Integración de la Vigilancia Tecnológica en el Desarrollo del Content Marketing para el Diseño de Es by David Martínez Soto

INTEGRACIÓN DE LA VIGILANCIA TECNOLÓGICA EN EL DESARROLLO DEL CONTENT MARKETING PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS Estudio del Content Marketing para el diseño de Estrategias Publicitarias Digitales en el Mercado de Venta por Detal de Muebles para el Hogar orientada a los Millennials Por: DAVID JOSÉ MARTÍNEZ SOTO1

Resumen El Marketing Multi-Generacional, consiste en identificar las necesidades de individuos dentro de más de un grupo generacional específico. Uno de los grupos demográficos más prometedores del mercado por su tamaño de cohorte es el de la Generación Millennial. Por ser una generación crecida en la Era Digital, sus actividades están orientadas enteramente al Internet; conversaciones por chat, video juegos, descarga de música; hasta sus habilidades sociales están circunscritas a éste medio. Ésta generación sin duda se comunica, pero con demasiada velocidad para los métodos tradicionales del mercadeo, dejándose ver la compleja trama que representa para el Marketing el monitoreo de los cambios de conducta del consumidor; por eso es que, conocer a tiempo y con certeza qué es lo nuevo que emerge en un mercado es importante para saber si puede implementar antes que la competencia.

Palabras Clave Content Marketing, Estrategia Publicitaria, Marketing Digital, Millennials ______________________________________________________________________________________ David José Martínez Soto Arquitecto de la Universidad Santa María, de Caracas Venezuela. Candidato al título de Especialista en Gerencia de Marketing de la Universidad Pontificia Bolivariana, Colombia. Correo electrónico: davidmartzsoto@gmail.com.

Abstract Multi-Generational Marketing consists of identifying the needs of individuals within a specific generation group. One of the most promising demographic groups in the market for its cohort size is the Millennial Generation. Being a generation born in the Digital Era, its activities are oriented entirely to the Internet: conversations by chat, video games, downloading music; even their social skills are embed to this medium. This generation, without a doubt can communicate, but it’s too fast for traditional marketing methods, showing that is very hard to monitor consumer behaviors within this complex web; for that reason, knowing in time and with certainty the new trends of the Market can be very important before the competition does.

Keywords Content Marketing, Publicity Strategy, Digital Marketing, Millennials.

Introducción El Marketing se define como la creación de relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor dirigido al cliente (Kotler, 2014), y es dentro de éstas relaciones, que se encuentra el núcleo del Marketing moderno. Por otra parte, el autor Chaffey, complementa la interacción de éstas relaciones como el proceso administrativo responsable de identificar, prever y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes (Chaffey, 2014). Si se toman éstas dos premisas sociales y administrativas como los principios básicos del Marketing actual, la satisfacción del cliente es una de las maneras de obtener de él un beneficio rentable, es decir, una ganancia, que asegure una recompra y una posible fidelización de la marca.

Para poder generar dicha fidelización, entonces resultaría interesante primero identificar cuáles son los comportamientos que tiene el consumidor, y en especial,

los comportamientos que tiene durante las compras en línea, ya que según la Oficina de Estadística del Reino Unido, el 90% de su segmento de 25 a 30 años de edad, ha comprado algo en línea en los últimos 12 meses (Goldman-Sachs, 2015). Es por esto, que el desarrollo del Internet como uno de los canales más directos y democráticos de comunicación ha volcado los esfuerzos del Marketing a niveles cada vez más específicos a la hora de identificar y segmentar a sus mercados. Muchas compañías intentan llegar a segmentos multi-generacionales de consumidor, tratando de entender y captar la atención de diferentes tipos de compradores. Cuando los expertos de Marketing ponderan las diferentes características y comportamientos de una generación, resulta más fácil construir relaciones duraderas, ganar la confianza y cerrar un negocio (Williams et al, 2010).

Pero, a diferencia de las otras generaciones del siglo XX, la Generación Millennial o Generación Y, (nacidos entre 1982-2003), tiene una presencia dominante como cohorte mayoritaria (92.000.000 sólo en Estados Unidos) y sus comportamientos dominarán la vida Americana en la próxima década (Winograd, 2014). Para el Millennial, el internet resulta el terreno más importante para entablar un intercambio social y hasta comercial, y es ésta permanencia cibernética la que permite a las empresas conocer más sobre sus clientes y sus necesidades. Por ejemplo: la disposición de los Millennials de postergar su entrada al mercado de compra de inmuebles podría estar por terminar, debido a su enorme tamaño de cohorte, además de su deseo de establecerse en el futuro, el cual podría conducir a un enorme aumento en la venta de propiedades (Goldman-Sachs, 2015), y complementariamente, de muebles para el hogar, con la intención de finalmente integrarse a la sociedad como ciudadanos financieramente estables.

