Communicatie Lessen van Henk Geschreven door Kristine Nooder
Dit is Henk! Hij is docent op het Mediacollege in Amsterdam en een communicatie pro. In dit boek gaat hij je van alles uitleggen over communicatie; wat het is en hoe je het moet toepassen. Altijd je al willen verdiepen in communicatie? Vind je antwoorden in dit boek! WIST JE DAT? Als je wilt communiceren met iemand, beiden partijen wakker moeten zijn om aan het gesprek deel te nemen?
Inhoud:
Wat is communicatie? ...3 Les 1: Communicatie Algemeen ...4 Les 2: Communicatieplan en strategie Les 3: Content en storytelling ...8 Les 4: Corporate communicatie ...10 Les 5: AIDA ...12 Les 6: Eye tracking en usability ...14 Les 7: Headlines en Clickbates ...16 Les 8: Interne communicatie ...18 Les 9: Marketingcommunicatie ...20 Les 10: Push en Pull ...22
...6
Wat is communicatie volgens wikipedia? “Communicatie is een activiteit waarbij levende wezens betekenissen uitwisselen door op elkaars signalen te reageren. Het Latijnse woord communicare slaat terug op “iets gemeenschappelijk maken”. Communicatie is behalve een sociale activiteit, ook het resultaat van het contact: de optelsom van wederzijdse betekenisgevingen, ook wel communicatie-effect genoemd.”
Hierboven, een veelgebruikt model voor de visualisatie van een communicatieproces. Links de (af)zender, rechts een ontvanger die een reactie (boogpijl) geeft. Zender, medium en ontvanger zijn ook nodig voor het overbrengen van deze feedback. In dit boek gaan we verschillende soorten communicatie behandelen, zodat jij straks ook pro bent in communiceren!
Les 1: Communicatie Algemeen Alles in het sociale verkeer is communicatie.Je kunt niet “niet� communiceren: je hebt natuurlijk ook non-verbale communicatie, zoals lichaamstaal. Als zender stuur je een boodschap via medium naar de ontvanger, die geeft feedback terug. De zender reageert dan weer met terugkoppeling. Dit zag je goed in de afbeelding op de vorige bladzijde. Hiervoor gelden de volgende begrippen: - Encoderen: Gedachten omzetten in een code die voor de ontvanger te begrijpen is (zoals woorden). - Decoderen: Het omzetten van deze code in gedachten - Feedback: Reactie van de ontvanger op de boodschap van de zender - Terugkoppeling: reactie van de zender op de feedback van de ontvanger Snap je het nog? Nee? Lees nog een keer. Ja? Topper! Als een boodschap niet goed overkomt kunnen er allerli complicaties optreden. Dit noemen we bijvoorbeeld ruis: dan kan door omstandigheden de boodschap niet goed doorkomen (zoals, verkeergeluid op de achtergrond van je voicemail). Er zijn verschillende soorten ruis: - Interne ruis: bijvoorbeeld een spraakgebrek of haperend medium - Externe ruis: een lawaaierige omgeving - Redundantie: overtollige informatie, voegt niets toe Soms zijn er ook andere omstandigheden die het communiceren moeilijke rmaken. Voorbeelden hier van zijn: - Referentiekader: je gewoontes, normen en waarden die de manier waarop je denkt beinvloeden - Omgevingsfactoren: tijd en plaats, bijvoorbeeld stress of haast - Maatschappelijke factoren: je geloof of cultuur
Communicatie is ook van belang binnen een vak of branche. Bedrijven communiceren uiteraard ook, dit is hun visitekaartje zoals zij zich uiten in de maatschappij. Ze geven bewust dingen door bij hulp van mening en besluiten. Een goed voorbeeld is reclame; dit geeft overtuigende informatie met als doel het opbouwen van een sterk merk en het stimuleren van de verkoop. Corporate communicatie: Gericht op beeldvorming en de reputatie van de gehele organsatie. Interne communicatie: Gericht op de medewerkers binnen de organisatie. Geintergreerde communicatie: Samenspel tussen sorporatie, interne en marketingcommunicatie.
Les 2: Communicatieplan en -strategie Een communicatieplan maak je omdat je altijd eerst goed moet denken voor je doet. Dit geeft een meerwaarde aan het resultaat. Hier zijn de volgende stappen voor nodig. - Analyse Wat is het probleem van de organisatie? Wat kan communicatie bijdragen aan het oplossen? - Onderzoek Ga op onderzoek uit; hoeveel en waarom heb je communicatie nodig? - Doelgroep bepalen “Iedereen” is geen doelgroep. Door een doelgroep te kiezen kun je makkelijker doelstellingen maken. - Doelstellingen maken Zijn gericht op op verandering in kennis, houding en gedrag. Dit kun je het beste SMART formuleren. - Boodschap bedenken Deze boodschap bedenk je vanuit de doelgroep en het beste is om niet met cliche’s te komen zoals “wij levren kwaliteit”. - Strategie bedenken Hoe ga je de boodschap communiceren? Hierbij ga je keuzes maken in bijvoorbeeld de inhoud en vormgeving. - Concept bedenken Hiermee trek je het hele plan rond. - Planning & budget Hiermee deel je in wanneer je wat gaat toepassen en hoeveel geld hiervoor beschikbaar is. - Evaluatie Wat is het effect? Wat kan de volgende keer beter?
