Marketing füzet Készült az SV-08 Marketing tantárgyhoz
2011
Marketing gyakorlati füzet sv 08
Tartalomjegyzék 1. hét: Nincs szeminárium (előadás péntekente) .......................................................................... 2 2. hét: Kérdőívszerkesztés – beadandó feladat miatt + Adventure Tours .................................... 2 3. hét: Egyéni vásárlói magatartás – Bulvár, vagy nem bulvár? Fogyasztói attitűdvizsgálatok .. 6 4. hét: Szervezeti fogyasztói magatartás – Árva-DeliGray: Turizmus esettanulmányokból – .. 10 5. hét:Marketingkutatás – Orbánék belevágnak... ...................................................................... 10 6. Piacszegmentáció - A bűvös 0,1 % ........................................................................................ 12 A Komfort Cipőgyár ..................................................................................................................... 14 Piackutatás – kérdőív egyéni megkérdezésekhez .......................................................................... 15 Piackutatás – kérdőív fogyasztói termékteszthez .......................................................................... 15 Piackutatás – vevőelégedettség vizsgálat ...................................................................................... 15 Piackutatás – kérdőív vevőelégedettség vizsgálathoz ................................................................... 16 Piackutatás – új termék bevezetése ............................................................................................... 16 Szappanos Svéd ............................................................................................................................. 17 Király Videotéka ........................................................................................................................... 18 El-szúnyog ..................................................................................................................................... 20 Termékpolitika feladatok .............................................................................................................. 22 Pagoda Kft. .................................................................................................................................... 24 Médiaanalízis – újsághirdetés ....................................................................................................... 25 Médiaanalízis - TV reklám ............................................................................................................ 25 Kommunikáció .............................................................................................................................. 26 Reklám gyakorlati feladat ............................................................................................................. 27 Közönségkapcsolatok, PR ............................................................................................................. 28 1. hét: Nincs szeminárium (előadás péntekente) 2. hét: Kérdőívszerkesztés – beadandó feladat miatt + Adventure Tours Feladat: Készítsen kérdőívet az adott témával kapcsolatban! A kérdőív összeállítása és a szerkesztés folyamata mi a vizsgálat célja, milyen körben kutatunk és milyen módszerrel felmérni kívánt témák meghatározása belső struktúra kidolgozása konkrét kérdések megfogalmazása próbakérdezések (pilotinterjúk) Sorrendiség válaszadó gondolatmenetének sorrendje általános témakörök → konkrét kérdések o ismeretre vonatkozó kérdések o használatra vonatkozó kérdések o beállítódásra, attitűdre vonatkozó kérdések o statisztika Aranyszabályok Legáltalánosabbal kezdjük! Bevezetés fontos, mert az adja meg az alaphangulatot! Lágy átvezetések legyenek a kérdések között!
.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
A válaszadó logikája szerint kövessék egymást a kérdések! Legkényesebb részeket a vége felé tegyük fel, ha meg van a megfelelő hangulat! Személyes adatokat hagyjuk a végére!
Irányelvek a kérdésekhez 1) Csak átgondolt kérdéseket tegyünk fel! 2) A kérdések legyenek konkrétak! 3) Egész mondatokat használjunk! 4) Kerüljük a a) rövidítéseket; b) szlenget; c) szakmai kifejezéseket; d) előítéletes kérdéseket; e) a két kérdést egybefogó kérdéseket (Szereti a babfőzeléket és a székelykáposztát?) f) negatív kérdéseket; g) a rávezető, irányító kérdéseket (Indító kérdés: Miért gondolja, hogy a Jókai bableves finomabb, mint a gulyásleves?); h) a félreérthető, egyénileg értelmezhető kérdéseket (Gyakran eszik fagylaltot? Válaszlehetőségek: nagyon gyakran – gyakran – néha – soha); i) a megválaszolhatatlan kérdéseket (Mikor evett életében először palacsintát?); j) az összemosó kérdéseket (Hány éves? Válaszlehetőségek: 20-30 között, 30-40 között); Tippek Először gondold végig, hogy mit akarsz megtudni! Szedd sorba a gondolataidat, és csak azután tedd fel a kérdéseket! Próbálj meg minden válaszlehetőséget megadni! A jövedelemre vonatkozó kérdéseket csak burkoltan tedd fel! Mindig legyen a válaszadóknak menekülési útvonal! (nv/na) Legyen mindig a válaszadó véleménykinyilvánítására alkalmas hely! (egyéb, éspedig…….) Ha jót akarsz magadnak, kevés legyen a nyitott kérdés!
Jellegzetes zárt és nyitott kérdéstípusok Kérdéstípus 1. Dichotóm (kétkimenetelű) (zárt)
Példa Látogatja az új áruházakat? igen
2. Többkimenetelű kérdés (zárt)
Melyik a kedvenc áruháza? A
3, Minősítő skála (zárt)
nem
B
C
Előny Könnyű a választás Szelektálhat a többi kérdés előtt Egyszerű az adatrögzítés Határozott a válasz Könnyen megválaszolható Egyszerűen rögzíthető
D
Mennyire szereti a banánt? (1-utálja, 7-nagyon szereti)
Fontos információkat ad az érzelmek erősségéről
1 2 3 4 5 6 7 4. Fontossági skála (zárt)
Rangsorolja a következő üzleteket 1-től (legjobb) 5-ig
Nem kényszerít önkényes választásra
2.
Hátrány Válaszadásra kényszerít Nem ad részletes információt
Nem feltétlenül adja meg az összes válaszlehetőséget A válaszlehetőségek nem feltétlenül különíthetőek el, nem különböztethetők meg A skála néha rosszul kerül kialakításra A skála fokozatai nehezen értelmezhetők a válaszadók tudása alapján A legnehezebb megválaszolni
Marketing gyakorlati füzet sv 08 (legrosszabb)! „A” „B” „C” „D” „E”
Összehasonlító célú vizsgálatoknál kitűnő
5. Szemantikus differenciál (zárt)
Az Ön tv- készülékének minősége alacsony - - - - - magas
Határozott választ ad Gyors információt nyújt
6. Likert (egyetértési) skála (zárt)
A margarin egészséges nem ért nagyon egyet egyetért Mit vásárol ebben az áruházban?
7. Teljesen nyitott kérdés
A rangsor indokát nem adja meg Nem ad információt a rangsor két egymás melletti tagjának tényleges különbségéről Az egyes vonalak közötti különbségek elmosódhatnak Az ellentétpárok miatt határozott választást sugall Az egyes fokozatok nehezen elkülöníthetőek
Kétpólusú Egyszerűen megválaszolható Ellentétekre épít Azt a választ kapjuk, A válasz kiértékelése amit a válaszadó komoly szaktudást gondol igényel Széleskörű az Nagyon nehéz információ táblázatos formában rögzíteni Mélyebb az információ
Nyitott kérdések: szótársítás mondat kép történetkiegészítő Mi történik a képen?
