Universidad de Los Andes Departamento de Diseño Proyecto de grado 2015-2 Enero 19 de 2016 Nombre del proyecto: Tángara Laura Botero Acevedo 201012362 l.botero53@uniandes.edu.co Asesor Principal Guillermo Restrepo Valencia (Q.E.P.D) Asesor Principal Luz Mariela Gómez Amaya luzgomez@uniandes.edu.co
Jurado 1 Juan Camilo Cortés jc.cortes128@uniandes.edu.co
Jurado 2 Carolina Agudelo Bernal aagudelo@uniandes.edu.co
Dedicado a mi familia “Nunca pidas disculpas por una idea�
- Guillermo Restrepo (Q.E.P.D)
ABSTRACT
P11.
BRANDING
P17.
ESTADO DEL ARTE
P43.
UNIVERSO ESTÉTICO
P53.
LA MARCA
P59.
PERFIL
P69.
ENTENDIMIENTO DE MARCA
P75.
SISTEMA DE IDENTIDAD
P87.
EL PRODUCTO
P127.
APLICACIÓN
P153.
CONCLUSIÓN
P157.
BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE
P7.
ABSTRACT
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ABSTRACT
Tángara es un proyecto que consiste en la creación de una marca inspirada y enfocada en las necesidades de “la viajera”. Ofrece productos de marroquinería para aquellas mujeres con estilo sofisticado que desean diferenciarse y dejar su identidad de turistas para volverse parte del lugar. Más que accesorios de viaje, Tángara vende una experiencia de viaje única al brindarle a la viajera una versatilidad que le da la posibilidad de recorrer, de adaptarse a las diferentes situaciones, de estar abierta a lo cotidiano o a lo sofisticado de cada lugar, y de estar segura de si misma y preparada para cualquiera de los ambientes que le brinda la ciudad. Todo lo anterior, por medio del dinamismo, la transformación, la funcionalidad y practicidad, supliendo necesidades y aspiraciones durante un día de turismo.
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BRIEF
Encontrar desde el branding una forma nueva de vender accesorios de viaje para mujeres, creando una marca que vende una experiencia única al estar inspirada y enfocada en las necesidades las usuarias. Se busca cambiar el imaginario corriente de un viaje y transformarlo en un recorrido donde las usuarias se vuelven parte del lugar. Objetivos del proyecto: - Crear un universo estético que inspire la creación de una marca de artículos para viaje que ofrezca algo distinto y se diferencie de las demás marcas existentes en el mercado. - Construir una marca contundente por medio de procesos de branding con el fin de otorgarle coherencia a las actividades que desarrolle. - Visibilizar el discurso, la estrategia y el valor de la marca a través de la creación de un producto que sea fiel a los mismos.
BRANDING
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El concepto “branding”, como lo explica Wally Olins en su libro “The Brand Hand Book”, para muchas personas se trata solo de la creación de unos elementos visuales para una marca: un nombre, un logo, unas tipografías, unos colores, un eslogan, un aroma, un sonido y una comunicación. Sin embargo, una marca es una ideología, un universo, una estrategia que debe influir en todos los momentos, todas las transacciones y actividades tanto de la empresa como de los usuarios. Además, es el recurso con el cual la empresa u organización se presenta, se da a conocer, muestra su estrategia, sus valores, su promesa de marca y los propósitos de la organización. Es el canal a través del cual, por medio de los elementos visuales, la esencia, la personalidad, y el fin último de la marca llega a las mentes de los clientes. Para esto, dice que existen cuatro vectores que hace que la esencia de la marca se vuelva tangible: el producto, el entorno, el comportamiento y la comunicación (Olins, 2009). El producto es lo que la marca vende. El entorno es el contexto en donde se muestra y desenvuelve, es la disposición en los puntos de venta y la experiencia de compra que se brinda. El comportamiento es cómo se comporta la marca y los trabajadores entre sí y con su audiencia. Por último, la comunicación es la personalidad, el tono, la actitud como le comunica a sus usuarios quién es, qué y dónde lo vende (Olins, 2009).
Los cuatro vectores con los que se crea una marca
Comportamiento
Productos
Idea central
Bra n d i n g
Comunicación
Entorno
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Una marca vuelve tangible su idea central cuando hay una interacción, una interrelación y un balance entre los cuatro vectores en los que se manifiesta. Así mismo, para que la esencia de la marca sea tangible, los elementos visuales también deben demarcar el territorio de esta. Existen seis elementos: El logo, la tipografía, el color, los elementos gráficos, las imágenes y el tono que conforman la identidad y reflejan al público el sistema y la identidad de marca (Nes, 2012). Ahora bien, Fernando Vega Olmos, especialista en marketing y fundador de una empresa de innovación para marcas, dice que para comunicarse y atrapar al consumidor también hay que preocuparse por competir en otras categorías, pues ahora las competencias tanto locales como aspiracionales del sector ya no son con sus pares debido a que los consumidores han determinado nuevas categorías que hacen que cualquiera pueda ser la competencia. De igual manera, habla sobre tener velocidad de cambio, de ejecutar, de pensar, de corregir y de avanzar, sobre todo cuando una marca está comenzando. Adicionalmente, hay que tener bien definida la idea central y el propósito de la empresa, pensando en darle a los usuarios lo que necesitan. Se debe demostrar el compromiso, mostrando una visión y misión claras que se reflejen en los elementos visuales y en los cuatro vectores. Por último, Olmos, habla sobre la creación de experiencias con el propósito de la marca, porque los usuarios se enganchan cuando interactúan, viven y experimentan.