Verschillende toepassingen voor het maken van een communicatieplan
Les 3: Content en storytelling Deze les gaat over het bedenken en maken van content en storytelling.Dit is namelijk belangrijk om je communicatie te onderbouwen.
Content: - Tekst, beeld en geluid waarmee je je online en offline communicatiemiddelen vult. - Voorbeelden zijn: Blogs & Vlogs, een recensie, een post op social media, een artikel voor een website, een video of tekst voor een poster. Sterke content sluit aan bij de beleving en intresses van de doelgroep. Ook is het actueel en heeft het nieuwswaarde. Als laatst past het natuurlijk ook bij de identiteit van de organisatie. Contentstrategie: - Niet vanuit communicatiemiddelen denken, maar vanuit de boodschap en doelgroep. - First: Wat willen we bereiken en waarom? - Second: Welke middelen kunnen we daar het beste voor inzetten? Het stapppenplan hierbij: - Bepaal het communicatiedoel - Omschrijf de doelgroep - Formuleer het hoofdthema - Kies relevante thema’s - Selecteer je kanalen - Maak een contentkalender - Stimuleer interactie - Evalueer
Storytelling Zonder een goed verhaal heb je niet echt wat te vertellen. Als je wel een goed verhaal hebt, spreek je ratio en emotie aan. Dit is dan ook minder harde feiten, maar ga geen sprookjes vertellen. Je kunt iets vertellen door zowel tekst als beeld. De drie v’s: - Vangen: luisteren naar welke verhalen in en over de organisatie verteld worden en hoe dat gebeurd - Vormgeven: losse fragmenten en anekdotes combineren tot mooie verhalen - Verspreiden: Storytelling is storyselling Als je de doelgroep wil informeren, dan is het selecteren van de juiste gegevens een pre. Daarnaast is het formuleren van belang. Als je een doelgroep wilt overtuigen, dan moet je met argumenten komen. Ook met voorbeelden komen waar je lezers gevoelig voor zijn is belabgrijk. Goede tips voor schrijven zijn: - Een sterke kop en intro - Tekst en beeld aan voor het medium - Zinlengtes varieeren en vermijd lijdende vorm - Altijd het meest specifieke woord gebruiken (kapper of hairstylist?) - Vermijd negatieve woorden, altijd positief blijven - Bijna ik spreektaal schrijven, maar niet helemaal (blijf prof) Tips voor beeldmateriaal: - “Echte” mensen gebruiken, geen stockfoto’s - Gebruik proffesionele foto’s - Less is more! - Geef geading en onderschriften - Video is ook beeld Snap je het allemaal nog? Vraag anders om hulp van je docent!
Les 4: Corporate communicatie Corporate communicatie is het management instrument waarmee alle gebruikte vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat de organisatie het imago dat ze bij de doelgroepen wil hebben, krijgen en behouden. Door de identiteit houden ze zich aan een bepaalde uitstraling. Kernwaarden Dit maakt de organisatie uniek. Het karakteriseert het. Het bedrijf moet keuzes maken hierin. Wat willen ze uitstralen? Het moet wel rerugkomen in hun gedrag, symboliek en communicatie. Het moet dus geen prietpraat zijn, maar echt overkomen. Symboliek Een huisstijl is hier van belang: dit geeft beeld bij de organisatie. Dit bevat meestal vier elementen: een logo, kleur, typografie en beeld.
Voorbeelden van logo’s en kleugebruik.
Opdracht 1: Herhalen Aan de hand van deze lessen ga je nu aan de slag met een opdracht. De opdracht houdt in: Maak bij een van de onderstaande voorbeelden een opzetje van een communicatieplan. Beging met het bedenken van een strategie, daarna werk je het verder uit met een goede storytelling en uiteindelijk geef je het vorm. Houd je aan de gegeven tips en regels in de voorgaande lessen! Voorbeeld 1: Schoenenmerk “Walkie”. Dit bedrijf verkoopt schoenen voor kinderen. De schoenen staan bekend om hun felle kleuren en speelse elementen. Zorg er voor dat jouw plan kinderen trekt om deze schoenen te kiezen. Voorbeeld 2: Tassenlijn “Seductive” Het is een merk speciaal voor vrouwen. De tassen zijn heel vrouwelijk en misschien zelfs wel spannend: allerlei verborgen vakjes om je spullen in op te bergen. Bedenk een goed plan om vrouwen deze tassen te laten kiezen. Voorbeeld 3: Pizzabezorgdienst “Lkkr” Deze pizza bezorgdienst is speciaal voor stoere mannen die trek hebben. Ze willen mannen bereiken om goed te eten en sterk te blijven, net als deze mega pizza’s. Zorg dat dit een mannelijke maar smakelijke vorm krijgt. Lever de opdracht in bij de docent.
