Orakronika dodatek 01 02112016 kolor

Ogólnopolska Konferencja ADWOKATURA. WIZERUNEK – REKLAMA – KONKURENCJA. 8 października 2016 r.

Otwarcie konferencji przez Dziekanów Okręgowej Rady Adwokackiej w Łodzi i Okręgowej Rady Adwokackiej w Warszawie DZIEKAN ORA W ŁODZI ADW. JAROSŁAW SZYMAŃSKI Szanowni państwo, koleżanki i koledzy adwokaci z całego kraju, mam przyjemność i zaszczyt powitać wszystkich uczestników dzisiejszej konferencji w imieniu organizatorów – Okręgowej Rady Adwokackiej w Łodzi oraz Okręgowej Rady Adwokackiej w Warszawie, pełniącej obowiązki dziekana Izby Warszawskiej pani mecenas Katarzyna Gajowniczek-Pruszyńska oraz moim, dziekana Izby Łódzkiej Jarosława Szymańskiego. (…) Witam wszystkich, którzy zechcieli przyjąć zaproszenie, wygłosić wykłady i wspólnie dyskutować nad wizerunkiem i marką adwokatury. (…) Nie ukrywam, że zastanawialiśmy się, czy wobec tego, co obecnie dzieje się w mediach i co niewątpliwie podkopuje mozolnie budowany wizerunek Adwokatury Polskiej, konferencja taka ma sens.

Jako organizatorzy, a więc przedstawiciele izb warszawskiej i łódzkiej, doszliśmy jednak do wniosku, że to jest ten moment, kiedy dyskusja dotycząca wizerunku adwokatury powinna się odbyć, że nie powinniśmy hołdować filozofii przeczekania sytuacji zawieruchy medialnej i prób erozji naszego publicznego wizerunku, ale z podniesionym czołem reagować, odpowiadać i umieć się odnaleźć w zaistniałej sytuacji.

Jest to trzecia konferencja poświęcona wizerunkowi adwokatury, etyce i reklamie, a jednocześnie próba odpowiedzi na nurtujące nas pytania i zdefiniowania problemu. W ciągu trzech lat w Łodzi odbywały się dwie konferencje, które wpisywały się w całościową politykę Adwokatury Polskiej. Staraliśmy się kreować tę politykę, prowadzoną przez Naczelną Radę Adwokacką, wspólnie z Wami. Próby zdefiniowania aspektów wizerunkowych i etycznych związanych z reklamą adwokatury i adwokatów podjęły Izba Wrocławska, Izba Krakowska, a Naczelna Rada Adwokacka przyjęła formułę ogólnopolskiej kampanii wizerunkowej. Mamy nadzieję, że dzisiejsze spotkanie będzie rozwinięciem tego, co rozpoczęliśmy w Łodzi trzy lata temu, zarówno w sferze teoretyczno-intelektualnej, jak i konkretnych działań, czyli tego, co się dzieje w izbach w zakresie prezentacji wizerunku. Ale prawda jest taka, że bez względu na to, jak dobra marketingowo byłaby koncepcja budowy wizerunku i marki adwokatury, w czasie wykonywania codziennych czynności zawodowych, w swoim bycie zawodowym każdy adwokat buduje tenże wizerunek. Klucz do budowy wizerunku mamy my sami w postaci rzetelnego, uczciwego, profesjonalnego wykonywania zawodu, w postawie i wartościach, które reprezentujemy również w naszej aktywności publicznej i prywatnej. Bez zrozumienia tej spoczywającej na każdym z nas odpo2

wiedzialności najlepsze konferencje, najlepsze projekty nie będą miały znaczenia w odbiorze społecznym. Wierzę, że konferencja doprowadzi do wypracowania stanowiska, sformułowania wniosków, które wyjdą do Adwokatury Polskiej i naczelnych władz adwokatury jako komunikat, przesłanie.

P.O. DZIEKAN ORA W WARSZAWIE ADW. KATARZYNA GAJOWNICZEK-PRUSZYŃSKA Szanowni państwo, to ogromny zaszczyt otwierać wraz z panem dziekanem konferencję i móc przywitać adwokatów, licznie przybyłych członków izb, członków rad adwokackich, członków Naczelnej Rady Adwokackiej.

Po w i e m p a rę s ł ó w w ł a s n e j re fleksji związanej z tematyką konferencji. Znamienne jest to, że kwestia wizerunkowa Adwokatury Polskiej jest aktualnie tematem poruszanym na wszystkich spotkaniach adwokatów.

Nawiązuję m.in. do ostatniego spotkania, w jakim uczestniczyłam, z okazji 70-lecia Izby Adwokackiej we Wrocławiu, gdzie mogliśmy zapoznać się z prezentacją koleżanki z Izby Katowickiej, która uświadomiła nam w sposób ilustratywny problematykę zarówno wizerunku Adwokatury Polskiej, jak również związanej z nią reklamy adwokatów.

Konferencja to znakomity pretekst, abyśmy, rekapitulując, podjęli, jak pan dziekan słusznie zauważył, konkretny postulat w związku ze zbliżającym się Krajowym Zjazdem Adwokatury. W moim odczuciu wielką wartością spotkania jest to, że dwie Okręgowe Rady Adwokackie wspólnie podjęły trud zorganizowania go, dzięki czemu wiele się od siebie nauczyliśmy. Dwie Okręgowe Rady Adwokackie pracujące razem – myślę, że to wielka szansa na początek wspólnej drogi.

Część I – Wprowadzenie RED. MAREK KACPRZAK – JAK KOMUNIKOWAĆ,

BY BYĆ SŁUCHANYM, JAK SŁUCHAĆ, BY KOMUNIKOWAĆ Jestem dziennikarzem i człowiekiem mediów, ale też wykładowcą akademickim, trenerem, coachem, konsultantem od takich spraw, jak wystąpienia medialne, sytuacje kryzysowe, budowanie wizerunku.

Większość zajęć związanych z tą problematyką trwa cały semestr albo podczas sesji indywidualnych nawet dwa, trzy lata. Dlatego dziś mogę się podzielić jedynie częścią wiedzy, która, mam nadzieję, da państwu do myślenia, bo w tak krótkim czasie zbyt dużo gotowych rozwiązań przekazać się nie da.

Adwokaci dobrze czują się w sądzie, bo dobrze czujemy się w miejscu, które znamy. Kończąc studia prawnicze, robiąc aplikację, mając praktykę, państwo doskonale wiedzą, jak się zachowywać w sądzie, kto gra jaką rolę i co zrobić, żeby każda ze stron państwa słuchała, zrozumiała. Wiedzą państwo, co zrobić, żeby przekonać do swoich racji. Paradoks polega na tym, że wiele osób w kontaktach z dziennikarzami, z mediami czy budując swój wizerunek, przystępuje do tego, nie znając reguł. Jak w każdej dziedzinie życia w sferze medialnej są zasady. Żeby zrozumieć, jak współpracować z mediami i dziennikarzami, trzeba poznać ich zasady. Media to przedsiębiorstwa mniej lub bardziej nastawione na zysk, mniej lub bardziej

nastawione na przekazanie czegoś, mniej lub bardziej z misją, ale każdy dziennikarz, każde medium, tak jak państwa rada, musi mieć pomysł na siebie.

Skoro chcą państwo współpracować z mediami albo przekonać media, żeby chciały współpracować z państwem, trzeba zrozumieć, po co one są. Tymczasem mamy różne wyobrażenia o roli mediów. Wchodząc na salę sądową, nie można mieć tylko wyobrażenia, jak działa wymiar sprawiedliwości. Z mediami jest podobnie.

Przed wykreowaniem sposobu na to, jak mamy mówić, co chcemy powiedzieć, co chcemy, żeby o nas mówiono, musimy wiedzieć, kim są dla nas dziennikarze, jak ich traktujemy. Jeśli państwo traktowaliby sąd jak wroga, to będzie trudno dojść do porozumienia. Jeśli szczerze nie odpowiemy sobie, jak traktujemy kogoś, z kim chcemy pracować, trudno będzie tę współpracę podjąć, zwłaszcza gdy nie mamy do niego szacunku.

Ważne, by wiedzieć, że w dziennikarstwie, tak jak wśród adwokatów, są specjalizacje. Wśród państwa są spece od prawa cywilnego, prawa karnego, tacy, którzy zajmują się prawem gospodarczym.

W dziennikarstwie jest podobnie. Redakcje mają swoje priorytety i wiedzą, dla kogo nadają. Media czy dziennikarze przekazują treść konkretnemu odbiorcy. Media znają potrzeby grup odbiorców i dla nich swój przekaz konstruują. Dlatego nie da się przekonać dziennikarza, że coś jest ważne, bo dla każdego słowo „naj” będzie oznaczało coś innego. Trzeba wiedzieć, do którego dziennikarza z jakim tematem się zwrócić. Łatwo zrazić do siebie dziennikarzy, jeśli traktuje się ich jak skrzynkę e-mailową. Jeśli ktoś zasypuje ich informacjami, które ich nie interesują, potem trudno zauważyć informację naprawdę interesującą. Na adres dziennikarza ktoś przesyła coś, co jest ważne z jego punktu widzenia. Najistotniejsze jest jednak, czy z punktu widzenia dziennikarza, konkretnego medium ta informacja jest ważna.

Jeżeli już wiemy, co jest „naj” dla dziennikarzy czy redakcji, to musimy mieć też świadomość, że dziennikarze ustalają konkretną kolejność. Paradoks polega na tym, że nie ma wzoru na najważniejszą informację. Nie wiemy, czy trafi ona na pierwszą stronę czy na czternastą. Nie wystarczy powiedzieć, że coś jest interesujące, trzeba o tym przekonać innych. Nikt z państwa nie powie przed sądem: „To jest świetny człowiek. Sąd musi mi uwierzyć”. To nie jest argument. Państwo muszą sąd przekonać, że to jest dobry człowiek. Tak samo trzeba przekonać redakcję czy dziennikarza, że to jest ciekawy temat, ale nie dla dziennikarza, nie dla państwa, tylko dla potencjalnego odbiorcy. Nikt nie chce czytać czy oglądać czegoś, co go nie dotyczy, co nic nie zmieni w jego życiu.

Kolejny etap – z wielu informacji musimy wybrać tylko niektóre. Co decyduje o tym, że ktoś je wybiera, a ktoś nie? Wyłącznie zapotrzebowanie. Informacja jest towarem. Nie da się rozpocząć współpracy z mediami, jeżeli nie będą państwo traktować informacji jak towaru. Redakcje żyją z tego, że przytrzymują naszą uwagę.

Trzeba przekonać redakcję czy dziennikarza, że to, co mają państwo do zaoferowania, przyciągnie do nich widzów. Inaczej dziennikarze nie podejmą tematu, gdyż świetnie wiedzą, co się sprzeda. Dlatego inne treści są w „Super Expressie” i w „Fakcie”, inne w „Gazecie Wyborczej”, a jeszcze inne w gazetach lokalnych. Zupełnie inne treści są w Superstacji, inne w Telewizji Trwam. Bo każde z tych mediów ma innego odbiorcę. Wysłanie komunikatu wszędzie skutkuje tym, że nigdzie się on nie przebije.

Odpowiedzmy sobie na pytanie, czy dziennikarz dla nas partner.

Ludzie myślą o dziennikarzu, że to ktoś, kto ma o nas powiedzieć.

A niby dlaczego? Dziennikarz jest zatrudniony przez swoją firmę i ma tej firmie przynosić zysk. A będzie przynosił zysk, jeżeli przyciągnie jak najwięcej osób. Wiedząc, jakiego mam widza, wiem, jakich gości muszę zaprosić do programu. Bez zrozumienia

tego, czego potrzebują dziennikarze, nie da się utrzymać z nimi dobrego kontaktu.

Jeśli państwo chcą budować wizerunek, wiarygodność, przekaz, to przede wszystkim muszą państwo wiedzieć, co to oznacza.

Niezbędne jest określenie celu. Bo jeżeli naszym celem jest – niech mówią o nas dobrze – nie oznacza to absolutnie nic. Bez określenia, jak chcemy być postrzegani, nie da się zbudować komunikacji.

Musimy się też określić. Są tacy, którzy kreują się na specjalistów w konkretnej wąskiej dziedzinie. Gwarantuję, że jak będzie temat z tej dziedziny, to media do nich przyjdą po komentarz. Jeżeli państwo mają określony cel, to łatwiej wam dotrzeć do dziennikarzy, bo państwo wiedzą, z czym docierają, ale też dziennikarze będą wiedzieli, po co do państwa mają przyjść.

Ważny jest też język. Każda grupa docelowa musi korzystać z określonego języka.

Informacja nie może być skonstruowana tak, że nikt oprócz prawnika nie będzie w stanie przez nią przebrnąć. Dlatego podkreślam, nie jest ważne, kto przygotował komunikat, ale dla kogo.

DR. ANNA ŁASZKIEWICZ, WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA UŁ – WIZERUNEK ADWOKATURY I ADWOKATA W KAMPANIACH OKRĘGOWYCH RAD ADWOKACKICH Zanim podejmę próbę przeanalizowania, w jaki sposób kształtowany jest wizerunek, chcę powiedzieć, jakie zmiany zachodzą na rynku ze strony klienta, który decyduje o tym, czy korzysta z usług.

