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INDICE 1. Distribución y organización de un espacio comercial 1.1. Comportamiento de un consumidor 1.1.1. Estudio del cliente 1.1.2. Condicionantes internos y externos 1.2. Proceso de compra 1.2.1. La realización del proceso de compra 1.2.2. Tipos de compra 1.3. Distribución y marketing 1.3.1. Funciones de la distribución 1.3.2. Canales de distribución 1.3.3. Tipos de distribución 1.3.4. Estrategias de distribución 1.4. Merchandising 1.4.1. Definición, funciones y objetivos 1.4.2. Tipos de merchandising 1.4.3. Técnicas de merchandising 2. Implantación: elementos interiores y exteriores de un establecimiento comercial 2.1. Arquitectura exterior del establecimiento comercial 2.1.1. Puestas y sistemas de acceso 2.1.2. Fachada 2.1.3. Vía pública como elemento publicitario 2.1.4. Rótulo exterior 2.1.5. Iluminación exterior e interior 2.1.6. Escaparate 2.2. Arquitectura interior del establecimiento comercial 2.3. Distribución de la superficie de venta 2.3.1. Zonas calientes y frías 2.3.2. Flujo de circulación 2.3.3. Diseño del layout del establecimiento 2.4. Mobiliario de la superficie de venta 2.4.1. Disposición del mobiliario 2.5. Ambiente del establecimiento 3. Escaparatismo: El proyecto de implantación 3.1. Tipos de escaparates 3.2. Elementos del escaparate 3.2.1. El producto 3.2.2. Creatividad y psicología -1-
3.2.3. La composición 3.3. La temperatura del escaparate 4. Composición y montaje de escaparates 4.1. Escaparate y comunicación 4.1.1. Función vendedora del escaparate 4.1.2. Objetivos de un escaparate 4.2. Percepción y memoria selectiva 4.2.1. Grados de atracción visual 4.2.2. Teoría de la percepción 4.3. La imagen 4.3.1. Contraste y afinidad 4.3.2. Asimetría y simetría 4.4. Forma y materia 4.4.1. Formas geométricas 5. Diseño del escaparate 5.1. El color 5.1.1. Psicología y fisiología del color 5.2. La iluminación 5.2.1. Concepto y características 5.2.2. Potencia de luz en un escaparate 5.2.3. Tipos de lámparas 5.3. Elementos para la iluminación del escaparate 5.4. Aspectos esenciales del escaparate 5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas publicitarias 6. Montaje del escaparate comercial 6.1. Planificación de actividades 6.1.1. Actividades de planificación 6.1.2. Montaje y colocación del escaparate 6.2. Materiales y medios 6.3. Materiales de revestimiento 6.3.1. Herramientas 6.4. Técnicas que se utilizar habitualmente para crear un buen escaparate
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1.1
Comportamiento del consumidor El consumidor es aquel que consume un bien o utiliza un producto o servicio para abastecer una necesidad. El consumidor desde la punta de vista del marketing es el “Rey”, ya que todas las fuerzas que se utilizan del marketing son, de algún modo, cubrir sus necesidades. Para estudiar al consumidor, debemos hacernos estas preguntas: o ¿Qué compra? o ¿Por qué compra? o ¿Quién compra? o ¿Cómo lo compra? o ¿Cuándo compra? o ¿Dónde compra? o ¿Cuánto compra? o ¿Cómo lo utiliza? El objetivo del marketing siempre ha sido orientar sus fuerzas del marketing hacia el consumidor, para que éste se centre en el producto o servicio que se oferta. Ha sido analizado con las siguientes orientaciones: Orientación económica: en este concepto la pieza clave es el “hombre económico”, el que tiene unas necesidades o deseos, actúa racionalmente para satisfacerlos Orientación psicológica: recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. Orientación motivacional: las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y este actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
Condicionantes internos y externos. Las variables externas proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales, mientras que las internas son principalmente de carácter psicológico.
Variables externas: “a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti) b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados… e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con -4-
relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor…)” Variables internas: “a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.” https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-segmentacionde-mercados/
1 Procesos de compra El proceso de compra se trata de las fases que sigue el consumidor desde el punto en el que obtiene la necesidad o deseo de compra hasta el momento en que obtiene el producto.
(https://andresmacario.com/el-proceso-de-decision-de-compra-adaptarse-o-morir-forovacolba/)
Tipos de compra: los tipos de compra son los realizados por el consumidor, y pueden ser:
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Compras previstas: Se realizan en torno a una planificación de dicha acción. o Compras realizadas: Previsión del producto y marca. o Compras necesarias: Previsión del producto, pero no de la marca. o Compras modificadas: Previsión de producto y marca con modificación por influencia del punto de venta, consumidores…etc. Compras no previstas o impulsivas: no responden a una decisión previamente planificada por el comprador. o Compras recordadas: No están previstas pero la necesidad aparece en el punto de venta. o Compras sugeridas: No están previstas, pero al ver el producto no conocido tienes la necesidad de probarlo. o Compras puras: Totalmente imprevista, 100% impulsiva.
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1.2
Distribución y marketing: es el conjunto de tareas destinadas a realizar el intercambio entre productores y consumidores.
Sus funciones son: Satisfacción de la necesidad Transporte Almacenamiento Tiempos de entrega previstos Envíos correctos Entrega exacta con las condiciones pactadas Respetar los precios acordados Simplificar los intercambios Recopilar información Financiación Asume riesgos
Canales de distribución: el producto final llega del fabricante al consumidor final a través de los siguientes canales de distribución: A continuación, vemos un esquema de los canales de distribución.