Los seis elementos que hacen que la esencia de la marca sea tangible
Logo Imágenes
Tipografía Sistema
Elementos gráficos
Color Tono
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Para conseguir la fidelidad del consumidor es importante que las marcas se actualicen y se adapten con el contexto y la audiencia cambiante. Para esto se requiere que dentro de los seis elementos del sistema de identidad de marca hayan variables y exista un balance entre la consistencia que permita a las personas reconocer la marca y el cambio que genere flexibilidad y evolución (Nes, 2012). En la teoría de Irene Van Nes sobre la identidad dinámica en una marca existen seis tipos: 1. Contenedor: Aborda el logotipo como una caja que puede cambiar su contenido. Juega con una sola variable, el color o imágenes, creando una gran variedad sin dejar de ser reconocible. 2. Fondo: Una imagen de fondo que cambia detrás de un punto fijo. 3. ADN: Conjunto de normas y elemento que se modifican dando lugar a un resultado diferente cada vez. 4. Fórmula: Un conjunto de colores en un orden particular y una forma vaga. 5. Personalizado: Permite al cliente interactuar y ser parte de la marca y deja que cree la identidad y se genere un vínculo emocional. 6. Generativo: Una técnica mucho menos controlada ya que es generado por información en tiempo real, la identidad refleja el mundo en el que vive y se adapta de acuerdo a su entrada en tiempo real. Tradicionalmente, las marcas eran un nombre o un logo para reconocer una empresa; hoy en día, son un universo de estrategias que abarcan todo lo que hace y todo lo que es.
Bra n d i n g
Por medio de los elementos de tangibilidad, visuales y la identidad dinámica, las marcas son más que una imagen corporativa. Son una plataforma, un lugar de intercambio, de emociones y de experiencias. Las marcas se deben adaptar y cambiar con el ambiente y los clientes con velocidad y compromiso hacia sus propósitos e ideas fundamentales como marca.
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Los seis componentes de la identidad visual que crean un sistema. Las variables crean la dinรกmica, manteniendo una constante que hacen, que a pesar del cambio la marca se siga reconociento.
E S TA D O D E L A R T E
En el proceso de creación de marca se investigó el comportamiento de las marcas asociadas a productos de marroquinería dirigidas a viajeros. La investigación se enfocó en el universo estético, la funcionalidad, la practicidad y las estrategias de comunicación.
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UN TIGRE THE SALÓN Tigre de Salón es una marca de carteras, morrales y accesorios sencillos, hechos en cuero natural diseñados para que las usuarias guarden sus objetos de uso diario. Asu vez, los productos buscan contar y cargar historias y lugares a través del diseño y los detalles. Esto lo logran a través de sus formas, colores, materiales y composición. El protagonista de la marca es la materia prima, cuero natural, sin tinturas ni procesos, que permite que cada dueño escriba su propia historia por medio de rayones, marcas y texturas que quedan en el cuero.
FIGURA 2
FIGURA 1
Es t a d o d el a r te
Aunque el nombre no hace referencia a su estrategia ni valores de marca, sus fotografías, comunicación y paleta de color transmiten toda la filosofía y estructura que quiere hacer visible. Estos elementos le permite a sus usuarios reconocer al Tigre de Salón y percibir su identidad de marca.
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BAMIN Transformación, intercambio y personalizado es la premisa de Bamin (build and make it now). Esta marca fue fundada por el ecléctico Robert Cordero, un empresario y periodista de moda de Nueva York. Bamin se centra en experimentar nuevos enfoques en la moda haciendo una mezcla entre las plataformas de fabricación personalizada, la tecnología láser y la producción artesanal. Ofrece productos que satisfacen las necesidades de sus usuarios por medio de productos con partes intercambiables, cambio de formas, materiales y colores para crear diferentes estilos en una misma cartera.
FIGURA 6
Es t a d o d el a r te
Pese a la innovación de los productos, la marca no exterioriza sus valores ni tiene una comunicación fuerte. Los elementos visuales no responden al universo estético, ni promesa de marca propuesta por Barmin.
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DAGNE DOVER Diseño, elegancia, funcional y seguridad es la promesa que hace a sus usuarias la marca estadounidense. Dagne Dover ofrece carteras diseñadas para un estilo de vida agitado con horarios de 7:00 a.m. a 10:00 p.m. Cuenta con sofisticados diseños y compartimientos que permiten tener más espacio y mantener organizados los elementos esenciales de una jornada larga logrando que sus usuarias se sientan listas para cualquier momento. Su elegante exterior está hecho para disimular su funcionalidad.
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Es t a d o d el a r te
El universo estético se refleja en su comunicación, su nombre no transmite emoción ni sentimientos frente a la historia y valores que propone la marca.
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MANSUR GAVRIEL Textura natural, contraste, cálido y pop son el propósito de la marca estadounidense fundada por Rachel Mansur y Floriana Gavriel en 2012. Ofrece productos de marroquinería hechos en cuero inspirados en el contraste entre lo cálido, las texturas naturales y los colores, que cuentan con un juego de color que varía entre los de exterior y los de interior. Su paleta de color, fotografías y demás elementos visuales hacen que la marca sea fácilmente reconocida alrededor del mundo. Sin embargo, es su página web, a través de la cual vende sus productos, la que refleja toda su arquitectura de marca y la destaca entre sus públicos objetivos.
