Dise帽o & Comunicaci贸n
PLAN DE COMUNICACIÓN
PINTURAS ALP
ÍNDICE DE
CONTENIDOS
ANÁLISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
ESTRATEGIA
ANÁLISIS DEL MERCADO
Análisis del Mercado
VOLUMEN Y EVOLUCIÓN DEL MERCADO Valor Distribució independiennte Distrib Fidelizada /iunción tegrada Ventas Directas Distribución Moderna Cuota de Merc ado MPE
Datos obtenidos de ASEFAPI : Asociación Española de Fabricantes de Pintura
2007 2011 20 12 E2015 VARIACIÓN
1000 M (€)
650 M (€)
63 %
56 %
650 M (€) 54 %
700 M (€) 44 %
15 %
20 %
22 %
24 %
12 %
10 %
08 %
10 %
10 %
14 %
5,5 %
6,5 %
16 % 7 %
22 % 7,5 %
COMPETENCIA DIRECTA
Análisis del Mercado
COMPETENCIA DIRECTA
• Industrias TITAN (14%) • BRUGER Y PROCOLOR (AKZO NOBEL) (10%) • MATERIS PAINTS (7%)
Un mercado con más de 400 fabricantes, muy atomizado, donde el líder tiene un 14% de market share. Market Share
Materis Paints 7%
MATERIS PAINTS (7%)
Bruguer 10%
BRUGER Y PROCOLOR (AKZO NOBEL) (10%)
Titan 14% Otros 69%
Industrias TITAN (14%)
Fuente: ASEFAPI. Ventas de pintura y tintas de imprimir.
Anรกlisis del Mercado
COMPETENCIA INDIRECTA O SUSTITUTOS
Papel tรกpiz
Vinilo
Fachaleta
Análisis del Mercado
STORE CHECK
ALP hace un excelente trabajo en las dimensiones del lineal , sin embargo no destaca su logotipo ni imagen de marca.
ALP muestra gama muy amplia, lo cual puede crear confusión y poca recordación.
En cuanto a la pintura blanca LUXENS es la de mayor ventas, debido a los precios competitivos.
TITAN es líder por su excelente distribución tanto en las grandes superficies como en distribuidores especialista.
Análisis del Mercado
STORE CHECK BRUGER cuenta con un excelente posicionamiento por su línea “Colores del Mundo”.
El prescriptor es un influencer muy importante a la hora de la compra, ya que se le considera experto.
En la gran superficie los principales consumidores son mujeres y familias jóvenes
PLAN DE COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN
ESTANCAMIENTO
ESTACIONALIDAD
El total de la inversión publicitaria en el sector de pinturas y barnices, en el año 2011 fue 1.236.258 euros.
Meses de abril a julio meses idóneos para pintar.
INVERSIÓN PUBLICITARIA. Akzo Nobel con un 67 %, seguido de industria TITAN con un 18.22%, Valentine con un 5.6%
Análisis de la Comunicación
COMPETENCIA DIRECTA
Es top of mind en la mente del consumidor
No refleja posicionamiento claro online, offline.
Logra transmitir el posicionamiento deseado
Buen manejo de página web y uso de redes sociales.
Análisis de la comunicación
MAPPING DE POSICIONAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN Variedad de Productos
Variables de Posicionamiento: Precio Variedad de Productos
Percios altos
Precio Bajos
Menos varieda de Productos
Análisis de la comunicación
7
MAPPING DE POSICIONAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN Variedad de Colores
Mapa de Posicionamiento: Color Efectos Decorativos
Mas Efectos Decorativos
Menos Efectos Decorativos
Poca Variedad de Colores
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Análisis del Consumidor
TENDENCIAS DEL BRICOLADOR El 59% de la población española mayor de 25 años ha realizado actividades de bricolaje, durante su tiempo libre.
DIY (Do It Yourself)
Do It Yourself es una tendencia al alza y con la crisis económica ha crecido el número de personas interesadas en el mundo del bricolaje.
