Ce să scriu pe site? 10 reguli esențiale pentru un website care livrează rezultate Roxana Grămadă
Copywriter de conversie @ Cuvinte Potrivite
Ce doresc să obțin în următoarele două ore? Ce anume vreau să învăț sau să aflu? Mini-recapitulare din mesaje
De ce să ai website? 1. (și) aici își validează clienții actuali decizia de a lucra cu tine 2. aici vrei să dai informațiile cheie despre tine și munca ta, care să-i facă pe vizitatorii tăi să spună “da, vreau să vorbesc cu tine” sau chiar “da, vreau să lucrez cu tine” 3. aici vrei să vorbești vizitatorilor tăi și despre produse sau servicii pe care le apreciezi, le recomanzi și primești un comision pentru asta (ești afiliat)
Website-ul este vânzătorul tau online.
Adică… website-ul tău este: vitrina care atrage vizitatorii locul unde se întâmplă conversații eficiente (și plăcute) cu clienții și, în cele din urmă (deși nu întotdeauna), o casă de marcat.
Regula #1 Website-ul este un agent de transformare. Transformă trafic / vizitatori în prospecți / lead-uri și, în cele din urmă, în clienți.
Presupuneri tehnice importante •
ai un domeniu
•
ai hosting
•
ai ales o platformă
•
ai o temă aleasă
•
lucrezi cu o echipă sau faci singur, dar știi ca ai nevoie de copy / cuvinte, grafică și programarea și setarile din “spatele” site-ului, inclusiv integrarea cu alte aplicații utile.
Azi adresăm doar partea numită copy = cuvinte.
Cum arată universul în care apare website-ul? •
universul (inclusiv internetul)
•
zone unde se aude despre tine fără ca tu să poți controla asta
•
zone unde se aude de tine pentru ca tu faci eforturi pentru asta: content marketing, SEO etc. Canale posibile: blog la tine sau la alții, email, platforme sociale, video, podcasturi, campanii plătite PPC
•
website-ul tău
•
conversații cu tine dincolo de website: 1 email sau mai multe, discovery call, finalizare
Azi vorbim doar de bucățica numită site. Site-ul e parte dintr-un întreg.
Ce știu despre tine vizitatorii când ajung la tine pe site? •
Că te ocupi cu X.
•
Că ai lucrat cu Y, pe care îl cunosc și care te-a recomandat.
•
Că ai o campanie pe Facebook pentru X.
•
Că ai aparut în cautare la Google pentru cuvântul Z.
…și asta deja îți spune ceva despre ei:
Ei știu ca au o problema pentru care solutia e X și tu ești unul dintre funizori. Poate chiar unul bun (pentru ei).
În conversația dată, site-ul e locul unde vor face cel puțin următorul pas să afle asta. Uneori vor și cumpăra.
Primul obiectiv = următorul pas, adică să inițieze o conversație cu tine, pe un traseu pe care tu l-ai stabilit De exemplu:
1. se înscriu la lista ta de email
2. îți scriu sa ceară o cotație sau sa te întrebe ceva
3. programează un mini call cu tine
4. cumpără un produs / serviciu pe care îl oferi
Deci site-ul este o conversație ghidată spre aceste puncte de referință. Regula #1 Website-ul este un agent de transformare. se traduce în: site-ul există să ghideze vizitatorii spre următoarea interacțiune cu tine, (poate chiar) până la vânzare.
Prima și prima întrebare este, așadar: De ce există site-ul meu?
Exercițiu - 3 min De ce există site-ul meu?
Cât mai precis.
Cât de precis poți acum.
Cine vreau să ajungă pe site-ul meu?
Regula #2: Nimic pe lumea asta, în afară de aer, nu e pentru toată lumea. Îi vei atrage pe unii și îi vei respinge pe alții. Și asta e foarte bine.
Care sunt cei cu care chiar vrei să ai o conversație? Care sunt acei clienți pe care îi ai deja acum și pe care, daca ai putea, ai vrea să-i ai la infinit?
Exemplu •
Clienții Cuvinte Potrivite sunt lideri în gândire, inovatori și oameni care schimbă lumea.
•
Cum arată asta?
