PLAN DE MERCADEO N O V I E M B R E
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INTRODUCCIÓN
La alta gama de productos que tiene disponible
Kury Joyeros, el servicio de
reparación y mantenimiento de relojes y, sobre todo, el apoyo de la empresa
El mercadeo es pieza vital en el funcionamiento correcto y saludable de cualquier empresa, para, entre otras cosas, establecer una buena imagen, lograr posicionamiento en el mercado y cumplir con
familiar fundada hace 30 años, son fortalezas que se convierten en pilares para optimizar su actual versión y maximizar el deseo de reinventarse como tienda de joyas.
objetivos tangibles. La necesidad de este tipo de herramientas es mucho más importante ante el fenómeno de las redes sociales como plataforma para vender productos y maximizar los esfuerzos por sobrepasar a la competencia en un competitivo mundo de las ventas.
Por esta razón, se ha trabajado un plan de mercadeo para la tienda, en el que se establecen con claridad estrategias para generar reconocimiento de marca, elevar el por ciento de ventas en general y en mercancía dirigida a caballeros y jóvenes, así como aumentar la cantidad de
Esta necesidad se ha visto presente en la tienda puertorriqueña con una de las más amplias variedades de joyería nacional e internacional en Puerto Rico,
Kury Joyeros,
ubicada en Plaza Las Américas. Este establecimiento comercial se encuentra en una etapa de reestructuración con miras a lograr un resurgir en sus ventas, imagen y posicionamiento en medio de la ajetreada vida comercial que caracteriza al principal centro comercial de la Isla.
seguidores en las cuentas de la tienda en Facebook e Instagram. A través del presente documento, se incluye una abarcadora investigación realizada en las inmediaciones de Plaza Las Américas, que tuvo como objetivo medir las joyerías mejor posicionadas en el centro comercial, el reconocimiento de la marca
Kury Joyeros
y las plataformas mayormente utilizadas para conseguir información sobre ofertas y servicios de joyerías en Puerto Rico.
TRASFONDO HISTÓRICO La familia Kury comenzó en la industria de la relojería con el establecimiento Relojes y relojes. Luego, ante el inminente cierre de la mencionada tienda en junio de 2017, la familia de empresarios lanzó su nuevo proyecto denominado Kury Alta Relojería (KAR). Los dos servicios que se ofrecían previamente en Relojes y relojes se establecieron en sus otras tiendas, dando como resultado la reubicación de los servicios de reparación de relojes en
Kury Joyeros y las marcas exclusivas de relojería en KAR.
En la actualidad, la familia de empresarios administra dos exitosas franquicias Pandora en Puerto Rico, tanto en Plaza Las Américas en San Juan, como en Plaza del Caribe en Ponce. Han sido galardonados por su excelencia en el manejo de sus redes y son pioneros del “Pandora Shop-in-shop”, del cual hoy tienen el más grande ejemplar en la Isla. Como negocio familiar, los puestos ejecutivos son ocupados por los mismos integrantes de la familia.
La última movida de la familia Kury ha sido la adquisición de Cartier en el área de Condado en San Juan, por lo que todas sus energías y proyecciones van dirigidas a la reapertura de la tienda de esta exitosa marca. Tras meses fuera de servicio, estos empresarios buscan posicionarse en el mercado de los ciudadanos con alto nivel adquisitivo en Puerto Rico a través de un local altamente exclusivo en el País.
