COMMENT ATTIRER UNE NOUVELLE CLIENTELE INTERGENERATIONNELLE PLUS RESPONSABLE
C HA N E L
Inside
C HA N E L By LĂŠa Delgay, Victorien Joseph, Enzo Midez-Stoppa and Elaia Quillevere-Martin 22 Luxe
SOMMAIRE
PROLOGUE
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PARTIE 1 1. Etude de la marque 2. Diagnostic du marché
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PARTIE 2 1. Proposition style 2. Proposition marketing
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PARTIE 3 1. Communication 2. Images publicitaires
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Star du tailleur Chanel, la veste est une pièce maîtresse de la maison française et un véritable symbole de la modernité.
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Prologue Parmi les nombreuses créations Chanel, il en est une qui fait figure d'emblème de la maison : la veste du célèbre tailleur. Inspiré du vestiaire masculin, ce vêtement minimaliste dénote avec les frous-frous et les balconnets des silhouettes de l'époque. Face à l'avènement du New Look et de la mode corsetée de Christian Dior, et alors qu'elle fermait Chanel une dizaine d'année auparavant, Coco signe son grand retour dans le monde de la couture avec un défilé événement le 5 février 1954. C'est au sein de cette collection inédite que le tailleur et sa veste paradent et attisent les discussions de part leur modernité. L'éclosion de cette pièce vient du désir de Mademoiselle d'accompagner la femme à tous les instants de sa vie. À la fois simple et élégante tout en étant confortable, la veste Chanel répond à ce besoin. Le succès est immédiat. Très vite, le vêtement traverse les frontières et se retrouve sur le dos de Brigitte Bardot, de Grace Kelly ou de Romy Schneider, et en couverture des plus grands magazines de mode.
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PARTIE 1 1. Etude de la marque, points forts, points faibles, cibles La marque française CHANEL se place au second rang des marques de luxe. Son activité se répartit en plusieurs secteurs tels que, la haute couture, le prêt à porter, la joaillerie, la parfumerie, les accessoires, les soins de beauté et le maquillage. Diagnostic interne FORCE
FAIBLESSE
- Pionnier dans le prêt à porter -Investissement en RSE trop faible Haut de Gamme par rapport aux concurrents - Marque reconnue
-Présence en ligne faible
-Trésoreries disponibles solides -Peu d’initiative RSE qui lui permettent de se développer dans de nouveaux -Pas de politique de réduction de projets chutes industrielles - Niveau élevé de satisfaction client - Pas de politique concernant la (l’entreprise avec son service dédié r é d u c t i o n d e s i n v e n d u s de gestion de la relation client a pu (recyclage,don) atteindre un niveau élevé de satisfaction client parmi les clients 6
actuels et une bonne image de - Aucune utilisation de matière m a r q u e p a r m i l e s c l i e n t s premières biologique potentiels) - M ai n d ’o e uv r e h au te m e n t qualifiée grâce à l’investissement en formation et en développement des employés - Bonne communication - Signature du fashion pacts -Partenariats avec Farfetch - Des innovations technologique tel que le sac 2.55 et la Montre J12
Bilan diagnostic interne CHANEL est une marque reconnue dans le monde entier, elle bénéficie d’une main d’oeuvre hautement qualifiée, elle sait satisfaire pleinement ses clients grâce à son service dédié à la gestion de la relation client, elle a su se construire une bonne image de marque Cependant CHANEL, à une présence en ligne très faible, elle vend seulement ses cosmétiques et les parfums en ligne. En ligne, elle se sert des innovations pour développer les ventes de ses magasins, comme avec le partenariat avec Farfetch. 7
Malgré la signature du fashion pacts CHANEL n'investit pas assez dans le développement de sa RSE. Cible Marque de luxe par excellence, perçue comme inaccessible pour certains, elle entend cibler un panel de consommateurs très précis en mettant l'accent sur le caractère exclusif précieux et élitiste de ses lignes de produits : hommes d'affaires, politiques, personnalités, professions libérales, et individus issus de CSP. Les clients CHANEL jouissent d'un fort pouvoir d'achat, bien souvent supérieur à la moyenne, avec un haut niveau de vie et sont le plus souvent clients réguliers dans d'autres maisons de luxe. Misant avant tout sur l'excellence et la recherche de la perfection, la marque entend séduire une clientèle très exigeante, prêtant soin à l'artisanat et au savoir-faire nécessaire à la confection des produits, partageant ce souci du détail et cette volonté de sublimer tous les moments de la vie. La stratégie d'écrémage adoptée par la marque aux deux C est soutenue par un réseau de distribution exclusif et extrêmement qualitatif. Implantées sur les plus belles avenues du monde (Avenue Montaigne, Champs Élysée, 5th Avenue...) ou dans des lieux prestigieux forts en symbole (31, rue Cambon), les boutiques CHANEL inspirent naturellement au luxe, la réussite sociale et professionnelle et suscitent l’admiration. 8
