LUISA FERNANDA MONTALVO A. luisamont@une.net.co
MARKETING EXPERIENCIAL es el ARTE de crear una experiencia donde el resultado es una CONEXIÓN EMOCIONAL con una persona, una marca, un producto o una idea. El Marketing de Experiencias se preocupa por ir más allá de la transacción comercial, donde las relaciones deben ser duraderas por encima de los mismos cambios que la marca o la organización puedan experimentar, este es un nuevo enfoque de mercadotecnia que apela más al componente emocional de los consumidores que a su costado racional. Una de sus principales estrategias es la denominada MARKETING SENSORIAL, donde se invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir del estímulo físico y cerebral de los productos, bienes o servicios, asociados a una marca específica. Genera experiencias respecto a la percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.
Desde hace años se utilizan diferentes elementos (colores, formas, olores, música) para generar sensaciones acordes con los productos y los servicios, incitando así al aumento de sus ventas. Es necesario entender que el consumidor es una mezcla de necesidades RACIONALES Y EMOCIONALES.
NO TODO AFECTA LOS SENTIDOS, VA MÁS ALLÁ
LA EXPERIENCIA SE VUELVE UN VALOR AGREGADO POR EL QUE PAGA EL CLIENTE
“El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.” Bernd Schmitt
Implica crear la VIVENCIA ADECUADA del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.
¡EL OBJETIVO DEL MARKETING EXPERIENCIAL ES CREAR UNA VIVENCIA! Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino ENFOCARSE realmente a lo que SIENTE EL CLIENTE. En muchos casos es mejor SIMPLIFICAR las cosas y hacer la vida más sencilla para el cliente.
Para generar una verdadera EXPERIENCIA en el cliente, es importante jugar con todos los elementos que se involucran a nivel EMOCIONAL y FÍSICO, entre estos aspectos están:
AUDITIVO: Musicoterapia. VISUAL: Exhibición comercial, publicidad general. TACTIL: Contacto con los productos. GUSTO: Elementos muy avanzados de conceptos de marca con sabores propios. OLFATIVO: Odotipo.
ODOTIPO: Corresponde a la identidad olfativa de la marca que es única y le identifica en cualquier lugar. Se apoya en la MEMORIA OLFATIVA para construir una marca, vender más y mejorar la recordación. Lo ideal es que con el uso de un aroma específico se logre generar un espacio diferente donde el comprador interactúa, haciendo de los puntos de venta o servicio, lugares especiales y acogedores. Los olores avivan el impulso de compra de los consumidores, debido a que estimulan el sistema límbico del cerebro, que es la zona de recepción sensorial responsable del placer, las emociones y el humor (también de la sed y el hambre). El olfato es el sentido más directamente ligado a los impulsos fundamentales del cerebro. En un ambiente perfumado, los consumidores se dejan llevar más fácilmente por sus emociones.
El Marketing Sensorial o de Experiencias trata de AYUDAR A LOS CLIENTES a que se encuentren a gusto y felices con los productos, servicios y locales donde son atendidos. Lo ideal es definir la PERSONALIDAD de los productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de los clientes, llegando a sentidos más personales que logren crear no sólo impacto inmediato, sino toda una experiencia que permanezca en el subconsciente como un estímulo agradable.
HACER QUE EL CLIENTE SE ENAMORE CIEGAMENTE DE LA MARCA DISFRUTANDO DE ELLA EN SU TOTALIDAD
MODELO ExPro – SEM (Bernd Schmitt) ExPro (Experiences Providers) “Cómo se crea la experiencia”: La experiencia se genera con la identidad visual y verbal -logo y nombres-, la presencia del producto -empaque, color-, la alianza de marcas con otros productos, los ambientes, sitios en la web y personas.
SEM (Strategic Experiential Modules) “Qué experiencia crear”: Son los tipos de experiencias basadas en la necesidad primaria de entender realmente qué necesita experimentar el cliente. Son cinco tipos diferentes de módulos estratégicos de experiencia o SEM: PERCIBIR, SENTIR, PENSAR, ACTUAR Y RELACIONARSE. Cada uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para poder proporcionar la experiencia a la gente.
MODELO SERVQUAL (Paramann y Zeithaml) Plantea la existencia de cinco parámetros en la CALIDAD DEL SERVICIO: Fiabilidad, Receptividad, Competencia, Empatía y Aspectos Tangibles. Estas expectativas y parámetros, están relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente incluyendo todo su recorrido en el proceso de comercialización. “MOMENTOS DE VERDAD” Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide: - Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara contra el estándar. - Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales). - Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios Descriptivos). - Calcula brechas de insatisfacción específicas. - Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el menos grave.
Analizando la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y expectativas del cliente y la opinión de proveedores, es posible determinar lo que el cliente final espera de su producto o servicio; para este aparte se tienen en cuenta 10 puntos básicos: 1. ELEMENTOS TANGIBLES: Imagen de las instalaciones, equipos, personal, folletos, medios de comunicación. 2. FIABILIDAD: Ejecutar el servicio eficazmente, capacidad de hacer el servicio bien desde el primer momento. 3. CAPACIDAD DE RESPUESTA: Capacidad de reacción frente a una demanda del cliente. 4. PROFESIONALIDAD: Habilidad y conocimiento. 5. CORTESÍA: Respeto y amabilidad. 6. CREDIBILIDAD: Veracidad y confianza en el servicio que se presta. 7. SEGURIDAD: Falta de riesgos. 8. ACCESIBILIDAD: A información, espacios comerciales, ayudas. 9. COMUNICACIÓN: Publicidad, marketing… 10. COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: Conocer al cliente.
