Sustentabilidade e Estratégia de Marketing - Case H&M Conscious Collection by Kenya Dias

Kenya Correia Dias Pinheiro dos Santos

Sustentabilidade e Estratégia de Marketing - Case H&M Conscious Collection

Dissertação de MBA Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para conclusão do MBA em Marketing.

Orientador: Carlos Pellon

Rio de Janeiro 21 de Outubro de 2015.

Kenya Correia Dias Pinheiro dos Santos

RESUMO O presente documento aborda as estratégias de marketing escolhidas pela empresa H&M (Hennes & Mauritz) de varejo de moda para sua expansão internacional em um cenário atual. Considerando o crescimento da preocupação com sustentabilidade pelo consumidor, como obter lucro, objetivo de qualquer empresa, conciliando os novos valores que os clientes esperam, minimizando impactos e aumentando sua responsabilidade social. A partir dos dados coletados, será criado um panorama do direcionamento recente da empresa, frente aos novos desafios do mercado. Com o crescente aumento da consciência social e ambiental, a forma de consumir mudou. Não basta oferecer o produto desejado a preços competitivos, é preciso informar a procedência e o nível de impacto gerado no ambiente para produção de um bem. A própria motivação do varejo, de estímulo ao máximo consumo, é em essência oposta à redução do consumo, uma das medidas para se alcançar maior sustentabilidade. Como agregar valor à marca, frente a esses desafios? As condições de trabalho nos locais onde as roupas são produzidas muitas vezes foram deflagradas como desumanas, degradantes, e os pagamentos insuficientes para uma qualidade básica de vida. Trabalhadores têxteis e de confecções basicamente produzem em regime de escravidão, com jornadas extenuantes. O mundo deseja se certificar que ao comprar uma blusa, não seja cúmplice destes abusos acima citados. A própria rotina dos clientes na atualidade vem se modificando para se adequar a práticas mais sustentáveis, seja trocando o carro pela bicicleta, priorizando alimentos orgânicos que prejudicam menos a saúde, deixando de receber contas impressas em papel, fazendo horta em casa, descarte consciente de lixo e auto suficiência energética. O texto aqui presente busca ilustrar e colaborar para o estudo do impacto da sustentabilidade na melhoria de imagem de marca como estratégia de marketing utilizadas pela empresa de varejo de moda H&M. Palavras-chave: Sustentabilidade. Ética e consumo. Varejo sustentável. Consumismo exacerbado. Consumo verde. Varejo e Responsabilidade Social.

Varejo. Valor de marca. Produção limpa. Marketing. Moda. Equilíbrio. Responsabilidade social.

ABSTRACT This paper is about marketing strategies chosen by multinational retail company H&M (Hennes & Mauritz) in its international expansion in a contemporary situation. Taking in mind the growing aweareness of sustainability wish by consumers, how to profit, any company goal, considering new values desired by clients, reducing impacts, increasing social responsability. From collected data will be created a panoram from recent company focus and marketing goals, dealing with market challenges. The growing sense of social and environmental aweareness, the way people buy has changed. Itâ&#x20AC;&#x2122;s not enough to offer desired product at competitive prices, itâ&#x20AC;&#x2122;s necessary to assure the level of environmental impact and where/how its produced. The very own retail essence is to sell as much as possible, enhacing consumism, totally opposite to what sustainability is about, less buying means less negative impact. How to turn this into a positive branding achievement, never the less all the obstacles? The work conditions in suppliers where clothes are manufactured are considered unhealthy, undignifying, the minimum wages are lower than life cost rates. Textile workers work baasicly in slavery conditions, in extenuous work jouneys. The world wants to be sure when a top is bought, you do not agree with the conditions mentioned before. The daily routine of customers is changing to fit more sustainable habits, exchanging vehicles for bicycles, preferring organic food, receiveing bank mail by internet, no longer paper printed, creating a home herbal garden, responsible discarding trash, energetic self-suficiency. This study intends to illustrate to understand the impact of sustainability as a brand constructing value, as a marketing estrategy of the fashion retail group H&M. Key-words: Consumerism and ethics. Sustainable retail. Green retail. Exacerbated consumerism. Clean production. Fashion marketing. Balance. Social responsability.

AGRADECIMENTOS Sou imensamente grata ao professor Carlos Pellon pela orientação, clareza, atuando de forma presente e direta. Tenho grande admiração pelo seu trabalho; Agradeço ao professor Augusto Sampaio que sempre me apoiou na minha trajetória desde a graduação na PUC, muito atencioso, grande mestre. Tenho gratidão por Fernanda Correia Dias, minha mãe, que me incentivou a cursar o MBA, acreditando na minha capacidade; Agradeço profundamente a meu avô Hélio dos Santos e à Regina por me apoiarem nas decisões da minha carreira e vida pessoal; Agradeço à minha irmã Gaya Correia, minha amiga companheira. Agradeço a Gustavo Madalon, meu companheiro por me incentivar a não desistir e proporcionar momentos que me permitiram concluir esse curso. Agradeço à Bianca Lima pelas ótimas observações sobre o tema e à Mila Rabello pelo apoio no empréstimo de bibliografia para o referencial teórico.

SUMÁRIO 1. PROBLEMA 1.1 INTRODUÇÃO 1.2 OBJETIVO FINAL 1.3 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS 1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO 1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO

2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE MODA, FAST-FASHION E CONSUMO CONTEMPORÂNEO 2.2 SUSTENTABILIDADE E CADEIA PRODUTIVA DA MODA 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MODA 2.4 O MARKETING E OS SIGNIFICADOS CULTURAIS NA MODA

3. SOBRE O GRUPO H&M 3.1 BREVE HISTÓRICO E POSICIONAMENTO 3.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING 3.3 H&M E ANÁLISE SWOT 3.4 H&M E O MIX DE MARKETING 3.5 MERCADO CONSUMIDOR - DADOS 3.6 PERFIL DO CONSUMIDOR H&M

4. NOVO POSICIONAMENTO - H&M 4.1 SURGIMENTO - H&M CONSCIOUS COLLECTIONS 4.2 MINIMIZANDO IMPACTOS: AS 7 ATITUDES CONSCIENTES - H&M CONSCIOUS FOUNDATION 4.3NOVA ESTRATÉGIA DE MARKETING - H&M CONSCIOUS 4.4 AÇÕES DE MARKETING H&M CONSCIOUS - PONTOS DE VENDA E E-MARKETING 4.5 CONSUMIDORES E SUAS IMPRESSÕES SOBRE AS CONSCIOUS COLLECTIONS 4.6 OPORTUNIDADES E PERSPECTIVAS FUTURAS

5. CONCLUSÕES 5.1 CONSEQUÊNCIAS DO NOVO POSICIONAMENTO NO MERCADO

5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO 5.3 SUGESTÕES DE FUTUROS ESTUDOS

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. PROBLEMA 1.1 INTRODUÇÃO Frente às constantes pistas que a natureza tem dado de que a ação do homem se mostrou prejudicial ao equilíbrio natural do planeta, interferindo negativamente nas mudanças climáticas, o mundo tem assumido a importância de se comprometer a amenizar tais impactos. As empresas estão buscando mecanismos para alcançar o mercado de consumidores mais preocupados com as questões ambientais e mais exigentes do ponto de vista da sustentabilidade do processo de produção das indústrias (AKATU,2002), o “consumidor consciente” e, neste sentido, são implementadas algumas medidas como forma de demonstrar uma sensibilização com a causa ambiental e com o consumo sustentável. (OLIVEIRA, V. M.; CÂNDIDO, G. A., 2011) Essa busca pelo reestabelecimento de um equilíbrio entre os ambientes econômico, ambiental e social é do que trata a sustentabilidade (BRUNDTLAND, G. H.,1987). O termo foi introduzido em 1987 pela World Commission for Environment and Development (WECD), abrangendo “às condições sistêmicas segundo as quais, em nível regional e planetário, as atividades humanas não devem interferir nos ciclos naturais em que se baseia tudo o que a resiliência do planeta permite e, que será transmitido às gerações futuras” (MANZINI & VEZZOLI, 2002, p.27). Entende-se também que essa busca deve estender-se a preservação da capacidade de sobrevivência das futuras gerações. Tarefa árdua a de adaptar trezentos anos desde a revolução industrial à busca de novos padrões, em que não basta garantir a produção e a venda, mas também monitorar a forma de produzir, a logística reversa e o descarte consciente. Essas questões vão muito além do âmbito industrial, passam por ideologias criadas no seio da sociedade de consumo, com hábitos arraigados. Repensar a forma de consumir também é reformular a forma como as pessoas existem, o que priorizam e escolhem nas mínimas decisões diárias. Essas decisões cotidianas passam, por exemplo, por acompanhar a estética de uma época, imprimindo sua identidade na forma como escolhem suas roupas, de acordo com o que a moda sugere. A moda é feita para todos e também para tribos.

Reflexo pontual do pensamento de uma sociedade, a moda é baseada no efêmero, na obsolescência prematura dos produtos e estimula o hiperconsumismo, encurtando o ciclo de vida dos artigos, à medida que gera novos desejos e estimula a compra por impulso. (LIPOVETSKY, G.,1989) Empresas de moda procuram gerenciar estrategicamente a identidade de suas marcas, buscando atributos que agreguem na forma como o consumidor enxerga, pensa, sente e age em relação à marca. Esse valor extra que é atribuído pode reverter mesmo nos preços, no Market-share, até na lucratividade alcançada. E a bandeira da sustentabilidade tem sido um precioso atributo trabalhado na comunicação da marca H&M, almejando construir valor e, em que os modelos de utilização de marca estão esgotados no que se refere a oferta de tendências ou a oferta promocional visando menor preço. Agregando conceitos de sustentabilidade à conceituação da própria marca, melhoraram o valor de marca. Para redesenhar as diretrizes que levariam a esse almejado status, a H&M traçou uma estratégia em 2011 com o lançamento da linha H&M Conscious, com a adição aos valores da marca a informação de que “Sustentabilidade é parte natural de tudo que fazemos”. A empresa figura na lista do site ethisphere.com como uma das empresas mais éticas do mundo de 2015 no ramo da moda. O grande desafio da equipe de marketing da H&M é convencer um consumidor esclarecido de que é possível continuar crescendo e produzindo 600 milhões de peças ao ano (http://sustainability.hm.com/en/sustainability/commitments/provide-fashion-forconscious-customers/about.html. Visitado em: 21 de setembro de 2015) sem exceder os limites da sustentabilidade. Esta é uma grande fraqueza da nova estratégia, que infelizmente não objetiva parar de crescer sua produção exacerbada. A marca de fast-fashion, que deve seu sucesso a obsolescência programada, encontra dificuldades em provar ser genuinamente sustentável. Seu modelo de negócio por si só já é insustentável em essência. Percentualmente a quantidade de matéria prima sustentável utilizada tal como algodão orgânico ainda representam apenas 13,7% das compras totais da empresa, quando o ideal seria corresponder a 100%. Mesmo que se produzam fibras de forma orgânica, a escala continua larga e crescente, o que não deixa de exaurir o solo e subtrair recursos naturais.

(http://sustainability.hm.com/en/sustainability/commitments/provide-fashion-forconscious-customers/about.html. Visitado em: 21 de setembro de 2015) As perspectivas de crescimento apontam na direção do aumento de lojas físicas, que se mostraram foco da estratégia de negócios da empresa, muito mais que e-commerce. A cada ano abrem de 10 a 15% mais pontos de venda pelo mundo, consumindo mais energia e recursos. A marca divide sua produção em 52 mini-coleções semanais, ampliando a percepção de novidade nos pontos de venda a cada 7 dias, porém, essas compras por impulso acarretam grande produção de resíduos. A quantidade média de roupas descartada por um americano é de cerca de 30kg anuais nos aterros sanitários (http://www.care2.com/causes/how-many-clothes-do-youthrow-away-every-year.html. Visitado em: 21 de setembro de 2015). Por outro lado, no mundo da moda o conceito de sustentabilidade costumava ter má reputação, muitas vezes percebido como maçante, design desinteressante e materiais desconfortáveis. O interesse da H&M Conscious Collection é reverter esse quadro provando que design sustentável pode ser desejável e alinhado com as tendências. O público que ambicionam é a consumidora ecologicamente consciente, porém devido a sua forte influência global, as massivas campanhas publicitárias, o atributo sustentável passa a ser comunicado a todos que consomem, independente de interesses específicos. Preço e design há muito tempo já não são diferenciais e com a grande competitividade da categoria, o apelo sustentável torna-se mais relevante. Um dos caminhos apontados pela sustentabilidade é transformar a sociedade de consumo em uma sociedade de uso, tornando possível usufruir através dos serviços ao invés de adquirir produtos físicos. É muito difícil equiparar tudo o que é descartado com a real capacidade de absorção desses resíduos. E nessa linha a H&M passou a oferecer coleta de roupas usadas para reciclagem, transformando em novas matérias primas e venda como roupa de segunda mão, convertendo os valores para obras de caridade. Foi implementada uma campanha chamada Comeback Clothes Campaign em parceria com o site dosomething.com um dos maiores canais online que promovem mudanças sociais por gente jovem, além de oferecer a quem enviasse uma foto doando as roupas um desconto de 15% na próxima compra e a concorrer a uma bolsa de

estudos de US$10.000,00. Foram montados postos de coleta especiais em campus de universidades para promover a campanha. Essa ação faz com que a H&M diversifique suas atividades e sua relação com os clientes, tornando-a mais próxima e respeitável, fortalecendo vínculos e reconhecendo mais facilmente seus desejos. A H&M é um grupo de empresas cujo nome é a sigla de Hennes & Mauritz, formado atualmente pelas marcas H&M, COS, MONKI, Weekday, Cheap Monday, H&M Home e & Other Stories. Sua primeira loja abriu em 1947 em Västeras na Suécia, e se chamava apenas Hennes, que significa “dela”. Em 1964 abriu sua primeira loja internacional, na Noruega. O fundador, Erling Persson, compra em 1968 a loja de caça e pesca chamada Mauritz Widforss, assim somando Hennes a Mauritz formou-se o nome atual Hennes & Mauritz, abreviadamente H&M. Na década de 70 entrou no mercado de ações e abriu a primeira loja fora da Escandinávia, no Reino Unido. Também criou as lojas Impuls, focadas em adolescentes e passou a vender cosméticos. Nos anos oitenta abriram as lojas na Alemanha e Holanda e adquiriram a empresa postal Rowells. Nos anos noventa abre sua primeira loja na França, dando prosseguimento a sua expansão européia. Utilizam-se da mídia impressa em jornais e revistas, além de outdoors, todos com modelos famosas. Começam a vender online. Nos anos 2000 abrem sua primeira loja americana, na quinta avenida em Nova Iorque. Abrem na Espanha. Em 2004 começam as parcerias com marcas de luxo como Karl Lagerfeld, estilista da Chanel, Roberto Cavalli, Lanvin, Versace, Jimmy Choo, Viktor & Rolf, Stella McCartney, Sonia Rykiel, Matthew Williamson, Alexander Wang, Isabel Marant, Marni, marcas conceituais como Comme des Garçons, Maison Martin Margiela, além de personalidades como Anna Dello Russo, Madonna, David Beckham. (http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/people-and-history/history.html. Visitado em: 21 de setembro de 2015).

1.2 OBJETIVO FINAL

O foco do presente estudo é compreender até que ponto uma marca pode se beneficiar da sustentabilidade para aumentar seus vínculos com clientes e se diferenciar no mercado. Para tanto será respondida a seguinte pergunta: Como a H&M busca se diferenciar no competitivo mercado do fast-fashion, aumentando vínculos com clientes?

1.3 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS Com o intuito de atingir o objetivo final, estabeleceram-se a seguir alguns objetivos intermediários: 1. Revisar literatura sobre conceitos de sustentabilidade e consumo; 2. Identificar propostas e ações da marca H&M que ratificam o novo posicionamento; 3. Identificar fatores que permitam analisar o impacto positivo dessa nova estratégia e suas consequências a curto e médio prazo. Encontrar pistas da receptividade das novas propostas frente a consumidores da H&M.

