Creatividad como
Comunicaci贸n de Marketing
Jacinto Le贸n Abril de 2012
Creatividad como
Comunicaci贸n de Marketing
uno:
¿Qué es la Publicidad?
La Publicidad es una herramienta‌
… pero no es la única
¿ Qué es el Marketing ?
Marketing - Mix Precio
Producto
Distribución
COMUNICACIÓN
La Comunicación de Marketing
pone en nuestras manos
publicidad
todas las promoción herramientas para trazar un plan de comunicación global y completo relaciones públicas
merchandising
marketing directo
COMUNICACIÓN DE MARKETING
dos:
¿Qué es la Creatividad?
le preguntamos a la R eal A cademia:
crear. (Del lat. creare). tr. Producir algo de la nada. Dios creó cielos y tierra.
creatividad. f. Facultad de crear. creativo,va. adj. Que posee o estimula la capacidad de creación, invención, etc. || 2. ant. Capaz de crear algo. || 3. m. y f. Profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria.
le preguntamos a los autores:
“La Creatividad es la disposición hacia la originalidad” Frank BARRON
le preguntamos a los autores: “La Creatividad es la aptitud para combinar conjuntos originales a partir de elementos preexistentes. Combinar lo que ya es conocido para obtener lo nuevo� Joan COSTA
otras veces, no hace falta ni siquiera preguntar…
Toda una avalancha de definiciones nos muestran el estereotipo de la Creatividad como una profesión “de cine”
En excesivas ocasiones, la creatividad se acerca a un concepto etéreo, idílico y exclusivamente artístico…
Y se olvidan los criterios de eficacia y eficiencia, de satisfacci贸n de objetivos previos.
Definamos la Creatividad dentro del concepto de Comunicaci贸n de Marketing
La creatividad se supedita a un‌
Eje Creativo que marca la lĂnea a seguir Son pautas o, a veces, reglas
Reason Why
Promesa
Tono
Funcionalidad
Estilo
Creatividad = originalidad + funcionalidad
Antes de crear “la Gran Idea” hay que tener claro: • Qué queremos alcanzar (objetivos) • A quién nos dirigimos (target) • Qué tenemos que decirle (mensaje) • Cómo tenemos que decírselo (creatividad)
Por tanto,cada tĂŠrmino
queda englobado dentro de otro, por un orden de jerarquĂa
La Comunicaci贸n de Marketing es el esfuerzo comunicativo encaminado a satisfacer los objetivos de marketing de una empresa
La Publicidad es una de las herramientas de las
que la Comunicaci贸n de Marketing hace uso para alcanzar sus objetivos
Y La Creatividad un recurso de la Publicidad y las dem谩s herramientas
Veamos algunos ejemplos
Algunas grandes ideas que gustan, ganan premios, pero‌ ¿funcionan?
En Televisión,
Debido a sus características: alto coste, impacto generalista, poca segmentacion, gran cobertura
Se intenta destacar por valores como: impacto, espectacularidad, emotividad, elegancia…
Pero… ¿a costa de qué?
¿dónde está la marca?
BMW. Paisajes
BMW. SĂŠ la carretera.
Además, debemos tener en cuenta que a veces el mensaje principal no se adapta para todas piezas de la campaña; Y se utilizan otros conceptos más claros y vinculados claramente al producto. Éste es el caso de BMW
¿Por qué sucede esto? Y, sobre todo,
¿qué coste tiene para el cliente?
Éste es el caso de BMW
BMW. Publicidad Exterior.
¿Ayuda este tipo de creatividad a la venta de coches? El último estudio mundial de AC Nielsen sobre intenciones de compra de automóviles podría echar por tierra las estrategias publicitarias de algunos de los principales anunciantes de este sector
¿Qué aspectos influyen en la decisión de compra de un coche ? Factor
Europa
EE.UU.
Asia Pacífico
Precio
70%
79%
74%
Rendimiento
42%
43%
49%
Consumo
-
31%
38%
Seguridad
36%
-
-
Fuente: AC Nielsen
La creatividad efectiva…
• • • •
NO está reñida con una comunicación elegante NO es cuestión de presupuesto Debe ser marquista Debe transmitir claramente un beneficio racional y/o emocional
Audi. Llaves
En Publicidad Exterior Los requisitos del medio son: Impacto visual Lectura rápida Reconocimiento de marca Duración de la exposición adecuada
¿Se respeta desde la creatividad?
¿Se planifica bien desde medios?
多impacto visual? 多presencia de marca?
多impacto visual? 多presencia de marca?
多impacto visual? 多legibilidad?
tres: tres:
La Publicidad Electoral La Publicidad Electoral
多Vendemos productos? 多o ideas?
