Media Marketing Polska by Luke Lelonkievitz

Page 1

Media & Marketing Polska • maj 2012

13:52

MoNSteR z CoCA-Colą

Media & Marketing Polska

kultowy energetyk poD skrzyDłami liDera napojów

Szpiedzy budżetów Domy meDiowe poDważają ranking wyDatków autorstwa meC

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE ORAZ MARKA ROKU/MARKETER ROKU

7-05-12

DODATEK BIURAREKLAMY „SPONSORING I MARKETING SPORTOWY”

ARMIN JOCHUM Szef kreacji jung von Matt chwali naSzą reklaMę i Mówi, dlaczego zainweStował w PolSką agencję DOM ME DIOWY R OKU:

MEDIACO M

RAPORT SPECJALNY mediamarketingpolska.pl

140-001, 02-139 okladka:Layout 2

AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE, MARKA ROKU/MARKETER ROKU

WA REKLAMO AGENCJA Y E R G ROKU:

CENA 19,90ZŁ

(w tym 8%VAT)

MAJ 2012 NR 05 (407)

ISSN 1507-174X • INDEKS 320102

EUROPE . . . .5.00 (EUR) UK . . . . . . . .4.00 (GBP) USA . . . . . . .9.00 (USD) UKRAINE . . .49.00 (UAH) RUSSIA . . .185.00 (RUB) NAKŁAD: 6 000 EGZ.

002_agora_gb_reklama.qxd:Layout 1

31-05-12

12:10

Page 2

03_wstepniak.qxd:Layout 1

2-05-12

16:14

Page 3

OD REDAKTORA mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Kiedy Polska jak długa i szeroka zabrała się do grillowania kiełbasek, karkówek, kaszanek, ryb i ptactwa, w redakcji „Media & Marketing Polska” również trwało „grillowanie”. Tutaj trochę dopiekliśmy, w innym miejscu dodawaliśmy przypraw, gdzieniegdzie redukowaliśmy ogień, niektórych polewaliśmy zdrową oliwą. Brzmi lekko, ale lekko nie było. Zdecydowaliśmy się na projekt tytaniczny, tj. przygotowanie najbardziej obszernego w blisko 20-letniej historii naszego wydawnictwa raportu łączącego podejmiemy wraz z SMG/KRC tytuły poświęcone agencjom, dalsze wysiłki zmierzające do domom mediowym oraz markom OD KUCHNI optymalizacji próby. Ważne jest i marketerom roku 2011. jedno – analogicznie jak na Oczywiście nie wspominamy olimpiadzie – trzeba wziąć udział i nakłonić do tego o otwierającej całość części magazynowej, do której jak największą liczbę klientów! powrotu – mam nadzieję – znakomita większość Odnośnie do ostatniego z kryteriów – nasze wynaszych szanownych Czytelników zdążyła się już różnienia są subiektywne, choć oczywiście poparte przyzwyczaić. Oznacza to ni mniej, ni więcej tylko analizami, badaniami i kilkunastoletnią wiedzą zeopracowanie „portretów” blisko 100 agencji i domów społu redakcyjnego. I właśnie do jak najbardziej rzemediowych. Nade wszystko oznacza to jednak telnych kontaktów z tym zespołem gorąco zachęcam. dokonywanie wyborów. Wyborów niełatwych, Strategia komunikacji z mediami w tak sensytywpoprzedzonych często wielogodzinnymi, burzliwymi nej i bardzo hermetycznej branży powinna być zadyskusjami. tem transparentna i przemyślana. Jak to wygląda od kuchni? W naszych wyborach Zapewniam, że rozsądna współpraca na tej linii kierujemy się (i będziemy kierować!) trzema może przynieść satysfakcjonujące efekty wszystkim podstawowymi kryteriami: jakością danych zainteresowanym. finansowych, wskazaniami wynikającymi z badania MB SMG/KRC oraz polityką komunikacyjną danego Redaktor naczelny „Media & Marketing Polska” podmiotu. Jeśli chodzi o to pierwsze – jest lepiej, Piotr Pokrzywa niestety, do ideału wciąż daleko. Skrót „b.d.” przestał dominować w ankietach odsyłanych do PS Na zakończenie pragnę złożyć podziękowania naszej redakcji. Jednak wciąż ich liczba nie tylko nie całemu zespołowi redakcyjnemu, korektorom i produkcji za ułatwia nam pracy, ale przede wszystkim nie służy ogromny wysiłek włożony w opracowanie tego historycznego wciąż kulejącej reputacji branży. numeru. Kryterium drugie, czyli badanie. Jego metodologia podlega ciągłym udoskonaleniom, na pewno

::: zesPół reDaguJąCy: reDakCJa@meDia.Com.Pl I Maciej Burlikowski I Joanna Dziwisińska I Maciej Florek I Beata Goczał I Magdalena Lipińska ::: sekretariat reDakCJi: Renata Modzelewska-Rewucka I Agnieszka Trzeszkowska-Bereza ::: korekta: Emilia Grochala-Chmiel I Katarzyna Skwark ::: Custom Publishing: Karolina Keller ::: Dział reklamy: I Marta Gajowniczek I Bartosz Majkowski I Anna Piskorz ::: Dział marketingu: Katarzyna Marchel I Piotr Łukowski I Anna Pastor :: DtP: Dorota Kondracka I Katarzyna Rutkowska I Wojciech Mikołajewski ::: aDministraCJa: Piotr Szymański ::: Dział Finansowy: Monika Masztalerczyk ::: Prenumerata: www.prenumerata.media.com.pl I piotr.lukowski@media.com.pl I tel.: 22 514 65 68 ::: DystrybuCJa: Tadeusz Janiuk I tel. 22 514 65 90 ::: Druk: Edit Sp. z o.o.

Prezes Juliusz DonaJski Redaktor naczelny Piotr Pokrzywa Członek zarządu marC liewehr Zastępca redaktora naczelnego tomasz wygnański Dyrektor sprzedaży Piotr myszak Dyrektor artystyczny raFał oleCh

I Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP”zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

139. Indeks

i marketing sportowy

123. Dodatek biura reklamy Sponsoring

23. Raport specjalny Agencje Reklamowe i Domy Mediowe oraz Marka Roku/Marketer Roku

Społeczności.pl

20. Kręgi Produkt Roku

19:00

18. Opinie Marquard inwestuje w online

2-05-12

11. Analizy Monster doda energii Coca-Coli?, Szpiedzy budżetów, Nadgryzione „Herbatniki”

chief creative officerem Jung von Matt

8. Wywiad z Arminem Jochumem,

6. Słodko-kwaśno

KONTENT

04_spis_tresci.qxd:Layout 1 Page 4

MeDIA & MARKetIng POlSKA

127_biedronka_reklama.qxd:Layout 1

2-05-12

19:40

Page 2

słodko–kwaśno

06 slodko_kwasno.qxd:Layout 1

2.5.2012

15:39

Page 6

MEDIA & MARKETING POLSKA

X naj

NAJWIĘKSZĄ w swojej historii liczbę nowych członków przyjął SAR. Do grona dołączyło szesnaście podmiotów. NAJCIEKAWSZE skojarzenie w komunikacji marketingowej zastosował producent napoju Black, której twarzą został Mike Tyson.

NAJWIĘCEJ na reklamę radiową w 2011 roku w porównaniu z resztą konkurentów wydał Fiat. KIKSY/HITY

TOP 10 MMP24

KIKS Unilever Polska za kampanię wizerunkową żeli Axe. Kontynuacja

04.04-01.05.2012

1. Praktiker ma nowego szefa marketingu

z Borysem Szycem jest niewypałem na całej linii w porównaniu z poprzednią świetną kampanią z klikerem.

(10.04.2012)

Orange Polska, reklamując połączenie usług mobilnych i stacjonarnych bez pomocy Serca i Rozumu, robi to fatalnie. Komunikat dłuży się i irytuje. Lepiej nie rezygnować ze sprawdzonych brand heros. Dla Macieja Dowbora, prowadzącego program „Się kręci”, który przeprowadził wywiad z Agnieszką Radwańską, a ta okazała się sobowtórem. W materiale Dowbor nawet twierdził, że jest jej fanem, od kiedy wygrała juniorski Wimbledon. Słaby jakościowo ten fan.

2. Marcin Wieczorkowski będzie szefem marketingu Virgin Mobile (11.04.2012)

3. Pięć agencji w przetargu Żywca (04.04.2012) 4. Warta przygotowuje się do przetargu (27.04.2012) 5. KTR: grand prix dla PZL, Saatchi & Saatchi Agencją Roku (25.04.2012)

6. Sony Pictures Television wchodzi do Polski (05.04.2012)

HIT Coca-Coli za projekt „Hug Me”, w którym konsumenci musieli przytulić automat w celu otrzymania puszki napoju. Niestety, znów nie u nas...

7. Tomasz Gniewek pokieruje Virgin Mobile w Polsce

IAB Polska, które zaprosiło w roli prelegenta Bruce’a Dickinsona, wokalistę Iron Maiden, na tegoroczne Forum IAB. Nie możemy się doczekać tego wydarzenia, będzie głośno!

8. Carlsberg rusza z ofensywą reklamową [wideo]

(13.04.2012)

Piwo Warka (Grupa Żywiec) w puszce z elementami graﬁcznymi nawiązującymi do polskiej husarii prezentuje się imponująco. Udany projekt.

(17.04.2012)

9. Nokia nie będzie mieć dyrektora marketingu (23.04.2012) 10. Witold Ziobrowski nowym dyr.zarządzającym Lotte Wedel (23.04.2012)

Cytaty

BAROMETR będą kosztowały strefy kibica w czterech polskich miastach gospodarzach Euro 2012.

50. 2 TYS.

urodziny obchodzi w tym roku Program III Polskiego Radia.

Wojna cenowa jest jak wojna atomowa. Wystarczy nacisnąć guzik i wszyscy wylatujemy w powietrze.

stołecznych kucharek może stracić pracę, ponieważ władze Warszawy chcą likwidować szkolne stołówki.

