PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO RENAULT - SOFASA S.A Sociedad de Fabricación de Automotores S.A
ADA MARCELA SANCHEZ SANDRA VIVIANA ORTIZ KELLY JOHANNA BARACALDO JULIAN MARTINEZ
ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ, D.C. 2014
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INDICE
Página Reseña histórica…………………………………………………………………………………………….. Misión……………………………………………………………………………………………………….. Visión………………………………………………………………………………………………………… Política de calidad……………………………………………………………………………………… Productos y servicios…………………………………………………………………………………. 1. INFORME MERCADO OBJETIVO………………………………………………………………… 1.1. Producto del sector especifico………………………………………………………….. 1.2. Características…………………………………………………………………………………… 1.3. Comportamiento………………………………………………………………………………. 1.4. Hábitos de consumo…………………………………………………………………………. 2. INFORME DE PORTAFOLIO……………………………………………………………………….. 2.1. Vehículos ………………………………………………………………………………………….. 2.2. Camionetas……………………………………………………………………………………….. 2.3. Taxis………………………………………………………………………………………………….. 2.4. Utilitarios………………………………………………………………………………………….. 3. INFORME DE PRECIOS………………………………………………………………………………. 4. INFORME DE COMUNICACIÓN…………………………………………………………………. 4.1. Campaña promocional………………………………………………………………………. 5. INFORME DE COMPETENCIA……………………………………………………………………. 6. DOFA – PONDERADO……………………………………………………………………………….. 7. INFORME ESTRATEGICO DE MARKETING………………………………………………….. 7.1. Plan de acción…………………………………………………………………………………… 8. INFORME COMO SE GESTO EL DESARROLLO DEL MARKETING………………… 9. INFORME ECONOMICO……………………………………………………………………………. 9.1. PYG…………………………………………………………………………………………………… 9.2. Histórico…………………………………………………………………………………………… 9.3. Proyección………………………………………………………………………………………… 10. INFORME DEL MARKETING MIX……………………………………………………………….. 11. RECOMENDACIONES……………………………………………………………………………….. 12. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………………
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RESEÑA HISTORICA Sociedad de Fabricación de Automotores S.A. (SOFASA por sus siglas) es una empresa colombiana fundada en 1969 encargada del ensamble de los automóviles Renault en ese país. Fue la primera empresa en producir el Renault Logan en el continente Americano. Además del Logan, también se fabrican los automóviles Renault Clio, Renault Sandero y Renault Duster. Anteriormente se ensamblaban las camionetas Toyota Prado, Land Cruiser, Hilux y los camiones Daihatsu Delta, de los cuales se exportaba gran parte a los mercados de Venezuela y Ecuador. Actualmente las Acciones de SOFASA pertenecen en su mayoría a Renault. Sofasa fue creada en 1969 y un año después produjo su primer automóvil: el Renault 4L. Con este primer modelo ensamblado en el país, Sofasa comenzó su expansión por todo el territorio colombiano. Años más tarde, en 1972, comenzó a producir su segundo modelo: el Renault 6 con motor 1.108 correspondiente al modelo francés de la época. En 1973 agregó a su línea el Renault 12 y un año después la versión Break de este. En 1975 introdujo la nueva versión del R4 llamándola Renault 4 Plus 25, el cual contaba con un motor de 1.022cc desarrollado en Colombia y que era 25% más potente que su antecesor. En 1976, lanza las reutilizaciones del Renault 6 y del Renault 12 correspondientes a las actualizaciones de ambos modelos en el mundo entero. También en este año, Sofasa lanzó la versión taxi del Renault 12; con el cual completó su gama hasta 1981. En 1979 Sofasa produjo 25.007 unidades, todo un récord para la época. En 1981, Sofasa comenzó a ensamblar el famoso Renault 18 en versión GTL y GTL Break y taxi, reemplazando al Renault 12, luego de que este vendió cerca de 56.250 unidades entre 1973 y 1981. En 1983 fue lanzado el Renault 9, uno de los automóviles más vendidos de Colombia, y que más unidades ha fabricado: cerca de 115.000. En ese año Sofasa saca el nuevo Renault 4 GTL (llamado luego Master), que se caracterizó por nuevos colores, retoques estéticos y una imagen renovada. En 1984, se lanzó el Renault 9 Taxi y se descontinúa el Renault 6 del cual se produjeron 42.500 unidades. En 1985 se lanza el Renault 18 GTX, el cual ha sido el automóvil más potente fabricado por Sofasa gracias a su motor de 2.000cc y 100 caballos de potencia, además de que se retoca su exterior. En 1987 el Renault 18 es descontinuado (con 45.100 unidades vendidas) y reemplazado por el Renault 21, un automóvil muy potente y lujoso para la época en que fue lanzado. Además, el Renault 9 es retocado vendiéndose en nuevas versiones (GTL Y GTS). Poco después de este modelo se lanzaron las versiones TXE, GTX, TSE y el TXE 1.600.
