Personal branding 2.0
“Personal branding is het jezelf als merk presenteren aan anderen, waarbij je positieve beelden en associaties oproept�
BOK | 1
BOK | 2
Crossmedia concepting
Crossmedia Wat is media? Media is het meervoud van medium. Een medium is onder meer een hulpmiddel voor communicatie met velen, en daarom een middel voor massacommunicatie (in tegenstelling tot de gewone één op één inter-persoonlijke communicatie). Media zijn dragers van informatie en staan tussen verzender en ontvanger. Voorbeelden van media zijn: print (drukwerk), tv, radio, internet, telefonie, muziek, DVD, CD en evenementen Media zet men altijd in met een doel, oftewel mediafuncties. Veelal gebruikt voor het verschaffen van informatie, vermaak, amusement, sociale contacten, delen, koop/verkoop en educatie. Wat is crossmedia? Maar wat is dan crossmedia? Crossmediaal wil zeggen dat verschillende media samenwerken, bijvoorbeeld televisie en internet, om een boodschap met een bepaalde doelstelling over te brengen naar de ontvanger. Vaak werken deze media samen onder dezelfde identiteit. Ze versterken elkaar en zorgen voor een goede beleving van het medium. Crossmedia is ook kruisbestuiving; het totaalproduct wordt er sterker van. Er vormt synergie, samensmelting, om de boodschap beter over te brengen. Kijk- en luistermotivatie Crossmedia nodigt de gebruiker uit om het verhaal via het ene medium verder te volgen via een ander medium. Veel kranten bijvoorbeeld geven in hun berichten aan dat er een video over het onderwerp te zien is op hun internetsite of dat men op de hoogte kan worden van het vervolg van het bericht door middel van SMS. Dit doet een gebruiker niet zomaar. De gebruiker heeft hiervoor diverse kijk- en luister motivaties. Dit zijn de redenen of motieven waarom een gebruiker daadwerkelijk aandacht aan het medium besteed, omdat men geïnteresseerd is in een bepaald product of dienst, die voor de gebruiker van toegevoegde waarde kan zijn. Dat kan bijvoorbeeld op het gebied van educatie, entertainment of informatief zijn. Voorbeeld van een succesvol crossmediaal concept: Life & Cooking1 Waar gaat het om bij cross media? Inderdaad, het gaat niet meer om een “stand alone” tv programma, maar om het inzetten van een range van media zoals een website, radio, sms enz. Voor het doel, het communiceren van je boodschap, zet je de meest geschikte ‘tools’ in.
“Crossmedia is een term die wijst op de kruisbestuiving van verschillende media, zoals theater, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele toepassingen en live-events”
‘Life and Cooking’ is uitgegroeid tot een grootschalig gebeuren voor een zo breed mogelijke doelgroep voor een omvangrijk budget wat uiteraard dubbel en dwars terug verdiend moet worden door blijvende hoge kijkcijfers, veel bezoekers op de site en een hoge verkoop van de diverse Unilever-producten. In het geval van L&C wil je behalve hoge kijkcijfers ook diverse merken communiceren oftewel ‘branden. Daarbij wordt van tevoren een ‘brandkey’ gedefinieerd. Voor ‘Life and Cooking’ is dat ‘passion for food’. Dit staat voor gemaksrecepten, gezellig eten met vrienden, fun en bovenal gewoon lekker. Alles wat wordt ontwikkeld wordt getoetst aan deze ‘brandkey’ en wordt vervolgens uitgewerkt via het ‘cathedral principe’. Voor de verkoop is ‘Life en Cooking’ ook aanwezig op relevante beursen zoals de Libelledagen. In de supermarkt liggen de L&C ingrediënten als een kant-en-klaar pakketje te koop na de dag van uitzending of je vraagt deze ingrediënten op via je mobiele telefoon en je ontvangt een sms met de ingrediënten. Ieder medium heeft zijn eigen specialiteit. Het televisieprogramma wordt gebruikt als een soort ‘punt op de agenda”. Je wordt er nieuwsgierig door gemaakt, waardoor je over dit onderwerp meer te weten wilt komen. Hiervoor verwijst de presentator de kijker naar de website. Dit betekent dat er voor ieder medium de juiste content (inhoud) moet worden gemaakt met behulp van een heel divers team. In het ‘Life and Cooking’- redactieteam zit bijvoorbeeld een kok, een voedingsdeskundige, televisie- en webredacteuren. Behalve dat het aantal bezoekers op de site wordt bijgehouden, kunnen ook contactgegevens worden opgeslagen in een database, waardoor aanbiedingen aan deze doelgroep kunnen worden gedaan. Bron: Janke Smit
1 http://www.mediavrouwen.nl/meetings/bericht.html?meetingID=79 BOK | 3
BOK | 4
Gebruikte media Beurzen Sms
Functie Informatie Informatie
TV Internet
Informatie, Entertainment, Ontspanning Informatie
Supermarkt
Product
Transmediaal of geïntegreerd concept?
