Le marketing ethnique des capillaires en France mémoire de fin d'études_ Kelly Ekomie_octobre 2007 by Caribelafricaine

Avant-propos

Je souhaite, avant de rentrer dans le vif du sujet, remercier ma mère, Arlette Ekomie-Engone, ainsi que mes frères Steeve et Yohann et ma sœur Audrey. Leur soutien financier et moral m’a permis d’aller jusqu’au bout de mes ambitions. Un grand merci également à Harry Himmer, pour m’avoir fourni les outils informatiques nécessaires à la rédaction de ce mémoire et à Mickaël Kouppé, pour la précieuse aide technique apportée dans la dernière phase de production de ce document. La thématique que je traite ici me tient à cœur puisqu’en tant qu’Afro française, je me sens particulièrement concernée par l’acceptation et l’évolution du marketing ethnique en France. Le présent travail de recherche n’a pas vocation à relater toute l’histoire de ce nouveau concept mais plutôt à pousser la réflexion sur le contexte socioculturel français, les besoins des femmes noires et la réponse à leurs attentes dans le domaine des capillaires, le développement de ce marché de niche dans l’Hexagone.

Kelly Ekomie-Engone

Introduction

La France, mondialement connue pour ses « Droits de l’Homme et du Citoyen », est un pays où cohabitent plusieurs personnes d’origines diverses et dont certaines spécificités physiques et culturelles diffèrent. Un fait demeure cependant troublant : rares sont ceux qui connaissent l’étendue territoriale de cette nation et les phénotypes variés du Français qui en découlent. Les principales « communautés » ethniques recensées dans cet Etat multiculturel sont les Maghrébins, les Asiatiques, les Africains et les Turcs. Tout au long de son histoire, la France a su assimiler ses immigrés. Le modèle républicain prône en effet une France une et indivisible d’où l’adage « Blancs, Blacks, Beurs, nous sommes tous égaux ! ». D’un point de vue idéologique, les citoyens français partagent une seule et même identité.

Le marketing ethnique ou ethno marketing « consiste à développer des produits selon de grandes typologies culturelles, confessionnelles ou raciales. A l’intérieur de ce périmètre, le marketing affinitaire vise à isoler avec précision une cible particulière pour s’adresser spécifiquement à elle, par exemple les consommateurs de produits cacher ou les amateurs de boucherie halal ».1 Développé dans les années 50 aux Etats-Unis, l’ethno marketing fait à peine ses premiers pas en France. L’une des premières agences à s’y consacrer dans l’Hexagone, l’agence SOPI, a vu le jour en février 2003. Son objectif primordial est de changer la place des minorités ethniques dans la publicité et le marketing en France, en créant une base de données comportementales dédiée aux personnes d’Afrique du Nord, d’Afrique Noire et des Caraïbes. Une question se pose tout de même : Comment être sûr du succès d’un tel concept dans un pays où la loi interdit la collecte et le traitement de renseignements à caractère personnel « qui font apparaître directement ou indirectement les origines raciales ou ethniques, les opinions philosophiques ou religieuses ou l’appartenance des personnes ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle des celles-ci »2 ? La France assimile en effet le marketing ethnique au ségrégationnisme et au communautarisme et craint que cette idée ne provoque une montée du racisme.

Michaud, Catherine (présidente de K Agency et vice-présidente de l’AACC), Conquête Client – N°20 – 18 mars 2005 2 http://nouveleconomiste.fr/1355/1355-marketing-ethnique.html

Les fervents défenseurs de l’ethno marketing sont, quant à eux, persuadés que ce marché de niche est très prometteur. L’un des arguments souvent cités est le suivant : les attentes des Africains dans le domaine des cosmétiques et des produits capillaires. Quand on estime qu’une femme noire dépense trois fois plus que la Caucasienne _ vu qu’elle utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soin qu’une femmes blanche dans les mêmes conditions3 _ et qu’au fil des années les minorités ethniques occuperont certainement une place encore plus importante dans la population française, comment ne pas exploiter cette manne ? L’Oréal a compris qu’il s’agissait là d’une aubaine à ne manquer sous aucun prétexte et que l’enjeu était de taille. En fusionnant en 2000, au sein de son groupe, les sociétés Carson Inc.et Soft Sheen Inc., l’entreprise s’est assuré la place de leader mondial sur le marché des soins capillaires destinés aux cheveux crépus. Après avoir conquis les Etats-Unis ainsi que le continent africain où elle réalise une bonne partie de son chiffre d’affaires, la multinationale s’attaque aujourd’hui à l’Europe et notamment aux grandes agglomérations telles que Londres, Paris, Lyon ou Marseille.

L’objet de ce mémoire est de brosser dans un premier temps un panorama du territoire et de la population français ; de définir le citoyen français et l’identité française ; de présenter le marketing ethnique et d’en montrer l’évolution pour apprécier la nécessité d’un tel marché de niche. Je m’appuierai ensuite sur l’exemple de L’Oréal avec sa filiale SoftSheen-Carson pour voir s’il est possible en France, d’élaborer une stratégie de communication efficace dans le secteur des produits capillaires avec pour cœur de cible les populations noires. La notion de race étant un sujet délicat assez vaste, j’éluderai la définition du Noir et ne m’arrêterai que sur les spécificités capillaires de la femme de type négroïde. Cela restera certes succinct mais suffira à mettre en lumière la complexité d’un tel choix stratégique. La législation française est-elle vraiment un obstacle ou sont-ce simplement les leaders d’opinion réticents à ce nouveau secteur économique et enfermés dans les stéréotypes qu’il faudrait convaincre du bien-fondé du marketing ethnique ?

http://www.ak-a.fr

iii

Sommaire Page

La France et les Français

La France et ses territoires

La population de la France

Les valeurs de la France

Qu’est-ce qu’être français ?

Une identité nationale en crise

Le marketing ethnique

Petit rappel

Le marketing ethnique

Origine et évolution du marketing ethnique

Le marketing ethnique en France

L’Oréal et le marketing ethnique

Qui est L’Oréal ?

Missions de L’Oréal

Valeurs de L’Oréal

L’Oréal et le marketing ethnique des capillaires

L’Oréal à la conquête des femmes noires – Le cas SoftSheen-Carson

Des spécificités capillaires propres à la femme noire

SoftSheen-Carson

Stratégies de SoftSheen-Carson

Les femmes, hommes, enfants SoftSheen-Carson

SoftSheen-Carson et les capillaires ethniques pour femmes noires en France

Analyse

Les sites internet SoftSheen-Carson

Problématiques

Recommandations

Conclusion

Index

Annexes

Bibliographie

La France et les Franรงais

« La France est un État-Nation »

La France et ses territoires

Le Territoire français Etendue sur un territoire de 675.417 km²1 couvrant 22 régions dans lesquelles sont répartis 100 départements, la France se révèle le pays le plus vaste d’Europe devant l’Espagne, l’Allemagne et la Suède. A la fois continentale et ultramarine, elle est composée comme suit : •La France métropolitaine ou l’Hexagone : 96 départements dispatchés sur 543.965,4 km² •La France d’outre-mer : Plus de 112.000 km² (sans compter la Terre Adélie) -

4 Départements et Régions d’outre-mer (DOM et ROM ou DROM, ancien DOM) qui font partie des RUP (Régions ultrapériphériques) (88.868,2km²)

La Guadeloupe (1.702,6 km²)

La Guyane (83.533,9 km²)

La Martinique (1.128,0, km²)

La Réunion (2.503,7 km²)

Collectivités d’outre-mer (COM, ancien TOM) o

Mayotte (374 km²)

Wallis-et-Futuna (274 km²)

St-Pierre-et-Miquelon (242 km²)

Saint-Barthélemy (25 km²)

Saint-Martin (54 km² (partie française))

La collectivité territoriale de Corse (statut unique)

2 collectivités sui generis o

1 Collectivité d’outre-mer 

La Polynésie française (4200 km² rassemblant 118 îles dont Tahiti, Bora Bora, les Marquises)

1 collectivité spécifique 

Des Territoires d’outre-mer o

Les Terres australes et antarctiques françaises (TAAF) (439.391 km²) 

La Nouvelle-Calédonie (18.575 km²)

La Terre Adélie

http://fr.wikipedia.org



L’île Saint-Paul



L’île Amsterdam



L’archipel Crozet



L’archipel Kerguelen

Les Îles Eparses (administration confiée au préfet, administrateur supérieur des TAAF)



Tromelin



Iles Glorieuses



Juan de Nova



Bassas Da India



Europa

1 domaine public de l’Etat français : Clipperton (7 km²)

Il est toutefois intéressant de noter, que bien qu’émanant de sources sûres, les données relatives aux superficies citées ci-dessus, varient selon le site internet consulté (www.insee.fr, www.viepublique.fr, www.outre-mer.gouv.fr, www.quid.fr, www.geoportail.fr). La plupart d’entre elles provient des tableaux de l’Insee et de la page du Ministère de l’Intérieur, de l’outre-mer et des collectivités territoriales.

La France d’outre-mer

Source : www.geoportail.fr

La France Métropolitaine, l’Hexagone

Source : www.ambafrance-us.org

La population de la France

Tout comme son territoire, la population de la France est relativement importante et très diversifiée. Au 1er janvier 2007 on dénombrait 61.538.000 habitants uniquement dans l’Hexagone. Avec environ 64.100.0002 d’hommes et de femmes répartis sur la totalité de ses terres, la France se classe au 2ème rang européen des pays les plus peuplés, derrière l’Allemagne, et juste avant le Royaume-Uni et l’Italie. État au lourd passé colonial et foyer d’immigration sur le Vieux Continent, c’est tout naturellement que ce carrefour de l’Europe possède, aujourd’hui, un tissu social composé de populations cosmopolites, aux cultures et caractéristiques physiques différentes.

Population de la France métropolitaine et des DOM-TOM, en milliers France Métropolitaine Réunion Guadeloupe Martinique Guyane Ensemble des DOM France entière Polynésie française Nouvelle Calédonie Saint-Pierre-et-Miquelon Ensemble des TOM France entière + TOM

2004 60.340 763 448 395 184 1.790 62.130 249 228 7 484 62.614

01/01/2007 61.538

1.854 63.392

710 64.102

Source : www.ined.fr/fr/pop_chiffres/france_entière

La population ultramarine Les chiffres qui figurent dans le tableau ci-dessus font état d’une population ultramarine dépassant les 2,5 millions d’habitants (soit environ 4% de la population de la France entière). Au-delà du caractère numéral de ces données, il est question ici, de personnes issues de métissages résultant des conquêtes de la France, de l’esclavage et de la colonisation. La majeure partie des habitants des DROM, des COM et des TOM est par conséquent le fruit d’un important mélange ethnique, particulièrement poussé dans les Antilles françaises et à la Réunion, entre Noirs (descendants des 2

www.ined.fr

anciens esclaves et travailleurs immigrés), Créoles (descendants des anciens colons blancs), Indiens (arrivés pour satisfaire les besoins de main d’œuvre), Asiatiques, Syriens, Français métropolitains… On trouve également des Kanaks3 en Nouvelle-Calédonie, des Amérindiens en Guyane et des Français d’origine polynésienne dans l’océan Pacifique. Une île fait exception à la règle : Saint-Pierre-et-Miquelon, uniquement peuplée de descendants d’immigrants basques, bretons et normands. Comme on peut le constater, le tableau qui vient d’être brossé est très coloré. Chaque année, de nombreux français ultramarins migrent vers la France métropolitaine pour diverses raisons (vacances, études, travail etc.) et enrichissent ainsi la composition de la population hexagonale.

Les habitants de la France métropolitaine Nul ne peut nier l’immense étendue du rayonnement de la France dans le monde. Ce pays des Droits de l’Homme souvent cité en exemple pour ses valeurs morales, sa culture (littérature, arts, haute couture, gastronomie…), sa qualité de vie (éducation, couverture sociale…) est plus que jamais la destination rêvée des francophiles, francophones et étrangers en quête de meilleurs lendemains. Vu sous cet angle, il apparaît donc tout à fait normal que parmi les 61,538 millions de personnes qui peuplent l’Hexagone on trouve certes une majorité de Français mais aussi de nouveaux immigrés et des descendants d’anciens immigrés.

Population autochtone d’origine mélanésienne

Répartition des immigrés par pays d’origine

Europe Espagne Italie Portugal Pologne Autres pays d'Europe Afrique Algérie Maroc Tunisie Autres pays d' Afrique Asie Turquie Cambodge, Laos, Vietnam Autres pays d'Asie Amérique, Océanie Non déclaré Total Effectif

1962 en % 78,7 18,0 31,8 2,0 9,5

1968 en % 76,4 21,0 23,9 8,8 6,7

1975 en % 67,2 15,2 17,2 16,9 4,8

1982 en % 57,3 11,7 14,1 15,8 3,9

1990 en % 50,4 9,5 11,6 14,4 3,4

en % 44,9 7,3 8,8 13,3 2,3

1999 effectifs 1 934 144 316 232 378 649 571 874 98 571

17,5 14,9 11,6 1,1 1,5

16,1 19,9 11,7 3,3 3,5

13,1 28,0 14,3 6,6 4,7

11,7 33,2 14,8 9,1 5,0

11,4 35,9 13,3 11,0 5,0

13,2 39,3 13,3 12,1 4,7

568 818 1 691 562 574 208 522 504 201 561

0,7 2,4 1,4

1,4 2,5 1,3

2,4 3,6 1,9

4,3 8,0 3,0

6,6 11,4 4,0

9,1 12,8 4,0

393 289 549 994 174 160

0,4

0,6

0,7

3,0

3,7

159 750

0,6

1,0

1,9

3,6

5,0

216 084

3,2 0,8 100,0 2 861 280

1,1 0,1 100,0 3 281 060

1,3 /// 100,0 3 887 460

1,6 /// 100,0 4 037 036

2,3 3,0 /// /// 100,0 100,0 4 165 952 4 306 094

130 394 /// 4 306 094

Note : /// = absence de résultats due à la nature des choses Source : Insee, Recensement de la population, 1962-19994

Il faut souligner que les chiffres relatifs aux recensements de la population de la France sont à manier avec des pincettes. Ces données ne sont que générales. Une étude approfondie nécessiterait des résultats bien précis sur le nombre d’étrangers en France, tout en prenant en compte les naturalisés, les demandeurs d’asile et les clandestins. Cependant, espérer atteindre un tel objectif relève, pour l’instant, de l’utopie. En effet, tout au long de son histoire, la France a voulu rendre invisible la présence étrangère en pratiquant une politique d’intégration et d’assimilation. Les étrangers, quant à eux, préféraient rester discrets de peur de représailles xénophobes qui auraient pu éclater en période de crise politique. Il en résulte, qu’aujourd’hui, il est relativement difficile de qualifier et de quantifier de manière détaillée les phénotypes que l’on peut trouver sur le territoire français. L’article 8 de la Loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 va d’ailleurs dans ce sens. Il stipule que : 4

www.insee.fr 9

« Il est interdit de collecter ou de traiter des données à caractère personnel qui font apparaître, directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou l'appartenance syndicale des personnes, ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci »5

De quelle couleur sont les habitants de la France ? A l’heure où la diversité est au goût du jour, la pigmentation cutanée est le caractère visible le moins discutable malgré ses nombreuses variations. Pour avancer dans ce mémoire, il faudra s’appuyer sur trois grandes populations auxquelles correspondent les termes de phénotypes cutanés suivants : -

Leucoderme ou caucasoïde (Blanc)

Xanthoderme ou mongoloïde (de type asiatique)

Mélanoderme ou négroïde(Noir)

On partira également des 12 types ethniques qui caractérisent les habitants de la France et qui sont recensés dans le fichier Canonge6 :

Blanc-caucasien

Méditerranéen

Gitan

Moyen-Oriental

Nord-africain-maghrébin

Asiatique-eurasien

Amérindien

Indien

Métis-mulâtre

Noir

Polynésien

Mélanésien

http://www.legifrance.gouv.fr/texteconsolide/PPEAU.htm

Fichier réactualisé en 2003, utilisé par les services de police judiciaire français, qui comporte l’état-civil, la photo et la description physique détaillée des personnes « signalées » lors de leur placement en garde à vue.

Face à ces réalités, on peut aisément affirmer que la société française s’apparente plus à mosaïque de couleurs qu’à un tissu social uniforme.

