Signifikans - Wibroe, Duckert & Partners

Signifikans.

Copyright © Wibroe, Duckert & Partners, 2010 Kent Stephan Jensen / Lars AP Produktion: Narayana Press, Gylling Grafisk tilrettelægning og sats: Kent Stephan Jensen 1. udgave, 1. oplag Printed in Denmark Kopiering af denne bog er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden udnyttelse uden Wibroe, Duckert & Partners samtykke er forbudt ifølge gældende lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag til brug i anmeldelser.

Wibroe, Duckert & Partners Ørstedhus Vester Farimagsgade 41 DK-1606 København V www.wdp.dk

541-562 Svanemærket tryksag

Tidligere trykt og udgivet i et begrĂŚnset oplag af Wibroe, Duckert & Partners, eksklusivt til vores venner.

Nu frit tilgĂŚngelig for alle, i elektronisk form.

Signifikans.

Wibroe, Duckert & Partners

8

Patienten og lægen

I juni 2007 fik 51-årige Trine Nygaard fra Gug syd for Aalborg konstateret brystkræft. Knuden i hendes venstre bryst blev fjernet ved operation 14 dage senere. Ved konsultationen med den onkologiske læge blev Trine skrevet op til stråle- og kemobehandling.

Det var ikke noget, hun så frem til. Slet ikke kemo’en. Men okay, hvis valget står mellem at få kemo eller dø af kræft, er svaret åbenlyst.

Som så mange andre i den situation kunne Trine ikke nøjes med den information, hun fik af den onkologiske læge. Der var spørgsmål, som først dukkede op efter konsultationen. Og andre spørgsmål, som Trine ikke kunne formulere, fordi hun ikke vidste nok om den diagnose, hun var blevet stillet.

Trine undersøgte derfor sygdommen nærmere. Hun læste bogen Brystkræft af journalisten Maria Cuculiza. På internettet søgte hun videre og fandt medicinsk-faglige websider om brystkræft.

Hun fandt ud af, at det var østrogen, der drev ”hendes” form for kræft. Og at østrogen dannes i æggestokkene.

Et par klik længere henne satte Trine sig frem på stolen. På en webside stod der, at man ved at bortoperere æggestokkene helt kan undgå kemobehandling.

Signifikans

9

På dette tidspunkt havde Trine fået tre børn. Desuden var hun 51 år gammel. Hun skulle altså ikke have flere. Derfor ringede Trine til den onkologiske læge og bad om en konsultation.

Da Trine fortalte om det, hun havde fundet på nettet, satte lægen sine briller op i panden og lænede sig tilbage i stolen. Den er god nok, sagde han. En operation ville faktisk gøre den udmarvende kemobehandling unødvendig.

At fjerne æggestokkene var dog ikke omkostningsfrit. Trine ville gå akut i overgangsalderen. Og foruden operationen ville hun skulle spise anti-østrogenpiller i 5 år.

Lægen fortalte, at kemobehandling er, hvad man ville anbefale i overensstemmelse med den centralt udarbejdede protokol over efterbehandlinger.

Lægen studerede Trines papirer en ekstra gang. Så kiggede han op. Men i lige netop din situation er bortoperation af æggestokkene faktisk at foretrække, sagde han. Trine åndede lettet op.

To år senere har Trine det godt. Hun har ikke længere sine æggestokke. Og så er der én ting mere, hun har mistet for altid.

Tilliden til sin læge.

10

Jesper og kameraet

I januar 2008 ville Jesper fra København købe sig et nyt lille digitalkamera. Han spurgte en kollega om råd.

Kollegaen Rune, der går op i elektronik, vidste, at Fujifilm laver en serie kompakt-kameraer, der kan gå op i højt ISO (et tal, der fortæller noget om lysfølsomhed). Og det var vigtigt, for så kunne kameraet også tage gode billeder om aftenen, udendørs og indendørs, uden brug af blitz.

Jesper syntes, det lød godt. Rune åbnede sin bærbare computer og gik ind på Digital Photography Review (www.dpreview.com), et site med grundige anmeldelser af langt de fleste digitalkameraer på markedet.

På siden kunne Jesper og Rune se alle de testede kameraer opstillet – i grupperne ’highly recommended’, ’recommended’, ’above average’ og ’below average’. Når de klikkede på de enkelte kameraer, var der anmeldelser, der gennemgik design, brugervenlighed, mekaniske dele og tekniske specifikationer. Og der var en lang stribe billeder, optaget med det testede kamera, sat over for billeder, taget med kameraets umiddelbare konkurrenter.

Og der var ingen tvivl: ”The reason this unassuming, blocky little camera stands out from the scores of other cameras launc-

Signifikans

11

hed last year is simple; image quality, or more specifically, high ISO performance”, skrev dpreview om Fujifilms F40fd kamera.

På edbpriser.dk fandt Rune frem til den billigste leverandør, men anbefalede Jesper at bruge den næstbilligste. Her kostede kameraet kun en smule mere, men butikken havde langt bedre bruger-reviews.

To dage senere kom postbudet med kameraet. Og Jesper er glad for det. Det er et rigtig godt kamera i sin klasse.

Indkøbet tog godt et kvarters surfen rundt på forskellige websider. Den eneste webside, som David og Rune ikke besøgte?

Fujifilms egen hjemmeside.

12

Signifikans

13

Og hvad har det her så med marketing at gøre?

Historien om patienten og lægen er en virkelig hændelse. Det er historien om Jesper og kameraet også.

Du kan læse dem som små beskrivelser af dels en service-interaktion, dels en købssituation. Men du kan også betragte dem som billeder på de store samfundsmæssige forandringer, der er i gang.

Forandringer, hvor patienten mister tilliden til sin læge og tager styringen over behandlingsformen. Hvor forbrugeren finder og køber kameraet på egen hånd. Uden kommunikation med fabrikant og forhandler. Og uden at kaste ét eneste blik på det officielle branding-, informations- eller markedsføringsmateriale.

Det er en kæmpe forandring. Det er en samfundstendens, som vil sprede sig fra branche til branche. I den nye virkelighed, som patienten og forbrugeren indvarsler, er den måde, virksomheder i dag tænker marketing på, håbløst forældet. Og hvis ikke man som virksomhed forstår, accepterer og handler i forhold til den nye virkelighed, er man allerede langt bagefter.

Det gode ved forandringerne er, at de rummer kæmpe muligheder for moderne virksomheder. Det er muligheder, det er svært ikke at blive oprigtigt begejstret for.

14

Til hvem...

Personer, der hører om tankerne bag Signifikans, spørger ofte, om det handler om marketing eller virksomhedsudvikling.

Svaret er: begge dele.

På samme måde spørger folk, om en bog om signifikans så henvender sig til marketingdirektøren eller den administrerende direktør?

Svaret er: til begge.

Bogen har et bredt sigte og henvender sig til flere forskellige mennesker, fordi det i den nye forbrugervirkelighed er nødvendigt at tænke marketing på kryds og tværs og hele vejen ned igennem virksomheden. Det er derfor en af fremtidens store opgaver at nedbryde siloerne i virksomhederne. Det er nemlig i høj grad siloer og silo-tænkning, der forhindrer en tidssvarende tilgang til markedet.

Vi skal holde op med at tænke marketing som noget, der kun sker bag døren til marketingafdelingen. Den nye virkelighed er, at alt, hvad virksomheden gør og siger, er potentiel markedsføring.

Signifikans

15

...om hvad?

Signifikans viser vejen til moderne marketing. Bogen består af fire dele.

Første del analyserer den nye virkelighed, forbrugerne befinder sig i.

Anden del beskriver, hvordan vi skal begynde at tænke marketing på en helt ny måde.

Tredje del giver konkrete værktøjer til, hvordan du kan lære at tænke, så du møder forbrugerne i den nye virkelighed.

Fjerde del er ti virkelige historier om menneskers møde med nogle af de virksomheder, der allerede optræder signifikant.

Signifikans handler om, hvordan man genskaber kontakten og genopbygger tilliden mellem virksomhed og forbruger. Om, hvordan virksomheden og dens produkter bliver synlige, vigtige og betydningsfulde for forbrugerne igen.

Med andre ord handler bogen om, hvordan brands (gen)skaber signifikans i markedet.

Signifikans.

Fra det latinske significans, der betyder mening, betydningsfuldhed, prÌgnans, det afgørende, det karakteristiske, det ikke-tilfÌldige.

Signifikans.

I sin oprindelse er ordet en sammensĂŚtning af signum, signal.

Og facere, at gøre.

18

Indhold

Signifikans

19

Patienten og lægen

8

Jesper og kameraet

10

Og hvad har det her så med marketing at gøre?

13

Til hvem...

14

...om hvad?

15

Første del

Problemet Traditionel markedsføring er blevet impotent

27

Gamle medier vs. nye medier

31

Forbrugerne

34

Valg

34

Tid

38

Hvad siger du?

40

Vi gider ikke lytte mere

43

Reklamer er ikke til at stole på

45

Verden er blevet transparent

50

Forbrugerne elsker stadig at forbruge

55

Forbrugerne engagerer sig i erhvervslivet

60

Anbefalinger

62

De personlige rådgivere

63

Online rådgivning

66

Offline rådgivning

68

Trussel eller mulighed?

72

20

Anden del

Løsningen Her er, hvad du skal gøre i stedet

79

Redefinér din opfattelse af markedsføring

86

Til Michael Fra Mor & Far

88

Genopdag de mange muligheder, du har for at markedsføre

90

Hvordan kan en produktionsfacilitet markedsføre en virksomhed?

92

Hvordan kan valget af computere markedsføre en virksomhed?

94

Nedlæg din marketing-afdeling

96

Begejstring

98

Gør for eksempel som Innocent

100

Eller gør som Plejehjemmet Lotte

102

Tredje del

Værktøjer Hvordan får man en signifikant idé?

109

Basisviden

110

De 3 Signifikans-værktøjer

112

Gør noget naturligt

114

Gør noget godt

118

Gør noget bemærkelsesværdigt

122

Signifikans

21

Fjerde del

Dette er ikke et appendix 10 virkelige historier

131

Bunkepicnic

132

Jake står sidelæns

136

Fliser og klinker

140

Møbelindkøb rimer ikke på glade børn

144

Ubetalelig omtale

148

10 minutti

152

Hjælp fra en uventet kant

156

Voksne kan også lege med klodser

160

Fuld pedal på opmærksomheden

164

Busoptur

168

Er du signifikant?

174

Godt er ikke godt nok

177

Den positive spiral

179

I en nøddeskal

184

Tak. Tusind tak.

186

Kilder

188

Forfatterne

Har du for travlt til at læse hele bogen, så læs i det mindste denne side.

192

22

Første del

Problemet

Signifikans / Problemet

27

Traditionel markedsføring er blevet impotent

Der kunne skrives hundredevis af sider om det. Det kunne være underbygget med et ocean af grafer, analyser og tal. Men det er strengt taget unødvendigt. For vi ved det godt alle sammen: Der er sket noget derude i virkeligheden.

Den traditionelle reklame mister magt.

De små blå stickers med ”Reklamer – Nej Tak” blomstrer på postkasserne. Der zappes som aldrig før i reklamepauserne.

Faktisk angiver hele 2/3 af danskerne, at de altid skifter kanal, når der er reklamer på tv

. Men annoncørerne giver ikke op.

[1]

Frekvensen og spredningen øges. Budskaberne bliver mere og mere taktiske.

Effekten udebliver.

Postkasser, fotograferet i en tilfÌldig opgang i København, september 2009.

30

Der var engang, hvor selve dét, at der blev reklameret for et produkt, var nok til at sælge produktet.

Der var engang, hvor ”Set på tv” fik forbrugere til at tænke ”Nøøøj, det køber jeg”.

Sådan er det ikke længere.

Signifikans / Problemet

31

Gamle medier vs. nye medier

Det har medført og medfører stadig frustration, desperate tiltag og grå hår. Og det har fået marketingafdelingerne, reklamebranchen og mediebureauerne til at søge nye veje.

Og nu er mange ved at ånde lettede op. For de har fundet ud af, hvad der er sket. ”Forbrugerne ser mindre og mindre tv; nu bruger de nettet i stedet”.

vs.

Derfor har alle travlt med at flytte deres produkt fra den skærm, der kan vise tv, til den skærm der kan vise internet. Krigen mellem de gamle og de nye medier er i fuld gang. Der afholdes seminarer og skrives bøger med titler som ”New Media Marketing”, ”Den Digitale Transformation” og ”Få din virksomhed på nettet”.

Det er stadig det hotteste af det hotte.

32

Og ja, nettet er uendelig vigtigt. Forbrugerne forventer, at virksomheden er online. Og at den forstår og bruger mediet på en intelligent måde. Nettet byder også mere end noget andet medie på uanede mængder af muligheder for at skabe ny, udbygge eller optimere virksomhedens kommunikation og forretning.

