Canales de distribuci贸n y Publicidad
Caribbean International University Master in Business Administration in Marketing Como Ganar Mercados (Planificaci贸n Estrat茅gica) Profesor: Luis Alfredo G贸mez Rodr铆guez Carla Calabrese Yraida Infante Krishna Ovalles
Agosto, 2014
«— Gato de Cheshire, ¿podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí? —Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar — dijo el Gato. — No me importa mucho el sitio... — dijo Alicia. —Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes — dijo el Gato. —... siempre que llegue a alguna parte —añadió Alicia como explicación. — ¡Oh, siempre llegarás a alguna parte —aseguró el Gato —,si caminas lo suficiente!» Lewis Carrol, Alicia en el País de la Maravillas
EDITORIAL Canales de Distribución y Publicidad, es una revista digital que muestra tres (3) perspectivas diferentes del tema según tratamiento de cada editora sobre el tema, adicionalmente se explora como la planificación estratégica puede ser considerada como una herramienta para ganar mercados y los negocios electrónicos.
Carla Calabres Lic. Administración de Empresas Turísticas con experiencia en mayoristas de turismo .
Yraida Infante Contador Publico de profesión, especializada en el manejo contable – administrativo.
Krishna Ovalles G. Publicista Venezolana, especializada en la producción de eventos, comunicaciones corporativas, desarrollo de campañas publicitarias y lanzamiento de productos.
SUMARIO
4 6
Editorial
Canales de distribución y publicidad, por Carla Calabres
15
Canales de distribución y publicidad, por Yrada Infante
26
Canales de distribución y publicidad, por Krishna Ovalles
37
Negocios Electrónicos
40
¿Por que la planificación estratégica puede ser considerada una herramienta para ganar mercados?
45 46
Conclusiones Bibliografía
Canales de Distribuci贸n y Publicidad Carla Calabres
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Carla Calabres
Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo". Pag 380 Los Canales de distribución son los trayectos o medios utilizados para que los productos lleguen a su destino final de la cadena de consumo o uso que de manera independiente y estructurada a través de sistema de organizaciones desarrollan todos los procedimientos necesarios para relacionar a productores con consumidores finales.
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Importancia de los canales de distribución Analizando la información de los canales de distribución se puede notar que los productores hacen el uso de intermediarios delegando una parte de sus ventas, Intermediarios que ayudan a los productores que no tienen las destrezas ,discernimientos , relaciones y recursos suficientes para que sus productos lleguen al consumidor final. Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden (Kotler y Amstrong 203- P. 398) Y a su vez los canales de distribución brindan a los productores y consumidores finales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) Fisher y Espero 2004-p.264
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Funciones de los canales de distribución: Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas [1] que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen: • Contacto y promoción • Negociación • Asumir riesgos Funciones Logísticas: Incluyen: • Distribución Física • Almacenamiento Funciones de Facilitación: Incluyen: • Investigación • Financiamiento Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave [3]; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:
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Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen: • • • •
Información Promoción Contacto Adecuación
Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen: • • •
Distribución Financiamiento Aceptación de riesgos
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [2]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [2].
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Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" p. 470 La publicidad ante todo es una forma o instrumento de comunicación impersonal con la finalidad comercial y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) ya que no trata solo de informar , sino también persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores y esto ultimo es lo que la diferencia de la propaganda .
Objetivo de la Publicidad: El principal objetivo de la publicidad es estimular las ventas , este propósito se puede desarrollar a largo o corto plazo. El fin de la publicidad es el efecto creado para modificar las actitudes y comportamientos del receptor del mensaje.
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Tipos de Publicidad Según Lamb, Hair y Mc Daniel(2002) existen varios tipos de publicidad , esta puede ir dirigida hacia el consumidor en general , hacia ciertos negocios o profesionales en particular . Publicidad para el consumidor: •
Publicidad al servicio del publico : son los anuncios que promueven un programa del gobierno federal, estatal o local , o de una organización social no lucrativa.
•
Publicidad Nacional : es la publicidad que hace el propietario de un producto o servicio de fábrica vendido a través de diferentes distribuidores o tiendas , cualesquiera que sean estos .
•
Publicidad detallista: su objetivo no es solo vender un producto , sino anima al comprador a adquirirlo en una lugar en específico.
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•
Publicidad de Producto final: alenta al consumidor a adquirir materias primas para la producción de otros productos.
•
Publicidad de respuesta indirecta : es la que vende un producto directamente del distribuidor al consumidor sin pasar por los canales a detalle.
