Anuario Máster en Dirección de Arte Publicitario by lauracalvinho

ANUARIO M谩ster en Direcci贸n de Ar te Publicitario Promoci贸n 2012/2013

Anuario del Máster en Dirección de Arte Publicitario de la Universidad de Vigo, 2013

Pontevedra, julio de 2013

Redacción: Laura Calviño Con la colaboración de: Alejandro Figueira, Ana Pascual, Ana Pedreira, Ariadna García Chas, Beatriz Nuñiz, Esther Maestre, Fernanda Llovo, Iria Parga, Julia Girón, Leticia Rodríguez, Lúa Louro, Marga Esteban, María Novo, Marta Fernández, Nadia Iglesias, Nuria Martín, Patricia Fernández González, Patricia Fernández Ruibal, Paula Dono, Pedro Ramos, Sandra Pampín, Silvana Martín, Susana Moya, Tania Sueiro, Xosé Roi Martínez, Yolanda Rubio. Dirección de arte, diseño editorial y maquetación: Laura Calviño Ilustración de portada: Ana Pedreira Imprime: Gráficas Anduriña Depósito legal: VG 642-2013

ÍNDICE 4

Saludo de Ernesto Pedrosa Silva. Presidente del Consello Social da Universidade de Vigo

Saludo de Pedro Pablo Gutiérrez González. Coordinador del máster.

Aprender dirección de arte

Nuevos directores de arte

126

Creatividad & oportunidades. Entrevista a Santiago Romero

128

Retos para la nueva hornada. Entrevista a Chechu Pérez

131

La nueva publicidad. Entrevista a Juan Benavides

134

Tipografía & dirección de arte. Entrevista a José Luis Martín Montesinos

Una publicación orientada a que nuestros estudiantes encuentren trabajo Cuando la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidade de Vigo nos planteó la posibilidad de colaborar con esta publicación no nos lo pensamos dos veces. Un libro en el que se exhiben los trabajos de los graduados en la tercera edición del Máster en Dirección de Arte en Publicidad y cuyo objetivo es facilitar que los empleadores conozcan, de primera mano, el altísimo nivel del los miles de alumnos que cada año salen de esta institución para integrarse en un mercado altamente competitivo y ávido de profesionales capacitados. Su filosofía encaja con una de las principales metas del organismo que presido, estrechar los vínculos entre Universidad y Sociedad, haciendo partícipes a todos los agentes sociales del buen trabajo docente y de investigación que se realiza en la Universidade de Vigo. Por este motivo lanzamos el plan de apoyo a las titulaciones con prácticums que encuentran problemas para realizar sus prácticas preprofesionales, en virtud del cual cientos de estudiantes disponen, cada año, de la posibilidad de que empresas de diferentes sectores entren en contacto directo con ellos. Junto a esta iniciativa, desde este Consello Social promovemos multitud de programas de actuación orientados a impulsar el desarrollo social, profesional, económico, tecnológico y cultural de Galicia. También apostamos por la mejora de la calidad del servicio público de la educación superior universitaria y la obtención de los recursos precisos para procurar su suficiencia económica y financiera. De todas estas actividades, las más importantes y agradecidas son, sin lugar a dudas, aquellas que se orientan a la incorporación laboral de nuestros estudiantes. Este colectivo centra gran parte de nuestra atención y facilitar su tránsito al mercado laboral constituye, ha constituído y constituirá una de nuestras mayores prioridades.

Ernesto Pedrosa Silva Presidente del Consello Social da Universidade de Vigo

Un máster de referencia para los futuros profesionales del diseño y la creatividad publicitaria Normalmente, en la universidad, las metodologías del trabajo de investigación, nos inclinan a trabajar con preguntas. Cuando pensamos en la creación de un Máster en Dirección de Arte Publicitario, las primeras preguntas eran evidentes: ¿Qué es hoy un director de arte en la profesión publicitaria? ¿Quiénes podrían ser nuestros estudiantes? y ¿Qué habilidades necesitamos transmitirles para que, al final, se conviertan en profesionales de amplio potencial, como realizadores pero, también, intelectualmente? En esta profesión, en la que el nivel cultural no es una opción, sino una obligación para disponer de recursos que te vuelvan competitivo, hay que aprender a pensar antes que a hacer. Para la primera pregunta me interesa mucho un trabajo de un colega de la Universidad Autónoma de Barcelona, el profesor David Roca, en la que menciona que el director de arte, de ser el encargado de realizar las ideas del creativo, ha devenido, por mor de las nuevas tecnologías y de la necesidad de reducción de gastos, en un “conceptualizador” y también en un “visualizador”. O, lo que es decir lo mismo, que termina haciendo de todo. Por tanto, nuestra propuesta docente tiene que responder a dos premisas fundamentales: calidad y alto nivel de los docentes y, por otra parte, abarcar todos los campos de la realización publicitaria, desde la propia idea creativa, hasta las técnicas de arte final para todos los soportes que hoy se ofrecen. En cuanto al alumno tipo, entendimos que este sería un máster en el que se deberían dar cita estudiantes procedentes de todas las carreras de comunicación, de la de Bellas Artes, tal vez carreras de letras y, en general, personas de cierto talento con la idea o con el lápiz, interesados en orientar su vida profesional hacia campos de la realización publicitaria. La verdad es que no nos equivocamos porque el target estudiantil respondió, y sigue respondiendo, a esos parámetros. La tercera cuestión la hemos respondido con rigor a la hora de elaborar un plan de estudios serio, completo, consecuente y de vanguardia. Un cuadro docente integrado por los profesionales y profesores más relevantes del país, ha hecho el resto. Solo queda constatar el agradecimiento a la comisión académica y a su esfuerzo por mantener el nivel día a día; y a Chechu Pérez, verdadero ideólogo del máster y el que más ha luchado por llevarlo a la cima que ocupa. Ahora lo abandona –seguro que no del todo– para dedicarse a otras tareas pero he de decir que su trabajo ha facilitado el de todos nosotros.

Pedro Pablo Gutiérrez González Coordinador del Máster

APRENDER DIRECCIÓN DE ARTE El Máster en Dirección Arte Publicitario va más allá de lo académico. Cuando sus promotores decidieron apostar por un máster profesionalizante, se pusieron todos los esfuerzos en crear un programa que consiguiese romper la ya clásica barrera entre la Universidad y el mundo laboral. Y lo consiguieron.

La publicidad necesita una nueva figura profesional, personas capaces de ocuparse de cualquier fase del proceso creativo, desbordando el papel de aquellos que se ocupaban del diseño

En la imagen de la izquierda podemos ver el revolucionario Think Small de Koenig y Krone

Es una realidad socialmente aceptada que, a pesar de los constantes esfuerzos por transformar la formación universitaria, son muchas la titulaciones en las que el alumnado adquiere una base teórica pero no aprenderá a desempeñar un trabajo hasta que comience a ejercer. Lo aprendido en la Universidad le será, probablemente, muy útil. Todo trabajador necesita una formación académica a la que anclar el ejercicio su profesión y el resto lo podrá aprender en el lugar de trabajo de la mano de personas que tienen años de experiencia. Para eso se inventaron las becas, los contratos en prácticas y demás variantes que mantienen al joven aprendiz en el precariado mientras se le enseña a trabajar a la manera de los gremios medievales, siguiendo las directrices de uno o varios maestros hasta que domina su campo de trabajo. Este es un método de formación completo, con una parte teórica y otra práctica, absolutamente válido para profesiones asentadas, en las que existe una generación de profesionales que pueden transmitir sus conocimientos a las nuevas hornadas. No es el caso de la dirección de arte. Las transformaciones en comunicación en los últimos diez años superan a las producidas en todo el siglo XX. Los cambios en los medios, los lenguajes y, lo que es más importante en este caso, los modelos de negocio, han creado la necesidad de la existencia de un nuevo profesional, personas capaces de cubrir todo el proceso creativo desbordando el papel de aquellos que se ocupaban del diseño en las agencias publicitarias hasta el momento. El clásico binomio copy-director de arte que Mad Men ha mostrado a toda una generación es, cada vez menos, una realidad en las agencias. La tendencia es crear equipos capaces de ocuparse de cualquier parte del proceso, desde la estrategia a la creatividad, la ejecución o el artefinalismo. Para estos profesionales no hay gremios, el gremio se está creando en estos mismos instantes y los que pasarán a formar

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parte de él deben aprender algo de cada especialista, deben sintetizar el conocimiento de muchos profesionales. Y muchos profesionales es lo que el máster ha puesto a disposición de una treintena de alumnos para convertirlos en directores de arte.

En un sector que está sufriendo una revolución, como la publicidad, la formación continua es un imperativo para los profesionales

En un sector que está sufriendo una profunda revolución, con Internet cambiando el mundo de la comunicación tal y como lo conocíamos, no basta con enseñar. La segunda gran función de este máster es conseguir que los alumnos aprendan a aprender. En un momento en el que la sociedad tiene cada vez más presente que la formación continua es imprescindible para competir en un mercado laboral cada vez más salvaje, los trabajadores de los sectores relacionados con la comunicación saben que la adaptación es para ellos más que para nadie un imperativo para la supervivencia profesional. Las formas de comunicar cambian cada año, cada mes, y aprender a utilizarlas es imprescindible para continuar una carrera en la dirección de arte.

Una profesión proyectual Uno de los mayores atractivos de la dirección de arte es que, como la arquitectura o el diseño de producto, se trata de una profesión proyectual. Cada vez que se termina un proyecto para comenzar otro es como terminar una partida y volver a la casilla de inicio. Se comienza desde cero, con un nueva investigación que nos llevará a zambullirnos en un mundo nuevo, un mundo que contribuiremos a crear poco a poco: una nueva campaña, un nuevo producto, nuevas ideas, nuevas formas. En su libro Creatividad, Mihaly Csikszentmihalyi, nos recuerda la estructura clásica del desarrollo creativo. A partir de ella podemos deducir un modelo apropiado para la dirección de arte que podríamos resumir en las siguientes fases: Conocimiento del campo. La fase de estudio de la disciplina imprescindible para ejercer cualquier profesión. Inmersión en el proyecto. El momento de investigación en el que el profesional se empapa de toda la información relacionada con aquello que pretende comunicar. Pensamiento divergente. Ese período en el que la mente debe relajarse y trabajar en un nivel subconsciente antes de llevar las ideas de nuevo al pensamiento convergente. Ese proceso que llevó a Arquímedes a saltar de la bañera en su famoso Momento Eureka.

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A partir de la estructura clásica de los procesos creativos podríamos definir un sistema de trabajo para la dirección de arte basada en el conocimiento del campo, la inmersión en el proyecto, el pensamiento divergente, la evaluación y la ejecución

Evaluación. Momento de racionalizar todo lo anterior y definir el proyecto. Elaboración. Fase en la que el proyectista se convierte en artesano y dedica sus esfuerzos a la mejor ejecución posible, a menudo infravalorada, en la que según teóricos como Richard Sennet (El Artesano) o el propio Csikszentmihalyi, todas las fases de la creatividad se producen de nuevo a medida que el profesional va reflexionando sobre lo que está haciendo. Cuántas veces a un proyecto se le da la vuelta por completo una vez que estamos inmersos en la ejecución. Como parte de un máster profesionalizante, los alumnos del curso han pasado repetidas veces por este proceso familiarizándose con él y aprendiendo a entender y valorar cada una de sus fases.

