Maybutne #4 2014 by Future magazine

№4 | ДЕКАБРЬ 2014

Инновационный накал В условиях растущей конкуренции страховой рынок выбирает инновационный путь развития

декабрь 2014

Содержание

4 Колонка главреда Стратегии и прогнозы 6 Круглый стол Как инновации и креатив могут повлиять на перспективное развитие страхового рынка

18 АнаЛитика Александр Залетов, президент ЛСОУ, о роли страхования в проведении радикальных реформ в Украине

22 Моторное страхование Страхование в режиме автоСТОП — перспективы моторного страхования

29-32 СТРАХОВОЙ СОВЕТНИК СК «АХА Страхование»

36 от первого лица

Питер Ловас, генеральный директор EMF Capital Partners, о мотивах инвестирования в Украину и перспективах развития ритейл-страхования

Бизнес 40 «Улыбнуть» клиента, или все о клиентском сервисе 48 Рекомендации: как получить позитивный отзыв от клиента

Маркетинг

52 Как меняется поведение потребителя и что нужно в этой связи знать и помнить продавцу и маркетологу «МайбутнЄ. Фінансовий добробут» №4, декабрь 2014 г. Учредитель: ТОВ «Фьюче Комьюнікейшнз Лаб» Свидетельство регистрации Серия КВ No21064-10864 Р от 24.11.2014 г.

Адрес редакции: 01033, г. Киев, ул. Саксаганского, 36б, 5 этаж Тел./факс +38 (044) 5855891, 5855897, 5855898

Издатель-главный редактор: Кейт Щеглова Отпечатано в типографии «Аванпост-Прим» Адрес типографии: ул. Сурикова, 3, тел.: (067)322-0-322 № заказа 04666 Tираж: 5500 экз. цена договорная

За содержание объявлений ответственность несет рекламодатель. Исключительное имущественное право на материалы, опубликованные в журнале «МайбутнЄ. Фінансовий добробут» принадлежат ТОВ «Фьюче Комьюнікейшнз Лаб». Концепция, содержание и дизайн являются интеллектуальной собственностью издателя. При перепечатке и использовании материалов ссылка на журнал «МайбутнЄ. Фінансовий добробут» обязательна.

Колонка главреда

Создавай позитив или хотя бы следуй за ним

месяц-два уже увидите результат. И, кстати, не только в виде нового окружения, но и в денежном плане. Потому что любой путь имеет какую-то «морковку» на определенном его этапе. Пятое. Вы четко понимаете, куда дошли (и это окажется только определенный, но весомый этап) и что дальше. У вас уже достаточно уверенности в себе и вы готовы покорять еще большие вершины. Кому-то рядом вы покажетесь абсолютно непостижимым примером для подражания. Не загордитесь и определите для себя планку простоты и душевности общения, которая позволит не парить в облаках, а жить в позитивной реальности. Шестое. Это учительство прямое или опосредованное. Вы можете передавать свои знания и опыт, при этом идя по своему пути. А можете просто быть ярким светлячком и примером, который поможет «зажечься» от вас другим. И, наконец, седьмое. Если вы еще не чувствуете в себе силы создавать позитив, начните за ним следовать. И все обязательно получится так, как вы задумали! С новым 2015-м. Пусть у каждого сбудется его позитивная история! P.S. Этот номер «МайбутнЄ» заряжен большим количеством позитива Кейт Щеглова, издатель и главный редактор «МайбутнЄ» Читать электронный номер: issuu.com/kateshcheglova

Photo by Monika Dudkiewicz Style by Senol Mert

сли вы не в позитиве и не получаете кайф от каждого шага своей деятельности, дам несколько советов. Первое. Задумайтесь, та ли это деятельность и правильное ли у вас окружение? Отвечает ли окружающая вас реальность вашим представлениям об идеале? И проанализируйте ход и заряд ваших мыслей (+/-). Второе. Если ответ «нет», напишите-нарисуйте, запишите на диктофон (любой иной способ) свои самые смелые мечты и пожелания. Пишите с некоторой натяжкой в сторону «смелой мечты», но ни в коем случае не утопии. По крайней мере, если станет немного страшно или неуверенно, значит — самое «оно». Третье. Просчитайте и пропишите стратегию, что нужно для реализации написанного и желаемого. Пре дупреждаю: окажется, что вам не хватает каких-то навыков и пр., и, конечно, достижение «не хватающего» потребует инвестирования времени и денег. Сразу скажу, что эти инвестиции изыщутся, если задумка верная. Так что не стоит этого пугаться. Равно как и уверена, что поиск этих средств и времени также станет определенным достижением и шагом к цели, равно как и своего рода «психологической растяжкой». Нельзя пугаться и думать, что «я не достоин», «это не моя планка», «я столько никогда не зарабатывал, и вообще у меня таких целей раньше никогда не было». Если вдруг подобные мысли забредут в вашу «мятежную» голову, срочно ищите источник переубеждения и уверования в себя. Каждому придет свой источник информации в виде человека, книги, обрывка фразы в телевизоре и т.д. Четвертое. У вас уже есть ресурс (временной и денежный) и друзья-единомышленники, готовые помочь вам идти к желаемому. Но какое-то время придется работать в поте лица и иногда безвозмездно (на первый взгляд). На самом деле безвозмездная работа — это тоже нужная отработка и зарабатывание личных жизненных баллов. И, в конце концов, есть куча практик, которые позволят этот безвозмездный, но важный путь пройти в максимальной гармонии и при этом максимально быстро. Ищите знания, интересные практики, закручивайте вокруг себя воронку позитива и благополучия. Через

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Стратегии и прогнозы Инновации

Инновационный акцент Журнал «MайбутнЄ» провел круглый стол на тему роли инноваций и креативности. Речь шла об их значимости в перспективном развитии страхового рынка

Компании презентовали интересные кейсы. Например, представитель СК Aegon Life Ukraine рассказал о реализуемом в данный момент социальном проекте — Aegon Kids Cup-2014. Компания PZU в Украине презентовала инновацию в области технологических решений. В частности, речь шла о методике Scrum в производственном процессе компании. Компания Allianz в Украине поделилась опытом создания проектных команд и вовлечения инициативных сотрудников. СК «Альфа Страхование» (Украина) рассказала об инновациях в дистрибуции. Вывод таков: несмотря на сложные экономические условия, рынок осознает важность прогрессивного развития и движется по пути внедрения инновационных и нестандартных решений. Мы вдохновились международным опытом и уже запланировали следующую встречу на февраль. Уникальным отличием круглого стола от предыдущих стало то, что в нем принял участие brand icon компании MetLife Snoopy.

ндрей Перетяжко, президент УФС, отметил А важность лоббистских усилий, что позволит осуществлять платежи до 5 тыс. грн. без идентификации клиента для финмониторинга. Следующий шаг — принятие закона об электронной коммерции

Андрей Перетяжко, президент Украинской федерации страхования

В 2015 год мы вступаем с огромным количеством рисков — продолжается война, усугубляется экономический кризис, в стране девальвация, объемы кредитования сокращаются. Но мы для себя приняли оптимистический сценарий. Суть его заключается в трех основных моментах: первый — наступит внутренняя политическая стабильность; второй — прекратится девальвация и курс доллара не будет повышаться; третий — Украина получит поддержку международных финансовых институций и у страны не будет проблем с выплатами внутренних и внешнего долга. Если этот сценарий претворится в жизнь, то в следующем году рынок нон-лайфа не снизит объемов (в основном, за счет девальвации). Особенно это проявится в сегменте КАСКО. Так, если при курсе доллара 12 грн. и падении объемов платежей на 40%, а также сокращении количества полисов падение в сегменте КАСКО составило только 5%, то при курсе 15 грн. за доллар динамика окажется положительной. Однако в долларовом эквиваленте рынок «просядет» вдвое. В страховании

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Галина Третьякова, генеральный директор УФС, делает акцент на важности эффективного лоббирования

Игорь Гордиенко, председатель правления АСК «ИНГО Украина», считает, что только современные технологии могут осуществить прорыв в продажах

автогражданской ответственности ситуация более стабильная. В июне были повышены тарифы на 27%, и это обеспечит прирост платежей в будущем году. Но за счет сокращения количества полисов результат рынка повторит итоги нынешнего года. Единственным сегментом, где будет сохраняться рост платежей, станет рынок добровольного медицинского страхования. Мы рассчитываем на рост платежей на 20% в 2014 году и 15% — в 2015-м. Это при том, что 30% корпораций отказываются от ДМС, но за счет роста цены, пересчета тарифов с учетом инфляции происходит прирост платежей. Основной проблемой ДМС является его убыточность, и мы пока не видим возможности найти общий язык с партнерами, чтобы прийти к точке безубыточности. Основным вызовом для рынка в следующем году станет необходимость внесения изменений в Закон Украины «О страховании». Необходимо будет найти понимание в министерствах и ведомствах относительно того, что страховой рынок может и должен стать частью пакета реформ. Нам нужно показать, что есть компании, способные работать качественно.

Александр Залетов, президент Лиги страховых организаций Украины Несмотря на огромный потенциал, сегодня страхование имеет незначительное влияние на развитие общества. Однако есть данные, которые дают возможность оценить ситуацию. Если сравнивать показатели развития страхового рынка с 2008 годом, когда мы наблюдали пик его роста, стоит отметить, что по итогам 2014-го мы достигнем таких же результатов. Но в основном за счет курсовых разниц. А вот по количеству заключенных полисов мы отмечаем падение вдвое, и шансов, что в 2015 году произойдет рост, — нет. Например, если в 2008 году было продано 640 тыс. новых авто и заключено 950 тыс. договоров КАСКО, то в 2015-м будет заключено максимум 250 тыс. договоров. Практически все банки прекратили кредитование, а те, которые кредитуют, предъявляют настолько высокие требования к заемщикам, что большинство граждан не могут ими воспользоваться. Сред-

Стратегии и прогнозы Инновации

ний возраст украинских автомобилей перешагнул за 20 лет. Придумывать программы страхования для таких автомобилей очень сложно. Страхование от несчастного случая также сошло на нет, поскольку не развивается потребкредитование. В банках-лидерах этого сектора уже введена временная администрация или они испытывают финансовые трудности. Страхования имущества практически нет, так как ипотека не развивается. Страхование туристов также сократилось на 40%, поскольку цены на отдых растут. Среди растущих видов страхования осталось лишь ДМС, но не все страховщики готовы работать в этом сегменте в отсутствие реформ. Индикативными видами страхования, которые влияют на восприятие людей, по-прежнему являются страхование жизни и «автогражданка». Что касается «автогражданки», то в этой сфере рынок имеет колоссальные проблемы. Ведь если лидер данного рынка сократил сборы премий на 26 млн. грн., а одна из компаний пятого десятка ровно на эту сумму увеличила свои продажи, то это вызывает массу вопросов. Население, как и раньше, делает выбор страховой компании посредством размера кошелька, и затягивание с введением прямого урегулирования

Марина Наумова, операционный директор СК «PZU Украина Страхование жизни», говорит о важности внедрения гибких инноваций, которые легко управляемы внутренней командой специалистов

страховых событий тому способствует. Важно отметить, что сегодня люди более взвешенно относятся к вложению личных финансов, ведь многие испытали на себе банкротство банков, предлагающих высокие ставки по депозитам. И хотя средства гражданам возвращают через Фонд гарантирования вкладов физических лиц, они больше не доверяют банковским учреждениям и ищут альтернативу. Но пока находят ее только в виде «трехлитровой банки». Сегодняшний интерес к продуктам

Кейс СК «PZU Украина Страхование жизни»

Scrum: гибко, дружелюбно и разумно в расходах «Мы не можем создавать инновационный имидж, если мы не инновационные внутри компании», — считает Марина Наумова, операционный директор СК «PZU Украина Страхование жизни». Так, в прошлом году у компании возникла потребность создать систему удаленного андеррайтинга для клиента, что соответствовало выявленным потребностям и ожиданиям. Будучи «дочкой» крупнейшего польского страховщика, «PZU Украина Страхование жизни» смогла привлечь к обсуждению польских специалистов, которые ранее разрабатывали такую систему для литовских страховщиков. Впрочем, покупка иностранного продукта оказалась дорогой, к тому же многое пришлось бы менять под украинскую специфику. Так что к сотрудничеству было решено привлечь отечественную IT-компанию. Она предложила разработку решения не по принципу Waterfall, когда пишется техническое задание, потом создается проектная модель, ищутся ошибки, исправляются, и в итоге оказывается, что компания получает не то, что заказывала. «PZU Украина Страхование жизни» была предложена разработка по принципу

Scrum. «Речь идет о том, что берется идея, делится на кусочки, которые являются готовыми модулями. И принцип оплаты также — за каждый готовый модуль, а сколько их будет — определяет заказчик», — поясняет Марина Наумова. В итоге у компании вышло девять модулей. Полтора месяца приложение тестировали, а затем перевели на него всех агентов. Приложение может работать даже на телефоне, имеет дружелюбный интерфейс и может использоваться агентами, брокерами, а также в канале банкострахования. Первый модуль заключался в разработке калькулятора, затем к нему добавили возможность прикреплять документы, заполнять анкету. Внедрение приложения на сегодняшний день позволило разгрузить андеррайтеров компании, а кроме того, это упростило работу руководителям каналов продаж — они могут видеть, сколько договоров находится в какой стадии. Для компании «PZU Украина Страхование жизни» также было важным, что часть изменений могли вносить по ходу работы специалисты компании без привлечения разработчика. Это сделало внедрение и отладку приложения более оперативным и гибким.

страхования жизни во многом связан с недоверием украинцев к банковской системе, в которой наблюдается существенное сокращение объемов вкладов и кредитов. Несмотря на то что на рынке страхования жизни ощущается влияние кризиса, есть и положительные тренды. Сегодня мы наблюдаем интересную тенденцию развития рынка страхования жизни. Покупка касок и бронежилетов для АТО дала удивительный эффект — люди стали задумываться о своей жизни и защите близких. Валюта баланса лайфовых страховщиков увеличилась на 26%. Более того: одна из компаний по страхованию жизни уже сегодня имеет активов больше, чем любая рисковая СК. В некоторых страховых группах лайфовые компании имеют крупные активы и резервы. Собственный капитал лайфового рынка вырос на 20%. Объемы пенсионного и накопительного страхования жизни увеличились на 13%, несмотря на кризис в экономике. Объемы страхования на случай смерти показали феноменальный рост — на 490%. В целом резервы выросли на 20%, а инвестдоход на 27% благодаря тому, что компании стали активно привлекать КУА к размещению активов. За последний год изменились и

Законодательные перспективы

каналы продаж при страховании физических лиц. Так, на собственные сети компаний по страхованию жизни пришлось 150 млн. грн., а на внешние сети — 1250 млн. грн., в том числе на банки и иные кредитные учреждения — 43%, мультиагентов — 56%, страховых брокеров и нефинансовых посредников — менее 1%. Кроме того, за последние пять лет в шесть раз увеличились объемы по страхованию жизни нерезидентов. Когда из Казахстана или России уходят компании с мировым именем, у страховщиков Украины появляется уникальная возможность клиентам этих стран предоставить достойную страховую защиту. Основным вызовом 2015 года станет борьба за выведенные населением 100 млрд. грн. из банковской системы. Вложить эти средства в фондовый рынок или валюту не получается по разным причинам. Люди опасаются вкладывать деньги на длительный срок. Если сравнивать 5 млрд. грн. резервов СК с долгосрочными банковскими депозитами (более двух лет), то в банках таковых всего 15 млрд. грн., и за последние годы их доля сократилась с 15% всей депозитной массы до 3% и продолжает падать. В это же время лайфовые страховщики уже доказали, что платят клиентам. В следующем году будет выплачено около 300 млн. грн. по договорам страхования жизни, в том числе в связи с дожитием застрахованных. И напоследок хотелось бы напомнить слова Бенджамина Франклина, размещенные на стодолларовой купюре: «Очень странно, что люди думают о страховании домов, кораблей и товаров и пренебрегают страхованием жизни, хотя именно жизнь является для них и их семей наиболее ценной, и возможность ее потерять очень высока».

Галина Третьякова, генеральный директор УФС Мне хотелось бы поговорить об эффективном лоббировании в нынешних условиях. Раньше общение с чиновниками любого круга напоминало игру в мяч. Одни говорили, что рынок плохой, занимается оптимизацией, мы оправдывались и чего-то просили. Чаще всего это выливалось в fire fighting, то есть борьбу с «нормативкой», придуман-

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Руслан Демчак, народний депутат ВР України, заступник Голови Комітету з питань фінансової політики та банківської діяльності Можу зазначити: основне завдання — це приведення законодавчих та нормативно-правових актів зі страхування, перестрахування та страхового посередництва у відповідність до вимог Директив ЄС. Реформа фінансового сектора передбачає удосконалення переліку функцій та повноважень Нацкомфінпослуг відповідно до рекомендацій Міжнародної асоціації органів страхового нагляду. Слід підвищити кваліфікаційний рівень працівників Нацкомфінпослуг. З цією метою необхідно внести зміни до Закону України «Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг» і прийняти нову редакцію Закону України «Про страхування». Необхідно запровадити механізми стимулювання роботодавців до забезпечення найманих працівників полісами на медичне страхування. Для цього треба прийняти нову редакцію Трудового кодексу України. Слід також запровадити обов’язкову наявність страхування цивільної відповідальності перевізника за заподіяння шкоди життю, здоров’ю та майну пасажирів автомобільного, міського електричного, залізничного, морського перевізника та перевізника на внутрішніх водних шляхах. Сьогодні ж пасажир себе страхує самостійно, а має страхувати перевізник. Вкрай важливо прийняти Закон України «Про державну допомогу суб’єктам господарювання», визначивши місце та роль страхування в системі державної допомоги суб’єктам господарювання, встановити перелік ризиків, що передаються страховим компаніям, а також ризиків, що залишаються на утриманні державного та місцевих бюджетів.

ной чиновниками разного уровня, и реже — в разработку своих нормативных документов. Мы противостояли то регистрации договоров перестрахования, то введению лицензии по сельхозстрахованию, то начислению ЕСВ. Теперь мы изменили подход и начали готовить стратегию по каждому драйверу роста. И осознали, что реализация наших целей совершенно не зависит от Нацкомфинуслуг. Основной упор следует делать на центральные органы власти, министерства. Второй принцип — выведение проблемы на новый уровень. Например, пока мы бились с тем, чтобы снять со страховщиков необходимость начисления ЕСВ, нам ничего не удавалось.

Когда же вывели этот вопрос на уровень рассмотрения составляющих зарплаты сотрудника, где есть собственно плата за выполненную работу и другие компенсационные и поощрительные выплаты. И если страхование не входит в структуру заработной платы, то ЕСВ не может начисляться на социальные платежи по своей сути. И вот две недели назад был обнародован новый проект инструкции по начислению ЕСВ, где эта проблема решена. Третий принцип — социальная роль рынка. Страховщики и НПФ — это единственные институты, помогающие государству осуществлять социальную защиту граждан. От СССР мы получили структуру государства, в котором социальная защита населения была монополизирована государственными органами. И сегодня госчиновники любого пошиба, раздавая социальные блага, не хотят терять этот инструмент влияния на массы при популистском направлении работы правительств. Коллективное бессознательное всех чиновников воспринимает страховщиков как конкурентов, работающих более качественно. Среди драйверов роста, которые мы для себя определили, в первую очередь находится страхование ответственности. У нас безответственная страна, суды не называют виновных, потерпевшие не получают полную компенсацию за причиненный ущерб. В корне этой проблемы находится несоблюдение базовых прав человека в Украине. А личные виды страхования напрямую «вытекают» из прав человека. Вот яркий пример: одним из первых указов нового президента Петра Порошенко стало поручение разработать стратегию защиты прав человека на ближайшие годы. И тут оказалось очень много возможностей для страховщиков, начиная от гарантии компенсации нанесенного ущерба до права на качественное медицинское обслуживание. В русле определения прав человека оказалось и определение объема медицинских услуг, которые государство предоставляет бесплатно. А это краеугольный камень, позволяющий СК найти место в медицинском страховании. Ведь пока государство не скажет, что может оказывать услуги по неотложной медицинской помощи, ургентной хирургии, лечению детей и беременных, а

Стратегии и прогнозы Инновации

остальные категории населения должны оплачивать свое лечение самостоятельно, ничего не сдвинется с мертвой точки. Развитие имущественных видов страхования также лежит в сфере бюджетирования государственных финансов и реализации прав человека. Когда в Минфине возобладает понимание того, что государственные финансы можно разгружать от необходимости выплачивать компенсацию пострадавшим от ветра в Донецкой области или от наводнения в горных регионах, тогда страховщики займут эту нишу. Еще один драйвер роста, который мы не рассматривали ранее, — безопасность дорожного движения. Нам всегда казалось, что это забота рискового страхования. Но у страховщиков жизни выплата по смерти в результате ДТП существенно больше, чем выплаты за ущерб, нанесенный жизни и здоровью у рисковых компаний. Следовательно, уменьшение ДТП важно и для лайфовых компаний.

Хайс Юкен, председатель правления СК Aegon Life Ukraine, уверен, что в следующем году ключевым станет профессионализм, потому что компаниям нужно будет заслужить уважение клиента

Игорь Гордиенко, председатель правления АСК «ИНГО Украина» Очевидно, что в 2015-м будет продолжаться сокращение рынка по количеству договоров страхования.

Устойчивое будущее будут иметь те компании, которые выстроили к настоящему дню адекватную современным требованиям модель ведения бизнеса и имеют возможность наращивать капитал. Такие компании будут проводить более консервативную политику в оценке рисков, больше уделять внимания внутренней операционной среде, риск-менеджменту, IT. Очень правильно, что мы говорим сегодня об инновациях. Рынок теряет экономическую привлекательность, поэтому только современные технологии могут осуществить прорыв в продажах. Уровень проникновения интернета будет связан с ростом продаж. Могут быть примеры интерфейсных решений в отдельных компаниях, но серьезное преимущество получат те, кто построит свой IT-ландшафт. Речь не только о решениях для фронт-офиса, но и ITсистеме по риск-менеджменту. Много проблем в этом вопросе упирается в законодательное поле, в частности, в закон об электронной коммерции.

Кейс СК Aegon Life Ukraine

Aegon Kids Cup-2014: продукт для детей плюс КСО-проект

14 декабря в Амстердаме прошел прощальный футбольный матч ФК Ajax под титульным партнерством Aegon. На стадионе находилось более 40 тыс. болельщиков. Среди них — украинские юниоры, детки, победившие во Всеукраинском футбольном турнире Aegon Kids Cup-2014 в октябре в Виннице

Как отмечают в СК Aegon Life Ukraine, Aegon Kids Cup-2014 — проект, который решает задачи КСО, точечного продвижения и построения долгосрочных отношений с клиентами. «Поддержка проектов по развитию местных сообществ является частью стратегии устойчивого развития группы AEGON во всех странах ее присутствия. В 2013 году группа выделила 6 млн. евро на подобные проекты. Месяц назад в Виннице совместно с нашим стратегическим партнером «ЕУЛАЙФ ГРУП» мы провели детский футбольный турнир, в котором приняли участие 14 детских команд из разных городов», — рассказывает Хайс Юкен, председатель правления СК Aegon Life Ukraine. Почему дети и футбол, спросите вы? В компании считают, что дети — это будущее. Таким образом, через реализацию и поддержку таких проектов компания инвестирует в будущее. Причем делает это с удовольствием, поскольку вся команда СК Aegon Life Ukraine любит спорт. Материнская группа AEGON (Нидерланды) и того более — является спонсором известной нидерландской футбольной команды AJAX, Британской Ассоциации Тенниса и олимпийской чемпионки Мартины Сабликовой из Чехии. Что же касается турнира, который проходил в Виннице, то командой-победителем соревнований стал детский ФК «Карпаты» из Львова, который в качестве приза получил возможность поехать в Голландию. Ну а те, кто не удостоился приза, смогли познако-

миться с футбольной легендой и гостем турнира Игорем Белановым, обладателем Золотого мяча. «Нам важно, чтобы дети понимали, что нет ничего невозможного, и однажды они смогут получить такой мяч», — отмечают в компании. Успех мероприятия обеспечила слаженная работа СК Aegon Life Ukraine, региональных директоров стратегического партнера «ЕУЛАЙФ ГРУП» и Винницкой городской администрации. Стоит отметить, что проведение футбольного турнира — лишь часть маркетинговой стратегии компании по продвижению продуктов страхования для маленьких клиентов. В октябре компания презентовала рынку концептуально новый детский продукт «Успешный ребенок — Будущий студент», который дает возможность родителям ребенка накопить средства на его обучение. Продукт имеет ряд уникальных характеристик — ежегодную индексацию страхового платежа (которая позволяет клиенту получить ожидаемую сумму в конце действия договора) и комплексную информационную поддержку во время действия полиса по вопросам будущего обучения ребенка (к примеру, ребенок сможет получить «путевку в жизнь» — рекомендацию от компании в ряд зарубежных вузов). Сочетание продуктовых предложений «на злобу дня» с созданием офлайн-комьюнити и реализацией КСО-программ в близкой сфере — идеальный микс успешного продвижения идеи страхования и вовлечения потребителей.

Если анализировать экономику продаж, мы можем существенно сократить затраты на логистику. Мы как рынок должны осознать, что собственный ITландшафт — это актив. Что касается вызовов для рынка, по моему мнению, перед большинством страховых компаний стоит три главных вызова в настоящий момент: 1. Построение современной бизнесмодели. 2. Увеличение капитала компаний. 3. Регуляторная и надзорная политика государственных органов. Ключевые игроки будут продолжать борьбу за лояльность и удержание существующих клиентов при одновременном контроле над затратами. Увеличение доли рынка в кризисный период не является приоритетной задачей для компаний, реализующих долгосрочную стратегию развития. Более того, при отсутствии дополнительной капитализации расширение портфеля несет в себе риски неконтролируемого роста убыточности, ведет к потере ликвидности и финансовой устойчивости компании. Компании, потерявшие ликвидность, будут вынуждены покинуть рынок. Рынок в нынешнем виде практически потерял привлекательность для инвесторов, поэтому без решения первой и третьей задачи невозможно будет привлечь дополнительный капитал, то есть решить задачу номер два. Стратегия нашей группы останется той же, что и в 2014 году. Мы будем продолжать так же тщательно оценивать риски, принимаемые на страхование, контролировать убыточность. Также будем делать упор на своевременность выплат, совершенствование клиентского сервиса и продолжать работы по созданию IT-инфраструктуры компании. По итогам 2014 года мы планируем собрать немного меньше премий, чем в прошлом году. Однако уже в этот год компания входила с пониманием, что кризис неизбежен, хотя, конечно,не могли предвидеть, что он примет такие масштабы. Компания уже год назад, осенью 2013 года, начала предпринимать антикризисные меры, в частности, в отношении размещения резервов в системных банках, ужесточения андеррайтерских процедур, сокращения расходов на аквизицию. Все это позво-

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

лило нам сохранить в период кризиса главное качество финансового учреждения — ликвидность.