Nogle af dem, der er længst fremme på denne medie-slagmark, taler ikke bare om internettet. For det er heller ikke nok længere. De laver flermedielle løsninger. Deres produkt, der før kun optrådte i de traditionelle medier – tv, radio og print – optræder nu også på hjemmesider, webbannere, blogs, YouTube, mobilportaler, Widgets, events, DM, PR, sms-tjenester, elektroniske nyhedsbreve, pizzaæsker, produkt-emballage, flush-ads og floor-stickers. Og det hele spiller smukt sammen. Det er vigtigt.

Det er rigtigt. Og det virker såmænd også. I hvert fald lidt bedre.

Problemet er bare, at det ikke er i medierne, at hverken hovednøglen eller genvejen til fremtidens effektfulde kommunikation skal findes.

Man finder den heller ikke ved at kaste sig over de nyeste tendenser som sociale medier, brugerdrevet innovation, grøn markedsføring, corporate governance eller corporate social responsibility.

Signifikans / Problemet

33

Forstå os ret. Det er ikke medierne, der fejler noget. Det er heller ikke de nyeste tendenser, der fejler noget. Det er selve måden at tænke på, den er gal med. Griber man blot ud efter medier eller tendenser og tænker, at de er løsningen på ens udfordringer, undervurderer man, hvad der skal til.

For at finde hovednøglen til moderne markedsføring har vi brug for at flytte fokus til et helt andet sted.

34

Forbrugerne

For at forstå, hvad der i virkeligheden sker, og hvor det sner, er det altid en god idé at kigge på forbrugerne, inklusive sig selv og sine nærmeste.

Valg Det første, man kan konstatere, uanset hvor man færdes som forbruger, er, at udvalget af varer og services er eksploderet. Skal man have taco-skaller, er der mindst fire producenter at vælge mellem. Skal man have appelsinjuice, er der mindst ti producenter at vælge mellem. Skal man have rødvin, er der mindst halvtreds producenter at vælge mellem. Det samme gør sig gældende inden for tøj, mobiltelefoner, bredbånd, strøm, vognmænd, biler, tagbøjler, typehuse, strømper, affaldsposer, fladskærme, rudekuverter, skateboardhjul, mp3-afspillere, grillpølser, leverpostej, frosne flûtes, parketgulve, vægmaling og cykeldæk.

Selv hvis vi bevæger os ind i kategorier som spisebordslamper til under 700 kroner i frosted glas, bredbånd på 20/1 Mbit/s med fri fastnettelefon, miljøvenligt, koncentreret opvaskemiddel, der dufter af citron, eller Xbox first-person shooters, der foregår under 2. verdenskrig – og som er på tilbud – så er udvalget simpelthen overvældende.

Signifikans / Problemet

35

Lars Schiødt, der er indkøbschef for Bilka, udtaler: ”Alene i 2008 var ca. 20% - eller hver femte vare - man kunne finde på hylderne i Dansk Supermarkeds non-food afdelinger en nyhed”.

We have a surplus of similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, working in similar jobs, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar prices and similar quality.

Kjell Nordström og Jonas Ridderstråle, Funky Business

Valg

38

Tid Det andet man kan konstatere er, at vi får mindre og mindre tid.

Socialforskningsinstituttets Tid & Velfærd er en omfattende undersøgelse af, hvad vi bruger vores tid på [2]. Her kan man læse, at gennemsnitsdanskeren siden 1987 har mistet 1,5 time ... om dagen! 1,5 time af det, der betegnes som ”fri tid”. Værst ramt er børnefamilierne; her mangler forældrene 2 timer om dagen – hver. Tiden går bl.a. med det, der kaldes toilette (jvf. den metroseksuelle mand), længere spiseritualer, øget transporttid og et ekstremt ambitiøst forhold til det at have børn.

Tid er altså en dokumenteret mangelvare i de danske hjem. Det er i denne kostbare frie tid, at de fleste virksomheder stadig forsøger at få os til at lytte til taktiske budskaber om generiske produkter og ydelser, udfoldet i diverse underholdningsmedier.

Valg

Tid

Hvad siger du?

På Gustav Johannsens Vej, i den ydre del af Frederiksberg, bor Karl og Christina. De har boet på matriklen i snart ti år.

Karl og Christina elsker at sidde på deres terrasse. Der er bare lige den detalje, at der flere gange i timen drøner et S-tog direkte gennem deres baghave. Ofte ikke bare ét tog, men to. De suser forbi, fra hver sin side, og passerer hinanden i høj fart lige ved deres grund.

Der var en gang, hvor det generede. Men det gør det ikke længere. Ofte, efter at have opholdt sig i haven i flere timer, kigger de på hinanden og bliver enige om, at togene må have være aflyst den dag. For de har overhovedet ikke lagt mærke til dem. Men to sekunder senere griner de af deres ræsonnement, når en lang, knaldrød togstamme ”pludselig” hamrer gennem baghaven.

Karl og Christina har udviklet deres helt egen teori om, hvorfor de ikke hører togene. ”Det må være, fordi der ofte er to tog. Det er, som om lydene ophæver hinanden, når de kommer kørende fra hver sin retning og møder hinanden lige foran vores hus”.

Parallelt med teorien har Karl og Christina også udviklet en helt speciel samtaleteknik. Når de opholder sig i den del af haven, der ligger tættest på banelegemet, formår de at stoppe med at tale, når toget kommer, og efterfølgende fortsætte, som om intet var hændt.

Signifikans / Problemet

43

Vi gider ikke lytte mere

Ligesom Karl og Christina har fundet måder at ignorere støjen på, er vi som forbrugere ved at blive immune over for den stigende larm fra ligegyldige reklamer, der flimrer omkring hovederne på os. ”Reklamer – Nej Tak”-klistermærkerne fjerner tilbudsaviserne fra postkassen. Vi zapper, når der vises reklamer i tv. Popup Blockers og AD Removers fjerner annoncerne fra internettet, og Spam Filtre fjerner reklamerne fra forbrugernes email-indbakker. Det er kommet så vidt, at Audi i USA fik anerkendelse af forbrugerne for en marketingkampagne, der slet og ret bestod i at købe film på tv-sendefladen fri for andre annoncørers reklamer.

Vi gider ikke at høre efter længere.

Der findes ikke nogen creme, der kan få rynker til at forsvinde.

(Set på Fisketorvet, København, 2009)

Signifikans / Problemet

45

Reklamer er ikke til at stole på

Men vent, det bliver værre endnu. Det er ikke kun på grund af et overvældende vareudbud og det følgende bormbardement af budskaber, at forbrugerne slår hørelsen fra. Det er også, fordi forbrugerne dagligt bliver udsat for reklamer, der fordrejer og fortier sandheden – og som i visse tilfælde direkte lyver om de produkter, der bliver markedsført.

Der er alt for ofte ubalance mellem det, virksomheden siger og det, den gør. Der er alt for ofte ubalance mellem det produkterne lover og det, de kan. Det er tydeligt for kunderne. Det er tydeligt for virksomhedens ansatte.

Vores tillid til reklamebudskaber nærmer sig med hastige skridt det punkt, hvor den er ikke-eksisterende.

Det er en væsentlig grund til, at vi år efter år stemmer reklamefolk nederst på listen over professioner, vi stoler på.

Der findes ikke mobiltelefoner til 1 kr.

(Set i MetroXpress, 2009)

Emballage.

Virkelighed.

(Set p책 Pundo3000.com, 2009)

50

Verden er blevet transparent

Der er endnu en faktor, der skal indregnes. Ud over mindre tid, voksende udbud og en vigende lyst til at høre efter, er der sket det, at verden er blevet transparent.

I en transparent verden mister reklamer magt, fordi vi er blevet sværere at narre. Vi er blevet bedre uddannede, vi har fået højere mediekompetencer, og vi kan – blandt andet med internettet som hjælp – gennemskue virksomhederne og se bag om markedsføringens fortielser og fordrejelser af sandheden.

Lad os for eksempel sige, at du vil købe nyt køkken. I din research af, hvilket brand du skal vælge, googler du ’Vordingborg Køkkenet’. Som første hit finder du Vordingborg Køkkenets egen side. Du klikker ind og finder den sædvanlige reklamesnak: ”Leveringssikkerhed, fuldendte løsninger, budgetter som holder, ALT inklusive”, den slags. Det lyder jo godt. Men går du ud i Google igen, ser du lige under den officielle webside – som resultat nummer 2 i din søgning – ”BRUG ALDRIG Vordingborg Køkkenet”. Nå, for søren. Det ser jo spændende ud, du klikker. Og på den følgende, krast gule hjemmeside, tydeligvis skrevet af en privatperson, står der: Den 13 Juli 2000 startede KATASTROFEN!!! Min kone og jeg gik ind hos Vordingborg Køkkenet - Søborg Hovedgade 48.

Sælgeren sagde: ”Det tager kun 2 uger” for en total løsning

Signifikans / Problemet

51

(130.000,-), og da vi lige havde fået tvillinger, var det vores primære grund til at vælge Vordingborg Køkkenet...

Herefter følger en dag-for-dag beskrivelse af en køkkenopsætning, der går måneder over tid, som er tynget af mangelfulde løsninger og med budgetter, der skrider, fordi Vordingborg Køkkenets levering ender med at skulle eftermonteres og laves om på en række kritiske punkter. Hjemmesiden viser originalbilag af ordrebekræftelsen og aftryk af al korrespondance.

Hvem stoler du mest på? Vordingborg Køkkenet eller Lars Dohn, privatpersonen bag hjemmesiden (pr. november 2009 over 120.000 besøgende), som dokumenterer sin kritisable kundeoplevelse hos Vordingborg Køkkenet?

54

” People don’t trust businesses the way they used to ... For the first time we found that the most trusted sources were ’a person such as yourself or a peer’”* Steve Rubel, Senior Vice President, Edelman Digital

Vi har altså på den ene side forbrugere, som har mindre tid til reklamer, tror mindre på dem og i de grelleste tilfælde direkte afskriver budskaber som løgn, når de kommunikeres i reklameblokken eller på nettet. Og på den anden side en markedsplads, bugnende med flere og flere ens produkter, ydelser og services.

Imellem disse to bevægelser står marketing, i dag strukket så langt ud, at branchens begyndende fibersprængninger og muskelkollaps kan aflæses direkte på effektivitetsmålingerne. Der er lagt i ovnen til et alvorligt skift for marketing-industrien.

Signifikans / Problemet

55

Forbrugerne elsker stadig at forbruge

Og det er sådan cirka lige her, vi kollektivt kunne gå i panik over alle forandringerne. Men ro på. Midt i disse forandringstider er der ting, som er uforandrede. Som for eksempel forbruget.

Ser man på udviklingen, kan man konstatere, at vi forbrugere overhovedet ikke er holdt op med at forbruge. Tværtimod. Der er naturligvis konjunktursvingninger, men zoomer man bare en smule ud, tegner der sig et klart billede. Forbruget er konstant voksende.

Vi slæber en stigende mængde varer ind i vores hjem. Fladskærmsfjernsyn, møbler, økologiske madvarer, tøj og så videre.

Det er ikke noget under, at så mange boligartikler handler om tips til smarte opbevaringsløsninger. Features om indbyggede skabe, kasser og bedrollers nærlæses af forbrugerne, der ønsker at få styr på alle de ting, de har, mens de samtidig drømmer om at få plads til endnu mere.

Husstandenes ĂĽrlige forbrug over tid.

Alle hustandstyper / Forbrug i alt. (kr. pr. husstand). Løbende tal.

(C) Danmarks Statistik / StatistikbankenÂŽ

Stigende forbrug krĂŚver mere opbevaringsplads.

Twin Bedroller (802 x 402 x 170 mm) er en praktisk opbevaringkasse til at have under sengen. (C) PlastTeam

60

Forbrugerne engagerer sig i erhvervslivet

Samtidig med at vi elsker at forbruge, holder vi i stigende grad af erhvervsstof. Flere og flere følger interesseret med, når TV2 Nyhederne sender Finans-delen. Og mens de store betalingsaviser kæmper med faldende oplag, havde Børsen i februar 2009 et oplag på 73.344 eksemplarer, hvilket er ny rekord og en oplagsfremgang for 13. år i træk.

Børsen står nu til at overhale B.T. i oplagstal og vil dermed blive Danmarks femtestørste avis.

En tredje måde, hvorpå vi danskere engagerer os i erhvervslivet, er ved at investere vores friværdi og sparepenge i aktier. I dag er der over 2 millioner private danskere, der har investeret i aktier, investeringsbeviser og/eller obligationer. Cirka 1,6 million har aktier, cirka 1 million har investeringsforeningsbeviser og næsten en halv million ejer obligationer

. Denne folkeliggørelse

[3]

af at investere betyder, at menigmand i dag i langt højere grad følger med i de medier, der har en seriøs tilgang til erhvervs-

Signifikans / Problemet

61

stoffet – noget, kun en lille del af befolkningen gjorde for bare ti år siden.