W otoczeniu rynkowym i marketingowym zaszły dwie korzystne dla państwa zmiany. Po pierwsze, dziś nie mówimy o sprzedawaniu produktów, nawet w branżach produkcyjnych i firmach, które produkty oferują. Mówimy o sprzedawaniu i oferowaniu usług, czyli o tym, co łączy się z doświadczeniem klienta i wartością, którą on uzyskuje. Po drugie, możemy docierać do klientów bezpośrednio, czyli uwolniliśmy się w pewnym stopniu od mediów. Do tej pory klienci byli poddawani wielu zabiegom marketingowym, nie do końca mogli wybierać, musieli decydować się na to, co jest im oferowane. Obecnie, choćby ze względu na postępującą od lat komercjalizację internetu, mówimy o konsumencie, który jest bardziej potężny niż przedsiębiorca czy inna organizacja funkcjonująca na rynku.

Konsument ma nieograniczony dostęp do produktów i usług z całego świata. Firmy, sklepy konkurują z każdym oferentem, który pojawi się na globalnym rynku. Nieograniczony dostęp do informacji daje klientom przewagę nad organizacjami i przedsiębiorstwami.

Dokonywana jest też ocena, z którą firmą łatwiej, szybciej, milej się współpracuje. Oceną tą klienci dzielą się z innymi. Zmieniła się zatem także rola eksperta, ludzie coraz rzadziej przed podjęciem decyzji korzystają z porad ekspertów. Korzystamy ze spostrzeżeń nieznanych osób obecnych na forach internetowych, na Facebooku, Twitterze. Ale organizacje i przedsiębiorstwa też mają nieograniczony dostęp do tych zasobów. Mogą wykorzystywać potencjał tych mediów i popularne narzędzia, związane z content-marketingiem, czyli budowaniem przekazu niezależnie od kontaktów z dziennikarzami i umieszczaniem go w odpowiednim kontekście.

Połączeni cyfrowo klienci mają natychmiastowy dostęp do wiedzy.

Oczekują pełnej informacji o produkcie i często poszukują jej nie tam, gdzie mogliby się państwo spodziewać.

Kolejna zmiana dotyczy podróży klienta, określanej w marketingu terminem customer journey. Kiedyś byliśmy uczeni, jakie działania po kolej wykonywać, by pozyskać klienta. Dzisiaj klient  3

wędruje tam, gdzie chce, w sposób, który mu odpowiada. Nie robi tego z wykorzystaniem jednego urządzenia, tylko przełącza się między komputerem, smartfonem, telewizorem, samochodem. Ta podróż klienta może się rozpocząć gdziekolwiek i kiedykolwiek. Marketerzy mają trudne zadanie. Muszą utrzymywać spójny przekaz w każdym punkcie styku klienta z marką. W każdym momencie, w którym spotykamy się z klientem, on kontaktuje się z naszą marką i powinniśmy w związku z tym budować podobny wizerunek.

Klienci przychodzą z wielu źródeł. Nie możemy segmentować rynku w taki sposób, że dobrzy są tylko klienci, którzy są zdecydowani na obsługę prawną, np. korzystają z usług prawników. Ważna jest też cała reszta, która z takich usług nie korzysta.

Pierwszy etap podróży klienta to budowanie świadomości.

Drugi to moment odkrywania. Celem jest budowanie doświadczenia – powodujemy pewien rodzaj spersonalizowanego doświadczenia, które później być może przerodzi się w sprzedaż. Wtedy pojawiamy się w życiu klienta z rekomendacją, wykorzystując np. internet. Prawdopodobnie większość ludzi nie idzie do kancelarii adwokackiej od razu, tylko dokonuje researchu, rozpoznania z wykorzystaniem internetu. Dobrze jest zatem monitorować, wychwytywać to, co ludzie piszą o nas w internecie.

Kolejna kwestia to rekomendowanie usług. Jeśli klient po kontakcie z państwem ma dobre doświadczenia, weryfikuje markę pozytywnie, to poleca ją znajomym. Klienci oczekują w każdym momencie jednolitego i bezproblemowego doświadczenia i kontaktu z marką. Funkcjonowanie marki umożliwia segmentowanie rynku, czyli docieranie do określonych grup klientów. Za marką stoi organizacja, zespół czy nawet idea. Wizerunek to nie jest coś, co my tworzymy. My tworzymy tożsamość. Wizerunek jest czymś, co klienci, odbiorcy, potencjalni konsumenci widzą, czyli w jaki sposób nas postrzegają. Podstawą jest marka osobista, budowana przez to, w jaki sposób zachowujemy się na co dzień, jakie mamy relacje z klientami, jak reprezentujemy swoje nazwisko, bo przecież nazwisko jest państwa osobistą marką. Na następnym poziomie pojawia sie marka kancelarii, która powinna być wspierana marką osobistą. To miejsce, które skupia osoby o odpowiedniej wiedzy, talentach i doświadczeniu. Później pojawiają się Okręgowe Rady Adwokackie, czyli rodzaj organizacji, no i wreszcie Naczelna Rada Adwokacka. NRA i ORA mogą promować pewne symbole i idee; przykładem może być to, jak walczą państwo o pokazanie adwokata jako osoby, która nie tylko występuje w sądzie, ale również doradza, wspiera i powinna być obecna w każdym momencie życia klienta.

Na obraz organizacji wpływa wiele czynników.

Należą do nich na pewno zachowanie społeczne korporacji, czyli stosunek do różnego rodzaju grup zawodowych i udział w społeczności lokalnej; zachowanie firmy utrwalające jej reputację, co związane jest z innowacyjnością, otwartością, transparentnością; siła sprzedaży, czyli komunikacja i obecność na wszystkich etapach ścieżki klienta. Wreszcie komunikaty, na które składają się reklama, promocja i działanie PR-owe.

Prześledziłam kampanie adwokatury i poszczególnych izb.

Kampania, która miała największy zasięg, była obecna w kilkunastu okręgach, nie we wszystkich 24 radach adwokackich. Postawię się w roli klienta – widzę zieloną ładną kreację, jest strona, do której mnie ta kreacja odsyła – zapytajadwokata.pl. Ta kampania jest obecna w różnych miastach. Stykam się też z kampanią „Adwokat.

Nikt nie zrobi tego lepiej”. Tu jest inna strona, odsyłająca do ORA w Warszawie. Zapoznałam się też z kampanią „Boisz się o firmę?

Adwokat najlepszy wybór. Boisz się procesu? Adwokat najlepszy wy4

bór”. Każda kampania ma inną stronę internetową, inne logotypy, inne ulotki. Każda mówi o czymś w interesujący sposób, ale w innej formie.

Zwrócić chciałam też uwagę na wyszukiwarkę adwokatów na stronach internetowych, gdzie wpisać należy nazwisko adwokata, a przecież klient go nie zna. Nie wie też, jakiej dziedziny prawa dotyczy jego problem. Trafiając na strony okręgowych rad, miałam również problem, czy one są dla mnie. Są tam informacje przeznaczone dla adwokatów – o konferencjach, spotkaniach, unormowaniach. Jako klient myślę, że źle trafiłam. Co robię? Wchodzę na forum i piszę, czy ktoś może mi polecić dobrego prawnika. Wpisuję w Googlach prawnik – pojawia się strona prawnik.pl – to nie jest strona adwokatury. To strona stworzona przez grupę wydawniczą i nie ma związku z adwokaturą.

Rozproszenie komunikatów, a także budżetu działa na państwa niekorzyść. Przy połączonym budżecie można zrobić więcej, zbudować świadomość w krótszym czasie i z większą intensywnością. Problem to także wielość aktywności i formatów reklamowych. Na zewnątrz najlepiej posługiwać się spójną komunikacją.

Trzeba wypracować taką formę promowania adwokatury czy usług prawnych, która będzie wspierała interesy indywidualne.

Konieczne jest wypracowanie wartości, które chcemy komunikować na poziomie ogólnym – co chcemy promować, a dopiero potem szukamy formatów, narzędzi i sposobów. Spójność wizerunkowa powinna przejawiać się tym, że wszędzie umieszczamy ten sam logotyp, mamy ten sam układ stron, dobieramy te same kolory. Powinien powstać jeden portal informacyjny, który mógłby stać się głosem grupy zawodowej, który byłby skierowany do klientów, ale również do mediów. Winien on ułatwiać dostęp do adwokata i spełniać takie kryteria, by każdy adwokat miał korzyść z tego, że przynależy do jednej grupy i realizuje wspólne działania.

Część II – Dyskusja panelowa PANEL I – BUDOWANIE WIZERUNKU ADWOKATURY WOBEC AKTUALNYCH POTRZEB PRACY ADWOKACKIEJ WPROWADZENIE – ADW. DARIUSZ WOJNAR (…) Chcemy rozmawiać o wizerunku, ponieważ stereotypy dotyczące naszego zawodu na co dzień utrudniają nam pracę. Oczywiste jest to, że żadna akcja wizerunkowa nie załatwi nam klientów.

Tylko rzetelną codzienną mozolną pracą jesteśmy w stanie budować własną markę. Akcja wizerunkowa jest nam potrzebna dlatego, że pojedynczo każdy z adwokatów nie jest w stanie z tymi stereotypami walczyć. Wizerunek ma uwidaczniać to, co w adwokaturze dobre. Nie ma niczego pudrować i zakłamywać rzeczywistości.

Musimy wspólnie poszukiwać takiej metody zewnętrznego wyrazu, z którą utożsamiałoby się całe środowisko (…).

ADW. WOJCIECH BERGIER, CZŁONEK ORA W KRAKOWIE – PROMOCJA ADWOKATA NA PRZYKŁADZIE RYNKU AMERYKAŃSKIEGO Przedstawię problem z perspektywy amerykańskiej, kierując się osobistymi doświadczeniami. To, jak jesteśmy po-

strzegani przez klientów, rzeczowych krytyków, przekłada się na adwokaturę jako całość. Nasza obecność w przestrzeni publicznej przekłada się na korporacyjne dokonania.

Komunikacja wizerunkowa idzie ze strony rynku do nas; bo to my jesteśmy dla klientów, a nie oni dla nas.

Wizerunek musi się opierać na utrwalaniu pozytywnych stereotypów. Amerykańscy adwokaci przedstawiają się jako ludzie sukcesu, uśmiechnięci, kompetentni. Bo tak chcą być postrzegani. Czy to się udaje? Ważne, żeby próbować. W warunkach europejskich klient chce mieć odważnego, lojalnego i nieustępliwego prawnika.

Jak my się wpiszemy w to oczekiwanie, zachowując zasady etyki adwokackiej, umiaru, kultury, pewnego poziomu?

Będąc w Stanach, otrzymywałem mnóstwo listów od adwokatów, które były informacją o tym, co się w prawie zmienia, a jednocześnie była lista spraw, które adwokat ostatnio wygrał. Adwokaci, chwaląc się swoimi sukcesami, oferują bezpłatną konsultację w zakresie tych spraw, jakie prowadzili. Kolejna rzecz to Facebook, gdzie można śledzić treść wpisów i od razu profilować usługi. Jeżeli np. piszemy, że mieliśmy wypadek, to od razu mamy reklamę adwokata od wypadków.

W zakresie kontaktów z mediami, nie bójmy się udzielać wywiadów, nie bójmy się prezentować jako specjaliści. Inna sprawa, czy jesteśmy się w stanie pokazać w mediach. Naszą siłą jest to, że jesteśmy niezależni, jeżeli adwokat przychodzi do studia telewizyjnego czy radiowego, to znaczy, że przychodzi ktoś z charakterem, kto ma siłę przekonywania i z kim należy się liczyć. Im bardziej będziemy „charakterni”, tym łatwiej się nam będzie przebić. Dziś mamy niebywałą szansę na zaistnienie w mediach. Spór o Trybunał Konstytucyjny to sprawa do skomentowania przez adwokata, podobnie jak zakaz pracy w niedziele, aborcja, kłopoty frankowiczów, sprawa gruntów warszawskich. To wszystko jesteśmy w stanie wytłumaczyć w mediach prostym językiem. Będzie jasny przekaz, że mówi to adwokat, a nie prawnik albo publicysta, więc nie bójmy się zabierać głosu w tzw. gorących tematach.

Rozwijajmy tzw. soft skills. W piątki w Stanach adwokaci dzwonią do klientów pod byle pretekstem, żeby im zreferować, że nic się w sprawie nie dzieje albo coś się może w przyszłym tygodniu stać, albo po prostu, że czuwają nad sprawą. Zwłaszcza młodzi adwokaci powinni wprowadzić takie nawyki. Mam jedną sprawę z urzędu.

Urzędówka przyniesie kilku klientów z polecenia. Budujmy swoją markę na jakości obsługi spraw z urzędu. Idąc do sądu, w każdej sprawie, idziemy z przyjemnością. Działajmy tak, aby klient z urzędu nie mógł powiedzieć, że nie ma kontaktu z adwokatem.

W Stanach adwokaci uczą się autoprezentacji, sposobu rozmowy z klientem, np. jak rozmawiać o pieniądzach. Proponuję, aby władze adwokatury zajęły się szkoleniem, jak przełamać tabu rozmowy o honorarium. Amerykanie mówią: albo rozmawiasz z klientem o pieniądzach na początku albo w ogóle. Uczmy się, jak pozbyć się „znajomych znajomych”, którzy proszą nas o poradę, potem wychodzi z tego sprawa cywilna czy karna. Uczmy się nabywania umiejętności komunikacyjnych. Oprócz tego, że szkolimy się w dziedzinach prawa, powinniśmy nabywać tzw. soft skills. Im bardziej będziemy otwarci na ludzi, mniej zmęczeni, uśmiechnięci, mimo że nam idzie źle, tym będziemy silniejsi.