No obstante,
Kury Joyeros es su versión para los trabajadores que desean mantenerse a
la vanguardia en el cambiante mundo de la joyería y que se encuentran en un nivel económico intermedio. Además de ofrecer servicio como reparación de relojes y platero, la mencionada tienda, localizada en Plaza Las Américas, cuenta con productos como joyería internacional a precios accesibles. Luego de varios cambios y el cierre de Relojes y relojes hace poco más de un año, es prioridad proyectar una imagen de renacimiento o lo que posiblemente se pueda llamar la versión 2.0 de
Kury Joyeros.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN Kury Joyeros cuenta con una variedad de fortalezas que incluye la estratégica localización en el principal centro comercial el País, Plaza Las Américas, así también como su gama de sobre 50 líneas distintas de joyas nacionales e internacionales para damas, caballeros e infantes. Los sobre 30 años de experiencia en el campo de la joyería de la familia Kury, la cantidad de tiendas que administran y la cultura que rodea a la familia en general en la administración y conocimiento sobre joyas, son también aspectos positivos que dan fuerza a la intención de esta tienda puertorriqueña en su fin por solidificarse ante un competitivo mundo de las ventas de accesorios de calidad y valor.
El alto tráfico de consumidores que visitan constantemente Plaza Las Américas y la apertura del centro comercial los siete días de la semana, en un horario accesible, son, por su parte, sólidas oportunidades para cumplir con las metas establecidas tanto por la empresa, como en el plan de mercadeo. La proximidad de las épocas festivas, entre las que se destaca navidad y San Valentín, son excelentes coyunturas para elevar drásticamente las ventas a través de publicidad en las redes sociales y los medios tradicionales y alternativos.
Kury Joyeros cuenta con una variedad de fortalezas que incluye la estratégica localización en el principal centro comercial el País, Plaza Las Américas, así también como su gama de sobre 50 líneas distintas de joyas nacionales e internacionales para damas, caballeros e infantes. Los sobre 30 años de experiencia en el campo de la joyería de la familia Kury, la cantidad de tiendas que administran y la cultura que rodea a la familia en general en la administración y conocimiento sobre joyas, son también aspectos positivos que dan fuerza a la intención de esta tienda puertorriqueña en su fin por solidificarse ante un competitivo mundo de las ventas de accesorios de calidad y valor.
El alto tráfico de consumidores que visitan constantemente Plaza Las Américas y la apertura del centro comercial los siete días de la semana, en un horario accesible, son, por su parte, sólidas oportunidades para cumplir con las metas establecidas tanto por la empresa, como en el plan de mercadeo. La proximidad de las épocas festivas, entre las que se destaca navidad y San Valentín, son excelentes coyunturas para elevar drásticamente las ventas a través de publicidad en las redes sociales y los medios tradicionales y alternativos.
TODA ETAPA IMPORTANTE DE LA VIDA ESTÁ PERFECTAMENTE SELLADA CON LA ELEGANCIA Y EL SIGNIFICADO DE UNA JOYA.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA El nivel competitivo dentro de Plaza Las Américas es alto, máxime, si se toma en consideración las 16 joyerías ubicadas en el concurrido centro comercial, entre las que se destacan varias con renombre mundial con apoyo mediático de las empresas matrices.
Tienda de joyas ubicada en el segundo nivel de Plaza Las Américas, con joyería moderna y clásica de calidad a precios medios bajos.
Kury Joyeros tiene una sólida masa de seguidores en las
redes sociales, sin embargo, cuenta también con espacio para mejorar su mercadeo digital.
Tienda de joyas ubicada en el primer nivel de Plaza Las Américas, con joyería moderna de calidad a precios medios bajos. Luxenter cuenta con un buen mercadeo y la mejor masa de seguidores en las redes sociales entre las tres empresas comparadas.
Tienda de joyas ubicada en el segundo nivel de Plaza Las Américas, con joyería clásica de calidad a precios medios. Lugano Joyeros no tiene presencia en las redes.
PERFIL DEL MERCADO DE KURY JOYEROS Kury Joyeros no limita sus ventas a un cliente en específico y, por el contrario, tiene a la disponibilidad una diversidad de productos que apelan a féminas, caballeros e infantes de distintas edades. Sin embargo, a base de la mercancía, los precios y la investigación que abarca el plan de mercadeo, el perfil del mercado que mayormente asiste a la tienda es el siguiente:
Segmentación demográfica: féminas entre los 40 a 60 años. Segmentación geográfica: área metropolitana, incluyendo San Juan, Bayamón, Carolina, Guaynabo. Segmentación psicográfica: mujer vanguardista de la moda, profesional, con sueldo estable y que mantiene una vida social activa. Segmentación conductual: clientes poco habituales que realizan sus compras por patrocinio a una marca en específico.
METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO El ambiente que rodea
Kury Joyeros y las necesidades que quedaron reflejadas en la
investigación realizada en las inmediaciones de Plaza Las Amércias han propiciado el desarrollo de las siguientes metas y objetivos, como parte del plan de mercadeo:
1
Aumento de 20 por ciento en seguidores de redes sociales en los próximos 12 meses.
Aumento de 18 por ciento en las ventas de la tienda en general en los próximos 12 meses.
3
2
Aumento de 20 por ciento en compras realizadas en líneas dirigidas a jóvenes y caballeros en los próximos 12 meses.
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INVESTIGACIÓN DEL MERCADO Instrumento de evaluación: encuesta Muestra aleatoria
Administración del instrumento: Lugar: centro comercial Plaza Las Américas.
Fecha #1: viernes, 9 de noviembre de 2018, de 3 a 6 p. m.
Fecha #2: sábado, 10 de noviembre de 2018, de 12 a 3 p. m.
Fecha #3: miércoles, 14 de noviembre de 2018, de 3 a 6 p. m.
Muestra: 100 personas
PRIMERA SECCIÓN: SOBRE JOYERÍAS
TABULACIÓN DE ANÁLISIS DE DATOS DATOS ¿Dónde usted busca información
Las redes sociales son la principal
sobre joyería?
fuente de información para obtener
Redes sociales: 50 por ciento
datos, ofertas y promociones sobre
Amigos o familiares: 25 por ciento
joyería.
Aplicaciones: 13 por ciento Revistas: 12 por ciento
¿Qué joyerías usted has visitado en
Las joyerías de líneas internacionales, que
Plaza Las Amércias?
ya tienen reconocimiento de marca, son
Pandora: 32 por ciento
las más visitadas entre el consumidor
Tous: 24 por ciento
habitual de Plaza Las Amércias.
JCPenney: 14 por ciento Forever Cristals: 18 por ciento Macy's: 12 por ciento
¿Cuánto usted suele gastar en una
Los consumidores habituales de Plaza Las
joyería?
Amércias no gastan mucho dinero en
100 dólares o menos: 70 por ciento
joyas, por lo que cobran más importancia
500 a 999 dólares: 30 por ciento
las ofertas.
¿Qué es Kury ?
Más de la mitad de la población que visita
No sé: 38 por ciento
Plaza Las Américas no reconoce a
Un jugador de baloncesto: 32 por
decir, no predomina el reconocimiento de
ciento
marca entre los consumidores habituales
Una joyería: 26 por ciento
de Plaza Las Américas.
Una farmacia: 4 por ciento
Kury. Es
SEGUNDA SECCIÓN: SOBRE KURY JOYEROS
TABULACIÓN DE ANÁLISIS DE DATOS DATOS ¿Sabe usted dónde está ubicado
La mayoría de los encuestados que han
Kury Joyeros?
comprado en
Segundo Nivel de Plaza Las Américas:
confunde con su tienda hermana, Kury Alta
69 por ciento
Relojería, localizada en el primer nivel de
Primer Nivel de Plaza Las Amércias: 31
Plaza Las Américas.
Kury Joyeros no la
por ciento
Kury Joyeros ofrece joyería para...
Existe una idea clara entre los clientes
Damas, caballeros e infantes: 80 por
de
ciento
disponibles a la venta.
Kury Joyeros sobre los productos
Damas: 12 por ciento Caballeros: 5 por ciento Infantes: 3 por ciento
¿Sigue a Kury Joyeros en las redes
La mayoría de las clientes que conocen
sociales?
a
En Facebook e Instagram: 75 por ciento
las redes sociales, cónsono con la
En Facebook solamente: 10 por ciento
población que busca promociones y
En Instagram solamente: 8 por ciento
ofertas de joyería en este tipo de
No los sigo: 7 por ciento
plataformas.
