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2 ÍNDICE
Marca 1.1 - Introdução 1.2 - Perfil do consumidor 1.3 - A Marca 1.4 - Temas / Linhas de produtos - BLOW - FLAT - SHADE - STORM 1.5 - Concorrência e estratégia de Marketing 1.6 - Gestão da cadeia de fornecimento
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4 Qual é a Moda?
A moda do momento é gestão do conhecimento, e o capital de giro, no século XXI, é a informação. A informação muda o conceito e o valor do consumo, numa rapidez extraordinária. O empresário precisa fazer com que sua loja seja maior do que as roupas que vende; combater a generalização para fidelizar os clientes. A gestão do capital de giro é uma arte! Desde a última década, produtos como roupas de cama, mesa e banho, jóias, calçados, acessórios, decoração, alimentação, automóveis, entre outros, passaram a acompanhar tendências de moda como os produtos de vestuário. Ao comprar, os consumidores do século XXI estão realizando seus desejos e lidando com as emoções. Eles não compram mais apenas por necessidade ou utilidade. As pessoas estão mais hedonistas (filosofia que faz do prazer o objetivo de vida). Para vender, é preciso saber tudo o que está acontecendo na rua, no shopping, no salão de beleza, nos bares, nas festas, na praia, no meio rural, na imprensa, nos sites, na televisão. Os produtos devem refletir as necessidades emocionais dos consumidores, que hoje procuram demonstrar seu estilo de
vida em tudo que vestem, freqüentam, conversam e usam. O conhecimento sobre moda também cresceu e esta mais acessível. Todo consumidor é um especialista, isso pressiona o atendimento das lojas, pois os vendedores precisam estar à frente de seus clientes, transformando-se em consultores de estilo. As peças de roupa não são mais compradas para cobrir o corpo, mas para mostrá-lo. Os produtos de vestuário são utilitários, e os de moda, decorativos, as peças devem emocionar a alma dos compradores. As vendas podem ficar comprometidas, se o empresário não compreender o espírito atual do mercado. Consumo emocional essa é a tendência do mercado globalizado do século XXI. Os consumidores do século XXI estão em busca de estilo, charme, sensualidade, alegria e satisfação, quando vão ao mercado. E não simplesmente de produtos. Esses valores abstratos também agregam valor aos objetos do desejo, expostos nas vitrines das lojas.O consumidor final é o que importa no modelo de negócio deste século.
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6 Perfil do consumidor
Identidade... Deriva da raiz latina idem, que significa igualdade e continuidade. Está associada às idéias de permanência em meio à mudança e unidade em meio à diversidade. Seu significado expressa algo que tem existência distinta e independente. Assim, a identidade refere-se ao conjunto de características próprias e exclusivas de uma pessoa, pelas quais é conhecida e reconhecível, como nome, idade, profissão, sexo, tipo físico, impressões digitais, opiniões, gostos, preferências, estilo de vida etc. Um grupo de status é o conjunto de pessoas que se reconhecem como tendo o mesmo valor social. Um grupo de status envolve significados compartilhados, a valorização mútua entre seus membros e o reconhecimento de sua posição na hierarquia social. Estes grupos incluem certas pessoas e excluem outras, portanto, sua dinâmica gira em torno dos processos de inclusão e exclusão. Assim, os membros do grupo adotam procedimentos para garantir que aqueles que não são reconhecidos como iguais sejam mantidos fora dos grupo, se definem pelo tipo de consumo e tipo de vida que têm, ou seja, seu estilo de vida, são diferenciados por prestígio, ou seja, o nível de estima atribuído pelos
outros ao grupo e pelos próprios membros do grupo. Sua existência depende do mútuo reconhecimento . O estilo de vida, na cultura de consumo atual, conota individualidade e auto expressão. O corpo, as roupas, o discurso, os entretenimentos de lazer, as preferências de comida e bebida, a casa, o carro, a opção de férias de uma pessoa são vistos como indicadores de individualidade do gosto e do senso de estilo do consumidor. Ela têm consciência de que será “interpretada e classificadas em termos da presença ou falta de gosto”. Na sociedade brasileira atual , a anatomia não é mais considerada um destino, mas uma matéria-prima viva, o corpo virou não só o vetor da comunicação social e da sociabilidade, mas também o referencial de inúmeras técnicas de embelezamento, manipulação e mutilação, que fazem dele um terreno de significados simbólicos. Se comparássemos o corpo da mulher brasileira com o da francesa, constataríamos que enquanto na França, a produção da aparência pessoal continua centrada essencialmente na própria roupa, no Brasil é o corpo que parece estar no centro das estratégias do vestir.
