Hoots brandbook by Lara Dias

None but ourselves

bob marley

can free our minds.

ÍNDICE Apresentação

Estratégia de negócio

Estratégia de marca

Identidade e personalidade de marca

Estratégia de comunicação e expressão

Anexos

O design desempenha um papel essencial na criação e na construção das marcas. Ele diferencia e incorpora os elementos intangíveis — como emoção, conteXto e essência — que mais importam para os consumidores. Moira Cullen

Diretora sênior, Design Global The Hershey Company

O QUE É BRANDING? Expectativas, memórias, relações e experiências compõem a essência de uma marca, desenvolvida através de um processo de branding, que é o conjunto de atividades usadas para construção, fortalecimento e gestão das marcas. Desta forma, o design busca proporcionar uma comunicação geradora de valor e de conexões emocionais entre a empresa e os seus consumidores. Este livro é parte de um processo estratégico de planejamento e desenvolvimento de marca. Tem o objetivo de servir como diretriz para orientar a expressão do Hoots Backpackers em todas as necessidades de contato com o público e os profissionais responsáveis pela sua aplicação, para que seja feita de forma correta, preservando a essência holística da marca.

ORIGEM DA MARCA A idealização desse empreendimento surgiu através da identificação de uma demanda crescente de turistas na capital do Ceará. Acredita-se, também, que a vida urbana e a experiência turística de Fortaleza necessita de renovação e inovação, principalmente para o público jovem e andarilho. Para fornecer uma nova experiência a este público, foi proposta a concepção desse albergue como um ambiente “descolado” e descontraído. Hoots Backpackers é uma nova empresa de hostel a ser localizada na intersecção entre os bairros do Centro, Meireles e Praia de Iracema, em Fortaleza. A cidade se tornou um dos maiores pólos de atração turística do Brasil, e grande parte da economia que move o estado está ligada ao turismo. Por ser um albergue, seu objetivo é fornecer um serviço de hospedagem de baixo e médio custo, mas sem abdicar da qualidade do serviço.

CONCEITO Baseado em conceitos ligados à interação entre natureza e homem, tais quais sustentabilidade, liberdade, leveza, raízes e espiritualidade, nasce o Hoots Backpackers. Voltado para atender o público viajante, a marca aparece como uma alternativa divertida, despojada e confortável, difundindo um lifestyle natural e equilibrado. A marca apresenta uma personalidade jovial, representada graficamente por elementos tanto orgânicos quanto geométricos. As cores refletem um olhar minucioso sobre a natureza, incorporando elementos verdes e terrosos.

O processo de concepção do logotipo envolveu o estudo de glifos (figuras que proporcionam um tipo de característica particular a um símbolo específico), principalmente os que representam ações, tais quais ‘explorar’, ‘transcender’, ‘proteger’ e ‘transformar’. Esses são conceitos a serem trazidos para a identidade, principalmente em união com a natureza. Todos esses glifos possuem o símbolo do triângulo em comum, elemento que passou a ser explorado na criação da marca. A ave surge como componente ligado à natureza e liberdade, mas é necessário um estudo de forma para que ela não remeta à outros logos já existentes no mercado. Para adicionar brasilidade ao logo, fez-se um estudo de tipografias de rua, semelhantes à tipografia vernacular, para gerar o lettering que completa a composição da marca Hoots Backpackers.