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Es t a d o d el a r te
Al ser construido a partir de los apellidos de sus fundadoras, el nombre de la marca no cobra significado ni vida por sí solo; pero cuando está en su contexto y llega al éxito, el nombre adquiere fuerza, poder, vida y significado.
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LOEWE Creativo, tradición, calidad y elegancia son las asociación que busca transmitir esta marca. Loewe es una marca de tradición fundada en 1892 por el español Enrique Loewe, quien decide asociarse a un taller marroquinero español dirigido por artesanos, donde aportó su creatividad y conocimientos para el desarrollo y surgimiento de la marca. Tiempo después, estos diseños empezaron a tener valor y se enfocaron en mujeres de clase alta como usuario principal. Sus productos mostraban lujo, calidad y respondían a las tendencias de diseño de la época. Más adelante, el grupo Louis Vuitton adquiere a Loewe, por medio de un acuerdo de distribución internacional, lo que le permitió a la marca española expandirse a otros países.
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Es t a d o d el a r te
Actualmente, Loewe está posicionada por su elegancia, creatividad y calidad. Es conocida por su icónica cartera Amazon que ha durado en el mercado más de 25 años pasando de generación en generación sin perder su vigencia. Los productos y la marca Loewe transmiten por medio de su universo estético, su comunicación, su nombre y sus elementos visuales, la sensación de tradición, elegancia y fabricación artesanal.
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LONGCHAMP Variedad, color, estética y practicidad son los atributos de esta compañía francesa fundada en 1948. Longchamp, por necesidad de conseguir nuevos clientes amplió su oferta de productos poco a poco con maletas de viaje y de esta manera, la marca entró en el mercado de bienes de cuero y accesorios de viajes. Hoy en día ofrece una gran variedad de productos más allá de bienes de cuero como bolsos, maletas, joyería, ropa, entre otros. Parte de sus productos en cuero se llevan a cabo de forma artesanal, se diversifican en el uso y combinación de materiales y colores. Los diseños están enfocados en la belleza estética y practicidad de los ítems de viaje.
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Es t a d o d el a r te
La colección “Le Pliage” busca ofrecer productos con peso de pluma hechos en nylon; piensa en las condiciones de un viajero. Ofrece una ilimitada paleta de color y son plegables. Longchamp es un excelente ejemplo de cómo una marca, a través de todos sus puntos de contacto con los diferentes públicos, logra reflejar su ideología.
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HERSCHEL SUPPLY COMPANY Atemporal, detalle, nostalgia, funcional son la esencia la marca canadiense fundada en 2009 por los hermanos Jamie y Lyndon Cormack. Herschel Supply Co. Recibe su nombre del de la ciudad donde tres generaciones de la familia crecieron.
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Esta marca ofrece productos atemporales con un buen sentido del detalle, enfocados en los accesorios globales. Se inspira en los rincones del mundo y se enfoca en proporcionar al viajero bolsos y accesorios que suplan sus necesidades. Asimismo, los dise帽os buscan evocar nostalgia a la vez que brindan1 funcionalidad. La comunicaci贸n de la marca refleja claramente su estrategia, sus valores y su personalidad.
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LANGLY
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Protección, facilidad, incognito son los atributos que Langly le ofrece a sus usuarios. Esta marca estadounidense ofrece productos enfocados en las necesidades de los fotógrafos nómadas que buscan proteger sus equipos en maletas incógnitas que pretenden ocultar que llevan un equipo costoso de fotografía. La identidad de marca, comunicación y demás puntos de contacto con los diferentes públicos son coordinados y congruentes con las estrategias, los valores y el universo estético de Langly.
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FJA LL R AVEN
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Funcional, durable y atemporal son las premisas de la marca fundada por Åke Nordin de Örnsköldsvik en el norte de Suecia en 1960. Ake no estaba satisfecho con las mochilas de la época diseñadas para caminar y disfrutar del aire libre, así que con sus propias manos comenzó a diseñar unas que suplieran sus necesidades. Hoy en día esta marca vende mochilas diseñadas para hacer actividades al aire libre de forma más agradable para los usuarios. El nombre de la marca le da fuerza a la empresa al ser un nombre conceptual que significa zorro ártico en sueco, el cual honra al pequeño animal que sobrevive a las duras condiciones de las montañas suecas. La promesa de marca: hacer que cada aventura sea inolvidable, es reflejada en toda su comunicación, fotografías y distintos puntos de contacto.
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A S P I NAL OF LON D O N
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Hermoso, elegante, refinamiento y calidad son las características fundamentales que ofrece esta marca inglesa a sus cliente. Los productos son creados por un equipo de diseñadores, y dirigido por la directora creativa Mariya Gykalo. Cada pieza es hecha en cuero trabajadas a mano por artesanos. Además de ofrecer productos de alta calidad, la empresa se enfoca en brindar la mejor atención al cliente posible, tratando siempre de que se sientan amigos de Aspinal, haciendo constantemente retroalimentaciones para poder ofrecerles lo que están buscando. Esta marca cuenta con una línea de productos de viajes que tiene como objetivo suplir las necesidades de un viajero con productos elegantes y de alta calidad. La idolología de Aspinal of London se visualiza en los momentos y actividades de los diferentes puntos de contacto. Hay congruencia entre su universo estético y la comunicación.