« Il n’y a pas de race française, mais il y a une nation française » Le nouveau Petit Robert de la langue française 20087

Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008, Dictionnaires Le Robert, Paris 2007, p.1094

Les valeurs de la France

La France est une nation vieille de plus de deux cents ans. La devise « Liberté, Égalité, Fraternité » qu’elle arbore depuis 1848 résume les principes mêmes de la République proclamée pour la première fois le 21 septembre 1792 juste après la Révolution française de 1789. Avec pour toile de fond la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen ainsi que notre Constitution, la France se veut « une république indivisible, laïque, démocratique et sociale » où le peuple et l’État jouent un rôle prépondérant. En ce sens qu’elle réunit sur un même territoire une population vivant sous les mêmes lois, jouissant des mêmes droits et devoirs et appartenant à la même nationalité. Le Guide Républicain imprimé aux éditions Delagrave traduit parfaitement le poids de chacun des termes énoncés ci-dessus : 1. Indivisible, la France est une nation dont chaque membre, individuel ou collectif, est subordonné à une communauté politique, à un vouloir-vivre-ensemble qui récuse les particularismes, les séparatismes, aussi bien que les individualismes et les corporatismes ignorant le bien commun. 2. Laïque, la République s’est affirmée historiquement à l’encontre du pouvoir ancestral de l’Église catholique, en affirmant l’indépendance du pouvoir politique de tout pouvoir religieux […] 3. Démocratique, la République repose sur le suffrage universel (masculin en 1848, masculin et féminin depuis 1944), sur les libertés publiques, et sur l’égalité entre tous les citoyens, quels que soient leur sexe, leur religion, leur profession. 4. Sociale, enfin, la République s’assigne la tâche d’assurer l’éducation (l’école gratuite), la sécurité et la promotion des citoyens par des institutions qui ont été progressivement mises en place (impôt sur le revenu, Sécurité sociale, aides diverses aux familles, RMI etc.)8

Les symboles de la République Ce pays, au lourd passé historique et à vocation intellectuelle et morale puise ainsi sa grandeur dans la Révolution de 1789. Ses symboles républicains en sont d’ailleurs les preuves : 8

Winock, Michel, L’Idée Républicaine Aujourd’hui, Guide Républicain, Delagrave Éditions, Paris, 2004, p.74

Le drapeau aux trois bandes verticales bleue, blanche et rouge (En 1789, cocarde bleue et rouge aux couleurs du blason de Paris, la couleur blanche représentant la royauté ayant été ajoutée par Lafayette un peu plus tard. Ce drapeau est devenu officiel en 1794)

L’hymne nationale, la Marseillaise

L’emblème : Marianne

La devise nationale : « Liberté, Égalité, Fraternité »

La fête nationale : le 14 juillet (qui correspond à la prise de la Bastille de 1789 et à la fête de la Fédération de 1790).

Nous vivons donc dans une société où, d’un point de vue idéologique, tous les membres sont juridiquement et politiquement égaux, quelles que soient leurs origines et leurs caractéristiques. La tolérance, spécifique aux démocraties modernes, garantit le droit à la différence entre groupes et individus et une même dignité pour tous les êtres humains.

Qu’est ce qu’être français ?

Être français, ce n’est pas obligatoirement être descendant de Gaulois. Alex Mucchielli définit d’ailleurs l’identité comme suit : «un ensemble de critères de définition d’un sujet et un sentiment interne. Ce sentiment d’identité est composé de différents sentiments : sentiment d’unité, de cohérence, d’appartenance, de valeur, d’autonomie et de confiance organisés autour d’une volonté d’existence »9 Avant d’aller plus loin dans cette réflexion, commençons par le commencement.

Avoir la nationalité française Pour être citoyen français, il faut d’abord pouvoir jouir de la nationalité française. Elle est en effet le lien juridique qui relie l’individu à la France. Cette nationalité, on l’obtient par -

Filiation ou droit du sang

La naissance en France (droit du sol)

Acquisition, à la suite d’événements personnels tels que le mariage avec un Français

Décision des autorités française : la naturalisation

Double droit du sol pour l’enfant légitime ou naturel, né en France lorsque l’un de ses parents au moins y est lui-même né

Une fois ces formalités administratives passées, l’identité française repose en grande partie, comme l’explique Alex Mucchielli dans son ouvrage L’identité, sur un sentiment interne composé de différents sentiments. On entre donc dans le domaine affectivo-cognitif.

Éprouver un sentiment interne composé de différents sentiments Le sentiment d’unité et de cohérence : Le Français adhère aux valeurs de son pays, anciennes comme nouvelles, et accepte ou comprend la continuité des positions et du système de pensées de ses compatriotes ou plus généralement de la France. Il ne doit ressentir aucune dissonance idéologique. 9

Mucchielli, Alex, L’identité, Paris, Presse Universitaire de France, 1986

Le sentiment d’appartenance : Nous sommes imprégnés de l’ambiance, des normes et des modèles du milieu social dans lequel nous vivons. Avoir le sentiment d’appartenir à la France revient à dire que l’on a réussi à intégrer et à assimiler les valeurs sociales françaises.

Le sentiment de valeur : Tout citoyen français cherche à être (re)valorisé en tant que Français. Cette quête d’estime de soi est très importante. Ce sentiment de valeur du Français est souvent étayé par les succès passés et présents de la nation française.

Le sentiment d’autonomie : « La formation de l’identité, nous dit Erikson, « commence là où cesse l’utilité de l’identification » »10

Le sentiment de confiance : Le sentiment de confiance de base, encore appelé sentiment de sécurité ontologique par Laing, est le ciment de l’identité. Si un citoyen français a confiance en la France et dans les Français, il ne pourra que plus facilement intégrer, évaluer et assimiler les valeurs de sa nation.

La volonté d’existence : Le Français a confiance en sa nation. Sa foi idéologique lui donne l’impression qu’il pourra, en tant que citoyen français, réaliser ses objectifs vitaux. Il adhère donc avec ferveur aux valeurs de la France qui, d’une certaine façon, orientent sa vie.

Comme on vient de le voir, pour qu’un citoyen se sente Français, il faudrait qu’il se retrouve dans les références historiques, les référents psychoculturels (système culturel, mentalité, système de valeurs…) et les référents psychosociaux (les attributions de valeur sociale par exemple)

Mucchielli, Alex, L’identité, Paris, Presse Universitaire de France, 1986

Une identité nationale en crise

Pour Blandine Kriegel, « L’identité nationale se vit au travers de valeurs partagées : il ne suffit pas de naître sur le sol français pour se sentir Français. Pour s’associer, chacun de nous doit faire un effort pour oublier ses seules particularités et retrouver ce qu’il a en commun avec les autres. »11 Et c’est bien là que réside le problème. Aujourd’hui la tendance est à la quête identitaire.

La France est une nation de plus en plus métissée où le slogan « Black, Blanc, Beur, nous sommes tous français » a du mal à être appliqué dans la vie de tous les jours. Le pays doit faire face à une progression du communautarisme qui souligne l’inefficacité du modèle d’intégration à la française. On ne fait pas la différence entre Français d’origine africaine, nouveaux immigrés noirs et domiens et encore moins entre Français d’origine maghrébine et Musulmans. Nous sommes dans la confusion identitaire totale.

« Être assimilé culturellement ne signifie pas forcément être intégré et inversement ».12 Les problèmes qui préoccupent le plus la France ces derniers temps sont : -

la ghettoïsation et la montée de violence dans certaines banlieues où se trouve une forte concentration de populations noire et maghrébine ;

les discriminations à l’embauche comme celles menées par l’agence d’intérim Adecco et pointées du doigt par les citoyens ;

la stigmatisation de l’immigration avec des expressions telle que « immigration choisie », le problème des sans papiers, l’entrée en vigueur depuis le 1er janvier 2007 du contrat d’accueil et d’intégration et tout dernièrement l’amendement Mariani.

Dans ce brouillamini, la seule distinction explicite qui émerge est celle qui oppose français de souche (Blancs) et minorités visibles (descendants d’immigrés, de domiens etc.). La France en essayant d’expurger son histoire des points noirs du passé n’a réussi qu’à augmenter le malaise et le mal-être de certains de ses citoyens non-caucasiens. La majorité des descendants d’immigrés postmodernes souhaite avant tout avoir la possibilité d’être bien intégrée en tant que Français à part entière.

L’Idée Républicaine Aujourd’hui, Guide Républicain, Delagrave Éditions, Paris, 2004, p.53

Tréguer, Jean-Paul, Segati, Jean-Marc, Les Nouveaux Marketings : Marketing générationnel, Gay Marketing, Marketing ethnique, Paris, Dunod, p. 220

Parallèlement à ce schéma catastrophe, quelques avancées méritent d’être soulignées. La loi Taubira du 21 mai 2001 par exemple, a permis à la France de reconnaître l’esclavage (traite négrière transatlantique, traite dans l’Océan Indien, esclavage en Europe…) comme crime contre l’humanité et d’en relater certains faits dans les programmes scolaires et les programmes de recherche en histoire et en sciences humaines. En 2006, le président Jacques Chirac a reconnu le 10 mai comme « Jour pour la Mémoire de l’Esclavage en France métropolitaine ». De nombreuses actions sont menées contre le racisme et les discriminations ; le paysage politique se colore ; la solidarité entre « ethnies » de la France plurielle prend le dessus et la diversité culturelle est célébrée dans tous les discours, qu’ils soient politiques ou commerciaux.

Beaucoup d’éléments sont en faveur d’une meilleure intégration des minorités visibles. Espérons que le Ministère de l’Immigration, de l’Intégration, de l’Identité Nationale et du Co-développement réussira à assainir le sentiment d’appartenance des Français et à leur redonner confiance en la France. Les valeurs républicaines seraient-elles plus justes que jamais pour permettre au marketing ethnique de se développer ?

Le marketing ethnique

Petit Rappel

Marketing : Ensemble des actions ayant pour objectif d’étudier et d’influencer les besoins des consommateurs et de réaliser en continue les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins précédemment identifiés. (…) L’analyse et l’adaptation aux besoins est l’élément clé de la démarche marketing ou mercatique.13

Mercatique : n.f. Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. De façon plus développée, la mercatique est conçue comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits ou de services, de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. (syn. : marketing).14

Ethnie : n.f. (grec ethnos, peuple) Groupe de personnes ayant en commun un héritage socioculturel et linguistique et partageant un même territoire.15 → Les différentes ethnies d’un même pays.

Ethnique : adj. (grec ethnikos, de ethnos, peule) « Qui appartient au paganisme, dans le style des Pères de l’Eglise » (…) propre à une ethnie ou à des ethnies. → Une population ethnique : constituée de plusieurs ethnies.16

www.definitions-marketing.com http://dictionnaire.tv5.org 15 www.nouveaulittre.fr 16 ibid. 14

Le marketing ethnique

Définition Le marketing ethnique ou ethno-marketing est une « approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de consommateurs ». L’idée générale est de « proposer des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques par exemple les populations noires, hispaniques, juives, islamiques, … (B. Cova, O. Badot, 1995) »17. Cela revient donc à « considérer qu’aujourd’hui il existe un marché parallèle au marché grand public qui est un marché de communautés. C’est accepter l’existence d’une société composée d’un agrégat de communautés qui se distinguent par leur mode de consommation, leurs styles de vie, leur langage, leur façon de s’habiller, leurs loisirs. C’est reconnaître que chaque ethnie a une façon bien particulière de consommer et c’est capitaliser sur cela en lançant des produits, des campagnes censés refléter leurs envies et leurs besoins ».18

On a l’impression au premier abord, qu’il s’agit là d’une démarche altruiste : représenter les « minorités » et leurs habitudes de consommation distinctes, hors des stéréotypes usuels, dans la publicité et les médias. Il est vrai que l’énoncé même « marketing ethnique » fait référence à une problématique à la fois commerciale et citoyenne.

Cependant, comme nous le verrons dans le prochain chapitre et comme l’explique Anne Sengès au début de son ouvrage Ethnik ! le marketing de la différence, l’ethno-marketing trouve ses forces dans le capitalisme américain. Si pour une poignée d’individus, ce concept demeure une problématique à résoudre en France, il est question, pour beaucoup d’autres, d’un jeu de séduction dirigé vers les ethnies et ce à des fins purement mercantiles. Les réactions de certains marketeurs sont juste une réponse à quelques chiffres qui font état du pouvoir d’achat des minorités et de leur nombre, une simple course à l’exploitation de ce marché de niche.

17 18

http://ethno-marketing.blogspirit.com/1.definition_et_problematique/ Sengès, Anne, Ethnik ! : Le marketing de la différence, Éditions Autrement, Paris, 2003, p. 11

Quelques confusions à éviter Marketing ethnique ≠ marketing communautaire Il ne faut surtout pas confondre marketing ethnique et marketing communautaire. Contrairement au premier, le dernier ne s’adresse pas uniquement aux minorités ethniques mais cible plutôt des groupes de personnes ayant des points communs (autres que les critères raciaux) tels que l’âge, les tendances sexuelles ou encore les habitudes de consommation (gay marketing, marketing tribal, marketing des séniors etc.)

Marketing ethnique ≠ marketing exotique Nombreux sont également ceux qui confondent à tort marketing exotique et marketing ethnique. Le marketing exotique consiste à promouvoir une spécialité étrangère (gastronomie, musique par exemple) auprès de toutes les catégories de consommateurs en France.

Marketing ethnique ≠ marketing de la diversité Le marketing de la diversité est, lui aussi, souvent assimilé au marketing ethnique. Pourtant le premier n’est qu’un type d’animation commerciale qui vise de façon homogène les différentes composantes ethniques et culturelles de la population (Blancs, Noirs, Maghrébins, Asiatiques etc.). « Développer des campagnes de communication en prenant appui sur l’image d’une Miss France ou d’équipes sportives métisses et métissées (ndlr, Miss france2000, Sonia Rolland est née à Kigali) ce n’est pas concevoir une offre de marketing ethnique et encore moins sérieusement prendre en compte les besoins de populations bien particulières ».19

Marketing ethnique ≠ marketing multiculturel Si l’ethno-marketing a pour but de mettre en avant les spécificités ethniques ou culturelles de certains consommateurs afin de pouvoir leur proposer des produits correspondant à leurs besoins, le marketing multiculturel ne met pas en avant les caractéristiques de la clientèle visée mais essaie, au contraire, de ne pas faire de différence.

Jean-Christophe Despres, directeur général de Sopi Communication, Conquête Clients-N°20, 18 mars 2005

Éléments indispensables au développement du marketing ethnique dans un pays En plus de facteurs socioculturels favorables à son développement, il faut, pour qu’un marketing ethnique soit efficace dans un pays donné, que les éléments suivants soient réunis : -

Des agences de marketing ethnique

Des statistiques pour recenser les minorités

Des médias ethniques

Des minorités présentes dans les médias institutionnels

Il ne reste plus, après, qu‘à déceler le secteur porteur qui garantira le succès du lancement du produit ou du service auprès de la minorité ethnique. Les personnes les plus à même de permettre le développement du marketing ethnique sont les marketeurs, les publicitaires, les journalistes, les hommes d’affaires, les historiens, les sociologues et les leaders d’opinion (politiques ou autres).

Secteurs porteurs en matière de marketing ethnique D’après les principaux acteurs de ce marché de niche, les secteurs qui font le plus appel à l’ethnomarketing sont : -

L’alimentation (boucherie halal (« conforme » au rite musulman), produits cacher (« conforme » à la tradition juive))

La cosmétique (produits de soins pour le corps et tout l’univers des capillaires)

La téléphonie (système de cartes prépayées, abonnements téléphoniques et web-cafés permettant de garder contact avec les proches restés au pays)

Les médias (presse spécialisée, chaînes de télévision communautaires, stations de radio communautaires, site internet communautaires)

Les transferts d’argent (Western Union par exemple) qui découlent d’un besoin vital de pouvoir transférer de l’argent à l’international en toute sécurité.

La stratégie marketing ethnique variera donc en fonction du secteur visé et du produit ou service à promouvoir.

Les stratégies de marketing ethnique les plus courantes La stratégie d’intégration Elle s’apparente au marketing de la diversité. L’entreprise n’a pas à modifier radicalement sa stratégie marketing ou communication. Elle n’est pas obligée de communiquer sur un produit spécifique réservé à une ethnie bien précise. Elle doit simplement « colorer » un peu plus ses supports publicitaires en mettant en scène des comédiens ou mannequins venant d’horizons différents (Noirs, Asiatiques, Maghrébins…). Cette technique, empruntée par Benetton, a le mérite de véhiculer un message empli de respect et d’intégration aux minorités visibles : « je vous considère comme un client important pour moi, au même titre que ma cible traditionnelle blanche ».20

La stratégie « micro-marketing » Le micro-marketing consiste à modifier de façon tactique un certain nombre d’éléments du marketing-mix (Produit, Prix, Distribution/vente, Communication/publicité) pour des produits ou services donnés dans le but de viser une cible ethnique bien déterminée. Cela peut passer par une adaptation des publicités dans les différentes langues des minorités que l’on cherche à atteindre, une utilisation de médias ethniques ciblés en plus des médias généralistes, un choix de réseaux de distribution différents et des politiques promotions des ventes retravaillées. Procter & Gamble à qui l’on doit la dénomination « stratégie micro-marketing », a eu recours à cette tactique. Il en va de même pour Avon et Mary Kay qui, de leur côté, ont en plus, développé des forces de ventes ethniques pour les différents segments de leurs offres.