1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO A própria motivação do varejo, de estímulo ao máximo consumo, é em essência oposta à redução do consumo, uma das medidas para se alcançar maior sustentabilidade. Como agregar valor à marca, frente a esses desafios? Segundo Baudrillard (1991: 38), “Todas as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estrito necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que, tanto o indivíduo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver.” A partir dos dados coletados, será criado um panorama do direcionamento recente da empresa, frente aos novos desafios do mercado. Com o crescente aumento da consciência social e ambiental, a forma de consumir mudou. O cliente procura saber a forma que esse bem foi produzido e o nível de impacto

ambiental que está promovendo. “Fazer depressa significa que podemos fazer mais, e também gera mais impacto” (FLETCHER E GROSE, 2011, p. 126).

1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO Esse estudo foca as estratégias empregadas pelo grupo H&M para construir uma impressão positiva e propor novos caminhos para a produção de peças de vestuário em escala global. Além disto, procura situar o grupo como um dos maiores players do setor, delineando a grande repercussão que suas atitudes têm para o restante do mercado, como a ousadia em buscar resultados mensuráveis para respaldar seu posicionamento. A marca é originalmente da Suécia e seu principal mercado até os dias atuais é a Europa, que soma 2.619 lojas, equivale ao mesmo número da soma das demais lojas no mundo (2.739). Por isso o estudo limita-se a dados econômicos da UE - União Européia. (http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/fashion-for-all/sales-markets/hmworldwide.html . Visitado em: 21 de setembro de 2015)

2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE MODA, FAST-FASHION E CONSUMO CONTEMPORÂNEO A moda conquistou grande importância na sociedade contemporânea, sua ascensão ao poder nas democracias engajadas no caminho do consumo e da comunicação de massa denotam que assumiu um espaço de destaque inédito na história da Humanidade. Muito diferente do que alguns possam achar, a moda não é um detalhe decorativo na vida dos indivíduos, e sim sua pedra angular. Conquistou a proeza de remodelar a sociedade como um todo à sua imagem: era periférica e atualmente é hegemônica, findando sua trajetória histórica no topo de seu poder. (LIPOVETSKY, G., 1989) O que se diz efêmero acabou, em menos de 50 anos, por tornar-se um princípio organizador das vidas das pessoas. Comandando frivolamente a sociedade moderna, a sedução proposta pela moda equivale ao “último elo da plurissecular aventura capitalista-democrática-individualista”. Conjuntamente, a cultura de massa acompanha esse conceito, sendo inteiramente fabricada para

o prazer instantâneo e o entretenimento do espírito, podendo ser caracterizada estritamente como uma cultura de consumo. Seduz devido, parcialmente, a essência descomplicada que transmite. (LIPOVETSKY, G., 1989). A expressão fast-fashion, que também passa sensação descomplicada de acesso imediato à informação de moda, tem relação com a alta velocidade com que se desenvolve, produz, distribui e vende-se os artigos de moda. Surgiu em meados dos anos 2000, e teve como marco a coleção do estilista Karl Lagerfeld para a rede de lojas H&M em 2004. Desde então o modelo tem sido adotado por mais diversas empresas de moda, pelo mundo todo. (CONTINO, J., 2012) A prática caracteriza-se também pelas seguintes atribuições: aumento da velocidade de escoamento das mercadorias, minimização do tempo de desenvolvimento e produção, aceleração do consumo, grande quantidade de coleções durante o ano que oferecem menos peças e gera estoques menores. (CONTINO, J., 2012) No passado, a moda de acordo com as estações, oferecia suas novidades de acordo com duas a quatro coleções distribuídas ao longo do ano. Atualmente no sistema fast-fashion, muitas empresas chegam a ter até vinte lançamentos por estação. Essa prática é de estímulo máximo ao consumo, aproveitando da iminência de um produto acabar ao virar a coleção para estimular o consumidor a comprar muito além do que de fato necessita ou deseja. Atrelada a essa estratégia vem a política de constantes descontos, promoções e liquidações que ajudam a criar a sensação de compra imperdível, oportunidade única que convence muitos consumidores e faz os estoques escoarem mais rápido. (CONTINO, J., 2012) 2.2 SUSTENTABILIDADE E CADEIA PRODUTIVA DA MODA A sustentabilidade já faz parte das escolhas e poder de decisão no consumo de uma parcela significativa da população, principalmente na Europa, onde a preocupação com o meio ambiente e a ética social já são há muito reconhecidas como questões importantes de engajamento da sociedade. (BERLIM,L. 2009) Nos anos 60 houve o surgimento de uma grande tendência, ligada à consciência do consumidor europeu a respeito da exploração do trabalho nos

países em desenvolvimento no mundo inteiro. Surgiu assim o chamado Fair Trade (BERLIM,L. 2009) considerado uma importante ferramenta da sociedade. Esse chamado mercado justo objetiva minimizar as desigualdades de condições entre pequenos produtores e grandes corporações, conferindo e garantindo direitos dos menores fabricantes. Baseado na transparência e respeito, o comércio internacional considerado justo preocupa-se com a sustentabilidade do trabalho principalmente nos países em desenvolvimento, fornecendo ferramentas para as melhores condições de troca. (BERLIM,L. 2009) A moda costuma ser reconhecida como uma das indústrias que mais incentivam o consumo, além de contar com meios produtivos muito poluentes. Apesar de parecer dicotômica, pode-se observar o fortalecimento de tendências sustentáveis e de responsabilidade social na moda, que objetivam minimizar impactos.(BERLIM,L. 2009) Os mercados justos se encontram em construção e consolidação, devido à contínua conscientização dos consumidores sobre a importância da sustentabilidade. No mercado de moda, o consumo deve ser pensado não apenas no que diz respeito ao produto, mas também à sua produção e ciclo de vida. O ciclo de vida dos produtos está cada vez mais curto, e ele tem fim não por perder sua função ou utilidade, mas sim pela aparência e pelo modismo, que determinam o seu não mais uso. (KAZAZIAN,T.2005) A moda não deixa de se adequar às novas práticas da rotina dos clientes na atualidade. As formas de consumo contemporâneas se baseiam em práticas mais sustentáveis, seja trocando o carro pela bicicleta, priorizando alimentos orgânicos que prejudicam menos a saúde, deixando de receber contas impressas em papel, fazendo horta em casa, descarte consciente de lixo e auto suficiência energética. Como resposta aos abusos sofridos pela natureza e a constatação que os processos fabricação na cadeia produtiva da moda causam grandes impactos negativos, surgiram novas práticas e formas de lidar com o que é produzido, consumido e descartado. Essa nova proposta de modelo de negócio, baseado em uma nova lógica de produção, pode ser chamada de Economia Circular, fazendo com que os envolvidos na fabricação repensem a conduta de produção, uso e descarte dos artigos de moda. (BERLIM, L., 2009)

Na indústria têxtil das empresas de moda fast-fashion, a cadeia produtiva apresenta as seguintes fases: Concepção - Especificação e Obtenção de Matérias Primas - Produção Têxtil - Fabricação das roupas - Transporte - Vendas - Uso pelo Consumidor. Em seguida após o uso segue para descarte em aterros sanitários. Porém, segundo o modelo sustentável de negócios da Economia Circular, depois do uso pelo consumidor as roupas seguem para uma nova etapa, a Reciclagem - coletadas, processadas, tornando-se matéria prima reciclada retornam à cadeia para fazer parte da concepção de novas roupas. (https://www.globalchangeaward.com/articles. Visitado em: 24 de setembro de 2015) A prática da Economia Circular compreende a utilização de matérias reaproveitáveis, enxugar possíveis desperdícios nos processos produtivos, buscar comprometer apenas fontes de energia de origem renovável e criar tecnologias que descartem o uso de químicas tóxicas. O incentivo ao desenvolvimento de mercados de produtos de origem reciclada também faz parte dos esforços propostas nessa nova filosofia. (BERLIM,L. 2009) A indústria têxtil é fortemente pressionada por questões ligadas à sustentabilidade, que rege grande parte da cadeia de suprimentos. (BATTAGLIA, M.; TESTA, F., 2014). Acesso em: 09 setembro 2015) O crescimento do setor (http://textilporto.com.br/porto/fibras-e-o-mercado-mundial/. Visitado em 27 de setembro de 2015) pode ser verificado pelo aumento do consumo mundial de fibras têxteis que chegou a 80 milhões de toneladas em 2011. Na busca de baixos custos de produção, os países em desenvolvimento figuram como alternativas de baixa consciência ambiental e leis mais brandas no que diz respeito à sustentabilidade (NAGURNEY, A., 2012), representando vantajosos pólos produtores dos artigos que são consumidos nos países desenvolvidos.

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MODA O comportamento do consumidor é dinâmico porque as opiniões, os sentimentos e as ações dos consumidores, dos grupos de consumidores-alvo e da sociedade em geral mudam constantemente. Por exemplo, a internet mudou a maneira como procuram informações sobre produtos e serviços. O fato de os consumidores e seu ambiente estarem em constante mudança evidencia a importância da pesquisa e da análise contínua dos consumidores pelos

profissionais de marketing, para que possam se manter a par de tendências importantes. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, 2009) Os consumidores compram produtos para adquirir significados culturais e estabelecer sua própria identidade enquanto os utilizam. Compram certos produtos como exemplo os da linha H&M Conscious Collection para adquirir valores ecológicos representados por esses produtos. As pessoas compram produtos para transferir significados culturais importantes para si mesmas e transmiti-los a outras pessoas. Nesse sentido podem usar produtos para formar parte de seu autoconceito ou identidade própria. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, P.294-295, 2009) É ainda, de outra maneira, que a informação colabora no impulso do individualismo. Fala-se muito da aldeia planetária, da contração do globo provocada pela mídia; seria preciso acrescentar que ela é, ao mesmo tempo, um formidável instrumento de investidura do Eu. Todas essas torrentes de informações têm efeitos centrípetos, levam os indivíduos a melhor observar-se, a gerir “racionalmente” seu corpo, sua beleza, sua saúde, a zelar mais atentamente por si próprios, alertados que são pela tonalidade inquietante, por vezes catastrófica, das transmissões.(LIPOVETSKY, G., 1989). O consumidor contemporâneo está constantemente se cercando de escolhas de consumo que traduzam a sua identidade, ou mesmo suas crenças e ativismos. Na indústria da moda, o consumidor exerce essa premissa com ainda mais intensidade, por se tratar de ferramenta de diferenciação. A sustentabilidade se encaixa em um dos desejos de ideal do consumidor contemporâneo, que se mostra atualizado e conectado com as preocupações da sociedade e mais importante, engajado se conecta a outros formando uma grande rede, que estimula a interação entre as pessoas, o fim a que se destinam todas as estratégias individuais de diferenciação.

2.4 O MARKETING E OS SIGNIFICADOS CULTURAIS NA MODA O modelo de processo cultural sugere que uma das atribuições básicas do marketing é gerenciar os significados culturais da marca ou do produto. Os significados culturais compartilhados da marca formam grande parte de seu valor econômico ou do que chamamos de valor de marca. O gerenciamento exige que

os profissionais de marketing identifiquem os valores da marca compartilhados pelos consumidores e monitorem possíveis mudanças nesses significados. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, P. 296, 2009) Estratégia de Marketing é a concepção implementação e controle de um plano para influenciar trocas com a finalidade de atingir objetivos organizacionais. Nos mercados de consumo, as estratégias de marketing normalmente são concebidas para aumentar a probabilidade de que os consumidores tenham opiniões e sentimentos favoráveis em relação a determinados produtos, serviços e marcas, e os experimentem e comprem repetidamente. Além disso, elas são desenvolvidas por lojas de varejo, varejistas por catálogo, empreendimentos de comércio eletrônico e outros profissionais de marketing direto para aumentar a probabilidade de os consumidores tenham opiniões e sentimentos favoráveis em relação a eles e de fato comprem deles. Faz parte das estratégias desenvolver e apresentar estímulos de marketing direcionados a mercados-alvo para influenciar o que eles pensam, como sentem e o que fazem.(PETER, J. P.; OSLON, J. C, P. 296, 2009) As estratégias de marketing devem ser concebidas principalmente para manter os significados positivos da marca ou criar novos significados. Elas teriam de selecionar os significados apropriados do ambiente cultural e movê-los ou transferi-los para os produtos e as marcas. Conquanto os profissionais de marketing normalmente acreditem que os significados culturais são estáveis e não são muito afetados pelas ações de uma empresa, as estratégias de marketing de fato influenciam o ambiente cultural global. Um exemplo visível é a proliferação dos estímulos de marketing no ambiente físico (placas, outdoors, anúncios na mídia). Menos óbvio é como essa imensa quantidade de estratégias de marketing influi em nosso ambiente social e nos significados compartilhados da vida moderna.(PETER, J. P.; OSLON, J. C, P. 296, 2009) O nível de inclinação ao consumo em diferentes mercados é um fator transcultural importante que deve ser considerado pelas empresas ao desenvolverem estratégias de marketing internacionais. Obviamente, grande parte da cultura norte-americana está relacionada a atividades de consumo. A cultura de consumo em muitas outras regiões do mundo - como Canadá, a

maior parte dos países da Europa Ocidental e Japão - também é considerável. Mesmo nos países relativamente pobres, segmentos significativos da sociedade talvez já estejam assistindo ao desenvolvimento de uma cultura do consumo. Por exemplo, a ampla classe média da Índia, do México e de muitos países da América do Sul tem consumidores cujo potencial de consumo é expressivo. A classe média dos países asiáticos da chamada orla do pacífico tem apresentado rápido crescimento e enorme poder aquisitivo. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, P. 299, 2009) O marketing global defende a comercialização de um produto da mesma maneira no mundo inteiro. Essa idéia não é nova, a Coca-Cola usou a abordagem básica, chamada “one sight, one sound one sell” (“uma atração, um som, uma forma de vender”), por mais de 40 anos. Outras empresas, como a Eastman Kodak, a Gillette e a Timex, comercializaram produtos convencionais essencialmente da mesma forma por muitas décadas. O conceito de marketing global surgiu a partir da maior possibilidade de viajar internacionalmente e do avanço mundial das telecomunicações, os consumidores do mundo inteiro estão pensando e comprando cada vez mais de modo semelhante. Os gostos, as preferências e as motivações de indivíduos e culturas diferentes estão se tornando mais homogêneos por isso, o nome de marca, uma embalagem e uma estratégia de comunicação comum podem ser usados promissoramente para vários produtos. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, P. 303, 2009) Uma vantagem da abordagem padronizada é a possibilidade de ela ser menos cara em relação ao custos de propaganda e a outros custos de marketing. Aparentemente, a abordagem de marketing global (padronizada) pode funcionar bem para alguns produtos. O significado e uso básico desses produtos estão se tornando semelhantes entre as culturas. O mesmo tipo de campanha promocional provavelmente funcionará em outras culturas, a padronização tem em mira a tendência de as culturas tornarem-se similares, praticamente idênticas hoje. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, P. 303, 2009)

3. SOBRE O GRUPO H&M 3.1 BREVE HISTÓRICO E POSICIONAMENTO A Hennes & Mauritz AB Company foi fundada em 1947 na cidade de Västerås, localizada a 100 quilômetros de Estocolmo na Suécia, por Erling Persson, avô do atual CEO Karl-Johan Persson, que interessado em vender moda a preços baixos, abriu uma pequena loja somente de roupas femininas chamada Hennes (que em sueco significa “delas”). Inspirado pelo modelo de negócios das famosas lojas de departamento americanas muito populares na época, que o encantaram durante uma viagem a Nova Iorque. Tendo como principal proposta fornecer varejo de moda com qualidade a preços acessíveis. Abrem a primeira loja em Estocolmo em 1952. Passaram-se mais de dez anos até a abertura da primeira loja internacional em 1964 na Noruega. Em 1968 comprou uma rede de lojas masculina de artigos para caça, roupas e acessórios com o nome Mauritz Widforss e passou a se chamar oficialmente Hennes & Mauritz. Tempos depois assumiria apenas a sigla H&M. A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Depois de assumir definitivamente o nome H&M, cujo objetivo era simplificar a percepção da marca em um mercado global, a H&M adotou a cor vermelha. Passou a vender os estoques comprados junto com a antiga marca, oferecendo roupas masculinas e em seguida acrescentaram a linha infantil. A marca passou a se expandir pelo norte da Europa, especialmente pelos países nórdicos. A década de 1970 contou com o lançamento de uma linha de cosméticos, a abertura da primeira loja no Reino Unido, lançamento de uma linha adolescente e de bebês. Já os anos 80 contaram com a expansão por significativos mercados europeus, como Alemanha e Holanda. Nos anos de 1990 abriu na Bélgica, Áustria, França, e se fortaleceu nos mercados em que já atuava. Em 1998 fundou seu primeiro comércio eletrônico, que atualmente está disponível em mais de 20 países. No ano 2000 chegou aos Estados Unidos, fixando sua principal loja na famosa quinta avenida em Nova