Marek niedźwiedź, dyrektor departaMentu Marketingu i rozwoju biznesu w polkoMtelu, operatorze sieCi koMórkowej plus, prezentująC jej odpowiedź na oFerty „no liMits” konkurenCji

1,86 MLN EURO

Ten rok zaczęliśmy bardzo dobrze, bo osiągnęliśmy wzrost liczby pasażerów o 10,5 proc. I to w sytuacji, kiedy inne linie tracą udział w rynku.

zarabia rocznie Robert Lewandowski, polski napastnik w Borussii Dortmund.

2253 MN.P.M.

– na taką wysokość, bez zębatek, wjeżdża szwajcarska linia kolejowa Albula/Bernina.

Mnie jest dużo lepiej, Kubie też. Czesław Mozil, Muzyk, juror w prograMie „X-FaCtor”. skoMentował w ten sposób zMianę składu jury, w któryM tatiana okupnik zastąpiła Maję sablewską

MarCin piróg, prezes lot-u

Celebryci, nawet jeżeli są ubrani w łachmany, to w potwornie drogie łachmany. toMasz jaCyków, stylista

Fot. East News (2)

45 MLN ZŁ

007_nasza klasa.qxd:Layout 1

2-05-12

14:26

Page 2

2-05-12

18:45

Page 8

MEDIA & MARKETING POLSKA

Polska reklama nie patrzy wstecz ARMIN JOCHUM, CHIEF CREATIVE OFFICER NIEMIECKIEJ AGENCJI JUNG VON MATT I PRZEWODNICZĄCY JURY TEGOROCZNEGO KTR, DZIELI SIĘ Z NAMI SWOIMI WRAŻENIAMI Z KONKURSU ORAZ Z PRZEJĘCIA CZĘŚCI UDZIAŁÓW W 180HEARTBEATS. JEGO OPINIE NA TEMAT POLSKIEJ KREACJI TO MIÓD NA SERCE RODZIMYCH KREATYWNYCH.

Fot. Jung von Matt

Z Arminem Jochumem, chief creative officerem Jung von Matt, rozmawiała Magdalena Lipińska

WYWIAD

08-10_ wywiad Armin.qxd:Layout 1 copy

2-05-12

12:43

Page 9

WYWIAD mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Nie zgadzam się z tym. Moje pierwsze wrażenie po przejrzeniu short-listy było takie, że zestaw nagrodzonych prac jest bardzo dobrze zbilansowany – od kampanii społecznych do bardzo dużych klientów. W rzeczywistości powszechna jest opinia o reklamach non profit jako o reklamach bez briefingu, ale to nieprawda. Dzisiejsze wyzwania komunikacyjne nie są napędzane przez siłę pieniędzy, lecz przez siłę idei kreatywnej. Jeśli chcesz stworzyć mocną reklamę, która potrafi doprowadzić do zmiany postaw i myśli odbiorców, to nie ma tu mowy o sile pieniędzy. Wzór jest następujący – im mniejszy budżet, tym lepszy musi być pomysł. To główne wyzwanie dla kreatywnych w dzisiejszych czasach.

Armin Jochum: Według mnie KTR swój sukces zawdzięcza magnetyzmowi i aurze festiwalu, który ciężko zapracował sobie na to, żeby błyszczeć i być ważnym wydarzeniem w branży reklamowej. Z całą pewnością reprezentuje on najlepsze, najbardziej wyjątkowe talenty i prace z całego kraju. Dlatego całkiem zrozumiałe wydaje mi się, że po pełnym wyzwań 2011 roku agencje chcą zrobić wszystko, żeby wygrać ze swoimi pracami w najcięższej rywalizacji. Takie sytuacje wyzwalają pokłady kreatywności na całym świecie. Statuetka wynagradza te wszystkie noce spędzone na ciężkiej pracy.

Czy kampanie społeczne są równie popularne na festiwalach na świecie?

W każdym konkursie kreatywnym znajdziemy kilka prac non profit. Czasami, jeśli są bardzo wyjątkowe, zostają wyróżnione na scenie. Bywa, że takie idee mają tak szerokie oddziaływanie i urok, że stają się wzorem i wykraczają poza własne kategorie. Uważam, że to wspaniała siła napędowa. Czy według Pana formuła konkursu pozostawia miejsce na poprawę?

Byłem pod ogromnym wrażeniem kompetencji członków jury, ich konstruktywnej krytyki i obiektywnej oceny prac w czasie naszych dyskusji. Wspaniały nastrój, niewiele polityki, perfekcyjna organizacja. Czego można chcieć więcej?

Bywa Pan często jurorem w konkursach na całym świecie. Jak w porównaniu z resztą świata wypada Polska?

W jakim kierunku według Pana rozwija się branża reklamowa?

Byłem pod wielkim wrażeniem najwyższego poziomu prac we wszystkich kategoriach. Polskie prace charakteryzują się wyjątkowym kunsztem i dopracowaniem najdrobniejszych szczegółów. Ale to tylko mała część KTR-owego DNA. Kolejne elementy, które mnie urzekły, to ogromne znaczenie i wpływ nowych kategorii, prace z bardzo inteligentnym, zaskakującym insightem i ogromna liczba prac digitalowych. Według mnie Polacy są bardzo dobrze przygotowani do podbicia festiwalu Cannes Lions.

Kreatywni z ambicjami wraz z klientami mają wspólny cel – stworzyć komunikację, która ma moc czynienia zmian. Bycie fajnym czy zabawnym już nie wystarcza. Dzisiejsza komunikacja to nie tylko zabawianie ludzi w błyskotliwy sposób, ale raczej włączanie ich w prawdziwy dialog. To duże wyzwanie i ogromna zachęta. Dlaczego polski, dojrzały już rynek stał się targetem inwestycyjnym dla Jung von Matta i zdecydowaliście się na połączenie z 180heartbeats?

Grand prix zostało przyznane za kampanię non profit. W tegorocznym konkursie było bardzo dużo kampanii społecznych – czy to zjawisko wpływa Pana zdaniem na jakość konkursu? Dużo łatwiej rozbudzać kreatywność bez briefu, ale przecież nie to jest istota istnienia agencji.

Polska to bardzo atrakcyjny i ekscytujący rynek dla całej branży kreatywnej. Na tym rynku dużo inwestuję w badania i rozwój. Niewątpliwie dzieje się tak dlatego, że Polska nie patrzy wstecz na ugruntowane dziedzictwo reklamy. I to właśnie w tym dostrzegamy największe możliwości naszego śmiałego przedsięwzięcia w tym dziewiczym dla nas terytorium. Ro-

W tym roku na konkurs KTR wysłano rekordową liczbę zgłoszeń (730). Jak Pan interpretuje to zjawisko w świetle niezbyt sprzyjających uwarunkowań biznesowych w 2011 roku?

WyWiad

08-10_ wywiad Armin.qxd:Layout 1 copy

7-05-12

12:40

Page 10

MEDIA & MARKETING POLSKA

Więcej w „Media & Marketing Polska” Magazyn Online MAGAZYN ON-LINE

mediamarketingpolska.pl

Socjal najważniejszy Z MACIEJEM BIELICKIM, CEO LUBIĘ TO – SOCIAL MEDIA AGENCY, ROZMAWIAŁ MACIEJ FLOREK

„MMP”: Kiedy spotkaliśmy się w zeszłym roku, chciał Pan zrealizować następujący plan: 2,5 mln zł przychodu za 2011 r. Czy Wam się to udało?

Maciej Bielicki: Udało nam się to zrealizować w 95 proc. Gdzie jest pozostałe 5 proc.?

W drodze (śmiech). Niektóre projekty np. przesuwają się na kolejny rok. W zeszłym roku mieliśmy przychody na poziomie 2,35 mln zł. Zysk wyniósł 550 tys. zł. Uważam, że jak na niecałe dwa lata funkcjonowania na rynku jest to całkiem dobry wynik. Dla porównania, kiedy zamykaliśmy rok 2010, mieliśmy przychód na poziomie około 250 tys. zł. W Waszych planach było również poszerzenie działalności na kolejne kraje Europy. Jak się to udało?

Bardzo dobrze. Pracujemy obecnie z centralami kilku firm. Nasz największy dotychczas projekt prowadziliśmy na 13 rynkach w Europie. Chciałbym zapytać Pana o wycenę agencji Socializer. W pewnym momencie wynosiła ona 36 mln zł – to jest taka sama kwota jak wycena K2. Co Pan o tym sądzi?

bimy to po to, żeby zakwestionować uświęcone tradycją zwyczaje komunikacyjne. Podejście typu „zawsze robiliśmy to w ten sposób” w Polsce przecież nie istnieje, gdyż istnieć na tak młodym rynku nie może. Jest za to wyburzanie murów i budowanie nowych ścieżek, specyficzny charakter. Zwłaszcza gdy zmiana permanentnie unosi się w powietrzu dzięki szybkiemu postępowi technologicznemu. 180HB to niezależna, niezwykle kreatywna agencja pracująca z sukcesami zarówno dla brandów międzynarodowych, jak i lokalnych. Jung von Mat jest niezależną agencją od 20 lat i zawsze był napędzany przez ludzi. Wierzymy w talent i siłę polskiego rynku. Moim zdaniem połączenie tych spółek to idealne małżeństwo.

ARMIN JOCHUM: chief creative officer w agencji Jung von Matt, która uzyskała tytuł Independent Agency of the Year na festiwalu Cannes Lions 2010, a w 2011 roku zdobyła trzecie miejsce w tej kategorii. Dotychczas przewodniczył jury konkursu Cannes Lions promo & activation oraz direct, sales promotion & activation, był również członkiem jury Cannes Lions titanium and integrated. Ponadto jest członkiem German Art Directors Club oraz D&AD. W branży reklamowej pracuje od 20 lat.

