Social Media Marketing Nutzungspotenzial durch neue Internettechnologien im Marketing
Luis Miguel Gisbert MM0408
Wissenschatliches Arbeiten - Dirk Radke
Social Media Marketing Nutzungspotenzial durch neue Internettechnologien im Marketing ExposĂŠ Mediadesign Hochschule Luis Miguel Gisbert MM 0408 Modul: Wissenschaftliches Arbeiten Dozent: Dirk Radtke Berlin, 01.06.2008
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Einführung zum Thema und Fragestellung Der Fachbereich Marketing hat sich für Unternehmen mit gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung zu einer Königsdisziplin entwickelt. Während man in den Anfangszeiten des Marketings von einer Produktorientierung sprach, hat sich die Orientierung und die Wichtigkeit immer weiter entwickelt (vgl. Bruhn Manfred, Seite 15ff). Das 21. Jahrhundert ist überhaupt als „das Entwicklungsjahrhundert“ zu verstehen. Zumindest auf der technologischen Ebene. Während man im Zeitraum von 1988-95 von Web 0.5 sprach, spricht man heute schon von einem Web 2.0, wenn nicht sogar von Weiterentwicklung zu Web 3.0 (FocusJahrbuch 2008). Diese neuen Technologien bringen auch neue Erkenntnisse auf verschiedenen Gebieten mit sich. Im Bereich des Unternehmensführung-Marketings sind Internettools mit ihren positiven Eigenschaften von großer Bedeutung. Mit der Entwicklung hat sich ein weiterer Fachbereich gebildet, das Online Marketing. Diverse Fachbereiche des Online Marketings wie Usability Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), EMail und Web-Controlling haben sich mittlerweile etabliert. Doch die Entwicklung findet noch kein Ende und das riesige Potenzial des Internets ist längst noch nicht ausgeschöpft. Die sozialen Medien „Social Media“ bieten eine perfekte Basis für einen kommunikativen Austausch von Informationen zwischen Konsumenten und Unternehmen. Social Media ist eine online basierte Konversation von Leuten über die Anwendungen des Web 2.0. Zu diesen Anwendungen zählen: Blogs, Micro Blogs, Online Chat, RSS, Widgets, Social Networks, Social Bookmarks, Message Boards, Podcast, Video Sharing Sites, Photo Sharing Sites, Virtual Worlds und Wikis. Mit SMM entsteht eine Demokratisierung im Internet. Es ist für jeden zugänglich sei es für Konzerne, individuelle Unternehmen mit seiner treuen Gefolgschaft oder einfach für jemanden mit einer Idee und einer Meinung. SMM bietet die neue Möglichkeit mit Communities zu kommunizieren oder sie zu Gründen. Man findet hier das Potenzial für ein perfektes kundenorientiertes Marketing. Ein Marketing mit dem man die Bedürfnisse des Kunden „komplett“ erfüllen kann. Das Unternehmen verlässt seine klassische Rolle und taucht in den Marktplatz ein, wo der Konsument über seine größten Bedürfnisse
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spricht. „Mittendrin statt nur dabei“ könnte das neue Motto für kundenorientierte Unternehmen lauten. Der Hype um SMM ist groß, doch was steckt wirklich dahinter? Eine Community Bildung erfordert sehr viel Zeit, die Instrumente sind aber meist kostenlos. Wie lassen sich die Budgetkosten da festlegen und welche Faktoren muss man da berücksichtigen? Ist SMM wirklich auf jeden Bereich anwendbar? Es zeichnet sich mit einer hohen Transparenz und Authentizität aus. Wie lässt sich denn SMM steuern, ohne gegen diese Grundregel zu verstoßen und vor allem wie lassen sich diese Aktivitäten messen? In dieser Facharbeit möchte ich einen klaren Überblick über die sozialen Medien verschaffen. Soziale Medien sind sehr umfangreich und in den verschiedensten Formen zu finden. Die Chancen, die neue Marketing Strategien bringen, werden hier ausführlich analysiert und nach möglichen Risiken untersucht.