Iorque, além de abrir na Espanha com grande sucesso. Abriu no Canadá e no Oriente Médio, em Dubai. Iniciou o sistema de franquias com a abertura da loja no Kwait. No final dos anos 2000 lançou a linha de calçados. A grave crise econômica que abalou o mundo no final dos anos 2000 não pareceu ser impeditivo para o sucesso da H&M. Superando os números da concorrência, em 2008 a H&M obteve o melhor resultado em toda sua história, e ainda abriu uma loja no Japão. O crescimento ambicionado não apresentou limites, abrindo no total 225 lojas no ano de 2009, seguido por nova linha de móveis. Após ingressar em importantes mercados, como a Rússia e a China, em 2010, a H&M, um exemplo de sucesso no varejo com as suas rápidas mudanças de coleção e interpretações de peças dos grandes estilistas, inaugurou em Israel, abriu a primeira loja H&M Home, de objetos de decoração do lar, além de uma nova linha de cosméticos orgânicos, composta por gel de banho, esfoliante, loção corporal, creme para as mãos e protetor labial, um passo natural, visto que a H&M já trabalhava com algodão orgânico há anos e os clientes cada vez mais se identificam com produtos mais ecológicos. A rede inaugurou sua maior unidade no mundo na cidade de Las Vegas, localizada no Hotel Caesars Palace, com 5.000 m² de área, divididos em três andares. Em 2011, provando ser uma rede democrática que visa atender a todos os públicos, a H&M lançou a linha “Big is Beautiful” (“Grande é Bonito”), apelidada de “Bib”. As roupas têm numeração que começam a partir do tamanho 50 e visam atender as mulheres mais curvilíneas. Em 2012 abriu no México e em 2013 a primeira loja na América do Sul, no Chile. Durante a inauguração 2.500 pessoas ficaram mais de 12 horas na fila esperando a estréia da loja. Surpreendentemente a H&M foi eleita a Empresa Mais Ética do Mundo em 2014. O prêmio foi entregue pelo Instituto Ethisphere, um grupo de pesquisa independente que promove as melhores práticas na ética empresarial e governamental. A H&M oferece produtos para mulheres, homens, jovens, crianças e cosméticos, constantemente atualizados. A H&M produz tudo o que vende em mais de 900 fornecedores terceirizados, concentrando mais de 80% de sua fabricação na própria Europa e na Ásia.

Em Estocolmo fica o escritório central da empresa onde na chamada Sala Branca, as coleções são criadas por uma equipe de 160 designers liderada pela diretora criativa Margaretha Van Den Bosch, que se dedicam a transportar para roupas e acessórios as tendências que detectam nas ruas, nas passarelas, em shows de música e na televisão. Planejamento e antecedência são as diretrizes na criação das coleções, porém contam com grande capacidade de colocar coisas novas nas lojas, podendo chegar a levar 20 dias desde a concepção até a chegada na loja de uma peça de roupa. Nos últimos anos a H&M tem conseguido se aproximar de estilistas e personalidades extremamente influentes no universo da moda através de parcerias para colaborações exclusivas e únicas. Karl Lagerfeld (2004), Stella McCartney (2005), Viktor & Rolf (2006), Roberto Cavalli (2007), Jimmy Choo (2009), Lanvin (2010), Donatella Versace (2011), Martin Margiela (2012) e Isabel Marant (2013) são alguns dos nomes que trabalharam com a empresa nestas colaborações. Elas são muito disputadas e causam furor nos clientes ávidos a possuí-las (http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/01/quem-gosta-dedesign-e-moda-em-suas.html . Visitado em: 27 de setembro de 2015). Março de 2007 foi marcado pelo lançamento de “M by Madonna”, uma linha de roupas desenhada pela cantora Madonna. A coleção refletia o estilo e glamour da cantora, que também emprestou sua imagem para uma enorme campanha publicitária da rede. As campanhas de marketing da H&M fizeram sucesso nos anos de 1990, com personalidades como Geena Davis, Bridget Fonda e modelos como Gisele Bündchen e Claudia Schiffer. Em 2014 foi a vez da modelo mundialmente conhecida Miranda Kerr protagonizar anúncios para a marca. A brasileira Isabeli Fontana foi a estrela da coleção de inverno em 2013; Amber Valetta foi a musa da publicidade de uma coleção feita com materiais sustentáveis; e a francesa Laetitia Casta já promoveu a linha de lingerie. Mas nem só de famosas modelos vivem as campanhas da H&M: a cantora australiana de corpo invejável, Kylie Minogue, se tornou o rosto da campanha da linha de praia; o jogador David Beckham estrelou em 2012 a campanha de lançamento de uma linha própria de cuecas em parceria com a marca sueca; a cantora Lana Del Rey trabalhou como garota-propaganda da marca em 2012; e a musa Beyoncé estrelou em 2013 uma campanha para a linha praia.

Para entender um pouco o poder da empresa sueca, em fevereiro de 2011, a primeira-dama americana Michelle Obama apareceu em um programa matutino com um vestido da H&M de míseros US$ 34, que todos queriam saber de qual grife era. Artistas como Beyoncé e Natalie Portman, fãs da marca, já foram fotografadas com as versáteis peças da grife sueca. O grande mérito da empresa reside em oferecer moda e qualidade de forma sustentável. Essa é a frase que define o modelo de negócios do grupo atualmente. A H&M se preocupa em sempre oferecer as melhores ofertas em cada mercado em que atua. Qualidade é uma característica que prezam muito, procurando sempre surpreender os consumidores positivamente. (http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/01/quem-gosta-de-design-emoda-em-suas.html . Visitado em: 27 de setembro de 2015) Os melhores preços que a marca costuma oferecer são obtidos graças às seguintes diretrizes: design próprio, sem intermediários, compras de grandes volumes de produtos, escolha assertiva de fornecedores de produtos de origens estratégicas, logística, preocupação constante em trabalhar com os melhores preços em todas as etapas da cadeia produtiva. Outro grande compromisso de posicionamento que a H&M tem com o seu mercado é representar a escolha mais sustentável frente à concorrência. O grupo possui capital aberto, apresentando faturamento anual de cerca de US$ 19.1 bilhões (2013) e lucro de US$ 2.55 bilhões (2013). (http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/01/quem-gosta-de-design-emoda-em-suas.html . Visitado em: 27 de setembro de 2015) Seu valor de mercado em dólares equivalia em 2014 a US$ 75 bilhões. Presença global em 61 países e 3.600 lojas pelo mundo. Seus maiores mercados são Alemanha, Estados Unidos, Inglaterra, Suécia e França. Seus concorrentes diretos são Zara, Topshop, C&A, GAP e Forever 21. Sua homepage é www.hm.com e o slogan é Fashion available for everybody.

3.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING

O grande apêlo de marca da H&M continua sendo oferecer produtos com informação atualizada de moda a preços acessíveis. Essa premissa também é atribuída a linha sustentável. A empresa objetiva fornecer moda de qualidade a preços competitivos para consumidores eco-conscientes, com isso permitindo que a moda seja ainda mais democrática. “Desejamos tornar a moda sustentável mais acessível” afirma em entrevista à Reuters a responsável pelo setor de sustentabilidade da marca, a sueca Helena Helmersson. Reiterando também acreditar que tal moda não seja apenas voltada para o segmento de luxo. (http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/stakeholder_trends_insight s/jennifer_elks/ethical_fast_fashion_hm_trying_prove_its_no. Visitado em: 27 de setembro de 2015) 1) Política de produto: Vestuário de moda de ponta inspirado pelos criadores de alta-costura. 2) Política de preços: Margem 35% e promoções/liquidações constantes. 3) Política de Distribuição: Estrutura industrial terceirizada que produz mais de 80% de vestuário na Ásia e na Europa. Tempo entre a criação e a chegada nas lojas dura 2 ou 3 meses. Mais de 160 pessoas trabalham na criação dos 600 milhões de itens anuais. 4) Política de comunicação: Usando o "Masstige" na publicidade. Masstige” é uma expressão que significa juntar uma marca de prestígio, com um designer famoso/celebridade como Beyonce ou Madonna que além de assinar a coleção, participam da campanha de publicidade. Grandes campanhas publicitárias e muitos canais de comunicação. (http://about.hm.com/en/About/facts-abouthm/idea-to-store/planning-and-buying.html. Visitado em: 27 de setembro de 2015)

3.3 H&M E ANÁLISE SWOT FORÇAS - Empresa lidera o mercado mundial no setor (está em segundo lugar); Oferece vestuário a preços acessíveis e qualidade razoável; Moda atual conectada com as tendências mais recentes; Moda descartável; Presença significativa em diversos mercados (moda feminina, moda infantil, moda

masculina); Campanhas com celebridades mundialmente famosas; Forte presença em mídias sociais; Preço que não afeta qualidade ou sustentabilidade. FRAQUEZAS - Percepção de marca prejudicada de itens vendidos isoladamente nas lojas; O caimento e a forma como a roupa veste não é unificado devido a vasta gama de fabricantes terceirizados; Serviço de atendimento ao cliente deixa a desejar. OPORTUNIDADES - Aumentar as ações direcionadas a sustentabilidade e a visibilidade delas; Investir em marketing online e mídias sociais; Promover uma atuação mais efetiva em marketing mobile. AMEAÇAS - Competição da concorrência indireta como as marcas Express e Mango; Concorrência direta da Forever 21, Topshop, Urban Outfitters, Zara.

3.4 H&M E O MIX DE MARKETING 1. PRODUTO - O modelo de negócio da H&M é baseado em oferecer moda de qualidade com o melhor preço. Por qualidade assume que os produtos sejam produzidos protegendo o meio ambiente e a sociedade. Todos os produtos trazem o país de origem escrito em suas etiquetas. As estampas que figuram nas roupas da H&M preservam o respeito a questões raciais, políticas, sexuais e religiosas. 2. PREÇO - Os preços estabelecidos para os produtos H&M são baseados nas necessidades dos clientes, de moda atual e preço baixo. O que pode ser visto também como um dos grandes desafios da multinacional que consegue através da busca de fabricantes que oferecem mão de obra mais baixo, além de conduzir planos de restrição controle dos custos. 3. PRAÇA - Contando com mais de 3.600 pontos de venda pelo mundo, nos lugares mais sofisticados, com grande fluxo de consumidores. Os estoques são abastecidos diariamente, o que demanda logística eficiente e comando do escritório central. Além das lojas a rede oferece seus produtos online. 4. PROMOÇÃO - O público alvo da marca são jovens mulheres ávidas em consumir a moda mais atual ao preço mais baixo possível. Elas são altamente bem informadas, portanto uma estratégia multi-canal que inclui propaganda, promoção na internet, nos pontos de venda, o que aumenta a exposição da marca. Fazem propaganda em revistas de moda, blogs, sites. H&M procura usar

a imagem de celebridades em suas campanhas, sempre mostrando claramente o preço das peças anunciadas. As imagens de moda são bastante atualizadas, mostrando grande apelo, criando desejo imediato e identificação. A expansão global da marca H&M vem acontecendo pautada na sustentabilidade e focada na alta rentabilidade. Uma vez que oferece uma gama de produtos que atrai grande variedade de clientes, inspirando o mundo todo, conta com margem para conquistar novos espaços. Tendo como meta de expansão uma média de 10 a 15% mais pontos de venda por ano, seja em mercados que já atuam, ou mesmo em novos países. (http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/about-hm/expansionstrategy.html#cm-menu. Visitado em: 27 de setembro de 2015) A meta de crescimento da H&M é aumentar o número de lojas em 10-15% ao ano, e ao mesmo tempo aumentar as vendas em unidades comparáveis. Expansão inclui H&M, bem como COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, & Other Stories e H&M Home. Contando com mais de 800 fábricas na Europa e na Ásia, 3.600 pontos de venda espalhados por 60 países no mundo, a empresa Hennes & Mauritz AB H&M representa no mercado têxtil mundial uma das mais conhecidas e signicativas, sendo uma das maiores do setor. O forte ritmo de expansão continua em 2015, com um planejamento de 400 novas lojas. A maioria das novas lojas em 2015 estão previstos para abrir na (http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/about-hm/expansionstrategy.html#cm-menu. Visitado em: 27 de setembro de 2015) China e os EUA. Também há ainda oportunidades de expansão em outros mercados existentes e em novos mercados. Desde o lançamento em 2011 da linha sustentável H&M Conscious Collection ( H&M Coleção Consciente), muitos dos desafios de credibilidade que a empresa enfrenta relacionados a seus esforços sustentáveis têm relação com a disparidade da realidade das condições de vida dos consumidores em relação ao que eles percebem real nos países que confeccionam os produtos, que por mais que se aumente os salários mínimos, sua população dificilmente gozará da

qualidade de vida percebida como mínima para residentes dos países desenvolvidos. Em maio de 2014 uma empresa alemã chamada Serviceplan Group, encarregada de medir anualmente a reputação de empresas ditas no mercado sustentáveis, relacionando dados sobre desejo de compra e lealdade do consumidor em relação às marcas. Além de mensurar como os esforços das empresas vem sendo percebidos pelos usuários. Surpreendentemente a marca H&M figurou em 102° lugar entre 103 empresas medidas. Segundo o responsável pela pesquisa a marca de moda prejudica sua reputação a medida que pratica preços baixos, que levam o consumidor acreditar que não seriam conseguidos a não ser através da exploração da mão de obra empregada na confecção dos itens. (http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/stakeholder_trends_insight s/jennifer_elks/ethical_fast_fashion_hm_trying_prove_its_no.Visitado em: 27 de setembro de 2015) Segundo a análise das empresas Brandlogic e CDR Analytics, de 2012, H&M aparece como marca que não conseguiu níveis almejados nem de taxa de percepção sustentável nem da taxa real de sustentabilidade alcançada. (http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/brandlogic-crdrelease-2012-sust-leadership-report. Visitado em: 27 de setembro de 2015) Desde o momento em que as pesquisas supracitadas foram realizadas muitos outros compromissos sustentáveis foram assumidos pela H&M, em diversas áreas da cadeia de suprimentos. Desde pesquisa e desenvolvimento de matérias primas conscientes, tais como algodão orgânico, do qual se orgulha de ser o maior consumidor mundial atualmente, até mesmo poupando água e evitando substâncias químicas tóxicas, ou coletando roupas de segunda mão para reciclar em novos têxteis, e mesmo comprometendo-se com maiores salários para fornecedores e sua segurança no trabalho. Tais ações têm recebido significativa atenção da mídia e a empresa tem se esforçado em sublinhar seus esforços (http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/stakeholder_trends_insight s/jennifer_elks/ethical_fast_fashion_hm_trying_prove_its_no. Visitado em: 27 de setembro de 2015) nos meios de comunicação.

O CEO da H&M, Karl Johan Persson procura esclarecer que deve ser levado em consideração o salto positivo que as condições de trabalho que os trabalhadores têxteis, principalmente mulheres, de países como Bangladesh e China após os esforços da marca de moda em melhorar a forma de trabalho e salários, que comparados com as outras alternativas, apresentam-se de grande vantagem. Ao contrário do que muitos pensam, o CEO orgulha-se em dizer que produz em Bangladesh, por acreditar que está impactando muito positivamente as comunidades com que trabalha. Além de criar um precedente a ser seguido por outras empresas, verificando que é viável exigir mais sustentabilidade em suas cadeias produtivas. Para apoiar sua segurança no caminho trilhado até agora, conta com pesquisa recente que informa que em 2013 cerca de 47% dos seus clientes teriam interesse especial em produtos de viés sustentável, frente ao número de 2012, de apenas 27%, o que pode ser um indicativo que mesmo subindo sutilmente os preços dos produtos, há grande chance do público manter-se fiel à sustentabilidade. A empresa apresenta números promissores, pois conta com um público de consumidores aspiracionais mundo afora bastante substancioso, de cerca de 2,5 bilhões de pessoas que levam em consideração status social, sustentabilidade e estilo ao adquirir itens de moda. (http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/stakeholder_trends_insight s/jennifer_elks/ethical_fast_fashion_hm_trying_prove_its_no. Visitado em: 27 de setembro de 2015) Assim, acredita-se que à medida que os anos passam e a empresa consegue alcançar metas e divulgá-las à mídia, seu público vem se tornando menos descrente da veracidade e impacto real que essas ações tem repercutido nas comunidades fornecedoras e na indústria da moda como um todo. Alguns sites trazem opiniões bastante interessantes a respeito dessa percepção. Até mesmo comparando as vantagens de se comprar H&M frente a sua concorrência. Pode ser que não tenha convencido 100% dos consumidores de moda sobre a sua reputação bem intencionada, porém, entre aqueles que não dispensam a moda rápida e compras frequentes, há os que defendem a multinacional como opção mais sustentável.