MARTIN LINDSTROM BUYOLOGY Niveles de recordación: - 1965 los consumidores recordaban el 34% de los anuncios que veían en los diferentes medios de comunicación. - 1990 este porcentaje había descendido al 8%. - 2007 los consumidores solo recordaban el 1.7% de los anuncios.
LAS PERCEPCIONES ACERCA DE UN PRODUCTO O DE UNA MARCA, CAMBIAN DE ACUERDO A LA HISTORIA QUE SE CUENTE DE ELLOS La construcción de una marca debe estar por encima del simple logotipo, debe hacerse desde todos los aspectos posibles incluyendo: Colores, Imágenes, Nombre, Navegación, Rituales, Tradición, Servicio, La forma, El lenguaje, El olor, el olfato, Los sonidos, El tacto.
Cuantos más sentidos utilice la empresa para crear su marca, esta será más poderosa, a más asociaciones con la marca, habrá mayor lealtad. Cuando se crean marcas con métodos inusuales y diferentes, obtendremos diferencias y estas diferencias son las que originan la fidelidad de marca.
PASO 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes Se trata de obtener la máxima información sobre las percepciones del cliente en su interrelación con la empresa. Existen 2 técnicas:
La técnica del blueprint o planos de encuentro (recorrido del cliente) Recorrido en una SERVITECA
- La técnica de la curva de emoción (sentimientos y percepciones) Sentimientos Positivos
9. 6.
18.
8.
GRATIFICADO 3.
SATISFECHO
1.
14.
19.
4. 13.
2.
NEUTRO
16. 17.
7. 10.
12.
5.
MAL
15.
11.
HORRIBLE
Sentimientos Negativos Tiempo 1. Apariencia exterior de la tienda 2. Parqueadero 3. Decoración interior 4. Ayudas para la compra (carrito, bolsas, etc) 5. Facilidad para recorrer la tienda 6. Calidad de los productos 7. Precios razonables 8. Exhibición de los productos 9. Prueba personal de los productos 10. Señalización
11. Personal de atención en el piso 12. Baño 13. Salón para niños 14. Cafetería 15. Facilidad para la localización de los productos buscados 16. Facilidad para el manejo de los productos seleccionados 17. Cajas 18. Arreglos para las instalaciones de algunos productos 19. Entrega a domicilio
PASO 2: Definición de la plataforma experiencial Establecer desde un punto de vista estratégico, cuál es el tipo de experiencia que la empresa pretende suministrar a sus clientes (Promesa de Valor)
Dos conceptos esenciales: - El posicionamiento Integral de la empresa: Va más allá del concepto clásico de posicionamiento integrando todos los elementos que interactúan con el cliente en el proceso de compra y consumo del producto. - La promesa de Valor Experiencial (PVE): Debe explicar con la mayor precisión posible que clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con la empresa.
PASO 3: DiseĂąo y planificaciĂłn de las experiencias Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones tendrĂĄn que ser coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas previamente.
PASO 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de vista integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarán una experiencia positiva y memorable al cliente. ETAPA DEL ENCUENTRO
Llegada del cliente al supermercado
EXPERIENCIAS SENSORIALES (Percepciones sensoriales que se desean provocar)
EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO (Emociones a generar)
Olor Iluminación Decoración Música Arreglo de las góndolas Comodidad en el recorrido Temperatura del local Limpieza Apariencia del personal Comportamiento del personal Surtido
Sentirse bienvenido Sentirse valorado Sentirse asistido Percepción del ambiente agradable Percepción de higiene Expectativa de disfrute Percepción de trato personalizado Confort Cortesía Amabilidad Calidez humana
Ya no se venden “jugos de naranja”, se venden “DESPERTARES TROPICALES”*, se ha pasado del simple tangible a vender toda la sensación completa en un paquete que no se puede disolver. La experiencia del Ipod está muy por encima de las especificaciones técnicas que, de todos modos, respaldan el éxito en la experiencia requerida.
*Jamba juice
Diez reglas para crear y manejar marcas vivenciales – del libro "Marketing Vivencial," por Bernd H. Schmitt, CEO. 1. Las experiencias no suceden porque sí; tienen que ser planeadas. 2. Piensen primero en la experiencia del cliente. 3. Sean obsesivos respecto de los detalles de la vivencia. 4. Encuentren el “pato” para su marca. 5. Piensen en la situación de consumo, no en el producto. 6. Esfuércese por lograr “experiencias holísticas” que deslumbren los sentidos. 7. Perfile y monitoree el impacto experiencial con la Cuadrícula Experiencial. 8. Use las metodologías en forma ecléctica. 9. Considere cómo cambia la experiencia cuando se extiende la marca a nuevas categorías, a la web, al resto del mundo. 10. Agregue dinamismo y “Dionisianismo” a su compañía y a su marca. SEAN CREATIVOS Y VIBREN CON SU MARCA! Si la marca es toda una experiencia para ustedes, también lo será para sus clientes.