Comment aborder le marché du spa ?
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1. Comprenez l’univers du spa
Si les spas constituent en France une nouvelle offre de bien-être, personne ne s'accorde encore sur une définition commune. Du coup, les Français commencent à se familiariser avec le mot, mais rarement avec ce qu’il recouvre ! En fait, le spa s’inscrit dans une longue tradition lié à l’hydrothérapie. Seulement, si, en Europe, la relation eau/spa reste une évidence, ce n’est pas toujours le cas sur les autres continents, où ce terme désigne de façon générique tous les endroits liés au bien-être qui utilisent une approche globale de l’individu.
Un conseil : privilégiez le point de vue du client.
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En proposant de repenser le spa en fonction du client, cette approche a le mérite de ne pas l'enfermer dans une conception trop restrictive en bridant toutes formes de créativité, qui constitue, justement, l'un de vos plus puissants facteurs de développement.
Les cinq bénéfices client du spa Voici donc cinq avantages qu’un client devrait retirer d’un spa, si l’on observe les différentes expériences menées en Amérique du Nord, en Europe ou en Asie, et sur lesquels vous allez pouvoir axer votre concept :
• Une détente, une évasion, une coupure dans la vie quotidienne. • Une écoute, une prise en charge globale personnalisée, dans un cadre qui favorise le bien-être et l'apaisement des tensions (ritualisation des soins, à base d'eau ou non, ambiance, polysensorialité…). • Une expérience unique, qui s'appuie davantage sur des évocations symboliques et non verbales que sur la simple consommation d'une prestation. Le consommateur ne recherche plus seulement un « traitement », mais aussi une véritable expérience émotionnelle, un vécu. • Une meilleure connaissance de soi, un moment d'intimité qui ressemblerait à une plongée émotionnelle dans une enfance oubliée. La polysensorialité du lieu vise à en renforcer l'impression. • Une ouverture d'esprit (vers d'autres valeurs que les siennes), permettant de poser un regard différent sur son environnement quotidien, «ressourcement » ne signifiant pas repli sur soi.
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2. Ne confondez pas «polysensorialité» et slogan publicitaire La « polysensorialité » est à la mode. Pas un spa qui n’en fasse mention dans sa brochure publicitaire. Mais attention : à force de clamer sans cesse la «satisfaction simultanée des cinq sens», les spas vont finir par lasser les consommateurs. Surtout, si la promesse n’est pas suivie d’effets... Bref, méfiez-vous des messages creux, même si le concurrent d’en face, lui, n’hésite pas à forcer le trait ! Procédez plutôt par petites touches et restez à l’écoute de vos clients : la vue avec un cadre agréable, l’ouïe avec des musiques relaxantes ou des bruits naturels, l’odorat avec des effluves d’encens ou des huiles essentielles, le goût avec des boissons relaxantes ou tonifiantes, et le toucher avec des massages spécifiques. Chaque client ne ressent pas forcément les mêmes sensations face aux mêmes stimuli.
Procédez par petites touches.
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3. Distinguez-vous des instituts de beauté Si le spa et l’institut de beauté présentent quelques similitudes (soins corps, cabines, relation praticien/client), il existe des différences dans la relation au client, le mode de gestion et la philosophie. Là où l’esthéticienne propose des soins spécifiques (jambes lourdes, cellulite, soin visage spécial couperose, etc.), la carte des soins d’un spa propose des prestations globales.
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Par ailleurs, si le cadre d’un spa peut être simple et épuré, le service, lui, doit être cinq étoiles. Pas de blouse chiffonnée donc, ni de poubelle pleine, de linge sale empilé ou de draps dépareillés sur la table de massage… A l’accueil, une ambiance feutrée et dépouillée est préférable à une PLV (publicité sur le lieu de vente) envahissante ! Quant à la cabine d’esthétique traditionnelle, souvent étroite, elle cédera la place à un espace plus large et surtout le plus vide possible.
L’être, plutôt que le paraître Difficile, pour une esthéticienne, d’admettre que l’esthétique n’a rien à voir avec un soin spa ! Attention, donc, à ne pas vous tromper de message : le premier objectif d’un soin spa, c’est la relaxation.