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FL I G HT 0 0 1
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Confianza, experiencia, estilo y comodidad son las premisas primordiales de la marca nuwyokina fundada en 1998. Esta fue creada durante un viaje de Nueva York a Londres por John Sención y Brad John , dos viajeros de negocios que habían pasado demasiado tiempo en la preparación de su viaje, y sentía que tenían unas necesidades que las demás marcas del mercado no les ofrecían. es por esto que Flight 001 ofrece una experiencia que recrea la emoción de un aeropuerto internacional, con productos que se ocupan de todas las necesidades durante un viaje con estilo y comodidad. La marca logra controlar todos los puntos de contacto diseñados en función de su universo estético, desde su comunicación, productos y puntos de venta.
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T H I S I S GROU N D
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Necesidad, organización, utilidad y facilidad son los valores fundamentales de la marca estadounidense de accesorios hechos en cuero y fabricados artesanalmente. This is ground comenzó buscando soluciones creativas a problemas cotidianos. Los primeros productos a la venta, el taco para guardar y organizar los cables, cargadores y audífonos, llamarón la atención del público que buscaba accesorios que suplieran las necesidades diarias. Sus productos tienen una estética artesanal y un diseño futurista. Esta marca cuenta con un modelo de negocio basado en la observación y la adaptación, buscando así la evolución constante para suplir las necesidades de su audiencia. A pesar del gran éxito de sus productos, la marca no tiene una coherencia y una coordinación entre su estrategia, promesa de marca y valores con su nombre ni con la gráfica que propone, lo que hace que pierda fuerza dentro del mercado.
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Cada uno de los universos estéticos creados transmite un estadouno de ánimo experimenta un viajero durante sus Cada de losque universos estéticos creados transmite un recorridos. estado de ánimo que experimenta un viajero durante sus
recorridos.
UNIVERSO ESTÉTICO
El universo estético se inspira en la experiencia de El universo estético se inspira en la experiencia de los viajeros, los viajeros, los lugares y las personaslos que los lugares recorridos y lasrecorridos personas que construyen lugares construyen los lugares visitados. Se trata de un universo visitados. Se trata de un universo de emociones formados por de emocionesde formados las atmósferas de color y de las atmósferas color y depor texturas. texturas.
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Un i ve rs o e s tét i co 46
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TRANQUILIDAD ESTÁTICO CALMA REFLEXIÓN ANÁLITICO OBSERVADOR SOLEDAD
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cALIDO AMIGABLE COLORIDO ALEGRE ANIMADO CALUROSO COMPAﾃ選A SOCIABLE
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RÁPIDO ANGUSTIA GRANDE OSCURO VELOCIDAD FLUJO MOVIMIENTO MULTITUD
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MO O D B OA R D
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Un i ve rs o e s tét i co
El moodboard pretende evocar y proyectar el estilo y el concepto del proyecto. Este es una HERRAMIENTA DE INSPIRACIÓN sensorial y estética del proceso creativo para la creación de la marca y sus piezas. Tiene implícito el perfil en el cual la marca se inspira y al cual se dirige.
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Asociaciones: Emociones: f. Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. Recorrido: m. Ruta, itinerario prefijado. Ciudad: f. Urbano. Cultura: f. Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. Textura: f. Estructura, disposición de las partes de un cuerpo, de una obra, etc. Patrones: tipo de tema de sucesos u objetos recurrentes. Historia: f. Narración y exposición de los acontecimientos pasados y dignos de memoria, sean públicos o privados. Sensaciones: f. Impresión que percibe un ser vivo cuando uno de sus órganos receptores es estimulado. Real Academia Española. (2001). Diccionario de la lengua española (22.a ed.). Consultado en http://www.rae.es/rae.html
LA MARCA
La marca es una ideología que influye en todos los momentos y actividades tanto de la empresa como de los usuarios. Permite que la estrategia, los valores y los propósitos de la organización sean visibles y evidentes por todos los públicos. El proceso de creación de la marca sigue los procesos actuales del branding retroalimentándose en el moodboard.
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NAMING
L a m a rca
La marca es una ideología que influye en todos los momentos y actividades tanto de la empresa como de los usuarios. Permite que la estrategia, los valores y los propósitos de la organización sean visibles y evidentes por todos los públicos. El proceso de creación de la marca sigue los procesos actuales del branding retroalimentándose en el moodboard.