7 As francesas procuram se produzir com roupas cujas cores, estampas e formas reestruturem artificialmente seus corpos; já as brasileiras expõem o corpo e freqüentemente fazem da roupa instrumento de valorização; em suma, uma espécie de ornamento . É o corpo que entra e sai da moda. A roupa, neste caso, deve valorizar a exposição deste corpo da moda. No século passado até a década de 60 a moda era ditada pela classe de status superior e copiada pelas classes de status inferiores, sendo assim as classes superiores se reinventavam para inovar e se distinguir, e o processo se realimentava; a partir da década de 60 fatores demográficos e econômicos aumentaram a influencia da juventude em todos os níveis sociais. Neste novo processo, as mídias tem grande influencia sobre a sociedade, a idade substitui o status social como a variável que transmite prestígio ao inovador de moda. Os novos estilos passam a emergir de subculturas juvenis e de grupos artísticos ou personalidades com maior exposição , caracterizando a difusão de baixo para cima, que é acelerada pela exposição na mídia. A idéia primeira em que se impunham estilos começa a se alterar, criadores e publico passam a se relacionar, a moda é então, considerada mais como uma escolha do que uma imposição. A tendência de moda esta intimamente ligada ao meio em que se esta inserida, resultando de mudanças graduais e contínuas ao longo do tempo, e que são perceptíveis
em cada meio social. A partir da década de 80 constatou a tendência da chamada “moda de rua”, um estilo de vestuário em que as pessoas passam a assumir um grau de controle pessoal sobre a natureza e o modelo das roupas que usam no dia-a-dia. Tais “modificações” em peças de vestuário que foram cuidadosa e deliberadamente concebidas para ganhar determinada aparência revelam a existência de um desejo de customizar os bens de consumo. Estes exemplos podiam ser vistos como ações que visavam recuperar a “singularidade” ou a “unicidade” que eram tradicionalmente a marca de autenticidade do objeto produzido manualmente. Assim, pode-se dizer que os consumidores tomavam parte nessas ações, não apenas para “tornar sua” a mercadoria em questão, mas também para distingui-la das inúmeras cópias idênticas que foram fabricadas. Hoje com o advento das redes sociais vivemos grandes transformações: primeiro o fato de elas estarem, pela sua própria natureza, mais ao alcance dos jovens, eles assumem por completo as decisões sobre o comportamento de consumo, ditando assim as tendências. Pelo alto volume e velocidade de informação e pela tendência “Grunge” (diversidade de marcas e estilos) do mercado, os criadores de produto de moda deixam de ditar tendências para interpretá-las. Geração Y & Comportamento Os valores que permeiam a Geração Y como um todo é velocidade, liberdade, consumo, individualidade e tecnologia. Esses valores se confundem
8 com a própria pós-modernidade desses jovens, que são impulsivos, têm baixa reflexão e são incansáveis na busca por inovação, é uma geração repleta de oposições – valorizam a liberdade, mas buscam e testam limites; são liberais para o consumo e novidades, mas conservadores sociais; pensam em trabalho como meio de ganhar dinheiro, mas desconhecem planos de carreira; trabalho é remuneração, mas buscam o reconhecimento rápido; pensam no aqui e no agora, mas querem oportunidades futuras; amam a internet e a tecnologia, mas não gostam da impessoalidade do atendimento eletrônico ou via e-mail. No que diz respeito ao consumo, a máxima corrente é a que consumir é melhor do que ostentar marcas. Talvez por estarem fortemente ligados ao consumo, os Y´s acabam por se relacionar de um modo menos ostensivo com as marcas em geral. Não fogem necessariamente de modismo, mas as marcas assumem uma função de qualificadoras do produto e não de quem os usa; com roupas, o importante é vestir bem e ser de boa qualidade, no atual momento a fidelidade a uma marca nunca foi tão volátil, é comum vermos um jovem com uma camiseta Abercrombie, Holister ou AeroPost, Bermuda Volcon ou Billabong, agasalho Ecko ou Abercrombie, tennis Nike ou Addidas e boné New Skate Rock ou Monster. Em eletro-eletrônicos, o principal é ter uma boa experiência anterior com a marca, os celulares têm que ter alta tecnologia e serem bonitos, os televisores tem que ser de uma marca já conhecida.