Conciliez qualité et rentabilité En toute logique, la qualité du service promis pousse les spas à renforcer leurs effectifs, en interne ou en externe. Dans tous les cas, les coûts de personnel ont tendance à grimper par rapport aux instituts de beauté. Une bonne gestion implique donc un arbitrage entre la masse salariale et la qualité des prestations proposées. Bref, le passage vers le spa ne constitue pas une étape évidente pour un institut de beauté. Là où il fallait du matériel et des traitements spécifiques, le spa privilégie les techniques manuelles et une conception globale du soin. La détermination d'un modèle économique pertinent exige une prise de risque que peu d'instituts, qui ont du mal à trouver leur rentabilité et dont la clientèle vieillit, sont prêts à prendre aujourd'hui.
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4. Observez de près l’évolution du marché en France Où vous situez-vous aujourd’hui ? Pour bien préparer votre projet, notamment votre offre de soins, il vous faut anticiper l’évolution des spas en France. Il y a actuellement un peu moins de 1 000 établissements de ce type dans l’Hexagone, mais le marché, aussi jeune soit-il, n’en est pas moins soumis à de fortes influences - parfois contradictoires -, entre le haut de gamme traditionnel prôné par les hôtels de luxe et les marques de cosmétiques, la diversification des soins corps, avec les massages « ethniques », portée par l’air du temps, et la diffusion de techniques de relaxation vers des cibles moins huppées, mise en avant par de nouveaux centres de bien-être aux concepts novateurs...
L’arrivée du spa en France Entre 2000 et 2002, le spa fait son apparition dans les médias français. Au départ, il y a peu d'établissements urbains, les instituts de beauté traditionnels tenant toujours le haut du pavé, mais on voit apparaître des spas construits sur le modèle des «fermes de beauté», davantage tournées vers les produits naturels, les soins spa, la diététique et les exercices physiques : Les Fermes de Marie, Les Pré d'Eugénie, Les Sources de Caudalie, la Ferme Saint Siméon, etc. Très vite, des établissements urbains leur emboîtent le pas à Paris (Nuxe, Le Amak, Cinq Mondes...) et vont définitivement lancer la mode en France des «day spas», pour reprendre une terminologie américaine. Les premiers
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clients de ces spas ne viennent pas forcément de l'hôtellerie de luxe, même si, compte tenu du prix des soins pratiqués, les plus fidèles appartiennent aux catégories aisées de la population. ©
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C'est aussi au tour des marques de cosmétiques de prendre la mesure du phénomène, relayées par la volonté des hôtels de luxe de valoriser leur destination et leurs services (I-Spa d'Algotherm à l'hôtel Intercontinental de Paris, Valmont à l'hôtel Meurice, etc.). Certaines ouvrent des instituts de beauté «haut de gamme», à l'image de l'Institut Guerlain ou celui de Lancôme. Leur rentabilité est principalement assurée par la vente de produits (plus de 60% du chiffre d'affaires). D’autres marques créent de véritables univers spa, à l'instar de Yon-ka ou de Decléor (Spa Mosaïc).
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A partir de 2003, on assiste à la montée en puissance du spa en dehors de la sphère parisienne. De grands spas voient ainsi le jour en province : la Villa Clemenceau, à Bordeaux, les Bains de Breteuil, les Bains du Harem, à Marseille, etc.
La vogue des massages ethniques Depuis 2004, l'offre de soins fait désormais la part belle aux massages « ethniques », à l'instar de Cinq Mondes, alors que les premiers spas ne proposaient que des massages relaxants. Des soins au chocolat au massage aux noix de coco ou au bambou, Paris sert de « marché test » aux dernières tendances. Le marché parisien fait aussi preuve d'une remarquable créativité en matière de techniques manuelles. Masseurs vedettes et gestionnaires se sont retrouvés pour créer des protocoles originaux. Bambou, noix de coco, tequila, sels de la Mer Morte, citron vert... De nouveaux entrants arrivent toujours sur le marché, attirés par sa taille (potentielle), ce qui accroît la concurrence d'année en année. Ainsi, de grandes enseignes de coiffure, comme Dessanges ou Biguine, commencent à prendre des parts de marché aux spas, mais amènent aussi avec elles une nouvelle clientèle.
Une caution de luxe et de qualité pour les hôtels Sous la pression du marché, l’hôtellerie 3 et 4 étoiles intègre désormais les spas dans leur projet de développement. Perçu autrefois comme un « extra » pour établissements de luxe, le spa est de plus en plus considéré par les clients des hôtels comme un service de base, au même titre que les salles de gym.
