Trabajo de fin de grado - Urban Decay by Laura Villalba Cusí

Plan de Comunicación y creación de POS Experiencial BLOQUE 1 Universidad Internacional de Cataluña Laura Villalba Cusí

Comunicalia es una agencia de publicidad y relaciones públicas que empieza su trayecto profesional en enero de 2014. La filosofía de nuestra agencia es la responsabilidad, la dedicación, el trabajo bien hecho y la ilusión por mejorar día a día. Lo que nosotros concedemos por una buena campaña es una buena investigación previa, definir unos objetivos correspondientes con un público objetivo claro y coherentes y, a partir de ahí, una buena idea para poder conseguirlos. La investigación previa es indispensable para la creación de buenas ideas que puedan funcionar con las marcas, hay que meterse dentro de la marca, pensar como ella, y luego, hacer la campaña. En Comunicalia tenemos profesionales que se dejan la piel día a día para sacar adelante sus ideas innovando con las mejores técnicas y herramientas creativas. La comunicación está en constante cambio y esta siempre debe ir por delante de la sociedad para impactar al máximo. Nos definimos como una agencia trabajadora, innovadora, coherente, transparente, sincera y cercana. Puede estar seguro que haremos todo lo posible para mejorar a cualquier marca que necesite nuestra ayuda.

Figura 0: Logotipo de la agencia

En nuestra agencia tenemos profesionales de todo tipo y de todas las edades, desde diseñadores hasta profesionales de marketing, creativos, copys, comunicadores, etc. Cuánta más variedad, mejores ideas. Nuestro objetivo principal como agencia es planificar, gestionar, ejecutar y evaluar todos los conceptos y puntos necesarios para realizar una buena campaña de comunicación. Urban Decay nos ha encargado un proyecto muy ambicioso del que no dudamos ni un segundo en aceptar ya que, todos y cada uno de nosotros estamos muy a favor de los valores que propone esta campaña. Nos han mandado un briefing con el objetivo de posicionar y diferenciar a la marca en base a sus productos 100% veganos y cruelty-free. Para ello tenemos que analizar e investigar al sector de la belleza y la cosmética, a la marca, sus herramientas de comunicación, sus competidores, sus fortalezas y debilidades, etc. Una vez realizado este análisis previo podremos empezar a investigar a su público objetivo, proponernos unos objetivos y seguidamente crear una estrategia que englobe toda la campaña. Y, posteriormente, crearemos unas acciones que cumplan con todo lo analizado previamente.

BLOQUE 1 1. Análisis del sector ............................................................ 7

3. Herramientas de comunicación ....................................... 36

1.0. Introducción ................................................................ 8

3.0. Introducción ............................................................... 37

1.1. El sector de la cosmética en España ............................ 9

3.1. Página web ................................................................ 38

1.2. Investigación y tecnología en la cosmética ................. 11

3.2. Medios Online ............................................................ 40

1.3. Cosmética vegana y sus beneficios ........................... 14

3.3. Embajadoras de la marca ........................................... 48

1.4. Consumo de la mujer española y factores que influyen17

3.4. Medios Offline ............................................................ 50

1.5. Tendencias de maquillaje .......................................... 21

3.5. Canales de venta en España ...................................... 52

1.6. La importancia del maquillaje en las mujeres .............. 24

3.6. Eventos en España .................................................... 54

1.7. Conclusiones............................................................. 25

3.7. Conclusiones ............................................................. 55

2. Análisis de la marca ....................................................... 27

4. Benchmarking ................................................................ 56

2.0. L’Oréal ...................................................................... 28

4.0. Introducción ............................................................... 57

2.1. Urban Decay; beauty with an edge ............................ 29

4.1. Kat Von D Beauty....................................................... 58

2.2. Misión, visión y valores de la marca ........................... 30

4.2. Filosofía ..................................................................... 59

2.3. Historia de la marca................................................... 31

4.3. Página web ................................................................ 60

2.4. Cruelty-free, la filosofía de Urban Decay .................... 32

4.4. Medios Online ............................................................ 62

2.5. Gamas de productos y sus precios ............................ 34

4.5. Canales de venta y eventos en España ...................... 68 4.6. Medios Offline ............................................................ 69

4.7. Conclusiones............................................................. 70

7. Objetivos ...................................................................... 111

4.8. Tarte Cosmetics ........................................................ 73

7.0. Introducción ............................................................. 112

4.9. Filosofía ..................................................................... 74

7.1. Objetivos generales ................................................. 113

4.10. Página Web ............................................................. 75

7.2. Objetivos específicos ............................................... 114

4.11. Medios Online ......................................................... 77

8. Estrategia ..................................................................... 116

4.12. Medios Offline ......................................................... 84

8.0. Introducción ............................................................. 117

4.13. Canales de venta y eventos en España .................... 85

8.1. Definición estratégica ............................................... 118

4.14. Conclusiones........................................................... 86

8.2. Fases estratégicas ................................................... 119

5. Análisis DAFO ................................................................ 90

8.2.0. Fase 0: Preparación ......................................... 120

6. Segmentación ................................................................ 95

8.2.1. Fase 1: Teaser ................................................. 122

6.0. Introducción .............................................................. 96

8.2.2. Fase 2: Lanzamiento ........................................ 125

6.1. Vanguardistas ........................................................... 98

8.2.3. Fase 3: Consolidación ...................................... 131

6.2. Estudiantes ............................................................. 100

8.3. Campaign flow ......................................................... 136

6.3. Actuales .................................................................. 101

8.4. Estrategia creativa ................................................... 137

6.4. Millennials ............................................................... 102

8.4.0. Copy strategy ................................................... 138

6.5. Conclusiones........................................................... 110

8.4.1. Concepto y eje creativo .................................... 141

1.- Anรกlisis del sector

1.0.

Introducción

En este apartado analizaremos la situación del sector de la cosmética y del maquillaje en España, sus consumidores y factores de compra, las diferentes tendencias del maquillaje y como afectan a la sociedad, el factor tecnológico, el auge de la cosmética vegana y el papel que tiene la mujer en la sociedad en cuanto al maquillaje y estatus social.

Figura 1: Dibujo

1.1.

El sector de la cosmética en España

Para ponernos en contexto, debemos saber qué abarca este sector, donde opera y el número de empresas que trabajan en él. El sector de la cosmética en España es uno de los más estables a nivel mundial. Según Stanpa, España crea 35.000 empleos de forma directa y 200.000 de forma indirecta1. En España hay 15.000 perfumerías especializadas, 50.000 salones de peluquería, 22.300 centros de belleza y 21.900 farmacias. Este mercado es el 5º más grande de la UE en el cual el 84% de las empresas son pymes españolas (y algunas líderes mundiales) de las cuales España es sede de importantes plantas de producción de multinacionales. El maquillaje es uno de los productos más imprescindibles para las mujeres más relevantes a nivel mundial y a consecuencia de ello, se genera un gran mercado que mueve grandes cantidades de dinero por todo el mundo. En el caso de España, durante el periodo de 2010-2015 el gasto en maquillaje cayó un 16%, según un estudio de la EAE. Sin embargo, en 2017 el sector ha crecido un 2,15%; cifras que se traducen en 1.312,92 M€ en perfumes y fragancias, 670,04 M€ en maquillaje, 1.908,07 M€ en el cuidado de la piel, 1.277,82 M€ en el cuidado del cabello y

1.650,82 M€ en higiene personal. Todas estas ventas significan un total de 6.819,67 M€. El crecimiento se ha producido en las 5 categorías de productos. En total se han vendido más de 1.200 millones de productos de cosmética y perfumería siendo 147€/año el gasto medio español, que, a la vez, está por encima de la media europea. Por otro lado, el estudio asegura que la caída inminente del sector se prolongará en los próximos años y entre 2018 y 2019 caerá otro 2%. España pasará de gastar más de 580 millones de euros en maquillaje en 2010 a menos de 460 millones a finales de la década. En cuanto a las exportaciones del sector, en 2017 hubo un crecimiento del 10,5% que se traduce en 3.900 millones de euros. Un 54% de las exportaciones fueron destinadas a la UE mientras que el otro 46% fueron a otros destinos extracomunitarios. La balanza comercial es positiva desde 2016. Las ventas en maquillaje han crecido un 3,2% y un 6% en unidades en 2017. El maquillaje facial es el producto con más relevancia dentro de esta categoría ya que ha crecido un 4,6%.

1Stanpa.com.

‘’El sector de la perfumería y cosmética en España’’. Disponible en página web <<https://bit.ly/2z7wYcv>>

En estas dos imágenes de Stanpa se puede observar que los productos hechos en España se exportan a más de 150 mercados siendo América del Sur el mercado con mayor porcentaje (18%) y Australia con menor porcentaje (1%). En referencia a las categorías de productos más exportados tenemos a los perfumes con el mayor porcentaje (46%) y la cosmética (maquillaje) con el menor porcentaje (3%) dentro del sector de la cosmética y perfumería.

Figura 3: Gráfico de los mercados de productos cosméticos

Figura 2: Categorías de productos más exportados

1.2.

Investigación y tecnología en la cosmética

La tecnología nunca deja de avanzar en sus técnicas y herramientas para mejorar y hacer del mundo un lugar más fácil y cómodo. Y, con el maquillaje y la cosmética, pasa lo mismo. La investigación sobre la belleza cada vez es más grande. En la feria Viva Technology se han presentado nuevas aplicaciones que promueven este avance. 2Esta feria se ha celebrado en París y se trata de un evento con de stands de las principales marcas de telefonía, electrodomésticos, robótica, las aplicaciones de la tecnología a la belleza y más áreas tecnológicas.

obtenga el tono real, y no un tono en el que influya la iluminación en la piel. Las mediciones del tono de piel se realizan en 3 puntos del rostro (frente, mejilla y barbilla), ya que el tono no es homogéneo. El sistema funciona con un algoritmo de machine learning o aprendizaje artificial y calcula el "tono perfecto", que se obtiene con la mezcla de 4 colores: amarillo, blanco, rojo y negro.

En primer lugar, Pepper, el conocido robot de Softbank, es un sistema de creación de una base de maquillaje adaptada a cada persona según las características de la piel con el toque que el cliente quiera dar. Este producto está a cargo de la marca Lancôme, que lleva desde 2015 en fase de pruebas en 11 establecimientos de Estados Unidos y que el año pasado ya llegó a las tiendas de manera comercial. Este robot sirve como valorador sobre la base de maquillaje que debemos usar; integra el colorímetro que se encarga de determinar el tono de nuestra piel sin que la luz interfiera. Esta medición garantiza que se Figura 4: Pepper, el robot de Softbankt 2Xataka.com.

‘’El futuro de la tecnología en la belleza según L’Oréal’’, 2017. Disponible en página web <<https://bit.ly/2rN8RaS>>

Además del tono hay tres niveles de personalización, en cuanto a tipo de piel (grasa, mixta y seca) y la cobertura que prefiera el cliente. Según el equipo, Tient Particulier, el robot puede dar un espectro de 8.000 tonos distintos, que si se combinan con los grados de cobertura y tipo de piel dan un total de 72.000 posibilidades de acierto del tono, lo cual queda bastante por encima de las 650-700 que, según las empresas calculan, se necesitan para cubrir todo el rango de tonos de piel que hay. No hay un precio fijo de este nuevo producto, pero se estimaba la cifra de unos 90€ y, a día de hoy, ya está en París y en Londres desde el 1 de octubre de 2017. En segundo lugar, Nobumichi Asai3 es un artista japonés que se dedica a la experimentación tecnológica. Él y un grupo de investigadores lanzaron Omote, una especie de máscara que utiliza el mapping facial para “registrar” exactamente las medidas y los rasgos de una persona para poder proyectar sobre ella imágenes que transformen su rostro y así, poder conseguir un maquillaje digital. Con el face tracking, este software funciona incluso cuando la persona se encuentra en movimiento. La CGI (Computer Generated Imagery) se proyecta sobre la persona para transformar su rostro y crear desde un maquillaje real hasta figuras de fantasía.

En tercer y último lugar, L’Oréal también se ha unido a esta ola de nuevos avances en la tecnología del maquillaje con su app para móviles ‘Makeup Genius‘, lanzada en 2014. El algoritmo diseñado para la app permite reconocer rostros y crear un maquillaje virtual para que el usuario pueda saber cómo le sientan a su rostro los diferentes colores de la gama de cosméticos de la marca, antes de comprarlos.

Figura 5: App Makeup Genius

3Nobbot.com.

‘’Sombra aquí y sombra allá’’, 2017. Disponible en página web <<https://bit.ly/2pRobUB>>

Aunque todo este ámbito digital suponga un gran avance para el sector de la cosmética y el maquillaje, muchas empresas también optan por agregar atributos a sus productos para que los hagan diferenciales a los otros. Por ejemplo, ahora se pueden encontrar máscaras de pestañas con fibras para que tus pestañas luzcan más grandes y voluminosas; a cada uno de los pigmentos en sombras y labiales les agregan perlas tratadas o algún material que proporcione brillo y efecto aperlado para producir una mayor adhesividad a la piel y sensación cremosa. Por otro lado, a las bases de maquillaje y correctores les agregan celulosa; atributo que aporta un efecto mate para que sea más fácil de aplicar y no pierda color en la piel. La tecnología se está convirtiendo en una de las claves del crecimiento de la industria de la belleza; simplifica nuestras vidas en los productos de belleza teniendo en cuenta todas nuestras necesidades y solucionando los problemas cotidianos. La tecnología del maquillaje puede ser considerada digital pero también puede ser física, aplicada en los productos.

1.3.

Cosmética vegana y sus beneficios

La cosmética vegana o cruelty-free consiste en elaborar productos naturales que no contengan ingredientes procedentes de animales ni derivados (como puede ser la cera de abeja), solo ingredientes vegetales. Este es un concepto novedoso y no todas las marcas que se suman a la cosmética vegana tienen un 100% de productos veganos, pero sí cuentan con una gama muy amplia de productos de estas características. La cosmética vegana está en crecimiento y se ha convertido en una tendencia muy popular entre aquellos que apuestan por lo natural y están concienciados con el medio ambiente.4 La creciente demanda de la población y la idea de una industria respetuosa con el medio ambiente ha influido en la creación de un pensamiento relacionado con la vuelta a la naturalidad. Está comprobado que los productos cosméticos convencionales contienen sustancias peligrosas y, además, antes de ponerlos a la venta, se realizan pruebas en animales provocando el rechazo de muchos consumidores. Esta situación hace que una parte importante de los consumidores esté en contra de estas prácticas. Y toda esta situación implica el nacimiento de un

nuevo mercado con determinados clientes con necesidades muy específicas a satisfacer: los veganos.

unas

Hoy en día lo natural está de moda y las marcas empiezan a lanzar líneas verdes de productos con la intención de captar a aquellos clientes que prefieren una alternativa ecológica antes que los productos agresivos convencionales. En 1944 dos británicos, Elsie Shrigley y Donald Watson fueron los primeros en ir un paso más allá en su estilo de vida y empezar con el veganismo. Dejaron de consumir productos donde hubiera habido cualquier tipo de intervención de origen animal. La cosmética vegana surge siguiendo esta filosofía para concienciar a la sociedad de las ventajas de los productos libres de ingredientes procedentes de animales, sólo con ingredientes vegetales y que no hayan sido jamás testados en animales. Por ello, la etiqueta cruelty-free, significa que aquel producto no ha sido testado en animales.

4Miarevista.es.

‘’¿Qué es la cosmética vegana?’’. Disponible en página web <<https://bit.ly/2EkfkFe>>

¿Qué ingredientes de origen animal pueden contener los cosméticos convencionales?5 o Lanolina: Un tipo de cera que proviene de la lana de las ovejas y se utiliza para hidratar la piel. o Cera de abejas: Se usa para fabricar velas y es un buen suavizante que se utiliza para crear todo tipo de cremas. o Elastina: Proteína de origen animal característica de muchas cremas anti edad. o Ácido hialurónico: Lo hay que proviene de origen vegetal, pero hay otros que provienen de los tejidos de origen animal. o Cochinilla: Insecto que es capaz de teñir de rojo, muy usado en los pintalabios y esmaltes. o Brochas de pelo natural: Las brochas que contienen pelo de verdad. ¿Qué beneficios aporta la cosmética vegana?6 Este tipo de cosmética respeta, cuida el planeta y va a la par con un estilo de vida saludable, hecho que aporta aún más beneficios para nuestra piel.

o Todo naturalidad: Los cosméticos están formados a base de ingredientes vegetales y eso implica también que sean libres de químicos u otros ingredientes menos saludables. o Apto para todo tipo de pieles (incluyendo las sensibles): La cosmética vegana está especialmente indicada para las pieles sensibles ya que no contiene partículas agresivas. De esta manera, no irrita la piel, evita la creación de las manchas rojas, refresca y tonifica. Las pieles grasas también pueden beneficiarse de productos a base de jugos y extractos sebo reguladores. o Cosméticos efectivos y seguros: Muchas veces se da a entender que lo natural es menos efectivo, pero, en este caso, los cosméticos veganos contienen activos tecnológicos con test de eficacia probados. o Apta para cualquier bolsillo: Se cree que la cosmética vegana es más cara que la convencional, pero, al contrario, como en todo tipo de cosméticos existen diferentes rangos de precios de todo tipo.

5Branchandroot.es.

‘’¿Qué és la cosmética vegana?’’, 2017. Disponible en página web <<https://bit.ly/2QPEXz3>> 6Onmujer.com. ‘’Ventajas de utilizar cosmética vegana’’. Disponible en página web <<https://bit.ly/2yE2HP5>>

La cosmética vegana no es un fenómeno extraño ni difícil de entender, cada vez hay más gente concienciada de la manutención de nuestro planeta y de los animales que viven en él. Con la cosmética vegana ayudamos a crear un planeta mejor para nosotros y para ellos, para poder vivir en paz todos juntos.

Figura 6: Cosmética vegana

1.4.

Consumo de la mujer española y factores que influyen

Los consumidores de este sector son mayormente mujeres de todas las edades y de cualquier clase social, aunque, cada vez hay más hombres que utilizan el maquillaje a diario ya sea por su transexualidad, homosexualidad o porque simplemente les guste. Las que más invierten en este tipo de productos son las mujeres; son las responsables de que este sector no decaiga (incluso en momentos de crisis) y siga en aumento. Las españolas gastan al año 486 millones de euros en maquillaje7, hecho que supone el 1,63% del gasto total mundial en este tipo de productos. Las cifras analizadas por el estudio de Constanza Business & Protocol School "El gasto en maquillaje"8, muestran que cada española gasta 20,67 euros en maquillaje al año. En España, las Comunidades Autónomas en las que más se gasta en maquillaje son las más pobladas, Andalucía, Cataluña, Madrid y C. Valenciana, con unas cifras de gasto de 82, 81, 75 y 58 millones de euros respectivamente. Las españolas que más gastan en maquillaje son las valencianas, madrileñas, catalanas,

riojanas y navarras con 22,63; 22,07; 21,90; 21,39 y 21,06 euros respectivamente. A nivel mundial, los países que más gastan en maquillaje son Estados Unidos, Japón, Brasil, Reino Unido y Alemania, con unas cifras de gasto en maquillaje de 5.546, 3.187, 2.322, 1.880 y 1.703 millones de euros respectivamente. Por lo tanto, las mujeres que más gastan en maquillaje en el mundo son las suecas, británicas, australianas, japonesas y francesas, con cifras de gasto por mujer de 94, 32, 57,58; 55,41; 49,33 y 46,65 euros respectivamente. Según un estudio de Tiendeo9 y observando estos datos, las españolas son las que menos gastan en maquillaje comparado con la media mundial. En cuanto al perfil de consumidoras, las millennials son las impulsoras de la industria debido a la gran influencia de las nuevas tendencias de maquillaje americanas. Las millennials son aquellas personas que llegaron a su etapa adulta después del año 2000 que se caracterizan por una personalidad de descontento y amor por la tecnología.

Larazon.es. ‘’¿Cuánto gastan las españolas en maquillaje?’’, 2016. Disponible en página web <<https://bit.ly/2A73N7R>> 8Constanza.org. ‘’El gasto en maquillaje’’, 2016. Disponible en PDF <<https://bit.ly/2yGkuFt>>

9Tiendeo.com.

El consumo de maquillaje en España: ¿Cómo afrontan las españolas las compras de belleza?’’. Disponible en PDF <<https://bit.ly/2yEhb1E>>

Aunque este perfil también va evolucionando. En la actualidad, las barreras del maquillaje son mucho más pequeñas que años atrás. Hoy en día, una chica de 13 años se maquilla igual que una de 18 ya que, existen productos adaptados a su piel y a sus necesidades. Hace unos años, el maquillaje estaba reservado para ‘’chicas mayores’’ mientras que ahora se acepta socialmente que una niña más pequeña lleve un poco de maquillaje en el rostro, mientras sea sutil. El rango de edad es muchísimo más amplio que antes. Sin embargo, el informe de Pixability10 destaca la importancia que el público de más de 45 años tendrá en el futuro inmediato dentro del sector del maquillaje; los vídeos en YouTube de belleza dirigidos a este público están un 81% más presentes.

Como se puede observar en el gráfico de Stanpa (en la siguiente página), el consumidor español compra sus productos de cosmética y maquillaje mayoritariamente por canales de asesoramiento, o eso hacen11 al menos el 53% de ellos. Los lugares donde se suele comprar más son los de gran consumo que podrían ser tiendas como Sephora, Primor, Maquillalia, entre otras. Mientras que la venta directa es la que menos vende. Sin embargo, los consumidores también confían bastante en las farmacias y las peluquerías profesionales, ya que, al final, es su trabajo conocer que productos van bien para los diferentes tipos de pieles.

¿Cómo, dónde y por qué compran los consumidores de maquillaje sus productos? Los cosméticos y el maquillaje se han vuelto algo imprescindible en el neceser de cualquier chica. Ya sea por la higiene personal o por una simple cuestión de estética y querer sentirnos guapas todo el tiempo. En España, el cuidado y la belleza representan un mercado muy importante.

10Es.fashionnetwork.com.

‘’Las españolas prefieren el maquillaje low cost’’, 2016. Disponible en página web <<https://bit.ly/2pQDUDl>>

11Stanpa.com.

‘’El sector de la perfumería y de la cosmética en España’’. Disponible en página web <<https://www.stanpa.com/cifras-clave-cosmetica/>>

Figura 7: Gráfico productos cosméticos y perfumes

A la hora de comprar productos de belleza12, los factores que más influyen al consumidor son: el precio al 58%, sus marcas preferidas 15%; otro 52%, la recomendación de amigos o conocidos; al 51%, las muestras gratuitas de productos; un 43%, su pareja; el 35%, las promesas de los productos; el 30%, los artículos de revistas; un 28%, internet; y el 26%, la publicidad en televisión o revistas.

Figura 8: Gráfico productos cosméticos

12Blogs.icemd.com

‘’Blog: Beauty shoppers’’, 2014. Disponible en página web <<https://bit.ly/2RNh0d2>>

Como ya hemos comentado anteriormente, el sector del maquillaje ha tenido una disminución del gasto debido a, entre otros factores, que las consumidoras españolas están cada vez más interesadas en productos que les ofrezcan una buena relación calidad-precio, el maquillaje low cost. En cuanto a las marcas de maquillaje low cost más importantes de España, Maybelline destaca como la marca preferida, ya que forma parte del 28% de las búsquedas de este tipo de productos, siguiéndola marcas como L'Oréal, Max Factor o Lancôme.

Los consumidores cada vez usan más herramientas online para comparar precios y obtener información relativa a los productos antes de dirigirse a la tienda y comprarlos. El consumo online del maquillaje está en auge ya que como ya se ha comentado, Internet es una de las herramientas más poderosas en cuando a información de los productos de maquillaje y las marcas cada vez apuestan más por las tiendas online, aunque no es donde se compra maquillaje mayormente, Internet sirve como medio de información y comparación, pero aún no como método de compra.

Figura 9: Mapa de España en marcas de maquillaje

1.5.

Tendencias de maquillaje

Las tendencias en maquillaje más seguidas y conocidas son las procedentes de EEUU y Australia. Las millennials son el grupo más dispuesto a seguir todo tipo de modas y a invertir en productos de maquillaje.

Según un estudio de Pixability13, en los últimos años la tasa de crecimiento de los vídeos de belleza en el portal de vídeos es de un 50% interanual, lo que supone un total de más de 45.000 millones de reproducciones.

Gracias a la globalización, los canales de venta y de información sobre este tipo de productos que tienen más relevancia son los dispositivos online. Internet es una gran herramienta a la hora de comprar o buscar información sobre maquillaje como tutoriales, reseñas, opiniones y comentarios. Las consumidoras de maquillaje pueden tener todo tipo de información de forma instantánea.

Internet, aun siendo uno de los canales de información más importantes comparado con los demás, no es el canal de venta principal de las marcas de maquillaje. Aún existe la necesidad de probar el producto en vivo y esa es una de las causas por las que YouTube no sea el canal que más ventas produzca.

Según Google Trends, las búsquedas relacionadas con el maquillaje han aumentado un 46% los últimos cinco años, porcentaje que demuestra la relevancia que Internet ha ido adquiriendo en el ámbito de la cosmética. Una gran parte de este éxito se debe a YouTube, una de las redes sociales donde puedes encontrar todo tipo de reviews de cualquier tipo de producto de cualquier marca.

Las gurús de belleza más importantes son las americanas y las australianas. Ellas son el foco de las nuevas tendencias de cada temporada de productos de maquillaje. Las tendencias de maquillaje más importantes esta temporada otoño-invierno son 414:

13Tiendeo.com.

‘’El consumo de maquillaje en España: ¿Cómo afrontan las españolas las compras de belleza?’’. Disponible en PDF <<https://bit.ly/2yEhb1E>> 14Belletica.com. ‘’Tendencias en maquillaje: lo nuevo para este 2019’’. Disponible en página web <<https://bit.ly/2oj1lr2>>

1) Labios: Acabado mate y colores oscuros Los labiales de colores oscuros serán la gran tendencia de esta temporada. No es algo nuevo dentro de las tendencias de labiales ya que, cada año las marcas sacan colores nuevos, con acabados diferentes y combinados de forma que siempre quedan cosas para descubrir. Los colores que más furor tendrán en las pasarelas son el burdeos y el rojo vino, aunque el morado también tendrá gran importancia, de la misma manera que los marrones oscuros y los rosas fuertes.

Figura 10: Mujer maquillada

2) Rostro: Vuelta a la naturalidad Aunque por un lado en los labios se busque un tono mate y fuerte, el maquillaje natural en el rostro también tendrá una gran importancia esta temporada. La naturalidad significa optar por una base ligera, sin demasiada cobertura y sin esculpir demasiado el rostro con contouring (esculpir el rostro poniendo oscuridad en las zonas que queremos esconder) o strobing (sacar a la luz esas zonas que queremos resaltar de nuestro rostro), un poco de colorete si es necesario (de colores pastel) y máscara de pestañas.

Figura 11: Mujer maquillada

3) Ojos: El eyeliner y sus mil efectos El eyeliner es un básico del maquillaje que nunca se queda atrás. Cada año se pone de moda una forma diferente e incluso se van añadiendo colores diferentes a los looks para salir del color negro e innovar un poco. La tendencia de esta temporada es un delineado fino que llega hasta el final de la línea de pestañas. Existen muchos productos diferentes para hacer el eyeliner; el lápiz, el rotulador de punta afilada, en sombra o en gel.

Figura 12: Tipos de eyeliner

4) Sombras a todo color En cuanto a las sombras de ojos, cada año se van incluyendo más colores, más impactantes y llamativos al maquillaje de moda. En cuanto a sombras no existe ninguna regla a seguir, solo hay que saber qué colores favorecen según tu color de ojos y si vas a combinar más de una, que estas formen parte de la misma gama de colores. Este año las sombras metalizadas, con brillos y a todo color serán tendencia. Aportan luz a la mirada con un estilo galáctico. Los colores serán desde los dorados, plata, verdes, azules, morados e incluso rojos.

Figura 13: Maquillaje de ojos

1.6.

La importancia del maquillaje en las mujeres

La mayoría de las mujeres estamos acostumbradas a llevar maquillaje. Nos ayuda a vernos más guapas, favorecidas y es una manera de reforzar nuestra autoestima. El maquillaje es una de las herramientas más estupendas para aumentar la belleza, disimular las imperfecciones de la cara y cumple un papel muy importante en el cuidado personal. Casi todas las mujeres se preocupan por verse mejor y causar una buena impresión en los demás. El maquillaje es un buen complemento que ayuda a que la mujer se vea más favorecida sin olvidar la elegancia. Sin embargo, las mismas mujeres tenemos prejuicios en cuanto al maquillaje. Hoy en día, varias youtubers han hecho el famoso reto de 1 semana sin maquillaje, para ver cómo se sienten ellas y su entorno. En esta semana sin maquillaje, las youtubers atienden a varios eventos importantes, sitios donde no se cuestiona si debes ir maquillada o no, ya se da por sabido. Sin embargo, el hecho de no ir maquillada a un evento importante no es bien recibido. A las mujeres se nos exige ese plus de elegancia en el maquillaje, cosa que no debería ser así. ‘’Maquíllate un poco que estarás más mona’’. El maquillaje es algo maravilloso, sirve para resaltar las facciones y poder cambiar aquello que no gusta. Al fin y al cabo, el maquillaje es

un juego de colores y texturas donde el lienzo sobre el que pintamos es nuestro rostro. Pero no debería ser algo obligatorio. Por otro lado, cuando estamos pasando por momentos de preocupaciones, baja estima, etc., el simple hecho de arreglar un poco el rostro y cabello hará inmediatamente un cambio en el estado de ánimo. Por ello es una gran herramienta en el mundo de las mujeres, pero, como hemos dicho antes, Figura 14: Portada revista Glamour totalmente opcional. Las youtubers no son las únicas que reivindican la no esclavización de las mujeres hacia el maquillaje, Mila Kunis, una actriz mundialmente reconocida, poso para la revista Glamour sin maquillaje pera dar cara y voz a esta causa.

1.7.

Conclusiones

•

Los años de crisis económica han supuesto un retroceso para la industria del maquillaje en España, aunque se sigue considerando un sector en aumento. Las consumidoras no quieren renunciar a los productos de belleza, y por eso, ponen más cuidado en comparar los precios de los artículos que tienen pensado adquirir.

•

La tecnología se está convirtiendo en un factor clave para el crecimiento de la industria de la belleza; simplifica nuestras vidas en referencia a los productos beauty teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores y sus problemas del día a día. La tecnología del maquillaje puede ser considerada digital pero también física, aplicada en los productos.

•

Las españolas han centrado su atención en las marcas más baratas y en las marcas blancas debido a su relación calidad-precio, apoyada por las diversas reseñas de bloggers y youtubers de belleza.

•

Los próximos años serán claves en la recuperación del sector. A pesar de la previsión de la caída del 2% en el gasto en maquillaje entre 2016 y 2019, las marcas tienen que ser conscientes de la irrupción de los nuevos públicos en el ámbito de la belleza. Estas deben centrarse en todo tipo de públicos para llegar a lo máximo posible y así relanzar la industria.

•

Internet se ha convertido en una herramienta muy poderosa para informarse sobre los productos de maquillaje y sus precios, pero, por desgracia, no es el canal de venta importante. Por este motivo, las marcas deben centrarse en generar acciones que permitan dar esa seguridad al cliente para comprar su producto. Deben crear contenido interesante y fiable, informar al máximo sobre el producto y sobre las características de la piel en la cual se va a aplicar el producto. De esta manera se asegurará la decisión de compra para garantizar la fidelización a la marca.

•

La cosmética vegana está en auge y cada vez hay más marcas que apuestan por ella, ya sea por el cuidado del planeta y de los animales, por el nuevo nicho de mercado formado a partir de esta tendencia o por sus múltiples beneficios en todo tipo de pieles.

•

Las nuevas tendencias en maquillaje procedentes de EEUU y Australia han captado no solo la atención de las millennials españolas, sino las de todo el mundo. Aunque, siendo un 25% del público objetivo, las millennials son el grupo más dispuesto a seguir todo tipo de modas y a invertir en productos de maquillaje ayudando así a la recuperación del sector. La moda selfie ha disparado la venta de cosmética de color enormemente impulsando las ventas de productos de maquillaje facial, labios, ojos y uñas un 8%.

•

En las mujeres, el maquillaje es un accesorio al que se le da mucha importancia, pero cada vez hay más personas que apuestan por no ir maquilladas y liberarse de la esclavización social del maquillaje. El maquillaje debería ser opcional, no obligatorio.

2.- Anรกlisis de la marca

2.0.

L’Oréal

L'Oréal es una empresa privada francesa de cosméticos y belleza, creada el 30 de julio de 1909 por el químico Eugène Schueller en Clichy en Francia. Es la compañía de cosméticos y maquillaje más grande del mundo con una sede social en París. Su actividad está enfocada en el mundo de la cosmética concretamente en el cuidado del cabello y de su color, el cuidado de la piel, protección solar, maquillaje y perfumes.15 Los inicios de la compañía estaban centrados en el negocio de los tintes para el cabello, pero a medida que la empresa se iba haciendo más grande y popular, amplió su rango de productos en productos de limpieza y belleza. L'Oréal está presente en 150 países, comercializando 34 marcas (entre ellas Urban Decay) y miles de productos individuales en todos los sectores del negocio de la belleza: tintes de cabello, permanentes, estilismo del cabello, cuidado de la piel y el cuerpo, productos de limpieza, maquillaje y fragancias. Los canales de distribución más importantes son las peluquerías y perfumerías, los hiper y supermercados, los establecimientos de salud y belleza y las farmacias.

Figura 15: Logotipo de L’Oréal Paris

15Wikipedia.com.

‘’L’Oréal’’, 2019. Disponible en página web <<https://es.wikipedia.org/wiki/L%27Or%C3%A9al>>

2.1.

Urban Decay; beauty with an edge

Urban Decay es una marca de cosméticos estadounidense fundada en 1996 en Newport Beach, California (donde actualmente está la sede) por Pat Holmes, Sandy Lerner, Wende Zomnir y David Soward. Es una marca propia de la compañía francesa de cosméticos L'Oréal que vende sus productos por todo el mundo16. Los productos de la marca están centrados en el maquillaje de rostro, ojos y labios. ‘’Beauty with an edge’’ es el lema de la marca; femenino, peligroso y divertido, esta está enfocada a todas aquellas mujeres a las que les encanta expresar su individualidad sin tabús.17 Su público objetivo son principalmente las mujeres jóvenes, aunque la marca está también dirigida a aquellos clientes que desean comprar maquillaje que no teste en animales. La marca es mayormente conocida por su Naked Collection, que consta de 9 paletas con ocho sombras de ojos diferentes. El punto diferencial de esta marca comparado con otras muchas de maquillaje y cosmética es que todos sus productos son 100% cruelty-free.

Figura 16: Paletas Naked de Urban Decay

16Urbandecay.es.

‘’Acerca de Urban Decay’’. Disponible en página web <<https://www.urbandecay.es/acerca-de-urban-decay/>> 17Wikipedia.com. ‘’Urban Decay Cosmetics’’, 2019. Disponible en página web <<https://en.wikipedia.org/wiki/Urban_Decay_(cosmetics)>>

2.2. Misión, visión y valores de la marca La misión de la marca es vender un maquillaje atrevido, femenino y divertido para todas aquellas mujeres que quieren expresar su individualidad sin tapujos. La marca se define como vanguardista y rompedora sin un público objetivo demasiado concreto. Eso sí, con la particularidad de que el maquillaje que fabrican y venden es siempre cruelty-free. La visión de la marca es poder crear todas las gamas de productos sin crueldad posible, con una amplia variedad, llegando al mayor público posible vendiendo por todo el mundo, poniendo a prueba sus productos siendo revolucionaria y en un futuro, 100% vegana y 100% cruelty-free. Los valores de la marca se crean alrededor de un concepto de marca rompedor y revolucionario, con la intención de mejorar las condiciones de vida de los animales, demostrando el feminismo con el color lila como color corporativo y desafiando la industria de la moda para esas personas atrevidas que quieren romper con los estigmas impuestos por la sociedad.

Figura 17: Frase de Urban Decay

2.3.

Historia de la marca

La historia de la marca empieza a mediados de los años 90, cuando el rosa, el rojo y el beige eran los pocos colores que se aceptaban en la industria de la belleza. Sandy Lerner, una de las precursoras de la marca y co-fundadora de Cisco Systems pensó que, si la industria cosmética actual no podía satisfacer sus gustos de maquillaje alternativos, ella misma los iba a satisfacer. Asimismo, el director comercial de Sandy, David Soward, le presenta a Wende Zomnir, una empresaria creativa y decidida (y adicta al maquillaje) su idea de marca. Wende estuvo totalmente de acuerdo y decidió poner fin a los colores impuestos en ese momento y crear de nuevos. A partir de ahí empezaron a desarrollar clandestinamente su esmalte de uñas en el Bungalow de Wende en Laguna Beach (Florida). Sandy, David y Wende lanzaron la marca en enero de 1996, con una línea de 10 lápices labiales y 12 esmaltes de uñas recordando los bajos fondos del paisaje urbano. Cucaracha, Niebla Tóxica, Moho y Lluvia ácida eran lo más novedoso como nombres de cosméticos en esa época. El primer anuncio de la marca tenía como titular: "¿El rosa no te hace vomitar?". Ese fue un eslogan muy revolucionario por aquel entonces y la industria de la cosmética tuvo que adaptarse para

estar a la altura. 18Un aspecto peculiar de la marca es que Wende pone a prueba todos sus productos practicando snow, surf o yoga completamente maquillada. La marca ha pasado por varios propietarios hasta llegar a la actualidad, que forma parte de L’Oréal. Actualmente, Wende continúa promoviendo el crecimiento de Urban Decay como directora Creativa, directora General y socia Fundadora.

Figura 18: Wende Zomnir

Loreal.es. ‘’Urban Decay’’. Disponible en página web <<http://www.loreal.es/marcas/l%E2%80%99or%C3%A9al-luxe/urban-decay>>

2.4.

Cruelty-free, la filosofía de Urban Decay

Muchas marcas de maquillaje utilizan a los animales como objetos de prueba de sus nuevos productos mucho antes de ponerlos en venta, contra su voluntad. Muchas ratas, perros, y conejillos de indias tienen que morir para que podamos aplicar una base nueva en nuestro rostro. Es ahí cuando surge el movimiento cruelty-free. Cuando una marca consigue este sello significa que los productos que vende no han sido testeados en animales. Los animales que sufren de estas prácticas son conejos, ratas, perros y gatos que se ven obligados a comer o inhalar sustancias con la excusa de que los cosméticos tienen que ser probados; una razón perfectamente válida, sin embargo, cuando estamos hablando de otra vida, no es ético, es cruel. En la mayoría de los casos, a los animales se les aplica un ingrediente cosmético en la piel, en los ojos o en los oídos todos los días por periodos de tiempo de entre 28 o 90 días, para confirmar si alguno de ellos puede causar una reacción alérgica. Después de la tortura, son asesinados y cortados para examinar los posibles efectos que el ingrediente puede tener en los órganos internos. Además, estas pruebas también se realizan con animales embarazados que, después de sufrir las consecuencias de las pruebas, son asesinados junto con el feto.

Una de las pruebas más comunes son las de carcinogénesis, que son una de las más prolongadas; en esta, el animal es alimentado a la fuerza con un ingrediente cosmético durante dos años para conocer si dicho ingrediente podría ser cancerígeno, están sometidos a los efectos del posible cáncer y luego son asesinados. Durante esta práctica los animales están sometidos a enormes cantidades de sufrimiento y crueldad. Todo esto va más allá de la clásica justificación de que “tienen que probarse los productos”. Las condiciones a las que se enfrentan los animales en este tipo de pruebas son totalmente inadmisibles y horribles; para nada necesarias. Muchas veces estos animales viven vidas aisladas, sin alimentos, forzados y maltratados para someterse a dolorosas inyecciones químicas con gran sufrimiento. Aunque eso sea perjudicial para los animales, lo peor es que es legal y sin importar se sigue haciendo. En el caso de Urban Decay, en 2009, la marca recibió la aprobación de la Coalition for Consumer Information on Cosmetics, y People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) otorgó a la compañía el 5º premio anual de ‘’Best Cruelty-free Cosmetics’’. Urban Decay no usa pruebas en animales para la

creación de sus productos. PETA y The Leaping Bunny Program (CCIC) certifican que la marca es totalmente libre de crueldad. También cabe destacar que Urban Decay ofrece pinceles de maquillaje de fibra 100% sintética hechos de taklon, una alternativa a los cepillos hechos de pelo de animal. La alternativa que sugieren los ecologistas es que, si todo fuese natural, no habría necesidad de testear en animales ya que, si el producto proviene de origen natural sería evidente que no causaría daño en las personas y, de esta manera, no habría que matar animales para probar la eficacia de dichos productos. Esto no se puede conseguir de la noche a la mañana, pero, un gran paso que las empresas podrían empezar a hacer es enfocarse en incluir más ingredientes orgánicos en sus productos. La gran pregunta es: ¿En qué se probarían los cosméticos si los animales no fuesen una opción? El movimiento cruelty-free no tiene como objetivo poner en riesgo la vida de los humanos ni detener los avances tecnológicos. Pero sí reemplazar las pruebas en animales. A cambio de ello, se puede testear con las células humanas. Esta fórmula se ha comenzado a utilizar para crear dispositivos innovadores llamados 'órganos en chips’, que pueden usarse en lugar de animales para estudiar las posibles reacciones

humanas. Los órganos en chips son células humanas que se pueden crear en el laboratorio; los científicos entrenan a las células para que crezcan en estructuras tridimensionales, como órganos humanos en pequeño, como si fuera un mutante artificial. De esta manera, el resultado que se puede obtener testeando en estos órganos artificiales, nos dará una respuesta acertada sin que nadie tenga que sufrir. Ya existen modelos computarizados del corazón, los pulmones, los riñones, la piel, los sistemas digestivo y musculoesquelético. Si todas estas alternativas no funcionan queda la posibilidad de probar con tejidos humanos. Los tejidos sanos y enfermos donados por voluntarios pueden contribuir a una forma más relevante de estudiar la biología y dejar a los animales tranquilos. Gracias a todo ello varios países como Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda están considerando prohibir la prueba en animales y hacer del mundo un lugar más sano y justo.19

Figura 19: Símbolo cruelty-free

19Theamaranta.com.

‘’El dilema entre maltratar o no a los animales’’, 2019. Disponible en página web <<https://theamaranta.com/style/la-movida-cruelty-free-en-cosmeticos>>

2.5.

Gamas de productos y sus precios

Urban Decay es una marca de maquillaje que abarca múltiples productos especializados en rostro, ojos y labios. La marca es conocida por su increíble gama de colores atrevidos, tonos para todas las pieles y con productos hechos de fórmulas de larga duración. La marca tiene como estrategia ofrecer productos atrevidos para mujeres seguras de sí mismas, desafiando las normas del maquillaje y marcando tendencia. Los productos de la marca son muy especiales y están caracterizados por ser 100% cruelty-free. El 89% de ellos son libres de parabenos, más del 53% es libre de gluten y más del 72% es vegano. A la hora de crear una marca de maquillaje es muy importante la materia prima que se utilice para hacerlos ya que esta afectará a los tonos, la durabilidad, la sensación y aplicación en la piel… Y Urban Decay cumple todos los requisitos.20 Los productos bestsellers de la marca que mejor valorados están son 3.

En cuanto a labios, la línea Matte Revolution Lipstick es adorada por sus consumidores. Al contrario que los labiales mate tradicionales que resecan los labios y dan un aspecto acartonado a la boca, este producto tiene una fórmula cremosa (Pigment Infusion System) que no se seca y que permite que los labios se vean y se sientan super cómodos y bonitos. Por otro lado, la distribución y pigmentación del color es perfecta. Los tonos que podemos encontrar en este producto son neutros, vivos y oscuros. El más solicitado es el Matte Bad Blood, el Matte 1993, el Matte Blackmail y el Matte Bitter sweet. El precio de los productos para labios está entre 9 y 42€.

20Fiorelladelubbe.com.

‘’El misterio de Urban Decay es revelado’’, 2016. Disponible en página web <<http://fiorelladelubbe.com/el-misterio-urban-decay-es-revelado/>> Figura 20: Pintalabios Urban Decay

En cuanto a los ojos, las paletas ideales para conseguir múltiples looks en los ojos son las Naked. La gama Naked consta de 9 paletas actualmente y han revolucionado los tonos neutros. Tienen una gran selección de colores, desde un color champán, hasta tonos rosas, tierra e incluso negros satinados y mate. Cada paleta cuenta con 12 tonos neutros, 9 nunca antes vistos y 3 exclusivos.21 El precio de los productos de ojos se mueve entre 9 y 175€.