A la hora de generar campañas publicitarias, las empresas se percatan de que los Millennials no buscan una simple y directa campaña de ventas (Williams et al, 2010); por el contrario, ésta generación se inclina más por contenidos auténticos y veraces; menos comerciales y más historias (Winograd, 2014). Debido a que los

Millennials rechazan lo convencional, las viejas campañas publicitarias tienden a surtir ningún efecto sobre ellos, y es allí donde entra la generación de contenido como elemento distinguidor de perfiles; o como el arte de entender exactamente qué necesitan saber los clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente (Pulizzi, 2009, citado en Mateos, 2013). Es por esto, que a la hora de aproximar una conversación con ésta generación, las empresas se han ido apoyando en el Content Marketing, como un método de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir e involucrar a un público objetivo, con el objeto de conducir hacia acciones rentables con el cliente (Patrutiu Baltes, 2015). Es a través de estos nuevos canales de interacción entre empresa y consumidor, que se han logrado definir de manera más precisa los gustos e intereses de un mercado, y en específico, de una generación que trata de buscar una voz propia.

Debido a las nuevas tecnologías que maneja la Generación Millennial y la rápida globalización que experimentan, ocurren grandes cambios en los mercados, y resulta una ventaja competitiva poder cambiar con la misma rapidez con la que este cambia (Kotler, 2004). Tener la posibilidad de conocer a fondo las tendencias que emergen en un área es de suma importancia, ya que asimilarlas lo antes posible facilitará a la empresa el desarrollo de su mercado, al igual que lo es conocer quién es la competencia y el líder de un mercado (Escorsa, 2001). La pronosticación de las tendencias como han ocurrido en varios casos exitosos, ayudaría a la empresa a desempeñar un papel innovador dentro de su ámbito, al poder identificar y prevenir de manera oportuna, los gustos e intereses reinantes y hasta, posiblemente futuros, de un mercado en constante y acelerado crecimiento, como lo es el mercado que incluye a los Millennials.

La Estrategia Generacional del Marketing Hay muchísimas formas de identificación de los consumidores y de los nuevos grupos de consumo para el siglo XXI. Resulta interesante el hecho de que algunos de los institutos que realizan las investigaciones dedicadas a averiguar sobre fenómenos socioculturales cuentan, entre sus colaboradores, con muchos expertos en antropología, psicología social, sociología, moda, etc, y de que logran diferenciar e identificar modas que son efímeras y tendencias que son duraderas, contando para ello con programas de información y análisis de los estilos de vida de la actual sociedad global. Los parámetros o las unidades de medida van cambiando, y las agencias y anunciantes deben conocerlos. No resultan tan sorprendente ver que algunas tipificaciones de consumidores que atiendan a criterios "no convencionales", como los de los Future Concept Lab, en donde figuran, desde los posh-tweens, adolescentes de 8 a 12 años, hasta los Pleasure Growers, nuevos hedonistas, que representan la antigua tercera edad en su segunda juventud (Ayestarán et al, 2012). Con un mundo cada vez más global, las marcas se han visto obligadas a repensar las estructuras de sus comunicaciones, las cuales tendían a la rigidez y la falta de feedback, ahora cualquier cliente, o inclusive cualquier empleado, puede iniciar un blog o abrir un perfil de red social y compartir cualquier idea que pase por su mente. Para una marca, el qué y el cómo ofrecer su producto está más en la mente del consumidor que en alguna oficina de Marketing, y son éstas redes sociales un potencial enorme para aprender a escuchar lo que la gente desea. Las sugerencias en buzones de comentarios se ve multiplicadas en los chats y secciones de comentarios de cualquier blog; Ahora, la comunicación que salía sin retorno casi siempre regresa (Sixto-Garcia, 2015).

Debido a todas las variables que cubren a una sociedad globalizada, sería necesario conocer las necesidades específicas y particulares de ciertos grupos de personas. El éxito de una estrategia depende de que se hagan bien muchas cosas, no sólo unas cuantas (Porter, 1999). Es por esto que, en la actualidad, se maneja la práctica del Marketing Multi-Generacional, la cual básicamente consiste

en satisfacer las necesidades y comportamientos únicos de individuos dentro de más de un grupo generacional específico. De hecho, crear una marca multigeneracional sin edades definidas es una de las 10 tendencias del marketing que dominarán los próximos 25 años (Williams et al, 2010).

Los

hogares

Multi-Generacionales

son

cada

vez

más

generalizados,

particularmente entre los adultos más jóvenes. Según los datos del Censo de los Estados Unidos y reportados por el Centro Pew, la proporción de adultos en el grupo de 25 a 34 años que vivían en hogares Multi-generacionales aumentó más durante 2007-2009 que cualquier otro grupo. Hay beneficios financieros positivos con estos arreglos que pueden hacerlos muy atractivos. Cuando un hogar MultiGeneracional contiene varios adultos que trabajan, abre opciones para ahorrar en cuentas regulares consolidando y dividiéndolas para arriba entre más gente (Goodman, 2015). Entre estas generaciones, uno de los grupos demográficos más prometedores en el mercado actual, es el de la Generación Millennials. Éstos representan una de las variables más importantes en la economía estadounidense en los años venideros, ya que a su corta edad, entre 18 y 30 años, representan un total de 92 millones de personas, un tercio más que la Generación X y que los Baby Boomers (Goldman Sachs, 2015).