Vendamos lo que vendamos, vendemos marca
La Publicidad Comercial y la Publicidad Electoral COMPARTEN TÉCNICAS Y PRINCIPIOS El público está muy familiarizado con la publicidad de productos y la asimila de forma natural. Y esto ha influido en que la línea de evolución creativa de la publicidad electoral se acerque a la publicidad comercial.
La Publicidad Comercial y la Publicidad Electoral SE DIFERENCIAN EN EL TIPO DE CONTENIDOS Y EN LA REPERCUSIÓN DE LOS MISMOS El valor humano destaca sobre cualquier otro: • promocionamos una persona (el candidato) • frente a muchas otras personas (los electores) • acerca de temas que interfieren directamente en la calidad de vida de todas las personas • apoyados en argumentos ideológicos que apelan a la reflexión personal
¿Cuándo empieza la campaña electoral? 15 días de campaña electoral no son suficientes para convencer a los ciudadanos de que te voten
La proximidad a la fecha de los comicios y el ansia por captar votos
disminuyen la credibilidad del mensaje
15 días de campaña electoral
Los 15 días de campaña electoral sólo son el sprint final de una carrera de fondo.
Vs.
4 años de campaña institucional
Es preciso crear un clima de comunicación continuado durante los 4 años de legislatura.
La publicidad institucional… …¿es publicidad política?
SÍ… … por su sentido … por su contenido
NO… … por su aparente transparencia … por su mayor credibilidad
El papel de la creatividad en la publicidad electoral Se trata de un género bastante codificado. Y, en líneas generales, se prefiere la eficacia de recursos consolidados, frente al riesgo del cambio creativo. Además, cada partido se ha reservado una línea con un tono y color corporativo. No obstante, existe una evolución en el estilo comunicativo.
CLAVES del lema electoral • Síntesis • Concreción • Sencillez • Ser creíble • Ser alcanzable • Apelar directamente al destinatario
Una campaùa a la medida del candidato‌ La publicidad electoral de un mismo partido se adapta para potenciar los valores carismåticos de cada candidato.
… O un candidato a la medida de la campaña
… Pero el candidato también debe potenciar todas sus habilidades comunicativas: oratoria, imagen, potenciación de señas de identidad… Siempre es preferible corregir la realidad (mejorar aquello que falle en el candidato), antes que corregir los defectos con retoques realizados en la propia campaña de publicidad.
El candidato es el candidato y sus circunstancias Saber rentabilizar comunicativamente las circunstancias que envuelven una situación política es coger la sartén por el mango. Muchas veces, son las propias circunstancias … las que TE HACEN la campaña …o las que TE DESHACEN la campaña
cuatro: cuatro:
Estudio de Casos TeorĂa y ejemplos
An谩lisis te贸rico elecciones nacionales 2004:
Teoría de la Imagen Gestalt Psicología del color
¿Es capaz de transmitir ideas y conceptos? ¿Se supedita a una estrategia o son elementos situados al azar?
Un tipo de comunicación aparentemente novedosa…
Predominio del blanco (=TRANSPARENCIA) sobre el rojo (=PSOE) Una ideología y un programa electoral en el que todo CUADRA (reinterpretación del logotipo encuadrándolo y entorno visual con retícula)
¿Es siempre la misma comunicación la que lleva al éxito? Ciclo de Vida
Evolución del producto y del mercado
Evolución de la comunicación
Supervivencia en el mercado
¿Y en la política?
Candidatos que dan la cara…
… pero sólo a medias El diseño fue haciéndose más convencional a medida que avanzaba la campaña.
El uso de los gĂŠneros publicitarios como recurso creativo El lenguaje y su influencia: el testimonial
Pero, en el fondo, es más de lo mismo
Utilización del género testimonial Apelación directa a la persona Recurrencia al valor de ser “EL CAMBIO”: “Otra forma de ser, otra forma de actuar”
Del Branding al
Brand Management La gestión de la marca como producto con identidad propia
Antecedentes del logosímbolo y de su aplicación en la comunicación política
La decisión de convertir al candidato en una marca Técnica de comunicación comercial. Lo más novedoso de la campaña. Consiguieron sintetizar el mensaje en tan sólo dos letras.
ZP
Teoría del Rumor Uso del rumor como herramienta de comunicación política
Pero… ¿a quién beneficia?
Que hablen mal, pero que hablen La ridiculizaci贸n colectiva de ZP otorgaron a la nueva marca valores muy altos de presencia y repetici贸n publicitaria. Y, adem谩s, de forma gratuita.
ZP, un éxito gracias al PP Con enemigos como el PP… no hizo falta amigos.
Detalle de la página ww.pp.es
Cayeron en el clásico error de hablar más del contrincante político que de ellos mismos.