Nos carros, é mais importante uma boa relação entre custo e benefício; a marca, nesse caso, é mais importante e remete à qualidade. Os fabricantes de Tablets vivem um dilema maior, pois a marca só não garante mais o produto a escolha pelo sistema operacional estão norteando as preferências. Geração Y & Dinheiro “Quando quero ficar mais feliz me dou de presente uma roupinha. Vou ao shopping e compro mesmo com o meu cartão…” (Y da classe C) O dinheiro é resultado do trabalho e significa independência e estabilidade. Com essa percepção, a Geração Y acredita que dinheiro e estabilidade são mecanismos para a obtenção de prazer. Máximas como: “poder sobre as pessoas”, “estabilidade financeira”, “mal/bem necessária”, “futuro e possibilidade de planejar”, “progresso e realização pessoal”, “oportunidade de fazer e comprar mais” e “trabalhar para ganhar” estão presentes no dia a dia deles. A estrutura de gastos varia por classe social e sexo. Com menor necessidade de contribuir com o orçamento familiar, os Y´s das classes A e B personificam o consumo em toda a individualidade e na busca pelo prazer. A classe C, por sua vez, estrutura gastos oscilando entre a responsabilidade e a busca aspiracional por prazer – viagens e gastos com “luxos e indulgências” como cosméticos e roupas mais sofisticadas. Na lista de consumo da Classe A: baladas, roupas e acessórios, higiene pessoal e novidades. Na B, idas à praia ou interior; lazer em geral; carro, moto e acessórios; cosméticos e beleza.
9 A C gasta com higiene pessoal; contribuição no orçamento familiar; estudo; diversão; transporte; roupas e acessórios – o menor gasto é com viagens. As mulheres gastam em roupas e acessórios, cosméticos e beleza, higiene pessoal, diversão e baladas; os homens em carro, moto e acessórios; novidades; baladas; e diversão. Geração Y & Consumo de Roupas Uma outra especialidade da Geração Y – além de ser veloz – é ir às compras. As associações com a prática são positivas e emocionais, e estão ligadas a palavras como delícia, relaxamento, descontração e diversão. Não são apegados às marcas e têm foco no resultado que a compra produz, em especial roupas. As classes A e B apontam a vitrine como responsável pelo impulso de compra; na classe C, as lojas de rua dividem espaço com as de departamento, sendo que o foco é a sensação de status e se há facilidade de pagamento. Os gastos com roupas – equivalentes a 17% da renda mensal entre homens e apresentam margem superior entre as mulheres: 19%. Eletroeletrônicos Ao contrário do comportamento adotado no consumo de roupas, a Geração Y mostra maior preocupação na hora de adquirir eletroeletrônicos. Entre as marcas de celular mais citadas estão iPhone (classe A), Motorola, Nokia, Sony Ericsson; as de tevê são Sony, Samsung (classe A) e Philips. Carros e Motos Em carros e motos, a máxima é que se não tiver qualidade, o barato sai caro – vem daí a preocupação
com a marca do carro e se está associada à qualidade. Os entrevistados apontam como atributos fundamentais durabilidade, manutenção, peças etc. Geração Y & Comportamento relacionamento conservadores ou liberais? A geração Y relaciona o namoro ao prazer e o casamento à responsabilidade. “O namoro possui associações positivas e conservadoras com conceitos como entrega, confiança, aprender a viver, aprender a ser fiel e ter alguém do lado. O casamento requer, para a Geração Y, mais seriedade e preocupação, estando associado a uma fase inevitável da vida e à perda do encanto do namoro. Essa percepção está presente entre os Y´s casados e solteiros”. São independentes, não aceitam um “NÃO” como respostas não respeitam hierarquias, encontram referenciais entre seus pares e se tornam seguidores. Futuro hoje os consumidores não são mais só classificados por idade ou grupo social, existe a percepção de que estão interagindo entre si no comportamento de consumo, é cada vez mais comum encontrarmos pessoas idosas freqüentando seções de moda em lojas de departamento anteriormente prevista para jovens e crianças em seções de adultos, isso mostra que podem estar interagindo por grupo de interesse.