La stratégie multiculturelle Solution pour laquelle ont opté de nombreux spécialistes, cette stratégie se fonde sur l’implantation au sein des entreprises, d’une solide expertise multiculturelle. Aussi, trouve t-on dans de nombreux départements marketing, « une division chargée de veiller à ce que la stratégie marketing générale de l’entreprise incorpore bien les différents segments ethniques. Ainsi, chez le géant de la bière Anheuser-Busch toute la stratégie de ciblage est placée sous la responsabilité d’un Vice President for Emerging Markets alors que chez Levi’s ou Procter & Gamble ce sont des Vice Presidents for Ethnic markets qui élaborent en relation étroite avec le top management la stratégie marketing multiculturelle de l’entreprise ».21

Tréguer, Jean-Paul, Segati, Jean-Marc, Les Nouveaux Marketings : Marketing générationnel, Gay Marketing, Marketing ethnique, Paris, Dunod, p. 202 21 Tréguer, Jean-Paul, Segati, Jean-Marc, Les Nouveaux Marketings : Marketing générationnel, Gay Marketing, Marketing ethnique, Paris, Dunod, p. 203

Les outils de communication actuels les plus adaptés au marketing ethnique

Les Américains, comme nous le verrons dans le chapitre suivant, ont été les précurseurs dans ce domaine. La liste des outils de communication qui va suivre résulte de certains succès en termes de marketing ethnique, observés aux Etats-Unis et en France.

Le street marketing ou marketing de rue : Le but est d’être proche des consommateurs en communicant (distribution de flyers, prospectus etc.) sur leurs lieux de vie. Cette technique à la fois populaire et facile à mettre place permet de mieux cibler la clientèle.

La rumeur : Qu’elle circule sous la forme d’un marketing viral (on incite le consommateur à promouvoir le produit ou le service lui-même) ou d’un buzz marketing (on fait parler d’un produit ou d’un service grâce au bouche-à-oreilles et on cherche en même temps à atteindre les leaders d’opinion via des actions bien ciblées), la rumeur est jusqu’ici un des outils les moins coûteux. Si les résultats ne sont pas facilement mesurables ni garantis et si elle nous échappe parfois, la rumeur, couplée au street marketing et à Internet, s’avère être un procédé grandement efficace.

Le marketing opérationnel : Il a pour objectif de se faire connaître et permet d’être réactif. Beaucoup d’entreprises ont eu recours à cet outil que ce soit via le marketing direct ou l’événementiel pour marquer leur présence sur le marché visé. Cette méthode cache cependant un danger. Il faut veiller à ce que la clientèle que l’on cherche à séduire soit fidèle. Il pourrait s’ensuivre sinon de nombreuses critiques et un abandon des produits ou des services proposés par l’entreprise.

Le marketing relationnel : Il entretient les relations avec la clientèle grâce à des propositions d’offres promotionnelles ainsi que des jeux diffusés par e-mailing. Le consommateur se divertit et a en même temps l’impression d’être un client privilégié puisque contrairement aux autres, il bénéficie d’un accès à des réductions tarifaires (ex : ventes privées). Cet outil de communication favorise la fidélisation du client.

Le « Grassroot marketing » : Cette pratique qui se rapproche du marketing événementiel fait fureur depuis quelques années dans les entreprises américaines. Elle consiste à profiter des fêtes, manifestations culturelles et/ ou historiques pour implanter une marque au sein d’une communauté. J’aurais pu intégrer le Grassroot marketing dans mon paragraphe sur le marketing opérationnel mais j’ai jugé plus utile de le mettre en valeur pour souligner son impact aux Etats-Unis.

Le marketing « du Cool » : Il s’agit d’un des procédés de communication les plus récents. Les marketeurs s’inspirent du style de vie et des habitudes de consommation d’une communauté pour ensuite en retranscrire les codes et définir les styles qui plairont demain.

Origine et évolution du marketing ethnique

La plupart des personnes qui ont planché sur le sujet, s’accorde à dire que le marketing ethnique serait né en 1905, aux Etats-Unis, avec une certaine Madame C. J. Walker. C’est juste la version de l’histoire qui diffère selon les sources. D’après le site internet www.madamecjwalker.com, Madame Charles Joseph Walker, comme la plupart des femmes noires américaines de son époque, était destinée à être blanchisseuse ou cuisinière. Sa foi, en Dieu et en elle-même ainsi que sa persévérance ont fait d’elle l’héroïne d’une success story digne de « the American Dream ».

Sarah Breedlove Fille d’anciens esclaves, Sarah Breedlove de son vrai nom, est née le 23 décembre 1867 dans une plantation de Louisiane, Delta. Orpheline à l’âge de 7 ans, sa sœur aînée Louvenia et elle se sont vues contraintes, pour survivre, de travailler dans des champs de coton de ce même état et dans le Mississipi. Elles habiteront toutes les deux sous le même toit que Jesse Powell, le mari de Louvenia. En 1881 Sarah épouse Moses McWilliams pour échapper aux abus de son beau-frère qui s’est, à maintes reprises, montré très cruel à son égard. Elle donne naissance en 1885 à son unique fille, Lelia (qui portera plus tard le nom de A’Lelia Walker) et se retrouve veuve à l’âge de 20 ans. Elle décide alors de rejoindre ses quatre frères qui se sont installés à St Louis (dans le Missouri) en tant que coiffeurs pour hommes et travaille d’arrache-pied comme cuisinière et femme de ménage pour mettre de l’argent de côté afin que Lelia puisse aller à l’école et se cultiver. Sarah côtoiera dans cette ville d’autres Noires, membres de la St. Paul A.M.E Church et de la National Association of Colored Women. Elle sera amenée, dès lors, à voir le monde avec un nouveau regard.

Madame C. J. Walker

La recette miracle C’est au cours des années 1890 que débute la success story. Parce qu’elle souffre d’une affection du cuir chevelu qui provoque une chute importante de ses cheveux, Sarah, pour guérir, a recours à de nombreux remèdes faits maison ainsi qu’à des produits disponibles sur le marché, dont ceux 27

fabriqués par Annie Malone, une autre chef d’entreprise noire. Elle clamera plus tard, qu’elle a vu en rêve un « grand homme noir » qui lui aurait révélé quel mélange utiliser pour ses cheveux. Après avoir appliqué la recette miracle sur son cuir chevelu, Sarah remarque que ses cheveux repoussent. Elle teste donc la formule sur certaines de ses amies et observe le même résultat. Sarah se rend alors compte qu’il n’existe pas de réels produits capillaires spécifiques aux femmes noires.

Les débuts du marketing ethnique En 1905, elle déménage à Denver et travaille en tant qu’agent de vente pour Annie Malone. Sarah se mariera l’année suivante à Charles Joseph Walker, un journaliste de St. Louis. C’est à partir de cet instant que tout s’enchaîne. La nouvellement devenue Madame C. J. Walker monte sa propre entreprise et commence à vendre Madam Walker’s Wonderful Hair Grower, une formule censée entretenir et guérir le cuir chevelu des femmes noires. Pour vendre ses produits, Madame C. J. Walker, entame une croisade vertigineuse qui durera un an et demi, à travers le sud et le sud-est des Etats-Unis où se trouve une forte concentration de la population noire américaine. Elle utilisera le porte-à-porte pour faire les démonstrations de ses traitements du cuir chevelu, ciblera principalement les églises et les auberges et diversifiera ses stratégies marketing et vente. En 1908 elle déplace temporairement le siège de son entreprise à Pittsburgh où elle ouvre une école de coiffure (pour hair culturists), le Lelia College. Début 1910, elle s’est installée à Indianapolis, la plus grande région industrielle de l’époque, y a créé une usine, Madam C. J. Walker Manufacturing Company, un salon de coiffure et manucure ainsi qu’un autre centre de formation pour le soin du cheveu. En 1913, Madame C. J. Walker part à la conquête de l’Amérique Centrale et des Caraïbes pour étendre son entreprise et élit domicile en 1916 à New-York. Pendant toutes ces années, Madame C. J. Walker a su utiliser la presse noire-américaine pour se faire connaître. Elle en a occupé les gros titres en contribuant à hauteur de 1000$ à la construction du « Colored » YMCA d’Indianapolis. Elle s’est instruite, a formé et placé ses agents dans des clubs locaux et d’état. Elle a organisé(en 1917) l’une des premières rencontres nationales des femmes chefs d’entreprise des Etats-Unis, la Madam C. J. Walker Hair Culturists Union of America convention, et a pris part à la vie politique et sociale de Harlem où elle a créé un somptueux salon de coiffure pour Noirs, le Walker’s Salon, qui n’avait (à l’époque) pas son pendant sur la Cinquième Avenue.

Lorsqu’elle mourut en 1919, dans sa propriété, à New-York, Madame C. J. Walker était considérée comme une chef d’entreprise qui s’était faite toute seule, la pionnière de l’industrie moderne de la

cosmétique et des capillaires destinés aux cheveux de type négroïde et un exemple à suivre dans la communauté afro-américaine pour sa dévotion corporate (à l’entreprise) et à la communauté.

L’Après Madame C. J. Walker D’après l’historienne Marilyn Halter, c’est l’entrée en vigueur en 1965 de l’Immigration Reform Bill (loi sur l’immigration) qui aurait, indirectement, déclenché l’explosion du marketing ethnique aux Etats-Unis. Jusqu’à cette date, l’Amérique favorisait, en effet, l’immigration des Européens du Nord à cause des quotas imposés en 1924 par le président Calvin Coolidge qui souhaitait que l’Amérique reste blanche. Depuis 1965, les portes des USA ont été ouvertes à la diversité et si « en 1900, 90% des immigrés débarquant aux Etats-Unis étaient d’origine européenne, au cours des années 1980, les Européens ne constituaient plus que 11% des nouveaux arrivants »22. On y trouve aujourd’hui d’importantes communautés (Noirs, Hispaniques, Asiatiques…) attachées à leurs langues, à leurs valeurs, à leurs coutumes et qui ont tendance à se regrouper et à consulter leurs propres médias. Il n’a donc pas été très difficile, pour les marketeurs, de cibler les minorités ethniques, d’autant plus que le recensement de la population des Etats-Unis inclut les critères raciaux et que le pays n’hésite pas à mettre en avant sa diversité. De grands groupes tels que Nike Mc Donald, Coca-Cola et Pepsi projettent certes depuis bien longtemps une image colorée dans leurs supports publicitaires, mais ce n’est qu’à partir de début du XXIème siècle que les adeptes du marketing ethnique se sont multipliés. Si pour mieux les conquérir, des marketeurs se sont mis à l’espagnol ou au mandarin, ce sont les communautés elles-mêmes qui ont prouvé qu’elles sont des consommateurs à ne pas négliger. Plutôt que de se laisser séduire, elles ont dévoilé leurs atouts et créé des agences de publicité ethnique. La première agence de marketing ethnique ciblant les Noirs a vu le jour en 1956 et celle dédiée aux Hispaniques en 1962. Depuis, le genre a fleuri un peu partout aux Etats-Unis.

Plus d’un siècle après son invention, le marketing ethnique est devenu un concept très tendance qui a traversé l’Atlantique. Les Britanniques s’y sont attelés et ce notamment dans les domaines des télécommunications, des finances et dans le secteur bancaire. Les Allemands, quant à eux, séduisent les Turcs (forte communauté). Mais qu’en est-il de la France ?

Sengès, Anne, Ethnik ! : Le marketing de la différence, Éditions Autrement, Paris, 2003, p. 16

Le marketing ethnique en France

La France est-elle prête pour ce concept ?

Le marketing ethnique, qui présuppose l’existence d’une société multiculturelle, aurait toutes les chances de bien se développer en France. Pourtant les partisans de ce nouveau concept doivent affronter les réticences de certains chefs d’entreprise, institutionnels et communicants. Les pro ethno-marketing sont persuadés qu’il s’agit là d’un marché niche très prometteur qui vaut la peine d’être exploité surtout si l’on tient compte du nombre grandissant des couples mixtes. Les antimarketing ethnique pensent que le fait de faire ressortir les différences physiologiques, religieuses ou culturelles de certaines minorités visibles pourrait conduire au communautarisme voire pire, à une montée du racisme. Pourtant, en y réfléchissant bien et en restant objectif, le marketing ethnique existe bel et bien depuis de nombreuses années en France. Même s’ils étaient plus discrets, les immigrés ainsi que les minorités visibles ont toujours eu des besoins spécifiques auxquels il a fallu répondre, qu’ils soient d’ordre physiologique ou religieux. Comme ce qu’ils recherchaient ne se trouvait pas forcément dans les grandes surfaces ou dans les magasins traditionnels, les groupes ethniques se sont organisés : grâce au bouche-à-oreilles (le plus souvent), les clients savaient vers quel commerçant se tourner et dans quel quartier aller. Puis petit à petit, certains ont voulu monter leur petit commerce pour faire comme ou mieux que l’autre et c’est ainsi que se sont construits certains quartiers communautaires. Aujourd’hui, à mon avis, la vraie question se pose non pas sur l’existence ou l’acceptation du marketing ethnique en France, mais plutôt sur son officialisation et son développement.

État des lieux :

Au début de cette partie j’avais précisé qu’il fallait, pour que ce concept puisse bien fonctionner, des agences de marketing ethnique, des statistiques pour recenser les minorités, des médias ethniques et des minorités présentes dans les médias institutionnels.

Les agences de marketing ethniques : Elles sont encore peu nombreuses et les plus notoires se comptent sur les doigts d’une main. On peut citer 30

Ethnium, l’une des premières agences d’ethno-marketing à avoir vu le jour en France. Créée en 1997 par Constant Nemale, cette entreprise située à Montreuil est à l’origine du lancement de la marque Dia

Sopi. On doit à cette agence de marketing ethnique fondée en 2003, une enquête sur la France de la diversité ainsi que la première étude paneuropéenne sur les dimensions identitaires de la consommation. Sopi promeut le potentiel culturel et économique des différentes communautés. L’agence a par ailleurs travaillé sur le marché de l’alimentation halal ainsi que l’ethno cosmétique.

Amarcom. Créée en 2003, cette agence de marketing ethnique conçoit et pilote des actions de communication en direction des millions de personnes d’origine araboberbère en France. En mars 2004, Amarcom a édité le Guide Arabe en France.

Ak-a. Créée fin 2005, ak-a se positionne comme un cabinet d’études qui mène des études de marché et des sondages auprès de la population afro française (Noirs africains ou originaires d’un pays d’Afrique noire vivant en France + Ultramarins vivant en France ou dans les DOM-TOM + Métissés ayant trait à l’une et/ ou l’autre des populations précitées). Elle conseille les entreprises sur l’ensemble des problématiques marketing et de communication propres à ces personnes.

Des statistiques pour recenser les minorités : L’article 8 de la loi « informatique et libertés » du 16 janvier 1978 constitue certes un frein au recensement des minorités ethniques mais l’article 31 de cette même loi permet tout de même quelques améliorations. « Il est interdit de mettre ou conserver en mémoire informatisée, sauf accord exprès de l'intéressé, des données nominatives qui, directement ou indirectement, font apparaître les origines raciales ou les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou les appartenances syndicales ou les mœurs des personnes. » Ainsi, le cabinet d’études Ak-a a pu mettre en place un panel fonctionnant sur le volontariat. Voici l’attestation que le sondé doit accepter pour que ses réponses puisses être prises en compte : « J’autorise la société ak-a à conserver et à exploiter les données recueillies à l’aide de ce questionnaire. J’ai conscience que celles-ci comportent des informations sensibles, notamment celles relatives à mon origine ethnique. La destinataire des données est exclusivement l’entreprise ak-a. Conformément à la loi « informatique et libertés » du 16 janvier 1978, je bénéficie d’un droit d’accès et de rectification des informations qui me concernent. Je conserve le droit de demander à la société

ak-a des justifications sur leur utilisation ainsi que sur le droit de voir ces informations retirées de la base de données. Pour cela je peux m’adresser à contact@ak-a.fr ».

Des médias ethniques : A l’heure de l’explosion du net, des chaînes câblées et des nouveaux moyens de communication tels que le web 2.0., la question des médias ethniques ne se pose plus. L’agence Sopi en a publié en 2003 une liste exhaustive dans son étude Marketing ethnic _ Quelle place pour les minorités dans la publicité en France ? que vous trouverez en annexe page 77. On trouve également sur la TNT, France Ô, la première chaîne multiculturelle française ouverte depuis le 25 février 2005. France Ô appartient au groupe France Télévisions et apporte un nouveau regard sur l’outre-mer. Elle promeut l’identité, les cultures et les personnalités ultramarines. Comme on abordera plus loin le marketing ethnique des capillaires destinés aux femmes noires, je ne ferai que citer quelques sites internet ainsi qu’une certaine presse magazine qui cible ces dernières : Sites

internet :

www.grioo.com ;

http://pourelle.grioo.com ;

http://beaute.afrik.com ;

http://bouclesetcotons.com ; http://bouclesdebene.com ; www.ak-a.fr Presse magazine : Amina (le magazine de la femme africaine, qui existe depuis plus de 30 ans) ; Chocolate et Culture Femme (plus axés sur la mode) ; Miss Ebène (le magazine de la femme moderne) ; Tresse, un tout nouveau bimestriel paru en juin 2007 (le magazine de la coiffure) et Brune.