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En 1989, es presentado el Renault 4 LÍDER con motor de 1.300cc procedente del Renault 12 sin reemplazar al Master, siendo iguales estéticamente; y el Renault 21 Étoile, siendo éste es el modelo más lujoso del momento. En 1992, el Renault 4 es descontinuado luego de producir 97.050 unidades entre 1970 y 1992 (22 años) así mismo se lanza el Renault 9 en sus nuevas versiones Brio, Super y Máximo y el Renault Clio importado de Francia. Asimismo comienza el ensamblaje del Toyota Land Cruiser y el Toyota Hilux.
http://es.wikipedia.org/wiki/Sofasa
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MISIÓN RENAULT-Sofasa ofrece a sus clientes, en los mercados de la Región, una amplia gama de productos (locales e importados) y servicios de excelente calidad, competitivos e innovadores. VISIÓN RENAULT-Sofasa es una empresa innovadora, líder en el mercado colombiano y plataforma exportadora de la Alianza, cercana a la gente y que ofrece soluciones de movilidad sostenible, asequibles a todos.
POLITICA DE CALIDAD RENAULT-Sofasa, coherente con su misión, visión y orientaciones, como parte integral de su Sistema de Gestión y dentro de un esquema de mejoramiento continuo que nos permita ser competitivos y rentables, considera como factores de gran importancia la Calidad, el preservar la salud de sus trabajadores, el promover unas condiciones de trabajo motivadoras y el cuidado del Medio Ambiente. Por tal motivo, la Dirección se compromete con: • Aplicar con rigor los principios, las reglas de acción y los métodos del SPR (Sistema de Producción Renault) en el conjunto de los procesos. • Desplegar el PSC (Plan de Satisfacción Cliente). El compromiso es fabricar conforme y al mejor nivel de performance; fabricar bien a la primera vez y garantizar la estabilidad de los procesos de producción, reforzando el aseguramiento de la Calidad. • Controlar los factores de riesgo y promover el Autocuidado, para evitar los accidentes y las enfermedades en el trabajo. • Prevenir la contaminación ambiental, optimizar el uso de los recursos naturales y reducir los impactos ambientales resultantes de nuestras actividades. • Cumplir con los requisitos legales nacionales e internacionales, y otros requisitos que la Organización suscriba, además de los convenios establecidos en los países donde se fabriquen o comercialicen nuestros productos. Así mismo, asegurará la divulgación, comprensión y disponibilidad de esta Política, promoviendo su cumplimiento en todos los niveles de la Empresa y de las partes interesadas a través del despliegue de objetivos y planes de acción. 23 de Agosto de 2013.
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PRODUCTOS Y SERVICIOS
SOFASA ha producido y comercializado más de 670.000 vehículos de las marcas Renault, para garantizar el crecimiento de la compañía, SOFASA se ha enfocado en la renovación de su gama de productos, en la expansión al mercado andino y en la realización de importantes inversiones para la modernización de la planta y de los procesos productivos. Dentro de su gama de productos encontramos vehículos, camionetas, taxis y utilitarios Cuenta con los servicios de carrocería, en el que para satisfacer las necesidades y superar las expectativas de los clientes, Renault creó una red de servicio rápido de carrocería, en la que se ha consolidado como líder en el mercado de las reparaciones rápidas, llamada Renault Minuto Carrocería. Con la amplia cobertura de la red, en donde el cliente puede tener la confianza de contar con un punto de atención Renault Minuto Carrocería siempre cerca. El servicio de asistencia en el que por una avería inmovilizante o de un accidente, el cliente puede llamar a la Línea de RENAULT ASISTENCIA quien enviará una grúa para desplazar su vehículo a un taller de la RED RENAULT. El servicio de mantenimiento Renault ofrece una amplia garantía de 2 años o 50.000 Km (lo primero que ocurra) para vehículos particulares. Y por último el servicio rápido en el que La red de Renault Minuto está constituida por puntos de servicio rápido, donde tanto los clientes de la marca Renault como de cualquier otra marca, pueden acudir para el mantenimiento de su vehículo, ante todo, para operaciones que no requieran mucho tiempo, como pueden ser: el cambio de aceite, de los filtros, la revisión de los frenos, el mantenimiento de las llantas, entre otros
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1. INFORME MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO SECTOR ESPECÍFICO - UTILITARIOS Renault Ventas corporativas brinda a sus clientes ofertas comerciales exclusivas, facturación directa con Renault Sofasa y un equipo especializado en soluciones de transporte, carga y pasajeros para su empresa.