3.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
Adventure Tours Piaci helyzet A külföldi utazások piaca növekedésben lévő piac, amelynek legfontosabb eleme a napos délre irányuló tömegturizmus. Számos iroda ajánl olcsó utazásokat a napos déli strandokra. A tömegturizmuson kívül kialakult az egyéni, exkluzív utazások piaca is. Ez a piac eredetileg egyrészt a vízi sportokra, másrészt a szafarikra épült. Ezt követően a piac tovább szakosodott a hegymászás, mélytengeri búvárkodás, cápavadászat stb. irányába. Az ilyen testre szabott utak vásárlói magas minőségi igényekkel lépnek fel, míg az ár csak másodlagos szerepet játszik. Emellett az ilyen utazók hűségesek a már korábban megismert és megkedvelt utazási irodákhoz, feltéve, hogy ezek megfelelő választékkal rendelkeznek. Ezen a piacon csak néhány iroda működik, amelyek közül egyesek a vízi sportokra, mások szafarik szervezésére specializálódtak. A vásárlók változatosság iránti igénye arra ösztönzi őket, hogy utazási csomagjaikat alternatív célállomásokkal bővítsék. Az Adventure Tours Az Adventure Tours az egyik legrégebbi és legjobban megalapozott ilyen utazási iroda, amely kezdetben közép- afrikai szafarikra szervezett. Az Aranypart ideális az ilyenfajta utazások szervezésére, mivel nem könnyű elérni a tömegturizmus résztvevői számára. Az évek során felépített jó kapcsolatoknak köszönhetően az Adventure Tours kizárólagos jogokat szerzett a szafarik szervezésére és értékesítésére. Szafarik úti céljaként csak három másik ország jöhet szóba, amelyeket egyre jobban kiaknáznak a versenytársak. Az Adventure Tours Nepálba is szervez hegymászó túrákat, amelyek egyre népszerűbben lesznek és éppen most vezették be az ausztráliai tengeri vitorlásutazásokat. A vásárlók nagy választékot és új utazási lehetőségeket igényelnek. A gondos tervezés kötelező: a professzionális idegenvezetés és az exkluzivitás az Adventure Tours számára mindenek felett állnak. A versenytársak A specializált piacon az Adventure Tours legfontosabb versenytársa a Zenith-travel. Ez az iroda, amely a tengeri vitorlázásra szakosodott, az Adventure Tours területeire is kiterjesztette tevékenységi körét, annak érdekében, hogy kielégítse a vásárlók változatosság iránti igényét. A Zenith-travel terjeszkedése stratégiailag fontos lépés ezen a piacon. A Globetrotter PLC a délre irányuló tömegturizmus legnagyobb lebonyolítója, 40 %-os piaci részesedéssel. A Globetrotter utakat kezdett szervezni az afrikai Arumbába. Ez az ajánlat tökéletesen illeszkedik az utazási iroda filozófiájához, azaz olcsó és minden szolgáltatást magába foglal. Az Adventure Tours szép számú jelentkezőt könyvelhet el a szafari utakra. Közülük sokan a korábbi időszakban a Zentith-tel utaztak. A vezetés egy újabb utazás bevezetését fontolgatja, hogy minden érdeklődőt ki tudjanak elégíteni. Pontosan ebben az időben, 5 hónappal a szezon kezdete előtt, a választott kormányt megdönti a fasiszta A. Kima uralmát. Kima egy maradi törzsből származik, amely eddig még nem rendelkezett kormányzati szintű hatalmi pozícióval. A helyzet bizonytalan, a gyakorlott helyi
4.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
idegenvezetőket bebörtönzik vagy meggyilkolják. Az Aranypartot többé nem lehet utazási célpontnak tekinteni. Kérdések 1. A vásárlóknak mely igényeit kell a leginkább figyelembe vennie az Adventure Tours-nak, amikor új úti célok és utazási szolgáltatások után kutat? 2. Milyen marketingcélja lehet az Adventure Tours-nak a vásárlók megtartása érdekében a válság ideje alatt? Hogyan alakítani ki az Adventure Tours stratégiai céljait a válság idejére? 3. Tegyük fel, hogy az Adventure Tours már létező utazási csomagjából szándékozik alternatív utazási célokat ajánlani elkeseredett utasai számára! Melyek az előnyei és a hátrányai ennek a megoldásnak? 4. A versenytársak nagy tapasztalattal rendelkeznek az Arumbába és más helyekre irányuló szafarik szervezésében. Az Adventure Tours azt fontolgatja, hogy a kiábrándult utazók számára a Globetrottert ajánlja. Milyen ellenvetések merülhetnek fel ez ellen a javaslat ellen és milyen intézkedéseket kell az Adventure Tours-nak tennie a vásárlókkal kapcsolatban? 5. A Zenith-travel célja, hogy működését az Adventure Tours piacára is kiterjessze. Figyelembe véve az utóbbit érintő problémákat, a Zenith-travel intenzív reklámkampányt kezdeményez, amelyben az általa szervezett szafari játssza a fő szerepet. Milyen intézkedéseket hozhat az Adventure Tours azon Aranypartra utazni vágyó vásárlóit illetően, akik a Zenith-travelhez akarnak átpártolni? Indokolja a válaszát! 6. Ön az Adventure Tours utazási programokért felelős munkatársa. Készítsen egy rövid ajánlást a vezetés számára a jelen helyzet megoldására!
5.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
3. hét: Egyéni vásárlói magatartás – Bulvár, vagy nem bulvár? Fogyasztói attitűdvizsgálatok 3.1. Fogyasztói attitűdvizsgálat – 1. 1) Válasszon ki egy ismert terméket vagy szolgáltatást! 2) Attitűdvizsgálatot indítunk versenytársi összehasonlításra nézve. Versenytársi skála: a miénket sokkal jobbnak tartja – jobbnak tartja – azonosnak értékeli – a másik cégét jobbnak tartja – sokkal jobbnak tartja. 3) Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportot! Miért éppen őket választotta? 4) A választott termék, szolgáltatás melyik 5 fő tulajdonságára kérdezne rá a célcsoport tagjaitól? 5) Saját termékismerete és vásárlói tapasztalatai alapján szimulálja a kapott eredményt: rajzolja fel az 5 fő tulajdonság versenytársi összehasonlítási profilját! Becsülje meg az egyes tulajdonságok fontosságát! 6) Indokolja meg a kapott eredményt! 7) Milyen tanulságot fogalmazna meg a követendő termékstratégiához a fogyasztói attitűdvizsgálat eredményei alapján? Termékjellemzők
Fontosság %
Érzékelés sokkal jobb a miénk
6.
jobb a miénk
azonos
jobb a másik
sokkal jobb a másik
Marketing gyakorlati füzet sv 08
3.2. Fogyasztói attitűdvizsgálat – 2. 1) Válasszon ki egy ismert terméket vagy szolgáltatást! 2) Attitűdvizsgálatot indítunk versenytársi összehasonlításra nézve. A skála típusa: gyors 5 4 3 2 1 lassú 3) Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportot! Miért éppen őket választotta? 4) A választott termék, szolgáltatás melyik 5 fő tulajdonságára kérdezne rá a célcsoport tagjaitól? 5) Saját termékismerete és vásárlói tapasztalatai alapján szimulálja a kapott eredményt: rajzolja fel az 5 fő tulajdonság versenytársi összehasonlítási profilját! Becsülje meg az egyes tulajdonságok fontosságát! 6) Indokolja meg a kapott eredményt! 7) Milyen tanulságot fogalmazna meg a követendő termékstratégiához a fogyasztói attitűdvizsgálat eredményei alapján? Termékjellemzők
A termékjellemzők értékelése gyors 5 4 3 2 1
7.
lassú
Fontosság %-ban
Marketing gyakorlati füzet sv 08
3.3. Fogyasztói attitűdvizsgálat – 3. 1) Válasszon ki egy ismert terméket vagy szolgáltatást! 2) Attitűdvizsgálatot indítunk versenytársi összehasonlításra nézve. Minősítő skála: rossz – gyenge – közepes – jó – kiváló Fontossági skála: nem fontos – fontos – nagyon fontos 3) Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportot! Miért éppen őket választotta? 4) A választott termék, szolgáltatás melyik 5 fő tulajdonságára kérdezne rá a célcsoport tagjaitól? 5) Saját termékismerete és vásárlói tapasztalatai alapján szimulálja a kapott eredményt: becsülje meg az egyes tulajdonságok fontosságát! Számítsa ki az attitűd indexet! (A termék tulajdonságra adott értéket súlyozza a tulajdonság fontosságával.) 6) Indokolja meg a kapott eredményt! 7) Milyen tanulságot fogalmazna meg a követendő termékstratégiához a fogyasztói attitűdvizsgálat eredményei alapján?