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22 BLOW
A androginia explora referências masculinas, como releitura dos anos 80 e 90, uma época que caracterizou a ascensão profissional das mulheres, propondo uma “invasão” no guardaroupa masculino (exemplo da varsity jacket à esquerda). A estética grunge de estampas e materiais desgastados na construção de peças também ajudam a compor esse tema fazendo fusão com o contemporâneo. Para o look masculino também se faz presente o jeans long rises, um universo “college”com sobreposições de camisetas, compridas sob curtas, mangas sobrepostas, coletes, camisas xadrezes sobre camisetas.
23 BLOW - Cartela de cores
Para um estilo mais clássico, uma gama conservadora de tons de cinza, marinhos e marrom, para uma versão mais despojada vale a inspiração anos 80, com cores vibrantes.
Marinho
Azul Noite
Azul Céu
Branco
Preto
Cinza
Pedra
Grafite
Café
Oliva
24 BLOW
25 LOOK BOOK MEN - BLOW
26 LOOK BOOK GIRLS - BLOW
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28 FLAT
Praticidade e casualidade imprimem tendência desse tema. A busca pelo tradicional voltou a ser interessante e a fazer parte do nosso dia a dia. Os momentos vividos são apreciados, aproveitados e registrados e, ao mesmo tempo, todos estão a procura do inexplorado, o espírito aventureiro e explorador se destacam evidenciando o conforto nas roupas para a locomoção. Para o surfwear peças esportivas com aplicações de tecidos diferenciados. Abordando o tema do inexplorado, paisagens montanhosas de regiões frias e nevadas, formas geométricas reforçam as estampas.
29 FLAT - Cartela de cores
A Casualidade coordena essa cartela e seus tons de maneira que as vibrantes contrastem em detalhes de estamparia.
Marinho
Carbono
Azul CĂŠu
Branco
Preto
Cinza
Violeta
Grafite
Ar
Oliva
30 FLAT
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32 SHADE
Gótico, vitoriano, barroco, romântico, medieval, punk-rock são as palavras-chave para esse tema. Shade é a tendência que oscila entre o rebelde e o melancólico; numa atitude que expressa vestir-se com casualidade e indiferença. Destaque: No masculino, golas com capuz (com ou sem abotoamento), mangas raglan, jaquetas com pelo na gola, camisetas decote “u” disputam lugar com as t-shirts decote “v”; Soberania do jeans e suas formas: reta e skinny long rises (com gancho maior e quadril mais confortável) nos bottons. No feminino formas longas de t-shirts ou regatas e bottons slim fit, cintura de vespa bem marcada e jaqueta biker. Os tons vão desde os azuis profundos a vinhos intensos, influencia de cores escuras, predominância do preto nos looks.
33 SHADE - Cartela de cores
Gama de cores s贸brias, explorando sensualidade e expressando a atitude do universo Dark - Rock em tons sombrios.