MANIFESTO O equilíbrio do homem com a natureza, a leveza e a busca pela liberdade se mostram cada vez mais fundamentais para uma vida sustentável em sociedade. Viajar pode ser sinônimo de férias e descanso, mas representa, também, sair da própria zona de conforto e conhecer o mundo, explorar novos horizontes, fazer novas amizades e viver a vida. Para os que têm o espírito aventureiro latente, o Hoots Backpackers aparece como um ambiente acolhedor, confortável e descontraído, com serviço inovador e acessível, proporcionando uma experiência única ao viajante. “Rise up this morning Smile with the rising sun Three little birds It’s by my doorstep Singing sweet songs Of melodies pure and true

Saying, ‘This is my message to you’ Saying, ‘Don’t worry about a thing Cause every little thing Gonna be all right’”

CULTURA ORGANIZACIONAL Missão: a missão do Hoots Backpackers é oferecer conforto aos clientes, aliando a marca hoteleira a serviços eficientes e experiências marcantes, difundindo um estilo de vida equilibrado, natural e saudável. Visão: ser a melhor opção de hostel do norte/nordeste, com futuras filiais em outras cidades, e prestando serviços de maneira eficaz, proporcionando uma experiência única e diferenciada. Valores: inovação, sustentabilidade, comprometimento, interação socio-ambiental, roots e brasilidade.

CONCORRÊNCIA

SEGMENTAÇÃO

As tipologias dos meios de hospedagem em Fortaleza são classificadas em: hotéis, pousadas, flats e albergues. Todos os estabelecimentos que possuem uma dessas classificações são concorrentes diretos do Hoots Backpackers, ainda que em graus diferentes.

O público-alvo do Hoots Backpackers inclui jovens e adultos (acima de 18 anos), viajantes, mochileiros, estudantes, ambientalistas, pessoas que cultivam uma vida saudável, ativa, equilibrada e “zen”, pessoas preocupadas com o meio ambiente e o consumo responsável/sustentável, pessoas interessadas em socializar, jovens interessados em atividades de lazer em mais de uma vez por semana, hippies. O mercado movido por esse público inclui: hotelaria, turismo jovem e lazer noturno.

Os maiores concorrentes diretos são outros hostels/ albergues situados na cidade que já possuem proposta vigente há mais tempo e um público cativo, inclusive em suas atividades noturnas (bares e pubs), além de sites de hospedagem colaborativa. Estabelecimentos com práticas sustentáveis e locais que oferecem outras formas de lazer podem ser considerados concorrentes indiretos.

ANÁLISE SWOT Forças Serviço inovador e diferenciado Serviço sustentável Experiência inovadora e diferenciada Localização Conceito envolvido nas instalações Estratégias para fidelização do cliente Qualificação da equipe gestora e dos funcionários Fraquezas Dificuldade em aliar baixos custos à práticas sustentáveis Baixa visibilidade da marca do empreendimento no início do projeto Necessidade de investimentos maciços em Marketing para a obtenção de participação no mercado frente à concorrência Necessidade de recorrer à investimentos externos para financiamento do negócio Oportunidades Mercado em crescimento na capital e no Brasil (turismo) Visibilidade do empreendimento proporcionada pela ascensão da internet e das mídias sociais Linhas de crédito financiando empresas voltadas para o turismo Crescimento da classe C Possibilidade de expansão (filiais em outras localidades) Ameaças Entrada de outras novas empresas no setor (concorrência crescente) Elevada carga tributária Concorrência com outros meios de hospedagem, como pousadas e flats (e hotéis, ainda que em menor escala)

ARQUITETURA DE MARCA O Hoots Backpackers possui um modelo monolítico de Arquitetura de Marcas. Isso significa que não há nenhuma Submarca abaixo da Marca Estratégica.

DIFERENCIAL DE MERCADO Novo estilo de serviços + difusão de um lifestyle inovador Serviço e atendimento diferenciado e de qualidade: tanto o atendimento online quanto físico são realizados de forma eficiente e prezando a boa comunicação com o usuário. Os serviços online, além de possuírem tarefas comuns como informações básicas e reserva de quartos, incluem também um pequeno questionário que visa saber quais os interesses do cliente na cidade de Fortaleza. Isto possibilita a entrega de informações com opções de lazer e recreação mais personalizadas ao consumidor. Portanto, a principal estratégia da empresa é fornecer um serviço personalizado e inovador através da construção de um relacionamento forte com o cliente pelo entendimento dos motivos que o fizeram visitar Fortaleza, gerando a possibilidade de criar um vínculo com o cliente. Experiência única/diferenciada: aliado aos serviços, estão estratégias de design que criam uma experiência completa na visita do cliente ao local. Tudo, do serviço à escolha de decoração, é pensado para que o usuário associe o conforto oferecido e o estilo de vida difundido à sensações de felicidade, liberdade e equilíbrio com a natureza, conceitos seguidos pela marca do hostel.

