DIGITALE CULTUURPARTICIPATIE: WIE? WAT? EN HOE? Online bronnen en technologieën krijgen een steeds prominentere plaats als middel om te communiceren over kunst en cultuur. Maar hoe zit het met de digitale cultuurparticipatie van het doelpubliek van deze communicatie? Maakt iedereen evenveel gebruik van deze online bronnen? Wat is het huidige digitale aanbod in de kunst- en cultuursector en hoe spelen ze in op de noden van hun publiek? Aan de hand van uitgebreid onderzoek en een vergelijkende studie met de situatie in de Verenigde Staten formuleerde Alexander Deweppe een antwoord op deze vragen. Hij werkt voor SMIT (Studies Media Information Telecommunication) binnen de onderzoekgroep 'Digital Cultures' waar hij beleidsvoorbereidende studies doet voor de Vlaamse overheid op vlak van ICT, cultuurparticipatie, media gebruik en mediageletterdheid. Tekst: Alexander Deweppe februari 2016
1) Het gebruik van digitale technologieën in de culturele sector De opkomst van het internet en de technologische (r)evoluties die de laatste 20 jaar domineerden, hebben een aanzienlijk effect gehad op de meeste segmenten de maatschappij. De voorbije decennia werden voor grote delen van de samenleving dan ook gekenmerkt door een exponentiële
toename qua gebruik van digitale technologieën die zich manifesteert in vrijwel alle facetten van het leven. De impact daarvan laat zich voelen in zowat alle dagdagelijkse handelingen van haast alle lagen van de bevolking. Het disruptieve effect dat de opmars van de digitalisering heeft teweeggebracht, heeft bovendien niet enkel betrekking op vrijetijdsbesteding, maar ook in grote mate op professionele activiteiten. Heel wat traditionele sectoren zien zich daardoor meer en meer genoopt om in zekere mate tegemoet te komen aan dat verhaal van doorgedreven digitalisering. Daartoe worden ze gedwongen om waar mogelijk het hoofd te bieden aan de concurrentie van nieuwe en opkomende –voornamelijk digitale– sectoren (zoals e-commerce). Het ligt dus ook wel enigszins voor de hand dat organisaties die werkzaam zijn in de culturele sector ook vroeg of laat met deze uitdagingen worden geconfronteerd. Zowat de laatste 15 jaar hebben culturele instellingen eveneens geleidelijk mobiele technologieën en nieuwe media opgenomen in hun fundamentele werking en communicatiestrategieën. Waar klassieke uithuizige cultuurparticipatie (zoals bijvoorbeeld het bijwonen van concerten, het bezoeken van tentoonstellingen of het bekijken van theaterproducties) traditioneel voornamelijk op een receptieve locatie en offline plaatsvindt, merken we dat daar gradueel toch ook de competitie van een online aanbod van verschillende digitale platformen is bijgekomen. Alleen al om op te tornen tegen die onstuitbare opmars van het internet kunnen culturele instellingen niet achterblijven om zich eveneens een digitale identiteit aan te meten, maar nog veel belangrijker is het om de voeling met de wensen en noden van een in samenstelling wijzigend publiek niet te verliezen. Op heden zien we dan ook dat digitale technologieën worden aangewend in de creatie van een digitale tegenhanger van de traditionele receptieve culturele instellingen en dat digitalisering een ondersteunende rol te vervullen heeft bij het breder verspreiden van offline culturele activiteiten en inhouden, en aldus de mogelijkheden van online participatie worden geëxploreerd. Daarom zien we zowel bij de culturele instellingen als bij de cultuurparticipanten zelf een stijgende interesse in het digitale luik van cultuur. Digitaal participatiegedrag kunnen we definiëren als deelname in e-cultuur, zijnde het gebruiken van de ICT-gebaseerde mogelijkheden voor de productie, distributie, presentatie, archivering en consumptie van kunst- en cultuurproducten. Grosso modo kunnen we stellen