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5. Abordez le spa comme un nouveau produit Aujourd'hui, le marché des spas demeure dans une phase de démarrage, avec une entrée régulière de nouveaux acteurs, un renouvellement rapide des produits et des prestations proposés, et une politique tarifaire élevée. Cet ensemble d’éléments rend les parts de marché encore très souples et le jeu très ouvert. A ce stade de développement, deux grandes catégories de clients potentiels peuvent être identifiées : les « pionniers » et la « majorité ». Les premiers adhèrent à une nouvelle tendance du fait de sa nouveauté. Quant à la « majorité », elle rechigne à embrasser cette tendance exactement pour les mêmes raisons ! On retrouve cette attitude dans la mode, quand la «majorité» va refuser d'adopter une nouvelle tendance de peur de paraître ridicule, alors que les pionniers l'adoptent pour ne pas porter les mêmes vêtements que tout le monde... Ce n'est qu'une fois que la « majorité » verra que des «pionniers» reconnus ont adopté la nouvelle mode qu'elle acceptera de se mettre au nouveau style. Aujourd'hui, on constate une volonté de la part des spas parisiens de cibler des « pionniers », dont une population masculine qui brillait par son absence dans les instituts de beauté. Plus cosmopolites et plus aisés qu'en province, toujours prêts à adopter de nouvelles modes, dans une métropole brassant toutes les origines ethniques, mais plus exigeants sur la qualité du service, ces clients présentent a priori un profil recherché aujourd’hui pour le lancement et le développement d'un spa. Mais il existe une phase capitale dans le lancement d'un concept nouveau : le passage entre les « pionniers (15-20% du marché) à celui de la majorité (même « précoce »). En effet, faire adopter un nouveau concept de bien-être
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par des « innovateurs » ne signifie pas forcément que ces derniers vont entraîner le reste du marché dans un mouvement naturel. Rappelons que les pionniers essuient les plâtres, quand la majorité a besoin de fiabilité et de sécurité... S'il s'agit de recruter de nouveaux profils de clientèle, l'état actuel du marché comporte donc des risques. Sur ce point, l'audace en matière de cartes de soins ne paie pas toujours et risque de lasser, comme en témoignent déjà certains articles de presse dénonçant un côté « artificiel » du spa. Il est vrai que l'utilisation abusive du mot « spa » peut lui faire perdre progressivement de sa substance. Des établissements ont d'ailleurs senti le danger et ne souhaitent pas qu'on les assimile à des spas, alors qu'ils en possèdent, peut être plus que d'autres, toutes les caractéristiques...
Les spas ciblent les « pionniers »
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6. Choisissez votre type de spa en fonction de votre cible Si les eaux thermales et les sources chaudes font partie de notre culture du bien-être depuis des siècles, les spas contemporains vont aujourd’hui plus loin et incluent tous les endroits où l’on peut se ressourcer. Après le marché médicalisé des thermes et des cures, celui des spas propose trois grandes orientations : les spas urbains, avec des soins de courte durée, les resort spas, des lieux de vacances avec spas, et les destination spas, des séjours à l’hôtel motivés par la recherche de soins. Mais d’autres catégories émergent déjà, comme les médispas.
Spas urbains ou « day spas » Ces établissements visent à combattre le stress en quelques heures, avec des “menus” de soins très élaborés. On peut classer dans cette catégorie les “beauty spas”, instituts de beauté conjuguant soins de beauté et relaxation profonde, et les “salon spas”, salons de coiffure prodiguant également des soins du corps, très en vogue aux Etats-Unis, tout comme leurs “club spas”, des salles de fitness qui proposent des massages et des plans de rééquilibrage alimentaire.
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Spas de villégiature ou « resort spas » Le mot anglais « resort », aujourd’hui passé dans le jargon des opérateurs de voyages, désigne des lieux de villégiature, que ce soit à la mer, à la montagne ou à la campagne. Ces spas sont donc rattachés à de grands hôtels proposant de multiples activités de détente et de loisirs.