•
Publicidad para los negocios y profesionistas:
•
Publicidad Comercial: el comprador puede otorgar servicios a otra cadena de negocios.
•
Publicidad Industrial: es dirigida a los fabricantes , no vende un producto si ni a través de una imagen busca reconocimiento.
•
Publicidad profesional: el participante primordial es el consejero profesional o promotor del comprador, por ejemplo un medico o arquitecto
•
Publicidad institucional: está diseñada para establecer cambiar o mantener la imagen de la empresa .
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Publicidad no relacionada con productos Publicidad de servicios e ideas: como el nombre lo indican servicios, no estrictamente mercancías o productos pueden ser asesorías .
Campaña Publicitaria Se puede decir que es una serie de anuncios enfocados a un mismo tema a través de un conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es el proceso de comunicación que se sigue para cualquier producto o servicio llegue a oídos del mercado y así al consumidor final. ( lamb , Hair , Mc Daniel , 2002) Un objetivo de la campaña ´publicitaria consiste en (lamb , Hair , Mc Daniel , 2002, pag 20)” Identificar la tarea específica de comunicación que la campaña debe lograr , respecto al mercado meta específico en un periodo determinado “ para saber la dirección de los esfuerzos estratégicos publicitarios
Canales de Distribuci贸n y Publicidad Yraida Infante
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«Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. Mc. Graw Hill,» Es la ruta o el medio por el cual se traslada, un producto, hasta llegar a su destino, el cual viene siendo el consumidor final.
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IMPORTANCIA El canal de distribución es el Camino seguido por la Propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos.
Desde mi punto de vista, considero que el canal de distribución es el eslabón cadena de comercialización.
mas importante en la
CANALES DE DISTRIBUCIร N Yraida Infante
Tipos de Canales de Distribuciรณn
Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribuciรณn hacia las manos de los consumidores de manera fรกcil y rรกpida
Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Yraida Infante
La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución
FUNCIONES Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor final para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.
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Se define como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica. Cabe mencionar que, la publicidad es una técnica de comercialización.
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Tipos de Publicidad
Publicidad de marcas.
Publicidad al detalle o local.
Propaganda polĂtica.
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Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
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Institucional o Corporativa.
De servicio a la Comunidad.
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MEDIOS DE PUBLICIDAD: Son las herramientas esenciales, a la hora de vender un producto o servicio.
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La publicidad se relaciona con todo lo que tenga que ver con la vida diaria del ser humano, modificando en general la vida del hombre en cuanto a pensamientos y acci贸n.
Canales de Distribuci贸n y Publicidad Krishna Ovalles
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Krishna Ovalles
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2008), los canales de Distribución son un “Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.” (p. 300) Estas empresas intermediarias son especializadas en distribución por lo que cuentan con mas experiencia, conocimiento y contactos para lograr de forma exitosa distribuir los productos o servicios, en algunos casos logran hacerlo inclusive mejor que el mismo productor o empresa. Dado el cambio generado en el mundo moderno por el internet y la masificación de su uso, hoy en día los canales pueden ser físicos de la forma tradicional o virtuales. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet, correo o teléfono fijo o móvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios. (Kotler y Keller 2012 - p. 236)
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Gráfico 1. Kotler y Keller (2012) p. 419
Como estos intermediarios llegan directo a los clientes, cumplen con otras funciones adicionales a la distribución: Recepción de Pedidos Financiamiento Negociación
Promoción Información
Pago y acumulación de Inventario Físico
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Doble
Largo
Corto
Directo
De acuerdo a MuĂąiz (2010), los canales se pueden clasificar en:
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Detallista
Mayorista
Agente Exclusivo
Mayorista
Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
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Los canales prestan servicios a las empresas, y dentro de esta dinámica hay que tener presente que si bien no forman parte directa de la empresa hay que estar en un continuo proceso de impulso y motivación como por ejemplo desarrollar planes de incentivo, y revisiones continuas al modelo de negocio para garantizar que este sea atractivo para todas las partes del canal. Existen diversos tipos de sistemas de canales, los hay de uno, dos o tres niveles. Gráfico 3. Kotler y Keller (2012) p. 303
Dado que la selección y desarrollo que realiza una empresa en relación al tipo de canal influye en muchas decisiones del área de marketing, es muy importante que la empresa valore sus clientes y sus necesidades, fije claramente objetivos al canal, tipos y cantidad de intermediarios, opciones y alternativas, aspectos geográfico y logísticos, y definición sobre si se desea intervenir en el precio final del producto o servicio..
