guida google adwords by katia giovinazzo

8 SUGGERIMENTI PER MIGLIORARE LA VOSTRA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PAY PER CLICK Con il Pay Per Click si fa sul serio: su Google AdWords si possono spendere (e perdere!) molti soldi perché campagne approssimative e gestite male generano soltanto Costi Alti e Risultati Scarsi. Come migliorare le performance? Scoprite i consigli degli esperti! Nell’ambiente del web marketing, il SEO (Posizionamento sui Motori di Ricerca) è generalmente considerato un’attività senza alcun controllo, con regole poco trasparenti, che non da risultati certi, mentre la pubblicità Pay Per Click (PPC) su Google viene considerata più affidabile, certa, capace di portare risultati reali in pochissimo tempo, per il semplice fatto che con il PPC avete sempre il controllo della situazione e potete affinare il traffico e quindi i risultati. Per quanto tutto ciò sia vero, chiunque abbia gestito una grossa campagna PPC sa che “farla girare” al massimo dell’efficienza, controllando allo stesso tempo i costi, non è sicuramente cosa da tutti. In apparenza le campagne PPC sembrano più “facili” di quelle SEO, in verità moltissime sono altrettanto complesse! Benché l’algoritmo di Google AdWords per determinare la posizione degli annunci non è misterioso quanto quello organico, si devono comunque considerare parecchi altri fattori, quali: • • • •

La Percentuale di Click (CTR) dell’annuncio Il Costo Per Click (CPC) La rilevanza dell’annuncio con la parola chiave Performance storica della parola chiave, dell’annuncio, del gruppo di annunci, della campagna e dell’account • La rilevanza della landing page con la parola chiave e con l’annuncio • Il tempo di caricamento della landing page • Altri fattori di qualità legati alla landing page … solo per citare i fattori basilari. Quando si inizia a studiare attentamente la performance di una campagna con Google AdWords ci si rende immediatamente conto che entrano in gioco anche altri fattori, come: il giorno della settimana, l’ora del giorno e la regione geografica. Se combiniamo questa complessità di base, con il fatto che ci sono a disposizione centinaia, migliaia di parole chiave, così come molteplici testi per gli annunci, cominciamo a renderci conto che il PPC può essere altrettanto evoluto del SEO. A differenze del SEO, con il Pay Per Click mettiamo in gioco soldi veri, tutti i giorni. Se si lascia andare la campagna PPC al caso, ci si potrebbe ritrovare a spendere una valanga di quattrini rimanendo senza nulla in mano. Per cui avere una campagna con ottime performance, è fondamentale! Promobit Communications S.r.l. Via Morgagni, 4/A – 37135 Verona – tel. 045 584013 – fax 02 700512510 www.promobit.com info@promobit.com P.IVA 03768420238

Tenendo sempre questo in mente, vi offriamo 8 accorgimenti per aiutarvi a padroneggiare con successo la Galassia Google AdWords e raggiungere finalmente la vostra meta.

1) Capite a fondo la struttura di Google AdWords Molti utenti di Google AdWords non conoscono a fondo il sistema, non sanno come è progettato né perché è stato fatto a quel modo. Capirne la logica di fondo può fare realmente la differenza! Vediamo anzitutto come è nata la pubblicità Pay Per Click - PPC. Il primo sistema PPC si chiamava Go.To ed è del 1998 circa, in seguito arrivò Overture, che fu poi acquisito da Yahoo. Il sistema Go.To, per determinare la posizione di un’inserzione, usava un modello d’asta a offerta diretta: quanto devo spendere per essere nella posizione che desidero? Era sufficiente battere l’offerta dell’inserzionista che spendeva 1 centesimo in meno, e il proprio annuncio pubblicitario avrebbe occupato una posizione migliore. Overture non fece altro che replicare questo modello. Nel 2002 Google introdusse un nuovo concetto nel modello PPC: la Rilevanza, in modo che la pubblicità Pay Per Click premi non chi spende di più bensì gli annunci ritenuti più rilevanti dagli utenti che cercano informazioni su Google. In questo nuovo modello infatti non era soltanto l’offerta (CPC – Costo Per Click) ma anche il CTR (percentuale di click) e tutti gli altri aspetti legati alla natura dell’annuncio a determinarne la posizione, permettendo così ai migliori di raggiungere la cima, e scoraggiando gli annunci meno rilevanti. Tutto questo portò ad un incremento del CTR e ad una maggiore qualità nella pubblicità sui motori di ricerca, facendo la fortuna di Google. Non per niente oggi anche Yahoo e Microsoft sono allineati a questo criterio basato sulla Rilevanza della pubblicità per l’utente. Per poter essere in grado di sistemare un grande numero di parole chiave, e per poter facilitare i test e le ottimizzazioni che avrebbero potuto contribuire alla qualità degli annunci, Google ha scelto di basare il suo sistema su questa struttura:

Campagna Æ Gruppo di Annunci Æ Parole chiave + Annunci Struttura che utilizza ancora oggi. Nello specifico, un account Google AdWords può contenere molteplici campagne, ogni campagna può contenere molteplici gruppi di annunci e ogni gruppo di annunci è costituito da un numero massimo di 2.000 parole chiave e un massimo di 25 annunci. Per ogni ricerca di una data parola chiave in un specifico Gruppo di Annunci, verranno mostrati agli utenti tutti gli annunci ad esso legato. In questo modo si potranno utilizzare diversi annunci pubblicitari e capire col tempo quale annuncio sarà più performante, sulla base della rilevanza dell’annuncio rispetto alla ricerca effettuata dagli utenti. Quindi il modello AdWords permette di associare le parole chiave con degli annunci adeguati, mostrando all’utente finale una gamma di annunci per lui molto rilevanti. Chiarita la struttura e l’intento di questo sistema, il prossimo passo è cercare di utilizzarlo al meglio. Promobit Communications S.r.l. Via Morgagni, 4/A – 37135 Verona – tel. 045 584013 – fax 02 700512510 www.promobit.com info@promobit.com P.IVA 03768420238

2) Organizzate le campagne secondo concetti specifici Il livello “Campagna” è la prima opportunità per organizzare i vostri annunci. Il segreto sta nel seguire un filo logico-concettuale: dovrete creare una campagna per ogni concetto che descrive al meglio il vostro business. Questi concetti sono generalmente legati alla categoria di prodotto o al vostro target. Per esempio, se volete usare Google AdWords per pubblicizzare un sito che vende videogiochi, potreste volere una classificazione delle campagne per genere di videogioco (“Sportivi”, “Azione”, “Avventura”, “Combattimenti”, “Sparatutto” e via dicendo, oltre ad un gruppo magari generico come “Videogiochi”). Se oltre alla vendita offriste anche il noleggio, potreste unire questi concetti e creare delle campagne come “Noleggio Sportivi”, “Vendita Sportivi”, “Noleggio Avventura”, “Vendita Avventura” e così via. Non esitate a creare molte campagne diverse, vi faciliterà poi la creazione dei Gruppi di Annunci. Prima di passare al livello successivo, tuttavia, vediamo un’ulteriore distinzione nel livello “Campagna”.

3) Separate le campagne per Ricerca e Contenuto Le campagne di Google sono organizzate in due modi distinti: Ricerca (search) e Contenuto (content). La Rete di Ricerca (che include anche tutti i siti partner di Google quali Virgilio, Tiscali, Libero e molti altri) espone i vostri annunci nel motore di ricerca quando un utente ha cercato le vostre parole chiave. La Rete di Contenuto (Google Content Network) invece è una vasta collezione in continua espansione di siti, portali, blog, forum che hanno accettato di ospitare il sistema di annunci pubblicitari di Google e sui quali è quindi possibile pubblicare annunci pubblicitari, nella fattispecie banner testuali, grafici (statici o animati) e video.

