Mittelstandsstudie by kleiner und bold

-Research

Wer bin ich? Unternehmenswerte im Mittelstand auf dem Pr端fstand

Impressum

November 2011

Haftungsausschluss

Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts sowie für zwischenzeitliche Änderungen übernehmen die Studienherausgeber keine Gewähr.

V.i.S.d.P. FINANCIAL GATES GmbH Mainzer Landstraße 199, 60326 Frankfurt am Main

Projektleitung

Axel Rose

Datenerhebung und -auswertung

Axel Rose, Doris Hülsbömer (Markt und Mittelstand-Research)

Redaktionelle Bearbeitung

Axel Rose (Markt und Mittelstand-Research)

Satz Konzeption Korrektur

Ina Wolff, Melanie Warnecke (FINANCIAL GATES GmbH) Daniela Seidel (FINANCIAL GATES GmbH) Doris Hülsbömer, Juliane Streicher

Vorwort // Unternehmenswerte im Mittelstand

Vorwort Positionsbestimmung Wieso eine Studie über die Bedeutung einer Marke für mittelständische Unternehmen? Zunächst einmal: Es gab bis dato keine systematische Untersuchung dieses Themas – die vorliegende Studie ist die erste dieser Art. Dabei ist, wenn man der Diskussion in den Fachmedien glauben mag, längst verstanden worden, dass die Marke ein wichtiges Werkzeug für den Geschäftserfolg ist. Die Marke ist ein Orientierungspunkt für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter, sie eröffnet Differenzierungsmöglichkeiten und Preissetzungsspielräume – sogar als Kreditsicherheit zur Finanzierung ist die Marke nützlich. Doch eine erfolgreiche Marke entsteht nicht von allein. Damit sich der gewünschte Erfolg einstellt, müssen Werte implementiert werden, die der Marke (In)Halt geben und die Kunden und Lieferanten in Produkten, Prozessen und Service wiederfinden. Nur, wie genau das funktioniert, darüber herrscht große Unsicherheit. Dies zeigt sich auch daran, dass sich die Markenwerte mittelständischer Unternehmen häufig verblüffend ähneln und oft nur allgemein gehaltene Aussagen, wie Qualität oder Kundenorientierung, beinhalten. Die Frage nach den Ursachen und Gründen dieser flächendeckenden Unschärfe bei Markenwerten war für uns ein wesentliches Motiv der Studie: Wird Marke möglicherweise noch nicht ausreichend als differenzierendes Orientierungsangebot für den Kunden verstanden, sondern eher als – naturgemäß wohlwollender – Ausdruck der Eigenwahrnehmung? Wieso werden Markenwerte so selten mit überprüfbaren Leistungsversprechen und Belegen verbunden? Und wie ist es um die Implementierung der Marke bei Mitarbeitern bestellt, die eindeutig der wichtigste Kommunikationskanal mittelständischer Unternehmen sind? Die vorliegende Studie kann diese Fragen nicht erschöpfend beantworten, aber sie liefert einen Status quo. Unsere Hoffnung ist, Praktikern in den Unternehmen Anhaltspunkte dafür zu geben, wo die Herausforderungen und Potentiale einer Schärfung des Markenprofils liegen. Eine wichtige Erfahrung hat die Studie jedenfalls bestätigt: Nichts kann einen ehrlichen Positionierungsprozess ersetzen, wenn es darum geht, Markenwerte zu erarbeiten, sie zu implementieren und zu einem Wertschöpfungsinstrument zu machen. Für einen guten Kurs braucht es zuallererst eine exakte Bestimmung der eigenen Position.

Tammo F. Bruns Geschäftsführender Gesellschafter, kleiner und bold GmbH

M A R K T u n d M I T T E L S T A N D -Research

Axel Rose Redakteur Markt und Mittelstand

Unternehmenswerte im Mittelstand // Inhalt

Inhalt

Vorwort I

Methodik Konzeption Teilnehmerstruktur Umfrage 1 Teilnehmerstruktur Umfrage 2

5 6 7

Executive Summary

III Studienergebnisse 1.