Kury Joyeros siguen a la tienda en
SEGUNDA SECCIÓN: SOBRE KURY JOYEROS
TABULACIÓN DE ANÁLISIS DE DATOS DATOS En una escala del 1 al 5, en el que 5
El servicio de
Kury Joyeros y el de sus
es excelente, ¿cómo evalúa el
empleados, que incluye las ventas, pero
servicio de Kury Joyeros?
también la reparación de relojes, es
5: 42 por ciento
excelente, de acuerdo con la mayoría de
4: 6 por ciento
sus clientes.
3: 26 por ciento 2: 7 por ciento 1: 19 por ciento
Kury
En una escala del 1 al 5, en el que 5
La mayoría de los clientes de
es excelente, ¿cómo evalúa la
Joyeros no están satisfechos con la
organización de mercancía en la
estructuración física de la tienda.
tienda Kury Joyeros? 5: 12 por ciento 4: 9 por ciento 3: 20 por ciento 2: 7 por ciento 1: 52 por ciento
TERCERA SECCIÓN: PERFIL DEL MERCADO
TABULACIÓN DE ANÁLISIS DE DATOS DATOS Género
La mayoría de la población que visita
Femenino: 64 por ciento
Plaza Las Amércias son féminas.
Masculino: 36 por ciento
Edad 16-21: 47 por ciento
La mayoría de la población que visita Plaza Las Amércias tiene entre 16-21 años
22-35: 28 por ciento 36-45: 18 por ciento 46-55: 4 por ciento 56 o más: 3 por ciento
La mayoría de la población que visita
Residencia:
Plaza Las Amércias reside en el área
Área metro: 74 por ciento
metro.
Sur: 7 por ciento Este: 7 por ciento Oeste: 4 por ciento Centro: 3 por ciento Turista: 5 por ciento
ESTRATEGIAS DE MERCADEO Se establece un plan de mercadeo que, con cimientos en la consistencia, logre el objetivo de elevar las ventas y la masa de seguidores en las redes sociales de Facebook e Instagram. Luego de analizar las encuestas realizadas en Plaza Las Américas, se sugiere atender varios asuntos para el cumplimiento de los objetivos estipulados previamente. El reconocimiento de marca, posicionamiento en el mercado e imagen mediática, además de organización física; son los puntos a trabajar con este plan. Se espera que, en la medida que se cumpla con las estrategias, se logre el incremento porcentual en los objetivos principales del plan.
PRODUCTO Y SERVICIO 1. La variedad de líneas, materiales y lugar de exportación es la principal fortaleza de Kury Joyeros. Se sugiere que se realicen pedidos de mercancía en tendencia, debido a que existen productos en la tienda que ya pasaron de temporada o líneas que ya no se trabajan y no se promocionan. 2. Los servicios de reparación de relojes deben tener turnos, para desarrollar orden en la tienda, con un tiempo de espera estimado. Es necesaria una estación de cobro en el área de reparación para así no tener que llevar el cliente a través de la tienda para cobrarle en el lado opuesto. 3. Se sugiere promocionar en las redes sociales la mercancía masculina y juvenil disponible a precios accesibles. 4. Convertir los jueves en #throwbacks para promocionar mercancía que pasó de moda. 5. Establecer un manual de marca, de modo que, todo lo referente a Kury se asocie con una sola imagen, tipografía, color, logo, tamaño, emojis y lenguaje de los textos que acompañan el contenido gráfico.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO GRÁFICOS
Línea: Kittle Kraft
Línea: Italgem
#BeCute #BeKury
#BeAuthentic #BeKury
Línea: Rebecca
Línea: Gabriel & Co.