dat we onder digitale cultuurparticipatie hoofdzakelijk de volgende activiteiten verstaan: 1) het actief consulteren van informatie over cultuur, 2) het online verwerven of aankopen van culturele artefacten, 3) cultuurbeleving gebruik makend van schermen, 4) het creëren van eigen culturele content door middel van digitale technologieën, en 5) het gebruik van mobiele toestellen voor produceren of beleven van cultuur. Parallel met de groeiende interesse van publiek en instellingen voor het digitale luik van cultuurbeleving, zien we tevens de opmars van sociale media in de cultuursector. Gedurende de afgelopen tien jaar zijn sociale media uitgegroeid tot een gevestigde en gestandaardiseerde aanvulling op het repertoire van communicatie, marketing (en distributie) kanalen van de meeste organisaties, bijgevolg zo ook voor die in de culturele industrieën. Ook hier zijn inmiddels heel wat organisaties overtuigd van het grote potentieel van sociale netwerken als instrument voor het aanbieden van informatie en context, om de contacten met het bestaande publiek te verstevigen, nieuw publiek aan te trekken, en om op een goedkope, snelle en efficiënte manier een publiek te bereiken in verband met content, reclame, donaties, of participatieve initiatieven zoals crowdfunding en crowdsourcing. Zo zijn sociale netwerken voor de meeste organisaties in minder dan 10 jaar tijd van een nauwelijks benut communicatie-curiosum geëvolueerd tot een alomtegenwoordige gateway voor promotie, informatie- en distributie-medium, en voor sommige organisaties zelfs uitgegroeid tot het belangrijkste instrument om contact te houden met hun doelgroep. In de volgende paragrafen bekijken we enerzijds wat digitale participatie inhoudt voor de modale cultuur-enthousiasteling, anderzijds wat de stand van zaken is met betrekking tot de wijze waarop Vlaamse en Brusselse cultuurhuizen inspelen op de bestaande noden van hun doelpubliek.
2) De online cultuurparticipant Reeds in de vorige paragraaf wezen we terloops op het feit dat de samenstelling van het bevolkingscontingent dat we als digitale cultuurparticipanten kunnen bestempelen qua samenstelling onderhevig is aan verandering. In tabel X.1 zien we dat het gebruik van digitale technologieĂŤn voor cultuurconsumptie in het algemeen in de lift zit, hetgeen haaks staat op het feit dat de traditionele cultuurparticipatiegraad zo goed als status quo lijkt te zijn gebleven. Wanneer we de cijfers voor ecultuurparticipatie tussen de laatste twee edities van de Participatiesurvey (met dataverzamelingen in 2009 en 2014) met elkaar vergelijken, dan echter valt over de gehele lijn een sterke stijging op te merken, waarbij de meest spectaculaire toename voor "creatie" valt op te merken die samenhangt met het toegenomen gebruik van smartphones en sociale media. Tabel X.1: cijfers voor participatiegraad m.b.t. e-cultuur in Vlaanderen en Brussel voor informatie, distributie, creatie en cultuurbeleving. 2009 N 2014 N Informatiekanaal voor cultuur
57,6%
3146
63,6%
3949
Verkoop- en distributiekanaal voor cultuur
44,8%
3146
59,5%
3949
Kanaal voor creatie
25,4%
3146
59,1%
3949
Cultuurbeleving d.m.v. schermen
74,1%
1815
90,5%
3069
(gegevens: Participatiesurvey 2009 en 2014, Beleidsvoorbereidend Steunpunt Cultuur van de Vlaamse Regering, Departement Cultuur Jeugd Sport Media) Waar het tien jaar geleden vooral een elite van hoogopgeleide jonge mannen was die zich inliet met e-cultuur, zien we dat op heden deze groep een veel groter deel van de populatie behelst, en de groep digitale cultuurconsumenten in alle opzichten aan het uitbreiden is. Zo spelen geslacht en opleidingsniveau een kleinere rol in het al dan niet zoeken naar online culturele content, en zien we in tabel X.2. hoe ook de verschillen tussen de leeftijdsgroepen steeds verder uitvlakken. Tabel X.2: cijfers voor participatiegraad m.b.t. e-cultuur in Vlaanderen en Brussel voor informatie, distributie en cultuurbeleving, vergeleken over tien jaar en verdeeld in leeftijdscohorten. Cultuurinformatie Cultuurproducten Cultuurbeleving '04