Nacidos entre 1980 y principios de los 00’s (Winograd, 2014), los Millennials son los hijos de los Baby Boomers originales, compitiendo en cantidad con estos. Crecieron en una Era de cambios inmensos y rápidos, que incluyen oportunidades de empleo integral para mujeres, ingresos dobles en el Hogar como estándar, normalidad en la variedad de esquemas familiares más allá de la familia nuclear, amplia tolerancia cultural y acceso a la computación en tanto escuela como en casa. (Williams et al, 2010). La distintiva cultura de ésta generación y su enfoque hacia la vida presenta un evidente quiebre frente a generaciones más viejas,

quienes ven a estos como parias, inclusive peligrosamente diferentes (Winograd, 2014).

Por el momento, este cambio generacional ha tenido el mayor impacto en los esfuerzos políticos y de entretenimiento, los cuales en su mayoría, son particularmente más susceptibles a la influencia de participantes más jóvenes. Pero ahora, mientras ésta generación entra a una joven adultez, el impacto de los cambios que son capaces de crear comienzan a sentirse en todos los sectores de la Economía (Winograd, 2014). Winograd continúa su análisis sobre el impacto en lo económico, hablando sobre los efectos de éstos cambios, los cuales comienzan a sentirse en los mercados, forzando a las corporaciones a cambiar la mayoría de sus prácticas. Pero mientras los Millennials lentamente se convierten en un pedazo muy grande de la población adulta generando riquezas, la homogeneidad de su pensamiento podría crear un cambio sísmico en el sector financiero mundial. Mientras más y más Millennials se convierten en Gerentes Generales o determinan el destino de los mismos, cambiarán el propósito y las prioridades de las compañías con el fin de llevar sus estrategias a una alineación con los valores y creencias de su generación.

Millennials. La Generación En Línea Los Millennials, o llamados también Generación Y, son individuos centrados y bastante sabios para su edad. Nacieron en una sociedad tecnológica, electrónica, conectada e inalámbrica a los límites globales, volviéndose así más transparente. Están acostumbrados a un universo de diversidad donde cualquier cosa es posible. Estas características, estilos de vida y actitudes Millennial incluyen a los adolescentes mayores y los adultos jóvenes (Williams et al, 2010).

Son autosuficientes y egotistas con un fuerte sentido de independencia y autonomía. Son más atraídos a los resultados que a los procesos, son atraídos por el diseño y la imagen, haciendo declaraciones sobre su forma de pensar

basadas únicamente en esto. De igual forma, tienen mayor necesidad de aceptación por parte de sus iguales; conectar con ellos, encajar y el networking son sus mayores interacciones sociales. Las habilidades para hacer varias tareas al mismo tiempo o multi-tasking, los ayuda en su vida, y en especial el ámbito laboral, para ser más exitosos y competitivos (Williams et al, 2010).

Los Millennials son de mente abierta, optimistas, orientados a las metas y altamente motivados hacia sus propias percepciones del éxito. Se puede concluir que ocho valores clave para describir a ésta generación son: elección, personalización, escrutinio, integridad, colaboración, velocidad, entretenimiento y, finalmente, la innovación (Williams et al, 2010).

En los Estados Unidos, ésta generación también se enfrenta a una situación económica más comprometida; Debido a los niveles de desempleo por la Recesión de 2007, son la generación con menos dinero para gastar (Bureau of Labor Statistics, citado en Goldman Sachs, 2015) y también, debido a su alta competitividad académica, con deudas por préstamos relacionados con estudios universitarios (Reserva Federal, citado en Goldman Sachs, 2015). Esta fijación por lo laboral y lo académico hace que metas más personales como el matrimonio no sean tan prioritarias. Mientras que en la Generación X la edad media para casarse eran los 23 años, para los Millennials los 30 años de edad son el tiempo adecuado para enfocarse en sus otras prioridades laborales y sociales.

De acuerdo a los sus estudios de inversión hechos por la firma Goldman Sachs, la renuencia de los Millennials de entrar al mercado de compra de inmuebles podría estar por terminar, debido a su enorme tamaño de cohorte, además de su deseo de establecerse en el futuro, el cual podría conducir a un aumento en las ventas de casas (Goldman Sachs, 2015). Esto significa un factor de gran importancia para dos mercados; el de los inmuebles y el mercado de venta al detal de muebles para el hogar, temas que serán analizados más adelante en éste artículo.

La generación de los Millennials, también está cambiando la forma de aprender, promoviendo que las instituciones educativas traten de adaptarse mejor a las necesidades de los jóvenes mediante la incorporación de las tecnologías en educación, afectando así el desarrollo de las TIC en todo el Mundo. Al revisar la data que se genera al respecto, se podría decir que ha aumentado la venta de teléfonos celulares a través de los años en Estado Unidos, mientras que en Europa no ha habido una evolución progresiva y de hecho, en 2012 hubo una regresión, esto debido a la baja población joven europea. De acuerdo a la diferencia entre generaciones, está claro de que la gente joven está liderando la venta de productos telefónicos móviles (Noguera, 2015)

El Potencial del Mercado Millennial La firma financiera Goldman Sachs continúa analizando, de que la afinidad de los Millennials por tecnologías está cambiando la forma en que se ejecuta la venta por detal. Con fuertes estrategias de características del producto, reviews y comparación de precios en la punta de los dedos, a través teléfonos celulares y aplicaciones a las que las marcas recurren para ofrecer la mayor conveniencia al menor costo.