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Tipos de distribución: existen tres tipos de estrategias de distribución. o Distribución intensiva: El fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible y una elevada cifra de ventas. o Distribución selectiva: Número reducido de distribuidores. En puntos de venta determinados. o Distribución exclusiva: Un único distribuidor para vender el producto. Estrategias de distribución: destacan: o Realizar estudios de investigación comercial. o Utilizar el comercio electrónico o Recurrir a canales especializados (hard discount y category killers) o Integrarse o Asociarse o Observar y estudiar o Rentabilizar el punto de venta o Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta o Optar por las franquicias o Recurrir a la fabricación por terceros o Pensar global y actuar local
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1.3
Merchandising: es un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en modalidad de libre servicio. “Se basa, fundamentalmente, en la forma e n que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno”. Tipos de merchandising: o Merchandising de presentación o visual: se basa en la presentación del producto al cliente o consumidor o Merchandising de seducción: se basa en que el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando está en el punto de venta o Merchandising estratégico: también llamado de gestión. Su objetivo es rentabilizar los productos, así como incrementar su rotación. o Según el tipo de cliente: Para el cliente oportunista: este cliente compara antes de comprar, no se deja atraer por estrategias de compra impulsiva, es necesaria una comunicación específica para ellos Para el cliente comprador: es el tipo de cliente que planifica su compra y la finaliza. o Según la vida del producto: Merchandising de nacimiento: son las técnicas a usar ante la presentación de un nuevo producto Merchandising de ataque: se basa en la búsqueda de nuevos clientes y en la fidelización de los ya existentes Merchandising de defensa: cuando el producto entra en fase de decadencia y bajan las ventas, hay que intentar alargar su vida y hacerle reflotar
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Técnicas de merchandising: en pocas palabras, crear un clima comercial agradable y aumentar la rotación de productos o El acceso al establecimiento: es muy importante que presente una gran accesibilidad. o Escaparates exteriores: o Rótulo del establecimiento: la identidad del establecimiento es un elemento fundamental que en muchas ocasiones es infravalorado o Puntos calientes y fríos: “en un establecimiento de venta existen o se crean zonas y espacios con menor o mayor interés para el público. Son los denominados puntos calientes (zonas dónde hay más tránsito) y puntos fríos (zonas con menos flujo de personas)”.
Para evitar las zonas frías, podemos situar en ellas secciones con un carácter dinámico, como panaderías o charcuterías. Otra opción podría ser poner productos de primera necesidad en estas secciones, para que el cliente tenga que recorrer más espacio y así quede expuesto a un mayor número de productos. o Cambiar la localización de los productos: esto se debe a que los consumidores memorizan el recorrido y van directos a buscar los productos deseados sin pararse a mirar el resto de productos que hay en el camino. No obstante, no debemos de abusar de este tipo de recursos, ya que si lo utilizamos en exceso, el cliente puede llegar a molestarse. o Merchandising sensorial: “La estimulación de los sentidos como el oído, el olfato, la vista, el gusto y el tacto pretende crear un ambiente agradable para el cliente” o Ofertas y promociones: Realizar promociones de acuerdo con las preferencias de los clientes.
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Noticia
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WebgrafĂa Tema 1: https://www.bedoyahosteleria.es/tecnicas-merchandising-mejorar-ventasminorista/ http://tuespaciovende.servisgroup.es/los-5-tipos-merchandising-encajaestrategia-marketing/ http://www.mandates.idestrategias.com/2011/09/canales-de-distrubucion-encomercio.html https://es.slideshare.net/sturcarelli/merchandising-5459798
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2 Implantación: elementos interiores y exteriores de establecimiento comercial. 2.1 Arquitectura exterior del establecimiento comercial.
un
La arquitectura comercial ejerce una importante influencia psicológica en el comportamiento del consumidor, apelando directamente a sus emociones, sentimientos, actitudes y creencias. Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio.
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2.1.1 Puertas y sistemas de acceso
La puerta de acceso es la primera imagen que verán los clientes actuales y potenciales, por ello debe reunir los siguientes requisitos:
Accesibilidad
Visibilidad
Seguridad
• Deben ser para todo el mundo • No obstruir el correcto paso por ellas
• Apuesta por un cristal transparente para llamar a la accion al cliente • Apuesta por un cristal mas opaco, dependiendo si el negocio necesita más o menos privacidad
• Protección contra frío y calor • Movimiento eficiente que evite golpes y movimientos bruscos Elaboración propia
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2.1.2 Fachada
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La fachada tiene una importancia estratégica determinante en una buena marcha de nuestro negocio, ya que será lo primero que verá el consumidor.
2.1.3 Vía pública como elemento publicitario. Ventajas
Desventajas
Puede llegar a mucha gente, con un costo muy bajo por exposición Se puede llegar a crear un buen reconocimiento de la marca Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación no puede ser ignorada Alcance de un público local, con criterio de segmentación geográfico
Los mensajes de venta no son muy detallados La efectividad de la publicidad es muy difícil de determinar
Impacto muy creativo
Bajo nivel de atención, entre 7 y 10 segundos de atención de promedio Problemas de disponibilidad, lugares de exposición muy limitados Es resistida por ser uno de los factores de contaminación visual
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2.1.4 Rótulo exterior
perfecto estado de conservación
identificacion de la acitvidad
características
correcto funcionamiento de la iluminación
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Limpieza
2.1.5 Iluminación exterior e interior En este apartado tenemos que tener en cuenta si la tienda es interior o exterior: o Interior: la luz será artificial y podremos jugar con ese factor para que nuestro establecimiento se diferencie con los demás gracias a ello. Por otro lado, lo negativo es que esta luz sería un gasto.
o
Exterior: la luz será natural, y eso hay gente que lo prefiere, ya que le parece más “sana”. Por el otro lado, dependes del factor climatológico.