Андрей Яковенко, директор по агентским продажам СК «Альфа Страхование» (Украина)

Татьяна Рыжова, гендиректор АСК «ИНГО Украина Жизнь», зампредседателя правления АСК «ИНГО Украина», отмечает падение продаж в корпоративном секторе и банкостраховании наряду с ростом в накопительном страховании

Сергей Дорфман, член правления СК Aegon Life Ukraine, считает, что предоставление сотрудникам возможностей для самореализации — путь к «голубым океанам»

Во времена кризиса всегда есть возможности для роста и развития. Для того чтобы правильно использовать этот момент, мы сделали реструктуризацию региональной сети, а также объединили розничные каналы продаж. Цель, которую ставили перед собой, — предоставить клиентам более качественный сервис и получить инфраструктуру, соответствующую реалиям рынка. Мы понимаем, что в следующем году кредитные партнеры не планируют активного развития, да и каналы торговых сетей, скорее, продемонстрируют умеренный рост. Поэтому драйверами роста в розничном сегменте для себя мы видим ОСАГО, в корпоративном — ДМС. Говоря же о качественном сервисе для клиента и выстраивании с ним долгосрочных отношений, правильнее при построении розницы использовать опыт развития лайфовых агентских сетей. Мы считаем, что именно качественный сервис станет основным трендом в 2015 году в части коммуникации с розничным клиентом. Планируем выстраивать наши отношения по стратегии WIN-WIN, показывая клиенту взаимную выгоду от сотрудничества. Использовать для этого будем улучшенные страховые продукты, а также планируем выводить на рынок сервис, которого еще ни у кого нет, и, конечно, активно вовлекать клиентов в нашу систему лояльности.

Андрей Власенко, председатель правления СК «ТАС»

Андрей Яковенко, директор по агентским продажам СК «Альфа Страхование» (Украина), полагает, что во времена кризиса всегда есть возможности для роста

Этот год был непростым во всех отношениях. Мы потеряли возможность развивать бизнес в Крыму и на части территорий Донецкой и Луганской областей. Уровень повторных оплат по этим регионам также существенно сократился и продолжает ухудшаться. Но мы подходим к завершению года с хорошими результатами. Мы выросли по всем основным показателям по сравнению с прошлым годом — напри-

Стратегии и прогнозы Инновации

мер, по страховым платежам более чем на 40%. И самое важное — мы полностью выполнили все свои обязательства перед своими клиентами. Объем страховых выплат по итогам года составит более 47,6 млн. грн., из которых 41,9 млн. грн. — это выплаты по накопительным договорам, подошедшим к окончанию своего срока, а 5,7 млн. грн. — выплаты по страховым событиям, связанным с жизнью и здоровьем. Также очень важно, что мы выполнили все свои обязательства и перед теми клиентами, которые решили по разным причинам досрочно прекратить свои договоры. Чаще всего с такими заявлениями обращались клиенты, проживающие в Крыму или на востоке нашей страны. Мы с пониманием относимся к таким решениям и стараемся максимально быстро удовлетворять все заявки. В 2015 году будем активно заниматься восполнением данных потерь и наращиванием продаж в других регионах. Также мы намерены закончить все начатые инициативы по изменению модели работы компании: удешевить все внутренние процессы без потери качества за счет их перестройки и автоматизации, направить все усилия на развитие существующих каналов продаж, внедрить на постоянной основе инновационную культуру работы компании, продолжать выводить на рынок современные продукты, зарабатывать прибыль для своих клиентов и акционеров, быть на один шаг впереди наших конкурентов. В целом я бы сказал, что в 2015 году страховщики чаще будут отказываться от заведомо убыточных проектов, сокращать расходы и пересматривать бизнес-модели, с другой стороны — развивать дистрибуцию, усиливать маркетинг, менять продукты. Все чаще будут звучать слова «инновации», «нестандартные решения» и «социальная ответственность».

Виталий Коваленко, председатель правления СК «КД Лайф» Я думаю, что приоритеты компаний вряд ли сильно изменятся в 2015 году. Основное — это, конечно же, борьба за клиентов, их удержание (и, по возможности, наращивание) своей доли на рынке. Клиентоориентированность стала задачей №1 для стра-

и гибкий подход в отклике на потребности клиентов, расширение партнерских связей в дистрибуции наших услуг. В 2015 году будем продолжать оптимизацию наших внутренних бизнес-процессов, также планируется дальнейшее расширение продуктовой линейки. Основной упор в 2015 году планируем сделать на расширение и диверсификацию канала продаж — это, пожалуй, будет основным отличием стратегии будущего года. Гарри Андреасян, генеральный директор СК «Allianz Украина», убежден, что ключевой мотивацией сотрудника в вопросе инновационных решений служит карьерный рост и возможность выйти на уровень выше непосредственного начальника

Мирослав Кисык, председатель правления СК MetLife в Украине, называет украинский рынок перспективным с точки зрения освоения инноваций

ховых компаний еще несколько лет назад, а с учетом ситуации в стране (проблемы в банковской сфере, инфляция, снижение деловой активности и др.), думаю, этот тренд будет только усиливаться. В первую очередь, внимание будет сконцентрировано на бизнес-процессах компаний, которые влияют на взаимоотношения с клиентами — скорость, качество и удобство рассмотрения страховых событий и выплат по ним, соотношение цены и качества продуктов, использование новых технологий и сервисов. Несмотря на сложный 2014 год, объемы продаж наших продуктов существенно выросли по сравнению с прошлым годом. Думаю, основные причины — это отличное соотношение цена-качество наших продуктов, успешная инвестиционная политика

Сергей Дорфман, коммерческий директор по индивидуальным продажам, член правления СК Aegon Life Ukraine

Наша стратегия в 2015 году не будет существенно отличаться от текущего года. Среди ключевых задач останется рост доли рынка в сегменте прямых продаж. Наша компания будет сфокусирована на развитии собственной агентской сети и работе с нашими партнерами. Мы сформулировали для себя весьма конкретные задачи по найму финансовых консультантов и продажам, и надеемся, что это поможет не только достичь поставленных стратегических целей, но и сработать лучше, чем рынок в целом. По моему мнению, в 2015 году большинство страховых компаний, работающих в Украине, будут продолжать придерживаться избранных стратегий, если они были результативными и эффективными для них в прошлом. Некоторые игроки сфокусируются на банкостраховании, некоторые на корпоративных продажах. Наша же компания будет продолжать работать в направлении развития собственной агентской сети и отношений со стратегическими партнерами. Этот год был достаточно успешным для нас — мы добились выдающихся результатов в объемах и приросте продаж, а также росте агентской сети, несмотря на неблагоприятные внешние обстоятельства. Несколько целевых проектов и постоянный тесный контакт помогли представителям нашей дистрибуционной сети эффективно выполнять свою ежедневную работу — делать звонки, встречи и продажи наших продуктов. Подготовила Регина Дацюк

Кейс MetLife

Diversity & Innovations как революционный путь Посещение компании MetLife в Лондонском Canary Wharf побило все рекорды впечатлений. К тому же мне как редактору профессионального издания о страховании «МайбутнЄ» было очень важно услышать, что направление инноваций и креативного видения в страховании разделяют и внедряют на уровне своих стратегий такие гиганты мировой страховой индустрии, как MetLife Diversity & Innovations (Диверсификация & Инновации) — стратегический элемент дорожной карты MetLife, разработанной до 2016 года для региона EMEA, куда входит и Украина. Данный принцип реализуется во всех ключевых сферах деятельности компании, таких как продукт-персонал-технологиясервис-маркетинг. Что касается персонала, то в компании реализуется top talents — подход, стимулирующий каждого сотрудника генерить новые идеи. «MetLife уделяет большое внимание построению talent-пула, делая это через рекрутинг top talent-сотрудников, а также посредством развития и усиления талантов внутри организации. Таким образом, у нас работают лучшие», — отмечает Джонатан Банн (Jonathan Bunn), директор по коммуникациям MetLife, EMEA. Привлекая top talents, особенно в категории девелоперов (разработчиков, IT-персонал) с высоким уровнем стартап-мышления и инновационным потенциалом, MetLife расширяет возможность бизнеса «революционизироваться». «Инновации крайне важны для компании. Мы в MetLife реализуем инновационную программу, инвестируем время и ресурсы в то, чтобы объединить людей вокруг инновационного процесса, — делится Джонатан Банн. — При этом посыл, который компания несет своим сотрудникам, таков: «Мы приветствуем предложения по решению проблемных вопросов». Как же это работает? Если специалист видит проблему, он может вовлечь в ее обсуждение других сотрудников, которые могут создавать небольшие инициативные группы. Они могут организовывать брейнсторминги, искать пути решения проблемы и, в конце концов, прийти к инновационному решению. Идеи выбираются методом голосования, и лучшее получают инвестиции для дальнейшего развития и внедрения. Для того чтобы упростить процесс подачи и обмена идеями, в компании разработали платформу в стиле YouTube, которая называется One voice. Сотрудники могут туда загружать только идеи, оформленные в видеоформате. Данная платформа была запущена в январе 2014-го, а пять месяцев спустя на ней уже было загружено более чем 120 видео с инновационными идеями. Суть такова: любой работник компании может загрузить видео, а идея может касаться любого процесса в организации. Например, заявления о страховом случае или внедрения нового продукта. «Платформа также является инновацией, усиливающей сотрудничество внутри компании. Так что инновационность крайне важна», — резюмирует Джонатан. Как уже говорилось ранее, компания ставит в приоритет и привлечение top talents — людей с высоким потенциалом, девелоперов идей, которые способны революционизировать не только саму компанию, но и индустрию. Чтобы не упустить ценные кадры,

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

компания разработала приложение, которое позволяет представить свой профайл таким образом, чтобы к нему максимально быстро было найдено соответствие открытым вакансиям в MetLife. Это приложение получило название Synapse (интерфейс — по ссылке https://synapse.metlife.com/). На сайте предлагается выбрать категорию, к которой вы себя относите. Я решила поэкспериментировать и выбрала категорию Rock star developer. Кликнула на соответствующее окно, и система выдала мне страницу, где было предложено в креативном формате подать свое резюме. А именно, было написано следующее: «You need to submit your resumé in JSON (JavaScript Object Notation)». Иными словами, меня попросили загрузить мое резюме на языке программирования. Инвестиции в инновации и привлечение top talents — огромны и составляют около $300 млн.,

пишет издание gigaom.com, что, впрочем, уже приносит плоды, отмечают в компании. Как говорится на страничке Synapse, технология, которая лежит в основе софта и была получена благодаря инновационной стратегии компании, разработана менее чем за две недели. Также в числе инноваций, полученных благодаря инновационной стратегии, — новая система управления базой данных клиентов, которая позволяет компании знать все о своем потребителе. Приложение под названием The Wall позволяет сделать потребительский опыт взаимодействия максимально «вкусным», считают в компании, и при этом снизить расходы на администрирование и оплату персонала. Для самого клиента заявление страхового случая или просто получение интересующей его информации становится значительно быстрее (нет длительных ожиданий на телефоне), а сотруднику компании становится удобнее найти всю информацию о клиенте «из одной точки входа». К такой полезной информации о клиенте в компании относят: историю его страховых случаев, различные важные статусы и кросс-селлинговую информацию (например, информацию о его жилье и о возможной потребности в приобретении страховки арендатора). В перспективе в систему будет подтягиваться и информация из социальных медиа. Вдохновляет и то, как быстро была освоена данная технология. Как отмечают в компании, установка серверов и переход к созданию прототипа системы были проведены всего за пять дней. Построение самого прототипа заняло две недели, а производство/ запуск системы — три месяца. Еще одно инновационное направление работы компании — разработка новых продуктов. «Мы ищем новые рынки и нашли один незаслуженно обделенный вниманием — страхование детей», — рассказывает Джонатан. В результате компания разработала уникальное конкурентное предложение для клиента. Это было предложение по страхованию детей, в числе преимуществ которого — простота, отсутствие медицинских опросов, короткий список исключений, к тому же данный продукт был доступен во всех каналах дистрибуции. В компании идут по пути максимального упрощения продукта для более легкого восприятия его сути, подкрепляя дистрибуцию продукта к потребителю различными маркетингинструментами (лидогенерация, ивент-активности и пр., при этом учитывая специфику развития тех или иных каналов коммуникаций для каждой страны). Серьезные инвестиции вкладываются и в знаменитый мультяшный символ MetLife с 1985 года — песика Snoopy. Икона бренда (brand icon) MetLife, бесспорно, привносит особую душевность в коммуникации с потребителем.

Стратегии и прогнозы Инновации

От информационного — к продающему СК «ТАС» идет в ногу с инновационными трендами. Андрей Власенко, председатель правления компании, поделился видением относительно того, какие инновации гармонично вписываются в сферу страхования жизни

Какие инновационные идеи планирует ваша компания реализовать в будущем?

В компании на данный момент происходит много внутренних трансформаций. Так, мы стремимся упростить, ускорить и автоматизировать все процессы, свести к минимуму ручной труд. Но в целом у нас два направления в поиске инноваций — развитие продаж и повышение внутренней эффективности компании (работать лучше, но с меньшими расходами). Если говорить о продажах, то традиционные каналы еще достаточно долго будут преобладать на рынке. Хотя в 2014 году мы пробовали свои силы и в альтернативных каналах, где наш страховой продукт традиционно не продается. Например, продвигали коробочный страховой продукт, «заточенный» под ДТП, через автосалоны и автомобильные сайты, или семейное страхование через турфирмы. Мы видим большие перспективы в продажах некредитного страхования через банки. Также изучаем возможности для продаж наших продуктов через спортклубы, торгово-развлекательные центры, гостиницы, санатории — то есть везде, где есть большой поток людей или возможность использовать страхование как дополнение к основному продукту канала. Еще одна инновация в области продаж, которая находится в процессе тестинга, — приложение для планшетов, которое должно стать основным рабочим инструментом для наших консультантов во время встреч с клиентами. Фактически речь идет о внедрении автоматизированного алгоритма беседы с клиентом. Это позволило бы со-

кратить бумажную работу и сэкономило время клиента и компании. А консультант смог бы предложить клиенту не каждый продукт отдельно, а сформировать комплексную страховую защиту от всех рисков и даже поговорить о смежных финансовых продуктах (банковские услуги, автомобильное страхование). К тому же приложение позволяет визуализировать финансовую ситуацию клиента и выдать в формате одной страницы готовый финансовый план. Это очень наглядно и комплексно. Также, подчиняясь диджитал-трендам, мы постепенно вводим онлайн-обучение продавцов. К инновациям, которые на данный момент находятся в процессе реализации, я бы также отнес создание школы финансовой грамотности для детей. Пока что мы набираем небольшие группы и обучаем их азам финансовой грамотности и составлению семейного бюджета. Мы не ставим себе цель получить продажи от этой деятельности. Скорее для нас это социально ответственная деятельность, которая позитивно отражается на имидже компании.

Как вы считаете, на фоне развития онлайн уходит ли на второй план личное общение с клиентом?

Конечно, нет. В нашем секторе все классические продажи осуществляются только во время реальной встречи консультанта с клиентом. Но этот процесс можно и нужно упрощать, делать его еще более интересным для клиента. Сегодня заключению договора предшествует заполнение достаточно объемного заявления, его пересылка в компанию, большой временной разрыв между оплатой платежа и вручением договора клиенту. Для потребителя было бы удобно закрыть сделку на месте и не ждать. Возвращаясь к

персональному общению, на сегодняшний день — это главное преимущество компаний по страхованию жизни перед банками. Так, если в 2014 году в банках отток депозитов составил 30%, то у страховщиков 3-5%. И это благодаря тому, что продажа была персонализирована в свое время, клиенты знают и доверяют консультантам, которые сопровождали подписание контракта. А в банке в основном срабатывала реклама и ситуативный эмоциональный порыв, личного контакта и доверенного лица не было. Поэтому, как только появилась первая информация о проблемах в банковской системе, в банках начался отток капитала.

Планируете ли инновации в продуктовой линейке?

Мы решили пойти в сторону меньшего количества продуктов, однако сделать их одновременно комплексными и гибкими по наполнению. Ранее у нас было 14-16 страховых продуктов, и если клиенту нужна была комплексная защита, то приходилось заключать несколько страховых договоров. С 2015 года мы существенно сократим количество продуктов. Также планируем создавать добавленную стоимость для клиентов с помощью наших партнеров по финансовой группе «ТАС». Например, в виде дополнительных бонусов для клиентов будем выдавать карты Mastercard Gold ТАСКОМБАНКа с хорошими процентами на остаток по счету, кешбэком и возможностью открытия кредитной линии. Возможно, добавим в пакет дисконтные карты аптечной сети TAS. От такой интеграции бизнесов холдинга, уверен, в первую очередь выиграет наш клиент. Параллельно мы проводим модернизацию сайта, намерены трансформировать его из информационного в продающий.

Стратегии и прогнозы Инновации

Залежність від професійності Максим Демченко, менеджер-координатор «АссісТАС Консалтинг» (м. Львів), поділився своїм баченням щодо перспектив наступного року. Серед застережень — суспільно-політична та економічна ситуація в країні. В числі перспективних очікувань — законодавчі зміни Як ви оцінюєте основні тренди 2015 року? В чому відмінність від трендів-2014? Складна суспільно-політична та економічна ситуація в країні у 2014 році, втрата страхового ринку Криму та суттєве згортання страхової діяльності у Донецькій і Луганській областях призвели до погіршення ситуації на ринку страхування життя. Відповідно до оприлюдненої інформації за результатами восьми місяців 2014 року вперше з 2009-го відбулося падіння обсягів страхових премій на ринку страхування життя (на 7%). При цьому за договорами накопичувального та пенсійного страхування спостерігається зростання на 3%, а за іншими видами страхування життя падіння склало 15%. В цілому за результатами 2014 року очікується падіння обсягів страхування життя на 5-10% на фоні суттєвого зростання обсягів страхових виплат. Ймовірніше всього, цей негативний тренд макроекономічних процесів в Україні буде характерний і для 2015-го, хоча багато що буде залежати від професійності та оперативності дій нового уряду, а також урегулювання ситуації на сході.

Які тренди-прогнози викликають у вас найбільші побоювання і які — найбільший оптимізм? Серед трендів, що викликають найбільші побоювання, — зростання обсягів викупних сум (у першому півріччі 2014 року обсяги викупних сум зросли на понад 60% у порівнянні з відповідним періодом 2013-го). Причини цього — девальвація гривні та негативні очікування громадян щодо

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

подальшої політичної та економічної нестабільності. Ще одним викликом є зростання обсягів страхових виплат за договорами накопичувального страхування життя. Тобто перед страховиками об’єктивно стоїть завдання збільшення своїх фінансових ресурсів для забезпечення страхових зобов’язань. Це обумовлює необхідність підвищення ефективності інвестиційної діяльності та управління активами. Певний оптимізм викликає сподівання на зменшення податкового тиску та скорочення (відміну) єдиного соціального внеску, впровадження якого декілька років тому вкрай негативно вплинуло на розвиток корпоративного страхування життя. Позитивних ефектів слід очікувати також від запровадження нової редакції Закону «Про страхування», у якому містяться багато прогресивних новацій.

За що боротимуться компанії у 2015 році? Відповідно до існуючих суспільноекономічних реалій у 2015 році компанії будуть перш за все боротися перш за все за збереження існуючої клієнтської та агентської бази. Значна увага приділятиметься розробці та впровадженню нових страхових продуктів, максимально наближених до індивідуальних потреб клієнта, а також шляхам підвищення ефективності інвестиційної діяльності та оптимізації витрат. Певні надії все ще покладаються на впровадження інвестиційного страхування життя, яке отримало значне поширення у розвинених країнах світу та постсоціалістичних країнах Центрально-Східної Європи.

Які основоположні вашої стратегії на майбутній рік — на чому плануєте робити наголос? Якщо говорити про накопичувальне страхування життя, то успіх страховиків залежить не лише від ефективності реалізації їхніх власних стратегій. У цьому контексті варто акцентувати увагу на проблемах розвитку недержавного пенсійного забезпечення (НПЗ) в Україні. Слід зазначити, що реформування пенсійної системи в Україні відбувається вкрай неефективно. Впровадження другого рівня пенсійної системи — обов’язкового накопичувального страхування — відкладається з року в рік, третій рівень пенсійної системи — недержавне пенсійне забезпечення, основними учасниками якого є недержавні пенсійні фонди та страхові компанії, — за 10 років із часу запровадження так і не продемонстрував якихось значимих результатів своєї діяльності. До участі у недержавному пенсійному забезпеченні та накопичувальному страхуванні життя на сьогодні залучено лише близько 5-6% зайнятого населення, у той час як в країнах ЄС цей показник набагато вищий. Тому очікувати якихось шалених злетів в цьому напрямку не доводиться. Проте, враховуючи нинішню ситуацію в державі, основним вектором руху та розвитку є діяльність, спрямована на продаж страхових програм, комплексний захист клієнта (життя, здоров’я, працездатність). Іншими словами — того, що є цінним для ЛЮДИНИ!

Стратегии и прогнозы Инновации

Ученик Чана Кима, создателя Стратегии голубого океана*, инновационный спикер из США Габор Бюрт — о том, что такое клиентоориентированная инновация, где искать «голубые океаны» и как страховой индустрии изменить свое восприятие у потребителей

*Стратегия голубого океана — это системный подход, позволяющий найти на рынке свободную нишу и быть «вне конкуренции». Обычно компании работают в «красных океанах», то есть в высококонкурентных нишах

«Я сторонник содержательных, клиентоориентированных инноваций…» Габор, как вы познакомились с профессором Чаном Кимом, который является идеологом Стратегии голубого океана? Мне повезло быть студентом профессора Кима в 1989 году, когда я проходил магистерскую программу по бизнес-администрированию в школе INSEAD в Фонтенбло (Франция). Среди собравшейся там выдающейся профессуры он определенно выделялся и был моим любимым преподавателем. Мне казалось, что его видение Стратегии свежо и убедительно, и он обладал заразительной энергичностью. Мы стали друзьями и поддерживали контакт и после моего выпуска. Затем в 1999 году, когда профессора Ким и Моборн завершили исследование, ставшее основой Стратегии голубого океана, я был одним из первых, кто занялся ее популяризацией и

привлечением компаний к использованию преимуществ Стратегии. С тех пор я работал с десятками компаний по всему миру, помогая им создавать свои стратегии развития, основанные на Стратегии голубого океана, а также я взял ее за основу своих собственных бизнес-проектов.

Стратегия голубого океана облетела весь мир. В чем, повашему, ее уникальность? В двух словах, это — системный подход, превращающий нестандартные идеи в успешные стратегии. Исходное условие — стремление одновременно к дифференциации и более низкой цене, чтобы создать спрос.

Многие успешные компании считают, что и так успешны и им не нужны «голубые океаны»…

Неважно, насколько успешен ваш бизнес сегодня. Пока что вы управляете бизнесом, заключенным в определенные рамки. Эти рамки несут определенные риски для развития вашего бизнеса и граничат с маргинализацией. Однако переступая через собственные барьеры, вы можете усиливать лояльность клиентов, делать ваши коммуникации более релевантными, а также стимулировать устойчивый рост бизнеса. Учитывая быстро меняющуюся социально-экономическую, демографическую ситуацию в мире, а также быстрорастущую роль цифровых и социальных медиа, сегодня не существует устойчивого продукта или услуги, которая долгое время будет восприниматься потребителем как идеальная. Потребители по своей природе ненасытны, поэтому вы должны держать их или постоянно или очень долго в состоянии сильной страсти. Для того чтобы вызвать эту страсть,

ваше предложение должно содержать совершенно новый и захватывающий элемент стиля жизни (или стиля работы) и, тем не менее, оставаться приемлемым для потребителей.

Что для вас инновации? Я сторонник содержательных, клиенто ориентированных инноваций. Поэтому для меня инновации — это новое, нестандартное предложение, которое принимается целевой аудиторией и в то же время приносит выгоду бизнесу.

Где искать такие инновации? Я использую термин «болевая точка». Это момент, когда ваш бизнес или продукт сталкивается со сложностями. Болевые точки — самый подходящий момент для того, чтобы задуматься об инновациях. Если вы определите эти точки, вы можете превратить их в точки привлекательности, когда ваши потребители почувствуют эмоциональную привлекательность вашего бренда, продукта или сервиса, потому что вы создаете что-то, что им действительно нравится.

Можете объяснить на примере? Поход к дантисту — болевая точка, потому что это нельзя назвать приятным времяпрепровождением. Несколько лет назад я пошел к новому врачу, понимая, что ничто приятное меня не ждет. Но меня провели в кабинет и предложили выбрать музыку, которую я хочу послушать во время приема, а вместо обычного стоматологического кресла меня ждало массажное с возможностью выбрать приятный мне режим. Третий сюрприз, который я считаю наиболее потрясающим, — во время осмотра мою руку погрузили в теплый воск. Так обычно неприятный прием у стоматолога превратился в SPA-процедуру. И было уже неважно, насколько мне понравится основное предложение, потому что эмоционально меня захватило все остальное. Инновация была в том, что дантист превратил процесс, от которого люди обычно переживают дискомфорт, в нечто, что стало эмоционально привлекательным.

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Означает ли это, что инновация — это борьба с «болевыми точками» и микс нестандартных подходов? Абсолютно правильно. Необходимо учитывать три основных составляющих инноваций. Во-первых, ищите болевые точки и превращайте их в точки удовольствия. Во-вторых, постоянно пересматривайте границы своего бизнеса. Это намного интереснее и расширяет его целевую аудиторию. В-третьих, чтобы внедрить инновацию, вам не нужно изобретать что-то новое. Вам необходимо найти нестандартную комбинацию существующих вещей.

По вашему мнению, какие компании больше всего нуждаются в инновациях? Если вы руководствуетесь традициями или просто основываетесь на ценовой конкуренции, вы истощаете свой бизнес и движетесь к краху. Просто потому, что мир меняется очень бы-

Что скажете о финансовой и страховой индустрии? Я думаю, что все бизнесы и сферы деятельности должны постоянно переосмысливать то, что они делают для того, чтобы оставаться интересными и релевантными. И особенно это важно в сферах деятельности, которые являются публичными — таких как фондовый рынок, банки, страхование. Например, страховая отрасль в мире воспринимается не как индустрия, которая несет комфорт и безопасность, а как индустрия, требующая все более неподъемных расходов для того, чтобы поддерживать достойное качество жизни и работы. Эта индустрия содержит мало позитива как такового, равно как и эмоционального контакта с потребителем. Сегодняшний кризис — отличный повод для страховых компаний переосмыслить свое восприятие обществом и стать в их

Страховая отрасль в мире воспринимается не как индустрия, которая несет комфорт и безопасность, а как индустрия, требующая все более неподъемных расходов для того, что бы поддерживать достойное качество жизни и работы. Эта индустрия содержит мало позитива как такового, равно как и эмоционального контакта с потребителем. Сегодняшний кризис — отличный повод для страховых компаний переосмыслить свое восприятие обществом

стро, и если вы не хотите меняться, то вы станете жертвой изменений. Компания «Кодак» долгое время была монополистом отрасли, а в эпоху развития цифровой фотографии стала банкротом. Как «Кодак» могла упустить шанс, который мог привести ее к успеху? Проблема в том, что лидеры часто смотрят только на свою отрасль и не обращают внимания на то, что происходит или будет происходить в смежных областях. Поэтому бизнес в любой индустрии должен думать об инновациях, о развитии и расширении границ.

