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PÁGINA CITA
AÇÃO
ÍNDICE
Apresentação
2
1
Estratégia de negócio
12
2
Estratégia de marca
18
3 Identidade e personalidade de marca 4
24
Estratégia de comunicação e expressão
28
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
Expectativas, memórias, relações e experiências compõem a essência de uma marca, desenvolvida através de um processo de branding. Conjunto de atividades usadas para construção, fortalecimento e gestão das marcas. Desta forma busca proporcionar uma comunicação geradora de valor e de conexões emocionais entre a empresa e seus consuidores. Esse livro é parte de um processo estratégico de planejamento e desenvolvimento de marca. Tem o objetivo de servir como diretriz para orientar a expressão do Hoots Backpackers em todas as necessidades de contato com o público e profissionais responsáveis pela sua aplicação, para que seja feita de forma correta, preservando a essência holística da marca.
ORIGEM DA MARCA A idealização desse empreendimento surgiu através da identificação de uma demanda crescente de turistas na capital. Acredita-se, também, que a vida urbana e a experiência turística de Fortaleza necessita de renovação e inovação, principalmente para o público jovem e andarilho. Para fornecer uma nova experiência a este público, foi proposta a concepção desse albergue com um ambiente “descolado e descontraído. Hoots Backpackers é uma nova empresa de hostel a ser localizada na intersecção entre os bairros do Centro, Meireles e Praia de Iracema, em Fortaleza. A cidade se tornou um dos maiores pólos de atração turística do Brasil, e grande parte da economia que move o estado está ligada ao turismo. Por ser um albergue, seu objetivo é fornecer um serviço de hospedagem de baixo e médio custo, mas sem abdicar da qualidade do serviço.
CONCEITO Baseado em conceitos ligados à interação entre natureza e homem, tais quais sustentabilidade, liberdade, leveza, raízes e espiritualidade, nasce o Hoots Backpackers. Voltado para atender o público viajante, a marca aparece como uma alternativa divertida, despojada e confortável, difundindo um lifestyle natural e equilibrado. A marca apresenta uma personalidade jovial, representada graficamente por elementos tanto orgânicos quanto geométricos. As cores refletem um olhar minucioso sobre a natureza, incorporando elementos verdes e terrosos.
MANIFESTO O equilíbrio do homem com a natureza, a leveza e a busca pela liberdade se mostram cada vez mais fundamentais para uma vida sustentável em sociedade. Viajar pode ser sinônimo de férias e descanso, mas representa, também, sair da própria zona de conforto e conhecer o mundo, explorar novos horizontes, fazer novas amizades e viver a vida. Para os que têm o espírito aventureiro latente, o Hoots Backpackers aparece como um ambiente acolhedor, confortável e descontraído, com serviço inovador e acessível, proporcionando uma experiência única ao viajante. “Rise up this morning Smile with the rising sun Three little birds It’s by my doorstep Singing sweet songs Of melodies pure and true Sayin’, “This is my message to you” Saying, don’t worry about a thing ‘Cause every little thing Gonna be all right”
1 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO
CULTURA ORGANIZACIONAL Missão: A missão do Hoots Backpackers é oferecer conforto aos clientes, aliando a marca hoteleira a serviços eficientes e experiências marcantes, difundindo um estilo de vida equilibrado, natural e saudável. Visão: ser a melhor opção de hostel do norte/nordeste, com futuras filiais em outras cidades, e prestando serviços de maneira eficaz, proporcionando uma experiência única e diferenciada. Valores: inovação, sustentabilidade, comprometimento, interação socioambiental, roots e brasilidade.
CONCORRÊNCIA
SEGMENTAÇÃO
As tipologias dos meios de hospedagem em Fortaleza são classificadas em: Hotéis, Pousadas, Flats e Albergues. Todos os estabelecimentos que possuem uma dessas classificações são concorrentes diretos do Hoots Backpackers, ainda que em graus diferentes.
O público-alvo do Hoots Backpackers inclui jovens eadultos (acima de 18 anos), viajantes, mochileiros, estudantes, ambientalistas, pessoas que cultivam uma vida saudável, ativa, equilibrada e “zen”, pessoas preocupadas com o meio ambiente e o consumo responsável/ sustentável, pessoas interessadas em socializar, jovens interessados em atividades de lazer mais de uma vez por semana, hippies. O mercado movido por esse público inclui: hotelaria, turismo jovem e lazer noturno.
Os maiores concorrentes diretos são outros hostels/ albergues situados na cidade que já possuem proposta vigente há mais tempo e um público cativo, inclusive em suas atividades noturnas (bares e pubs), além de sites de hospedagem colaborativa. Estabelecimentos com práticas sustentáveis e locais que oferecem outras formas de lazer podem ser considerados concorrentes indiretos.
