Lapin matkailustrategia 2015 - 2018 by Lapin liitto / Regional Council of Lapland

Lapin matkailustrategia 2015 - 2018

”We weren’t born to follow” Jon Bon Jovi

Lapin liitto ISBN 978‐951‐9244‐77‐8 Julkaisusarja A43/2015 Strategiaprosessista ja strategian kokoamisesta vastasi matkailuasiantuntija Satu Luiro Lapin liitosta.

Kannen kuvat: Levin iglut, Lappi brändin materiaalipankki 2

SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO ..................................................................................................................................................... 4 2. TIIVISTELMÄ ................................................................................................................................................... 5 3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA ........................................................................................................................ 8 3.1. Matkailun kehitys globaalisti, Suomessa ja Lapissa................................................................................ 8 3.2 Matkailun merkitys Lapin aluetaloudessa ............................................................................................. 12 3.3. Lapin kilpailuasema .............................................................................................................................. 15 3.4. Edellisen strategian painopisteet ja niiden eteneminen ...................................................................... 16 4. LAPIN MATKAILUN TULEVAISUUS ............................................................................................................... 18 4.1. Trendit ja haasteet................................................................................................................................ 18 4.2. Skenaarioista esille nousseita tulevaisuuden kehittämistarpeita Lapin matkailualalle ....................... 20 5. LAPIN MATKAILUSTRATEGIA ....................................................................................................................... 24 5.1 Lähtökohtana kestävä kehitys ............................................................................................................... 24 5.2. Arvopohja ja Lapin matkailun visio 2025 .............................................................................................. 26 5.3. Päämäärinä ympärivuotinen matkailu ja myynnin kasvattaminen ...................................................... 27 5.4. Määrälliset tavoitteet ja mittarit vuoteen 2018 ................................................................................... 28 5.5. Strategiset tavoitteet osa‐alueittain ..................................................................................................... 32 5.5.1 Saavutettavuus ............................................................................................................................... 32 5.5.2 Tuotekehitys ................................................................................................................................... 36 5.5.3 Markkinointi ................................................................................................................................... 39 5.6 Läpileikkaavat teemat............................................................................................................................ 42 5.6.1 Tutkimus, koulutus, kehittäminen ja ennakointi ............................................................................ 42 5.6.2 Toimijoiden roolit ja yhteistyö ........................................................................................................ 45 5.6.3 Matkailun laatu ja turvallisuus ....................................................................................................... 47 5.6.4 Maankäyttö ja rakentaminen ......................................................................................................... 48 6. VAIKUTTAMINEN VALTAKUNNALLISEEN PÄÄTÖKSENTEKOON ................................................................... 49 7. YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI ......................................................................................................... 51

1. JOHDANTO Lapin matkailustrategia tarjoaa vision ja askelmerkit matkailun kehittämiselle vuoteen 2018 asti. Luetta‐ vanasi oleva strategia on laadittu vuoden 2014 aikana laajassa yhteistyössä matkailutoimijoiden kanssa. Näkemyksiä strategiaan ovat antaneet matkailuyrittäjät, matkailun alueorganisaatiot, kunnat, matkailun koulutus‐ ja tutkimuslaitokset sekä matkailun kehittämisorganisaatiot. Matkailustrategian laatimisprosessia ohjasi Matkailun asiantuntijaryhmä. Prosessin aikana järjestettiin yh‐ deksän aluetilaisuutta eri puolilla Lappia. Aluetilaisuuksiin osallistui suuri määrä matkailuyrittäjiä ja kehittä‐ jiä antamaan panoksensa strategiaan. Lisäksi pidettiin useita sidosryhmätapaamisia. MTI toteutti toimek‐ siantona selvityksen, jossa Lapin matkailun tilaa ja tulevaisuutta peilattiin ajankohtaisiin tulevaisuusskenaa‐ rioihin. Visioita ja toimenpiteitä hiottiin kaikille avoimessa strategiatyöpajassa Rovaniemellä 12.8.2014. Lapin liiton hallitus antoi evästyksensä strategiaan 3.112014 ja virallinen lausuntokierros toteutettiin mar‐ raskuun 2014 aikana. Lopullinen strategia hyväksytään Lapin liiton hallituksessa tammikuussa 2015. Lapin matkailustrategia 2015 ‐ 2018 pohjautuu Lappi‐sopimukseen 2014 ‐ 2017 (maakuntastrategia 2040 ja maakuntaohjelma1). Lappi‐sopimuksen päätavoite on maakunnan kilpailukyvyn ja hyvinvoinnin lisääminen. Tavoitteeseen pyritään strategisilla valinnoilla, jotka sijoittuvat seuraavien otsikoiden alle: Avoin ja arktinen, rakennemuutokseen vastaaminen, yhteydet ovat kunnossa ja saamelaiskulttuuri. Lapin matkailustrategia on linjassa näiden tavoitteiden kanssa ja toimenpiteillä edistetään osa‐alueita kaikista strategisista valin‐ noista. Lisäksi matkailustrategian laadinnassa on huomioitu erityisesti Lapin arktisen erikoistumisen ohjel‐ ma25 ja Suomen arktinen strategia.24 Osana matkailustrategiaprosessia on laadittu myös Lapin matkailun maankäyttöstrategia 2040, josta on tehty erillinen sähköinen julkaisu. Lapin matkailun maankäyttöstrategia täydentää Lapin matkailustrategiaa maankäytön erityiskysymyksissä. Sen tavoitteena on matkailun ja muiden toimialojen maankäyttöön liitty‐ vien tarpeiden ennakoiva yhteensovittaminen, matkailun näkökulman esiin tuominen sekä suunnittelupro‐ sessien laaja‐alaisuuden ja yhtenäisyyden kehittäminen. Rakenteeltaan Lapin matkailustrategia jakautuu nykytila‐ ja tulevaisuus‐analyysiin (luvut 3 ja 4) sekä varsi‐ naiseen strategiaosaan (luku 5). Luvussa kaksi esitettyyn tiivistelmään on koottu strategian keskeisin sisältö: visio, strategiset tavoitteet ja osa‐aluekohtaiset toimenpiteet. Tekstistä löytyy paljon tavoitteita ja toimen‐ piteitä, mutta tiivistelmässä esitetyt ovat niitä strategisia valintoja, joihin tällä strategiakaudella keskitytään. 1

Lappi‐sopimus 2014 – 2017

2. TIIVISTELMÄ Miksi matkailustrategia? Lapin matkailustrategia on lappilaisten yhteinen tahdonilmaus siitä, miten matkailua kehitetään seuraavat neljä vuotta. Matkailustrategia tarjoaa suuntaviivat, raamit ja vision matkailun kehittämiselle, sekä ohjaa julkista tukea. Lapin matkailun visio 2025

Lapin matkailun strategiset tavoitteet

Tärkeimmät toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi

3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA 3.1. Matkailun kehitys globaalisti, Suomessa ja Lapissa Globaali matkailu jatkaa kasvamistaan. Vuonna 2012 kansainvälisissä matkoissa ylitettiin miljardin matkan raja. Vuonna 2013 matkailu kasvoi 5 % huolimatta siitä, että taloustilanne oli monissa maanosissa haasteel‐ linen. UNWTO:n ennusteen mukaan kasvu jatkuu lähes samaa tahtia siten, että vuoteen 2030 mennessä kansainvälisiä matkoja tehdään jo 1,8 miljardia. Useissa maissa matkailusta on tullut sosioekonomisen kehi‐ tyksen avaintekijä kun huomioidaan vientitulot, työpaikkojen ja yritysten syntyminen, sekä infrastruktuurin kehittyminen.2

Kuvio 1. UNWTO Tourism Highlights 2014

Kansainväliset matkat Eurooppaan kasvoivat 5 % ja Pohjois‐Eurooppaan jopa 8 % vuonna 2013 huolimatta epävakaasta taloustilanteesta. UNWTO:n mukaan tulokset heijastavat matkailijoiden parantunutta luotta‐ musta Euroopan kohteisiin ja perinteisten eurooppalaisten markkina‐alueiden suosion kasvua. Nopeinta matkailu kasvu oli kuitenkin Aasian ja Tyynenmeren alueilla, noin 6 %. 2 Kansainvälinen kiinnostus arktisiin alueisiin on kasvamassa ja ennen pitkää se tulee heijastumaan myös matkailuun. Vielä se ei kuitenkaan ole näkyvissä, kuten taulukko X osoittaa. Siinä on kuvattu kansainvälisten yöpymisten kehitys Pohjoismaissa kaikissa majoitusliikkeissä. Yöpymisten määrä on pysytellyt viime vuodet suunnilleen samalla tasolla, huolimatta siitä, että naapurimaiden panostukset matkailumarkkinointiin ovat 2

UNWTO Tourism Highlights 2014

huomattavasti suuremmat kuin Suomessa. Vuonna 2013 Norjan matkailumarkkinoinnin budjetti oli 43 M€, Ruotsin ja Tanskan noin 34 M€ ja Suomen 11,8 M€.3 Kuvio 2. Suomessa rekisteröitiin vuonna 2013 yli 20 miljoonaa yöpymistä. Kansainväliset yöpymiset kasvoivat pro‐ sentin edellisvuodesta ja niitä kertyi 5,9 miljoonaa, mikä on uusi ennätys. Matkailu Suomeen kasvoi erityi‐ sesti Aasiasta ja Venäjältä. 4 Aasialaisia matkailijoita saapuu Suomeen Finnairin hyvien Aasian‐yhteyksien ansiosta. Tilastokeskuksen mukaan kiinalaisten Suomen‐vierailut kasvoivat yli 30 %:lla ja japanilaisten sekä korealaisten määrä yli 16 %.5 Ulkomaalaisten osuus kaikista yöpymisistä oli 29 prosenttia. Ulkomaalaiset matkailijat käyttävät enemmän rahaa kuin suomalaiset ja heidän osuutensa matkailun kokonaiskysynnästä oli noin 32 prosenttia.4 Suomen matkailun kokonaiskysyntä (kotimainen ja ulkomainen) oli vuonna 2013 noin 13,3 mrd. Vientiin rinnastettava matkailutulo ulkomailta oli 4,3 mrd. €. Matkailutulo on kasvanut tasaisesti ja sen odotetaan jatkavan kasvuaan edelleen (Kuva X). Matkailun osuus Suomen bruttokansantuotteesta on 2,7 %. 6 Matkailuala on merkittävä työllistäjä. Vuonna 2012 matkailualoilla työskenteli 184 400 osa‐ tai kokoaikaista työntekijää. Tämä luku ei kuitenkaan huomioi sesonkityövoimaa, jonka osuus matkailualoilla on suuri. Mat‐ kailu työllistää erityisesti nuoria.6 3

MEK 2013

MEK Tilastot 2013

Finnairin mediatiedote 7.3.2014

Suomen matkailun tulevaisuudennäkymät

Kuvio 3. Suomen vientiin rinnastettavan matkailutulon (miljoonaa euroa) kehitys vuosina 2002 ‐ 2012 ja ennuste vuo‐ sille 2013 ‐ 2020 (Lähde: Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät ).

Lapissa matkailu on kasvanut parin viime vuoden aikana. Kehitys seuraa samaa linjaa kuin valtakunnallises‐ ti, sillä matkailu kasvaa nimenomaan kansainvälisen kysynnän osalta. Vuonna 2013 Lapin rekisteröidyt kan‐ sainväliset yöpymiset ylittivät ensimmäistä kertaa miljoonan yöpymisen rajan (Kuva X). Todellisuudessa luku on suurempi, sillä rekisteröinnin ulkopuolelle jää eräiden arvioiden mukaan jopa 2/3 yöpymisistä. Ko‐ timaan kysyntä on viime vuodet polkenut paikoillaan tai jopa hieman vähentynyt.7

Kuvio 4.

Perustuu mm. Tunturi‐Lapin alueella tehtyihin vedenkulutusmittauksiin

Lapin matkailu kasvoi nopeasti vuonna 2012, jolloin rekisteröidyt yöpymiset lisääntyivät noin 4,5 %. Sen jälkeen kokonaisyöpymisten kasvu on tasaantunut vajaaseen prosenttiin. Merkittävä Iso‐Britannian mark‐ kina‐alue on kehittynyt viime vuosina hyvin. Venäjän markkinoiden vahva kasvu on hidastunut johtuen rup‐ lan arvon laskusta ja venäläisten ostovoiman heikentymisestä. Lappi on houkutellut myös aasialaisia mat‐ kailijoita, erityisesti japanilaisia.

Kuvio 5. Matkailukeskusten liikevaihdon trendikuvaaja (kuva X) kertoo, että taantumasta toipuminen lähti käyntiin 2011 ja sen jälkeen kehitys on ollut positiivista lähes kaikilla matkailualueilla. Hyvän kehityksen taustalla on mm. venäläisten matkailijoiden määrän kasvu ja uudet nousevat markkina‐alueet kuten Japani. Sittemmin kasvu on hieman hidastunut. Työllisyys ei ole kuitenkaan kehittynyt yhtä hyvin. Matkailussa käytetään pal‐ jon vuokratyövoimaa, mikä ei näy tilastoissa.

Kuvio 6. 11

Lapin matkailu on kehittynyt vaihtelevasti edellisessä strategiassa asetettuihin määrällisiin tavoitteisiin nähden. Esim. vuonna 2012 Lapissa oli 899 000 lentomatkustajaa (tavoite 950 000) ja noin 600 000 juna‐ matkustajaa (tavoite 800 000). Hiihtohissilippujen myynti oli kaudella 2011 ‐ 2012 yli 17 M€ (tavoite 21 M€ ja lähtötaso 18 M€). Majoitusmyynnin arvo (keskihinta x yöpymiset) on kehittynyt hyvin, 104 M€.

3.2 Matkailun merkitys Lapin aluetaloudessa Matkailu on merkittävä toimiala Lapissa, sillä se työllistää väestöä myös alue‐ ja kuntakeskusten ulkopuolel‐ la, auttaa ylläpitämään liikenneyhteyksiä ja saavutettavuutta, sekä tuo positiivista elinvoimaa maaseudulle. Matkailukeskukset ovat tärkeitä palvelukeskittymiä myös paikallisen väestön tarpeisiin. Kansainvälisyys on luontainen osa Lapin matkailua ja se heijastuu myönteisesti myös muuhun aluetalouteen. Matkailun tärke‐ ää merkitystä Lapin aluetaloudelle on havainnollistettu kartassa X. Lapin vuotuisen matkailutulon arvioidaan olevan noin 630 M€ ja työllistävän vaikutuksen 5 000 henkilötyö‐ vuotta (ei sisällä vuokratyövoimaa). 8 Matkailun tutkimus‐ ja koulutusinstituutin tekemän selvityksen mu‐ kaan matkailutulo 12 Lapin kunnassa (kuntia yhteensä 21) oli 540 M€.9

Lapin matkailun tulo‐ ja työllisyysarvio 2014, perustuu v. 2012 toimialatilastoihin

Matkailulla maakunta menestyy

Kuvio 7. Lähde: Lapin matkailun maankäyttöstrategia 2040. Lapin liitto 2014

Lapissa on hieman tarkastelutavasta riippuen 1000 ‐ 1600 matkailualoilla toimivaa yritystä.10 Matkailun osuus Lapin kaikkien toimialojen liikevaihdosta on n. 5 %. Matkailualojen liikevaihto kasvoi 10 prosenttia vuosien 2009 ‐ 2012 välillä (Taulukko x). Hyvä kehitys ei kuitenkaan ole heijastunut työpaikkojen määrään. Lapin suhdannekatsauksessa liikevaihdon trendikuvaaja osoittaa kasvua, mutta henkilöstön määrän trendi on ollut laskeva. Tämä voi tarkoittaa joko sitä, että hyvä liiketulos saavutetaan entistä pienemmillä henki‐ löstöresursseilla, tai sesonkityövoiman määrä on kasvanut huomattavasti.

Matkailu sijoittuu toimialaluokituksessa hyvin moneen luokkaan, mikä vaikeuttaa rajaamista

MATKAILUALA LAPISSA 2012 (Vertailu vuoteen 2009) Toimipaikat Muutos % Henkilöstö Muutos % (1000 Muutos % 2012 vuodesta 2009 2012 vuodesta 2009 euroa) 2012 vuodesta 2009 9 Majoitustoiminta 272 -6 1 328 -9 180 234 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet 110 0 1 096 -11 153 257 10 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus 61 3 152 8 18 852 15 553 Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet 15 -12 19 12 1 793 12 559 Muu majoitus 86 -16 61 -20 6 332 -14 Ravitsemustoiminta 456 -4 1 521 1 159 748 18 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta 333 -1 1 224 5 135 552 24 562 Ateriapalvelut ja muut ravitsemispalvelut 74 -3 192 -14 14 803 11 563 Baarit ja kahvilat 49 -20 105 -17 9 393 -23 Ohjelmapalvelut 294 -1 799 -7 108 904 2 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 233 -2 390 -6 70 458 -3 9102 Museoiden toiminta 3 0 10 0 856 0 10 11 83 15 2 448 54 9104 Kasvitieteellisten puutarhojen, eläint. ja luonnonpuist 9311 Urheilulaitosten toiminta 24 0 52 13 5 677 43 9313 Kuntokeskukset 11 10 28 0 1 887 0 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 1 -50 ... ... 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 12 9 236 -17 27 578 5 Kaikki yhteensä 1 022 -3 3 648 -5 448 886 10 Lapin kaikki toimialat yhteensä A-X 11 340 39 437 9 889 668 Matkailualojen %-osuudet kaikista Lapin toimialoista 9 9 5 Vertailukelpoisuuden vuoksi osa puuttuvista tiedoista on korvattu edellisvuoden luvuilla (merkitty punaisella) Lähde: Tilastokeskus/Yritys- ja toimipaikkarekisteri, TOL 2012 TEM:n toimialaraportin muk. luokitus

Kuvio 8.