BENEFÍCIOS E ATRIBUTOS DA MARCA Associar o conforto oferecido e o estilo de vida difundido à sensações de felicidade, liberdade e equilíbrio com a natureza.

POSICIONAMENTO O Hoots se posiciona como uma nova empresa entre possíveis líderes do mercado de albergues de Fortaleza, encorajando uma atmosfera sustentável, divertida, equilibrada, saudável, despojada e confortável. O alcance desse posicionamento é previsto pelo estabelecimento de vantagens competitivas em serviços diferenciados por preços justos, e pela garantia de proporcionar uma experiência única ao hóspede.

ESSÊNCIA Vida leve, livre e equilibrada

PROPÓSITO Acreditamos que a vida urbana de Fortaleza necessita de renovação e inovação, principalmente para o público jovem, aventureiro e andarilho. O Hoots tem uma proposta inovadora que supre uma necessidade latente do público jovem da capital cearense.

ARQUÉTIPOS Os arquétipos são meios simbólicos de expressar identidades, criando ícones, os quais melhor representam o contexto em que a marca se insere. São arquétipos do Hoots Backpakers: Fora-da lei: “As regras foram feitas para serem quebradas.” Explorador: “Não levante cercas à minha volta.” Cara comum: “Todos os homens e mulheres são criados iguais.” Prestativo: “Ama teu próximo como a ti mesmo.”

PERSONA Bob Marley se relaciona com os arquétipos por ter se apresentado como uma figura revolucionária, livre e a favor do amor entre os seres e do estreitamento da relação do homem com a natureza.

NAMING A partir de um estudo da marca e do que ela propõe, bem como do seu posicionamento e valores frente ao mercado vigente, partiu-se de um conceito que refletisse contato com a natureza, equilíbrio, vida, terra, raíz. Assim, surgiu a primeira proposta: Roots, ou seja, ‘raízes’, na língua inglesa. Entretanto, a marca também possui a necessidade de disseminar ideias de liberdade, leveza e aventura, inerentes à maioria dos representantes do seu público-alvo: viajantes jovens e mochileiros. Hoots é, no contexto do naming da empresa, o mix das palavras ‘roots’ e ‘hostel’, e significa, literalmente, ‘pio’, ‘piar’, ‘assobiar’, simbolizando o som e o bradar emitido por pássaros, seres da natureza, livres. Já no vocabulário urbano, a palavra pode significar ‘bons tempos’, ‘pessoa divertida’, ‘risada’; outros conceitos também fortemente ligados à marca e encorajados no ambiente do hostel. Originado da palavra ‘raízes’ e transformado ao adicionar conceitos de liberdade e leveza, o nome Hoots mantém a sonoridade da palavra inicialmente proposta e caracteriza significados plurais. 40

ASSINATURA COM TAGLINE A tagline “free mind, free spirit”, ou “mente livre, espírito livre”, também reflete os conceitos da marca e conversa com o logo através da figura do pássaro e das montanhas. Por ser um ambiente de interação social com foco internacional, fezse necessário o uso da tagline não só na língua portuguesa, nativa do País, mas também em inglês, língua falada nos mais diversos locais do mundo, principalmente em caráter turístico. As aplicações são variadas de acordo com o veículo de comunicação explorado e com as cores de fundo.

