В2В-ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ЧЕТЫРЕ ПУДА НЕЙМИНГА: НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ПОВТОРИТЬ ЭТОГО ДОМА МЕХАНИЗМЫ РАЗРАБОТКИ НАЗВАНИЯ ДЛЯ КОМПАНИЙ Кирилл Кадывкин, руководитель отдела брендинга и разработки рекламных стратегий KA SmartMedia
Название – это главный вербальный актив компании. Название должно точно и емко выражать сущность и специфику бренда, быть удачным с точки зрения маркетинга, бизнеса и потребителей. Именно с ним больше всего коммуницирует целевая аудитория. При этом путь неймера тернист и таит в себе много подводных камней: от юридических до стилистических. Поэтому заниматься неймингом должны профессионалы, которые обладают большой компетенцией в лингвистике, понимают юридические аспекты, которые могут возникнуть при регистрации названия и его проверке.
Пуд первый – аналитика
ем к детальному анализу. Нас интере!
тенденции, западные кейсы в ней!
сует все: и конкуренты, чтобы пони!
минге.
Процесс создания названия длиться
мать законы товарной группы, по ка!
В основном это работа нужна для
от двух недель до месяца. На этапе
ким типологиям можно выстроить
того чтобы сформировать ряд стилис!
брифинга мы обозначаем общий век!
название компании, в какое темати!
тических и смысловых требований,
тор, по которому будет создаваться
ческое поле можно залезть; изучаем и
которые должны предъявляться к на!
название
тональность,
аудиторию, ее потребности и отноше!
званию. Если, к примеру, у нас сред!
ценности), а в дальнейшем приступа!
ния; также мы анализируем рынок –
ний такой бренд в эконом!сегменте,
(характер,
мы говорим о том, что название не должно содержать англоицизмов – это
ПЕРВАЯ ОШИБКА, КОТОРУЮ ЧАСТО СОВЕРШАЮТ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НАЗВАНИЯ ДЛЯ КОМПАНИИ – ЭТО ОРИЕНТАЦИЯ НА КОНКУРЕНТОВ.
может как!то отталкивать аудиторию, или составных слов типа «лакшери», «эксклюзив», «плаза». Этап аналитики – ключевой мо! мент, который закладывает платформу для названия. Поэтому ошибиться на
86 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
№ 4 июль – август 2014
В2В-ИНСТРУМЕНТАРИЙ
данном этапе – означает выпустить
как орехи относились к продуктам из
сырой продукт в результате. Среди по!
эконом!сегмента, и для них нужно бы!
пулярных ошибок, на грабли которых
ло придумать задорное и легкое назва!
и наступал лично, могу выделить две:
ние. Таким образом, мы разработали
1. Ориентация на конкурентов и мак!
несколько тематических полей и внут!
симальное подражание торговой
ри каждого поля слова, термины, си!
группе. Конечно, важно проанали!
нонимы, которые могут помочь нам
зировать названия, которые уже есть
создать название.
на рынке, чтобы понимать по каким
Когда мы начинаем расписывать
канонам он существует. Однако, ес!
каждое тематическое поле, начинается
ли исходить только из этого, прийти
второй этап работы. В итоге получает!
можно к чему!то банальному и не!
ся огромный словесный массив, кото!
приметному. Именно поэтому ры!
рый поможет нам создать отправные
нок пестрит различными «Азбука!
точки для разработки названия.
ми», «Мечтами», «СтройПромами».
В результате мы пришли к назва!
В самих названиях практически нет
нию «Орехандро», но по некоторым
ничего плохого, плохо, что все они
политическим причинам в финале был
«замылились».
утвержден нейм «Фрукторешки».
Переводчик китайского языка и вы пускник Британской Высшей Шко
2. Разрыв между формой и содержа! нием. Название, логотип, элемен!
Кирилл Кадывкин
Пуд третий – фильтры
лы Дизайна по направлению «Брен динг». В 2011 году присоединился к
ты фирменного стиля – все этого единая вербальная и дизайн систе!
В процессе разработки названия наше
команде SmartMedia развивать
ма бренда, которые помогают уси!
агентство использует несколько филь!
SMM направление компании. В дан
лить ощущения аудитории от со!
тров. Этот процесс очень важен, так
ный момент курирует направление
прикосновения с ним, выделиться
как названия, взятые «с потолка» в
брендинга и разработки долгосроч
среди конкурентов и запомниться
лучшем случае просто не портят
ных коммуникационных стратегий.
потребителю.
имидж бренда. Название, разработан!
Разрабатывал
ное профессионалом, будет работать
Nikon, GMC, Pigeon, Bonduelle,
ПУД второй – тематические поля
на бизнес, превращая торговую марку
Chicco, FoodArt, EPF и других.
На основании аналитики мы выделяем
деляем фильтры на несколько видов.
стратегии
для
в бренд. Для эффективной работы мы раз! ладить связь с аудиторией, чтобы на!
несколько тематических полей, внут!
Маркетинговые фильтры, которые
звание «попадало» в потребителя, не
ри которых может существовать буду!
непосредственно связаны с платфор!
противоречило его интересам и было
щее название. Для компании FoodArt
мой бренда, с сегментом бизнеса ком!
понятно. Мы формируем общий кон!
мы разрабатывали бренд орехов и су!
пании, с ее конкурентами и т.д. Также
текст, в который вписывается назва!