Kansallispuistoilla on tärkeä merkitys matkailun aluetaloudessa, erityisesti Lapissa. Suomen 37 kansallis‐ puistosta Lapissa on seitsemän. Näistä Lemmenjoen, Urho Kekkosen ja Pallas‐Yllästunturin kansallispuistot ovat Suomen suurimmat. Lisäksi Lapissa sijaitsevat Pyhä‐Luoston kansallispuisto, Perämeren kansallispuisto sekä Koillismaan ja Lapin rajalle sijoittuvat Riisitunturi ja Oulanka. Suomen kansallispuistoihin tehtiin vuonna 2013 runsaat 2,2 miljoonaa vierailua, joista noin puolet suuntau‐ tuivat Lapin kansallispuistoihin. Kävijöiden rahankäytön kokonaistulo‐ ja työllisyysvaikutukset olivat Suo‐ messa yhteensä 115,5 miljoonaa euroa ja 1 484 henkilötyövuotta, joista Lapissa 82,8 miljoonaa euroa ja 1083 henkilötyövuotta. Pallas–Yllästunturin kansallispuisto on Suomen suosituin kansallispuisto. Sinne tehtiin viime vuonna 488 400 käyntiä. Metsähallituksen mukaan puisto myös tuotti eniten rahaa paikallistalouteen: 34,3 miljoonaa euroa.11

Kansallispuistojen tulo‐ ja työllisyysvaikutukset, Metsähallitus 2014

3.3. Lapin kilpailuasema Kansainvälinen Matkailualueen kilpailuasemaan globaaleilla markkinoilla vaikuttavat monet tekijät, joista keskeisimpiä ovat saavutettavuus, imago, hinta ja esimerkiksi markkinointiin käytettävät resurssit. Lapin haasteet liittyvät erityisesti saavutettavuuteen ja hintaan, jotka ovat kytköksissä toisiinsa. Korkeat lentohinnat maan sisällä nostavat Lapin matkailutuotteen kokonaishintaa kansainvälisen matkailijan näkökulmasta. Esimerkiksi Nor‐ jan Tromssaan on tällä hetkellä edullisemmat ja paremmat lentoyhteydet kuin Lappiin. Myös korkea vero‐ tus ja työvoiman hinta vaikuttavat matkailutuotteen hintaan. Kansainvälisessä matkailussa Lapin matkailutuote kilpailee samanlaisia vetovoimatekijöitä tarjoavien naa‐ purimaiden kanssa. Talvi‐ ja luontomatkailun osalta lähimmät kilpailijat löytyvät Pohjois‐Norjasta, Pohjois‐ Ruotsista ja Islannista, mutta myös Kanada ja Alaska jakavat markkinoita. Pohjois‐Norjan matkailuvaltteja ovat vuoristo‐ ja vuonomaisemien lisäksi revontulet ja keskiyön aurinko. Sekä Suomen Lappi että Pohjois‐Norja ovat viime vuosina painottaneet matkailumarkkinoinnissaan revon‐ tulia, minkä voidaan arvioida tuottaneen molemminpuolista hyötyä ja lisänneen kansainvälistä näkyvyyttä. Myös Swedish Lapland nojaa tuotetarjonnassaan samoihin vahvuuksiin kuin Suomen Lappi. Suomessa La‐ pin kilpailuetuna on toistaiseksi ollut monipuolinen tuotetarjonta, hyvä infrastruktuuri ja matkailun ammat‐ timaisuus, mutta näiden tekijöiden osalta etumatka on kaventumassa. Lapin matkailun vahvuutena on se, että Lappi on vetovoimainen monella markkina‐alueella. Mikäli kysyntä jollain markkina‐alueella heikkenee, jokin muu yleensä kompensoi sitä. Toisaalta Lapissa esim. matkailumarkkinointiin käytettävät resurssit ovat suhteellisen pienet, mutta niitä on onnistuttu lisäämään esim. hankkeiden kautta. Pohjois‐Norjan kolme maakuntaa ‐ Nordland, Tromssa ja Finnmark ‐ tekevät yhteistyötä matkailun kehittä‐ misessä ja markkinoinnissa teemalla Visit Northern Norway. Vuonna 2013 Pohjois‐Norjassa oli 2 061 552 hotelliyöpymistä, mikä oli kaksi prosenttia edellisvuotta vähemmän.12 Swedish Lapland alueella Norbotte‐ nin maakunnassa hotelliyöpymisiä oli 1 028 008 ja myös siellä määrä laski kaksi prosenttia.13 Kyseisenä vuonna Lappi pärjäsi imagomarkkinoinnissa naapurimaitaan paremmin, sillä kansainvälisten yöpymisten määrä kasvoi 3,2 prosenttia. Tulevaisuudessa kilpailu matkailijoista kiristyy entisestään ja resurssit pysyvät niukkoina. Matkailun kehit‐ tämisessä on tehty rajat ylittävää yhteistyötä aikaisemminkin, mutta jatkossa sen merkitys korostuu. Erityi‐ sesti kaukomarkkinoiden tavoittaminen tehokkaasti vaatii kykyä tarjota laajempia kokonaisuuksia ja rajat ylittäviä matkapaketteja. Kotimainen Suomalaiset ovat ahkeria matkustajia. Erään brittitutkimuksen mukaan suomalaiset matkustavat jopa eni‐ ten maailmassa.14 Selitys kärkisijaan löytyy suomalaisten ahkerasta kotimaanmatkailusta, sillä lähes 70 % 12

Statistikknett ‐ Nord Norge

Tillväxtverket 2013

http://www.rantapallo.fi/matkailu/uskotko‐tata‐suomalaiset‐matkustavat‐eniten‐koko‐maailmassa/

matkoista tehdään kotimaassa. Keskimäärin suomalainen tekee vuosittain noin seitsemän yöpymisen sisäl‐ tävää matkaa. Suurin osa kotimaanmatkoista tehdään omalla autolla, mikä on ymmärrettävää kun huomi‐ oidaan esimerkiksi maansisäisten lentojen kalliit hinnat. Tilastokeskuksen tietojen mukaan suomalaisten vapaa‐ajan matkat ulkomaille ovat kasvaneet yli 50 % vuo‐ sien 2008 ‐ 2013 välillä. Viime vuonna suomalaiset tekivät lähes seitsemän miljoonaa ulkomaanmatkaa. Lapin markkinaosuus suomalaisten matkailijoiden yöpymisistä on noin 10 %. Kotimaan matkailijoiden vaih‐ toehtojen valikoimassa Lapin matka kilpailee edullisten etelän lomien ja verovapaata alkoholia tarjoavien risteilytuotteiden kanssa. Vuonna 2013 suomalaiset tekivät 1,3 miljoonaa risteilymatkaa, joista suurin osa suuntautui Viroon.

3.4. Edellisen strategian painopisteet ja niiden eteneminen Edellinen Lapin matkailustrategia laadittiin vuonna 2010 ja julkaistiin 2011 alussa. Määrällisiksi tavoitteiksi oli asetettu mm. rekisteröityjen yöpymisten kasvattaminen 2,6 miljoonaan strategiakaudella eli vuoden 2014 loppuun mennessä. Tavoite jäi vajaaksi, sillä vuonna 2013 rekisteröitiin 2,4 miljoonaa yöpymistä. Viiden prosentin kasvulla se merkitsee noin 2,5 miljoonaa rekisteröityä yöpymistä vuoden 2014 lopussa. Lapin matkailun kansainvälisyysaste on kasvanut ja 42 % yöpymisistä on kansainvälisiä. Lapin markkinaosuus kotimaisista matkailijoista on pysynyt suunnilleen neljän vuoden takaisella tasolla ja on nyt 9,6 %. Sen sijaan markkinaosuus kansainvälisistä matkailijoista on kasvanut ja on 17,5 % (tavoite 18 %). Määrällisten tavoitteiden lisäksi edellisessä strategiassa asetettiin myös strategisia tai toiminnallisia tavoit‐ teita esim. markkinoinnin, tuotekehityksen, saavutettavuuden ja muutamien muiden osa‐alueiden suhteen. Edellisellä strategiakaudella kansainvälistä matkailumarkkinointia on toteutettu Lapland ‐ The North of Fin‐ land imagomarkkinointihankkeella. Laajapohjaiselle yhteistyölle perustunut hanke on varmistanut riittävän suuret resurssit, joilla on pystytty tekemään tehokkaita toimenpiteitä. Hankkeessa on saatu erinomaisia tuloksia. Digitaaliset markkinointiviestinnän kampanjat ovat voittaneet useita kansallisia ja kansainvälisiä tunnustuksia. Kampanjoiden saavuttama PR‐arvo eri medioissa on ollut useita miljoonia euroja, joka on erittäin suuri suhteessa panostuksiin. Lisäksi toimenpiteissä on rikottu monia digitaalisen markkinoinnin ennätyksiä. Esimerkiksi talvikampanjan 2013 ‐ 2014 aikana hankkeen internetsivuilla kävijöiden määrä kas‐ voi 18 % ja Facebook ‐fanien sitoutumisaste nousi 83 % (tavallinen keskiarvo 0,52 %). Kohderyhmässä nii‐ den asiakkaiden määrä, jotka ostaisivat matkan Lappiin, kasvoi 40 %.15 Saavutettavuuden osalta tavoitteena oli kehittää Lapista monipuolisesti eri liikennemuodoilla ja kilpailuky‐ kyiseen hintaan saavutettava alue. Strategiakauden loppuvaiheessa lentoliikenteen ongelmat nousivat jäl‐ leen esille kansallisen lentoliikennestrategian valmistelun myötä. Lappi ajoi vahvasti etuaan lentoasemien säilyttämisen ja valtiollisen ylläpidon puolesta. Prosessi toi esiin koko Suomen lentoliikennejärjestelmän heikkoudet, kuten kansainvälisten suorien yhteyksien puuttumisen maakuntakentiltä, heikon kilpailutilan‐ teen ja kehittämisorientaation puuttumisen. Kansallinen lentoliikennestrategia valmistuu vuoden 2014 15

L‐NoF ‐hanke, talvikampanjan tulokset

loppuun mennessä. Toistaiseksi Lapland Airports ‐lentoasemia ei uhkaa välitön lakkauttaminen tai omista‐ juuden uudelleen arviointi. Jäämeren radan linjausvaihtoehdot ovat olleen vilkkaan keskustelun kohteena nykyisellä strategiakaudella. Jäämeren rata avaisi uusia mahdollisuuksia myös matkailun kehittämiselle, mutta sen toteutuminen on riippuvainen muiden toimialojen kuten kaivosteollisuuden kehityksestä. Rataverkoston sähköistäminen Lapin radoilla ja VR:n kestävyysohjelma ovat edistäneet junamatkailun kehittämistä. Matkailun ympärivuotisuutta on pyritty edistämän teematuotteiden (luonto‐, hyvinvointi‐, kulttuuri‐, joulu‐ ja talvituotteet) sekä kansallispuistojen matkailupotentiaalin hyödyntämisellä. Erityisesti kesäajan matkailu‐ tuotteiden kehittämistä on painotettu mm. suuntaamalla julkista tukea. Lapin matkailu ei kuitenkaan edelleenkään toimi ympärivuotisesti: matkailukohteet ja ‐yritykset eivät pää‐ sääntöisesti ole auki ympäri vuoden ja matkailijat mieltävät Lapin edelleen talvikohteeksi. Vaikka imago‐ markkinointia Lapin eri vuodenajoista on tehty, ei kesämatkailu ole kehittynyt toivotulla tavalla. Kansallis‐ puistojen ja matkailukeskusten yhteistuotteistaminen, josta toivottiin ratkaisua kesämatkailun veturiksi, on edelleen alkuvaiheessa ja tuloksia on odotettavissa vasta tulevien vuosien aikana. Työ on kuitenkin hyvässä vauhdissa. Lapissa matkailun laadun ja turvallisuuden kehittäminen on ollut yksi keskeinen painopiste viime vuosina. Lapissa on rakennettu matkailun turvallisuusjärjestelmä, jonka puitteissa on syntynyt kansainvälisestikin ainutlaatuinen ja laaja verkostoyhteistyön malli. Matkailun turvallisuusjärjestelmä on saavuttanut sekä kan‐ sallisia että kansainvälisiä tunnustuksia16 ja se on sisällytetty kansallisiin linjauksiin, mm. Suomen arktiseen strategiaan. Useille Lapin matkailualueille on laadittu matkailun turvallisuussuunnitelmat työkaluineen ja työtä koordinoidaan paikallisesti matkailualueiden monialaisissa turvallisuus‐ ja laatutyöryhmissä. Matkai‐ lun laadun ja turvallisuuden kehittäminen vaatii kuitenkin jatkuvaa huomiota myös tulevaisuudessa. 16

Mm. valinta kansalliseksi hyväksi käytännöksi (Sisäasiainministeriö) ja EPSA 2013 ‐palkinto (European Public Sector Award)

4. LAPIN MATKAILUN TULEVAISUUS 4.1. Trendit ja haasteet Taulukoissa x ja x on listattu matkailun megatrendejä ja matkailijoiden asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia yleisiä trendejä. Megatrendit ja matkailun haasteet ovat pysyneet samoina jo pitkään, mutta painotukset ovat muuttuneet. Tällä hetkellä matkailuun liittyvää keskustelua hallitsevat Euroopan heikko taloustilanne, poliittinen epävakaus ja turvallisuusuhat, Arktisen alueen (vielä toteutumattomat) mahdollisuudet, sekä liikenneyhteyksien kehittäminen. Lapin kannalta keskeisiä tulevaisuuden skenaarioita on pohdittu seuraa‐ vassa luvussa. Matkailijoiden asiakaskäyttäytyminen muuttuu koko ajan ja joskus muutokset voivat olla nopeita. Esimer‐ kiksi internetissä syntyvät erilaiset ilmiöt voivat vaikuttaa hetkellisesti asiakaskäyttäytymiseen. Vastakohtai‐ silta vaikuttavat ilmiöt voivat olla yhtä aikaa pinnalla, esim. yksilöllisyys ja yhteisöllisyys. Yhteisöllisyyden trendi ja matkailijoiden halu hakea merkityksiä ja vaikuttaa matkakohteen kehittämiseen tuovat uusia mahdollisuuksia matkailualalle, mutta niiden hyödyntäminen edellyttää uudenlaisten liiketoimintakonsep‐ tien kehittämistä. Esimerkkejä yhteisöpalveluista ja jakamistaloudesta matkailussa ovat esim. Airbnb, ra‐ vintolapäivä tai Tribewanted. Tulevaisuudessa asiakkaat ovat yhä tiedostavampia valintojensa vaikutuksista ja siksi myös entistä vali‐ koivampia matkakohteensa suhteen. Matkailun edistämiskeskuksen tunnistama modernit humanistit (Mo‐ Hut) on osoittautunut Suomen matkailumarkkinoinnin kannalta otolliseksi kohderyhmäksi, johon panosta‐ minen on tuottanut hyviä tuloksia. Eniten matkailijoiden asiakaskäyttäytymistä on muuttanut internet. Matkakohteiden vertailu, varaaminen, ostaminen ja matkan kohokohtien jakaminen tapahtuu netissä ja yhä enemmän mobiilisti. Tämä kehitys on johtanut perinteisten matkanjärjestäjien vähenemiseen ja korvaantumiseen internetin varauspalveluilla, sekä ylipäänsä matkaan liittyvien välikäsien katoamiseen. Yksilömatkailu on kasvava trendi. Markkinointi ja myynti tehdään suoraan yrityksestä asiakkaalle. Teknologian kehittyminen antaa mahdollisuuksia hallita ja rikastaa matkailukokemuksia yksilöllisten tarpeiden mukaan. Matkailun trendejä on tutkittu mm. Tulevaisuuden matkailijat hankkeessa. Siinä matkailun yleisiksi tren‐ deiksi nostetaan mm. seuraavat asiat: 1. vapaa‐ajan paineet ja snacking‐kulttuuri yleistyvät, mikä lisää ly‐ hytlomien kysyntää, 2. matkailijat haluavat yksilöllisiä ja identiteettiään heijastavia palveluja, 3. matkailijat haluavat uudenlaista yhteisöllisyyttä, 3. seniorit ja sinkut nousevat merkittäviksi matkailijaryhmiksi, 4. sekä luksuksen että halpamatkojen kysyntä kasvaa ja 5. eettinen ja vastuullinen matkailu nousee. Tutkimuksessa on myös tarkasteltu sitä, millaisia muutoksia trendeistä aiheutuu majoitus‐ ja ravitsemusalalle, ohjelmapal‐ veluihin, liikennepalveluihin ja välitystoimintoihin. 17

Puhakka, Riikka 2011

Kuvio 9.