Social media rosną niebywale szybko. Wszystkie firmy działające na tym polu notują duże wzrosty. Bez kontekstu, gdyby patrzeć na nią przez pryzmat publicznie dostępnych wyników spółki, wycena Socializera może wydawać się bardzo wysoka. Inwestorzy kupują jednak przyszłość, a my sami najlepiej widzimy, w jakim tempie na rynku zachodzą zmiany. Wystarczy porównać K2 i Socializera pod względem dynamiki wzrostu przychodów. Jesteśmy po publikacjach ważnych raportów dotyczących rynku reklamowego. Dom mediowy ZOG obniżył prognozę dla naszego rynku do 1,9 proc. wzrostu. Natomiast AdEx za ubiegły rok napawa branżę optymizmem – wzrost rynku o 23 proc. Jak się Pan do tego odniesie?

Trudno mi komentować prognozy ZOG. Patrząc na AdEx, uważam, że w tym roku rynek będzie rósł z podobną dynamiką. Spójrzmy na USA. Tendencja w stronę przesuwania budżetów na digital jest widoczna gołym okiem. W Polsce będzie podobnie. W badaniu AdEx nie ma Facebooka. Jeśli jednak byśmy go tam dołożyli, o ile lepszy mógłby być wynik za 2011 r.?

Gdyby Facebook pojawił się w badaniu, bez wątpienia mogłoby to zaważyć na tej liczbie. Spodziewałbym się kilkuprocentowego wzrostu od obecnego poziomu. Pełny artykuł: mediamarketingpolska.pl

2-05-12

13:07

Page 11

ANALIZA mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Monster

ANALIZA

11-13_ analiza monster+cola.qxd:Layout 1

COCA-COLA HBC POLSKA BUDUJE NA POLSKIM RYNKU DYSTRYBUCJĘ NAPOJU ENERGETYCZNEGO MONSTER ENERGY DRINK. TYMCZASEM WALKA POMIĘDZY MARKAMI ENERGETYKÓW TRWA NA DOBRE, CZEGO DOWODEM JEST ZMIANA UKŁADU SIŁ W TEJ KATEGORII NAPOJÓW.

onster Energy został wprowadzony na rynek amerykański w 2002 r. przez Hansen’s Beverage Company; szybko przekształcił się w markę globalną dostępną w 44 krajach na świecie. Jest to obecnie najlepiej sprzedający się produkt lub produkt numer 2 w swej kategorii, m.in. w takich krajach, jak USA, Kanada, Meksyk, Australia, Belgia, Wielka Brytania, Finlandia, Szwe-

cja, Francja, Hiszpania. W Europie firmy z grupy Coca-Cola Hellenic wprowadziły markę Monster Energy już w 11 krajach: Czechach, na Węgrzech, Słowacji, w Austrii, Bułgarii, Szwajcarii, na Cyprze, w Estonii, Grecji, na Łotwie i Litwie. Produkt w Polsce już pojawił się m.in. w sieciach Relay i Inmedio. Cechą odróżniającą go od innych marek

Tekst: Beata Goczał

DODA ENERGII Coca-Coli?

ANALIZA

11-13_ analiza monster+cola.qxd:Layout 1

2-05-12

12:53

Page 12

MEDIA & MARKETING POLSKA

energetyków ma być m.in. opakowanie – puszka o pojemności 0,5 l (konkurencyjne brandy mają puszki 0,25 l) – oraz smak z nutą owocową. Monster Energy to produkt dla mężczyzn w wieku 16-35 lat. – Dostępny jest za cenę zbliżoną do ceny standardowej puszki napoju energetyzującego premium w Polsce [ok. 5-6 zł – przyp. red], co oznacza, że konsumenci otrzymują podwójną dawkę napoju za cenę porównywalną z konkurencyjnymi produktami premium – mówi Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. Na rynek wprowadzono trzy warianty Monstera: regular (klasyczny), ripper (50 proc. energii i 50 proc. soku) i low carb (80 proc. mniej cukru i węglowodanów).

Energy Drink). To właśnie niską ceną, dwa razy niższą niż Red Bulla, udało się FoodCare wówczas uczynić Tigera marką numer jeden w rynku energetyków. Nie wszystkie marki poradziły sobie jednak z dyktatem ceny na rynku energetyków – obecnie z powodu deprecjacji cenowej z tej kategorii napojów wycofuje się Hoop Polska, który miał w niej markę R20. Potwierdzeniem faktu niezwykłej roli ceny tej kategorii napojów są dane Nielsena. Rynek energetyków w Polsce monitorowanych łącznie z napojami izotonicznymi rośnie w ujęciu ilościowym, a maleje wartościowo. W okresie od lutego 2010 roku do stycznia br. Polacy kupili tych produktów o 10,8 proc. więcej niż rok wcześniej, wydając na nie 0,5 proc. mniej (łącznie 857 mln zł).

Deprecjacja cenowa Coca-Cola wchodzi z Monsterem w niezwykle konkurencyjny rynek, na którym na przestrzeni ostatnich tylko dwóch-trzech lat pojawiło się wielu nowych graczy, m.in. Green Up (Herbapol Lublin), Black i N-Gine (FoodCare), Adrenaline Mountain Dew (Pepsi-Cola General Bottlers) czy Blow (PB Group-Premium Beverages). To kategoria, w której niezwykle silne są marki wła-

Z motyką na słońce?

Monster Energy Drink nie powalczy na pewno ceną, bo opakowanie o pojemności 0,5 l kosztuje ok. 5 zł. Zdaniem Ewy Sieńkowskiej, strategic directora z agencji Momentum Worldwide, to i tak rozsądna cena za taką pojemność. – Walka z markami własnymi to nie cel tego brandu. To markowy, światowy napój, który ma już swoją legendę i rzesze fanów. Marka świetnie sobie radzi na świecie, w USA Monster to bezwzględny lider – uważa Ewa Sieńkowska. oCa ola wChodzi z onstereM w niezwykle Czy jednak Coca-Coli uda się pokonkurenCyjny rynek na któryM na przestrzeni wtórzyć amerykański sukces MonsteostatniCh tylko dwóCh trzeCh lat pojawiło się ra? Marketer ma co prawda na rodzimym rynku doświadczenie w segwielu nowyCh graCzy mencie napojów energetycznych, bo od lat oferuje na nim konsumentom markę Burn. Jednak jej pozycja rynkowa nie jest pełsne, zdobywające uznanie konsumentów przede wszystnym sukcesem. Znajduje się poza pierwszą trójką najkim niską ceną, nieprzekraczającą często 2 zł za puszlepiej sprzedających się produktów w tej kategorii. – Z dukę. Ich udział ilościowy stanowi kilkadziesiąt procent cażym prawdopodobieństwem można założyć, że to strałego rynku. tegicznie przemyślana i skalkulowana decyzja. Czy Początków wojny cenowej w energetykach można jednam się to podoba, czy nie, to ten rynek wciąż jest nak szukać w wydarzeniach, które miały miejsce kilka na krzywej wzrastającej i tak jeszcze będzie przez najlat temu, kiedy nie było jeszcze tak silnych marek włabliższe lata – uważa Ewa Sieńkowska. snych. Wtedy FoodCare wprowadzał we współpracy z DaCoca-Cola nie zdradza, na jakie udziały rynkowe Monriuszem Michalczewskim markę Tiger Energy Drink stera liczy. – Gdy wprowadzamy nowy produkt, udzia(dziś walczy o prawa do tej marki z pięściarzem ły rynkowe nie są naszym zasadniczym celem. Określaprzed sądem, a ten ma umowę z Grupą Maspex Wadomy wewnętrznie szereg wskaźników marki, które zamiewice, która obecnie jest właścicielem marki Tiger

-C

M , -

11-13_ analiza monster+cola.qxd:Layout 1

2-05-12

12:53

Page 13

ANALIZA mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Łatwo nie będzie Marketer nie ujawnia, jak i kiedy zamierza wspierać reklamowo swoją nowość w energetykach. Przykład Grupy Maspex Wadowice, która w tej kategorii zadebiutowała z Tigerem na przełomie 2010 i 2011 roku, pokazuje, że atrakcyjna cena (ok. 2 zł) i dobra dystrybucja dziś już nie wystarczą, aby wybić się na tak konkurencyjnym rynku. By zaistnieć w świadomości konsumentów, potrzebne jest też intensywne wsparcie reklamowe marki. Maspex w reklamę Tigera zainwestował w ub.r. 22,8 mln zł i był drugim reklamodawcą wśród producentów napojów energetycznych na polskim rynku (dane Kantar Media). Teraz kontynuuje wsparcie produktu loterią promocyjną pod hasłem „Zapuszkuj złoto” i kampanią reklamową zachęcającą do udziału w akcji. Konsumentów do zakupu Tigera mają motywować atrakcyjne nagrody (m.in. złote puszki o wartości 50 tys. zł każda). Obecna pozycja Tigera pokazuje, że inwestycje te przyniosły oczeki-

wane rezultaty – Tiger w styczniu br. był ilościowym liderem wśród energetyków z udziałem na poziomie 20,1 proc. Wartościowo zdobył miejsce nr 2 z wynikiem 20,7 proc. Pozycję lidera pod względem wartości sprzedaży zajmuje Red Bull, jeden z najdroższych napojów energetycznych na naszym rynku (ok. 5-6 zł za puszkę), z udziałami na poziomie 26 proc. Marka odzyskała pierwsze miejsce w energetykach wiosną ub.r., po tym jak straciła ją