Otra de las características de ésta generación es que rechazan la publicidad convencional donde la venta sea el eje central de la transacción, los Millennials evitan imágenes de marca tradicionales o que den estatus social, buscan una imagen con diseño y estética. Cuestionan las estrategias publicitarias de una sola raza, ya que no representan la multi-etnicidad en ellos (Williams, 2015). Por ser una generación crecida en la Era Digital, sus actividades están orientadas enteramente al Internet; conversaciones por chat, video juegos, descarga de música; hasta sus habilidades sociales están circunscritas a éste medio, a través de mensajes de texto, social media, instant message y blogging. Es así como queda clara la compleja trama que representa para el Marketing apuntar a éste

segmento multi-generacional; como dicho antes en la Introducción, los Millennials no desean publicidad, desean historias, y es allí donde entra el Content Marketing como elemento distinguidor de perfiles; como “el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente” (Pulizzi, 2009, citado en Mateos, 2013, p. 17).

Como si ya no fuera difícil saber qué quieren saber tus clientes, los medios para hacerles llegar ésta información, también representan un desafío de estrategia. Para la generación y distribución de contenidos, se conocen casos internacionales como el de los Departamentos de Comunicación de los Museos, los cuales han recurrido al Content Marketing como técnica de Comunicación No Convencional (Mateos, 2013) para lograr así crear contenidos que aporten conocimiento y entretenimiento a los usuarios y que despierten en ellos una vinculación con el servicio que ofrecen éstas organizaciones.

Estrategias Adaptables para una Generación Adaptable Sin duda, y basado en las características anteriormente descritas sobre los Millennials como segmento más pudiente del futuro mercado, el internet resulta ser el terreno más importante para entablar un intercambio comercial con estos individuos. No es por nada que Goldman-Sachs (2015) reporta al 90% del segmento entre 25-34 años como compradores de algún producto en línea en los últimos 12 meses, según la Oficina Nacional de Estadísticas del Reino Unido. Los Millennials son la generación que más compra en línea porque permanece constantemente dentro de ése dominio. Y es ésta permanencia cibernética la que permite a las empresas conocer más sobre sus clientes y sus necesidades.

Pero, ¿cómo se podría conocer y gestionar tantas variables, necesidades, gustos, perfiles y contenidos? Resulta sumamente abrumador, la cantidad de datos que podrían generarse a la hora de diseñar una estrategia que requiera tanta información y que maneje tantas variables, es por esto que un método científico y

sistemático resulta el más indicado. Aquí es donde entra la Vigilancia Tecnológica como un proceso de monitoreo de los diferentes datos que el proceso de Marketing genera. Pero es que, la vigilancia tecnológica no consiste en sólo recolectar la mayor información, sino de clasificar para ser analizada y ayudar a realizar una toma de decisión (López, 2013). Tener la posibilidad de saber las tendencias que emergen en un área, es de suma importancia, ya que asimilarlas lo antes posible ayudará a la empresa. Al igual que lo es conocer quien es tu competencia y tu líder de mercado (Escorsa, 2001).

Según Escorsa, muchísimas empresas en el Mundo gastan millones y millones de dólares trabajando en innovaciones o inventos que ya fueron patentados, y que a la hora de patentar les dicen que eso no es nuevo, de que ya fue inventado, porque no estuvieron vigilantes de un factor primordial del mercado, el cual no se ha tratado en ésta discusión, y que es la competencia. Un ejemplo a seguir, continúa (Escorsa, 2001), son los japoneses quienes para el lanzamiento de un nuevo producto mantienen una fuerte vigilancia tecnológica y comercial de sus competidores, se apropian de la tecnología de las empresas del país en cuestión, mejoran el producto para crear así un producto nuevo y luego lo comercializan en los mercados mundiales (Escorsa, 2001).

El desarrollo de las estrategias de marketing online en las redes sociales es totalmente imprescindible para sobrevivir en el rápidamente cambiante mercado actual, y con ésta rapidez, la innovación también forma parte de la diferenciación, no olvidemos una dogmática regla del marketing, es preferible ser el primero que el mejor. Una empresa que no esté adaptando sus estrategias al mundo 2.0 se encuentra en una desventaja plena, ya que tres de cuatro personas están usando medios sociales, más de 2/3 de la población global de Internet se mantiene conectado diariamente. Iniciar una sesión en una red social es la segunda actividad en red, por encima de consultar el correo electrónico. Facebook tiene activos a más de 1.100 millones de usuarios de todo el Mundo; Twitter cuenta con

230 millones más de usuarios que interactúan entre sí. Según datos de Plenum Media, el 93% de los usuarios de redes sociales piensan que es necesario que una empresa tenga presencia en éste tipo de medios (The Internet Marketing School, 2013, citado en Sixto-García, 2015).