Caf茅
Off-White
Branco
Marinho
Carbono
Uva
Telha
Grafite
Pedra
34 SHADE
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36 STORM
Storm é a tendência que conecta o homem com a natureza; vestir-se simples e autêntico. Forte apelo utilitário às roupas e aspecto desgastado (ar vintage) nas formas. As texturas remetem as rochas, mármores, granitos, ao que vem da terra. Os tons são terrosos, outonais e mesmo grafites. Peças-chave: camisas de flanela, malhas, blusões de lã, jaquetas com capuz, forte ênfase no jeans nos bottons, calças despojadas e bolsos utilitários.
37 STORM - Cartela de cores
Tonalidades extraídas da natureza, tons terrosos e ferrugens.
Café
Rocha
Ardósia
Cascalho
Ferrugem
Telha
Grafite
Pedra
38 STORM
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40 Estratégia de marketing e concorrência
Constata-se hoje que a venda ao consumidor, nos diversos produtos, tende a ser cada vez mais “multicanal”, ou seja, diversos tipos de varejo vendendo os mesmos produtos. Para o pequeno empresário de varejo, mais que as questões de oferta e demanda, o grande desafio é a ligação entre suas propostas e o desejo dos consumidores. O SEBRAE encomendou a FGV um estudo sobre o consumo, tanto do ponto de vista de estratégias dos respectivos varejistas quanto do comportamento de consumo (ATITUDES DOS CONSUMIDORES E ACESSO AO MERCADO DAS MICROEMPRESAS BRASILEIRAS), estabelecendo níveis de concorrência e as principais estratégias de marketing. No varejo de roupas encontramos diversos modelos de venda: • Comercio especializado em roupas (lojas) • Venda de roupas pela WEB • Venda de roupas em Feiras • Venda de roupas em Supermercados • Venda de roupas por informais Quanto mais competitivo o comercio local mais importante serão:
• • • • • • • • • • • • •
Importância da amplitude do mix Importância do ambiente da loja Importância das opções de credito Importância da especialização em mix de produtos Agressividade em preços Importância do ponto comercial Importância dos serviços agregados Importância do “acolhimento” ao cliente Importância do merchandising Importância da ação promocional Importância das ferramentas de fidelização dos clientes Importância do tamanho físico da loja Importância da marca
Segundo relatório “Termo de Referencia para o Comercio Varejista – SEBRAE” o Brasil tinha 2.6 milhões de lojas em 2006. Segundo projeções do IBGE a população brasileira é projetada em 187milhoes de habitantes. Assim, considerando como referencial, o numero de lojas por habitante no Brasil é de 72. Isso indica que, nas cidades onde a proporção loja/habitante for superior a esse numero a concorrência é acirrada, e nas cidades onde o numero total de lojas por habitante for mais próximo desse indicador, a concorrência é amena. As ações de
41 mercado estarão diretamente ligadas a esse cenário. Segundo o Observatório das MPE – SEBRAE SP, do total de lojas do país cerca de 11% são lojas de roupas ( cerca de 286mil lojas no país, ou seja, uma loja de roupa para cada 650 habitantes). O primeiro calculo a fazer é avaliar o nível de concorrência onde a loja esta inserida: qual a população da cidade e qual o numero de lojas de roupas? Se maior de 1 por 650 habitantes a concorrência é amena. Nesse caso devem ser priorizados: • • • • • • • • • •
Crédito Acolhimento do atendimento Novidades Merchandising Mais importância da venda de acessórios Nível de preços mediano Uso do condicional Espelhos Amplitude do mix Concorrentes de peso – lojas de rede, lojas de cidades grandes próximas e informais • Especialização do mix • Especialização por nicho de mercado (mulheres, esportes, crianças, etc.)
