¿ESTÁ PREPARADO SU NEGOCIO DE IMPRESIÓN PARA INVERTIR EN TECNOLOGÍA JETVARNISH? Guía con listas de verificación para imprentas comerciales y empresas de artes gráficas para ayudarles a valorar su potencial de crecimiento y rentabilidad con el uso de impresión JETVARNISH.
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Índice
Acerca del autor
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1. Introducción
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2. Situación actual de su negocio
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3. Cartera de clientes actual y potencial para impresión JETVARNISH
7
4. Capacidades existentes y recursos necesarios
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5. Marketing y ventas de la impresión JETVARNISH
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6. ¿Está usted preparado para la impresión JETVARNISH?
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ESTRATEGIA Esta «Guía de evaluación» está dirigida a los proveedores de impresión que participan en el programa de desarrollo empresarial Digital1234 de Konica Minolta. Se trata de un cuestionario basado en el negocio que cubre un amplio abanico de temas de vital importancia. Mediante un sistema sencillo y visual que imita las luces de un semáforo, cada pregunta puede tener varios resultados, del verde al rojo. Esta evaluación le permitirá identificar con rapidez las áreas susceptibles de mejora de su negocio mediante la exploración de cada oportunidad de negocio concreta. Konica Minolta puede ayudarle a aprovechar con éxito esta nueva y emocionante oportunidad.
ACERCA DEL AUTOR Neil Falconer, MD en Printfuture, cuenta con más de 30 años de experiencia en la industria de la impresión, tanto en producción como en gestión y consultoría. Entiende cómo funciona el sector y, algo fundamental, qué gusta a los impresores. Como consultor, ha dirigido estudios de mercado, proyectos de diligencia debida internacional y programas de mejora empresarial en impresión comercial, el sector editorial y el del embalaje. Como consultor de estrategia internacional, Neil trabaja con muchos de los fabricantes y proveedores de las prin cipales empresas de impresión, guiando a sus clientes a través de las tendencias actuales del mercado. En 2015, trabajó en quince países de cinco continentes. Su perspectiva global, combinada con sus conocimientos prácticos y su experiencia le permiten aportar nuevas ideas y una perspectiva muy valiosa.
Su foco de interés actual en Printfuture es «adaptarse al cambio en un mundo en línea», ayudando a las empresas a integrar la impresión digital y las tecnologías multipla taforma a nuevos modelos de negocio centrados en el cliente. Printfuture ofrece asesoramiento práctico a través de una serie de servicios de investigación, edición, marketing de contenidos, consultoría y formación. Neil colabora de forma periódica con Konica Minolta aportando contenidos sobre un gran número de temas para DIGITAL1234 y el grupo de usuarios PROKOM.
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1. Introducción En términos generales, el panorama a nivel mundial de la industria de la impresión en 2016 sigue las tendencias de los últimos dos años, con los impresores esforzándose cada vez más por mantener sus beneficios intentando aumentar los ingresos y la utilización para compensar la reducción de precios y márgenes comerciales. Ante la reducción de los precios y los márgenes año tras año, el principal reto al que se enfrentan los proveedores de impresión es cómo añadir valor e incrementar los beneficios. Los expertos del sector aseguran que no existe una fórmula mágica: aumentar la rentabilidad es una combinación de cambiar el modelo de negocio y diversificar añadiendo nuevos servicios como las tecnologías multiplataforma, W2P y VDP. Las instalaciones Web-To-Print se han estancado y la facturación no derivada de la impresión sigue siendo reducida para la mayoría de impresores; solo el 26 % de los impresores afirman que representa más del 10 % de sus ingresos, cifra que no ha cambiado en los últimos tres años. Está claro que los impresores desean aferrarse a lo que conocen y se muestran reacios a incorporar nuevas habilidades y servicios. En ese caso, ¿cómo pueden incrementar sus márgenes? ¿Cómo pueden diferenciarse? ¿Cómo pueden conseguir nuevas oportunidades de negocio? ¿Cómo pueden sobrevivir a largo plazo? Olvidemos el mundo de la impresión por un momento y centrémonos en la fascinante ciencia de la psicología del marketing. Durante el proceso de compra, todos nuestros sentidos (la vista, el tacto, el olfato e incluso la audición) desempeñan un papel clave en la toma de decisiones. Cuando valoramos la impresión convencional en dos dimensiones, utilizamos principalmente la vista. Sin embargo, si un producto es táctil, conecta con nosotros de una forma muy personal. La valoración de un objeto y nuestra reacción afectiva respecto al mismo aumenta cuando el tacto nos proporciona información sensorial. Las estadísticas demuestran que el tacto aumenta la percepción de propiedad y, cuanto mayor es esta, más probable es que compremos. Según los estudios realizados, algunas personas prefieren evaluar los productos con el tacto y se sienten más frustradas al comprar si no tienen la oportunidad de tocar los productos. Un mensaje que incorpora un elemento táctil (a diferencia de un mensaje sin elemento táctil) aumentará la persuasión y participación, especialmente si el mensaje está personalizado.