A percepção da opinião pública vem se concientizando, não apenas através dos esforços da empresa, mas também por produções cinematográficas e de documentários tais como The True Cost de Andrew Morgan e o reality show norueguês Sweatshop, que escancaram a dura realidade dos trabalhadores e os impactos relacionados a cadeia produtiva tais como poluição de mananciais, doenças causadas por químicas, mortes por desabamentos (caso Rana Plaza, na periferia de Daca, capital de Bangladesh), a insalubridade, o sentimento de impotência diante da realidade frente à novas gerações. (http://aplus.com/a/norwegian-fashion-bloggers-sweatshop-cambodia. Visitado em: 27 de setembro de 2015) Frente a tal conhecimento da situação, tende apenas a aumentar o nível de transparência almejado pela H&M, e à medida que vai cumprindo suas metas, a percepção de seus clientes também tende a se alinhar com a nova realidade da marca, equiparando-se aos poucos. Para justificar seu discurso de menor preço e atrair os clientes, a marca procura trabalhar oferecendo constantes descontos, promoções e liquidações que ajudam a criar a sensação de compra imperdível, oportunidade única que convence muitos consumidores e faz os estoques escoarem mais rápido. Compre 3, leve 4, kits promocionais, cupons de desconto são bastante utilizados. As liquidações acontecem frequentemente, levam milhares de clientes às lojas, criando um ciclo de consumo sem fim. Cria-se desejo com a nova coleção, que prontamente é liquidada, fazendo o consumidor ter a sensação de que está tendo uma grande oportunidade de pechincha, que logo depois renova o seu desejo por um item recém-chegado, fazendo suas compras anteriores perderem relevância e apreço em seu guarda-roupa. Grandes esforços publicitários são realizados para divulgar a marca, desde outdoors, marketing direto, a revista H&M Magazine, publicação própria que traz as últimas novidades semelhante a catálogo, porém com mais conteúdo e informação de moda. Convidam a imprensa para lançamentos, além de blogueiros locais onde abrem suas lojas. O boca a boca é importante em sua estratégia, além da comunicação nas mídias sociais através de blogueiras relevantes e formadores de opinião. Segundo o canal jornalístico Bloomberg, a empresa gastou 4% de sua receita em marketing.

Pessoas influentes nas mídias sociais como a modelo plus size Tess Holiday, com um milhão de seguidores, saiu no instagram usando um look H&M Conscious, fez parte como modelo da nova campanha da linha H&M Conscious. Ela já saiu na capa da revista people em uma matéria sobre padrões de beleza representando a estética plus size e frequentemente sua imagem é associada a causa da democracia de padrões de magreza (http://xonecole.com/thank-hmbreaking-rules/. Visitado em: 27 de setembro de 2015). Sua imagem no instagram faz parte de uma campanha para divulgar a linha H&M Conscious que conta também com um vídeo que teve grande repercussão nas mídias sociais. O vídeo da campanha traz uma série de personalidades rebeldes, tais como o cantor Iggy Pop e o artista plástico Daniel Linsmore, transmitindo a mensagem que as regras da moda foram feitas para serem quebradas. Quando dizem “use uma saia curta sendo homem” ou “revele tudo” com os pêlos da axila da modelo à mostra. Ao final, o vídeo pede apenas que uma regra não seja quebrada: a de reciclar as roupas. Essas personalidades figuram nas mídias mostrando desde suas escolhas de peças favoritas da mais recente coleção, criando uma divulgação boca-aboca entre os consumidores e fãs da marca. Em suas campanhas de divulgação das coleções, a H&M Conscious se utiliza de anúncios em vídeos, propagandas em mídia impressa (revistas, jornais, catálogos) e bastante marketing online (através das mídias sociais, o site institucional, e-mail marketing, banners). Suas estratégias de comunicação têm o compromisso de informar clientes de diversas localidades, principalmente nos mercados em que estão focando, investindo no momento e que já têm pontos de venda. A estratégia online permite que seja praticado um marketing de abrangência global, coerente com o perfil de atuação da empresa e a abrangência de seu mercado. As campanhas seguem um padrão que é veiculado sem adaptações aos mercados locais, transmitindo mesmo a idéia de que a H&M desenvolve um design conectado com as principais tendências do mundo da moda. O site recebe visitas desde clientes, empregados, acionistas, vendedores e têm conteúdo ilustrando as mais diversas questões a serem pesquisadas, como os relatórios financeiros, que trazem um panorama da situação financeira e crescimento da empresa, até mesmo no que diz respeito ao compromisso com a

sustentabilidade, anualmente lista as ações que conseguiu concluir em busca do cumprimento do que prometeu em suas metas. É um site bastante completo, traz entrevistas com os funcionários, com o CEO, vídeos e informações detalhadas sobre os números operados pelo grupo H&M. (http://heroinandmoss.blogspot.com.br/p/h-promotion-strategy.html. Visitado: 27 setembro 2015) Anualmente são concebidas múltiplas campanhas promocionais e veiculadas mundialmente. O Marketing é um setor importante para a H&M, tendo grande impacto nos resultados de vendas e na imagem da marca. Não é seguido ideal específico de beleza, muito pelo contrário, busca-se a idéia da pluralidade de gostos, culturas, etnias, estilos, visuais e a liberdade de expressão da própria identidade. Delineia-se a diversidade de atitudes e a atualidade do que é oferecido. Há uma preocupação presente nas campanhas em apresentar modelos que transmitam ideais de beleza saudáveis e positivos, constando da política de propaganda nas diretrizes da H&M. As campanhas são produzidas internamente por profissionais da própria H&M no escritório central em Estocolmo, Suécia, no departamento de marketing, sempre contando com a colaboração externa de profissionais criativos, diretores de arte, fotógrafos pelo mundo afora, que adicionam estéticas atualizadas contribuindo para o visual das campanhas. A marca objetiva em suas campanhas a clareza e simplicidade, deixando claro que o importante é informar seus clientes das novidades. Os nomes e preços das roupas são colocados em destaque, seguindo sempre layout institucional , com mesma tipografia e cor de texto, garantindo fácil identificação da sua identidade. Uma marca que traz tantas colaborações e modelos distintos, estilos diferentes, que não mostra uma identidade própria no corte, estampa ou estilo das roupas, se beneficia da identidade visual dos anúncios para a rápida identificação de que marca se trata pelo consumidor. As imagens produzidas são basicamente as mesmas propagandas nos mais diversos mercados, apenas adapta-se a estratégia de mídias para as regulamentações locais e condições legais do país. Há uma grande preocupação em retratar diversas etnias no que diz respeito às modelos utilizadas nas fotos, e também retratar padrões de beleza longe do convencional. Culturas como as do Oriente Médio, que usam adereços específicos, ou do norte da África, indianos,

hispânicos, são mostrados como parte do mundo atual globalizado, não vistos como minorias, mas pessoas com suas individualidades e consumidores tanto quanto os europeus. Com a grande incidência de migração na Europa já há muitos anos essas pessoas antes tratadas como diferentes, fazem parte das nações euroéias as vezes já na terceira geração, as vezes preservando hábitos de sua cultura de origem. Mesmo porque com a estratégia de expansão a marca H&M penetrou em mercados específicos como a Índia, Egito, Malásia, Líbano, Perú, Turquia, Coréia do Sul, Arábia Saudita, entre as 61 nações que contam com pontos de venda do grupo H&M. A ética delineia as políticas da empresa específicas para anúncios direcionados à linha infantil. As campanhas são veiculadas em mídias que focam os pais das crianças, nunca diretamente os menores. O público que ambicionam na linha infantil são os pais. As crianças modelos que fazem parte das campanhas devem participar mediante à vontade própria, além de garantirem nas sessões de fotos que um integrante da empresa esteja presente para se assegurar da integridade física e moral dos menores. A H&M promove muitas campanhas direcionadas a promoção de causas humanitárias como a “All for Children” que defende os direitos infantis nos países mais carentes do mundo. (http://sustainability.hm.com/en/sustainability/commitments/be-ethical/responsible-marketing.html. Visitado em: 1 de outubro de 2015)

3.5 MERCADO CONSUMIDOR - DADOS Presente em mais de 60 países, o grupo H&M tem pontos de venda em praticamente todos os continentes. Original da Suécia, onde a empresa surgiu, o caminho natural que seguiu foi uma primeira expansão nos países vizinhos. A Alemanha é mercado mais lucrativo, representado por mais de 400 lojas e um faturamento que supera os 3,6 bilhões de euros anuais. A Suécia aparece em quarto lugar com 172 lojas e quase 950 milhões de euros/ano. Na Europa, onde o grupo começou sua expansão internacional com a abertura da primeira loja no Reino Unido em 1976, hoje representa segundo maior mercado consumidor da marca na Europa com receita de 1,3 bilhões de

euros anuais e mais de 250 lojas. A França apresenta números similares no que diz respeito a número de lojas e receita anual. Apresenta pontos de venda na Áustria, Bélgica, Dinamarca, Finlândia, Holanda, Itália, Noruega, Polônia, Rússia, Espanha, Suécia, Suíça com receitas entre 200 e 800 milhões de euros, enquanto países como a Bulgária, Croácia, República Tcheca, Estônia, Grécia, Hungria, Irlanda, Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Portugal, Romênia, Sérvia, Eslováquia, Eslovênia e Turquia faturam entre 20 milhões e 100 milhões de euros/ano. Esses números dizem respeito ao ano de 2014, retirados do relatório anual disponível no site do grupo H&M. (http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/Annual %20Report/Annual%20Report%202014_en.pdf. Visitado em: 27 de setembro de 2015). Em 2014 foram contratados ao todo cerca de 16.000 novos funcionários, somando atualmente 132.000 funcionários ao todo no grupo H&M ao (http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/Annual %20Report/Annual%20Report%202014_en.pdf. Visitado em: 27 de setembro de 2015) redor do mundo. Muitos deles são jovens de 18 a 24 anos que trabalham como vendedores, ou mesmo na concepção de produtos dentro do escritório. Essa mão de obra é importante uma vez que os mesmos fazem parte do público que consome a marca H&M, fazem divulgação para amigos, influenciam seu meio a saber das novidades das lojas, além de representarem uma parcela de pessoas bem informada e conectada com tudo o que é novo. A H&M começou na Europa e seus principais compradores estão no continente. Em Janeiro de 1993 a UE tornou-se um mercado comum de aproximadamente 325 milhões de pessoas. Originalmente formada por 12 países europeus, a UE tomou corpo ao incorporar países como a Suécia (país de origem da H&M) e a Áustria, entre outros (e prevê-se entrada de outros membros). A criação da UE exigiu inúmeras mudanças, como a diminuição das barreiras técnicas que separavam os países europeus. Alfândegas foram liberadas e impostos sobre importação eliminados para que mercadorias e pessoas pudessem se mover livremente entre as fronteiras; várias regulamentações foram padronizadas (tamanho dos caminhões, isenções fiscais) e exigências legais estão se tornando mais similares. Promover

atividades de marketing para 113 milhões de unidades familiares nesses mercados diversos exige um gerenciamento ágil. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, P. 304, 2009) Houve um crescimento médio anual de cerca de 3,6% do mercado mundial de artigos têxteis, medido pelo consumo industrial de fios e filamentos, nos recentes vinte anos. Verifica-se um crescimento ao mesmo tempo da população mundial a taxa de 1,3% no correspondente período, traduzindo-se em relevante aumento no consumo per capita dos citados artigos. Tal consumo deixou de ser em torno de 7,6kg/habitante em 1990 para 11,8kg/habitante no ano de 2011, quando chegou a ser consumido um total de 82 milhões de toneladas ao redor do globo, representando expressiva taxa de 2,4%. (http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/Annual %20Report/Annual%20Report%202014_en.pdf. Visitado em: 27 de setembro de 2015) em relação ao ano anterior (2010).

3.6 PERFIL DO CONSUMIDOR H&M A H&M tem grande abrangência de clientes, oferecendo produtos destinados a mulheres, homens, crianças, adolescentes e até mesmo produtos de decoração para o lar. Definitivamente esse público consumidor têm em comum o interesse em adquirir tendências de moda, buscam itens de estilo e que encontram nas compras uma atividade social prazerosa da vida cotidiana. Eles costumam consumir a cada estação as peças de roupa que consideram mais estilosas e têm disposição para seguir atentamente as tendências de moda mais recentes, sem gastar muito dinheiro. Existe uma campanha “Every Day Low Prices” destinada aos consumidores de alta frequência que buscam baixos preços. Além disso, a marca H&M costuma contratar designers e celebridades para desenhar novas coleções. De acordo com suas pesquisas, existem dois picos de prazer identificados no processo de compra, que são identificação psicológica e preço do artigo. Assim a marca se mantém bem sucedida por satisfazer os dois anseios.

Esse foco acaba por atrapalhar o setor de atendimento ao cliente, uma vez que precisam reduzir custos ao máximo para oferecer os irresistíveis preços baixos. As filas em provadores e nos caixas são prova disso, trabalham com menos atendentes nas lojas que a demanda dos clientes que frequentam. Os consumidores conscientes em relação à sustentabilidade são em geral formadores de opinião, figuram em um nicho ou subcultura na sociedade. Apesar de terem valores próprios de preservação dos direitos humanos e do ambiente, têm a habilidade de propagar essas idéias, que se espalham para o consumidor em geral. Representam um nicho da sociedade considerado, em termos de segmentação, uma subcultura. (BERLIM,L. 2009) Subculturas são grupos distintos de pessoas em sociedades que compartilham significados culturais comuns com relação à respostas afetivas e cognitivas (respostas emocionais, crenças, valores e objetivos), comportamentos (costumes, roteiros e rituais, normas comportamentais) (BERLIM,L. 2009) e fatores ambientais (condições de vida, localização geográficas, objetos importantes). As subculturas servem para segmentar os mercados, compreender os significados culturais compartilhados dos grandes grupos de consumidores e desenvolver estratégias de marketing direcionadas. Com a disseminação dos ideais conscientes para a massa consumidora, as estratégias de segmentação passam a abranger um público alvo bem maior que os consumidores conscientes. O mercado de massa é de baixa renda, o que em parte explica o enorme sucesso de lojas como a H&M que oferecem os preços mais baixos, os “melhores preços”. (BERLIM,L. 2009) A proposta desafiadora da H&M é saber como se manter relevante para, sem dúvida, caprichosa subcultura jovem, representada pelo intervalo de consumidores de 14 a 24 anos. eles são conectados e exigentes, buscando sempre o que há de mais novo para expressar sua identidade e individualidade no visual. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, 2009) Por volta de 2013 a União Européia contava com 122 milhões de pessoas entre 10 e 24 anos. Representando cerca de 17% da população total da região.

