Color theory for advertising 4 8 2016 by Kittituch Srifar

Kittithat Srifa

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING กิตติธัช ศรีฟ้า

สำ�นักพิมพ์ มหาวิทยาลัยสยาม 38 ถนนเพชรเกษม บางหว้า ภาษีเจริญ กทม, 10160

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา ผู้เขียน กิตติธัช ศรีฟ้า สร้างสรรค์โดย

มหาวิทยาลัยสยาม เลขที่ 38 ถนนเพชรเกษม เขตภาษีเจริญ กทม. 10160 โทร. 02-457-0068 ต่อ 5409 พิสูจน์อักษร กิตติธัช ศรีฟ้า ออกแบบปก/จัดรูปเล่ม กิตติธัช ศรีฟ้า ข้อมูลทางบรรณานุกรมของสำ�นักหอสมุดแห่งชาติ กิตติธัช ศรีฟ้า ทฤษฎีสีเพื่องานโฆษณา.--พิมพ์ครั้งที่ 1 กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัยสยาม, 2559. 100 หน้า. 1.ทฤษฎีสีเพื่องานโฆษณา. I.ชื่อเรื่อง 701.88 ISBN 978-616-512-700-4 พิมพ์ที่ มหาวิทยาลัยสยาม เลขที่ 38 ถนนเพชรเกษม เขตภาษีเจริญ กทม. 10160 โทร. 02-457-0068 ต่อ 5409

ประวัติผู้เรียบเรียง นายกิตติธัช ศรีฟ้า เกิดเมื่อวันที่ 6 ตุลาคม พ.ศ.2521 ส�ำเร็จการศึกษา ระดับปริญญาตรี หลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา คณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม เมื่อปี พ.ศ.2545 จากนั้นได้เข้าศึกษาต่อระดับ ปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารการสื่อสาร คณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม และส�ำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทใบแรก เมือ่ ปี พ.ศ.25448 และได้เข้าศึกษาต่อในหลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขา ประวัตศิ าสตร์ศลิ ปะ คณะโบราณคดี มหาวิทยาลัยศิลปากร ส�ำเร็จการศึกษาระดับ ปริญญาโท เมือ่ ปี พ.ศ.2554 ปัจจุบนั ท�ำงานในต�ำแหน่งอาจารย์ภาควิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ข้อความและรูปภาพทั้งหมดในหนังสือเล่มนี้ สงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ.2537 ห้ามลอกเลียนคัดลอกหรือเปลียนแปลงส่วนหนึ่งส่วนใดของหนังสือเล่มนี้ไม่ว่าใน รูปแบบใด ๆ ทั้งสิ้น นอกจากจะได้รับอนุญาตความยินยอมเป็นลายลักษณ์อักษรจากเจ้าของ ลิขสิทธิ์เท่านั้น

ค�ำน�ำ หนังสือ “ทฤษฎีสีเพื่องานโฆษณา” เล่มนี้ได้เรียบเรียงขึ้น เพื่อใช้ในการเรียนในด้านการ ออกแบบโฆษณา รายละเอียดของเนื้อหาที่ปรากฏอยู่ในหนังสือเล่มนี้ จะเป็นความรู้ขั้นพื้นฐานที่เป็น ทัง้ เชิงทฤษฎี และเชิงปฎิบตั คิ วบคูก่ นั ไป ซึง่ จะช่วยให้ผอู้ า่ นเกิดความรู้ และเกิดแนวความคิดทีส่ ามารถ น�ำเอาไปปฎิบตั ใิ น เรือ่ งการใช้สใี นงานโฆศณาได้เป็นอย่างดี อันจะเป็นประโยชน์ตอ่ การประกอบอาชีพ นักโฆษณา และสามารถใช้เป็นพื้นฐานความรู้ เพื่อที่จะศึกษาในขั้นสูงต่อไป นอกจากนี้ ผู้เรียบเรียงยังได้แบ่งหน่วยการเรียนเป็ฯขั้นตอนให้เข้าใจง่าย เพื่อให้ผู้อ่านบรรลุ จุดประสงค์ทกี่ �ำหนดไว้ ข้าพเจ้าได้จดั ท�ำค�ำถามแบบฝึกหัดทดสอบไว้ทา้ ยบท เพือ่ ให้ผอู้ า่ นได้ฝกึ ฝนให้ เกิดความช�ำนาญมากยิ่งขึ้น ท้ายที่สุด ข้าพเจ้าใคร่ขอขอบคุณท่านเจ้าของจ�ำรา และเอกสารต่าง ๆ ที่น�ำมาใช้ในการเรียบ เรียงและอ้างอิงดังปรากฏรายนามอยูใ่ นบรรณานุกรมท้ายเล่ม ทีม่ สี ว่ นช่วยให้หนังสือเล่มนีส้ �ำเร็จออก มาได้ และขอให้ผู้ใช้หนังสือเล่มนี้ได้รับประโยชน์สมความตั้งใจ ถ้าหากท่านได้พบเห็นข้อผิดพลาด ประการใด ข้าพเจ้ายินดีน้อมรับต�ำติชมด้วยความขอบพระคุณอย่างสูง อาจารย์กิตติธัช ศรีฟ้า ภาควิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

สารบัญ บทที่1 ประวัติการโฆษณา 7 บทที่ 2 ความหมายของสี

บทที่ 3 ทฤษฎีแม่สี

บทที่ 4 จิตวิทยาสี

บทที่ 5 วรรณะของสี

บทที่ 6 สีเอกรงค์

บทที่ 7 สีกลมกลืน

บทที่ 8 สีคู่ปฏิปักษ์

บทที่ 9 สีตัว กับ ตัวอักษร

บทที่ 10 การเลือกใช้สีตาม “กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์”

บทที่ 11 การเลือกกลุ่มสีให้เหมาะกับกลุ่มธุรกิจ

บรรณานุกรม

ตัวอย่างภาพโฆษณาการใช้สีโทนเดียวในการ ออกแบบโฆษณา SHORTLIST - CANNES LIONS AIRBNB ANIMALS | ARMADILLOAIRBNBTBWA\LONDON, TBWA\CHIAT\DAY NEW YORK2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS TRAVEL & TRANSPORT ENTERED BY: TBWA\CHIAT\DAY NEW YORK ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive. com/winners/entry/749490/airbnb-animals-armadillo

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 1 ประวัติการโฆษณา การสือ่ สารของมนุษย์เกิดขึน้ มาเนินนาน และมีความส�ำคัญกับสังคมมนุษย์เป็นอย่างมาก เพราะการสือ่ สารช่วยในการถ่ายทอด ข้อมูล ข่าวสาร ความคิดเห็น ความคิดสร้างสรรค์ ช่วยสร้างความเข้าใจกันในสังคมมนุษย์ โดยคาดว่าการสือ่ สารทางไกลในสมัยโบราณ ยุคแรก ๆ ของมนุษย์ คือ การตีเกราะ เคาะไม้ การส่งเสียงต่อกันเป็นทอด ๆ และ การก่อกองไฟเพื่อส่งสัญญาณควัน หลังจากมีการ พัฒนาการสื่อสารโดยใช้การเขียนหนังสือเพื่อส่งข้อความถึงกันขึ้น จึงได้มีการน�ำสัตว์มาใช้เป็นผู้น�ำสารไปส่ง เช่น การใช้นกพิราบ สื่อสาร ผู้ส่งสารจะเขียนข้อความในกระดาษแล้วน�ำไปผูกติดกับขาของนกพิราบและให้นกพิราบบินไปส่งสารตามที่ก�ำหนด , การส่ง สารไปกับม้าเร็ว ซึ่งจะมีผู้น�ำสารนั่งไปบนหลังม้าและน�ำสารไปส่งให้กับผู้รับสารปลายทาง มักใช้กับการติดต่อสื่อสารของทางราชการ หลังจากทีม่ นุษย์เริม่ มีการรวมกลุม่ กันเป็นสังคม มีการแลก เปลี่ยนสินค้ากัน จึงเกิดมีการโฆษณาขึ้น ซึ่งการโฆษณานี้เป็นส่วน ส�ำคัญต่อธุรกิจการค้า ใช้เป็นเครือ่ งมือในการบอกกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ ของตนเอง บอกความแตกต่าง โน้มน้าวใจให้เกิดกระบวนการแลก เปลีย่ น โดยการโฆษณาเริม่ ต้นมาจากการใช้รปู แบบการสือ่ สารอย่าง ง่ายในการประกาศให้รู้ หลังจากทีม่ ภี าษาเขียน จึงมีการท�ำป้ายเพือ่ โฆษณา การใช้สอื่ สิง่ พิมพ์ และเมือ่ มีเทคโนโลยีอย่างอืน่ เปลีย่ นแปลง ไป การโฆษณาจึงมีพัฒนาการตามไปด้วย โดยอาศัยสื่อต่าง ๆ เป็น สื่อกลางในการน�ำสารไปส่งยังผู้บริโภค

ภาพนกพิราบสื่อสารในสงคราม ที่มาภาพ : http://www.indepencil.com/%E0%B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8 %95%E0%B8%A7%E0%B9%8C%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0 %B8%81%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%AB%E0%B8%B2 %E0%B8%8D%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%AA%E0%B8 %B8%E0%B8%94%E0%B9%83/

ประวัติความเป็นมาของการโฆษณา การโฆษณาในโลกจากหลักฐานของนักโบราณคดีอาจ กล่าวได้ว่ามีการโฆษณาเกิดขึ้นในสมัยที่เรียกว่ายุคโบราณและ สมัยยุคกลาง ในสมัยดังกล่าวเป็นยุคสมัยของอาณาจักรกรีก โรมัน และฟินิเซียน ซึ่งมีความเจริญรุ่งเรือง (สมัยโบราณโดยเฉลี่ยของ โลกจะตรงกับ 3,500 ปีก่อนคริสตกาล จนถึง ค.ศ.476) เพราะ ช่วงเวลาดังกล่าว อารยธรรมทีโ่ ด่งดังจ�ำนวนมากของโลกถือก�ำเนิด ขึ้น เช่น อารยธรรมโรมัน กรีก เมโสโปเตเมีย จีน อียิปต์ ฯลฯ นัก ประวัติศาสตร์ทั่วโลกจึงก�ำหนดช่วงเวลาดังกล่าวให้เป็นสมัย โบราณโดยเฉลีย่ ของโลก และได้สนิ้ สุดลงเมือ่ จักรวรรดิโรมันตะวัน ตกล่มสลาย เหลือแต่จักรวรรดิโรมันตะวันออกในปีค.ศ.476 หลัง จากนั้นจึงเริ่มเข้าสู่ยุคกลาง (http://th.wikipedia.org ) บางที หลักฐานการโฆษณาที่รู้จักกัน และเก่าแก่ที่สุดอาจเป็นก้อนดิน ของชาวบาบิโลเนียนเมือ่ 3,000 ปีกอ่ นคริสตกาล ทีม่ กี ารจารึกลง บนก้อนดินเพื่อเป็นสื่อแทนผู้จ�ำหน่ายครีม,นักเขียน และช่างท�ำ รองเท้า (Lane,King,&Russell,2008) ต่อมาพบหลักฐานว่ามีพอ่ ค้าชาวโรมันได้มกี ารน�ำเอาแผ่น ป้าย หรือ terra cotta มาใช้ แผ่นป้ายนี้มักท�ำด้วยหินหรือดินเผา สีแดง โดยท�ำเป็นรูปภาพหรือสัญลักษณ์ต่าง ๆ เพื่อบอกให้รู้ว่า เป็นร้านขายอะไร เช่น ร้านขายเนื้อเป็นรูปแผ่นแฮม รูปแม่วัว ส�ำหรับร้านขายนม รูปรองเท้าบู๊ทส�ำหรับร้านขายรองเท้า ต่อมา ภายหลังแผ่นป้ายเหล่านี้ถูกน�ำมาติดตั้งไว้ในที่สูง ๆ เช่น หน้า อาคารหรือเหนือทางเดิน หรือบางครัง้ ก็ยนื่ ไปในถนน เพือ่ ให้ผผู้ า่ น ไปมาได้เห็นชัดขึ้น ซึ่งช่วยบอกสถานที่ของร้านค้า หรือที่ท�ำการ ต่าง ๆ เป็นการแสดงเครื่องหมายพื้นที่ (land mark) ให้แก่ชาว เมือง เนื่องจากสมัยก่อนยังไม่มีระบบบ้านเลขที่ ยิ่งไปกว่านั้นชาว ปอมเปอียังมีความรู้ในงานศิลปะและการวาดภาพระบายสีเพื่อ บอกเล่าเรื่องราวของพวกเค้าสู่สาธารณชนบนผนังก�ำแพง งาน

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ธรต์,2549, น. 26) การโฆษณาที่มีหลักฐานค่อนข้างชัดเจนเป็นการโฆษณา ซึ่งมีการตีพิมพ์ ราว ค.ศ. 1450 หรือ พ.ศ.1993 หรือเมื่อ 561 ปี มาแล้ว โดยโจฮัน กูเต็นเบิร์ก (Jonannes Gutenberg) นักขุด ทองและช่างพิมพ์ ชาวเยอรมันนี ได้เป็นผู้ประดิษฐ์ตัวเรียงพิมพ์ โลหะเป็นผลส�ำเร็จ ท�ำให้สามารถพิมพ์หนังสือได้แพร่หลาย การ ประดิษฐ์คิดค้นนี้ได้น�ำมาซึ่งการพัฒนาขั้นตอนของการพิมพ์ให้มี ความรวดเร็วขึน้ โดยใช้นำ�้ มัน ตัวเรียงพิมพ์โลหะได้ถกู น�ำเข้ามาใช้ ในการท�ำต้นฉบับ ซึง่ งานประดิษฐ์นไี้ ด้ลม้ ล้างวิธกี ารพิมพ์แบบเก่า สมัยที่ยังเป็นแท่นพิมพ์แบบแกะไม้อยู่ วิธีการพิมพ์แบบใหม่นี้ได้ เป็นที่นิยมในยุโรปอย่างกว้างขวาง และถือว่ามีส่วนส�ำคัญต่อมา อย่างมากในงานพิมพ์สมัยเรเนอซองส์ ในปี 1997 นิตยสาร “Time” จัดให้สงิ่ ประดิษฐ์ของกูเต็นเบิรก์ เป็นสิง่ ประดิษฐ์ทสี่ �ำคัญ ทีส่ ดุ ในยุคศตวรรษที่ 20 เขาได้ถกู จารึกชือ่ อยูใ่ นหอคอยเกียรติยศ ปี 1998 รวมถึง A&E network ได้จัดอันดับให้ติดอันดับ 1 ใน People of the Millennium ส�ำหรับผลงานทีม่ ชี อื่ เสียงทีส่ ดุ ของ เขาคือ คัมภีร์ไบเบิ้ลฉบับกูเต็นเบิร์ก หรือเป็นที่รู้จักกันในนาม “คัมภีรไ์ บเบิล้ 42 บรรทัด” ส�ำหรับตัวเรียงพิมพ์โลหะนีม้ ชี อื่ เรียก Johannes Gutenberg ว่า movable type การประดิษฐ์ครัง้ นีม้ ผี ลต่อการสือ่ สารมวลชน ที่มาภาพ : https://en.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg และการโฆษณาเป็นอย่างยิง่ เพราะท�ำให้เกิดระบบการสือ่ สารผ่าน เหล่านี้เป็นต้นแบบของสื่อโฆษณากลางแจ้งในเวลาต่อมา สื่อ สื่อสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หนังสือ หลังจากนั้นได้มี โฆษณากลางแจ้งได้ถูกน�ำมาตกแต่งโรงแรมขนาดเล็กของชาว พัฒนาการโฆษณาเกิดขึ้นตามล�ำดับ ยุโรปในศตวรรษที่ 17 และ 18 และมีการจัดประกวดป้ายความ คิดสร้างสรรค์ซึ่งสามารถดึงดูดใจได้ดี (Lane et al., 2008) ประวัติการโฆษณาในประเทศอังกฤษ นอกจากนี้ยังมีการค้นพบการโฆษณาที่เป็นตัวเขียนซึ่งได้ เขียนลงบนต้นปาปิรสุ (Papyri) มีอายุราว 3,000 ปี เนือ้ หาโฆษณา ในระหว่างคริสตศตวรรษที่ 15 การโฆษณาในอังกฤษยัง คือการประกาศจับทาสชื่อว่า เช็ม (Shem) ที่หลบหนีหายไป โดย ไม่เปลี่ยนแปลงไปจากยุคโบราณมากนัก ในช่วงปลายคริสต์ มีรางวัลน�ำจับเป็นเหรียญทองแท้ ซึง่ นักโบราณคดีขดุ พบหลักฐาน ศตวรรษที่ 15 เริ่มมีข้อความเขียนด้วยมือ มีลักษณะเป็นแผ่น จากซากโบราณสถานนครธีบส์(Thebes) ในประเทศกรีซ (เอนก นาวิกมูล,2544, น. 10) ในสมัยยุคกลางได้เกิดรูปแบบการโฆษณาชนิดหนึ่งขึ้น ได้แก่รปู แบบการโฆษณาโดยใช้ตราสินค้าและเครือ่ งหมายการค้า (brand and trademark) สาเหตุที่ต้องมีการท�ำตราสินค้าและ เครื่องหมายการค้าเพราะการติดต่อค้าขายในยุคนี้เริ่มขยายวง กว้างขวางขึ้น โดยมีการค้าขายไปตามเมืองต่าง ๆ ที่อยู่ห่างไกล ออกไป และช่างที่มีฝีมือดีต้องการที่จะท�ำให้ผลงานของตนเองมี ข้อแตกต่างจากของผู้อื่น เพื่อให้เกิดการยอมรับ ให้ทราบว่าผล งานเป็นของผู้ใด ใครเป็นผู้ผลิต เช่น การท�ำเครื่องหมายส่วนตัว ของช่างปั้นลงบนรูปปั้นที่เขาท�ำขึ้นเป็นต้น (กัญจณิพัฐ วงศ์สุเม ตัวเรียงพิมพ์ ที่มาภาพ : http://news.thaipbs.or.th/content/250685

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ประกาศ เรียกว่า Siquis (ซี – ควิส) มาจากศัพท์ภาษาลาตินมี ความหมายว่า “ถ้าใครผู้ใด” จนกระทั่งปี ค.ศ 1640 จึงได้มีการ ใช้ค�ำว่า Advice แทนค�ำว่า Siquis และใช้ค�ำว่า Advertisement เป็นค�ำน�ำหน้าของประกาศเกี่ยวกับการค้าตั้งแต่ปีค.ศ.1660 เป็นต้นมา ค.ศ.1480 ได้มีการพิมพ์ใบปลิวขึ้นเป็นครั้งแรก โดยนาย วิลเลียม แค๊กซ์ตัน (William Caxton) เพื่อโฆษณาขายหนังสือที่ เขาพิมพ์ขนึ้ ทีม่ ชี อื่ ว่า Salisburi Pye ใบปลิวของ Caxton ถือเป็น โฆษณาภาษาอังกฤษฉบับแรกในประวัติศาสตร์การโฆษณา และ เป็นต้นก�ำเนิดการโฆษณากลางแจ้ง (outdoor poster) และการ ใช้ใบปลิวเพื่อการโฆษณาเป็นที่นิยมแพร่หลายมากในศตวรรษที่ 17 ค.ศ.1614 ทีป่ ระเทศอังกฤษได้มกี ารออกกฎหมายห้ามไม่ ให้ป้ายชื่อยื่นออกมาจากตัวอาคารมากกว่า 8 ฟุต ซึ่งอาจถือว่า เป็นกฎหมายควบคุมการโฆษณาฉบับแรก (กัญจณิพัฐ วงศ์สุเม ธรต์,2549, น. 27) ค.ศ.1622 ในประเทศอังกฤษมีการรวบรวมข่าวรายวันมา พิมพ์ออกจ�ำหน่ายเป็นรายสัปดาห์ ใช้ชื่อหนังสือพิมพ์ว่า “A Weekly New London” โดยเสนอข่าวที่เกิดขึ้นในภูมิภาคยุโรป และได้ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์เป็นครั้งแรกเมื่อ ค.ศ.1625

ต้นศตวรรษที่ 19 การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ในอเมริกา เจริญรุง่ เรืองขึน้ อย่างมากเพราะมีจ�ำนวนหนังสือพิมพ์มากขึน้ และ จ�ำนวนตีพิมพ์มาก แต่ข้อความโฆษณาส่วนใหญ่ยังอยู่ในรูปของ ประกาศอยู่ สมัยสงครามกลางเมืองในสหรัฐอเมริกา (Civil War) (1861 - 1865) การโฆษณามีบทบาทเพิ่มมากกว่าเดิมเพราะถูก น�ำมาใช้เป็นเครื่องมือในการเกณฑ์คนเข้ารับราชการในกองทัพ การประมูลเพื่อสร้างอาวุธสงคราม การออกพันธบัตรรัฐบาลเพื่อ ระดมเงิ น กู ้ จ ากประชาชน การใช้ ก ารโฆษณาและการ ประชาสัมพันธ์เพื่อเป็นอาวุธส�ำคัญในการต่อสู้ทางการเมือง เมื่อ สงครามกลางเมื อ งสงบลง เกิ ด การขยายตั ว ของเมื อ งและ อุตสาหกรรม การน�ำสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาขายในประเทศ เพิ่มขึ้น เกิดการขยายเส้นทางคมนาคม ตลอดจนการคิดค้นสิ่ง ประดิษฐ์สิ่งต่าง ๆ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ท�ำให้การโฆษณามี ความเจริญก้าวหน้าขึ้นด้วย (มานา คุณธาราภรณ์,อดิศร ธนวิภา คะนนท์,อนัญญา กรรณสูตและศรายุทธ ศิริไปล์,ม.ป.ป., น. 32) ในศตวรรษที่ 19 เศรษฐกิจที่ก�ำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ธุรกิจโฆษณาเติบโตเป็นอย่างมากในสหรัฐอเมริกา ความ ส�ำเร็จของการโฆษณาน�ำไปสู่การส่งแคตตาล็อกไปตามบ้านแล้ว