Fuente: DBK Informa. Análisis de sectores. Disponible en: http://www.dbk.es
Internet es además un medio de consulta habitual para los aficionados al DIY y un territorio habitual para iniciativas de contenido de las marcas.
Análisis del Consumidor
DEFINICIÓN POR TIPOLOGÍAS
El profesional
Fuente: Agencia Artilugio. Planificación estratégica e Investigación de mercados.
Bricolador por Hobby
Do it yourself por ocasión
Análisis del Consumidor
Factores clave en la decisión de compra
Buena relación calidad / precio Variedad de colores Efectos decorativos Que se adapte a sus gustos.
Influencia Influenciade dela la prescripción prescripción:
Vendedor de las tiendas o prescriptor. Familia y pareja. Consejos en web
Motivaciones Motivaciones
DIY estilos de vida Lograr un toque personal Ahorro económico.
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Análisis de la empresa
EJES DIFERENCIADORES DE LA MARCA
Gamas de productos más completas del sector
Pinturas ALP. Página web. Disponible en: http://www.pinturas-alp.com
APL brinda respuestas prácticamente a la totalidad de necesidades en pintura de Decoración, Construcción, Bricolage
Concepto y enfoque del color
CONCLUSIONES
Mercado estable, se prevé una leve alza de 1 a 2% para 2016
Mercado muy atomizado, Titanlux Líder (14% Market Share)
Los líderes TITAN consolidado en su imagen del pasado Y BRUGUER coherente con su posicionamiento
CONCLUSIONES DIY / Bricolaje es una tendencia en alza, un estilo de vida
El mayor usuario del bricolaje es el sexo masculino.
Familias j贸venes y mujeres son el principal target del GSB. El canal Online es indispensable para diferenciarse y lograr cercan铆a.
CONCLUSIONES La gran superficie es una oportunidad para lograr experiencia y recordaci贸n de la marca.
El prescriptor es un factor clave, por lo que es importante incentivarle e influirle.
ALP cuenta gama de productos innovadores, soluciones y conceptos decorativos.
FODA
F Conceptos y soluciones. Importante presencia en la gran superficie. Alta tecnología y desarrollo I+D. Desarrollo constante de nuevos conceptos.
O Diferenciarse de la competencia. Usar GSB para comunicar imagen de marca e influenciar al prescriptor. El uso las TIC, para relacionarse con el consumidor final. El DIY se fortaleció con la crisis Titanlux inactivo.
D Marca poco conocida No transmite posicionamiento. no se hace notar como marca en el GSB Imagen grafica débil. Escasa estrategia de Marketing Online.
A Mercado muy atomizado Los productos sustitutos La crisis económica y la caída del sector inmobiliario. La expansión de la marca blanca.
ESTRATEGIA
Estrategia
OBJETIVOS
Objetivos generales Ubicarse entre los l铆deres de mercado Titanlux y Bruguer.
Objetivos de marketing Conocer cu谩l es el posicionamiento actual de la marca en la mente del consumidor. Aumentar cuota de participaci贸n de mercado.
Objetivos de comunicaci贸n
Incrementar el conocimiento de marca. Posicionar a Alp en el usuario final. Consolidar el posicionamiento deseado
Estrategia
LÍNEA ESTRATÉGICA
SOÑAMOS CON GRANDES MOMENTOS QUE NOS CAMBIAN LA VIDA, PINTAMOS CUANDO RENOVAMOS NUESTRO MUNDO.
ALP PINTURAS DEBE CONECTAR CON UN INSIGHT POTENTE Y REFLEJAR SUS VALORES MÁS IMPORTANTES DE MARCA.
Estrategia
DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL TARGET DESEADO
Do it yourself por ocasión
Parejas jóvenes + 30 a 45 años
Bricolador por Hobby
Hombres + 30 a 50 años
Estrategia
DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN Características del segmento
Medibles
59% Bricoladores
Fuente: Cetelem. Estudio http://www.elobservatoriocetelm.