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Les pièces iconiques de CHANEL • La montre J12 La « J12 » a donc été créée en 2000 par Jacques Helleu. Elle rassemble donc toutes les références si chères à son créateur : les contrastes (cadran noir/chiffres blancs et vice-versa) et le high-tech avec l’utilisation de la céramique, seule matière capable de donner ce noir et ce blanc si brillant sans altération au fil du temps. Il faut savoir que ce matériau, emprunté aux technologies de pointe, est inoxydable, inrayable et inaltérable. • Le sac matelassé Ce petit sac à main en cuir matelassé nommé le 2.55, en référence à sa date de création en février 1955, est encore aujourd’hui un véritable best-seller. Ce célèbre sac suspendu à une chaîne dorée est sans cesse réinventé par les créateurs comme Karl Lagerfeld. • La petite robe noire La robe noire constitue à l’heure actuelle un basique de toutes les gardes-robes ; cependant, en 1926 quand Coco Chanel dévoile sa petite robe noire, l’opinion ambiante est tout autre. En effet, avant la révolution Chanel, la couleur noire était essentiellement réservée au deuil et elle tranchait avec les couleurs exubérantes des années folles. C’est donc un partipris audacieux mais payant qu’a choisi de suivre la créatrice.
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• Les ballerines bicolores Les petites ballerines bicolores, noires et beiges, sont également une création de la maison Chanel. Elles ont été créées en 1957. L’extrémité de la chaussure est noire tandis que le reste est en cuir beige. Ce jeu de couleur permet de donner l’impression que les jambes sont plus longues et les pieds plus petits. • Le tailleur en tweed Rares sont les matières qui évoquent instantanément un vêtement. Le miracle se produit pourtant avec l’association tweed / tailleur de chez Chanel. C’est en 1924, alors inspirée par ses séjours en Écosse, que Coco Chanel imagine cette pièce intemporelle de la garde-robe, devenue un classique de la griffe. • Le costume pour femme Coco Chanel voyait dans la mode le moyen de libérer le corps. Les coupes fluides, les matières agréables et confortables avaient toute son attention. De fait, ce ne fut pas un hasard si, dès 1920, la créatrice adopta le costume pour homme et l’adapta à la femme. • Le parfum N°5 N°5 est un parfum des Parfums Chanel créé en 1921 par Ernest Beaux pour Coco Chanel qui désirait un parfum épuré en accord avec sa mode : Un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c'est-à-dire fabriqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux un parfum qui soit un composé. 14
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2. Diagnostic du marché Diagnostic externe OPPORTUNITÉS
MENACES
- N o u v e l l e s t e n d a n c e s d e s - Concurrence forte, marché saturé consommateurs qui cherchent à - Contrefaçon consommer plus responsable -Apparition d’alternative aux - Le style est énormément copié matières premières polluantes -Aucun matériau bio ou écologique comme le coton ou la soie n’est utilisé pour la fabrication des - Des innovations technologiques vêtements utilisées pour sublimer et apporter un côté moderne au produit : fibre -L e s c o n c u r r e n t s s o n t p l u s o p t i q u e t i s s é e s , e n d u c t i o n impliqués que CHANEL dans le céramique, veste chauffante grâce développement de la RSE à l ’u t i l i s at i o n d e p an n e au x ex : photovoltaïques utilisation de l’éconyl chez PRADA Gucci a banni le cuir de ses créations
Le secteur de la mode est le deuxième plus polluant au monde derrière l’industrie pétrochimique. Selon les données de la fondation Ellen MacArthur, l’habillement représente 6 % des émissions de CO2 mondiales et consomme 215 giga mètres cubes d’eau par an. La production de coton est responsable de 22,5 % des pesticides utilisés dans le monde alors que la