Les 5: AIDA Het AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiĂŤle stappen die in een reclame-uiting aan bod moeten komen. AIDA staat voor: Attention, Interest, Desire en Action. Attention = Aandacht trekken Interest = Interesse opwekken Desire = Doen verlangen naar Action = Actie ondernemen
- Attention: Om de aandacht te trekken, kun je bijvoorbeeld een grote foto plaatsen of een pakkende kop neerzetten. Een bezoeker van een website besluit namelijk binnen 3 seconden of hij/zij verder leest (bewezen feit!). - Interest: Nu moet je de aandacht vasthouden. Een pakkende lead is bijvoorbeeld een must. Speel goed op de lezer in, ga in op zijn/haar verlangens. - Desire: Dan is het de taak om de interesse om te zetten in verlangens. Bezoekers moeten het echt willen! Bewijs dat jouw product of dienst hun verlangens kan vervullen. - Action Als laatste zet je de bezoeker aan tot actie. Laat hen denken dat het van eigen belang is.
Er zijn verschillende typen teksten. - Een informerende tekst: Dit kan zijn een nieuwbericht of een verslag. Dat is wat zakelijker. Het moet zo kort mogelijk, dus veel schrappen! - Een wervende tekst Dit zijn meestal reclame teksten. Dat gebruik je meestal in een advertentie, banner of flyer.
Opdracht 2: AIDA tekst schrijven Schrijf een wervende tekst volgend het AIDA model met het volgende onderwerp: Dance Valley, een dancefestijn op 12 augustus dit jaar. Wordt gehouden in recreatiegebied Spaarnwoude en heeft talloze toffe dj’s. Gebruik 150 woorden, exclusief de kop.
Les 6: Eye tracking & usability In deze les gaan we ons verdiepen in de gebruiksvriendelijkheid en het scannen van producten. - Usability Dit is het gebruiksvriendelijkheid, bijvoorbeeld van een website. De snelheid is een eerste. Daarnaast zijn pop-ups en reclame een afknapper. Ook de navigatie door de site moet overzichtelijk en duidelijk zijn. - Scannability Als je schrijft voor het internet, moet het “scanbaar�, dus makkelijk, te lezen zijn. Vooral tussenkopjes, bullets en afbeeldingen maken het overzichtelijk. Eye tracking Er zijn onderzoeken gedaan naar wat mensen kijken als ze bijvoorbeeld een advertentie of website zien. De aangegeven plekken op de afbeeldingen zijn de meest en eerst bekeken plekken. Dit is handig om te weten voor als je zelf een tekst gaat schrijven of gaat vormgeven.
Hier zie je dezelfde dame, maar dan kijkt ze naar het product. Het onderzoek toont aan dat de blik van de mens dan ook naar het product gaat.
Hieronder zie je een voorbeeld van hoe er naar teksten op een website gekeken wordt. Meestal wordt het gescand, en dat gebeurt in een F-vorm.
Les 7: Headlines en clickbates Headlines Dit is de kop van je tekst. Deze bied meestal informatie over het artikel. Het is dan ook de bedoeling dat je de nieuwsgierigheid van de lezer prikkelt. - Krantenkop Een kop maak je het beste met een volledige zin die de info bevat. Dan kort je hem in. Je kunt bijvoorbeeld een kop met een actief werkwoord, een passieve kop en een kop met dubbele punt toepassen. - Online kop Online heb je meer ruimte en mag de kop langer zijn. Wel moet het altijd een actief werkwoord bevatten! Regels voor het bedenken van een kop: - Geen woorden herhalen - Vermijd cliche’s - Niet met een cijfer beginnen - Geen ? of ! - Voorkom negativiteit - Eenduidig Opdrachtje: Bedenk bij elke regel voor het schrijven van een kop waarom dit zou zijn. Laat het controleren door je docent!
Clickbaits Dit is in goed Nederlands “klikaas�. Dit zijn vaak misleidende knoppen waarop bezoekers drukken of verder lezen omdat het opvalt en meestal zwaar overdreven is. Online worden er met veel sites geld verdiend om het aantal klikken, vandaar dat deze manier ontstaan is. Opdrachtje: Schrijf een online nieuwsartikel In 250 woorden schrijf je een nieuwsartikel van iets actueels. Zorg dat er een goede kop en een clickbait bij zit.