Iluminación artificial. FOTO - 17 -
Iluminación natural
2.1.6 Escaparate Es el espacio en la fachada destinado a exhibir los productos disponibles para la venta. Es el vehículo entre a tienda y el consumidor potencial. Estos son los requisitos que debe reunir para ser un buen escaparate:
Transmisión de la información Atracción del publico objetivo Persuasión del consumidor Originalidad Adecuación del entorno ELABORACION PROPIA
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2.2
Arquitectura interior del establecimiento comercial Se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes “dirigido” a un lugar donde puede ser más fácil “manipularles” hacia una actitud positiva a la compra. Uno de los objetivos primordiales es rentabilizar al máximo el espacio del establecimiento
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2.3
Distribución de la superficie de venta La distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.
2.3.1 Zonas calientes y frías o Zonas frías: son los espacios teóricamente más inaccesibles y por tanto los menos visibles del establecimiento. o Zonas calientes: son espacios caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y por tanto los más accesibles y visibles del establecimiento
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2.3.2 Flujo de circulación “NOTICIA”
Esto es un “truco” del marketing, que se dedica a, inconscientemente, “obligar” al consumidor a recorrer más espacio de la tienda del que tenía pensado.
2.3.3 Diseño del layout del establecimiento “NOTICIA”
LAYOUT: La noción de layout suele utilizarse para nombrar al esquema de distribución de los elementos dentro de un diseño.
2.4
Mobiliario de la superficie de venta Con el mobiliario de exposición se construye el lineal, que es el elemento básico a la hora de captar la atención del cliente, ofrece los productos y provoca el deseo de la compra.
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2.4.1 Disposiciรณn del mobiliario Mayor aprovechamiento del espacio Ventajas
Instalaciรณn y mantenimiento econรณmicos Facilita la compra
Disposiciรณn recta o en parrilla
Se puede optar por el circuito mas corto Inconvenientes el trazado no es atractivo ni creativo Elaboraciรณn propia
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GuĂa el recorrido por el P.V. Ventajas Fomenta la compra por impulso
DisposiciĂłn en espiga Inconvenientes
ElaboraciĂłn propia
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Desaprovecha el espacio
Estilo "personalizado" de la tienda Ventajas
Imagen de calidad Disposiciรณn libre Mobiliario mรกs caro Inconvenientes En un futuro, muebles no reutilizables Elaboraciรณn propia
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2.5
Ambiente del establecimiento Cada uno de los 5 sentidos juega un papel clave en la creación de una asociación emocional. La luz es la clave de la comunicación visual, crea sensaciones y provoca percepciones
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ďƒ˜ El olfato, los aromas tienen un fuerte impacto en nuestras emociones, nos conectan con los recuerdos y son capaces de evocar sentimientos
ďƒ˜ El oĂdo, el sonido es capaz de transportarnos a otros lugares, crear asociaciones y evocar recuerdos
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La limpieza y el mantenimiento del establecimiento. Es algo tan básico que pasa desapercibido cuando está cuidado, pero que si falla, se cargará de un plumazo cualquier esfuerzo que hayamos hecho
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WEBGRAFIA: LIBRO DE TEXTO DE CLASE https://www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/11-requisitos-deun-buen-escaparate/ https://prezi.com/5-ynaegmlwpe/merchandisingla-arquitectura-delestablecimiento-comercial/?webgl=0 https://www.google.es/search?q=dise%C3%B1o+del+layout+del+establec imiento&oq=dise%C3%B1o+del+layout+del+establecimiento&aqs=chrom e..69i57.10212j0j4&sourceid=chrome&ie=UTF-8 https://icimerchandising.blogspot.com/2013/02/el-punto-de-venta-y-lamejor-eleccion.html https://docs.google.com/document/d/1xWj9AwOxWPa0zkl0z5wqpUlHJvugl-vIkhHacdPW4A/edit?ts=5be03b68 http://www.mailxmail.com/curso-ventas-merchandising-animacionpunto-venta/punto-centro-venta-disposicion-mobiliario-1-2
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3.1. Tipos de escaparates -
Escaparates cerrados: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una pared sรณlida en la parte posterior.
Fuente -
Escaparates semi-cerrados: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una parte posterior parcialmente cubierta para permitir la visiรณn del interior de la tienda.
Fuente - 30 -
- Escaparates sin trasera: formados por un gran panel de vidrio y ninguna pared en la parte posterior
Fuente
- Escaparates abiertos: sin panel de vidrio ni pared sรณlida
Fuente - 31 -
- Escaparates elevados: Pueden ser abiertos o cerrados pero su peculiaridad es que estรกn instalados en un nivel superior.
Fuente
- Escaparates esquineros: Escaparates situados en una esquina y que permiten la visiรณn desde dos direcciones.
Fuente - 32 -
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Escaparates de isla: Estos son instalaciones independientes que generalmente están situados en el vestíbulo, pasillo y zonas amplias de las tiendas.