Figura 21: Paletas Naked de Urban Decay

Por último, en cuanto a rostro, el producto más vendido es All Nighter Waterproof, unos polvos ligeros matificantes que hacen que la base de maquillaje quede bien sellada en la piel y sea resistente al agua. Estos polvos no aportan color y, por lo tanto, pueden ser útiles para cualquier tipo de piel con cualquier tipo de base. Estos polvos eliminan los brillos, difuminan los poros e imperfecciones sin sacar el glow natural de la piel. Funcionan en cualquier tipo de clima bajo cualquier circunstancia hasta 11 horas de duración. El precio de los productos de rostro oscila entre 15 y 49€. Cada producto tiene una descripción donde se especifica que es y que hace el producto muy detalladamente. Hay opción de envío gratuito a partir de los 40€. A parte de los productos de maquillaje en sí, la marca también vende productos 100% veganos que tienen un precio de entre 10-59€. Los Vaults (kits de productos exclusivos) tienen un precio de entre 98-196€; las herramientas de maquillaje para ojos, labios y rostro tienen un precio de entre 10-59€; los desmaquillantes tienen un precio de entre 12-26€; los productos formato viaje tienen un precio de entre 10-45€. Y, por último, la sección UD PRO COLLECTION oscila entre 15-59€.22

21Sephora.com.

‘’Paletas de maquillaje Naked de Urban Decay’’. Disponible en página web <<http://www.sephora.es/Maquillaje/Paletas-de-maquillaje-Kits/Paleta-de-sombras-deojos/Paleta-Naked/P112926>>

22Urbandecay.es.

‘’Urban Decay’’. Disponible en página web <<www.urbandecay.es>>

3.- Herramientas de comunicaciรณn

3.0.

Introducción

En este apartado vamos a analizar los medios de comunicación online y offline que utiliza la marca para comunicarse con sus consumidores. Dentro de los medios online analizaremos todas las redes sociales en las que esté presente la marca y la forma de comunicar de estas. Las redes sociales en las cuales está presente la marca son: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter y Pinterest. Dentro de los medios offline analizaremos los eventos que hace la marca y las herramientas de comunicación que esta utiliza. En este apartado también se incluirá la página web y los canales de venta.

3.1.

Página web

La página web de Urban Decay es un e-commerce y está compuesta por varios apartados en la barra principal: Naked Cherry (el producto más reciente de la marca), Colecciones (donde se incluyen todas las colecciones de la marca junto a las novedades, exclusividades, best-sellers, favoritos, paletas, productos para viajes y accesorios), Ojos (sombras de ojos, eyeliners, productos para cejas, accesorios de maquillaje, eyeshadow primers, máscara y pestañas postizas), Labios (barra de labios, lápiz de labios, gloss y accesorios de maquillaje), Rostro (prep spray, primer, base, iluminado, spray fijador, makeup prep, corrector, blush y polvos bronceadores, polvos, desmaquillantes y accesorios de maquillaje), Paletas, Exclusividades (donde solo hay productos exclusivos), Best-sellers (los más vendidos) , el apartado ‘’Encuentra tu tono’’ donde se especifica los lugares del Corte Inglés donde hay stands de UD en los que, de forma gratuita, hacen un diagnóstico personalizado y dan una muestra de tu color de base a medida. Holiday Gift Guide y Personalized Gifts (una serie de productos que la marca propone por si se quiere hacer un regalo), Value Kits (kits de maquillaje de rostro, labios u ojos), apartado Vegano (donde se encuentran los productos 100% veganos de

la marca), Vaults (donde hay productos exclusivos de la marca en kits), Make Up Tool Brushes (brochas y pinceles para ojos y rostro), Make Up Remover (desmaquillantes para rostro, ojos y labios), apartado de viajes (los productos en tallas pequeñas), UD PRO COLLECTION (herramientas de maquillaje veganas) y, por último, el apartado de las tarjetas regalo de UD donde se puede canjear la tarjeta regalo online y comprar en la web. Para comprar en la web hay que registrarse y comprar a través de la cuenta. También existe la opción de recibir la newsletter y el teléfono de atención al cliente. En relación a los pedidos, la web ofrece diferentes servicios post compra como contacta con nosotros, preguntas frecuentes, comprueba el estado del pedido, devoluciones, información de envío, política de privacidad y de cookies, términos de uso y mapa del sitio. Por último, en el apartado ‘’Acerca de Urban Decay’’ se explica cómo se fundó la marca, su historia y su universo actual.23

23Urbandecay.es.

‘’Urban Decay’’. Disponible en página web <<www.urbandecay.es>>

Figura 22: Web de Urban Decay

3.2.

Medios Online

Facebook.4.178.340 likes; 4.179.147 followers A través de su página de Facebook, Urban Decay realiza publicaciones cada 3-4 días con múltiples fotos de nuevos productos, sorteos, maquillajes diferentes, vídeos tutoriales, publicidad sobre novedades en la marca, eventos, lanzamientos de productos en los diferentes países en los que vende la marca, noticias de interés, publicaciones a todo color, con humor, cercanas y con la intención de crear una comunidad UD. También existe la opción de compra en la sección tienda de su cuenta de Facebook. La imagen que muestra la marca es cercana, atrevida, con sentido del humor, joven, fresca y agradable. La marca publica con mucha frecuencia y suele responder y dar retroacción a los comentarios con una actitud muy amigable, divertida y respetuosa. También se hacen publicaciones relacionadas con influencers del mundo del maquillaje comentando sus impresiones sobre los nuevos productos de la marca. Los descuentos son algo muy común entre la marca y suelen publicarlos bastante a menudo.

Figura 23: Facebook de Urban Decay

En relación a la creación de la comunidad de marca, Urban Decay realiza muy bien su trabajo ya que empatiza mucho con sus consumidores al tener una personalidad de marca muy marcada y atrevida. Hay muchas reseñas buenas sobre los productos, aunque también, si hay algún comentario malo o con alguna duda sobre algún producto/envío de la marca, esta responde con total respeto y honestidad. Los likes en las publicaciones no son siempre el mismo número, en las publicaciones estándar como sorteos, descuentos, fotos de maquillajes y de productos, los likes rondan los 30-60 pero, cuando hay un lanzamiento de producto, los likes se multiplican hasta 230. Y así pasa con los comentarios; siempre suelen haber más comentarios en las publicaciones de nuevos lanzamientos. El/la community manager responde y publica siempre en el idioma que se le pregunta.24

24Facebook.com.

‘’Cuenta de Urban Decay’’. Disponible en página web <<https://www.facebook.com/UrbanDecayES/?id=208924376324683&brand_redir=20892 4376324683>>

Instagram. 10,2m followers; 5,242 posts. La marca tiene muchísima más relación con sus consumidores a través de Instagram que a través de Facebook. El número de posts que publica es muchísimo mayor al de Facebook con una frecuencia más pequeña. La marca hace publicaciones e historias como mínimo una al día y eso se traduce en mucha actividad online. El número de likes ronda los 10-60 mil por fotografía, algunas más y otras menos. Las publicaciones que más gustan son las de productos y maquillajes de otras personas que son publicados en la cuenta oficial de la marca. Los comentarios rondan los 200-600 por foto, muchísimo más que los de Facebook.

El tono de publicación es el mismo que en la red social anterior, pero con la particularidad que en su página oficial publican en inglés. La retroacción con los comentarios de los clientes es menor ya que la cantidad ha aumentado, pero cuando hay dudas o preguntas la marca responde sin ningún problema. Y, aunque no haya respuesta directa, al estar tan activos por esta red social, se compensa. Las fotografías y vídeos de la marca en ambas redes sociales son de muy buena calidad, coloridas, siguiendo el feed de los colores llamativos que tanto caracterizan a la marca.25

La gran mayoría del público objetivo de esta marca se concentra en Instagram ya que es la plataforma más usada hoy en día y donde hay más información y variedad de maquillajes, no solo por parte de las marcas sino también por influencers. El tipo de publicaciones siguen la línea de las de Facebook: maquillajes publicados por otras personas, vídeos tutoriales para diferentes ocasiones, anuncios de nuevos productos, productos ya a la venta, tweets de otras personas donde se menciona a la marca, fotos estándar para incentivar la compra, productos, diferentes maquillajes y frases con humor.

Figura 24: Instagram de Urban Decay

25Instagram.com.

‘’Cuenta de Urban Decay’’. Disponible en página web <<https://www.instagram.com/urbandecaycosmetics/>>

Twitter. 18.247 tuits; 1,25M followers; 5.040 likes En Twitter la marca sigue su línea al igual que con las otras redes sociales, los tweets son en inglés y casi siempre van acompañados de una foto o vídeo relacionado con maquillajes de otra gente, de la propia marca, de eventos, de anuncios de nuevos productos, tweets con humor, noticias de interés para la marca, etc. La retroacción cliente-marca es mucho menor que en Instagram y parecida a la de Facebook. La marca no tiene tanta potencia en esta red social ya que los likes oscilan entre 100-300 por foto, los retweets entre 20-60 por foto. UD tuitea cada dos días aproximadamente. Los vídeos, en cambio, tienen muchas visualizaciones (3-6 mil) y también se puede observar que hay otras marcas que mencionan a UD como Ted Talks, consumidores, Reuters Money, varias influencers americanas… Tanto en Facebook como en Twitter la presencia de la marca y de los consumidores es mucho menor que en Instagram y, en nuestra opinión, creemos que se podría llegar a mucha más gente haciéndose más a la plataforma y no publicar el mismo tipo de publicaciones que en Instagram ya que son plataformas con objetivos y maneras de llegar al público diferentes.26

Figura 25: Twitter de Urban Decay

26Twitter.com

‘’Cuenta de Urban Decay’’. Disponible en página web <<https://twitter.com/UrbanDecay>>

YouTube. 131.921 suscriptores; 558 vídeos

Figura 26: YouTube de Urban Decay

Como marca de maquillaje, es muy importante tener un canal de YouTube para poder enseñar todo tipo de maquillajes, tutoriales, colaboraciones con influencers, nuevos lanzamientos…

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Urban Decay Naked Cherry Pallette: Serie de 5 videos promocionales donde se anuncia la nueva paleta de tonos cereza de la famosa colección Naked.

El canal de Urban Decay Cosmetics se basa en una serie de listas de reproducción:

•

Urban Decay Newness: Serie de 29 vídeos donde se van publicando las novedades de la marca.

•

Blogged about: Serie de 279 vídeos de diferentes influencers y consumidoras dando su opinión sobre los productos de la marca o bien enseñando diferentes looks de maquillaje.

•

Halloween MakeUp by Urban Decay: Serie de 10 vídeos donde se muestran diferentes maquillajes para el evento de Halloween de este año.

New MakeUp with Wende Zomnir: Serie de vídeos donde Wende, la directora creativa de la marca y encargada de poner los productos a prueba, muestra diferentes looks con varios productos de la marca.

•

Urban Decay MakeUp Tutorials: Serie de 32 vídeos donde se muestran tutoriales con los productos de la marca.

•

The Urban Decay Confessional: Serie de 23 vídeos donde influencers que trabajan para el canal hacen tutoriales diferentes mostrando su opinión hacia la marca.

•

Artistry Unleashed: Serie de 63 vídeos donde se concentran los anuncios de productos para la marca.

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Get Naked: Serie de 31 vídeos donde se anuncia la famosa colección Naked de UD.

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All Nighter MakeUp Setting Spray: Serie de 9 vídeos donde diferentes influencers hablan del spray fijador más vendido de la marca.

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UD Behind the Scenes: Serie de 26 vídeos de tomas falsas y ‘’detrás de las escenas’’ de los vídeos de UD.

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#HereComesTrouble: Serie de 8 vídeos donde se solucionan problemas que pueden tener las consumidoras con los productos de la marca bajo la opinión de una profesional.

•

Naked Skin Shapeshifter: Serie de 6 vídeos donde los maquilladores hablan de diferentes productos para el rostro con diferentes tipos de maquillaje.

El canal de YouTube de la marca está lleno de contenido de todo tipo, desde reseñas y opiniones de consumidoras y influencers hasta todo tipo de información sobre los productos de la marca, cómo usarlos, para qué y diferentes looks para ocasiones especiales. Los vídeos tienen muchísimas visualizaciones, pero la lista de reproducción con más visualizaciones es Get Naked con 200 mil visualizaciones aproximadamente y la que menos es All Nighter MakeUp Setting Spray con 2 mil visualizaciones aproximadamente.27

27Youtube.com.

‘’Cuenta de Urban Decay’’. Disponible en página web << https://www.youtube.com/user/UrbanDecayYT >>

Figura 27: YouTube de Urban Decay

Pinterest. 9,1 mill visitantes al mes; 31 tableros Urban Decay también está presente en Pinterest con 9,1 millones de visitantes al mes y 31 tableros. Esta red social es un poco más diferente que las otras tres, pero la marca tiene una fuerte presencia igualmente. Los 31 tableros son de productos, colecciones, maquillajes diferentes, acciones de la marca… Como por ejemplo: Valentine’s Day, Spring Break, Game of Thrones, Naked Collection, On the run Collection, Naked Cherry… Todos estos tableros tienen entre 20 y 60 pines cada uno (es decir, fotos) y en algunos de ellos también hay subtableros. En el apartado de actividad se pueden ver los pines que la gente ha guardado de la marca en sus propios tableros y, aunque no ponga el número exacto, son muchos. La marca tiene una gran relevancia en esta red social. Los seguidores que tiene son menores que en las otras redes sociales (178.531) pero hay que destacar que hay bastante contenido y los tableros y pines están actualizados.28

Figura 28 y 29: Pinterest de Urban Decay 28Pinterest.com.

‘’Cuenta de Urban Decay’’. Disponible en página web <<www.pintesrest.es/urbandecay/>>

3.3.

Embajadoras de la marca

Un embajador de marca es el mejor prescriptor de los productos o servicios de una marca. Es una persona que tiene un conocimiento muy amplio del producto o servicio, sabe lo que representa y lo que ese producto o servicio es capaz de aportarle, tanto funcional como emocionalmente.

estilo muy excéntrico, rompedor y atrevido, al igual que la marca. Es una chica que, llevando los brazos tatuados, un vestido de alta costura, unos labios potentes y un corte de pelo llamativo puede seguir siendo elegante y chic. Es la viva imagen de Urban Decay Cosmetics.30

Se puede relacionar con el término influencer, pero en ese caso, sería una persona que primero se deja influenciar por otros motivos y luego recomienda el producto. El embajador de marca hará recomendaciones basadas en criterios reales, creíbles y de confianza, que estarán formadas a través de haber vivido y probado los productos o servicios que prescriba. Un embajador de marca tiene un perfil voluntario y no condicionado, es decir, es indispensable que sean consumidores reales quienes comuniquen motivos reales para que sea creíble. De la misma manera que las embajadoras pueden hacer una recomendación, también pueden hacer una sugerencia para mejorar cualquier cosa relacionada con la marca, ya sea su imagen, sus productos o sus servicios.29 Urban Decay tiene 3 embajadoras de marca: Ruby Rose, Nicole Richie y Baddie Winkle. Ruby Rose es una modelo de 32 años con un 29Franciscotorreblanca.es.

‘’¿Qué es un embajador de marca?’’, 2015. Disponible en página web <<https://franciscotorreblanca.es/que-es-un-embajador-de-marca/>>

Figura 30: Ruby Rose, embajadora

30Wikipedia.com.

‘’Ruby Rose’’, 2019. Disponible en página web <<https://en.wikipedia.org/wiki/Ruby_Rose>>

Nicole Richie es una diseñadora de moda de 37 años con una personalidad juguetona, dura e inteligente, una mujer adulta con poder, pero con una perspectiva de niña en el corazón. Wende Zomnir, la directora General y fundadora de Urban Decay, no dudo en escoger a Nicole para representar a la máscara de pestañas Troublemaker. Para Nicole, ser embajadora de la marca era un sueño ya que ha sido consumidora y fiel defensora de la marca durante muchos años.31

Y, por último, Helen Ruth Elam Van Winkle, más conocida como Baddie Winkle, es un personaje de Internet estadounidense. Se popularizó a la edad de 85 años por su personalidad rompedora. Tiene 2,6 millones de seguidores en Instagram y su biografía dice así ‘’Robando a tu hombre desde 1928’’, dicho que se ha popularizado entre adolescentes en las redes. Tiene un estilo muy excéntrico y peculiar, es conocida por apoyar la legalización de la marihuana medicinal y por sus vídeos característicos. Urban Decay promueve la diversión con el maquillaje, hacer tus propias reglas y vivir de manera colorida y Baddie Winkle se identifica totalmente con esta filosofía de marca. Por ello, la marca hizo una sesión de fotos de la serie Muse con Baddie como protagonista. La mujer asegura que ‘’siempre he sido elegante y me encanta el color’’, ‘’el color de la ropa me inspira’’. Baddie utiliza la sombra de ojos y los lápices labiales de Urban Decay. Tanto por su popularidad, personalidad y estilo, Baddie encajaba perfectamente como embajadora de la marca.32

Figura 31: Nicole Richie Figura 32: Baddie Winkle

32Allure.com. 31Wikipedia.com.

‘’Nicole Richie’’, 2019. Disponible en página web <<https://en.wikipedia.org/wiki/Nicole_Richie>>

‘’Baddie Winkle is Urban Decay’s latest muse’’, 2016. Disponible en página web <<https://www.allure.com/story/baddie-winkle-urbandecay?verso=true>>

3.4.

Medios Offline

La marca no tiene una revista propia, pero sí que suele ser noticia en otras revistas de moda y belleza. Urban Decay, al ser una marca muy conocida, muchas revistas de belleza y de moda hacen artículos sobre ella en ocasiones especiales, cuando salen noticias de interés, nuevos lanzamientos, cuando se hace un top 10 productos de maquillaje (como pasa con la colección Naked), cuando alguna famosa lleva algún look con los productos de la marca, etc.33 A continuación, algunos ejemplos.

LVR, Love también suelen mencionar a Urban Decay36 cuando saca a la venta la nueva Naked Cherry Pallette de la colección Naked, cuando descataloga algún producto, cuando salen a la luz las propuestas de la marca para la nueva temporada...

UD ha aparecido en un artículo de la revista Glamour donde se hablaba de cómo hacer los ojos más grandes con maquillaje de la marca; sobre las paletas de la colección Naked, entre otros artículos.34 En la Revista Mujer la marca tiene una sección con numerosas noticias; sobre Wende Zomnir,35 la CEO de la marca; la incorporación de la musa Baddie Winkle; tipos de maquillajes de fiesta; belleza urbana, entre otros. La revista Elle, Estilo, Figura 33: Artículos revista Estilo 33Revistamujer.cl.

‘’Urban Decay’’. Disponible en página web <<http://www.revistamujer.cl/tag/urban-decay/>> 34Glamour.es. ‘’Urban Decay’’, 2019. Disponible en página web <<https://www.glamour.es/tags/urban-decay/3682>> 35Elle.com. ‘’Naked Cherry: la nueva paleta de Urban Decay que llenará de alegría el vacío de la 'Naked' original’’, 2018. Disponible en página web <<https://www.elle.com/es/belleza/cara-cuerpo/a22996587/naked-cherry-urbandecay/>>

36Revistalove.es.

‘’Urban Decay presenta sus propuestas de otoño’’, 2016. Disponible en página web <<https://www.revistalove.es/tendencias-otono-urban-decay/>>

Figura 35: ArtĂculo revista Elle

Figura 34: ArtĂculos revista Glamour

3.5.

Canales de venta en España

Los canales de venta de productos de maquillaje pueden estar muy diversificados ya que hoy en día existen muchas distribuidoras como Druni, Sephora, Douglas, etc. que se encargan de que las marcas puedan vender sus productos en su plataforma y así llegar a sus consumidores.37

trabaja principalmente con El Corte Inglés39, Sephora y Amazon40.

En el caso de Urban Decay, el canal de venta más potente en España es su página web de e-commerce38. La marca no trabaja especialmente en diversificar sus canales de venta ya que, al tener un e-commerce con toda la información sobre los productos y un coste de envío bajo pueden permitirse esta escasez de canales.

Figura 36: Logotipo Sephora

Para comprar productos de la marca no se requiere gran dificultad, es bastante fácil encontrarlos y aunque la marca sea estadounidense, tiene una buena presencia en España a la hora de localizarla. La marca envía sus productos a nivel mundial y tiene tiendas fuera de España. En cuanto a distribuidoras u otras plataformas de venta de maquillaje y cosmética españolas, Urban Decay

37Sephora.es.

‘’Urban Decay’’. Disponible en página web <<http://www.sephora.es/search/search_results.jsp?_requestid=369348>> 38Urbandecay.com ‘’Urban Decay’’. Disponible en página web <<www.urbandecay.com>>

39Elcorteingles.es.

‘’Urban Decay’’ Disponible en página web <<https://www.elcorteingles.es/urban-decay/perfumeria/?level=12&s=urban+decay>> 40Amazon.es. ‘’Urban Decay’’ Disponible en página web <<https://amzn.to/2UaREd5>>

Urban Decay no es una marca que destaque especialmente por sus tiendas físicas, pero, en España, están todas localizadas sobre todo en la comunidad de Madrid y en Andalucía. En total hay 75 tiendas repartidas por todo el país. Las tiendas son distribuidoras de la marca como Sephora, Boutiques y ECI Preciados. (En el mapa siguiente solo se ven algunas ya que no están todas disponibles en el Google Maps). Sólo hay una flagship propia de la marca en España que no esté dentro de distribuidores como Sephora y El Corte Inglés. Esta está situada en la calle Fuencarral, 43, Madrid. Todas las demás tiendas están sujetas a las distribuidoras Sephora y El Corté Ingles.

Figura 37: Buscador Sephora de la web de Urban Decay

Figura 38: Tienda de Urban Decay en Madrid

3.6.

Eventos en España

Urban Decay no es una marca de maquillaje que destaque demasiado por sus eventos. De hecho, en España los eventos que hay suelen estar en córneres dentro de la tienda de Sephora, anunciando nuevos productos, dándolos a conocer, ofreciendo un servicio de maquillaje gratuito o descuentos en productos o colecciones de la marca. Sin embargo, un evento importante de Urban Decay tuvo lugar en la ciudad de Madrid, juntamente con L’Oréal el 14 de marzo de 2017. El evento fue celebrado en el Impact Hub Madrid, un antiguo garaje de más de 300 m2 en el cual asistieron 130 especialistas del sector. Eventisimo fue el encargado de crear este evento con el objetivo de presentar los nuevos productos de la temporada primavera de la marca. Este estuvo formado por 3 sesiones. La primera estuvo más especialmente dirigida a la prensa del sector. La segunda sesión fue un ciclo de formación para el equipo interno (60 personas) sobre las nuevas técnicas para conocer mejor al público objetivo de la marca. Y, por último, la tercera sesión estuvo formada por bloggers del sector de cosmética y maquillaje.41

41Topcomunicacion.com

‘’Eventisimo produce el evento de Urban Decay de L’Oréal’’, 2017. Disponible en página web

Figura 39: Evento Impact Hub Madrid de Urban Decay

<<http://www.topcomunicacion.com/noticia/9138/eventisimo-produce-el-evento-deurban-decay-de-l-oreal>>

3.7.

Conclusiones

Como conclusión de medios online, las herramientas de comunicación más usadas de la marca son Instagram y YouTube. Son las plataformas que más se adaptan al contenido de Urban Decay y es justamente donde sus consumidoras residen. En segundo lugar, están Facebook y Twitter, que, aunque el número de seguidores sea más grande que en Instagram y YouTube, no tienen tanta importancia ya que hay menos retroacción entre el consumidor y la marca. El engagement que hay en las dos redes sociales es mayor que Twitter y Facebook. Y, en tercer lugar, está Pinterest. Esta red social es muy diferente a las demás y los seguidores son mucho menores, pero cabe destacar que la marca actualiza las 4 redes sociales por igual, aunque algunas tengan más seguidores y engagement que otras. En cuanto al feed de la marca, el tipo y estilo de publicaciones y los colores son los mismos en todas las redes sociales, por lo tanto, se nota que cuidan la estética hacia al cliente. En nuestra opinión creemos que Instagram y YouTube tienen mucho más éxito porque se adaptan mucho más al contenido y a la forma de comunicar de la marca, pero, por otro lado, creemos que para potenciar Facebook y Twitter la marca debería adaptarse a

la plataforma con la intención de sacarle el mayor partido en vez de hacer el mismo tipo de publicaciones que en Instagram. Los medios offline no juegan un papel demasiado importante en la comunicación de la marca, pero sí que cabe destacar que en las revistas de moda y belleza la marca tiene un papel importante y es continuamente mencionada. Las revistas tienen en cuenta sus movimientos y suelen ser noticia. UD está más focalizada en expandirse mediante las redes sociales que mediante los medios offline. Apartados de belleza y de moda de periódicos y revistas si mencionan a la marca cuando hay algo que contar sobre ella, pero no es su principal herramienta de comunicación y visualización. Las redes sociales y la publicidad online son las herramientas que más potencia la marca, ya que es donde sus consumidores están presentes. Las embajadoras de marca tienen un papel esencial. Al ser ‘’trabajadoras’’ voluntarias dan mucha credibilidad y otorgan una imagen muy visual y significativa de la marca. Por último, pero no menos importante, los puntos de venta como los eventos de la marca son escasos. La marca está totalmente focalizada en desarrollar todas sus herramientas de comunicación online y no presta tanta atención a crear una flagship, organizar eventos en España, etc.

4.- Benchmarking

4.0.

Introducción

Dentro del sector de la belleza hay múltiples marcas que ofrecen productos de maquillaje para todo tipo de pieles y de estilos. Urban Decay nace como una marca de maquillaje que quiere revolucionar el mercado de la belleza y la estética. Y, a medida que han ido pasando los años y la sociedad ha ido evolucionando, algunas marcas se han sumado a su idea de negocio. Hay bastantes marcas que no testean en animales, pero los rangos de precios pueden ser diferentes a UD y el concepto de marca puede ser totalmente distinto. Los competidores de la marca en base al concepto de marca, el rango de precios y con el hecho de que no testen en animales son Kat Von D y Tarte Cosmetics. En este apartado analizaremos estas 2 marcas a fondo como competidores principales comparando su filosofía de marca, los medios online y los medios offline.

Figura 40: Dibujo de maquillaje

4.1.

Kat Von D Beauty

Katherine Von Drachenberg (conocida como Kat Von D) nació en Montemorelos, México. Cuando era jovencita, Kat comenzó a utilizar maquillaje y experimentarlo más a fondo y acabó enamorándose de los labiales rojos y los delineadores negros. A los 14 años se hizo su primer tatuaje y, a partir de ahí, empezó su carrera como tatuadora. Más tarde acabó siendo la protagonista de su propio programa sobre su marca de tatuajes High Voltage Tattoo en el programa LA Ink. Un dato importante a destacar de su programa es que estaba inspirado en los labios rojos y el forro alado que ella llevaba en directo.42 Sephora, al tener conocimiento sobre el talento de Kat, le ofreció la oportunidad de crear su propia línea de maquillaje de su mano, Kat Von D Beauty. Y es así cuando ella decidió lanzar Kat Von D Beauty en 2008. La marca se lanzó únicamente en Sephora de Norte América en 4 categorías: paletas de sombra de ojos, delineador de ojos, lápiz de labios y pinceles.

alta gama que estén completamente libres de ingredientes derivados de animales, y no se hayan testado en animales. Kat ha participado muy dura y activamente en su marca desde su lanzamiento. Según ella, no hay ningún aspecto o producto de la marca en el que no haya participado creativamente. Tanto en el desarrollo de productos, pruebas de fórmulas personalmente, denominando los tonos, como en el diseño de empaque y de arte. Su inspiración a la hora de crear su maquillaje es el arte, los tatuajes y el activismo. La marca tiene una personalidad audaz, fuerte, abierta, artística, sin complejos y diferente a su manera.43 Es una marca que hace sentirse poderosa con un maquillaje vegano de alta calidad y sin crueldad.

Kat Von D es definida como una activista vegana y animal que, con su marca, tiene la misión de crear productos de belleza de Figura 41: Logotipo Kat Von D

42LMVH.com.

‘’Kat Von D’’, 2008. Disponible en página web <<https://www.lvmh.com/houses/perfumes-cosmetics/kat-von-d-beauty/>>

43Katvondbeauty.com

‘’Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://www.katvondbeauty.com/about-kvd>>

4.2.

Filosofía

La misión de la marca es crear un maquillaje atrevido y vegano de alto rendimiento inspirado en su marca de tatuajes High Voltage Tattoo para todas aquellas que se sientan identificadas con el estilo y la personalidad de la creadora Kat Von D. Ella tiene un estilo gótico, pero a la vez atrevido. La marca refleja su personalidad en el maquillaje y así son sus productos. La visión de la marca es poder llegar al máximo número de consumidores que entiendan su estilo e inspiración pudiendo ayudar de esta manera al mundo animal siendo una marca totalmente concienciada y orgullosamente vegana y cruelty-free. Los valores de la marca están muy centrados en el activismo y veganismo. La creadora está muy concienciada acerca de estos temas y en su marca se reflejan claramente. La marca está centrada en la autoestima y cariño hacia uno mismo; está enfocada para todas aquellas personas que tengan un estilo peculiar como el de Kat Von D y quieran mostrarlo al mundo con su maquillaje. La creadora tiene su fuente de inspiración propia y en la personalidad de la marca también se hace referencia al trabajo duro y dedicado. Figura 42: Dibujo Kat Von D

4.3.

Página web

La página web de Kat Von D es un e-commerce donde se pueden comprar online los productos de la marca en EEUU e internacionalmente. El estilo de la página web es gótico, con colores oscuros, pero a la vez atrevidos. Está estructurada en categorías: Novedades; donde están puestas las nuevas colecciones, las ediciones limitadas o los nuevos productos; Tienda, donde puedes elegir entre novedades, productos para labios, para ojos y para la cara; sets de paletas de sombras de ojos, brochas, accesorios, fragancias, tarjetas regalo, rebajas, best-sellers, exclusividades; apartado vegano; apartado de Halloween (es temporal) y diferentes colecciones del momento. Por último, en el apartado de vídeos podremos encontrar que hay diferentes tutoriales para realizar maquillajes o como usar un producto en concreto.44 La marca también tiene un apartado (About) donde se explica la misión de esta, cómo surgió la marca y la personalidad y esencia de los productos de Kat Von D Beauty, resumidamente. Un dato característico de su página web es que tienen un apartado ‘’Pro’’. Está pensado para que los estudiantes y profesionales del maquillaje puedan disfrutar de descuentos y 44Katvondbeauty.com

‘’Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://www.katvondbeauty.com/about-kvd>>

beneficios. Y, a diferencia de otras muchas marcas, 5 $ de cada pedido pro se donan a una organización benéfica para los derechos de los animales respaldando la misión sin crueldad de la marca. Al final de la página web da la opción de suscribirse a su newsletter, un apartado donde se habla del servicio al cliente y contacto, sobre las tarjetas regalo, tu cuenta, los costes de envío y condiciones, la lista de deseos y, por último, las carreras; un apartado donde la marca opera como assistant manager en Kendo Brands (el grupo de empresas de donde pertenece Kat Von D). En relación a los productos y sus precios, los productos para labios (labiales, gloss, lápices, etc.) oscilan entre 11-95€. Los productos para el rostro (bases, correctores, bronceadores, iluminadores, polvos, etc.) oscilan entre 11-49€. Los productos para los ojos (máscara de pestañas, eyeliner, sombras de ojos, primers, etc.) oscilan entre 14- 64€. Las paletas y sets de productos están entre 11-125€. Las brochas tanto para el rostro como para los ojos están entre 18-125€. Los accesorios de maquillaje oscilan entre 10-29€. Las fragancias de la marca oscilan entre 22-85€. En el apartado de travel size los precios están entre 14-63€. Y, por último, en el apartado vegano, los precios van entre 10 y 125€.

Figura 43: Web de Kat Von D

4.4.

Medios Online

Facebook. 802. 516 followers; 798.293 likes La página de Facebook de Kat Von D destaca por sus publicaciones de maquillajes para diferentes ocasiones, para eventos como Halloween, entre otros o para anunciar nuevos lanzamientos de productos, noticias de interés de la marca, eventos, etc. Al ser una marca vegana y estar orgullosos de serlo también hay que destacar que muchas de las publicaciones son sobre el tema. En sus publicaciones también hay fotos de maquillajes de influencers. Las publicaciones que más gustan suelen ser de maquillajes extravagantes, descuentos o ediciones limitadas. El rango de likes va desde 200 hasta 700 aproximadamente. Las publicaciones que menos gustan son las más simples. A los fans de la marca les gustan las fotos extraordinarias y originales.

La marca es muy activa en esta red social ya que publica casi siempre cada día y muchas veces más de una vez al día. Kat Von D Beauty también da la opción de comprar a través de su página web de Facebook gracias a los nuevos avances de la red social. Kat Von D no expresa del todo su personalidad de marca a través de Facebook, pero en el caso de ser consumidora de la marca y conocer un poco sobre su historia una puede deducir que su personalidad es única, su inspiración es totalmente creativa y es una marca muy comprometida con el veganismo, todo ello gracias a su creadora. El feed de la marca suelen ser colores oscuros como el negro, azul, rojo, granate, entre otros. Eso refleja la personalidad gótica de Kat Von D.

Las publicaciones están hechas en inglés y, por lo tanto, la mayoría de los comentarios de los consumidores son en el mismo idioma. La interacción marca-consumidor es buena. La página tiene bastantes reseñas, algunas buenas y otras no tanto pero principalmente son positivas. Esta marca tiene una gran personalidad detrás y eso es lo que atrae a sus consumidores.45

45Facebook.com

‘’Cuenta de Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://www.facebook.com/katvondbeauty/>> Figura 44: Facebook Kat Von D

Instagram. 4,8m followers; 4,598 posts A través de Instagram la marca publica el mismo tipo de fotos que en Facebook: maquillajes diferentes, fotos de maquillajes de influencers, eventos, nuevos lanzamientos, apoyo al veganismo, vídeos tutoriales e historias. La actividad de la marca en la red social es muy activa. Publican cada día e incluso en un día pueden llegar a publicar 5 posts. Las fotos son iguales que las de Facebook, pero con más variedad. Es decir, hay las mismas publicaciones en Facebook que en Instagram, pero no al revés. Al ser una red social mucho más conocida y activa por los consumidores en general, la marca pone mucho más interés en publicar fotos, sorteos e historias para mantenerse en contacto con sus consumidores. El número de likes de las publicaciones es mucho mayor al de Facebook ya que los consumidores son más activos y aunque Instagram no tenga tantos followers como Facebook, no son de la misma calidad en una red social que en otra. Los likes oscilan entre 10 y 30 mil por foto. Las fotos que gustan más son de los maquillajes de influencers, sorteos, nuevos lanzamientos o ediciones limitadas.46

comentarios en las fotos entre las consumidoras que en Facebook y la relación marca-consumidor es más notable. Pero, hay que decir que, al tener tanta expectación, la marca no puede dar interacción a todos los comentarios que las consumidoras ponen en sus publicaciones, pero lo compensa por su gran actividad en la red social. En cuanto al feed de la marca, al seguir el estilo de publicaciones que hacen en Facebook, este se mantiene. Los colores que destacan son los negros, rojos, granates, lilas y azules. En definitiva, colores oscuros y góticos.

La comunidad de marca que se crea en esta red social es mucho más activa que en Facebook. Hay muchos más

46Instagram.com.

‘’Cuenta de Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://www.instagram.com/katvondbeauty/>>

Figura 45: Instagram Kat Von D

Twitter. 4.993 tweets; 196m followers; 5.971 likes En Twitter la marca sigue el mismo tipo de publicaciones que en las otras redes sociales. Se publican maquillajes extraordinarios, se retuitean frases con sentido del humor, se publican los nuevos lanzamientos, se hace hincapié en el tema del veganismo, etc. Las publicaciones siguen la misma línea siempre y los tweets son en inglés. Es una de las redes sociales que menos se visualiza de la marca, pero, también cabe destacar que la marca está bastante activa. Publica tweets cada día incluso más de una vez al día. Aunque la marca sea activa en ese sentido no hay la misma actividad en sus tweets. Los likes oscilan entre 50 y 200 y los retweets no pasan de 30, al igual que los comentarios. Los consumidores de la marca no están tan centrados en Twitter como en las otras redes sociales. Es un tipo de red social que no saca lo mejor de la marca por su estructura y su funcionalidad. Facebook y Instagram en cambio tienen una comunidad de marca más visible y activa, en Twitter Kat Von D no está en todo su esplendor. En cuanto al feed de la red social, sigue los mismos colores góticos que caracterizan a la marca y que, gracias a ellos, es fácil de reconocerla. 47

Figura 46: Twitter Kat Von D

47Twitter.com

‘’Cuenta de Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://twitter.com/KATVONDbeauty>>

YouTube. 217.141 suscriptores; 157 vídeos

Figura 47: YouTube Kat Von D

Como hemos mencionado anteriormente en las herramientas de comunicación de Urban Decay, las marcas de maquillaje deben tener un canal de YouTube ya que es una de las plataformas que más sirve para poder demostrar la valía, calidad y duración de sus productos en vivo y en directo. De esta manera, los consumidores pueden juzgar por ellos mismos y ver como realmente queda el producto sin necesidad de ir a la tienda.48

•

Videos we love: Serie de 62 vídeos en la cual se recogen vídeos donde se habla de la marca en algún momento o se menciona un producto en especial por alguna influencer.

•

Halloween: Serie de 3 vídeos donde diferentes influencers hacen maquillajes inspirados en Halloween.

•

Steffanie Strazzere – KVD Artistry Collective: Serie de 6 vídeos donde la influencer Steffanie Strazzere realiza diferentes looks de maquillaje con los productos de la marca.

•

Tutorials: Serie de 21 vídeos donde se muestran tutoriales de diferentes influencers sobre looks de maquillaje.

El canal de Kat Von D Beauty está estructurado en varias listas de reproducción:

48Youtube.com.

‘’Cuenta de Kat Von D’’ Disponible en página web <<https://www.youtube.com/channel/UC9o2AKy5VEQIxaGTNAGWZ3g>>

•

Tara Buenrostro – KVD Artistry Collective: Serie de 13 vídeos donde la influencer Tara Buenrostro realiza diferentes looks de maquillaje con los productos de la marca.

•

Leah Carmichael – KVD Artistry Collective: Serie de 6 vídeos donde la influencer Leah Carmichael realiza diferentes looks de maquillaje con los productos de la marca.

•

Swatches: Serie de 6 vídeos donde Kat Von D presenta los swatches (mostrar el producto en la piel) de los nuevos productos que va sacando en su marca Kat Von D Beauty.

•

10 years of KAT VON D BEAUTY: Serie de 11 vídeos donde se muestran y presentan a las diferentes musas que ha tenido la marca para llegar a ser como es ahora.

•

#KVDBROWS: Serie de 12 vídeos donde se les da especial atención a las cejas. Son vídeos donde las influencers de Kat Von D hablan y muestran cómo aplicar diferentes productos para las cejas.

•

Featuring THE Kat Von D: Serie de 17 vídeos donde las influencers de la marca hablan sobre diferentes maquillajes inspirados en personajes, vídeos, eventos, conceptos, etc.

El canal de YouTube de Kat Von D Beauty refleja totalmente la personalidad de la marca y las personas que la forman. Está lleno de contenido diferente, inspirador y creativo. Es una de las redes sociales donde la marca pone más empeño y atención y en la cual también hay una gran relación entre los consumidores y la propia marca. Al ser algo más cercano los clientes se sienten parte de la marca al poder compartir sus opiniones con ellos. Kat Von D tiene a 4 influencers que forman parte del Artistry Collection Artist, un equipo de artistas en belleza y maquillaje. La lista con más reproducciones es Featuring the Kat Von D con 270 mil visualizaciones aproximadamente y la lista con menos es Halloween con 12 mil reproducciones aproximadamente.

Figura 48: Youtube Kat Von D

4.5.

Canales de venta y eventos en España

Los canales de venta de Kat Von D son principalmente Sephora y el Corte Inglés en cortesía de Sephora. Como Kat Von D es una marca exclusiva de la distribuidora Sephora, los canales de venta son muy limitados ya que solo hay dos. Pero, por otra parte, Sephora y El Corte Inglés son empresas muy grandes que tienen múltiples puntos de venta en todo el mundo, por lo tanto, en cuanto a espacios físicos, la marca tiene muchos y por ello sale ganando.

punto de venta como evento especial.50 Sin embargo, los eventos de esta marca en España son más bien escasos. El 7 de octubre de 2015 la marca aterrizó en España con un evento en Madrid y Barcelona.51 La creadora de la marca estuvo en el Sephora del Triangle en Barcelona y en el Sephora de la plaza de Callao unas horas para presentar su marca y hablar de su historia.

Para comprar los productos de Kat Von D hay dos vías: la vía online a través de su página web oficial o de la página web de Sephora, o bien por la vía offline en la tienda física de Sephora o del Corte Inglés. Son productos fáciles de encontrar y vendidos a nivel mundial.49 Por otro lado, los eventos que pueda realizar la marca siempre van a estar de la mano con Sephora, es por eso que, si hay alguna promoción especial, una puntual o el lanzamiento de un producto, Sephora ofrece un espacio Kat Von D dentro de su

Figura 49: Kat Von D

50Elcorteingles.es.

49Sephora.es

D/BKVD>>

‘’Kat Von D’’. Disponible en página web <<http://www.sephora.es/KAT-VON-

‘’Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://www.elcorteingles.es/kat-von-d-exclusivo-sephora/perfumeria/>> 51Belleza.trendencias.com. ‘’Kat Von D aterriza en España para presentar su línea de maquillaje’’ Disponible en página web <<https://belleza.trendencias.com/celebrities/katvon-d-aterriza-en-espana-para-presentar-su-linea-de-maquillaje>>

4.6.

Medios Offline

En cuanto a los medios offline, Kat Von D no tiene ninguna revista o blog propio salvo su web y sus redes sociales. Pero, al ser una marca de maquillaje muy conocida, varias revistas de cosmética, belleza y maquillaje la tienen en cuenta a la hora de redactar artículos o mencionarla en sus posts.52

Los productos que se anuncian en los artículos son el Eyeliner Tattoo, los iluminadores54 y los labiales oscuros mate de la marca. Son los productos que definen a la marca y a la vez los más conocidos.55

La revista Glamour, el blog de Cosmética en Acción, la revista Vanidad, Harper’s Bazaar, entre otras, mencionan varias veces a la marca cuando hay un nuevo lanzamiento, cuando hacen un top 10 de productos de maquillaje, cuando surgen noticias de interés relacionadas con la marca… Al tener una plataforma online, se puede buscar dentro de la revista las palabras clave ‘’Kat Von D’’ y se organizan todos los posts y noticias que hay sobre la marca.53 Los medios offline no son su fuerte, pero, al aparecer en revistas con tantos lectores, la marca se mantiene más o menos presente en este tipo de medios.

Figura 50: Artículo Bazaar

Figura 51: Artículo Vanidad

54Contandocositas.blogspot.com. 52Vanidad.es.

‘’Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://www.vanidad.es/tag/kat-

von-d>> 53Cosmeticaaccion.blogspot.com. ‘’Las revistas de agosto de 2017’’, 2017. Disponible en página web <<http://cosmeticaaccion.blogspot.com/2017/07/las-revistas-de-agosto-de2017.html>>

‘’Minitalla de eyeliner Kat Von D con Harper’s Bazaar’’, 2017. Disponible en página web <<http://contandocositas.blogspot.com/2017/07/minitalla-de-eyeliner-kat-von-dcon.html>> 55Glamour.es. ‘’Kat Von D’’. Disponible en página web <<https://www.glamour.es/tags/kat-von-d/4570>>

4.7.

Conclusiones

La marca de Kat Von D y Urban Decay tienen varias cosas en común y otras diferentes. Las dos marcas son cruelty-free, por lo tanto, tienen el mismo propósito de no involucrar a los animales a la hora de testear productos. Las dos marcas tienen un apartado de productos totalmente veganos en su página web. La personalidad de UD es más atrevida, urbana, luminosa y con una variedad de colores y tipo de consumidores mayor. Kat Von D Beauty está más enfocada a los colores oscuros, góticos, los tatuajes y un tipo de estilo más roquero que UD. Aunque las dos marcas están a favor de los colores atrevidos y espeluznantes y se mueven en el mismo rango de precios. Los consumidores son parecidos, pero UD tiene una gama más amplia por sus colores y estilo, y, en cambio, Kat Von D tiene unos consumidores más concretos por su estilo de marca. Sin embargo, los dos tipos de consumidores apuestan por ser uno mismo y llevar lo que te apetece sin que te importe lo que piensen los demás por si está o no fuera de lo normal (en términos de maquillaje sería un look sencillo con tonos tierra y nude). La página web de las dos marcas ofrece más o menos los mismos servicios. Los productos que las dos marcas ofrecen son productos para el rostro, los ojos, los labios, veganos,

paletas de maquillaje, brochas y pinceles, travel sizes, kits y sets de productos. UD tiene una sección de ‘’Encuentra tu tono’’ en la cual en los stands del Corte Inglés puedes recibir atención personalizada para encontrar el tono de tu base. También hay una sección de regalos donde la marca te aconseja sobre qué productos comprar para un regalo. Kat Von D no tiene estos apartados, pero, a diferencia de UD, la marca tiene un apartado de vídeos tutoriales sobre cómo aplicar o cómo hacer diferentes looks con los productos de la marca. Esta también ofrece fragancias propias de la marca. Las dos marcas tienen un apartado donde explican las condiciones de envío, servicio al cliente, tarjetas regalo, etc. y una breve descripción de la marca y su historia. Cabe mencionar que las dos marcas tienen un apartado PRO, pero, en UD este apartado se basa en vender herramientas de maquillaje veganas (brochas y pinceles) y en Kat Von D esta sección está pensada para que los estudiantes y profesionales del maquillaje puedan disfrutar de descuentos y beneficios. Y, de esta manera, 5$ de cada orden pro se donan a una organización benéfica para los derechos de los animales para apoyar la misión sin crueldad de la marca. Las dos marcas están muy enfocadas al veganismo y al movimiento cruelty-free, pero Kat Von D más que UD.