Rentables
506 euros anuales
Accesibles
Internet Redes Sociales
Procesables
Páginas web Base de datos
Estrategia
DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL TARGET DESEADO Perfiles de público objetivo
LAURA Y CARLOS LOS DIY
Estrategia
DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL TARGET DESEADO Perfiles de público objetivo
GUILLERMO EL BRICOLADOR
Estrategia de comunicaci贸n
UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP)
Desarrollo de nuevos conceptos, entregando a los consumidores soluciones que no se esperan cuando m谩s las necesitan.
Estrategia de comunicación
BRAND WHEEL
ATRIBUTOS: -Alta tecnología e innovación en pinturas. -Innovación y desarrollo de I+D -Productos de gran calidad.
BENEFICIOS: -Alta gama de productos. -Soluciones para casi todas las áreas de decoración y construcción. -Acabados duraderos.
VALOR: -Dar un toque personal a tu espacio. -Un paso más allá de las expectativas del consumidor.
PERSONALIDAD: -Única -Diferente -Innovadora -Inspiradora
ESENCIA: “Cumpliendo sueños”
Estrategia de comunicación
INSIGHT
EL ORGULLO QUE SE SIENTE CUANDO RENOVAMOS NUESTRO HOGAR, LA SATISFACCIÓN DE CREAR ALGO CON NUESTRAS PROPIAS MANOS, PARA DARLE UN TOQUE PERSONAL Y ÚNICO A LOS ESPACIOS DEL HOGAR. PINTAMOS CUANDO CAMBIAMOS CUANDO CUMPLIMOS NUESTROS SUEÑOS
Estrategia de comunicación
CONCEPTO
ALP ES LA MARCA QUE TE ACOMPAÑA EN LOS MOMENTOS MÁS IMPORTANTES PARA AYUDARTE A CUMPLIR TUS SUEÑOS Y HACERTE LA VIDA MÁS FÁCIL, DIVERTIDA Y FELIZ.
Estrategia de comunicaci贸n
POSICIONAMIENTO
Pinturas ALP Lo sue帽as, lo vives.
Estrategia de comunicaci贸n
PLAN DE ACCIONES
Plan de Acciones
FASE 0: RESTYLING ALP. Evolución de imagen de marca; logo y packaging
alp
Plan de Acciones
FASE 1: ESTRATEGIA ONLINE CREAR ENGAGEMENT / POSICIONAMIENTO WEB Implementación de las TICS Realizar rearquitectura de Sitio Web.
alp
Colores Inspiración Productos
BIENVENIDO PINTURAS-ALP.COM Explora Los Colores
Videos
Comprar en Línea
alp
Plan de Acciones
FASE 1: ESTRATEGIA ONLINE CREAR ENGAGEMENT / POSICIONAMIENTO WEB Implementación de las TICS Puesta en punto de redes sociales
Plan de Acciones
FASE 2: INCENTIVANDO AL PRESCRIPTOR
Seminarios y capacitaciones Entrega de incentivos Concurso “Lo sueñas lo vives” renovación de un espacio del hogar y asesoría profesional.
Plan de Acciones
FASE 3: PRESENCIA EN LA GRAN SUPERFICIE
Entrega de Merchandising; gorras, pa帽oletas para la cabeza, calendarios, mezcladores de colores u otros
Asesor铆a profesional: especialista en decoraci贸n y bricolaje que asesore al consumidor para mezclas de colores y creaci贸n de ambientes
Plan de Acciones
FASE 3: PRESENCIA EN LA GRAN SUPERFICIE Material PLV con imagen de marca y logotipo en tamaños visibles. (Que refleja nuevo posicionamiento). Brochure estilo infografía con paso a paso y consejos . Aplicable a la realidad aumentada.
Plan de Acciones
FASE 3: PRESENCIA EN LA GRAN SUPERFICIE
Plataforma de realidad aumentada, que se puede realizar en el punto de venta y en el hogar del consumidor.
alp alp
Transmisi贸n en vivo de realidad aumentada en punto de venta. juego interactivo.