Monster energy Drink nie powalczy na pewno ceną, bo opakowanie o pojeMności 0,5 l kosztuje ok. 5 zł wcześniej na rzecz Tigera produkowanego wówczas jeszcze przez FoodCare. Powrót na miejsce nr 1 kosztował całkiem sporo marketera – wprawdzie udało mu się utrzymać cenę, jednak wsparcie reklamowe Red Bulla pochłonęło 33,1 mln zł (co dało w ub.r. tej marce pozycję lidera w wydatkach reklamowych branży napojów energetycznych). Ewa Sieńkowska z optymizmem myśli o przyszłości Monstera w Polsce. Jej zdaniem to bardzo ciekawy marketingowo produkt, atrakcyjny kreatywnie. – Buduje wokół siebie pociągający, trochę tajemniczy świat. Istnieje duża szansa, że z tak atrakcyjnym i jednocześnie zróżnicowanym wsparciem znanych twarzy powalczy o niezły kawałek tortu i u nas – uważa. Marka już jakiś czas temu nawiązała współpracę m.in. z mistrzem świata w żużlu Tomaszem Gollobem, kierowcą rajdowym Krzysztofem Hołowczycem i muzykiem Glacą, którzy mają być jej ambasadorami. Globalnie Monster znany jest jako partner imprez sportowych (np. wyścigi żużlowe, Rajd Dakar, X-Games). – Cechy tej marki dobrze pasują do ekstremalnych sportów motorowych, punk rocka i życia na krawędzi – mówi Iwona Jacaszek z Coca-Coli. Nie ujawnia jednak, czy podobnie będzie budowany jej wizerunek także w Polsce. Obecnie marketer przygotował jedynie materiały marketingowe do punktów sprzedaży.

rzamy osiągnąć w czasie launchu. Ze względów konkurencyjnych oczywiście nie podajemy naszych planów – mówi Iwona Jacaszek. Ujawnia jedynie, że tą marką Coca-Cola chce umocnić swoją pozycję w segmencie energetyków i wzmocnić pozycję Burna. Marketer nie obawia się przy tym kanibalizacji w obrębie tej kategorii we własnym portfolio. Iwona Jacaszek zapewnia, że na launchu Monstera nie ucierpi Burn, który w ciągu ostatnich 12 miesięcy (styczeń 2011 – styczeń 2012) zanotował 5,8 proc. udziałów ilościowych w kategorii energetyków w Polsce. Pod względem wartości sprzedaży w tym samym okresie był to udział 8,9 proc. (Coca-Cola za Nielsenem). – Wierzymy, że Monster i Burn odniosą większy sukces razem, konkurując z głównymi graczami w kategorii napojów energetyzujących w dwóch segmentach (premium i średnia półka cenowa) ze względu na odmienny miks marketingowy – uważa Jacaszek. Dodaje, że we wszystkich krajach, w których Coca-Cola Hellenic wprowadziła Monster Energy obok Burna, doświadczenie było bardzo pozytywne – na rynkach tych zaobserwowano wzrost sprzedaży obu marek, a także wzrost całej kategorii.

2.5.2012

19:57

Page 12

MEDIA & MARKETING POLSKA

Tekst: Joanna Dziwisińska

ANALIZA

14-15_analiza_rankingi.qxd:Layout 1

JUŻ DAWNO RANKING OBROTÓW DOMÓW MEDIOWYCH NIE WYWOŁAŁ TAKIEJ DYSKUSJI JAK ZESTAWIENIE MEC. GŁÓWNYM ZARZUTEM JEST NIEDOSZACOWANIE WIELKOŚCI BUDŻETÓW. PRZEDSTAWICIELE DOMÓW MEDIOWYCH PODWAŻAJĄ TAKŻE WIARYGODNOŚĆ RANKINGU, KTÓRY OPRACOWUJE JEGO LIDER. BRAKUJE REALNYCH ROZWIĄZAŃ TEJ KWESTII.

Ilustracja: Anna Nogalska

SZPIEDZY BUDŻETÓW

14-15_analiza_rankingi.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:57

Page 13

ANALIZA mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

poprzedniej edycji raportu „Agencje reklamowe i domy mediowe” opublikowaliśmy dwa zestawienia obrotów domów mediowych: opracowane przez MEC i Starcom. W obu rankingach pokrywał się lider, którym w 2010 r. był Media Direction OMD. Dwie kolejne pozycje przemiennie zajęły MEC i Starcom, co koresponduje z twórcą zestawienia. W zestawieniu MEC za 2011 rok peleton agencji mediowych otwiera MEC, następne są Starcom i MediaCom Warszawa. Obroty domów mediowych zostały przygotowane na podstawie danych Kantar Media, czyli cennikowych. Nikogo w środowisku mediowym nie trzeba przekonywać, że wielkości cennikowe są dalekie od realnych wydatków mediowych, gdyż nie obejmują rabatów. Jednak dają pewne punkty odniesienia, a także wskazują pewne proporcje. Dlaczego więc przedstawiciele pozostałych domów mediowych tak ostro zareagowali na najnowszy ranking MEC? W większości przypadków ze względu na zaniżenie według nich ich budżetów. W ocenie np. Jakuba Bierzyńskiego, CEO OMD, wartość obrotów jego domów mediowych została zaniżona ze względu na niepełną listę klientów. Jednakże dość częstą praktyką stosowaną przez same domy mediowe jest ukrywanie niektórych klientów, którzy albo są np. konkurencyjni wobec innych obsługiwanych przez agencję, albo też nie życzą sobie takiego rozgłosu. Istotna pozostaje jednak kwestia, że coraz trudniej oszacować przepływy środków finansowych w domach mediowych. W ocenie Marka Jaszczura, prezesa U2 Media, wiele danych monitoringowych przecieka przez palce m.in. ze względu na jego zdaniem żenujący poziom monitoringu online. Do tego dochodzą zmiany pomiaru wydatków OOH w Kantar Media, w którym nagle „zniknęły z radaru” część dużych formatów i mniejsze miasta, powodem jest też większa samodzielność klientów kupujących media bezpośrednio. – O czym nie wie tworzący raport i przypisuje je domowi, który teoretycznie klienta ma – dodaje Jaszczur. Czy w takiej sytuacji w ogóle zasadne jest tworzenie przez domy mediowe rankingów obrotów? – Każdy dom mediowy śledzi sytuację na rynku i porównuje swoje wyniki z osiągnięciami konkurencji. Przy tym żaden nie dysponuje pełną listą klientów konkurencji, więc dane są szacunkowe i nie można ich zweryfikować. Pytania budzi zasadność publikowania jako rankingu domów mediowych niepełnych i niepotwierdzonych danych opracowanych przez jednego z uczestników rynku. Czemu służy takie zestawienie? Istnieje przecież niezależny ranking RECMA – podsumowuje Monika Bronowska, prezes ZOG.

POLSKI ODPOWIEDNIK RECMA Badania RECMA ukazują się z kilkumiesięcznym opóźnieniem. Ostatnie udostępnione zostały w lipcu ub.r. i zawie-

rały zestawienia za 2010 r. W sytuacji gdy konkurencja między domami mediowymi jest tak duża, trudno się dziwić, że starają się tworzyć rankingi, które dawałyby bardziej bieżący obraz sytuacji. Tym bardziej że nie udało się wprowadzić monitoringu przez niezależne instytucje. – Już kilka-

Nikogo w środowisku mediowym Nie trzeba przekoNywać, że wielkości ceNNikowe są dalekie od realNych wydatków mediowych, gdyż Nie obejmują rabatów. jedNak dają pewNe puNkty odNiesieNia, a także wskazują pewNe proporcje naście lat temu ówczesny Expert Monitor [obecnie Kantar Media – przyp. red.] dołączył do prowadzonego przez siebie monitoringu wydatków dodatkową pozycję wskazującą, który dom mediowy związany jest z wydatkami danego klienta. Próba kompletnie się nie powiodła, gdyż nie znaleziono żadnej formuły potwierdzenia informacji – ani domy mediowe, ani sami klienci nie byli zainteresowani dostarczaniem jej zewnętrznemu partnerowi. Przypomina to trochę sytuację z monitoringiem wydatków na reklamę na outdoorze, wiele nieudanych prób, włącznie z tym, aby firmy deklarowały bezpośrednio cennikowe obroty swoich klientów do zewnętrznego obiektywnego źródła. Takie próby nigdy się nie udały, bo zawsze ktoś – z bardzo różnych powodów – nie był zainteresowany podawaniem tych danych. Ostatecznie pozostajemy z uśrednioną ekstrapolacją na podstawie wybranych nośników – mówi Ewa Góralska, prezes PanMedia Western. W ocenie Jaszczura pewnym rozwiązaniem spornego problemu tworzenia rankingów przez domy mediowe byłoby powierzenie tego zadania np. SAR-owi lub audytorowi mediowemu. Szczególnie że ci ostatni mają dość aktualną wiedzę na temat przepływu budżetów. Na razie brak chętnych do podjęcia tematu. I nie wynika to tylko z oporu np. SAR-u, ale przede wszystkim z obostrzeń prawnych, które ciążą na międzynarodowych holdingach notowanych na giełdach odnośnie do publikowania danych finansowych. Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR, stwierdził, że jeżeli członkowie stowarzyszenia wyraziliby zgodę i chęć udostępniania danych o budżetach, to SAR mógłby się podjąć tego zadania. Trudno jednak uwierzyć, że firmy podejmą się takiej współpracy. Nie pozostaje więc nic innego, jak wierzyć, że nie tylko agencje, ale także klienci z dystansem podchodzą do tego typu zestawień i zachowują zdrowy rozsądek.

18:47

Page 16

MEDIA & MARKETING POLSKA

LEWEJ:

DIRECTOR

Tekst: Maciej Florek

2-05-12

GRZEGORZ BEREZOWSKI, STRATEGY DIRECTOR & PARTNER, MIKOŁAJ SADOWSKI, & PARTNER, MARCIN GAWORSKI, MANAGING DIRECTOR & PARTNER

CREATIVE

Nadgryzione

„HERBATNIKI”

AGENCJA 180HEARTBEATS SPRZEDAŁA MNIEJSZOŚCIOWY UDZIAŁ AGENCJI JUNG VON MATT. RYNEK MÓWI O PAKIECIE 41-PROC. SPRZEDANYM ZA OŚMIOKROTNY ZYSK.

