The Art of Branding the Art

Pagina |1

“The art of

branding the art” Kimberly van Slochteren

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |2

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |3

“The art of branding the art.”

Het gebruik van branding door dansgezelschappen

MASTERSCRIPTIE KUNSTEN, CULTUUR & MEDIA RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN

Auteur:

Kimberly van Slochteren

Studentnummer:

S1823469

E-mail:

k.i.van.slochteren@student.rug.nl

Scriptiebegeleiders:

(1 ) Antine Zijlstra/Quirijn van den Hoogen

e e

(2 ) Karel Jan Alsem Kunstdiscipline:

Theater

Contextuele discipline:

Kunst, Beleid en Marketing

Aanvullend vak:

Brand Management & Communication van faculteit Economie & Bedrijfskunde

Plaats:

Hoogeveen

Datum:

22 maart 2012

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |4

VOORWOORD Na de start met mijn scriptie in maart 2011 had ik gehoopt in september wel klaar te zijn met mijn opleiding en mijn master bul in ontvangst te mogen nemen. Helaas heb ik die droom snel moeten laten varen en is het niet zo gelopen door enkele onverwachte tegenslagen, maar ook door een hele mooie kans. Nu een jaar later is het dan eindelijk zover en kan ik deze fase afsluiten met het schrijven van dit voorwoord.

Als je me vraagt of ik het achteraf misschien anders had aangepakt dan zou ik misschien wel ja zeggen, met uitzondering van één ding. De mogelijkheid die ik kreeg om na mijn stage voor drie maanden te mogen werken bij Theater De Muzeval in Emmen zou ik nooit en te nimmer over doen. Ik heb in die tijd zoveel geleerd en goede werkervaring opgedaan, dat zou ik echt voor geen goud hebben willen missen. De ontmoetingen met bekende Nederlanders als paragnost Peter van der Hurk, Waldemar Torenstra, Danny de Munk en Henk Poort waren heel bijzonder en zullen mij nog lang bijblijven. Het heeft mij een idee gegeven van wat ik na mijn studie wil doen: de marketing bij een theater of een gezelschap. Hopelijk komt er binnenkort een kans voorbij die ik kan pakken.

Maar ja, toen ik dus aan het werk was bij Theater De Muzeval voor drie dagen per week en in het begin voor mijn stage zelfs vijf dagen kon ik niet alle dagen focussen op mijn scriptie. In het weekend ook nog werken om wat te verdienen met mijn bijbaantje, tijdens mijn stage, gaven me wat minder tijd voor mijn scriptie. Voordat ik werd aangenomen werd mij dan ook expliciet gevraagd of het mijn scriptie niet in de weg stond. Ik dacht “tuurlijk niet” dat kan ik wel doen op maandag en donderdag, wanneer ik vrij ben en “mijn scriptie, ach dat loopt nu vanzelf wel”. Ik wilde namelijk net beginnen met het praktijkonderzoek en ik dacht dat als ik alle enquêtes eruit doe, dan worden die vanzelf wel ingevuld en kan ik daarna zo beginnen met het analyseren. Op maandag en donderdag zou ik dan nog genoeg tijd hebben. Helaas was dat niet het geval en liep het allemaal een beetje anders. Het blijkt dat wanneer mensen ja zeggen ze niet meteen ja doen. Het heeft me wat e-mails en telefoontjes gekost om uiteindelijk van de meeste gezelschappen een ingevulde enquête terug te krijgen. En dat was nog maar het eerste deel. Toen kwam ook nog het publieksonderzoek. Misschien gelukkig maar, kon ik per januari niet meer blijven werken bij Theater De Muzeval omdat de Gemeente Emmen moest bezuinigen, zodat ik me weer met mijn volledige aandacht op mijn scriptie kon storten.

Na het vaststellen van enkele deadlines en continu contact met de meewerkende dansgezelschappen had ik eind januari zoveel als mogelijk ingevulde enquêtes terug. Daarna was het even een continu invoerwerk in SPSS en veel getyp, maar uiteindelijk lag er een mooie conceptversie al zeg ik het zelf.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |5

Enkele dingen waren nog niet goed genoeg en moest ik dus nog veranderen. Ik als perfectionist kon het natuurlijk niet laten om zoveel mogelijk opmerkingen toe te passen op mijn eindversie. Uiteindelijk heeft dat geleid tot een hele nieuwe structuur en de toevoeging van een aantal aspecten. Nu ligt hier dan toch, precies een jaar later na de start, een schitterende scriptie waar ik zelf ontzettend trots op ben.

Een voorwoord is natuurlijk ook het moment om alle mensen die mij geholpen hebben te bedanken. Ik ben iedereen ontzettend dankbaar voor hun hulp. In het bijzonder de zakelijk leiders en de marketingmanagers van de dansgezelschappen die tijd vonden om aan het hele onderzoek mee te werken. Zonder hun hulp had deze scriptie nooit tot stand kunnen komen. Natuurlijk wil ik ook mijn begeleiders Karel-Jan Alsem, Antine Zijlstra en Quirijn van den Hoogen bedanken. Waarvan de eerste twee in het begin mij met veel goede raad en tips hebben bijgestaan om er een zo’n goed mogelijke scriptie van te maken. De laatste natuurlijk voor het vervangen van Antine tijdens haar afwezigheid ook bijzonder bedankt voor de goede op- en aanmerkingen op de conceptversie. Nog niet eerder had ik zulke tips voorbij horen komen.

Ook wil ik graag mijn oude overbuurvrouw, Femia Doldersum, bedanken voor het kritisch doorlezen van deze hele scriptie op taal- en spelfouten. Zonder haar had het er lang niet zo netjes uitgezien.

Natuurlijk moet ik ook mijn ouders niet vergeten, die telkens maar hoopten dat hun dochter eindelijk eens uitgestudeerd was. Nou mam en pap: “Het is eindelijk zover, na drie studies en drie diploma’s is het tijd voor de volgende stap in mijn leven: een baan”, en als laatste mijn vriend Brian, die telkens maar rustig heeft afgewacht tot hij uiteindelijk de woorden hoorde: ‘Bajo, mijn scriptie is af! Yes, I can!’.

Voor nu wens ik iedereen veel leesplezier met deze scriptie. Ik hoop dat het Nederlandse dansveld iets aan deze scriptie heeft en dat de wetenschap verder kan gaan met het onderzoeken van branding en merkoriëntatie bij kunstorganisaties.

Kimberly van Slochteren Hoogeveen, 22 maart 2012

Overal waar in deze scriptie zijn wordt geschreven, kan ook haar gelezen worden. Voor de leesbaarheid is ervoor gekozen niet de combinaties zijn/haar en hij/zij te gebruiken.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |6

SAMENVATTING Volgens het onderzoeksrapport Dans Zichtbaar Beter zouden de bezoekcijfers van dansvoorstellingen kunnen groeien wanneer gezelschappen zich als ‘merk’ op de kaart zouden zetten. In het onderzoek wordt geschreven dat marketing zich meer zou moeten richten op het overbrengen van de artistieke signatuur van een gezelschap en de aantrekkingskracht van dansers en (bepaalde vormen van) dans, naast het informeren over een specifieke voorstelling. Marketing in de podiumkunsten concentreert zich te veel op individuele voorstellingen en daarbij een uitvoerend niveau in plaats van een strategisch niveau. Het Directieoverleg Dans dat het onderzoeksrapport heeft uitgebracht neemt aan dat branding een goed uitgangspunt kan zijn om publieksbereik te vergroten. Het Nederlandse dansveld zou baat kunnen hebben bij de positionering van dansgezelschappen wanneer dansgezelschappen zich meer bezig gaan houden met strategische marketing en merkbeleid. Omdat er dan een beter onderscheid tussen de dansgezelschappen kan ontstaan en de verschillende dansgezelschappen herkenbaarder worden voor de programmeurs en het publiek. Of dit daadwerkelijk zo is wordt met deze scriptie onderzocht aan de hand van de volgende hoofdvraag: ‘Hoe kan branding worden toegepast door een dansgezelschap, in welke mate is er sprake van merkoriëntatie bij dansgezelschappen in Nederland, en heeft een hoge mate van merkoriëntatie een positieve invloed op de sterkte van het merk?’.

Om deze hoofdvraag te beantwoorden is er kwantitatief onderzoek gedaan onder alle dansgezelschappen in Nederland die structureel of vierjaarlijks worden gesubsidieerd door de overheid. Het doel van het onderzoek is om te kijken of dansgezelschappen in bepaalde mate al bezig zijn met een merk en dus merkgeoriënteerd zijn. De sterkte van hun merk wordt onder hun eigen bezoekers gemeten om te meten of er ook een invloed is waar te nemen van de mate van merkoriëntatie op de merksterkte. Ook wordt onderzocht hoe branding door dansgezelschappen het beste toegepast kan worden om een hoge mate van merkoriëntatie te kunnen verkrijgen en een sterk merk.

Het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van twee onderzoeksmethoden die zijn gemaakt met behulp van theorieën van Ewing en Napoli, Yoo & Donthu en Keller. De merkoriëntatie van de dansgezelschappen is gemeten met de Art Brand Orientation Scale, een meetinstrument die is gemaakt op basis van de Nonprofit Brand Orientation Scale van Ewing en Napoli en de Customer-Based Brand Equity Piramid van Keller. De merksterkte van de dansgezelschappen is gemeten met de Art Brand Equity Scale die is gemaakt op basis van de Customer-Based Brand Equity Piramid van Keller en met behulp van de Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale van Yoo & Donthu en de MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |7

possible measures of brand building blocks van Keller. Beide schalen zijn geschikt gemaakt voor kunst op basis van theorieën van Van Maanen, Van den Hoogen, Boorsma en Joostens over wat kunst is en de mogelijke waarden en functies die kunst kan genereren in een ervaring. De wetenschappelijke bijdrage van deze scriptie is ook te vinden in deze twee schalen. Deze schalen kunnen voor vervolgonderzoek gebruikt worden bij dans en met een paar kleine aanpassingen ook bij onderzoek naar merkoriëntatie en merksterkte van andere kunstorganisaties en -disciplines.

In het theoretische kader van de scriptie is ook onderzoek gedaan naar wat branding is en hoe het, het beste kan worden toegepast door dansgezelschappen. Op basis van deze theorie, die is gemaakt aan de hand van werken van de auteurs: Boorsma, Joostens, Alsem, Keller en de American Marketing Association is een handleiding gemaakt waarmee dansgezelschappen een goed merkbeleid kunnen vormen en vormgeven. De handleiding wordt het Art Brand Design Proces genoemd en is gebaseerd op het Brand Design Proces van Boer. Met deze handleiding wordt getracht een maatschappelijke bijdrage aan het Nederlandse dansveld te leveren. Met deze handleiding hebben dansgezelschappen een beeld hoe het beste een merkbeleid vormgegeven kan worden. Daarbij moet wel met nadruk gezegd worden dat dansgezelschappen daarbij wel een strategisch marketingbeleid moeten volgen.

Aan het hele onderzoek hebben vijf dansgezelschappen deelgenomen, namelijk: ISH, T.r.a.s.h., Conny Janssen Danst, Club Guy & Roni en LeineRoebana. Aan het eerste deel van het onderzoek dat de merkoriëntatie van dansgezelschappen heeft gemeten hebben ook nog dansgezelschappen Introdans, Het Nationale Ballet en Emio Greco|PC deelgenomen. Uit het onderzoek is uiteindelijk gebleken dat deze dansgezelschappen in Nederland al een redelijke tot goede mate van merkoriëntatie hebben. In een aantal gevallen is er sprake van een onbewuste vorm van merkoriëntatie waarbij er binnen de organisatie geen sprake is van een vooraf bewust vormgegeven merkbeleid, maar waarbij de acties, activiteiten en houdingen van de organisatie onbewust voor een mate van merkoriëntatie hebben gezorgd. Daardoor is er ook bij de meeste gezelschappen sprake van een redelijke tot goede merksterkte. Uit het onderzoek is geconcludeerd dat een bepaalde mate van merkoriëntatie dan ook wel van invloed is op de merksterkte, maar dat een bewust vastgesteld merkbeleid dat zorgt voor een goede mate van merkoriëntatie alleen een positieve invloed heeft op de sterkte van een merk. Bij een onbewuste merkoriëntatie was in de meeste gevallen namelijk sprake van een lage merkherkenning onder andere bezoekers. Alleen de eigen bezoekers waren goed bekend met het dansgezelschap maar bezoekers van andere dansgezelschappen niet of in kleine mate. Ook de relaties tussen de bezoekers en de gezelschappen kon in grote mate verbeterd worden, waardoor de sterkte van een merk groter wordt. Deze relatie kan alleen maar verbeterd worden door vooraf een (merk)beleid daarvoor op te stellen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |8

Uit het onderzoek is ook gebleken dat de dansgezelschappen in veel opzichten op elkaar lijken, ze zijn niet echt onderscheidend van elkaar. Zij zijn niet marktgeoriënteerd bezig omdat hun inkomsten niet uit de markt vandaan komen. Hun inkomsten halen zij voor meer dan 50% uit subsidies van de overheid. Een klein deel van de inkomsten komt uit entreegelden, maar dat is omdat gezelschappen moeten voldoen aan de eigen inkomstenbron. Dat zorgt er bij de dansgezelschappen voor dat er een minimaal beeld is van de doelgroep en de bezoekers. Er wordt zeker niet onderzocht wat de bezoekers leuk of niet leuk vinden aan het gezelschap omdat er geen dienst wordt geleverd die aan de behoeften of wensen van een publiek moet voldoen. Er wordt een dienst geleverd waarbij er publiek gezocht moet worden. Doordat de gezelschappen niet marktgeoriënteerd zijn kijken ze ook niet naar andere dansgezelschappen in de markt, hun collega’s. Mede daardoor zijn de gezelschappen niet onderscheidend van elkaar. Een andere oorzaak daarvoor zijn de subsidie-eisen waar elk gezelschap aan moet voldoen volgens de Raad voor Cultuur. Deze raad beslist namelijk of het gezelschap de gewenste subsidie krijgt of niet. Doordat alle dansgezelschappen aan deze zelfde subsidie-eisen moeten voldoen ontstaat er waarschijnlijk ook geen onderscheid. Wanneer dansgezelschappen en wetenschappers dit naast zich zouden leggen en het Nederlandse dansveld ook als een markt zouden gaan zien waarbij ze zich moeten onderscheiden van hun concurrenten dan zou er veel meer onderscheid kunnen ontstaan. Wanneer er daarbij gebruik gemaakt zou worden van een merkbeleid wordt elk gezelschap beter geprofileerd en gepositioneerd in de markt en krijgen (potentiële) bezoekers en programmeurs een beter beeld.

Dansgezelschappen kunnen dus het beste een goede mate van merkoriëntatie creëren door branding toe te passen in de vorm van een merkbeleid. In het merkbeleid moet het merk worden gevormd en vormgegeven. Daarbij moeten zij marktbewust en strategisch nadenken om een onderscheidend merk te kunnen neerzetten. Wanneer het merk is geïntroduceerd in de markt is het belangrijk dat er na een tijdje onderzoek wordt gedaan naar de sterkte van hun merk om te leren wat de bezoekers leuk en niet leuk vinden aan het merk en op welke punten zij het merk kunnen aanpassen om een sterker merk in de markt te zetten. Dit merkbeleid moet een aanvulling zijn op het strategische marketingplan dat elk dansgezelschap zou moeten hebben.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

Pagina |9

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 10

INHOUDSOPGAVE Voorwoord..................................................................................................................................................... 4 Samenvatting ................................................................................................................................................ 6 Inhoudsopgave ...........................................................................................................................................10 Inleiding .......................................................................................................................................................12 1.1| Belang van het onderzoek ..................................................................................................................................... 12 1.2| Vraagstelling................................................................................................................................................................ 14 1.3| Opbouw van de scriptie .......................................................................................................................................... 14 2| Dans en de creatie van waarden ..........................................................................................................16 2.1| Kunst ............................................................................................................................................................................... 16 2.2| Dans ................................................................................................................................................................................ 20 2.3| Waarden en functies van kunst en dans .......................................................................................................... 24 2.4| Conclusie....................................................................................................................................................................... 33 3| Branding bij dans ...................................................................................................................................36 3.1| Wat is branding? ........................................................................................................................................................ 36 3.2| Branding bij dansgezelschappen ........................................................................................................................ 39 3.3| Branding, artistieke ervaring en kunstmarketing .......................................................................................... 45 4| Merkoriëntatie en merksterkte ............................................................................................................50 4.1| Merkoriëntatie ............................................................................................................................................................ 50 4.2| Merksterkte .................................................................................................................................................................. 52 4.3| Relatie merkoriëntatie en merksterkte ............................................................................................................. 56 5| Art Brand Orientation Scale & Art Brand Equity Scale ....................................................................58 5.1| Het meten van merkoriëntatie ............................................................................................................................. 58 5.2| Art Brand Orientation Scale .................................................................................................................................. 59 5.3| Het meten van merksterkte ................................................................................................................................... 70 5.4| Art Brand Equity Scale ............................................................................................................................................. 74 6| Empirisch onderzoek .............................................................................................................................82 6.1| Het onderzoek ............................................................................................................................................................ 82 6.2| Domein van het onderzoek ................................................................................................................................... 84 6.3| Data-analyse plan...................................................................................................................................................... 85 6.4| Verloop van het onderzoek ................................................................................................................................... 91 7| Resultaten merkoriëntatie ....................................................................................................................94 7.1| Algemene gegevens dansgezelschappen ....................................................................................................... 94 MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 11

7.2| Merkbewustheid en merkniveaus ....................................................................................................................... 95 7.3| Benefits van kunstconsumptie in merkbeleid ..............................................................................................103 7.4| Merkoriëntatie ..........................................................................................................................................................104 7.5| Marktoriëntatie.........................................................................................................................................................107 7.6| Brand Equity ..............................................................................................................................................................110 7.7| Conclusie merkoriëntatie dansgezelschappen ............................................................................................116 8| Resultaten merksterkte ...................................................................................................................... 122 8.1| Beschrijving onderzoek en respondenten .....................................................................................................122 8.2| Merksterkte dansgezelschappen ......................................................................................................................125 8.3| Conclusie merksterkte dansgezelschappen ..................................................................................................130 9| Conclusie en aanbevelingen .............................................................................................................. 134 9.1| Bevindingen..............................................................................................................................................................134 9.2| Implicaties ..................................................................................................................................................................143 9.3| Research ......................................................................................................................................................................147 Bibliografie ............................................................................................................................................... 149 Bijlagen ..................................................................................................................................................... 152 Bijlage 1| Art Brand Design Model ........................................................................................................... 152 Bijlage 2| Nonprofit brand orientation scale (ewing & Napoli) .............................................................. 170 Bijlage 3| Possible measures of brand building blocks, Keller ................................................................ 174 Bijlage 4| Enquêtes .................................................................................................................................... 177 Bijlage 5| Informatie deelnemende dansgezelschappen ......................................................................... 199 Bijlage 6| Tabellen merkoriëntatie onderzoek ......................................................................................... 205 Bijlage 7| Tabellen Algemene gegevens respondenten .......................................................................... 209 Bijlage 8| Analyse merksterkte onderzoek ............................................................................................... 216 Bijlage 9| Salience alle dansgezelschappen Nederland ........................................................................... 259

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 12

INLEIDING “Dans is in essentie een toegankelijke kunstvorm door zijn woordeloze taal, beeldende kracht, sexy lichamelijkheid en het hier-en-nu energie die zoveel Nederlanders zelf kennen van de dansvloer”.

(Directieoverleg Dans 2007, 13) Toch is er een laag publieksbereik en zou er een nieuw publiek moeten worden gewonnen voor de dans, blijkt uit het onderzoeksrapport Dans Zichtbaar Beter. Er zijn barrières die het bezoeken van dans bemoeilijken, waardoor recente bezoekcijfers van dansvoorstellingen niet groeien. Volgens het rapport begint een betere participatie bij de dans zelf, maar vraagt het ook om de verfijning van marketinginstrumenten. Het is de taak van theaters om het publiek te bereiken, maar daarbij hebben zij de steun nodig van gezelschappen die zich als ‘merk’ op de kaart moeten zetten. In het onderzoek wordt geschreven dat marketing zich meer zou moeten richten op het overbrengen van de artistieke signatuur van een gezelschap en de aantrekkingskracht van dansers en (bepaalde vormen van) dans, naast het informeren over een specifieke voorstelling. (Directieoverleg Dans 2007) Uit andere onderzoeken blijkt namelijk dat communicatiestrategieën in de podiumkunsten veelal zijn gericht op de traditionele theaterbezoekers en voornamelijk gebruik maken van algemene instrumenten zoals jaar- en maandbrochures, brede e-mailing, enz., zie ook het proefschrift van Joostens uit 2012 dat zich concentreert op marketing door theaters. Marketing concentreert zich vaak op individuele voorstellingen terwijl goede resultaten voortkomen uit strategieën die meer gericht zijn op het gezelschap als ‘merknaam’, of voor bepaalde vormen van dans, aldus het onderzoeksrapport.

(Directieoverleg Dans 2007) Volgens Dans Zichtbaar Beter vindt er een discussie plaats over de functies van choreografen en dansgezelschappen in het totale danslandschap. De danssector hoopt dat artistieke diversiteit en onderlinge profilering het publiek en de programmeurs kunnen helpen in het maken van een keuze, daarbij zijn herkenbaarheid en een artistieke identiteit van groot belang. De artistieke identiteit kan met een merknaam naar buiten worden gebracht, waardoor de herkenbaarheid groter zou moeten worden volgens het rapport.

1.1| BELANG VAN HET ONDER ZOEK

Uit het rapport van de Directieoverleg Dans blijkt dat dans in Nederland een laag publieksbereik heeft.

Maar wat zijn eigenlijk de bezoekcijfers van dans in Nederland? In de brochure Cultuur in Beeld (2011) van het Ministerie van OCW wordt beschreven dat er in 2009 1.854 dansvoorstellingen plaatsvonden MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 13

op VSCDpodia. Van deze voorstellingen werd naar schatting 40% door het Rijk gefinancierd. Binnen deze dansvoorstellingen valt het hele scala van klassiek ballet tot urban dance en andere stijlen die zijn ontstaan buiten de dansstudio’s. In totaal bezochten 553.000 bezoekers deze voorstellingen, waarvan 45% voor rekening van het gesubsidieerde aanbod was. Van de Nederlandse bevolking doet 11%, 1,7 miljoen in zijn vrije tijd aan dans. (Ministerie van OCW 2011, 79) In het vergelijkbare rapport Kunst in Cijfers (2010) dat een jaar eerder is uitgebracht werden de bezoekersaantallen van de dansgezelschappen uit de basisinfrastructuur beschreven. Deze cijfers zijn vierjaarlijkse gemiddelden uit de periode 2005-2008. De zeven dansgezelschappen die samen de basisinfrastructuur vormen zijn goed voor gemiddeld 804 voorstellingen per jaar, deze voorstellingen zijn gemiddeld bezocht door 394.000 bezoekers. (Ministerie van OCW 2010, 17) Door allerlei inspanningen het imago van dans te verbeteren is er nog steeds geen stijging waar te nemen in de publieksaantallen. Een nieuw publiek zou gewonnen moeten worden, met behulp van een merknaam, blijkt uit het onderzoeksrapport Dans Zichtbaar Beter (2007). Het rapport is uitgegeven in 2007 en nog steeds is er in de cijfers van 2009 geen grote stijging in de publieksaantallen te zien.

Waarom zou het Nederlandse dansveld dan baat kunnen hebben bij het positioneren van een dansgezelschap als merk?

Nederland kent geen ballettraditie zoals Frankrijk, Italië, Oostenrijk en Rusland. Theaterdans kreeg na de Tweede Wereldoorlog voor het eerst financiële steun van de Rijksoverheid. Voor die tijd werd dans niet als kunstvorm, maar als zinnenprikkelend vermaak beschouwd. In de jaren vijftig ontstonden twee dansgezelschappen: het Nederlands Dans Theater en het Nationale Ballet. Ondanks de relatief korte geschiedenis van de dans in Nederland heeft het zich snel ontwikkeld. Er is een breed aanbod ontstaan van klassiek ballet, modern ballet en dans, jeugddans, Urban Dance en werelddans. Het Rijk en de gemeenten subsidiëren het aanbod grotendeels. (Ministerie van OCW 2011, 79) Volgens het Fonds voor de Podiumkunsten neemt dans een stevige positie in binnen het totale podiumkunstenaanbod. Het aanbod kenmerkt zich door een hoge kwaliteit en veel diversiteit, maar er valt nog veel te winnen in de danssector. Er zijn een aantal knelpunten die de dans geen goed doen: de moeizame doorstroming van talent, de frictie tussen aanbod en afname, de geringe bekendheid van dans bij het grote publiek en het daarmee samenhangende ontoegankelijke imago van de moderne dans. De geringe bekendheid en het ontoegankelijke imago worden wellicht veroorzaakt door de verschillende gezelschappen en makers binnen dit segment die voor programmeurs en het (grotere) publiek soms moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn. Hierbij speelt het traditionele verwachtingspatroon van mensen ten aanzien van dans ook een rol. (Fonds van de Podiumkunsten 2008) MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 14

Daarnaast meent het Fonds voor de Podiumkunsten dat marketing voor veel dansgezelschappen nog hetzelfde is als publiciteit, daardoor worden zaken als marktbewustzijn, strategisch denken en het bepalen van een eigen onderscheidende positie binnen de sector vaak over het hoofd gezien. Op artistiek gebied worden er allerlei interessante verbindingen gelegd, maar op zakelijk gebied worden kansen over het hoofd gezien. (Fonds van de Podiumkunsten 2008) Het Directieoverleg Dans neemt aan dat branding een goed uitgangspunt kan zijn om publieksbereik te vergroten. Het Nederlandse dansveld zou eventueel baat kunnen hebben bij de positionering van dansgezelschappen als merken wanneer dansgezelschappen zich meer bezig gaan houden met marketing- en merkstrategieën. Omdat er dan een beter onderscheid tussen de dansgezelschappen kan ontstaan en de verschillende dansgezelschappen herkenbaarder worden voor de programmeurs en het publiek. Of dat daadwerkelijk zo kan zijn wordt met dit onderzoek onderzocht.

1.2| VRAAGSTELLING

Het doel van dit onderzoek is om te kijken hoe dansgezelschappen branding kunnen toepassen, of zij al gebruik maken van een merk in hun marketingstrategie, eventueel bewust of onbewust, en of het merk ook sterk is volgens de bezoekers van het dansgezelschap. Is er ook een relatie tussen de sterkte van een merk en de mate waarin het gezelschap zich met een merk bezig houdt? Daarom is voor dit onderzoek de volgende probleemstelling bedacht:

Hoe kan branding worden toegepast door een dansgezelschap, in welke mate is er sprake van merkoriëntatie bij dansgezelschappen in Nederland, en heeft een hoge mate van merkoriëntatie een positieve invloed op de sterkte van het merk?

1.3| OPBOUW VAN DE S CRIPTIE

Deze scriptie begint met een theoretische kader. In dit kader zijn vier hoofdstukken die elk een antwoord geven op een deel van de hoofdvraag. Zo wordt in hoofdstuk twee uitgelegd wat kunst en dans zijn en welke waarden ze kunnen creëren. Hiervoor wordt gebruikgemaakt van de werken van Luuk Utrecht, Miranda Boorsma, Hans van Maanen, Quirijn van den Hoogen en Kim Joostens. In dit hoofdstuk wordt de vraag ‘Met welke waarden van kunst moet een dansgezelschap rekening houden MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 15

bij het creëren van een merk?’ beantwoord. Het is belangrijk goed voor ogen te hebben wat kunst en dans precies zijn om een antwoord te geven op de vraag ‘Wat is branding en hoe kan het worden toegepast op kunst en dans?’. Deze vraag zal in hoofdstuk drie beantwoord worden wanneer ook een omschrijving van het begrip branding is gegeven aan de hand van werken van Kevin Lane Keller, KarelJan Alsem en de American Marketing Association. Aan het einde van hoofdstuk drie zal een verband worden gelegd tussen branding, kunst en dans en de artistieke ervaring. Dit zal mede verduidelijkt worden door de relatie tussen branding en kunstmarketing uit te leggen met het proefschrift Kunst en Klant van Kim Joostens en het artikel Strategic Logic for Arts Marketing van Miranda Boorsma. In hoofdstuk vier wordt uitgelegd wat merkoriëntatie en merksterkte inhouden. Wat kan dit betekenen voor dansgezelschappen en welke relatie is er tussen beide begrippen? Daarmee wordt een antwoord gegeven op de vragen: ‘Wat is merkoriëntatie en wat betekent het voor dansgezelschappen?’ en ‘Welke relatie is er tussen een hoge merkoriëntatie en de sterkte van een merk?’. Deze laatste deelvraag wordt aan het einde van het onderzoek nogmaals beantwoord met resultaten uit het empirische onderzoek. Deze vragen worden in dit hoofdstuk beantwoord met behulp van theorieën van Ewing en Napoli en Keller. Het volgende hoofdstuk, hoofdstuk vijf, zal uitleggen hoe merkoriëntatie en merksterkte gemeten kunnen worden op basis van theorieën van Ewing en Napoli, Keller en Yoo & Donthu. Met deze theorieën worden er twee eigen meetinstrumenten gemaakt voor dit onderzoek. Daarmee wordt in hoofdstuk vijf antwoord gegeven op de vraag ‘Hoe kan merkoriëntatie en de sterkte van een merk bij dansgezelschappen gemeten worden?’. Na het theoretische kader gaat deze scriptie verder met een omschrijving van het empirische onderzoek in hoofdstuk zes. In het laatste deel van deze scriptie worden de resultaten uit het empirische onderzoek geanalyseerd en beschreven. In hoofdstuk zeven wordt de merkoriëntatie van de dansgezelschappen bepaald en in hoofdstuk acht vind een analyse van de merksterkte plaats. Vervolgens worden al deze resultaten samen genomen om in hoofdstuk negen, de conclusie, een antwoord te geven op de vraag ‘In welke mate zijn dansgezelschappen in Nederland merkgeoriënteerd en hoe sterk zijn hun merken?’.

De hoofdvraag van dit onderzoek wordt beantwoord in de conclusie, waarin ook wordt gereflecteerd op het onderzoek en aanbevelingen worden gegeven voor verder onderzoek.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 16

2| DANS EN DE CREATIE VAN WAARDEN Voor een beter begrip van het onderzoek is het allereerst van belang om stil te staan bij het concept kunst, de kunstdiscipline dans en de waarden die beide kunnen creëren. Aan de hand van de auteurs Miranda Boorsma, Hans van Maanen, Quirijn van den Hoogen, Kim Joostens en Luuk Utrecht zal er een beeld geschetst worden van wat kunst, waaronder dans valt, is en welke waarden beide kunnen creëren voor bezoekers.

2.1| KUNST

Er zijn vele opvattingen over wat kunst is. Eén daarvan is de opvatting van Boorsma zoals zij dat beschrijft in haar boek Kunstmarketing (1998). “Een kunstwerk is een door mensen gemaakte esthetische symboolstructuur die een authentieke, autonoom en intentioneel gecreëerde metafoor bevat die de waarnemingskaders van één of meer anderen heeft veranderd”. (Boorsma 1998, 83) Door de jaren heen is het denken over kunst veranderd en is deze definitie niet meer passend. Werd kunst vroeger als kunst gezien wanneer het taal vernieuwend was, een nieuwe metafoor creëerde en authentiek en intentioneel gemaakt was, is tegenwoordig de betekenisgeving van een kunstwerk en de creatie van een artistieke waarde of ervaring belangrijk. Kunst wordt nu gezien als een spel van vorm en betekenis geven, de bezoeker van het kunstwerk moet zich uitgedaagd voelen om zo een artistieke ervaring te kunnen ondergaan. De ervaring met het kunstwerk in plaats van het kunstwerk zelf is nu een belangrijk onderscheid voor kunst.

Volgens Boorsma zijn kunsten een categorie cultuurproducten. “Cultuurproducten symboliseren gemeenschappelijke opvattingen, zienswijzen en betekenissen, en spelen een belangrijke rol bij de overdracht, instandhoudingen en ontwikkeling van een cultuur”. (1998, 74) Cultuur kan worden onderscheiden in esthetische en functionele symbolen. Kunsten zijn esthetische symbolen, daarbij gaat het primair om de werking van het symbool in het domein van de menselijke waarneming in letterlijke zin, dus een prikkeling van de zintuigen. De zinnenprikkeling wordt veroorzaakt door de aard van de vormaspecten. Bij functionele symbolen ligt de nadruk op de bruikbaarheid van het symbool en niet op de zinnenprikkeling door de vormaspecten, toch prikkelen functionele symbolen de zintuigen ook.

(Boorsma 1998, 74-75)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 17

Van Maanen beschouwd de kunsten ook als een deelsysteem van cultuur aldus Joostens in haar proefschrift Kunst en Klant, dit is dus overeenkomstig met de beschouwing van Boorsma. Hij brengt dit samen in een figuur, zie figuur 1.

Figuur 1: Kunst als deelsystemen van cultuur (Van Maanen 1998 en 2005 in Joostens 2012, 52)

In het derde domein benoemd Van Maanen ‘kunst in ruime zin’. Kenmerkend hiervoor is dat het zich richt op het esthetische systeem, dat zich specifiek richt op de waarneming en als zodanig de mogelijke uitingen in de kunststalen omvat, aldus Joostens. Het binnenste deel omvat de betekenis van kunst in enge of strikte zin. Het onderscheid tussen kunst in ruime zin kan volgens Joostens worden aangeduid met de wijze waarop zij de waarneming aanspreekt. Kunst in ruime zin kan dit doen op een gangbare comfortabele manier, maar kunst in enge zin zorgt voor een uitdagende aanspreking van de waarneming. (Joostens 2012, 53) Volgens Van den Hoogen is dit een erg strikte interpretatie van kunst die Van Maanen geeft en daar is Van Maanen zich ook wel bewust van volgens hem. Van den Hoogen geeft aan dat kunst gedefinieerd kan worden als een esthetisch symbool dat een ervaring veroorlooft waarin de verbeeldingskracht aangesproken dient te worden. Kunst vormt een onderdeel van het esthetische symbool systeem dat perceptie aanspreekt, welke vervolgens onderdeel uitmaakt van de cultuur. Het lijkt erop volgens Van den Hoogen dat Van Maanen in zijn zoektocht naar de specifieke artistieke natuur van de ervaring de effecten vergeet van niet-artistieke esthetische ervaringen. Verder is het volgens Van den Hoogen ook belangrijk aan te duiden dat de ervaring niet alleen wordt omringd door de cultuur waarin de MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 18

voorstelling plaatsvindt maar ook door de organisaties waarin de voorstelling wordt gegeven. (Van den Hoogen 2010, 229) Het onderscheid van kunst wordt door Van Maanen en Joostens dus aangeduid met de wijze waarop zij de waarneming aanspreekt. Wanneer een kunstwerk de waarneming uitdaagt kan echt van kunst worden gesproken geven zij aan. Van den Hoogen beweert juist dat kunst ook wel kunst kan zijn wanneer het zorgt voor een niet-artistieke esthetische ervaring.

In deze gevallen wordt het kunstwerk zelf, zoals dat bij Boorsma werd meegenomen in de definitie doordat het “een door mensen gemaakte esthetische symboolstructuur die een authentieke, autonoom en intentioneel gecreëerde metafoor” moet bevatten, niet meer meegenomen. Dat kunst 1

taal vernieuwend moet zijn door de creatie van nieuwe metaforen is niet meer houdbaar. De nieuwe metafoor en de vormgeving ervan hoeven niet meer werkelijk afkomstig te zijn van de kunstenaar die het werk maakt, het hoeft niet meer authentiek te zijn. Er zijn veel voorstellingen die gebracht worden die niet ‘nieuw’ zijn. Zeker bij podiumkunsten is de authenticiteit moeilijk. Deze kunnen namelijk niet bewaard worden. Zoals Joostens aangeeft zijn podiumkunsten tijdelijk waarneembaar, “iedere voorstelling is uniek, omdat zij in real time gemaakt wordt en de omstandigheden en de context nooit precies gelijk zijn”. (Joostens 2012, 54) Podiumkunsten moeten zoals ook Boorsma beschrijft steeds opnieuw worden uitgevoerd. De authenticiteit van een kunstwerk ligt dan niet bij de kunstenaar zelf, maar bij de openbaarmaking van een historisch kunstwerk waarbij de aanwijzingen van de schrijver, componist of choreograaf zo letterlijk mogelijk opgevolgd worden. Vaker komt het voor dat er sprake is van een nieuwe interpretatie, in de vorm van perfectie of experimentele veranderingen. (Boorsma 1998, 81) Ook de vooronderstelling dat kunst autonoom gemaakt moet zijn is niet langer houdbaar. Zelfs Boorsma die in 1998 nog wel van mening was dat kunst autonoom gemaakt moest zijn geeft in haar artikel uit 2006 A Strategic Logic for Arts Marketing aan dat een kunstwerk niet meer autonoom gemaakt hoeft te zijn. Autonomie betekent dat kunstproductie niet gedreven mag worden door instrumentaliteit en functionaliteit. De nieuwe artistieke metaforen, die slechts een onderdeel van het kunstwerk vormen, zouden autonoom gecreëerd moeten worden. (Boorsma 1998, 82) Van den Hoogen (2010) schrijft dat de notie dat kunst autonoom moet zijn, betekent dat kunstenaars de vrijheid krijgen een kunstwerk te maken zoals zij dat zelf willen. Kunstenaars zijn vrij in de keuze van het medium, de stijl en het onderwerp. Volgens deze auteur kan dit het eerste niveau van autonomiteit

1

Nieuwe metaforen: Een metafoor is een verbinding tussen een taalelement en een ander dat gedeeltelijk dezelfde betekenis heeft. (Boorsma 1998, 77). Van een nieuwe metafoor is sprake wanneer het op het moment van productie, binnen de symboolsystemen waarvan de kunstenaar zich bedient, nieuw is. (Boorsma 1998, 80)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 19

genoemd worden, maar hij onderscheid nog twee andere niveaus. Het tweede niveau is “the notion of the freedom of the artwork”. De autonome positie van een kunstwerk houdt in dat kunstwerken als kunstwerken moeten functioneren en niet voor ander gebruik. Dit betekent volgens hem dat het publiek “should regard the work as such and follow its aesthetic (perceptually perceivable) properties”.

(167) In werkelijkheid wordt kunst ook voor andere doeleinden gebruikt. Een persoon kan kunst bezoeken als een afleiding, als een mogelijkheid om andere mensen te ontmoeten of om geld te verdienen als een resultaat van artistieke activiteiten. Het laatste niveau is de autonomie van de kunstvelden of kunstwerelden: “the institutional relationships between art producers, distributors and consumers in society”. (Van den Hoogen 2010, 167) Volgens Van den Hoogen is relatieve autonomie van kunst belangrijk voor het kunnen functioneren van kunst in de maatschappij. Het lijkt erop dat het grenzen stelt aan de artistieke werking maar tegelijkertijd is het juist die autonomie van kunst of kunstenaars die het functioneren van kunst mogelijk maakt. (2010, 200) Kunstwerken krijgen dus niet meer betekenis doordat ze autonoom gemaakt zijn. De artistieke waarde van een kunstwerk komt tegenwoordig tot stand in de ervaring ervan. Kunst wordt tegenwoordig meer beschouwd als een cultureel en sociaal ingesloten fenomeen dat pas echt betekenis krijgt in de sociale interactie. De artistieke ervaring en niet het kunstwerk zelf is het belangrijkste criterium voor artistieke waarde. De autonomiteit van een kunstwerk refereert nu dan ook aan de ervaringen die kunstwerken (kunnen) genereren. (Boorsma 2006, Joostens 2012, 50, Van den Hoogen 2010, 167) Volgens Boorsma kan kunst betekenissen creëren. Betekenisgeving betekent dat de kunstconsument zelf, door een beroep te doen op zijn verbeeldingskracht, een nieuw verband (een betekenis) creëert tussen de nieuwe metafoor (de betekenaar) en hetgeen waarnaar wordt verwezen (de betekende).

(Boorsma 1998, 78) Van Maanen spreekt van kunst als de beschouwer wordt uitgedaagd om naar nieuwe betekenissen te zoeken. Of die ook worden gevonden is geen vereiste om van kunst te spreken. De uitdaging om naar een betekenis te zoeken is genoeg om van een artistieke ervaring te spreken. Het gaat erom dat de beschouwer geprikkeld wordt. Hij geeft aan dat de value of art “the capacity of artworks to generate aesthetic experience in the act of reception” betekent. Daarmee bedoeld hij dat de waarde van kunst aan de ene kant een objectieve categorie is “in the sense that an artwork holds within itself the very conditions for a possible aesthetic experience” en dat alle kunstwerken dit gemeenschappelijk hebben. Aan de andere kant betekent het dat het kunstwerk

“has an aesthetic value which has to be seen as a subjective category, in the sense that the value of a work exists in its being felt as an experience by art consumers and, consequently, as something specific in a personal or MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 20

in a group-bound way. […] Whereas the value of art lies in its capacity to generate aesthetic experiences, the value of an artwork can be found in the way in which this particular work is able to generate aesthetic experiences.”

(Van Maanen B 2009, 10) De waarde van kunst kan worden gezien als de mogelijkheid een esthetische ervaring te kunnen genereren door het perceptie domein te forceren nieuwe inzichten aan te maken, door de perceptieve capaciteit te verbeteren of de verbeeldingskracht te versterken. Dat laatste kan gezien worden als een artistieke functie. Het verschil tussen waarde en functie is volgens Van Maanen gewoon dat de eerste de tweede bedient. (Van Maanen B 2009, 11) Kunst moet dus de waarneming uitdagen wil het als kunst gezien worden en de waarde van kunst is de mogelijkheid tot het creëren van een esthetische ervaring aldus Van Maanen (2009) en Joostens (2012). Van den Hoogen geeft aan dat een kunstwerk een kunstwerk is wanneer het is gemaakt met de intentie een ervaring te bieden met esthetische waarden. De vraag ‘wat is kunst?’ kan niet beantwoord worden op basis van karakteristieken van een werk, maar door de waarden die een ervaring met het kunstwerk genereren. (2010, 189) ‘Iets’ is kunst wanneer het in staat is esthetische of artistieke waarden te bieden. Deze ervaringen hebben een (artistieke) waarde voor de ontvanger en deze waarden kunnen leiden tot intrinsieke functies. (2010, 193) Voordat er aandacht aan deze waarden en functies wordt besteedt, wordt de kunstdiscipline dans eerst nader verklaard aan de hand van de auteur Luuk Utrecht. In 1986 schreef hij het boek Van Hofballet tot Postmoderne Dans. Helaas zijn er van een later jaartal geen nieuwe artikelen of boeken gevonden die op deze manier beschrijven wat dans is. Dat is ook de reden dat deze wat ‘oude’ literatuur toch nog gebruikt wordt in deze scriptie. In de derde paragraaf wordt verder gegaan met de waarden en functies die kunst en dus ook dans kunnen creëren.

2.2| DANS

“Dans is een in tijd en ruimte geordende beweging”, volgens Luuk Utrecht. De bewegingen van de danser worden beschouwd als een gebeurtenis die door anderen kan worden aangenomen. Een “in tijd geordende beweging” betekent dat de danser maat, ritme en tempo laat zien met zijn bewegingen: dit zijn de tijdspatronen van de dans(bewegingen). “In ruimte geordende bewegingen” houdt in dat de bewegingen op een bepaalde manier in de ruimte plaats vinden. Dans is een vormverandering van een dansend lichaam, die op een bepaalde manier in de tijd en ruimte geordend

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 21

is. Deze vormveranderingen zijn de actuele gebeurtenissen en de uiterlijke, waarneembare vorm van dans, die door toeschouwers waargenomen kan worden. (Utrecht 1988, 15) Tot nu toe staat deze omschrijving van dans alleen maar stil bij de uiterlijke vorm van dans. Bij dans gaat het niet alleen om vormveranderingen, in tijd en ruimte geordende bewegingen kunnen namelijk ook wolken zijn die aan de hemel voorbijtrekken. Daarom gaat de omschrijving van dans verder dan alleen een verwijzing naar een actuele gebeurtenis. Dans zijn ook bewegingen die als doel op zichzelf worden uitgevoerd. De bewegingen van dans worden alleen om zichzelf uitgevoerd, niet omdat ze nuttig zijn of omdat er een doel bereikt moet worden buiten de dans. Dans wordt zo onderscheiden van andere bewegingsvormen die in tijd en ruimte geordende bewegingen laten zien. (Utrecht 1988, 16) Dans is een typische menselijke activiteit en wordt al vele jaren zo gezien. Zelfs Aristoteles hield deze zienswijze erop na en hij sprak in dit verband van mimesis. Mimesis betekent een expressie van de geestelijke, innerlijke wereld: de mentale wereld van bijvoorbeeld gedachten, gevoelens en bedoelingen. Met deze definitie van mimesis kan de definitie van dans verder uitgebreid worden als de expressie van de mentale wereld of de geestelijke, innerlijke toestand van de danser. De actuele gebeurtenis van de dans komt voort uit een psychische of geestelijke impuls. Deze geestelijke dansimpuls is primair emotioneel van aard want dans komt in eerste instantie voort uit gevoelens.

Deze opvatting is eeuwenoud en vele danskunstenaars menen dat dans vooral emotioneel-expressief is. Dit betekent niet dat dans geen uitdrukking zou kunnen geven aan iets anders dan gevoelens.

Integendeel, dans is de expressie van een mentale toestand en kan dus in het algemeen zowel cognities (waarnemingen, gedachten, fantasieĂŤn, e.d.) en intenties (verlangens, e.d.) als emoties uitdrukken. Deze cognities en intenties worden alleen in dans uitgedrukt als zij gepaard gaan met emoties. Een gevoel ligt dus altijd aan de basis van een geestelijke dansimpuls. Daardoor maakt de dans op de toeschouwer ook een emotionele indruk. (Utrecht 1988, 16-17) Het gevoel in dans wordt overgedragen door middel van expressie. Dans is een expressiemiddel dat een mentale werkelijkheid representeert, namelijk de geestelijke toestand van de danser. Dan kan er gesproken worden van dansante expressie. Uitgaande van deze expressie onderscheid Utrecht drie verschillende hoofdvormen van dans: 1.

De globale doelstelling van de dans betreft de expressie van waarden en belangen van een bepaalde gemeenschap; dit is de gemeenschapsdans.

2.

Met de dans wordt een artistiek, met name theatraal doel, nagestreefd; dit is de theaterdans.

3.

De dans dient om educatieve doelstellingen te verwezenlijken; dit is de educatieve dans.

(Utrecht 1988, 20)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 22

Om van een emotioneel gekleurde, geestelijke dansimpuls te komen tot een actuele gebeurtenis moet het lichaam tot bewegen worden aangezet: de psychische dansimpuls is de aanzet tot een lichamelijke dansimpuls. De basis hiervoor is een lichamelijke klok volgens Utrecht, een gevoel voor maat, ritme, snelheid die in het eigen lichaam merkbaar wordt. (Utrecht 1988, 17) Naar aanleiding van de bovenstaande kenmerken van dans wordt de volgende definitie van dans door Luuk Utrecht gegeven:

“In tijd en ruimte geordende beweging die doel op zichzelf is; als realisering van een lichamelijke dansimpuls, waarvoor lichamelijke energie is gemobiliseerd en die berust op een lichamelijk gevoel van maat, ritme en

tempo;

voortkomend

uit

een

primair

emotionele,

psychische

dansimpuls.” (Utrecht 1988, 18) Wat opvalt volgens Utrecht, is dat er geen directe relatie wordt aangeduid tussen dans en muziek. De reden hiervoor is dat er ook gedanst kan worden zonder muziek. Toch is er voor veel mensen een natuurlijke band tussen muziek en dans. Net zoals bij dans, zijn in muziek emotie en ritme verbonden.

Muziek kan bepaalde gevoelens oproepen die in dans uitgedrukt kunnen worden, ook kan de maat, ritme en tempo van de muziek de danser helpen met het ritme, maat en tempo van de eigen bewegingen. (Utrecht 1988, 18) Luuk Utrecht heeft voor het definiëren van dans een diagram gemaakt, zie figuur twee op de volgende pagina.

Nu de definitie van dans is bepaald is het nog belangrijk aan te geven dat er verschillende dansstijlen zijn. Dans kan daarmee op verschillende manieren vorm worden gegeven. De belangrijkste dansstijl waarmee het allemaal is begonnen is klassiek ballet, dit heeft zich door de jaren heen ontwikkeld.

Vanuit die stijl zijn er meerdere dansstijlen ontstaan zoals modern ballet, jazzballet, moderne dans, hedendaagse dans, maar ook dansstijlen die helemaal niet meer op het klassieke ballet lijken, bijvoorbeeld hiphop of streetdance. Hiphop heeft zich ook weer doorontwikkeld in verschillende stijlen als poppin, lockin, b-boying, hiphop lyrical, freestyle, etc. De dansgezelschappen in Nederland richten zich vaak op één dansstijl of proberen een combinatie van dansstijlen te verwerken in hun choreografieën. Samen brengen de dansgezelschappen in Nederland een diversiteit aan dansstijlen op de podia.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 23

MENTALE CONDITIES Cognities

Intenties

Emoties

Psychische dansimpuls

LICHAMELIJKE CONDITIES Mobilisering van

InitiĂŤring van

lichamelijke energie

maat, ritme en snelheid Lichamelijke dansimpuls

Activering

van

spieren, pezen en skelet

WAARNEEMBARE ASPECTEN Ruimtelijke patronen

Dans (-gebeurtenissen)

Maat, ritme en snelheid

Figuur 2: Diagram voor de definitie van dans (Utrecht 1988, 19)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 24

2.3| WAARDEN EN FUNC TIES VAN KUNST EN DANS

Kunst is dus pas kunst en dans is pas dans wanneer het in staat is de waarneming uit te dagen, een esthetische ervaring te creëren en esthetische of artistieke waarden te bieden. De ervaring met kunst is van waarde voor een consument. Kunst doet namelijk iets, het maakt het mogelijk de werkelijkheid van een afstand en vanuit een ander perspectief te bekijken. Daardoor wordt reflectie op de werkelijkheid mogelijk. Volgens Joostens doet kunst dit door in materiaal vorm te geven aan stof, hierbij ligt de nadruk op vorm en niet op stof. Van Maanen (2005) schrijft ook dat de verschillende kunsten zich van elkaar onderscheiden doordat zij verschillende talen uitdrukken. Hij geeft aan dat, dat voortkomt uit het feit dat het materiaal waarin de tekens van deze kunsten zich uitdrukken verschillend is. Met deze algemene eigenschap kan het onderscheid tussen kunsten gedefinieerd worden, de aard van het materiaal maakt daarbij het onderscheid. (Joostens 2012, 64-65) Bij theatrale kunsten zoals dans is het gebruik van het menselijke lichaam als materiaal een belangrijk kenmerk.

“Ieder theatraal subsysteem wordt gekenmerkt door de specifieke manier waarop het in het lichaam van de acteur of danser vorm geeft aan stof en maakt daarbij gebruik van een eigen theatraal frame, dat een bepaalde manier van waarnemen, interpreteren, beleven en evalueren impliceert en waarbij bepaalde normen, waarden en gedrag geactiveerd dienen te worden.” (Joostens 2012, 67) Theater, waaronder ook dans valt, kan met het menselijke lichaam vorm geven aan de stof met een dramatische of niet-dramatische structuur. In bepaalde vormen van dans, zoals ballet en moderne dans, is vaak wel sprake van een verhalend element – meestal om een bepaalde continuïteit te genereren. Het verhaal wordt dan verteld door de fysieke beweging. In bepaalde vormen van dans is de dramatische structuur slechts op de achtergrond aanwezig. De choreograaf richt zich dan niet op het overbrengen van een betekenis. De bewegingsconstructie staat hierin zelf centraal. Joostens noemt hier als voorbeeld de minimale dans, waarin het bewegingsmateriaal bestaat uit reeksen van zich herhalende en verschuivende bewegingspatronen. Hierin wordt de vorm de stof, vorm en stof vallen dan samen. (Joostens 2012, 68-69) Verschillende kunstvormen hebben dus elk afzonderlijke eigenschappen die het uniek maken, daarbij kunnen zij verschillende ervaringen in de ontvanger genereren. Over deze ervaring gaat de volgende paragraaf verder.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 25

2.3.1| ESTHETISCHE OF ARTISTIEKE ERVARING Volgens Van Maanen, die door Van den Hoogen wordt gebruikt in zijn proefschrift, kan kunst worden beschouwd als esthetische tekensystemen waarin de percepties van de kunstenaar zijn geproduceerd.

Dat betekent dat de stof en vorm van een voorstelling beschouwd kunnen worden als “the signifier”, de betekenaar. De concepten waar de betekenaar aan refereert zijn “the signified”, de betekende. Om betekenissen aan tekens te kunnen toevoegen, moet het refereren aan een ‘lichaam’ van concrete objecten en ervaringen waarop de concepten gebaseerd zijn: de referent. (Van den Hoogen 2010, 223) De relatie tussen betekende en betekenaar is noodzakelijk om van kunst te kunnen spreken volgens Van Maanen in het boek How to Study Art Worlds. (2009, 189) Een betekenis van een kunstwerk kan het beste begrepen worden als de specifieke relatie tussen vorm en stof het mogelijk maakt iemands perceptie schema te gebruiken. Werken die geen betekenis hebben op de bovenstaande manier zijn voornamelijk decoratief volgens Gadamer. (Van Maanen B 2009, 187) Dat brengt deze scriptie bij het onderscheid tussen een esthetische en een artistieke ervaring of zoals Joostens (2012) en Van Maanen het ook wel noemen de mogelijke vormen van esthetische communicatie.

Met esthetische communicatie bedoelt Joostens ‘alle mogelijke communicaties die in de eerste plaats gericht zijn op de activering van de zintuiglijke waarneming en/of de verbeeldingskracht. (2012, 81) Volgens Van Maanen en Joostens zijn er drie vormen van esthetische ervaringen of esthetische communicatie: de decoratieve, de comfortabele en de uitdagende. Elke vorm brengt een andere soort ervaring in de beschouwer teweeg. De decoratieve esthetische communicatie is een ervaring van een vorm die geen betekenis verlangt, een vorm die geen relatie onderhoudt met stof. Het heeft als functie “mooi en niets dan mooi te zijn”. In de comfortabele esthetische communicatie is er wel sprake van een relatie tussen vorm en stof. Deze relatie kan door de beschouwer worden begrepen door middel van bekende en bestaande waarnemingsschemata. “Ervaringen die op deze manier worden opgedaan bevestigen de gebruiker in zijn bestaande percepties, worden gekenmerkt door een grote mate van vertrouwdheid en prikkelen de mentale schemata nauwelijks.” De laatste vorm is de ervaring van een werk die vraagt om een herbeoordeling van bestaande waarnemingsschemata. Het is een uitdagende vorm van esthetische communicatie die ook wel artistiek genoemd wordt. Er is sprake van een specifieke relatie tussen vorm en stof. Volgens Van Maanen bestaat deze specifieke relatie uit het zodanig

aanspreken

van

de

waarnemingsschemata

van

de

beschouwer

dat

deze

zijn

verbeeldingskracht moet inschakelen om tot een zinvolle gewaarwording te komen. Wanneer deze erin slaagt kan er sprake zijn van een artistieke ervaring, het kunstgenot; de kern van de uitdagende esthetische communicatie. (Joostens 2012, 81-82, Van Maanen B 2009, 189) De comfortabele en uitdagende vormen van esthetische communicatie zijn ook te bekijken als een esthetische en artistieke ervaring. De comfortabele vorm is dan een esthetische ervaring en de MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 26

uitdagende vorm is zoals die ook al genoemd wordt, artistiek. Daarmee kan nu goed een onderscheid tussen een esthetische en artistieke ervaring gegeven worden volgens de theorie van Van den Hoogen die het artistiek-esthetische of niet-artistieke esthetische ervaringen noemt. Wanneer een comfortabele esthetische ervaring plaatsvindt wordt het perceptie schema van de beschouwer niet uitgedaagd door het esthetische tekensysteem. Dat betekent dat de betekenaar, de betekende en de referent samenhangen en passen bij de perceptie schemata die door de beschouwer aan de voorstelling wordt toegepast. Een betekenisvolle perceptie is het resultaat. Dit proces ontstaat automatische in een esthetische ervaring. (Van den Hoogen 2010, 224) Wanneer het perceptie schema van de beschouwer wel wordt uitgedaagd dan kan er sprake zijn van een artistieke ervaring.

“If the signifier manipulates the signified (the concepts) by the uncommon ways in which it refers to the referent, the sign loses its coherence and solidity and no longer can be automatically be assimilated into existing perception schemes, nor smoothly be transcribed into a meaningful perception.” (Van Maanen 2004, 250 in Van den Hoogen 2010, 224).

Omdat het perceptie schema bestaat uit vaste, bestaande concepten kan het deze tijdelijke perceptie niet opslaan. De verbeeldingskracht moet ingeschakeld worden om een ‘imaginative thought’, te genereren.

“The imaginative power partly takes over the organization of the perception so that the existing perception schemes can be manipulated and thus co-operate in such a way that the ‘imaginative thoughts’, which harmonize with the offered sign system on the one hand and are sufficiently meaningful for the spectator on the other, can be produced”.

Het feit dat de verbeeldingskracht aangesproken moet worden om een betekenisvolle ervaring te genereren is een noodzakelijke conditie voor de ervaring om betekenis te hebben. (Van den Hoogen 2010, 224) Van den Hoogen maakt een kanttekening bij het hebben van een esthetische ervaring. Een esthetische ervaring vereist kennis van de tekensystemen die in een voorstelling gebruikt worden om een betekenisvolle ervaring te kunnen hebben. Het vereist ook kennis van de juiste houding die nodig is om het werk te kunnen ervaren en de bereidheid een dergelijke houding aan te nemen. Hiermee wordt bijvoorbeeld bedoeld dat iedereen stil dient te zijn onder een dansvoorstelling. Dergelijke kennis wordt ook wel culturele competentie genoemd. De overeenkomst tussen het gebruikte

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 27

tekensysteem en de culturele competentie van de toeschouwer beïnvloed het plezier dat uit de ervaring kan ontstaan. (Van den Hoogen 2010, 316) Een dergelijk niveau van culturele competentie is noodzakelijk om de waarde van kunst uit een esthetische of artistieke ervaring te kunnen halen.

Het onderscheid tussen een comfortabele (esthetische) en uitdagende (artistieke) ervaring is belangrijk, gezien de verschillende typen waarden die ze produceren en de verschillende functies die ze genereren. Deze verschillende waarden en functies worden beschreven in de volgende paragraaf.

2.3.2| WAARDEN UIT DE ESTHETISCHE OF ARTISTIEKE ERVARING Volgens Van Maanen kan de waarde van kunst op basis van een artistieke ervaring worden bepaald. In de artistieke ervaring is sprake van een verschil tussen vorm en stof, een spel wordt gespeeld op het niveau van de perceptie en de verbeeldingskracht moet worden ingeschakeld om tot een betekenis te kunnen komen. De waarde van kunst kan dan gedefinieerd worden als de mogelijkheid communicatie te genereren waarin deze type van ervaring tot stand kan komen. De waarde die dan wordt gerealiseerd door de beschouwer is het plezier in het gebruik van de verbeeldingskracht. (Van Maanen B 2009, 191) Als dit verschil tussen vorm en stof niet aanwezig is dan wordt er gesproken van een comfortabele esthetische ervaring waarin de beschouwer zichzelf moet beperken in het gebruik van bestaande waarnemingsschemata. De waarde die wordt gerealiseerd in deze vorm van communicatie ligt in het plezier van het gebruik van bestaande waarnemingsschemata. (Van Maanen B 2009, 191) In de beschrijving volgens Van Maanen ontstaat een artistieke ervaring door het gebruik van de verbeeldingskracht, daaruit zouden dan artistieke effecten moeten voortkomen. Hij onderscheidt dan ook twee vormen van artistiek genot: “the delight of using one’s imaginative capacity and the experience of new perceptions which derive directly from the use of one’s imaginative power”. De eerste is gelijk aan de waarde die al eerder is genoemd. Deze waarden komen voort uit de artistieke ervaring met het kunstwerk. (Van den Hoogen 2010, 225) Volgens van Maanen is het kunstgenot de belangrijkste waarde van kunst: “het kunstgenot is, […], gelegen in “het vrije spel van verbeelding en inzicht”, in de werkzaamheid van de verbeeldingskracht zelf”. Het vermogen de verbeeldingskracht in werking te doen treden noemt hij de qualitas van kunst. Het plezier in het gebruik van de verbeeldingskracht is dus de belangrijkste waarde van kunst. (Van Maanen 2009, 280) De tweede vorm van artistiek genot die wordt onderscheiden is de ervaring van nieuwe percepties die voortkomen uit het gebruik van de verbeeldingskracht. Volgens Abbing zijn er drie mogelijke effecten van kunstconsumptie: affecttempering, affectvrijlating en de vorming van nieuwe percepties. Het is de opwinding die wordt veroorzaakt door de uitdaging en de werking van de verbeeldingskracht die ervoor zorgt dat nieuwe percepties kunnen ontstaan. (Van Maanen 2009, 280)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 28

Daarnaast onderscheidt Van Maanen nog twee waarden die ook voort kunnen komen uit een ervaring maar die niet noodzakelijk gebaseerd zijn op de artistieke aard van de ervaring: “excitement caused by the perception of things that are not really happening, and the experience of emotions by empathizing with the feelings expressed by the actors”. Dit zijn waarden die voort kunnen komen uit een esthetische ervaring, ze zijn niet afhankelijk van het gebruik van de verbeeldingskracht die noodzakelijk is voor een artistieke ervaring. (Van den Hoogen 2010, 225) De eerste twee waarden noemt Van den Hoogen artistiek esthetische waarden. Deze zijn afhankelijk van het gebruik van de verbeeldingskracht van de beschouwer om een betekenisvolle ervaring te kunnen genereren. De laatste twee waarden komen voort uit de esthetische aard van de ervaring en worden niet-artistieke esthetische waarden genoemd. Het gebruik van de verbeeldingskracht maakt het onderscheid tussen beide ervaringen en de daaruit voortkomende waarden en functies. (Van den Hoogen 2010, 316-317) De vier genoemde waarden komen voort uit de ervaring met de esthetische eigenschappen (de vorm) van het werk en kunnen intrinsieke waarden genoemd worden. Deze intrinsieke waarden kunnen intrinsieke functies creëren. Naast intrinsieke waarden en functies zijn er ook extrinsieke waarden en functies. Dit wordt in de volgende paragraaf uitgelegd.

2.3.3| INTRINSIEKE EN EXTRINSIEKE WAARDEN EN FUNCTIES Volgens Joostens zijn intrinsieke waarden specifiek voor datgene wat gebruikt wordt. In het geval van kunst betekent dat, dat zij voortkomt uit het typische karakter van de esthetische uiting en wordt gerealiseerd als direct gevolg van de ervaring daarvan. (2012, 92) Joostens schrijft hier esthetische uiting, maar er zou eigenlijk esthetische ervaring moeten staan en waar ervaring staat zou uiting moeten staan, zoals in de laatste alinea van de vorige paragraaf is beschreven. Wellicht heeft zij hier de theorie van Van Maanen anders geïnterpreteerd. Van Maanen schrijft namelijk dat de waarde van kunst wordt gebruikt om de typische ervaringen die kunst kan genereren te beschrijven. Deze beschrijving maakt het mogelijk een onderscheid te maken tussen de objectieve en de subjectieve aspecten van de waarde van kunst. Aan de ene kant maakt het kunstwerk als object namelijk iets mogelijk dat aan de andere kant gerealiseerd moet worden door de gebruiker als subject. Van Maanen noemt de intrinsieke waarde van kunst: ‘that which is realised as a direct effect of the mental engagement with artistic communications and which emanates for the typical character of the utterance as well”. (Van Maanen B 2009, 149-150) Later noemt hij het volgende: “the intrinsic value of art is understood as the direct effect of the mental encounter with artistic utterances”. (2009, 191) Hij noemt hier beide keren utterance wat uiting betekent in het Nederlands. Dat kan de ´fout´ van Joostens verklaren. In deze scriptie wordt er vanuit gegaan dat intrinsieke waarden voortkomen uit de ervaring met de esthetische eigenschappen van de kunstuiting.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 29

De intrinsieke waarden genereren ook intrinsieke functies voor de beschouwer. De artistiek esthetische waarden kunnen ertoe leiden dat de beschouwer zijn inzichten test en daaruit voortvloeiend kan het ervoor zorgen dat de beschouwer zijn inzichten veranderd. Dit is een artistiek intrinsieke functie. De niet-artistiek esthetische waarden kunnen leiden tot de volgende esthetische intrinsieke functie: sublimatie van de behoeften en de tevredenheid van gesublimeerde behoeften. Volgens Van den Hoogen ontstaat een waarde binnen de ervaring zelf en is een functie een (voordelig) effect dat kan ontstaan uit de waarde. (Van den Hoogen 2010, 234, 436) Voor de podiumkunsten kunnen deze waarden en functies gemeenschappelijk zijn, doordat de podiumkunsten meestal in een collectieve activiteit waargenomen worden. Toeschouwers kunnen het idee hebben dat ze tot een collectiviteit behoren omdat ze dezelfde ervaring hebben als andere toeschouwers. Ze vinden het misschien ook leuk om tegen andere toeschouwers over hun ervaringen te praten. Deze collectieve aard van de podiumkunsten wordt grotendeels be誰nvloed door de extrinsieke waarden die worden gegenereerd in de setting waarin de esthetische communicatie plaatsvindt. (Van den Hoogen 2010, 317-318) Extrinsieke waarden en functies worden gerealiseerd in de setting waarin de esthetische of artistieke ervaring is georganiseerd door een direct of indirect contact met kunst. Deze waarden zijn niet het resultaat van de ervaring met de esthetische eigenschappen van de kunstuiting en kunnen ook gerealiseerd worden in situaties waarin kunst geen rol speelt. Extrinsieke waarden en functies kunnen voortkomen uit de economische waarde van kunst die bijvoorbeeld ontstaat uit handel, uit de sociale waarde die wordt gerealiseerd door contact met andere bezoekers, kunstenaars, acteurs, dansers, concerten of exposities (organisationeel frame) en de fysieke-psychologische waarde in de betekenis van een tijdelijke ontvluchting van de dagelijkse realiteit door de aanwezigheid op een esthetisch evenement waar deelname in de esthetische communicatie niet per se plaats hoeft te vinden. Maar deze kunnen ook ontstaan uit de karakteristieken van de locatie en de institutionele relatie tussen kunstorganisaties (institutioneel frame). Het ontmoeten van andere mensen en het buiten de deur zijn, zijn ook extrinsieke waarden. Extrinsieke functies zijn volgens Van den Hoogen: sociaal actief zijn, je inkopen in de instituties, waarden en normen van de maatschappij en het doorbreken van de routine dat leidt tot het goed voelen en eventueel het reduceren van stress. Het bestaan van de podiumkunst organisaties leidt ook tot extrinsieke waarden en functies. Het bestaan van de organisatie zorgt namelijk voor banen, uitgaven aan materiaal dat nodig is voor producties en het onderhoud van gebouwen en faciliteiten en de gebouwen waarin de organisaties gevestigd zijn kunnen een specifieke waarde vertegenwoordigen als historisch gebouw, monument of juist moderne architectuur. (Van den Hoogen 2010, 314-315, 318) (Van Maanen B 2009, 150, 191)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 30

Als laatste onderscheidt Van Maanen semi-intrinsieke waarden die net als extrinsieke waarden niet gerealiseerd hoeven te worden in esthetische evenementen, maar wanneer ze ontstaan in esthetische ervaringen dan zijn het net zoals intrinsieke waarden een direct effect van het mentale contact met de artistieke uiting. (Van Maanen B 2009, 150, 191) Deze waarden en functies worden verder niet meegenomen in deze scriptie.

De niet-artistieke esthetische waarden en functies en de extrinsieke waarden en functies kunnen ook ervaren worden bij andere ervaringen dan kunst. Er hoeft in dit geval niet sprake te zijn van een artistieke ervaring. Bij andere esthetische ervaringen zoals een sportwedstrijd kunnen deze waarden en functies ook tot stand komen. Alleen de artistiek esthetische waarden en functies zijn uniek aan een esthetische ervaring met kunst. (Van den Hoogen 2010, 239, 317) De intrinsieke en extrinsieke waarden en functies die in deze scriptie genoemd zijn, zijn op persoonlijk niveau. Ook zijn kort de waarden van culturele instituties genoemd. Er zijn drie niveaus waarop waarden en functies kunnen ontstaan. De waarden op persoonlijk niveau komen tot stand uit de esthetische ervaring die wordt aangeboden aan de beschouwer (intrinsieke waarde) en de setting waarin de ervaring is georganiseerd (extrinsieke waarde). De waarden op persoonlijk niveau geven vorm aan functies op persoonlijk niveau. De intrinsieke waarden leiden tot intrinsieke functies en de extrinsieke waarden tot extrinsieke functies. Deze functies kunnen gezien worden als waarden op sociaal niveau, die weer leiden tot functies op sociaal niveau. (Van den Hoogen 2010, 315-316) In deze scriptie staan de waarden en functies op persoonlijk niveau centraal aangezien het zal gaan om de bezoekers van dansgezelschappen. De waarden en functies van culturele instituties zijn ook genoemd, maar aangezien het gaat om dansgezelschappen en niet om theaters of schouwburgen worden deze verder niet meegenomen in het onderzoek. Omdat de verschillende waarden en functies niet los van elkaar gezien kunnen worden of los van elkaar ontstaan is er toch aandacht aan besteedt.

De waarden en functies op sociaal en economisch niveau kunnen belangrijk voor een gezelschap zijn wanneer er subsidie- of donorgelden binnen gehaald moeten worden. In tabel 2.1 is een overzicht te zien van de intrinsieke en extrinsieke waarden en functies die belangrijk zijn voor dit onderzoek.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 31

Intrinsieke waarden Niet artistieke esthetische  Opwinding door de ervaring van nietbestaande werelden  Empatie met bedachte emoties “Empathizing with imagined emotions” Artistieke esthetische waarden  Het plezier van het gebruik van de verbeeldingskracht  Ervaring van nieuwe percepties  Testen van de ‘views and insights’ van een persoon Extrinsieke waarden  Het ontmoeten van andere mensen  Buiten de deur zijn  Doorbreken van de routine

Intrinsieke functies 

Sublimatie van de behoeften en de tevredenheid van gesublimeerde behoeften



Mogelijke veranderingen van een persoons ‘views and insights’

Extrinsieke functies  Sociaal actief zijn  Je inkopen in de instituties, waarden en normen van de maatschappij  Ontspanning, dat leidt tot je goed voelen.

Tabel 2.1: intrinsieke en extrinsieke waarden en functies op persoonlijk niveau belangrijk voor dit onderzoek.

Waarden kunnen gecreëerd en overgedragen worden tussen aanbieders, distributeurs en afnemers.

Dat wordt door Van Maanen (2009) en Joostens (2012) de keten van productie, distributie en receptie genoemd. Het productiedomein is beschreven voorafgaande aan paragraaf 2.3.1. Dit deel liet een aantal potentiële waarden zien die de podiumkunsten te bieden hebben. Volgens Joostens wil het aanwezig zijn van deze kwaliteiten in potentie nog niet zeggen dat zij tijdens een voorstelling ook door een publiek worden ervaren. De beleving van het publiek is van groot belang voor de totstandkoming van waarden. De waarden die in het receptiedomein tot stand kunnen komen zijn daarom beschreven in paragraaf 2.3.2 en 2.3.3. Alle activiteiten die erop gericht zijn het publiek en de kunstuiting in contact met elkaar te brengen behoren tot het distributiedomein. Naast de waarden en functies die in het receptiedomein tot stand kunnen komen zijn er volgens Joostens ook motieven die ten grondslag kunnen liggen aan kunstdeelname. Deze motieven zijn ook belangrijk voor dit onderzoek en worden in de volgende paragraaf beschreven.

2.3.4| MOTIEVEN VOOR KUNSTBEZOEK Motieven voor het gebruik van producten en diensten zijn te herleiden tot basisbehoeften, functies en waarden. (Joostens 2012, 87) Basisbehoeften zijn algemene categorieën van noodzakelijke levensbehoeften. Door de basisbehoeften te specificeren ontstaan er waarden en functies. Beide termen verwijzen naar ‘wenselijke functies’ die mensen nastreven. In dit geval gaat het om datgene wat bezoekers in positieve zin overhouden aan een bezoek van een kunstuiting. (Joostens 2012, 90) Volgens Joostens zijn er verschillende motivaties om aan kunst deel te nemen. Dat kan een innerlijk MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 32

gemis of een extern doel zijn. In beide gevallen geldt dat de gebruiker anticipeert op een bepaald effect of resultaat: de gevolgen die hij door het deelnemen aan kunst verwacht te ondervinden.

(Joostens 2012, 87) Met betrekking tot de motieven die consumenten kunnen hebben voor het beschouwen van kunst is het werk van Miranda Boorsma belangrijk voor dit onderzoek. Boorsma zet namelijk een aantal directe motieven (benefits) voor het publiek uiteen die een voorwaarde kunnen zijn van de interactie (kunstconsumptie) met een kunstwerk. Het consumeren van kunst kan een voordeel opleveren voor de consument, het creëert een waarde waardoor de consument wellicht besluit vaker een kunstwerk te bezoeken. Benefits zijn dan ook gevolgen die consumenten aan een kunstbezoek ontlenen en kunnen een motivatie zijn om nogmaals een kunstbezoek af te leggen. Boorsma onderscheidt de volgende vijf benefits: 1.

Functionele of culturele benefits, ook wel educatieve benefits genoemd die gelinkt zijn aan een verlangen naar culturele kennis.

2.

Symbolische benefits die gelinkt zijn aan een behoefte om de eigen sociale positie te demonstreren.