Hvad bevirker dette øgede engagement i erhvervslivet? Det bevirker, at vi ikke kun forholder os til de produkter og services, som en virksomhed introducerer på markedet. I stigende grad er vi også interesserede i selve virksomheden, de strategiske valg og de måder, virksomhederne bringer produkterne og ydelserne til markedet på.

Vi forbrugere går faktisk mere op i både business og forbrug end nogensinde før.

62

Anbefalinger

Når den traditionelle reklame virker mindre og mindre samtidig med, at forbruget stiger og stiger, så er der altså noget andet, der hjælper os med at træffe vores købsbeslutninger. For vi handler ikke i blinde. Absolut ikke.

Som forbrugere er vi opsatte på ikke at brænde alt for mange af vores hårdtbeskattede kroner af på produkter, som ikke dur.

Derfor søger vi hjælp. Vi får hjælp fra vores venner, vi får hjælp på nettet, og vi får hjælp i de magasiner og aviser, vi læser.

Signifikans / Problemet

63

De personlige rådgivere

På vores arbejdspladser, blandt vores venner og i vores familier er vi omgivet af en masse små eksperter, hvis anbefalinger vi stoler på. Der er næsten altid én eller flere, der ved alt om elektronik, én, der har set alle de nyeste film, og én, der har talrige erfaringer med børnevenlige ferie-resorts. Så dem spørger vi.

Ofte behøver vi ikke engang at spørge, for anbefalingerne kommer helt af sig selv:

” Smag lige den her pesto, den er fantastisk. Vi har købt den hos ham den lille italienske købmand nede for enden af vejen. Han har simpelthen så mange lækre ting”.

Der er nemlig gået sport i at kunne anbefale noget. Forbrugerens fornøjelse ligger ikke kun i at finde frem til en god restaurant og nyde dens mad. Fornøjelsen ligger i høj grad også i at kunne anbefale den. At kunne komme med gode anbefalinger tilfører os værdi som nogen, der er værd at kende, samtidig med at det giver en behagelig følelse af forbruger-magt.

Linda ved alt om alternativ behandling

Bjarne ved, hvor det er fedt at holde ferie

Nogle af de personlige

Kent ved, hvilken computer du skal købe

Henrik ved, hvor du skal gĂĽ ud at spise

Henrik ved, hvilken mountain-bike du skal købe

Connie ved, hvad du skal se i teatret

rĂĽdgivere hos Partners

Thomas ved alt om rigtig god kaffe

Lars ved, hvilken film du skal se

66

Online rådgivning

Lige siden introduktionen af bogtrykken, telefonen, radioen og tv’et har forbrugeren bevæget sig mod større og større overskuelighed over markedet. Og da Tim Berners-Lee og Robert Cailliau i 1990 opfandt World Wide Web, blev verden kun endnu mere transparent. Faktisk har internettet givet os et virkelig magtfuldt våben i kampen for at finde frem til de helt rigtige forbrugsbeslutninger. Online findes der information om næsten alt. Information, der er gratis og tilgængelig for alle.

På netdoktor.dk kan man finde ud af, hvad man fejler, når man er syg, og man kan finde ud af, hvilke behandlingsmuligheder man har. Selv dem, lægen ikke fortæller om.

På coolhunting.com kan man finde ud af, hvilke ting, næsten uanset kategori, det er cool at bruge penge på. Og som de siger: Money can buy you a lot of things, but it can’t buy you coverage on Cool Hunting. All of our content is editorially based using the standard of “stuff we like.” Published since February 2003 as a personal catalog and reference tool, the site today attracts and inspires more than 400,000 regular readers from around the world.

Amazon.com er også gennemsyret af rådgivning. Som registreret bruger mødes du af beskeden ”Hello. We have recommenda-

Signifikans / Problemet

67

tions for you”, når du besøger siden. Baseret på viden om dine tidligere indkøb har Amazon fundet en stak bøger frem, som du sikkert vil finde interessante. Klik, og shopping-eventyret er i fuld gang. Kigger du nærmere på en bog, er der ikke blot en anmeldelse af bogen. Nej, der er skam også ”User Reviews”, ”Users who bought this book also bought” og links til brugernes personlige hitlister, hvor den aktuelle bog eller bogs emne indgår.

På edbpriser.dk, kelkoo.dk & vvspriser.dk finder du de steder, varerne forhandles billigst. Og du får brugeranmeldelser af, hvilke butikker der er værd at handle med. Vil du vide endnu mere, besøger du bare trustpilot.dk

En Google-søgning på en virksomhed leder os ikke blot til virksomhedens hjemmeside. Den afslører også lynhurtigt, hvad folks erfaringer er med virksomheden og dens produkter.

68

Offline rådgivning

Umiddelbart skulle man måske ikke tro, at langt de fleste populære trykte medier handler om forbrugsrådgivning. Men det gør de.

Alt for damerne viser bladets yndlingstøj, besøger dem, bladet synes bor flottest, skriver om bøger, bladet kan lide, og bringer opskrifter på den mad, bladet synes om. Alt bringes med information om priser og forhandlere samt telefonnumre og webadresser. Cover, Bazar, Eurowoman og Euroman gør det samme.

Bo Bedre, Bolig Magasinet, Wallpaper og Dwell fortæller os, hvilke møbler og designs vi skal slæbe inden for dørene. Wine Spectator hvilken vin vi skal drikke, Game Reactor, hvilke spil vi skal spille, og What Hi-Fi, hvad vi skal købe for at gøre vores ører glade. Og imens tester bladet Tænk alt fra banker og bådforsikringer til støvsugere og ketchup.

Signifikans / Problemet

69

Og her stopper festen ikke.

Forbrugsrådgivning er blevet så hot, at det nu er hovedhistorien på avisernes spisesedler adskillige gange om ugen. ”Find den bedste fladskærm”, ”Stortest: Digitalkameraer til under 1500 kr.”, ”Her er de billige tandlæger”, ”Her er markedets bedste mobiler”, ”Køb bil nu - og spar 70.000”.

Det er forsidestof.

Det sælger aviser lige så godt som historier om vold, sex og politiske skandaler.

72

Trussel eller mulighed?

Vi har set på forbrugerens nye virkelighed. De uendelige valg.

Den dalende frie tid. Den stigende skepsis over for reklamebudskaber. Det transparente marked. Den store interesse for erhvervslivet. Og en omsiggribende anbefalelsesøkonomi.

Det er store forandringer. Og som man kan se, er den forbruger, vi i dag står over for, en fundamentalt forandret forbruger.

Forbrugssituationen, forbrugeren indgår i, er fundamentalt forandret. Og den kommunikationsvirkelighed, som markedsførere opererer i, er fundamentalt forandret.

Mens du læser dette, skriver dine forbrugere om dit brand på blogs og uploader remixede versioner af dine reklamefilm på YouTube. De definerer din virksomhed på Wikipedia. Poster billeder af deres oplevelser med dine produkter på Flickr. De følger med i, hvad du laver i TV2 Finans og Børsen. De brokker sig over dig på primetime tv – i DRs Kontant og TV2s Basta. De taler med venner og bekendte om din virksomheds gøren og laden.

Signifikans / Problemet

73

Vi stĂĽr midt i en revolution.

De fleste virksomheder ser den som en trussel.

I virkeligheden ĂĽbner den for fantastisk mange muligheder.

For at gribe de muligheder har vi brug for nye vÌrktøjer.

74

Anden del

Løsningen

Signifikans / Løsningen

79

Her er, hvad du skal gøre i stedet

Det, forbrugerne i stigende grad reagerer imod, er alle de ligegyldige produkter, al den tomme snak og efterfølgende ligegyldige kommunikation.

Det, forbrugerne i stigende grad interesserer sig for, lægger mærke til og viderebringer, er funderet i noget så enkelt som handlinger.

Der er stor forskel på at sige ”Vi er til for dig” og rent faktisk at være til for dig. Action speaks louder than words, siger man. Og nøj, hvor er der behov for at tale højt på den overkommunikerede markedsplads.

Oprigtigt interessante handlinger er derfor virksomhedernes største mangelvare. Grundkernen i fremtidens marketing er at udtænke handlinger, der udlever, støtter op om og kommunikerer virksomhedens værdier og budskaber.

Vi tager den lige igen: Selve det at gøre noget er nøglen til moderne, bemærkelsesværdig og troværdig kommunikation. Det er nøglen til signifikans.

I dag kræver forbrugeren, at en virksomhed som et minimum overholder sine løfter – og gerne overgår dem. At virksomheden gør det, den burde gøre. At dens adfærd giver mening.

80

Længe åbent

Smagsprøver

Køb på klods Købmand anno 1960

Signifikans / Løsningen

81

Bringer varerne ud

På fornavn med kunderne I 1960 så en typisk købmand sådan ud. Han havde længe åbent, kendte dig på fornavn, lod dig købe på klods, havde smagsprøver på butikkens disk og bragte varerne ud, hvis du ønskede det.

Hvad er der sket i de forløbne 50 år?

82

Længe åbent

Til for

Købmand anno 2010

Signifikans / Løsningen

83

dig!

Som forbruger er det gode, der er at sige om 50 års udvikling, at butikken har fået endnu længere åbningstider. Men så slutter festen også. For butikkens unge løsarbejder bag kassen kender ikke dit navn, giver ikke noget på klods, giver ingen smagsprøver og kunne aldrig drømme om at bringe varer ud. Til gengæld bruger købmanden en masse penge på glittede skilte, som han stiller op foran butikken. Med sloganet: ”Vi er til for dig”

You make a You keep it Seth Godin

a promise. t.

86

Redefinér din opfattelse af markedsføring

Det, der var kutyme engang, er blevet moderne igen. Det, der var i fokus engang, skal i fokus igen. Langt hen ad vejen er det, vi definerer som moderne markedsføring, back-to-the-future. Købmanden anno 1960 havde fat i den lange ende. Det, han gjorde, er blevet højaktuelt igen.

I dag er der nemlig markedsføringsmuligheder i alt, hvad en virksomhed foretager sig. Vi kan også sige det på en anden måde. Alt det, en virksomhed foretager sig, kan virke markedsførende. Hvis bare det bliver gjort ordentligt.

Konsekvensen af den transparens, der er kommet i verden, kombineret med den oprigtige interesse, mange forbrugere har fået for virksomheder, betyder, at marketing ikke længere er noget, der bare kan pakkes uden på et produkt. Marketing er ikke bare reklame. Marketing er ikke kun tv, print, radio og web. Kernen i marketing er slet ikke medier.

Faktisk er det, som om vi kollektivt har glemt, hvad marketing er. Helt tilbage i 1954 definerede Peter Drucker marketing sådan her:

Signifikans / Løsningen

87

Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all.

It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view.

Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise.

Peter Drucker (1954) Lad os lige tage den én gang til. Nu på dansk. Marketing favner hele virksomheden […] Ansvaret for marketing må derfor gennemsyre alle områder af virksomheden.

Det er der rigtig mange, der har glemt, glemmer at efterleve, eller – nu, da verden er forandret – fuldstændig overser de nye muligheder i.

88

Til Michael Fra Mor & Far

Nogle dage efter en dejlig jul sammen med familien i 2001 var det, traditionen tro, blevet tid til at få byttet gaver.

Michael ville gerne have pengene tilbage for et smedejernsfondue-sæt. Han fandt derfor den lokale udgave af den landsdækkende isenkræmmer, hvor fondue-sættet var købt. Bevæbnet med intakt emballage, byttemærke og bon trådte han indenfor og ventede pænt i køen. Det blev endelig Michaels tur. Men han kunne ikke få pengene tilbage – det kan man kun i den butik, hvor gaven er købt, oplyste ekspedienten. Den butik lå over 250 km væk. Da Michael desværre ikke kunne finde noget i butikken, han havde brug for, måtte han gå derfra med et tilgodebevis.

Et tilgodebevis til en butik, hvor man normalt ikke handler, og som yderst sjældent har noget, man har lyst til at eje, er mildt sagt drøn-irriterende. Og først otte måneder efter indleveringen, da tilgodebeviset i pungen var blevet godt slidt, fandt Michael endelig noget i butikken. Men da den nye ting var billigere end tilgodebevisets pålydende, fik Michael – sammen med den nye vare – blot udstedt et nyt tilgodebevis. Et tilgodebevis på lidt under 150 kroner. Suk. Også søsteren Trine var uheldig efter julen 2001. Ikke mindre end fire tilgodebeviser fik i mange, mange måneder fast bopæl i

Signifikans / Løsningen

89

hendes pung. Og sådan var det blevet for hele Michaels familie.

Bytteræset resulterede hvert eneste år i en masse besvær. Og mere eller mindre brugbare tilgodebeviser.