#BeVersatile #BeKury
#BeAudacious #BeKury
ESTRATEGIAS DE MERCADEO GRÁFICOS
Línea: Movado
Línea: Swatch
#BeElegant #BeKury
#BeCool #BeKury
Línea: TiSento
Línea: Pandora
#BeDelicate #BeKury
#BeYourself #BeKury
ESTRATEGIAS DE MERCADEO GRÁFICOS
Línea: AMen
Línea: Kermar
#BeBlessed #BeKury
#BeMen #BeKury
#ThrowbackThursday
#ThrowbackThursday
Línea: Movado
Línea: Pandora
#BeDifferent #BeKury
#BeDifferent #BeKury
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PRECIO El valor de la mercancía internacional es establecida por muchas de las marcas y no puede alterarse. Sin embargo, sugerimos una evaluación y reestructuración de los precios de la mercancía que sí lo permita. Promocionar los descuentos, ofertas y promociones más allá de Pandora, así las líneas retiradas serán vendidas y surgirá espacio para más productos de colecciones en temporada.
#ThrowbackThursday Línea: Movado #BeDifferent #BeKury
Promoción de descuentos Línea: Pandora
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DISTRIBUCIÓN Rerganizar la tienda en términos de imagen física para añadir tecnología, segregar marcas y ofrecer una experiencia distinta al instante de comprar joyeria. Se propone sustituir toda la iluminación a color blanco. Remodelar el área de Relojes y relojes como una estación adicional de cualquier marca en particular. Añadir una pantalla en la pared de fondo de la tienda, con el fin de proyectar videos e imágenes de la mercancía en promoción y el logo de la tienda. Añadir mobiliario y decoración que maximice el valor de la joyería.
Apariencia actual Cambio propuesto con la instalación de la pantalla.
INVERSIÓN Kury Joyeros se
El presupuesto es visto como una inversión. En estos momentos,
encuentra en una fase de renovación, por lo que el dinero que compone el presupuesto está limitado meramente a producción de contenido y mejoramiento de la tienda. A través de este, se reducen, además, los gastos por motivo de mercadeo creando alianzas con programas de internados e incentivos gubernamentales para empresas puertorriqueñas.
Artista gráfico por un plazo de doce (12) meses:
Fotógrafo por un plazo de doce (12) meses:
programa Juvempleo
programa Juvempleo
Agente de redes sociales por un plazo de doce (12) meses: Internado laboral Estipendio anual:
2,400 dólares (dividido en 200 dólares mensual)
Presupuesto anual para crear anuncios en Facebook e Instagram:
Cartelera en el Expreso Baldorioty de Castro por doce (12) meses:
500 dólares 3 mil dólares
Compañía: Billboard Media Group
Asesoramiento de mercadeo y encuesta:
19,700 dólares
Pantalla 11.5 x 9 pies para la pared principal de la tienda:
10 mil dólares
Compra de la pantalla: 9, 450 dólares Instalación: 550 dólares
Estación nueva para Relojes y relojes:
2 mil dólares
Manufactureros: Expo Gallery
Remodelación, decoración de temporada y eventos de temporada:
6 mil dólares
43,600 MIL DÓLARES
QUIEN DEJA DE MERCADEAR SU COMPAÑÍA PARA AHORRAR DINERO, ES COMO SI PARARA EL RELOJ PARA AHORRAR EL TIEMPO.
CONTROL #1 Aumento de 20 por ciento en seguidores de redes sociales en los próximos 12 meses.
Se medirá a través del crecimiento en la cantidad de seguidores en las redes sociales de Facebook e Instagram. Se evaluará la interacción con las publicaciones y el alcance de estas, con el fin de establecer, además, a cuánto público que no ha interactuado se está impactando.
#2 Aumento de 18 por ciento en las ventas de la tienda en general en los próximos 12 meses.
Se medirá diaria, semanal y mensualmente a través del arqueo de caja y el reporte de ventas.
#3 Aumento de 20 por ciento en compras realizadas en líneas dirigidas a jóvenes y caballeros en los próximos 12 meses.
Se medirá diaria, semanal y mensualmente a través del inventario de la mercancía de caballero y jóvenes y a través de un registro de ventas en la caja para artículos de este tipo.
Plan de Mercadeo ©Kury Joyeros 2018