ประวัติการโฆษณาในประเทศอเมริกา การโฆษณาในอเมริกาในยุคเริ่มแรก ไม่ก้าวหน้าเหมือน กับในอังกฤษ อาจเป็นเพราะตกเป็นอาณานิคมของอังกฤษหลาย ปี ที่หลบหนี , ประกาศขายที่ดิน หลังจากนั้นในอีก 25 ปีต่อมา การโฆษณาในอเมริกาเจริญขึน้ หนังสือพิมพ์ฉบับแรกของอเมริกา ชือ่ The Boston Newsletter มีการตีพมิ พ์ เมือ่ วันที่ 24 เมษายน 1704 โดยมีขอ้ ความโฆษณาอยูด่ ว้ ย ซึง่ ข้อความโฆษณามีลกั ษณะ เป็นประกาศต่าง ๆ เช่น ประกาศให้รางวัลในการจับผู้ร้ายหรือ ทาสมาก โดยการน�ำของ เบนจามิน แฟรงคลิน (Benjamin Franklin) เจ้าของหนังสือพิมพ์ Pennsylvania Gazette เป็นผล ท�ำให้เขาได้รบั การยกย่องว่าเป็น “บิดาของการโฆษณาในประเทศ สหรัฐอเมริกา (กัญจณิพัฐ วงศ์สุเมธรต์,2549, น. 27) ค.ศ.1740 มีโปสเตอร์กลางแจ้งชิ้นแรกเกี่ยวกับการเก็บ เงิน (hoarding) ปรากฏขึ้นในลอนดอน ประเทศอังกฤษ (Lane et al., 2008) ค.ศ.1741 เบนจามิน แฟรงคลิน ได้ออกนิตยสารและเขียน ข้อความโฆษณาลงในนิตยสารด้วยตนเอง

โฆษณาของบริษัท N.W. AYER &amp; SON ที่มาภาพ : https://www.periodpaper.com/collections/vintage-advertising-art/advertising-agencies

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ภาพโฆษณารถโฟล์คสวาเก้น โดย บริษัท “ดอยล์ เดน เบิร์นบัค” ชุด Think Small ที่มาภาพ : https://clas-pages.uncc.edu/visualrhetoric/projects/individual-projects/think-small-advertising-campaign/

ให้ผรู้ บั สามารถสัง่ ของทางจดหมายได้ ปีค.ศ. 1840 บริษทั ตัวแทน โฆษณาแห่งแรกของโลกได้ถอื ก�ำเนิดขึน้ โดยการก่อตัง้ ของ Volney B. Palmer ในฟิลาเดเฟีย สหรัฐอเมริกา (Lane, King,&Russell,2008) บริษัทนี้ท�ำหน้าที่เป็นนายหน้าขายพื้นที่โฆษณาใน หนังสือพิมพ์ และเสนอบริการเขียนข้อความโฆษณาให้ฟรี โดยจะ ได้ค่าคอมมิชชั่นจากการขายพื้นที่โฆษณาจากเจ้าของสิ่งพิมพ์ ซึ่ง ระบบคอมมิชชัน่ นีย้ งั คงใช้อยูใ่ นปัจจุบนั ทัง้ ในอเมริกาและอังกฤษ และได้มีการเปิดสาขาเพิ่มในบอสตัน และ นิวยอร์ค (Westburn publisher,n.d.) ระหว่างปี ค.ศ. 1850 George P. Rowell ได้ เข้าซื้อพื้นที่ในหน้าหนังสือพิมพ์นับร้อยฉบับ ฉบับละ 1 คอลัมภ์ มีระยะเวลา 1 เดือน การซื้อพื้นที่จ�ำนวนมากและระยะเวลาต่อ เนื่องท�ำให้ได้ราคาที่ถูกลง จากนั้นเขาน�ำมาขายต่อเป็นพื้นที่ สี่เหลี่ยมเล็ก ๆ ในราคาขายปลีก ต่อมาในปีค.ศ. 1869 เขาได้จัด ท�ำไดเร็คทอรี่ของหนังสือพิมพ์ขึ้น (The first rate directory) โดยเป็ น การบอกยอดพิ ม พ์ จ�ำหน่ า ย(circulation)และการ ประมาณการราคาพื้ น ที่ ว ่ า ง จากนั้ น ช่ ว งต้ น ของค.ศ. 1870 Charles Austin Bates ได้เริ่มเขียนงานโฆษณาที่สร้างสรรค์ขึ้น และขายให้กับผู้ที่สนใจ หลังจากนั้นในปีค.ศ.1890 พนักงานของ

เขา 2 คน คือ Elmo Calkins และ Ralph Holden ได้ร่วมกันก่อ ตัง้ บริษทั โฆษณาของตนเองและมีชอื่ เสียงยาวนานกว่า 50 ปี ภาย ใต้ชื่อ Calkins and Holden ซึ่งพวกเขาได้ท�ำมากกว่าการเขียน โฆษณา โดยเขาน�ำการวางแผน การเขียนโฆษณา และการ ออกแบบศิลป์มาผสมผสานกันเพื่อให้การโฆษณามีประสิทธิภาพ ในปีค.ศ. 1875 Francis Wayland Ayer ได้เปิดบริษัท N. W. Ayer & Son ขึ้น บริษัทนี้เป็นโฆษณาที่ให้บริการอย่างครบวงจร แห่งแรก กล่าวคือ เป็นนายหน้าโฆษณาและรับจัดท�ำโฆษณาให้ ด้วย อันเป็นผลให้เกิดธุรกิจโฆษณาในรูปแบบใหม่ทเี่ ป็นต้นก�ำเนิด ของบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบัน ค.ศ.1917 มีการรวมกลุม่ กันตัง้ ขึน้ เป็นสมาคมโฆษณา ชือ่ “American Association of Advertising Agencies” หรือที่ รู้จักกันในนาม AAAA หรือ 4 As เมื่ อ สถานี วิ ท ยุ เ ริ่ ม กระจายเสี ย งเป็ น ครั้ ง แรกในต้ น ทศวรรษที่ 1920 รายการวิทยุต่าง ๆก็เกิดขึ้นมากมาย ทั้งนี้เป็น เพราะสถานีวทิ ยุในยุคแรกๆก่อตัง้ โดยผูผ้ ลิตเครือ่ งวิทยุทตี่ อ้ งการ ให้มีรายการมาก ๆ เพื่อจะได้ขายเครื่องวิทยุได้เยอะ ๆ เมื่อเวลา ผ่านไป องค์กรไม่หวังผลก�ำไรต่าง ๆได้ตั้งสถานีวิทยุของตนขึ้นมา และรายการวิทยุสว่ นมากจะมีสปอนเซอร์สนับสนุนรายการซึง่ มัก จะเป็นสปอนเซอร์เจ้าเดียวโดยผูจ้ ดั รายการจะต้องกล่าวถึงสปอน เซอร์กอ่ นและหลังรายการเป็นเวลาสัน้ ๆ ต่อมาเจ้าของสถานีวทิ ยุ เห็นว่าหากขายช่วงเวลาโฆษณาให้กบั หลายๆบริษทั จะท�ำให้มเี งิน ได้มากกว่าการมีสปอนเซอร์เพียงเจ้าเดียวจึงเกิดการขายช่วงเวลา โฆษณาขึน้ วิธนี ถี้ กู น�ำไปใช้กบั การโฆษณาในโทรทัศน์ในช่วงปลาย ทศวรรษ 1940 และต้นทศวรรษ 1950 ด้วย ในยุคนี้ยังมีการต่อสู้ กั น อย่ า งดุ เ ดื อ ดระหว่ า งผู ้ ที่ ต ้ อ งการให้ วิ ท ยุ เ ป็ น ธุ ร กิ จ กั บ ผู ้ ที่ ต้องการให้คลื่นวิทยุเป็นสมบัติสาธารณะและน�ำไปใช้โดยไม่หวัง ผลก�ำไร สถานีวิทยุ WEAF ใน New York เป็นสถานีวิทยุที่มี เจ้าของเป็น AT&T ซึง่ เป็นเจ้าของอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกขนาด ใหญ่ ได้ท�ำการโฆษณาทางวิทยุเป็นชิ้นแรกของสหรัฐ ในปี 1922 ซึ่งเป็นโฆษณาเกี่ยวกับ apartments บริเวณ Hawthorne Park ใน Jackson Height ,QUEENS ลักษณะโฆษณาเป็นการให้ขอ้ มูล เพือ่ การค้า มีความยาว 10 นาที ใช้งบประมาณลงทุน 50 ดอลลาร์ และถือเป็นการสร้างความสนใจให้กบั ผูโ้ ฆษณาอืน่ ๆ ในยุคนัน้ เช่น Gimbel’s department stores, Tidewater Oil, the American Express (มานา คุณธาราภรณ์และคณะ,ม.ป.ป., น.35) ในปีค.ศ.1960 กิจการวิทยุเริ่มถดถอยลงเนื่องจากสื่อ โฆษณาทางโทรทัศน์เริม่ มาแรงช่วงเวลานัน้ เป็นช่วงที่ บิล เบิรน์ บัค

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

(Bill Bernbach), เดวิส โอกิลวี่ (David Ogilvy) และ ลีโอ เบอร์เน็ต (Leo Burnett) ให้ก�ำเนิดรากฐานของการสร้าง Brand ด้วยความ คิดทีป่ ราดเปรือ่ ง และจากความตัง้ ใจทีแ่ น่วแน่ในการสร้างพืน้ ฐาน การสร้าง Brand ให้กบั Brand ใหญ่ๆ ของผูน้ �ำเหล่านี้ แต่เนือ่ งจาก ในสมัยนัน้ ยังไม่มี Brand Strategy ให้พวกเขายึดเป็นแบบแผน ดัง นัน้ พวกเขาจึงต้องสรรหาวิธกี ารแหวกแนวมาใช้ในการขายความคิด ให้ได้ (Goslar, 2546) ในยุคนีว้ งการโฆษณาได้กา้ วเข้าสูก่ ารโฆษณา ยุคใหม่ทเี่ ริม่ ใช้ขอ้ ความทีแ่ ปลกตา เพือ่ ดึงดูดความสนใจของผูค้ น ตัวอย่างเช่น บิล เบิรน์ บัค (Bill Bernbach) ได้รว่ มกันตัง้ บริษทั โฆษณา กับ เน็ด ดอยล์ แมค เดน บ็อบ เก็จ และฟิลลิส โรบินสัน ชือ่ “ดอยล์ เดน เบิรน์ บัค” เพือ่ เปลีย่ นแปลงวิธกี ารท�ำโฆษณาเสีย ใหม่ บิลได้สอนให้รวู้ า่ “ โฆษณาไม่ใช่เรือ่ งของวิทยาศาสตร์ แต่เป็น เรือ่ งของการสร้างแรงจูงใจ และ การสร้างแรงจูงใจ คือ ศิลปะ เป็น เรือ่ งของสัญชาตญาณทีน่ �ำไปสูก่ ารค้นพบแรงบันดาลใจ และงาน โฆษณา คือ งานของศิลปินผูม้ หี น้าทีส่ ร้างแรงจูงใจ ท�ำให้ผบู้ ริโภค เกิ ด ความปรารถนาในสิ น ค้ า หรื อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ” (แมรี่ เวลส์ ลอเร็นซ์,แปลโดย ศุภางค์ รุจนเวชช์,2547 : 4) งานโฆษณาที่โดดเด่นของบิล เบิร์นบัค (Bill Bernbach) คืองานโฆษณาโฟล์คสวาเก้น เขามองทะลุถึงข้อดี ข้อด้อย และรู้

ภาพโฆษณารถโฟล์คสวาเก้น โดย บริษัท “ดอยล์ เดน เบิร์นบัค” ชุด Lemon ที่มาภาพ : http://www.writingfordesigners.com/?p=1731

ว่าจะท�ำให้ขอ้ ด้อยนัน้ กลายเป็นจุดขายได้อย่างไร ครัง้ แรกเมือ่ รถ โฟล์คสวาเก้นเข้ามาปรากฏตัวในสหรัฐอเมริกา ไม่มีใครเลยที่คิด จะซือ้ มันมาขับ เพราะมันทัง้ เล็กและน่าเกลียด และถูกมองว่าเป็น รถเยอรมัน รถของพวกนาซี คนอเมริกนั ถือว่ารถเป็นเรือ่ งใหญ่และ จริงจังกับการเลือกซือ้ รถเป็นอย่างยิง่ ผูผ้ ลิตรถยนต์จะตอกย�ำ้ และ ท�ำให้คณ ุ คิดว่า คุณจ�ำเป็นจะต้องเปลีย่ นรถใหม่ทกุ ปี เพือ่ เป็นหน้า เป็นตาและบอกให้รู้ถึงความส�ำเร็จ บิล ได้น�ำจุดขายของผู้ผลิต รถยนต์รายอื่นนี้มาวิเคราะห์และออกโฆษณาให้กับรถโฟล์คสวา เก้น โดยเขียนข้อความพาดหัวว่า “รถโฟล์คสวาเก้นปี ’51, ’52, ’53, ’54, ’55, ’56, ’57, ’58, ’59, ’60, ’61” ด้านล่างเป็นภาพ ของรถโฟล์คสวาเก้นที่เรียบง่ายแบบดั้งเดิมที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง โฆษณาชิน้ นีด้ งึ ดูดความสนใจพร้อมให้ขอ้ คิดกับผูอ้ า่ น ด้ายการสือ่ ความหมายด้วยข้อความง่าย ๆ มีความหมายในตัวเอง และง่าย แก่การจดจ�ำ ซึ่งเขียนว่า “Think Small” หรือ คิดเล็ก และอีก หนึ่งในโฆษณาของรถโฟล์คสวาเก้น ที่เป็นเหมือนค�ำสารภาพถึง ความด้อยแบบไม่เจตนา โดยเขียนแค่ค�ำว่า “Lemon” เท่านั้น Lemon ทีแ่ ปลว่ามะนาว แต่ถา้ กล่าวถึงรถยนต์ จะหมายความว่า ไม่เป็นที่พอใจ หรือมีข้อบกพร่อง โฆษณาชิ้นนี้ตั้งใจจะสื่อความ หมาย ในท�ำนองว่า ขออภัยที่ไม่อาจท�ำให้ถูกใจได้ทุกอย่าง ซึ่ง ท�ำให้โฆษณาชิน้ นีป้ ระสบความส�ำเร็จอย่างมาก และในเวลาเพียง ไม่นานรถโฟล์คเต่าก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของคนฉลาดเลือก การ เป็นรถขนาดเล็ก กลายเป็นจุดเด่น แสดงให้เห็นถึงความทันสมัย เป็ น รถของคนรุ ่ น ใหม่ เป็ น รถที่ ไ ม่ มี วั น ตกรุ ่ น (แมรี่ เวลส์ ลอเร็นซ์,แปลโดย ศุภางค์ รุจนเวชช์,2547, น. 7-8) และหลังจาก นัน้ เป็นต้นมาโฆษณาจึงเปลีย่ นวิธใี นการสร้างแรงจูงใจด้วยวิธกี าร ใหม่ ๆ ปี 1985 Martin Sorrel ได้ซื้อกิจการบริษัท Wire & Plastic Product แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น WPP ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ การเข้าซื้อบริษัทด้านการสื่อสารภายใต้ชื่อ WPP การซื้อกิจการ บริษัทโฆษณาแห่งแรกภายใต้ชือ WPP คือการเข้าซื้อบริษัท โฆษณาอันดับสามของโลก ได้แก่ JWT ต่อมาในปี 1989 ได้เข้า ควบรวมกิจการของ Ogilvy Group , กิจการไดเร็กต์มาร์เก็ตติ้ง และบริษัทวิจัยทางการตลาดระดับโลก Research International หลังจากนัน้ ก็ได้เข้าซือ้ บริษทั โฆษณาในอังกฤษ,อเมริกาและอีก หลายแห่งทั่วโลก (ปฏิคม พลับพลึง,2545) ปี ค.ศ. 1990 – 2000 เป็นยุคปรับระบบการโฆษณา ธุรกิจ โฆษณามีการเปลี่ยนแปลงการให้บริการ เพราะธุรกิจของลูกค้า เริ่มมีการขยายตัวกว้างขวางออกไปเรื่อย ๆ การค้าขายของลูกค้า หลายรายขยายตัวไปยังประเทศอืน่ ๆ ทัว่ โลก ดังนัน้ ลูกค้าจึงสนใจ

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

อินเทอร์เน็ตได้เปิดพรมแดนใหม่แห่งการโฆษณาและ ท�ำให้เกิดยุค "ดอตคอม" เฟื่องฟูขึ้น มีการสร้างสรรค์โฆษณา มากมาย เช่น การโฆษณาผ่านทางเว็บไซด์, Social network และ เติบโตมากขึน้ ทุกปี ท�ำให้ตงั้ แต่ปคี .ศ. 2000 เป็นต้นมาการโฆษณา จึงเข้าสู่ยุคสื่อและดิจิตอล มีสื่อต่าง ๆ เกิดขึ้นจ�ำนวนมากสามารถ ตอบโต้กันผ่านทางเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ดังนั้นการโฆษณาในยุค นี้จึงถูกก�ำหนดทิศทางโดยผู้บริโภค

โฆษณาของอู่ต่อเรือบางกอกด๊อด ที่มาภาพ : http://kingguy-thaiads.blogspot.com/

บริษัทโฆษณาที่สามารถท�ำการตลาดได้ทั่วโลก ให้บริการแบบ เบ็ดเสร็จ มีบริการเชื่อมโยงอย่างครอบคลุมและหลากหลาย ยิ่ง ไปกว่านั้นจะต้องเป็นองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญทั้งผลงานและ บุคลากร บริษทั โฆษณาหลายบริษทั จึงรวมตัวกัน สร้างสรรค์บริษทั โฆษณาขนาดใหญ่ ที่มีบริการแบบครบวงจรไว้คอยบริการลูกค้า นอกเหนือจากการโฆษณา เช่น การประชาสัมพันธ์, การส่งเสริม การขาย, การตลาดทางตรง, การออกแบบบรรจุภณ ั ฑ์ และบริการ อื่น ๆ อินเตอร์เน็ตก�ำเนิดขึ้นเมื่อประมาณปี ค.ศ.1969 หรือ ประมาณปี พ.ศ. 2512 โดยพัฒนามาจาก อาร์พาเน็ต (ARPANET) ซึ่งเป็นเครือข่ายคอมพิวเตอร์ภายใต้ความรับผิดชอบของหน่วย งานโครงการวิจัยขั้นสูง (Advanced Research Projects Agency) หรือเรียกชื่อย่อว่า อาร์พา (ARPA) ซึ่งเป็นหน่วยงานในสังกัด กระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกา (Department of Defense) ส�ำหรับในประเทศไทยอินเตอร์เน็ตได้เริม่ ขึน้ เมือ่ ปี พ.ศ. 2530 โดย การเชื่อมต่อมินิคอมพิวเตอร์ของมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ และสถาบันเทคโนโลยีแห่งเอเชีย (AIT) ไปยังมหาวิทยาลัยเมล เบิร์น ประเทศออสเตรเลีย แต่การเชื่อมต่อครั้งนี้กระท�ำผ่านสาย โทรศัพท์ท�ำให้การส่งข้อมูลเป็นไปได้ช้าและไม่เป็นการถาวร ต่อ มาในปี พ.ศ. 2535 ศูนย์เทคโนโลยีอเิ ล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ แห่งชาติ (NECTEC) ได้เชื่อมต่อคอมพิวเตอร์กับมหาวิทยาลัย 6 แห่ง ได้แก่ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย , สถาบันเทคโนโลยีแห่ง เอเชีย (AIT) มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, ศูนย์เทคโนโลยี อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ(NECTEC), มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ และมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เข้าด้วยกันเรียกว่า "เครือข่ายไทยสาร" (Aristitleism,2557) หลังจากนัน้ ได้เริม่ มีการ ให้บริการอินเตอร์เน็ตในประเทศไทยเป็นครั้งแรก เมื่อเดือน มีนาคม พ.ศ. 2538 (ปรเมศวร์ กุมารบุญ,2550)

ประวั ติ ค วามเป็ น มาของการโฆษณาใน ประเทศไทย ในประเทศไทยนั้นยังไม่มีหลักฐานแน่ชัดว่าการโฆษณา เกิดขึ้นเมื่อใด แต่ในสมัยโบราณเรามีการป่าวร้องไปตามถนนเพื่อ ขายสินค้าให้กบั ลูกค้า และอาศัยการบอกกล่าวขายสินค้าให้ลกู ค้า โดยตรง สือ่ สิง่ พิมพ์เป็นสือ่ มวลชนชนิดแรกทีม่ ใี นประเทศไทย เริม่ ปรากฏหลักฐานการพิมพ์หนังสือในสมัยรัชกาลที่ 1 เมื่อ พ.ศ. 2339 ชือ่ ค�ำสอนคฤศตัง เป็นการพิมพ์ดว้ ยภาษาโรมัน ซึง่ จัดพิมพ์

ภาพโฆษณาสมัยรัชกาลที่ 6 ที่มาภาพ : http://yenchalisa.blogspot.com/

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพโฆษณาสบู่ยาบริบูรณ์ กับการบรรยายสรรพคุณ ที่มาภาพ : http://www.catdumb.com/old-school-thai-ad-290/