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Urbanoteca Mirlo Hito Genuino Periplo Explora Croquis Escape Pasaje Aroma Ambulante Tororí Fortuito Contexto Cometa Talante Albur Capricho Verde Azul Alegra Pitajo Coqueto Deleite Curioso Suspiro Tángara Antología Momento Nota Francachela Alegoría Inspira Bitácora Pensamiento Cometa Carácter Rumbo Puntos Pechiblanco Esencia Viñeta Genuino Volátil Amuleto Viajera Retrato Efímero Valija Suculenta Vuelo Tripulante Presente
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N O M BR E D E L A MARCA El nombre Tángara surge de una analogía entre la viajera de la marca y un ave; por el vuelo, las alas, la libertad, los recorridos y exploraciones de los nuevos lugares. Esta analogía condujo a la búsqueda de diferentes nombre de aves y sus características, donde se llegó a la especie Tángara, la cual tiene compatibilidad y se asemeja de manera sublime con las características de la marca. Esta familia de pájaros es versátil, ya que existen más de 240 especies. Lo que significa que las Tángaras tienen muchas variaciones y combinaciones de color. Estas suelen ser de colores brillantes, aunque algunas son de colores oscuros, o pálidos, o simplemente son blanco y negro. Durante su primer año pueden tener una transformación de color, de uno opaco a uno fuerte.
L a m a rca
El comportamiento de estas aves se identifica con el de la “viajera Tángara”, puesto que estas pueden viajar solas pero prefieren estar en parejas o en pequeños grupos, como las Tángaras. Estos grupos pueden estar formados de una sola especie o de una combinación de bandadas. Les gusta relacionarse y mezclarse, no se limitan a convivir entre una sola especie, como la viajera a quien le gusta mezclarse, relacionarse e integrarse con las diferentes razas y culturas que descubre durante sus viajes con el fin de no ser una extraña, sino volverse parte del lugar.
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PERFIL
WH AT ’ S IN YOU R BAG? ¿QUÉ OBJETOS TIENEN EN COMÚN?
Andrea Mendez 25 años Bogotá
Juliana Franco
Laura Restrepo
28 años Bogotá
27 años Madrid
AGENDA
Daniela Vega
PASAPORTE Ana Méndez
23 años Madrid
Juanita Nieto
29 años Bogotá
24 años Bogotá
BILLETERA
CELULAR
Natalia Restrepo
Pe r f i l
23 años Bogotá
GAFAS
Daniela Méndez 24 años Boston
TIQUETES
Maria Londoño 25 años Manizales
Carolina Reyes 22 años Cali
Diana Gallo
CREMA
Alejandra Cala 23 años Bogotá
Laura Correa
23 años Bogotá
29 años Bogotá
AUDIFONOS
Juanita Fonseca 24 años Bogotá
CARGADOR
Paula aristizabal 21 años Bogotá
MAQUILLAJE
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Andrea Pérez 29 años Medellín
LIBRO
Laura Alcazar 28 años Madrid
Laura Stipanovic 24 años Paris
La actividad “What’s in you’r bag?” se realizó con el fin de identificar cuáles eran los objetos en común que las viajeras guardan en sus carteras. Luego de esta actividad, se identificaron cuáles eran las mujeres que más se identificaban con la marca. A cuatro de ellas se les pidió que contarán con detalles la forma como realizan sus viajes, sus preferencias y gustos al viajar para así definir el perfil de la viajera Tángara.
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La u ra Alc á za r Madrid, estudiante
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Pe r f i l
Cuando viajo busco un hotel que esté bien centrado, sea limpio y barato. Me gusta caminar, quedar sentada oyendo historia y viendo pasar gente. Si el lugar se caracteriza por la comida, me gusta ir a comer a un restaurante no muy caro ni elegante pero que sea lindo y con un ambiente agradable. Mi prioridad es conocer y experimentar todo lo que tiene una ciudad. Los viajes que hago no son totalmente organizados, pero tan poco totalmente espontáneos. Me gusta vivir la ciudad caminando, me parece la mejor forma de conocer un lugar. Me gusta anotar los lugares que visité y me llamaron la atención, a veces colecciono boletas o tiquetes que me recuerden los lugares que conocí.
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Jua n i ta Fo nse ca Bogotá, estudiante
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Pe r f i l
Cuando viajo me gusta hacer de todo un poco, caminar, entrar a museos emblemáticos, conocer la historia, ir a restaurantes reconocidos y sobretodo conocer locales. Me gusta aprovechar los días al máximo y no perderme de nada. Siempre busco hospedarme en un hotel donde pueda descansar, que sea barato, tenga buena ubicación y sea en una zona segura. De equipaje llevo ropa cómoda pero que me vea bonita y no como una típica turista. Me gusta ser creativa en mi forma de vestir y usar lo que nunca me atrevería a ponerme en Bogotá. Mi prioridad es conocer, no me gusta gastar mucho en compras a menos que sea algo especial. Realmente no sigo un itinerario al pie de la letra, pero me gusta llegar a las ciudades conociendo un poco para aprovechar el tiempo y visitar lo más importante. Suelo guardar de recuerdo mapas, boletas y postales.
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La u ra Stip a nov ic París, estudiante
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Al viajar me gusta visitar los museos de arte contemporáneo, caminar las ciudades, conocer más allá de lo turístico, hacer picnics y ver pasar gente. Me hospedo en un hotel barato que tenga buen ambiente, sea bonito y tenga buena localización. Visito restaurante o cafés que no sean muy elegantes pero sí especiales. Busco lugares con comida rica y buen ambiente. Me trato de arreglar un poco pero siempre buscando comodidad para caminar. Me atraen todas las tiendas de diseño y los lugares diferentes. No sigo horarios, llevo mi propio ritmo, aunque siempre tengo una idea de qué es lo qué voy a conocer pero dejo que la ciudad me lleve. Me gusta conocer personas nuevas y hacer amigos con los que pueda disfrutar y vivir la ciudad. Colecciono los tiquetes, tarjetas de metro y boletas que me recuerden al lugar. También anoto las experiencias y los lugares que me gustaron para algún día volver.