(http://www.prb.org/pdf13/youth-data-sheet-2013.pdf. Visitado em: 27 de setembro de 2015) Além disso, diferentemente das gerações anteriores, a maioria desses jovens com dinheiro para gastar. Embora um tanto paradoxal, ao mesmo tempo em que os jovens buscam aceitação social, também querem manter alguma sensação de individualidade. Manter-se como principal atacante no mercado jovem em longo prazo exige uma estratégia de marketing inteligente e uma percepção precisa dos estilos de vida constantemente variáveis dos consumidores adolescentes. (PETER, J. P.; OSLON, J. C, 2009)

4. NOVO POSICIONAMENTO - H&M 4.1 SURGIMENTO - H&M CONSCIOUS COLLECTIONS Surge em 2009 com a Garden Collection, que tinha proposta sustentável, sendo um grande sucesso, em 2011 criam na primavera a primeira coleção sustentável H&M Conscious Collection. A forma como o texto sobre a H&M Conscious Collection é escrito no site evoca os consumidores a se comprometerem junto com a marca a atingir o objetivo, ajudando-a cumprir os compromissos prometidos. O próprio CEO é perguntado sobre algumas questões inerentes a linha, ele esclarece que atualmente entende que alguns clientes ainda não estejam preparados para pagar mais em itens sustentáveis, porém acredita que em um futuro próximo essa seja grande chave de diferenciação. O projeto H&M Conscious Collection propõe atitudes que promovem a economia circular, direcionando tudo o que seria descartado para fins de reciclagem e reaproveitamento. À medida que os clientes encaminham suas roupas usadas para os pontos de venda H&M que coletam os artigos, os mesmos são encaminhados para fábricas de reciclagem, retornando ao mercado com um novo apêlo, na forma de roupas novas. Propondo formas inovadoras de lidar com a cadeia produtiva, a linha H&M Conscious Collection promete superar paradigmas há muito estabelecidos.

Ratificando o principal argumento da economia circular, o aproveitamento de resíduos, evitando o desperdício e o aumento dos aterros sanitários. Essa nova mentalidade proposta pela coleção tem grande potencial transformador e suscita novas oportunidades de negócios. A partir de 1º de Julho de 2009, a multinacional passou a contar com KarlJohan Persson, neto do fundador do grupo, Erling Persson como Presidente Executivo e Diretor Geral. Ele já fazia parte do corpo administrativo da empresa em um papel operacional, desde 2005, quando era responsável pelo setor de expansão, desenvolvimento de negócios, gestão de marca e novos negócios. (http://about.hm.com/en/About/Corporate-Governance/Organisation/ManagingDirector.html Acesso em: 09 setembro 2015) Nascido em 1975 é um jovem gestor, completando quarenta anos em 2015, apresenta uma gestão focada em crescimento responsável ligado à sustentabilidade. Evidencia grande afinidade com a marca, uma vez que faz parte do clã fundador e aproveita essa vantagem de maior credibilidade para apostar na ousadia, que acredita ser o caminho para o sucesso presente e futuro da companhia. Essa relativa maior liberdade que dispõe como presidente foi ratificada pela trajetória passada na empresa e na atual gestão os números de crescimento confirmam que sua estratégia foi acertada. A empresa continua focando na abertura de novos pontos de venda físicos, em múltiplas nações pelo mundo inteiro. As novas lojas em grande maioria oferecem com destaque a linha H&M Conscious Collection. A estratégia é baseada em perspectiva de longo prazo. ele afirma que aprendeu com o avô, Erling Persson, fundador da marca, a trabalhar o presente sempre apostando no futuro a longo prazo. 4.1 a) TABELA - VALOR DO GRUPO NO MERCADO (30 de novembro de 2014) *valores em coroas suecas (SEK) (http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/Annual %20Report/Annual%20Report%202014_en.pdf . Visitado em: 21 de setembro de 2015)

4.1b) GRÁFICO- VARIAÇÃO VALOR DAS AÇÕES DO GRUPO H&M (30 de novembro de 2014) *valores em coroas suecas (SEK) (http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/Annual %20Report/Annual%20Report%202014_en.pdf . Visitado em: 21 de setembro de 2015)

Os gráficos acima são referentes à crescimento da empresa H&M, nos últimos 4 anos o valor de mercado do grupo aparece representado na tabela 4.2 a) de 237 milhões de coroas suecas passou a valer 319 milhões na mesma moeda, o equivalente a 18 bilhões de dólares. Já o gráfico 4.2 b) representa a variação do valor das ações do grupo no mercado financeiro, nos últimos 10 anos: de 100 coroas suecas passou a a valer em 2015 mais de 300 coroas suecas. Esse crescimento em economias estabilizadas como a sueca significam grande competência administrativa e sucesso das estratégias traçadas e cumpridas pela marca nos últimos anos. Atualmente marca figura em 21° lugar entre as empresas mais valiosas do mundo. Segundo a publicação online The Guardian, em uma pesquisa (http://www.theguardian.com/sustainable-business/2014/sep/10/consumerbehaviour-sustainability-business. Visitado em: 21 de setembro de 2015) realizada com seus leitores, há considerações particulares dos consumidores europeus em relação ao consumo sustentável. Eles valorizam certificações nos rótulos, são sensíveis a produtos éticos, apesar de pesarem mais qualidade e preço, valorizam discurso emotivo nos anúncios, que os toca, em função de um

branding que pareça inventado, valorizam a autenticidade nas propagandas, esperam que as empresas tragam informações das melhores características dos produtos. De acordo com Barbara Crowther da Fundação de Fairtrade, cerca de 76% do público acredita que certificados de procedência, forma de produção e qualidade são as formas que encontram de garantir que estão optando por produtos sustentáveis. Na linha Conscious da H&M, foi criado um tag na cor verde que traz a seguinte frase originalmente em inglês, traduzida: “Esta peça maravilhosamente macia é feita com algodão orgânico certificado - algodão que tem sido cultivado sem o uso de perigosos produtos químicos. Leia mais sobre em h&m.com/materials”. Nesse caso o material algodão orgânico, mas a frase varia de acordo com o material, indo de couro orgânico a tecido poliéster reciclado feito de garrafas PET. Garantem dessa forma que o produto ganhe visibilidade de seu valor sustentável. O discurso emotivo, de engajamento aparece também em peças de identidade visual da marca com a frase: “Não deixe a moda ir para o lixo.”; “Juntos podemos fechar o ciclo.”;“Fique linda, sinta-se bem, seja consciente.” Presentes em material institucional, banners do site, embalagens, etiquetas e vitrines evocam a participação do consumidor em suas ações de engajamento pró sustentabilidade ao adquirir itens da linha Conscious by H&M. A autenticidade é ratificada pelos números que informa em seus relatórios abertos de sustentabilidade na homepage, além de divulgarem palestras do CEO relacionadas à questão em instituições relevantes como BSR Conference, um comitê de empresas voltado à práticas corporativas sustentáveis. Pode-se dizer que a H&M tem feito por onde defender o título de empresa pioneira no programa de reciclagem mundial de têxteis (http://www.triplepundit.com/2013/03/hm-launches-new-sustainable-fashion-linereleases-2012-sustainability-report/. Visitado em: 21 de setembro de 2015) (em todos os mercados em que atua). Além de se comprometer com ações de grande responsabilidade social, sendo constantemente questionada e fiscalizada pela mídia, tem assumido e cumprido o compromisso de entregar os números que comprovam as mudanças na cadeia de produção para formas mais sustentáveis. Esses números podem ser consultados em hm.com por qualquer interessado.

4.2 MINIMIZANDO IMPACTOS: AS 7 ATITUDES CONSCIENTES H&M CONSCIOUS FOUNDATION A grande virada no caminho de construção de uma imagem sustentável aconteceu com a entrada do atual CEO Karl Johan Persson, neto do fundador Erling Persson, que passando anteriormente por outros cargos administrativos dentro da empresa, foi nomeado CEO em 2009, agregando as responsabilidades sobre vendas, lucratividade, recrutamento de executivos, expansão da rede de lojas, das vendas online e por catálogo, escolha das formas de produção, estratégias de preço, compra de produtos e logística. Suas decisões influenciam investimentos e expansão, contato com o mercado financeiro, mídia e governos. (http://about.hm.com/en/About/CorporateGovernance/Organisation/Managing-Director.html. Visitado em: 27 de setembro de 2015) Com essa mudança Karl acreditou que deveria marcar sua trajetória por uma nova abordagem, audaciosa, porém a seu ver imprescindível para o sucesso futuro da empresa. Logo em seus primeiros anos no cargo enfrentou uma grave crise de imagem, época em que empresas de roupas e acessórios tais como Zara, Asics, Gap, Next, Wall Mart e a própria H&M entre outras foram acusadas de trabalhar com mão de obra escrava, quando clientes encontraram pedidos de socorro bordados nas etiquetas das roupas compradas em lojas européias. Esse escândalo foi investigado e deflagrou-se a constatação de que se tratava da realidade. Logo em seguida, no mesmo ano de 2013 uma fábrica de roupas em Bangladesh, chamada Rana Plaza desmoronou matando centenas de trabalhadores. (http://www.theguardian.com/sustainablebusiness/2015/apr/24/bangladesh-factories-building-collapse-garment-dhakarana-plaza-brands-hm-gap-workers-construction. Visitado em: 27 de setmbro de 2015) Antes disso já havia críticas em 1997 sobre condições de trabalho nas fábricas do oriente. Não precisou de mais para que atitudes fossem tomadas para contornar essa situação que começava a afetar as ações da empresa, as vendas no mundo todo, deixando clientes e acionistas insatisfeitos. O primeiro passo foi criar um código de conduta para aumentar os níveis de responsabilidade social da empresa. Foram propostos os seguintes tópicos: 1 - Melhorar a qualidade de

vida das pessoas; 2 - Proteger o meio ambiente; 3 - Garantir as melhores condições de trabalho; 4 - Neutralizar críticas negativas na mídia; 5 - Controlar o comportamento de forncedores terceirizados. Para que essas metas fossem galgadas, estabeleceu-se sete ações de abrangência mais ampla que a linha H&M Conscious Collection estaria comprometendo a empresa a cumprir com a sociedade e clientes e que seriam divulgadas na mídia: 1. Fornecer produtos na moda para consumidores comprometidos com a sustentabilidade; 2. Escolher e premiar fornecedores sustentáveis; 3. Ser uma empresa ética; 4. Estar atentos a impactos no clima mundial; 5. Reduzir, reutilizar e reciclar; 6. Utilizar recursos naturais com responsabilidade; 7. Fortalecer comunidades. 1. Fornecer produtos na moda para consumidores comprometidos com a sustentabilidade. Significa dizer que seus produtos contariam com materiais de caráter mais sustentável, tais como algodão orgânico, algodão reciclado além do chamado “melhor algodão” que é aquele cultivado segundo as recomendações da Better Cotton Initiative, que prejudica menos as pessoas que o cultivam, o meio ambiente e o futuro do setor. (http://bettercotton.org/.Visitado em: 27 de setmbro de 2015) Contam também com a colaboração no desenvolvimento de novos materiais pela Mistra Future Fashion, que pesquisa soluções para a indústria sueca com o objetivo de melhorar a performance ambiental do setor e aumentar a competitividade do país no mundo. (http://www.mistrafuturefashion.com/. Visitado em: 27 de setembro de 2015)

2. Escolher e premiar fornecedores sustentáveis Apesar de contar com diversos países ao redor do mundo para a manufatura de seus produtos, os quais muitos apresentam alto risco de violação de direitos humanos e danos ao meio ambiente, a empresa está comprometida a selecionar, e posteriormente recompensar, aqueles fornecedores que compartilham do respeito pelos indivíduos e pela natureza, e que estariam dispostos a mudar sua forma de trabalhar afim de adequá-la as melhores práticas.

Atualmente estima-se que sejam cerca de 900 fornecedores e em torno de 1.900 unidades fabris, empregando 2.000 pessoas nos 19 escritórios de pesquisa de possíveis fornecedores nos mercados de terceirização. Essa presença aproxima de forma diferenciada a marca sueca de seus fabricantes, permitindo auditorias constantes afim de melhorar a produção. É possível devido a essa proximidade também oferecer treinamento, apoio técnico e recompensar as melhorias implementadas. Por outro lado se torna viável a atuação junto aos trabalhadores para elucidar sobre seus direitos, o que foi feito na India e Bangladesh, assegurando também que eles saibam calcular suas remunerações, para que não sejam ludibriados ou explorados. A presença da H&M em países em desenvolvimento emprega indiretamente mais de um milhão de pessoas, e essa relevância permite usar sua influência para lutar pela melhora da qualidade de vida e mudanças positivas. Até mesmo tirando pessoas da linha da miséria, em países em desenvolvimento. A empresa acredita que há limites para a abrangência do esforço que está realizando e que ao contar com parcerias de outras empresas do mercado e governos locais pode potencializar suas intenções. Para ser um fornecedor H&M é preciso assinar um contrato garantindo que concorda em garantir um ambiente de trabalho justo socialmente e para o meio ambiente. Com a intenção de recompensar os que apresentam bons resultados a empresa garante contratos mais duradouros e rentáveis. No que diz respeito à proteção da infância, H&M segue os padrões das Nações Unidas dos direitos das crianças e da Organização Mundial do Trabalho considerando inaceitável empregar trabalhadores menores de idade. Em 2004 começou a incentivar financeiramente uma campanha da UNICEF para erradicar o trabalho infantil, desde então esclarecendo mais de 1 milhão de crianças e os adultos que as cercam ao redor do mundo. 3. Ser uma empresa ética Proteger os direitos humanos e garantir que o negócio transcorra de forma socialmente inclusiva, responsabilizando-se pelos funcionários e dando o melhor

exemplo onde quer que esteja. Respeito, integridade, transparência e honestidade são altamente valorizados, em cada um dos milhões de pessoas que tem algum tipo de contato com a marca quer seja comprando, fornecendo ou vendendo. Direitos humanos, posicionamento contra qualquer tipo de corrupção e valorização da diversidade e inclusão são primordiais. Os números comprovam que a intenção de inclusão das mulheres está se concretizando, uma vez que a H&M conta com um total de 78% de empregadas entre os funcionários e 72% de mulheres entre os gerentes. Mais de 68% dos funcionários receberam treinamento para compreender e implementar atitudes mais éticas no ambiente de trabalho diário. Ao fim de 2015 os planos são de alcançar 100% da mão dos recursos humanos. Foi criado um programa de treinamento especial para profissionais que lidam com questões relacionadas a direitos humanos para uma política baseada nos princípios guiam direitos humanos e negócios. Com o aumento crescente do número de pontos de venda, aumentam as oportunidades de trabalho nos mercados que sediam as lojas, criando desenvolvimento local da economia. No lugar de almejar zero casos de violação do código de ética, o objetivo é identificá-los de fato para que não deixem de ser corrigidos. Foi exigido que todos os funcionários e fornecedores sejam treinados nas questões éticas em um programa online chamado GROW, posteriormente assinem um documento se comprometendo com a questão. A empresa considera importante entender nesse campo de ação se os funcionários estão satisfeitos com seu papel na corporação, para isso realizou entre 2013 e 2014 pesquisas secretas entre os funcionários inclusive nos países fora do seu eixo principal de atuação, afim de conquistá-los tornando a empresa mais desejável. A implementação de forma eficaz do registro de queixas e denúncias é outro compromisso que a H&M se propôs. Há um compromisso em figurar em campanhas publicitárias, bastante utilizadas pela rede varejista, diversidade de etnias, culturas e tipos de beleza, afim de agradar indivíduos dos 55 países em que atua.