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teinture et le traitement des textiles sont, eux, à l’origine d’environ 17 à 20 % de la pollution de l’eau d’origine industrielle. Des chiffres qui pèsent sur le prestige du luxe. Bilan diagnostic externe Les clients dans le monde du luxe ,et plus particulièrement du prêt à porter de luxe, cherchent à consommer différemment, c’est à dire plus responsable. grâce à l’apparition de cette tendance, de nouvelles matières alternatives au matière polluantes comme le coton on vue le jour. Le marché du prêt à porter de luxe est saturé, la concurrence y est très forte. De plus les concurrents de CHANEL ont déjà commencé à réagir à cette nouvelle tendance en proposant des produits plus responsables, avec l’utilisation de l’éconyl chez prada ou encore l’arrêt de l'utilisation du cuir chez certaines marques du groupe Kering. Les marques concurrentielles Les marques du groupe Kering comme Balenciaga, Gucci et Yves Saint Laurent ont investi dans les biotechnologies pour mettre au point un cuir écologique et éthique fabriqué à 100% en laboratoire. Gucci a aussi banni la fourrure animale de ses collections.
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De son côté Prada opte pour l’utilisation de l’econyl, un nylon unique, créé par recyclage de filets de pêche, déchets plastiques et résidus de fibre. La maison italienne à aussi contracté un prêt éco- responsable dont les taux d'intérêts sont réajustés en fonction de l’atteinte ou non de plusieurs objectifs de développement durable, préalablement définis par Prada et son organisme bancaire. La somme de ce prêt servira à financer des projets éco responsables menés dans le cadre de la stratégie RSE de l’entreprise. Le groupe Kering s’est aussi engagé a réduire ses émissions de gaz à effets de serre de 50% d’ici 2025.
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PARTIE 2 1. Proposition style Le Tweed est un déjà vu chez CHANEL mais revisité de part ses matières, dont le lin, et ses composants, avec un textile climatisé, fait de matériaux recyclés, imaginé par des chercheurs américains. Il permet lors de canicule, ou forte chaleur, quand la transpiration est inévitable, de se rafraîchir. Ces chercheurs américains ont mis au point un textile bon marché qui permet de mieux résister à la chaleur pendant la saison estivale. Se voulant être intergénérationnel, le Tweed Women est proposé dans des tons de couleurs blanc cassé, ocre, et d'une légère touche dorée.
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Non cintré au tour de taille, il arbore la coupe de la femme de manière droite. Assez ample, il assure le confort et le pratique aux femmes qui le portent. Ses détails méticuleux font de cette pièce un incontournable dans la garde-robe de ces femmes pour un look chic et casual. Le Tweed Men envisagé ici, est perçu dans des teintes blanches et noires pour les détails tel que les poches ou les boutons. Il se veut-être confectionné majoritairement dans des tons de gris, assurant ainsi la cohésion de la cible intergénérationnelle : pouvant être porté par tout Homme.
Structuré au niveau de la taille, il assure virilité, charme et élégance, ne laissant transparaître aucun défaut.
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2. Proposition marketing Nous Ciblons des clients de tout âge, masculin comme féminin, ayant des besoins d’estime pour leur bien personnel, d’appartenance à la marque et de sécurité via la qualité du produit qui leur est proposé. Leurs motivations sont principalement hédoniste et d’autoexpression puisqu’il est question ici, que le/la client(e) se fasse plaisir à travers cet achat, et ainsi montrer qui il est de part ce Tweed qui est confectionné de manière éco responsable. Ce Tweed se positionne donc dans le milieu du Haut de Gamme tout en étant conçu avec des matières dites « vegan », c’est à dire qu’il n’implique aucun composant animal, ou qui pourrait nuire à l’état de santé de notre planète. Nos concurrents et l’éco responsabilité STELLA MCCARTNEY : positionnement éco responsable réel
Stella McCartney se veut porte-parole d’un luxe responsable comme en témoigne sa dernière collection dévoilée en septembre dernier entre les murs de l'Opéra Garnier. Une mode éthique bien dans son temps dont la créatrice nous dévoile les secrets, de ses techniques de confection, au développement d'une alternative à la fourrure animale, le Koba.