3.

Sociale benefits die gelinkt zijn aan de behoefte voor sociaal contact en interactie met anderen.

4.

Emotionele benefits, ook wel hedonistische benefits genoemd die gelinkt zijn aan een wens om plezierige ervaringen op te doen. Ervaringen die stimulerend of ontspannend kunnen zijn en de behoefte om aan de dagelijkse problemen en routine te kunnen ontsnappen.

5.

Artistieke benefits die gelinkt zijn aan de ervaring een kunstwerk te voltooien. (2006, 81)

De vijf benefits van Boorsma kunnen verdeeld worden in twee soorten motieven voor kunstconsumptie: hedonistische- en sociaal en symbolische motieven. Benefits één en vier zijn hedonistische motieven van kunstconsumptie en twee en drie sociale en symbolische motieven. De laatste benefit heeft Boorsma zelf toegevoegd.

“The hedonistic perspective analyses the choices of consumers not in terms of the product’s utility, but on the basis of the pleasure, hedonistic fulfilment, emotional arousal, amusement, and imaginary and sensory stimulation experienced by the consumer.” De focus ligt op de ervaring met productgebruik.

Kunst en andere vrijetijdsproducten zijn namelijk ervaringsproducten en de ervaring komt tot stand in het gebruik van het product. Ze worden dan ook voornamelijk geconsumeerd voor de intrinsieke waarden, voor de ervaring zelf, volgens Boorsma. De extrinsieke waarden zijn van minder belang.

(Boorsma 2006, 79-80) Consumenten gaan op zoek naar hedonistische ervaringen omdat de externe aantrekkingskracht van producten en activiteiten een belangrijke motivatie vormt. “People seek challenges to their capacities and are motivated by the mental anticipation of the expected MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 33

experiences”, aldus Boorsma (2006, 80). Er zijn dan ook twee categorieën hedonistische ervaringen aan te duiden: de stimulerende, opwindende, verrassende en uitdagende ervaringen en als tweede de ontspannende, vermakende en/of comfortabele ervaringen. Kijkend naar deze omschrijvingen van Boorsma kan er gesteld worden dat er hier sprake is van een artistieke of een esthetische ervaring. De eerste categorie wordt dan ook gemotiveerd door een zoektocht naar iets nieuws, uitdaging en stimulatie en de tweede categorie wordt gemotiveerd door een mogelijkheid stressvolle en over stimulerende situaties te ontvluchten. (Boorsma 2006, 80) De tweede vorm benefits komt voort uit Bourdieu’s studie over de sociale dimensies van kunstconsumptie. Bourdieu claimt dat kunst en cultuur een sociale functie vervullen en daarmee onderscheid kunnen legitimeren in sociale verschillen en klassen. Geïnspireerd op Bourdieu’s werk verklaren diverse auteurs dat het uitdrukken van de individuele identiteit van een persoon en het onderscheiden van zichzelf van anderen een belangrijk sociaal motief is voor kunstdeelname. Zij nemen aan dat kunstbezoek functioneert als een sociaal symbool, waarmee iemand zijn persoonlijkheid en sociale positie kan demonstreren. De behoefte voor sociaal contact en interactie met anderen kan een motief vormen voor kunstbezoek. Artistieke ervaringen creëren de mogelijkheid andere mensen te ontmoeten, gelijktijdige ervaringen met andere personen te hebben en te delen.

(Boorsma 2006, 81) De motieven die Boorsma noemt kunnen vergeleken worden met de intrinsieke en extrinsieke waarden die eerder zijn genoemd. Kijkend naar de eerste vier motieven dan kan gesteld worden dat deze extrinsieke waarden opleveren voor de consument. Het laatste motief heeft Boorsma zelf toegevoegd en kan zorgen voor intrinsieke waarden van het kunstbezoek. Of de intrinsieke of extrinsieke waarden ontstaan bij dansvoorstellingen dient onderzocht te worden onder het publiek van het dansgezelschap. Zij kunnen aangeven welke waarden zij ontvangen in de ervaring. Het dansgezelschap zelf kan niet aangeven welke waarden zij denken te creëren, maar wel aan welke motieven van kunstconsumptie zij denken te voldoen. Deze theorieën zullen dan ook verderop in deze scriptie gebruikt worden bij het maken van twee onderzoeksinstrumenten.

2.4| CONCLUSIE

Kunst is dus pas kunst als het de waarneming uitdaagt en de waarde van kunst is de mogelijkheid een esthetische ervaring te creëren. Dans is pas dans als het een beweging is in tijd en ruimte die doel op zichzelf is. Dans is in dit geval dans als het menselijke lichaam vorm geeft aan de stof en wanneer deze

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 34

vorm de waarneming van een ontvanger kan uitdagen en mogelijk een esthetische ervaring kan creëren.

Door de mogelijkheid een esthetische ervaring te kunnen creëren kan kunst en dans een aantal waarden en functies opleveren voor de kunstconsument. Het gebruik van de verbeeldingskracht bij het ontstaan van een artistieke ervaring maakt het onderscheid. Wanneer er sprake is van een uitdagende ervaring waarbij de verbeeldingskracht aangesproken moet worden om tot een betekenisvolle belevenis te komen dan is er sprake van een artistieke ervaring. Wanneer dit niet het geval is en de beschouwer met zijn bestaande waarnemingsschemata een betekenisvolle ervaring kan verkrijgen is er sprake van een esthetische ervaring. De esthetische ervaring kan zorgen voor een aantal niet-artistieke esthetische waarden net zoals de artistieke ervaring kan zorgen voor een aantal artistieke esthetische waarden. Beide waarden kunnen intrinsieke waarden genoemd worden die voortkomen uit de ervaring met de esthetische eigenschappen van het kunstwerk. Het verschil tussen beide waarden ligt ook weer bij het gebruik van de verbeeldingskracht.

Naast intrinsieke waarden kunnen er ook extrinsieke waarden ontstaan bij een kunstconsument. Deze waarden komen tot stand in de setting waarin de ervaring is georganiseerd en kunnen het ontmoeten van andere mensen, het buiten de deur zijn en het doorbreken van de routine zijn. De intrinsieke en extrinsieke waarden leiden tot intrinsieke of extrinsieke functies. Een functie is een voordelig effect dat kan ontstaan uit een waarde. Dit hoeft niet direct tijdens de ervaring te gebeuren, maar kan ook veel later tot stand komen.

Naast de waarden die tot stand kunnen komen in de ervaring en de functies die na de ervaring tot stand kunnen komen zijn er in dit hoofdstuk ook motieven voor kunstconsumptie beschreven. Deze vijf benefits zijn motieven waarom kunstconsumenten een kunstuiting zouden willen bezoeken. Deze vijf motieven vergelijkend met de intrinsieke en extrinsieke waarden kan er gesteld worden dat de eerste vier benefits extrinsieke waarden en functies kunnen creëren en de laatste intrinsieke waarden en functies.

Nu rest alleen nog de vraag: ‘Met welke waarden van kunst moet een dansgezelschap rekening houden bij de creatie van een merk?’. In antwoord op deze vraag kan gesteld worden dat een dansgezelschap geen rekening kan houden met de extrinsieke waarden en functies. Want deze komen eventueel tot stand in de setting waarin de ervaring is georganiseerd. Dit zal veelal in een theater of schouwburg plaatsvinden en aangezien dansgezelschappen en theaters twee verschillende organisaties zijn is het voor dansgezelschappen moeilijk hier iets mee te doen. Daarentegen kan een dansgezelschap wel rekening houden met de motieven die consumenten kunnen hebben bij een kunstbezoek. Zij kunnen

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 35

in hun merkbeleid deze motieven (in een bepaalde vorm) meenemen en daarmee aangeven aan de potentiĂŤle consumenten in welke behoeften het dansgezelschap kan voldoen.

Naast de behoeften kunnen de dansgezelschappen ook rekening houden met de intrinsieke waarden en functies van het kunstwerk. Natuurlijk is dit afhankelijk van de soort ervaring die een beschouwer met het kunstwerk heeft. Welke waarden gerealiseerd worden bij de beschouwer ligt namelijk niet van tevoren vast. De ervaring met het kunstwerk is namelijk voor elke bezoeker anders. Om een antwoord te geven op de vraag waarom dansgezelschappen rekening moeten houden met intrinsieke waarden wordt hier een nieuw argument genoemd op basis van het proefschrift van Kim Joostens. Zij geeft aan dat er toch wel overeenkomsten te vinden zijn in wat mensen zoeken, wensen en waar zij waarde aan hechten. Hier kan de kunstmarketing, waar zij onderzoek naar doet, dankbaar gebruik van maken.

Maar niet alleen de kunstmarketing ook merk management kan hier gebruik van maken. Het kan namelijk informatie geven over de doelgroep en op basis van deze informatie kunnen er segmenten ingedeeld worden. Een segment is een groep mensen die een bepaalde voorkeur deelt, er is sprake van homogeniteit in de groep. Tussen de verschillende segmenten dient er sprake te zijn van heterogeniteit, verschillen in voorkeur. Segmentatie kan op basis van verschillende variabelen bijvoorbeeld: demografisch, geografisch, psychografisch en gedragscriteria. Deze algemene criteria kunnen van invloed zijn op de beslissing om aan een kunstuiting deel te nemen. Zij kunnen bepalend zijn voor de motivaties om deel te nemen, maar ook richtinggevend zijn voor de ervaring van kunstgebruikers en beĂŻnvloeden welke waarden uiteindelijk gerealiseerd worden. (Joostens 2012, 9394) Wanneer dansgezelschappen hun doelgroepen indelen op basis van segmenten kan er wellicht iets gezegd worden over de intrinsieke waarden die in deze segmenten gerealiseerd worden. Op basis van onderzoek naar de realisatie van waarden kan een dansgezelschap ook onderzoeken welke groepen mensen, welke waarden ontvangen. Door onderzoek te doen naar de intrinsieke waarden en deze te koppelen aan een segment kan het merkbeleid voor dit segment aangepast worden. Het merkbeleid is daardoor beter in staat een juiste identiteit aan het merk toe te voegen, maar daar volgt in het volgende hoofdstuk meer over.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 36

3| BRANDING BIJ DANS Deze scriptie gaat over het gebruik van branding door dansgezelschappen in Nederland. Nu duidelijk is wat kunst en dans zijn en welke waarden ze kunnen creëren is het noodzakelijk te weten wat branding precies is. Dat komt in dit hoofdstuk aan de orde. Vervolgens wordt beschreven hoe het kan worden toegepast door dansgezelschappen. Dit hoofdstuk zal eindigen met de invloed van branding op de artistieke ervaring dat wordt beschreven aan de hand van kunstmarketing.

3.1| WAT IS BRANDING?

Branding wordt gebruikt om goederen en diensten te positioneren en te onderscheiden van die van andere organisaties in de markt aan de hand van een merk(naam). Met een merk kan een organisatie differentiatie aanbrengen tussen de eigen merken binnen de organisatie en de merken van concurrenten. Mede door het toevoegen van een (merk)identiteit kunnen er competitieve voordelen ontwikkeld worden waarmee een plaats in het geheugen van de consument ingenomen kan worden.

Zo kan er vertrouwen in de organisatie en voor het product of de dienst onder het merk ontstaan.

(Keller 2008) 3.1.1| BRANDING MET MERKEN Branding wordt dus gedaan aan de hand van een merk, maar wat is dan een merk? Een merk is een woord, naam, term, teken, symbool of design, of een combinatie daarvan, waarmee goederen en diensten kunnen worden geïdentificeerd van een organisatie om ze te differentiëren van de concurrent. (Keller 2008, 2) Belangrijk bij een merk zijn merkelementen als naam, logo, symbool, verpakking, schema’s, geluiden en andere karakteristieken die een product identificeren en onderscheiden van anderen. Deze merkelementen worden vaak zo ontwikkeld dat ze impliciete waarden, ideeën of een persoonlijkheid kunnen representeren. (American Marketing Association 2011) De American Marketing Association geeft dan ook de volgende definitie van een merk:

“A brand is a customer experience represented by a collection of images and ideas; often, it refers to a symbol such as a name, logo, slogan, and design scheme. Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of experiences with the specific product or service, both directly relating to its use, and through the influence of advertising, design, MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 37

and

media

commentary.”

(American

Marketing

Association

2011)

geraadpleegd op 28 juni 2011 Uit deze definitie blijkt dat een merk een ervaring is voor de consument. Een ervaring gebaseerd op de persoonlijkheid of de identiteit van het merk. Door de ervaring met het product of de dienst van het merk ontstaat herkenning. Het ervaren van kunst gebeurt ook in een ervaring, kunst zou dus gebruik kunnen maken van een merk om deze ervaring te versterken. Maar daarover later meer.

Keller geeft een reden waarom branding belangrijk is: “To brand a product is necessary to teach consumers ‘who’ the product is – by giving it a name and using other brand elements to help identify it – as well as what the product does and why consumers should care”. Marketeers moeten het product een label geven dat betekenis geeft aan het merk. Merken identificeren de bron of de maker van het product of de dienst en creëren daardoor betekenis voor de consument. Het gevolg van het gebruik van een merk is dat er een netwerk van associaties in het geheugen van de consument ontstaat waaraan ze hun kennis over producten en diensten koppelen. Met deze informatie wordt een beslissing gemaakt. (2008, 6,10) Alsem (2005, 289) sluit daarop aan door te zeggen dat merken verschillende functies voor de consument vervullen. Merken maken producten en diensten herkenbaar (identificeerbaar), ze creëren vertrouwen, ze geven een indicatie van het kwaliteitsniveau en ze hebben een symbolische functie: door een merk te kopen laten mensen zien wie ze zijn of willen zijn.

De keuze voor een product of een dienst wordt veelal geleid door de merknaam, voornamelijk doordat het merk in het hoofd van de consument bestaat: het imago. Het belangrijkste element van branding is dat consumenten in hun hoofd de verschillen tussen de merken in een zelfde productcategorie kunnen onderscheiden. (Keller 2008, 10) De belangrijkste functie van branding is dan ook het creëren, coördineren, bewaken en aanpassen van interacties tussen een organisatie en zijn afnemers ‘brand beliefs’: ideeën over het merk. (Ewing en Napoli 2005, 842) 3.1.2| MERKIDENTITEIT EN -IMAGO Een merk is een ervaring gebaseerd op de persoonlijkheid van een merk, dat ook merkidentiteit wordt genoemd. Een merkidentiteit wordt bekeken vanuit de zender, de eigenaar van het merk en kan de consument informatie geven over het soort product of dienst, de kwaliteit en de organisatie achter het merk. De identiteit kan vergeleken worden met de karaktereigenschappen van een mens. De organisatie achter het merk kan verschillende karaktereigenschappen toevoegen die samen de identiteit vormen van het merk. Een merkidentiteit krijgt pas vorm in de communicatie-uitingen van het merk. De identiteit moet vertrouwen uitstralen en de consument moet zich ermee kunnen identificeren. Met een merkidentiteit kan er door middel van positionering een plaats veroverd worden in het hoofd van de consument. (Alsem 2005, 286) MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 38

Het resultaat van deze positionering is het merkimago: de perceptie van het merk in het geheugen van de consument. Het is het beeld dat de consument daadwerkelijk heeft van het merk. Het kan een weerspiegeling zijn van de identiteit, maar voornamelijk is het datgene wat consumenten geloven over het merk, hun gedachten, gevoelens en verwachtingen. (American Marketing Association 2011) Een merk met een goede identiteit creëert een sterk en consistent imago. Een sterk merk heeft een hoge merkbekendheid en aan die bekendheid zijn sterke, relevante en unieke merkassociaties gekoppeld op basis waarvan het imago tot stand komt. (Alsem 2005, 37-41) 3.1.3| MERKWAARDEN Aan de merkidentiteit kan een organisatie emotionele en expressieve kenmerken toevoegen.

Dijkerman (2009) noemt dit merkwaarden. Door te kiezen voor waarden die de functionele kenmerken overstijgen, creëert het merk onderscheidende kenmerken. Emotionele waarden zijn waarden die een bepaald gevoel oproepen en expressieve waarden laten de gebruiker van een merk een signaal uitstralen. Door deze emotionele en expressieve waarden te versterken door een constante en consequente communicatie krijgt het merk een emotionele lading en een gevoel dat het merk onderscheidend en uniek maakt. Volvo is bijvoorbeeld veiligheid en Nike succes. Expressieve waarden kunnen de consument een symbolische status meegeven, het is een signaal dat de consument afgeeft bij gebruik van het merk. Max Havelaar drinkers zijn bijvoorbeeld maatschappelijk bewust en Rolex bezitters geslaagd. (Dijkerman 2009) Kunst kan ook waarden voor een consument creëren, deze waarden kunnen een motivatie zijn voor het bezoeken van kunst. Kunstorganisaties kunnen daarom deze waarden gebruiken om een gevoel, lading of status aan het merk toe te voegen, hun merk te laden waardoor deze uniek en onderscheidend wordt ten opzichte van gelijkwaardige vrijetijdsbestedingen.

3.1.4| BRANDING OP MERKNIVEAUS Merken zijn er op verschillende niveaus en branding kan op deze niveaus worden toegepast. De organisatie achter een product of dienst kan een bedrijfsnaam hebben dat als merk gebruikt wordt, dit is een merk op ondernemingsniveau: het corporate merk. Een familiemerk is een merk dat gebruikt wordt door verschillende productcategorieën. Wanneer een merk voor één productcategorie wordt gebruikt wordt het een individueel merk genoemd. Naast deze productcategorieën kan een merk ook op productniveau gebruikt worden, dat is de merknaam van het product of de dienst zelf. (Alsem 2005, 289-290)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 39

3.1.5| CONCLUSIE Branding is het positioneren van een merk in de markt ten opzichte van andere (concurrerende) merken. Dit kan met een ondernemingsmerk, een familiemerk, een individueel- of een productmerk.

Met branding kan er een onderscheid ontstaan tussen de merken van een organisatie en die van de concurrent. Dit wordt gedaan door een identiteit aan het merk toe te voegen waarmee er een onderscheidend element gecreëerd kan worden tussen het eigen merk en die van de concurrent in het hoofd van de consument. Aan de identiteit kan een organisatie ook merkwaarden toevoegen die het merk uniek en onderscheidend maken. Op basis van de identiteit ontstaat er een imago in het hoofd van de consument, waarop deze zijn aankoopbeslissing baseert. De belangrijkste functie van branding is dan ook het creëren, coördineren, bewaken en aanpassen van interacties tussen een organisatie en zijn afnemers ‘brand beliefs’: ideeën over het merk. (Ewing en Napoli 2005, 842)

3.2| BRANDING BIJ DANSGEZELSCHAPPEN

De termen kunst en dans zijn in hoofdstuk twee gedefinieerd. Nu het begrip branding is uitgelegd dient de vraag beantwoord te worden of branding ook kan worden toegepast op kunst en dans? In de eerste paragraaf is duidelijk geworden dat branding het positioneren van een merk is in de markt. Het wordt gebruikt om goederen en diensten te onderscheiden van die van de concurrent met een merknaam waaraan een identiteit wordt toegevoegd. Deze identiteit moet zorgen voor een beeld in het hoofd van de consumenten waarop zij hun aankoopbeslissing kunnen baseren, ook wel het imago genoemd. Wanneer kunstorganisaties en dansgezelschappen gebruikmaken van een merk(naam) dan is het mogelijk om branding toe te passen op kunst(werken) en dans. Branding heeft namelijk geen invloed op het kunstwerk zelf. Door een naam aan het kunstwerk te geven en aan deze naam een identiteit toe te voegen kan er vertrouwen en herkenbaarheid gecreëerd worden bij de consument.

Niet alleen het kunstwerk kan een naam krijgen ook een merknaam op ondernemingsniveau zou goed passen bij kunstorganisaties en dansgezelschappen. Dit zou zelfs beter zijn voor dansgezelschappen, want zoals al eerder is beschreven in paragraaf 2.1 kunnen podiumkunsten moeilijk bewaard worden.

Podiumkunsten moeten steeds opnieuw uitgevoerd worden. Door een merknaam aan een choreografie te geven zal deze merknaam tijdelijk bestaan. Voor een dansgezelschap is het beter de consument te binden door de gezelschapsnaam als merk te gebruiken. Deze naam blijft continu aanwezig. Met behulp van die merknaam en een toegevoegde merkidentiteit, waar een dansgezelschap de artistieke identiteit en de dansstijl aan moet toevoegen, kan er differentiatie aangebracht worden tussen de verschillende dansgezelschappen. De artistieke identiteit en de dansstijl zijn daarbij belangrijk omdat niet elk dansgezelschap in Nederland dezelfde dansstijl gebruikt en er MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 40

een zelfde soort artistieke identiteit, of artistieke richting voor het gezelschap, op nahoudt. Met een merkidentiteit kan er vertrouwen en herkenbaarheid ontstaan bij de consument die het merk daardoor kan identificeren. Ook kan het dansgezelschap uniek en onderscheidend ten opzichte van andere dansgezelschappen worden door merkwaarden aan het merk toe te voegen. De identiteit met toegevoegde merkwaarden creëert een imago in het geheugen van de consument die op basis daarvan kan beslissen of het gezelschap interessant genoeg is voor een bezoek.

3.2.1| DIENSTEN EN ERVARING BRANDING Branding

bij

dans

kan

gezelschaps(merk)naam.

dus

Ook

toegepast kan

het

worden

op

ondernemingsniveau

worden

toegepast

op

met

een

productmerkniveau

(voorstellings(merk)naam), op het genre (dat kan gezien worden als een familiemerk) en op basis van de choreograaf. Door het genre dans beter in de markt te zetten en populairder te maken, zoals dat bijvoorbeeld wordt gedaan met televisieprogramma’s als ‘So You Think You Can Dance’ en ‘The Ultimate Dance Battle’, wordt er positieve aandacht gecreëerd voor dans met als doel de hele kunstvorm populairder te maken en meer bezoekers te genereren bij voorstellingen en meer leerlingen op dansscholen.

Waar moet een dansgezelschap op letten wanneer zij branding wil toepassen? Als eerste dienen dansgezelschappen rekening te houden met het feit dat zij diensten aanbieden. Diensten zijn ontastbaar, wat betekent dat zij voorafgaand aan de aankoop niet waarneembaar zijn. Een tweede kenmerk van diensten is de onscheidbaarheid. Een dienst kan immers niet los worden geconsumeerd van de dienstverlener. Veranderlijkheid is de derde eigenschap van een dienst en heeft betrekking op het feit dat de kwaliteit van diensten afhankelijk is van door wie, wanneer, waar en op welke wijze zij verleend worden. Ook de afnemer heeft invloed op het eindresultaat omdat deze vanuit zijn eigen context deelneemt aan het productieproces van de dienst. Tenslotte zijn diensten vergankelijk, dat betekent dat zij niet bewaard worden voor toekomstig verkoop of gebruik, ze bestaan alleen op het moment van gebruik. (Joostens 2012, 124) Diensten zijn een uitdaging voor een organisatie en voor branding. Een dienst kan namelijk onderling in kwaliteit verschillen door de vier kenmerken van diensten. Een bezoeker komt naar een dansvoorstelling in het theater en vindt het helemaal geweldig omdat de choreografie zo mooi was, de sfeer was geweldig, het meisje achter de bar was aardig, etc. Een andere bezoeker kan die avond verschrikkelijk vinden omdat ze haar jas kwijt was, een verkeerde plek in de zaal had, de muziek slecht klonk, etc. Het is de ervaring die maakt of de kwaliteit van een dienst goed is of niet.

Dans is een ervaringsproduct dat wordt ervaren in een consumptiecontext volgens Boorsma. Vanuit die context kunnen marketingmanagers beslissingen nemen. Deze consumptiecontext wordt door MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 41

Boorsma (1998) het totale gepercipieerde (kunst)product genoemd. Het model geeft een handvat om over kunstwerken te denken zoals ze door consumenten worden gezien. Het artistieke kernproduct wordt niet in isolement waargenomen, maar de waarneming wordt beïnvloed door allerlei factoren en aspecten (zoals eerder geschetst). In de volgende paragraaf wordt dit model kort uitgelegd.

(Potentiële) consumenten kunnen vooraf niet de kwaliteit van een dienst beoordelen en moeten afgaan op mond-tot-mondreclame en kritische recensies. Het hebben van een merk kan de abstracte aard van een dienst meer concreet maken. Een sterk merk zou daarbij helpen door herkenbaar en identificeerbaar te zijn. Potentiële consumenten gaan dan af op de kwaliteit van het merk en niet op de kwaliteit van de dienst die vooraf moeilijk bepaald kan worden. (Keller 2008, 15-16, 24-25) 3.2.2| HET TOTALE GEPERCIPIEERDE KUNSTPRODUCT Om de wijze waarop kunst wordt geconsumeerd door een consument te verduidelijken wordt in deze paragraaf aandacht besteed aan het totale gepercipieerde kunstproduct model van Boorsma (1998).

Centraal in het model staat het kernproduct dat de reden weergeeft waarom de organisatie op de markt opereert, dat is de overdracht en/of de schepping van kunst, het artistieke kernproduct. Om de consumptie daarvan mogelijk te maken of te optimaliseren zijn aanvullende producten en diensten nodig, die facilitaire en ondersteunende producten worden genoemd. (Boorsma 1998, 210) Facilitaire producten zijn een theater waar de dansvoorstelling wordt gegeven. De marketingmanager kan in kleine mate invloed uitoefenen op deze producten omdat de artistieke leiding dit meestal bepaalt. Wel kan het invloed uitoefenen op de ondersteunende eigenschappen door waarde versterkende diensten, als educatieve activiteiten of het versterken van achtergrondinformatie door inleidingen voorafgaand aan de voorstelling, en waarde-uitbreidende diensten die het aangeboden basisproduct extra eigenschappen geven die de concurrentiepositie kunnen versterken. (Boorsma 1998, 210, 347) Het artistieke kernproduct en de facilitaire en ondersteunende producten vormen het basisproduct.

“Het basisproduct is de (technische) specificatie van wat voor product of dienst er precies aan de klant wordt geleverd”. (Boorsma 1998, 210) Het basisproduct is datgene wat in de ruilrelatie aan de klant wordt geleverd, bij dans is dat de ervaring van het zien van de voorstelling, de choreografie, in een theater. Daarbij is de choreografie het artistieke kernproduct. Daarbij horen alle omliggende diensten waarop een dansgezelschap geen invloed kan uitoefenen omdat theaters en dansgezelschappen verschillende organisaties zijn. In het geval van een dansgezelschap dient het dus samen te werken met

andere

partijen

om

een

goed

basisproduct

te

kunnen

leveren.

Met

behulp

van

marketingvariabelen, als prijs, reclame, de organisatie van interactie met de klant, openingsuren van de kassa en de organisatie van gelijktijdige bediening van andere klanten, kan dit ruilproces bevorderd MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 42

worden. Door deze elementen aan het basisproduct toe te voegen ontstaat het uitgebreide product.

Ook kan een dansgezelschap op een deel van deze marketingvariabelen geen invloed uitoefenen omdat het de taak van theaters is. (Boorsma 1998, 210) Een product wordt altijd in een context aangeboden, contextuele factoren zijn: recensies in de pers, het imago van de kunstproducent en/of distribuant, opinies van vrienden, maar eventueel ook de inbedding van het product in het totale culturele aanbod in een stad, regio of land. Wanneer deze factoren worden meegenomen wordt er gesproken over het uitgebreide product in ruime zin. De laatste ring is het totale gepercipieerde product, deze ring kan alleen met behulp van handelingen van consumenten worden gerealiseerd. Deze ring bevat de gepercipieerde consumptiegevolgen en consumptieprocedures. (Boorsma 1998, 210, 212) In figuur drie is een afbeelding van het totale gepercipieerde (kunst)product model te zien.

gepercipieerde gevolgen en procedures

Totaal gepercipieerde product

contextuele factoren

uitgebreid product in ruime zin

toegevoegde eigenschappen met marketingvariabelen facilitaire & ondersteunende eigenschappen

uitgebreid product

basisproduct

artistieke kernproduct

Figuur 3: Het totale gepercipieerde kunstproductmodel (Boorsma 1998, 211)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 43

3.2.3| WAAROM EEN MERK BIJ DANSGEZELSCHAPPEN? Een merk is volgens Wallace (2006, 1) een onderscheidende identiteit die loyaliteit opwekt: “Branding consists of creating and maintaining a body of programs and attitudes that convey a clear promise, encourage familiarity, and generate ongoing support”. Volgens haar is het creëren en hebben van een onderscheidend merk goed bruikbaar in de kunstsector. Doordat er tegenwoordig zoveel concurrentie is van andere culturele- en vrijetijdssectoren is er meer nodig dan een mooie brochure en een kleine advertentie. Bij branding hoort een identiteit, een logo en een thema. (Wallace 2006) Ook volgens Scott is een sterke merkidentiteit en een daaruit voortkomend merkimago belangrijk omdat

de

concurrentie

sterker

dan

ooit

is.

Door

de

toenemende

mogelijkheden

van

vrijetijdsbestedingen is een strategische merkpositionering erg belangrijk en essentieel aan het worden. (Scott 2000, 35) Elke instelling strijdt voor dezelfde bezoeker, die ontzettend veel keus heeft in de manieren waarop hij zijn vrije tijd kan besteden. Een goed branding beleid kan dus helpen bij het genereren van bezoekers, maar ook bij het eventueel ophalen van donor- en sponsorgelden. Geld volgt namelijk het hart en emotionele voorkeuren zijn belangrijk bij het geven van geld, een goed imago helpt daarbij. “Branding a museum gives it an image and personality that supporters can identify with, and an institutional ally to whom they want to contribute funds”. (Wallace 2006, 1) Het ophalen van donor- en sponsorgelden is niet belangrijk voor dit onderzoek, maar het is even genoemd om aan te geven dat een goed merkbeleid niet alleen hulp kan bieden bij het genereren van meer bezoekers.

3.2.4| BRANDING BIJ DANSGEZELSCHAPPEN IN DE PRAKTIJK Scott geeft een goede definitie van een merk voor dansgezelschappen. Een merk is volgens Scott: “An engineered perception made up of the name of an organization and the personality that goes with it.

The personality is a combination of the organization’s products, services and perceived attributes”.

(Scott 2000, 36) Deze definitie is een goed uitgangspunt voor dansgezelschappen. Het is voor deze organisaties het beste wanneer zij hun gezelschapsnaam gebruiken en daar een identiteit aan toevoegen die goed weergeeft waar het gezelschap voor staat. In deze identiteit moet ook de artistieke identiteit en de dansstijl van het gezelschap worden beschreven. Daarbij kan het gezelschap bijvoorbeeld aangeven wat de visie is van de choreograaf en/of artistiek leider en wat het gezelschap wil bereiken met zijn choreografieën: educatie, mooie voorstellingen brengen of zorgen voor een sociale ontmoetingsplaats. Op basis van de identiteit creëert de (potentiële) bezoeker een imago en besluit om een voorstelling te bezoeken.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 44

Branding bij een dansgezelschap begint dus met het creëren van een identiteit behorende bij de naam van het dansgezelschap. Daarbij dient een missie en een positioneringsstrategie te worden ontwikkeld.

Een dansgezelschap dient een identiteit te ontwikkelen met een typerende stijl die ze uniek en onderscheidend maakt ten opzichte van andere dansgezelschappen. Deze identiteit moet duidelijk, maar vooral ook consistent en consequent worden verwoord in de communicatie-uitingen. Want branding geeft pas resultaat als na elke voorstelling en elke uiting de identiteit duidelijk blijft, aldus Wallace (2006, 2). “Clarity and consistency are the hallmarks of good brands, one that stays meaningful and consistent at every touch point, or interaction with the museum’s constituents.” Waar Wallace musea schrijft kan ook heel goed dansgezelschappen worden gelezen. Een consistent beeld en een consistente houding zorgen ervoor dat consumenten zich bekend voelen met het gezelschap. Een comfortabel gevoel zorgt voor loyaliteit. Branding vindt dan ook niet alleen plaats door middel van een marketingcampagne, maar is aanwezig op elke plaats waar de organisatie haar publiek ontmoet: voorstellingen, publicaties, marketingmateriaal, website, samenwerkingen, herkenning, awards, tours, merchandise, programma’s, evenementen en symbolen. Het merk reikt op vele manieren, maar altijd met dezelfde identiteit. (Wallace 2006, 2) Dansgezelschappen kunnen dus het beste branding toepassen op ondernemingsniveau en daarnaast op productmerkniveau. Daarnaast is het ook mogelijk branding toe te passen op een combinatie van beide. Het merk op ondernemingsniveau kan gebruikt worden om imago en waarden over te dragen naar het productmerk. Dit wordt leveraging genoemd en het betekent dat merken gekoppeld worden aan andere identiteiten die hun eigen kennisstructuren hebben in de gedachten van de consument. Er worden dan gerelateerde of secondary associations aan het merk gekoppeld door een ander merk.

Secondary associations kunnen zorgen voor sterke, relevante en unieke associaties die anders niet aanwezig zouden zijn. Voordelen van leveraging voor dansgezelschappen zijn dat de associaties die het publiek heeft met de gezelschapsnaam, gebruikt kunnen worden om de nieuwe producties in de markt te zetten. (Keller 2008, 280-284) Twee merken kunnen ook aan elkaar gekoppeld worden door co-branding. Co-branding vindt plaats indien twee of meer bestaande merken gecombineerd worden in een gezamenlijk product, samen op de markt gebracht worden of samen gebruikt worden op een andere manier. Een bestaand kunstwerk of een bestaande choreografie kan gekoppeld worden aan een ander bestaand kunstwerk in een tentoonstelling of een andere choreografie in een nieuwe productie. Dansgezelschappen doen dit voornamelijk door de (merk)naam van hun hoofdchoreograaf te gebruiken als gezelschapsnaam.

Voorbeelden zijn Club Guy & Roni naar choreografen Roni Haver en Guy Weizman of LeineRoebana naar choreografen Andrea Leine en Harijono Roebana. (Keller 2008, 289-297)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 45

Om dansgezelschappen een handleiding te bieden een merk en een merkbeleid op te starten of te verbeteren is in bijlage één het Art Brand Design Proces beschreven aan de hand van het Brand Design Proces van Ruud Boer. In deze handleiding is ook een voorbeeld van dansgezelschap ICK Amsterdam – Emio Greco|PC meegenomen dat het model heeft gebruikt in hun nieuwe marketingplan. Omdat de informatie van het gezelschap niet openbaar gemaakt mag worden, is uiteindelijk besloten dit in een bijlage te vermelden. Waardoor dit aangepast kan worden wanneer de scriptie openbaar gemaakt wordt en naar dansgezelschappen wordt gestuurd. Daarmee wordt de bruikbaarheid van deze scriptie in de praktijk door dansgezelschappen verhoogd. Helaas kunnen de andere dansgezelschappen geen voorbeelden zien, maar hebben ze een idee hoe het zou kunnen.

3.3| BRANDING, ARTISTIE KE ERVARING EN KUNST MARKETING

De vraag die nu nog rest is ‘wat betekent een merk voor de artistieke ervaring?’. Uit deze paragraaf is gebleken dat een merk het beste kan worden toegepast door een dansgezelschap op de gezelschapsnaam. In dit geval heeft een merk geen betekenis voor de artistieke ervaring omdat deze tot stand komt door de esthetische aspecten van een kunstwerk. Een merk kan ook worden toegepast op een productmerk, dat kan in dit geval een kunstwerk zijn. Heeft een merk dan ook invloed op de esthetische aspecten van een kunstwerk waardoor een artistieke ervaring kan ontstaan? Het antwoord hierop is nee. Merkmanagement kan namelijk als een onderdeel van kunstmarketing beschouwd worden. Het is één van de (positionerings)strategieën in een marketingbeleid van een kunstorganisatie. Daarbij wordt er in dit geval vanuit gegaan dat de kunstorganisatie marketing op ondernemings- of strategisch niveau toepast. Wanneer marketing alleen op instrumentniveau wordt toegepast dan is er geen ruimte voor een merkbeleid.

Waarom heeft een merk dan geen invloed op de esthetische aspecten van een kunstwerk die een artistieke ervaring kunnen veroorzaken? Omdat kunstmarketing niet wordt toegepast op het artistieke kernproduct zelf, maar op de omringende diensten die zijn genoemd in het totale gepercipieerde product model in paragraaf 3.2.2. Het artistieke kernproduct wordt altijd geconsumeerd in deze consumptiecontext en vanuit dit model dienen marketingfunctionarissen beslissingen te nemen.

Kunstmarketing is een onafhankelijke taak met zijn eigen logica en verantwoordelijkheden. Het doel van kunstmarketing is om publiek te benaderen en deze te behouden zonder het artistieke kernproduct aan te passen. Beslissingen die ten aanzien van het artistieke kernproduct worden genomen, zijn dus ook geen marketingbeslissingen. (Boorsma 1998, 287-288)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 46

“In kunstorganisaties geldt het artistieke beleid als uitgangspunt en randvoorwaarde voor het marketingbeleid. De marketingactiviteiten moeten bijdragen aan de optimalisering van het functioneren van het artistieke kernproduct en niet omgekeerd.” (Boorsma 1998, 322) KLANTWAARDECONCEPT Door de jaren heen is het karakter van kunstmarketing veranderd. De oriëntatie die momenteel centraal staat in de (kunst)marketingtheorie is het customer value concept, ook wel klantwaardeconcept in het Nederlands. Binnen dit concept ligt de focus van marketing op de intensivering van de relaties met de partijen in het marketingsysteem aldus Joostens. “Daarbij is het essentieel om in nauwe samenwerking met de klant superieure klantwaarden te creëren, en co-creatie is daarbij een sleutelwoord”. De focus ligt in dit concept dus op de klant, op de creatie van klantwaarden, op een bewuste selectie van mogelijke klanten en op marketing als een ‘state of mind’. Door de unieke waarden van het aanbod die een rol spelen in het proces biedt dit concept vele aanknopingspunten voor de kunstsector. (Joostens 2012, 128-129) Door de jaren heen is de passieve ontvanger van kunst veranderd in een actieve deelnemer aan het kunstproces. Kunstconsumenten zijn steeds meer een belangrijke rol gaan spelen in het kunstproces en voor het maatschappelijk functioneren van de kunsten. “Deze actieve rol impliceert dat er een interactieve, meer dynamische relatie bestaat tussen het gerepresenteerde en de beschouwer en dat de laatstgenoemde een directe verantwoordelijkheid heeft, zoals Botti zegt: “[the consumer is] no longer being expected to just passively gaze upon the work”.” (Joostens 2012, 143) Co-creatie gaat nog een stap verder. Dit perspectief, dat ook het pragmatische perspectief genoemd wordt, betekent dat de kunstconsument een cruciale rol speelt in het kunstproces. Het is de ervaring van de consument die een werk tot een kunstwerk maakt. De artistieke ervaring, als belangrijkste klantwaarde, wordt volgens Boorsma niet gecreëerd voor, maar in samenwerking met de beschouwer.

(Joostens 2012, 143) Vanuit deze visie onderscheidt Boorsma vier belangrijke condities die nodig zijn voor kunstorganisaties: 

The art consumer is a co-creator in the total art process, but not a co-designer of the product in terms of its form.



Arts marketing should aim to support and facilitate the artistic experience as the core customer value



The selection of art consumers should be driven by the artistic objectives.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 47



Performance measurement should focus on the contribution to the artistic objectives.

(Boorsma 2006, 85)

De eerste conditie betekent dat de consument pas actief betrokken kan worden bij het kunstproces als het artistieke idee vorm heeft gekregen. Het is namelijk onmogelijk om artistieke waarden te creëren wanneer het creatieproces gebaseerd is op wensen en behoeften van potentiële consumenten. Een zeker niveau van artistieke vrijheid voor de kunstenaar is noodzakelijk. Pas in het laatste stadium van het kunstproces wordt de rol van de beschouwer belangrijk doordat hij betekenis geeft aan de door de kunstenaar gecreëerde vorm door zijn verbeeldingskracht aan te spreken. Deze rol vereist een specifieke houding en vaardigheden. Kunstmarketing kan ingezet worden om dit te ontwikkelen.

(Joostens 2012, 143) Daardoor ontstaat er een situatie waarin de beschouwer, coproducent is van het totale kunstproces, maar niet van de vorm van het kunstproduct. (Joostens 2012, 143, Boorsma 2006, 85) De artistieke ervaring is de beloning voor de co-creatie inspanning van de kunstconsument. De tweede conditie zegt dat kunstmarketing moet focussen op de co-creatie van de artistieke ervaring als de belangrijkste klantwaarde en daarbij ondersteunende diensten en optimale omstandigheden voor de (esthetische) communicatie moet creëren. Een consument moet het kunstwerk namelijk met een openmind benaderen en de uitdaging aangaan dat het kunstwerk iets nieuws wil zeggen om een artistieke ervaring te krijgen. De reputatie van de organisatie is daarbij ook van invloed. “Arts marketing, however, can also contribute to building a strong and trustworthy reputation by making use of branding and position (Colbert 2003).” (Boorsma 2006, 85) Een goedde reputatie is belangrijk omdat kunstconsumenten geen moeite willen stoppen in de co-creatie van materiaal waarin ze niet geloven.

Branding en een juiste positionering kan daarbij helpen zoals Boorsma aangeeft. (Boorsma 2006, 8586) Het is belangrijk dat de band met het huidige publiek versterkt wordt, maar dat er ook een nieuw publiek wordt gezocht. Dit moet vanuit de artistieke doelen gedaan worden. Voor kunstorganisaties komt de selectie van waardevolle consumenten neer op de selectie van een optimale mix van competentie, kunst geïnteresseerde consumenten en niet-specialistische consumenten. Om nieuwe consumenten te bereiken moeten kunstorganisaties niet teveel jargon gebruiken in hun communicatie.

Ze moeten betekenisvolle informatie verschaffen aan de consumenten, mond-tot-mondreclame promoten en educatieve programma’s opstarten om niet-specialistische consumenten te leren over hun co-creatieve rol. (Boorsma 2006, 86-87) Als laatste conditie stelt Boorsma dat kunstorganisaties niet alleen moeten focussen op opbrengsten, bezoekcijfers en efficiëntie in de bereiking van artistieke doelen. Kunstmarketing managers moeten MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 48

ook de verantwoordelijkheid accepteren om de co-creatieve rol van kunstconsumenten te optimaliseren. Dit impliceert dat de ervaring van de kunstconsument de basis moet vormen voor de performance meet- en de ontwikkeling van beloningssystemen. (Boorsma 2006, 87) Op basis van deze vier condities kan de logica van kunstmarketing als volgt worden samengevat volgens Boorsma:

“Arts marketing can be defined as the stimulation of exchange with selected customers, by offering service-centred support for the co-creation of artistic experiences and by building and maintaining relationships with these customers for the purpose of creating customer value and achieving the artistic objectives simultaneously”. (Boorsma 2006, 87) Een goed kunstmarketingbeleid volgens het klantwaardenconcept, dat ook een goed merkbeleid in zich heeft, is dus belangrijk voor dansgezelschappen. Door een goed merkbeleid kan de reputatie van de organisatie verbeterd worden waardoor kunstconsumenten meer interesse hebben in de organisatie, in het kunstwerk en de co-creatie ervan. Ze zijn eerder bereid het co-creatie proces aan te gaan met een organisatie waarvan ze een betere indruk hebben. Waarvan er een goed imago is in hun gedachten. Dit imago is gebaseerd op een identiteit en merkwaarden, het is dus belangrijk dat dansgezelschappen dit goed voor ogen hebben. Erg belangrijk is dus een goede reputatie, daarbij moeten ze ondersteunende diensten en optimale omstandigheden bieden om de mogelijkheid voor co-creatie te kunnen creëren. Dit is naast het hebben van een goede reputatie ook erg belangrijk voor een dansgezelschap. Daarvoor kunnen ze de band met het huidige publiek versterken, maar ook nieuw publiek zoeken. Het publiek moet informatie krijgen over hun co-creatieve rol. Zodat duidelijk is wat de rol van de beschouwer is en waardoor deze betrokken kan worden bij het kunstproces. Door zijn co-creatieve rol en het eventuele in werking treden van zijn verbeeldingskracht kunnen er waarden gecreëerd worden die in paragraaf 2.3 zijn genoemd.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 49

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 50

4| MERKORIËNTATIE EN MERKSTERKTE Merkoriëntatie en merksterkte zijn twee begrippen die belangrijk zijn voor branding. Voor deze scriptie dient onderzocht te worden in welke mate er sprake is van merkoriëntatie bij dansgezelschappen in Nederland en of een hoge mate van merkoriëntatie van invloed is op de sterkte van een merk.

Dansgezelschappen kunnen gebruik maken van branding, maar doen ze dat bewust of onbewust? Om dit te kunnen doen is begrip van beide termen noodzakelijk, daarom worden ze in dit hoofdstuk uitgelegd aan de hand van werken van Ewing en Napoli en Keller.

4.1| MERKORIËNTATIE

Merkgeoriënteerde organisaties worden door Hankinson in het artikel van Ewing en Napoli (2005) gedefinieerd als organisaties die de eigen organisatie als merk beschouwen. Hun acties en houdingen zijn consistent met het merkconcept om een sterk merk te kunnen bouwen. De activiteiten van de organisatie zijn dan ook gericht op de ontwikkeling, acquisitie en verhoging van de producten en/of diensten gerelateerd aan het merk, om daarmee voordelen ten opzichte van de concurrent te behalen.

(Ewing en Napoli 2005, 842) Volgens Napoli is een merkgeoriënteerde organisatie succesvoller dan een organisatie die minder merkgeoriënteerd is. Uit haar onderzoek is gebleken dat wanneer organisaties goed het marketingprogramma van hun merk beheren, daarbij de houding van hun consumenten ten opzichte van het merk begrijpen en de veranderingen in de omgeving in de gaten houden, succesvoller zijn en een sterker merk hebben. (Napoli 2006, 673) Niet alleen profitorganisaties kunnen merkgeoriënteerd zijn, ook non-profitorganisaties kunnen hun merk(en) vooropstellen. Non-profitmerkoriëntatie wordt door Ewing en Napoli gedefinieerd als een organisatorisch breed proces om een gedeelde betekenis van het merk te produceren en te ondersteunen. De non-profitorganisatie moet een merk creëren die een superieure waarde aan afnemers en een superieure prestatie aan de organisatie verstrekt. Non-profitmerkoriëntatie weerspiegelt de nadruk van een organisatie op de interne en externe activiteiten die noodzakelijk zijn om sterke merken in de markt te bouwen en te ondersteunen. (Ewing en Napoli 2005, 842)

“Nonprofit brand orientation entails putting the brand at the centre of an organization’s decision making process and focusing on the internal and MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 51

external activities necessary to build and sustain a strong brand in the market place. Such activities pertain to the management of brand identity, architecture, communications and value”. (Napoli 2006, 675) Met een non-profitmerkoriëntatie staat het merk dus in het midden van het beslissingsproces van de organisatie. Daarbij dient de organisatie een merkidentiteit, merkarchitectuur, communicatie-uitingen en waarden vast te stellen, aldus Napoli in het voorgaande citaat.

In een merkgeoriënteerde organisatie is branding belangrijk. Volgens Ewing en Napoli (2005, 843) bestaat het brand management proces uit vier thema’s: 

Het creëren van een unieke merkidentiteit



Het structureren van merkportfolio’s



Het managen van de communicatie met betrekking tot het merk



Het monitoren van merkwaarden

Napoli zelf onderscheidt vier activiteiten voor het creëren van een sterk merk, daarbij komen de eerste en de derde overeen zoals hierboven. Zij voegt daar nog aan toe: het begrijpen van de ervaringen van de consument met het merk en het selecteren van de juiste merkpositionering. (Napoli 2006, 674-675) Wanneer er op elk van deze aspecten wordt gefocust, dan is een organisatie beter in staat de ervaringen van de consument ten opzichte van het merk in de gaten te houden. De organisatie kan identificeren of houdingen worden toegekend aan hun eigen merkvisie, daarbij kunnen ze strategieën inzetten die positieve merkgedachten versterken of negatieve percepties veranderen. Toekomstige groei mogelijkheden kunnen geïdentificeerd en schattingen gemaakt worden van de relatieve waarde van een merk in de gedachten van een consument. Door dit te doen kunnen organisaties merken creëren die voldoen aan de wensen en behoeften van consumenten. Dit zal leiden tot de ontwikkeling van sterkere merken en verbetering van de organisationele prestatie. Eén van de belangrijkste functies van branding is dan ook: “to create, coördinate, monitor and adjust interaction between an organization and its stakeholders, such that there is consistency between an organization’s brand vision and stakeholders’ brand beliefs”. Dat betekent dus dat er consistentie moet zijn tussen de merkidentiteit van een organisatie en het merkimago dat heerst in de gedachten van de consument.

(Ewing en Napoli 2005, 842-843) MERKORIËNTATIE BIJ DANSGEZELSCHAPPEN Een merkgeoriënteerd dansgezelschap zal zijn eigen organisatie als merk moeten gaan beschouwen.

Wanneer dat het uitgangspunt is van de marketingstrategie kan er gezegd worden dat dansgezelschappen merkgeoriënteerd zijn. Het merk moet in het middelpunt van de organisatie staan en alle activiteiten, intern en extern, moeten erop gericht zijn een sterk merk in de markt te zetten. Het MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 52

gebruik van branding en het zijn van een merkgeoriënteerde organisatie kan veel betekenen voor dansgezelschappen. In de huidige veranderende financiële omgeving van non-profitorganisaties kan het zelfs van groot belang worden. Dit geven Ewing en Napoli (2005, 842) ook aan: “With the nonprofit ‘marketplace’ becoming more competitive and resources becoming increasingly scarce, the principle focus for many non-profit managers is toward attracting and raising funds and establishing viable partnerships with others.” Marketing en branding kunnen een grote rol spelen in het behalen van dergelijke doelen.

In Nederland wordt de rol van de overheid, als subsidiegever, ook steeds kleiner. Kunstorganisaties moeten daardoor op een andere manier financiële middelen verkrijgen. Ze strijden allemaal met elkaar voor het schaarse publiek, de inkomsten daarvan en de beschikbare private fondsen. Als kunstorganisatie is het nu noodzakelijk op te vallen en aan te geven, middels een identiteit, waar men voor staat, wat de visie is en wat men doet. Een duidelijke merkidentiteit kan bezoekers aantrekken.

Het daaruit voortkomende imago speelt een belangrijke rol bij de houding en acties van de consument ten opzichte van het merk. Een positieve houding zorgt voor een hogere deelname. De creatie van een goede merkidentiteit wordt steeds belangrijker en betekent dus aandacht geven aan het merk functionele en symbolische componenten. “Efforts should be directed toward building brand trust, aligning a brand’s identity with the inherent psychological needs and desires of potential donors and communicating these points of difference to stakeholders”. (Ewing en Napoli 2005, 842) Door dit te doen is een organisatie beter in staat het merk te gebruiken om waarden van de organisatie te communiceren aan de consument, publieke opinie te veranderen, donor vertrouwen op te bouwen, zijn doelen te behalen en het behalen van een hoger deel vrijwillig inkomen. Dit zijn organisaties met een hoge mate van merkoriëntatie.

4.2| MERKSTERKTE

Een merkgeoriënteerde organisatie heeft als doel een sterk merk in de markt te positioneren. Wat is merksterkte? Een merk heeft een waarde. Een waarde voor de organisatie en voor de consument. De waarde van een merk wordt brand equity genoemd. De brand equity kan in geld uitgedrukt worden, als de waarde voor de organisatie. Het meest waardevolle merk ter wereld is Apple dat $153,285 miljoen waard is. (Marketingfacts.nl 2011) De brand equity kan ook in waarde voor de consument uitgedrukt worden. Vanuit de consument is de brand equity gebaseerd op houdingen over positieve merkattributen en favoriete consequenties bij het gebruik van het merk. Een sterk merk is dus een merk met een hoge financiële waarde voor de organisatie of een hoge waarde voor de consument.

(American Marketing Association 2011) MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 53

De waarde voor de consument betekent dat het merk in een ruilrelatie tussen de organisatie en de consument specifieke waarden oplevert die de consument verwacht bij de aankoop van het merk. Bij een dansvoorstelling verwacht de consument bijvoorbeeld een choreografie te zien die de waarneming uitdaagt waardoor er een artistieke waarde kan ontstaan. Wanneer een dansmerk hieraan kan voldoen is er sprake van een sterk merk.

Verschillende auteurs hebben verschillende benamingen gegeven aan deze twee vormen van brand equity. Riezebos noemt de brand equity voor de organisatie: brand equity, en de term brand added value gebruikt hij voor de waarde van het merk voor de consument. (Riezebos 2003, 267) Alsem noemt de brand equity van consumenten merkkracht en de brand equity van organisaties merkwaarde.

(Alsem 2009) Terwijl Keller de term brand equity gebruikt voor de merkwaarde vanuit de klant en merkwaarden beschouwt als de merkpersoonlijkheid eigenschappen van een product. (Alsem 2005, 291) In deze scriptie zal dit onderscheid worden aangeduid met de termen organization-based brand equity, en customer-based brand equity. De organization-based brand equity is de waarde van het merk volgens de organisatie. De customer-based brand equity is gebaseerd op de houdingen van de consument met betrekking tot positieve merkattributen en gunstige consequenties bij het gebruik van het merk. (American Marketing Association 2011) Daaraan wordt nog een derde vorm toegevoegd: de financial-based brand equity dat kan worden gezien als de financiĂŤle waarde van een merk voor de organisatie, dus zoals eerder is beschreven voor Apple met de verwachtte waarde in geld uitgedrukt.

Het belangrijkste voor de waarde van een merk is datgene wat de consumenten vinden van het merk en welk imago ze hebben. Zonder een hoge mate van customer-based brand equity zal de financialbased brand equity van een merk niets voorstellen. De merken Google en Apple zijn niet groot geworden door van waarde te zijn voor de organisatie. Die waarde is juist ontstaan doordat de merken van waarde werden voor consumenten. De kracht van een merk ligt dus bij de consument. Dat wordt ook duidelijk aan de hand van het volgende citaat van Keller.

“Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers or customers, in what they have experienced and learned about the brand over time. Consumer knowledge is really at the heart of brand equity.�

(Keller, Brand Report Card 2000, 10)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 54

4.2.1| CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY MODEL Om organisaties te ondersteunen in het bouwen van een sterk merk heeft Keller het Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model ontwikkeld. Het model geeft een uniek perspectief op brand equity en kan informatie geven over hoe een merk te bouwen en marketingonderzoek uit te voeren. Het basis principe van het model is dat de kracht van het merk ligt bij datgene wat de consument heeft geleerd, gevoeld, gezien en gehoord over of van het merk als resultaat van hun ervaringen met het merk. Keller definieert customer-based brand equity “as the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand”. (Keller 2008, 48) Deze definitie bestaat uit drie delen: differential effect, brand knowledge en consumer response. Brand equity ontstaat door het verschillende gedrag van consumenten (differential effect) dat is gebaseerd op de kennis die een consument heeft van het merk (brand knowledge). Het laatste deel van de definitie is de reactie van de consument op marketing, dit geeft het gedrag, de voorkeuren en de verwachtingen ten opzichte van het merk weer. (Keller 2008, 48-49) In de volgende paragrafen wordt het begrip brand equity aan de hand van dimensies uit het Customer-Based Brand Equity Model uitgelegd.

4.2.2| BRAND KNOWLEDGE: BRAND AWARENESS & BRAND IMAGE Brand knowledge is volgens het CBBE-model het belangrijkste aspect om brand equity te kunnen bepalen, het bestaat uit twee componenten in het geheugen van de consument: brand awareness en brand image. Brand awareness is gerelateerd aan de sterkte van het merk in het geheugen. Dat betekent dat een consument onder verschillende condities het merk kan identificeren. (Keller 2008, 51) Formeel betekent brand awareness de mogelijkheid van de consument het merk terug te halen uit het geheugen en te herkennen. Brand awareness is meer dan een feit dat de consumenten merknaam kennen en het eerder hebben gezien, het zijn ook de schakels aan het merk: merknaam, logo, symbool, etc. en associaties in het geheugen. Het bouwen van brand awareness betekent dat organisaties moeten zorgen dat consumenten weten welke behoeften het product of de dienst kunnen bevredigen. (Keller 2001, 8) Brand awareness kan verdeeld worden in twee dimensies: diepte en breedte. Diepte van brand awareness refereert aan de mogelijkheid van consumenten het product te herinneren of te herkennen. De breedte van brand awareness refereert aan de reeks van aankoop en consumptie situaties waarbij aan het product wordt gedacht. (Keller 2001, 9) 4.2.3| BRAND IMAGE: BRAND ASSOCIATIONS Brand image is de perceptie van de consument over een merk, dat bestaat uit brand associations die een consument heeft in zijn/haar geheugen. (Keller 2008, 51) Brand image is belangrijk bij het creëren van een betekenis van het merk, het is datgene wat het merk karakteriseert en wat in het geheugen van de consument voorkomt. De betekenis van het merk wordt dus direct gevormd vanuit de eigen MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 55

ervaringen van de consument en het contact met het merk en indirect door een afbeelding van het merk in een advertentie of in andere bronnen van informatie, zoals mond-tot-mondreclame. (Keller 2001, 10) Brand associations komen in allerlei vormen voor en kunnen karakteristieken van het product of onafhankelijke aspecten ervan reflecteren. Verschillende consumenten hebben ook verschillende associaties, maar veel merkassociaties zullen gedeeld worden door een groot deel van de consumenten. Merkassociaties bevatten voornamelijk betekenissen van het merk voor de consument.

(Keller 2008, 51) Merkassociaties die het merkimago en de betekenis creëren kunnen gekarakteriseerd en geprofileerd worden door drie belangrijk dimensies: 

Sterkte – hoe sterk is het merk geïdentificeerd door de merkassociatie?



Relevant – hoe belangrijk of waardevol is de merkassociatie voor de consument?



Uniek – hoe uniek is het merk geïdentificeerd door de merkassociatie?

Customer-based brand equity ontstaat wanneer een consument een hoog niveau van awareness en vertrouwdheid heeft met het merk en wanneer er sterke, relevante en unieke merkassociaties aanwezig zijn in het geheugen. (Keller 2008, 51) 4.2.4| BRAND AWARENESS: BRAND RECOGNITION & BRAND RECALL Brand awareness bestaat uit de componenten brand recognition en brand recall. Brand recognition betekent merkherkenning en is de mogelijkheid van de consument om eerdere blootstelling aan het merk te kunnen herkennen en te kunnen bevestigen. Brand recall betekent merkherinnering en is de mogelijkheid van de consument het merk uit het geheugen op te roepen wanneer deze met de productcategorie, de behoeften die door de productcategorie of een aankoop- of gebruikssituatie geconfronteerd wordt. (Keller 2008, 53-54) In figuur 4 een visuele weergave van de dimensies van customer-based brand equity.

Brand equity

Brand knowledge

Brand awareness

Brand recall

Brand image

Brand recognition

Brand associations

Figuur 4: Visuele weergave dimensies brand equity

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 56

4.3| RELATIE MERKORI ËNTATIE EN MERKSTERKTE

Tussen merkoriëntatie en merksterkte is een relatie waar te nemen die voort kan komen uit een organisatie. Denkend vanuit het bovenstaande kan er gesteld worden dat de mate van merkoriëntatie bepaalt hoe sterk een merk is. Wanneer een dansgezelschap erg merkgeoriënteerd is, zijn eigen organisatie als merk beschouwt en alle interne en externe activiteiten erop gericht zijn een sterk en consistent merk te bouwen, dan kan er aangenomen worden dat er een hoge mate van merksterkte aanwezig moet zijn. Een minder sterk merk, dus een minder waardevol merk voor de consument zou dan voort moeten komen uit een organisatie die minder merkgeoriënteerd is. Of dit daadwerkelijk zo is dient in de praktijk onderzocht te worden. Daarom worden in het volgende hoofdstuk aan de hand van theorieën over het meten van merkoriëntatie en merksterkte onderzoeksinstrumenten gemaakt om de merkoriëntatie en merksterkte van dansgezelschappen in Nederland te meten. Op basis van deze twee onderzoeken kan gekeken worden of er in de praktijk ook een relatie is tussen beide en of er een positieve invloed is op de sterkte van een merk wanneer er een hoge mate van merkoriëntatie is. Wellicht komt er een hele andere uitkomst uit en is de mate van merkoriëntatie helemaal niet van invloed op de merksterkte. De organisatie kan onbewust toch een heel sterk merk hebben neergezet zonder daar veel voor hoeven te doen. Aan het eind van deze scriptie zal er nogmaals een antwoord op deze vraag worden gegeven aan de hand van het praktijkonderzoek.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 57

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 58

5| ART BRAND ORIENTATION SCALE & ART BRAND EQUITY SCALE Met theorieën van Ewing en Napoli, Keller en Yoo & Donthu worden twee onderzoeksinstrumenten gemaakt voor het empirische onderzoek van deze scriptie. De eerste twee paragrafen zullen inzicht geven in het meten van merkoriëntatie en de laatste twee in het meten van merksterkte. Met behulp van de theorieën zullen er een Art Brand Orientation Scale en een Art Brand Equity Scale gemaakt worden. Deze twee schalen zullen de wetenschappelijke bijdrage van deze scriptie leveren voor verder onderzoek naar de mate van merkoriëntatie van kunstorganisaties en het meten van de sterkte van kunstmerken.

5.1| HET METEN VAN M ERKORIËNTATIE

Voor dit onderzoek is het belangrijk te weten in welke mate de organisaties zichzelf als merk beschouwen. De merkoriëntatie van non-profitorganisaties kan gemeten worden met de Nonprofit Brand Orientation Scale van Ewing en Napoli. Deze methode meet in welke mate een organisatie merkgeoriënteerd is. Met behulp van deze methode wordt een eigen onderzoeksmethode ontwikkeld die gericht is op dansgezelschappen, maar ook eventueel gebruikt kan worden door andere kunstorganisaties.

Met de Nonprofit Brand Orientation Scale (NBOS) hebben Ewing en Napoli onderzoek gedaan naar de merkoriëntatie van non-profitorganisaties. Ewing en Napoli zijn één van de eerste auteurs die zich hebben beziggehouden met merkoriëntatie in non-profitorganisaties. Dit meetinstrument is een geoperationaliseerde versie van de Brand Report Card van Keller, aangepast voor de non-profit sector.

Er is door Keller wel onderzoek gedaan naar de brand equity van organisaties, maar dit onderzoek richt zich meer op de wijze waarop organisaties onderzoek doen naar de sterkte van hun merk en hoe sterk zij hun merk zelf achtten. Daarom is er niet gekozen voor de Brand Report Card van Keller, maar zal zijn uitgangspunt wel worden meegenomen. Met de NBOS kan de merkoriëntatie in nonprofitorganisaties gemeten worden, waarbij ook relaties en verhoudingen met andere merken of concepten onderzocht kunnen worden. Omdat dansgezelschappen ook non-profitorganisaties zijn is de keuze op deze methode gevallen. (Ewing en Napoli 2005, 851)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 59

De NBOS is een multidimensionaal concept dat bestaat uit drie dimensies: Instrumentatie, Interactie en Emotie.

Instrumentatie

bepaalt

in

welke

mate

het

merkportfolio

en

de

gerelateerde

marketingactiviteiten goed gestructureerd en effectief gecommuniceerd zijn naar interne en externe partijen. Het meet de mogelijkheid van een organisatie om geïntegreerde marketingcommunicatie activiteiten, die een constante boodschap uitzenden naar de afnemers, te integreren. (Ewing en Napoli 2005, 845) Interactie bepaalt de mate waarin een organisatie de dialoog met belangrijke afnemers aangaat en reageert op veranderingen in de omgeving. Een merk moet relevant blijven voor afnemers, maar ook aan de eigen merkidentiteit blijven vasthouden. Interactie onderzoekt de mate waarin een organisatie gebruikmaakt van marktfeedback om superieure waarden te maken en te leveren aan afnemers. Dit geeft een indicatie van het reactieniveau op veranderingen in marktcondities en behoeften van afnemers. (Ewing en Napoli 2005, 845) Emotie meet of een organisatie de houding en gevoelens van de afnemers ten opzichte van het merk begrijpt en wat de afnemers leuk en niet leuk vinden aan het merk en meer specifiek over de organisatie en waarom. Het meet voornamelijk of de organisatie ook onderzoek doet naar deze houdingen en gevoelens. (Napoli 2006, 677) (Ewing en Napoli 2005, 845) De NBOS van Ewing en Napoli is te zien in bijlage twee.

5.2| ART BRAND ORIENTAT ION SCALE

Aan de hand van de bovenstaande theorie wordt een meetinstrument ontwikkeld waarmee de houding van de organisatie met betrekking tot hun merk(en), de markt en de sterkte van het merk: de merkoriëntatie, bij dansgezelschappen gemeten kan worden. Met dit onderzoek kan onderzocht worden of dansgezelschappen bewust of onbewust hun merk gebruiken. Een dansgezelschap kan namelijk volgens het publiek wel een sterk merk hebben en dus heel herkenbaar zijn, maar er zelf geen merkbeleid op nahouden; of andersom. Wanneer er bewust met een merk wordt gewerkt in het gezelschap zou er sprake moeten zijn van een sterk merk. Is er een sterk merk, maar geen beleid. Wat is daar dan een reden voor? Met dit onderzoek moeten deze vragen beantwoord kunnen worden. Het meetinstrument wordt gemaakt met behulp van de NBOS van Ewing en Napoli en zal de Art Brand Orientation Scale (ABOS) genoemd worden. De ABOS is de eerste schaal in de wetenschap die de merkoriëntatie van kunstorganisaties kan meten. Dat geeft de wetenschappelijke bijdrage van deze scriptie aan. De uiteindelijke enquête staat in bijlage vier.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 60

De ABOS begint met een aantal makkelijke vragen, die informatie inwinnen over de respondent. 

Wat is uw functie?



Wat is uw geslacht?



Wat is uw leeftijd?

Vanuit deze vragen gaat de ABOS verder met vragen die helder dienen te maken of een organisatie bewust of onbewust met een merk bezig is en in welke mate de houding van de organisatie is gericht op het merk. Deze vragen zijn onderverdeeld in een aantal secties: 

Merkbewustheid en merkniveaus: is er sprake van een merkbewustheid en op welke niveaus zijn de eventuele merken van de dansgezelschappen?



Waarden van dans: welke waarden van dans kennen dansgezelschappen en nemen zij eventueel mee in hun merkbeleid?



Merkoriëntatie: in welke mate zijn dansgezelschappen bezig met een merk, wat is hun houding met betrekking tot merken?



Marktoriëntatie: in welke mate zijn dansgezelschappen marktgeoriënteerd?



Brand equity: in welke mate houden dansgezelschappen zich bezig met de sterkte van hun merk(en) en hoe sterk schatten zij hun eigen merk in?

Deze secties zullen allemaal een ander aspect meten die samen een indruk geven van de mate van merkoriëntatie van de dansgezelschappen die onderzocht gaan worden. De vragen per sectie worden hieronder beschreven.

5.2.1| MERKBEWUSTHEID EN MERKNIVEAUS De vragen in deze sectie bepalen of er sprake is van één of meerdere merken binnen het gezelschap en op welke niveaus die merken worden gebruikt. De vragen zijn gemaakt aan de hand van de NBOS van Ewing en Napoli. De vragen dienen beantwoord te worden door een marketingmanager van een dansgezelschap. Deze zou op de hoogte moeten zijn van de aanwezige merkniveaus en –strategieën in de organisatie. 

Wordt de naam van uw gezelschap als merk gebruikt door uw organisatie? Zo ja, wat is dan de merknaam?



Worden de namen van uw voorstellingen als merk gebruikt door uw organisatie? Zo ja, kunt u dan voorbeelden geven van merknamen.



Wordt de naam van uw hoofdchoreograaf als een merk gebruikt door uw organisatie?

Zo ja, kunt u een voorbeeld geven van de merknaam.



Gebruikt u het genre ‘dans’ ook als merk door uw organisatie? Zo ja, kunt u dan een voorbeeld geven van een merknaam.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 61



Wordt een combinatie van bovenstaande opties door uw organisatie als merk gebruikt? U kunt meerdere combinaties aanvinken.



o

Gezelschap – voorstelling

o

Gezelschap – choreograaf

o

Gezelschap – genre

o

Voorstelling – choreograaf

o

Voorstelling – genre

o

Choreograaf - genre

Is de naam van het gezelschap belangrijk voor de marketingstrategieën van uw organisatie? Zo ja, kunt u dan aangeven waarom?



Wordt elke nieuwe voorstelling met de titel als een merk met een eigen marketingcampagne en –strategie neergezet?



Is de naam van uw gezelschap als merk belangrijk in de communicatie van uw voorstellingen?



Vindt u dat uw voorstellingen meer bekendheid krijgen wanneer u, de naam van het gezelschap erbij gebruikt in de communicatie?



Is er sprake van een merkbeleid of een merkmanagement aanpak binnen uw organisatie? Nee, dan kunt u de volgende twee vragen overslaan.



Kunt u omschrijven hoe dit merkbeleid is vormgegeven?



Kunt u omschrijven wat het doel van dit merkbeleid is?



Als u een merknaam of meerdere merknamen gebruikt, welke merknaam is dan de belangrijkste voor uw organisatie?



Bepaalt u, uw marketingstrategieën en –doelstellingen naar aanleiding van deze merknaam?

5.2.2| MOTIEVEN VOOR KUNSTBEZOEK IN MERKBELEID In deze sectie wordt onderzocht of het gezelschap de motieven die kunstconsumenten kunnen hebben bij het bezoeken van kunst ook kent en gebruikt. De theorie van Boorsma zal hoogstwaarschijnlijk niet bekend zijn bij de respondenten, daarom wordt een korte inleiding vooraf gegeven. Na de inleiding worden de volgende vragen gesteld die bedacht zijn met de theorie van Boorsma. 

Welke van de genoemde benefits kan uw dansgezelschap en de voorstellingen voor uw publiek creëren? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.



Neemt u deze benefits ook mee in uw communicatie-uitingen, marketingstrategie of in uw merkbeleid?



Wat is het belangrijkste doel van uw dansgezelschap?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 62

o

Sociaal: wij willen ervoor zorgen dat mensen samen iets kunnen ondernemen en andere mensen kunnen ontmoeten.

o

Symbolisch: door het bezoeken van onze voorstellingen kunnen mensen hun persoonlijkheid en sociale positie demonstreren.

o

Educatief: door het bezoeken van onze voorstellingen willen wij de mensen iets leren.

o

Artistiek: ons doel is om artistiek goede voorstellingen te maken waarbij mensen een kunstzinnige ervaring ondergaan en hun verbeeldingskracht wordt aangesproken. Bij het bezoeken van onze voorstellingen kunnen bezoekers hun culturele kennis bevredigen.

o

Esthetisch: wij maken mooie voorstellingen die de emoties van het publiek aanspreken en ze daarbij een plezierige ervaring geven die stimulerend of ontspannend kan zijn. Onze voorstellingen zijn er voor het doorbreken van de dagelijkse routine en problemen.

o

Een combinatie van:

o

Wij hebben een heel ander doel, namelijk:

5.2.3| MERKORIËNTATIE De vragen in deze sectie onderzoeken de houding van het dansgezelschap ten opzichte van één of meerdere merken. Daarbij onderzoekt het in welke mate de organisatie het merk inzet in hun marketingbeleid. De vragen in deze sectie zijn gemaakt met de NBOS van Ewing en Napoli. Wanneer een dansgezelschap hoog scoort op deze sectie dan kan er aangenomen worden dat een gezelschap bewust met een merk bezig is. Wanneer dat niet het geval is, zou er laag gescoord moeten worden.

In de NBOS gebruiken Ewing en Napoli drie dimensies die merkoriëntatie meten. Deze zijn in paragraaf 5.1 beschreven volgens de theorie van deze auteurs. Wanneer deze in eigen woorden worden beschreven in relatie tot dit onderzoek zullen zij het volgende meten. Instrumentatie meet de mate waarin een dansgezelschap de marketingactiviteiten goed structureert en effectief communiceert naar

de

interne

en

externe

partijen.

Daarbij

meet

het

ook

de

consistentie

van

de

marketingcommunicatie activiteiten en de mogelijkheid van de kunstorganisatie om dat geïntegreerd te doen. Interactie meet de mate waarin een organisatie reageert op veranderingen in de omgeving, alsmede de mate waarin een organisatie gebruikmaakt van marktfeedback om superieure waarden te creëren en te leveren aan afnemers. De dimensie emotie meet of een organisatie de houding en gevoelens van de afnemers ten opzichte van het merk begrijpt en of zij onderzoeken wat de afnemers leuk en niet leuk vinden aan het merk en hoe het merk presteert. Het gaat erom of de organisatie onderzoek uitvoert over de prestatie van een merk. Daarom kan dit onderdeel beter klantkennis worden genoemd in de Art Brand Orientation Scale.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 63

Wanneer er kritisch wordt gekeken naar de definitie van interactie blijkt dat deze veel meer marktoriëntatie meet dan merkoriëntatie. Volgens Ewing en Napoli staan markt- en merkoriëntatie dan ook met elkaar in verbinding. Ook al zijn beide constructen uniek van elkaar, ze zijn wel samen toepasbaar in de NBOS verklaren Ewing en Napoli (2005, 874). Toch past de dimensie interactie in dit geval niet goed bij merkoriëntatie. Het is in dit geval beter een aparte dimensie te maken van marktoriëntatie. Marktoriëntatie is namelijk een begrip dat in combinatie met dansgezelschappen en eventueel ook andere kunstorganisaties uitleg verdiend. Die uitleg wordt in de volgende paragraaf gegeven.

In de NBOS zijn er dertig vragen die merkoriëntatie meten, maar door een te lage Cronbach Alpha hebben Ewing en Napoli niet al deze vragen meegenomen in het onderzoek. De volgende vragen uit de NBOS, die in bijlage twee staat, meten merkoriëntatie via de drie verschillende dimensies: 

Interactie: vraag 2 tot en met 6



Instrumentatie: vraag 12, 16, 18, 19, 20



Emotie: vraag 22 en 23.