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“Cualquier anuncio o mensaje persuasivo colocado en los medios de comunicación en tiempo o espacio pagado o donado por un individuo, empresa, u organización identificada” AMA (American Marketing Association)
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La publicidad pertenece a la Promoción dentro del marketing mix, y existen diversos tipos de publicidad y las mismas cumplen con diferentes objetivos, por ejemplo Kotler y Armstrong (2008)(p. 371) nos proponen:
Es importante no confundir la publicidad con propaganda, si bien comparten técnicas y metodologías, su principal diferenciación es el objetivo por el cual se realiza, la publicidad tiene orientación comercial y la propaganda es política. “Las ideas, información u otro material comúnmente difundidas a través de los medios de comunicación en un esfuerzo por ganarse a la gente a una doctrina o punto de vista determinado.” AMA (American Marketing Association)
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Para desarrollar una campaña publicitaria Kotler (2003) nos propone que hay que tomar cinco tipos de decisiones, en lo que se conoce como las cinco “emes” de la publicidad (misión, message, media, money, measurement): misión, mensaje, medios, dinero y medición de la eficacia. La misión de la publicidad es una de estas cuatro: informar, persuadir, recordar, o reafirmar una decisión de compra ya tomada. El mensaje debe comunicar el valor distintivo de la marca en todas sus palabras e imágenes. Todo mensaje debería ser testado, en el público objetivo al que se dirige, utilizando seis tipos de
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El medio se escoge de acuerdo con su capacidad para alcanzar al pĂşblico objetivo de la forma mĂĄs efectiva (minimizar el coste por impacto).
Kotler y Armstrong (2008)(p. 380)
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El presupuesto de publicidad se calcula teniendo en cuenta las decisiones de alcance, frecuencia impacto. El presupuesto debe considerar también que la empresa tiene que pagar la producción del anuncio y otros costos asociados a la campañas.
La realización de las campañas requiere mediciones previas y posteriores a su exposición. Se puede medir la efectividad de la comunicación de los anuncios valorando su nivel de recuerdo, reconocimiento o persuasión. Los estudios posteriores a la campaña tratan de medir el impacto de la publicidad sobre las ventas. Esto es difícil de realizar, particularmente en el caso de la publicidad de imagen.
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Existen diversas técnicas publicitarias, y se clasificación de acuerdo a los medios empleados para comunicar el mensaje, de acuerdo a Wikipedia: ATL (above the line) Campañas de comunicación masivas o tradicionales. BTL (below the line) consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros. ETL (embrance the line) acciones de mercadeo que llevan una parte interactiva y que incluyen estrategias tanto ATL como BTL.
NEGOCIOS ELECTRÓNICOS
NEGOCIOS ELECTRÓNICOS Los adelantos tecnológicos que se han generado de forma acelerada en los últimos 30 años, han abierto una ventana a lo virtual que cada día se convierte en un herramienta de uso cotidiano para gran parte de la población.
Los negocios electrónicos son el uso de plataformas electrónicas —intranets, extranets, e internet— para operar un negocio. Kotler y Armnstrong (2008)(p. 438) Estas plataformas electrónicas le brinda a las empresas múltiples formas de relacionarse con sus clientes, desde dar información, vender, permitir una mayor conexión con la marca o dar soporte en línea.
NEGOCIOS ELECTRÓNICOS
Dentro de la era digital, podemos encontrar el comercio electrónico, que de acuerdo a Kotler y Armnstrong (2008) son los procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos, primordialmente por internet. (p.438) De esta manera se sienta la base que diferencia el negocio del comercio electrónico, los negocios electrónicos se basan en el intercambio de información entre las empresas y sus clientes, el comercio electrónico se refiere específicamente a las acciones económicas. Dentro del comercio electrónico, se ha desarrollado un tipo especifico de marketing para atender este segmento del mercado: marketing en línea, Es el lado de venta electrónica del comercio electrónico: lo que hace una compañía para dar a conocer, promover, y vender productos y servicios por internet. Kotler y Armnstrong (2008) (p.438)
¿POR QUE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUEDE SER CONSIDERADA UNA HERRAMIENTA PARA GANAR MERCADOS?
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación de la empresa. La planeación estratégica implica crear una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo; y consta de cuatro pasos: definir la misión de la empresa, establecer objetivos y metas,
diseñar una cartera de negocios, y desarrollar planes funcionales. La definición de una misión clara para la empresa inicia con la redacción de una declaración de misión formal, la cual debe estar orientada hacia el mercado, y ser realista, estimulante y congruente con el entorno del mercado. Luego, la misión se transforma en metas y objetivos de apoyo detallados que guían a toda la empresa.