Fot. K. Plebankiewicz

ANALIZA

16-17_ analiza herbatniki.qxd:Layout 1

2-05-12

13:04

Page 17

AnAlizA MAJ 2012

Więcej w „Media & Marketing Polska” Magazyn Online mediamarketingpolska.pl

gencja interaktywna 180heartbeats połączyła siły z niezależną agencją Jung von Matt. Wywodząca się z rynku niemieckiego agencja zyskała mniejszościowy pakiet udziałów, co ma pozostawiać 180heartbeats + Jung von Matt autonomiczność.

Prestiż, sława, Pieniądze Duże agencje znane na rynku międzynarodowym widzą w Polsce potencjał. „The Gunn Report” umieścił Jung von Matt w top 5 światowych agencji. Z punktu widzenia biznesowego jest to duży krok dla 180HB, przede wszystkim bardzo prestiżowy. Na rynku pojawiła się informacja, że polska agencja sprzedała 41 proc. swoich udziałów, jednak Mikołaj Sadowski, dyr. kreatywny i partner polskiej agencji, nie chciał komentować tych doniesień. Marcin Gaworski, managing director 180heartbeats, stwierdził, że podstawą obu firm jest niezależność, której „nie chce wyceniać”. Według osoby dobrze znającej sytuację na rynku wycena 180HB była w granicach ośmiokrotnego zysku. W zeszłorocznym raporcie „MMP Agencje Interaktywne” 180heartbeats określiło swój zysk na poziomie 800 tys. zł przy przychodach 5 mln zł (dane za 2010 r.). Daje to wycenę spółki na poziomie 6,4 mln zł i cenę tych 41 proc. w wysokości 2,6 mln zł. Nasze źródło zastrzegło, że bezpieczniej jest założyć widełki za pakiet tych udziałów w przedziale 2-3 mln zł. – JvM wycelowało w bardzo dużą agencję, ale mam nadzieję, że skutkiem tego nie będzie uszczuplenie liczby osób w agencji, co, niestety, jest częstą konsekwencją – mówi Michał Wiśniewski, new business manager Mint Media. – Agencje w Polsce są doceniane na międzynarodowym rynku. Biorąc pod uwagę przychody, sądzę, że wartość sprzedanego pakietu wynosiła 3,5-4 mln zł – dodaje. Co w zamian? Efektem połączenia będzie m.in. współpraca nad projektami międzynarodowymi, przy czym każda z agencji zachowa swobodę w doborze wspólnie prowadzonych działań. Połączenie umożliwi agencjom rozwinięcie programu szkoleń i wymiany pracowników. Dla 180HB jest to kolejny krok w rozwijaniu nowoczesnej, łamiącej tradycyjne podziały, komunikacji marketingowej. Agencja chce wykorzystać wypracowane przez Jung von Matt narzędzia kreatywne oraz strategiczne. Jung von Matt, który mówi o sobie „European Idea Powerhouse”, zwiększa natomiast obszar swojej działalności. Polska jest szóstym krajem, w którym pojawia się marka Jung von Matt; u nas pod połączoną nazwą 180heartbeats + Jung von Matt. Agencja wprowadziła nowe nazwę i logo z początkiem kwietnia. Wspólnymi klientami obu agencji są 1&1 oraz Tchibo.

MAGAZYN ON-LINE

Antek Soplica będzie uczył się rosyjskiego osyjska firma alkoholowa Russian Standard Corporation, kontrolowana przez milionera Roustama Tariko, zainwestuje 100 mln dol. w akcje Central European Distribution Corporation (CEDC) i kolejne 210 mln dol. w jej obligacje. Docelowo będzie kontrolowała 28 proc. akcji producenta m.in. wódek Żubrówka, Absolwent, Bols oraz Soplica. Dzięki temu od CEDC oddala się widmo niewypłacalności. Uzyska bowiem pieniądze na wykup obligacji, których termin zapadalności wypada w przyszłym roku.

Pełny artykuł: mediamarketingpolska.pl

Żywiołowa zmiana d kilku tygodni woda gazowana oraz napoje gazowane od Żywca Zdrój (Grupa Danone) są dostępne pod nową nazwą handlową – Żywioł. – Zmiana podyktowana była dokładną analizą rynku, sytuacji w kategorii i naszych dotychczasowych działań oraz postrzegania produktów znajdujących się w ofercie przez konsumentów. Z naszego punktu widzenia to nie jest wprowadzenie nowej marki, ale jej relaunch, który, mam nadzieję, zmieni postrzeganie wody gazowanej jako segmentu – wyjaśnia Ilona Woźniak, kierownik ds. relacji zewnętrznych w spółce Żywiec Zdrój.

Pełny artykuł: mediamarketingpolska.pl

Operatorzy MVNO, wersja 2.0 TV Mobile liczy, że pozyska w ciągu pierwszego roku działalności 500 tys. użytkowników. Oferta adresowana jest do młodych ludzi. Viacom i PTC współpracują w modelu podziału przychodów (revenue sharing), szczegółów wzajemnych rozliczeń nie zdradzają. Do wejścia na nasz rynek szykuje się Virgin Mobile. To jedna z firm imperium biznesowego stworzonego przez brytyjskiego miliardera Richarda Bransona. On sam jest już niemal ikoną, nazywany złotym (i niegrzecznym) dzieckiem brytyjskiego biznesu uchodzi za gospodarczego geniusza. Virgin Mobile działa w Wielkiej Brytanii, we Francji, w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Australii, Indiach i RPA. Niebawem ma ruszyć jako MVNO w Chile. Łącznie na świecie obsługuje 15 mln użytkowników telefonów komórkowych.

Pełny artykuł: mediamarketingpolska.pl

16-17_ analiza herbatniki.qxd:Layout 1

Tekst: Joanna Dziwisińska

OPINIE

18_ opinie marquard.qxd:Layout 1

2-05-12

14:14

Page 18

MEDIA & MARKETING POLSKA

D R A U Q R E A J M ESTU NI W LINE N

Wydawało się, że wydawnictwo nie zaskoczy już rynku swoimi aktywnościami. Tymczasem po sprzedaży „Olivii” przejmuje kilka serwisów internetowych. Choć jest w tej dziedzinie nieco spóźnione w stosunku do innych największych wydawców, to jednak daje sygnał, że będzie walczyć także na tym polu.

zostaje w strukturze nowego działu reklamy.

WykOrzysTać

O W

a początku kwietnia br. Marquard Media Polska zapowiedział, że kupuje kilka serwisów internetowych kierowanych do kobiet. Są to: Kozaczek.pl, Zeberka.pl, Plotkara.pl oraz platforma blogowa Bloblo.pl. Jak wynika z danych firmy, łączna liczba unikatowych użytkowników serwisów po połączeniu wyniesie blisko 3,5 mln przy ponad 30 mln odsłon. Serwisy należą do Izabeli i Daniela Kaczmarków. Transakcja miała zostać zakończona z upływem kwietnia br. Wydawca nie podaje jej wartości. W związku z nową inwestycją w ramach Marquarda doszło do kilku ruchów personalnych. Kordian Wesołowski objął funkcję dyrektora połączonych aktywności. Izabela Kaczmarek pozostała na stanowisku redaktora naczelnego serwisu Zeberka.pl, Daniel Kaczmarek pełni zaś dwie funkcje: wydawcy zakupionych serwisów oraz doradcy zarządu ds. rozwoju mediów elektronicznych. Jednocześnie dyrektorem nowego działu reklamy online została Karina Hertel, od wielu lat związana z wydawnictwem. Nowa struktura podlega Alicji Skrzypczak, dyrektorowi reklamy Marquarda. Katarzyna Kwiatkowska, dotychczasowa dyrektor reklamy serwisów Milionkobiet.pl i Ckm.pl, po-

mOmenT Od pewnego czasu można zauważyć aktywność niektórych wydawców nie tylko w uruchamianiu własnych projektów internetowych, lecz również w przejmowaniu już istniejących. Jednym z najbardziej aktywnych na tym polu jest Edipresse, które tylko w marcu br. kupiło 90 proc. udziałów w spółce Feminet, do której należą ogólnotematyczny serwis We-Dwoje.pl oraz serwis dla kobiet Idolo.pl, a latem ub.r. kupiło 88 proc. udziałów w spółce Pomocni.pl, do której należy grupa serwisów internetowych pośredniczących w świadczeniu usług z zakresu opieki oraz prac sezonowych. Na tym polu Marquard wypadał dość słabo, koncentrując się przede wszystkim na magazynach papierowych. W ocenie Tomasza Zięby, prezesa Marquard Media Polska, właśnie nadszedł właściwy moment na tego typu inwestycje. – Sytuacja na rynku upoważniała nas do podjęcia decyzji o zaangażowaniu się w znacznie większej skali w online: wyceny nie są jeszcze „przegrzane”, a rynek pozwala na realizowanie wysokomarżowego biznesu bez dużego ryzyka długotrwałego zwrotu z inwestycji lub braku tegoż zwrotu – dodaje Zięba. Na razie nie wiadomo, jakie będą kolejne kroki tego wydawcy na polu internetu, ale widać, że nie zamierza pozostać w tyle. Zwiększenie liczby źródeł przychodów wydawców to praktycznie jest ich być albo nie być za kilka lat.