Vragen 9, 21, 24 en 26 meten ook merkoriëntatie maar kunnen niet ingedeeld worden in één van deze dimensies. Ze passen als het ware bij meerdere dimensies.

Aan de hand van deze vragen zijn er vragen gemaakt voor de Art Brand Orientation Scale. Er zijn zes vragen die instrumentatie meten en vier die de dimensie klantkennis meten. Al deze vragen moeten beantwoord worden op een 7-punts Likert schaal waarmee respondenten aan kunnen geven of ze het er mee eens of niet mee eens zijn. Al deze vragen zullen gaan over het merk dat het belangrijkste wordt geacht in de organisatie. Wanneer er organisaties zijn die geen gebruik maken van een merk dan kunnen ze deze vragen invullen vanuit de gezelschapsnaam. Aan de hand daarvan kan ook worden gekeken, mochten dansgezelschappen een merkbeleid hebben, of er toch onbewust geen merkbeleid aanwezig is.

Binnen onze organisatie…

Instrumentatie … ontwikkelen we marketingprogramma’s die een consequente boodschap over ons merk uitzenden naar ons publiek. (vraag 12 NBOS) … wordt de betekenis van het merk consequent gebruikt in onze communicatiemiddelen. (vraag 21 NBOS) … worden marketingactiviteiten met betrekking tot het merk gebruikt om een nieuw publiek te bereiken, zodat die naar onze voorstellingen gaan komen. (vraag 18 NBOS) … ontwerpen we marketingactiviteiten vanuit de merknaam om de theaters aan te moedigen en te helpen onze producties te promoten naar het regionale publiek. (vraag 19 NBOS)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 64

… is er sprake van een intern merkbeleid waardoor alle werknemers binnen onze organisatie bewust zijn van het externe merkbeleid en de marketingactiviteiten betrokken bij het merk. (vraag 20 NBOS) … ontwerpen we een merknaam, logo, symbool, slogan, etc. voor ons gezelschap en/of onze producties om de merkherkenning en het imago te vergroten. (vraag 17 NBOS) Klantkennis … ontwikkelen we gedetailleerde informatie over wat ons publiek niet leuk vindt aan het merk. (vraag 22 NBOS) … ontwikkelen we gedetailleerde informatie over wat ons publiek leuk vindt aan het merk. (vraag 23 NBOS) … ontwikkelen we een goed begrip van de beelden en associaties die ons publiek heeft met het merk. (vraag 24 NBOS) … hebben we een systeem waarmee we de ervaringen van ons publiek met ons merk in de gaten kunnen houden. (vraag 9 NBOS)

De vragen veronderstellen door hun formulering een merkstrategie. Een onbewuste merkstrategie kan opgespoord worden wanneer het gezelschap laag scoort op al deze vragen, maar door onderzoek wel blijkt dat er hoog wordt gescoord op de dimensie merkbeleid en merkniveaus en er sprake is van diverse communicatiemiddelen. Er is gekozen voor deze vragen uit de NBOS omdat deze het beste passen bij dansgezelschappen en/of kunstorganisaties. Aan de hand van deze vragen kan de mate van merkoriëntatie bij dansgezelschappen dan ook het beste gemeten worden. Aan de hand van de antwoorden die de respondenten geven kan er bepaald worden of deze vragen samen gebruikt mogen worden om merkoriëntatie te meten door een Cronbach Alpha test uit te voeren.

5.2.4| MARKTORIËNTATIE Ewing en Napoli hebben onder merkoriëntatie interactie toegevoegd. Deze dimensie meet eerder marktoriëntatie en zal daarom ook apart worden gemeten in de Art Brand Orientation Scale. Eerst zal het begrip marktoriëntatie worden uitgelegd, vervolgens worden de vragen beschreven die worden gebruikt.

Aandacht voor wat de consument wenst, wordt vanuit de organisatie marktoriëntatie genoemd. Een marktgeoriënteerde organisatie handelt en denkt afnemer- en concurrentgericht, daarbij is er sprake van geïntegreerde besluitvorming. (Kohli en Jaworski 1990) Voor dansgezelschappen is dat niet mogelijk. Choreografieën worden namelijk nooit gemaakt naar aanleiding van wensen en behoeften van een publiek. Kunstproductie mag niet gedreven worden door instrumentaliteit en functionaliteit en dan ook zeker niet door wensen en behoeften van een publiek. “Het gaat er niet zozeer om dat het kunstwerk als geheel zonder enig doel buiten zichzelf om tot stand moet kunnen komen. Het gaat er

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 65

uitsluitend om dat de nieuwe artistieke metaforen – die slechts een onderdeel vormen van het kunstwerk – autonoom worden gecreëerd.” (Boorsma 2006, 82) Het is de taak van het dansgezelschap, of meer specifiek de marketingafdeling, het kunstwerk onder de aandacht van het publiek te brengen. Er kan zelfs nog gesteld worden dat het theater hier verantwoordelijk voor is, maar dat zou haast aangeven dat het dansgezelschap zelf geen marketing zou hoeven toe te passen en dat gaat weer een stap te ver. Tussen het scheppen van een kunstwerk en de behoefte van een publiek heerst namelijk een spanningsveld in de kunsten. Een kunstenaar maakt nooit precies wat het publiek wil. Het is dus belangrijk dat er goed wordt gecommuniceerd over het kunstwerk naar het publiek toe. Dat kan de taak van een marketingafdeling van het gezelschap zijn.

Een verwachting is dat het publiek eerder besluit te komen wanneer ze meer weten van een organisatie of het kunstwerk. Dit kan worden versterkt door een merk, met een goede merkidentiteit en merkwaarden, een consistent en consequent communicatiebeleid en een daaruit voortkomend (sterk) imago. Het publiek heeft namelijk maar beperkte vrije tijd en een grote keuze aan vrijetijdsbestedingen. Er wordt verwacht dat ze zeker willen weten dat ze een leuke avond gaan hebben voordat ze de keuze maken te komen.

In hoofdstuk twee is gebleken dat kunst tot stand komt in de ervaring ervan en steeds meer wordt beschouwd als een cultureel en sociaal ingesloten fenomeen dat pas betekenis krijgt in de sociale interactie. De ervaring van kunst en niet het kunstwerk zelf zorgen voor de artistieke waarde. Een kunstorganisatie kan dus niet marktgeoriënteerd zijn, als in het meenemen van de wensen en behoeften van de consument bij kunstproductie, maar dient wel bezoekers te genereren om als kunstorganisatie beschouwd te worden.

De sectie marktoriëntatie meet of er sprake is van interactie tussen een dansgezelschap en de markt, aan de hand van de drie onderdelen van marktoriëntatie. Er wordt gekeken of dansgezelschappen onderzoek doen naar hun doelgroep en een duidelijk beeld daarvan hebben, daarbij wordt er onderzocht of dansgezelschappen zich bezighouden met hun concurrenten en of ze ook samen met andere afdelingen in de organisatie besluiten nemen over het merk. De mate van autonomie van een dansgezelschap geeft ook een indruk van marktoriëntatie. Daarom begint deze sectie met vragen over autonomiteit. Alle vragen dienen beantwoord te worden op een 7-punts Likert Schaal die aangeeft of de respondent het er mee eens is of niet.

Autonomiteit Binnen onze organisatie… … komen kunstwerken autonoom tot stand. (Dat betekent dat ze gemaakt worden naar aanleiding van artistieke ideeën en niet naar de wensen en behoeften van het publiek)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 66

Marktoriëntatie Binnen onze organisatie… … focussen we op het creëren van een positieve ervaring voor het publiek met ons merk. (vraag 2 NBOS) … blijven we in contact met ons publiek. (vraag 5 NBOS) … blijven we in contact met de huidige markt (concurrenten). (vraag 6 NBOS) Klantoriëntatie Binnen onze organisatie… … hebben we een duidelijk beeld van onze doelgroep. … gebruiken we dit beeld bij het creëren van onze communicatiemiddelen. … wordt de tevredenheid van onze doelgroep regelmatig onderzocht.

Concurrentie-oriëntatie Binnen onze organisatie… … proberen we onszelf te onderscheiden van die van andere dansgezelschappen. … worden regelmatig de sterkten en zwakten van andere dansgezelschappen besproken.

Geïntegreerde besluitvorming … wordt informatie over het publiek intern gecommuniceerd onder de directie en alle staf afdelingen. … is er regelmatig overleg tussen de directie en de staf afdelingen om een sterk en consistent merk neer te zetten.

5.2.5| BRAND EQUITY In de sectie brand equity wordt de sterkte van het merk volgens de organisatie gemeten. Het is de mate waarin zij verwachten dat de klant het merk sterk vindt. Daarbij wordt ook de mate waarin ze onderzoek doen naar de sterkte van hun merk onderzocht. Als een gezelschap onderzoek zou doen naar de sterkte van hun merk zouden de uitkomsten van de organisatie en die van de bezoekers veel overeenkomsten moeten vertonen. De brand equity die hier wordt gemeten is de organization-based brand equity. Deze brand equity is het resultaat van de merkoriëntatie: de houding van de organisatie en de activiteiten die ze uitvoeren met betrekking tot het merk. In het andere meetinstrument wordt de consumer-based brand equity gemeten, die naderhand met de organization-based brand equity zal worden vergeleken.

De vragen in deze sectie zijn ontwikkeld aan de hand van de Customer-Based Brand Equity Piramid van Keller, die bestaat uit zes dimensies: salience, performance, imagery, judgements, feelings en resonance. Deze piramide zal worden beschreven in paragraaf 5.3.1. Deze dimensies meten de waarde van het merk volgens het dansgezelschap, het zicht dat het gezelschap heeft op de activiteiten van het merk en hun houding met betrekking tot onderzoek naar merksterkte. Er is gekozen voor deze MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 67

dimensies omdat ze ook in het tweede meetinstrument gebruikt gaan worden om de sterkte van het merk onder bezoekers te meten. Door in beide schalen dezelfde concepten te gebruiken voor brand equity kunnen beide naderhand makkelijker met elkaar vergeleken worden. De eerste vragen onderzoeken of de dansgezelschappen zelf onderzoek doen naar de sterkte van hun merk.

Brand Equity onderzoek Binnen onze organisatie… … hebben de directie en de staf aandacht voor de sterkte van het merk. … wordt de sterkte van het merk kritisch onderzocht. … worden de uitkomsten van deze onderzoeken verspreid onder de directie en de staf afdelingen.

Vervolgens worden er aan de hand van de ‘possible measures of brand building blocks’ van Keller (2008) zie bijlage drie, vragen gesteld die de verschillende dimensies van de piramide onderzoeken. Salience meet wat de organisatie vindt van de herkenbaarheid van het merk voor de consument. Daarnaast meet het of de organisatie vindt dat het voor de consument makkelijk is het merk te herkennen en terug te halen uit het geheugen onder verschillende omstandigheden. Performance meet of de organisatie vindt dat de dienst goed aan de functionele eisen van de consument voldoet. Imagery meet of de organisatie vindt dat er duidelijke associaties zijn van het merk, dat er een duidelijke persoonlijkheid is en dat consumenten positief denken over het merk. Daarnaast meet imagery ook of het management de identiteit goed opbouwt en probeert te onderzoeken of het imago overeenkomt met deze identiteit. Judgements meet of de organisatie vindt dat de persoonlijke evaluaties en meningen van de consument over het merk positief zijn. Dit zijn oordelen die consumenten geven over het merk, dit kan op basis van kwaliteit, superioriteit, consideratie en geloofwaardigheid. Heeft het management een idee van deze oordelen? Feelings meet of de organisatie vindt of het merk emotionele reacties oproept bij de consument. Resonance meet of de organisatie op de hoogte is van de natuur van de relatie tussen het merk en de consumenten. Weet de organisatie op welke manier de consument zich verbonden voelt met het merk? Dit concept is onderverdeeld in vier onderdelen: loyaliteit, attachment, community en engagement. Al deze dimensies worden onderzocht aan de hand van de volgende vragen die beantwoord moeten worden op een 7-punts Likert schaal die aangeeft of de respondent het er mee eens of oneens is.

Salience 

Ons merk is door de doelgroep goed te herkennen onder verschillende omstandigheden.



Het merk beschikt over een zeer hoge naamsbekendheid.



Het merk maakt gebruik van een volledig repertoire van marketingactiviteiten om een sterk merk te bouwen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 68

Performance 

Het merk voldoet aan de sociale behoeften die het publiek heeft bij een avondje uit.



Het merk voldoet aan de artistieke behoeften die consumenten hebben bij het bezoeken van kunst en cultuur.



Het merk voldoet aan de educatieve behoeften die het publiek heeft bij het bezoeken van een dansvoorstelling.



Het merk voldoet aan de symbolische behoeften die het publiek heeft bij het bezoeken van een dansvoorstelling.



Het merk voldoet aan de emotionele behoeften die het publiek heeft bij het bezoeken van een dansvoorstelling.

Imagery 

Het management heeft een duidelijke richting voor de identiteit en persoonlijkheid van het merk.



Alle elementen, zoals merknaam, logo en reclamethema’s vormen een consistent totaalbeeld dat overeenstemt met de merkidentiteit.



Het management probeert het beeld dat het publiek heeft van het merk (imago) zoveel mogelijk in de richting van de identiteit te sturen.



Het management beschikt over (veel) kennis omtrent het beeld dat het publiek heeft van het merk (imago).



Kunt u een korte omschrijving geven van de identiteit van het merk door middel van 5-10 kernwoorden?



Het publiek associeert deze kernwoorden ook met het merk en de kracht daarvan is daarom erg groot.



Hoe goed denkt u dat de woorden die u eerder heeft genoemd overeenkomen met het beeld dat het publiek heeft van het merk, het imago? Geef dat aan met een cijfer per woord, van 1-7 waarbij 1 is: imago komt niet overeen met de identiteit en 7 is: imago komt wel overeen met identiteit. Probeer zo realistisch mogelijk te zijn. Er kan een verschil zijn in de identiteit die u hebt bedacht en het beeld dat heerst bij het publiek.

Judgements 

Het merk blinkt uit in het leveren van voordelen die consumenten wensen.



Het merk weerspiegelt een hoge kwaliteit volgens consumenten.



Het merk komt geloofwaardig over bij consumenten.



Het merk wordt door consumenten als leuk ervaren.



Het merk is relevant voor consumenten.



Het merk is uniek volgens consumenten.

Feelings Het merk wekt positieve emotionele reacties op bij de consument.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 69

Resonance 

De merktrouw van ons publiek is zeer hoog.



De merktrouw van ons publiek is zeer hoog op basis van onze gezelschapsnaam.



De merktrouw van ons publiek is zeer hoog op basis van onze producties.



De merktrouw van ons publiek is zeer hoog op basis van onze choreograaf.



De marketingafdeling tracht de emotionele binding van ons publiek met ons merk te maximaliseren.



Ons publiek is heel erg gehecht en begaan met ons gezelschap.



Het publiek dat onze voorstellingen bezoekt voelt een band met ons.

5.2.6| ALGEMENE VRAGEN De Art Brand Orientation Scale eindigt met een aantal algemene vragen die informatie verschaffen over de organisatie zelf. 

Wat is de naam van het gezelschap?



Welke danssoort staat centraal in uw gezelschap en uw producties? Meerdere antwoorden mogelijk.

Hedendaagse dans | Moderne dans | Klassiek ballet | Jazz | Hiphop | stijldansen, Anders, namelijk: 

Hoeveel mensen zijn er werkzaam binnen uw organisatie?

Minder dan 5 | 5-10 | 11-15 | 16-20 | 21-25 | Meer dan 25



Hoeveel van deze werknemers zijn dansers?



Hoeveel

van

deze

werknemers

maken

onderdeel

uit

van

de

staf/directie/management? 

Hoeveel jaar bestaat uw organisatie?



Welke functie is verantwoordelijk voor de marketingbesluiten binnen uw organisatie?



Wat is het percentage van uw jaarlijkse inkomsten dat door de overheid gesubsidieerd wordt?

0-5% | 6-15% | 16-25% | 26- 50% | 51-75% | 76-100%



Welk percentage van uw inkomsten komen uit kaartverkoop en evt. sponsoring?

0-5% | 6-15% | 16-25% |26 - 50% | 51-75% | 76-100%



Wat is ongeveer uw marketingbudget per jaar? €0-€5.000 | €5.001-€10.000 | €10.001-€25.000 | €25.001-€50.000 | €50.001 - €75.000 |

€75.001- €100.000 | meer dan €100.000 

Wat is ongeveer het marketingbudget per productie? €0-€100 | €101-€500 | €501-€1.000 | €1.001-€5.000 | €5.001-€10.000 | meer dan

€10.000

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 70

5.3| HET METEN VAN MERKSTERKTE

Merksterkte kan gemeten worden met de Customer-Based Brand Equity Piramid van Keller en de Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale van Yoo & Donthu. Deze methoden zullen gebruikt worden om een meetinstrument te ontwikkelen waarmee de merksterkte van kunst- en dansmerken gemeten kan worden. Er is gekozen voor deze meetinstrumenten omdat deze auteurs dimensies gebruiken die allemaal iets afzonderlijks meten. Samen geven ze informatie over de brand equity van een merk, maar de dimensies kunnen ook afzonderlijk gebruikt worden.

5.3.1| CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY PIRAMID Het bouwen van een sterk merk moet een belangrijke prioriteit zijn van organisaties omdat het tot vele belangrijke financiĂŤle resultaten kan leiden. Om de sterkte van een merk te kunnen bouwen en te kunnen meten of het ook daadwerkelijk een sterk merk is geworden heeft Keller de Customer-Based Brand Equity Piramid ontwikkeld (figuur 5).

Figuur 5: Customer-Based Brand Equity Piramid (Keller 2008, 60)

Met behulp van de in deze piramide genoemde brand building blocks kan de sterkte van een merk worden gemeten. Wanneer merken de top van de piramide bereiken is er sprake van een sterk merk.

De blokken aan de linkerkant van de piramide representeren een functionele route en de blokken aan de rechterkant van de piramide een meer emotionele route. De meest sterke merken zijn gebouwd door aan beide zijden van de piramide omhoog te gaan.

BRAND SALIENCE Het behalen van herkenning betekent het creĂŤren van brand salience. Brand salience meet de awareness van het merk. De awareness van het merk is de mogelijkheid van de consument het merk te MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 71

herkennen en terug te halen uit het geheugen onder verschillende condities. Daarbij de merknaam, het logo of het symbool te linken aan bepaalde associaties in het geheugen. De diepte van de brand awareness meet hoe makkelijk een merkelement in het geheugen komt. Een merk dat makkelijker terug te halen is uit het geheugen heeft meer brand awareness dan een merk waarbij dat niet zo makkelijk gaat. De breedte van brand awareness meet de reeks van koop- en gebruikssituaties waar de merkelementen in het geheugen van de consument terugkomen. Dit hangt voornamelijk af van de merk- en productkennis in het geheugen. “A high salient brand is one that has both depth and breadth of brand awareness, such that customers always make sufficient purchases as well as always think of the brand across a variety of settings in which it could possibly be employed or consumed”.

(Keller 2008, 60-64) Brand salience beïnvloedt de mate waarop het merk deel uitmaakt van de keuzemogelijkheden van de consument. Deze keuzemogelijkheden zijn het aantal merken in de gedachten van de consument bij een aankoop- of gebruikssituatie. Een merk met een hoog salient niveau heeft veel diepte en breedte van brand awareness en is een merk dat top-of-mind is op de juiste momenten en de juiste plaatsen. (Keller 2001, 8-9) BRAND PERFORMANCE Brand performance beschrijft hoe goed het product of de dienst aan de functionele eisen van de consument voldoet. Het product of de dienst is namelijk het hart van de brand equity. Het is het eerste dat consumenten ervaren met het merk, wat zij horen over het merk en wat de organisatie kan vertellen over het merk in haar communicatie. (Keller 2001, 11) De consument beoordeelt de performance door een aantal elementen. Is het product of de dienst betrouwbaar? Gaat het product lang mee? Is het product makkelijk te (laten) repareren wanneer het kapot is? Al deze vragen en de antwoorden daarop bepalen de perceptie die de consument heeft van de brand performance. (Keller 2008, 64-65) Daarom is het belangrijk een product te ontwerpen en te leveren dat aan de behoeften van consumenten kan voldoen. Om loyaliteit te creëren moeten ervaringen ten minste voldoen aan de verwachtingen van de consument. (Keller 2001, 11) BRAND IMAGERY Brand imagery refereert aan de ontastbare elementen van het merk. “Brand imagery is how people think about a brand abstractly rather than what they think the brand actually does”. (Keller 2001, 11) Consumenten vormen associaties vanuit hun eigen ervaringen op een directe manier of indirect via advertenties of andere informatiebronnen, zoals mond-tot-mondreclame. Het is als het ware de persoonlijkheid van een merk, dat kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op geslacht, leeftijd, ras of inkomen. “To create brand equity, it is important that the brand have some strong, favorable, and

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 72

unique brand associations in that order”. Dit is essentieel bij het bouwen van een sterk merk. (Keller 2008, 65-67) BRAND JUDGEMENTS Brand judgements zijn de persoonlijke meningen en evaluaties over het merk van de consument. Deze ontstaan wanneer consumenten de verschillende brand performance en imagery aspecten samenvoegen. Vier typen oordelen worden het meeste gemaakt door de consument: oordelen over kwaliteit, geloofwaardigheid, afweging/overweging en superioriteit. (Keller 2008, 67-68) BRAND FEELINGS Brand feelings zijn de emotionele reacties van de consument met betrekking tot het merk. Welke gevoelens worden opgewekt door het merk en door het marketingprogramma van het merk?

Gevoelens over het merk kunnen positief of negatief zijn. De volgende zes woorden zijn belangrijke gevoelens die een merk kan creëren, deze kan een organisatie aanhouden bij het bouwen van een merk: warmte, leuk, opwinding, veiligheid, sociale goedkeuring en zelfrespect. (Keller 2008, 68-70) BRAND RESONANCE De laatste stap van de piramide focust op de uiteindelijke relatie en het niveau van identificatie dat de consument met het merk heeft. Brand resonance beschrijft de aard van deze relatie en op welke manier de consument zich verbonden voelt met het merk. Resonance wordt gekarakteriseerd in termen van activiteit of intensiteit: de diepte van de psychologische band die de consument met het merk voelt. De twee dimensies van brand resonance kunnen in vier categorieën worden ingedeeld: 1.

Behavioral loyalty: hoe vaak koopt een consument het product en hoeveel koopt hij. (activiteit)

2.

Attitudinal attachment: consumenten die veel ‘attitudinal attachment’ hebben zeggen vaak dat ze van het merk houden en beschrijven het als één van hun favorieten. Resonance vereist daarom een sterke persoonlijke affectie. (intensiteit)

3.

Sense of community: consumenten voelen zich persoonlijk verbonden met andere consumenten die het product gebruiken. Dit kan ook een bekende persoonlijkheid zijn die het merk vertegenwoordigd. (intensiteit)

4.

Active engagement: consumenten zijn het meeste loyaal naar een merk toe wanneer ze zich erg verbonden voelen met het merk. Ze zijn bereid tijd, energie en geld in het merk te steken, buiten het koop- of consumptieproces. (activiteit) (Keller 2008, 72-74)

Met de Customer-Based Brand Equity Piramid kan de brand equity van een merk worden gemeten.

Keller geeft in zijn boek een voorbeeld van mogelijke vragen brand building blocks waarmee de onderdelen uit de piramide gemeten kunnen worden. Deze vragen staan in bijlage drie en zullen gebruikt worden bij het maken van een onderzoeksinstrument.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 73

5.3.2| MULTIDIMENSIONAL CONSUMER BASED BRAND EQUITY SCALE Met de Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale van Yoo & Donthu kan de cognitieve en gedragsmatige brand equity worden gemeten op het individuele consumenten niveau. (Yoo en Donthu 2001, 2) Brand equity refereert volgens Yoo & Donthu aan het nut of aan de waarde van het product dat eraan wordt toegevoegd door het merk. Wanneer deze term vanuit het gezichtspunt van de consument en zijn gedrag wordt bekeken definiĂŤren ze brand equity als de verschillende reacties van de consumenten tussen een bekend merk en een product zonder merk wanneer deze beide een gelijk niveau van marketingprikkels en productattributen hebben. Het verschil in de reactie van de consument ligt aan de merknaam en demonstreert het effect van lange-termijn marketing op merkniveau. (Yoo en Donthu 2001, 1) Volgens Yoo & Donthu bestaat brand equity uit vier dimensies: brand loyalty, brand awareness, perceived quality of the brand en brand associations. Brand loyalty is de neiging van een consument loyaal te zijn aan een merk, dat zich uit in de intentie het merk als eerste keus te kopen. Brand awareness is de mogelijkheid van de consument het merk te herkennen of te herinneren als lid van een bepaalde productcategorie. De perceived quality is het oordeel van een consument over de kwaliteit en de superioriteit van het product. De verwachte kwaliteit is gebaseerd op subjectieve evaluaties van productkwaliteit door de consument. Brand associations worden gedefinieerd als alle links in het geheugen aan het merk. Het imago van het merk is dan een set van associaties die gelinkt zijn op een betekenisvolle manier. De associaties hebben een sterker niveau en een sterkere link naar het merk wanneer deze zijn gebaseerd op vele ervaringen. (Yoo en Donthu 2001, 3) Na het uitvoeren van het onderzoek hebben Yoo & Donthu een MBE gemaakt met tien items verdeeld in drie categorieĂŤn: brand loyalty, perceived quality en brand awareness/associations. Deze items zijn te zien in figuur zes. Met deze MBE kan de brand equity gemeten worden onder consumenten. (Yoo en Donthu 2001, 11)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 74

MBE Brand Loyalty

Ik vind mijzelf loyaal aan X. X is mijn eerste keus.

Ik zal geen andere merken kopen als X verkrijgbaar is in de winkel.

Perceived quality

De waarschijnlijke kwaliteit van X is extreem hoog.

De waarschijnlijkheid dat X functioneel is, is erg hoog.

Brand awareness

Ik kan X herkennen tussen andere concurrerende merken.

Ik ben me bewust van X.

Brand associations

Sommige karakteristieken van X komen snel in mijn gedachten.

Ik kan snel het symbool of logo van X terughalen.

Ik heb moeite met het inleven van X in mijn gedachten.

Figuur 6: MBE Items Yoo & Donthu

5.4| ART BRAND EQUITY SCA LE

Nadat de merkoriëntatie van een dansgezelschap is bepaald met de Art Brand Orientation Scale moet ook de merksterkte onderzocht worden onder bezoekers van het gezelschap. In deze paragraaf wordt daarom een meetinstrument beschreven waarmee dit onderzocht kan worden, de Art Brand Equity 2

Scale . In de vorige paragraaf is de theorie van Keller en Yoo & Donthu besproken waarmee merksterkte gemeten kan worden, dat zal gebruikt worden in deze paragraaf. Nog niet eerder is er in de wetenschap een schaal als deze gemaakt waarmee de merksterkte van een kunstorganisatie gemeten kan worden. Dat zegt iets over de wetenschappelijke bijdrage van deze scriptie. De Art Brand Equity Scale zal bestaan uit de zes dimensies die Keller gebruikt in zijn Customer Based Brand Equity Piramid. Deze zijn beschreven in paragraaf 5.3.1. Het meetinstrument begint met een aantal algemene vragen om meer informatie over de respondent te verkrijgen en de voorkeuren voor theaterbezoek.

De uiteindelijke enquete van de Art Brand Equity Scale staat in bijlage vier.

5.4.1| ALGEMENE VRAGEN In deze sectie worden vragen gesteld die achtergrondinformatie zullen geven over de respondenten van de enquête. Daarmee kan een beeld geschetst worden van het publiek van dansgezelschappen en de frequentie en voorkeuren van theaterbezoek. 

Hoe vaak per jaar gaat u naar het theater/de schouwburg om voorstellingen te bezoeken?

2

In deze scriptie wordt de Art Brand Equity Scale voor dans besproken, maar met een paar kleine aanpassingen zou hij geschikt kunnen zijn voor eventueel andere kunstvormen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 75

1 keer per jaar | 2-4 keer per jaar | 5-7 keer per jaar | 8-10 keer per jaar | meer dan 10 keer per jaar 

Welke genre bezoekt u meestal? (meerdere antwoorden mogelijk) Dans/ballet | toneel | cabaret | musical | muziektheater | opera/operette | jeugd- en

familietheater | klassieke muziek | lichte muziek | show | anders, namelijk… 

Heeft u in het afgelopen jaar (2011) ook een dansvoorstelling bezocht?

Ja | nee



Hoe vaak per jaar bezoekt u een dansvoorstelling?

1 keer per jaar | 2-4 keer per jaar | 5-7 keer per jaar | 8-10 keer per jaar | vaker dan 10 keer per jaar



Hoe belangrijk is het bezoeken van een dansvoorstelling voor u op een schaal van 1 tot 10?



Wat zet u er toe aan om een dansvoorstelling te bezoeken? Wanneer u niet vaak of nog nooit een dansvoorstelling heeft bezocht, wat zou u er dan toe aanzetten om toch eens een dansvoorstelling te bezoeken? (meerdere antwoorden mogelijk) de dansstijl | de dansers | de choreograaf | een andere voorstelling | het gezelschap | anders, namelijk…



Wat is uw leeftijd? Jonger dan 20 jaar | 21-30 jaar | 31 – 40 jaar | 41 – 50 jaar | 51 – 60 jaar | 61 -70 jaar | ouder dan 70 jaar



Wat is uw geslacht?



Wat is uw hoogst genoten opleiding?

LBO | VMBO | MBO | HBO | WO



Wat is uw woonplaats?

5.4.2| SALIENCE Om salience te kunnen meten wordt aan de respondenten gevraagd welke dansgezelschappen zij kennen, welke zij zouden bezoeken en of zij ook bekend zijn met het dansgezelschap dat centraal staat in het onderzoek. Om de mogelijkheid het merk onder verschillende omstandigheden uit het geheugen terug te halen te testen wordt er gevraagd welke dansgezelschappen de respondenten zo uit het hoofd kunnen noemen. De dansgezelschappen uit het domein van het onderzoek worden genoemd om de herkenning te testen. De vragen die gebruikt worden zijn gemaakt op basis van vragen uit de ‘possible measures of brand building blocks’ van Keller. 

Welke dansgezelschappen kunt u noemen?



Met welke van de volgende dansgezelschappen bent u bekend? (meerdere antwoorden mogelijk) (het zal niet meer mogelijk zijn om terug te gaan naar de vorige vraag of deze te verbeteren) Noord Nederlandse Dans | Club Guy & Roni | Nederlands Dans

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 76

Theater | Internationaal Dans Theater | Het Nationale Ballet | Dansgroep Amsterdam | Scapino Ballet | Introdans | Station Zuid | Anouk van Dijk (Stichting A3ana) | Conny Jansen Danst | Leine & Roebana (Stichting DATE) | Balls (Stichting ISH) | Stichting Trash | ICK Amsterdam – Emio Greco|PC 

Welke dansgezelschappen zou u bezoeken? (overzicht vorige vraag)



Bent u bekend met dansgezelschap x?

Ja | Nee



Heeft u wel eens een voorstelling bezocht van dansgezelschap x?

Ja | Nee



Hoeveel voorstellingen van dansgezelschap x heeft u bezocht?

1 | 2-4 | 5-7 | 8 – 10| meer dan 10

5.4.3| PERFORMANCE Voor dansgezelschappen kan het goed zijn te weten hoe goed hun merk de behoeften van de kunstconsumenten vervult in vergelijking tot merken uit dezelfde categorie. Kunstconsumenten hebben zoals in paragraaf 2.3 duidelijk werd motieven voor het bezoeken van kunst. Of het dansgezelschap deze kende en gebruikte is onderzocht in de Art Brand Orientation Scale. Bij het bezoeken van kunst is het ook mogelijk dat er intrinsieke of extrinsieke waarden en functies ontstaan.

Met deze dimensie wordt onderzocht of de waarden die voorstellingen kunnen creëren ook worden gecreëerd door het dansgezelschap dat in het onderzoek centraal staat. Op basis van de intrinsieke en extrinsieke waarden en de motieven van kunstconsumptie die in paragraaf 2.3 aan de orde zijn gekomen zijn een aantal stellingen geformuleerd. Om de intrinsieke waarden te meten zijn de volgende stellingen bedacht: Niet-artistieke esthetische waarden In vergelijking tot andere dansgezelschappen, hoe goed levert dansgezelschap x de mogelijkheid voor: 

Het beleven van emoties.



Het inleven in emoties.



Het voelen van emoties.



Het hebben van een plezierige ervaring.



Het hebben van een stimulerende ervaring.



Het hebben van een ontspannende ervaring.



Vermaakt worden.

Artistiek esthetische waarden In vergelijking tot andere dansgezelschappen, hoe goed levert dansgezelschap x de mogelijkheid voor:

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 77



Het aanspreken van uw verbeeldingskracht.



Het uitdagen van uw verbeeldingskracht.



Het uitdagen van uw visies en inzichten.



Het hebben van nieuwe visies en inzichten.

Om de extrinsieke waarden te meten zijn de volgende stellingen bedacht, ook aan de hand van de vier motieven van kunstconsumptie die Boorsma onderscheidt.

In vergelijking tot andere dansgezelschappen, hoe goed levert dansgezelschap x de mogelijkheid voor: 

Het opdoen van (culturele) kennis.



Het laten zien van uw persoonlijkheid.



Het hebben van sociaal contact.



Het hebben van interactie met andere personen.



Het delen van een ervaring met anderen.



Het doorbreken van de dagelijkse problemen en routine.

De andere vragen onder deze dimensie meten de sociale aspecten van het merk en de emotionele verbondenheid met het merk en de voorstellingen. Door toenemende concurrentie van andere vrijetijdsbestedingen en het onderscheid tussen kunst en cultuur dat steeds kleiner wordt is het belangrijk dat behoeften van kunstconsumenten bevredigd worden bij een bezoek. Een kunstconsument kan overgehaald worden zijn vrije tijd in het theater te besteden door aan het merk mogelijke waarden die een voorstelling kan creëren toe te voegen. Daarbij is het ook belangrijk te onderzoeken of het gezelschap past bij de behoeften die de consument heeft bij het bezoeken van dans en of het uiterlijk van het merk interessant wordt gevonden. De volgende vragen zullen performance meten op een 7-punts Likert schaal. 

Dansgezelschap x past bij mijn behoeften die ik heb bij het bezoeken van een dansvoorstelling.



Het uiterlijk, het gevoel en andere designaspecten van dansgezelschap x vind ik mooi en goed.



Het uiterlijk van het merk dansgezelschap x is stijlvol.



Dansgezelschap x biedt leuke voorstellingen aan.



Wanneer ik een voorstelling ga zien van dansgezelschap x, betekent dat voor mij een avondje uit.

5.4.4| IMAGERY De vragen onder imagery onderzoeken welke associaties de respondenten hebben met het merk en welk imago ze aan het merk toekennen. Past het imago van de respondenten bij de identiteit die het dansgezelschap heeft vastgesteld? Deze identiteit is in de Art Brand Orientation Scale gevraagd aan de MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 78

hand van een aantal steekwoorden. Deze woorden zullen in de Art Brand Equity Scale gebruikt worden om te kijken hoe goed deze woorden bij het imago passen. Daarbij wordt onderzocht hoe de consumenten denken over het merk door vier vragen die meten hoe verbonden de respondent zich voelt met het merk en of zij associaties met het merk snel terug kunnen halen uit hun geheugen. De eerste twee vragen en de laatste vraag komen uit de ‘possible brand building blocks’ van Keller, de andere twee vragen komen uit de MBE van Yoo & Donthu en de één na laatste vraag is zelf bedacht. 

Wanneer ik denk aan dansgezelschap x krijg ik plezierige herinneringen.



Ik vind dat ik ben opgegroeid met dansgezelschap x, ik ken het al zo lang.



Ik kan me gemakkelijk een aantal kenmerken van dansgezelschap x voor de geest halen.



Ik kan snel het symbool of het logo van dansgezelschap x terughalen uit mijn geheugen.



Kunt u met één steekwoord aangeven waar dansgezelschap x volgens u voor staat?



Hoe goed beschrijven de volgende woorden dansgezelschap x? (Deze woorden worden door het dansgezelschap zelf aangeleverd in de ABOS en zullen in de analyse duidelijk worden.)

5.4.5| JUDGEMENTS Zijn de consumenten van de dansgezelschappen tevreden over het merk en datgene wat wordt geboden? Dat wordt onderzocht in de dimensie judgements. Judgements meet namelijk de persoonlijke meningen van de consument in oordelen over het merk. Deze oordelen zijn verdeeld in kwaliteit, geloofwaardigheid, overweging en superioriteit. Door middel van een aantal vragen wordt onderzocht wat de consumenten van de kwaliteit van het merk vinden en of zij in het merk geloven.

Daarbij wordt onderzocht hoe leuk zij het merk vinden en of het een merk is waar ze respect en bewondering voor hebben. De oordelen over overweging onderzoeken hoe relevant het merk is voor de consument en of het merk ook wordt aanbevolen aan andere mensen. Het laatste onderdeel van deze dimensie onderzoekt in hoeverre het merk uniek en superieur is ten opzichte van andere dansgezelschappen. De meeste vragen onder judgements komen uit de ‘possible brand building blocks’ van Keller, de laatste twee vragen onder kwaliteit zijn gebaseerd op de MBE van Yoo & Donthu.

Kwaliteit 

Mijn algemene mening over dansgezelschap x is goed.



Hoe hoog of hoe laag schat u de kwaliteit van dansgezelschap x?



Hoe hoog of hoe laag schat u de kwaliteit van de voorstellingen van dansgezelschap x?

Geloofwaardigheid 

De makers van dansgezelschap x zijn experimenteel/innovatief.



De makers van dansgezelschap x begrijpen mijn behoeften.



De makers van dansgezelschap x denken aan mijn meningen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 79



De makers van dansgezelschap x houden rekening met mijn interesses.



Ik vertrouw de makers van dansgezelschap x, dat ze goede voorstellingen maken.



Hoe leuk vindt u dansgezelschap x?



Hoeveel bewondering heeft u voor dansgezelschap x?



Hoeveel respect heeft u voor dansgezelschap x?

Overweging 

Hoe waarschijnlijk is het dat u voorstellingen van dansgezelschap x aan anderen zult aanbevelen.



Hoe relevant is dansgezelschap x voor u persoonlijk?

Superioriteit 

Hoe uniek vindt u dansgezelschap x?



Dansgezelschap x biedt mij voorstellingen die andere dansgezelschappen mij niet kunnen bieden.



Dansgezelschap x is beter in vergelijking tot andere dansgezelschappen.

5.4.6| FEELINGS Onder de dimensie feelings worden de emotionele reacties van de consument met betrekking tot het merk gemeten. Welke gevoelens worden bij de consument opgewekt, wanneer deze denkt aan het merk? Deze vraag komt uit de ‘possible brand building blocks’ van Keller (bijlage drie).

Geeft dansgezelschap x u een gevoel van: emotie, expressiviteit, ontspanning, warmte, plezier, opwinding, veiligheid, sociale goedkeuring, zelfrespect.

5.4.7| RESONANCE Is er sprake van een relatie tussen de consument en het merk en hoe ziet deze eruit? Dat is wat wordt onderzocht in de dimensie resonance. Ook beschrijft het op welke manier de consument zich verbonden voelt met het merk aan de hand van vier onderdelen: loyaliteit, attachment, community en engagement. Binnen deze vier onderdelen worden vragen gesteld die de loyaliteit van de consument aan het merk meten, de verbondenheid van de consument met het merk, de belangrijkheid van het merk voor de consument en de interesse van de consument in het merk. De vragen uit deze dimensie komen uit de ‘possible brand building blocks’ van Keller. Het onderdeel loyaliteit is aangevuld met vragen uit de MBE van Yoo & Donthu, dat zijn de eerste drie vragen.

Loyaliteit 

Ik vind mijzelf loyaal aan dansgezelschap x.



Dansgezelschap x is mijn eerste keus.



Ik ga zo vaak mogelijk naar voorstellingen van dansgezelschap x.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 80



Dansgezelschap x heeft mijn voorkeur om te bezoeken in vergelijking met andere dansgezelschappen.



Hoe groot is de kans dat u de volgende voorstelling van dansgezelschap x ook gaat bezoeken?

Attachment 

Ik hou echt van dansgezelschap x.



Ik zou dansgezelschap x missen als het er niet meer was.



Dansgezelschap x is speciaal voor mij.



Ik voel mij verbonden met dansgezelschap x.



Ik vind de voorstellingen van dansgezelschap x leuker dan die van andere dansgezelschappen.

Community 

Mensen die ik bewonder en respecteer bezoeken ook dansgezelschap x.



Andere mensen die voorstellingen van dansgezelschap x bezoeken vind ik prettig gezelschap.



Ik identificeer me met andere mensen die voorstellingen van dansgezelschap x bezoeken.



Ik heb het gevoel dat ik hoor bij een club van bezoekers van dansgezelschap x.



Ik voel me thuis bij andere mensen die voorstellingen van dansgezelschap x bezoeken.

Engagement 

Ik vind het heel leuk om met anderen over dansgezelschap x te praten.



Ik ben altijd geïnteresseerd in het leren van meer dingen over dansgezelschap x.



Ik zou geïnteresseerd zijn in merchandise met de naam van dansgezelschap x erop.



Ik ben er trots op anderen te laten weten dat ik voorstellingen van dansgezelschap x bezoek.



Ik vind het leuk de website van dansgezelschap x te bezoeken.



In vergelijking met andere mensen volg ik nieuws over dansgezelschap x erg goed.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 81

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 82

6| EMPIRISCH ONDERZOEK In dit hoofdstuk wordt het empirische onderzoek beschreven. In de eerste paragraaf wordt het doel van het onderzoek en de opzet ervan gegeven. Vervolgens wordt het domein van het onderzoek beschreven, waarna in paragraaf drie wordt beschreven hoe het onderzoek is verlopen. In de laatste paragraaf wordt een data-analyse plan gegeven waarin wordt beschreven hoe de onderzoeken geanalyseerd zijn.

6.1| HET ONDERZOEK

Dit onderzoek bestaat uit twee delen: een literatuuronderzoek en een empirisch onderzoek. Het literatuuronderzoek is uitgevoerd om het eerste deel, het theoretische kader te kunnen schrijven. De literatuur is gevonden in studieboeken die gebruikt zijn tijdens de colleges Brand Management & Communication en Kunstmarketing 1 en 2. Daarnaast is de literatuur gehaald uit boeken op het gebied van dans, museum branding, brand design en marketing en is er veel gebruik gemaakt van artikelen die op het internet zijn gevonden. De artikelen zijn gevonden via zoekmachines en gaan over branding, brand equity en brand orientation. Om gebruik te kunnen maken van de Nonprofit Brand Orientation Scale van Ewing en Napoli is er via e-mail contact gezocht met de auteurs. Het model was namelijk niet toegevoegd aan het artikel over dit onderwerp. Dhr. Ewing was zo vrij om zijn assistent mij het model te mailen, daardoor was het mogelijk het model te onderzoeken en te gebruiken voor dit onderzoek. Het model, zoals Ewing en Napoli hem hebben gebruikt, is te zien in bijlage twee.

Het tweede deel van het onderzoek is een empirisch onderzoek in de praktijk naar de houding van dansgezelschappen ten opzichte van hun

merk(en) en de sterkte van kunstmerken bij

dansgezelschappen. Het eerste deel wordt gedaan door middel van een kwantitatief onderzoek onder de hele populatie. Het doel van dit deel van het onderzoek is: onderzoeken hoe merkgeoriënteerd dansgezelschappen in Nederland zijn. Het tweede deel van het onderzoek zal ook door middel van een kwantitatief onderzoek gedaan worden, maar aan de hand van een aselecte steekproef. Dit deel meet hoe sterk het merk van die dansgezelschappen is volgens hun eigen publiek.

Het empirische onderzoek bestaat hierdoor uit twee delen. Het eerste deel zal de merkoriëntatie bij dansgezelschappen meten met behulp van de in paragraaf 5.2 gemaakte Art Brand Orientation Scale.

Deze enquête zal worden afgenomen onder marketingmanagers van de dansgezelschappen. Met de website www.thesistools.com is de Art Brand Orientation Scale online gezet. Een link van de enquête is gemaild naar de betreffende werknemers van de dansgezelschappen uit het domein.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 83

Het tweede deel zal de merksterkte van het merk van het dansgezelschap meten. Dit deel van het onderzoek zal worden afgenomen met een enquête onder hun eigen publiek. Hiervoor wordt de Art Brand Equity Scale gebruikt, zoals die is beschreven in paragraaf 5.4. Ook deze schaal zal op dezelfde manier via het internet afgenomen worden als de Art Brand Orientation Scale. Met de website www.thesistools.com kan er voor elk deelnemend dansgezelschap een eigen enquête worden gemaakt die de sterkte van het eigen merk meet. Zo ontstaat er een duidelijk verschil tussen alle enquêtes van de verschillende dansgezelschappen en worden de resultaten afzonderlijk van elkaar verzameld.

De beide schalen zijn ontstaan aan de hand van theorieën van Ewing en Napoli, Yoo en Donthu, Keller, Boorsma, Van Maanen, Joostens en Van Den Hoogen genoemd in het theoretische kader. Met behulp van de kunsttheorieën zijn de branding theorieën aangepast voor kunst.

Er is gekozen voor kwantitatief onderzoek onder de populatie, omdat de hele populatie van dansgezelschappen in Nederland niet heel groot is en omdat daarmee een beeld gevormd kan worden van de huidige Nederlandse situatie. Een kwantitatief onderzoek onder de populatie vergroot bovendien de geldigheid en de generaliseerbaarheid van het onderzoek. Mede doordat er niet zoveel dansgezelschappen in Nederland zijn en waarschijnlijk niet elk dansgezelschap kan deelnemen, is er gekozen voor deze manier van empirisch onderzoek.

Het onderzoek kan worden verduidelijkt met een conceptueel model:

Merkoriëntatie merkbewustheid en -niveaus

Gezelschap

benefits van kunstconsumptie merkoriëntatie marktoriëntatie brand equity

Merksterkte Consument

Salience Performance Imagery Judgements Feelings Resonance

Figuur 7: Conceptueel model

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 84

De merkoriëntatie en de merksterkte staan met elkaar in verband, vandaar ook de overlap tussen beide cirkels. De merksterkte is namelijk het resultaat van de houding van het gezelschap, de merkoriëntatie. De merksterkte en de brand equity worden ook met elkaar vergeleken. De Organization-Based Brand Equity wordt namelijk bij de organisatie gemeten en de merksterkte die onder het publiek wordt gemeten wordt de Customer Based Brand Equity genoemd. Deze beide vormen van merksterkte worden na beide onderzoeken met elkaar vergeleken om te kijken of er overeenkomsten zijn tussen de manier waarop de organisatie over merksterkte denkt en de sterkte van het merk onder het publiek. De merksterkte die wordt gemeten bij de consument kan namelijk afhankelijk zijn van de merkoriëntatie van het gezelschap. In de volgende paragraaf wordt het domein van het onderzoek beschreven.

6.2| DOMEIN VAN HET ONDERZOEK

Het domein van het onderzoek bestaat uit een aantal dansgezelschappen in Nederland en hun publiek. Het empirische onderzoek richt zich in het eerste deel op marketing-, PR- en/of communicatiemanagers/medewerkers van dansgezelschappen in Nederland. Het tweede deel van het empirische onderzoek richt zich op het publiek van de deelnemende dansgezelschappen.

De dansgezelschappen zijn gekozen op basis van het subsidiestelsel. Dansgezelschappen die structureel of meerjarig subsidie ontvangen van de overheid of het fonds zijn benaderd voor dit onderzoek. In totaal zijn er zeven dansgezelschappen opgenomen in de basisinfrastructuur. De twee grootste gezelschappen zijn: 

Het Nationale Ballet in Amsterdam



Het Nederlands Dans Theater in Den Haag.

Naast deze twee grote dansgezelschappen zijn er vijf middelgrote gezelschappen. 

Dansgroep Amsterdam uit Amsterdam



Het Scapino Ballet uit Rotterdam



Introdans uit Arnhem



Noord Nederlandse Dans uit Groningen



Station Zuid uit Tilburg

De drie dansgezelschappen Introdans, Noord Nederlandse Dans en Station Zuid zijn belangrijke voorzieningen voor de regio’s Oost, Noord en Zuid. Daarnaast zijn er nog acht dansgezelschappen die een vierjaarlijkse subsidie krijgen van het fonds voor de podiumkunsten. 

Het Internationaal Danstheater uit Amsterdam



Stichting A3ana of Anouk van Dijk dc uit Amsterdam MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 85



(Stichting) Conny Janssen Danst uit Rotterdam



Club Guy & Roni (Stichting Dansvoorziening Noord) uit Groningen



LeineRoebana (Stichting Date) uit Amsterdam



ISH (Stichting Balls) uit Amsterdam



(Stichting) T.r.a.s.h. uit Tilburg



ICK Amsterdam Emio Greco | PC uit Amsterdam (Stichting Zwaanproducties).

Het tweede deel van het onderzoek wordt gehouden onder het publiek van de meewerkende dansgezelschappen. Hoe dit publiek eruit ziet zal blijken uit de resultaten van het onderzoek en worden beschreven in hoofdstuk acht.

6.3| DATA-ANALYSE PLAN

De gegevens van het empirische onderzoek zijn uitgewerkt en geanalyseerd in een aantal fasen en per deel van het onderzoek. Bepaalde delen van beide onderzoeken zijn met elkaar vergeleken om tot een goede conclusie te kunnen komen. Andere delen van het onderzoek zijn gebruikt om tot een eindconclusie te komen en een antwoord te geven op de twee belangrijkste vragen: ‘Hoe merkgeoriënteerd zijn de dansgezelschappen in Nederland?’ en ‘Hoe sterk zijn de merken van de deelnemende dansgezelschappen onder het eigen publiek?’.

6.3.1 | MERKORIËNTATIE ONDERZOEK Het eerste deel van het onderzoek, onderzocht de merkgeoriënteerdheid van een dansgezelschap en levert interne resultaten van de organisatie op. De Art Brand Orientation Scale is onderverdeeld in vijf secties:

merkbewustheid

en

merkniveaus,

behoeften

van

kunstconsumptie,

merkoriëntatie,

marktoriëntatie en brand equity. Per sectie is een resultaat bepaald. Aan de hand van die resultaten is er een algemene conclusie getrokken over de merkgeoriënteerdheid van een dansgezelschap. Maar eerst zal hieronder worden beschreven hoe van elke dimensie een resultaat bepaald is.

MERKBEWUSTHEID EN MERKNIVEAUS De merkbewustheid wordt in deze sectie gemeten door vragen te stellen over de mogelijke merken van het gezelschap, over de niveaus van de mogelijke merken, over een mogelijk co-branding beleid en over een eventueel merkbeleid van de organisatie. De eerste vragen bepalen op welke niveaus er sprake is van een merk binnen het gezelschap. Is er sprake van een merk op corporate niveau dan heeft het gezelschap vier punten toegekend gekregen. Wordt er ‘ja’ geantwoord op de vragen over merken op voorstellingsniveau, choreograafniveau en genreniveau dan kreeg het gezelschap drie,

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 86

twee of één punt(en). Voor elk antwoord zijn de cijfers bij elkaar opgeteld en gedeeld door vier, omdat er vier mogelijke merkniveaus zijn te onderscheiden. Het cijfer dat daaruit komt bepaald het merkniveau van de organisatie. Door middel van zes vragen is onderzocht of er sprake is van een merkbeleid binnen het gezelschap. De antwoorden op deze vragen zijn per stuk bekeken en geven in combinatie met elkaar informatie over het merkbeleid van de organisatie. Wordt er meestal ‘ja’ geantwoord dan wordt er aangenomen dat er sprake is van een merkbeleid. Er is zelfs één vraag die daar specifiek naar vraagt en die geeft meer achtergrondinformatie daarover. De laatste twee vragen in deze sectie onderzoeken of er ook gebruik is gemaakt van co-branding of leveraging binnen het gezelschap. De antwoorden op deze vragen zijn zelf geïnterpreteerd om erachter te komen of het gezelschap dit toepast in hun (eventuele) merkbeleid.

De antwoorden op alle vragen samen geven een indruk van de merkbewustheid van de dansgezelschappen. Door alle antwoorden samen te nemen is er een conclusie te bepalen over de merkbewustheid. Is er op veel vragen ‘ja’ geantwoord dan is er hoogstwaarschijnlijk sprake van een merkbewust gezelschap. Of er daadwerkelijk sprake is van een merkbewust gezelschap zullen ook de antwoorden uit de andere secties moeten uitwijzen.

BEHOEFTEN VAN KUNSTCONSUMPTIE De vragen in deze sectie meten wat het doel is van de organisatie, welke motieven van kunstconsumptie het gezelschap denkt te kennen en te kunnen vervullen en of deze behoeften en het doel

ook

worden

toegevoegd

aan

het

merk.

Motieven

zijn

namelijk

redenen

waarom

kunstconsumenten, kunst consumeren. De vragen in deze sectie zijn geanalyseerd door de antwoorden van elke vraag te bekijken en daar een conclusie aan te verbinden. Deze sectie kan niet door middel van een gemiddeld cijfer informatie geven over de motieven die dansgezelschappen kennen en kunnen vervullen. De antwoorden uit deze sectie zullen dan ook als tekst meegenomen worden in de uiteindelijke conclusie over de merkoriëntatie van de dansgezelschappen.

MERKORIËNTATIE De sectie merkoriëntatie bestaat uit twee dimensies: orkestratie en klantkennis. Per dimensie en uiteindelijk voor de hele sectie is een resultaat bepaald door het gemiddelde te nemen van de antwoorden op alle vragen samen. Om dat te kunnen doen moest eerst de interne consistentie van de vragen samen getest worden met de Cronbach Alpha analyse. De uitkomst van deze analyse, dus de Cronbach Alpha moet hoger zijn dan 0,6 wil deze betrouwbaar zijn. De Cronbach Alpha is namelijk een indicatie van de mate waarin een aantal items hetzelfde concept meten. Als deze boven de 0,6 is, dan is deze betrouwbaar en dan is de interne consistentie van de vragen goed. Als de Cronbach Alpha niet hoog genoeg is mogen alle vragen onder de dimensie niet samen gebruikt worden om tot een

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 87

gemiddeld antwoord te komen. Wanneer dat wel het geval was kan met het gemiddelde antwoord een mate bepaald worden waarin de organisatie met orkestratie, klantkennis en uiteindelijk met merkoriëntatie bezig is. Wanneer de Cronbach Alpha niet hoog genoeg was, was het mogelijk om enkele vragen te verwijderen om toch tot een Cronbach Alpha van hoger dan 0,6 te komen. Onder merkoriëntatie zijn dus drie gemiddelden ontstaan die weergeven hoe merkgeoriënteerd een gezelschap is. Dit gemiddelde ligt tussen de één en de zeven, waarbij één niet merkgeoriënteerd betekent en zeven een hoge mate van merkoriëntatie aangeeft. Het gemiddelde van de antwoorden is berekend met de functie ‘compute variable’ in SPSS. Daarmee worden de antwoorden op de vragen samengevoegd in een nieuwe variabele genaamd orkestratie, klantkennis of merkoriëntatie. Deze nieuwe variabele geeft het gemiddelde antwoord weer van elk dansgezelschap op basis van alle antwoorden op alle vragen binnen deze dimensie.

MARKTORIËNTATIE De sectie marktoriëntatie is op dezelfde manier gemeten als merkoriëntatie. Hier is alleen sprake van vier dimensies die samen de marktgeoriënteerdheid van een dansgezelschap bepalen. Door een Cronbach Alpha analyse kan de interne consistentie van de vragen onder elke dimensie en de hele sectie bepaald worden. Was deze hoog genoeg dan wordt met de functie ‘compute variable’ in SPSS een nieuwe variabele gemaakt die het gemiddelde antwoord van alle antwoorden op de vragen onder die variabele geeft. Ook is dit toegepast op alle vragen in de sectie marktoriëntatie om tot een gemiddeld antwoord op dit onderdeel te komen. Dit gemiddelde ligt tussen de één en de zeven, waarbij één niet marktgeoriënteerd betekent en zeven een hoge mate van marktoriëntatie aangeeft.

BRAND EQUITY De vragen onder brand equity meten of het gezelschap de sterkte van het merk onder de bezoekers meet en hoe sterk zij het merk zelf vinden. Dit onderdeel bestaat uit zeven dimensies die allemaal op dezelfde manier als merkoriëntatie en marktoriëntatie worden geanalyseerd. Samen bepalen deze dimensies dus de sterkte van het merk volgens de organisatie en de mate waarin ze onderzoek doen naar de sterkte van het merk. Het gemiddelde antwoord geeft informatie over de brand equity binnen de organisatie. Dit gemiddelde ligt tussen de één en de zeven, waarbij één niet brand equity georiënteerd betekent en zeven een hoge mate van brand equity oriëntatie aangeeft. De antwoorden op deze sectie zullen na het tweede onderzoek vergeleken worden met de antwoorden die de bezoekers hebben gegeven op het merksterkte onderzoek. Daarmee kunnen de organization-based brand equity en de customer-based brand equity worden vergeleken.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 88

CONCLUSIE Uiteindelijk kan op basis van alle uitkomsten per sectie en per dimensie geconcludeerd worden hoe merkgeoriënteerd een dansgezelschap is. Scoort een gezelschap op vele secties hoog, dan is het een gezelschap dat veel met zijn merk bezig is. Wanneer het laag scoort dan is het gezelschap niet merkgeoriënteerd en is er veel te behalen door het opzetten van een goed merkbeleid en het creëren van een (nieuw) merk.

6.3.2| MERKSTERKTE ONDERZOEK Het tweede deel van het onderzoek, onderzoekt de sterkte van het merk van het dansgezelschap en levert publieksresultaten op. De Art Brand Equity Scale is onderverdeeld in een aantal secties: salience, performance, imagery, judgements, feelings en resonance. Enkele secties bestaan uit een aantal dimensies die een deel van de sectie onderzoeken. Per dimensie en per sectie zal het resultaat bepaald worden, waaraan een conclusie kan worden verbonden over de sterkte van het merk. Als eerste wordt de onderzoeksgroep beschreven aan de hand van geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding, bezoekfrequentie theater, bezoekvoorkeuren en bezoek dans. Deze beschrijvende resultaten geven een indruk van de bezoekers van het specifieke dansgezelschap.

SALIENCE Salience meet de mogelijkheid van de consument het merk te herkennen en terug te kunnen halen uit het geheugen. Voor elk dansgezelschap specifiek levert dit onderdeel geen ‘goede’ resultaten op. De enquêtes worden namelijk verspreid onder bezoekers van het dansgezelschap zelf, zij zijn dus al bekend met dit dansgezelschap. De vragen onder deze dimensie zijn nuttig wanneer alle enquêtes samen worden gebruikt om tot een antwoord te komen. De sectie begint met de vraag ‘Welke dansgezelschappen kunt u noemen?’. Alle antwoorden bij deze vraag zijn per enquête geturfd.

Wanneer een dansgezelschap bij deze vraag is genoemd dan krijgt het twee punten. Wanneer een dansgezelschap bij de volgende vraag ‘Met welke van de volgende dansgezelschappen bent u bekend?’ is genoemd, krijgt het één punt. De eerste vraag telt zwaarder mee omdat er daar geen dansgezelschappen worden genoemd in de enquête zelf. De respondent moet zelf uit zijn geheugen de dansgezelschappen terughalen en opschrijven. Dit is moeilijker en geeft dus meer informatie over de bekendheid van het gezelschap. Is het merk bekender voor de respondent, dan is het makkelijker terug te halen uit het geheugen. De vraag ‘Welke dansgezelschappen zou u bezoeken om een dansvoorstelling te zien?’ wordt ook meegenomen. Elk dansgezelschap dat is genoemd krijgt ook hier één punt. Uiteindelijk zijn alle punten bij elkaar opgeteld van alle enquêtes samen. Dit totaal is gedeeld door het totaal aantal respondenten van alle enquêtes samen. Het cijfer dat daaruit komt geeft informatie over de mate van salience.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 89

De twee vragen uit deze sectie ‘Bent u bekend met dansgezelschap x?’ en ‘Heeft u wel eens een voorstelling bezocht van dansgezelschap x?’ bepalen welke respondenten de gehele enquête goed kunnen invullen. Wanneer een respondent niet bekend is met het dansgezelschap wordt het al heel moeilijk, dus die vallen af. Wanneer een respondent nog nooit naar een voorstelling van het gezelschap is geweest zou het wel de enquête kunnen invullen, maar beter is toch wanneer de respondent iets van het gezelschap heeft gezien. Je kunt namelijk ook geen mening geven over een wasmiddel dat je nog nooit hebt geprobeerd. Wanneer de respondenten dus op beide vragen ‘ja’ hebben geantwoord dan wordt hun ingevulde enquête meegenomen in de eindresultaten. De andere twee vragen geven nog wat achtergrondinformatie over de merkvoorkeuren en de keren dat het dansgezelschap centraal in het onderzoek is bezocht.

PERFORMANCE De sectie performance is gemeten door vier vragen die onderzoeken hoe tevreden de respondent is over de functionele eisen van het product of de dienst en de mate waarin het aan de wensen en behoeften van de consument voldoet. Zoals in het theoretische deel is beschreven zijn er specifieke motieven die consumenten hebben voor het bezoeken van kunst, die Boorsma de benefits van kunstconsumptie noemt. Dans kan ook waarden creëren bij de consument wanneer deze een voorstelling bekijkt. Door een twintigtal stellingen is onderzocht in welke mate de voorstellingen welke soorten waarden creëren bij de bezoekers. Om te kijken of deze waarden zijn gecreëerd wordt het gemiddelde antwoord van alle respondenten samen per stelling uitgerekend. Is er een hoog gemiddeld antwoord dan kan worden aangenomen dat deze waarde in de meeste gevallen wordt gecreëerd. Is er een laag gemiddeld antwoord dan is het tegenovergestelde waar. Door middel van een Cronbach Alpha analyse wordt ook gekeken of de interne consistentie van al deze stellingen samen goed is. Is deze boven de 0,6 dan kan het gemiddelde antwoord van al deze vragen samen gebruikt worden om te bepalen of de waarden wel of niet worden gecreëerd. Met de functie ‘compute variable’ en ‘mean’ in SPSS worden al deze stellingen samengevoegd tot een nieuwe variabele: performance-waarden. Vervolgens wordt met de functie ‘descriptives’ het gemiddelde antwoord van deze variabele uitgerekend. Het gemiddelde antwoord ligt dan tussen de één en de zeven, waarbij één betekent helemaal niet en zeven betekent dat alle waarden wel worden gecreëerd bij de respondenten. De andere vier vragen zullen op dezelfde wijze geanalyseerd worden en zullen de nieuwe variabele performance opleveren wanneer interne consistentie goed genoeg is.

IMAGERY Imagery is een sectie die onderzoekt hoe consumenten denken over het merk. Dat wordt gedaan met vier vragen. Op dezelfde wijze als performance zijn deze vier vragen getest op hun interne consistentie

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 90

met de Cronbach Alpha analyse. Was deze hoog genoeg dan is het gemiddelde antwoord op alle vier vragen samen gebruikt om te bepalen hoe consumenten over het merk denken. Denken ze positief over het merk dan kwam er een antwoord uit tussen de vier en de zeven, is dat niet het geval dan ligt het antwoord tussen de één en de vier. Met de functie ‘compute variable’ en ‘means’ wordt een nieuwe variabele imagery gemaakt waarmee het gemiddelde antwoord uitgerekend is in de functie ‘descriptives’. De laatste vraag is gemaakt aan de hand van steekwoorden die de dansgezelschappen zelf hebben gegeven in de Art Brand Orientation Scale. Zij hebben dus zelf hun identiteit opgeschreven aan de hand van een aantal steekwoorden. Met deze steekwoorden wordt onderzocht hoe goed het imago van de respondenten aansluit bij de identiteit. Alle respondenten moeten aangeven of ze het woord vinden passen bij het gezelschap of niet met een cijfer tussen de één en de zeven. Met de functie ‘descriptives’ is het gemiddelde antwoord per steekwoord uitgerekend. Op basis van dit antwoord kan geconcludeerd worden of het woord dat de identiteit bepaald ook terugkomt in het imago van de consument.

JUDGEMENTS Om de persoonlijke meningen en evaluaties over het merk te onderzoeken zijn er vier dimensies onder deze sectie. Elke dimensie geeft een oordeel aan van de consument over het merk. Zo zijn er oordelen over kwaliteit, geloofwaardigheid, overweging en superioriteit. Per dimensie en voor de algehele sectie judgements zal met een Cronbach Alpha analyse de interne consistentie van de vragen gemeten worden. Is deze boven de 0,6 dan wordt met de functie ‘compute variable’ en ‘mean’ een nieuwe variabele gemaakt. Met de functie ‘descriptives’ wordt dan het gemiddelde antwoord per nieuwe variabele en per vraag uitgerekend. Deze gemiddelde antwoorden geven informatie over de oordelen van de consument over het merk. Ligt het gemiddelde antwoord tussen de vier en de zeven dan zijn ze positief over het merk. Bij zeven natuurlijk in grotere mate dan bij vier, maar wanneer het antwoord tussen de één en de vier ligt dan is er sprake van een negatief oordeel.

FEELINGS In de sectie feelings worden de emotionele reacties van de consument met betrekking tot het merk onderzocht aan de hand van negen woorden. Per woord is het gemiddelde antwoord berekend met de functie ‘descriptives’. Het gemiddelde antwoord geeft informatie over de mate waarin deze emotie tot stand komt bij de consument wanneer hij denkt aan het merk of een voorstelling bezoekt. Is het gemiddelde hoog dan kan worden aangenomen dat het merk veel emotionele reacties oproept.

RESONANCE De laatste sectie meet aan de hand van vier onderdelen: loyaliteit, attachment, community en engagement, of er sprake is van een relatie tussen de consument en het merk. Voelt de consument MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 91

zich ook verbonden met het merk? Per dimensie en voor de algehele sectie wordt een Cronbach Alpha analyse uitgevoerd om de interne consistentie van alle vragen samen uit te rekenen. Wanneer deze hoog genoeg is kan het gemiddelde antwoord gebruikt worden om te bepalen of er een relatie is tussen beide partijen en hoe goed deze is. Met de functie ‘compute variable’ en ‘mean’ worden vijf nieuwe variabelen gemaakt waarvan het gemiddelde antwoord berekend kan worden met de functie ‘descriptives’.

CONCLUSIE MERKSTERKTE Aan de hand van alle gemiddelde antwoorden op elke sectie en elke dimensie wordt een conclusie getrokken over de sterkte van het merk volgens de respondenten uit het onderzoek. Het dansgezelschap met de hoogste gemiddelden heeft een heel sterk merk en het dansgezelschap met de laagste gemiddelde cijfers heeft geen sterk merk. Uiteindelijk wordt er een vergelijking gemaakt op basis van alle uitkomsten, tussen alle deelnemende dansgezelschappen. De mate van merkoriëntatie wordt dan vergeleken met de merksterkte van het gezelschap. Aan de hand daarvan kan worden gekeken of een hoge mate van merkoriëntatie ook een positieve invloed heeft op de sterkte van een merk.

6.4| VERLOOP VAN HET ONDERZOEK

Alle dansgezelschappen zijn benaderd door een lijst te maken met contactgegevens. Hierop werden alle dansgezelschappen zoals beschreven in paragraaf 6.2, het domein van het onderzoek, gezet. De gezelschappen zijn benaderd in een e-mail waarin het onderzoek werd uitgelegd en wat er van de dansgezelschappen werd verwacht. Er werd aangegeven dat er na een week contact wordt opgenomen wanneer de gezelschappen zelf niet hadden gereageerd. Deze e-mail is aan het begin van het onderzoek verstuurd in mei 2011. Vervolgens moest het theoretische kader een aantal keren veranderd worden, waardoor er niet verder gegaan kon worden met het empirische onderzoek. In de tussentijd is daarom in juli 2011 een e-mail gestuurd naar de dansgezelschappen met een uitleg over de vertraging. Uiteindelijk is in november 2011 opnieuw contact gezocht met alle dansgezelschappen toen het mogelijk was om verder te gaan met het empirische onderzoek. Daarbij is aangegeven dat er al eerder contact is opgenomen waarin is gevraagd deel te nemen aan dit afstudeeronderzoek. In deze e-mail is gevraagd of er nog steeds interesse was in het meewerken aan dit afstudeeronderzoek.

Helaas reageerden niet alle dansgezelschappen even positief. Niet alle dansgezelschappen uit het domein wilden hun medewerking verlenen door verschillende redenen. De volgende gezelschappen konden helaas niet meewerken aan het onderzoek, met de volgende reden:

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 92



Station Zuid: de coördinator marketing en communicatie was ziek of met vakantie.



Dansgroep Amsterdam: vond de enquête te moeilijk.



Anouk van Dijk dc: het dansgezelschap gaat ermee stoppen.



Internationaal Dans Theater: te druk en het beleid was net veranderd.



Scapino Ballet: beweerde niets te doen aan merkmanagement. (Eigenlijk moeilijk te geloven omdat heel veel mensen het kennen, blijkt uit enquête resultaten. Het is dus wel een sterk merk. Er is aangegeven dat hun situatie interessant was om te onderzoeken, maar daar werd helaas niet op gereageerd.)



Noord Nederlandse Dans: het gaat slecht met het gezelschap en er waren dus andere dingen belangrijker dan meedoen aan het onderzoek.



Nederlands Dans Theater: had het te druk om de enquête in te vullen.

De volgende dansgezelschappen hebben alleen meegewerkt aan het eerste deel van het onderzoek omdat er zelf al een publieksonderzoek werd uitgevoerd of omdat men te druk was om aan het tweede deel mee te werken. Men wilde de bezoekers in het geval van een eigen publieksonderzoek niet belasten met twee onderzoeken: Het Nationale Ballet, Introdans en ICK Amsterdam Emio Greco | PC. De volgende gezelschappen hebben hun volledige medewerking gegeven aan het hele onderzoek: Club Guy & Roni, Conny Janssen Danst, T.r.a.s.h., ISH en LeineRoebana. In bijlage vijf wordt een beschrijving van elk dansgezelschap gegeven dat heeft deelgenomen aan het onderzoek.

Er is dus een poging gedaan kwantitatief onderzoek te doen onder de hele populatie. Helaas is dat niet gelukt en zijn er maar een aantal dansgezelschappen die mee wilden werken aan het onderzoek.

Het uiteindelijke merkoriëntatie onderzoek is dus ook een kwantitatief onderzoek onder een aselecte steekproef geworden.

Voor het tweede deel van het onderzoek werd via de deelnemende dansgezelschappen in eerste instantie geprobeerd contactinformatie te verkrijgen van het huidige publiek. Veel gezelschappen waren niet geïnteresseerd in het ‘weggeven’ van hun adressenbestanden. Achteraf is dat ook erg logisch. Één gezelschap kwam met het voorstel om een link naar de enquête op te nemen in hun nieuwsbrief. De nieuwsbrief werd verstuurd naar een groot adressenbestand van huidig publiek en andere geïnteresseerden. Deze mogelijkheid werd ook aan andere gezelschappen aangeboden en dat werd met veel interesse aangenomen. De link naar de enquête is door de meeste dansgezelschappen verstuurd naar hun publiek via een nieuwsbrief. Daarnaast hebben alle dansgezelschappen de link naar de enquête ook verspreid via social media: via Facebook en Twitter. Het door de dansgezelschappen zelf laten verspreiden van de enquête verhoogt de respons omdat de ontvanger een bericht krijgt van een organisatie die hij vertrouwt en waarin hij geïnteresseerd is. De ontvangers zijn dan hopelijk eerder in staat de enquête in te vullen dan wanneer zij een mail ontvangen van een onbekend persoon die bezig is met een afstudeeronderzoek.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 93

De tweede enquête is daarnaast ook verspreid in de vrienden- en kennissenkring van de onderzoeker door deze een aantal maal te vermelden op Facebook en het versturen van een e-mail met daarin de links naar de enquêtes. Ook is aan docente Lucia van Heteren een e-mail gestuurd met de vraag de links naar de enquêtes in een e-mail te verspreiden onder studenten van de opleiding Kunst, Cultuur en Media. Wanneer zij bekend waren met één van de vijf dansgezelschappen konden ze de bijbehorende enquête invullen door op de link te klikken. Al deze acties hebben een aantal extra respondenten per dansgezelschap opgeleverd.

De belangrijkste voorwaarde om te kunnen deelnemen aan de enquête is bekendheid met het gezelschap. Een andere voorwaarde voor het invullen van de enquête was een bezoek aan het gezelschap. Sommige respondenten konden helaas niet aan deze voorwaarden voldoen en konden dus niet worden meegenomen in het uiteindelijke aantal respondenten. Helaas waren er in alle enquêtes van de vijf dansgezelschappen ook respondenten die de enquête niet helemaal hebben afgemaakt of alleen de link hebben geopend, de vragen hebben bekeken en vervolgens de enquête weer hebben gesloten. Daardoor waren er veel respondenten met lege vakjes of alleen maar nullen en dat betekent helaas geen antwoorden. Al deze respondenten zijn verwijderd uit de verschillende enquêtes zodat alleen nog respondenten over bleven die bekend waren met het gezelschap, wel eens een voorstelling van het gezelschap hebben bezocht en een antwoord hebben gegeven op (bijna) alle vragen. Alle respondenten zijn dus bekend met het gezelschap dat centraal staat in het onderzoek en hebben ook één of meerdere voorstellingen van dit gezelschap gezien en bezocht. Dat zijn twee noodzakelijke antwoorden om goed deel te kunnen nemen aan de gehele enquête. In de volgende tabel is een overzicht te zien van het aantal respondenten per enquête van elk dansgezelschap.