En relación a los medios online, las herramientas que más se usan y más éxito tienen entre los consumidores son Instagram y YouTube ya que, al igual que en UD, al ser una marca de maquillaje donde hay que mostrar al máximo los productos y cómo se comportan, son las plataformas que más se adaptan a la empresa. En cuanto a Facebook, la relación marcaconsumidor es mayor que en UD porque la marca publica más a menudo y aunque el tipo de publicaciones sea el mismo que en UD sus consumidores son más activos. Por el contrario, en YouTube, UD tiene muchos más vídeos y listas de reproducción con contenido variado que Kat Von D, aunque para esta sigue siendo una herramienta muy potente para su marca. Las dos marcas utilizan influencers relacionadas con el mundo de la belleza y la cosmética para darle una imagen y un estilo a la marca. Sin embargo, la red social que menos éxito tiene en las dos marcas es Twitter, es una plataforma que no se adapta muy bien a las marcas de maquillaje ya que no destaca por sus visuales sino por sus tweets. Además, UD tiene Pinterest y Kat Von D no. La única página de Pinterest que tiene Kat Von D es personal, no propia de la marca.

La relación marca-consumidor es muy parecida en todas las redes sociales, con las diferencias que hemos comentado anteriormente. El feed de las dos marcas se sigue en todas las redes sociales, aunque, en Facebook UD publica en castellano y Kat Von D en inglés. RRSS Facebook Instagram Twitter YouTube

Urban Decay 4.179.147 followers 10,2m followers 1,25M followers 131.921 suscriptores

Kat Von D 802. 516 followers 4,8m followers 196m followers 217.141 suscriptores

Figura 52: Tabla comparación RRSS

La herramienta por excelencia de las dos marcas es Instagram ya que es la que mejor se adapta a su tipo de público y de productos.

Urban Decay supera en número de seguidores a Kat Von D en todas las redes sociales excepto YouTube. Y, aunque Facebook y Twitter por parte de las dos marcas sean las redes sociales que más seguidores tienen, son en las que menos actividad hay. Aunque más en Facebook de UD que de Kat Von D. En cuanto a los canales de venta, tanto UD como Kat Von D no tienen tiendas físicas como tal y su máximo distribuidor es Sephora y El Corte Inglés. En referencia a los medios offline, las dos marcas están muy igualadas ya que ninguna tiene revista propia, pero al ser marcas conocidas con muchos consumidores por todo el mundo son mencionadas en revistas importantes como las indicadas anteriormente.

4.8.

Tarte Cosmetics

Tarte Cosmetics es una compañía de cosméticos con sede en Nueva York. Maureen Kelly, la creadora de la marca hizo un doctorado en psicología en la Universidad de Columbia, pero lo dejó para dedicarse totalmente al sector de la cosmética.56 Kelly trabajó mucho hasta que creó la mancha de su mejilla (el famoso colorete o blush). Tarte Cosmetics hizo su primer paso debutando en la pasarela del diseñador Henri Bendel. Maureen pasó la mayor parte de los primeros años entregando productos de tamaño muestra en las salas de correo de los editores de revistas, con la esperanza de que les gustaran los productos y la quisieran de vuelta.

Tarte apuesta por cosméticos ecológicos y sin crueldad. Cada producto contiene ingredientes de Skin vigorating de origen natural y siempre se formula sin las sustancias perjudiciales como parabenos, ftalatos, lauril sulfato de sodio, triclosan o gluten.57

A medida que aumentaban las ventas, Tarte empezó a venderse en Sephora en 2003 y dos años después se unió a QVC en 2005. En 2010, Ulta Beauty compró la compañía de cosméticos. Actualmente, sus productos se venden en grandes almacenes en los Estados Unidos, como Macy's, Sephora o Ulta Beauty Brands, y en tiendas de Sephora en Canadá, Malasia, Puerto Rico, Singapur, Tailandia y Australia. Hoy en día, la marca es una de las líderes en la industria de la belleza.

56Wikipedia.com.

‘’Tarte Cosmetics’’, 2019. Disponible en página web <<https://en.wikipedia.org/wiki/Tarte_Cosmetics>>

Figura 53: Logotipo Tarte

57Tartecosmetics.com

‘’About Tarte’’ Disponible en página web <<https://tartecosmetics.com/EU/en_ES/explore/about-tarte/>>

4.9. Filosofía La misión de la marca es poder vender maquillaje hecho con productos naturales y ecológicos para poder garantizar a sus consumidores el mejor cuidado para su belleza y salud. Tarte Cosmetics es una empresa cruelty-free que apoya a las comunidades de donde obtienen sus ingredientes naturales para sus productos. La visión de la marca es poder seguir creando y vendiendo maquillaje para todos aquellos consumidores que estén en contra de los testes en animales y los productos no ecológicos. La marca está muy centrada en proteger al medio ambiente de las agresiones de otras empresas que no lo respetan. Los valores de la marca están enfocados en respetar y cuidar al medio ambiente, como hemos dicho anteriormente y; utilizan productos naturales y ecológicos para realizar sus productos de maquillaje. La marca defiende un maquillaje responsable y respetuoso con el medio ambiente. Sus productos están caracterizados por tener ingredientes naturales que no dañan la piel, es más la cuidan y la rejuvenecen. Uno de sus valores es velar por el buen cuidado de la piel de sus consumidores.

Figura 54: Pintalabios Tarte

4.10. Página Web La página web de Tarte es un e-commerce. En su menú podemos encontrar diferentes apartados. New Arrivals (productos nuevos de la marca), Best-sellers (productos más vendidos y reconocidos), Make Up, apartado donde se encuentra la Shape Tape Foundation (el corrector más famoso de la marca) en la cual se explica mediante vídeos tutoriales como encontrar el tono perfecto del producto. Después encontramos apartados de productos para rostro, mejillas, ojos, labios, cuerpo y brochas y pinceles de maquillaje. Después del apartado de productos de maquillaje encontramos el apartado Skincare que consta de productos para el cuidado de la piel. Seguidamente hay un apartado de rebajas, de colecciones (donde se encuentran recopiladas todas las líneas de la marca incluidas la vegana, de viaje y regalos) y, por último, el apartado explore. En este último apartado se puede encontrar información sobre la marca y su historia, horóscopos beauty, vídeos tutoriales, un cuestionario sobre correctores y cuidado de la piel, un apartado donde puedes encontrar tu base y su tono perfecto, un apartado para el Shape Tape, colecciones de la marca, una guía para saber cómo ponerse moreno con maquillaje, diferentes paletas de maquillaje, información sobre eventos puntuales como

Halloween, como evitar los errores de maquillaje, cómo maquillarte en 5 minutos, cómo aplicar la base y otras guías. Al final de la página encontramos la suscripción para la newsletter juntamente con la política de privacidad. ‘’My tarte’’ es la cuenta que el consumidor puede usar para comprar en la web, mirar tus pedidos, su perfil y cómo encontrar su base perfecta. En el apartado ‘’Help & FAQ’’ Tarte Cosmetics ofrece un Chat en vivo, contacto, la localización de las tiendas o un apartado para comprobar cómo va el pedido. Por último, en el apartado ‘’About Tarte’’ se especifica más sobre la marca como sus tiendas, carreras, afiliaciones, términos y condiciones y privacidad. En relación a los productos y sus precios, los productos de rostro tienen un precio de entre 13-66€, los productos para mejillas tienen unos precios de 7-48€, los productos para ojos tienen un precio de entre 10-170€, los productos para labios entre 10-220€, los productos para el cuerpo entre 6-36€ y las brochas de maquillaje entre 6-48€.

En cuanto a los productos del cuidado de la piel los precios van entre 6-66€ y, por último, el precio de las colecciones varía mucho ya que cada producto contiene diferentes productos y su precio oscila entre 6-220€. La página web está principalmente en inglés, pero si el país del consumidor está dentro del rango de países en los cuales Tarte Cosmetics opera, puede cambiar la moneda con la que pagar. El feed que se observa en la página web es de colores vivos, atrevidos y luminosos.58

Figura 55: Web Tarte

58Tartecosmetics.com

‘’Tarte’’ Disponible en página web <<https://tartecosmetics.com/EU/en_ES/home>>

4.11. Medios Online Facebook. 1.585.080 followers; 1.587.903 likes A través de Facebook, Tarte hace publicaciones cada día incluso más de una publicación al día sobre productos de la marca, nuevos lanzamientos, sorteos, etc. La marca también le da mucha importancia al tema vegano, publican cuando es el Vegan World Day y ponen mucho hincapié a sus productos veganos. A través de la red social existe la opción de comprar los productos de la marca y enterarse de las noticias más recientes. A parte de todo esto, Tarte también hace publicaciones con sentido del humor, recuerda las fiestas y eventos del año, enseña mucho los productos con swatches o con vídeos a cámara rápida de looks de maquillaje, etc. Tarte, aparte de ser una marca concienciada con el medio ambiente y el mundo animal, también está muy a favor de conservar a las especies en peligro de extinción y así lo muestra en sus publicaciones. La marca está en contra de los abusos en el reino animal y también en el humano. 59

no, a los seres humanos. Sus publicaciones son en inglés y tienen entre 100 y 300 likes por foto, pero cuando se publican frases de humor, los likes se multiplican a 2000 por foto, aproximadamente. Los comentarios suelen ser muy pocos excepto cuando hay sorteos, pero la interacción de la marca es muy buena y está atenta con sus consumidores. Aunque no es la herramienta que más potencien, la marca se ocupa de tener su cuenta de Facebook actualizada para que sus seguidores se sientan cómodos y parte de la comunidad. El feed que sigue la marca es de colores atrevidos, pero a la vez muy vivos y luminosos. La marca desprende mucha luz y confianza. Es una marca con unos valores muy marcados y buenos que buscan implementarlos lo máximo posible a través de sus plataformas.

En definitiva, las publicaciones de Tarte están muy enfocadas a los productos y a recordar a sus consumidores de ser buenas personas, respetar el medio ambiente y a los animales y, cómo

59Facebook.com

‘’Cuenta de Tarte Cosmetics’’ Disponible en página web <<https://www.facebook.com/pg/tartecosmetics/posts/?ref=page_internal>>

Figura 56: Facebook Tarte

Instagram. 8,6m followers; 8.354 posts Las publicaciones de Instagram son muy seguidas, la marca publica cada día y más de una vez al día algunas veces en inglés. El tipo de publicaciones son muy parecidas a las de Facebook, pero con algunas variaciones. La marca hace bastantes vídeos sobre sus productos, cuelga looks de maquillaje con influencers, hace colaboraciones por ejemplo con Sephora, enseña mucho los productos con swatches y vídeos de looks de maquillaje, sigue en su línea con las publicaciones graciosas y con el veganismo.

aún más conexión con sus consumidores. El feed de la marca es igual al de Facebook, colores atrevidos pero vivos, luminosos y con mucho brillo. La relación marca-consumidor es muy buena, pero, aunque la marca no pueda responder a todos los comentarios siempre, publica fotos e historias muy a menudo para seguir en contacto con su comunidad.60

La marca tiene una gran actividad en la red social y eso se traduce en los likes y comentarios que va teniendo. Los likes oscilan entre 10 mil y 70 mil, dependiendo de la fotografía. Las fotos que más likes tienen son las de productos de ojos como las paletas de sombras. Hay una amplia variación en los comentarios de las fotografías; los comentarios aumentan sobre todo cuando la marca cuelga fotos de frases graciosas y la gente menciona a sus amigos para que las vean. De esta manera la marca también hace sentir una cierta cercanía en la relación marca-consumidor. Tarte también publica looks de maquillajes para diferentes eventos como puede ser Halloween. Publica looks de maquillajes diferentes mencionando sus productos. La marca también utiliza muy a menudo la herramienta historias para tener

Figura 57: Instagram Tarte

60Instagram.com

‘’Cuenta de Tarte Cosmetics’’ Disponible en página web <<https://www.instagram.com/tartecosmetics/>>

Twitter.49m tweets; 828m followers; 86,8m likes En Twitter la marca sigue poniendo el mismo tipo de publicaciones que en las otras redes sociales y el idioma sigue siendo en inglés. Las publicaciones suelen ser de productos nuevos, swatches, frases graciosas, noticias de productos de la marca o de la marca en sí, diferentes looks de maquillaje hechos por influencers, lanzamientos de productos, tema vegano, etc. Aunque la cuenta de Twitter tenga muchos tweets y seguidores, el engagement que hay entre la marca y el consumidor es mucho menor que en las redes sociales anteriores. La marca, sin embargo, es muy activa ya que publica contenido cada día e incluso más de una vez al día, al igual que en sus otras redes sociales, pero el número de likes y de comentarios es muy bajo en comparación. Los likes oscilan entre 50 y 200 y los retweets y comentarios no pasan de 100. Aunque, cabe mencionar que los posts de humor son de los que tienen más éxito a parte de las fotos de productos.61 La marca no solo publica fotografías, sino que también publica gifts o vídeos de productos y looks de maquillaje. El feed de la marca sigue siendo el mismo que en las otras redes sociales y el tono de las publicaciones es cercano.

Figura 58: Twitter Tarte

61Twitter.com

‘’Cuenta de Tarte Cosmetics’’ Disponible en página web <<https://twitter.com/tartecosmetics>>

YouTube. 274.185 suscriptores; 1.408 vídeos

Figura 59: YouTube Tarte

El canal de Tarte Cosmetics está dividido en varias listas de reproducción:62 •

•

Shape Tape Contour Concealer: Serie de 6 vídeos sobre tutoriales de maquillaje usando productos de Shape Tape. Tarte talk: Serie de 354 vídeos sobre tutoriales de looks de maquillaje inspirados en múltiples temas como películas, eventos, estaciones del año, etc. Todos ellos usando productos de la marca. Tarte Halloween tutorials: Serie de 25 vídeos sobre tutoriales de diferentes looks inspiración Halloween.

62Youtube.com

‘’Cuenta de Tarte Cosmetics’’ Disponible en página web <<https://www.youtube.com/user/tartecosmetics/featured>>

•

Vlogged about: Serie de 730 vídeos sobre inspiraciones de maquillajes, tutoriales, imitación de maquillajes de otros personajes como los de Disney, favoritos, top 10 productos, etc.

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Tarte Amazonian clay: Serie de 22 vídeos sobre looks de maquillaje, consejos, favoritos, Get Ready With Me, etc. hechos por influencers y youtubers.

•

Tarte Double Duty Beauty: Serie de 18 vídeos muy parecidos a la lista de reproducción anterior con tutoriales hechos por influencers y youtubers.

•

Tarte Rain forest of the Sea: Serie de 16 vídeos sobre rutinas de maquillajes, looks para verano, favoritos, etc. hechos por influencers y youtubers.

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#Tarteskin: Serie de 6 vídeos en los que varias influencers hablan sobre productos del cuidado de la piel.

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Education: Serie de 9 vídeos en los cuales se habla de cómo aplicar productos para el cuidado de la piel o cómo conseguir looks de maquillaje.

•

Tarte Cosmetics: Serie de 125 vídeos en los que varias influencers hacen unboxings de productos, GRWM, hablan de nuevas colecciones de la marca, etc.

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Tarte tutorials: Serie de 26 vídeos donde varias influencers hacen tutoriales de maquillaje con productos de la marca.

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#Slaywithclaystickfoundation: Serie de 12 vídeos en los que una influencer habla sobre los diferentes tonos de la base de maquillaje stick foundation.

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Limited-editon: Serie de 3 vídeos en los cuales la influencer @grav3yardgirl habla sobre la paleta swamp queen de edición limitada.

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Swatch out with Tarte Cosmetics: Serie de 36 vídeos en los que se enseñan productos de la marca con swatches.

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Behind-the-scenes of Tarte Cosmetics: Serie de 7 vídeos en los cuales se incluyen los ‘’detrás de las cámaras’’ de los anuncios de Tarte.

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Celebration of the Tartelette: Serie de 13 vídeos en los que se presentan a las influencers de la marca, las ‘’tartelettes’’.

El canal de YouTube de la marca está lleno de contenido de todo tipo, desde reseñas, opiniones de consumidoras y influencers hasta todo tipo de información sobre los productos de la marca, cómo usarlos, para qué y diferentes looks para ocasiones especiales, colecciones, celebraciones, etc. Los vídeos tienen bastantes visualizaciones, pero la lista de reproducción con más visualizaciones es Vlogged about con 200 visualizaciones aproximadamente y la que menos es tarte talk con mil visualizaciones aproximadamente.

Figura 60: YouTube Tarte

Pinterest. 373 mil visitantes al mes; 39 tableros Tarte Cosmetics también tiene una cuenta en Pinterest con 373 mill de visitantes al mes y 39 tableros. Como hemos comentado anteriormente, esta red social es un poco diferente que las otras tres, pero la marca también tiene una presencia notable en ella. Los 39 tableros de la marca son sobre todo de productos, maquillajes diferentes, acciones de la marca… Como por ejemplo: life of a #tartelettedouble duty beauty, tarte talk, nail it, rainforest of the sea, vegan… Todos estos tableros tienen entre 100 y 400 pines cada uno (es decir, fotos). En el apartado de actividad se pueden ver los pines que la gente ha guardado de la marca en sus propios tableros y, aunque no ponga el número exacto, son muchos. La marca tiene una gran relevancia en esta red social.63 Los seguidores que tiene son menores que en las otras redes sociales (83.721) pero hay que destacar que hay bastante contenido y los tableros y pines están actualizados.

Figura 61: Pinterest Tarte

63Pinterest.com.

‘’Cuenta de Tarte Cosmetics’’ Disponible en página web <<https://www.pinterest.com.mx/tartecosmetics/>>

4.12. Medios Offline La marca no tiene una revista propia en sí, pero al ser una marca de maquillaje y cosméticos muy conocida es muy usual que aparezca en las principales revistas de moda como Glamour, Elle, Hola, entre otras. La marca está muy presente en las revistas. Si hay alguna noticia de interés relacionada con la marca, un nuevo lanzamiento o colección, un producto que está dando mucho que hablar, un evento, un escándalo o cualquier motivo relevante, sin duda Tarte estará presente en los medios offline. Las noticias se basan sobre todo en nuevas colecciones, en productos concretos como el famoso Shape Tape, si funciona o no funciona, top 10 correctores de la marca, looks de maquillaje…64 En definitiva, Tarte es una marca de maquillaje conocida por sus consumidoras tanto en Internet como fuera de él y las grandes revistas la tienen en cuenta a la hora de sacar a la luz noticias de la marca. Aunque los medios offline no sean su fuerte, por lo que hemos podido ver está muy presente igualmente.65

Figura 62: Artículo Glamour

Figura 63: Artículo Elle

64Elle.com.

‘’Todo sobre 'Shape Tape', el corrector de ojeras de Tarte más famoso del mundo’’, 2018. Disponible en página web <<https://www.elle.com/es/belleza/caracuerpo/a23006245/tarte-cosmetics-corrector-ojeas-shape-tape-contour-concealerinstagram/>> 65Glamour.es ‘’Artículos de Tarte Cosmetics’’. Disponible en página web <<https://www.glamour.es/belleza/maquillaje/articulos/tarte-cosmetics-espana/34719>>

4.13. Canales de venta y eventos en España Los canales de venta de Tarte Cosmetics se reducen a la web e-commerce, Sephora y Amazon. Su número de canales es muy escaso y no tienen ninguna tienda física como tal. Solo las de Sephora que están por todo el mundo.

Sin embargo, al tener a Sephora como distribuidora oficial de la marca, si hay cualquier nuevo lanzamiento, descuento puntual o edición limitada, esta reserva un córner para que la marca destaque más dentro de la tienda.

En la página web se especifica en un apartado ‘’dónde comprar Tarte’’ y al ver los países en los que se puede comprar de forma presencial podemos decir que esta marca llega a USA, Canadá, Japón, Francia, Italia, UK, China y Alemania. De todas maneras, de forma online y a través de su web, Sephora y Amazon puede llegar al resto de países a nivel mundial. Los productos son también fáciles de comprar a nivel español.66

Para comprar Tarte se puede hacer de forma física yendo a cualquier Sephora67 del país o de forma online a través de su web oficial o a través de Amazon68.

En relación a otras distribuidoras como Druni o Douglas, la marca Tarte Cosmetics no se encuentra en ellas. En relación a los eventos que hace la marca, hay que destacar que en España no se ha hecho ningún evento como tal. Hace un año prácticamente que la marca envía productos a España y por lo tanto aún es todo bastante reciente.

Figura 64: Producto Tarte

66Tartecosmetics.com

‘’Stores’’ Disponible en página web <<https://tartecosmetics.com/EU/en_ES/stores>>

Sephora.es. ‘’Tarte Cosmetics’’ Disponible en página web <<http://www.sephora.es/TARTE/BTARTE>> 68 Amazon.com. ‘’Tarte Cosmetics’’ Disponible en página web <<https://amzn.to/2JNEG0G>>

4.14. Conclusiones Entre Urban Decay y Tarte Cosmetics hay varias semejanzas y diferencias. Las dos son marcas cruelty-free y tienen un apartado vegano en su página web. Aunque, cabe decir que Tarte lo externaliza más a la hora de publicitarlo ya que todos sus productos son ecológicos. Tarte tiene una gran filosofía en contra del maltrato tanto de los animales como la del medio ambiente. La marca colabora con varias asociaciones y hace diferentes acciones contra este tema, cosa que Urban Decay por ejemplo, no hace tan específicamente. Los colores corporativos son muy parecidos ya que las dos marcas utilizan el lila en sus logos principales. Pero, Urban Decay utiliza tonos más llamativos y atrevidos que Tarte. Se podría decir que los colores que utiliza Tarte como feed en sus redes sociales son más luminosos y pastel. En la página web de Tarte podemos encontrar que hay productos para el cuidado facial y en UD no. Las dos marcas cuidan mucho al consumidor y les ofrecen diferentes servicios como ‘’encuentra tu tono de base’’ o cuestionarios sobre productos. Tarte también ofrece un horóscopo beauty. En cuanto a los medios online, como también pasa en UD, las

redes sociales que más seguidores tienen son la que menos se explotan (comparado con las otras dos); Facebook y Twitter. En relación a Pinterest, tanto Tarte Cosmetics como Urban Decay tienen cuenta en la red social. Las dos marcas son muy activas y publican variedad de contenidos en la red social, pero, Tarte, a diferencia de UD, tiene más tableros y más cantidad de pines en cada tablero, sin embargo, como se observa en la tabla siguiente, UD tiene más seguidores que Tarte. En el caso de Tarte, la relación marca-consumidor es un poco mayor que la de UD en Facebook. También está la diferencia del idioma que, la página de Facebook de UD está en español y la de Tarte está en inglés. Aunque no haya tanta audiencia en el Facebook de UD, se nota que las dos marcas le ponen bastante dedicación a la página, cuidan mucho la estética y siguen el mismo feed para las 4 redes sociales. En las dos marcas y salvo en Facebook se usa el inglés para publicar y la herramienta historias. Las publicaciones en las dos marcas siguen la misma línea, productos, looks de maquillaje, tema vegano, frases divertidas, influencers, tutoriales, etc. La imagen que transmiten las dos marcas es cercana, directa, divertida, con unos valores

claros… Cada una a su manera. En el Facebook de UD no se pueden comprar productos, pero en el de Tarte sí. En el caso de Instagram y YouTube, aunque haya menos seguidores en comparación a Twitter y Facebook, la actividad de la marca es mayor y sobre todo la de los consumidores también lo es. La relación marca-consumidor en esta red social es muy buena y, aunque no se puedan contestar a todos los comentarios, la marca está muy activa y lo compensa de esta forma. Las publicaciones en las 4 redes sociales de Tarte Cosmetics siguen la misma línea y se publica todos los días. En cambio, en Facebook y Twitter de Urban Decay las publicaciones están más espaciadas. RRSS Facebook Instagram Twitter YouTube Pinterest

Urban Decay 4.179.147 followers 10,2m followers 1,25M followers 131.921 suscriptores 178.531 followers

Tarte Cosmetics 1.585.080 followers 8,6m followers 828m followers

La imagen que muestra Tarte Cosmetics es muy parecida a UD, es cercana, con respeto hacia los consumidores, hacia el medio ambiente, pro veganismo, divertida, con mucha luz y confianza. En YouTube las dos marcas utilizan diferentes listas de reproducción para organizar los tipos de vídeos, utilizan influencers y embajadoras de marca, tutoriales, swatches… Los canales de ambas marcas están repletos de contenido de todo tipo para llegar a conocer muy bien a la marca y a sus productos. Tarte Cosmetics tiene más vídeos que Urban Decay pero esta supera enormemente en visualizaciones. El engagement de la marca está mucho más presente en Instagram y en YouTube que en Facebook y Twitter, pese a la diferencia de los seguidores. Aunque cabe destacar que hay más interacción en Facebook de Tarte que en UD. Urban Decay supera a Tarte en todas las redes sociales menos en YouTube. En las 4, los números están muy cercanos menos en Facebook, en la que Tarte Cosmetics tiene muchos menos seguidores que Urban Decay pero el engangement de Tarte es mayor que el de Urban.

274.185 suscriptores 83.721 followers

Figura 65: Tabla comparación RRSS

En relación a los medios offline, las dos marcas están en la misma posición ya que ninguna de ellas tiene revista propia y si aparecen en este tipo de medios es porque revistas importantes en el sector de la belleza como Hola, Elle o Glamour las mencionan. También hay que decir que las dos marcas son bastante mencionadas en importantes en este tipo de revistas. Los canales de venta de las dos marcas son principalmente Sephora y Amazon. Urban Decay también tiene al Corte Inglés como distribuidor. Las dos marcas son marcas independientes que tienen una e-commerce donde sus clientes pueden comprar los productos directamente, pero, en caso de querer comprarlos físicamente pueden acudir a estas distribuidoras (menos Amazon, que es online).

Por Ăşltimo, realizaremos un mapa de posicionamiento para visualizar el lugar que ocupa la marca en el mercado actual. + Precio

+ Vegano

- Vegano

-Precio

Figura 66: Mapa posicionamiento

5.- Anรกlisis DAFO

DEBILIDADES •

•

Marca de alta gama: Los productos de la marca no son low-cost que es la tendencia que más en auge está hoy en día en maquillaje. La marca no dispone de una revista o blog propio: En cuanto a medios offline, la marca solo sale mencionada en las revistas importantes de belleza y cosmética pero no tiene un canal propio. La marca necesita más diferenciación de la que ya tiene por la gran competencia: Al ser una marca de cosmética vegana, sus acciones son muy parecidas a las de sus consumidores y cuesta de diferenciar la marca solo por su esencia. Canales de venta escasos: Vende a través de su ecommerce, El Corte Inglés, Sephora, Look fantasticy Amazon.

• • •

•

No tienen tienda física propia en España. No hace eventos en España: Su evento más reciente fue en Madrid el 14 de marzo de 2017. Necesidades no cubiertas por la marca: La marca podría realizar acciones diferentes no solo para diferenciarse sino para cubrir necesidades a la hora de comprar el producto de forma online. Herramientas de comunicación: Poco engagement y relación marca-consumidor en la página de Facebook, Twitter y Pinterest, hay que trabajar más en estas redes sociales. Posibilidad de aumentar las visitas en los vídeos de YouTube.

FORTALEZAS •

•

Urban Decay pertenece a L’Oréal: conocida por ser una compañía pionera en investigación sobre dermatología, toxicología, ingeniería de tejidos y biofarmacéuticas. Marca cruelty-free: El punto diferencial de esta marca comparado con otras muchas de maquillaje y cosmética es que todos sus productos son cruelty-free. En 2009, la marca recibió la aprobación de la Coalition for Consumer Information on Cosmetics, y People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) otorgó a la compañía el 5º premio anual de ‘’Best Cruelty-free Cosmetics’’. Urban Decay no usa pruebas en animales para la creación de sus productos. PETA y The Leaping Bunny Program (CCIC) certifican que la marca es totalmente libre de crueldad. Productos de calidad: El 89% de los productos son libres de parabenos, más del 53% es libre de gluten y más del 72% es vegano. La marca destaca por tener múltiples productos especializados en rostro, ojos y labios. Los productos son de gran calidad, pigmentación y hechos de fórmulas de larga duración.

• Marca revolucionaria: El primer anuncio de la marca tenía como titular: "¿El rosa no te hace vomitar?". Ese fue un

eslogan muy revolucionario por aquel entonces y la industria de la cosmética tuvo que adaptarse para estar a la altura. Urban Decay surgió como solución para satisfacer una necesidad, el maquillaje atrevido y diferente.

• La marca es conocida por su increíble gama de colores atrevidos, tonos calculados meticulosamente para todas las pieles y con productos hechos de fórmulas de larga duración y calidad.

• Los productos de la marca los pone a prueba la directora creativa en situaciones de deporte extremo.

• Herramientas de comunicación: Página web completa y desarrollada (e-commerce). Buen cuidado de las redes sociales y fuerte engagement en Instagram y YouTube. Marca muy conocida y muy seguida. Feed de la marca estable en todas las redes sociales, uso de influencers y embajadoras de marca potentes.

• Marca coherente con su misión y visión. • Su crecimiento es cada vez mayor en el número de tiendas: Canadá, Reino Unido, Francia, Italia, España, Singapur y el Medio Oriente.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

•

La cosmética vegana está en auge: Se ha convertido en una tendencia muy popular entre aquellos que apuestan por lo natural y están concienciados con el medio ambiente.

•

Los cosméticos y el maquillaje se han vuelto algo imprescindible en el neceser de cualquier chica. El sector de la cosmética en España es uno de los más estables a nivel mundial: Según Stanpa, España crea 35.000 empleos de forma directa y 200.000 de forma indirecta. En nuestro país hay 15.000 perfumerías especializadas, 50.000 salones de peluquería, 22.300 centros de belleza y 21.900 farmacias. Es el 5º mercado más grande de la UE en el cual el 84% de las empresas son pymes españolas (y algunas líderes mundiales). El maquillaje es uno de los productos más imprescindibles para las mujeres más relevantes a nivel mundial: Las ventas en maquillaje han crecido un 3,2% y un 6% en unidades en 2017. Las españolas gastan al año 486 millones de euros en maquillaje, suponiendo el 1,63% del gasto total mundial en este tipo de productos. Las millennials son las propulsoras de la industria del maquillaje Las exportaciones del sector baten récord con 3.900 millones de euros en 2017 con un crecimiento del 10,5%.

•

• •

•

El gasto del maquillaje en España ha caído un 16% en el periodo de 2010-2015 y se prevé que en 2018 caiga otro 2%. Las consumidoras españolas están más interesadas en maquillaje low cost: Maybelline 28% de las búsquedas juntamente con L'Oréal o Max Factor. La tendencia vegana y cruelty-free está aumentando: Cada vez surgen más marcas (más competencia) con la misma misión que Urban Decay como Tarte Cosmetics y Kat Von D, eso dificulta la diferenciación de la marca. Hay mucha competencia entre las marcas de maquillaje. Internet está en auge y muchas marcas de maquillaje venden online: como sus competidoras Tarte Cosmetics y Kat Von D. Los puntos de venta físicos en las ciudades no abundan mucho. Las tendencias de maquillaje provenientes de EEUU y Australia acotan mucho los productos que las marcas tienen que crear: Se puede innovar poco. Las millennials tienen una personalidad de descontento y amor por la tecnología y pueden ser muy críticas con las marcas.

•

La tecnología se está convirtiendo en la llave para el crecimiento de la industria de la belleza; simplifica nuestras vidas en los productos de belleza abarcando todas nuestras necesidades y solucionando los problemas del día a día. Los lugares de compra de maquillaje son varios: Sephora, Primor, Maquillalia, entre otras. Los puntos de venta suelen ser e-commerce. Internet es una de las herramientas más poderosas de la información: El consumo online del maquillaje está en auge e Internet sirve como medio de información y comparación, pero aún no como método de compra. La moda selfie ha disparado la venta de maquillaje un 8%. El maquillaje es una de las herramientas más estupendas para aumentar la belleza: Casi todas las mujeres se preocupan por verse mejor y causar una buena impresión en los demás. El maquillaje es un buen complemento que ayuda a que la mujer se vea más llamativa sin olvidar la elegancia. A la hora de comprar productos de belleza, los factores que más influyen al consumidor son: el precio al 58%, otro 52%, la recomendación de amigos o conocidos y al 51%, las muestras gratuitas de productos. Las tendencias de maquillaje provenientes de EEUU y Australia acotan mucho los productos que las marcas tienen que crear: Es fácil saber lo que quieren tus consumidores.

•

La tendencia vegana y cruelty-free está aumentando: Cada vez surgen más marcas (más competencia) con la misma misión que Urban Decay como Tarte Cosmetics y Kat Von D, eso dificulta la diferenciación de la marca. La tecnología cada vez se aplica más a la belleza y puede ser una amenaza para la marca si los competidores la implementan antes.

6.- Segmentaciรณn

6.0.

Introducción

Urban Decay nace como una marca de maquillaje de alta gama de la mano de L’Oréal. Está especialmente indicada para mujeres jóvenes con conocimientos de maquillaje que quieren encontrar un maquillaje atrevido, con una relación calidadprecio buena y productos cruelty-free. La marca fue una de las primeras en vender sus productos de forma online y siendo pionera en e-commerce, está en el top 1 del ranking de maquillaje en los puntos de venta en los que se distribuye: Sephora y el Corte Inglés (en España). Para analizar el público objetivo de la marca nos hemos basado en los datos de la herramienta Scanner Hachette de un estudio de la mujer española de 2013. En este estudio se observan 6 mentalidades diferentes, pero nosotros solo nos centraremos en la selección y en la modernidad, que forman un 19% y 11% de las mujeres españolas. La selección está formada por las vanguardistas (4%), las expertas (7%) y las cualificadas (8%). Estas mujeres tienen como rasgos distintivos ser consumidores expertos con consumos elevados, que buscan la calidad y la valoración de las marcas y tienen atracción por la innovación. De estos 3 grupos

analizaremos las vanguardistas ya que es el que mejor encaja con el público objetivo de Urban Decay. Por otro lado, la modernidad está formada por las actuales (8%) y las estudiantes (3%). Este tipo de mujeres tienen como rasgos característicos el gusto por la moda, la atracción por las marcas, la compra por impulso y la valoración del diseño. Analizaremos los dos grupos. Además, como público objetivo principal tenemos el nicho de mercado de consumidores adictos y expertos en el maquillaje que quieren productos de calidad y con una gran característica: que sean cruelty-free. Y, como secundario, a los hombres que también hacen uso del maquillaje. Cabe destacar que, dentro de este nicho de mercado, existen los millennials, aquellas generaciones nacidas entre los 90 y 2000.69

69Distribucionactualidad.com.

‘’L’Oréal, nicho de mercado con Urban Decay’’, 2014. Disponible en página web <<https://www.distribucionactualidad.com/loral-nicho-demercado-con-urban-decay/>>

Según un estudio de Datos Macro, la población total española en diciembre de 2017 eran 46.659.302 personas de las cuales 23.777.015 son mujeres. El público objetivo de la marca está dirigido hacia las mujeres expertas, cualificadas, estudiantes y actuales. Juntas suman un porcentaje total de 15% que equivale a 3.566.552 mujeres como target de la marca. Desglosando estos datos, las mujeres vanguardistas equivalen a 951.080, las estudiantes a 713.310 y las actuales a 1.902.161. Una vez sabido el volumen real de target que tiene la marca como público objetivo podremos proponer unos objetivos. En los siguientes apartados analizaremos en más profundidad a cada tipo de grupo de mujeres españolas que nos muestra Scanner Hachette.70

Figura 67: Gráfico población en España

70Hearst.es.

‘’Scanner’’, 2010-2011. Disponible en página web <<http://www.hearst.es/publicidad/investigacion/scanner>>

6.1.

Vanguardistas

El 4% de las mujeres españolas tiene un estilo de vida vanguardista. Este tipo de mujeres tienen unas edades de 20 a 34 años que todavía no se han independizado. Las más pequeñas están acabando sus estudios universitarios y las más mayores han acabo su etapa académica y están plenamente integradas en el mundo laboral ocupando muchos puestos de responsabilidad. La clase social a la que pertenecen es la alta y media-alta y viven principalmente en poblaciones urbanas de más de 50.000 habitantes. Su consumo es intensivo, especialmente en los sectores como la moda, belleza, equipamiento, deportes, vacaciones y ocio. Ya que son mujeres a las que les gusta verse bien y disfrutar de la vida. El mundo de la moda les fascina y están al día de las últimas tendencias. Les divierte ir de compras y dedican tiempo a ello siempre que pueden. El diseño es uno de los elementos que tienen en cuenta a la hora de comprar y si algo les encanta, no pueden dejar de ceder al impulso del momento y lo compran. Son víctimas de las compras irracionales y emocionales.

Figura 68: Ejemplo mujer vanguardista

Las marcas tienen un papel muy relevante en sus vidas y la novedad, la originalidad y la diferenciación son características muy importantes en estas. Las marcas a las que más fieles son, son aquellas que cumplen con sus expectativas. Cuidan su aspecto y salud con productos naturales y bajos en calorías. También procuran que los productos que consumen respeten el medio ambiente y sean cruelty-free. Son personas que cuidan de sí mismas y a la vez del planeta. Les gustan los puntos de venta agradables y en los cuales reciben un trato personalizado. Aunque compran mediante cualquier canal de distribución, sus favoritos son los grandes almacenes, las tiendas y las grandes superficies especializadas. Internet también es una gran herramienta para comprar.71

Figura 69: Ejemplo mujer vanguardista

71Hearst.es.

‘’La Mujer’’ Disponible en PDF <<http://www.hearst.es/publicidad/investigacion/scanner>>

6.2.

Estudiantes

Formado por un 3% de las mujeres españolas, las estudiantes son un grupo de jóvenes solteras de menos de 25 años que estudian 2º o 3r grado de la universidad. Aún no son económicamente independientes y viven repartidas por todo el país especialmente en las poblaciones de más de 200.000 habitantes.

y guapas. También tienen en cuenta en sus consumos el medio ambiente. 72 Sus puntos de venta favoritos son los grandes almacenes y las tiendas especializadas y son fieles a aquellos en los que encuentran un ambiente agradable, trato personalizado y dependientes expertos.

Sus hogares son de clase media. Entre sus consumos está el de carácter personal como moda o belleza. Siguen las tendencias que marca la moda y cuando algo les atrae se dejan llevar por el deseo del momento y lo adquieren sobre todo si se trata de algo original y diferente. Son víctimas de las compras irracionales. A la hora de comprar, la calidad y el diseño son factores clave que tienen en cuenta a la hora de realizar sus adquisiciones. Valoran las marcas como indicativo de distinción y calidad siendo fieles a aquellas que les gustan. Disfrutan con la publicidad y piensan que es una oportunidad para estar al día de las novedades. Cuidan su aspecto físico y consumen productos bajos en calorías, les gusta sentirse sanas

Figura 70: Ejemplo mujer estudiante

72Hearst.es.

‘’La Mujer’’ Disponible en PDF <<http://www.hearst.es/publicidad/investigacion/scanner>>

100

6.3.

Actuales

Abarcan un 8% de las mujeres españolas y tienen entre 20 y 34 años. Están solteras y no han abandonado el hogar de sus padres. Las más jóvenes no han acabado sus estudios universitarios y las mayores ya se han incorporado al mundo laboral. Viven repartidas por todo el territorio nacional y pertenecen a las clases sociales alta y media-alta. Sus consumos más habituales son en ropa, accesorios, belleza y ocio, así como en todo aquello que esté relacionado con lo personal.73

Prefieren los productos que les simplifiquen las tareas a la vez que sean funcionales. Les gusta lo bonito, pero tiene que tener una utilidad para que lo compren, por lo tanto, persiguen la calidad de vida y el confort.

Les gusta ir de compras en busca de lo último en salir al mercado, de todo lo original y diferente. Los canales de distribución que usan son todos, pero los que más les gustan son los grandes almacenes. Siempre intentan tener un poco de todo y una gran cantidad de artículos para no fallar en ninguna ocasión. Los productos de diseño son una tentación a la que no pueden resistirse. Son seguidoras de la moda y valoran muy positivamente las marcas, siendo fieles a aquéllas con las que más se identifican con sus valores, a los que les dan mucha importancia. 73

Hearst.es. ‘’La Mujer’’ Disponible en PDF <<http://www.hearst.es/publicidad/investigacion/scanner>>

Figura 71: Ejemplo mujer actual

101

6.4.

Millennials

Las millennials son aquellas mujeres que hoy tienen entre 20 y 35 años ya que nacieron entre 1990 y 2000. Son personas jóvenes, divertidas, optimistas, relajadas, amantes de la tecnología, solidarios, tolerantes, muy ambiciosas y les encanta la innovación. De hecho, fueron unas de las primeras generaciones que entraron en la era digital y de internet. Según un estudio de El País, las millennials se caracterizan por tener 5 estilos de consumidores: idealista, hedonista, ambicioso, básico y pragmático. En primer lugar, las idealistas son personas a las que les interesa su vocación, la política y el medio ambiente. Les gusta probar productos nuevos y adquirir marcas de calidad. Son los que prefieren la compra online a la offline. Los idealistas se aferran a marcas con personalidades marcadas, como CocaCola. En segundo lugar, las hedonistas son personas que prefieren vivir el presente y su filosofía de vida se basa en el ‘’si no lo hago hoy no lo haré nunca’’. Tienden a ser personas más gastadoras de lo que previamente piensan y buscan marcas que estén vinculadas con la experiencia, como Starbucks.

Figura 72: Ejemplo mujeres millennials

102

En tercer lugar, los ambiciosos son personas que se podrían definir con su deseo de la autosuperación. Son más controlados a la hora de comprar y no se dejan llevar tanto.74 Las marcas que más valoran son las que se identifican con una propuesta premium.

Urban fashion: Este estilo está inspirado en la moda retro que marcó tendencia en décadas pasadas y que vuelve con todo en la actualidad. Minifalda, tacones con plataforma, gafas con formas puntiagudas, pantalones estilo Oxford, son algunos de los looks que pueden ir dentro de un vestuario retro.

En cuarto lugar, los pragmáticos. Estas personas también controlan su cartera a la hora de comprar y no se arriesgan con productos nuevos. Desconfían de las marcas que quieren crearse una personalidad para vender más y les atraen las que tienen una buena relación precio-calidad. En quinto lugar, están los millennials básicos. Ellos son personas pasivas y buscan la autoafirmación. Las marcas a las que se sienten atraídas son las que sirven como una declaración de principios y valores. Sin embargo, dentro de estos grupos de millennials, también existen diferentes targets de moda según los gustos de cada uno.

74Elpais.com.

‘’Cinco perfiles de consumidor millennial’’, 2017. Disponible en página web <<https://www.elpais.com.uy/el-empresario/cinco-perfiles-consumidor-millennial.html>>

Figura 73: Ejemplo mujer urban fashion

103

Militar: Este estilo se inspira en la ropa que utilizan los militares. La moda militar aporta rugosidad, fuerza y fiereza. Este estilo se puede clasificar en estilo aviador, trench, modelo húsar y capas. El estilo aviador utiliza mangas y cintura con pretina, entalle recto y cuello con forro de peluche estilo oveja o de pelusa larga. El estilo trench destaca por sus abrigos de doble hilera de botones, anillos, hombreras y entalle en la cintura. El modelo Húsar se diferencia por sus casacas de botones dorados hacia ambos lados, hombreras y cuello tipo tortuga. Y, por último, las capas suelen ser de piel de alpaca, lanilla o paño, con dos hileras de botones dorados y hasta con cuellos y hombreras.

Figura 74: Ejemplo mujer militar

Biker Chic: Este estilo está relacionado con la ropa de motorista. Las prendas principales son las chaquetas, los pantalones y las botas de cuero. Está muy relacionado con el estilo militar y una de sus características principales es la utilización de cremalleras. El Biker Chic lo suelen llevar chicas que quieren transmitir un carácter muy fuerte y marcado; chicas que no se quieren mostrar como personas débiles e indefensas.

