ONBEWUST € 6,95
Alles over de koopknop in ons brein
Neuromarketing Revolutionair inzicht in het consumentenbrein
Wie beslist er nou eigenlijk? De ongekende macht van onbewuste beïnvloeding
Gain, Pain & Obtain Wie wat moois wil kopen, moet pijn lijden
Het geheim achter de Pepsi-proef Hoe smaak wordt beïnvloed door geheugen
*
Neurologisch verantwoord, kijk op pagina 2
Probeer eens niet aan de naam laMarque te denken
neurodriven advertising & insights www.lamarque.nl
Joris van Amerom over Neurodriven Advertising
onbewust
De koopknop. Een revolutie in het marketingvak Moderne marketing gaat over het creëren van waarde om de keuze van consumenten te beïnvloeden. Deze waarde is meestal emotioneel, want sterke intrinsieke USP’s zijn in veel markten nauwelijks meer te vinden. Emotionele toegevoegde waarde wordt opgeslagen in de hersenen. Deze waarde in de hersenen is bepalend voor gedrag. Van deze processen zijn we ons niet bewust. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt aan het licht dat wat mensen zeggen te gaan doen vaak iets heel anders is dan wat mensen daadwerkelijk gaan doen. Dat geldt voor het kiezen van een partner of een nieuwe woning, maar ook voor de aanschaf van een auto of wasmiddel. De verklaring hiervoor is even simpel als opzienbarend: het overgrote deel van onze beslissingen wordt onderbewust genomen. Om effectieve reclame te maken moeten we leren begrijpen hoe onze hersenen deze onderbewuste beslissingen nemen, hoe ze waarde toekennen aan keuzeopties en hoe ons brein ons handelen ‘voorbereid’. Of populair gezegd: hoe reclame de koopknop in ons brein kan ‘aanzetten’. Joris van Amerom Managing director laMarque en chairman in Nederland van de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA)
Wilt u meer weten over laMarque of wat neuro driven advertising voor uw merk kan betekenEN? Bel dan met Joris van Amerom +31 (0)20 6 391 666 / joris@lamarque.nl
Maar hoe kijk je in het onderbewustzijn van de consument? En als dat eenmaal gelukt is, hoe kun je dit onderbewustzijn dan beïnvloeden? Met advertising die gebruik maakt van de laatste neuro-wetenschappelijke inzichten en zelfs fMRI hersenscantechnieken om tot de beste strategie en creatie te komen. Neurodriven Advertising noemen we dat. Dat klinkt misschien nog als sciencefiction, maar dat is het niet. Momenteel zijn er al vele honderden commerciële stimuli, van verpakkingen tot televisiecommercials, communicatieconcepten en zelfs complete marketingstrategieën in MRI onderzocht op hun effectiviteit. In Nederland alleen al. Als je dan bedenkt dat deze ontwikkeling pas een paar jaar aan de gang is, dan is het niet moeilijk voor te stellen hoe groot neuromarketing gaat worden en wat voor impact dit gaat hebben op het marketingvak. Dankzij onze exclusieve samenwerking met neuromarketingpionier Neurensics kan laMarque u deze revolutionaire manier van strategieontwikkeling en reclamemaken aanbieden. En hiermee misschien zelfs zorgen voor de beslissende voorsprong op uw concurrent. In dit magazine praten we u bij over de oorsprong en potentie van neuromarketing, de laatste stand van de wetenschap, de praktische toepasbaarheid en ook een beetje over onszelf natuurlijk.
5
Een bewuste consument bestaat niet R
eclamegoeroe David Ogilvy was één van de originele Mad Men die in de jaren ‘50 en ‘60 actief was op Madison Avenue. Anders dan zijn tijdgenoten was hij er van overtuigd dat gedrag van
consumenten slecht te voorspellen was aan de hand van de onderzoeksmethodes die toen (en nu nog steeds!) gebruikt worden. Modern gedragswetenschappelijk onderzoek stelt Ogilvy nu in het gelijk: in plaats van weloverwogen, rationele keuzes te maken, laten we ons maar al te vaak leiden door invloeden waar we ons niet bewust van zijn. Ik kies onbewust
Voor veel mensen is dit moeilijk te accepteren, omdat dit zou betekenen dat we een gebrekkige vrije wil hebben. Maar het bewijs stapelt zich op. Zo blijkt uit onderzoek (1) dat studenten minder snel naar een lift lopen als ze van tevoren een tekst lezen over bejaarden, terwijl het voor de geest halen van een professor ervoor zorgt dat we slimmer worden (2). Van geld worden we egoïstischer;
onbewust
Het zijn juist allerlei onbewuste mechanismen die ons aanzetten tot aanschaf
mensen die worden geprikkeld met aan geld gerelateerde invloeden zijn minder behulpzaam en meer met zichzelf bezig (3). Zelfs woorden die te maken hebben met superhelden zijn van invloed: we worden er socialer van (4). Dit is slechts een kleine greep uit een veelvoud aan onderzoek waarin wordt aangetoond dat ons onbewuste de leiding heeft, en ons gedrag bepaalt. Gelooft u het nog steeds niet? U kunt het zelf testen met een simpel oefeningetje; concentreer u even en probeer dan maar eens niet aan een roze olifant te denken.