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Interview chez VOGUE Que souhaitez-vous dire aux personnes qui soulignent que le cuir est un matériau naturel et donc par conséquent meilleur pour l'environnement qu'un tissu synthétique confectionné à partir de produits chimiques ? Stella McCartney : "Tuer des animaux au nom de la mode est simplement inacceptable. La production du cuir a un impact sur l’environnement vingt fois supérieur à son alternative synthétique et est responsable de dégâts environnementaux tels que la production de déchets d’abattage, une utilisation abusive d'eau, et la pollution de l'eau et de l'air. Le bétail est à l'origine de 18% des gaz à effet de serre mondiaux tandis que le cuir synthétique produit jusqu'à 24 fois moins d'impact sur l'environnement que le cuir naturel. Les alternatives innovantes incluent des matériaux fabriqués à partir de matériaux recyclés ce qui nous a permis de créer le meilleur cuir synthétique après près de 20 années de recherches ! » https://www.vogue.fr/mode/article/stella-mccartney-interview-green-koba
PRADA : positionnement éco responsable réel
Prada a annoncé remplacer toutes ses créations en nylon par L'Econyl, une fibre recyclable et recyclée qui pourrait être l 'ave n i r d u t i s s u . D e p l u s , i l s o n t s to p p é s le u r commercialisation de fourrure animale. https://www.madmoizelle.com/prada-renylon-econyl-1010345
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CHOPARD : positionnement éco responsable réel
La marque met en avant l'origine des matières premières: ces pièces sont réalisées en or éthique labellisé "Fairmined", soit extrait selon des standards rigoureux en matière de protection de l'environnement et de développement économique et social des communautés minières. Les émeraudes ont été certifiées par Gemfields, leader mondial dans l'extraction des pierres de couleur, et les diamants issus des mines du groupe IGC, certifiées par le code de conduite du Responsible Jewellery Council (RJC). "Chopard est synonyme de luxe véritable et, aujourd'hui, cela signifie que l'on sait d'où viennent les matériaux précieux utilisés en joaillerie, validés par des organismes indépendants", affirme Caroline Scheufele, coprésidente et directrice artistique de la marque. https://www.lexpress.fr/styles/mode/le-luxe-responsable-vers-une-joaillerieethique_1871826.html
VERSACE : positionnement éco responsable marketing
Face aux recommandations d’un lobby de protection animale, la Maison de luxe italienne bannit le cuir de kangourou de ses collections. Au printemps 2018, Versace annonçait officiellement renoncer à l’utilisation de la fourrure animale dans ses créations. « Je ne veux pas tuer des animaux pour faire de la mode. Cela ne me semble pas bien » déclarait alors Donatella Versace. https://journalduluxe.fr/versace-renonce-cuir-kangourou/
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MONCLER : positionnement éco responsable réel
La marque de luxe Moncler a dévoilé une nouvelle veste écologique et neutre en carbone baptisée Treport. Ce projet s’inscrit dans la suite d’initiatives engagées menées par Moncler, notamment avec la récente introduction de la ligne fabriquée à partir de tissus recyclés, Moncler Grenoble Recycled. La marque italienne poursuit ainsi ses efforts en matière de développement durable avec le lancement d’une doudoune unisexe éco-responsable alliant haute performance et composants d’origine végétale et naturelle. Ce modèle, décliné uniquement en bleu foncé, est en effet fabriqué avec des tissus et des accessoires à base de plantes, plus exactement à partir de graines de ricin. Le reste de la veste, composée de plumes, laine et coton, est réalisé à partir de composants d’origine naturelle. Chaque matériau est recyclable et provient de sources renouvelables. https://journalduluxe.fr/moncler-doudoune-eco-responsable/
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Notre démarche Le Tweed va se décliner en deux gammes éco responsables. Une gamme pour Homme et une gamme pour Femme alliant trois partenariats en adéquation avec le mode de fabrication recherché pour ce projet au sein de chez CHANEL. Tweed Women Inside the Tweed Le satin n’est pas une matière mais un mode de tissage particulier, qui lui donne un aspect brillant à l’endroit et mat à l’envers. Etant très doux, souple et réfléchissant bien la lumière, il arborera l’intérieur du Tweed Women. Pour ce faire, nous avons décidé de faire un partenariat avec le Groupe Amandine Cha, qui crée et tisse des tissus biologiques en France en écoc o n c e van t ch aq ue é t ap e d e l a production afin d'avoir un impact positif au niveau social et un impact neutre pour l'environnement et la santé.