Ventas directas Convenios empresariales Licitaciones
Utilitarios
Kangoo
Trafic
Master
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CARACTERISTICAS
BREVE MANEJO KANGOO 1.5 LITROS Dci Lo manejos brevemente entre Derco (Quilicura) y el lugar
del
evento.
Los
dejamos con nuestras
impresiones: La manejamos por cerca de 60 kms desde Derco Quilicura hasta Colina idea y vuelta. En carretera a 120 km/h logramos un rendimiento de 23 km/l y en tramo de ciudad unos 16 km/l. Su motor de85 CV es bastante torqueador desde bajas revoluciones (eso si mรกs ruidoso que el del Peugeot Partnet Maxi, por ejemplo). A 120 km/h va a unas 3.100 RPM.
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Eso si encontramos que con una sexta velocidad se aprovecharía mejor el motor que va algo alto de revoluciones en carretera.
La vemos ideal para llevar carga liviana entre ciudades, es bastante fácil de manejar, tiene un andar sólido, con un puesto de manejo alto, común en este tipo de vehículos comerciales.
La calidad de plásticos y terminaciones está mejorada respecto a la anterior Kangoo y está dentro de la media del segmento con una visibilidad excelente. Además lograr una posición adecuada de manejo es bastante fácil, a pesar de no tener regulaciones de altura. Este bastante bien aislado de los sonidos de rodado y carretera que otros productos comerciales, aunque algo mayor que el motor de Peugeot (HDi de 90 caballos).
Este vehículo comercial que suma Renault a la creciente oferta de utilitarios livianos llegará sólo en dos colores, blanco y gris plata. Lo encontramos bastante interesante, bien terminado con un andar cómodo, fácil de manejar y con un equipamiento que sorprende debido a que este segmento no se caracterizaba por sumar elementos de confort y seguridad, que ahora han ido integrando constantemente.
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KANGOO ESPRESS INTERIOR El espacio es la característica más importante de su diseño interior, pues no pierde la armonía estética ni la comodidad de un automóvil con 799 Kg. de carga y un volumen de 2,8 m3.
COMPETENCIA SURTIDA Ejecutivos de la marca situaron la competencia del Renault Kangoo en modelos como el Peugeot Partner ($37.390.000 + IVA), Citroen Berlingo ($37.690.000 +IVA), Chevrolet Combo ($36.990.000 + IVA) y Peugeot Partner Maxi ($38.290.000 + IVA). El gran atributo de esta nueva Kangoo, explicaron, es que trae en el modelo base doble airbags, ABS, frenos de disco en las cuatro ruedas, radio MP3 con control al volante, entre otros. Además agregaron que en un mes más llegará la versión con AC, con un sobreprecio de unos $500.000 más. Además comentaron que quieren ser una competencia relevante dentro del mercado de los utilitarios con cerca del 5% de participación de mercado. Para ello esperan comercializar unas 500 unidades de acá a fines de 2010. Este mercado tiene vendió cerca de 13.500 unidades en 2010. Además el segmento comercial en su totalidad es uno de los más importantes del mercado automotriz, con un 26% de participación. La anterior versión del Kangoo se comercializó hasta 2009, por lo que Renault espera reposicionarse en un mercado que se ha ido desarrollando mucho, de hecho actualmente los vehículos comerciales llegan a nuestro país mucho más equipados con antes. Es decir con airbags, ABS, elementos de seguridad y confort que no eran atribuibles a este tipo de vehículos.
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Este es el séptimo lanzamiento de Renault durante el último tiempo, con la llegada de modelos como el Renault Mégane III, Fluence, Latitude, Sandero GT Line, nuevo Symbol y ahora la Kangoo.
ESPECIFICACIONES Y EQUIPAMIENTOS Kangoo Express Estructura
Carrocería Monobloque de 2 Volúmenes.
Grupo Motopropulsor
Tracción delantera, Motor Transversal, 4 cilindros en línea y 16 Válvulas.
Arquitectura
Furgoneta de 1 puerta lateral corrediza y 2 puertas traseras asimétricas.