Markenarbeit und Unternehmenswerte im Mittelstand – Organisation und Akzeptanz – Zielsetzung und Instrumente – Ästhetisch bis zuverlässig – für diese Werte steht der Mittelstand Bedeutung und Bewertung aus Kundenperspektive – Informationsstand und -kanäle – Das interessiert den Mittelstand – Geldwert oder inhaltslos – so beurteilt der Mittelstand seine Werte

IV Analyse und Ausblick V

18 20 21 26

Expertenbeitrag Ziel in Sicht – Versprechen im Nebel

Ansprechpartner

10 12 14

28 31

M A R K T u n d M I T T E L S T A N D -Research

Methodik // Unternehmenswerte im Mittelstand

I Methodik Konzeption

Die Studie basiert auf zwei Umfragen sowie mehreren Tiefeninterviews, die die Markenarbeit mittelständischer Unternehmen aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten und insbesondere Unternehmenswerte analysieren. Der erste Teil der Studie untersucht unter drei Aspekten, wie Mittelständler die eigene Markenarbeit wahrnehmen. Zunächst stehen Organisation und Struktur der Markenarbeit im Mittelpunkt: Wer ist in mittelständischen Unternehmen für die Markenbildung zuständig, wie anerkannt ist das Thema in den verschiedenen Unternehmensbereichen, und welche Zusammenhänge bestehen zwischen Organisation und Akzeptanz? Welche Zielsetzungen der Markenarbeit zugrunde liegen und welche Instrumente eingesetzt werden, um diese Ziele zu erreichen, ist die zweite Fragestellung. Schließlich wird untersucht, welche Markenwerte im Mittelstand tatsächlich verankert sind und wie die Unternehmen diese beurteilen. Der erste Teil der Studie basiert auf einer elektronischen Umfrage unter über 1.000 deutschen Mittelständlern. Die Auswahl erfolgte unter Größen- und Branchengesichtspunkten. Insgesamt 63 Unternehmen haben den mehrteiligen Fragebogen vollständig und in anonymisierter Form beantwortet. Die überwiegende Mehrheit der Befragten sind Geschäftsführer. Die befragten Unternehmen erwirtschaften Umsätze zwischen 1 Million und 500 Millionen Euro und bilden das gesamte Spektrum des Mittelstands ab. Firmen aller Branchen sind vertreten, wobei der Fokus auf dem verarbeitenden Gewerbe liegt. Der zweite Teil der Studie untersucht Bedeutung und Wirkung der Unternehmenswerte aus der Kundenperspektive. Dafür wird ein Teil der Ergebnisse der ersten Umfrage gespiegelt – Eigen- und Fremdwahrnehmung werden verglichen. Als Erstes wird das