Dansgezelschap

Aantal Respondenten

ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana

33 56 52 53 29

Aantal respondenten na controle 15 39 33 31 22

Tabel 6.1: Aantal respondenten enquêtes

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 94

7| RESULTATEN MERKORIﾃ起TATIE De resultaten van het merkoriﾃｫntatie onderzoek worden in dit hoofdstuk beschreven. Aan de hand van deze resultaten zal er een beeld geschetst worden van de merkoriﾃｫntatie van de deelnemende gezelschappen.

7.1| ALGEMENE GEGEVENS DANSGEZELSCHA PPEN

In totaal zijn er acht personen die de Art Brand Orientation Scale hebben ingevuld. Van die acht personen zijn zes vrouw en twee man. De respondenten hadden een leeftijd tussen de twintig en vijftig jaar oud (zie bijlage 6, tabel 6.1).

De Art Brand Orientation Scale is ingevuld door managers van de dansgezelschappen. Deze managers hebben allemaal een soortgelijke functie op marketing en/of communicatie gebied. Bij een aantal gezelschappen is de zakelijk leider de persoon geweest die de enquﾃｪte heeft ingevuld. In alle gevallen is de respondent de persoon in de functie die verantwoordelijk is voor de marketing besluiten van de organisatie, in enkele gevallen samen met een persoon in een andere functie.

Bij dansgezelschap ISH worden marketing besluiten bijvoorbeeld in overleg tussen de directie, pr/marketing en sales/marketing genomen. Bij T.r.a.s.h. is dat de zakelijk leider in overleg met de medewerker communicatie & publiciteit, dat is ook het geval bij LeineRoebana waar ze het de zakelijke leider en marketing manager noemen. Bij Emio Greco|PC worden de marketing besluiten in overleg tussen de Managing Director, de Marketing Manager en de Artistieke Directie genomen. Meer informatie over de functies van de respondenten is te vinden in tabel 6.2 in bijlage 6.

De dansstijl die in de meeste gezelschappen centraal staat is moderne dans. Daarnaast wordt er veel hedendaagse dans, klassiek ballet en hiphop door de gezelschappen uitgevoerd. Andere vormen van dans die zijn genoemd zijn: modern ballet, street skills, acrobatiek en danstheater. Dansgezelschap ISH noemt zichzelf een cross-over dansgezelschap door de diverse stijlen die ze gebruiken in hun voorstellingen. In bijlage 6, tabel 6.3 is te zien welke dansstijl in welk gezelschap centraal staat.

De

meeste

dansgezelschappen

bestaan

al

een

aantal

jaren

in

Nederland.

De

oudste

dansgezelschappen in dit onderzoek zijn Het Nationale Ballet dat al 50 jaar bestaat en Introdans dat vorig jaar zijn veertigjarig jubileum vierde. De dansgezelschappen T.r.a.s.h. en Club Guy & Roni bestaan allebei nog maar 10 jaar. Zie tabel 6.4 in bijlage 6 voor de bestaansjaren van elk gezelschap.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 95

Uit de onderzoeken blijkt dat de dansgezelschappen die het langst bestaan ook groter zijn en meer werknemers hebben. Dansgezelschappen die de laatste jaren zijn begonnen hebben tussen de drie en zevenentwintig werknemers. Heel veel gezelschappen gaven aan dat er nog maar een aantal werknemers in ‘vaste’ dienst zijn en dat er heel veel personen op freelance basis voor het gezelschap werken. Dat kunnen dansers zijn, maar ook werknemers in de directie of de staf. Zo is de marketingmanager van Club Guy & Roni een freelancer en werken er bij Conny Janssen Danst maar drie mensen vast, dat zijn twee personen uit het management en één danser. De andere negen dansers zijn ook freelancers. Daarentegen is Het Nationale Ballet, een groot klassiek balletgezelschap, er één waar zelfs tachtig dansers werkzaam zijn en allemaal in vaste dienst.

Dat is ook het gezelschap dat samen met Introdans het grootste marketingbudget ter beschikking heeft, namelijk meer dan € 100.000 per jaar. Dansgezelschap T.r.a.s.h. is het gezelschap dat het kleinste marketingbudget per jaar heeft, maar doordat het een klein gezelschap is uit Tilburg en ook een regiofunctie heeft, is dat logisch. Het is interessant om naderhand te kijken of de grootte van het budget ook invloed heeft op de sterkte van het merk. Dat is een vraag die in de resultaten wordt beantwoord.

De meeste gezelschappen halen 51-75% van hun inkomen uit subsidies. Behalve dansgezelschap Club Guy & Roni dat meer dan 75% van hun inkomsten uit subsidies haalt. Alle gezelschappen halen dan ook 16-25% van hun inkomen uit eigen inkomsten. Alleen Het Nationale Ballet is een gezelschap dat samen met dansgezelschap ISH meer dan 26% van hun inkomen uit eigen inkomsten haalt. Dat zou kunnen betekenen dat deze gezelschappen voor 50% hun inkomsten uit subsidies halen en voor 50% zelf zorgen voor hun inkomsten. In het geval van Het Nationale Ballet dat een groot gezelschap is betekent dat misschien dat ze een goed systeem hebben dat zorgt voor sponsorinkomsten en opbrengsten uit kaartverkoop. LeineRoebana is het enige gezelschap dat geen antwoord wilde geven op deze vragen. In tabel 6.5 in bijlage 6 is een overzicht te zien van het percentage subsidies, de eigen inkomsten, marketingbudget per jaar en het marketingbudget per productie.

7.2| MERKBEWUSTHEID EN MERKNIVEAUS

In deze dimensie is onderzocht of er merken en merknamen gebruikt worden door het dansgezelschap. Alle vragen onderzoeken of er bewust of onbewust gebruik wordt gemaakt van merken en eventueel een merkbeleid. De eerste vragen onderzoeken op welk niveau er een eventueel merk wordt ingezet en wanneer er merknamen gebruikt worden gaan de vragen verder met het achterhalen van een merkbeleid.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 96

7.2.1| MERKNIVEAUS Uit het onderzoek is gebleken dat er bij alle acht dansgezelschappen sprake is van een merk op ondernemingsniveau. De gezelschapsnaam wordt door alle gezelschappen als merk gebruikt. Dat zijn dan: Introdans, Het Nationale Ballet, ISH, T.r.a.s.h., Conny Janssen Danst, Club Guy & Roni, LeineRoebana en Emio Greco|PC. Er zijn drie dansgezelschappen: Introdans, ISH en Conny Janssen Danst, die de namen van hun voorstellingen als merk gebruiken. Merknamen zijn dan: See the Music, Hartstocht, Hemels, Mix4Kids (Introdans), MonteverdISH, BoyISH/GirlISH, HerculISH (ISH), RUIS, Brand New en ZOUT (Conny Janssen Danst).

Aan de merknamen van ISH is te zien dat de artistieke leiding al in het artistieke proces over de merknaam nadenkt. In deze merknamen is namelijk duidelijk de naam van het gezelschap te zien.

Hierdoor blijkt dat ISH wellicht het nut van leveraging en co-branding inziet. Door de merknaam van het gezelschap aan de voorstelling te binden worden er associaties en waarden aan de nieuwe merknaam van de voorstelling overgedragen. Door al in de naam van de voorstelling het woord ISH te zetten verbinden ze het gezelschap en de voorstelling aan elkaar. Dat zorgt voor herkenbaarheid.

Bij vijf van de acht dansgezelschappen is de naam van de choreograaf ook belangrijk als merknaam.

Met de naam van de choreograaf wordt er een icoon neergezet waarmee het dansgezelschap herkenbaarheid en eenduidigheid probeert te creÍren. Door de naam van de choreograaf te gebruiken als merk zorgt een gezelschap voor een eenduidige artistieke identiteit. Wanneer een bezoeker bekend is met de choreograaf weet hij wat hij van het werk kan verwachten. Bij een aantal gezelschappen wordt de naam van de choreograaf zelfs als gezelschapsnaam gebruikt. De choreografe Conny Janssen is de artistiek leider van dansgezelschap Conny Janssen Danst en verbindt haar naam op deze manier aan het gezelschap. Datzelfde doen de choreografen duo’s Andrea Leine en Harijono Roebana, Roni Haver en Guy Weizman en Emio Greco en Pieter C. Scholten. Het eerste duo is de artistieke leiding en oprichter van dansgezelschap LeineRoebana, het tweede van Club Guy & Roni en het derde duo van dansgezelschap Emio Greco|PC. Bij dansgezelschap ISH is de choreograaf ook een belangrijke (merk)naam voor het gezelschap. De choreograaf Marco Gerris is namelijk een jurylid in het bekende tv-programma So you think you can dance. Door de bekendheid van choreograaf Marco Gerris te gebruiken in combinatie met de gezelschapsnaam hoopt het gezelschap meer bekendheid te krijgen voor datgene wat zij doen, namelijk het maken van cross-over dansvoorstellingen met daarin verschillende dansstijlen.

Een aantal dansgezelschappen Introdans, ISH, T.r.a.s.h., Conny Janssen Danst en Club Guy & Roni, gebruikt het genre dans ook als een merk, zo geven zij aan. In de meeste gevallen is het niet het genre dans dat als merknaam wordt gebruikt, maar is het de dansstijl die centraal staat binnen het

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 97

gezelschap dat gebruikt wordt in een zin of slogan. Of dit daadwerkelijk als merknamen gezien kunnen worden valt te bediscussiëren. Het is de manier waarop zij dit gebruiken in hun marketingstrategie wil het als een merk gezien kunnen worden. Zo gebruikt Introdans de zin ‘Introdans danst als nooit tevoren’ en geeft Club Guy & Roni door middel van deze zin ‘Club Guy & Roni Dance and Beyond’ aan dat er meer dan alleen dans in hun voorstellingen gezien kan worden. Volgens de manager bij Conny Janssen Danst is het woord ‘Danst’ in de gezelschapsnaam ook een gebruik van het genre dans als merk. Bij ISH is het HipHop dat als dansstijl gebruikt wordt als merk. Op andere vragen geeft de zakelijke leider van ISH aan dat het een cross-over dansgezelschap is. Het merk HipHop lijkt dus niet zo toepasbaar bij dit dansgezelschap aangezien het meer dan alleen de dansstijl HipHop gebruikt in zijn voorstellingen, bijvoorbeeld: acrobatiek, klassiek ballet en moderne dans. In tabel 6.6 in bijlage 6 is een overzicht te zien van alle merknamen van de dansgezelschappen uit dit onderzoek.

Om een conclusie te kunnen geven over het merkniveau van de organisatie krijgt elk antwoord een aantal punten. Wanneer er sprake is van een corporate merk worden er vier punten toegekend, omdat dit het belangrijkste merk is van de organisatie. Bij een voorstellingsmerk krijgt het gezelschap drie punten, bij een choreograafmerk twee punten en bij een genremerk één punt omdat dat een minst belangrijk merk is. Deze punten worden bij elkaar opgeteld en gedeeld door vier, omdat er vier merkniveaus zijn in dit onderzoek. Het dansgezelschap met de hoogste uitkomst heeft dus de meeste merkniveaus. De uitkomsten zijn als volgt: Gezelschap

Introdans

Het ISH Nationale Ballet merkniveau 2 1 2,5 Tabel: 7.1: Merkniveaus dansgezelschappen

T.r.a.s.h.

1,25

Conny Janssen Danst 2,5

Club Guy & Roni

Leine Roebana

1,75

1,5

Emio Greco PC 1,5

|

Aan deze uitkomsten is te zien dat Het Nationale Ballet het laagste merkniveau heeft, zij gebruiken maar één merk en dat is het corporate merk. Dansgezelschappen ISH en Conny Janssen Danst hebben het hoogste cijfer, zij maken gebruik van merken op alle vier de niveaus. T.r.a.s.h. heeft een merk op corporate en op genre niveau. Het laatste niveau weegt niet veel mee en daarom heeft dit gezelschap dus als cijfer 1,25. Dansgezelschappen LeineRoebana en Emio Greco|PC hebben naast een corporate merk ook een choreograafmerk, dit laatste merk weegt meer mee dus vandaar een cijfer 1,5. In het volgende deel wordt gekeken of op basis van deze niveaus ook sprake is van een merkbeleid binnen de organisatie.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 98

7.2.2| MERKBELEID Door middel van een aantal vragen wordt onderzocht of er sprake is van een merkbeleid binnen de dansgezelschappen? Werken zij bewust met hun merken? Als eerste werd gevraagd of de naam van het gezelschap belangrijk is voor de marketingstrategieën van de organisatie.

Voor alle dansgezelschappen uit het onderzoek, behalve dansgezelschap ISH, is de naam van het gezelschap belangrijk voor de marketingstrategie. Voor dansgezelschap ISH toch een opvallend antwoord, omdat het lijkt dat zij zo nadenken over alle merknamen waarin de naam van hun dansgezelschap terugkomt. Uit het antwoord op de vraag ‘Is er sprake van een merkbeleid of een merkmanagement aanpak binnen uw organisatie?’ wordt duidelijk waarom de merknaam niet belangrijk was of is voor de marketingstrategie. Er was namelijk eerder geen sprake van een marketingbeleid, er werd per voorstelling een strategie bedacht. Aan het einde van 2011 is er een nieuw marketingplan voor 2012 geschreven waar tijdens het invullen van de enquête de laatste hand aan werd gelegd. Dansgezelschap ISH is dus een gezelschap waarbij er eerst geen sprake was van één of ander marketing- of merkbeleid, maar waar nu een strategische richting wordt gekozen door een nieuw marketingplan. Het doel van dit plan is dan nu ook het merk versterken in de markt en de bekendheid ervan vergroten. Als belangrijkste merknaam wordt namelijk wel ISH, de gezelschapsnaam genoemd.

De andere dansgezelschappen hebben aangegeven dat de naam van hun gezelschap wel belangrijk is voor hun marketingstrategie. Club Guy & Roni gaf een hele goede en mooie reden voor dit antwoord: “Je wilt mensen binden aan je gezelschap en niet aan je voorstelling, anders ben je ze kwijt na de tour”.

Dat is ook precies de reden waarom gezelschappen hun eigen naam voorop moeten stellen in hun merkbeleid. Het Nationale Ballet gebruikt haar merknaam ook voor een landelijke benadering en Conny Janssen Danst geeft aan dat de gezelschapsnaam in de afgelopen twintig jaar een herkenbaar merk is geworden dat bij het publiek staat voor hoog kwalitatieve dans. Dat is voor hen de reden om hun gezelschapsnaam te gebruiken in hun marketingstrategie. Ook LeineRoebana noemt een goede reden om de gezelschapsnaam te gebruiken: “Herkenbaarheid creëren door de naam altijd prominent neer te zetten, waar mogelijk in logo-stijl voor meer herkenbaarheid”. Het gebruiken van de gezelschapsnaam is voor de meeste dansgezelschappen dan ook zorgen voor herkenbaarheid en bekendheid. In tabel 6.7 in bijlage 6 is een overzicht van de antwoorden van alle dansgezelschappen te zien.

Om te onderzoeken of er sprake is van een merkbeleid met betrekking tot de nieuwe voorstellingen is de volgende vraag gesteld: ‘Wordt elke nieuwe voorstelling met de titel als een merk met een eigen marketingcampagne en -strategie neergezet?’. De meeste dansgezelschappen zetten hun nieuwe

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 99

voorstellingen wel in de markt met een eigen merknaam en een eigen marketingcampagne. Zoals zal blijken uit de volgende paragraaf wordt in veel gevallen de voorstellingsnaam gelinkt aan de gezelschapsnaam om imago, waarden en associaties van de ene merknaam naar de andere over te brengen.

Alleen

dansgezelschappen

Emio

Greco|PC,

Club

Guy

&

Roni

en

T.r.a.s.h.

zijn

dansgezelschappen die hun voorstellingen niet apart wegzetten met een eigen marketingcampagne.

Club Guy & Roni geeft daar een mooie reden voor, die ook al eerder is genoemd: “Je wilt mensen binden aan je gezelschap en niet aan je voorstelling, anders ben je ze kwijt na de tour”. Toch gebruiken zij ook wel de combinatie van gezelschapsnaam en voorstellingsnaam, blijkt uit de volgende paragraaf.

De dansgezelschappen is gevraagd, zoals zojuist al is aangehaald bij dansgezelschap ISH, of er sprake is van een merkbeleid of merkmanagement aanpak binnen de organisatie? Alle dansgezelschappen met uitzondering van ISH en LeineRoebana geven aan gebruik te maken van een merkbeleid of een merkmanagement aanpak. In tabel 6.8 in bijlage 6 is een overzicht te zien van de antwoorden die de verschillende dansgezelschappen hebben gegeven. Bij alle dansgezelschappen hebben ze nagedacht over hun merk en een bijbehorend beleid. In alle gevallen werken de dansgezelschappen vanuit de gezelschapsnamen. Continu wordt gebruikgemaakt van de gezelschapsnaam in combinatie met bijvoorbeeld de voorstellingen of de choreografen en niet andersom. Emio Greco|PC geeft aan ook te werken met een merkwijzer en merkstrategie. (Dit is gebruikt in bijlage één.)

Ook het doel van de meeste gezelschappen met hun merkbeleid lijkt overeenkomsten te vertonen. De meeste dansgezelschappen geven aan dat het doel van hun merkbeleid is om de naamsbekendheid van het gezelschap te vergroten. Dat is natuurlijk één van de belangrijkste doelen van een dansgezelschap. Daarnaast willen de gezelschappen het merk versterken in de markt, klantenbinding, een bepaald imago kweken van het gezelschap en dans onder een breder publiek bekender laten worden met wat Club Guy & Roni in het bijzonder noemt; zonder in te boeten op artistieke kwaliteit. In tabel 6.9 in bijlage 6 staat een overzicht van de antwoorden van de dansgezelschappen op deze vraag.

Wat betreft de merknaam die het belangrijkste is voor de organisatie, is waarschijnlijk al duidelijk geworden dat dit voor dansgezelschappen de gezelschapsnaam dient te zijn. In alle gevallen beantwoorden de dansgezelschappen ook dat dit daadwerkelijk de belangrijkste merknaam is van de organisatie. Toch bepalen niet alle dansgezelschappen hun marketingstrategieën en -doelstellingen naar aanleiding van deze merknaam, zo geven ISH, T.r.a.s.h. en LeineRoebana aan. De verklaring voor ISH is eerder in dit onderdeel al gegeven: er is nog niet echt sprake van een marketingbeleid, dat wordt momenteel nog gemaakt. Toch weten ze wel heel goed wat het belangrijkste doel is dat ze met hun gezelschapsmerknaam willen bereiken. De verklaring voor LeineRoebana is ook makkelijk te vinden: zij maken nog geen gebruik van een merkbeleid of merkmanagement aanpak vandaar dat zij

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 100

ook niet vanuit hun merknaam marketingstrategieën en -doelstellingen bepaalt. Voor T.r.a.s.h. is een verklaring voor dit antwoord iets moeilijker te vinden. Zij geven namelijk aan dat hun gezelschapsnaam wel erg belangrijk is voor hun merkbeleid en dat de merknaam ook continu gebruikt wordt in hun drukwerk en dergelijke, ook hun doel geeft aan dat zij met hun gezelschapsnaam wel communiceren naar de bezoekers toe. Waarom zij dan toch niet hun marketingstrategieën en -doelstellingen bepalen naar aanleiding van deze merknaam is onduidelijk. In het volgende deel wordt gekeken of de dansgezelschappen ook gebruik maken van leveraging en co-branding in hun merkbeleid.

7.2.3| CO-BRANDING EN LEVERAGING Met de enquête is ook onderzoek gedaan naar het gebruik van leveraging en co-branding door dansgezelschappen. Met leveraging worden merken gekoppeld aan andere entiteiten die hun eigen kennisstructuren hebben in de gedachten van de consument. Een merk wordt gekoppeld aan een ander merk om imago en waarden van de ene naar de andere over te dragen. Dansgezelschappen kunnen dit met name doen door hun gezelschapsnaam te gebruiken in de promotie van een nieuwe voorstelling. Co-branding betekent dat twee merken gecombineerd worden tot een nieuw merk in een gezamenlijk product of dienst. Dansgezelschappen doen dit met name door de (merk)namen van hun choreografen te gebruiken als merknaam voor het dansgezelschap.

In de enquête is de vraag gesteld of een combinatie van twee merken ook gebruikt wordt als merk door een dansgezelschap om erachter te komen in welke mate dansgezelschappen aan co-branding doen. Alle dansgezelschappen, op Het Nationale Ballet na, gebruiken diverse merken samen zo geven zij aan. In tabel 6.10 in bijlage 6 is een overzicht te zien van de verschillende niveaus die door de dansgezelschappen samen gebruikt worden. Bijna alle dansgezelschappen geven aan dat zij hun gezelschapsmerknaam in combinatie met hun voorstellingsmerknamen gebruiken. Wanneer er naar de voorstellingsnamen van de dansgezelschappen wordt gekeken is er in dit geval bijna nooit sprake van een vorm van co-branding maar meer van een vorm van leveraging. Alleen bij dansgezelschap ISH is er sprake van een vorm van co-branding omdat zij hun gezelschapsnaam in hun voorstellingsnamen laten terugkomen, zoals: BoyISH/GirlISH of MonteverdISH. Wat ook opvalt is dat dansgezelschappen Club Guy & Roni en Emio Greco|PC niet gebruikmaken van hun gezelschapsnaam in combinatie met hun voorstellingen terwijl zij wel ‘ja’ hebben geantwoord op de twee vragen die het gebruik van leveraging onderzoeken. Waarschijnlijk hebben deze twee dansgezelschappen de vraag goed begrepen en maken zij inderdaad geen gebruik van co-branding.

Wat ook bijzonder opvalt aan de antwoorden is dat dansgezelschap Conny Janssen Danst geen gebruikmaakt van een combinatie van gezelschapsmerknaam en choreograafmerknaam, maar alleen van een combinatie tussen gezelschap en voorstelling, aldus hun antwoord. Dat is opvallend want hun MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 101

gezelschapsnaam is gebaseerd op hun choreograaf. Dansgezelschappen Club Guy & Roni, LeineRoebana, ISH en Emio Greco|PC geven namelijk wel aan dat zij gebruik maken van deze combinatie. In alle gevallen is de naam van de choreograaf ook van invloed geweest op de gezelschapsnaam. Bij ISH zie je het alleen niet duidelijk, maar wanneer er van Marco Gerris: GerrISH zou worden gemaakt zou dit ook een goede combinatie zijn. Wanneer dit zo wordt opgeschreven is te zien dat de naam van de choreograaf waarschijnlijk wel een inspiratie is geweest voor de gezelschapsnaam.

Enkele dansgezelschappen geven aan dat zij een merk gebruiken die een combinatie heeft met de gezelschapsnaam en het genre dans en de voorstellingsnaam en het genre dans. Na wat research op de website van de verschillende dansgezelschappen is niet echt een merknaam gevonden die daaruit voortkomt. Waarschijnlijk wordt in dit geval meer leveraging bedoeld dan co-branding en proberen de dansgezelschappen aan de hand van het genre dans of hun dansstijl imago en associaties van het ene naar het andere over te brengen.

Met twee vragen is er gekeken of dansgezelschappen ook daadwerkelijk vinden dat wanneer zij de naam van hun gezelschap in combinatie met de namen van hun voorstellingen gebruiken zij meer bekendheid krijgen voor hun voorstellingen. Samengevat onderzoeken deze vragen dus of dansgezelschappen gebruik maken van leveraging tussen hun merk op ondernemingsniveau en hun merk op voorstellingsniveau. Op de vraag ‘Is de naam van uw gezelschap als merk belangrijk in de communicatie van uw voorstellingen?’ werd door alle dansgezelschappen ‘ja’ geantwoord en op de vraag ‘Vindt u dat uw voorstellingen meer bekendheid krijgen wanneer u, de naam van het gezelschap erbij gebruikt in de communicatie?’ werd ook door alle dansgezelschappen ‘ja’ geantwoord. Daaruit blijkt dus dat dansgezelschappen gebruik maken van leveraging. Zij vinden dat er op een positieve manier imago en waarden worden overgedragen van hun gezelschaps(merk)naam naar hun voorstellings(merk)namen wanneer zij deze koppelen aan nieuwe voorstellingen. De nieuwe voorstellingen worden daardoor meteen herkenbaar voor het publiek en de gezelschapsnaam geeft een imago en associaties aan de nieuwe voorstelling die wordt herkend als één van dat specifieke dansgezelschap.

Nu de merkniveaus, het merkbeleid en de mate van co-branding en leveraging van de dansgezelschappen is bepaald is het noodzakelijk een conclusie te trekken over de mate van merkbewustheid van de dansgezelschappen. Zijn de meeste gezelschappen toch wel bewust met hun merk bezig of wordt het wel meegenomen, maar leggen ze er niet zo de nadruk op? Naderhand wordt deze conclusie vergeleken met de uitkomsten van de rest van de dimensies van deze enquête.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 102

7.2.4| MERKBEWUSTHEID De merkbewustheid van de dansgezelschappen kan niet bepaald worden aan de hand van een cijfer, maar dient geconcludeerd te worden uit alle antwoorden die in deze dimensie zijn gegeven. Wat opvalt in deze antwoorden is dat het lijkt alsof Het Nationale Ballet niet echt een grote mate van merkbewustheid heeft. Er wordt wel gewerkt met het merk, maar dat is meer een gevolg van het lange bestaan van het merk dan dat het een doel op zich is om een identiteit met waarden en associaties in de markt te zetten. Het is een merk dat natuurlijk al vijftig jaar bestaat en daardoor al een plaats heeft veroverd in de hoofden van het Nederlandse danspubliek. Wat dat betreft kan er vanuit worden gegaan dat er dan niet veel meer gedaan dient te worden aan een merkbeleid, omdat iedereen Het Nationale Ballet kent zoals het is. Daarbij zou een eventuele identiteitsverandering moeilijk ingevoerd kunnen worden omdat het dan heel veel tijd en moeite zou kosten om het imago dat er nu heerst te veranderen. Het lijkt er wel op dat Het Nationale Ballet al enige tijd werkt met een vaste huisstijl, zoals zij dat zelf ook noemen. Het gezelschap is zich bewust van het merk en het heersende imago van het merk, maar of zij zich daadwerkelijk bezighouden met een merkbeleid is de vraag. Waarschijnlijk is het merk een onderdeel van de marketingcampagne zoals dat in de meeste marketingplannen kort wordt benoemd: wat is de merknaam, het logo, etc. Of zij zich daadwerkelijk inzetten voor het creëren van een identiteit en associaties en een bijbehorend imago zal moeten blijken uit de andere dimensies van dit onderzoek: merkoriëntatie, marktoriëntatie en brand equity.

Wat betreft het dansgezelschap ISH lijkt er al sprake te zijn van een merkbeleid, terwijl dat momenteel nog wordt vastgesteld. Dit dansgezelschap heeft dus onbewust toch een goed merkbeleid weten op te zetten. Dat komt voornamelijk door het goede gebruik van de merknaam ISH. Het geeft heel veel bekendheid en herkenbaarheid door dit steeds terug te laten komen in alle voorstellingsnamen. Dit dansgezelschap was dus onbewust toch al goed bezig met hun merken en een merkbeleid.

Dansgezelschap Emio Greco|PC houdt zich bewust bezig met hun merk door het maken van een marketingplan en daarbij een merkwijzer. Zij weten ook precies wat het doel van een merk hoort te zijn, namelijk: “Het merk vestigen in de hoofden van de doelgroepen en hen er gevoel en reputatie aan laten koppelen.”

Dansgezelschap LeineRoebana houdt zich totaal niet bezig met een merkbeleid. Zij achtten hun gezelschapsnaam

wel

marketingstrategieën

het of

belangrijkste

-doelstellingen.

merk,

maar

Waarschijnlijk

ze zal

bepalen dit

vanuit

dat

dansgezelschap

merk

geen

het

minst

merkgeoriënteerd zijn. Dat zal moeten blijken uit de resultaten van de andere dimensies.

Dansgezelschappen Club Guy & Roni, T.r.a.s.h., Conny Janssen Danst en Introdans hebben allemaal een duidelijk doel voor hun merk en een vastgesteld beleid voor dat merk. Er is niet veel dat bij deze MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 103

dansgezelschappen opvalt, waarschijnlijk zijn zij bewust met hun merk bezig. In welke mate dat is zal moeten blijken uit de resultaten van de andere dimensies van dit onderzoek. Die resultaten zullen informatie geven over de mate van merkoriëntatie, marktoriëntatie en de mate waarin ze onderzoek doen naar de sterkte van hun merk en de customer-based brand equity inschatten. Deze conclusie in combinatie met de andere resultaten zal wellicht een beter beeld geven over de merkbewustheid van de dansgezelschappen.

7.3| BENEFITS VAN KUNSTCONSUMPTIE IN MERKBELEID

In deze dimensie wordt onderzocht welke benefits van kunstconsumptie die consumenten kunnen hebben, dansgezelschappen kunnen vervullen en of deze mee worden genomen in het merkbeleid. De benefits zijn in paragraaf 2.3 aan de orde gekomen, hier worden ze nog even kort genoemd: functioneel/educatief, symbolisch, sociaal, emotioneel en artistiek.

Alle dansgezelschappen geven aan dat zij denken de meeste benefits te kunnen vervullen. Zo hebben bijna alle dansgezelschappen, behalve Conny Janssen Danst en Emio Greco|PC, alle benefits aangevinkt. Conny Janssen Danst geeft aan niet de symbolische en artistieke benefits te kunnen vervullen en Emio Greco|PC de functioneel/educatieve en artistieke benefits. Deze dansgezelschappen verwachten niet dat hun voorstellingen een artistieke waarde kunnen creëren. Dat is toch wel bijzonder aangezien dat eigenlijk aan de consument zelf is om te beoordelen. Wellicht willen ze alleen maar mooie en esthetische voorstellingen maken.

Vervolgens is gevraagd of de gezelschappen deze benefits ook meenemen in hun communicatieuitingen, marketingstrategie of merkbeleid. Alle antwoorden geven aan dat zij dit inderdaad doen.

Dansgezelschap LeineRoebana wil haar bezoekers dus laten weten dat zij andere mensen kunnen ontmoeten (sociaal), iets kunnen leren (educatief) en een emotionele ervaring kunnen hebben (emotioneel). Of bezoekers deze motieven ook echt kunnen vervullen bij bezoek aan het gezelschap zal blijken uit het tweede onderzoek waarin aan de bezoeker wordt gevraagd welke waarden het dansgezelschap kan vervullen. In tabel 6.11 in bijlage 6 is een overzicht te zien van de antwoorden op deze vraag.

Aan de hand van de benefits is ook gevraagd wat het belangrijkste doel van het gezelschap is. Vinden zij dat zij een sociaal doel hebben, dat zij ervoor moeten zorgen dat mensen samen iets kunnen ondernemen of vinden zij een artistiek doel belangrijker. Het dansgezelschap kon bij deze vraag kiezen uit de opties: sociaal, symbolisch, educatief, artistiek, esthetisch, een combinatie van opties of een heel ander doel. De meeste dansgezelschappen kozen voor een combinatie van doelen waarbij de MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 104

combinatie artistiek-esthetisch het vaakst voorkwam. Het artistieke doel was voor ieder dansgezelschap heel belangrijk, daarnaast werden ook nog een educatief en sociaal doel genoemd.

Het Nationale Ballet vond dat alle opties belangrijk waren voor het gezelschap. In tabel 6.12 in bijlage 6 is een overzicht te zien van de antwoorden op deze vraag.

Achteraf gezien kon deze laatste vraag beter in een andere vorm gesteld worden. Er is nu gevraagd naar het belangrijkste doel of een combinatie van, maar het was beter geweest om de gezelschappen te vragen elk doel een cijfer te geven van 1 tot 5 waarbij 1 aangeeft dat het doel het minst belangrijk is voor het gezelschap en 5 het meest belangrijk. Dan was er een geschikter antwoord uit deze vraag gekomen op basis waarvan er een betere conclusie kon worden getrokken.

Het kan goed mogelijk zijn geweest dat de respondenten de termen anders hebben begrepen.

Reflecterend op deze vragen was het beter geweest om met meer stellingen te werken en daar een uitkomst aan te verbinden. Op basis van deze uitkomsten kunnen jammer genoeg geen harde conclusies worden gegeven. De huidige antwoorden duiden in elk geval niet op onderscheidenheid tussen de dansgezelschappen. Een oorzaak hiervoor kan ook gezocht worden in het veld. Alle gezelschappen lijken wellicht op elkaar en hebben dezelfde doelen omdat ze allemaal moeten strijden voor dezelfde subsidie die door de Raad voor Cultuur wordt toegewezen. Om subsidie toegewezen te krijgen moeten de gezelschappen aan bepaalde standaarden en eisen voldoen.

7.4| MERKORIﾃ起TATIE

Een merkgeorienteerd dansgezelschap is een gezelschap dat zijn eigen organisatie als merk beschouwt. Deze dimensie bepaalt dan ook de mate waarin het gezelschap het merk inzet in hun marketingstrategie. Alle vragen onder deze dimensie gingen over het merk dat het belangrijkste werd geacht binnen de organisatie. In alle gevallen was dat de gezelschapsnaam. Deze dimensie bestaat uit twee secties: instrumentatie en klantkennis. Per sectie zal het resultaat bepaald worden op basis van het gemiddelde van alle vragen samen.

7.4.1| INSTRUMENTATIE De sectie instrumentatie meet de mate waarin de kunstorganisatie de marketingactiviteiten goed structureert en effectief communiceert naar de interne en externe partijen. Daarbij meet het ook de consistentie van de marketingcommunicatie activiteiten en de mogelijkheid van de kunstorganisatie om dat geﾃｯntegreerd te doen. In deze sectie zijn zes vragen gesteld op een 7-punts Likert schaal. De Cronbach Alpha van deze zes vragen samen is ,390. Te laag om al deze vragen samen te mogen MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 105

gebruiken. Wanneer vraag 5 (Binnen onze organisatie is er sprake van een intern merkbeleid waardoor alle werknemers binnen onze organisatie bewust zijn van het externe merkbeleid en de marketingactiviteiten betrokken bij het merk) niet wordt meegenomen dan is de Cronbach Alpha ,753.

Wel hoog genoeg dus om deze vragen samen te nemen en een gemiddeld antwoord uit te rekenen. In tabel 7.2 is het gemiddelde antwoord op instrumentatie per gezelschap te zien. Dit gemiddelde geeft aan in welke mate het dansgezelschap merkgeoriĂŤnteerd is op basis van de sectie instrumentatie.

Dansgezelschap Introdans heeft de hoogste mate van instrumentatie en dansgezelschappen LeineRoebana en Het Nationale Ballet zitten daar dicht in de buurt met 6,80 en 6,20. Deze cijfers betekenen dat deze dansgezelschappen hun marketingactiviteiten goed structureren en effectief communiceren

met

de

interne

en

externe

partijen.

Ook

gebruiken

zij

consistent

hun

marketingcommunicatie activiteiten en doen zij dat op een geĂŻntegreerde manier.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.2: Mate van instrumentatie

Mate van instrumentatie 7,00 6,20 5,40 5,60 5,80 5,40 6,80 5,80

Dansgezelschappen ISH en Club Guy & Roni hebben allebei het laagste gemiddelde, namelijk 5,40.

Hoewel dit het laagste gemiddelde is in dit rijtje betekent het niet dat de dansgezelschappen hun marketingactiviteiten bijvoorbeeld niet goed structureren. Omdat het antwoord is gegeven op een 7punts schaal is alles boven de vijf nog in grote mate. Alles onder de drie is in kleine mate en de vier en vijf zijn gemiddeld. Alle dansgezelschappen zijn dus in grote mate bezig met instrumentatie volgens de managers die de enquĂŞte hebben ingevuld.

7.4.2| KLANTKENNIS De sectie klantkennis meet of een organisatie de houding en gevoelens van de afnemers ten opzichte van het merk begrijpt, of zij onderzoeken wat de afnemers leuk en niet leuk vinden aan het merk en hoe het merk presteert. Het gaat erom of de organisatie marktonderzoek uitvoert om meer te weten te komen over de prestatie van het merk. Onder de sectie klantkennis zijn vier vragen gesteld op een 7punts Likert schaal. De Cronbach Alpha van deze vier vragen is ,787. Hoog genoeg dus om deze vier vragen samen te mogen gebruiken voor het resultaat. In tabel 7.3 zijn de gemiddelde antwoorden per dansgezelschap te lezen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 106

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.3: Mate van klantkennis

Mate van klantkennis 4,25 6,25 4,50 4,50 5,00 2,75 2,00 4,25

Uit de gemiddelde antwoorden blijkt dat de verschillende dansgezelschappen divers antwoorden op de mate van klantkennis. Dansgezelschappen LeineRoebana en Club Guy & Roni scoren beide het laagst op deze sectie, namelijk 2,00 en 2,75. Deze beide dansgezelschappen begrijpen dus niet goed de houding en gevoelens van de afnemers ten opzichte van het merk en onderzoeken al helemaal niet of de afnemers het merk leuk of niet leuk vinden. Ze hebben ook geen idee van de prestatie van het merk omdat ze hier geen onderzoek naar uitvoeren. Het Nationale Ballet en Conny Janssen Danst zijn de enige twee dansgezelschappen die wel een grote mate van klantkennis hebben. De rest van de dansgezelschappen zit tussen de vier en de vijf en daarvan kan dus gezegd worden dat er een gemiddelde mate van klantkennis aanwezig is binnen de gezelschappen. Alle dansgezelschappen scoren laag op het onderzoek naar wat de afnemer leuk of niet leuk vindt aan het merk, waarschijnlijk is daardoor de mate van klantkennis niet hoog.

7.4.3| CONCLUSIE MERKORIËNTATIE Al deze vragen samen meten de merkoriëntatie van een dansgezelschap. Er is ook gekeken of al deze tien vragen samen gebruikt mogen worden om de merkoriëntatie van een dansgezelschap te bepalen.

Helaas is dat niet het geval, de Cronbach Alpha is ,282. Door één vraag uit de sectie instrumentatie te halen (Binnen onze organisatie is er sprake van een intern merkbeleid waardoor alle werknemers binnen onze organisatie bewust zijn van het externe merkbeleid en de marketingactiviteiten betrokken bij het merk) wordt de Cronbach Alpha ,593. Helaas nog net niet hoog genoeg, maar door ook één vraag uit de sectie klantkennis te halen (Binnen onze organisatie ontwikkelen we een goed begrip van de beelden en associaties die ons publiek heeft met het merk) wordt de Cronbach Alpha wel hoog genoeg. Door de overige zes vragen samen te nemen, die een Cronbach Alpha hebben van ,719 kan de mate waarin de dansgezelschappen merkgeoriënteerd zijn bepaald worden. In tabel 7.4 zijn de gemiddelde antwoorden van merkoriëntatie per gezelschap te zien.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 107

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.4: Mate van merkoriëntatie

Mate van merkoriëntatie 5,88 6,50 4,88 5,00 5,50 4,00 5,00 5,25

Dansgezelschap Het Nationale Ballet blijkt uit deze cijfers, met een 6,50 de hoogste mate van merkoriëntatie te hebben. In dit gezelschap wordt de eigen organisatie het meest als merk beschouwd en het merk wordt in zeer grote mate ingezet in de marketingstrategie. Ook Introdans en Conny Janssen Danst zijn gezelschappen waar de mate van merkoriëntatie zeer goed is. Club Guy & Roni is het dansgezelschap dat het minste merkgeoriënteerd is, met een 4,00 maar daarmee zitten ze nog op het midden van de 7-puntsschaal. Dit dansgezelschap is dus in kleine mate merkgeoriënteerd. De andere dansgezelschappen zitten allemaal rond de vijf, dat betekent dat ze in goede mate merkgeoriënteerd bezig zijn. Uit deze cijfers blijkt dus niet dat de dansgezelschappen op de negatieve kant van de schaal zitten. Overal is sprake van een mate van merkoriëntatie.

7.5| MARKTORIËNTATIE

De dimensie marktoriëntatie meet de mate waarin dansgezelschappen bezig zijn met de markt waarin zij zich bevinden en veranderingen in de omgeving. Deze dimensie wordt gemeten door middel van vier secties: interactie, klantoriëntatie, concurrentie-oriëntatie en geïntegreerde besluitvorming.

7.5.1| INTERACTIE Interactie meet de mate waarin een organisatie reageert op veranderingen in de omgeving, alsmede de mate waarin een organisatie gebruikmaakt van marktfeedback om superieure waarden te creëren en te leveren aan afnemers. Binnen deze sectie waren vier vragen die helaas niet samen gebruikt kunnen worden om interactie te meten. De Cronbach Alpha is, ,052, veel te laag. Ook door een vraag weg te laten komt de Cronbach Alpha niet boven de 0,6. Deze vragen kunnen dus niet gebruikt worden in dit onderzoek om de mate van interactie van dansgezelschappen met de omgeving te meten. De oorzaak hiervan zou kunnen zijn dat de interne consistentie van de vragen echt niet goed is, maar wat ook voor dansgezelschappen het geval zou kunnen zijn is dat er geen interactie is met de omgeving. Dansgezelschappen zijn namelijk afhankelijk van subsidies en niet van de inkomsten van

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 108

bezoekers. Daarvoor hoeven zij dus geen ‘contact’ te zoeken met de omgeving. Daarbij maken zij ook geen producten naar aanleiding van wensen en behoeften van een bezoeker dus hebben zij daar ook geen interesse voor. Het zou heel logisch kunnen zijn dat deze sectie niet gemeten kan worden omdat er gewoonweg geen sprake van interactie is.

7.5.2| KLANTORIËNTATIE Het is belangrijk voor dansgezelschappen een duidelijk beeld te hebben van de doelgroep, zodat deze makkelijker benaderd kan worden met de juiste communicatiemiddelen. Ook is het belangrijk te weten of deze bezoeker tevreden is. Daarom worden er drie vragen gesteld die de klantoriëntatie van de dansgezelschappen meten op een 7-punts Likert schaal. De Cronbach Alpha van deze drie vragen samen is te laag, namelijk ,233. Door de vraag (Binnen onze organisatie wordt de tevredenheid van onze doelgroep regelmatig onderzocht) niet mee te nemen in de resultaten ontstaat er een Cronbach Alpha van ,649. Net hoog genoeg om de eerste twee vragen samen te mogen gebruiken om een resultaat te verkrijgen. Uit de resultaten blijkt dat alle dansgezelschappen een goed beeld hebben van de doelgroep, alle resultaten zijn aan de rechterkant van de schaal en betekenen dus een positieve uitkomst. Conny Janssen Danst is het gezelschap dat de laagste mate van klantoriëntatie heeft in vergelijking tot de andere gezelschappen. In tabel 7.5 zijn de gemiddelde antwoorden van klantoriëntatie te zien.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.5: Mate van klantoriëntatie

Mate van klantoriëntatie 5 6 6 5,5 4 6 5 5

Je zou je kunnen afvragen waarom dansgezelschappen klantgeoriënteerd zouden zijn als ze toch geen voorstellingen maken die aan de wensen en behoeften van een publiek voldoen. Maar het tegengestelde is waar. Als dansgezelschap is het wel belangrijk een beeld te hebben van de doelgroep die past bij de voorstelling om deze zo onder de aandacht te brengen en proberen bezoekers daarvoor te genereren. Bij een dansgezelschap werkt het op tegenovergestelde manier als bij een ‘gewone’ organisatie (men kan zich afvragen wat dan gewoon is, maar dat terzijde). Normaal gesproken zoekt een organisatie een doelgroep en maakt daarvoor een product of dienst. Een dansgezelschap maakt een dienst en zoekt daarbij een doelgroep om de dienst zo te kunnen leveren.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 109

Achteraf gezien kan men zich afvragen of de marketing manager zelf kan zeggen dat er een duidelijk beeld is van de doelgroep. Natuurlijk is daar wel een antwoord op te geven, maar of dat beeld daadwerkelijk overeenkomt wordt niet duidelijk. Daarom was het beter geweest te vragen hoe de doelgroep van het dansgezelschap eruit ziet en dit antwoord te vergelijken met de algemene gegevens van de respondenten uit het tweede onderzoek.

7.5.3| CONCURRENTIE-ORIËNTATIE Onder marktoriëntatie valt ook de sectie concurrentie-oriëntatie. Dat betekent in welke mate de organisatie de concurrenten in hun omgeving onderzoekt en in de gaten houdt. De twee vragen die dit meten mogen niet samen gebruikt worden om tot een resultaat te komen, de Cronbach Alpha is ,375. Dat kan betekenen dat de interne consistentie van deze twee vragen echt niet goed is. Maar hoogstwaarschijnlijk betekent het dat dansgezelschappen in geen enkele mate kijken naar hun concurrenten. Op zich is dat ook best wel logisch omdat elk gezelschap een eigen artistieke richting heeft en daarbij niet let op wat anderen doen zodat deze niet beïnvloedt wordt. Daarbij worden ze grotendeels gesubsidieerd door de overheid en hoeven ze daardoor niet in vergelijking tot andere dansgezelschappen onderscheidend te zijn om bezoekers aan te trekken. Het subsidiestelsel zorgt er misschien wel voor dat alle dansgezelschappen in meer of mindere mate op elkaar lijken omdat ze aan de eisen van de Raad voor Cultuur moeten voldoen om subsidie te mogen krijgen. Het lijkt er meer op dat ze samen een veld van partners vormen in plaats van gezelschappen die allemaal door hun eigen individualiteit en identiteit een veld creëren.

7.5.4| GEÏNTEGREERDE BESLUITVORMING De laatste sectie van marktoriëntatie meet de mate waarin dansgezelschappen informatie tussen de verschillende afdelingen deelt en gezamenlijk besluiten neemt. De twee vragen in deze sectie kunnen niet samen gebruikt worden om tot een conclusie te komen voor geïntegreerde besluitvorming, de Cronbach Alpha is -,739. Dat cijfer geeft aan dat de interne consistentie van deze vragen niet goed is.

Uit eerdere vragen is namelijk gebleken dat marketingbeslissingen in veel gevallen wel door verschillende afdelingen samen worden genomen. In de dansgezelschappen is dus waarschijnlijk wel sprake van een soort van geïntegreerde besluitvorming.

7.5.5| CONCLUSIE MARKTORIËNTATIE Omdat alleen de mate van klantoriëntatie gemeten kan worden onder deze dimensie kan er geen goede conclusie worden gegeven. Daarom is geprobeerd alle vragen die gesteld zijn onder deze dimensie samen te mogen gebruiken. Helaas was de Cronbach Alpha van al deze elf vragen te laag, namelijk ,406. Door één vraag uit de sectie klantoriëntatie niet te gebruiken (Binnen onze organisatie

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 110

wordt de tevredenheid van onze doelgroep regelmatig onderzocht) wordt de Cronbach Alpha ,528.

Helaas is dat nog net te laag. Door ook één vraag uit de sectie geïntegreerde besluitvorming niet mee te nemen in het overzicht (Binnen onze organisatie wordt informatie over het publiek intern gecommuniceerd onder de directie en alle stafafdelingen) wordt de Cronbach Alpha ,667. Net hoog genoeg om de overige negen vragen samen te mogen gebruiken om de mate van marktoriëntatie van de dansgezelschappen uit dit onderzoek te bepalen. In tabel 7.8 is de mate van merkoriëntatie van alle dansgezelschappen te zien. Op basis van deze resultaten lijkt het alsof de dansgezelschappen een goede, zeer goede of zelfs uitstekende mate van marktoriëntatie hebben. Conny Janssen Danst lijkt dan het gezelschap dat het minst bezig is met de markt en Club Guy & Roni let het meeste op de markt waarin zij zich bevindt en de veranderingen in de omgeving.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.8: Mate van marktoriëntatie

Mate van marktoriëntatie 6,22 5,67 5,78 6,11 4,78 6,33 5,44 5,22

Toch is dit voor dansgezelschappen moeilijk voor te stellen. Het beleid van al deze gezelschappen is voor minimaal 50% van subsidies afhankelijk. Zij hoeven maar voor een heel klein deel zelf inkomsten te genereren. Daarvoor gebruiken zij geen hoge mate van marktoriëntatie. Eerder is al duidelijk geworden dat er geen interactie is tussen de markt en de gezelschappen, dat er geen concurrentieoriëntatie en geïntegreerde besluitvorming is. Er is alleen sprake van een kleine mate van klantoriëntatie. Dat is belangrijk om te weten wie hun doelgroep is en wie naar hun voorstellingen komt. Wellicht bepaalt dat dan de mate van marktoriëntatie van de gezelschappen.

7.6| BRAND EQUITY

Na de dimensies merkoriëntatie en marktoriëntatie is de dimensie merksterkte gemeten onder de dansgezelschappen. Het is de organization-based brand equity die in deze enquête wordt gemeten. De dimensie brand equity begint met drie vragen die meten in welke mate het gezelschap daadwerkelijk met brand equity onderzoek bezig is. Er is een Cronbach Alpha test uitgevoerd om te kijken of deze drie vragen samen gebruikt mogen worden. De uitkomst is ,838, dus van een goed niveau om alle

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 111

vragen samen te mogen gebruiken. In tabel 7.9 zijn de gemiddelde antwoorden van alle dansgezelschappen te zien voor de mate waarin ze brand equity onderzoek doen.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.9: Mate van brand equity onderzoek

Mate van Brand Equity onderzoek 5,67 6,00 5,67 5,67 5,33 5,67 3,00 6,00

Uit de resultaten blijkt dat alle dansgezelschappen, op LeineRoebana na, in goede mate onderzoek doen naar de sterkte van hun merk. Alle dansgezelschappen scoren tussen de vijf en rond de zes, dat betekent dat er een goede mate van onderzoek is naar de merksterkte. Dansgezelschap LeineRoebana is het enige gezelschap dat geen onderzoek doet naar de sterkte van hun merk, wellicht komt dat doordat zij geen merkbeleid hebben binnen hun organisatie.

7.6.1| SALIENCE Salience wordt gemeten aan de hand van drie vragen, die helaas geen hoge Cronbach Alpha opleveren om ze samen te mogen gebruiken. Ook door één vraag weg te halen ontstaat er geen Cronbach Alpha hoger dan 0,6. Deze vragen zullen dus apart gebruikt moeten worden om de salience van een dansgezelschap te kunnen bepalen. Alle dansgezelschappen scoren een vier of hoger op de vraag ‘Ons merk is goed door de doelgroep te herkennen onder verschillende omstandigheden’. Ook de vraag ‘het merk maakt gebruik van een volledig repertoire van marketingactiviteiten om een sterk merk te bouwen’ wordt door de meeste gezelschappen met een hoog cijfer ingevuld. Alleen dansgezelschappen Club Guy & Roni en Emio Greco|PC scoren een drie op deze vraag, dat betekent dat zij het een ‘beetje oneens’ met deze stelling zijn. LeineRoebana en Conny Janssen Danst zijn de twee dansgezelschappen die de vraag ‘het merk beschikt over een zeer hoge naamsbekendheid’ met een drie hebben beantwoord. De andere dansgezelschappen hebben wel een vijf of een zes voor deze vraag gegeven. De twee genoemde gezelschappen achtten hun merk dus niet erg bekend. Dat zal moeten blijken uit de tweede enquête.

7.6.2| PERFORMANCE Performance wordt gemeten aan de hand van vijf vragen die zijn gemaakt aan de hand van de vijf benefits die kunstconsumenten hebben bij het bezoeken van kunst, aldus Boorsma. Uit de Cronbach

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 112

Alpha test komt een waarde van ,816. Dat betekent dat deze vijf vragen samen gebruikt mogen worden om de performance van brand equity te meten. In tabel 7.10 is een overzicht te zien van de gemiddelde antwoorden op de mate van performance van de dansgezelschappen.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.10: Mate van performance

Mate van Performance 6,20 7,00 5,60 5,80 5,20 7,00 6,00 4,60

Uit de antwoorden blijkt dat alle dansgezelschappen schatten dat het merk kan voldoen aan alle behoeften die kunstconsumenten hebben bij het bezoeken van kunst. Alle antwoorden zijn erg positief ingevuld. Dansgezelschap Emio Greco|PC is het gezelschap dat het voorzichtigste is geweest en heeft een gemiddelde van 4,60. Toch betekent dat nog, dat zij verwachtten dat een groot deel van de behoeften toch vervuld kunnen worden. De gezelschappen denken dus dat de dienst goed aan de functionele eisen van de consument voldoet.

7.6.3| IMAGERY Imagery wordt gemeten aan de hand van vier vragen op een 7-punts Likert schaal. Deze vier vragen mogen samen gebruikt worden om imagery te meten. De Cronbach Alpha is hoog genoeg, namelijk ,825. In tabel 7.11 is de mate van imagery per dansgezelschap te zien.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.11: Mate van imagery

Mate van Imagery 5,75 6,25 5,75 6,75 4,75 7,00 4,75 6,00

Uit deze vragen blijkt dat alle dansgezelschappen denken dat er duidelijke associaties zijn met het merk, dat er een duidelijke identiteit is en dat consumenten positief denken over het merk. Alle gemiddelde uitkomsten zijn namelijk zeer positief. Dansgezelschappen Club Guy & Roni en T.r.a.s.h. zijn het meest positief over de associaties en de persoonlijkheid van hun merk. Dansgezelschappen MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 113

Conny Janssen Danst en LeineRoebana zijn het voorzichtigst met de beantwoording van deze vragen en schatten hun imagery op 4,75. Toch is dat nog een heel positief cijfer dat ongeveer iets zegt van een redelijke goede mate van imagery. Naast deze vier vragen op een 7-punts Likert schaal zijn er ook twee open vragen gesteld over de identiteit van het merk. Deze vragen proberen de identiteit van het merk, zoals die door de organisatie is bedacht, te achterhalen. Aan de hand van een aantal kernwoorden moesten de respondenten een korte omschrijving geven van de identiteit van het merk.

Deze kernwoorden worden in de tweede enquête gebruikt om te kijken of het publiek een overeenkomstig imago heeft van het merk. Om te kijken of de manager kan schatten hoe goed deze woorden overeenkomen met het beeld dat het publiek van het merk heeft wordt er gevraagd elk woord een cijfer te geven waarbij 1 is: imago komt niet overeen met identiteit en 7 is: imago komt wel overeen met identiteit. Er werd gevraagd aan de respondenten zo realistisch mogelijk te zijn. Ook wordt er op een directe manier gevraagd of het publiek deze kernwoorden associeert met het merk en de kracht van die woorden daarom erg groot is. In tabel 7.12 zijn de antwoorden te zien die de gezelschappen hebben gegeven. Alle gezelschappen hebben ‘ja’ geantwoord op de vraag of het publiek deze kernwoorden associeert met het merk en de kracht van de woorden daarom erg groot is.

Ze hebben er dus veel vertrouwen in dat deze woorden, die zij hebben bedacht om de identiteit van het merk mee te bepalen, als imago in het hoofd van de bezoeker aanwezig is. Of dat zo is moet blijken uit de tweede enquête.

Introdans

Gespecialiseerd 6

Het Nationale Ballet Topkwaliteit 7

Breed publiek 5 Jong en oud 6 Aangenaam 6 Hoog niveau 7

Stijl 7 Klasse 7 Dynamisch 7 Esthetisch 7

ISH

T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Stoer 2

Open Young Minded 4 Energie 7 Spektakel 6 Innovatief 5 Diversiteit 6

Emotionele achtbaan 6 Heftig en ruw 7 Punk 6 Underground 6 Eigenzinnig 6

Team Spirit/Familie 5 Crossover 6

Compromisloos 7

Kwaliteit 5 Gevarieerd 5 Theatraal 4 Multidisciplinair 3 Humor 2

Internationaal 7

Ontroering 2

Club Guy & Roni

Leine Roebana

Emio Greco | PC

Dance and Beyond 5 Sexy 5 Informeel 5 Professioneel 5 Punk 5

Moderne 5

Frictie 4

Live muziek 5 Prikkelen 5 Kracht 5 Verleiding 5

Esthetisch 7 Synchroniteit 7 Interactie 5 Kracht 7

Rauw 5

Eigenzinnigheid 5

Fysicaliteit 7

Energiek 5 Bezeten 5

Verrassend 5 Ontroerend 5 Grensvervagend 5

Elegantie 7 Betovering 6 Eigenzinnigheid 5

dans

Tabel 7.12: Identiteit volgens het gezelschap aan de hand van woorden en cijfers.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 114

7.6.4| JUDGEMENTS Deze sectie wordt onderzocht door middel van zes vragen die samen gebruikt mogen worden om de sectie judgements te meten. De Cronbach Alpha geeft een score aan van ,862. In tabel 7.13 is de mate van judgements van de verschillende dansgezelschappen te zien.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.13: Mate van judgements

Mate van judgements 6,33 7,00 5,00 4,67 4,83 6,00 5,67 5,17

Uit deze cijfers blijkt dat de dansgezelschappen de persoonlijke evaluaties en meningen van hun consumenten positief inschatten. Alle gemiddelde uitkomsten geven een cijfer rond de vijf en hoger dan vijf aan. Zij denken dat de bezoekers positieve oordelen geven over het merk.

7.6.5| FEELINGS Feelings meet of de organisatie denkt dat het merk emotionele reacties oproept bij de consument met één vraag: ‘Het merk wekt positieve emotionele reacties op’. Uit deze vraag blijkt dat de dansgezelschappen verwachten dat hun merk veel emotionele reacties oproept bij de consumenten.

Zij hebben deze vraag namelijk allemaal beantwoord met een hoog cijfer. Conny Janssen Danst schat dit het laagste in en Het Nationale Ballet het hoogste (zie tabel 7.14).

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.14: Mate van feelings

Mate van feelings 6 7 6 6 5 6 6 6

7.6.6| RESONANCE Resonance meet of de organisatie op de hoogte is van de aard van de relatie tussen het merk en de consumenten. Weet de organisatie op welke manier de consument zich verbonden voelt met het merk? Dit concept is verdeeld in vier onderdelen: loyaliteit, attachment, community en engagement.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 115

Elk van de vier onderdelen omvat één vraag. Bij het onderdeel loyaliteit is de vraag nog gesplitst in een aantal keuzemogelijkheden: gezelschapsnaam, producties en choreograaf. Al deze vragen kunnen helaas niet samen gebruikt worden om resonance te meten. Alleen de vragen ‘De marketingafdeling tracht de emotionele binding van ons publiek met ons merk te maximaliseren’ en ‘Ons publiek is heel erg gehecht en begaan met ons gezelschap’ mogen samen gebruikt worden om resonance te meten voor dit onderzoek. De Cronbach Alpha is dan ,762. De andere vragen kunnen wel van belang zijn om beide vormen van brand equity naderhand met elkaar te vergelijken. Deze twee vragen zijn de onderdelen attachment en community. Op basis van deze twee vragen hebben alle dansgezelschappen een hoge mate van resonance. De gezelschappen denken dus dat de aard van de relatie tussen het merk en de consument goed is. Dat consumenten zich verbonden voelen met het merk en de andere bezoekers van het gezelschap. In dit geval is dat moeilijk voor te stellen. Bij marktoriëntatie is net al aangegeven dat dansgezelschappen waarschijnlijk niet klantgericht werken omdat ze voor minimaal 50% gesubsidieerd worden door de overheid. Onderzoek naar de aard van de relatie tussen het merk en de consument zou daar ook bij kunnen horen en lijkt dus onwaarschijnlijk voor een dansgezelschap. Uit het tweede onderzoek zou moeten blijken of er sprake is van een relatie tussen het gezelschap en de consument om het antwoord van deze vraag als waar te kunnen beschouwen. In de tabel 7.15 is de mate van resonance per dansgezelschap te zien.

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.15: Mate van resonance

Mate van resonance 6,00 6,00 5,50 6,00 5,50 6,00 6,00 4,50

7.6.7| CONCLUSIE BRAND EQUITY Alle vragen die gesteld zijn onder de verschillende secties van de dimensie brand equity mogen na het doen van een Cronbach Alpha analyse ook samen gebruikt worden om de brand equity van een dansgezelschap te bepalen. De Cronbach Alpha is dan ,890. Hoog genoeg om te kijken in welke mate dansgezelschappen hun organization-based brand equity in de gaten houden en de customer-based brand equity positief inschatten. In tabel 7.16 de mate van brand equity van de dansgezelschappen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 116

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 7.16: Mate van brand equity

Mate van brand euity 5,68 6,48 5,41 5,55 5,07 6,17 5,31 5,28

Uit deze resultaten blijkt dat alle dansgezelschappen de mate van customer-based brand equity redelijk positief inschatten. Alle gezelschappen scoren gemiddeld boven de vijf met hun antwoorden, dat betekent dat er een redelijke tot goede mate van customer-based brand equity wordt verwacht door de dansgezelschappen. Het Nationale Ballet verwacht dat hun consumenten het merk het meest positief beoordelen, Club Guy & Roni volgt op de tweede plaats. Erg verwonderlijk dat Club Guy & Roni op de tweede plaats staat terwijl ze een hele lage mate van merkoriëntatie hadden en daar totaal geen mate van klantkennis hadden. Ze schatten hun customer-based brand equity dus wel positief in, maar ze doen geen tot weinig onderzoek ernaar, dus het is hoogstwaarschijnlijk gebaseerd op eigen gevoelens en ideeën. Het dansgezelschap dat de sterkte van hun merk het laagst inschat is Conny Janssen Danst.

Of het merk ook een lage customer-based brand equity heeft zal moeten blijken uit het volgende onderzoek.

7.7| CONCLUSIE MERKORIËNTATIE DANSGEZELS CHAPPEN

In deze paragraaf wordt aan de hand van alle resultaten uit de voorgaande paragrafen een conclusie gegeven over de mate van merkoriëntatie van de deelnemende dansgezelschappen. In tabel 7.17 staat een overzicht van alle resultaten per dimensie per gezelschap. Daaruit blijkt dat de dansgezelschappen in het onderzoek allemaal gemiddeld een redelijke tot uitstekende mate van merkoriëntatie hebben.

De marketingmanagers of de zakelijk leiders vinden dat in ieder geval, blijkt uit de antwoorden die zij hebben gegeven. Alle gezelschappen hebben gemiddeld een vier of hoger en zitten aan de positieve kant van de 7-punts schaal. Elk dansgezelschap houdt zich dus in zekere mate wel bezig met merkoriëntatie, de één wat meer dan de ander.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 117

Dansgezelschap

Introdans

Het Nationale Ballet

Merkniveaus 2,00 1,00 Merkoriëntatie 5,88 6,50 Instrumentatie 7,00 6,20 Klantkennis 4,25 6,25 Marktoriëntatie 6,22 5,67 Klantoriëntatie 5,00 6,00 brand equity 5,68 6,48 Onderzoek 5,67 6,00 Performance 6,20 7,00 Imagery 5,75 6,25 Judgements 6,33 7,00 Feelings 6,00 7,00 Resonance 6,00 6,00 Tabel 7.17: Mate van merkoriëntatie overzicht

ISH

T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst

Club Guy & Roni

Leine Roebana

Emio Greco | PC

2,50 4,88 5,40 4,50 5,78 6,00 5,41 5,67 5,60 5,75 5,00 6,00 5,50

1,25 5,00 5,60 4,50 6,11 5,50 5,55 5,67 5,80 6,75 4,67 6,00 6,00

2,50 5,50 5,80 5,00 4,78 4,00 5,07 5,33 5,20 4,75 4,83 5,00 5,50

1,75 4,00 5,40 2,75 6,33 6,00 6,17 5,67 7,00 7,00 6,00 6,00 6,00

1,50 5,00 6,80 2,00 5,44 5,00 5,31 3,00 6,00 4,75 5,67 6,00 6,00

1,50 5,25 5,80 4,25 5,22 5,00 5,28 6,00 4,60 6,00 5,17 6,00 4,50

Legenda: 1: helemaal geen mate van merkoriëntatie, 2: een matige mate van merkoriëntatie, 3: een onvoldoende mate van merkoriëntatie, 4: een neutrale houding ten opzichte van merkoriëntatie, 5: een goede mate van merkoriëntatie, 6: een zeer goede mate van merkoriëntatie, 7: een uitstekende mate van merkoriëntatie.

Het opvallendste in deze tabel is dat dansgezelschap Club Guy & Roni het laagst scoort op de mate van merkoriëntatie, maar op de mate van marktoriëntatie het hoogst in vergelijking tot alle gezelschappen. Op brand equity scoort Club Guy & Roni redelijk hoog. Zij houden zich dus in mindere mate bezig met het merk, hebben wel een duidelijk beeld van hun klanten, concurrenten en maken gezamenlijk besluiten. Ze verwachten ook een positieve customer-based brand equity terwijl ze geen klantkennis hebben.

Het Nationale Ballet heeft in tegenstelling tot wat werd gedacht in paragraaf 7.2.4 wel een hoge mate van merkoriëntatie. Eerder werd na de eerste resultaten gedacht dat dit dansgezelschap niet merkbewust bezig zou zijn, maar het tegengestelde is waar. Met hun corporate merk Het Nationale Ballet zijn ze in een hoge mate merkgeoriënteerd en verwachten ze een sterk merk te hebben. Hun mate van marktoriëntatie is ook goed, maar in vergelijking tot merkoriëntatie iets lager. Het merk dat al vijftig jaar lang bestaat wordt dus vanuit de organisatie erachter met een goede identiteit en associaties onder de aandacht gebracht van het publiek.

Dansgezelschap Emio Greco|PC is het gezelschap dat op alle dimensies ongeveer een gelijke score heeft behaald. Het lijkt alsof zij aan elke dimensie ongeveer evenveel aandacht besteden. In bijlage één wordt dit dansgezelschap ook behandeld doordat zij binnen hun marketingplan gebruik maken van de merkwijzer van Boer. Het invullen van de merkwijzer en het nadenken over het Brand Design Concept levert dus een goede balans op tussen de verschillende dimensies. Aan de hand van het tweede deel van dit onderzoek zou moeten blijken of het ook een sterk merk oplevert. Alleen was dit

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 118

dansgezelschap helaas niet in staat mee te werken aan dat deel door personeelswisselingen en drukte op dat moment. Een antwoord op deze vraag zal dus niet verkregen kunnen worden.

Conny Janssen Danst is het gezelschap dat in vergelijking tot de andere gezelschappen het laagst scoort op marktoriëntatie en brand equity. Toch kan er gezegd worden dat er nog een redelijke mate van merk-, marktoriëntatie en brand equity is binnen de organisatie. Ondanks dat het in vergelijking tot de andere gezelschappen laag is, kan de mate van merkoriëntatie van Conny Janssen Danst goed genoemd worden. Hun merkbewustheid was ook al goed, dus de organisatie houdt zich op een goede manier bezig met hun merkbeleid.

In de conclusie merkbewustheid is genoemd dat er bij ISH sprake lijkt te zijn van een merkbeleid, terwijl dat op het moment van onderzoeken nog onder constructie was. Uit de resultaten blijkt dat zij niet geheel slecht scoren op alle onderdelen en het is ook nog een gezelschap dat een merk inzet op elk genoemd niveau. Erg interessant dat een dansgezelschap al zo goed scoort terwijl ze net bezig zijn een beleid op marketing en merk gebied te starten. Onbewust zijn ze toch al erg goed bezig met het neerzetten van hun merk ISH, door het overal in terug te laten komen. Erg interessant is om later aan de resultaten van het tweede deel van het onderzoek te zien hoe sterk het merk is.

In het eerste deel van dit onderzoek bleek dat dansgezelschap LeineRoebana helemaal geen merkbeleid had, zij waren daar niet bewust mee bezig. Hun gezelschapsnaam werd wel als het belangrijkste merk gezien, maar er worden geen marketingstrategieën met die merknaam bepaald.

Toch blijkt uit de verdere onderzoeksresultaten dat LeineRoebana op alle dimensies een redelijke tot goede mate van merkoriëntatie heeft. Hun gemiddelde cijfers zitten tussen de vijf en de vijf en half.

Ondanks dat ze dus aangeven geen specifiek merkbeleid te hebben en daar niet bewust mee bezig te zijn is er wel een dergelijke aanpak binnen de organisatie, maar zorgt dat ook voor een sterk merk? Ze verwachten het wel.

Dansgezelschappen T.r.a.s.h. en Introdans hebben, zoals bleek uit de merkbewustheid dimensie, een duidelijk doel met hun merk en een bewust vastgesteld beleid. Ook uit de resultaten van de andere dimensies blijkt dat deze gezelschappen goed scoren op de diverse onderdelen. Er is in beide gevallen sprake van een goede tot zeer goede mate van merkoriëntatie binnen de gezelschappen en de customer-based brand equity wordt ook positief ingeschat.

Wat gebeurt er als de twee gezelschappen met de grootste merkoriëntatie tegenover de twee gezelschappen met de laagste merkoriëntatie worden gezet? Het Nationale Ballet is het gezelschap dat de grootste mate van merkoriëntatie heeft. Het scoort op twee van de drie onderdelen (merk-, marktoriëntatie en brand equity) het hoogst. Daarna komt Club Guy & Roni, dit gezelschap scoort op

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 119

één onderdeel het hoogst en op een ander onderdeel het één na hoogst. Het gezelschap dat het laagst scoort op twee van de drie onderdelen is Conny Janssen Danst en Emio Greco|PC is het gezelschap dat het één na laagst scoort op twee van de drie onderdelen. In figuur acht is een matrix te zien met alle vier de gezelschappen.

Het Nationale Ballet

Club Guy & Roni

mo: 6,50

mo: 4,00

mao: 5,67

mao: 6,33

be: 6,48

be: 6,17

Emio Greco|PC

Conny Janssen Danst

mo: 5,25

mo: 5,50

mao: 5,22

mao: 4,78

be: 5,28

be: 5,07

Figuur 8: Matrix merkoriëntatie dansgezelschappen

Het Nationale Ballet geeft met zijn uitkomsten aan waar een dansgezelschap zich op zou moeten richten in Nederland als er wordt gekeken naar het veld. De markt is niet belangrijk want daar worden de inkomsten niet vandaan gehaald, dus vandaar dat Het Nationale Ballet niet hoog scoort op marktoriëntatie. Het gezelschap is in een bijna uitstekende mate bezig met hun merk en met onderzoek naar de sterkte van hun merk. Ze verwachtten in ieder geval dat ze een sterk merk in de markt hebben gezet door de positieve brand equity resultaten. Ze scoren op beide dimensies zo hoog dat het haast onvoorstelbaar is voor een dansgezelschap. Wellicht schatten ze hun customer-based brand equity iets te hoog in.

In vergelijking tot Conny Janssen Danst, het gezelschap dat het laagst scoort op twee van de drie onderdelen, zijn er ook overeenkomsten te zien tussen de aanpak van beide gezelschappen. Conny Janssen Danst scoort ook lager op marktoriëntatie dan op de andere twee onderdelen. Zij houden zich dus ook in mindere mate bezig met hun markt dan met hun merk en hun merksterkte onderzoek en verwachten nog een redelijke customer-based brand equity. Uit de sectie klantoriëntatie, die onder marktoriëntatie valt, is het antwoord 4,00 gekomen. Dat betekent dat zij helemaal geen idee hebben van hun bezoekers. Het Nationale Ballet daarentegen juist wel, zij scoren daar een 6,00 op. Het Nationale Ballet geeft ook aan veel klantkennis te hebben en dat heeft Conny Janssen Danst ook in

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 120

mindere, maar toch redelijke mate. Maar hoe kun je klantkennis hebben als je geen idee hebt hoe je klant eruitziet?

Op basis van deze resultaten kan gezegd worden dat een dansgezelschap met een goede merkoriëntatie zich eigenlijk niet bezig hoeft te houden met de markt en zijn concurrenten, maar wel met zijn doelgroep. Zeker als er wordt gekeken naar het huidige dansveld in Nederland. Het is wel belangrijk om te weten wat de bezoekers van hun voorstellingen vinden omdat die het gezelschap bestaansrecht geven. Als er geen bezoekers komen houdt het al snel op. Wellicht beslist de Raad voor Cultuur dan ook: “Dat gezelschap krijgt haast geen bezoekers, is de kunst die zij maken dan nog wel interessant?”. Daarbij moet ook de eigen inkomsten maatregel niet uit het oog worden verloren.

Dansgezelschappen moeten 15% van hun inkomsten zelf genereren. Dat gebeurt veelal door inkomsten via de bezoekers.

Club Guy & Roni scoort daarentegen wel weer heel erg hoog op de marktoriëntatie. Waarom zou dit dansgezelschap zo georiënteerd zijn op de markt, terwijl hun inkomsten ook voor meer dan 50% uit subsidies komen? Hun klantoriëntatie is ook heel hoog dus wellicht hebben ze een goed beeld van hun klanten, dat de mate van marktoriëntatie beinvloedt. Wanneer de sectie klantkennis uit merkoriëntatie daarbij wordt betrokken, wordt duidelijk dat zij totaal geen kennis hebben van wat de klant wil, want de score daarop is 2,75. Zij hebben dus wel een duidelijk beeld van de doelgroep en gebruiken ze dit beeld ook, maar doen ze geen onderzoek naar wat het publiek leuk of niet leuk vindt over het merk. Ze verwachtten wel dat het publiek het een leuk en sterk merk vindt want op brand equity scoren ze wel hoog.

De conclusie van het eerste deel van het onderzoek is dat alle dansgezelschappen een redelijke mate van merkorientatie hebben, behalve Club Guy & Roni. Enkele gezelschappen wel een hele goede mate van marktoriëntatie hebben, terwijl anderen daar in vergelijking met merkoriëntatie veel minder mee bezig zijn. Het beste voor een dansgezelschap is om wel een goed idee te hebben van de bezoekers, wie is de doelgroep en een geïntegreerd besluit te nemen binnen de organisatie. Een mate van concurrentie-oriëntatie zou goed zijn voor de dansgezelschappen omdat daarmee onderscheid in het veld aangebracht zou kunnen worden. Door te weten wat de concurrent doet zou een dansgezelschap zich daarvan kunnen onderscheiden door iets anders te doen. Maar door de huidige situatie in het veld is daar geen sprake van. Door de eisen van de Raad voor Cultuur voor het toekennen van de subsidies gaan de dansgezelschappen veel, misschien wel te veel, op elkaar lijken. Er is nu haast geen onderscheid tussen de verschillende gezelschappen te zien. Door de eisen die de raad stelt voor subsidies zal dit waarschijnlijk ook niet snel veranderen. Marktoriëntatie lijkt nu niet zo te passen bij dansgezelschappen, maar wanneer ze het zouden toepassen zou het veld er waarschijnlijk heel anders

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 121

uit komen te zien. Of dat mogelijk is, hangt weer af van de Raad van Cultuur. Deze aanname geeft ook ruimte voor verder onderzoek.