19 MMp5#zajawki_ok.qxd:Layout 1

2-05-12

17:41

Page 13

Więcej w „Media & Marketing Polska” Magazyn Online mediamarketingpolska.pl

MAGAZYN ON-LINE

Żywiec – solidna marka mejnstrimowa EF –

STAŁY FELIETONISTA

„MMP”

ak rozumiem, nie będziemy sobie udowadniali, że marką premium jest ta marka, którą w ten sposób określi członek zarządu ds. marketingu jakiejkolwiek firmy? Bo jak w starej piosence – „…ale to już było i nie wróci więcej”. Tak czy inaczej, w Polsce A.D. 2012 obowiązuje prosta jak konstrukcja cepa zasada: marka premium to taka marka, którą za premium uważają konsumenci. Ale nie w produkowanych na tony i metry sześcienne papieru przez działy badań (…) tzw. raportach, a przy sklepowej kasie. Czyli tam, gdzie odbywa się weryfikacja, oparta na bardzo prostym kryterium – chcą konsumenci zapłacić za markę cenę premium czy nie chcą. Za Żywca nie chcą, o czym za chwilę. Wrócę do badań, bo to jest wyjątkowo wdzięczne pole do kpin. Case study domówka. Przyjść na warszawską domówkę (no, trudno: tu mieszkam i tu na domówki chadzam) z Żywcem to jest w najlepszym razie świadectwo hm… nieambitnego potraktowania tematu. A w razie gorszym – zwykłego kutwienia, bo Żywiec niewiele kosztuje. Pełny artykuł: mediamarketingpolska.pl

Mieszkaniec i rezydent EDWARD KORBEL,

RESEARCH DIRECTOR

AEGIS MEDIA

aka jest liczba mieszkańców Polski? Większość zapytanych odpowie – około 38 mln. Takie też liczby podaje GUS jako wskaźnik „liczba faktycznie zamieszkałych”. Ta wielkość to 38,5 mln w roku 2011. Raport GUS określa także zasięg zjawiska emigracji, podając, że w momencie spisu przebywało za granicą prawie dwa miliony obywateli (przebywający za granicą powyżej trzech miesięcy – 1,94 mln). Czy osoby przebywające stale za granicą są widownią reklam naszych klientów? Czy nawet jeśli spotykają się z nimi w internecie lub dzięki telewizji satelitarnej, to czy dokonują zakupów w naszym kraju? Zdecydowanie nie i to nie nasi marketerzy na tym zarabiają.

Pełny artykuł: mediamarketingpolska.pl

Agencja pośrednictwa pracy MAGDALENA LIPIŃSKA, „MMP”

reelancer wygrywa przetarg, klient zostaje z agencją pod prestiżowym szyldem i juniorami do obsługi. To podobno już norma. W czasach, kiedy średniej wielkości agencja startuje w około 10 przetargach miesięcznie, nie mogąc przy tym liczyć na łaskę klienta w postaci wynagrodzenia, outsourcing tego procesu wydaje się naturalną konsekwencją. Jednak coś tu nie jest w porządku. Niby sprawa miejsca wykonania projektu nie jest kluczowa, ale przecież klient myśli, że to agencja wygrała przetarg, bo ma najlepsze zasoby kreatywno-strategiczne, a nie dobrą bazę freelancerów. Agencje sieciowe twierdzą, że outsourcing projektów przetargowych stosują tylko w sytuacjach bez wyjścia i kiedy nie ma wolnych rąk do pracy, bo naczelną zasadą działania agencji powinna być całkowita poufność. Wystarczy jednak przejrzeć portfolio freelancerów, zadać kilka pytań i już wiadomo, że usługa freelancerska jest jak najbardziej demokratyczna – sięgają po nią duże i małe agencje. Wniosek z rozmów z wolnymi strzelcami jest taki, że kultura czerpania z talentów z zewnątrz, nie tylko na cele przetargu, jest w rozkwicie. Przy okazji dowiadujemy się też innych ciekawych wątków dotyczących freelance’u. Okazuje się, że da się freelance’ować i pracować na etacie jednocześnie.

Pełny artykuł: mediamarketingpolska.pl

Ilustracja: Wojciech Piechoński

W kręgach

20-22 #kregi.qxd:Layout 1 copy

2-05-12

13:19

Page 20

MEDIA & MARKETING POLSKA

PRODUKT ROKU 2012 WARSZAWA, TEATR KAMIENICA, 29 MARCA BR.

apięcie wśród zaproszonych gości rosło z kategorii na kategorię. Galę po raz kolejny poprowadził Tomasz Kammel. Patronami medialnymi Produktu Roku 2012 były magazyny wydawnictwa VFP Communications „Media & Marketing Polska” oraz „Handel”, które przyznały również swoje indywidualne nagrody. „MMP” nagrodziło Dove Men + Care (Unilever) za innowacyjną kampanię adresowaną do mężczyzn w wieku powyżej 30 lat. Natomiast „Handel” wyróżnił Kupca za innowacje produktowe, wejście w nowe kategorie i ciekawe, estetyczne opakowania.

OD LEWEJ: JULIUSZ DONAJSKI, VFP COMMMUNICATIONS, BARTOSZ ORSZULAK, NESTLÉ POLSKA (WINIARY)

ANNA ZYGMUNT, HOOP POLSKA

OD LEWEJ: PIOTR MYSZAK, VFP COMMUNICATIONS, GABRIELA ANTCZAK, KUPIEC

OD LEWEJ: ARTUR DELA, PRODUKT ROKU, PAULINA JASKIERSKA, UNILEVER

20-22 #kregi.qxd:Layout 1 copy

2-05-12

13:19

Page 21

w kręgach mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

PRZEDSTAWICIELE PRODUCENTÓW PRODUKTU ROKU 2012

YSZAK,

MARCIN JĘDRUSIŃSKI, HENKEL POLSKA

BEATA KLASSEK, ZT „KRUSZWICA”

RAFAŁ GOLEC, ZT „KRUSZWICA”

Fot. Produkt Roku Polska

CATIONS, KUPIEC

2-05-12

13:20

Page 22

MEDIA & MARKETING POLSKA

SPOŁECZNOŚCI.PL w ﬁlmowym klimacie

WARSZAWA, ZNAJOMI ZNAJOMYCH, 18 KWIETNIA BR.

iuro reklamy internetowej Społeczności.pl zorganizowało imprezę w klimacie filmowym. Ekipa Społeczności.pl wraz z licznym gronem gości bawiła się do białego rana. Podczas imprezy ogłoszono także zwycięzcę konkursu na najbardziej kreatywnego „mięsnego jeża”. Zwyciężył dom mediowy Easymedia (Grupa OMD).

OD LEWEJ: MAREK WOCHNA, ANNA CHARYTONIUK, KAMIL KOŁAK – PRZEDSTAWICIELE EASYMEDIA (GRUPA OMD)

OD LEWEJ: CEZARY JASZKOWSKI, FREELANCER, AGATA MAJECKA, PERFORMICS POLAND (ZENITHOPTIMEDIA GROUP)

OD LEWEJ: MAGDALENA KACZOR, ANNA ŻAKOWSKA – INFINITY MEDIA

OD LEWEJ: DOMINIKA MAŁCZYŃSKA, ZENITHOPTIMEDIA GROUP, TOMASZ KOSKO, POLPHARMA, JULIA KOSKO, MEC

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

w kręgach

20-22 #kregi.qxd:Layout 1 copy

Ilustracja: Anna Nogalska

23_otwarcie raportu.qxd:Layout 1

7-05-12

13:51

Page 1

Raport specjalny Agencje Reklamowe i Domy Mediowe oraz Marka Roku/Marketer Roku

81. Zwycięzcy i wyróżnienia

80. KRS

78. Rynek – domy mediowe

17:46

48. Portrety agencji reklamowych

2-05-12

37. Zwycięzcy i wyróżnienia

36. KRS

28. Metodologia ogólna

23. Rynek – agencje reklamowe

24_25_spis_tresci.qxd:Layout 1 Page 24

SPiS tReŚci

24_25_spis_tresci.qxd:Layout 1

2-05-12

20:01

Page 25

spis treŚci mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

INDEKS 180heartbeats 49 4Frame 49 About Ad 50 Advertica 50 Agana Studio 51 B&J 51 BBDO Warszawa 52 Brain 52 Brand Garden 53 Brandcomm 53 Brasil 54 Change Integrated 54 Cumulus 55 Czart 55 DDB Warszawa 56 Demo Effective Launching 56 Directors 57 DraftFCB + Ad Fabrika 57 Effectica 58 Eskadra 58 Euro RSCG Warsaw 40 G7 59 Grey Group 38 GonnaBe 59 GPD Advertising 60 Grandes Kochonos 60 Gruppa66 Ogilvy 61 Hand Made 61 Just 62 JWT Warszawa 62 Kolman Advertising 63 Legend Group 63 Lowe GGK 64 Maik 64 Mather Communications/ SoHo Square 43 Max Arpp 65 McCann Erickson 65 Men at Work 66 MTR Media 66 Opus B 67 Publicis 67 PZL 42 Red8 Advertising 68 S4 68 Saatchi & Saatchi 44 San Markos 69 Scholz & Friends Warszawa 69 Schulz 70 Swiift 70 TBWA\Warszawa 71

Tippingpoint 71 Vena Art 72 Walk Creative 45 Young & Rubicam Brands 46 Domy meDiowe/opisy

ACR 88 Carat 88 Codemedia 85 Easymedia 89 Effective Media 89 Equinox 90 Infinity Media 90 Initiative Warszawa 91 Innovations 91 Macroscope OMD 92 Mastermind 92 Maxus 93 MEC 84 MediaCom Warszawa 82 Media Concept 93 Media Direction OMD 94 Media Group 94 MediaOn 95 Mediapol 95 MediaVest 96 Mindshare 96 MPG 97 Optimum Media OMD 97 PanMedia Western 98 PHD Media Direction 98 PRO Media House 99 Star Media 99 Starcom 100 Starlink 100 U2 Media 101 Universal McCann 101 Value Media 102 Vizeum 102 ZenithOptimedia Group 103

Dariusz Kubuj, Kubuj Strategia

121. opinie

Ingo Tanger, marketing director, member of the board Nivea Polska

118. wywiad

116. cmo roku

110. Zwycięzcy i wyróżnienia

108. rynek – marka roku/marketer roku

87. portrety domów mediowych

Agencje reklAmowe/opisy

2-05-12

14:33

Page 26

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

TAK ŹLE CZY TAK DOBRZE?!

