DE MENSENECONOMIE EEN NIEUWE RELATIE TUSSEN BEDRIJVEN EN MEDEWERKERS KRIST PAUWELS
DE MENSENECONOMIE EEN NIEUWE RELATIE TUSSEN BEDRIJVEN EN MEDEWERKERS KRIST PAUWELS
Vormgeving en binnenwerk: choco corporate design © Krist Pauwels en Uitgeverij Lannoo nv, Tielt 2011 LannooCampus maakt deel uit van de Lannoo Groep. Uitgeverij LannooCampus Erasme Ruelensvest 179 bus 101, B-3001 Leuven (België) D/2011/45/212 ISBN 978 90 209 9666 1 NUR 807 Alle rechten zijn voorbehouden. Behoudens de uitdrukkelijke bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke andere wijze dan ook, zonder schriftelijke voorafgaande toestemming van de auteur. De modellen en methodieken die gepresenteerd werden in dit werk, zijn eigendom van cacao, de strategische denktank van choco. Het ceo-model is een geregistreerd merk ™ No. 3.501.964. Om de privacy van mensen en bedrijven te respecteren, werden alle cases in dit boek vanuit de praktijk ‘hertaald’ naar een voor de buitenwereld onherkenbare setting.
INHOUD VOORWOORD
11
15
DE ROOTS VAN DIT BOEK
WIE IS DE BAAS? H1
Van economie naar ikonomie
19
H2
Mijn wereld, mijn bedrijf
25
H3
360° winstperspectief
31
HET CREATIEVE ENERGIE ORGANISATIEMODEL H4
Acht waarden sturen elke relatie
41
H5
Een nieuwe communicatiecultuur: verwoorden, delen, evolueren
49
H6
Openhartigheid versus vertrouwen
63
H7
Ruimte versus engagement
73
H8
Verantwoordelijkheid versus begrip
85
H9
Oorsponkelijkheid versus transparantie
95
VAN JE BEDRIJF EEN CREATIEVE ENERGIE ORGANISATIE MAKEN H10
Nieuwe communicatiestructuur: draagvlak creëren vanuit de kern
109
H11 De kern benoemen: visie, missie en waarden
117
H12 Beleven: de communicatiecultuur installeren
125
H13 Groeien binnenin, uitstralen naar buiten
145
NAWOORD
149
Een nieuwe relatie met klanten, pers en maatschappij
DE MENSENECONOMIE
VOORWOORD
‘It’s the economy, stupid.’ Deze inmiddels bekende slagzin hielp Bill Clinton aan zijn eerste termijn als president van de Verenigde Staten. Hij bedoelde hiermee dat de economie bepalend was om de kwaliteit van het leven van de Amerikaanse burgers te verbeteren. En niet het buitenlands beleid, waar zijn voorganger zo op hamerde. Het is een boutade die ook vandaag geldt, al davert ons welvaartskader meer dan ooit op haar financiële grondvesten. Als we de samenleving opnieuw een solide economische basis willen geven, is het tijd om haar op een andere manier dan vroeger te bekijken. Als je kijkt naar de manier waarop we de voorbije eeuw de markt opstapten, merk je dat we de focus eerder op het onderwerp van onze transacties hebben gelegd dan op de actoren die eraan deelnemen. De reële of toegedichte waarde van producten en diensten werd het brandpunt van elke marktactiviteit. En we hebben deze gaandeweg ook aangenomen als onze eigen waarde. Maar vandaag brengt het streven naar steeds meer winst ons zelfs financieel niets meer op. Laat staan dat we er gelukkiger van worden. De kloof tussen wat we hebben en wat we willen hebben wordt alleen maar groter. We zijn met andere woorden een essentiële factor in de economische ruil uit het oog verloren: de mens. Zijn eigenwaarde is niet alleen gebaseerd op wat hij bezit of zou willen bezitten. Deze wordt evenzeer bepaald door een mix van emoties, overtuigingen en zienswijzen die hij toetst aan elk contact met andere mensen. In dit boek rehabiliteren we de mens met al zijn persoonlijke aspiraties en gevoelens opnieuw als bepalende factor in de economische werkelijkheid. We beschouwen de interactie op de markt niet alleen als een functionele overdracht van meerwaarde, maar evenzeer als een potentieel voedende relatie die de betrokkenen ook persoonlijk verrijkt. Een relatie die hen met andere woorden naast een materieel surplus ook een immateriële bonus oplevert, die vertaald wordt in waarden als vertrouwen, verantwoordelijkheid of begrip.