Fuente -
Shadow boxes: Son pequeños escaparates en forma de caja que se utilizan habitualmente para la exposición de productos cosméticos y joyería
Fuente - 33 -
3.2. Elementos del escaparate. Podemos utilizar diferentes elementos que hagan del escaparate algo dinámico y que nos ayuden a jugar con los productos. -
El cartel y su mensaje son importantes a la hora de influir en la decisión de compra, se ubicará cerca del producto y en un lugar destacado
Cartel y su mensaje Tenemos que cuidar el mensaje escrito a utilizar El tamaño de la letra será lo suficientemente grande para que pueda ser leído sin dificultad Es importante que aparezca en toda la cartelería del establecimiento comercial nuestro “logotipo” o emblema de marca. Fuente Los displays son soportes publicitarios muy eficaces para potenciar la comunicación en los puntos de venta, haciéndolos destacar con diferentes diseños en cartón, plástico, madera o metal:
DISPLAYS
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Estáticos: la información es inalterable en relación al tiempo que permanece vigente Dinámicos: constituyen un factor estratégico clave, con objetivo de salir del concepto de escaparate convencional y estático
Elaboración propia
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Display Dinámico
Display Estático
Fuente
Fuente
3.2.1. El producto El escaparatista tiene que conocer el producto de cada temporada, sus cualidades, características, prestaciones, colores y texturas y también el precio. El objeto que se expone en el escaparate es el que crea su propia escenografía
Fuente
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3.2.2. Creatividad y psicología. Toda buena estrategia de Marketing no puede olvidar cómo piensan los consumidores, qué necesidades tienen y cuáles son sus motivaciones. Necesitamos provocar al espectador emociones positivas para que la relación con la marca se consolide favorablemente y el buen uso del color es nuestro aliado.
Fuente
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Noticia
3.2.3. La composición Hay dos técnicas dominantes en la composición del escaparate. Los escaparatistas deliberarán dependiendo de la superficie de la que disponen y del producto que se oferta. o Asimétricos: los elementos que lo componen no responden a un mismo orden. Para una buena composición asimétrica deberemos tener un amplio conocimiento del ritmo y del equilibrio, ya que son dos elementos de los que nuestro escaparate carecerá.
Fuente
Noticia - 37 -
o Simétricos: Si marcamos una línea vertical u horizontal en el centro de nuestro escaparate sus elementos se distribuyen ocupando el mismo espacio y la misma posición a un lado y a otro del eje que hemos marcado
Seriedad Estabilidad
Sensación que nos transmiten
Robustez Sobriedad
Fuente
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3.3. La temperatura del escaparate: Se puede controlar la temperatura del escaparate. Dependerá del tipo de producto o estacionalidad que se elijan unos u otros, dado que no se obtendrá el mismo resultado si se utilizan colores fríos en escaparates veraniegos o viceversa.
Fuente o Escaparates fríos:
Fuente - 39 -
o Escaparate frĂo
Fuente
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Webgrafia Tema 3: https://www.sabatebarcelona.com/blog/8-tipos-de-escaparates-comunes-retailminorista-escaparatismo/ http://tutorformacion.es/ElementosWeb/Ejemplo%20UF2384.pdf https://www.emprendedores.es/gestion/a77566/como-disenar-escaparate-atractivoescaparatismo/ https://www.luksandcompany.com/4-claves-para-un-escaparate-perfecto-lacomposicion/ https://www.lavozdegalicia.es/noticia/deza/a-estrada/2018/11/17/escaparatesvisibilizar-micromachismos/0003_201811D17C59911.htm
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4. Composiciรณn y montaje de escaparates 4.1.Escaparate y comunicaciรณn. El escaparate es un elemento bรกsico para atraer clientes a tu tienda o establecimiento. EL ESCAPARATE COMO ELEMENTO COMUNICADOR
fuente
Cuando el consumidor o cliente potencial se detiene a observar el escaparate, lo hace por un breve espacio de tiempo. En estos segundos debemos convencerle de que nuestra tienda y de los productos que hay en ella son mejores o se diferencian de la competencia
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4.1.1. Función vendedora del escaparate. Las funciones de un escaparate son principalmente atraer a un cliente potencial. Debe tener las siguientes características. Exposición de los elementos principales del punto de venta Selección en cada momento de los artículos más relevantes del surtido Animación del mismo para transmitir buenas sensaciones al futuro cliente Diferenciación de la competencia Comunicación con el ciudadano de a pie Adelanto de las modas Combinación armónica con el entorno Planificación del escaparate 4.1.2. Objetivos de un escaparate.
Técnicoestéticos
Técnicocomerciales
• Llamar la atención • Producir sensaciones • Dejar una buena imagen
• Aumentar la demanda • Destacar frente a la competencia • Aumentar la cuota del mercado y las ventas
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4.2. Percepción y memoria selectiva:
Percepción estática
Percepción dinámica
La percepción depende también de si el cliente potencial está parado o en movimiento:
El cliente potencial va caminando por la acera ¿Qué es lo que ve? Fija su atencion en la pared lateral del fondo
El cliente potencial se para frente al escaparate
¿Qué es lo que ve?
Fija su atención en todo el ámbito del escaparate
La percepción es subjetiva, selectiva y temporal
Se compone de dos elementos: 1º Sensaciones: conjunto de estímulos que una persona percibe del exterior 2º Características internas que posee cada individuo: compuestas por elementos psicológicos y características del comprador.
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El umbral de percepción; los principales factores son: o Grado de aislamiento: el presentar el artículo como único, le dará prestigio o Intensidad: para lograr que se perciba un estímulo se pueden intensificar ciertos elementos o Nivel de originalidad: intentar dar ese “toque” a nuestro producto para intentar hacerlo “único” La naturaleza del estímulo: tamaño, color, iluminación, movimiento, emplazamiento y contraste
fuente
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El posicionamiento del producto: es el lugar que ocupa en la mente de una persona un elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos exteriores. Hay varios ejemplos de diferentes estrategias: o La atracción visual corresponde a los 3 primeros segundos o Conseguir retener en la memoria a corto plazo un escaparate observado o Conseguir retener en la memoria a largo plazo que logre una retención permante
4.2.1. Grados de atracción visual
fuente El grado de atracción visual dependerá de la distancia a la que se encuentra el viandante, así a una distancia de 1-3m se perciben todos los detalles del escaparate; precios, composición, colores, iluminación y atrezo. Cuando el viandante está en movimiento también influye en el grado de atracción visual. Para ello a la hora de diseñar un escaparate hay que tener en cuenta los diferentes puntos de visión que pueden llegar a afectar su escaparate. Para llegar a captar la atención del público:
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Punto focal
• Es aquel lugar donde recae directamente la vista • La ubicación del mismo debe tener en cuenta el flujo de circulacion de los peatones
Equilibrio óptico
• Se relaciona con la forma con que se equilibra estéticamente un producto • Se consigue mediante simetría y asimetría
Agrupaciones
• Utilizar diferentes formas a la hora de desarrollar composiciones que permitan mostrar puntos de atracción visual
4.2.2. Teoría de la percepción La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología que explica los modos de percepción. Nuestro cerebro dará significado a aquello que tenemos delante a través de la percepción y los sentidos.
