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from Fiberange

by Laura Scavone

Fiberange

INDICE

Executive SummaryFase analitica

1.Audit esterno 1.1 Pest Analysis

1.2 Analisi di Porter 1.3 Analisi della domanda

2.Audit interno

2.1 Benchmark Analysis 2.2 Swot Analysis

Fase strategica

3. Segmentazione 4. Targeting

5. Posizionamento e Strategic Statement

Fase operativa

6. Marketing Mix 6.1 Product

6.2 Price 6.3 Promotion 6.4 Placement

7. Prospetto economico-finanziario

440Executive Summery

Lo scopo del presente piano di marketing è quello di illustrare il lancio della nuova linea di lingerie Fiberange. Tutto nasce con l’idea di realizzare intimo completamente ecologico, prodotto esclusivamente dall’unico tessuto al mondo ricavato con agrumi, Orange fiber, azienda italiana che ha brevettato e produce tessuti sostenibili dai sottoprodotti agrumicoli. Creano tessuti di alta qualità per il comparto moda-lusso utilizzando le centinaia di migliaia di tonnellate di sottoprodotto che l’industria di trasformazione agrumicola produce ogni anno e che altrimenti andrebbero smaltite. Esclusivo, setoso, pensato per rispondere alle esigenze di innovazioni e sostenibilità della moda. Inoltre, può essere utilizzato anche con altri filati, come il cotone e la lana, tutto 100% Made in Italy. Grazie al processo di produzione industriale , Orange Fiber, è in grado di produrre un tessuto di alta qualità capace di unire due pilastri dell’eccellenza italiana, i tessuti e l’alimentare e rispondere alle esigenze di innovazione e sostenibilità dell’industria della moda. Secondo dati aggiornati, solo in Italia ogni anno si producono circa 1 milione di tonnellate di pastazzo, un sottoprodotto ingombrante, che finora ha rappresentato un grosso problema per l’intera filiera agrumicola a causa dei suoi elevati costi. Parallelamente, negli ultimi anni l’industria della moda ha vissuto profonde trasformazioni, sia per quanto riguarda i processi produttivi che per la scelta dei materiali, prendendo sempre di più consapevolezza del suo impatto e del bisogno di ripensare i modelli per accontentare i consumatori e il mercato, sempre più

attenti alla qualità e alla tutela della salute e dell’ambiente. Il target prescelto è quello di consumatori premium con particolare sensibilità alla qualità e all’innovazione dei prodotti. Si è deciso di lanciare la linea su tutto il mercato nazionale, utilizzando i canali di distribuzione del dettaglio specializzato e della piattaforma online. Gli investimenti di marketing verranno concentrati soprattutto sulle incentivazioni al trade e al consumatore, sulla rete vendita e sulla campagna pubblicitaria. La missione di Fiberange è quella di affermare il concetto di qualità, innovazioni e naturalezza dei propri capi. L’azienda si impegna a creare e produrre i propri prodotti in stabilimenti, utilizzando tecnologie avanzate e personale qualificato, promuovendo la realizzazione di prodotti all’avanguardia, in grado di soddisfare al meglio i bisogni dei clienti più esigenti. Fiberange intende lanciare sul mercato italiano una nuova linea di lingerie ecologica come slip, reggiseni, body, vestaglie e pigiami. Il consumer insight da cui è nato il prodotto è che i marchi già esistenti, che pure offrono lingerie , non sono in grado di rispettare l’ambiente seguendo una politica ecosostenibile. Il benefit è costituito dalla capacità del prodotto di rispettare l’ambiente e creare benefici alla pelle. Di seguito presenteremo la situazione attuale del mercato, i fattori critici di successo e la concorrenza , le minacce e le opportunità, successivamente le nostre strategie di azione.