Kijk- en luistermotivatie Kook & Eet interesse Interesse in de gerechten en ingrediënten Kook & Eet en Lifestyle interesse Interesse in de gerechten en ingrediënten Interesse in de gerechten en ingrediënten
Er is hier sprake van een geïntegreerd concept. Via het internet en kranten probeert de hij klanten naar de winkel te lokken. Waar zijn de crossovers? •
Internet – Winkel
•
Kranten – Winkel
Transmediaal of geïntegreerd concept?
Waarom is dit een slecht concept?
Bij het geïntegreerde crossmediaconcept is een cross over-effect tussen de verschillende media noodzakelijk. Bij het transmediale concept staat elk ingeschakeld medium op zichzelf. Bij L&C is er sprake van een geïntegreerd concept.
Het bereik is niet al te groot, het ontbreekt aan synergie tussen diverse media. Er is geen kruisbestuiving waarbij de media elkaar versterken. De boodschap verschilt per media omdat de website niet up-to-date is. Dit veroorzaakt verwarring bij de klant en komt het niet geloofwaardig over waardoor de klant uiteindelijk naar de concurrent stapt.
Bijvoorbeeld het sms’en voor bepaalde ingrediënten na een uitzending op de TV is een cross over-effect noodzakelijk omdat de verschillende media afhankelijk zijn van elkaar. Ook moeten de producten in de supermarkt liggen om daadwerkelijk het gerecht te kunnen maken. En zonder TV uitzending zijn er geen gerechten en ingrediënten te publiceren op het internet. De media zijn simpelweg afhankelijk van elkaar. Waar zijn de crossovers? •
TV – Sms
•
TV – Internet
•
TV – Supermarkt
•
TV – Beurzen
•
Internet – Supermarkt
•
Internet – Beurzen
•
Internet – TV
Waarom een succes? Dit crossmediaal concept is succesvol omdat het, door gebruik van meerdere diverse (cross)media, met een groot bereik, een boodschap weet over te brengen die de ontvanger begrijpt en die vervolgens ook daadwerkelijk overgaat tot actie omdat de ontvanger nieuwsgierig of geïnteresseerd raakt. Namelijk het bezoeken van beurzen, het bezoeken van de website of het sms’en voor ingrediënten voor een bepaald gerecht die in op de tv te zien was. Al deze factoren zijn meetbaar. Gevolg daarvan was het behalen van de vooraf gestelde doelstelling van de boodschap namelijk, hoge kijkcijfers, veel bezoekers op de site en een hoge verkoop van de diverse Unilever producten. Voorbeeld van een slecht crossmedia concept/format Een vriend van mij beheert een kledingzaak en moet het voornamelijk van de lokale klanten hebben. Om zijn klanten naar de winkel te lokken gebruikt hij verschillende media. Zo adverteert hij in een aantal lokale kranten, maakt hij gebruik van social media om mensen op de hoogte te brengen van nieuwe artikelen en heeft hij een website die niet up-to-date is. Gebruikte media Kranten Internet Winkel
Functie Informatie Informatie Informatie / Verkoop
Kijk- en luistermotivatie Kortingen en aanbiedingen Productaanbod / Contact / Winkelinfo Kopen
BOK | 5
BOK | 6
Transmediale Storytelling
Transmediale storytelling “Transmediale storytelling: een verhaal vertellen met een begin en een eind over verschillende platformen”
Transmedia is de nieuwe manier van verhalen vertellen op verschillende platformen zoals internet, tv en bijvoorbeeld boeken. Het ene platform vult het andere platform aan doordat het verhaal steeds wordt uitgebreid. Doormiddel van beelden, karakters en dergelijke komt het verhaal tot leven en er wordt een wereld gecreëerd waarbij de scheiding tussen realiteit en fictie soms slecht te zien is. Gebruikers kunnen op verschillende momenten in het verhaal instappen en door eigen inbreng de verhaallijn beïnvloeden. (Frankwatching). De grondlegger van het begrip ligt bij Henry Jenkins, professor en co-director van het prestigieuze MIT Comparative Studies programma. In zijn werk ‘Convergence Media’ (2006) gaat hij in op de culturele verandering die plaats heeft, waarbij de consument in controle wil zijn over verschillende mediakanalen. Het verschil met crossmedia? Waar transmedia over de tijd via diverse media een verhaallijn beschrijft, is crossmedia slechts het inzetten van meerdere kanalen om het verhaal over te brengen.