Des minorités présentes dans les médias institutionnels : En 1999, le collectif Égalité présidé par l’écrivaine Calixte Beyala, dénonçait la non-représentation de la diversité ethnique dans les médias et réclamait des quotas. En 2001, le CSA a redoublé d’effort pour que soit assurée la promotion des différentes cultures composant la société française sans aucune forme de discrimination. Trois ans plus tard, le 28 janvier 2004, France Télévisions lance un Plan d’Action Positive Pour l’Intégration (PAPI) qui vise « à améliorer la présence, l’expression, la représentation des composantes et origines diverses de la communauté nationale sur ses antennes, dans ses programmes et dans ses effectifs, sans déroger au Droit, sans violer le principe d’égalité ».23 Résultats : depuis septembre 2004, Audrey Pulvar présente « Soir 3 ». Harry Roselmack quant à lui, a dû attendre l’été 2006 pour présenter le 20 heures sur TF1 et depuis janvier 2007, nommé au CSA, Rachid Arhab qui dès 1992 présentait le journal télévisé de 20h sur Antenne 2 / France 3, préside

www.francetv.fr

désormais la commission sur la diversité et la représentativité à la télévision. Ce ne sont que quelques exemples cités dans ce paysage médiatique de plus en plus coloré. Les publicités célèbrent davantage la diversité et certaines commencent à cibler des minorités aux cheveux secs ou frisés (cf. dop karité).

Arrivé à ce stade du mémoire, on ne peut que constater que tous les ingrédients sont réunis pour officialiser le marketing ethnique. La balle est dans le camp des décideurs puisque les citoyens français commencent à s’habituer à la diversité.

Quelques minorités visibles sur la scène politique

1. Fadela Amara (secrétaire d'Etat à la Politique de la ville). 2. Rachida Dati (ministre de la Justice). 3. Nacer Meddah (préfet de l'Aube). 4. Abdel Saïssou (sous-préfet de Senlis). 5. Bariza Khiari (sénatrice, PS). 6. Faouzi Lamdaoui (secrétaire national adjoint, PS). 7. Najat VallaudBelkacem (conseillère régionale de Rhône-Alpes, PS). 8. Rama Yade (secrétaire d'Etat aux Affaires étrangères et aux Droits de l'homme). Source : http://www.lexpress.fr/info/france/dossier/racismes/dossier.asp?ida=458689&p=1

Quelques minorités visibles dans les médias

1. Sébastien Folin (TF1). 2. Karine Le Marchand (France 5). 3. Christine Kelly (LCI). 4. Olivier Laouchez (Trace TV). 5. Amirouche Laïdi (Club Averroès). 6. Audrey Pulvar (France 3). 7. Michel Reinette (France 3). Source : http://www.lexpress.fr/info/france/dossier/racismes/dossier.asp?ida=458689&p=1

L’Oréal et le marketing ethnique

Qui est L’Oréal ?

Origine du Groupe C’est en 1907 que tout commence. Eugène Schueller, un ingénieur chimiste, révolutionne le marché des capillaires en inventant « l’Auréale », la première teinture pour cheveux. Fort de cet immense succès, il crée en 1909 l’entreprise familiale L’Oréal qu’il développera au fil des années avec beaucoup d’ambition. Eugène Schueller a su se forger une place importante dans la vie des Français. En 1934 par exemple, il lance Dop, le premier shampooing de grande consommation et cherche à inciter les gens à se laver les cheveux pour créer de nouvelles habitudes. En faisant cela, il sensibilise progressivement les Français (alors réputés préférer le bistrot à la salle de bain) à l’hygiène corporelle. Parce qu’il a ciblé les enfants pendant un certain temps et a voulu être partout pour les amener à utiliser les produits Dop, ce chimiste a, dans la première moitié du XXème siècle, donné naissance à la publicité moderne en occupant tout l’espace (chansons publicitaires, radio, cinéma, presse, affichage...) Aujourd’hui, se trouve à la tête de ce gigantesque royaume de la beauté qu’est devenu L’Oréal, la femme la plus riche de France et la deuxième femme la plus riche au monde : sa fille, Lilianne Bettencourt.

L’Oréal aujourd’hui : profil Grand groupe dont le seul domaine d’expertise est celui des cosmétiques, L’Oréal est une multinationale qui a brassé en 2006 un chiffre d’affaires consolidé de 15,8 milliards d’euros et qui emploie actuellement 60851 collaborateurs à travers le monde. Avec pour cœurs de métier la coloration et le soin du cheveu, les soins de la peau, le maquillage et les parfums, L’Oréal concentre ses activités sur 19 marques internationales culturellement diverses et présentes dans tous les canaux de distribution. On les trouve en effet dans : -Les salons de coiffure professionnels :

-La grande distribution :

L’Oréal Professionnel

L’Oréal Paris

Kérastase

Gemey Maybelline

Matrix

Garnier

Redken

SoftSheen-Carson 36

-Les pharmacies et parapharmacies :

-Les parfumeries et grands magasins :

Vichy

Lancôme

La Roche Posay

Helena Rubinstein

Sanoflore

Biotherme Shu Uemura

-Les boutiques dédiées : The Body Shop

Kiel’s Giorgio Armani Cacharel Ralph Lauren Diesel

Une philosophie qui traverse les frontières Depuis sa création, L’Oréal a pour but principal l’innovation afin d’offrir au plus grand nombre de consommateurs les produits les plus performants. En l’espace de 40 ans, le groupe a créé plus de 120 molécules et a fait de « L’Oréal Paris, parce que vous le valez bien », une signature au rayonnement international sans équivalent de beauté.

L’Oréal est présent en Europe mais aussi -en Amérique du Nord : Canada, Mexique, Etats-Unis -en Amérique Latine

: Argentine, Brésil, Chili, Colombie, Venezuela, Uruguay, Guatemala, Pérou, Porto Rico

-en Afrique

: Maroc et Afrique du Sud

-au Moyen-Orient

: Bahreïn, Egypte, Inde, Israël, Jordanie, Koweït, Liban, Oman, Qatar, Pakistan, Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis, Yémen

-en Asie du Sud Est

: Chine, Hong Kong, Indonésie, Japon, Malaisie, Pakistan, Philippines, Singapour, Corée du Sud, Taïwan, Thaïlande

-en Océanie

: Australie et Nouvelle Zélande.

Les supports de communication du groupe véhiculent cette diversité culturelle grâce à des mannequins et des célébrités d’origines ethniques différentes dont la beauté laisse les consommateurs en admiration. (cf. annexes page 87.).

Une réussite due en grande partie à un management stable En plus de l’effort particulier porté à la Recherche et au Développement des produits, c’est le management stable mené par les dirigeants de L’Oréal France, qui soutient le succès du groupe. On trouve dans les hautes sphères de la multinationale : -

Un Président Directeur Général : Sir Lindsay Owen Jones

Un Directeur Général : Jean-Paul Agon ;

Un Vice-président, Directeur Général Recherche et Développement : JeanFrançois Grollier ;

Un Vice-président, Directeur Général Relations Humaines : Geoff Skingsley ;

Un Vice-président, Directeur Général des Produits Professionnels : Jean-Jacques Lebel

Un Vice-président, Directeur Général Produits Grand Public : Patrick Rabain ;

Un Vice-président, Directeur Général Technique : Marcel Lafforgue

Un Vice-président, Directeur Général Administration et Finances : Christian Mulliez ;

une

Vice-présidente,

Directrice

Générale

Communication,

Relations

Extérieures et Prospective : Béatrice Daustresme.

L’Oréal s’est fixé de nombreuses missions pour réussir à faire passer ses idéaux de beauté dans le monde entier.

Missions de l’Oréal

Le groupe a basé sa stratégie sur la cosmétique. Persuadé qu’elle joue un rôle primordial dans la confiance en soi et l’ouverture aux autres puisqu’elle touche chacun dans son intimité et son désir d’expression personnelle, L’Oréal a décidé de mettre son métier au service de la beauté. La recherche et l’expertise de l’entreprise ont ainsi vocation à contribuer au bien-être de millions d’hommes et de femmes à travers le monde. Conscient de la diversité des cultures, sensibilités, physiologies et modes de vie de ses clients, l’Oréal part à la rencontre de ces derniers pour mieux comprendre, anticiper et répondre aux besoins de chacun. Les missions du groupe se déclinent donc comme suit : -

Rechercher la beauté

Célébrer la diversité physiologique, culturelle et personnelle et donner à chacun le droit à la beauté

Promouvoir une « beauté heureuse, accessible, épanouie, réelle et généreuse » qui permette à chacun d’être lui-même

Saisir les tendances de l’époque

Garantir l’innovation, la qualité et la sécurité à ses consommateurs grâce à une recherche approfondie (mettre au service de la beauté et de la santé toutes les avancées scientifiques et technologiques pour offrir au plus grand nombre de consommateurs les produits les plus performants en marché de masse)

Conserver des principes éthiques et un sens aigu de sa responsabilité à l’égard de la société.

En interne, l’entreprise s’est donné pour objectifs de : -

Attirer les talents

Promouvoir la diversité

Développer les qualités personnelles et professionnelles des chacun

Favoriser les carrières internationales, stimulantes et riches en expériences variées.

Assurer la même qualité mondialement

Assurer la sécurité des collaborateurs 39

Valeurs de l’Oréal

Valeurs voulues par le groupe

Pour mener à bien ses missions, l’Oréal s’astreint à un code de conduite qui s’articule autour de plusieurs valeurs : -

Le respect de l’être humain dans sa pluralité et sa diversité

La quête de l’excellence (pour atteindre la perfection)

La passion de l’aventure (pour faire preuve de créativité)

La richesse par la diversité de ses équipes, de ses produits et de ses circuits de distribution

L’attention à la personne (pour s’assurer de l’épanouissement professionnel de son personnel)

L’innovation (pour anticiper la cosmétique de demain).

Intuition, créativité, sensibilité, recherche, rigueur, expérience et expertise sont donc les ingrédients du succès du groupe. Pour augmenter sa notoriété, le groupe communiquera sur ces valeurs.

Une communication citoyenne et responsable

L’Oréal ne déroge pas à la règle des géants de ce monde. Comme la plupart des entreprises le font depuis les années 9O, cette multinationale prône un discours en faveur de la protection de l’environnement et du développement durable (cf. site officiel www.loreal.fr). Elle adopte donc une communication éthique en interne comme en externe pour asseoir ou plutôt préserver sa notoriété.

En interne : L’accent est mis sur le bien-être du collaborateur (attention portée au collaborateur, épanouissement professionnel du collaborateur, quête de l’excellence qui amène l’employé à se dépasser…). Tout, dans les propos du géant de la cosmétique, montre que le collaborateur est un élément clé de L’Oréal qui croit en lui et le félicite pour ses réussites au sein du groupe. L’Oréal et le collaborateur forment une « famille ».

En externe : Cette communication adressée à la fois aux partenaires, actionnaires, consommateurs mais aussi aux collaborateurs de L’Oréal est censée être une vitrine de l’entreprise. Tout réside donc dans la transparence. Transparence financière puisque l’on peut avoir accès aux résultats financiers du groupe à partir du site internet. Transparence d’un point de vue managérial puisque les noms des principaux responsables du groupe et leurs cv respectifs sont facilement accessibles sur le site internet. L’Oréal prêche en faveur de la diversité et cela peut même se vérifier au sein de ses équipes. Un petit film institutionnel élaboré à cet effet est d’ailleurs disponible sur le site officiel de la société. Le collaborateur de L’Oréal, qui s’épanouit dans l’exercice de ses fonctions, travaille donc dans de bonnes conditions. Avec un cœur de métier reposant sur la recherche et le développement, L’Oréal ne pouvait que communiquer sur la qualité de ses produits. Ses nombreux centres de recherche, la rigueur et l’expertise presque séculaire de ses collaborateurs prouvent aux consommateurs qu’ils achètent des produits qui sont respectueux de l’environnement, pas nocifs pour la santé, performants et conçus pour leur bien-être et leur épanouissement personnel. Le groupe, mondialement connu et présent à l’international milite pour de grandes causes comme l’égalité des chances. Il souhaite véhiculer l’image d’une entreprise responsable et citoyenne et pratique à juste titre le charity business en signant des partenariats tels celui avec l’UNESCO, organisme de coopération intellectuelle international.

Après la condamnation en juillet 2007 de sa filiale Garnier pour discrimination à l’embauche, L’Oréal a renforcé sa communication sur la diversité dans un communiqué de presse intitulé « L’Oréal, des Actes pour la Diversité ». L’entreprise, via des témoignages de personnalités issues pour la plupart des minorités ethniques, rappelle les actions qu’elle a menées jusque la pour promouvoir les différences. (cf. annexes page 97)

Pour faire court, L’Oréal cherche à instaurer, avec chacun de ses interlocuteurs et à travers un discours simple et compréhensible, une relation basée sur la confiance.

L’Oréal et le marketing ethnique des capillaires

Positionnement du groupe Avec un portefeuille de marques unique au monde, L’Oréal se classe parmi les groupes spécialisés dans la cosmétique les plus influents sur la scène internationale. Une présence sur les cinq continents, 7800 produits commercialisés par minute dans 130 pays, une croissance forte depuis une vingtaine d’années, font de L’Oréal le leader mondial du marché des cosmétiques. Grâce à se marque SoftSheen-Carson, le géant occupe la première place sur le marché des capillaires pour cheveux noirs et métissés non seulement sur le continent américain (26,9 % du marché « retail » américain) mais aussi à l’international. Ses principaux concurrents sont des grands groupes qui ne sont pas forcément spécialistes de la cosmétique mais qui possèdent d’énormes moyens financiers qui leur permettraient de reprendre des entreprises qui possèdent le savoir. On compte parmi eux : -

Procter & Gamble : Numéro 2 mondial derrière L’Oréal, cette société qui depuis plusieurs années a su conquérir les Hispaniques aux Etats-Unis, s’est imposée grâce au rachat de Clairol et de Wella, comme l’un des leaders de la coloration ethnique.

Estée Lauder : Cette entreprise a ouvert il y a quelques mois un centre de Recherche et développement à Pudong (Shanghai, Chine).

N.B. : La plupart des données qui figurent ci-dessus proviennent des sites internet www.journaldunet.com et www.loreal.com .

Stratégie du groupe « On ne peut pas prétendre être le numéro 1 dans l’industrie de la beauté et ne pas s’intéresser à un milliard de personnes ! »24. En prononçant ces quelques mots en 1997, Sir Lindsay Owen Jones,

www.respectmag.fr

l’actuel PDG de L’Oréal, donnait le coup d’envoi de la conquête, par son groupe, du marché de la cosmétique ethnique, en l’occurrence celui des produits afros. On estime en effet qu’un milliard de personnes à travers le monde possèdent des origines africaines. L’Oréal n’en n’est pas à sa première tentative. En 1963, le groupe a essayé de lancer un produit ethnique sous la marque Elsève mais cela s’est soldé par un échec. Conscient des différences physiologiques des minorités visibles et pour gagner du temps en apprentissage sur la beauté ethnique, le géant a opté, dans un premier temps, pour une stratégie basée sur le rachat de certaines marques existantes tant pour les compétences techniques que pour le référencement auprès des canaux de distribution. Son cœur de métier étant la cosmétique, domaine qui dépend essentiellement de la R&D, L’Oréal investit près de 500 millions d’euros par an pour mener à bien sa stratégie commerciale. Depuis sa création, le groupe cherche à être présent partout, sur tous les fronts.

L’Oréal s’attaque au marché des capillaires destinés aux populations noires 1998 : Le groupe décide de cibler le marché américain et rachète la pme familiale spécialisée dans les capillaires ethniques SoftSheen Products, Inc. 2000 : L’Oréal acquiert Carson Products, Inc. spécialisée dans les soins pour peaux et cheveux ethniques et la fusionne à SoftSheen pour former SoftSheen-Carson afin d’en faire une marque dédiée aux personnes d’ascendance africaine. Cette même année, le groupe investit 11 millions de dollars pour la création à Chicago de L’Oreal Institute for Ethnic Hair and Skin Research (L’Institut de Recherche L’Oréal sur la Peau et le Cheveu Ethnique) qui se veut le premier centre de recherche au monde dans ce métier. 2001 : SoftSheen-Carson est rattachée à Goldys pour donner naissance à SoftSheen Carson Europe. L’Oréal s’efface volontairement devant SoftSheen-Carson (les consommateurs noirs étant habitués aux produits en provenance des Etats-Unis et la marque L’Oréal étant jugée trop « française ») et le double étiquetage français/ anglais est de rigueur. Cette même année, Mizani, la marque professionnelle de produits capillaires dédiée aux cheveux crépus et frisés et mise au point par Soft Sheen et Redken en 1991, entre dans la Division Professionnelle du groupe L’Oréal. 2002 : Le groupe lance en France Dop au beurre de karité pour cheveux très frisés et très secs. Le packaging comporte un visuel représentant plusieurs femmes dont une d’origine afroantillaise, une de type hispanique et une Arabe. On pouvait retrouver ce visuel sur la campagne d’affichage bus qui a accompagné le lancement.

2004 : L’Oréal participe au début de « la représentation multiculturelle de la beauté » en parrainant l’exposition « Parures de tête » qui s’est tenue jusqu’au 11 juillet 2004 au Musée Dapper à Paris. Le 1er décembre à lieu à Paris, le lancement de la marque haut de gamme Mizani, qui sera uniquement distribuée dans les salons de coiffure où le personnel a été formé à son utilisation par L’Oréal. Cette énumération n’est que succincte. Je n’y relate pas l’introduction, dès 2003, sur les linéaires de plusieurs hypermarchés français, des produits SoftSheen-Carson ni les nombreuses actions de relations publiques et de mécénat entreprises par la suite par le groupe, vu que je les traite dans la prochaine partie.