7
Met het ceo-model, of creatieve energie organisatiemodel, brengen we de acht waarden in kaart die elke intermenselijke relatie voedzaam stuurbaar maken. Merken en bedrijven die zich morgen stevig willen verankeren in de markt kunnen het model gebruiken om hun mensen en klanten meer aan te bieden dan louter een product of dienst. Ze zijn vanuit een authentieke waardebeleving in staat een echte en hechte relatie met hen aan te gaan. En dat is precies waar mensen vandaag naar hunkeren: een houvast die het puur materiële overstijgt. Juist hierom zal het bedrijven van morgen ook geen windeieren leggen. Het ceo-model is toepasbaar op alle domeinen van het sociaaleconomisch leven om elk intermenselijk contact waardevol en wederzijds voedend te maken. In dit boek focussen we ons echter op de relatie tussen werkgever en werknemer. Onze economische realiteit zal immers van onderuit veranderen. Onze tijd wordt gekenmerkt door innovaties en revoluties die op kleine schaal starten en via de vele virtuele snelwegen in een mum van tijd uitgroeien tot nieuwe ankers voor mens en maatschappij. Het zijn dus niet de overheden die zullen zorgen voor het herstel. Het is zelfs hun taak niet. De werkelijke hefboom voor een voedzame economische revolutie ligt bij elke bedrijfsleider. Hij beschikt over alle middelen om zichzelf een nieuwe manier van economisch denken en doen aan te meten. En op die manier vandaag meteen de maat te nemen van de wereld waarin hij morgen wakker wordt. Elk bedrijf droomt ervan om mensen rond zich te kunnen verzamelen die dag in dag uit aan dezelfde kar trekken, die elkaar en het geheel permanent voeden met inzichten en ideeën om het beste uit de samenwerking te halen. De menseneconomie lanceert een methodiek die ondernemingen in staat stelt een dergelijke creatieve energiecultuur te ontwikkelen. Het boek is opgebouwd uit drie delen: In Deel 1 gaan we kort na hoe de houding van mensen tegenover hun omgeving de laatste decennia is veranderd en welke impact dit heeft op de dagelijkse werking van een bedrijf. De werknemer normeert zich vandaag niet zomaar meer naar de wil van een bedrijfsleider. ‘Wat ik voel is waar, niet wat me gezegd wordt’, is het adagium van de eenentwintigste eeuw.
Deel 2 presenteert het creatieve energie organisatiemodel. Het benoemt in de vorm van acht waarden de kritische factoren die elke relatie op de werkvloer voedzaam verdiepen. Ze zijn het ijkpunt van waaruit mensen via een nieuwe communicatiecultuur het eigen gevoel en interpretaties van de werkomgeving zoals ze die persoonlijk beleven, bespreekbaar maken. Deel 3 biedt concrete handvaten om zelf een creatieve energie organisatie uit te bouwen. Via een methodiek waarbij bedrijven de eigen kernkracht benoemen en er een doorleefde cultuur rond bouwen, ontwikkelen ze een krachtige en eenduidige uitstraling in de markt waarop ze actief zijn. Of de ideeën uit dit boek de economie opnieuw lanceren? Wie weet. Ze zullen haar in ieder geval meer in evenwicht brengen. Door de principes van uitwisseling van menselijke waarde opnieuw te integreren in het DNA van de markt, is deze in staat zichzelf niet alleen rationeel en materieel, maar ook ethisch en mensgedreven te reguleren. Er zal sprake zijn van een vernieuwd zelfsturend evenwicht in de wetten van vraag en aanbod. En de bedrijven die zich deze dynamiek nu aanmeten, zullen charismatische ankers in de markt van morgen zijn. Misschien gaat het om de economie zoals ze bedoeld is. We zouden met andere woorden kunnen zeggen: “Thís is the economy, stupid.” Krist Pauwels
9
DE MENSENECONOMIE
DE ROOTS VAN DIT BOEK
De inzichten in de menseneconomie zijn het resultaat van heel wat studiewerk. De voorbije acht jaren gingen we op zoek naar nieuwe werkbare modellen van samenwerken en samenleven. Hiervoor legden we ons oor te luister bij vele wijzen uit de geschiedenis, zoals Newton, Bacon, Voltaire of Einstein. En we verdiepten ons via diverse opleidingen in de gedragswetenschappen. Gaandeweg kristalliseerde zich het ceo-model, dat via zijn intrigerende relatiedynamiek de eenheid in verscheidenheid van mensen liet zien. Om de theoretische inzichten die we hadden aan de praktijk te toetsen, pasten we het model toe op de wereld waarin we met ons communicatiebureau choco dagelijks actief zijn: deze van bedrijven en merken. Onze eigen onderneming was bij wijze van spreken ons belangrijkste labo, waarin we de groeiende inzichten met een wisselend team van gemiddeld 15 mensen aan de realiteit toetsten. Daarnaast nodigden we in onze ceo-sessies mensen uit de meest verschillende windrichtingen in het economische, culturele en sociale leven uit. Professoren, bedrijfsleiders, HRM-managers en andere mensen met visie, ervaring. Er zijn er heel wat de revue gepasseerd waaraan we ons denk –en doewerk stevig hebben kunnen toetsen. En uiteraard verwerkten we de ideeÍn die steeds verder rijpten ook in onze service naar onze klanten. Zo hebben we de voorbije jaren zonder twijfel samengewerkt met een rist aan ronduit visionaire ceo’s en communicatiemanagers die ons toelieten de inzichten over creatieve energie te toetsen aan hun bedrijfsrealiteit. Aan al deze mensen die onze overtuiging en enthousiasme enkel maar aanwakkerden: van harte bedankt.