4 - Estar atentos a impactos no clima mundial As mudanças climáticas que vivemos representam um dos maiores desafios do mundo nos últimos tempos. Além de ser uma responsabilidade pois para ser revertidas precisam do empenho conjunto de muita gente. Preocupar-se com o clima mundial significa estar comprometidos com mudanças grandes e pequenas. Desde a escolha de iluminação mais eficientes para os pontos de venda, até mesmo orientando fornecedores afim de reduzir as emissões de CO² nos processos produtivos. É sabido que à medida que as mudanças climáticas se acentuarem, os negócios serão afetados em diversos setores, incluindo a moda, inclusive todas as pessoas cujos empregos dependem do setor. Incentivar práticas mais sutentáveis de cuidado com as roupas na lavagem com o uso de menos energia, ao lavar na metade da temperatura da água, menos química com reduzida quantidade de amaciante e sabão, fazendo também a peça de vestuário durar mais tempo no armário em boas condições. Foi mensurado que cerca de 27% do total de eletricidade empregada nos processos produtivos são advindos de fontes renováveis. Até o final de 2015 a intenção é ampliar esse uso para todas as etapas cabíveis, o que significará atingir cerca de 80% do uso total energético. Desde 2013 tem sido feito um esforço em reduzir em 14% as emissões de carbono nas lojas por metro quadrado. Completadas essas metas se chega bem perto do que os especialistas recomendam para que a empresa faça a sua parte na reversão das mudanças climáticas de aumento de temperatura global a um máximo de 2°C. (www.ipcc.ch. Visitado em: 27 de setembro de 2015). As Nações Unidas alertam que na data de 2050 o planeta atingirá um aumento de temperatura maior que 2°C em relação aos níveis pré-industriais, tornando as mudanças irreversíveis. Com o boom populacional da classe média mundial, que chegará a 10 bilhões de indivíduos as necessidades energéticas, muito ao contrário do recomendado, vão aumentar. Ao utilizar apenas energia proveniente de fontes renováveis (lojas, depósitos e escritórios), apesar de estar em constante crescimento, a empresa vai conseguir baixar cerca de 50% o consumo quando comparada com o ano de

2010. A busca por fontes renováveis de energia nos últimos anos cresceu mais a cada ano. Registrando 15% em 2011, 18% em 2012, 18% em 2013, 27% em 2014. Verifica-se que ao longo do ciclo de vida do produto, as taxas mais significativas de impacto no ambiente acontecem quando o artigo está fora das lojas, seja antes ao longo do processo produtivo quando o tecido é fabricado, seja na casa do cliente ao ser higienizado e secado nas máquinas desperdiçando energia. Pensando nisso objetiva conscientizar clientes e fornecedores sobre alternativas mais econômicas para o cuidado com as roupas e a manufatura. Minimizar as emissões de gases responsáveis pelo efeito estufa até o final de 2015 foi uma ação concretizada, a taxa de 4% ao comparar com o ano anterior (2013), porém mantendo o foco de crescimento da empresa de 10 a 15% ao ano. O que significa cerca de 16% por milhão nas vendas. A empresa ambiciona até 2020 reduzir uso de energia nos pontos de venda da marca H&M à taxa de 20% por SQM. Apesar dos esforços em usar apenas fontes renováveis de energia, a melhor forma de ser sustentável é de fato poupando-a. Aumentando a eficiência energética das lojas reduz-se custos e ajuda a poupar eletricidade. Garantir que a totalidade dos serviços de transporte são filiados a Smartway (América), registrados na Wayahead (Asia e Europa) ou participando do projeto de entregas sustentáveis. O transporte representa papel importante na redução das emissões danosas, para regulá-lo é preciso atribuir as iniciativas verdes citadas. É preciso desenvolver um método de mensuração das reduções da emissão de gases perigosos para o efeito estufa. Durante a cadeia produtiva é possível por exemplo reduzir cerca de 46% do impacto no clima ao utilizar algodão orgânico comparado ao convencional. Alinhar-se às melhores práticas no compromisso corporativo responsável na política climática. Tornando-se porta-voz das mudanças das políticas climáticas no setor. 5. Reduzir, reutilizar e reciclar Transporte, embalagem, cabides e sacolas fazem parte da comunicação visual de qualquer varejo de moda. Para garantir que a sustentabilidade seja

respeitada, são utiizados no material de branding, visual merchandising e identidade visual materiais escolhidos especialmente de forma inteligente, que possam ser reaproveitados, reciclados afim de reduzir o desperdício, quem sabe um dia não precisar mais contar com esse tipo de artigos altamente descartáveis. Moda de qualidade não deveria ir para o lixo em um aterro sanitário. É nisso que a H&M acredita e se esforça para que se recicle, reutilize e reduza tudo que possível, contando com seus colaboradores, fornecedores e clientes para cumprir essa meta. Pioneira entre as empresas de moda na iniciativa mundial de coletar em suas próprias lojas roupas de segunda mão de qualquer que seja a marca ou o estado de conservação. Assim será possível criar uma cadeia produtiva circular no lugar da linear que pratica-se atualmente. Na cadeia circular as roupas descartadas se transformam em novas. Já foram coletados um total de 7.600 toneladas de roupas descartadas, o que equivale a quantidade de tecido empregado em 38 milhões de t-shirts. Estabeleceu-se uma nova parceria juntamente com outra empresa de moda, a inglesa Kering (http://www.kering.com. Visitado em: 27 de setembro de 2015), de inovação na reciclagem de têxteis pela instituição Worn Again, que estuda formas inteligentes de reaproveitar essas fibras com tecnologia. (http://wornagain.info. Visitado em: 29 de setembro de 2015 O polyester reciclado que vem sendo produzido pela iniciativa da H&M já reaproveitou quase 40 milhões de garrafas PET. Mesmo com as medidas de reciclagem PET a empresa se questiona, o que fazer com as roupas uma vez que as pessoas não as desejam mais em seus guarda-roupas? Caso não venda em brechós locais em países da Europa, esses países exportam essas roupas para países subdesenvolvidos para serem comercializados nesses locais. Essa atitude enxarca mercados locais, competindo e arrasando as manufaturas da região que não mais passam a confeccionar vestuário para a economia local. Apesar de parecer uma iniciativa altruísta de fato apenas ajuda aos países mais ricos se livrarem de grandes toneladas de resíduos. Uma empresa chamada WRAP conduziu um estudo que provou que cerca de 31% de todos os artigos têxteis no Reino Unido são descartados e acabam em aterros sanitários. De acordo com a Agência de Proteção Ambiental (EPA),

5% dos aterros sanitários nos Estados Unidos são compostos de resíduos têxteis. E dessa porcentagem seria possível ter reciclado quase 95% desses artigos. É preciso agir para que os recursos não sejam extraídos de um lado da cadeia produtiva e desperdiçados na outra extremidade, o que se bem observado pode ser uma grande oportunidade de confecção de novas peças de roupas advindas de materiais de baixo impacto no meio ambiente, permitindo minimizar o desperdício, a necessidade de espaço para aterros e plantações, o uso de água, produtos químicos e demais insumos para criação de matéria prima virgem. Por isso uma das metas propostas e já alcançadas é maximizar a coleta de artigos têxteis, aumentando as cotas sempre superando os números anteriores. Atualmente a rede oferece pontos de coleta de roupas usadas em quase a totalidade de suas lojas pelo mundo. Acreditamos ser um dos maiores iniciativas de sistema coleta de roupas organizado por uma empresa de varejo. Durante o ano inicial da campanha de coleta foram reunidos mais de 3 toneladas de roupas que ganharam uma segunda chance de serem aproveitadas. Traçou-se um novo objetivo que está em curso para chegar a taxa de 300% mais roupas feitas de artigos reciclados. Esses novos produtos serão fonte de inspiração em termos de estilo e qualidade, além de fazerem parte de uma cadeia circular de produção, na qual há crescentes investimentos em inovação ano a ano. Falta muito o que fazer na direção de se conquistar uma cadeia produtiva perfeitamente circular, alguns desses desafios são por exemplo superar por exemplo a limitação de produzir tecidos com mais de 20% de matéria prima reciclada sem comprometer a qualidade ou durabilidade. Ou mesmo enfrentar problemas de tingimento nas fibras de poliéster recicladas durante o processo de confecção de uma nova peça de roupa. Uma iniciativa que a empresa está estruturando porém ainda não saiu do papel é reciclar ao menos 95% dos resíduos resultantes do processamento das mercadorias nos próprios galpões da H&M. Ao receber as coleções importadas é preciso desembalar as peças, que usualmente figuram em sacos plásticos uma a uma, tirar de caixas de papelão que vêm lacradas com fitas, plástico bolha e outros descartáveis do gênero, causando uma pilha imensa de resíduos plásticos e papel. Em 2014 a quantidade de descartáveis manipulada girou em torno de 32.000 toneladas, passando em 2013 para 35.000, principalmente de papelão (65%), papel (10%) e plástico (7%).

Outro objetivo a ser galgado, que em parte já foi conquistado, diz respeito ao processamento do lixo decorrente das vendas nas lojas, a H&M pensa em aumentar o número de lojas auto-suficientes da reciclagem dos próprios resíduos evitando que os mesmos tenham que ser enviados à central de distribuição para isso. Nas lojas sofrem processamento. Chegar a consumir poliéster reciclado em quantidade equivalente a 60 milhões de garrafas PET é uma meta que está sendo trabalhada atualmente. Entre as matérias primas recicladas estão o poliéster, algodão e lã, que colaboram para a sustentabilidade de duas formas: diminuindo a necessidade de matérias virgens e menos resíduos se acumulando em aterros sanitários. 6. Utilizar recursos naturais com responsabilidade Na indústria da moda, em que o mais desejado é o visual das roupas, é possível despender muitos recursos naturais na confecção das mesmas. Água por exemplo é utilizada tanto na irrigação do algodão em seu plantio, quanto depois de comprada a roupa é múltiplas vezes lavada durante sua vida útil. O planeta precisa ser poupado para futuras gerações e isso só acontece no uso racional dos insumos disponíveis na natureza. H&M se tornou um dos maiores consumidores de algodão orgânico no mundo, desde que passou a adotar o programa de sustentabilidade e promover a linha Conscious. Petróleo, minerais, água e território são recursos cada vez mais escassos. Isso resulta em conflitos e diversos problemas para as pessoas, suas comunidades, a economia mundial e o meio ambiente. Monitorando todo insumo utilizado no processo produtivo e nas operações inerentes ao varejo é possível traçar uma estratégia de substituição onde materiais de baixo impacto fazem o papel. O interesse é de ser mais que uma empresa consciente mas também ser instrumento de conscientização de clientes e fornecedores. O foco tem sido trabalhar a tecnologia dos recursos mais amplamente utilizados para que os resultados sejam mais positivamente sentidos. Sobre a preocupação com a água, tem sido tomadas atitudes em função de seriamente inverter a situação atual. Muito além dos limites dos negócios, tem se estabelecido parcerias para que a água seja utilizada de forma responsável, beneficiando pessoas, o meio ambiente e os negócios. Já o algodão precisa ser poupado pois é um dos mais utilizados na manufatura de têxteis. Assim

representa também um grande impacto, que até 2020 é planejado ser extraído na totalidade de fontes sustentáveis. Nessa conta entram três tipos de algodão: orgânico, reciclado e aquele produzido com o auxílio da iniciativa Better Cotton Initiative. (http://bettercotton.org/portugues/. Visitado em: 27 de setembro de 2015). Os produtos químicos também representam grande ameaça ao meio ambiente. Eles são empregados desde aumentar a produtividade dos solos de cultivo do algodão, amaciar as fibras, para lavar roupas com menos água, são extremamente úteis na cadeia produtiva. E muitos dos tipos, caso empregados da forma correta, são completamente inofensivos. Mas há aqueles que de fato são altamente prejudiciais às pessoas e ao ambiente, esses devem ser progressivamente menos utilizados, pesquisadas formas tecnológicas que substituam esse uso. Os animais devem ser preservados, de forma alguma devem sofrer alguma agressão decorrente do negócio da moda. A política da H&M é de recusar determinados materiais de origem animal, como pele legítima e peles de animais exóticos, evitando também oferecer cosméticos testados nos animais. A linha Conscious Denim Collection, de peças jeans foi concebida utilizando cerca de 56% menos água e 58% menos energia elétrica que um jeans convencional. Para atingir essa meta foi preciso contar com tecnologia especial de controle de especialistas na fabricação sustentável de jeans que encontrou na parceria com a empresa Jeanologia (http://www.jeanologia.com/. Visitado em 26 de setembro de 2015) que desenvolveu técnicas de obter os resultados das lavagens e desgastes do jeans com o uso de raio laser. Oferece também ferramentas de mensuração de níveis de sustentabilidade atingidos na pordução de determinada peça jeans. Até o final do ano de 2014 mais de um terço da produção jeans da H&M já atingia o mais alto nível de sustentabilidade da ferramenta de monitoramento. De acordo com as Nações Unidas até o ano de 2030 o mundo estará demandando 50% a mais de alimentos, 45% a mais de energia e 30% extra de água em relação aos valores usufruidos atualmente. Acredita-se que o uso cada vez mais racional dos recursos naturais é um investimento irrecusável a longo prazo e que pode muito possivelmente vir a significar grande vantagem competitiva em relação a demais concorrentes. A conservação passa pela

proteção da água, do solo, do ar e das espécies e os esforços da empresa são também em direção à distribuição mais igualitária do acesso à tais preciosos recursos e que os mesmos sejam preservados até as futuras gerações. Está em andamento o plano de instalar em todas as lojas, centro de distribuição e escritórios equipamentos com uso inteligente da água. O impacto desses estabelecimentos é ínfimo comparado com outras etapas da cadeia de produção porém a empresa acredita que serve de exemplo e todas as frentes de economia são bem vindas. Além de acabar poupando recursos financeiros com a iniciativa a longo prazo. Nos locais onde as fábricas fornecedoras são estabelecidas é primordial controlar o consumo racional da água e tratamento da água descartada, em que são empregados processos que se utilizam do recurso. Exige-se que essa água de descarte nos cerca de 500 fornecedores envolvidos, seja parte de um processo próprio ou compartilhado de tratamento para ser devolvida para a natureza. A redução do consumo de água é uma meta em andamento que também depende da quantidade de água da qual dispõem esses fornecedores e da localidade, o objetivo é a diminuição generalizada desse uso. A empresa focou em reduzir o uso de água nos processos de fabricação de tipos de produtos que demandam muita quantidade do recurso. Conseguiu no jeans com a criação da linha jeans H&M Conscious Collection. Na fabricação de matérias primas a água é parte significativa, por isso ao selecionar o tipo de material empregado a empresa se compromete em realizar as escolhas mais conscientes, ajudar agricultores e fabricantes de tecidos a reduzir o impacto negativo do consumo de água. Aumentar a conscientização sobre o tema da importância da preservação dos recursos hídricos entre funcionários e fornecedores é um objetivo que está sendo trabalhado na empresa. Ao descobrir que grande parte das pessoas desconhece o assunto, sabendo apenas das mudanças climáticas, acredita-se que a sensibilização de pessoas vai muito além dos interesses da moda, ajudando a enfrentar os desafios que o mundo encontra. Yangtze na China e Brahmaputra (Bangladesh) são dois locais onde foram estabelecidos planos de conscientização e uso racional da água de bacias hidrográficas. Esses reservatórios configuram dois dos mais importantes para o fornecimento das principais fábricas que trabalham com a H&M. Junto à WWF foi

possível executar o plano de engajamento à causa. (http://wwf.org/. Visitado em: 28 de setembro de 2015) Zerar a contaminação da água com substâncias químicas é um objetivo que está sendo trabalhado na parceria com o grupo ZDHC para traçar um roteiro conjunto com pontos de referência para garantir um ambiente mais limpo com maior responsabilidade e levar a indústria a descarga zero de produtos químicos perigosos em 2020. Está sendo idealizado um novo método para a divulgação de dados que auxiliem em medidas sustentáveis para todos os fornecedores estratégicos da empresa que deve estar pronto até 2016. Tem sido trabalhado junto ao IPE (Institute of Public and Environment Affairs) (http://www.ipe.org.cn/en/default.aspx. Visitado em: 27 de setembro de 2015) para que informações sejam disponibilizadas para cerca de 47 fornecedores em Bangladesh, China, India, Camboja e Indonésia atualmente. Agora, repensando o que foi feito, começou-se a olhar para dentro e desenvolver novas soluções para informar todos os fornecedores com o melhor mecanismo de divulgação possível. Até 2017 a H&m planeja orientar com eficácia seus fornecedores no que diz respeito a gerenciamento de substâncias químicas. Os produtos H&M são testados segundo rígidos padrões de restrições químicas, que estão entre os mais severos da indústria, valorizando sempre a precaução. Em 2014 foram realizados mais de 30.000 testes para garantir a conformidade com as restrições químicas da empresa. Essa lista de requisitos químicos é revisada e atualizada anualmente. Lutar por melhorias tecnológicas na indústria e firmar parcerias, colaborando com demais integrantes do setor está em andamento, em 2014 foram verificados aumento da colaboração tanto ao nível técnico quanto de criação de políticas e mensuração. 7. Fortalecer comunidades. Com o grande impacto por ser uma empresa global, a H&M acredita ter a obrigação de fortalecer as comunidades onde atua, investindo em projeto sociais que sanam moléstias sociais e ambientais que dizem respeito à cadeia produtiva da empresa.