'09
'14
'04
'09
'14
'04
'09
'14
15-17
73,1%
87,8%
88,0%
61,3%
72,2%
96,4%
46,3%
58,8%
97,1%
18-34
53,4%
81,9%
89,4%
34,4%
69,5%
93,2%
25,3%
32,3%
97,3%
35-54
30,7%
66,9%
74,7%
15,7%
50,6%
70,2%
14,2%
14,8%
90,4%
54-65
15,7%
41,5%
48,6%
5,5%
28,9%
39,7%
6,6%
8,0%
87,6%
65+
3,7%
14,6%
27,0%
0,5%
8,7%
16,6%
1,1%
11,5%
84,5%
leeftijd
N 2845 3146 3949 2845 3146 3949 2845 1816 3131 (gegevens: Cultuurparticipatiesurvey 2003-2004, Participatiesurvey 2009 en 2014, Beleidsvoorbereidend Steunpunt Cultuur van de Vlaamse Regering, Departement Cultuur Jeugd Sport Media) Er dient wel een opmerking gemaakt te worden bij deze gegevens. Vooreerst gaat het hier om algemene cijfers voor digitale participatie en consumptie van e-cultuur. Er wordt in wezen geen onderscheid gemaakt in de kwaliteit van de content die geconsumeerd wordt. Anderzijds weten we wel dat het consumptiegedrag van de hedendaagse "digitale" cultuurparticipant getypeerd wordt door een culturele habitus die groter maar minder selectief is geworden. Sinds het begin van de eenentwintigste eeuw hebben we vooral te maken met een publiek van culturele omnivoren waarbij culturele hiĂŤrarchie op het achterplan is verdwenen en waarbij de scheidingslijnen tussen hoge en lage cultuur ogenschijnlijk vervagen. Het is bijgevolg niet onlogisch om aan te nemen dat deze
digitale hulpmiddelen niet louter worden aangewend om de ervaring van het traditionele offline cultuuraanbod te verdiepen, maar dat aan de hand van deze technologieën ook een manifest ander (en breder) spectrum van content wordt geconsulteerd. Het aandeel van de e-cultuur-participanten dat ook effectief digitale kanalen aanwendt om tot een verbetering van de reguliere cultuurbelevenissen te komen, is op heden eerder beperkt.
3) Digitaal aanbod Een publiek dat zelf in toenemende mate vragende partij is voor het ter beschikking hebben van digitale culturele inhouden is natuurlijk maar één kant van het verhaal. Voor een intensief gebruik ervan door een brede publieksbasis is het eigenlijke aanbod van de culturele instellingen (zoals theaters, concertzalen en musea) uiteindelijk bepalend. Daarom werd in het kader van het 3e beleidsvoorbereidende steunpunt cultuur (2012-2015) een studie op touw gezet om de digitale communicatiestrategieën van Vlaamse en Brusselse cultuurhuizen in kaart te brengen. Het uitgangspunt van deze mapping -oefening was een studie van Amerikaanse Pew Research Center, een niet -partisane denktank die informeert over de problemen, attitudes en trends die de Verenigde Staten (en bi j uitbreiding de rest van de wereld) beheersen. Naar analogie met deze "Arts Organisations and Digital Technologies" -studie uit 2013, die een enquête afnam van 1258 National Endowment Agency -begunstigde culturele organisaties uit de Verenigde Staten, bekek en we in onze mapping van Vlaanderen en Brussel welke digitale communicatiekanalen lokale kunstorganisaties gebruiken en de manier waarop ze dit doen. Met behulp van een codeboek gebaseerd op de methode van de kwantitatieve inhoudsanalyse beschreven door K rippendorf, werd een domeinanalyse gemaakt van de actuele, publiekelijk toegankelijke online bronnen. Aan de hand van de databases van een aantal koepelverenigingen (zoals bijvoorbeeld Muziekcentrum.be, BAMart, VTi en FARO) kwamen we op die manier tot een veldtekening van de Vlaamse en Brusselse culturele sector, waarbij de sites en sociale media profielen van in totaal 1449 geregistreerde en gesubsidieerde instellingen kunstenaars in kaart werden gebracht.