Tulajdonság
Fontosság (1-3)
Összesen
-
Értékelés (1-5) saját cég
versenytárs
-
-
n
Attitűd index:
At bi ei i 1
8.
Termék attitűdje (fontosság * értékelés) saját cég versenytárs
Marketing gyakorlati füzet sv 08
3.4. Fogyasztói attitűdvizsgálat – 4. 1) Válasszon ki egy ismert terméket vagy szolgáltatást! 2) Attitűdvizsgálatot indítunk versenytársi összehasonlításra nézve. A minősítő skála: rossz – gyenge – közepes – jó - kiváló 3) Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportot! Miért éppen őket választotta? 4) A választott termék, szolgáltatás melyik 5 fő tulajdonságára kérdezne rá a célcsoport tagjaitól? 5) Saját termékismerete és vásárlói tapasztalatai alapján szimulálja a kapott eredményt: rajzolja fel az 5 fő tulajdonság versenytársi összehasonlítási profilját! Becsülje meg az egyes tulajdonságok fontosságát! 6) Indokolja meg a kapott eredményt! 7) Milyen tanulságot fogalmazna meg a követendő termékstratégiához a fogyasztói attitűdvizsgálat eredményei alapján?
Termékjellemzők
Fontosság %
Érzékelés rossz
gyenge
Saját cég: Versenytárs:
9.
közepes
jó
kiváló
Marketing gyakorlati füzet sv 08
4. hét: Szervezeti fogyasztói magatartás – Árva-DeliGray: Turizmus esettanulmányokból – 5. hét: Marketingkutatás – Orbánék belevágnak... Orbán Mihály és felesége az elsődleges kárpótlás keretében visszaszerezte a család egykori vagyonát, egy vidéki kúriát a hozzátartozó melléképületekkel és földdel. A birtok az ország nyugati felében, az osztrák határtól 30 km-re lévő falu határában található. A falu jelenlegi lakossága 770 fő. A faluban már csak a templom, a forgalmas bisztróval rendelkező kisvendéglő és egy magántulajdonú vegyesbolt található. Az általános iskolát és a postahivatalt hét éve zárták be. A család úgy döntött, hogy megpróbál osztrák mintájú farmergazdaságot kialakítani, és az első évben tejtermeléssel foglalkoztak. Szerencsétlenségükre az akkori gazdasági helyzet azonban nem kedvezett a tejtermelésnek, a felvásárlási árak annyira nyomottak voltak, hogy a gazdák inkább levágták állataikat, és ezt az akkori kormányzat még anyagilag is támogatta. A sikertelen év után a család felhagyott a tehenészettel és zöldséget kezdett termelni, valamint pulykát tenyésztett kifejezetten a karácsonyi és húsvéti ünnepi asztalra. A család gyakorlatilag mindent maga, saját kezűleg csinál, és ebben a két kiskamasz fiúnak is megvan a maga feladata. Mindössze két alkalommal kell segítő munkaerőt igénybe venniük: nyáron, mikor diákokat is alkalmaznak az eper leszedésére, amit aztán részben a birtok mellett haladó országúton, részben pedig a szombathelyi piacon értékesítenek. A nyári szezonon kívül még decemberben alkalmaznak kisegítő munkásokat a pulykák kopasztásához. Orbán Mihályné számára nem jelent különösebb nehézséget a kisegítők toborzása, és rendszerint már előjelentkezések vannak a következő szezonra. Az epertermesztés az asszony ötlete volt, és akkor jutott eszébe, amikor a kisebbik fiuk is elkezdett iskolába járni, s neki hirtelen megnőtt a szabad ideje. A rövid szezon ellenére is az eperüzlet igen nyereséges. a közeli városokból, sőt, még a határon túlról is jönnek ide vevők, akik a „Szedd magad!” mozgalom keretében szívesen vásárolják az olcsó epret. Az eperszezon alatt a család tojást és házi lekvárt is árul, amely iránt úgy megnőtt a kereslet, hogy a vásárlók az eperszezon után is vissza- visszajárnak lekvárért, tojásért. Természetesen a falu lakói közül is többen igénybe veszik ezt a lehetőséget. Ugyanakkor néhány falubéli nem egyszer rosszallását fejezte ki azzal kapcsolatban, hogy nem örül az eperszezonban megnövekedett forgalomnak. A család már sokat gondolkozott azon, hogy valami más tevékenységet is kellene folytatni. Többen azt tanácsolták, hogy használják ki a környék kedvező természeti adottságait és foglalkozzanak vendéglátással is. Az elképzelést erősítette az a tény, hogy az országban komoly támogatást lehet szerezni a falusi turizmus fellendítésére. Ezt a tevékenységet az Európai Unió is támogatja, és esetenként 100 %-os vissza nem térítendő támogatáshoz is lehet jutni. Orbánék úgy gondolják, hogy jó esélyük lenne a támogatás megszerzésére, ha a 6 melléképületet kis bungalókká alakítanák át, és így akár egész évben fogadni tudnák a pihenni vágyókat. Az asszonynak a falusi turizmus fejlesztését támogató szervezet – a megyei vállalkozásfejlesztési központ – irodájában azt a felvilágosítást adták, hogy csak akkor van esélyük a pénz megszerzésére, ha megfelelő tervvel támasztják alá a tevékenység jövőbeli gazdaságosságát. A házaspár számos alkalommal találkozott a vállalkozásfejlesztési központ képviselőjével, aki rendkívül segítőkésznek mutatkozott, és azt javasolta, hogy készítsenek egy megfelelő piaci információkra alapozott marketingtervet, amely kitér egyebek között az új vállalkozás piaci bevezetésére is. Orbánék már napok óta töprengenek azokon a kérdéseken, amelyeket a képviselő szegezett nekik.
10.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
Kérdések 1. Milyen információkkal kell megalapozni az új vállalkozás piacképességét? Hogyan és honnan lehet megszerezni ezeket az információkat? 2. Kik a család vásárlói jelenleg, és kik lehetnek a hat nyaralóra épülő vállalkozás terén? Indokolja meg válaszát! 3. Készítsen egy vázlatos marketingtervet, hogy miként lépjenek a piacra az új vállalkozással! 4. A beruházáson kívül milyen marketingtevékenységhez volna szükségük jelentősebb anyagi támogatásra? Szükséges elméleti alap: 1. primer (véleménykutatás; megfigyelés; kísérlet; speciális megkérdezés, motivációkutatás) és szekunder (közintézmények; iparági szövetségesek, egyesülések; magánforrások, tanácsadó cégek) információk 3. Marketingterv felépítése: I. Vezetői összegzés és tartalomjegyzék Tömören tájékoztat a javasolt tervről. II. Pillanatnyi piaci helyzetkép Bemutatja a piacot, a termékeket, a versenyt, az értékesítést és a makrokörnyezetet jellemző fontosabb tényeket. III. Lehetőségek és problémák elemzése Áttekinti a terv által vizsgálandó lehetőségeket/veszélyeket, erősségeket/gyengeségeket, valamint a termékre vonatkozó kérdéseket. IV. Célok Kijelöli az értékesítendő mennyiséget, a piacrészesedés és a nyereség tervcéljait. V. Marketingstratégia Bemutatja a tervcélokat megvalósító átfogó marketingközelítést. (célpiac, fő termékjellemzők, termékcsoport, ár, értékesítési csatornák, ügynökök, szolgáltatás, reklám, vásárlásösztönzés, K+F, piackutatás) VI. Cselekvési programok Ismerteti a speciális marketingprogramokat, amelyeket az üzletági célok elérésére terveztek. VII. Várható nyereség ill. veszteség Előrejelzi a terv várható pénzügyi hatásait. VIII. Ellenőrzés Tájékoztat a terv ellenőrzésének mikéntjéről.