Doorgeefluik
Ook de beslissing om iets wel of niet te kopen wordt onbewust genomen. De structuren in onze hersenen die ons bewuste oordeel vormen, spelen hierin geen rol. Het zijn juist allerlei onbewuste mechanismen die ons aanzetten tot een aanschaf. Zoals emoties, al lang vergeten eerdere ervaringen, angsten of begeertes en vooral allerlei invloeden van buitenaf. Deze ongelofelijk ingewikkelde optelsom van invloeden heeft zich in onze hersenen genesteld, en die bepalen uiteindelijk wat we doen. Na de onbewuste beslissing wordt ons bewustzijn als het ware geïnformeerd en worden bewuste gedachten gevormd.
1 Bargh, Chen, Burrows, 1996 2 Dijksterhuis & Knippenberg, 1998 3 Vohs, Mead & Goode, 2008 4 Nelson & Norton, 2004
Reclame-bombardement
Soms is het maar goed dat we ons niet van alles bewust zijn, want we worden dagelijks met zo’n 3.000 reclameprikkels gebombardeerd. Die merken we niet allemaal op, omdat ons bewustzijn maar 8 bytes aan informatie per seconde kan verwerken. Het bewust verwerken van alles wat in een reclamefilm van 30 seconden wordt gecommuniceerd, neemt zo’n 10 maanden in beslag! En toch wordt een reclamefilm in z’n totaliteit opgeslagen in onze hersenen. Het onbewuste heeft namelijk een verwerkingscapaciteit van 1,4 miljoen bytes per seconde. Dat betekent dat het in staat is om 2 commercials van 30 seconden tegelijkertijd te verwerken. Maar als we ons voornamelijk onbewust blijven van de invloed van al die reclameprikkels, hoeveel zin heeft het dan om aan mensen te vragen hoe ze worden beïnvloed? Hoe kunnen we meten wat de hersenen van iets ‘vinden’? De neurowetenschap biedt hier uitkomst op een schaal waarvan marketeers voorheen alleen konden dromen.
7
Een kijkje in ons brein
onbewust
D
e laatste jaren ontwikkelt de neurowetenschap zich met grote stappen tot een discipline die vele andere vakgebieden drastisch zal gaan veranderen, waaronder het marketingvak. De hier-
voor gebruikte fMRI techniek wordt steeds toegankelijker en biedt verrassende mogelijkheden om direct in de levende hersenen te kijken. Hersenactiviteit kan daarmee tot in detail in kaart worden gebracht. De technieken om deze complexe signalen te vertalen naar heldere informatie ontwikkelen zich razendsnel. Zo kunnen we nu letterlijk ‘lezen’ wat zich in iemands hoofd afspeelt, niet alleen de bewuste, maar met name ook de onbewuste gedachten.
Let’s be BOLD
Een MRI scanner bestaat uit een supergeleidende magneet die zo sterk is dat het bepaalde atomen in het lichaam kan detecteren. Bij een MRI van het hoofd kan de hersenstructuur met een zeer hoge resolutie in kaart worden gebracht (1). De proefpersoon ligt tijdens een onderzoek in een buis en kan met behulp van een spiegel naar een scherm achter in de buis kijken waarop teksten en afbeeldingen te zien zijn. Door het sterke magneetveld kunnen veranderingen in het magnetische gedrag van hemoglobine worden geregistreerd. Hemoglobine is verantwoordelijk voor het transport van zuurstof in het bloed en bevat ijzer. Deze ijzerkern heeft vrijwel geen effect op het magneetveld als er zuurstof aan het hemoglobine is gebonden. Echter, wanneer
de zuurstof is afgestaan verstoort het ijzer-ion het magnetisch veld. Deze verstoring wordt door een MRI scanner gemeten en noemen we een Blood Oxygen Level Dependent (BOLD) signaal. Hoe meer hersenactiviteit, des te meer zuurstofarm hemoglobine, en dus hoe sterker het signaal. Op deze wijze is precies na te gaan waar (en wanneer) in het brein activiteitstoename heeft plaatsgevonden (2).