RETE DI RICERCA E RETE DI CONTENUTO: CIOE’? Nella Ricerca gli annunci sono accoppiati con le parole digitate dall’utente nel motore di ricerca, nella Rete di Contenuto non viene compiuta una ricerca dall’utente bensì è Google che accoppia le vostre parole chiave con il contenuto del sito (se ad esempio nella rete di Google ci fossero siti che parlano dell’argomento “videogiochi”, è possibile che vengano pubblicati lì i vostri annunci se state utilizzando parole chiave come “videogiochi”, “vendita videogiochi” e così via). L’errore più comune in questo è avere un’unica campagna sia per la Ricerca che per il Contenuto: in questo modo avete appena reso la tracciabilità della performance (e l’ottimizzazione!) molto più difficile. La regola quindi è creare campagne specifiche per la Ricerca e campagne dedicate alla sola Rete di Contenuto. Perché? Perché il comportamento degli utenti della Ricerca è molto differente da quello dei Contenuti: gli utenti che cercano informazioni sui motori di ricerca tendono ad essere più determinati e nella maggioranza dei casi è più facile che stiano cercando quello che voi avete da offrire, mentre gli utenti dei Contenuti stanno visitando un sito che ospita la vostra pubblicità (senza averla però richiesta) e tendono ad essere più impulsivi e meno facili da convincere. Proprio per questo motivo la percentuale di Click (CTR) nella ricerca può essere fino a 100 volte superiore a quella della Rete di Contenuto. Potreste per esempio avere un CTR del 2% dai vostri annunci sui Motori di Ricerca mentre solo lo 0,02% da quelli della Rete di Promobit Communications S.r.l. Via Morgagni, 4/A – 37135 Verona – tel. 045 584013 – fax 02 700512510 www.promobit.com info@promobit.com P.IVA 03768420238

Contenuto. Se avete un’unica campagna per entrambi questi canali, avrete CTR medio del 0,95%, che alla fine non significa realmente nulla. In effetti il Costo Per Click (CPC) degli annunci della Rete di Contenuto è notevolmente inferiore a quello dei click sulla Ricerca. Quindi se combinate insieme i risultati dei due canali in un’unica campagna, non avrete solo un CTR falsato, ma anche la stima dei costi che andrete a fare non sarà mai veritiera. Sprecherete solo del tempo a cercare di capire i vostri risultati senza mai giungere a una conclusione certa. Come si organizzano allora le campagne? Tornando all’esempio del sito di videogiochi, supponiamo che il vostro obiettivo sia di generare traffico per la vostra sezione sui “Videogiochi di Fantascienza”. Creerete due campagne: una “Videogiochi Fantascienza Ricerca” e l’altra “Videogiochi Fantascienza - Contenuto”. Adesso siete in grado di tracciare separatamente e in maniera chiara ognuna delle due campagne, e potrete così controllare la singola performance di ciascuno dei due canali. Per limitare effettivamente le campagne “Ricerca” alla sola Rete di Ricerca e le campagne “Contenuto” alla sola Rete di Contenuto, dovete entrare nelle “Impostazioni” della singola campagna e abilitare o disabilitare le reti sulle quali pubblicare i vostri annunci.

Parole chiave

C’è anche un altro buon motivo per dividere le vostre campagne in Ricerca e Contenuto: il raggruppamento delle parole chiave è molto differente. Quando raggruppate le parole chiave per una campagna di Ricerca, dovreste concentrarvi su parole molto simili, in modo da focalizzarvi su un solo tipo di concetto, mentre per le campagne nella Rete di Contenuto le vostre parole chiave saranno di minor numero e più differenziate. Da un lato stimolerete diversi tipi di Contenuti, dall’altro renderete la Ricerca quanto più rilevante possibile. Facciamo un esempio, sempre sul nostro sito che vende videogiochi:

Vendita Videogiochi Fantascienza - Ricerca

Vendita Videogiochi Fantascienza - Contenuto

videogiochi fantascienza fantascienza videogiochi vendita videogiochi fantascienza vendita videogioco fantascienza videogiochi di fantascienza vendita acquisto videogiochi fantascienza fantascienza videogiochi acquisto ecc… (max 2.000)

videogiochi fantascienza fantascienza videogiochi Fantascienza (testare e valutare!)

Anche l’ottimizzazione quotidiana seguirà un principio molto simile: per le campagne di Ricerca si tratterà di cambiare l’offerta per le parole chiave e attivare/disattivare alcune parole, mentre per le campagne di Contenuto si tratterà di escludere le parole o i siti poco performanti. Insomma, conviene creare campagne separate per la Ricerca e per il Contenuto.