Alle dansgezelschappen schatten hun customer-based brand equity hoog in. Enkelen zijn redelijk bescheiden gebleven, maar anderen verwachtten een heel sterk merk neer te hebben gezet. Of zij dit baseren op onderzoeken of op onderbuikgevoelens is nog een beetje de vraag. Uit de eerste vragen die een mate van brand equity onderzoek meten kwamen redelijke tot goede resultaten, behalve van LeineRoebana die meteen aangaf totaal geen onderzoek hiernaar te doen. Zij schatten met hun onderbuikgevoelens in een redelijk sterk merk te hebben. Hoe sterk de merken daadwerkelijk zijn zal blijken uit het tweede onderzoek. De resultaten daarvan worden beschreven in het volgende hoofdstuk.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 122

8| RESULTATEN MERKSTERKTE In dit hoofdstuk worden de resultaten van het merksterkte onderzoek beschreven. Het hoofdstuk begint met een korte beschrijving van het onderzoek en een beschrijving van de respondenten. Dan wordt per paragraaf de merksterkte van een dansgezelschap beschreven. In bijlage acht is de analyse per dimensie van de Art Brand Equity Scale beschreven. Daar is dus specifiekere informatie per dimensie te lezen. In dit hoofdstuk wordt een conclusie voor elk gezelschap gegeven over de merksterkte. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt op basis van alle paragrafen een algehele conclusie gegeven over de merksterkte van de dansgezelschappen die aan dit onderzoek hebben deelgenomen.

8.1| BESCHRIJVING ONDERZOEK EN RESPONDEN TEN

Aan het merkoriëntatie onderzoek deden acht dansgezelschappen mee. Helaas waren ze niet allemaal in staat of wilden ze niet deelnemen aan het merksterkte onderzoek. Vijf van de acht dansgezelschappen wilden meewerken. Zoals in hoofdstuk zes al is besproken zijn er een aantal respondenten voor elke enquête overgebleven na controle. De volgende aantallen respondenten zijn gebruikt: 

ISH: N=15,



T.r.a.s.h.: N=39,



Conny Janssen Danst: N=33,



Club Guy and Roni: N=31,



LeineRoebana: N=22.

In sommige gevallen niet heel veel respondenten. Daardoor wordt het misschien moeilijk om bruikbare conclusies en betrouwbare uitspraken uit de resultaten te halen. Toch wordt het wel geprobeerd. Eerst worden nu de respondenten van alle enquêtes beschreven daaraan kan een conclusie worden verbonden over het publiek dat naar dans gaat.

Om deel te mogen nemen aan de enquête diende elke respondent bekend te zijn met het specifieke dansgezelschap en ook één of meerdere keren een voorstelling hebben bezocht. De meeste respondenten van elke enquête hebben ongeveer twee tot vier voorstellingen van het specifieke gezelschap gezien. 33% van de respondenten van ISH heeft maar één voorstelling gezien van dit gezelschap. Zelfs 31,8% van de respondenten van LeineRoebana heeft meer dan tien voorstellingen

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 123

van dit gezelschap gezien. Veel respondenten van de gezelschappen zijn dus frequente en ervaren bezoekers (zie tabel 7.23 in bijlage 7).

Alle enquêtes van de vijf verschillende dansgezelschappen zijn in totaal door 140 personen ingevuld.

De meeste respondenten zijn vrouw, namelijk 92. Twee van de respondenten hebben geen antwoord gegeven op de vraag ‘wat is uw geslacht?’ (zie tabel 7.1, bijlage 7). Wat opvalt is dat de enquête van gezelschap T.r.a.s.h. juist door meer mannen dan vrouwen is ingevuld. Ook is er hier sprake van een ouder publiek en zijn de meeste respondenten tussen de 41 en 50 jaar oud en daarna tussen de 51 en 60 jaar oud. De meeste respondenten van alle enquêtes samen zijn namelijk een stuk jonger, tussen de 21 en 30 jaar oud. Vervolgens is een kleinere groep tussen de 31 en 40 jaar oud (zie tabel 7.2, bijlage 7). Ook bij gezelschap Conny Janssen Danst is 21,2% van de respondenten ouder dan 31 jaar. Dus ook iets ouder dan het totaal van alle vijf enquêtes samen. Bij dansgezelschap LeineRoebana is er geen specifieke leeftijdscategorie aan te duiden die het vaakst voorkomt. Kijkend naar de percentages is dat de leeftijd 51-60 jaar, maar de percentages verschillen onderling niet veel.

90% van de respondenten zijn hoogopgeleid en hebben een opleiding op HBO of WO niveau. Slechts 6,4% van de respondenten heeft een opleiding op VMBO of MBO niveau. Geen enkele respondent heeft een opleiding op LBO niveau (zie tabel 7.3, bijlage 7).

De woonplaatsen van alle respondenten samen zijn verspreid door heel Nederland. Er is geen gebied aan te duiden waar de meeste respondenten vandaan komen. Daar is een heel makkelijke reden voor te geven. De dansgezelschappen die zijn onderzocht in dit deel van het onderzoek zijn ook verspreid door heel Nederland. Dansgezelschap Club Guy & Roni is gevestigd in Groningen, terwijl T.r.a.s.h is gevestigd in Tilburg; de andere kant van Nederland. LeineRoebana en ISH zijn gevestigd in Amsterdam en Conny Janssen Danst in Rotterdam. Er is dus redelijk wat spreiding tussen de dansgezelschappen, met uitzondering van LeineRoebana en ISH dan. Zij spelen daarbij niet alleen in die steden, maar trekken ook rond door verschillende theaterzalen in het hele land. Dat verklaart ook de spreiding van de woonplaatsen van de respondenten.

De respondenten van de ISH enquête wonen bijvoorbeeld in Groningen, Amersfoort en Hoogeveen.

Eén respondent van deze enquête woont zelfs in Willemstad, Curaçao. Het publiek van ISH woont dus ook aan de andere kant van de wereld. Wellicht is dit tijdelijk, voor stage of school, of is die persoon er naartoe verhuisd (zie tabel 7.4 in bijlage 7). De meeste respondenten van de T.r.a.s.h. enquête wonen in Tilburg, de stad waar het gezelschap gevestigd is. De meeste respondenten komen voornamelijk uit het zuiden van Nederland, namelijk Limburg en Noord-Brabant (zie tabel 7.5 in bijlage 7). De respondenten van Conny Janssen Danst komen voornamelijk uit het midden en westen van Nederland, maar een enkeling komt ook uit het noorden of het zuiden. De spreiding van de respondenten door MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 124

Nederland is groot (zie tabel 7.6 in bijlage 7). De meeste respondenten van Club Guy & Roni wonen ook in de stad of de provincie Groningen, daar waar het gezelschap is gevestigd. Enkele respondenten komen uit Amsterdam of Den Haag (zie tabel 7.7 in bijlage 7). De respondenten van LeineRoebana zijn woonachtig in het westen van Nederland. De bezoekers komen voornamelijk uit Amsterdam, Den Haag en Leiden (zie tabel 7.8 in bijlage 7).

De meeste respondenten van alle vijf enquêtes samen gaan meer dan tien keer per jaar naar het theater, 41,4% van de 140 respondenten. 19,3% gaat twee tot vier keer per jaar naar het theater. Er kan worden gezegd dat er sprake is van ervaren bezoekers. Er zijn ervaren, incidentele en frequente bezoekers te onderscheiden. Incidentele bezoekers zijn die, die maar één keer per jaar een voorstelling bezoeken. Frequente bezoekers, bezoeken ongeveer twee tot vier keer of vijf tot zeven keer per jaar een voorstelling. Ervaren bezoekers gaan vaker dan acht keer per jaar naar het theater. In dit geval gaan de meeste respondenten zelfs vaker dan tien keer per jaar naar het theater, dit kunnen dus zeker ervaren bezoekers genoemd worden. De meeste respondenten van Club Guy & Roni zijn frequente theaterbezoekers. Zij gaven aan ongeveer twee tot vier keer per jaar naar het theater te gaan (zie tabel 7.9 in bijlage 7).

Bijna de helft van dit ervaren theaterpubliek bezoekt frequent een dansvoorstelling, namelijk twee tot vier keer per jaar. 22,1% van alle respondenten bezoekt zelfs meer dan tien keer per jaar een dansvoorstelling (zie tabel 7.10 in bijlage 7). 95,7% van alle respondenten heeft dan ook in 2011 een dansvoorstelling bezocht (zie tabel 7.11 in bijlage 7).

De respondenten van ISH bezoeken het meeste de genres dans/ballet en toneel. Daarnaast wordt ook cabaret, musical en show door meer dan de helft van de respondenten bezocht (zie tabel 7.12 in bijlage 7). De bezoekers van T.r.a.s.h. zijn redelijk ervaren in het bezoeken van dansvoorstellingen, maar daarnaast ook in het bezoeken van andere genres. Want naast dans bezoeken ze veel toneel, muziektheater en klassieke muziekuitvoering (zie tabel 7.13 in bijlage 7). Naast de genres die in de enquête genoemd zijn worden ook nog jazzmuziek en mime genoemd. De respondenten van Conny Janssen Danst bezoeken het meeste dansvoorstellingen. Naast dans wordt ook veel toneel en muziektheater bezocht (zie tabel 7.14 in bijlage 7). Het genre dat door de respondenten van Club Guy & Roni het meeste wordt bezocht is toneel en dus geen dans. Veel respondenten gaan wel naar dans, maar bij toneel is het percentage hoger. Ook cabaret, musical en muziektheater worden door een aantal respondenten bezocht (zie tabel 7.15 in bijlage 7). De bezoekers van LeineRoebana bezoeken het meeste dans. Naast dans wordt ook toneel en klassieke muziek bezocht (zie tabel 7.16 in bijlage 7).

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 125

Dans is het genre dat door alle enquĂŞte respondenten wel het meeste wordt bezocht. Ze vinden het bezoeken van dans namelijk heel belangrijk. 78,6% beoordeelt de belangrijkheid van het bezoeken van dans namelijk met minimaal een zeven (zie tabel 7.17 in bijlage 7).

Volgens de respondenten van ISH zet de dansstijl van het gezelschap en de voorstelling aan tot het bezoeken van dans. Het gezelschap zelf is ook belangrijk om een voorstelling te zien evenals de choreograaf (zie tabel 7.18 in bijlage 7). Andere aspecten die respondenten aanzetten tot het bezoeken van dans zijn de muziek, het totaalbeeld en de belichtingen. De respondenten van T.r.a.s.h. zijn het daar mee eens. Voor hen is ook het gezelschap en de dansstijl een belangrijke reden voor het bezoeken van dans (zie tabel 7.19 in bijlage 7). Andere aspecten zijn nieuwsgierigheid, een tip van iemand anders, het totaalbeeld, de aankleding of door het thema dat besproken wordt in de voorstelling. Voor de bezoekers van Conny Janssen Danst is de choreograaf Conny Janssen de belangrijkste reden om het gezelschap te bezoeken, daarbij is het gezelschap zelf ook belangrijk. Ook de dansstijl is van invloed (zie tabel 7.20 in bijlage 7). De meeste respondenten van Club Guy & Roni gaan voor dans, voor de dansstijl en het gezelschap. Ook de choreograaf is bij hun een reden voor bezoek (zie tabel 7.21 in bijlage 7). Andere aspecten zijn de fysieke, woordenloze uitdrukking van emoties en het zien van nieuwe dingen. Volgens de respondenten van LeineRoebana is de choreograaf de belangrijkste reden om dans te bezoeken. Ook de dansstijl en het gezelschap worden als redenen aangeduid (zie tabel 7.22 in bijlage 7). De dansstijl, het gezelschap en de choreograaf zijn dus de belangrijkste redenen om naar een dansvoorstelling te gaan volgens de respondenten van alle vijf de enquĂŞtes.

Concluderend kan er aan de hand van deze resultaten gezegd worden dat het beeld van dansbezoekers er als volgt uit ziet: Bezoekers van dansvoorstellingen zijn over het algemeen vrouw in de leeftijd tussen de 21 en 30 jaar oud. Deze vrouwen zijn hoogopgeleid op HBO of WO niveau en gaan vaak naar het theater. Het zijn ervaren bezoekers van het theater en frequente bezoekers van dansvoorstellingen. Het bezoeken van dans is ook erg belangrijk voor hen en ze bezoeken een dansvoorstelling door de dansstijl, het specifieke gezelschap of de choreograaf van het gezelschap.

Naast dans bezoeken ze ook toneel, muziektheater en klassieke muziekuitvoeringen.

8.2| MERKSTERKTE DANSGEZELSCHAPPEN

In bijlage acht zijn per dimensie van de Art Brand Equity Scale de uitkomsten voor alle dansgezelschappen beschreven. Op basis van deze analyse wordt in deze paragraaf een samenvatting gegeven van elk gezelschap en de merksterkte gebaseerd op de uitkomsten van het onderzoek.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 126

8.2.1| ISH In tabel 8.1 is een overzicht gegeven van alle antwoorden op alle dimensies en bijbehorende secties van de Art Brand Orientation Scale.

Merksterkte ISH

Gemiddeld cijfer

Salience Performance (waarden) Performance (merk) Imagery Judgements Kwaliteit Geloofwaardigheid Overweging Superioriteit Feelings Resonance Loyaliteit Attachment Community Engagement

1,263 5,18 5,65 4,80 5,39 5,78 5,26 5,33 5,38 4,13-6,00 3,87 4,20 4,14 3,38 3,77

Tabel 8.1: Merksterkte ISH

Uit deze tabel blijkt dat dansgezelschap ISH op basis van alle secties een goede merksterkte heeft. De gemiddelde cijfers op elke sectie liggen rond de vijf of daarboven. Op de dimensie performance scoort ISH het hoogste. Het gezelschap voldoet dus in zeer hoge mate aan de wensen en behoeften van de respondenten. Het laagste scoort ISH op de sectie resonance. Er is geen sprake van een relatie tussen de consument en het merk. De relatie tussen beide partijen kan dus nog sterk verbeterd worden. De respondenten voelen zich op dit moment niet verbonden met het gezelschap en zijn ook niet loyaal ten opzichte van ISH en de voorstellingen. Voor ISH is het heel makkelijk dit te verbeteren waardoor de aard van de relatie tussen beide partijen ook beter wordt. Kijkend naar de andere dimensies is ISH namelijk al goed op weg een ‘sterk’ merk te worden. De oordelen van de respondenten over ISH zijn goed, de kwaliteit van het gezelschap wordt zelfs met zeer goed beoordeeld. Het gezelschap wekt ook op een positieve manier emotionele gevoelens op bij de consumenten en het imago komt in kleine mate ook wel overeen met de identiteit. Zeker op dit punt is er ook nog wel wat in te halen. Deze sectie scoort namelijk het één na laagst. De consument heeft dus minder goede associaties met het gezelschap. Maar al met al kan gezegd worden dat ISH een redelijke tot goede merksterkte heeft.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 127

8.2.2| T.R.A.S.H. T.r.a.s.h. is een gezelschap dat nog niet een heel sterk merk heeft, maar wel een hele trouwe groep bezoekers heeft. Dat werd ook zeker duidelijk bij het invullen van de enquĂŞte. Het gezelschap wachtte tot mijn frustratie heel lang met het versturen ervan, maar toen het eenmaal verstuurd was stroomde het aantal respondenten binnen een paar dagen binnen tot mijn grote verbazing.

In tabel 8.2 zijn de gemiddelde antwoorden beschreven die verkregen zijn uit de analyse die in bijlage acht staat.

Merksterkte T.r.a.s.h.

Gemiddeld cijfer

Salience Performance (waarden) Performance (merk) Imagery Judgements Kwaliteit Geloofwaardigheid Overweging Superioriteit Feelings Resonance Loyaliteit Attachment Community Engagement Tabel 8.2: Merksterkte T.r.a.s.h.

1,357 4,81 5,01 4,67 5,08 5,58 4,86 5,03 5,21 2,95 – 5,82 4,45 4,80 4,68 4,27 4,14

De tabel laat zien dat het gezelschap gemiddeld tussen de vier en de vijf, of net daarboven, scoort. De kwaliteit van het gezelschap en de voorstellingen wordt als zeer goed beoordeeld. Het gezelschap voldoet in hoge mate aan de wensen en behoeften van de respondenten en de oordelen die de respondenten hebben over het gezelschap zijn ook goed te noemen. Het imago dat de respondenten hebben past in zekere zin bij de identiteit dat het gezelschap heeft vastgesteld, maar de woorden komen niet allemaal even goed terug in het beeld dat de respondenten hebben gevormd. T.r.a.s.h. wekt in redelijke mate emotionele gevoelens op bij de respondenten, niet alle gevoelens komen aan de orde. Er zijn maar een aantal gevoelens die aan de positieve kant van de schaal zijn beoordeeld. In vergelijking tot ISH worden bij T.r.a.s.h. veel gevoelens dus niet tot stand gebracht. Ook in vergelijking tot ISH is er bij T.r.a.s.h. wel sprake van een relatie tussen de respondenten en het gezelschap. Toch kan er ook aan deze relatie nog veel verbeterd worden. De gemiddelde uitkomst is nog niet heel hoog en op alle vier de dimensies ook niet. Voornamelijk op de gebieden verbondenheid en community valt er nog veel te halen voor T.r.a.s.h.. Daarbij moeten ze de andere twee dimensies niet vergeten mee te nemen. Concluderend kan er gesteld worden dat T.r.a.s.h. een redelijke tot goede merksterkte heeft.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 128

8.2.3| CONNY JANSSEN DANST Conny Janssen Danst is een gezelschap met een goede merksterkte. Op onderdelen als (judgements) kwaliteit en performance scoort het gezelschap heel hoog. Het gezelschap kan goed aan de wensen en behoeften van de respondenten voldoen en daardoor wordt het als een leuk gezelschap gezien, waar veel respect en bewondering voor is. De meeste respondenten komen dan ook echt voor het gezelschap en de choreograaf Conny Janssen naar de voorstellingen. De choreografieën die zij maakt wekken emotionele gevoelens op en hebben een hoge kwaliteit volgens de respondenten. De relatie tussen het gezelschap en deze respondenten is goed te noemen, maar kan ook, net als de andere gezelschappen, nog verbeterd worden op een aantal punten. Op enkele punten is het imago dat de respondenten hebben ook vergelijkbaar met de identiteit die het gezelschap heeft vastgesteld. Toch blijkt uit het gemiddelde cijfer dat er daar voor het gezelschap nog mogelijkheden liggen om dit beter op elkaar aan te laten sluiten. Het gezelschap heeft in vergelijking tot de andere vier gezelschappen van dit onderzoek ook het hoogste salience niveau. Het is het gezelschap dat de meeste respondenten uit alle enquêtes samen konden noemen en herkennen. Conny Janssen Danst is dus een gezelschap dat goed herkend wordt door consumenten en heeft volgens de eigen respondenten ook een goede tot zeer goede merksterkte. In tabel 8.3 staan de uitkomsten van de analyse, zoals die is beschreven in bijlage acht.

Merksterkte Conny Janssen Danst

Gemiddeld cijfer

Salience 2,393 Performance (waarden) 5,49 Performance (merk) 5,97 Imagery 4,78 Judgements 5,60 Kwaliteit 6,15 Geloofwaardigheid 5,55 Overweging 5,71 Superioriteit 5,17 Feelings 4,15 – 5,67 Resonance 4,74 Loyaliteit 5,07 Attachment 5,04 Community 4,17 Engagement 4,73 Tabel 8.3: Merksterkte Conny Janssen Danst

8.2.4| CLUB GUY & RONI Club Guy & Roni is een gezelschap dat op alle secties goed scoort, zie tabel 8.4 voor een overzicht van de resultaten. Het merk heeft op basis van deze resultaten dus een goede mate van merksterkte. het merk voldoet aan de wensen en behoeften die de respondenten hebben bij het bezoeken van dans.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 129

Het kan ook in goede mate de waarden van kunst in een ervaring met het gezelschap tot stand laten komen volgens de respondenten. Op de sectie performance scoort het dus heel goed.

Ook de kwaliteit van het gezelschap en de voorstellingen worden goed beoordeeld. Dat krijgt het hoogste gemiddelde cijfer van alle secties en dimensies. De voorstellingen wekken ook een aantal van de feelings op die in het onderzoek zijn gevraagd. De respondenten voelen zich totaal niet veilig bij voorstellingen, maar expressiviteit is een gevoel dat ze wel krijgen van Club Guy & Roni.

Het imago dat de respondenten hebben komt ook overeen met de identiteit die het gezelschap heeft vastgesteld, maar net als bij de andere gezelschappen zijn er voor Club Guy & Roni nog mogelijkheden om de aard van de relatie tussen de respondenten en het gezelschap te verbeteren.

Een algemene conclusie geeft aan dat Club Guy & Roni een redelijke merksterkte heeft.

Merksterkte Club Guy & Roni

Gemiddeld cijfer

Salience 1,564 Performance (waarden) 5,01 Performance (merk) 5,50 Imagery 5,13 Judgements 5,36 Kwaliteit 5,91 Geloofwaardigheid 5,29 Overweging 5,05 Superioriteit 5,23 Feelings 3,68 – 5,68 Resonance 4,30 Loyaliteit 4,50 Attachment 4,54 Community 3,85 Engagement 4,29 Tabel 8.4: Merksterkte Club Guy & Roni

8.2.5| LEINEROEBANA Dansgezelschap LeineRoebana is een sterk merk in vergelijking tot de andere vier gezelschappen uit het onderzoek. Het scoort op alle onderdelen goed tot zeer goed. Zie ook tabel 8.5 met een overzicht van alle resultaten. Het gezelschap kan goed aan de wensen en behoeften van de respondenten voldoen. Deze hebben ook veel bewondering en respect voor het gezelschap. Ook aan de behoeften die respondenten hebben bij het bezoeken van kunst kan LeineRoebana goed voldoen. De meeste waarden kunnen volgens de respondenten tot stand komen in een ervaring met een voorstelling van het gezelschap. Ook het imago dat de respondenten hebben komt overeen met de identiteit die het gezelschap heeft bepaald. De resultaten geven een zeer goede mate aan. LeineRoebana heeft volgens de respondenten ook een hoge kwaliteit en wordt goed tot zeer goed beoordeeld op geloofwaardigheid, overweging en superioriteit. De sectie Resonance heeft, net als de andere dansgezelschappen, het laagste gemiddelde cijfer.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 130

Merksterkte LeineRoebana

Gemiddeld cijfer

Salience Performance (waarden) Performance (merk) Imagery Judgements Kwaliteit Geloofwaardigheid Overweging Superioriteit Feelings Resonance Loyaliteit Attachment Community Engagement Tabel 8.5: Merksterkte LeineRoebana

1,371 5,58 6,05 6,05 5,93 6,48 5,75 6,17 5,73 4,10-6,23 5,17 5,42 5,48 4,25 5,54

De relatie tussen de respondenten en LeineRoebana is al van een goed niveau, maar kan op een aantal punten tot een zeer goed niveau gebracht worden. Concluderend kan er gezegd worden dat LeineRoebana een sterk merk is onder de eigen bezoekers. In vergelijking tot de andere vier gezelschappen uit het merksterkte onderzoek is het, het sterkste merk.

8.3| CONCLUSIE MERKSTER KTE DANSGEZELSCHAPPEN

In deze paragraaf wordt een conclusie gegeven aan de hand van de resultaten beschreven in de voorgaande paragraaf. In welke mate hebben de dansgezelschappen die hebben deelgenomen aan dit onderzoek een sterk merk? Welk gezelschap heeft het sterkste merk en welke juist het minst sterke merk? In tabel 8.6 is een overzicht gemaakt van alle resultaten per sectie van alle dansgezelschappen.

Uit deze tabel blijkt dat de dansgezelschappen uit het onderzoek allemaal gemiddeld een redelijke, goede of zeer goede mate van merksterkte hebben. Er zijn een aantal gezelschappen die aan de negatieve kant van de 7-puntsschaal zitten op sommige secties. Er zijn ook gezelschappen die op sommige punten wel neigen naar een neutrale merksterkte, maar er zijn ook dansgezelschappen die een zeer goede mate van merksterkte hebben op een aantal punten. Er is dus een verscheidenheid aan resultaten waar te nemen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 131

Dansgezelschap

ISH

T.r.a.s.h.

Salience 1,263 1,357 Performance 5,18 4,81 (waarden) Performance 5,65 5,01 (merk) Imagery 4,80 4,67 Judgements 5,39 5,08 Kwaliteit 5,78 5,58 Geloofwaar5,26 4,86 digheid Overweging 5,33 5,03 Superioriteit 5,38 5,21 Feelings 4,13-6,00 2,95 – 5,82 Resonance 3,87 4,45 Loyaliteit 4,20 4,80 Attachment 4,14 4,68 Community 3,38 4,27 Engagement 3,77 4,14 Tabel 8.6: Merksterkte overzicht alle gezelschappen

Conny Janssen Danst

Club Roni

Guy

&

LeineRoebana

2,393 5,49

1,564 5,01

1,371 5,58

5,97

5,50

6,05

4,78 5,60 6,15 5,55

5,13 5,36 5,91 5,29

6,05 5,93 6,48 5,75

5,71 5,17 4,15 – 5,67 4,74 5,07 5,04 4,17 4,73

5,05 5,23 3,68 – 5,68 4,30 4,50 4,54 3,85 4,29

6,17 5,73 4,10-6,23 5,17 5,42 5,48 4,25 5,54

Legenda: 1: helemaal geen merksterkte, 2: een matige merksterkte, 3: een onvoldoende mate van merksterkte, 4: een redelijke mate van merksterkte, 5: een goede mate van merksterkte, 6: een zeer goede mate van merksterkte, 7: een uitstekende mate van merksterkte.

Dansgezelschap LeineRoebana is op basis van de cijfers uit de tabel het gezelschap met het sterkste merk in vergelijking tot de andere vier gezelschappen. Op alle niveaus, behalve salience, scoort zij het hoogst. Het gezelschap is onder de eigen bezoekers erg bekend, levert goede prestaties, wordt zeer goed beoordeeld, heeft zeer goede associaties, wekt emotionele gevoelens op en heeft de beste relatie met zijn publiek in vergelijking tot de andere gezelschappen. Het allerbelangrijkste ontbreekt helaas: de merkherkenning onder andere respondenten/potentiële bezoekers. In de andere enquêtes waren er namelijk niet veel respondenten goed tot zeer goed bekend met dansgezelschap LeineRoebana. De relatie met het eigen publiek is dus heel goed, maar een relatie met een ander eventueel nieuw publiek dient gecreëerd te worden om een echt sterk merk te ontwikkelen.

Dansgezelschap Conny Janssen Danst scoorde op de sectie salience het hoogste van deze vijf gezelschappen. Zij was het gezelschap dat door de meeste respondenten van de andere enquêtes ook werd herkend of werd genoemd. Zij voldoen ook in zeer goede mate aan de behoeften en wensen van de respondenten en wordt ook goed beoordeeld. De respondenten hebben een redelijk tot goed beeld van het gezelschap dat past bij de identiteit. Emotionele gevoelens worden ook opgewekt door Conny Janssen Danst. Op een aantal punten kan de relatie tussen het gezelschap en haar publiek verbeterd worden. Toch heeft Conny Janssen Danst kijkend naar alle punten een redelijk sterk merk, zeker doordat heel veel andere respondenten het merk ook herkenden.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 132

ISH is het gezelschap dat het laagst scoorde op salience. Er waren heel weinig respondenten uit de andere enquêtes die dit gezelschap kenden. Toch voldoet dit gezelschap wel aan de behoeften die respondenten hebben en wordt het goed beoordeeld door het eigen publiek. Er is alleen geen sprake van een relatie tussen het publiek en het gezelschap. Daar kan het gezelschap nog heel veel aan toevoegen en verbeteren waardoor de sterkte van het merk beter wordt.

Het gezelschap T.r.a.s.h. is het gezelschap dat in vergelijking tot de andere vier gezelschappen het laagst scoort op alle secties, behalve op resonance (waar ISH het laagst op scoort). Ook op salience heeft dit gezelschap niet hoog gescoord. Het is voornamelijk een gezelschap voor het zuiden van Nederland, daarom waren niet veel respondenten van de andere enquêtes waarschijnlijk bekend met dit gezelschap. Toch voldoet T.r.a.s.h. in redelijk tot goede mate aan de behoeften en wensen van de respondenten en de beoordeling is ook redelijk tot goed, als je naar de cijfers afzonderlijk kijkt. Er is op het gebied van feelings en resonance sprake van een redelijke merksterkte. Door de combinatie van de lage mate van merkherkenning en de lage scores in vergelijking tot de andere gezelschappen is T.r.a.s.h. het gezelschap dat het meeste kan doen om een sterker merk te creëren.

Club Guy & Roni heeft op de meeste secties een goede score van merksterkte, op resonance scoren ze iets lager. Dit gezelschap lijkt op de goede weg. Wanneer het op alle secties iets verbetert en met name in resonance iets meer dan kan het een merk worden met een zeer goede tot uitstekende mate van merksterkte.

MERKSTERKTE VOLGENS SALIENCE

Niet alle dansgezelschappen deden mee aan het merksterkte onderzoek, maar uit de eerste drie vragen van salience kan wel een kleine indicatie van merksterkte bepaald worden. Wordt het merk in deze drie vragen namelijk in veel enquêtes genoemd dan kan er sprake zijn van een sterk merk.

In het data-analyse plan is uitgelegd hoe het salience niveau wordt berekend. Op basis van deze berekening heeft het Scapino Ballet de hoogste mate van merkherkenning en is gezelschap Emio Greco|PC het gezelschap dat de minste respondenten terug kunnen halen uit hun geheugen of kunnen herkennen. Natuurlijk hebben de vijf gezelschappen die meedoen aan dit onderzoek een voorsprong omdat de respondenten zijn geselecteerd uit nieuwsbrieven en social media bestanden.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 133

Op basis van de uitkomsten is de top 15 als volgt: 1. Scapino Ballet 2. Conny Janssen Danst 3. Het Nationale Ballet 4. Nederlands Dans Theater 5. Club Guy & Roni 6. Introdans 7. LeineRoebana 8. Noord Nederlandse Dans & T.r.a.s.h.

9. ISH 10. Dansgroep Amsterdam 11. Station Zuid 12. Internationaal Dans Theater 13. Anouk van Dijk dc 14. Emio Greco | PC

In bijlage 9 is een tabel te zien met de punten van alle dansgezelschappen in alle enquĂŞtes.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 134

9| CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN Aan de hand van de resultaten uit de voorgaande twee hoofdstukken kunnen een aantal vragen die belangrijk waren voor deze scriptie beantwoordt worden. De vragen: ‘In welke mate zijn dansgezelschappen in Nederland merkgeoriënteerd?’, ‘Hoe sterk zijn hun merken?’ en ‘Welke relatie is er tussen een hoge merkoriëntatie en de sterkte van een merk?’ worden in de paragraaf bevindingen beantwoordt. Nadat de bevindingen uit beide onderzoeken zijn beschreven worden implicaties van deze bevindingen gegeven en wordt de hoofdvraag van dit onderzoek beantwoord. Uiteindelijk zal er een reflectie plaatsvinden op dit hele onderzoek en worden aanbevelingen voor vervolgonderzoek gegeven.

9.1| BEVINDINGEN

In deze paragraaf wordt de mate van merkoriëntatie en merksterkte van dansgezelschappen beschreven op basis van de resultaten uit de voorgaande twee hoofdstukken. Op basis van deze uitkomsten wordt gekeken of er sprake kan zijn van een relatie tussen en een invloed van de merkoriëntatie van een dansgezelschap op de merksterkte.

9.1.1| MATE VAN MERKORIËNTATIE EN MERKSTERKTE Uit de Art Brand Orientation Scale is gebleken dat de dansgezelschappen die deel hebben genomen aan het onderzoek in goede tot zeer goede mate merkgeoriënteerd zijn. Alle dansgezelschappen hebben op basis van de uitkomsten een goede mate van merkoriëntatie en in sommige gevallen zelfs een zeer goede mate. Elk dansgezelschap heeft een positieve houding ten opzichte van hun merk binnen hun organisatie. Ook de merken van de deelnemende organisaties aan het merksterkte onderzoek hebben een goede tot zeer goede mate van merksterkte. De merken worden door de respondenten op een positieve manier beoordeeld als het gaat om de sterkte van de merken.

In tabel 9.1 is een samenvattende tabel te zien waarin de merkoriëntatie en de merksterkte van de vijf dansgezelschappen die aan beide onderzoeken hebben meegewerkt naast elkaar wordt gezet. De paarse cijfers geven de uitkomsten uit het merksterkte onderzoek aan.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 135

Dansgezelschap

ISH MO

Merkniveaus Merkoriëntatie Marktoriëntatie Brand Equity Onderzoek Salience Performance Performance (waarden) Imagery Judgements Feelings

2,50 4,88 5,78 5,41 5,67

Resonance

5,60

5,75 5,00 6,00 5,50

ISH MS

T.r.a.s.h.

MO

T.r.a.s.h.

MS

1,25 5,00 6,11 5,55 5,67 1,263 5,65 5,18 4,80 5,39 4,136,00 3,87

Conny Janssen Danst MO

Conny Janssen Danst MS

2,50 5,50 4,78 5,07 5,33 1,357 5,01 4,81

5,80

6,75 4,67 6,00

4,67 5,08 2,955,82 4,45

6,00

Club Guy & Roni MO

Club Guy & Roni MS

1,75 4,00 6,33 6,17 5,67 2,393 5,97 5,49

5,20

4,75 4,83 5,00

4,78 5,60 4,155,67 4,74

5,50

7,00

7,00 6,00 6,00 6,00

Leine Roebana MO

Leine Roebana MS

1,50 5,00 5,44 5,31 3,00 1,564 5,50 5,01 5,13 5,36 3,685,68 4,30

6,00

4,75 5,67 6,00 6,00

1,371 6,05 5,58 6,05 5,93 4,106,23 5,17

Tabel 9.1: Samenvattende tabel merkoriëntatie en merksterkte

Wat niet was verwacht is dus wel uit de resultaten naar voren gekomen. De dansgezelschappen houden zich wel bezig met merkoriëntatie, tenminste dat geven de resultaten aan, en de merksterkte van de gezelschappen is volgens hun eigen respondenten ook goed. Per gezelschap worden nu de resultaten van beide onderzoeken besproken.

Dansgezelschap LeineRoebana is op basis van de uitkomsten van het merksterkte onderzoek het gezelschap met het sterkste merk. Op alle niveaus, behalve salience, scoort zij het hoogste. Het gezelschap is onder de eigen bezoekers bekend, levert zeer goede prestaties, wordt goed beoordeeld en heeft een goede relatie met haar publiek. Uit het merkoriëntatie onderzoek blijkt dat LeineRoebana ook op merk- en marktoriëntatie redelijk scoort. Die houding heeft er dus voor gezorgd dat het gezelschap onder zijn eigen publiek erg populair en bekend is. Het is een trouw publiek dat veel voorstellingen bezoekt. Toch blijkt uit het merkbewustheid deel van het merkoriëntatie onderzoek dat LeineRoebana geen merkbeleid heeft. Er werd namelijk ‘nee’ geantwoord op deze vraag. Blijkbaar zijn ze dus niet bewust met een merkbeleid bezig, maar is die houding onbewust tot stand gebracht. De gezelschapsnaam

wordt

wel

als

het

belangrijkste

merk

gezien,

maar

er

worden

geen

marketingstrategieën vanuit die merknaam bepaald volgens de marketingmedewerker. Het dansgezelschap dat geen bewust merkbeleid heeft, heeft volgens de resultaten het sterktste merk; in ieder geval op basis van het eigen publiek. Het belangrijkste ontbreekt namelijk: de merkherkenning.

In de andere enquêtes waren niet veel respondenten bekend met LeineRoebana. De relatie met het eigen publiek is dus heel goed, maar een relatie met een ander eventueel nieuw publiek dient gecreëerd te worden. Daarbij kan een bewust merkbeleid goed helpen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 136

Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat een sterk merk niet afhankelijk is van een goede bewuste merkoriëntatie of zelfs een merkbeleid. Het kan voldoende zijn om een onbewuste merkgeoriënteerde houding te hebben. In ieder geval geldt dat voor de eigen bezoekers. Is het welicht wel nodig om een grotere merkherkenning te krijgen onder andere bezoekers? Om een antwoord op deze vraag te kunnen geven wordt de situatie van Conny Janssen Danst geschetst.

Dansgezelschap Conny Janssen Danst scoorde namelijk op de sectie salience van het merksterkte onderzoek het hoogste van de vijf dansgezelschappen. Dit gezelschap werd door de meeste respondenten uit alle enquêtes samen het beste herkend en het vaakst genoemd. Uit het merkoriëntatie onderzoek bleek dat de merkbekendheid door het gezelschap zelf niet hoog was ingeschat. Publieksonderzoek zou deze schattingen kunnen verbeteren want de merksterkte wordt door de respondenten wel hoog ingeschat. In vergelijking tot de andere dansgezelschappen uit het merkoriëntatie onderzoek had Conny Janssen Danst op enkele secties de laagste score. Dat betekent in dit geval niet dat er geen sprake is van een merkgeoriënteerde houding. De resultaten geven aan dat die goed is, alleen in vergelijking tot de andere gezelschappen het laagst. Naast de hoge score op salience, scoorde Conny Janssen Danst ook goed op de andere secties van het merksterkte onderzoek.

Er is dus sprake van een goede merksterkte.

In antwoord op de eerdere vraag is een merkbeleid dus wel nodig om een grotere merkbekendheid te krijgen onder andere dan de eigen bezoekers, maar zoals blijkt bij Conny Janssen Danst hoeft er daarvoor niet een zeer grote mate van merkoriëntatie binnen de organisatie te zijn. Van een bewust merkbeleid is binnen dit gezelschap wel sprake, dus het is aan te nemen dat een organisatie wel bewust een merkgeoriënteerde houding dient aan te nemen. Dit kan verklaard worden met het voorbeeld van dansgezelschap ISH. ISH is namelijk het gezelschap dat het laagst scoorde op salience in het merksterkte onderzoek. Er waren weinig respondenten uit andere enquêtes die bekend waren met het gezelschap. Uit het merkoriëntatie onderzoek bleek dat er binnen ISH geen sprake was van een merkbeleid, zelfs niet van een marketingbeleid. Die was op dat moment van onderzoeken nog onder constructie. Toch blijkt uit de resultaten van het merkoriëntatie onderzoek dat zij niet slecht scoren op alle secties en ook nog een merk inzet op alle genoemde niveaus. Erg bijzonder dat een gezelschap goed scoort op het merkoriëntatie onderzoek, terwijl ze eigenlijk pas net bezig zijn met het opzetten van een beleid op het gebied van marketing en hopelijk ook branding. Er is binnen dit gezelschap dus ook weer sprake van een onbewuste merkoriëntatie. Toch is er geen sprake van een sterke merkherkenning van het gezelschap onder respondenten. Ondanks dat het op de meeste secties van het merksterkte onderzoek goed scoort, is het geen bekend merk onder de respondenten van de andere enquêtes.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 137

Ook op de sectie resonance scoort ISH erg laag, het laagst in vergelijking tot de andere gezelschappen. Een bewust merkbeleid van ISH moet er dus voor gaan zorgen dat de merkherkenning onder nieuwe en/of potentiële bezoekers groter wordt, maar ook de relatie tussen de huidige bezoekers en het gezelschap in grote mate verbeterd wordt.

Een bewust merkoriëntatie en daarbij behorend merkbeleid zijn dus belangrijk om een merk te creëren dat herkend wordt door andere dan het eigen vertrouwde publiek. Ook zorgt dat voor een sterker merk onder het eigen publiek en een betere relatie tussen beide partijen, neem bijvoorbeeld T.r.a.s.h..

In vergelijking tot de andere vier gezelschappen scoort het op alle secties van het merksterkte onderzoek (behalve resonance waar ISH het laagst op scoort) het laagst. Toch heeft het, als alleen wordt gekeken naar de resultaten van T.r.a.s.h. zelf, een goede mate van merksterkte. Uit het merkoriëntatie onderzoek is gebleken dat dit gezelschap goed scoorde op alle onderdelen. Er is sprake van een goede tot zeer goede mate van merkoriëntatie. Ook bleek uit het merkbewustheid deel dat het gezelschap een duidelijk doel en bewust vastgesteld merkbeleid heeft. Toch wordt het merk niet goed herkend door de respondenten van de andere enquêtes? Het salience niveau van T.r.a.s.h. was namelijk het op één na laagst. Wat doet T.r.a.s.h. dan fout? Een verklaring hiervoor kan gezocht worden in de regiofunctie die het gezelschap vervult. Het gezelschap is erg bekend en vertrouwd in de eigen regio, maar niet in de andere regio’s. Dat kan betekenen dat het gezelschap niet echt iets fout doet. Door de combinatie van de lage merkherkenning en de lage scores op merksterkte in vergelijking met de andere gezelschappen is T.r.a.s.h. het gezelschap dat het meeste kan doen om een sterker merk te creëren ondanks het duidelijk en bewust vastgestelde merkbeleid.

Uit de situatie van Club Guy & Roni blijkt toch weer deels het tegenovergestelde. Club Guy & Roni heeft op de meeste secties een goede merksterkte, op resonance scoren ze iets lager. Dit gezelschap is op de goede weg als er wordt gekeken naar merksterkte. Wanneer het op alle secties iets verbeterd en met name op resonance meer, dan kan het een heel sterk merk worden. Daarvoor moet de houding van de organisatie met betrekking tot het merk wel veranderen. Op dit moment is de organisatie namelijk totaal niet merkgeoriënteerd bezig volgens de resultaten. Op merkoriëntatie scoort Club Guy & Roni namelijk het laagst van alle gezelschappen. Een merkgeoriënteerde organisatie met een bewust merkbeleid zal dus voor een nog sterker merk zorgen.

Uit deze situatie blijkt dat een gezelschap al wel een redelijke merksterkte kan hebben wanneer het geen goede merkoriëntatie heeft, niet bewust en ook niet onbewust. Een verklaring hiervoor zou het publiek van het gezelschap kunnen zijn. Wanneer dit heel trouw is, is de merksterkte ook hoger. Of het een trouw publiek is, is niet echt onderzocht. Wat wel is onderzocht is de relatie tussen het publiek en het gezelschap. Van een relatie is in kleine mate sprake, maar nog niet heel goed. Want net als bij elk

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 138

ander gezelschap uit dit onderzoek is de resonance bij Club Guy & Roni ook niet goed. Er is bij alle dansgezelschappen sprake van een slechte relatie tussen de bezoekers en het gezelschap zelf. Elk gezelschap kan door de relatie te verbeteren met het eigen publiek de sterkte van zijn merk al vergroten.

In figuur negen is een overzicht gegeven van de vijf dansgezelschappen die aan beide onderzoeken hebben meegewerkt. Met dit figuur is geprobeerd een overzichtelijk figuur te maken waarin het onderscheid tussen de gezelschappen duidelijker wordt. De gezelschappen met een hogere merksterkte zijn in mindere mate merkgeoriënteerd blijkt uit dit figuur. Heeft een merkgeoriënteerde houding dan ook wel echt invloed op de sterkte van het merk? Dat antwoord wordt gegeven in de volgende paragraaf.

Hoge merkoriëntatie Club Guy & Roni T.r.a.s.h.

ISH

LeineRoebana Conny Janssen Danst Hoge merksterkte

Lage merksterkte

Lage merkoriëntatie Figuur 9: Matrix merkoriëntatie en merksterkte

Wat betreft de dansgezelschappen Het Nationale Ballet, Emio Greco|PC en Introdans, die alleen aan het merkoriëntatie onderzoek hebben meegedaan, kan er op basis van salience iets gezegd worden over de merksterkte. Het Nationale Ballet heeft een hoge mate van merkoriëntatie en een positief beeld van de customer-based brand equity. In vergelijking met de merkherkenning van andere dansgezelschappen komt zij op de derde plaats. Een goede verhouding tussen merkoriëntatie en merksterkte dus. Emio Greco|PC is het gezelschap dat gebruik maakt van de merkwijzer van Boer. Op alle dimensies van het merkoriëntatie onderzoek scoorde zij bijna gelijke gemiddelden. Het lijkt daarom alsof ze aan elke sectie evenveel aandacht besteden. Toch doen ze iets niet goed. In MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 139

vergelijking met de andere gezelschappen is Emio Greco|PC het gezelschap dat het minst wordt herkend, blijkt uit salience. Het gezelschap eindigt op de laatste plaats. Introdans is ook een gezelschap waar de verhouding merkoriëntatie en merkherkenning goed is. Het is een gezelschap dat bewust is van haar merk. Het heeft een duidelijk doel en een bewust vastgesteld merkbeleid. Het gezelschap scoort goed op alle onderdelen van het merkoriëntatie onderzoek.

In de resultaten van het merkoriëntatie onderzoek is geschreven dat het interessant zou zijn om naderhand te kijken of de grootte van het budget ook invloed heeft op de sterkte van het merk. Het antwoord is ja. Kijkend naar de budgetten en de sterkte van de merken blijkt dat gezelschappen met een groter budget ook hoger in de ranglijst staan (zie paragraaf 8.3).

9.1.2| RELATIE TUSSEN MERKORIËNTATIE EN MERKSTERKTE Op basis van het voorgaande kan een antwoord gegeven worden op de vraag of er een relatie is tussen de merkoriëntatie van een organisatie en de merksterkte. In het theoretische kader is gesteld dat een hoge mate van merkoriëntatie zou moeten zorgen voor een sterk merk. Een merkgeoriënteerde organisatie is er één die de eigen organisatie als merk beschouwt en die er op gericht is een consistent merkconcept neer te zetten waardoor er een sterk merk gebouwd kan worden. Uit de praktijkresultaten blijkt dat een merkgeoriënteerde organisatie wel van invloed is op de sterkte van het merk. Er is alleen één kleine kanttekening die gemaakt moet worden. Ook een onbewuste merkoriëntatie kan van invloed zijn op de sterkte van een merk. Wanneer de acties, activiteiten en houdingen van de organisatie onbewust zijn gericht op het merk komt er al een mate van merkoriëntatie uit het onderzoek naar voren, in een aantal gevallen staat daar tegenover een merk met een redelijke mate van merksterkte.

Uit de resultaten blijkt bijvoorbeeld dat LeineRoebana het sterkste merk is, maar geen eigen merkbeleid heeft. Toch scoort het gezelschap goed op de onderdelen van het merkoriëntatie onderzoek. Dat betekent dat er in dit geval sprake is van een onbewust merkbeleid. De sterkte van het merk komt onbewust door diverse acties en houdingen van de organisatie tot stand. Het is in dit geval wel alleen een sterk merk onder de eigen bezoekers van de organisatie. Om ook een sterk merk te zijn onder potentiële bezoekers is een bewuste merkoriëntatie waarschijnlijk dus wel van belang. Kijk maar naar het gezelschap Conny Janssen Danst. Dit gezelschap heeft een bewuste merkoriëntatie van een gemiddeld niveau en scoort hoog op de merkherkenning en andere secties van de merksterkte.

Bij alle gezelschappen die een onbewuste merkoriëntatie hebben is er sprake van een minder sterk merk op een aantal punten. Neem bijvoorbeeld ISH, dat nog geen merkbeleid heeft en laag scoort op salience en op resonance. Er is dus weinig sprake van merkherkenning en van een goede relatie tussen het gezelschap en zijn bezoekers. Ook T.r.a.s.h. is hiervan een goed voorbeeld. Club Guy & Roni is een MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 140

geval apart. Zij hebben totaal geen merkoriëntatie, maar wel een redelijke mate van merksterkte.

Waardoor dit komt is niet echt duidelijk.

Concluderend kan gezegd worden dat merkoriëntatie wel van invloed is op de merksterkte, ook al is dit in een aantal gevallen een onbewuste vorm van merkoriëntatie. Wil een dansgezelschap het uiterste halen op het gebied van merksterkte en een merk neerzetten dat door heel veel potentiële dansbezoekers wordt herkend dan is een bewuste merkoriëntatie wel van belang. Een vastgesteld merkbeleid met consistente interne en externe acties, activiteiten en houdingen van de organisatie zorgt voor een betere merkherkenning en een betere relatie met het eigen publiek waardoor er een sterker merk tot stand komt.

9.1.3| ORGANIZATION-BASED BRAND EQUITY VS. CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY De brand equity is het resultaat van de merkoriëntatie: de houding van de organisatie en de activiteiten die ze uitvoeren met betrekking tot het merk. Welk zicht heeft het management op het resultaat van deze houding, dus op de customer-based brand equity van het merk? Dat wordt gemeten door de gezelschappen te vragen naar de organization-based brand equity: de sterkte van het merk volgens de organisatie. In het eerste onderzoek is gevraagd naar de organization-based brand equity.

Welk zicht heeft het management op het resultaat van hun eventueel merkgeoriënteerde houding.

Daarbij werd kort onderzocht in welke mate dansgezelschappen onderzoek doen naar de sterkte van hun merk. De customer-based brand equity is onderzocht in het tweede onderzoek. Door het doen van onderzoek naar de sterkte van hun merk houdt het management zicht op het resultaat en kan het waar nodig aanpassen.

Uit het eerste onderzoek is gebleken dat alle dansgezelschappen uit het onderzoek, behalve LeineRoebana in grote tot zeer grote mate onderzoek doen naar de sterkte van hun merk. De scores liggen tussen de vijf en de zes. De schatting van de customer-based brand equity zou dus gebaseerd moeten zijn op onderzoeksresultaten en niet op onderbuikgevoelens. In deze paragraaf wordt gekeken of de schatting van het dansgezelschap overeenkomt met de resultaten van de respondenten.

SALIENCE

Uit de eerste enquête is gebleken dat de dansgezelschappen LeineRoebana en Conny Janssen Danst hun merkbekendheid heel laag inschatten. De andere gezelschappen denken wel dat hun merk over een hoge naamsbekendheid beschikt. Alle dansgezelschappen verwachten wel dat het merk onder alle omstandigheden goed te herkennen is door de doelgroep. Ook maken ze allemaal gebruik van een volledig repertoire aan marketingactiviteiten, Emio Greco|PC en Club Guy & Roni alleen in mindere mate.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 141

Uit het tweede onderzoek blijkt dat de mate waarin het merk wordt herkend door respondenten natuurlijk verschilt per gezelschap. Het gezelschap Conny Janssen Danst heeft het grootste salience niveau. Dit gezelschap wordt het vaakst herkend en herinnerd in de enquête. Dansgezelschap ISH staat daar tegenover met het laagste salience niveau van alle vijf gezelschappen. Conny Janssen Danst heeft hun naamsbekendheid in de eerste enquête dus veel lager ingeschat dan hij daadwerkelijk is.

LeineRoebana daarentegen niet, zij hebben hun merkherkenning goed ingeschat. Het gezelschap dacht dat het merk een geringe naamsbekendheid had. Het blijkt dat het gezelschap ook door veel respondenten niet wordt herkend of herinnerd.

PERFORMANCE In de eerste enquête hebben de vijf dansgezelschappen ingeschat dat hun merk in positieve mate kan voldoen aan alle behoeften die kunstconsumenten hebben bij het bezoeken van kunst. Club Guy & Roni is erg positief ingesteld evenals LeineRoebana. Volgens de respondenten van het merksterkte onderzoek kunnen alle dansgezelschappen inderdaad wel goed voldoen aan de functionele eisen van de dienst en de wensen en behoeften die ze hebben bij het bezoeken van een dansvoorstelling. ISH en LeineRoebana hebben dit precies goed ingeschat, ondanks dat LeineRoebana heel erg positief was hebben ze het wel goed ingeschat. T.r.a.s.h. en Club Guy & Roni waren daarentegen te positief en Conny Janssen Danst te negatief (zie tabel 9.2).

Performance ABOS ISH 5,60 T.r.a.s.h.

5,80 Conny Janssen Danst 5,20 Club Guy & Roni 7,00 LeineRoebana 6,00 Tabel 9.2: Performance ABOS in vergelijking tot ABES

Performance ABES 5,18 4,81 5,49 5,01 5,58

(waarden)

Performance ABES 5,65 5,01 5,97 5,50 6,05

IMAGERY Alle dansgezelschappen vinden, blijkt uit het eerste onderzoek, dat consumenten duidelijke associaties hebben met het merk, dat consumenten vinden dat er een duidelijke persoonlijkheid is en dat consumenten positief denken over het merk. Dansgezelschappen Club Guy & Roni en T.r.a.s.h. zijn het meest positief hierover, misschien wel te positief. Conny Janssen Danst en LeineRoebana zijn voorzichtig met het inschatten van imagery. De respondenten van het tweede onderzoek geven aan dat het imago van LeineRoebana zeer goed overeenkomt met de identiteit die het gezelschap heeft vastgesteld. Er is voor hun dus geen reden om voorzichtig te zijn. LeineRoebana is het gezelschap met de hoogste score op deze dimensie volgens de respondenten van het merksterkte onderzoek.

Dansgezelschap Conny Janssen Danst heeft imagery goed ingeschat, de andere gezelschappen niet.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 142

ISH, T.r.a.s.h. en Club Guy & Roni waren veel te positief in het beantwoorden van deze vragen. Zij hebben een positiever beeld dat het imago van de respondenten beter past bij hun vastgestelde identiteit. Zij gingen er vanuit dat de associaties van het publiek beter waren (zie tabel 9.3).

Imagery ABOS ISH 5,75 T.r.a.s.h.

6,75 Conny Janssen Danst 4,75 Club Guy & Roni 7,00 LeineRoebana 4,75 Tabel 9.3: Imagery ABOS in vergelijking tot ABES

Imagery ABES 4,80 4,67 4,78 5,13 6,05

JUDGEMENTS Alle gezelschappen hebben een positief beeld van wat de consument voor meningen over het merk heeft. Zij verwachtten dat de respondenten het gezelschap positief beoordelen op kwaliteit, superioriteit, consideratie en geloofwaardigheid. Uit het tweede onderzoek blijkt inderdaad dat de respondenten een positief oordeel vellen over de gezelschappen. Alle gezelschappen, op Club Guy & Roni na, worden positiever door de respondenten van het merksterkte onderzoek beoordeeld dan de gezelschappen zelf hebben ingeschat. Club Guy & Roni heeft dit een klein beetje te positief ingeschat, maar de oordelen zijn niet negatief.

Judgements ABOS ISH 5,00 T.r.a.s.h.

4,67 Conny Janssen Danst 4,83 Club Guy & Roni 6,00 LeineRoebana 5,67 Tabel 9.4: Judgements ABOS in vergelijking tot ABES

Judgements ABES 5,39 5,08 5,60 5,36 5,93

FEELINGS Volgens de gezelschappen wekt hun merk in hoge mate positieve emotionele reacties op bij de bezoekers van hun gezelschappen. Uit de resultaten van de tweede enquête blijkt dat niet in alle gevallen zo te zijn. Bij de meeste gezelschappen worden wel in goede mate emotionele reacties opgeroepen bij de respondenten. Bij de respondenten van T.r.a.s.h. is dat in mindere mate het geval.

Conny Janssen Danst is het gezelschap dat deze sectie het beste heeft geschat.

Feelings ABOS ISH 6,00 T.r.a.s.h.

6,00 Conny Janssen Danst 5,00 Club Guy & Roni 6,00 LeineRoebana 6,00 Tabel 9.5: Feelings ABOS in vergelijking tot ABES

Feelings ABES 4,13-6,00 2,95 – 5,82 4,15 – 5,67 3,68 – 5,68 4,10-6,23

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 143

RESONANCE Volgens de gezelschappen is er in alle gevallen sprake van een relatie tussen de consument en het gezelschap. Dit is gebaseerd op de vragen: ‘De marketingafdeling tracht de emotionele binding van ons publiek met ons merk te maximaliseren’ en ‘Ons publiek is heel erg gehecht en begaan met ons gezelschap’. Uit het merksterkte onderzoek blijkt juist het tegendeel. Daaruit bleek dat tussen het gezelschap ISH en de consumenten geen sprake is van een relatie. Ook de relaties tussen de consumenten en de andere gezelschappen kunnen op veel punten nog verbeterd worden. Ze zijn niet van een dergelijk niveau als dat de gezelschappen schatten.

Resonance ABOS ISH 5,50 T.r.a.s.h.

6,00 Conny Janssen Danst 5,50 Club Guy & Roni 6,00 LeineRoebana 6,00 Tabel 9.6: Resonance ABOS in vergelijking tot ABES

Resonance ABES 3,87 4,45 4,74 4,30 5,17

CONCLUSIE De gezelschappen schatten soms hun customer-based brand equity te positief of juist te negatief in. Ze hebben in enkele gevallen een goede schatting gemaakt. Dit geeft aan dat de gezelschappen niet goed genoeg onderzoek doen naar de sterkte van hun merk. Wanneer zij dit wel doen, dan komt de organization-based brand equity beter overeen met de customer-based brand equity. Zij kunnen voortaan onderzoek doen naar hun merksterkte door gebruik te maken van de Art Brand Equity Scale uit deze scriptie. Op basis van de uitkomsten van de ABES krijgen ze een indruk van de sterkte van hun merk. Zo kunnen ze stappen ondernemen om in dimensies waar laag wordt gescoord, beter te worden. Daarvoor is een merkbeleid ook noodzakelijk. Vanuit dit merkbeleid dat een merkstrategie aangeeft kunnen oplossingen gecreëerd worden om de merksterkte te vergroten.

9.2| IMPLICATIES

Aan de hand van deze bevindingen kan de hoofdvraag van deze scriptie beantwoordt worden. In dit onderzoek ging het om de volgende hoofdvraag: ‘Hoe kan branding worden toegepast door een dansgezelschap, in welke mate is er sprake van merkoriëntatie bij dansgezelschappen in Nederland en heeft een hoge mate van merkoriëntatie een positieve invloed op de sterkte van het merk?’.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 144

In antwoord op een deel van de hoofdvraag is er bij de dansgezelschappen in Nederland al sprake van een redelijke tot goede mate van merkoriëntatie. In een aantal gevallen is dat een onbewuste merkoriëntatie en hebben de dansgezelschappen geen bewust vooraf vastgesteld merkbeleid ontwikkeld binnen hun organisatie. Door hun acties, activiteiten en houdingen hebben ze onbewust een merkgeoriënteerdheid ontwikkeld.

De vraag ‘Heeft een hoge mate van merkoriëntatie een positieve invloed op de sterkte van het merk?’ kan beantwoord worden met ja. Er moet dan wel sprake zijn van een bewuste vorm van merkoriëntatie met een vastgesteld merkbeleid. Een onbewuste mate van merkoriëntatie heeft ook wel invloed op de sterkte van het merk, maar niet in positieve zin dat het een heel erg sterk merk is. Een hoge mate van bewuste merkoriëntatie heeft dus pas een positieve invloed op de sterkte van het merk.

Door het eerste deel van deze hoofdvraag te beantwoorden wordt de implicatie van de onderzoeksresultaten en de beantwoording van de laatste twee vragen van de hoofdvraag duidelijk.

Ook wordt aangegeven hoe dansgezelschappen het beste branding kunnen toepassen binnen hun organisatie aan de hand van een merkgeoriënteerde houding.

In de inleiding bleek dat marketing voor veel dansgezelschappen nog hetzelfde is als publiciteit, daardoor worden zaken als marktbewustzijn, strategisch denken en het bepalen van een eigen onderscheidende positie binnen de sector vaak over het hoofd gezien. Het is belangrijk dat dansgezelschappen hier anders over gaan nadenken. Door het huidige veld worden de bovenstaande drie dingen misschien niet zo belangrijk geacht omdat de grootste inkomstenbron subsidies zijn en men een plan moet schrijven voor de Raad voor Cultuur om deze subsidies te kunnen blijven ontvangen. Maar wanneer dansgezelschappen, en ook wetenschappers, dit idee naast zich neerleggen en zouden gaan inzien dat het dansveld ook als een markt kan worden beschouwd waarin strategisch gedacht kan worden om een onderscheidende positie ten opzichte van andere dansgezelschappen te kunnen creëren. Dan worden de mogelijkheden voor het aantrekken van nieuwe bezoekers veel groter.

Eén van die mogelijkheden is het toepassen van branding.

Branding kan worden toegepast door een dansgezelschap door goed na te denken over een strategisch marketingplan met als onderdeel daarvan een strategisch merkbeleid. Branding kan namelijk niet los worden gezien van kunstmarketing en dient als een onderdeel van een kunstmarketingbeleid te worden beschouwd in de organisatie. Door goed na te denken over een strategisch marketingplan en een merkbeleid en het uitvoeren van deze plannen kunnen dansgezelschappen zichzelf onderscheiden van de andere dansgezelschappen in het veld en duidelijkheid creëren in het danslandschap. Momenteel lijken alle gezelschappen ontzettend veel op

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 145

elkaar en dat moet veranderd worden door onderscheid aan te brengen en jezelf als dansgezelschap onderscheidend op te stellen ten opzichte van concurrerende dansgezelschappen.

Een dansgezelschap zal dus een merkgeoriënteerde houding moeten aannemen. Het is belangrijk dat dansgezelschappen hun eigen organisatie als merk gaan beschouwen en dat zij de gezelschapsnaam als belangrijkste merk gaan inzetten. Alle interne en externe activiteiten moeten erop gericht zijn een consistent merkconcept neer te zetten, met een goede merkidentiteit die de artistieke richting, de dansstijl en de merkwaarden bevat. Een bewust merkbeleid dat leidt tot een hoge mate van merkorientatie in plaats van een onbewuste merkorientatie zou moeten leiden tot een nog sterker merk. Bij het vaststellen van een merkbeleid moeten de dansgezelschappen rekening houden met een aantal zaken: 



Zij moeten een (nieuw) merk vormen en vormgeven o

door een aanleiding van het merkbeleid te bepalen,

o

een merkstrategie en merkdoelstellingen vast te stellen,

o

een merkinnerlijk en een merkuiterlijk te bepalen en

o

het merkgedrag te bepalen.

Zij moeten daarbij marktbewust en strategisch nadenken om een onderscheidend merk te kunnen neerzetten (markbewust betekent dat dansgezelschappen duidelijk moeten weten wie hun doelgroep is en wat deze doelgroep interessant vindt, daarbij moeten ze ook duidelijk hebben wie hun concurrenten zijn en wat zij doen om ten opzichte van hen onderscheidend te kunnen zijn).



Zij moeten wanneer het merk is geïntroduceerd in de markt na een tijdje onderzoek doen naar de sterkte van hun merk om te weten wat hun bezoekers leuk en niet leuk vinden aan het merk en op welke punten zij het merk kunnen aanpassen om het een sterker merk te maken.

Met

een

duidelijk

beeld

van

de

customer-based

brand

equity

kunnen

dansgezelschappen een goede inschatting maken en mogelijkheden en oplossingen bedenken om minder goede punten te verbeteren.

Dit merkbeleid moet een aanvulling zijn op het strategische kunstmarketingplan dat elk dansgezelschap zou moeten hebben.

In hoofdstuk drie is duidelijk geworden dat branding op verschillende niveaus kan worden toegepast.

Een dansgezelschap kan branding het beste toepassen op een ondernemingsmerk. De naam van het gezelschap moet het belangrijkste merk van de organisatie worden. Dansgezelschappen kunnen naast een ondernemingsmerk ook een productmerk creëren. Met behulp van het ondernemingsmerk dat veel associaties en een positief imago bij de (potentiële) bezoekers zou moeten creëren kan het gezelschap waarden overdragen naar het andere merk door middel van co-branding of leveraging.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 146

Ditzelfde kunnen de dansgezelschappen doen met hun choreograaf, wanneer het een bekende of één met een positief imago betreft. Vanuit deze merken moet het merkbeleid worden gevormd en vormgegeven. Per merk kan een beleid worden opgesteld dat samen één groot merkbeleid vormt.

Een goed vormgegeven merkbeleid en een duidelijke richting van de organisatie en een daaruit voortkomend hoge mate van merkoriëntatie zorgt hopelijk voor een toename aan bezoekers van hun voorstellingen. In de inleiding werd ook aangegeven dat programmeurs de verschillende dansgezelschappen moeilijk van elkaar kunnen onderscheiden en daardoor niet goed weten welk gezelschap het meest geschikt is om in het eigen theater te laten zien. Ook hier kan verandering in gebracht worden met de hulp van een merkbeleid. Door een merkbeleid zal er een betere positionering

ontstaan

waardoor

er

herkenbaarheid

voor

de

programmeurs

ontstaat.

De

programmeurs weten dan beter wat het gezelschap doet, wat de artistieke identiteit is, welke dansstijl wordt toegepast, waar het voor staat en of het past bij de bezoekers die naar het theater komen.

Daarbij kunnen de gezelschappen met een goed vormgegeven merkbeleid de theaters helpen op een betere manier het geschikte publiek te bereiken. Theaters kunnen de hulp en steun van de gezelschappen namelijk hierbij goed gebruiken.

Tijdens mijn tijd bij Theater De Muzeval werd dat ook zeker duidelijk. De voorstelling van Noord Nederlandse Dans deed het niet goed, er waren maar heel weinig kaarten gereserveerd. Op het laatste moment moesten wij zelf nog een kortingsactie op touw zetten onder dansscholen om het bezoekersaantal wat te verhogen. Dat is natuurlijk niet het gewenste middel om in te zetten. Wanneer er meer informatie vanuit het dansgezelschap zelf was gekomen, door bijvoorbeeld een merkbeleidsplan en een marketingplan voor de voorstelling (er was nu helemaal geen informatie beschikbaar) waren er meer aanknopingspunten om de voorstelling te positioneren tussen alle andere voorstellingen en onder de aandacht van het juiste publiek te brengen.

Met een goed merkbeleid van het gezelschap ligt de taak bezoekers te genereren ook niet meer alleen bij de theaters. Wanneer er een sterk merk is dat goed herkend en bekend wordt door (potentiële) bezoekers dan zijn zij sneller geneigd de voorstelling te gaan zien omdat ze weten wat ze kunnen verwachten en positieve associaties hebben met het merk. Het dansgezelschap moet het dansveld niet alleen informeren over de nieuwe productie, maar ook gebruikmaken van een merkbeleid met strategieën die gericht zijn op de gezelschaps(merk)naam.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 147

9.3| RESEARCH

Dit onderzoek heeft zowel een maatschappelijk als wetenschappelijk belang. Het wetenschappelijke belang van deze scriptie komt voort uit de twee onderzoeksinstrumenten die tot stand gekomen zijn en waarmee dit specifieke onderzoek is uitgevoerd. Met de Art Brand Orientation Scale kan de merkoriëntatie van kunstorganisaties gemeten worden en met de Art Brand Equity Scale kan de merksterkte van diverse kunstmerken gemeten worden. In dit onderzoek zijn beide schalen geoperationaliseerd voor dans, maar met een paar kleine aanpassingen is het ook mogelijk om ze binnen andere kunstvormen en bij andere kunstorganisaties te gebruiken. Ook in verder onderzoek naar de merkoriëntatie en merksterkte bij dansgezelschappen in Nederland kunnen deze instrumenten altijd weer gebruikt worden. Op sommige punten kunnen de schalen echter nog verbeterd worden.

Na het doen van een evaluatie van het onderzoek en de schalen is gebleken dat sommige vragen te moeilijk waren voor de doelgroepen of niet helemaal gericht waren op datgene wat werd onderzocht.

Het onderdeel ‘motieven van kunstconsumptie’ in de Art Brand Orientation Scale zou aangepast moeten worden op een aantal punten, net als het onderdeel ‘waarden van kunst’ in de Art Brand Equity Scale. Helaas is deze kunsttheorie in de beide schalen niet goed toegepast waardoor er op een aantal punten geen goede conclusies kunnen worden getrokken uit de resultaten.

In de Art Brand Orientation Scale zouden de ‘motieven van kunstconsumptie’ beter onderzocht kunnen worden door middel van een aantal stellingen die vragen of het dansgezelschap de verschillende

motieven

kunnen

vervullen

en

meenemen

in

hun

communicatie-uitingen,

marketingstrategie of merkbeleid door middel van een cijfer op een 7-punts Likert Schaal te geven. De vraag naar het voor het dansgezelschap belangrijkste motief zou niet moeten bestaan uit een keuze, maar uit het vragen naar de volgorde van belangrijkheid. In de Art Brand Equity Scale zouden de intrinsieke en extrinsieke waarden en functies niet gecombineerd moeten worden met de motieven van kunstconsumptie, zoals dat nu wel is gedaan, tot een aantal stellingen die meten naar de mogelijke waarden die kunst kan creëren in de ervaring. De beide theorieën zouden opgesplitst moeten worden tot verschillende vragen. De motieven van kunstconsumptie moeten worden onderzocht door middel van een aantal stellingen die meten welke motieven van kunstconsumptie voor consumenten belangrijk zijn (ook op een 7-punts Likert Schaal). De mogelijke intrinsieke en extrinsieke waarden en functies die tot stand kunnen komen in een ervaring met het gezelschap zouden nog wel op een vergelijkbare manier als de huidige vraag gesteld kunnen worden. Maar de stellingen moeten dan niet expliciet naar een waarde vragen, maar door middel van verschillende stellingen moet impliciet worden onderzocht of de waarde tot stand kan komen. Neem bijvoorbeeld de huidige stellingen: ‘Het laten zien van uw persoonlijkheid’, ‘Het aanspreken van uw MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 148

verbeeldingskracht’ en ‘Het uitdagen van uw verbeeldingskracht’. Deze stellingen zijn veel te moeilijk en worden waarschijnlijk niet goed begrepen door de respondenten. De verbeeldingskracht kan bijvoorbeeld beter gevraagd worden door middel van een aantal losse stellingen. Ook de symbolische functies die kunst kan hebben kan beter gevraagd worden door middel van een aantal stellingen in plaats van één.

Verder gebruik van de schalen in vervolgonderzoek zou ook betekenen dat de vragen die in dit onderzoek niet gebruikt zijn kunnen worden verwijderd. Deze vragen zijn in hoofdstuk zeven en acht al benadrukt. Daarbij betekent vervolgonderzoek dat er nog eens kritisch naar de vragen gekeken dient te worden die in dit onderzoek geen interne consistentie hadden. Het gaat dan met name om een aantal dimensies uit de Art Brand Orientation Scale in de sectie marktoriëntatie en salience in de sectie brand equity. In de sectie marktoriëntatie zou het kunnen betekenen dat er gewoonweg binnen kunstorganisaties geen marktoriëntatie is, maar het is ook goed mogelijk dat de vragen niet hetzelfde proberen te meten. Gebruik van de schalen bij vervolgonderzoek is dus goed mogelijk, maar daarvoor dienen de bovenstaande punten wel in ogenschouw genomen te worden.

Het maatschappelijke belang van deze scriptie is te vinden in de bijdrage die het levert met het Art Brand Design Proces. Met deze handleiding kunnen dansgezelschappen, maar ook andere kunstorganisaties, een merkbeleid creëren binnen hun organisatie. Mijns inziens lijkt het namelijk heel belangrijk om een duidelijk merkbeleid te hebben waarin het dansgezelschap een merkgeoriënteerde houding in hun organisatie aanneemt, marktgeoriënteerd gaat worden en onderzoek blijft doen naar hun merksterkte. Wanneer dansgezelschappen namelijk marktgeoriënteerd naar concurrenten en het huidige dansveld in Nederland gaan kijken zullen ze zien, dat ze zich beter moeten profileren en onderscheiden ten opzichte van de andere dansgezelschappen om meer bezoekers binnen te halen.

Momenteel is er namelijk niet veel onderscheid aan te duiden tussen de verschillende gezelschappen, ze lijken teveel op elkaar. De oorzaak daarvan ligt waarschijnlijk bij de Raad voor Cultuur en de eisen die worden gesteld aan het toekennen van subsidies. Of dit daadwerkelijk zo is, dient met vervolgonderzoek bewezen te worden. Een vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op het Nederlandse

Dansveld,

in

combinatie

met

de

veldtheorie

van

Bourdieu.

Waarom

zijn

dansgezelschappen niet onderscheidend van elkaar, wat is daarvan de oorzaak en wat zijn de mogelijkheden om meer onderscheid te creëren tussen elkaar? Kan die mogelijkheid worden gevonden in een merkbeleid en een betere marktoriëntatie van dansgezelschappen? Een andere aanbeveling voor verder onderzoek ligt bij de toepasbaarheid van het Art Brand Design Proces. Door toepassing van dit proces door verschillende dansgezelschappen of andere kunstorganisaties zou onderzocht kunnen worden of het inderdaad leidt tot een goed merkbeleid of dat er nog aanpassingen gedaan moeten worden om een goede handleiding te kunnen bieden.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 149

BIBLIOGRAFIE Alsem, Karel-Jan. Strategische marketingplanning. Groningen: Stenfert Kroese, 2005.

—. Strategische Marketingplanning. Groningen: Noordhoff, 2009.

American Marketing Association. Marketingpower. 2011. http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx (geopend maart 28, 2011).

Boer, Ruud. Brand Design, merkidentiteit in woord en beeld. Amsterdam : Pearson Education, 2011.

Boorsma, Miranda. „A Strategic Logic of Arts Marketing. Integrating costumer value and artistic objectives.” International Journal of Cultural Policy, 2006: 73-92.

—. Kunstmarketing: Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van de kunsten in Nederland. Groningen: RuG, 1998.

Club Guy & Roni. Club Guy & Roni. 2012. http://www.clubguyandroni.nl/ (geopend februari 3, 2012).

Conny Janssen Danst. Conny Janssen Danst. 2012. http://www.connyjanssendanst.nl/Het_Gezelschap/ (geopend februari 3, 2012).