En lo que respecta al embalaje de los productos, estudios recientes sugieren que las oportunidades de embalaje no se limitan a ofrecer información sobre los atributos táctiles. Se están introduciendo nuevas tecnologías de impresión que ofrecen efectos táctiles, lo que anima a los consumidores a acercarse al embalaje y examinarlo, y disfrutar de la experiencia sensorial del tacto. Un embalaje de producto que resulta interesante al tacto puede aumentar las ventas incluso aunque el hecho de poder tocarlo no proporcione información adicional sobre el producto. Hay pruebas que sugieren que los elementos táctiles del embalaje de un producto pueden contribuir incluso a la imagen general de marca del producto. La relación entre el tacto y la compra impulsiva tiene implicaciones importantes. En general, parece que el tacto aumenta la compra impulsiva. Por este motivo, las señales de punto de venta, los expositores, las cubiertas de libro, la publicidad por correo y los embalajes impresos con lámina o barniz en 3D ayudan a mejorar la percepción de valor y aumentan las ventas. Existe poco potencial en los productos de impresión que no añaden valor, la única forma de mejorar el margen de beneficio es potenciar el acabado creativo. Y aquí es donde interviene JETVARNISH, una tecnología disruptiva innovadora que permite a los impresores ser rentables con márgenes más elevados sin salir de su zona de confort. Como ocurre con cualquier inversión de esta magnitud, debe estudiarse a fondo y respaldarse con un plan de negocio profesional y un plan de proyecto. Esta Guía de evaluación sirve para valorar si una oportunidad es adecuada para su empresa y si es el momento oportuno para invertir en JETVARNISH para aumentar sus beneficios y ampliar el negocio.
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2. Situación actual de su negocio Esta sección pretende entender cuáles son los retos actuales que afronta su negocio y ver si JETVARNISH le puede ayudar a aumentar su competitividad y rentabilidad. Marque la casilla que considere más pertinente en cada caso.
1. Su facturación actual... Muestra una tendencia creciente.
2. Su rentabilidad actual...
Se mantiene igual.
Muestra una tendencia creciente.
Muestra una tendencia ligeramente decreciente.
Se mantiene igual.
Muestra una tendencia claramente a la baja.
Muestra una tendencia ligeramente decreciente. Muestra una tendencia claramente a la baja.
3. ¿Ofrecen su empresa y sus productos algún argumento de venta diferencial? No tenemos argumentos de venta diferenciales. Creemos que ofrecemos una calidad, un servicio y unos precios excelentes que nos diferencian. Hemos luchado por diferenciarnos y añadir valor, aunque hemos incorporado algunos servicios nuevos. Hemos diversificado nuestra oferta integrando múltiples servicios de impresión de valor añadido y contamos con una propuesta de valor única que nos aporta una mayor rentabilidad.