Les 8: Interne communicatie
Interne communicatie (IC) is de communicatie die plaatsvindt tussen alle mensen die beroepshalve betrokken zijn bij dezelfde organisatie. IC richt zich op het behalen van de organisatiedoelen. Er wordt gecoacht naar de werknemers toe en ze worden gemotiveerd.
Top-down en Bottom-up De top-down is voornamelijk bedoeld van het overbrengen van de boodschap(eenrichtingsverkeer). Bij bottom-up zet je het op in een dialoog(tweerichtingsverkeer). Communicatiestromen Stromen worden gebruikt om binnen een organisatie onderscheid te krijgen in communicatie. - Verticaal: Top-down en/of bottom-up - Horizontaal: uitwisselen van informatie op hetzelfde niveau - Diagonaal: Andere niveaus, niet verticaal - Parralel: Aan iedereen gericht (bijv. een toespraak) Interne communicatie is overwegend informeel. Eerst wordt het altijd intern gedeeld, dan pas extern!
Soorten informatie - Taakinformatie: dit kan een instructie, planning of rooster zijn - Beleidsinformatie: Strategieen en toekomstplannen - P&O informatie: Procedures, regelingen en arbeidsvoorwaarden - Motiverende informatie: het enthousiast maken van de medewerkers Middelen coor interne communicatie - Mondeling: werkoverleg of bijeenkomsten - Schriftelijk: een memo of personeelsblad - Online: mailen of internet
Les 9: Marketingcommunicatie Marketing heeft alles te maken met alle activiteiten die het bedrijf uitvoert om de verkoop van het product of de dienst te bevorderen. Bij marketing maak je gebruik van de vijf P’s. De vijf P’s: - Product (bijv. vorm, kleur en garantie) - Plaats (bijv. verkoopplaats) - Prijs (bij.v kortingen en acties) - Promotie - Personeel (bijv. informatie of service) Visie Marketing is speciaal voor het communiceren van producten, merken en diensten. Het gaat niet zozeer meer om het product of dienst, maar om het merk. Het is een concept. De drie basisfuncties van een merk: - Klanten aantrekken, dus bekendheid krijgen - Een emotionele band met de klant opbouwen - Klanten er aan herinneren het opnieuw te kopen Er zijn talloze manieren om je promotie te voeren. Zoals reclame op tv, posters, beurzen en persoonlijke verkoop. Ook online is een hele goede tegenwoordig, die veel mogelijkheden bied.
Online communicatie Door dat veel online is, kan een bedrijf makkelijker de doelgroep terugvinden. Ook social media is er veel belang. Voordelen: - Interactief - Een-op-een communicatie - Snel en actueel - Alles in een (info, bestellen, betalen) - Mogelijkheid van analyse van de bezoekers - Resultaten zijn exact te meten Nadelen: - Bereik niet vanzelfsprekend - Arbeidsintensief (vooral bij het creeeren van content) - Negatieve reacties zijn voor iedereen te zien
Les 10: Push en Pull Push en pull staan letterlijk voor duwen en trekken. Ook hierbij zijn twee strategieen ontwikkeld. Push-strategie Het product door het distributiekanaal naar de klanten toe drukken door bijvoorbeeld acties en kortingen te geven. - De zender heeft de controle - Bepaalt de doelgroep en de boodschap - Kiest tijd en plaats van verzenden De ontvanger kan niet altijd even blij zijn om gepusht te worden. Pull-strategie Vragen creeeren zodat klanten het product naar zich toe trekken bijvoorbeeld een advertentiecampagne. - De ontvanger heeft de controle - Bepaalt zelf wat hij zoekt en wilt - Het moest snel en wilt liever geen hindernissen De zender moet inspelen op de wensen van de klant. In de toekomst worden er meer pull-strategieen verwacht door sociale media.
Laatste opdracht! Maak groepjes van vier. Bedenk met zijn allen een product dat jullie op de markt willen brengen. Ga alle stappen na die je hebt geleerd uit dit boek. Begin met een communicatieplan en plan van aanpak. Vervolgens bepaal je de doelgroep. Daarna ga je aan de slag met de vormgeving. Gebruik dit boek om te controleren of je alle stappen doornomen hebt. Als de opdracht af is, mogen jullie deze presenteren aan de rest. Succes!
Dit boek is gemaakt in opdracht van Henk Spee voor het Mediacollege Amsterdam
Geschreven door Kristine Nooder Bronnen: - Lessen van Henk in de les (aantekeningen) - Powerpoints - Wikipedia - Carrieretijger Afbeeldingen: - Google - Stockfoto’s Kristine Nooder 2017
Bedankt voor het lezen!
Lessen van Henk
Geschreven door Kristine Nooder