• Extensão para itens masculinos (quase sempre comprados pelas mulheres ) e de lingerie • Maior valor para vitrine • Atendimento deve fundamentar-se em consultores (de moda, de esporte, etc.) • Importância da marca • Mais importância do ponto comercial • Mais importância da promoção • Mais importância das ferramentas de fidelização dos clientes • Lojas maiores • Outros serviços agregados (customização de roupas) • Agressividade em preços • Tematização da loja • Realizar eventos temáticos • Ações de impacto – “parte da venda revertida ao hospital do câncer” • Uso da web para comunicar conceitos de moda (EX rede Zara) • Comunicação visual dentro da loja • Amplo espaço de circulação • Concorrentes – lojas em shoppings, lojas da web e lojas de rede
42 Avaliação de concorrência local
AVALIAÇÃO DO ESTADO DE CONCORRÊNCIA LOCAL População
Lojas de Roupa
Habitantes / Lojas
Concorrência
JACAREÍ
211.214
111
2.091 > 650
amena
S. JOSE DOS CAMPOS
629.921
540
1.162 > 650
amena
CAÇAPAVA
84.752
20
4.237 > 650
amena
TAUBATÉ
278.686
95
2.933 > 650
amena
GUARATINGUETA
112.686
31
3.635 > 650
amena
43 Comportamento
• Os homens andam mais rápido pelos corredores das lojas; • Os homens gastam menos tempo olhando; • É difícil fazer um homem olhar algo que não tenham a intenção de comprar; • Normalmente os homens não gostam de perguntar onde estão as coisas; • Quando um homem leva uma roupa para o cabide de prova, só não as comprará se não couber fisicamente; • Os homens são mais sugestionáveis do que as mulheres, pois parecem estar tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo; • Homens simplesmente querem lugares onde consigam encontrar o que precisam com o mínimo de procura, e depois, sair rapidamente. Em contradição as estes aspectos, o autor caracteriza a compradora do sexo feminino: • Quando saem às compras, as mulheres conseguem cair em uma espécie de devaneio, são absorvidas pelo ritual de comprar, comparar e imaginar as mercadorias em uso;
• As mulheres percorrem calmamente as lojas, examinando as mercadorias, comparando produtos e valores, fazendo perguntas, experimentando coisas e, finalmente, fazendo compras; • Mulheres são compradoras heróicas, historicamente as compras permitiam às donas de casa saírem à rua; era o principal domínio público da vida das mulheres; • As mulheres experimentam roupas como parte do processo e peças que caem bem podem ser rejeitadas por outros motivos; • As mulheres são as mais motivadoras do lar a comprar roupas ou acessórios que combinem ou mesmo que sejam necessários para completar o vestuário do parceiro, filhos, irmão ou pais; • As mulheres exigem mais do que os homens dos ambientes de compras. Elas precisam de ambientes que possam gastar tempo e deslocar-se confortavelmente. • Quando duas mulheres fazem compras juntas, costumam gastar mais tempo e dinheiro do que mulheres desacompanhadas. Elas conseguem comprar e gastar
44 Comportamento
• • • • •
mais do que mulheres atreladas a homens. As mulheres acompanhadas comumente fazem mais comentários, e muitas vezes comentários positivos que impulsionam a motivação da outra, o que leva a aquisição, mesmo que algum tempo depois haja uma nova reavaliação e esta não seja tão positiva quanto no ato da compra. Mulheres consomem mais e mais frequentemente que os homens. Teens consomem mais que adultos (há uma explosão na faixa Tween = 10 a 14 anos). O consumo com cartão de credito é 200% do que o consumo em dinheiro. O consumidor é altamente infiel as lojas. As lojas de rua e que ficam próximas ao local de trabalho tem a preferência das consumidoras femininas.
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46 Gestão da cadeia de fornecimento Supply Chain Management Porque é que a rentabilidade é tão baixa no setor textil, quando as margens são tão altas?
PREVISÃO PERFEITA Não existe na realidade!