OCENIAJĄC ROK 2011, MOŻNA POWIEDZIEĆ – PEŁEN ZASKAKUJĄCYCH PARADOKSÓW I PRZEZ TO TRZYMAJĄCY W NIEPEWNOŚCI, JEŚLI CHODZI O PROGNOZOWANIE PRZYSZŁOŚCI.

en najbardziej uderzający paradoks można lapidarnie podsumować – im więcej narzekań, tym większe zyski. Narzekania słychać było zewsząd – ze strony marketerów, holdingów, butików, procurementu: że konkurencja coraz bardziej bezwzględna i jej za dużo, że za drogo (bądź za tanio – w zależności od punktu siedzenia), że marża spada na..., że budżety spadają też na… Tymczasem zyski też przyszły zewsząd – urosło każdemu z wielkiej piątki (zarówno w przychodach, jak i w zysku po opodatkowaniu). WPP – rekord w historii (podobno w sporej mierze dzięki zgrabnej inżynierii finansowej, niemniej 900 mln funtów zysku robi wrażenie), „na górce” także Omnicom, Publicis, Interpublic oraz Havas. Połączony zysk operacyjny wielkiej piątki wzrósł z 11,7 do 12,6 proc. Wniosek? Wielcy wiedzą, jak zarabiać – elastycznie reorganizują koszty, dokonują mądrych akwizycji bądź inteligentnych sprzedaży, dostrzegają potencjał rynków wschodzących, poszerzają kompetencje interactive i social, inwestują w badania. Czyli wiedzą to duzi, od nich szybko uczą się ci mniejsi. Skąd zatem ta potężna chmura pesymizmu zasnuwająca przede wszystkim kontynent północnoamerykański i Europę? Z obsesyjnego patrzenia na bottom line? Z umacniającego się przekonania, że lepiej już było? Z faktu, że nie ma w najbliższej perspektywie (tj. od 2013) znaczących wydarzeń politycznych, sportowych, marketingowych, które zawsze w mniejszym lub większym stopniu nakręcały koniunkturę? To na pewno uproszczenie, acz sporo racji w tych tezach jest.

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels

Tekst: Piotr Pokrzywa, redaktor naczelny

INTRO

26_27_intro_megaraport_versja.qxd:Layout 1

2-05-12

18:54

Page 27

INTRO mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Zarabiaj globalnie, stabiliZuj lokalnie? Czas na lokalną optykę. W ub.r. wydatki na reklamę w Polsce wyniosły niespełna 2 proc., ale jednak wzrosły, osiągając pułap 7,5 mld zł (za Starlinkiem). Co nie zmienia faktu, że 90 proc. zarządzających po stronie marketerów i agencji pytanych o ocenę ostatnich 12 miesięcy jak mantrę powtarza słowo „trudne”. Niektórzy – tak jak Marek Gargała, CEO Publicis – ujmują to bardziej eufemistycznie. Twierdzi on, że „2011 to okres stabilizacji rodzimej branży – niestety, w niepozytywnym znaczeniu”. Gargała podkreśla to, co potwierdza wielu – zamrożenie bądź cięcie budżetów, zwłaszcza koncernów FMCG. Znajduje to odzwierciedlenie w zachowaniach zakupowych Polaków, coraz częściej sięgających po private labels. Czy nazwiemy go rokiem trudnym, czy stabilnym, 2011 to był na pewno czas dla cierpliwych. Jeśli nawet liczba przetargów była rekordowa (wg SAR zarejestrowano ponad 700), to procesy decyzyjne zaczęły ciągnąć się w nieskończoność. Dodatkowe fokusy, analizy kosztowe, dopraszanie nowej kreacji

2011 r. Niestety, przeciętny poziom rodzimej kreacji w ub.r. nie tylko już zwyczajowo nie budzi zachwytów jurorów konkursów międzynarodowych, ale nawet na Kreaturze jury złożone wyłącznie z polskich obywateli nie podjęło w ogóle dyskusji na temat sensu przyznawania grand prix. Owszem, statuetki były, ale żadne nie przyznano za projekt wybitny.

„think Digital!” To kolejna powtarzana od kilku lat mantra. Widać była powtarzana tak długo, że zaczęliśmy w nią wierzyć! Potwierdza to szef najwyżej przez nas uhonorowanej za 2011 r. agencji – Rafał Baran z Greya. Pytany o powody tak dobrych ocen wystawionych Greyowi przez klientów stwierdził, że to właśnie wynik „myślenia cyfrowego”. – Staramy się, aby każdy tworzony przez nas projekt miał szansę błyskawicznej konwersji kreatywnej, jeśli chodzi o działania interaktywne i socialmediowe – mówi Baran. Podobne stanowisko, jeśli chodzi o przyszłość, zajmuje Wojciech Borowski, CEO Euro RSCG. – Przyszłość należy do di-

REKLAMA

kreatywnie też „stabilnie”... Czyli zdecydowanie więcej rozumu niż serca. Jak podkreśla Andrzej Zawadzki, szef agencji JWT, jego nadzieje, że po okresie stagnacji przynajmniej kilku marketerów zdecyduje się na odważne działania kreatywne, okazały się płonne. Zawadzki podobnie jak większość związanych z branżą osób wskazuje kontynuację kampanii „Serce i Rozum” przygotowanej przez Publicis jako najbardziej rzetelny i spójny kreatywnie projekt

gitalu i zdywersyfikowanych agencji, które będą umiały tworzyć wielokanałowe kampanie – uważa. Sądzę, że obydwóm trzeba przyznać rację – dowodem jedna z najbardziej spektakularnych transakcji, która miała miejsce już w br., ale dowodzi potencjału tego obszaru. Chodzi o przejęcie pakietu udziałów 180heartbeats przez Jung von Matta, jedną z wiodących agencji światowych. Słowem: „Think Digital!”. Na zakończenie optymistycznie: – Efekt biznesowy i psychologiczny inwestycji w Euro 2012 oraz w krajową infrastrukturę będzie pozytywnym bodźcem dla gospodarki i nastrojów konsumenckich – twierdzi szef najwyżej ocenionej grupy Wojciech Borowski. Życzmy, aby miał rację!

itp. – to wszystko powoduje, że to właśnie w ub.r. zaczęły na polskim rynku padać niezbyt chlubne rekordy, nie tylko długości przetargów, ale też liczby nierozstrzygniętych.

2.5.2012

18:04

Page 28

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Jak badaliśmy BADANIE ZOSTAŁO Ocena agencji danej agencji lub domu mediowego prosimy tylko PRZEPROWADZONE PRZEZ Ote ocenę osoby, które w badaniu zadeklarowały, że osobiście z firINSTYTUT MILLWARD BROWN mą współpracowały w roku 2011. SMG/KRC METODĄ CATI Szczegółowo przebieg wywiadu jest następujący: Ankieter czyta nazwy agencji lub domów mediowych, któ(COMPUTER ASSISTED re przekazały listę swoich klientów do „Media & Marketing TELEPHONE INTERVIEWS) Polska”, i prosi o wskazanie tych, z którymi respondent bezW DNIACH 01.02-12.03.2012 R. pośrednio współpracował. Próba

Próbę wyjściową badania stanowią połączone listy klientów wypełniane przez agencje i przekazywane do „Media & Marketing Polska”. Lista ta każdego roku jest aktualizowana i ewentualnie powiększa listę z poprzednich lat (każda firma zgłoszona w latach poprzednich przez którąkolwiek agencję zostaje w bazie). W ostatnim badaniu próba wyjściowa wynosiła 4735 osób. Badanie oparte jest na co najmniej trzykrotnej próbie kontaktu z każdym z respondentów z próby wyjściowej. Kolejność i czas podejmowania prób przeprowadzenia wywiadu są sterowane przez komputer. Wywiad może nie zostać przeprowadzany tylko z powodu odmowy udziału w badaniu bądź z obiektywnych i niezależnych przyczyn, na które Millward Brown SMG/KRC nie ma wpływu (np. dłuższa nieobecność respondenta w czasie trwania realizacji badania). W tej fali badania zrealizowaliśmy wywiady z 1325 osobami.

Następnie respondent ocenia tylko wskazane agencje lub domy mediowe pod względem: ogólnego zadowolenia ze współpracy, zadowolenia na wybranych głównych wymiarach. Wymiary w przypadku agencji reklamowych to: obsługa klienta, kreacja i produkcja, strategia, badania oraz analizy. W przypadku domów mediowych: obsługa klienta, planowanie, badania, analiza oraz strategia, zakup mediów, rekomendacja przyjacielowi oraz na bardziej szczegółowych wymiarach. W każdym przypadku istnieje możliwość odmowy odpowiedzi oraz odpowiedzi „nie wiem/trudno powiedzieć”, które nie są brane pod uwagę w analizie.

Prezentacja wyników W raporcie prezentowane są wyniki tych agencji, które osiągnęły próbę minimalną, to znaczy zostały ocenione przez minimum pięciu respondentów z przynajmniej trzech różnych firm.