мышлении именно тем образом комфорта и безопасности, с которым они априори должны ассоциироваться. Как пример — я работал в этом году со страховой компанией, которая является рыночным лидером в Латинской Америке. Мы смогли определить возможности для создания позитивного восприятия компании потребителями. В частности — через активности, связанные со здоровым образом жизни и связанные с этим сервисы, которые может предоставлять своим клиентам страховщик. По материалам «Инвестгазеты»

СТрахование И прогнозы АнаЛитика

О роли страхования в проведении радикальных реформ в Украине

Александр Залетов, к.э.н., доцент, президент Лиги страховых организаций Украины Успешное проведение социально- экономических реформ требует наличия соответствующей инфраструктуры и долгосрочной политики государства на принципах взаимопонимания, сотрудничества, финансового содействия и социальной ответственности со стороны бизнеса. Коалиционным соглашением, заключенным представителями пяти фракций Верховной Ра-

ды Украины VIII созыва, сформированы основа и направления радикальных реформ в Украине, направленные на реализацию Соглашения об ассоциации между Украиной и Европейским союзом. Мировой опыт эффективных моделей социально‑экономических реформ демонстрирует их успешное решение лишь при участии всех заинтересованных субъектов. Например, в странах с развитой экономикой активная роль в осуществлении социально‑экономических реформ принадлежит страховому сектору рынка. Роль страховых рынков на современном этапе заключается в том, что они все больше выполняют функции специализированных кредитных и инвестиционных институтов, и в силу этого страховые компании занимают главенствующее положение на финансовом рынке. Зарубежный опыт свидетельствует, что страховому рынку присущи мощные стимулы саморазвития: инициатива и предпринимательство, новаторство, гибкость, активность. Развитие страхового рынка оказывает непосредственное влияние на развитие инвестиционной активности. Так, в развитых странах на долю страховых организаций приходится до 50% накоплений, инвестируемых в развитие производства. Крупные страховые компании, вкладывая свои временно свободные финансовые ресурсы в акции, облигации и другие ценные бумаги, являются важнейшим фактором ускорения инвестиционной и инновационной деятельности и оказывают положительное влияние на регулирование денежной массы. В проведении радикальных рыночных преобразований, когда товаропроизводители, банкиры,

бизнесмены, предприниматели, фермеры и другие лица негосударственного сектора экономики начинают действовать на свой страх и риск, существенно повышается роль и место страхования в системе экономических отношений. Страховые компании активно участвуют в социально‑экономических процессах государства: • обеспечивают финансовую и социальную защищенность граждан; • участвуют в повышении уровня и качества жизни населения путем предложения гарантированного рассроченного накопления без существенной нагрузки на семейные бюджеты; • повышают социальную ответственность бизнеса, реализуя различные отраслевые программы страхования работников за счет средств работодателей (страхование жизни, медицинское страхование, страхование от несчастных случаев, страхование от безработицы); • снижают финансовую нагрузку государственного бюджета на социальные нужды и программы; • участвуют в системе негосударственного пенсионного обеспечения за счет средств граждан и работодателей; • формируют долгосрочные инвестиционные ресурсы для рыночной экономики, жилищного строительства, государственных проектов; • обеспечивают валютные поступления от экспорта страховых и перестраховочных услуг. Сегодня страховой рынок Украины характеризуется следующими показателями: • страховыми услугами охвачено более 12 млн. грн. граждан Украины; • страховщики ежегодно урегулируют более

2,2 млн. страховых случаев, связанных с болезнями и несчастными случаями физических лиц, около 180 тыс. случаев повреждений и угонов автомобилей, более 100 тыс. последствий дорожно‑транспортных происшествий, более 70 тыс. обращений за медицинской помощью наших граждан во время путешествий и т.д.; • объем страховых выплат составляет более 4,5 млрд. грн., из которых на помощь пострадавшим гражданам приходится около 60%; • негосударственным пенсионным страхованием охвачено более 500 тыс. чел., долгосрочные накопления которых составляют свыше 4,5 млрд. грн.; • экспорт страховых и перестраховочных услуг составляет около 100 млн. евро; • общий объем страхового покрытия в корпоративном секторе различных отраслей экономики страны составляет свыше 500 млрд. грн., представленный перестрахованием ведущих перестраховщиков Германии (26%), Великобритании (16%), Швейцарии (13%), Австрии (7%), Франции (4%), США (3%), Чехии (2%), Италии (1%), Польши (1%), Нидерландов (1%), Бельгии (1%) и других развитых стран мира; • объем иностранного капитала на страховом рынке составляет свыше 500 млн. евро, представленный ведущими страховщиками Австрии, Германии, Нидерландов, Польши, Словении, США, Франции и других стран; • общий объем средств страховщиков, размещенных в банках, составляет более 11 млрд. грн., или 10% срочных средств субъектов хозяйствования на депозитных счетах в банках, то есть страховые компании среди юридических лиц являются одним из крупнейших кредиторов отечественной банковской системы; • общий объем уплаченных страхователями налогов составляет около 1,8 млн. грн.; • обеспечено работой страхования около 50 тыс. чел. В целом отечественный страховой рынок обеспечивает выполнение взятых Украиной финансовых обязательств по ряду международных договоров и конвенций. В частности, Венской конвенции о гражданской ответственности за ядерный ущерб, Визового кодекса европейского сообщества, Конвенции об унификации некоторых правил международных воздушных перевозок, Международной конвенции о гражданской ответственности за вред, причиненный загрязнением бункерным топливом, Конвенции о гражданской ответственности за ущерб от загрязнения нефтью в результате разведки и разработки минеральных

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

ресурсов морского дна, Конвенции о договоре международной перевозки грузов автомобильным транспортом, Будапештской конвенции о договоре перевозки грузов по внутренним водным путям, Европейской конвенции о наказании за дорожно‑транспортные преступления, Базельской конвенции о контроле за трансграничной перевозкой опасных отходов и их ликвидации, Гаагской Конвенции о праве, применяемом к дорожно‑транспортным происшествиям, международной системы «Зеленая карта» и др. Указанное способствует повышению благосостояния населения, деловой активности субъектов хозяйствования и международного имиджа Украины, что влияет на международное признание нашей страны. Вместе с тем современное страхование в Украине развивается инертным путем, пассивно следуя за колебаниями макроэкономической конъюнктуры и банковского кредитования. Это подтверждается и продолжающимся снижением доли страховых взносов в ВВП: в 2008 году она составляла 1,7%, а в 2014‑м ожидается менее 1%. Указанный показатель меньше в пять раз среднеевропейского. По размеру страховых платежей на душу населения среди стран Восточной Европы Украина существенно отстает. Например, в 20 раз от Словении, в 11 раз от Чешской Республики и в 9 раз от Польши.

Удельный вес обеспеченности страховой защитой зданий частного сектора в Украине составляет лишь 1%, по добровольному медицинскому страхованию — 3%, страхованию жизни — 8%, добровольному страхованию от несчастных случаев — 7% населения, страхованию туристов — 8% и страхованию автомобилей — 12%. Рынок страхования жизни в Украине характеризуется высокой концентрацией: на долю топ‑10 приходится около 90% поступления страховых платежей. Из 60 компаний, имеющих лицензию на страхование жизни, только около 20 ведут реальные операции. Таким образом, на рынке не осталось случайных игроков, а стратегии оставшихся участников направлены на продвижение как классических, так и инновационных продуктов страхования жизни. В целом компании по страхованию жизни участвуют в социально‑экономических процессах государства и имеют хороший потенциал для обеспечения финансовой и социальной защищенности граждан в части повышения уровня и качества жизни путем предложения гарантированного, рассроченного накопления без нагрузки на семейные бюджеты. По итогам 9 месяцев 2014 года на рынке страхования жизни страховыми компаниями, входящими в листинг Insurance ТOP, объем страховых платежей составил 1,3 млрд. грн., что на 14%

Динамика топ-15 рынка страхования жизни, 9 мес. 2012-2014 гг. №

Название компании

Страховые платежи, тыс. грн.

Темп роста, %

Изменение, тыс. грн.

9 М2014

9 М2013

9 М2012

2014/2013

2013/2012

2014/2013

2013/2012

УНИКА ЖИЗНЬ

290 409,0

243 757,0

145 529,0

19,14

67,50

46 652,0

98 228,0

МЕТЛАЙФ

224 915,0

214 865,0

174 890,0

4,68

22,86

10 050,0

39 975,0

РЕНЕССАНС ЖИЗНЬ

193 100,0

378 553,0

201 391,0

-48,99

87,97

-185 453,0

177 162,0

ТАС

156 152,0

102 092,0

99 856,0

52,95

2,24

54 060,0

2 236,0

АСКА-ЖИЗНЬ

133 262,0

247 071,0

157 213,0

-46,06

57,16

-113 809,0

89 858,0

PZU УКРАИНА СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

108 862,6

80 673,4

67 609,6

34,94

19,32

28 189,2

13 063,8

ЭЙГОН ЛАЙФ УКРАИНА

107 637,6

80 237,8

81 377,5

34,15

-1,40

27 399,8

-1 139,7

ЮПИТЕР СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ VIG

32 095,0

29 288,0

20 932,0

9,58

39,92

2 807,0

8 356,0

ИЛЬИЧЕВСКАЯ

15 149,8

15 866,7

16 602,8

-4,52

-4,43

-716,9

-736,1

ГАРАНТ-ЛАЙФ

14 123,0

33 707,0

13 808,6

-58,10

144,10

-19 584,0

19 898,4

ИНГО УКРАИНА ЖИЗНЬ

8 822,8

5 685,3

3 588,0

55,19

58,45

3 137,5

2 097,3

ДЕЛЬТА ЖИЗНЬ

7 460,0

70 090,0

55 773,6

-89,36

25,67

-62 630,0

14 316,4

БЛАКИТНЫЙ ПОЛИС

2 256,8

2 475,8

1 151,3

-8,85

115,04

-219,0

1 324,5

БРОКБИЗНЕС ЖИЗНЬ

1 680,0

2 099,0

1 039,0

-19,96

102,02

-419,0

1 060,0

ТЕКОМ-ЖИЗНЬ

1 344,5

1 653,8

1 946,9

-18,70

-15,05

-309,3

-293,1

44,63

-210 844,7

465 406,5

итого

1 297 270,1 1 508 114,8 1 042 708,3 -13,98

Источник: Insurance TOP. Написание названий компаний сохранено в оригинале источника

СТрахование И прогнозы АнаЛитика

меньше аналогичного периода минувшего года. При этом на пенсионное и накопительное страхование жизни пришлось около 600 млн. грн. страховых платежей (46,3%), на страхование на случай смерти — около 80 млн. грн. (6,2%) и на иные виды страхования жизни — 617 млн. грн. (47,6%). За указанный период застраховано свыше 650 тыс. чел., при этом 86% страховых платежей внесено физическими лицами. В сегменте пенсионного страхования жизни в топ‑5 вошли страховая компания «Эйгон Лайф Украина» — 9,6 млн. грн. (‑3,9%), «PZU Украина Стахование жизни» — 3,8 млн. грн. (37%), «АСКА‑Жизнь» — 2,7 млн. грн. (‑13,5%), «Блакитный полис» — 1,1 млн. грн. (‑17,9%), «Теком‑Жизнь» — 0,1 млн. грн. (‑63,6%). В сегменте накопительного страхования жизни в топ‑5 вошли страховая компания «МетЛайф» — 214,7 млн. грн. (4,7%), ТАС — 87,8 млн. грн. (‑6,4%), «Эйгон Лайф Украина» — 87,7 млн. грн. (89,3%), «PZU Украина Стахование жизни» — 80,9 млн. грн. (17,1%), «УНИКА Жизнь» — 31,3 млн. грн. (82,4%). В сегменте страхования жизни на случай смерти в топ‑5 вошли страховая компания «Ренессанс Жизнь» — 52,5 млн. грн. (3084,6%), «PZU Украина Стахование жизни» — 19,9 млн. грн. (231,8%), «МетЛайф» — 2,5 млн. грн. (‑36,8%), «УНИКА Жизнь» — 1,5 млн. грн. (75,6%), «АСКА‑Жизнь» — 1,4 млн. грн. (354,1%). В сегменте иного страхования жизни в топ‑5 вошли страховая компания «УНИКА Жизнь» — 257,7 млн. грн. (14,1%), «АСКА‑Жизнь» — 125,3 млн. грн. (‑48%), «Ренессанс Жизнь» — 123,7 млн. грн. (‑65,4%), ТАС — 68,1 млн. грн. (734,5%), «Эйгон Лайф Украина» — 9,8 млн. грн. (‑58,1%). За январь‑сентябрь 2014 года компаниями по страхованию жизни, входящими в листинг Insurance ТOP, выплачено страховых сумм в размере 117,4 млн. грн. (рост на 95%), а также выкупных сумм — 145,2 млн. грн. (рост на 170%). В группу наиболее щедрых страховщиков в сегменте страхования жизни вошли как представители иностранных «дочек», так и компаний с отечественным капиталом. Так, страховая компания «МетЛайф» выплатила страховых сумм в размере 25,8 млн. грн., ТАС — 24,9 млн. грн., «АСКА‑Жизнь» — 17,1 млн. грн. (в т.ч. 2,9 млн. грн. в виде аннуитетов), «PZU Украина Стахование жизни» — 9,6 млн. грн., «Блакитный полис» — 8,9 млн. грн., «Теком‑Жизнь» — 6,3 млн. грн., «УНИКА Жизнь» — 6,3 млн. грн., «Эйгон Лайф Украина» — 5,3 млн. грн. (в т.ч. 0,2 млн. грн. в виде аннуитетов), «Ренессанс Жизнь» — 5,1 млн. грн., «Инго Украина жизнь» — 3,2 млн. грн.

Позитивные тренды 9 месяцев 2014 года: Валюта баланса увеличилась на 26%, собственный капитал — на 20%, объемы пенсионного и накопительного страхования жизни — на 13%, объемы страхования на случай смерти — на 490%, размер страховых резервов — на 25%, размер инвестиционного дохода, направленного на увеличение страховых резервов, — на 27%.

Негативные тренды 9 месяцев 2014 года: Негативная динамика сбережений населения (вывод из банковской системы около 100 млрд. грн.), инфляционные ожидания, ухудшение деловой активности предприятий свидетельствуют о необходимости реформ в секторе страхования жизни. Убыточная деятельность у группы лидеров, объемы банкострахования сократились на 35%, продолжают снижаться объемы корпоративного страхования жизни.

За 9 месяцев 2014 года было урегулировано свыше 9 тыс. страховых случаев, средняя выплата по которым составила 11,9 тыс. грн., а максимальная — 1,76 млн. грн. Лидерами выплат выкупных сумм стали «МетЛайф» — 60,4 млн. грн., ТАС — 36 млн. грн., «УНИКА Жизнь» — 8,2 млн. грн., «Эйгон Лайф Украина» — 8,2 млн. грн., «Ренессанс

Жизнь» — 6,8 млн. грн., «PZU Украина Стахование жизни» — 6,6 млн. грн., «Гарант‑Лайф» — 4,4 млн. грн., «Юпитер VIG» — 3,6 млн. грн., «Ильичевская» — 1,8 млн. грн. и «Блакитный полис» — 1,7 млн. грн. Как показывает динамика последних лет, страховая индустрия Украины в целом вышла на определенный уровень инвестиционной привлекательности и представлена ведущими транснациональными страховыми группами, но еще не стала реальным фактором стабильности национальной экономики и по своим институциональными и функциональными характеристикам не соответствует современным тенденциям, которые определяют ее существенное отставание в глобальном процессе формирования мировой финансовой системы. С целью повышения эффективности социально‑экономических реформ, предусмотренных Коалиционным соглашением, Лига страховых организаций Украины считает необходимым принять План мероприятий по реализации Коалиционного соглашения (страховой компонент), направленный на создание прозрачной и эффективной системы государственного регулирования и страхового надзора, привлечения в страховой бизнес портфельного иностранного и отечественного капитала, совершенствование налогового законодательства и осуществление реформ в тех сферах, которые способствуют капитализации рынка (совершенствование пенсионной реформы, введение обязательного медицинского страхования, усовершенствование автострахования, развитие агрострахования, страхования экологических рисков, интернет‑страхования, страхового посредничества и т.п.). Важным также является создание Экспертного совета по страхованию из представителей органов государственной власти и страхового рынка для выполнения указанного Плана мероприятий по реализации Коалиционного соглашения (страховой компонент). Следует учесть, что уровень жизни населения является первостепенным фактором развития страны и напрямую оказывает влияние на страхование, а потребности в материальном благополучии и безопасности играют важнейшую роль в иерархии социальных интересов общества. На наш взгляд, государство должно приложить больше усилий к поддержанию уровня жизни населения, в противном случае падение благосостояния украинцев рано или поздно приведет к социальной напряженности в обществе. Затягивание и частичное решение этого вопроса будет препятствием на пути реформ и стратегии Украины к европейским ценностям.

depositphotos

Стратегии и прогнозы Моторное страхование

Страхование в режиме автоСТОП В течение 2014 года рынок автострахования в Украине переживает тяжелые времена. Отсутствие социально-политической и экономической стабильности в стране напрямую отражается и на покупательских возможностях граждан, и на их платежеспособности. При этом многие страховые компании так и не смогли найти эффективные инновационные решения, чтобы противостоять этой негативной тенденции. О том, переступят ли ОСАГО и КАСКО порог глубокого кризиса страхового рынка, какие тенденции намечаются в 2015 году и на что рассчитывать клиентам, рассказал директор Страхового общества «Ильичевское», президент МТСБУ Юрий Гришан

Юрий Петрович, как вы оцениваете нынешнюю ситуацию на рынке автострахования? Что сегодня в этом сегменте является наибольшим вызовом для страховой компании? 22

К сожалению, во время кризиса позитивных тенденций практически нет. Сегодня ахиллесовой пятой страховых компаний является рост цен на запчасти. В отчете нашей компании за десять месяцев 2014 года индекс цен на потребительскую корзину (запчасти) составил 92%. А поскольку в структуре выплат стоимость запчастей может занимать в среднем 60% — это серьезный удар по всем автостраховщикам. И эта тенденция общая как для КАСКО, так и для ОСАГО. Стоит учитывать, что доходы людей уменьшаются и, соответственно, падают продажи новых автомобилей. Поэтому весь бизнес, который был у компаний с банками,

также резко упал. Когда же речь идет о залоговых автомобилях, которые покупаются в банковский кредит, то тенденция следующая: как только клиент погашает кредит, зачастую он отказывается от КАСКО и покупает только полис ОСАГО. Таким образом, риски, связанные с возможностью повреждения нового автомобиля, находятся на самоудержании владельца. В результате рынок К АСКО сжимается и, к сожалению, будет сжиматься и дальше. В то же время мы видим, что и по рынку ОСАГО, и по рынку КАСКО клиенты перераспределяются от страховщиков, не занимающихся вопросами качества, к страховщикам, для которых качество явля-

ется приоритетным. СО «Ильичевское» занимается вопросами построения системы качества, и не только в автостраховании, с 2010 года. И как результат — имеем серьезный прирост ОСАГО: только за десять месяцев текущего года — на 43,3%.

Какова будет стратегия МТСБУ в 2015 году в работе с регулятором и лоббировании интересов рынка? Какие первоочередные вопросы нужно решить? Я бы ни за что не согласился быть президентом МТСБУ, если бы не был нацелен на работу в условиях постоянного диалога и достижения компромиссных решений. Первоочередной задачей, с которой мы справились, было согласование и принятие необходимых базовых решений для страхового рынка, которые позволят страховщикам пополнить гарантийный фонд. Немаловажно, что консенсус был достигнут тогда, когда стороны научились и начали слышать друг друга. Радует, что за этот период принят целый ряд важных документов, среди которых — методика связывания средств страховщиков по ОСАГО. Также наработана мониторинговая методика страховщиков, которая должна быть принята и введена в действие. Все это позволит сделать серьезные шаги к тому, чтобы компании перенесли центр тяжести на погашение задолженности по своим обязательствам и начинали платить больше. Также надеюсь, что методика связывания убедит ряд крупных страховщиков в том, что платить весомые вознаграждения — рискованно, поэтому надо резко уменьшать себестоимость программы ОСАГО. Следовательно, в планах на 2015 год — активное введение в действие методики связывания, подготовка к введению прямого урегулирования, совершенствование процессов, увеличение эффектив-

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

ности в регламентных выплатах и существенное уменьшение, в связи с этим, затрат. При этом мы продолжим реформирование системы управления МТСБУ. На прошлом заседании Президиума МТСБУ был утвержден план реформирования управлений Моторного бюро, и наша задача четко ему следовать.

Какие ожидания от регулятора? Мы говорили о том, чтобы активы страховщиков, аккумулированные в МТСБУ, могли использоваться компаниями для подтверждения страховых резервов. В этом вопросе учитывалась профессиональная позиция участников рынка, доводы МТСБУ, решения по выигранным судебным делам. Мы договорились с регулятором о

ют. А те, которые выдают кредиты, просят большую процентную ставку. Естественно, не многие смогут позволить себе такие расходы, а еще меньше людей смогут купить машину, не прибегая к кредиту. Следовательно, падение банковского сегмента неизбежно. Второй фактор, который налицо, — в банковской сфере клиенты будут страховаться преимущественно на остаток кредита. Это связано с тем, что страховая сумма автомобилей увеличилась, и не у всех клиентов будет возможность приобрести страховку на полную рыночную стоимость. Скорее всего, клиенты будут искать страховые компании с низким тарифом. В то же время культура страхования населения уже выросла, и востребованными будут не столько дешевые договоры, сколько выгодные и про-

Первоочередной задачей, с которой мы справились, было согласование и принятие необходимых базовых решений для страхового рынка, которые позволят страховщикам пополнить гарантийный фонд

создании рабочей группы по этому вопросу и о том, что регулятор постарается пойти навстречу страховщикам. Бизнесу и так нанесен тяжелейший удар. Очень трудно вести дела при имеющемся росте курса, при имеющемся повышении цен на запчасти и медикаменты. А у компаний-лидеров это основные составляющие расходов. Нужно разумно подходить к регулированию рынка.

Как изменится сегмент автострахования для клиента в следующем году? Прежде всего, мы увидим значительное уменьшение в сегменте банковского автострахования, поскольку многие банки не кредиту-

зрачные условия самого договора страхования, ориентированного на клиента. В нашей компании тарифы понижаться не будут, но и условия договора ухудшаться тоже не будут. Также не следует забывать еще одну сегодняшнюю особенность рынка автострахования. Автомобили стареют, но старые авто страхованию не подлежат. Поскольку темпы обновления рынка новыми автомобилями не соответствуют темпам старения машин, сегмент старых авто будет уходить. Считаю, что страховые компании будут предлагать какие-то программы по типу ретро-КАСКО или мини-КАСКО, чтобы не потерять количество клиентов, при этом, конечно, теряя платежи.

бизнес ТЕМА Стратегии и прогнозы Госрегулирование

Конкурентная политика государства: pro или contra страхования жизни

Елена Привалова, PR- и маркетингконсультант, генеральный директор консалтингового агентства Sonnelle Communication С 1 ноября 2014 года вступили в силу некоторые разделы экономической части Соглашения об ассоциации Украины с ЕС. Среди них — обязательство глубокого исследования и имплементации в национальную практику всего арсенала средств поддержки конкурентоспособности отечественных страховщиков, который используют страны ЕС, приведение конкурентного законодательства Украины в соответствие международным прин-

ципам регулирования конкурентных отношений на рынке. Если проанализировать выступления руководителей конкурентных ведомств Европы, прослеживается интересная закономерность: согласно стандартам ЕС, оценка и принятие решений Европейской комиссией относительно сделок слияний-поглощений на всех рынках осуществляется на основе простого теста: будет ли польза от них потребителям. Да и сама конкурентная политика базируется на трех направлениях: защите потребителей, конкурирующих субъектов и перераспределении финансовых ресурсов; обеспечении благосостоянии потребителей и развитии внутреннего рынка. Благодаря высокому уровню конкуренции и взвешенной конкурентной политике государства мировой рынок страхования жизни постоянно растет. Причиной является и тот факт, что последние годы в Европе существенно увеличилась продолжительность жизни. Как следствие, во многих развитых странах рынок страхования жизни стал стратегическим инструментом государственных политик, согласно которым стимулируется участие страховых компаний в программах долгосрочного накопления для обеспечения старости, с одной стороны, и защиты потребителей — с другой. В мире существуют три модели государственной социальной защиты населения: 1. Англосаксонская, или американо-британская модель (модель Бевериджа). Она действует на рынках США, Великобритании и Ирландии и характеризуется минимальным участием государства в социальной сфере. Частные сбережения и личное страхование в таких странах, как США и Великобритания, составляют финансовую основу реализации социальных про-

грамм. Государство из средств бюджета берет на себя ответственность только за сохранность минимальных доходов всех граждан и за благосостояние наименее незащищенных слоев населения. При этом оно максимально стимулирует создание и развитие различных форм негосударственного социального страхования и поддержки, а также повышение гражданами своих доходов. Именно поэтому в этих странах широкое распространение получили продукты страхования жизни с инвестиционной составляющей unit-linked и universal-life. 2. Континентальная модель (модель Бисмарка) устанавливает жесткую связь между уровнем социальной защиты и длительностью профессиональной деятельности. Такую систему внедрили Германия, Австрия, Бельгия, Франция, Швейцария, Италия, Испания, Греция, Португалия. В ее основе — социальное страхование, которое финансируется преимущественно за счет взносов работодателей и застрахованных на принципах профессиональной солидарности. Сформированные таким образом страховые фонды аккумулируют социальные отчисления с заработной платы, из которых осуществляются страховые выплаты. Благодаря очень взвешенной государственной политике в обеспечении пенсионной защиты, в отличие от англосаксонских рынков, в Германии, Австрии, Бельгии преобладают продукты страхования жизни с гарантиями накопления, тогда как во Франции и Италии развиваются продукты unit-linked. 3. Восточноазиатская модель социальной защиты действует на рынках Азии и обеспечивает покрытие доходов престарелых и инвалидов. Согласно этой модели, существуют пять систем социального страхования: государственные пен-

сии, медицинское страхование, долгосрочный страховой уход, страхование по безработице и от связанных с работой несчастных случаев. Особенностью модели является универсальное покрытие государственными пенсиями и медицинским страхованием. Взносы в таких схемах являются общим для всех застрахованных и дифференцируются в основном по их платеже способности. По подобному принципу в мире внедрено три модели конкурентной политики. 1. Старейшей является американская антитрестовская модель (США, Канада, Чили), которая включает наибольшее число правил и основана на принципе запрета монополий. Политика поддержки конкуренции на национальных рынках занимает ведущее место среди других задач экономической политики государства. Единственным исключением считается политика защиты от демпинга на внутреннем рынке. 2. Европейская конкурентная модель берет свое начало с 60-х годов XX века, реализуется в странах-членах ЕС и предполагает противодействие негативным проявлениям рыночной власти монополий. Эта модель двухуровневая: на первом уровне осуществляется политика государственной защиты и развития конкуренции на национальном рынке, где каждая страна формирует собственные принципы развития конкуренции, на втором уровне — регулирует взаимодействие между компаниями из разных юрисдикций в рамках общего рынка ЕС, носит регулятивный характер и направлена против недобросовестной конкуренции. 3. Японская конкурентная модель на азиатских рынках была начата в 1996 году и предполагает активную экспортную экспансию. Для обеспечения захвата и удержания позиций на международных рынках допускаются даже согласованные действий компаний, которые явно противоречат конкуренции с международными компаниями. Именно введение оптимальной конкурентной политики государства, которая обеспечивает баланс государственных, корпоративных интересов и интересов потребителей страховых услуг, привело к тому, что в странах ЕС доля премий по страхованию жизни в 2013-м составляла 4-8% ВВП, тогда как в Украине — 0,2% (см. табл.). Понятия «конкурентная политика», кроме Хозяйственного кодекса, в Украине нет ни в одном государственном документе, ее даже путают с антимонопольной. Уполномоченным органом по защите конкуренции принято считать Антимонопольный комитет Украины, который до 2012 года вообще не включал страхование жизни в число приоритетных социальных рынков и не

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Место Украины среди стран мира по объемам сбора страховых премий, 2013 г. Место в Страна мире (из 86 стран)

Общий Место в Страна объем мире (из страхо- 86 стран) вых премий, $ млн.