11
WIE IS DE BAAS? Hoe de houding van de mens tegenover zijn omgeving verandert. H1
Van economie naar ikonomie
H2
Mijn wereld, mijn bedrijf
H3
360째 winstperspectief
‘WAT JE ME ZEGT, GELOOF IK NIET ZOMAAR. WAT IK VOEL EN BELEEF, GELOOF IK WEL.’
H1 VAN ECONOMIE NAAR IKONOMIE Wat wil een bedrijfsleider meer dan succes met zijn organisatie? Hij streeft permanent naar de juiste strategie om het beste uit zijn medewerkers en/of middelen te halen, om steeds sterker en steviger in de markt te staan. In zijn dagelijks beleid bundelt hij de lessen uit het verleden met zijn visie op de toekomst. Als je de samenleving vandaag echter bekijkt, lijkt het erop dat de conventies die ons een min of meer veilige structuur gaven om samen te leven en te werken nu wankelen. We gaan fundamenteel anders dan vroeger om met onze omgeving. Een aantal tendensen hebben van de economie de laatste decennia een ikonomie gemaakt, waarbij werknemers en consumenten een veel groter zelfbewustzijn aan de dag leggen dan vroeger.
DE CRISIS VAN HET INDIVIDU Zo dragen we vandaag allemaal de consequenties van het wereldburgerschap. De enorme schaalvergroting van de economische, financiĂŤle en technologische machtscentra over de continenten heeft een krachtige impact op alle facetten van ons leven. De baas die je vroeger werk gaf of ontsloeg, had nog een gezicht. Nu worden beslissingen die invloed hebben op ieder van ons, genomen op een niveau dat ons begrip te boven gaat. Deze ontwikkeling heeft ervoor gezorgd dat we het gevoel hebben de grip op onze omgeving te verliezen. Hoe globaler de wereld functioneert, hoe minder vatbaar ze wordt voor elk individu afzonderlijk. Anderzijds ontvouwt zich nu de potentie om je als mens letterlijk grenzeloos te ontwikkelen. De hele aarde is via virtuele snelwegen bereikbaar als speelterrein voor elk individueel initiatief. Kijk naar de Zweed die via Wikileaks de
15
DE MENSENECONOMIE
wereld te kijk zet, of naar de jongen die vanuit zijn kamer een ideetje lanceert met de naam Facebook. We voelen ons dus tegelijkertijd vrijer én machtelozer. Dit vertaalt zich in een versterkt wantrouwen in de omgeving waarin we ons begeven én een grotere eigengereidheid in de initiatieven die we nemen. Vanuit onze meer egocentrische houding betreden we de overigens grenzeloze wereld en tasten we de grenzen af van wat kan en niet kan. Elke context waar we samenkomen, wordt een bonte mix van individuele wereldjes en waarheden.
‘Wat je als consument in krant x leest, hoor je dan weer anders in nieuwsbericht y.’
Een tweede tendens is de enorme informatiestroom waarmee we elke dag moeten afrekenen. Deze maakt dat we overspoeld worden met de meest diverse waarheden. Wat je als consument in krant x leest, hoor je dan weer anders in nieuwsbericht y. De niet aflatende en wijdvertakte informatiegolf die elke dag op ons afkomt, maakt dat elk standpunt, elke zienswijze, elke objectieve stelling genuanceerd kan worden door nieuwe informatie of een kijk erop vanuit een ander perspectief. Er bestaat geen geobjectiveerde waarheid meer. Kennis en informatie zijn meer dan ooit levende begrippen geworden die nauwelijks beheersbaar zijn. Elk ‘objectief feit’ waarmee we geconfronteerd worden, kan immers, terecht of onterecht, zo weer onderuitgehaald worden. Het maakt dat we meer dan ooit onze eigen waarheid bepalen. De omgeving bepaalt niet meer wat waar is, we nemen zelf de verantwoordelijkheid om ons eigen venster op de wereld te bouwen.