Desde una visión más sociológica, una red social es un sistema abierto y en constante estado de construcción, que interactúa entre sí de forma dinámica para conectar personas, grupos de personas o instituciones que desde diferentes contextos, comparten necesidades y se ayudan a potenciar o mejorar sus recursos y sus competencias. Los contactos que conectan la red no están realmente obligados a conocerse entre sí, simplemente conectarse por sus intereses en común, interactuando entre sí, sin conocerse, pero aún y así, comparten preocupaciones, gustos y disgustos entre amigos. Los medios sociales crean vínculos pero, no requieren compromiso afectivo, a diferencia de las redes de la sociedad. De acuerdo con el Buró de Publicidad Internacional, los medios sociales se definen como plataformas digitales que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartirlos entre sí. Esta definición puede abarcar cualquier tipo de plataforma de la red 2.0, bien sea redes de blog, microblog, agregadores de contenido, fotoblog o cualquier otro medio donde sean los usuarios quienes generen y compartan el contenido (Sixto-García, 2015).

Dentro de esta idea de interacción y conexión entre personas, se toma como ejemplo una red como Facebook: ésta red tiene su origen y posterior desarrollo en la teoría de los seis grados de separación, propuesta por el húngaro Frigyes Karinthy en 1929, según la cual toda la población del planeta está conectada a través de no más de seis personas. Ésta teoría se basa en las “cadenas”, un principio que se basa en la idea de que el número de personas conocidas por un individuo, crece exponencialmente con la suma de enlaces en la cadena. Con tan sólo la inclusión de un número pequeño de enlaces, el conjunto de conocidos abarcaría a la totalidad de la población humana (Sixto-García, 2015).

Es dentro de ésta idea de interacción entre personas que las redes sociales toman mayor fuerza como método de distribución de contenido, ésta red de distribución está dispuesta para las marcas, gracias a las redes sociales; sólo es cuestión de que las empresas logren diseñar y hacer llegar los contenidos a sus consumidores, según como éstos los vayan requiriendo. Contenidos que alcancen educar, inspirar y entretener a su público objetivo y que sean creados, curados y sindicados con el único fin de aumentar la rentabilidad de la empresa. Pero éste tipo de contenido debe planificarse, e igual que con el Marketing, se deben conocer las necesidades del consumidor para poder ofrecer un producto que éste hecho a la medida de lo que necesita.

Estrategias Digitales. Content Marketing En la Era de la Digitalización, la importancia de un Marketing digital ha aumentado año tras año como parte de una estrategia general del Marketing desarrollada por las organizaciones de cualquier tipo y tamaño. Dado que un Marketing digital requiere de un Marketing que genere algún contenido, el éxito o el fracaso de las comunicaciones en línea de la compañía depende, hasta cierto punto, de la calidad del contenido que se mercadee (Patrutiu Baltes, 2015).

El Content

Marketing es una de las formas de marketing más efectivas y de mayor crecimiento en la actualidad, aún y cuando resulta poco claro cómo funciona. Esta nueva clase de marketing es conocida por una gran variedad de nombres, pero no todos estos títulos son sinónimos. Originalmente heredada del Inbound Marketing, luego aparecerían términos como “Contenido de Marca” o “Storytelling Corporativo”, o hasta “Publicidad Nativa”, dichos términos son usados de forma intercambiada, pero es importante conocer su distinción.

Todos los términos

mencionados anteriormente son parte de un término sombrilla usado para describir métodos de marketing que proporcionan un valor, relevancia y consistencia al contenido de la empresa, con el fin de atraer y adquirir una audiencia definida (Pulizzi, 2009)

Antecedentes y Características del Content Marketing Antes de la llegada del siglo XX, y durante el periodo de industrialización, muchas marcas intentaron experimentar con nuevas formas de Content Marketing, aún y sin el uso del término. Ejemplos clásicos de Content Marketing antiguo, es el de una revista llamada “The Furrow”, lanzada por John Deere, la famosa marca de maquinaria, en 1895, y en 1904, la empresa de comestibles Jell-O ayudó a distribuir un libro de recetas gratuito para crear interacción con sus clientes. (Kuenn, 2013, citado en Patrutiu Baltes, 2015). En 1982, la juguetera Hasbro se alió con Marvel Comics para publicar un comic que les ayudara a promover las ventas de sus figuras de acción. Esta clase de estrategias nos ayudan a entender al Content Marketing como una especie de servicio complementario prestado por la marca, del cual podrían o no beneficiarse económicamente, según sea su objetivo. Este servicio complementario también podría estar unido a alianzas estratégicas con otras marcas no competidoras, pero que ayuden a complementar el producto que ofrecen. (Bauer, 2014, citado en Patrutiu Baltes, 2015). El término “Content Marketing” fue usado desde 1996, cuando John F. Oppendahl, presidente y editor del Periódico Phoenix de Arizona, lideraba una mesa redonda con periodistas en la Sociedad Americana de Editores de Periódicos y les hablaba sobre la generación de contenidos que querían sus lectores. En 1998, el autor Jeff Cannon escribió: “En el Mercadeo de Contenido (Content Marketing), el contenido es creado para proveer al consumidor de la información que busca” (Gupta, 2015, citado en Patrutiu Baltes, 2015, p. 114).