4. ¿Compite su empresa principalmente por precio o por valor añadido? Tenemos que competir por precio para sobrevivir. A nuestros clientes solo les interesa el precio. Intentamos crear algunos elementos de valor añadido, pero parece que siempre acaban perdiendo el valor diferencial. Vendemos soluciones personalizadas de valor añadido.
5. ¿Cuántos clientes tiene que compren por valor y no solo por precio? 0-10 % 11-20 % 21-30 % Más del 30 %
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3. Cartera de clientes actual y potencial para JETVARNISH Este apartado pretende entender la situación actual de su negocio y determinar si ya existen oportunidades o potencial para ofrecer impresión JETVARNISH a sus clientes actuales y a nuevos clientes. Marque la casilla que considere más pertinente en cada caso.
6. ¿Se le ha solicitado algún trabajo con barnizado con reserva o barnizado en 3D en los últimos 12 meses? Con poca frecuencia Al menos una vez cada uno o dos meses Con bastante frecuencia Con mucha frecuencia
7. ¿Se le solicitado algún trabajo de estampación en caliente en los últimos 12 meses? Con poca frecuencia Al menos una vez cada uno o dos meses Con bastante frecuencia
8. ¿Para qué tipo de trabajos se utilizaron el barniz y/o la lámina?
Con mucha frecuencia
Material publicitario con fotografías Sector editorial Embalaje Impresión comercial 9. ¿Cuáles fueron las tiradas? Menos de 1000 1001-5000 5001-10 000 Más de 10 000
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10. Cuando recibió el pedido, ¿qué hizo? Lo rechacé. Lo imprimimos en nuestra prensa digital.
11. ¿Con qué frecuencia externaliza tareas de barnizado UV?
Lo imprimimos en nuestra prensa offset.
Con mucha frecuencia
Lo externalizamos.
Con bastante frecuencia Solo de forma puntual Nunca
12. Cuando externaliza trabajo, ¿conserva un buen margen de beneficio? Tenemos un margen razonable. Tenemos un margen muy reducido.
13. ¿Conoce competidores de impresión comercial o empresas de acabados de su área que ofrezcan barnizado UV con reserva?
No tenemos beneficio.
Creemos que hay varias.
Tenemos pérdidas.
Conocemos una o dos. Creemos que no hay ninguna. No conocemos ninguna.
14. ¿Vende actualmente barnizado UV o estampación en caliente como elementos de valor añadido? No, porque tenemos que externalizarlo. Nos causa retrasos en la producción. Es demasiado caro. Los clientes no lo piden.
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4. Capacidades existentes y recursos necesarios para JETVARNISH Este apartado pretende entender sus capacidades actuales y los recursos y las habilidades necesarios para introducir la impresión JETVARNISH en su estructura operativa actual. Marque la casilla que considere más pertinente en cada caso.
15. ¿Qué tipo de impresión realiza internamente? Digital y offset Solo digital Solo offset Formato ancho
16. ¿De qué tipo de capacidades de acabado dispone internamente? Externalizamos la mayor parte de los acabados. Disponemos de acabado digital en línea Ofrecemos plegado estándar, corte, hendido y grapado.
17. ¿Cómo comprueba los trabajos actualmente? Disponemos de un sistema electrónico de prueba de color y comprobación remota para los clientes en un ordenador cliente precalibrado.
Disponemos de plegado, corte, hendiduras, grapado, encuadernado, corte con troquel, encolado, barnizado UV y estampación en caliente.
Utilizamos una mezcla de tecnología de prueba de color estándar y comprobación electrónica. Utilizamos uno de los sistemas estándar de prueba de color para crear una prueba en formato impreso. En la prensa
18. ¿Aplica procesos de control del color? Aplicamos la ISO12647. Utilizamos perfiles de color estándar para las pruebas y la impresión. No calibramos nuestros procesos de preimpresión e impresión. Lo ajustamos en la prensa a partir de pruebas o muestras.