Con base en esas metas y objetivos la oficina central diseña una cartera de negocios, decidiendo qué ramos y productos deben recibir más o menos recursos. A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear planes de marketing detallados y congruentes con el plan de toda la empresa. (Kotler y Armstrong 2008)(p.59)
•
La planeación estratégica es importante dado que propicia el desarrollo de la empresa .
•
Reduce los niveles de incertidumbres.
•
Prepara la empresa para hacer frente a las posibles contingencias .
•
Permite mantener una mentalidad futurista .
•
Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
•
Promueve la eficiencia y la eficacia.
•
Las decisiones en emociones.
se
basan
en
hechos
y
no
(Kotler y Armstrong 2008 (p.54)
Dentro de la planeación estratégica, se requiere definir cuales serán los lineamientos de cada unidad de negocio para un periodo determinado, para ello el área de mercadeo se encarga de realizar su plan de marketing, basándose en el análisis del entorno y los recursos disponibles. Una herramienta muy útil es el análisis FODA.
El plan comienza con un resumen ejecutivo que reseña rápidamente las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La sección principal del plan presenta un análisis detallado de la actual situación de marketing, además de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean los principales objetivos de la marca y se destacan los puntos específicos de una estrategia de marketing para lograrlos. Esta planificación es la que permite que las empresas se enrumben con claridad hacia objetivos y metas concretas.
Si la planificación estratégica es hecha como un proceso constante en las organizaciones y se institucionaliza, se convertirá en una herramienta que permita mejorar el desempeño del negocios al identificar las mejores practicas del mercado entre las industrias lideres, cambiando las antiguas ideas, enfocándonos a la calidad y un mejoramiento sin limites de manera que sean mas competitivos y podamos tener éxito en un mercado cambiante y global.
Para definir si la planificación estratégica se convierte en un herramienta para ganar mercados, lo primero es definir si la empresa tiene como objetivo ganar mercados, si es así, la planificación estratégica le permitirá a la empresa establecer un plan de vuelo claro para lograrlo, fijando de forma clara acciones para cada unidad de negocios.
CONCLUSIONES Al finalizar la realización de esta revista digital, en la cual se abordó Los Canales de Distribución y la Publicidad como temática central, es posible concluir que son procesos medulares dentro del mercadeo y para Ganar Mercados. Es por ello que es de crucial importancia que los mismos estén claramente abordados en la planificación estratégica que realizan las organizaciones. La investigación que se realizó nos muestra que es preciso descubrir nuevos mercados y formas de relacionarnos tanto con nuestros clientes actuales como potenciales, para posicionar los productos, aprovechando la era digital y las oportunidades que nos brindan las plataformas digitales, empleando las herramientas que nos brinda realizar la planificación estratégica, empleando las fortalezas que tengamos con las oportunidades que nos da el entorno, reduciendo las debilidades y minimizando las amenazas.
BIBLIOGRAFÍA
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[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 380.
•
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.
•
Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 264.
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http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_t ema.asp?id=31
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http://www.monografias.com/trabajos36/canalesdistribucion/canalesdistribucion.shtml#ixzz3Af6QggoI
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http://intranet.ebc.edu.mx/contenido/student/arc hivos/analisis_comparativo.pdf
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http://www.monografias.com/trabajos73/planeaci on-estrategica-mercadotecnia-posicionamientomarca/planeacion-estrategica-mercadotecniaposicionamiento-marca2.shtml#ixzz3AgMtrdzc
BIBLIOGRAFÍA
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Kotler, P. y K. Keller (2012) Dirección de Marketing. Decimocuarta Edición. México. Pearson Educación.
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Kotler. P. y G. Armstrong (2008) Fundamentos de Marketing. Octava Edición. México. Pearson Educación.
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Muñiz G., Rafael (2010) Marketing Siglo XXI. 3ra. Edición. Centro de Estudios Financieros. España. 2010. Disponible en línea en: http://www.marketingxxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
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Kotler, P. (2003) Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing de la A a la Z. México. Pearson Educación.
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http://es.wikipedia.org/wiki/Below_the_line
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https://www.youtube.com/watch?v=Kt7ciUdE6ps
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https://www.youtube.com/watch?v=VCf0NxpGwn U
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https://www.youtube.com/watch?v=hKA_3GCmiB o
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https://www.youtube.com/watch?v=d3eFCVgI6wE