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CREARE LISTE DI PAROLE CHIAVE IN POCHI MINUTI! Singolare, plurale, sinonimi, varianti, inversioni… creare parole chiave può diventare monotono e impegnativo. Ecco perché abbiamo creato un Keyword Generator per generare in automatico liste di parole chiave combinate. Provatelo ora, è gratis! www.promobit.com/keywordgenerator

4) Campagne separate per parole chiave Più Cercate e Meno Cercate Adesso che avete creato campagne diverse per la Ricerca e il Contenuto, facciamo un ulteriore passo in avanti creando diverse campagne per le vostre parole chiave Più Cercate (dette anche Top) e Meno Cercate (dette anche Long Tail o Coda Lunga). Ogni categoria merceologica presenterà infatti parole chiave che generano un grosso volume di traffico – cioè che sono molto cercate – e parole chiave al contrario poco cercate, di nicchia. Cosa differenzia queste parole? Di solito le parole più cercate sono parole molto generiche che possono riferirsi ad un’ampia gamma di prodotti e servizi. Per la loro natura generalista, generano molto traffico e quindi saranno molti gli inserzionisti che vorranno pubblicare annunci per queste parole, e ciò ovviamente non farà che aumentare il loro Costo Per Click. Oltre ai costi superiori, i loro Tassi di Conversione tendono ad essere più bassi, anche se comunque avranno il maggior numero di Conversioni. Le parole chiave Meno Cercate, d’altro canto, generano volumi inferiori ma sono più specifiche. Si riferiscono ad una fase avanzata del ciclo di vendita – quando l’utente sa esattamente cosa cercare e non userà più termini generici – e avranno Tassi di Conversione più alti e contatti di Qualità elevata. Facciamo un esempio: Parola Chiave

videogiochi

Tipologia Ricerche Mensili Tassi Conversione

Più Cercata 100.000 1%

vendita videogiochi media 40.000 3%

vendita online videogiochi Meno Cercata 10.000 6%

In sintesi, usando questo metodo avrete un’organizzazione delle campagne di questo tipo: - Videogiochi Fantascienza/Contenuto - Videogiochi Fantascienza/Ricerca (Più Cercate) Æ campagna alto volume - Videogiochi Fantascienza/Ricerca (Meno Cercate) Æ campagna basso volume In questo modo, separando le vostre parole chiave più popolari e meno popolari, potrete ottimizzare meglio la campagna e più regolarmente, senza rischiare di perdervi nei meandri di tutte le parole chiave con poco traffico e quindi bisognose di meno “cura”. Ovviamente ciò non significa trascurarle, ma dato che i soldi in gioco saranno molti meno, potrete farlo meno frequentemente.

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La gestione del vostro budget infatti è un altro ottimo motivo per separare questi due gruppi: Google AdWords richiede che l’allocazione del budget venga fatta a livello di Campagna. In questo modo le parole Più Cercate potrebbero bruciare in poco tempo tutto il vostro budget, lasciando le briciole o addirittura non lasciando alcuna esposizione alle vostre parole più redditizie ma Meno Cercate. Per fa sì che questo non accada, dovete necessariamente dividere i vostri gruppi di parole chiave per potenzialità di volume.

5) Verificate l’organizzazione tramite le Statistiche delle campagne L’organizzazione è stata fatta a dovere? Ordinando i vostri risultati in colonne sarà molto più chiaro capire al volo quali sono le aree su cui vi dovrete concentrare meglio per le varie modifiche. Se, ad esempio, ordinando i vostri report per “Costi” non trovaste le parole chiave Più Cercate in cima alla lista, controllate allora le vostre campagne con parole Meno Cercate per verificare quali parole chiave ad alto volume avete lasciato fuori, e spostatele nel primo gruppo. Se invece ordinate le vostre colonne secondo la “Percentuale di Click (CTR)”, dovreste trovarvi con le campagne con parole Meno Cercate in cima e con le campagne di Contenuto nelle ultime posizioni. Se ciò non accade, significa che c’è sicuramente ancora molto da lavorare per affinare la vostra campagna. L’obiettivo finale è di generare dei dati che vi permettano di selezionare i vostri Gruppi di Annunci e di non finire a vagare senza meta nei meandri delle vostre campagne. Potreste non trovare più la via d’uscita!