1) Céginformációk 2) Marketing helyzetkép a) Piaci helyzet b) A termék helyzete c) Versenyhelyzet d) Elosztási helyzet e) Makrokörnyezeti helyzetkép 3) Lehetőségek és veszélyek elemzése a) Lehetőségek és veszélyek elemzése a vállalkozás külső környezetére vonatkozóan b) Erősségek és gyengeségek elemzése c) Fő kérdések összegzése 4) Célkitűzések a) Pénzügyi célok b) Marketing célok 5) Marketingstratégia 6) Cselekvési program 7) Várható nyereség és veszteség 8) Összegzés
11.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
6. hét: Piacszegmentáció - A bűvös 0,1 % A MATÁV ügyfeleinek 95 %-a lakossági előfizető, s a vállalkozói szféra tagjai közül is 4,9 % az ún. kis üzleti ügyfelek aránya, akik a lakossági előfizetőkhöz hasonlóan csak távbeszélő állomást igényelnek. Mindössze 0,1 %, kb. 20 000 azoknak az üzleti ügyfeleknek a száma, akik a MATÁV-tól komplexebb, üzleti kommunikációs szolgáltatásokat is igényelnek. Az e csoportból származó bevételek aránya nagyjából megegyezik az első 99,9 %-ot kitevő csoporttól származó bevételekkel. A MATÁV Üzleti Kommunikációs Ágazata a 0,1 %-ot kitevő nagy és kiemelt ügyfelek körében a közelmúltban szegmentációs projektet hajtott végre a Boston Consulting Group közreműködésével. A szegmentáció segítségével kívánták felmérni, hogy milyen szolgáltatásokat igényel a nagy és kiemelt ügyfelek csoportja. Bevételnövekedés elsősorban ettől a körtől várható, s a piacpotenciál jelentős, hiszen jelenleg Magyarországon az üzleti előfizetők költségeik 0,3 %át költik távközlésre, szemben a nemzetközi gyakorlatban mért 3-4 %-kal. A szegmentáció előtt az üzleti előfizetőkel való kapcsolatban több gond is jelentkezett. A MATÁV-on belül több osztály foglalkozott az ügyfelekkel, így az gyakran nem tudta, kihez forduljon. Sokszor volt jelentős átfedés az osztályok ügyfélköre között, de előfordult az is, hogy az ügyfél elveszett a szervezet útvesztőiben. Nem volt kiemelt ügyfélmenedzsment a fontos ügyfelek számára, a menedzserek sok kis előfizetőre pazarolták energiájukat. Az Üzleti Kommunikációs Osztályok főleg az ISDN- értékesítés adminisztrációjával foglalkoztak. A területi elhatárolás kényelmetlen és értelmetlen volt az ügyfelek számára, a menedzserek nem keresték proaktívan az ügyfeleket. A projekt előtt a cégek közötti szegmentálás alapja a cégnagyság volt. A cégeket méretük szerint osztották csoportokra, nem törődve azok igényeivel, a szolgáltatások felhasználásának módjával. Ugyanakkor a méret szerinti besorolás sem volt egységes és teljes. A cégek nagyságából túl sok lényeges információ nem derült ki a MATÁV számára, legfeljebb annyi, hogy az adott vállalatnak mennyi a kiadása, hány telephellyel rendelkezik, stb. Ezekből az adatokból még csak megbecsülni sem lehetett, hogy a cég vajon mennyit fog a MATÁV szolgáltatásaira költeni, megéri-e a telefontársaságnak, ha az adott ügyfélre időt és energiát „pazarol”. Az új szegmentáció legfontosabb ismérvei a következők voltak: a MATÁV ügyféltől származó havi átlagos bevétele, az ügyfél távbeszélő- állomásainak darabszáma, ISDN- csatlakozások típusa és száma, az igénybe vett távbeszélő és nem beszéd jellegű szolgáltatások, az ügyfél üzletági hovatartozása, az ügyfél fontosabb vállalati jellemzői, az ügyfél MATÁV-hoz való viszonya. A szegmentációs projekt segítségével a piacot az alábbi szegmensekre osztották: kulcsüzletfelek, regionális nagy, telecom- intenzív, nem telecom- intenzív ügyfelek, kis üzleti ügyfelek. Kérdések: 1) Hasonlítsa össze a MATÁV régi és új szegmentációs technikáját! 2) Milyen problémákat okozott az ügyfelek nagyság szerinti besorolása? 3) Válassza szét a makro- és mikroszegmentációs ismérveket a jelenlegi szegmentációnál! 4) Milyen ügyfélmenedzserlési módszert ajánl az új szegmentáció egyes csoportjainál?
Szegmentálás 1. Végezze el a 12.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
lakossági banki szolgáltatások piacának jughurt piacának személygépkocsi piacának turizmus piacának szegmentálását! 2. Válasszon ki két alapvető piaci szegmenset és jellemezze azokat! 3. Mutasson be legalább 1 életképtelen szegmenset! Elméleti háttér: 1.Szegmentálás A fogyasztói igény és a kereslet meghatározása homogén gócponti szóródó Szegmentációs ismérvek: Demográfiai: életkor, családméret, iskolázottság, családi állapot, családi életciklus, jövedelem, nemzetiség, fajta, foglalkozás, vallás, lakóhely, nem, társadalmi osztály Földrajzi: kontinens, ország, régió, megye, városméret, népsűrűség, a piac sűrűsége, éghajlat Pszichológiai: motiváció, életstílus, személyiség, márkahűség, az érdeklődés hiánya Elvárt előny: tartósság, függőség foka, gazdaságosság, tulajdonosi érzés, kezelhetőség Fogyasztás mértéke: sok, kevés Ellenőrizhető marketing elemek: ár, akciókra reagálás mértéke, garancia, jótállás, terméksajátosságok, eladó hírneve A szegmentálás lépései a gyakorlatban: 1. szegmentációs ismérvek meghatározása 2. tipizálás 3. szegmensek azonosítása Követelmények a szegmenssel szemben: méret mérhető elérhető kezelhető 2. Célpiac kijelölése: tömegmarketing néhány szegmens egy szegmens 3. Pozícionálás, marketing mix kidolgozása Termék elhelyezése a minőség – ár viszonylatában marketing mix kidolgozása: termék, ár, elosztás, kommunikáció
7. hét: Termékpolitika - Életgörbék
13.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
8. A Komfort Cipőgyár Az 1956-os forradalom után Komfort márkanéven különböző típusú férfi cipők termelését kezdte meg a Komfort Cipőgyár. Eredetileg csak saját körzetükben értékesítették cipőiket, de később találtak egy olyan kereskedőt, aki hajlandó volt termékeiket az ország teljes területén forgalmazni. A vállalat növekedését elősegítette, hogy a cég átvett két másik cipőgyárat. Ezek közül az egyik Raktár néven munkacipőket állított elő. A másik csak hegymászó bakancsokat készített Mátra néven. Néhány évvel ezelőtt a Komfort speciális fiúcipők gyártásába és forgalmazásába kezdett B & B (Boys and Boys) néven, amelynek talpára hat hónap garanciát adtak. Ezek a cipők óriási sikert hoztak, részben a tervezésnek köszönhetően, így két év alatt jelentős piaci részesedésre tettek szert. Mindazonáltal, a következő három évben ez a piaci részesedés fokozatosan csökkeni kezdett és mára 25%-on stabilizálódott, bár a forgalom még mindig növekszik. Saját márkanevükön kívül a Komfort számos üzletlánc és áruház számára is gyárt cipőket. Az ezekből a cipőkből keletkező forgalom erősen növekedett és már elérte a teljes bevétel 40%-át. A vezetés nem elégedett ezzel a fejleménnyel. Inkább a Komfort néven történő eladásokra összpontosítanának, különösen mivel a véleményük szerint a többi márka forgalma elérte a telítettség szintjét. A magyar lábbeli-piac viszonylag stabil volt és csak kicsit csökkent az értékesítés az elmúlt két évben. A következő években további szerény