Рынок в целом

Общий объем страховых премий, $ млн.

Место в Страна мире (из 86 стран) Место в мире (из 86 стран)

Сектор «Non-Life»

Общий объем страховых премий, $ млн.

Сектор «Life»

Греция

5259

Индонезия

4254

Казахстан

372

Лихтенштейн

3635

Гонконг

4016

Тринидад и Тобаго

349

Украина

3 586

Люксембург

3822

Уругвай

348

Венгрия

3504

Украина

3276

Шри Ланка

333

Мальта

3472

Греция

3116

Украина

310

Перу

3354

Сингапур

2870

Эквадор

282

Марокко

3180

Марокко

2157

Панама

280

Словакия

2751

Мальта

2107

Саудовска Аравия

256

Словения

2693

Румыния

1935

Ямайка

246

исследовал состояние его конкурентной среды. В отчете АМК Украины в 2012 году появился блок о нарушениях правил аккредитации страховщиков банками, были описаны меры, принятые к банкам-нарушителям, однако контроль исполнения этих мер так и не ведется. Единственным документом, который определяет конкурентную политику в стране, является Концепция Общегосударственной программы развития конкуренции на 2014-2024 годы. В документе обозначены проблемы и направления их решения. Причем если озвученные проблемы носят институциональный характер (несогласованность действий АМК Украины с правоохранительными органами, регулятором рынка и институтами гражданского общества), то пути решения подразумевают проведение структурной демонополизации (что уже

Во многих развитых странах рынок страхования жизни стал стратегическим инструментом госполитик, которым стимулируется участие страховщиков в программах долгосрочного накопления для обеспечения старости и защиты потребителей

не относится ко многим отраслям, в том числе к страхованию жизни), либерализацию доступа иностранных субъектов на отечественный рынок и меры, направленные на развитие конкуренции, ее защиту и ограничение монополизма (правда, без детализации). К сожалению, указанные в программе пути и способы решения проблемы на рынке страхования жизни не реализованы. В частности, не разработана государственная конкурентная политика на страховом рынке (в том числе на рынке страхования жизни) как программный документ, не развивается инфраструктура рынка, отсутствует гармонизация с европейским законодательством (из-за задержки с принятием новой редакции профильного закона), не ведется информационное обеспечение поддержки конкуренции. С начала 90-х годов государство боролось с монополизмом, однако мало внимания уделяло эффективному развитию конкурентной среды на внутреннем и внешнем рынках. В результате отечественная отрасль страхования лишь частично выполняет свою социально-экономическую роль. Постоянно растущая инфляция, наличие единого социального налога в отношении договоров страхования жизни, налогообложение выплат физическим лицам, запрет на покупку валюты для расчетов с нерезидентами, отсутствие гарантий инвестирования средств и шаткость банковской системы при имеющемся потенциале делают рынок страхования жизни очень уязвимым и неконкурентоспособным для решения социальных задач государства. При формировании конкурентной политики на рынке страхования жизни должны быть

Стратегии и прогнозы Госрегулирование

Проект Стратегии конкурентной политики государства на рынке страхования жизни Украины Принципы: согласованность, открытость, системность

Стратегия конкурентной политики государства

Цель: повышение качества жизни населения, стойкий экономический рост, развитие конкуренции на рынке

Обеспечение конкурентоспособности рынка страхования жизни

Эффективное государственное управление в сфере экономической конкуренции на рынке страхования жизни

Защита прав потребителей услуг страхования жизни

• повышение уровня социально-экономического развития Украины (ВВП, уровень доходов населения, объем инвестиций); • льготное налогообложение социально важных видов страхования; • активизация фондового рынка; • введение классов страхования жизни; • введение государственно-частного партнерства; • стимулирование инвестиционной активности национальных и иностранных институциональных инвесторов; • внедрение инновационных видов страхования жизни (прямые продажи, unit-linked); • привлечение компаний по страхованию жизни второго и третьего уровня пенсионной системы; • повышение барьеров входа и выхода с рынка; • выявление и пресечение злоупотреблений субъектами рынка монопольным положением

• формирование и принятие стратегии и программ реализации конкурентной политики государства на рынке страхования жизни; • совершенствование теоретического и организационно-методологического обеспечения по защите экономической конкуренции на рынке страхования жизни; • введение постоянного мониторинга, анализа и оценки конкурентной среды; • создание механизма гибкого институционального сотрудничества всех субъектов конкурентной политики государства на рынке страхования жизни; • повышение квалификации специалистов государственных органов. • создание саморегулируемой организации и передача ей части полномочий государственных органов; • обеспечение финансовой способности государственных органов; • создание системы электронного взаимодействия по обмену информацией; • внедрение системы контроля эффективности выполнения задач и мероприятий конкурентной политики на рынке.

• управление жалобами страхователей; • создание Фонда гарантирования выплат по договорам страхования жизни; • управление финансовой устойчивостью компаний; • совершенствование законодательства по раскрытию информации субъектами на рынке страхования жизни; • введение права гарантийного отказа от договора страхования жизни в течение 14 дней; • управление качеством предоставления услуг на рынке страхования жизни; • введение требований по квалификации и ответственности страховых посредников; • развитие программ конкурентной культуры; • внедрение программ повышения финансовой грамотности.

Источник: разработка автора

у чтены особенности услуги по страхованию жизни, развитие рынка и других отраслей, предлагающих услуги-субституты, спрос на услугу и ее функции для граждан и государства в целом. На политическом уровне должна быть заложена основная цель конкурентной политики государства на рынке — стратегическая задача, которую ставит государство перед рынком для реализации интересов личности, домохозяйств, предприятий, государства и общества в целом: обеспечение роста рынка и повышение его конкурентоспособности (см. Проект Стратегии). Важным является использование возможностей страхования жизни для развития пенсионной системы Украины и привлечения инвестиций, развитие экономической конкуренции и ограничения монопольных проявлений на рынке, а также согласованность цели конкурентной политики со стратегической целью экономической политики государства и других госполитик. Для обеспечения эффективности работы АМКУ и повышения его прозрачности имеет смысл упразднить избыточные бюрократические функции, введя вместо этого систему саморегулирования рынка в части надзора за исполнением

конкурентного законодательства профильными страховыми объединениями, например, ЛСОУ, УФС, «Страховой бизнес». Основные направления саморегулирования и сотрудничества АМКУ и Нацкомфинуслуг по развитию конкуренции должны заключаться в обеспечении самоответственности рынка относительно конкурентных методов ведения бизнеса и преследования антиконкурентных действий субъектов страхового рынка; формирования прозрачности деятельности госорганов; информационной поддержке развития конкурентной культуры субъектов рынка; содействии формированию нормативно-правовой базы. Ответственными за разработку конкурентной политики государства на рынке страхования жизни должны стать АМКУ совместно с Нацкомфинуслуг, а при реализации поддерживаться Министерством финансов Украины и Министерством экономического развития Украины. Может возникнуть вопрос: а нужна ли вообще государству конкурентная политика, если многим развивающимся странам удается поддерживать конкуренцию на своих рынках и без наличия соответствующей госполитики. Ответ нужно

искать, сравнив между собой страны, имплементировавшие конкурентную политику, с живущими по инерции. Так вот, разница между ними состоит в том, что в условиях либерализации страховой сектор последних преимущественно становится рынком сбыта для стран, внедривших конкурентную политику, и предметом для иностранной конкуренции с перспективой потери национальных игроков. Поэтому, учитывая формирование нового состава парламента и других государственных органов, на повестке дня страны должна стоять не только стратегия развития страхового рынка, но и разработка стратегии конкурентной политики государства в отношении этого сектора (Проект Стратегии представлен схематично, как разработка автора — Ред.). Таким образом, Украина именно сейчас имеет шанс примерить на себя европейскую модель конкурентной политики государства в отношении страхового рынка, и есть основания полагать, что при соблюдении западных стандартов и пресечении коррупционной составляющей, она придется в самый раз и государству, и страховому бизнесу, и потребителям услуг.

бизнес ТЕМА Стратегии и прогнозы Корпоративные тренды

Корпоративные страховые тренды уходящего года Подводя итоги 2014 года, следует отметить, что наиболее часто обсуждаемым вопросом на рынке корпоративного страхования персонала вставал вопрос «Что делать с неминуемым подорожанием услуг медицинских заведений и лекарственных препаратов?» Традиционно ценовое предложение страховщика является одним из главных факторов его успешности при участии в тендере, а с другой стороны — причиной для пересмотра отношения к нему со стороны корпоративных клиентов в случае хоть малейшего желания в дальнейшем поднять тариф, несмотря на текущую ситуацию с убыточностью. Татьяна Заворотько, директор по Итак, с чем же столкнулись успешные корпоративному работодатели, предоставляющие свострахованию компании ему персоналу корпоративное страхо«Страховой медиатор» вание в 2014-м? Клиенты вынуждены пересматривать лимиты. За счет уменьшения лимитов, на первый взгляд, можно снизить или удержать на прежнем уровне общую стоимость договора и «вписаться» в бюджет. Это первая возникающая мысль при выборе страхового решения на новый период. Но, помимо уменьшения лимитов, в результате можно получить снижение эффективности договора страЛимиты хования в целом. Кстати, пересмотру подверглись и лимиты ответственности в договорах рискового страхования жизни (РСЖ), но совсем по другому поводу. В ситуации 2014 года особенно обнажились менеджерские ошибки при продажах корпоративных страховых продуктов. Так, например, в 2010-2013 годах, для того чтобы предложить клиенту «недорогой» пакет РСЖ, в особенности в дополнение к ДМС (по принципу продаж «страховой пары»), можно было «подогнать» страховые суммы под «невысокую» страховую премию. К тем же предприятиям, у кого, к сожалению, произошли страховые события с персоналом, пришло понимание, что выплаты по ним оказались не столь значительными и не в полной мере отвечали логике достаточности сумм реальной социальной помощи застрахованным или их родственникам. Попросту, суммы компенсаций у некоторых клиентов оказались объ-

ективно малыми в денежном эквиваленте. А это привело к падению индекса доверия к РСЖ как социальной льготе в структуре компенсационного пакета прогрессивного работодателя. Клиенты вынуждены пересматривать страховые опции. По итогам блиц-опроса HR-специалистов, который проводился в начале декабря этого года в рамках семинара «Новые программы страхования персонала в системе координат социально ответственного работодателя», у подавляющего большинства респондентов существенных изменений страховых бюджетов и, Опции соответственно, стоимости договоров корпоративного страхования персонала не произошло: ни у тех, кто уже реализовал перезаключение на 2015 год, ни у тех, кто проводит такие процедуры сейчас. Максимально бюджеты увеличились на индекс инфляции. В условиях изменения финансовых результатов бизнеса только небольшая часть работодателей готова и может изыскивать резервы на увеличение расходов на корпоративное страхование персонала. Такое увеличение, по отзывам респондентов, составляет около 20%. Не многие работодатели увеличили бюджеты, при этом не смогли приобрести программу образца предыдущего года. По тем же причинам пересмотру вынужденно подверглись, в первую очередь, расходы на профилактические опции (витаминизацию, вакцинацию, оздоровительные процедуры), оплата полисов для родственников. Клиенты постепенно превратили своих страховых брокеров в альтернативный отдел обслуживания и в данном противостоянии видят эффект гарантированного получения достаточного набора услуг. Цена и обещания решать все возникающие вопросы, в т.ч. откровенного декларирования пути давления на страховщика, — вот главные и вынужденные козыри современных страховых посред-

советник практическое пособие для агента

страховой

Ответственный подход АХА в мире и в Украине Группа АХА (Франция) — мировой лидер в сфере страхования и управления активами. Шестой год подряд АХА является страховым брендом №1 в мире. Более 157 000 сотрудников ежедневно обслуживают 102 миллиона клиентов в 56 странах мира. В 2013 году доход Группы АХА составил 91,2 млрд. евро. По состоянию на 31 декабря 2013 года в управлении компании насчитывалось 1,114 трлн. евро активов. СК «АХА Страхование» принадлежит АХА Group, представлена на украинском страховом рынке с 2007 года. В компании работают 1 000 сотрудников и 2 300 агентов по всей Украине. Сегодня в Украине компании доверяют более полумиллиона клиентов. В 2014 году «АХА Страхование» заняла лидерскую позицию в рейтинге надежности страховщиков Forbes. По результатам 6 месяцев 2014 года «АХА Страхование» занимает 1-е место в Украине по сбору страховых премий по КАСКО, 1-е место по чистым премиям, 1-е место по объему страховых выплат, а также 1-е место по страхованию физических лиц (по данным журнала Insurance TOP). По состоянию на 31 декабря 2013 года объем высоколиквидных активов составляет 730 млн. грн.

Содержание: 29/1 Филипп Вотле,

СЕО СК «АХА Страхование» Об итогах и стратегии развития

30/2 Андрей Перетяжко,

первый вице-президент СК «АХА Страхование» Об итогах года, перспективах и вызовах-2015

31/3 Нонна Рыжая, директор

департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование» О будущем диджитал-маркетинга в страховании и успехах в онлайн-продвижении страховых продуктов

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Это был непростой год из-за многих причин, в первую очередь вызванных политической обстановкой. Ситуация с АР Крым, Луганском и Донецком, где мы были лидерами, стала причиной потери около 25% нашего портфеля. Следствием политической ситуации стали и экономические проблемы: спад кредитования, продаж новых автомобилей (падение более 50% по сравнению с прошлым годом), к тому же значительно упали доходы населения. Если говорить об «АХА Страхование», мы попытались компенсировать потери в портфеле, наращивая объемы страхования в других регионах, к примеру, в Киеве и Одессе. Конечно, бизнес-среда остается непростой, и сейчас сложно делать прогнозы на следующий год. Благодаря тому, что наша команда действовала слаженно, нам удалось при таких обстоятельствах выйти на очень неплохой результат. Уже сейчас можно сказать, что рынок вряд ли восстановится за год. Ожидаем, что первые месяцы 2015-го будут непростыми. Но в АХА мы считаем, что происходящие в стране на протяжении этого года изменения дают и положительные результаты — для страны в целом, регулирования страхового рынка, прозрачности ведения бизнеса. Сегодня АХА Group видит намного больше индикаторов, которые свидетельствуют о том, что необходимо дальше инвестировать в Украину. Сегодняшнее состояние рынка Украины для АХА Group схоже с ситуацией, которая была на рынке Польши 10 лет назад. Мы надеемся повторить свой успешный опыт в этом регионе. Чего нам все еще не хватает? Нам хочется большей прозрачности, в том числе в правилах ведения бизнеса и их регулировании. Мы уверены, что находимся на правильном пути. Поскольку АХА действительно верит в будущее Украины, мы продолжаем дальше инве-

Филипп Вотле, председатель правления СК «АХА Страхование»

стировать в качество сервиса, новые технологии, диджитал, страхование здоровья, агрострахование и другие направления. В 2015 году надеемся на небольшой рост и восстановление розничного страхования по сравнению с 2014-м. Продолжаем работать и дальше развивать корпоративный бизнес, агентскую сеть и другие направления. Самое главное — продолжаем инвестировать в свою команду: в обучение, коучинг сотрудников, что помогает делать СК «АХА Страхование» все более и более профессиональной. Но главное — стараемся изменить в лучшую сторону страховой рынок в целом. Я уверен: будучи лидером, мы обязаны брать на себя эту ответственность — и успешно делаем это!

29/1

советник страховой

«Мы чувствуем полную поддержку акционеров…» Андрей Перетяжко, первый вице-президент СК «АХА Страхование», подводит итоги года и рассказывает о перспективах и вызовах-2015

Об итогах 2014 года В 2014 году нам пришлось вносить изменения в нашу принятую в 2013 году стратегию «на ходу». Конечно, это было быстрое реагирование на все вызовы, появлявшиеся на протяжении всего года, среди которых политическая нестабильность (Майдан в Киеве), потеря бизнеса в Крыму, затем Донбасс, финансовый кризис, девальвация, падение продаж и кредитования и т.д. Мы считаем, что удачно прошли 2014 год. Этому есть конкретные подтверждения: уже до конца года мы планируем восстановить объемы потерянных продаж в результате ухода Крыма и сворачивания деятельности на Донбассе — на сегодняшний день компания сравнялась с объемами прошлого года, компенсируя потери за счет других регионов. Был сохранен коллектив. Нам удалось остаться прибыльными в 2014 году, несмотря на то что пришлось сформировать дополнительные резервы. Благодаря проводимой консервативной инвестиционной политике мы не потеряли деньги и смогли вовремя захеджироваться от валютных рисков, которые произошли. У компании качественный инвестиционный портфель, и мы не видим больших рисков для себя в ближайшие месяцы. Год был, конечно, сложным для нас не только экономически, но и эмоционально. Наши сотрудники показали, что способны работать в самых стрессовых ситуациях, продолжая качественно обслуживать клиентов, что вызывает огромное восхищение командой СК «АХА Страхование». О трендах-2015 Все тренды 2015 года будут продолжением развивающегося экономического и политического кризиса в Украине. Это самый сложный период за всю историю страны, когда очень

30/2

сложно прогнозировать на ближайших два-три месяца, не говоря уже о целом годе. Существует множество сценариев, которые сложно оценить, поэтому за основу бизнес берет базовый оптимистичный сценарий. В нем есть надежда, что политическая ситуация стабилизируется, на востоке не будет активных боевых действий, но при этом Донбасс не будет включен в экономическую часть бюджетов компаний, а власти удастся взять под контроль основные экономические вопросы в 2015 году (стабильность банковской системы, курса, достаточность бюджетных поступлений и поддержка международных финансовых организаций в Украине). Конечно, основными маркерами улучшений будут начало заявленных реформ и слаженная работа парламента, президента и правительства. Опираясь на этот базовый сценарий, когда и в политике, и в экономике, и в обществе видны позитивные сигналы, мы говорим о том, что все равно 2015 год будет достаточно сложным для любой отрасли, в том числе и страхование не станет исключением. Тренд по уменьшению количества договоров добровольных видов страхования, который начался в 2014 году, конечно, продолжится.

страховании жизни впервые за последние четыре года будет наблюдаться снижение объемов страхования за счет банковских заемщиков, поскольку банки сегодня существенно снижают выдачу pos— и cashкредитов. При этом мы прогнозируем, что традиционные виды страхования останутся на том же уровне (+/— 5-7%). Единственный рынок, от которого ожидаем дальнейший рост, хоть и небольшими темпами, — добровольное медицинское страхование. Это в первую очередь связанно с тем, что в отсутствие каких-либо серьезных улучшений и реформ в медицинском обслуживании граждан наличие медицинской страховки — это один из инструментов получения качественной медицинской помощи. О перспективах и вызовах Наибольшие опасения вызывает отсутствие желания акционеров большинства украинских компаний поддерживать свои компании в трудную минуту. Несмотря на то что есть достаточное количество компаний, которые профессионально ведут свой бизнес, такой тренд всегда снижает оценку страховщиков как надежного института.

Наши сотрудники показали, что способны работать в самых стрессовых ситуациях, продолжая качественно обслуживать клиентов, что вызывает огромное восхищение командой СК «АХА Страхование» Если говорить о конкретных видах страхования, то наиболее уязвимым будет КАСКО. Отток в количестве договоров в 2014 году составляет около 35%, в 2015-м мы ожидаем уменьшение еще на 10-15%. Значительно меньшее влияние будет на рынок ОСАГО, так как отсутствие продаж новых автомобилей не сильно влияет на общее количество зарегистрированных авто, владельцы которых обязаны покупать этот вид страхования. Будут происходить изменения в таких видах, как страхование имущества, физических лиц. При полном отсутствии ипотечного кредитования и при снижении покупательского спроса этот вид будет и дальше уменьшаться. В

Что касается оптимизма. Несмотря на некоторые заявления иностранных компаний о «сжатии» бизнеса в Украине, в принципе мы видим, что крупнейшие зарубежные страховщики приняли для себя решение в этой ситуации оставаться в Украине. Они по-прежнему видят пусть и долгосрочную, но перспективу в украинском рынке. Сегодня мы все понимаем, что у нас есть будущее в Украине, компании готовы работать и инвестировать в это будущее. К таким компаниям относится и «АХА Страхование» — мы чувствуем полную поддержку акционеров, которые заинтересованы в долгосрочном результате на украинском рынке.

Диджитал подход Привлечение клиентов через интернет, дообслуживание и продажа — через агентскую сеть «АХА Страхование». Такова суть гибридного подхода, который исповедует компания. Ну а результаты (лиды и конверсия, то есть трансформация поисковых запросов в реальные контракты) не заставили себя долго ждать. Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций «АХА Страхование», об актуальности диджитал-маркетинга в страховании, о нюансах онлайн-продвижения продуктов и получении качественного отклика от клиента Как вы считаете, насколько актуальна тема диджитал-маркетинга для страховых компаний? Актуальное ли сейчас для страхователя продвижение страховых продуктов в диджитал-медиа, учитывая охват интернета в стране? Наши клиенты понимают, насколько важно быть застрахованным, и смотрят уверенно в завтрашний день. Думаю, что во многом этот портрет отображает интеллектуальную, инновационную аудиторию, которая пользуется интернетом. Поэтому при положительной динамике развития, растущем спросе на онлайн-услуги мы должны предоставить нашему клиенту возможность осуществлять свои операции в интернете. Одно из стратегических направлений АХА Group во всем мире — это внедрение инноваций в бизнесе. «АХА Страхование», будучи частью Группы, дифференцируется от конкурентов благодаря инновационным подходам, которые направлены на улучшение качества обслуживания клиентов. Мы не идем в ногу со временем, мы идем быстрее, чем остальные. Согласно показателям LiveInternet, официальный сайт «АХА Страхование» имеет самую высокую посещаемость среди страховых компаний. Сама по себе услуга страхования в нашей стране не настолько популярна — это не массовый рынок, но очень качественный и таргетированный. То есть, наша целевая в интернете — это пользователи, которые запрашивают информацию о страховании, потенциально готовы застраховать свое имущество, а не просто любопытствуют, какие, к примеру, новинки бытовой техники появились. Несмотря на то что спрос в интернете на страховые услуги еще не сформировался, мы видим, насколько быстро он развивается. Что касается моделей привлечения клиентов, то в «АХА Страхование» наиболее распространена гибридная модель. Привлечение идет через интернет — ищем качественную целевую аудиторию, ведем ее на свой сайт. На нашем сайте клиент может

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

количество полученных нами лидов увеличилось вдвое. Еще одним КPI для нас выступает конверсия: соотношение количества заключенных договоров к поступившим лидам (заявкам). На данный момент конверсия у нас выше, чем у других игроков. Мы предполагаем, что причина таких результатов — осознанный поиск. Еще раз повторюсь: наша цель — получить качественную аудиторию, запросы которой касаются страхования и автомобилей.

«Наша целевая аудитория в интернете — это пользователи, которые запрашивают информацию о страховании, потенциально готовы застраховать свое имущество, а не просто любопытствуют» либо сразу заказать услугу, позвонив по телефону, либо оформить заявку на страхование. Оформление заявки идет через систему «Диспетчер». Можно провести аналогию со службами такси: заказ поступает в единую систему и распределяется среди свободных в данный момент водителей. У нас полученную заявку на страхование диспетчер отправляет в соответствующий регион, после этого клиент переходит «в руки» продавцов. В этом и заключается гибрид: привлечение идет через интернет, дообслуживание и продажа — через агентскую сеть «АХА Страхование». Первый звонок клиенту после оформления заявки на сайте осуществляется нашим контакт–центром в течение 2-5 минут, после чего в течение 20 минут с клиентом связывается агент. Также мы наблюдаем иногда отложенный спрос, особенно на договоры по программе КАСКО. В случае, если клиент хочет получить больше информации, принять решение позже, продавцы продолжают с ним работать на протяжении нескольких месяцев (по полученным через сайт лидам — заявкам на страхование — договоры могут заключаться еще в течение двух месяцев). С начала года

Какова стратегия компании в диджитал-маркетинге и ваши планы на 2015 год? Стратегия нашей компании в целом — быть предпочитаемой компанией для клиентов. Поэтому мы делаем все для их удобства, чтобы они могли застраховаться или получить другую услугу от страховой компании в любое время и в любом месте. Мы разрабатываем стратегию, предполагая, что клиент сможет иметь постоянный доступ к страховой компании. То есть, это может быть офлайн, контакт-центр, мобильное устройство, интернет, точки продаж. Нам повезло быть частью АХА Group — лидера в сфере страхования и управления активами во всем мире. Сейчас в наших разработках мы используем лучшие практики нашей Группы. Данный проверенный опыт адаптируем под свой рынок. Безусловно, учитываем психографию и потребительские настроения нашего клиента, особенно ситуацию в стране. Надеемся, что интернет даст большую мобильность, а также услуги в сети часто дешевле, чем в офлайне, что, безусловно, немаловажно для клиента. В страховании подобное снижение цены связано с агентскими комиссиями, содержанием офисов и другими факторами, которые отсутствуют в интернете. Поэтому для нашего клиента мы станем еще более доступными и понятными, выгодными по цене. Интернет позволяет быть очень динамичным и оперативно реагировать на изменения.