ขึน้ ทีว่ ดั ซังตาครูซ ธนบุรี และยังมีหลักฐานหลงเหลืออยู่ แต่ส�ำหรับ หนังสือพิมพ์เริ่มมีขึ้นเมื่อ พ.ศ. 2387 โดยมิชชันนารี ชาวอเมริกัน ชื่อ แดนบีช บรัดเลย์ (Dan Beach Bradley) หรือที่คนไทยใน สมัยนั้นเรียกกันว่า หมอบรัดเลย์ ได้ออกหนังสือพิมพ์ภาษาไทย ชื่อ บางกอกรีคอร์เดอร์ หรือหนังสือจดหมายเหตุ เผยแพร่ราย เดือน โดยส�ำนักพิมพ์ของหมอบรัดเลย์ ตั้งอยู่ที่โรงพิมพ์ริมป้อม ปากคลองบางกอกใหญ่ หลังวังกรมหลวงวงษาธิราชสนิท เริม่ ฉบับ แรกวันที่ 4 กรกฎาคม พ.ศ. 2387 อันเป็นวันชาติอเมริกัน (ค.ศ. 1844) ตีพิมพ์ 8 หน้า ซึ่งในฉบับที่ 8 เดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2388 หน้า 32 ได้มีประกาศสั้น ๆ ชิ้นหนึ่ง พาดหัวเป็นภาษาอังกฤษว่า Quinine for sale ตามด้วยภาษาไทย บอกขายยาควินินที่ บ้านหมอบรัดเลย์ บางทีประกาศชิ้นนี้อาจถือเป็นโฆษณาที่เก่า ที่สุดของไทยก็ได้ (ยังไม่มีหลักฐานส�ำหรับโฆษณาชิ้นอื่นที่เก่าแก่ กว่านี้) (เอนก นาวิกมูล,2544, น. 11-12) นอกจากโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ข้อความอื่น ๆ ในหนังสือพิมพ์ บางกอกรีคอร์เดอร์ที่จัดพิมพ์ครั้งแรกนั้น ไม่มีที่สามารถนับเป็น ประกาศหรือโฆษณาได้อีก มีเฉพาะที่เป็นข่าวหรือความรู้ต่าง ๆ ในสมัยรัชกาลที่ 3 ในเดือนตุลาคม 2388 ได้ยกเลิกการพิมพ์ไป ราวปี พ.ศ.2402 หมอบรัดเลย์ออกหนังสือภาษาอังกฤษ รายปีชื่อ Bangkok Calendar หรือ ปฏิทินบางกอก ซึ่งมีภาษา ไทยบ้างเล็กน้อย เช่น ค�ำก�ำกับชื่อกษัตริย์ เจ้านาย ขุนนาง ใน บางกอกคาเลนดาร์บางเล่มมีโฆษณารับจ้างพิมพ์หนังสือทัง้ ภาษา ไทยและภาษาฝรั่ง รวมถึงโฆษณาขายหนังสือต่าง ๆ ของโรงพิมพ์ คณะมิชชันนารีอเมริกัน

หนังสือพิมพ์บางกอกรีคอร์เดอร์ได้กลับมาตีพิมพ์ใหม่อีก ครั้งเป็นครั้งที่ 2 ในสมัยรัชกาลที่ 4 ระหว่างวันที่ 1 มีนาคม พ.ศ. 2408 เรื่อยมาจนถึงวันที่ 16 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2410 (วสิน ทับ วงษ์,2556) หลังจากที่มีการตีพิมพ์ในครั้งแรกไป ทั้งสิ้น 16 ฉบับ ระหว่างพ.ศ.2387 – พ.ศ.2388 (ตีพิมพ์เพียง 1 ปี แล้วก็เลิกไป) และได้ออกเป็นรายปักษ์ (15 วัน) เนื้อหาประกอบไปด้วยข่าว การเมือง การค้า บทความเหตุการณ์ตา่ ง ๆ ทัง้ ภายในและภายนอก ประเทศ มีการพิมพ์ทั้งฉบับภาษาไทยและภาษาอังกฤษ มีการลง โฆษณาอย่างเป็นกิจลักษณะมากขึ้น คือมีทั้งแบบตารางแบ่งช่อง และที่แยกเป็นชิ้นต่างหากลงข้าง ๆ ข่าว และโฆษณาชิ้นแรกของ การกลั บ มาตี พิ ม พ์ ใ หม่ คื อ โฆษณาของอู ่ ต ่ อ เรื อ บางกอกด๊ อ ด (Bangkok Dock) ลงโฆษณาในวันที่ 1 มีนาคม พ.ศ. 2408 ถือได้ ว่าเป็นโฆษณาชิ้นแรกที่มีการช�ำระเงินค่าลงโฆษณาโดยจ่ายเป็น ค่าจ้างลงโฆษณาให้หมอบลัดเลย์ ครั้งละ 2 เหรียญเม็กซิกันดอล ล่าร์ ซึ่งเป็นเงินตราที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนซื้อขายที่แพร่หลายอยู่ ในตะวันออกไกลในสมัยนั้น การโฆษณาในสมัยแรก ๆ ไม่มีรูปประกอบ การลงรูป ประกอบโฆษณาเริม่ มีขนึ้ ราวตอนปลายสมัยรัชกาลที่ 4 ต่อกับต้น รัชกาลที่ 5 โดยพบโฆษณาที่ลงในหนังสือพิมพ์รายวัน ชื่อ สยาม เดลี แอดเวอร์ไทเซอร์ (Siam Daily Advertiser) ซึ่งเป็น หนังสือพิมพ์รายวันฉบับแรกของไทย ที่มีการลงโฆษณากันอย่าง กว้างขวาง เช่น โฆษณาขายเนื้อสัตว์ โฆษณาท่องเที่ยวทางเรือ โฆษณาโรงพิมพ์เป็นต้น ตัวอย่างโฆษณาที่มีการลงรูปได้แก่ การ ลงโฆษณาในฉบับวันที่ 1 ตุลาคม พ.ศ.2411 มีรูปเรือก�ำปั่น รูป ตึก รูปร่ม ปรากฏอยูด่ ว้ ย รูปเหล่านีเ้ ป็นบล๊อกส�ำเร็จรูปทีส่ งั่ ซือ้ มา จากอเมริกา นับจากยุครัชกาลที่ 5 ภาพประกอบโฆษณาก็มีเพิ่ม ขึ้น (เอนก นาวิกมูล,2544, น. 13-14) ในสมัยรัชกาลที่ 6 (พ.ศ.2453 – 2468) พระเจ้าบรมวงศ์ เธอกรมพระก�ำแพงเพชรอัครโยธิน ได้ทรงตั้งแผนกโฆษณา ของ กรมรถไฟ และวางรากฐานการท�ำงานด้านโฆษณา ด้วยการน�ำ ตัวอย่างมาจากแผนการโฆษณากิจการรถไฟในประเทศอังกฤษมา ใช้ในเมืองไทย และได้ทรงเปิดบริษทั รับจ้างท�ำโฆษณาขึน้ เป็นแห่ง แรกในประเทศไทยเมือ่ ปี พ.ศ.2467 ได้แก่ บริษทั สยามแอดเวอร์ ไทซิ่ง จ�ำกัด (Siam Advertising Co.Ltd) ด�ำเนินงานในลักษณะ ของบริษัทโฆษณาท้องถิ่น (Local Advertising Agency) และมี ผู้ว่าจ้างในการท�ำโฆษณารายแรกได้แก่ ห้างนายเลิศ ซึ่งมีสินค้า หลากหลายประเภท ถือได้ว่าบริษัท สยามแอดเวอร์ไทซิ่ง จ�ำกัด เป็นต้นก�ำเนิดของธุรกิจโฆษณาในยุคปัจจุบัน เพราะได้ท�ำให้การ โฆษณาเปลี่ยนจากการที่เจ้าของสินค้าหรือผู้แทนจ�ำหน่ายสินค้า

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

กระจายเสียง การแจกสมุดหนังสือ ป้ายโฆษณาตามแยกถนน และ ตามที่พักสายโทรศัพท์ การฉายภาพยนตร์ของคลังออมสินที่โรง ภาพยนตร์เฉลิมกรุงและโรงประชุมมหรสพ ซึ่งแผนรณรงค์นี้ ประสบความส�ำเร็จเป็นอย่างดี สื่อที่น�ำมาใช้ในการโฆษณาในสมัยรัชกาลที่ 7 มีหลาก หลายชนิด เช่น การฉายแผ่นกระจกในโรงภาพยนตร์ ใบปิด ใบปลิว แผ่นพับ สมุดคู่มือ รถราง ฉากในโรงละคร ซึ่งในสมัยนี้ พบว่าลดน้อยลงไปพร้อม ๆ กับกิจการละคร และสื่อใหม่ที่พบอีก ชนิดคือ ป้ายไฟนีออน ในด้านของรูปแบบและเนือ้ หาของโฆษณา ในหนังสือพิมพ์และนิตยสารตลอดสมัยรัชกาลที่ 7 ได้มกี ารพัฒนา เพิ่มขึ้นในด้านคุณภาพและความคมชัด มีการออกแบบโฆษณา อย่างประณีตสวยงาม สอดคล้องกับมีร้านรับออกแบบงานศิลป์ โฆษณาเกิดขึ้นมากมาย (มานา คุณธาราภรณ์และคณะ,ม.ป.ป., น. 11) ในวันที่ 31 พฤษภาคม พ.ศ.2471 พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระก�ำแพงเพชรอัครโยธิน ได้เริม่ ทดลองส่งกระจายเสียงทาง วิทยุเป็นครั้งแรกโดยใช้ชื่อว่าสถานี 4 PJ (PJ เป็นพระนามย่อของ พระองค์) โดยทรงท�ำการทดลองการส่งกระจายเสียง ณ อาคาร “ไปราณียาคาร” ซึ่งใช้เป็นที่ท�ำการไปรษณีย์ แห่งแรก ตั้งอยู่ บริเวณปากคลองโอ่งอ่าง นับเป็นการเริ่มกระจายเสียงวิทยุเป็น ภาพโฆษณาหมากหอมเยาวราช นางแบบ ปรียานุช ปานประดับ ประมาณปี 2532 ครั้งแรก ในการกระจายเสียงครั้งนั้น ทรงสั่งเครื่องวิทยุกระจาย ที่มาภาพ : http://topicstock.pantip.com/chalermthai/topicเสียงทีม่ ขี นาดก�ำลังส่ง 200 วัตต์ ขนาดความยาวคลืน่ 36.42 เมตร stock/2012/10/A12758008/A12758008.html ซึง่ เป็นคลืน่ สัน้ เข้ามา 1 เครือ่ ง ซึง่ การทดลองกระจายเสียงก็ได้รบั ติดต่อโดยตรงกับเจ้าของสื่อเพื่อลงโฆษณา มาเป็นการมีตัวกลาง ความสนใจจากประชาชนมาก เมื่อประชาชนให้ความสนใจและ ทีร่ บั จ้างท�ำโฆษณาและติดต่อลงสือ่ ให้ นอกจากนัน้ ในสมัยรัชกาล นิยมซื้อเครื่องรับวิทยุที่เรียกว่าเครื่องแร่ในสมัยนั้นกันมากขึ้น ที่ 6 นี้นับได้ว่าเป็นยุคทองของการโฆษณาในหนังสือพิมพ์และ พระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระก�ำแพงเพชรอัครโยธินจึงได้ทรงสั่ง นิตยสาร รวมถึงมีการน�ำสื่อที่หลากหลายมาใช้ เช่น ใบปลิว แผ่น พับ หนังสือ ฉากโฆษณาในโรงละคร รถราง ตลอดจนเริม่ มีการน�ำ ภาพยนตร์มาใช้ในการเผยแพร่โฆษณา โดยสร้างขึ้นในรูปของ ภาพยนตร์ สารคดี และข่าว โดยพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระ ก�ำแพงเพชรอัครโยธินได้ทรงถ่ายท�ำภาพยนตร์สารคดีเกี่ยวกับ อุตสาหกรรมของไทยในสมัยนัน้ ไว้หลายเรือ่ ง เช่น โรงงานสบู่ ของ บริษัทสยามอินดัสตรี ซึ่งเป็นผู้ผลิตสบู่ซันไลท์ เป็นต้น ในสมัยรัชกาลที่ 7 (พ.ศ.2468 – 2477) พระเจ้าบรมวงศ์ เธอกรมพระก�ำแพงเพชรอัครโยธิน ได้ทรงจัดท�ำแผนรณรงค์ โฆษณาของคลังออมสิน เรียกว่า “ทริฟ แคมแพน” (Thrift Campaign) มีการจัดพิมพ์ข้อความชักชวนแนะน�ำการประหยัดทรัพย์ ภาพโฆษณาโค้ก ประมาณปี พ.ศ.2525 นางแบบ คุณภาวนา วงศ์จิตรมานะ (นางเอก และเก็ บ เงิ น ฝากออมสิ น โดยพิ ม พ์ ขึ้ น เป็ น รู ป เล่ ม มี รู ป ภาพ จากเรื่องขมิ้นกับปูนยุคแรก) ประกอบ และจากจ่ายไปยังประชาชนทั่วไป นอกจากนี้ยังมี ที่มาภาพ : https://www.facebook.com/photo.php?fbid=30350543670362 กิจกรรมอื่น ๆ ในแผนรณรงค์โฆษณานี้เช่น การโฆษณาทางวิทยุ 7&set=o.713151285481433&type=3&theater

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพโฆษณาสไปรท์ ปี2535จากละครเรื่องคุณฉุย ที่มาภาพ : https://www.facebook.com/713151285481433/photos/a.723368874459674.1073741829.713151285481433/769069956556232/?type=3&theater

เครือ่ งส่งทีม่ กี �ำลังสูง 2.5 กิโลวัตต์จากบริษทั ฟิลลิปราดิโอ ประเทศ ฮอลันดา เข้ามาอีกเครื่องหนึ่ง โดยใช้ขนาดคลื่น 363 เมตร ติดตั้ง สถานีส่งกระจายเสียงที่วังพญาไท และจัดตั้งเป็นสถานีวิทยุ กระจายเสียงถาวรแห่งแรกของประเทศไทยขึน้ ชือ่ ว่า “สถานีวทิ ยุ กรุงเทพฯ ที่พญาไท” ในวันที่1 เมษายน 2482 รัฐบาลจัดตั้งกรม โฆษณาการขึน้ สังกัดส�ำนักนายกรัฐมนตรี โอนกิจการวิทยุกระจาย เสียงจากกรมไปรษณีย์โทรเลขมาสังกัดกรมโฆษณา นับแต่นั้นมา

จึงได้เริ่มเปลี่ยนแปลงการด�ำเนินงานด้วยการสอดแทรกโฆษณา ให้กบั บริษทั ห้างร้านต่าง ๆ ทีจ่ ดั หาแผ่นเสียงให้ทางสถานีฯเพือ่ ใช้ ออกอากาศ ทางสถานีฯจะตอบแทนบริษัทห้างร้านเหล่านั้นด้วย การโฆษณากิจการให้ในช่วงต้นหรือช่วงท้ายรายการ เมื่อทาง ราชการได้เพิ่มจ�ำนวนสถานีวิทยุมากขึ้นจึงมีการโฆษณาเพิ่มขึ้น ด้วย หลังจากนั้นบริษัทห้างร้านต่าง ๆ ก็เริ่มจัดท�ำสปอตโฆษณา เพื่อจ้างให้สถานี (“ประวัติวิทยุในประเทศไทย”2552)

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ยุคภาพโฆษณาไทยเป็นภาพสี ในสมัยรัชกาลที่ 8 (พ.ศ.2477- 2488) ได้เกิดสงครามโลกครั้งที่ สอง ท�ำให้กิจการโฆษณาอยู่ในภาวะชะงักงัน เศรษฐกิจซบเซา สื่อโฆษณา ที่ส�ำคัญยังคงเป็นหนังสือพิมพ์และนิตยสาร รองลงมาคือ ภาพยนตร์และ สุดท้ายคือวิทยุกระจายเสียง การโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารในยุค นี้ มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจากสมัยรัชกาลที่ 7 มีการใช้ ค�ำขวัญ ในการ โฆษณาค่ อ นข้ า งมาก นอกจากนี้ ยั ง ใช้ ภ าพประกอบทั้ ง ภาพวาดและ ภาพถ่าย มีการจัดองค์ประกอบที่สมบูรณ์ ทั้ง ภาพประกอบ การพาดหัว และข้อความ ในสมัยรัชกาลที่ 9 (พ.ศ.2489 – ปัจจุบัน) หลังจากสงครามโลก สงบลง เศรษฐกิจเริม่ ฟืน้ ตัว การแข่งขันทางการค้าจึงเกิดขึน้ อีกครัง้ บริษทั จากต่างประเทศเข้ามาเปิดกิจการค้าขายกันอย่างคึกคัก เมื่อมีการแข่งขัน เกิดขึน้ จึงเป็นแรงผลักดันให้การโฆษณากลับเข้ามามีบทบาทส�ำคัญอีกครัง้ หนึ่ง ในปี 2495 จึงเกิดบริษัทโฆษณาขึ้น ชื่อบริษัทโฆษณาโกร๊กแอดเวอร์ ไทซิ่ง จ�ำกัด (Groake Advertising Co., Ltd.) นับได้ว่าเป็นบริษัทโฆษณา ท้องถิ่นแห่งแรกที่เปิดหลังสงครามโลกยุติ โดยมีนายเจฟฟี่ โกร็ก เป็น เจ้าของกิจการ และได้รับการยกย่องจากวงการโฆษณาให้เป็นผู้บุกเบิก บริษทั โฆษณายุคใหม่ในเวลาต่อมา หลังจากนัน้ มีบริษทั โฆษณาจากอเมริกา เข้ามาเปิดกิจการในเมืองไทย คือ บริษัทแกร๊นท์ แอนด์ อี แอดเวอร์ไทซิ่ง จ�ำกัด (Grant Advertising Co., Ltd.) และตามติดมาด้วย บริษัท คาเธ่ย์ แอดเวอร์ไทซิ่ง จ�ำกัด (Cathay Advertising Co., Ltd.) จากฮ่องกง ซึ่งต่อ มาได้เปลี่ยนเป็น บริษัท เท็ดเบทส์ (ประเทศไทย) จ�ำกัด (Ted Bates Thailand Co., Ltd.) (สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย, ม.ป.ป.) ในปี พ.ศ. 2495 ได้มโี ครงการจัดตัง้ สถานีโทรทัศน์ขน้ึ โดยมีการแพร่ ภาพออกอากาศครัง้ แรกในวันที่ 24 มิถนุ ายน พ.ศ.2498 ใช้ชอื่ ว่า สถานีไทย โทรทัศน์ชอ่ ง 4 บางขุนพรหม ภายใต้การก�ำกับดูแลของบริษทั ไทยโทรทัศน์ จ�ำกัด นับเป็นยุคทีเ่ ริม่ ต้นการท�ำธุรกิจโฆษณาอย่างจริงจัง เพราะสือ่ มวลชน ต่าง ๆได้เกิดมาครบถ้วน ในสมัยแรก ๆ ยังไม่มกี ารควบคุมการโฆษณาจาก รัฐบาล และอัตราค่าโฆษณายังไม่มกี ารก�ำหนดตายตัว สามารถต่อรองราคา ได้ หลังจากนัน้ ไม่นานได้เกิดวิกฤตการณ์ภาวะน�ำ้ มัน การปฏิวตั ดิ า้ นการตลาด ท�ำให้เกิดการออกกฎหมายควบคุมจากรัฐบาล ให้บริษทั ข้ามชาติทมี่ าเปิด กิจการในประเทศไทยต้องมีคนไทยถือหุน้ อยูด่ ว้ ย เมื่อโทรทัศน์ได้เข้ามามีบทบาทในวิถีชีวิตคนไทย ท�ำให้ธุรกิจ โฆษณาเกิดขึ้นตามมาอีกมากมาย โดยในยุคเริ่มต้นนั้น มีบริษัท Production House อยู่เพียง 2 แห่ง ที่ด�ำเนินการถ่ายท�ำ ภาพยนตร์ โฆษณา ให้ กับบรรดาเอเยนซี่โฆษณาต่าง ๆ คือ บริษัท สรรพสิริ จ�ำกัด และ บริษัท อริยะภาพ จ�ำกัด พร้อม ๆ กับได้มีบริษัทเอเยนซี่โฆษณาของญี่ปุ่น ก�ำเนิด ขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2506 คือ บริษัท ชูโอ เซ็นโก (ประเทศไทย) จ�ำกัด และ นอกจากนัน้ บริษทั เอเยนซีโ่ ฆษณา ของคนไทย ก็ถอื ก�ำเนิดขึน้ มาอีกบริษทั

ภาพโฆษณา เมื่อประมาณปี30 ที่มาณาพ : https://www.facebook.com/713151285481433/ photos/a.723368874459674.1073741829.713151285481433/ 768259106637317/?type=3&theater

หนึ่ง คือ บริษัท ฟาร์อีสท์ แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง จ�ำกัด เมื่อปี พ.ศ. 2507 และบริษัทเอเยนซี่โฆษณา ของอเมริกา ชื่อ บริษัท แมคแคน-เอริคสัน (ประเทศไทย) จ�ำกัด เมื่อปี พ.ศ. 2508 ก่อนทีจ่ ะมีการจัดตัง้ สมาคมโฆษณาของไทย ขึ้นมาเมื่อปีพ.ศ.2509 (สสท., ม.ป.ป.) พ.ศ. 2510 – 2519 ธุรกิจโฆษณามีความเจริญ รุ่งเรืองมาก มีบริษัทโฆษณาทั้งของไทยและของต่าง ประเทศเกิดขึน้ หลายแห่ง เช่น พ.ศ. 2511 บริษทั เอเชีย 21 (ประเทศไทย) จ�ำกัด พ.ศ. 2512 บริษัท เมย์ฟอร์ด จ�ำกัด พ.ศ. 2513 บริษัท ลินตาส (ประเทศไทย) จ�ำกัด พ.ศ.2516 บริษัท ซีพีแอนด์เอส จ�ำกัด , บริษัท ไทยฮา คู โ ฮโด จ�ำกั ด และ บริ ษั ท โอกิ ล วี่ แ อนด์ เ มเธอร์ (ประเทศไทย) จ�ำกัด พ.ศ. 2517 บริษัท ลีโอเบอร์เนทท์ จ�ำกัด และ บริษัท เดนท์สุ (ประเทศไทย) จ�ำกัด (สสท., ม.ป.ป.) จนกระทัง้ ในปัจจุบนั การโฆษณาได้มกี ารพัฒนา รูปแบบ วิธีการ การน�ำเสนอ รวมถึงการให้บริการใน บริษัทโฆษณาก็มีความหลากหลาย และครบวงจรมาก ขึ้น เพราะมีการแข่งขันกันสูง