Moderne gedachtenlezer
Het kunnen meten van onbewuste hersenactiviteit door de gehele hersenen, is een techniek waar marktonderzoekers tegenwoordig effectief gebruik van kunnen maken. Recent onderzoek laat zien dat beslissingen die mensen nemen, kunnen worden voorspeld uit hersenactiviteit, nog voordat de persoon in de scanner zich daar zelf bewust van is (3). In een beroemd onderzoek moesten proef-
personen een keuze maken: een knop met rechts óf links indrukken. Dit lijkt een hele bewuste taak én een vrije keuze, maar de met een MRI scanner gemeten hersenactiviteit laat iets heel anders zien. De hersenonderzoekers konden namelijk ruim 7 seconden voordat de proefpersoon zich er bewust van was, zien of er een keuze voor rechts of links werd gemaakt. Onderzoekers zijn niet alleen in staat om te zien welke keuze iemand gaat maken, ze kunnen ook al meten wat iemand in gedachten voor zich ziet of droomt (4). De fMRI techniek ontwikkelt zich ontegenzeggelijk tot een vorm van gedachtenlezen. Daar is de wetenschap het over eens.
1 Smidts, Klucharev & Fernandez, 2009 2 Hagoort & Ramsey, 2001 3 Soon, Brass, Heinze & Haynes, 2008 4 Kay, Naselaris, Prenger & Gallant, 2008
11
De ongekende macht van onbewuste beïnvloeding
Wie Beslist ER NOU Eigenlijk? O
m aan te tonen dat een bewuste consumptieve keuze vaak al onbewust door ons brein is gemaakt, hebben
onderzoekers (1) gekeken naar de werking van de hersenen bij ‘supraliminaal primen’ van producten. Supraliminale priming houdt in dat we de geprimede stimulus bewust kunnen waarnemen maar ons niet bewust zijn van de potentiële invloed van de stimulus. Supraliminale priming is een vorm van onbewuste beïnvloeding.
onbewust
ook dat het voor een automerk belangrijk is om in het straatbeeld aanwezig te zijn, in ‘t echt of bijvoorbeeld op billboards.
De cola & popcorn-mythe
Supriminale beïnvloeding moet overigens niet verward worden met subliminale beïnvloeding. Anders dan bij supraliminaal primen kunnen mensen bij subliminaal primen de stimulus niet bewust waarnemen. Ondanks de aandacht die subliminale beïnvloeding in de populaire pers heeft gekregen, is de werking ervan controversieel. In 1957 produceerde James Vicary een artikel, waarin hij claimde dat hij had aangetoond dat het subliminaal laten zien van de boodschappen “Drink Coca Cola” en “Eat popcorn” in een bioscoop zorgde voor een toename in verkopen van deze twee producten. Later bleek dat Vicary had gefraudeerd met de onderzoeksresultaten, maar het kwaad was al geschied: zijn experiment werd breed uitgemeten in de pers.
Grenzen aan subliminale beïnvloeding In het onderzoek maakten de wetenschappers gebruik van twee verschillende groepen. De eerste groep moest heel bewust naar verschillende auto’s kijken, om vervolgens aan te geven hoe aantrekkelijk zij deze auto’s vonden. Een tweede groep kreeg dezelfde producten supraliminaal te zien.
Automatische reactie
Bij de groep die zich niet bewust was van de invloed van de auto’s werden precies dezelfde hersengebieden geactiveerd als bij de groep proefpersonen die heel bewust en aandachtig naar auto’s had gekeken. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat we denken dat we hele bewuste consumptieve keuzes maken, terwijl het proces volledig buiten ons bewustzijn om verloopt, zonder dat we er aandacht aan hoeven te besteden. Iedere keer dat we in een ooghoek een auto voorbij ‘zien‘ rijden wordt er een automatische reactie in ons brein geactiveerd, die van invloed is op koopgedrag. Vandaar
In de decennia na het bioscoopexperiment heeft wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat we inderdaad onbewust beïnvloed kunnen worden, maar deze invloed heeft grenzen. Een subliminale boodschap wordt altijd verwerkt door ons brein, maar of dit ook daadwerkelijk resulteert in gedrag, hangt af van de staat waarin wij verkeren. Zijn wij dorstig, en zien we een subliminale boodschap voor een dorstlessend drankje, dan kopen we het drankje. Dit doen we echter niet als we niet dorstig zijn. Op eenzelfde manier heeft het subliminaal laten zien van reclameboodschappen voor automerken alleen invloed op ons gedrag als we al van plan waren om een auto te kopen.