EXCESSO DE ESTOQUE Vendas reais abaixo da previsão: perda de valor na época de saldos
DESPERDÍCIO
EXCESSO DE VENDAS: Vendas reais acima do esperado: perda de valor pela não realização das vendas
VENDA ESPERADA
VENDA REAL
47 O Grupo INDITEX - Zara - Compatativo de crescimento com seu maior concorrente GAP
INDITEX
Marcas
GAP
Zara, Pull and Bear, Massimo Dutty, Bershka e Oysho
e
Gap, Banana Republic e old Navy
2004
2008
2004
2008
Lojas
2 244
4 223
2 994
3 190
Países
57
71
6
6
Modelos
40 000
12 000
Visitas Clientes
17/ano
5/ano
Novas Coleções
15 dias
5 meses
Faturamento
6,8*
2,7**
*-Anual, em bilhões de dólares
16,3*
2,6**
**-Último trimestre, em bilhões de dólares
Setor vestuário sofreu quebra de 6% desde Setembro 2008 Zara cresceu 4%.
48 Alguns Dados da Rede de lojas controlada pelo Grupo Inditex. • 3º distribuidor mundial de moda. • 1ª loja inaugurada em 1975 • Lider do segmento europeu de vestuário • Público alvo: mulheres jovens exigentes e impulsivas • Concorrentes diretos: Gap, H&M e Benetton
CADEIA HIBRIDA: EFICIENTE/RÁPIDA
O PODER NA CADEIA DE FORNECIMENTO 300 estilistas desconhecidos
ZARA 3 a 5 sem
Baixo Custo Diferenciação
Design
EFICIENTE 100 Dias
FORNECEDOR DE TECIDOS
RÁPIDA 2 a 3 Dias
1 a 3 Dias
30 Dias
TINGIR CORTE COSTURA EMBALAGEM DISTRIBUIÇÃO VENDAS
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EFICIENTE Estável e previsível (ex. fornecimento de tecidos em cru) RÁPIDA Produtos inovadores, reduzidos ciclos de vida (foco no cliente) Postponemente (sistema Pull): só produz mediante encomenda (ex. tingimento e corte) Estrutura produtiva descentralizada: subcontratação mais intensiva (ex. costura) PONTOS DIFERENCIADORES Dinamismo da produção – “fast fashion” Transporta as tendências dos principais desfiles de moda para as prateleiras das lojas em menos de um mês Distribuição Os estoques são repostos duas vezes por semana Peças penduradas nos cabides e devidamente etiquetadas Transporte por avião Previsão de encomendas mais próximo da realidade dada a rapidez Logística centralizada Corte de desperdícios Controle em tempo real da procura reduziu para metade as peças em estoque (concorrentes chegam aos saldos com 35% da coleção, na Zara não chega aos 15%) MARKETING Não utiliza publicidade, todo o seu marketing está nas
• • • •
próprias lojas – Locais privilegiados, edifícios marcantes, mudança constante das vitrinas, decoração das lojas. Não dita tendências, prefere segui-las – estilistas produzem cerca de 40 mil criações por ano das quais 10 mil são escolhidas para produção. TECNOLOGIAS INFORMAÇÃO Sistema eletrônico de dados que revela os fluxos de produtos vendidos diretamente nas lojas de todo o mundo (EPOS – eletronic point of sale) Utilização do código de barras que permite monitorizar o produto ao longo das diversas etapas do processo de produção, distribuição e entrega às lojas, onde começa o ciclo de comunicação
CONSIDERAÇÕES FINAIS O que comprova o sucesso logístico da empresa é que seu investimento em marketing é 0,3% do faturamento. O valor está na renovação das possibilidades de compra e na percepção que o consumidor tem da exclusividade dos produtos. O maior valor agregado de venda do produto esta ligado a rapidez e inovação que este produto é oferecido ao consumidor final.
50 NOVO MODELO “Os problemas que enfrentamos hoje não podem ser resolvidos com o mesmo nível de conhecimento que tinhamos quando eles surgiram”. Albert Einstein
ANTIGO MODELO • aposta em servir o próximo elemento da cadeia; • ênfase no baixo custo; • ênfase na qualidade; • competir com os outros elementos da cadeia; • Fluxo de informação limitado e seletivo; • otimização local, ação global; • tamanho: o Grande absorve o pequeno.