De selectie behelst 150 culturele centra, 209 artiesten of groepen, 99 festivals, 181 musea, 271 concertorganisaties, 125 schouwburgen, toneelhuizen en theatergezelschappen, 141 niet-museale erfgoedinstellingen, 141 audiovisuele organisaties en 132 organisaties voor amateurkunsten. Qua geografisch spreiding bevat de dataverzameling 25,6% organisaties uit Antwerpen, 11,2% uit Limburg, 17,3% uit Oost-Vlaanderen, 13% uit Vlaams Brabant, 14,8% uit West-Vlaanderen en 13,6% uit Brussel. De resterende 4,4% betreft artiesten die uit Wallonië, Frankrijk of Nederland afkomstig zijn, maar actief zijn in Vlaanderen en Brussel. Wat de websites van organisaties betreft, zien we in de PEW-studie dat 99% van kunstorganisaties over een eigen website beschikt; wanneer we naar eigen land kijken, zien we dat 79% een eigen website heeft, zo'n 15% een pagina heeft op de website van de stad of gemeente en een kleine 7% heeft geen van beide. Bekijken we deze cijfers op regionaal niveau, dan zien we dat Brussel de koploper is met 84,3% van de instellingen die over een eigen website beschikt (en dat WestVlaanderen het peloton afsluit, met slechts 70,6%). Binnen de organisaties die over een website beschikken, zien we voor Brussel dat ruim 84% van de organisaties hun evenementen-kalender op de website plaatst, 82% informatie verschaft m.b.t. tickets en zo'n 40% van de organisaties ook effectief de mogelijkheid biedt om online tickets te bestellen. Zo'n 94% van de organisaties biedt uitgebreide contact-informatie aan, terwijl goed 65% een blog onderhoudt, en zowat 66% van de organisaties links naar hun sociale media-profielen op de website plaatst. Het aantal organisaties dat foto-, beeld-, audiomateriaal en via de website downloads aanbiedt, is eerder beperkt. Deze cijfers liggen over de hele lijn steevast hoger voor Brussel dan voor het Vlaams gemiddelde. Zo'n 62% van de organisaties biedt op hun website links aan naar sociale netwerksites (hetgeen 67% is voor de Brusselse cultuurorganisaties). Waar we in de PEW-studie zien dat 97% van de
organisaties een account heeft op Facebook, 74% op Twitter en 67% op YouTube, Flickr of andere platformen, zien we in onze studie dat 77% van de organisaties een Facebook-account heeft – waarvan 12% een incorrect profiel, 40% op Twitter, 38% naar YouTube en 10% of minder naar andere SNS (zoals LinkedIn, Google+, Vimeo, Tumblr, Wordpress, Instagram, Pinterest, Flickr, Foursquare, MySpace, Last.fm, Vi.be, SoundCloud, Tripadvisor, Deezer, Mixcloud, Spotify, Reverbnation, Pias, Bandcamp, Rabbit Hole , Picasa, Hyves, Delicious en – het inmiddels ter ziele gegane – Netlog). Naar online aanwezigheid zien we in de Amerikaanse PEW-studie dat ruim 45% van de organisaties met een digitaal profiel aangeven dagelijks updates te posten (met inbegrip van 25% van diezelfde organisaties, die updates meerdere malen per dag te posten). Uit onze lokale cijfers blijkt dat slechts 10% van de organisaties (met een account) op een (meer dan) dagelijkse basis op Twitter posten, bij Facebook is dit slechts 5%. Wat participatie betreft, zien we in de PEW-studie dat 77% van de organisaties sociale netwerken gebruiken om een vox populi te organiseren, 65% om actief naar de opinies en verwachtingen van hun publiek te peilen en 52% om via sociale media ideeën te verzamelen – bijvoorbeeld inzake mogelijke beslissingen voor toekomstige programmatie. Kijken we naar onze lokale studie, dan zien we dat zowat 28% van de organisaties sporadische basis het publiek interpelleert en slechts 2% van de organisaties op regelmatige basis het advies van het publiek inwint. Wat postfrequentie (van foto's, filmpjes, nieuwsberichten en evenementen) van de organisaties betreft, zien we dat de organisaties uit Brussel steevast hoger scoren dan het Vlaams gemiddelde. Tenslotte zien we dat zowat 15% van de door PEW bevraagde instellingen experimenteert met online tentoonstellingen, terwijl dat voor Vlaanderen en Brussel slechts zo'n 2% is.