L’Oréal vise aussi le marché des cosmétiques destinés aux Asiatiques Après avoir racheté en 2004 la marque chinoise Yue-Sai (maquillage et soins de la peau), le groupe ouvre le 23 septembre 2005, à Pudong, dans Shanghai, le premier centre de recherche dédié à l’étude de la peau et du cheveu chinois.

D’une manière globale, le groupe misera sur le marketing de la diversité (Beyoncé Knowles, Gong Li, Noémie Lenoir, Kerry Washington…) pour promouvoir les produits capillaires vendus sous la marque L’Oréal Paris et sur la stratégie micro-marketing pour vendre les produits ethniques (Cf. annexes page 87 + cd).

L’Oréal à la conquête des femmes noires Le cas SoftSheen-Carson

Des spécificités capillaires propres à la femme noire

Selon une étude menée par Ak-a, la femme noire utiliserait neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soins qu’une femme blanche dans les mêmes conditions.

Explications Le cheveu de type négroïde est très différent du cheveu de type caucasien. Il est beaucoup plus fragile. La structure hélicoïdale du follicule pileux rend la traversée du cuir chevelu plus longue (il pousse moins vite).

« Il faut souffrir pour être belle » Souvent secs, ternes, se cassant facilement, gonflant à la moindre humidité et difficiles à coiffer, les cheveux des Noirs demandent beaucoup d’entretien. Dans un pays comme la France où le froid et le calcaire (de l’eau) les agressent, ils requièrent une hydratation quotidienne pour les nourrir et quelques soins afin de minimiser les risques de casse.

Cheveux naturels vs cheveux défrisés La femme noire se trouve souvent face à deux possibilités : garder ses cheveux naturels, c’est-à-dire crépus, ou les défriser. La première option ne pose aucun problème lorsqu’on a des relations qui savent et peuvent nous tresser (tresses collées, rajouts…) ou si l’on a opté pour des locks (mèches de cheveux condensées qui s’entremêlent). Sinon c’est le parcours du combattant. Les salons de coiffure afro-antillais poussent un peu partout mais les tarifs y sont exorbitants surtout quand on s’éloigne de Paris. Il faut compter en moyenne 80 euros pour se faire faire des rajouts en six heures (coiffure que l’on peut conserver entre 3 semaines et un mois).

La deuxième option, le défrisage ou lanthionisation (nom scientifique), est pour beaucoup, l’option de facilité. C’est un procédé par lequel les cheveux frisés ou crépus sont rendus raides, d’une façon 46

durable, par l’utilisation de produits alcalins dont le pH est compris entre 12 et 13. Au premier abord cela paraît simple, puisqu’après un défrisage, la femme noire devrait rencontrer moins de problèmes pour démêler ses cheveux, elle pourrait faire des mises en plis et se contenter d’une queue de cheval ou d’un chignon les jours où elle n’aurait pas le temps de s’occuper d’elle. Seulement, il s’agit d’un processus plus compliqué qui doit être répété tous les deux à quatre mois.

Théoriquement, le cuir chevelu, le type, la texture et l’état du cheveu doivent être examinés pour choisir un défrisant bien adapté. On sépare ensuite la chevelure en quatre parties distinctes, on applique une crème de protection sur les bordures du visage, puis le défrisant (avec des gants) en partant de la nuque, vers le front, sans toucher le cuir chevelu. On laisse reposer le produit entre 8 et 20 min (en fonction du type de cheveu) puis on rince les cheveux abondamment et on les lave avec un shampooing neutralisant qui arrête l’action des produits chimiques. S’ensuivent la pose d’un masque capillaire, un nouveau rinçage, l’application d’une crème hydratante et un coiffage sans trop tirer le cheveu. Ce petit processus dure environ quarante cinq minutes si l’on ne tient pas compte d’une éventuelle mise en plis. (cf. www.ak-a.fr /la web TV afro/ K-DAM/ L’univers Phyto)

Pour résumer, la femme noire qui garde ses cheveux naturels devra les hydrater quotidiennement avec des produits adaptés. Celle qui aura recours aux locks devra faire régulièrement des bains d’huile et utiliser des produits naturels à base d’aloe vera, de jojoba de cactus ou de mangue verte. Celle qui aura opté pour le défrisage, devra tous les jours procéder à une hydratation de ses cheveux à l’aide d’une crème (légère) ou d’une lotion, faire des shampooings suivis d’un masque hydratant une fois par semaine et avoir recours à des soins capillaires au moins une fois par mois pour une hydratation intensive du cheveu. (cf. www.ak-a.fr /La web TV afro/ K-DAM/ Salon Boucles d’ébènes partie 1)

La tendance actuelle

Le défrisage est souvent agressif et a déjà causé beaucoup de dégâts : brûlures, agression du cuir chevelu, alopécies (importantes chutes de cheveux), pointes abîmées, cheveux fourchus et cassants car trop fragilisés et pas assez hydratés. C’est la raison pour laquelle beaucoup de femmes noires ont décidé revenir au cheveu naturel. Elles ont beaucoup de choix pour la coiffure et font preuve de créativité (afro, nattes, tresses, vanilles, rajouts, cheveux très courts, locks etc.).(cf. http://bouclesetcotons.com).

Celles qui malgré tout continuent de défriser leurs cheveux, sont perpétuellement en quête du bon défrisant, celui qui sera agréable, favorisera la repousse, ne brûlera pas et n’agressera pas leur cuir chevelu. Celles-ci pourront agrémenter leurs coiffures de postiches, tissages (vrais ou faux cheveux collés (à la chevelure) ou cousus dans des tresses), mises en plis… Les plus « paresseuses » opteront pour une perruque afin d’avoir un style digne des stars afro américaines.

SoftSheen Carson

Profil de SoftSheen-Carson Cette multinationale est née de la fusion en août 2000, au sein du Groupe L’Oréal USA, de deux sociétés américaines spécialisées dans la cosmétique pour Noirs. Créée en 1964 par Edward Bettiann Gardner, Soft Sheen Products Inc. était une PME familiale basée à Chicago et leader de l’industrie des soins pour cheveux de type négroïde. Carson Inc. quant à elle, aurait été fondée en 1901. Ancrée à Savannah, en Géorgie, cette entreprise internationale était experte dans la fabrication de produits de soins pour peaux et cheveux ethniques. L’Oréal, dans son désir d’aller à la conquête des Noirs et des Métis, a eu la judicieuse idée d’unir ces deux marques complémentaires pour en faire une entité forte, spécialiste dans le domaine des capillaires ethniques et incontournable sur la scène internationale. Avec à sa tête Candace Matthews (comme présidente), SoftSheen-Carson dont le siège est à Chicago, pèse aujourd’hui plus de 12% du marché mondial des capillaires pour les populations noires et métisses.25 Cette filiale de L’Oréal offre une large gamme de produits professionnels et grand public pour hommes, femmes et enfants. Les domaines de prédilection de SoftSheen-Carson sont la coloration capillaire, les défrisants, les soins capillaires et les coiffants (« Styling »).

La marque grand public est Dark & Lovely et les produits phares sont :

Dark & Lovely

Optimum care

Optimum Oil Therapy

Let’s Jam

Magic

Conquête Client- N°20 – 18 mars 2005, p. 8

Produits grand public

-Dark & Lovely permanent Haircolor

Coloration capillaire

-Dark & Natural (pour hommes)

-Hi Rez

-Dark & Lovely

DĂŠfrisants

-Optimum Care

-Beautiful Beginnings (pour enfants)

Coiffants

-Letâ&#x20AC;&#x2122;s Jam

-Dark & Lovely

-Dark & Lovely Naturally

-Beautiful Beginnings (pour enfants)

Soins capillaires -Shampoings -Après-Shampoings -Masques capillaires -Crèmes hydratantes…

-Optimum Care

-Optimum Oil Therapy

-Breakthru

-Dark & Natural (coloration) -Magic Shave

Produits pour hommes -Sportin’ waves

Les produits destinés aux professionnels de la coiffure sont : -

Optimum Multi-Mineral Relaxer

Optimum Crème

HairColor with lonele G

Wave Nouveau Coiffure Permanent

Wave with Tri-Fusion Technology

Missions de SoftSheen-Carson La liste n’est pas exhaustive. Lorsque l’on jette un coup d’œil sur le site internet officiel de l’entreprise (www.softsheencarson.fr), on y apprend qu’elle cherche avant tout à « sublimer l’idéal de beauté des hommes et des femmes de couleur du monde entier ». Pour cela, grâce à la technologie du groupe L’Oréal, SoftSheen-Carson s’est donné pour mission d’offrir des produits de haute qualité destinés au soin du cheveu et de la peau des consommateurs noirs et métis afin de « transcender » leurs besoins et dépasser leurs désirs. L’entreprise s’engage à valoriser la peau et les cheveux des personnes de couleur et à être à la pointe des styles et des tendances.

La signature de SoftSheen-Carson « My Style. My Way !” a été littéralement traduite en français par « Mon Style. Mon Attitude ! ».

Stratégies de SoftSheen-Carson

Stratégie globale de SoftSheen-Carson Privilégier l’attractivité : Tout comme L’Oréal, SoftSheen-Carson place l’innovation au cœur de sa stratégie en intégrant les derniers procédés du groupe mis au point dans le L’Oréal Institute for Ethnic Hair and Skin Research. En fabricant des produits issus des nouvelles technologies tels que Optimum Care (anti casse) et Breakthru (Céramid R), SoftSheen-Carson compte bien attirer de nombreuses consommatrices noires et métisses et développer ainsi ses ventes. La politique des prix va aussi dans ce sens : la filiale ethnique de L’Oréal propose des prix jusqu’à 50% moins chers en grande surface que dans les petits commerces et magasins spécialisés.

Éduquer les consommateurs et former des coiffeurs professionnels L’expertise vient des Etats-Unis, ce qui signifie que pendant longtemps, les instructions sur les packagings étaient en anglais et il en était de même pour les guides d’utilisation. En matière de défrisage, nombreux sont ceux et celles qui, par ignorance ou manque de rigueur, ont dû faire face aux « effets secondaires » : alopécies (importantes chutes de cheveux), brûlures du cuir chevelu et/ou de son pourtour, cheveux ultra secs et cassants (pointes extrêmement abîmées), perte de volume…En pratiquant la politique du double étiquetage français/ anglais et en insérant des notices écrites dans la langue de Molière pour les pays francophones, SoftSheen-Carson veut apprendre aux consommateurs noirs à prendre soin de leur cheveux après le défrisage. Les coiffeurs professionnels spécialement formés pour traiter le cheveu crépu et défrisé ne sont pas assez nombreux. C’est la raison pour laquelle la filiale de L’Oréal a créé une école de coiffure au Ghana et sponsorisé cinq autres en Afrique de l’ouest.

Élargir le réseau de distribution : L’un des principaux objectifs de L’Oréal est de croître. Lorsque le groupe a racheté SoftSheen Products Inc., cela faisait déjà 30 ans que l’entreprise était leader en matière d’innovation et d’expertise dans le domaine capillaire (ethnique). Elle exportait ses produits au Canada, en GrandeBretagne, en Afrique de l’Ouest et dans les Caraïbes. Carson Inc. était le numéro un mondial des cosmétiques ethniques On lui devait l’invention du kit de défrisage. Ses produits étaient commercialisés sur le marché américain et dans plus de 60 pays sous

la marque Dark & Lovely. Près du quart de ses ventes était réalisé en Afrique où elle occupait la position de leader dans le segment des produits capillaires ethniques. L’activité de Carson Inc. en Afrique du Sud constituait pour L’Oréal une plateforme de développement de ses produits ethniques sur l’ensemble du continent. Aujourd’hui SoftSheen-Carson veut être présent en Afrique sur le long terme puisque L’Oréal considère le marché africain comme un marché à fort potentiel surtout avec l’Afrique du Sud où les revenus et la population sont plus importants. Le marché européen représente aussi un marché stratégique pour la marque, même s’il est difficile à évaluer (la population afropéenne correspondrait à 12% de la population totale de l’Europe). SoftSheen-Carson a également été lancée en Amérique Centrale, au Moyen-Orient et plus récemment au Maroc et au Liban. Des Business Units ont été créées pour chaque pays commercialisant la marque. Depuis 2003, grâce en partie, à la collaboration de l’agence française de marketing ethnique Sopi, on a pu voir apparaître sur les linéaires français, les produits SoftSheen-Carson dans une 20aine d’hypermarchés Leclerc et Carrefour puis dans des magasins tels que Inno, Monoprix, Casino. Les produits capillaires ethniques de L’Oréal seraient aussi disponibles au Printemps, aux Galeries Lafayette et dans les boutiques Sephora, la gamme étant identique à celle des Etats-Unis.

Stratégie de communication Comme je l’ai cité précédemment, SoftSheen-Carson cherche avant tout à « sublimer l’idéal de beauté des hommes et femmes de couleur du monde entier ». Avec ses produits phares Optimum Care et Dark & Lovely, l’entreprise vise respectivement les femmes sophistiquées et d’un certain âge et une cible jeune et urbaine. Les produits les plus vendus étant les défrisants et les soins capillaires et partant du principe que la consommatrice lambda se défrise les cheveux à partir de 15 ans, la filiale ethnique de L’Oréal aurait donc pour cœur de cible les femmes âgées de 15 à 60 ans.

En 2003, pour l’introduction d’Optimum Care en Europe, SoftSheen-Carson a pris comme ambassadrice Laïla Ali, la plus jeune des neuf enfants du boxeur légendaire, Mohammed Ali. La marque Dark & Lovely est, de son côté, représentée en 2004 par Kelly Rowland, une des chanteuses du célèbre groupe de R & B Destiny’s Child. L’image véhiculée est celle d’une femme belle, stylée, sûre d’elle et dynamique. Le message que Kelly doit faire passer est le suivant : grâce à Dark & Lovely, ses cheveux sont lisses, soyeux, brillants et plein de vitalité. 54

Pour savoir où, quand et comment communiquer en France, SoftSheen et Carson fait appel à l’agence de marketing ethnique Sopi et à l’institut spécialisé sur la population afro-française, Ak-a.

Les outils de communication utilisés par SoftSheen-Carson : -Les médias : Si SoftSheen et Carson peut aisément diffuser des spots publicitaires sur certaines chaînes de télévision outre Atlantique (cf. annexe sur cd), tel n’est pas le cas dans certains pays d’Europe et encore moins en France où le marketing ethnique reste encore tabou, pas même dans les DOM.

-La presse ethnique : La marque est présente dans de nombreux magasines féminins ethniques, notamment dans Amina, Diva (le féminin de couleur), Tresse (le magazine de la coiffure) et Miss Ébène (le magazine de la femme moderne).

-affichage : Des affichages 4 x3 sont pour l’instant diffusés dans les DOM.

-Internet : SoftSheen-Carson a ouvert son site officiel français : http://www.softsheencarson.fr/ On peut également trouver de nombreux bandeaux publicitaires des sites communautaires tels que www.grioo.com

Street marketing : Pour promouvoir ses produits, SoftSheen-Carson a eu recours à de nombreuses campagnes de street marketing, SoftSheen-Carson Style Tour, en France et en Grande-Bretagne avec un bus parcourant les deux pays, distribuant des échantillons et des guides sur les cheveux et proposant des conseils personnalisés.

Le marketing opérationnel : SoftSheen-Carson soutient et sponsorise quelques événements artistiques et culturels. La multinationale a organisé et parrainé pour la première fois en 2003, les Golden Scissors Awards, concours annuel destiné à distinguer les meilleurs coiffeurs professionnels spécialistes de la coiffure féminine noire. Les (8) finalistes sont jugés sur leur motivation, leur

créativité et leurs compétences dans le domaine de la coiffure ethnique. Le vainqueur remporte 5000€, les autres lauréats gagnent en notoriété et repartent avec des produits SoftSheen-Carson La première édition des Golden Scissors Awards s’est tenue le 23 février 2003 au Disney Village du Parc Parc Disneyland, à Marne-La-Vallée en région parisienne et la seconde à Londres. Cette même année, du 1er au 6 décembre, la filiale ethnique de L’Oréal a été un partenaire de poids pour le FIMA (Festival International de la Mode Africaine) qui se tenait au Niger. Une délégation de 17 personnes travaillant pour SoftSheen-Carson a assuré la coiffure pour tous les défilés. Différentes actions sur le terrain sont régulièrement menées depuis 2003 en France et en Angleterre (partenariats avec des salons de coiffure, formations et animations).

Le charity business : Ce type d’outil de communication est largement utilisé par SoftSheen-Carson aux Etats-Unis, mais est quasi inexistant en France apparemment. L’entreprise s’engage aux USA, au soutien des femmes, des enfants et de l’éducation. Cf. site français www.softsheencarson.fr, « Engagement de la société ».