Voorbeelden die vaak worden gebruikt om transmedia storytelling the illustreren, zijn Blair Witch Project en Lost. In het eerste geval verzonnen drie filmstudenten al voor het verschijnen van de film een verhaal over de vermissing van drie studenten. Hierdoor werd de hype rond de film ongekend. De makers van Lost introduceerden naast de serie websites en magazines die clues bevatten over de verhaallijn. Ze plaatsten zelfs grote reclame billboards van fictieve bedrijven die in de serie voorkwamen. Lost kijkers konden hierdoor kiezen: of enkel de verhaallijn van de serie volgen, of de verdieping zoeken in alle andere kanalen die de makers van Lost aanboden.
Hoe maak je hier succesvol gebruik van? • Verzin een goed verhaal: het begint uiteraard bij een goed verhaal. Als je geen boeiend verhaal hebt, kan je wel allerlei extra applicaties, interactieve momenten en subplots ontwikkelen, maar dat is dan verspilde moeite, want het creëren van die toegevoegde waarde waar je met transmedia storytelling naar op zoek bent, is al lastig genoeg. • Gebruik meerdere media om het verhaal te vertellen: zorg dat ieder media weer haar unieke bijdrage levert aan het verhaal en dat iedereen op elk tijdstip kan instappen wanneer men wil. •
Elk media moet een toegangspoort zijn tot het verhaal
•
Zorg dat het verhaal door eigen inbreng beïnvloedbaar is
•
Media moet aansluiten op de doelgroep (Veel bejaarden twitteren nog niet)
• Zorg voor constante binding met de doelgroep: voed je verhaal voortdurend met nieuwe filmpjes etc.
BOK | 7
BOK | 8
Worth of Mouth
WoM concept Guerrillamarketing / Buzzmarketing Guerrillamarketing is een marketingtechniek die poogt om met beperkte middelen een groot resultaat te bereiken. Door het inzetten van guerrilla marketing acties kunnen binnen korte tijd grote groepen mensen op de hoogte worden gesteld van een product of dienst. Guerrilla marketing vindt onaangekondigd plaats. Buzz marketing is gebaseerd op het idee dat consumenten graag ervaringen delen, zowel positieve als negatieve. In beide gevallen betekent dit dat mensen praten over een merk of een product, waardoor er veel aandacht ontstaat voor dat merk of dat product. Het volgende concept is bedacht om de Coolstoel meer naamsbekendheid te geven. Dat er iets is om over te praten. Concept Het idee is simpel. Honderd mensen, allemaal uitgerust met een Coolstoel en gettoblaster met een vooraf afgestemde radiofrequentie van 538, bezoeken hartje zomer de Dam in Amsterdam. In een tijd van 15 min vouwen alle mensen hun Coolstoel uit en bemachtigen een plekje verdeeld over de hele Dam. Als men eenmaal gesetteld is pakt iedereen een koude versnapering uit hun koelvak dat onder de Coolstoel zit, zet zijn/haar gettoblaster aan en begint spontaan te genieten van het heerlijke drankje. Vooraf zijn er diverse reclameboodschappen met 538 afgesproken die dan op het afgesproken moment op de hele Dam hoorbaar zijn. Tegelijkertijd komt er een Coolstoel wagen aangereden gevuld met nog eens 50 stoelen die vervolgens worden neergezet op de Dam. Op dit moment zijn er ook andere mensen in staat gesteld om even gebruik te maken van deze stoel. Deze actie wordt opgepikt omdat… Men komt door deze actie direct in contact met het nieuwe merk en al haar benefits. Coolstoel: mobiel, design, comfortabel, koud en genieten. Voorafgaand aan deze actie zijn diverse kranten al geïnformeerd over deze gebeurtenis en 20 bloggers bereikt die over deze actie gaan schrijven. Alles wordt gefilmd en achteraf op youtube gezet. Dit moet ervoor zorgen dat erover gesproken gaat worden oftewel: worth-of-mouth.