NOVO MODELO EVOLUTIVO • aposta em servir clientes com elevado valor; • ênfase no melhor valor; • ênfase na qualidade e no serviço; • competir com outra cadeia de fornecimento; • fluxo de informação mais aberto e mais acessivel; • pensar global, agir local; • velocidade: o rápido vence o lento.
51 No caso da ZARA a opção por uma produção 80% local e distribuição global estabeleceu uma velocidade na colocação de modelos no ponto de venda e no retorno da informação de venda; esta velocidade tem sido um dos grandes fatores na diferenciação da concorrência com a GAP. A obtenção de fornecimento de produtos de países como a China, a Índia, a Rússia, o Brasil criam significantes obstáculos à implementação de um programa enxuto (Lean) de fornecimento. O tempo de entrega das encomendas (order-to-order) é longo, as quantidades em transito são elevadas e a flexibilidade de resposta é comprometida, no entanto a ilusão do baixo custo unitário é a fonte motivadora das empresas para optarem por estas alternativas de fornecimento. Estoques e tempos não são igualmente interpretados pelos sistemas de custeio tradicionais. Estoques não são tidos como parte do ativo para o pensamento lean. As empresas atualmente têm muita dificuldade em implementar uma abordagem por processos de descentralização de decisões baseados em um business plan, criando diversas lacunas que escondem em si inúmeros deformações de tempo e estoques e a sua remoção pode se tornar muito complexa; As alterações que se verificam no mercado e os desafios que estas colocam não podem mais ser respondidos usando os tradicionais modelos de gestão. É necessário adotar um novo paradigma de gestão da cadeia de fornecimento. Atualmente
o cliente busca um produto com mais valor e não com menos preço. Conhecido por Lean Supply Chain Management (gestão da cadeia de fornecimento enxuta) ele tem por ponto de partida a eliminação gradual de todas as manifestações de desperdício (tudo o que na perspectiva do cliente-final) não acrescenta valor. Passam a ser importantes critérios: o reconhecimento do cliente, o fornecimento em modo pull (processos de fornecimento desencadeados pelo cliente), a preocupação por criar e manter um fluxo contínuo e a identificação dos estoques: como desperdício e a ênfase na criação de valor. É imprescindível a formação de uma equipe de compra, supervisão de loja, logística e a implantação de um sistema de TI capaz de responder as necessidades atuais. O desperdício numa cadeia de fornecimento pode ser medido em tempo, estoques e custos desnecessários. Atividades de valor acrescentado são aquelas que contribuem de forma eficaz para a satisfação das expectativas do cliente (ex: resposta rápida em produtos que o cliente manifestou interesse no momento da compra, em tempo, qualidade e preço compatíveis). A cadeia de fornecimento e o estoque nela contido deverão fluir continuamente. Qualquer atividade que interrompa o fluxo deverá criar valor.
52 Estrutura Funcional
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
PONTO DE VENDA
LOGÍSTICA
COMPRAS
FORNECEDORES
53 TI sistema de informatização capaz de avaliar em tempo real as posições de venda e o que o cliente vem buscando, visualizar a qualquer ponto da rede a situação do fluxo dos estoques e prazos de entrega, posição físico financeira, verbas de compra e base de dados capaz de fazer comparativos entre linhas e desempenho de produtos. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO responsável pela criação das coleções e criação de novos produtos (fruto das informações do ponto de venda) no curso da coleção, baseado em um business plan. COMPRAS responsável pela formatação dos pedidos, programação de entrega, acompanhamento das produções e manutenção do fluxo contínuo do fornecimento e execução do plano da coleção. SUPERVISÃO DE LOJAS acompanha o abastecimento das lojas, situação de manutenção dos equipamentos, suprimentos, coordenação das equipes de venda, atualização do material de ponto de venda, abastecimento correto dos expositores e avaliação dos concorrentes. LOGÍSTICA recebimento dos produtos e remessa às lojas, coordenação do transporte .
54 Referências Bibliográficas
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Produção: Equipe Harlem Direção: Jorge Jamil Estilos: Erika Costa Identidade Visual: K2lab Estúdio de Design
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