Conocimiento del campo Teorías acerca del diseño, la imagen y la creatividad, dirección y gestión de la actividad publicitaria; movimientos artísticos y gráficos, diseño gráfico, elaboración del mensaje publicitario, diseño editorial y tipográfico; diseño web y multimedia, fotografía, creación de contenidos audiovisuales. El máster ha sido la puerta de entrada para los nuevos profesionales a un amplio catálogo de campos de conocimiento que serán los pilares sobre los que construyan su trabajo. Daniel Tena y Chechu Pérez han sido los encargados de introducir al alumnado en las teorías del diseño y las técnicas de creación: lluvia de ideas, mapas conceptuales, investigación y documentación visual…, ¿es la creatividad una cuestión de inspiración? Ese es un debate que los alumnos irán cerrando durante el curso. La complejidad de la estructura y funcionamiento de una agencia de publicidad no siempre es fácil de comprender y, todavía menos, la relación entre éstas y los usuarios, la manera que tiene la empresa de llegar hasta el consumidor. De describir esta compleja realidad se ha encargado Vicente Badenes mientras que, Juan Benavides asumió la, todavía más arriesgada tarea de explicar cómo será esta misma realidad en el futuro. Dos grandes cambios marcan el rumbo de la publicidad: uno tecnológico, que está arrastrando a los emisores a la personalización de la comunicación con todos los cambios en códigos y tono del mensaje que esto conlleva; otro relacionado con las nuevas tendencias de pensamiento de la sociedad, como la Teoría del Decrecimiento o el Movimiento Slow. La publicidad tal y como la conocíamos es percibida, cada vez más, como poco veraz y los nuevos mensajes deben adaptarse

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10 APRENDER DIRECCIÓN DE ARTE

a la forma de ver el mundo de aquellos que los descodificarán. “Para mí una de las cosas más fascinantes del máster”, comenta Julia Girón, estudiante de este curso, “fue que tratamos la parte ética de la publicidad. Se trata de una cuestión que, aparentemente, ha sido ignorada durante mucho tiempo y esto tiene que cambiar. La publicidad va a seguir existiendo, pero los códigos por los que se rige deben evolucionar”. En el área de diseño José Luis Martín Motesinos y los hermanos Daniel y Óscar de Castro fueron los encargados de enseñar la parte teórica relacionada con la composición editorial y la tipografía, mientras Brais Méndez y Jacobo Gayo se encargaron de la parte técnica. Las dos caras del diseño gráfico: fuentes, retículas, tipos de composición, uso de la tipografía por un lado; Photoshop, InDesign, Illustrator, Adobe Camera RAW y demás familia por el otro. El entusiasmo de José Luis Martín Motesinos dejó poso entre los alumnos: “La clase que más recuerdo del máster es la de tipografía” explica Leticia, “la alegría que transmitía el profesor y el descubrimiento de que hay un grupo de personas a las que les encanta de verdad y que es un mundo más complejo de lo que parece”. Casssandre, autor de la ilustración usada en la cartelería de Dubonet (a la izquierda), incorporó las formas de las vanguardias a la publicidad En la página siguiente, podemos ver a la modelo y actriz Twiggy, fotografíada por Irving Penn

Y dejó esa misma sensación de descubrimiento el viaje por el tiempo guiado por Víctor Gonzalez y Manuela Soto con parada en cada uno de los diseñadores más destacados del último siglo. El análisis de cada pequeña revolución de la forma y la vigencia de la obra de los grandes diseñadores crearon una enorme fascinación entre el alumnado, y la obra de Cassandre, Brodovitch, Lieberman, Irving Penn, Bill Bernbach, Paul Rand, Saul Bass, Vignelli, Jean Paul Goude, Neville Brody, Toscani y David Carson, se comentaba con entusiasmo por los pasillos en los descansos de las sesiones, entre cafés y Kinder Bueno. Carlos Docampo enseñó artefinalismo e impresión desde el ordenador a la encuadernadora. Docampo, que conectó rápidamente con los alumnos, les enseñó, en clases llenas de irónicas referencias al mundo del diseño a comprender mejor al impresor, un profesional con que trabajarán codo con codo.

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Inmersión en el proyecto y creatividad “Antes cuando veía un anuncio no era consciente de todo el trabajo que hay detrás. En ocasiones ves algo bonito y nada más. Sin embargo, me he dado cuenta de lo mucho que hay que pensar, que racionalizar y preparar para ejecutarlo”, explica Fernanda. Los diferentes aspectos del desarrollo de la creatividad de una campaña llegaron de la mano de varios profesores. Emma Torres trató en sus vertiginosas clases todo aquello relacionado con la estrategia publicitaria y entrenó las mentes de los alumnos para agilizarse en sus prácticas exprés por grupos. Atributos del producto, plus point, posicionamiento, estrategia creativa, estrategia de medios, ¿Cómo ha evolucionado el claim de las sucesivas campañas de este producto a lo largo de los años? Analiza la efectividad de las siguientes campañas teniendo en cuenta el ranking de inversión y la notoriedad alcanzada. Minipunto para el equipo ganador. Xosé Pereira se ocupó de la redacción. Los ejercicios se centraron en el análisis de diversos discursos y los recursos utilizados en ellos. Los alumnos defendieron por equipos algunos conceptos desde la perspectiva de un partido político. Minipunto para todos los que lo consiguieron. Cuando Santiago Romero llegó a las aulas para ocuparse del área de creatividad, los alumnos ya estaban inmersos en varios proyectos para otros profesores, rompiéndose la cabeza, manejando tópicos, desesperándose. Dar a Santiago Romero una idea insulsa y presenciar como la convierte instantáneamente en otra inmensamente más rica, llena de guiños para el receptor, con una historia mucho más compleja en su interior, más inteligente, es como presenciar un truco de magia. “En las clases de Santiago”, recuerda una vez más Fernanda, “me di cuenta de que hay que aprender a pensar igual que se aprende cualquier otra cosa, que es una cuestión de tiempo y de trabajo”. Santiago es un profesional de pensar.

Manos a la obra: ejecución Como se explicaba mas arriba durante el proceso de ejecución se trabajan de nuevo todos los procesos previos. Y en el máster, conscientes de ello, se hace trabajar a los alumnos desde el principio. Han diseñado carteles, han producido piezas audiovisuales, creado imágenes corporativas, campañas publicitarias en medios convencionales y no convencionales, creado páginas web y hasta firmado grafittis.

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“Viniendo de la titulación de publicidad había muchas cosas que ya sabía”, cuenta Nadia, “de hecho, nos han dado clase algunos de los profesores que consideraba que habían dado más materia y mejor. Sin embargo aquí he aprendido a desarrollar un trabajo completo por mí misma, a ser resolutiva, a currármelo y sacar un trabajo sola”. Solos o acompañados, esta parte del máster es la más valorada por muchos de los alumnos. “A mí lo que me ha enriquecido mucho es estar con gente del sector” dice Tania, la alumna con más experiencia profesional de la promoción, “trabajar en equipo y ver las ganas de hacer las cosas bien de los demás es muy motivador y te aporta mucho también a nivel personal. Las ideas, el feedback y el talento de los demás son muy enriquecedores.” Esther, por su parte valora, de esta experiencia compartida, la diversidad del alumnado “estar en contacto con gente de diferentes campos: de publicidad, de bellas artes, de comunicación audiovisual, de diseño gráfico…, me ayudó a ver las cosas desde otro punto de vista”.

El trabajo en equipo y los conocimientos compartidos durante las experiencias en el máster son un valor formativo más del curso

El máster ha conseguido crear el ambiente adecuado para que la comunicación entre los alumnos se vuelva un valor formativo a mayores. El enfoque práctico y el apoyo personalizado han creado un espacio de seguridad en el que los alumnos han podido trabajar cómodamente. Desde recortar cartulinas para un stop-motion en los pasillos de la facultad, preparar la iluminación para un rodaje o participar en las actividades extracurriculares que el máster ofrecía para completar la formación y continuar estimulando los hábitos de trabajo, de acción. Iago Davila y Paco Reyes sacaron a los alumnos a la calle para pintar graffitis y reflexionar sobre la cultura urbana. Carlos Rodríguez y Alexandre Santorio los pusieron ante una compleja interfaz para crear personajes en tres dimensiones con Cinema 4D. Barco, dragón, zapatilla. Román Romeral les invitó a crear una historia gráfica con lápiz y rotulador a partir de tres palabras surgidas de un juego de azar. Experiencias con técnicas completamente diferente que van sumando piezas con las que construir una visión de la dirección de arte.

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La nueva publicidad

La formación en nuevos medios no sólo proporciona al alumnado la capacidad de manejar aquellos con los que contamos ahora si no la base para comprender los que pronto se pondrán en uso

Como decíamos al principio, la publicidad online ha sufrido una intensa transformación marcada por la llegada de Internet a nuestras vidas. La comunicación online se ha convertido, por lo tanto, en un capítulo protagonista del máster. Introducida por Beatriz Legerén y Alberto García Ariza, y desarrollado por Jesús Gómez y Rolando Caldas, esta parte del máster ha enseñado a los a alumnos a utilizar las redes sociales en un plan de comunicación y a recurrir a las aplicaciones que hoy en día nos ofrece Internet para crear sus propios espacios en la red. Estas herramientas, no sólo suponen un valor más en su trabajo como directores de arte, si no que son un espacio de experimentación y de expresión que les ayudan a desarrollar y mostrar su trabajo, abriendo, además una puerta a la comprensión de la avalancha de nuevas aplicaciones que están ya desarrolladas y que pronto se popularizarán y serán de uso obligado para la industria publicitaria.

La puerta de entrada Como titulados en un máster profesionalizante, los alumnos salen preparados para entrar en el mundo laboral. Pero como cualquier proceso formativo, éste no es más que la puerta de entrada a otros conocimientos. “La clase de Vicente Badenes”, comenta Nuria, “me gustó especialmente por la cantidad de referencias bibliográficas y enlaces que nos llevamos. Podremos sacar muchas cosas de ahí”. Cada profesor ha dejado a la clase un legado similar al de Badenes. Las recomendaciones de libros que leer, de webs que analizar, o de técnicas que desarrollar en el futuro son uno de los valores más importantes del máster. Profesionales con la experiencia de Xosé Teiga, Alberto Aler, Eduardo Salierno, Juan Arrausi, Jordi Cano, Diego Avendaño o Paulo Cardoso no pueden transmitir los conocimientos de una larga vida profesional en unas horas, pero todos ellos han dejado una historia, una forma de ver el trabajo, una semilla de conocimiento que se irá desplegando con el tiempo en las carreras de los alumnos. En este anuario esperamos mostrar solamente el comienzo de este proceso.