REPERTÓRIO DE PALAVRAS Equilíbrio com a natureza Pensamento Explorador Liberdade de expressão Integração social Conforto de família Pequenos prazeres Natureza em Movimento

TOM DE VOZ Acessível: demonstrar empatia com o público, convidando-o para perto da marca, e proporcionar uma relação de conforto na comunicação. Jovem: falar de forma moderna, viva, mantendo a informalidade sempre que possível, e se apropiar de termos atuais. Inspirador: motivar sonhos e experiências de vida sempre de forma otimista e confiante. Despretensioso: evitar termos de autovalorização, falar de forma clara e transparente em vocabulário próximo ao público.

BRANDING AUDIOVISUAL Para utilizar fotografias em materiais de comunicação, será necessário estabelecer um padrão de tratamento e manipulação de imagem para equilibrar todos os elementos gráficos presentes a partir do conceito da marca. A fotografia deve priorizar as relações de equilíbrio com a natureza, cenários que envolvam elementos de fauna e flora e relação do homem com a natureza. Em casos de fotos que apresentem ambientes urbanos, é importante focar nas interações sociais e momentos de felicidade. Como fator complementar, as fotos devem receber um tratamento de cor e efeito matte. Isso transmitirá sensação de conforto e afeto, de maneira a ser mais um fator de aproximação da peça gráfica com seu público-alvo. Grafismos e texturas podem ser usados como itens secundários na composição, se necessário. Esses conceitos devem permanecer também em produções de vídeo e outras mídias. Na utilização e produção de áudio para peças de comunicação, é importante estabelecer um tom animado e dançante, que favoreça qualquer expressão de sentimentos relacionados a bons momentos. Novamente, todos os elementos utilizados nas produções devem entrar em equilíbrio entre si e, principalmente, não fugir do conceito e essência da marca

SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL A marca Hoots Backpackers foi desenvolvida para representar liberdade e leveza, conceitos representados pela figura do pássaro; além de equilíbrio, base, raízes terrestres, casa, abrigo e conforto, retratados pelos triângulos, formas geométricas utilizadas com a intenção de fazer alusão à imagem de montanhas. As relações de contato com a natureza são, portanto, representadas pela interação entre os dois elementos de grafismo presentes. Esses componentes são usados individualmente ou juntamente com textos e fotos, sendo também importantes para formação de texturas e estampas, publicações impressas e virtuais e uso em diversos objetos. No caso de estampas, o pássaro e os triângulos podem aparecer isolados ou em conjunto. A hierarquização dos componentes gráficos em relação ao lettering devem sempre aparecer nesta proporção e em posição vertical, conforme apresentado. Deve-se respeitar também o limite máximo de redução da marca, preservando assim a sua legibilidade e visibilidade. Por fim, a composição pretende ser limpa e leve, mas ao mesmo tempo dinâmica, alegre e jovial. 51

CMYK C 72 | M 29 | Y 31 | K 1 RGB R 75 | G 146 | B 161 Hexadecimal #4b92a1

CMYK C 63 | M 10 | Y 27 | K 0 RGB R 89 | G 178 | B 185 Hexadecimal #59b2b9

CMYK C 20 | M 54 | Y 86 | K 4 RGB R 196 | G 127 | B 63 Hexadecimal #c47f3f

Pantone 352C

Pantone 7717C

CMYK C 77 | M 10 | Y 49 | K 0

CMYK C 84 | M 29 | Y 53 | K 8

CMYK C 8 | M 34 | Y 64 | K 0

RGB R 31 | G 168 | B 151

RGB R 25 | G 131 | B 124

RGB R 232 | G 174 | B 110

Hexadecimal #1fa897

Hexadecimal #19837c

Hexadecimal #e8ae6e

CORES

Um dos fatores mais importantes na identidade visual do Hoots é a paleta de cores, que inclui tons terrosos, além do verde e do azul. As cores procuram gerar uma conexão do logotipo com elementos da natureza, gerando sentimentos de tranquilidade e conforto no consumidor. A aplicação principal do logo inclui 2 tons de verde, mas pode haver variações monocromáticas

que envolvam cada uma das 6 cores que compõem a paleta. Há, também, a possibilidade de aplicação do logo em preto, em superfícies brancas e claras; e em branco, em superfícies pretas e escuras. Essas cores padrão podem ser obtidas através das escalas PANTONE, CMYK, RBG e Hexadecimal, conforme as especificações citadas acima.