Dijkerman, Daphne. „Brand Design: merken vormgeven.” Explore Media. 24 maart 2009. http://www.daphnedijkerman.nl/?p=670 (geopend augustus 2, 2011).

Directieoverleg Dans. Dans zichtbaar beter. onderzoeksrapport, Den Haag: Directieoverleg Dans, 2007.

Ewing, Michael, en Julie Napoli. „Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale.” Journal of business research, 2005: 841-853.

Fonds van de Podiumkunsten. NFPK+. december 2008. http://www.fondspodiumkunsten.nl/toekenningen/vierjarige_subsidie/periode_20092013/dans (geopend september 5, 2011).

Het Nationale Ballet. Het Nationale Ballet gezelschap en geschiedenis. 2012. http://www.hetballet.nl/over-ons/geschiedenis/, http://www.het-ballet.nl/over-ons/internationaaltopensemble/ & (http://www.het-ballet.nl/over-ons/vooraanstaand/) (geopend februari 3, 2012).

ICK Amsterdam. ICK Amsterdam. 2012. (http://www.ickamsterdam.com/a-182/introductie/) & (http://www.ickamsterdam.com/a-187/introductie/) (geopend februari 3, 2012).

Introdans. Introdans gezelschap, geschiedenis en internationalisering. 2012. http://www.introdans.nl/nl/over-introdans.asp & http://www.introdans.nl/nl/internationalisering.asp (geopend februari 3, 2012).

ISH. ISH. 2012. http://www.balls.nl/show/over-ish/ (geopend februari 3, 2012).

Joostens, Kim. „Kunst & Klant.” Proefschrift, Groningen, 2012.

Keller, Kevin Lane. „Brand Report Card.” Harvard Business Review, 2000: 1-12.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 150

Keller, Kevin Lane. Building Customer-Based Brand Equity: A blueprint for Creating Strong Brands.

Onderzoeksrapport, Cambridge: Marketing Science Institute, 2001.

—. Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Education, 2008.

Kohli, Ajay, K., en Bernard, J. Jaworski. „Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications.” Journal of Marketing, 1990: 1-18.

LeineRoebana. LeineRoebana. 2012. http://leineroebana.wordpress.com/statement-leine-roebana/ (geopend februari 3, 2012).

Marketingfacts.nl. Marketingfacts.nl. 2011. http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110509_apple_op_1_in_milward_brown_brandz_top_ 100/ (geopend mei 10, 2011).

Ministerie van OCW. Cultuur in Beeld. Brochure, Den Haag: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 2011.

Ministerie van OCW. Kunst in Cijfers. Rapport, Den Haag: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 2010.

Napoli, Julie. „The Impact of Nonprofit Brand Orientation on Organisational Performance.” Journal of Marketing Management, 2006: 673-694.

Raad voor Cultuur. Vooradvies Cultuur meer dan ooit deel dans. Den Haag, 2003.

Riezebos, R. „chapter 13: Measuring Brand Equity.” In Brand Management, door R. Riezebos, 265-286.

Pearson Education, 2003.

Scott, Carol. „Branding: Positioning Museums in the 21st Century.” International Journal of Arts Management vol 2, nr 3 (2000): 35-39.

T.r.a.s.h. T.r.a.s.h. 2012. http://www.trashweb.nl/ (geopend februari 3, 2012).

Utrecht, Luuk. Van hofballet tot postmoderne dans. Zutphen: Walburg Pers, 1988.

Van den Hoogen, Quirijn. „Performing arts and the city. Dutch municipal cultural policy in the Brave New World of evidence-based policy.” Proefschrift, Groningen, 2010.

Van Maanen B, Hans. How to study art worlds; on the societal functioning of aesthetic values.

Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009.

Van Maanen, Hans. Het Nederlandse Toneelbestel van 1945 tot 1995. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009.

Wallace, Margot. A. Museum Branding. How to Create and Maintain Image, Loyalty, and Support.

Oxford: Altamira Press, 2006.

Yoo, Boonghee, en Naveen Donthu. „Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale.” Journal of Business Research, 2001: 1-14.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 151

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 152

BIJLAGEN BIJLAGE 1| ART BRAND DESIGN MODEL

Een merk ontstaat niet zomaar. Het vergt inspanning van een organisatie om een merk te ontwikkelen, te positioneren in de markt en onder de aandacht van een consument te brengen. Zoals in hoofdstuk drie is beschreven komt er veel kijken bij branding. Een dansgezelschap moet een identiteit en waarden aan de merknaam toevoegen om een merkimago in het geheugen van de consument te kunnen creëren. Daarbij is in hoofdstuk vier aangegeven dat alle interne en externe activiteiten van een organisatie gericht moeten zijn op het merk en de identiteit. De acties en houdingen moeten consistent zijn en alle activiteiten moeten gericht zijn op de ontwikkeling van een sterk merk dat zich ook dient te kunnen onderscheiden van die van de concurrenten. Een organisatie moet merkgeoriënteerd zijn en branding toepassen om een sterk merk te kunnen creëren. Maar dit alles gebeurt niet vanuit het niets. Een organisatie moet van tevoren veel keuzes maken en zaken vaststellen. Dit kan met een branding model. Wat is een geschikt model voor dansgezelschappen? Om branding voor dansgezelschappen wat tastbaarder te maken en dit onderzoek en deze scriptie ook interessant te maken voor de dansgezelschappen wordt er in deze paragraaf en in enkele bijlagen een model beschreven dat dansgezelschappen als handvat kunnen gebruiken om een eigen merkbeleid op te zetten. Daarmee wordt dit onderzoek wellicht ook interessanter voor de praktijk en het Nederlandse dansveld.

1.1| BRANDING MODELLEN

In de literatuur zijn verschillende branding modellen te onderscheiden. Zo omschrijft Keller in het boek Strategic Brand Management (2009) het Strategic Brand Management Process dat uit vier stappen bestaat: 1.

het identificeren en vaststellen van de merkpositionering

2.

het plannen en implementeren van merk marketingprogramma’s

3.

het meten en interpreteren van merkprestatie

4.

het groeien en houden van een bepaald niveau van brand equity

Tijdens het onderzoek werd ook het Brand Design Model van Ruud Boer gevonden op het internet en in het marketingplan van dansgezelschap Emio Greco | PC. Het branding model van Boer bestaat uit de volgende vier stappen: 1.

het bepalen van het merkinnerlijk: het helder verwoorden van het DNA van het merk MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 153

2.

het bepalen van het merkuiterlijk: het ontwerpen van een onderscheidende beeldtaal

3.

het vaststellen van het merkgedrag: het uitwerken naar inspirerende merkuitingen vanuit: a.

producten en diensten

b. externe communicatie c.

interne communicatie

d. het bedrijf achter het merk 4.

orkestratie: het afstemmen van innerlijk, uiterlijk en gedrag voor optimale (visuele) synergie (één herkenbare (visuele) stijl) (Boer 2011, 59)

Na het bekijken van de informatie over dit model en de documenten van het dansgezelschap leek dit zeer geschikt voor gebruik in dit onderzoek. Het is een duidelijk model dat goed in te vullen is door dansgezelschappen naar mijn idee. Ook omdat het niet van een al te moeilijk niveau is en dat van Keller wel. Het enige nadeel is dat het model in vergelijking tot het model van Keller stopt wanneer het merk ‘gecreëerd’ is. Het model van Keller gaat verder wanneer het merk is ontstaan met het meten van de merkprestatie en de sterkte van een merk. Daarvoor dienen dansgezelschappen dus wel verder onderzoek te doen. Na de creatie van een merk is het niet zomaar gedaan, onderzoek naar het merk blijft altijd belangrijk.

1.2| BRAND DESIGN MOD EL

“Brand design is het vormen en vormgeven van merken”, aldus Boer (2011, 54). Het woord ‘design’ in de naam van dit model kan verkeerde verwachtingen geven. Design wordt namelijk in het algemeen vertaald als ‘ontwerp’ of ‘vormgeving’. Het wordt vooralsnog vaak geassocieerd met de vormgeving van het merk, zoals logo, kleurstellingen, verpakkingen, e.d. In dit model wordt echter niet alleen aandacht besteed aan de vormgeving van het merk. Ook de strategie, missie, visie, waarden, persoonlijkheid, etc. van het merk worden bepaald.

Tijdens dit proces wordt een merk ontwikkeld dat bestaat uit een merkinnerlijk en een merkuiterlijk.

Het merk wordt vormgegeven aan de hand van het merkinnerlijk en wordt gevormd op basis van het merkuiterlijk. Het merkinnerlijk geeft aan waar het merk voor staat. Het is het ontwikkelen en/of vastleggen van de basis van het merk: wat het DNA (hoe is het opgebouwd) en de ziel (waar staat het voor) is van het merk. Het merkuiterlijk is de beeldtaal van het merk en wordt gevormd door wat je ziet, hoort, ruikt, proeft en voelt, aangevuld met de taal die het merk spreekt en met de iconen (personen) die kenmerkend zijn voor het merk. “Het innerlijk wordt weerspiegeld in het uiterlijk”. Het innerlijk dient dan ook het eerst vastgesteld te worden voordat er over het uiterlijk nagedacht kan worden. “De kern van brand design bestaat dus uit het vormen van het merk: het ontwikkelen en

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 154

vastleggen van het DNA en de ziel van het merk. Van daaruit wordt het merk vormgegeven.” (Boer 2011, 54-56) Brand Design is het ontwikkelen van het merk zoals het in de markt gepositioneerd kan worden. Bij het bepalen van het merkinnerlijk moet er ook nagedacht worden over de positionering van het merk.

“Merkpositionering is het streven om het merk in het hoofd van de doelgroepen een duidelijke, onderscheidende en relevante positie te geven ten opzichte van andere merken”. (Boer 2011, 58) Nadat het merk marktklaar is gemaakt, moet het merk opgebouwd en gevestigd worden in de markt.

Dit wordt Brand Activation genoemd, daarmee wordt het bouwen en tot leven brengen van een merk bedoeld. Het doel daarvan is het merkimago dat gevormd wordt door de doelgroepen zoveel mogelijk te laten aansluiten bij de bepaalde en gewenste merkidentiteit. Brand Design en Brand Activation zorgen er samen voor dat het juiste merkimago kan ontstaan. (Boer 2011, 57) Dit proces is weer te geven in een model, zie figuur 1. De drie onderdelen merkinnerlijk, merkuiterlijk en merkgedrag uit het model worden hieronder beter uitgelegd.

Figuur 1: Brand Design Model (Boer 2011, 59)

1.2.1| HET MERKINNERLIJK Het merkinnerlijk is de basis van een merk, maar het is onzichtbaar. Het bestaat uit het DNA van een merk: hoe is het opgebouwd, aangevuld met de ziel van het merk: waar het voor staat en hoe het zich gedraagt. Voor nieuwe merken moet dit volledig ontwikkeld worden. Voor bestaande merken bestaat het al, maar dient het eventueel aangepast te worden. (Boer 2011, 54) Bij het merkinnerlijk gaat het erom zo duidelijk mogelijk weer te geven waar het merk voor staat, hoe het zich gedraagt en welke ambitie de organisatie met het merk heeft. De invulling van het merkinnerlijk bestaat uit zes onderdelen:

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 155

1.

Merkvisie: het toekomstbeeld van de markt en het merk, hoe ziet de markt er over 5 tot 10 jaar uit en welke positie neemt het merk hier dan in?

2.

Merkmissie: wat moet er gedaan worden om de merkvisie te realiseren? Wat is de opdracht van de organisatie?

3.

Merkwaarden: wat maakt het merk uniek en waardevol en met welke waarden kan het getypeerd worden? De merkwaarden zijn een aantal kernwoorden die beschrijven waarom het merk waardevol is voor de consument. Deze waarden kunnen betrekking hebben op de fysieke of emotionele aspecten.

4.

Merkpersoonlijkheid: wat is de persoonlijkheid, het karakter van het merk? Met welke personen kan dit vergeleken worden?

5.

Merkbelofte: wat is de primaire belofte van het merk aan de doelgroep?

6.

Merk-kernconcept: wat is de kern van het merk in één of twee woorden, wat is de reden van het bestaan van het merk? (Boer 2011, 60)

Het is belangrijk dat er zorgvuldig aandacht besteed wordt aan de beschrijvingen van elk onderdeel.

Deze zullen richting geven aan het merk. Daarbij moet men de doelgroep van het merk in gedachten houden.

1.2.2| HET MERKUITERLIJK Als het merkinnerlijk is bepaald moet het merkuiterlijk vastgesteld worden. Dit deel van het Brand Design Proces is het meest zichtbaar en tastbaar. Rondom het DNA en de ziel van het merk wordt de beeldtaal van het merk ontworpen, dat is de vormgeving van het merk in ruime zin: het merkuiterlijk.

Deze beeldtaal bestaat uit een logo, kleurstellingen, typografie, teksten, vorm, materiaal, lay-out en visuals (illustraties, pictogrammen, foto’s). “Het innerlijk wordt weerspiegeld in het uiterlijk”. (Boer 2011, 55) Het merkuiterlijk kan het best bekeken worden vanuit de zintuigen. Daarnaast bepalen ook de taal die het merk spreekt en de personen die aan het merk gekoppeld zijn het merkuiterlijk. Het zichtbare is een belangrijk onderdeel in brand design voor het creëren van een onderscheidend vermogen, herkenning, meerwaarde, emotie en aandacht. Wat de consument van het merk ziet is één van de meest bepalende instrumenten om het merk vorm te geven. Wat maakt het merk uniek en onderscheidend? Het merkuiterlijk bestaat uit zeven aspecten: 1.

Zien: de typerende zichtbare elementen. Wat zijn de zichtbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken?

2.

Voelen: de typerende tastbare elementen. Wat zijn de voelbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 156

3.

Horen: de typerende hoorbare elementen. Wat zijn de hoorbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken?

4.

Proeven: de typerende eetbare en drinkbare elementen. Wat zijn de te proeven aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken?

5.

Ruiken: de typerende geurelementen. Wat zijn de te ruiken aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken?

6.

Taal: welke taal spreekt het merk?

7.

Personen: welke personen of karakters zijn aan het merk verbonden? (Boer 2011, 61)

1.2.3| MERKGEDRAG Na het bepalen van het merkinnerlijk en het merkuiterlijk moet het merkgedrag bepaald worden. Het merkgedrag zijn de diverse merkuitingen die het merk vertalen naar de consument. Voor het merkgedrag is een mix van mogelijkheden beschikbaar onderverdeeld in vier dimensies: 1.

Producten en diensten: alle uitingen van een merk die direct of indirect gekoppeld zijn aan de producten of diensten van het merk.

2.

Externe communicatie: alle communicatie gericht op doelgroepen buiten het bedrijf, zoals reclame, website, brochures, promoties, beurzen en evenementen.

3.

Interne communicatie: alle communicatie gericht op doelgroepen binnen het bedrijf, met als doel de beleving en het uitdragen van het merk te stimuleren, zoals personeelsbladen, intranet, vitrines, personeelsbijeenkomsten en -feesten.

4.

Het bedrijf achter het merk: alle uitingen van het bedrijf naar de doelgroepen van het merk, bijvoorbeeld een antwoord op een klachtenbrief, het pand, bedrijfskleding en het wagenpark.

Al deze dimensies moeten op elkaar afgestemd zijn en samen een consistente boodschap uitzenden van ‘het merk’. (Boer 2011, 61, 64) 1.3| MERKWIJZER

Na het vaststellen van alle onderdelen is het handig om deze elementen overzichtelijk vast te leggen in een document. Daarvoor heeft Boer de merkwijzer ontwikkeld. De merkwijzer is een overzichtelijke manier om alle aspecten van het merk vast te leggen en kan een leidraad vormen voor het verdere proces.

De basis van de merkwijzer wordt gevormd door het merkinnerlijk. De omschrijving van het merkinnerlijk door de zes begrippen heeft een toenemende focus. De merkvisie en merkmissie zijn nog breed geformuleerd, terwijl het merk-kernconcept, de essentie van het merk, in slechts enkele woorden wordt uitgedrukt. Het doel waarop gericht wordt is de primaire doelgroep. Om het MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 157

merkinnerlijk heen wordt het merkuiterlijk vastgelegd. De voor het merk typerende aspecten met betrekking tot zien, voelen, horen, proeven, ruiken, taal en iconen worden hier vermeld. Ook deze zijn gericht op de primaire doelgroep; zij maken de typering van het merk completer. Wanneer alles is ingevuld is het hele brand design proces overzichtelijk op één A4 vermeld.

Figuur 2: Merkwijzer (Boer 2011, 65)

1.4| ART BRAND DESIGN MODEL DANCE

Het Brand Design Model van Ruud Boer is dus een geschikt branding model voor dans. Het model is geschikt voor verscheidene organisaties, het gaat er met name om dat organisaties dit gebruiken om een nieuw merk in de markt te zetten of de positie van een bestaand merk te verbeteren. Het model wordt hier dan ook geboden als een handvat om een nieuw of beter merkbeleid binnen de organisatie te creëren. Door enkele aanpassingen is het model beter geschikt gemaakt voor kunst en in het bijzonder dansgezelschappen, daarom is de naam ook veranderd in Art Brand Design Model Dance. Bij elke stap van het model wordt aangegeven waar dansgezelschappen op kunnen letten. Sommige stappen zijn minder goed toepasbaar op diensten, daarom wordt elke stap kritisch bekeken alvorens het geschikt bevonden wordt voor de creatie van een merk bij een dansgezelschap. Bij elke stap wordt een voorbeeld gegeven van het gezelschap ICK Amsterdam – Emio Greco|PC, dat het model heeft gebruikt bij het schrijven van een nieuw marketingplan.

Voordat er gestart kan worden met het Brand Design Proces is het belangrijk dat een dansgezelschap een duidelijk beeld heeft van het merk dat zij willen creëren of verbeteren. Het belangrijkste daarbij is MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 158

de keuze voor het merkniveau. De invulling van het model hangt namelijk af van het niveau dat is gekozen. Een merk op corporate niveau is het meest geschikt voor dansgezelschappen omdat zij daarmee meer bekendheid kunnen creëren op de lange termijn. Ook kunnen zij door middel van cobranding en leveraging nieuwe voorstellingen positioneren. Het is niet aan te raden alleen een merk op productniveau te kiezen. Bezoekers moeten aan het gezelschap zelf worden verbonden en niet aan hun voorstellingen omdat deze maar tijdelijk van aard zijn. Na de keuze van het merkniveau kan het proces gestart worden. De vier stappen uit het proces worden in de volgende paragrafen behandeld.

STAP 1| WAAROM ART BRAND DESIGN? De belangrijkste vraag die een dansgezelschap zich moet stellen is: ‘Waarom start men het Art Brand Design Proces?’ en ‘Wat is het belangrijkste merkprobleem dat moet worden opgelost?’. Dit wordt de aanleiding van Art Brand Management genoemd. De aanleiding moet duidelijk op papier gezet

worden zodat iedereen die zich binnen de organisatie gaat bezighouden met Art Brand Management precies weet wat het doel is, waarom het gedaan wordt en met wie. De aanleiding kan gemaakt worden door als gezelschap een antwoord te geven op de vragen in de volgende paragraaf: de checklist.

STAP 2| MERKSTRATEGIE Merkstrategie is een afgeleide van de marketingstrategie, die weer is afgeleid van een ondernemingsstrategie. Een goed geformuleerde strategie geeft aan welk doel gerealiseerd moet worden met het merk. Een merkstrategie is dan ook de realisering van de merkdoelstelling, meestal geformuleerd in consumentenvoorkeur, concurrentiepositie of imago. De invulling van de merkstrategie wordt bepaald door vier onderdelen: merkpositionering (wat onderscheidt ons?), merkdoelgroepen (tot wie richten we ons?), merkbasis (wie zijn we?) en merkontwikkeling (wat willen we zijn en waar gaan we naartoe?). Deze componenten van de merkstrategie bepalen de basis van het Brand Design Proces. (Boer 2011, 219) De merkstrategie moet duidelijk verwoord worden en geeft een richting voor de gewenste positionering van het (nieuwe) merk. Om een merkstrategie vast te stellen dienen dansgezelschappen een aantal vragen te beantwoorden, zie de checklist in 2.5.

STAP 3| MERKINNERLIJK Wanneer de aanleiding, het doel van het Art Brand Design Proces en de merkstrategie zijn bepaald kan worden gestart met het vaststellen van het merkinnerlijk. Dit is de belangrijkste stap voor de vorming van een merk en deze moet zorgvuldig vastgesteld worden. Boer heeft zes elementen genoemd om het merkinnerlijk vast te stellen: merkvisie, merkmissie, merkwaarden, gewenste merkpersoonlijkheid,

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 159

merkbelofte en merk-kernconcept. In de checklist staan de vragen die een dansgezelschap moet beantwoorden om een merkinnerlijk te kunnen vaststellen. In paragraaf 2.6 worden aan de hand van de zes elementen voorbeelden en tips gegeven voor dansgezelschappen.

STAP 4| MERKUITERLIJK Nadat het merkinnerlijk is bepaald dient de organisatie na te gaan denken over het merkuiterlijk. Na de vorming van het merk moet de vormgeving vastgesteld worden. Het merkuiterlijk bestaat uit een aantal zintuigen die samen de beeldtaal van het merk bepalen: zien, voelen, horen, proeven, ruiken, taal en iconen. In de checklist staan vragen die een dansgezelschap kan beantwoorden om merkuiterlijk te kunnen vaststellen. In paragraaf 2.7 worden aan de hand van de zintuigen voorbeelden en tips gegeven voor dansgezelschappen.

STAP 5| REALISATIEFASE: UITWERKEN MERKGEDRAG De laatste stap in het Art Brand Design Proces is het bepalen van het merkgedrag. Het merkgedrag wordt bepaald door de uitingen van het merk. Voor vier groepen dienen de merkuitingen bepaald te worden die bijdragen in de merkidentiteit. Per merkuiting kunnen specificaties worden aangegeven als: maximum aantal kleuren, druktechniek, aantallen, oplages, varianten, formaten, wettelijke voorschriften, specificaties vanuit het retailkanaal, communicatieboodschap en thema, visuals, historische voorbeelden en mate van uniformiteit. Deze specificaties kunnen belangrijk zijn bij het creëren van het merk. De vier groepen van merkgedrag en waar men rekening mee moet houden staan beschreven in paragraaf 2.8. In de checklist ook informatie voor deze fase.

STAP 6| ORKESTRATIEFASE: AFSTEMMEN MERKUITINGEN

In de laatste fase van het Art Brand Design Proces moeten alle stappen samen komen tot één merk. Het merk moet tot leven gebracht worden. Dat wordt orkestratie genoemd. Een belangrijk onderdeel van orkestratie is het intern communiceren van het nieuwe merkbeleid. Het nieuwe beleid moet niet alleen gebruikt worden door de mensen die er het meeste mee gaan werken, maar door iedereen binnen de organisatie. Bij een corporate merk hoort ook een huisstijl waar iedereen in de organisatie mee moet werken om te zorgen voor een continue herkenning van het merk.

Dat

is

bijvoorbeeld

briefpapier,

een

handtekening

onderaan

elke

mail,

PowerPointpresentaties, brochures, etc. alles moet in dezelfde huisstijl worden gemaakt en iedereen moet precies weten hoe deze stijl gebruikt moet worden. Naast de huisstijl moet ook de externe communicatie op elkaar worden afgestemd. Er moet een visuele synergie ontstaan tussen alle uitingen. Is er overal hetzelfde lettertype gebruikt, dezelfde kleur, dezelfde stijl, dezelfde stijl

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 160

foto’s, etc.? Dat zorgt voor een grotere beleving en een optimale continuïteit en maakt het een consistenter merk.

1.5| CHECKLIST STAP 1| AANLEIDING BRAND DESIGN Vragen die niet van toepassing zijn kunnen worden overgeslagen, iedere organisatie heeft namelijk haar eigen unieke situatie. Bij elke vraag dient een duidelijk en scherp antwoord te worden geformuleerd. Deze antwoorden kunnen ook gebruikt worden in een briefing naar een ontwerpbureau dat kan helpen bij de creatie van een merk. 

Waarom start u het Brand Design-proces?



Wat is het belangrijkste merkprobleem dat moet worden opgelost met het Brand Designproces?



Hoe is dit probleem ontstaan?



Is de probleemstelling gebaseerd op onderzoek of op uw eigen oordeel?



Wat is de positie van het merk in de totale onderneming, inclusief andere merken? (organogram)?



Wie zijn binnen de onderneming betrokken bij dit Brand Design-proces?



Wie beoordelen de creatieve voorstellen en wie is eindverantwoordelijk voor de keuze van de merkidentiteit?

STAP 2| MERKSTRATEGIE Marketingdoelstellingen en -strategie 

Wat is uw marketingdoelstelling voor de komende periode? (1 tot 3 jaar)



Met welke marketingstrategie wilt u deze doelstelling realiseren?



Hoe

moeten

de

marketingdoelstellingen

en

-strategie

bijdragen

in

de

ondernemingsdoelstellingen en -strategie?

Marktpositie 

Hoe omschrijft u uw markt?



Wat zijn de drie grootste merken in deze markt?



Wat is de positie van uw merk?



Hoe verwacht u dat over vijf jaar de top 3 eruit zal zien en wat is dan de positie van uw merk?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 161

Doelgroepen 

Wie zijn uw consumenten?



Waarom koopt en/of gebruikt men uw product/dienst en niet dat van uw belangrijkste concurrenten?



Is er een verschil in de marketingdoelgroep (de gebruikers) en de communicatiedoelgroep (de beslissers, de kopers en beïnvloeders)? Zo ja, waarin verschillen deze groepen.



Wat is de functie van uw merk voor eventuele retailers/tussenpersonen (core business, exclusief merk, servicemerk, publiekstrekker, margebrenger, enz.)?

Functie van het merk voor de consument 



Welke merkfunctie is het meest van toepassing? o

Onderscheidend vermogen, opvallendheid

o

Status, exclusiviteit

o

Kwaliteitsgarantie, minimaliseren van risico’s

o

Goedkoper alternatief

o

Invullen van een gewoonte, traditie

o

Anders, namelijk…

Verloopt het aankoopproces op basis van high of low involvement?

Concurrentie 1.

Wie zijn uw directe concurrenten?

2.

Wat maakt deze concurrenten uniek?

3.

Wat zijn de zwakke plekken bij uw concurrenten?

4.

Wat zijn uw indirecte concurrenten (die dezelfde consumentenbehoefte kunnen vervullen met een alternatief product of een alternatieve dienst)?

5.

Wat verwacht u dat uw directe en indirecte concurrenten de komende vijf jaar zullen ondernemen?

6.

Verwacht u de komende vijf jaar nieuwe concurrenten?

Positionering 

Op basis van welke voor uw consumenten belangrijke criteria kunt u de markt indelen?



Hoe scoort uw merk ten opzichte van uw concurrenten op deze criteria?



Is er onderzoek gedaan naar de manier waarop consumenten de markt indelen? Wat zijn de belangrijkste conclusies? Welke woorden gebruiken de consumenten letterlijk?

Merkimago 

Wat is het beeld dat uw consumenten van uw merk hebben? Is dit gebaseerd op onderzoek of uw eigen waarneming of inschatting?



In hoeverre wijkt het huidige imago af van de gewenste merkidentiteit?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 162

STAP 3| MERKINNERLIJK Merkvisie 

Hoe ziet op lange termijn uw markt eruit en welke positie kan uw merk hierin innemen?

Merkmissie 

Hoe zal de merkvisie gerealiseerd moeten worden?



Wat is het bestaansrecht van uw merk?



Is de missie intern gecommuniceerd, begrepen en als basis gebruikt voor alle activiteiten?

Merkwaarden 

Wat maakt uw merk onderscheidend en waardevol voor de doelgroep samengevat in enkele kernwoorden?

Merkpersoonlijkheid 

Wat is uw huidige merkpersoonlijkheid (het merk in termen van menselijke karaktertrekken)?



Wat is de gewenste merkpersoonlijkheid?

Merkbelofte 

Wat is de primaire belofte van uw merk?



Welke pay-off en/of headline gebruikt u nu in uw communicatie?

Merk-kernconcept 

Wat is de primaire associatie die de doelgroep heeft met uw merk?



Waar staat, in één of twee woorden, uw merk voor?

STAP 4| MERKUITERLIJK Zien 

Wat typeert uw merk vanuit het zintuig zien?



Wat zijn uw wensen met betrekking tot logo, merknaam, kleuren, vormen, lay-out, typografie, symbolen, illustraties of foto’s?

Voelen 

Wat typeert uw merk vanuit het zintuig voelen?



Wat zijn uw wensen met betrekking tot textuur, formaat, vorm of uitstraling?

Horen 

Wat typeert uw merk vanuit het zintuig horen?



Wat zijn uw wensen met betrekking tot productgeluiden, verpakkingsgeluid of menselijk geluid?

Proeven 

Wat typeert uw merk vanuit het zintuig proeven?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 163

Ruiken 

Wat typeert uw merk vanuit het zintuig ruiken?



Wat zijn uw wensen met betrekking tot productgeuren, omgevingsgeuren of menselijke geuren?

Taal 

Wat typeert uw merk vanuit de taal die het gebruikt?



Wat zijn uw wensen met betrekking tot pay-off, tone-of-voice, typografie, begrippen of vakjargon?

Merkiconen 

Wat typeert uw merk vanuit het gebruik van merkiconen?



Wat zijn uw wensen met betrekking tot gebruik van bepaalde personen of karakters?

STAP 5| MERKGEDRAG Producten en diensten 

Rekening

houden

met

merkuitingen

als:

producten,

diensten,

verpakkingen,

gebruiksaanwijzingen en aanvullende promotionele producten?

Externe communicatie 

Rekening houden met merkuitingen als: advertising, marketing-pr, sales-promotion, website, events, sponsoring, direct mail, brochures, jaarverslag, folders en leaflets?

Interne communicatie 

Rekening

houden

met

merkuitingen

als:

intranet,

personeelsblad,

kick-offmeeting,

bedrijfsuitjes, interne presentaties en brand manual?

Bedrijf achter het merk 

Rekening houden met merkuitingen als: briefpapier, visitekaartjes, corporate-pr, pand, interieur, bedrijfskleding, medewerkers en wagenpark?

1.6| VASTLEGGEN MERKINNERLIJK MERKVISIE Bij het vaststellen van het merkinnerlijk dient als eerste de merkvisie bepaald te worden. De merkvisie is het toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk daarin.

MERKMISSIE Nadat de merkvisie is vastgesteld moet een dansgezelschap bepalen hoe dat gerealiseerd kan worden.

De merkvisie komt niet vanzelf tot stand, daar moet een gezelschap wat voor doen. Daarvoor dient MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 164

een merkmissie vastgesteld te worden. De merkmissie dient een duidelijk doel en een duidelijke motivatie te geven aan alle medewerkers van het gezelschap die met het merk te maken hebben.

Daarvoor moet de merkmissie kort, duidelijk, memorabel, levendig, inspirerend en haalbaar zijn.

Voor dansgezelschappen is het belangrijk dat zij in hun missie de artistieke identiteit en de dansstijl van het gezelschap niet uit het oog verliezen. Deze twee aspecten moeten de missie vorm en richting geven, aangezien zij ook het dansgezelschap vorm en richting geven. In de missie moet duidelijk worden wat een dansgezelschap wil bereiken. Waarom maken zij eigenlijk dans? Hebben zij bijvoorbeeld een sociaal doel: om andere mensen met elkaar in aanraking te laten komen terwijl ze kijken naar een voorstelling, een artistiek doel: wil de choreograaf zijn kunstzinnige ideeën en gedachten uiting geven via de choreografieën of misschien wel esthetisch doel: om juist alleen mooie choreografieën en voorstellingen te maken. Deze twee aspecten, de artistieke identiteit en de dansstijl, zijn niet alleen belangrijk voor de missie. Ook voor de merkwaarden, de merkpersoonlijkheid en het merk-kernconcept is het belangrijk dat het dansgezelschap bij het bepalen ervan deze aspecten niet uit het oog verliest.

MERKWAARDEN Na het vaststellen van de merkvisie en de merkmissie is het belangrijk om de merkwaarden vast te stellen. De merkwaarden geven in een aantal kernwoorden weer wat het merk waardevol maakt voor de consument. Het is belangrijk dat een dansgezelschap een aantal woorden kiest die het gezelschap, de voorstellingen en de dansstijl het beste omschrijven. Door de merkwaarden weet de consument namelijk wat hij van het merk, dus het gezelschap en de voorstellingen kan verwachten. De artistieke identiteit en richting kunnen gebruikt worden bij de bepaling van de merkwaarden. Deze geeft namelijk richting aan het werk dat de choreograaf maakt voor het dansgezelschap en dus ook aan het gezelschap zelf. Wanneer deze dus wordt betrokken in de merkwaarden zal de bezoeker makkelijker kunnen begrijpen wat voor werk het gezelschap op het podium zet.

In hoofdstuk twee zijn vijf benefits besproken en een aantal intrinsieke waarden en functies die kunst en dans kunnen creëren. Deze waarden en functies kunnen dansgezelschappen ook gebruiken bij het bepalen van merkwaarden. Aan de hand van het merk kan een bezoeker dan ontdekken welke benefits, waarden en functies een dansgezelschap kan creëren. Om te bepalen welke intrinsieke waarden gebruikt kunnen worden dient een dansgezelschap eerst te onderzoeken welke waarden en functies worden gecreëerd bij de consument.

GEWENSTE MERKPERSOONLIJKHEID Na de merkwaarden bepaald te hebben moet de organisatie bepalen wat de persoonlijkheid, het karakter van het merk is. De persoonlijkheid van het merk kan vergeleken worden met de

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 165

persoonlijkheid van een mens. Als het merk een mens was, wat voor karakter zou het mens dan hebben gehad? Omschrijf het merk alsof het over een ‘echt’ persoon gaat, omschrijf het merk in termen van menselijke karaktertrekken. Wanneer er sprake is van een huidig merk dan moet eerst bepaald worden wat de huidige merkpersoonlijkheid is, voordat een dansgezelschap een nieuwe merkpersoonlijkheid kan vaststellen. Een dansgezelschap met een nieuw merk kan zichzelf de vraag stellen: ‘Wat is de gewenste merkpersoonlijkheid?’. Ook hier is duidelijk dat de artistieke identiteit van de organisatie niet uit het oog verloren moet worden. Welke idealen wil de organisatie overdragen op het publiek met hun choreografieën? Met deze persoonlijkheid kan een gezelschap zichzelf onderscheiden van andere gezelschappen. Bezoekers kunnen aan de hand daarvan en de merkwaarden bepalen of het gezelschap interessant voor hen is of niet.

MERKBELOFTE Na al het voorgaande te hebben vastgesteld moet een organisatie zich gaan afvragen wat zij hun bezoekers willen bieden. Daarbij dient een dansgezelschap zich af te vragen wat een choreografie teweeg kan brengen bij het publiek, maar ook in welke consumptiecontext de voorstelling wordt gezien. Wat kunnen bezoekers verwachten wanneer ze een avond naar een voorstelling komen kijken?

Dit kan in de vorm van een merkbelofte worden gecommuniceerd naar het publiek via de verschillende communicatiemiddelen. Bij een bestaand merk moet de organisatie zich dan ook afvragen welke pay-off en/of headline ze nu gebruiken in hun communicatie.

MERK-KERNCONCEPT Nu het merkinnerlijk bijna is vastgesteld rest er nog één punt: het merk-kernconcept. Hier zal de organisatie moeten bepalen wat de kern van het merk is. Dit moet men doen in één of twee woorden.

Daarmee kan men de bestaansreden van het merk vaststellen. Bij een bestaand merk dient de organisatie zich eerst af te vragen wat de primaire associaties zijn die de doelgroep heeft met het merk.

1.7| VASTLEGGEN MERKU ITERLIJK ZIEN Voor dit onderdeel dienen de typerende zichtbare elementen van het merk bedacht te worden. Wat zijn de zichtbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken of welke moeten dat worden?

Het gaat dus vooral om de uiterlijke kenmerken van het merk die een beeld moeten oproepen waardoor het merk herkenbaar wordt. Bij het zintuig zien gaat het vooral om het logo, kleuren, typografie, lay-out, vorm en visuals. Al deze onderdelen moeten duidelijk ontworpen worden zodat ze precies het merkinnerlijk, zoals dat eerder is vastgesteld, representeren.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 166

Het zintuig zien kan veel breder worden geïnterpreteerd voor de diensten die dansgezelschappen aanbieden. Ook Boer heeft voor dit zintuig alleen de zichtbare aspecten van het logo en de uitstraling van het merk gepakt. Wellicht komt dat doordat hij meer werkt met producten in plaats van diensten.

Bij diensten is het zintuig zien ook belangrijk in de dienst zelf. Door te kijken, kan een bezoeker zien of de dienst naar wens wordt geleverd. Bij dansgezelschappen houdt dat in dat de voorstelling gezien moet worden door de bezoeker om als dienst te worden verkocht. Ook om het als kunst te kunnen definiëren moet de choreografie gezien worden door bezoekers. In het geval van dans dient dit onderdeel van merkuiterlijk dan ook aangescherpt te worden met de dans zelf. Wat wordt er op het podium getoond, bijvoorbeeld welke danstechniek of wat voor een verhaal?

Wat ziet een bezoeker als hij naar een voorstelling van het gezelschap komt kijken. Boer geeft zelf aan “wat je ziet van een merk is één van de belangrijkste en meest bepalende instrumenten om het merk vorm te geven”. In dit geval hoort de dansstijl daar zeker bij en moet het in worden gevuld als onderdeel bij het zintuig zien.

VOELEN Bij het zintuig voelen komen de typerende tastbare elementen van het merk aan de orde. Wat zijn de voelbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Dit onderdeel van het merkuiterlijk is, in termen van fysiek voelen met de handen en het lichaam, niet goed toepasbaar op dans. Dans is namelijk een dienst die in een ervaring aan de consument wordt ‘verkocht’. Het is geen fysiek product wat de consument kan vastpakken en voelen. De vraag: ‘Wat zijn uw wensen met betrekking tot textuur, formaat, vorm of uitstraling?’ die volgens Boer (2011) beantwoord dient te worden onder dit punt, kan dus niet worden beantwoord door dansgezelschappen. Dans kan alleen op een mentale manier gevoeld worden, deze manier van voelen wordt ervaren door een combinatie van zintuigen en lichaamsfuncties te gebruiken.

De vraag ‘wat typeert uw merk vanuit het zintuig voelen?’ kan ook op deze manier geïnterpreteerd worden. Welke (emotionele) gevoelens krijgt een bezoeker tijdens de ervaring van het kijken naar de dansvoorstelling? Dit aspect van het merkuiterlijk kan voor dans het beste vanuit dit interpretatiekader worden ingevuld. Wat voelt een bezoeker of welke emoties kan een bezoeker ervaren bij het kijken naar de voorstelling?

HOREN Bij het zintuig horen komen de typerende hoorbare elementen van het merk aan de orde. Wat zijn de hoorbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Kunst zoals beeldende kunst of schilderijen kunnen helemaal geen hoorbare elementen naar voren brengen. Dit onderdeel van het merkuiterlijk zou dus niet op dat soort kunst toegepast kunnen worden. Bij podiumkunsten zoals

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 167

theater en dans en bij muziek zijn wel typerende hoorbare elementen aanwezig. Dat kunnen bijvoorbeeld stemmen van de acteurs of zangers zijn, de muzikale klanken die worden voortgebracht door instrumenten in een muziekcompositie of de geluiden die dansers voortbrengen bij het dansen van een choreografie. Bij elk van deze kunsten kan er een hoorbaar aspect worden gecreĂŤerd die het merk uniek en onderscheidend maakt. Om toch te zorgen voor een uniek en onderscheidend element is het verstandig dat dansgezelschappen kijken naar hun eigen hoorbare aspecten die andere dansgezelschappen niet of in mindere mate kunnen hebben.

PROEVEN Vanuit het zintuig proeven worden de typerende eetbare en drinkbare elementen van het merk bepaald. Wat zijn de te proeven aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Dit onderdeel van het merkuiterlijk is niet toepasbaar op kunst of dans. Kunst en dans zijn geen fysieke producten, maar diensten. Een bezoeker kan dit niet proeven in termen van pittig, zuur, zoet, zout of bitter. De bezoeker kan eerder de sfeer proeven die om het kunstwerk heen hangt of die in de choreografie neergezet wordt. Of dit onderdeel van het merkuiterlijk daadwerkelijk zo belangrijk is voor dans kan men zich afvragen. Het heeft niet echt een toegevoegde waarde voor het merk of leidt het tot iets onderscheidends. Het is dus beter om dit zintuig gewoon te laten voor wat het is en als dansgezelschap te focussen op de andere zintuigen die beter in te vullen zijn.

RUIKEN Bij het zintuig ruiken komen de typerende geurelementen van het merk aan de orde. Wat zijn de te ruiken aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Net zoals het onderdeel proeven kan dit onderdeel ruiken moeilijk worden ingevuld voor kunst of dans. Voor dans kan dit onderdeel alleen worden ingevuld op basis van omgevingsgeuren en menselijke geuren en niet op basis van productgeuren. Omdat dit onderdeel net als proeven niet leidt tot iets onderscheidends en daardoor niet echt veel toegevoegde waarde heeft voor het merk zelf is het invullen van dit onderdeel door dansgezelschappen ook niet nodig.

TAAL

Bij dit onderdeel van merkuiterlijk is het belangrijk te bepalen welke taal het merk spreekt. Wat typeert het merk vanuit de taal die het gebruikt? Zoals in hoofdstuk twee al is beschreven is taal een aspect van kunst. Kunst heeft een eigen taal en kunstproductie wordt beschouwd als een vernieuwing van esthetische talen door de creatie van nieuwe metaforen. (Boorsma 1998, 77-78) Het aspect taal van merkuiterlijk is voor kunst en dans dus heel belangrijk. Toch zal niet elke bezoeker de vaktermen die de choreograaf heeft gebruikt begrijpen. Daarom is het belangrijk dat bijvoorbeeld een communicatie medewerker dit vertaalt in duidelijke begrijpelijke taal zodat de bezoeker weet wat MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 168

hij kan verwachten als het kunstwerk wordt bezocht. De uitingen van het merk moeten dan ook prikkelend en nieuwsgierig makend zijn. Wel is het altijd belangrijk dat alle communicatie-uitingen consistent met elkaar zijn. Alles moet op elkaar lijken: poster, flyer, website, etc.

ICONEN Het laatste element van het merkuiterlijk dat door de organisatie bepaald moet worden is het element iconen. Welke personen of karakters zijn aan het merk verbonden? Voor kunst en dans kunnen iconen voor het merkuiterlijk de kunstenaars zijn. Deze kunnen een belangrijke functie vervullen voor het merk. Een bekende en beroemde choreograaf geeft al gauw meer aanzien aan het dansgezelschap dan een jonge choreograaf die net begonnen is en zijn sporen nog moet verdienen.

1.8| VASTSTELLEN MERKGEDRAG



Producten en diensten: hier moet men rekening houden met merkuitingen als producten, diensten, verpakkingen, gebruiksaanwijzingen en aanvullende promotionele producten? Kunst en dans zijn diensten, verpakkingen en gebruiksaanwijzingen zijn dus niet aan de orde. De dienst die geleverd wordt moet duidelijk worden uit het merk. Wanneer men de merknaam van het dansgezelschap hoort of die van de productie dan moet de potentiële bezoeker weten dat het gaat om een dansvoorstelling. Dit moet in de andere merkuitingen dus duidelijk worden gemaakt.



Externe communicatie: bij externe communicatie moet men rekening houden met merkuitingen als: advertising, marketing-pr, sales-promotion, website, events, sponsoring, direct mail, brochures, jaarverslag, folders en leaflets. Er moet een plan bedacht worden waarin staat welke externe communicatiemiddelen gebruikt worden voor het merk. Hierbij zijn de specificaties die hierboven zijn genoemd van belang, maar ook de inhoud en de tone-of-voice van de merkuitingen. Alle onderdelen uit het merkinnerlijk en merkuiterlijk moeten gebruikt worden bij het creëren van de externe merkuitingen.



Interne communicatie: het merk dient niet alleen extern gecommuniceerd te worden, ook intern moet iedereen bekend zijn met het merk en de aspecten van de merkstrategie, het innerlijk en het uiterlijk. Hierbij kan men gebruik maken van uitingen als: intranet, personeelsblad, kick-offmeeting, bedrijfsuitjes, interne presentaties en brand manual.



Bedrijf achter het merk: het merk dat in dit Art Brand Design Model wordt gecreëerd komt altijd voort uit een bedrijf. Het kan eventueel zelfs een corporate merk zijn. Wanneer dat niet het geval is dient de organisatie toch ook rekening te houden met het bedrijf achter het merk.

De merkidentiteit van het betreffende merk kan dan vertaald worden naar onderneming

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 169

gerelateerde merkuitingen zoals: briefpapier, visitekaartjes, corporate-pr, jaarverslagen, pand, interieur, bedrijfskleding, medewerkers en wagenpark. Al deze elementen moet het merk uitstralen en vertegenwoordigen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 170

BIJLAGE 2| NONPROFIT BRAND ORIENTATION SCALE (EWING & NAPOLI)

Section A To what extent do the following approaches/activities describe the brand management practices and philosophies in our organization. Please circle the appropriate number on the scale. A response of ‘1’ indicates ‘to a very little extent’, whilst ‘7’ indicates ‘to a very great extent’.

In our organization we…

1.

… attempt to identify unmet stakeholder needs and wants.

2.

… focus on creating a positive product/service experience for our stakeholders.

3.

…have a system in place for getting stakeholders’ comments to the people who can instigate change.

4.

… invest adequate resources in product/service improvements that provide better value to our stakeholders.

5.

… keep “in touch” with our stakeholders’ needs

6.

... keep “in touch” with current market conditions.

7.

… base marketing decisions on knowledge of the current market conditions, stakeholders’ needs and new trends.

8.

… deliver ‘value for money’ to our stakeholders by maximizing the quality of our product/service offering whilst minimizing internal costs.

9.

… have a system in place to monitor stakeholders’ perceptions of the brand.

10. … estimate how much value our stakeholders believe the brand adds to our product/service.

11. … attempt to differentiate our brand (and product/service offering) from our competitors.

12. … develop marketing programs that send consistent messages about our brand to our stakeholders.

13. … adjust the brand’s marketing program to keep current and abreast with stakeholder trends.

14. … have a corporate/umbrella brand that unifies and brings together all sub-brands within the organization.

15. … ensure that the organization’s brands and sub-brands target specific, well defined segments that do not overlap with one another.

16. … create a brand/sub-brand structure that is well thought out and understood by our staff.

17. … design the brand name, logo, symbol, slogan, packaging, signage, etc… for our products & services to maximize brand awareness & image.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 171

18. … design integrated marketing activities to encourage stakeholders directly to use our products/services.

19. … design integrated marketing activities to encourage our suppliers, distributors and other key stakeholders to promote our products/services to end users.

20. … ensure that managers within the organization are aware of all the marketing activities that involve the brand.

21. … ensure that the meaning of the brand is consistently represented in all marketing communication activities.

22. … develop detailed knowledge of what our stakeholders dislike about the brand.

23. … develop detailed knowledge of what our stakeholders like about the brand.

24. … develop a good understanding of the images & associations that our stakeholders make with the brand.

25. … create detailed, research-driven profiles of key stakeholders.

26. … develop a good understanding of the successes and failures of our brand’s marketing program before it is changed.

27. … cut back on the marketing support the brand receives in reaction to a downturn in the market/economy.

28. … cut back on the marketing support the brand receives in reaction to a change in government policy.

29. … conduct ad-hoc research to assess the ‘health’ of our brand.

30. … conduct routine/continuous research to evaluate current market performance of our brand.

Section B: For each of the statements listed below, please indicate how closely each describes the activities currently undertaken within your organization by circling the appropriate number on the scale for each item. A response of ‘1’ indicates that you strongly disagree with the statement, whilst ‘7’ indicates that you strongly agree.

1.

Our commitment to serving stakeholders needs is closely monitored.

2.

Our staff share information about competitors.

3.

Our objectives and strategies are drive by the creation of stakeholder satisfaction.

4.

We achieve rapid response to competitive actions.

5.

Top management regularly visits important stakeholders.

6.

Information about stakeholders is freely communicated throughout the company.

7.

Competitive strategies are based on understanding stakeholder needs.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 172

8.

Business functions are integrated to serve market needs.

9.

Business strategies are driven by increasing value for stakeholders.

10. Stakeholder satisfaction is frequently assessed.

11. Close attention is given to after ‘sales’ service.

12. Top management regularly discusses competitors’ strengths and weaknesses.

13. Our managers understand how employees can contribute to value for stakeholders.

14. Stakeholders are targeted when we have an opportunity for competitive advantage.

Section C: For each of the statements listed below, please indicate how closely each describes the activities currently undertaken within your organization by circling the appropriate number on the scale for each item. A response of ‘1’ indicates that you strongly disagree with the statement, whilst ‘7’ indicates that you strongly agree.

1.

Relative to other not-for-profit organizations, our organization operates in a turbulent environment.

2.

Relative to our competitors, our organization serves its stakeholders better.

3.

Overall, our organization tends to achieve the goals and objectives set for both the short and long term.

4.

Overall, the brand management practices and philosophies of our organization are very effective, relative to our competitors.

Section D: To enable us to meaningfully analyze the data, please fill in the following details about your organization. All information given will be treated in the strictest confidence and results will be aggregated.

1.

Which of the following best describes the nature of work your organization engages in? a.

Culture and recreation

b. Education and research c.

Health Care – Public

d. Health Care – Private e.

Social services

f.

Environmental Conservation/Protection

g. Development and Housing h.

Law Advocacy and Politics

i.

Philanthropic Intermediaries & Volunteerism Promotion MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 173

2.

j.

International activities

k.

Business/Professional Association &/or Union

l.

Other

How many people does your organization employ in Australia? (Please select the item that corresponds with the number of paid employees in your organization only) a.

<10

b. 11-20 c.

21-30

d. 31-50 e.

51-100

f.

>101

3.

For how many years has your organization been in operation in Australia?

4.

Within your organization, does responsibility for making marketing decisions occur at the State or National Level. a.

State level

b. National level 5.

What was your organizationâ&#x20AC;&#x2122;s approximate annual revenue in Australia for your last financial year?

6.

Approximately what percentage of your annual revenue is government funded?

7.

What was your firmâ&#x20AC;&#x2122;s approximate annual marketing expenditure (in dollar terms) for your last financial year (excluding salaries)?

8.

What is your formal job title?

9.

Gender a.

Male

b. Female 10. Your age?

Thank you most sincerely for your time.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 174

BIJLAGE 3| POSSIBLE MEASURES OF BRAND BUILDING BL OCKS, KELLER

1.

Salience a.

What brands of product or service category can you think of? (using increasingly specific product category cues)

b. Have you ever heard of these brands? c.

Which brands might you be likely to use under the following situations...?

d. How frequently do you think of this brand?

2.

Performance a.

Compared with other brands in the category, how well does this brand provide the basic functions of the product or service category?

b. Compared with other brands in the category, how well does this brand satisfy the basic needs of the product or service category? c.

To what extent does this brand have special features?

d. How reliable is the brand? e.

How durable is the brand?

f.

How easily serviced is the brand?

g. How effective is this brand’s service? Does it completely satisfy your requirements? h.

How efficient is this brand’s service in terms of speed, responsiveness, and so forth?

i.

How courteous and helpful are the providers of this brand’s service?

j.

How stylish do you find this brand?

k.

How much do you like the look, feel, and other design aspects of this brand?

l.

Compared with other brands in the category with which it competes, are this brand’s prices generally higher, lower, or about the same?

m. Compared with other brands in the category with which it competes, do this brand’s prices change more frequently, less frequently, or about the same amount?

3.

Imagery a.

To what extent do people you admire and respect use this brand?

b. How much do you like people who use this brand? c.

How well do the following words describe this brand: down-to-earth, honest, daring, up-to-date, reliable, successful, upper class, charming, outdoorsy?

d. What places are appropriate to buy this brand?

4.

e.

To what extent does thinking of the brand bring back pleasant memories?

f.

To what extent do you feel you grew up with the brand?

Judgements MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 175

a.

Quality i. What is your overall opinion of this brand? ii. What is your assessment of the product quality of this brand? iii. To what extent does this brand fully satisfy your product needs? iv. How good a value is this brand?

b. Credibility i. How knowledgeable are the makers of this brand? ii. How innovative are the makers of this brand? iii. How much do you trust the makers of this brand? iv. To what extent do the makers of this brand understand your needs? v. To what extent do the makers of this brand care about your opinions? vi. To what extent do the makers of this brand have your interests in mind? vii. How much do you like this brand? viii. How much do you admire this brand? ix. How much do you respect this brand? c.

Consideration i. How likely would you be to recommend this brand to others? ii. Which are your favorite products in this brand category? iii. How personally relevant is this brand to you?

d. Superiority i. How unique is this brand? ii. To what extent does this brand offer advantages that other brands cannot? iii. How superior is this brand to others in the category?

5.

Feelings a.

Does this brand give you a feeling of warmth, fun, excitement, security, social approval or self-respect?

6.

Resonance a.

Loyalty i. I consider myself loyal to this brand. ii. I buy this brand whenever I can. iii. I buy as much of this brand as I can. iv. I feel this is the only brand of this product I need. v. This is the one brand I would prefer to buy/use. vi. If this brand were not available, it would make little difference to me if I had to use another brand.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 176

vii. I would go out of my way to use this brand. b. Attachment i. I really love this brand. ii. I would really miss this brand if it went away. iii. This brand is special to me. iv. This brand is more than a product to me. c.

Community i. I really identify with people who use this brand. ii. I feel as if I almost belong to a club with other users of this brand. iii. This is a brand used by people like me. iv. I feel a deep connection with others who use this brand.

d. Engagement i. I really like to talk about this brand to others. ii. I am always interested in learning more about this brand. iii. I would be interested in merchandise with this brand’s name on it. iv. I am proud to have others know I use this brand. v. I like to visit the Web site for this brand. vi. Compared with other people, I follow news about this brand closely.

It should be recognized that the core brand values at the bottom two levels of the pyramid – brand salience, performance, and imagery – are typically more idiosyncratic and unique to a product or a service category than other brand values.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 177

BIJLAGE 4| ENQUÊTES

ART BRAND ORIENTATION SCALE 1.

Wat is uw functie?

2.

Wat is uw geslacht? a.

Man

b. Vrouw 3.

Wat is uw leeftijd? a.

Jonger dan 20 jaar

b. 20 – 30 jaar c.

31 – 40 jaar

d. 41 – 50 jaar

4.

e.

51 – 60 jaar

f.

Ouder dan 60 jaar

Wordt de naam van uw gezelschap als merk gebruikt door uw organisatie? Zo ja, wat is dan de merknaam? a.

Ja

b. Nee 5.

Worden de namen van uw voorstellingen als merk gebruikt door uw organisatie? Zo ja, kunt u dan voorbeelden geven van merknamen. a.

Ja

b. Nee 6.

Wordt de naam van uw hoofdchoreograaf als een merk gebruikt door uw organisatie? Zo ja, kunt u een voorbeeld geven van de merknaam. a.

Ja

b. Nee 7.

Gebruikt u het genre ‘dans’ ook als merk in uw organisatie? Zo ja, kunt u dan een voorbeeld geven van een merknaam. a.

Ja

b. Nee 8.

Gebruikt u een combinatie van bovenstaande opties binnen uw organisatie als merk? U kunt meerdere combinaties aanvinken. a.

Gezelschap – voorstelling

b. Gezelschap – choreograaf c.

Gezelschap – genre MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 178

d. Voorstelling – choreograaf

9.

e.

Voorstelling – genre

f.

Choreograaf - genre

Is de naam van het gezelschap belangrijk voor de marketingstrategieën van uw organisatie?

Zo ja, kunt u dan aangeven waarom? a.

Ja

b. Nee 10. Wordt elke nieuwe voorstelling met de titel als een merk met een eigen marketingcampagne en -strategie neergezet? a.

Ja

b. Nee 11. Is de naam van uw gezelschap als merk belangrijk in de communicatie van uw voorstellingen? a.

Ja

b. Nee 12. Vindt u dat uw voorstellingen meer bekendheid krijgen wanneer u, de naam van het gezelschap erbij gebruikt in de communicatie? a.

Ja

b. Nee 13. Is er sprake van een merkbeleid of een merkmanagement aanpak binnen uw organisatie? a.

Ja

b. Nee, gaat u dan verder met vraag 16.

14. Kunt u omschrijven hoe dit merkbeleid is vormgegeven?

15. Kunt u omschrijven wat het doel van dit merkbeleid is?

16. Als u een merknaam of meerdere merknamen gebruikt, welke merknaam is dan de belangrijkste voor uw organisatie?

17. Bepaalt u, uw marketingstrategieën en -doelstellingen naar aanleiding van deze merknaam? a.

Ja

b. Nee Consumenten kunnen aan het bezoeken van kunst enkele benefits ontlenen die een motief kunnen zijn voor het bezoeken van kunst. Dans kan in deze benefits voorzien, wanneer die door het dansgezelschap gecreëerd worden. Er zijn vijf benefits: •

Functionele/eductionele benefits gelinkt aan een verlangen naar culturele kennis.

•

Symbolische benefits gelinkt aan de behoefte om zijn/haar sociale positie of persoonlijkheid te demonstreren.

•

Sociale benefits gelinkt aan de behoefte voor sociaal contact en interactie met anderen.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 179

•

Emotionele benefits gelinkt aan een wens voor plezierige ervaringen, die stimulerend of ontspannend kunnen zijn en de behoefte om aan de dagelijkse problemen en routine te kunnen ontsnappen.

•

Artistieke benefits gelinkt aan de ervaring een kunstwerk te voltooien of compleet te maken.

18. Welke van deze benefits kan uw dansgezelschap en de voorstellingen voor uw publiek creëren? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. a.

Functionele/educatieve

b. Symbolische c.

Sociale

d. Emotionele e.

Artistieke

f.

Geen

19. Neemt u deze benefits ook mee in uw communicatie-uitingen, marketingstrategie of in uw merkbeleid? a.

Ja, alleen in ons merkbeleid

b. Ja, alleen in de communicatie-uitingen c.

Ja, alleen in de marketingstrategie

d. Ja, in alle drie e.

Ja, alleen in twee van de drie. Welke?

f.

Nee, wij gebruiken dit helemaal niet.

20. Wat is het belangrijkste doel van uw dansgezelschap? a.

Sociaal: wij willen ervoor zorgen dat mensen samen iets kunnen ondernemen en andere mensen kunnen ontmoeten.

b. Symbolisch: door het bezoeken van onze voorstellingen kunnen mensen hun persoonlijkheid en sociale positie demonstreren. c.

Educatief: door het bezoeken van onze voorstellingen willen wij de mensen iets leren.

d. Artistiek: ons doel is om artistiek goede voorstellingen te maken waarbij mensen een kunstzinnige ervaring ondergaan en hun verbeeldingskracht wordt aangesproken. Bij het bezoeken van onze voorstellingen kunnen bezoekers hun culturele kennis bevredigen. e.

Esthetisch: wij maken mooie voorstellingen die de emoties van het publiek aanspreken en ze daarbij een plezierige ervaring geven die stimulerend of ontspannend kan zijn.

Onze voorstellingen zijn er voor het doorbreken van de dagelijkse routine en problemen.

f.

Een combinatie van:

g. Wij hebben een heel ander doel, namelijk: 21. Is dit een doelstelling of een combinatie van die naar uw bezoekers wordt gecommuniceerd via uw merk? a.

Ja

b. Nee

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 180

Alle volgende vragen zullen gaan over het merk dat u het belangrijkste acht binnen uw organisatie.

Mocht u geen gebruik maken van een merk, vult u dan de vragen in vanuit de gezelschapsnaam.

22. Binnen onze organisatie… … ontwikkelen we marketingprogramma’s die een consequente boodschap over ons merk uitzenden naar ons publiek.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… wordt de betekenis van het merk consequent gebruikt in onze communicatiemiddelen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… worden marketingactiviteiten met betrekking tot het merk gebruikt om een nieuw publiek te bereiken, zodat die naar onze voorstellingen gaan komen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… ontwerpen we marketingactiviteiten vanuit de merknaam om de theaters aan te moedigen en te helpen onze producties te promoten naar het regionale publiek.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… is er sprake van een intern merkbeleid waardoor alle werknemers binnen onze organisatie bewust zijn van het externe merkbeleid en de marketingactiviteiten betrokken bij het merk.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… ontwerpen we een merknaam, logo, symbool, slogan, etc. voor ons gezelschap en/of onze producties om de merkherkenning en het imago te vergroten.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… ontwikkelen we gedetailleerde informatie over wat ons publiek niet leuk vindt aan het merk.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… ontwikkelen we gedetailleerde informatie over wat ons publiek leuk vindt aan het merk.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… ontwikkelen we een goed begrip van de beelden en associaties die ons publiek heeft met het merk.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 181

… hebben we een systeem waarmee we de ervaringen van ons publiek met ons merk in de gaten kunnen houden.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

23. Binnen onze organisatie… … komen kunstwerken autonoom tot stand. (Dat betekent dat ze gemaakt worden naar aanleiding van artistieke ideeën en niet naar de wensen en behoeften van het publiek.)

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… focussen we op het creëren van een positieve ervaring voor het publiek met ons merk.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… blijven we in contact met ons publiek.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… blijven we in contact met de huidige markt (concurrenten).

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… hebben we een duidelijk beeld van onze doelgroep.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… gebruiken we dit beeld bij het creëren van onze communicatiemiddelen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… wordt de tevredenheid van onze doelgroep regelmatig onderzocht.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… proberen we onszelf te onderscheiden van die van andere dansgezelschappen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… worden regelmatig de sterkten en zwakten van andere dansgezelschappen besproken.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 182

… wordt informatie over het publiek intern gecommuniceerd onder de directie en alle staf afdelingen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… is er regelmatig overleg tussen de directie en de staf afdelingen om een sterk en consistent merk neer te zetten.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

24. Binnen onze organisatie… … hebben de directie en de staf aandacht voor de sterkte van het merk.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… wordt de sterkte van het merk kritisch onderzocht.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

… worden de uitkomsten van deze onderzoeken verspreid onder de directie en de staf afdelingen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

25. Salience Ons merk is door de doelgroep goed te herkennen onder verschillende omstandigheden.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk beschikt over een zeer hoge naamsbekendheid.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk maakt gebruik van een volledig repertoire van marketingactiviteiten om een sterk merk te bouwen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

26. Performance Het merk voldoet aan de sociale behoeften die het publiek heeft bij een avondje uit.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 183

Het merk voldoet aan de artistieke behoeften die consumenten hebben bij het bezoeken van kunst en cultuur.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk voldoet aan de educatieve behoeften die het publiek heeft bij het bezoeken van een dansvoorstelling.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk voldoet aan de symbolische behoeften die het publiek heeft bij het bezoeken van een dansvoorstelling.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk voldoet aan de emotionele behoeften die het publiek heeft bij het bezoeken van een dansvoorstelling.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

27. Imagery Het management heeft een duidelijke richting voor de identiteit en persoonlijkheid van het merk.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Alle elementen, zoals merknaam, logo en reclamethemaâ&#x20AC;&#x2122;s vormen een consistent totaalbeeld dat overeenstemt met de merkidentiteit.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het management probeert het beeld dat het publiek heeft van het merk (imago) zoveel mogelijk in de richting van de identiteit te sturen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het management beschikt over (veel) kennis omtrent het beeld dat het publiek heeft van het merk (imago).

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

28. Kunt u een korte omschrijving geven van de identiteit van het merk door middel van 5-10 kernwoorden?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 184

29. Het publiek associeert deze kernwoorden ook met het merk en de kracht daarvan is daarom erg groot. a.

Ja

b. Nee 30. Hoe goed denkt u dat de woorden die u eerder heeft genoemd overeenkomen met het beeld dat het publiek heeft van het merk, het imago? Geef dat aan met een cijfer per woord, van 1-7 waarbij 1 is: imago komt niet overeen met de identiteit en 7 is: imago komt wel overeen met identiteit. Probeer zo realistisch mogelijk te zijn. Er kan een verschil zijn in de identiteit die u heeft bedacht en het beeld dat heerst bij het publiek.

31. Judgements Het merk blinkt uit in het leveren van voordelen die consumenten wensen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk weerspiegelt een hoge kwaliteit volgens consumenten.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk komt geloofwaardig over bij consumenten.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk wordt door consumenten als leuk ervaren.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk is relevant voor consumenten.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het merk is uniek volgens consumenten.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

32. Feelings Het merk wekt positieve emotionele reacties op bij de consument.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

33. Resonance

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 185

De merktrouw van ons publiek is zeer hoog.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

De merktrouw van ons publiek is zeer hoog op basis van onze gezelschapsnaam.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

De merktrouw van ons publiek is zeer hoog op basis van onze producties.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

De merktrouw van ons publiek is zeer hoog op basis van onze choreograaf.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

De marketingafdeling tracht de emotionele binding van ons publiek met ons merk te maximaliseren.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ons publiek is heel erg gehecht en begaan met ons gezelschap.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het publiek dat onze voorstellingen bezoekt voelt een band met ons.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

34. Wat is de naam van het gezelschap?

35. Welke danssoort staat centraal in uw gezelschap en uw producties? Meerdere antwoorden mogelijk. a.

Hedendaagse dans

b. Moderne dans c.

Klassiek ballet

d. Jazz e.

Hiphop

f.

Stijldansen

g. Anders, namelijk: 36. Hoeveel mensen zijn er werkzaam binnen uw organisatie? a.

Minder dan 5

b. 5-10 c.

11-15

d. 16-20 MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 186

e.

21-25

f.

Meer dan 25

37. Hoeveel van deze werknemers zijn dansers?

38. Hoeveel van deze werknemers maken onderdeel uit van de staf/directie/management?

39. Hoeveel jaar bestaat uw organisatie?

40. Welke functie is verantwoordelijk voor de marketingbesluiten binnen uw organisatie?

41. Wat is het percentage van uw jaarlijkse inkomsten dat door de overheid gesubsidieerd wordt? a.

0-5%

b. 6-15% c.

16-25%

d. 26- 50% e.

51-75%

f.

76-100%

42. Welk percentage van uw inkomsten komen uit kaartverkoop en evt. sponsoring? a.

0-5%

b. 6-15% c.

16-25%

d. 26-50% e.

51-75%

f.

76-100%

43. Wat is ongeveer uw marketingbudget per jaar? a.

€0-€5.000

b. €5.001-€10.000 c.

€10.001-€25.000

d. €25.001-€50.000 e.

€50.001-€75.000

f.

€75.001-€100.000

g. meer dan €100.000 44. Wat is ongeveer het marketingbudget per productie? a.

€0-€100

b. €101-€500 c.

€501-€1.000

d. €1.001-€5.000 e.

€5.001-€10.000

f.

meer dan €10.000 MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 187

ART BRAND EQUITY SCA LE

1.

Hoe vaak per jaar gaat u naar het theater/de schouwburg om voorstellingen te bezoeken? a.

1 keer per jaar

b. 2-4 keer per jaar c.

5-7 keer per jaar

d. 8-10 keer per jaar e.

2.

Vaker dan 10 keer per jaar

Welk genre bezoekt u meestal? (meerdere antwoorden mogelijk) a.

Dans/ballet

b. Toneel c.

Cabaret

d. Musical e.

Muziektheater

f.

Opera/operette

g. Jeugd- en familietheater

3.

h.

Klassieke muziek

i.

Lichte muziek

j.

Show

k.

Anders, namelijkâ&#x20AC;Ś

Heeft u in het afgelopen jaar (2011) ook een dansvoorstelling bezocht? Zo nee, gaat u dan door naar vraag 6. a.

Ja

b. Nee

4.

Hoe vaak per jaar bezoekt u een dansvoorstelling? a.

1 keer per jaar

b. 2-4 keer per jaar c.

5-7 keer per jaar

d. 8-10 keer per jaar e.

Vaker dan 10 keer per jaar

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 188

5.

Hoe belangrijk is het bezoeken van een dansvoorstelling voor u op een schaal van 1 tot 1-?

Waarbij 1 = niet belangrijk en 10 = heel belangrijk.

1

6.

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Wat zet u er toe aan om een dansvoorstelling te bezoeken? Wanneer u niet vaak of nog nooit een dansvoorstelling heeft bezocht, wat zou u er dan toe aanzetten om toch eens een dansvoorstelling te bezoeken? (meerdere antwoorden mogelijk) a.

De dansstijl

b. De dansers c.

De choreograaf

d. Een andere voorstelling

7.

e.

Het gezelschap

f.

Anders, namelijkâ&#x20AC;Ś

Wat is uw leeftijd? a.

Jonger dan 20 jaar

b. 21-30 jaar c.

31-40 jaar

d. 41-50 jaar e.

51-60 jaar

f.

61-70 jaar

g. Ouder dan 70 jaar

8.

Wat is uw geslacht? a.

Man

b. Vrouw

9.

Wat is uw hoogst genoten opleiding? a.

LBO

b. VMBO c.

MBO

d. HBO e.

WO

10. Wat is uw woonplaats?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 189

11. Welke dansgezelschappen kunt u noemen?

12. Met welke van de volgende dansgezelschappen bent u bekend? (meerdere antwoorden mogelijk) a.

Noord Nederlandse Dans

b. Club Guy & Roni c.

Nederlands Dans Theater

d. Internationaal Dans Theater e.

Het Nationale Ballet

f.

Dansgroep Amsterdam

g. Scapino Ballet h.

Introdans

i.

Station Zuid

j.

Anouk van Dijk (Stichting A3ana)

k.

Conny Janssen Danst

l.

LeineRoebana

m. ISH n.

T.r.a.s.h.

o. ICK Amsterdam â&#x20AC;&#x201C; Emio Greco | PC

13. Welke gezelschappen zou u bezoeken om een dansvoorstelling te zien? a.

Noord Nederlandse Dans

b. Club Guy & Roni c.

Nederlands Dans Theater

d. Internationaal Dans Theater e.

Het Nationale Ballet

f.

Dansgroep Amsterdam

g. Scapino Ballet h.

Introdans

i.

Station Zuid

j.

Anouk van Dijk (Stichting A3ana)

k.

Conny Janssen Danst

l.

LeineRoebana

m. ISH MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 190

n.

T.r.a.s.h.

o. ICK Amsterdam â&#x20AC;&#x201C; Emio Greco | PC

14. Bent u bekend met dansgezelschap x? (ingevuld: ISH, T.r.a.s.h., Conny Janssen Danst, Club Guy & Roni of LeineRoebana)

15. Heeft u wel eens een voorstelling bezocht van dansgezelschap x? a.

Ja

b. Nee, ga door naar vraag 17.

16. Hoeveel voorstellingen van dansgezelschap x heeft u bezocht? a.

1

b. 2-4 c.

5-7

d. 8-10 e.

Meer dan 10

17. In vergelijking tot andere dansgezelschappen, hoe goed levert dansgezelschap x de mogelijkheid voor: Het opdoen van culturele kennis Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

4

5

6

7

Het laten zien van uw persoonlijkheid.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

7

Het hebben van sociaal contact.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het hebben van interactie met andere personen.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 191

Het delen van een ervaring met anderen.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het hebben van een plezierige ervaring.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het hebben van een stimulerende ervaring.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het hebben van een ontspannende ervaring.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

3

4

5

6

7

Vermaakt worden.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 7

Het doorbreken van de dagelijkse problemen en routine.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het aanspreken van uw verbeeldingskracht.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het uitdagen van uw verbeeldingskracht.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het beleven van emoties.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het inleven in emoties.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 192

Het voelen van emoties.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het uitdagen van uw visies en inzichten.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

Het hebben van nieuwe visies en inzichten.

Helemaal niet goed 1

2

helemaal goed 3

4

5

6

7

18. In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende stellingen?

Dansgezelschap x past bij de behoeften die ik heb bij het bezoeken van een dansvoorstelling.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het uiterlijk, het gevoel en andere designaspecten van het merk dansgezelschap x vind ik mooi en goed.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Het uiterlijk van het merk dansgezelschap x is stijlvol.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Dansgezelschap x biedt leuke voorstellingen aan.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Wanneer ik een voorstelling ga zien van dansgezelschap x, betekent dat voor mij een avondje uit.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

19. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de stellingen.

Wanneer ik denk aan dansgezelschap x krijg ik plezierige herinneringen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 193

Ik vind dat ik ben opgegroeid met dansgezelschap x, ik ken het al zo lang.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik kan me gemakkelijk een aantal kenmerken van dansgezelschap x voor de geest halen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik kan snel het symbool of het logo van dansgezelschap x terughalen uit mijn geheugen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

20. Kunt u met ĂŠĂŠn steekwoord aangeven waar dansgezelschap x volgens u voor staat?

21. Hoe goed beschrijven de volgende woorden dansgezelschap x? a.

Woorden van het gezelschap zelf.

22. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stelling.

Mijn algemene mening over dansgezelschap x is goed.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

23. Wat vindt u van de kwaliteit van dansgezelschap x?

Hoe hoog of hoe laag schat u de kwaliteit van dansgezelschap x?

Laag 1

Hoog 2

3

4

5

6

7

Hoe hoog of hoe laag schat u de kwaliteit van de voorstellingen van dansgezelschap x?

Laag 1

Hoog 2

3

4

5

6

7

24. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stellingen?

De makers van dansgezelschap x zijn experimenteel/innovatief.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 194

De makers van dansgezelschap x begrijpen mijn behoeften.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

De makers van dansgezelschap x denken aan mijn meningen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

De makers van dansgezelschap x houden rekening met mijn interesses.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik vertrouw de makers van dansgezelschap x, dat ze goede voorstellingen maken.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

5

6

7

25. Geef aan hoe leuk u dansgezelschap x vindt.

Hoe leuk vindt u dansgezelschap x?

Helemaal niet leuk 1

2

heel erg leuk 3

4

7

26. Bewondering en respect voor het gezelschap Hoeveel bewondering heeft u voor dansgezelschap x?

Helemaal geen bewondering en respect 1

2

3

heel veel bewondering en respect 4

5

6

7

Hoeveel respect heeft u voor dansgezelschap x?