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพโฆษณาสวนสยาม ปรียานุช ปานประดับ ที่มาภาพ : https://www.facebookcom/7131512854 81433/photos/a.723368874459674.1073741829.7 13151285481433/812456578884236/?type=3& theater

ภาพโฆษณาเครื่องดื่มเป๊ปซี่ นางแบบ คือ ภรณ์ทิพย์ นาคหิรัญกนก นางงามจักรวาล ปี 2531 ที่มาภาพ : http://topicstock.pantip.com/chalermthai/topicstock/2012/10/A12758008/A12758008.html

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ในสมัย กรีก โรมัน ฟินีเซีย มนุษย์เริ่มมีการโฆษณาสินค้า โดยใช้วิธีการใด และเพราะเหตุใดจึงไม่ได้ใช้สื่อมวลชนในการโฆษณา 2. โจฮัน กูเต็นเบิร์ก (Johannes Gutenberg) มีความส�ำคัญอย่างไรกับการโฆษณา 3. หมอบรัดเลย์มีความส�ำคัญอย่างไรในแง่มุมของการสื่อสารในประเทศไทย 4. งานโฆษณาที่โดดเด่นของ บิล เบิร์นบัค (Bill Birnbach) คืออะไร และวิธีการในการสร้างความโดดเด่นท�ำอย่างไร 5. จงเปรียบเทียบความแตกต่างของงานโฆษณาในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร 6. สื่อมวลชนชนิดแรกที่มีในประเทศไทยได้แก่สื่อใด และมีประวัติความเป็นมาอย่างไร 7. จงอธิบายวิวัฒนาการของการโฆษณาในประเทศไทยที่เกิดขึ้นหลังจากสงครามโลกครั้งที่สอง 8. จงหาภาพโฆษณาในอดีตและปัจจุบันมาวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างกัน

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 2 ความหมายของสี สี เป็นสิง่ ทีป่ รากฏอยูบ่ นโลก ทุก ๆ สิง่ ทีเ่ รามองเห็น รอบ ๆ ตัวนั้น ล้วนแต่มีสี โลกของเราถูกจรรโลง และแต่ง แต้มด้วย สีสันหลายหลาก ทั้งสีสันตามธรรมชาติ และสีที่ มนุษย์รังสรรค์ขึ้น หากโลกนี้ไม่มีสี หรือมนุษย์ไม่สามารถ รับรู้เกี่ยวกับสีได้ สิ่งนั้นอาจเป็น ความพกพร่องที่ยิ่งใหญ่ ของธรรมชาติ เพราะสีมคี วามส�ำคัญต่อวัฏจักรแห่งโลก และ เกีย่ วข้องกับ วิถชี วี ติ มนุษย์ จนแยกกันไม่ออก เพราะมนุษย์ ได้ตระหนักแล้วว่า สีนั้นส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิด อารมณ์ จินตนาการ การสื่อความหมาย และความสุขส�ำราญใจใน ชีวิตประจ�ำวันมาช้านานแล้ว ดังนั้น จึงอาจกล่าวได้ว่า สี มี อิทธิพลต่อมนุษย์เราเป็นอย่างสูง และมนุษย์ก็ใช้ประโยชน์ จากสีอย่าง อเนกอนันต์ ในการสร้างสรรค์ สิ่งต่าง ๆ อย่าง ไม่มีที่สิ้นสุด

ภาพโฆษณาที่ใช้สีแท้ในการออกแบบ Flying Pet: New York The world has attractions for everyone. Advertising Agency: Y&R, Sao Paulo, Brazil Executive Creative Director / Creative Director: Rui Branquinho Art Director: Paulo Monteiro Copywriters: Pedro Cavalcanti, Rui Branquinho Illustrator: Malagueta Studio Art Buyers: Monica Beretta, Stephanie Wang Published: April 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/flying_pet_new_york

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ความหมายและการเกิดของสี สี (COLOUR) หมายถึง ลักษณะกระทบต่อสายตาให้เห็น เป็นสีมีผลถึงจิตวิทยา คือมีอ�ำนาจให้เกิดความเข้มของแสงที่ อารมณ์ และความรู้สึกได้ การที่ได้เห็นสีจากสายตาสายตาจะส่ง ความรู้สึกไปยังสมองท�ำให้เกิดความรู้สึก ต่าง ๆตามอิทธิพลของ สี เช่น สดชื่น ร้อน ตื่นเต้น เศร้า สีมีความหมายอย่างมากเพราะ นักออกแบบต้องการใช้สีเป็นสื่อสร้างความประทับใจในผลงาน ของศิลปะหรืองานโฆษณานั้น ๆ และสะท้อนความประทับใจนั้น ให้บังเกิดแก่ผู้ดูมนุษย์เกี่ยวข้องกับสีต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลาเพราะ ทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวนั้นล้วนแต่มีสีสันแตกต่างกันมากมาย สีเป็นสิ่ง ที่ควรศึกษาเพื่อประโยชน์กับตนเองและ ผู้สร้างงานศิลปะ หรือ งานโฆษณาเพราะ เรื่องราวของสีนั้นมีหลักวิชาเป็นวิทยาศาสตร์ จึงควรท�ำความเข้าใจวิทยาศาสตร์ ของสีจะบรรลุผลส�ำเร็จในงาน มากขึน้ ถ้าไม่เข้าใจเรือ่ งสีดพี อสมควร ถ้าได้ศกึ ษาเรือ่ งสีดพี อแล้ว งานศิลปะก็จะประสบความสมบูรณ์เป็นอย่างยิ่ง ค�ำว่า สี (Color) ตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน หมายถึง ลักษณะของแสง ที่ปรากฏแก่ สายตาเรา ให้เห็นเป็น สี ขาว ด�ำ แดง เขียวฯลฯหรือการสะท้อนรัศมีของแสงมาสู่ตาเรา สี ที่ปรากฏ ในธรรมชาติ เกิดจากการสะท้อนของแสงสว่าง ตกกระ ทบ กับวัตถุแล้ว เกิดการหักเหของแสง (Spectrum) สีเป็นคลื่น แสงชนิดหนึ่ง ซึ่งปรากฏให้เห็น เมื่อแสงผ่านละอองไอน�้ำ ใน อากาศ หรือ แท่งแก้วปริซึม ปรากฏเป็นสีต่าง ๆ รวม 7 สี ได้แก่ สีแดง ม่วง ส้ม เหลือง น�้ำเงิน คราม และเขียว เรียกว่า สีรุ้ง ที่ ปรากฏบนท้องฟ้า สี คือการรับรู้ความถี่ (หรือความยาวคลื่น) ของแสง ใน ท�ำนองเดียวกันกับที่ระดับเสียง มนุษย์สามารถรับรู้สีได้เนื่องจาก โครงสร้างอันละเอียดอ่อนของดวงตา ซึง่ มีความสามารถในการรับ รูแ้ สงในช่วงความถีท่ ตี่ า่ งกัน การรับรูส้ นี นั้ ขึน้ กับปัจจัยทางชีวภาพ (คนบางคนตาบอดสี ซึง่ หมายถึงคนคนนัน้ เห็นสีบางค่าต่างจากคน อืน่ หรือไม่สามารถแยกแยะสีทมี่ คี า่ ความอิม่ ตัวใกล้เคียงกันได้ หรือ แม้กระทัง่ ไม่สามารถเห็นสีได้เลยมาแต่ก�ำเนิด), ความทรงจ�ำระยะ ยาวของบุคคลผู้นั้น, และผลกระทบระยะสั้น เช่น สีที่อยู่ข้างเคียง บางครั้งเราเรียกแขนงของวิชาที่ศึกษาเรื่องของสีว่า รงคศาสตร์ วิชานี้จะครอบคลุมเรื่องของการรับรู้ของสีโดยดวงตาของมนุษย์, แหล่งที่มาของสีในวัตถุ, ทฤษฎีสีในวิชาศิลปะ, และฟิสิกส์ของสี ในสเปกตรัมแม่เหล็กไฟฟ้า ในวงการศิลปะเราใช้ทฤษฎีสี เป็นการแนะแนวทางปฏิบตั ิ ส�ำหรับผสมสี และผลทางตาของการผสมสีบางอย่าง มีนยิ าม (หรือ หมวดหมู)่ ของสีโดยอาศัยวงล้อสี ได้แก่ แม่สี สีทตุ ยิ ภูมแิ ละสีตติย

หลักการทฤษฎีสีปรากฏครั้งแรกในงานเขียนของเลออน บัตติสตา อัลแบร์ตี (ประมาณ ค.ศ. 1435) ที่มาภาพ : https://en.wikipedia.org/wiki/Leon_Battista_Alberti

สี (Color) ตามพจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน หมายถึง ลักษณะของแสง ที่ปรากฏแก่ สายตาเรา ภูมิ แม้หลักการทฤษฎีสีปรากฏครั้งแรกในงานเขียนของเลออน บัตติสตา อัลแบร์ตี (ประมาณ ค.ศ. 1435) และสมุดบันทึกของ เลโอนาร์โด ดา วินชี (ประมาณ ค.ศ. 1490) ประเพณี "ทฤษฎีสี" เริม่ จริง ๆ ในคริสต์ศตวรรษที่ 18 เดิมเป็นการโต้เถียงแบบยึดพรรค พวกเกี่ยวกับทฤษฎีสีของไอแซก นิวตัน (Opticks, 1704) และ ธรรมชาติของแม่สี นับแต่นั้น มีการพัฒนาเป็นประเพณีศิลปิน อิสระและมีการอ้างอย่างผิวเผินถึงการวิเคราะห์เคมีของสี (colorimetry) และทัศนวิทยาศาสตร์ (vision science)

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

เมื่อแสงผ่านละอองไอน้ำ� ในอากาศ หรือ แท่งแก้วปริซึม จะปรากฏเป็นสีต่าง ๆ รวม 7 สี ได้แก่ สีแดง ม่วง ส้ม เหลือง น้ำ�เงิน คราม และเขียว เรียกว่า สีรุ้ง ที่ปรากฏบนท้องฟ้า ที่มาภาพ : https://www.google.co.th/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fres.cloudinary.com%2Fdk-find-out%2Fimage%2Fupload%2Fq_80%2Cw_1440%2FA-Getty-107758168_bp1kbk.jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Fwww.dkfindout.com%2Fuk%2Fscience%2Flight%2Fsplitting-light%2F&docid=8MWquCh5xP23-M&tbnid=9C0v7sllPbsuHM%3A&w=1440&h=960&bih=915&biw=1458&ved=0ahUKEwjPup6Wvp_OAhVJpY8KHfmdCCsQMwgbKAEwAQ&iact=mrc&uact=8

การมองเห็นแสงสี การมองเห็นวัตถุและสีของวัตถุ เกิดจากการที่แสงไป ตกกระทบสิ่งต่าง ๆ แล้วเกิดการสะท้อนเข้าสู่ตาเรา และผ่านเข้า มาในลูกตา ไปท�ำให้เกิดภาพบนจอ (Retina) ที่อยู่ด้านหลังของ ลูก ข้อมูลของวัตถุที่มองเห็นจะส่งขึ้นไปสู่สมองตามเส้นประสาท (optic nerve) สมองจะแปลข้อมูลเป็นภาพ และสีของวัตถุนั้น โดยแสงที่มาจากธรรมชาตินั้นคือแสงจากดวงอาทิตย์ ซึ่งเป็นแสง สีขาว และเมื่อแสงสีขาวตกกระทบวัตถุต่าง ๆ เราจะเห็นวัตถุมีสี ภาพเลโอนาร์โด ดา วินชี ผู้เขียนบันทึกหลักทฤษฎีสี (ประมาณ ค.ศ. 1490) ทีมาภาพ : http://www.freakingnews.com/Leonardo-Da-Vinci-Nose-Job-Pictures-32020.asp

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

แตกต่างกัน การมองเห็นสีตา่ ง ๆ นอกจาก จะขึ้นอยู่กับ เซลล์รูปกรวยในเรตินาของ ตาแล้ว ยังมีสิ่งอื่นอีกที่มีอิทธิพลต่อการ เห็นสีของวัตถุ คือ การที่จากนั้นผ่านสีต่าง ๆ ของตัวกลาง ก่อนเข้าสู่ตาเรา เช่น แสง ขาวของดวงอาทิตย์ เมือ่ ผ่านปริซมึ จะมอง เห็นแสงสีถึง 7 สี เป็นต้น หรือ แสงสีต่าง ๆ ผ่านแผ่นกรองแสงสี เพื่อต้องการให้ได้ แสงสีที่ต้องการ ในกรณีที่แสงขาวตกกระ ทบวัตถุทึบแสง วัตถุนั้นจะดูดกลืนแสง แต่ละสีที่ประกอบเป็นแสงขาวนั้นไว้ใน ปริมาณต่าง ๆ กัน แสงส่วนทีเ่ หลือจากการ ดูดกลืนจะสะท้อนกลับเข้าตา ท�ำให้เรา เห็นวัตถุเป็นสีเดียวกับแสงทีส่ ะท้อนมาเข้า ตามากที่สุด ตามปกติวัตถุมีสารที่เรียกว่า สารสีท�ำหน้าที่ดูดกลืนแสง วัตถุที่มีสีต่าง กันจะมีสารสีต่างกัน การเห็นใบไม้เป็นสี เขียว เป็นเพราะใบไม้มีคลอโรฟิลเป็นสาร ดูดกลืนแสงสีม่วงและสีแดง แล้วปล่อย แสงสีเขียวและสีใกล้เคียงให้สะท้อนกลับ เข้ า ตามากที่ สุ ด ส่ ว นดอกไม้ ที่ มี สี แ ดง เพราะดอกมีสารสีแดงซึง่ ดูดกลืนแสงสีมว่ ง สีนำ�้ เงิน และสีเขียวส่วนใหญ่ไว้ แล้วปล่อย ให้ แ สงสี แ ดงปนสี ส ้ ม และสี เ หลื อ งให้ สะท้อนกลับมาเข้าตามากที่สุด ส่วนสารที่ มีสีด�ำนั้นจะดูดกลืนแสงทุกสีที่ตกกระทบ ท�ำให้ไม่มแี สงสีใดสะท้อน กลับเข้าสูต่ าเลย เราจึงเห็นวัตถุเป็นสีด�ำ แต่สารสีขาวนัน้ จะ สะท้อนแสงทุกสีทตี่ กกระทบ การมองวัตถุ สีหนึง่ ทีม่ คี วามสว่างมากเป็นเวลานาน เช่น มองวัตถุสีเขียวนาน ๆ แล้วหันไปมองฉาก สีขาวทันที จะมองเห็นฉากไม่เป็นสีขาวแต่ จะเห็นเป็นสีม่วงแทน เพราะการมองสี เขียวนานจะท�ำให้เซลล์รปู กรวยทีไ่ วแสงสี เขียวล้า หยุดท�ำงานชั่วครู่ จึงท�ำให้เซลล์ ไวแสงสีแดงกับน�้ำเงินเท่านั้นที่ท�ำงาน จึง ท�ำให้มองฉากขาวเป็นสีแดงม่วงแทน

ภาพโฆษณาที่ใช้สีแท้ในการออกแบบ GOLD - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS BEDIKEA - SAUDI ARABIAMEMAC OGILVY2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING RETAIL & E-COMMERCE N/A ENTERED BY: MEMAC OGILVY, DUBAI ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/745769/bed

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพแสดงถึงสีแท้ (Hue) ในวงจรสี ซึ่งเป็นสีที่ไม่ได้มีการผสมให้เข้มขึ้น หรือจางลง

คุณลักษณะของสี คุณลักษณะของสี (Characteristics of Colors) ในงาน โฆษณาสีนับเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่มีความส�ำคัญมาก โดย เฉพาะในงานโฆษณา สีถือเป็นปัจจัยส�ำคัญ ที่ช่วยให้นักออกแบบ สามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ตามเจตนารมณ์ ซึ่งคุณลักษณะของ สีในงานโฆษณาที่ต้องน�ำมาพิจารณามีอยู่ 3 ประการ คือ 1. สีแท้ (Hue) หมายถึง ความเป็นสีนั้น ๆ ที่มิได้มีการผสมให้เข้ม ขึ้น หรือจางลง สีแท้เป็นสีในวงจรสี เช่น สีแดง น�้ำเงิน เหลือง ส้ม เขียว ม่วง ฯลฯ 2. น�้ำหนักของสี ( Value) หมายถึง ค่าความอ่อนแก่ หรือ ความ สว่างและความมืดของสี โดยแบ่งเป็น 2 ลักษณะคือ สีแท้ถกู ท�ำให้ อ่อนลงโดยผสมสีขาว เรียกว่า สีนวล (Tint) และสีแท้ถกู ท�ำให้เข้ม ขึ้นโดยผสมสีด�ำ เรียกว่า สีคล�้ำ (Shade) 3. ความจัด หรือความเข้มของสี (Intensity) หมายถึง ความสด หรือความบริสุทธิ์ของสี ๆ หนึ่ง ที่มิได้ถูกผสมให้สีหม่นหรืออ่อน ลง หากสีนนั้ อยูท่ า่ มกลางสีทมี่ นี ำ�้ หนักต่างค่ากันจะเห็นสภาพสีแท้ สดใสมากขึ้น เช่น วงกลมสีแดง บนพื้นสีน�้ำเงินอมเทา

ภาพโฆษณาที่ใช้สีแท้ในการออกแบบ SILVER - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS SWEDEN/SWITZERLANDVISAALMAPBBDO2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING FINANCIAL PRODUCTS & SERVICES N/A ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744893/ swedenswitzerland

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ภาพแสดงน้ำ�หนักของสี ( Value) ค่าความอ่อนแก่ หรือ ความสว่างและความมืดของสี

ภาพโฆษณาที่ใช้หลักความเข้มของสี (Intensity) ใน การออกแบบ SHORTLIST - CANNES LIONS SEANEWSPLEXY&R LISBON2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ILLUSTRATION N/A ENTERED BY: Y&R LISBON ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/746124/sea ภาพโฆษณาที่ใช้หลักความเข้มของสี (Intensity) ในการ ออกแบบ BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS FISHBELYOUNG & RUBICAM PARIS2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ILLUSTRATION N/A ENTERED BY: YOUNG & RUBICAM PARIS ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/746672/fish

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพแสดงความจัด หรือความเข้มของสี (Intensity)

ภาพโฆษณาที่ใช้หลักความจัด หรือความเข้มของสี (Intensity) GOLD - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS LAMPIKEA - SAUDI ARABIAMEMAC OGILVY2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING RETAIL & E-COMMERCE N/A ENTERED BY: MEMAC OGILVY, DUBAI ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive. com/winners/entry/745795/lamp

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. อธิบายความหมายของการเกิดสี 2. เลออน บัตติสตา อัลแบร์ต คือใคร มีความส�ำคัญเช่นไรกับหลักทฤษฎีสี 3. การมองเห็นแสงสี เกิดจากอะไรจงอธิบาย 4. คุณลักษณะของสีคืออะไร 5. จงอธิบายความหมายของสีแท้ (Hue) 6. จงอธิบายความหมายของน�้ำหนักของสี ( Value) 7. จงอธิบายความหมายของความจัด หรือความเข้มของสี (Intensity)

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ภาพโฆษณาที่ใช้สีที่มนุษย์สร้างขึ้น SILVER - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS GERMANY/NETHERLANDSVISAALMAPBBDO2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING FINANCIAL PRODUCTS & SERVICES N/A ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744836/germanynetherlands