Tulevaisuuden trendit tulisi huomioida matkailun tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Haasteena on ke‐ hittää matkailutuotteita vaativille tulevaisuuden matkailijoille, joita futuristi Patrick Dixonin mielestä kuvaa‐ vat termit fast, urban , tribal universal, radical ja ethical.18 Trendiasiantuntija Daniel Levine puolestaan on tiivistänyt viisi ohjetta tulevaisuuden matkailumarkkinoinnin tekijöille: 1. Make it healthier, 2. Show you are green, 3. Help people connect, 4. Have no secrets ja 5. Go mobile. 19 Matkailuun vaikuttavia yleisiä megatrendejä:

Taulukko 1. Lähde: Luusua Heleena 2014. Nordic Trend

Dixon, Patrick 2013

Levine, Daniel 2014

Asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia yleisiä trendejä:

Taulukko 2. Lähde: Luusua Heleena 2014.Nordic Trend

4.2. Skenaarioista esille nousseita tulevaisuuden kehittämistarpeita Lapin matkailualalle Skenaariot ovat tulevaisuudentutkimuksen keskeinen työkalu pohtia ja tunnistaa tarkasteltavan asian (esim. Lapin matkailualan) tulevaisuuden mahdollisuuksia. Skenaariot toimivat olemassa olevien strategioi‐ den testausalustana: miten tämän hetken oletukset tai päätökset vaikuttavat tulevaisuudessa. Skenaario‐ työssä tunnistetaan vaihtoehtoisia kehityskulkuja, jotka auttavat toimijoita arvioimaan omaa kilpailukyky‐ ään muuttuvissa olosuhteissa ja varautumaan mahdollisiin muutoksiin omassa toiminnassaan. Skenaarioita hyödynnettiin myös Lapin matkailustrategian valmistelutyössä. Työn toteutti tutkija Sanna Kyyrä Matkailualan tutkimus‐ ja koulutusinstituutista (MTI). Lapin matkailualan tulevaisuuden vaihtoehtoja tunnistettiin kahden olemassa olevan skenaarioraportin avulla: Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät 2030 ‐raportti20 ja Lapin maakuntastrategia 204021. Vaikka maakuntastrategian ilmiöt22 eivät ole skenaarioita samassa mielessä kuin ensimmäisessä raportissa

TEM (2014) Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät 2030.

Lapin liitto (2014) Lapin maakuntastrategia 2040.

Maakuntastrategiassa mainitut neljä ilmiötä ovat Uusi pohjoinen politiikka, Ilmastonmuutos‐ ja biotalous, Raken‐ nemuutos ja Virtuaalinen elämäntapa.

nelikentän avulla muodostetut skenaariot23, on Lapin matkailualan tulevaisuuden testaaminen ilmiöihin keskeistä. Maakuntastrategian ilmiöt toimivat maakunnan yleisempää mahdollista kehitystä kuvaavana testausalustana, kun taas Suomen matkailua tarkastelevat skenaariot mahdollistavat Lapin matkailualan peilaamisen oman toimialansa mahdollisiin kehityskulkuihin. Jokaisessa skenaariossa Lapin matkailualan tulevaisuutta tarkasteltiin kolmen Lapin matkailualan kehit‐ tämiselle keskeisen teeman avulla: saavutettavuus, markkinointi ja ympärivuotisuus. Kutakin teemaa käsitellään erikseen seuraavissa ala‐luvuissa. Tavoitteena oli tehdä havaintoja siitä, mihin Lapin matkailun tulee varautua tulevaisuudessa ja nostaa esille strategioita, jotka tuottavat lisäarvoa ja tuloksia useissa tu‐ levaisuuden vaihtoehtojen toteutumissa. Strategian päämääräksi asetettu ympärivuotinen matkailu ei tulevaisuudessa(kaan) toteudu yksittäisten toimenpiteiden avulla, vaan se on pikemminkin pitkäjänteisen, yhteisen työn tulos. Ympärivuotisen matkai‐ lun kehittämiseen voidaan vaikuttaa panostamalla saavutettavuuden, markkinoinnin ja tuotekehityksen kehittämiseen. Jokaisessa kokonaisuudessa osaamisen kehittämisellä, uusimman tutkimustiedon välittämi‐ sellä käytäntöön helposti sovellettavassa muodossa, laadulla sekä maankäytön yhteisillä pelisäännöillä on merkitystä Lapin matkailun kilpailukykyisen tulevaisuuden toteutumiselle. Matkailun tulevaisuuden vaihtoehtojen pohdinta haastaa määrittämään, mitä kasvu tarkoittaa Lapin mat‐ kailualalle ja miten hallittua kasvua tavoitellaan. Kasvun määritelmät ja sen hallinnan keinot riippuvat siitä ovatko kasvun mittareina vaikkapa matkailijamäärät, yöpymisvuorokaudet, matkailijan jättämän rahan määrä, uusien tuotteiden lukumäärä, myynnin kasvu vai yhteistyö muiden toimialojen kanssa. Yrityskoh‐ taista kasvua mitataan usein liikevaihdon ja kannattavuuden kasvulla. Saavutettavuus Lapin saavutettavuuden kehittäminen tulevaisuudessa edellyttää sekä kansallisen että pohjoismaisen tason yhteisponnistuksia. Suorien kansainvälisten sekä Helsinki‐Vantaan lentokentän kautta tulevien lentoyhteyk‐ sien kehittäminen ovat suuri haaste. Suomen lentoliikennejärjestelmän ja lentoliikenteen kilpailutilanteen analysointi sekä toimintasääntöjen kyseenalaistaminen ja mahdollisiin pullonkauloihin puuttuminen vaati‐ vat syvällistä taustatutkimusta ja rohkeaa keskustelun ylläpitoa. Toimenpiteet lentoliikenteen, kuten yleen‐ sä saavutettavuuden, kehittämiseksi toteutuvat pitkän ajan kuluessa, mikä vaatii edunvalvontatyöltä pitkä‐ jänteisyyttä ja sitoutumista. Eri toimialojen ja alueiden näkemysten yhteensovittaminen edellyttää tietoon pohjautuvaa, taitavaa ja havainnollistavaa vaikuttajaviestintää sekä yhteistyömahdollisuuksien edistämistä. Erityisesti matkailutilas‐ toinnin kehittäminen on tärkeää, sillä vaikuttajaviestinnässä samoin kuin toimialojen välisessä keskustelus‐ sa luvuilla on suuri merkitys. Lapin matkailualalla on tulevaisuudessa yhä vankempi taito avata lukujen taus‐ talla vaikuttavia asioita ja suhteuttaa luvut konkreettiseen toimintaan. Tilastoinnin lisäksi Lapin matkai‐ lualalla tulee olla selkeä ja vahva, kaikkien omaksuma Lappi‐sanoma, jota kaikki maakunnan matkailutoimi‐ jat voivat viedä eteenpäin omissa verkostoissaan. Siten jokaisella Lapin matkailutoimijalla on mahdollisuus osallistua saavutettavuuden edistämistä tukevaan edunvalvontatyöhön omalla toiminnallaan. 23

Nelikenttään sijoitetut neljä Suomen matkailualan tulevaisuutta kuvaavaa skenaariota ovat Aurinko, Halla, Poutapil‐ vi ja Sumu.

Lapin tietoliikenneyhteyksien toimintavarmuus ja tehokkuus ovat jo nyt perusedellytys matkailualan saavu‐ tettavuuden kehittämiselle. Tietoliikenneyhteyksien kehittämiseen tarvitaan vahvoja panostuksia, jotta Lappi säilyy kilpailukykyisenä matkakohteena. Myös vähähiilisten liikennöintiratkaisujen edistämiseen ja matkaketjujen sujuvuuden varmistamiseen tulee kiinnittää huomiota. Idea Venäjän ja Schengen‐alueen viisumivapaudesta tukee ajatusta arktisen alueen rajattomasta liikkuvuu‐ desta, mikä voi vaikuttaa positiivisesti Lapin matkailualan kehittymiseen. Vaikuttajaviestintä viisumivapau‐ den puolesta vaatii Lapin matkailualalta vahvaa, luotettaviin vaikuttavuusanalyyseihin perustuvaa vaikutta‐ javiestintää Suomen ja Euroopan tasolla. Viisumivapauskeskusteluissa tarvitaan tiivistä alueiden ja toimialo‐ jen välistä yhteistyötä, minkä takia Lapin matkailualan on tarpeen seurata keskustelun etenemistä ja omalta osaltaan tuoda tietoa ja näkemyksiä viisumivapauden vaikutuksista maakunnan alueella kokonaisuutena, ei vain matkailualalle. Tuotekehitys Arvo‐ ja motivaatiopohjaisen matkailijaprofiloinnin edelleen kehittäminen ja hyödyntäminen tuotekehitys‐ työssä on tulevaisuudessa yhä tärkeämpi kilpailukykytekijä Lapille. Matkailijoiden kiinnostuksen herättämi‐ nen vaatii viimeisteltyjä, laadukkaita ja turvallisia tuotteita vetovoimaisen alueimagon rinnalle. Lapin mat‐ kailualan mahdollisuutena on vahvistaa kokonaisvaltaisesti vastuullisen tuotekehityksen osaamista ja sisäl‐ lyttää siihen myös yhteiset linjaukset maankäytön osalta. Tulevaisuudessa laadukkailla hyvinvointituotteilla sekä lappilaisella vieraanvaraisuudella on kysyntää. Lapin haasteena on kuitenkin tuotteistaa arktinen ar‐ kemme ympärivuotisiksi matkailutuotteiksi, eikä jättää arktisuutta vain passiiviseksi ja talveen kiinnitettä‐ väksi imagoelementiksi. Virtuaalisten kokemusten konkretisointi liiketoiminnaksi ja tuotteiksi on tulevaisuuden mahdollisuus sa‐ moin kuin virtuaalisen ja fyysisen ympäristön yhdistävien tuotteiden tuotekehitys. Tietoliikenneyhteyksiin liittyvät haasteet ja teknologisen osaamispääoman ohuus tekevät virtuaalimatkailun tuotteistamisesta tois‐ taiseksi haastavaa. Toisaalta tuotteistamista tukee Lapista löytyvä osaaminen elämysmatkailussa sekä pal‐ velumuotoilussa. Virtuaalipalveluiden mahdollistama aukiolo ja itsepalvelu mahdollistavat tuotteiden ja yrityksen saavutettavuuden ajasta ja paikasta riippumatta. Toimivien tietoliikenneyhteyksien kehittämisen myötä Lappi voi myös profiloitua myös laadukkaana ja inspiroivana etätyökohteena. Tietoliikenneyhteyksiä hyödyntävien tuotteiden kohdalla yksityisyyden suojaamiseen on panostettava tulevaisuudessa entistä tehokkaammin. Innovaatiotoiminta on tulevaisuudessa yhä enemmän yritysvetoista julkisten varojen ja rakennemuutoksen takia. Matkailualan tulee tehdä yhteistyötä muiden toimialojen kanssa saadakseen näkemystä omiin sokei‐ siin pisteisiinsä myös toimialan ulkopuolelta. Innovaatiotoimintaa tukee myös tutkimus‐, kehittämis‐ ja in‐ novaatiotiedon ajantasaisen jakamisen ja tehokkaiden levittämismuotojen edelleen kehittäminen. TKI‐ tiedon levittäminen erityisesti yrityksille helposti lähestyttävässä ja soveltavissa muodoissa vaatii lisäpanos‐ tuksia. 22

Markkinointi Kansainvälisessä matkailumarkkinoinnissa Lapin resurssit eivät välttämättä riitä yksinään. Tarvitaan yhteis‐ työtä Pohjois‐Ruotsin ja Pohjois‐Norjan sekä laajemminkin arktisen alueen imagomarkkinoinnin osalta. Vaa‐ tii erityistä taitoa löytää Suomen Lapille omaleimainen erottautumistekijä yhteisen markkinoinnin alla. Tu‐ levaisuuden mahdollisuutena imagomarkkinointiin liittyen on myös yhteistyön kehittäminen edelleen yh‐ dessä muiden toimialojen ja strategisten kumppanien kanssa. Yhteistyö tuo uusia sisältöjä ja mielenkiintoi‐ sia kohtaamismahdollisuuksia. Monipuolista sisältöä tarvitaan kun imagomarkkinointia suunnataan matkai‐ lijoiden lisäksi myös paikallisille, potentiaalisille matkailutyöntekijöille sekä matkailuinvestoijille. Laajan kohderyhmän takia virtuaalinen markkinointi kaipaa rinnalleen myös muita markkinointikanavia. Lapin on syytä varautua monitahoisiin rahoitusratkaisuihin matkailumarkkinoinnin turvaamiseksi. Uhkaku‐ vana on, että resurssien ja yhteistyön puutteessa Lapin yhteinen matkailumarkkinointi taantuu, yksipuolis‐ tuu ja keskinkertaistuu. Mikäli matkailualueet joutuvat tekemään markkinointia kukin itsekseen, kuva La‐ pista pirstaloituu kansainvälisen matkailijan silmissä, mikä heikentää brändiä. Matkailumarkkinoinnissa korostuvat rehellisyys ja läpinäkyvyys. Vastaanottajat ovat kriittisiä ja seuraavat keskustelua ja toimenpiteitä esimerkiksi kestävän matkailun edistämisessä. Vähähiilisyys on seuraavien vuosien avainsana ja sen sisällyttäminen markkinointiin vaatii osaamista. Lapin mahdollisuutena on tunnis‐ taa, kertoa ja markkinoida arkinen toiminta vähähiilisyyden edistämiseksi. Vähähiilisyys on sisäänkirjoitettu elämäntapa lappilaisuudessa ja sen viestimiseen tulisi kiinnittää enemmän huomiota. Arvo‐ ja motivaatiopohjaisen matkailijaprofiloinnin edelleen kehittäminen tuo työkaluja myös markkinoin‐ nin kohdentamiseen. Markkinoinnin liiallinen personointi vaatii osaamista myös yksityisyyden suojaa koski‐ en, jotta personointi ei käänny itseään vastaan ja asiakas tunne sitä negatiiviseksi valvonnaksi. Tulevaisuu‐ dessa asiakkaiden valta Lapin matkailumaineen määrittämisessä kasva yhä edelleen. Lapin haasteena on varautua maakunta‐, alue‐ ja yritystasolla mainetta vahingoittavan viestinnän toteutumiseen. 23

5. LAPIN MATKAILUSTRATEGIA 5.1 Lähtökohtana kestävä kehitys Lapin matkailun kansainvälisesti tärkeimmät vetovoimatekijät ovat arktinen luonto, luonnonolosuhteet ja ‐ ilmiöt, sekä lappilaiset alueelliset ja kulttuuriset erityispiirteet. Siksi Lapin matkailun kehittämisen lähtö‐ kohtana on arktisten luonnonolosuhteiden ja kulttuurin kestävä ja vastuullinen hyödyntäminen. Matkai‐ lun kestävyyttä tulee tarkastella samanaikaisesti ekologisesta, taloudellisesta ja sosio‐kulttuurisesta näkö‐ kulmasta. Suomen arktinen strategia24 linjaa, että arktisen matkailun kilpailukyky rakentuu luonnonolosuhteiden hyö‐ dyntämiseen ja luonnon kestävään käyttöön, toimijoiden väliseen yhteistyöhön ja luottamukseen, paikalli‐ suuden ja kulttuurin arvostukseen, turvallisuuteen ja riskienhallintaan sekä ennakoivaan ja innovatiiviseen tuotekehitykseen ja palvelumuotoiluun. Suomen Lapissa matkailun infrastruktuuri, palvelutaso, kansainväli‐ syys sekä matkailun tutkimus ja koulutus ovat hyvin korkeatasoisia.24 Korkean laadun ylläpito vaativat kui‐ tenkin jatkuvaa muutosten ennakointia ja kehittämistyötä. Lappi sopimuksen visiossa Lappi on arktisen alueen tunnetuin matkakohde.1 Lapin älykkään erikoistumisen ohjelmassa puolestaan todetaan, että arktisissa olosuhteissa kestävän kehityksen ylläpito on haastavaa, mutta myös välttämätön edellytys menestykselle. Lappi elää luonnonvaroista ja luonnonolosuhteista. Arkti‐ set luonnonolosuhteet ovat perustana elämyksellisille matkailutuotteille ja arktisen luonnon monikäyttö‐ osaaminen on Lapin vientituote.25 Matkailun kestävässä kehityksessä on viime vuosina erityisesti korostettu myös vastuullista matkailua, millä tarkoitetaan kestävän kehityksen osa‐alueiden toteutumista käytännön liiketoiminnassa. Vastuullisessa matkailussa korostuvat ekologisuuden ja taloudellisen kestävyyden lisäksi eettisyys, monet erilaiset sosio‐ kulttuuriset tekijät ja matkailun turvallisuuskysymykset. Vastuullisen matkailun periaatteet on esitelty ns. Cape Townin julistuksessa (Cape Town Declaration 2002). Saamelaiskulttuuri matkailussa Kestävän kehityksen yksi osa‐alue on sosiokulttuurinen kestävyys. Siihen kuuluvat mahdollisuus osallistua päätöksentekoon, eri intressiryhmien huomioonottaminen ja kulttuurinen kestävyys. Kulttuurisella kestä‐ vyydellä tarkoitetaan sitä, että kehitys on paikallisyhteisöjen hyväksymää ja että se turvaa paikallisten arvo‐ jen, elämäntavan ja identiteetin jatkuvuuden.26 Saamelaiset ovat EU:n alueen ainoa alkuperäiskansa. Saamelainen ja lappilainen kulttuuri ovat matkailun kannalta tärkeitä vetovoimatekijöitä. Poronhoidon ohella matkailu on merkittävä elinkeino myös saamelais‐ ten kotiseutualueella. Saamelaisuuden hyödyntäminen matkailussa myös muiden kuin saamelaisten toi‐ mesta on aiheuttanut keskustelua ja ristiriitoja elinkeinon piirissä. Erityisesti keskustelu on koskenut saame‐