Figura 75: Ejemplo mujer biker chic

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Sporty: La palabra lo dice todo. Este look se compone de prendas deportivas (tenis, pantalones, shorts, capuchas, camisetas de algodón con o sin inscripciones) utilizadas en la vida cotidiana, no necesariamente para realizar ejercicio o algún tipo de deporte.

Figura 76: Ejemplo mujer sporty

Casual Chic: Este estilo se basa en ropa clásica, pero con elementos sexys. Faldas hasta las rodillas, zapatos con tacón alto, camisetas o camisas escotadas, blusas, vestidos y ropa que puede utilizarse tanto como para ir al trabajo como para ir a una cena con los amigos. Es un estilo típico de las grandes ciudades por lo que también se conoce como city chic.

Figura 77: Ejemplo mujer casual chic

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Tomboy: Este look consiste en usar ropa típica de hombre, pero darle toques bien femeninos. Algunas de las prendas son los overalls, tejanos, t-shirts, flip-flops o zapatillas. Los accesorios también son masculinos: corbatas, gorros y hasta bóxeres son parte de este look.

Figura 78: Ejemplo mujer tomboy

Retro: La moda retro se refiere al uso de estilos que hicieron furor en décadas pasadas y que vuelven en la actualidad. Pantalones bota tubo, blusas largas y sueltas, camisetas con estampados urbanos, las clásicas Converse, zapatos con toques de los 50, leggins de todos los colores y muchos accesorios -entre otras cosas- componen el look retro de hoy en día.

Figura 79: Ejemplo mujer retro

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Preppy: Este estilo tuvo un auge enorme a finales de los 70 y principio de los 80. El estilo preppy nunca dejó de estar vigente desde entonces. En la actualidad, este look se define con camisetas polo en tonos pasteles, pantalones kakhis, mocasines o zapatos con punta redonda, faldas largas y poco escote. Es un estilo que transmite una imagen de niña buena e inocente.

Figura 80: Ejemplo mujer preppy

Vintage: La ropa vintage es ropa usada, pero no cualquier tipo de ropa usada. Se trata de piezas exclusivas, únicas o bien cool, muy difíciles de encontrar en el mercado (con alto valor retroemocional), lo que hace que esta ropa tenga precios elevados. Actualmente es uno de los estilos más de moda en el mercado y se relaciona mucho con el estilo retro.

Figura 81: Ejemplo mujer vintage

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Bohemian Chic: Este estilo, conocido también como boho implica mucha ropa superpuesta (vestidos sobre pantalones), muchos accesorios (cinturones, brazaletes, collares) y botas. Para tener un look boho es necesario mezclar muchos colores y texturas y elementos étnicos.

Figura 82: Ejemplo mujer bohemian chic

Hippie Chic / Hipster: Para algunos el estilo hippie es lo mismo que el boho, sin embargo, los expertos de la moda establecen diferencias; en el caso del hippie, la falda larga o el vestido floreado, las camisetas con tirantes y las sandalias sin tacón son los elementos básicos de este estilo. Aretes largos, cinturones y collares también son parte necesario del look hippie. Para hacerlo chic, se le agregan elementos metálicos: la bolsa dorada cruzada o las sandalias plateadas son típicas de este estilo, uno de los de más de moda de la temporada.

Figura 83: Ejemplo mujer hipster

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Neo Dandy: Hay una generación de hombres jóvenes (y también mujeres) los dandies de la próxima generación- que quieren continuar lo que Beau Brummell comenzó en el siglo XIX y tomar el testigo estético de la obsesión por su apariencia externa. Posiblemente no quieran vivir con unos códigos morales diferentes a los de aquellos hombres que apenas se miran en el espejo cada mañana, pero la verdad es que quieren vivir con un código de vestimenta distinto. Se trata de vestirse, se trata de presumir y se trata de sastrería a medida. Ser un joven dandy consiste en cuidarse con accesorios fuera de órbita; un forro de traje extravagante tal vez, una pieza de joyería vintage bien colocada o, por supuesto, un sombrero que sea capaz de parar el tráfico. El estilo dandy, nació en la alta burguesía de la sociedad inglesa del siglo XVIII, derivado de la corriente filosófica Dandysmo. Se caracterizaba por su elegancia y detalles de excentricidad. El dandy era aquel que conocía las reglas de vestimenta y las rompía, porque sabía perfectamente cómo hacerlo. Esta es la principal diferencia entre el dandy y el hombre elegante.

Figura 84: Ejemplo mujer neo dandy

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6.5. Conclusiones El público objetivo de Urban Decay está formado por el 15% de las mujeres españolas. En este porcentaje se incluyen las vanguardistas, las estudiantes, las actuales y las millennials. Todas ellas tienen edades de entre 20 y 35 años y no todas se han independizado. Algunas estudian y otras están plenamente integradas en el mundo laboral y quieren explotar sus posibilidades fuera de España. La clase social de estas mujeres es la media, media-alta. Son chicas a las que les gusta la moda y la belleza. Les divierte ir a comprar y son consumidoras mayormente irracionales y se dejan llevar por las tendencias que les gustan.

distintos y cada uno de ellos representa una personalidad, una forma de pensar y de ver la vida diferente. El público objetivo en el que nos centraremos son las millennials, concretamente las tribus urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage. Lo que tienen en común estas tribus es la fortaleza que transmiten, la personalidad, lo mucho que destacan y la innegable relación con la personalidad de la marca.

Las marcas a las que se sienten atraídas son la originales, novedosas y diferentes; marcas que cumplen lo que prometen. Siempre intentan tener artículos para cada ocasión y cuidar su aspecto. Les gusta sentirse guapas y así lo demuestran. En cuanto a las millennials, hay 5 tipos de consumidoras diferentes, pero todas son personas jóvenes, divertidas, optimistas, muy ambiciosas y tienen las cosas claras a la hora de comprar. Los targets que engloban las millennials son muy

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7.- Objetivos

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7.0. 8.0.

Introducción Introducción

Después de descubrir los puntos fuertes a desarrollar y los débiles a trabajar de la marca según el análisis DAFO y realizar un análisis del público objetivo, podemos decidir en qué objetivos nos vamos a centrar. El foco del plan de comunicación estará centrado principalmente en los millennials, y concretamente las tribus urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage. Los objetivos de este plan de comunicación estarán organizados en objetivos generales y objetivos específicos.

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7.1. Objetivos generales La marca de cosmética vegana Urban Decay destaca por ser una marca con una personalidad revolucionaria desde sus inicios, para un tipo de target concreto, connesseur y atrevido. La cosmética vegana está cada vez en más auge y una forma de diferenciarnos de las marcas y colocarnos como especialistas en el sector de la alta gama y sin crueldad, sería transformar la marca en una totalmente vegana (ya que solo lo son más del 72% de los productos aproximadamente) y cambiar la imagen de la marca a 100% vegana para que sea más distinguible y reforzar la imagen actual.

El objetivo principal y general que engloba toda la estrategia es: -

El posicionamiento y diferenciación de la marca en base a sus productos 100% veganos y cruelty-free.

Como la marca ya es conocida y tiene una personalidad marcada, solo hay que destacarla y diferenciarla aún más del resto potenciando el valor del veganismo y la no crueldad, ya que hay mucha gente que ese valor no lo identifica con la marca.

La idea es mejorar la marca, creemos que han hecho un trabajo excelente en cuanto a la comunicación, pero tal y como está ahora el mercado hay que reforzar esa imagen de una marca comprometida con el veganismo y en contra de los test en animales con el punto diferencial de tener una tienda propia en España y ser una marca 100% vegana.

113

7.2. Objetivos específicos Los objetivos específicos derivan totalmente del objetivo general y básico. Estos están organizados en 2 categorías: objetivos específicos y objetivos generales de comunicación. Los objetivos específicos son 4: 1. La creación de un punto de venta totalmente vegano. 2. Convertir la marca en 100% vegana para aumentar la diferenciación durante toda la campaña y en adelante. 3. Reforzar la imagen de marca actual destacando el valor vegano y cruelty-free durante toda la campaña y en adelante. 4. Contrarrestar el efecto sustitución de otros productos con las mismas características al final de la campaña. Nos centraremos específicamente en crear un punto de venta con productos totalmente veganos como punto diferencial principal para poder otorgarle a la marca mucha más personalidad y diferenciación. Como bien hemos explicado anteriormente, el sector de la belleza y del maquillaje es un sector muy explotado que forman muchas empresas en las cuales sus consumidores conocen sus productos y saben cómo usarlos.

Las personas que forman este sector tienen conocimientos suficientes para poder escoger qué productos prefieren y qué productos van bien para su piel. Y, con el crecimiento de la ola vegana, ecológica y sostenible, cada vez hay más consumidores que optan por este tipo de marcas para consumir maquillaje ya sea por ética, compromiso social u otros motivos personales. Dentro de esta industria hay mucha competencia, pero, queremos que Urban Decay se sitúe en una de las 3 primeras opciones de marca vegana y cruelty-free. Este es el punto de donde parte toda la estrategia e investigación. Creemos que es una buena idea puesto que no hay ninguna otra marca 100% vegana que ofrezca este servicio experiencial exclusivo.

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Los objetivos generales de comunicación son 2: 1. Desarrollar la comunicación del punto de venta para conseguir un posicionamiento vegano 100% durante toda la campaña y en adelante. 2. Crear una comunicación que propicie un cambio de actitud durante toda la campaña y en adelante. Básicamente queremos que la gente que consume la marca y está a favor de los valores que esta predica esté mucho más concienciada y en cuanto a las personas que no lo están tanto pero simplemente consumen la marca porque les gusta, tomen conciencia con nuestras acciones del porqué hacemos lo que hacemos y que queremos cambiar en el pensamiento de las personas cuando reclamamos un veganismo 100%. Queremos conseguir esto asociando el veganismo a Urban Decay.

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8.- Estrategia

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8.0. Introducción En este apartado vamos a definir la estrategia, sus fases y la estrategia creativa. Como hemos comentado anteriormente, nuestra gran meta en esta campaña de comunicación es diferenciar y posicionar a la marca como especialista en maquillaje vegano y cruelty-free. Para ello decidimos realizar algo que ninguna marca vegana tiene por el momento: un punto de venta exclusivamente vegano de Urban Decay. Este punto de venta venderá productos totalmente veganos y cruelty-free sin ninguna distribuidora por medio. El territorio de marca al cual apelamos es the specialist. Queremos que sea una experiencia exclusiva para nuestros consumidores respetuosa con el medio ambiente y el mundo animal.

Figura 85: Sombras de ojos

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8.1. Definición estratégica La estrategia global que vamos a seguir es la estrategia del especialista.

La estrategia de marketing que hemos escogido es la estrategia de crecimiento extensiva (en una primera etapa).

Creemos que la marca en sí no busca ser líder en el mercado, ni retador, ni seguidor. Urban Decay tiene una personalidad marcada y atrevida con unos valores y una filosofía que engloban a toda una comunidad. Creemos que la estrategia de especialista refleja a la perfección los valores de la marca ya que nuestro objetivo principal es diferenciarla y ponerla en el top de las marcas de maquillaje veganas, pero sin ser la líder en el mercado de maquillaje. Queremos que sus consumidores elijan esta marca por sus valores, personalidad, cuidado y conocimiento de los productos de maquillaje veganos y crueltyfree.

Hemos escogido esta estrategia ya que, queremos atraer nuevos consumidores hacia el consumo de maquillaje vegano y cruelty-free. Para ello, estableceremos una sub-estrategia de atracción y conversión de nuevos consumidores (especialmente, early adopters).

Desde sus inicios, Urban Decay ha sido una marca original, innovadora y atrevida que ha creado un tipo de belleza diferente al convencional. Con el paso de los años y la inclusión de nuevas empresas la marca ha ido perdiendo su diferenciación y posicionamiento. La estrategia del especialista puede devolver la esencia de la marca situándola ahora en la marca especialista en maquillaje vegano.

En una segunda fase y teniendo en cuenta nuestros objetivos, implementaremos una estrategia de crecimiento intensiva para crear un cambio de actitud hacia la marca reforzando el aumento de consumo de nuestros consumidores y generando fidelización. Por ello hemos escogido la estrategia intensiva para cambiar los hábitos de uso del producto. Por otro lado, la estrategia de comunicación que hemos escogido es la estrategia competitiva de posicionamiento. Hemos escogido esta estrategia ya que queremos posicionar a la marca en el top of mind del consumidor frente a la posición de la competencia. A través del punto de venta conseguiremos este posicionamiento y diferenciación con una experiencia de marca vegana totalmente exclusiva e innovadora con productos 100% cruelty-free. 118

8.2. Fases estratégicas Urban Decay se sitúa en una fase de expansión-consolidación en el mercado actualmente. La campaña que nosotros queremos realizar es una campaña anual de apoyo a la distribución. Es decir, a la creación de un punto de venta. Todas estas oleadas y sus correspondientes objetivos deberán ser debidamente comunicados a través de las herramientas ATL y BTL. Las oleadas que presentaremos serán 4: Fase 0: Preparación, Fase 1: Teaser, Fase 2: Lanzamiento y Fase 3: Consolidación.

Figura 86: Swatches de pintalabios

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8.2.0. Fase 0: Preparación Esta fase nos servirá como preparación del lanzamiento del POS para la marca. En esta fase se crearán y se establecerán los materiales necesarios para la posterior comunicación. En esta fase nos centraremos en crear el manual de identidad corporativa, todos los elementos de la campaña, el POS Experiencial y el Plan de medios. Esta fase tiene como objetivos: -

Preparar a la marca para el lanzamiento del POS Crear un nuevo canal de comunicación para la marca

Acciones: 1. Creación del Manual de Identidad Corporativa 2. Diseño y producción de todos los elementos de la campaña 3. Point of Sale (POS) 4. Plan de Medios

Figura 87: Sombras de ojos

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Timing Fase 0: Preparación de la campaña

La fase 0 es la fase que utilizaremos para preparar a la marca para la campaña de comunicación y para crear todos los elementos que compondrán la campaña. La primera acción que haremos será el Manual de Identidad Corporativa (acción 1) que nos servirá para poder establecer en todas las acciones la nueva identidad que tendrá la marca en relación a la flagship y a la campaña de comunicación.

A partir de ahí y cuando tengamos el Manual definido y claro, podremos proseguir con el diseño y producción de todos los elementos que componen la campaña (acción 2). Esta acción dura prácticamente todo el mes ya que creemos que para crear todos los elementos de la campaña se necesitan bastantes días. La creación, producción y diseño del POS (acción 3) durará todo el mes de diciembre para que tengamos tiempo suficiente de ubicar todo el mobiliario y diseñar la tienda al 100%.

Figura 88: Timing diciembre

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8.2.1. Fase 1: Teaser Esta fase nos servirá para preparar al público objetivo para el lanzamiento del POS experiencial y crear expectativa. En esta fase se crearán y se establecerán los materiales necesarios para la posterior comunicación. Las sub estrategias que utilizaremos serán la estrategia de desarrollo extensiva y la estrategia de desarrollo intensiva. Estrategia de desarrollo extensiva Hemos escogido esta estrategia en la fase teaser ya que, con nuestras acciones, pretendemos conquistar a nuevos consumidores y llevar a la marca a un territorio más amplio incluyendo el valor vegano y cruelty-free.

Esta fase tiene como objetivos: -

Crear interés y expectativa para el lanzamiento del POS. Generar notoriedad Enfocar el target hacia el posicionamiento de la marca

Acciones: 1. Advertising: Próximamente (Exteriores, Web, RRSS) 2. Save the date (Web, RRSS)

Estrategia de desarrollo intensiva Hemos escogido esta estrategia ya que no solo queremos llegar a nuevos consumidores, sino que queremos fortalecer la imagen de marca y hacer que los clientes que ya tiene la marca consuman más y se aumente la venta por cliente.

Figura 89: Dibujo maquillaje

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Timing fase 1: Teaser

La fase 1 tiene como objetivos crear expectativa e interés hacia el nuevo POS de Urban Decay. En esta fase solo tendremos dos acciones. La primera acción (Próximamente) tiene como objetivo crear expectativa sin saber de qué se trata lo nuevo que va a llegar y sin desvelar nada. Esta acción la empezaremos el día 2 de enero ya que el 1 es festivo y preferimos empezarla en días laborales.

La acción se acabará el día 31 de enero ya que las marquesinas permanecerán todo este tiempo pero, en cambio, en RRSS la acción solo durará una semana (explicaremos el plan de RRSS a continuación). En cuanto a la acción 2 (Save the date), esta solo durará 1 semana ya que creemos que es tiempo suficiente para poder dar la información sobre el día de la apertura del nuevo POS de la marca.

Figura 90: Timing enero

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Plan de RRSS Fase 1

Las redes sociales que escojeremos para difundir la campaña son las que previamente hemos analizado en el apartado de las herramientas de comunicación: Instagram, Pinterest, Facebook y Twitter. YouTube lo utilizaremos en la fase 3.

En el caso de Pinterest, se creará un tablero llamado ‘’Vegan’’ en el cual se publicarán todas las acciones de la marca, ya que, aún no podemos desvelar cual será la nueva gran acción de esta. Empezamos el día 2 ya que el 1 es fiesta.

En primer lugar, la acción 1: Próximamente va a durar una semana del jueves 2 de enero al jueves 9 de enero ya que creemos que es el tiempo necesario que necesitamos para poder impactar lo suficiente creando expectativa e interés en el lanzamiento del POS experiencial. Como se puede observar, en esta acción se publicarán 3 veces en Instagram, 3 en Facebook, 3 en Pinterest y 3 en Twitter.

En segundo lugar, la acción Save the date (acción 2) tendrá lugar en una semana desde el viernes 10 hasta el viernes 17 en la cual se publicarán 3 publicaciones en Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram. Durante las dos acciones se va a publicar cada día en una de las 4 redes sociales para que haya una continuidad. El resto de días del mes no se va a publicar en RRSS sobre estas acciones ya que estarán presentes en las marquesinas exteriores.

Figura 91: Plan de RRSS enero

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8.2.2. Fase 2: Lanzamiento Esta fase nos servirá para comunicar el lanzamiento del POS experiencial, donde se va a dar la oportunidad tanto a los consumidores como no consumidores fidelizarse mediante la experiencia de marca. Las sub estrategias que utilizaremos son estrategia de ventaja competitiva y posicionamiento, estrategia extensiva: captación de clientes y estrategia de consumo.

Estrategia de consumo Una vez realizada la apertura y la comunicación y publicidad en referencia a ello, debemos incitar a los clientes para que compren en la tienda en vez de por otras vías. Para ello utilizaremos la estrategia de consumo con elementos como la atracción, conversión y aumento (pull-push) y promoción.

Estrategia de ventaja competitiva y posicionamiento Creemos que esta estrategia es ideal para empezar a concienciar a nuestros consumidores sobre la nueva flagship de Urban Decay. Al ser una ventaja competitiva frente a otras marcas nos otorga un posicionamiento automático dentro de la competencia. Hemos de fomentar de todas las maneras posibles y eficaces la comunicación sobre la nueva tienda vendiéndola como una ventaja competitiva. Estrategia extensiva: captación de clientes Lo más importante de esta fase es que cuánta más gente sepa de la existencia de la flagship, o al menos, de sus avances, mejor. Queremos llegar al máximo público objetivo posible y fomentar el tráfico de clientes hasta el punto de venta (atracción/conversión).

Figura 92: Dibujo mujer

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Los objetivos de esta fase son: -

Comunicar al público el lanzamiento del POS Crear interés en el POS. Incitar a la prueba de los servicios. Mostrar al POS como una ventaja competitiva. Anunciar los servicios del POS. Animar a los clientes a formar parte de la experiencia. Incitar a la prueba de compra/servicios y repetición de compra/servicios.

En esta fase es donde vamos a centrar la mayor parte del plan de comunicación. Esta fase se acabará con la apertura del POS. Acciones: 1. Pop up 080 (POS, RRSS) 2. Promoción de la tienda (Street Marketing, Web, RRSS) 3. Publicidad y promoción del Evento (Exteriores, RRSS, Web) 4. Evento de apertura del POS

Figura 93: Bodegón

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Timing fase 2: Lanzamiento

Figuras 94 y 95: Timings febrero y marzo

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La fase 2 tiene como objetivos comunicar al público el lanzamiento del POS, crear interés en él y mostrarlo como una ventaja competitiva. En esta fase tendremos 4 acciones. La primera acción será la Pop up de Urban Decay en la 080 Barcelona Fashion. Esta feria dura del 4 al 8 de febrero, pero nosotros haremos la acción del 3 al 9 contando un día para montaje y otro para desmontaje. El día 1 y 2 no haremos ninguna acción ya que, al ser fin de semana lo aprovechamos para poder separar las dos acciones y empezar un lunes con la siguiente acción.

Y, para finalizar, la cuarta y última acción de esta fase será el evento de inauguración de la tienda que tendrá lugar el 9 de marzo ya que, al ser lunes, contaremos con muchas personas en la ciudad y haremos que el lunes sea menos lunes con un evento como este.

La segunda acción es la promoción del nuevo POS experiencial de la marca que durará del 10 al 23 de febrero, 2 semanas para que podamos impactar y dar mucha más información a través de las herramientas que usaremos en esa acción. La tercera acción es la publicidad y promoción del evento de inauguración del nuevo POS de Urban Decay: Beauty vegan experience. Esta acción durará 2 semanas del 24 de febrero al 8 de marzo por la misma razón que la acción anterior, para poder dar máxima visibilidad e información sobre el evento a nuestros consumidores.

Figura 96: Dibujo de pintalabios

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Plan de RRSS Fase 2

Durante el mes de febrero tendremos 3 acciones de redes sociales. La primera será la divulgación de la pop up store en la 080. Hemos decidido empezar a publicar el lunes día 3 ya que creemos que será más efectivo a partir de cuando empiece la 080 y para que la gente se acuerde de venir a ver la pop up. La 080 dura del 4 al 8 de febrero. Haremos 2 publicaciones durante la semana del 3 al 9 en las 4 redes sociales de forma alternada para poder alcanzar el máximo impacto. El día 9 no publicaremos ya que el 8 se acaba la feria. Por otro lado, la acción 2 será la promoción del nuevo POS de la marca, que tendrá lugar del 10 al 23 de febrero. En esta acción publicaremos 3 veces a la semana en las 4 redes sociales y durante las dos semanas de forma alternada. De manera que, publicaremos cada día y tendremos 12 publicaciones por semana en cada red social que suman un total de 24 publicaciones. En cuanto a Pinterest, cambiaremos el nombre del tablero previamente creado en la fase teaser de ‘’vegan’’ a ‘’Urban Decay: Beauty vegan experience’’.

Esta acción la hemos hecho más larga ya que el POS es la parte más importante de esta fase y nos interesa que haya mucha información sobre ello. Y, por último, la tercera acción es la de la publicidad y promoción del evento de inauguración de la tienda. Esta acción dura del 24 de febrero al 8 de marzo, 2 semanas. En cada red social publicaremos 3 veces por semana, lo que nos da un total de 24 publicaciones alternadas en las 4 redes sociales para que nuestros consumidores tengan la máxima información posible sobre el evento y quieran asistir. En marzo tenemos la última acción de esta fase que es la que hemos explicado anteriormente que es la publicidad del evento de inauguración que empieza el 24 de febrero y acaba el 8 de marzo. El día 9 es el día del evento de inauguración y en las 4 redes sociales se hará la misma publicación para así llegar a más gente que quiera venir a la tienda (forma parte de la acción del evento). También habrá otra acción este mes que pertenece a la fase 3 y explicaremos a continuación.

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Figuras 97 y 98: Plan de RRSS febrero y marzo

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8.2.3. Fase 3: Consolidación Esta fase post lanzamiento nos servirá para crear más notoriedad e interés sobre la flagship mediante diferentes acciones tanto para el público como para los medios. La estrategia de marketing que utilizaremos será de fidelización y de mantenimiento (del consumo y de la ventaja competitiva). Estrategia de fidelización y de mantenimiento Al ser la última fase de la creación del punto de venta, debemos intentar mantener todo aquello que hemos conseguido en la fase anterior de manera exitosa. Con la flagship y la comunicación tendremos que dar mucha importancia al hecho que supone una tienda propia para la marca: una ventaja competitiva respecto a su competencia.

Acciones: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Recogida de BBDD Dosier de prensa Newsletter Promoción de recuerdo del evento (RRSS) Creación del apartado POS (Web) Beauty day: descuento de productos (RRSS, Web) Taller vegano (RRSS, Web)

Los objetivos de esta fase son: -

Generar recuerdo de las actividades de la flagship. Integrar la flagship en los canales de comunicación de la marca. Crear notoriedad en los medios y social media. Mantener presencia de marca Reforzar territorio de marca (consolidar posicionamiento)

Figura 99: Wallpaper maquillaje

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Timing fase 3: Consolidación

La fase de consolidación tiene como objetivos generar recuerdo de las actividades de la flagship, integrarla en los canales de comunicación de la marca y reforzar el posicionamiento de marca. Esta fase empieza con la acción de recogida de base de datos que empieza el día del evento (9 de marzo) y, a pesar de que en el timing ponga que es hasta final de mes, es una acción que tendrá continuidad durante y al acabar la campaña ya que se trata de pedirles a los clientes que compren en la tienda y si les gustaría recibir una newsletter con las novedades de esta. Por lo tanto, mientras la tienda esté en funcionamiento esta acción también. La acción de la newsletter, al igual que la de recogida de base de datos es una acción que estará vigente durante la campaña y después de esta, en el plan de acciones desarrollaremos mejor estas acciones, pero la idea es que se envíe cada lunes a partir del lunes 16 (ya que no podemos enviar una newsletter el mismo día del evento porque la acción de recogida de datos no habría empezado y no tendríamos a quién enviársela). Mientras la tienda siga estando vigente, la acción de la newsletter también.

Siguiendo con las acciones, del lunes 16 al domingo 22 tendremos la promoción de recuerdo del evento de inauguración del POS. Esta acción la hemos colocado una semana más tarde del evento ya que el material que usaremos en redes sociales serán las fotografías y los vídeos que el fotógrafo nos habrá hecho y tenemos que contar con que no las tendremos al día siguiente editadas y listas para colgar, (incluido el vídeo de YouTube, esta acción la desarrollaremos más tarde en el plan de RRSS), y, al ser una acción de recuerdo creemos que, aparte de esto, es más lógico publicar una semana después que no al cabo de 2 días del evento porque es demasiado reciente. Por último, la acción de creación del apartado del POS consiste en crear una pestaña nueva en la web oficial de la marca que se utilice únicamente para dar información y seguimiento sobre las actividades de la tienda. Este apartado tendrá la función de ‘’blog’’ sobre le beauty vegan experience.

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Figuras 100 y 101: Timings marzo y abril

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Plan de RRSS Fase 3

En marzo solo tendremos una acción de RRSS que será la promoción de recuerdo sobre el evento de inauguración del POS experiencial. Esta acción tendrá lugar del 16 al 22 de marzo, una semana. En esta semana haremos 3 publicaciones en cada red social de forma alternada. En total tendremos 12 publicaciones por 4 vías diferentes y un aftermovie del POS en YouTube. Hemos usado YouTube en esta acción ya que queremos que quede constancia del evento en las redes sociales y hacer un vídeo para YouTube es la mejor forma de mostrar cómo es la tienda, los valores que evoca, su ventaja competitiva frente las otras marcas y cómo los consumidores lo vivieron en el evento.

En abril tendremos 2 acciones de redes sociales. Estas serán la comunicación del beauty day en la que hablaremos sobre un descuento de productos exclusivo en tienda y la última acción será el taller vegano el cual comunicaremos en redes sociales. La acción de comunicación del beauty day durará del miércoles 1 al sábado 4 que es el beauty day. En estos 4 días haremos 3 publicaciones en cada red social, un total de 9 publicaciones. La acción de comunicación del taller vegano durará del 5 al 10 de abril. En esta acción publicaremos en las 3 redes sociales 3 veces. Por lo tanto, tendremos 9 publicaciones en toda la semana para poder anunciar nuestro taller vegano. El taller se realizará el viernes 10 de abril.

134

Figuras 102 y 103: Plan de RRSS marzo y abril

135

Estrategia Global:

8.3. Campaign flow

Especialista Campaign concept: Veganismo y no crueldad Estrategia competitiva de posicionamiento

Fase 0: Preparación

Manual de identidad corporativa

Fase 1: Teaser

Fase 2: Lanzamiento

Fase 3: Consolidación

Estrategia de desarrollo extensiva

Estrategia competitiva de posicionamiento

Estrategia de fidelización y mantenimiento

Estrategia de desarrollo intensiva

Estrategia extensiva (captación de clientes)

Diseño de todos los materiales Point of Sale (POS) Plan de Medios Advertising Herramientas: ATL, BTL, identidad corporativa

Estrategia de desarrollo extensiva e intensiva

Estrategia de consumo

Save the date Plan de medios (exteriores) Herramientas: ATL e identidad corporativa

Recogida de BBDD Dosier de prensa Newsletter Promoción recuerdo evento

Pop up

Creación POS en Web

Promoción POS

Beauty day

Promoción evento

Taller vegano

Evento de apertura Herramientas: ATL, BTL y RRPP Figura 104: Campaign flow

Herramientas: ATL, BTL y RRPP 136

8.4. Estrategia creativa

En este apartado desarrollaremos y elaboraremos la parte creativa que se utilizará en toda la campaña para poder cumplir los objetivos planteados anteriormente. Nuestro gran objetivo es que la creación del punto de venta realimente consiga diferenciarnos y posicionarnos en el mundo de la cosmética vegana como especialistas del maquillaje. Pero para ello deberemos definir un concepto y seguir un eje creativo en el que todas las acciones que se deriven lleguen a impactar al público suficientemente para conseguir nuestros objetivos. La estrategia creativa está dividida en 2 secciones: copy strategy, concepto y eje creativo.

Figura 105: Wallpaper maquillaje

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8.4.0. Copy strategy STRENGHTS Urban Decay pertenece a L’Oréal: conocida por ser una compañía pionera en investigación sobre dermatología, toxicología, ingeniería de tejidos, y biofarmacéuticas. Marca cruelty-free: El punto diferencial de esta marca comparado con otras muchas de maquillaje y cosmética es que todos sus productos son cruelty-free. En 2009, la marca recibió la aprobación de la Coalition for Consumer Information on Cosmetics, y People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) otorgó a la compañía el 5º premio anual de ‘’Best Cruelty-free Cosmetics’’. Urban Decay no usa pruebas en animales para la creación de sus productos. PETA y The Leaping Bunny Program (CCIC) certifican que la marca es totalmente libre de crueldad. Productos de calidad: El 89% de los productos son libres de parabenos, más del 53% es libre de gluten y más del 72% es vegano. La marca destaca por tener múltiples productos especializados en rostro, ojos y labios. Los productos son de gran calidad, pigmentación y hechos de fórmulas de larga duración.

Marca revolucionaria: El primer anuncio de la marca tenía como titular: "¿El rosa no te hace vomitar?". Ese fue un eslogan muy revolucionario por aquel entonces y la industria de la cosmética tuvo que adaptarse para estar a la altura. Urban Decay surgió como solución para satisfacer una necesidad, el maquillaje atrevido y diferente. La marca es conocida por su increíble gama de colores atrevidos, tonos calculados meticulosamente para todas las pieles y con productos hechos de fórmulas de larga duración y calidad. Los productos de la marca los pone a prueba la directora creativa en situaciones de deporte extremo. Herramientas de comunicación: Página web completa y desarrollada (e-commerce). Buen cuidado de las redes sociales y fuerte engagement en Instagram y YouTube: Marca muy conocida y muy seguida. Feed de la marca estableen todas las redes sociales y uso de influencers y embajadoras de marca potentes. Marca coherente con su misión y visión.

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KEY CONSUMER BENEFIT

LEIT MOTIV

Urban Decay ofrece una experiencia de marca de maquillaje de alta gama, vegano y cruelty-free totalmente innovadora. La marca opta por productos 100% veganos que no utilicen a los animales para crear sus productos ni los testeen en ellos. Primera tienda vegana y cruelty-free de maquillaje exclusiva. Ninguna otra marca de sus mismas magnitudes y expansión tiene una tienda exclusiva de maquillaje propio 100% vegano y cruelty-free.

El hilo conductor de toda la campaña es la beauty vegan experience (POS). Es el gran objetivo de la campaña y por el cual creemos que la marca puede diferenciarse más de sus competidores añadiendo el valor vegano y cruelty-free.

Para ello realizaremos diversas piezas creativas repartidas por todas las herramientas ATL y BTL para fomentar y publicitar el POS juntamente con esta ventaja competitiva que queremos destacar al 100%. USP La propuesta de valor que la marca ofrece es otorgar una diferenciación y posicionamiento de esta a través de una comunicación destacando el valor vegano y cruelty-free con el fin de crear un punto de venta experiencial. La campaña que vamos a realizar es de apoyo a la distribución Urban Decay para fomentar la diferenciación y posicionamiento de la marca. Creemos que es una gran necesidad para que la marca tenga el éxito que se merece.

SUPPORT EVIDENCE Se han descubierto nuevas maneras de probar el maquillaje antes de salir al mercado sin que los animales tengan que sufrir por ello o incluso morir. No se tiene por qué abusar de ellos debido a que se ha comprobado que se pueden utilizar otros métodos. El veganismo es una corriente que cada vez está ganando más y más seguidores ya que parte de la base que no necesitamos utilizar a los animales para hacer maquillaje, comida o ropa incluso. Los seres humanos podemos sobrevivir sin ello y no hay ninguna necesidad de que ellos sufran por nuestra culpa. Las industrias tratan a estos animales de una forma horrible y sin pensárselo dos veces los condenan a la muerte como si ese fuera su destino y no lo es.

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TONNE & MANNER La actitud de la comunicación que se observará en toda la campaña será cercana, clara, irracional, emotiva y alegre. Toda la campaña tendrá su enfoque en el punto de venta. Hemos escogido este tipo de actitud teniendo en cuenta la personalidad de la marca y la relación que tiene con sus consumidores. El público al que nos dirigimos es un público millennial muy familiarizado con las redes sociales. El tono de comunicación que utilizaremos será muy informal, propio de la marca y en relación al tipo de comunicación que tienen los públicos en sí. El público objetivo al que nos dirigiremos serán principalmente los millennials concretamente tribus como urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage. Lo que tienen en común estas tribus es la fortaleza que transmiten, la personalidad, lo mucho que destacan y la innegable relación con la personalidad de la marca. Reason Why La razón por la que hemos escogido esta campaña es porque Wende Zomnir tuvo la magnífica idea de crear una marca de maquillaje que satisficiera las necesidades de un nicho de mercado que no estaban siendo ni escuchadas ni cubiertas. La marca siempre ha ido muchos pasos por delante de las otras en

cuanto a colores, creatividad y originalidad en los productos y se ha proclamado como una de las marcas más atrevidas y revolucionarias del sector de la cosmética y del maquillaje. Por ello decidimos crear el punto de venta, para otorgarle a la marca el posicionamiento y diferenciación real que se merece (ventaja competitiva) por todo el trabajo que hay detrás para intentar hacerse un hueco en el mercado. Y, conseguir transformar todos los productos en 100% veganos. El problema de todo ello es que esta tendencia ha ido aumentando con el paso de los años y ha sumado a Urban Decay y a sus competidores en el mismo saco. Nosotros creemos que, ya que la marca siempre ha tenido un factor diferencial (fue de las primeras marcas revolucionarias en colores y productos de maquillaje), por más o menos notorio haya sido, debe seguir teniéndolo. Será la primera tienda de Urban Decay en España 100% vegana. PERSONALIDAD DE LA MARCA Urban Decay es una marca de cosméticos estadounidense que tiene una personalidad atrevida, original, rompedora, vegana y cruelty-free. Está dirigida a todas aquellas mujeres a las que les encanta expresar su individualidad sin tapujos.

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8.4.1. Concepto y eje creativo El eje que conduce toda la campaña es la flagship de Urban Decay. Para seguir con el concepto que el POS ofrece a los consumidores, nuestro eje creativo será el veganismo y la no crueldad. Para que toda la campaña tenga un mismo sentido, en todas las acciones se verá reflejado algún símbolo, color o palabra que haga referencia al veganismo. Partimos de la base de que la marca es 100% vegana y queremos comunicarlo de forma que los clientes acaben asociando el concepto vegano con Urban Decay. Hemos escogido este eje creativo ya que es el que se adapta a los objetivos establecidos previamente. El veganismo es un valor que tiene la marca en un alto porcentaje (más de un 72% de los productos son veganos) y que creemos, en base a nuestra investigación previa, que la marca no explota lo suficiente y, a consecuencia de ello, la marca no se identifica con este valor a pesar que lo tenga. La comunicación que nosotros vamos a realizar estará enfocada a destacar estos dos valores diferenciales para la marca con el fin de crear un POS experiencial que acabará de otorgar ese posicionamiento y diferenciación que buscamos en la marca con la campaña.

Figura 106: Dibujo maquillaje

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Plan de Comunicación y creación de POS Experiencial BLOQUE 2 Universidad Internacional de Cataluña Laura Villalba Cusí

BLOQUE 2 9.- Plan de acciones ..................................................................... 146 9.0. Introducción ....................................................................... 147 FASE 0: PREPARACIÓN ............................................................... 148 1. Acción 1: Desarrollo de la identidad y Manual de Identidad Corporativa............................................................................... 149

FASE 3: CONSOLIDACIÓN .......................................................... 279 1.

Acción 1: Recogida de base de datos .................................280

Acción 2: Dosier de prensa ................................................282

Acción 3: Newsletter ..........................................................294

Acción 4: Promoción de recuerdo del POS .........................298

Acción 5: Creación del apartado POS en Web ....................305

Acción 2: Diseño y producción de todos los materiales ....... 150

Acción 6: Beauty day .........................................................311

Acción 3: Beauty vegan experience (Point of Sale).............. 151

Acción 7: Taller vegano ......................................................318

Acción 4: Plan de Medios ................................................... 207

10.- Timing ................................................................................... 319

FASE 1: TEASER .......................................................................... 208

11.- Presupuesto .......................................................................... 319

Acción 1: Próximamente .................................................... 209

12.- Conclusiones......................................................................... 319

Acción 2: Save the date ..................................................... 215

13.- Bibliografía ............................................................................ 319

FASE 2: LANZAMIENTO ............................................................... 221 1.

Acción 1: Pop up 080 ........................................................ 222

Acción 2: Promoción del POS ............................................ 230

Acción 3: Publicidad del evento de inauguración del POS ... 242

Acción 4: Evento de inauguración del nuevo POS ............... 253

9.- Plan de acciones

9.0. Introducción

Tal y como hemos comentado anteriormente, la campaña de comunicación estará estructurada en 4 fases estratégicas: preparación, teaser, lanzamiento y consolidación. Cada una de ellas tiene sus acciones correspondientes a los objetivos establecidos. En este apartado detallaremos cada acción por separado concretando el número y nombre, el timing, la estrategia, los objetivos, la descripción de la acción, y las herramientas que se utilizarán.

Figura 0: Mujer maquillada

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Acción 1: Diseño y producción de todos los elementos de la campaña

FASE 0: PREPARACIÓN 148

1. Acción 1: Desarrollo de la identidad y Manual de Identidad Corporativa Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

1 Desarrollo de la identidad y Manual de identidad corporativa 2-6 diciembre 2019 Definir una expresión uniforme y coherente de la marca Definir el estilo de la marca Garantizar la correcta aplicación del logotipo y su simbología

Figura 1: Tabla de la acción

El naming final es Urban Decay: Beauty vegan experience. Hemos escogido este nombre ya que queremos que el logo del POS siga vinculado a la marca original ya que es parte de ella y de su filosofía, con la diferencia de que destacamos mucho más dos aspectos esenciales de ella que no se les da la importancia que tienen: el veganismo y la no crueldad. Nuestra imagen corporativa está caracterizada por ser únicamente un logotipo. Este está formado por el color negro y el verde. Para ver más a fondo el manual, estará detallado en el anexo.

Descripción de la acción Para poder empezar a realizar nuestra campaña de comunicación es imprescindible desarrollar la nueva identidad de la marca juntamente con el Manual de identidad corporativa que nos permitirá saber el estilo que se va a seguir sobre la expresión de la nueva marca que, en nuestro caso, es el POS de Urban Decay. La identidad corporativa del POS va muy relacionada con la filosofía del mismo con valores como la elegancia, sencillez, veganismo, no crueldad hacia los animales, etc.

Figura 2: Manual de Identidad

Presupuesto En el apartado ‘’Presupuesto’’ situado al final de la propuesta se especifican los honorarios de la agencia que incluyen el presupuesto de esta acción.

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2. Acción 2: Diseño y producción de todos los materiales

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

2 Diseño y producción de todos los elementos y materiales de la campaña 7-31 diciembre 2019 Crear todas las piezas que conforman la campaña Dejar preparados todos los materiales para el correcto desarrollo de la campaña

Presupuesto El presupuesto de esta acción entra dentro de los honorarios de la agencia que se especificarán en el apartado ‘’Presupuestos’’.

Figura 3: Tabla de la acción

Descripción de la acción Esta acción servirá para crear todas las piezas, materiales y elementos gráficos que utilizaremos para toda la campaña. Es muy importante dejar preparado todo el material para que el desarrollo de la campaña siga su timing establecido correctamente para minimizar contratiempos. Cada acción tiene un timing establecido, pero hemos querido destinar una sola acción a la creación de todos los elementos de la campaña para poder organizar y gestionar mejor el tiempo y poder realizar la campaña correctamente.

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3. Acción 3: Beauty vegan experience (Point of Sale)

Número de la acción Nombre de la acción

3 Beauty vegan experience (POS) 1-31 diciembre 2019

Timing

Figura 4: Tabla de la acción

Descripción de la acción Esta acción es la más importante de toda la campaña ya que el POS es el eje de la campaña de comunicación. Hemos situado esta acción en esta fase ya que antes de poder comunicar todas las acciones que componen la campaña hay que tener la flagship realizada. Esta acción durará toda la campaña y en adelante a partir del día de su apertura que será el 9 de marzo de 2020. Los targets a los que estará dirigida la marca serán los millennials, concretamente las tribus urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage. Sin embargo, la flagship estará abierta a todos los públicos.

La filosofía del POS experiencial de Urban Decay ‘’beauty vegan experience’’ se basa en la creación de una experiencia de belleza y consumo en la que los clientes podrán disfrutar de varios servicios: el conocimiento de la marca y su historia, sus productos best-seller y su elaboración, el porqué del veganismo, un salón de belleza personalizado con productos exclusivos de la marca y la tienda en sí. Es una tienda en medio de la ciudad en la que se podrá conocer más detenidamente a UD y disfrutar de la belleza y arte del maquillaje urbano y atrevido. Se trata de un concepto nuevo y reformado del clásico salón de belleza, pero llevado al terreno de la marca para las más profesionales del maquillaje. Su valor añadido es el dar a conocer cómo trabaja la marca, cómo elabora sus productos, por qué sus productos son veganos y a la vez dar la oportunidad de probarlos. El diseño, el mobiliario, el ambiente, el entorno, la iluminación, la identidad visual y la personalidad del lugar recalcarán el aspecto urbano, elegante y atrevido que tiene y ha tenido siempre la marca. Un lugar donde los consumidores podrán aprender mucho más de sus productos, de cómo usarlos y cómo combinarlos para conseguir un buen look Urban Decay.

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El objetivo principal es remarcar la personalidad e identidad de la marca, juntamente con los demás servicios para fidelizar más a sus ya clientes y para informar a aquellos que no conozcan la marca (diferenciación y posicionamiento). Nuestra flagship va especialmente dirigida a aquellas personas que ya saben sobre maquillaje, lo dominan y conocen la marca. Nuestro objetivo es darles un valor añadido que ninguna otra marca ha ofrecido anteriormente. A continuación, explicaremos más a fondo cómo será la tienda, que servicios ofrecerá, donde estará ubicada y qué estilo tendrá. Presupuesto El presupuesto del POS Experiencial está incluido en los honorarios de la agencia que se especificarán en el apartado ‘’Presupuesto’’ más adelante.

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El POS experiencial es una ventaja competitiva muy positiva para la marca ya que ninguno de sus competidores ha creado un punto de venta único y de esta calidad. Sería el primer punto de venta directo de una marca de maquillaje vegana y cruelty-free. Y, por ello, creemos que este fenómeno otorgará mucha relevancia a la marca reposicionándola como especialista en maquillaje vegano.

Figura 5: Look and feel productos

Figura 6: Look and feel productos

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1. Propuesta estratégica: Localización del POS El POS experiencial de Urban Decay abrirá sus puertas el 9 de marzo del 2020 en Barcelona. El espacio será exclusivamente mono marca para Urban Decay. Será una beauty vegan museumexperience e irá un paso más allá de salón de belleza o tienda de maquillaje convencional. La ventaja competitiva que otorga el POS experiencial hará que Urban Decay esté en el punto de mira y la diferenciación otorgada por el punto de venta hará que la marca tenga un posicionamiento mucho más acorde a su Brand value y a su concepción de marca de maquillaje de alta gama.