Les femmes, hommes, enfants SoftSheen-Carson

SoftSheen-Carson sur le marché français des capillaires ethniques pour femmes noires

Le marché français de capillaires pour femmes noires D’après l’institut Ak-a, il y aurait en France entre 3,5 et 6 millions d’Afro-français (Noirs africains ou originaires d’un pays d’Afrique noire vivant en France + Ultramarins vivant en France ou dans les DOM-TOM + Métissés ayant trait à l’une et/ ou l’autre des populations précitées). Les spécificités, les valeurs et les goûts de cette population ne sont pas réellement connus des entreprises françaises et 83% des consommateurs afro (sur un panel de 816) estiment avoir des besoins spécifiques en matière de soins pour les cheveux.26 Dans l’Hexagone, l’industrie des cosmétiques est composée à 80% de PME. Le marché des capillaires ethniques dédiés aux femmes noires est dominé par des achats dans des petits points de ventes qui regorgent d’un large éventail de marques provenant pour la plupart des États-Unis.

Les principaux fournisseurs qu’on retrouve sont : -

Les Laboratoires Miss Antilles International avec comme gammes de produits: Miss Antilles, Activilong, Crinolaxer, Flashing, Bigen et Curly Nice

Les Laboratoires Capirelax avec une ligne complète de produits Capirelax allant des shampooings aux défrisants en passant par des crèmes, soins, pommades, gels et lotions (une gamme pour adultes et une gamme pour juniors)

Luster Inc avec les marques Pink, PCJ, Scurl et Earth Secrets

Les Laboratoires Nomasté (Nomaste Laboratories) avec la gamme de produits Organic Root Stimulator (Fertilizing Temple Balm, Fertilizing Serum, Uplifting Shampoo, Scalp Scrub, Carrot Oil, Hair Mayonnaise, Olive Oil, Olive Oil Sheen Spray, Olive Oil Moisturizing Hair Lotion, No More Flakes, Dry Scalp Relief “Turn Over Oil”, Tee Tree Oil, Soy Oil, Jojoba Oil…)

Alberto Culver USA, Inc. avec les gammes complètes des marques Motions, Soft & Beautiful, Just For Me (Kids), TCB

Creme of Nature

SoftSheen-Carson (cf. tableau « produits grand public » (p. 50-52)

www.ak-a.fr

Le malaise réside dans le fait que dans ces magasins ethniques soit disant spécialisés, aucune politique des prix digne de ce nom n’est vraiment appliquée. C’est l’anarchie total au niveau des tarifs et il arrive souvent, que pour acheter des produits capillaires les clientes se retrouvent à choisir ses défrisants ou produits de soin du cheveu entre les rayons de poissons séchés et les étalages de pagnes venus tout droit d’Afrique.

Celles qui habitent Paris ou la région parisienne peuvent aller dans des magasins MGC à Strasbourg Saint-Denis où les rayons sont exclusivement consacrés aux cosmétiques ethniques. Les consommatrices dotées d’un budget plus important peuvent s’offrir des soins et des produits de meilleure qualité proposés par Kanellia et les Laboratoires Phytospecific dans des centres spécialisés ainsi que dans des pharmacies, parapharmacies et/ ou parfumeries.

Positionnement de SoftSheen-Carson SoftSheen-Carson joue un rôle majeur dans le domaine des capillaires destinés aux populations noires. Classée numéro un mondial des produits dédiés aux personnes d’origine africaine, cette marque est présente en Afrique, aux Etats-Unis dans la Caraïbe et en Europe où elle occupe la même place. D’après le cabinet d’études Ak-a, grâce à Dark & Lovely, SoftSheen-Carson est en première ligne, parmi les marques de capillaires ethniques qui bénéficient des meilleurs taux de notoriété assistée. -

Dark & Lovely (82%)

Activilong (72%)

Keralong (55%)

Soft & Beautiful (43%)27

Si à l’échelle internationale, les vrais concurrents de L’Oréal sont des géants comme Procter & Gamble, dans le domaine des capillaires ethniques français, la réalité est tout autre. Le secteur de la beauté ethnique est dominé par la PME parisienne MGC qui détient 35% d’un marché estimé à 50 millions d’euros.

Stratégies – 25/ 05/ 2006

Analyse

Forces de SoftSheen-Carson

- L’Oréal est le leader mondial de l’industrie des cosmétiques et véhicule une image chic - SoftSheen-Carson est le leader dans le domaine des capillaires pour les Noirs - SoftSheen-Carson sont deux marques complémentaires qui sont ancrées depuis bien longtemps dans les habitudes de consommation des Afro-caribéens et qui bénéficient du meilleur taux de notoriété assistée avec la marque Dark & Lovely sur le marché ethnique des capillaires en France - SoftSheen-Carson peut bénéficier des innovations technologiques du groupe L’Oréal avec, notamment, le L’Oréal Institute for Ethnic Hair and Skin Research - SoftSheen-Carson est l’une des premières à s’être positionné dans les supermarchés et hypermarchés français avec la marque Dark & Lovely - La stratégie de communication de SoftSheen-Carson est très bien élaborée pour l’étranger - SoftSheen-Carson est présent dans la principale presse-magazine ciblant les Afro-françaises - SoftSheen-Carson a eu recours aux études de l’agence Ak-a. - Les ventes de produits se font aussi par le net

Faiblesses - L’Oréal est une marque perçue trop française par la population noire. - En juillet 2007, Garnier, une des filiales de L’Oréal, a été accusée et condamnée à une amende de quelques dizaines de milliers d’euros pour discrimination à l’embauche. - En juillet 2007, L’Oréal a été accusée de publicité mensongère en Grande-Bretagne, pour avoir fait porter de faux cils à Penelope Cruz dans une publicité pour le mascara « Telescopic » - Aucune publicité de SoftSheen-Carson ne passe sur les chaînes françaises domiennes et elles sont également totalement inexistantes dans le paysage audiovisuel français. - SoftSheen-Carson n’est qu’une marque parmi tant d’autres sur le marché des capillaires ethniques. - Le packaging se fond dans la masse, « Mon Style. Mon Attitude ! » n’est pas accrocheur. - La gamme des produits vendus dans les supermarchés n’est pas toujours complète.

Menaces

- Procter & Gamble ainsi que d’autres géants peuvent s’intéresser de prêt à ce « marché de niche » - La PME parisienne MGC progresse tranquillement avec la mise en vente de ses produits via le net et la prochaine ouverture, en 2007-2008, de ses magasins en province : les ventes des produits Dark & Lovely dans les hypermarchés pourraient chuter - Franck Provost, développeur de salons éponymes prévoit d’ouvrir dans un de ses salons parisiens un espace spécifiquement dédié à la population ethnique avec dans un premier temps un personnel recruté aux Etats-Unis pour son professionnalisme. - Les consommatrices recherchent des produits moins agressifs et le plus souvent à base de plantes. - Les consommatrices sont moins dupes et plus au courant de tous les accessoires que sont les postiches, tissages et extensions. Il faudra veiller à éviter les publicités mensongères.

Opportunités

- Notre président Nicolas Sarkozy est un capitaliste qui prône la diversité. Le marketing ethnique a de grandes chances d’exploser. - Le marché des capillaires ethnique n’est pas encore totalement exploité en France et a de beaux jours devant lui - Les Afro-françaises sont de grandes consommatrices de produits capillaires - De nombreuses femmes noires ne sont pas fidèles à une marque précise de défrisant et soins capillaires. Il est encore possible de les « éduquer » et de les convaincre - Le lien entre SoftSheen-Carson et L’Oréal n’est pas obligatoirement fait par la consommatrice lambda. Il est tout à fait possible de communiquer sur un autre registre.

Les sites internet SoftSheen-Carson

Site américain : www.softsheen-carson.com

Site français : www.softsheencarson.fr

Le site internet joue un rôle prépondérant puisqu’il est, en dehors du Style Tour, l’interface entre les clients et SoftSheen-Carson. Si le site internet américain se présente dynamique et aux couleurs vives, le français semble inachevé. La signature « My Style. My Way ! » n’a pas été traduite. Le mini film qui présente Optimum Care comme le défrisant révolutionnaire n’apparaît pas sur le site français. La présentation de l’entreprise est très succincte et ne laisse pas le temps au consommateur de se rappeler et de s’attacher à l’histoire de la marque.

Signature : My Style. My Way ! = Mon Style, Mon Attitude ! Avec cette signature, SoftSheen Carson se positionne comme une marque audacieuse qui permettra à la consommatrice de s’affirmer telle qu’elle est, peu importe le style qu’elle adoptera. Les produits SoftSheen-Carson sont là pour élever sa beauté.

Charte graphique : Il est vrai que le site américain de la compagnie est beaucoup plus attractif notamment grâce à la web TV qui présente le défrisant Optimum Care sur la page d’accueil. Cependant, le site français reste tout de même agréable et un minimum dynamique. La programmation flash incite le visiteur à parcourir le site, les éléments réagissent au simple passage de la souris. Tout comme son site, SoftSheen-Carson est en perpétuel mouvement et ne demeure pas statique. La musique qui accueille le visiteur le fait entrer dans le vif du sujet. Le beat qui a une teinte rap et R&B laisse présager qu’on rentre dans un monde « Black », fait à l’origine pour les Noirs. Les photos de la page d’accueil montrent des personnes à la fois simples, pétillantes et très tendance. Une seule, celle où une jeune femme _ arborant une coiffure auburn un peu plus travaillée, un regard souligné d’un fard à paupières bleu flashy et un décolleté de soirée _ affiche une expression à la fois hautaine et fière, traduit le caractère audacieux et sophistiqué de la marque.

Codes chromatiques : La couleur qui prédomine est le violet. Elle renvoit l’image d’une entreprise qui fait preuve d’originalité, d’intuition, et de supériorité. Cela pourrait tirer sur le perfectionnisme.

Les produits (cf. page 49): Les noms des marques qui sont présentées sur ce site sont assez évocateurs.

-Dark & Lovely semble être une version simplifiée de « Black is Beautiful ». Cette marque peut donc paraître militante pour donner ou redonner confiance à sa consommatrice. « Tu es noire, tu es belle, je le sais, tu peux me faire confiance ». Le packaging aux dominantes violet et rose des produits Dark & Lovely retranscrivent le côté supérieur, perfectionniste, original, discret, féminin et rassurant de la marque. -Optimum Care que l’on pourrait traduire par soin optimal, renvoie directement à la technologie. « Nous avons mis la science à votre service, vous pouvez nous faire confiance ». Les produits roses font ressortir l’aspect féminin et rassurant de la marque. -Beautiful Beginnings : débuts en douceur. « Les produits que nous proposons à vos enfants ne sont pas agressifs et ils sont doux ». On retrouve sur le packaging des dessins assez explicites pour que les enfants soient à même de comprendre à quoi correspondent les produits. Les couleurs blanc et rose projettent une image hygiénique, naïve, douce, rassurante et enfantine. -Dark & Lovely Naturally : « Vous êtes belle au naturel. Cela va de soi. Nous le savons. Faites nous confiance ». -Hi Rez pour High Resoltion Hair Care. Cette marque sonne « cool » voire « in ». « Si vous voulez être tendance, choisissez Hi rez ».

Les femmes, hommes, enfants SoftSheen-Carson (cf. page 57) : -Qu’elles soient pétillantes, taquines, coquines, naturelles, simples sophistiquées ou femmes fatales ; qu’elles portent des cheveux courts, mi-longs ou longs, les femmes SoftSheen-Carson, telles qu’elles sont présentées sur le site, sont avant tout pleines de charme. SoftSheen-Carson révèle la séductrice qui vit en elles. -Il n’y a que trois mannequins hommes sur ce site. Le premier affiche un air sportif et décontracté proche de celui du basketteur américain Mickael Jordan. Le second reflète une image moderne et très tendance digne d’un chanteur de R&B. Il passerait aisément pour le « Lover ». Le dernier arbore un type « old school » avec son petit afro. Une image somme toute militante « Noir et fier de l’être ». -Les petites filles sont tout de blanc vêtues et très souriantes, nounours sous les bras. On aurait dit des anges. Leurs couettes et leurs anglaises agrémentées d’élastiques fantaisie les rendent adorables. « Grâce aux produits Beautiful Beginnings, vos enfants prendront plaisir à se laisser coiffer ».

Discours : SoftSheen-Carson s’adresse directement au consommateur ou à la consommatrice potentiel(le) par le biais de son site : utilisation de la deuxième personne du pluriel « vous ». L’entreprise souhaite qu’il y ait une interaction entre le visiteur du site et SoftSheen-Carson : « Parlez-nous de vous ». Je déplore cependant que l’interactivité s’arrête là. Les consommatrices ne sont pas assez mises en avant dans le contenu rédactionnel du site. Lorsque l’on visite le site officiel (américain), on « y croit », mais lorsque l’on revient sur le site français, on se rend vite compte qu’on est face à une pâle traduction littérale du premier. Les tournures ne sont en effet pas assez dynamiques et ne correspondent pas au côté animé du graphisme. On y trouve encore quelques fautes d’étourderie. Le contenu rédactionnel de la page d’accueil paraît monotone : -

SoftSheen-Carson Professional

A propos de SoftSheen-Carson

L’allocution de la Présidente

Questions et Réponses

Parlez-nous de vous

D’un point de vue technique, le site internet www.softsheencarson.fr est bien élaboré. Si l’on s’intéresse au sens et à la relation qu’il créée avec la consommatrice potentielle, il reste alors beaucoup à faire. On n’est pas vraiment plongé dans une sémiophère. Il y a aucune hyperesthésie. Les codes typographiques ne sont pas très parlants, la seule isotopie dans laquelle on tombe est celle du Noir et l’angle stratégique qui est donné à la marque tient plus du pratique.

Comment communiquer efficacement avec pour cœur de cible les femmes noires quand on ne possède pas assez de données fiables, aussi bien quantitatives que qualitatives, sur le recensement et les habitudes de consommation de ces dernières ? (moyens) Peut-on communiquer « à la française » sur des produits capillaires destinés aux femmes noires sans sombrer dans les stéréotypes ou imiter inexorablement les Américains ?

Recommandations

• Rester conforme à la législation française et continuer de pratiquer le micro-marketing. • Faire appel à des agences et des instituts spécialisés dans le marketing ethnique tels Sopi et Ak-a. • Mieux merchandiser les produits capillaires destinées aux femmes de type négroïde. • Conserver, pour l’instant, le caractère américain de la marque rachetée tout en optimisant la traduction du double étiquetage français/ anglais. • Éviter la traduction littérale en français de la signature d’origine et la rendre plus tonique. • Injecter un peu de sémiologie dans les publicités et mettre l’accent, si possible, sur le caractère historique et moderne de la marque. Les consommatrices noires ont, elles aussi, besoin et envie de rêver. • Éviter les publicités mensongères. • Ne pas sombrer dans les stéréotypes. • Utiliser des icônes héroïques françaises. • Privilégier les marketings direct, opérationnel et relationnel. • Être présent sur d’importants salons consacrés à la coiffure noire tels que Boucles d’Ébène. • Ne pas abuser du Grassroot marketing. • Utiliser les anciens et nouveaux médias ethniques. • Appliquer les valeurs citoyennes inscrites dans les communications interne et institutionnelle. • Développer et dynamiser le site internet de la marque qui, en l’absence de centres ou points de ventes bien spécifiques, constitue une interface non négligeable avec la consommatrice potentielle. Instaurer un dialogue avec cette dernière.

Conclusion

La légitimité de l’ethno-marketing en France qui, à première vue entrerait en contradiction avec la philosophie républicaine, n’est qu’un faux problème. Nous, Français, sommes tous égaux en droits, peu importe notre couleur et les femmes noncaucasiennes devraient, de ce fait, bénéficier des mêmes prestations et attentions que leurs compatriotes blanches.

La France une et indivisible semble n’être qu’un prétexte pour faire barrage à une vague capitaliste et un modèle américain qui inondent le monde entier. La problématique essentielle se poserait plutôt sur la représentation, au plan international, de la France et du Français. Bien que la diversité soit la tendance actuelle dans les compétitions sportives, les choix politiques, les communications institutionnelles et commerciales, la France est-elle vraiment prête à troquer son image de nation séculaire raffinée, intellectuelle, morale et exemplaire où les protagonistes d’un glorieux passé sont caucasiens, contre celle d’une société moderne et multiculturelle tournée vers l’avenir ? Pourrait-on, sincèrement, oublier la caricature du Français blanc, coiffé d’un béret, tenant sa baguette et appréciant le bon vin et le bon fromage, pour laisser leur chance aux Français noncaucasiens d’être reconnus comme tels ? Les pessimistes répondraient par la négative à ces questions mais si l’on reste objectif, de grands changements, comme on a pu le constater dans ce mémoire, sont déjà amorcés. La France ne peut plus reculer de peur de passer pour raciste, d’autant que d’autres pays européens tels que l’Allemagne et l’Angleterre pour ne citer que ceux-ci, se sont déjà mis au diapason.