LETTERING Para compor o logotipo, foi desenvolvido um lettering específico para a marca Hoots Backpackers. O conceito explorado para sua construção teve base na brasilidade. Foi desenhado após uma análise gráfica de diversos exemplos de tipografia vernacular brasileira, onde foi possível obter um desenho estável e com potencial de servir como elemento de identificação visual para a marca, além de seguir as mesmas características gráficas da composição, no intuito de formalizar um equilíbrio entre os elementos. 54

PADRÃO TIPOGRÁFICO A fonte utilizada no logotipo junto ao lettering, no nome ‘backpackers’, é a Mohave, criada pelo designer Gumpita Rahayu, da Indonésia; e está disponível no site do profissional: http://gumpita. com/Mohave. Ela também pode ser usada em elementos textuais que acompanham os elementos primários no sistema de aplicações, como na tagline, por exemplo.

Outra fonte institucional auxiliar a ser aplicada junto ao logotipo em caráter de aplicação é a Dosis, usada em corpo de texto na papelaria institucional, assim como neste brandbook. Essa família tipográfica foi criada por Pablo Impallari, para o Google Fonts, e pode ser encontrada na lista de fontes do Google. 55

GRID DE CONSTRUÇÃO

ÁREA DE PROTEÇÃO

APLICAÇÕES VETADAS Com o objetivo de não comprometer a viabilidade do projeto, bem como a comunicação correta da marca, há exemplos em que não se deve aplicar visualmente a identidade visual. Estes incluem o uso de gradientes e sombras não previstas, deformação, exclusão ou moção de elementos, alterações não previstas no padrão de cores, inclinação, aplicação em superfícies de baixa pregnância, e alteração do lettering ou da tipografia utilizada.

PAPELARIA INSTITUCIONAL

Cartão de visita

JOHN DOE

Gerente | (85) 99999-1234 (85) 99999-1234 johndoe@hootsbp.com www.hootsbp.com

Dimensões: 5cm x 9cm Papel Couchê mate 240g Fonte: Dosis Nome| tamanho: 12pt Demais informações: 8pt Cor: PANTONE 352C Escala 1:1

Papel timbrado DimensĂľes: 21cm x 19,7cm (A4) Papel Offset 50g Fonte: Dosis Corpo de texto tamanho: 12pt Cor: PANTONE 352C 61

Envelope Carta Dimensões: 22,9cm x 11,4cm (fechado) Papel Offset 50g Cores: #1fa897, #19837c #e8ae6e, #c47f3f

Envelope CD Dimensões: 12,5cm x 12,5cm (fechado) Papel Offset 50g Cores: #1fa897, #19837c #e8ae6e, #c47f3f

Envelope A4 Dimensões: Dimensões: 24cm x 34cm (fechado) Papel Offset 50g Cor: PANTONE 352C

APLICAÇÕES

ANEXOS Vídeo de divulgação e apresentação do conceito da marca: https://youtu.be/NZ57tEZGwew Brandbook online: http://issuu.com/laradias9/docs/esse_-_ brandbook_hoots_final?workerAddress=

AGRADECIMENTOS Renan Martinz Emilio Augusto

CRĂ&#x2030;DITOS Josias Nascimento josiasncunha@gmail.com behance.net/josiasnascimento Lara Dias laradias06@gmail.com behance.net/laradias LĂvia PerdigĂŁo liviapbarreto@gmail.com behance.net/liviaperdigao