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« Des tissus sains pour la nature et l'Homme tout en contribuant à la valorisation de savoir-faire locaux ancestraux. »
Outside the Tweed L’extérieur textile du Tweed est en lin. Produit majoritairement en Europe, il est « ultra-local » à l’échelle de l’industrie textile. Sa culture est très pauvre en ressources et consomme peu de CO2. Thermorégulateur, le lin est idéal pour se réchauffer l’hiver et s’aérer l’été. Absorbant, il sèche rapidement et ne laisse pas de traces d’humidité.
VEGAN YARN qui est l’un des premier fournisseur de fil végétalien, et de studio de teinture à la main qui est dédié aux artistes de fibre de compassion, nous fait part de sa collaboration pour nous fournir en lin. 32
Tweed Men Inside the Tweed La production de la soie implique le massacre de millions de chenilles. Cependant de nombreuses alternatives existent qui permettent de retrouver douceur, chaleur, brillance et élégance sans cruauté. La Viscose est une fibre alternative à la soie. Elle ressemble à celle-ci au niveau de sa texture, mais ses propriétés se rapprochent davantage de celles du coton. Elle fixe bien les couleurs, se froisse peu et est très utilisée dans le prêt-àporter.
BENAUD CRÉATIONS qui est basé à Lyon, est spécialisé dans la création, fabrication de tissus d’ameublement à destination des É diteurs, de la décoration, habillement, prêt à porter, magistrature et maroquinerie. 33
Spécialistes de la moire, sur des bases de tissage soierie uni et jacquard en coton, polyester trévira CS, viscose, lin, chanvre, rami, ils sont intégrés dans une démarche de développement et de la fabrication Française. Nous exerçons ainsi un partenariat avec Benaud Création pour notre Tweed Men. Outside the Tweed Tout comme le Tweed pour femme, l’extérieur du Tweed Men sera fait en lin, avec une provenance du même fournisseur : VEGAN YARN. Seul le coloris du textile fera la différence entre les deux.
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Toute cette collection sera vendue en boutique comme sur internet, avec un packaging, fait lui aussi, de manière éco responsable. Une fois la commande effectuée sur Internet, le Tweed sera enveloppé dans du papier de soie noir (dont ses composants ont des particularités environnementales), accompagné du sigle CHANEL. Le tout sera emballé dans une boite en carton recyclé. Noire pour les femmes et blanches pour les hommes, avec son couvercle qui portera le sigle de l’enseigne de la couleur opposé de celui de l’homme pour la femme, et de la femme pour l’homme. Nos clients trouverons une lettre de remerciement faite en papier Vegan au sein de cette boîte, incluant nos partenaires ayant pris part à ce projet. Ainsi, en analysant le prix de base d’un Tweed, mais également les particularités qu’enveloppent celui proposé ici, de part ses matières composantes, sa qualité, ses partenariats, et du fait que l’ont soient responsables son prix n’excédera pas plus de 7 300€. Matrice Polobillus PRODUIT Politique : Différenciation
PRIX Politique : Ecrémage
Objectifs : Créer un produit Objectifs : Le produit respectant CHANEL fait avec des matières des normes d’éco responsabilité, il uniquement Vegan, soit éco est fait de matières Vegan, il ne 35
r e s p o n s a b l e , q u i s o i t e n peut-être au même prix que les adéquation avec les tendances du Tweed déjà proposé chez Chanel m o m e n t e t s e vo u l an t ê t r e intergenérationel Illustration : - Concept & design - Marque - Packaging - Qualité
Illustration : - Prix de vente - Prix psychologique
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
Politique : Push
Politique : Contrôlée intégrée
Objectifs : pousser le produit vers le client de part ses particularités
Objectifs : Vendre le produit au sein des boutiques CHANEL
Illustration : Supports
Illustration : CHANEL
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PARTIE 3 1. Communication
