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MEZCLA
PROMOCIONAL
PROMOCIÓN DE VENTAS
RELACIONES PÚBLICAS
VENTA PERSONAL
PUBLICIDAD
Los objetivos son Asociados generalmente Con resultados (venta) de Corto plazo, y no con resultados permanentes (largo En la promoción de ventas
Es la disciplina encargada encargad de gestionar la comunicación entre una organización y un público clave, para construir, administrar y mantener su imagen positiva
La Venta es una forma De comunicar Un mensaje, destinado A conseguir una reacción Determinada del receptor
La publicidad es Una técnica de Comunicación masiva Below the line,, Destinada a difundir o Informar al público .
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PROMOCIÓN DE VENTAS Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: consumidores y comerciantes o distribuidores.
CONSUMIDORES
OBJETIVOS - Estimular las ventas de productos establecidos. - Atraer nuevos mercados. - Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. - Dar a conocer los cambios en los productos existentes. - Aumentar las ventas en las épocas críticas. - Atacar a la competencia. - Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
HERRAMIENTAS - Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. - Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto. - Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. - Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. - Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo. - Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. - Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa -Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores.
COMERCIANTES/DISTRIBUIDORES
- Obtener la distribución inicial. - Incrementar el número y tamaño de los pedidos. - Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. - Incrementar el tráfico en el establecimiento
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca . Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando. – Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa. – Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. – Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor -Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual
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RELACIONES PÚBLICAS DEFINICIÓN… CARACTERÍSTICAS…
Arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico.
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FUNCIONES…
Forma de comunicación bidireccional Se utiliza como herramienta extra a la publicidad. Busca lograr el manejo de una imagen Corporativa. Difunde la empresa y productos en Medios de comunicación, foros de Visibilidad, exposiciones, etc. Busca la confianza del público.
Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles para lograr sus objetivos: intangibl
identidad filosofía cultura imagen reputación
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Gestión de las comunicaciones externas Gestión de comunicaciones internas. Funciones humanísticas Análisis y comprensión de la opinión pública. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas.
MEDIOS PUBLICITARIOS "ABOVE THE LINE" (ATL, SOBRE LA LÍNEA)” Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y masivos, tales como televisión, radio, cine, vía pública troncal, diarios y revistas entre otros. "BELOW THE LINE" (BTL,
BAJO LA LÍNEA)” Consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios la cual se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. THROUGH THE LINE" (A TRAVÉS DE O A LO LARGO DE LA LÍNEA) Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES 1. TIPOLOGÍA DE PROMOCIONES AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN FAMILIA
MODALIDAD
CONTENIDOS
OBJETIVOS BÁSICOS DESEADOS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
MARKETING LOCAL
Colaboración en publicidad canal; reparto, vales zona influencia, visita empresa. Regalos promocionales a compra, viajes incentivación; puntos por caja. Sorteo de viajes, obsequios o similares por compra.
Imagen de colaboración predisposición. Conseguir mayor stockage de género.
Se logra revertir el gasto en publicidad. Garantiza la compra en el canal. Incentivación interesante porque no compromete los precios del producto. No es cara y tampoco compromete los precios de venta del producto. Congrega grupos de personas. Incentiva a la clientela de la tienda, lo cual favorece al canal. Incentiva la venta y logra colocar cantidades de productos superiores. Incentiva la venta y logra colocar cantidades de productos superiores. Incentiva la venta y logra colocar cantidades de productos superiores. Incentiva al canal si el tema que se le ofrece es de su interés. Incentiva al canal si el tema que se le ofrece es de su interés.
Es cara. Plantea problemas con otros clientes. Es una promoción soft, en el sentido de que no es de gran impacto. Es una promoción soft, que deja de incentivar si se usa mucho tiempo Es cara. Cae la venta, si no se hacen más demostraciones.