4) Interpretatie van de cijfers en preliminaire conclusie Bij de gepresenteerde cijfers vallen een aantal kanttekeningen te plaatsen. Deze studie is gebaseerd op een dataset die werd verzameld tussen januari 2014 t.e.m. mei 2015, wat maakt dat het hier een momentopname betreft van hoe de toestand van het digitaal aanbod binnen de culturele sector in die referentieperiode was. Gezien de aard van e-cultuur kunnen de cijfers snel veranderen. Een tweede potentiële tekortkoming van de studie, is dat het voor de Vlaamse en Brusselse studie een objectieve mapping betreft, terwijl voor de Amerikaanse studie aan de hand van enquêtes werd gewerkt. De eerste methode heeft het nadeel vrij arbeidsintensief te zijn, met als gevolg dat bijvoorbeeld slechts voor enkele van de talloze sociale netwerken een beperkte hoeveelheid informatie kan worden verzameld. Een voordeel dat mapping ten aanzien van de zelfrapportering van een enquête heeft, is dat de gegevens wel een stuk objectiever zijn. Niettemin vallen er een aantal voorzichtige conclusies te trekken over de verschillende studies heen. Vergelijken we de Amerikaanse studie met die van Vlaanderen en Brussel, dan zien we dat vergelijkbare tendensen opduiken, al stoten we steevast op kleinere percentages en aantallen. Naast het voor de hand liggende schaalverschil tussen de Verenigde Staten en België, is het niet duidelijk of de verschillen te wijten zijn aan de specifieke eigenschappen van de Vlaamse en Brusselse culturele sector, dan wel aan de selectie van de Amerikaanse NEA-gesubsidiëerde instellingen. Gezien het bovendien niet dezelfde context betreft, is het toch voorbarig te zeggen dat het adoptieproces in de culturele sector in onze contreien trager en/of moeizamer verloopt, al heeft het daar wel alle tekenen van. Voorts merken we op dat ook de cijfers van Brussel zowat over de hele lijn wat hoger zitten dan die voor het Vlaams gemiddelde. Het is weinig waarschijnlijk dat deze discrepantie louter op basis van geografische ligging te verklaren valt; enerzijds zien we een iets lagere vertegenwoordiging van Brusselse instellingen in de dataset, anderzijds zien we dat de vertegenwoordiging van verschillende types instellingen binnen de dataset voor Brussel afwijkt van die van de rest van Vlaanderen
(bijvoorbeeld een hoger aantal musea en muziekinstellingen, minder entries voor cultuur- en gemeenschapscentra). Wat het "enkel digitaal"-verhaal betreft, blijven onze culturele instellingen ver achter op de PEWcijfers, als zien we toch ook hier de eerste manifestaties van louter digitale culturele inhouden. Zeer voorzichtige initiatieven worden in die richting meestal genomen door onafhankelijke, zelfstandige en zelf-promotende kunstenaars die hun content aanbieden, verspreiden en delen uitsluitend aan de hand van digitale (sociale media) kanalen, zonder dat daar verder hulp of betrokkenheid van de traditionele receptieve culturele instellingen mee gemoeid is. Gezien het hier in de regel individuele initiatieven