Aujourd’hui, il est donc beaucoup plus facile de communiquer avec pour cible les femmes noires de France. Si les statistiques qui déterminent leur nombre laissent à désirer, les travaux de l’agence de marketing ethnique Sopi et du cabinet d’études Ak-a peuvent être d’une grande aide. Techniquement parlant, avant de se lancer dans une quelconque aventure, il est nécessaire de côtoyer des femmes noires et de travailler en collaboration avec elles pour bien cerner leurs attentes, mieux comprendre leurs besoins et habitudes de consommation et être à même d’y répondre. Une entreprise ou organisation qui souhaite élaborer une campagne de communication efficace dans le secteur des capillaires ethniques, aura mieux fait de faire table rase du passé en mettant de côté 68

tous les stéréotypes et icônes ethniques pour prendre un nouveau départ et se rapprocher un peu plus de la réalité. C’est à ce niveau que l’étude de cas du groupe L’Oréal Paris et de sa filiale SoftSheen-Carson s’est avérée intéressante. En effet, dans ses communications aussi bien institutionnelles que commerciales, le N°1 mondial des cosmétiques a mis l’accent sur la diversité et a opté pour le marketing multiculturel. Les femmes noires ou métisses associées à la signature « L’Oréal, parce que vous le valez bien » sont plutôt multiethniques. Elles ont certes des traits légèrement négroïdes mais arborent des caractéristiques qui tirent plus vers la caucasienne : longs cheveux raides ou bouclés ; cheveux frisés avec des reflets blonds ; yeux verts pour certaines…le teint de ces ambassadrices fait plus allusion à des Métisses claires de peau que l’on pourrait aisément confondre avec des Latinos, qu’à des Noires couleur ébène. Pour des produits tels les maquillages, parfums ou encore soins de la peau, ce choix stratégique est judicieux puisque tout le monde s’y retrouve. Cependant, quand on aborde le domaine des capillaires ethniques, il peut se montrer dangereux.

L’Oréal l’a compris. Pour cibler les femmes noires uniquement, le groupe a recours au micromarketing. Étant donné que la marque L’Oréal Paris sonne trop « française », donc trop « blanche », il a été plus simple pour la multinationale de racheter des entreprises américaines spécialisées dans les défrisants et soins pour cheveux crépus et dont les produits sont depuis bien longtemps utilisés par les Noirs de France. Les femmes de type négroïde se reconnaissent ainsi davantage dans les visuels sur les packagings et dans les magazines. Elles font plus confiance aux marques américaines puisque, consciemment ou inconsciemment, elles sont persuadées que les Noirs des Etats-Unis sont très en avance sur les technologies capillaires qui leurs sont dédiées.

Le succès de SoftSheen-Carson en France, avec Dark & Lovely, Breakthru et Optimum Care, tient donc au fait que L’Oréal s’est effacé derrière les consonances américaines et ce à juste titre. Si l’on tient compte des événements de juillet 2007 _(Accusation de discrimination à l’embauche contre Garnier, la filiale de L’Oréal qui avait refusé de recourir à des femmes noires et maghrébines pour faire des démonstrations de produits dans des grandes surfaces ; Accusation de publicité mensongère par l’ASA (l’équivalent du CSA britannique) contre L’Oréal suite à un spot dans lequel Penelope Cruz (portant de faux cils), vante les bienfaits d’un mascara)_ il est indéniable que le capital confiance de la marque a été entaché. Si l’on ajoute à cela la rumeur selon laquelle Eugène Schueller, le fondateur de L’Oréal, aurait été un cagoulard (donc proche des nazis), il apparaît encore plus évident que les femmes noires auraient du mal à croire en cette marque quant à des produits capillaires qui leurs seraient exclusivement destinés. 69

D’ailleurs, en survolant le chat « volcréole », j’ai remarqué que certaines des plus avisées invitent les consommatrices à boycotter L’Oréal. Nombreuses également sont celles qui en ont assez qu’on essaie de les convaincre, par le biais de mannequins parées de perruques et de tissages flagrants, que les effets escomptés seront au-delà de leurs attentes quand elles n’ignorent pas la complexité de l’entretien de leurs cheveux surtout lorsqu’ils sont dénaturalisés par les défrisants. Je pense donc qu’il est tout à fait possible de communiquer « à la française » en misant sur le VRAI et le « naturel ».

Sur le plan stratégique, exploiter les médias ethniques est la solution idéale surtout quand on se sert de visuels qui ne varient pas vraiment en fonction du pays où l’on communique. Pourquoi n’essaierait-on pas de diffuser des publicités pour des capillaires destinés aux femmes noires avec comme actrice une chanteuse, comédienne ou star française, adulée par les Français, sur des chaînes domiennes ou même sur France Ô ? Agir subtilement et progressivement permettrait de ne pas heurter la sensibilité des anti-marketing ethnique. La signature du produit devra être assez forte pour qu’elle puisse être facilement mémorisée et adoptée par la cible visée. Le message publicitaire devrait certes être axé sur l’efficacité, mais la qualité et la sécurité importent énormément quand on empiète sur le domaine des défrisants par exemple. Il faut qu’avec la combinaison packaging, signature et publicité, la consommatrice ait envie de tester le produit pour ressembler à l’actrice de la publicité ; il faut qu’elle ait confiance dans le produit et qu’elle y croie. Une fois qu’elle aura acheté le produit et qu’elle le testera, il faudrait qu’elle prenne plaisir à l’utiliser. Le produit qu’elle utilisera ne devra plus être un simple produit. Il devra être chargé de sens et lui procurer des sensations agréables. Le concept pourrait par exemple tourner autour de l’authenticité.

Pour conclure, je dirais que le marketing ethnique trouve réellement sa place en France. Pour l’instant le marketing communautaire, le marketing de la diversité, le marketing exotique et le marketing multiculturel sont très bien acceptés dans cette nation puisqu’ils ne mettent pas en avant des différences physiologiques. Les marketeurs et les communicants désirant s’attaquer aux capillaires ethniques doivent faire preuve de beaucoup de tact pour conquérir les Afro-françaises. Le temps où une publicité ciblant uniquement les Noires pourra être diffusée sur TF1 n’est pas encore arrivé. En attendant, l’heure est à la réflexion et au bon sens.

Index

Acculturation : (n. f.) [ethnologie] Ensemble des phénomènes qui résultent de contacts directs et prolongés entre les groupes d’individus de cultures différentes et qui sont caractérisés par une modification ou une transformation subséquente dans les types culturels originaux de l’un ou l’autre des groupes en présence. Note(s) : Le terme acculturation s’applique parfois dans un sens plus restreint, au contact culturel particulier de deux sociétés de force inégale, la société dominante, plus nombreuse ou technologiquement mieux équipée – généralement de type industriel – s’imposant directement ou indirectement à la culture dominée. Source : www.granddictionnaire.com

Adaptation d’un individu à une culture étrangère avec laquelle il est en contact. → L’acculturation d’un immigré. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Assimilation : [ethnologie] Absorption par un groupe social de la culture d’un autre groupe, soit par effet de pression ou de désir de prestige. Source : www.granddictionnaire.com

Colonisation : n. f. •Le fait de peupler de colons ; de transformer en colonie. La colonisation de l’Amérique, puis de l’Afrique par l’Europe. •Mise en valeur, exploitation des pays devenus colonies. →colonialisme, impérialisme. « Colonisation = Chosification » Césaire. Fait d’annexer, d’utiliser à des fins publicitaires, mercantiles. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Communautarisme : n.m. Système qui développe la formation de communautés (ethniques, religieuses, culturelles, sociales…), pouvant diviser la nation au détriment de l’intégration. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Communauté : n. f. Groupe, ensemble de personnes de même origine nationale, ethnique ou religieuse. →La communauté juive de France. La communauté comorienne de Marseille. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Cosmétique : (n.m.) [cosmétologie] Substance ou préparation destinée à être appliquée sur la peau, les cheveux, les dents ou les muqueuses buccales en vue de les nettoyer, de les protéger, de les maintenir en bon état, d’en modifier l’aspect, de les parfumer ou d’en corriger l’odeur. Source : www.granddictionnaire.com

Cosmétique blanche : n. f. [cosmétologie] Préparations qui ont pour forme les crèmes, laits… les émulsions plus ou moins épaisses qui contiennent les principes actifs (émollients, hydratants, vitamines, etc.), mais elles sont elles-mêmes un principe actif puisqu’elles agissent sur le film hydrolipidique de surface. Note : Elles constituent les formulations de base pour les produits de soin de la peau tels les crèmes réparatrices, les laits ou les produits solaires. Source : www.granddictionnaire.com

Déculturation : n. f. [Ethnologie] Dégradation, perte de l’identité culturelle (d’un groupe ethnique). Déculturation et acculturation. – par ext. Abandon, rejet de certaines normes culturelles. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Le droit du sol, permettant à un enfant d’immigrés né sur le territoire français d’être naturalisé. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Etat-nation : La France est souvent citée comme l’exemple type de l’Etat-nation, aboutissement historique et géographique assez rare dans le monde et qui correspond à une situation où les trois composantes principales qui font l’identité d’un pays – le territoire, l’Etat et le peuple- se confondent en un tout. Il faut en effet que les citoyens s’identifient à un espace et à un système politique suffisamment stable et continu, en l’occurrence la République, pour en arriver à ce stade. Cet état de fait est issu d’une longue construction dont on peut considérer qu’elle se poursuit et se perfectionne jusqu’à la Vème République Source : www.diplomatie.gouv.fr

Ethnie : n. f. Ensemble d’individus que rapprochent un certain nombre de caractères de civilisation, notamment la communauté de langue et de culture. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Immigré : Selon la définition adoptée par le Haut Conseil à l’Intégration, un immigré est une personne née étrangère à l’étranger et résidant en France. Les personnes nées françaises à l’étranger et vivant en France ne sont donc pas comptabilisées. A l’inverse, certains immigrés ont pu devenir français, les autres restants étrangers. Les populations étrangère et immigrée ne se confondent pas totalement : un immigré n’est pas nécessairement étranger et réciproquement certains étrangers sont nés en France (essentiellement des mineurs). La qualité d’immigré est permanente : un individu continue à appartenir à la population immigrée même s’il devient français par acquisition. C’est le pays de naissance et non la nationalité à la naissance, qui définit l’origine géographique d’un immigré. Source : www.insee.fr

Intégration : [sociologie] Interdépendance harmonieuse entre les membres d’un groupe. Note : En sociologie, adaptation des membres à un groupe ou d’un groupe à la société globale. Degré selon lequel les comportements individuels et de groupes partiels s’accordent avec ce qu’attend la collectivité. « A l’intérieur d’un groupe, l’intégration est l’ensemble des phénomènes d’interaction qui provoquent une accommodation et un ajustement réciproques et qui amènent ainsi chaque membre à une conscience de son identification avec ce groupe. » (Birou) Source : www.granddictionnaire.com

Naturalisation : (n. f.) Concession par décision de l’autorité publique de la nationalité d’un pays donné à une personne qui ne possède pas cette nationalité, si elle le demande et si elle remplit les conditions exigées par la loi. Source : Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008

Race : n. f. Ensemble d’êtres humains qui ont en commun la couleur naturelle de leur peau. →La race blanche, la race jaune, la race noire. Union entre de personnes de races différentes.

Régions ultrapériphériques : Territoires considérés comme faisant partie intégrante de l’Union européenne et bénéficiant d’un statut particulier en raison de leur éloignement.

Annexes

Rapport de l’agence Sopi sur les différents Médias Ethniques (Source : Marketing ethnic _ Quelle place pour les minorités dans la publicité en France ?)

Regards sur les médias ethniques

Après plusieurs contacts avec les différentes régies publicitaires qui sont en charge des médias répertoriés dans ce document, il est apparu quelques évidences qu’il est utile de relever ici. Tout d’abord, aucun média qu’il s’agisse de presse, radio, TV… ne dispose de contrat de régies, ni même de partenariat avec une régie nationale du type IP France, Lagardère,… Ces différents médias ont crée au sein de leur entité un département « Communication » leur permettant à la fois d’assurer leur publicité, de vendre de l’espace publicitaire, mais aussi d’organiser toute la communication autour de leur média. C’est le cas de « Beur TV » qui dispose d’une régie conjointe pour la radio Beur FM et pour la nouvelle chaîne thématique Beur TV. Cette régie est dédiée à la vente d’espace publicitaire pour la radio et la TV. Elle organise la promotion d’évènement affilié à Beur TV (concerts, albums, salons,….) Ceci s’explique de différentes façons, le public visé par ces manifestations est très spécifique. Majorité de maghrébins pour prendre l’exemple de Salama, le magazine Grand Public en langue française à l’intention d’un lectorat français et maghrébin. Majorité d’afro antillais pour prendre le magazine féminin AMINA, le magazine numéro 1 sur le marché de la presse afro-antillaise. Si on essaie d’analyser ces deux magazines, mensuels, destinés à des minorités en France, on va retrouver plusieurs points communs. Le profil du lectorat est sensiblement différent. AMINA attire essentiellement des femmes (98 600 exemplaires diffusés au total) tandis que SALAMA attire en majorité des hommes (60%) sur les 60 000 exemplaires. Ensuite, la catégorie socioprofessionnelle du lecteur est importante et révélatrice des difficultés d’attirer un lectorat plus fidèle. Quant AMINA touche plus facilement les employés (32%) et ne touche que 5% de cadres au total, SALAMA lui touche 35% de cadres et professions libérales. Ici, le type même du média influe bien évidemment sur le profil du lecteur. SALAMA est un magazine Grand Public développant des sujets d’actualité internationale, économique, sociale et culturelle. Donc le profil des lecteurs et la répartition par CSP se placera dans une tranche plus haute (cadres et autres.)

Pour AMINA, le numéro 1 de la presse afro-antillaise est le magazine féminin par excellence pour la femme noire. Il aborde des sujets moins « institutionnels » comme la mode, santé, coiffure, culture. Et la répartition par CSP est, de fait, très différente. Beaucoup d’employées, étudiantes(17%) inactives (14%) et commerçantes (9%). D’après les informations envoyées par les régies chargées du développement de ces deux magazines, le lectorat s’avère extrêmement fidèle et concerné. L’exposition de ces deux magazines sur le sol français est extrêmement répandu du fait de l’accord signé avec les NMPP (Nouvelles Messagerie de la Presse Parisienne). 10 000 points de ventes sont ainsi touchés. La couverture est donc nationale et il est rare de ne pas pouvoir trouver ces magazines quel que soit le point de vente d’une grande ville française. D’une manière plus générale, les annonceurs n’hésitent pas à communiquer sur ces supports où la cible est là directement touchée, directement ciblée. Ainsi, PSA, Western Union, Skyrock, L’Oréal font partie des annonceurs (entre autres) les plus représentés que ce soit dans la presse, TV, radio…. Ils n’ont pas hésité à faire confiance aux régies publicitaires des médias en questions pour avoir une exposition et une visibilité vers un public difficile à conquérir du fait de ses spécificités. Ce public, est difficilement « cernable » vu le peu d’exposition qu’il bénéficie et des différences dont il fait l’objet d’un média à un autre. Beur FM, Beur TV par exemple va rassembler une majorité de maghrébins, originaires du Maghreb, ayant une forte culture originelle. Avec des programmes en langues arabe elle touche à la fois les métropolitains mais aussi les locaux du Maghreb. Après donc ces analyses rapides de ces deux magazines, on peut tirer déjà quelques conclusions. Amina et Salama sont deux mensuels ayant un poids important dans les deux communautés. Ce sont de vrais relais d’opinion. Ils véhiculent de fortes valeurs à destination des lecteurs ciblés et il est clair que les annonceurs recherchent ce type de support leur apportant de suite une visibilité et une notoriété non négligeable.

La presse écrite

YASMINA, magazine destiné aux femmes arabes et maghrébines des deux rives fait son entrée dans le monde de la presse féminine. Petite-soeur d’AMINA,lancé depuis octobre 2002, les 30 000 exemplaires du premier numéro on été rapidement épuisés. de très nombreux portraits de femmes d'origine maghrébine, arabe ou orientale témoignent, à travers des entretiens, de leurs inspirations, de leurs aspirations, de leurs combats, de leurs choix de vie. 78

AMINA, magazine consacré à la Femme Africaine. Véritable institution, Amina est LE magazine dédié à la Femme Noire depuis 30 ans. A la fois lu par les Femmes africaines en Afrique, mais aussi par les métropolitaines, il se veut le lien entre les deux continents sans distinction d’origine. Les thèmes abordées : santé, mode, coiffure, société. Le Groupe Jeune Afrique a été crée en 1960 (Afrique Action, Tunis) par Béchir Ben Yahmed. En 1983, création de Jeune Afrique Magazine, un mensuel people devenu quelques années plus tard Afrique Magazine Une structure rédactionnelle composée de cahiers tels que : Sciences, Justice, Economie et Affaires, Education, Arts de vivre. Publications du groupe : Jeune Afrique l’intelligent, Afrique Magazine, Economia

L’INTELLIGENT, hebdomadaire sur l’actualité politique, économique et culturelle internationale. Diffusé à 72500 exemplaires, unique source d’information indépendante sur l’Afrique, le Maghreb et le Oyent-Orient. 740 000 lecteurs par semaine.