31/3

ников при переговорах с новыми клиентами. В условиях тотальной оптимизации расходов страховых компаний, связанных с обслуживанием страховых событий своих корпоративных клиентов, участились случаи отказов в организации и оплате медицинских услуг для застрахованных. Сегодня страховщики в случае, находящемся на Обслуживание грани между страховым событием и списком исключений, скорее всего, признают его исключением. Время, когда практически любое обращение в ассистанс принималось, а расходы полностью компенсировались страховой компанией, видимо, объективно безвозвратно ушло. Сейчас же на практике застрахованный может столкнуться с ситуацией, когда обращение в ассистанс одного и того же страховщика по тому же поводу, что и в прошлом году (без изменения объемов программы), может закончиться отказом. При этом данное событие не подкрепляется вразумительным объяснением со стороны специалиста ассистанса. На помощь зовут менеджера по персоналу как ответственного за страхование, а тот — посредника (если он есть), обещавшего решить все вопросы с оплатой страховых событий. Корпоративное ДМС как вид страхования вынуждено меняться. Страховой рынок не имеет достаточно действенных механизмов для быстрого реагирования и подстраивания под изменения стоимости медицинских услуг и медикаментов. Страховщик либо должен согласиться с неминуемыми финансовыми потерями, свяПокрытие занными с медицинской инфляцией, либо работать на упреждение, проводя индексацию стоимости своих услуг заранее, или разрабатывать продукты с новыми механизмами облуживания, создавая программы партнерства с лечебными учреждениями. По всей видимости, в следующем году мы придем к тому, что большинство корпоративных клиентов в Украине будут предлагать своим сотрудникам оптимизированный вариант корпоративного ДМС или вводить долевое участие персонала в оплате премии. Договором будут обеспечиваться оплата расходов только на внезапное ухудшение состояния здоровья, ограниченный список медикаментов и лечебных манипуляций и только экстренные случаи госпитализации и стоматологии. Те же, кто, как и прежде, захотят иметь «ДМС на все случаи жизни», будут оплачивать его по справедливому и, соответственно, высокому тарифу. Необходимо искать способы модернизации корпоративных программ страхования персонала в целом. Для сохранения основной функции страхования персонала как социальной составляющей компенсационного пакета прогрессивного

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

работодателя неизбежно подключение к социальному пакету программ РСЖ. Это и защита рисков работодателя, и бюджета семьи сотрудника при наступлении несчастного случая или опасного для жизни заболевания. Именно по причине невозможности многих украинских семей оплачивать расходы на сложные, жизненно важные операции и состояния, существует проблема обеспечения свое временной медицинской помощью заболевшего человека. Оказанная и оплаченная вовремя медицинская помощь часто спасает человеческие жизни. Финансовым гарантом оплаты медицинской помощи, по опросу работодателей, должен выступать полис РСЖ. Для своевременного выявления заболеваний в рамках не только договора ДМС, но и РСЖ, работодатели все чаще вводят обязательное прохождение медицинского обследования персонала. Конечно, это обследование сложно организовать должным образом по причине временных затрат Модернизация во время рабочего процесса, сложно подобрать клинику. Тем не менее есть достаточное количество примеров, где коллективы успешно справляются с этой задачей и проходят профилактический Check-Up. По статистике, в коллективе из 100 человек, прошедших профосмотр, у двух человек удается выявить опасные состояния и быстро с наименьшими расходами восстановить здоровье. Ввиду значительного разрыва между стоимостью страховых услуг, как результата медицинской инфляции, и ростом бюджетов на страхование персонала у работодателей, полноформатный продукт ДМС плюс страхование жизни в ближайшей перспективе постепенно может трансформироваться в услугу, состоящую из качественных Check-Up плюс страхования от серьезных заболеваний на случай экстренной госпитализации, первичных хирургических операций и выплат по таблице травматизма. Татьяна Заворотько, директор по корпоративному страхованию компании «Страховой медиатор»

Как изменился бюджет на страхование персонала в 2014 году? Уменьшился на 10% Увеличился более чем на 20%

Увеличился до 20%

Остался прежним 50%

10% 10%

25%

Увеличился до 10%

Источник: Страховой медиатор Выборка опрошенных по валидным анкетам: 63 компании (62 компании Киев и 1 Днепропетровская область); представители — ж 60 чел., м 3 чел. Крупные промышленные предприятия (табачная промышленность, тяжёлая промышленность — в каждом более 600 чел., бытовая химия — более 200 чел.), крупные иностранные и отечественные банки (с численностью сотрудников более 500 чел.), ведущие туристические операторы, крупные IT-компании, сетевые отели, аудиторы, представительства иностранных компаний, мобильные операторы, FMCG, фармацевтические компании, сетевые коммерческие клиники.

Стратегии и прогнозы медицина

Страховая медицина до конца 2015-го?.. Новый министр здравоохранения Украины Александр Квиташвили заявил, что к концу 2015 года в стране будет запущена программа страховой медицины. Удастся ли грузинскому чиновнику реформировать украинскую систему здравоохранения? «Александр Квиташвили должен провести радикальные реформы в сфере здравоохранения, ведь у него нет связей с украинской фармацевтической мафией», — уверенно заявил премьер‑министр Арсений Яценюк, представляя тогда еще будущего министра здравоохранения Украины в Верховной Раде. Александр Квиташвили был одним из 12 членов экспертной группы по разработке проекта Национальной стратегии построения новой системы здравоохранения в Украине на период 2015-2025 годов. Именно эта стратегия и легла в основу видения будущей реформы здравоохранения, которое нашло свое отражение в Коалиционном соглашении. Первоочередной задачей реформы станет борьба с теневыми тендерами по госзакупке лекарств, развитие Первичной медико‑санитарной помощи и реформирование системы финансирования медицинской сферы. Свою готовность решать все эти проблемы Александр Квиташвили озвучил на своей первой после назначения пресс‑конференции. «Путь, по которому пойдет Украина, — это модернизация системы здравоохранения. Он будет безошибочным и безболезненным», — пообещал Александр Квиташвили. «Ликвидация коррупционных схем — это то, зачем я пришел в министерство», — подчеркнул новый министр здравоохранения Украины. Первоочередной задачей и реальным ударом по коррупции при

Чтобы клиники стали большими, мощными, развивались, им понадобятся дописточники финансирования. А это — частная страховка. В Украине 17 млн. работающих людей. У работодателей будет налоговый стимул покупать страховку наемным работникам. Но обязательной страховки не будет...

государственных закупках лекарств должна стать закупка лекарств и вакцин за бюджетные средства через международные агентства: ВОЗ и ЮНИСЕФ с привлечением специалистов USAID. «Грузия уже много лет закупает специальные медицинские средства (вакцины) и некоторые

специфические лекарства через международные организации, — утверждает Александр Квиташвили. — Это помогло нам не только сделать закупки более прозрачными, но и гарантированно закупать высококачественные препараты по низким ценам. Все государственные закупки препаратов проходят по открытым тендерам, участие в которых доступно для всех компаний. Открытость системы — это здоровая конкуренция на рынке, где заинтересованные фармацевтические монополии или олигополии не могут влиять на соотношение цены и качества лекарств». Помимо прочего, Александр Квиташвили является сторонником системы страховой медицины. «Надо человеку объяснить, что если он купит пакет страховки на 15 лари, то он, в случае надобности, бесплатно получит операцию на 15 тыс. лари. Для этого можно даже применять агрессивную кампанию. Осталось победить постсоветский менталитет, потому что люди привыкли платить за электричество, за газ, заливают в машины дорогостоящий бензин, но, к сожалению, никак не привыкнут, что хорошее обслуживание в здравоохранительных учреждениях стоит дорого», — говорил Александр Квиташвили, вступая на пост министра труда, здоровья и социальной защиты Грузии в 2008 году. Сегодня он признает, что ввести страховую медицину в Украине за короткое время не удастся, однако, по его словам, это в любом случае

перспектива ближайших лет. «Грузинские реформы были другими хотя бы потому, что Украина в 10 раз больше. Но нам придется сделать много шагов по оптимизации здравоохранения», — сказал он. «Александр Квиташвили — представитель команды, которой удалось реформировать Грузию, а в нашей стране сегодня дефицит людей, имеющих не просто реформаторский опыт, а успешный реформаторский опыт», — уверяет основатель и генеральный директор медицинской компании ilaya Алексей Шершнев. В середине 2000‑х годов ситуация в медицинской отрасли Грузии была не лучше, чем сейчас в Украине. Достижения советской системы здравоохранения исчерпали себя, каждый визит к бесплатному врачу сопровождался взяткой, а цены на лекарства в аптеках были не по карману рядовым гражданам. Вопрос стоимости и дефицита лекарств был решен благодаря либерализации аптечного рынка (например, безрецептурные медикаменты разрешили продавать в супермаркетах) и упрощению процесса лицензирования лекарств — оно стало ненужным для лекарственных препаратов, которые уже прошли регистрацию в ЕС и США. В результате стоимость лекарств снизилась в среднем на четверть. Аналогичную либерализацию уже начали проводить в Украине. Так, 20 октября Верховная Рада отменила обязательную перерегистрацию лекарственных средств, предусмотрев возможность выдачи бессрочного регистрационного удостоверения на лекарственное средство, которое уже получило регистрацию на рынке ЕС. Кроме того, Гослекслужба предлагает ввести лицензирование для каждого аптечного учреждения отдельно вместо существующей системы, при которой лицензия выдается на одно юридическое лицо, что позволит упростить работу аптек, в частности в случае выявленных нарушений. Так, сейчас выявленные нарушения в работе одной аптеки

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Какие возлагаете надежды на новое правительство в реформировании медицины в будущем году? Юрий Гришан, директор СО «Ильичевское», эксперт в вопросе медицинской реформы

Уже десятый год я занимаюсь вопросами медицинского страхования, так как за этим стоят колоссальные перспективы по выводу из тени значительных денежных потоков. Конечно, хотелось бы, чтобы новое правительство поняло, что создавать модель обязательного медицинского страхования нужно при публичном обсуждении со всеми заинтересованными структурами. Без этого реформа не будет поддержана, так же, как и во времена Януковича. И дело не в том, что страховые компании приложили свои усилия в этом вопросе. Речь идет о том, что сегодня эти проблемы уже намного глубже: отсутствие реформирования всей системы здравоохранения, игнорирование выводов ВОЗ во многом прошли свои точки невозврата. Решение назревших проблем должно найти свое решение в программных документах Кабинета Министров Украины.

могут повлечь за собой лишение лицензии для всей сети. Второй и, пожалуй, самой главной реформой, которую удалось осуществить в Грузии (и которая также предусмотрена в Украине Коалиционным соглашением и Национальной стратегией построения новой системы здравоохранения в Украине на период 2015‑2025 годов) стала приватизация больниц и введение обязательного медицинского страхования. Бюджет Грузии тогда, как и бюджет Украины сейчас, был не способен обеспечить всех желающих качественным и одновременно бесплатным медицинским обслуживанием. Правительством страны была разработана программы «100 новых больниц Грузии», цель которой было преобразовать старые государственные больницы в сеть новых частных клиник. При составлении программы власти ру-

ководствовались двумя критериями: одно койко‑место на 1 тыс. жителей и расположение больницы в 30‑минутной доступности. В результате необходимо было построить 23 новые больницы в Тбилиси и 77 — в регионах. Таким образом, количество коек в больницах было сокращено с 17 тыс. до 7,8 тыс. Реформа больниц Грузии выглядела следующим образом: инвестору (им могли выступать и страховые компании) бесплатно передавалось здание государственной больницы в коммерчески выгодном месте (например, элитном районе Тбилиси), а за это он брал на себя обязательство в течение максимум 36 месяцев построить новые больницы в регионах, указанных в контракте. Сумму, которую инвестор должен был выделить на строительство новых больниц, определяло Минэкономики исходя из номинальной стоимости здания передаваемой больницы. Таким образом, новая концепция грузинской системы здравоохранения не преследовала целей пополнения бюджета; она была направлена на стимулирование частного интереса, который способен оживить всю систему без вливания госсредств. Также была решена проблема оказания медицинской помощи в сельской местности, где проживает 47% населения Грузии. Правительство выделило гранты по $1200 каждому сельскому врачу на ремонт и модернизацию помещения (как правило, одна комната) и обеспечило необходимым оборудованием. Кроме того, Грузия полностью перешла на страховую медицину. Стоимость среднего полиса, включающего все виды медицинской помощи на $60 тыс. в год, составляет около $20 в месяц. При этом государство покрывает расходы на страховое медицинское обслуживание для около 300 тыс. социально незащищенных категорий граждан. В итоге, затраты государства на здравоохранение были сокращены с $4 млрд. до $200 млн. в год, а рынок медицинской помощи стал конкурентным и на нем выигрывали лучшие по качеству предоставляемых услуг игроки. По материалам delo.ua

Стратегии и прогнозы От первого лица

«Мы ожидаем отдачи от инвестиций не ранее 2017-2019 годов…» В июле этого года фонд прямых инвестиций EMF New Europe Insurance Fund, спонсором которого является компания EMF Capital Partners, принял решение инвестировать в украинский бизнес — страховую компанию «Ритейл Страхование». О мотивах инвестирования в Украину, а также перспективах развития ритейл-страхования на развивающихся рынках рассказал Питер Ловас (Peter Lovas), генеральный директор EMF Capital Partners. У Питера очень плотный бизнес-график, и представившаяся возможность назначить встречу в Лондонском офисе компании и лично поговорить с Питером о стратегическом видении инвестиционного фонда на развитие бизнеса в Украине оказалась большой удачей Мы пристально наблюдаем за развитием Украины. Прежде чем инвестировать, мы вели переговоры с компанией «Ритейл Страхование» почти год. Мы пристально следили за событиями в стране, и подписание Украиной Соглашения об ассоциации с ЕС для нас было важным этапом. Мы решили, что если такое подписание состоится, это станет почвой для макроэкономического подъема. Суть деятельности нашего фонда — инвестиции в развивающиеся перспективные проекты. Мы посчитали «Ритейл Страхование» перспективным проектом с точки зрения долгосрочного вложения капитала.

Почему вы решили инвестировать в украинский рынок как раз в разгар политического и экономического кризиса? У нас есть фонд EMF New Europe Insurance Fund, в стратегии которого прописана география инвестирования. И эта география — страны Восточной Европы, которые не входят в состав Евросоюза, включая Украину. И два года назад, когда создавался этот фонд, мы приняли решение сфокусироваться на крупнейших рынках региона Восточной Европы, куда вошли, конечно же, такие страны, как Турция, Украина и Россия. В этих странах были привлекательные показатели численности населения и роста ВВП. Таким образом, изначально для нас было три приоритетных рынка для развития нашей деятельности.

Когда вы принимали решение об инвестиции в «Ритейл Страхование», уже имели место вооруженные конфликты на юге Украины. Вас это не настораживало как потенциального инвестора, вкладывающего инвестиции в финансовую сферу, которая очень чувствительна к политической и экономической нестабильности? Мы понимали, что подобные события могут сказаться на сокращении страховой отрасли и снижении деловой активности, однако также знали, что они не приведут к исчезновению отрасли как таковой или к каким-то катастрофическим последствиям. Мы также понимали, что даже в сложной экономической и политической ситуации наш успех будет зависеть от выбранной модели, от ее отличности от иных бизнес-моделей на рынке, от конкурентоспособности. Модель, в которую вы приняли решение инвестировать, базируется на онлайн-продажах. Как вы оценивали конкурентоспособность подобной модели в Украине и команды, которая ее реализует? Незадолго до нашего прихода как потенциального инвестора предыдущая

команда в компании сменилась. Пришли новые специалисты, и переговоры мы вели уже с ними. Мы довольны уровнем их профессионализма и верим в ту бизнесмодель, которую строим. Предыдущая команда также пыталась строить успешный бизнес… Если у вас нет правильной команды, вы не сможете преуспеть. Мы верим, что новая команда, которая пришла в компанию, — правильная команда для развития тех возможностей, на которых мы сфокусированы. Это первое. Второе — наш фонд специализируется на инвестировании в страховую и смежные с ней отрасли. У нас есть опыт инвестирования и развития бизнеса на различных рынках и в различных странах. Таким образом, в каждой новой стране мы можем использовать уже имеющийся опыт и с определенными модификациями внедрять те успешные модели и подходы, которые были апробированы ранее в других странах. Вы инвестировали в компанию. Какой период окупаемости инвестиций? Наш фонд обычно инвестирует с горизонтом в 5-7 лет. Мы знаем, что последующие пару лет будут вызовом для Украины. Поэтому ожидаем отдачи от инвестиций не ранее 2017-2019 годов. Мы ожидаем, что следующие несколько лет будут сложными как для Украины, так и для многих участников страхового рынка. Самое важное для нас сейчас — это сфокусировать усилия на улучшении бизнес-процессов в компании и повышении качества услуг и страховых продуктов, которые «Ритейл Страхование» предлагает. Ну а дальше ситуация должна стабилизироваться, и это также вселяет надежду.

Как вы оцениваете обороты компании «Ритейл Страхование» на сегодняшний день и каковы ожидания по росту бизнеса к середине будущего года? Для нас на данном этапе важнее всего, чтобы компания развивалась по перспективной бизнес-модели и грамотно осуществляла операционную деятельность. Мы не фокусируемся сегодня на завоевании доли рынка. Наша цель — в течение 4-5 ближайших лет выйти на устойчивую прибыльность бизнеса. Мы не ставим задачи наращивания оборотов. Конечно, будем стремиться к увеличению масштабов бизнеса, дабы покрывать операционные расходы. Но, повторюсь, доля рынка не является для нас магическим показателем. Нам гораздо важнее выстроить долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Рассчитываете ли вы, что компания выйдет на прибыльность к концу следующего года? Это будет зависеть от ряда факторов. Прежде всего от макроэкономической ситуации в стране. Пока что сложно строить прогнозы относительно украинского ВВП на 2015 год и по иным ключевым показателям. Однако, думаю, через несколько месяцев будет понятен тренд и можно будет строить краткосрочные прогнозы относительно устойчивости и прибыльности бизнеса. Какую вы видите маркетинг-стратегию «Ритейл Страхование» для усиления репутационной составляющей? Залог хорошей репутации — довольные клиенты. Лучший PR — когда клиенты получили грамотную консультацию и решение; приобрели продукт, реально отвечающий их потребностям; при страховом случае получили полное и оперативное возмещение. Если все это есть, нам не потребуется большой маркетинговый бюджет. Довольные клиенты будут рекомендовать компанию, и сработает положительный эффект т.н. сарафанного радио. Позитивный опыт клиентов — самый эффективный инструмент для улучшения репутации. Когда клиенты уже знают компанию, формировать лояльность проще. Что делать, чтобы информировать клиента о компании в целом? Особенно в условиях ограниченных бюджетов, что и придется делать «Ритейл Страхование»? Если у вас ограниченный бюджет, вы должно прекрасно понимать, какой пиар и реклама будут наиболее эффективными. Мы планируем работать с коммерческими партнерами (клиент-ориентированные бизнесы, которые будут заинтересованы в предложении клиентам страховых продуктов), которые помогут нам в продвижении нашего бренда для новых клиентов. Ну и, конечно, большое значение имеет word of mouth, или сарафанное радио. Инвестиции EMF New Europe Insurance Fund могут колебаться от $5-20 млн. Каков объем инвестиций в «Ритейл Страхование»? На данном этапе мы говорим об инвестировании в размере $7 млн. Мы планируем

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

о компании «Ритейл Страхование» «Ритейл Страхование» — первая в Украине страховая компания, которая специализируется на прямом страховании. Основные каналы продаж страховщика — интернет и телефон. Компания была создана в 2000 году. В настоящий момент в ее штате работают более 50 сотрудников. Клиентский портфель насчитывает более 12 тысяч страхователей. «Ритейл Страхование», как директ-страховщик, не платит комиссионные банкам, агентам и другим посредникам, поэтому имеет возможность предлагать своим клиентам наиболее выгодные условия страхования. В июне 2014 года опосредованным акционером «Ритейл Страхование» стал фонд EMF New Europe Insurance Fund. Фонд выступает в роли стратегического инвестора. Инвестиции фонда направляются на активное развитие компании «Ритейл Страхование» в части расширения онлайн-продаж и на модернизацию технических возможностей страховщика. Также фонд планирует инвестировать в развитие новых продуктов, IT, маркетинга, увеличение количества и развитие персонала, в улучшение качества обслуживания клиентов. о фонде EMF New Europe Insurance Fund Фонд был создан в 2012 году компанией EMF Capital Partners (Великобритания) и специализируется на инвестировании в страховую отрасль стран Восточной Европы, не входящих в ЕС. Инвесторами фонда являются страховая компания Gothaer (Германия), банк развития DEG (Германия) и банк развития FMO (Нидерланды). На данный момент размер фонда составляет $70 млн. Среди компаний, принадлежащих фонду: «Ритейл Страхование» (Украина), Aviva Sigorta (Турция) (в процессе приобретения), Virtu Systems (Россия). Цель фонда — обеспечить стабильное развитие принадлежащих ему компаний, для чего он использует опыт, знания и наработки своих партнеров, работающих на европейских страховых и финансовых рынках.

инвестировать в целый ряд направлений. Так, учитывая важность персонала для этой сферы деятельности, будем инвестировать в людей. Также компания должна соответствовать определенным регуляторным требованиям по размеру капитала и другим требованиям, чтобы работать с различными типами продуктов. Мы также планируем инвестировать в развитие новых продуктов, ІТ, маркетинг, и улучшение качества обслуживания клиентов. Как вы считаете, нужны ли сейчас страховой индустрии, и в частности онлайн-страхованию, инновационные и креативные подходы в различных бизнес-процессах — от продажи до упаковки продукта — или все это не имеет значения на развивающемся рынке? Если быть откровенным, я не думаю, что на сегодняшний день украинскому рынку нужны какие-то особые инновации. Главное, что сегодня нужно рынку и клиенту, — это посильные по цене продукты. И мы очень сфокусированы на том, чтобы у как можно большего числа клиентов в Украине было страховое покрытие по тем рискам, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни. И еще в чем очень нуждаются украинские клиенты, так это в быстром и качественном возмещении. Я думаю, инновации придут чуть позже, но пока больший акцент страховые компании будут делать на надежности урегулирования, ка-

честве сервиса и доступности продуктовых предложений. А каков сегодня инновационный тренд на таких развитых рынках, как британский, который вообще считается колыбелью страхования? Британский рынок очень инновационный и комплексный. Здесь, где у клиентов есть стабильное финансовое обеспечение и защита от рисков, действительно высокий спрос на инновационные подходы в различных направлениях. Например, в коммуникациях — компании стремятся присутствовать во всех каналах, где ведет общение клиент. Особенно это касается продаж через мобильные девайсы. Есть потребность в новых продуктах, которые бы отвечали новым зарождающимся потребностям. Также существует потребность в еще более простом урегулировании, и на сегодняшний день появляются приложения, которые в значительной мере упрощают заявление убытков и процесс урегулирования. Однако невозможно сравнивать такие рынки, как британский, с развивающимися рынками, поскольку уровень проникновения страхования отличается в разы. Соответственно развит и уровень всей инфраструктуры рынка. Сегодня на развивающихся рынках важно доносить суть страхования, делать это просто и понятно для рядового потребителя. Кейт Щеглова из Лондона, специально для журнала «МайбутнЄ»

Бизнес Клиентский сервис

Клиентоориентированность + диверсификация сбыта Мирослав Кисык, новоназначенный председатель правления MetLife в Украине, рассказал о своем видении перспектив сектора страхования жизни и поделился стратегическими планами компании на 2015 год

Мирослав, до приезда в Украину вы работали в Польше, где страховой рынок и регуляторные институты достаточно хорошо развиты. Как вы оцениваете перспективы страховой индустрии в Украине? Украинский рынок имеет большой потенциал роста по нескольким причинам. Во-первых, Украина — большая страна с большим количеством населения. Во-вторых, в стране один из наиболее низких в Европе уровней проникновения продуктов страхования жизни. Также на рынке представлен недостаточно широкий продуктовый ряд. И последнее, доступность продуктов ограничена для покупателей из-за отсутствия определенных каналов продаж. Я бы еще выделил и другой ряд факторов, связанных со сложившейся экономической и политической ситуацией в стране. Для развития рынка необходимы стабильность, прогнозируемость и контролируемые правовое и регуляторное поля. В таких условиях рынок страхования жизни имеет все шансы на очень быстрый рост.

Стратегия клиентоориентированности или фокусирования на клиенте (т.н. customer-centricity), принятая на глобальном уровне MetLife и реализуемая в Украине, ставит в приоритет улучшение опыта взаимодействия клиента с компанией

Сильный надзорный орган — ахиллесова пята для украинского рынка. Как вы оцениваете роль регулятора в развитии рынка классического страхования? У регулятора может быть множество функций. Лично мое мнение — его

основными функциями должны быть гарантирование стабильности и прозрачности финансовых рынков. Очень важно, чтобы участники рынка могли конкурировать в равных условиях и более того — иметь возможность взаимодействовать друг с другом для создания правильного имиджа страховой сферы. Четкие, понятные стандарты, сбалансированный контроль и умеренная гибкость регулятора направили бы компании в нужное русло и дали бы возможность развивать бизнес.

Назовите ключевые отличия развитых и развивающихся рынков. Как вы намерены учитывать эти особенности в стратегии MetLife-2015? На развитых рынках уже десятилетия как сформирована страховая культура. Клиенты отлично знают о пользе и важности страхования. Очень часто страхование жизни идет в дополнение к социальной защите населения — как, например, медицинское или пенсионное обеспечение. Поэтому я бы сказал даже, что люди не могут себе позволить НЕ иметь страхования жизни. Конечно, и доступность продуктов для населения в Европе намного выше. Так, к примеру, компании идут с предложением продукта во все каналы — от традиционных продаж и продаж по телефону до продаж через мобильные устройства; осваивают приложения для планшетов и смартфонов, которые облегчают процесс урегулирования и заявления страхового случая. На развивающихся рынках, каким является и украинский, население пока мало знает о страховых продуктах и их преимуществах. Также у меня сложилось мнение, что люди до сих пор верят, что о них позаботится кто-то другой (например, государство). Поэтому значимую роль в деятельности страховых компаний и финансовых консультантов занимает просветительская работа, формирование страховой культуры, знания о страховых продуктах. Что касается технологий, я считаю, что сегодня в Украине важнее быть клиентоориентированными, формировать доверие

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

к страховой отрасли, обеспечивать качественный сервис и стабильные коммуникации с потребителем, нежели осваивать технологии, которые сейчас покажут свою неэффективность ввиду ряда факторов. Однако мы знаем наверняка, какие приоритетные направления будем развивать. Определенно мы намерены продолжать развитие наибольшего в стране канала индивидуальных продаж, но также сфокусированы и на развитии многоканальной диверсифицированной дистрибуции для того, чтобы сделать продукты более доступными для клиентов. Второе — продукты, адаптированные к различным каналам и отвечающие актуальным потребностям клиентов. Третье — клиенто

покупают, а продают. Именно поэтому я скептически отношусь к переходу нашей сферы в онлайн. Я еще не встречал ни одного примера успешного развития этого канала продаж именно в сфере страхования жизни. Я не хочу, чтобы мои слова интерпретировали как игнорирование технологического прогресса. Совершенно наоборот, я считаю, что даже если человек не делает покупку, то как минимум он использует интернет в целях информации. Поэтому мы хотим использовать данный ресурс как дополнительный инструмент. Также это хороший способ определения круга потенциальных потребителей и налаживание связи с покупателями. И, поскольку мы намерены стать компанией, с которой легко иметь дело и про-

Значимую роль в деятельности страховых компаний и финансовых консультантов занимает просветительская работа, формирование страховой культуры, знания о страховых продуктах

ориентированность (т.н. customercentricity) как ключевой элемент в построении долгосрочных взаимоотношений с клиентом. И, наконец, четвертое: мы планируем взаимовыгодно сотрудничать с представителями нашей индустрии и совместно создать необходимую правовую среду для продвижения продуктов страхования жизни, которые выгодны и необходимы не только населению, но и государству.