Helemaal geen bewondering en respect 1

2

3

heel veel bewondering en respect 4

5

6

7

27. Voorstellingen aanbevelen aan anderen.

Hoe waarschijnlijk is het dat u een voorstelling van dansgezelschap x aan anderen zult aanbevelen.

Heel onwaarschijnlijk 1

2

heel waarschijnlijk 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 195

28. Is dansgezelschap x relevant voor u?

Hoe relevant is dansgezelschap x voor u persoonlijk?

Helemaal niet relevant 1

2

heel erg relevant 3

4

5

6

7

29. Is dansgezelschap x uniek of niet?

Hoe uniek vindt u dansgezelschap x?

Helemaal niet uniek 1

2

heel erg uniek 3

4

5

6

7

30. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stellingen.

Dansgezelschap x biedt mij voorstellingen die andere dansgezelschappen mij niet kunnen bieden.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Dansgezelschap x is beter in vergelijking tot andere dansgezelschappen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

31. Geeft dansgezelschap x u een gevoel van: Emotie Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Expressiviteit Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ontspanning Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Warmte Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Plezier Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 196

Opwinding Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Veiligheid Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Sociale goedkeuring Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

3

4

5

6

7

Zelfrespect Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 6

7

32. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stellingen.

Ik vind mijzelf loyaal aan dansgezelschap x.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Dansgezelschap x is mijn eerste keus.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik ga zoveel mogelijk naar voorstellingen van dansgezelschap x wanneer ik kan.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Dansgezelschap x heeft mijn voorkeur om te bezoeken in vergelijking met andere dansgezelschappen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

33. Bezoeken volgende voorstelling Hoe groot is de kans dat u de volgende voorstelling van dansgezelschap x gaat bezoeken?

Heel erg klein 1

heel erg groot 2

3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 197

34. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stellingen.

Ik houd echt van dansgezelschap x.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik zou dansgezelschap x missen als het er niet meer was.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Dansgezelschap x is speciaal voor mij.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik voel mij verbonden met dansgezelschap x.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik vind de voorstellingen van dansgezelschap x leuker dan die van andere dansgezelschappen.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

35. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stellingen.

Mensen die ik bewonder en respecteer bezoeken ook dansgezelschap x.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Andere mensen die voorstellingen van dansgezelschap x bezoeken vind ik prettig gezelschap.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik identificeer me met andere mensen die voorstellingen van dansgezelschap x bezoeken.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik heb het gevoel dat ik hoor bij een club van bezoekers van dansgezelschap x.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 198

Ik voel me thuis bij andere mensen die voorstellingen van dansgezelschap x bezoeken.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

36. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stellingen.

Ik vind het heel leuk om met anderen over dansgezelschap x te praten.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik ben altijd ge誰nteresseerd in het leren van meer dingen over dansgezelschap x.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik zou ge誰nteresseerd zijn in merchandise met de naam van dansgezelschap x erop.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik ben er trots op anderen te laten weten dat ik voorstellingen van dansgezelschap x bezoek.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

Ik vind het leuk de website van dansgezelschap x te bezoeken.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

In vergelijking met andere mensen volg ik nieuws over dansgezelschap x erg goed.

Helemaal mee oneens 1

2

helemaal mee eens 3

4

5

6

7

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 199

BIJLAGE 5| INFORMATIE DEELNEM ENDE DANSGEZELSCHAPP EN

Acht van de vijftien dansgezelschappen uit het domein waren bereid mee te werken aan dit onderzoek. In deze bijlage wordt er kort informatie over elk gezelschap gegeven.

HET NATIONALE BALLET Het Nationale Ballet is in 1961 ontstaan uit een fusie van het Amsterdams Ballet en het Nederlands Ballet. In het huidige theaterseizoen viert het dan ook zijn vijftigjarig jubileum. Vijftig jaar spannende, ontroerende en adembenemende dans, vijftig jaar waarin ballet in Nederland tot grote bloei is gekomen. In die vijftig jaar heeft Het Nationale Ballet zich ontwikkeld tot een toonaangevend balletgezelschap met een uniek karakter en een rijk repertoire. Een gezelschap dat een traditie in vernieuwing heeft, met dansers uit de hele wereld, dat over de hele wereld optredens heeft gegeven.

Het Nationale Ballet neemt een vooraanstaande plaats in binnen het Nederlandse culturele leven en daarbuiten. Sinds 1986 verzorgt het gezelschap zo’n zeventig voorstellingen in het Muziektheater te Amsterdam, zijn vaste thuisbasis. Daarnaast reist het langs de grote theaters van Nederland in een aantal tourneevoorstellingen. Met tachtig dansers en ongeveer honderdvijfentwintig medewerkers is het, het grootste dansgezelschap van Nederland.

In de afgelopen decennia heeft Het Nationale Ballet zich ontwikkeld tot een wereldwijd gerespecteerd balletgezelschap. Het gezelschap hanteert de academische, klassieke ballettechniek als vertrekpunt voor al zijn creaties - of het nu de negentiende-eeuwse sprookjesballetten betreft, of nieuwe, experimentele choreografieën. Niet alleen is de klassieke ballettechniek de meest veeleisende van alle theaterdansvormen, het is ook een populaire kunstvorm: de voorstellingen van Het Nationale Ballet trekken jaarlijks ruim honderdduizend bezoekers. Het Nationale Ballet brengt academisch ballet op het allerhoogste niveau: van klassiek tot hedendaags, van verhalend tot abstract, eigen en internationaal repertoire. Het gezelschap beweegt zich tussen traditie en vernieuwing, met respect en liefde voor de van generatie op generatie overgeleverde kennis van het klassieke ballet, gekoppeld aan een door passie gedreven nieuwsgierigheid naar nieuwe manieren om dans te beleven. Ballet in al zijn verschijningsvormen, van historisch tot nog maar nét gecreëerd. (Het Nationale Ballet 2012)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 200

INTRODANS Introdans danst als nooit tevoren. Sinds 1971 is Introdans uitgegroeid tot een topdansgezelschap. Als stadsgezelschap van Arnhem danst het gezelschap in de Nederlandse theaters en reist wereldwijd: beide ensembles zijn veelvuldig te gast op internationale podia. Met een gezonde ambitie blijft het gezelschap trouw aan zijn missie om de danskunst op hoog niveau te presenteren voor een breed publiek. Vanaf 2009 is Introdans onderdeel van de basisinfrastructuur van het ministerie van OCW. De twee danser ensembles tonen met de Canon van Introdans™ een gevarieerd en aantrekkelijk modern balletrepertoire. Introdans presenteert moderne balletvoorstellingen binnen de thema’s Oude meesters, Eigentijdse partners, Nieuw talent. Verschillende choreografen creëren voor Introdans balletten,

waarin

klassieke

elementen

gecombineerd

worden

met

moderne

technieken.

Introdans Ensemble voor de Jeugd presenteert repertoire uit de Schatkist van Introdans™ en ook speciaal voor het ensemble gecreëerd werk. Introdans Interactie biedt binnen én buiten school - voor jong en oud - een omvangrijk aanbod van educatieve activiteiten, dagprojecten, interactieve workshops en kijkjes achter de schermen; alles gekoppeld aan de thematiek van het repertoire van beide

ensembles.

Ook

organiseert

Introdans

Interactie

inspiratiedagen

voor

docenten,

verdiepingsreeksen voor o.a. senioren. Internationalisering is een van de speerpunten in het beleid van Introdans. Introdans is vaak te zien op internationale podia en festivals en wordt met regelmaat uitgenodigd om het Koninklijk Huis te vergezellen als contraprestatie tijdens staatsbezoeken. Hare Koninklijke Hoogheid Prinses Margriet der Nederlanden is beschermvrouw van Introdans. Introdans is een van de belangrijkste ambassadeurs van de Nederlandse dans in het buitenland. (Introdans 2012)

ICK AMSTERDAM - EMIO GRECO | PC Het International Choreographic Arts Centre (ICK) is een platform voor de hedendaagse dans. Het voegt de krachten samen van werkplaats, productiehuis, onderzoeksplatform en gezelschap en streeft daarmee naar een continue ontwikkeling en verrijking van de dans. Met een internationale en interdisciplinaire aanpak treedt ICK in dialoog met opkomende en gevestigde talenten. Het doel is om elkaar te infecteren, te scherpen en te vernieuwen. Centraal in ICK staan de artistieke producties van ARTIST ASSOCIATE dansgezelschap Emio Greco | PC en ARTIST IN RESIDENCE Andrea Božić.

Speerpunten zijn: talentontwikkeling en kennisoverdracht, reflectie en onderzoek, innovatie en alliantie. Het werk van de makers van ICK kan gezien worden in binnen- en buitenland, in schouwburgen, vlakke vloer theaters, en op locatie. Ook kan hun werk op een andere manier ervaren worden: in installaties, publicaties, workshops en lezingen. (ICK Amsterdam 2012) MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 201

Emio Greco | PC heeft talrijke nationale en internationale prijzen mogen ontvangen, kent een brede internationale erkenning en toert intensief in binnen- en buitenland. De creaties van Emio Greco | PC zijn ruwweg onder te verdelen in drie categorieën. Allereerst zijn daar de nieuwe creaties: dit zijn voorstellingen die hun première nog moeten beleven en waarvan de (inter)nationale tournee vervolgens van start zal gaan. Onder de categorie repertoire vallen alle voorstellingen die het gezelschap vanaf haar ontstaan heeft ontwikkeld. Met een aantal van deze voorstellingen toert Emio Greco | PC nog steeds de wereld rond. Onder Double Points vallen de creaties die zijn voortgekomen uit een onderzoeksproces. Veelal zijn het schetsen, etudes voor een verder te ontwikkelen werk. Het is ook een werkwijze om een artistieke dialoog aan te gaan zonder de druk van speelbeurten. (ICK Amsterdam 2012)

ISH ISH is een cross-over dansgezelschap dat met ongekende energie en drive, onder leiding van artistiek leider Marco Gerris, streetskills en andere kunstvormen samen in unieke en dynamische voorstellingen brengt. Naast de voorstellingen geeft ISH demo’s en workshops op festivals, scholen en bij bedrijven.

ISH reist ook met educatietrajecten door binnen- en buitenland. ISH zal zich altijd blijven ontwikkelen en de conversatie met andere disciplines blijven aangaan. Alle disciplines van ISH hebben één ding gemeen. Ze hebben allemaal een eigen lifestyle. Vechten voor (h)erkenning en vrijheid, grenzen opzoeken, je op creatieve manier uiten en respect voor je kunnen. ISH is afgeleid van het Engelse achtervoegsel ‘-ish’ (’-achtig’), een woord dat staat voor iets dat je niet precies kunt definiëren, omdat het zowel het één als het ander is. ISH staat dan ook voor het multidisciplinaire karakter van de voorstellingen. (ISH 2012)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 202

T.R.A.S.H. T.r.a.s.h.

staat

bekend

om

compromisloze

dansvoorstellingen,

waarin

het

met

enorm

doorzettingsvermogen voortdurend de grens opzoekt. Op een kruispunt van artistieke disciplines een verstrengeling van dans, performance en (live)muziek - doorbreekt het al tien jaar de traditionele normen van theater en dans. T.r.a.s.h. mixt dans, performance en livemuziek tot zeer fysiek en emotioneel danstheater. Uniek in Nederland, met een internationaal karakter. Artistiek leider en choreograaf Kristel van Issum vormt met choreograaf Guilherme Miotto, componist Arthur van der Kuip en decorontwerper Paul van Weert de kern. Samen dragen zij een concept uit gebaseerd op de hedendaagse cultuur, de hartslag van onze tijd en het tonen van mensen, hun lichaam, hun worsteling en hun lot. Het resultaat is explosief, sterk emotioneel en soms bijna gewelddadig danstheater, te zien op diverse podia en festivals in binnen- en buitenland. Het gezelschap ontving in 2006 de Ad Vinken Prijs van de Stad Tilburg en werd in 2009 bekroond met de Dansprijs van het Prins Bernhard Cultuurfonds. (T.r.a.s.h. 2012)

CONNY JANSSEN DANST Conny Janssen Danst, gevestigd in Rotterdam, is sinds 1992 een van de meest toonaangevende moderne dansgezelschappen in Nederland. Het werk van artistiek leider Conny Janssen staat breed bekend om de sterk fysieke en theatrale kracht van de dansers en de verrassende diversiteit van haar voorstellingen, waarin hoogkwalitatieve dans altijd centraal staat. De thematiek van de grote stad vormt een belangrijke voedingsbodem. Conny Janssen is specialist in het creĂŤren van voorstellingen op locatie: van schouwburg tot fabriekshal, van kerk tot parkeergarage. Door verbindingen aan te gaan met kunstenaars en instellingen uit de wereld van fotografie, film, architectuur, theater en muziek, plaatst Conny Janssen dans in een breder perspectief. De choreografieĂŤn van Conny Janssen worden getypeerd als inventief, krachtig en ontroerend. Haar danstaal staat niet op zichzelf maar vloeit samen met een geraffineerde muziekkeuze, vormgeving en belichting. Daarbij kenmerkt haar werk zich door een veelzijdigheid die voor zowel haar dansers als haar publiek iedere keer een onvoorspelbare ontdekkingstocht blijkt te zijn. Zij versmelt haar soepele, virtuoze danstaal met de persoonlijke kwaliteiten van haar dansers. Haar dansers staan daardoor op het toneel als mensen van vlees en bloed. Breekbaar, strijdbaar en gepassioneerd. Het gezelschap wordt gezien als ambassadeur van moderne dans. (Conny Janssen Danst 2012)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 203

CLUB GUY & RONI Club Guy & Roni werd opgericht in 2002. Gewijd aan het werk van Roni Haver en Guy Weizman, maakt en brengt het gezelschap verschillende producties, die allemaal in Groningen worden gemaakt. Club Guy & Roni is een samenwerkende kracht die dansers en andere artiesten van over de hele wereld samenbrengt waardoor er een smeltkroes van ideeën ontstaat. In zijn zoektocht naar innovatie werkt de club samen met kunstenaars uit andere disciplines zoals muziek, beeldende kunst, film, theater en wetenschap. Haver en Weizman creëren mysterieuze, muzikale, verleidelijke en dynamische dansvoorstellingen die zich met hedendaagse onderwerpen bezig houden. De dans woordenschat is innovatief, rauw en spannend. Guy Weizman en Roni Haver zijn beide Israëlische choreografen die wonen en werken in Nederland. Ze richten zich op hedendaagse onderwerpen met het doel om het publiek te inspireren, te confronteren en ze te raken. Het terugkerende thema in hun werk is persoonlijke bevrijding. (Club Guy & Roni 2012)

LEINEROEBANA Choreografen Andrea Leine en Harijono Roebana werken sinds 1989 samen. Ze hebben een eigen bewegingstaal ontwikkeld en combineren dans op een bijzondere manier met andere disciplines, in de eerste plaats met muziek. LeineRoebana gaat daar verder in dan gebruikelijk. De choreografen kiezen voor live muziek en vragen regelmatig een bijzondere bijdrage van componisten, instrumentalisten en zangers. (www.leineroebana.com)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 204

LeineRoebana, het moderne dansgezelschap van Andrea Leine en Harijono Roebana, maakt avantgarde voor een breed publiek: voorstellingen die zowel prikkelen als verleiden. Het werk van Andrea Leine en Harijono Roebana gaat uit van expressie in pure beweging. Zij ontwikkelden een eigen dansidioom, vanuit een nieuwe benadering van symmetrie, ritme en compositie. Naast intelligente en spannende dans is ook een avontuurlijke muziekkeus kenmerkend voor het werk van LeineRoebana. In samenwerking met live musici en componisten maakten choreografen Andrea Leine en Harijono Roebana meerdere intrigerende voorstellingen die â&#x20AC;&#x2DC;behalve oorstrelend om naar te luisteren oogverblindend mooi zijn om te zien.â&#x20AC;&#x2122; (LeineRoebana 2012)

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 205

BIJLAGE 6| TABELLEN MERKORIËN TATIE ONDERZOEK

Leeftijd

Aantal

20 – 30 jaar 2 31 – 40 jaar 3 41 – 50 jaar 3 Tabel 6.1 Leeftijd respondenten

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni LeineRoebana Emio Greco | PC Tabel 6.2: Functies respondenten

Functienaam respondent Manager Public Relations and Marketing Hoofd Marketing, Communicatie en verkoop Algemeen directeur Zakelijk leider Medewerker Publiciteit en Marketing Marketingmedewerker Marketing en communicatie Marketing

Dansgezelschap Introdans Het Nationale Ballet ISH

Dansstijlen centraal in gezelschap Modern Ballet Klassiek Ballet Moderne dans, klassiek ballet, HipHop, street skills en acrobatiek T.r.a.s.h.

Danstheater Conny Janssen Danst Moderne dans Club Guy & Roni Hedendaagse dans, Moderne dans en HipHop LeineRoebana Moderne dans Emio Greco | PC Hedendaagse dans Tabel 6.3: Dansstijlen gezelschappen Dansgezelschap

Aantal jaar bestaan

Introdans

40

Mensen werkzaam

Dansers

Management

Meer dan 32 8 25 Het Nationale Ballet 50 Meer dan 80 25 25 ISH 11 Meer dan 20 7 25 T.r.a.s.h.

10 4 9 4 Conny Janssen Danst 20 3 10 2 Club Guy & Roni 10 Minder 1 3 dan 5 LeineRoebana 21 5 – 10 2 5 Emio Greco | PC 14 20 - 25 6 10 Tabel 6.4: Aantal bestaansjaren gezelschappen en mensen werkzaam

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 206

Dansgezelschap

Percentage subsidies

Introdans 51-75% Het Nationale Ballet 51-75% ISH 51-75% T.r.a.s.h.

51-75% Conny Janssen Danst 51-75% Club Guy & Roni 76-100% Emio Greco | PC 51-75% Tabel 6.5: Inkomsten en marketingbudget

Percentage eigen inkomsten

Marketingbudget per jaar

Marketingbudget per productie

16-25% 26-50% 26-50% 16-25% 16-25% 16-25% 16-25%

Meer dan €100.000 Meer dan €100.000 €25.001 - €50.000 €5.001 - €10.000 €50.001 -€75.000 €10.001 - €25.000 €10.001 - €25.000

Meer dan €10.000 Meer dan €10.000 €5.001 - €10.000 €1.001 - €5.000 €5.001 - €10.000 €5.001 - €10.000 €1.001 - €5.000

Merkniveau Dansgezelschap

Gezelschapsnaam

Voorstellingen

Introdans

Introdans

See the Music, Hartstocht, Hemels, Mix4Kids

Het Nationale Ballet ISH

Het Nationale Ballet ISH

T.r.a.s.h.

T.r.a.s.h.

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni

Conny Janssen Danst Club Guy & Roni

LeineRoebana

LeineRoebana

Emio Greco | PC

Emio Greco |PC

Choreograaf

Genre

Totaal

Introdans danst als nooit tevoren

2

1 MonteverdISH, BoyISH/GirlISH, HerculISH

RUIS, Brand New, ZOUT

Marco Gerris

HipHop

2,5

1,25

Conny Jansen

Dance/performance group Conny Janssen Danst Club Guy & Roni, dance and beyond

1,75

Club Guy & Roni Andrea Leine, Harijono Roebana Emio Greco | PC

2,5

1,5

1,5

Tabel 6.6: Merkniveaus en merknamen Dansgezelschap

Antwoord

Introdans

Onze naam wordt standaard gekoppeld aan de drie kernen: Introdans, Introdans ensemble voor de jeugd, Introdans Interactie.

Het Nationale Ballet Landelijke benadering marketing en communicatie T.r.a.s.h.

De naam suggereert underground, punked, dat staat voor de extreme vaak brutale dans. Wij maken geen aangename en esthetische dans.

Conny Janssen Danst Het is in de afgelopen 20 jaar een herkenbaar merk geworden, dat bij het publiek staat voor hoog kwalitatieve dans.

Club Guy & Roni Je wilt mensen binden aan je gezelschap en niet aan je voorstelling anders ben je ze kwijt na de tour.

LeineRoebana Herkenbaarheid creëren door de naam altijd prominent neer te zetten, waar mogelijk in logo-stijl voor meer herkenbaarheid.

Emio Greco | PC Herkenbaarheid, internationale bekendheid en reputatie Tabel 6.7: Antwoorden op vraag: is gezelschapsnaam belangrijk in de marketingstrategie?

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 207

Dansgezelschap

Antwoord

Introdans

Onze merknaam is standaard gekoppeld aan de drie kernen. In corporate communicatie worden de drie kernen steeds gezamenlijk genoemd. Ook in de pay-off is de merknaam opgenomen. Aan alle persberichten van Introdans wordt een corporate cv toegevoegd. In communicatie over een bepaalde kern wordt altijd doorverwezen naar de andere.

Het Nationale Ballet Vaste huisstijl met richtlijnen. In alle communicatie vermelding van merk (naam + logo).

ISH Onder constructie; operationeel marketingplan 2012 wordt nu de laatste hand aan gelegd. Hiervoor was er geen marketingbeleid, maar werd er per voorstelling een strategie bedacht.

T.r.a.s.h.

Continu gebruik van de naam T.r.a.s.h., in wij vorm communiceren, op al het drukwerk de merknaam en niet de naam van de choreograaf, wel de titel van de voorstelling, vertrekkend van T.r.a.s.h presents....

Conny Janssen Danst Bij de ontwikkeling van de nieuwe huisstijl in 2009 is heel bewust gekozen het merk Conny Janssen Danst altijd het meest zichtbaar te maken in alle uitingen. Op de tweede plaats komt pas de naam van de voorstelling.

Club Guy & Roni Club Guy & Roni heeft een bepaalde uitstraling die past bij de voorstellingen en onze werkwijze. Club Guy & Roni is informeel maar professioneel. De voorstellingen zijn rauw, uitdagend en niet bang om te entertainen. Alle marketingtools passen daar ook bij. Ze zijn niet een op een een vertaling van de voorstelling maar van het profiel van de club.

Emio Greco | PC Er bestaat een marketingplan voor het dansgezelschap Emio Greco | PC, dat tevens een merkwijzer en -strategie omvat. Daarnaast bestaat er een marketingplan en merkwijzer voor het overkoepelende kunstencentrum: het International Choreographic Arts Centre (ICK).

Tabel 6.8: Antwoorden dansgezelschap op vraag of er sprake is van een merkbeleid?

Dansgezelschap

Antwoord

Introdans

Het doel van ons merkbeleid sluit aan bij onze missie: Introdans bevordert de promotie van dans onder een breed publiek.

Het Nationale Ballet Naamsbekendheid ISH Het merk versterken in de markt en de bekendheid vergroten.

T.r.a.s.h.

T.r.a.s.h staat voor compromisloze voorstellingen. Extreme dans in combinatie met live muziek en in bijzondere settings. Een duidelijke communicatie met 'ons' publiek, naast dat de naam eventueel interesse kan opwekken bij nieuw publiek.

Conny Janssen Danst Het merk Conny Janssen Danst steeds steviger in de markt zetten. Vooral bij het bestaande publiek een imago kweken van een gezelschap dat altijd staat voor kwaliteit, ongeacht welke voorstelling er bezocht wordt. Treedt Conny Janssen Danst op? Daar gaan we heen, want het is altijd goed, gastvrij en tot in detail uitgewerkt.

Club Guy & Roni Primair â&#x20AC;&#x201C; klantenbinding. Secundair - de wereld veroveren met moderne dans zonder in te boeten op artistieke kwaliteit Emio Greco | PC Het merk vestigen in de hoofden van de doelgroepen en hen er gevoel en reputatie aan laten koppelen.

Tabel 6.9: Doel met merkbeleid van dansgezelschap

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 208

Gezelschap – voorstelling

Gezelschap – choreograaf

Introdans x Het Nationale Ballet ISH x x T.r.a.s.h. x x Conny Janssen x Danst Club Guy & x Roni LeineRoebana x Emio Greco | x PC Tabel 6.10: Co-branding dansgezelschappen Functioneel Educatief

Gezelschap – genre x

Voorstelling – genre

x x

x

x

x

x

x

x

Symbolisch

Choreograaf – genre

x

x

x x

Sociaal

Introdans x x x Het Nationale x x x Ballet ISH x x x T.r.a.s.h. x x x Conny Janssen x x Danst Club Guy & x x x Roni LeineRoebana x x x Emio Greco | x x PC Tabel 6.11: Behoeften die dansgezelschappen kunnen vervullen Dansgezelschap

Voorstelling – choreograaf

Emotioneel

Artistiek

x x

x x

x x x

x x

x

x

x x

x

Belangrijkste doel

Introdans Artistiek en educatief Het Nationale Ballet Alle bovengenoemden ISH Artistiek en esthetisch T.r.a.s.h.

Artistiek Conny Janssen Danst Sociaal, artistiek en esthetisch Club Guy & Roni Artistieke en esthetisch LeineRoebana Artistiek Emio Greco | PC Artistiek en esthetisch Tabel 6.12: Belangrijkste doel dansgezelschap

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 209

BIJLAGE 7| TABELLEN ALGEMENE GEGEVENS RESPONDENTEN

GESLACHT

ISH

T.r.a.s.h

Aantal % Aantal Man 2 13,3 24 Vrouw 13 86,7 14 Totaal 15 100 38 Niet 1 ingevuld Totaal 39 Tabel 7.1: Geslacht respondenten

LEEFTIJD

ISH

ISH

% 61,5 35,9 97,4 2,6

Aantal 5 27 32 1

% 15,2 81,8 97,0 3,0

100

33

100

T.r.a.s.h

Aantal % Aantal Jonger dan 2 13,3 0 20 jaar 21-30 jaar 7 46,7 5 31-40 jaar 3 20,0 7 41-50 jaar 2 13,3 12 51-60 jaar 1 6,7 9 61-70 jaar 0 0 6 Ouder dan 0 0 0 70 jaar Totaal 15 100 39 Tabel 7.2: Leeftijd respondenten

OPLEIDING

Conny Janssen Danst

Conny Janssen Danst

LeineRoebana

Totaal

Aantal 9 22 31

Aantal 6 16 22

Aantal % 46 32,9 92 65,7 138 98,6 2 1,4

% 29,0 71,0 100

% 27,3 72,7 100

100

Club Guy & Roni

LeineRoebana

Totaal

% 0

Aantal 3

% 9,1

Aantal 4

% 12,9

Aantal 1

% 4,5

Aantal % 10 7,1

12,8 17,9 30,8 23,1 15,4 0

12 7 4 7 0 0

36,4 21,2 12,1 21,2 0 0

18 6 2 1 0 0

58,1 19,4 6,5 3,2 0 0

4 3 4 5 4 1

18,2 13,6 18,2 22,7 18,2 4,5

46 26 24 23 10 1

32,9 18,6 17,1 16,4 7,1 0,7

100

33

100

31

100

22

100

140

100

T.r.a.s.h

Aantal % Aantal LBO 0 0 0 VMBO 1 6,7 0 MBO 2 13,3 1 HBO 4 26,7 20 WO 7 46,7 18 Totaal 14 93,3 39 Niet 1 6,7 ingevuld Totaal 15 100 Tabel 7.3: Opleiding respondenten

Club Guy & Roni

Conny Janssen Danst % 0 0 2,6 51,3 46,2 100

Aantal 0 0 3 19 11 33

% 0 0 9,1 57,6 33,3 100

Club Guy & Roni

LeineRoebana

Totaal

Aantal 0 1 0 14 12 27 4

% 0 3,2 0 45,2 38,7 87,1 12,9

Aantal 0 0 1 14 7 22

Aantal 0 2 7 71 55 135 5

% 0 1,4 5,0 50,7 39,3 96,4 3,6

31

100

140

100

% 0 0 4,5 63,6 31,8 100

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 210

Woonplaats Aantal Amersfoort 2 Amsterdam 1 Beringen 1 Groningen 2 Haarlem 2 Hoogeveen 2 Leeuwarden 1 Monnickendam 1 Nijmegen 1 Willemstad, Curaรงao 1 Zwolle 1 Totaal 15 Tabel 7.4: Woonplaats respondenten ISH

% 13,3 6,7 6,7 13,3 13,3 13,3 6,7 6,7 6,7 6,7 6,7 100

Woonplaats Aantal Amersfoort 1 Amsterdam 2 Berkel-Enschot 1 Boxtel 1 Den Bosch 2 Helvoirt 1 Tilburg 30 Zwolle 1 Totaal 39 Tabel 7.5: Woonplaats respondenten T.r.a.s.h.

% 2,6 5,2 2,6 2,6 5,1 2,6 76,9 2,6 100

Woonplaats Aantal Alkmaar 1 Almere 1 Amsterdam 4 Arnhem 1 Beverwijk 1 Breda 1 Brussel 1 Delft 1 Den Haag 1 Dordrecht 2 Driebergen 1 Eindhoven 1 Groningen 2 Hellevoetsluis 1 Lund (Zweden, door 1 buitenlandstudie) Middelburg 1 Nijmegen 1 Rotterdam 6 Schiedam 1 Spijkenisse 1 Volendam 1 Voorburg 1 Totaal 32 Niet ingevuld 1 Totaal 33 Tabel 7.6: Woonplaats respondenten Conny Janssen Danst

% 3,0 3,0 12,1 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 6,1 3,0 3,0 6,0 3,0 3,0 3,0 3,0 18,1 3,0 3,0 3,0 3,0 97,0 3,0 100

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 211

Woonplaats Aantal Amsterdam 4 Anjum 1 Berlijn 1 Den Haag 1 Duitsland 1 Groningen 20 Sauwerd 1 Uithuizen 1 Zwolle 1 Totaal 31 Tabel 7.7: Woonplaats respondenten Club Guy & Roni

% 13,0 3,2 3,2 3,2 3,2 64,5 3,2 3,2 3,2 100

Woonplaats Aantal Almere 1 Amsterdam 9 Breda 1 Den Haag 2 Dordrecht 1 Gouda 2 Haarlem 1 Laren NH 1 Leiden 2 Rotterdam 1 Wijk aan zee 1 Totaal 22 Tabel 7.8: Woonplaats respondenten LeineRoebana

% 4,5 40,9 4,5 9,1 4,5 9,0 4,5 4,5 9,1 4,5 4,5 100

BEZOEKFREQUENTIE

ISH

T.r.a.s.h

Aantal % Aantal % 1 keer per 1 6,7 0 0 jaar 2-4 keer per 3 20,0 7 17,9 jaar 5-7 keer per 2 13,3 7 17,9 jaar 8-10 keer 4 26,7 3 7,7 per jaar Meer dan 5 33,3 22 56,4 10 keer per jaar Totaal 15 100 39 100 Tabel 7.9: Bezoekfrequentie respondenten

Conny Janssen Danst

Club Guy & Roni

LeineRoebana

Totaal

Aantal 2

% 6,1

Aantal 3

% 9,7

Aantal 1

% 4,5

Aantal 7

% 5

8

24,2

5

16,1

4

18,2

27

19,3

7

21,2

8

25,8

2

9,1

26

18,6

6

18,2

5

16,1

4

18,2

22

15,7

10

30,3

10

32,3

11

50,0

58

41,4

33

100

31

100

22

100

140

100

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 212

BEZOEKFREQUENTIE DANS

ISH

T.r.a.s.h

Conny Janssen Danst

Aantal % Aantal % Aantal 1 keer per 2 13,3 4 10,3 2 jaar 2-4 keer per 8 53,3 17 43,6 15 jaar 5-7 keer per 2 13,3 6 15,4 8 jaar 8-10 keer 1 6,7 4 10,3 4 per jaar Meer dan 0 0 8 20,5 3 10 keer per jaar Totaal 13 86,7 39 100 32 Niet 2 13,3 1 ingevuld Totaal 15 100 33 Tabel 7.10: Bezoekfrequentie dans respondenten

BEZOEK DANS 2011

ISH

T.r.a.s.h

Aantal % Aantal % Ja 13 86,7 38 97,4 Nee 2 13,3 1 2,6 Totaal 15 100 39 100 Tabel 7.11: Bezoek dansvoorstelling 2011

Bezoek genre

Aantal

Dans/ballet 12 Toneel 11 Cabaret 8 Musical 6 Muziektheater 5 Opera/operette 3 Jeugd- en familietheater 5 Klassieke muziek 2 Lichte muziek 4 Show 6 Anders 0 Tabel 7.12: Bezoek genre respondenten ISH

Club Guy & Roni

LeineRoebana

Totaal

% 6,1

Aantal 9

% 29,0

Aantal 2

% 9,1

Aantal % 19 13,6

45,5

13

41,9

8

36,4

61

43,6

24,2

1

3,2

6

27,3

23

16,4

12,1

2

6,5

2

9,1

13

9,3

9,1

3

9,7

4

18,2

31

22,1

97,0 3,0

28 3

90,32 9,7

22

100

134 6

95,7 4,3

100

31

100

140

100

Conny Janssen Danst Aantal 33 0 33

% 100 0 100

Club Guy & Roni

LeineRoebana

Totaal

Aantal 29 2 31

Aantal 21 1 22

Aantal % 134 95,7 6 4,3 140 100

% 93,5 6,5 100

% 95,5 4,5 100

% van totaal aantal respondenten (N=15) 80,0 73,3 53,3 40,0 33,3 20,0 33,3 13,3 26,7 40,0 0

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 213

Bezoek genre

Aantal

Dans/ballet 36 Toneel 25 Cabaret 7 Musical 9 Muziektheater 14 Opera/operette 3 Jeugd- en familietheater 8 Klassieke muziek 13 Lichte muziek 10 Show 1 Anders 7 Tabel 7.13: Bezoek genres respondenten T.r.a.s.h.

Bezoek genre

Aantal

Dans/ballet 32 Toneel 16 Cabaret 6 Musical 5 Muziektheater 9 Opera/operette 1 Jeugd- en familietheater 5 Klassieke muziek 3 Lichte muziek 5 Show 1 Anders 2 Tabel 7.14: Bezoek genres respondenten Conny Janssen Danst Bezoek genre

Aantal

Dans/ballet 21 Toneel 23 Cabaret 11 Musical 9 Muziektheater 9 Opera/operette 2 Jeugd- en familietheater 5 Klassieke muziek 2 Lichte muziek 8 Show 3 Anders 0 Tabel 7.15: Bezoek genres respondenten Club Guy & Roni

% van totaal aantal respondenten (N=39) 92,3 64,1 17,9 23,1 35,9 7,7 20,5 33,3 25,6 2,6 17,9

% van totaal aantal respondenten (N=) 97,0 48,5 18,2 15,2 27,3 3,0 15,2 9,1 15,2 3,0 6,1

% van totaal aantal respondenten (N=31) 67,7 74,2 35,5 29,0 29,0 6,5 16,1 6,5 25,8 9,7 0

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 214

Bezoek genre

Aantal

% van totaal aantal respondenten (N=22) 100 59,1 4,5 13,6 22,7 9,1 13,6 27,3 18,2 13,6 13,6

Dans/ballet 22 Toneel 13 Cabaret 1 Musical 3 Muziektheater 5 Opera/operette 2 Jeugd- en familietheater 3 Klassieke muziek 6 Lichte muziek 4 Show 3 Anders 3 Tabel 7.16: Bezoek genres respondenten LeineRoebana BELANGRIJKHEID BEZOEK DANS

ISH

T.r.a.s.h

Conny Janssen Danst

Aantal % Aantal % Aantal 1 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 3 0 0 1 2,6 0 4 1 6,7 0 0 0 5 0 0 3 7,7 0 6 0 0 5 12,8 1 7 3 20,0 10 25,6 5 8 3 20,0 14 35,9 11 9 5 33,3 2 5,1 10 10 0 0 4 10,3 4 Totaal 12 80,0 39 100 32 Niet ingevuld 3 20,0 1 Totaal 15 100 33 Tabel 7.17: Belangrijkheid bezoek dans respondenten

% 3,0 0 0 0 0 3,0 15,2 33,3 30,3 12,1 97,0 3,0 100

Club Guy & Roni

LeineRoebana

Totaal

Aantal 1 1 3 2 1 3 6 9 0 3 29 2 31

Aantal 0 0 0 0 0 1 1 8 5 7 22

Aantal 2 1 4 3 4 10 25 45 22 18 134 6 140

% 3,2 3,2 9,7 6,5 3,2 9,7 19,4 29,0 0 9,7 93,5 6,5 100

% 0 0 0 0 0 4,5 4,5 36,4 22,7 31,8 100

% 1,4 0,7 2,9 2,1 2,9 7,1 17,9 32,1 15,7 12,9 95,7 4,3 100

Aanzetten bezoeken dans

Aantal

% van het totaal respondenten (N=15) De dansstijl 13 86,7 De dansers 3 20 De choreograaf 7 46,7 Een andere voorstelling 0 0 Het gezelschap 9 60 Anders 3 20 Tabel 7.18: Wat zet aan tot het bezoeken van dans volgens respondenten ISH

aantal

Aanzetten bezoeken dans

Aantal

aantal

% van het totaal respondenten (N=39) De dansstijl 20 51,3 De dansers 11 28,2 De choreograaf 17 43,6 Een andere voorstelling 3 7,7 Het gezelschap 26 66,7 Anders 7 17,9 Tabel 7.19: Wat zet aan tot het bezoeken van dans volgens respondenten T.r.a.s.h.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 215

Aanzetten bezoeken dans

Aantal

% van het totaal respondenten (N=33) De dansstijl 23 69,7 De dansers 16 48,5 De choreograaf 25 75,8 Een andere voorstelling 4 12,1 Het gezelschap 25 75,8 Anders 2 6,1 Tabel 7.20: Wat zet aan tot het bezoeken van dans volgens respondenten Conny Janssen Danst

aantal

Aanzetten bezoeken dans

Aantal

% van het totaal respondenten (N=31) De dansstijl 20 64,5 De dansers 7 22,6 De choreograaf 11 35,5 Een andere voorstelling 3 9,7 Het gezelschap 21 67,7 Anders 3 9,7 Tabel 7.21: Wat zet aan tot het bezoeken van dans volgens respondenten Club Guy & Roni

aantal

Aanzetten bezoeken dans

Aantal

aantal

% van het totaal respondenten (N=22) De dansstijl 17 77,3 De dansers 12 54,5 De choreograaf 20 90,9 Een andere voorstelling 4 18,2 Het gezelschap 15 68,2 Anders 3 13,6 Tabel 7.22: Wat zet aan tot het bezoeken van dans volgens respondenten LeineRoebana HOEVEEL VOORSTELLINGEN BEZOCHT?

ISH

T.r.a.s.h

Conny Janssen Danst

Aantal % Aantal % Aantal 1 5 33,3 5 12,8 7 2-4 8 53,3 13 33,3 14 5-7 1 6,7 9 23,1 7 8-10 1 6,7 5 12,8 2 Meer dan 10 0 0 7 17,9 3 Totaal 15 100 39 100 33 Tabel 7.23: Hoeveel voorstellingen bezocht respondenten

% 21,2 42,4 21,2 6,1 9,1 100

Club Guy & Roni

LeineRoebana

Aantal 10 14 6 0 1 31

Aantal 4 8 2 1 7 22

% 32,3 45,2 19,4 0 3,2 100

% 18,2 36,4 9,1 4,5 31,8 100

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 216

BIJLAGE 8| ANALYSE MERKSTERKTE ONDERZOEK

8.1| SALIENCE

Salience meet de herkenning van het merk, dat betekent: de mogelijkheid van de consument het merk te herkennen en terug te halen uit het geheugen onder verschillende omstandigheden. Door te vragen welke

dansgezelschappen

de

respondenten

uit

hun

hoofd

konden

noemen

en

vooraf

keuzemogelijkheden te geven is geprobeerd de herkenning van het merk te achterhalen door de volgende vragen: ‘Welke dansgezelschappen kunt u noemen?’ en ‘Met welke van de volgende dansgezelschappen bent u bekend?’. De vraag ‘Welke dansgezelschappen zou u bezoeken om een dansvoorstelling te zien?’ voegt informatie toe over de mate waarin het merk deel uitmaakt van de keuzemogelijkheden van de consument. De keuzemogelijkheden zijn het aantal merken in de gedachten van de consument bij een aankoop- of gebruikssituatie. Aan de hand van alle vijf enquêtes samen kan bepaald worden hoe bekend een dansgezelschap is. Wordt het in de andere enquêtes vaak genoemd, dan is het een merk dat makkelijk herkend wordt. Is dat niet het geval, dan is de merksterkte laag.

8.1.1| ISH Alle respondenten waren niet heel goed bekend met ISH. Uit de berekening komt een salience niveau van 1,263. Dit is het laagste cijfer van alle vijf de gezelschappen uit dit onderzoek. Dansgezelschap ISH is dus het minst bekende gezelschap van de vijf, onder de respondenten van alle enquêtes.

Naast ISH zijn de respondenten van de ISH enquête bekend met Het Nationale Ballet en het Scapino Ballet (zie tabel 8.1). Uit de resultaten blijkt dat een aantal personen ook delen van een gezelschapsnaam onthouden of de choreograaf die betrokken is bij een voorstelling. Wanneer de dansgezelschappen vooraf worden genoemd zijn de respondenten van ISH bekend met het Scapino Ballet, Het Nationale Ballet, Introdans en Conny Janssen Danst. Dansgezelschappen T.r.a.s.h., Emio Greco|PC, Station Zuid, Anouk van Dijk, Club Guy & Roni en LeineRoebana zijn het minst bekend onder ISH respondenten (zie tabel 8.2). Alle respondenten van deze enquête hebben aangegeven een voorstelling van ISH te bezoeken. Daarnaast zouden veel respondenten een voorstelling van Introdans, Scapino Ballet en Het Nationale Ballet willen bezoeken (zie tabel 8.3).

Gezelschap ISH Scapino Ballet Het Nationale Ballet Conny Janssen Danst

Aantal keren genoemd |||||||||||| ||||||||| |||||||| ||||||

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 217

Nederlands Dans Theater Noord Nederlandse Dans (NND) Internationaal Danstheater Introdans Club Guy & Roni Donâ&#x20AC;&#x2122;t Hit Mama * Ivgi & Greben (choreografen die voor o.a.

Dansgroep Amsterdam en Scapino Ballet stukken hebben gemaakt) LeineRoebana Krisztina de Châtel (choreograaf Dansgroep Amsterdam) AYA Les Ballets C de la B Dansgroep Amsterdam Galili (zo heette NND eerder) Lucia Marthas (van dansacademie) Tabel 8.1: Merkherkenning respondenten ISH Bekend met dansgezelschap

|||| |||| ||| ||| ||| || |

| | | | | | |

Aantal

Noord Nederlandse Dans 4 Club Guy & Roni 3 Nederlands Dans Theater 9 Internationaal Dans Theater 8 Het Nationale Ballet 12 Dansgroep Amsterdam 5 Scapino Ballet 15 Introdans 11 Station Zuid 2 Anouk van Dijk 2 Conny Janssen Danst 10 LeineRoebana 3 ISH 15 T.r.a.s.h.

1 Emio Greco | PC 2 Tabel 8.2: Bekendheid dansgezelschappen respondenten ISH Bezoeken dansgezelschap

Aantal

Noord Nederlandse Dans 6 Club Guy & Roni 6 Nederlands Dans Theater 5 Internationaal Dans Theater 4 Het Nationale Ballet 8 Dansgroep Amsterdam 4 Scapino Ballet 9 Introdans 10 Station Zuid 3 Anouk van Dijk 3 Conny Janssen Danst 7 LeineRoebana 3 ISH 13 T.r.a.s.h.

3 Emio Greco | PC 3 Tabel 8.3| Welke dansgezelschappen bezoeken respondenten ISH

% van het totaal aantal respondenten (N=15) 26,7 20,0 60 53,3 80,0 33,3 100 73,3 13,3 13,3 66,7 20,0 100 6,7 13,3

% van het totaal aantal respondenten (N=15) 40,0 40,0 33,3 26,7 53,3 26,7 60 66,7 20 20 46,7 20 86,7 20 20

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 218

8.1.2| T.R.A.S.H. De respondenten van alle enquêtes samen waren niet heel bekend met T.r.a.s.h. Uit de berekening kwam een salience niveau van 1,357. Dat is het op één na laagste cijfer van alle gezelschappen. De bekendheid van T.r.a.s.h. kan dus veel beter.

Naast T.r.a.s.h. kennen de respondenten van T.r.a.s.h. ook het Scapino Ballet, het Nederlands Dans Theater, Het Nationale Ballet en Station Zuid. Uit de vele antwoorden op de open vraag blijkt dat veel respondenten bekend zijn met dansgezelschappen uit het zuiden van Nederland en Vlaanderen (België). LaMelis, De Stilte, Vloeistof en Les Ballets C de la B zijn dansgezelschappen uit die regio die vaak worden genoemd. Veel respondenten noemen ook choreografen in plaats van gezelschappen (zie tabel 8.4). De respondenten van T.r.a.s.h. zijn met veel gezelschappen en choreografen bekend.

Wat opvalt is dat ze minder bekend zijn met dansgezelschappen uit Noord-Nederland (zie tabel 8.5).

Dat is heel logisch want de respondenten van T.r.a.s.h. wonen in Tilburg of in de provincies Limburg en Noord-Brabant. Een heel eind van de Noordelijke dansgezelschappen vandaan, die daar ook geen voorstellingen geven. De gezelschappen uit het zuiden en midden van Nederland zijn veel bekender bij deze respondenten, dat zijn ook de gezelschappen die nog wel eens bezocht zouden worden. Veel respondenten geven aan Station Zuid en Conny Janssen Danst wel eens te willen zien. Natuurlijk gaan de meeste respondenten het liefst naar een voorstelling van T.r.a.s.h. (zie tabel 8.6).

Gezelschap T.r.a.s.h.

Scapino Ballet Nederlands Dans Theater (NDT) Conny Janssen Danst Station Zuid LaMelis (dansgroep van Helma Melis uit Den Bosch) Het Nationale Ballet Vloeistof (gezelschap met alledaagse dans uit Tilburg) United-C (theatergezelschap met verschillende disciplines) De Stilte (dansgezelschap regio zuid dat zich richt op educatie van kinderen) LeineRoebana Les Ballets C de la B (Ballet uit Vlaanderen) Club Guy & Roni Introdans Krisztina de Châtel (choreograaf Dansgroep Amsterdam) Internationaal Dans Theater Sidi Larbi Cherkaoui (Vlaamse danser en choreograaf) Raz (gezelschap Hans Teurlings) Emio Greco | PC Dansgroep Amsterdam Galilli Dance (nu NND)

Aantal keren genoemd ||||||||||||||||||||||||||||||| |||||||||||||||||||| |||||||||||||||| |||||||||||||||| |||||||||||| ||||||||||| ||||||||||| |||||||||| |||||||| ||||||| ||||||| ||||||| |||||| |||||| ||||| |||| |||| |||| |||| ||| |||

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 219

Fontys Dance Academie (een school) Jan Martens (choreograaf) Dansnest (gezelschap Breda dat amateur en professionele dansers samenbrengt) Jelena Kostic (choreograaf) Meekers (dansgezelschap voor de jeugd uit Rotterdam) ISH Fragmenta (stichting voor onderzoek dans en workshops uit Tilburg) Pia Meuthen (artistiek leider Panama Pictures danstheater) Lalala Human Steps (Canadees gezelschap) Rosas (Vlaams dansgezelschap) Helma Melis (choreograaf) Panama Pictures (gezelschap) Truus Bronckhorst (choreograaf) Nicole Beutler (choreograaf) Eastman (gezelschap van Sidi Larbi Cherkaoui) Andre Gringas (choreograaf) Koninklijk Ballet van Vlaanderen Inesinez (een productiekeuken) Internationaal Danstheater voor de jeugd Plankenkoorts (jeugddanstheater) Jens van Daele (choreograaf) Tanztheater Wuppertal (uit Duitsland van choreograaf Pina Bausch) De Keersemaekers (Anne Theresa) (Vlaamse danseres en choreograaf) Burn the Floor (theatershow met stijldansen) Insomnia (voorstelling van Irakees Muhanad Rasheed) In between (voorstelling) Sonja Augart (choreograaf Fragmenta) Arno Schuitemaker (choreograaf) De Movers (dansgezelschap) Guzik Danst (gezelschap) Dance works (gezelschap van choreograaf Andre Gringas) Anouk van Dijk dc Een meisjes (theatrale dansperformances op unieke locaties.

Nanine Linning (choreografe) Wim Vandekeybus (Vlaamse choreograaf) Pina Bausch (Duitse choreograaf) Hans Teurlings (choreograaf) Noord Nederlandse Dans Project Sally (danscollectief) De Dansers (gezelschap) Kostic Stichting voor Hedendaagse Kunst (dansgezelschap van Jelena Kostic) Tabel 8.4: Merkherkenning respondenten T.r.a.s.h.

||| ||| ||| ||| || || || || || || || || || || || || | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 220

Bekend met dansgezelschap

Aantal

Noord Nederlandse Dans 9 Club Guy & Roni 9 Nederlands Dans Theater 29 Internationaal Dans Theater 16 Het Nationale Ballet 29 Dansgroep Amsterdam 13 Scapino Ballet 33 Introdans 26 Station Zuid 32 Anouk van Dijk 16 Conny Janssen Danst 26 LeineRoebana 16 ISH 16 T.r.a.s.h.

39 Emio Greco | PC 12 Tabel 8.5| Bekendheid dansgezelschappen respondenten T.r.a.s.h.

Bezoeken dansgezelschap

Aantal

Noord Nederlandse Dans 3 Club Guy & Roni 10 Nederlands Dans Theater 17 Internationaal Dans Theater 6 Het Nationale Ballet 17 Dansgroep Amsterdam 10 Scapino Ballet 16 Introdans 12 Station Zuid 20 Anouk van Dijk 14 Conny Janssen Danst 19 LeineRoebana 11 ISH 10 T.r.a.s.h.

34 Emio Greco | PC 10 Tabel 8.6: Welke dansgezelschappen bezoeken respondenten T.r.a.s.h.

% van het totaal aantal respondenten (N=39) 23,1 23,1 74,4 41,0 74,4 33,3 84,6 66,7 82,1 41,0 66,7 41,0 41,0 100 30,8

% van het totaal aantal respondenten (N=39) 7,7 25,6 43,6 15,4 43,6 25,6 41,0 30,8 51,3 35,9 48,7 28,2 25,6 87,2 25,6

8.1.3| CONNY JANSSEN DANST De respondenten van alle vijf de enquĂŞtes kenden Conny Janssen Danst goed. Het is door veel respondenten genoemd in beide vragen. Uit de berekening kwam een salience niveau van 2,393. Het hoogste cijfer van alle vijf de gezelschappen. Dat betekent dat Conny Janssen Danst het gezelschap is dat de meeste respondenten het beste herkennen of herinneren.

Naast Conny Janssen Danst zijn de respondenten van deze enquĂŞte ook bekend met het Scapino Ballet, Het Nationale Ballet en het Nederlands Dans Theater. Naast veel gezelschappen werden in de eerste vraag ook veel choreografen genoemd (zie tabel 8.7). Wanneer de dansgezelschappen vooraf worden genoemd zijn de respondenten met dezelfde gezelschappen bekend. De gezelschappen T.r.a.s.h., Emio Greco|PC en Station Zuid zijn het minst bekend onder deze respondenten (zie tabel 8.8).

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 221

De meeste respondenten zouden wel eens een voorstelling van het Scapino Ballet of het Nederlands Dans Theater bezoeken, naast een voorstelling van Conny Janssen Danst natuurlijk (zie tabel 8.9).

Gezelschap Aantal keren genoemd Conny Janssen Danst ||||||||||||||||||||||||||| Scapino Ballet |||||||||||||||||||||| Het Nationale Ballet ||||||||||||||||||| Introdans |||||||||||||| Nederlands Dans Theater ||||||||||||| Dance works |||||||||| Dansgroep Amsterdam ||||||||| LeineRoebana ||||||| Club Guy & Roni ||||||| Internationaal Danstheater ||||||| Noord Nederlandse Dans ||||||| Station Zuid |||||| ISH |||||| De Stilte |||| Anouk van Dijk |||| Gallili Dance (nu NND) || De Meekers || Nederlands Dans Theater I || Nederlands Dans Theater II || Aya danstheater || De Kiss Moves || Krisztina de Ch창tel || Dansztheater Wuppertal || Introdans voor de jeugd | Emio Greco | PC | Andre Gringas | Anne Theresa de Keersemaeker | Rosas | Lonneke van Let | United-C | Dansnest | Tabel 8.7: Merkherkenning respondenten Conny Janssen Danst Bekend met dansgezelschap

Aantal

% van het totaal aantal respondenten (N=33) Noord Nederlandse Dans 14 42,4 Club Guy & Roni 13 39,4 Nederlands Dans Theater 24 72,7 Internationaal Dans Theater 15 45,5 Het Nationale Ballet 25 75,8 Dansgroep Amsterdam 13 39,4 Scapino Ballet 28 84,8 Introdans 22 66,7 Station Zuid 8 24,2 Anouk van Dijk 13 39,4 Conny Janssen Danst 33 100 LeineRoebana 13 39,4 ISH 16 48,5 T.r.a.s.h.

7 21,2 Emio Greco | PC 6 18,2 Tabel 8.8: Bekendheid dansgezelschappen respondenten Conny Janssen Danst

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 222

Bezoeken dansgezelschap

Aantal

% van het totaal aantal respondenten (N=33) Noord Nederlandse Dans 14 42,4 Club Guy & Roni 12 36,4 Nederlands Dans Theater 22 66,7 Internationaal Dans Theater 11 33,3 Het Nationale Ballet 20 60,6 Dansgroep Amsterdam 10 30,3 Scapino Ballet 26 78,8 Introdans 19 57,6 Station Zuid 10 30,3 Anouk van Dijk 8 24,2 Conny Janssen Danst 32 97,0 LeineRoebana 8 24,2 ISH 13 39,4 T.r.a.s.h.

5 15,2 Emio Greco | PC 6 18,2 Tabel 8.9: Welke dansgezelschappen bezoeken respondenten Conny Janssen Danst

8.1.4| CLUB GUY & RONI De respondenten uit alle enquêtes waren redelijk goed bekend met Club Guy & Roni. Uit de berekening kwam een salience niveau van 1,564, de op één na hoogste uitkomst. Club Guy & Roni is dus in vergelijking met de andere vier gezelschappen een redelijk sterk merk.

Naast Club Guy & Roni waren de respondenten van deze enquête ook bekend met Noord Nederlandse Dans, het Scapino Ballet en Het Nationale Ballet. Het dansgezelschap Station Zuid is bij de minste respondenten bekend. Dat komt waarschijnlijk door de afstand, Club Guy & Roni komt uit Groningen en Station Zuid uit Tilburg. Dat is ook de reden waarom veel respondenten Noord Nederlandse Dans kenden, dat is een gezelschap die de respondenten ook bezoeken (zie tabellen 8.10, 8.11 en 8.12).

Gezelschap Club Guy & Roni Noord Nederlandse Dans Het Nationale Ballet Scapino Ballet Conny Janssen Danst Nederlands Dans Theater ISH LeineRoebana Gallili Dance (nu NND) Dansgroep Amsterdam Aya Hans Hof ensemble Introdans Dance Works De Stilte Internationaal Dans Theater De Meekers T.r.a.s.h.

Station Zuid

Aantal keren genoemd ||||||||||||||||||||||||||| |||||||||||||||||| ||||||||||||| ||||||||||||| ||||||||||| |||||||||| |||||| ||||| |||| |||| |||| ||| ||| ||| ||| ||| || | |

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 223

Korzo | NB|Nicole Beutler | Emio Greco | PC | Anouk van Dijk dc | De Dansers | Random Collision | United-C | Krisztina de Ch창tel | Lucent Danstheater | Nederlands Dans Theater 1 | Nederlands Dans Theater 2 | Ultima Vez | Damaged Goods | Forsythe Company | Andre Gringas | Tabel 8.10: Merkherkenning respondenten Club Guy & Roni Bekend met dansgezelschap

Aantal

% van het totaal aantal respondenten (N=31) Noord Nederlandse Dans 26 83,9 Club Guy & Roni 31 100 Nederlands Dans Theater 18 58,1 Internationaal Dans Theater 7 22,6 Het Nationale Ballet 22 71,0 Dansgroep Amsterdam 12 38,7 Scapino Ballet 25 80,6 Introdans 13 41,9 Station Zuid 6 19,4 Anouk van Dijk 10 32,3 Conny Janssen Danst 16 51,6 LeineRoebana 7 22,6 ISH 14 45,2 T.r.a.s.h.

7 22,6 Emio Greco | PC 7 22,6 Tabel 8.11: Bekendheid dansgezelschappen respondenten Club Guy & Roni Bezoeken dansgezelschap

Aantal

% van het totaal aantal respondenten (N=31) Noord Nederlandse Dans 22 71,0 Club Guy & Roni 29 93,5 Nederlands Dans Theater 10 32,3 Internationaal Dans Theater 11 35,5 Het Nationale Ballet 13 41,9 Dansgroep Amsterdam 10 32,3 Scapino Ballet 17 54,8 Introdans 6 19,4 Station Zuid 4 12,9 Anouk van Dijk 6 19,4 Conny Janssen Danst 12 38,7 LeineRoebana 7 22,6 ISH 11 35,5 T.r.a.s.h.

6 19,4 Emio Greco | PC 6 19,4 Tabel 8.12: Welke dansgezelschappen bezoeken respondenten Club Guy & Roni

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 224

8.1.5| LEINEROEBANA De respondenten van alle vijf de enquêtes zijn niet goed bekend met LeineRoebana. Uit de berekening kwam een salience niveau van 1,371. Dit geeft LeineRoebana een derde plaats, midden tussen de andere vier gezelschappen.

Naast LeineRoebana zijn de respondenten van deze enquête voornamelijk bekend met het Scapino Ballet, Nederlands Dans Theater, Conny Janssen Danst en Het Nationale Ballet (zie tabel 8.13).

Wanneer ze keuzes hebben zijn de respondenten ook bekend met Introdans en Anouk van Dijk (zie tabel 8.14). Alle respondenten bezoeken natuurlijk LeineRoebana, maar daarnaast willen ze ook wel het Nederlands Dans Theater en Conny Janssen Danst zien (zie tabel 8.15).

Gezelschap Aantal keren genoemd LeineRoebana |||||||||||||||||||| Scapino Ballet ||||||||||||||||| Nederlands Dans Theater |||||||||||||||| Conny Janssen Danst ||||||||||||| Het Nationale Ballet |||||||||||| Dansgroep Amsterdam |||||| Introdans |||||| Anouk van Dijk dc ||||| Dance Works |||| T.r.a.s.h. |||| Emio Greco | PC |||| De Meekers ||| Noord Nederlandse Dans ||| Internationaal Danstheater || Rosas || Club Guy & Roni || Nanine Linning || WardWard || Krisztina de Châtel || Don’t hit mama | Rogie & Company | Station Zuid | Nicole Beutler | De Stilte | Wim Vandekeybus | Galili Dance (nu NND) | Andre Gringas | Koninklijk ballet van Vlaanderen | Tabel 8.13: Merkherkenning respondenten LeineRoebana

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 225

Bekend met dansgezelschap

Aantal

Noord Nederlandse Dans 6 Club Guy & Roni 10 Nederlands Dans Theater 19 Internationaal Dans Theater 9 Het Nationale Ballet 18 Dansgroep Amsterdam 10 Scapino Ballet 20 Introdans 16 Station Zuid 7 Anouk van Dijk 13 Conny Janssen Danst 19 LeineRoebana 22 ISH 8 T.r.a.s.h.

9 Emio Greco | PC 11 Tabel 8.14: Bekendheid dansgezelschappen respondenten LeineRoebana Bezoeken dansgezelschap

% van het totaal aantal respondenten (N=22) 27,3 45,5 86,4 40,9 81,8 45,5 90,9 72,7 31,8 59,1 86,4 100 36,4 40,9 50,0

Aantal

% van het totaal aantal respondenten (N=22) Noord Nederlandse Dans 4 18,2 Club Guy & Roni 6 27,3 Nederlands Dans Theater 20 90,9 Internationaal Dans Theater 6 27,3 Het Nationale Ballet 14 63,6 Dansgroep Amsterdam 12 54,5 Scapino Ballet 14 63,6 Introdans 13 59,1 Station Zuid 6 27,3 Anouk van Dijk 11 50,0 Conny Janssen Danst 15 68,2 LeineRoebana 22 100 ISH 5 22,7 T.r.a.s.h.

7 31,8 Emio Greco | PC 10 45,5 Tabel 8.15: Welke dansgezelschappen bezoeken respondenten LeineRoebana

8.2| PERFORMANCE

Performance meet hoe goed het product of de dienst aan de functionele eisen, de wensen en behoeften van de consument voldoet. In het theoretische kader zijn een aantal waarden genoemd die kunst mogelijkerwijs bij bezoekers kan creĂŤren. Om te onderzoeken of er sprake is van intrinsieke of extrinsieke waarde overdracht in de ervaring van een voorstelling bij de bezoekers zijn een aantal stellingen gemaakt. Op basis van het gemiddelde antwoord per stelling kan worden bepaald of intrinsieke of extrinsieke waarden ook bij het publiek tot stand komen.

Na het doen van het onderzoek blijkt dat er drie stellingen zijn die eigenlijk anders geformuleerd hadden moeten worden, omdat bezoekers niet goed begrijpen wat de onderzoeker er mee zou MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 226

hebben bedoeld. Het gaat dan om de stellingen: ‘het laten zien van uw persoonlijkheid’, ‘het aanspreken van uw verbeeldingskracht’ en ‘het uitdagen van uw verbeeldingskracht’. De uitkomsten op deze stellingen kunnen dus niet gebruikt worden voor het geven van een harde conclusie. Toch zal er wel worden gekeken wat de respondenten hebben geantwoord omdat het gaat om ervaren bezoekers van theater en frequente bezoekers van dans die hoogopgeleid zijn. Er wordt vanuit gegaan dat deze respondenten deels begrijpen wat er met een vraag wordt bedoeld.

Er zijn vijf andere vragen om de performance van het merk nog beter te kunnen meten. Deze vragen gaan over het uiterlijk van het merk, de designaspecten, maar ook over de voorstellingen die worden aangeboden en of deze passen bij de behoeften die respondenten hebben.

8.2.1| ISH Uit de resultaten blijkt dat ISH alle waarden redelijk tot goed tot stand komen in de ervaring bij de bezoekers (zie tabel 8.16). De beste waarden die door de bezoekers van ISH worden gecreëerd zijn die van vermaakt worden (6,20) en het hebben van een plezierige ervaring (5,93), dus extrinsieke waarden.

De emoties worden goed gevoeld (5,40) en beleefd (5,33) in de ervaring. De artistiek esthetische waarden het uitdagen (4,07) en het hebben van visies en inzichten komen het minst tot stand. Al deze vragen kunnen samen gebruikt worden om te kijken of de waarden van kunstbezoek tot stand komen bij een voorstelling van ISH. De Cronbach Alpha van deze vragen samen is ,952. Het gemiddelde antwoord is 5,18 en dat betekent dat de meeste waarden gemiddeld genomen tot stand kunnen komen bij een voorstelling van ISH. Uit de Cronbach Alpha analyse van de vijf andere vragen die performance meten komt een cijfer ,913.

Deze mogen dus ook samen gebruikt worden om het gemiddelde antwoord te berekenen. Het gemiddelde antwoord is 5,65. De respondenten vinden dat het merk ISH voldoet aan de behoeften die ze hebben bij het bezoeken van een dansvoorstelling (5,53). Daarbij vinden ze het logo en het uiterlijk van het merk mooi, goed (5,60) en stijlvol (5,47) (zie tabel 8.17). De respondenten van de enquête vinden dus dat zij in hun behoeften worden voorzien wanneer zij een dansvoorstelling van ISH bezoeken.

Voorzien in behoeften

Aantal

n.v.t.

Gemiddeld

St. Dev.

antwoord Het beleven van emoties Het inleven in emoties Het voelen van emoties Het hebben van een plezierige ervaring Het hebben van een stimulerende ervaring Het hebben van een ontspannende ervaring Vermaakt worden

15 15 15 15 15 15 15

0 0 0 0 0 0 0

5,40 5,27 5,33 5,93 5,87 5,87 6,20

1,298 1,335 1,291 ,884 1,125 ,834 ,862

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 227

Het aanspreken van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw visies en inzichten Het hebben van nieuwe visies en inzichten

15 15 14 14

0 0 1 1

5,47 5,40 4,07 4,47

,990 1,242 2,120 1,922

Het opdoen van (culturele) kennis Het laten zien van uw persoonlijkheid Het hebben van sociaal contact Het hebben van interactie met andere personen Het delen van een ervaring met anderen Het doorbreken van de dagelijkse problemen en routine Tabel 8.16: Waarden uit de ervaring van ISH

14 13 14 14 14 14

1 2 1 1 1 1

4,80 4,07 4,93 4,73 5,07 5,20

1,781 2,086 1,831 1,792 1,710 1,821

Performance N Performance 15 waarden Performance 15 Past bij behoeften 15 bezoek dans Uiterlijk, design 15 zijn mooi en goed Uiterlijk stijlvol 15 Leuke 15 voorstellingen Avondje uit 15 Tabel 8.17: Performance ISH

Minimum 2

Maximum 7

Gemiddelde 5,18

St. Dev 1,148

4,20 3

7 7

5,65 5,53

,857 1,187

4

7

5,60

1,056

4 4

7 7

5,47 5,80

,834 ,862

4

7

5,87

,990

8.2.2| T.R.A.S.H. Volgens de bezoekers van T.r.a.s.h. komen de intrinsieke waarden het beste tot stand in een ervaring met een dansvoorstelling van dit gezelschap. Het aanspreken (5,69) en het uitdagen (5,72) van de verbeeldingskracht zijn artistieke esthetische waarden die hoog scoren. Het beleven (5,51), inleven (5,26) en het voelen (5,31) van emoties zijn niet-artistieke esthetische waarden die tot stand kunnen komen in de ervaring die vaak worden genoemd. Het minst worden de extrinsieke waarden als ook de sociale en symbolische motieven gecreĂŤerd in een ervaring met dit gezelschap. De respondenten komen wellicht niet naar een voorstelling om andere mensen te ontmoeten, sociale contacten te hebben en hun eigen persoonlijkheid te demonstreren (zie tabel 8.18). Al deze stellingen kunnen samen gebruikt worden om een conclusie te formuleren over de mate waarin waarden in de ervaring van een voorstelling van T.r.a.s.h. tot stand kunnen komen. De Cronbach Alpha analyse geeft een uitkomst van ,924. Het gemiddelde antwoord is 4,81. Dat houdt in dat de respondenten van T.r.a.s.h. vinden dat de waarden redelijk goed tot stand komen in hun ervaring met het gezelschap en een voorstelling.

De andere vijf vragen mogen ook samen gebruikt worden om tot een antwoord te komen. De Cronbach Alpha analyse geeft ,870 aan. Het gemiddelde antwoord is 5,01. De respondenten vinden het uiterlijk, het gevoel en andere designaspecten mooi en goed (5,31). Ook vinden ze dat T.r.a.s.h.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 228

goed past bij de behoeften die ze hebben van het bezoeken van een dansvoorstelling (5,23). Het merk is stijlvol (4,97), de voorstellingen zijn leuk (4,73) en een bezoek aan T.r.a.s.h. is een avondje uit (4,79) (zie tabel 8.19). De respondenten vinden dus dat T.r.a.s.h. redelijk goed in hun behoeften kan voorzien en in redelijke mate waarden tot stand komen in een ervaring met een voorstelling.

Voorzien in behoeften

Aantal

n.v.t.

Gemiddeld

St. Dev.

antwoord Het beleven van emoties Het inleven in emoties Het voelen van emoties Het hebben van een plezierige ervaring Het hebben van een stimulerende ervaring Het hebben van een ontspannende ervaring Vermaakt worden

38 38 37 38 38 38 37

1 1 1 1 1 1 2

5,51 5,26 5,31 5,00 5,51 4,13 4,15

1,537 1,601 1,809 1,686 1,715 1,750 1,899

Het aanspreken van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw visies en inzichten Het hebben van nieuwe visies en inzichten

38 38 37 37

1 1 2 2

5,69 5,72 4,72 4,92

1,641 1,685 1,849 1,826

Het opdoen van (culturele) kennis Het laten zien van uw persoonlijkheid Het hebben van sociaal contact Het hebben van interactie met andere personen Het delen van een ervaring met anderen Het doorbreken van de dagelijkse problemen en routine Tabel 8.18: Waarden uit de ervaring van T.r.a.s.h.

34 32 34 34 38 36

4 8 5 3 1 3

4,13 3,59 4,28 4,28 5,10 4,44

2,117 2,233 2,089 2,102 1,535 2,113

Performance N Performance 39 waarden Performance 39 Past bij behoeften 39 bezoek dans Uiterlijk, design 39 zijn mooi en goed Uiterlijk stijlvol 39 Leuke 38 voorstellingen Avondje uit 39 Tabel 8.19: Performance T.r.a.s.h.

Minimum 1

Maximum 6,88

Gemiddelde 4,81

St. Dev 1,328

1,20 1

7,00 7

5,01 5,23

1,334 1,646

1

7

5,31

1,379

1 1

7 7

4,97 4,76

1,739 1,618

1

7

4,79

1,894

10.2.3| CONNY JANSSEN DANST Uit de resultaten blijkt dat alle stellingen tot stand kunnen komen in een ervaring met een voorstelling van Conny Janssen Danst volgens de respondenten. De niet-artistiek esthetische waarden worden het beste gecreĂŤerd rondom een voorstelling. De meeste respondenten hebben een plezierige ervaring (6,03) bij het zien van een voorstelling. Deze ervaring wordt ook als stimulerend (5,97) en ontspannend

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 229

(6,00) gezien. Conny Janssen Danst kan de bezoeker goed vermaken (5.82). Ook de artistiek esthetische waarden kunnen in de ervaring tot stand komen volgens de respondenten. De voorstellingen spreken de verbeeldingskracht aan (5,94) en dagen deze ook uit (5,94). Daarnaast kan de bezoeker emoties beleven (5,79) en ze daadwerkelijk voelen (5,70) en er in inleven (5,64) (zie tabel 8.20). De extrinsieke waarden vinden deze respondenten het minst toepasselijk, maar toch hebben ze een goed gemiddeld antwoord. Het gemiddelde antwoord van al deze stellingen samen is 5,49. De Cronbach Alpha was ,873 dus de stellingen mogen samen gebruikt worden. Conny Janssen Danst biedt dus een ervaring waarin een groot deel van de waarden kunnen ontstaan.

Ook de andere vragen geven aan dat de dienst die Conny Janssen Danst biedt goed voldoet aan de eisen, wensen en behoeften van de respondenten. Het gemiddelde antwoord is 5,97, dat geeft aan dat ze zeer tevreden zijn. Ze vinden dat de voorstellingen van Conny Janssen Danst erg goed passen bij de behoeften die ze hebben bij het bezoeken van dans (6,18). Conny Janssen Danst biedt leuke voorstellingen aan (6,06), die zorgen voor een avondje uit (6,15) (zie tabel 8.21). Al deze vier vragen mochten samen gebruikt worden want de Cronbach Alpha was ,862.

Voorzien in behoeften

Aantal

n.v.t.

Gemiddeld

St. Dev.

antwoord Het beleven van emoties Het inleven in emoties Het voelen van emoties Het hebben van een plezierige ervaring Het hebben van een stimulerende ervaring Het hebben van een ontspannende ervaring Vermaakt worden

33 33 33 32 33 33 33

0 0 0 0 0 0 0

5,79 5,64 5,70 6,03 5,97 6,00 5,82

1,139 1,141 1,212 1,287 ,918 ,935 1,158

Het aanspreken van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw visies en inzichten Het hebben van nieuwe visies en inzichten

33 33 33 33

0 0 0 0

5,94 5,94 5,33 5,24

,747 ,704 1,021 1,032

Het opdoen van (culturele) kennis 33 Het laten zien van uw persoonlijkheid 32 Het hebben van sociaal contact 32 Het hebben van interactie met andere personen 32 Het delen van een ervaring met anderen 32 Het doorbreken van de dagelijkse problemen en 31 routine Tabel 8.20: Waarden uit de ervaring Conny Janssen Danst

0 1 1 1 1 2

4,97 4,91 4,94 4,67 5,24 5,15

1,045 1,422 1,321 1,242 1,275 1,698

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 230

Performance N Minimum Performance 33 3,88 waarden Performance 33 3,80 Past bij behoeften 33 2 bezoek dans Uiterlijk, design 33 3 zijn mooi en goed Uiterlijk stijlvol 33 2 Leuke 33 3 voorstellingen Avondje uit 33 3 Tabel 8.21: Performance Conny Janssen Danst

Maximum 7,00

Gemiddelde 5,49

St. Dev ,666

7,00 7

5,97 6,18

,872 1,044

7

5,88

1,053

7 7

5,58 6,06

1,200 1,088

7

6,15

1,034

8.2.4| CLUB GUY & RONI In tabel 8.22 is een overzicht te zien van de gemiddelde antwoorden op de stellingen die performance meten. Daaruit blijkt dat de meeste waarden in redelijk tot goede mate kunnen ontstaan in een ervaring met een voorstelling volgens de respondenten. De waarde die het beste tot stand kan komen is die van het hebben van een stimulerende ervaring, een niet-artistieke esthetische waarde. Ook de artistiek esthetische waarden kunnen tot stand komen volgens de respondenten. Club Guy & Roni spreekt in goede mate de verbeeldingskracht aan (5,52) en deze wordt ook uitgedaagd (5,35). Het gemiddelde antwoord van al deze stellingen samen is 5,01. De uitkomst van de Cronbach Alpha analyse was ,932. Dat betekent dat een ervaring bij een voorstelling van Club Guy & Roni goed diverse waarden tot stand kan laten komen bij de respondenten.