Suspensión
Delantera
Trasera
Tipo McPherson, Amortiguadores Hidráulicos Telescópicos con Resortes helicoidales. Ruedas independientes, Brazos, Barras de Torsión Transversales y Amortiguadores Hidráulicos
Frenos Doble Circuito en X Página 11
Delanteros
Discos Ventilados de 259 mm de diámetro
Traseros
Campana de 229 mm de Diámetro
Dirección y ruedas Dirección
Asistida
Llantas
165 / 70 R14
Rin
Lámina con embellecedor
Motor Cilindrada (cm3)
1598
Diámetro x carrera 79,5 x 80,5 Número de cilindros
4
Relación de compresión
10 : 1
Número de válvulas
16
Potencia Máxima
95 HP @ 5.000 rpm
Torque
15,1 mkg @ 3.750 rpm
Tipo Alimentación
Inyección Multipunto Secuencial
Tipo de Combustible
Gasolina corriente (opción GNV)
Catalizador
SI
Transmisión Por medio de 2 árboles transversales con juntas homocinéticas Página 12
Caja de velocidades
Mecánica 5 Velocidades Adelante
Relación en 1ra.
3.73
Relación en 2da.
2.05
Relación en 3ra.
1.32
Relación en 4ta.
0.96
Relación en 5ta.
0.76
Relación Reversa
3.54
Diferencial
4.50
Capacidad de carga Peso al Vacio
1067 Kg
Carga Útil
799 Kg
Volumen Área de carga (m³)
2.8
COMPORTAMIENTO
Crecimiento del Sector RENAULT-Sofasa cerró abril 2013 con ventas por 3.836 unidades, según el Registro Único de Transporte, RUNT, y una participación de mercado del 15.4%, la misma obtenida en abril de 2012. Página 13
"Los resultados al cierre de abril representan un balance positivo para la marca, con 12.212 vehículos matriculados en el primer cuatrimestre del año, para una participación del 14.6% y con dos de nuestros vehículos, la Renault Duster y el Renault Sandero, como líderes en sus segmentos, conquistando cada vez más clientes que saben valorar sus inigualables atributos", afirmó Luis Fernando Peláez Gamboa, Presidente Director General de RENAULT-Sofasa. Adicionalmente, la actividad industrial de la ensambladora nacional ha estado muy dinámica en 2013, con una producción de 27.165 vehículos durante los primeros cuatro meses del año. Un total 16.147 unidades han sido exportadas a México, Sur América, Centro América y el Caribe; las 11.018 unidades restantes, se han destinado al mercado local.
HABITOS DE CONSUMO
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2. INFORME DE PORTAFOLIO En Colombia se producen diversos tipos de autopartes, entre las que se encuentran: sistemas de suspensión, sistemas de dirección, sistemas de escape, sistemas de transmisión, sistemas de refrigeración, material de fricción, partes eléctricas como Página 15
baterías y cableados, productos químicos, rines, llantas, filtros para aire, lubricantes y combustibles, tapicerías en tela y cuero, trim interior, vidrios templados, laminados y para blindaje, bastidores de chasis, aires acondicionados, partes de caucho y metal y accesorios, entre otros. Las empresas proveedoras de equipo original tienen certificados sus procesos de gestión con normas internacionales como la TS-16949. Los bienes se fabrican bajo normas de producto como ISO, ASTM, CE y JIS, además de las normas privadas de las casas matrices mundiales de vehículos para las cuales la industria autopartista es proveedor en Colombia, Venezuela y Ecuador, entre otros. El origen de las inversiones en esta industria es muy variada pues se tiene de Estados Unidos, Japón, Francia, México, Brasil, Venezuela, lo que además incluye asistencia técnica de productores mundiales de partes eléctricas, llantas, vidrio, partes de transmisión. Vehículos
•
Clío
•
Logan
Mégane
Sandero • Nuevo Twingo
Fluence
Camionetas Página 16
•
Stepway
•
Duster
•
Koleos
Taxis
•
Renault Express
Utilitarios
•
Kangoo
•
Trafic
•
Master
3. INFORME DE PRECIOS
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Estrategias de Precios Estrategia de Descremación: Las estrategias de precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. La introducción del producto al mercado es el proceso más difícil. Renault utiliza la estrategia de desnatación o descremación: introducción lenta de un producto en los diferentes segmentos del mercado. Estrategias diferenciales: tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Dentro de este grupo, Renault utiliza los descuentos aleatorios, que consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes. Estrategias para líneas de productos: en ésta estrategia se considera el beneficio global Renault y no sólo el de cada uno de los productos que lo integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En este caso, Renault opta por una estrategia de precios para prestaciones opcionales: se establece un precio para el producto básico (el coche) y otro precio para cada opción que se quiera incluir en el producto básico (GPS, manos libres, climatizador, cierre centralizado, entre otros). Estrategias de precios psicológicos: Los precios psicológicos se utilizan para estimular las compras ya que afectan a las reacciones emotivas. Renault utiliza una estrategia de precios redondos: se ha demostrado que ciertas cifras son más utilizadas a la hora de establecer precios, son los llamados precios redondos, que son cifras múltiplos de cinco. Los consumidores asocian estas cifras con la calidad de los vehículos.