ANÁLISE SWOT Forças Serviço inovador e diferenciado Serviço sustentável Experiência inovadora e diferenciada Localização Conceito envolvido nas instalações Estratégias para fidelização do cliente Qualificação da equipe gestora e dos funcionários Fraquezas Dificuldade em aliar baixos custos à práticas sustentáveis Baixa visibilidade da marca do empreendimento no início do projeto Necessidade de investimentos maciços em Marketing para a obtenção de participação no mercado frente à concorrência Necessidade de recorrer à investimentos externos para financiamento do negócio Oportunidades Mercado em crescimento na capital e no Brasil (turismo) Visibilidade do empreendimento proporcionada pela ascensão da internet e das mídias sociais Linhas de crédito financiando empresas voltadas para o turismo Crescimento da classe C Possibilidade de expansão (filiais em outras localidades) Ameaças Entrada de outras novas empresas no setor (concorrência crescente) Elevada carga tributária Concorrência com outros meios de hospedagem, como pousadas e flats (e hotéis, ainda que em menor escala)
2 ESTRATÉGIA DE MARCA
ARQUITETURA DE MARCA O Hoots Backpackers possui um modelo monolítico de Arquitetura de Marcas. Isso significa que não há nenhuma Submarca abaixo da Marca Estratégica.
DIFERENCIAL DE MERCADO Novo estilo de serviços + difusão de um lifestyle inovador Serviço e atendimento diferenciado e de qualidade: tanto o atendimento online quanto físico são realizados de forma eficiente e prezando a boa comunicação com o usuário. Os serviços online, além de possuírem tarefas comuns como informações básicas e reserva de quartos, incluem também um pequeno questionário que visa saber quais os interesses do cliente na cidade de Fortaleza. Isto possibilita a entrega de informações com opções de lazer e recreação mais personalizadas ao consumidor. Portanto, principal estratégia da empresa é fornecer um serviço personalizado e inovador através da construção de um relacionamento forte com o cliente pelo entendimento dos motivos que o fizeram visitar Fortaleza, gerando a possibilidade de criar um vínculo com o cliente. Experiência única/diferenciada: aliado aos serviços, estão estratégias de design que criam uma experiência completa na visita do cliente ao local. Tudo, do serviço à escolha de decoração, é pensado para que o usuário associe o conforto oferecido e o estilo de vida difundido à sensações de felicidade, liberdade e equilíbrio com a natureza, conceitos seguidos pela marca do hostel, integrando a casa com os clientes (inspirar um ambiente de lar).
BENEFÍCIOS E ATRIBUTOS DA MARCA Associar o conforto oferecido e o estilo de vida difundido à sensações de felicidade, liberdade e equilíbrio com a natureza.
POSICIONAMENTO O Hoots se posiciona como uma nova empresa entre possíveis líderes do mercado de albergues de Fortaleza, encorajando uma atmosfera sustentável, divertida, equilibrada, saudável, despojada e confortável. O alcance desse posicionamento é previsto pelo estabelecimento de vantagens competitivas em serviços diferenciados por preços justos, e pela garantia de proporcionar uma experiência única ao hóspede.
3 IDENTIDADE E PERSONALIDADE DE MARCA
ESSÊNCIA
PROPÓSITO
Vida leve, livre e equilibrada
Acreditamos que a vida urbana de Fortaleza necessita de renovação e inovação, principalmente para o público jovem, aventureiro e andarilho. O Hoots tem uma proposta inovadora que supre uma necessidade latente do público jovem da capital cearense.
ARQUÉTIPOS
PERSONA
Fora-da lei Explorador Cara comum Prestativo Criador
Bob Marley
4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E EXPRESSÃO
NAMING A partir de um estudo da marca e do que ela se propõe, bem como do seu posicionamento e valores frente ao mercado vigente, partiu-se de um conceito que refletisse contato com a natureza, equilíbrio, vida, terra, raíz. Assim, surgiu a primeira proposta: Roots, ou seja, raízes, na língua inglesa. Entretanto, a marca também possui a necessidade de disseminar ideias de liberdade, leveza e aventura, inerentes à maioria dos representantes do seu público-alvo: viajantes jovens e mochileiros. Hoots é, no contexto do naming da empresa, o mix das palavras “roots” e “hostel”, e significa literalmente “pio”, “piar”, “assobiar”, simbolizando o som e o bradar emitido por pássaros, seres livres da natureza. Já no vocabulário urbano, a palavra pode significar “bons tempos“, “pessoa divertida”, ”risada”, outros conceitos também fortemente ligados à marca e encorajados no ambiente do hostel. Originado da palavra “raízes” e transformado ao adicionar conceitos de liberdade e leveza, o nome Hoots mantém a sonoridade da palavra proposta inicialmente e caracteriza significados plurais.