Relación figura- fondo
Pregnancia
Semejanza
Teoria Gestalt Continuidad
Proximidad
Simetría
Cierre
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Ley de pregnancia: los elementos son organizados en figuras lo más simples posibles. La ley se basa en la observación de que el cerebro intenta organizar los elementos percibidos de la mejor forma posible, esto incluye el sentido de la perspectiva, volumen, profundidad… El cerebro prefiere las formas integradas, completas y estables.
fuente Ley de proximidad: los elementos tienden a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.
fuente
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Ley de semejanza: nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y el brillo de los elementos.
fuente Ley de cierre: las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente. Las formas abiertas provocan incomodidad y por lo consiguiente, existe una tendencia a completar con la imaginación aquello que falta.
fuente
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Ley de simetría: las imágenes simétricas son percibidas como iguales.
fuente Ley de continuidad: la mente continua un patrón, aún después de que desaparezca
fuente
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Ley de figura-fondo: este fenómeno tiene que ver con la anatomía del ojo, cuya retina en su zona central posee una mayor cantidad de receptores que en la zona periférica lo que ofrece una zona de mayor definición.
4.3. La imagen. Es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco del escaparate. Un escaparate tiene que representar la imagen exterior de un establecimiento para conseguir atraer a nuestro cliente potencial.
De marca De producto
Corporativa
Imagen
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Imagen corporativa: las empresas los suelen utilizar como signo de identidad y diferenciación, realizando esfuerzos considerables en su diseño, desarrollo e implantación.
fuente Imagen de marca: es la percepción que suele tener un consumidor, en su mente sobre la entidad de una marca.
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Imagen de producto: es aquella que solo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo del modo más atractivo posible al consumidor.
fuente 4.3.1. Contraste y afinidad Son dos formas contrapuestas de llamar la atención del viandante en la ambientación de un escaparate. Hace que el escaparate sea más dinámico. El contraste para llamar la atención, realizando combinaciones visuales basadas en contraposiciones: Blanco-negro Grande-pequeño Oscuro-claro
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La afinidad para llamar la atención del viandante graduando su recorrido visual mediante situaciones reflexivas, como por ejemplo composiciones de mayor a menor
fuente 4.3.2. Asimetría y simetría Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, consiguiendo una forma escena equilibrada. El equilibrio se consigue mediante los siguientes tres conceptos:
Peso
Recorrido visual
Ritmo
Elaboración propia
Peso: la ley del equilibrio requiere que un escaparate no pese más de un lado que del otro, consiguiendo un peso óptico equivalente. Las principales técnicas para resaltar un producto son: tamaño, altura, aislamiento, color e iluminación, nivel de los ojos, ubicación, flujo de circulación
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Tamaño
•Si un producto tiene mayor tamaño que el resto, será el que mayor peso tendrá
Altura
•Colocar el producto a mayor altura que el resto
Aislamiento
•Aislar el producto del resto provoca una mayor atención sobre un punto focal
Color e iluminación
•Utilización de colores cálidos
Nivel de los ojos
•Situar el producto por debajo del nivel de los ojos
Ubicación
•Colocarlo siempre en la pared central y orientarlo hacia el interior
Flujo de circulación
•Los puntos focales deben ir orientados en la dirección del recorrido visual
Recorrido visual: es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario Ritmo: Es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores en la que cobra gran protagonismo el color
Noticia
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4.4. Forma y materia La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la materia de la que está compuesto. La materia siempre existe en conjunción con la forma que la caracteriza, no puede existir por sí sola. La forma es el elemento principal de una composición y se compone de diferentes elementos básicos que son: Punto y línea: o El punto en un escaparate representa un punto de atracción, considerado como un centro de atención natural. Cuanto mayor sea el punto de atracción, mayor será su capacidad para llamar la atención de la persona que lo visualice
fuente o La línea en un escaparate está formada por un conjunto de puntos; conforma el medio gráfico básico para realizar el boceto de un escaparate. La línea tiene mucha expresividad gráfica
fuente Los diferentes tipos de línea son la base de las diferentes composiciones a la hora de diseñar un escaparate. Cada tipo de línea va a aportar un significado psicológico diferente en función de su dirección y movimiento:
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Línea discontinua: da sensación de que se producen movimientos interrumpidos Zig-zag: Representa movimiento, energía Ondas: Expresa movimiento continuo Arcos concéntricos: El objeto concéntrico comparte el mismo centro, eje u origen Curva: expresa dinamismo Vertical: representa equilibrio, altura y seguridad Horizontal: expresa equilibrio, calma, bienestar y amplitud. Se utiliza cuando un escaparate es alto y estrecho. Paralelas: aparecen cuando se trazan varias líneas horizontales o verticales Línea oblicua: es aquella que no es ni paralela, ni perpendicular. Transmite esfuerzo, logro
4.4.1. Formas geométricas Las formas geométricas se utilizan en escaparatismo para realizar diferentes composiciones que realcen el artículo transmitiendo diferentes sensaciones con el objetivo de que sean percibidas por el viandante y retenidas en su memoria. Las formas definen la geometría en el espacio. Dentro de las diferentes formas geométricas están las siguientes: Circulo Óvalo: Triángulo Rombo Cuadrado Rectángulo
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WEBGRAFIA https://www.sabatebarcelona.com/blog/8-tipos-de-escaparates-comunes-retail-minoristaescaparatismo/ http://tutorformacion.es/ElementosWeb/Ejemplo%20UF2384.pdf https://www.emprendedores.es/gestion/a77566/como-disenar-escaparate-atractivoescaparatismo/ https://www.luksandcompany.com/4-claves-para-un-escaparate-perfecto-la-composicion/ https://www.lavozdegalicia.es/noticia/deza/a-estrada/2018/11/17/escaparates-visibilizarmicromachismos/0003_201811D17C59911.htm
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5. Diseño del Escaparate 5.1. El color. En escaparatismo, el color es un componente muy importante que llega a influir de forma notable en el resultado de un escaparate. El color no es una característica de una imagen u objeto. Es más bien una apreciación subjetiva de cada uno. Lo podríamos definir como una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos. El color del escaparate es una pieza fundamental para intentar llegar a transmitir el máximo posible la idea que quieras mostrar.