Además de las estrategias de precios que utiliza actualmente Renault, sería factible utilizar las siguientes: Dentro de las estrategias para productos nuevos, Renault podría utilizar el método de penetración en el mercado de otra forma
Complementaria a lo anterior, haciendo que sus coches más “básicos” entren al mercado con precios muy bajos para conseguir una rápida difusión y adelantarse a la competencia. Página 18
En cuanto a las estrategias diferenciales, Renault podría hacer descuentos por pronto pago, por ejemplo, una bonificación del 5% al comprador que paga al contado, que sería una opción atractiva en estos tiempos de crisis. Otra opción interesante sería aplicar un descuento por cantidad en el segmento de los vehículos industriales, ya que las empresas son los únicos clientes que adquieren más de un vehículo en cada compra. También, podría ofrecer este tipo de descuento a las empresas de transporte urbano que adquieran un gran número de vehículos Renault para su flota.
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Renault no utiliza estrategias competitivas de precios. Sin embargo, sería posible establecer precios primados y precios similares. Los precios similares abarcarían prácticamente toda la oferta de Renault en el mundo del automóvil, ya que sus productos no están muy diferenciados con respecto a los de la competencia. • Los precios primados integrarían una pequeña parte de la oferta de Renault, concretamente la de su gama ZE (Vehículos eléctricos) donde ahora mismo Renault no tiene competencia y dispone de más margen a la hora de establecer sus precios.
PRECIOS – SECTOR ESPECÍFICO DE UTILITARIOS. Página 20
Comportamiento de los precios del sector favorece en los últimos seis años Adicional a la reducción de los aranceles con algunos socios comerciales, el desarrollo del mercado se ha favorecido por la reducción en los precios de los vehículos asociada con la apreciación de la moneda y la mayor competencia entre los concesionarios. Adicionalmente, recientemente la industria enfrenta costos con incrementos controlados, sobresaliendo la moderación en el crecimiento de los salarios y el lento incremento en el precio de los combustibles en los últimos dos años (entre enero de 2009 y noviembre de 2010 sólo se han incrementado (2,3%). Al mismo tiempo, los precios de las autopartes han caído en promedio 0,8% a/a en lo corrido del año hasta octubre (ver Gráfico 9). Colombia Situación Automotriz Año 2010, el comportamiento reciente de los precios de los vehículos muestra una clara tendencia decreciente, mientras que los costos de mantenimiento y funcionamiento del automóvil han fluctuado al ritmo de los precios de los combustibles. El precio de los vehículos para el consumidor han caído en promedio anual 2,2% desde 2005.
4. INFORME DE COMUNICACIÓN Página 21
La inversión publicitaria en medios digitales en Colombia para el sector automotriz en el primer semestre del 2013 creció un 37.7% según el reporte presentado por IAB Colombia, (Interactive Advertising Bureau) la asociación internacional que promueve el desarrollo de la publicidad interactiva y la firma PWC. El año pasado en este periodo los ingresos fueron de 66.413.735.948 millones de pesos, y en el 2013 fue de 91.031.980.355 millones de pesos. Los sectores de la economía que más aportaron a la publicidad en medios digitales durante el primer semestre de 2013 fue el sector “Agro, Industria, Materias Primas, Construcción” con un 14.06%. Le siguen el sector “Automotriz” con un 9.41%, y el sector “Comercio” con una participación del 8.78%. De los 25 sectores evaluados 17 sectores incrementaron su inversión en medios digitales durante el primer semestre de 2013. Para Olga Britto Directora Ejecutiva de IAB Colombia “Estas cifras evidencian que en nuestro país existe una clara y creciente tendencia hacia lo digital, por lo que es obligatorio estar preparados para entender las emergentes transformaciones. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL 2012
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Fuente: http://www.larepublica.co/empresas/la-inversi%C3%B3n-publicitariaen-internet-alcanz%C3%B3-los-145729-millones-en-2012_34528 Fuente: http://www.colombia.com/tecnologia/informatica/sdi/72193/crece-377la-inversion-publicitaria-en-medios-digitales Estas gr谩ficas demuestran la importante contribuci贸n del sector automotriz en la inversi贸n publicitaria en Colombia.