Suomen arktinen strategia 2013

Lapin arktisen erikoistumisen ohjelma 2013

Matkailualueiden kestävyyden indikaattorit 2007

laispuvun käyttöä, kulttuuristen tunnusmerkkien esittämistä oikein ja aidon saamelaiskäsityön erottamista jäljitelmistä. Saamelaiskulttuurin esittäminen matkailussa tulee tapahtua eettisesti ja kulttuurisesti kestävällä tavalla, sekä mahdollisuuksien mukaan yhteistyössä saamelaisten kanssa. Matkailupalvelujen tulisi perustua aitou‐ teen. Tiedon ja koulutuksen lisääminen saamelaiskulttuurista ja kielistä on tärkeää. Lapin matkailustrategia toteuttaa Lappi‐sopimuksen1 saamelaiskulttuuriosiota, jossa painotetaan erityisesti perinteisten elinkeino‐ jen ja perinnetiedon säilymistä, sekä opetuksen ja koulutuksen kehittämistä. Matkailu tarjoaa saamelaisille mahdollisuuksia tuoda esiin kulttuuriaan ja elämäntapaansa. Toisaalta saa‐ melaiskulttuurin säilyminen elinvoimaisena edistää Lapin matkailun kehitystä. Näiden asioiden yhdistämi‐ nen molemminpuoliseksi hyödyksi on mahdollista, mutta se edellyttää yhteistyötä, tiedon lisäämistä sekä uusien vuorovaikutuskeinojen ja ‐kanavien löytämistä matkailun ja saamelaiskulttuurin välillä. 25

5.2. Arvopohja ja Lapin matkailun visio 2025 Lapin matkailustrategia pohjautuu seuraaville arvoille: Kestävä ja vastuullinen liiketoiminta Lappilaiseen identiteettiin kuuluu eläminen resursseja säästäen ja luonnon ehdoilla. Lapissa kunnioitetaan luontoa ja kulttuuria, sekä ymmärretään niiden tärkeä merkitys matkailualan kilpailutekijöinä. Matkailua kehitetään siten, että liiketoiminta on kestävää ja vastuullista kaikilla osa‐alueilla: sosiaalisesti, kulttuurises‐ ti, ekologisesti ja taloudellisesti. Kestävään kehitykseen liittyy olennaisena osana vähähiilisyyteen pyrkimi‐ nen. Matkailussa se konkretisoituu esimerkiksi energiansäästönä, materiaalitehokkuutena, lämmitysratkai‐ suina, jätehuoltojärjestelyissä, lähiruuan suosimisena tai matkailukeskusten hiilijalanjäljen seuraamisena ja vähentämisenä. Innovatiivisuus Lappilainen identiteetti ja arktinen olosuhdeosaaminen ovat Lapin matkailun innovatiivisuuden lähteitä. Lappilaisista ”aidosti hulluista” ajatuksista syntyy elämyksellisiä ja kansainvälisiä matkailupalveluja ja tuot‐ teita; palveluinnovaatioita, toimintamalleja ja viime kädessä tuloksellista liiketoimintaa. Vieraanvaraisuus Asiakastyytyväisyys on matkailutoimijoiden sydämen asia. Sitä rakennetaan aidolla lappilaisella vieraanva‐ raisuudella, johon sisältyy matkailun laadun ja turvallisuuden varmistaminen. Lapissa vieraanvaraisuuden keskeisiä tekijöitä ovat luonto ja ihmiset. Luonto ja sen rakennetut ympäristöt toimivat vieraanvaraisuus‐ työn ja julkisen vieraanvaraisuuden näyttämönä. Lappilaisten ominaisuuksiksi mielletyt avoin ja rehellinen asenne sekä halu auttaa tukevat vieraanvaraisen palvelun kehittämistä sekä vieraanvaraisuuden esteettö‐ myyttä. Lapin matkailun pitkän aikavälin visio vuoteen 2025:

5.3. Päämäärinä ympärivuotinen matkailu ja myynnin kasvattaminen Lapin matkailustrategian 2015 ‐ 2018 tärkeimpinä tavoitteina on matkailumyynnin kasvattaminen ympäri‐ vuotisesti ja siten, että kesästä muodostuu toinen vahva matkailusesonki talven rinnalle seuraavan kym‐ menen vuoden aikana. Ympärivuotisuus on tärkeä tavoite, sillä voimakkaan sesonkivaihtelun tasaantumi‐ sella saavutettaisiin monia etuja: Ympärivuotisia työpaikkoja, lisää tulovirtaa, vakaampi pohja investoinneil‐ le niin kesällä kuin talvella, vastustuskykyä maailmantalouden suhdannevaihteluja vastaan jne. Ympärivuo‐ tisuus on kuitenkin asia, johon on hyvin vaikea vaikuttaa suoraan. Se on pikemminkin tavoite tai tulos, joka toteutuu saavutettavuuden, tuotekehityksen ja markkinoinnin kehittämistoimenpiteiden myötä. Lisäksi tiettyjen perusedellytysten on oltava kunnossa, jotta toimenpiteet ovat tehokkaita. Näitä ovat ennakointi, laatu ja turvallisuus sekä tutkimus‐, koulutus ja kehittäminen. Asiaa havainnollistaa seuraava kuva:

Matkailussa on meneillään rakennemuutos, jossa matkanjärjestäjien rooli vähenee ja matkat myydään yhä useammin suoraan loppukuluttajalle. Individuaalimatkailijoiden määrän kasvu vaikuttaa väistämättä mat‐ kailualan prosesseihin, myyntiin ja markkinointiin. Matkailun jakelukanavat ovat sähköisiä ja niiden kautta tapahtuu matkan suunnittelu, varaaminen, ostot ja matkakokemusten jakaminen. Virtuaali ja globaali toi‐ mintaympäristö on haasteellinen hallittava. Loppukuluttajan tehokas tavoittaminen on tulevaisuudessa yksi tärkeimmistä kilpailukykytekijöistä. Matkailustrategian toinen päämäärä on matkailumyynnin kasvattaminen kehittämällä myyntiä suoraan loppukuluttajalle ja kokoamalla resursseja yhteen, jotta Lappi on entistä näkyvämmin esillä digitaalimark‐ kinoilla. Lappi on vahva osaaja matkanjärjestäjäyhteistyössä, mutta kansainvälisen loppukuluttajan tavoit‐ taminen vaatii kehittämistä. Sähköisen liiketoiminnan ja kaupan järjestelmät eivät ole kaikilta osin kunnossa 27

ja resurssit ovat hajallaan. Sosiaalisen median mahdollisuuksia ei ole hyödynnetty täysipainoisesti. Matka‐ ketjut toimivat epätasaisesti ja kansainvälisen asiakkaan on useissa tapauksissa mahdotonta varata matka perille asti internetin kautta. Kaikki nämä osa‐alueet tulee olla kunnossa, jotta Lappi menestyy loppukulut‐ tajan markkinoilla. Kiristyvä kilpailu ja resurssien niukkuus korostavat strategisten kumppanuuksien merkitystä. Menestymisen edellytyksenä on yhteistyö ja verkostoituminen kaikilla tasoilla: yritysten, matkailualueiden ja kansallisen tason toimijoiden välillä, sekä myös kansainvälisesti. Lapin toimijoiden on entistä tarkemmin pyrittävä löy‐ tämään hyödylliset kumppanit ja asetettava kumppanuuksille konkreettisia tavoitteita, joiden toteutumista seurataan säännöllisesti. Päämääränä on, että Lappi hyödyntää tehokkaasti strategisia kumppanuuksia ja on myös itse tavoiteltu kumppani liiketoiminnassa ja kehittämisessä.

5.4. Määrälliset tavoitteet ja mittarit vuoteen 2018 Lapin matkailuun haetaan kasvua. Tällä ei kuitenkaan välttämättä tarkoiteta matkailijamäärien kasvattamis‐ ta nykyisten huippusesonkien (joulu‐ ja hiihtosesonki) aikana, vaan matkailijamäärien kasvattamista ympä‐ rivuotisesti siten, että matkailutuloa syntyisi tasaisemmin ja matkailu liiketoimintana olisi kannattavaa ym‐ päri vuoden. Volyymikasvua haetaan tällä strategiakaudella erityisesti kesäkuukausille. Huippusesonkien osalta kysyntää halutaan kasvattaa maltillisesti ja kestävästi kapasiteetin ja ekologisen, sosiaalisen ja kult‐ tuurisen kantokyvyn rajoissa. Tämä merkitsee myös matkailijakohtaisen tulovaikutuksen kasvattamista. Tärkeimmät matkailun kehittymistä ja strategian etenemistä seuraavat mittarit ovat rekisteröityjen yö‐ pymisten kehitys, matkailuklusterin liikevaihdon ja työllisyyden kehitys sekä sesonkien pidentyminen. Rekisteröityjen yöpymisten osalta tavoitteeksi asetetaan yli neljän prosentin vuosikasvu, joka toteutues‐ saan tarkoittaa 2,9 miljoonaa rekisteröityä yöpymistä vuonna 2018. Kysynnän rakenteessa ennakoidaan tapahtuvan muutosta siten, että kansainvälisten yöpymisten osuus kasvaa kotimaisia enemmän. Mikäli näin käy, kansainvälisten yöpymisten osuus ylittää 50 % strategiakauden loppuvaiheessa. Tässä yhteydessä on myös muistettava, että Lapissa on suuri määrä majoituskapasiteettia, joka jää rekisteröinnin ulkopuolel‐ le. Esimerkiksi vedenkulutukseen perustuvien arvioiden mukaan, rekisteröinnin ulkopuolella saattaa joissa‐ kin matkailukeskuksissa jäädä jopa 2/3 kaikista yöpymisistä.

Kuvio 10.

Matkailuklusteriin luetaan tässä yhteydessä samat toimialat kuin Työ‐ ja elinkeinoministeriön vuosittain julkaisemassa Matkailun toimialaraportissa. Toimialat ja niiden kehitys on kuvattu taulukossa X ja liikevaih‐ don osalta alla olevassa kuviossa. Vuonna 2012 Lapin matkailualojen liikevaihto on ollut 446 miljoonaa euroa. Tavoitteena on, että strategiakaudella liikevaihto kasvaa tästä lähtötasosta, mutta tarkkaa prosent‐ timääräistä kasvutavoitetta ei määritellä. Lapin liitto laskee Lapin vuotuisen matkailutulon ns. pohjoismaisella tulomenetelmällä. Vuonna 2014 koko Lapin matkailutulo oli 630 miljoonaa euroa. Luku on linjassa Matkailualojen tutkimus‐ ja koulutuslaitoksen tekemän tutkimuksen kanssa. Siinä määriteltiin 13 Lapin kunnan matkailutulo ja tulokseksi saatiin 560 mil‐ joonaa euroa. MTI:n tutkimus tulisi toistaa strategiakauden loppuvaiheessa, jotta nähdään, miten matkailu‐ tulo ja ‐työllisyys ovat kehittyneet kunnissa ja voidaan arvioida, onko strategian toimenpiteillä ollut vaiku‐ tusta kehitykseen.

Kuvio 11.

Matkailustrategian tärkeänä tavoitteena on matkailun ympärivuotisuuden kehittyminen. Asiaa havainnollis‐ taa kaavio, jossa esitetään Lapin rekisteröidyt yöpymiset kuukausittain vuosina 2008 ja 2013. Viiden vuoden jälkeen sesonkivaihtelun kuvaajat ovat edelleen lähes identtiset. Tavoitteena on, että strategiakauden lop‐ puun mennessä kysyntä on kasvanut erityisesti kesämatkailun osalta ja sesonkivaihtelun kuvaaja asettuu kaaviossa edellisten kuvaajien yläpuolelle ainakin muutamien kuukausien osalta.

Kuvio 12.

Edellä esitetty keskeisten määrällisten tavoitteiden lisäksi matkailustrategian toteutumista voidaan seurata mm. seuraavien mittareiden avulla:

Taulukko 3.

Liikennemäärien osalta lentomatkustuksen kasvu tavoitteeksi on asetettu kolme prosenttia vuodessa ja junamatkustuksen kaksi prosenttia. Kansainvälinen lentoliikenne kasvaa noin viisi prosenttia vuodessa, mutta Suomi on jäänyt jälkeen tästä kasvuvauhdista. Toisaalta lentoliikenteessä voidaan saada nopeita tuloksia, mikäli uusia reittiyhteyksiä avautuu.

Kuvio 13.

Kuvio 14.

5.5. Strategiset tavoitteet osa‐alueittain 5.5.1 Saavutettavuus

Lentoliikenne Lapin matkailun kannalta lentoliikenne on tärkein liikennemuoto, koska matkailun kasvu on jo muutamia vuosia tullut kansainvälisiltä markkinoilta ja tämän kehityksen odotetaan jatkuvan. Tämän strategiakauden aikana pyritään ratkaisemaan lentoliikenteeseen liittyviä ongelmia ja parantamaan Lapin saavutettavuutta ympärivuotisesti. Suomen kansallinen lentoliikennestrategia on valmistunut ja julkaistaan helmikuussa 2015. Strategia linjaa lentoliikenteen kehittämistä vuoteen 2030 asti. Lapin elinkeinoelämä on Lapin liiton johdolla ottanut use‐ aan otteeseen kantaa alustaviin kansallisiin linjauksiin ja pyrkinyt turvaamaan Lapin etuja. Lentoliikenne‐ strategiatyössä on mm. väläytelty muutamien lentoasemien lakkauttamisia tai yksityistämisiä. Ennakkotie‐ tojen mukaan strategiassa linjataan, että jos säännöllinen, verkoston sisäinen reittilentoliikenne maakunta‐ kentältä loppuu, Finavia voi luopua lentoaseman ylläpitovastuusta. Strategiassa ei kuitenkaan laadita pro‐ sessia tai askelmerkkejä sille, miten lentoasemien yksityistäminen voitaisiin käytännössä hoitaa. Lapin mat‐ kailuelinkeino ei hyväksy lentoasemien lakkauttamisia, vaan antaa omat esityksensä lentoliikenteen kehit‐ tämiseksi. Arktisen alueen merkityksen kasvaessa sujuvien liikenneyhteyksien rooli korostuu. Kaikki Lapland Airports lentoasemat ovat tärkeitä koko Pohjois‐Suomen elinkeinoelämälle ja talouskehitykselle. Lentoasemien lak‐ kauttaminen tässä kehitysvaiheessa on erittäin lyhytnäköistä politiikkaa ja sen aiheuttamat kustannukset alue‐ ja kansantaloudelle olisivat huomattavasti suuremmat kuin sillä saavutettavat hyödyt. Säästöt ovat minimaaliset suhteutettuna esimerkiksi korvaavan maaliikenteen vaatimiin kustannuksiin, jotka ovat arviol‐ ta useita miljardeja euroja. Lisäksi on huomioitava lentoasemien mahdollisen lakkauttamisen aiheuttama negatiivinen vaikutus aluetalouteen. Esimerkiksi Kemi‐Tornion lentoaseman lakkauttaminen heikentäisi huomattavasti kansainvälistä kilpailukykyä alueella, joka tällä hetkellä tuottaa 8‐10 % Suomen vientitulosta, noin 4 ‐ 5 miljardin euron arvosta. Toinen esimerkki on Enontekiön lentoasema, jonka lakkauttaminen käy‐ tännössä tuhoaisi alueen tärkeimmän elinkeinon ja johtaisi Enontekiön matkailutulon menetykseen 21 M€.27 Lapin tavoitteena on, että kaikki lentoasemat säilytetään ja niitä kehitetään tulevaisuudessa alueiden omis‐ ta lähtökohdista, mutta huomioiden laajasti myös muun Arktisen alueen kehitys. Tarjolla on uusia liiketoi‐ mintamahdollisuuksia suomalaisille yrityksille, jos säilytetään ja kehitetään edellytyksiä osallistua ja pärjätä kilpailussa. Tärkeimpiä näistä edellytyksistä ovat toimivat liikenneyhteydet. Lapin liiton toteuttama matkanjärjestäjätutkimus osoittaa, että Lapin lentoliikenteen ongelmana ei ole ky‐ synnän puute, vaan riittämätön kapasiteetti, korkeat lentolippujen hinnat ja heikot jatkolentoyhteydet Hel‐ sinki‐Vantaalta. Tutkimukseen vastanneet matkanjärjestäjät arvioivat menettäneensä puolet Lapin matka‐ kauppaa viimeisen kahden talvikauden aikana lentoliikenteen ongelmien vuoksi. Lisäksi matkanjärjestäjät

Lapin liiton kannanotto lentoliikennestrategiaan 23.3.2014.

näkivät huomattavasti potentiaalia kasvattaa myyntiä Lappiin sekä laajentaa tarjontaansa myös kesäkaudel‐ le, mikäli lentoyhteydet olisivat kunnossa.28 Lapin kansainvälinen matkailu on kasvanut tasaisesti koko 2000‐luvun ajan. Ajoittaiset globaalin talouden heilahtelut ovat heijastuneet Lapin matkailuun, mutta kysyntä on palautunut nopeasti samalle vakaan kas‐ vun uralle. Samaan aikaan lentoliikenteen matkustajamäärien kehitys on polkenut paikoillaan. Kansainväli‐ sesti lentoliikenne on kasvanut noin 5 % vuodessa, mutta Suomessa ei ole päästy samaan vauhtiin. Kuten matkanjärjestäjätutkimus osoittaa lentoliikenteen ongelmat ovat tällä hetkellä pahin este Lapin matkailun kasvulle. Suomen lentoliikennejärjestelmässä kaikki maansisäinen liikenne kulkee Helsinki‐Vantaan lentoaseman kautta. Tämä on Finnairin onnistuneen Aasian strategian kanssa myötävaikuttanut siihen, että Helsinki‐ Vantaasta on kasvanut kansainvälisen liikenteen solmukohta. Myös kotimaan lentoliikenteen merkitys Hel‐ sinki‐Vantaalle on huomattavan suuri. Lähitulevaisuudessa on odotettavissa, että Aasian liikenteen kilpailu‐ tilanne kiristyy. Helsinki‐Vantaan hub‐asema on Suomelle erittäin hyödyllinen ja se on pyrittävä turvaa‐ maan. Sen lisäksi pitäisi kuitenkin miettiä myös muita toimenpiteitä, joilla lentoliikenne saataisiin samalle kasvu‐uralle kuin se on globaalisti eli n. 4,5 ‐ 5 % kasvuun28. Lentoliikennejärjestelmää tulisi kehittää palvelemaan paremmin alueellisia tarpeita. Kansainväliset esimer‐ kit osoittavat, että alueellisten lentoasemien kasvu ei ole useinkaan johtanut muun lentoliikenteen vähe‐ nemiseen, vaan päinvastoin lisännyt sitä. Esimerkiksi Norja on valinnut erilaisen rakenteen lentoliikennejär‐ jestelmälle. Siellä lentäminen perustuu monen kauttakulkulentoaseman malliin ja lisäksi maakunnista len‐ netään suoria kansainvälisiä yhteyksiä. Tunnuslukujen valossa Norjan lentoliikennejärjestelmä on Suomen mallia elinvoimaisempi. Lentoliikennestrategiatyössä Suomen tulisi ennakkoluulottomasti tarkastella Norjan ja muiden maiden lentoliikennejärjestelmiä ja pyrkiä rakentamaan niiden pohjalta oma mallinsa, joka par‐ haiten vastaisi maakuntien tarpeisiin. Lapin matkailun näkökulmasta lentoliikenteessä on varmistettava hyvät jatkolentoyhteydet päämarkkina‐ alueiden, Helsinki‐Vantaan ja Lapin välillä. Matkaketjuja on kehitettävä toimivammiksi ja liittymäliikennettä lisättävä palvelemaan paremmin myös yksilömatkailijoita. Älyliikenteen tarjoamat uudet mahdollisuudet tulee hyödyntää. Tulevaisuudessa Lapin matkailu tarvitsee kasvaakseen enemmän suoria kansainvälisiä reitti‐ ja charterlen‐ toyhteyksiä. Niitä pyritään kehittämään yhteistyössä matkanjärjestäjien ja lentoyhtiöiden kanssa. Suomen pienille lentoliikennemarkkinoille pyritään houkuttelemaan uusia toimijoita ja sitä kautta lisää kilpailua. Kilpailun lisääntyessä myös hinnoittelun voidaan olettaa asettuvan järkevälle tasolle, mikä tulee johtamaan kysynnän lisääntymiseen.