Uma parte importante desses esforços é colaborar com parceiros locais onde a sua influência não é tão forte. Almejando igualdade para as mulheres locais, promovendo a manutenção dos direitos humanos e protegendo o meio ambiente. O objetivo é mobilizar a todos, os que amam H&M, clientes e funcionários a apoiar e fortalecer as comunidades, nesse sentido cada vez mais serão concebidas campanhas de engajamento a causas, coleções temáticas de conscientização e oportunidades de se envolver. A H&M Conscious Foundation está facilitando o acesso à educação,assegurando o acesso à água potável e fortalecendo as mulheres a nível das políticas de incentivo globais e a nível de comunidade local. Mais de 16.000 empregos são criados mundialmente nas lojas, escritórios e centros de distribuição. H&M e a H&M Conscious Foundation ajudaram mais de 430.000 pessoas a ter acesso a água potável, com a parceria estabelecida com a Water Aid. Foram doadas mais de 4 milhões de roupas a obras de caridade. (http://www.wateraid.org/uk. Visitado em: 27 de setembro de 2015) A H&M se sente enormemente responsável e sabe que a forma como conduz seus negócios impacta relevantemente o meio. Seus valores e seu constante crescimento os torna capaz de agir localmente nas comunidades em que produz impactando positivamente de forma duradoura. Os valores da empresa muito além dos escritórios, devem ser compartilhados com clientes e comunidades locais. Atualmente forma encontradas formas de fazê-lo através de coleções desenvolvidas especialmente, campanhas no ponto de venda específicas e doações de roupas. A fundação sem fins lucrativos global H&M Conscious Foundation está promovendo mudanças permanentes a longo prazo que beneficiam pessoas e comunidades, muito além dos interesses da cadeia produtiva do setor. Criar novos empregos e contribuir para geração dos mesmos, com 16.000 novos empregos dentro do grupo H&M. Promover a educação, a saúde e a preservação dos direitos da criança, incentivando mais de 1.7 milhões de crianças. A educação é importante pois é pré requisito para a prosperidade e desenvolvimento sustentável. Junto à UNICEF foi desenvolvido o projeto All for Children em 2009.

Os fazendeiros de algodão também sofrem as consequências das práticas pouco sustentáveis, adoecendo e se prejudicando em decorrência de demais influências na comunidade que desequilíbrios desencadeiam. Está em curso o treinamento que foca em um milhão de agricultores de algodão a cultivar impactando menos o meio ambiente e trazendo mais qualidade de vida. Através de um registro na Better Cotton Initiative (BCI), é possível acessar esse treinamento. A H&M é membro fundador e maior investidor do BCI desde que surgiu em 2009. Foram investidos já 3.85 milhões de euros, tornando a empresa investidor mais relevante na história da iniciativa. Levar até 2016 o acesso de água potável a até 500.000 pessoas nos países fabricantes de produtos H&M. Cerca de 748 milhões de pessoas no mundo não têm acesso à água de qualidade. É um compromisso assumido pela empresa especialmente nos países que produzem. Uma política de desenvolvimento estratégica para comunidades, foi criada durante o ano de 2014, fortalecendo o trabalho da comunidade e as decisões de negócios locais. Proporcionar que mais de 73.600 crianças se beneficiem de um programa de desenvolvimento na primeira infância até 2017. Cientistas acreditam que o cérebro desenvolve todo o seu potencial até a idade de 8 anos. A educação na primeira idade fundamenta a base para o desenvolvimento individual da criança e da comunidade como um todo. Permitir até 2017 que mais de 250.000 estudantes tenham acesso à água potável e banheiros nas escolas e educá-los sobre higiene pessoal. Cerca de 50% dos estudantes de países pobres não têm esses benefícios nas escolas. Esse descaso contribui para doenças, impactos negativos na educação, têm impacto também na desigualdade entre os gêneros, além do crescimento econômico nessas comunidades. Permitir que 100.000 mulheres em comunidades pobres no mundo afora tenham treinamento de suas habilidades, ou mesmo tenham conhecimento para começar seu próprio negócio ou expandir um já existente. A maior parte do contingente pobre do mundo é composto de mulheres e meninas. As mulheres trabalham dois terços do número de horas total trabalhadas no mundo e mesmo assim continuam ganhando em média 10% a menos na renda e são donas apenas de 1% das propriedades. As mulheres costumam ser privadas de

educação, recursos financeiros, além de direitos limitados sobre herdar e ser donas de propriedades. Em 2014 diversas partes do sul da Ásia foram afetadas pela inundação devastadora, o que afetou mais de 7 milhões de pessoas ao mesmo tempo. Em resposta a H&M Conscious Foundation doou cerca de 100.000,00 dólares para amenizar os estragos. Essa ajuda proporcionou que a instituição “Save the Children” providenciasse kits de higiene, cobertores, barracas, nutrição e espaço de descontração para as crianças.

4.3NOVA ESTRATÉGIA DE MARKETING - H&M CONSCIOUS Segundo a publicação online The Guardian, em uma pesquisa realizada com seus leitores, há considerações particulares dos consumidores em relação ao consumo sustentável. Eles valorizam certificações nos rótulos, são sensíveis a produtos éticos, apesar de pesarem mais qualidade e preço, valorizam discurso emotivo nos anúncios, que os toca, em função de um branding que pareça inventado, valorizam a autenticidade nas propagandas, esperam que as empresas tragam informações das melhores características dos produtos. (http://www.theguardian.com/sustainable-business/2014/sep/10/consumerbehaviour-sustainability-business. Acesso em: 24 setembro de 2015.) De acordo com Barbara Crowther da Fundação de Fairtrade, cerca de 76% do público acredita que certificados de procedência, forma de produção e qualidade são as formas que encontram de garantir que estão optando por produtos sustentáveis. Na linha Conscious da H&M, foi criado um tag na cor verde que traz a seguinte frase originalmente em inglês, traduzida: “Esta peça maravilhosamente macia é feita com algodão orgânico certificado - algodão que tem sido cultivado sem o uso de perigosos produtos químicos. Leia mais sobre em h&m.com/materials”. Nesse caso o material algodão orgânico, mas a frase varia de acordo com o material, indo de couro orgânico a tecido polyester reciclado feito de garrafas PET. Garantem dessa forma que o produto ganhe visibilidade de seu valor sustentável. O discurso emotivo, de engajamento aparece também em peças de identidade visual da marca com a frase: “Não deixe a moda ir para o lixo.”; “Juntos podemos fechar o ciclo.”;“Fique linda, sinta-se bem, seja consciente.”

Presentes em material institucional, banners do site, embalagens, etiquetas e vitrines evocam a participação do consumidor em suas ações de engajamento pró sustentabilidade ao adquirir itens da linha Conscious by H&M. A autenticidade é ratificada pelos números que informa em seus relatórios abertos de sustentabilidade na homepage, além de divulgarem palestras do CEO relacionadas à questão em instituições relevantes como BSR Conference, um comitê de empresas voltado à práticas corporativas sustentáveis. Pode-se dizer que a H&M tem feito por onde defender o título de empresa pioneira no programa de reciclagem mundial de têxteis (nos mercados em que atua).(http://www.triplepundit.com/2013/03/hm-launches-new-sustainablefashion-line-releases-2012-sustainability-report/.Acesso em: 26 setembro de 2015). Além de se comprometer com ações de grande responsabilidade social, sendo constantemente questionada e fiscalizada pela mídia, tem assumido e cumprido o compromisso de entregar os números que comprovam as mudanças na cadeia de produção para formas mais sustentáveis. Esses números são fornecidos abertamente na homepage e podem ser consultados por qualquer interessado. (http://sustainability.hm.com/en/sustainability/downloadsresources/reports.Visitado em: 27 de setembro de 2015). Assim cumprindo a exigência citada pelos leitores do The Guardian, que exigem os fatos de forma clara e compreensível.

4.4 AÇÕES DE MARKETING H&M CONSCIOUS - PONTOS DE VENDA E E-MARKETING O Instituto H&M Conscious lançou um prêmio chamado Global Change Award, focado propostas inovadoras para viabilizar a mudança na cadeia produtiva da moda, tornando mais próxima de uma cadeia circular, de caráter mais sustentável. É aberto para quem quiser participar, estudantes, empresários e acadêmicos, aceitando inscrições até 31 de outubro de 2015. Convoca as pessoas a participarem da mudança positiva com idéias capazes de realmente serem implementadas, minimizando os impactos. A empresa se compromete em não ficar com diretos de patente ou intelectuais sobre a tecnologia vencedora, sendo que os vencedores serão recompensados com hum milhão de libras e acesso ao Innovation Acelerator,

uma consultoria de inovação vertical, sob medida para o projeto que auxilia na viabilização no processo de concretizar o conceito no que diz respeito a orientar sobre capital de risco, o lado comercial e propriedade intelectual, em parceria com o KTH Royal Institute of Technology em Estocolmo e o Accenture (Empresa global de consultoria de gestão). (http://sustainability.hm.com/en/sustainability/about/hm-conscious/hm-consciousfoundation/global-change-award.html Visitado em: 2 de outubro de 2015) Instagram, Facebook, Twitter foram utilizados para a divulgação do prêmio. A partir de julho começou a ser promovido e conta apenas com 1000 likes na página, apenas 42 pessoas falando sobre ele. Essa iniciativa foi lançada em diversos países, como Índia, Bélgica, Espanha, Portugal, entre outros, e cada lançamento divulgado com a presença de autoridades especialistas em sustentabilidade, formadores de opinião, como Michael Braungart, químico alemão que defende as pessoas podem reverter os impactos negativos no meio ambiente através de uma nova concepção da produção industrial e fazendo com que os resíduos não se transformem em lixo. Ex ativista do Greenpeace que chegou a morar em uma árvore como forma de protesto, hoje é visto mundialmente como um grande estudioso visionário na questão ambiental. O juri que avalia os projetos conta com Ellis Rubinstein, presidente e CEO da Academia de Ciências de Nova Iorque. Entre as estratégias da marca H&M Conscious Collection está a divulgação em personalidades ou celebridades, que ganham grande repercussão nas mídias digitais. Um bom exemplo foi a princesa Vitória da Suécia usando um vestido da linha H&M Conscious Collection no casamento de seu irmão, o também príncipe Carl. Milhares de clientes H&M apareceram em cerimônias também trajando a roupa, marcando H&M e comentando sua origem sustentável. (http://fashion.hellomagazine.com/fashionnews/201506163495/princess-victoria-wedding-h-and-m/. Visitado em: 15 de outubro de 2015). As atrizes Jessica Chastain usou em uma festa da revista Vanity Fair no Oscar um vestido da linha H&M Conscious (https://instagram.com/p/znILQXPyMq/?tagged=thebestlooks Visitado em: 19 de outubro de 2015) e Olivia Wilde, também atriz além de participar das fotos da campanha, usou publicamente algumas peças. Alek Wek, modelo sul-sudanesa

também já estrelou a campanha da linha. Ela é engajada em causas sociais, membro do U.S. Committee for Refugees' Advisory Council, defende os direitos dos refugiados no Sudão e em todo o mundo. As blogueiras de moda e streetstyle são peça importante na divulgação online da marca, tal como a italiana Chiara Ferragni do blog The Blond Salad, que publica looks usando peças da coleção. Ela é seguida no Instagram por mais de 4,8 milhões de seguidores, seus posts têm grande alcance e influência. As ações de promoção no ponto de venda incluem aulas gratuitas de yoga, coquetéis com sucos naturais (biodrinks) e cupons de desconto no valor de 5 euros em compras acima de 30 euros, para cada doação de roupas para reciclagem. São estabelecidas também parcerias em eventos para divulgação conjunta de marcas sustentáveis de celebridades como a One eighty nine da atriz Rosario Dawson, a Preserve da atriz Blake Lively, a Feed da modelo Lauren Bush Lauren e Amour Vert da atriz Lily Kwong.

4.5 CONSUMIDORES E SUAS IMPRESSÕES SOBRE AS CONSCIOUS COLLECTIONS As mídias sociais são responsáveis por grande parte das interações entre a marca e seus consumidores na realidade atual. O Instagram funciona como uma vitrine, comunicando com destaque na imagem, mas também permite comentários e uso de hashtag, que funcionam como um link que indexa as fotos em um site reunindo todas as imagens que citarem a hashtag. A H&M tem atualmente 10,2 milhões de seguidores no Instagram, e a hashtag #hm consta em 3,6 milhões de publicações. Esses dados indicam a abrangência do alcance da marca, além da popularidade e relevância como assunto entre os consumidores. Outras hashtags relacionadas à H&M são #hmconscious que faz referência a linha sustentável H&M Conscious Collection, com 7 mil publicações, seguida por #hmstudio 6,8 mil, #consciousfashion com quase 5 mil citações, além de #closetheloop, #consciouscloset, #globalchangeaward menos relevantes, com menos de mil posts citados. Algumas hashtags que semânticamente fazem referência à proposta da H&M Conscious Collection não mostram alusão alguma

à H&M, como por exemplo #sustainablefashion, #ecofriendlyfashion, #greenfashion, #ecofashion. Isso indica que ainda há espaço para uma maior divulgação da linha, a ponto de se mostrar relevante para possíveis sinônimos de moda sustentável. @letestament(https://instagram.com/letestament/. Visitado em 16 de outubro de 2015) O usuário de Instagram e cliente H&M chamado Jean, designer de som e escritor sueco, divulgou o Global Change Award, criado pela H&M Conscious Foundation, claramente engajado na proposta desafiadora do concurso. Segundo suas palavras, “uma notícia notável e um grande desafio para pessoas criativas”. Seu post comenta a proposta do concurso de novas idéias para fechar a cadeia produtiva da moda, além de afirmar que apesar de serem passos pequenos, as iniciativas de reciclagem e economia circular da H&M Conscious Collection são uma iniciativa válida e inteligente da gigante do fast-fashion. Ele elogia a iniciativa, que traz visibilidade a um problema sério da indústria, informa as pessoas e as engaja em busca de alternativas. “It's just one piece of a company trying to atone for its past sins. As one of the world's leading "fast-fashion" companies, H&M is trying to help fix a problem they've had a big part in perpetuating. H&M's clothing is remarkably cheap, making impulse buys all the more tempting. It's part of the company's strategy of constant novelty.Those impulse buys might be aggressively trendy to feel fresh, but they're often times poor quality.That means we buy up trendy items by the pound, but toss them off without any intention to keep them for the long haul.Some of those items are donated, but rarely. Donating clothes, creating denim out of old items — they're small steps, but ones worth taking. Being ontrend has never been easier, but the cost of being trendy is more than what we pay at the register. But in the end I think It’s a clever move from the fashion giant. The challenge has public appeal (it’s open to anyone with an early stage idea) and it will bring attention to an important issue for the fashion industry. And I think it's good since It can help to make young people participate in this "green" debate . Plus there is a collaboration with Accenture and KTH Royal Institute of Technology in Stockholm , they will give the five winners the support and knowledge they need to actualize their ideas. Submit your idea before October 31 to compete for the grant of € 1,000,000. Make change, apply at

http://www.globalchangeaward.com/”(https://instagram.com/p/7WF-Ddg042/? taken-by=letestament . Visitado em: 16 de outubro de 2015) Outro usuário de Instagram @arunachawla, cliente da H&M a estudante de direito inglesa descreve-se como budista, a favor do meio ambiente, afirmando que a única moda que deve ser seguida é uma existência sustentável. Ela mostra sua admiração pela marca salientando que o que a atrai não apenas os diversos estilos disponíveis nas lojas, mas sim o diferencial de questionar sua própria forma de produção. H&M busca respostas para a pergunta de como tornar a moda uma economia mais sustentável, foi considerada a empresa mais ética de 2015, usam bastante algodão orgânico mas pretendem aumentar o uso para orgânico exclusivo em 2020. Refere-se também ao uso de couro orgânico, que apesar de não ser consumidora aprecia a medida que protege os direitos animais. Salienta a parceria com a instituição WWF em prol da água, a política de salário justos para trabalhadores de seus fornecedores, além do programa de coleta de roupas para reciclagem e a transparência dos relatórios disponíveis no site da empresa, que revelam o andamento de seus compromissos com a sustentabilidade. (https://instagram.com/p/8Sxw1cKJaE/?taken-by=arunachawla. Visitado em: 17 de outubro de 2015). “Y'all can love H&M all you want for the way it rivals Zara, provides fast fashion, gives you a world of fashion opportunities. My admiration is for different reasons: 1. They're trying to answer this question: how can fashion be made more sustainable? 2. They're the World's Most Ethical as in 2015. 3. They use organic cotton. The goal is to use 100% organic cotton by 2020. 4. Their leather is organic. This doesn't mean that I'll buy their leather, because it is animal at the end of the day, but it's a marked change and conscious response to animal rights. 5. They've partnered with WWF International for the Pioneering Water Stewardship for Fashion. 6. They have an elaborate 3-step programme to ensure fair living wages for all their workers, even though they own no factories themselves. 7. They have a Garment Collecting Programme. They're working on creating a closed-looped system that aims at being able to turn old garments into new fashion. Win-win!