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19. ¿Cómo describiría su flujo de trabajo actual? Tenemos un flujo de trabajo manual con listas de tareas. Tenemos un flujo de trabajo automatizado para la preimpresión, pero un flujo de trabajo manual para la producción. Tenemos flujos de trabajo automatizados e independientes para la impresión digital y offset. Tenemos un flujo de trabajo de extremo a extremo totalmente automatizado, integrado y con gestión de color.
20. ¿Dispone de un MIS (sistema de información de gestión)? No disponemos de un MIS. Disponemos de un MIS básico para crear presupuestos, órdenes de trabajo y listas de tareas. Solo hemos instalado un MIS en los dos últimos años y no está configurado en toda la empresa. Hemos implementado un MIS para todas las funciones de la empresa durante varios años.
21. ¿Dispone de capacidades de diseño internas actualmente? Contamos con un equipo interno de diseñadores gráficos y desarrolladores de producto. Contamos con un equipo de diseñadores gráficos. Contamos con un diseñador gráfico. Externalizamos los trabajos de diseño.
22. ¿Sus diseñadores/equipo actuales tienen experiencia con Indesign y Photoshop? Más de cinco años de experiencia Al menos dos años de experiencia Menos de 12 meses de experiencia No tienen experiencia.
23. ¿Sus diseñadores/equipo tienen experiencia en el manejo de máscaras y perfiles? Actualmente no Necesitaríamos formación y asesoramiento. Creemos que podríamos hacerlo si fuera necesario. Ya sabemos hacerlo.
24. ¿Sus diseñadores/equipo actuales asesoran a los clientes sobre preparación de archivos y diseño? La modificación de archivos y diseño suele ser parte de nuestros servicios. Realizamos modificaciones de diseño y archivos si se nos solicita. No solemos ofrecer estos servicios. Actualmente no
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5. Marketing y ventas de JETVARNISH Uno de los retos clave al que se enfrentan las imprentas comerciales que invierten en JETVARNISH es cómo conseguir oportunidades de negocio suficientes para aprovechar su capacidad de impresión y cómo vender valor añadido a los clientes. Está claro que será necesario perfilar la cartera de clientes existente y analizar si existe potencial para vender JETVARNISH y, en caso afirmativo, en qué mercados y con qué productos. Significa buscar nuevas oportunidades en segmentos de mercado específicos e identificar las marcas con productos de alto valor. Las agencias de publicidad también son buenos mercados objetivo, ya que siempre persiguen la creatividad y diferencian los productos de los de la competencia. Todo esto significa que es crucial contar con un proceso de ventas y marketing, respaldado por un equipo de ventas que realmente entienda lo que JETVARNISH puede ofrecer desde un punto de vista técnico, creativo y económico. Es indudable que el papel de las ventas y el marketing cambiará cuando se introduzca el barnizado 3D con reserva. La cartera de productos de los barnizados 3D con reserva crea un nuevo tipo de negocio de ventas y marketing, un conocimiento diferente y un tipo distinto de plan de marketing. Se requiere más información sobre el negocio para identificar mejor a los clientes potenciales. Las siguientes preguntas le ayudarán a entender qué se necesita, desde una perspectiva de ventas y marketing exitosa, para dirigirse al tipo correcto de clientes de impresión tradicionales, agencias y marcas.
25. ¿Analiza periódicamente qué tareas, clientes y mercados son más rentables? Nunca Con poca frecuencia, solo cuando consideramos que es necesario. Con bastante frecuencia, cada seis meses aproximadamente Con un proceso metodológico continuo
26. ¿Utiliza esta información para orientar su estrategia de ventas y marketing? Es probable que no. Solo para organizar reuniones de ventas Todavía no lo hemos coordinado. Sí, siempre
28. ¿Qué tipo de marketing realiza en la actualidad? 27. ¿Tiene un presupuesto y personal específicos para marketing? Tenemos un buen presupuesto de marketing y un director de marketing. Tenemos un presupuesto de marketing razonable y un responsable de marketing. Tenemos un presupuesto ad hoc y un ayudante de marketing júnior. No tenemos ni presupuesto ni personal dedicado al marketing.