betreft die niet van overheidswege gesubsidieerd zijn, werden deze echter in deze studie niet binnen beschouwing genomen. Om nu reeds uitspraken over te doen over culturele instellingen die zich inlaten met het aanleggen van louter digitale collecties en het organiseren van online evenementen, zijn daar op heden in wezen nog onvoldoende organisaties mee bezig. Bekijken we tenslotte de participatiecijfers, dan zien we dat online bronnen en technologieën een steeds meer prominente plaats innemen als een middel om te communiceren over kunst en cultuur. De besproken communicatiekanalen hebben een duidelijk nut voor de promotie van activiteiten, voor het vergroten van publieksengagement en voor het aantrekken van nieuwe potentiële doelgroepen. Zo heeft het internet het potentieel om participatie in de kunsten (zowel online als offline) te verhogen door het verstrekken van een platform waar cultuurparticipanten zowel met kunst als met elkaar kunnen interageren. Een ander effect is dat door de opkomst van e-cultuur de vigerende opvattingen over het kunstbegrip evenals de kunstervaring zelf onder druk komen te staan. Digitale en mobiele technologieën doen de grenzen van wat traditioneel als kunstparticipatie wordt beschouwd vervagen en verbreden, en ook de bestaande hiërarchische principes van wat hoge en lage kunst is, kunnen hierdoor in vraag worden gesteld. Voor zowat alle organisaties in de culturele sector is het internet inmiddels tot een onmisbaar hulpmiddel verworden voor het optimaliseren van de interne efficiëntie en externe transparantie. Niettemin hebben het internet en digitale technologieën in zekere mate ook een ontwrichtend effect op het aanbieden van culturele content, de werking van traditionele cultuurorganisaties, alsook voor de wijzigingen in het verwachtingspatroon van een publiek, dat steeds correcte en de meest recente informatie ter beschikking wil hebben, in de mogelijkheid gesteld wil worden om op elk moment naar relevante inhouden te kunnen navigeren en veronderstelt actief te kunnen participeren. Het is voor de meeste organisaties dan ook bijna een verplichting geworden om op sociale media actief te zijn en deze activiteit goed te onderhouden, al vergt het gebruik ervan extra inspanningen van de organisaties (zoals specifieke middelen en medewerkers). Het ligt voor de hand dat het proces van digitalisering zowel voor publiek als organisatoren nog steeds in de lift zit, maar zowel in Vlaanderen als Brussel lijkt er voor de receptieve culturele sector nog ruimte voor verbetering. Al lijkt bij de meeste instellingen inmiddels het begrip te zijn gerijpt dat het weinig zin heeft om tegen de digitale stroom in te gaan en dat er een reële noodzaak bestaat om deze zaken als aanvulling op het bestaande aanbod van de culturele instellingen te beschouwen, toch hebben op heden de meeste instellingen blijkbaar onvoldoende middelen ter beschikking om hier doortastend werk van te maken. Het valt bovendien te betwijfelen of er in het huidige besparingsklimaat binnen de sector in de nabije toekomst wel ruimte zal kunnen worden gemaakt om hiervoor deskundige ICT en sociale media experts in dienst te nemen. Niettemin zal het in de komende decennia van primordiaal belang zijn om de aansluiting met de digitale werkelijkheid niet te verliezen, om relevant te blijven voor een voldoende groot (en vernieuwend) publiek en om tegemoet te kunnen blijven komen aan de noden van de eenentwintigste-eeuwse cultuurparticipant.