OBSEQUIO POR CANTIDAD DE COMPRA LOTERÍAS CONCURSOS
OBJETOS O SERVICIOS
DEMOSTRACIONES EN PUNTOS DE VENTA
BONIFICACIONES SIMPLES
GÉNERO O MERCANCÍA EXTRA
BONIFICACIONES CRUZADAS PORCENTAJE EN MERCANCÍA REDUCCIÓN DE PRECIO
REDUCCIONES DE PRECIO
PORCENTAJE DE DESCUENTO
Objetos o regalos que un equipo propio o alquilado de merchandisers o azafatas pueda repartir. 13 x 12, 14 x 12, 12 x 10, etc. La idea es dar más género que el que se factura. Similar al caso anterior, pero las unidades bonificadas se dan de otro producto. 5 % 10 %, etc., pero en mercancía, lo cual quiere decir que cuesta menos. Baja del precio base por un tiempo limitado Sin tocar el precio base, se ofrece un descuento del 5 %, 10 % o 15 % por un tiempo limitado.
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Conseguir mayor almacenamiento de género. Animar la venta del canal.
Almacenar más.
Almacenar más “ayudando” a otro producto. Almacenar más de lo normal. Acelerar previstas
compras
Acelerar compras previstas.
Sí se practica continuamente pierde interés. Sí se practica continuamente pierde interés. Sí se practica continuamente pierde interés. Complicada de llevar a cabo. Generalmente cara. Complicada de llevar a cabo. Generalmente cara.
2. TIPOLOGÍA DE PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
Objetos o servicios
FAMILIA
MODALIDAD LOTERÍAS Y CONCURSOS
REGALOS INCORPORADOS
OFERTAS SEND AWAY
SORPRESAS Y SIMILARES
Genero o mercancía extra
MUESTRAS AISLADAS MUESTRAS (UNIDAS A OTROS PRODUCTOS)
PRODUCTO GRATIS
PACKS
CONTENIDOS Participación en concursos o sorteos (con/sin envío de cupones o similares) Dentro producto/fuera unido/puntos por producto impresos.
OBJETIVO BÁSICOS Incentivar compra de unidades.
VENTAJAS Es posible explotar mucho el ruido que pueda hacer una determinada lotería de grandes premios. etc.
DESVENTAJAS Es de las promociones más gastadas por lo que no es muy estimulante.
Incentivar compra de unidades.
Están muy vinculados con la problemática del stock de un producto normal que coexiste con la promoción.
Previo envío a central de cupón, solapas, etiquetas, etc. reembolso, regalos, productos, etc. En ciertas unidades del producto (dentro, en caja, impreso en dorso. etc.) se indica <<regalos obtenidos>> Repartos en buzones, domicilios o en lugares públicos o privados. Unidos a otros productos principales en blísters o similares.
Incentivar compra a personas interesadas
Es muy practicada por lo atrayente y eficaz. En productos para niños, estos pueden llegar a pedir el producto por el regalo sorpresa y no por el producto en sí. Si el incentivo e bueno, se logra que las compras de ese producto aumenten, y con ello que se vacíen las estanterías lo cual es muy bien aceptado por el canal. Incita a la compra para probar suerte, esto estimula a que se efectúen diversas compras con lo que se da alegría a la venta del producto.
Se ofrece un 25%, un 33% etc. de producto gratis (ampliando generalmente el producto estándar). Se unen dos productos de la misma línea a bajo precio.
Incentivar compra de unidades.
la prueba producto
del
Ídem anterior. Dar un pluspoint al producto principal.
Incentivar compra y separarse de la competencia.
Incentivar compra y cantidad.
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Muy poco eficaz en España y en América latina porque la gente no le gusta escribir y enviar sobres etc. Si hay escasas sorpresas y por tanto hay pocos ganadores la gente se desanima y baja el interés rápidamente.
Extraordinaria promoción para hacer probar el producto. Por tanto es ideal para nuevos productos, nuevas variantes de gama, modificación de formulas o mejoras de productos ya existentes.
Es muy cara no solo por el coste que tiene en si la promoción sino también por el riego de energía malgastada; es decir, que muchas de las muestras repartidas lleguen a personas ya usuarias del producto, o bien que no formen parte del público objetivo.
Estimula claramente la compra ya que el consumidor consigue más producto por el mismo precio habitual. Se consigue un almacenamiento superior.
La típica coexistencia de producto normal, que durante el tiempo de la promoción apenas sale a la venta, que provoca enojo del canal.