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NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

ALEKS 022 ANA 026 ANA FIGUEIRA PASCUAL PEDREIRA 018

034

BEI MUÑIZ

050

JULIA

030

GARCÍA CHAS

038 ESTHER 042 FERNANDA 046

MAESTRE

054

LAURA

GIRÓN CALVINHO

16 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Índice

LLOVO

058

LETI

RODRÍGUEZ

ARI

IRIA

PARGA

062

LÚA

LOURO

066

MARGA

MUÑECAS

070

NOVO

078 NADIA 082 NURIA 086

IGLESIAS MARTÍN

094

PAULA

098

PEDRO

MARÍA

PATRI

074 MARTA

FERNANDEZ

090

PATRI

F. RUIBAL

FERNÁNDEZ

102 SANDRA 106

SILVANA

DONO RAMOS PAMPÍN MARTÍN

110

SUSANA 114 TANIA 118

MOYA SUEIRO

XOSÉ

ROI

122

YOLY

RUBIO

Índice NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

ALEKS FIGUEIRA http://aleksfigueira.hol.es/ Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidade de Vigo, Aleks decidió continuar su formación en el sector titulándose como Experto Universitario en Fotografía de Moda y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid. Como amante de todo lo relacionado con la comunicación visual, Aleks, encontró en la fotografía un nuevo medio de expresión con infinitas posibilidades y continúa desarrollando su actividad en este campo a través de colaboraciones y su participación en Snoot Colectivo Fotográfico (snoot-colectivo.com). Aleks ha trabajado durante más de cinco años como diseñador gráfico y fotógrafo freelance y, en la actualidad, se encarga de la dirección de arte y la comunicación de la empresa Shopimagen. Con experiencia también en el mundo audiovisual, tras haber realizado prácticas en una televisión italiana y, tras su paso por el Máster en Dirección de Arte, Aleks es un profesional versátil capaz de desarrollar cualquier tipo de proyecto y con una sofisticada sensibilidad para la expresión gráfica.

Tía Candela es la marca desarrollada por Aleks para una empresa especializada en la distribución de quesos. El logotipo base está construido con una fuente de líneas puras a la que se añaden diversos elementos tipográficos de inspiración retro. En las aplicaciones más complejas, como la cartelería, este método de composición se desarrolla con una combinación todavía más compleja y, sin embargo, equilibrada.

Aleks compatibiliza su actividad como director de arte con trabajos de fotografía. En la parte superior de la página derecha podemos ver el resultado de un sesión realizada para una estudiante de Diseño de Moda de la escuela Mestre Mateo.

20 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Aleks Figueira

En esta página, se muestra una selección de los muchos trabajos de cartelería realizados por Aleks. Bajo estas líneas uno de los carteles más valorados de entre los realizados por los alumnos del Máster para promocionar la titulación y, a la izquierda, dos portadas seleccionadas por Quattro IDCP para la sección de nuevos talentos de la revista R.

Aleks Figueira NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

ANA PASCUAL www.flickr.com/photos/enfocandote Ana se licenció en Publicidad y relaciones Públicas en la Universidade de Vigo tras especializarse en creatividad en la Northwestern State University de Louisiana. Durante el curso realizado en Estados Unidos, Ana trabajó en especial el área de diseño gráfico y fotografía y, desde entonces ha ganado varios premios tanto en la Northwestern State University como en la Universidad de Vigo. Ana trabaja fotografía analógica y digital con técnicas de iluminación de estudio, por lo que las fotografías son, a menudo, el pilar sobre el que se apoyan sus campañas. Tras comenzar el Máster en Dirección de Arte ha continuado desarrollando su formación en gráfica publicitaria y en comunicación online, trabajando en campañas de márketing en redes sociales y en nuevas fórmulas como el crowdfunding.

La renovación de la imagen de la banda Skirl ha sido el último proyecto de Ana. Las texturas grunge y las fotografías con su sello personal sirven de fondo a un logotipo depurado que identificará, a partir de ahora, la música de este cuarteto.

24 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Ana Pascual

Sobre estas líneas podemos ver una selección de las imágenes recogidas por Ana durante su estancia en Estados Unidos. La foto inferior derecha fue finalista en concurso fotográfico a nivel norteamericano de la revista Photographer’s Forum Magazine, elegida entre más de 18.000 fotografías presentadas.

Fundación Galicia fue la marca elegida para que los alumnos del máster desarrollasen una imagen corporativa. La de Ana fue una propuesta atrevida que, superando el conservadurismo de este tipo de instituciones, desarrolló una imagen que rompe la retícula y se despliega en formas atípicas que, sin embargo, transmiten la profesionalidad propia de una marca de estas características.

Ana Pascual NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

ANA PEDREIRA http://annapedreira.blogspot.com.es/ Ana fue una de esas niñas a las que les gustaba dibujar. Se licenció en Publicidad y Relaciones Públicas pero, hasta su ingreso en el Máster de Dirección de Arte, no fue consciente del potencial de esa habilidad desarrollada durante tantos años como un simple juego. Cuando empezó a dominar programas de edición digital y el artefinalismo, sus ilustraciones se convirtieron en una herramienta publicitaria de gran expresividad. El carácter naive de sus personajes encaja perfectamente con las preferencias un amplio sector del público y su sorprendente habilidad para el retrato ha conseguido que reciba varios encargos en el poco tiempo que lleva desarrollando su actividad como ilustradora. Gracias a su formación en publicidad y dirección de arte, Ana domina la creatividad, la maquetación y la composición tipográfica y está preparada para desarrollar, más allá de la ilustración, campañas completas, siempre cargadas de ese tono inocente que la caracteriza.

Un logo en forma de púa es la insignia diseñada por Ana para acompañar a los dos personajes que representan la imagen del festival Twee Pop. Todas las aplicaciones: acreditaciones, dossier de prensa, entradas, pulseras de abono y material promocional como bolsas, camisetas y chapas, han sido diseñadas por ella misma.

A la derecha podemos ver una muestra de la habilidad de Ana para el retrato. De izquierda a derecha, de arriba a abajo: Margaritas, Harold and Maude, The Royal Tenenbauns, Who are you, Polly Maggoo?, La noche del cazador, Blade Runner, Pierrot Le Fou, Submarine, Buffalo 66, Fantastic Mr Fox, Paris, Texas, Ghost World, Juno.

Abajo a la derecha podemos ver tres carteles en los que Ana hace uso de diferentes técnicas de ilustración. En el póster para Issac Torgal un retrato del propio DJ sirve para publicitar una sesión para el VII aniversario de la Sala Karma de Pontevedra.

28 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Ana Pedreira

Ana Pedreira NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

ARI G. CHAS www.arigchas.info Licenciada en Dirección y Guión de Cine e Historia del Arte, la carrera de Ariadna G. Chas está marcada por la diversidad disciplinaria. Desarrolló la performance, la instalación y la ilustración desde su primer año de estudios universitarios y entre 2008 y 2010 tuvo la oportunidad de exponer sus creaciones por toda la península junto con otros artistas gracias a las becas de movilidad creativa en albergues MOVIC. Durante dos años trabajó en la galería compostelana de arte contemporáneo Trinta, con artistas de reconocimiento internacional, entre ellos Antonio Murado, Esther Ferrer, Zush, Alicia Martín, Gilbert Garcin, Isidoro Valcárcel Medina, Daniel Verbis o Teo Soriano. Inmediatamente después de terminar su licenciatura comenzó a trabajar como ayudante de dirección de arte en cine y televisión. A día de hoy es la jefa del departamento de arte de la teleserie Escoba! de emisión en la TVG, entre otros proyectos también desarrollados por la productora gallega Ficción Producciones S.L.

El objetivo de las becas MOVIC es crear un entorno de encuentro entre artistas de diferentes disciplinas (performance, instalación, video y artes plásticas) y entre éstos y la ciudad en la que desarrollan su trabajo. En las imágenes de esta página descubrimos, según explica Ariadna, “una estrecha relación entre la performance y el espacio urbano, entendiendo el segundo como un espacio expositivo y como núcleo de interacción. Lo privado se traslada a la calle y lo público desaparece en búsqueda de un nombre más apropiado”.

32 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Ari G. Chas

En palabras de Ariadna: “La plasticidad y el pictoricismo son dos aspectos que, en lo que se refiere a la estética resultan esenciales en la experimentación y la persecución de la forma final. Tres puntos suspensivos asterisco, una serie de videocreaciones (expuestas en las galerías Trinta de Santiago de Compostela y BAT de Madrid y premiadas con el galardón del público en el festival de cine AMAL) nace de la improvisación, de la interacción de los cuerpos y de una premisa realmente primaria: la falta de utilidad del concepto apocalíptico, a través de la pintura y el movimiento del cuerpo.

“Habitualmente se habla del retrato como si se tratase invariablemente de la imagen del rostro de una persona, pero su esencia va mucho más allá. un retrato implica la participación de muchos elementos y la perfecta armonía de todos ellos. El retrato es la representación más personal.” Así define Ariadna su visión del retrato, una forma de entenderlo que determina su trabajo en este campo. 3

Ari G. Chas NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

BEI MUÑIZ www.beimuniz.es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidade de Vigo, Beatriz no ha parado de trabajar desde que se tituló. Ha sido becaria de comunicación en la Fundación MARCO (Museo de Arte Contemporáneo de Vigo); creadora de contenidos y diseñadora eventual para Diferenciart Agencia Online; docente invitada de Producción Publicitaria en Medios Impresos (Asignatura de 3º de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas) en la Universidad de Vigo y, en la actualidad trabaja como creativa para la agencia Canal Uno de Comunicación. Entre tanta actividad, Bea, ha hecho una parada para ampliar su formación en creatividad y gráfica publicitaria en el Máster de Dirección de Arte. Como alma inquieta que es, continúa formándose en las áreas que más le interesan, especialmente la ilustración y el diseño editorial.

Bea, se tituló con un proyecto fin de máster para el que realizó una camapaña de visibilización para el Museo de Arte Contemporáneo de Vigo.

Un logotipo de corte naive, con una fuente script, es el pilar principal de la imagen diseñada por Bea para una marca de ropa. Los fondos con estampados de lunares y colores pastel dan continuidad a las aplicaciones.

36 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Bei Muñiz

La Manzana de Eva es una marca de alta cosmética y moda para la que Bea ha diseñado una imagen basada en la ilustración. Manzanas verdes y rojas y una fuente basada en los textos escritos a mano son las señas de identidad de este trabajo.

Además de como diseñadora, Bea también ha hecho sus pinitos como fotógrafa. En esta sesión para Gabriela Huezo, se ha encargado de la elección de localizaciones, fotografía y postproducción.

Bei Muñiz NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

ESTHER MAESTRE http://esthermaestrepareja6.p.ht/ Se define como creativa, educada, dinámica y trabajadora, y todo el que la conoce sabe que destaca por su excepcional buen carácter y sus ganas de aprender. Esther se licenció en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Valladolid y ha decidido orientar su carrera hacia el mundo de la creatividad publicitaria y el diseño gráfico realizando el Máster en Dirección de Arte. Le interesan, especialmente, las nuevas formas de comunicación online y la democratización de la comunicación que suponen como un espacio abierto de expresión para personas y marcas; y un medio bidireccional para comunicarse con personas de una forma directa.

Esther se atrevió con una de las marcas gallegas más potentes para su trabajo fin de máster. El proyecto consiste en el diseño de una campaña, con todas sus aplicaciones para una nueva línea de producto de Estrella Galicia.