Strona internetowa powinna być stworzona dla klienta, a nie po to, żeby się pokazać. Niektóre strony są ciężkie: adwokat siedzi za biurkiem, ma laptop i rozmawia przez telefon, jest młotek sędziowski i dużo książek. Na takiej stronie trzeba napisać, czym adwokat się zajmuje, zwykłym językiem, aby klienci to zrozumieli. Podkreślmy podstawowe informacje: jak można się z nami skontaktować i jak dojechać (mapka), czym się zajmujemy. Klienci wchodzą często na na-

sze zdjęcia i biogramy. Nie piszmy tam, jaką szkołę ukończyliśmy i jakie aplikacje, tylko czym się obecnie zajmujemy. Powinniśmy podać trochę informacji tematycznych. Reasumując: budowanie pozytywnego wizerunku zaczyna się i kończy na poziomie indywidualnej praktyki.

ADW. MICHAŁ FERTAK, ORA W WARSZAWIE – PROFESJONALIZM ŹRÓDŁEM SKUTECZNEGO WIZERUNKU ADWOKATA Mam nadzieję, że wspólna organizacja konferencji z izbą łódzką jest początkiem współpracy ze wszystkimi izbami, tego, że razem zaczniemy podejmować różne inicjatywy.

Inicjatyw izbowych jest dużo, ale musimy myśleć o ogólnym wizerunku adwokatury.

PRODUKT Źródłem skutecznego wizerunku adwokata jest profesjonalizm.

Mniej mówić, więcej robić, próbować i nie bać się – to dewizy, których powinniśmy przestrzegać w marketingu.

To , c o m y r o b i m y j a k o k o m i s j e w i z e r u n k o w e , j a k o biura prasowe, jako specjaliści od PR, jest wtórne do tego, co jako samorząd postanowimy i przekażemy do obudowania wizerunkowego. Co to jest? To usługa adwokacka. Organizując akcje wizerunkowe, powinniśmy postawić pytanie: co chcemy w ten sposób osiągnąć i co chcemy „zareklamować”. Bez wątpienie usługę adwokacką, usługę profesjonalnego, rzetelnego, skutecznego adwokata. Ostatnio podejmujemy próby zdefiniowania, zareklamowania naszego zawodu, ale najpierw zdefiniujmy, opiszmy usługę, a nie markę adwokata, bo marka ta, jak wynika z badań pozyskanych ostatnio przez NRA, jest silna. Usługa adwokacka to coś, co może nas odróżnić od innych uczestników rynku usług prawnych.

Pociąga to za sobą konieczność rozbudowywania soft skillsów, konieczność nauki aplikantów i adwokatów obsługi klienta. Dopiero kiedy taką usługę zbudujemy, będziemy mieli o czym mówić i co reklamować. Nie wystarczy powiedzieć „Adwokat jest super”, musimy powiedzieć, dlaczego adwokat jest super, bo jak damy jakość, będziemy mieli najlepszą z możliwych form reklamy.

ZAWÓD NIEZAUFANIA PUBLICZNEGO W naszym środowisku ostatnio przetacza się dyskusja na temat tego, czy potrzebujemy być zawodem zaufania publicznego. Coraz mniej mamy z tego korzyści. Jakie znaczenie dla klienta ma to, że jesteśmy zawodem zaufanie publicznego? Czy on przychodzi do przedstawiciela zawodu zaufania publicznego? Czy przychodzi do skutecznego adwokata, którym ma wygrać sprawę albo ochronić jego majątek, ma mu pomóc w tym, żeby nie trafił do więzienia? Kwestia zawodu zaufania publicznego ma znaczenie, ale później.

Najpierw budujemy i pokazujemy profesjonalną usługę, następnie dodajemy do niej nasze wewnętrzne samorządowe spoiwo, jakim jest etos. Etos jest istotny, ale dla klienta coraz mniej przy pierwszym kontakcie. Klient musi trafić do uśmiechniętego adwokata, który powie mu „fajnie, przejdziemy przez to razem”.

Niestety wiele akcji wizerunkowych było kierowanych do naszego środowiska, ale pamiętajmy, że takie akcje powinny być kierowane na zewnątrz, mają się podobać klientom, a nie nam, adwokatom.

Jeżeli adwokatom nie podoba się dana akcja, to może i dobrze, ważne, że klientowi może się spodobać i że klient w efekcie może skorzystać z naszych usług.  5

NOWA HISTORIA ADWOKATURY. STORY TELLING Piękne karty w historii zapisała adwokatura, ale aktualnie nie jest w stanie stworzyć nowej historii. Jestem przekonany, że wśród 14 tysięcy adwokatów jest wiele osób, które coś pięknego robią i my jako samorząd jesteśmy od tego, żeby o tym opowiadać. Musimy stworzyć nową historię adwokatury, bowiem fundamenty lat 80. czy 20-lecia międzywojennego już nam nie pomogą.

WIZERUNEK. ORGANIZACJA. EDUKACJA Edukujemy społeczeństwo, żeby korzystało z naszych usług, ale jednocześnie pokazujemy, że jako adwokaci jesteśmy skuteczni, dostępni, tani. Niszczymy w ten sposób złe stereotypy. Komisje edukacji prawnej i komisje wizerunku powinny z sobą współpracować, ponieważ najskuteczniejsze działania marketingowe, i najtańsze przy okazji, to działania edukacyjne.

Organizacja jest niezbędna, bowiem akcje poszczególnych izb adwokackich, bez ORA, bez NRA mogą niewiele przynieść.

Realizowanie akcji typu „Adwokat przydaje się w życiu” na szczeblu ogólnopolskim może przynieść pożądany skutek. Akcje edukacyjne w autobusach, jakie realizuje teraz Izba Łódzka oraz z jaką startuje Izba Warszawska, należy wspierać tak, aby były to akcje ogólnopolskie i wtedy ma to cel.

WIEDZA I ODWAGA Zastanawiałem się, jakie cechy adwokata profesjonalisty powinny go wyróżniać i jakie cechy powinniśmy uwypuklać jako środowisko. To wiedza i odwaga. Odwagę należy rozumieć tak zewnętrznie, jak i wewnętrznie. Zewnętrznie – klient oczekuje od adwokata, że ten powie mu prawdę, nie bojąc się, że będzie umiał rozmawiać na temat ceny, poinformuje o swoim ryzyku. Odwaga musi też być w samorządzie, bowiem bez niej, dla przykładu, nie jesteśmy w stanie realizować większości akcji wizerunkowych. Adwokaci nie zawsze doceniają inicjatywy, które my podejmujemy. Dla przykładu: niedawno zrealizowaliśmy w Warszawie akcję „Obrońcy dla obrońcy”, czyli wręczenia statuetki najlepszego obrońcy Michałowi Pazdanowi.

Przez środowisko przelała się fala „hejtu”. Ale jeśli dzięki temu uzyskaliśmy za darmo materiał w „Fakcie” pt. „Najlepsi obrońcy uhonorowali Michała Pazdana”, materiał, który jest wyceniany na ponad 70.000 zł, to trzeba mieć odwagę samorządową, żeby taki pomysł zrealizować, bo to jest korzystne dla nas wszystkich.

DEZYDERATY Podsumowując: edukacja, budowanie usługi definiowanej przez jakość. Działając lokalnie, myślmy globalnie. Pamiętajmy o tym, czy dane akcje realizowane w izbach nie będą szkodziły temu, co się dzieje w NRA, co dzieje się w innych izbach. Powinniśmy współpracować. Powinniśmy pamiętać o finansowaniu działań wizerunkowych. Mniejszych izb nie stać na realizowanie wielu pomysłów i mam nadzieję, że dzisiejsze spotkanie zakończy się w tym zakresie odpowiednimi postulatami. Nie tylko bowiem Warszawa, nie tylko Kraków, nie tylko Łódź, ale cała Polska powinna się zaangażować w odbudowę wizerunku adwokata.

ADW. GRZEGORZ PRIGAN, Z-CA CZŁONKA ORA W OPOLU – PRAWO, OJCZYZNA, HONOR Postanowiłem podsumować, co przez 98 lat adwokatura zrobiła ze swoim wizerunkiem i jak to wpływa na naszą pracę. Jestem przekonany, że większość z państwa 6

uważa, iż wszystko jest dobrze, że jesteśmy wspaniali, wszyscy nas kochają. Żeby zrozumieć, jak nas postrzega społeczeństwo, można w prosty sposób otrzymać komunikat zwrotny. Adwokatura dość odważnie w marcu 2016 roku postanowiła powiedzieć „sprawdzam” całej Polsce i starała się być arbitrem w największym kryzysie politycznym ostatnich lat. Wydała uchwałę, w której odwołała się do dewizy, którą państwo znają. Jaki był oddźwięk medialny tego, że adwokatura chciała zrealizować swoje uprawnienia przysługujące jej choćby z PoA? Opinia publiczna, a przede wszystkim ani władza, ani opozycja nie skorzystały z naszych usług. To ocena tej oferty.

Stąd smutna konstatacja, że nasza dewiza, którą mamy na sztandarach, w logo, po prostu nie działa. Wartości, które adwokatura nosi na sztandarach, nijak się mają do budowania wizerunku w rzeczywistości. Musimy zdefiniować, jakie zasady adwokatura wyznaje w sferze publicznej, żebyśmy byli dumni z tego, że jesteśmy członkiem tej organizacji. Chciałbym być dumny, że należę do organizacji, bo jakiś adwokat dokonał czegoś wyjątkowego.

Tymczasem przekaz medialny jest taki: to nie my przekonaliśmy klientów, żeby z trudną precedensową sprawą poszli do sądu, to sądy wydają korzystne dla obywateli wyroki. W sprawie tak zwanej poliso lokaty adwokaci, których znam, przynajmniej od czterech lat mają korzystne wyroki. Po czterech latach UOKiK wydaje decyzję, jak jest już po wszystkim, jak pieniędzy nie da się odzyskać i twierdzi, że to jego sukces jako urzędu. Gdzie jest adwokatura, która by powiedziała, że tak naprawdę adwokaci odmienili losy miliona osób, które zostały pozbawione oszczędności. Twierdzimy, że marka adwokata ma się dobrze. Tylko że ta marka nie jest powiązana z konkretną potrzebą. Nie wystarczy powiedzieć ogólnie, że adwokat pomaga. Musimy wskazywać potrzeby i je realizować. Ważne jest też sygnalizowanie społeczeństwu, że nasza przewaga konkurencyjna polega na tym, iż wykonujemy wolny zawód, ta wolność jest gwarantem obrony praw. Nie zrobi tego radca prawny pracujący na etacie w urzędzie.

Nie szukajmy wroga, tam gdzie go nie ma. Chcemy się nawzajem ścigać za to, że ktoś zamieścił na AdWordzie reklamę, co niszczy nasz wizerunek. Szukajmy wroga na zewnątrz, nie konkurujemy między sobą. Rynek związany z upadłością konsumencką opanowali ci, którzy nie mają ograniczeń dotyczących reklamy, zaczęli się narzucać jako kancelarie odszkodowawcze i próbują zrobić biznes. Ktoś z kapitałem otworzy spółkę i będzie starał się nas zatrudnić jako profesjonalistów, żeby wykonywać te usługi. Nie zauważyłem próby przejęcia nowej gałęzi prawa przez adwokaturę.

Podsumowując, potrzebujemy dewizy, ale osobno do słowa adwokat, bo czym innym jest wizerunek Adwokatury Polskiej, a czym innym jest wizerunek adwokata. I to musi być rozdzielone.

ADW. MAREK MARKIEWICZ (…) Przynależność do adwokatury ma być połączona ze statusem adwokata. 43 lata byłem w zawodzie dziennikarskim, który rozpoczął się od tego, że w 1978 roku w „Dzienniku” był przekaz dnia, że papieża wybrano w wyniku uznania dla 34-letniego dorobku gospodarczego i kulturalnego Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej.

Skutkowało to frustracją środowiska dziennikarskiego, które stanęło, ku zdumieniu władzy, przeciwko niej i dlatego telewizję zmilitaryzowano w pierwszych dniach stanu wojennego, usuwając z zawodu więcej niż połowę ludzi. Wtedy, kiedy największy prestiż osiągnęło Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich, wydawało się, że będzie to korporacja zawodowa. Dzisiaj 3 procent

dziennikarzy należy do korporacji zawodowej i nie interesują ich wielkie mity o środowisku dziennikarskim. Czy jest jakaś inna korporacja obok adwokatów, która mówi, że jest ogólnopolskim stowarzyszeniem? Lekarze mają swój samorząd, ale nie odgrywa on takiej roli, o jakiej my chcielibyśmy mówić.

Byłem i jestem dumny, że jestem adwokatem. Adwokaci zbudowali swój prestiż także wejściem w historię i w państwo, przecież nazwiska Siły-Nowickiego czy Olszewskiego to nazwiska adwokatów.

Jeden z nich był premierem, drugi nie zdążył, ale wpłynął na to, kto był pierwszym prezydentem Rzeczpospolitej. Bo taką miał pozycję.

W okresie Solidarności prestiż adwokatów był tak wielki, że to oni byli doradcami w czasie sierpnia. To oni byli na piedestale, co dało w efekcie to, że w życiu publicznym mieliśmy ministra Kalisza, u boku prezydenta mieliśmy posła Wende. W publicznym życiu istniał Krzysztof Piesiewicz, którego przykry przypadek zakończył publicznie mówienie o tym, że jest to zawód dyktujący normy moralne.