Сегодня в Украине модным трендом являются диджитал-продажи и диджитал-маркетинг. Что вы думаете по этому поводу? Конечно, диджитал-активность показывает клиенту, что компания идет в ногу со временем. Но нельзя думать, что если клиенты стали покупать книги онлайн, они с таким же успехом будут покупать и полисы страхования жизни. Ведь мы знаем, что страхование жизни — это продукт, который не

дукты которой доступны как частным лицам так и корпоративным клиентам, это еще одна сфера, которую мы планируем развивать.

Какова ваша оценка позиций MetLife на рынке Украины и ожидания на перспективу? В MetLife в Украине очень профессиональная команда и грамотно построенные бизнес-процессы. Компания начала работать 12 лет назад, завоевав лидерские позиции на рынке. Несмотря на сложную политическую и экономическую ситуацию, компания достойно отвечала на внешние вызовы и росла благодаря правильному рискменеджменту. Это говорит о стойкости команды и правильно выбранной стратегии. В то же время мы должны смотреть на новые возможности на рынке, искать новые решения. Нам есть куда развиваться, и мы готовимся к лучшим временам, которые, я верю, наступят очень скоро.

depositphotos

БИЗНЕС Клиентский сервис

«Улыбнуть» клиента

Практики отрасли поделились с журналом «МайбутнЄ», что лежит в основе клиентского сервиса, является ли высокий уровень сервиса вызовом для украинского рынка и как выстроить высокий уровень обслуживания Евгений Бондарец, директор департамента управления линейными сетями СК «Ильичевская» Однозначно можно сказать, что именно качество оказываемого сервиса является одним из ключевых факторов, влияющих на прибыльность страховщика. Не секрет, что в лайфовом сегменте стоимость аквизиции клиента превышает 100%, причем нередко это превышение весьма существенно. От того, заплатит ли клиент свои последующие платежи, напрямую зависит, окупятся ли инвестиции компании. А заплатит клиент лишь в том случае, если будет удовлетворен сервисом, который он получает за свои деньги. Компании, не работающие над качественным обслуживанием клиентов, либо должны будут к этому рано или поздно прийти, либо существенно ставят под сомнение вопрос возврата инвестиций своих акционеров. Мы стремимся к тому, чтобы клиент чувствовал внимание к себе на протяжении всего срока сотрудничества с компанией — от момента звонка агента с предложением встречи до момента получения денег, и даже после него. Все действия со стороны компании можно разделить на про-активные (т.е. инициированные самой компанией) и реактивные (реакция на запрос со стороны клиента). Из элементов про-активного сервиса наша компания использует, к примеру, рассылку писем с информацией о текущем статусе договора страхования (например о размере инвестдохода), поздравительные открытки и SMS, SMS-напоминания о дате платежа, специальные предложения, акции и т.п. Немаловажную роль играет и собственно удобство осуществления оплаты. Так, в этом году мы реализовали возможность оплаты в режиме онлайн через сайт компании. Помимо этого, в рамках партнерства с ПриватБанком мы дали нашим клиентам возможность оплаты платежей без комиссии в любом отделении или с комиссией 1 грн. через платежные терминалы. Вроде бы все перечисленное является само собой разумеющимся и само по себе звучит как мелочь, но из таких мелочей складывается комплексное впечатление клиента от работы с компанией. К элементам реактивного сервиса мы относим в первую очередь скорость и полноту ответов на запросы клиента — будь-то по телефону, в письме или через сайт. Особенно важной частью сервиса является осуществление страховой выплаты и все, что связано с этим процессом — процесс сбора документов, полнота и четкость указаний, прозрачность процесса принятия решения и т.д. Так, средний срок осуществления выплаты в нашей компании составляет около двух недель, что является весьма высоким показателем. И, конечно же, сервис со стороны компании должен дополняться постоянной и непрерывной поддержкой со стороны агента. Агент должен быть связующим звеном между компанией и клиентом, тем, что называется single point of contact — то есть продавцом, андеррайтером, урегулировщиком, юристом, медиком (список можно продолжить) в одном лице. Понятно, что сам агент не может знать ответы на все вопросы, но при этом он должен уметь четко

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

и быстро эти ответы находить, эффективно коммуницируя с компанией. Мы постоянно работаем над повышением уровня квалификации продающего персонала, проводя внутреннее и внешнее обучение. Существенную пользу в этом направлении приносит проект «тайный покупатель», запущенный в этом году и помогающий выявить объективные пробелы как в знаниях, так и в отношении к работе. В уходящем 2014 году издание Insurance Top вручило нам награду именно в номинации «Найвищі стандарти якості обслуговування клієнтів». Такое признание говорит о многом, однако мы не собираемся почивать на лаврах, поскольку понимаем, что работы в этом направлении еще много. Так, в стратегии на следующий год мероприятия, связанные с повышением сервиса прямо или косвенно присутствуют во всех ключевых задачах. Речь идет и о повышении уровня профессионализма как продающего, так и непродающего персонала, и об автоматизации целого ряда бизнес-процессов, и о модернизации программ страхования, и о маркетинговой политике… Другими словами, сервис — это целый комплекс действий со стороны компании, и чем больше операционных процессов в него вовлечено, тем более высокой будет отдача. Сергей Дорфман, коммерческий директор по индивидуальным продажам, член правления СК Aegon Life Ukraine Для всех страховых компаний развитие клиентского сервиса является приоритетным направлением. Наша компания в этом году реализовала комплексный проект по улучшению работы колл-центра. Также мы запустили проект «Говорим с клиентом», в ходе которого каждый руководитель компании имел возможность пообщаться с нашими клиентами напрямую, по телефону, и услышать их пожелания и комментарии относительно работы нашей компании из первых уст. Они выясняли, насколько клиент доволен обслуживанием при каждом контакте с компанией, насколько он лоялен и готов советовать СК Aegon Life Ukraine своим близким и друзьям, а также что, по его мнению, мы можем улучшить в своей работе. Благодаря проекту мы получили более 40 достойных идей, реализация которых запланирована на 2015 год. Также клиенты почувствовали, что их мнение важно для нас. Это и есть win-win подход к работе. Всегда проще удержать клиента, чем найти нового, поэтому мы прилагаем все усилия, чтобы предоставлять нашим клиентам сервис высочайшего уровня на каждом этапе его взаимодействия с нашей компанией — от первого звонка до контакта с отделом по обслуживанию клиентов, который работает до 21.00 и по субботам. Также постоянно усовершенствуем раздел «Личный кабинет» на нашем сайте, в котором клиенты могут в режиме онлайн и real-time видеть и вносить изменения в свои договоры. Мы активно используем еmail-коммуникацию и SMS-сообщения, чтобы напомнить клиентам о следующих платежах или поблагодарить их за них. Регулярное общение между клиентом и компанией — обязательная составляющая политики клиентоориентированности СК Aegon Life Ukraine.

Мнение клиентов о нашей работе очень важно для нас. Это ориентир, позволяющий определить, что мы должны улучшить или изменить, и понять, что мы движемся в нужном направлении. Поэтому мы делаем все, чтобы услышать и лучше понять их. Для того чтобы выяснить, насколько клиенты лояльны к компании, что они думают об уровне обслуживания и качестве наших продуктов, а также, чтобы лучше изучить их потребности и предложения, в этом году мы провели исследование «Индекс лояльности клиентов» (Net Promoter Score). Расчет этого индекса позволяет определить, какой процент клиентов компании является к нам лояльным. Исследование проводится всеми компаниями группы Aegon на ежегодной основе. Это позволяет не просто оценивать степень лояльности клиентов на каждом отдельном рынке, но и следить за изменениями в отношении клиентов из года в год. Конечно же, поддержка клиентского сервиса имеет свою стоимость, будь то отправка писем или разработка системы CRM, однако она компенсируется с лихвой, когда довольный клиент рекомендует вашу компанию своим близким, друзьям и знакомым. Максим Межебицкий, вице-президент СК «АХА Страхование» Качество сервиса всегда было приоритетом №1 в AXA, поэтому сразу после прихода компании в Украину была выработана стратегия улучшения качества сервиса. Акцент был сделан в первую очередь на процессе, в котором клиент может оценить сервис страховой компании — процессе урегулирования. Была выработана целевая модель обслуживания клиентов, базирующаяся на лучших практиках развитых европейских стран, и затем эта модель последовательно реализовывалась. Основными элементами являлись оптимизация процесса с помощью методологии 6Sigma, автоматизация (наиболее капиталоемкая статья, связанная с внедрением новой IT-архитектуры), изменение системы мотивации персонала и обучение, автоматизация процесса взаимодействия с внешними провайдерами, создание собственного контакт-центра для урегулирования убытков. Для страхового рынка клиентский сервис является вызовом, поскольку в условиях жесткой ценовой конкуренции компании, ориентированные на долгосрочную перспективу, могут противопоставить только конкуренцию сервисом. В идеале все этапы обслуживания клиента должны быть на высоком уровне. Мы это называем Customer journey. Начиная с первого контакта с компанией, независимо от способа контакта с ней (веб-сайт, офис компании, агент и т.д.), клиент должен чувствовать ее качественные отличия: удобство в обслуживании, профессионализм сотрудников, соответствие продуктов компании ожиданиям клиента и т.д. В период действия договора страхования — это удобство администрирования договора, качество урегулирования убытков, дополнительные сервисы. По окончании договора — удобство его возобновления и пр.

Бизнес Клиентский сервис

Надежно, функционально и устойчиво Игорь Филипенко, заместитель председателя правления АСК «ИНГО Украина», об основных принципах качественного обслуживания клиентов Какова стратегия вашей компании относительно построения клиентского сервиса — расскажите об основных капиталовложениях в данное направление и во что именно они вкладывались? Мы не просто декларируем построение эффективного клиентского сервиса, но и инвестируем в платформы и системы, реализуя эту стратегию на практике. Сегодня наша информационная система характеризуется высокой надежностью и функциональностью, которая позволяет сокращать цикл разработки и вывода новых продуктов, а также развития клиентских сервисов. Важным показателем качества клиентского сервиса является также устойчивая и бесперебойная работа контакт-центра и в целом информационной системы компании. Мы постоянно совершенствуем архитектуру наших ІТ-систем, стремясь сделать ее безотказной. Год назад был завершен проект построения корпоративного центра обработки данных согласно международному стандарту TIA-942. В АСК «ИНГО Украина» проработаны и автоматизированы основные процессы обслуживания клиентов на всех этапах общения с компанией. В режиме онлайн можно видеть, что происходит с каждым обращением клиента — как по вопросу заключения договора страхования, так и по урегулированию страхового случая. Это дает возможность контролировать регламентные сроки выполнения каждой операции. Большое количество встроенных проверок позволяет минимизировать количество ошибок и снизить риск человеческого фактора. Хранилище данных и система аналитических отчетов дают возможность оперативно получать большинство показателей, необходимых для контроля и анализа клиентских процессов.

Является ли качество клиентского сервиса вызовом для рынка? Безусловно, является. В условиях высокой конкуренции только компании, которые создают эффективную сервисную цепочку, могут рассчитывать на высокую лояльность клиента. Понятно, что часть страхователей всегда будут ориентированы только на низкую цену продукта, и ряд компаний, чтобы привлечь такого клиента, готовы демпинговать. Но при подобном подходе приоритетом компании становится только продажа полиса, после чего клиент ее уже не интересует. Однако затем наступает страховой случай, в результате которого клиент не может «достучаться» в компанию и вынужден выбивать выплату, потратив уйму личного времени и нервов. В результате он выплескивает возмущение в интернет, рассказывает о своих проблемах друзьям и знакомым, и в итоге страдает репутация компании и рынка страхования в целом. Очевидно, с каждым плохо обслуженным или обманутым клиентом такая компания теряет очень много потенциальных клиентов в будущем. Как вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентом — перечислите активности, которые вы проводите или планируете проводить? В 2015 году мы планируем ряд активностей, направленных на построение долгосрочных доверительных отношений с клиентами. На наш взгляд, чтобы выделиться среди конкурентов, компания должна, помимо безукоризненного выполнения финансовых обязательств и предоставления высокого уровня обслуживания, давать клиенту еще какую-то дополнительную ценность. Например, мы разрабо тали программу обслуживания совместно с партнерами — медицинским центром «ИНГО» и одним из спортивных ком-

плексов. В ходе программы клиент сможет сначала протестировать свой организм, получить рекомендации врачей по нагрузкам и видам физической активности, а затем применить рекомендации на практике, позанимавшись в фитнесс-центре по индивидуально разработанной программе под руководством тренера. Таким образом, клиент, воспользовавшись этой бесплатной услугой, делает выгодную инвестицию в свое здоровье. По каким видам страхования сложнее всего (технологически, психологически и пр.) выстраивать качественный клиентский сервис и почему? Довольно непросто выстраивать качественный сервис по ДМС и страхованию туристов, то есть по тем видам, в которых страховое событие непосредственно затрагивает здоровье клиента — самое дорогое, что у него есть. Здесь действительно бывают сложности не только технологические, но и психологические. Ведь клиент и при заключении договора не очень любит вдаваться в его тонкости и помнить об исключениях, а когда с ним что-то случается, он еще и находится в состоянии стресса. Поэтому мастерство работы оператора нашего контакт-центра не только в том, чтобы оперативно помочь решить проблему клиента со здоровьем, но и корректно предупредить его в случае, если по условиям договора мы не сможем полностью компенсировать затраты на лечение. Например, при туристическом страховании компания, как правило, не компенсирует затраты туриста при повторном обращении по одному и тому же страховому событию. В ДМС по условиям многих договоров, если застрахованный обращается в дорогую коммерческую клинику, страховщик оплачивает стоимость лечения только частично, вычитая размер установленной франшизы. Конечно, мало кому из клиентов это нравится, но таковы правила страхования, которые едины для всех.

«Сервис — это люди…» Наталья Шаповалова, директор департамента поддержки клиентов СК «ТАС», уверена, что в клиентском сервисе важна не столько «умная» CRM-система, сколько люди Какова стратегия вашей компании относительно построения клиентского сервиса — расскажите об основных капиталовложениях в данное направление и во что именно они вкладывались? Когда мне задают вопрос «Что такое сервис?», я отвечаю: сервис — это когда клиент чувствует себя удобно и комфортно при общении с компанией, соответственно, качественный сервис — это быстрое, точное и правильное решение запроса от потребителя. Даже если компания купит самое дорогое оборудование, то вряд ли само «железо» сможет сделать клиента счастливым. Сервис для меня, в первую очередь, — это люди, которые могут сделать, то, чего не сделает даже самая «умная» CRM-система. Говоря о стратегии, следует отметить, что компания должна учитывать два основных момента: 1. Команда профессионалов. В это понятие входят не только профессиональные данные сотрудника. Такой человек должен обладать огромным желанием помогать людям решить их проблемы. Так, уже на этапе подбора персонала особое внимание мы уделяем не только профессиональным навыкам кандидата, но и его человеческим качествам, таким как отзывчивость, готовность поддержать. Нами была разработана и запущена программа подбора кадров, обучения, адаптации и мотивации персонала. Эта программа включает в себя: • Вводное обучение. • Наставничество. • Повышение квалификации. • Разностороннюю оценку работы сотрудников. • Самообучение с последующими мастер-классами для остальных сотрудников. • Систему материальной и нематериальной мотивации. 2. Техническая сторона сервиса. Во времена всевозможных гаджетов можно очень многие процессы автоматизировать, но очень важно не переусердствовать в этом направлении и не просто слушать, но и слышать своего собеседника. Именно поэтому мы очень кропотли-

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

во подошли к процессу разработки собственной CRM-системы, в которой учли потребности всех подразделений, работающих с клиентами. Опишите вашу формулу клиентского сервиса… На мой взгляд, сервис — это стиль жизни компании. Очень важно, чтобы это было не навязанное желание руководителя, а образ мышления каждого сотрудника. Только в этом случае потребитель это почувствует и оценит. К счастью, мы смогли все это воплотить в жизнь и подобрать команду профессионалов с единым взглядом на качественный сервис. Все перечисленное является неотъемлемыми элементами сервиса. О сервисном обслуживании нужно думать не по факту случившейся продажи, а с этапа разработки продукта, его согласования, внедрения и продвижения, что включает в себя и маркетинговую продукцию, и сайт, и систему IVR (Interactive Voice Response), голос оператора, Follow-Up, открытость сотрудников к общению, охранник при входе и т.д. Лучшей итоговой оценкой для нас являются, конечно же, рекомендации наших клиентов и продолжение сотрудничества после окончания действия договора; как результат — заключение новых договоров страхования. Как вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентом? Проанализировав пожелания наших потребителей, мы разработали и внедрили процесс сопровождения клиентов. На разных этапах сотрудничества мы используем различные инструменты коммуникаций: • письма; • телефонные коммуникации; • SMS, e-mail-рассылки; • Skype; • on-line-чат; • Кабинет клиента; • «тет-а-тет» консультации в офисе. Этот процесс постоянно меняется, так как меняются потребности клиентов. И мы меняемся вместе с их пожеланиями.

По каким видам страхования сложнее построить качественное обслуживание? Качественный сервис не зависит от вида страхования, так как работа с клиентом — это всегда непросто. Во время консультации нужно не только «сухо» донести до человека информацию, но и вникнуть в ситуацию, с которой он обращается, услышать и только потом найти решение. В большинстве случаев эти решения будут нестандартными. Именно эту непростую задачу выполняют специалисты, работающие в нашей компании. Могу с уверенностью сказать, что не каждый человек готов на это. Несмотря на то что происходит в личной жизни человека — например, плохое настроение или кто-то наступил на ногу в автобусе, — за порогом офиса это все остается «за кулисами». Только позитив и желание помочь — это те эмоции, которые должны присутствовать при работе с людьми. При этом абсолютно неважно — это рядовой сотрудник, начальник или охранник. Все эти люди делают общее дело. Они делают клиентов счастливыми. Ваш прогноз — вырастут ли расходы на клиентский сервис в будущем году? В среднем бюджет на сопровождение клиентского портфеля составляет 500 тыс. грн. в год. В следующем году мы планируем изменить процесс сопровождения клиентов и тем самым сделать их сотрудничество с компанией не только удобнее, но и сократить затраты за счет изменения способов коммуникации: с наиболее затратных и невостребованных на более удобные и перспективные. Кроме того, мы не только сопровождаем действующих клиентов, но и продаем новые договоры, тем самым превращая подразделение по сопровождению из затратного в прибыльное. Уже в этом году стартовал проект UP-SELL (продажа дополнительных договоров существующим клиентам). Ломая стереотипы, что договоры страхования жизни не продают по телефону, наш контактцентр смог собрать более 1 миллиона 300 тысяч гривен страховых премий. И это только начало.

БИЗНЕС КЛиентский сервис

«Ваш звонок очень важен для нас, ожидайте соединения с оператором…» Приоритеты клиентов давно поменялись. Клиент не готов просто услышать стандартное «Ваш звонок очень важен для нас, ожидайте соединения с оператором». Клиенты хотят индивидуального подхода и «сшитых под их потребности» коммуникаций, считает Збигнев Шолыга, генеральный директор СК «PZU Украина Страхование жизни»

Збигнев, какова стратегия вашей компании относительно клиентского сервиса? Стратегия нашей компании не отличается от стратегий прочих лидеров рынка, которые считают клиентский сервис основой для долгосрочного развития. А внедрение клиентского сервиса невозможно без капиталовложений и новых технологий. Бесплатно это не делается. В этом году Группа PZU в Украине

Индивидуальный подход не только увеличивает лояльность уже существующих клиентов, но и может стать инструментов для привлечения новых

инвестировала средства в два крупных проекта, которые стали стратегическими — CRM-систему для обеих компаний группы и систему удаленного андеррайтинга для лайфовой компании. Эти капиталоемкие проекты как раз и направлены на улучшение клиентского сервиса: удобство работы с клиентом, оперативность, простоту и прозрачность коммуникаций. Внедрение CRM-системы началось с нашей рисковой компании, в которой уже действует модуль по работе с корпоративными клиентами. В данный момент мы завершаем этап внедрения CRM в контакт-центре компании по страхованию жизни, на очереди — ассистирующая компания SOS-сервис. Цель создания системы клиентского сервиса — достижение конкурентного преимущества компании за счет повышения качества обслуживания клиентов. Задача — иметь лояльных клиентов и постоянно увеличивать их количество. Для этого проводится постоянное обучение сотрудников контакт-центра, направленное на повышение уровня профессиональных навыков, обучение новым продуктам, тренинги и т.д. Клиентский сервис в PZU имеет четко прописанный алгоритм — это перечень процедур по обслуживанию клиентов и критериев, по которым оценивается работа сотрудника контакт-центра. Алгоритм и критерии составляют еди-

ный документ, который называется «Методология контроля качества». Все сотрудники контакт-центра хорошо знают и понимают все положения документа. Это помогает не только сохранить уже существующую лояльность клиентов, но и увеличивать ее.

Является ли качество клиентского сервиса вызовом для рынка? Клиентский сервис — это не вызов рынку, а его нормальное состояние. Любая компания, которая хочет быть лидером рынка, обязана исповедовать философию сервиса. Приоритеты клиентов давно поменялись. Даже в повседневном общении уже недостаточно стандартного «Ваш звонок очень важен для нас, ожидайте соединения с оператором». Любой клиент хочет быть услышанным. Поэтому сегодня качественный скачок в развитии клиентского сервиса — это индивидуальное обслуживание. Люди все разные. Каждый по-разному видит мир, в том числе и условия договора страхования, многие попадали в такие жизненные ситуации, которые порой даже сложно представить. Задача клиентоориентированной компании учесть все это и быть готовой найти выход из любой ситуации. Индивидуальных подход не только увеличивает лояльность уже существующих клиентов, но и может стать инструментом для привлечения новых. Клиентский сервис — это не просто набор стандартных фраз общения с клиентом. Это поиск взаимопонимания и решения индивидуальной проблемы. Важен поиск взаимопонимания с самого начала, так как клиент может звонить не только с позитивом, но и с негативом. Например, клиент не понимает, по какой причине он должен собрать те или иные документы. Тут специалист контакт-центра должен не только понять вопрос клиента, но и объяснить ситуацию так, чтобы его понял клиент и разговор был завершен на позитивной ноте.

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Как вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентом — перечислите активности, которые вы проводите или планируете проводить? Долгосрочные отношения с клиентом строятся на доверии и честности. Эта формула отлично укрепляет взаимоотношения между клиентом и компанией. Если по каким-либо причинам клиент не может получить от компании то или иное покрытие, клиент должен услышать правду, а не стандартные фразы из серии «так никто на рынке не делает». Мы проводим дополнительную работу, которая позволяет знать, что люди о нас думают, что не понимают в страховании или в каких-либо процессах в компании, что нам нужно разъяснить, а что изменить. И даже

психологически и пр.) выстраивать качественный клиентский сервис и почему? Психологически — это, без сомнения, страхование жизни. Этот вид страхования очень специфический и требует исключительно индивидуального подхода. Каждый случай является уникальным и важным для человека. Поэтому у нас исключены стандартные фразы «Ожидайте, мы вам перезвоним». Клиент хочет слышать правду и получить грамотную консультацию на любом этапе нашего сотрудничества.

Ваш прогноз — вырастут ли расходы на клиентский сервис в будущем году? Растет компания, растет клиентская база, увеличивается количество парт неров, поэтому мы нуждаемся в но-

Долгосрочные отношения с клиентом строятся на доверии и честности. Эта формула отлично укрепляет взаимоотношения между клиентом и компанией. Если по каким-либо причинам клиент не может получить от компании то или иное покрытие, он должен услышать правду, а не стандартные фразы из серии «так никто на рынке не делает»

в коммуникации мы стараемся исходить из принципа индивидуальности клиента: кто-то просит напомнить о годовщине действия договора SMSсообщением и звонком, а кому-то не нравится, чтобы его лишний раз беспокоили. Все индивидуально. Пока мы ограничиваемся минимально необходимым набором коммуникации с клиентами, которые должны обеспечить качество основной деятельности нашей компании. Главная задача на текущий момент — выполнение наших прямых обязанностей перед клиентами, качественное урегулирование страховых событий и обслуживание договоров страхования.

По каким видам страхования сложнее всего (технологически,

вых технологиях. Речь идет не только о программных продуктах, но и о новой технической базе: нам нужно больше современных серверов, где будет сохраняться вся информация, нужно внедрять современную телефонную связь. Компании, которая для улучшения сервиса во главу угла ставит технологичность и автоматизацию, уже недостаточно нынешнего уровня. Поэтому инвестиции PZU в инфраструктуру не прекратятся. В наших планах — дальнейшее улучшение целого ряда технических направлений. Несмотря на то что это приведет к увеличению расходов, мы ожидаем, что они оправданы с точки зрения пользы для конечного потребителя. Мы стремимся к тому, чтобы каждый клиент был доволен сотрудничеством с PZU.

Бизнес Клиентский сервис

«Качественный клиент-сервис не выгоден мошенникам и временщикам» Председатель правления СК «Юпитер VIG» Руслан Васютин считает, что клиентский сервис — по-прежнему вызов для украинского страхового рынка. За повышение его качества будут бороться классические страховые компании, и этому будут противостоять временщики Как вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентом? Какова стратегия вашей компании относительно построения клиентского сервиса — расскажите об основных капиталовложениях в данное направление? Основные капиталовложения направлялись в автоматизацию учета договоров, процесса коммуникаций с клиентами и партнерами. Стратегия такова: существенно интенсифицировать прямые коммуникации с клиентами для повышения их лояльности без ущерба их коммуникации с посредниками.

Является ли качество клиентского сервиса вызовом для рынка? По-прежнему является. Основной аргумент: в самих СК не сформирована достойная бизнес-культура, к тому же качественный клиент-сервис не выгоден мошенникам и временщикам.

Каковы, на ваш, взгляд, неотъемлемые элементы клиентского сервиса — качественный продукт, грамотная беседа, follow-ap обслуживание, построение долгосрочных отношений с клиентом? Какова ваша формула? Наша формула следующая: репутация и успешный опыт компании, надежный выгодный продукт, качественная продажа и фоллоу-ап, текущее стимулирование лояльности плюс ап-селлинг/кросс-селлинг.