Plan de Acciones
FASE 4: CAMPAÑA PUBLICITARIA ACCIONES DE ATL Campaña ALP pinturas “ Lo sueñas, lo vives” Piezas publicitarias en prensa. Patrocinios en radios.
Plan de Acciones
FASE 5: CUMPLIENDO SUEÑOS
Concurso especialmente dedicado al consumidor ALP “ Lo sueñas lo vives” El premio: la asesoría de un profesional interiorista para la elección del color y la decoración. La aplicación de todos los productos ALP que sean necesarios.
EL TIMING
Actividad FASE 0 Refrescando ALP FASE 1 Refrescando ALP Implementación de las TICS FASE 2 Incentivando al Prescriptor
FASE 3 Presencia en la gran superficie (GSB)
Actualización logo e imagen de marca Adaptanción packagings Realizar rearquitectura de Sitio Web Puesta en punto de redes sociales Campaña SEO y SEM Publicidad en internet Seminarios y capacitaciones /entrega de incentivos Motivación para prescriptores/ consurso "Lo sueñas lo vives" Material PLV con imagen de marca y logotipo en tamaños visibles. Brochure estilo infografía (conducir a la plataforma online)
Entrega de Merchandising Asesoría profesional Plataforma de realidad aumentada. Transmisión en vivo de realidad aumentada en punto de venta.
FASE 4 Campaña acciones de ATL
Piezas publicitarias en prensa.
FASE 5 Cumpliendo Sueños
Concurso dedicado al consumidor final de la marca Alp “Lo sueñas, lo vives”
Patrocinios en radios.
1
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
semana
semana
semana
semana
semana
semana
semana
semana
semana
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
Octubre
Noviembre
semana 4
1
2
3
Diciembre
semana 4
1
2
3
semana 4
1
2
3
4
PLAN DE MEDIOS
Mes Medio
Formato
1
2
3
4
5
6
7
Total
Prensa
Roba Pagina F/C
70,000 €
70,000 €
Digital
Google adwords, facebook, youtube, prensa digital y portales especialistas DIY.
15,000 € 15,000 € 10,000 €
40,000 €
20,000 € 20,000 € 10,000 €
50,000 €
Radio Madrid, Cataluña, Patrocinios Valencia y Andalucia BTL Madrid, Cataluña Presencia en el Valencia y Andalucia GSB
30,000 € 30,000 € 30,000 €
90,000 €
Subtotal
250,000 €
Total
250,000 €
PRESUPUESTO
Actividad
Detalle
Valor Estimado
Fase 0 Refrescando ALP.
Rediseño de packagings
2,000 €
Realizar rearquitectura de Sitio Web. Puesta en punto de redes sociales. Campaña SEO y SEM. Publicidad en internet .
53,000 €
Seminarios y capacitaciones entrega de incentivos. Motivación para prescriptores consurso "Lo sueñas lo vives"
30,000 €
Material PLV con imagen de marca y logotipo en tamaños visibles. Brochure estilo infografía (conducir a la plataforma online). Entrega de Merchandising. Asesoría profesional. Plataforma de realidad aumentada. Transmisión en vivo de realidad aumentada en punto de venta.
88,000 €
Fase 4 Campaña acciones de ATL
Piezas publicitarias en prensa. Patrocinios en radios.
120,000 €
Fase 5 Cumpliendo sueños
Concurso dedicado al consumidor final de la marca Alp “Lo sueñas, lo vives”
20,000 €
Fase 1 Implementación de las TICS Fase 2 Incentivando al prescriptor
Fase 3 Presencia en la gran superficie (GSB)
Subtotal
313,000 €
Fee de Agencia 12%
37,560 €
TOTAL
350,560 €
LA POSIBILIDAD DE REALIZAR UN SUEﾃ前 ES LO QUE HACE QUE LA VIDA SEA INTERESANTE. alp