AFRIQUE MAGAZINE, mensuel des nouvelles tendances des sociétés africaines et arabes. Diffusion de 34 500 exemplaires par mois, 500 000 lecteurs de 20 à 45 ans. Des dossiers pratiques sur des thématiques de société : nouvelles technos, industrialisation, santé, beauté, et aussi l’actualité des er

personnes en vue. 1 mensuel en ventes sur le continent africain, point de passage obligé pour toucher la diaspora en Europe et dans le monde.

ECONOMIA, premier mensuel de l’économie africaine et arabe. Diffusion à 40 000 exemplaires par mois, audience de 300 000 lecteurs décideurs et cadres d’entreprise. Des dossiers macro et micro économique, des enquêtes approfondies reflétant l’évolution du monde des affaires.

JEUNE AFRIQUE ECONOMIE DIVAS, magazine consacré à la Femme Noire, Ebene, Canelle vivant en France. Magazine assez récent, il se veut le reflet d’une certaine modernité de la Femme noire européenne, indépendante, Le lectorat réside principalement en France, et est originaire des DOM-TOM comme de l’Afrique Noire, jeune 20-35 ans et intéressée par des sujets de sociétés modernes ainsi que tous ce qui a attrait à la beauté.

SALAMA est le seul magazine Grand Public en langue française qui propose une ligne éditoriale Grand Public à l’intention d’un lectorat français et maghrébin, ainsi qu’à toute personne ayant des affinités avec ces cultures. Il intègre et développe des sujets d’actualité culturelle, économique, sociale et politique dans une ligne éditoriale strictement informative, à la portée de tous et proche des attentes individuelles et collectives de chaque Français et ressortissant Maghrébin vivant en France, en Europe et au sud de la Méditerranée.

ARABIES, le mensuel du monde arabe et de la francophonie, Arabies est le magazine qui parle le mieux de l'actualité orientale.

AFRICA INTERNATIONAL, mensuel sur l’actualité étrangère et africaine en particulier

REVUE NOIRE, pour comprendre de quels espoirs le monde est fait, pour une connaissance de l'Afrique de l'ici et de l'ailleurs, Revue Noire depuis presque dix ans, fait découvrir le meilleur de la création contemporaine, pays par pays, thème par thème. REVUE NOIRE est une association d'éditions et d'événements culturels qui regroupe quelques passionnés qui veulent avoir UN AUTRE REGARD SUR L'AFRIQUE ET LE MONDE EXTRA-OCCIDENTAL, hors de l'exotisme folklorique et même de l'ethnologie réductrice.

MISS EBENE,

AFROBIZ, le magazine du show et du Biz !!!

Les radios

Africa N°1 : Radio gabonaise, émettant sur Paris et en Ile de France (107.5). S’adresse à tous les africains, depuis Libreville avec des correspondants partout en Afrique. Première radio généraliste internationale du continent africain. EuraFripub SA est la station parisienne d’AFRICA N°1. 28 heures hebdomadaires d’émission y sont enregistrés. Africa N°1 émet depuis 1992 à Paris. Est aussi présent sur le bouquet Canal Satellite Numérique. www.africa1.com

RFI c’est l’actualité de la France partout dans le monde, et surtout l’actualité francophone dans le monde. (Débat Africain, couleurs tropicales avec Claudy Siar) www.rfi.fr

RFO : Radio France Outre Mer, des stations qui émettent à destination des DOM-TOM. Guadeloupe, Guyane, Martinique, Mayotte, Nouvelle-Calédonie, Paris, Polynésie, Réunion, Saint-Pierre et Miquelon, Wallis et Futuna composent les stations où sont diffusés et conçus les émissions à destinations de ces populations. www.rfo.fr

Beur FM : Culture et musiques du maghreb. Radio communautaire à vocation généraliste, laïque et indépendante. Sa cible : un espace franco-magrhébin, avec des programmes en langue français mais aussi en arabe et en berbère. LA radio des maghrébins de France. www.beurfm.net

Radio Orient : Radio Orient est née en 1982 dans la mouvance des radios libres. Après près de 20 ans de diffusion en France, sur la bande FM (94.3), la station a acquis une notoriété certaine auprès de son auditoire : des Français d'origine arabo-musulmane dont le nombre est de six millions de personnes environ, et des Français de souche qui s'intéressent à la culture d'une partie de leurs concitoyens. Première radio communautaire selon les instituts de sondage, son objectif est de promouvoir le message tolérant et moderniste d'un Islam compatible avec le caractère laïque et républicain des institutions et de la société française. Emission à Paris, Lyon, Bordeaux, Annemasse, Lausanne, Genève, Londres et aussi au Liban, en Syrie, Jordanie et Egypte. www.radioorient.com

Espace FM : « Le Son black ». Emet sur 98.8 FM sur Paris et région parisienne, ESPACE FM diffuse du son « black » à destination des 15-25 ans. Du zouk au r’n’b en passant par la ragga ou le reggae, ESPACE FM se veut l’écho de ces nouvelles tendances musicales noires. www.espacefm.com

Média Tropical : Radio parisienne à destination des originaires des Antilles. (92.6FM). Emet en Ile de France. Présent sur le bouquet CanalSatellite et sur le bouquet Africain (LE SAT) avec CFI-TV et sur Noos. www.mediatropical.com 81

Ado FM : Radio Parisienne émettant sur le 97.8 sur Paris et région parisienne. Jeune, branchée, écoutée par les 15-25 ans adeptes des cultures urbaines et des musiques US. www.adofm.fr

Générations 88.2 : Radio parisienne spécialisée dans le rap, r’n’b, ragga, hip-hop. La radio « underground » présente depuis près de 8 ans. www.lesite.fr/generations

Radio Latina : La radio du son latin par excellence. Ecouté par la communauté hispanique et sudaméricaine en France grâce à une programmation éclectique et des directs depuis le Latina Café entre autre. www.latina.com

Skyrock : LA radio musicale numéro 1 des 15-25 ans devant NRJ, FUN RADIO….. La radio dédiée au son RAP, R’N’B et US. Véritable icône chez les 15-25 ans qui trouvent là un espace de discussion 6-9H et 21-Minuit(Difool). www.skyrock.com

Fun Radio : La radio Groove et Dance. www.funradio.fr

Le Mouv’ : Une radio du groupe Radio-France. www.radiofrance.fr/chaines/lemouv

Radio Nova : La radio « underground » par excellence, l’une des premières à avoir lancé le rap français (Dee Nasty), les battles, les freestyles… www.novaplanet.com

Les Télévisions

CFI-TV Emet depuis 1999 a destination de l’Afrique. Chaîne de la musique, de la culture et du sport elle s’est imposée principalement chez les jeunes. Véritable pont entre l’Europe et l’Afrique. 82

Canal France International a pour objectif de favoriser les échanges Sud-Sud. www.cfi.fr

TV France International est une organisation interprofessionnelle qui regroupe les exportateurs de programmes audiovisuels. Elle soutient la démarche commerciale de ses adhérents en facilitant leur présence sur le marché international et en mettant à leur disposition des outils opérationnels. www.tvfi.com

Canal Satellite Horizons Bouquet numérique de canal + à destination de l’Afrique. www.canalsatellite.fr

TV5 Première chaîne mondiale de télévision en français, TV5 est un espace d’expression plurielle. 8 signaux spécifiques à chaque continent. www.tv5.org

TRACE@MCM Anciennement MCM AFRICA, rachetée il y a 3 mois par ALLIANCE TRACE BV. Prochainement diffusée 24/7, dans les DOM-TOM, en Afrique et en France. Olivier LAOUCHEZ en est le PDG (ex secteur Ä). La chaîne se voudra le reflet du magazine trace, magazine anglophone des cultures urbaines. www.trace212.com , le magazine trace.

KHALIFA TV La TV controversée à destination des populations maghrébines européennes. Basée à Paris, elle disposait depuis la fin d’année dernière de très gros moyens apportés par Khafik Khalifa le milliardaire algérien. Des problèmes depuis peu et une interdiction d’émettre du CSA plane sur ses épaules… www.khalifatv.com

Beur TV Méditerranée Malgré quelque retard à l'allumage, Beur TV Méditerranée émet depuis le 4 mars par satellite sur la France, l'Europe et le Maghreb. Elle sera prochainement proposée par le bouquet TPS et les câbloopérateurs Noos et France Télécom Câble. Son président, Nacer Kettane, est également le patron de

Beur FM, l'une des radios communautaires maghrébines les plus écoutées de France (530 000 auditeurs) www.beurtv.com

Les régies publicitaires

Media Overseas : Media Overseas exerce 2 activités, dans chacun de ces domaines, Média Overseas apporte son savoir-faire, reconnu en outre-mer. Cet esprit de service se traduit par la diffusion des programmes de Canal+ vers les téléspectateurs d'Outre-Mer et d'Afrique, la diffusion de Canalsatellite Caraïbes, Canalsatellite Réunion, Canalsatellite Calédonie et Canalsatellite Horizons avec un large choix de chaînes en numérique, la recherche et le développement de la diffusion de programmes TV d'origine française sur l'ensemble des Amériques du Nord et du Sud, via sa filiale Media Overseas America. Par la mise à disposition des annonceurs d'un véritable système de communication dans les DOM-TOM et en Afrique à travers les meilleurs espaces publicitaires disponibles en télévision, radio et en presse. www.media-overseas.fr

Régie Inter Océan : Régie Inter Océans "R.3.0" est le Régisseur exclusif du Réseau France Outre-Mer "RFO" pour la publicité sur ses antennes de Télévision. Pour la publicité locale, "R.3.0" a confié un mandat exclusif de délégation commerciale à la société Média Overseas pour les quatre Territoire d'Outre-Mer et pour la Nouvelle Calédonie où elle est représentée par la société Régie Pacifique. Pour la Polynésie française, un mandat de même nature a été confié à la société Publi-Pacific. www.regie-pacifique.nc

Régie Africactif : La Régie Africactif propose des outils complets pour les professionnels du monde de la publicité qui souhaitent communiquer sur l'Afrique, quelque soit le support de communication choisi : télévision (câble et hertzien), presse internationale, presse locale, internet, édition, affichage, radio. www.africactif.com

et aussi de manière non spécifique mais pouvant rencontrer à l’occasion ces publics :

Canal+ Régie : Régie publicitaire de Canal Plus Premium, Canal + Bleu, Canal + Magazine et CanalSatellite Magazine. Thématiques Régie commercialise les espaces publicitaires de 18 chaînes 84

diffusées par câble et satellite :13ème Rue, Bloomberg Télévision, Canal Jimmy, Cuisine TV, Demain!, Game One, i télévision, Kiosque, OMTV, Planète RFO Sat, Seasons, National Geographic Channel, Planète Future, ESPN Classic Sport, Sport Plus. www.canalplusregie.fr

France Télévisions Publicité : Assure la commercialisation et la gestion du temps de publicité sur France 2, France 3 national et France 3 régional (nouvelles dénominations des chaînes depuis octobre 1992) et, à compter du 1er janvier 2001, de France 5 (ex-5e depuis le 7 janvier 2002). Participe, par la collecte des recettes publicitaires, au financement de France 2, France 3 et, à partir du 1er janvier 2001, de France 5. www.ftv-publicite.fr

Médi@ Exchange : commercialise des écrans sous forme CINEP (contrat d'investissement en espace publicitaire) pour France Télévisions. Collabore avec la régie des nouveaux médias de France Télévision : Web Sat Pub commercialise les espaces publicitaires de 7 chaînes diffusées par câble et satellite, et du bouquet Internet de France Télévisions : france2.fr, france3.fr, france5.fr, Equidia, Festival, Gourmet TV, Histoire, Mezzo, mezzo.fr, TV5 (offre Thématik), Télé Bruxelles (TLB), Planète Thalassa (à partir du 1er novembre 2002), emilio.com, seniorplanet.fr

Lagardere Active Publicité : commercialise les espaces publicitaires de 25 chaînes TV dont 4 chaînes de télévisions locales : RTL9, AB1, Canal J, Action, Animaux, Toute l'Histoire (ex-La Chaîne Histoire depuis le 27 novembre 2002), La Chaîne Météo, Chasse et Pêche, Encyclopedia, Escales, Mangas, Match TV, MCM, MCM2, MCM Africa, Moteurs, Musique Classique, RFM TV, TiJi, Santé Vie, XXL (site réservé aux adultes), Ciné Box, Ciné Comic, Ciné FX, Ciné Polar, 'Zik Les espaces extra-locaux de ère

télévisions locales : Télé Lyon Métropole, Télé Toulouse, Clermont 1 , TV7 Bordeaux et de sites Internet : Club Internet, Europe 1, Europe 2, RFM, Se Loger, Le Guide du Routard, Promovacances, karavel.com, ,Canal J, La Chaîne Météo, Infotrafic, Citations du monde, 1bis.com, Le Point, RTL9, Auto Moto, Elle, Technikart www.lagardere-active-pub.com

M6 Publicité : commercialise les espaces publicitaires de 21 chaînes TV et services interactifs : M6, Paris Première, Série Club, Téva, Fun TV, M6 Music, Fox Kids, Club Téléachat, Infosport, TPS Premium, Antilles Télévision, La Une , Guadeloupe, Antenne Créole Guyane, Fi (service interactif sur TPS), Sport Express (service interactif sur TPS), TPS Star, Disney Channel, Disney Channel + 1 www.m6pub.fr

M6 Publicité Interactive est la régie publicitaire des sites Web : M6, M6net, Série Club, M6 Music, Fun TV, Club Téléachat, turbo.fr, girondins.com, Paris Première, sssplash, m6game.fr, m6boutique, M6 ECO, cine6.fr, morninglive.com (Live Zone), em6.fr, teva.tv www.m6pub.fr

MTV Publicité commercialise les espaces publicitaires de la chaîne MTV. www.mtv.fr

Pathé Régie : Pathé Régie commercialise les espaces publicitaires de 4 chaînes TV : Voyage, Arte (sponsoring), TMC, Comédie! www.pathe.com

TF1 Publicité : TF1 Publicité commercialise les espaces publicitaires de 14 chaînes TV et services interactifs : TF1, LCI, TF6, Eurosport, Odyssée, Télétoon, Cartoon Network, TV Breizh TF1 Publicité est aussi la régie publicitaire de supports non télévisuels : Sites Internet : www.tf1.fr, www.6sens.com, www.lci.fr, www.koodpo.com, tf1conso.fr Téléphonie : Carte recharge Spot de Bouygues Telecom, SMS Magazine : Rendez-vous de Bouygues Telecom www.tf1pub.fr

Régie IP : société appartenant au premier groupe de radio, télévision européen et l'une des leaders mondiaux en matière de production, RTL Group IP : La régie publicitaire radio en France de RTL, RTL2, Fun Radio, Sud Radio, Wit FM, Mfm et Sport O Fm. IP France : la régie des supports de RTL Group/France ainsi que d'autres éditeurs comme Sud Communication radio… www.ip-france.fr

Les ambassadrices de L’Oréal Paris Une diversité à toute épreuve

Bibliographie

Sources primaires

Ammi, Chantal. Marketing ethnique : utopie ou réalité, Paris, Lavoisier, 2005. Segati, Jean-Marc, Tréguer, Jean Paul. Les Nouveaux Marketings : Marketing générationnel, Gay marketing, Marketing ethnique, Paris, Dunod, 2005. Sengès, Anne. Ethnik ! : Le marketing de la différence, Paris, Editions Autrement, 2003.

Sources secondaires

Ladmiral, Jean-René, Lipiansky, Edmond Marc. La communication interculturelle, Paris, Armand Colin Editeurs, 1989. Lipiansky, Edmond Marc. identité & communication, Paris, Presses Universitaires de France, 1992 Mucchielli, Alex. L’identité, Paris, Presse Universitaire de France, 1986. Winock, Michel. L’Idée Républicaine Aujourd’hui, Guide Républicain, Delagrave Éditions, Paris, 2004

Le nouveau Petit Robert de la langue française 2008, Paris, Dictionnaires Le Robert, 2007

CB News – N°892 – 18 sept. 2006 Conquête Client – N°20 – 18 mars 2005 Marketing Magazine – N°84 – 1er mars 2004

Sites Internet :

www.africultures.com www.ak-a.fr www.ambafrance-us.org www.bouclesdebene.com www.businesspme.com www.creg.ac-versailles.fr www.definitions-marketing.com 99

www.france5.fr www.geoportail.fr www.humanite.fr/1991-06-28_Articles_-LE-PARCOURS-D-UN-CAGOULARD www.ined.fr www.insee.fr www.journaldunet.com www.kalyanicosmetics.com www.kanellia.com www.karibbean-spirit.com www.legifrance.gouv.fr www.loreal.fr www.loreal-finance.com www.madamecjwalker.com www.nouveaulittre.fr www.nouveleconomiste.com/1355/1355-marketing-ethnique.html www.outre-mer.gouv.fr www.quid.fr www.softsheen-carson.com www.softsheencarson.fr www.sopi.fr www.vie-publique.fr www.youtube.com http://fr.encarta.msn.com http://ethno-marketing.blogspirit.com/6._transversalite_et_analyse/ http://findarticles.com/p/articles/mi_m1365/is_n3_v28/ai_19821904/pg_1 http://sopi.over-blog.com/

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