78Fase Analitica1. PEST Analysis

Cresce

Analisi sociale la preoccupazione degli italiani verso i temi ambientali e aumenta tra i cittadini la disponibilità a impegnarsi personalmente. Gli italiani ritengono inoltre che per contrastare i danni ambientali siano necessari investimenti strutturali, come la riconversione energetica verso le fonti rinnovabili e la messa in sicurezza del territorio italiano. I cittadini ritengono che i principali responsabili della salvaguardia dell’ambiente siano proprio loro stessi (57%), più di qualunque altra istituzione o realtà organizzata. Oltre a ritenersi informati sulle tematiche ambientali, si sentono anche responsabili in prima persona e sono anche sempre più disposti a impegnarsi per un cambiamento. Parlando di rifiuti: la gestione inefficiente dei rifiuti nel novero delle più importanti minacce ambientali (28%), subito dietro a inquinamento e cambiamenti climatici (30%), inquinamento industriale di acque, terreni e aria (34%) e inquinamento atmosferico (44%). Per oltre il 50% si ritengono informati sul tema della raccolta differenziata e de riciclo: è il tema ambientale sul quale si ritengono meglio informati. Il 93% degli italiani fa la raccolta differenziata (solo il 7% dichiara di non farla) e di questi il 59% lo fa perché la ritiene un’azione importante, non per obbligo o per convenienza. Secondo una ricerca gli italiani sono inoltre fortemente orientati verso un modello di economia circolare in cui si vada a delineare un sistema dove non esistono scarti e in cui i nuovi prodotti si realizzano attraverso materiali riciclati. C’ è soprattutto una fascia d’età che si mostra particolarmente sensibile al tema: quella dei giovani, una presa di coscienza indubbiamente positiva. Quello che è necessario fare è: aumentare la diffusione dell’informazione su questi temi, usare a tal fine i canali più familiari ai giovani, renderli parte attiva di discussione su questi temi, ma anche formare e offrire esperienze concrete che aiutino a capire come funziona l’economia circolare e le opportunità della green economy.

Fonte: Fondazione dello sviluppo sostenibile

12202.2 SWOT Analysis

-Prima azienda nello sviluppo di intimo ecologico

-Impatto ambientale

-Personale qualificato e consapevole delle caratteristiche di ogni prodotto

-Erichette,shopper,cataloghi,cartellini ecologici

-Prezzi elevati

-Mancanza di un app del brand

-Qualità elevata

-Crescita del mercato riguardante i contenuti digitali

-Focalizzarsi sui social

-Ulteriore diffusione del concetto di ‘’ecologico’’ tramite pubblicità su mass media

-Concorrenza da parte degli altri brand i quali possono utilizzare la stessa idea in futuro

265. Posizionamento e Strategic Statement

Fiberange è intenzionata a conseguire i propri obiettivi di marketing agendo sulle prerogative che la contraddistinguono dai suoi concorrenti, quali innovazione, qualità e design. L’azienda intende rivolgersi al segmento di consumatori cosidetti ambientalisti e anti-fastfashion con alte capacità di spese e attenzione alla qualità e all’innovazione dei prodotti. Si tratta di segmenti in crescita + 10% negli ultimi 5 anni. Pertanto, si continuerà a privilegiare la vendità nei negozi, perchè specializzati ad offrire ogni tipo di informazione e attenzione da parte degli addetti alle vendite,

Mappa di posizionamento

Ecofriendly

Minimal style

Accurate style

Not ecofriendly

Collection

Fase Operativa

6.Marketing Mix 6.1 Product

La linea destinata al canale dell’intimo, con il nome di Fiberange avrà come base due benifici, quello della qualità e dell’innovazione, e verranno enfatizzati benefici aggiuntivi, in maniera da rendere distinto il posizionamento. I prodotti offerti saranno vari: slip, reggiseni, body, vestaglie e pigiami, tutti ovviamente realizzati con tessuti 100% eco, destinati ad entrambi i tipi di target. I singoli capi si distinguono per la loro linea minimal arricchiti con dettagli in pizzo. Si presentano in varianti di colore diverso : più basici , come nero carne e bianco, più vivi come arancione e verde , colori identificativi del brand. Anche il packaging seguirà l’idea base del progetto, e quindi sarà riutilizzabile e multifunzionante. Ogni pezzo , ad esempio , sarà venduto al cliente in un contenitore sferico , Washing Bag, utilizzabile anche come strumento per il lavaggio dell’intimo in lavatrice ,per salvaguardare le proprietà originarie del prodotto.

Washing Bag

eco

306.2 Price

Si prevedono prezzi differenti, in base al prodotto scelto. Il livello del prezzo è alto, anche rispetto ai concorrenti, proprio per le caratteristiche uniche che contraddistinguono l’azienda. Il costo è dato sia dal tessuto, e sia dalla qualità della produzione con cui verranno realizzati i vari prodotti. Non si prevede di operare aumenti di prezzo nel triennio.