Lapin liiton matkanjärjestäjätutkimus 2014

Kuvio 15.

Tieliikenne ja liityntäliikenne Lapin matkailulle tieliikenne on tärkeä, sillä arviolta jopa 80 % matkailijoista saapuu Lappiin henkilöautolla. Auto on luonnollisesti kotimaan matkailijan kulkupeli, mutta myös monet venäläismatkailijat saapuvat omil‐ la autoillaan. Lapin tieliikenne tulee lisääntymään tulevaisuudessa paitsi matkailun vuoksi, myös kaivoskuljetusten ja rajaliikenteen kasvaessa. Lapin vaativissa ja vaihtelevissa keliolosuhteissa tiestön kunnossapito on turvalli‐ suuskysymys, josta ei voida tinkiä. Siksi tiestön kunnossapitoon ja parantamiseen on varattava riittävät re‐ surssit. Lapin ELY‐keskus laatii parasta aikaa valtatie 4 kehittämissuunnitelmaa, mutta myös valtatie 21 vaa‐ tii pikaista perusparannusta. Liikenneasemien ja matkailukeskusten välisen liityntäliikenteen ja matkaketjujen toimivuuteen tulee kiinnit‐ tää enemmän huomiota. Tällä hetkellä matkaketjuissa on paljon ongelmia erityisesti kansainvälisen yksilö‐ matkailijan näkökulmasta: Tietoa on hankalasti löydettävissä, bussiaikataulut eivät palvele matkailuliiken‐ nettä tarpeeksi hyvin tai liityntäliikennettä ei ole ollenkaan. Liikenneasemien palvelumuotoilussa on paran‐ tamisen varaa. Älyliikenteen ja mobiiliteknologian kehittyminen tarjoaa uusia mahdollisuuksia liityntäliikenteen sujuvam‐ paan, asiakasystävälliseen ja kustannustehokkaaseen järjestämiseen. Maailmalta löytyy runsaasti esimerk‐ kejä mm. Hop on ‐ hop off busseista, niiden toiminnasta ja erilaisista tavoista kattaa järjestelmän kustan‐ nuksia. Toimintamallien soveltuvuus Lappiin tulisi tutkia ja liityntäliikennettä kehittää yhtenä kokonaisuu‐ tena matkailualueiden, liikennöitsijöiden ja maakuntatason toimijoiden yhteistyön kautta. Raideliikenne Raideliikenteen on ennakoitu kasvavan tulevaisuudessa, kun matkailijat suosivat entistä ympäristöystävälli‐ sempiä tapoja matkustaa. Toistaiseksi junamatkailu on kotimaan matkailijan varassa, mutta siinä on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia. Muutaman vuoden takainen Juhannusjuna osoitti, että teemoittamalla ju‐ namatkailusta on mahdollista tehdä kansainvälisestikin vetovoimainen matkailutuote ja tapahtuma. Lapin raideliikennettä tulee kehittää ja pyrkiä kasvattamaan matkailijamääriä. Erityisen tärkeää on huoleh‐ tia raideverkosto kunnosta ja sähköistyksestä (Kolarin rata, Tornio‐Laurila), turvata riittävä kapasiteetti eri‐ tyisesti matkailun sesonkiaikoina, sekä ylläpitää korkea palvelutaso ja riittävät henkilöstö erityisesti pää‐ teasemilla. VR jatkaa henkilöliikenteen hoitamista kaukoliikenteen osalta yksinoikeudella vuoden 2024 loppuun. Mat‐ kailuelinkeinon ja VR:n yhteistyötä on syytä tiivistää, jotta edellä tavoitteet saavutetaan. Raideliikenteen kehittäminen vaatii myös uusia ja rohkeita avauksia. Esimerkiksi Jäämeren rata toisi toteu‐ tuessaan aivan uudenlaisia mahdollisuuksia tuotteistaan junamatkailua ‐ riippumatta siitä, mihin ratalinja‐ ukseen lopulta päädytään. Suomen ja Ruotsin välisen henkilöjunaliikenteen uudelleen aloittaminen ja rai‐ deleveyden sujuva ratkaiseminen avaisi hyvät yhteydet Ruotsin kautta Keski‐Eurooppaan asti. Itärajan bus‐ siliikenteen kehittäminen voisi mahdollistaa kiertomatkailutuotteen (juna‐bussi) välillä Kemijärvi ‐ Kantalah‐ ti ‐ Pietari ‐ Hki ‐ Kemijärvi. 35

Muu liikenne Naapurimaa Norja panostaa vahvasti risteilymatkailun kehittämiseen rakentamalla Lakselviin satama‐ ja lentoasemafasiliteetteja. Loistoristeilijöitä odotetaan saapuvaksi Euroopasta ja Aasiasta. Lapilla on hyvät mahdollisuudet ottaa oma osansa hyödyllisestä kehityksestä, mikäli norjalaisten kanssa päästään yhteis‐ työhön. Myös Joulupukin satamaa Kemissä tulisi kehittää tehokkaammin risteilymatkailukohteena.

5.5.2 Tuotekehitys Lapin matkailun sesonkivaihtelut ovat edelleen hyvin suuret, eikä kesämatkailu ole kehittynyt juuri lainkaan viimeisten parin vuoden aikana. Vaikka kesätuotteita on kehitetty paljon, kesään ei ole syntynyt yhtä tiettyä kärkituotetta, joka lisäisi kesän kysyntää samalla tavalla kuin moottorikelkkailu lisäsi talvimatkailua. Kesällä matkailijoiden kiinnostuksen kohteet hajaantuvat enemmän ja saman matkan aikana kierretään useampia kohteita. Kesämatkailun tulovirta syntyy pienistä puroista. Kesämatkailun kasvattamiseksi on kiinnitettävä huomiota sekä matkanjärjestäjien kanssa tehtävään yhteistyöhön että individuaalimatkailijoiden parem‐ paan palvelemiseen. Ensimmäinen tavoite edellyttää kesämatkailutuotteiden tarjoamista matkanjärjestäjil‐ le tarpeeksi selkeinä, valmiina ja isoina kokonaisuuksina. Toinen tavoite vaatii matkaketjujen sekä digitaali‐ sen markkinoinnin ja myynnin kehittämistä. Lisäksi matkailupalvelujen tulee olla saatavilla kesäaikana ja erityisesti eurooppalaistan kesälomakaudella elokuussa. Kesämatkailun kehittämisen strategisena tavoitteena on kehittää kesästä toinen vahva sesonki talven rin‐ nalle vuoteen 2025 mennessä. Erityisesti kansainväliset asiakkaat tulee saada kiinnostumaan Lapin kesästä. Tämä edellyttää laajapohjaista yhteistyötä useiden matkailukeskusten kesken tai koko Lapin tasolla, selkei‐ den kesän kärkituotteiden määrittämistä ja kehittämistä asiakaslähtöisesti sekä aktiivista paketointia ja myyntityötä. Resursseja tulee fokusoida tarkemmin ja siirtyä laajempien kokonaisuuksien toteuttamiseen. Lapin kesää on jo pitkään tarjottu nykyisille markkina‐alueille Keski‐Eurooppaan. Matkanjärjestäjät pitävät Lapin kesää periaatteessa vetovoimaisena matkatuotteena. Tästä huolimatta kesän vetovoima ei riitä voit‐ tamaan esimerkiksi saavutettavuuteen liittyviä haasteita. Koska Lappiin on hankala päästä kesäaikana, eu‐ rooppalainen matkailija valitsee jonkun helpommin saavutettavan kohteen. Kesämatkailun kehittämisessä on pyrittävä parantamaan saavutettavuutta, mutta myös löytämään uusia kohderyhmiä, joille Lapin kesä on riittävän eksoottinen ja houkutteleva kohde. Esimerkiksi aasialaiset matkailijat voivat olla kiinnostuneempia kesästä kuin eurooppalaiset. 36

Hankerahoituksella voidaan kantaa riskiä ja kokeilla kesätuotteen markkinoimista uusille markkina‐alueille ja asiakassegmenteille, esim. Aasiaan. Uusille markkina‐alueille meneminen edellyttää aina markkinatiedon keräämistä, tuotekehitystä sekä myyntikanavien ja matkanjärjestäjäkontaktien etsimistä. Näitä toimenpitei‐ tä olisi tehokkainta toteuttaa useiden matkailualueiden, koko Lapin tai jopa rajat ylittävinä yhteishankkeina. Resurssien tehokkaan käytön varmistamiseksi on hyödyllistä etsiä strategisia kumppanuuksia kaikilla tasoil‐ la: yritysten, matkailun alueorganisaatioiden, eri toimialojen jne. välillä. Matkailun tuotekehityksessä tulisi huomioida entistä paremmin myös kasvava yksilömatkailijoiden määrä. Yksilömatkailijoiden tavoittaminen edellyttää, että sähköinen liiketoiminta ja kauppa ovat kunnossa. Tuote‐ tarjonta tulee olla selkeästi esillä ja helposti varattavissa internetin kautta. Lisäksi matkailutuotteiden ja palvelujen saatavuus ja saavutettavuus tulee viestiä asiakkaalle selkeästi jo varausvaiheessa. Matkatuot‐ teen tärkeä osa on matkaketju, miten kohteeseen päästään. Sen ratkaiseminen valmiiksi matkailijan puo‐ lesta on tärkeä kilpailutekijä. Yksilömatkailijan näkökulmasta tuote, varaaminen ja matkaketju ovat yksi kokonaisuus, jonka kaikkien osa‐alueiden tulisi toimia saumattomasti yhteen. Lapin matkailutarjonta erityisesti talven osalta on kansainvälisesti vetovoimaista. Erilaiset safarit, hiihto‐ ja laskettelutuote sekä joulupukki ovat edelleen matkailun vetonauloja. Silti hyviäkin tuotteita kannattaa välil‐ lä uudistaa ja palvelutarjontaa monipuolistaa. Tuotekehityksessä tulisi panostaa kunnianhimoisesti uusien asiakassegmenttien löytämiseen sekä tuote‐, palvelu‐ ja elämysinnovaatioiden synnyttämiseen. Kesätuotteiden kehittämiseen löytyy potentiaalia esim. maailmalla suuresti suosiotaan kasvattaneesta maastopyöräilystä. Kokous‐ ja kongressimatkailu, vesistöjen hyödyntäminen ja kalastusmatkailun kehittä‐ minen, sekä kansallispuistojen hyödyntäminen ovat teemoja, joiden kautta kesämatkailuun voitaisiin inno‐ voida uusia, kiinnostavia sisältöjä. Hyvinvointimatkailua tulisi kehittää tiiviissä yhteistyössä luonnontuote‐, elintarvike‐ ja käsityöalan kanssa. Matkailukeskusten ja ympäröivän maaseudun matkailuyrittäjien yhteis‐ työ tarjoaa eväitä monipuolisille matkailutuotteille.

5.5.3 Markkinointi

Kansainvälistä imagomarkkinointia yhteistyöllä Kansainvälistä matkailumarkkinointia on toteutettu Lapland ‐ The North of Finland ‐hankkeella, joka päättyy 30.4.2015. Lapin matkailumarkkinoinnin jatkuvuus on turvattava myös hankkeen jälkeen. Lisäksi on päätet‐ tävä monista käytännön asioista, kuten esimerkiksi siitä, kuka hallinnoi jatkossa hankkeen digitaalisia sisäl‐ töjä tai minne sijoitetaan hankkeen tuloksena syntyneet markkinointimateriaalit. Edellisellä strategiakaudella Lapin liitto linjasi, että julkista tukea kohdennetaan vain imagomarkkinointiin ja yritykset kantavat itse vastuun tuotemarkkinoinnista. Tämä linjaus on koettu matkailumarkkinoinnissa haasteelliseksi, sillä tuotemarkkinointia ei ole saatu riittävän hyvin koordinoitua yhteen imagomarkkinointi‐ kampanjoiden kanssa. Tuotteiden on oltava tarjolla ja myynnissä heti kun asiakkaan kiinnostus on herätetty imagotoimenpiteillä. Toistaiseksi tähän tarpeeseen ovat pystyneet vastaamaan vain isoimmat yritykset. Jatkossa tarvitaan enemmän yritysten välistä verkostoitumista ja ennen kaikkea Lappi‐tason koordinointia imago‐ ja tuotemarkkinoinnin toimenpiteille. Linjaus julkisen tuen suuntaamisesta kansainväliseen imagomarkkinointiin pysyy voimassa, sillä matkailun kasvu tulee tulevaisuudessa kansainvälisiltä markkinoilta. Siellä vaikuttaminen vaatii pitkäjänteistä imago‐ työtä, johon yksittäisillä yrityksillä tai alueilla ei ole resursseja panostaa. Jatkossa on kuitenkin syytä kehit‐ tää matkailuyritysten välistä yhteistyötä ja koordinaatiota kansainvälisille markkinoille tehtävässä tuote‐ markkinoinnissa, sekä erityisesti tuotemarkkinoinnin sitomisessa tehokkaammin imagomarkkinointikam‐ panjoiden yhteyteen. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi strategisten kumppanuuksien edistämis‐ tä tai digitaalisen markkinoinnin ja myynnin kokoamista yhteen Lappi‐tason toimenpiteenä. Laajoissa tuotekehitys‐ tai verkostoitumishankkeissa, joilla haetaan uudenlaisia kansainvälisiä avauksia tai tavoitellaan uusia asiakassegmenttejä tai markkina‐alueita, on mahdollista toteuttaa myös tuotemarkki‐ nointitoimenpiteitä. Kysymyksessä on silloin koemarkkinointi, joka liittyy olennaisena osana tuotekehityk‐ seen. Tuotemarkkinointi ei saa olla julkisesti tuetun hankkeen pääsisältö. Markkinointihankkeissa tulee pyrkiä laajapohjaiseen yhteistyöhön matkailualueiden ja matkailuyritysten välillä, sekä rajat ylittävästi niin toimialojen kuin maidenkin rajojen välillä. Näin saavutetaan riittävän suuri volyymi, joka varmistaa tehokkaan näkyvyyden ja toimenpiteiden vaikuttavuuden. Kansainvälisessä mark‐ kinoinnissa on tärkeää löytää mahdollisimman kustannustehokkaat toimenpiteet. Sellaisiksi ovat osoittau‐ tuneet mm. sosiaalisen median ja digitaalisen markkinoinnin toimenpiteet, sekä media‐ ja matkanjärjestä‐ jävierailujen toteuttaminen. Markkinoinnin toimenpiteet tulisi linkittää myös entistä paremmin lentoliiken‐ teen kehittämiseen.

Maakunnallinen matkailumarkkinointi Lapin elinvoimaisuuden ja kilpailukyvyn säilymisen edellytyksenä on maakunnan näkyvyyden, imagon ja vetovoiman varmistaminen kansallisesti ja kansainvälisesti. Arktisten alueiden kehityksen myötä Lappi on tulevaisuudessa yhä kiinnostavampi, mikäli onnistumme viestimään mahdollisuuksistamme tehokkaasti.