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Fachbereichliche und thematische Einordnung der Arbeit Die Beziehung zwischen dem Konsument und dem Unternehmen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Die alten Verkaufsmodelle, die Unternehmen als eine Übergeordnete Instanz betrachten und bei der das Unternehmen als Sender von Botschaften und der Konsument als einfacher Empfänger verstanden wird, gelten nicht mehr. Unternehmen haben nun die Kontrolle und Macht gegenüber Konsumenten verloren. Mit der Digitalisierung ist auch nicht mehr die Rede vom Konsumenten, sondern vom neuen „User.“ Der User steht und handelt für eigene Person. Mit dieser neuen Rolle entsteht ein Trend zur Individualisierung und Unternehmen haben nun die Möglichkeit mit dem User in einen Dialog zu treten. Eine längst bewährte Strategie erlebt ihre Renaissance. Der Mundpropaganda oder Word of Mouth (WOM) wird in Social Media Marketingstrategien eine große Bedeutung zugeschrieben. Die Konvergenz der Medien im Social Media und die Konvergenz der Web 2.0-Instrumente geben den Unternehmen eine Chance userrelevante Informationen durch das vernetzte Internet mehrfach zu verwerten.
Unternehmen VS. Konsument/User Es entstehen komplett neue Geschäftsmodelle bei den eine Community die Basis ist. Markteintrittbarrieren öffnen sich und Unternehmen stehen vor der Gefahr sich von Start-Up Unternehmen überholen zu lassen. Auf dem Arbeitsmarkt bilden sich neue Berufe, zum Beispiel Community Manager. Wie lassen sich aber diese neuen Bereiche definieren? Das Management muss sein gewohntes Handeln ändern und sich auf die Situation anpassen, denn SMM ist im Vergleich zu anderen Marketingstrategien „nicht leicht“ messbar und schon gar nicht kontrollierbar. Ein Machtwechsel findet statt und Unternehmen stehen vor der Herausforderung das Vertrauen seiner Kunden zu gewinnen oder komplett zu verlieren.
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Instrumente Aufgrund der Neuheit des Themas, ist sehr wenig Literatur in diesen Bereich zu finden. Vielmehr diskutieren Insider über Blogs und veröffentlichen diese neuen Informationen über Tweets. Blogs tragen die Eigenschaft von einem hohen Aktualitätsgrad. Täglich gibt es neue Erkenntnisse oder Berichte über ausgeübte Strategien. Darüber hinaus ist im Netz eine Vielzahl von aktuellen Videos zu diesem Thema zu finden. Gerd Leonhard bekannt als Speaker und MediaFuturist, aktualisiert täglich seinen Persönlichen Blog mit neuen Themen, eigene Präsentationen, Videoaufnahmen eigenen Reden und Bücher. Als zweites Bespiel wäre das Persönliche Blog von Scott Monty – Offizieller Ford Bloger und zuständig für SMM. Das Thema kommuniziert über seine eigenen Instrumente/Medien – Web2.0. Meinen Fokus in der Recherche lege ich auf die Online Medien und Fachmagazine. Über die Online Medien sind die Spezialisten in diesen Gebiet zu finden. Darüber hinaus besuche ich Kongresse um Persönliche Gespräche mit den Pionieren in diesen Gebiet zu finden. (ECOM Berlin 2009) Als Grundlagenquelle benutze ich die Seminarunterlagen der jeweiligen Veranstaltung. Die klassische Recherche dient mir als Grundlage für die Marketing- und Internet Entwicklung. Studien und Bücher bieten die perfekte Grundlage für die Aufbereitung der Facharbeit.