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Da n i ela Ménd ez Boston, estudiante
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Cuando viajo prefiero caminar, ir a los parques, sentarme en un café típico, caminar por las calles de las tiendas, estar en el exterior. No me gusta estar encerrada en un museo o en un lugar cerrado. Me gusta vivir el ambiente de la ciudad, estar en lugares locales. Busco hospedarme en hoteles de 2 o 3 estrellas, no muy lujosos, Limpios, bonitos y bien ubicados con un precio accesible. Por lo general, no compro souvenir, pero cuando veo algo especial del lugar, sí me gusta llevármelo. Me gusta gastar en comida una vez al día. Desayuno sencillo, almuerzo algo rápido y ceno en un restaurante donde pueda probar la comida de la ciudad y vivir el ambiente. No me gusta vestirme como típica turista, me gusta estar cómoda pero que me vea bien, para poder turistear e igual poder entrar a un restaurante bonito. Recorro los mercaditos del lugar, tiendas diferentes y únicas. Antes de viajar hago una preparación con información de la ciudad para no perder el tiempo, pero me gusta improvisar si veo algo interesante o diferente. Me agrada conocer culturas y tradiciones, conocer lo que nunca haya visto.
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L A V I A J E R A TÁ N G A R A
Es una mujer que le gusta viajar y recorrer el mundo. Una vez al año viaja unas semanas a lugares que nunca haya ido. No va con mucho dinero, pero con lo suficiente para conocer. Busca hospedarse en un hotel barato pero bonito, limpio y bien ubicado. Le gusta recorrer las ciudades caminando. Prefiere entrar a galerías pequeñas. Se viste de manera que este cómoda para turistear pero que si quiere entrar a un restaurante bonito no le toque cambiarse de ropa.
Pe r f i l
De almuerzo compra un sánduche y se lo come en un parque mientras ve pasar gente y, por la noche, va a un restaurante con ambiente y comida local. Pide recomendación de a dónde ir, pero disfruta más los lugares que descubre por las calles y le provocan entrar a probar. Sabe qué quiere conocer, pero no le gusta estar presionada por los horarios. Deja que la ciudad la sorprenda y permite que la espontaneidad la guie. Le gusta disfrutar las ciudades a su propio ritmo. Para ella, la prioridad no son las compras, pero prefiere las tiendas que solo se encuentran en esa ciudad, y si ve algo diferente y especial se da el gusto de comprarlo. Le gusta ir a los mercaditos para ver cosas tradicionales del lugar. Busca cuáles son los sitios donde van los locales, conoce gente y hace amigos. Guarda tiquetes, entradas, fotos, postales o tarjetas de lo que más le gusto para que algún día pueda volver.
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EN TENDIMI ENTO DE MARC A
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VISIÓN Antes de los próximos 10 años Tángara va a ser la marca indispensable para las viajeras a nivel nacional a través del desarrollo de productos centrados en las aspiraciones y necesidades que tiene “la viajera” durante un viaje. Ampliar nuestra gama de productos para lograr ser la marca número uno en crear experiencias únicas de viaje, en la que las viajeras se sientan listas y preparadas para las diferentes posibilidades que le ofrece un lugar. Por medio de la sofisticación, versatilidad y funcionalidad de nuestros productos queremos marcar una diferencia frente a las demás marcas de artículos de viaje y crear un posicionamiento de marca por medio de la creación de un perfil único de viajera, que les permita a las usuarias Tángara identificarse y se unan al saber que comparten las mismas pasiones, características y una manera única de viajar.
Ente n d i m i e nto d e m a rca
M I S I ÓN Tángara es una experiencia de “Viajar Tángara”. Ofrece productos de marroquinera para las viajeras jóvenes que buscan sentirse listas para cualquier tipo de ocasión bajo la promesa de la marca. Los accesorios de viaje se adaptan a cada momento que se viven y se experimentan con el fin de brindar una experiencia de viaje única. Por medio de la sofisticación, versatilidad, funcionalidad y practicidad de los productos le permita a la viajera recorrer, adaptarse e integrarse a las diferentes posibilidades que le brinda la ciudad.
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O bjetivos - Ser una marca que pueda evolucionar con las aspiraciones y necesidades de la viajera Tángara. - Ofrecer productos que ocultan la identidad de turista por medio de diseños sofisticados y funcionales que permitan a la viajera adaptarse, integrarse y ser parte de la ciudad. - Ofrecer diseños que le brinden seguridad de sí misma de estar lista para cualquier situación que la ciudad le presente.
AT R I BU TOS Los atributos diferenciadores de la marca son: - Versatilidad - Practicidad - Funcionalidad - Diseño - Sofisticación
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P romesa de marca Entregamos una experiencia de viaje única a través de nuestros productos de viaje. Estos productos siempre deben ser: funcionales, prácticos, versátiles y sofisticados para brindarle la posibilidad a la viajera de romper las barreras que le puedan interrumpir su recorrido, la posibilidad de sentirse segura de sí misma, de integrarse y adaptarse a las diferentes culturas y momentos que está viviendo y experimentando. Nuestras usuarias viajeras deben suplir todas sus necesidades y aspiraciones por medio de la experiencia de viaje “Tángara”, experiencia única y sofisticada que le permite escribir su propia historia.