mértékű csökkenés várható. A Komfortnak sok versenytársa van a magyar piacon, közöttük van három vállalat 24, 18 és 15 százalékos piaci részesedéssel. Az elmúlt években ezek a nagyvállalatok forgalmuk jelentős hányadát exportból érték el. Ahogy az európai piac túlméretezett kapacitásainak eredményeképpen az export egyre csökken, megpróbálják így kieső forgalmukat a hazai piacon pótolni. A Komfort jelenleg a következő márkanevek alatt árusítja termékeit: Komfort: néhány férfimodellt értékesítenek ezzel a névvel, amelyek a Komfort márkáinak forgalmából 20%-kal részesednek, Raktár: a munkacipők márkaneve. A növekvő munkanélküliség komolyan érintette ezt a szegmenst és a piac mérete 25%-kal csökkent az elmúlt években, bár a Raktár képes volt piaci részesedésének a megőrzésére. Mátra: egy növekedésben lévő szegmens, amelyen a Mátra 80%-os részesedéssel rendelkezik. A Mátra a teljes Komfort eladásoknak valamivel több, mint 10%-át teszi ki. B & B: ezek a fiúcipők a Komfort forgalmának már 30%-át jelentik. A kutatási részleg jelenleg jogging-cipők kifejlesztésén dolgozik. Úgy gondolják, hogy ez a cipő amelyet egy teljesen új eljárással állítanak elő - tönkretehetetlen. A Komfort óriási ütemben halad ezzel a termékkel, mivel a piaci helyzet megkívánja, hogy valamilyen új terméket rövid időn belül bevezessenek. Ez a helyzet a Komfortnál, amikor legnagyobb saját márkával rendelkező vásárlója a B & B fiúcipőkhöz hasonló termék leszállítását kéri. Ha a Komfort elfogadja a megrendelést, akkor az éves forgalma 8%-kal növekedne. Mindazonáltal problémát jelent, hogy ha elfogadják a megrendelést, akkor a jogging-cipő projektet fel kell függeszteni és a megrendelés kielégítése a Komfort saját termelői márkáinak értékesítését is akadályozná a kapacitáshiány miatt. Kérdések: 1.a) Melyek a márkák funkciói a fogyasztók számára ? 1.b) Melyek a Komfort fiúcipő márkájának speciális funkciói? 2. Hogyan értékeli a Komfort termékskálájának következetességét? 3. A Komfort saját márkái forgalmának növelésekor a vezetésnek az a véleménye alakul ki, hogy a termékek négy márkanevét a fogyasztók nem tudják összekapcsolni. Azon gondolkodnak, hogy ezeket ne cseréljék-e fel egy összefoglaló „esernyő" márkanévvel. a) Állapítsa meg milyen előnyökkel járna ez a lépés a Komfort számára! b) Milyen tanácsot adna a Komfortnak? Miért? 4. Az esetből világosan kiderül, hogy a Komfort a növekedés lehetőségeit keresi. Miért szeretnék ezt saját termelői márkáik segítségével tenni mások márkái helyett? 5. Ön melyik növekedési lehetőséget választaná: az új jogging-cipőt vagy a fiúcipőre szóló megrendelést. Miért?
14.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
9. Piackutatás – kérdőív egyéni megkérdezésekhez Feladat: kérdőív összeállítása fogyasztók egyéni megkérdezéséhez. 1) Válasszon ki egy ismert terméket vagy szolgáltatást! Lehetőleg olyan termék/szolgáltatás legyen, amelynek márkás és generikus (arctalan „szürke”) típusai egyaránt előfordulnak a piacon. 2) Mi a célja ennek a fogyasztói megkérdezésnek? 3) Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportokat! Legalább egy-egy árérzékeny, illetve minőségorientált célcsoport legyen. Miért éppen őket választotta? Mekkora mintát választana a megkérdezéshez ? 4) Készítsen kérdőívet egyéni megkérdezésekhez a következő (ajánlott) kategóriák szerint termékjellemzők, vásárlási szokások, fogyasztói preferenciák, az üzlettípus és vevőszolgálat szerepe, egyéb fontos tényezők. 5) Melyik módszert ajánlaná az adatgyűjtés lebonyolításához: telefonon vagy levélben vagy személyesen végezné a megkérdezést ? Indokolja meg válaszát! 10. Piackutatás – kérdőív fogyasztói termékteszthez Feladat: kérdőív összeállítása fogyasztói termékteszthez. 1) Válasszon ki egy ismert terméket ! 2) Mi a célja ennek a fogyasztói megkérdezésnek? Pl: Termékfejlesztés, termékracionalizálás várható hatásai, vagy versenytársi összehasonlítás. 3) Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportokat ! Miért éppen őket választotta ? 4) Készítsen kérdőívet fogyasztói termékteszthez a következő (ajánlott) kategóriák szerint: termékleírás, kulcsparaméterek, használat módja, használhatósági fokozatok, vásárlási vonzerő-tényezők, fogyasztói értékítélet, egyebek. 5) Melyik módszert ajánlaná az adatgyűjtés lebonyolításához: otthoni vagy központi helyen (inhall) történő tesztelést? Indokolja válaszát ! 11. Piackutatás – vevőelégedettség vizsgálat Feladat: vevőelégedettség vizsgálata különböző szegmensekben. 1) Válasszon ki egy ismert szolgáltatást! 2) Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportokat! Miért éppen őket választotta? 3) A választott szolgáltatás melyik 5 – 10 fő minőség-paraméterére kérdezne rá a célcsoportok tagjaitól? 4) Saját szolgáltatás-ismerete és igénybevevői tapasztalata alapján szimulálja a kapott eredményt: rajzolja fel a minőség-paraméterek teljesítmény-fontosság mátrixát a választott piaci célcsoportokra ! 5) Indokolja meg a kapott eredményt! 6) Milyen tanulságot fogalmazna meg a követendő szolgáltatás-stratégiához a vevőelégedettségi vizsgálat eredménye alapján?
15.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
12. Piackutatás – kérdőív vevőelégedettség vizsgálathoz Feladat: kérdőív összeállítása vevőelégedettség vizsgálatához. Válasszon ki egy ismert szolgáltatást! Válassza ki a megkérdezni kívánt piaci célcsoportokat! Miért éppen őket választotta? A választott szolgáltatás melyik 5 – 10 fő minőség-paraméterére kérdezne rá a célcsoportok tagjaitól? 5) Készítsen kérdőívet a szolgáltatás vevőelégedettségi vizsgálatához ! Kérdezzen rá a minőségösszetevők vevő által tapasztalt teljesítményére és annak fontosságára ! 6) Szükségesnek látja-e más piackutatási módszer alkalmazását a különböző piaci célcsoportoknál ? Indokolja válaszát ! 1) 2) 3) 4)
13. Piackutatás – új termék bevezetése Ön a Research-Team Hungary nevű ismert magyarországi piackutató cégnél dolgozik. Ez év elején a Triumph cég megbízást adott a következő munkára: felmérést kell végezni egy igényes vásárlói rétegnek ajánlott fehérnemű-család várható fogyasztói fogadtatásáról. Férfi és női fehérneműk, amelyek jellemzői: finom, természetes alapanyagokból, illetve bőrbarát pamut-műanyag keverékből, fehér, beige, fekete, de legalább felerészben mintás, sokszínű kivitelben készülnek. Árfekvésük hasonló az eddigi termékekéhez. Országos hálózatban, szakboltokban kerülnek forgalmazásra. Újdonságuk a sokszínűség, a „vadító” fazonok és a nevük: ”forever young”. A megbízással egyidőben a mintakollekció is rendelkezésre áll. 1) Határozza meg a célcsoportot, a motivációkat (igény, cél, kívánság)! 2) Adja meg a felmérés módszereit és megoldásait! 3) Milyen módon vezetné be a termékcsaládot (termék, ár, értékesítés, kommunikáció: reklám / értékesítés ösztönzés / személyes eladás / PR)?
