ФАНДРАЙЗИНГ
КАК СОБИРАТЬ СРЕДСТВА НА СОЦИАЛЬНЫЕ
ВЛАДИМИР
В МЕДИА
ПРОЕКТЫ
ШВЕДОВ
О ЧЁМ МЫ НЕ БУДЕМ ГОВОРИТЬ • Фандрайзинг включает в себя массу всего • Текст — только один из способов • Универсальных подходов нет • Конкретные показатели не предугадать
Технический решений много
•
• Было сложно, стало ещё сложнее
• «Помогающая» журналистика
• Формирование жанра
• Сторителлинг
ФАНДРАЙЗИНГОВЫЙ
ТЕКСТ
• «Благотворительные» тексты
• Визуальный ряд
• Регулярность и структура
Короткая публикация
Колонка
РАЗНЫЕ ФОРМАТЫ РАЗНЫЕ ПОДХОДЫ • Пост •
• История • Рассылка •
• Лендинг • ….
Введение → Обозначение проблемы → Предлагается подход, решение → Порядок действий → Проблема решается /ситуация
меняется → Смета проекта
•
«КЛАССИКА ЖАНРА» • Герой • Через историю — о работе проекта • Отслеживаем динамику от А к Б • Проблема-цель-помощь-результат • Эмоциональные крючки и ритм • Задача — сбор денег • Прямой призыв
РАБОТАТЬ С ГЕРОЯМИ • Подопечные • Сотрудники • Сначала показать, потом объяснить • Обзоры не работают • Много историй работают хуже • Конкретика лучше абстракции • Предыстории и детали • Короче = лучше
• Эмоция
• Оценочные высказывания
ЛИЧНОЕ
первого
• Прямая речь • От
лица • Авторские посты
!
• Посыл: надежда, тревога, караул
• Понятность: заголовка, лида, текста, сметы, идеи, призыва
• Намерение действовать: поддержать/распространить/регулярно помогать
• Отношение: желание узнать детали, создать
доверие, побуждение дойти до конца
• Через аналогию
• «Громкое» имя
• Новые цифры и статистика
• Инфоповоды
• Экспертность, внутреннее устройство
• Речь изнутри
• Сопровождение истории
ЭКСПЕРИМЕНТЫ
• Размер текста
• Тональность
АУДИТОРИЯ
• Устанавливаем связи
• «Интервью с соседом»
• Уникальное или похожее
• Один месседж
ЭТИЧНОСТЬ
Договоренности заранее
Сохранение границ
Уважительность и язык
Личные отношения и предвзятость
• Потребности медиа • Согласования •
•
•
•
• Догонять «письмами»
• Перекрестные
• Голос тех, кто поддержал
• Голос героев и экспертов
• Преимущества и бонусы
• Интерактивы и календарь
ОСТАЁМСЯ НА СВЯЗИ
базы
: цифры и «закадр»
Лучшие кейсы
• Отчитываться
•
• Роли: Почему именно этот проект? Почему
• Детали: Как? Какие задачи решит?
государством, не выделен бюджет».
• Близость проблемы: социальная и географическая
• Ожидаемый результат
в России
быть
лечения взрослые с СМА погибают»
• Причина: зачем это нужно? «несколько лет назад
побои в семье перестали
преступлением», «без
за счет государства/
источников?
людей в регионе живут за
не
других
• Масштаб: «Не менее 40 000
чертой бедности»
ли? Кто и что
Доступно
делает? • Почему сейчас не работает и как может помочь освещение: «не оплачивается
РАБОТАЕМ НА СЕБЯ • Уникальность • Примеры успеха • Личность и эмоция • Причинно-следственная связь денегрезультата • Прямой призыв и конверсия • Не перегружать • КТО-ЧТО-ПОЧЕМУ-ЗАЧЕМ-КАК
ПЛОХО • Расплывчатость
Чрезмерный негатив
Сравнения с неактуальным опытом
Грубость
Излишняя сложность
Педантичность
Поверхностные обзоры и подборки
Сухой язык
•
•
•
•
•
•
•
• Решает контекст, момент времени
• Образ и креативная идея
• Сочетать сторителлинг и аналитику
• Распределять по времени
ВСЁ НЕ ПРОСТО
и
• Падение заинтересованности • Избыток проектов
лояльность аудитории
Возможность влиять на ситуацию
ПОЛЕЗНОСТЬ
Оценить масштабы
Понятный способ коллабораций
Реакция спустя время
Полезность и радость
Взаимовыручка