La localización será céntrica ya que queremos situarnos en un lugar donde haya mayor afluencia de personas y, por consiguiente, que esté bien comunicado y sea fácil llegar. Según el Lexington Blog, una de las calles1 más importantes de Barcelona, y que engloba una gran parte del terreno empresarial de la ciudad es la zona Diagonal. En esta área y cerca de la estación de Mª Cristina destaca el Pedralbes Centre, que ha cerrado sus puertas definitivamente. Y, nuestra idea principal es coger las 2 primeras plantas de este y crear así nuestra flagship.

Este tipo de tienda va relacionada con el objetivo de posicionar la marca como especialista en el sector del maquillaje de alta gama vegano y cruelty-free para crear un terreno mucho más cercano hacia sus consumidores y que se familiaricen de otra manera con la marca. Partimos de la base en la cual la marca ha hecho un cambio en cuanto a la producción de productos y en vez de ser 72% veganos, son un 100%.

1Lexington.es

‘’Top 4 mejores zones para montar tu empresa en Barcelona’’, 2017. Disponible en página web <<https://www.lexington.es/blog/mejores-zonas-barcelonamontar-empresa/>>

Figura 7: Pedralbes Centre

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Hemos escogido Barcelona como ciudad para realizar la flagship ya que es una de las ciudades más cosmopolita, abierta y multicultural del mundo. Dentro del mercado español es una de las mejores apuestas para colocar un negocio porque atrae muchos visitantes, talentos, inversiones e innovación tecnológica. Barcelona es una de las ciudades de negocio de referencia en el mundo.2

instalaciones, un 42% en mejora de los procesos y producción y un 22% en compra de intangibles (patentes, información…). Como podemos comprobar, las empresas del sector están buscando nuevos negocios, nuevas maneras de atraer a los clientes, nuevos procesos y equipos de instalaciones, como pretendemos hacer nosotros con Urban Decay.

Al realizar la flagship en Barcelona podremos llegar no solo al público español y catalán sino también a todos los turistas que lleguen a la ciudad cada año; 9 millones de turistas al año aproximadamente, según Europa Press.3 Como hemos comentado en el análisis del sector y según el Barómetro4 de la cosmética en España, el 84% de las empresas del sector afirman haber incrementado sus ventas en 2017 con respecto al 2016 y de estas, el 77% aumentaron más de un 10%. El sector, aun teniendo mucha competencia, está en pleno crecimiento y como añade el Barómetro en su estudio, las empresas planeaban invertir en 2018 un 59% en lanzamiento de nuevas líneas de producto, un 52% en formación del personal, un 48% en investigación y desarrollo, un 45% en equipos e 2Europapress.es.

‘’¿Cuántos turistas llegan realmente a Barcelona y cómo pueden afectar los antentados?’’. Disponible en página web <<http://meet.barcelona.cat/es/descubrebarcelona/barcelona-actual>>

Figura 8: Localización Pedralbes Centre

3Meet.barcelona.cat.

‘’La Barcelona actual’’. Disponible en página web <<http://meet.barcelona.cat/es/descubre-barcelona/barcelona-actual>> 4Media.timtul.com. ‘’Barómetro: Sector cosmética y perfumería’’, 2018. Disponible en PDF <<https://bit.ly/2TWN8jd>>

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La idea de abrir una flagship con un concepto salón de belleza – museo de marca es totalmente innovadora en el sector del maquillaje ya que, como hemos comentado anteriormente, no se ha realizado aún ningún punto de venta con estas características de una marca totalmente vegana y cruelty-free. Esta tienda va a revolucionar totalmente el sector de la cosmética y del maquillaje en España. Urban Decay podrá tener un canal de distribución propio y, por lo tanto, un terreno de marca propio. A parte del comercio tradicional que ofrecerá la flagship, los servicios que esta abarcará serán de automaquillaje y maquillaje personalizado con productos de la marca; información sobre cómo se realizan los productos de maquillaje veganos y por qué la marca ha escogido este procedimiento y no otro, y el servicio de conocimiento y fidelización de la marca con el concepto museo. Figura 9: Look and feel tienda Apple

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1. Propuesta estratégica: Distribución La tienda constará de 2 plantas. La planta 1 estará formada por 3 partes: la zona productos, el salón de belleza/automaquillaje y el córner vegano. Estos 3 servicios están pensados para que el cliente pueda observar los productos en la zona de productos y con la ayuda de unas pantallas poder saber cómo y para qué utilizar cada uno de ellos. Seguidamente, el córner vegano les aportará esa falta de información que tienen y en él se les explicará el proceso de producción de los productos de maquillaje, los materiales utilizados, como utilizarlos y aplicarlos de una forma más extensa y personalizada. Y, por último, en el salón de belleza podrán poner a prueba los productos probándolos y juzgando por ellos mismos. El resultado es una experiencia de maquillaje muy profunda y totalmente gratuita (excepto si se compran los productos o quieres un servicio de maquillaje completo). La tienda será una gran superficie rectangular de cristal sin escaparates. Hemos escogido este material ya que al poder ver parcialmente lo que hay en una tienda incita más a entrar y ya por curiosidad entras a ver qué es y qué te parece. No todas las paredes estarán formadas de cristal, únicamente la pared frontal por donde la gente entrará.

En las siguientes imágenes se muestra un look and feel de cómo sería la entrada en la tienda. Esta no tendrá escaparates, la misma entrada será uno de ellos. El nombre de la flagship estará situado arriba para que destaque y tanto la puerta como la fachada principal será toda de vidrio para que el consumidor pueda ver directamente lo que hay dentro.

Figura 10: Look and feel fachada de la tienda

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Al entrar, el cliente se encontrará a su derecha la zona de productos de la marca, es decir, la tienda en sí. Al lado de los productos habrá algunas pantallas que irán mostrando en bucle el proceso de aplicación, diseño y packaging de estos con el objetivo de otorgar más transparencia a la marca y que, de esta manera, el consumidor sepa al 100% qué está comprando.

Subacción: Vídeos en zona de productos

Dentro de la zona de productos habrá unas pantallas que irán mostrando en bucle publicidad sobre los productos, maneras de usarlo, como combinar estos productos con los diferentes looks de maquillaje, etc. Estos vídeos tendrán una corta duración y se irán actualizando a medida que se vayan creando nuevos productos, haya nuevas tendencias en el mundo del maquillaje o la propia marca vaya descubriendo diferentes usos de estos. En la siguiente página se mostrará una secuencia de imágenes ejemplo de un vídeo de unos 10-15 segundos aproximadamente que muestra el uso del corrector All Nighter. Como se observa a continuación, se muestran los diferentes problemas que tiene que cubrir un corrector, los diferentes tonos que se adaptan a todas las pieles, su aplicación y el resultado final. Este tipo de vídeos servirán como publicidad de los productos, para explicar cómo se utilizan y para que se vea el efecto de ellos en la piel en directo. A continuación, mostraremos unas imágenes de un vídeo de ejemplo.

Figura 11: Look and feel zona productos

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Subacción: vídeos en zona de productos (ejemplo)

Figura 12: Clips vídeo

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Subacción: vídeos en zona de productos (ejemplo)

Figura 13: Clips vídeo

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Subacción: vídeos en zona de productos (ejemplo)

Figura 14: Clips vídeo

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Subacción: vídeos en zona de productos (ejemplo)

Figura 15: Clips vídeo

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Subacción: vídeos en zona de productos (ejemplo)

Figura 16: Clips vídeo

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Al lado de la zona de los productos, situaremos un córner titulado ‘’Why vegan?’’ en el cual se mostrarán productos de la marca veganos junto a sus ingredientes y, así mismo, los empleados explicarán (también habrá folletos), a quién esté interesado, la creación de los productos veganos, los productos utilizados, de donde provienen, etc. Todo ello de una forma más profunda donde también se mencionarán sus beneficios, cómo se utilizan, etc. Partimos de la base en la que todos los productos de la marca ya son veganos al 100% (antes lo eran al 72%) y queremos potenciarlos más. A continuación, se mostrarán unas imágenes y un look and feel de cómo va a ser el córner y de los folletos. Los folletos irán variando y cada semana se dará más visibilidad a nivel de explicación a un producto en concreto. Sin embargo, los empleados del córner tendrán el conocimiento de todos los productos y serán capaces de explicarlos, aunque no sea el producto de la semana. El folleto que se muestra a continuación es un ejemplo del por qué la marca ha decidido convertirse en 100% vegana y cruelty-free.

Figura 17: Interior córner ''Why vegan?''

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Figura 18: Folleto cรณrner ''Why vegan''

Figura 19: Look and feel cรณrner ''Why vegan''

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Córner ‘’Why vegan?’’

Figura 20: Look and feel córner vegano

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En el lado izquierdo de la planta pondremos un salón de belleza con personal al cargo de los clientes que quieran el servicio, aunque, por otro lado, el servicio de automaquillaje también estará autorizado. El servicio de automaquillaje será gratuito, de manera que, cualquier persona podrá probar cualquier producto de la marca. Sin embargo, el servicio de salón de belleza sí tendrá un coste.

Figura 21: Look and feel salón de belleza

Figura 22: Look and feel salón de belleza

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Por último, la zona de cajas estará situada al fondo a la izquierda. Estarán al fondo ya que el itinerario de los consumidores está pensado para que vean el producto, se informen, lo prueben y después lo compren. Al lado de las cajas se podrá acceder a la segunda planta o bien por las escaleras o bien por el ascensor.

Figura 23: Look and feel zona de cajas

Figura 24: Look and feel zona de cajas

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La zona del ascensor y de las escaleras estarán situadas al lado izquierdo de las cajas, uno encima del otro como se muestra en la siguiente imagen. Queremos que tanto las escaleras como el ascensor se puedan ver en todo momento en la tienda y no separen demasiado visualmente las dos plantas, que los dos pisos formen parte de la tienda por igual. En el ascensor habrá un hashtag #UDbeautyveganexperience para que la gente se haga fotos y las publique en sus redes sociales y nos pueda servir como publicity. De esta manera es mucho más fácil para el consumidor saber que hay dos plantas y localizar la manera de desplazarse de una a otra. En estas imágenes se muestra un look and feel de como serían estas dos zonas.

Figura 25: Look and feel ascensor

Figura 26: Look and feel ascensor

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En la planta 2 situaremos la esencia más profunda de la marca y donde queremos ganar notoriedad, fidelidad y diferenciación. Queremos crear un museo de la marca, destacando sus bestsellers, su crecimiento como marca internacional, su identidad y valores corporativos. Una vez subidas las escaleras, a la derecha se encontrarán con la zona de stands a modo escaparate de las colecciones más importantes que ha tenido la marca desde su creación hasta la actualidad: Naked Collection, Born to Run Collection, All Nighter y Street Style Brow. La razón por la que creamos este espacio es para reiterar la idea de explicar la historia de la marca y para no quedarnos con solo el museo (lo explicaremos a continuación). Los stands de las colecciones explicarán de forma visual los productos más importantes y con más notoriedad de la marca. En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de cómo sería el stand de la colección Naked.

Figura 27: Look and feel colección Naked

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Seguidamente y enfrente de los stands, también habrá un espacio habilitado con mesas y sillas donde se impartirán de vez en cuando talleres informativos, talleres para aprender a aplicar los productos, talleres veganos, de sostenibilidad, etc. En esta zona buscamos que el cliente pueda participar en las diversas actividades que vayamos haciendo después de la creación de la flagship y en adelante.

En las siguientes imágenes se mostrará un look and feel de cómo será esta zona.

Todo ello tiene el objetivo de fidelizar e informar al cliente de los múltiples beneficios de la cosmética vegana, tips de belleza, tutoriales de maquillaje, etc.

Figura 28: Look and feel zona talleres

Figura 29: Look and feel zona talleres

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En esta planta habrá una pared de cristal y el resto de ladrillos blancos. La pared de cristal estará situada en la zona de estar (la explicaremos a continuación) que otorgará amplitud y luminosidad a la planta, al igual que la planta de abajo con la pared de entrada de cristal. Delante de la zona de talleres y hacia la izquierda, el cliente se encontrará con una sala de estar llena de sofás, sillas y mesas donde poder descansar. Habrá una cafetería con camareros para poder servir las bebidas, cafés, tés, etc. Es un lugar pensado para que la gente pueda descansar y mirar con tranquilidad toda la esencia de la planta.

Figura 31: Mobiliario

Figura 30: Mobiliario

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Al fondo de todo de la planta, los clientes se encontrarán una pared compuesta por texto e imágenes en forma de mural en el que se explicará la historia de la marca. Este lugar pretende ser la más especial de la tienda ya que explica toda la trayectoria de Urban Decay desde sus inicios hasta la actualidad. El objetivo que está detrás de esta zona es la transparencia y esencia que queremos mostrar a nuestros consumidores para que se sientan aún más cercanos a la marca. En las siguientes imágenes se muestra cómo sería la historia de la marca reflejada en la pared.

Figura 32: Urban Decay beauty history

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Figura 33: Urban Decay beauty history (parte 1)

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Figura 34: Urban Decay beauty history (parte 2)

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2. Merchandising: Funciones, objetivos y tipología

El merchandising se plantea dos áreas de trabajo, una de ellas es la colocación específica de los productos y servicios en el punto de venta que está a disposición del público. Las principales funciones por las cuales utilizaremos el merchandising en nuestro punto de venta son: • • • •

Para activar al producto en el punto de venta. Para fomentar la asistencia de consumidores y ‘’ordenar’’ el tráfico del público en el POS. Para facilitar la interacción entre el posible comprador y el producto. Para crear un ambiente experiencial favorable hacia la venta de productos y generar repetición de visita (fidelizar).

Los objetivos del merchandising en nuestro POS son: •

Reforzar el posicionamiento del branding: Diferenciar nuestro punto de venta único creando una imagen y una experiencia de marca totalmente diferente y así fidelizar a nuestros clientes.

•

Generar interés, motivar a la interacción comparativa y atrapar al cliente: Para que este tome la decisión de compra correcta deberemos activar los 5 sentidos del target y una combinación perfecta entre marketing sensorial, emocional y experiencial. Rentabilizar la gestión del espacio: optimizar el concepto de ventas por metro cuadrado. Vender más y en menos tiempo. Satisfacer al consumidor: Para que este quiera volver a nuestro establecimiento y lo acabe recomendando a su entorno.

El tipo de merchandising que vamos a utilizar en el POS será de presentación y de animación. La estrategia del primero se centra en que el cliente interactúe con el mayor número de productos posible y estos se mostrarán de una forma sencilla, visible y elegante. Y a la vez, con el merchandising de animación, queremos lograr en otras zonas de la tienda que el cliente interactúe con los productos y pueda disfrutar y formar parte de experiencias y actividades sensoriales como pueden ser el salón de belleza, talleres de creación de productos, experiencias veganas, talleres de maquillaje, de sostenibilidad…

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Las acciones del merchandising estarán realizadas por el fabricante ya que la tienda es de venta directa de Urban Decay y estas acciones estarán orientadas al comprador (para dar a conocer los productos y destacarlos de la competencia…). Según el tipo del cliente al que va dirigido, tanto para el cliente shopper como para el cliente buyer, se aplicarán técnicas de marketing de entrada, para poder atraer a los clientes que no tienen muy clara su intención de comprar y técnicas de marketing de salida para incentivar la compra impulsiva y planificada. Según el ciclo de vida del producto, nosotros vamos a realizar merchandising de ataque, ya que queremos obtener un mejor emplazamiento en el lineal y mayores ventas del producto con el objetivo de no solo lograr más clientes, sino fidelizar a los que ya se tienen. Usaremos actividades de animación en el punto de venta y campañas promocionales relacionadas con los artículos. En función del tiempo, nosotros vamos a realizar también merchandising permanente, que se lleva a cabo durante todo el año y de manera continuada (acciones: demostración del producto, asesoramiento, talleres, etc).

3. Merchandising: Técnicas en el interior del POS

Las secciones estarán diferenciadas por carteles que indiquen en qué zona están los clientes (zona productos, salón de belleza, córner vegano, stands de colecciones, historia de la marca y zona de estar). En primer lugar, la zona de los productos se llamará ‘’Beauty Bar’’ y con un letrero encima de los productos estará situado el rótulo para que se pueda distinguir la sección como se muestra en la siguiente imagen. La intención es que el cliente pueda ubicarse dentro de la tienda realizando el recorrido ideal previamente pensado. En esta zona estarán colocados todos los productos de la marca divididos en secciones (al igual que en su página web): rostro, ojos, labios, paletas y colecciones. En relación a la colocación de los productos, esta será lineal para que sean mucho más fáciles de identificar. Habrá diferentes estantes por categoría de producto: paletas, ojos, rostro y labios. La colocación estará distribuida en base a la popularidad de los productos, al igual que en la web. En el nivel de los ojos, estarán los productos más populares y vendidos, en el nivel del suelo los más baratos y básicos, en el nivel de las manos los populares, pero no tan vendidos y al nivel de la cabeza se utilizará para poner letreros sobre los productos, publicidad de promociones, testers… de esta manera, cuando el cliente venga a buscar los

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productos más notorios de cada sección los encontrará más fácilmente. Los productos de compra espontánea como rebajas o liquidación estarán situados al lado de las cajas para que, al no ser una compra planificada, se puedan vender más tras el efecto del ‘’por si acaso’’, ‘’está rebajado’’ o a consecuencia de la espera en la cola para pagar. La sección del córner vegano estará diferenciada no solo por su aspecto de córner que ya hace la función de línea divisoria entre la zona de los productos donde el cliente puede tener el primer contacto con ellos, sino por el rótulo que el propio córner tendrá: Why Vegan?

Figura 35: Look and feel beauty bar

En este córner se asesorará a los clientes voluntarios que quieran saber más información acerca de cualquier producto, su creación, producción, materia prima utilizada, modo de uso, etc. Seguidamente, el salón de belleza ya estará diferenciado de las otras zonas de la 1ª planta por su aspecto y por su rótulo ‘’Beauty saloon’’ que tendrá encima de la estructura de este tal y como se muestra en la siguiente imagen.

Figura 36: Look and feel beauty saloon

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La zona de cajas estará al fondo de todo y al lado de las escaleras y el ascensor. La forma de diferenciarla del resto de secciones es por su aspecto y un rótulo que ponga ‘’Service Desk’’ como se muestra en la siguiente imagen. El ascensor y las escaleras se podrán diferenciar por su aspecto y porque estarán hechos de vidrio y, por lo tanto, serán fáciles de localizar. Una vez llegamos a la segunda planta, la zona de los stands de las colecciones estará diferenciada por el aspecto de los stands y por los rótulos de cada uno de ellos referentes a las diferentes colecciones (como hemos visto anteriormente en el apartado distribución). La zona de la historia de la marca estará situada en la pared de fondo de la planta con un título que pondrá ‘’Urban Decay: beauty history’’ que será fácil de diferenciar y de localizar.

Figura 37: Look and feel service desk

Por otro lado, la zona de estar estará diferenciada por un rotulo que pondrá ‘’Relax zone’’ y ‘’coffee shop’’ y estará colocado al lado de la pared junto a los sofás. Aquí se muestra una imagen de look and feel. Todos los rótulos de las secciones deberán tener la misma tipografía y estilo para guardar una coherencia y una armonía en la tienda.

Figura 38: Look and feel relax zone

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Figura 39: Look and feel cafetería

Figura 40: Look and feel cafetería

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4. Diseño del POS

La circulación de clientes que buscamos es de tráfico de impulso, una circulación ilógica, errática y emocional a la que el consumidor se siente atraído por sus impulsos y emociones. Hemos colocado la puerta de entrada a la derecha del establecimiento ya que las cajas van a la zona izquierda. También por el hecho de que el cliente se encuentre primeramente con los productos. Solo habrá un acceso. La planta tendrá una forma rectangular. El itinerario que se seguirá empezará por la puerta de entrada, después se irá a la zona de productos que estará al lado del córner ‘’Why Vegan?’’ (el 25% de la tienda) y, como las personas suelen ir primero a la derecha y después en sentido contrario a las agujas del reloj, irían a la zona de automaquillaje / salón de belleza y si quisieran, proseguirían por las escaleras a la segunda planta. Una vez llegan a la segunda planta al fondo de todo se encontrarán una pared compuesta por texto e imágenes en forma de mural en el que se explicará la historia de la marca. Por otro lado, justo al subir de las escaleras se encontrarán con la zona de córneres sobre las colecciones más importantes que ha tenido la marca desde su creación hasta la actualidad.

Delante de este espacio se situará la zona de talleres, donde se irán impartiendo de vez en cuanto múltiples talleres sobre la marca, sus productos, cómo aplicarlos, incluso se creará una lista de reproducción en el canal de la marca donde se harán vídeos sobre estos talleres. En el lado izquierdo de la planta estará situada la zona de estar; junto con sofás, máquinas de hacer cafés, etc., Un lugar pensado para que la gente que venga a ver solo la segunda planta se pueda relajar y descansar. En el POS experiencial buscamos que el cliente que ya conoce nuestra marca reconecte con ella y la perciba de una forma nunca vista antes. De manera que, como queremos que el cliente se sienta cómodo y disfrute de la experiencia que Urban Decay le brinda, buscaremos una presentación activa, elegante y acorde con la personalidad de la marca del producto. Por otra parte, se usarán espacios amplios y cómodos que ayuden al cliente a situarse y a decidir dónde quiere empezar su experiencia. La disposición del mobiliario será totalmente libre.

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La velocidad de circulación es bastante lenta ya que queremos que el cliente pruebe, vea y tenga contacto con todas las zonas de la tienda. Nuestra intención es que el cliente escoja a qué zona de la tienda quiere ir primero y que por él solo vaya descubriendo aspectos de la marca que no conocía. No pretendemos tener al cliente durante un tiempo demasiado largo ya que la tienda está más bien pensada para aquellas personas que ya conocen y compran la marca y quieren saber o descubrir facetas que no sabían de ella.

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PLANTA 1

Cajas

Salรณn de belleza/automaquillaje Figura 41: Mapa planta 1

Cรณrner vegano Zona productos Escaleras/ascensor planta 2 183

PLANTA 2

Zona de estar y cafeterĂa Museo marca CĂłrneres colecciones Figura 42: Mapa planta 2

Zona talleres Escaleras/ascensor planta 1 184

En cuanto a la planta 1, el itinerario de circulación de clientes está condicionado por los puntos fríos y calientes del recinto. Así pues, los puntos calientes naturales serán la zona de los productos, el pasillo que separa el salón de belleza de los productos, el salón de belleza mismo y las cajas. Por otra parte, los puntos calientes artificiales, los puntos fríos que mediante técnicas físicas y psicológicas intentamos convertir en calientes son el córner ‘’Why vegan?’’ y la zona de las escaleras hacia la segunda planta. Para poder dar fuerza a estos puntos fríos situaremos, en primer lugar, un córner llamativo, que siga la esencia de la tienda pero que también se diferencie de ella, por sus materiales, la decoración y pantallas en las cuales se vea la fabricación de los productos, los materiales utilizados juntamente con personal que ayude a que la gente pase por esa zona. También será el lugar donde se promocionen los productos de vez en cuando. En la planta 2, los puntos calientes naturales son el espacio entre los córneres, el museo de marca y la zona talleres, ya que es donde se concentra el gran pasillo principal. Los puntos fríos de esta planta son sobre todo la zona entre la zona de estar y los talleres ya que normalmente no habrá tanta actividad allí. Y, por ello, en la zona de estar habilitaremos una barra donde haya máquinas para hacerse cafés, tés, infusiones y para que, durante el tiempo que la gente pase allí, puedan investigar aún más la zona del museo de marca, que, al ser una pared, cuesta más.

La circulación irá en sentido contrario a las agujas del reloj, pero también será bastante libre. La disposición del mobiliario influye en el recorrido que harán los clientes al entrar en la tienda y por ello hemos querido que los productos sean lo primero que vean, luego su proceso de creación en el córner vegano y posteriormente la prueba de esos productos en el salón de belleza. Y, para cuando vayan en dirección a las cajas se den cuenta que la experiencia sigue subiendo las escaleras. La circulación que se utilizará será libre ya que el objetivo de la tienda es que el cliente pase por todas las zonas. Por lo tanto, será una colocación entre parrilla, cerrada y libre. Hemos situado el córner, la zona de productos y el salón de belleza en un triángulo ya que son los puntos que van a favorecer a la decisión de compra. En cuanto a los pasillos, la mayoría serán pasillos principales anchos que conecten varias secciones para que el cliente se mueva lo más libremente posible y no se agobie, pero también habrá algún pasillo de aspiración como el que conecta la zona de estar con las escaleras en la planta 2. La música que se escuchará en la tienda será animada (música actual y comercial) pero no demasiado para que los clientes no les agobie el ruido, simplemente para que les active y les dé ganas de ver más sobre la tienda.

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El modelo de diseño y de distribución que utilizaremos será el PNL (Programación neuro-lingüística). Una de las características que tendrá nuestra flagship es la inclusión de mensajes en gran parte de las paredes de la tienda. Y, de alguna manera, utilizaremos estos mensajes para conectar con el consumidor y poder así guiarlo por la tienda. Aquí se muestran unas imágenes de ejemplo.

Figura 44: Frase POS

Figura 43: Frase POS

Figura 45: Frase POS

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También cabe mencionar que toda la tienda estará adornada con carteles en la pared relacionados con el veganismo, el maquillaje, etc. Como los que se muestran de ejemplo a continuación. Estos carteles servirán como decoración y como refuerzo a los puntos fríos.

Figura 46: Carteles POS

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5. Diseño del POS: Interiorismo El ambiente que se respirará en la flagship de Urban Decay estará orientado hacia la comodidad, hacia una experiencia de marca para los amantes del maquillaje y para los que quieran conocer más sobre la marca. Una sobredosis de belleza y cosmética juntas en una tienda experiencial que hará que la forma de entender el maquillaje del consumidor cambie por completo. La tienda está abierta a todo el mundo que quiera formar parte de ella y disfrutar la experiencia que brinda la marca. El objetivo del diseño de la tienda es ofrecer a los consumidores una experiencia a través de la vista, el tacto, el oído, el olfato y el gusto al mismo tiempo. La vista está relacionada con toda la tienda y sus múltiples servicios y productos, el tacto está relacionado con los productos, su modo de empleo y su formulación. El oído tiene relación con la información que se le aporta al cliente en los diferentes lugares de la tienda y con la música y el ambiente. El gusto podrá ser experimentado con las bebidas que el cliente puede tomarse en la ‘’relax zone’’ y el olfato con todo el ambiente de la tienda y sus productos. La decoración que tendrá la tienda será propia de un lugar elegante y sencillo, con la esencia de la marca, con toques verdes para asociar la marca al veganismo, colores fríos y elegantes con un predominio del blanco con un estilo minimalista y visual.

La flagship de Urban Decay tendrá una forma rectangular estándar ya que queremos focalizar toda la atención del consumidor en el interior de esta. El espacio en el que estará construida es bastante grande, por lo tanto, podremos incluir todos nuestros servicios. Como ya hemos dicho anteriormente, la flagship tendrá una pared de vidrio en cada planta. En la planta 1 la pared de vidrio será la de la entrada y servirá como escaparate para que la gente de la calle pueda ver cómo es esta experiencia de marca y se acerque a verla por ella misma. Y en la planta 2, la pared de vidrio será la que esté junto a la zona de relax para poder disfrutar de una buena luz natural y así crear un ambiente más acogedor en la planta. Teniendo en cuenta la personalidad de la marca y el tipo de flagship que vamos a crear, el interiorismo del POS estará diseñado con un estilo elegante, urbano, minimalista, nórdico, con buen predominio del blanco y de colores no demasiado llamativos como el gris, el negro, el plateado, el dorado y con muchos toques verdes para enfatizar el concepto vegano. No es un estilo igual al de la marca, pero, al ser un POS hay que adaptar algunos estilos a otros para hacerlos más acogedores, elegantes y diferenciales del resto. En el diseño básico hemos optado por dejar el violeta un poco más aparte y destacarlo en carteles, o frases que pueda haber por las paredes del POS, etc. 188

Ya que, de esta manera, no quedarรก todo tan recargado y podrรก destacar igualmente el color. Las paredes estarรกn hechas de ladrillos blancos en honor a la combinaciรณn del estilo urbano y nรณrdico a la vez. Los colores neutros como el blanco y los grises ayudan a otorgar luminosidad y espacio visual a la tienda.

Figura 47: Ejemplo estilo POS

Figura 48: Ejemplo estilo POS

Figura 49: Ejemplo estilo POS

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También utilizaremos el verde para dar color a la flagship y para conectarlo directamente con el concepto vegano. Utilizaremos plantas grandes y pequeñas situadas en espacios faltos de decoración o simplemente para dar ambiente, pero siempre con una función decorativa.

Figura 50: Plantas

Figura 51: Planta

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6. Escaparatismo

El escaparate que tendrá la tienda estará ubicado en la fachada principal ya que las otras paredes que conforman la estructura de la tienda estarán tapadas. Solo se verá el interior de la planta 1 con una visión frontal y la planta 2 se podrá ver a través de la pared que da a la zona relax y cafetería para poder dar más luz natural a esa planta. En el escaparate no se pondrá ningún producto, básicamente se construirá una entrada por la puerta principal que sea muy visible gracias a la situación del nombre de la tienda en grande y situado encima de la puerta. El escaparate será de fachada y fondo abierto. Con este tipo de entrada daremos a entender que el consumidor tiene que entrar en la flagship para poder descubrir de que se trata. Un ejemplo de ello puede ser esta tienda que se muestra en la imagen a continuación. La tienda solo tendría una entrada principal debido a todo el estudio de la circulación de clientes que se quiere llegar a conseguir.

Figura 52: Look and feel escaparate POS

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7. Publicidad en el punto de venta

La publicidad en el punto de venta que la marca pondrá estará limitada a las acciones que vayan en relación a descuentos, promociones o regalos que vayan sujetos a los productos de la tienda.

cuestión. En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de cómo sería.

Durante el tiempo en el que no estén estas promociones o descuentos la única publicidad que habrá será sobre los nuevos lanzamientos de la marca o sobre los productos a los que la marca quiera dar más importancia en ese momento, por lo tanto, todo dependerá del cuándo y del qué. Por ejemplo, en estos momentos la marca está haciendo una campaña para dar fuerza a la primera paleta de la colección Naked con diversas acciones de Street marketing y de RRSS llamadas ‘’Naked Reloaded’’. Estas acciones tienen como objetivo dar a conocer la nueva paleta de la colección Naked (con la fórmula mejorada a la anterior) y como premio a esas personas que aún conserven la primera Naked se les proporciona una nueva paleta. Por otro lado, también está la opción de comprarla por la web o por las tiendas Sephora en las cuales distribuye la marca. Si ese fuera el momento en el cual la tienda ya se ha lanzado y se ha abierto al público, en la zona de productos habría diferentes carteles anunciando este nuevo producto cerca de la paleta en Figura 53: Look and feel publicidad punto de venta

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8. Fuentes de ingresos

Las fuentes de ingresos que tendremos dentro del POS experiencial serán básicamente 3: los productos que los consumidores puedan comprar, el salón de belleza y las bebidas de la zona relax. Los productos que los clientes compren tendrán el mismo precio que en la web, salvo las promociones o descuentos que se vayan aplicando a lo largo de la campaña que serán única y exclusivamente para la tienda.

Y, por último, la fuente de ingresos de la planta 2 será la cafetería que incluirá la tienda al lazo de la zona de estar. Las bebidas serán más baratas que en una cafetería convencional, pero nos servirá también como ingreso. El tipo de bebidas que se servirán serán desde agua hasta una copa de vino y los precios variarán entre 1-5€.

El salón de belleza será gratuito en la primera visita, de manera que, a cada persona que se le aplique el servicio estará apuntada en una lista con todos sus datos para saber quién ha recibido el servicio y quién no; para que no haya confusiones. El servicio de automaquillaje será siempre gratuito. Estos datos se incluirán en la base de datos posteriormente. Y, a la segunda visita, el salón de belleza tendrá un coste de 25€ por el maquillaje hecho por profesionales que previamente estudiaran el rostro y la piel del cliente para ofrecerle un servicio de calidad.

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Vista 3D: Planta 1 y 2

PLANTA 1 Esta sería la visión de la planta 1 en 3D. El cuadrado rojo pertenece al salón de belleza, que estaría a la izquierda de todo, el cuadrado negro a la zona de cajas (entre el cuadrado rojo y el negro estaría la entrada del ascensor y de las escaleras). El cuadrado amarillo pertenece al espacio que ocuparía el córner vegano y el cuadrado lila a la zona de productos. Los elementos utilizados para la creación de la planta 3D no son exactamente los que se van a usar ya que los programas que hemos utilizado no incorporan todo tipo de mobiliario, de modo que, con muebles parecidos a los que puede haber en cada zona hemos podido crear un look and feel de cómo sería la planta. Las imágenes se muestran a continuación. Figura 54: Vista 2D planta 1

Figura 55: Vista 3D planta 1

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PLANTA 2

Esta sería la visión de la planta 2 en 3D. El cuadrado negro pertenece a la zona de relax y cafetería, que estaría a la izquierda de todo, el cuadrado amarillo pertenece a la pared en la que se explica la historia de la marca y el cuadrado rojo pertenece a los stands de las colecciones más importantes e influyentes de la marca. Los elementos utilizados para la creación de la planta 3D no son exactamente los que se van a usar ya que los programas que hemos utilizado no incorporan todo tipo de mobiliario, de modo que, con muebles parecidos a los que puede haber en cada zona hemos podido crear un look and feel de cómo sería la planta. Las imágenes se muestran a continuación. Figura 56: Vista 2D planta 2

Figura 57: Vista 3D planta 2

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10. Propuesta creativa: Brand image e identidad visual

El naming del POS Experiencial de Urban Decay será beauty vegan experience. Hemos escogido este nombre ya que no hay un concepto que resuma mejor la tienda: beauty ya que se trata de maquillaje; vegan porque es un aspecto de la marca que queremos destacar mucho más y experience porque resume los conceptos salón de belleza, automaquillaje, conocimiento de los productos y su aplicación, talleres y museo de marca. Es decir, Urban Decay te invita a tener esta experiencia de marca a diferentes niveles. Es un nombre fácil de entender y sencillo a la vez, acuña el término, pero no lo delimita. La tipografía que utilizaremos es Minion Variable Concept Roman en mayúsculas tanto para el nombre de la marca como para el tagline. Hemos usado esta tipografía ya que, en primer lugar, evoca elegancia y austeridad y, juntamente con la serifa que la caracteriza, hace que se pueda relacionar el logotipo original de la marca al del POS experiencial. No queremos que los dos logotipos se diferencien entre sí, sino que se conciban de manera conjunta y parte de la misma marca.

sofisticación y fuerza. El color utilizado será el negro para ‘’Urban Decay’’ y el verde para ‘’Beauty vegan experience’’ para destacar aún más la característica vegana del POS. Además, también haremos variaciones del logo cambiando Urban Decay a blanco para poder tener los dos colores básicos aptos para darles cualquier tipo de uso.

MINION VARIABLE CONCEPT ROMAN

Figura 58: Tipografía Minion Variable Concept Roman

En segundo lugar, la tipografía también le da al logotipo un toque de sofisticación y fuerza. El logotipo evoca calidad, elegancia,

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Los colores que utilizaremos para la realización del logo serán negro, blanco y verde. Los dos primeros los consideramos básicos e indispensables para el logo y el verde otorga el toque vegano que añadimos a todas las acciones de la campaña. Todos los productos de merchandising que mostraremos a continuación estarán hechos de cartón reciclable. En concreto, los colores que hemos escogido son los siguientes. El negro en valor CMYK: 50%, 50%, 50% y 100%. Y en RGB: 0, 0 y 0. El blanco en valor CMYK: 0%, 0%, 0% y 0%. Y en RGB: 255, 255 y 255. El verde en valor CMYK: 71%, 1%, 94% y 0%. Y en RGB: 16, 181, 64.

Figura 59: Colores logotipo

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Figura 60.1: Logotipo POS

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Figura 60.2: Logotipo POS en negativo

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Bolsas de compra

Figura 61: Mock up bolsas de compra

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Caja regalo premium

Figura 62: Mock up caja de regalo

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Etiquetas precio

Figura 63: Mock up etiquetas precio

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Vasos para café

Figura 64: Mock up vaso de café

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Servilletas

Figura 65: Mock up servilleta

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Papel de regalo

Figura 66: Mock up papel de regalo

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Chapa para los empleados

Figura 67: Mock up chapa de empleado

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4. Acción 4: Plan de Medios

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

4 Plan de Medios 8-13 de diciembre Cuantificar el coste de la publicidad en medios Especificar las tarifas de cada uno de los soportes Escoger los medios más adecuados

Presupuesto: Esta acción está incorporada en el apartado de honorarios de la agencia que se especificará en el apartado ‘’Presupuestos’’.

Figura 68: Tabla de la acción

Descripción de la acción En esta acción describiremos el plan de medios offline y el plan de medios online. Por un lado, en el plan de medios online justificaremos el porqué de las redes utilizadas en la campaña mediante estudios. Por otro lado, en el plan de medios offline, especificaremos qué soportes utilizamos, cuáles son sus costes y por qué los utilizamos.

Figura 69: Plan de medios

Figura 70: Plan de medios

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FASE 1: TEASER 208

1. Acción 1: Próximamente

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos Estrategia Herramientas Targets

1 Próximamente Enero 2-31 Crear expectativa e interés hacia el POS Pull Marquesinas exteriores, RRSS Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage

Figura 71: Tabla de la acción

Descripción de la acción Como primera acción hacia nuestro público objetivo y para prepararlos para el lanzamiento del POS crearemos marquesinas exteriores en lugares cercanos a la tienda, en la lona que cubra la tienda y publicaciones en RRSS (Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest).

En segundo lugar, hemos escogido las redes sociales ya que son el medio de comunicación con más alcance hacia el target de la marca, permite segmentar los públicos, da visibilidad a la marca ya que gran parte del público objetivo está presente en las RRSS y, por último, aporta una experiencia de usuario y fidelización hacia la marca. En concreto hemos escogido Facebook, Twitter Instagram y Pinterest para realizar las publicaciones ya que son las herramientas más potentes de la marca que se adaptan al formato de la acción. Para que las personas que vayan pasando por esos lugares tengan los primeros estímulos del POS experiencial y como hemos mencionado anteriormente, colocaremos las marquesinas en lugares cercanos a la flagship. En la siguiente imagen se muestran:

Hemos escogido estas herramientas de comunicación porque, en primer lugar, en cuanto a la publicidad exterior, nos aporta beneficios de flexibilidad geográfica, incidencia en medios urbanos y proximidad al punto de venta.

Figura 72: Circuito marquesinas

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Utilizaremos la estrategia pull para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación y diferenciación de la marca respecto a sus competidores incitándoles a la compra. De esta manera, queremos crear un interés y una expectativa sobre cómo va a ser, cuándo va a ser y qué exactamente va a ser. Nuestra idea es dejar al público con esta incertidumbre, curiosidad, ganas de probar y ver lo que la marca va a realizar. La acción en RRSS será realizada entre el 2 y el 9 de enero. En el plan de RRSS comentado en el apartado Estrategia comentamos que publicaremos en las 4 redes sociales 3 veces durante este periodo. Lo que supone un total de 12 publicaciones en una semana ya queremos impactar al público lo máximo posible. En el caso de Pinterest, crearemos un tablero llamado ‘’vegan’’ donde publicaremos los pines (publicaciones). Habrá 3 tipos de publicaciones dentro de la acción y se irán alternando a medida que se vayan publicando intercalando las publicaciones de la propia marca. Todas las publicaciones harán referencia a lo vegano y cruelty-free. Toda la comunicación será en inglés ya que la marca publica en ese idioma.

A continuación, mostraremos los mock ups de la acción y el plan de publicaciones. Presupuesto En relación al presupuesto, la acción en RRSS se incluye en la mensualidad del community manager ya que las herramientas pertenecen a la marca. Los honorarios de la agencia se especificarán más adelante en el apartado ‘’Presupuesto’’. El recorrido de las marquesinas exteriores tiene un total de 17 marquesinas. Cada marquesina según Oblicua5, cuesta 250 por semana€. De manera que, como las marquesinas están presentes todo un mes el coste de estas sería 250x17x4= 17.000€. El coste de impresión de las marquesinas sería 100x17= 1.700€ Marquesina Coste copistería TOTAL

250€/cara 1.700 18.700 €

Figura 73: Presupuesto de la acción

Oblicua.es. ‘’Publicidad exterior’’ Disponible en página web <<http://www.oblicua.es/publicidad-exterior/mupis.htm>>

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Mock up: Marquesina

Figura 74: Mock up marquesina

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Plan de publicaciones

Figura 75: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 76: 1r post

Figura 77: 2ndo post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 78: 3r post

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2. Acción 2: Save the date

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Herramientas Targets

2 Save the date 10-17 enero Crear interés y expectativa hacia el POS Generar notoriedad Informar sobre el POS Pull RRSS, Web Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage

Hemos escogido estas herramientas por varias razones. Como hemos comentado anteriormente, el canal de comunicación de la marca con más alcance y segmentación son las redes sociales, ya que son las que mejor se adaptan al formato de la acción. Por otro lado, la Web es un espacio muy utilizado por los consumidores debido a que se realizan muchas compras en ella. La autopromoción que se haría en la web sería con un slide show en la página principal, como se muestra en la siguiente imagen.

Figura 79: Tabla de la acción

Descripción de la acción En esta acción ya tenemos al público con una mínima idea sobre la nueva acción de Urban Decay. Para seguir en la línea de creación de expectativas, esta acción tendrá como objetivo informar al público sobre el qué, cuando y donde mediante RRSS y Web. Figura 80: Slide show web

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En esta acción también utilizaremos la estrategia pull para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación y diferenciación de la marca respecto a sus competidores incitándoles a la compra. De esta manera, queremos crear un interés y una expectativa sobre cómo va a ser la flagship ya que, en este momento de la campaña, los consumidores ya saben que hay una nueva acción de Urban Decay. Teniendo en cuenta los objetivos, esta acción pretende seguir creando expectativa, interés y notoriedad en el POS, pero con la particularidad de otorgar más información sobre la nueva acción de la marca. En esta acción se especificará cuando se abre la flagship y donde (9 de marzo de 2020 y en el Pedralbes Centre avenida Diagonal, 611). Sin dar más información. Por un lado, el slide show de la web estará publicado durante toda la semana.

Según el plan de RRSS explicado en el apartado Estrategia, esta acción contiene 3 publicaciones de cada red social durante toda la semana. De manera que, en RRSS tendremos un total de 12 publicaciones de la acción para impactar a los consumidores por todos los canales potentes de la marca sin ser demasiado molestos. A continuación, mostraremos el mock up y el plan de publicaciones. Presupuesto La acción se hará en RRSS y en Web, por lo tanto, como estas herramientas pertenecen a la marca, el coste de la acción de incluiría en la mensualidad del community manager. Los honorarios de la agencia se especificarán en el apartado ‘’Presupuesto’’ más adelante.

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Mock up: Slide show

Figura 81: Mock up slide show

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Plan de publicaciones

Figura 82: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 83: 1r post

Figura 84: 2ndo post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 85: 3r post

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FASE 2: LANZAMIENTO

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1. Acción 1: Pop up 080

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Herramientas Targets

1 Pop up 080 3 – 9 febrero Crear expectativa e interés hacia el nuevo POS Crear notoriedad en la 080 Promocionar el lanzamiento del POS con un adelanto Push POS, RRSS Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage.

Figura 86: Tabla de la acción

Este evento es uno de los más conocidos a nivel mundial en Barcelona. Hemos escogido este evento por las razones explicadas anteriormente y porque también pensamos que, aunque el maquillaje no sea moda como tal, también forma parte de ella ya que está muy vinculado. En este evento vienen muchas personas tanto de Barcelona como de todo el mundo a admirar las obras de los diseñadores independientes que desfilan por la pasarela. Pensamos que esta puede ser una muy buena oportunidad para poder crear aún más expectativa en el POS experiencial. Por otro lado, hemos escogido la 080 de febrero ya que, en el plan de comunicación establecido, es donde encaja mejor a nivel de fechas.

Crearemos un córner de Urban Decay dentro de la 080 Barcelona Fashion también conocida como la semana de la moda en Barcelona. También lo comunicaremos a través de RRSS.

Este evento puede crear mucha notoriedad y expectativa hacia la nueva acción de la marca y, mediante la estrategia push, y para motivar los puntos de venta vamos dar a nuestro target otro adelanto más sobre el POS experiencial en el cual podrán comprar los productos en primicia.

La 080 Barcelona Fashion nació en julio de 2007 con el objetivo de dar visibilidad a los diseñadores independientes y convertirse en un referente del diseño y la moda de vanguardia a nivel internacional.

La 080 Barcelona Fashion tiene lugar en el recinto modernista de Sant Pau (C. Sant Antoni Maria Claret, 167). Colocaremos nuestra pop up en la planta de Business Shopping juntamente con las demás pop ups como Adanegra, Brott Barcelona, Bcn

Descripción de la acción

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Brand, Experimenta Jewels, etc. La mayoría de estas pop ups son de ropa y complementos como zapatos, joyas, bolsas…

del POS sé desvelará más específicamente el cambio de la marca.