16.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
14. Szappanos Svéd Nagy Zoltán, a Multicomp Kft. társtulajdonosa és ügyvezetője, idegesen tette le a telefont. A svéd ügynök huszonnégy óra gondolkodási időt adott arra, hogy eldöntse, beszáll-e az üzletbe, vagy sem. Az üzlet fölöttébb vonzónak tűnik. A Multicomp lehetne Magyarországon az Easy Wash folyékony kézmosószappan egyedüli forgalmazója. Bár a hazai piacon néhány márka már megjelent a piacon, de ez a készítmény számos tulajdonságával messze felülmúlja a többit. Gusztusos és praktikus csomagolása önmagát kínálja, az ára pedig a legdrágább versenytársénál legalább öt százalékkal olcsóbb lehet. Nagy Zoltán úgy számolta, hogy 10-12 százalék árrést tud realizálni a beszerzési ár és az értékesítési ár között. Az árrés így fedezni tudja az értékesítés működési költségeit és a nyereséget. Előrejelzései szerint 1999-re megközelítőleg 2,8 millió árbevételt érhet el. Mégis miért habozik? Sokat nem kockáztat, ha belevág. Ki kell fizetnie az első tételért 1 millió forintot, és fel kell vennie egy vagy két munkatársat, akik majd az Easy Wash-sal foglalkoznak. A Multicomp eddigi 15 alkalmazottja a számítástechnikai és irodatechnikai alkatrészkiskereskedelemmel foglalkozott a cég öt üzletében. A floppyk és faxpapírok mellett jól fog mutatni a színes Easy Wash. Bár Nagy Zoltán fejében megfordult az is, hogy jobb lenne csak nagykereskedőként foglalkozni a szappannal, és rábízni a piperecikkeket forgalmazó kiskereskedőkre a végső eladást. A Multicomp évi 25 millió forint körüli forgalmához képest az Easy Wash akár tízszázalékos árbevétel-növekedést hozhat. Igazán szép kilátás, amikor a '97-es forgalom csak stagnált az előző évek felfutásához képest. Nagy Zoltán három éve hagyta ott az akkor éppen leáldozó számítástechnikai csillagot. Korábban nagyon tetszett neki a fantasztikus növekedési ütem és az üzleti szellem. „Soha ne hagyd ki a kínálkozó üzleti lehetőséget, mert nem biztos, hogy lesz egy újabb!" hallotta sokszor a cég filozófiáját. Most itt az ő újabb üzleti lehetősége. Szabad ezt kihagyni? Kérdések: 1. Mi az alapkérdés Nagy Zoltán számára? 2. Milyen előnyökkel és hátrányokkal jár a Multicomp diverzifikálása? 3. Van-e termékdifferenciálási lehetőség az új terméknél? 4. Milyen pótlólagos információ beszerzésére lenne szükség a döntéshez? 5. Mit válaszoljon Nagy Zoltán a svéd ügynöknek?
17.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
15. Király Videotéka A Király Videotéka videofilm-kölcsönzéssel, hírlap forgalmazással és üdítőital-árusítással foglalkozik. A videofilmek beszerzése kétféleképpen történik: • a forgalmazó ügynöke felkeresi a videotékát az árumintával, • a bolt alkalmazottjai keresik föl a forgalmazót. Az üdítőitalok forgalmazói telefonon keresztül veszik föl a rendelést, amit a videotéka által kért időpontban leszállítanak. A hírlapok beszerzése a Hírker Rt. által történik, akik figyelik az üzlet forgalmát és naponta küldik a lapokat és megfelelő rendszerességgel a folyóiratokat. A Király Videotéka reklámozása a helyi hirdetési újságokban történő megjelenésekre szorítkozik, illetve több alkalommal szórólapokat helyeztek el a környező házak postaládáiban. Forgalomnövelő hatást tulajdonítanak az utca két végén elhelyezett tábláknak is. A tagsági díj befizetése után a tagok kedvezményt kapnak, amit a kölcsönzéseknél használhatnak föl. Háromféle tagsági díj van: 1000, 500 és 300 forint, s az ezekből adható kedvezmény rendre 500, 200, 100 forint. A kölcsönzésekben hetenkénti ingadozás figyelhető meg: a videotéka vasárnap zárva van, ezt a napot nem is kell kifizetni, ezért a tagok szombaton több filmet vesznek ki, mint hétköznapokon. Téli hónapokban is magasabb a kereslet, mint nyáron. A Videotéka üzemeltetője megpróbálta jellemezni a fogyasztókat a kölcsönzés módja alapján: állandó: a közönség egy kis része egész évben rendszeresen, kihagyások nélkül jár a videotékába. változó: a tagok nagy része „rendszertelenül" jelenik meg az üzletben: kikölcsönöz egy kazettát, majd amikor visszahozza, választ egy másikat, de pár hét után eltűnik és csak pár hónapos kihagyással jön vissza nagymenő: ritkán vesz ki filmet, de azt csak 3-4 hét után hozza vissza, s szemrebbenés nélkül kifizeti a kölcsönzési díjat. Gondot jelent, hogy általában az új filmekre „ül rá", ami miatt a többi vendég kiszolgálása problematikus. Az országos kereskedelmi csatornák filmdömpingje miatt drasztikusan csökkent a forgalom, s változtak a kölcsönzési szokások is. Régebben a forgalom fele a kazettaállomány nyolcvan százalékát kitevő 4-5 éves filmek kölcsönzéséből származott. Most a forgalom 3/4-ét a legfrissebb, 6-8 hetes filmek adják. A Király Videotéka 9 kategóriában rendel filmeket. Kikölcsönzött kazetták száma (db) 0-50 50-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-
Tagok (fő) 166 48 25 18 22 2 7
18.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
Az egyes kategóriákban az átlagos beszerzési ár és az árbevétel a következőképpen alakult: Darab Vígjáték Krimi Sci-fi Horror Mese Akció Kaland Szex Egyéb
239 194 50 19 63 261 239 26 86
Beszerzési ár (ezer Ft) 1037 725 191 64 154 928 271 53 298
Bevétel (ezer Ft) 1327 827 228 47 276 1064 319 87 312
Az üzemeltető nagy gondja, hogy a bevétel folyamatosan csökken. A vevők elpártolása egyrészt annak tudható be, hogy a környéken egyre több videotéka nyílik meg, másrészt a kereskedelmi televíziós csatornák elszaporodása a piac egészét zsugorította össze. Az utolsó két év bevételének alakulása a kazettakölcsönzésekből és az egyéb tevékenységekből a táblázatban látható. Kölcsönzésből Egyéb Kölcsönzésből Egyéb Dátum származó bevétel Dátum származó bevétel bevétel (e Ft) bevétel (e Ft) 96. január 91 510 28 440 97. január 87 620 21 730 96. február 75 570 27 530 97. február 80 250 19 550 96. március 798 60 30 540 97. március 76 700 21900 96. április 60 540 24 910 97. április 77 400 14 160 96. május 60 460 28 540 97. május 61 810 18 290 96. június 60 870 26180 97. június 66 440 25 460 96. július 88 650 32 100 97. július 74 440 33 810 96. augusztus 99 440 33 110 97. augusztus 83 380 32 470 96. szeptember 88 330 22 600 97. szeptember 67 170 22 580 96. október 95 090 22 860 97. október 45 740 23 860 96. november 102 080 33 870 97. november 41 610 15 340 96. december 107 780 26 370 97. december 31840 16110 Kérdések: 1. Milyen típusú filmeket éri meg forgalmazni és miért? 2. Mi jellemzi a videotéka bevételének változását? Milyen statisztikai számítási módszerrel mutatná ki a változást? 3. A meglévő adatok alapján mi várható a forgalom, bevétel tekintetében? Milyen statisztikai módszerrel készítene prognózist a Videotéka elkövetkező időszakáról ? 4. Érdemes-e változatlan módon üzemeltetni a vállalkozást? 5. Milyen profilváltással vagy tevékenységbővítéssel lehetne jövedelmezőbbé tenni az üzletet és visszacsalogatni a „hűtlen" vevőket?