Ente n d i m i e nto d e m a rca
P E R S O N AL I DAD D E MA RCA Es una marca que siempre está actual, rompe con las expectativas y crea un estilo de viaje único donde escribe su propia historia según sus aspiraciones y necesidades. Se adapta a cada situación que está viviendo. Se siente lista para disfrutar diferentes experiencias y lo materializa por medio de la versatilidad, sofisticación, transformaciones, diseños y funcionalidad. Se siente lista, bien consigo misma, segura, capaz de integrarse y adaptarse, no se pone barreras, no siente temor a lo desconocido, es precavida pero está abierta a las posibilidades que le brinda cada lugar que visita.
Alegre Espontánea Segura de sí misma Relajada Enérgica Culturalmente curiosa Versátil Abierta Capaz de integrarse Extrovertida
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TO N O Tángara le habla a su audiencia con un tono cercano pero sofisticado, es efusiva, como si fuera una amiga que está con ella para lo que necesite. Entiende los cambios, las expectativas y sus necesidades con el fin de ayudarla y hacerla sentir lista para cualquier ocasión.
AT M ÓSF ER A La atmósfera de la marca Tángara es un lugar nuevo, abierto, culturalmente rico, sofisticado y listo para ser descubierto. Está lleno de expectativas y posibilidades. Cuenta una historia atractiva que brinda una experiencia única, pero permite que las personas escriban su propia historia a través de sus vivencias. El ambiente de esta marca es para recorrerlo caminando sin seguir itinerarios, hay lugares de moda pero también sitios nuevos por descubrir. Es un lugar donde las culturas, las razas y las diferencias se mezclan, se adaptan y se integran para poder entender la ciudad.
SISTEMA DE IDENTIDAD
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LO G O
Si s te m a d e i d e nt i d a d
El principal objetivo del logo es presentar la idea central de la marca de manera breve e inmediato. Es una condensación de la marca que despierta emociones en la mente del consumidor. El logo hace referencia al vocabulario y delimita la identidad visual y recursos que utiliza la marca para expresarse. En el caso de Tángara, el logo está escrito en la tipografía Lilly Belle, la cual traduce la versatilidad y la juventud de la marca por medio del juego de las líneas gruesas y delgadas. Asimismo, la tipografía complementa el sonido musical y divertido de la palabra Tángara, enmarcando así la personalidad de la marca.
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COLO R El color del logo estรก regido por la paleta de color de la marca. El color predominante en el uso del logo es el verde azul oscuro cuando estรก sobre blanco. Cuando el fondo es el verde azul oscuro, el uso del logo es en color beige.
Colores principales
Dark green blue.
Very pale red
Pantone 3035 C
Pantone 719 C
R0 G61 B87
R254 G215 B184
C99 M68 Y67 K90
C0 M17 Y27 K0
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PROPORCI ÓN El logo de Tángara respeta una proporciones que deben tenerse en cuenta en todas sus aplicaciones. La altura del pájaro es la unidad x para determinar las proporciones. Es así que el ancho total del logo debe ser de 12x y 2/3, y el alto debe tener 4x y 1/3.
Si s te m a d e i d e nt i d a d
1x
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E S PACI O D E R ES ERVA El ĂĄrea de reserva es el espacio mĂnimo que se debe respetar cuando se van a utilizar otros elementos o se va hacer un co-branding. Para determinar el espacio, se toma la misma medida de distancia x y se deja 2x en la parte superior, inferior y en los laterales.
x x x
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TAM A ÑO MÍ NI MO Se determina un tamaño mínimo que se debe respetar en todas sus aplicaciones, ya sea para impresión o para web. En el caso de la impresión, el tamaño mínimo es de 3 cm de ancho. Para web el tamaño mínimo es de 70.5 px de ancho.
3 cm
Si s te m a d e i d e nt i d a d
70 px
tamaño mínimo impresión
tamaño mínimo impresión
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U S OS PER MI TI D OS A continuación son ejemplos que muestran cuáles son los usos permitidos con el logo. Se utiliza una variación con los dos colores principales, con los cuales se genera un contraste entre el fondo y el logo. Las proporciones de tamaños y de áreas de reserva se respetan sin modificar.
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T I POGR AF Í A La tipografía determina la personalidad de la marca, por esto la tipografía de Tángara es Lato. Una familia tipográfica sin serifas diseñada en el 2010 por Lukaz Dziedzic. Esta fuente representa la personalidad de la marca en cuanto es una tipografía diseñada con armonía y sofisticación. Asimismo, comparte la versatilidad de Tángara por medio de sus nueve pesos distintos.
Si s te m a d e i d e nt i d a d
Aa
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890.,:!”·$%&/()=?¿¡*
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PAL E TA D E COLOR La paleta de color nace de una sustracción del moodboard como herramienta sensorial y estética que traduce el aspecto físico de la marca. Esta paleta está creada para transmitir las sensaciones y emociones que transmite la marca, a la vez de generar una identidad visual que pretende conseguir que el consumidor la distinga.
Colores principales
Dark green blue.