Tenemos un proceso de marketing inbound/outbound totalmente integrado que utiliza la web, el correo electrónico, SMS y medios impresos. Hemos imprimido materiales colaterales de marketing respaldados con cierto marketing por correo electrónico. Confiamos en nuestro sitio web, folleto de empresa y buzoneo ad hoc. No hacemos marketing, confiamos en el boca a boca.
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29. ¿Dispone de plan de marketing? ¿A quién va dirigido? Tenemos un plan de marketing documentado y nos dirigimos a empresarios, directores de marketing, gestores de producto y directores creativos de marcas, agencias y mercados objetivo seleccionados. Tenemos un plan de alto nivel, pero tenemos que esforzarnos en coordinar el planteamiento para dirigirnos a las personas adecuadas. No tenemos ningún plan y nos dirigimos a clientes y mercados elegidos al azar. No tenemos ningún plan y nos dirigimos a cualquier empresa o persona que consume impresión.
30. ¿Cuenta con un proceso para recopilar y analizar la inteligencia empresarial? No utilizamos ninguna información para guiar nuestras decisiones. Nos encontramos la información más que buscarla. Recopilamos información de forma rutinaria, pero no la utilizamos de forma sistemática. Sí, recopilamos información de forma periódica sobre nuestros clientes, mercados objetivo y competidores y la utilizamos en nuestras activi dades de ventas y marketing.
31. ¿Asiste a ferias del sector y lee publicaciones especializadas? No estamos suscritos a ninguna publicación y solo visitamos ferias de impresión de vez en cuando. Solo estamos suscritos a publicaciones y ferias relacionadas con el sector de la impresión. Estamos suscritos a algunos medios en línea relacionados con los mercados de los clientes, pero principalmente se trata de publicaciones y ferias relacionadas con la impresión. Vamos a las ferias de nuestros clientes y nos suscribimos a las publicaciones relevantes del segmento de mercado, así como a medios en línea y boletines.
32. ¿Dispone de un proceso de ventas documentado con objetivos y KPI? Contamos con un robusto proceso de ventas, vinculado a la inteligencia empresarial y a planes de marketing. Los objetivos de rendimiento y la gestión del embudo de ventas se basan en la adquisición de clientes específicos, la rentabilidad y la retención de clientes. No contamos con un proceso de ventas, pero definimos objetivos de ventas entre los clientes existentes y los nuevos con KPI. Solo controlamos las conversiones del personal de ventas y el embudo de ventas. No aplicamos ningún proceso de ventas.
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33. ¿Cómo encuentra nuevas ventas potenciales? Con el boca a boca y llamando a las puertas Con una mezcla de «llamada en frío» e investigación en Internet Utilizamos Internet para investigar e intentamos delimitar un poco más con algunas iniciativas de marketing. Utilizamos una mezcla de inteligencia empresarial coordinada, definición de perfiles de ventas, marketing y medios electrónicos.
34. ¿Los miembros de su equipo de ventas son receptores de pedidos o también consultores? Receptores de pedidos Vendedores que también reciben pedidos. Son vendedores y ofrecen asesoramiento técnico y consultivo mínimo. Se centran en las ventas consultivas con valor añadido, el crecimiento de las cuentas y la retención de clientes.
35. ¿Con quién suelen mantenerse las conversaciones de ventas? Compradores júnior y personal de compras Directores de marketing y compras Personal sénior, de marketing, creativo y de compras Directores ejecutivos, propietarios de negocios, directores de marketing, directores financieros
36. ¿Cree que su equipo de ventas actual puede transmitir y vender el valor de JETVARNISH? Ya estamos centrados en ventas consultivas de valor añadido, así que estamos preparados. Ya intentamos vender valor y no precio, así que se podrían adaptar con rapidez con cierta formación adicional. Es probable, con cierto asesoramiento adicional, formación y muestras. Es probable que no.