No hay ninguna pop up store de maquillaje como tal, pero cabe destacar que NYX Cosmetics es el patrocinador oficial de maquillaje en el evento. Por ese lado sí que tendríamos un poco de competencia, pero la marca no busca ser el patrocinador oficial en sí, sino simplemente crear expectativa e interés sobre nuestra nueva acción utilizando el 080 Barcelona Fashion para dar más visibilidad.6

El servicio de salón de belleza será gratuito y los productos que habrá servirán como escaparate ya que no se podrán comprar hasta la apertura oficial de la tienda. En cuanto al personal que habrá, contaremos con 2 personas de staff, 5 maquilladoras y 5 empleados propios de la marca que informarán sobre los productos, la marca o cualquier duda que puedan plantearles durante toda la feria. Además, también contaremos con un equipo técnico (3 personas) que nos ayudarán a la instalación de la pop up. Las azafatas irán vestidas de negro y con un maquillaje sencillo pero elegante. A cada persona se le pagaran 400€ por estar y trabajar en el stand contando tiempos de descanso y dietas.

La pop up store tendrá la misma filosofía que la tienda original, pero de forma más pequeña. Por lo tanto, los servicios que los consumidores podrán encontrar serán los productos de la marca en sí y el salón de belleza/automaquillaje. Solo incluiremos estos servicios ya que no queremos desvelar la totalidad de la flagship y, teniendo en cuenta que estaremos en la 080, el servicio de salón de maquillaje no puede faltar. El color de la pop up store será el mismo del córner vegano de la tienda para poder dar la reforzar la imagen de veganismo a los clientes. Esta será la primera acción en la cual nuestros consumidores sabrán que la marca se ha vuelto 100% vegana y cruelty-free. En la promoción

Por último, la comunicación en RRSS tendrá 2 partes: primeramente, se hará el plan de publicaciones y luego se escogerá una publicación de estas y se publicitará en Instagram y Facebook. El plan de publicaciones se hará a través de Instagram, Facebook, Twitter y Pinterest ya que son las redes más influyentes de la marca que se adaptan al formato de publicidad.

6080barcelonafashion.cat

‘’080 Barcelona Fashion’’, 2019. Disponible en página web <<http://www.080barcelonafashion.cat/>>

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Vamos a publicar durante la semana del 3 al 8 (el 9 no publicaremos ya que la feria se acaba el día 8) dos veces en las 4 redes sociales para poder impactar lo máximo. De esta manera podremos llegar a más gente para que visite nuestra pop up de expectativa para el lanzamiento del POS. Las publicaciones anunciarán nuestra pop up y los días que dura la 080 Barcelona Fashion. Cada publicación será diferente, pero con el objetivo de anunciar lo mismo. Subacción: Publicidad en RRSS Como ya hemos comentado anteriormente, la campaña en redes sociales estará compuesta por un plan de publicaciones y publicidad de estas en las plataformas digitales de la marca.

up de Urban Decay ya que es la primera que se hace dentro de la 080 y queremos darle la máxima visibilidad. El objetivo principal de esta subacción es poder llegar al máximo público posible incluyendo aquel que no sigue a la marca para que cada vez más gente pueda ser testigo de los nuevos cambios dentro de la marca y la desvelación del POS Experiencial. El coste de la publicidad en Instagram son 1.800€ por 6 días y en Facebook 2.490€ los mismos días. Ver en el plan de medios completo en la carpeta de dosieres de anexos.

La publicidad en redes sociales se va a centrar exclusivamente en publicidad pagada y programada en las 2 redes sociales más importantes de la marca con más followers: Facebook e Instagram. La publicidad va a constar de una de las publicaciones que se hagan en el plan de publicaciones de cada acción. En este caso vamos a publicar en la red social de la marca y a la vez vamos a publicitar el primer post de esta acción que veremos a continuación. Lo publicitaremos del día 3 (día de su publicación en las dos redes sociales) al 8 de febrero de 2020 (6 días) en ambas redes. Queremos darle más fuerza e importancia a la pop 224

Mock ups publicidad en redes sociales: Instagram y Facebook

Figura 87: Mock up Instagram

Figura 88: Mock up Facebook

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Presupuesto En cuanto al presupuesto de la acción en RRSS, esta se incluirá en los honorarios de la agencia en el apartado final de ‘’Presupuesto’’ y también correrá a cargo del equipo de community manager de la marca. A continuación, presentaremos la pop up y el plan de publicaciones. El coste de construcción de la pop up está basado en datos específicos.7 Alquiler del suelo Costes de copistería e impresión Coste de construcción (sueldo equipo técnico incluido) Coste de pase a la feria (12 p y sueldos incluidos) Publicidad en RRSS TOTAL

1.000€ 500€ 5.200€ 4.800€ 4.290€ 15.790€

Figura 89: Presupuesto de la acción

7Emprendedores.es.

‘’¿Cuánto cuesta montar un stand de feria?, 2017. Disponible en página web <<https://www.emprendedores.es/gestion/a63406/coste-montar-standeventos-ferias/>>

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Pop up store

Figura 90: Look and feel pop up store

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Plan de publicaciones

Figura 91: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 92: 1r post

Figura 93: 2ndo post

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2. Acción 2: Promoción del POS

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Herramientas Targets

2 Promoción POS: Here it comes 10-23 de febrero Desvelar la nueva acción de la marca Dar a conocer la nueva acción de la marca Desvelar que somos una marca vegana Crear expectativa e interés hacia el POS experiencial Crear publicity a partir de la acción Pull Street marketing, Web, RRSS Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage

Figura 94: Tabla de la acción

Descripción de la acción En este momento de la campaña los consumidores ya saben que el día 9 de marzo hay una acción muy importante de Urban Decay a la que no pueden faltar. En esta acción vamos a desvelar que Urban Decay se ha convertido en una marca vegana 100% (lo llevamos haciendo en todas las publicaciones, pero esta vez será de forma mucho más directa y para que quede bien claro para todos los clientes de la marca) y que va a crear su primer POS experiencial en toda España. El objetivo de esta acción es desvelar qué tipo de evento o acción va a hacer la marca que sus clientes no se pueden perder. Para seguir con la línea de la creación de expectativa e interés hacia el nuevo POS de Urban Decay y a través de la estrategia pull, la acción se va a dar a cabo durante el 10 y el 23 de febrero y a través de las herramientas Street marketing, Web y RRSS. Hemos escogido estas herramientas ya que algunas de ellas las utilizamos en la fase teaser y creemos que hay que seguir comunicando a través de los mismos canales.

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Y, para no solo seguir en la misma línea que en la fase anterior hemos decidido añadir una acción de street marketing que funciona muy bien con la marca y sus consumidores, es más original y poco convencional. Teniendo en cuenta que contamos con todos los permisos para poder realizar la acción de Street Marketing, esta va a estar situada delante de la flagship y va a ser un pequeño homenaje a la marca con el objetivo de usarse como un photocall. La acción constará de plataforma inspirada en las galas de entrega de premios con dos pintalabios tamaño real al frente y el logo del nuevo POS. Con esta acción conseguimos que toda persona que pase por delante se quede asombrado y le intrigue que puede estar detrás de esta acción, que se hagan fotos y las cuelguen en las redes sociales y, por consiguiente, nos hagan publicidad indirectamente.

hemos comentado anteriormente en el apartado de estrategia, cambiaremos el nombre del tablero de ‘’vegan’’ a Urban Decay: Beauty vegan experience ya que, en esta acción desvelaremos el nuevo POS de la marca. De esta manera podemos impactar mucho más a nuestro público objetivo para que sepa la nueva gran acción de la marca. Las publicaciones irán muy enfocadas a la filosofía del POS, al veganismo y a la no crueldad. Esta acción se dividirá en 2: por una parte, estará el plan de publicaciones que mostraremos a continuación y la publicidad en redes sociales: Facebook e Instagram. A continuación, os mostraremos los mock ups y el plan de publicaciones.

Por otro lado, la acción también se hará en la web de la marca en forma de slide show para seguir con la dinámica de las otras acciones ya que al web es un lugar muy visitado por los consumidores. Y, por último, la acción en RRSS estará centrada en Twitter, Pinterest, Instagram y en Facebook como hemos comentado en acciones anteriores y para seguir en la misma línea. Cada semana se publicarán 3 posts por red social. De esta manera tendremos 12 posts en cada red social por semana y 24 posts en total. Como 231

Subacción: Publicidad en RRSS Como ya hemos comentado anteriormente, la campaña en redes sociales estará compuesta por un plan de publicaciones y publicidad de estas en las plataformas digitales de la marca. La publicidad en redes sociales se va a centrar exclusivamente en publicidad pagada y programada en las 2 redes sociales más importantes de la marca con más followers: Facebook e Instagram. La publicidad va a constar de una de las publicaciones que se hagan en el plan de publicaciones de cada acción. En este caso vamos a publicar en la red social de la marca y a la vez vamos a publicitar el tercer post de esta acción que veremos a continuación. Lo publicitaremos del día 16 de febrero (día de publicación en ambas redes) hasta el 16 de marzo. Queremos darle más fuerza e importancia al evento de apertura de Urban Decay ya que es la gran acción de esta campaña y queremos darle la máxima visibilidad durante el máximo tiempo (1 mes). El objetivo principal de esta subacción es poder llegar al máximo público posible incluyendo aquel que no sigue a la marca para que cada vez más gente pueda ser testigo del nuevo POS experiencial. El coste en Instagram es de 1.500€ los 30 días y en Facebook 12.450€ los mismos días. Ver en el plan de medios completo en la carpeta de dosieres de anexos.

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Mock ups publicidad en redes sociales: Instagram y Facebook

Figura 95: Mock up Instagram

Figura 96: Mock up Facebook

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Presupuesto En cuanto a la acción en RRSS y Web, al tener la marca un equipo de community manager esta iría a cargo de la mensualidad de este. Sin embargo, los honorarios de la agencia se especificarán más adelante en el apartado ‘’Presupuesto’’. Por otro lado, la acción de Street Marketing tendría el siguiente presupuesto.

Montaje y desmontaje acción Street marketing Acción Street Marketing Honorarios de la agencia Publicidad en RRSS TOTAL

150€ 3000€ 300€ 13.950€ 17.400€

Figura 97: Presupuesto de la acción

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Street marketing

Figura 98: Look and feel street marketing

Figura 99: Look and feel street marketing

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Mock up: Slide show

Figura 100: Slide show

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Plan de publicaciones

Figura 101: Tabla plan de publicaciones

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Plan de publicaciones

Figura 102: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 103: 1r post

Figura 104: 2ndo post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 105: 3r post

Figura 106: 4to post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 107: 5o post

Figura 108: 6o post

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3. Acción 3: Publicidad del evento de inauguración del POS

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Herramientas Targets

3 Publicidad del evento de inauguración del nuevo POS 24 febrero – 8 marzo Publicitar el evento de inauguración del POS Dar a conocer la nueva acción de la marca Crear interés hacia el POS experiencial Dar información sobre el evento Push & Pull Marquesinas, Web, RRSS Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage

Figura 109: Tabla de la acción

Descripción de la acción Los consumidores ya saben cuál es la nueva acción a la que tanta importancia se le ha dado durante toda la campaña, el nuevo POS de Urban Decay: Beauty vegan experience. Ellos saben qué día va a abrirse la tienda, pero no tienen ningún conocimiento sobre si se hace o no el evento ni de cómo será. Esta acción tiene como objetivo poder dar a conocer el evento de inauguración de la marca, las actividades que van hacerse durante este, información sobre el evento etc. El timing de esta acción va a durar dos semanas (del 24 de febrero al 8 de marzo, el día 9 es el evento de inauguración) y se harán 3 publicaciones semanales en cada red social. Lo que hace un total de 24 publicaciones entre las 4 redes sociales. Queremos que todos los seguidores de la marca tengan la máxima información sobre el evento para que tengan aún más expectativa e interés sobre esta nueva acción de la marca jamás vista. Las herramientas que vamos a utilizar son: por un lado, las marquesinas exteriores que, para seguir con la dinámica de la acción teaser ‘’próximamente’’, vamos a utilizar las mismas marquesinas que utilizamos en esa acción, son 17 y están situados en la zona alta de Barcelona y cerca del POS.

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A continuación, mostraremos los mock ups y el plan de publicaciones en RRSS. Subacción: Publicidad en RRSS Como ya hemos comentado anteriormente, la campaña en redes sociales estará compuesta por un plan de publicaciones y publicidad de estas en las plataformas digitales de la marca. La publicidad en redes sociales se va a centrar exclusivamente en publicidad pagada y programada en las 2 redes sociales más importantes de la marca con más followers: Facebook e Instagram.

Figura 110: Mapa circuito marquesinas

Por otro lado, la web, ya que es un lugar muy visitado por los clientes de la marca. Y, por último, a través de las redes sociales de Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram. Esta acción se dividirá en 2: por una parte, estará el plan de publicaciones que mostraremos a continuación y la publicidad en redes sociales: Facebook e Instagram. Con esta acción también queremos atraer a la mayor gente posible para que vengan al evento, disfruten de las actividades que hemos preparado y puedan ver en primicia la primera tienda experiencial de la marca.

La publicidad va a constar de una de las publicaciones que se hagan en el plan de publicaciones de cada acción. En este caso vamos a publicar en la red social de la marca y a la vez vamos a publicitar el segundo post de esta acción que veremos a continuación. Lo publicitaremos del día 26 de febrero (día de publicación en ambas redes) hasta el 11 de marzo (después del evento). El día del evento es el día 9 pero Instagram no deja promocionar un post durante 13 días, debe ser 10 o 15, y hemos optado por hacerlo 15 días ya que la acción que promociona el evento va a estar vigente igualmente después de este, que es la flagship. Queremos darle más fuerza e importancia al evento de apertura

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de Urban Decay ya que es la gran acción de esta campaña y queremos darle la máxima visibilidad. El objetivo principal de esta subacción es poder llegar al máximo público posible incluyendo aquel que no sigue a la marca para que cada vez más gente pueda ser testigo del nuevo POS experiencial. El coste en Instagram es de 1.500€ los 15 días y en Facebook es de 6.225€ los mismos días. Ver en el plan de medios completo en la carpeta de dosieres de anexos.

Presupuesto En relación al presupuesto, la acción en RRSS se incluye en la mensualidad del community manager ya que las herramientas pertenecen a la marca. Los honorarios de la agencia se especificarán más adelante en el apartado ‘’Presupuesto’’. El recorrido de las marquesinas exteriores tiene un total de 17 marquesinas. Cada marquesina según Oblicua8, cuesta 250€. De manera que, las marquesinas están presentes todo un mes y por lo tanto el coste de las marquesinas sería 250x17x4= 17.000€. El coste de impresión de las marquesinas sería 100x17= 1.700€ CONCEPTO Marquesina Coste copistería Publicidad en RRSS TOTAL

PRECIO 250€/cara (17.000€) 1.700 7.725€ 26.425€

Figura 111: Presupuesto de la acción

Oblicua.es. ‘’Publicidad exterior’’ Disponible en página web <<http://www.oblicua.es/publicidad-exterior/mupis.htm>>

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Mock ups publicidad en redes sociales: Instagram y Facebook

Figura 112: Mock up Instagram

Figura 113: Mock up Facebook

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Mock up: Marquesina

Figura 114: Mock up marquesina

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Mock up: Slide show

Figura 115: Mock up slide show

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Plan de publicaciones

Figura 116: Tabla plan de publicaciones

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Plan de publicaciones

Figura 117: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 118: 1r post

Figura 119: 2ndo post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 120: 3r post

Figura 121: 4to post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 122: 5o post

Figura 123: 6o post

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4. Acción 4: Evento de inauguración del nuevo POS

Número de la acción Nombre de la acción

Timing Estrategia Targets

4 Evento de inauguración del nuevo POS: Urban Decay beauty vegan experience 9 de marzo Push & Pull Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage

Figura 124: Tabla de la acción

Descripción de la acción Este evento pretende inaugurar el nuevo POS de Urban Decay que lleva anunciándose durante toda la campaña de forma directa e indirecta. A continuación, se dará más información sobre la acción.

Objetivos genéricos: 1. Dar a conocer el nuevo POS experiencial de Urban Decay 2. Crear expectación entre los asistentes 3. Aprovechar el evento para empezar a vender los productos veganos en tienda física y así poder seguir con el objetivo general de vincular el veganismo y la no crueldad a Urban Decay. 4. Conseguir ser noticia en los principales medios de comunicación a nivel nacional 5. Crear un mensaje comunicativo que represente los valores de la marca y lo que queremos transmitir con el POS. 6. Motivar a los clientes y medios de comunicación. 7. Hacer llegar el lanzamiento del POS al máximo de targets posibles.

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Objetivos específicos: 1. Conseguir que el evento suponga una gran experiencia única para los asistentes. 2. Conseguir reunir a 200 personas para que acudan al evento. 3. Llamar la atención de los invitados con los servicios únicos y nunca vistos del POS experiencial. 4. El evento está pensado para que los asistentes prueben todos los servicios del POS y puedan disfrutarlos en primicia. 5. Queremos que el público se sienta parte de la experiencia y esté activo. 6. Controlar todo lo que pasa en el evento; hasta el último detalle. 7. Crear publicity a partir del evento

Tipología del evento El siguiente evento de Urban Decay consiste en inaugurar y presentar de forma pública el nuevo POS experiencial de la marca. Se trata de un evento único ya que es la primera flagship de la marca que se abre en España y concretamente en Barcelona. No es un evento de carácter anual. La idea es que cada vez que se vayan abriendo tiendas de la marca se inauguren con un evento, pero, al ser este el primero de todos, tendrá una magnitud y una importancia diferente. El día de la apertura, 9 de marzo de 2020, se contará con la presencia de 200 asistentes aproximadamente. Queremos que los clientes se sientan en un entorno de comodidad, confianza y seguridad. La marca destaca por tener unos consumidores con gran conocimiento y amor hacia el maquillaje, y así queremos que se sientan ese día.

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Justificación del evento con los objetivos El motivo por el cual este evento se realiza es porque queremos darle gran importancia a la creación del POS experiencial en Barcelona. Al ser una flagship única en todo el mundo (aunque Urban Decay tiene tiendas fuera de España, estas no tienen la misma filosofía) queremos darle la importancia que se merece, al ser nuestro primer objetivo general.

Con este evento queremos que el cliente se sienta parte de la experiencia y vinculado a la marca además de poder disfrutar de los servicios que ofrece la nueva tienda.

Queremos crear expectativa hacia los asistentes ya que es una acción única jamás realizada por ninguna otra marca de esta magnitud. Y, de esta manera, podremos empezar a vender los productos nuevos reformulados a través de tienda física y de la web. Para poderle dar importancia y repercusión al evento queremos llegar a ser noticia en los principales medios de comunicación nacionales relacionados con la belleza y la cosmética. Por ello, realizaremos un dosier de prensa concretamente para estos medios. A lo largo de la campaña y de diferentes maneras hemos ido integrando y relacionando los valores de veganismo y no crueldad a la marca; la realización de este evento juntamente con la apertura del POS harán que estos valores se arraiguen aún más a Urban Decay.

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Idea central y actividades El concepto central del evento es la inauguración del POS beauty vegan experience de Urban Decay. Las actividades que se realizarán en el evento estarán vinculadas a los servicios que ofrece el POS: compra de productos, información sobre los mismos, salón de belleza, historia y recorrido de la marca y, por último, zona de relax. Los asistentes podrán visitar todas las partes de la tienda de forma libre. Por otra parte, en cada zona de servicios del POS habrá trabajadores que expliquen lo que muestra cada servicio, que, sin embargo, en un día normal no estarían (solo en la zona productos, córner vegano, salón de belleza y zona relax). Es decir, como son las primeras impresiones de la tienda, hay que explicar y poder dar a conocer correctamente el porqué de todos los servicios y lo que queremos transmitir con ellos. De manera que, en un día estándar, la zona de colecciones de la marca y el mural de la historia servirían de expositores únicamente. Pero en la apertura incluiremos personal que los explique. Las actividades que se realizarán serán los servicios ya incluidos en el POS, es decir, un maquillaje completo en el salón de belleza totalmente gratuito y voluntario, un tour por la tienda, la explicación de la creación de la marca y sus colecciones más

importantes y bebidas y tapas gratuitas en la zona relax. Además, se añadirá un photocall en la primera planta para poder dar visibilidad sobre el evento a través de las redes sociales y un regalo de promoción del POS como puede ser un eyeliner. Y, por último, en la zona talleres de la planta 2 se explicará cómo la marca pasó de tener un porcentaje alto de productos veganos a serlo 100% y se hará una pequeña demostración de la creación de una base vegana en directo para los asistentes. Actividades: • • •

• • • •

Regalo a los asistentes al evento Regalo a los influencers Personal contratado únicamente para el evento (tour POS, explicación de la historia y de las colecciones más importantes de la marca). Photocall que servirá también como publicity Catering de bebida y comida gratuita para los asistentes Taller de demostración de producción de una base vegana Servicios ya establecidos en el POS: compra de productos, salón de belleza (gratuito solo en el evento), información sobre los productos (córner vegano), historia de la marca, córneres de las colecciones y zona de cafetería y relax).

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Localización

Fecha de realización

El evento tendrá lugar en la nueva flagship de Urban Decay situada en Avinguda Diagonal, 611, 08028, Barcelona (el actual Pedralbes Centre).

Hemos creído conveniente realizar el evento el 9 de marzo de 2020 a las 17h. Hemos escogido esta fecha ya que encajaba con todo el plan de acciones que hemos realizado anteriormente y hemos preferido hacerlo un lunes porque así los asistentes tienen la posibilidad de volver durante la semana a comprar productos o a traer a amigos o familiares para enseñarles la nueva tienda. Y, al ser un lunes, rompemos la rutina de comienzo de semana y damos una alegría a los consumidores de la marca. Características El nuevo POS de Urban Decay tendrá 2 plantas en las que se realizará el evento. La superficie será bastante espaciosa entre zona y zona de la tienda y, por lo tanto, estará preparada para que vengan bastantes personas y puedan pasearse por la tienda. Los servicios con los que cuenta el nuevo POS son:

Figura 125: Localización del POS

Metro Línea 3 (verde) – Estación Mª Cristina Bus Avenida Diagonal: V3, H6, 6, 7, 16, 17, 33, 34

• • • • • •

Calefacción y aire acondicionado Acceso a minusválidos Ascensor para 8 personas (680 kg de carga) Zona de relax que será la zona de bebidas donde también se servirán tapas. Zona talleres Altavoces repartidos por el espacio para ambientar el POS con música comercial y actual para dar ambiente al lugar.

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Imรกgenes del POS: Zona productos y cรณrner vegano (Planta 1)

Figura 126: Look and feel zona productos

Figura 127: Look and feel cรณrner ''Why vegan''

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Imรกgenes del POS: cรณrner vegano y salรณn de belleza (Planta 1)

Figura 128: Look and feel cรณrner ''Why vegan''

Figura 129: Look and feel salรณn de belleza

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Imรกgenes del POS: zona de cajas y ascensor (Planta 1)

Figura 130: Look and feel zona de cajas

Figura 131: Look and feel ascensor

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Zona de colecciones y talleres (Planta 2)

Figura 132: Look and feel colecciรณn Naked Figura 133: Look and feel zona talleres

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Zona de relax (Planta 2)

Figura 134: Look and feel zona relax

Figura 135: Look and feel zona relax

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Planta 1

Cajas Figura 136: Mapa planta 1

Salรณn de belleza/automaquillaje Cรณrner vegano Zona productos Escaleras/ascensor planta 2 263

Planta 2

Zona de estar y cafeterĂa Museo marca Figura 137: Mapa planta 2

CĂłrneres colecciones Zona talleres Escaleras/ascensor planta 1 264

Montaje y desmontaje

Timing

Habrá 2 tipos de servicios que se ofrecerán en el evento.

15.00h: Comprobación de que todos los servicios propios de la tienda estén en orden

Por un lado, los propios del POS (que permanecerán iguales después del evento) que son la compra de los productos, el servicio del salón de belleza que tiene dos variantes (automaquillaje o maquillaje hecho por los empleados de la tienda) que la primera vez para todo el mundo será gratuito, pero después ya tendrá un coste y el córner vegano (habrá personal explicando la creación de los productos, los beneficios, el uso, los materiales utilizados para su formulación…). Por otro lado, los servicios que solo estarán disponibles en el evento son el tour por la tienda, que los empleados expliquen la historia de la marca, sus colecciones más importantes, etc., el servicio de catering de comida y bebida gratuitas, el servicio del taller de demostración (este solo estará presente cuando se hagan acciones como tal dentro del POS, no será un servicio continuo), el regalo a todos los asistentes al evento y el photocall. Por lo tanto, en cuanto al montaje y desmontaje, tendremos que tener en cuenta el regalo de los asistentes, el photocall, el catering, la reunión del personal que únicamente contrataremos para el evento y los productos y materiales que utilizaremos para la demostración de la creación de la base vegana.

16.00: Reunión del personal 16.00: Colocación de los regalos y la decoración 16.00h: Preparación de todos los elementos necesarios para la demostración de la base vegana 16.15h: Montaje del catering en la zona de cafetería y relax (planta 2) 16.30h: Montaje del photocall (planta 1) 22.30h: Inicio desmontaje A las 3 de la tarde comprobaremos que todos los servicios del POS están en orden, que la tienda está limpia, que haya suficiente stock de productos, de folletos, etc. La tienda ya estará montada bastante antes de hacer el evento, pero debemos comprobar que todo esté correcto. A las 4 haremos la reunión del personal que acompañará a los asistentes a hacer un tour por la tienda y a darles información sobre la marca, sus productos, su historia, sus colecciones más importantes… Ellos habrán recibido un documento previamente por correo donde se les explicará todo lo que deben saber.

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Además, a esa misma hora también deberán estar en la tienda todos los regalos promocionales que daremos a los asistentes (eyeliner Perversion Fine). También a las 4 llegarán todos los ingredientes y productos necesarios para la demostración de la base vegana en la zona de talleres. A las 16.15 se montará el catering en la zona de cafetería en la planta 2 y 15 minutos después montaremos el photocall situado en la planta 1 al lado de la zona de cajas. El evento durará de las 17h a las 22h y a las 22.30h se procederá con el desmontaje de todos los materiales y de la limpieza de la tienda.

Nuestro catering está pensado para que se haga en la planta 2 donde están los sofás y las mesas en la tienda y sea un catering de pie para facilitar el movimiento dentro de la tienda. La empresa de catering nos proporcionará toda la cubertería, vajilla, cristalería y personal (camareros y limpiadores/as) necesario para realizarlo. Cada menú es para 108 personas y pediremos 2. Las bebidas serán agua, vino, refrescos y champán.

Restauración y catering La empresa que nos proporcionará el catering es de Barcelona y se llama Catering Vegano9. El catering incluirá varias tapas: variado de croquetas veganas, pizza vegetal carbonara, pizza campesina con rúcula de variedad silvestre, montadito de hamburguesa de remolacha, de setas o de lentejas, montaditos de tortilla de patatas vegana, de boquerones veganos, de paté vegetal de alcachofa y dátil, de paté de setas y de sobrasada vegana. También incluirá cazoletas de quinoa con verduras, tartaleta de queso vegano a la pimienta, a las hierbas provenzales tartaleta de queso con estilo asiático.

Figura 138: Comida catering

9Cateringvegano.es

‘’Catering vegano para boda’’ Disponible en página web <<http://www.cateringvegano.es/catering-vegano-para-boda>>

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Decoración

Personal

La decoración, iluminación y mobiliario del evento del POS ya estará incluida en la acción de la creación de la tienda y todos los elementos que se añadan como el photocall tendrán que seguir en la misma línea. En todo el POS habrá globos de color verde para remarcar el concepto vegano de la tienda. Estos estarán en la entrada y dentro de las dos plantas de la tienda. Sin embargo, para dar los regalos pondremos los productos al lado del photocall en una cesta para poder ir rellenando las cajas de regalos que irán dando los empleados a cada asistente. Por último, el photocall estará formado por el logotipo de la tienda.

• • • • •

Seguridad (2 personas) Catering (10 personas) Fotógrafo (2 personas) Equipo de limpieza (5 personas) Empleados tour (4 personas)

A parte del personal que ya estará interno en la tienda de la marca (situado en la zona de productos, salón de belleza, córner vegano…), contrataremos a dos personas para seguridad, 10 de cátering, 2 fotógrafos para después poder tener material y hacer la acción de promoción de recuerdo del POS, un equipo de limpieza de 5 personas y los empleados añadidos para el tour.

Administración

Semanas previas al evento se llevarán a cabo todas las funciones de la administración, así como la comprobación de que los invitados hayan recibido sus invitaciones y la publicidad del evento se haya realizado correctamente,

Figura 139: Globos de decoración

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Invitados

Para dar destacar más la apertura del nuevo POS experiencial de Urban Decay queremos invitar a 5 influencers relacionados con el mundo del maquillaje, el veganismo y la no crueldad. Estos 5 son: Ratolina, Carlota Bruna, Cariatydes, Oto Vans y Andrea Egido. En primer lugar, Ratolina es una gurú de la belleza española que se dedica profesionalmente al maquillaje y ya desde hace muchos años es una youtuber de gran calibre con 961M de suscriptores que ven sus tutoriales de maquillaje, sus reflexiones sobre productos de marcas tanto low cost como de alta gama y de sus gustos y vida personal.

Es una chica de unos 30-35 años con grandes conocimientos de maquillaje, cercana, atenta, simpática con mucho amor por lo que hace y con una gran personalidad que la hace única en su trabajo. Se llama Marta y tiene 271K influencers de manera que, al ser ya consumidora y amante de nuestra marca por nuestros productos veganos creemos que sería una gran apuesta para invitarla al evento. Para poderla hacer partícipe de la nueva acción como marca y el cambio en los nuevos productos totalmente veganos. Creemos que, al invitarla al evento y hacer que forme parte de ello ella podría darnos a cambio su sincera opinión del POS y de los nuevos productos de Urban Decay en un post en Instagram totalmente adaptado a sus gustos y necesidades hablando sobre el evento. Y, además, también realizaría stories durante la sucesión del evento.

Figura 140: Perfil de Instagram de Ratolina

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En segundo lugar, Carlota Bruna es una chica de 22 años que se hizo vegana hace uno o dos años y cuenta su experiencia a través de Instagram y YouTube. Es una chica de Barcelona muy concienciada con el cambio climático, el respeto hacia al planeta y hacia los animales, el cuidar su alimentación con productos 100% veganos y con el hecho de intentar demostrar que sí se puede mantener una vida sana y vegana a la vez y, además, tratando bien al entorno en el que vivimos. No es una chica influencer especializada en maquillaje, pero dentro de su mensaje también se puede incorporar el nuestro solo que desde una perspectiva distinta. Ella tiene 129K followers en Instagram, red en la cual es más activa que por YouTube (33.512 suscriptores). La aportación que ella tendría en el evento como influencer sería el hecho de hablar sobre la nueva acción de la marca (a través de un post en Instagram y stories durante el evento) de una forma sincera, transparente para que, de alguna manera, sus seguidores también puedan observar que hay marcas que apuestan por el cambio y por un mundo mejor sin menospreciar a los animales.

Figura 141: Perfil de Instagram de Carlota Bruna

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En tercer lugar, Cariatydes (su nombre real es Paula) es una chica joven de Madrid que tiene un estilo muy atrevido, urbano, rompedor y con mucha fuerza. Es una chica con grandes conocimientos de maquillaje que, de hecho, tiene una cuenta secundaria en Instagram en la que cuelga todo el contenido de maquillaje que se va realizando a si misma o a otras personas. Tiene un estilo muy característico que está muy arraigado a la personalidad de Urban Decay. Es más, ella ha asistido a eventos de la marca o ha hecho alguna que otra colaboración. Tiene 86,8k followers en Instagram y 61.154 suscriptores en YouTube; es una chica muy cercana, muy natural y trasparente a través de las redes que dice lo que piensa en cualquier momento y no le importa compartir las cosas buenas o malas que le van pasando a lo largo de su vida. Al igual que con las otras dos influencers, creemos que Paula, a cambio de asistir al evento de Urban Decay: Beauy vegan experience, podría dar su sincera opinión a través de un post de Instagram sobre la tienda, los servicios, los nuevos productos y la nueva filosofía de la marca.

Figura 142: Perfil de Instagram de Cariatydes

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En cuarto lugar, Oto Vans es un influencer y youtuber madrileño con 297K followers en Instagram y 132.106 suscriptores en YouTube. Tiene grandes conocimientos y pasión por el maquillaje. Es una persona muy alternativa que sale totalmente de los estándares de la sociedad que atrae a su público con ello. Hace muchas reviews de maquillaje, habla sobre las propiedades de los productos, de cómo se aplican, de que uso les da, etc. Es una persona que encaja perfectamente con los valores de la marca y que creemos que le podría dar esa importancia a la nueva acción de Urban Decay. Al igual que hemos explicado con los anteriores influencers, a cambio de poder venir al evento y ser partícipe de él querríamos que a través de un post en Instagram y stories durante el evento, nos hiciera una review de su opinión totalmente sincera y transparente sobre el nuevo giro de la marca, los productos y la tienda.

Figura 143: Perfil de Instagram de Oto Vans

En quinto y último lugar, Andrea Egido es una influencer española relacionada con el mundo del maquillaje con 29,7K followers en Instagram y 33.244 suscriptores en YouTube. Fue finalista en los Nyx Face Awards España en 2017 y desde ese momento se ha convertido en un icono del maquillaje. Tiene un estilo muy acorde con los valores atrevidos y urbanos de la marca y creemos que, al tener ese reconocimiento de maquillaje y sus grandes conocimientos y dedicación por el tema puede aportar otra visión al evento. Al igual que hemos hecho con los otros influencers, con ella querríamos lo mismo: que contara públicamente su opinión sincera sobre la nueva filosofía y enfoque de la marca, sus productos y el nuevo POS experiencial a través de un post en Instagram.

Figura 144: Perfil de Instagram de Andrea Egido

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Regalos para los invitados

Así como colocaremos una cesta al lado del photocall con personal que vaya dando regalos a los asistentes del evento, habrá un regalo especial para los influencers. A cada uno de ellos les regalaremos una caja con nuevos productos de la marca para que puedan probarlos, valorarlos e incluirlos en su review sobre el evento (coste de la caja 161,5€).10

El regalo que se dará en el evento para los clientes y consumidores de la marca, tal y como se ha comentado anteriormente, será el eyeliner negro Perversion Fine de la marca (coste del producto 19,99€). Este estará situado en una cesta (como la que muestra la imagen a continuación) al lado del photocall (que estará entre la zona de cajas y el córner vegano) con una persona encargada de repartirlos a los asistentes. Además de este regalo, se les dará a los asistentes un código de descuento del 30% en agradecimiento por haber venido y haber hecho posible la apertura de la tienda.

Figura 145: Caja de productos Urban Decay

Bellezabeauty.com. ‘’Unboxing de Urban Decay’’, 2017. Disponible en página web <<https://bellezabeauty.com/unboxing-de-urban-decay-video-connovedades-imprescindibles/>> Figura 146: Eyeliner Perversion Fine

Figura 147: Bolsa

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Tarjeta de descuento y photocall

Figura 148: Tarjeta de descuento

Figura 149: Photocall del evento

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Entrada de la tienda

Figura 150: Entrada a la tienda

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Seguros

Invitación al evento

Para realizar el evento contrataremos seguros de cancelación y de incendio. Timing del evento 17.00h: Llegada de los invitados, de los consumidores y de los clientes de la marca. A medida que vaya entrando se irán encontrando los diferentes servicios del POS y el personal les irá explicando cada uno paso a paso y les hará un tour por la tienda. No habrá una circulación marcada, si los invitados quieren seguir al personal pueden, pero no es obligatorio. Durante 2 horas podrán visitar la tienda, hacerse fotos en el photocall, coger el regalo, probar el salón de belleza, etc. 19.00h: Taller de demostración de la base vegana. Durante 1 hora se explicará porque y como la marca pasó a ser 100% vegana y se hará la demostración de cómo se hace una base vegana, que elementos se utilizan, que la diferencian de las bases que utilizan fermentos propios de animales, etc. Además, se hará un maquillaje total y completamente vegano con los nuevos productos a 2 de los influencers: Ratolina y Cariatydes. 20.00h: Inicio de la merienda-cena de tapas que servirá la empresa del catering.

Figura 151: Invitación al evento

22.00h: Fin del evento 275

Publicaciones en redes sociales

A parte de la publicidad que se hace en redes sociales antes del evento, el día 9 de marzo se publicará el siguiente post anunciando que hoy es el evento para que todas las personas que vean la publicación vengan a visitar la tienda. Se publicará en Facebook, Instagram, Pinterest y Twitter con el pie de foto siguiente: TODAY IS THE BIG DAY! We’ll be waiting for you all at the Urban Decay: Beauty vegan experience at 5 pm!! #livetheexperience

Figura 152: Publicación en RRSS

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Presupuesto Elementos y servicios POS (mobiliario, iluminación, empleados…) Coste de copistería Decoración Montaje/Desmontaje Catering para 200 personas Camareros (10 personas) Mantelería y cubertería

Incluido en el precio del alquiler

300€ 100€ 100€ 1000€ 1000€ Incluido en el precio del catering Fotógrafos (2) 300€ Personal de Seguridad (2) 400€ Equipo de limpieza (5) Incluido en el precio del alquiler Obsequios evento (eyeliners y caja de 4.805,5€ productos para influencers) Seguro cancelación 1000€ Seguro de incendio 1000€ Administración del evento 300€ Coste total influencers 13.320 TOTAL 23.625,5€

El presupuesto del catering está basado en la página web de la empresa de catering que hemos escogido y, en cuanto al coste de los influencers: tenemos que tener en cuenta que cada uno es de un lugar diferente de España y no tienen el mismo número de seguidores. Los costes de publicación en Instagram son de 120-150 euros por foto para 10.000 followers; 500 euros por 50.000 impresiones y a partir de 2.500 euros en el caso de tener más de medio millón de followers, según El Periódico11. Los costes de los obsequios del evento son 5 cajas de productos para los 5 influencers, 161,5x5=807,5€. Y los eyeliners 19,99x200 invitados= 3.998€.

Figura 153: Presupuesto de la acción 11Elperiodico.com.

‘’Cuánto cobra un ‘influencer’?’’, 2018. Disponible en página web <<https://www.elperiodico.com/es/economia/20170508/influencer-cuanto-cobra-gana6024716>>

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En primer lugar, Ratolina es de Madrid y la marca tendría que pagarle el avión, una noche de hotel, el coste de que venga al evento y el coste de la publicación (foto) y stories del evento. Ella tiene 271K followers. El precio del avión y la noche en el hotel serían 300€. El coste de venir al evento sería unos 1000€. Y, por último, en cuanto al post y las stories del evento y teniendo en cuenta los datos de El Periódico, el coste sería unos 2.000€ por el post y 700€ por las stories. Cifras que suman a un total de 4.000€ por Ratolina. En segundo lugar, Carlota Bruna es de Barcelona y tiene129K followers y, por lo tanto, la marca solo tendría que pagar los servicios del post, de las stories y del coste de venir al evento. Según los datos de El Periódico, un post costaría unos 1.300€ y las stories unos 500€. El coste de venir al evento serían 600€. Cifras que suman a un total de 2.400€ por Carlota Bruna. En tercer lugar, Cariatydes es una chica de Madrid con 86,8K followers. De manera que, la marca tendría que pagar el hotel, el vuelo y el coste de que venga al evento y el post en Instagram.

En cuarto lugar, Oto Vans es un chico de Madrid con 297K followers. Así que, la marca tendría que hacerse cargo del coste del hotel, del avión, de su asistencia al evento y del post y las stories de Instagram. En cuanto al hotel y al vuelo el coste sería 300€. La asistencia al evento costaría 1.200€. Y, según los datos de El Periódico, el coste de la publicación serían 2.200€ y 900€ por las stories del evento. Cifras que suman un total de 4.600€ por Oto Vans. En quinto y último lugar, Andrea Egido es una chica madrileña con 29,7K followers. Al ser de Madrid también tendríamos que pagarle el hotel y el vuelo, el coste de que viniera al evento y el post de Instagram. El vuelo y el hotel costarían 300€, el coste de que viniera al evento 70€ y el post de Instagram, según los datos de El Periódico, costaría 450€. Cifras que suman un total de 820€ por Andrea Egido.

El vuelo y el hotel costarían 300€. El coste de que viniera al evento 300€. Y el post, según los datos de El Periódico, costaría 900€ Cifras que suman un total de 1.500€ por Cariatydes.

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FASE 3: CONSOLIDACIÃ&#x201C;N

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1. Acción 1: Recogida de base de datos

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

1 Recogida de base de datos 9 al 31 de marzo Recogida de datos para enviar la newsletter Obtener datos para la marca Proporcionar información sobre las novedades del POS a través de la newsletter Otorgar fidelidad a nuestros clientes

Figura 154: Tabla de la acción

Descripción de la acción: Durante el evento y los días después se hará una recogida de base de datos de todas aquellas personas que compren productos en la tienda para poder enviarles correos con las novedades del POS a través de la newsletter que crearemos más adelante. Esta acción nos servirá para tener más contacto con nuestros targets y como método de fidelización.

La forma en la que recogeremos estos datos será la siguiente: cuando los clientes pasen por caja a pagar su compra o cuando hagan uso del servicio de salón de belleza/automaquillaje se les ofrecerá la posibilidad de donar sus datos a la tienda para que, a través del correo les llegue toda la información relativa al POS que les pueda interesar: descuentos, promociones, eventos, talleres, etc. Tenemos en cuenta de que la marca tiene su propia newsletter pero nosotros crearemos una específica para las novedades POS en Barcelona y así poder segmentar mejor los datos de nuestros clientes. Este formulario será entregado a todas aquellas personas que muestren su consentimiento en querer recibir noticias sobre el POS ya que la inscripción a la newsletter es totalmente voluntaria. Estos lo rellenarán en la misma tienda y el papel se lo quedará la marca y seguidamente introducirá los datos en la base de datos del ordenador correspondiente. La acción tiene un timing del 9 al 31 de marzo, pero está pensada para que se haga siempre, todos los días desde la apertura del POS.

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Presupuesto El coste de esta acción está incluido en los honorarios de la agencia especificados más adelante en el apartado ‘’Presupuestos’’. El coste de que esta acción se vaya divulgando estará incluido en la mensualidad de los trabajadores de la tienda y el departamento encargado de la actualización de la newsletter correrá a cargo de la marca, Urban Decay. El formulario que se dará a esos clientes que acepten recibir la newsletter será el siguiente: Imprimiremos 1.000 formularios en A5 con papel reciclado a todo color, con estucado mate y con un gramaje de 300.12

Diseño de los formularios Impresión formularios (A5) TOTAL

400€ 59€ 459€

Figura 155: Presupuesto de la acción

Figura 156: Formulario newsletter 12

Marcaprint. ‘’Flyers y folletos’’. Disponible en página web <<https://www.marcaprint.com/folletos-flyers/flyer-a5.html>>

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2. Acción 2: Dosier de prensa

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

2 Dosier de prensa 6 al 9 de marzo Informar a la prensa sobre el nuevo evento de la marca Informar a la prensa sobre el nuevo POS de la marca Conseguir salir en la prensa, que los periodistas vengan al evento y así hacer publicity

Figura 157: Tabla de la acción

Descripción de la acción Después del evento tenemos que informar a los medios de comunicación y lo haremos a través del dosier de prensa.

Este dosier nos servirá para informar sobre el pre-evento y postevento. El dosier incluirá una nota de prensa que se enviará antes del evento y otra después del evento a los mismos medios. También explicaremos la filosofía del POS, la idea central y el timing del evento. El timing de esta acción es del 6 al 9 de marzo. Revistas El dosier de prensa lo enviaremos a revistas españolas especializadas en el sector de la cosmética y el maquillaje: Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Telva y Woman. Hemos escogido estas revistas según un estudio de The New Barcelona Post13 de las revistas más leídas y de ahí hemos escogido Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Telva y Woman. A continuación, describiremos estas revistas y los motivos por las cuales las hemos escogido y también mostraremos el dosier de prensa.

13Thenewbarcelonapost.com.

‘’El ranking de las revistes españolas más leídas’’, 2018. Disponible en página web <<https://www.thenewbarcelonapost.com/es/el-ranking-de-lasrevistas-espanolas-mas-leidas/>>

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A continuación mostramos el número de lectores mensuales según el EGM de estas revistas:

Figura 158: Número de lectores de las revistas

Subacción de comunicación: Publicity Con esta subacción se quiere conseguir hacer publicity, es decir, se pretende que los medios difundan información sobre el evento de inauguración al que serán invitados. Del 6 al 9 de marzo, coincidiendo con el evento de inauguración el día 9, se deberá enviar el dosier de prensa a las revistas que hemos comentado anteriormente. El periodista de contacto de cada medio de comunicación recibirá el dosier mediante el cual se le invitará a asistir al evento de inauguración. Además, se pedirá a los periodistas que confirmen su asistencia.