Fuente Utilizar los colores es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o más discreto.
Fuente
VS
Fuente
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Teoría del color: Es uno de los temas más tratados en técnicas de decoración. Necesitamos determinar la posición de los colores y posibles combinaciones.
Estas son las sensaciones que transmiten los colores: COLOR
SENSACIONES
Amarillo Rojo Rosa Azul Naranja Púrpura
Luz, sol e interés, pero si se usa mucho deslumbra Fuego, pasión, vitalidad y energía El color de la carne, naturalidad, delicadeza, ternura, fragancia Frío, calma, lealtad y sensibilidad La mezcla del rojo y amarillo, energía y juventud Elegancia, realeza y dignidad pero al mismo tiempo distancia y profundidad Naturaleza, frescor, paz, concentración y descanso, también aporta firmeza y persistencia Madurez, indiferencia, aburrimiento y resignación Pureza, bondad, luz y limpieza Pena, dolor, elegancia Opulencia y riqueza Distinción
Verde Marrón Blanco Negro Oro Plata
El círculo cromático nos sirve para observar la organización básica y la interrelación de los colores.
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- Los colores primarios: o Rojo o Azul o Amarillo - Los colores secundarios: o Verde o Violeta o Naranja - Los colores terciarios: son la mezcla de los colores secundarios y primarios Es importante definir los siguientes aspectos: Tono: es el matiz del color, es decir, supone su cualidad cromática, es simplemente un sinónimo de color. Es la cualidad que define la mezcla de un color con blanco y negro.
Tonos Cálidos
Tonos Fríos
• Son el rojo, amarillo y anaranjados • Aquellos que asociamos con la luz solar, el fuego...
• Son el azul y el verde • Los colores fríos son aquellos que asociamos con el agua, la noche, el hielo...
Fuente Brillo: Tiene que ver con la intensidad o el nivel de la energía. Es la luminosidad de un color (la capacidad de reflejar el blanco). Alude a la claridad u oscuridad de un tono. La luminosidad puede varias añadiendo negro o blanco a un tono. Saturación: Está relacionada con la pureza cromática o falta de dilución con el blanco. Constituye la pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad del blanco presente. Cuanto más saturado está un color, más puro es y menos mezcla de grises posee.
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5.1.1. Psicología y fisiología del color El color influye en las sensaciones de las personas, por tanto, es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de llamar la atención del viandante mediante un escaparate. La elección de un color determinado define el ambiente de un establecimiento comercial e influye en la percepción del escaparate. Por lo tanto, el escaparate utiliza la psicología del color para influir en el comportamiento de compra del consumidor en el proceso:
Estímulo
Sensación
Percepción
Comportamiento
Fuente En este escaparate se puede ver la combinación de los colores fríos y colores cálidos.
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Reglas generales a considerar:
Se recomienda utilizar los tonos más claros para fondos y los más oscuros para los complementarios Los colores son los elementos que realzan el producto que se expone en un escaparate Los dorados y plateados son colores muy utilizados en festividades y en marcas de prestigio Los colores disminuyen al aumentar la iluminación Elaboración propia 5.2. La iluminación El proyecto de iluminación de un escaparate es un componente esencial, sin el cual no se podrían visualizar los artículos expuestos. Mediante la luz, podemos conseguir el protagonismo de un artículo por encima de otro. Es decir, potenciar el escenario de visualización de un escaparate.
Fuente
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5.2.1. Concepto y características La iluminación del escaparate ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar ofertar y promociones y destacar la exposición de productos. Transformas los escaparates en tarjetas de presentación para la tienda. A la hora de iluminar un escaparate hay que tener en cuenta unos factores básicos: Tamaño del escaparate. Un escaparate de grandes dimensiones requiere más luz. Un correcto juego de volúmenes de lo expuesto permite crear diseños espectaculares y colocar aparatos de grandes dimensiones en espacios aparentemente reducidos. La luz natural. Afecta a la cantidad de luz artificial que hay que colocar, ya que la artificial debe destacar sobre la natural. Evita también poner una luz tan fuerte que deslumbre y moleste. El color del escaparate. Las paredes, techos y productos de colores oscuros siempre necesitan una mayor iluminación porque la absorben. En cambio, las tonalidades más claras, la reflejan y multiplican. La orientación de las luminarias afecta a la percepción de los productos. Principios básicos que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar un escaparate:
La luz debe direccionarse al interior del escaparate La luz natural condiciona el diseño de iluminación de cada escaparate El producto es el protagonista a resaltar en todo escaparate Es fundamental tener en cuenta el color de los artículos a exponer
Fuente - 67 -
Estos son los principales niveles de iluminación de un escaparate: o Iluminación general: ilumina de manera uniforme todo el escaparate, evitando el deslumbramiento y proyectando un buen rendimiento visual. o Iluminación secundaria o localizada: se utiliza para resaltar un artículo y para matizar las sombras duras provocadas por la iluminación general. Se divide en: Iluminación acento: es la que se centra en el producto. Iluminación decorativa o de ambiente: se utiliza para realizar la decoración del escaparate con elementos decorativos. 5.2.2. Potencia de luz en un escaparate La elección de la potencia de luz se debe realizar en función del espacio que tiene en el escaparate. Cuanto mayor sea nuestro escaparate, más conveniente es contratar a personal especializado para tomar una decisión tan importante.