Sytuacja, która go dotknęła, spowodowała, że dziennikarze dzisiaj nam mówią, iż to nie jest tak, że adwokaci w Warszawie byli ofiarą nagonki medialnej. Oczywiście, że byli. Niezależnie od tego, jakie mieli winy, zostali ściągnięci z piedestału historycznego. Wielu ludzi wybierało zawód adwokata dlatego, że był to zawód wybudowany tymi wielkimi nazwiskami adwokatów w historii państwa.

Fundamentalne dla dzisiejszego spotkania jest pytanie, czy istnieje przełożenie między pozycją adwokatury a pozycją pojedynczego adwokata. Są sytuacje w życiu publicznym, w których adwokaci mają prawo się wypowiedzieć, jak to jest z definiowaniem podstawowych spraw w państwie. Bo jak wiemy tyle trybunał definiuje, ile wyczytał z konstytucji, która jest dosyć ogólna. Jeżeli patrzymy i na to, co się stało z wielką korporacją dziennikarską, z innymi stowarzyszeniami zawodowymi, to adwokatura jest ostatnią chyba korporacją, która ma aspiracje do zajmowania pozycji wyższej. Jako odwołujący się do przynależności do dwóch korporacji, będę zachęcał do budowania pozycji moralnej, czy nazwijmy to aksjologicznej, żeby klient nie przychodził do mnie i nie zaczynał od pytania, kogo mam w prokuraturze, żeby klient wiedział, że jak dam mu słowo, to nie będę opowiadał nawet w telewizji o jego sprawach, bo wiąże mnie kanon tajemnicy zawodowej. To proste zasady, ale typowe dla tego zawodu.

PANEL II – MIĘDZY INFORMACJĄ A REKLAMĄ – MIEJSCE DLA ADWOKATA WPROWADZENIE – ADW. JERZY NAUMANN Pan mecenas Grzegorz Prigan wprowadził ważne, porządkujące rozróżnienie do naszej dyskusji. Musimy przecież odróżniać dwie całkowicie różne kwestie: budowę wizerunku adwokatury od zakazu (lub dopuszczalności) reklamowania się przez adwokatów. Co do pierwszej kwestii: możemy dyskutować, czy podejmowane przez organy samorządu akcje są trafne, na odpowiednim poziomie i w dobrym guście, a przede wszystkim czy przynoszą rezultat. Obawiam się, że podejmowane dotąd akcje tzw. wizerunkowe nie zostały zweryfikowane; nie spytaliśmy naszych odbiorców, jak one są percepowane i czy spełniają swoją rolę. To znaczy, czy wizerunek adwokatury uległ poprawie na skutek przeprowadzonych kampanii. A jest to przecież podstawowy, konieczny element, który powinien wieńczyć każdą akcję promocyjną; inaczej nie wiemy, czy była ona trafna i opłacalna – także w aspekcie finansowym.

Odrębną kwestią i obszarem tematycznym, którym za chwilę zajmą się prelegenci, jest zagadnienie dopuszczalności lub zakazu reklamy adwokatów.

Trzydzieści lat temu, kiedy adwokatów było pięć i pół tysiąca, rynek dostarczał tylu spraw, że w zespołach adwokackich były kolejki, a my mogliśmy konkurować wyłącznie na płaszczyźnie merytorycznej, nie marketingowej. Dziś mamy sytuację odwrotną. Adwokatów jest za dużo, klientów za mało. Myślimy, że reklama to coś, czego nam brakuje, aby kancelarie z powrotem wypełniły się klientami.

Chcę sprowokować do dyskusji. W Polsce jest około 40 tysięcy lekarzy, 36 tysięcy farmaceutów. Lekarze, farmaceuci, tak jak my, mają wpisany do własnych zasad deontologicznych zakaz reklamy. Warto zastanowić się, w naszym kontekście – dlaczego. A w tych dwóch środowiskach w ogóle nie dyskutuje się o zniesieniu reklamy.

Ostatnio bardzo wiele mówimy o budowie wizerunku, marki, tożsamości, ale nie wspominamy o budowie tego, co absolutnie najważniejsze: o reputacji każdego adwokata z osobna. A reputacja poszczególnych adwokatów składa się przecież na wizerunek całego środowiska.

ADW. KAROL ORZECHOWSKI, IZBA WARSZAWSKA – ZAKAZ REKLAMY – MIĘDZY FIKCJĄ A EGZEKUCJĄ Zakaz reklamy w formie określonej w naszym zbiorze zasad etyki faktycznie nie obowiązuje. Może są wśród nas tacy, o działalności których można się dowiedzieć jedynie z publicznie dostępnego rejestru adwokatów i tabliczki na drzwiach kancelarii, ale większość z nas podejmuje działania o charakterze reklamowym. Formy tych działań są rozmaite. Jedni czynią to np. za pośrednictwem bloga lub fanpage’a w serwisie społecznościowym, na którym dzielą się refleksjami na temat tego, jak rozwiązywać wybrane problemy prawne i sugerując tym samym, że się na tym świetnie znają. Inni aktywnie dzielą się swoją wiedzą podczas różnego rodzaju konferencji, uczestnikom których niejako przy okazji nie skąpią informacji o prowadzonej przez siebie działalności doradczej (banery, broszury, wizytówki). Przykłady działalności obliczonej na zainteresowanie potencjalnego klienta naszymi usługami można by mnożyć. Potencjalny odbiorca nie ma wątpliwości, że taka działalność jest nakierowana na promocję i w tym sensie stanowi reklamę. Aby usankcjonować nieco tego rodzaju działalność reklamową, nasze zasady etyczne, przy bezwzględnym zakazie reklamy, wprowadzają wytrych w postaci prawa do informowania o swojej działalności zawodowej. Niemniej jednak podział na zakazaną reklamę i dozwoloną informację jest z gruntu fałszywy i w efekcie stanowi fikcję usankcjonowaną powagą zasady etycznej.

Paragraf 23 Zbioru Zasad Etyki stanowi, że „Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy”, nie definiując jednocześnie pojęcia reklamy. Natomiast w dalszych paragrafach Zbiór Zasad Etyki szczegółowo stanowi o formie i treści dozwolonej informacji. Wnikliwa lektura tych zapisów doprowadzi do wniosku, że szereg znanych nam działań podejmowanych przez adwokatów albo wyczerpuje znamiona reklamy, jak ją rozumiemy potocznie, albo lokuje się w szarej strefie między zakazaną reklamą a dozwoloną informacją.

Jak bowiem inaczej zakwalifikować komunikację telefoniczną adwokata z zarządem spółki publicznej, obliczoną na pozyskanie zlecenia, chwilę po tym, jak ta podała do wiadomości publicznej informację o swoich kłopotach prawnych. Względnie czym jest korzystanie przez adwokata z płatnej usługi AdWords, umieszczającej link do strony kancelarii oznaczony słowem „reklama” na pierwszej stronie  7

rezultatów wyszukiwania, której celem, co oczywiste, jest nakierowanie klientów poszukujących określonych słów kluczowych na usługi danej kancelarii z pierwszeństwem przed innymi adwokatami, którzy takiej usługi nie wykupili. Czy w związku z tym podział na zakazaną reklamę i dopuszczalną informację ma jeszcze sens?

Obowiązujące nas regulacje, w szczególności opisana wyżej dychotomia, nie nadążają za różnorodnością zjawisk, z którymi mamy do czynienia i którymi jesteśmy doświadczani. Dotyczy to nie tylko zachowań samych adwokatów, których liczba w ostatnich latach uległa dynamicznemu zwiększeniu, ale rozciąga się na istnienie dużych grup zawodowych, których uprawnienia w pewnym zakresie pokrywają się z adwokackimi (radcy prawni, rzecznicy patentowi, doradcy podatkowi). W przypadku przynajmniej części z tych zawodów postępuje liberalizacja zasad etyki w omawianym zakresie. Kolejnym zjawiskiem jest istnienie sektorów działalności prawniczej, które rynek praktycznie wyjęły adwokatom z rąk. Za przykład mogą posłużyć tzw. kancelarie odszkodowawcze, których żadne zakazy reklamowe nie obowiązują, a proces pozyskiwania przez nie klienta nie jest przedmiotem jakiejkolwiek regulacji. Jak w takich okolicznościach i w obliczu etycznych ograniczeń praktykę ma budować początkujący adwokat?

Zakaz reklamy ujęty w Zbiorze Zasad Etyki działał w czasach, gdy adwokatów było zdecydowanie mniej, a klient stał u drzwi i czekał na możliwość spotkania z mecenasem. Reklama nie była wtedy potrzebna. Dziś rynek usług prawnych już tak nie wygląda. Rynek jest niezwykle wymagający i konkurencyjny. Wejście na rynek wymaga czegoś więcej niż dwóch spraw przekazanych przez patrona, który nawet tych już dziś nie przekazuje. Stąd też coraz więcej początkujących adwokatów wybiera inne drogi dla wykonywania doradztwa prawnego. Aplikanci adwokaccy w sporej mierze widzą swoją karierę zawodową nie w adwokaturze, ale jako radcy prawni, przy czym jako argument wskazują m.in. fakt postępującej liberalizacji zasad etycznych.

Wprowadziliśmy zakazy i podziały definicyjne, które nie są dostosowane do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości. Podziały, które nie są zrozumiałe zarówno dla osób, które mogłyby dopuszczać się działań inkryminowanych, jak i dla przedstawicieli organów, które miałyby ewentualnie takie inkryminowane czyny ścigać.

Szybka ankieta wśród wybranych rzeczników dyscyplinarnych wykazała, usuwając pewne błędy statystyczne, że liczba postępowań dyscyplinarnych za naruszenie zakazu reklamy w skali kraju wynosi dokładnie zero. Niewykluczone, że wszyscy przestrzegamy zakazu, choć instynktownie wiemy, iż nie jest to prawda. Niewykluczone więc, że nikt nie informuje rzeczników o popełnieniu przez adwokata deliktu dyscyplinarnego w tym zakresie, a rzecznicy sami nie inicjują takich postępowań. To również wydaje się mało prawdopodobne.

Może więc zerowa liczba postępowań dyscyplinarnych jest wynikiem powszechnej akceptacji dla odwykania od etycznej zasady zakazu reklamy rozumianej subtelniej niźli rozdawanie ulotek?

W związku z tym trzeba sobie zadać pytanie, czy reklama faktycznie powinna pozostać formalnie zakazana. W mojej ocenie normatywny zakaz reklamy jest długofalowo nie do utrzymania, bowiem prowadzi wprost do wykluczenia adwokatów z rynku usług prawnych, a tym samym do zmniejszenia atrakcyjności profesji adwokata jako drogi zawodowej. Poza tym jego utrzymanie, przy całej jego fikcji ucieleśnionej m.in. w całkowitym braku jego egzekwowania, będzie rzutowało na percepcję innych zasad etycznych uregulowanych w Zbiorze Zasad Etyki, powodując ich powolną erozję. W konsekwencji dopuszczalność reklamy w nieodległej perspektywie powinna zostać stwierdzona i unormowana. W jakim zakresie powinno się to stać, winno być przedmiotem dalszych dyskusji.

8

ADW. JERZY NAUMANN Dziękujemy koledze Orzechowskiemu za jak zwykle kontrowersyjny, ale ciekawy głos. Tylko nie wiem, czy do końca zrozumiałem przesłanie wystąpienia. Bo czy jeżeli kierowcy nagminnie nie przestrzegają prędkości, ale nie są wyłapywani przez policję, to należy znieść wszelkie limity prędkości? Pytam o to dlatego, że zakaz reklamy istniejący w naszym kodeksie etycznym ma bardzo głębokie, poważne uzasadnienie aksjologiczne, wysnute z wielu zasad zawodowych. To nie jest zakaz dla samego zakazu. To jest zakaz w celu ochrony zawodu; także w celu ochrony interesów naszych klientów, a może właśnie przede wszystkim dla ich ochrony. Jednocześnie jest warunkiem przetrwania i ciągłości naszej adwokackiej służby.

Głos kol. adwokata Orzechowskiego prowokuje także do zadania innego ważnego pytania. Czy argumentem za zniesieniem zakazu reklamowania się jest fakt, że organy dyscyplinarne w adwokaturze, przynajmniej w tym zakresie, w ogóle nie działają? Czy nieściganie przez rzeczników dyscyplinarnych wykroczeń naruszających zakaz deontologiczny, skądinąd niezrozumiałe, może być argumentem za wyzbyciem się przez adwokaturę jednej z najważniejszych zasad uzasadniających pełnienie służby adwokackiej? Więc albo znieśmy zakaz reklamy i organom dyscyplinarnym ubędzie wyrzutu sumienia wobec nieścigania wykroczeń, których jesteśmy świadkami, albo szanujmy zasadę, która nas wszystkich chroni oraz chroni nasz zawód.

MEC. JOANNA JĘDRZEJAK, IZBA POZNAŃSKA – REKLAMA – TAK CZY NIE? Chcę poruszyć dwa zagadnienia: wizerunku, wpływu reklamy na reputację adwokata, a w konsekwencji na całą adwokaturę oraz skuteczności pozyskiwania klienta w drodze reklamy. Każda reklama jest informacją, ale nie każda informacja jest reklamą. Czym zatem jest reklama? To informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Reklamę od innych form komunikacji z odbiorcą odróżnia to, że jest odpłatna. Celem reklam jest po pierwsze przyciągnięcie uwagi, po drugie wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, wzbudzenie pożądania, czyli pragnienia, chęci posiadania, efektem zaś jest dokonanie zakupu. Głównym zadaniem reklamy jest zatem nie tyle informowanie o produkcie, ale nakłonienie jej adresata, żeby ten produkt kupił.