•
sunt bărbați sau femei experți în subiectul lor se informează foarte atent în industria lor le plac evenimente de tip TEDx și vor să vorbească acolo au un business de dimensiune mică-medie din care trăiesc urbani și educați online sau deloc, pentru ca au asistentă au umor, le plac serialele dramă, le place limbajul “colorat” vor sa se extindă în internațional etc.
Caută indicii la clienții actuali. Sau imaginează-ți. Demograficele ajută, dar nu sunt esențiale. Uită-te mai mult la scopul interacțiunii dintre voi. De ce vin clienții tăi la tine? Pune-ți ochelarii de Sherlock Holmes!
Exercițiu - 3 min Care sunt clienții pe care mi-i doresc?
Când clienții intră pe site, în timp ce citesc ce le oferi tu, au o conversație cu sine, în capul lor, despre dacă să lucreze cu / să cumpere de la tine sau nu. Pentru tine, asta este cea mai importantă conversație.
Vrei să știi acel gând care îi face să nu apese pe butonul “Vreau și eu” sau “Cumpără acum” sau “Programează o întâlnire”. Și ca să știi asta, trebuie să intri în “tranșee”, să auzi vocea clientului.
Insight important: Ce vinzi tu nu e egal cu ce cumpără ei. Cunoscut și ca “vinde-i ce-ți cere și dă-i ce-i trebuie”.
Regula #3 Vrei să spui ce ai tu de oferit cu vocabularul lor. Altfel nu există o întâlnire. Și fără întâlnire, nu există conversie.
Cum afli ce e în capul lor? •
Interviuri de 15 minute (sau mai mult) cu clienții ideali
•
•
Data și review mining
•
Sondaje
•
Nu întreba niciodata “de ce”. Nu ajută. Înlocuiește cu “Spune-mi mai multe” sau “La ce te gândești anume?” și apoi intri în detalii în funcție de ce oferă ei.
o întrebare post-vanzare integrată direct pe pagina de mulțumire (Ne intoarcem la ea.) •
Mai ales, folosește arma secretă:
Nu scrie până nu ai intervievat măcar 5-7 clienți ideali. De preferat să intervieveze altcineva. Ție s-ar putea să nu-ți spună chiar tot.
Exemplu: Masatto •
Masatto vinde fotolii de masaj pentru acasă sau la birou.
•
www.masatto.ro
Ce vreau să facă oamenii la mine pe site?
Când ajung pe site, vizitatorii îți vor da un timp foarte scurt să le spui ceva.
Regula #4 Vrei să începi cu ce îi intereseaza cel mai tare: ce-i doare pe ei. Și vrei să continui cu ce te interesează pe tine: să-i pui să facă ceva. Regula #4 se reinterpretează în: nu există pagină fara Call to action. Daca o pagină nu are nevoie de un call to action, înseamnă că nu e nevoie să existe.
Exemplu de obiectiv principal: să apese butonul de “Cumpără acum” •
Dacă lansezi un produs sau serviciu nou, sau ești puțin cunoscut în piață, primul obiectiv este sa creezi o interacțiune de probă. Să încerce.
•
Mesajul potrivit este deci:
•
Descoperă Încearcă Descarcă gratuit Abonează-te Rezervă Întreabă-mă
•
Dacă ai un produs complex, pentru care consultanța în vânzări aduce o valoare adăugată mare, vrei să generezi interacțiune directă.
•
Cu un bot de smartchat Cu o secvență de email-uri la finalul căreia se programează la o mini-sesiune cu tine Direct cu un call de descoperire / vânzare / demo
Regula #5 Oamenii cumpără de la alți oameni, pe care îi cunosc, îi plac și în care au încredere. The Know Like and Trust Factor. Site-ul e locul unde să te faci cunoscut.
Vei conduce, așadar vizitatorii prin paginile tale spre butoanele de Call to action cu informații utile pentru ei, care să creeze o conexiune. Consecință mega-importantă: Daca nu ai fundal de relație, nu le cere sa cumpere. De fapt, butonul de cumpără acum are logică pe pagina Acasă foarte rar (cu excepția ecommerce-urilor).
Cum arată structura site-ului?
Pornim, evident, de la rațiunea de a fi a site-ului. De ce există site-ul meu? Și de ce există fiecare pagina?