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 3 ทฤษฎีแม่สี (Theory of Primaries color) มนุษย์เริ่มมีการใช้สีตั้งแต่สมัยก่อนประวัติศาสตร์ มีทั้งการเขียนสีลงบนผนังถ�้ำ ผนัง หิน บนพื้นผิวเครื่องปั้นดินเผา และที่อื่น ๆภาพเขียนสีบนผนังถ�้ำ(ROCK PAINTING) เริ่ม ท�ำ ตั้งแต่สมัยก่อนประวัติศาสตร์ในทวีปยุโรป โดยคนก่อนสมัยประวัติศาสตร์ในสมัยหินเก่าตอน ปลาย ภาพเขียนสีที่มีชื่อเสียงในยุคนี้พบที่ประเทศฝรั่งเศษและประเทศสเปนในประเทศ ไทย กรมศิลปากรได้ส�ำรวจพบภาพเขียนสีสมัยก่อนประวัติศาสตร์บนผนังถ�้ำ และ เพิงหินในที่ต่าง ๆ จะมีอายุระหว่าง 1500-4000 ปี เป็นสมัยหินใหม่และยุคโลหะได้ค้นพบตั้งแต่ปี พ.ศ. 2465 ครั้งแรกพบบนผนังถ�้ำในอ่าวพังงา ต่อมาก็ค้นพบอีกซึ่งมีอยู่ทั่วไป เช่น จังหวัดกาญจนบุรี อุทัยธานี เป็นต้นสีที่เขียนบนผนังถ�้ำส่วนใหญ่เป็นสีแดง นอกนั้นจะมีสีส้ม สีเลือดหมู สีเหลือง สีน�้ำตาล และสีด�ำสีบนเครื่องปั้นดินเผา ได้ค้นพบการเขียนลายครั้งแรกที่บ้านเชียงจังหวัด อุดรธานีเมื่อปี พ.ศ.2510 สีที่เขียนเป็นสีแดงเป็นรูปลายก้านขดจิตกรรมฝาผนังตามวัดต่าง ๆ สมัยสุโขทัยและอยุธยามีหลักฐานว่า ใช้สีในการเขียนภาพหลายสี แต่ก็อยู่ในวงจ�ำกัดเพียง 4 สี คือ สีด�ำ สีขาว สีดินแดง และสีเหลืองในสมัยโบราณนั้น ช่างเขียนจะเอาวัตถุต่าง ๆใน ธรรมชาติมาใช้เป็นสีส�ำหรับเขียนภาพ เช่น ดินหรือหินขาวใช้ท�ำสีขาว สีด�ำก็เอามาจากเขม่า ไฟ หรือจากตัวหมึกจีน เป็นชาติแรกที่พยายามค้นคว้าเรื่องสีธรรมชาติได้มากกว่าชาติอื่น ๆ คือ ใช้หินน�ำมาบดเป็นสีต่าง ๆ สีเหลืองน�ำมาจากยางไม้ รงหรือรงทอง สีครามก็น�ำมาจาก ต้นไม้สว่ นใหญ่แล้วการค้นคว้าเรือ่ งสีกเ็ พือ่ ทีจ่ ะน�ำมาใช้ ย้อมผ้าต่าง ๆ ไม่นยิ มเขียนภาพเพราะ จีนมีคติในการเขียนภาพเพียงสีเดียว คือ สีด�ำโดยใช้หมึกจีนเขียน

ภาพโฆษณาที่ใช้สีจากธรรมชาติ SILVER - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS STRAWBERRYFREDDOY&R SÃO PAULO2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT PHOTOGRAPHY N/A ENTERED BY: Y&R SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/747044/ strawberry

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

สีสามารถแยกออกเป็น 2 ประเภทคือ สีธรรมชาติ เป็นสีทเี่ กิดขึน้ เองธรรมชาติ ซึง่ มี 2 ลักษณะ คือ 1. สีทเี่ ป็นแสง (Spectrum) คือ สีทเี่ กิดจากการหักเหของ แสง เช่น สีจากแท่งแก้วปริซมึ สีของแสงอาทิตย์ สีของท้องฟ้ายาม เช้า เย็น สีของรุ้งกินน�้ำ 2. สีทอี่ ยูใ่ นวัตถุ หรือเนือ้ สี (Pigment) คือ สีทมี่ อี ยูใ่ นวัตถุ ธรรมชาติทั่วไป เช่น สีของพืช สัตว์ พื้นดิน ท้องฟ้า น�้ำทะเล หรือ แร่ธาตุต่าง ๆ สีทมี่ นุษย์สร้างขึน้ หรือได้สงั เคราะห์ขนึ้ เช่น สีวทิ ยาศาสตร์ มนุษย์ได้ทดลองจากแสงต่าง ๆ เช่น ไฟฟ้า น�ำมาผสมโดยการ ทอแสงประสานกัน น�ำมาใช้ประโยชน์ในด้านการละคร การจัด ฉากเวที โทรทัศน์ การตกแต่งสถานที่

ภาพโฆษณาที่ใช้สีจากธรรมชาติ Flying Pet: Bora Bora The world has attractions for everyone. Advertising Agency: Y&R, Sao Paulo, Brazil Executive Creative Director / Creative Director: Rui Branquinho Art Director: Paulo Monteiro Copywriters: Pedro Cavalcanti, Rui Branquinho Illustrator: Malagueta Studio Art Buyers: Monica Beretta, Stephanie Wang Published: April 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/flying_pet_bora_bora

ภาพโฆษณาที่ใช้สีที่มนุษย์สร้างขึ้น Crest: Hospital A smile changes the whole story. Advertising Agency: Conill, USA Executive Creative Directors: Hernan Cerdeiro, Diego Yurkievich Copywriters: Tomas Almuna, Juan Cruz Vassallo, Ricardo Chuecos Art Directors: Cristian Costa, Hernan Pettinaroli, Mauricio Mutis Director of Integrated Production: Rodrigo Vargas Published: May 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld. com/media/print/crest_hospital

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

แม่สี (PRIMARIES COLORS) สีต่าง ๆ นั้นมีอยู่มากมายหลายแหล่งก�ำเนิด โโยมีวิธีการ ผสมสีที่แตกต่างกัน ตลอดจนรู้สึกที่มีต่อสีของมนุษย์แต่ละก็กลุ่ม ย่อมไม่เหมือนกัน สีต่าง ๆ ที่ปรากฎนั้นย่อมเกิดขึ้นจากแม่สีใน ลักษณะที่แตกต่างกันตามชนิด และประเภทของสีนั้น แม่สี คือ สี ที่น�ำมาผสมกันแล้วท�ำให้เกิดสีใหม่ ที่มีลักษณะแตกต่างไปจากสี เดิม แม่สี มือยู่ 2 ชนิด คือ แม่สีของแสง และแม่สีวัตถุธาตุ แม่สีของแสง เกิดจากการหักเหของแสงผ่านแท่งแก้ว ปริซึม จะเกิดแถบสีที่เรียกว่า สีรุ้ง (Spectrum) ซึ่งแยกสีตามที่ สายตามองเห็นได้ 7 สี คือ แดง แสด เหลือง เขียว น�้ำเงิน คราม ม่ ว ง ซึ่ ง เป็ น พลังงานอยู่ในรูป ของรังสี ที่มีช ่ว งคลื่ น ที่ ส ายตา สามารถมองเห็นได้ แสงสีม่วงมีความถี่คลื่นสูงที่สุด คลื่นแสงที่มี ความถี่สูงกว่าแสงสีม่วง เรียกว่า อุลตราไวโอเลต ( Ultra Violet ) และคลืน่ แสงสีแดง มีความถีค่ ลืน่ ตำ�่ ทีส่ ดุ คลืน่ แสง ทีต่ ำ�่ กว่าแสง สีแดงเรียกว่า อินฟราเรด (Infrared) คลื่นแสงที่มีความถี่สูงกว่าสี

ภาพแสดงลักษณะการผสมสีจากแม่สีแสง

ม่วง และต�ำ่ กว่าสีแดงนัน้ สายตาของมนุษย์ไม่สามารถรับได้ และ เมื่อศึกษาดูแล้วแสงสีทั้งหมดเกิดจากแสงสี 3 สี คือ สีแดง(Red) สีน�้ำเงิน( Blue) และสีเขียว ( Green ) ทั้งสามสีถือเป็นแม่สี ของ แสง เมื่อน�ำมาฉายรวมกันจะท�ำให้เกิดสีใหม่ อีก 3 สี มี 3 สี คือ สีแดง สีเขียว และสีน�้ำเงิน โดยสามารถผสมแม่สีให้เกิดเป็นสีอื่น ๆ ได้ดังนี้ สีแดง + สีเขียว = สีเหลือง(Yellow) สีแดง + สีน�้ำเงิน = สีม่วงแดง(Magenta) สีเขียว + สีน�้ำเงิน = สีฟ้าอมเขียว(Cyan) และถ้าฉายแสงสีทั้งหมดรวมกันจะได้แสงสีขาว จาก คุณสมบัติของแสงนี้เรา ได้น�ำมาใช้ประโยชน์ทั่วไป ในการฉาย ภาพยนตร์ การบันทึกภาพวิดีโอ ภาพโทรทัศน์ การสร้างภาพเพื่อ การน�ำเสนอทางจอคอมพิวเตอร์ และการจัดแสงสีในการแสดง เป็นต้น

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

แม่สีวัตถุธาตุ เป็นสีที่ได้มาจากธรรมชาติ และจากการ สังเคราะห์โดยกระบวนทางเคมี แม่สีวัตถุธาตุเป็นแม่สีที่น�ำมาใช้ งานกันอย่างกว้างขวาง ในวงการศิลปะ การออกแบบ การโฆษณา และวงการอุตสาหกรรม ฯลฯ แม่สีวตั ถุธาตุเมือ่ น�ำมาผสมกันตาม หลักเกณฑ์ จะท�ำให้เกิดวงจรสี ซึ่งเป็นวงจรสีธรรมชาติ เกิดจาก การผสมกันของแม่สีวัตถุธาตุ แม่สีวัตถุธาตุนั้นหมายถึง “วัตถุที่มีสีอยู่ในตัว” สามาน�ำ มาระบาย ทา ย้อม และผสมได้เพราะมีเนื้อสีและสีเหมือนตัวเอง เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า แม่สีของช่างเขียนสีต่าง ๆ จะเกิดขึ้นมาอีก มากมาย ด้วยการผสมของ แม่สีทางวัตถุธาตุ ซึ่งประกอบไปด้วย สีแดงอมม่วง(Magenta) สีเหลือง(Yellow) และสีฟ้าอมเขียว (Cyan) จัด เป็นแม่สีขั้นที่หนึ่ง (Primary colors) และสามารถ ผสมแม่สใี ห้เกิดเป็นสีอนื่ ๆ ทีเ่ รียกว่าแม่สขี นั้ ทีส่ อง มีสามสีได้ดงั นี้

ภาพแสดงความเชื่อมโยงของสีขั้นที่ 1 (PIGMENTARY PRIMARIES)

สีขั้นที่ 1 (PIGMENTARY PRIMARIES) 1.น�้ำเงิน ( PRUSSIAN BLUE ) 2.แดง ( CRIMSON LEKE ) 3.เหลือง ( GAMBOGE TINT ) แม่สที งั้ สามถ้าน�ำมาผสมกัน จะได้เป็นสี กลาง ( NEUTRAL TINT ) สีขั้นที่ 2 ( SECONDARY HUES ) เกิด จากการน�ำสี แ ท้ 2 สี ม าผสมกั น โดย ปริมาณเท่า ๆ กัน จะเกิดสีใหม่ขึ้น น�้ำเงิน + แดง = ม่วง ( VIOLET ) น�้ำเงิน + เหลือง = เขียว ( GREEN ) แดง + เหลือง = ส้ม ( ORANGE )

ภาพแสดงความเชื่อมโยงของสีขั้นที่ 1 PIGMENTARY PRIMARIES กับสีขั้นที่ 2 ( SECONDARY HUES )

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

สีขั้นที่ 3 ( TERTIRY HUES ) เกิดจากผสมสีขั้นที่ 2 กับแม่สี(สีขั้นที่ 1) ได้ สีเพิ่มขึ้นอีกคือ เหลือง + เขียว = เขียวอ่อน ( Y ELLOW-GREEN ) น�้ำเงิน + เขียว = เขียวแก่ ( BLUE-GREEN ) น�้ำเงิน + ม่วง = ม่วงน�้ำเงิน ( BLUE-VIOLET ) แดง + ม่วง = ม่วงแก่ ( RED-VIOLET ) แดง + ส้ม = แดงส้ม ( RED-ORANGE ) เหลือง + ส้ม = ส้มเหลือง ( YELLOW-ORANGE )

ภาพแสดงความสัมพันธ์ของขั้นที่ 3 ( TERTIRY HUES )

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. อธิบายความหมายของแม่สีแสง 2. แม่สีวัตถุธาตุคืออะไร 3. จงอธิบายเปรียบเทียบแม่สีแสงกับแม่สีวัตถุธาตุ

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 4 จิตวิทยาสี

(Psychology of Color) เมื่อนึกถึงเฉดสี เราคงนึกถึงเฉดสีที่ เราชอบมากทีส่ ดุ ซึง่ ในความเป็นจริงแล้วเฉด สีแต่ละเฉดจะสื่อถึงความหมาย และความ รูส้ กึ ทีแ่ ตกต่างกัน ด้วยหลักดังกล่าวจึงได้เกิด การศึกษาของนักจิตวิทยา และเกิดการน�ำไป ใช้ทหี่ ลากหลาย (Kandinsky, 1988, P.132) สีตา่ ง ๆ มักจะมีความหมายต่างกันออกไปใน หลายวัฒนธรรม และแม้แต่ในสังคมตะวันตก ความหมายของสีต่าง ๆ ได้เปลี่ยนแปลงไป ตามกาลเวลา โดยสีมีพลังที่สามารถกระตุ้น การตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ดูได้ดี นัก ออกแบบจึ ง มั ก ใช้ สี เ พื่ อ ชั ก จู ง ให้ ผู ้ ดู เ กิ ด อารมณ์ต่าง ๆ ตามต้องการได้ อย่างไรก็ตาม บุคคลแต่ละคนอาจจะแสดงความรู้สึกต่อสี แตกต่างกันกันออกไป ทัง้ นีข้ นึ้ กับการเรียนรู้ ประสบการณ์ แต่ โ ดยทั่ ว ไปสี ที่ จั ด อยู ่ ใ น วรรณะร้อน จะให้วามรูส้ กึ มีชวี ติ ชีวา ตืน่ เต้น เร้าใจ และสีที่จัดอยู่วรรณะเย็น จะให้ความ รู้สึกผ่อนคลาย สงบ ยิ่งกว่านั้น สีแต่ละสียัง มี ลั ก ษณะเฉพาะตั ว ที่ มี ก ารน�ำไปใช้ ใ น ลักษณะต่าง ๆ กันได้มากมาย เช่นตัวอย่าง ดังต่อไปนี้ ภาพโฆษณาที่ใช้โทนสีเขียวเป็นหลัก ให้ความสมดุลมั่นคง เพิ่มความสงบเยือกเย็น เพิ่มพลังแห่งชีวิตชีวา Tide: Talk Sometimes a stain becomes too important. Advertising Agency: Del Campo Saatchi & Saatchi, Argentina Executive Craetive Directors: Juan Pablo Lufrano, Rafael Santamarina, Ariel Serkin Creative Directors: Ammiel Fazzari, Matías Eusebi Copywriter: Italo Canepa Art Director: Javier Pizarro Head of Art: Mariano Espagnol Agency Chief Producer: Leandro Puch Production Company: Brite Photographer: Martín Sigal Digital Retouches: Diego Esperoni Published: May 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/ tide_talk

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

สีขาว ให้ความรู้สึกสงบ บริสุทธิ์ สะอาด จริงใจ เหมาะกับงานออกแบบที่เน้นความสบายตา องค์ ประกอบไม่เยอะ หรือองค์กรที่ต้องการเน้นถึง ความโปร่งใสในการท�ำงาน อิทธิพลในทางบวก : บริสุทธิ์ สะอาด สดชื่น สื่อ ถึงอนาคต อิทธิพลในทางลบ : ดูอนามัยจัด ไร้สีสัน เย็นชืด เป็นกลาง สีดÓ ให้ความรู้สึกหนักแน่นแข็งแกร่ง เหมาะ กับงานออกแบบที่เน้นความหนักแน่น ดุ มีพลัง อ�ำนาจ เรียบเก๋ อิทธิพลในทางบวก : เป็นทางการ เก๋ ลึกลับ แข็ง แรง อิทธิพลในทางลบ : เศร้าหมอง ไม่เป็นกันเอง ไม่ รับแขก ไม่มีชีวิตชีวา สีน�้ำเงิน ให้ความรู้สึกสงบ ผ่อนคลายและน่า เชือ่ ถือ เหมาะกับงานออกแบบทีเ่ น้นความ น่าเชือ่ ถือ หรือส�ำหรับองค์กรที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี อิ ท ธิ พ ลในทางบวก : สงบเงี ย บ เชื่ อ ถื อ ได้ สม�่ำเสมอ เป็นระเบียบ อิทธิพลในทางลบ : น่าร�ำคาญ เดาได้ง่าย หัว โบราณ สีนำ�้ ตาล ให้ความรูส้ กึ เป็นธรรมชาติ เรียบง่าย เหมาะกับงานออกแบบทีเ่ น้นความเรียบง่าย เป็น ทางการ และยังเป็นสีทเี่ หมาะกับห้องประชุมหรือ หน่วยงานทางราชการ อิทธิพลในทางบวก : จริงใจ ไม่เสแสร้ง ชอบสังคม อิทธิพลในทางลบ : ปลอดภัย น่าเบื่อ ไม่เก๋ สีเทา เพิ่มความรู้สึกปลอดภัย ให้ความรู้สึกเป็น มิตร ช่วยควบคุมอารมณ์ที่แปรปรวน เหมาะกับ งานออกแบบทีเ่ น้นความเป็นกลาง ไม่หนักไปหรือ เบาไป ทั้งยังเป็นสีที่นิยมเลือกใช้ ลดทอนความ หนักของสีโทนด�ำและโทนร้อน อิทธิพลในทางบวก : น่านับถือ เป็นกลาง สมดุล อิทธิพลในทางลบ : ความคิดอ่านไม่ชดั แจ้ง หลอก ลวง ไม่แน่นอน ปลอดภัย

ภาพโฆษณาที่ใช้สีดำ�เป็นหลัก สื่อความหมายในอิทธิพลทางบวก : เป็นทางการ เก๋ แข็ง แรง SHORTLIST - CANNES LIONS TREE 1Seub Nakhasathien FoundationOGILVY & MATHER2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ART DIRECTION N/A ENTERED BY: OGILVY & MATHER, BANGKOK ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/747306/tree-1

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

สีเหลือง ให้ความสดใสเบิกบาน ลดความเครียดกังวล เพิม่ ความ มั่นคงให้จิตใจ กระตุ้นให้มี พลังความคิด เหมาะกับงานออกแบบ ที่เน้นความน่าสนใจ ดูตื่นเต้น มักใช้คู่กับสีด�ำหรือสีเทา อิทธิพลในทางบวก : พึ่งตัวเองได้ เป็นที่พึ่งของคนอื่นได้ มีความ ยึดมั่น อุ้มชูหล่อเลี้ยง อิทธิพลในทางลบ : น่าเบื่อ ดื้อรั้น หนีความเสี่ยง เดาได้ง่าย สีส้ม กระตุ้นให้มีความร่าเริงสดใส ผ่อนคลายความเหนื่อยล้า เพิ่มความคิดริเริ่ม สร้างสรรค์ เพิ่มความกระชุ่มกระชวย เหมาะ กับงานออกแบบทีเ่ น้นความน่าสนใจ กระชุม่ กระชวย ทัง้ ยังเหมาะ กับงานที่เกี่ยวข้องกับอาหาร เพราะเป็นสีที่กระตุ้นความอยาก อาหาร อิทธิพลในทางบวก : ร่าเริง เต็มไปด้วยความหวัง แคล่วคล่อง ไม่ นับถือกฎเกณฑ์ มีชวี ติ ชีวา สนุกสนาน กระตือรือร้น เข้าสังคมเก่ง ไม่สนใจกฎเกณฑ์ อิทธิพลในทางลบ : หุนหันพลันแล่น น่าร�ำคาญ โลเล ผิวเผิน สามัญ บ้าตามสมัยนิยม ไม่ส�ำรวม ภาพโฆษณาที่ใช้สีดำ�เป็นหลัก สื่อความหมายอิทธิพลในทางลบ : เศร้าหมอง ไม่มี ชีวิตชีวา BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS PEDESTRIANGENERAL MOTORSTAPSA | Y&R2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING OTHER VEHICLES, AUTOMOTIVE PRODUCTS & SERVICES N/A ENTERED BY: TAPSA | Y&R, MADRID ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/745317/ pedestrian

สีฟา้ ให้ความรูส้ กึ สุขมุ เยือกเย็น กระตุน้ ความสดชืน่ เบิกบาน ลด ความตึงเครียด เหมาะกับงาน ออกแบบที่เน้นความสบายตาดู สดชื่น เป็นมิตร ทั้งยังเหมาะที่จะใช้ส�ำหรับเป็นสีขอห้องนอน อีก ด้วย อิทธิพลในทางบวก : น่านับถือ เป็นกลาง สมดุล อิทธิพลในทางลบ : ความคิดอ่านไม่ชัดแจ้ง หลอกลวง ไม่แน่นอน ปลอดภัย สีเขียว ให้ความสมดุลมั่นคง เพิ่มความสงบเยือกเย็น เพิ่มพลัง แห่งชีวิตชีวา ช่วยลดความหดหู่ สิ้นหวัง เหมาะกับงานออกแบบ ที่เน้นความเป็นธรรมชาติ รักษ์โลก องค์กรเพื่อสิ่งแวดล้อม อิทธิพลในทางบวก : น่านับถือ เป็นกลาง สมดุล ผ่อนคลาย อิทธิพลในทางลบ : ยึดติด เรียบขรึม

ภาพโฆษณาที่ใช้โทนสีฟ้า กระตุ้นความสดชื่นเบิกบาน ลดความตึงเครียด SHORTLIST - CANNES LIONS PEOPLE EQUATIONTIGER BRANDSTBWA\HUNT LASCARIS JOHANNESBURG2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING OTHER HOUSEHOLD GOODS N/A ENTERED BY: TBWA\HUNT LASCARIS JOHANNESBURG ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/745296/ people-equation

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ภาพโฆษณาที่ใช้โทนสีฟ้า กระตุ้นความสดชื่นเบิก บาน ลดความตึงเครียด BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS EMERGENCYMERCEDES-BENZ ESPAÑA,CONTRAPUNTO BBDO2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CARS N/A ENTERED BY: CONTRAPUNTO BBDO, MADRID ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive. com/winners/entry/745742/emergency