Det næste år kom flere af familiens medlemmer til at snakke om deres kvaler med tilgodebeviser. Og så talte de også om bytteservice andre steder. Som for eksempel hos Magasin. Den er suveræn. Har gaven et byttemærke, eller har du en bon, så kan der byttes. Også til penge. Man kan bytte i hele 30 dage efter købet, og man får ofte et venligt smil med oven i hatten. Og det gælder naturligvis, uanset hvilken af de seks Magasin’er gaven er købt i.

Det år traf familien en fælles beslutning. Fra nu af var det god stil, hvis man købte sine standard-gaver i Magasin. Siden 2003 har Michael, Trine og resten af familen købt en meget stor del af deres julegaver i Magasin. Det er blevet en af familiens mange gode juletraditioner.

90

Genopdag de mange muligheder, du har for at markedsføre

Hvis din virksomhed lever af at lave miljøvenlige produkter, er det markedsføring, at det nybyggede domicil får et green roof.

Hvis din virksomhed har en produktionsfacilitet, er det markedsføring, at den bliver designet til at favne spændende rundvisninger. Og hvis du driver et stormagasin, kan dine bytteregler – eller din bytteservice – naturligvis også være markedsføring.

Og vi bliver ved: Det er markedsføringsvalg, når en virksomhed bestemmer sig for, hvad medarbejderne skal sige, når de tager telefonen. Hvad service-installatøren skal være klædt i. Hvor længe han skal være om at nå ud til forbrugeren, og hvilken seddel han skal efterlade, når han er kommet til din dør forgæves. Det er også et markedsføringsvalg, når en virksomhed giver medarbejderne ekstra omsorgsdage, er ISO 9002-certificeret eller har bolcher i receptionen. Når den indfører ny affaldshåndtering eller bestemmer sig for at arbejde efter Six Sigma. Det er markedsføringsvalg, når virksomheden bestemmer sig for, hvad der skal stå med småt. Hvilke computere og programmer den bruger. Om emballagen skal være miljøvenlig eller ej. Og selvfølgelig også, om den skal skabe et kampagnewebsite, lave en direct marketing-kampagne eller vise en reklame på tv.

Signifikans / Løsningen

91

Ligesom mennesker har virksomheder et kropssprog.

Det er et sprog, vi forstår.

Hver gang vi møder et brand, laver vi en mere eller mindre ubevidst justering i vores personligt konstruerede billede af brandet.

Din næste store, ambitiøse markedsføringskampagne bør styrke din virksomheds kropssprog. Og derfor have epicentret placeret direkte i købssituationen, i callcenteret, i HR-tilbuddene til de ansatte, gennem nye events, udviklingen af et nyt produkt, opførelsen af et nyt domicil eller på en af tusind andre måder.

Muligheder – kanaler – er der nok af.

Hvordan kan en produktionsfacilitet markedsføre en virksomhed?

VWs luksusbil Phaeton bliver ikke samlet på en helt almindelig fabrik. Den bliver håndbygget på Die Gläserne Manufaktur (The Transparent Factory) i Dresden. Fabrikken er ligesom bilen ”a work of art”. Markedsføringskonceptet er enkelt. Die Gläserne Manufaktur makes the fascination of automobile production visible to the outside world. We stage what usually takes place behind closed doors as a place of communication and exchange. Og de fortsætter: True perfection does not reveal itself on the surface, but in the knowledge of all the fascinating detailed solutions. Det forstår de tusindvis af gæster, der besøger fabrikken hvert år. Det forstår de gæster, der kommer for at nyde en af de klassiske koncerter, der finder sted på fabrikken. Og det forstår mange, mange mennesker, der interesserer sig for luksus, biler og arkitektur. For historien og de fantastiske fotos af fabrikken findes overalt online og i de trykte medier. Besøg selv www.glaesernemanufaktur.de.

94

Hvordan kan valget af computere markedsføre en virksomhed?

I 2008 gennemførte IBM – en af Apples ærkerivaler gennem tiderne – noget så utænkeligt som et Mac Pilot-program. En gruppe ansatte fik MacBook Pro notebooks i stedet for deres ThinkPad notebooks. 86% af de ansatte valgte at beholde Mac’en i stedet for pc’en, da de syntes, den var bedre. Historien spredtes med lynets hast via nyhedssites og blogs over hele internettet og i den trykte presse. En del af historien var, at IBM is actively working to move away from its dependence upon Microsoft Windows and toward a heterogeneous cross-platform future, og at de fokuserede on providing an IBM application stack on multiple Operating Systems, rather than be confined to one or the other. Det var en troværdig, tillidsvækkende og yderst effektiv måde at få spredt budskabet på. IBM har efterfølgende udvidet deres Mac Pilot-program.

96

Nedlæg din marketing-afdeling

Markedsføring foregår altså ikke kun bag døren til den afdeling, hvor der står ’Marketing’. Men hvad gør man så, når det er marketing-afdelingen, der har papir på at tage sig af en virksomheds markedsføring – og den faktisk kun laver en brøkdel af arbejdet?

For os at se har en virksomhed to valg: At nedlægge marketing-afdelingen. Eller at implementere den i hele virksomheden og alle dens beslutninger. På tværs af alle siloerne.

Signifikans / Løsningen

Siloer taler ikke til hinanden.

Det har de ikke noget incitament til.

Siloer fostrer en kultur, hvor incitamentet er at maksimere siloens egen performance.

Ikke organisationens.

David Aaker, forfatter til ’Spanning Silos: The New CMO Imperative’.*

97

98

Begejstring

Vi skal skabe oprigtige og interessante handlinger. Vi skal indse, at der er markedsføringsmuligheder i alt, hvad en virksomhed foretager sig. Og vi skal huske, at marketing ikke kun sker bag døren med skiltet ’Marketing’.

Når vi har fået de tanker ind under huden og dermed redefineret den måde, vi tænker markedsføring på, er der en sidste – og altafgørende – ingrediens, vi skal have med i gryden. Begejstring.

Ser man på et moderne, succesfuldt brand og dets måde at drive forretning på, kan man næsten glemme, at det handler om business. Succesfulde brands er drevet af passion og oprigtig begejstring for det område, de agerer på. For dem handler det ikke bare om indtjening. Folkene bag er gået til markedet, fordi de vil noget.

It’s a shocking statement for a CEO to say publicly, as Steve has, that the goal of a company isn’t to make money, it’s to make great products.

Apples chefdesigner, Jonathan Ive, om sin chef, Steve Jobs.

Signifikans / Løsningen

99

Begejstring. Det er det, vi skal holde os for øje. Det fantastiske ved begejstring er, at den smitter. Fra chefen til de ansatte. Ned til den mindste detalje i produkterne. Og videre til alle kunderne, medierne og investorerne.

Det er tid til, at vi holder op med at tænke i medier, teknik, tendenser eller trends, når der skal skabes moderne markedsføring. Det er tid til at abstrahere fra vores konstante fokus på effekt-målinger og kortsigtet ROI. Moderne markedsføring opstår ikke ved, at man tænker beregnende i brugen af internettet, mobile medier, sociale medier, brugerdrevet innovation, grøn markedsføring, corporate governance eller corporate social responsibility.

Man opnår signifikans ved med begejstring at udleve brandets rolle. Begejstringen omsætter man til konkrete handlinger, produkter eller services, der er bemærkelsesværdige og gavnlige for brandets omverden. Kommunikation (den gode gammeldags af slagsen) tilsættes undervejs, efter behov, i relevante medier.

Det er sådan, man undgår at udsætte forbrugerne for tom og ligegyldig kommunikation. Det er sådan, man får sat stikket i til forbrugerne på den forandrede markedsplads.

100

Gør for eksempel som Innocent

Innocent, der producerer frugt-smoothies, blev grundlagt i England i 1999 af tre universitetskammerater. Ved et tilfælde var de kommet til at snakke om, hvor besværligt det efterhånden var blevet at leve et sundt liv i London. De fik derfor en idé om, at de ville lave sunde drikke, fremstillet af frugt og ikke andet. De valgte at kalde deres firma Innocent, fordi det forpligtede.

” If we call the company Innocent we have a responsibility to be innocent” Innocent siger, at ”naturen behandler os godt og giver os lækker frugt, og vi vil gerne gøre lidt til gengæld”. Derfor giver de 10% af deres overskud til forskellige udviklingsprojekter i de lande, hvor de henter deres frugt. De samarbejder med Rainforest Alliance om at udvælge de helt rigtige bæredygtige frugtavlere.

Deres flasker er lavet af 100% genbrugsplastik – det er Innocent de første med i hele verden. Deres tryksværte er helt uden opløsningsmidler. Og sådan fortsætter forretningseventyret ud i samarbejde med The Carbon Trust, strenge krav til transport og til, at der kun må indgå 100% naturlige, sunde og fornybare in-

Signifikans / Løsningen

101

gredienser i deres super velsmagende drikke. Historierne om de tre stiftere og deres måde at producere juice på har rejst som en steppebrand gennem alle tænkelige medier, sådan at en meget stor del af deres kunder i dag kender én eller flere af virksomhedens historier.

Innocent og deres smoothies blev lynhurtigt en stor forretning.

De har siden 1999 fordoblet deres overskud hvert eneste år og sælger i dag to millioner smoothies om ugen. På en stegende hed sommerdag i juli 2008 kunne man se deres græsbeklædte varevogn holde ind til siden på bakken ved Zoologisk Have i København. To Innocent-piger steg ud og begyndte at uddele smoothies til de mange tørstige mennesker i den 200 meter lange kø. Trods succes’en har Innocent tydeligvis ikke mistet fodfæstet.

Now, the new marketing trick is not to have a trick, but to be honest.

Richard Reed, Innocent stifter.

102

Eller gør som Plejehjemmet Lotte

Lotte (et af OK-Hjemmene) ligger på Kochsvej på Frederiksberg og er indrettet i en gammel murstensvilla fra 1898. Der er 20 fuldtidsansatte til hjemmets 23 beboere.

Lederen Thyra Frank er gået til plejehjemssektoren med mottoet om, at der er et liv før døden.

I Thyra Franks optik er det plejepersonalet, der har magten til at afgøre, om den ældre skal have en god eller dårlig dag. ”Gør den god”, siger Thyra Frank.

Og det gør hun så. Om morgenen står hun ved elevatoren eller i spisestuen og uddeler kram og knus til ansatte og beboere. Der bliver både sagt: ”Go’ morgen, min skat” og ”Hej, søde dig”. Og på Lotte er der ingen, der får sovemedicin. ”Der er så forfærdelig mange bivirkninger ved sovemedicin. Derfor bruger vi det ikke.

Så hellere en Bailey”, siger Thyra Frank.

Thyra Franks forsøg på at skabe et hjem snarere end et plejehjem har haft overordentligt positive resultater. Bedømmelser

Signifikans / Løsningen

103

fra beboere og pårørende roser stedet til skyerne. Medarbejderne trives – siden 2002 har Lotte kun haft en fraværsprocent på 2. Og så har historien om plejehjemmet, der føles som et rigtigt hjem, givet genlyd langt ud over plejehjemssektorens grænser.

Plejehjemmet Lotte figurerer løbende online, i aviser, på tv og som positiv case til konferencer om ledelse. Thyra Frank inviteres ofte ud for at holde foredrag. Og så har et stort dansk forlag bebudet, at de vil udgive en bog om Thyra og OK-Hjemmet Lotte.

Thyra undrer sig over, at hun er blevet så berømt for at gøre noget, der er så selvfølgeligt. Men i en branche, plaget af historier om dalende niveau, manglende rengøring og fatale plejesvigt, er det nogle gange bare det, der skal til for at blive signifikant. At gøre tingene ordentligt.

104

Tredje del

VÌrktøjer

Signifikans / Værktøjer

109

Hvordan får man en signifikant idé?

Vi har fundet frem til, at moderne, signifikant markedsføring kan udtænkes ved hjælp af tre konkrete værktøjer. De tre værktøjer anvendes på en stor portion basisviden, og ud kommer ideerne til nye, signifikante tiltag.

Tiltagene kan antage et hav af forskellige former. De kan være store og omsiggribende. De kan være små og lige til at gå til.

Fælles for dem alle er, at de vil tilføre værdi. De vil gøre virksomheden mere anbefalelsesværdig.

110

Basisviden

Inden man kan begynde at f책 ideerne, skal man have opbygget en bank af basisviden.

Den best책r af to ting: Indg책ende kendskab til virksomheden og indg책ende kendskab til kunden.

Signifikans / Værktøjer

111

Indgående kendskab til virksomheden Her er nogle af de spørgsmål, man kan stille i forhold til virksomheden: Hvad er virksomhedens historie (hvem, hvad, hvor)?

Hvad står virksomheden for (leveregler, værdier, kald)? Hvad foretager virksomhedens sig (hvad laver den og præcis hvordan)? Hvad sker der i den branche og det miljø, virksomheden befinder sig i (udvikling, opfindelser, tendenser, omdømme, konkurrenter, uddannelser)? Hvor er virksomhedens kontaktpunkter med virkeligheden (fysiske rammer, online, butikker, produkter, emballering, telefon, distribution, messer, sælgere)?