Pagina Acasă Vitrina principală a magazinului afacerii tale (indiferent dacă ești ecommerce sau vinzi consultanță). Vrei să folosești pe prima pagină mesajul principal după care te-au căutat (matching). Vrei sa le spui suficient cât să intre și să stea în magazin cel puțin pentru o interacțiune. Deci deja știi ceva despre ce vor ei:
Regula #6: Vor să le fie clar unde au ajuns. Vor să le fie clar imediat dacă e de interes pentru ei sau nu. Vor să le spui ce să facă. Și tu vrei aceleași lucruri.
Unde au ajuns: care e promisiunea site-ului tău, sau poziționarea
Ce să facă: Call to action în funcție de mesajele tale Descarcă
E de interes pentru ei sau nu: tagline și mini descriere cu care ei cuplează sau care îi respinge
Descoperă Programează Înscrie-te Cumpără
Pe scurt, pagina Acasă spune asta: vizitatorul cu o problemă se întâlnește cu un ghid care-i dă un plan și îl pune să facă ceva anume care duce la succes. Dacă vizitatorul nu acționează, eșuează.
Simplificat la limită: Hei, asta e problema ta, nu? Am soluția pentru tine. Fă asta și o să ai succes. Dacă nu, o să pierzi.
Obiectivul paginii este să genereze cel puțin prima interacțiune. Care poate fi butonul de Descarcă sau Află mai mult.
Exercițiu - 10 min Cum arată la tine discursul paginii Acasă?
Unde au ajuns?
Ce le promiți?
Cum le spui pe scurt despre afacerea ta?
Ce îi pui să facă?
E doar un draft, oricând poți să faci mai bine.
Doar scrie.
Pagina Acasă Cel mai adesea, clienții tăi vor intra pe pagina Acasă și vor vedea primul ecran. Primul ecran din Acasă se numește Hero / Erou. Pentru că face munca cea mai grea. Vrei să-i ai la “salut”, ca-n Jerry Maguire. Hero-ul tău asta trebuie să livreze.
Pagina Acasă - Hero este… Ca primul model într-un defileu de modă. Sau ca o intrare în scenă a la Hollywood. Evident, cu regula #3 inclusă, adică pe limba lor. Corolar: Ce-i doare pe ei e la fel de intersant ca Brad Pitt. (Pentru client, bineînțeles. Nu pentru Brad Pitt.)
Pagina Despre Este a doua cea mai vizitată pagina pe aproape orice site. Acolo se duc vizitatorii care sunt oarecum interesați, dar nu convinși. Ce alegi să le spui e foarte important. Obiectivul este să genereze următoarea interacțiune, care poate fi să se aboneze sau să vadă cum ar putea lucra cu tine.
Regula#7 Pagina Despre nu este o pagină despre tine. Este o pagină despre ce îi interesează pe ei despre tine.
Pagina Despre Ce vrea să știe clientul tău ideal despre tine? (și n-ai spus deja pe pagina Acasă) Ce le-ar face plăcere să știe? Și ce i-ar încânta de-a dreptul?
Exemplu de întrebări pentru pagina Despre: o agenție mică de turism Clientul ar vrea să știe… •
Sunt pe mâini bune?
•
Sunt genul meu de oameni?
•
Ce fel de vacanțe oraganizează? Premium sau cu rucsacul în spate?
•
De cât timp fac asta? (învață greșind cu vacanța mea sau merg la sigur?)
•
De ce s-au apucat tocmai de asta? (poate)
•
Cât de bine știu țara unde mergem?
•
Cât de bine cunosc muzeele private de artă? Pe mine asta mă interesează. / Ah, sunt cunoscători de artă. Eu vreau cunoscători de cocktailuri.
Exercițiu - 5 min Ce vrea clientul să știe despre tine?
Începe cu ce e mai important. Pentru ei. Nu pentru tine.
Pagina Lucrează cu mine / cu noi Pagina explică mai exact ce oferi. Obiectivul este fie să cumpere, să se programeze la discovery call sau să vrea să primească informații de la tine. Să începeți un proces de relaționare comercială.
Pagina Lucrează cu mine / cu noi Cum arată viața lor după ce au început să lucreze cu tine sau după ce munca ta s-a terminat? Imaginează-ți… Ce probleme dispar sau apar? La ce produse sau servicii renunță sau ce își dau seama ca le trebuie? Ce lucruri bune li se întâmplă? Ce feedback-uri primesc de la cei din jur?