สีแดง กระตุ้นให้เกิดความมั่นใจ เพิ่มความกล้าหาญให้ แก่จติ ใจ เพิม่ ความอบอุน่ มีชวี ติ ชีวา เพิม่ พลังใจ ลดความ หดหู่หม่นหมอง เหมาะกับงานออกแบบที่เน้นการมุ่งมั่น มุ่งเน้นความ สนใจหรือต้องการความสะดุดตา อิทธิพลในทางบวก : ร่าเริง ฉีดพล่านด้วยความหวัง มัน่ ใจ เชื่อมั่นในตัวเอง น่าตื่นเต้น อิทธิพลในทางลบ : ก้าวร้าว ระราน ใช้อ�ำนาจ ข่มขู่ สีมว ่ ง ช่วยให้เกิดความสงบ เพิม่ ความสมดุลให้แก่จติ ใจ มีเสน่ห์ แก้ไขความคิดสับสนฟุง้ ซ่าน ช่วยเสริมแรงบันดาล ใจ ช่วยให้มีสมาธิมากขึ้น เหมาะกับงานออกแบบที่เน้น ความดึงดูดมี เสน่ห์ น่าค้นหา อิทธิพลในทางบวก : มีจินตนาการ ความรู้สึกอ่อนไหว มี ความคิดริเริ่ม ไม่จาเจไม่เห็นแก่ตัว อิทธิพลในทางลบ : ประหลาด ฝันเฟื่อง ไม่เป็นผู้ใหญ่ สีชมพู กระตุ้นความอ่อนโยนในจิตใจ ช่วยให้คลาย เครียดคลายกังวล เหมาะกับงานออกแบบ ที่เน้นความ อ่อนโยนอ่อนหวาน งานเกี่ยวกับความสวยความงาม อิทธิพลในทางบวก : เป็นผู้หญิง อ่อนโยน ใกล้ชิดง่าย ไม่ ระรานข่มขู่ อิทธิพลในทางลบ : ไม่ส�ำคัญ ขาดความเชื่อมั่น

ภาพโฆษณาทีใ่ ช้โทนสีเขียวเป็นหลัก เพิม่ ความสงบเยือกเย็น เพิม่ พลังแห่งชีวติ ชีวา SHORTLIST - CANNES LIONS GRILLIKEA AUSTRIA DDB GROUP, DDB GROUP DÜSSELDORF, DDB GROUP GERMANY2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING HOME APPLIANCES & FURNISHINGS N/A ENTERED BY: DDB GROUP GERMANY, BERLIN ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746291/grill

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพโฆษณาที่ใช้สีส้มเป็นหลักส่งอิทธิพลกระตุ้นให้มีความร่าเริงสดใส ผ่อนคลายความเหนื่อยล้า SHORTLIST - CANNES LIONS SOFAIKEA AUSTRIA DDB GROUP, DDB GROUP DÜSSELDORF, DDB GROUP GERMANY2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING HOME APPLIANCES & FURNISHINGS N/A ENTERED BY: DDB GROUP GERMANY, BERLIN ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746276/sofa

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้นักศึกษาหาตัวอย่างงานโฆษณาที่ใช้สีสื่อความหมายในทาง บวกและทางลบ มาคนละ 2 ชิ้น

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ภาพโฆษณาที่ใช้สีข้ามวรรณะ Ironage: Swimmer Keep improving. Advertising Agency: Y&R, Sao Paulo, Brazil Chief Creative Officer: Rui Branquinho Executive Creative Director: Flavio Casarotti Creative Directors: Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Marcelo Fedrizzi, Rafael Merel Creatives: Luciano Sorrentino, Rodrigo Cunha, Cleber Cardoso Photography: Getty Images Art Buyers: Monica Beretta, Stephanie Wang Production Director: Elaine Carvalho Agency Producer: Ronaldo Cavalcante Group Account Director: Luiz Villano Account Director: Diego Passos Planners: David Laloum, Ana Kuroki Media: Gustavo Gaion, Glaucia Montanha Published: June 2014 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/ironage_swimmer

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 5

วรรณะของสี

(Tone of Color) วรรณะของสี คือสีทใี่ ห้ความรูส้ กึ ร้อน-เย็น ในวงจรสีจะมีสีร้อน 7 สี และสีเย็น 7 สี ซึ่งแบ่งที่ สีม่วงกับสีเหลือง ซึ่งเป็นได้ทั้งสองวรรณะ แบ่ง ออกเป็น 2 วรรณะ วรรณะสีรอ้ น (WARM TONE) และ วรรณะสีเย็น (COOL TONE) โดยสีทั้งสอง วรรณะอาจจะไม่ใช่สที สี่ ดดัง่ เช่นในวงจรสี เพราะ ความจริงแล้วในธรรมชาติยงั มีสที แี่ ตกต่างไปจาก ในวงจรสีอีกมากมาย ให้อนุมานว่าสีใดที่ค่อนไป ทางสีแดง หรือสีส้มให้ถือว่าเป็นสีวรรณะร้อน ส่วนสีที่ค่อนไปทางน�้ำเงิน เขียวให้อนุมาว่าเป็น วรรณะเย็ น ในการสร้ า งสรรค์ ง านออกแบบ โฆษณาที่ต้องให้สีหลายสีในภาพอย่างอิสระ และ ผูอ้ อกแบบสามารถใช้สใี ห้เกิดความกลมกลืนเป็น อย่างดีจนช�ำนาญ จะเห็นว่าเรื่องของวรรณะของ สีนั้นเข้ามามีบทบาทในการออกแบบเสมอ กล่าว คือโทนสีของภาพจะแสดงงออกไปทางใดทางหนึง่ ของวรรณะสีเสมอ นั่นคือองค์ประกอบหนึ่งที่จะ นับได้ว่าเป็นงานโฆษณาที่ดีที่ดี คือเมื่อออกแบบ โฆษณาโทนเย็นก็มักจะเอาสีในวรรณะเย็นมาใช้ เป็นส่วนมาก ส่วนงานโฆษณาทีเ่ ป็นโทนร้อน ก็จะ น�ำสีในวรรณะร้อนมาใช้มากเช่นกัน ในวรรณะ ของสีแต่ละฝ่ายยังสามารถแยกออกเป็นอีก 2 ระยะคื อ ร้ อ นอย่ า งรุ น แรง หรื อ เข้ ม ข้ น คื อ แสดงออกถึงความรุนแรงของโทนสีในภาพทีม่ ผี ล ต่ออารมณ์ของผู้ชมอย่างแรง และ ร้อนอย่าง เบาบาง คือให้ความรู้สึกที่ไม่ร้อนแรงมากอย่าง ประเภทแรก ใช้โทนสีที่ร้อนแต่ไม่รุนแรง ภาพ เขียนที่ใช้โทนสีหรือวรรณะของสีเข้ามาเกี่ยวข้อง มั ก แสดงความรู ้ สึ ก และอารมณ์ ใ นภาพ เช่ น วรรณะเย็นให้ควารมรู้สึก เศร้า สงบ ราบเรียบ ส่วนวรรณะร้อนให้ความรู้สึกรื่นเริง เจิดจ้า และ ความขัดแย้งขึ้นอยู่กับอารมณ์ของนักออกแบบผู้ สร้างสรรค์ผลงาน

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

วรรณะสีรอ ้ น (WARM TONE) ประกอบด้วยสีเหลือง สีสม้ เหลือง สี ส้ ม สี ส ้ ม แดง สี ม ่ว งแดงและสีม ่ว ง สีใน วรรณะร้อนนี้จะไม่ใช่สีสด ๆ ดังที่เห็นใน วงจรสีเสมอไป เพราะสีในธรรมชาติยอ่ มมีสี แตกต่างไปกว่าสีในวงจรสีธรรมชาติอีกมาก ถ้าหากว่าสีใด ค่อนข้างไปทางสีแดงหรือสี ส้ม เช่น สีน�้ำตาลหรือสีเทาอมทอง ก็ถือว่า เป็นสีวรรณะร้อน

ภาพแสดงรูปแบบวรรณะสีร้อนและเย็น

วรรณะสีเย็น (COOL TONE) ประกอบด้วย สีเหลือง สีเขียวเหลือง สีเขียว สีเขียวน�้ำเงิน สีนำ�้ เงิน สีมว่ งน�ำ้ เงิน และสีมว่ ง ส่วนสีอนื่ ๆ ถ้าหนักไปทางสีนำ�้ เงิน และสีเขียวก็เป็นสีวรรณะเย็นดังเช่น สีเทา สีด�ำ สีเขียวแก่ เป็นต้น จะสังเกตได้วา่ สีเหลืองและสีมว่ งอยูท่ งั้ วรรณะร้อนและวรรณะเย็น ถ้าอยู่ในกลุ่มสีวรรณะร้อนก็ให้ความรูสึกร้อนและถ้า อยู่ในกลุ่มสี วรรณะเย็นก็ให้ความรูส้ กึ เย็นไปด้วย สีเหลืองและสีมว่ งจึงเป็นสีได้ ทั้งวรรณะร้อนและวรรณะเย็น

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพโฆษณาที่ใช้สีโทยเย็นเป็นหลัก SHORTLIST - CANNES LIONS SMOOTH TRAVEL 2PHAPROSHAKUHODO INDONESIA2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING HEALTHCARE & PHARMACY N/A ENTERED BY: HAKUHODO INDONESIA, JAKARTA ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/743857/smooth-travel-2

สีใดที่ค่อนไปทางสีแดง หรือสีส้มให้ ถือว่าเป็นสีวรรณะร้อน ส่วนสีที่ ค่อนไปทางน�้ำเงิน เขียวให้อนุมาว่า เป็นวรรณะเย็น

ภาพโฆษณาที่ใช้สีวรรณะร้อนในการออกแบบ Penguin: Alice Lewis Carroll’s Alice’s Adventures in Wonderland Captured in Audio Advertising Agency: Y&R, Beijing, China Executive Creative Director: Nils Andersson Creative Directors: Ronnie Wu, Chen Lei Art Director: Bruce Xie Published: June 2014 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/outdoor/penguin_alice

ภาพโฆษณาที่ใช้สีวรรณะเย็นเป็นหลักในการออกแบบ SHORTLIST - CANNES LIONS WOMANHEIMAOSHEN DAILY CHEMICAL CO.LTDJ. WALTER THOMPSON BEIJING2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING OTHER HOUSEHOLD GOODS N/A ENTERED BY: J. WALTER THOMPSON BEIJING ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/743894/woman

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

การใช้สีข้ามวรรณะ การใช้สีวรรณะเดียวแต่มีการน�ำอีกวรรณะ มาร่วม ด้วย เพื่อเป็นการ เน้นจุดเด่น สร้างความสนใจ และไม่ให้ อารมณ์ไปทางใดทางหนึ่งจนเกินไป เช่นร้อน หรือเย็นจน เกินไป เป็นต้น แต่การใช้สีในกรณีนี้ ก็มีข้อแนะน�ำ คือ ใช้สี ต่างวรรณะมาร่วมด้วย ในอัตราส่วน 90 : 10 ใช้สีต่างวรรณะมาร่วมด้วย ในอัตราส่วน 80 : 20 ใช้สีต่างวรรณะมาร่วมด้วย ในอัตราส่วน 70 : 30

การผสานสีข้ามวรรณะ BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS CRANBERRY SAUCEUNILEVERADAM&EVEDDB2016 OUTDOOR OUTDOOR POSTER CRAFT ART DIRECTION N/A ENTERED BY: ADAM&EVEDDB, LONDON ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/752711/cranberry-sauce

ภาพแสดงตัวอย่างการใช้สีข้ามวรรณะ SHORTLIST - CANNES LIONS DISAPPEARING ANIMALSROBIN WOODGRABARZ & PARTNER2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CHARITIES & APPEALS N/A ENTERED BY: GRABARZ & PARTNER, HAMBURG ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744005/ disappearing-animals

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

การผสานสีข้ามวรรณะ SHORTLIST - CANNES LIONS SHOE STOREVOLKSWAGENDDB GROUP GERMANY2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CARS N/A ENTERED BY: DDB GROUP GERMANY, BERLIN ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744214/shoe-store

การใช้สีข้ามวรรณะ SHORTLIST - CANNES LIONS APPLE SAUCEUNILEVERADAM&EVEDDB2016 OUTDOOR OUTDOOR POSTER CRAFT ART DIRECTION ENTERED BY: ADAM&EVEDDB, LONDON ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/752714/apple-sauce

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้นักศึกษาออกแบบงานโฆษณาที่ใช้สีวรรณะร้อน หรือเย็น

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

บทที่ 6

สีเอกรงค์

(Monochromes) สีเอกรงค์ คือสี สีเดียวหรือสีที่แสดงออกมา เด่นเพียงสีเดียว ซึ่งเหมือนว่าจะคล้ายคลึงกับสีสวน รวมหรือสีครอบง�ำ แต่ทจี่ ริงแล้วสีทง้ั สองชนิดมีวธิ กี าร ทีแ่ ตกต่างกันออกไป สีสว่ นรวมนัน้ สีทใี่ ช้อาจเป็นสีสด หรือสีที่ลดค่าลงไปแล้ว แต่สีเอกรงค์ต้องใช้สีใดสีหนึ่ง เป็นสีสดยืนพืน้ เพียงสีเดียวแล้วลดค่า น�ำ้ หนักอ่อนแก่ ในระยะต่าง ๆ เป็นต้น

ภาพโฆษณาที่ใช้สีเอกรงค์ New York Lottery: Jacuzzi What will you think about when you don’t have to think about money? Advertising Agency: DDB, New York, USA Chief Creative Officer: Matt Eastwood Executive Creative Director: Menno Kluin Head of Art: Juan Carlos Pagan Group Creative Directors: Mike Sullivan, Rich Sharp Associate Creative Directors: Carlos Wigle, Aron Fried Copywriter: Rodrigo de Castro Art Director: Joao Unzer Artist: Ray Oranges Project Manager: Julie Evcimen Print Producer: Joe Disalvo Art Buyer: Jane Piampiano Retoucher: Fan Han Published: June 2014 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/new_york_lottery_jacuzzi

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

หลักเกณฑ์คือ เมื่อเอาสีที่สดใสเป็นจุดเด่นของภาพแล้ว สีที่เป็นส่วนประกอบรอบ ๆ ต้องลดค่าความสดลงแล้วน�ำเอาสีที่ จุดเด่นนัน้ ไปผสมด้วยบ้างทุกๆแห่งในภาพ ข้อส�ำคัญคือ สีทจี่ ะน�ำ มาประกอบนั้นจะใช้กี่สีก็ตาม แต่โดยมากนิยมใช้ไม่เกิน 5 สี โดย น�ำเอามาจากวงจรสีด้านหรือวรรณะใดวรรณะหนึ่ง ไม่นิยมน�ำมา จากสองวรรณะ รวมทั้งสีที่ต้องการใช้เป็นสียืนพื้น(เอกรงค์)ด้วย เพราะสีทอี่ ยูใ่ นด้านหรือวรรณะเดียวกันจะผสานกลมกลืนกันง่าย กว่า ตัวอย่างเช่น ถ้าเลือกสีมา 6 สีจากวงจรสีคือ เหลือง ส้ม แสด แดงชาด แดงเลือดนก และม่วงแดง เมือ่ นักเรียนจะท�ำเอกรงค์ของ สีเหลือง ก็ใช้สเี หลืองเป็นหลักหรือสีเด่น วางจุดใดจุดหนึง่ ของภาพ

แล้วน�ำสีอื่นๆข้างต้นมาลดค่าหรือความสดใสลง(neutralized) โดยการน�ำเอาสีตรงข้างของแต่ละคู่มาผสมลงไปพอสมควร เมื่อ จะระบายก็น�ำเอาสีเหลืองที่เป็นสียืนพื้นเข้ามาผสมด้วยเล็กน้อย ก็จะได้สีเอกรงค์ของสีเหลืองตามที่เราต้องการ การสร้างสรรค์งานศิลปะด้วยสีเอกรงค์นี้จะได้ผลงานที่ งดงาม เพราะโครงสร้างสีจะดูไม่รนุ แรง เพราะว่าจะมีมเี รือ่ งสีตดั กัน เข้าไปผสม และสีแต่ละวรรณะก็ไม่เข้าไปปะปนซึง่ กันและกัน นับว่า เป็นงานศิลปะทีม่ โี ครงสร้างประณีต ผลงานชิน้ เด่นๆของโลกก็ใช้วธิ ี การนีเ้ ช่นกัน ข้อดีอกี อย่างหนึง่ ของสีเอกรงค์คอื โครงสีจะละเมียด ละไม ไม่เบือ่ ง่ายเหมือนกับการใช้สหี ลายสีมาผสมผสานกัน

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้นักศึกษาออกแบบงานโฆษณาที่ใช้ สีเอกรงค์

ภาพโฆษณาที่ใช้สีเอกรงค์ SHORTLIST - CANNES LIONS TURTLESEA SHEPHERDDDB GROUP SINGAPORE2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS CHARITIES, PUBLIC HEALTH & SAFETY, PUBLIC SECTOR & AWARENESS MESSAGES N/A ENTERED BY: DDB GROUP SINGAPORE ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive. com/winners/entry/750906/turtle

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพโฆษณาที่ใช้สีเอกรงค์ SHORTLIST - CANNES LIONS MY EVEREST #2FATUM SURFBOARDSPHILIPP UND KEUNTJE2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS MISCELLANEOUS N/A ENTERED BY: PHILIPP UND KEUNTJE, HAMBURG ที่มาถาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/747796/ my-everest-2

ภาพโฆษณาที่ใช้สีเอกรงค์ HORTLIST - CANNES LIONS “KYLE DON’T STOP” #NBAVOTE AWAY POSTERMLSESID LEE2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS CORPORATE IMAGE & SPONSORSHIP N/A ENTERED BY: SID LEE, TORONTO, ON ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/ entry/749037/kyle-dont-stopnbavote-away-poster

ภาพโฆษณาที่ใช้สีเอกรงค์ SHORTLIST - CANNES LIONS FALL 2016 - LAURAERGO VERSICHERUNGSGRUPPETRACK2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS FINANCIAL PRODUCTS & SERVICES N/A ENTERED BY: TRACK, HAMBURG ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/748194/ fall-2016-laura

ภาพโฆษณาที่ใช้สีเอกรงค์ SHORTLIST - CANNES LIONS CLUTCHVOLKSWAGENDDB GROUP DÜSSELDORF2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING OTHER VEHICLES, AUTOOTIVE PRODUCTS & SERVICES N/A ENTERED BY: DDB GROUP DÜSSELDORF ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744767/clutch

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 7 สีกลมกลืน (Harmony)

สีกลมกลืน คือการเคียงคู่กันของสี ต่าง ๆ ซึ่งไปด้วยกันโดยไม่ขัดแย้ง หรือตัด กั น ความกลมกลื น ของสี ไ ปในทิ ศ ทาง เดี ย วกั น เช่ น ในวงจรสี ธ รรมชาติ นั ก ออกแบบจะสังเกตเห็นว่า สีเหลือง สีเขียว เหลือง สีเขียว สีเขียวน�้ำเงินและสีน�้ำเงิน ซึ่งเป็นชุดสีใกล้เคียงกัน และอยู่ในวรรณะ เดียวกันย่อมเป็นสีกลมกลืนกันเสมอ แต่ การใช้สีกลมกลืนไม่ควรใช้สีเกินกว่า 6 สี เพราะถ้าใช้ 7 สีขึ้นไป สีที่ 7 จะเกิดสีคู่ ปฏิปักษ์ หรือสีตัดกันขึ้นกับสีใดสีหนึ่ง ใน จ�ำนวนสี ทั้ง 6 สี โดยความกลกลืนของสี ท�ำได้หลายลักษณะ คือ

ภาพโฆษณาที่ใช้หลักกลมกลืนด้วยค่าน้ำ�หนักของสี (Total Value Harmony) DHL: Hands, 3 Retoucher: Geethachari.SC Advertising Agency: Grey Group, Bangalore, India National Creative Director: Malvika Mehra Executive Creative Director: Ram Jayaraman Senior Creative Director: Mark Flory Art Directors: Vinayak Thattari, Ajith KS, Cesar Chica Photographer: Yolk Studio Additional credits: Maruri Grey Ecuador Published: April 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/ dhl_hands_3

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

กลมกลืนด้วยค่าน�ำ้ หนักของสี (Total Value Harmony) กลมกลืนด้วยค่าน�้ำหนักของสี (Total Value Harmony) คือ การใช้สีเพียงสีเดียวแต่มีค่าหลายน�้ำหนักสี โดยการก�ำหนดสีหลักที่จะ ใช้ จากนั้นใช้วิธีการผสมสีขาวให้ค่าน�้ำหนักสีขาวอ่อนลง หรือผสมสีด�ำ ให้ค่าน�้ำหนักสีเข้มขึ้นนั้นเอง

ภาพโฆษณาที่ใช้หลักกลมกลืนด้วยค่าน้ำ�หนักของสี (Total Value Harmony) SHORTLIST - CANNES LIONS GORILLA SUTRAWILDLIFE CONSERVATION FILM FESTIVAL (WCFF)DDB NEW YORK2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CHARITIES & APPEALS N/A ENTERED BY: DDB NEW YORK ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746721/gorilla-sutra

ภาพโฆษณาที่ใช้หลักกลมกลืนด้วยค่าน้ำ�หนักของสี (Total Value Harmony) Wall’s: Goodbye Serious, 1 Advertising Agency: DDB Latina, Puerto Rico Chief Creative Officer: Enrique Renta Creative Director: Santiago Cuesta Art Directors: Juan C. López, Luis Figueroa Copywriter: Juan Dávila Morris Illustrator: Carlos Nova / Masivo Published: April 2014 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/walls_goodbye_serious_1