« Pour être inoubliable il faut être différent » Ce slogan est une citation de Gabrielle Chanel re visité pour notre campagne publicitaire. Il transmet un message fort qui fera sentir au consommateur qu’en achetant nos produits et en les portant il sera important et "inoubliable". À travers ce slogan, se diffuse le message de différence : la différence est une bonne chose, ell est utile voir indispensable dans notre société. La différence peut aussi traduire de consommer différemment et c’est ça qui rendrai le consommateur inoubliable, par son choix de consommation plus responsable. Pour la campagne publicitaire de nos nouveaux produits nous avons choisi de les représenter par une mise à l'honneur de la diversité, de la mixité. 38
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Par le choix de nos égéries, un message d’inclusion veut être passé. Toutes les cultures se doivent d’être représentées, c’est pourquoi tous nos mannequins sont d'ethnies différentes, d'âge différent et homme et femme sont représentés. Le but est que notre campagne publicitaire parle à tout le monde, que toutes les personnes de tout âge et toutes cultures se sentent visées. En utilisant des matériaux vegan nous amenons notre marque vers un respect de la faune et de la flore. Aussi la condition de travail est une chose primordiale dans notre maison, c’est pour cela que nos atelier de confection se situe en France et embauche des personnes en âge de travailler et payé en fonction du droit du travail. Consommer de manière plus responsable, plus écologique doit parler à tout le monde. C’est pourquoi nous avons choisi d’utiliser plusieurs médias pour communiquer sur nos produits comme l’affichage, la presse ou bien encore internet.
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Dans un premier temps, l'affichage permet une communication maximale car elle est visible par toute personne passant devant les encarts publicitaires. C’est une communication globale car elle touche tout le monde.
Le but est de faire réagir avec l'affichage de notre campagne publicitaire qui grâce à nos nouveaux p r o d u i t s ch an ge r a le positionnement de la maison et changera aussi l’image de marque dans la tête des consommateurs.
Grâce à ce média, l’image de marque ne changera pas seulement pour les personnes clientes de produit de luxe mais pour tout le monde. Chanel se positionnera en tant que marque éco-friendly.
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Deuxièmement, l'utilisation de la presse est primordiale dans le domaine du luxe car il existe de nombreux magazines dédiés à ce secteur. Il existe plusieurs types de presse, on utilisera la presse spécialisée (Vogue, Numéro, l’Officiel…) et la presse gratuite en ligne (Journal du Luxe). Cette communication permettra une communication ciblée. Elle s’adressera seulement aux passionnés de mode, aux professionnels du milieu. Tout comme le média précédent le but est de faire connaître notre n o u ve l l e c o l l e c t i o n e t d e l a positionner en tant que collection responsable. Cette communication est indispensable pour les marques de luxe car c’est un média qui correspond à leur positionnement, à leur image de marque et qui contribue à leur notoriété.
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Troisièmement, les réseaux sociaux sont un énorme plus dans la communication car ils touchent une majorité de jeunes consommateurs. Potentiel acheteur ou non, nombreux jeunes rêves de pouvoir consommer du luxe.
C’est pourquoi en montrant les actualités et les nouveautés sur les réseaux cela rend le luxe à la vue de tous et permet de faire rêver encore plus donc d’attirer encore plus de consommateurs.
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Les rÊseaux sociaux les plus utilisÊs par les marques sont : Instagram, Twitter, Linkedin‌
Ils permettent une communication simple et rapide de visuels.
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2. Images publicitaires
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MĂŠdia Planning
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