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CAMPAร A PROMOCIONAL
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5. INFORME DE COMPETENCIA ESTRATEGIA COMPETITIVA Ejecutivos de la marca situaron la competencia del Renault Kangoo en modelos como
Peugeot Partner
Citroen Berlingo
Chevrolet Combo
Peugeot Partner Maxi
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VENTAS AL POR MAYOR POR MARCA
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Fuente: Reservorio Universidad del Rosario, Tesis de grado “Análisis estratégico del sector automotriz en Colombia”, Johana Patricia Quiroga, Laura Cristina Minar Guerrero, Manuel Fernando Peña Mayorga. Bogotá, Colombia. Septiembre de 2012, pag.122
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6. DOFA PONDERADO
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DOFA - PONDERADO
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FACTORES DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
PESO
CALIFICACION
PONDERADO
CAPACIDAD DE INNOVACIÓN
0.08
4
0.32
VELOCIODAD DE RESPPUESTA A CONDICIONES CAMBIANTES
0.03
3
0.09
ROTACIÓN DE PERSONAL
0.03
3
0.09
SISTEMA DE COORDINACIÓN LOGÍSTICA
0.05
4
0.2
APERTURA DE NUEVOS MERCADOS
0.04
4
0.16
ADEPTABILIDAD DE PRODUCTOS DE ALTO CONTENIDO TECNOLOGICO QUE CUIDEN EL MEDIO AMBIENTE
0.07
5
0.35
AUTOMATIZACION DE PROCESO MEDIANTE TECNOLOGIAS BLANDAS (BPM)
0.07
5
0.35
AUGE EN CAMPAÑAS DE RSE
0.06
3
0.18
USOS DE PLANES ESTRATEGICOS Y ANALISIS ESTRATEGICOS
0.07
3
0.21
IMAGEN COORPORATIVA RESPONSABILIDAD SOCIAL
0.05
4
0.2
EVALUACION DE GESTION
0.04
4
0.16
RENTABILIDAD RETORNO DE LA INVESTIGACION
0.03
3
0.09
COMPETENCIA SECTOR AUTOMOTRIZ
0.01
2
0.02
NUEVAS TECNOLOGIAS
0.04
3
0.12
DIFICULTAD DEL TRANSPORTE TERRESTRE GENERANDO RETRAZOS EN LAS ENTREGAS
0.03
3
0.09
CREACION DE NUEVOS MODELOS
0.06
4
0.24
7. INFORME ESTRATÉGICO DE MARKETING
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TRAZABILIDAD
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PLAN DE ACCIร N
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8. INFORME Cร MO SE GESTO EL DESARROLLO DE MARKETING DESARROLLO DEL MARKETING
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9. INFORME ECONÓMICO
PYG ESTADO DE RESULTADOS PARA RENAUL KANGOO Periodos de 2012, 2013, 2014, 2015, 2016
2012
2013
2014
2015
2016
+ VENTAS
$
508.812.530.000,00 $
559.879.530.000,00 $
617.852.673.520,44 $
809.780.721.237,18 $
1.312.876.813.773,76
- COSTOS TOTALES (48%)
$
244.230.014.400,00 $
268.742.174.400,00 $
296.569.283.289,81 $
388.694.746.193,85 $
630.180.870.611,41
$
91.331.849.135,00 $
100.498.375.635,00 $
110.904.554.896,92 $
145.355.639.462,07 $
235.661.388.072,39
Recursos humanos producción $
50.881.253.000,00 $
55.987.953.000,00 $
61.785.267.352,04 $
80.978.072.123,72 $
131.287.681.377,38
Recursos humanos ventas/mercadeo $
14.908.207.129,00 $
16.404.470.229,00 $
18.103.083.334,15 $
23.726.575.132,25 $
38.467.290.643,57
Infraestructura $
25.440.626.500,00 $
27.993.976.500,00 $
30.892.633.676,02 $
40.489.036.061,86 $
65.643.840.688,69
Servicios públicos $
101.762.506,00 $
111.975.906,00 $
123.570.534,70 $
161.956.144,25 $
262.575.362,75
$
152.898.165.265,00 $
168.243.798.765,00 $
185.664.728.392,89 $
243.339.106.731,77 $
394.519.482.539,02
Materias primas $
101.762.506.000,00 $
111.975.906.000,00 $
123.570.534.704,09 $
161.956.144.247,44 $
262.575.362.754,75
Insumos $
7.326.900.432,00 $
8.062.265.232,00 $
8.897.078.498,69 $
11.660.842.385,82 $
18.905.426.118,34
Nómina $
25.440.626.500,00 $
27.993.976.500,00 $
30.892.633.676,02 $
40.489.036.061,86 $
65.643.840.688,69
Publicidad $
10.176.250.600,00 $