Fuente Al diseñar un escaparate, habrá que tener en cuenta la ubicación del escaparate, si es interior o exterior: Interior: cuenta con toda la iluminación existente, como por ejemplo, una tienda en un centro comercial. Exterior: por ejemplo, una tienda en la Gran Vía de Madrid, tiene que tener en cuenta la iluminación natural del día, o el alumbrado de la vía pública por la noche - 68 -
5.2.3. Tipos de lámparas Para tener un buen escaparate, no basta con solo tener unos buenos focos de luz, el tipo de lámpara también es muy importante. Hay que elegir las lámparas que mejor nos vienen para cada uno de los productos que podemos promocionar en el escaparate. Se suelen utilizar 4 tipos de lámparas: Incandescentes Halógenos Luces fluorescentes Led
HALÓGENOS
INCANDESCENTES
FLUORESCENTES
LUCES LED
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5.3. Elementos para la iluminación del escaparate. El objetivo de un escaparate siempre es llamar la atención, y sorprender, para ello se necesita recurrir a los elementos de animación. Los elementos de animación en un escaparate son todas aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto que se exhibe en un escaparate: o Módulos o Carteles o Señalización o Maniquís o Display o Expositores
Módulos: son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien formas una única estructura. A la hora de seleccionar un módulo para introducirlo en el escaparate, hay que tener en cuentas que las estructuras modulares nunca pueden quitarle el protagonismo al producto. Módulos apilables: estructuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de su altura o símbolo Módulos de integración: se componen de unidades independientes que van incorporando accesorios hasta formas un conjunto.
Fuente
Señalizadores: son flechas cuya función es crear un punto de atención al ciudadano de a pie ante el producto expuesto en el escaparate.
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Maniquís: son figuras de un cuerpo humano utilizadas por los establecimientos para mostrar sus productos, bien en el escaparate o en el interior del punto de venta.
Cartelería: la función principal de un cartel en un escaparate es informar, atraer, decorar y vender.
Display: es un soporte o expositor de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarios y promocionales. Debe llamar la atención e ir en sintonía por el producto promocionado en el escaparate
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Expositor: Son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. Consisten en varias baldas o estantes combinados con imágenes y carteles publicitarios y tienen por finalidad provocar la venta de un producto o informar sobre algún aspecto relacionado con la promoción de la venta.
Cartelería: La función principal de un cartel en un escaparate es informar, atraer, decorar y vender. Antes de poner un cartel en un escaparate hay que considerar los siguientes aspectos:
Distancia y ubicación para su correcta visualización •El cartel se suele ubicar a la altura de los ojos del viandante
Fondos y colores adecuados Tipología de las letras Cuidar la ortografía y la gramática Contrastes de palabras, forma y simbología El cartel debe colocarse respetando el posicionamiento del producto
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5.4. Aspectos esenciales del escaparate Al diseñar y realizar el montaje de un escaparate, la exposición en un principio debe ser perfecta, pero para su mantenimiento y continua renovación tienen una importancia vital los siguientes aspectos:
Colocación •La colocación del producto se debe realizar manteniendo el diseño creado en el boceto definitivo
Limpieza •Un escaparate siempre tiene que estar en perfecto estado, para que cuando una persona lo visualice perciba el mensaje que se transmite
Rotación •Los escaparates deben renovarse con frecuencia, mínimo dos escaparates por temporada
Precios •La normativa exige a los diferentes establecimientos comerciales mostrar el precio de los artículos expuestos en el escaparate
Promociones •El escaparate se utiliza para informar a los consumidores de una promoción
Información •La función principal de un escaparate es informar al viandante de los artículos que pueden encontrar dentro del establecimiento
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5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas publicitarias. Todos los elementos que conforman un escaparate se deben presupuestar con antelación, de tal forma que el establecimiento cuente con las partidas anuales de gasto destinadas a la realización de los diferentes escaparates del año. La reutilización de materiales permite un gran ahora en esta partida presupuestaria. Reutilizar materiales consiste en darles de nuevo utilidad con un mismo fin u otro diferente. Los principios de reutilización de materiales se consiguen mediante:
Uilización de un equipamiento modular
• Con un mismo material de base, se pueden representar múltiples escenarios modificando la ambientación en función del tipo de escaparate
Empleo de elementos funcionales
• Por ejemplo, una mesa vieja que se pretende desechar puede convertirse en un original escenario para exhibir un producto
Uso de materiales reutilizables
• Un mismo elemento puede tener diferentes usos de composición siempre intentando conseguir una estética profesional acorde con la personalidad del punto de venta Elaboración propia
La ventaja de reutilizar materiales son:
Se produce un menos gasto que afecta directamente a los beneficios del establecimiento comercial Se generan menos desechos contribuyendo a la protección medioambiental Se crea una nueva conciencia más ecológica, constituyendo una nueva forma de organización comercial
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Noticia
Noticia
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WebgrafĂa: Libro de escaparatismo https://www.caad-design.com/18-claves-crear-escaparate-irresistible/ https://www.emprendedores.es/gestion/a77566/como-disenar-escaparateatractivo-escaparatismo/ https://www.detailerssimon.com/decoracion-de-escaparates-tipologias-yestrategias/ https://www.dsigno.es/blog/diseno-de-moda/el-escaparate-objetivos-y-tipos
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6. Montaje del escaparate comercial El montaje de un escaparate comercial es la fase final del trabajo realizado por el profesional. En este tema se va a desarrollar la planificación de actividades para el montaje y colocación del escaparate, especificando las fases del proceso e identificando los materiales y medios más adecuados para conseguir la máxima rentabilidad. 6.1. Planificación de actividades. Los escaparates deben planificarse con suficiente antelación. Antes de planificar el montaje del escaparate, el profesional debe conocer perfectamente el punto de venta y decidir, mediante el estudio correspondiente, los siguientes elementos:
Tipo de escaparate
Producto a exponer
Presupuesto
Elementos que hay que tener en cuenta El mensaje que pretende transmitir
Tiempo de permanencia
Medidas y estructuras
Elaboración propia
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6.1.1. Actividades de planificación Las actividades de planificación están directamente relacionadas con el éxito, y el cumplimiento en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate.