El entorno y su relaci贸n con el mercado -Adem谩s de la competencia, real y potencial-
El entorno puede modificar el resultado de cualquier situaci贸n Por eso, deben contemplarse sus influencias a todos los niveles
Otro factor a tener en cuenta:
Lobby y terrorismo
¿Ganó el PSOE… Los datos relativos a la intención de voto de CIS del 8 de marzo de 2004 ya presentaban la equiparación numérica entre los líderes de ambos partidos.
…o perdió el PP? La mala gestión de la crisis del 11M fue el colofón a una cadena de despropósitos políticos y comunicativos del PP. • Decretazo (primavera 2002) • Prestige (noviembre 2002) • Guerra de Iraq (marzo 2004) •…
Segmentaci贸n de la Comunicaci贸n
Las elecciones auton贸micas
Segmentaciรณn de la Comunicaciรณn Es necesario tener presente las necesidades y particularidades propias de cada segmento para que la comunicaciรณn sea efectiva. Para ello, hay que realizar un anรกlisis de la situaciรณn
Una campaña central para un caso particular La campaña de comunicación fue ideada de forma plenamente centralizada y normalizada en función de la propuesta nacional y de todas las comunidades autónomas. Por tanto, se ignoraron las particularidades • de cada Comunidad Autónoma • y de cada Candidato
El resultado: Una campaña electoral muy poco andaluza… … que supo a poco al público andaluz
La excepción: Las elecciones a la Generalitat de Catalunya. Demostraron que una adecuación apropiada del mensaje…
• mejora la eficacia comunicativa frente al público al que nos dirigimos • respeta la identidad corporativa de la marca
Se adapta a las necesidades del target
Utiliza un lenguaje de complicidad
Explota de forma adecuada las cualidades del candidato
Cómo generar una marca institucional Apoyándonos en el ejemplo cercano para todos de la Junta de Andalucía
Punto de Arranque: Antecedentes
“Vamos a más” Slogan del PP. Surge en las elecciones del 2000. Para las elecciones del 2004, le añaden el concepto de complicidad con el receptor: “Juntos vamos a más”
Otros Factores: Teniendo en cuenta los ejemplos anteriores y los siguientes factores presentes en Andalucía
•
Casi 20 años de gobierno socialista en la Junta: miedo al desgaste
•
Imagen de la Junta diversificada entre sus instituciones y áreas: necesidad de fortalecer la imagen de marca
•
Poca autoestima en el pueblo andaluz: hacía falta un impulso
Solución: f
Crear una ilosofía de actuación y comunicación Así nace:
En Andalucía,
la campaña institucional ya había allanado el camino de forma imparable
Filosofía e Imagen de Marca en la marca política
Cómo se genera una filosofía de marca: Se plantea el organismo en cuestión, en este caso la Junta de Andalucía, como único representante de la administración andaluza. Se enmarca toda la comunicación bajo un lema institucional, creando campañas paraguas que fortalezcan la imagen de la marca
*Tiene que recoger los condicionantes técnicos propios de una campaña paraguas.
Andalucía, Imparable (I) • Se crea pensando ya en que posteriormente habrá que hacer una segunda fase que presente una superación frente a la primera. • Se trata de mostrar la Andalucía actual para, en breve, mostrar la del futuro.
spot 45”
PRENSA genérico
Manual de Uso: Desarrollo de una Normativa BĂĄsica para que el lema institucional aparezca en todas las campaĂąas de forma correcta y con el mismo tratamiento. Tanto a nivel nacional como a nivel particular
Normativa Gráfica:
Impact A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L , M, N, Ñ, O, P, Q, R, S, T, U, V, W, X, Y, Z a, b, c, d, e, f, g, h, i, j, k, l, m, n, ñ, o, p, q, r, s, t,u, v, w, x, y, z 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0 . , ; : ¡ ! ¿ ? % / ( ) Pantone 356
Pantone 123
Normativa Gráfica: Composición, proporción, distancia y colocación de: - la marca genérica - Andalucía, Imparable
Composición horizontal
Composición vertical
Imparable: del uno al dos
¿Como damos el Salto? - Necesitamos mantener el mismo espíritu - Pero dando un paso más: - Más modernidad - Más tecnología - Más futuro
驴c贸mo lo hicimos en el spot?
¿y en Gráficas?
VALLA 3x8. Jóvenes, empleo
¿y en Gráficas?
MUPPI Nuevas tecnologías
¿y en Gráficas?
PRENSA Comunicaciones
Los datos nos dieron la razón -Andalucía, Imparable funciona como un potenciador de la autoestima de este pueblo. - Tiene capacidad para englobarlo todo y crea una identidad de Andalucía que puede ser proyectada hacia el exterior. - Los andaluces reclaman y agradecen este tipo de mensajes motivantes y los define como “una inyección de vitaminas”. - Los andaluces quieren que se les diga que son imparables.
Creatividad como
Comunicaci贸n de Marketing
Jacinto Le贸n Abril de 2012