Uit de Cronbach Alpha analyse voor de vijf afzonderlijke vragen kwam een ,869. Het gemiddelde antwoord dat 5,50 is mag dus berekend en gebruikt worden. Dat betekent dat Club Guy & Roni past bij de behoeften die respondenten hebben bij het bezoeken van dans (5,40). Zij vinden voornamelijk dat Club Guy & Roni leuke voorstellingen aanbiedt (5,65) en wanneer zij een voorstelling bezoeken, voelt dat als een avondje uit (5,74) (zie tabel 8.23).

Voorzien in behoeften

Aantal

n.v.t.

Gemiddeld

St. Dev.

antwoord Het beleven van emoties Het inleven in emoties Het voelen van emoties Het hebben van een plezierige ervaring Het hebben van een stimulerende ervaring Het hebben van een ontspannende ervaring Vermaakt worden

30 30 30 29 30 29 29

1 1 1 2 1 2 2

5,39 5,06 5,16 5,45 5,58 4,77 5,26

1,476 1,436 1,485 1,710 1,544 1,995 1,897

Het aanspreken van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw verbeeldingskracht Het laten zien van uw persoonlijkheid Het uitdagen van uw visies en inzichten Het hebben van nieuwe visies en inzichten

30 29 27 30 30

1 1 4 1 1

5,52 5,35 4,19 5,00 4,84

1,435 1,762 2,088 1,438 1,594

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 231

Het opdoen van (culturele) kennis Het hebben van sociaal contact Het hebben van interactie met andere personen Het delen van een ervaring met anderen Het doorbreken van de dagelijkse problemen en routine Tabel 8.22: Waarden uit de ervaring Club Guy & Roni

Performance N Minimum Performance 31 0 waarden Performance 31 3,20 Past bij behoeften 30 2 bezoek dans Uiterlijk, design 31 2 zijn mooi en goed Uiterlijk stijlvol 31 2 Leuke 31 4 voorstellingen Avondje uit 31 3 Tabel 8.23: Performance Club Guy & Roni

30 30 30 30 30

1 1 1 1 1

4,84 4,55 4,48 5,00 4,74

1,573 1,362 1,568 1,414 1,843

Maximum 6,94

Gemiddelde 5,01

St. Dev 1,230

7,00 7

5,50 5,40

,971 1,354

7

5,45

1,287

7 7

5,26 5,65

1,437 ,985

7

5,74

1,064

8.2.5| LEINEROEBANA Bijna alle waarden kunnen in de ervaring tot stand komen volgens de respondenten. De meesten hebben een goed tot zeer goed gemiddelde antwoord. Er zijn zelfs een aantal waarden die eruit springen met hoge gemiddelde antwoorden. Zo is het hebben van een plezierige ervaring ĂŠĂŠn die makkelijk tot stand kan komen (6,45), net als het hebben van een stimulerende ervaring (6,32). De verbeeldingskracht wordt ook aangesproken (6,45) en uitgedaagd (6,23). De intrinsieke waarden kunnen dus goed tot stand komen in een ervaring met een voorstelling van LeineRoebana. De Cronbach Alpha test gaf een uitkomst van ,874. Alle stellingen mogen dus ook samen gebruikt worden om een antwoord te geven. Het gemiddelde antwoord is 5,58. Dat betekent dat de diverse waarden goed tot stand kunnen komen in een ervaring met een voorstelling van LeineRoebana (zie tabel 8.24).

Ook het gezelschap zelf past goed bij de wensen en behoeften die de respondenten hebben bij het bezoeken van dans. Het gemiddelde van de andere vragen samen is namelijk 6,05. De Cronbach Alpha analyse gaf een waarde van ,889 aan. LeineRoebana past goed bij de behoeften die respondenten hebben bij het bezoeken van dans (6,27). Zij vinden dat LeineRoebana leuke voorstellingen aanbiedt (6,09) en dat het een avondje uit is (6,00). De respondenten van LeineRoebana zijn tevreden over het gezelschap (zie tabel 8.25).

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 232

Voorzien in behoeften

Aantal

n.v.t.

Gemiddeld

St. Dev.

antwoord Het beleven van emoties Het inleven in emoties Het voelen van emoties Het hebben van een plezierige ervaring Het hebben van een stimulerende ervaring Het hebben van een ontspannende ervaring Vermaakt worden

22 22 22 22 22 21 18

0 0 0 0 0 1 1

6,09 5,91 6,18 6,45 6,32 5,73 4,45

1,065 1,109 1,053 ,912 ,839 1,723 2,444

Het aanspreken van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw verbeeldingskracht Het uitdagen van uw visies en inzichten Het hebben van nieuwe visies en inzichten

22 22 21 22

0 0 0 0

6,45 6,23 5,68 5,91

,912 1,193 1,615 1,065

Het opdoen van (culturele) kennis Het laten zien van uw persoonlijkheid Het hebben van sociaal contact Het hebben van interactie met andere personen Het delen van een ervaring met anderen Het doorbreken van de dagelijkse problemen en routine Tabel 8.24: Waarden uit de ervaring LeineRoebana

20 16 19 19 21 19

2 6 3 2 1 2

5,59 4,18 4,64 4,77 5,41 4,91

1,943 2,666 2,321 2,308 1,681 2,287

Performance N Minimum Performance 22 2,94 waarden Performance 22 3,20 Past bij behoeften 22 3 bezoek dans Uiterlijk, design 22 4 zijn mooi en goed Uiterlijk stijlvol 22 3 Leuke 22 1 voorstellingen Avondje uit 22 1 Tabel 8.25: Performance LeineRoebana

Maximum 6,76

Gemiddelde 5,58

St. Dev ,983

7,00 7

6,05 6,27

1,055 1,077

7

6,00

,873

7 7

5,86 6,09

1,037 1,540

7

6,00

1,633

8.3| IMAGERY

Imagery meet hoe consumenten denken over het merk. Welke associaties hebben consumenten met het merk en wat voor imago kennen ze aan het merk toe. Er zijn zes vragen gebruikt om imagery te onderzoeken. De eerste vier vragen kunnen samen gebruikt worden om imagery te meten. De andere twee vragen meten welke associaties de respondenten hebben met het merk en welke persoonlijkheid ze aan het merk toekennen. De vragen geven informatie over het imago. Hiervoor moesten respondenten met ĂŠĂŠn steekwoord aangeven waar zij vonden dat het dansgezelschap voor staat. Ten tweede moesten ze aangeven of ze een aantal gegeven woorden vonden passen bij het gezelschap.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 233

Deze woorden zijn uit het eerste onderzoek gehaald waarin de managers hun identiteit moesten omschrijven aan de hand van een aantal steekwoorden.

In de eerste vier vragen zit de vraag ‘ik vind dat ik ben opgegroeid met T.r.a.s.h., ik ken het al zo lang’.

Achteraf gezien onderzoekt deze vraag niet datgene waar imagery voor staat en wordt daarom niet meegenomen in de analyse.

8.3.1| ISH De eerste vier vragen kunnen voor ISH samen gebruikt worden om tot een antwoord te komen. De Cronbach Alpha analyse geeft een uitkomst die net hoog genoeg is: ,653. Het gemiddelde antwoord op deze vragen is 4,80. Dat betekent dat de respondenten het er mee eens zijn dat ze plezierige herinneringen krijgen wanneer ze aan ISH denken (5,93) en dat ze gemakkelijk kenmerken van het gezelschap naar boven kunnen halen( 5,47). Ze vinden niet dat ze met het gezelschap zijn opgegroeid (3,20), maar ze kunnen het logo wel voor de geest halen (4,60) (zie tabel 8.26).

Dansgezelschap ISH noemde de volgende woorden passen bij hun identiteit in het eerste onderzoek: open young minded, energie, spektakel, innovatief, diversiteit, team spirit, familie en cross-over.

Volgens de antwoorden van de respondenten passen deze woorden bij ISH. Het woord familie wordt het minst passend gevonden (4,33) en het woord energie het meest passend (6,20). Over het algemeen vinden de respondenten de woorden redelijk tot goed bij het gezelschap passen. De vraag waarbij respondenten met één steekwoord moesten aangeven waar het gezelschap voor staat leverde ook een aantal van deze woorden op: energie, cross-over en spektakel. Andere woorden die genoemd zijn, zijn: passie, beat, uitdagend, onconventioneel, disruptief, taboes doorbrekend, toegankelijk, beleving en hiphop. Uit deze antwoorden blijkt dat de identiteit overeenkomt met het imago dat de respondenten hebben. In het eerste onderzoek is ook gevraagd in welke mate de dansgezelschappen verwachtten dat het imago aan de identiteit voldoet. Sommige woorden heeft het gezelschap goed ingeschat en anderen juist niet (zie tabel 8.27).

Imagery

N

Imagery 15 Plezierige 15 herinneringen Opgegroeid met 15 gezelschap Gemakkelijk 15 kenmerken herinneren Symbool en logo 15 makkelijk herinneren Tabel 8.26: Imagery ISH

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev

3,25 4

6,50 7

4,80 5,93

1,035 ,961

1

6

3,20

1,568

2

7

5,47

1,457

2

7

4,60

1,805

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 234

Identiteit-imago

N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. dev

Open Young Minded Energie Spektakel Innovatief Diversiteit Team Spirit Familie Cross-over Tabel 8.27: Identiteit

15

3

7

5,73

1,223

Inschatting gezelschap 4

7 7 7 7 7 6 7

6,20 5,80 5,47 6,07 5,60 4,33 5,53

,862 1,146 1,246 ,799 1,242 1,759 ,990

7 6 5 6 5 5 6

15 15 15 15 15 15

4 3 2 5 3 1 4 - imago ISH

8.3.2| T.R.A.S.H. Uit de resultaten blijkt dat de respondenten van T.r.a.s.h. in kleine mate positief denken over het gezelschap. Het gemiddelde antwoord op de drie vragen is 4,90. Deze mogen samen gebruikt worden omdat de uitkomst van de Cronbach Alpha ,716 is. De respondenten kunnen gemakkelijk een aantal kenmerken van T.r.a.s.h. voor de geest halen (5,72) en hebben ook plezierige herinneringen wanneer ze aan het gezelschap denken (4,87). Ze weten niet goed hoe het symbool of het logo van het gezelschap eruitziet (4,13) (zie tabel 8.28).

De volgende woorden zijn door de managers van T.r.a.s.h. genoemd in het eerste onderzoek: emotionele achtbaan, heftig, ruw, punk, underground, eigenzinnig, compromisloos en internationaal.

Komt deze identiteit ook overeen met het imago van de respondenten? In dit geval is dat in redelijke mate. Volgens de respondenten past het woord eigenzinnig ontzettend goed bij het gezelschap (6,28).

Het woord underground past het minst van al deze woorden bij T.r.a.s.h. (4,28). Toch is dat geen negatief antwoord en maakt het dus wel in mindere mate onderdeel uit van het imago van de respondenten. Bij de steekwoorden die genoemd zijn is een grote verscheidenheid aan woorden te onderscheiden, veel woorden hebben eenzelfde soort betekenis. Woorden die genoemd zijn: eigenheid, incrowd, gooi-en-smijtwerk, actie, onderscheidend, hedendaagse kunst, energie, bevrijding, eigentijds, lichamelijkheid, ontregelend, experimenteel, trendy, rauw, gewelddadig, uitdaging, power, hysterie, intens, passionele dynamiek en alternatief. Het imago dat de respondenten hebben komt dus in zekere mate overeen met de identiteit die het gezelschap heeft vastgesteld. Dit kan in verschillende woorden samengevat worden, die eenzelfde soort betekenis hebben. De inschatting van het gezelschap in het eerste onderzoek was erg positief. Het imago komt in die mate dat zij verwachtten niet overeen met de identiteit. Toch is er een redelijk tot goede overeenkomst tussen identiteit en imago blijkt uit de gemiddelde antwoorden (zie tabel 8.29).

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 235

Imagery

N

Imagery 39 Plezierige 39 herinneringen Opgegroeid met 39 gezelschap Telt niet mee!

Gemakkelijk 39 kenmerken herinneren Symbool en logo 39 makkelijk herinneren Tabel 8.28: Imagery T.r.a.s.h.

Identiteit-imago

N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev

1,33 1

7,00 7

4,90 4,87

1,372 1,750

1

7

3,95

2,012

1

7

5,72

1,450

1

7

4,13

1,922

Minimum

Maximum

Emotionele achtbaan 39 1 7 Heftig 39 2 7 Ruw 39 3 7 Punk 39 1 7 Underground 39 1 7 Eigenzinnig 39 3 7 Compromisloos 39 1 7 Internationaal 39 1 7 Tabel 8.29: Overeenkomsten identiteit en imago T.r.a.s.h.

Gemiddelde

St. Dev.

5,54 5,77 5,69 4,41 4,28 6,28 5,56 5,72

1,538 1,287 1,104 1,728 2,012 ,916 1,535 1,234

Inschatting gezelschap 6 7 7 6 6 6 7 7

8.3.3| CONNY JANSSEN DANST De respondenten van Conny Janssen Danst denken gemiddeld genomen op een goede manier over het merk. Ze hebben goede plezierige herinneringen wanneer ze aan Conny Janssen Danst denken (6,03), ook kunnen ze zich redelijk goed een aantal kenmerken van het gezelschap voor de geest halen (5,25), maar weten ze niet zo goed hoe het symbool of het logo eruitziet (4,13). Gemiddeld genomen denken de respondenten redelijk goed over het merk, het gemiddelde antwoord op alle vragen samen van alle respondenten is namelijk 5,14 (zie tabel 8.30). Na het doen van een Cronbach Alpha analyse is namelijk gebleken dat de drie vragen van imagery samen gebruikt mogen worden om tot een gemiddeld antwoord te komen, deze is ,670.

Conny Janssen Danst vindt dat de volgende woorden passen bij hun identiteit: stoer, kwaliteit, gevarieerd, theatraal, multidisciplinair, humor en ontroering. Gelukkig denken de respondenten daar net zo over. Zij vinden alle woorden goed tot zeer goed bij Conny Janssen Danst passen. Het beste vinden zij het woord kwaliteit (6,24) passen, het woord humor (5,30) vinden ze in vergelijking met de andere woorden het minst passen. Conny Janssen Danst heeft een identiteit waarin kwaliteit heel belangrijk is, gelukkig vinden de respondenten dat ook (zie tabel 8.31). Uit de gemiddelde antwoorden blijkt dat het imago veel beter past bij de identiteit dan het gezelschap zelf voor ogen heeft. In het eerste onderzoek is een hele lage inschatting gemaakt terwijl de uitkomsten uit het tweede onderzoek aangeven dat er sprake is van een zeer goede overeenkomst tussen identiteit en imago.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 236

Imagery

N

Minimum

Imagery 32 2,00 Plezierige 32 3 herinneringen Opgegroeid met 32 1 gezelschap Telt niet mee!

Gemakkelijk 32 1 kenmerken herinneren Symbool en logo 32 1 makkelijk herinneren Tabel 8.30: Imagery Conny Janssen Danst

Identiteit-imago

N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev

7,00 7

5,14 6,03

1,289 1,121

7

3,72

1,746

7

5,25

1,685

7

4,13

2,044

Maximum

Stoer 32 3 7 Kwaliteit 33 5 7 Gevarieerd 33 4 7 Theatraal 33 2 7 Multidisciplinair 33 2 7 Humor 33 2 7 Ontroering 33 2 7 Tabel 8.31: Identiteit - imago Conny Janssen Danst

Gemiddelde

St. Dev.

5,81 6,24 5,64 5,42 5,58 5,30 5,52

1,030 ,663 ,994 1,275 1,091 1,262 1,253

Inschatting gezelschap 2 5 5 4 3 2 2

8.3.4| CLUB GUY & RONI De respondenten van Club Guy & Roni denken gemiddeld redelijk goed over het gezelschap. Zij hebben plezierige herinneringen wanneer ze denken aan het merk (5,61) en kunnen het logo en andere kenmerken makkelijk herinneren (5,03) (4,74). Uit de Cronbach Alpha analyse kwam het cijfer ,762. De interne consistentie tussen deze drie vragen is dus goed en het gemiddelde mag gebruikt worden, dat is 5,13. De respondenten denken dus redelijk goed over het merk (zie tabel 8.32).

Club Guy & Roni heeft aan de hand van een aantal steekwoorden in de eerste enquĂŞte ook een beschrijving van hun identiteit gegeven. Club Guy & Roni vindt de volgende woorden passen bij hun identiteit: Dance and Beyond, sexy, informeel, professioneel, punk, rauw, energiek en bezeten. Komt deze identiteit overeen met het imago dat de respondenten hebben van het gezelschap? Het woord informeel wordt het minst passend gevonden (4,16). Het woord energiek vinden de respondenten daarentegen wel heel goed passen bij Club Guy & Roni (6,00). Ook de woorden professioneel (5,71) en dance and beyond (5,58) vinden de respondenten goed passen. Het imago dat de respondenten hebben van Club Guy & Roni komt dus goed overeen met de identiteit van het gezelschap (zie tabel 8.33). Ook aan de hand van de steekwoorden die respondenten gaven blijkt dat het imago wel redelijk gelijk is aan de identiteit, soms door een iets andere bewoording. De volgende woorden werden genoemd: modern, innovatief, jezelf zijn, vernieuwing, explosief, uniek, sleazy & wild, eigenwijs, uitdagend, theatraal, passie, scherp en crazy.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 237

Imagery

N

Minimum

Imagery 31 1,67 Plezierige 31 3 herinneringen Opgegroeid met 31 1 gezelschap Telt niet mee!

Gemakkelijk 31 1 kenmerken herinneren Symbool en logo 31 1 makkelijk herinneren Tabel 8.32: Imagery Club Guy & Roni Identiteit-imago

N

Minimum

Dance and Beyond 31 4 Sexy 30 1 Informeel 31 1 Professioneel 31 3 Punk 30 1 Rauw 31 1 Energiek 31 4 Bezeten 31 1 Tabel 8.33: Identiteit-imago Club Guy & Roni

Maximum

Gemiddelde

St. Dev

7,00 7

5,13 5,61

1,437 1,334

7

2,42

1,708

7

4,74

1,770

7

5,03

2,057

Maximum

Gemiddelde

St. Dev.

7 7 7 7 7 7 7 7

5,58 4,83 4,16 5,71 4,70 5,19 6,00 5,13

,923 1,621 1,463 1,160 1,317 1,558 ,931 1,565

Inschatting gezelschap 5 5 5 5 5 5 5 5

8.3.5| LEINEROEBANA De respondenten van LeineRoebana denken heel goed over het merk. Ze hebben in grote mate plezierige herinneringen (6,41) als ze over het merk denken en kunnen zich makkelijk kenmerken van het gezelschap herinneren (5,86). Met de drie vragen is een Cronbach Alpha analyse uitgevoerd en op basis van die uitkomst ,707 is het gemiddelde van deze drie vragen uitgerekend. Het gemiddelde is 6,05 en dat betekent dat de respondenten van LeineRoebana heel goed over het merk denken (zie tabel 8.34).

In het eerste onderzoek heeft het gezelschap met een aantal steekwoorden een omschrijving gegeven van de identiteit van het gezelschap. LeineRoebana vindt dat de volgende woorden passen bij hun identiteit: moderne dans, live muziek, prikkelen, kracht, verleiding, eigenzinnigheid, verrassend, ontroerend en grensvervagend. De respondenten denken daar precies zo over. De gemiddelde antwoorden op deze woorden zijn hoog, daarmee geven de respondenten aan dat ze vinden dat de woorden goed, heel goed tot uitstekend passen bij LeineRoebana. De woorden moderne dans, kracht en eigenzinnigheid vinden ze het beste passen (zie tabel 8.35). Er zijn geen woorden die ze echt niet vinden passen bij LeineRoebana. Het imago dat de respondenten hebben van het gezelschap komt dus heel goed overeen met de identiteit die is vastgesteld. Ook uit de steekwoorden die de respondenten mochten noemen blijkt dat. De steekwoorden passen ook goed bij de identiteit, neem bijvoorbeeld uitdagend, modern, intensiteit, originaliteit, overwogen, spannend, passie, uniek, MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 238

meeslepend en vooruitstrevend. Volgens de marketingmedewerker passen deze woorden goed bij het imago, zij heeft alle woorden een vijf gegeven. De gemiddelde antwoorden van de respondenten zijn veel hoger uitgevallen. De woorden passen volgens de respondenten dus nog beter bij het imago dan het gezelschap heeft geschat.

Imagery

N

Imagery 22 Plezierige 22 herinneringen Opgegroeid met 22 gezelschap Telt niet mee!

Gemakkelijk 22 kenmerken herinneren Symbool en logo 22 makkelijk herinneren Tabel 8.34: Imagery LeineRoebana Identiteit-imago

N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev

2,33 3

7,00 7

6,05 6,41

1,055 1,008

1

7

4,27

2,142

2

7

5,86

1,424

1

7

4,50

2,110

Minimum

Moderne dans 22 3 Live Muziek 22 4 Prikkelen 21 5 Kracht 22 5 Verleiding 20 5 Eigenzinnigheid 22 5 Verrassend 22 3 Ontroerend 22 4 Grensvervagend 22 2 Tabel 8.35: Identiteit - imago LeineRoebana

Maximum

Gemiddelde

St. Dev.

7 7 7 7 7 7 7 7 7

6,50 6,41 6,24 6,50 5,90 6,45 6,32 5,59 5,82

,964 ,796 ,539 ,673 ,718 ,739 ,945 1,054 1,296

Inschatting gezelschap 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8.4| JUDGEMENTS

Judgements meet de persoonlijke meningen en evaluaties over het merk van de consument, de oordelen over het merk. Deze oordelen zijn verdeeld in oordelen over kwaliteit, superioriteit, consideratie en geloofwaardigheid. Voor het oordeel kwaliteit zijn er drie vragen gesteld en om het oordeel over geloofwaardigheid te meten zijn er acht vragen gesteld. Voor het oordeel overweging zijn er twee vragen gesteld. Het laatste oordeel dat wordt gemeten onder judgements is het oordeel over de superioriteit van het dansgezelschap. Hoe uniek vinden ze ISH en vinden ze het gezelschap en de voorstellingen ervan beter dan andere gezelschappen? Om dit oordeel te kunnen meten zijn er drie vragen gesteld. Om tot een algehele conclusie te kunnen komen over judgements wordt er gekeken of alle vragen in deze dimensie intern consistent zijn en samen gebruikt mogen worden.

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 239

8.4.1| ISH Om de verschillende oordelen over het merk te bepalen zijn de verschillende vragen samen genomen in een Cronbach Alpha analyse. De vragen over kwaliteit hebben samen een Cronbach Alpha van ,933 en mogen dus samen gebruikt worden. Het gemiddelde antwoord over het kwaliteitsoordeel is 5,78.

De kwaliteit van dansgezelschap ISH wordt dus als zeer goed beoordeeld. De algemene mening van de respondenten is zeer goed (5,87) en de kwaliteit van het gezelschap en zijn voorstellingen worden ook zeer goed geschat (5,73). De acht vragen over geloofwaardigheid mogen ook samen gebruikt worden om het antwoord van de respondenten te bepalen. De Cronbach Alpha is ,875 en het gemiddelde antwoord is 5,26. De geloofwaardigheid van dansgezelschap ISH wordt dus als goed beoordeeld. De makers van het gezelschap worden als zeer experimenteel beschouwd (5,60), maar houden ook in kleine mate rekening met de behoeften (4,67), interesses (4,47) en meningen (4,33) van de bezoekers volgens de respondenten. Daarnaast vertrouwen ze de makers dat ze goede voorstellingen maken (5,67). Het dansgezelschap wordt ook als zeer leuk (5,67) ervaren en de respondenten hebben ook een zeer goede mate van bewondering (5,73) en respect (5,93) voor het dansgezelschap. De twee vragen over overweging mogen ook samen gebruikt worden, de Cronbach Alpha is ,720 en het gemiddelde antwoord is 5,33. Het is dus erg waarschijnlijk dat de respondenten voorstellingen van ISH aan anderen gaan aanbevelen (6,00) en het dansgezelschap is in redelijke mate relevant (4,67) voor de respondenten op persoonlijke vlak. De laatste drie vragen over superioriteit hebben samen een Cronbach Alpha van ,826. Hoog genoeg dus om het gemiddelde antwoord dat 5,38 is te mogen gebruiken. Dat betekent dat de respondenten een positief oordeel over superioriteit hebben. Zij vinden het dansgezelschap ISH zeer uniek (6,00). Ook vinden zij in redelijke mate dat dansgezelschap ISH beter is in vergelijking tot andere dansgezelschappen (4,40) en in grote mate dat ISH voorstellingen biedt die andere dansgezelschappen hen niet kunnen bieden (5,73). De eindconclusie van judgements wordt gebaseerd op alle vragen in deze dimensie. Die zijn namelijk intern consistent, de Cronbach Alpha is ,943. Het gemiddelde antwoord van de respondenten op judgements is 5,39. De respondenten hebben dus gemiddeld goede positieve oordelen over dansgezelschap ISH. Een overzicht van de gemiddelde antwoorden op de vragen in de dimensie judgement is te zien in tabel 8.36.

Judgements

N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev.

Judgements kwaliteit Algemene mening Kwaliteit gezelschap Kwaliteit voorstellingen Judgements geloofwaardigheid Makers experimenteel Makers begrijpen

15 15 15 15 15

3,33 4 3 3 3,50

7 7 7 7 6,50

5,78 5,87 5,73 5,73 5,26

,957 ,990 1,033 1,033 ,830

15 15

3 3

7 6

5,60 4,67

1,056 ,900

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 240

behoeften Makers denken aan 15 meningen Makers houden 15 rekening met interesses Vertrouwen in makers 15 Leuk 15 Bewondering 15 Respect 15 Judgements 15 overweging Aanbevelen 15 waarschijnlijkheid Relevantie gezelschap 15 Judgements 15 Superioriteit Uniek 15 Voorstellingen die 15 andere dansgezelschappen niet hebben Beter dan anderen 15 Totaal Judgements 15 Tabel 8.36: Judgements ISH

1

6

4,33

1,447

1

6

4,47

1,356

3 3 3 4 3,50

7 7 7 7 7

5,67 5,67 5,73 5,93 5,33

1,175 1,047 1,033 ,961 1,220

3

7

6,00

1,134

2 4

7 7

4,67 5,38

1,589 ,999

4 3

7 7

6,00 5,73

1,000 1,223

2 3,56

7 6,75

4,40 5,39

1,242 ,846

8.4.2| T.R.A.S.H. Zijn de respondenten van T.r.a.s.h. positief in hun oordelen over kwaliteit, geloofwaardigheid, superioriteit en overweging? Per oordeel zal worden gekeken of de vragen die gesteld zijn ook samen gebruikt mogen worden door een Cronbach Alpha analyse. De uitkomsten van deze analyse zijn als volgt: 

Kwaliteit: ,899



Geloofwaardigheid: ,888



Overweging: ,691



Superioriteit: ,716

Om tot een algehele conclusie te kunnen komen voor de dimensie judgements is ook een Cronbach Alpha analyse toegepast op alle vragen samen, de uitkomst hiervan is ,947. De interne consistentie daarvan is dus ook goed. De oordelen over kwaliteit worden met een gemiddelde van 5,58 beantwoord door alle respondenten. De algemene mening van de respondenten over T.r.a.s.h. is zeer goed (5,66). Ook beoordelen ze de kwaliteit van het gezelschap (5,64) en de voorstellingen (5,44) goed tot bijna zeer goed. De oordelen over geloofwaardigheid krijgen van alle respondenten samen een gemiddeld antwoord van 4,86. De makers van T.r.a.s.h. worden erg experimenteel geacht (5,79) en de respondenten hebben ook vertrouwen in de makers (5,68), maar ze vinden in mindere mate dat de makers hun behoeften begrijpen (4,24) en rekening houden met hun meningen (3,26) en interesses (3,08). Toch vinden de respondenten T.r.a.s.h. een leuk dansgezelschap (5,39) en hebben ze MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 241

bewondering (5,58) en respect (5,76) voor het gezelschap. De oordelen over overweging hebben een gemiddeld antwoord van 5,03. De respondenten zouden de voorstellingen van T.r.a.s.h. wel aanbevelen aan anderen (5,55) en het gezelschap is in kleine mate wel relevant voor de respondenten (4,45). De oordelen over superioriteit worden door alle respondenten samen beoordeeld met een 5,21.

De respondenten vinden gezamenlijk dat T.r.a.s.h. een dansgezelschap is dat voorstellingen aanbiedt die andere dansgezelschappen niet aanbieden (5,77). T.r.a.s.h. wordt een uniek (5,47) gezelschap gevonden. Toch zijn de respondenten redelijk neutraal in hun antwoord op de vraag of T.r.a.s.h. beter is in vergelijking met andere dansgezelschappen (4,38). Het gemiddelde antwoord op alle vragen onder de dimensie judgements samen is 5,08. De respondenten zijn allemaal gezamenlijk dus positief in hun oordeel over dansgezelschap T.r.a.s.h.. Het wordt door de respondenten goed beoordeeld. In tabel 8.37 is een overzicht te zien van de gemiddelde antwoorden op judgements.

Judgements

N

Judgements kwaliteit 39 Algemene mening 38 Kwaliteit gezelschap 39 Kwaliteit voorstellingen 39 Judgements 39 geloofwaardigheid Makers experimenteel 39 Makers begrijpen 38 behoeften Makers denken aan 38 meningen Makers houden 37 rekening met interesses Vertrouwen in makers 37 Leuk 36 Bewondering 38 Respect 37 Judgements 39 overweging Aanbevelen 38 waarschijnlijkheid Relevantie gezelschap 38 Judgements 39 Superioriteit Uniek 38 Voorstellingen die 39 andere dansgezelschappen niet hebben Beter dan anderen 39 Totaal Judgements 39 Tabel 8.37: Judgements T.r.a.s.h.

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev.

2,33 3 2 2 1,75

7,00 7 7 7 6,80

5,58 5,66 5,64 5,44 4,86

1,036 1,192 1,063 1,165 1,164

1 1

7 7

5,79 4,24

1,128 1,792

1

6

3,26

1,622

1

6

3,08

1,622

2 1 3 3 1,50

7 7 7 7 7,00

5,68 5,39 5,58 5,76 5,03

1,248 1,745 1,244 1,211 1,556

2

7

5,55

1,688

1 2,67

7 7,00

4,45 5,21

1,856 ,945

1 2

7 7

5,47 5,77

1,109 1,087

1 2,00

7 6,75

4,38 5,08

1,350 1,064

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 242

8.4.3| CONNY JANSSEN DANST Wat zijn de persoonlijke meningen van de respondenten over Conny Janssen Danst? Uit de identiteit en het imago bleek dat kwaliteit heel belangrijk is. In deze sectie zal blijken of de respondenten de kwaliteit van het gezelschap en de voorstellingen ook goed beoordelen. Uit de Cronbach Alpha analyse voor de vragen onder judgements kwaliteit komt een waarde van ,916 en het gemiddelde antwoord op dit onderdeel mag dus berekend worden. De kwaliteit van Conny Janssen Danst wordt door de respondenten zeer goed bevonden. Het gemiddelde antwoord is een 6,15. Hun algemene mening over Conny Janssen Danst is ook zeer goed (6,22) en de kwaliteit van het gezelschap (6,12) en de voorstellingen (6,15) worden zeker als zeer goed beoordeeld. Hoge gemiddelde cijfers dus op dit oordeel van de respondenten van Conny Janssen Danst. In het merkoriëntatie onderzoek schatte het dansgezelschap dat ook al in. Conny Janssen Danst geeft daarin aan dat de gezelschapsnaam in de afgelopen twintig jaar een herkenbaar merk is geworden dat bij het publiek staat voor hoog kwalitatieve dans.

De andere vragen onder de verschillende oordelen van judgements mogen ook samen gebruikt worden. Uit alle Cronbach Alpha analyses komt een goede score. 

Geloofwaardigheid: ,867



Overweging: ,715



Superioriteit: ,828

De respondenten zijn heel tevreden over het merk en de geloofwaardigheid ervan. Het gemiddelde antwoord op dit oordeel is 5,55. De respondenten hebben hun volle vertrouwen in de makers (6,00), die experimenteel (5,69) beschouwd worden. Ze vinden Conny Janssen Danst een leuk gezelschap (6,18) waar ze veel bewondering (6,09) en respect (6,24) voor hebben. Het is ook erg waarschijnlijk dat de respondenten voorstellingen van Conny Janssen Danst aan anderen zullen aanbevelen (6,16).

Daarbij is het gezelschap ook relevant voor de meeste respondenten (5,27). Het gemiddelde oordeel van de respondenten op overweging is dan ook 5,71. Wanneer ze een dansvoorstelling willen bezoeken zullen ze ook zeker een voorstelling van Conny Janssen Danst in overweging nemen. Conny Janssen Danst wordt door de meeste respondenten ook redelijk superieur gevonden, het gemiddelde antwoord op dit oordeel is namelijk 5,17. Conny Janssen Danst is redelijk uniek (5,41) en biedt voorstellingen die andere gezelschappen niet kunnen bieden (5,31) volgens de respondenten. Of ze beter dan andere dansgezelschappen zijn willen de respondenten niet meteen beweren (4,76), dat ligt natuurlijk ook aan de voorstellingen en andere dansgezelschappen. Al met al is de persoonlijke mening van de respondenten over Conny Janssen Danst goed. Ze beoordelen het gezelschap goed en de kwaliteit is zeer goed te noemen. Het gemiddelde antwoord op al de vragen onder judgements samen is ook goed te noemen, namelijk 5,60. Deze vragen mogen op basis van de Cronbach Alpha

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 243

analyse, die ,935 heeft berekend, samen gebruikt worden. In tabel 8.38 is een overzicht te zien van de gemiddelde antwoorden op judgements.

Judgements

N

Minimum

Judgements kwaliteit 33 4,33 Algemene mening 32 4 Kwaliteit gezelschap 33 5 Kwaliteit voorstellingen 33 4 Judgements 33 3,75 geloofwaardigheid Makers experimenteel 32 1 Makers begrijpen 32 3 behoeften Makers denken aan 32 1 meningen Makers houden 32 1 rekening met interesses Vertrouwen in makers 32 4 Leuk 33 3 Bewondering 33 3 Respect 33 4 Judgements 33 3,50 overweging Aanbevelen 32 4 waarschijnlijkheid Relevantie gezelschap 33 3 Judgements 33 3,00 Superioriteit Uniek 32 3 Voorstellingen die 32 3 andere dansgezelschappen niet hebben Beter dan anderen 33 2 Totaal Judgements 33 3,69 Tabel 8.38: Judgements Conny Janssen Danst

Maximum

Gemiddelde

St. Dev.

7,00 7 7 7 7,00

6,15 6,22 6,12 6,15 5,55

,787 ,792 ,781 ,939 ,815

7 7

5,69 5,09

1,330 1,201

7

4,56

1,162

7

4,41

1,341

7 7 7 7 7,00

6,00 6,18 6,09 6,24 5,71

1,016 1,074 1,011 ,902 ,977

7

6,16

,920

7 6,67

5,27 5,17

1,281 ,943

7 7

5,41 5,31

1,132 1,148

6 6,81

4,76 5,60

1,032 ,771

8.4.4| CLUB GUY & RONI Wat zijn de persoonlijke meningen over Club Guy & Roni van de respondenten? Vinden ze het gezelschap superieur ten opzichte van andere gezelschappen omdat ze zulke experimentele dans maken? Dat is een oordeel wat in de sectie judgements wordt onderzocht.

De kwaliteit van Club Guy & Roni en de voorstellingen van het gezelschap zijn hoog volgens de respondenten. Het gemiddelde antwoord op de drie kwaliteitsvragen is namelijk 5,91. Na een Cronbach Alpha analyse blijkt dat de interne consistentie van deze drie vragen goed is: ,742. Ook het oordeel over de geloofwaardigheid van het gezelschap mag bepaald worden aan de hand van het gemiddelde antwoord op alle vragen onder deze dimensie van alle respondenten samen. De Cronbach Alpha is ,908, het gemiddelde antwoord is 5,29. De respondenten geloven dus in het merk Club Guy &

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 244

Roni en hebben veel bewondering (5,87) en respect (5,84) voor het gezelschap. De makers zijn experimenteel (5,84) en de respondenten vertrouwen hen (5,58). Of de makers daadwerkelijk aan hun meningen denken (4,13) en rekening houden met hun interesses (4,27) wordt niet zo geloofd door de respondenten. Wel zouden ze voorstellingen van Club Guy & Roni aanbevelen aan andere mensen (5,63) en is het gezelschap in kleine mate relevant voor hen (4,48). Het gemiddelde antwoord op het oordeel overweging is dan ook 5,05. De Cronbach Alpha analyse gaf een waarde van ,807.

De vragen die de oordelen over superioriteit meten mogen volgens de Cronbach Alpha analyse ook samen gebruikt worden ,793. Het gemiddelde antwoord op deze drie vragen is 5,23. Club Guy & Roni wordt dus als redelijk superieur ten opzichte van andere dansgezelschappen gezien. Het is een gezelschap dat uniek is (5,61) en voorstellingen biedt die andere dansgezelschappen niet hebben (5,32). Alle vragen die in de sectie judgements zijn gebruikt, mogen volgens een Cronbach Alpha analyse ook samen gebruikt worden om tot een conclusie te komen. De analyse geeft een waarde van ,947 aan. De gemiddelde uitkomst van alle respondenten op al deze vragen samen is dan ook 5,36.

Dat betekent dat Club Guy & Roni voldoet aan de functionele eisen die ze stellen aan het bezoeken van een dansgezelschap en een voorstelling. Ze zijn positief in hun beoordeling over het gezelschap (zie tabel 8.39).

Judgements

N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev.

Judgements kwaliteit Algemene mening Kwaliteit gezelschap Kwaliteit voorstellingen Judgements geloofwaardigheid Makers experimenteel Makers begrijpen behoeften Makers denken aan meningen Makers houden rekening met interesses Vertrouwen in makers Leuk Bewondering Respect Judgements overweging Aanbevelen waarschijnlijkheid Relevantie gezelschap Judgements Superioriteit Uniek Voorstellingen die andere dansgezelschappen

31 31 31 30 31

4,00 2 5 4 3,25

7,00 7 7 7 7,00

5,91 5,77 6,06 5,90 5,29

,830 1,334 ,727 ,923 ,979

31 31

4 1

7 7

5,84 4,90

,898 1,375

30

1

7

4,13

1,613

30

1

7

4,27

1,507

31 31 31 31 31

2 3 4 3 1,50

7 7 7 7 7,00

5,58 5,77 5,87 5,84 5,05

1,177 1,117 1,024 1,214 1,410

30

2

7

5,63

1,273

31 31

1 2,00

7 7,00

4,48 5,23

1,786 1,260

31 31

2 2

7 7

5,61 5,32

1,145 1,579

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 245

niet hebben Beter dan anderen 31 1 Totaal Judgements 31 3,00 Tabel 8.39: Judgements Club Guy & Roni

7 6,94

4,74 5,36

1,712 ,965

8.4.5| LEINEROEBANA Wat vinden de respondenten van LeineRoebana? Uit de oordelen over kwaliteit blijkt dat de respondenten de kwaliteit van het gezelschap heel hoog schatten. Het gezelschap beoordelen ze met een 6,55 en de voorstellingen met een 6,36. Ook de algemene mening van de respondenten over het gezelschap is uitstekend (6,52). Het gemiddelde van deze drie vragen samen mag gebruikt worden om een conclusie te geven over de kwaliteit. De Cronbach Alpha is namelijk ,932, er is dus sprake van een interne consistentie tussen de vragen. Het gemiddelde antwoord op kwaliteit van alle respondenten is 6,48. De kwaliteit is volgens de respondenten dus uitstekend. Ook de oordelen over geloofwaardigheid van het gezelschap zijn goed. Het gemiddelde antwoord op deze dimensie is 5,74.

De makers van LeineRoebana worden heel experimenteel geacht (6,59), maar de respondenten vinden in kleine mate dat de makers rekening houden met hun interesses (4,27), hun meningen (4,19) en hun behoeften (4,95). Wel hebben ze veel respect (6,62) en bewondering (6,43) voor LeineRoebana, het is een leuk (6,27) gezelschap. Het gemiddelde antwoord op al deze vragen samen mocht berekend worden omdat de Cronbach Alpha ,836 was. Ook de Cronbach Alpha voor de dimensie overweging is net hoog genoeg om deze twee vragen samen te gebruiken, namelijk ,686. De respondenten van LeineRoebana zullen zeker de voorstellingen aanbevelen aan andere personen (6,57). Ook vinden ze het gezelschap heel relevant (5,76). Het gemiddelde antwoord 6,17 geeft dan ook aan dat de respondenten overweging ook goed beoordelen. Het gezelschap is volgens de respondenten ook superieur aan andere gezelschappen. De oordelen over superioriteit hebben ook goede gemiddelde antwoorden. Het gezelschap is uniek (6,19) en biedt voorstellingen aan die anderen niet hebben (6,05).

Volgens de Cronbach Alpha analyse zijn deze drie vragen intern consistent om ze samen te gebruiken, de uitkomst is ,781. Het gemiddelde antwoord van alle respondenten op deze vragen is 5,73.

LeineRoebana is dus superieur ten opzichte van andere dansgezelschappen. Op basis van de antwoorden op alle vragen samen kan gezegd worden dat de oordelen van de respondenten over LeineRoebana heel goed zijn. Alle vragen samen mogen op basis van een Cronbach Alpha analyse samen gebruikt worden om judgements te meten ,929. Het gemiddelde antwoord is 5,93 (zie tabel 8.40).

Judgements

N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

St. Dev.

Judgements kwaliteit Algemene mening Kwaliteit gezelschap

22 21 22

5,00 5 5

7,00 7 7

6,48 6,52 6,55

,648 ,750 ,671

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 246

Kwaliteit voorstellingen 22 Judgements 22 geloofwaardigheid Makers experimenteel 22 Makers begrijpen 22 behoeften Makers denken aan 21 meningen Makers houden 22 rekening met interesses Vertrouwen in makers 22 Leuk 22 Bewondering 21 Respect 21 Judgements 21 overweging Aanbevelen 21 waarschijnlijkheid Relevantie gezelschap 21 Judgements 22 Superioriteit Uniek 21 Voorstellingen die 22 andere dansgezelschappen niet hebben Beter dan anderen 22 Totaal Judgements 22 Tabel 8.40: Judgements LeineRoebana

5 3,88

7 7,00

6,36 5,74

,658 ,740

2 2

7 7

6,59 4,95

1,098 1,327

2

6

4,19

1,250

2

7

4,27

1,316

5 4 4 4 3,00

7 7 7 7 7,00

6,50 6,27 6,43 6,62 6,17

,673 ,985 ,811 ,740 1,041

4

7

6,57

,811

2 2,33

7 6,67

5,76 5,73

1,480 1,006

1 2

7 7

6,19 6,05

1,365 1,253

3 3,69

7 6,93

4,95 5,93

,999 ,738

8.5| FEELINGS

Feelings meet de emotionele reacties van de consument met betrekking tot het merk. Feelings wordt gemeten aan de hand van de vraag: â&#x20AC;&#x2DC;Geeft dansgezelschap ISH u een gevoel van:â&#x20AC;&#x2122;, vervolgens worden negen woorden genoemd: emotie, expressiviteit, ontspanning, warmte, plezier, opwinding, veiligheid, sociale goedkeuring en zelfrespect. Per woord zal worden gekeken of de consument ook deze reactie ervaart bij het merk.

8.5.1| ISH

De respondenten van deze enquete vinden dat ISH hun een gevoel van expressiviteit (6,00), plezier (5,67) en opwinding (5,67) geeft. In mindere mate, maar toch een klein beetje, geeft dansgezelschap ISH ze een gevoel van veiligheid (4,13), sociale goedkeuring (4,60) en warmte (4,67) (zie tabel 8.41).

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 247

Emotionele gevoelens Emotie Expressiviteit Ontspanning Warmte Plezier Opwinding Veiligheid Sociale Goedkeuring Zelfrespect Tabel 8.41: Feelings ISH

N 15 15 15 15 15 15 15 15 15

Minimum 3 4 4 3 2 4 1 2 3

Maximum 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Gemiddelde 5,27 6,00 5,40 4,67 5,67 5,67 4,13 4,60 5,00

St. Dev. 1,335 1,069 ,737 1,175 1,345 ,900 1,642 1,502 1,301

8.5.2| T.R.A.S.H. De respondenten vinden dat T.r.a.s.h. in hele kleine mate emotionele reacties opwekt. Dat komt voornamelijk doordat de respondenten vinden dat T.r.a.s.h. niet zorgt voor een gevoel van veiligheid (2,95), sociale goedkeuring (3,15) en warmte (3,38). Wel vinden de respondenten dat T.r.a.s.h. ze een gevoel van expressiviteit (5,82), emotie (5,44) en opwinding (5,21) geeft. Het gemiddelde antwoord komt dus doordat enkele emotionele reacties beter passen bij T.r.a.s.h. dan anderen (zie tabel 8.42).

Emotionele gevoelens N Emotie 39 Expressiviteit 39 Ontspanning 39 Warmte 39 Plezier 39 Opwinding 39 Veiligheid 39 Sociale Goedkeuring 39 Zelfrespect 39 Tabel 8.42: Feelings bij T.r.a.s.h.

Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Maximum 7 7 7 7 7 7 7 6 7

Gemiddelde 5,44 5,82 3,59 3,38 4,23 5,21 2,95 3,15 4,27

St. Dev. 1,334 1,315 1,666 1,462 1,709 1,576 1,621 1,348 1,836

8.5.3| CONNY JANSSEN DANST De emotionele reacties die de meeste respondenten hebben bij Conny Janssen Danst zijn expressiviteit (5,73), plezier (5,76) en opwinding (5,76). De emotionele gevoelens veiligheid (4,15) en sociale goedkeuring (4,42) worden een heel kleine beetje opgeroepen door het gezelschap (zie tabel 10.43).

Emotionele gevoelens N Minimum Emotie 33 1 Expressiviteit 33 1 Ontspanning 33 2 Warmte 33 2 Plezier 33 3 Opwinding 33 3 Veiligheid 33 1 Sociale Goedkeuring 33 1 Zelfrespect 33 1 Tabel 8.43: Feelings Conny Janssen Danst

Maximum 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Gemiddelde 5,42 5,73 5,30 5,03 5,76 5,76 4,15 4,42 4,94

St. Dev. 1,480 1,306 1,311 1,287 1,173 1,119 1,326 1,480 1,657

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 248

8.5.4| CLUB GUY & RONI De respondenten hebben in sommige gevallen een kleine mate van emotionele reacties met betrekking tot het merk Club Guy & Roni. Het merk geeft ze een gevoel van expressiviteit en plezier (5,68). Ook voelen ze in redelijke mate emoties (5,23) en opwinding (5,35). Ze krijgen geen gevoel van veiligheid bij het merk (3,68) en sociale goedkeuring (4,00) (zie tabel 8.44).

Emotionele gevoelens N Emotie 31 Expressiviteit 31 Ontspanning 30 Warmte 31 Plezier 31 Opwinding 31 Veiligheid 31 Sociale Goedkeuring 31 Zelfrespect 31 Tabel 8.44: Feelings Club Guy & Roni

Minimum 1 1 1 1 3 1 1 1 1

Maximum 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Gemiddelde 5,23 5,68 4,80 4,77 5,68 5,35 3,68 4,00 4,65

St. Dev. 1,309 1,376 1,495 1,431 ,945 1,496 1,681 1,862 1,664

8.5.5| LEINEROEBANA Feelings meet de emotionele reacties van de consument met betrekking tot het merk aan de hand van negen woorden. Het gezelschap geeft de respondenten een goed gevoel van expressiviteit (6,23) en opwinding (5,91). In mindere mate voelen ze sociale goedkeuring (4,10) en veiligheid (4,33) bij het bezoeken van LeineRoebana (zie tabel 8.45).

Emotionele gevoelens N Emotie 22 Expressiviteit 22 Ontspanning 22 Warmte 22 Plezier 22 Opwinding 22 Veiligheid 21 Sociale Goedkeuring 21 Zelfrespect 22 Tabel 8.45: Feelings LeineRoebana

Minimum 3 4 3 3 3 4 1 1 1

Maximum 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Gemiddelde 5,73 6,23 5,50 5,45 5,77 5,91 4,33 4,10 5,05

St. Dev. 1,202 1,066 1,225 1,371 1,270 1,065 1,278 1,609 1,786

8.6| RESONANCE

De laatste dimensie resonance meet de natuur van de relatie tussen de consument en het merk. Ook beschrijft het op welke manier de consument zich verbonden voelt met het merk. Brand resonance is onderverdeeld in vier onderdelen: loyaliteit, attachment, community en verbondenheid. Voor elk van deze onderdelen zijn een aantal vragen gesteld. Met de Cronbach Alpha analyse wordt gekeken of voor elk onderdeel de vragen samen gebruikt mogen worden om tot een gemiddeld antwoord te MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 249

komen. Het laatste onderdeel van resonance is engagement. Binnen deze dimensie werd ook de vraag gesteld of respondenten interesse hebben in merchandise van het gezelschap. Deze vraag is achteraf toch niet goed passend bij kunst en dans, daarom wordt deze vraag niet meegenomen in resonanceengagement en de hele resonance dimensie.

Op basis van alle twintig vragen uit deze dimensie wordt gekeken of er een algehele conclusie voor deze dimensie gegeven kan worden door een Cronbach Alpha analyse te doen.

8.6.1| ISH Voor de enquête van ISH zijn de Cronbach Alpha uitkomsten voor elk onderdeel hoog genoeg om tot een antwoord te kunnen komen. De uitkomsten zijn als volgt: 

Loyaliteit: ,926



Attachement: ,957



Community: ,954



Engagement: ,913

Het gemiddelde antwoord van het onderdeel loyaliteit is 4,20. De respondenten van deze enquête zijn dus gemiddeld een klein beetje loyaal aan ISH. De kans dat de respondenten de volgende voorstelling van ISH gaan bezoeken is redelijk groot (5,00). Verder zijn de respondenten gemiddeld een beetje loyaal aan het gezelschap (4,33), is ISH niet direct een eerste keus om te bezoeken (4,00), heeft niet de directe voorkeur om te bezoeken (4,00) en wordt ISH ook niet zoveel als mogelijk bezocht door de respondent (3,67).

Het gemiddelde antwoord op het onderdeel attachment is 4,14. De respondenten zijn dus ook gemiddeld maar een klein beetje gehecht aan ISH. Ze houden niet echt van het gezelschap (3,87) en zijn ook niet echt verbonden met het gezelschap (3,93). In kleine mate vinden ze ISH speciaal (4,20) en de voorstellingen van ISH leuker dan die van andere dansgezelschappen (4,13). Toch zouden ze het in redelijke mate missen wanneer het er niet meer was (4,60).

Het gemiddelde antwoord voor het onderdeel community is 3,38. De bezoekers van dansgezelschap ISH voelen zich dus niet met elkaar verbonden in een bepaalde gemeenschap. Zij voelen zich niet thuis bij andere bezoekers van het gezelschap (3,13) en hebben ook niet het gevoel dat ze horen bij een club van bezoekers (3,27). Ze vinden andere bezoekers van ISH geen (3,73) prettig gezelschap en bewonderen en respecteren andere bezoekers van ISH ook niet echt (3,47). Daarbij kunnen ze zich ook niet echt identificeren met andere bezoekers van ISH (3,33).

De respondenten hebben het volgende gemiddelde antwoord gegeven op het onderdeel engagement: 3,96. De respondenten voelen zich gemiddeld dus niet verbonden met ISH. Ze volgen nieuws over het gezelschap niet goed (3,53). Ze vinden het in redelijke mate wel leuk om met anderen over ISH te praten (4,53) en ze hebben wel interesse in het leren van meer dingen over het gezelschap MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 250

(4,40). Toch zijn ze er niet echt trots op om anderen te laten weten dat ze ISH bezoeken (3,67) en ook het bezoeken van de website vinden ze niet echt leuk (3,67).

Alle twintig vragen die onder de dimensie resonance zijn gesteld mogen samen gebruikt worden om tot een algeheel antwoord te komen, de Cronbach Alpha analyse geef een resultaat van ,967. Erg goed om een conclusie te kunnen geven over de mate van resonance. Het gemiddelde antwoord op resonance is 3,92 niet echt hoog. Dus van een goede relatie tussen de consument en het merk is in dit geval geen sprake. De respondenten van de enquĂŞte voelen zich niet in sterke mate verbonden met het merk ISH. In tabel 8.46 is een overzicht te zien van alle gemiddelde antwoorden op de sectie resonance.

Resonance Loyaliteit Ik vind mijzelf loyaal Mijn eerste keus Bezoeken zoveel mogelijk Voorkeur bezoek Kans volgende bezoek Attachment Houden van Missen Speciaal Verbonden met Voorstellingen leuker dan die van anderen Community Andere mensen die ik bewonder en respecteer zijn ook bezoekers Prettig gezelschap Identificatie andere mensen Gevoel club van bezoekers Thuis voelen bij andere bezoekers Engagement Leuk praten met andere mensen over gezelschap Interesse in meer leren over gezelschap Interesse in merchandise Telt niet mee!

Trots op laten weten dat ik

N 15 15

Minimum 2,20 2

Maximum 6,80 6

Gemiddelde 4,20 4,33

St. Dev. 1,487 1,397

15 15

1 1

7 7

4,00 3,67

1,927 1,877

15 15

2 3

7 7

4,00 5,00

1,604 1,604

15 15 15 15 15 15

1 1 1 1 1 1

6,60 6 7 7 6 7

4,15 3,87 4,60 4,20 3,93 4,13

1,795 1,807 1,993 2,007 1,831 2,066

15 15

1 1

6 6

3,39 3,47

1.460 1,598

15 15

1 1

6 6

3,73 3,33

1,387 1,633

15

1

6

3,27

1,624

15

1

6

3,13

1,685

15 15

1,00 1

6,20 6

3,96 4,53

1,454 1,506

15

1

6

4,40

1,404

15

1

7

2,80

1,935

15

1

6

3,67

1,718

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 251

gezelschap bezoek Leuk bezoeken 15 website Nieuws volg ik erg 15 goed Totaal resonance 15 Tabel 8.46: Resonance ISH

1

6

3,67

1,676

1

7

3,53

2,066

1,30

6,00

3,92

1,361

8.6.2| T.R.A.S.H. De loyaliteit van de respondenten is redelijk. De uitkomst van de Cronbach Alpha analyse op deze vragen is ,955 en een gemiddeld antwoord van alle respondenten is 4,80 en mag dus gebruikt worden.

De respondenten zijn dus redelijk loyaal tegenover het dansgezelschap. Er is een grote kans dat ze de volgende voorstelling van T.r.a.s.h. weer gaan bezoeken (5,64), ook bezoeken de respondenten gemiddeld in redelijke mate T.r.a.s.h. zoveel mogelijk (4,87). Ze geven aan dat T.r.a.s.h. een beetje hun voorkeur heeft om te bezoeken (4,51) en dat ze wel loyaal willen zijn aan het gezelschap (4,82).

T.r.a.s.h. is niet per se de eerste keus van de respondenten (4,11).

De attachment van de respondenten met T.r.a.s.h. is redelijk tot goed. Deze vragen mogen ook samen gebruikt worden want de Cronbach Alpha is ,924 en het gemiddelde antwoord is 4,68. De verbondenheid van de respondenten met dansgezelschap T.r.a.s.h. is dus redelijk tot goed. De respondenten voelen zich verbonden met T.r.a.s.h. (4,79) en zouden het missen wanneer het er niet meer was (4,97). Ze houden een klein beetje van het gezelschap (4,70). De community van de respondenten is ook gemeten. Uit de Cronbach Alpha test kwam de uitkomst ,907. Deze vragen mogen samen gebruikt worden om een antwoord op de mate van community te kunnen komen. Het gemiddelde antwoord is 4.27. Respondenten van deze enquĂŞte vinden andere bezoekers van het gezelschap prettig gezelschap (4,92) en bewonderen en respecteren andere bezoekers van het gezelschap in zekere mate ook (4,58). Ze hebben niet echt het gevoel dat ze horen bij een club van bezoekers (3,68) en ze identificeren zich ook niet echt met de andere bezoekers (3,85).

De Cronbach Alpha van alle vijf vragen die samen engagement meten is ,893. Deze is hoog genoeg om een gemiddeld antwoord op deze zes vragen uit te mogen rekenen. Het gemiddelde antwoord van alle respondenten op deze vijf vragen samen is 4,32. Respondenten vinden het leuk om met anderen over het gezelschap te praten (4,87) en ze hebben interesse in het leren van meer dingen over het gezelschap (4,69). Ze volgen nieuws over het gezelschap niet goed (3.95) en vinden het ook minder leuk om de website van het gezelschap te bekijken (3.97).

Een Cronbach Alpha analyse is ook uitgevoerd om te kijken of alle vragen onder resonance samen gebruikt mogen worden om tot een conclusie van deze dimensie te kunnen komen. Dat kan want de uitkomst is ,967. Het gemiddelde antwoord is 4,45. Er is dus wel een relatie tussen de consument en het merk, maar er is nog veel dat daaraan verbeterd kan worden. De respondenten voelen zich wel MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 252

verbonden met het merk, maar nog niet in een grote mate. Zie tabel 8.47 voor alle gemiddelde antwoorden.

Resonance N Loyaliteit 39 Ik vind mijzelf 39 loyaal Mijn eerste keus 38 Bezoeken zoveel 39 mogelijk Voorkeur bezoek 39 Kans volgende 39 bezoek Attachment 38 Houden van 37 Missen 38 Speciaal 38 Verbonden met 38 Voorstellingen 38 leuker dan die van anderen Community 39 Andere mensen 38 die ik bewonder en respecteer zijn ook bezoekers Prettig gezelschap 39 Identificatie 39 andere mensen Gevoel club van 38 bezoekers Thuis voelen bij 38 andere bezoekers Engagement 39 Leuk praten met 39 andere mensen over gezelschap Interesse in meer 39 leren over gezelschap Interesse in 38 merchandise Telt niet mee!

Trots op laten 38 weten dat ik gezelschap bezoek Leuk bezoeken 39 website Nieuws volg ik erg 39 goed Totaal Resonance 39 Tabel 8.47: Resonance T.r.a.s.h.

Minimum 1 1

Maximum 7 7

Gemiddelde 4,80 4,82

St. Dev. 1,701 1,730

1 1

7 7

4,11 4,87

1,752 2,105

1 1

7 7

4,51 5,64

1,931 1,630

1 1 1 1 1 1

7 7 7 7 7 7

4,68 4,70 4,97 4,61 4,79 4,34

1,575 1,839 1,823 1,824 1,788 1,760

1 1

7 7

4,27 4,58

1,314 1,536

1 1

7 7

4,92 3,85

1,511 1,631

1

7

3,68

1,678

1

7

4,34

1,494

1,00 1

7,00 7

4,32 4,87

1,485 1,542

1

7

4,69

1,657

1

7

3,13

1,891

1

7

4,03

2,007

1

7

3,97

1,739

1

7

3,95

1,746

1,57

7,00

4,45

1,340

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 253

8.6.3| CONNY JANSSEN DANST De loyaliteit van de respondenten ten opzichte van Conny Janssen Danst is redelijk goed. Na het doen van een Cronbach Alpha blijkt dat de vijf vragen onder dit onderdeel samen gebruikt mogen worden, de uitkomst is ,932. Het gemiddelde antwoord van deze vragen samen is 5,07. De kans dat een volgende voorstelling wordt bezocht is heel groot (6,00). Ook vinden de respondenten gemiddeld dat zij loyaal zijn aan Conny Janssen Danst (4,94), het gezelschap wordt liever bezocht in vergelijking tot andere gezelschappen (4,77) en de voorstellingen worden dan ook zoveel als mogelijk bezocht (4,84).

De Cronbach Alpha is ,934 voor attachment en dat betekent dat deze vragen samen een conclusie kunnen geven over de verbondenheid van de respondenten met Conny Janssen Danst. Het gemiddelde antwoord is 5,04. De respondenten voelen zich dan ook redelijk verbonden met het gezelschap. Ze zouden het gezelschap missen als het er niet meer was (5,45) en houden ook wel in redelijke mate van het gezelschap (5,21). Het gezelschap is speciaal (5,06) en de respondenten voelen zich ook verbonden met Conny Janssen Danst (4,87). Ze vinden de voorstellingen van Conny Janssen Danst in kleine mate toch leuker dan die van andere gezelschappen. De respondenten van deze enquĂŞte voelen zich niet echt met elkaar verbonden. Er is namelijk niet echt sprake van een community. Het gemiddelde antwoord is 4,17.

De Cronbach Alpha analyse gaf een uitkomst van ,876, dus hoog genoeg om deze vragen samen te mogen gebruiken. Respondenten kunnen zich niet echt met elkaar identificeren (3,82) en er heerst ook geen clubgevoel onder elkaar (3,48). De andere bezoekers van Conny Janssen Danst zijn in redelijke mate wel prettig gezelschap (4,91). De Cronbach Alpha van engagement is ,869. Dat betekent dat ook deze laatste vragen samen gebruikt mogen worden om een conclusie op dit onderdeel te geven. De respondenten voelen zich in redelijke mate verbonden met het gezelschap, de gemiddelde uitkomst is 4,93. Respondenten vinden het leuk om met andere mensen over het gezelschap te praten (5,27) en er is ook wel een interesse in het leren van meer dingen over het gezelschap (5,09). Respondenten vinden het redelijk leuk om de website te bezoeken (4,82) en zijn er ook trots op om andere mensen te laten weten dat zij voorstellingen van Conny Janssen Danst bezoeken (4,97). Een gemiddelde uitkomst van alle respondenten op al deze vragen samen is 4,79. De Cronbach Alpha analyse gaf een uitkomst van ,957. Al met al is er dus zeker sprake van een relatie tussen de respondenten en Conny Janssen Danst en deze relatie kan ook goed genoemd worden. Zie tabel 8.48 voor alle antwoorden.

Resonance Loyaliteit Ik vind mijzelf loyaal Mijn eerste keus Bezoeken zoveel mogelijk Voorkeur bezoek

N 33 32

Minimum 1,40 1

Maximum 7,00 7

Gemiddelde 5,07 4,94

St. Dev. 1,486 1,645

32 31

1 1

7 7

4,56 4,84

1,813 1,828

30

1

7

4,77

1,775

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 254

Kans volgende 33 2 bezoek Attachment 33 2,00 Houden van 33 1 Missen 33 2 Speciaal 33 1 Verbonden met 32 1 Voorstellingen 33 1 leuker dan die van anderen Community 33 1,00 Andere mensen 33 1 die ik bewonder en respecteer zijn ook bezoekers Prettig gezelschap 33 1 Identificatie 33 1 andere mensen Gevoel club van 33 1 bezoekers Thuis voelen bij 33 1 andere bezoekers Engagement 33 1,60 Leuk praten met 33 1 andere mensen over gezelschap Interesse in meer 33 1 leren over gezelschap Interesse in 33 1 merchandise Telt niet mee!

Trots op laten 33 2 weten dat ik gezelschap bezoek Leuk bezoeken 33 1 website Nieuws volg ik erg 33 1 goed Totaal Resonance 33 1,95 Tabel 8.48: Resonance Conny Janssen Danst

7

6,00

1,392

7,00 7 7 7 7 7

5,04 5,21 5,45 5,06 4,87 4,58

1,431 1,576 1,603 1,676 1,699 1,521

7,00 7

4,17 4,67

1,362 1,514

7 7

4,91 3,82

1,508 1,667

7

3,48

1,856

7

3,97

1,759

6,80 7

4,93 5,27

1,267 1,398

7

5,09

1,378

7

3,73

1,859

7

4,97

1,551

7

4,82

1,793

7

4,52

1,661

6,90

4,79

1,197

8.6.4| CLUB GUY & RONI Op basis van een Cronbach Alpha analyse mogen de vijf vragen onder loyaliteit samen gebruikt worden, de uitkomst is ,934. De respondenten voelen zich in kleine mate loyaal aan Club Guy & Roni, de gemiddelde uitkomst is 4,50. Er is een kleine kans op een volgend bezoek (4,77) en de respondenten bezoeken het gezelschap ook niet zoveel mogelijk als ze kunnen (4,03). Van een verbondenheid tussen beide partijen is wel sprake, maar niet in grote mate. De gemiddelde uitkomst op al deze vragen is 4,54. De respondenten houden in kleine mate van het gezelschap (4,23) en vinden het ook in kleine mate speciaal (4,45). Ze voelen zich redelijk verbonden met het gezelschap (4,70) en vinden voorstellingen van Club Guy & Roni ook leuker dan voorstellingen van andere gezelschappen MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 255

(4,68). Deze vragen mogen op basis van hun interne consistentie samen gebruikt worden, de Cronbach Alpha is ,932. Ook de vragen onder community mogen samen gebruikt worden volgens de Cronbach Alpha, die is ,879. De interne consistentie is dus goed. De gemiddelde uitkomst van alle respondenten op deze vragen samen niet, het gemiddelde antwoord is 3,85. De respondenten zijn dus gemiddeld niet positief over deze dimensie. Zij voelen geen relatie tussen zichzelf en andere bezoekers van het gezelschap. Wel vinden ze in kleine mate de andere bezoekers prettig gezelschap (4,48). De mate van engagement tussen de respondenten en het gezelschap is ook klein. Er is wel sprake van een interesse in het meer leren over het gezelschap (4,67) en ze vinden het ook leuk om erover te praten (4,52), maar nieuws en de website worden niet goed gevolgd en bezocht (3,74) (4,00). Het gemiddelde antwoord voor engagement is 4,29. De vijf vragen hadden een interne consistentie en leverden een Cronbach Alpha van ,828 op. Alle vragen samen onder resonance vertonen ook een interne consistentie en de Cronbach Alpha van ,971 bepaald dan ook dat al deze vragen samen gebruikt mogen worden. Het gemiddelde antwoord op resonance is 4,30. Er is dus sprake van een relatie tussen beide partijen, maar dit is geen goede. De relatie kan op vele gebieden verbeterd worden, bijvoorbeeld op het gebied van community. De respondenten voelen zich niet met elkaar verbonden.

Zie tabel 8.49 voor de antwoorden.

Resonance Loyaliteit Ik vind mijzelf loyaal Mijn eerste keus Bezoeken zoveel mogelijk Voorkeur bezoek Kans volgende bezoek Attachment Houden van Missen Speciaal Verbonden met Voorstellingen leuker dan die van anderen Community Andere mensen die ik bewonder en respecteer zijn ook bezoekers Prettig gezelschap Identificatie andere mensen Gevoel club van bezoekers Thuis voelen bij

N 31 30

Minimum 1,00 1

Maximum 7,00 7

Gemiddelde 4,50 4,43

St. Dev. 1,761 2,079

30 30

1 1

7 7

4,53 4,03

1,995 2,236

30 30

1 1

7 7

4,60 4,77

1,958 1,775

31 31 31 31 30 31

1,00 1 1 1 1 1

7,00 7 7 7 7 7

4,54 4,23 4,77 4,45 4,70 4,68

1,788 2,045 2,061 1,964 2,037 1,815

31 31

1,00 1

7,00 7

3,85 3,71

1,309 1,637

31 31

1 1

7 7

4,48 3,71

1,338 1,616

31

1

7

3,61

1,706

31

1

7

3,74

1,653

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 256

andere bezoekers Engagement 31 1,60 Leuk praten met 31 1 andere mensen over gezelschap Interesse in meer 30 1 leren over gezelschap Interesse in 31 1 merchandise Telt niet mee!

Trots op laten 29 1 weten dat ik gezelschap bezoek Leuk bezoeken 31 1 website Nieuws volg ik erg 31 1 goed Totaal Resonance 31 1,40 Tabel 8.49: Resonance Club Guy & Roni

7,00 7

4,29 4,52

1,448 1,671

7

4,67

1,605

7

3,32

1,990

7

4,41

1,637

7

4,00

1,789

7

3,74

1,914

7,00

4,30

1,446

8.6.5| LEINEROEBANA De loyaliteit van de respondenten ten opzichte van LeineRoebana is heel goed. Na het doen van een Cronbach Alpha analyse blijkt dat de vijf vragen onder dit onderdeel samen gebruikt mogen worden, de uitkomst is ,911. Het gemiddelde antwoord van deze vragen samen is 5,42.

De kans dat een volgende voorstelling wordt bezocht is groot (6,09). Ook vinden de respondenten dat zij heel loyaal zijn aan LeineRoebana (5,73), het gezelschap heeft de voorkeur om te bezoeken in vergelijking tot andere gezelschappen (4,91) en de voorstellingen worden dan ook zoveel als mogelijk bezocht (5,18). Voor veel respondenten is LeineRoebana de eerste keus om te bezoeken (5,18). De attachment van de respondenten met LeineRoebana is ook erg goed. De respondenten zouden het gezelschap missen als het er niet meer was (6,14). Ook houden ze van LeineRoebana (5,64) en voelen ze zich verbonden met het gezelschap (5,59). De interne consistentie van deze vragen samen is goed, de Cronbach Alpha is ,932. Het gemiddelde antwoord is 5,48 dat betekent dat de respondenten zich in goede tot heel goede mate verbonden voelen met LeineRoebana. Zij voelen zich daarentegen niet verbonden met andere bezoekers van het gezelschap. Het gemiddelde antwoord op community is namelijk 4,25. De vragen onder de dimensie community mogen ook samen gebruikt worden volgens een Cronbach Alpha analyse. De uitkomst hiervan is namelijk ,917 en de interne consistentie van deze vragen is dus goed. Respondenten kunnen zich niet identificeren met andere mensen (3,64) en hebben ook niet het gevoel dat ze horen bij een club van bezoekers (3,77). Ze vinden andere bezoekers wel prettig gezelschap (5,05), maar ze voelen zich er niet mee verbonden. Die band voelen ze wel met het gezelschap zoals ook al bleek uit attachment. Uit de gemiddelde antwoorden van engagement blijkt dit ook. De interne consistentie van de vragen onder deze dimensie is goed. De Cronbach Alpha is

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 257

,926. Het gemiddelde antwoord op engagement is 5,54. Dat betekent dat de respondenten zeer ge誰nteresseerd zijn in het gezelschap. Zij vinden het leuk om meer te leren over LeineRoebana (5,86) en daarom volgen ze nieuws erover erg goed (5,64). Het is ook leuk om met andere mensen te praten over LeineRoebana (5,73) volgens de respondenten. Op basis van alle antwoorden kan gezegd worden dat er een goede relatie is tussen de respondenten en LeineRoebana. Het gemiddelde antwoord op alle vragen onder resonance is 5,17. De respondenten vinden zich loyaal aan het gezelschap waar ze zich ook erg verbonden mee voelen. Dit gemiddelde antwoord mocht berekend worden omdat de interne consistentie van alle vragen onder resonance goed was. De Cronbach Alpha analyse gaf een uitkomst van ,953. Zie tabel 8.50 voor alle antwoorden.

Resonance Loyaliteit Ik vind mijzelf loyaal Mijn eerste keus Bezoeken zoveel mogelijk Voorkeur bezoek Kans volgende bezoek Attachment Houden van Missen Speciaal Verbonden met Voorstellingen leuker dan die van anderen Community Andere mensen die ik bewonder en respecteer zijn ook bezoekers Prettig gezelschap Identificatie andere mensen Gevoel club van bezoekers Thuis voelen bij andere bezoekers Engagement Leuk praten met andere mensen over gezelschap Interesse in meer leren over gezelschap Interesse in merchandise Telt niet mee!

Trots op laten weten dat ik

N 22 22

Minimum 2,60 3

Maximum 7,00 7

Gemiddelde 5,42 5,73

St. Dev. 1,354 1,352

22 22

2 1

7 7

5,18 5,18

1,532 2,015

22 22

2 3

7 7

4,91 6,09

1,743 1,065

22 22 22 22 22 22

1,80 1 2 1 1 2

7,00 7 7 7 7 7

5,48 5,64 6,14 5,32 5,59 4,73

1,596 1,941 1,583 2,102 1,869 1,420

22 22

1,00 1

7,00 7

4,25 4,36

1,653 1,814

22 22

1 1

7 7

5,05 3,64

1,731 2,013

22

1

7

3,77

2,349

22

1

7

4,41

1,532

22 22

2,00 2

7,00 7

5,54 5,73

1,288 1,279

22

2

7

5,86

1,356

22

1

7

3,82

1,943

22

1

7

5,27

1,667

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 258

gezelschap bezoek Leuk bezoeken 21 1 website Nieuws volg ik erg 22 1 goed Totaal Resonance 22 2,25 Tabel 8.50: Resonance LeineRoebana

7

5,14

1,526

7

5,64

1,497

7,00

5,17

1,235

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN

P a g i n a | 259

BIJLAGE 9| SALIENCE ALLE DANSGEZELSCHAPPEN NEDERLAND ISH

T.r.a.s.h.

Noord 18 17 Nederlandse Dans Club Guy & 15 31 Roni Nederlands 22 78 Dans Theater Internationaal 18 30 Dans Theater Het Nationale 36 68 Ballet Dansgroep 11 29 Amsterdam Scapino 42 89 Ballet Introdans 27 50 Station Zuid 5 76 Anouk van 5 32 Dijk dc Conny 29 77 Janssen Danst LeineRoebana 8 41 ISH 52 30 T.r.a.s.h.

4 135 Emio Greco | 5 30 PC Tabel 9.1| Salience dansgezelschappen

Conny Janssen Danst 44

Club Guy & Roni 88

Leine Roebana

Totaal

N

Uitkomst

17

184

140

1,314

39

114

20

219

140

1,564

72

48

71

291

140

2,079

40

24

19

131

140

0,936

83

61

56

304

140

2,171

41

30

34

145

140

1,036

98

68

68

365

140

2,607

69 30 29

25 12 18

41 15 34

212 138 118

140 140 140

1,514 0,986 0,843

119

50

60

335

140

2,393

35 41 12 14

24 37 15 15

84 13 24 29

192 173 190 93

140 140 140 140

1,371 1,263 1,357 0,664

MA-SCRIPTIE KIMBERLY VAN SLOCHTEREN