En su libro “Postpublicidad”, Daniel Solana (2010), define de manera brillante, diferentes tipos de estrategia para la publicidad. La técnica de la semilla del Diente del León o Yang, vinculada a la publicidad tradicional de difusión masiva y orientada la venta. “No todas las semillas germinan, pero no importa; son miles, alguna lo conseguirá” (Solana, 2010, p. 7). Mientras que la estrategia de la frambuesa o del ying, es mucho más paciente y jugosa, de la misma forma en que intenta a ser la publicidad contemporánea; según compara Solana (2010):

“La frambuesa no arroja al viento su semilla para que se difunda, sino que produce una baya comestible, roja, dulce y perfumada, un apetitoso contenido publicitario de interés para el público objetivo, y espera pacientemente a que la gente llegue para consumirlo. La frambuesa basa su estrategia en la capacidad de atracción de sus frutos.” (Solana, 2010, p. 7).

Y es así, como el Content Marketing es la publicidad convertida en contenido, es esa frambuesa que espera a que su público lo consuma (Mateos, 2013). Aunque cada empresa adapta su contenido a lo que quiera vender, el contenido se basa esencialmente en las necesidades del prospecto. Este contenido debe ser entregado consistentemente y puede ser presentado en una variedad de formatos, que incluyen noticias, videos, artículos, ebooks, infografías, casos de estudio, podcasts, guías de how-to, fotos, comics, etc. La marca de bebidas energizantes, Red Bull, aborda el Content Marketing utilizando videos de Youtube, patrocinando experiencias y eventos que se muevan alrededor de los deportes extremos y actividades al aire libre como ciclismo, BMX, motocross y hasta Formula 1. La empresa tiene una unidad de creación de contenidos llamada Red Bull Media House, que “produce largometrajes para el cine o canales de streaming (DVD, VOD, TV), también existe una revista física llamada The Red Bulletin, una revista mensual internacional que publica varios artículos enfocados en deportes para hombres, cultura y estilo de vida.

Medición y Competitividad en Content Marketing La estrategia de Content Marketing debe adaptarse a cada compañía, sin embargo, cada una debe considerar los siguientes elementos: los objetivos del Content Marketing, el Análisis del Público, tipo de Content Marketing usado, Canales de Promoción, Frecuencia de Generación de Contenido, al igual que algún método de medición para el cálculo del impacto del Content Marketing.

Referente a los objetivos del Content Marketing, los más comunes son: - Aumentar la presencia de la Marca. - Construir con el público relaciones basadas en la confianza. - Atraer nuevas iniciativas. - Solventar problemas referentes a baja audiencia. - Crear necesidades para productos específicos. - Desarrollar lealtad de consumidor. - Probar un esquema de negocio o producto. - Crear una audiencia. (Ionescu, 2015, citado en Patrutiu Baltes, 2015). . El análisis del público es necesario para poder conocer quién es la audiencia y potencial cliente (demografías, edad, hobbies, tópicos de interés, preferencias en ciertas redes sociales, etc). El tipo de Content Marketing usado es determinado por la información obtenida de dichos análisis de público. Todo esto, sin considerar la calidad del contenido, el elemento más importante del marketing digital, la opción de la frecuencia y de la red social adecuada para el mensaje también juega un papel importante en la campaña de Content Marketing. (Patrutiu Baltes, 2015). Dependiendo del tipo de contenido, la compañía debe ponderar cual es el medio más adecuado para transmitir el mensaje que requieren a su audiencia o público objetivo. Adicionalmente, deben monitorearse las menciones y compartidos, interactuando con las personas que si logran responder al contenido ofrecido puede ser una forma muy ponderosa de conectarse con un potencial prospecto o con stakeholders de la industria a la cual la empresa pertenece (Meltwater, 2014, citado en Patrutiu Baltes, 2015).

Las mediciones sugeridas en el Content Marketing deben considerar: - Número de visitas al sitio web. - Visualizaciones de la página. - Número de suscriptores. - Seguidores en redes sociales. - Tasa de Bounce (cantidad de personas que ingresan a la página erróneamente) - Tiempo total dentro del sitio web (DeMers, 2014, citado en Patrutiu Baltes, 2015).

. La motivación detrás del Content Marketing es la creencia de que educando al consumidor, la Marca puede crear reconocimiento como líder y experto en la materia (Content Marketing Institute, 2015, citado en Patrutiu Baltes, 2015). Esto se puede evidenciar cuando una marca utiliza una palabra o historia específica que hace resonancia con el consumidor, logrando llegar más profundo sobre quiénes son como consumidores. Al utilizar el marketing de contenido, las marcas pueden atender campañas e historias sobre patrones de compra y personalidades (Cohen, 2015, citado en Patrutiu Baltes, 2015). Es por eso que, para ser relevante para su audiencia y crear una marca poderosa debe ganar su confianza y admiración. Con la creación de contenido valioso que construir el interés que se transforma en relaciones duraderas. .