Indgående kendskab til kunden Her er nogle af de spørgsmål, man kan stille i forhold til kunden: Hvordan oplever kunden interaktionen med virksomheden (i forhold til alle kontaktpunkter; hvad glæder dem, og hvad frustrerer dem)? Hvad går kunderne op i (i forhold til det, virksomheden laver, men også helt generelt)?

Den grundlæggende basisviden kan aldrig blive for omfattende.

Den kræver konstant opdatering. Gennem research og oplevelser på egen krop.

112

De 3 Signifikans-værktøjer

Når man har styr på sin basisviden, er man klar til at tænke Signifikans. Ideerne kommer ved at bruge et bestemt tankesæt. Et tankesæt, som består af tre værktøjer:

Gør noget naturligt Gør noget godt Gør noget bemærkelsesværdigt Når man kobler den nødvendige basisviden med dette tankesæt, begynder ideerne at pible frem. Men magien – signifikansen – indtræder først, når man har anvendt alle tre værktøjer. Altså, når alle tre krav er opfyldt, og ideen hviler på alle tre ben.

Når den gør det, sidder man med noget, der kan begå sig i den nye virkelighed. Så sidder man med Signifikans.

Her følger en uddybning af de tre værktøjer.

Signifikans / Værktøjer

Naturligt

Signifikans.

Bemærkelsesværdigt

113

Godt

114

Gør noget naturligt

Af de tre ben i en signifikant idé er den første at gøre noget naturligt. Altså noget, der er naturligt for brandet. Det lyder næsten for indlysende. Men det er der bare alt for mange eksempler på, at det ikke er. Hvis din virksomhed producerer flødeis, så lad for guds skyld være med at sponsorere et cykelhold.

Arrangér i stedet Danmarksmesterskaberne i at bygge den flotteste skulptur af ispinde. Og hvis du er mountainbike-fabrikant, så lad være med at stille Arne Jacobsens Ægget på højkant i en tegnekonkurrence. Gå i stedet sammen med en kommune om at bygge Danmarks fedeste mountainbike-trail i en skov.

Gør noget naturligt giver ideer, der skaber en naturlig sammenhæng mellem budskab og brand. Det bliver derfor markedsføring, der føles ægte og styrker brandets integritet.

Men hvordan får man idéerne til at gøre noget naturligt for brandet?

Her er tre veje.

Signifikans / Værktøjer

115

(1) Find det naturlige i brandets DNA Det kan måske være svært lige her og nu at se, hvad en virksomheds DNA er. Men oftest kan man i virksomheders fødsel se en oprindelig idé – et kald – som virksomheden i sin tid gik til markedet med. Spol tilbage til denne oprindelige idé. Eller se tilbage over virksomhedens levetid, helt tilbage til dens oprindelse, og der vil tegne sig et spor, en holdning, et kald, et claim, en energi.

Det er brandets DNA. Forestil dig, at virksomheden sad med samme begrundelse, begejstring og energi i dag. Hvad ville den så gøre?

(2) Find det naturlige i brandets branche At tænke i branchen, eller feltet, som et brand eksisterer i, giver oplagte ideer til signifikante tiltag. Det handler om at dyrke det, som er oplagt i virksomhedens kategori.

Lad os sige, at vi er en bilproducent. At gøre noget naturligt kunne være at drive et hysterisk billigt P-hus i centrum, kun for egne kunder. Eller at bilproducenten hjælper sine fanklubber med design og indhold til deres online-fora, hjemmesider og blogs. Det kunne også være, at værkstedet flytter sofaerne fra venteværelset ind på selve værkstedet, eller at bilfabrikanten laver en legetøjsbil, der matcher kundens egen bil, og giver den som gave til kundens børn. Endelig kunne den ambitiøse bilproducent genopfinde rastepladsen og motorvejscafeteriaet og bygge lækre nye af slagsen, for eksempel langs E45.

Hvad er naturligt at gøre i din branche?

116

(3) Find det naturlige i brandets løfte Den tredje vej er at bruge brandets løfte som udgangspunkt.

Målet er at finde tiltag, som slet og ret udlever det, brandet lover. Og her kan idéen til udlevelsen af løftet sagtens blive noget, som krydser over i helt andre kategorier. Det er ok. Naturligheden kommer af, at man fornemmer et klart bånd mellem det signifikante tiltag og brandets løfte.

Er man for eksempel et lavprisrejseselskab med løftet om at gøre det muligt for alle at komme på ferie, kan brandets løfte udleves ved, at man igangsætter en produktion af hverdagsfødevarer. Dem sælger man så uhørt billigt. Det har det australske rejseselskab Zuji gjort ved at lancere dåser af baked beans til 10 cent (ca. 50 øre) og sælge dem fra egne, dedikerede butikker. Hvad har baked beans og rejser med hinanden at gøre? Ikke meget. Men er brandets løfte Helping holidays happen, som Zujis er, udlever rejseselskabet sit løfte ved at hjælpe forbrugerne med at spare på hverdagens indkøb. Så er der bedre råd til at købe rejsen, når det bliver ferietid.

Se på brandets løfte. Hvordan skal virksomheden udleve det?

Signifikans / Værktøjer

117

Eksempler på brands, der gør noget naturligt: Burton lever og ånder for snowboarding. Derfor indretter de deres butikker med rails og lader medarbejderne – der selv er skatere og snowboardere – stå på skateboard inde i butikken.

Innocent. Det ligger i navnet. Og derfor skriver de teksterne på deres juice- og smoothie-flasker i en uprætentiøs, direkte og uskyldig tone.

Aarstiderne ønsker at udbrede brugen af grøntsager hele året rundt. De lægger derfor et hæfte med serveringsforslag og opskriftsidéer i de kasser med grøntsager, de sender ud.

Toyota. Deres grundlægger havde fra starten en vision om at virksomheden skulle være ”a good citizen”. Derfor udviklede, masseproducerede og solgte Toyota den miljøvenlige hybridbil Prius, 10 år før konkurrenterne kunne lancere noget lignende.

American Apparel tager virksomhedens navn alvorligt. De får deres tøj produceret på deres egen fabrik i downtown Los Angeles, mens resten af branchen har outsourcet til Kina og Indonesien.

118

Gør noget godt

Det andet ben i en signifikant idé er at gøre noget godt. Gøre noget godt for nogen eller noget. Her vil de fleste tænke CSR, miljøpolitik og donationer til den tredje verden. Men det kan også handle om meget andet. Det kan for eksempel handle om forsikringsselskabet, der udrydder det halve af pligtteksterne i gennemskuelighedens tegn. Softwarefirmaet, der reserverer parkeringspladsens bedste plads til sine gravide ansatte. Eller tøjbutikken, der laver ekstra store prøverum med behagelig belysning.

At gøre noget godt for nogen eller noget kan rettes mod medarbejderne, branchen, leverandørerne, lokalbefolkningen, nicheforbrugeren, kulturlivet eller for den sags skyld dyrelivet omkring produktionsfaciliteterne. Det giver grobund for helt nye idéer, når man stiller skarpt på at gøre noget, der er godt for andre. Dernæst godt for brandet selv.

At gøre livet bedre, nemmere eller sjovere for omverdenen genererer signifikans, som modtageren tager til sig, holder af og fortæller andre om. For det skaber værdi i hans liv. Det skaber også værdi internt i virksomheden. Medarbejderen bliver pavestolt, når hun til middagsselskaber mødes af andres glæde og respekt for de signifikante aktiviteter, hendes virksomhed udfører.

Men hvordan finder man på idéer til at gøre noget godt for nogen eller noget? Her er to veje.

Signifikans / Værktøjer

119

(1) Hvem kan brandet gøre noget godt for?

Forbrugerne, medarbejderne, eller leverandørerne er de oplagte kandidater. Men det giver få idéer at tænke på så brede kategorier. Idéer får man til gengæld, hvis man tænker mere specifikt.

Hvordan kan brandet gøre noget godt for ... de designstuderende, økonomistuderende, handicappede, dem med båd, kunstnere, dem, der bor i Randers, eller de rejsende i lufthavne? Og hvordan kan brandet gøre noget godt for medarbejderen på fabriksgulvet, i distributionen, i kantinen eller it-afdelingen? Eller gøre noget godt for kakao-farmeren, kakao-farmerens børn, kakao-farmerens ansatte, shipping-firmaet eller langturschaufføren?

Hvem skal dit brand gøre noget oprigtigt godt for?

(2) Hvor kan brandet gøre noget godt?

En anden vej er at se på steder omkring brandet, hvor der er brug for, at tingene bliver forbedret. Når virksomheden gør noget godt for nogen eller noget, kan den – i det små – gøre verden til et bedre sted. For branchen, miljøet eller noget helt tredje.

Lokalisér potentielle indsatsområder. Som når den lokale café tilbyder gratis wi-fi til sine gæster. Når supermarkedskæden går aktivt ind i udviklingen af nye, miljøvenlige motorer til sin distributørs lastbiler. Når foder- og korn-virksomheden gør noget godt for rådyrene i Dyrehaven. Eller når en virksomhed gør noget godt for branchen ved at starte en årlig international fejring af branchens bedste resultater.

Hvor skal dit brand gøre noget godt?

120

Eksempler på brands, der gør noget godt: PostDanmark gik over til aftenudbringning af pakker. I dag har folk en reel chance for at være hjemme, når postbuddet ringer på.

Wal-Mart udvidede sit fokus fra kun at være på lavpris og omkostnings-reduktioner til også at sætte miljøet højt på dagsordenen. De får nu deres leverandører til at producere og levere deres produkter langt mere miljøvenligt.

Lego introducerede Lego Digital Designer på nettet. Her kan du skræddersy din egen Lego-pakke og købe præcis de brikker, du har brug for til at bygge dit hus, din hund eller for den sags skyld din kæreste i Lego-brikker.

Novo Nordisk indførte 12 måneders betalt barselsorlov. Resultatet er Danmarks højeste medarbejdertilfredshed. Og ubetalelig employer branding.

Tuborg bestemte sig for at gøre noget ved musikken. Folk strømmer til Grøn Koncert. Musikere indspiller i Tuborg Musikhjælps gratis container-studier. Og Tuborg Fondet giver årligt tilskud til alt fra triangler til trækbasuner.

Signifikans / VÌrktøjer

121

122

Gør noget bemærkelsesværdigt

Det tredje ben i en signifikant idé er at gøre noget bemærkelsesværdigt. Med større og større vareudbud, mindre tid til at vælge i og en stigende strøm af marketingbudskaber, skal der noget til, for at vi forbrugere stopper op og lytter efter.

Bemærkelsesværdigt betyder ”værd at bemærke”. Produkter, services og aktiviteter, som er værd at tale om, bliver der talt om. Og bemærkelsesværdige fænomener har både mennesker og medier lyst til at fortælle om og sprede videre.

Nu melder spørgsmålet sig: Hvordan finder man frem til bemærkelsesværdige idéer? Men det er ikke et mål i sig selv. For at opnå signifikans skal man tage udgangspunkt i de to første værktøjer – Gør noget naturligt og Gør noget godt for nogen eller noget.

Når man så har brainstormet og har en liste af potentielle idéer foran sig, bruges det tredje ben – Gør noget bemærkelsesværdigt – til at filtrere idéerne og udvælge de mest sprøde. Dem, der skaber mest begejstring. Dem, der er værd at bemærke.

Men hvordan sikrer man sig, at ens idé er bemærkelsesværdig?

Her er et par spørgsmål til at syreteste din idé.

Signifikans / Værktøjer

123

(1) Rykker den grænserne?

Hvis du som forsikringsselskab barberer 5% af prisen på dine bilforsikringer, rykker det ingen grænser. Men hvad nu, hvis du vil skabe en mere fair afregningsform og derfor går bort fra en fast årlig præmie til i stedet at udregne præmien på baggrund af, hvor meget kunden kører. Det er bemærkelsesværdigt.

Gør idéen noget, vi ikke har set før? Rykker den ved grænser, vi tager for givet? Og tilfører idéen en nyskabelse til branchens velkendte praksis?

Det er gode tegn på, at din idé er bemærkelsesværdig.

(2) Går den hele vejen?

Det er kun få, der vil lægge mærke til det, hvis du ansætter en enkelt handicappet i din virksomhed. Men hvis samtlige medarbejdere i en afdeling er det – som i it-virksomheden Specialisterne – så rejser historien.

Er der vilje bag idéen. Vil den os noget. Og er den eksekveret kompromisløst, så går din idé hele vejen.

124

Eksempler på brands, der gør noget bemærkelsesværdigt: Apple er gået imod alle computer retail-tendenser og åbner løbende luksus computerbutikker, mens konkurrenterne stadig udstiller varerne i papkasser stablet på paller. Apples butikker er designet så lækkert, indbydende og bemærkelsværdigt, at besøgende tager kameraet frem. Alene på fotositet flickr.com, hvor almindelige mennesker uploader og deler fotos, får man 111.464 hits, når man søger på ”Apple store”.

