EL VINO EN TIEMPOS DE COVID

Glòria Vallès

Profesora de marketing y comunicación en EAE Business School y Ostelea y creadora de www.winestyletravel.com La pandemia ha tenido un impacto indiscutible sobre el sector del vino y las restricciones han afectado al consumo de forma excepcional. ¿Han cambiado los hábitos de compra? Sí, y las bodegas que quieran crecer en el futuro deberán comprenderlos y darles respuesta. Strategic Research Center del Sector Vinícola 2021 es la herramienta que hemos creado desde EAE Business School para aportar datos y recomendaciones a las empresas del sector.

El nuevo consumidor es digital, está más informado y se preocupa mucho más por aspectos como la sostenibilidad y el cambio climático. En España, estas nuevas tendencias han ido acompañadas durante 2020 por una caída esperada del consumo global de vino del 34% según Euromonitor Internacional.

Antes de empezar a trabajar en el estudio, vi noticias alarmantes en los medios que resaltaban el aumento del consumo de vino en los hogares españoles vinculándolos a posibles problemas de alcoholemia. Me preocupó muchísimo ver cómo se estaban difundiendo estadísticas parciales con una interpretación totalmente sesgada y me propuse demostrar, con cifras aportadas por las grandes firmas de investigación de mercados, cómo la realidad era completamente distinta.

El aumento del consumo en los hogares no ha compensado en absoluto la caída de ventas en los hoteles, restaurantes y bares, por lo tanto no ha habido un incremento global por parte de los españoles durante la pandemia, sino todo lo contrario. El estudio recoge datos publicados por fuentes de gran prestigio como Euromonitor International, Statista, Silicon Valley Bank, OIV, OeMv y Wine Intelligence. 2020 fue, también para las bodegas, un año para reaccionar frente al caos. 2021 está siendo un año para seguir reaccionando e iniciar la toma de decisiones estratégicas adaptadas a un mundo post-COVID, ya que algunos de los cambios serán permanentes, al menos en parte: el teletrabajo, el cambio de vivienda del centro de las ciudades a las afueras y las compras online.

¿CÓMO SERÁ LA VUELTA A LA NORMALIDAD?

Las previsiones apuntan a una euforia inicial que nos llevará a salir y consumir más, al menos temporalmente, por el deseo de celebración tras el encierro y las limitaciones. Esta posible euforia no será sostenible en el tiempo, por lo que el sector deberá acelerar la toma de decisiones y el diseño de nuevas estrategias para recuperarse y trazar un futuro que tardará en volver a los niveles de consumo anteriores.

La tecnología ya es una necesidad, y desarrollar estrategias de marketing centradas en el consumidor, analizar los datos de forma regular, afrontar los retos que presenta el cambio climático mediante un enfoque sostenible, innovar y digitalizar son el camino que parece más razonable.

ESTAS SON ALGUNAS DE LAS CONCLUSIONES QUE PRESENTO EN EL ESTUDIO: 1. El consumidor en el centro

Tradicionalmente la industria del vino se ha centrado en el producto, ya que los

viñedos no pueden adaptarse rápidamente a las tendencias de consumo. Aunque es cierto que la estrategia debe ser a largo plazo, es imprescindible adaptarse a las tendencias a partir de otros elementos que son susceptibles de un cambio de enfoque: la transición a viticulturas ecológicas, el uso de renovables, la digitalización del negocio o la incorporación de nuevas tecnologías.

Situar al consumidor en el centro es entender lo que busca, dónde lo busca y cuánto está dispuesto a pagar, ajustando al máximo oferta y demanda. Las tiendas gestionadas con inteligencia artificial, las entregas en 30 minutos de las ventas de e-commerce gracias a la colaboración online-offline y los carritos de compra autónomos son un pequeño ejemplo de lo que ya se está aplicando en muchos otros sectores.

2. Digitalización de procesos y ventas

Las bodegas ya usan tecnología en el viñedo y en la producción y, especialmente en 2020, han mejorado su marketing digital para acercarse al consumidor. Si hace unos años el e-commerce podía resultar un problema para la venta tradicional, hoy es innegable que todas las empresas pueden y deben vender online.