. Al igual que el Marketing Tradicional, el Marketing online tiene características similares y otras particulares, pero que al final se complementan entre sí, de acuerdo con Sixto-García, éstas categorías son:

a) Los objetivos y los conceptos del marketing online son idénticos a los del marketing tradicional y, por tanto, este debe concebirse como una filosofía de

actuación en la que se incluyen el marketing tradicional y las técnicas que utiliza. b) El marketing online representa y supone un valor añadido sobre todo para las PYMES, que pueden empezar a competir con las mismas armas que las más grandes. Unas y otras se verán sometidas a la virtud de la actualización continua que permite el ciberespacio. c) Debe integrarse plenamente en la organización y en su estructura y, en este sentido, su utilización provoca un cambio en el enfoque y en el papel del público al que se dirige, puesto que el público deja de ser un receptor pasivo y se convierte en un receptor activo que generalmente busca y solicita la información que le interesa. d) Al día de hoy, lo importante que es crear una estrategia de Visual Content Marketing o Marketing de Contenidos Visuales, para transformar a la marca en imágenes en acción que den una nueva dimensión a la empresa (Merodio, 2014, citado en Sixto-García, 2015). En la mayoría de los casos, el Content Marketing fracasa por dos razones: falta de paciencia o baja calidad. La mayoría de las agencias publicitarias dejan de compartir contenido antes de que su audiencia pueda conocerlos bien, y lo que si logran compartir termina siendo de bajo valor (Harad, 2016). Aunque Joe Pulizzi del Content Marketing Institute aclara que el Content Marketing generalmente no falla por la calidad del contenido. La razón principal es porque éste contenido es inconsistente o porque es detenido (Pulizzi, 2009).

Impacto del Millennial sobre las Ventas Tradicionales por Detal Como fue definido antes, el Marketing se podría definir como la creación de relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor a través de un proceso administrativo responsable de identificar, prever y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes, sin embargo, la aplicación de ésta

definición se vuelve más difícil para las empresas comerciales al estar amarrados a las estructuras físicas de las tiendas, a las que la actual generación de clientes no está dispuesta a ingresar debido a su permanencia en el mundo digital. Más y más empresas comienzan a migrar a las ventas por internet, y con esto, los métodos tradicionales de venta se vuelven más obsoletos. A medida que los Millennials se vuelven más maduros, el mundo del Detal o Retail, se ve más afectado en sus ventas debido a los comportamientos de ésta particular generación. La idea de que comprar ropa ya pasó de moda comienza a cruzar la mente de los analistas del sector de ropas y accesorios para Detal, ya que durante la primera mitad del año 2016, las ventas de ciertas tiendas de retail han alcanzado cifras negativas durante el primer semestre. Si, la ropa sigue siendo necesaria, pero la tendencia en los consumidores sigue cambiando de prendas de vestir y accesorios a vehículos, casas, tecnología y salud. Los Millennials cada vez desean menos cosas, y prefieren dirigir sus ingresos a comprar el último teléfono celular o galletas sin gluten (Short, 2016). El precio sigue siendo un componente principal en el proceso de toma de decisión para los Millennial, pero con una peculiaridad. En Estados Unidos, esta generación viene de experimentar la peor crisis económica en la historia reciente (Weidauer, 2012), niveles más altos de desempleo que en otras generaciones e ingresos menos han dejado a ésta generación con menos dinero que gasta que generaciones previas (Goldman Sachs, 2015), pero adicional al precio, ahora también hay una expectativa a una conexión emocional con la marca, y el precio es visto de manera más holística, como parte de una ecuación de valor en vez de como una determinante única (Weidauer, 2012). Tiendas por departamento como Macy’s y Nordstrom han visto caer las ganancias en los últimos años, y en el extremo menos costoso de ese canal, JCPenney vio aumentar sus ingresos en un 44% desde el año pasado, debido a que los consumidores se enfocan más en el valor. Muchos ven estos resultados como efectos de malas compras de productos de invierno, pero otros lo relacionaron al declive del tráfico en centros comerciales

debido a que la mayoría de los clientes están migrando a las compras por internet o e-commerce (Short, 2016). Millennials ha pospuesto hitos de vida como el matrimonio o tener hijos. Pero eso no significa que estarán solteros por siempre. En 1979, la edad promedio en que una pareja se casaba era los 23 años de edad, para 2010, este promedio subió a los 30 años, lo que también significa que un gran número de Millennials escogen vivir con sus padres, con casi 30% de éste segmento haciendo para 2010, y en crecimiento. Sin embargo, el 93% del segmento de edad entre 18 y 34 años, dice tener planes de un eventual abandono del nido (Goldman Sachs, 2015). Mientras los Millennials entran a su pico de edad para comprar una vivienda, su renuencia a entrar al mercado inmobiliario podría cambiar. El tamaño de su cohorte, más su deseo de establecerse en el futuro podrían llevar a un aumento en las ventas de viviendas, de lo cual podría beneficiar el mercado de muebles por detal.