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6. ¿Su negocio está preparado para JETVARNISH? Las preguntas recopiladas en las páginas anteriores se han pensado para hacerle reflexionar con detalle sobre su negocio antes de invertir en JETVARNISH. No hay respuestas correctas ni incorrectas, solo procesos y disciplinas que se consideran «mejores prácticas» y que han demostrado ofrecer buenos resultados. Todas las preguntas son relevantes para evaluar hasta qué punto está preparado para JETVARNISH y, en función de cómo haya respondido a cada pregunta, le indicaremos en qué punto se encuentra. Desde una perspectiva más amplia, las preguntas también deberían hacerle reflexionar sobre la efectividad con que gestiona su negocio, el tipo de trabajo que realiza y sus capacidades actuales. No hay duda de que tanto si invierte en JETVARNISH como si no, centrarse en mejorar su negocio a través de esta Guía de evaluación le ofrecerá más oportunidades de creci miento y rentabilidad cuando realice los cambios necesarios. El código de colores de las preguntas se ha utilizado con la intención de facilitar la revisión de las preguntas y guiarle hacia una inversión con éxito. Entonces, ¿cómo debe interpretar y entender las respuestas? ¿Qué indica cada uno de los colores?
Si la mayoría de sus respuestas es de color rojo, ya cumple muchos de los requisitos y dispone de la mayoría de capacidades y personal para realizar una transición de éxito hacia la impresión JETVARNISH. Si entre sus respues tas hay otros colores, incluso si ha marcado algunas casillas de color verde oscuro, esto solo indica que puede ser necesario tomar ciertas medidas en estas áreas para abordar aspectos que podrían afectar a la correcta implemen tación de JETVARNISH. Evaluar estas carencias ahora le permitirá adoptar medidas correctivas antes de instalar la prensa. No hay duda de que va por el buen camino para garantizar una inversión con éxito en JETVARNISH, pero hay algu nas áreas de su negocio que es probable que deba abordar. Resalte todas las respuestas marcadas en color rojo como prueba de que ya cumple muchos de los requisitos, pero es probable que necesite realizar algunos cambios (indicados en verde oscuro), ya sea antes o después de la inversión. Si la mayoría de sus respuestas son de color verde claro, le recomendamos comentarlas internamente, realizar algunos cambios y mejorar estos puntos antes de invertir en JETVARNISH. Con suerte, también tendrá respuestas de color naranja o rojas y pocas de color verde oscuro. Va por el buen camino para sacar el máximo partido a las posibilidades que ofrece la impresión JETVARNISH. Si algunas o todas sus respuestas son de color verde oscuro, piense en todo el potencial que tiene para abordar estas cuestiones y cambiarlas a color verde claro o naranja. Es muy probable que los cambios también ayuden a mejorar la rentabilidad de su negocio y, de este modo, obtener los fondos que requiere una inversión con éxito en JETVARNISH. Su futuro está repleto de excelentes oportunidades.
La Guía de evaluación se ha diseñado para resaltar los diferentes grados de preparación e indica en qué casos sería benefi cioso realizar cambios. Además de esta Guía de evaluación, hay muchos otros recursos de Konica Minolta que pueden ser de gran ayuda para su negocio. Algunos ejemplos son el Libro blanco DIGITAL1234, la Guía de evaluación y la comunidad de usuarios de Konica Minolta PROKOM, donde se ofrecen una serie de guías prácticas y herramientas de implementación para ayudarle en las siguientes áreas: – – – – – – –
Planificación de negocio Planificación de proyecto Mejora operativa y de flujos de trabajo Definición de perfiles de ventas y clientes Planificación de marketing Inteligencia empresarial y segmentación de mercado Planificación financiera
MGI, fabricante de JETVARNISH, también dispone de guías prácticas y técnicas sobre la creación de archivos, máscaras y el uso de efectos especiales.
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Presentado por:
Konica Minolta Business Solutions Spain, S.A. Albasanz, 12 28037 Madrid Spain Tel.: +91 327 73 00 www.konicaminolta.es
06/2016
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