6) Organizzate i vostri Gruppi di Annunci secondo parole chiave Ricordate che state creando diverse campagne per organizzare concettualmente i vostri annunci, per cui quando arriverete al livello “Gruppo di Annunci” dovete per forza iniziare a specificare i vostri gruppi secondo le parole chiave. Non concetti, ma Parole Chiave. Seguendo l’esempio di prima, nella campagna “Videogiochi di Fantascienza”, potreste avere i seguenti gruppi di annunci: -

Generico Halo 3 Novità Classici Offerte e sconti Ecc.

Seguendo questo principio potreste ritrovarvi in pochissimo tempo con moltissimi Gruppi di Annunci, ma è proprio questa l’idea. E’ molto meglio avere 50 gruppi di annunci da 20 parole chiave ciascuno, che avere 2 gruppi con 500 parole chiave ognuno. Perché mai? Anzitutto perché in questo modo potete scrivere degli annunci specifici per ogni singolo Gruppo di Annunci, in modo che i messaggi pubblicitari contengano tutte le vostre parole chiave di quel gruppo.

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ANNUNCI PIU’ EFFICACI? PAROLE CHIAVE NEL TITOLO! A proposito di annunci che devono contenere le parole chiave, apriamo una parentesi: vi ricordiamo di realizzare sempre per ogni Gruppo di Annunci una serie di annunci con l’opzione {Keyword:TITOLO ANNUNCIO} nel titolo, in modo che Google sostituisca in automatico le parole chiave al titolo dell’annuncio. Chiusa parentesi sugli Annunci e torniamo alle Parole Chiave. Continuando col nostro esempio allora, il gruppo “Generico” potrebbe contenere le seguenti parole chiave: -

videogiochi fantascienza videogioco fantascienza videogames fantascienza Vendita videogiochi fantastica Vendita online videogiochi fantascienza Ecc.

Il Gruppo di Annunci “Halo 3” (un famoso videogioco) potrebbe invece contenere parole chiave del tipo: -

Vendita halo 3 Videogioco halo 3 Vendita online halo 3 Ecc.

Gli annunci di questo Gruppo di Annunci conterranno sempre la parola “Halo 3” e perciò ci sarà sempre una corrispondenza tra la parola chiave ricercata e l’annuncio evidenziato! Non solo avremo così la rilevanza tra parola chiave e annuncio, tanto amata da Google , ma ci sono ottime possibilità di avere una Percentuale di Click (CTR) migliore, perché gli utenti noteranno anch’essi tale rilevanza degli annunci comparsi. In questo modo vedrete crescere il Quality Score delle campagne, che porterà solo benefici quali ad esempio un Costo Per Click (CPC) minore di quello dei vostri concorrenti. Un altro motivo per suddividere la vostra campagna in molti gruppi, è che sarà molto più facile così capire quali gruppi lavorano bene e quali hanno scarso rendimento. Quando consultate le statistiche, basterà restare al livello dei Gruppi di Annunci anziché scendere in profondità fino al livello delle singole parole chiave, dove vi ritrovereste con una moltitudine di parole da analizzare una per una. Con questa suddivisione in molti Gruppi di Annunci potete insomma avere gruppi di parole chiave e annunci facili da maneggiare, esattamente come è stato fatto in precedenza a livello di “Campagna”. Prima di passare all’analisi delle parole chiave, bisogna quindi aver scremato con criterio i Gruppi di Annunci.

7) Scolpite le vostre campagne: pochi ritocchi, ma giusti Supponiamo che abbiate 20 campagne, ciascuna con 20 Gruppi di Annunci. Ogni gruppo è composto da 2 Annunci e 20 Parole Chiave. In totale stiamo quindi parlando di 8.000(!) Parole Chiave e 800(!) annunci da dover tenere sotto controllo. Siete arrivati al punto in cui Promobit Communications S.r.l. Via Morgagni, 4/A – 37135 Verona – tel. 045 584013 – fax 02 700512510 www.promobit.com info@promobit.com P.IVA 03768420238

dovete analizzare il loro rendimento: riuscirete ad affrontare rapidamente una tale mole di dati?