Den engelske lingeri-virksomhed Myla udviklede sexlegetøj, designet af internationale topdesignere som Tom Dixon og Marc Newson. Mylas dildoer og vibratorer kom på forsider af nationale aviser, blev opdaget af førende trend-bloggere og har skabt lange ventelister af forbrugere, der er klar til at bruge de 375 dollars, som for eksempel den stuerene vibrator ”Bone” koster.

Slikfabrikanten BonBon tog sloganet ’Verdens sjoveste slik’ alvorligt og åbnede i 1992 forlystelsesparken BonBon-Land. Koblingen til slikket med de frække navne – Hundeprutter, Mågeklatter, Andemad, Lossepladsen – har haft en næsten magisk markedsførende virkning. Børn og barnlige sjæle har virkelig taget BonBon-universet til sig. Første år kom 172.000 gæster. I 2009 er BonBon-Land verdens største slik- og legeland. Og Danmarks 5. største turistmål.

Signifikans / VÌrktøjer

125

126

Fjerde del

Dette er ikke et appendix

Signifikans / Dette er ikke et appendix

131

10 virkelige historier

Der følger nu 10 historier. 10 eksempler pü signifikans. Og ligesom bogens foregüende historier er de alle taget ud af virkeligheden. Det er rigtige hÌndelser. Det eneste, der er opdigtet, er hovedpersonernes navne.

Det er signifikans ved eksemplets magt.

132

Bunkepicnic

Siden engang i slutfirserne har Rikke og hendes venner haft en årlig tradition, der altid har kunnet samle flokken. Traditionen handler om noget så enkelt som at mødes, sprede et par tæpper ud på græsset, nyde en masse god musik og drikke øl – nogle gange lidt for mange.

Musikken tager de ikke med selv. Den bliver spillet af et live band og vælter ud af et sæt enorme højttalere. Rammen for traditionen er nemlig Tuborgs Grøn Koncert.

Og Rikke og hendes omgangskreds er langt fra de eneste gæster.

I 2008 satte Grøn Koncert publikumsrekord med ikke færre end 188.000 besøgende i Esbjerg, Herning, Århus, Aalborg, Kolding, Odense, Næstved og København. I København var koncerten i Valbyparken fuldstændig udsolgt. Ikke færre end 40.000 gæster troppede op på en varm, varm sommerdag.

Grøn Koncert er utvivlsomt Grøn Tuborgs største og bedste markedsføringskampagne nogensinde. Her samles folk med deres venner. De hygger sig, har det sjovt og lytter til dejlig musik.

De står i flere timer med Tuborgs produkt i hånden, og de nyder den kolde øl, mens de har frit udsyn til en kæmpe gengivelse af logoet. I ugerne inden og efter omtaler nyhedsmedierne koncerten. Efterfølgende skriver gæsterne om deres koncertoplevelser på deres personlige blogs, de uploader fotos på Facebook, og på

Signifikans / Dette er ikke et appendix

133

YouTube findes der hundredevis af Grøn Koncert-videoer, optaget med mobiltelefoner og digitalkameraer. Mange af videoerne er set mellem 10- og 20.000 gange. En enkelt har over 100.000 visninger.

Andre brands ville dræbe for at eje noget lignende.

Grøn Koncert er en begivenhed, der cementerer Tuborgs position som Hele Danmarks Pilsner. Den gør livet lidt grønnere. Den gør noget ved musikken. Grøn Koncert sætter handling bag ordene og favner både Tuborg og danskerne. Det er et kæmpe stykke arbejde, udført sommer efter sommer sammen med Tuborgs trofaste samarbejdspartner, Muskelsvindsfonden.

Det er signifikans. Det er moderne markedsføring, opfundet helt tilbage i 1983.

136

Jake står sidelæns

Da Jake var barn, tilbage i 60erne, drømte han altid om at få et surfbræt. Men hans forældre ville ikke give ham et. Det tætteste, Jake nogen sinde kom på surfing, var, når han kørte gennem sneen på sin Snurfer. Snurferen var et stykke legetøj. Et bræt med en buet, spids snude og en snor i enden, man kunne holde fast i. Snurferen var rimelig populær, dengang i Amerika.

I dag bor Jake i det nordøstlige USA, i staten Vermont. Han er 55 år gammel, og han elsker at stå på snowboard. Han elsker det så meget, at han alene sidste sæson var på bjerget 113 ud af årets 365 dage.

Det vilde ved Jakes historie er ikke, at en 55-årig mand dyrker snowboarding med en uhørt passion. Det vilde er, at Jake Burton Carpenter i dag er grundlægger, CEO og ejer af verdens førende snowboardmærke, Burton.

Efter at have overstået sin universitetsuddannelse med en bachelor i økonomi blev han ansat i den investeringsvirksomhed, hvor han havde været i praktik. Men kærligheden til Snurferen og de muligheder, han så i den, fik ham til at sige op og starte sin egen virksomhed. Efter et par års forskning i materialer, form og, som noget helt nyt, bindinger, opfandt han det, vi i dag kender som snowboardet. Efter nogle hårde år, hvor ingen troede på produktet, så Jake lyset. I stedet for at promovere produk-

Signifikans / Dette er ikke et appendix

137

tet, begyndte han at bruge alle sine markedsføringskroner på at arrangere konkurrencer og fortælle om selve sporten og dens, dengang, få udøvere. Uden at nævne Burton. Resten er, som man siger, historie.

Burton er en virksomhed, hvor man lever det, man sælger. Alle ansatte dyrker selv snowboarding, skating eller surfing. Som medarbejdergode har alle gratis årskort til de lokale skisportssteder. Og har det en nat i vintersæsonen sneet over 2 fod på bjerget, er der en corporate regel om, at det er tilladt at pjække, så man kan tage ud og snowboarde i stedet for at tage på arbejde.

Passionen for snowboarding, kærligheden til kulturen og troen på sporten gennemsyrer alt, hvad virksomheden Burton laver.

Der er ikke noget at sige til, at forbrugere strømmer til Burtonbutikkerne. Skal du ud og stå sidelæns, vil du vejledes og ekviperes af én, som selv står sidelæns.

140

Fliser og klinker

42-årige Gitte Jacobsen fra Herlev har aldrig kunnet slå et søm i væggen. Altså indtil for to år siden.

Siden Gitte blev skilt og flyttede i egen lejlighed, har hun selv skullet svinge hammeren. Og hun er blevet god til det. Overraskende god.

Det var på en tur i det lokale byggemarked, at Gitte så opslaget.

Gør det selv-kursus i Fliser og klinker. En torsdag eftermiddag fra 17-19.

Gitte slog til. Lejlighedens badeværelse trængte voldsomt til en modernisering. Men budgettet var for stramt til en murer – og når det nu bare handlede om at udskifte de grønne fliser til noget mere tidssvarende ... Gitte tænkte, at her var måske muligheden for at gøre noget af arbejdet selv.

På kurset blev Gitte og 15 andre kursister vejledt af kursusleder Niels Isaksson, som til daglig er medarbejder i Silvan Birkerød.

Og som Niels startede med at sige: ”Man bliver ikke ekspert på et Silvan-kursus. Men man lærer nogle fif, så man får mere mod på selv at gå i gang derhjemme”.

Der blev grinet en del blandt kursisterne, da Gitte fortalte, hvor meget hendes eks-mand i sin tid havde prustet og stønnet over

Signifikans / Dette er ikke et appendix

141

at skulle lave handyman-opgaver derhjemme. ”For så svært er det jo altså ikke”, sagde Gitte, da kurset var slut.

I dag træder Gitte sågar til, når vennerne taler om, hvor svært det er at få en god håndværker. ”Hey, det kan vi da gøre selv” er blevet hendes standardsvar.

Gitte er blot én af de mere end 5000 kursister, som byggekæden har undervist. Og Gitte er ikke den eneste kvinde, for overraskende nok er hele 75% af deltagerne af hunkøn.

Administrerende direktør for Silvan, Freddy Lauridsen, glæder sig over kursernes succes.

De skaber en fantastisk kommunikationsform til vores kunder.

Og det sjove er, at kursisterne ofte vender tilbage til den instruktør, de har haft på kurset, når de kommer til byggemarkedet og skal købe maskiner og materialer til deres byggeprojekt.

En sådan loyalitet har jeg meget svært ved at se, hvordan vi ellers kan skabe, siger Freddy Lauridsen.

Siden flisekurset har Gitte inviteret flere af sine veninder med og deltaget i flere kurser. De sidste to var El-maskiner og Væv og filt.

Og Gittes næste projekt? At bide skeer med sit køkken.

144

Møbelindkøb rimer ikke på glade børn

Familien Mogensen havde i slutningen af juni 2009 hårdt brug for et par gallerihylder til entreen og nogle nye møbler til terrassen. Udmeldingen om at bruge en dejlig lørdag på en møbelindkøbstur var ikke ligefrem noget, der vakte stor begejstring hos familiens tre børn. Det var midt i morgenmaden, solen skinnede, og det var lige blevet weekend, så protester og ønsker om alt lige fra en tur til stranden til ”kan vi ikke bare blive hjemme og hygge os?” blev straks præsenteret for mor og far.

Men så vendte stemningen 180 grader.

For da ungerne hørte, at de kunne få frokost bestående af spaghetti med kødsovs, köttbullar, eller hvad de nu havde lyst til, vidste de godt, at det ikke var et hvilket som helst møbelhus, turen skulle gå til. ”Jaaa, jeg vil have spaghettien, den elsker jeg, den er meget bedre end din, mor”, kom det uden skam fra Milo på 5. ”Og må vi så ikke også komme i legelandet?”, spurgte Elvira på 7. ”Selvfølgelig må I det”, kunne mor og far lettet svare.

Sådan er det nemlig hos Ikea. Her kan man få passet børnene i Småland, kvit og frit. Så har de voksne tid og ro til at få købt ordentligt ind samtidig med, at børnene har det sjovt.

Signifikansen vælter i det hele taget frem, næsten uanset hvor man kigger i Ikea. Her finder man søde, muslimske ekspedienter,

Signifikans / Dette er ikke et appendix

145

der har lov til at bære religiøs hovedbeklædning – naturligvis i en særlig Ikea-udgave, der passer til uniformen. Man betjenes af venlige seniormedarbejdere – det er efterlønsmodtagere og folkepensionister, som Ikea har headhuntet i samarbejde med Ældre Sagen. Det er begge eksempler på en personalepolitik, der har haft stor mediebevågenhed i Danmark

. Det er en del af

[6]

en personalebutik, der gør, at noget så uinteressant som et møbelvarehus figurerer på mange landes top 100 over de bedste steder at arbejde [7].

Og den moderne markedsføringsfest fortsætter. Man kan gratis låne en kæmpe trailer til at transportere sine møbler hjem i.

Man kan glædes over, at man køber møbler fra en virksomhed, der virkelig arbejder seriøst med sin miljøpolitik

. Og sidst,

[8]

men ikke mindst, kan ungerne skylle deres yndlings-spaghettimed-kødsovs ned med en gratis sodavands-refill i restauranten.

Eller snuppe en soft-ice til sølle 5 kroner på vejen ud.

Discount behøver ikke at handle om dårlige arbejdspladser og ikke-eksisterende service.

Det kan gøres ordentligt.

Det kan faktisk gøres så godt, at man får fans. Fans, der dedikerer en kæmpe del af deres fritid til at promovere en virksomhed, som de ellers intet har med at gøre. Check det ud på www. ikeafans.com.

148

Ubetalelig omtale

35-årige Martin er som de fleste voksne danskere glad for at følge med i nyhederne. I DRs TV AVISEN var der i maj 2008 et længere indslag om sund mad i danske virksomheder

. Mar-

[7]

tin sad foran skærmen. TV AVISEN besøgte en virksomhed, hvor man var helt på forkant med udviklingen. Køkkenet var simpelthen gået over til sund og 100% økologisk mad. Køkkenpersonalet var glade, og medarbejderne var glade. Og Martin syntes, at maden så lækker ud. Han kunne virkelig godt tænke sig at det sted, han selv arbejdede, havde en kantine med samme holdning til sundhed og råvarer.

Nogle måneder senere var der i DRs Magasinet Penge sat fokus på arbejdsglæde [8]. Martin synes, det er et interessant emne, så han fulgte med. Under overskriften ”Arbejdsglæde ses på bundlinien” aflagde programmets vært besøg hos en virksomhed, der arbejdede systematisk med noget, der hedder ”social kapital”. I 25 minutter, i prime time på TV, sad Martin og fulgte med. Sikke et rart sted at arbejde, tænkte Martin. Sikke mange søde mennesker, der arbejder der.