Spas de destination ou « destination spas » Ces spas sont rattachés à des hôtels, mais leur appellation ne vient pas de leur destination touristique mais de leur conception. Celle-ci concerne une recherche spirituelle ou de bien-être. La plupart des grands spas mythiques (Chiva Som, Ananda, Golden Door...) sont des “destination spas”. Les thalassos, aussi.
Spas médicaux ou « medspas » Ces spas s’articulent autour de soins médicaux ou para-médicaux. Ils s’inscrivent assez naturellement dans la lignée des cures thermales. La progression des soins anti-âge en font un des secteurs les plus recherchés de l’industrie du spa aux Etats-Unis. La liste n’est pas exhaustive. Les Américains segmentent volontairement le domaine des spas, qui connaît un formidable essor aux Etats-Unis. On parle maintenant de Cruising Spas (croisière et spa), d’Aventure Spas, liés à des sports extrêmes, de Teenage Spas, réservés aux adolescents, d’Eco-spas, n’utilisant que des matières naturelles et bio-dégradables... Rajoutons une catégorie d’inspiration typiquement européenne, même si la formule est adaptable dans le monde entier : les Spas Terroir. Il s’agit de spas utilisant les produits, les techniques et les traditions de l’endroit dans lequel ils sont situés. C’est le cas du Reitersalm, en Allemagne, des Caudalies, des Prés d’Eugénie et des Fermes de Marie, en France, ou de Harriniva en Finlande.
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5. Restez à l’écoute des besoins de vos clients De nouveaux profils surgissent, plus diversifiés et aux portefeuilles moins bien garnis. Habitués à compter leurs sous, ils recherchent le juste prix, quitte à négocier le tarif des soins... Une révolution dans la clientèle traditionnelle du spa dont les pratiques demeuraient jusqu’à présent étrangères à celles de la grande consommation !
Que cherche cette nouvelle clientèle ? • Une prise en charge A force de faire rêver leurs lecteurs sur la « prise en charge holistique » de l’individu, les magazines ont créé une demande souvent disproportionnée au regard de ce que peut offrir un spa. Certes, l’offre de « ressourcement » est bien réelle, mais une séance spa ne peut résoudre tous les problèmes de la vie personnelle d’un client. Le spa n’est ni un confessionnal, ni un divan de psy, ni une réunion entre amies.
• Des soins spa Depuis trois ans, la demande des soins spa – détente et relaxation – s’est envolée, notamment grâce à la création des chèques cadeaux. En vedette, les massages aux pierres chaudes, le soin au chocolat et le modelage indien aux huiles tièdes ! En même temps, on assiste à une baisse de la demande de soins visage. Sans doute, parce que les soins spa proposent généralement un modelage relaxant du visage aux huiles essentielles de quelques minutes pour «finir» le soin. De plus, la technologie de pointe (lumière pulsée, technologie led, ultrasons, etc.) a pris le relais du soin visage.
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• Un rapport qualité/prix Les clientes qui venaient se faire plaisir sans compter leurs euros ont laissé place à des femmes exigeantes, non seulement pour la qualité du soin (c’est un minimum), mais aussi au niveau de l’accueil, de l’environnement ou des petites attentions personnalisées. Le tout à un prix moyen et raisonnable !
• L’innovation Il faut sans cesse étonner et surprendre cette nouvelle clientèle, sollicitée quotidiennement par des promotions et des services gratuits. L’engouement actuel pour des soins « exotiques » (rituel royal du siam, Ayurveda, tuina chinois) prouve que stimuler la curiosité, intriguer et surprendre permet d’attirer et de garder sa clientèle.
• La personnalisation Le soin spa doit être personnalisé pour séduire. Sur le plan de la communication, il vaut mieux n’annoncer qu’un seul massage (mais il doit être performant) et expliquer qu’il est adapté à chaque personne en particulier, plutôt que présenter une carte de cinquante massages différents (plus ou moins bien exécutés) qui finissent par se ressembler tous...
• Le « deux en un » Tout le monde veut le beurre et l’argent du beurre ! Et c’est vrai pour l’amincissement, où les clientes demandent à la fois des résultats et de la relaxation. Un bon programme spa peut par exemple, allier gommages et massages à la farine de pois chiche, drainage lymphatique et palper/rouler, pour des résultats vraiment efficaces. De même, profitez d’un soin visage pour proposer une réflexologie plantaire de 15 mn effectuée pendant la pose du masque : vos clientes y prendront vite goût et vous resteront fidèles.