Para algunos, podría resultar irracional de que estos individuos entre 18 y 34 años no estén tomando los hitos de vida del “camino tradicional”, de acuerdo a encuestas hechas en Estado Unidos por IRI en 2015, el 73% de los Millennials está empleado, 28% está viviendo en matrimonio, el 37% tienen una casa y el 38% tienen hijos. Otro dato interesante, apunta de que 64% de los Millennials son mujeres, un cambio en referencia a la generación previa (Heinzen, 2016). Los Millennials mayores se convierten en aquellos que dictan las tendencias hacia el resto de la generación, y juegan un papel importante como “activadores sociales”, de la mano de la conducta y lo políticamente correcto. De por sí, ya son uno de los mayores compradores de muebles para el hogar, posee el mayor porcentaje de participación que cualquier otra generación, con el 37%, siendo aquellos que compran muebles y camas para 2014, el gasto de esta generación ha aumentado en 142% en sólo dos años, llegando a 27 billones en 2014, el 70% considera que la decoración de un espacio es importante (Heinzen, 2016).

El interés del Millennial por lo desechable es menos por buscar un producto barato y más por el reconocer que los gustos son pasajeros, que los estilos son temporales y que la compra de un mueble para el hogar, también debería de ser así. Esto sugiere una intención consiente de querer volver a entrar a un mercado en busca de un estilo o tecnología correcta, que se adapte a los gustos y necesidades del momento. Para negocios orientados a la moda, como lo es el de los muebles, esa actitud Millennial representa una oportunidad sólida tanto para comerciantes como para mercadólogos creativos, ya que la posición de buscar muebles baratos puede ser vendida más como una función agregada que el segmento demográfico está buscando, que como una desventaja de mala calidad. Esto debido a que los Millennials son compradores de valor, pero no definido por el precio, sino por una ecuación que combina función, calidad, estilo y desempeño del producto. Esto representa una gran noticia para la industria de los muebles, debido a que estos compradores Millennial, en su pico de capacidad de compra, están predispuestos a buscar la última moda pasajera, desean un buen valor pero no necesariamente un bajo costo, y que activamente desean ser educados sobre su compra, a través de características, comparaciones y demás elementos en el punto de venta, y que a su vez, están dispuestos a volver a entrar al mercado para comprar nuevos muebles cada 2 o 3 años (McLoughlin, 2016)

Conclusión La juventud está liderando el cambio en la Sociedad de la Información al utilizar intensamente tecnologías para comunicarse y aprender. Uno de los objetivos principales del Marketing online es, pues, la fidelización de los usuarios a la marca. Cuando la fidelización aspira a ser perenne debe ejecutarse como una actuación estratégica que debe atender siempre y en primer lugar al usuario. La investigación hecha ha logrado comprobar que el éxito premia a aquellas empresas que tienen un mayor compromiso en adaptar todas sus estrategias publicitarias al segmento de mayor impacto económico que se haya conocido desde los Baby Boomers en los años 50, como es el caso de los Millennials, y, de

manera inversa, las empresas que aún no se han adaptado, están en un alto riesgo de perecer como entidades rentables en el largo plazo frente a éstas que ya han abrazado las nuevas metodologías y estrategias para entablar una relación simbiótica con éste poderoso segmento del mercado mundial.

El Content Marketing, sin duda, resulta ser lo suficientemente eficiente como canal directo de promoción para las actuales y próximas generaciones, siendo un elemento de creación de valor en la cadena productiva de las empresas desde hace más de 120 años. Está claro que en todos los casos presentados y analizados referentes al Content Marketing, se consiguió sobradamente el objetivo publicitario que deseaban alcanzar. Desde el punto de vista de la comunicación comercial, la utilización de esta nueva técnica de comunicación no convencional, el Content Marketing, sería absolutamente recomendable para posicionar y promocionar a cualquier empresa que intente incursionar con estrategias digitales de publicidad. Con respecto a los resultados al utilizar ésta estrategia, tenemos como conclusión, que en la mayoría de los casos, el Content Marketing fracasa por dos razones: falta de paciencia o baja calidad. Es recomendado que una empresa no detenga su creación de contenido una vez iniciada su estrategia. Si algo no logra funcionar correctamente, sería ideal repensarlo y continuar adelante. Las nuevas tecnologías y formas de comunicación han revolucionado la manera en que la sociedad se comunica. Debido a todas las variables que cubren a una sociedad globalizada, es necesario conocer las necesidades específicas y particulares de ciertos grupos de personas con capacidad para controlar los comportamientos de un mercado. El Content Marketing como canal de promoción moderno es un candidato totalmente compatible para la implementación de una metodología de Minería de Datos, debido a la condición digital de la Generación Millennial a permanecer en Internet, siendo posible la aplicación de una gran cantidad de herramientas, como por ejemplo el Social Media Mining o Minería de

Datos Sociales, para la representación, análisis y extracción de datos que residen dentro de las redes sociales de los usuarios. Las consecuencias de ignorar alguna metodología de Vigilancia sobre la data que generan

los

Millennials

desencadenaría

desconocimiento

del

comportamiento de un segmento totalmente complejo y de un potencial de mercado asombroso, situando a la empresa en negación en una posición de total desventaja frente a otras que estén de cara al cambio y dispuestas a apostar en la implementación de dichas técnicas para monitorear las posibilidades y oportunidades que este mercado podrían aportar a ellas. La pronosticación de las tendencias por parte de la VT podría ayudar a la empresa a desempeñar un papel innovador dentro de su ámbito, al poder identificar, prevenir y responder de manera oportuna a los gustos e intereses reinantes de un mercado en constante y acelerado crecimiento.

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