40 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Esther Maestre

Una de las piezas de Esther para el curso fue este recetario en el que combina diferentes técnicas de fotografía e ilustración y en el que las texturas, tanto las digitales como las de los materiales elegidos, tienen un papel protagonista. 2

Esther Maestre NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

FERNANDA LLOVO www.behance.net/fernandallovo Titulada en Diseño de Moda en la Escuela Goymar, y en Bellas Artes por la Universidade de Vigo, Fernanda cuenta con una amplia cultura visual y con una obra artística que se ha ido orientado hacia la escultura. Su trabajo, que se ha expuesto en varias muestras, combina materiales clásicos como la cerámica con otros provenientes del mundo de la moda, como el crochet, con los que reflexiona sobre el concepto de la personificación de la materia a través del trabajo con sus propias manos. Durante su paso por el Máster de Dirección de Arte, Fernanda ha reorientado su trabajo hacia el diseño publicitario, combinando su cultura visual con la estrategia comunicativa y la racionalización de la creación gráfica. En este área ha desarrollado trabajos de diseño editorial, cartelería, proyectos en medios no convencionales y en medios digitales.

Para su proyecto fin de máster, Fernanda diseñó una campaña para dos líneas de cosmética, una especial para bebés y otra para hombres. Entre las aplicaciones diseñadas hay cartelería de gran formato, ropa para bebé, y una página web líquida con diferentes formatos para cada dispositivo.

44 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Fernanda Llovo

Sobre estas líneas podemos ver algunos de los libros de artista diseñados por Fernanda durante su paso por Bellas Artes. Su obra artística ha estado en muchos momentos ligada a la editorial.

Abajo, podemos ver dos diseños más: un CD y una receta para una hamburguesa que se maquetó para un soporte muy particular. La publicación, impresa en papel kraft, va grapada en la parte superior, de tal manera que al ponerla en vertical las páginas se abren y ésta se sostiene como una bolsa de papel.

Fernanda Llovo NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

IRIA PARGA www.iriaparga.com Licenciada en Bellas Artes, titulada en Diseño de Moda y metida hasta el cuello en las tendencias visuales más actuales, Iria domina las formas de expresión más inesperadas y es una experta en combinar técnicas con resultados siempre mágicos y sorprendentes. Mezclas de ilustración con collage, fotografía sobre tela o papel sin emulsión, tintas flúor..., las elecciones de Iria siempre son arriesgadas pero acertadas. En su trabajo como directora de arte, se puede leer el bagaje que se ha hecho en su paso por otras ramas profesionales y el sello de una persona inquieta que nunca para de trabajar en nuevos proyectos, de hacer colaboraciones, de aceptar nuevos retos y de avanzar.

Lo que podría parecer un montaje en Photoshop muy bien acabado no lo es en absoluto. Iria preparó para una muestra esta mesa de té en la que cada bolsita es un retrato. La técnica de positivado es la misma que la artista utiliza para sus trabajos de fotografía sobre tela. Se trata de un trabajo realizado durante su paso por Bellas Artes y que, sin embargo, bien podría haber sido una campaña en medios no convencionales sorprendente y original. Hornimans y Helps tomad nota, hay una infusión para cada persona...

48 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Iria Parga

La moda es una de las pasiones de Iria y la experiencia trabajando directamente con materiales y el carácter arriesgado y de búsqueda de nuevos códigos formales que se da a esta disciplina en las escuelas, ha marcado su carácter profesional y su manera de afrontar los proyectos durante su paso por el Máster en Dirección de Arte Publicitario. 3

Para esta campaña para el festival de cine compostelano Cineuropa, se ha creado una imagen basada en el concepto moving brand, con una composición minimalista que cede todo el protagonismo a la tinta flúor con la que se imprimen las aplicaciones. Un trabajo muy completo que incluye la maquetación del catálogo de películas que tantos compostelanos llevan encima cada noviembre. 3

Iria Parga NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

JULIA GIRÓN www.juliagiron.com Perfeccionista, trabajadora y siempre tratando de buscar la última vuelta que convierte un proyecto correcto en un proyecto original, Julia se tituló en Diseño Gráfico Publicitario en la escuela Ramón Falcón, se licenció en Bellas Artes por la Universidade de Vigo y comenzó a trabajar como freelance en Argentina tras realizar el último curso de la carrera en Brasil. A su vuelta a Pontevedra, continuó trabajando como autónoma y decidió afianzar su carrera en publicidad realizando el Máster en Dirección de Arte Publicitario. Es becaria en Uvigo TV y combina su trabajo con una intensa actividad como diseñadora. Julia es una persona inquieta que no ha parado de formarse y de iniciar nuevos proyectos. En su trabajo se puede ver el sello de una persona constante y apasionada por el mundo de la expresión visual.

Maquetar una receta no suponía un reto suficiente para la mente inquieta de Julia, así que decidió aprovechar la propuesta para trabajar en una de sus pasiones: la moda. En este proyecto, a cada ingrediente del Glampacho lo representa una pieza de ropa diseñada y producida por ella misma. El resultado es una combinación de texturas evocadoras en una maqueta limpia y minimalista con una de las encuadernaciones más originales que ha visto nunca un cocinero.

52 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Julia Girón

Barbarossa es una empresa de alquiler de barcos situada en Menorca. Julia afrontó el reto de renovar su imagen prescindiendo de los tópicos que se repetían en todas las marcas del sector: azul cielo y playas. El resultado es una imagen depurada, y limpia que conecta con el tipo de usuario que se interesa por el servicio pero con una velada promesa de un experiencia pirata. Un toque gamberro para los que quieren unas vacaciones diferentes. 3

Lolacool es una empresa de pienso para animales domésticos. Julia se encargo de realizar la imagen y todas las aplicaciones desde la web hasta los sacos de pienso, demostrando una gran versatilidad y su capacidad para desarrollar un proyecto completo sean cuales sean las necesidades de la marca.

Julia Girón NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

LAURA CALVIÑO www.lauracalvinho.com Racional y profesional, Laura es licenciada en Periodismo e hizo prácticas como redactora en televisión, prensa y gabinete antes de dar el salto al mundo de la publicidad. Con una visión completa del funcionaminento de los medios de comunicación comenzó a trabajar como diseñadora en una agencia. Tras dos años en el puesto y una estancia como traductora y gestora de contenidos para el magazine Cineuropa, con sede en Bruselas, pasó a llevar la publicidad de una distribuidora de material de jardinería a nivel peninsular. Hace dos años, decidió que era el momento de dar un nuevo paso y, desde entonces, trabaja como autónoma. Durante todos este tiempo, libros sobre creación, diseño y, especialmente sobre la disciplina que más le apasiona, la tipografía, le han servido para forjar una sólida formación que decidió completar en el Máster de Dirección de Arte Publicitario. Un curso que le ha servido para ampliar su visión de la profesión y aprender nuevas técnicas compartiendo aula con alumnos y profesores provenientes de diferentes disciplinas.

Para este recetario de combinados con ginebra, Laura eligió una composición sencilla marcada por una fuente con carácter: la Grumpy. Decidió aprovechar los juegos de luces creados por los hielos y las burbujas para experimentar en un estudio casero fotografiando los combinados decorados con flores y hojas de menta.

Cuando comenzaron las reformas de la plaza de abastos de Compostela, la cooperativa pensó en lanzar una campaña informativa para comunicar a los usuarios que ésta seguiría funcionando a pesar de las obras. Bajo el lema Aberto por obras, Laura propuso una campaña que combinaba elementos propios de las obras y productos de la plaza con la intención de crear una relación amable entre ambos y enviar un mensaje de positividad a pesar de los posibles inconvenientes del proceso.

56 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Laura Calviño

En un libro que narra la historia de un viaje, primero con imágenes y después con palabras, Laura eligió un formato horizontal inspirado en el diario de viaje del que surgió la publicación que, además se adapataba al formato de las ilustraciones. Las cubiertas de colores recuerdan a las telas que los protagonistas de la historia compraron de recuerdo durante el viaje.

Ante la propuesta de Quattro IDCP de diseñar una portada para la revista R, Laura realizó esta ilustración papelgráfica de inspiración floral. Una portada primaveral para un número de primavera de la publicación.

Laura Calviño NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

LETI RODRÍGUEZ www.behance.net/LeticiaRodriguez Leticia estudió Conservación Arqueológica y Bellas Artes en Pontevedra. Se define como una amante del lápiz y el rotulador y gran parte de su trabajo está basado en la ilustración, ilustración que extrae gran parte de su expresividad del uso de color. Tras estudiar el Master de Dirección de Arte Publicitario, encuentra cada vez más atractivo el mundo del diseño gráfico y la ilustración aplicada a la publicidad. Leticia ve el mundo laboral como un camino por el que hay ir avanzando mediante el esfuerzo y el progreso constante. “Me gusta mucho la cocina”, explica, “llevo muchos años cocinando y para mí es una práctica que va muy unida al arte en la manera de progresar, en ambas me esfuerzo por mejorar. Muchas veces se ve claramente cómo combino ambas disciplinas siendo cada una fuente de inspiración para la otra.”

Para su proyecto fin de máster, Leticia desarrolló una imagen corporativa para un restaurante especializado. Un patrón de ilustración vectorial y un logo tipográfico dan coherencia a todas las piezas.

60 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Leti Rodríguez

A la derecha India y México, dos pósters de una serie de cuatro basados en diferentes culturas: Japón, India, México y Rusia.

“Me interesa todo lo que se pueda coleccionar”, explica Leti, “las clasificaciones, las enumeraciones y los pequeños formatos que permiten un mayor número de piezas sujetas a la misma temática. Para este trabajo me serví de la tabla periódica como excusa para dibujar, para dibujar muchísimo y para confirmar que cualquier tipo de dato se puede ilustrar, colorear e introducirlo armoniosamente en cualquier composición. El trabajo reúne todos (o casi todos) los elementos de la tabla periódica en formato cromo. Todas las ilustraciones que aparecen representadas en cada uno de ellos están relacionadas con el elemento al que hacen referencia (figura, fondo y marco).” Bajo estas lineas podemos ver la tabla completa y, a la derecha, las ilustraciones del litio y el estaño.

Leti Rodríguez NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

LÚA LOURO www.lualouro.com Si hoy en día se habla de nativos digitales para referirse a aquellos que desde la infancia tienen contacto y aprenden a controlar dispositivos informáticos, en el caso de Lúa podemos hablar de nativa de Adobe. Siendo sólo una niña empezó a trastear con programas de dibujo digital y en la adolescencia ya controlaba los principales programas de diseño. Hoy, con una licenciatura en Bellas Artes y una prometedora carrera en el mundo de la creatividad dibuja con un ratón y la pluma del Illustrator, con más seguridad y velocidad que la mayoría con un lápiz en la mano. Su interés por el arte y la ilustración marcan su trabajo publicitario, además de su capacidad para manejar las redes sociales y estar al tanto de todo lo que se mueve en el mundo de la creatividad en Galicia a través de ellas. Conocida online como Orballa hace años que se está convirtiendo en una prescriptora del sector cada vez más influyente.

Aprovechando los contactos que ha hecho online gracias a su inagotable iniciativa y ganas de ver y aprender de los demás, Lúa ha puesto en marcha un proyecto innovador. El Máster en Dirección de Arte Publicitaria nunca había visto una propuesta parecida entre casi una centena de alumnos que han pasado por sus aulas. Creatorio acaba de nacer, pero está en camino de ser un foro para profesionales de la creatividad. Un punto de encuentro en el que encontrar profesionales, debatir, aprender y sobre todo conocer y estar al tanto de como evoluciona el mundillo. ¡Que nadie se quede atrás!