Objetivos que se persiguen a la hora de montar un escaparate • Llamar la atención del viandante • Reforzar la imagen de la marca • Actuar de medio informativo sobre lo que se va a encontrar en la tienda
Situación y características del establecimiento • Hay que tener en cuenta el espacio físico que ocupa el local donde se va a montar el escaparate
Visibilidad • Considerar las zonas más visibles del escaparate para resaltar nuestro producto
Disposición de los productos • Antes de montar el escaparate, verificar el estado de los productos y revisar todos los precios
Ejecución • Es recomendable utilizar siempre el mismo boceto previo realizado del escaparate cumpliendo los plazos de montaje establecidos
Evaluación del escaparate • Una vez ya terminado, se debe medir el efecto producido en el tiempo que el escaparate esté expuesto Elaboración propia
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6.1.2. Montaje y colocación del escaparate El montaje y colocación del escaparate conlleva las siguientes fases o procesos: Desmontaje del escaparate anterior Estructura del escaparate: el montaje se debe comenzar por los elementos estructurales. Que son los siguientes:
Lunas de vidrio
•Pemiten que visualicemos el escaparate. Es necesario que estén en perfecto estado
Las paredes que conforman los laterales
•Deben ser resistentes y opacas. Se debe eliminar la decoración del escaparate anterior para colocar la actual •Son la ubicación perfecta para situar la puerta de entrada y salida del escaparate.
El fondo del escaparate: cerrado, semiabierto o abierto El suelo del escaparate
•Los escaparates cerrados facilitan el montaje, pero los abiertos pueden ser un problema a la hora de resaltar la composición
•Hay algunos que pueden tener una base permanente y otra compuesta por materiales que se van modificando cada cierto tiempo
Elaboración propia
Decoración: que consiste en colocar todos los componentes que se van a montar en el escaparate Colocación de los precios: donde deben ser visibles y estar colocados adecuadamente acompañado al artículo expuesto Iluminación: tiene que ser orientada a aquellos productos que se quieren resaltar Revisión del resultado final: para evitar pequeños fallos que pueden provocar un mal efecto y, por supuesto, la representación debe ser lo más limpio posible.
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6.2. Materiales y medios. Para empezar el montaje del escaparate comercial se debe tener el diseño junto con todos los materiales y herramientas necesarios para empezar.
MADERA
ACERO
Fuente
Fuente
CERÁMICA
POLIESTIRENO
Fuente
Fuente
CRISTAL
Fuente
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6.3. Materiales de revestimiento. Los materiales de revestimiento ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo, dándole diferentes texturas y colores que llenan el espacio de vida y movimiento. Existe una amplia gama de materiales de revestimiento, entre ellos están: Tejido Plástico Papel pintado Adhesivos Alfombras y tapicerías Pinturas
Ejemplo de papel pintado en un escaparate
Fuente Ejemplo de alfombras en un escaparate - 82 -
6.3.1. Herramientas Las herramientas que se deben utilizar para realizar el montaje de un escaparate son: Utensilios: rotuladores, alicates, martillo, tijeras… Materiales de sujección: clavos, silicona, chinchetas, alfileres…
Fuente Ejemplo de herramientas Noticia
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6.4. Técnicas que se utilizan habitualmente para crear un buen escaparate Las principales técnicas para el montaje de un escaparate varían en función del tipo de escaparate que se quiere realizar. El tiempo máximo que se debe emplear para montar un escaparate debe ser 1 día, y 2 si el escaparate es especialmente complicado. Estos son los pasos que se debe seguir para montar un escaparate.
Desmontar el anterior escaparate y dejarlo en perfecto estado Cerrar el escaparate para poder trabajar en el siguiente sin ningún problema y así no dar "pistas" Decorar paredes y ubicar elementos decorativos
Colocar el producto principal y el atrezo
Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos en la colocación de los precios Elaboración propia
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WebgrafĂa: Libro de escaparatismo https://www.detailerssimon.com/decoracion-de-escaparates-tipologias-yestrategias/ https://www.dsigno.es/blog/diseno-de-moda/el-escaparate-objetivos-y-tipos http://tutorformacion.es/ElementosWeb/Ejemplo%20UF2384.pdf https://www.sabatebarcelona.com/blog/8-tipos-de-escaparates-comunes-retail-minoristaescaparatismo/
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