Actualizar webs, crear tiendas online e intensificar la comunicación vía redes sociales han sido algunas de las estrategias seguidas y las bodegas que no lo hayan hecho tendrán dificultades. Los datos apuntan a un crecimiento importante de las ventas online de vino a nivel mundial y no solamente se necesita una buena web, sino también un equipo profesional capaz de analizar e interpretar datos para mejorar procesos y estrategias.

3. Conectar con el público joven

El sector corre el riesgo de quedarse estancado si no se tienen en cuenta las tendencias de consumo de las generaciones más jóvenes. La industria es reticente al cambio pero abrazar las nuevas tendencias es el mejor camino para la supervivencia y el crecimiento.

Los Millenial y la Generación Z valoran la sostenibilidad y el impacto social y están dispuestos a comprometerse con marcas fieles a sus valores. Quieren marcas auténticas, que brinden experiencias y que favorezcan el consumo ético, respetuoso con el medio ambiente y transparente. El “siempre se ha hecho así” ya no es válido.

4. Crisis climática y sostenibilidad

La pandemia ha puesto en evidencia la gran emergencia climática que estamos viviendo y el sector del vino es especialmente vulnerable, constituyendo su mayor reto. España será uno de los países más afectados por el aumento de temperaturas y gran parte de su territorio no será óptimo para el cultivo de la vid.

La industria debe reaccionar y adaptarse, por ejemplo, favoreciendo variedades autóctonas, reduciendo su huella de carbono y apostando por packaging sostenibles, buscando plantaciones a mayor altitud, transformando sus cultivos a más ecológicos y sostenibles o mejorando la gestión del agua.

5. Asia y América, mercados a desarrollar

Las perspectivas en América y en Asia para los próximos cinco años son positivas por lo que las bodegas posicionadas serán las más preparadas para un mercado saturado. La mayor oportunidad la ofrecen los Millenial, que ya muestran cierto interés por los vinos aunque los compran de menor precio.

Desarrollar nuevos canales de distribución y estrategias de marketing atractivas será clave. En China, el comercio online está mucho más establecido que en otros países, y marcas como Prada y Miu Miu ya están adaptando sus estrategias en el gigante asiático para adaptarse al dominio de las grandes plataformas de venta online.

El sector del vino tiene un romanticismo y un encanto especial. No es solamente bebida sino también paisaje, cultura y tradición. Pero esto no nos puede alejar de la realidad hacia la que avanza velozmente el mundo: tecnología y digitalización ya no son el futuro sino el presente. Hay que adaptarse e incorporarlas en toda la cadena de valor, desde la viticultura hasta el momento de compra y consumo.

949.565ha

En España, la superficie de viñedo para uva de vinificación en 2020 fue la más baja de la historia, un 0,3 % menos que el año anterior.

14,2%

Es la caída mundial de ventas esperada por el impacto del Covid-19 siendo el segmento de vinos espumosos (-11,21 %) y el de vinos fortificados (-14,39 %) los más afectados.

2º

España es el segundo exportador de vino del mundo en volumen (21,3 mhl) precedido por Italia (21,6) y seguido de Francia (14,2 mhl), pero el tercero en valor (2,7 miles de millones de euros) después también de Francia (9,8) e Italia (6,4).

23,22€

Fue el gasto per cápita destinado al vino en España en 2019 frente a los 20,25 € del 2010. El gasto anual en vinos de los hogares españoles ha pasado de 493,53 M € en 2010 a 608,7 M € en 2019.

25%

Aumentó en España la compra de vino en el canal Alimentación (consumo en hogares) durante los 11 primeros meses de 2020, siendo el tipo de producto analizado que menos creció (cerveza +29 %, espirituosos +37 %, sidra +44 %).

9,2 millones de hl

Es la estimación global de consumo nacional entre noviembre de 2019 y 2020 (-16 %), la más baja desde que existen datos.

34%

Es el impacto del Covid-19 estimado en la caída de ventas en el canal HORECA en España, especialmente causada por las restricciones de apertura de restaurante, bares y hoteles.