ASSINATURA COM TAGLINE A tagline “free mind, free spirit”, ou “mente livre, espírito livre”, também reflete os conceitos da marca e conversa com o logo através da figura do pássaro e das montanhas. Por ser um ambiente de interação social com foco internacional, fez-se necessário o uso da tagline não só na língua portuguesa, nativa do país, mas também em inglês, língua falada nos mais diversos locais do mundo, principalmente em caráter turístico. As aplicações são variadas, de acordo com o veículo de comunicação explorado e com as cores de fundo.
REPERTÓRIO DE PALAVRAS Equilíbrio com a natureza Pensamento Explorador Liberdade de expressão Integração social Conforto de família Pequenos prazeres Natureza em Movimento
TOM DE VOZ Acessível: Demonstrar empatia com o público, convidando-o para perto da marca e proporcionar uma relação de conforto na comunicação. Jovem: Falar de forma moderna, viva, mantendo a informalidade sempre que possível, e se apropiar de termos atuais. Inspirador: Motivar sonhos e experiências de vida sempre de forma otimista e confiante. Despretensioso: Evitar termos de autovalorização, falar de forma clara e transparente em vocabulário próximo ao público.
BRANDING AUDIOVISUAL Para utilizar fotografias em materiais de comunicação, será necessário estabelecer um padrão de tratamento e manipulação de imagem para equilibrar todos os elementos gráficos presentes a partir do conceito da marca. A fotografia deve priorizar as relações de equilíbrio com a natureza, cenários que envolvam elementos de fauna e flora e relação do homem com a natureza. Em casos de fotos que apresentem ambientes urbanos é importante focar nas interações sociais e momentos de felicidade espontânea. Como fator complementar, as fotos devem receber um tratamento de cor e efeito matte. Isso transmitirá sensação de conforto e afeto, de maneira a ser mais um fator de aproximação da peça gráfica com seu público-alvo. Grafismos e texturas podem ser usados como itens secundários na composição, se necessário. Esses conceitos devem permanecer também em produções de vídeo ou outras mídias. Na utilização e produção de áudio para peças de comunicação, é importante estabelecer um tom vivo, animado e dançante, que favoreça qualquer expressão de sentimentos relacionados a bons momentos. Novamente, todos os elementos utilizados nas produções devem entrar em equilíbrio entre si e, principalmente, não fugir do conceito e essência da marca.
SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL A marca Hoots Backpackers foi desenvolvida para representar liberdade e leveza, apresentados na figura do pássaro, além de equilíbrio, base, raízes terrestres, casa, abrigo e conforto retratados pelos triângulos, formas geométricas utilizadas com a intenção de fazer alusão à imagem de montanhas. As relações de contato com a natureza são, portanto, representadas pela interação entre os dois elementos de grafismo presentes. Esses componentes são usados individualmente ou juntamente com textos e fotos, sendo também importantes para a formação de texturas e estampas para papelaria, publicações impressas e virtuais, e uso em objetos diversos. O pássaro e os triângulos podem aparecer isolados ou em conjunto. A hierarquização dos componentes gráficos em relação ao lettering devem sempre aparecer nesta proporção e em posição vertical, conforme apresentado. Deve-se respeitar também o limite máximo de redução da marca, preservando assim a sua legibilidade e visibilidade. Por fim, a composição pretende ser clean e leve, mas ao mesmo tempo dinâmica, alegre e jovial.
LETTERING Para compor o logo, foi desenvolvido um lettering específico para a marca Hoots. O conceito explorado para sua construção teve base na brasilidade. Foi desenhado após uma análise gráfica de diversos exemplos de tipografia vernacular brasileira, onde foi possível obter um desenho estável e com potencial de servir como elemento de identificação visual para a marca, além de seguir as mesmas características gráficas da composição, no intuito de formalizar um equilíbrio entre os elementos.
PADRﾃグ TIPOGRﾃ：ICO
Pantone CMYK - C 77 | M 10 | Y 49 | K 0 RGB - R 31 | G 168 | B 151
Pantone
Hexadecimal - #1fa897
CMYK - C 84 | M 29 | Y 53 | K 8 RGB - R 25 | G 131 | B 124 Hexadecimal - #19837c
Pantone CMYK - C 84 | M 29 | Y 53 | K 8 RGB - R 25 | G 131 | B 124 Hexadecimal - #19837c Pantone CMYK - C 77 | M 10 | Y 49 | K 0 RGB - R 31 | G 168 | B 151 Hexadecimal - #1fa897
CORES
1 cor: 1 tom de verde
2 cores: 2 tons de verde
APLICAÇÕES VETADAS Exemplos visuais em que não se deve aplicar visualmente a identidade visual.
GRID
ÁREA DE PROTEÇÃO
PAPELARIA E APLICAÇÕES
JOSIAS NASCIMENTO LARA DIAS LÍVIA PERDIGÃO