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

กลมกลืนโดยใช้สีใกล้เคียง (Relate Colors) กลมกลืนโดยใช้สใี กล้เคียง (Relate Colors) หมาย ถึง สีที่อยู่ใกล้เคียงกัน ในวงจรสี เราสามารถ ก�ำหนดสีใกล้ เคียงได้โดย ยึดสีใดสีหนึ่งเป็นหลักก่อน แล้วนับไปทางซ้าย หรือขวาทางใดทางหนึ่ง หรือทั้ง 2 ทาง นับร่วมกับสีหลัก แล้วไม่เกิน 4 สี ถือว่า เป็น กลุ่มสีที่กลมกลืน และถ้าจะ ให้ สีกลมกลืน กันที่สุดก็นับเพียง 3 สี เท่านั้น การใช้สใี กล้เคียงทีม่ คี วามกลมกลืนตามจ�ำนวน 4 สี หรือ 3 สี ต้องสีที่อยู่ในโทนเดียวกัน เช่น โทนร้อน หรือ โทนเย็นหรือ สีที่มีค่าน�้ำหนัก ไม่แตกต่างกันมากนักได้เลย เพราะสีในกลุม่ นี้ จะกลมกลืนกัน เป็น ธรรมชาติอยูแ่ ล้ว ผล งานที่ออกมา จึงกลมกลืนสัมพันธ์กัน เป็น หน่วย เดียวกัน หากต้องการใช้สีกลมกลืน ที่ต้องการเน้นจุดเด่น จุดน่าสนใจ ในงานออกแบบนัน้ ควรเลือกสีกลมกลืนทีม่ บี าง สีที่ไม่อยู่ ในโทนเดียวกัน เช่นมีบางสีอยู่ใน โทนร้อน หรือ โทนเย็นหรือเป็นสีที่มีค่า น�้ำหนัก แตกต่างกัน และควรให้ ใช้สีเหล่านี้ มีปริมาณที่น้อยกว่า สีส่วนรวม กลมกลืนโดยใช้สีใกล้เคียง (Relate Colors) SHORTLIST - CANNES LIONS FUTEBOLSÃO PAULO ALPARGATASALMAPBBDO2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS CLOTHING, FOOTWEAR & ACCESSORIES ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/ entry/748565/futebol กลมกลืนโดยใช้สีใกล้เคียง (Relate Colors) SHORTLIST - CANNES LIONS GREEN GATEMAN LATIN AMERICAALMAPBBDO2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS CARS & AUTOMOTIVE PRODUCTS & SERVICES ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/750825/ green-gate

กลมกลืนโดยใช้สีใกล้เคียง (Relate Colors) SHORTLIST - CANNES LIONS PIERSÃO PAULO ALPARGATASALMAPBBDO2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS CLOTHING, FOOTWEAR & ACCESSORIES ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/ entry/748753/pier

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

กลมกลืนโดยใช้สีคู่ผสม (Two Colors mixing) BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS COAL TRAINUNHCR PRAGUEY&R PRAGUE2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ART DIRECTION ENTERED BY: Y&R PRAGUE ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/747523/coal-train

กลมกลืนโดยใช้สีคู่ผสม (Two Colors mixing) กลมกลืนโดยใช้สีคู่ผสม (Two Colors mixing) หมายถึง สีคู่ใดคู่หนึ่งที่ผสม กันแล้วได้สีที่ 3 เช่น สีน�้ำเงิน ผสมกับสีเหลืองได้สีเขียว แล้วน�้ำทั้ง 3สี มาใช้ในงาน เดียวกัน เป็นต้น

กลมกลืนโดยใช้สีคู่ผสม (Two Colors mixing) BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS FISHINGHUÜNENPROLAM Y&R2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING ALCOHOLIC DRINKS ENTERED BY: PROLAM Y&R, SANTIAGO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744649/ fishing

กลมกลืนโดยใช้สีคู่ผสม (Two Colors mixing) BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS BABYBELYOUNG & RUBICAM PARIS2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ILLUSTRATION ENTERED BY: YOUNG & RUBICAM PARIS ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746652/baby

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

สีกลมกลืนโดยใช้วรรณะของสี (Tone) สีกลมกลืนโดยใช้วรรณะของสี (Tone) หมาย ถึง น�ำสีในกลุ่มวรรณะเดียวกันมาจัดอยู่ด้วยกัน เช่น สี ในวรรณะร้อน เช่น แดง ส้ม เหลือง ม่วงแดง หรือสีใน วรรณะเย็น ได้แก่ น�ำ้ เงิน ม่วง เขียว เขียวน�ำ้ เงิน เป็นต้น

สีกลมกลืนโดยใช้วรรณะของสี (Tone) SHORTLIST - CANNES LIONS THE SHINING SCENE REPETITION - VIDEO ON DEMANDVTR - CABLE TVGREY CHILE2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT PHOTOGRAPHY ENTERED BY: GREY CHILE, SANTIAGO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746833/the-shining-scene-repetition-video-on-demand

สีกลมกลืนโดยใช้วรรณะของสี (Tone) Darjeeling: Ugly position, 2 Advertising Agency: Herezie, Paris, France Executive Creative Director: Andrea Stillacci Creative Directors: Olivier Henry, Mathieu Nevians Art Director: Raphael Stein Art Buyer: Johanna Warlus Head of Print: Capucine Lhermitte Account managers: Julien Quidor, Dit Pasquet Photographer: Vincent Dixon Published: June 2015 ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/746833/the-shining-scene-repetition-video-on-demand

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

กลมกลืนโดยการใช้สส ี ว ่ นรวม (Tonality) กลมกลืนโดยการใช้สีส่วนรวม (Tonality) SHORTLIST - CANNES LIONS WATCHMAKERESPNAFRICA2016 OUTDOOR INDOOR POSTERS MEDIA & PUBLICATIONS ENTERED BY: AFRICA, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/751067/watchmaker

กลมกลืนโดยการใช้สีส่วนรวม (Tonality) SHORTLIST - CANNES LIONS HANG GLIDERUNHCR PRAGUEY&R PRAGUE2016 OUTDOOR INDOOR POSTERS CHARITIES, PUBLIC HEALTH & SAFETY, PUBLIC SECTOR & AWARENESS MESSAGES ENTERED BY: Y&R PRAGUE ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/752440/hang-glider

กลมกลืนโดยการใช้สสี ว่ นรวม (Tonality) การใช้สสี ว่ น รวม คือ การใช้สีหลาย ๆ สีเป็นทั้งสีในวรรณะร้อน และวรรณะ เย็น ได้ทุกสี ที่อยู่ในวงจรสีแต่ให้ดูรวม ๆ แล้วออกเป็นสีใดสีห นึ่ง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของการใช้สีวิธีนี้ ก็คือ สีในธรรมชาติ ซึ่ง จะประกอบ ด้วยสีหลาย ๆ สีทงั้ สีรอ้ น สีเย็น สีสด สีหม่นแต่เมือ่ ดูรวม ๆ แล้ว โดยเฉพาะ เมื่อมองจากมุมสูงทางอากาศแล้ว จะ เห็นว่าเป็นสีเดียวกัน เช่น สีเขียว เป็นต้น

กลมกลืนโดยการใช้สีส่วนรวม (Tonality) SHORTLIST - CANNES LIONS TRENCHPOSTE ITALIANEMcCANN WORLDGROUP2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING COMMERCIAL PUBLIC SERVICES ENTERED BY: MCCANN WORLDGROUP, MILAN ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/745421/trench

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

กลมกลืนโดยการใช้สีส่วนรวม (Tonality) Ecofill: Cyan Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Bogotá, Colombia Published: June 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/outdoor/ecofill_cyan กลมกลืนโดยการใช้สีส่วนรวม (Tonality) Pernod Ricard: Bike Drinking and driving creates new blind spots. Because of this, we are working to educate young children and teenagers about drinking responsibly. Educate your children about this issue. Advertising Agency: F.biz, São Paulo, Brazil Creative Directors: Guilherme Jahara, Marcelo Siqueira, Marcelo Torma Art Director: Lucas Yu Copywriter: Thiago Gueler Illustrator: Studio Mutato Art Published: April 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/pernod_ricard_bike

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้นักศึกษาออกแบบงานโฆษณาที่ใช้หลักทฤษฎีสีกลมกลืน

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 8 สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors)

สีตรงข้าม หรือสีตัดกัน หรือสีคู่ ปฏิปกั ษ์ เป็นสีทมี่ คี า่ ความเข้มของสี ซึง่ จะ ท�ำให้ความรู้สึกที่ตัดกันรุนแรง สร้างความ เด่น และเร้าใจได้มากแต่หากใช้ไม่ถูกหลัก หรือ ไม่เหมาะสม หรือใช้จ�ำนวนสีมากสีจน เกินไป ก็จะท�ำให้ความรู้สึกพร่ามัว ลายตา ขัดแย้ง ควรใช้สตี รงข้าม ในอัตราส่วน 80% ต่อ20% หรือหากมีพื้นที่เท่ากันที่จ�ำเป็น ต้องใช้ ควรน�ำสีขาว หรือสีด�ำ เข้ามาเสริม เพื่อ ตัดเส้นให้แยกออกจากกันหรืออีกวิธี หนึ่งคือการลดความสดของสีตรงข้ามให้ หม่นลงไป

สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors) Canon: Bride When you take pictures with a cell phone any call could get in the way. Canon. Photos well taken. Advertising Agency: JWT, Mexico Creative VP: Andres Martinez General Creative Director: Leonardo Varela Creative Directors: Svenja Euler, Oscar Cuevas Account Director: Veronica Pugliese Producer: Silvia Gómez Account Supervisor: Myrna Peña Photographer: Ale Burset / F16 Producciones Postproducer: Diego Speroni / F16 Producciones Published: June 2014 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/outdoor/canon_bride

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ดังนั้นสีตรงข้าม หรือสีคู่ (Complementary Colors) หมายถึง สีสองสีที่อยู่ตรงข้ามกันบนวงจรสี ให้ความรู้สึกที่ขัดแย้งกันอย่างรุนแรง มี 6 คู่คือ 1. เหลือง (Yellow) กับ ม่วง (Violet) 2. แดง (Red) กับ เขียว (Green) 3. น�้ำเงิน (Blue) กับ ส้ม (Orange) 4. ส้มเหลือง(Yellow-Orange) กับ ม่วงน�้ำเงิน (Blue-Green) 5. ส้มแดง (Red-Orange) กับ เขียวน�้ำเงิน (Blue-Green) 6. เขียวเหลือง (Yellow-Green) กับ ม่วงแดง (Red-Violet)

สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors) SHORTLIST - CANNES LIONS BAGTHE CARTELY&R DUBAI2016 OUTDOOR OUTDOOR POSTER CRAFT ART DIRECTION ENTERED BY: Y&R DUBAI ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/752408/bag

สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors) BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS PIN UPSÃO PAULO ALPARGATASALMAPBBDO2016 OUTDOOR OUTDOOR POSTER CRAFT ART DIRECTION N/A ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/752506/pin-up

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors)

การน�ำสีตรงข้ามกันมาใช้ร่วมกันถ้าน�ำมาวางเรียงกันจะให้ ความสดใส ให้พลังความจัดของสีซงึ่ กันและกัน ท�ำให้เกิดการตัดกัน หรือขัดแย้งกันอย่างมาก คู่สีนี้จะเป็นสีที่ตัดกันอย่างแท้จริง (True contrast) ซึ่งอาจกระท�ำได้ดังนี้ 1. ปริมาณของสีที่เกิดจากการตัดกันจะต้องไม่เกิน 10% ของ พื้นที่ทั้งหมดในภาพ 2. การใช้สีตัดกันต้องมีสีใดสีหนึ่ง 80% และอีกสีหนึ่ง 20% โดยประมาณ 3. ถ้าหากต้องใช้สีคู่ตัดกัน โดยมีเนื้อที่เท่า ๆ กัน จะต้องลด ความเข้มของสี (intensity) ของสีใดสีหนึง่ หรือทัง้ สองสีลง

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้นกั ศึกษาออกแบบงานโฆษณาทีใ่ ช้หลักทฤษฎีสสี คี ปู่ ฏิปกั ษ์ (Complementary Colors)

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors) SHORTLIST - CANNES LIONS MANHEIMAOSHEN DAILY CHEMICAL CO.LTDJ. WALTER THOMPSON BEIJING2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING OTHER HOUSEHOLD GOODS ENTERED BY: J. WALTER THOMPSON BEIJING ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/743961/man

Yellow/Violet Red/Green Blue/Orange Yellow-Orange/Blue-Green Red-Orange/Blue-Green Yellow-Green Red-Violet สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors) Dabur: Flugelhorn Advertising Agency: McCann Worldgroup, India Chief Creative Officer: Prasoon Joshi Executive Creative Directors: Abhinav Tripathi, Puneet Kapoor Creative Directors: Vivek Bhambhani, Sanket Pathare, Pradyumna Chauhan Art Director / Designer / Illustrator: Mangesh Kavale Published: July 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/dabur_flugelhorn

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors) SHORTLIST - CANNES LIONS ENDLESS TRIP 4EXPEDIA.MXY&R MEXICO2016 OUTDOOR BILLBOARDS & STREET POSTERS TRAVEL & TRANSPORT ENTERED BY: Y&R MEXICO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/749885/ endless-trip-4

สีคู่ปฏิปักษ์ (Complementary Colors) BRONZE - CAMPAIGN AWARD CANNES LIONS NIGHT KILLS DAY - FISHERWOMANSLEEP APNOEA INDIAJ. WALTER THOMPSON INDIA2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT PHOTOGRAPHY ENTERED BY: J. WALTER THOMPSON INDIA, NEW DELHI ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746728/ night-kills-day-fisherwoman

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 9 สีตัว กับ ตัวอักษร

ในงานออกแบบโฆษณา การใช้สไี ม่ ในภาพรวมของงานโฆษณา ไม่ใช่สงิ่ เดียวที่ ปรากฎอยู่บนชิ้นงานโฆษณา หากแต่ตัว อักษรก็เป็นส่วนส�ำคัญที่ไม่แพ้กัน แต่นัก ออกแบบจะรู้ได้อย่างไรว่าเมื่อไหร่ควรใช้สี อะไร กับพืน้ หลังอะไร เพือ่ นให้งานโฆษณา หลายครั้งการเลือกใช้สีผิดอาจมีผลท�ำให้ การสือ่ สารล้มเหลวเลยทีเดียว ดังนัน้ จึงควร เลือกใช้สใี ห้เหมาะสมกับพืน้ หลังโดยมีหลัก ดังต่อไปนี้

ใช้ตัวอักษรสีสว่างบนพื้นที่สีทึบ Road Lodge: Crack We use our one star for what counts. Advertising Agency: TBWA\Hunt\Lascaris, Johannesburg, South Africa Executive Creative Directors: Adam Livesey, Matthew Brink Creative Directors: Charles Pantland, Vincent Osmond Copywriter: Charles Pantland Art Director: Shane Forbes Art Buyer: Simone Assad Retoucher: Rob Frew Photographer: Des Ellis / Des Ellis Photography Published: June 2014 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/ print/road_lodge_crack

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ค่าความต่างของสี เป็นสิง่ ทีส่ �ำคัญทีส่ ดุ ในการเลือกสีตวั อักษรในงานโฆษณา เพือ่ ให้แน่ใจว่าเนือ้ หาของงาน โฆษณาสามารถมองเห็น และง่ายต่อการอ่าน นักออกแบบจะต้องสร้างความคมชัดระหว่างสี ของข้อความ และพื้นหลัง สิ่งที่ดีที่สุดคือการเลือกใช้โทนสี เช่น หากเลือกใช้พื้นหลังโทนสีอ่อน ข้อความก็ควรเป็นสีเข้ม หลักการนี้สามารถน�ำไปใช้ได้กับการใส่ข้อความลงบนรูปภาพด้วยเช่น กัน จ�ำไว้ว่าสีข้อความที่มืดกว่าพื้นหลังจะช่วยให้ผู้อ่านของคุณโฟกัสการอ่านได้ง่ายขึ้น

การจัดวางโฆษณาโดยใช้ค่าความต่างของสี Intermarche: Marcos Together, let’s help our heroes. A fundraising campaign for Portugal’s Fire Department. Advertising Agency: Y&R, Lisbon, Portugal Creative Directors: Rui Soares, Pedro Magalhães Art Director: Luiz Medeiros Copywriter: Pedro Vieira Illustrator: Bernardo Mejer Published: May 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/ media/print/intermarche_marcos

การจัดวางโฆษณาโดยใช้ค่าความต่างของสี Intermarche: Disfigured eggplant Intermarche’s inglorious fruits and vegetables: a glorious fight against food waste. Advertising Agency: Marcel, Paris, France Chief Creative Officers: Erik Vervroegen, Anne de Maupeou Creative Director: Julien Benmoussa Copywriters: Julien Benmoussa, Gaëtan Du Peloux, Youri Guerassimov Art Directors: Youri Guerassimov, Gaëtan Du Peloux, Anais Boileau Photographer: Patrice de Villiers Retouching: L’asile Paris Published: June 2014 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/ print/intermarche_disfigured_eggplant

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ภาพโฆษณาที่ใช้สีตัวอักษรสีเข้มบน พื้นสีอ่อน SILVER - CAMPAIGN AWARD CANNES LIONS OCEANSFORBESY&R PRAGUE2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ART DIRECTION ENTERED BY: Y&R PRAGUE ทีมาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/ entry/747515/oceans

ความกลมกลืน องค์ประกอบแต่ละอย่างบนชิ้นงานโฆษณาจะต้องมี ความเหมาะสมกัน ถ้านักออกแบบเลือกจะใช้พนื้ หลังสีเหลือง อ่อนในชิ้นงานโฆษณา นักออกแบบสามารถเลือกใช้สีที่เข้ม กว่าส�ำหรับข้อความเพือ่ ท�ำให้ดโู ดดเด่น แต่ระวังไว้วา่ อย่าให้ มันมากเกินความพอดี

ภาพโฆษณาที่ใช้ตัวอักษรสีเข้มบนพื้นหลังสีอ่อน Honda: Keyboard Advertising Agency: Y&R, São Paulo, Brazil Executive Creative Director / Creative Director: Rui Branquinho Art Directors: Kleyton Mourão, Daniel Salles Copywriters: Pedro Guerra, Samir Mesquita Head of Art: Felipe Pavani Illustrators: Feppa Rodrigues, Rodolfo Martins Account Director: Helena Brant Planner: Adriano Eliezer Client Services Director: Léo Balbi Print Producer: Ronaldo Cavalcante Account team: Bruna Lauer Art Buyer: Monica Beretta, Stephanie Wang Media: Thiago Franzão Published: July 2016 ภาพโฆษณา : https://adsoftheworld.com/media/print/ honda_keyboard

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ใช้สีที่เหมาะกับประเภทสินค้า ก่อนการออกแบบนักออกแบบมี โลโก้หรืออารมณ์ที่สื่อถึงแบรนด์หรือไม่ ? หากบริษัทที่เราออกแบบงานให้เน้นเรื่อง ธรรมชาติ บางทีนักออกแบบอาจจะต้องใช้ สีเขียวหรือสีอื่น ๆ จากธรรมชาติ หากนัก ออกแบบก�ำลังออกแบบให้กบั ร้านขายของ เล่นเด็กนักออกแบบต้องใช้สีสันสดใสเพื่อ ดึงดูดบรรดาเด็กที่เป็นกลุ่มลูกค้า ภาพโฆษณาที่ใช้สีตัวอักษรให้เหมาะกับประเภทของสินค้า SHORTLIST - CANNES LIONS BIG MMcDONALD’S SWITZERLANDTBWA\SHANGHAI2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ART DIRECTION ENTERED BY: TBWA\SHANGHAI ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/747252/big-m

ภาพโฆษณาที่ใช้สีตัวอักษรให้เหมาะสมกับประเภทสินค้า SHORTLIST - CANNES LIONS THE FACE OF BERLINUNITED COLORS OF BENETTON180 AMSTERDAM2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CLOTHING, FOOTWEAR & ACCESSORIES ENTERED BY: 180 AMSTERDAM, AMSTERDAM ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/743905/the-faceof-berlin

ภาพโฆษณาที่ใช้สีตัวอักษรให้เหมาะกับประเภาทสินค้า SHORTLIST - CANNES LIONS BOSSA NOVASÃO PAULO ALPARGATASALMAPBBDO2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ART DIRECTION ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/747347/bossa-nova

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บรรทัดฐานทางวัฒนธรรม ในความแตกต่างทางวัฒนธรรมย่อมมีการใช้สีที่สื่อความหมายต่างกันออกไป ตรวจสอบให้มั่นใจทุกครั้งว่าความ หมายของสีต่าง ๆ ที่นักออกแบบเลือกใช้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น นักออกแบบรู้หรือไม่ว่าสีแดงของคน จีนสื่อถึงความโชคดี แต่ในสหรัฐอเมริกาสีแดงหมายถึงความรัก แต่ละสีมีการสื่อความหมายที่แตกต่างกันโดยขึ้นอยู่กับ สถานที่การใช้งาน ฉะนั้นแล้วคุณต้องเลือกใช้สีที่เหมาะกับคุณและคนที่จะเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ

ภาพโฆษณาที่ใช้สีอิงบรรทัดฐาน ทางวัฒนธรรม GOLD - CAMPAIGN AWARD CANNES LIONS I AM AMERICANPASSOPVML2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING PUBLIC HEALTH & SAFETY, PUBLIC SECTOR & AWARENESS MESSAGES ENTERED BY: VML, CAPE TOWN ที่มาภาพ : http://www. canneslionsarchive. com/winners/entry/744886/i-am-american

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

หลีกเลี่ยงการวางตัวอักษรบนพื้นหลังที่มีลวดลาย เนื่องจากตัวอักษรมีลักษณะเป็นลายเส้น หากวางลงบนพื้นที่มีลวดลายจะท�ำให้ตัวอักษรกลืนเข้าไป กับลายของฉากหลัง ถึงแม้จะใช้สีตัดกันเพื่อให้โดดเด่นแล้วก็ตามแต่ก็ยังให้ความรู้สึกว่าอ่านยากอยู่ดี ดังนั้น ทางทีด่ ที สี่ ดุ คือหลีกเลีย่ งการวางตัวอักษรบนพืน้ ลาย กรณีทไี่ ม่สามารถหลีกเลีย่ งได้ให้วางกรอบสีทตี่ ดั กันกับ ตัวอักษรไว้ดา้ นหลังตัวอักษร และซ้อนจางกับฉากหลัง เพือ่ ให้กรอบสีกลมกลืนเข้าไปกับฉากหลังไม่ขดั อารมณ์ ในการออกแบบมากนัก