M A R K T u n d M I T T E L S T A N D -Research

Kommunikationsverhalten abgefragt: Wie tauschen sich die Unternehmen mit ihren Geschäftspartnern aus, und wie gut sind sie über Neuerungen informiert? Wie oft wird die Auswahl der Zulieferer überprüft, und welche Rolle spielen Unternehmenswerte bei diesem Vorgang? Danach wird beleuchtet, welche Themen im Fokus der Kommunikation stehen und welche Merkmale den Unternehmen innerhalb einzelner Themenbereiche besonders wichtig sind. Abschließend wird analysiert, wie Mittelständler die im ersten Teil der Studie ermittelten Unternehmenswerte beurteilen und welche Rolle diese bei der Wahl der Geschäftspartner spielen. Der zweite Teil der Studie wurde nach Abschluss und Auswertung der ersten Umfrage durchgeführt. Grundlage der Ergebnisse bildet ein mehrteiliger Fragebogen, der auf den Erkenntnissen der ersten Umfrage aufbaut und deutschlandweit über 1.000 Mittelständlern mit Umsätzen zwischen 1 Million und 500 Millionen Euro elektronisch zugesandt wurde. Die Auswahl erfolgte wiederum unter Größen- und Branchengesichtspunkten mit Schwerpunkt auf dem Produktionsbereich. Es waren nur Unternehmen teilnahmeberechtigt, die nicht an der ersten Umfrage partizipiert hatten. Insgesamt haben 53 Unternehmen den Fragebogen vollständig und in anonymisierter Form beantwortet. Über 80 Prozent der Befragten sind als Geschäftsführer oder Vorstand in führender Funktion tätig. Zur Vertiefung und zum besseren Verständnis der Erkenntnisse wurden nach Abschluss und Auswertung der ersten beiden Umfragen mit sieben zufällig ausgewählten Teilnehmern Tiefeninterviews durchgeführt. Die Gespräche dauerten jeweils rund 45 Minuten und bezogen sich auf beide Umfragen. Teilweise fließen die Antworten als anonymisierte Zitate in den Ergebnisteil ein.

Unternehmenswerte im Mittelstand // Methodik

Teilnehmerstruktur Umfrage 1

Position der befragten Entscheidungsträger Sonstige (Beirat, Gesellschafter etc.) 14%

Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen (Angaben in Prozent) 25

Sonstiges verarbeitendes Gewerbe 19

Dienstleistungen 16

Elektrotechnik

Leitung Marketing/ Unternehmenskommunikation 14%

Maschinenbau

Handel

Energietechnik und -versorgung 8

Metallindustrie Geschäftsführer/ Vorstand 72%

(n=63) Quelle: Markt und Mittelstand-Research

Größe der teilnehmenden Unternehmen nach Umsatz in Mio. Euro (Angaben in Prozent) 21

1 bis 10

Befragte Unternehmen nach Anzahl der Geschäftsbereiche

11 bis 50 16

51 bis 100

101 bis 250 Fünf und mehr 14%

Einer 14%

251 bis 500 (n=63) Zwei 16%

Drei bis vier 56%

Quelle: Markt und Mittelstand-Research

Durchschnittliche Kundenstruktur der befragten Unternehmen (Angaben in Prozent) 42

Weiterverarbeitende Industrie (n=63) Quelle: Markt und Mittelstand-Research

Handel 19

Endverbraucher 16

Dienstleister (n=63) Quelle: Markt und Mittelstand-Research

M A R K T u n d M I T T E L S T A N D -Research

Methodik // Unternehmenswerte im Mittelstand

Teilnehmerstruktur Umfrage 2

Position der befragten Entscheidungsträger Sonstiges (Beirat, Gesellschafter etc) 9%

Größe der teilnehmenden Unternehmen nach Umsatz in Mio. Euro (Angaben in Prozent) 40

1 bis 10

Leiter Marketing/Unternehmenskommunikation 9%

11 bis 50 Geschäftsführer/ Vorstand 81%

51 bis 100 11

101 bis 250

251 bis 500 (n=53) Quelle: Markt und Mittelstand-Research

(n=53)

Strategie der befragten Unternehmen

Quelle: Markt und Mittelstand-Research

(Angaben in Prozent) 57

Innovator 21

Solid Adopter

Early Adopter

Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen (Angaben in Prozent)

Sonstige (n=53) 23

Sonstiges verarbeitendes Gewerbe

Quelle: Markt und Mittelstand-Research

Metallindustrie 13

Dienstleistungen 11

Maschinenbau 9

Handel Ernährungsgewerbe

Chemische Industrie

Bau

Transport und Logistik

Internationalität der befragten Unternehmen (Angaben in Prozent) ! Global

! Europaweit

Einkauf

Produktion

Vertrieb und Marketing

! Deutschlandweit 30

! Regional 15

(n=53) Quelle: Markt und Mittelstand-Research

M A R K T u n d M I T T E L S T A N D -Research