DE INFORMATIESTROOM BEHEERSEN? Pogingen om de informatiestroom te beheersen, worden steeds minder efficiënt. Het gaat om een vorm van controle die niet meer is opgewassen tegen de mogelijkheden van deze tijd. Toch zie je op elk continent nog pogingen van
H1 Van economie naar ikonomie
politieke of economische structuren om mensen van één bepaalde waarheid te overtuigen door de media te censureren of te beheersen. Wie dat doet, onderneemt een krampachtige poging om de status quo van gisteren te behouden. Want wat niet gecommuniceerd wordt, vindt gaandeweg toch zijn weg naar elke burger of consument. Vroeger was de eerste regel van goede public relations: ‘Zeg niets wat je bedrijf schade kan toebrengen.’ Vandaag begint dezelfde les met de stelregel: ‘Houd niets verborgen dat de mensen waarmee je communiceert zou kunnen schaden. Ze komen er toch achter.’
En er is ten slotte de crisis, die hardnekkiger en grondiger is dan al de vorige. De financiële structuren waarop ons geloof in welvaart gebaseerd is, zijn met een harde klap op het plafond van hun eigen beperkingen gebotst. Het is alsof we ontwaken uit een droom en zien dat we in een wereld leven waarin onze behoefte aan welzijn niet bevredigd wordt met de jacht op welvaart.
HET PERSOONLIJK GEVOEL ALS MAATSTAF We stellen vast dat het economisch maatschappijkader dat lang zekerheid bood, ons op dit moment niet meer kan brengen wat we ervan verlangen. We verliezen ons vertrouwen in een cultuur van steeds meer en vertalen dit in een persoonlijke aspiratie naar ‘steeds beter’. De werknemers en consumenten van morgen investeren bijgevolg steeds meer in hun eigen geluk. Op verschillende levensdomeinen merken we, met andere woorden, dat de wereld om ons heen te groot en ongrijpbaar lijkt te worden voor ons begrip. De enorme snelheid waarmee we technologisch en wetenschappelijk vooruit gevlogen zijn, heeft ervoor gezorgd dat we in een wereld leven die fysiek bereikbaarder wordt, maar door mensen mentaal en emotioneel als steeds onbegrijpelijker en onveiliger wordt ervaren. Met als gevolg dat we niet zomaar aannemen wat onze omgeving ons vertelt of opdraagt.
17
DE MENSENECONOMIE
We geloven niet meer wat we zien of horen, maar wat we voelen. We vertrouwen geen merk, politicus of werkgever meer op basis van hun belofte, maar op basis van de meerwaarde die zij in ons persoonlijk leven kunnen bieden en die we concreet ervaren. Pas als dat het geval is, zullen we ons engageren tegenover onze omgeving. ‘Wat je me zegt, geloof ik niet. Wat ik voel en beleef geloof ik wel’, is het adagium van de eenentwintigste eeuw.
‘We verliezen ons vertrouwen in een cultuur van steeds meer en vertalen dit in een persoonlijke aspiratie naar ‘steeds beter.’
Ieder ontwikkelt zo zijn eigen maatstaf in het leven. Het subjectieve kader met zijn eigen specifieke cocktail van hoogst individuele emoties, begripsvormingen en expressies wordt de norm en zorgt ervoor dat er zoveel werelden en waarheden zijn als er mensen zijn. We gedragen ons van hieruit steeds meer als bewuste consument, als bewuste kiezer of niet-kiezer en als bewuste werknemer.
DE BEWUSTZIJNSREVOLUTIE Dit veranderend maatschappijkader is geen overwaaiende hypeanalyse. Na de industriële en technische revolutie is het tijd voor de bewustzijnsrevolutie. We hebben de wereld de afgelopen eeuwen op een ongelofelijk snelle manier doen expanderen en exploderen. En we blijven ons verder ontwikkelen. Developers werken zich vandaag uit de naad om onze werkelijkheid met rasse schreden te blijven herscheppen. Nog even en we klonen onszelf … De mens wordt schepper naast god en toch voelen we ons kleiner, kwetsbaarder en meer bedreigd dan ooit. In deze sterk gementaliseerde omgeving zal morgen de individuele beleving een volwaardige rol opeisen. Dit geldt voor de economie, de politiek, het rechtssysteem, het onderwijs en ook voor de be-
H1 Van economie naar ikonomie
drijfswereld. We creëren met z’n allen een steeds sterker wordend individueel bewustzijn in een groter wordende omgeving. Een bewustzijn dat actief is op alle niveaus van ons leven. Een bewustzijn dat ons in staat stelt om te gaan met de massa’s impulsen en waarheden die ons dagelijks vanuit de hele wereld om de oren vliegen.
19