64 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Lúa Louro

Una tarta de tres chocolates fue el plato elegido por Lúa ante la propuesta de maquetar una receta. El resultado ha sido una publicación en un formato manejable y atractivo que respira chocolate en cada centimetro de papel.

El diseño de patrones realizado en decenas de cuadernos durante su paso por Bellas Artes, ha influido su trabajo en otros campos como este proyecto de señaléctica llamado Recunchos do visible II.

Lúa Louro NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

MARGA MUÑECAS Marga estudió Bellas Artes en Valencia, dibuja, diseña pendientes, es estudiante de Historia del Arte y profesora de dibujo técnico y artístico en el IES A Xunqueira II. A Marga le interesa el mundo de la creatividad aplicada al mundo laboral. Tras ser tutora de prácticas de alumnos del máster para profesorado de secundaria, que con anterioridad habían cursado este máster, decidió matricularse y continuar indagando sobre las diferencias entre la creatividad aplicada al arte y la aplicada a la publicidad. “Cuando tienes que trabajar con unos límites, la forma de ver el proyecto cambia. Es interesante dirigir tu creatividad por las sendas de la comunicación sabiendo que tienes que elaborar mensajes que necesariamente han de conectar con otras personas”, explica. Marga considera éste un enfoque sugestivo para sus alumnos y espera que los conocimientos adquiridos este curso la ayuden a ampliar su campo de trabajo como docente.

Como licenciada en Bellas Artes, la mayor parte de la obra de Marga es pictórica. En estas páginas podemos ver algunas de sus piezas. Bajo estas líneas: Trozos de abril, invasión-obsesión. 2012. Collage y rotulador. 14,5 x 9,5 cm

68 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Marga Muñecas

Superior izquierda: Jardín vertical IV. 2009. Collage y lápiz de color. 29 x 47 cm Superior centro: Jardín vertical VI. 2012. Collage. 19,5 x 32 cm Superior derecha: Jardín vertical V. 2011. Collage y lápiz de color. 19,5 x 31,5

Espera, espero. 2008. Tinta china, lápiz de grafito y barra conté. 14 x 24 cm

Marga Muñecas NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

MARÍA NOVO maria-nd.wix.com/marianovo Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Vigo, Máster en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad de Vigo, Máster de Técnico en Arte Publicitario y Editorial de la academia Acme Galicia y Máster en Dirección de Arte Publicitario por la Universidad de Vigo, María tiene una sólida formación en publicidad, gráfica y comunicación. Su tesina es un análisis sobre la identidad corporativa de la Televisión de Galicia, desde sus inicios hasta la evolución de su imagen en el 2006 Ha trabajado como ayudante de maquetación en la agencia Netmediade y, en la actualidad se encarga de la publicidad, las redes sociales y el diseño de la web de una empresa inmobiliaria mientras continúa formándose en diseño gráfico.

Para su proyecto fin de máster, María ha diseñado una imagen corporativa para una empresa de pan, empanadas y dulces de origen gallego. se trata de una imagen minimalista basada en la tipografía y la ilustración vectorial.

72 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE María Novo

Sobre estas líneas podemos ver dos logotipos diseñados por María durante su época de estudiante, ambos con una llamativa paleta de colotes y diseñados con diferentes técnicas digitales.

En las imágenes inferiores, dos proyectos de cartelería hechos con ilustración y una textura que da relieve al fondo. El primero se diseñó para el festival de cortos Curtocircuito y el segundo para promocionar el voluntariado entre los jóvenes.

María Novo NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

MARTA FERNÁNDEZ www.martapuime.com Marta estudia Antropología por la UNED y considera importante para un profesional de la publicidad entender cómo funcionan las personas, qué las influencia y afirma que hay una conexión entre ambas disciplinas ya que la comunicación se basa en comprender al receptor y tratar de anticipar como va a descodificar un determinado mensaje. Realizó un curso de tres años de diseño gráfico publicitario en el Instituto Europeo de Diseño y, tras realizar el Máster en Dirección de Arte Publicitaria, todavía no se considera diseñadora gráfica pero se confiesa apasionada por el mundo de la creatividad. El proceso de encontrar la idea con la que llegar a un público determinado y jugar con los mensajes es su terreno y gran parte de sus piezas se apoyan en un sólido concepto creativo.

Ante la propuesta de presentar gráficamente una receta, Marta maquetó esta publicación en la que ilustraciones digitales con un toque pictórico guían al usuario en la elaboración de ocho bizcochos.

76 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Marta Fernández

En esta pieza para WWF, Marta utiliza el sonido de un velcro al separarse para evocar en el usuario la sensación de la piel al desgarrarse. Un mensaje claro y directo a los sentidos para una campaña contra la utilización de pieles animales.

Kafka pasó inadvertido hasta su muerte. Gaudí murió por ser confundido con un mendigo. Karl Marx tuvo que depender económicamente de un amigo toda su vida. Son algunas de las frases utilizadas en esta campaña que pretende sensibilizar al público con la mendicidad. Los carteles fueron colocados en la calle con la intención de hacer reflexionar a la gente sobre los prejuicios y dar visibilidad a los que piden en la calle.

Marta Fernández NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

Emprende el camin

NADIA IGLESIAS www.nadiabaloo.p.ht Alocada y con sentido del humor, Nadia se especializó en creatividad en la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Vigo porque quería dedicarse al mundo de las ideas. Lo que más atrae a Nadia de la profesión es el proceso de generar un concepto. Mirar, pensar, idear; la base misma de la publicidad. Se define a si misma como artista publicista y trabajadora multiusos. Siempre le han gustado las artes plásticas y eso se refleja en su trabajo del que, a menudo, resultan piezas con elementos creados con sus propias manos.

Cuando se le propuso realizar un cartel para promocionar el Mรกster de Direcciรณn de Arte Publicitaria, Nadia decidiรณ recurrir a un tipo de imagen transgesor y gamberro, cercano a los jรณvenes a los que se dirige para comunicar aquello que considera mรกs importante para un publicista: la imaginaciรณn y las ideas.

Los medios no convencionales son un imรกn para Nadia que cree que hay que flexibilizar la publicidad llevรกndola mรกs allรก de los formatos clรกsicos. En este caso, un muro sirviรณ de soporte para publicitar una de sus campaรฑas.

80 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Nadia Iglesias

Y, si los medios son convencionales, Nadia los transforma en no convencionales. En esta acci贸n para Estrella Galicia, se le ocurri贸 transformar un mupi en un jarra de cerveza bien fresquita.

Un mensaje directo, colocado directamente sobre el emisor. Esa ha sido la estrategia elegida por esta directora de arte para una campa帽a de promoci贸n del reciclaje.

Nadia Iglesias NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

NURIA MARTÍN www.nuriamartin.com Licenciada en Historia del Arte y en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Salamanca, Nuria siempre ha sentido atracción por la expresión visual. Trabajó en una productora audiovisual, desempeñando tareas de producción, edición y realización, y también una radio como redactora y locutora. A pesar de ser una profesional todoterreno, tras haber cursado el Máster en Dirección de Arte Publicitario afirma sentirse especialmente atraida por el mundo de la gráfica.

Para su proyecto fin de máster, Nuria ha desarrollado una imagen corporativa para el yacimiento arqueológico Las Henrenes, con un logo tipográfico de formas geométricas y una paleta de colores en tonos tierra que evocan el ambiente natural del emplazamiento.

84 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Nuria Martín

Nuria se siente especialmente atraida por la ilustración como podemos ver en estos dos trabajo. Sobre estas líneas una libreta con una ilustración hecha a modo de collage y encuadernación manual y, a la derecha una ilustración vectorial para un cartel promocional del máster.

Nuria Martín NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

PATRICIA FERNÁNDEZ www.flickr.com/photos/patriciaimaxes Graduada en Educación Social por la Universidad de Vigo, Patricia se inició en la fotografía de forma autodidacta en 2007. Tiene una clara vocación hacia la imagen y la comunicación creativa, y durante estos años ha expuesto su trabajo en varias muestras individuales y colectivas, y ha colaborando como fotógrafa con varios periódicos autonómicos. Patricia fue becaria en el departamento de comunicación y didáctica del Marco (Museo de Arte Contemporáneo de Vigo) y, durante el último curso ha compatibilizado sus estudios en el Master en Dirección de Arte Publicitario, con la realización de trabajos de comunicación audiovisual para diferentes entidades y ONGs.

Tras haber colaborado en la realización de proyectos audiovisuales para ONGs, Patrcicia eligió la defensa del medio ambiente como tema para su proyecto fin de máster, para el que diseñó una gráfica inspirada en el origami japonés con un mensaje muy positivo.

Como amante de la fotografía, a Patricia le gusta disparar en analógico. A la derecha podemos ver algunas piezas de su trabajo con esta técnica,

88 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Patricia Fernández

Ante la propuesta de realizar una pieza de márketing directo que la definiese, Patricia creó esta cámara de cartón que contiene un carrete en su interior. Los negativos invitan al usuario a seguir sus pasos y en la parte superior de la cámara va impresa una web que lo dirige a un video online con información sobre ella.

Patricia Fernández NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

PATRICIA F. RUIBAL www.ungatoesfumato.blogspot.com.es Adicta a la cafeína e hiperactiva, Patricia combina los conocimientos adquiridos durante sus estudios en Bellas Artes en la Universidade de Vigo con una habilidad instintiva para el diseño gráfico que se desplegó desde su entrada en el máster. Es una profesional multidisciplinar: dibuja, pinta, fotografía y maqueta. Y a lo largo del curso ha añadido a su bagaje en cultura visual, los conocimientos en estrategia, creatividad y producción publicitaria que le faltaban para comenzar su carrera como directora de arte. Divertida e inquieta, Patricia es una verdadera apasionada de la expresión visual a la que dedica horas por pura diversión y no tiene miedo a los retos, convirtiendo cada proyecto en un nuevo avance. Muchos de ellos se pueden ver en su blog Un Gato Esfumato, archivo personal de sus creaciones.

Ante la propuesta de diseñar una receta, Patricia decidió ir más allá de una publicación y preparar un packaging muy especial para una composición basada en las particulares formas geométricas de la fuente que usa para el título, con las fotografías más apetitosas.

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92 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Patri F. Ruibal

Para la empresa de organización de eventos Animaciones Vigo, Patricia creó un logotipo especialmente diseñado para utilizarse sobre fotografías en cartelería de gran formato.

Para su proyecto fin de máster asumió el reto de rediseñar la imagen de la estación de autobuses de Vigo, incluida la señaléctica.

Formada en Bellas Artes, Patricia es una trabajadora multidisciplinar capaz de ilustrar, fotografíar y... bailar!

Patri F. Ruibal NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

PAULA DONO www.pauladono.hol.es Licenciada en Bellas Artes, Paula entró en contacto con el mundo del diseño gráfico y la publicidad durante su paso por el Máster en dirección de Arte Publicitario y sus prácticas en DeCastro Designers, donde realizó piezas de cartelería, ilustración y maquetación. Su experiencia en publicidad le ha permitido continuar desarrollando sus habilidades en el área a la que se orienta la mayor parte de su trabajo: el diseño editorial. Su formación en bellas artes y su actividad como ilustradora, junto a la formación en maquetación y tipografía le han permitido desarrollar su gran pasión por la producción editorial creativa. El libro de artista y la literatura infantil son los formatos en los que la imaginación de Paula y la expresividad de sus personajes y narraciones toman forma con mayor fuerza, llevando al lector a nuevos mundos llenos de colorido e insólitas experiencias.