Przygotowując się do konferencji, obejrzałam zamieszczane przez adwokatów w internecie filmiki. Nie było wśród nich najbardziej znanych i największych w Polsce firm prawniczych, bo one nie muszą się pokazywać. Głównie były to kancelarie indywidualne, ponieważ one chcą dać się poznać potencjalnemu klientowi. Filmiki były nakręcone w większości w sposób amatorski. Brakowało oryginalnych pomysłów. Wydaje się, że jest to wynik nie tylko braku środków finansowych, ale też asekuracji, aby nie być posądzonym o naruszenie zakazu reklamy. Jaka powinna być reklama adwokata, oczywiście przy założeniu, że ona jest dopuszczalna?

Interesująca, przyciągająca uwagę, skuteczna, a jednocześnie rzetelna. Nie może uchybiać marce osobistej adwokata, a w konsekwencji całej adwokatury. Zadaję sobie pytanie, czy to jest możliwe. Pamiętać należy, że adwokat świadczy specyficzny rodzaj usług, opartych na szczególnej więzi z klientem wyrażającej się w zaufaniu.

Dyskutując o zakazie reklamy, nie można pominąć tego, że każdy z nas wyznaje inne wartości, ma inne poglądy. Każdy ma inne po-

czucie tego, co mu wolno, a czego nie. Do Komisji Etyki spływają zapytania, czy dopuszczalne jest umieszczanie na stronach internetowych kancelarii informacji o powiązaniach z osobami zatrudnionymi w sądach czy w prokuraturze albo czy można umieścić napis adwokata na samochodzie. Wydaje się, że przy obecnych zapisach te kwestie są oczywiste, a jednak budzą wątpliwości. Jeżeli dopuścimy możliwość reklamy, to ona będzie budziła jeszcze większe wątpliwości.

Jak będzie weryfikowane, czy jest rzetelna i nie godzi w wizerunek adwokata? Jeśli chcemy się reklamować po to, żeby konkurować z innymi, a przede wszystkim, żeby pozyskać klienta, nie możemy wykluczyć, że pojawią się reklamy, które będą z naszego punktu widzenia nie do zaakceptowania. Istnieje niebezpieczeństwo, że reklama będzie na granicy rzeczowości i godności wykonywania zawodu.

Czy zatem reklama ma wpływ na nasz wizerunek, na reputację nie tylko adwokata, ale także całej adwokatury? Najpierw trzeba tę reputację, markę osobistą, która jest sumą opinii o nas, zbudować, co trwa latami. Nie zbudujemy silnej marki osobistej bez przemyślanej koncepcji swojego życia, swojej działalności. Tylko silna marka jest gwarantem funkcjonowania na rynku. Jeżeli markę mamy już zbudowaną, trzeba mieć świadomość, że jedna nietrafiona reklama może zburzyć wizerunek, który przez lata budowaliśmy.

Dla tych, którzy dopiero rozpoczynają, nie zbudowali jeszcze swojej marki osobistej, nie mają klientów, to nie będzie miało większego znaczenia. Dla innych tak.

Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, kim chcemy, żeby byli nasi klienci, jaki ma być profil naszej działalności zawodowej. Oczywiście każdy z nas chce pozyskać klienta idealnego, takiego, który będzie nas polecał, płacił w terminie. Na jednym ze szkoleń z komunikacji w biznesie jednym z zadań było zareklamowanie swojego produktu. Było to dla mnie trudne wyzwanie. Jak zareklamować swój produkt, żeby ludzie mnie wybrali jako adwokata, a jednocześnie żebym w tym, co będę mówiła, była rzeczowa. Trudno jest wszystkie te elementy połączyć. Spróbujmy zmierzyć się z takim zadaniem: jaką chcielibyśmy mieć reklamę.

BARTOSZ PRZECIECHOWSKI, CZŁONEK ORA W LUBLINIE – ADWOKACKA PROMOCJA INDYWIDUALNA – GRANICE ROZSĄDNEJ EWOLUCJI W 1988 roku sąd dyscyplinarny jednej z izb adwokackich stwierdził, że „umieszczenie w prasie ogłoszenia o kancelarii narusza zasady etyki adwokackiej dotyczące korzystania z reklamy w jakiejkolwiek postaci”. Od tego czasu wiele się zmieniło. Zdecydowaną większość adwokatury stanowią dzisiaj ci, którzy w tamtym czasie spory i negocjacje prowadzili w piaskownicy. Mimo to orzeczenie sprzed 28 lat nie jest wyłącznie poglądem archiwalnym.

Adwokatura to organizm, zbiorowość, współistnienie różnych osób, różnych wrażliwości i doświadczeń. Są i młodzi adwokaci, i starsi, mniej doświadczeni i bardziej, młodsi stażem i stażem bardziej się wykazujący. Dla znacznej grupy adwokatów standardem w relacji do zakazu reklamy i jego rozumienia był przez lata pogląd, że w prasie nie można umieszczać żadnych ogłoszeń. Ta grupa adwokatów, jak i cała adwokatura, przebyła ogromną drogę do obecnego momentu, do § 23a, §23b Zbioru zasad i godności zawodu, między innymi pozwalających na informowanie o swojej działalności w prasie na określonych zasadach. Dlatego jednym z ważniejszych czynników wpływających na określenie granic ewolucji w promocji adwokata jest element tradycji.

Przez lata zmienił się świat, zmieniły się media, zmieniły się techniki. Gdyby hipotetycznie przyjąć, że adwokatów nie obowiązują reguły deontologiczne, całkowicie nie wiąże zakaz reklamy, to pytanie, jakie działania promocyjne rzeczywiście by podjęto. Gdyby istniała nieograniczona swoboda działania w tym zakresie, to co by adwokaci uczynili? Oczywiście nie ma takich pieniędzy, których nie można by wydać na reklamę i oczywiście nie ma takiej możliwości, żeby adwokaci te pieniądze mieli. Jedynie nieliczne duże kancelarie stać na wyłożenie środków, pozwalających na realne uzyskanie zadowalającego efektu. Nie wystarczy też raz zainwestować w reklamę, trzeba ją stale finansować. Adwokaci podejmują więc inne działania.

W różny sposób radzą sobie z potrzebą zaistnienia, informowania, promocji indywidualnej. Wdzięcznym medium, relatywnie tanim, jest internet. Tworzone są strony internetowe, na których opisuje się wartości, standardy współpracy, referencje. Powstają blogi czy wideoblogi.

Pojawia się pytanie, jakie korzyści mogłoby przynieść adwokatom przeznaczenie pieniędzy na reklamę, także internetową. Z pewnością zarobią na tym nadawcy, agenci reklamowi czy twórcy reklam. A jaki adwokaci uzyskają z tego efekt? Interesuje nas przecież perspektywa relacji z potencjalnym klientem.

Badania przeprowadzone w ubiegłym roku przez NRA pokazują, że na pytanie „Skąd wziąłby Pan/Pani kontakt do adwokata?”, 38% tych, którzy nie korzystali dotąd z usług adwokata, odpowiedziało, że z internetu. Kolejna grupa jako źródło wskazała znajomych, rodzinę, itd. Bardziej miarodajne jest jednak inne zadane pytanie: „Jeśli skorzystał Pan/Pani z pomocy adwokata, to skąd była informacja”.

Jak się okazuje, ci, którzy z usług adwokata skorzystali, informację o nim mieli przede wszystkim od znajomych – 45%, rodziny – 16% czy z innych poleceń – 8%. Internet – 7%, media tradycyjne to tylko 1%. W świadomości społecznej funkcjonuje więc przekonanie, że weryfikacja jakości adwokata następuje w oparciu o jego dokonania, które znają zaufane nam osoby. Nie istnieją badania, które pozwoliłyby ocenić, jakie nakłady finansowe byłyby niezbędne, żeby zmienić to przekonanie, żeby klienci uważali, że najlepszy adwokat to ten, który się najlepiej zareklamuje.

Jak z tego wynika, kolejnym elementem w ewolucji granic promocji indywidualnej jest czynnik efektywności ekonomicznej.

Obecna konstrukcja zasad informowania w adwokackim kodeksie etycznym, operująca zamkniętym katalogiem dopuszczalnych informacji, wyklucza przedstawianie przez adwokatów np. sposobu działania, misji, strategii kancelarii. Zasady nie przewidują możliwości zaprezentowania kategorii prowadzonych w przeszłości spraw czy choćby wskazania branż, w jakich działają obecni klienci kancelarii. Nietrudne jest przy tym znalezienie tego rodzaju informacji na adwokackich stronach internetowych, co zwykle nie razi jako zachowanie niegodne. W interesie klienta z kolei leży uzyskanie szerokiej wiedzy o adwokacie, by mógł dokonać świadomego wyboru. Informacja, czy dana kancelaria zajmuje się pewną kategorią zagadnień i czy ma w tym zakresie konkretne doświadczenia, jest dla niego ważna. Interes klienta nie kłóci się w tym przypadku z deontologią. Skala dopuszczalnych do publikowania informacji, na przykład gdy chodzi o doświadczenie, referencje, mogłaby zatem zostać poszerzona, jak nastąpiło to w kodeksie etyki radców prawnych. Istnieje tam otwarty katalog informacji (przez użycie słów „w szczególności”), z zastrzeżeniem, by informowanie było zgodne z prawem, dobrymi obyczajami oraz by nie naruszało godności zawodu, ze wskazaniem najbardziej jaskrawych przypadków: wprowadzanie w błąd, łamanie tajemnicy, powoływanie się na wpływy, narzucanie się czy porównywanie się z innymi radcami.  9

Wbrew obiegowej opinii, mającej stanowić rzekome uzasadnienie dla zmian w adwokackim Zbiorze zasad i godności zawodu, usunięcie w 2007 roku z radcowskiego kodeksu etyki słów „zakaz reklamy” nie oznacza, że obecnie zakaz ten w przypadku radców nie istnieje.

Dowodzi tego wyrok Sądu Najwyższego z 17 listopada 2015 r. (SDI 49/15), wydany na tle obowiązującego kodeksu etyki radców. W tym orzeczeniu wprost rozróżniono „zabronioną reklamę” od „dopuszczalnej informacji”. Sąd Najwyższy uznaje zatem, że mimo eliminacji z Kodeksu etyki radców prawnych zakazu reklamy, ta reklama w pewnych sytuacjach jest niedozwolona, a kryteria informowania są wyznaczone przez zasady godności zawodu.

Istnieje zatem następny czynnik przy określaniu granic rozwoju reguł promocji zawodu adwokata. Jest to czynnik zaufania, jakim obdarzają się wzajemnie adwokaci. By nie był on nadużywany, powinien być rozsądnie uzupełniany o element reakcji dyscyplinarnej.

W omawianej sferze istnieje jeszcze co najmniej jeden czynnik. Jest nim kształtowanie granic ewolucji promocji indywidualnej adwokata przez elementy zewnętrze w stosunku do adwokatury, elementy o charakterze normatywnym. Mowa o działalności prawodawczej, także w ramach porządku unijnego. Jej przykład to przyjęcie reguły, że niedopuszczalny jest szeroko zakreślony, całkowity zakaz wszelkiej działalności akwizycyjnej w przypadku zawodów regulowanych – a zatem także w przypadku adwokatów. Przyjęcie takiej reguły nastąpiło w wyroku Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości z 5 kwietnia 2011 r. (C-119/09), na tle tzw. dyrektywy usługowej, posługującej się szeroką definicją „informacji handlowej”. Trybunał analizował w tym przypadku kodeks deontologiczny francuskich biegłych rewidentów, w którym istniał „zakaz wszelkich niezamawianych działań tożsamych z akwizycją”. Nasuwa się analogia do §23 adwokackiego kodeksu etyki, który zakazuje pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu, ponadto zakazuje całkowicie korzystania z reklamy. Na tle tego orzeczenia – mającego przecież walor elementu porządku wspólnotowego – warto zastanowić się, czy całkowity zakaz określonego rodzaju działania handlowego, informacji handlowej, nie napotka krytyki, jako niedopuszczający podejmowania takiego działania w zgodzie z zasadami etyki i godności zawodu.

ADW. ANDRZEJ MALICKI, CZŁONEK NRA Moje wystąpienie będzie dotyczyło problematyki łączącej się z pytaniem, czy adwokat ma aktualnie prawo do reklamy. Zadanie odczytywania i kreowania norm etycznych przez NRA jest ważne, bowiem przyjmowane przez nas reguły etyki zawodowej mają walor prawny, choć w istocie normami prawnymi nie są. Sąd Najwyższy, rozstrzygając nasze sprawy dyscyplinarne, właśnie w kodeksach etyki szuka możliwości – poprzez określone wyznaczniki – doprecyzowania czynów etycznie adwokatom aktualnie zakazanych. Normy etyczne, jak słusznie piszą Jacek Giezek i Piotr Kardas, stanowią „swoiście stabilizujący element porządku prawnego w zmieniającej się rzeczywistości normatywnej, są bowiem ostoją charakterystycznego dla prawników konserwatyzmu, a w dalszej perspektywie – przewidywalności i racjonalności systemu”.1 Art. 80 Prawo o Adwokaturze stanowi, że Adwokaci i Aplikanci

Adwokaccy podlegają odpowiedzialności dyscyplinarnej za postępowanie sprzeczne z prawem, zasadami etyki lub godności zawodu bądź za naruszenie swych obowiązków zawodowych. Te przepisy nie mogą być wieloznaczne, niejasne, wewnętrznie sprzeczne, choć niestety takie często są. Słusznie twierdzi Jerzy Naumann, że „roztrząsanie pryncypiów deontologicznych jest dziś niemodne i często wskazuje na zarzut anachronicznego konserwatyzmu”.2 Tak też się dzieje z rozważaniem problematyki zakazu reklamy dla adwokatów.