8. They publish (seemingly) transparent Sustainability Reports every year on their website. You can actually track how well they are working on their commitments. What is not to love about a brand that aims at conscious living? #sustainablefashion #consciousfashion#consciousliving @hm” É curioso observar que os clientes H&M estão muito bem informados das vantagens sustentáveis que seus produtos apresentam, a ponto de responder em posts questionamentos em relação à detalhes da forma de produção desses artigos. A cliente H&M @greenwithtiffany responde uma pergunta com minúcia de detalhes (https://instagram.com/p/2HqNf-KdoO/?taken-by=greenwithtiffany. Visitado em: 18 de outubro de 2015) em seu post do Instagram, quando outra usuária questiona que não basta a matéria-prima ser de origem reciclada se a forma como o produto foi produzido poderia ser considerada insustentável. “These casual slip on pants are so comfy. Made from the H&M Conscious Exclusive line out of Tencel/Lyocell. Very soft. Lyocell is the cellulose derived from wood. While this material has a grey area it has minimal impact on the environment and economical use of energy & water. mminbda So the material is good, but where is it made? greenwithtiffany This particular pair of pants is made in China @mminbda. This material has a lot of potential if manufactured correctly. You can use non toxic chemicals & solvents and trees used to create the fiber are grown from a sustainable forest. This material can be difficult for dyes to bind to it, so the eco side of it might be cancelled out if given chemical dyes and enzyme baths for pilling. Hope this helps.” A estudante espanhola e cliente H&M Júlia Bonilla, em sua conta do Instagram @juliabonillasolero divulga a linha H&M Conscious Collection (https://instagram.com/juliabonillasolero/ Visitado em: 19 de outubro de 2015) dando um depoimento que contribui com o projeto de coleta de roupas para a reciclagem há um ano e como resultado ganhou descontos que resderam um vestido da coleção nova H&M Conscious Collection. E incentiva os seguidores a participar e contribuir com essa marca de viés sustentável. It's not a bad #idea to get involved in a project that promise to bring more fashion “Happy sunday everyone!! �� Have you ever heard about the H&M Conscious Collection? This, is a project created by the #hmcompany that improves a sustainable#fashion and a #sustainabilityfashionable. � A project that

wants people to express their personality being#proud of what they wear. That wants fashion to look good and do good. Or said in another way, a better future for fashion. � How does it work? We all have old clothes or even clothes that we still don't know why we bought them. � That's what H&M is asking for. There's no need to banish all that #clothes because now we can give it a second chance bringing them to any H&M #store.☝ All the #clothing will be divided in two#destinies: the clothes in better conditions will be given to the #charity� and the oldest ones will be #recycledto make new clothing that will be #soldin any H&M store. � In return, you will receive a #check for 5€ off every 30€ purchase. � I started contributing in this #project a year ago and yesterday I got a dress from the Conscious Collection, it feels so good giving a second chance to clothing � (and #money I spend �). It's not a bad #idea to get involved in a project that promise to bring more fashion choices that are good for#people, the #Planet and your wallet. � Am I wrong? � #hmconscious#hmconsciouscollection” Os clientes H&M também manifestam sua satisfação em sites, como no site goodhousekeeping.com, onde Lexie Sachs escreve em 2013 sobre a moda sustentável. Ela trata do preconceito que tinha em relação a marcas de fastfashion que se denominam sustentáveis, questionando como seria possível ser verdade, dado que a indústria da moda é altamente poluente, mesmo que se utilize matéria-prima orgânica, ainda assim o abuso das fontes de energia não renováveis e o uso abundante de água se traduzem em grande impactos na natureza. Afirma no texto que ficou muito surpresa com a H&M Conscious Collection por entender que a marca lista em detalhes e relatórios constantes as atitudes que a caracterizam como uma marca sustentável. Tornando claro a qualquer um o que já conquistou em direção à sustentabilidade e o que ainda deixa a desejar, está caminhando para ser resolvido. (http://www.goodhousekeeping.com/institute/a19379/hm-conscious-sustainablefashion/. Visitado em: 19 de outubro de 2015) By Lexie Sachs - APR 11, 2013 @ 11:00 AM “One of my biggest pet peeves is when manufacturers claim their clothing is "eco-friendly" because there really is no such thing. Even if apparel starts

out with a fiber like organic cotton, alarming amounts of water and energy are used and a ton of waste is created by the time it ends up in your closet. That's why when I first saw H&M's advertisements for its Conscious Collection claiming "more sustainable fashion," I assumed it was just another marketing scam. But when I checked it out on the website, I was pleasantly surprised. Not only is it using "green" claims that are actually attainable ("consciousness" and "environmental responsibility"), but it's also providing candid reports on what it's doing to achieve these goals.” Os consumidores de moda clientes da H&M mostram-se muito satisfeitos em saber que além de conseguir preços acessíveis para os artigos que querem consumir, ainda podem manifestar seu eco ativismo, engajando-se nas causas sustentáveis ao adquirir um item H&M Conscious Collection. Essa estratégia de viés justo ameniza a culpa daqueles que optaram por um item da linha sustentável, que procuram divulgar nas mídias sociais a nova aquisição atrelada à mensagem de responsabilidade sustentável à que o produto está relacionado.

4.6 OPORTUNIDADES E PERSPECTIVAS FUTURAS A H&M conta em junho de 2015 com 3.642 lojas no mundo e em apenas um ano abriu 341 lojas. Definitivamente sua estratégia de crescimento objetiva anualmente a abertura de muitos novos pontos de venda e tende a se manter como objetivo da empresa para o futuro. Durante o ano de 2015 a H&M planeja abrir as primeiras lojas na África do Sul, o que marcará um novo passo no mapa alcançando a África Sub-Saariana e conhecendo um novo mercado que apresenta grandes oportunidades, e vantagens para as comunidades, além de novos desafios. Com a entrada em novos mercados, os esforços de marketing serão mais uma vez testados, sendo desafiados a mais uma vez convencer o consumidor local do viés sutentável a que a multinacional se propõe. De forma positiva, essa expansão espalha ainda mais as sete atitudes sustentáveis pregadas pela H&M Conscious Foundation.

O presente estudo mostrou que a sustentabilidade é uma tendência ligada ao comportamento e à sociedade que se mostra em consolidação e de grande abrangência, englobando setores dos mais diversos. Como foi afirmado, já ocupa seu lugar e é percebida no mercado da moda, diferentemente do que se acreditou no princípio, ser modismo temporário. A longo prazo tende a se estabelecer mais amplamente, com o investimento das empresas de moda em novas tecnologias de beneficiamento e reciclagem, acredita-se será possível reaproveitar 100% dos materiais têxteis descartados. Hoje são aproveitados pela H&M apenas 20% das fibras recicladas misturadas a matéria prima virgem. Ampliam-se cada vez mais regulamentações contra fabricantes restringindo o mercado fast-fashion à medida que as mudanças climáticas se agravam, novas leis e sanções serão aplicadas. Nesse cenário, as empresas que estiverem em maior conformidade com as exigências da lei e da sociedade demonstrarão vantagem competitiva, diferenciando de seus concorrentes e ganhando mercado. Nesse panorama a H&M sai na frente, se beneficiando dos anos que investiu em um novo direcionamento sustentável. Em um mercado cuja essência engloba constantes atualizações, que procura oferecer sempre o novo e que não dispõe de tempo a desperdiçar no que diz respeito à desenvolvimento e fabricação, o grupo H&M ambiciona atuar como exemplo para seus parceiros e concorrentes. Ann-Sofie Johansson, diretora criativa da marca H&M, afirma que um grande sonho do grupo é ser um exemplo que motive outras empresas da indústria da moda a tomar atitudes rumo à sustentabilidade. E acredita que isso seja possível à medida que utilizam matérias primas de origem reciclada, tais como contas e paetês de PET, bordados em tecidos de poliéster reciclado, que causam efeito visual de luxo e sofisticação, quebrando o tabu relacionado ao visual pouco sofisticado e elaborado que os materiais reciclados têm no imaginário das empresas e consumidores.(https://www.hm.com/us/life/culture/h-m-inside/2015/04/consciousexclusive--the-story-behind-it Visitado em: 29 de setembro de 2015) A diretora criativa afirma que nesses anos em que a empresa vem investindo em novos materiais foi possível verificar o grande potencial que eles apresentam. Elaborada e de visual luxuoso, a mais recente coleção Conscious

traz bordados e aplicações delicados, muito apreço por detalhes, resultando em sofisticação e elegância. Todas as peças foram fabricadas a partir de materiais como seda orgânica, couro orgânico, linho e algodão orgânicos. Também a partir de poliéster reciclado e lyocell, o que torna essa uma das coleções mais sustentáveis a serem concebidas na H&M. Primeira vez em que se utilizam contas e paetês de origem reciclada, foi uma superação essa novidade. Conquistando consumidores e outros fabricantes, esses produtos encantam promovendo grande apêlo. O sucesso da linha Conscious H&M é medido pelo grau de influência que exerce no mercado com o surgimento de novas iniciativas da concorrência. A Levi’s lançou em novembro de 2010 uma linha de jeans que utiliza menos água em seu processo de fabricação e lavagem, além de incentivar o cliente a lavar de forma mais consciente, com menos frequência seu par de jeans, através de campanha de conscientização e engajamento nas mídias sociais. (http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/waste_not/jennifer_elks/levi s_waterless_jeans_have_saved_770_million_liters_so_far . Visitado em: 21 de setembro de 2015) A linha de jeans sustentáveis da Levi’s se orgulha de ter poupado desde seu lançamento mais de 700 milhões de litros de água, que poderia vir a matar a sede de mais de 800 mil pessoas por um ano, segundo seu porta-voz de sustentabilidade Michael Kobori. O sucesso da linha faz a empresa acreditar ainda mais e investir nesse caminho, anunciando um número ainda maior de produtos sustentáveis na coleção no lugar dos prejudiciais ao ambiente. (http://www.environmentalleader.com/2014/03/18/levis-water/ .Visitado em: 28 de setembro de 2015) O posicionamento da H&M frente à outras empresas de moda buscando a sustentabilidade é de apoio, através da transparência com que trata de suas próprias ações, até mesmo afirmando que gostaria de servir de exemplo para as demais empresas do ramo. Constantemente faz parcerias com iniciativas de empresas de moda sustentáveis para ajudar a divulgá-las. Enxerga essa proximidade como ainda mais positiva para a própria imagem, incentivando pequenos produtores engrandece a visão de fair trade que os clientes constróem da marca H&M.

Junto à fornecedores nos países em desenvolvimento procura se unir a concorrentes para pressionar as fábricas a remunerar de forma adequada seus trabalhadores, além de oferecer melhores condições de trabalho. Esse caminho delineia o pioneirismo de suas propostas e a tendência a se estabelecer como importante referência da indústria da moda no que diz respeito à sustentabilidade nos próximos anos.

5. CONCLUSÕES O presente estudo pôde gerar um panorama das estratégias de marketing que levaram a gigante global H&M a reverter uma imagem negativa social e ambiental na indústria da moda frente à seus consumidores. Porém muito ainda há de ser feito, como a própria marca admite. Há de se estudar novas formas de produção das roupas que empreguem menos matéria prima virgem, por outro lado aumentar a viabilidade de uso de matérias de origem reciclada. O uso da água e de químicas poluentes precisa chegar em números ainda mais expressivos para contribuir verdadeiramente para um menor impacto global nos recursos naturais. A própria disseminação da imagem de marca sustentável que a H&M propõe tem potencial para ser ainda mais conhecida, visto que foram observados muito comentários questionando a veracidade de suas ações sustentáveis. Isso definitivamente acontecerá a medida que as atitudes conscientes da H&M se tornem ainda mais efetivas, por meio tecnológico ou de governança, a ponto de ser notória a eficiência de seus processos e de interesse, veiculada massivamente pela mídia a contribuição positiva que a empresa oferece à cadeia produtiva da moda.

5.1 CONSEQUÊNCIAS DO NOVO POSICIONAMENTO NO MERCADO Um dos maiores players do mercado, a H&M tem um fortíssimo poder de atuação e influência, criando tendência para os demais concorrentes. À medida que se estabelece no mercado com valores louváveis, socialmente responsáveis, sustentáveis para o meio ambiente e de respeito à individualidade

de gosto das pessoas, além de tudo oferecendo os melhores preços para os itens de moda sustentável, a empresa só tende a agregar mais críticas positivas, pois busca soluções para os problemas da indústria, e acaba por democratizar o acesso ao consumo consciente, que por vezes se mostra mais caro e mais difícil de ser consumido por muita gente. A disseminação da mentalidade sustentável, da importância da economia circular que é veiculada em suas campanhas da linha H&M Conscious Collection, finda por ser de grande valia, por ilustrar a um mercado bastante amplo mundialmente, a relevância da preocupação com questões sustentáveis. Essa informação quando recebida tem poder de modificar até as atitudes diárias dos indivíduos. Lavar as roupas com temperatura mais baixa, consumindo menos energia, destinar roupas descartadas à reciclagem, procurar consumir produtos advindos de mercado justos são práticas estimuladas pelo marketing da H&M que podem contribuir genuinamente para um futuro melhor, uma vez adotadas pelas pessoas no mundo individualmente. Através destas ações, os consumidores chegarão mais próximo do que seria um ideal de consumo, respeitando os limites da natureza sem deixar de sentirem-se atraentes e atualizados com as roupas propostas pela H&M Conscious Collection.

5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO Por se tratar da H&M, uma empresa que não tem filial no Brasil, a pesquisa se baseou nas impressões expressadas por meio online, às quais foi possível ter fácil acesso. Talvez se fosse sentida a influência local da marca, pudesse ser feito um trabalho mais empírico, avaliando as respostas brasileiras ao esforço de marketing da multinacional. O estudo do impacto das estratégias de marketing sustentáveis da H&M nos países em desenvolvimento, nos quais recentemente foram abertas lojas da marca, tais como China, Índia, Malásia, teria agregado ao estudo por mostrar uma faceta oriunda de países onde a fabricação é realizada, mais sensíveis portanto às causas sociais com as quais a empresa se compromete.

A busca por delinear as estratégias de marketing recentes da empresa pode ter se tornado superficial por contar com dados expostos em sites e mídias sociais, pode ser que muito mais já tenha sido feito e o estudo não tenha tido sucesso em precisar a magnitude das ações de marketing empreendidas pela H&M nos países em que atua.

5.3 SUGESTÕES DE FUTUROS ESTUDOS Ao longo da pesquisa sobre sustentabilidade e marketing de moda na H&M foram detectadas diversas iniciativas muito interessantes para futuros estudos que, por fugir ao foco do trabalho não foram abordadas. Como outras empresas de setores análogos estão respondendo ao estímulo da tendência em prol da sustentabilidade, como elas estão se utilizando desse recurso como nova ferramenta de marketing. Iniciativas de ongs que têm propostas criativas, estudantes que estão se dedicando ao estudo das alternativas sustentáveis para a cadeia produtiva da moda, consumidores ativistas que movimentam grande parcelas da comunidade foram observados, porém descartados como fonte de estudo presente por desviarem do viés principal do trabalho. Os governos e as parcerias com instituições tecnológicas, seriam fonte de um rico estudo de desenvolvimento sustentável da cadeia produtiva. Ao considerar que hoje a busca pela sustentabilidade agrega valores positivos à imagem das instituições, um novo campo de estudos se mostra de grande interesse, ligado às tendências de consumo nos mais diversos mercados. Talvez uma sugestão de novo estudo seja uma pesquisa aprofundada no mercado consumidor da marca H&M Conscious Collection, a ponto de extrair qualitativamente o impacto que esse marco na história do fast-fashion significou para esses clientes. Como essa nova oferta de produtos sustentáveis influenciou de fato suas escolhas de consumo através de pesquisa e entrevistas. Por residir no Brasil essa sugestão seria inviável, ou pelo menos mais demorada se realizada por meio de e-mails. Pode-se dizer que o estudo do impacto da sustentabilidade nas estratégias de marketing das empresas de moda é um campo novo e de grande valia a ser abordado, oferecendo múltiplos direcionamentos de estudo.

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