En Deixame durmir, teño sono Paula narra la historia de una niña a través de un mundo fantástico. El miedo, la inseguridad y los lugares y personas que nos hacen sentirnos protegidos: el hogar; son los temas que trata este libro de artista para el que ha utilizado ilustraciones hechas a lápiz, composiciones con Photoshop, fotografía y serigrafía.

96 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Paula Dono

Morte della natura es una serie de pinturas en acrílico sobre diferentes papeles. Tres obras de 60 cm. de diámetro.

Bajo estas líneas, vemos el rediseño de la marca O enredo do abelleiro. un trabajo realizado por Paula para su proyecto fin de máster.

Paula Dono NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

PEDRO RAMOS www.pedroramos.es Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Extremadura, Pedro se trasladó a Pontevedra para orientar su profesión hacia la publicidad realizando el Máster en Dirección de Arte Publicitario. Ha hecho prácticas como ayudante de producción para televisión, como editor de video y como diseñador gráfico. Pedro es un apasionado de la publicidad, ha adquirido gran parte de sus conocimiento de forma autodidacta y compagina su formación con la realización de proyectos personales de lo más diverso, desde piezas audiovisuales a imágenes corporativas o ilustraciones para camisetas.

Para su proyecto fin de máster, Pedro decidió picar alto diseñando una campaña que propone un nuevo concepto publicitario para una marca tan fuerte como Joma. Sobre estas líneas podemos ver algunas piezas de la cartelería. El proyecto también incluye la presentación de una app para smartphones y el rediseño de la página web de la marca.

100 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Pedro Ramos

Bajo estas líneas podemos ver una selección de trabajos de de inspiración retro: un retrato vectorizado, emulando los famosos pósters de Shepard Fairey; un par de páginas interiores de un pequeño libro de recetas cuyo diseño está basado en la publicidad americana de mediados del s. XX. A la derecha vemos una de las portadas seleccionadas por Quattro IDCP para la sección de nuevos talentos de la revista R. 2

Pedro Ramos NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

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SANDRA PAMPÍN www.sandrapampin.com Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidade de Santiago de Compostela, Sandra ha trabajado en RadioTelevisión de Galicia y en Santiago Televisión desempeñando tareas en casi todas las áreas posibles: realización, cámara, creación de publicidad y cabeceras con Photoshop y After Effects e incluso locución. Hizo sus primeros trabajos en gráfica como autodidacta, colaborando con un centro sociocultural y, posteriormente, cursó el Máster en Dirección de Arte Publicitaria. Cuando sus conocimientos sobre la comunicación visual, entraron en contacto con el mundo de la publicidad, Sandra descubrió las posibilidades creativas del márketing no convencional y la potencialidad comunicativa de las redes sociales. A partir de ese momento su trabajo se orienta al desarrollo de proyectos que combinan la producción de piezas publicitarias en nuevos medios y su difusión a través del community management.

En esta otra campaña, el objetivo es ligar el consumo de café con la cultura. A través de esta acción de guerrilla se pretende vincular la marca con los principales referentes culturales gallegos. De este modo, se actuó sobre esculturas en zonas de tránsito (como por ejemplo Valle Inclán) pintando un bigote exageradamente manchado y con una taza de café. La acción da continuidad a la tendencia de escribir breves textos culturales en los sobres de azúcar, es decir, sigue la línea que vincula al café con la cultura.

104 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Sandra Pampín

Estas imágenes corresponden a una acción de street marketing y vídeo para promocionar a Fátima Mella, actriz y periodista, a través del club de Baloncesto Obradoiro. La acción se divide en dos partes, por la mañana en medio de la céntrica Plaza Roja en Compostela, se coloca una caja naranja, dentro hay 8 tarjetas, quienes las cojan podrán jugar un 1x1 con Alberto Corbacho, sin saber a quién se van a enfrentar. Fátima es la encargada de llevar a Alberto a la plaza mientras mantendrá una conversación con él en donde se descubre a Corbacho como persona y no tanto como jugador. El premio, además de jugar contra él, es una zapatilla firmada. El objetivo es dar a conocer a Fátima a través de un producto interesante, llevar el baloncesto a la calle y agradecerle a la afición su apoyo en una temporada histórica para el club. La acción generó un impacto considerable en redes sociales.

En la acción de RED ONE para Estrella Galicia, el objetivo era retomar la esencia de “La Colorada”. Para eso Sandra diseñó una campaña basada en el uso de mupis del centro urbano de A Coruña, dando un tono vintage a la propia ciudad gracias a un cristal especial envejecido y con un filtro rojizo, que evoca los orígenes de la cerveza en la ciudad en la que se fabrica. La campaña busca también la interacción de la gente. La idea es que se hagan fotos a través del filtro, diseñado como las antiguas polaroid, para luego poder subirlas a la web, compartirlas en redes sociales y seleccionar las mejores con vistas a un posible premio.

Sandra Pampín NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

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SILVANA MARTÍN http://silvanamartin.tumblr.com/ Licenciada en Bellas Artes por la Universidade de Vigo, tiene un largo recorrido experimentando con diferentes técnicas gráficas. Ha hecho cursos de pintura, serigrafía y maneja técnicas de grabado y estampación, entre otros. Silvana comenzó a encaminar su carrera hacia la publicidad tras matricularse en el Máster en Dirección de Arte Publicitario y, durante el curso académico, ha trasladado su particular manera de ver el mundo pictórico hacia el diseño gráfico utilizando técnicas digitales. En la actualidad trabaja para la agencia Ar Difusión desempeñando tanto tareas de creatividad como de dirección de arte y artefinalismo.

Esta imagen corporativa desarrollada a propuesta del máster, utiliza un logotipo basado en siete círculos situados sobre una retícula invisible, que representa las siete principales ciudades de Galicia . El logo funciona a través de un amplio catálogo de variaciones que se adaptan a cada aplicación, desde las más conservadoras utilizadas en la papelería corporativa, a las más transgresoras que mantienen la coherencia a través del uso de una determinada paleta de colores y la siempre presente matriz de círculos.

108 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Silvana Martín

Sobre estas líneas podemos ver parte de la obra pictórica de Silvana. La artista ha sabido trasladar su manera de trabajar sobre el lienzo al mundo de la comunicación visual

Con su particular manera de combinar colores y texturas Silvana ha ganado el concurso de gráfica para la campaña de matriculación 2013/2014 de la Universidad de Santiago de Compostela.

Silvana Martín NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

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SUSANA MOYA www.filmaxina.com Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Extremadura, Susana continuó su formación realizando un Máster en Animación 3D en la escuela CEV en Madrid. Susana cuenta con experiencia profesional en edición y postproducción de video. Pasó un curso trabajando como grafista en un televisión italiana y otros dos en Localia Pontevedra. Comenzó a formarse en publicidad y diseño gráfico tras matricularse en el Máster en Dirección de Arte Publicitario en la Universidade de Vigo. Curso que le ha servido, además, para lanzar su estudio: Filmaxina. A través de Filmaxina ofrece un servicio de comunicación 360º que incluye trabajos de audiovisual, diseño gráfico, web e imagen corporativa.

112 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Susana Moya

Filmaxina es un proyecto que acaba de nacer con una filosofía muy acorde con los tiempos. En un momento en el que constántemente escuchamos hablar del altísimo paro entre los jóvenes, Filmaxina se inaugura con una campaña que anima a todos aquellos que consideran que no se les ha dado una oportunidad de demostrar lo que valen a inventar su propio futuro. Una marca que nace de la determinacion de quienes quieren crear su propio camino, con el objetivo de ayudar a otros a hacer lo mismo.

Susana Moya NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

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TANIA SUEIRO about.me/tsueiro Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Vigo, Tania trabajó en La Voz de Galicia durante doce años, desempeñando tareas de creación de anuncios, redacción y maquetación de suplementos, y locución de radio. Cuenta, por lo tanto, con experiencia en creación gráfica, redacción publicitaria y diseño editorial, así como un profundo conocimiento del funcionamiento de los medios de comunicación. Tras su paso por la Voz de Galicia decidió comenzar un proceso de reflexión sobre la profesión y una renovación de su propio trabajo cursando el Máster en Dirección de Arte Publicitario, del que valora en particular el haber entrado en contacto con otros profesionales. En la actualidad sus proyectos se centran especialmente en el diseño gráfico vectorial orientado a la producción de eventos personalizados.

Hello Caramelo es la marca bajo la que Tania desarrolla su actividad como organizadora y diseĂąadora para eventos personalizados. Invitaciones de boda de chololate, ilustraciones para primeras comuniones o galletas para celebrar San ValentĂn, siempre con la marca de ternura y buenos deseos de Hello Caramelo.

116 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Tania Sueiro

Ante la propuesta de hacer un cartel para promocionar el máster, Tania decidió utilizar uno de sus temas recurrentes: los elementos textiles.

Además de su trabajo como grafista publicitaria y maquetando publicaciones para La Voz de Galicia, Tania ha trabajado por su cuenta realizando imágenes corporativas y papelerías comerciales.

Tania Sueiro NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

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XOSÉ ROI MARTÍNEZ http://portofolioroi.hol.es/ Xosé Roi se licenció en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Burgos tras haber realizado un curso en la Universidad de Messina (Italia). Decidió orientar su carrera hacia la publicidad realizando el Máster en Dirección de Arte Publicitario en la Universidade de Vigo Ha trabajado como Director de Fotografía y Director de Arte en la productora audiovisual Planomedia, empresa en la que ha formado parte de proyectos como la serie El Quid. Se declara interesado por todo lo relacionado con el diseño y la estética y dedica gran parte de su tiempo a su gran pasión: la fotografía de moda. Algunos de sus trabajos ya han sido publicados en revistas especializadas como FirstFMagazine.

Eightyeight es el año de nacimiento de Roi y el nombre de una marca de ropa para la que ha desarrollado una imagen con un crest logo adaptable a las aplicaciones más diversas.

120 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Xosé Roi

Sobre estas líneas y a la izquierda, podemos ver algunos de los trabajos de fotografía de moda publicados en FirstFMagazine

Para su pyoyecto fin de máster roi se propuso el reto de realizar una campaña de márketing para un producto del que apenas se hace publicidad: la manzana.

Xosé Roi NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

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YOLY RUBIO www.yolldesign.com La vocación por el diseño gráfico ha estado clara para Yoly desde el principio de su carrera. Estudió Diseño Gráfico en la escuela Superior de Diseño Pablo Picasso y, posteriormente, amplió sus conocimientos en diseño e ilustración en Bélgica. Ha trabajado en agencia de publicidad y ha hecho proyectos en una empresa de diseño y producción, para el Ayuntamiento y el Museo de Arte de A Coruña, y en colaboración con la Escuela de Arte Pablo Picasso. Aunque con una amplia formación gráfica, y experiencia profesional, Yoly decidió ampliar en el Máster de Dirección de Arte sus conocimientos de estrategia publicitaria, creatividad e ideación, Dando una nueva dimensión a su vida profesional. El curso le ha servido, además para lanzar su marca Yolldesign, bajo la que ofrece servicios de diseño gráfico, packaging, editorial e imagen corporativa.