Very pale red
Pantone 3035 C
Pantone 719 C
R0 G61 B87
R254 G215 B184
C99 M68 Y67 K90
C0 M17 Y27 K0
Colores secundarios
Vivid yellow.
light cyan
Pantonce 136 C
Pantone 550 C
R254 G189 B48
R140 G190 B199
C0 M28 Y91 K0
C45 M11 Y19 K0
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PAT RONES
Si s te m a d e i d e nt i d a d
Los patrones son elementos gráficos fundamentales para la versatilidad de la marca. A través de estos cinco patrones diferentes, las usuarias pueden tener una experiencia de descubrir algo diferente y nuevo y de sorprenderse, al igual que la viajera Tángara en sus viajes. Estos patrones se inspiran en el pájaro representativo de la marca y en las diferentes superficies y texturas que nuestra viajera se encuentra durante en los recorridos por las ciudades nuevas que visita. Asimismo, los patrones le dan la posibilidad a la marca de ser dinámica y cambiante según la audiencia y sus necesidades.
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S E LLO S Los sellos son un elemento que le brinda dinamismo y versatilidad a la marca. Son un elemento que se puede utilizar en vez del logo. Estos le brindan un aire de viajero a Tángara puesto que está diseñado haciéndole alusión a un sello de viaje o de pasaporte. Patrones
EL PRODUCTO
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B O C E TOS
PRIMEROS BOCETOS
Una vez elegido el concepto, la estrategia, el valor diferenciador y los prop贸sitos de la marca, se bocetaron diferentes dise帽os de bolsos y de la identidad de marca que cumplieran con los objetivos y las expectativas.
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PRIMEROS BOCETOS 92
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PRIMEROS BOCETOS 94
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BOCETO S EL EGIDOS 96
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BOCETO S D EL PROD UC TO 98
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BOCETO S D EL PROD UC TO 100
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BOCETO S D EL PROD UC TO 102
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BOCETO S D EL PROD UC TO 104
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BOCETO S D EL PROD UC TO 106
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P ROTOTI PAD O Luego de elegido el diseño que más transmitía lo que es la marca, se comenzó a prototipar con papel craft para definir las dimensiones. Una vez éstas fueron definidas, se pasó hacer prototipado en cambritex donde se definieron todos los detalles del diseño final.
PRIM ER PROTOTIPO EN PAPEL
PRIMER PROTOTIP O EN TELA 108
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P RO DU C TO FI N A L
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El pro d u cto 120
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H ER R A JE TA NGARA
El pro d u cto
El herraje Tรกngara es el identificador de la marca, al verlo por las calles se reconoce a la viajera Tรกngara. Este se fabricarรก una vez la marca salga al mercado con un producciรณn grande.
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E M PAQU E
El pro d u cto
Los empaques de Tángara son la envoltura de los bolsos que tiene como función envolver, proteger y transportar. Asimismo, promocionan y llaman la atención del público. Además de proteger y transportar, son diseñados para tener una vida útil que las usuarias pueden reutilizar para empacar su equipaje o para conservar o transportar otros objetos.
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AG E N DAS
El pro d u cto
Las agendas Tángara son diseñadas para acompañar a las viajeras y darles la posibilidad de escribir su propia historia de los recorridos que hacen. Al comprar un bolso Tángara, se les obsequia una agenda pequeña donde pueden escribir sus lugares favoritos y anécdotas del viaje. Para las viajeras que les gusta hacer diarios de viajes, se les ofrece para la venta una agenda más grande que les permita escribir y pegar todos sus recuerdos.
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APLICACIÓN
Apl i c a ci 贸 n
Apl i c a ci 贸 n
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Apl i c a ci 贸 n
Apl i c a ci 贸 n
Apl i c a ci 贸 n
Apl i c a ci 贸 n
CONCLUSIÓN
co n cl u s i 贸 n
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En conclusión, Tángara es un proyecto cuyo proceso permitió alcanzar los objetivos esperados: Crear un universo estético que inspire la creación de una marca de artículos para viaje que ofrezca algo distinto y se diferencie de las demás marcas existentes en el mercado. También, construir una marca contundente por medio de procesos de branding con el fin de otorgarle coherencia a las actividades que desarrolle. Por último, visualizar el discurso, la estrategia y el valor de la marca a través de la creación de un producto que sea fiel a los mismos. En primer lugar, al definir claramente el universo estético inspirado en la experiencia de los viajeros, los lugares recorridos y las personas que construyen los lugares visitados, se logró definir claramente una audiencia. Una vez definido el grupo objetivo de manera coherente y contundente se obtuvo información que permitió tomar decisiones de diseño para construir y definir la marca y su producto. En segundo lugar, luego de definir y enmarcar lo que significa la marca se puedo comenzar a diseñar el producto y escoger cuál era el más fiel a esta. Al tener de manera clara los valores, promesa de marca, objetivos, experiencia que se quiere brindar y todo lo que la conforma, se creó una plataforma de suma importancia para poder diseñar sin incertidumbre el producto que mejor la representaría. Por último, al proyecto al tener claridad y coherencia en la marca, permitió no solo diseñar un bolso para viajeras, si no también dejar abiertas las puertas para diseñar otras líneas de negocio. A futuro, la marca podrá vender otros accesorios y otras prendas de viaje para las viajeras. Asimismo, la marca se puede convertir en una red social de viajeras tangaras dónde las viajeras cuentan sus experiencias y recomiendan lugares.
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