Uważa się ten zakaz za niepotrzebny, a wręcz za niewspółczesny, choć traci się z pola widzenia jego wartość wyróżniającą pozytywnie środowisko adwokackie.

Etyki zawodów są spisywane i kreowane przede wszystkim z myślą o tych, którzy oczekują sprawiedliwości, a więc o społeczeństwie.

Gdyby zbadać kodeksy etyki, to można dostrzec zróżnicowanie z uwagi na funkcję w roli procesu grup prawników, a także próbę ochrony interesów grup prawniczych reprezentujących poszczególne zawody. W każdym kodeksie etyki: adwokatów, sędziów, radców prawnych dostrzec można potrzebę ochrony godności zawodu, która nie zawsze jest skorelowana z dobrem klienta czy szeroko pojętego wymiaru sprawiedliwości. Daje się zaobserwować ocena, że kodeksy etyki zdaje się bardziej chronią poszczególne zawody prawnicze i ich interesy, nie zawsze w sposób właściwy skorelowane z interesem publicznym.

Profesor Jacek Hołówka, nie-prawnik, a filozof, trafnie zauważył, że: „Zachodzi zasadnicza różnica między moralnymi zobowiązaniami oskarżyciela i obrońcy. Różnica dotyczy osobistych przekonań. Teoria prawa uznaje, że oskarżyciel ma niekiedy obowiązek budować oskarżenie przeciwko osobie, którą osobiście uważa za niewinną, bo tak nakazuje przełożony. Natomiast obrońca ma obowiązek przedstawić osobę oskarżoną jako niewinną, choćby wiedział, że jest winna. Taki stan rzeczy w przekonaniu policjantów usprawiedliwia wprowadzanie obrońców w błąd, a także wpływanie nie zawsze moralnymi metodami na trwające postępowanie, co rodzi skutek, że obrońcy też naruszają zasadę lojalności wobec tych organów.3 W literaturze podkreśla się związki prawa i moralności. One są ścisłe, prawo jest silniejsze wówczas, kiedy jest zgodne z normami aksjologicznymi, natomiast jest słabsze, kiedy takie związki nie występują. Wykonywanie zawodu adwokata wiąże się z sytuacjami konfliktowymi, dlatego nasza etyka jest bardzo ważna i potrzebna, gdyż często stajemy w kolizji różnych dóbr prawem chronionych, np. interes klienta a interes wymiaru sprawiedliwości; interes klienta a zasada koleżeństwa w adwokaturze itd. Otwarcie zawodu w 2005 r. spowodowało, że jest nas więcej, 60 procent adwokatów to osoby, które wykonują zawodów nie dłużej niż 5 lat. My mówimy o zakazie reklamy, uwzględniając możliwość udzielania informacji, a jak oni mają pozyskać klientów? Adwokaci z krótszym stażem stają przed problemem pozyskania klientów i zaistnienia na rynku usług prawnych. Rodzi się więc naturalny konflikt między grupą nowych adwokatów a środowiskiem dotychczasowej adwokatury. Normy etyczne do tej pory obowiązujące są postrzegane przez nowych adwokatów jako ograniczenie ich szansy w zawodzie, mimo że na podstawie art. 58 pkt h Prawa o Adwokaturze NRA ma prawo uchwalać zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu. Czy nasze środowisko, w tak zmienionym ostatnio składzie, może tworzyć normy etyczne i czy te normy będą jednoznaczne? Naczelna Rada uchwalała zbiór zasad 6 i 7 maja 1961 r., ale dostrzegając potrzebę zmian, udoskonalenia tych zasad, podejmowano się korekt kodeksu

1 red. J. Giezek, P. Kardas [w:] „Etyka adwokacka a kontradyktoryjny proces karny” Wolters Kluwer Warszawa 2015, str. 13 2 J. Naumann „Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności wykonywania zawodu. Komentarz.” CH Beck str. X 3 J. Hołówka, „Dylematy etyczne w wymiarze sprawiedliwości – niewinnie skazani” [w:] E. Łojko, M. Dziurlikowska-Stefańska „Wartości a sukces zawodowy prawników – granice kompromisu?” Warszawa 2011, str. 57-58

10

uchwałami z 19 października 1988 r., 19 listopada 2005 r., 19 listopada 2011 r. Był też projekt wnioskowany przez ówczesną Komisję Etyki NRA, przewidujący dla adwokata-patrona obowiązek – w miarę możliwości – zatrudniania aplikanta adwokackiego. Niestety projekt ten nie zyskał aprobaty. Wnioskowano, aby success fee było ograniczone do 30 proc. uzyskanej korzyści majątkowej dla klienta, a w sprawach osobowych tego typu wynagrodzenie byłoby ograniczone do 15 proc. Takie rozwiązania też nie spotkały się z aprobatą NRA. Rodzi się pytanie, jak uregulować sytuację, w której doświadczony adwokat ma sprawy, a nie ma możliwości osobistego ich przeprowadzenia, zaś młody adwokat, który nie ma żadnych spraw, chętnie by z nim współpracował. Taka współpraca byłaby możliwa na określonych zasadach finansowych, w świetle których ustalone zostałyby proporcje pomiędzy przychodami w sprawie a minimalnym wynagrodzeniem dla adwokata współpracującego (nie mniej niż 33 proc.). Brak takiej regulacji o zasadach współpracy adwokatów przy wspólnym wykonywaniu powierzonych zadań przez klientów może stanowić powód wielu nieporozumień, a nawet procesów sądowych, które degradują nasz wizerunek w przestrzeni społecznej. Nie można poprzestać na ogólnym sformułowaniu, że adwokat współpracujący powinien być zobowiązany do lojalności i zachowania tajemnicy zawodowej, bez wskazania granic wynagrodzenia, co wyznaczałoby podstawowy standard między adwokatami.

Dotychczasowa regulacja zawarta w regulaminie wykonywania zawodu adwokata w kancelarii indywidualnej lub w spółkach wydaje się niewystarczająca wobec możliwego i nieuzasadnionego wyzysku lub braku ekwiwalentności i współmierności świadczonej pracy w ramach realizacji przez obu adwokatów zlecenia (§ 2 ust. 1 i 2 uchwały nr 59/2009 NRA ze zm.)

W świetle § 31 ust. 1 zbioru zasad adwokat powinien przestrzegać w stosunku do kolegów zasad uprzejmości, lojalności i koleżeństwa. To właśnie postanowienie powinno być stosowane także do wspólnego prowadzenia spraw przez adwokatów, przy czym minimalne warunki adwokata przystępującego do współpracy powinno być gwarantowane regulaminem.

Zakaz reklamy, który miałby pozytywnie wyróżniać naszą grupę zawodową, jest, jak już wyżej wspomniano, pojmowany w sposób archaiczny przez środowisko młodych adwokatów, stanowi przedmiot krytyki, bowiem młodzi adwokaci odbierają go jako sposób ograniczenia wykonywania zawodu. Z zewnątrz to wygląda tak, że starsi adwokaci narzucają normy młodym adwokatom, zakazując reklamy.

Profesor Hartman twierdzi, że trzeba uwolnić palestrę z przesadnej awersji do reklamy. Uważa, że liderzy korporacji prawniczych ograniczają dostęp do rynku młodym adwokatom. W ocenie cytowanego autora solidarność korporacyjna nakazuje ukrywać przed publicznością, że jedni prawnicy są lepsi, a inni gorsi, jedni skuteczni, inni mniej skuteczni.4 Operujemy pojęciami reklama i informacja. Pojęcia te mogą być traktowane zamiennie i budzą niejednoznaczność w zakresie interpretacyjnym. Adwokaci nie mają monopolu na usługi prawnicze, są podmioty, które świadczą pomoc prawną poza adwokaturą i korzystają z reklamy. Czy w takiej sytuacji adwokat ma być pozbawiony prawa do reklamy w sensie informacji? A może prawo do reklamy jest też etyczne i można je uregulować, żeby nie było szkodliwe.

Wielki adwokat, niestety nieżyjący Pan Mecenas Stanisław Mikke, redaktor naczelny „Palestry”, twierdził, że czasy stabilizacji i wolności zdecydowanie nie sprzyjają dobrej opinii o adwokatach i są to,

można powiedzieć, światowe doświadczenia.5 Przywołany Autor upatrywał możliwość przetrwania adwokatury przez zachowanie zasad obowiązujących w czasie zagrożenia, co oznaczać może czasami umiejętność do samoograniczenia w wymiarze jednostkowym, jak i całego środowiska. Trzeba też pamiętać o zasadzie koleżeństwa pomiędzy adwokatami, patronami i uczniami w zakresie współpracy.

Kategorie dobra i zła w stosunkach wewnętrznych adwokatury, ich rozróżnianie muszą promieniować pozytywnie na naszych klientów, sądy, prokuratury, policję, dziennikarzy, bowiem jest to nasze otoczenie. Aktualnie sytuacja adwokatury jest trudna, gdyż jednostkowe przykłady rzekomo nieetycznych działań są nagłaśniane, a codzienna trudna rola procesowa adwokatów przemilczana. Jawi się więc problem ratowania bytu adwokatury, nie tylko w sensie ekonomicznym, ale także ustrojowym. Jeśli zachowamy zasady uczciwości i koleżeństwa, jest szansa, że nas to uratuje.

ADW. RYSZARD KALISZ Kiedy patrzę na dylematy naszego środowiska, to mam wrażenie, że są to dylematy środowiska zamkniętego, niepotrafiącego patrzeć na zachodzące zjawiska z boku.

Jestem osobą publiczną, mimo że nie jestem już posłem, często występuję w telewizji jako adwokat, często jako komentator polityczny. Na jaki podpis pod swoim nazwiskiem mogę się zgodzić? Zadaję pytania retoryczne, żebyśmy mieli świadomość, że takie dylematy, jakie mam ja, będą miały kolejne osoby. Czy ja mam używać tytułu adwokat, kiedy mówię o polityce? Mam. Jestem autorem art. 17 konstytucji o samorządach zawodów zaufania publicznego. Podstawowym argumentem tych, którzy chcieli kilkanaście lat temu tzw. otwarcia zawodów, a tak naprawdę chcieli zaatakować nasze środowisko, było to, że w izbie białostockiej, podlaskiej wtedy na 15 czy 16 osób, które dostały się na aplikację, wszystkie były dziećmi adwokatów. Mówię o tym po to, żeby wyjść poza schematy, które determinują nasze dyskusje. Nie unikniemy tego, że adwokaci mają profile facebookowe, że na profilach tych mają posty, że w tych postach będą mówili o swoich sprawach, którymi się chwalą. Czy to już jest reklama czy nie? Czy reklamą jest post publiczny, a jeśli skierowany jest do zamkniętego kręgu osób, to nie? Świat idzie naprzód. Zgadzam się z tym, że musimy być zawsze etyczni. Deontologia naszego zawodu jest najważniejsza.

Ale zwróćmy uwagę, że coraz trudniej nam będzie zapanować nad pewnymi procesami, skoro tylko w Warszawie rocznie przybywa ok.

1200 adwokatów i 2000 radców prawnych. Mądrością naszego środowiska powinno być to, żeby tworzyć wizję, przewidywać procesy, które zajdą za rok, przygotować się na nie. Mieć scenariusze na wypadek kryzysów, scenariusze na wypadek różnych sytuacji społecznych, politycznych.

Dlaczego adwokatura na początku lat 90. dużo straciła, choć miała wyśmienite kierownictwo. Adwokatura miała, i słusznie, wielkie mniemanie o swojej roli w PRL-u. Tylko że cały świat zewnętrzny nie chciał tego docenić i adwokatura z każdym rokiem traciła na znaczeniu. Niech obecnie z każdym rokiem adwokatura zyskuje. Niech każdy element naszej działalności globalnej i tej jednostkowej w kategoriach deontologii, ale również w kategoriach reklamy, będzie dostosowany do naszej roli i wyzwań przyszłości. Inaczej znowu będziemy narzekali, że świat poszedł naprzód, a my stoimy w miejscu. 

4 J. Hartman „Reklama dźwignią palestry” Temida nr 3, 3.06.2011r.

5 por. S. Mikke „Tradycja adwokacka czy zbędny balast” str. 45 i nast.

11

PANEL III – KONKURENCJA MIĘDZY PODMIOTAMI UDZIELAJĄCYMI POMOCY PRAWNEJ WPROWADZENIE – ADW. DR MAŁGORZATA KOŻUCH, CZŁONEK NRA Popatrzmy na nasze sprawy wewnętrzne i na konkurencję zewnętrzną nie jak na problem, ale jak na wyzwanie. Nie obrażajmy się na rzeczywistość, która się zmienia, pozostaje w permanentnej transformacji. Na fali liberalizmu rynek jest otwarty, działalność w zakresie usług prawniczych jest dozwolona dla podmiotów gospodarczych od 1988 r., od wtedy inne podmioty mogły konkurować.