IMPRESA TITANICA? NON CON IL METODO A SCALPELLO Ottimizzare campagne complesse può sembrare un’impresa titanica, ma non lo sarà se vi affidate al “metodo a scalpello”. Dovrete identificare le situazioni migliorabili e fare dei piccoli aggiustamenti ad hoc, limando un CPC qua, creando nuove parole chiavi là, cambiando un annuncio in questo gruppo, sospendendo una parola scarsa in quell’altro e così via. Piccoli colpi di scalpello nei punti giusti! Per esempio, potreste notare che per un certo gruppo di annunci sta avendo prestazioni molto buone, siete quasi in prima posizione, ma offrendo meno per alcune parole chiave (e quindi garantendovi un risparmio) scendereste solo di poco, restando comunque in un’ottima posizione. Ecco cosa significa modellare e scolpire la vostra campagna a vostro piacimento: a risultati praticamente invariati, vi siete garantiti un risparmio economico! Quando fate queste modifiche, dovete comunque tenere sempre presente qual è l’estensione temporale che state considerando. I dati riferiti ad un certo periodo potrebbero non essere rilevanti, o addirittura fuorvianti per la domanda che vi state ponendo. Da un lato, dovreste applicare le modifiche basandovi sui dati più recenti: se fate un’offerta diversa per una parola chiave basandovi sui dati del mese precedente, potreste non notare, per esempio, una Percentuale di Click (CTR) diversa nell’ultima settimana. D’altro canto, non sempre avete abbastanza dati recenti per fare una valutazione corretta: non è il caso di basarvi sul comportamento di pochi utenti, per cui dovete aspettare un certo lasso di tempo per avere abbastanza risposte su cui fare le vostre analisi. Certo, se far passare del tempo significa rendere confusi i dati perché nel frattempo sono accorsi diversi cambiamenti, allora ritorniamo alla situazione di prima. Ovviamente ottimizzare le vostre campagne è molto più complesso che modificare le offerte, significa anche modificare i testi dei vostri annunci secondo le parole chiave che hanno dimostrato di funzionare meglio, nonché modificare il design e la comunicazione delle vostre landing pages, sempre in linea con le aspettative create dagli annunci. Ripetiamo per semplice promemoria che sospendere o eliminare le Parole Chiavi meno performanti è una delle pratiche fondamentali per ottimizzare la performance di una campagna, ma dovreste già essere abituati a fare questo tipo di ottimizzazione (o no?). Tenere sotto controllo molte modifiche ad hoc può diventare dispendioso in termini di tempo (ed è per questo che generalmente è buona prassi affidare la gestione delle campagne ad un’agenzia con personale Google Qualified), ma vi ripagherà con campagne efficienti, a costi inferiori e risultati via via migliori.

8) Fate esperimenti controllati: dalle supposizioni ai fatti Ad essere onesti, consigliamo di utilizzare il “metodo a scalpello” in un primo periodo di vita della campagna, come metodo veloce e sgrossante per avere il controllo delle campagne quando esse sono “giovani”. Una volta raggiunto un certo storico e un buon livello di stabilità, per ottimizzare al meglio le vostre campagne, potete passare a dei metodi più Promobit Communications S.r.l. 9 Via Morgagni, 4/A – 37135 Verona – tel. 045 584013 – fax 02 700512510 www.promobit.com info@promobit.com P.IVA 03768420238