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Methodische Vorgehensweise Social Media Marketing ist im Grunde nichts weiter als ein Produkt der Technologischen und Gesellschaftlichen Entwicklung. Um dieses genau verstehen zu können und um mögliche Konzepte dafür zu entwickeln, muss man sich mit dem Wandelprozess des Webs und des Marketing Denkens auseinandersetzen. Dabei hat die Rolle der Konsumenten bzw. User eine große Bedeutung. Im Ersten Teil möchte ich die Faktoren und die Entwicklungsstufen dieser Bereiche vorstellen. Social Media und seine unzähligen Tools sind die Basis für ein soziales Marketing. Das Web 2.0. bildet die Grundlage für eine neue Kommunikationslandschaft. Der Partizipationswille der User mit dem User Generated Content wächst, wodurch sich im Socil Media neue Geschäftsmodelle bilden. Social Media ist aber auch als Gefahr zu verstehen. User können diese Kanäle benutzen und ein Unternehmen in die Knie zwingen. Diese Facharbeit beschäftigt sich besonders mit den Gefahren und Chancen im Social Media Bereich. Diese Ergebnisse lassen sich in eine Marketingstrategie übertragen. Im Dritten Teil analysiere ich die Anwendungsmöglichkeit im Marketing Bereich. Welche Branchen Finden am meisten Nutzen in SMM? Wie lassen sich die Kosten und die Wirkung messen? Verschiedene Unternehmen haben bereits Erfahrung auf diesem Gebiet. In Form von Fallbeispielen werde ich die Erfahrungen der Unternehmen präsentieren. Zum Schluss soll noch ein Zukunftsszenario gezeichnet werden. Wie sieht die Zukunft im Marketing Bereich aus? Wie werden Unternehmen mit der Rolle des neuen Users umgehen und wie entwickeln sich die Social Media Tools. Welche Rollen bekommen die klassischen Marketingstrategien und wie lässt sich dort SMM integrieren.
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Vorläufige Gliederung 1 Rahmenbedingungen und Entwicklung 1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 1.1.2 Marketing im Prozess des Wandels 1.1.3 Der Konsument 1.2 Technologische Rahmenbedingungen 1.2.1Von Web 0.5 zum Web 2.0 1.2.2 Der Kollaborativer User 2 Ein Soziales Internet 2.1 Wortdefinitionen – Social Media 2.2 Social Media Tools 2.2.1 Blogs 2.2.2 Micro Blogs 2.2.3 Online Chat 2.2.4 RSS 2.2.5 Widgets 2.2.6 Social Networks 2.2.7 Social Bookmarks 2.2.8 Message Boards 2.2.9 Podcast 2.2.10 Video Sharing Sites 2.2.11 Photo Sharing Sites 2.2.12 Virtual Worlds 2.2.13 Wikis 3 Soziales Marketing – Social Media Marking 3.1 Kollaboratives Netz 3.2 Mächtiger Konsument 3.2.1 WOM 3.2.2 WOM 2.0 3.3 User Konversation 3.4 Mediakosten vs Personalkosten 3.4.1 Community Manager 3.5 Messbarkeit 3.5.1 Manipulation 4 Fallbeispiele/Konzepte 4.1 Nike+ 4.2 EA Games – Tigerwood – The Jesus Shot 4.3 Burger King 4.4 Otto ... 5 Fazit 5.1 Chance & Risiken 5.2 Zukunftsszenario
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Literaturverzeichnis Bruhn, Manfred (2009): Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2009 Bogner, Thomas (2006): Strategisches Online Marketing, Wiesbaden 2006 Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.) (2008): Focus-Jahresbuch 2008. Schwerpunkt: Web 2.0 und Web 3.0 Reale und virtuelle Welt, München 2008 Micek, Deborah & Whitlock, Warren (2008): Twitter Revolution Kollmann, Tobias (2007) Online Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy Wipperfurth, Alex (2005) Brand Hijack - Marketing without Marketing Gillin, Paul (2008) Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer Communities to TurboCharge Your Business! Tuten, Tracy L. (2008) Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World Marketing Review St. Gallen 1-2009: Medien des Web 2.0 – Chance oder Risiko im Kundendialog? Marketing Review St. Gallen 1-2009: Interaktion mit Online Communities – Spielregeln zur Stärkung der Marke Marketing Review St. Gallen 5-2008: Soziale Netzwerke im Internet – Marketingkommunikation für morgen Marketing Review St. Gallen 5-2008: Markenkommunikation 2.0 – Konsumenten formen Markenbotschaften
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Döring, N. (2003): Sozialpsychologie des Internet. Die Bedeutung des Internets für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen. 2. Auflage. Göttingen. Hogrefe Verlag
Blogs Mashable.com Mediafuturist.com Viralmarketing.de Meedia.de Pauladrum.com Scottmonty.com
Vorläufiger Zeit- und Arbeitsplan 01.06.- 31.06.2009 Recherche und Literaturarbeit 31.06.- 24.07.2009 Schreibphase 25.07.- 29.09.2009 Korrekturen und Anpassung der Gliederung 01.10.2009 Abgabe der Hausarbeit
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