ADW. DR KAROL ZAWIŚLAK, IZBA WARSZAWSKA – DZIAŁANIA UOKIK W SEKTORZE DORADZTWA PRAWNEGO Od 2004 r., kiedy to UOKiK badał, jakie są przeszkody w konkurencji w odniesieniu do wolnych zawodów, a przede wszystkim rynku usług prawnych, analiza taka nie była ponawiana. Obecnie mówiąc o rynku usług prawnych, należy brać pod uwagę to, że poza adwokatami i radcami prawnymi jest szereg podmiotów, które świadczą usługi pomocy prawnej, a które nie podlegają regulacjom i normom etycznym obecnym w zawodach prawniczych.

W ramach prac Komisji Praktyk Rynkowych i Konkurencji NRA badamy, jakie są potencjalne zagrożenia dla konkurencji na rynku usług pomocy prawnej. W tym kontekście istotne są kwestie oznaczeń przedsiębiorców, informacji i reklamy wprowadzającej w błąd klientów. Jeżeli mówimy o ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mamy perspektywę przede wszystkim przedsiębiorcy, zaś w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów mamy perspektywę konsumenta (klienta) i z tej perspektywy oceniane są działania przedsiębiorców. Podstawą do badania, czy ochrona konsumentów jest w należyty sposób realizowana, jest art. 24 ustawy i definicja praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Ogólna definicja stanowi, że jest to naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji i nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.

Wydawane w ostatnich 10 latach przez UOKiK decyzje, odnoszące się do podmiotów działających na rynku porad prawnych, były głównie związane z niepodawaniem rzetelnych informacji o przedsiębiorcy. W jednej decyzji wskazano, że podmiot reklamował swoje usługi za pomocą haseł podających wartości ustalone na podstawie nierzetelnych danych i wykorzystywał te dane do tego, żeby przekonać, iż usługi, które są przez ów podmiot świadczone, są nacechowane bardzo wysoką skutecznością, co powinno skłonić konsumenta do skorzystania z tych usług.

Ponieważ, jak wskazano wcześniej, nie było w ostatnim czasie przeprowadzane przez UOKiK badanie rynku prawnego, odnieść się trzeba do tego, co w kontekście potencjalnych zagrożeń dla konkurencji i konsumentów UOKiK dostrzega w działalności platform internetowych na rynku przewozu samochodowego osób. UOKiK sprawdzał, jaki jest charakter takiej usługi. Wskazał, że wykorzystując nowe technologie, Uber, portal kojarzący klienta z kierowcą, nie 12

świadczy usługi transportu osób, ale pośrednictwa. UOKiK badał również, w jaki sposób Uber wybiera podmioty, które świadczą usługi docelowe i to, czy zachowane są procedury, które chronią prawa pasażerów. Brane pod uwagę były ochrona danych osobowych i bezpieczeństwo, czyli jakie normy muszą spełniać kierowcy, by zapewnione było bezpieczeństwo przewozu klientów. Wskazano też na aspekt informowania o rodzaju usługi, o podmiocie, który rzeczywiście usługę docelową wykonuje, z jaką odpowiedzialnością łączy się działalność platformy, a z jaką podmiotu, który usługę wykonuje i jaka jest cena usługi. UOKiK stwierdził, że konsument jest adekwatnie poinformowany, że korzystanie z usług Ubera różni się od przewozu taksówkowego. Podkreślono, że klient nie jest wprowadzany w błąd co do charakteru usługi, którą świadczy Uber oraz że wskazane są w sposób wyraźny zasady odpowiedzialności podmiotu prowadzącego platformę i poszczególnych kierowców. Wyraźnie zostało wskazane, co ustalił UOKiK, że Uber zastrzega, iż nie świadczy usług transportowych i nie jest przewoźnikiem. Zatem tak naprawdę stroną umowy o świadczenie usług transportowych jest kierowca. Z informacji, które Uber przekazuje, a które udało się ustalić UOKiK-owi, wynika, że klient nie powinien mieć wątpliwości co do tego, kto będzie świadczył usługę i jakie ów podmiot ma kwalifikacje.

To wszystko można odnieść do rynku usług prawnych. Co prawda nie występuje na rynku platforma, która by na tak szeroką skalę kojarzyła usługi prawne, zapewniała pośrednictwo w wyborze podmiotów świadczących usługi prawne, ale wiele portali ma tego typu charakter. Ich działanie ogranicza się do tego, że przekazują sprawę do prowadzenia konkretnym podmiotom, co do których często nie wiadomo, jakie mają wykształcenie i doświadczenie.

Właśnie kryteria oceny informacji, które są przekazywane, mogą być wykorzystywane do badania praktyk rynkowych w działalności Komisji Praktyk Rynkowych i Konkurencji NRA czy przez podmioty, które chciałyby podejmować działania, mające na celu zwalczanie nieuczciwej konkurencji na rynku usług prawnych. Wyznacznikami powinny być konieczność wyraźnego poinformowania o rodzaju usług, o tym, kto będzie świadczył usługi, jakie ów podmiot posiada kwalifikacje i jaka jest cena usług. Bardzo często zdarza się, że ogłoszenia zachęcające do skorzystania z porady prawnej czy z pośrednictwa w uzyskaniu porady prawnej nie wskazują tego precyzyjnie, co często prowadzi do podejmowania przez konsumentów błędnych decyzji. W związku z tym z jednej strony naruszane są prawa konsumentów i możliwa jest aktualizacja ich ochrony na gruncie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, z drugiej dochodzi do czynu nieuczciwej konkurencji w stosunku do przedsiębiorców.

ADW. MAŁGORZATA KOŻUCH Konkurowanie adwokatów i przedsiębiorców nieprofesjonalistów świadczących usługi prawne może tworzyć potrzebę pośrednictwa w pozyskaniu klientów. Podjęta przeze mnie dwa lata temu i kontynuowana na kilku posiedzeniach NRA próba przegłosowania, jak obecny skład NRA ocenia potrzebę utrzymania zakazu pozyskiwania klientów korzystając z pośrednictwa internetowego, doprowadziła do pata. Pośrednictwo może mieć dwojaki charakter. Może to być pośrednictwo przez podmiot komercyjny albo przez samych adwokatów. NRA nie głosowała nad tym punktem kodeksu etyki. Rzecz jest ważna, dlatego że na runku usług działają portale internetowe, które wprowadzają w błąd w zakresie tego, kto świadczy usługi prawne.

Jeżeli robią to poprzez posłużenie się znakiem Adwokatury Polskiej albo wizerunkiem togi, to nam się udało ogarnąć, ale mnóstwo portali nie posługuje się wizerunkiem, zapewniając tylko, że usługi świadczą profesjonaliści. Za tymi słowami kryje się niekiedy jeden

adwokat lub radca prawny i szereg osób, które są po prostu przedsiębiorcami, nieprofesjonalistami. Konsument jest lub może być wprowadzany w błąd, kto świadczy usługi. Na razie w Zbiorze Zasad Etyki mamy zakaz pośrednictwa płatnego, więc albo powinniśmy jako adwokaci przestrzegać tych norm, egzekwować je, albo próbujmy je zmienić, aby adaptować do sposobów komunikacji społecznej i potrzeb rynku. Osobiście w tym względzie jestem bardzo otwarta.

ADW. JUSTYNA MAZUR, DZIEKAN ORA W BYDGOSZCZY – STRATEGIA INDYWIDUALNA I SAMORZĄDOWA Będę mówiła o tym, jak pracować na rzecz wizerunku na podstawie własnych doświadczeń jako dziekana Okręgowej Rady Adwokackiej. Istnieją trzy poziomy, na których musimy pracować na rzecz naszego wizerunku, czyli indywidualny adwokat, następnie samorząd Izby Adwokackiej, a na końcu organy NRA. Jeżeli chodzi o indywidualnego adwokata, chciałabym powiedzieć o takich rzeczach, które wydają się oczywiste, ale w praktyce takie się nie jawią. Przede wszystkim chodzi o nasz wygląd i o nasze kancelarie. Sala rozpraw i rozprawa to pewne teatrum. Nasze togi i to, jak wyglądamy, tworzy atmosferę tej sali. Jeżeli w sądzie pojawia się adwokat czy zastępujący go aplikant nieodpowiednio ubrany, robi to złe wrażenie.

Nasze kancelarie to miejsce, w którym przyjmujemy klientów.

Niekiedy kancelarie młodych kolegów organizowane są w prywatnych mieszkaniach. Nic w tym złego, jeżeli są do tego warunki, ale nie możemy przyjmować klientów w prywatnych wnętrzach. Jest wiele kancelarii, gdzie nie ma możliwości wyodrębnienia poczekalni. Kolega, który wizytował jedną z takich kancelarii, zastał następującą sytuację: adwokat udzielał porady przy biurku, a reszta klientów czekała w tym samym pomieszczeniu. Wizerunek budują też nasze wystąpienia przed sądem, formułowane przez nas pisma, forma przemówień. Szkodzi używanie przez nas potocznego języka, brak określeń kodeksowych, ustawowych. To wynika ze słabego przygotowania w czasie aplikacji. W naszej izbie staramy się walczyć z tym w ten sposób, że na pierwszym roku aplikacji wszyscy aplikanci przygotowują przemówienia, które nagrywamy. Każdy potem dostaje płytę ze swoim wystąpieniem, ma możliwość zobaczenia, jak się prezentuje, jak mówi, te wystąpienia są omawiane z osobą, która prowadzi zajęcia. W zakresie przygotowania do zawodu adwokata ważne są ustne kolokwia, konkursy krasomówcze, bo wtedy możemy zweryfikować nie tylko wiedzę aplikantów, ale pozostałe predyspozycje do wykonywania zawodu. Sami budujemy złą opinię o nas na przykład przy staraniach o zniesienie czy odroczenie terminu rozprawy, kiedy piszemy do sądu, że korzystamy ze zwolnienia lekarskiego, a w tym samym czasie pod inną salą czekamy na wywołanie sprawy.

Czymś, co wiąże się indywidualnie z każdym adwokatem, ale przekłada na wizerunek adwokatury, jest odpowiedzialne kandydowanie do organów samorządu adwokackiego. Zbliża się Krajowy Zjazd Adwokatury. Z moich doświadczeń wynika, że 80 proc. koleżanek i kolegów startuje do tych organów dla prestiżu, nie wszyscy potem wykonują konkretne zadania i pracują. Apelowałabym do państwa, żeby głosować na ludzi młodych, takich, którzy posiadają już pewne doświadczenie, ale nadal mają marzenia związane z zawodem.

Na poziomie izb praca na rzecz wizerunku powinna obejmować kontrolę i reakcję na niewłaściwe zachowania adwokatów. W mojej izbie dbamy też o kontakty z sądami. Nawiązaliśmy kontakt z prezesami Sądu Rejonowego i Okręgowego, którzy informują nas o tym,

kiedy jakiś sędzia odchodzi na emeryturę. Wtedy przygotowujemy list gratulacyjny, dziękujemy sędziemu, za wieloletnią współpracę. Staramy się też, żeby nasi młodsi koledzy mogli czerpać wzory ze starszych przedstawicieli naszego zawodu. Żeby mieli poczucie związku, tożsamości z adwokaturą. Organizujemy mnóstwo imprez, które przede wszystkim budują więzi międzypokoleniowe.

Nie ma budowania wizerunku bez pomocy mediów. Sami nie dawaliśmy sobie z tym rady, więc zatrudniliśmy profesjonalistę.

Szefowa biura prasowego dociera do najbardziej poczytnych tytułów prasowych, do radia i telewizji. Wypracowaliśmy to, że jeżeli dzieje się coś, co ma związek z prawem, to dziennikarze kontaktują się z nami z własnej inicjatywy. Efekt – w ważnych sprawach wypowiada się adwokat.

Podejmowane przez nas działania udowodniły, że inicjatywy wizerunkowe są dla nas priorytetem, pozwoliły też wyłonić grupę kreatywnych, aktywnych ludzi, niebędących członkami okręgowej rady, których pomysły są realizowane. Przy NRA powinna powstać prężnie działająca komisja wizerunkowa. Jej członków nie trzeba szukać. Oni są na sali. Dali już swoją pracą dowód zaangażowania.

Mam nadzieję, że tego typu spotkania będą kontynuowane, bo prezentujemy na nich to, co sprawdziło się w naszych izbach i potem wzorujemy się na koleżankach i kolegach z innych izb. Na koniec chciałabym podkreślić to, co ważne, a czego nam brakuje – to firma PR, która sprzeda to, co robimy, to, jak działamy, bo ta, która, do tej pory działa, nie spełnia naszych oczekiwań.

ADW. MAŁGORZATA WEREDYŃSKA-SZPAKOWSKA, ORA W KRAKOWIE – KONKUROWANIE JAKOŚCIĄ – KROK W KIERUNKU SPECJALIZACJI ZAWODOWEJ Fakt, iż konkurencja jest jednym z tematów konferencji, oznacza, że samorząd dostrzega problem niedostatecznej liczby spraw zlecanych adwokatom oraz konieczność podjęcia konkretnych działań mających na celu zwiększenie konkurencyjności adwokatów. Od kilku lat obserwujemy trendy, które wymagają od nas zdolności konkurowania, takie jak wzrost liczby profesjonalnych i nieprofesjonalnych podmiotów świadczących usługi prawne, powszechny dostęp do wiedzy, standaryzacja i utowarowienie usług, e-technologie, postępująca specjalizacja i zmieniające się oczekiwania klientów. Adwokatura musi być świadoma tych zmian i znaleźć odpowiedź na pytanie, jak skutecznie konkurować w rzeczywistości, w której adwokat musi zabiegać o klienta.