Клиенту важна безупречная надежность полиса и адекватная активность прямых коммуникаций — звонки, письма, SMS, корпоративный сайт, соцсети, клиентские программы лояльности.

Как вы считаете, за что будут бороться компании в 2015 году? Классические компании, как наша, будут бороться за интересы своих клиентов, партнеров, прибыль и платежеспособность. Схемные компании — за долю рынка, платежи первого года, ситуативную лояльность посредников.

Как вы оцениваете основные тренды 2015 года? В чем будет отличие от трендов-2014-го? Скорее всего, по причине выхолащивания ресурсов большинства компаний поднимутся тарифы на накопительное страхование. Останется высоким уровень страхового мошенничества как со стороны клиентов, так и со стороны СК и посредников. Скорее всего, будет иметь место рост спроса и предложения в сегменте рискового страхования жизни, а также стабильный спрос на накопительное страхование жизни, особенно на программы в валюте. Мы также будем наблюдать стабилизацию динамики расторжения договоров и повышение уровня клиентского сервиса.

Какие тренды-прогнозы вызывают у вас наибольшие опасения и какие — наибольший оптимизм? К тому, что вызывает опасения, я бы отнес следующее: активизацию псевдостраховых предложений со стороны недобросовестных СК; демпинг по уровню комиссионного вознаграждения посредникам; повышение уровня недобросовестной конкуренции; снижение продуктивности систем дистрибуции и продаж. Оптимизм вызывает растущее понимание и интерес со стороны клиентов, «неприкаянная» денежная масса на руках у населения, жесткая проверка рынка «боевыми условиями», активизация сегмента банкострахования.

Каким был для вашей компании этот год и какие основополагающие вашей стратегии на будущий год? 2014 год для нашей компании можно назвать вполне успешным. Мы идем с приростом по отношению к предыдущим годам, а также по отношению к рынку. Финансовый результат у нас — положительный. Стратегия следующего года останется неизменной: безоговорочное присутствие в Украине, безупречное выполнение обязательств, прирост объема платежей, положительный финансовый результат. Упор будет делаться на диверсификацию каналов продаж, существенное повышение уровня обслуживания клиентов и партнеров, автоматизацию бизнес-процессов и улучшение инвестиционной деятельности.

бизнес рекомендации

«Дайте мне рекомендации, и я заберу весь рынок!» Ничего не напоминает это высказывание? Ну, конечно же, это Архимед когда-то просил точку опоры, чтобы поднять Землю… И у него наверняка бы это получилось, ведь речь шла о таком замечательном изобретении человечества, как рычаг. Сегодня на украинском рынке страхования жизни рычагов много, но одним из главных, на мой взляд, является рекомендация клиента. К сожалению, не все умеют их брать и не все умеют ими пользоваться. Что же это такое и почему они становятся столь актуальними? Действительно, получение рекомендаций клиента имеет сегодня колоссальное значение. Все дело в том, что «горячие» контакты (родные и близкие), «теплые» (друзья и знакомые) заканчиваются в списке очень быстро — это известно каждому консультанту. А дальше начинается то, что мы называем «профессионализм» и работа по «холодным» контактам, то есть с незнакомыми людьми. И где их брать, новых клиентов? Не открывать же справочник или телефонную книгу? (хотя почему бы и не попробовать?). Именно поэтому самые дальновидные, креативные и, как следствие, успешные консультанты стремительно учатся покорять «холодный» рынок, как раз благодаря рекомендациям клиентов. Я называю рекомендацию клиента частичкой его авторитета, которая, как волшебная палочка, поможет продать продукт (либо услугу) его друзь ям, знакомым и т.д. В этом главный плюс рекомендаций и главная опасность. Ведь для клиента его собственный авторитет в своем кругу — это самое главное, следовательно, «раздавать» свои рекомендации налево и направо человек спешить не будет. Поэтому работать с рекомендациями нужно очень осторожно и с огромным уважением к самому клиенту! А право получить рекомендацию нужно еще заслужить. Все, о чем пойдет речь дальше, — достаточно субъективно: это мой личный опыт, которым я с удовольствием делюсь с коллегами. У нас в офисе есть одно простое правило: все сотрудники обязаны не просто организовать полис для клиента, но и «обменять» его на несколько рекомендаций. Для этого необходимо квалифицированно проконсультировать клиента и «правильно» вручить документ, соблюдая при этом несколько естественных профессиональных правил: • Важность. Все полисы клиентов поступают в наш офис курьерской доставкой, поскольку это очень важный документ. Во-первых, при доставке «Укрпочтой» с почтовых ящиков полисы часто теряются, а во-вторых, вручить

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

•

самый ценный документ для человека нужно в праздничной атмосфере в солидном офисе и в присутсвии членов его семьи. Внимание. Сотрудник, который консультировал клиента, в момент вручения полиса должен поинтересоваться, почувствовал ли клиент, что в его жизни наступил качественно новый период с данным приобретением? Появилось ли ощущение надежности и защищенности? Кто из его членов семьи заслуживает быть следующим обладателем аналогичного полиса? Забота. Если клиент по статусу выше сотрудника, процедуру вручения полиса авторитетно может продолжить директор офиса, задав несколько важных вопросов. К примеру: «Вас качественно обслужили в нашем офисе?» «Я вас поздравляю, вы приобрели одну из лучших накопительных программ», «Как вы считаете, кто из ваших ближайших друзей и знакомых прежде всего нуждается в такой же защите?» Контакт. В ближайшем окружении клиента обязательно найдется пара-тройка друзей, у которых недавно родился ребенок либо скоро предстоит поступление в вуз, а может, комуто пришло время задуматься о собственном пенсионном обеспечении в его наилучшем «негосударственном» смысле. В этот момент

Владимир Семенов, (на фото справа) региональный директор «ЕУЛАЙФ ГРУП» (г. Херсон), во время встречи с клиентом

•

мы и берем рекомендацию. И клиент с удовольствием оставит вам несколько номеров телефонов с именами своих знакомых, ведь если его качественно обслужили в этом офисе, то так же профессионально будет предоставлена финансовая консультация и его друзьям. И он будет горд от того, что о своей семье позаботился и о друзьях не забыл. Ощущение. Уходя из офиса, человек обязательно подумает: «Как здорово, что у меня есть этот продукт!» Чаще всего так и происходит, ведь статистика и мировая практика показывают, что приобретение полиса страхования жизни — это одно из лучших принятых решений! Чтобы человеку захотелось еще раз к нам прийти, неплохо было бы к его ощущениям прибавить аромат кофе, которым его угостили, приветливость сотрудников и многие другие важные детали. Именно поэтому у нас в Херсоне очень светлый и просторный офис, в нем удобная и современная мебель, располагающая обстановка и самое главное — профессионально подготовленные сотрудники. Все эти знаковые мелочи создадут то, что нужно каждому клиенту при покупке чего-либо: ощущение. Так, один сотрудник нашего офиса, человек с кавказскими корнями, в высшей степени порядочный и коммуникабельный, в креативности вручения полиса превзошел всякие ожидания: он одновременно собрал всех своих клиентов за последние две недели (человек десять) и вместе с полисами вручил им по гранату, разрезал напополам и произнес: «Вот сколько зерен в этом плоде, стольким людям вы должны рассказать о своем приобретении и позаботиться об их семьях, а я с удовольствием проконсультирую и подберу для них лучшие программы!» Такой поход не может не восхищать. Что сделает благодарный клиент после подобного внимания? Он обязательно оставит много рекомендаций и захочет вернуться в наш офис еще и еще, пригласит с собой друзей и в очередной раз получит удовольствие. Удовольствие от того, что прикоснулся к цивилизации, почувствовал, что живет в европейской стране, имеет счастье защитить свою семью с компанией, чей имидж, престиж и опыт измеряются столетиями, а ощущение надежности даст ему силы и уверенность в завтрашнем дне на много лет вперед. Делайте этот бизнес с любовью, и у вас вместе с рекомендациями появится много хороших друзей.

бизнес рекомендации

На вес золота

Мы поинтересовались у практиков, какое значение имеет рекомендация клиента в страховом бизнесе, и попросили поделиться секретами, как ее получить

1Какое значение имеет

менее или более важной в этом году относительно ситуации трех-пяти лет назад)?

рекомендация клиента для вас и вашего бизнеса? Почему?

3 Поделитесь секретами,

2 Изменяется ли вес

как получить хорошую рекомендацию от клиента — пошагово

рекомендации (становится

Олександр Шульгач, менеджер-інструктор «АссісТАС-Консалтинг»

Сергей Кривошеев,

Сергей Дорфман,

начальник департамента корпоративного страхования АСК «ИНГО Украина»

коммерческий директор по индивидуальным продажам, член правления СК Aegon Life Ukraine

Как в розничном, так и в корпоративном страховании именно рекомендация из ближнего круга знакомств помогает склонить чашу весов колеблющегося человека в пользу той или иной компании. Поэтому в деловой среде очень ценятся отзывы клиентов, которые имеют не только опыт заключения договора страхования, но и личный опыт урегулирования убытков и получения выплаты возмещения.

Думаю, в дальнейшем вес рекомендации, в том числе и в корпоративном сегменте, будет только расти. Учитывая ситуацию в стране, риски среднего и крупного бизнеса значительно возросли. И здесь личная рекомендация также будет иметь очень большое значение.

Для успешной рекомендации важна системная работа с клиентом на каждом этапе сотрудничества. В Украине пока существует определенный уровень недоверия к страхованию и недостаточное его понимание как финансового инструмента. Поэтому мы еще на этапе переговоров стараемся максимально просто и четко донести потенциальному клиенту преимущества механизмов страхования как одного из элементов управления рисками. Например, показываем на реальных примерах из нашей практики, сколько могло бы потерять то или иное предприятие, если бы не застраховало транспортируемый груз либо свою ответственность как транспортного оператора. И поверьте, это работает.

Рекомендации — это основа работы нашей компании. Финансовые консультанты (агенты) строят свой бизнес на рекомендациях. «Горячие» контакты позволяют им быть активными и эффективными. Арифметика рекомендаций очень проста. Сколько нужно агенту совершить «холодных» звонков, чтобы договориться о встрече? А «горячих» (по рекомендации)? Практика свидетельствует, что в среднем ему приходится сделать 20-40 «холодных» звонков, а вот «горячих» — всего три-пять. Чтобы построить эффективный бизнес, агенту нужно проводить 10-15 встреч в неделю. Соответственно, для этого ему необходимо совершить либо 450 «холодных» звонков (что маловероятно даже для самого активного агента), либо 60 «горячих». Последний сценарий выглядит более реалистичным. Таким образом, агенты попросту не могут быть эффективными, работая с «холодными» звонками.

Попросить о рекомендации и есть самой большой трудностью для агента. Хотя в целом люди любят или склонны помогать. Большинство агентов забывают или, что более вероятно, боятся просить о рекомендации, потому что не хотят услышать отказ. Отказы случаются, конечно, однако следует продолжать их просить при каждом удобном случае. Мы рекомендуем нашим агентам в начале встречи предупреждать клиента о том, что в конце общения мы попросим у него рекомендации. Такой подход не вызывает у него неприятное удивление и достаточно хорошо работает.

Рекомендації дуже важливі в моєму бізнесі. Це безмежне джерело розширення бази клієнтів. Клієнт, якого правильно обслужили, в майбутньому дасть 10-20 клієнтів. Коли клієнт впевнений в інформації, яку ви надаєте, впевнений в правильності своїх рішень щодо убезпечення життя і — найголовніше — впевнений в вас, то він готовий вас рекомендувати, навіть без вашого прохання і додаткових мотивацій. А що простіше: знайомитись із потенційними клієнтами з «холодного» ринку і «наводити мости» чи поспілкуватися з «майже готовим» клієнтом, який вже відкритий до діалогу? Хоча «готовність» також потрібно правильно підготувати. І тут теж є свої нюанси, але цей шлях простіший.

2 3

Отже, роль рекомендації стає все більш вагомою — «обналичьте свои связи».

Взагалі, на мою думку, в першу чергу потрібно кожному навчитися правильно брати рекомендації. Це надає впевненості у необхідності ідеї убезпечення життя для кожної людини та складає фундамент безмежної бази клієнтів, що дуже важливо в наш час. Зазвичай я запитую у людини про те, що їй найбільше сподобалось в ідеї убезпечення життя (дізнаюсь про її реакцію на почуте). Потім ставлю таке запитання: «Скажіть, будь-ласка, що для вас краще: щоб ваші знайомі, друзі, родичі просили у вас допомоги, «лізли вам в карман», коли в них щось трапилось, чи краще, щоб вони розраховували на свої власні сили? Ви зробили б добро своїм родичам та друзям, порекомендувавши мене донести їм цю ідею! А я, в свою чергу, в боргу не залишусь». У взятті рекомендації є тільки один мінус — забуваємо її взяти. Але така ситуація виправляється постійною практикою, яка переростає у звичку.

Александр Полуденный,

консультант «ЕУЛАЙФ ГРУП»

Ирина Шевченко,

Андрей Космина,

финансовый эксперт СК «ТАС», г. Киев

директор департамента развития агентских продаж СК «АХА Страхование»

В мире бизнеса очень много похожих товаров и услуг, которые можно приобрести в различных компаниях, и сегодня очень остро стоит вопрос, каким образом привлечь внимание клиента именно к себе, своей компании, своим товарам и услугам. И ответ на него лежит, на мой взгляд, в плоскости отношений с существующими клиентами. Если говорить о бизнесе в сфере страхования жизни, то довольный клиент — это самое ценное, чем может гордиться компания, поскольку только довольный клиент — это источник положительных эмоций, хороших отзывов и качественных рекомендаций. Сейчас рынок наводнен похожими предложениями различных компаний, и рекомендации довольных потребителей — это один из важнейших факторов в принятии решения потенциальными клиентами, какую же компанию в итоге выбрать. Если обратиться к определению слова «рекомендация», то оно означает письменный или устный благоприятный отзыв о человеке (компании, товаре или услуге), обычно с ручательством за него. В этом определении заложена вся ценность рекомендации клиента для меня и моего бизнеса — это один из самых эффективных инструментов для привлечения потенциальных клиентов.

На мой взгляд, рекомендации в любое время были, есть и будут очень важны, но с каждым годом ценность их все больше увеличивается. Мы живем в мире информации, и принять решение, кому же отдать предпочтение при покупке, становится все сложнее. Рекомендация является тем психологическим якорем, который дает серьезный бонус в вашу пользу.

Для того чтобы получить качественную рекомендацию от клиента, нужно совершить несколько простых шагов: быть полезным для клиента, думать в первую очередь о его задачах, а не заботиться о достижении своих; постоянно повышать свой профессиональный уровень; не забывать брать у клиентов рекомендации .

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

Успешные активные продажи в страховании предполагают получение рекомендаций продавцом при любой возможности. Возьмем, к примеру, начинающего агента. Кому он будет предлагать страховой продукт? Разумеется, начнет со своих знакомых. Но на определенном этапе он столкнется с тем, что все личные контакты отработаны и нужно думать о дальнейшем развитии бизнеса. Возможно, он задумается об открытии точки продаж или всеми доступными ему способами будет распространять информацию о себе на рынке (интернет, печатная продукция и т.д.). Но нет никакой гарантии того, что эти мероприятия обеспечат ему стабильный доход, а вот затраты времени и средств — г арантированы. В этой связи грамотным решением становится системное получение рекомендаций. И чем качественнее рекомендации, тем быстрее у агента увеличивается личная база потенциальных клиентов, а далее, как говорится, дело техники… А точнее, техники продаж.

Сейчас клиенты подходят к страхованию более взвешенно. Если человек принял решение страховать свое имущество или ответственность и выбирает компанию, ее надежность и репутация играют решающую роль. Клиент задается вопросом, что он знает о данной компании и какой источник этой информации? Реклама в СМИ, информация из интернета? Важно. Но аргумент, который намного сильнее, — это опыт страхования и отзывы других людей, особенно близких знакомых. Поэтому фраза, произнесенная агентом «Мне вас рекомендовал…», звучит более убедительно, чем яркая презентация страховой компании и преимуществ продукта.

Существует масса тренингов и литературы, которые учат получать рекомендацию. Никаких секретов здесь нет. Просто нужно это делать всегда и везде, используя любой контакт, любое новое знакомство. И не забывайте оставлять визитки.

В нашем бизнесе рекомендации от клиентов имеют очень существенное значение. Для тех, кто занимается бизнесом не один год, рекомендация — один из главных инструментов развития и расширения бизнеса. Круг родственников, друзей, знакомых, коллег и знакомых знакомых заканчивается и возникает вопрос: «Где искать новых клиентов?». Вот именно тогда на помощь нам приходят рекомендации. Ведь намного проще беседовать с клиентом, которому вас отрекомендовали, нежели проводить встречи с незнакомым человеком. В этом случае ваши слова подкрепляются авторитетом человека, который предоставил данную рекомендацию.

В последнее время рекомендации приобретают невероятное значение. На общем фоне ситуации в стране и всеобщей паники, когда люди обеспокоены своей безопасностью и сохранностью своих денег, предоставленная рекомендация в большинстве случаев приводит к заключению сделки (контракта). Если заглянуть в прошлое на три года назад, то процент сделок по рекомендациям был гораздо ниже. Люди не были настолько озабоченны вопросом «Где сберечь и приумножить свои деньги?», а сейчас многие находятся в поиске надежных инструментов для сбережения капитала (т.к. утратили доверие либо приобрели неуверенность в привычных для них способах накоплений). И именно в этот момент полученная рекомендация от довольного клиента имеет существенное значение.

Получить рекомендацию от ваших нынешних клиентов очень просто. Главное — брать рекомендации только у ДОВОЛЬНЫХ клиентов. Это значит, что ваш клиент доволен услугой и сервисом, которые вы предоставили. Если же вы профессионально относитесь к построению долгосрочных отношений с клиентом, то у вас не возникнет трудностей с рекомендациями от них. В некоторых случаях рекомендации даются и без вашего участия (довольный клиент делится информацией о своем приобретение и дает рекомендации кругу своих родных и близких). Однако лучше всего эту рекомендацию попросить. Согласно практике, клиент, который сознательно приобрел полис страхования жизни и остался доволен вашей консультацией, с удовольствием порекомендует вас родственникам, друзьям, знакомым и т.д.

бизнес рекомендации

1Какое значение имеет

рекомендация клиента для вас и вашего бизнеса? Почему?

2 Изменяется ли вес

рекомендации (становится

менее или более важной в этом году относительно ситуации трех-пяти лет назад)?

3 Поделитесь секретами,

как получить хорошую рекомендацию от клиента — пошагово

Марія Пузікова, Іван Кифорак,

менеджер агентської групи СК «Альфа Страхування» (Україна)

Рекомендація клієнта — одна з найважливіших оцінок моєї роботи та засіб самооцінки. Тому я завжди аналізую виконану з цього приводу роботу, яким би результатом вона не закінчилась. У маленькому містечку, де важко застосувати техніку «холодних» дзвінків, основа основ у продажах — це позитивна рекомендація клієнта. Це дає можливість поступово завоювати новий ринок, збільшуючи кількість клієнтів. Також це мій фінансовий результат та фінансова стабільність. Очевидним залишається той факт, що пролонгація на 100 відсотків — це явище «аморфне», і тому базу клієнтів за сім років роботи можна поповнити, в основному, лише рекомендацією. Структура мого бізнесу вже давно склалася на основі особистих зв’язків та рекомендацій. Саме тому для мене рекомендація — це ключовий фактор успіху.

На сьогодні питома вага рекомендації при здійсненні прямих продажів зростає постійно. Якщо порівняти ситуацію на страховому ринку (з точки зору побудови структури) із 2008-2009 роками (це також період економічної кризи), то рекомендація не була настільки актуальною.Наразі ситуація дещо змінилася. Минуло кілька років, багато страховиків показали свій спосіб ведення бізнесу, а це — довготривалість існування страхової компанії, демпінг, методи і способи вирішення конфліктних ситуацій, якісний сервіс. Тут вже позитивна рекомендація починає відігравати найважливішу роль при виборі страховика потенційним клієнтом.

Я б вам запропонував з’ясувати, як збільшити свій бізнес або клієнтську базу. А це всього три кроки: робимо телефонний дзвінок; зустрічаємось із клієнтом (укладаємо договір); беремо рекомендацію. Це безперервний і циклічний процес.

Светлана Бутрик,

агент СК «Альфа Страхування» (Україна)

директор агентства, г. Винница, СК «Ильичевская»

На українському ринку праці існує хибна думка, що фахівці не можуть працевлаштуватися. На своєму власному життєвому прикладі можу довести, що це не так. Мій досвід, отриманий протягом трудової діяльності, при виході на пенсію допоміг мені трансформуватися в страхового агента. Так красиво і легко я в своєму житті грошей не заробляла. Щодня приємні зустрічі з людьми розширюють моє коло знайомих, які при проведенні систематичної роботи стають моїми клієнтами. Колись на початку роботи з острахом дивилася на «Базу 100», тепер спокійно користуюся «Базою 2000», яка постійно й надалі зростає. Такий підхід та вміння використовувати рекомендації дають можливість ефективно розширювати клієнтську базу, а власне зустрічі, якщо і не закінчуються продажем, надають нові контакти. Відповідно я отримую щоденний дохід, вкладаючи свій час, досвід, використовую тільки свої контакти та рекомендації для розширення бізнесу. Якщо я в якийсь день не реалізувала кілька страхових програм — вважаю, що робочий день пропав.

Значення та цінність вміння правильно використовувати в страховому бізнесі рекомендації еквівалентно отриманим доходам. Відповідно розуміння використання рекомендації — це стиль професійної роботи, який і диктує результат моїх зусиль у продажах страхових продуктів. Це константа, яка не втрачає своєї ваги на ринку, а тільки набуває нових рис, важливості та цінності. Це — класика продажів, а отже, актуально буде завжди.

Для того щоб навчитися отримувати рекомендації та використовувати їх в роботі, потрібно докладати чимало зусиль і робити це систематично та цілеспрямовано. Найперше — я обрала надійну СК «Альфа Страхування», яка є клієнтооріентованою та фінансово стабільною, відповідно має стійкий позитивний імідж на страховому та фінансовому ринку. Саме це забезпечує мені вже більше п’яти років стабільність у роботі.

Рекомендация является одним из наилучших способов получения новых клиентов. Кто приносит деньги в нашу компанию? Конечно же, наши клиенты. А если наши клиенты не только остаются с нами надолго, но еще и приводят к нам своих друзей, мы получим больше прибыли — и компания, и агент. Рекомендации клиентов — это «валюта» нашей компании. Все мы знаем, что люди, как правило, доверяют рекомендациям друзей и их отзывам.

Человек, узнавший о нас посредством чьей-либо рекомендации, более склонен из клиента потенциального превратиться в клиента реального, чем тот, которого мы нашли через «холодные» звонки. Рекомендация должна являться неотъемлемой составляющей нашей работы. Попробуйте представить нашу работу как бесконечную сеть взаимосвязей. Каждый, кто имеет с нами дело, потенциально может соединить нас с десятками своих знакомых. И эти контакты остаются для нас недоступными до тех пор, пока мы остаемся пассивными. Не нужно стесняться просить рекомендации. За редкими исключениями люди не станут приводить к нам своих знакомых, если мы сами не попросим их об этом.

Нужно использовать каждую встречу с клиентом для получения потенциальных рекомендаций. Но удобнее всего сделать это, когда клиент нас хвалит или делает нам комплимент. Достаточно просто ответить «спасибо» и попросить его рекомендовать нам кого-то из круга его знакомых. Также важно не забывать при каждой встрече с клиентом (в том числе сервисной) давать ему визитки и флаеры компании в большом количестве. Когда просим о рекомендации, необходимо быть конкретным: четко называть, кто именно нам нужен. Помимо этого, прекрасно работает принцип взаимности — мы рекомендуем другим своих партнеров и тех, с кем взаимодействуем, а в благодарность они тоже порекомендуют нас.

Александр Зарембо,

агент страховой компании PZU в Украине

1 Алена Мамлай,

финансовый эксперт СК «ТАС» (агентство «Винница»)

1 Елена Краевская,

финансовый эксперт СК «ТАС», г. Киев

Рекомендация клиента — это, в первую очередь, показатель качества нашей работы. Если клиент нас рекомендует, значит, доверяет и доволен сотрудничеством с компанией и с нами как ее представителями. Рекомендация от лояльного клиента — это 50% успеха. В таком случае мы реже будем слышать такие возражения, как «посоветоваться» и «гарантии».

Каждый год на финансовом рынке происходят какие-то колебания: закрываются банки, появляются очередные «МММ», липовые кредитные союзы.. Поэтому, когда нас рекомендуют как честную и открытую компанию, выполняющую свои обязательства, — это, конечно же, облегчает нашу работу. На фоне военных действий и экономической ситуации в стране в этом году сложнее говорить с потребителями о накоплениях и выполнении обязательств (люди не верят уже ничему), поэтому качественная рекомендация дорогого стоит.

Наиболее качественные рекомендации мы чаще всего получаем от тех, кто стал клиентом компании. Тут есть несколько моментов: • Клиент не должен чувствовать себя брошенным (после подписания заявления и вручения полиса наше общение с ним не заканчивается). Но быть чересчур навязчивым тоже не стоит. Достаточно поздравить человека с праздниками, напомнить о платеже, а также ознакомить со всеми нововведениями в компании. • Если происходит страховое событие, желательно помочь с оформлением документов, а не оставлять человека наедине с его проблемой. В данном случае выплата будет быстрее, и клиент сможет избежать всеми так нелюбимой бумажной волокиты. • Если мы пообещали что-то узнать или сделать, нужно не забывать о своих обещаниях. • Ну и, конечно же, мы должны быть профессионалами в финансовой сфере, знакомы с различными финансовыми инструментами и уметь с ними работать.

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

В нашем бизнесе наиболее важным являются клиенты, клиенты и еще раз клиенты. А самым главным является поиск клиентуры, это 80% успеха. Как писал Френк Беттджер: «Поиск клиентов — это продажа! Получить наводку в нашем деле — это немногим меньший успех, чем получить согласие клиента. Потому что если мы не получаем наводки, то некому будет соглашаться».

В связи с нынешней ситуацией рекомендации можно просить как бы «через голову». Как это действует? Вы звоните своему знакомому, у которого, на ваш взгляд, все хорошо во всех отношениях: и в бизнесе, и с финансами, то есть вы заведомо знаете, что ваше предложение ему неинтересно. В таком случае можно попросить его порекомендовать кого-то из его знакомых. Можно сказать: «Слушай, у тебя есть знакомые, на которых сказались кризис, война? У меня есть к ним предложение». То есть мы предлагаем помощь не ему, а просим рекомендацию. Как правило, такие люди отвечают, что зачем далеко ходить, они сами в такой ситуации. Достоинство этого способа — вы не показываете человеку своей в нем заинтересованности, но он все равно реагирует.

