Cum ne ajuta Marketing-ul in Recesiune? u Criza niveleaza terenul de joc
Mihai Bonca www.Addictive-Strategy.com
1
Leadership in recesiune
Orice ati planificat acum o luna, e deja perimat
Leader-ul iese in fata si preia conducerea Castiga increderea. Arata ca intelege situatia Supracompenseaza. Accelereaza schimbarile
Oamenii s-au schimbat. La fel si clientii vostri.
In situatii de criza, “Creierul Reptilian” preia controlul
Neocortex (3 M de ani): • Responsabil de limbaj, planificare, imaginatie, perceptie • Locul invatarii si al deciziilor constiente Mammalian/ Sistemul Limbic (150 M de ani): • Responsabil de motivatii si emotii • Inregistreaza emotiile care au produs experiente placute sau neplacute sub forma de memorie pe termen lung • Locul valorilor personale si a judecatilor de valoare (inconstiente) Creierul Reptilian (500 M de ani): • “Freeze, Fear, Fight, Flight” • Responsabil de agresiune, dominatie, teritorialitate • Controleaza functiile vitale (ex. respiratia, temeperatura) • Este de incredere, dar rigid, compulisv si de obicei ne tine sub control * Source: Paul D MacLean: The Triune Brain in Evolution www.Addictive-Strategy.com
5
Oamenii se regrupeaza pe nevoile de siguranta si psihologice Vor cumpara produse pentru nevoi de baza (ex.. mancare)
Maslow – Ierarhia Nevoilor www.Addictive-Strategy.com
Source: Abraham Maslow in his 1943 paper “A Theory of Human Motivation” in Psychological Review.
6
Profilul Clientului Demografie • Nume • Descriere (varsta, situatia sociala) • Unde locuieste si cu ce se ocupa? Viata • Cum e viata lui? • La ce se gandeste, ce il preocupa? Valori si credinte • Care ii sunt valorile si credintele fundamentale? Relatia cu ceilalti • Cine sunt oamenii pe care ii respecta? • Cum e influentat de presiunea sociala? Momente fericite si de succes • Care sunt momente de zi de zi care il fac fericit? • Ce il face sa functioneze inca o saptamana? • Care sunt marile realizari care il fac sa fie mandru? Vise • Care ii sunt visele? La ce tanjeste? Tensiuni • Ce frici are? • Ce evita si de ce fuge? Care asteapta sa faca pentru el marca pe care o cumpara? www.Addictive-Strategy.com
7
Oamenii se regrupeaza pe nevoile de siguranta si psihologice
(1) Isi vor reduce alegerile: • Vor face apel la obisnuintele cele mai puternice • Daca nu exista “out of stock”, cel mai probabil nu vor incerca marci si produse noi (2) Vor castiga marcile sigure ori cele cu pret bun: Marcile sigure si solide: • Leaderii de categorie: cel mai vizibil, cel mai cumparat • Marci de incredere, cu durata mare de utilizare, eficiente Pret bun: • Raport foarte bun pret/ calitate • Cel mai mic pret posibil (e.g. “Private Label”) (3) Recesiunea ofera si oportunitati. Niveleaza terenul de joc: • Vor castiga companiile si marcile care vor putea sa se schimbe rapid si sa contribuie in comunitate
www.Addictive-Strategy.com
8
Reactia marcilor
www.Addictive-Strategy.com
9
Criza niveleaza terenul de joc
Inlocuiti “cum ne facem targetul de vanzari”, cu “cat de rapid ne putem schimba si contribui in comunitate”?
Marketing Best Practices Incercati sa gasiti un “Brand Big Idea” (1) Organizare: • Organizati-va in echipe independente. Aruncati la gunoi planurile vechi • Incepeti schimbarea cu voi insiva (2) Empatie: • Intelegeti schimbarile psihologice ale clientilor • Fiti reali si contextuali (3) “Brand Big Idea”: • Cum puteti contribui in comunitate? Utilizati-va punctele tari existente in organizatie. • Actiunile sunt mai puternice decat cuvintele. Aveti “substanta activa” sau e doar “sugar coating”? • Utilizati intreg mixul de marketing, nu doar comunicarea: • Produs • Pret • Distributie • Parteneriate (4) Comunicarea: • Daca contribuiti, vor comunica oamenii in locul vostru • Mentineti-va intr-o zona in care aveti o voce legitima • Limitarile de media va ajuta sa fiti mai creativi: • Flexibil, rapid, contextual: Digital, Radio • Dificil: un nou spot la TV-ul www.Addictive-Strategy.com
11
Best practices
www.Addictive-Strategy.com
12
Best practices
www.Addictive-Strategy.com
13
Marketing Borderline
(1) “Business as usual”: • Continuati comunicarea ca si cum nimic nu s-a intamplat • Demonstreaza lipsa de empatie, de adaptare si de interes • Comunicarea e doar “sugar coating” (2) Leaderul din firma nu a inteles nimic • Nu reuseste sa atraga increderea • Nu da dovada de empatie (3) Nu cresteti preturile la lopeti cand a inceput viscolul: • Daca aveti norocul sa fiti in una dintre putinele categorii avantajate, nu profitati, oamenii vor tine minte • Nu va laudati
www.Addictive-Strategy.com
14
Borderline
www.Addictive-Strategy.com
15
Borderline
www.Addictive-Strategy.com
16
Worst Practices
www.Addictive-Strategy.com
17
Worst Practices
www.Addictive-Strategy.com
18
Recap
www.Addictive-Strategy.com
19
Recapitulare
(1) Strategia in criza: • Leader-ul organizatiei este in control • Intelege ce s-a schimbat in exterior si schimba in interior. Pregateste un plan simplu, usor de inteles de angajati si de parteneri • Surpacompenseaza. Da dovada de energie. Este in ofensiva, pe varfuri, nu pe calcaie (2) Fiti in parteneriat cu comunitatea: • ”Cum ne putem schimba si contribui?” • Evitati sa cresteti preturile si sa actionati oportunist (3) “Brand Big Idea”: • Utilizati punctele forte ale marcii. Gasiti “substanta activa”. Evitati sa aveti doar “sugar coating” • Marca trebuie sa se comporte real, autentic, contextual • Activati intreg mixul de marketing, nu doar comunicarea • Mentineti-va intr-o zona in care puteti sa aveti o voce legitima
www.Addictive-Strategy.com
20
Marketing Strategy and Brand Transformation
Mihai Bonca Mihai.Bonca@brandarchitects.ro
www.Addictive-Strategy.com
21