19.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
16. El-szúnyog A Szúnyog Bt. szúnyogriasztó termékcsaláddal van jelen a piacon. Eddig két fő termékvonallal foglalkoztak: tubusos illetve sprays kivitelű szúnyogriasztót állítottak elő. A No-Szúnyog 1. márkanevű tubusos termék olyan illatanyagot bocsát ki, amely emberek számára kellemes, a szúnyogok számára kellemetlen. A kenőcs kizárólag természetes anyagokat tartalmaz, így a bőrre kerülve nem irritálja azt, hatása a felviteltől számított 4 órán keresztül érzékelhető. A terméket középkategóriás ára és kiváló minősége miatt stabilan keresik a piacon, így folyamatos gyártással állítják elő. A tubus töltősúlya 100 ml ára 400 forint. A versenyző termékek közül (a folyadékok, kenőcsök, stiftek kategóriájában) legveszélyesebb vetélytárs az Autan szúnyogriasztó stift, de magas ára (1363 Ft) miatt csak a fogyasztók szűk rétege engedheti meg magának. A No-Szúnyog 2. szúnyogriasztó spray hatóanyaga megegyezik a tubusos szúnyogriasztóéval, csak a bőrre való felvitelében különbözik az előzőtől. A hajtógáz nem tartalmaz freont, így nem rongálja az ózonréteget. Esztétikus és egyszerű felhordása miatt a fogyasztók ezt a terméket jobban kedvelik, mint a kenhetőt. Nagy előnye a hasonló termékekkel szemben, hogy - velük ellentétben - nem hagy foltot a ruhán. 100 ml-es kiszerelésben kerül forgalomba, ára 500 forint. A sprayk és aerosolok kategóriájában a No Szúnyog 2. legnagyobb vetélytársai az Autan pumpás szúnyogriasztó és az Off spray. Célszerű lenne a termék árát lejjebb meghatározni, mert a hasonló termékek árfekvése 239 és 540 Ft között van, és a No-Szúnyog 2. minőségét tekintve a fogyasztói felmérések alapján nem mutat olyan előnyt, ami miatt a viszonylag magas ár indokolt lenne. A Szúnyog Bt. harmadik, bevezetés alatti terméke az El-Szúnyog elektronikus szúnyogriasztó. A készülék az emberi fül számára nem érzékelhető ultrahangokat bocsát ki. Higiénikus, nem tartalmaz mérgező vagy vegyi anyagokat, ezért az emberekre, háziállatokra és növényekre nézve semmilyen káros hatása nincs.
Ár Ft Időtartam (éj) Betét ára Illat (1-10) Megjelenés (design) (1-10) Szúnyogriasztási együttható (1-10) Bőrkímélés (1-10) Környezetkímélés (1-10) Használata gyermekeknek (1-10)
Elektronikus szúnyogriasztók (betéttel) Raid Bayon Vape 1059 769 1099 45 45 60 589 439 619 7 5 5 8 7 8 7 6 7 8 4 8 7 5 8 6 6 8
A szúnyogok számára elviselhetetlen érzetet kelt, kerülik a közelségét. Ennek következtében lehetővé válik, hogy a felhasználók nyitott ablak mellett pihenjenek szúnyogközeli helyeken is. A riasztó hatóterülete 20 m2, így átlagos szobában jól használható. A kibocsátott ultrahang hullámok frekvenciája 36,5-44 KHz, ami nem zavarja a háztartási elektromos készülékek biztonságos működését. Az El-Szúnyog 110-260 voltos hálózatról - akár állandóan is üzemeltethető, túlmelegedése kizárt és villamosenergiafogyasztása elhanyagolható. Tömege 160 gr. A termék kiskereskedelmi ára 1150 Ft. A Szúnyog Bt. által rendelt piackutatás szerint a Raid és a Vape elektronikus készülékei lehetnek versenytársai az El-Szúnyognak, viszont az El-Szúnyog sokkal előnyösebb műszaki megoldású.
20.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
Kérdések: 1. Milyen típusú változást jelent a Szúnyog Bt. El-Szúnyog termékcsaládja a termékválasztékban? (Helyezze el az El-Szúnyogot az Ansoff-mátrixban!) 2. Milyen termékelőnyei vannak az El-Szúnyognak az eddigi termékvonalakhoz és a konkurenciához képest? 3. Hogyan pozícionálná az El-Szúnyog-ot • az elektronikus szúnyogriasztók, • a szúnyogriasztók piacán? 4. Véleménye szerint helyes döntés volt-e, hogy a Szúnyog Bt. mindhárom termékét más márkanév alatt forgalmazza? Ön milyen márkanéven forgalmazná a termékeket?
21.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
17. Termékpolitika feladatok 1. Építse fel a termékhagymát a következő termékekre és szolgáltatásokra vonatkozóan! Alaphasznosság Szolgáltatások Elképzelések (alaptermék) Gyorsétkeztető lánc Számítógép Személygépkocsi értékesítés Parfümgyártó Révay Lexikon kiadója Szálloda 2. Az alábbi tevékenységeket hova helyezné el az Ansoff mátrixban? 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)
A Psion 20 %-kal nagyobb reklámkiadást határoz meg a jelenlegi működési területén. A Viagra potencianövelő gyógyszer piacra dobása. A Prodax Kft. eladásösztönzési akciókat szervez az építőipari piacon. A Black & Decker erőgépek értékesítése nemcsak az iparvállalatoknak, hanem a háztartásoknak is. A Szamos Marcipán exportálni kezd Ausztriába és Németországba. A Philip Morris megvásárolja a Kraft céget és mindkét tevékenységi területen értékesíti. A Sony „Watchman” márkanéven kifejleszti video- walkman-jét.
piac hagyományos hagyományos piaci behatolás
új
piacfejlesztés
termék új termékfejlesztés diverzifikáció 3. Véleménye szerint a termék életgörbén az életciklus mely szakaszában találhatók az alábbi termékek? gördeszka férfikalap napenergia- gyűjtő hordozható DVD fűtőrendszer lejátszó CD- lemezjátszó lakástűz riasztó Scrabble vinyl lemez fekete-fehér TV acél
22.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
Bevétel, összköltség (m Ft)
4. Fedezetszámítás. Bakonybélen a 24 férőhelyes Agancsos panzió éves árbevétele 3,1 m Ft. Az ehhez a bevételhez tartozó állandó költségek nagysága 2,5 m Ft, a változó költségek 1,9 m Ft-ot tesznek ki. A tulajdonos úgy véli, hogy a keletkezett veszteségnek az az oka, hogy a panzió a lehetséges 8760 vendégéjszakájából éves szinten csak 2800-at értékesített. 1) Készítse el a vállalkozás fedezeti diagrammját! Agancsos panzió fedezeti diagrammja 12 10 8 6 4 2 0 32 % 70 % 100 % Vendégéjszakák (%) 2) 3) 4) 5) 6)
Hány vendégéjszakát kell értékesíteniük ahhoz, hogy elérjék a fedezeti pontot? Milyen mértékű a kapacitáskihasználtság a fedezeti ponton? Mekkora a fedezeti ponthoz tartozó árbevétel? Hogyan változna a fedezeti pont, ha 20 %-kal növelnénk az átlagos szobaárat? Milyen információkra van szükség ahhoz, hogy eldöntsék, érdemes-e emelni az árat?