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7. Anticipez les nouveaux comportements des clients
Les soins spas ne sont plus réservés à des clients snobs et fortunés. De nouveaux profils surgissent, plus variés mais plus exigeants, alors que leur panier d’achat moyen reste moins élevé. Ces nouveaux clients recherchent le «juste» prix, toujours prêts à négocier le tarif des soins. Une petite révolution dans le milieu du spa, dont les pratiques demeuraient jusqu’à présent étrangères à celles de la grande consommation !
• Un soin pour chaque saison La saisonnalité est plus marquée qu’il y a cinq ans. En décembre, la demande en soins visage s’accroît. Dès le mois de mars, les besoins portent sur les soins corps : gommages, drainage et soins amincissants. Certaines marques l’ont bien compris, comme Sothys, qui propose un nouveau soin deux fois par an: printemps/été et automne/hiver.
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• La clientèle est surinformée Parfois, ce sont les clients qui vous font part de telle ou telle innovation ! Ne sous-estimez pas leurs sources d’information. Vous devez être en mesure de répondre à toutes leurs questions, en leur tenant un discours professionnel et documenté.
• La clientèle est de plus en plus exigeante Fini le temps où les clients prenaient pour argent comptant ce que leur préconisaient esthéticiennes ou masseurs. Aujourd’hui, il leur faut des conseils précis, du professionnalisme, et surtout : une réelle qualité de service. Un domaine où l’Europe a encore des progrès à faire. Sur le plan énergétique, cette nouvelle clientèle est éprouvante. Les magazines lui ont tant vanté le « ressourcement » des spas que l’attente est immense. Le technicien spa devra donc privilégier des méthodes de massage qui lui permettront de se « recharger énergétiquement » tout au long de la journée et en effectuant ses soins normalement.
• La clientèle est versatile De plus en plus sollicités, les clients sont devenus infidèles. Car votre environnement concurrentiel ne s’arrête pas aux seuls spas. Un ostéopathe installé dans votre quartier, un magasin bio qui travaille avec des praticiens en médecine douce ou un club de sport qui propose des massages peuvent très bien séduire votre clientèle potentielle. Un seul remède : être toujours sur la brèche et ne jamais se reposer sur ses lauriers !
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8. Sachez séduire une nouvelle cible très convoitée : les hommes. L’apparence n’est plus considérée comme une question frivole. Le poids des apparences joue aussi dans la réussite masculine. Autrefois, il suffisait à un homme d’être grand, imposant et bien vêtu. Un petit embonpoint était même plutôt bien vu. Aujourd’hui, les rondeurs ne sont plus symboles de richesse, mais de laisser-aller. Toutes les études le prouvent : un physique agréable et aussitôt un homme paraît plus intelligent et plus sympathique ! Séduire, c’est vendre. D’ores et déjà, ils constituent une cible privilégiée pour l’industrie cosmétique, avec plus de 5 000 produits commercialisés et 290 lignes spécifiques ! Toutes les marques rêvent de les séduire, notamment les métrosexuels. Ce terme, lancé en 1994 par l’écrivain anglais Mark Simpson, décrit des hommes urbains, branchés et sophistiqués. Ces citadins de moins de 35 ans entretiennent leur corps et s’habillent «tendance». Et n’hésitent pas à voler des produits de beauté à leurs petites amies. Bien sûr, cette tendance lourde profite au spa. Plus de 50% de leur clientèle dans certains cas ! Les métropoles branchées, comme Londres et New York, voient éclore de plus en plus de spas pour hommes, histoire de «s’occuper de soi dans une ambiance virile». L’opérateur spa anglais Molton Brown en a même fait son cheval de bataille. A Paris, l’Usine, le dernier Club Spa à la mode, a réuni le nec plus ultra des machines de sport et les plus beaux hammams et saunas de la capitale, mais avec une carte de soins encore un peu succincte. Le style «effort -réconfort» semble donc être l’axe principal de tous les opérateurs, adaptant le concept de la salle de sports pour y accoler une section spa.
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9. Suivez de près ces dix nouvelles tendances ! De temples du luxe et du soin inabordables, les spas sont en train de passer à une image plus conviviale. Tout se passe comme si la « spa attitude » s’insinuait peu à peu dans notre art de vivre. Une aubaine pour les porteurs de projet, qui vont pouvoir toucher de nouveaux marchés. Voici dix nouvelles tendances à suivre de près.