Si los periodistas deciden acudir al evento, el responsable de Relaciones Públicas de la marca deberá dedicarle unos minutos a cada uno de ellos para explicarles directamente en qué consiste el evento, qué pretenden conseguir y un resumen de la nueva acción de la marca. De esta manera se conseguirá que los medios de comunicación hablen sobre el evento y así poder difundir la nueva imagen y posicionamiento de la marca. La publicity tiene varias ventajas para una marca. En primer lugar, su bajo coste, que implica utilizar medios como blogs, redes sociales o prensa escrita de forma totalmente gratuita. En segundo lugar, esta información tiene una alta credibilidad ya que, al no ser proporcionada por la marca, sino por otro medio, esta adquiere un nivel de veracidad mucho mayor. Y, en tercer y último lugar, tiene una elevada penetración psicológica ya que la finalidad de esta no es vender, sino transmitir una imagen corporativa de la marca.14 Presupuesto El coste de esta acción está incluido en los honorarios de la agencia especificados más adelante en el apartado ‘’Presupuestos’’.

Educadictos.com. ‘’Publicity’’, 2014. Disponible en página web <<https://www.educadictos.com/publicity/>>

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VOGUE: Vogue es una revista estadounidense de moda que nació en 1892. Su fundador fue Arthur Baldwin Turnure. Cuando este murió en 1909, la revista pasó a ser propiedad de la editorial Conde Nast Publications, Inc. (creada en 1908, con sede principal en Nueva York). En Gran Bretaña comenzó a publicarse en 1916 y en Francia en 1924. Hoy está considerada la revista de moda más influyente a nivel mundial y se edita en más de veinte países, incluido España. La redactora de España es Eugenia de la Torriente y es una revista mensual.15

Además, Urban Decay ha aparecido en las ‘’Beauty News’’ de Vogue hablando de su paleta más famosa, la Naked Palette.

Hemos querido incluirla como parte del envío del dosier de prensa de Urban Decay: Beauty vegan experience ya que, aparte de aparecer en el ranking mostrado anteriormente, creemos que es una revista muy influyente a nivel español y mundial. Esta revista no habla únicamente de moda, también tiene un apartado donde se habla de belleza, de nuevas tendencias de maquillaje, marcas influyentes, etc. Y, por ello, creemos que al lanzar esta nueva acción de la marca juntamente con un cambio de imagen de esta, puede servirnos de mucho la publicity de Vogue.16 Figura 159: Portada Vogue

15Wikipedia.org.

‘’Vogue (revista)’’, 2019. Disponible en página web <<https://es.wikipedia.org/wiki/Vogue_(revista)>>

Figura 160: Artículo Urban Decay

16Vogue.co.uk.

‘’Urban Decay discontinues its Naked Palette, complete funeral’’. Disponible en página web <<https://www.vogue.co.uk/article/urban-decay-naked-palettediscontinued>>

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ELLE: ELLE es una revista que se edita a nivel mundial enfocada en moda, belleza, salud y entretenimiento dirigida a mujeres. Fue fundada por Pierre Lazareff y su esposa Hélène Gordon en 1945. La revista es propiedad del Grupo Lagardère de Francia y se publica en los Estados Unidos por Hearst Corporation. La primera edición en el Reino Unido se publicó en noviembre de 1985. Un año después, en 1986, Elle llegó a España a cargo de Hachette Filipacchi, S.A.17

que al lanzar esta nueva acción de la marca juntamente con un cambio de imagen de esta, puede servirnos de mucho la publicity de ELLE. Además, la marca ya ha sido varias veces mencionada en la revista. A continuación, les dejamos un ejemplo de un artículo que esta publicó sobre la nueva Naked Cherry Palette.18

Hemos querido incluirla como parte del envío del dosier de prensa de la nueva acción de Urban Decay ya que, es una revista que se edita en España, aparece en el ranking de las revistas mensuales más leídas mostrado anteriormente y creemos que es una revista muy influyente que tiene un gran protagonismo a nivel español y mundial. Es una revista especializada, entre otras cosas, en belleza y, por lo tanto, encaja con nuestra marca.

Figura 162: Artículo Urban Decay

En la revista se habla de tendencias de maquillaje, de belleza, de cuidados, nuevas acciones de marcas, etc. Y, por ello, creemos Figura 161: Portada Elle

17Wikipedia.org.

‘’Elle’’, 2017. Disponible en página web <<https://es.wikipedia.org/wiki/Elle>>

18Elle.com.

‘’’Naked Cherry’: la nueva paleta de Urban Decay que llenará el vacío de la ‘Naked’ original’’. Disponible en página web <<https://www.elle.com/es/belleza/caracuerpo/a22996587/naked-cherry-urban-decay/>>

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COSMOPOLITAN: Cosmopolitan es una revista femenina, conocida popularmente como Cosmo, que ha sido publicada durante más de un siglo. Comenzó siendo una revista familiar, lanzada en 1886 por Schlicht & Field como The Cosmopolitan.19 Es una revista con origen estadounidense, aunque hoy en día se edita en muchos otros países incluido España. Está especializada en moda, aunque también en belleza, belleza corporal, celebridades y amor. La editora de la revista en EE.UU. es Kate White y Helen Gurley Brown es la editora de la edición Internacional. La compañía que tiene la revista es Hearst Corporation. Es una revista de carácter mensual. Hemos querido incluirla como parte del envío del dosier de prensa de la nueva flagship de la marca ya que, es una revista que se edita en España, aparece en el ranking de las revistas mensuales más leídas mostrado anteriormente y creemos que es una revista muy popular con un gran dominio a nivel español y mundial. Es una revista especializada, entre otras cosas, en belleza y, por lo tanto, encaja con lo que buscamos. En la revista se habla de tendencias de maquillaje, de belleza, de cuidados, nuevas

acciones de marcas, etc. Y, por ello, creemos que al lanzar esta nueva acción de la marca juntamente con un cambio de imagen de esta, puede servirnos de mucho la publicity de Cosmopolitan. Además, la marca aparece en numerosas ocasiones en la revista. A continuación, os mostramos un ejemplo de un artículo que Cosmopolitan publicó sobre la nueva colaboración de Urban Decay con Juego de Tronos.20

Figura 163: Artículo Urban Decay

Figura 164: Portada Cosmopolitan 19Wikipedia.org.

‘’Cosmopolitan (revista)’’, 2019. Disponible en página web <<https://es.wikipedia.org/wiki/Cosmopolitan_(revista)>>

20Cosmopolitan.es.

‘’Urban Decay sacará una colección de maquillaje inspirada en ‘Juego de Tronos’’, 2019. Disponible en página web <<https://www.cosmopolitan.com/es/belleza/novedades-belleza/a26472199/juego-detronos-maquillaje/>>

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GLAMOUR: Glamour es una revista especializada en moda y belleza para mujeres. Es de carácter mensual y publicada por Condé Nast Publications. La revista fue creada en 1939 en Estados Unidos, y, originariamente, era llamada Glamour of Hollywood. Actualmente se publica y edita en numerosos países, como el Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania, España, Rusia, Grecia, Polonia, Sudáfrica, Hungría, México, Rumania y los Países Bajos, además de una versión en español en Latinoamérica.21 En España la revista fue lanzada en noviembre de 2002 y la directora es Alicia Parro. Esta se edita tanto en papel, en edición normal y de bolsillo, como en formato digital donde se incluyen contenidos de foros, blogs, así como un apartado dedicado a la vida de los famosos llamada Glamour TV. Además, cada año se entregan los Premios Glamour Belleza, que van ya por su novena edición. Hemos querido incluirla como parte del envío del dosier de prensa de la nueva tienda experiencial de la marca ya que, es una revista que se edita en España, aparece en el ranking de las revistas

mensuales más leídas mostrado anteriormente y creemos que es una revista muy conocida a nivel español y mundial. Es una revista especializada en moda y belleza y, por lo tanto, encaja con lo que buscamos. En la revista se habla de tendencias de maquillaje, de belleza, de cuidados, nuevas acciones de marcas, etc. Y, por ello, creemos que puede servirnos de mucho la publicity de Glamour. Además, la marca aparece en numerosas ocasiones en la revista. A continuación, os mostramos un ejemplo de un artículo que Glamour publicó sobre la nueva Naked Heat Palette.22

Figura 165: Portada Glamour 21Wikipedia.org.

‘’Glamour (revista)’’, 2018. Disponible en página web <<https://es.wikipedia.org/wiki/Glamour_(revista)>>

Figura 166: Artículo Urban Decay

22Glamour.es.

‘’Las chicas de Barcelona compran estas dos paletes de sombra SIN PARAR’’, 2018. Disponible en página web <<https://bit.ly/2OsL5gH>>

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TELVA: Telva es una revista especializada en moda, belleza, celebrities, estilo de vida, cocina, fitness y novias. Es una revista española de carácter mensual, orientada al público femenino y dirigida por Olga Ruiz y miembro del Grupo Unidad Editorial Revistas S.L.U. Telva fue fundada el 2 de octubre de 1963. Olga Ruiz es, desde enero de 2011, la actual directora.23 Durante toda su trayectoria, la influencia de esta revista ha sido tan grande en la sociedad española que, en los años 70, el escritor y periodista Francisco Umbral creó la expresión 'chica TELVA' en sus columnas para referirse a un estilo de mujer icono.

Además, la marca ha aparecido algunas veces en la revista. A continuación, os mostramos un ejemplo de un artículo que Telva publicó anunciando la apertura de la primera boutique de UD en España.

Hemos querido incluirla como parte del envío del dosier de prensa de la nueva tienda experiencial de la marca ya que, es una revista española, aparece en el ranking de las revistas mensuales más leídas mostrado anteriormente y creemos que es una revista con mucho reconocimiento. Está especializada, entre otras cosas, en belleza, y, por lo tanto, encaja con lo que buscamos.24 Figura 167: Portada Telva

En la revista se habla de tendencias de maquillaje, de belleza, de cuidados, nuevas acciones de marcas, etc. Y, por ello, creemos que puede servirnos de mucho la publicity de Telva.

23Wikipedia.org.

‘’Telva’’, 2019. Disponible en página web <<https://es.wikipedia.org/wiki/Telva>>

Figura 168: Artículo Urban Decay

24Telva.com.

‘’Nuevos centros de belleza que debes conocer’’, 2015. Disponible en página web <<http://www.telva.com/2015/11/19/belleza/1447931665.html>>

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WOMAN: Woman es una revista española especializada en moda, belleza, lifestyle y celebrities. La directora general es Mayka Sánchez Pastor, la directora de la versión online de la revista es Andrea Arabia, el director de Arte es Raúl Celestino, mientras que la directora de la sección de moda es Marta Lasierra.

A continuación, os mostramos un ejemplo de un artículo que Telva publicó anunciando la apertura de la primera tienda de UD en España.26

De la redacción se ocupan Myriam Serrano y Marta Bonilla, en Barcelona y en Madrid, respectivamente.25 Hemos querido incluirla como parte del envío del dosier de prensa de la nueva tienda experiencial de Urban Decay ya que, es una revista española, aparece en el ranking de las revistas mensuales más leídas mostrado anteriormente y creemos que es una revista con potencial y reconocimiento. Está especializada, entre otras cosas, en belleza, y, por lo tanto, encaja con lo que buscamos. En la revista se habla de tendencias de maquillaje, de belleza, de cuidados, nuevas acciones de marcas, etc. Y, por ello, creemos que puede servirnos de mucho la publicity de Telva. Además, la marca ha aparecido algunas veces en la revista.

25Woman.es.

‘’¿Quiénes somos?’’ Disponible en página web <<https://www.woman.es/quienes-somos>>

Figura 169: Portada Woman

Figura 170: Artículo Urban Decay

26Woman.es.

‘’Urban Decay inaugura tienda en España’’, 2015. Disponible en página web <<https://www.woman.es/belleza/maquillaje/urban-decay-abre-primera-tienda-espana>>

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DOSIER DE PRENSA 9 de marzo de 2020

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NOTA DE PRENSA

URBAN DECAY: Beauty vegan experience La marca crea su primera tienda experiencial vegana en España

Barcelona, a 15 de febrero de 2020. Por primera vez llega a España la nueva tienda experiencial de Urban Decay. No solo es la primera tienda en todo el estado español, sino que es la primera tienda experiencial vegana de la marca. Se trata de una tienda experiencial en la que, por primera vez, tras la reformulación de los productos de la marca y la conversión de estos al veganismo, los clientes podrán comprar los productos totalmente veganos en la tienda física además de poder disfrutar de servicios adicionales como el salón de belleza, el córner vegano, el conocimiento de la imagen de la marca y sus colecciones más importantes. Esta iniciativa de la marca nace con el objetivo de poder dar a conocer más a fondo la historia de la marca, su creación, sus valores y su compromiso con la sociedad en lo referente a la protección de los animales y al veganismo. No hay ninguna otra marca de estas características que ofrezca a sus consumidores una experiencia de marca

basada en el veganismo y esa es la ventaja competitiva de la tienda. El próximo 9 de marzo se realizará el evento de inauguración de la nueva tienda de Urban Decay en el antiguo edificio del Pedralbes Centre (Avenida Diagonal, 611, 08028, Barcelona). Se ruega confirmación en el siguiente correo electrónico info@urbandecay.es o en el teléfono 649 816 007. A partir de ese mismo día se podrán comprar los productos en la tienda y disfrutar de todos los servicios que esta ofrece. Urban Decay está cada vez más concienciada en su filosofía a favor del veganismo y en contra del maltrato animal, esta acción es solo la primera de muchas. Para más información: Maria Farré - 663.061.550 made@theagency.net info@urbandecay.es www.urbandecay.es 291

TIMMING EVENTO:

15.00h: Comprobación de que todos los servicios propios de la tienda estén en orden 16.00: Reunión del personal 16.00: Colocación de los regalos y la decoración 16.00h: Preparación de todos los elementos necesarios para la demostración de la base vegana 16.15h: Montaje del catering en la zona de cafetería y relax (planta 2) 16.30h: Montaje del photocall (planta 1) 22.30h: Inicio desmontaje

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Urban Decay: Beauty vegan experience

La filosofía del nuevo punto de venta experiencial de Urban Decay: Beauty vegan experience se basa en la creación de una experiencia de belleza y consumo en la que los clientes podrán disfrutar de varios servicios: el conocimiento de la marca y su historia, sus productos best-seller y su elaboración, el porqué del veganismo, un salón de belleza personalizado con productos exclusivos de la marca y la tienda en sí. Es una tienda en medio de la ciudad en la que el cliente podrá conocer más detenidamente a UD, disfrutar de la belleza y arte del maquillaje urbano y atrevido. Se trata de un concepto nuevo y reformado del clásico salón de belleza, pero llevado al terreno de la marca para las más profesionales del maquillaje. Su valor añadido es el dar a conocer cómo trabaja la marca, cómo elabora sus productos, por qué sus productos son veganos y a la vez dar la oportunidad de probarlos y gratuitamente.

El objetivo principal es remarcar la personalidad e identidad de la marca, juntamente con los demás servicios para fidelizar más a sus ya clientes y para informar a aquellos que no conozcan la marca (diferenciación y posicionamiento). Nuestra flagship va especialmente dirigida a aquellas personas que ya saben sobre maquillaje, lo dominan y conocen la marca. Nuestro objetivo es darles un añadido que ninguna otra marca ha ofrecido anteriormente. El POS experiencial es una ventaja competitiva muy positiva para la marca ya que ninguno de sus competidores ha creado un punto de venta único y de calidad. Sería el primer punto de venta directo de una marca de maquillaje vegana y cruelty-free con estos servicios. Y, por ello, creemos que este fenómeno otorgará mucha relevancia a la marca reposicionándola como especialista en maquillaje vegano.

El diseño, el mobiliario, el ambiente, el entorno, la iluminación, la identidad visual y la personalidad del lugar recalcarán el aspecto urbano, elegante y atrevido que tiene y ha tenido siempre la marca. Un lugar donde los consumidores podrán aprender mucho más de sus productos, de cómo usarlos y cómo combinarlos para conseguir un buen look Urban Decay. 293

3. Acción 3: Newsletter

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Targets

Herramientas

3 Newsletter 16, 23, 30 de marzo Informar a los clientes sobre las novedades del POS: descuentos, promociones, talleres, eventos… Fidelizar a los clientes Fidelización y mantenimiento Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage E-mail

Figura 171: Tabla de la acción

Descripción de la acción Después del evento de inauguración del 9 de marzo se ha empezado el proceso de recogida de base de datos para poder empezar a dar salida a la newsletter oficial y exclusiva de la beauty vegan experience de Urban Decay.

El timing de esta acción va a hacerse todos los lunes a partir del 16 de marzo. Esta acción tiene como objetivos poder informar de todas las novedades relativas a la beauy vegan experience de Urban Decay a las personas que previamente han dado su consentimiento en recibir estos mails. La newsletter de Urban Decay: Beauty vegan experience sirve para, como consumidor, enterarte de todas las novedades relacionadas con la tienda, los talleres que se van haciendo, las promociones, los descuentos, los nuevos productos, información relativa sobre como aplicar un producto, con qué maquillaje combinarlo, de qué está hecho... antes que nadie. Es un plus para saber aún más sobre el nuevo enfoque de la marca del veganismo y la no crueldad. La newsletter sirve para poderse enterar de todo lo relacionado con la tienda con más antelación que las personas que no están inscritas. Algunas actividades de la tienda se irán publicando en RRSS pero otras no, y las personas que estén inscritas lo sabrán antes que nadie.

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Esta acción se irá realizando en función de como vaya la marca después de la apertura del POS, depende de las nuevas tendencias de maquillaje, técnicas, situación de la marca, nuevos productos, etc. A medida que vayan pasando las semanas, el community manager se encargará de actualizar la Newsletter cada lunes y de enviarla a la base de datos con todos los mails de las personas interesadas en recibirla. Siempre se utilizará el mismo diseño para cada actualización. A continuación os mostramos dos ejemplos de entradas de la newsletter dando a conocer el Beauty day y el taller vegano, acciones que explicaremos más adelante. La newsletter de estas acciones como las que vaya haciendo la marca a lo largo de los meses (después de la campaña), siempre se publicarán antes de la actividad en cuestión. Es decir, el beauty day se hace el día 4 de abril y la marca envía la newsletter el lunes antes, el 30 de marzo. Presupuesto El coste de esta acción está incluido en los honorarios de la agencia especificados más adelante en el apartado ‘’Presupuestos’’.

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Mock up: Email newsletter dĂa 30 de marzo

Figura 172: Mock up newsletter beauty day

296

Mock up: Email newsletter dĂa 6 de abril

Figura 173: Mock up newsletter taller vegano

297

4. Acción 4: Promoción de recuerdo del POS

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Targets

Herramientas

4 Promoción de recuerdo del evento del POS 16 al 22 de marzo Recordar del evento de inauguración del POS Generar recuerdo de las actividades de la flagship Crear notoriedad en social media Consolidar posicionamiento de marca Fidelización y mantenimiento Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage RRSS

Descripción de la acción Después del evento de inauguración del POS, es necesario que, para conseguir consolidar el posicionamiento y el territorio de marca, mediante la estrategia de fidelización y mantenimiento ya través de redes sociales, hagamos una acción de promoción de recuerdo de la apertura del POS. Para ello, utilizaremos las 5 redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y YouTube. En las 4 primeras haremos 3 publicaciones alternadas durante la semana del 16 al 22 de marzo y en YouTube colgaremos un vídeo que servirá como aftermovie del evento de inauguración. Hemos escogido la herramienta de redes sociales ya que creemos que es la más adecuada para poder realizar la acción y que tenga visibilidad además de seguir con la línea de las herramientas usadas durante la campaña.

Figura 174: Tabla de la acción

298

El material que usaremos para realizar esta campaña será el que el fotógrafo del evento nos proporcionará. Dentro de este material se incluirán tanto vídeos como fotografías. Por lo tanto, esta acción no se podrá realizar sin tener este material pasado el evento de inauguración. Las publicaciones estarán enfocadas a dar a conocer mediante redes sociales como fue el evento del POS, cómo se lo pasaron los invitados, las actividades que se hicieron, etc. A continuación se mostrará el plan de publicaciones y el guión técnico del aftermovie. Presupuesto En relación al presupuesto, la acción en RRSS se incluye en la mensualidad del community manager ya que las herramientas pertenecen a la marca. Los honorarios de la agencia se especificarán más adelante en el apartado ‘’Presupuesto’’. Edición del vídeo TOTAL

1.500€ 1500€

Figura 175: Presupuesto de la acción

299

Plan de publicaciones

Figura 176: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 177: 1r post

Figura 178: 2ndo post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 179: 3r post

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En cuanto al aftermovie en YouTube, se colgará el dia 20 de marzo y constará de un vídeo resumiendo todo lo que pasó en el evento de no más de 5 minutos. La idea es que se vean imágenes de los invitados y clientes en una actitud alegre y disfrutando del evento, de las diversas actividades que irán sucediendo a lo largo de este, la tienda y los diferentes servicios que ofrece, etc mientras va sonando la música de Alan Walker – Darkside (una canción de música electrónica, actual, animada y que combina muy bien con la personalidad de la marca). El objetivo de este vídeo es que las personas que lo vean tengan ganas de venir a la tienda y para las personas que ya vinieron al evento les sirva como recuerdo de ese magnífico día. A continuación os mostraremos el guión técnico del vídeo para tener una ligera idea de cómo sería, ya que, el material nos lo proporcionaría el fotógrafo del evento.

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Figura 180: Guión técnico del aftermovie

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5. Acción 5: Creación del apartado POS en Web

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Targets

Herramientas

5 Creación de un apartado del POS en la Web de la marca 10, 17, 24, 31 de marzo Integrar el POS en las herramientas de comunicación de la marca Generar recuerdo y continuidad de las actividades de la flagship Consolidar posicionamiento de marca Fidelización y mantenimiento Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage Web

Figura 181: Tabla de la acción

Descripción de la acción Después del evento entramos en la fase de consolidación de la campaña y esta acción tiene como objetivo consolidar el posicionamiento de marca, generar recuerdo y continuidad sobre las actividades que se harán en el POS. Esta acción pretende crear un apartado en la página web oficial de Urban Decay única y exclusivamente para Urban Decay: Beauty vegan experience. De esta manera podremos integrar el POS en uno de los canales más potentes de la marca: su e-commerce. Este apartado tendrá la función de plasmar todas las actividades que se vayan haciendo en el POS ya sean talleres, eventos, artículos sobre maquillaje, etc. Es una manera de tener al consumidor actualizado sobre lo que va pasando en la nueva tienda experiencial de la marca. Se colgarán álbumes de fotografías que se hicieron en el evento, vídeos, curiosidades sobre productos, diferentes maquillajes que se pueden hacer con los productos veganos reformulados, etc. Esta acción, a diferencia de la newsletter, narrará las actividades del POS después de haberse hecho, no antes. Simplemente servirá como recuerdo de esas actividades, de puntos

305

importantes a destacar sobre ellas y para colgar fotografías y vídeos. Nuestra idea es que la actualización de este apartado en la web corra a cargo del community manager o de la persona encargada de la web. Cada martes se irá actualizando la página con nuevas entradas, parecido a un blog sobre la tienda. Así pues los consumidores podrán estár más actualizados sobre la nueva tienda de la marca. Esta acción tiene un timing del 10, 17, 24 y 31 de marzo pero la idea es que del 10 de marzo en adelante, cada martes se actualice la página. La newsletter es mucho más personalizada y avisa de promociones, descuentos, liquidaciones de productos mucho más rápido. Este apartado tiene la función de ‘’blog’’ sobre la tienda, sin personalización.

Presupuesto Esta acción se incluye en la mensualidad del community manager ya que las herramientas pertenecen a la marca. Los honorarios de la agencia se especificarán más adelante en el apartado ‘’Presupuesto’’. Creación de las entradas 400€ por entrada (2) Creación del apartado en web 2.500€ TOTAL 3.300€ Figura 182: Presupuesto de la acción

Como las actualizaciones se irán haciendo a medida que se vayan organizando nuevas actividades en el POS, nosotros os mostraremos dos ejemplos de actualizaciones. A continuación os mostraremos los mock ups de como serían las entradas del apartado POS en la web. La primera entrada será del 10 de marzo que narrará el evento de inauguración del POS, y, la segunda será la entrada del día 14 de abril que hablará sobre la actividad del taller vegano (acción que explicaremos más adelante).

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Mock up del apartado del POS en la web

Figura 183: Mock up apartado web

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Entrada del dĂa 10 de marzo

Figura 184: Entrada web

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Entrada del dĂa 14 de abril

Figura 185: Entrada web

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Figura 186: Entrada web

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6. Acción 6: Beauty day

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Targets

Herramientas

6 Beauty day: descuento del 20% 1 al 4 de abril Dar a conocer el descuento de los productos de la marca Conseguir que más gente venga a la tienda Conseguir vender más productos Consolidar el posicionamiento de marca Dar a conocer aún más la tienda Fidelización y mantenimiento Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage RRSS, Web, POS

Figura 187: Tabla de la acción

Descripción de la acción Al haber pasado un mes aproximadamente de la apertura de la tienda hemos querido crear el ‘’Beauty day’’ que nos sirva para hacer un 20% de descuento en los nuevos productos de la marca y así poder dar a conocer más la nueva imagen de marca, la nueva tienda experiencial y los nuevos productos veganos reformulados. El ‘’Beauty day’’ como tal es el 4 de abril (sábado) y para darlo a conocer publicaremos 3 veces en las redes sociales Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram de forma alternada y, además, haremos publicidad en Instagram y Facebook. Hemos utilizado estas herramientas para seguir en la línea de la campaña y porque son las más efectivas de la marca que se adaptan a esta acción. No hemos querido hacer más de 3 publicaciones ya que creemos que es lo justo y necesario para que nuestros consumidores estén informados del descuento. Cabe destacar que este descuento solo será aplicable a los productos de la tienda, no será aplicable online. Por último, a parte de promocionar este día a través de redes sociales y la web, las personas inscritas a la newsletter también recibirán un e-mail informándoles del descuento. 311

Este descuento solo será el sábado 4 de abril en la tienda Urban Decay: Beauty vegan experience. Subacción: Publicidad en RRSS Como ya hemos comentado anteriormente, la campaña en redes sociales estará compuesta por un plan de publicaciones y publicidad de estas en las plataformas digitales de la marca. La publicidad en redes sociales se va a centrar exclusivamente en publicidad pagada y programada en las 2 redes sociales más importantes de la marca: Facebook e Instagram. La publicidad va a constar de una de las publicaciones que se hagan en el plan de publicaciones de cada acción. En este caso vamos a publicar en la red social de la marca y a la vez vamos a publicitar el primer post de esta acción que veremos a continuación. Lo promocionaremos del 1 (día de la publicación en ambas redes) al 4 de abril (beauty day). Queremos darle más fuerza e importancia al Beauty day para que más gente, con la excusa del descuento visite la nueva tienda de la marca. Por ello, queremos darle la máxima visibilidad.

El objetivo principal de esta subacción es poder llegar al máximo público posible incluyendo aquel que no sigue a la marca para que cada vez más gente pueda ser testigo de los nuevos cambios dentro de la marca y la desvelación del POS Experiencial. El coste de la publicidad en Instagram es de 2.000€ 4 días y en Facebook 2.905€ los mismos días. Ver en el plan de medios completo en la carpeta de dosieres de anexos. Presupuesto La acción en RRSS y Web se incluye en la mensualidad del community manager ya que las herramientas pertenecen a la marca. Los honorarios de la agencia se especificarán más adelante en el apartado ‘’Presupuesto’’. Publicidad en RRSS TOTAL

4.905€ 4.905€

Figura 188: Presupuesto de la acción

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Mock ups publicidad en redes sociales: Instagram y Facebook

Figura 189: Mock up Instagram

Figura 190: Mock up Facebook

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Mock up: Slide show

Figura 191: Mock up slide show

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Plan de publicaciones

Figura 192: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 193: 1r post

Figura 194: 2ndo post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 195: 3r post

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7. Acción 7: Taller vegano

Número de la acción Nombre de la acción Timing Objetivos

Estrategia Targets

Herramientas

7 Taller vegano 5 al 10 de abril Dar a conocer la formulación de los productos de la marca Destacar la característica vegana del POS Concienciar al público sobre el maquillaje vegano y porque usarlo Consolidar el posicionamiento y el territorio de marca Fidelizar a los clientes Informar a los clientes sobre los productos. Fidelización y mantenimiento Millennials: urban fashion, biker chic, sporty, tomboy, retro y vintage RRSS, Web, POS

Descripción de la acción Esta acción tiene como objetivo concienciar al público del porqué del uso del maquillaje vegano, sus beneficios y ventajas y su realización. Este taller consistiría, en primer lugar, en dar a conocer los beneficios del maquillaje vegano y cruelty-free a los consumidores. Y, en segundo lugar, hacer un taller para unas 1012 personas sobre la creación de algunos de los productos más indispensables para un look de maquillaje: la base de maquillaje, el colorete y el pintalabios. Este taller se realizaría el viernes 10 de abril y habrá 4 turnos durante todo el día para que, al menos unas 45-50 personas pudieran asistir. Es una acción más bien privilegiada para las personas que puedan venir ya que es inviable hacer el taller para más personas porque el objetivo es que todos los participantes puedan aprender a cómo hacerlo y conocer los materiales que se utilizan para realizar el maquillaje que Urban Decay vende y ellos compran y, debido a esto, necesitamos grupos pequeños de 1012 personas.

Figura 196: Tabla de la acción

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Para poder controlar las personas que participan en el taller crearemos una dirección de correo electrónico a la que los interesados tendrán que escribir su nombre, DNI, por qué quieren asistir al taller y que horario prefieren. Este correo electrónico estará presente en las publicaciones de la marca, así como la información relativa al taller. Solo podremos aceptar a 12 personas por horario, es decir en total tendremos a 48 que participarán en los talleres a lo largo del día. Una vez enviado este correo, si hay sitio en la hora del taller que la persona ha solicitado, se le enviará una ‘’entrada’’ (sin coste alguno) con un código QR que tendrá que presentar posteriormente en caja. En el caso de que no haya sitio en el horario que la persona ha solicitado, se le sugeriría un nuevo horario y si la persona lo aceptara se le reservaría para ese nuevo horario y se le enviaría el código QR. En el caso de que a la persona no le fuera bien el nuevo horario ni ningún otro, no podría asistir al taller. De esta manera, podremos tener una lista y un recuento de qué personas van a venir y cuáles no. La gente se podrá inscribir del 5 al 9 de abril, ya que el día 10 todas las plazas tienen que estar cubiertas, en el caso de que no viniera alguien o sobrara un sitio, se escogería a la persona que ocuparía su lugar por orden de llegada, sin preferencias.

El día del taller habrá dos empleados en la puerta de la tienda que le preguntarán a todas las personas que entren si vienen a participar en el taller y si es así, las mandarán a caja para que puedan escanear su código QR (necesitaremos escáneres) y enseñarle su DNI para que los trabajadores que estén en caja puedan asegurarse que es esa la persona que tienen en la lista. Si todo está correcto, podrán pasar a la planta de arriba. Ese día la planta de arriba solo estará disponible para las personas que participen en el taller ya que si no es muy difícil controlar que nadie se cuele. Todo el mundo tendrá que estar en la tienda 15 minutos antes del horario del taller, es decir, si este empieza a las 9h de la mañana, todos los que están inscritos tendrán que estar en la tienda a las 8.45 como tarde, para poder controlar que todo está en orden y que no haya interrupciones durante el taller. Timing del taller El primer turno sería a las 9h de la mañana. El segundo a las 12h de la mañana. El tercero a las 15h de la tarde. Y el cuarto a las 18h de la tarde. El taller durará unas dos horas aproximadamente, pero, entre turno y turno queremos tener una hora para poder renovar todos 319

los productos, colocarlo todo de nuevo y limpiar la zona de talleres para dejarla presentable y poder empezar el siguiente turno. Materiales que tendrán que traer los asistentes al taller • • •

Muestra de su base de maquillaje actual Muestra de su colorete actual Muestra de su pintalabios actual

Taller vegano: Paso a paso

por ellos. Al igual que la alimentación de este tipo, los cosméticos veganos son libres de elementos tóxicos y, por lo tanto, existe la tranquilidad de que no va a causar ningún tipo de reacción alérgica en la piel.27 Existe la costumbre de que cualquier tipo de cosmético está adaptado a cada tipo de piel (pieles grasas, secas y mixtas…), y, en el caso de la cosmética vegana, existe la certeza de que los productos se adaptan a todas las necesidades que las personas pueden tener en un momento determinado o como tratamiento crónico.

Exposición inicial En primer lugar, se hará una breve exposición sobre qué es la cosmética y el maquillaje vegano, sus beneficios y las ventajas que aporta su uso en vez del maquillaje convencional. Esta exposición durará 15 minutos. •

Cosmética vegana

La cosmética vegana es la vinculada con al modo de vida vegano, no incluye ningún ingrediente de origen animal, de modo que no podemos encontrar restos de miel ni de leche, ya que ambos ingredientes proceden también de los animales y están realizados

•

Ingredientes usados en la cosmética vegana Figura 197: Cosmética vegana

27Beauty.biotrendies.com

‘’¿Qué es la cosmética vegana?’’, 2018. Disponible en página web <<https://beauty.biotrendies.com/que-es-la-cosmetica-vegana.html>>

320

La cosmética vegana utiliza unos ingredientes naturales que son totalmente eco-friendly y por los cuales no hay que preocuparse de que puedan causar ningún tipo de reacción en la piel. Por ejemplo, los aceites vegetales son elementos extraídos directamente de las plantas y, por otro lado, los aceites esenciales permiten disfrutar de aromas naturales, frescos y duraderos en la piel, además de que resultan agradables para el olfato, sin ser demasiado pesados. Los productos que no se encuentran en estas líneas son los parabenos, la parafina, y aquellos productos que incluyen o proceden del petróleo, por lo tanto, no vamos a tener contraindicaciones en la piel.

•

Beneficios que aporta la cosmética vegana

1. Es ideal para las pieles sensibles Si se tiene una piel alérgica o sensible a determinados componentes químicos, la cosmética vegana asegura que, quitando que la persona no sea alérgica a los productos vegetales, se puede usar con total tranquilidad. 2. Son respetuosos con el medio ambiente Con la utilización de productos de belleza veganos se contribuye a la no contaminación del planeta ya que tanto los envases como los paquetes están fabricados con materiales ecológicos y reciclables. Además, la cosmética vegana se elabora respetando al 100% el planeta sin utilizar aromas artificiales ni parabenos u otros ingredientes de origen químico. 3. Pueden ser utilizados por todo tipo de pieles Son ideales para pieles sensibles, siendo además compatibles con todo tipo de pieles. Es una cosmética más suave y delicada que la cosmética tradicional.

Figura 198: Ingredientes veganos

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4. Su formulación radica solo en el poder natural de sus ingredientes Los extractos o concentrados de plantas o flores son la base de este tipo de cosmética y son ideales para los cuidados naturales de la piel. Son unas sustancias que aportan numerosas vitaminas y beneficios a la piel sin dañarla. 5. De precio económico En un principio fue una cosmética de baja demanda en el mercado, pero con los años ha ido creciendo en popularidad y menguando en precio. 28

Taller Y, en segundo lugar, después de la exposición, se procedería con la explicación de en qué va a consistir el taller. Para crear maquillaje vegano de forma casera hay que hacer primeramente una lista de los productos que vamos a utilizar para crear diferentes tipos de maquillaje (en este caso, la base de maquillaje, el colorete y el pintalabios). Estos productos son el cacao en polvo, la cúrcuma, la canela, la remolacha (es imprescindible su color), la nuez moscada, el carbón activo (para aquellas que quieran oscurecer el rostro con el color negro para diferentes partes del rostro) y el jengibre molido.29 Estos elementos van a aportar color y diferentes tonalidades dependiendo de cómo los empleemos, en qué cantidad y en qué lugar del rostro. Además, al ser totalmente naturales, contienen muchos elementos beneficiosos para la piel con propiedades como el retraso del envejecimiento, eliminar los picores de la piel, el poder antibacteriano o la eliminación de la suciedad de la piel.

Figura 199: Ingredientes veganos 28Beauty.biotrendies.com.

‘’Descubre todos los beneficios que te aporta la cosmética vegana’’, 2018. Disponible en página web <<https://bit.ly/2UcFmko>>

29Beauty.biotrendies.com.

‘’¿Cómo hacer maquillaje vegano?, 2018. Disponible en página web << https://beauty.biotrendies.com/como-hacer-maquillaje-vegano.html>>

322

Primer paso: creación de la base vegana.

Segundo paso: creación de colorete vegano

Los productos anteriormente mencionados que utilizaremos para crear la base de maquillaje vegana son el arrurruz (este se emplea casi siempre porque proporciona claridad y suavidad, y podemos aclarar los tonos gracias a su color blanco), el cacao en polvo, el jengibre, la nuez moscada y la cúrcuma. Esto puede llegar a ser un poco más complicado para nuestros clientes ya que, al mezclar los ingredientes, tendremos que ir viendo, sumando y restando diferentes cantidades hasta dar con el tono perfecto que encaja en la piel. Deberemos mezclar todos los polvos de una forma homogénea perfecta para que se adapte a la piel.

Para crear un colorete vegano necesitaremos el polvo de la remolacha, la cúrcuma y el arrurruz. Deberemos mezclar los tres elementos con un tónico natural para que tengan un color consistente. Una vez realizado, podremos aplicarlo en pequeñas cantidades sobre las mejillas, de modo que vayamos viendo si necesitamos más o menos. La cantidad también dependerá del gusto de cada persona. Por ello les pediremos previamente a los clientes que lleven una muestra de colorete para que se puedan ubicar en cuanto a la tonalidad.

Cada persona tendrá que traer una muestra de su base de maquillaje para poder copiar el tono de la del taller con la suya convencional. Durante el taller, el personal de la tienda irá viendo cómo va cada persona con la creación, si necesitan ayuda o tienen alguna duda, por ello queríamos tener un grupo pequeño, para poder estar atentos a todos.

Las propiedades que tienen estos productos ayudan a mejorar el aspecto de la piel y también darán mayor luminosidad y color.

Figura 201: Colorete vegano Figura 200: Base de maquillaje vegana

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Tercer y último paso: creación del pintalabios vegano

Herramientas

Para crear el pintalabios vegano, podemos utilizar un poco del producto que hemos creado para realizar colorete y, seguidamente, aplicar un poco de vaselina para labios y luego aplicar suavemente el producto que hemos usado para el colorete sobre los labios. Si queremos que la tonalidad sea más fuerte que la tonalidad del colorete, podemos aplicarle una mayor cantidad de remolacha, ya que le aportará una mayor intensidad.

Las herramientas que utilizaremos para realizar esta acción son RRSS (Facebook, Pinterest, Twitter y Instagram) y publicidad en Facebook e Instagram. y la web de la marca (slide show).

Para ello, les pediremos anteriormente a los clientes que lleven una muestra de su pintalabios preferido para que tengan una referencia de la intensidad de la tonalidad. Con estos 3 productos conseguiremos crear un maquillaje vegano sencillo y apto para todos los días.

Las publicaciones serán 3 en las 4 redes sociales e incluirán toda la información relativa al taller. En la web haremos un slide show que estará vigente en la web del 5 al 10 de abril, al igual que las publicaciones se harán en este timing. Por otro lado, también necesitaremos un correo electrónico que crearemos únicamente para el taller que es info@udbeautyveganexperience.es y un Excel donde vayamos haciendo todo el recuento de las personas que van a asistir en cada taller.

Figura 202: Pintalabios veganos

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Subacción: Publicidad en redes sociales Como ya hemos comentado anteriormente, la campaña en redes sociales estará compuesta por un plan de publicaciones y publicidad de estas en las plataformas digitales de la marca. La publicidad en redes sociales se va a centrar exclusivamente en publicidad pagada y programada en las 2 redes sociales más importantes de la marca: Facebook e Instagram.

El coste de la publicidad en Instagram es de 1.800€ 6 días y en Facebook 2.490€ los mismos días. Ver en el plan de medios completo en la carpeta de dosieres de anexos.

La publicidad va a constar de una de las publicaciones que se hagan en el plan de publicaciones de cada acción. En este caso vamos a publicar en la red social de la marca y a la vez vamos a publicitar el primer post de esta acción que veremos a continuación. Lo publicitaremos del 5 (día de la publicación) al 10 de abril (día del taller vegano) en ambas redes sociales. Queremos darle más fuerza e importancia al taller vegano para que más gente pueda disfrutar de la nueva actividad de la marca. Por ello, queremos darle la máxima visibilidad. El objetivo principal de esta subacción es poder llegar al máximo público posible incluyendo aquel que no sigue a la marca para que cada vez más gente pueda ser testigo de los nuevos cambios dentro de la marca y la desvelación del POS Experiencial.

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Presupuesto En relación al presupuesto, la acción en RRSS y Web se incluye en la mensualidad del community manager ya que las herramientas pertenecen a la marca. Los honorarios de la agencia se especificarán más adelante en el apartado ‘’Presupuesto’’.

Escáneres (2)

Necesitaremos 2 escáneres para las personas de caja que escaneen los códigos QR, teniendo en cuenta que un escáner cuesta aproximadamente 200€, para los dos el coste serán 400€.

Equipo de limpieza (3)

4 personas encargadas de controlar el flujo de gente en la puerta y otras 2 para controlar que nadie que no participe en el taller suba a la planta 2. Teniendo en cuenta que estas personas estarán unas 10 horas en la tienda, nos costarán 150€ cada una. 3 personas como equipo de limpieza para que nos ayuden entre taller y taller, teniendo en cuenta que estarán unas 10h ayudándonos en la tienda, nos costarán también 150€ por persona.

400€

Personal (4): 2 personas en 600€ puerta y dos en escaleras y ascensor 450€

Materiales del taller 1000€ (productos, utensilios…) Publicidad en RRSS

4.290€

TOTAL

6.740€ Figura 203: Presupuesto de la acción

Y, por último, el material que necesitaremos para la creación de los productos, los utensilios, las paletas para mezclar, los boles… Teniendo en cuenta que tenemos que hacer el mismo taller para 48 personas, el coste por taller será de 200€ aproximadamente, lo que significa que nos costará unos 800€.

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Mock ups publicidad en redes sociales: Instagram y Facebook

Figura 204: Mock up Instagram

Figura 205: Mock up Facebook

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Mock up: Slide show

Figura 206: Mock up slide show

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Plan de publicaciones

Figura 207: Tabla plan de publicaciones

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Plan de publicaciones

Figura 208: Tabla plan de publicaciones

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Publicaciones en redes sociales

Figura 209: 1r post

Figura 210: 2ndo post

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Publicaciones en redes sociales

Figura 211: 3r post

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10.- Timing

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Fase 0: Pre campaĂąa (diciembre 2019)

Figura 212: Diciembre

Fase 1: Teaser (enero 2020)

Figura 213: Enero

Plan de RRSS Fase 0

Figura 214: Plan de RRSS enero

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Fase 2: Lanzamiento (febrero y marzo 2020)

Figura 215: Febrero

Figura 216: Marzo

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Plan de RRSS Fase 2 (febrero y marzo 2020)

Figura 217: Plan RRSS febrero

Figura 218: Plan RRSS marzo

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Fase 3: Consolidaciรณn (marzo y abril 2020)

Figura 219: Marzo

Figura 220: Abril

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Plan de RRSS (marzo y abril 2020)

Figura 221: Plan RRSS marzo

Figura 222: Plan RRSS Abril

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11.- Presupuesto

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Fase 0: Preparación Diseño y producción de los elementos de la campaña* Identidad corporativa y Manual de Identidad* POS experiencial: Beauty vegan experience (incluye creación del concepto y gestión y supervisión de proveedores)* Plan de medios* TOTAL Fase 1: Teaser Próximamente Save the date (concepto teaser)* TOTAL Fase 2: Lanzamiento

8.750€ 1.500€ 40.000€

2.500€ 52.750€ 18.700€ 600€ 19.300€

Pop up 080 Barcelona Fashion Promoción del POS Publicidad del evento Evento de inauguración TOTAL Fase 3: Consolidación Recogida BBDD* Dosier de prensa* Newsletter* Promoción de recuerdo del POS* Creación de apartado web* Beauty day Taller vegano TOTAL Honorarios de agencia* TOTAL CAMPAÑA

15.790€ 17.400€ 26.425€ 23.625,5€ 83.240,5€ 459€ 300€ 300€ 1.500€ 3.300€ 4.905€ 6.740€ 17.504€ 172.794,5€

Diseño y producción de los elementos de la campaña: 250€ por pieza gráfica (35 piezas en total) Newsletter: 150€ por creación de newsletter

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12.- Conclusiones

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El plan de comunicación y la creación del POS experiencial para Urban Decay ha sido todo un reto personal, profesional y creativo para nosotros ya que, aparte de ser el primer trabajo de esta magnitud que hacemos, nos ha servido para poder demostrar en él todo lo que hemos aprendido durante estos 4 años en la universidad juntamente con los talleres, seminarios y las prácticas curriculares. El sector de la cosmética y el maquillaje es uno de los más importantes en España, está en auge y actualmente mueve grandes cantidades de dinero. Está muy relacionado con Internet y la difusión del contenido en redes sociales y actualmente están llegando nuevas filosofías y estilos de vida como el veganismo que también han dejado huella en este sector. Una vez tuvimos toda esta información base sobre el sector y su previsión de futuro, analizamos la competencia más directa de Urban Decay. Después de analizar el sector y conocer más profundamente a Urban Decay y a sus competidores, quisimos destacar aún más sus atributos y ventajas competitivas frente a su competencia. Desde un primer momento pensábamos que la marca tenía mucho potencial con una gran personalidad e historia detrás, y por ello, queríamos devolverle de alguna manera toda la importancia que esta cobró cuando revolucionó el mundo de los colores dentro del maquillaje.