5. Választékbővítés. Egy kiskereskedő választékának bővítésekor két lehetőség közül választhat: 1) A folyóiratok választékának bővítése: nagykereskedő által a polcra szállítva, helyigény: 6 méter polc, a kiskereskedő nettó haszonkulcsa: 12 %. 2) Az egészséges élelmiszerek választékának bővítése: helyigény 4 méter polc, haszonkulcs: 20 %, átlagos készletbefektetés beszerzési áron: 160.000 Ft. A becsült éves forgalom a folyóiratokra 2 m Ft, míg az élelmiszerekre 1,2 m Ft. Melyik termékkel kellene a kiskereskedő választékát bővíteni? Indokolja meg válaszát!
23.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
18. Pagoda Kft. A Pagoda Kft magas minőségű kerti kisházakat gyárt, melyeket jelenleg franchise rendszerben dolgozó kereskedőkön (7 darab) keresztül értékesít 220 ezer forintos átlagáron évente kb. 1700 darabot. Az értékesítési hálózat Budapestre és Fejér megyére korlátozódik és jelentős hiányosságok fedezhetők fel az országos lefedettségben. A vállalat egy átfogó piackutató programot indított, melynek összegzett eredménye azt jelezte, hogy koncentráció, átalakuló és növekvő kereslet figyelhető meg a legmagasabb minőségű kerti házak piacán és ez érvényesíthető a kiskereskedelmi árakban is. Ezért elhatározták, hogy felülvizsgálják árrendszerüket és értékesítési politikájukat. 1. A vállalatnak további gyártó kapacitása van ahhoz, hogy 3.200 egységet tudjon előállítani évente. Ennél több gyártása már addicionális beruházást igényelne, amit a vállalat igyekszik elkerülni. 2. Az új modell gyártásához addicionálisan 80 millió forint fix költség kapcsolódik. A változó költség 190 ezer forint egységenként. 3. A piacon egy jelentős versenytárs van, aki magas minőségű kerti házat gyárt, melynek kiskereskedelmi ára 260 ezer forint ám számos új piaci szereplő kapcsolódott be az elmúlt időszakban. A versenytárs a kereskedőknek 208 ezer forintos áron adja a terméket, mely 20 % engedményt jelent a lista árból. A vállalat úgy ítéli. meg, hogy a versenytárs változó költsége 160 ezer forint, mely azt jelenti, hogy egységenként 48 ezer forintot tesz zsebre. A versenytárs kb. 5.000 házat ad el évente, mely kapacitásának teljes kihasználását jelenti. Úgy érződik, hogy kicsinyke növekedés van a piacon. 4. A Pagoda úgy szeretné az új modell árát beállítani, hogy legalább 54 ezer forinttal többért adja el a meglévő terméknél, és egy szuper minőségi kategóriát alakíthasson ki a termék vonalon belül. A vállalat a legutóbbi nagy kert kiállításon bemutatta az új modellt és a látogatók több, mint 75 %-a egyetértett abban, hogy az új házikó jobbnak látszik, mint a versenytárs terméke és a kitöltött kérdőívek elemzése igen kedvező előjeleket mutatott. Kérdések: 1) A piackutatást milyen módszerekkel és mely területekre lehetett kiterjeszteni? 2) Adjon szegmentálási javaslatot a piacra! 3) Milyen nagykereskedelmi és kiskereskedelmi árat kellene kialakítani az új modellhez? (végezzen hozzá fedezeti pont számítást is!). 4) A fenti ár meghatározása során a terméket hogyan pozícionálja? 5) Milyen módosításokat lehetne megvalósítani az értékesítési folyamat megváltoztatása céljából? 6) Milyen - a vásárlókat - befolyásoló eszközöket lehet alkalmazni az értékesítés növelése céljából?
24.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
19. Médiaanalízis – újsághirdetés 1) Válasszon ki egy ismert újsághirdetést! 2) Mi volt ennek a hirdetésnek a célja? (Informálás, meggyőzés, emlékeztetés.) 3) Milyen kategóriába sorolható ez a hirdetés az üzenet, ötlet tartalma alapján? (Racionális, emocionális, morális.) 4) Elemezze a hirdetés: a) főcímét/ szlogenjét, b) szövegét, c) alkalmazott tipográfiai megoldásokat, d) képi elemeket! 5) Határozza meg a hirdetés fő célcsoportjait és jellemezze azokat! 6) Hogyan ellenőrizné a hirdetés hatékonyságát? 20. Médiaanalízis - TV reklám 1) Válasszon ki egy jól ismert TV reklámot ! 2) Mi volt ennek a reklámnak a célja ? (Informálás, meggyőzés, emlékeztetés.) 3) Milyen kategóriába sorolható ez a reklám az üzenet, ötlet tartalma alapján? (Racionális, emocionális, morális.) 4) Fejtse ki véleményét az üzenetről! (Kreativitás, kép-hang, célkitűzésnek megfelelés, érthetőség, igazságtartalom, ízlésesség, célközönség szokásai, elvárása alapján.) 5) Értékelje a reklámban előforduló szlogent! 6) Milyen reklámhordozót ajánlana az optimális média-mix kialakításához? 7) Hogyan ellenőrizné a reklám hatékonyságát?
25.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
21. Kommunikáció Készítsen el egy reklámtervet egy választott termékre vagy szolgáltatásra vonatkozóan! Térjen ki a következőkre (5M): 1) Melyek a reklámozási célok? Mission (kommunikációs célok, értékesítési célok) 2) Mennyi pénzt költhetünk el? Money (megengedhető, forgalom x %-a, célok és feladatok, stb.) 3) Milyen legyen az üzenet? Message (üzenetalkotás, üzenetértékelés és kiválasztás, üzenetvégrehajtás) 4) Milyen reklámeszközöket kell igénybe vennünk? Media (hatókör, gyakoriság, hatás, a főbb reklámeszköz típusok, speciális reklámhordozók, a reklámeszközök időzítése) 5) Hogyan kell az eredményeket értékelnünk? Measurement (kommunikációs hatás, hatás az értékesítésre)
26.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
22. Reklám gyakorlati feladat 1. Gyűjtsön össze legalább 5-5- racionális, morális és emocionális reklámot, és indokolja meg besorolásukat! racionális morális emocionális
2. Az említett ötletforrások mindegyikére találjon 5-5 televíziós, rádiós, nyomtatott sajtóbeli és óriásplakát példát. televíziós rádiós nyomtatott sajtó órásplakát humor élethelyzet hűségnyilatkozat termékbemutató problémamegoldás tipikus figurák észérvek hírek érzelem zenés parádék rajzfilmfigurák 3. Fejtse ki a véleményét a következő üzenetekről! Milyen termékhez kapcsolódhatnak? A szeretet íze Édes álom Egy falat szeretet A gondoskodás édessége Mindegyik táblában egy jó pohár tej van Az értékek forrása A csodálatos paradicsom 4. Elemezzen egy kereskedelmi televíziós kampányt a célok és üzenetek szempontjából!
27.
Marketing gyakorlati füzet sv 08
23. Közönségkapcsolatok, PR Az atomerőművekkel kapcsolatos lakossági vélemények befolyásolása Mint köztudott, a lakosság körében nagyon ellenségesek az indulatok az atomenergiával kapcsolatosan. Sorozatosak a tüntetések az atomerőművek üzemeltetésével, fejlesztésével, az izotópok „temetésével”, a hasadóanyagok szállításával kapcsolatosan. Ennek ellenére ezek a rendszerek működnek a világon, tehát egyenlőre szükség van rájuk. Adjon tanácsot pl. az atomerőművek vezetőinek, milyen eszközöket alkalmazzanak a közhangulat irányának megváltoztatására! Elméleti háttér: PR tervezésének menete: 1) A PR céljainak felállítása 2) A PR felelős kijelölése 3) A PR üzenetének kiválasztása (MI-HO-KI-HO-ME) 4) A PR közvetítő eszközeinek kiválasztása 5) A PR programok időzítése és megvalósítása (proaktív – reaktív) 6) A PR programok ellenőrzése
28.