L’éco-spa devient une référence. Il s’en crée de plus en plus à travers le monde. Les opérateurs de ces établissements, respectueux de leur environnement, croient fermement que la santé et l’équilibre s’insèrent dans une globalité. Ils conçoivent leurs produits en utilisant des ingrédients bio, font leur vaisselle en utilisant du vinaigre et non du détergent, éclairent leurs pièces avec des panneaux solaires et recyclent
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leurs eaux usagées. Cette démarche, qui répond à une vraie demande des usagers, constitue un argument commercial fort.
Les spas urbains reviennent à la source. Exit des longues cartes de soin incompréhensibles ! Aujourd’hui, les spas se recentrent sur les massages ou les soins visages, et proposent ce qu’ils maîtrisent parfaitement. Certains établissements privilégient même des soins express, pour attirer une nouvelle clientèle. De leur côté, les spas de villégiature offrent de plus en plus de traitements locaux en jouant sur l’exotisme et l’authentique. Sur le plan des produits, la tendance se divise en parts égales entre produits de haute technologie ou entièrement bio.
Les spas médicaux se tournent vers la relaxation. Une tendance suivie par les spas anglosaxons ou des pays de l’Est (Hongrie, République Tchèque), qui, aujourd’hui, marient cabinet médical traditionnel et spa luxueux, surtout en matière de médecine esthétique ou dentisterie. Un phénomène qui commence à apparaître en France. Mais attention à la législation !
Les spas deviennent une destination privilégiée. Plus de 30% des personnes voyageant à titre privé affirment que la présence d’un spa est un élément déterminant dans le choix de leurs destinations. De nombreux voyagistes l’ont compris et éditent des brochures dédiées (Jet Tours, Nouvelles Frontières, Thomas Cook, etc.). Des forfaits spas y sont proposés au même titre qu’une chambre ou une location de voiture.
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Les voyageurs choisissent leur spa dans un but précis. Les « destination spas » sont particulièrement recherchées par des clients qui souhaitent une aide pour s’arrêter de fumer, maigrir, se détoxiner ou, tout simplement, trouver un peu de sérénité. Les clients s’aperçoivent également que leur séjour spa et les soins ont un effet positif sur leur vie professionnelle et même personnelle.
Le spa se déplace à domicile. Les clients n’ont pas le temps de se déplacer ? Le spa vient à eux ! Il existe déjà aux Etats-Unis des sociétés qui se déplacent à domicile et apportent tout ce qu’il faut pour récréer une ambiance spa chez leurs clients. Ces spas « itinérants » peuvent aussi créer l’événement et proposer des traitements spas dans des cinémas, des aéroports, des chambres d’hôtels ou des bureaux.
Les spas d’hôtels deviennent de plus en plus luxueux. Cette tendance se divise en deux. Vous avez d’une part l’expérience spa dépaysante, exotique et très haut de gamme, comme c’est le cas dans les spas des Mandarin Oriental, et de l’autre les traitements innovants ou uniques (les crèmes à base de diamant), les massages de quatre heures ou à quatre mains, les spas sous-marins, des suites privées « spa » en hôtel, ou encore des spas réalisés par de grands noms comme les couturiers ou les grands designers.
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le portail des professionnels du spa, de la beauté et du bien-être Depuis 2004, proguidespa.com, le premier portail francophone entièrement dédié aux professionnels du spa et du bien-être, s’est fixé trois objectifs : informer, avec une actualité permanente sur le marché du spa, de la beauté, de la cosmétique, du tourisme et de l’hôtellerie, conseiller les porteurs de projet et les gestionnaires d’établissements de bien-être, et les accompagner dans leur développement.
accès libre
Désormais, tous les services de proguidespa.com sont en sur Internet, dont près d’un millier d’articles sur la gestion d’un spa, les techniques de soins, les concepts en vogue, l’innovation dans le bien-être. Un agenda international permet de repérer tous les événements professionnels dans le monde (salons, congrès, séminaires).
Le contenu éditorial de proguidespa.com permet ainsi aux visiteurs de se constituer une véritable base de documentation dans un domaine où l’information fait cruellement défaut.
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