Lapista viestitään eri tarkoituksessa monille eri kohderyhmille ja matkailumarkkinointi on vain yksi osa ko‐ konaisuutta. Lappiin houkutellaan esimerkiksi yrityksiä ja sijoittajia Invest in Lapland ‐hankkeella ja elokuva‐ ja AV‐alan tuotantoja Lapin Elokuvakomission työn kautta. Kansainvälistä imagomarkkinointia on toteutettu Lapland ‐ The North of Finland hankkeella. Lappi‐brändin kehittämisestä ja Lapin markkinoimisesta asuin‐, opiskelu‐ ja työpaikkana on vastannut viime vuosina Lapin liitto teemaan liittyvien hankkeiden kautta. Ky‐ seiset hankkeet päättyvät ohjelmakauden vaihtuessa. Tavoitteellinen brändinhallinta yhä kiristyvässä kansainvälisessä kilpailussa edellyttää kuitenkin pitkäjän‐ teistä strategista suunnittelua ja toimintaa, joihin yksinomaan hanketoiminnalla on vaikea vastata. Eri koh‐ deryhmiä palvelevan markkinointi‐ ja viestintätyön yhdistämisellä on huomattavia toiminnallisia syner‐ giaetuja (materiaalit, kanavat, työkalut, sidosryhmäviestintä, sisällöntuotanto jne.). Maakunnan markkinointitoimenpiteitä on hyödyllistä toteuttaa poikkitoimialaisesti, sillä matkailu hyötyy suuresti esimerkiksi elokuva‐ ja AV‐alan tuotannoista. Matkailun kehittymiselle pitkäjänteinen kansainväli‐ nen yhteismarkkinointi on välttämätöntä. Työnimellä House of Lapland on valmisteltu rakennetta, jonka tarkoituksena on löytää ratkaisu Lapin näkyvyyden ja vetovoiman varmistamiseksi tulevaisuudessa. Lapin matkailun kehittämisessä tavoitteeksi asetetaan kansainvälisen matkailumarkkinoinnin toteuttami‐ nen nykyisen yhteistyöverkoston puitteissa ja yhteisesti sovittujen tavoitteiden mukaisesti. Markkinointia suunnataan nykyisille markkina‐alueille (Eurooppa + Venäjä) nykyisen imagomarkkinointihankkeen yhteis‐ toiminta‐alueen laajuisena yhteistyönä. Uusille markkina‐alueille (Esim. Aasia tai muut kaukomarkkinat) voidaan rahoittaa laajapohjaisia tai rajat ylittäviä tuotekehityshankkeita, jotka sisältävät pieniä tuotemarkkinointitoimenpiteitä (nykyiset tuotteet, uudet markkinat). Lisäksi samalla periaatteella voidaan rahoittaa tuotekehityshankkeita, joissa kehitetään kokonaan uusia, innovatiivisia matkailutuotteita nykyisille markkina‐alueille (uudet tuotteet, vanhat mark‐ kinat).

5.6 Läpileikkaavat teemat Läpileikkaavilla teemoilla viitataan tekijöihin, jotka vaikuttavat matkailun kehittymiseen epäsuorasti, mutta joilla on suuri merkitys toimialan menestyksen kannalta. Näitä tekijöitä ovat 1. Tutkimus, koulutus, kehit‐ täminen ja ennakointi, 2. Toimijoiden roolit ja yhteistyö, 3. Matkailun laatu ja turvallisuus, 4. Maankäyttö ja rakentaminen. Kutakin teemaa käsitellään seuraavissa alaluvuissa ja niille on myös määritelty teemakohtai‐ sia tavoitteita.

5.6.1 Tutkimus, koulutus, kehittäminen ja ennakointi Tässä luvussa on tarkasteltu keskeisimpien lappilaisten koulutus‐, tutkimus‐ ja kehittämisorganisaatioiden roolia ja tehtäviä matkailun kehittämisessä. Tilastointia käsittelevässä alaluvussa määritellään matkailuelin‐ keinon kannalta tärkeitä tiedontuotannon tarpeita. Lapin ammattikorkeakoulu ja Lapin yliopisto muodostavat Lapin korkeakoulukonsernin ja korkeakoulut ovat yhteistyössä ammatillisen koulutuksen tarjoajien kanssa perustaneet Matkailualan tutkimus‐ ja koulutusins‐ tituutin sekä Pohjoisen kulttuuri‐instituutin. Oppilaitokset ja instituutit ovat keskeisiä toimijoita matkailun tutkimuksessa, koulutuksessa ja kehittämisessä niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Korkeakoulut sekä niiden yhteinen innovaatio‐ohjelma painottavat toiminnassaan pohjoisten ja arktisten alueiden erityiskysymyksiä ja niihin liittyvää osaamista.

Taulukko 4.

Matkailualan tutkimus‐ ja koulutusinstituutti (MTI) yhdistää kaikki matkailun koulutusasteet; Lapin yliopis‐ ton (LaY) matkailututkimuksen oppiaineen, Lapin ammattikorkeakoulun matkailu‐, ravitsemis‐ ja talousalan sekä Lapin matkailuopiston. MTI toimii aktiivisessa vuorovaikutuksessa työelämän toimijoiden kanssa ja tuottaa osaavaa, ammattitaitoista ja työhönsä sitoutunutta työvoimaa ja asiantuntijoita. Opiskelijoille MTI tarjoaa monialaisia ja moniasteisia, yksilöllisesti räätälöitäviä opintopolkuja, työelämäläheisiä oppimispro‐ sesseja sekä laajoja valinnan mahdollisuuksia opintojen sisältöihin. Yhdistämällä eri tieteenalojen osaamista ja sisältöjä entistä vahvemmin MTI ja korkeakoulut pyrkivät tukemaan matkailun kehittämistä ja paranta‐ 42

maan yritysten toimintaympäristöä ja kilpailukykyä. MTI toimii suunnannäyttäjänä mm. matkailualan kou‐ lutuksen kehittämisessä sekä tutkimus‐ ja kehittämistyön vaikuttajana valtakunnallisesti ja kansainvälisesti. MTI:n visiona on olla Arktisen alueen johtava matkailu‐ ja vieraanvaraisuusalojen asiantuntija. Sen strategi‐ an painopisteinä ovat vieraanvaraisuus ja viisiasteinen vastuullisuus (taloudellinen, ekologinen, kulttuuri‐ nen, sosiaalinen ja poliittinen). Vieraanvaraisuutta tarkastellaan osana liiketoimintaa ja merkittävänä kilpai‐ lukykytekijänä. Vieraanvaraisuus pitää sisällään paikallisuuden ja kulttuurien hyödyntämisen, asiakkaiden kohtaamisen, esteettisyyden, tapahtumat ja luontoympäristöjen kestävän hyödyntämisen. Vastuullisuus tarkoittaa sitä, että matkailu on ekologisesti ja poliittisesti hyväksyttyä. Matkailun kehittäminen vastuullisesti sisältää myös esteettömyyden ja turvallisuuden näkökulmat. Esteet‐ tömyys matkailussa voidaan nähdä fyysisen, sosiaalisen, kulttuurisen, taloudellisen ja viestinnällisen ulottu‐ vuuden muodostamana kokonaisuutena. MTI:ssa on kehitetty termi esteetön vieraanvaraisuus29, joka ku‐ vaa sitä lähestymistapaa ja asennetta, jota lappilaisten palveluiden kehittämisessä tarvitaan. Esteetön vie‐ raanvaraisuus tarkoittaa laadukkaita palveluja kaikille, mitä tiedostava matkailija arvostaa. Matkailijan taus‐ tan, kuten uskonnon, kulttuurin tai demografisen ryhmän, tai ominaisuuksien ei tulisi vaikuttaa vieraanva‐ raisuuden toteutumiseen. Esteetön vieraanvaraisuus tarjoaa sekä markkinointivaltin yrityksille että matkai‐ lijan tarpeiden vastuullisen huomioinnin. Lapissa kehitetty turvallisuuden verkostoyhteistyömalli on Suomen arktisessa strategiassa esitetty laajen‐ nettavaksi koko arktiselle alueelle. MTI vastaa myös kansallisen matkailun ennakoinnin tutkimus‐ ja kehit‐ tämiskokonaisuuden kehittämisestä ja koordinoinnista. MTI kokoaa, tuottaa ja levittää matkailuelinkeinon kehittämistä tukevaa ennakointitiedon osana kansallista Matkailun ennakointiverkostoa. Pohjoisen kulttuuri‐instituutin tehtävänä on lisätä Lapin ja pohjoisten alueiden elinvoimaisuutta ja hyvin‐ vointia kehittämällä kulttuurituotantoa ja ‐perintöä koulutuksen, tutkimuksen ja taiteellisen toiminnan yh‐ teistyöllä. Matkailuun liittyviä tavoitteita kulttuuri‐instituutin toiminnassa ovat mm. matkailun kulttuuripal‐ velujen kehittämistarpeiden tunnistaminen ja tuotteistaminen sekä kulttuuriviennin edistäminen. Lapin elokuvakomissio markkinoi Suomen Lappia kuvauspaikkana kotimaisille ja kansainvälisille tuotantoyh‐ tiöille. Elokuvakomission työ on matkailun kannalta erittäin arvokasta, sillä AV‐ ja elokuva‐alan tuotannot jättävät alueelle huomattavia tulovaikutuksia sekä tasoittavat sesonkivaihteluja tuotantovaiheessa. Lisäksi tuotannot tuovat medianäkyvyyttä, lisäävät tietoisuutta Lapista ja rakentavat omalta osaltaan Lappi‐ brändiä. AV‐ ja elokuva‐alan tuotantojen määrä moninkertaistuisi, mikäli Suomeen saataisiin ulkomailla hyvin yleinen kannustinjärjestelmä. Järjestelmä auttaa houkuttelemaan tuotantoja ja samalla varmistaa, että tuotanto hyödyttää aluetaloutta. Edellä mainittujen toimijoiden lisäksi useat muut tutkimuslaitokset ja kehittämisorganisaatiot antavat omat panoksensa Lapin matkailun tutkimiseen ja kehittämiseen. Kansallisista toimijoista tärkeimpiä ovat Finpro Visit Finland ja Tilastokeskus. Jokaisella toimijalla on oma tehtävänsä ja siitä johdettuna oma rooli kehittä‐ mistyössä. Parhaat tulokset saavutetaan kuitenkin organisaatioiden välisellä yhteistyöllä, vuoropuhelulla ja tiedonvaihdolla.

Harju‐Myllyaho & Kyyra 2013

Tilastointi ja tiedontuotanto Tutkimus‐ ja koulutuslaitokset sekä kehittämisorganisaatiot tuottavat tutkimustietoa, joiden aihepiirit mää‐ räytyvät yleensä tutkijoiden omien mielenkiinnon kohteiden kautta. Näin turvataan tutkimuksen vapaus ja riippumattomuus, sekä luodaan pohjaa täysin uuden tiedon syntymiselle. Toisaalta tutkimus‐ ja koulutuslai‐ toksilla sekä kehittämisorganisaatioilla on myös palvelutehtävä, jonka kautta ne osallistuvat yhteiskunnan kehittämiseen tuottamalla tietoa, joka vastaa kulloinkin ajankohtaisiin haasteisiin ja yhteiskunnassa synty‐ viin tarpeisiin. Tähän lukuun on kerätty tiedontuotannon tarpeita, jotka matkailuelinkeino ja matkailun kehittäjät pitävät tärkeinä. Matkailutilastoihin ja tunnuslukuihin liittyy pitkään tiedossa olleita ongelmia, jotka vaikeuttavat matkailun vaikuttavuuden ja kehityksen seurantaa. Lapin kannalta keskeisimpiä haasteita ovat: ‐

Majoitustilastoissa huomattava osa kapasiteetista jää rekisteröinnin ulkopuolelle. Rekisteröimätön‐ tä kapasiteettia ja yöpymisiä on arvioitu joissakin Lapin matkailukeskuksissa vedenkulutuksen mit‐ tarilla, mutta sitä ei ole tehty koko Lapin tasolla, eikä arviointiin ole kehitetty yhtäpitäviä ja luotet‐ tavia menetelmiä.

‐

Lentotilastoissa Helsinki‐Vantaalta Lappiin lentävät kansainväliset matkailijat kirjautuvat kotimaan matkailijoiksi. Tiedonsaanti matkailijoiden lähtömaista on osoittautunut haasteelliseksi.

‐

MEK lopetti välillä rajahaastattelututkimukset, mutta vuoden 2014 osalta suoritetaan haastattelu‐ tutkimus, joka tuottaa samanlaista tietoa. Rajahaastattelututkimuksen tuottama tieto esim. matkai‐ lijamääristä (saapuneet) tai matkailijoiden rahankäytöstä kohteessa kansallisuuksittain on erittäin tärkeää informaatiota elinkeinolle. Siksi tutkimuksia olisi tärkeä jatkaa tulevaisuudessakin.

‐

Matkailualan merkitystä suhteessa muihin toimialoihin on vaikea arvioida ilman luotettavaa tietoa tulo‐ ja työllisyysvaikutuksista. MTI on toteuttanut tulo‐ ja työllisyysvaikutusten tutkimuksen 13 lappilaisessa kunnassa. Tutkimus tarvittaisiin myös koko Lapin tasolta ja sitä tulisi toistaa säännölli‐ sesti kehityskuvan saamiseksi.

‐

Edellä mainittujen tiedontarpeiden lisäksi tarvitaan enemmän matkailuun liittyviä analyysejä toi‐ minnan kehittämisen tueksi. Niissä voidaan käsitellä esim. muutoksia markkina‐alueiden kysynnäs‐ sä tai asiakassegmenttien kulutuskäyttäytymisessä. Tiedon tulee olla helposti matkailuelinkeinon saatavissa ja hyödynnettävissä (esim. infograafin muodossa) 44

‐

Ennakointitiedon tuottamisen tulisi olla vakiintunut osa toimintaa sekä yritystasolla että kehittäjä‐ organisaatioissa. Myös ennakointitiedon tehokkaaseen hyödyntämiseen on syytä kiinnittää huo‐ miota

Edellä mainittuihin matkailun tiedontuotannon tarpeisiin tulisi vastata joko palvelutuotannon kautta tai resurssoimalla tiedontuotantoa tarvittaessa hankkeilla. Vastuutahona asiassa ovat kansalliset ja alueelliset tutkimus‐ ja kehittämisorganisaatiot.

5.6.2 Toimijoiden roolit ja yhteistyö Alla olevaan taulukkoon (X) on pyritty kokoamaan matkailualan toimijoita Lapista ja kansalliselta tasolta, sekä kuvaamaan lyhyesti heidän roolinsa matkailualalla. Taulukko ei ole kattava ja muuttuu ajoittain orga‐ nisaatioiden muutosten myötä. Se antaa kuitenkin kuvan siitä, miten monitahoinen verkosto matkailualan ympärillä toimii. Matkailualan keskiössä on elinkeino, jonka toimintaa muut toimijat pyrkivät edistämään, tai jolle ne tarjoa‐ vat toimintaympäristön, tai jonka menestyksestä ne hyötyvät. Lisäksi matkailualaan vaikuttavat monet vi‐ ranomaistahot, jotka käyttävät päätösvaltaa sekä mm. valvovat ja sääntelevät toimintaa. Kehittämistyön tehokkuuden kannalta kaikkien matkailualan toimijoiden tulisi tunnistaa oma roolinsa matkailun kokonai‐ suudessa ja pyrkiä yhteistyöhön niiden tahojen kanssa, joiden avulla synergiahyötyjä olisi saavutettavissa. Matkailuelinkeinon näkökulmasta erityisesti tutkimus‐, koulutus‐ ja kehittämisorganisaatioiden toiminta on koettu etäiseksi suhteessa yrittäjän arkeen. Organisaatiot eivät ole pystyneet riittävän hyvin vastaamaan matkailuelinkeinon kehityshaasteisiin. Vaikka saatavilla on paljon ajankohtaista ja korkeatasoista tutkimus‐ tietoa, se ei tavoita matkailuelinkeinoa riittävän tehokkaasti tai nopeasti. Dynaamisesti muuttuvalla alalla kaivataan enemmän helposti omaksuttavissa olevaa tietoa, ennakointia, analysointia ja käytännön haastei‐ siin vastaamista. Siksi on tärkeää, että matkailuelinkeinon ja muiden toimijoiden yhteistyötä tiivistetään ja verkostoitumista lisätään. Kehittämistyö on tuloksellisempaa, jos matkailuelinkeinon tarpeet huomioidaan paremmin ja matkailutoimijat keskittyvät yhteistyössä hakemaan ratkaisuja keskeisimpiin kehityshaastei‐ siin, joita on määritelty tässä strategiassa.