Exercițiu - 5 min Cum arată viața clientului după ce ai apărut tu în ea? Descrie o zi din viața lui, începând de dimineață.
Pagina Lucrează cu mine / cu noi Realitatea pe care ai descris-o mai sus e posibilă dacă lucrează cu tine în următoarele posibile situații: Titlul pachetului Ce conține De ce e asta util pentru client Buton de call to action Testimoniale sau studii de caz Și răspunsuri la cele mai frecvente și/sau edificatoare întrebări.
Exercițiu - 5 min Cum vrei să lucreze clienții cu tine? Descrie una dintre ofertele tale.
Exemplu: Masatto, descriere de produs •
Masatto vinde fotolii de masaj pentru acasă sau la birou.
•
www.masatto.ro
Pagina Mulțumesc, “arma secretă” După prima interacțiune de tipul: s-a programat la un call, a cumpărat un produs etc. apare pagina armă secretă cu una din cele mai importante întrebări: Mulțumim că ai cumpărat de la noi. Și nu putem să nu te întrebăm: ce anume s-a întâmplat în viața ta azi și te-a determinat să devii membru / să cumperi X? Întrebarea se integrează cu un cont de Typeform, de exemplu. Răspunsurile se colectează în contul tău. O dată pe lună îți pui în planner să revizuiești ce răspunsuri primești. Cuvintele pe care clienții le folosesc acolo sunt foarte importante. Dacă unele se repetă, e semn că trebuie să le introduci în copy.
Pagina Contact Cu ce fel de oameni comunici? Cine ți-ar putea scrie? Clienți Organizatori de evenimente Presă Obiectivul nu e doar să le spui unde te găsesc (adresa, etc.). Ci și să rezolve multe din întrebările care-ți mănâncă timp. Le dai un formular de contact, desigur. În cele din urmă, însă, vrei să îi retrimiți pe pagina unde se programează pentru o interacțiune cu tine. Pentru liderii de gândire, e o bună opțiune pentru comunicarea cu organizatorii de evenimente și presă.
Exemplu: contact pentru lider de gândire •
Simona Baciu, deschizător de drumuri în educație
•
www.simonabaciu.ro
Important Nu trebuie neapărat să ai 5 pagini. Pentru început poți avea doar doua: Acasă și Mulțumesc. Nu-i trimite pe platforme de socializare. Vrei să stea pe pagina ta, unde se întâmplă conversia, nu în vizită la alții.
Cu ce te ocupi, de fapt?
Clienții vor vrea să știe cât mai ușor ce faci tu pentru ei. De-asta ai nevoie de trei propoziții esențiale: promisiunea (asimilăm aici cu poziționarea) conceptul (high concept pitch) sloganul sau tagline-ul
UVP: propoziția unică de valoare •
Ce faci tu pentru ei. Sau promisiunea.
•
Propoziția asta răspunde la întrebarea: ce face produsul și pentru cine e.
•
Din propoziția unică de valoare derivă poziționarea.
•
În lumea asta mare, unde ești tu pe harta vieții lor?
•
Notă: Subiectul devine foarte complicat pentru mass market, de exemplu, dar în cazul de față putem asimila UVP cu promisiunea și poziționarea.
“Dove e săpunul cremă pentru femeile cu piele uscata”. - David Ogilvy, acum 30+ de ani. De atunci, Dove tot asta e.
Întrebare ajutătoare: Cum completezi fraza de mai jos? Ajut [clientul ideal] să obțină [rezultat pe care îl dorește clientul ideal].
Conceptul •
Alien: “It’s Jaws in space!”
•
YouTube: “Flickr for video.”
•
Util mai ales pentru produse sofisticate, în pitching. Nu e neapărat să-l pui pe site. Vei avea însă nevoie de el.
Sloganul sau Tagline-ul •
Tagline-ul e mesajul pe care îl adresezi direct pe site clientului ideal înainte să-i spui “Cumpără acum”.
•
Sunt primele cuvinte pe care le citește cineva la tine pe site.