A partir de ahí pudimos identificar los puntos fuertes y diferenciales de la marca que esta debía destacar más para volver a cobrar esa importancia tan grande que tuvo y posicionarla como especialista dentro del sector del maquillaje. Desde ese momento, pudimos ver que el punto fuerte que tenía la marca que menos destacaba y comunicaba, y que, a la vez, era una ventaja competitiva, era el veganismo y la no crueldad. Mientras estuvimos investigando la marca, vimos que uno de los propósitos de esta era convertirse en 100% vegana. De ahí formamos toda nuestra campaña en base al hecho de que la marca ya fuera 100% vegana. Es decir, antes de poder dar a conocer todo este nuevo posicionamiento de la marca, esta debía cambiar la producción de sus productos. El hecho de destacar esta ventaja competitiva creó en nosotros un nivel muy alto de concienciación en cuanto a la protección de los animales, y así queríamos transmitirlo a través de la marca, sin dejar de lado toda su personalidad rompedora, atrevida y fuerte. Quisimos combinar los dos aspectos dándoles el mismo nivel de importancia. Por otro lado, Urban Decay es una marca que lleva casi 30 años en el sector de la cosmética y tiene gran importancia en este ya que se dirige a un público que ya conoce los productos y sabe perfectamente como utilizarlos.

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El objetivo principal de la campaña es posicionar y diferenciar la marca en base a sus productos 100% veganos y cruelty-free. Como la marca ya es conocida y tiene una personalidad marcada, solo hay que destacarla y diferenciarla aún más del resto potenciando el valor del veganismo y la no crueldad, ya que hay mucha gente que no lo identifica con la marca. Para lograrlo, un buen plan de comunicación con una estrategia adecuada era imprescindible. El resultado ha sido una campaña de 5 meses (diciembre ’19 – abril 20’) segmentada en cuatro fases: preparación, teaser, lanzamiento y consolidación. La estrategia global de la campaña de Urban Decay es la posicionar a la marca como especialista en el sector y se concreta en una estrategia de marketing (extensiva e intensiva) y una estrategia de comunicación (competitiva de posicionamiento). Asimismo, las fases teaser, lanzamiento y consolidación tienen unas subestrategias correspondientes: estrategia de desarrollo extensiva e intensiva en la fase 1, estrategia competitiva de posicionamiento, extensiva y de consumo en la fase 2 y, por último, estrategia de fidelización y mantenimiento en la fase 3. No partíamos de un presupuesto muy alto, pero hemos podido diseñar acciones propias y originales con las que pretendemos conseguir los objetivos previamente planteados.

A medida que íbamos realizando las acciones y nos íbamos adentrando en la campaña y en todos los aspectos que hay que tener en cuenta, nos hemos ido concienciando de la gran cantidad de factores que hay que valorar para realizar un proyecto de esta envergadura y el gran trabajo que hay detrás de las agencias de comunicación. Por ello, hemos intentado considerar todos los factores que han intervenido y también mantener una coherencia y efectividad en la propuesta, gestión y realización de todas las acciones. El proyecto ha sido un gran desafío personal en el cual hemos ido puliendo y perfeccionando todo el trabajo que hemos hecho durante estos 8 meses de dedicación. Hoy en día estamos muy orgullosos de todo el trabajo realizado y con los resultados obtenidos. La ilusión, la motivación, la concentración y el perfeccionismo que hemos ido mostrando en el trabajo día a día han estado siempre presentes. Somos conscientes de que hay factores como la inexperiencia que nos han podido ocasionar algunas dificultades que hemos ido teniendo a lo largo del trabajo, pero, a pesar de todo ello, estamos muy satisfechos con el resultado final ya que sabemos y somos plenamente conscientes de que hemos puesto el 100% de los esfuerzos en él.

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A lo largo de la campaña, hemos procurado pensar, planificar y organizar todos los detalles que incluyen un plan de comunicación de una marca. Hemos querido hacerlo lo más real y mejor posible, por ello, esperamos que los errores sean mínimos. La elaboración de este plan de comunicación nos ha servido para conocernos más a fondo profesionalmente, aplicar todo lo aprendido en la carrera, dando lo mejor de nosotros mismos. Además, nos ha ayudado a mejorar aptitudes, conocer más a fondo el mundo profesional de la Publicidad y las Relaciones Públicas y poner a prueba nuestras habilidades organizativas, estratégicas, creativas y de compromiso. Para finalizar, queremos agradecer a todas aquellas personas que nos han ayudado a que este proyecto saliera adelante, en especial a nuestra tutora.

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13.- Bibliografía

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Manual de Identidad Corporativa

Introducción

Este manual tiene la finalidad de dar forma y color a la imagen del nuevo POS de Urban Decay. Describe los elementos visuales y verbales que representan la identidad corporativa de la nueva acción de la marca. Eso incluye el naming, el logo y otros elementos como el color, la tipografía y otros aspectos gráficos. En este manual se van a describir las normas de aplicación de la nueva identidad corporativa de esta acción. Al ser una acción nueva, pero con una identidad diferente a la marca sin ser una marca en sí, deberemos usarla adecuadamente con unas pautas. De esta manera, se conseguirá un mayor impacto y retención de la imagen, así como una mayor identificación a largo plazo. Estas directrices de diseño reflejan la identidad del POS a favor del veganismo y de la no crueldad.

ÍNDICE 1. Simbología principal 1. Construcción de la identidad corporativa ............................ 4 2. VERSIÓN EN POSITIVO ..................................................... 5 3. DOS VERSIONES EN NEGATIVO ....................................... 5 4. Aplicación en fondos .......................................................... 7 5. Distancia de seguridad ....................................................... 8 6. Tamaño de reducción ......................................................... 8 7. Colores corporativos .......................................................... 9

8. Tipografía corporativa ....................................................... 10 2. Normativa de uso 9. Versiones correctas.......................................................... 11 10. Usos incorrectos / Aplicaciones incorrectas del logotipo ... 12

11. Expresión textual .............................................................. 14

3. Aplicaciones de la acción 12. Bolsas de compra ............................................................. 15 13. Caja de regalo premium .................................................... 16 14. Etiquetas de precio ........................................................... 17 15. Vaso de café ..................................................................... 18 16. Servilletas ......................................................................... 19 17. Papel de regalo ................................................................. 20 18. Chapa para el empleado ................................................... 21

Simbología principal

Construcción de la identidad corporativa La identidad corporativa del POS va muy relacionada con la filosofía del mismo con valores como la elegancia, sencillez, veganismo, no crueldad hacia los animales… El naming que hemos escogido es Urban Decay: Beauty vegan experience (Explicaremos en la acción siguiente el POS experiencial de forma más profunda.) Hemos escogido este nombre ya que queremos que el logo del POS siga vinculado a la marca original ya que es parte de ella y de su filosofía, con la diferencia de que destacamos mucho más dos aspectos esenciales de ella que no se les da la importancia que tienen: el veganismo y la no crueldad.

Figura 1: Logotipo Urban Decay

Nuestra imagen corporativa está caracterizada por ser únicamente un logotipo.

VERSIร N EN POSITIVO

Figura 2: Versiรณn en positivo logotipo

DOS VERSIONES EN NEGATIVO

Figura 3: Versiรณn en negativo logotipo

Figura 4: Versiรณn en negativo logotipo

Aplicaci贸n en fondos En un fondo blanco y gris claro utilizaremos el logo original, a medida que el gris se vaya oscureciendo utilizaremos la segunda versi贸n en negativo, y sobre fondos negros utilizaremos la primera versi贸n en negativo.

Figura 5: Aplicaci贸n en fondos logotipo

Distancia de seguridad

Tamaño de reducción

Para conservar la integridad y visibilidad del logotipo de Urban Decay, las imágenes corporativas disponen de un área de seguridad concreta. Esta área delimita la distancia mínima del acercamiento de los elementos en las composiciones en las cuales aparezca el logotipo.

Para no perder la claridad y la fuerza comunicativa es muy importante respetar la reducción máxima de las implementaciones y aplicaciones del logotipo.

2,2 cm 6,8 cm Figura 7: Tamaño de reducción

Figura 6: Distancia de seguridad

Colores corporativos Los colores corporativos de Urban Decay: Beauty vegan experience son el blanco, el negro y el verde. Son colores neutros que aportan elegancia, fuerza y se pueden relacionar fรกcilmente con el veganismo (en el caso del verde). En concreto, los colores que hemos escogido son los siguientes. El negro en valor CMYK: 50%, 50%, 50% y 100%. Y en RGB: 0, 0 y 0. El blanco en valor CMYK: 0%, 0%, 0% y 0%. Y en RGB: 255, 255 y 255. El verde en valor CMYK: 71%, 1%, 94% y 0%. Y en RGB: 16, 181, 64. Figura 8: Colores corporativos

Tipografía corporativa

La tipografía que utilizaremos es Minion Variable Concept Roman en mayúsculas tanto para el nombre de la marca como para el tagline. Hemos usado esta tipografía ya que, en primer lugar, evoca elegancia y austeridad y, juntamente con la serifia que la caracteriza, hace que se pueda relacionar el logo original de la marca al del POS experiencial. No queremos que los dos logotipos se diferencien entre sí, sino que se conciban de manera conjunta y parte de la misma marca. Por otro lado, con esta tipografía también conseguimos darle al logotipo un toque de sofisticación y fuerza.

MINION VARIABLE CONCEPT ROMAN

Figura 9: Tipografía

Normativa de uso

Versiones correctas Como Urban Decay: Beauty vegan experience es una acciรณn nueva dentro de la marca original, es conveniente que siempre se aplique el logotipo de la marca en su versiรณn principal en horizontal.

Siempre se colocarรก de la misma manera, aunque la gente ya reconozca la marca.

Figura 10: Logotipo Urban Decay

Usos incorrectos / Aplicaciones incorrectas del logotipo 1. No aplicar al logotipo colores que no sean los corporativos 2. No alterar el orden de palabras 3. No alterar la tipografĂa 4. No alterar ni cambiar las proporciones del logotipo 5. No modificar los espacios entre las letras del logotipo 6. No cambiar los tamaĂąos del logotipo

Figura 11: Logotipos incorrectos

Escritura correcta:

Así se escribe Urban Decay: Beauty vegan experience

Escritura incorrecta:

Expresión textual

Así se escribe URBAN DECAY: BEAUTY VEGAN EXPERIENCE

Cuando el nombre de la acción aparezca en textos será de la siguiente manera:

Escritura incorrecta:

Así se escribe Urban Decay: beauty vegan experience

Escritura incorrecta:

Así se escribe urban decay: beauty vegan experience

Aplicaciones de la acciรณn

Bolsas de compra

Figura 12: Bolsas de compra

Caja de regalo premium

Figura 13: Caja regalo premium

Etiquetas de precio

Figura 14: Etiquetas precio

Vaso de café

Figura 15: Vaso de café

Servilletas

Figura 16: Servilletas

Papel de regalo

Figura 17: Papel de regalo

Chapa para el empleado

Figura 18: Chapa del empleado

Plan de medios

Ă?NDICE 1. Plan de medios: Online...................................................... 4 1.0.

Facebook ................................................................... 8

1.1.

Instagram ................................................................. 10

1.2.

Twitter ...................................................................... 12

1.3.

YouTube................................................................... 14

1.4.

Pinterest ................................................................... 15

1.5.

Publicidad en RRSS .................................................. 17

2. Plan de medios: Offline .................................................... 24 2.0.

Resumen EGM ......................................................... 25

2.1.

Publicidad exterior .................................................... 28

2.2.

Street marketing ....................................................... 30

2.3.

Conclusiones: Plan de medios online y offline ............ 32

1. Plan de medios: Online La campaña de apoyo a la distribución de Urban Decay está basada en medios online. Para realizar el plan de medios online no nos hemos podido basar en Tom Micro ya que no permite generar específicamente una planificación para Intenet. Para ello, hemos utilizado medios propios de cada una de las redes sociales que hemos escogido. En primer lugar, lo que hemos hecho es observar y analizar las redes sociales en las que se encontraba la propia marca de Urban Decay: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Pinterest. Además de la propia página web.

Figura 2: Twitter Urban Decay

Figura 1: Facebook Urban Decay Figura 3: Instagram Urban Decay

Como hemos comentado en el apartado de las herramientas de comunicación de la marca, la marca es muy potente en las 4 redes sociales. En la que tiene menos seguidores es en Twitter, pero es igual de activa en las 4 redes sociales. Aunque nuestro objetivo mayoritario dentro de la campaña fuera crear la Urban Decay: Beauty vegan experience, decidimos comunicarlo por igual en las principales redes sociales de la marca ya que no deja de ser una acción más de la marca, aunque esta la vaya a diferenciar muchísimo de las otras redes sociales.

Y, al no ser una línea nueva de productos o una nueva marca, no vimos necesario crear nuevos perfiles de redes sociales ya que sería una pérdida de tiempo tener que conseguir nuevos seguidores y, además, si publicamos en las redes sociales más potentes, mucha más gente se va a enterar de las nuevas acciones y de la nueva imagen de la marca que si creamos perfiles nuevos.

Figura 4: YouTube Urban Decay

Figura 5: Pinterest Urban Decay

Una vez hemos decidido no crear nuevos perfiles en las redes sociales, tenemos que decidir con qué redes sociales nos quedamos y con cuáles no. Para ello, hemos analizado algunos estudios de redes sociales. Según IAB Spain1, un 85% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales en 2018, cifra en la cual nuestro target está incluida.

En cuanto a las redes sociales, Facebook y YouTube son las más utilizadas y mencionadas, aunque Instagram y Twitter sigue siendo muy potentes y están situadas en 4to lugar y 5º lugar. Pinterest, sin embargo, se utiliza un 22% comparado con 87% de Facebook, 48% de Twitter y 49% de Instagram. En este gráfico se muestran los porcentajes.

Figura 6: Gráfico población española

Figura 7: Gráfico redes sociales

1Iabspain.es

‘’Estudio anual de redes sociales’’, 2018. Disponible en PDF <<https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-redes-sociales-2018_vreducida.pdf>>

Según este gráfico de IAB SPain, los usuarios jóvenes (16 a 30 años) son quienes utilizan un mayor número de redes sociales, mientras que los usuarios de 31 a 45 años se posicionan en segundo lugar. Por otro lado, los adultos entre 30 y 45 años prefieren las redes sociales “clásicas” como Facebook, YouTube, Instagram y LinkedIn, los jóvenes apuestan por otras redes sociales menos habituales, como Twitch, Telegram 21 Buttons y Tumblr. Como podemos observar, los millennials (nuestro target) utiliza más las redes sociales y, en concreto, un 80% Facebook, un 75% YouTube, un 64% Instagram, un 55% Twitter y un 25% Pinterest.

Figura 8: Gráfico redes sociales

1.0.

Facebook

Facebook es una de las plataformas con más usuarios mediante la cual se puede mantener un contacto continuo con un grupo de amistades y compartir con ellos cualquier tipo de contenido (fotografías, comentarios y páginas). Esta red social es una de las principales herramientas con una gran cantidad de posibilidades en relación a la gestión de la comunicación con los consumidores y clientes potenciales de una marca. Es un medio muy valioso por su gran popularidad. Se pueden realizar promociones de productos. Hoy en día todas las empresas que quieren conectar con su público objetivo tienen un perfil en Facebook; eso les permite tener una relación más cercana y directa con su target, lo que las lleva a lograr el vínculo consumidor-marca que todas las empresas buscan.

La importancia de Facebook en una empresa según Elenalala2: o Da profesionalidad: Crear una cuenta de Facebook para una empresa permite completar datos muy útiles del negocio; la web, dirección, servicios, horarios, eslogan, valores, cultura empresarial, identidad de marca… De esta forma, el negocio adquiere una imagen más profesional. o Permite que las personas a las que les interesa un negocio puedan seguirlo y estar al día de todas las publicaciones que se hacen como marca. Y, a diferencia de un perfil personal, el número de amigos es limitado (5.000) mientras que el número de fans no. En un perfil personal, la aceptación de solicitudes de amistad se hace manualmente, sin embargo, todo el que pone “Me Gusta” en una Fan Page, se convierte de forma automática en seguidor. También sirve como herramienta para gestionar la marca de la empresa y darla a conocer.

2Elenalala.com.

‘’Facebook para empresas: Ventajas de tenir una para tu negocio’’, 2017. Disponible en <<https://elenalala.com/ventajas-pagina-empresa-facebook-para-tunegocio/>>

o Tener una página te Facebook permite crear contenido. Una marca está siempre innovando y pendiente de los cambios del entorno en el que se encuentra. Las publicaciones de la página web tendrán que tener una cierta coherencia dependiendo de lo que la marca defienda. Si eres una marca a favor del veganismo, todas tus acciones y publicaciones tendrán que estar en consonancia a ello.

o Facebook permite gestionar la reputación online, atendiendo y previniendo posibles crisis. La queja o crítica de un cliente es una oportunidad para aprender y mejorar de ello. Si alguien hace un mal comentario de una empresa o de los servicios que se le han prestado, detectándolo a tiempo, se puede dar respuesta rápida y solucionar el problema. Si se hace correctamente, es muy posible que ese comentario se convierta en uno de gratitud.

o Las páginas de Facebook incluyen estadísticas para las empresas. Con ellas se puede medir el alcance de las publicaciones, quiénes son los fans de la marca, a qué hora se conectan, qué publicaciones funcionan mejor, etc. Estas permiten medir la evolución de los resultados y saber si la estrategia en la red está siendo la adecuada para la marca. o Facebook es un canal de comunicación con los clientes. Ya sea a través de sus interacciones en el muro o bien con la opción de mensaje privado que aparece sobre la cover de las fans page. La comunicación es personalizada ya que la página permite segmentar el mensaje según el público al que uno se quiera dirigir. De esta forma, se obtendrá mejor respuesta, el mensaje será más eficaz y se podrá conocer y fidelizar a los clientes.

1.1.

Instagram

Instagram es una aplicación y una red social para subir fotos y vídeos. Los usuarios también pueden aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos, colores retro, y posteriormente compartir las fotografías en la misma red social o en otras como Facebook, Tumblr, Flickr y Twitter. También hay un medio de comunicación privado para hablar llamado Instagram Direct y recientemente se ha lanzado IG TV, una herramienta que permite subir vídeos de más de un minuto. Instagram fue lanzada en octubre de 2010 y ganó rápidamente popularidad llegando a tener más de 100 millones de usuarios activos en abril de 2012 y más de 300 millones en diciembre de 2014. En cuanto al ámbito empresarial, es indispensable para las marcas tener un perfil en Instagram. Su relevancia aumenta más cada día y cada vez se va consolidando como la red social preferida para el uso de la imagen. Por este motivo, se ha transformado en una herramienta decisiva para impulsar negocios de todo tipo.

Esta red social tiene una gran audiencia y por ello es tan importante, ya que permite a los gestores de contenido crear estrategias de fidelización muy útiles para generar comunidades de marca. Los últimos estudios indican que las publicaciones de Instagram crean un engagement de aproximadamente 4,21%, 120 veces superior a Twitter y 58 a Facebook. Por lo tanto, los usuarios a través de esta red fortalecen las marcas por medio de likes, shares y comentarios. Al ser una red social que se focaliza en lo visual, permite que los empresarios muestren sus productos o servicios a través fotografías de alta calidad. Y, por otro lado, al ser una aplicación móvil, tiene grandes ventajas como la inmediatez, que hace que los usuarios puedan interactuar de manera instantánea y rápida.

La importancia de Instagram para una empresa según Funky mk3: o

Instagram es una red social extremadamente activa

Instagram es la mejor red social para lograr que los usuarios compartan sus experiencias usando los productos o servicios de una empresa, ya que solo tienen que publicar un vídeo o una foto con el hashtag de la marca. o No tiene tanta competencia como otras redes El primer paso de cualquier empresa es tener audiencia en Facebook o Twitter para empezar en el mundo online. Son las dos redes con más importancia, pero también son en las que más competencia existe. Los usuarios en Instagram están creciendo de forma exponencial y, aun así, todavía existen muchos negocios que no sacan partido de ello.

como el mapa de fotos pueden ser muy útiles a la hora de impulsar un negocio y es una manera muy eficiente de atraer clientes a la tienda. o Se puede acceder a ella desde cualquier navegador Aunque Instagram sea una red social móvil, no es estrictamente necesario tener la aplicación instalada para poder visualizar el perfil de cualquier persona (siempre que sea público). Cada perfil de esta red social tiene una versión web a la que cualquier persona, teniendo o no teniendo cuenta en Instagram, podrá acceder desde cualquier navegador. Instagram es la aplicación millennial por excelencia. La red ayuda a impulsar los negocios de hoy en día, que en su mayoría son parte de la generación millennial. Instagram representa un mercado en crecimiento donde se puede llegar tanto a clientes potenciales como a contactos y conexiones personales.

o Función de localización Otro de los puntos fuertes de Instagram para las empresas, es la función de localización. Tanto la sincronización con Foursquare 3Funkymk.com.

‘’La importancia de Instagram para impulsar un negocio’’, 2017. Disponible en página web << https://www.funkymk.com/la-importancia-instagram-impulsarnegocio/>>

1.2.

Twitter

Actualmente muchas empresas cuentan con una cuenta en esta red social y la muchas de ellas han sabido aprovechar las ventajas que ofrece, captando nuevos clientes y aumentando sus ventas. Según, Crece Negocios4, hay 7 razones por las que se debería usar Twitter como herramienta de comunicación para una marca: 1. Crear una red de seguidores: Para tener una comunidad de marca eficaz que sirva para comunicar las acciones, productos o nuevos lanzamientos de la marca hay que tener una red de seguidores importante. 2. Promocionar productos o servicios: Una de las ventajas de tener una cuenta en Twitter, es que permite promocionar los productos o servicios, aunque para que esta promoción sea efectiva, aparte de contar con un buen número de seguidores, es necesario haber creado previamente una buena relación marca-consumidor.

3. Más efectivo que la publicidad: Si la marca tiene un buen número de seguidores, y hay una buena relación con ellos, es muy probable que a los mensajes publicitarios se les preste mucha más atención que a los mensajes enviados vía correo electrónico, por ejemplo. 4. Facilidad para ser recomendado: Si se publican contenidos realmente interesantes, sean cuales sean, (ya sea una noticia, una promoción, un evento, un enlace, etc.), es muy probable que los seguidores lo compartan con otras personas, pudiendo llegar a hacerse viral y llegar así a un gran número de usuarios. 5. Mantener contacto con nuestros clientes: Una vez entablada una relación marca-consumidor después de una venta, esta red social sirve para seguir en contacto con este y así procurar su fidelización como cliente, por ejemplo, al felicitarlo por su compra, al consultarle sobre su satisfacción con respecto al producto, atender sus consultas, quejas o reclamos.

4Crecenegocios.com.

‘’11 razones para usar Twitter en una empresa’’, 2013. Disponible en página web <<https://www.crecenegocios.com/11-razones-para-usar-twitter-en-unaempresa/>>

6. Conocer nuevas necesidades, gustos o preferencias: Con esta herramienta se pueden conocer las nuevas necesidades, gustos o preferencias al investigar sobre lo que se está hablando de algún producto, o lo que está sucediendo en algún mercado en concreto y poder adaptar los productos de la marca a las nuevas necesidades, gustos o preferencias, o para saber en qué nuevos mercados se puede integrar la marca. 7. Analizar a la competencia: Twitter puede ayudar a saber cuáles son los competidores, cuando lanzarán sus nuevos productos, estrategias de promoción, eventos, etc. De esta manera se puede adquirir esta información mucho más fácilmente que por otros medios.

1.3.

YouTube

La efectividad de una cuenta YouTube para una empresa es imprescindible. Las redes sociales deben formar parte del social media plan de una empresa. Las ventajas de usar esta red social según Puro Marketing5 son estas: 1. Los vídeos ayudan a posicionarse a nivel SEO y de forma rápida. 2. Los contenidos en vídeo hacen que una marca destaque y se diferencie de la competencia. 3. Colgar vídeos en la página web de la empresa, o en el blog hará que los usuarios permanezcan más tiempo en la misma. 4. Los mensajes que transmiten los vídeos son más directos y claros. 5. Introducir vídeos en la estrategia de marca hace que uno tenga la posibilidad de dirigirse a otro tipo de público al

cual no se había llegado a través de los contenidos. Además, aumenta el engagement. 6. Es más cómodo y rápido ver un vídeo que leer un texto, y, de la misma manera que es más fácil recordar algo que se ve, que se algo que se lee. 7. Los vídeos se comparten más que los contenidos escritos. 8. Los costes de producción han bajado enormemente debido a las nuevas tecnologías. Hacer un vídeo para empresa es hoy en día es muy asequible.

5Puromarketing.com.

‘’La importancia de YouTube para las empresas’’, 2013. Disponible en página web <<https://www.puromarketing.com/10/15418/importancia-youtube-paraempresas.html>>

1.4.

Pinterest es una red social totalmente visual que pone a prueba la creatividad de las marcas para captar la atención de su público objetivo y conseguir así aumentar sus ventas, clientes y el tráfico a su página web.

del público objetivo y, de esta manera, se aumenta la notoriedad de marca.

El nombre de Pinterest significa “imagen interesante” (en inglés “pin” + “interest”) y su objetivo es conectar a todos los usuarios a través de contenidos visuales. Por ello, las empresas utilizan esta red social en su estrategia online para aumentar su notoriedad de marca y captar a nuevos usuarios a quienes les pueda interesar sus contenidos.

El hecho de que Pinterest sea una red social de carácter visual (se pueden subir pins que sean o bien una imagen o bien un video), el éxito de esta plataforma está basada en fomentar la interacción de los usuarios a través de los pins y la subida de fotos. Según publica la página web 40deFiebre.com, el 70% de los usuarios encuentran en Pinterest la inspiración necesaria para saber que comprar allí, mientras que el 17% que lo hace en Facebook.

Según MB Marketing6, hay diversas razones por las que estar en Pinterest como empresa: 1. Notoriedad de marca La saturación de marcas en Internet hace que cada vez sea más complicado destacar una empresa sobre el resto de sus competidores. Los contenidos de Pinterest, al ser dinámicos y visuales, permiten remarcar mejor los valores y captar la atención

2. Visibilidad:

Por otro lado, a diferencia de otras redes sociales como Facebook o Twitter, debido a la estructura de la red social y a que no se ordenan cronológicamente las publicaciones, los contenidos de estas se seguirán viendo y generando interacciones después de haberse publicado.

6Mbmarketing,es.

‘’Beneficios de estar en Pinterest para empresas’’, 2018. Disponible en página web << https://mbmarketing.es/beneficios-estar-pinterest-empresas/>>

3. Venta online

5. Posicionamiento

Desde 2016 ya está activo el botón “comprar” en Pinterest. De momento solo funciona en Estados Unidos, pero dentro de poco llegará a Europa y los usuarios españoles también podrán usar esta red para vender y comprar sus productos. Además, si la marca tiene un e-commerce, los tableros de Pinterest son geniales para enseñar los productos de una empresa como un catálogo.

Esta red social es una de las mejores plataformas para mejorar el posicionamiento SEO de una marca. Con esta red existe la posibilidad de poner a una marca en las primeras posiciones del buscador y añadir links a los “pins” para aumentar las visitas a la página web.

3. Campañas

Si las marcas optimizan correctamente las imágenes de su tablero, además de aumentar el posicionamiento web, llegarán a un gran número de usuarios. Hay que buscar los tags más usados por los clientes de la marca, añadirles links y aumentar el número de seguidores en esta red social.

Por otro lado, Pinterest también tiene la opción de crear pines promocionados para anunciar los productos. Se puede pagar para que uno de los pines aparezca donde sea más probable que lo vea el público objetivo. De esta manera, se pueden diseñar y planificar campañas muy efectivas desde esta plataforma social.

6. Aumento de seguidores

4. Viralidad Cuando un usuario guarda ciertos contenidos en su tablero o los comparte en otras redes sociales, está ayudando a la marca a llegar a más gente que podría estar interesada también en esos contenidos.

1.5.

Publicidad en RRSS

A parte del plan de publicaciones que hemos hecho en las 5 redes sociales de la marca (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y Twitter), también tenemos que promocionar algunos posts de varias acciones para poder llegar a un público objetivo que no sigue a la marca o que no sabe de su existencia ni de su nueva imagen vegana.

maquillaje profesional, belleza, cuidado personal, cosméticos, salones de belleza, estética, skin care, beautiful skin, piel, cara, veganismo, go vegan y natural skin care.

Queremos hacer publicidad en Instagram y en Facebook ya que son las redes más efectivas para promocionar los posts y, además, son las redes más potentes de la marca con más followers. Por otro lado, al estar vinculadas tanto Instagram como Facebook, es mucho más fácil poder llegar al mismo tipo de público. En primer lugar, crearemos una cuenta de Instagram business y empezamos a crear nuestro target. La idea es que con las promociones de los posts las personas se redirijan al perfil de la marca. La localización escogida es Barcelona, ya que nuestra campaña está principalmente enfocada en Barcelona y tanto las acciones que publicitamos como la tienda están ubicadas en Barcelona. Los intereses escogidos fueron todos los relacionados con la belleza, el maquillaje, la cosmética y el veganismo: Figura 9: Creación de la audiencia en Instagram

Figura 10: Creación de la audiencia en Instagram

Juntamente con la localización y los intereses creamos nuestro público objetivo. Las edades corresponden a nuestro público objetivo, las mujeres millennials.

Este público ya nos sirve tanto para Instagram como para Facebook. Y a partir de ahí, empezamos a promocionar los posts.

En total obtenemos 350.000 personas potenciales alcanzadas.

Figura 11: Creación de la audiencia en Instagram

Figura 12: Creación de la audiencia en Instagram

La primera acción que promocionamos es la pop up (fase 2) y concretamente el primer post, que se publica el día 3 de febrero en ambas redes sociales hasta el 8 de febrero de 2020 (6 días) que son los días que dura la 080 Barcelona Fashion.

El coste en Instagram es de 1.800€ y llegamos a 92.000 personas como mínimo y a 170.000 como máximo. El coste en Facebook los mismos días es de 2.490€ y llegamos a 93.000 personas como mínimo y a 330.000 como máximo.

Figura 14: Presupuesto acción 1 en Facebook Figura 13: Presupuesto acción 1 en Instagram

La segunda acción que promocionamos es la promoción del POS (fase 2) y concretamente el tercer post. Este se publica el día 16 de febrero en ambas redes y lo publicitamos hasta el 16 de marzo de 2020 (30 días) ya que, al ser una acción que no se acaba, queremos darle la máxima visibilidad posible.

Figura 15: Presupuesto acción 2 en Instagram

El coste en Instagram es de 1.500€ y llegamos a 92.000 personas como mínimo y a 170.000 como máximo. El coste en Facebook los mismos días es de 12.450€ y llegamos a 93.000 personas como mínimo y a 330.000 como máximo.

Figura 16: Presupuesto acción 2 en Facebook

La tercera acción que promocionamos es la publicidad del evento (fase 2). Concretamente, el segundo post, que se publica el 26 de febrero hasta el 11 de marzo de 2020 (dos días después del evento) en ambas redes. Instagram no deja promocionar durante 13 días, sino que da a escoger entre 10 o 15 y optamos por promocionar el post 15 días ya que, la acción del POS no se acaba nunca y quien vea la promoción siempre podrá acudir a la flagship (en Facebook lo promocionamos 15 días también por la misma razón).

El coste en Instagram es de 1.500€ y llegamos a 92.000 personas como mínimo y a 170.000 como máximo. El coste en Facebook los mismos días es de 6.225€ y llegamos a 93.000 personas como mínimo y a 330.000 como máximo.

Figura 18: Presupuesto acción 3 en Facebook Figura 17: Presupuesto acción 3 en Instagram

La cuarta acción que promocionamos es el beauty day (fase 3). Promocionamos el primer post que se publica el día 1 de abril en ambas redes hasta el 4 de abril de 2020 (4 días) que es cuando se celebra el beauty day.

El coste en Instagram es 2.000€ y llegamos a 92.000 personas como mínimo y a 170.000 como máximo. El coste en Facebook los mismos días es de 2.905€ y llegamos a 93.000 personas como mínimo y a 330.000 como máximo.

Figura 20: Presupuesto acción 4 en Facebook

Figura 19: Presupuesto acción 4 en Instagram

La quinta y última acción que queremos promocionar es el taller vegano (fase 3). En esta acción promocionamos el primer post que se publica el día 5 de abril en ambas redes hasta el 10 de abril de 2020 (6 días) que es cuando se realiza el taller vegano.

Figura 22: Presupuesto acción 5 en Facebook

Figura 21: Presupuesto acción 5 en Instagram

2. Plan de medios: Offline Los medios offline que utilizaremos en esta campaña son las marquesinas y el Street marketing. Como no podemos usar Tom Micro para justificar el uso de estos medios ya que en la base de datos del programa no aparece la publicidad exterior, utilizaremos estudios y artículos que analicen las beneficios e inconvenientes de estos medios. Las campañas de publicidad exterior son efectivas en sí mismas. Además de los soportes en las vallas publicitarias, actualmente existen otros soportes como los mupis, las marquesinas, los carteles para farolas, el mobiliario urbano y las grandes lonas publicitarias.

Es un medio publicitario que llama la atención y hace que la marca sea muy visible. Aunque sea un medio de publicidad tradicional, la publicidad exterior se va actualizando cada vez más ya que es un medio muy flexible. El bajo coste por cada mil impactos que consigue hace que sea muy rentable, además sus impactos son muy efectivos. Aunque la publicidad exterior sea considerada un medio masivo, esta puede segmentarse eligiendo los lugares en los que vamos a instalar la publicidad.7

En cuanto a la presencia de marca, la mejor opción es la publicidad impresa, está presente 24 horas al día durante todos los días del año. Independientemente del momento, un cartel de publicidad gráfica siempre va estará ahí. Una de las principales ventajas de la publicidad exterior, es su alto impacto.

Clickprinting.es. ‘’Ventajas de la publicidad exterior impresa’’. Disponible en página web <<https://www.clickprinting.es/blog/ventajas-de-la-publicidad-exterior-impresa>>

2.0.

Resumen EGM

Según el resumen del último año de EGM, la penetración por medio (soportes vistos a la semana) es de 77,2% de individuos, por lo tanto, el porcentaje es bastante alto y eso significa que tiene un alto impacto en las personas.

Por otro lado, la evolución de esta penetración empieza en 2006 impactando a 50,7% individuos y va evolucionando de forma constante hasta que en 2012 el impacto sube a 64,7% de individuos superando a la mitad de la población y seguidamente, entre 2013 y 2014 hay una ligera bajada hasta la actualidad que se mantiene en 77,2%, como ya hemos comentado anteriormente.8

Figura 24: Gráfico evolución de la penetración por medio

Figura 23: Gráfico penetración por medio

AIMC.com. ‘’Resumen general de febrero a noviembre de 2018’’. Disponible en PDF <<https://bit.ly/2Edrz4y>>

En cuanto a la penetración por targets, la población escogida dentro de este estudio está igualada en cuanto a sexos, ha sido escogida por personas de diferentes edades destacando la tercera edad y las personas de 35 a 54 años. Y, en cuanto al índice socioeconómico, se han incluido desde el más bajo hasta el más alto, pero hay más personas en el IC, que sería la clase media.

Teniendo en cuenta la población que se ha analizado, en el caso del medio exterior, este es muy penetrante en las mujeres en general (75,6%) y, concretamente en las personas de 20 a 35 años (dato en el cual entra nuestro target, las mujeres de 20 a 35 años aproximadamente) impacta en un 87,1 y 85,7% respectivamente. Por lo tanto, existe un alto porcentaje de impacto en los soportes vistos por semana.

Figura 26: Gráfico penetración por targets Figura 25: Gráfico penetración por targets

Para finalizar, el ranking de tipología de soportes de exterior está basado en el número de individuos que han visto publicidad en la última semana, en miles. Como se puede observar, uno de los medios más efectivos y que generan más impacto en la población son los mupis/opis/marquesinas con un 12.428. Como conclusión y según el estudio del EGM, podemos afirmar que la publicidad en medios exteriores funciona y el soporte que hemos elegido (mupis/opis) es bastante efectivo y positivo en la sociedad.

Figura 27: Gráfico ránking de soportes

2.1.

Publicidad exterior

Según Mediagenia, existen ventajas y desventajas en el uso de la publicidad exterior: Ventajas: •

•

Refuerzo y consideración (call to action): La publicidad exterior es un complemento genial para las campañas ya lanzadas en otros medios (como pueden ser las RRSS). Se puede situar próximo al punto de venta, y es considerado como el último estímulo que recibe el consumidor antes de la decisión final de compra. Selección de la ubicación en base a un target: Esta publicidad consigue captar la atención de su target debido a su posición estratégica durante todo el tiempo. Bajo coste: La publicidad exterior es más barata, ya que el soporte y el mantenimiento son de menor coste. Una de las razones por las que los hemos usado estas herramientas es por su bajo coste.

Desventajas:9 •

Medio limitado: Esta publicidad solo cuenta con unos segundos de atención, y, por lo tanto, no da tiempo a presentar el producto ni argumentar nada a favor de él. Sin embargo, para luchar contra esta desventaja, ha surgido la publicidad exterior interactiva que, a través de diferentes tecnologías es más creativa.

•

Este tipo de publicidad no está dirigido exclusivamente al target: No puede dirigirse exclusivamente a un público en concreto, pues si está en la calle o centro comercial, lo ven todas las personas interesadas o no en el producto.

•

Localización: La mejor ubicación suele estar ocupada siempre por los grandes anunciantes y resulta complicado para los demás productos situarse en el espacio urbano.

9Mediagena.com

‘’Ventajas y desventajas de la publicidad exterior’’. Disponible en página web <<https://www.mediagenia.com/blog/ventajas-y-desventajas-de-la-publicidadexterior/>>

En nuestra campaña nos hemos decantado por utilizar las marquesinas, los carteles de publicidad que hay en las paradas de buses y la calle. Por un lado, hemos querido usar este soporte ya que es de los más baratos dentro de la publicidad exterior, podemos segmentarlo y usar solo aquellos que estén cerca del POS Experiencial para que sea mucho más eficaz. Por otro lado, hemos escogido estas 17 marquesinas que mostramos en la siguiente imagen, no solo por la proximidad al POS, sino porque también están situadas en los barrios altos de Barcelona en los que se tiene más poder económico y, por lo tanto, encaja con Urban Decay ya que sus productos son de alta gama.

Figura 28: Mapa circuito marquesinas

A continuación, mostraremos el recorrido de marquesinas que hemos escogido para realizar las acciones que incluyan publicidad exterior. Esta información la hemos extraído de la base de datos de la agencia Data Planning, una agencia de medios publicitarios de Barcelona10.

10Dataplanning.es.

‘’Data Planning’’. Disponible en página web <<https://www.dataplanning.es/ca/>>

2.2.

Street marketing

Hoy en día se utiliza cada vez más el Street marketing para para realizar acciones puntuales que impulsen a la marca para llegar a cumplir unos objetivos. Según A Small Job, hay pros y contras en lo que se refiere al Street Marketing11:

•

Experiencia directa con las personas: Uno de los puntos fuertes de este tipo de marketing es la generación de interacción directa con el público.

•

Asimilación del mensaje: Las acciones de Street marketing son mucho más efectivas que los flyers que se reparten por la calle, por ejemplo, o que algunos anuncios de televisión pues no llegan a llamar la atención del consumidor. En cambio, cuando uno va caminando por la calle no espera encontrar una acción de publicidad. Son experiencias que se quedan

Ventajas •

Se ajusta a todos los bolsillos: Se puede realizar una acción de Street marketing con un presupuesto limitado o realizar una acción mucho más grande y elaborada si el presupuesto

grabadas en la mente y que generan una mejor asimilación del mensaje.

lo permite. •

Genera notoriedad: Todas las personas que caminen por la calle en ese momento verán la acción y de esta manera, se generará gran expectación, la gente se sorprenderá con originalidad y eso ayudará en gran parte a su difusión.

•

Diferenciación de marca: Cuando se realiza una campaña de comunicación, siempre se busca una eficacia y unos objetivos a cumplir. Las ventajas de realizar una acción de Street marketing es que permiten conseguir esos objetivos, y, además, marcan la diferencia respecto las demás marcas.

11Blog.asmalljob.com.

‘’Street marketing ventajas y desventajas’’, 2014. Disponible en página web << https://blog.asmalljob.com/street-marketing/street-marketing-ventajas-ydesventajas>>

Desventajas: •

Segmentación del público: Al ser acciones que se realizan en medio de la calle es complicado hacer una segmentación precisa de las personas a las que se impacta. Sin embargo, existen zonas en las que puede haber más posibilidades de que se impacte al público objetivo, como, por ejemplo, las Universidades, los conciertos, los centros deportivos, etc.

•

Cobertura: Muchas campañas consisten en instalaciones únicas colocadas en un lugar concreto, por lo tanto, sólo la audiencia que pase por ese punto vivirá la experiencia de la acción.

•

Buen manejo: Esta herramienta de comunicación debe ser manejada adecuadamente para lograr los resultados que se busca, no se puede hacer una acción de cualquier manera para llamar la atención. Antes de realizar cualquier acción, es necesario un estudio y una planificación previa sobre lo que se quiere hacer y lo que se quiere conseguir. Además, hay que tener en cuenta factores como la localización, la

•

Sorprender VS Invadir: Las acciones de Street marketing pueden sorprender como invadir. Muchos consumidores pueden percibir la publicidad como agresiva en este tipo de acciones, generando el efecto contrario al que se busca. Hay que ser muy cuidadoso en la forma en la que interactuamos con el consumidor.

mecánica de la acción, los permisos necesarios, etc.

2.3.

Conclusiones: Plan de medios online y offline

En cuanto al plan de medios online, después de observar el estudio oficial de IAB Spain, hacer un análisis profundo sobre las herramientas de comunicación de Urban Decay y analizar por qué son importantes cada una de las redes sociales para las empresas (en el apartado herramientas de comunicación), hemos decidido utilizar las 5 redes sociales de la marca: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Pinterest. En todas ellas la marca es muy activa y crea mucho contenido. Si que es cierto que las redes que más engagement tienen son Instagram y YouTube, pero, por otro lado, en las demás redes sociales tienen bastantes seguidores y la marca actualiza mucho los contenidos. Facebook.4.178.340 likes; 4.179.147 followers Instagram. 10,2m followers; 5,242 posts. Twitter. 18.247 tuits; 1,25M followers; 5.040 likes YouTube. 131.921 suscriptores; 558 vídeos Pinterest. 9,1 mill visitantes al mes; 31 tableros; 178.531 followers

En Pinterest la marca tiene menos presencia y menos seguidores, pero, aun así, los contenidos están igual de actualizados que en las otras redes sociales y hemos creído conveniente usarla también para seguir con la coherencia de las publicaciones y actualizaciones de las redes sociales de la marca. En cuanto a la publicidad en redes sociales, hemos escogido Facebook e Instagram ya que son las redes sociales más importantes con más followers de la marca. Hemos hecho promoción de 5 acciones y 5 posts en ambas redes. El coste total de la publicidad en Instagram es 8.600€ y en Facebook es 26.560€. Esta subacción sirve para poder llegar a públicos objetivos a los que la marca de por sí no puede llegar. En cuanto al plan de medios offline y después de observar y analizar el estudio anual del EGM y conocer las ventajas y las desventajas de las acciones de publicidad exterior y Street marketing, podemos decir que son útiles y efectivas dentro de nuestra campaña por la localización que tienen (las marquesinas están cerca del POS y en los barrios altos de Barcelona) y la acción de Street Marketing estará justo delante del POS para crear expectativa e interés.

Cabe destacar que estas herramientas solo están incluidas en 3 acciones del total de la campaña, es decir, no son nuestras herramientas más importantes. No las hemos incluido en más acciones ya que creemos que por cómo es Urban Decay, la campaña sería mucho más efectiva a través de medios propios que medios pagados. Creemos que la marca no dispone de un gran presupuesto para poder realizar acciones de publicidad exterior o de Street marketing demasiado potentes.