“WoM is de uitwisseling van een mening en/ of informatie over een product of dienst tussen consumenten of gebruikers”
BOK |9
•
Het product is innovatief
•
Opinieleiders en volgers worden gestimuleerd
•
Offline en online klantverbondenheid
•
Underdog positie Bron: Emakina
BOK | 10
Community Building “Community building is het creeren of uitbreiden van een gemeenschap tussen individuen binnen een regionaal gebied of met een gemeenschappelijk belang�
BOK | 11
BOK | 12
Community Building Coolstoel Waarom een community starten? De primaire doelgroep is jongvolwassenen van 18 t/m 30 jaar die houden van genieten en gemak. Oftewel een aantal koude biertjes drinken op het strand zonder ervoor hoeven op te staan. De doelgroep maakt zeer veel gebruik van media, waaronder internet met haar verschillende social media platformen, tv, radio en de natuurlijk de dagelijkse krant. De Coolstoel heeft nog geen directe concurrenten omdat het product uniek is in haar soort. Dat betekent dat er ook nog geen community bestaat op het web. Een goede reden voor het starten van een community is omdat de mensen behoefte hebben om te delen met elkaar, ze willen ergens bij horen. Een community voor de Coolstoel kan dat bieden. Ervaringen, meningen, passies en nieuwe ideeën etc. kunnen gedeeld worden. Bindend element Eindelijk nooit meer een lauw biertje of enig ander drankje te moeten drinken zonder te hoeven opstaan en dat op je favoriete plek waar jij dat wilt, waar dan ook! Lotgenoten met hetzelfde probleem hoeven niet langer te lijden. Dit is het bindend element van de community. De oplossing is hier. Het creëren of aanhalen van een band is het belangrijkste doel van de community. Contact, het bij elkaar brengen van gelijkgestemden. Het bereiken van loyaliteit en een goede band is belangrijk. Dit gaat vaak gepaard met trouw voor het merk. Als je eenmaal een band hebt kun je dingen van je klant vragen, en producten aan hem/haar verkopen.
Drietrapsraket tot communitysucces De community is van waarde voor het individu. Als eenling heb je iets te winnen namelijk de prijs van de game en natuurlijk de behoefte om te delen. De waarde van de community neemt toe als de bezoeker met vrienden of gelijkstemden gaat delen. Met name het spel dat interessant wordt als je elkaar kunt helpen met het vinden van Mr. Cool of hoe vorige winnaars het voor elkaar gekregen hebben, delen van reacties. Maar ook het delen van passies en interesses, leuke mooie spots in NL waar je kunt genieten met de Coolstoel is van toegevoegde waarde. De community kan veel waarde produceren voor de internetter die niet van plan is om zelf mee te doen. Zoals uitslagen van verschillende interessante poll’s en geuploade foto’s van mooie spots. Zo hoeft de liefhebber van mooie spots niet opzoek te gaan, maar krijgt hij prachtplaatsen op een dienblad geserveerd. Hoe trekt Coolstoel bezoekers naar haar site? Door de campagne game via diverse social media platformen zoals twitter, facebook en youtube te promoten, die op hun beurt weer het weer allemaal door vertellen waardoor je een hoop buzz creëert. Er wordt verwezen naar de site om meer te weten te komen over de locatie van Mr. Cool. Tegelijkertijd worden er een hoop persberichten naar diverse kranten verstuurd die de doelgroep wakker schudt en wordt er gebruik gemaakt van abri-posters om nieuwsgierigheid en naamsbekendheid te verschaffen. Hoe houdt Coolstoel de community in stand? Door de community voortdurend te blijven voeden met nieuwe informatie tracht Coolstoel de community in stand te houden. Deze informatie bestaat uit diverse prijsvragen/winacties, info over diverse events waar we aanwezig zullen zijn, maar ook interessante filmpjes op youtube, diverse blogs en tweets die onderdeel zijn van nieuwe creatieve communicatiedoeleinden. Dit zorgt voor veel buzz en houden we een binding met onze doelgroep.
What’s in it for them? Het vinden van gelijkgestemden, delen van passies en dezelfde interesses. Dit kan gestimuleerd worden door diverse poll’s, chat/blog functies en foto’s die men kan uploaden op de website. Maar natuurlijk ook beloning. De game die tijdens de campagne via transmediale storytelling tot leven komt, loont succesvolle speurders met mooie prijzen. Ook in de toekomst zullen er regelmatig prijsvragen en dergelijke acties aangeboden worden die natuurlijk een trigger zijn voor het aanhaken bij de community.