evoluti. Il metodo a scalpello è basato soprattutto sull’istinto e su valutazioni personali: per esempio potreste ritenere che avere gli annunci mediamente in posizione 5 ad un costo inferiore, sia meglio che essere in posizione 1 spendendo di più. Ma sono supposizioni. Sono gli esperimenti controllati a permettervi di passare dalle supposizioni ai fatti. Se pensate che essere al quarto posto abbia un miglior costo-beneficio, cercate una parola chiave che si sia frequentemente presentata mentre eravate in quella posizione di classifica, e testatela. Ci sono fondamentalmente due tipi di test: a) Test Temporali, dove testate la performance dei vostri elementi su lassi di tempo consecutivi; b) Test A/B, dove confrontate gli elementi uno contro l’altro contemporaneamente. Generalmente è preferibile il Test A/B, perché potete fare a meno della variabile tempo che inficia il test. Ci sono però delle volte in cui il Test Temporale è la vostra unica possibilità. Ammettiamo per esempio che il vostro obiettivo sia confrontare, con offerte differenti, la performance di un annuncio avuta nel mese di Maggio con quella di Giugno. Per eseguire questo Test Temporale sui cambiamenti di offerta, dovete impostare un’offerta e segnarvi la data. Il mese successivo cambiate l’offerta e tenete la nuova offerta per circa un altro mese. Alla fine avrete dati sufficienti per capire in che misura sono aumentate o diminuite le vostre Conversioni per quell’annuncio e se il vostro Costo per Conversione è cambiato significativamente o meno. I Test A/B sono più lineari e permettono di agire in simultanea, senza lavorare su periodi temporali differenti. Preparate due versioni dell’annuncio che volete testare e fatelo andare per un tempo sufficiente a collezionare un buon numero di risposte. Prima di iniziare dovete sincerarvi di aver impostato, nelle “Impostazioni”, l’opzione degli annunci su “Ruota” e non su “Ottimizza”, in modo da avere un’esposizione grossomodo omogenea dei vostri due annunci. L’impostazione “Ottimizza” è quella che Google attiva inizialmente e privilegia l’uscita degli annunci più performanti, ma voi non volete che sia Google a decidere per voi! Eseguendo questi test personalmente, potrete velocizzare la ricerca degli annunci più efficaci. I due test illustrati precedentemente sono di gran lunga i più importanti da fare, ma avete a disposizione parecchie altri elementi con cui eseguire esperimenti controllati per migliorare le vostre campagne: c) Landing page: paragonate i dati di conversione di diverse versioni della stessa landing page. Google AdWords mette a disposizione lo Strumento per Ottimizzare il Sito, studiato apposta per migliorare scientificamente le diversi versioni di landing page che avete preparato.

LE LANDING PAGE QUANTO INFLUENZANO IL RENDIMENTO? Tantissimo! Qual è l’obiettivo della vostra campagna: vendere online? Raccogliere iscrizioni alla Newsletter? Generare richieste di contatto? Qualunque sia il risultato da raggiungere, Landing Page chiare, sintetiche, con un call to action evidente possono fare la differenza. Guardate questo caso di studio: www.promobit.com/caso-landingpage Promobit Communications S.r.l. Via Morgagni, 4/A – 37135 Verona – tel. 045 584013 – fax 02 700512510 www.promobit.com info@promobit.com P.IVA 03768420238