Yoly, ha diseñado una imagen minimalista, de una verde que nos evoca lo sano y lo natural, para la marca Koan, un té bar que te invita a pasar un rato relajado con una buena infusión.

124 NUEVOS DIRECTORES DE ARTE Yoly Rubio

Bajo estas líneas, un ejercicio de ilustración tipográfica que homenajea a cuatro de las las grandes tipografías del siglo XX: Avant Garde, Bodoni, Futura y Din.

En la doble página anterior podemos ver una imagen corporativa basada en la geometría diseñada para un estudio de interiorismo.

Yoly Rubio NUEVOS DIRECTORES DE ARTE

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Creatividad & oportunidades santiago romero RSCG, Bassat Ogilvy, Solución, BDDP Mancebo Kaye, Vitruvio Leo Burnett, Grey & Trace. Santiago Romero ha trabajado como creativo para las mejores agencias de publicidad y su trabajo ha sido reconocido con numerosos premios, entre los que se encuentra el León de Oro Festival de Cannes TV. Tras establecerse en Galicia con su propia agencia, Santiago es profesor del Máster en Dirección de Arte Publicitaria de la Universidad de Vigo y deslumbra, año tras año, a los alumnos con su lucided, su capacidad de análisis de los mensajes publicitarios y, sobre todo, su agilidad mental. Por ese motivo hemos querido preguntarle de dónde surge tanta capacidad de inventiva. ¿Cómo se forma un creativo? ¿Confía más en la formación o en el talento? Viendo horas y horas de publicidad, y de cine, y leyendo, y preguntando todo, y preguntándose todo. La formación es necesaria, el talento también, y el trabajo duro, imprescindible. ¿Cuales son sus métodos de trabajo? ¿Cree en más las técnicas o en la inspiración? Estudiar, observar y dedicar tiempo. La inspiración viene cuando conoces la técnica. Es bueno conocer la ley para encontrar la mejor forma de transgredirla. ¿Cómo influye la ejecución en la creatividad? ¿En qué medida cree que el enfoque formal transforma el concepto de una campaña? La ejecución es vital! He visto muy buenas ideas irse abajo por una ejecución pésima. Y al contrario, para que una ejecución haga crecer una idea mediocre debe ser una gran (y normalmente cara) ejecución.

126 LOS PROFESIONALES OPINAN Santiago Romero

En un momento en el que parece que el ideario común valora la creatividad, ¿por qué empresas de referencia tienden al conservadurismo reproduciendo esquemas que saben que han funcionado en el pasado?

Nadie se queda fuera por falta de medios. Lo que necesitas es una buena idea.

La gente quiere pisar sobre seguro y repetir fórmulas que han dado resultados en la confianza de que si funcionó en el pasado debe seguir funcionando. En todo caso utlizar modelos conocidos y fórmulas reiterativas supone un gasto enorme en medios. Creatividad. Es el único camino. ¿Qué valora del trabajo de un creativo? ¿Cuales son los retos para los nuevos profesionales, teniendo en cuenta los cambios en los canales de comunicación y en las audiencias en los últimos años? Valoro la capacidad para ver las oportunidades y sortear los problemas. Hay mil nuevas oportunidades para triunfar; las ideas tienen más valor y son más facilmente realizables; nadie se queda fuera por falta de medios. Lo que necesitas es una buena idea.

Santiago Romero LOS PROFESIONALES OPINAN

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Retos para la nueva hornada chechu pérez Presidente de Creatividade Galega, profesor del Máster en Dirección de Arte Publicitaria y del grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Chechu Pérez conoce mejor que nadie lo que pasa en el mundo de publicidad en Galicia. Su actividad en la Universidad de Vigo y su participación en las iniciativas de Creatividade Galega lo convierten en la persona ideal si queremos saber un poco más sobre la situación del sector. Su implicación en todo lo que hace le ha llevado a conocer personalmente a gran parte de los profesionales, así como a los estudiantes que, cada año, salen al mercado laboral. Hemos querido hablar con él sobre el escenario que se van a encontrar los nuevos titulados y cómo deben adaptarse a él. ¿Qué cambios ha sufrido la comunicación en estos años que Creatividade Galega está trabajando con las empresas gallegas? Es un momento de cambio por muchas cosas. Es un momento de cambio en los lenguajes y en la forma de comunicar. Los medios masivos son menos masivos, hay tantos medios a nuestro alcance que, cada vez más las audiencias están segmentadas, la tiradas de los medios tradicionales se reducen, las audiencias de las televisiones bajan…, a todo esto se suma la llegada de la comunicación digital. Esto supone un reto desde dos puntos de vista. En primer lugar desde el punto de vista de la visión de negocio. Antes las agencias casi tramitaban medios y vivían un poco de eso, lo que era la creatividad y la estrategia se regalaba. Ahora mismo, donde se nota el plus de una agencia es en ser capaz de plantear una buena estrategia, una creatividad adecuada y ya no se vive de los medios. Esto afecta a la visión de negocio, pero por otro lado, también a la creación. Ya no basta con hacer un spot para la televisión o una gráfica, cada vez más hay que pensar en mucho medios, muchas plataformas y, al mismo tiempo los lenguajes son totalmente distintos. Por otra parte han cambiado las audiencias, ya no son espectadores pasivos si no que estamos en una sociedad cada vez más participativa. Se busca mucho más la participación de la audiencia y es genial que la audiencia se implique más pero, al mismo tiempo también exige trabajos mejores.

128 LOS PROFESIONALES OPINAN Chechu Pérez

Finalmente está la coyuntura económica que, no es mala de por si, supone nuevos retos, pero sí que es cierto que el sector tiembla. Todo cambio tiene una parte de oportunidad pero tiene una parte negativa, agencias que cierran, agencias que transforman su negocio. ¿Se están adaptando las agencias a los nuevos códigos comunicativos que surgen de estos cambios?

Los modelos de negocio, los lenguajes y las audiencias están cambiando. El sector se vuelve más exigente.

Mover toda estructura requiere un esfuerzo. Estamos hablando de muchas agencias y no todas están consiguiendo hacer esa transformación ágil. Un ejemplo podrías ser las apps, ahora todo el mundo está lanzado con ellas, pero tal vez su momento ya era hace tres años, ahora ya tendré,os que estar en el Kinect o en temas de mapping o de interacción digital… Mover estructuras complejas cuando llevábamos muchos años acomodados en la gráfica y la tele es complicado. Lo mismo sucede con los códigos visuales que cambian a velocidades de vértigo. En esto el tiempo actúa un poco de juez y se van quedando atrás los profesionales que no son capaces de adaptarse. ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de la publicidad en Galicia?

El sector está lleno de talento, pero muy atomizado y no siempre es valorado como se merece.

La debilidad del sector en Galicia es que es, efectivamente, débil, porque es muy pequeñito y devaluado porque porque en publicidad todo el mundo se ve legitimado para opinar y el trabajo de los profesionales no siempre se valora como se debiera. También creo que es un sector muy atomizado, creo que es una de las características principales. hay muchísimas agencias para el volumen de negocio que hay. Las fortaleza es que, a pesar de atomizado, es un sector con muchísimo talento, proactivo, con propuestas muy interesantes y, aunque es cierto que no siempre se valora lo suficiente, quiero pensar que la cultura de la comunicación en Galicia y la cultura del márketing cada días es más sólida. De nosotros depende poner en valor nuestro trabajo. Como ya he dicho, es un sector ávido de profesionales con talento y eso es un valor positivo.

Chechu Pérez LOS PROFESIONALES OPINAN

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¿Qué se espera de los nuevos directores de arte? ¿Cuales son los pasos que debe seguir alguien que sale ahora al mercado laboral? Más que una dirección creativa o una dirección de arte, aquí, hay un profesional todo terreno. Cuando llegas a esos puestos es, generalmente porque te avala una experiencia y estás curtido en mil batallas. Yo creo que, por otra parte, este es un sector ávido de profesionales con talento y en esa necesidad de buenos profesionales es donde entran los nuevos titulados, gente formada y que empiece a trabajar en esos puestos. La demanda en este sector es muy exigente, el profesional tiene que ser capaz de satisfacerla a nivel creativo. En los departamentos creativos y de arte es donde el talento se nota. Si tu tienes un buen departamento de cuentas y te falla la creatividad puedes tener negocio a corto plazo pero a largo plazo no. No se trata tanto de dónde hayas estado si no de la experiencia que tengas y esa experiencia se puede ganar en cualquier lugar.

130 LOS PROFESIONALES OPINAN Chechu Pérez

La nueva publicidad juan benavides Doctor en Filosofía y Letras por la UCM. Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid. Desde 1984 se especializa en el estudio del lenguaje y análisis de los medios y la publicidad. Desde el año 1998 ha ampliado su área de interés a la investigación del valor, la gestión de la marca y los contenidos éticos e intangibles presentes en la comunicación institucional y corporativa de las organizaciones y empresas, aplicando muchos de sus resultados al estudio de la comunicación institucional, política y empresarial. Miembro colaborador de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial, adscrita a la Universidad Pontificia Comillas y, desde 2008, director académico desde la Universidad Complutense del proyecto Marcas que Piensan en el que colaboran directamente algunas de las principales empresas españolas y la Asociación Española de Anunciantes. Actualmente colabora permanentemente con el Corporate Excellence en proyectos de formación e investigación en el ámbito de la gestión de marca e intangibles. Ha recibido diversos premios y distinciones por su actividad profesional en el ámbito de la investigación científica en comunicación y la formación universitaria.

¿Qué papel tiene la dirección de arte hoy? ¿Qué posibilidades se abren a los nuevos creativos en este escenario? En la actualidad se está viviendo una situación de cambio de paradigma en casi todos los aspectos de la comunicación y por ende en aquellos que afectan a la producción audiovisual y la creatividad. La comunicación y la creatividad publicitaria ya no son lo que eran y la gestión de la marca, más allá de las tradicionales estrategias, se ha complicado enormemente con el desarrollo de los intangibles y las nuevas preocupaciones de la comunicación corporativa.

Juan Benavides LOS PROFESIONALES OPINAN

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Se ha abierto un nuevo papel para la actividad creativa que trasciende la antigua dirección de arte y se dirige a aspectos originales que afectan a casi todas las facetas de la producción y generación de lenguajes.

Estas situaciones han abierto un nuevo papel para la actividad creativa que trasciende la antigua dirección de arte y se dirige a aspectos originales que afectan a casi todas las facetas de la producción y generación de lenguajes. El papel del individuo es cada vez más importante y afecta a todos los procesos presentes en los escenarios de los medios de comunicación, tanto convencionales como no convencionales; por otro lado, la publicidad tradicional ha perdido prácticamente la eficacia de la que disfrutaba hace años, lo que ha obligado a la creatividad a recurrir progresivamente a lo emocional, dando una gran relevancia a nuevos aspectos de la producción donde la creatividad y la tecnología mantienen una especial relación. ¿Cómo afectan los formatos digitales a la creatividad? ¿Y al modelo de negocio de la publicidad?

La personalización a la que nos conduce la tecnología está obligando a definir nuevas formas de negocio que hace apenas un par de años no estaban en la mente de las estrategias comerciales.