11.197.590.600,00 $
12.357.053.470,41 $
16.195.614.424,74 $
26.257.536.275,48
Transporte $
254.406.265,00 $
279.939.765,00 $
308.926.336,76 $
404.890.360,62 $
656.438.406,89
= MARGEN BRUTO
$
264.582.515.600,00 $
291.137.355.600,00 $
321.283.390.230,63 $
421.085.975.043,34 $
682.695.943.162,36
- GASTOS (39%)
$
103.187.181.084,00 $
113.543.568.684,00 $
125.300.522.189,95 $
164.223.530.266,90 $
266.251.417.833,32
Administrativos (12%) - nómina $
31.749.901.872,00 $
34.936.482.672,00 $
38.554.006.827,68 $
50.530.317.005,20 $
81.923.513.179,48
De ventas (22%) - transporte/alimentación $
58.208.153.432,00 $
64.050.218.232,00 $
70.682.345.850,74 $
92.638.914.509,53 $
150.193.107.495,72
Financieros (5%) intereses préstamos bancarios $
13.229.125.780,00 $
14.556.867.780,00 $
16.064.169.511,53 $
21.054.298.752,17 $
34.134.797.158,12
Fijos
Variables
= MARGEN NETO
$
161.395.334.516,00 $
177.593.786.916,00 $
195.982.868.040,68 $
256.862.444.776,43 $
416.444.525.329,04
- IMPUESTOS (35%)
$
56.488.367.080,60 $
62.157.825.420,60 $
68.594.003.814,24 $
89.901.855.671,75 $
145.755.583.865,16
= UTILIDAD
$
104.906.967.435,40 $
115.435.961.495,40 $
127.388.864.226,45 $
166.960.589.104,68 $
270.688.941.463,87
100.498.375.635,00 $
110.904.554.896,92 $
145.355.639.462,07 $
235.661.388.072,39
PUNTO DE EQUILIBRIO EN PESOS
PE$ =
CF 1 - (CV/V)
PE$ = $
91.331.849.135,00 $ 0,6995
PE$ = $
130.567.332.573,27 $
0,6995
143.671.730.714,80 $
0,6995
158.548.327.229,33 $
0,6995
207.799.341.618,41 $
0,6995
336.899.768.509,49
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HISTÓRICO
PRONÓSTICO DE VENTAS DE RENAULT – KANGOO
LINEA UTILITARIOS
VEHICULO
2011
KANGOO
$ $
$ $
VARIACION 2012 - 2013
VALORES RELATIVOS
49.067.000.000 49.067.000.000
VALORES ABSOLUTOS
11% 10,67%
$ $
VALORES RELATIVOS
51.067.000.000 51.067.000.000
559.879.530.000 559.879.530.000
PROMEDIO DEL HISTORICO AÑO 2011 AL 2013
10% 10,04%
10,35%
VARIACION 2013 - 2014
CRECIMIENTO PARA EL 2014
2014
21%
$ 617.852.673.520,44 $ 617.852.673.520,44
VALORES ABSOLUTOS $ $
VALORES RELATIVOS
57.973.143.520 57.973.143.520
10% 10%
VARIACION 2014 - 2015
CRECIMIENTO PARA EL 2015
2015 VALORES ABSOLUTOS $ $
31%
809.780.721.237,18 809.780.721.237,18
$ $
VALORES RELATIVOS
191.928.047.717 191.928.047.717
31% 31%
VARIACION 2015 - 2016
CRECIMIENTO PARA EL 2016
62%
2013
459.745.530.000 $ 508.812.530.000 $ 459.745.530.000 $ 508.812.530.000 $
VARIACION 2011 - 2012 VALORES ABSOLUTOS
2012
2016 VALORES ABSOLUTOS $ $
1.312.876.813.773,76 1.312.876.813.773,76
$ $
1.120.948.766.057 1.120.948.766.057
VALORES RELATIVOS 62% 62%
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PROYECCION
NIT 830027539
EMPRESA KANGOO
2014 2015 2016 $ 617.852.673.520,00 $ 809.780.721.237 $ 1.120.948.766.057
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10. INFORME DEL MARKETING MIX
Una vez realizado este informe nuestro objetivo general es posicionar a Kangoo como el PRIMER TRANSPORTE DE DISTRIBUCIÓN de la MYPIME, para ello nos fijaremos en lo siguiente: OBJETIVOS ESPECÍFICOS Disuadir y persuadir al grupo objetivo a través de medios de comunicación BTL y con base en las bondades, beneficios y atributos de la camioneta que Kangoo es la mejor opción como primer transporte de distribución. Gestionar alianzas estratégicas con entidades que apoyen el fomento y desarrollo de las Mipymes en Bogotá. Impulsar la camioneta Kangoo en los puntos de venta RENAULT
PROCESO DE IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO DE LAS MIPYMES 1 - QUIÉNES CONSTITUYEN EL MERCADO Consumidor final: Personas emprendedoras que están proyectando crear empresa Consumidor institucional: Mipymes 6 – CUÁNDO COMPRA EL MERCADO En cualquier época del año pero con mayor incremento al final del año cuando planean de acuerdo al desempeño del año actual