•
Locul lor e acolo unde îți vine să scrii: “bun venit la noi pe site”, dar știi că ar trebui să scrii altceva. (Pentru că nu mai e 2004).
Sloganul sau Tagline-ul: cum ajungi la el? •
Cine e clientul ideal?
•
Ce vrea clientul ideal?
•
Ce se întâmplă cu clientul ideal când primește ce vrea? Care e rezultatul?
•
Scrie mai multe tagline-uri după formatul [Serviciu] pentru [client ideal] Pentru [clientul ideal] care vrea [rezultatul] [Vehicul] pentru [rezultat] [Produsul] care face [rezultatul dorit]
Exemplu: tagline-ur Essence •
Essence este un produs de îngrijire pentru femei 35+.
•
www.ecodenatural.com
Exercițiu - 5 min Scrie câteva tagline-uri pentru tine / compania ta pe oricare dintre variantele de format.
Contactul cu realitatea
Regula #8 Ca să ai rezultate, trebuie întâi de toate să măsori.
Cum captezi realitatea •
Conectează platforma la Google Analytics și stabilește-ți obiectivele. •
•
Stai o oră și învață unde să te uiți la comportamentul vizitatorilor. Pe unde o iau în site? Care sunt paginile cu cel mai mare trafic și timp petrecut? Sugestie de tutorial: https:// www.youtube.com/watch?v=6ZfxVum03fU
•
• •
Deschide un document numit Chesti foarte tari despre afacerea mea, unde ții evidența tuturor victoriilor pe care le ai: •
mesaje de le clienți
•
preluări în presă
•
comentarii bune sau viralizări în social media etc.
Și încă un document numit Lucruri pe care vreau să le îmbunătățesc la website. Aici trebuie să fii specific. Foarte specific.
Cu timpul vei învăța să calculezi și rata de conversie: •
din câți vizitatori am, câți transform în clienți și cu ce preț. După ce ai stabilit “trasee” care funcționează, începi să lucrezi la optimizare.
Regula #9 Dovezile conving. Adună-le și nu fii timid/ă.
Cum captezi realitatea - dovezile •
Site-ul tău trebuie să aibă dovezi (social • proof) grămezi. •
Testimoniale scrise și video Studii de caz Poze dupa postări cu engagement mare (pentru blog etc.).
•
Nu e momentul să fii pasiv/ă. E în primul rând treaba ta să strângi dovezi că munca ta e minunată.
•
Efect secundar: motivare la pachet. Sar putea să te reîndrăgostești de ce faci. Nu-ți strică.
Activitate importantă: Trece-ți în agendă măcar o dată pe lună să scrii clienților cu care lucrezi să-ți dea testimoniale. •
Fă-le treaba ușoară. Le poți selecta chiar tu ce să spună din conversațiile voastre și îi întrebi dacă vor să modifice.
Regula #10 Ai ceva de spus. Spune bine. Spune cui trebuie. Omenește.
Mini ghid de stil •
•
Curat - fără cuvinte de umplutură Simplu - dacă amândouă sunt potrivite, alege cuvântul mai scurt
•
Acțiune - verbe, verbe, verbe
•
Viu - cu personalitatea ta
•
Ai doua principii importante: •
Grafitti
•
Regula Spielberg
Ce urmează?
Ce e de facut, din avion: •
Scrie-ți propriul brief, cu scopul fiecărei pagini
•
Intervievează clienții și găsește mesajele principale
•
Scrie promisiunea și variante de tagline-uri
•
Scrie draft-uri pentru pagini.
N-o să fie perfect din prima. Dar ai șanse mari să produci rezultate.
Și dacă vrei să lucrăm împreună, pentru toți participanții de azi, prețul pentru pachetul meu de 4 ore e redus cu costul masterclass-ului.
4 ore de editare cu mine costă 500EUR. Pentru voi, prețul e 450EUR. Valabil până pe 11 mai. Puteți programa orele în următoarele 2 luni. https://mpy.ro/5arzgev
Întrebări
Deci ce am promis și ce am livrat‌
Într-un cuvânt, masterclass-ul a fost: …
Nu am primit răspuns la: …
Ceva ce nu știam și am învățat azi: …
Cel mai util lucru pentru mine azi e: ‌
De la 1 la 10, masterclass-ul e de: ‌