Reducciones de precio
VALES
MUESTRAS Y VALES
PRICE OFF
Descuento x u.m, 2x1 etc. repartidos de forma distinta Combinación de la modalidad de muestras aisladas y la de vales para dar fuerza a la promoción. Descuento por unidad de medida que figura impreso en el producto.
Incrementar cantidad por acto de compra.
Promoción muy estimulante generalmente eficaz.
Hacer probar e incentivar la segunda compra.
Eficacia. Fuerza la prueba y, si esta es bien aceptada, incentiva al consumidor para que realice la primera compra.
Provocar una mayor compra en unidades.
Logra aumentar la rotación del producto.
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y
Muy cara. No goza de simpatía de los canales por los problemas y las dificultades que supone su administración. etc. Prácticamente una combinación de dos promociones ya reseñadas, vales y repartos de muestras, que tenían el inconveniente de ser muy caras. Cuando se acaba la promoción la venta cae, el producto no sale lo que puede provocar problemas en el canal.
3. OTRAS ESTRATEGIAS PROMOCIONALES FABRICANTE
MAYORISTA
IMPULSO
PUSH
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE
PULL
MAYORISTA
ATRACCIÓN
MINORISTA CONSUMIDOR FINAL
IMPULSO Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.
VS.
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ATRACCIÓN Una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
PLAN PROMOCIONAL
Las empresas cuentan con una importante herramienta a la hora de posicionar sus marcas y/o productos, que es el plan promocional, y este ayuda a planificar de forma clara, cuáles serán los pasos a seguir permitiendo proyectar, controlar y mejorar que cada ac acción vaya encaminada al éxito de la comercialización del de bien o servicio.
10. TENER CONTROL DEL PLAN 9.
EVALUACION DE LA PROMOCION/EVALUACION 8.
IMPLEMENTACION/ PUESTA EN MARCHA 7. 6.
SELECCIÓNAR LA MEZCLA 5.
4. 3.
2. 1.
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PRESUPUESTO
SELECCIONAR MENSAJE
SELECCIÓN DE LA AUDIENCIA
ORGANIZAR LA PROMOCION
OBJETIVOS PROMOCIONALES
ANALISIS OPORTUNIDAD DE LA PROMOCION
MEDIOS PROMOCIONALES 1. DEGUSTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN
CONCEPTO
D E M O S T R A C I Ó N
REQUISITOS
VENTAJAS
Método para probar una afirmación mediante la exhibición de hechos y experimentos en forma tal que elimine toda duda.
1. Demostradoras capacitadas. 2. Lugar e instalación adecuados. 3. Selección de ubicación y horario. 4. Elementos complementarios. 5. Captación de la atención de los prospectos. 6. Resolución de dudas. 7. Repetición de la operación por el prospecto. 1. Es más conveniente que las simples palabras. 2. Es más fácil de recordar y más difícil de olvidar. 3. Permite dar forma concreta a ideas abstractas. 4. Ahorra tiempo, por que ilustra más rápidamente 5. Produce una impresión más fuerte y vivida, por la combinación de impresiones y sentidos que en ella intervienen.
1. Recargar la demostración de detalles, haciéndola excesivamente larga. 2. Emplear el material de ayuda inoportunamente 3. Hacer la demostración incompleta o limitada. 4. Llevar a cabo la demostración con una intervención personal fría, indiferente. 5. Generalizar.
ERRORES
CLASES
Demostración- degustación. Demostración- muestreo.
LA DEGUSTACIÓN Medio promocional activo que consiste en poner al prospecto –consumidor potencial- ante la opción de probar, satisfacer y conocer un satisfactor o su forma de preparación, para calificar y aceptar un comestible o bebida. La diferencia entre degustación y muestreo es que, en la actividad promocional de muestreo se consume eventualmente en un plazo posterior, en tanto que en la degustación, la muestra ofrecida es para su utilización y apreciación inmediata, en el momento del ofrecimiento.