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้ นั ก ศึ ก ษาออกแบบงาน โฆษณาโดยมีตัวอักษรเป็นองค์ ประกอบในการออกแบบ อย่าง น้อยร้อยละ 20

ภาพโฆษณาที่วางตัวอักษรบนพื้นที่สีล้วน SILVER - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS ROLLER COASTERFERRERO ROCHER, ARGENTINALA COMUNIDAD2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ILLUSTRATION ENTERED BY: LA COMUNIDAD, BUENOS AIRES ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746955/roller-coaster

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ตัวอย่างตัวอักษณบนพื้นสีต่าง ๆ

ภาพโฆษณาที่วางตัวอักษรลงบนพื้นที่สีล้วน SILVER - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS BLACK&WHITELEICA GALLERY SÃO PAULOF/NAZCA SAATCHI & SAATCHI2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CONSUMER ELECTRONICS & TECHNOLOGY ENTERED BY: F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744769/blackwhite

ภาพโฆษณาที่วางอยู่บนพื้นหลังสีล้วน BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS HUNGER TRAP 2MARSIMPACT BBDO 2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING SWEET FOODS & SNACKS ENTERED BY: IMPACT BBDO , DUBAI ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744544/hunger-trap-2

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 10 การเลือกใช้สีตาม “กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์” การเลือกใช้สีตาม “กลุ่มเป้า หมายของแบรนด์” หมายถึง การเลือก สีให้เหมาะสมกับกลุม่ เป้าหมายทีธ่ รุ กิจ ต้องการสือ่ สารถึง สามารถแบ่งได้ออก เป็น 2 กลุ่มย่อย ได้แก่ “อายุ” และ “เพศ” ในการตัดสิน การเลือกสีตามอายุสามารถ แบ่งได้ออกเป็นหลากหลายกลุ่ม 1. กลุ่มเด็กถึงวัยรุ่น (1-24 ปี) จะชื่นชอบสีที่มีความหลากหลายและ มีความสดใส อย่างเช่น สีส้ม, สีชมพู, สีเขียว, สีฟ้าและสีแดง 2. กลุ่มผู้ใหญ่ (25-69 ปี) จะ ชื่นชอบลักษณะของสีที่มีความสุขุม และมีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น ได้แก่ สี เทา, สีฟ้าและสีม่วง 3. กลุ่มผู้สูงอายุ (มากกว่า 70 ปีขึ้นไป) จะชื่นชอบสีที่มีความเรียบ ง่ายสบายตาอย่าง สีขาวและสีฟ้า

การเลือกใช้สีตาม “กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์” Pernod Ricard: Bridge Drinking and driving creates new blind spots. Because of this, we are working to educate young children and teenagers about drinking responsibly. Educate your children about this issue. Advertising Agency: F.biz, São Paulo, Brazil Creative Directors: Guilherme Jahara, Marcelo Siqueira, Marcelo Torma Art Director: Lucas Yu Copywriter: Thiago Gueler Illustrator: Studio Mutato Art Published: April 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/pernod_ricard_bridge

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ตัวอย่างภาพโฆษณา City of Buenos Aires: Never stop riding, 4 The Buenos Aires public bike system now runs 24/7. Advertising Agency: La Comunidad, Argentina Chief Creative Officers: Joaquín Mollá, José Mollá Associate Creative Directors: Fernando Reis, Marcelo Padoca Art Directors: Fernando Reis, Guilherme Nóbrega Copywriter: Marcelo Padoca Illustrator: Arthur D’Araujo Editor Director: Pablo Alberte Studio Editor: Sergio Skarek Published: April 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/city_of_buenos_aires_never_stop_ riding_4

ในเรือ่ งของ “เพศ” หากธุรกิจมีกลุม่ เป้าหมายส่วนใหญ่ทเี่ ป็น เพศหญิง สีที่ควรน�ำมาใช้งาน ได้แก่ สีชมพู สีเขียว สีฟ้าและสีม่วง และควรหลีกเลี่ยงสีส้ม ส่วนสีฟ้าและสีเขียวเหมาะส�ำหรับธุรกิจที่มี กลุ่มเป้าหมายเป็นเพศชาย ตัวอย่างภาพโฆษณา McDonald’s: Halloumi Associate Regional Communication Director: Rasha Alazem Advertising Agency: Leo Burnett, Dubai, United Arab Emirates Chief Creative Officer: Bechara Mouzannar Executive Creative Director: Andre Nassar Creative Director: Raphael Augusto Associate Creative Director: Zaid Alwan Head of Art: Daniel Salles Art Directors: Daniel Salles, Hana Kawalit Copywriter: Zaid Alwan Illustrator: Vilmos Vargas Regional Communication Director: Jad Mouhawej Published: February 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/mcdonalds_halloumi

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ตัวอย่างภาพโฆษณา BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS “SKATEBOARD”PEPSICO DEUTSCHLANDBBDO GROUP GERMANY2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING NON-ALCOHOLIC DRINKS ENTERED BY: BBDO GROUP GERMANY, DUSSELDORF ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/744026/ skateboard

นอกจากนี้ยังมีสีเฉพาะกลุ่มอีกสี คือ สีม่วง เนื่องจากสีม่วง เป็นสีที่ผสม ระหว่างสีน�้ำเงินและสีแดง โดยปกติสีจะมี อยู่สองโทน คือ สีโทนร้อน และ สีโทนเย็น แต่สมี ว่ งเป็นสีทอี่ ยูต่ รงกลางระหว่าง สีโทน ร้อน และ สีโทนเย็น ซึ่งนอกจากสีม่วงแล้ว ยังมีสีเหลืองอีกสีหนึ่งที่มีลักษณะดังกล่าว จึงสามารถเลือกใช้สีม่วงเข้าไปผสมผสาน ได้กับสีทั้งสองโทน ดังนั้นสีม่วงจึงเป็นสีที่ บอกถึงความไม่แน่นอน เป็นสีที่ให้ความ รู้สึกเศร้า และร่าเริงได้ในสีเดียวกัน เมื่อ เป็นเช่นนีก้ ลุม่ ชายรักร่วมเพศจึงมักใช้สมี ว่ ง เป็นสัญลักษณ์ นอกจากความหมายด้านนี้ สีม่วงก็เป็นสีแม่ม่ายอีกด้วย ภาพโฆษณาที่เลือกใช้สีตาม “กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์” Smart: Volkswagen New smart fortwo. Still only 2.69m. Advertising Agency: CLM BBDO, Paris, France Executive Creative Director: Matthieu Elkaim Creative Director: Eric Pierre Art Director: Anthony Lietart Copywriter: Sébastien Duhaud Photographer: Alex Murphy Account Director: Séverine Autret Published: May 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/print/smart_volkswagen

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้นักศึกษาหาตัวอย่างงานโฆษณาที่ใช้สีตามกลุ่มเป้าหมาย

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

บทที่ 11 การเลือกกลุ่มสีให้เหมาะ กับกลุ่มธุรกิจ คนเราจดจ�ำรูปภาพได้มากกว่าตัว อักษร และภาพทีม่ สี สี นั สามารถสร้างความ รู ้ สึ ก และมี บุ ค ลิ ก แตกต่ า งกั น ไป นั ก ออกแบบจึงใช้ความรูเ้ รือ่ งนีม้ าสร้างแบรนด์ ออกแบบอัตลักษณ์ให้กับธุรกิจผ่านการ ออกแบบโลโก้ เครื่องหมายการค้า ธีมสี หรือกลุ่มสี การท�ำธุรกิจร้านออนไลน์ก็เช่นกัน การสร้างอัตลักษณ์ และความน่าสนใจ ส่วน ส�ำคั ญ อยู ่ ที่ ก ารตกแต่ ง โทนสี ห รื อ กลุ ่ ม สี ภายในร้านออนไลน์ ซึ่งการตกแต่งสีสัน ภายในร้านออนไลน์ให้โดดเด่นนั้นย่อมขึ้น อยู่กับจินตนาการ ความชอบ รวมถึงบาง กรณีอาจขึ้นอยู่กับความเชื่อในทางฮวงจุ้ย เพื่อเสริมอาชีพหรือธุรกิจอีกด้วย

ตัวอย่างโฆษณาคู่กับชุดสีที่ใช้ในการออกแบบ Honda: Guidance, 2 Voice guidance at every turn. Advertising Agency: Impact & Echo BBDO, Kuwait Executive Creative Director: Cesar Jachan Creative Director: Lokesh Achaiah Associate Creative Director / Art Director: Jagjit Singh Sekhon Account Director: Abdul Kader El Samadi Media Director: Imad Aoun Creative Services Manager: Mukesh Makhijani Production Manager: Suresh Vamasani Photographer: Faisal Al Fouzan Published: September 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/ media/print/honda_guidance_2

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

การเลือกใช้กลุ่มสีที่เหมาะ สมกับธุรกิจ หรือสอดคล้องกับลูกค้า กลุ่มเป้าหมาย ย่อมส่งผลต่อจ�ำนวน ลูกค้า และยอดขายได้ โดยเฉพาะ อย่างยิ่งการเลือกกลุ่มสีให้เหมาะสม สอดคล้องกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพราะกลุม่ เป้าหมายเดียวกันมักจะมี อารมณ์และบุคลิกทีค่ ล้ายคลึงกัน จึง สามารถดึงความรู้สึกของลูกค้ากลุ่ม เป้าหมายให้รู้สึกถึงความเป็นพวก เดียวกันและก่อให้เกิดความไว้วางใจ ได้เป็นอย่างดี ท�ำให้สามารถเข้าถึง กลุม่ ลูกค้าเป้าหมายนัน้ ๆ ได้งา่ ยมาก ขึน้ ซึง่ นัน่ ย่อมจะท�ำให้งา่ ยต่อการน�ำ เสนอสินค้าและบริการด้วย

ภาพโฆษณาเทียบกับกลุ่มสี SHORTLIST - CANNES LIONS NEMESISDANONEY&R MEXICO2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ART DIRECTION ENTERED BY: Y&R MEXICO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/ entry/747176/nemesis

ตัวอย่างภาพโฆษณาเทียบกับกลุ่มสี Penguin: Cooking Advertising Agency: Y&R, Beijing, China Executive Creative Director: Nils Andersson Creative Directors: Ronnie Wu, Donghai Liu Art Directors: Odding Wang, Ronnie Wu, Nils Andersson Copywriters: Donghai Liu, Gao Han, Nils Andersson Photographers: Hui Jing, Shi Zhong Retouchers: Shi Zhong, Bruce Xie, Shi Jian Published: April 2013 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld.com/media/outdoor/penguin_cooking

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

แนวทางการเลือกกลุม่ สีให้เหมาะกับธุรกิจ 1. กลุ่มสีที่ให้ความรู้สึกมีรสชาติ (Tasty) ท�ำให้ เ กิ ด ความรู ้ สึ ก หิ ว หรื อ อยากรั บ ประทาน อาหาร เหมาะกับธุรกิจเกีย่ วกับอาหารการกิน เช่น ร้านอาหาร, ร้านเบเกอรี่, ร้านขนม เป็นต้น 2. กลุ่มสีที่ให้ความรู้สึกหรูหรา (Rich) ท�ำให้เกิดความรู้สึกภูมิฐาน ดูดีมีระดับ เหมาะกับ ธุรกิจเกีย่ วกับเครือ่ งประดับทีด่ หู รูหรามีระดับ เช่น ร้านอัญมณี, ร้านเพชร, ร้านทอง เป็นต้น 3. กลุ่มสีที่ให้ความรู้สึกมีพลัง (Powerful) ท�ำให้เกิดความรู้สึกสุขุม มั่นคง มีพลัง เหมาะกับ ธุรกิจเกี่ยวกับการเรียนรู้ เช่น ร้านหนังสือ เป็นต้น 4. กลุ่มสีที่ให้ความรู้สึกสดชื่น (Fresh) ท�ำให้เกิดความรู้สึกสดชื่นแจ่มใส สดใส สดใหม่ เหมาะกั บ ธุ ร กิ จ เกี่ ย วกั บ เครื่ อ งดื่ ม หรื อ น�้ ำ ดื่ ม เป็นต้น 5. กลุ่มสีที่ให้ความรู้สึกเป็นผู้หญิง (Feminine) ท�ำให้เกิดความรู้สึกของความเป็นผู้หญิง เหมาะกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผู้หญิงหรือความ สวยงาม เช่น ร้านขายเครื่องส�ำอาง, ร้านกิ๊ฟช้อป, ร้านขายดอกไม้ เป็นต้น 6. กลุ่มสีที่ให้ความรู้สึกสนุกสนาน (Fun) ท�ำให้เกิดความรู้สึกเบิกบานสนุกสนาน เหมาะกับ ธุรกิจทีเ่ กีย่ วข้องกับความสนุกสนานหรือทีเ่ กีย่ วกับ เด็ก เช่น ร้านขายของเล่นเด็ก เป็นต้น 7. กลุ่มสีคลาสสิค (Classic) ท�ำให้เกิด ความรู้สึกมีคุณค่า สุภาพสุขุม ถ่อมตน สงบ ลึกลับ น่าค้นหา เหมาะกับธุรกิจที่เกี่ยวกับการขายของที่ มีมลู ค่าทางจิตใจ เช่น ร้านจ�ำหน่ายรถโบราณ, ร้าน จ�ำหน่ายสินค้าหายาก เป็นต้น 8. กลุ่มสีเยือกเย็น (Cool) ท�ำให้เกิดความ รู้สึกสงบเยือกเย็น ผ่อนคลาย ปลอดโปร่ง เหมาะ กับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการผ่อนคลาย เช่น ร้าน จ�ำหน่ายอุปกรณ์สปาหรือนวดเพือ่ สุขภาพ เป็นต้น 9. กลุ่มสีสุขภาพดี (Healthy)ท�ำให้เกิด ความรูส้ กึ ของความแข็งแรงมีสขุ ภาพทีด่ ี เหมาะกับ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการรักษาสุขภาพ เช่น ร้าน จ�ำหน่ายสินค้าปลอดสารพิษ เป็นต้น

ทฤษฎีสี เพื่องานโฆษณา

ตัวอย่างภาพโฆษณราเทียบกับกลุ่มสี BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS AIRBAG PEDESTRIANVOLVO MÉXICOGREY MÈXICO2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CARS ENTERED BY: GREY MÈXICO, MEXICO CITY ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746281/airbag-pedestrian

ตัวอย่างภาพโฆษณราเทียบกับกลุ่มสี SHORTLIST - CANNES LIONS GLOBAL WARMINGBAYERALMAPBBDO2016 PRINT AND PUBLISHING CRAFT ILLUSTRATION ENTERED BY: ALMAPBBDO, SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/ winners/entry/747281/global-warming

ภาพโฆษณาเทียบกับกลุ่มสี BRONZE - CAMPAIGN AWARD - CANNES LIONS EBOLAHOSPITAL SÃO PAULO - BANCO DE OLHOSY&R SÃO PAULO2016 PRINT AND PUBLISHING PRINT & PUBLISHING CHARITIES & APPEALS ENTERED BY: Y&R SÃO PAULO ที่มาภาพ : http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/746939/ebola

COLOR THEORY FOR ADVERTISING

ตัวอย่างภาพโฆษณราเทียบกับกลุ่มสี Mitsubishi: Stop guessing, 2 The all new Outlander with rearview camera. Advertising Agency: Africa, Sao Paulo, Brazil Chief Creative Officer: Sergio Gordilho Executive Creative Directors: Eco Moliterno, Rafael Pitanguy, Alvaro Rodrigues Creative Director: Sergio Gordilho Associate Creative Directors: Bernardo Romero, Beto Rogoski Art Directors: Ricardo Gurgel, Estefanio Holtz Copywriter: Marcos Almirante Illustrator: Imagem Boreal team Photographer: Nixon Freire Art Buyer: Carmen Castillo Print Producers: Carla Lustosa, Edson Harada Published: April 2015 ที่มาภาพ : https://adsoftheworld. com/media/outdoor/mitsubishi_stop_guessing_2

ค�ำถามทบทวนท้ายบท 1. ให้นักศึกษาออกแบบงานโฆษณาโดยใช้ชุดสีตามที่ก�ำหนด

บรรณานุกรม ก�ำจร สุนพงษ์ศรี. ศิลปะสมัยใหม่. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช, 2523. จรัส จันทน์สุคนธ์. คู่มือนิเทศการศึกษา ความรู้เรื่องสี. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์คุรุสภาลาดพร้าว, 2515. จิระพัฒน์ พิตรปรีชา. เพื่องโลกศิลปะศตวรรษที่ 20. กรุงเทพฯ : เมืองโบราณ, 2552. จุฑามาศ ณ สงขลา. พลังแห่งสีสัน เพื่อชีวิตที่ดีกว่า. กรุงเทพฯ : โพสต์พับลิชชิ่ง, 2546. ชลูด นิ่มเสมอ. องค์ประกอบศิลปะ. กรุงเทพฯ : ไทยวัฒนาพานิช, 2534. ดารา ทีปะปาล. พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : รุ่งเรืองสาส์นการพิมพ์, 2542. ทวีเดช จิ๋วบาง. เรียนรู้ทฤษฎีสี พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : โอเดียนสโตร์, 2547. ธนัญญา เชรษฐา. วิวัฒนาการและแนวคิดเกี่ยวกับการโฆษณา. ใน การบริหารงานโฆษณา. พิมพ์ครั้งที่3. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2535. น. ณ ปากน�้ำ. หลักการใช้สี. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช, 2522. นิคอเละ ระเด่นอาหมัด. ทฤษฎีจิตรกรรม. กรุงเทพฯ : โอเดียนสโตร์, 2543. นุชนาฎ เนตรประเสริฐศรี. เปิดโลกศิลปะ. กรุงเทพฯ : นานมีบุคส์, 2551. พาศนา ตัณฑลักษณ์. หลักศิลปและการออกแบบ กรุงเทพฯ : เทพพิทักษ์การพิมพ์, 2522. ไมเยอร์ ราล์ฟ. พจนานุกรมศัพท์ และเทคนิคทางศิลปะ A Dicyionary of Art Tetms and Techniques.มะลิฉัตร เอื้ออานันท์ ผู้แปล. กรุงเทพฯ : กระทรวงศึกษาธิการ, 2540. ราชบัณฑิตยสถาน. พจนานุกรมศัพท์ศิลปะอังกฤษ - ไทย. กรุงเทพฯ : เพื่อนพิมพ์, 2530. รุ่งนภา พิตรปรีชา. องค์ประกอบของการโฆษณา. ใน หลักการโฆษณาและประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้ง ที่10. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2537. วรพงศ์ วรชาติอุดมพงศ์. ออกแบบตกแต่ง. กรุงเทพฯ : บูรพาสาส์น, 2531. วิรัช ลภิรัตนกุล.ประวัติและวิวัฒนาการของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์.ในการบริหารงาน โฆษณา. พิมพ์ครั้งที่ 10. นนทบุรี :มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2537. วิรุณ ตั้งเจิญ. ทฤษฎีสีเพื่อการสร้างสรรค์ศิลปะ. กรุงเทพฯ : โอเดียนสโตร์, 2523. ศิริวรรณ เสรีรัตน์. การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด. กรุงเทพมหานคร : ดวงกมลสมัย, 2540.

สมเกียรติ ตั้งนโม. ทฤษฎีสี. กรุงเทพฯ : โอเดียนสโตร์, 2536. สมชาย พรหมสุวรรณ. หลังการทัศนศิลป์. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2548. สมทรง เวียงอ�ำพล. ออกแบบผลิตภัณฑ์. กรุงเทพฯ : ห้างหุ้นส่วนสามัญนิติบุคคลสหประชาพาณิชย์, 2521. สมภพ จงจิตต์โพธา. ทฤษฎีสี. กรุงเทพฯ : วาดศิลป์, 2556. เสรี วงษ์มณฑา. การโฆษณาเชิงปฏิบัติ. กรุงเทพมหานคร : อมรการพิมพ์, 2536. อารี สุทธิพันธุ์. ศิลปนิยม. กรุงเทพฯ : กระดาษสา, 2528. เอนก นาวิกมูล. โฆษณาไทย. กรุงเทพมหานคร : โนรา, 2543. Britt, S.H.Advertising. In The Encyclopedia Americana International edition. Danbury, CT : Grolier, 1995. Britt, S.H.Advertising. In The Encyclopedia Americana International edition. Danbury, CT : Grolier, 1995. Jewler, A.J. Creative Strategy in Advertising. 2nd rev. ed. Belmont, CA : Wadsworth,1985. O’ Guinn, T.C , Allen, C.T. and Semenik, R.J. Advertising.Cincinnati,OH :South–Western College, 1998. O’ Guinn, T.C , Allen, C.T. and Semenik, R.J. Advertising.Cincinnati,OH :South–Western College, 1998. O’ Toole, J.E . Advertising. In Compton’s Encyclopedia & Fact – Index.. Chicago : Compton’s Learning. 1994. Pattis, S.W. Opportunities in Advertising Careers. Lincolnwood, Il : VGM CareerHorizons, 1991. Rawins, A. (Ed.). Epica Europe’s Best Advertising. Hong Kong : Roto Vision, 1999. Russell, J.T. and Lane, W.R. Kleppner’s Advertising Procedure. 12th rev. ed. Englewood Clifts, NJ : Prentice – Hall, 1993.