d) Giorni e Orari di pubblicazione: Google AdWords vi permette di attivare la pubblicazione in specifiche ore e giorni della settimana. Testate per un mese certi giorni e orari, e fare una modifica il mese successivo: avrete già buone indicazioni circa quali orari preferire per pubblicare i vostri annunci e quali giorni/ore escludere dalla pubblicazione. e) Targeting Geografico: tramite la pubblicazione in Regioni e Province specifiche, in Italia o all’estero, potrete testare e paragonare le performance delle campagne in diversi luoghi e capire quali mercati locali o esteri reagiscono meglio e in che misura. f) Corrispondenza delle parole chiave: si tratta di un elemento cruciale per l’ottimizzazione. Non tutte le parole chiave sono uguali: di ogni parola chiave esistono tre varianti di corrispondenza (generica, “a frase”, [esatta]) ed ognuna presenterà ricerche e rendimenti diverse. In questo caso il Test Temporale è superfluo, è sufficiente monitorare il rendimento dei diversi tipi di corrispondenza di una parola chiave lungo lo stesso arco di tempo e poi decidere come intervenire per ottimizzare. Ricordate che indipendentemente da quale tipo di test vogliate condurre, dovete assolutamente considerare quattro punti chiave: 1. Dovete avere dei dati significativi. Se la situazione che state monitorando finora ha fornito due serie di dati (ad esempio click e impression) ma il test ne prevede tre (come ad esempio le conversioni), non siete ancora pronti a concludere l’esperimento. Le statistiche raccolte non saranno ancora sufficienti per misurare l’attendibilità dei risultati. 2. Non ci devono essere altri cambiamenti al di fuori di ciò che state testando. Per esempio, se state testando l’effetto di un cambio di offerta, non potete assolutamente cambiare il testo legato a quella parola chiave o la landing page a cui rimandano i click sugli annunci. Esistono naturalmente una serie di “interferenze” non controllabili da voi: ad esempio un nuovo concorrente che entra sulla scena con un’offerta particolarmente interessante, potrebbe rovinare il vostro test. L’unico modo per cercare di non far inficiare i vostri esperimenti con situazioni non controllabili e prevedibili, è di condurre questi test più velocemente possibile, e quindi condurli sul maggior numero di parole chiave possibile. 3. Quando misurate i vostri risultati, preferite le percentuali ai numeri assoluti. Per esempio, per paragonare la performance di due annunci, usate la Percentuale di Conversione e non il numero di Conversioni. 4. Una volta che una campagna si è stabilizzata, è meglio prevedere un processo sistematico di rilevazione della performance. Fissate dei punti di eccellenza (benchmark) della perfomance e avviate un processo sistematico e regolare per monitorare, regolare, modificare, attivare e ottimizzare le vostre parole chiave e annunci, in linea con i punti di eccellenza prestabiliti. Questo tipo di analisi vi può ad esempio aiutare a sincronizzare la vostra campagna secondo la stagionalità e secondo le tendenze del mercato.

Prima di iniziare i test per ottimizzare le vostre campagne… Promobit Communications S.r.l. Via Morgagni, 4/A – 37135 Verona – tel. 045 584013 – fax 02 700512510 www.promobit.com info@promobit.com P.IVA 03768420238

… facciamo un riepilogo finale Abbiamo visto che gestire le campagne Google AdWords – la piattaforma pubblicitaria con la maggior distribuzione al mondo – non è così semplice. Per ottenere i migliori risultati bisogna gestire le campagne con criterio: • Metodo “certosino” Le campagne non possono essere messe in piedi senza criterio: serve una struttura precisa che agevoli la consultazione favorendo il vostro futuro lavoro di ottimizzazione. • Lettura dati e Ottimizzazione Con la più alta frequenza possibile, dovrete creare report pertinenti ai vostri obiettivi e fare analisi puntuali per decidere come procedere con le ottimizzazioni. • Aggiornamento Sugli strumenti e le opportunità messe a disposizione da Google AdWords: la piattaforma pubblicit • Tempo E naturalmente vi serve tempo. Siete sicuri, che non avete di meglio da fare e che forse non convenga delegare queste campagne a qualcun altro?

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Chi siamo Promobit Communications srl è una società di comunicazione specializzata in Web Marketing e Comunicazione Online. Offre servizi di Marketing e Pubblicità Online orientati a risultati concreti: gestione di campagne Pay Per Click, posizionamento sui Motori di Ricerca (SEO), Pianificazioni Pubblicitarie su portali di settore tramite Campagne Banner, Direct Email Marketing e altri strumenti, realizzazione di Siti Internet statici o in CMS, Siti E-commerce, consulenza Web Analytics e Usabilità per siti internet. Promobit Communications si affida a tecnologia e partner leader nel proprio settore. Opera con personale Google AdWords Qualified Professional ed è iscritta al programma di agenzie qualificate Google AQUA. E’ partner e rivenditore di Trackset, leader italiano nelle soluzioni Web Analytics.

Dal 2004, hanno deciso di affidarsi alle soluzioni di comunicazione di Promobit tra i vari: Autodesk, Accademia Teatro Alla Scala, Easybox Selfstorage, Ristomat, Fast Point, iPlott, Teleroute, Università Bocconi, Politecnico di Milano.

Promobit Communications non opera solo per conto terzi ma realizza e gestisce progetti di comunicazione in proprio, principalmente portali di settore. Tra i progetti di successo: Cittadiverona.it, Infanzia.biz, Fattoriedidattiche.biz, Investigazione.biz, AsiliNido.biz.

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