1 Tusche, Bode & Haynes, 2010
21
Een paar vragen aan professor Victor Lamme
Waardoor bent u zo gegrepen door marketing en reclame?
Marketing is de ultieme toepassing van alle kennis die er is verzameld over menselijk gedrag en hoe we dat kunnen sturen of veranderen. Na jarenlang in het laboratorium te hebben onderzocht hoe gedrag en de keuzes die we maken worden bepaald door het brein leek het me leuk die kennis toe te passen ‘in het wild’: met echte consumenten in echte winkels en met echte producten.
Waarom zou iedere marketeer zich moeten verdiepen in Neuromarketing?
Marketing werd lang gezien als een vorm van kunst. Maar het is een wetenschap. Alleen met kennis over wat er in het brein gebeurt als consumenten voor een keuze staan ga je echt begrijpen wat ze drijft. En alleen zo kom je erachter welke marketing zal werken en welke niet. Nu is dat nog teveel een gok, een vage intuitie. Een intuitie die er trouwens vaak naast zit: Ogilvy zei dat 50% van de reclame weggegooid geld is. Ze weten alleen niet welke 50%. Wij straks wel.
onbewust
brein weegt al die emoties en neemt op basis daarvan een beslissing. Een goed product bespeelt niet een snaar, maar het hele instrument dat ons brein is.
Op welke gebieden zouden marketeers op gemakkelijke wijze (veel) betere resultaten kunnen halen door gebruik te maken van neurologische inzichten of neurologisch onderzoek?
Prof. dr. Victor Lamme Hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en medeoprichter van Neurensics
Hoe betrouwbaar is fMRI onderzoek naar koopintentie nu eigenlijk echt? En bestaat de ‘koopknop’?
Het is natuurlijk nog een jonge wetenschap. Maar des te verbazingwekkender is het dat we nu al beter dan met traditioneel onderzoek kunnen voorspellen of iemand iets gaat kopen of niet. Opmerkelijk is bijvoorbeeld het onderzoek dat liet zien dat je met het scannen van 27 tienerbreinen kunt voorspellen of een liedje een hit wordt. En dan niet een hit bij die 27 tieners, maar een hit in de hele Verenigde Staten. Die 27 breinen zeggen dus iets over het toekomstige gedrag van 200 miljoen Amerikanen. Dat vind ik nogal spectaculair. Vooral als je je realiseert dat als je die 27 tieners vraagt welke plaat ze het leukste vonden, dat helemaal niets voorspelt. Blijkbaar zijn ze zich dus niet eens bewust van het feit dat een liedje bij ze de juiste snaar raakt. En die juiste snaar raken, dat is wel iets ingewikkelder dan zoiets als ‘de koopknop’ indrukken. Wij meten 12 verschillende emotienetwerken die door het brein heen geweven zitten, en waarvan we weten dat ze van belang zijn voor de keuzes die mensen maken. Het
Ik kan me eigenlijk geen gebied voorstellen waar dat niet het geval is. Het geldt zowel voor het maken van commercials, als advertenties, verpakkingen, covers, of proposities. En natuurlijk de producten zelf niet te vergeten! Het is altijd weer het brein dat beslist, dus van productontwerp tot marketing en sales: met al die dingen druk je op knoppen in het brein. En ik zie daar nog veel mis gaan.
Gaan in de toekomst alle reclame-uitingen en verpakkingsdesigns door de MRI-scanner?
Ik denk het wel. Het wordt steeds goedkoper en onze multiclient aanpak (waar we maandelijks commercials testen van verschillende klanten) is nu al goedkoper dan een traditioneel onderzoek naar een commercial. En over verpakkingsdesigns is mijn droom dit: ooit heeft iemand bedacht dat alle auto’s voor ze in productie gaan door de windtunnel moesten, vanwege de luchtweerstand. Mij lijkt het fantastisch als alle auto’s eerst worden ‘gekeurd’ door een andere tunnel: de MRI scanner, zodat ieder brein daar blij van wordt!
Is het gevaarlijk voor respondenten om in de MRI scanner te liggen?
Nee, helemaal niet. Een MRI scanner gebruikt geen straling of iets dergelijks. Alleen een sterk magneetveld.
57
Recht tussen de oren
neurodriven advertising & insights www.lamarque.nl