Nu er det heldigvis sådan, at Martin laver meget andet end at sidde og se tv. En af hans helt store passioner er arkitektur og indretning. I december 2008 sad han og læste om lækker, moderne kontorindretning i bogen The Other Office, som han havde købt til sig selv på Amazon [9].

Signifikans / Dette er ikke et appendix

149

Et af bogens eksempler på et kontor, der var fremme i skoene, var fra en dansk virksomhed. Hen over otte sider sad Martin og læste om og så på billeder af det fantastiske hovedkvarter.

Hovedkvarteret tilhørte Nykredit. Selvsamme virksomhed, der havde været i TV AVISEN for dens arbejde med sund mad. Selvsamme virksomhed, som havde været i Magasinet Penge for dens arbejde med social kapital. Det kunne Martin godt huske.

Martin kan også fint huske de sort/hvide reklamefilm med Lars Brygmann og senere Connie Nielsen, der hyldede nytænkning.

Martin tror på Nykredit, når de markedsfører sig under parolen ”Tænk nyt”.

Han støder jo konstant på ting, der beviser det.

Næste gang, der skal nye briller på økonomien, og Martin skal have omlagt sit realkreditlån, har han bestemt sig for, at han også vil tale med Nykredit.

152

10 minutti

Er man sulten og befinder sig i København, kan man frit vælge mellem hundredvis af pizzeriaer. Alle med spraglede facader, alenlange menukort, tilbud om billig scooter-levering og pizzapriser så lave, at supermarkedernes frosne varianter næsten ikke kan følge med.

Men pizzeriaerne kæmper en hård kamp for at overleve. Flere af stederne står hen, ofte mennesketomme. De potentielle kunder går direkte forbi. Facaden gøres ekstra spraglet. Menukortet forlænges. Og frokostpizzaen tilbydes nu til sølle 25 kroner. (Frit valg mellem nr. 1-55 undtaget nr. 12, 13, 27, 42, 43 og 44). Frokostpizzaen er i øvrigt ikke mindre end aftensmadspizzaen. Den er bare billigere, for klokken er jo mellem 12 og 14 …

Tim, Line og deres dreng, Sigurd på 5, bor i København Syd. De flyttede fra Frederiksberg tilbage i 2006. På Frederiksberg boede de ikke særlig langt fra et af Københavns bedste pizzeriaer.

Forno A Legna.

Forno A Legna gør noget andet end konkurrenterne. Der er først og fremmest kun pizze på menukortet. Ingen pommes fritter.

Ingen burgere. Ingen fiskefiletter. Ingen shawarma. Ingen pølser.

Ingen salat med tun & æg … Kun pizze. Der er heller ingen levering. Vil du ha’ pizza fra Forno A Legna, må du troppe op.

Signifikans / Dette er ikke et appendix

153

Deres pizzaer bages til gengæld i en stenovn, der er fyret med brænde. Råvarerne er indbydende og friske. På den enkle butiksfacade står der ganske diskret ”Ecologico”. Og Forno A Legna er heldigvis ikke et eller andet stereotypt over-priced Københavner-smart sted. Pizzaerne koster omkring 50 kroner. Nogle lidt mindre, andre lidt mere. Stedet køres af tre smilende, småstressede, charmerende italienere, der løbende udbryder ”Prego!”, ”10 minutti!” og ”Grazie!”. Og der er virkelig gang i butikken, men de når altid at klappe børnene på hovedet.

Når de siger ”10 minutti” går der 20. Det er et ægte italiensk pizzeria. Og der er altid lang kø. Ofte helt ud på fortovet. For pizzaerne smager intet mindre end fantastisk.

Sigurd kvitterer altid med et begejstret ”Hurra! Pizza fra den gode pizzamand!”, når der er en tur til Forno på menuen. I bilen tænker han på, hvilken farve slikkepind han vil have fra pizzamandens bøtte med gratis slikkepinde. Og det har han god tid til. For der er et pænt stykke fra Sydhavnen til Falkonér Allé.

Men turen køres med glæde.

Hos Forno A Legna ligger signifikansen i noget så simpelt som at tilbyde et ordentligt og autentisk produkt. Det er sådan set ”bare” en historie om god kvalitet. Men dét er i sig selv signifikant i Københavns lav-kvalitets-pizzajungle.

156

Hjælp fra en uventet kant

Tine Jørgensen fra Bagsværd har børnene Asta på syv og Mads på tre år. Som andre forældre døjer hun med at få dem til at spise sundt.

Når de besøger bedsteforældrene, er det første, morfar tilbyder dem, en is. Mads kan allerede genkende en Coca-Cola-lastbil. Og ved køen til kassen i supermarkedet står slikket i øjenhøjde, så det får ungerne til at tigge om kap.

Hvis det stod til børnene, tænker Tine, ville de leve af blandselv-slik og pålægschokolademadder. Og hun må konstant holde igen og sige nej.

Det sidste problem fik Tine hjælp med at løse fra uventet kant.

Irma, som hun handler hos, besluttede i 2007 at fjerne alt sukkerholdigt slik fra kasseområdet. Det betød, at Irmas kunder i løbet af året spiste 100 tons mindre slik, mens detailkæden måtte æde en mistet omsætning på 10 millioner kr. Til gengæld gav initiativet overskrifter i aviser og forbrugerblade, masser af positive kommentarer fra kunderne og en kraftig stigning i salget af sunde varer.

Men det stopper ikke her. Irma fjernede i 2008 Arlas ikke-økologiske mælk fra kølediskene. De begrundede deres farvel til Arlamælken med, at Borup Mejeris mælk simpelthen smager bedre.

Signifikans / Dette er ikke et appendix

157

Samtidig vil Irma gerne tilbyde sine kunder en mælk, hvis oprindelse man kan være sikker på. Det kan man ikke være med Arla-mælk, der opsamles på mange forskellige gårde, udtalte Irmas indkøbschef.

I en verden, hvor fødevareproducenter over en bred kam er ligeglade med, hvad slutbrugerne propper i hovedet, så længe de bare kan tjene penge på det, har Irma set en mulighed. En mulighed i at tage ansvaret for at forhandle fødevarer seriøst. En mulighed i at gøre noget for at hjælpe og beskytte sine kunder.

Og gør det så en forskel? At indføre Irma-datoen. At være den første danske kæde, der tilbød økologiske varer fra sine hylder, så kæden i dag har over dobbelt så mange økologiske varer til salg som de nærmeste konkurrenter. Eller at være dagligvarekæden, hvor emballage med PVC og æg fra burhøns er bandlyst?

For Tine gør det.

Selv om Asta og Mads stadig er børn og stadig tigger i kassekøen, er det i dag frugtsmoothies eller små skoleagurker, de tigger om. Og Tine lader sig ofte overtale.

I 2007 fik detailkæden et overskud på 75 mio. kr før skat, hvilket var rekord for den COOP-ejede kæde. Selv i en gryende finanskrise, hvor forbrugerne flokkedes om discount, kom Irma i 2008 ud med et overskud på 70,1 mio. kr.

160

Voksne kan også lege med klodser

Den 44-årige ingeniør Jonathan Bryer fra Bath i England er bidt af sin hobby. Men i mange år har han holdt den for sig selv.

Jonathan er voksen, men leger stadig med klodser. Som andre AFOL’ere – Adult Fans Of Lego – har Jonathan døjet med gruppepresset fra venner og bekendte. Og med sin egen tvivl: Er det nu ikke på tide at blive voksen?

Da Lego lancerede Lego Mindstorms, en produktlinie der blandt andet består af den programmérbare RCX-klods, var målgruppen teenagere. Men Jonathan købte mere Lego Mindstorms end de fleste teenagere.

Han hackede softwaren i RCX’en, udviklede den og lavede konkurrencer med andre AFOL’ere.

I Legos globale strategiafdeling diskuterede man det fænomen, som Jonathan var en del af: Var det en trussel mod Lego Gruppen? Et potentielt problem? Eller var her en spændende tendens, som kunne åbne for helt nye muligheder?

Lego så det som en mulighed og kontaktede de voksne fans gennem online communities à la Brickish, som Jonathan Bryer er

Signifikans / Dette er ikke et appendix

161

medlem af. I 2006 inviterede de dem til at medudvikle og teste den nyeste version af Lego Mindstorms.

I dag benytter Lego superbrugerne i udviklingen af langt de fleste nye produkter. For typer som Jonathan har en dyb forståelse for mærket og ser nye behov for og nye muligheder i produkterne før almindelige forbrugere.

Det har markedsført Lego som en innovativ virksomhed par excellence. Der skrives ph.d.-afhandlinger om metoden, innovationsfolk blogger om den, og i erhvervspressen hyldes Legos store evne til at inddrage sine fans.

For Jonathan er det sjovt at få lov til at udvikle og sætte fingeraftryk på Legos nye produkter. Men det allerbedste er selvfølgelig, at hans leg bliver taget alvorligt.

I dag holder Jonathan ikke for sig selv, at han som voksen stadig leger med klodser.

Fra forsiden af legofan.org

164

Fuld pedal på opmærksomheden

”Har du mistet fatningen eller tabt gnisten? Så ring til EL-specialisten!”, står det på siden af en hvid varevogn. Som elektriker er det svært at skille sig ud. Og dog. Netop tanker om varevogne gav i 2009 idéen til et nyt, bemærkelsesværdigt elektrikerfirma.

Henrik Holmgren, direktør for elektrikervirksomheden Ltech, havde flere gange tænkt på, at elektrikere i gamle dage cyklede fra opgave til opgave på longjohns. Og fordi Ltech dagligt var plaget af bøvl med parkering i det centrale København, kom tanken igen: Kan man være elektriker i år 2009 uden en varevogn?

Sådan blev Ltechs knopskydning De Grønne Elektrikere født.

Grundidéen? Elektrikere på christianiacykler. Elektrikere, der altid kan finde en parkeringsplads. Elektrikere, der sparer på CO2-udledningen i København ved at cykle rundt til deres kunder. Kunder, der sparer på parkering og servicevogn. De københavnske veje, der spares for trafikbelastningen. Virksomheden, der selv sparer udgifter og afskrivning på vognen. Og medarbejdere, der får motion.

De Grønne Elektrikere er naturligvis specialister i at levere energirigtige løsninger. Og de anvender så miljøvenlige materialer som overhovedet muligt.

Er det bemærkelsesværdigt? Er det signifikant? At dømme efter

Signifikans / Dette er ikke et appendix

165

omgivelsernes reaktioner er der ingen tvivl. Illum, som Henrik Holmgren fortalte om ideen, var begejstrede. De indvilligede i at stille et lokale til rådighed som lager og lovede plads i parkeringskælderen til cyklerne. Til gengæld krævede Illum, at de tre elektrikere, der fast arbejder i Illum-bygningen, skulle gå klædt i De Grønne Elektrikere-arbejdsdragter.

I løbet af de fem måneder, der er gået, siden virksomheden opstod, har Erhvervsbladet profileret den. Københavns Teknik- og Miljøborgmester Klaus Bondam har skrevet en lovprisende pressemeddelelse om den. De har været i DRs TV AVISEN. Og såvel Børsen og Berlingske som TV2/Lorry er på vej med artikler og indslag om De Grønne Elektrikere. Og så har Dan-Ejendomme, som er stærk fokuseret på klima-problematikken, indgået aftale om at blive profileret med klistermærker på De Grønne Elektrikeres cykler mod at bruge elektrikervirksomheden til opgaver.

Med den synlighed, som cyklerne giver, oplever De Grønne Elektrikere at kunderne anbefaler dem videre til andre i city-området. Kundetilstrømningen vokser og vokser.

Når man tænker signifikans, får man helt naturligt mange ideer, der falder inden for Corporate Social Responsibility og miljøvenlighed. Kunsten er at vælge dem, der er bemærkelsesværdige og naturlige for brandet. Det er lykkedes til ug med kryds og slange for De Grønne Elektrikere.

Så skidt med, at man ikke kan rime på “De Grønne Elektrikere”.

De har ikke brug for et slogan.

168

Busoptur

Per Jacobsen startede med at køre bus for 20 år siden. Det var dårlig timing. Antallet af passagerer i Storkøbenhavns busser er i hans tid faldet med 25%. Folk flygter simpelthen fra busserne.

Privatiseringer, fyringsrunder og centralisering af garageanlæg har været hverdag.

Nu sidder Per på Ryvangen, Nordeuropas største busanlæg med næsten 700 chauffører i stald. Og Per er glad.

Inspireret af den succesfulde busdrift i Skåne startede Movia og Arriva i juli 2008 Projekt Bedre Bustur. Det er blevet gennemført på buslinierne 150S og 173E, der tilsammen transporterer 3,6 millioner passagerer hvert år. Movia og Arriva har systematisk forsøgt at gøre busturen til en bedre oplevelse. Og for at starte rigtigt, startede de naturligvis indefra.