MATKAILUALAN TOIMIJAT JA HEIDÄN ROOLINSA LAPIN MATKAILUN KEHITTÄMISESSÄ TOIMIJA TEHTÄVÄN / TOIMINNAN / ROOLIN KUVAUS Matkailuyrittäjät Liiketoiminta, tuotteistaminen ja tuotekehitys, markkinointi, myynti yms. Lapin kunnat Matkailutoimialan toimintaedellytysten turvaaminen ja kehittäminen, aluesuunnittelu, matkailuneuvonta Matkailun alueorganisaatiot Matkailun kehittäminen ja markkinointi alue- / keskustasolla Elinkeinoyhtiöt ja seudulliset edunvalvontaorganisaaatiot ( Nordica, Rovaniemen kehitys, Team Botnia, Meri-Lapin kehittämiskeskus) Matkailun kehittäminen alueella, mkl hanketoiminta Matkailuelinkeinon edunvalvonta, jäsenten välisen yhteistoiminnan ja alan yleisten toimintaLapin matkailuelinkeinon liitto LME edellytyksien parantaminen, matkailualan arvostuksen lisääminen Lapin kauppakamarin matkailuvaliokunta Matkailutoimialan kehityksen seuranta; toimialan edunvalvonta Lapin yrittäjät Toimialan edunvalvonta Rahoittajaorganisaatiot, keskeisimmät viranomaiset Lapin liitto Rahoitus, maakuntatason strategiatyö, koordinointi, edunvalvonta, matkailukehityksen seuranta Lapin ELY-keskus Rahoitus, suunnittelu Lapin aluehallintovirasto Matkailualan turvallisuus ja valvonta Finnvera Rahoitus Rakennerahastohankkeiden koordinointi ja yhteensovittaminen sekä hankkeiden toteutumisen, Matkailutyöryhmä (rahoittajaorganisaatioiden tuloksien ja vaikuttavuuden seuranta ja raportointi; informaatiokanavana toimiminen edustajat) hankevalmistelijoiden välillä; matkailualan kehityksen seuranta Oppilaitokset ja kehittämisorganisaatiot Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti Tiedontuotanto, koulutus, tutkimus ja kehittäminen Pohjoisen kulttuuri-instituutti Tiedontuotanto, koulutus, tutkimus ja kehittäminen Muut Lapin korkeakoulukonsernin oppilaitokset, jotka tarjoavat matkailualan tai matkailun liitännäisalojen koulutusta Tiedontuotanto, koulutus, tutkimus LEO Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus > Tulevaisuudessa mahdollisesti House of Lapland Uuden osaamisen ja työkalujen tuominen mm. vaikuttajaviestintään ja matkailumarkkinointiin Lapin elokuvakomissio AV-alan tuotantojen houkutteleminen Lappiin Kansallispuistojen vetovoiman kehittäminen: tuotekehitys (erit. lumeton aika), viestintä ja Metsähallituksen luontopalvelut yritysyhteistyö. Luontomatkailun infrastruktuurin ylläpitäminen ja kehittäminen. Metsäntutkimuslaitos Luontomatkailun tutkimus, yhteistyö MTI:n kanssa Keskeisimmät matkailun kehittämishankkeet maakuntatasolla Lapland - North of Finland imagomarkkinointihanke Yhteistyöalueen (Lappi + Koillismaa) kansainvälinen imagomarkkinointi Lapin matkailun turvallisuusjärjestelmä Turvallisuuden kehittämisen hankekokonaisuus Valtakunnalliset matkailutoimijat Työ- ja elinkeinoministeriö (TEM) Suomen matkailupolitiikka, matkailun kehityksen seuranta (toimialaraportti, toimialapäällikkö) Suomen matkailumarkkinointi, Suomen maabrändin kehittäminen, matkailun kehittämisen koordinointi Finpro Visit Finland ja tuotekehityksen ohjaus sekä tutkimustiedon tuottaminen Matkailu-, hotelli-, ravintola- ja vapaa-ajanpalvelualan sekä niihin liittyvän hyvinvointipalvelualan Matkailu- ja ravintolapalvelut ry. (MaRa) edunvalvoja ja työmarkkinajärjestö Saamelaiskäräjät Suomen matkailuorganisaatioiden yhdistys (SUOMA) Suomen matkailijayhdistys SMY Suomen matkailuliitto Matkailun teemaryhmä Tilastokeskus Finavia

Toteuttaa saamelaista kulttuuri-itsehallintoa ja turvaa saamelaisen alkuperäiskansakulttuurin säilymistä ja kehittymistä. Jäsenistönsä edunvalvonta, matkailuorganisaatioiden toimintaedellytysten ja toimintakyvyn edistäminen Kotimaan matkailun edistäminen Edistää jäsenten vapaa-ajanmatkailua ja liikuntamatkailua Maaseutumatkailun toimijoiden yhteistyön kehittäminen ja kehittämisen koordinointi, tiedontuotanto Majoitustilastot, liikennetilastot Lentoasemaverkoston ylläpito

Taulukko 5.

5.6.3 Matkailun laatu ja turvallisuus Laatutyöhön on kiinnitetty paljon huomiota Lapin matkailun kehittämisessä ja Lappi on pärjännyt hyvin erilaisissa matkailun laatua mittaavassa arvioinneissa. Laatu on kuitenkin prosessi, joka vaatii jatkuvaa huomiota. Matkailun laatua voidaan tarkastella eri näkökulmista, mm. palvelun, matkailutuotteen tai toi‐ mintaympäristön laatuna. Viime vuosina Lapissa on keskitytty erityisesti matkailun turvallisuuteen, joka on osa toiminnan laatua. Laadun kehittämisen ja tarkkailun prosesseihin on kiinnitettävä enemmän huomiota, jotta laatu ei heikenny väliaikaisesti esimerkiksi sesonkiluonteisuuden seurauksena. Matkailuelinkeinon on huolehdittava erityises‐ ti henkilöstön osaamisen kehittämisestä ja palvelun laadun säilymisestä korkeatasoisena. Turvallisuus on taloudellisen tilanteen ohella tärkein yksittäinen matkailuun vaikuttava tekijä. Matkakoh‐ teen valintaan siis vaikuttaa merkittävästi alueen todellinen turvallisuustilanne, mutta merkittävästi myös matkailijan omat, matkakohdetta koskevat turvallisuuteen ja toiminnan laatuun (Safety in Hospitality) liitty‐ vät mielikuvat ja odotukset. Päämääränä on kehittää Lapista kansainvälisesti tunnettu turvallisuuden malli‐ alue. Matkailun turvallisuusriskien ennakoiminen ja hallinta toteutetaan Lapissa kehitetyllä laaja‐alaisella verkos‐ toyhteistyöllä, johon osallistuu yritysten lisäksi viranomaisia, kuntia, oppilaitoksia ja järjestöjä. Verkostoyh‐ teistyötä tehostamalla varmistetaan Lapin matkailuelinkeinon häiriötön toiminta ja suotuisa kehitys. Vah‐ vistamalla sekä elinkeinon että viranomaisten Safety in Hospitality ‐osaamista lisätään matkailijoiden viihty‐ vyyden ja turvallisuuden tunnetta sekä tuetaan myönteistä matkailukokemusta. Lapin matkailun turvallisuustyötä toteutetaan osana sisäministeriön sisäisen turvallisuuden ohjelmaa, joka ohjaa alueellista turvallisuusyhteistyötä ja sen toimeenpanoa. Matkailualan tutkimus‐ ja koulutusinstituutti (MTI) jalkauttaa matkailun turvallisuuden hyviä käytäntöjä Lapin matkailualueilla osana tutkimus‐, kehittä‐ mis‐ ja innovaatiotoimintaa. Lapin ammattikorkeakoulu on sitoutunut turvallisuuden monialaiseen kehit‐ tämiseen nostamalla turvallisuusosaamisen yhdeksi strategisista painoaloistaan. Lapissa kehitetty matkailun turvallisuuden verkostomalli on kansallisesti ja kansainvälisesti huomioitu ja kiinnostava toimintatapa. Tämä mahdollistaa turvallisuusverkoston vahvan roolin kansainvälisillä areenoilla matkailua kehitettäessä.

5.6.4 Maankäyttö ja rakentaminen Yhtä aikaa Lapin matkailustrategian kanssa on laadittu myös Lapin matkailun maankäyttöstrategia, joka ulottuu vuoteen 2040. Maankäyttöstrategia tuo esiin matkailun näkökulmaa maankäyttöön ja kaavoituk‐ seen liittyvissä kysymyksissä. Tavoitteena on matkailun ja muiden toimialojen maankäyttöön liittyvien tar‐ peiden ennakoiva yhteensovittaminen, sekä suunnitteluprosessien laaja‐alaisuuden ja yhtenäisyyden kehit‐ täminen. Kun toimialojen tarpeiden yhteensovittamisessa onnistutaan, kaikilla toimialoilla on mahdollisuus kasvaa ja kehittyä. Maankäyttöstrategia tarjoaa hyviä käytäntöjä ja työkaluja kuntakaavoitukseen. Strategisissa linjauksissa otetaan kantaa mitoitukseen (kapasiteetti), matkailurakentamiseen, matkailun vyöhykkeisyyteen ja toimi‐ alojen yhteensovittamiseen. Mitoituksen osalta tavoitteena on matkailukysynnän kaksinkertaistaminen vuoteen 2040 mennessä ja ma‐ joitusliikkeiden huonekäyttöasteen nostaminen 50 prosenttiin. Matkailukysynnän kasvua tavoitellaan mat‐ kailun ympärivuotisuuden kehittymisen kautta. Matkailurakentamisessa peräänkuulutetaan suunnittelun ja toteutuksen korkeaa laatua sekä luonnon ja rakentamisen harmoniaa. Matkailurakentamisen tulisi ilmentää lappilaista identiteettiä ja tukea Lappi‐ brändin kehittymistä. Vyöhykemäinen tarkastelutapa on uusi työkalu, jota voidaan hyödyntää matkailualueiden suunnittelussa. Vyöhykkeisyydellä voidaan turvata matkailijalle riittävä luontokokemus ja kohteiden saavuttaminen reittien avulla. Vyöhykkeisyysajattelua tulisi soveltaa kaikessa matkailun ja muun maankäytön suunnittelussa yh‐ teensovittamisen välineenä. Maankäyttöstrategia toteaa, että kaikessa maankäytössä tarvitaan yhteensovittamista, jota tulisi toteuttaa ennakoiden ja suunnittelun mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Tiedottaminen ja yhteiset neuvottelut ovat keskeisiä yhteensovittamisen keinoja. Lapin matkailun maankäyttöstrategia tarjoaa myös käytännön työvälineitä strategisten linjausten eteenpäin viemiseksi. Näihin kuuluvat mm. yhtenäisen mittariston luominen majoituskapasiteetin arvioimiseksi, yhtei‐ set kriteerit master planeille, havainnollistamis‐ ja visualisointityökalujen käyttö, laadullinen kriteeristö matkailurakentamiseen sekä vyöhykkeisyyden soveltaminen eri tapauksissa. Lapin matkailun maankäyttöstrategia 2040 on osa Lapin matkailustrategiaa. Molempia strategioita on työs‐ tetty yhtä aikaa vuoden 2014 aikana. Maankäyttöstrategia on erillinen asiakirja, joka on julkaistu Lapin lii‐ ton internetsivuilla.

6. VAIKUTTAMINEN VALTAKUNNALLISEEN PÄÄTÖKSENTEKOON Lapin matkailun kehitykseen vaikuttavat kansallisen tason poliittiset päätökset, joihin maakunnan edunval‐ vonnalla pyritään vaikuttamaan. Tässä luvussa on käyty läpi joitakin ajankohtaisia matkailuun liittyviä tee‐ moja. Matkailun edunvalvonnan tehostaminen Matkailu jää edelleen merkitykseensä nähden liian vähälle huomiolle Suomen elinkeinoelämän kehittämi‐ sessä. Kansallisella tasolla matkailun kehittämiseen ja markkinointiin tulee varata riittävästi sekä raha‐ että henkilöresursseja. Tärkeänä matkailualueena Lapin tulisi olla edustettuna kaikissa kansallisissa matkailun kehittämis‐, edunvalvonta‐ ja markkinointiorganisaatioissa. Matkailun strateginen ohjelma TEM:n vuoden 2014 alussa toteuttamalla matkailun kärkihankkeella haettiin toimenpiteitä, joilla tukevat Suomen matkailuelinkeinon kilpailukykyä ja kasvua, sekä nostavat toimialan arvostusta. Matkailualan kasvu vaatii nykyistä kokonaisvaltaisempaa kehittämistä ja koordinointia. Siksi Lapin matkailuelinkeino ja Lapin liitto ovat esittäneet, että Suomessa tulisi käynnistää matkailun strateginen ohjelma Suomen matkailustra‐ tegian 2020 tavoitteiden mukaisesti. Ohjelmassa tulisi kiinnittää huomiota erityisesti ministeriöiden (TEM, LVM, OKM, VM jne.) välisen yhteistyön parantamiseen päätöksissä, joilla on suoria tai epäsuoria vaikutuksia matkailualan kilpailukykyyn. Lisäksi matkailuelinkeino tulisi kytkeä vahvasti mukaan matkailun strategisen ohjelman laatimiseen. Elinkeinopoliittiset kysymykset Verotus vaikuttaa vahvasti matkailualan kilpailukykyyn. Erityisesti korkea arvonlisäverokanta ja sähkövero näkyvät hinnoittelussa ja heikentävät Suomen asemaa kilpailijoihin nähden. Matkailuala ei kestä verojen nostoa, vaan sen sijaan pitäisi löytää veroratkaisuja, jotka tukisivat matkailualan hintakilpailukykyä. Esimerkki onnistuneesta edunvalvontatyöstä oli edustuskulujen verovähennysoikeuden palauttaminen, jonka puolesta myös Lappi otti vahvasti kantaa. Tämä matkailun kannalta positiivinen päätös saatiin aikai‐ seksi keväällä 2014. Korkeat työvoimakustannukset ja työehtosopimusten määräykset saattavat rajoittaa matkailupalvelujen tarjontaa. Esimerkiksi matkailupalveluna tarjottavien risteilyjen kustannusrakennetta rasittaa se, että mie‐ 49

histö on Merimiesunionin säännösten mukaisesti palkattava vähintään neljäksi tunniksi. Matkailupalvelun kestoksi riittäisi kaksi tuntia. Työehtosopimuksien säännöksiä tulisi tältä osin muokata joustavammiksi ja mahdollistamaan myös lyhyemmät työjaksot. Venäjän viisumivapaus Nykyisen maailmanpoliittisen tilanteen valossa venäläisten matkailijoiden viisumivapaus ei ole kovin ajan‐ kohtainen asia. Lapin matkailuelinkeino kuitenkin kannattaa venäläisten viisumivapautta, sillä matkailun ja kaupan kannalta viisumivapaudella olisi erittäin myönteisiä vaikutuksia. Elokuva‐ ja AV‐alan kannustinjärjestelmä Kannustinjärjestelmä on yksittäinen toimenpide, joka kasvattaisi matkailua, toisi tuloja aluetalouteen ja viime kädessä lisäisi valtion verotuloja. Kannustinjärjestelmän voidaan odottaa tuovan hyötyä suhteellisen nopealla aikataululla, sillä Lappi on jo nyt erittäin suosittu tuotantojen kohdealue. Järjestelmän hyötyjä seurataan tarkasti ja tutkimusten mukaan jokainen sijoitettu euro tulee lopulta moninkertaisena takaisin. Loma‐aikojen jaksottaminen Koulujen alkamisen siirtäminen elokuun loppuun saattaisi lisätä matkailupalvelujen kysyntää siinä määrin, että useammilla yrityksillä kannattaisi pitää ovensa auki. Kansainvälinen kysyntä ei siihen vielä yksinään riitä ja toisaalta palvelujen puuttuminen estää kysynnän kasvun. Kotimaan rajallisten markkinoiden varaan ei kuitenkaan kannata laskea liikoja. Loma‐aikojen jaksottamisen tuoma hyöty piilee siinä, miten sen avulla voidaan luoda lisäkysyntää, joka auttaa pitämään palvelut tarjolla myös kansainvälisille asiakkaille. Aluetaloudellisten vaikutusten seuranta kansallisella tasolla Matkailun aluetaloudellisia vaikutuksia tulisi seurata säännöllisesti. Tämä edellyttää tilastoinnin puutteiden korjaamista ja rekisteröimättömän kapasiteetin kartoittamista. Tilastokeskus on kansallisena toimijana merkittävässä roolissa tilastoinnin kehittämisessä, mutta tarvitsee riittävät resurssit selvitäkseen haastees‐ ta.

7. YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI Lapin matkailustrategian 2015 ‐ 2018 ympäristövaikutuksia arvioitaessa tulee huomioida myös Lapin mat‐ kailun maankäyttöstrategia 2040. Asiakirjat muodostavat yhtenäisen kokonaisuuden.