BOK | 13
BOK | 14
Visual thinking Personal Brand
Visual thinking “Visual thinking is het bekende fenomeen van het denken door middel van visuele verwerking met behulp van het deel van de hersenen dat emotioneel en creatief is om informatie te organiseren op een intuïtieve en gelijktijdige manier”
BOK | 15
BOK | 16
Persona Bart Huizinga
Persona “Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type van gebruiker”
BOK | 17
“Bart Huizinga is een vrijgezel van 21 jaar die geboren is in Edam. Sinds kort is hij verhuist naar Haarlem waar hij momenteel met veel plezier een studie commerciële economie volgt. Bart is een spontane, enthousiaste jongen die altijd vrolijk is en zeer positief in het leven staat. Hij houdt ontzettend veel van gezelligheid en is daarom ook vaak te zien in het uitgaanscircuit in Amsterdam. Bart is een echte zonaanbidder en gaat dan ook zomers vaak naar het strand waar hij dan ook graag een lekker biertje drinkt. Bart heeft ook een aantal hobby’s. Hij speelt graag op zijn gitaar, zit vaak achter zijn spelcomputer te spelen en doet al jarenlang aan voetbal, momenteel in een vriendenteam waar hij nog steeds met veel plezier in speelt. Zijn motto is ‘pluk de dag’”
BOK | 18
Blogverslag Amsterdam Academic Conference 2010 ‘Social capital: Discovering networks’ Voor de differentiatie minor ‘Creative Industry’ die ik momenteel volg op de Inholland Diemen heb ik voor mijn werkveldoriëntatie de Amsterdam Academic Conference 2010 bijgewoond in de VU University in Amsterdam.
Werkveldoriëntatie
Met als thema dit jaar ‘Social Capital: Discovering Networks’, waarbij verschillende gastsprekers vanuit het bedrijfsleven, de universiteit en politiek hun kijk op de waarde van sociale netwerken delen met de rest. Nog belangrijker, zij zullen bespreken hoe deze sociale waarde kan worden gestuurd en winst kan leveren. Het programma: 10:30 Check-in at conference desk in VU lobby and coffee 11:15 Conference opening 11:45 Dorothee van Vredenburch 12:30 Pim van der Feltz 13:15 Included Lunch with live music 14:00 Break-out session at: HG4A00 15:30 Karl Moore 16:15 Sophie in ‘t Veld 17:00 Informal reception with live music including drinks
Ik heb het eerste gedeelte van de dag bijgewoond. Waaronder Dorothee van Vredenburch (GM Corporate Communications & Affairs ING Group) en Pim van der Feltz (CEO Google Benelux) . De economische ontwikkelingen van de afgelopen jaren hebben een grote impact gehad over de hele wereld. Wereldwijde recessies en economische depressies waren een rechtstreeks gevolg van de economische crisis. In deze tijden zijn vele financiële en economische mislukkingen toe te schrijven aan de hebzucht van individuen zoals CEO’s.
“Werkveldoriëntatie is informatie verzamelen of kennis opdoen van een specifiek werkveld om vervolgens tot een mening te komen.”
Successen en mislukkingen in het bedrijfsleven en de economie waren het resultaat van individuele acties van invloedrijke politici en CEO’s. In beide gevallen zijn individuen verantwoordelijk. We zijn sociale dieren die niet kunnen functioneren zonder een sociaal systeem dat groter is dan wijzelf. Dit is wat men bedoelt met “community” – het sociaal geheel dat ons met elkaar verbindt voor het algeheel goed. Dorothee van Vredenburch en Pim van der Feltz vertelden beide over het belang van een gezamenlijke aanpak in onze economie, waarin sociale interacties centraal staan. De waarde van de sociale interacties wordt ‘Social capital’ genoemd. Het is volgens hen belangrijk dat we onszelf eens afvragen wat de gemeenschappen zijn en wat voor invloed deze groepen met hetzelfde geloof en doelstellingen hebben op de organisaties van onze economieën. En op welke manier kunnen we succesvoller zijn als we het bestaan van de waarde van sociale interacties herkennen? De verwachtingen die ik had van deze conference zijn wel uitgekomen. Zeer leuk vond ik de chairman of the day: Charles Ruffolo ook wel de NetworKing genoemd. Hij maakte het levendig met zijn humor en zeer interactief met het publiek. Ik vond het een inspirerende conference waarvan je uiteraard weer een aantal dingen hebt geleerd zoals het relatief nog onbekende topic “social capital” en hoe bedrijven als Google en ING daarmee omgaan.
BOK | 19
BOK | 20