I bustransportbranchen har man aldrig belønnet chaufførerne for at gøre en god indsats. Det gør man nu.

Som det første busselskab i Danmark får Arriva kontant betaling for at skaffe ekstra passagerer. Movia giver 3 kroner i bonus til Arriva for hver ekstra passager, de får ombord. Af dem får chaufførerne 0,75 kroner. Nu kan det betale sig at gøre en ekstra indsats.

Signifikans / Dette er ikke et appendix

169

Hvordan får man så nye passagerer ombord? Man lærer chaufførerne høflighed, smil og service, så der spredes god stemning i busserne. Man laver nye, passagervenlige køreplaner. Og man laver et online forum, hvor passagerernes forbedringsforslag belønnes. I år vandt Edith Rasmussen fra Lyngby hovedpræmien. En mini-bærbar pc. Ideel i bussen, hvor Edith kan surfe på den gratis wi-fi, som Arriva har fået installeret. Yep, gratis wi-fi i busserne: Det er også noget, der giver positiv omtale.

Og arbejdsglæden stiger for Per og hans kolleger. Kan den andet, når Arriva sætter en pavillon med bløde lænestole op på Nørreport, hvor chaufførerne i deres pause kan få serveret en skål tomatsuppe? Eller når Arrivas administrative personale en aften overrasker chauffører, mekanikere og garagearbejdere ved at byde dem på en festmiddag på selskabets garageanlæg?

Signifikansen i Projekt Bedre Bustur har ikke kun givet gladere buschauffører. Det har også givet 20% flere passagerer på kampagnens buslinier. Vel at mærke i et kraftigt dalende marked.

Og medierne jubler. På tv, på nettet, i private blogs og i de store dagblade får projektet ros og positiv omtale i spandevis.

Arriva viser vejen frem for den offentlige transport.

172

Er du signifikant?

Signifikans

177

Godt er ikke godt nok

For at opnå signifikans skal man turde gå hele vejen. Ellers kan det være lige meget.

Det virker ikke, hvis ”vi laver vores butiksindretning næsten lige så lækker som Apples”, besvarer 90% af alle virksomhedens mails inden for tre timer eller kalder biludlejningsfirmaet Lej-Bil(ligt), fordi man har enkelte vogne i mindre god stand, som man lejer billigere ud.

Halve løsninger opnår ingen signifikans. Signifikansen ligger i Apple-butikkernes kompromisløshed. I besvarelsen af samtlige mails inden for én time. Og når man kalder biludlejningsfirmaet

178

Lej et Lig og udelukkende udlejer bulede gamle biler til markedets laveste priser – med garanti. Det er først her, at forbrugeren bemærker brandet. Og tager det til sig.

En idé bliver først signifikant, når den er kompromisløst udlevet. Irma æder et fald i salget af slik på 100 tons årligt. Hos Burton står de ansatte på skateboard.

Inde i butikken.

Irma kunne have nøjedes med at rykke frugt og sundt slik op ved siden af det andet slik ved kasseapparatet. Og Burton kunne have fået én af de mange atleter, som virksomheden sponsorerer, til at komme forbi og lave et show i butikken på dagen, hvor den nye vinterkollektion ankom.

Men det gjorde de ikke. De gik hele vejen. De troede på deres idé. Og derfor taler vi om dem. Derfor gik deres idéer fra at være gimmicks og events til at blive signifikante handlinger.

Signifikans

179

Den positive spiral

Denne bog rummer baggrundsviden, værktøjer og cases, som kan hjælpe dig og din virksomhed med at møde de totalt forandrede markedsmekanismer og få skabt signifikante resultater.

Men den vigtigste del af denne proces er dig. Hvordan vælger du at møde de udfordringer, du bliver stillet over for? Vil du tillade, at de gamle markedsføringsteknikker holder så meget fast i dig, at du til sidst sidder med ansvaret for, at dit brand er blevet en dinosaur? Eller vil du tage imod en moderne måde at lave markedsføring på? Det er et enkelt spørgsmål. Men det er svært at svare på.

Midt i kampen, under pres for at performe, søger vi alle tryghed.

Vi griber derfor ud efter de gamle og velkendte metoder, vi kan i søvne, og som har virket godt for os i mange, mange år. Og i enkelte tilfælde, hvor en ildebrand skal slukkes, kan den slags være lige det, der er brug for. Men i langt flere tilfælde kræver situationen noget andet.

Noget mere velovervejet.

Produkterne, processerne og personerne omkring os påvirker og fastholder os i at gøre tingene, som vi plejer. Hver eneste dag.

Men vi kan vælge at gøre os fri af den fælde.

180

Det er op til dig at genkende tegnene på, om dine egne beslutninger, dine kollegers beslutninger og hele virksomhedens beslutninger tages ved hjælp af forældede metoder. Det er på samme måde op til dig, om du vil vælge de værktøjer, vi har skitseret her i bogen, til at skabe resultater.

At stræbe efter at gøre virksomheden eller brandet signifikant er et mål, som giver mening på rigtig mange planer. Det er en positiv spiral. Det er:

Godt for forbrugerne Godt for forretningen Godt for medarbejderne Godt for dig Derfor har dit valg store konsekvenser. For dit brand. Og for din personlige tilfredsstillelse.

Signifikans dur både hos JK Pumper i Husum og hos Apple i Californien. Og først med tiden behøver du bekymre dig om, hvorvidt signifikansen er udført gennemgribende og på tværs af hele dit brand. Som en begyndelse kan du starte med den næste opgave, der lander på dit bord. Eller der, hvor du ser en oplagt mulighed. For signifikans kan gøre sit indtog i hvert et lille hjørne. Og det vil komme til at betyde noget positivt, uanset hvor det gøres. Bare du gør det ordentligt.

Gør en forskel. Start i dag. Signifikans er nøglen til moderne markedsføring.

Signifikans

181

If you don’t change, you’re goin irrelevance even less.

General Eric Shimeski, Retired Chief of Staff, U.S. Army

t like

ng to like e

184

I en nøddeskal

Signifikans. Til den fortravlede forretningsmand.

Forbrugere er trætte af reklamesnak. De har for mange ens produkter at vælge imellem og for lidt tid. De stoler mere på andre forbrugeres anbefalinger end på annoncørernes. Men forbrugerne elsker heldigvis stadig at forbruge.

Markedet er blevet transparent. Alt, hvad din virksomhed gør og siger, er potentiel markedsføring. Tiden skriger på at gøre noget i stedet for at sige noget. Det giver helt nye muligheder.

Moderne markedsføring skal opfylde følgende tre kriterier: Gør noget naturligt for din virksomhed.

Gør noget oprigtigt godt for nogen eller noget.

Gør noget bemærkelsesværdigt.

Det er sådan, man opnår signifikans.

Folk blogger om det signifikante. Det er det, medierne skriver om. Det er det, kunderne anbefaler til hinanden. Det er sådan man laver moderne markedsføring.

Signifikans

185

In a nutshell

Significance. For the busy business man.

Consumers are tired of advertising talk. They have too many me-too products to choose from and a dwindling amount of time. They trust their peers’ recommendations more than advertisers’. Fortunately, consumers still love to consume.

Transparency rules the market. Everything your company does and says has a marketing potential. Companies need to focus on doing rather than saying. This opens up great new possibilities.

Modern marketing should meet the following criteria: Do something natural for your brand.

Do something good for someone or something.

Do something remarkable.

This is how you reach significance.

People blog about things that are significant. Media flock to write about them. Customers recommend them to one another. This is how modern marketing is done.

186

Tak. Tusind tak. Thanks.

Henrik Juul / Bjarne Spellerberg Orfelt / Jan Duckert Daniel Poulsen / Peter Boye / Johan Køhlert Helle Midtgaard / Thomas Skov Petersen / Lis Kragh Christian Grosen Andersen / Astrid Søndergaard Wolf Nicolai Berthelsen / Bo Sørensen / Karina Bentin Henrik Tvilling / Linda Borch / Mikkel Hellebæk-Lemvigh Rune Petersen / Michael Schlenzig / Pia Zøllner Carina Madsen / Kirsten Gammelgaard / Linda Krogsøe Fogh Lars Vestergaard Holmberg / Søren & Ole Stig Lommer Connie Christensen / Seth Godin / Owen Rogers Johnny Vulkan / Mark Barden / Yves Behar / Jessica Skylar Jeff Eddings / Jody Turner / Jelly Helm / Claus Due Freddy Lauridsen / Kristian Walsøe / Christian Fischer Finn Märcher / Thyra Frank / Teresia Palm / Lars Schiødt Jens Lernø Storm / Kasper Andreasen / Peter Schelde Søren Sandfeld Jakobsen / Mikkel Bülow-Lehnsby Mette Aagaard / Søren Allan Frederiksen / Alfred Josefsen Charlotte Simonsen / Henrik Holmgren / Martin Wex... ...og alle de andre, som vi skylder en tak. Uden jer, ingen bog.

Bank på, hvis der nogensinde er noget, vi kan gøre for jer.

Signifikans

187

188

Kilder

[1] Side 27 Jan Beck Jochims: Reklameanalysen 2009.

Mindshare.

[2] Side 38 Jens Bonke: Tid & Velfærd.

Socialforskningsinstituttet 2003. Rapporten er den nyeste tilbundsgående undersøgelse. Tendensen mod mindre fri tid er dokumenteret i andre, nyere undersøgelser, men ikke på et nær så stort empirisk grundlag.

[3] Side 60 Dennis Andersen. Værdipapircentralen.

(Personlig samtale) [4] Side 145 Berlingske Tidende http://www.berlingske.dk/article/19990807/danmark/108070743/ Information http://www.information.dk/188457 TV2 Finans http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php?id=8705303

Signifikans

189

[5] Side 145 Eluta http://www.eluta.ca/top-employer-ikea-canada CNN Money http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2006/ [6] Side 145 Ikeafans http://www.ikeafans.com/home/ ikea-the-green-argument/#more-1179 Ikea http://www.ikea.com/ms/en_US/about_ikea/ our_responsibility/index.html [7] Side 148 Danmarks Radio / DR1. TV AVISEN 21.05.08 kl. 21:00 [8] Side 148 Danmarks Radio / DR1. Magasinet Penge 24.09.08 http://www.dr.dk/DR1/penge/arkiv/index.htm [9] Side 148 The Other Office - Creative Workplace Design.

2004 Frame / Birkh채user Publishers.

Advertising price comp for being un-original Yves Behar

g is the panies pay

l.

192

Forfatterne

Kent Stephan Jensen, født 1973. Har de sidste 15 år arbejdet i reklamebranchen. Siden 2002 hos Wibroe, Duckert & Partners, hvor han er kreativ. Igennem sin karriere har Kent arbejdet med en lang række af landets største brands. Men uden at han på det tidspunkt vidste det, startede han reelt sin marketing-karriere i en kombineret grillbar og minigolf-udlejning i Norge. Han fortsatte som forarbejdningsmedarbejder hos Danpo Kylling, stod i diverse boder i Tivoli og blev så tapperiassistent hos Dadeko/ Coca-Cola.

Signifikans

193

Lars AP, født 1971, cand.mag. Har i 11 år arbejdet som manuskriptforfatter sideløbende med jobbet som strategi- og kreativitetskonsulent. Siden 2006 fast tilknyttet Wibroe, Duckert & Partners som kreativ strateg. Lars har gennem sin karriere arbejdet med offentlige og private organisationer, både BtB og BtC. Men marketing-karrieren startede han i virkeligheden som opvasker på en sydfynsk kro. Siden blev han forklædefolder på en forklædefabrik, studentermedhjælper hos Politiken og tjener på en middelhavsrestaurant.

Signifikans.

Wibroe, Duckert & Partners

“ Det er sjældent, jeg gider læse faglittatur til ende. Men denne bog tog jeg i et hug og var fagligt underholdt. Havde jeg selv haft bogen og dens argumenter, da jeg var marketingdirektør for Microsoft, havde den ligget på hele ledelsens bord, og vores lange diskussioner om endeløs og ligegyldig marketing havde været en anden”.

Jens Lernø Storm, Direktør, Microsoft Danmark “ Denne bog skal nok få dig til at revurdere dine markedsføringsplaner… læs den og få en guide til for alvor at skabe stærke initiativer og signifikante resultater”.

Kristian Walsøe, Marketingchef, Tuborg “ I kraft af et klart sprog, illustrative eksempler og enkle anbefalinger formår bogen på relativt få sider både at indkapsle tendenserne i tiden og vejen til succesfuld markedsføring på nutidens markedsplads. Beundringsværdigt!”.

Søren Sandfeld Jakobsen, Lektor, CBS “ Hos innocent siger vi: ”Be real. Do good. Make life a little bit better and a little bit easier”. Og det harmonerer fornemt med tankerne i Signifikans. Bogen er spækket med enkle beskeder, klare trepunktsplaner og virkelig, virkelig gode eksempler”.

Christian Fischer, Chief Viking, Innocent