Los nuevos contextos digitales y la innovación tecnológica han producido unos cambios en profundidad cuyas consecuencias todavía no estamos en condiciones de valorar en su totalidad. Más todavía: la innovación continua y las posibilidades que los ciudadanos adquieren en el contexto de la comunicación han afectado de lleno al modelo de negocio de la publicidad y de los propios medios de comunicación. Creo que la personalización a la que nos conduce la tecnología está obligando a definir nuevas formas de negocio que hace apenas un par de años no estaban en la mente de las estrategias comerciales. ¿Cómo debería adaptarse la publicidad a nuevas tendencias de pensamiento como el Movimiento Slow o la Teoría del Decrecimiento? Todos los días aparecen nuevas tendencias cuyas definiciones ni quedan claras y cuando parecen aclararse ya han sido sustituidas por otras. A mi modo de ver la publicidad no es que deba adaptarse a una nueva situación teórica; a mi modo de ver nos encontramos en un cambio absoluto de sistema. Ya no cabe entender la publicidad como una forma de comunicación persuasiva que, con fines exclusivamente económicos, posiciona marcas, productos y empresas. La retórica y los recursos comunicativos de la publicidad han colonizado prácticamente todas las formas de comunicación mediática. No hablaría de adaptación sino de

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un nuevo enfoque radicalmente nuevo y diferente. Por ello mismo, y a modo de ejemplo, el movimiento slow puede comprenderse equívocamente desde el enfoque contrario al movimiento acelerado que se sitúa en los contextos de percepción obtenidos por el rodaje de una cámara, pero a mi modo de ver la publicidad se sitúa en contextos mucho más amplios de cambio de paradigma que no se quedan en concretos procesos de percepción o de construcción de realidad que vienen explicados por planteamientos teóricos concretos de la “ciencia oficial”. ¿A qué se refiere cuando dice que la comunicación se mueve hacia el espacio de lo privado y cómo cree que evolucionará esa tendencia? Yo creo que la clásica distinción entre lo público y lo privado ya no tiene el sentido de hace años; incluso, ya no tiene ningún sentido. Todavía se utiliza en el plano de la comunicación política pero es una equivocación más de las expresiones ideológicas, que ya no están en condiciones de dar razón de lo que sucede en la realidad de la vida de los ciudadanos. Un ejemplo más de la falta de conocimiento o de retraso que todavía La noción de “público” se ha roto en pervive en el seno de las instituciones sociales. Hago estos comentarios favor de una fragmentación en la medida en que pongo en duda el propio concepto de lo privado en progresiva en busca de la el sentido de que la comunicación se dirige más a los contextos de una “personalización de los sujetos” nueva subjetualidad o individualidad que a los de la antigua privacidad; lo que no es lo mismo. La noción de “público” se ha roto en favor de una fragmentación progresiva en busca de la “personalización de los sujetos”, también de los efectos y los retornos de los mensajes en un ámbito de interactividad más que de direccionalidad. Con todo ello me refiero a un cambio en los sistemas de representación de la comunicación; ya no cabe hablar tanto de emisores o receptores, de direccionalidad y eficacia de la comunicación publicitaria, de impactos y retorno, incluso ya no cabe hablar, stricto sensu, de opinión pública… Son nociones que derivan de los clásicos modelos de comunicación que, hoy por hoy, ya se han transformado en otra cosa, aunque se sigan utilizando nociones parecidas o las mismas. Yo creo que esta tendencia seguirá en esta línea de cambio hacia nuevas formas de comprender una especie de lo subjetivo en lo comunitario, donde probablemente la investigación en comunicación puede ayudar desde muchos puntos de vista.

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Tipografía & dirección de arte josé luis martín montesinos Doctor por la Universidad Politécnica Valencia, licenciado en Filosofía por la Universitat de València, máster en Artes Gráficas y profesor Asociado en la Universidad Politécnica Valencia, José Luis Martín Montesinos es ante todo, una gran amante de la tipografía. Gerente de Martín Impresores y miembro fundador de la Editorial Campgràfic, con 40 libros editados sobre tipografía, y autor de La tipografía aplicada a la autoedición, Manual de Tipografía. Del plomo a la era digital y Ricard Giralt Miracle. Diálogo entre la tipografía y el diseño gráfico. Hemos querido pedir consejo a un experto sobre una disciplina especialmente compleja y nos ha respondido con una imperdible clase magistral. Otl Aicher opinaba que el diseño de tipos debía evolucionar hacia la optimización en el uso pero, tras la explosión del sector con la aparición de las nuevas tecnologías, ¿Hay espacio para la mejora de las tipografías de edición o sólo nos queda la experimentación con tipografías creativas? ¿Hacia dónde debería evolucionar el diseño de tipografías de edición? El primer objetivo que debe tener un diseñador a la hora de ponerse a trabajar con texto es que éste sea legible, es decir, que facilite la lectura al posible receptor de ese trabajo. Los caracteres que contienen las tipografías creativas son menos legibles, por lo que es menos recomendable utilizarlos en bloques de texto, siendo más adecuados para textos cortos o titulares. A partir de este principio, que todos conocemos, podemos deducir que sí que hay espacio para nuevas tipografías de edición. Un buen ejemplo de ello serían algunas de las fuentes aparecidas en Google Fonts, tipografías gratuitas, muy legibles y de una calidad contrastada. A continuación señalo, en orden alfabético, ciertos casos relevantes: la Alegreya, de Huerta Tipográfica, es una tipografía para texto magnífica, pensada originalmente para publicaciones pero que se defiende de maravilla en pantalla, pudiéndola acompañar con la Alegreya SC (versalitas); la Amaranth, de Gesine Todt, no es una tipografía de aspecto clásico, pero funciona muy bien, siendo una fuente redonda con estructura

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Todavía hay recorrido para las tipografías de edición. un buen ejemplo son algunas de las fuentes de Google Fonts, tipografías gratuitas, muy legibles y de una calidad contrastada.

de cursiva; la Asap, de Omnibus-type, es una palo seco de terminales redondeados y estructura abierta que recuerda un poco a la Calibri; la Gentium, de Victor Gaultney, es una romana para texto corrido con un aspecto impecable, que está bien hecha y fue pionera de la corriente opensource; la Lato, de Łukasz Dziedzic, es una familia de palo seco, de diez variantes con cinco pesos, que guarda similitud con la Gotham; la Merriweather y Merriweather Sans, de Eben Sorkin, es una familia muy completa que permite combinar la de palo seco para titulares y la principal para texto corrido; la Noto Sans y Noto Serif, de Google, es una evolución de la Droid Sans y Droid Serif, con soporte a más de treinta idiomas; la Roboto, la Roboto Condensed y la Roboto Slab, de Christian Robertson, es una familia en aumento que parece una mezcla de la Helvetica, la Univers y la Din; la Ubuntu, de Dalton Maag, es una palo seco que tiene características de la Gill Sans y la Dax. Viendo estos diseños, comprobaremos que aún hay recorrido para encontrar pequeños detalles en nuevas combinaciones de las formas. Otro aspecto hacia donde también pueden evolucionar estas tipografías es en aumentar los glifos y ampliar las variantes. ¿Qué opinión tiene del uso y la composición tipográfica en publicidad? ¿Cómo cree que deberían abordar el tema los nuevos directores de arte? La tipografía es un elemento muy importante dentro de la publicidad. Es, por ejemplo, donde más tiempo tenemos la vista depositada mientras recorremos un anuncio y, junto con la imagen, constituye el elemento fundamental de la mayoría de nuestros diseños. Es muy importante respetar el trabajo de grandes tipógrafos, cuyos diseños, a pesar del paso del tiempo, seguimos utilizando. Ejemplos de ello serían Claude Garamond, William Caslon, John Baskerville, Firmin Didot, Giambattista Bodoni, Paul Renner, Eric Gill, Jan Tschichold, Hermann Zapf, entre otros.

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En este entorno, la tipografía es la materia que intermedia entre el receptor y la información. Los caracteres matizan las palabras, reforzando su sentido o aportando nuevas connotaciones. La mala selección de esas formas puede interferir negativamente en la comunicación. Junto con el color, la tipografía puede alterar por completo el significado que asociamos a un diseño publicitario. El texto puede decir una cosa, las letras, otra muy diferente.

Cada familia tipográfica tiene sus propias características y su propia personalidad, que permiten expresar diferentes notas visuales, por lo que la selección de las familias tipográficas a usar en una composición debe hacerse con un amplio sentido de la responsabilidad.

Todo director de arte debe tener la habilidad de analizar, explorar y reconocer las características conceptuales, formales, históricas y técnicas de los diferentes tipos de letras. Cada familia tipográfica tiene sus propias características y su propia personalidad, que permiten expresar diferentes notas visuales, unas más fuertes y otras más sutiles, unas más refinadas y otras más toscas, unas más geométricas y otras más orgánicas, por lo que la selección de las familias tipográficas a usar en una composición debe hacerse con un amplio sentido de la responsabilidad. Para lograr una composición tipográfica adecuada, es necesaria una correcta selección de las familias tipográficas a utilizar, teniendo en cuenta su legibilidad, sus proporciones, el contraste entre los trazos gruesos y delgados, la existencia del remate o su falta, su inclinación y su forma.

Antes de la existencia de Campgràfic existía una sorprendente carencia de textos sobre tipografía traducidos al español ¿Es un síntoma de que hay un problema en la formación en esta disciplina? Parece obligado pasar por Reading o La Haya para ser un buen tipógrafo, pero pienso que en nuestro país ha mejorado mucho la enseñanza de tipografía y actualmente hay un buen nivel. Sin embargo, la mayoría de centros para estudiar tipografía y diseño gráfico son privados, como el Istituto Europeo di Design Madrid, EINA, ELISAVA…

La posibilidad de estar en un contacto con profesores expertos y otros estudiantes interesados en la materia es muy importante para la formación

Creo que la posibilidad de estar en un contacto con profesores expertos y otros estudiantes interesados en la materia es muy importante. Se trata de una oportunidad que tienen los alumnos de las asignaturas de tipografía y que las personas de mi generación no tuvimos, ya que no existían estudios específicos. Sin embargo, cursar la materia a nivel universitario no garantiza a nadie convertirse en un buen tipógrafo. Es más importante tener vocación y determinación.

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Las publicaciones sobre tipografía tienden más a los libros de ejemplos o de recetas que a los textos académicos ¿Está la cultura hipertextual modificando la manera de abordar la formación en tipografía orientándola a lo visual más que a lo textual?

El análisis de toda publicación merece ser realizado por quienes dominan la especificidad del tema.

Efectivamente, una mayoría de obras sobre tipografía tienden a realizar lo que yo llamo libros de cromos. Personalmente, no estoy de acuerdo con este planteamiento tan visual, en algunos casos me parece demasiado superficial. Los libros de Campgràfic intentan profundizar en el análisis y aportar reflexiones teóricas, haciendo especial hincapié en lo textual, sin por ello descuidar lo visual. Toda obra gráfica, a partir de su carácter observable, es plausible tanto de ser admirada como de ser criticada. En ocasiones, los juicios estéticos priman erróneamente. En mi opinión, el análisis de toda publicación merece ser realizado por quienes dominan la especificidad del tema.

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La promoción quiere agradecer su esfuerzo a todos los profesores que han llegado al máster con ganas de enseñar y ayudarnos a mejorar. Un agradecimiento doble a aquellos que han participado en esta publicación y, un agradecimiento muy especial a Chechu Pérez por enseñarnos, informarnos, ayudarnos y cuidarnos durante este curso.