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2. LA EXHIBICIÓN DE APARADOR Y MOSTRADOR
CLASIFICACIÓN DE LA EXHIBICIÓN:
EFICACIA:
Número de personas que atrae Número de personas que retiene
Bases para la exhibición de aparadores: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Homogénea Heterogénea Complementaria
Masiva Ponderada Única
CLASES
Preparación del área Planeación de la exhibición Integrada aun plan. Selección del tema. Proyección del mensaje. Colocación y distribución. Iluminación. Movimiento y color. Producto y precio. Control.
CANALIZA
Normas para la planeación en aparadorismo son: 1. 2.
3.
4.
5.
6.
2. 3. 4.
En el montaje del aparador deberá considerarse:
diseñar un proyecto de aparador que se desea montar. formular una relación de los productos que se van a exhibir para reunirlos con tiempo. formular una relación de accesorios que se van a utilizar. formular una relación de material de decoración que se va a emplear. reunir todo y llevar a cabo una preinstalación, corrigiendo detalles, iluminación, etc. durante la noche, se estimaran los detalles de enfoque, iluminación; etc.
La exhibición del mostrador debe: 1.
Se deciden a entrar Se deciden a recabar información Se deciden a la adquisición.
utilizar al máximo los instrumentos promocionales complementarios. reforzar y dar el toque final a toda la exhibición en el punto de compra. manejar paquetes y envolturas atractivos. invitar al prospecto observar y tomar los pequeños artículos colocados para ese fin.
1.
evitar la saturación de la mercancía. 2. obtener equilibrio de masas. 3. lograr ritmo. 4. cuidar la decoración general. 5. emplear la cromática. 6. utilizar planos. 7. cuidar y aprovechar la iluminación. 8. emplear dinámica. 9. el control (porcentaje de detección y penetración) 10. el empleo del precio.
El mostrador debe ser un elemento dinámico y funcional f que se utilice promocionalmente para: 1. 2. 3. 4.
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objetos de compra frecuente. articulo de precio medio productos novedosos. mercancía capaz de provocar compras de impulso.
4. EL MUESTREO COMO MEDIO PROMOCIONAL 3. 4. 5.
El entregar una muestra que el prospecto va a utilizar después, es uno de los medios más clásicos y directos de acercar el producto al consumidor, por tanto, constituye un típico y efectivo elementó promocional.
Método “POSTAL”: “POSTAL” (envío por correo). Método “DUPLEX”: (con otro producto) A través de canales.
Con el muestreo se persiguen ocho objetivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
La aceptación de un producto nuevo. La aceptación de un producto mejorado. El incremento –en en cobertura y penetración penetración- de las ventas. El aumento en la velocidad de la difusión y mercadeo. La captación de prospectos marginales. La captación de prospectos decepcionados. La aceptación, tación, la colaboración y distribución del detallista. Un estimulo más directo al consumidor.
SON
CONDICIONES
PARA EL MUESTREO:
Que sea capaz de afrontar y resistir comparaciones. No utilizarse si se prevén cambios en el producto o la presentación. No utilizarlo sin un previo estudio de mercado. Debe iniciarse en épocas de mayor consumo, pero antes de que la demanda alcance su máximo. No iniciar la campaña de muestreo con demasiada anticipación, dentro del plan general de mercadotecnia.
OBSERVACIONES PARA EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA DE MUESTREO
MÉTODOS PARA LA ENTREGA DE MUESTRAS.
1. 2.
Método “TODE”: (casa por casa: tocar y dejar) Método “LLAMEN”: casa por casa: llamar y entregar).
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Depende de la planeación y organización, de la calidad del equipo humano utilizado y de control. Investigar la situación del mercado y competencia, señalando objetivos, problemas y previniendo aceptación y reacciones. Evaluar los costos directos e indirectos y las repercusiones sobre el costo total de distribución.
PUBLICIDAD VS. PROMOCIÓN
PUBLICIDA PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
- Brinda al producto un atractivo general y duradero.
- Da un atractivo especial por tiempo limitado.
- Emplea medios controlados ajenos. - Reacción lenta. - Toda campaña publicitaria se refuerza con promoción.
- Controlados por la propia empresa. - Reacción inmediata. - Toda campaña promocional debe ser difundida con publicidad.
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