Jednym z narzędzi konkurencji jest jakość, która w ciągu ostatnich kilkunastu lat wyrosła na główne narzędzie konkurencji na rynku usług. Na jakość usług prawnych składa się w mojej ocenie kilka elementów. Po pierwsze, wynikający z wiedzy i doświadczenia poziom merytoryczny. Należy podkreślić, że wysoki poziom merytoryczny nie jest zastrzeżony dla adwokatów. Podmioty nieprofesjonalne świadczą usługi na coraz wyższym poziomie (m.in. dzięki specjalizacji w wąskich dziedzinach oraz podejmowaniu współpracy z adwokatami i radcami prawnymi). Aby utrzymać wysoki poziom usług, adwokaci muszą nieustannie podnosić swoje kwalifikacje.

Jako koordynatorka Sekcji Praktyków Prawa w Izbie Krakowskiej zachęcam do czynienia tego w ramach sekcji, które stanowią formę samodoskonalenia zawodowego, forum wymiany doświadczeń i poszerzania wiedzy w gronie adwokatów i aplikantów zainteresowanych konkretną dziedziną prawa. Drugim elementem, który tworzy jakość usługi prawnej, jest „bezpieczeństwo korzystania z usługi”,  13

związane z odpowiedzialnością usługodawcy. Adwokaci – dzięki obowiązującej nas tajemnicy adwokackiej i zasadom etyki zawodowej oraz obowiązkowemu ubezpieczeniu OC – mają w tym zakresie przewagę nad nieprofesjonalistami. Niestety te korzyści nie są przez nas dostatecznie komunikowane potencjalnym klientom. Trzecim elementem składającym się na jakość jest stopień, w jakim usługa zaspokaja potrzeby i oczekiwania klientów. Warto podkreślić, że potrzeby i oczekiwania klientów się zmieniają. Dotyczy to zarówno rodzaju usług (niektóre znikają z rynku, a zamiast nich pojawiają się nowe), jak i sposobu obsługi, kontaktu z klientem, posiadania wiedzy pozaprawniczej, kreatywności, a przede wszystkim podejścia do klienta, który coraz częściej chce, aby adwokat był zaufanym doradcą, rozumiejącym jego biznes czy ogólną sytuację życiową.

Chcąc skuteczniej konkurować, musimy zdobywać kompetencje miękkie, wiedzę specjalistyczną w branży klienta, którego obsługujemy, oraz wiedzę i umiejętności biznesowe. Pragnę też zwrócić uwagę na możliwą sprzeczność pomiędzy oczekiwaniami klientów a obowiązującymi nas zasadami etyki. Niektórzy klienci oczekują rozliczania się w inny sposób niż przewidują to nasze zasady (wyłącznie success fee) albo zainteresowani są usługami kompleksowymi w sytuacji, gdy jako adwokaci możemy świadczyć tylko te usługi, które stanowią stricte pomoc prawną. Taki klient albo powierza adwokatowi część „stricte prawną” usługi, a resztę innemu podmiotowi, albo całą sprawę zleca podmiotowi nieprofesjonalnemu, który nie ma takich ograniczeń, jak my. Czwarty i piąty element, składający się na jakość usługi prawnej, to terminowość i słowność oraz materialny standard i sposób obsługi. Pozornie elementy te mogą wydawać się mało istotne, ale jeżeli popatrzymy na nie z perspektywy klienta, to dostrzeżemy, że tak nie jest. Zasadniczo klient nie jest w stanie ocenić poziomu merytorycznego świadczonych przez nas usług czy znaczenia bezpieczeństwa korzystania z pomocy adwokata. Nie mogąc ocenić tych elementów jakości usługi, klient ocenia obsługę. Z łatwością może stwierdzić, czy została ona wykonana terminowo, czy dotrzymaliśmy danego słowa. Dostrzega, w jaki sposób się z nim komunikujemy, jakie mamy umiejętności interpersonalne, jak wygląda nasza strona internetowa. Pod względem tych elementów może też łatwo porównać nas z konkurencją.

Wyróżnienie w jakości usług prawnych tych pięciu elementów jest

14

tak ważne, ponieważ aby konkurować jakością, musimy wiedzieć, czym ta jakość jest, co ją tworzy oraz pracować nad poprawą każdej z jej składowych.

Konkurowanie jakością ściśle wiąże się z tematem specjalizacji zawodowej, która w mojej ocenie jest świadomym zawężeniem działalności zawodowej do pewnego obszaru po to, aby być w nim lepszym i bardziej konkurencyjnym. Specjalizacja zawodowa prawników, zwłaszcza nieprofesjonalistów, jest dziś faktem. Jednocześnie jest ona procesem naturalnym, odpowiedzią na potrzeby rynku, ale też na potrzeby samych prawników, którym coraz trudniej jest zajmować się wszystkimi rodzajami spraw. Ten naturalny proces jest jednak hamowany przez obowiązujące adwokatów zasady. Adwokat nie może posługiwać się określeniem „specjalista”, które uznawane jest za formę niedozwolonej promocji. Ponadto obowiązujące nas przepisy zakazują nam odmawiania świadczenia pomocy prawnej, co oznacza, że wymaga się od nas świadczenia usług de facto z każdego zakresu prawa. Tymczasem ze specjalizacji wynikają liczne korzyści. Po pierwsze, wyższe dochody. Klienci gotowi są zapłacić specjalistom więcej, stąd mają oni wyższe stawki. Nadto specjaliście ta sama sprawa zajmuje z reguły mniej czasu niż nie-specjaliście, dlatego nawet przy jednakowym ryczałcie jego stawka w przeliczeniu na godzinę pracy jest wyższa. Po drugie, wśród specjalistów jest mniejsza konkurencja i są oni lepiej rozpoznawalni na rynku. Po trzecie, koncentracja na węższym zakresie usług pozwala szybciej budować podstawowy element jakości usługi prawnej, jakim jest jej wysoki poziom merytoryczny. Wreszcie, po czwarte, specjaliście łatwiej jest się promować, ponieważ wie, kto jest jego klientem i łatwiej mu dotrzeć do określonego kręgu adresatów. Co adwokatura powinna zrobić z procesem specjalizacji? W mojej ocenie proces ten musi być aktywnie wspierany, ponieważ specjalizacja to wzrost jakości, a tym samym konkurencyjności adwokatów. W każdej izbie powinny działać Sekcje Praktyków Prawa. Należałoby także zmienić obowiązujące nas zasady tak, aby umożliwić posługiwanie się określeniem „specjalista” oraz znieść wymóg świadczenia pomocy prawnej w każdej sprawie. Kwestię formalizowania procedury nadawania tytułu specjalisty pozostawiam natomiast otwartą. Jej rozstrzygnięcie wymaga dyskusji środowiskowej i wyważenia potrzeb wszystkich adwokatów. Teoretycznie możliwe są trzy rozwiązania: ty-

tuł specjalisty byłby nadawany adwokatom przez władze samorządowe po wcześniejszej weryfikacji ich kompetencji w drodze egzaminu, tytuł byłby przyznawany przez władze samorządowe po wykazaniu przez zainteresowanego swoich kwalifikacji na jeden z ustalonych sposobów (np. ukończenie określonych szkoleń branżowych) lub też posługiwanie się tytułem specjalisty zostanie pozostawione decyzji samych adwokatów, z następczą kontrolą zasadności używania tego tytułu w toku rozpoznawania skarg dotyczących uchybień przy prowadzeniu spraw z zakresu danej specjalizacji albo naruszenia zasad konkurencji.

ADW. MAŁGORZATA KOŻUCH Przypomnę, że wyszliśmy od tezy, iż istnieje potrzeba oddzielenia informacji o tym, co adwokat robi, jakie wartości kształtują jego postawę, jakie świadczy usługi, jakie czynności podejmuje w sądzie czy poza nim, od reklamy, czyli przekazu handlowego. Art. 10 europejskiej Konwencji o ochronie praw człowieka i art. 54 Konstytucji stawiają ograniczenia w zakresie swobody wypowiedzi, w ściśle określonych ramach. Jeżeli ustawodawca polski nie chroni konsumenta przed działalnością prawniczą innych przedsiębiorców, w tym przed przekazem reklamowym przez przedsiębiorców generowanym (nieprofesjonalistów, ale świadczących usługi prawne), to pozostaje wątpliwe, czy przy próbie konfrontacji z zakazami deontologicznymi, które jako adwokaci posiadamy, będziemy w stanie uzasadnić zgodność zakazów deontologicznych z powszechnie obowiązującym prawem, w tym EKPCz i Konstytucją RP. Twierdzenie, że zasady etyki chronią pewne wartości, których nie chroni ustawodawca, może okazać się racjonalne, ale pragmatycznie chybione, bowiem ograniczenia wypowiedzi muszą mieć podstawy ustawowe bądź uzasadnione interesem publicznym.

Jeżeli chodzi o reklamę, to pozwolę sobie przypomnieć, że w naszych aktach korporacyjnych (prawo o adwokaturze) ani w Zbiorze Zasad Etyki, ani w regulaminie wykonywania zawodu nie ma definicji reklamy. Reklama jest definiowana w aktach medialnych; jest to przekaz perlokucyjny, czyli taki, który zawiera przekaz handlowy zmierzający do zwiększenia sprzedaży. Moje stanowisko jest takie: przy takim nasyceniu rynku działalnością prawniczą adwokat bierze na siebie odpowiedzialność za przekaz, który generu-

je. Jeżeli adwokat zamierza umieścić w internecie film, to dlaczego nie opatrzy go napisem „reklama”? Wówczas konsument ma świadomość, że jest odbiorcą przekazu, który promuje, jest nastawiony na percepcję podkorową. Wydaje mi się jednak, że pełna swoboda reklamowa nie jest ani oczekiwana, ani pożądana. Reklama nie może bowiem wprowadzać w błąd. Nie powinny być dozwolone pojęcia ocenne, takie jak „usługi najlepsze”, „najtańsze”, „zawsze skuteczne”, bo one są nieweryfikowalne i podważają naszą wiarygodność jako profesji. Odpowiadamy za staranność działania, a nie za skutek.

Przypomnę, że mówiliśmy o tym, iż zmiana powinna iść w kierunku uczenia się komunikowania, w kierunku umiejętności miękkich, tzw. soft skills. Klient z reguły nie rozumie języka prawniczego.

Powinniśmy uczyć się sposobów komunikacji z klientami. Ponieważ zamierzam kandydować na stanowisko prezesa, mówię jasno: adwokatura powinna skierować się w stronę społeczeństwa, a nie ustawodawcy. Powinna budować mosty w podzielonym społeczeństwie. Ma cały czas reagować na problemy i protesty społeczne, które się ujawniają w skali mikro i makro. Adwokatura ma nieustająco powtarzać: adwokat stoi przy człowieku z jakimkolwiek problemem prawnym by się mierzył. Na przykład w ostatnio zaistniałym w całym kraju „czarnym proteście” – jako adwokatura in gremio musimy powtarzać: jeżeli jako człowiek, jako jednostka, będziesz się mierzył z tak trudną indywidualnie decyzją, w dodatku decyzją wywołującą społeczne kontrowersje, to adwokat stanie przy tobie bez względu na to, czy jesteś lekarzem, kobietą czy kimkolwiek, kto ma ten problem. To jest przekaz społeczny, który społeczeństwo powinno otrzymać, a my, jako adwokatura, powinniśmy i chcemy dać. Nie musimy mówić jako adwokatura, czy jesteśmy za czy przeciwko aborcji. Takie stanowisko może zająć tylko każdy z nas z osobna, zgodnie ze swoim internalnym systemem wartości. Jako adwokatura mamy bronić wartości, nie tracąc z oczu człowieka.  OPRACOWANIE TEKSTU: Komisja Wizerunkowa ORA Łódź KOREKTA: Tamara Franiak PROJEKT OKŁADKI: adw. Andrzej Chudy ZDJĘCIA: Michał Borowski, www.michalborowski.com.pl SKŁAD: Krzysztof Waloszczyk, studio.wdeche@gmail.com

15

Łódź, 8 października 2016 r.

Stanowisko Uczestników Ogólnopolskiej Konferencji Adwokatura. Wizerunek – Reklama – Konkurencja My, uczestnicy Konferencji Adwokatura. Wizerunek – – Reklama – Konkurencja, która odbyła się w dniu 8 października br. w Łodzi, widzimy potrzebę wypracowania nowej, spójnej i wspólnej dla wszystkich Izb strategii kreowania w szeroko rozumianej przestrzeni publicznej wizerunku i budowy marki Adwokatury i adwokatów.

Widzimy potrzebę zwiększenia zewnętrznego, profesjonalnego wsparcia Naczelnej Rady Adwokackiej w zakresie doradztwa wizerunkowo-marketingowego i kreowania strategii wizerunkowej Adwokatury. Opracowywana strategia powinna skupić się na podkreśleniu przewagi konkurencyjnej adwokatów na rynku usług prawnych.

Niezbędne jest wypracowanie zasad materialnego wspierania przez Naczelną Radę Adwokacką projektów przygotowanych przez Izby Adwokackie, które to zasady pozwalać będą na realizację powyższych celów na poziomie lokalnym.

W imieniu Uczestników Konferencji Adw. Jarosław Zdzisław Szymański Dziekan Okręgowej Rady Adwokackiej w Łodzi Adw. Katarzyna Gajowniczek-Pruszyńska p.o. Dziekan Okręgowej Rady Adwokackiej w Warszawie