хофруктов в сегменте эконом. Чтобы
маркетинговые фильтры помогают на!
ние компании, и приступаем к разра!
разработать название, мы анализиро! вали, вокруг каких тематических по! лей с точки зрения конкурентов и ау! дитории мы должны находиться. Во! первых, нам нужно было отразить и специфику бизнеса (орехи и сухоф! рукты), во!вторых, у нас было «поле
ВТОРАЯ ОШИБКА – ЗАБЫТЬ ПРО АЙДЕНТИКУ И КОРПОРАТИВНЫЙ СТИЛЬ. НО ВЕДЬ ИМЕННО ЧЕРЕЗ ДИЗАЙН МОЖНО ПОКАЗАТЬ СВОЮ УНИКАЛЬНОСТЬ И ЗАПОМНИТЬСЯ ПОТРЕБИТЕЛЮ!
экологии» и было «поле позитива», так
№ 4 июль – август 2014 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
87
В2В-ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ботке вариантов. К примеру, контекст подсказывает, что нелепо называть
SmartMedia – это первое полносервисное DIGITAL агентство с отрасле
строительную компанию «Столичная
вой специализацией. Сертифицированный партнер «Яндекса» и Google,
Крошка».
член АКАР.
Следующие фильтры – юридичес! кие. Здесь трудности возникают на
Мы эксперты в рекламе недвижимости, авто, beauty&fashion бизнеса, медицинской и банковской сфер, страхования и образовательных услуг.
этапе регистрации названия. Попы! тавшись, вы быстро поймете, что на рынке осталось очень мало незанятых
добавляем, убираем варианты и со!
платформу бренда, запоминаются,
названий. Поэтому сейчас появляется
ставляем short!лист лучших названий.
уникальны, и их можно зарегистриро!
большое количество различных неоло!
Когда у нас появился первоначаль!
вать. Здесь мы либо сразу утверждаем
гизмов и различных словообразующих
ный short!лист, мы начинаем парал!
название, либо продолжаем творчес!
приемов в нейминге.
лельно делать два процесса: тестиро!
кий поиск в направлении наиболее
Третий фильтр – клиентский. В за!
вать название у аудитории и осуществ!
приглянувшихся названий. В этом
висимости от типа и настроя клиента
лять патентную проверку. Мы приво!
случае, сами неймы становится тема!
может играть роли от формальной до
дим несколько вариантов названий ре!
тическими полями, внутри которых
решающей. У клиента, как правило,
спондентам, и они по шкале описа!
придумываем синонимичные и со!
есть свое видение, как должна назы!
тельных противоположностей (откры!
звучные названия. И далее по кругу.
ваться его компания. И это не всегда
тый/официальный) ставят рейтинги.
удачные названия. И порой его слож!
Таким образом, мы определяем на!
но бывает переубедить и приходится
сколько нейм попадает в бренд и в сег!
находить способы адаптировать поже!
мент. Другой обязательный тест – на
В России, а также во всем мире, трен!
лания владельца под задачи бизнеса.
запоминаемость. Его можно прово!
дом в разработке нейминга считается
Мы обязательно учитываем ожидания
дить по!разному. Самый простой спо!
использование неологизмов в качестве
клиента и его видение будущего на!
соб выглядит так: каждые пять секунд
названий. Они максимально охранос!
звания.
мы показываем респондентам внуши!
пособны, легко запоминаются и помо!
Тренды нейминга
На каждом из этих фильтров мы
тельное количество названий. По ис!
гают отстроиться от конкурентов. Чем
определяем точки, через которые мы
течении небольшого времени мы про!
хороши неологизмы? Они хороши тем,
должны пройти для разработки short!
сим их воспроизвести, то, что осталось
что их сложно подделать. Это, факти!
листа потенциальных названий. Этот
в их памяти.
чески, слова, которые ты сам приду! мываешь. С точки зрения нейминга
список должен быть полностью ори!
Параллельно с этим идет процесс
ентирован на компанию, отражать ее
на первичную проверку патентной чи!
сущность, бизнес процессы , а также
стоты. Мы смотрим, нет ли таких же
Также в последнее время пользуют!
быть охраноспособным, чтобы с юри!
зарегистрированных товарных знаков.
ся популярностью аббревиатуры и
дической точки зрения его можно бы!
Важно проверять не только те назва!
«складские» названия: Y!21, A.C.A.A.
ло запатентовать. И самый главный
ния, которые уже есть, но и те, что сто!
На западе также появляется такое яв!
фактор – этот список должен нравить!
ят в очереди. Процесс согласования и
ление как «расшаблоненные» неймы.
ся самому клиенту.
регистрации названия может занимать
Это названия, которые рождаются во!
до года.
преки всем законам жанра, и как пра!
Пуд четвертый – выбор названия
они лучше во всех отношениях.
Если наши названия проходят
вило связаны с каким либо личным
фильтры с точки зрения аудитории и
опытом. Например, американское
охраноспособности, мы презентуем их
рекламное агентство «The Bank», кото!
На следующем этапе все названия
клиенту. Фактически, из более ста на!
рое назвалось в честь банка, который в
просматривает креативный директор.
званий выходит около десяти, с кото!
прошлом разорил их звукозаписываю!
После мы дорабатываем этот список:
рыми можно работать. Они отражают
щую компанию.
88 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
№ 4 июль – август 2014