Что же нужно для того, чтобы получить рекомендации? Нужно больше задавать вопросов своим клиентам. Расспрашивать каждого, с кем приходилось иметь дело, насчет его знакомых, которые были бы не прочь застраховаться, которым нужна такая же польза и выгода от полиса, которую клиенты уже имеют теперь. Нужную информацию о людях лучше всего получить при обычном разговоре. Несколько умело заданных вопросов — и клиент сам расскажет все, что вас интересует. • Рекомендации просить можно всегда (после любого ответа). • Просить нужно две-три рекомендации, чтобы количество клиентов росло в геометрической прогрессии. • Когда просите рекомендацию, скажите о том, что вы только узнаете, интересна ли этим людям тема разговора, и если нет, то вы не будете продолжать общение, чтобы никак не скомпрометировать в их глазах рекомендовавшего. • Впоследствии обязательно сообщите о результатах вашей встречи и поблагодарите того, кто дал вам рекомендацию.

Рекомендация для меня — это возможность свести к минимуму количество возможных ошибок и их повторение. Основываясь на собственном опыте, помочь человеку принять целесообразное решение, донести информацию в простой форме, чтобы она стала максимально полезной для человека.

На рекомендациях держится вся система страхования жизни, которая позволяет финансовому консультанту выйти за рамки собственного круга общения и предложить услугу другим заинтересованным людям. Поэтому значимость рекомендаций не может уменьшиться. Более того, учитывая напряженность ситуации внешнего мира, информация от внутреннего окружения становится еще более востребованной.

Для получения хорошей рекомендации необходимо на какое-то время поставить себя на его место и понять, что ему необходимо на данный момент. Прежде всего научиться слушать и слышать. Сформировав потребность, грамотно и четко расставив приоритеты в беседе, уверенно предложить именно тот вариант, в котором он нуждается в это время с учетом его возможностей. • Стимулирование желания клиента помочь другим. Это могут быть наводящие вопросы: «Если что-то случится с вашим другом, вы будете ему помогать?», «Какими ресурсами будет подкреплена ваша помощь?», «Возможно, стоит помочь себе и ему, порекомендовав оформить страховку?» • Вы показали клиенту его меру ответственности перед другими. Но решение должен принимать не тот, кто дал рекомендацию, а сам рекомендованный. Наводящие вопросы: «Почему ваши друзья даже потенциально не могут воспользоваться такой защитой?», «Почему вы лишаете их права владеть информацией?», «Вы готовы принимать решение вместо них?» • Эксклюзивность. Ваш клиент один из немногих финансово образованных людей, а раз так — он готов поделиться этим с другими. • Стимулируйте человека давать рекомендации. Покажите свою готовность записывать — откройте книгу рекомендаций, возьмите в руки ручку и сделайте нумерацию строк от одного до пяти, намекая на то, что вам нужно минимум пять рекомендаций. • Избегайте вопросов: «Знаешь кого-нибудь, кому может быть нужна страховка?», «Как ты думаешь, захочет ли с нами встретиться твой знакомый или нет?» Важный момент: в тот же день, но не позже следующего, свяжитесь с рекомендованными лицами и назначьте им встречу. Вне зависимости от того, удалось назначить встречу или нет, перезвоните человеку, который дал вам рекомендации, и поблагодарите его. Это необходимо сделать просто из вежливости, не говоря уж о том, что возможны последующие рекомендации.

ТОП-5 сдвигов

МАРКЕТИНГ тренд

Глобальное мировое исследование McKinsey* зафиксировало решительный перелом в поведении потребителя. О чем должен помнить маркетолог и продавец?

Информация, поступающая от потребителей к маркетологам, стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Раньше маркетинг управлялся компаниями: сообщение «вдалбливали» потребителям через традиционную рекламу, направленный маркетинг, спонсорство и другие каналы. В нынешнем процессе принятия потребительского решения маркетинг, направляемый потребителем, приобретает все большее значение — люди берут контроль над процессом на себя и активно ищут полезную для них информацию. Исследование показало, что 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей. Это могут быть интернет-обзоры, рекомендации семьи и друзей, посещения точек продаж и прошлый опыт покупок. Только одна треть возможных точек соприкосновения на этой фазе инициируется компаниями и их маркетингом.

*Данное исследование включало качественные и количественные срезы, проанализировало потребительские решения почти 20 тыс. человек, охватило пять индустрий (включая автомобильную, средства для ухода за кожей, страхование и телекоммуникационную) и проходило на трех континентах.

Знание бренда влияет на выбор потребителя: бренды, попавшие в первичный выбор, имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие. Однако количество брендов на этапе активной оценки может увеличиться с большей вероятностью, чем уменьшиться, пока потребители изучают категорию товаров. Бренды могут прерывать процесс принятия решения, вмешиваясь в процесс выбора покупки, и даже «вышибать» конкурентов. Исследования показали, что количество брендов, добавляемое в процессе активной оценки к первичному выбору, различное для каждой индустрии. При выборе компьютера люди добавляют в среднем один бренд к первичному выбору из 1,7 брендов, в то же время покупатели автомобилей добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов.

depositphotos

Карьера обучение

Когда потребитель достигает момента принятия решения о покупке, работа маркетолога только начинается, так как опыт от использования продукта после покупки влияет на все последующие потребительские решения внутри категории, так что это путешествие бесконечно и циклично. Например, более 60% потребителей товаров для ухода за лицом после покупки отправляются в интернет для проведения дальнейших исследований — в старой потребительской модели просто нет места для такой точки соприкосновения.

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

В прошлом большинство маркетологов осознанно сосредотачивали внимание на противоположных концах потребительской воронки — повышении информированности и создании лояльности среди существующих клиентов. Исследование показывает необходимость для маркетинга быть гораздо более конкретным в отношении точек соприкосновения, используемых для влияния на потребителей, проходящих через процесс от первичного выбора до окончания части активной оценки.

Исследование показало, что одним из следствий сложности нового мира маркетинга является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента персонального контакта с точкой продаж. Около 40% меняют свое мнение из-за того, что они увидели, узнали или сделали на этом этапе (упаковка, эмоция от взаимодействия с продавцом). Это предоставляет значительные возможности для влияния других брендов. 53

МАРКЕТИНГ сарафанное радио

Запаситесь терпением В условиях высококонкурентного страхового рынка т.н. word of mouth, или сарафанное радио, приобретает особый смысл. Что это такое и как получить «позитивный шлейф отзывов о компании»? Оказывайте отличный сервис, получайте хорошие рекомендации от клиентов, и вы получите тот самый word of mouth, к которому так стремитесь, отмечают эксперты рынка. Правда, не сразу, а через какое-то время

Игорь Филипенко, заместитель председателя правления АСК «ИНГО Украина» Рекомендации родственников, друзей и знакомых в наше время становятся решающим фактором при выборе страховой компании — конечно, если говорить о клиентах, которые сознательно страхуют свое авто или имущество, а не тех, кто страхуется по каким-то другим причинам и ориентируется исключительно на цену продукта. Согласно недавнему исследованию поведения потребителей, проведенному на таких разных рынках, как США, Великобритания, Бразилия и Китай, влияние word-of-mouth на выбор потребителя уже обогнало не только традиционную рекламу, но и отзывы пользователей и обзоры экспертов, публикуемые в интернете, а также посты друзей и знакомых в социальных сетях. В Украине одной из компаний, являющихся признанным лидером в исследовании потребительского поведения, также в 2014 году было проведено исследование украинского рынка страховых услуг. Результаты говорят о том, что в первую очередь привлекательность компаний определяется фактором ее известности и наличия рекламы, а на втором месте — позитивные отзывы и рекомендации знакомых. Но, учитывая сокращение рекламных бюджетов компаний, «сарафанное радио» все же выходит на первое место. В условиях высокой конкуренции на рынке клиенты ждут от компаний не только безупречного качества обслуживания и гарантии выплат, но и понятных продуктов, тарифов и услуг, а также более человеческого отношения. Поэтому мы постоянно проводим тренинги для сотруд-

ников фронт-офиса и контакт-центра с целью поддержания высокого уровня сервиса. Кроме того, активно используем контент-маркетинг, стараясь максимально облегчить, упростить и визуализировать коммуникацию с клиентом, начиная от сайта компании и рекламных материалов и заканчивая договорами страхования и всевозможными гайдами и памятками. Екатерина Кошкина, исполнительный директор по вопросам HR, маркетинга и коммуникаций СК Aegon Life Ukraine Думаю, со мной согласится каждый, что работа финансового консультанта строится на рекомендациях. «Теплый» круг друзей-знакомых рано или поздно иссякает, и дальнейшая работа консультанта зависит от того, готовы ли его клиенты рекомендовать этого консультанта своим друзьям и знакомым — т.е. от того, как теперь будет работать уже сарафанное радио. Как именно будет этот механизм действовать, зависит от финансового консультанта, от того, как он построит свою работу. Кому-то удобно классически — завершив продажу договора, попросить клиента о рекомендациях. Кто-то предпочитает попросить о рекомендациях не сразу, а чуть позже, уже укрепив взаимоотношения с клиентом в процессе обслуживания его договора. Самые опытные финансовые консультанты часто и не просят рекомендации как таковые. Я общалась с одним консультантом в нашем подразделении в Полтаве. Эта женщина сама, возможно, не отдавала себе отчет в том, что ее вера в необходимость страхового продукта для всех и

Важно понимать, что механизм сарафанного радио требует времени и определенного терпения. Это не промо-акция, которая дает эффект в течение месяца-двух 54

каждого была так сильна, что она этой верой как бы воодушевляла своих клиентов. Через время они сами ей звонили и спрашивали, может ли консультант встретиться с их подругой, мужем, родственницей. Это и есть сарафанное радио в чистом виде. Важно понимать, что механизм сарафанного радио требует времени и определенного терпения. Это не промо-акция, которая дает эффект в течение месяца-двух. Например, у нас в Запорожье была такая ситуация, когда во время проведения промо-акции к директору ЦСП подошла женщина и сказала приблизительно следующее: «Я вас помню. Вы проводили семинар несколько лет назад. Я тогда купила у вас накопительную пенсионную программу. Если спустя столько лет вы еще работаете в этой компании, значит, она надежная. Можно моя подруга свяжется с вами тоже по поводу пенсионных накоплений?» И для этого не нужно использовать какиелибо особые инструменты. Да, мы считаем PR важным инструментом повышения уровня финансовой грамотности потенциальных клиентов. Но это не сарафанное радио. Мы используем PR больше для разъяснения сложных страховых правил и методов. Более того, некоторые события, такие как благотворительность, мы активно никогда не освещаем. Чтобы проиллюстрировать наш подход к сарафанному радио, я бы рассказала известный маркетинговый анекдот. Диалог по телефону: — Здравствуйте. Вы рисуете дорогие логотипы? — Да, а зачем вам? — Мы хотим нарисовать такой логотип, чтобы бренд нашей компании через десять лет стоил миллионы долларов. — Тогда берите карандаш, рисуйте первое, что придет в голову. А потом десять лет оказывайте клиенту безупречный сервис. И через десять лет ваш бренд будет стоить миллионы. По моему мнению, этот анекдот точно отражает наш подход к сарафанному радио. Мы не используем громкий PR, но мы предоставляем клиенту качественный сервис, и это как раз то, что клиенты рекомендуют своим знакомым. Это и есть сарафанное радио.

Секрет — в комплексном подходе Оксана Галицкая, менеджер по маркетингу PZU в Украине, поделилась секретами долгосрочного эффекта сарафанного радио — Откуда узнал о ресторане? Друг посоветовал. — Почему выбрала эту помаду? Мама пользуется уже год, довольна. — Хоцю эту иглуску, такая у Кольки в садикеееее  — Почему страхуешься в PZU? Порекомендовал знакомый, быстро выплачивают. Думаю, очень сложно найти сферу, в которой не будет работать сарафанное радио. Неважно, что вы продаете — товары, услуги, мечты. На психологическом уровне люди верят всему, что слышат от знакомых, родных, а иногда и первых встречных прохожих. PZU уже давно испытала в действии эффект сарафанного радио. Не хочется хвалиться, но наш имидж надежного и стабильного страховщика идет впереди компании, нас рекомендуют друзья, клиенты, партнеры. Недавно ехала на попутке, разговорились с водителем. «Знаете в какой страховой вы оформили свой полис ОСАГО?». «Знаю, — сказал водитель, — в PZU. Друг посоветовал, я доволен». Приятно. Казалось бы, отзыв всего одного клиента. Но так по крупице от одного клиента и формируется эффект. Если же мы говорим о конкретном примере, то самый удачный из них, на мой взгляд, — это не хитрости рекламы, новинок, скидок, а наш имиджевый долгосрочный проект «Школа безопасности PZU». Родилась эта инициатива еще в 2011 году, с обучения школьников «Безопасной дороге в школу». Проект длился два года подряд, за это время в восьми регионах мы обучили правилам безопасности на дороге более 22 тыс. детей младшего школьного возраста, около 40 тыс. детей постарше. Тесты, которые мы устроили после проекта, показали, что 95% деток усвоили материал на отлично. Обучение проходило в интересной игровой форме, с подарками и полезными информационными материалами. После окон-

чания проекта родители долго говорили нам спасибо, а местные органы ГАИ до сих пор обращаются с вопросами, когда продлим проект, почему не приглашаем снова к участию. Осенью этого года мы начали проект «Школа автобезопасности PZU», который будет длиться 10 месяцев. За это время мы поднимем полезные для водителей темы, расскажем, как себя обезопасить при разных погодных условиях, что делать или чего не делать в экстремальных случаях и т.д. Уже сейчас, а проекту пока только пару месяцев, мы получаем положительные отзывы и вопросы, когда будет следующая публикация или сюжет от наших клиентов, партнеров, друзей. Проект выходит на страницах любимого водителями журнала «Автоцентр» на Первом автомобильном телеканале, в соцсетях. В конце проекта планируем создать справочник по безопасности для наших клиентов. Думаю, что на эффект word of mouth работают все 7P сферы услуг. Секрет долгосрочного эффекта сарафанного радио — в комплексном подходе. Мы предлагаем своим клиентам качественные продукты по конкурентоспособной цене, которые предоставляют реальную страховую защиту. Об этих продуктах доступно рассказываем на своем сайте, в соцсетях, в POS-материалах, проводим регулярные интернет-кампании, акции, региональные BTL-активности. Прямой рекламе предпочитаем разъяснительные образовательные проекты. Расскажу на примере наиболее массового продукта — ОСАГО («ав-

тоцивилка»). Сейчас наши клиенты уже знают, что этот вид страхования нужно покупать не где-нибудь у дороги за неправдоподобную стоимость просто для предъявления сотруднику ГАИ. Они понимают, что данный продукт может действительно предоставлять защиту, что сейчас важно выбирать страховщика, который выплачивает, доверяет европротоколу, объясняет, как им пользоваться. «Автоцивилка» от PZU включает также набор удобных ассистанс-услуг, которые работают. Пробили колесо, закончился бензин, разрядился аккумулятор — мы помогаем. «Автоцивилка» — обязательный вид страхования, законом ассистанс не предусмотрен. Но компания ценит своих клиентов, поэтому предлагает качественный продукт плюс необходимый ассистанс. На стоимость полиса сервис не влияет — это наш «продуктовый комплимент» клиенту. Еще один пример, о котором сейчас говорят наши клиенты, друзья, партнеры, конкуренты. С 1 декабря мы вывели на рынок абсолютно инновационное предложение для клиента — прямое урегулирование в «автоцивилке». Теперь нашим клиентам абсолютно неважно, где купил страховку его оппонент, им важно, что они застрахованы в PZU. По этой опции, которая бесплатна для наших потребителей, мы выплачиваем им страховое возмещение и уже сами занимаемся получением возмещения от виновной стороны. Аналогов этому на страховом рынке Украины пока нет. Можно еще долго рассуждать на тему секретов для достижения эффекта сарафанного радио. Но факт того, что довольный клиент приведет к тебе двое новых, а неудовлетворенный оттолкнет 10 потенциальных клиентов, еще раз подтверждает, что для компаний сферы услуг, еще и финансовых, необходим комплексный подход.

Обучение школьников «Безопасной дороге в школу»

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

МАРКЕТИНГ Сарафанное радио

Что влияет на решение о покупке? Виталий Коваленко, председатель правления СК «КД Лайф», рассуждает о том, что серьезнее всего влияет на решение клиента о покупке Сарафанное радио — один из очень эффективных инструментов передачи информации, причем практически в любой сфере потребления товаров и услуг. В 2012 году была опубликована статья в издании The McKinsey Quarterly, где оценивались влияние и масштабы распространения сарафанного радио на потребителей: рекомендации друзей и знакомых входят в тройку лидирующих факторов, которые приводят к приобретению товара или услуги. Можно тратить огромные маркетинговые бюджеты, разрабатывать сложнейшие рекламные кампании, однако чаще всего на решение

гов и т.п. Это подтверждают и технологии продаж в сфере страхования: один из важнейших моментов беседы с клиентом — как раз взять у него рекомендации. Кроме того, сарафанное радио в немалой степени влияет и на репутацию компании/представителя/продукта, причем как в положительную, так и в отрицательную сторону (мы часто забываем о том, что рекомендации бывают не только положительные, но и отрицательные). Хорошим примером служит вопрос, который каждый из нас слышал, думаю, не раз от знакомых и друзей: «Ты машину в какой страховой компании страхуешь? Они

Виталий Коваленко

страховому событию, и как раз из этого региона. Процедуры нашей компании позволяют нам очень быстро принять решение по каждому страховому случаю, и буквально через несколько дней выплата была уже у клиента. После этого случая продажи в данном регионе у нас резко возросли — и все благодаря удовлетворенному клиенту и сарафанному радио. Кстати, на практике мы иногда сталкиваемся с ситуациями, когда потенциальные клиенты, узнав о наступлении страхового события у существующего клиента, внимательно наблюдают, как компания решает данные вопросы, и только потом принимают окончательное решение. В первую очередь это касается, конечно же, небольших населенных пунктов, где все друг друга знают.

Об инструментах Сарафанное радио — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20-50% случаев

потребителя влияют простые вещи, которые невозможно купить за деньги: устные рекомендации тех, кому этот потребитель доверяет. Лично у меня было немало случаев, когда знакомые спрашивали: «А ты этим пользуешься? А как ты относишься к…?» Особенно четко это касается как раз сферы юридических, финансовых услуг и, в частности, сферы страхования, ведь здесь речь идет о «кровных» деньгах человека. Потенциальный клиент в единичных случаях в состоянии осознать важность и необходимость этого вида страхования, разобраться в представленных продуктах. Именно поэтому особое внимание он обращает на мнение друзей, близких, социальных кру-

нормально выплачивают, если что?» В свое время я был поражен, натолкнувшись на статистику, которая гласит, что сарафанное радио — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20-50% случаев.

Кейс из практики Пару лет назад мы пытались решить вопрос наращивания объемов продаж в одном из небольших населенных пунктов. Вроде бы и потенциальные клиенты есть, и интерес имеется, а продажи буксуют. Анализировали все: от соблюдения технологии продаж до профессионализма консультантов. Все правильно, а продажи — минимальные. И тут на каком-то этапе поступили к нам документы на выплату по

Я бы не сказал, что мы умышленно используем какие-либо инструменты, влияющие на сарафанное радио (хотя такие технологии в маркетинге есть). Мы просто последовательно придерживаемся в работе основного правила: клиент превыше всего, так как от степени его удовлетворенности зависит все. Естественно, это охватывает практически все аспекты нашей деятельности: максимально привлекательные продукты, постоянное их расширение и усовершенствование, быстрое принятие решений о страховых выплатах, привлекательный инвестиционный доход, профессиональное консультирование (здесь особое спасибо нашим партнерам и их финансовым консультантам), активная социальная позиция, различные акции для клиентов и членов их семей и многое другое. Только все это в комплексе и дает отличный результат, формируя с помощью сарафанного радио узнаваемость компании, ее положительный имидж, и помогает укреплять и расширять круг клиентов.

Це файно! Сарафанное радио, или word of mouth, — один из самых эффективных инструментов маркетинга. Что, как не это, позволяет успешно продавать страховые услуги? Об основных принципах метода «из уст в уста», а также об успешных примерах подобного инструмента маркетинга рассказала Наталья Стихальская, начальник управления маркетинга и методологии СК «ТАС» Можно выделить следующие аргументы в пользу word of mouth, а именно: 1. Доверие на уровне 100%. В нашей сфере клиенты чаще всего прислушиваются к мнению своих друзей и родственников, так как считают их источником, который заслуживает большего доверия, нежели источники с коммерческой информацией. Но в данном случае особое значение имеет авторитетность спикера. Всегда будет оцениваться его успешность в разных сферах — как в бизнесе, так и в личной жизни, и только после этого будет сделан вывод, нужно ли прислушиваться к мнению этого человека. 2. Творческий подход. Это является очень важной составляющей данного инструмента, ведь возникает логичный вопрос: как «заставить» людей говорить о вашем товаре или услуге? Есть несколько способов, применяя которые, можно завоевать доверие и расположение потребителей. Например, предоставлять качественный постпродажный сервис. Чтобы у клиента не возникало чувства, что «с него просто собрали деньги» и на этом все «красивые рассказы» закончились. Или давать клиенту «больше за те же деньги». Очень понравился пример, правда, не в сфере страхования жизни, а из опыта одного из интернет-магазинов. Когда клиент обратился к ним с проблемой, что у него украли дворники от автомобиля и ему нужны новые, консультант не только подобрал ему новые дворники, но и сделал скидку в качестве моральной компенсации. Такие примеры не единичны. Все мы сталкивались с ситуацией, когда новый продукт или услуга не нравится потребителям. Но со временем команде маркетологов все-таки удается придумать способ, как сделать этот продукт или услугу «модной» и увеличить число потребителей.

МайбутнЄ | декабрь 2014 | №4

3. Снижение риска приобретаемой покупки. Очень часто при выборе той или иной компании мы интересуемся мнением знакомых или просим посоветовать компанию, которая предоставляет определенные товары или услуги. Масса примеров, конечно же, в повседневной жизни: например, при выборе стоматолога или парикмахера. И финансовая сфера не является исключением. Банки, к примеру, тоже эффективно используют этот инструмент, давая дополнительный плюс к депозитной ставке за то, что ваш знакомый или друг воспользовался услугами финансового учреждения именно по вашей рекомендации.

Успешный пример

Сегодня у нас есть отличный результат акции, проходившей осенью в нашей компании. Расскажу в двух словах. Акция называлась «Це файно!». Главный месседж был следующим: клиенту предлагалось за

Акция «Це файно» предполагала, что за рекомендацию компании СК«ТАС» своему другу (в виде передачи буклетика) клиент получал специальные условия оформления накопительного или рискового договора страхования жизни. За месяц было выдано 400 буклетов, а количество новых договоров составило 483 *

то, что он порекомендует своему знакомому или другу нашу компанию, специальные условия оформления накопительного или рискового договора страхования жизни. Пилот мы запускали с количеством буклетов 500 штук, в каждом было по три карточки, которые клиент мог подарить своим знакомым. Общее количество — 1500 штук. Выдача буклетов длилась один месяц. За этот месяц мы выдали около 400 буклетов, а количество новых договоров составило 483, то есть из каждого буклета в среднем была использована одна карточка. Акция понравилась как нашим клиентам, так и финансовым консультантам. Поэтому в следующем году планируем порадовать наших клиентов очередными интересными активностями.

О перспективах

На сегодняшний день мы еще используем не все инструменты word of mouth. Частично да, но есть «целое непаханое поле», где еще нужно работать. Из инструментов, которые мы используем, — специальные предложения и акции для клиентов. Например, при оформлении накопительного договора страхования жизни для младенца у нас действует акция «Крошечки», когда вместе с полисом мы дарим фотоальбом для малыша или малышки (у нас они отличаются для каждой категории деток). Что касается дополнительных сервисов, то, например, при приобретении нашего продукта, который позволяет финансово защитить от критических заболеваний, в середине действия полиса мы предоставляем клиенту возможность обследовать состояние своего здоровья за счет компании. В следующем году мы внедрим новые дополнительные сервисы, которые не оставят равнодушными наших клиентов и будут способствовать только позитивным отзывам об СК «ТАС».

МАРКЕТИНГ Сарафанное радио

От сердца к сердцу Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина), рассказала о том, как создать word of mouth через КСО-проекты и помогает ли это в повышении лояльности клиентов

На сегодняшний день корпоративная социальная ответственность наполняется особым смыслом. Это мостик к сердцу клиента. Согласны ли вы с таким месседжем? Безусловно, корпоративная социальная ответственность — это один из способов продемонстрировать «человеческое лицо» компании, в которой работают люди, неравнодушные к проблемам общества, частью которого являются. За брендом клиенты хотят видеть не просто бизнес-составляющую, но и общие ценности, которые помогут установить прочную эмоциональную связь, укрепить доверие, усилить лояльность. Проекты КСО помогают реализовать данную задачу и формируют новый тип предпринимательства — ориентированный на общество и его потребности.

привлечь внимание широкой общественности к сердечно-сосудистым заболеваниям и их профилактике, чтобы повлиять на печальную статистику высокой смертности от болезней сердца в нашей стране. Совместно с волонтерским движением «Академия Здоровых Сердец» мы проводим коммуникационную работу, которая призвана разъяснить нашим гражданам, как уберечь себя от инфарктов и инсультов. В рамках этой инициативы мы, например, выступили партнерами в акции «Дерево сердец Украины», приуроченной ко всемирному Дню сердца, и предоставили сотням желающих возможность бесплатно измерить артериальное давление и получить квалифицированную медицинскую консультацию.

В нашем сложном мире такому большому количеству людей нужна поддержка. Как вы выбрали свой КСО-фокус и почему именно он?

Чувствуете ли вы, насколько искренняя вовлеченность в решение проблемы (на уровне каждого сотрудника и компании в целом) изменяет отношение к бизнесу?

Мы взяли на себя смелость решать по-настоящему глобальные задачи —

Проекты КСО — это способ сделать жизнь клиентов компании луч-

ше, помочь в решении важных социальных задач. Конечно же, такая инициатива бизнеса находит отклик у людей. Их благодарность впоследствии легко трансформировать в лояльность или даже любовь к бренду.

Каковы ваши дальнейшие КСОпланы? Существует поговорка: информирован — значит вооружен. Она вполне применима в вопросах борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Наша основная задача — донести информацию об угрозах и способах профилактики болезней сердца. Поэтому мы продолжим практику тематических публикаций и различных акций, направленных на информирование граждан относительно профилактики инфарктов и инсультов, популяризации здорового образа жизни, правильного питания и т.д. Кроме того, мы планируем организацию просветительского тура, который поможет охватить широкую региональную аудиторию, с целью донести наши месседжи как можно большему количеству людей.

Во время акции ко Всемирному дню сердца. В рамках данной акции медиа-охват составил порядка 1 млн. контактов. И около 5000 человек приняли участие в создании инсталляции «Дерево сердец Украины», которая вошла в Книгу рекордов Украины