2 – QUÉ COMPRA EL MERCADO Producto: Camioneta Kangoo utilitaria multipropósito con adecuaciones de transformación a pedido Precio: $32.000.000 Presentación: Color blanco
3 – POR QUÉ COMPRA EL MERCADO Para transportar materia primas, insumos, producto terminado relacionados con su objeto social Para progresar Para construir imagen
5 – CÓMO COMPRA EL MERCADO Por financiación Aprovecha las ofertas de ocasión por cambio de año/modelo
4 - QUIÉNES PARTICIPAN EN EL MERCADO Oferta: Peugeot Partner y Partner Maxi , Citroën Berlingo, Chevrolet Combo Demanda: Mipymes
7 – DÓNDE COMPRA EL MERCADO Directamente en los concesionarios que representan la marca y en eventos especializados para Mipymes
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ENFOQUE DE LA ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING Diversificación de producto (Un producto valorizado para un mercado actual)
11. RECOMENDACIONES
RENAULT-Sofasa una compañía basada en el desarrollo y crecimiento del país, se ha enfocado en la renovación de su gama de productos en la expansión al mercado andino y en la realización de importantes inversiones para la modernización de la planta y de los procesos productivos. SOFASA (Sociedad de Fabricación de Automotores S.A) es consciente de que el crecimiento va de la mano de la gente, de los proveedores de la innovación tecnológica y por eso, dirige sus esfuerzos a mejorar la calidad de vida de sus trabajadores, a dar un adecuado apoyo a sus proveedores de autopartes y a avanzar con la tecnología de la industria, a través de intensos estudios de mercado y del comportamiento de su competencia
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12. CONCLUSIONES
La toma del plan de marketing ha sido excesivamente larga y en un tramo muy limitado. Sin embargo para sacar las primeras conclusiones puede considerarse suficiente, teniendo en cuenta que Renault para obtener éxito en la implementación del plan de mercado estratégico es necesario tener claro los objetivos y metas de la empresa, orientados a satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Con Renault se realizó un análisis a su mercado objetivo sobre sus motivaciones y que es lo que los mueve hacia un producto o servicio determinado, no siempre los métodos tradicionales como las encuestas o entrevistas pueden darnos a ver su posición frente a un estímulo, se puede utilizar otras técnicas como las de carácter cualitativo. Dentro del análisis de la publicidad de Kangoo o del servicio se puede resumir los pasos a seguir con el método de estrategia de mercado, llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y finalmente realizar la acción. La investigación de mercados centrados en los consumidores es muy cambiante en la actualidad, con el avance de la tecnología, la globalización, las tendencias y modas varían muy rápidamente, Renault debe tener la flexibilidad y el enfoque necesario para adaptarse a estos constantes cambios. Los cambios efectuados en la organización de la producción de vehículos automotores no sólo obedecen a la satisfacción de las empresas y a las medidas macroeconómicas de los países, sino también a cambios en la demanda. Estos cambios conllevan a las empresas internacionales a buscar nuevas estrategias empresariales y de organización, tanto al interior de ellas, como entre compañías a nivel global, abarcando el ámbito local y regional
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