Ekologiset vaikutukset Luonto ja ympäristö Matkailun ekologiset vaikutukset ympäristöön syntyvät luonnonvarojen ja fyysisen luonnon käytöstä, pääs‐ töistä, kulutuksesta ja häirinnästä. Vaikutukset voivat olla välittömiä, kuten esimerkiksi luonnossa liikkumi‐ sen aiheuttama maaston kulutus, eläinten häirintä, kaavoituskysymykset tai infrastruktuurin rakentaminen. Välillisiin vaikutuksiin luetaan esimerkiksi liikenteestä ja asumisesta aiheutuvat päästöt ilmakehään. Arkti‐ silla alueilla kestävän kehityksen ja vastuullisen matkailun merkitys korostuu erityisesti ympäristön haavoit‐ tuvuuden vuoksi. Lapissa on edustava verkosto luonnonsuojelu‐ ja erämaa‐alueita (jatkossa ”suojelualueet”). Pieniä yksityis‐ maiden luonnonsuojelualueita lukuun ottamatta alueet ovat valtion omistuksessa ja Metsähallituksen luon‐ topalveluiden hoidossa. Yhteensä Lapin suojelualueet kattavat noin 30 % Lapin maakunnan maapinta‐ alasta. Riittävä suojelualueverkko on olennainen edellytys matkailun liiketoiminnan ekologiselle kestävyy‐ delle. Tältä osin Lappi on kansainvälisesti verrattuna hyvässä asemassa. Luonto ja suojelualueet on useissa tutkimuksissa todettu Lapin matkailun keskeisiksi vetovoimatekijöiksi. Erityisesti kansallispuistot, jotka si‐ jaitsevat matkailukeskusten läheisyydessä, ovat tärkeitä luontomatkailukohteita. Lukuun ottamatta luon‐ nonpuistoja, suurin osa muistakin suojelualueista on jossain määrin matkailukäytössä. Luonnonsuojelu‐ ja erämaalait rajoittavat merkittävästi matkailutoimintoja ja edellyttävät, että alueiden ympäristölliset suoje‐ luarvot säilyvät. Lähes kaikki Lapin luonnonsuojelu‐ ja erämaa‐alueet kuuluvat EU:n Natura 2000‐luonnonsuojelualueiden verkostoon. Luonnonsuojelulain 65 §:n mukaan Natura 2000 ‐verkostoon kuuluvia alueita koskevan suunni‐ telman tai hankkeen vaikutukset on asianmukaisella tavalla arvioitava, jos hanke tai suunnitelma joko yksis‐ tään tai tarkasteltuna yhdessä muiden hankkeiden kanssa todennäköisesti merkityksellisesti heikentää val‐ tioneuvoston Natura 2000 ‐verkostoon ehdottaman tai verkostoon sisällytetyn alueen niitä luonnonarvoja, jotka ovat olleet perusteena sen verkostoon liittämiselle. Yksittäisillä suojelualueilla tai niiden osilla matkai‐ lu saattaa olla tai muodostua merkittäväksi uhkatekijäksi luontotyyppien kulumisen tai lajien häiriintymisen kannalta. Strategia ei sisällä yksittäisiä suojelualueita koskevia toimenpiteitä. Aluekohtaisia uhkatekijöitä käsitellään niiden hoito‐ ja käyttösuunnitelmissa. 51

Toistaiseksi matkailu ei muodosta uhkaa millekään yksittäiselle uhanalaiselle lajille. Tällaisen uhkan synty‐ minen on kuitenkin teoriassa mahdollista, mikäli joku laji nousee erityisen mielenkiinnon kohteeksi esim. valokuvaajien, lintuharrastajien tai kalastajien kohteena tai jos lajin luontaiset elinolosuhteet muuttuvat äkillisesti. Uhanalaisimmat lajit ovat suojelusta vastaavien organisaatioiden erityisessä seurannassa, joten mahdollinen uhka voidaan tunnistaa ajoissa. Strategiassa esitetyt toimenpiteet tai sen mahdollistama Natu‐ ra 2000 ‐verkostoon kuuluvien alueiden käyttö eivät uhkaa luonto‐ ja lintudirektiivien lajien sekä luonto‐ tyyppien säilymistä alueilla. Näin ollen luonnonsuojelulain mukaista Natura‐arviointia ei ole tarpeen tehdä. Mikäli suunnitelmakaudella syntyy muita hankkeita tai suunnitelmia, joilla voi olla alueiden luonnonarvoja heikentävä vaikutus, tulee niiden osalta tehdä vastaava selvitys. Arvioinnista vastaa hankkeen tai suunni‐ telman tekijä. Strategian tavoitteena oleva huomattava matkailun kasvu, mutta koska kasvua haetaan matkailun ympäri‐ vuotisuuden kehittymisen kautta, se ei aiheuta merkittävää rasitusta ympäristölle. Paikallisesti matkailun kasvu kuitenkin saattaa aiheuttaa lisääntyvää kulutusta ja häiriötä luonnonsuojelualueilla ja uhata niiden luontoarvoja. Asia on merkittävä, koska Metsähallituksen tekemän selvityksen mukaan aktiivisessa luonto‐ matkailu‐ ja virkistyskäytössä on vain noin 7 % em. alueiden pinta‐alasta. On todennäköistä, että matkailun kasvu keskittyy strategian mukaisesti edelleen matkailukeskusten lähialueille. Suunnittelun avulla matkailun kasvu tulee ohjata jo käytössä oleville reiteille ja taukopaikoille, jolloin kasvun aiheuttama välitön lisärasitus suojelualueiden luonnolle jää vähäiseksi. Näin myös uhka koko Natura 2000 ‐verkostolle voidaan minimoi‐ da. Kulumista ja häiriintymistä voidaan rajoittaa reittien suunnittelulla ja rakentamisella sekä kävijöiden opastuksella ja markkinoinnin kohdentamisella. Kasvun ohjaaminen painopistealueille ja olemassa olevan palveluvarustuksen piiriin vähentää myös tarvittavan alueiden huollossa vaadittavaa polttoaine‐ ja jätehuol‐ lon aiheuttamaa kuormitusta. Negatiivisten vaikutusten kasvun estäminen edellyttää kuitenkin riittävää seurantaa, ohjausta ja panostusta palveluvarustuksen laatuun ja kapasiteettiin. Lapin arktisen erikoistumisen ohjelmassa todetaan, että Lappi on johtava arktisten luonnonvarojen ja olo‐ suhteiden osaaja. Lapin luonnonvaroja hyödynnetään kestävällä tavalla ja niiden pohjalta kehitetään uutta, myös matkailusektoria edistävää, liiketoimintaa. Koska luonnonsuojelu‐ ja erämaa‐alueet ovat merkittäväs‐ sä asemassa Lapin matkailussa, strategian vaikutukset kohdistuvat toimenpidetasolla myös Natura 2000 ‐ alueverkostoon. Tällöin sen mahdolliset vaikutukset Natura 2000 ‐ alueiden luontoarvoihin on arvioitava. Liikenne Pohjoisen sijaintinsa vuoksi Lappi on riippuvainen auto‐, linja‐auto‐, juna‐ ja lentoliikenteestä. Strategian tavoitteena oleva matkailun kasvu merkitsee väistämättä myös liikenteen päästöjen kasvua. Tämä on var‐ 52

sinkin Lapin ongelma, koska suuri osa matkailijoista käyttää lentoliikennettä. Lentoliikennettä koskeviin päästöratkaisuihin ja teknologian kehitykseen strategialla ei voida vaikuttaa. Ilmastovaikutusten ja niistä johtuvien riskien (esim. lentoliikenteen rajoitukset tai polttoaineen hinta) takia strategian toteutuksessa tulisi varmistaa, että myös vähäpäästöisiä liikennemuotoja, kuten junaliikennettä, kehitetään. Koska Lapin matkailusta suuri osa keskittyy matkailukeskuksiin, vaihtoehtoisen liikenteen, kävelyn ja pyöräilyn kehittä‐ minen, tulee myös huomioida. Liikuntarajoitteisten matkailijoiden erityistarpeet tulee myös sisällyttää mat‐ kailun kehittämiseen. Energia ja yhdyskuntasuunnittelu Matkailukohteessa syntyvät päästöjä voidaan hallita tehokkaalla yhdyskuntasuunnittelulla sekä energia‐ ja jätehuollon ratkaisuilla. Matkailukeskusten tulisikin pyrkiä vähäpäästöisyyteen sekä yhteisiin uusiutuvaan energiaan ja jätteiden lajitteluun ja kierrätykseen perustuviin ratkaisuihin. Kunnilla on merkittävä rooli nii‐ den ohjaajina ja toteuttajina esimerkiksi kaavoituksen kautta. Sosio‐kulttuuriset vaikutukset Yhteisöt Monet matkailukeskukset ovat Lapissa syntyneet alueille, joissa ei ole ollut perinteisiä paikallisyhteisöjä. Niiden muodostuminen uusiksi paikallisyhteisöiksi on ollut hidasta. Ympärivuotinen matkailu vaatii vaki‐ naista työvoimaa, mikä taas edellyttää julkisia ja yksityisiä palveluja. Vanhan ja uuden yhteisörakenteen yhdistäminen on ollut ajoittain varsin haasteellista. Matkailun kasvu edellyttää kunnilta jatkossakin aktiivis‐ ta toimintaa rakentamisen ja palvelujen ohjaamisessa. Matkailun vaikutukset ovat pääosin positiivisia: se tukee ihmisten hyvinvointia ja toimeentuloa sekä luo uusia yhteyksiä rajojen yli. Toisinaan kasvava matkailu voi luoda myös ristiriitoja paikallisyhteisöihin. Maankäytön ristiriidat voivat aiheuttaa yhteisöjen jakaantumista, kuten joillakin alueilla on käynyt esimer‐ kiksi kaivostoiminnan ja matkailun yhteensovittamisessa. Matkailun maankäyttötarpeet vaativat yhteenso‐ vittamista myös esim. porotalouden, metsätalouden ja paikallisten asukkaiden virkistyskäytön, kuten met‐ sästyksen ja kalastuksen kanssa. Nämä teemat on koettu matkailustrategiaprosessissa niin tärkeiksi, että niille on laadittu oma matkailun maankäyttöstrategia, joka mm. tarjoaa käytännön työkaluja ja hyviä käy‐ täntöjä maankäytön suunnitteluun. Strategioiden lähtökohtana on yhteen sovittaminen ja siten kaikkien toimialojen kehittymisen turvaaminen kestävästi. Kulttuuri 53

Matkailu on Lapissa yleisesti ottaen paikallisyhteisöjen hyväksymää. Matkailun ja sen tuoman kansainväli‐ sen huomion voidaan arvioida jopa vahvistaneen lappilaista identiteettiä ja kulttuurin arvostusta. Kulttuuri‐ sesti sensitiiviset asiat liittyvät kulttuurin esiintuomiseen matkailupalvelujen yhteydessä (esim. saamelai‐ suus), aitouden käsitteeseen tuotteistetuissa palveluissa ja – vähemmässä määrin – erilaisten kulttuuristen käytänteiden yhteentörmäyksiin. Matkailustrategian lähtökohtana on kestävä kehitys, joka pitää sisällään myös kulttuurisen kestävyyden. Lapin matkailua rakennetaan omien vahvuuksien ja aitojen asioiden varaan, sillä niiden avulla varmistetaan myös menestyminen. Sosiaalisten vaikutusten kohdalla ei voida sivuuttaa myöskään matkailijoihin itseensä kohdistuvia vaikutuk‐ sia. Matkailijat ovatkin usein raportoineet Lapin matkan tarjonneen erityisiä elämyksiä, jotka tuovat ”elä‐ mänvoimaa” ja aiheuttavat kaipuuta takaisin eli ns. Lapin hulluutta. Lapin matkailu voisi toimia hyvänä esi‐ merkkinä kestävästä ja arvostavasta luontosuhteesta sekä luonnon ja ihmisen vuorovaikutuksen tuomista hyödyistä. Kansalaisyhteiskunta Matkailun kehittäminen ei ole pelkästään matkailusektorin vastuulla. Koska matkailu vaikuttaa melkein kaikkien lappilaisten elämään, on tärkeätä, että mahdollisimman moni lappilainen saa mahdollisuuden vai‐ kuttaa matkailun kehittämiseen. Kansalaisaktiivisuuden edistäminen matkailun kehittämisessä lisää myös matkailun kestävyyttä lappilaisissa yhteisöissä. Taloudelliset vaikutukset Matkailu on eri tavoin mukana lähes kaikkien lappilaisten elämässä. Konkreettisimmin se vaikuttaa niihin ihmisiin ja yhteisöihin, jotka saavat toimeentulonsa siitä. Matkailu luo mahdollisuuksia työllistymiseen ja asumiseen kotiseudulla, erityisesti alueilla, joissa muita elinkeinomahdollisuuksia on niukasti. Välillisesti matkailu luo kysyntää ja tarjontaa yksityisille ja julkisille palveluille ja tukee siten paikallisyhteisöjen palve‐ luiden säilymistä. Matkailusektorin maksamat verotulot ovat monille lappilaisille kunnille taloudellinen elinehto. Pääsääntöisesti matkailun kasvun vaikutukset paikallisyhteisöjen olemassaoloon ja elämään ovat positiivisia. Matkailun ongelmana ovat sesonkiluonteisuus ja yritysten usein pieni koko, jotka voivat rajoittaa kehittä‐ mispanostuksia ja investointeja. Sesonkiluonteisuus aiheuttaa työvoiman vaihtuvuutta, määräaikaisuutta ja heikkoa palkkatasoa. 54

Strategian tavoitteena on matkailun ympärivuotinen kasvu ja matkailun maakuntaan jättämän tulon kasvu. Matkailu jakaantuu varsin tasaisesti maakuntaan ja luo siten edellytyksiä taloudelliselle toiminnalle koko alueella. Matkailukeskusten kasvu luo heijastusvaikutuksia ympäröiville (maaseutu)alueille ja tukee niiden yritystoimintaa. Matkailu on työvoimavaltaista ja käyttää paikallisia raaka‐aineita, joten suurin osa matkai‐ lutulosta jää paikkakunnalle. Strategian tavoitteena on myös matkailun ympärivuotisuuden tukeminen ja kapasiteetin käyttöasteen lisääminen, mikä parantaa kannattavuutta ja vähentää sesonkiluonteisuudesta aiheutuvia ongelmia ja johtaa myös uusien yritysten syntymiseen ja sijoittumiseen alueelle. 55

LÄHTEET: Dixon, Patrick 2013. Global Change (globalchange.com). http://www.slideshare.net/patrickdixonfuturist/future‐of‐travel‐industry‐and‐tourism‐futurist‐ keynote‐speaker ETFA Surveillance Authority 2013. http://www.eftasurv.int/press‐‐publications/press‐ releases/state‐aid/nr/2025 Finavia 2014. http://www.finavia.fi/fi/tietoa‐finaviasta/vastuullisuus/ymparisto/paastot‐ ilmaan/jarkevaa‐joukkoliikennetta/ Finnairin mediatiedote 7.3.2014. http://www.finnairgroup.com/media/media_7.html?Id=xml_1551417.html Harju‐Myllyaho & Kyyrä. 2013. Megatrendit ja esteetön vieraanvaraisuus. Matkailua kaikille – Nä‐ kökulmia matkailun ennakointiin, osa II. (Toim. Jutila & Ilola). Matkailualan tutkimus‐ ja koulu‐ tusinstituutti. Rovaniemi.International Centre for Responsible Tourism 2010. http://www.icrtourism.org/ Kansallispuistojen tulo‐ ja työllisyysvaikutukset, Metsähallitus 2014. http://www.metsa.fi/sivustot/metsa/fi/ajankohtaista/Tiedotteet%202014/Sivut/Hyvakasvukansall ispuistojensuosiossajatuottamissaeuroissa.aspx Lapin arktisen erikoistumisen ohjelma. Lapin liitto, Rovaniemi 2013. Julkaisusarja: A37/2013. Lapin liiton matkanjärjestäjätutkimus 2014. Sähköisenä kyselytutkimuksena toteutettu tutkimus tehtiin joulukuun 2013 ja tammikuun 2014 aikana. Kyselyyn vastasi 51 matkanjärjestäjää, jotka toivat Lappiin 122 704 matkailijaa talvikaudella 2012 ‐ 2013. Vastausprosentti oli 46 % ja kyselyyn saatiin poikkeuksellisen kattavasti avoimia vastauksia. Lapin matkailun tulo‐ ja työllisyysarvio 2014. Lapin liitto. Lapin matkailun tulo‐ ja työllisyysarvio 2014. Lapin liitto. Toimiala Online, vuoden 2012 toimialatie‐ tojen pohjalta pohjoismaisen tulomenetelmän avulla tehty arvio. Lappi‐sopimus ‐ Lapin maakuntaohjelma 2014 – 2017. Lapin liitto, Rovaniemi 2014. Julkaisusarja: A42/2014. Levine, Daniel 2014. Future trends 2015: Tourism marketing strategies. AdCamp 2014. http://www.adcamp.cz/files/Daniel‐Levine‐AdCamp‐2014.pdf Matkailualueiden kestävyyden indikaattorit, 2007. Toim. Jukka Jokimäki ja Marja‐Liisa Kaisanlahti‐ Jokimäki. Landscape Lab ‐ hanke, Matkailualueet maisemalaboratorioina – Työvälineitä kestävän matkailun edistämiseen. Arktisen keskuksen tiedotteita 52. Rovaniemi 2007.

Matkailulla maakunta menestyy. Matkailun tulo‐ ja työllisyysvaikutukset 12 lappilaisessa kunnassa vuonna 2011. Matkailun tutkimus‐ ja koulutusinstituutti, MTI. Lapin yliopistopaino, Rovaniemi 2013. ISBN 978‐952‐6620‐06‐0. Matkailun tulo‐ ja työllisyysselvitys Uudellamaalla 2013. Haaga‐Helian julkaisut, kehittämisraportit ja tutkimukset 2014. ISSN 2342‐2939. ISBN 978‐952‐6619‐40‐8. MEK 2013. Naapurimaiden matkailumarkkinoinnin panostukset. MEK Tilastot 2013. http://www.mek.fi/tutkimukset‐ja‐tilastot/yopymistenn‐kehityskatsaus/ MTI:n internetsivut 2014. http://matkailu.luc.fi/Suomeksi/Etusivu Nylund, Anu 2010. “Mitä se vastuullinen matkailu oikein on?”. Kandidaatintutkielma, matkailun ja liiketoiminnan tiedekunta, Lapin yliopisto 17.4.2010. Puhakka, Riikka 2011. Matkailukysynnän trendit vuoteen 2030 mennessä. Lahden ammattikorkea‐ koulu, Matkailun ala. TULEVA – Tulevaisuuden matkailijat ‐projekti. Statistikknett ‐ Nord Norge. http://www.statistikknett.no/nordnorge/ Suomen arktinen strategia 2013. Valtioneuvoston periaatepäätös 23.8.2013. http://valtioneuvosto.fi/tiedostot/julkinen/arktinen_strategia/Suomen_arktinen_strategia_fi.pdf Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät. Katse vuoteen 2030. TEM raportteja 4/2014. Elinkeino ja innovaatio‐osasto 17.1.2014. Tillväxtverket 2013. Tillväxtverket – Swedish agency for economic and regional growth. Tillväxtverket & SCB/Statistics Sweden. Preliminära data för 2013 UNWTO, Sustainable tourism. Making Tourism More Sustainable ‐ A Guide for Policy Makers, UNEP and UNWTO, 2005, p.11‐12. http://sdt.unwto.org/content/about‐us‐5 UNWTO Tourism Highlights 2014. www.unwto.org