Fot. © Corbis/FotoChanels (str. 28 – 33)

NARZĘDZIA

28-33 METOLOGIA OGOLNA.qxd:Layout 1

REKLAMA 3,9 3,8 3,9 4,1 4,2 4,1 3,7 3,7 3,6 3,9 4,1 4,0

4,3 4,3 4,2

4,6 4,5

Agencja współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych

Agencja oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania

Agencja rozumie nowe media

Agencja oferuje usługi 360 stopni

3,6 3,7 3,5 3,9 3,8 3,8

3,7 3,7 3,5 3,9 3,8 3,7

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i naszą wysokością sprzedaży

4,4 4,4 4,2 4,5 4,5 4,4

18:04

Agencja ma dobrą opinię wśród osób z branży

4,4 4,3 4,2 4,5 4,4 4,4

Agencja rozumie brief

2.5.2012

Agencja zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową

4,4 4,4 4,4 4,7 4,6 4,6

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne

5,0 5,0 5,0 5,2 5,2 5,2

4,4 4,2 4,2 4,4 4,5 4,5

4,2 4,3 4,1 4,5 4,3 4,2

Agencja przestrzega zasad etyki zawodowej

Agencja informuje nas jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet

28-33 METOLOGIA OGOLNA.qxd:Layout 1 Page 29

mediamarketingpolska.pl

NARZĘDZIA MAJ 2012

Trendy w średnich ocenach agencji sieciowych średnia ocen za rok 2006 średnia ocen za rok 2007 średnia ocen za rok 2008 średnia ocen za rok 2009 średnia ocen za rok 2010 średnia ocen za rok 2011

3,7

3,4

średnia ocen za rok 2005 2,8

średnia ocen za rok 2011 3,8

średnia ocen za rok 2010 3,8

średnia ocen za rok 2009 3,8

średnia ocen za rok 2008 3,8

średnia ocen za rok 2007 3,7

średnia ocen za rok 2006 3,6

średnia ocen za rok 2005 3,6

średnia ocen za rok 2004 3,7

średnia ocen za rok 2003 3,7

średnia ocen za rok 2002 3,6

średnia ocen za rok 2001 3,7

średnia ocen za rok 2011 2,9

średnia ocen za rok 2010 2,9

średnia ocen za rok 2009 2,9

średnia ocen za rok 2008 2,8

średnia ocen za rok 2007 2,9

średnia ocen za rok 2006 2,9

20:03

3,4

średnia ocen za rok 2003 2,8 średnia ocen za rok 2004 2,9

2-05-12

3,3 Zadowolenie ze strategii, 3,6 badań oraz analiz 3,6

średnia ocen za rok 2001 2,9 średnia ocen za rok 2002 2,8

Trendy w ocenach agencji sieciowych pod względem oceny ogólnego zadowolenia ze współpracy

3,7

3,4 Zadowolenie z kreacji i produkcji 3,9 3,8

3,7

4,0

3,9

3,9 Zadowolenie z obsługi klienta 4,0

3,8

3,8 Zadowolenie ze współpracy 3,8 z agencją 3,8

NARZĘDZIA

28-33 METOLOGIA OGOLNA.qxd:Layout 1 Page 30

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Trendy w ocenach agencji sieciowych pod względem polecania usług agencji

Które media najbardziej podniosły ceny w minionym roku?

duże stacje telewizyjne

Trendy w średnich ocenach agencji sieciowych – główne wymiary

średnia ocen za rok 2007 średnia ocen za rok 2008 średnia ocen za rok 2009 średnia ocen za rok 2010 średnia ocen za rok 2011 internet

telewizyjne stacje niszowe

magazyny

outdoor

kino 61 63 61 80 72

dane w proc.

44 45 37 29 33

24 22 17 25 28

19 15 30 28 37

15 8 13 21 27

dzienniki 13 13 17 18 28

radio

7 10 9 14 14

5 4 7 6 13

2007; N=556 2008; N=496 2009; N=121 2010; N=397 2011; N=371

28-33 METOLOGIA OGOLNA.qxd:Layout 1

2.5.2012

18:04

Page 31

NARZĘDZIA mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

wideo

działania performance marketing

Najpopularniejsze narzędzia komunikacji w internecie

Która z dużych stacji telewizyjnych najbardziej podniosła ceny w minionym roku?

dane w proc.

72 67 77

66 64 68

2011; N=454 2010; N=555 2009; N=145

25 8 23

21 37

10 7

trudno powiedzieć Polsat TVP TVN

ocena na początku roku 2009 N=424

ocena na początku roku 2010 N=78

ocena na początku roku 2011 N=260

ocena na początku roku 2011 N=239

ocena na początku roku 2007 N=330

44 35 47

ocena na początku roku 2008 N=398

reklama displayowa

39 22 53

wyszukiwarki (SEM/SEO) 28 14 31

ocena na początku roku 2006 N=235

społeczności

REKLAMA

– sprawdzona jakośæ i bezpieczeñstwo! Certyﬁkat U¿yteczny Sklep to sposób na: Wzrost zaufania Klientów Zwiêkszenie konwersji poprzez optymalizacjê sposobu w jaki u¿ytkownicy poruszaj¹ siê w sklepie Skrócenie czasu realizacji zakupu Zmniejszenie liczby porzuceñ koszyka

Wiêcej informacji: Beata Stypu³kowska - Koordynator ds. relacji biznesowych tel.: (22) 314 14 20 | beata.stypulkowska@obserwatorium.pl | uzytecznysklep.pl

2-05-12

18:18

Page 32

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

W którym medium nastąpi w tym roku Pana(i) zdaniem największy wzrost wydatków na reklamę?

Opinia na temat zmiany cen reklam w minionym roku

dane w proc.

2 8 1 4

2 2 2 2

1 1 1 1 1 4

2 3 4

1 1 1

1 2 1 1 7

8 11

1 11 5

1 1 1 3 5

10 16

9 16

trudno powiedzieć inne dzienniki radio magazyny kino outdoor telewizyjne stacje niszowe duże stacje telewizyjne internet

8 7

8 3

6 6

46 32 33

80 70

ocena za rok 2009 N=859

ocena za rok 2007 N=854

ocena za rok 2008 N=880

ocena za rok 2006 N=726

ocena za rok 2005 N=729

trudno powiedzieć zdecydowanie spadły raczej spadły nie zmieniły się raczej wzrosły zdecydowanie wzrosły

4 28

41 54

39 20

7 8

ocena za rok 2011 N=1324

3 3 2

ocena za rok 2010 N=1134

NARZĘDZIA

28-33 METOLOGIA OGOLNA.qxd:Layout 1

Spodziewana zmiana poziomu wydatków na media w bieżącym roku. Czy Pana(i) zdaniem w tym roku wydatki na reklamę w mediach...? dane w proc. 18

2 4

1 3 12

2 1 9

25 32

w 2012 N=867

w 2011 N=639

w 2009 N=95

w 2010 N=389

w 2007 N=564

w 2008 N=685

w 2006 N=508

w 2005 N=471

2 5

trudno powiedzieć zdecydowanie spadną raczej spadną nie zmienią się raczej wzrosną zdecydowanie wzrosną

36 58

55 40

21 17

10 1

w 2005 N=701 w 2006 N=729 w 2007 N=726 w 2008 N=854 w 2009 N=880 w 2010 N=859 w 2011 N=1134 w 2012 N=1324

28-33 METOLOGIA OGOLNA.qxd:Layout 1

2-05-12

20:37

Page 33

NARZĘDZIA mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Relacja jakości pracy agencji reklamowych i domów mediowych do cen

Czy koszt dotarcia w telewizji powinien być...? dane w proc.

22 41

69 58

7 17

34 43

ocena za rok 2005 N=729

jakość pracy domów mediowych w 2009 N=740

jakość pracy agencji reklamowych w 2011 N=563

jakość pracy agencji reklamowych w 2010 N=1043

jakość pracy agencji reklamowych w 2009 N=807

9 1 4

jakość pracy domów mediowych w 2010 N=964

jakość pracy domów mediowych w 2011 N=541

nie wiem/trudno powiedzieć zdecydowanie niższy raczej niższy na obecnym poziomie raczej wyższy zdecydowanie wyższy

22 20

5 1

4 4

3 1

ocena za rok 2011 N=1321

są warte dużo mniej są warte trochę mniej ich cena jest odpowiednia są warte trochę więcej są warte dużo więcej

ocena za rok 2010 N=1134

4 11

ocena za rok 2007 N=854

ocena za rok 2008 N=880

ocena za rok 2006 N=726

ocena za rok 2009 N=859

dane w proc.

REKLAMA

ZALEŻY CI NA DOBRYM POZYCJONOWANIU STRONY W WYSZUKIWARKACH? Zgłoś się do bezpłatnego badania w ramach Programu Katalizator Innowacji. FINANSOW DO

RAPORT ZAWIERA ANALIZĘ W OBSZARZE:

IE AN

ZAWARTOŚCI treści stron LINKÓW przychodzących - ocena ich jakości

ii E

OPTYMALIZACJI kodu witryny

SŁÓW KLUCZOWYCH - analiza stron konkurencji /fraz

Audyt SEO

u r o p e js kiej

STRATEGII najefektywniejszych działań SEO

Więcej informacji: Beata Stypułkowska - Koordynator ds. relacji biznesowych tel.: (22) 314 14 20 | beata.stypulkowska@obserwatorium.pl | katalizatorinnowacji.pl

Termin zgłoszenia do Projektu: do 30 maja 2012

„ Kat aliz at or I n n ow ac ji” – usługi doradcze dla bizne su re alizowane w mode lu au dytu be nch mark owe g o ” . Pr oj e kt f i n a n s ow a n y prz ez U n ię Europejską z Europejsk ie go Fu ndu szu Rozwoju Re gionalne go. „Dotacje na innowacje . Inwe stuj em y w wa szą p r zyszł o ść ” .

LISTA FIRM

34-35 lista firm.qxd:Layout 1

2-05-12

19:03

Page 34

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Lista firm

Lista firm, które stanowiły bazę wyjściową do badania: 121 PR, 360md, 3M Espe, 3M Poland A A&D Pharma Poland, A. Blikle, A. PL Internet SA, AB Bechcicki, ABG SA, ABiCOM Agnieszka Jacek, ABM Invest, Acciona Nieruchomości, Acco, Accor Hotels, Accor Services Polska, ACR, Action, Acxiom, AD Pharma, ADeLine SA, Adidas Poland, Adobe Systems, Adwertajzing, „Aegon” Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie SA, Affinitas GmbH, AFGComputers.pl – KrainaZabawy. pl,Agata Meble,Agencja Artystyczna „Promot1”,Agencja Interaktywna „InterPlan”, Agencja Radna, Agencja Reklamowa „Opus B”, Agencja Reklamowa „Praetoria”, Agencja Reklamowa „Red Baron”, Agencja Rozwoju Innowacji, AGMA Marek Przybył, Agora Bytom, Agora SA, Agrobex, Agros Nova, Akademia Nikona, Akademickie Inkubatory Przedsiębiorczości, Akson, Akzo Nobel, Albedo Marketing, Aldeko Wojciech Kozak, Aldik, Aleksandra, Alfa Asset Management, Alico, Aliganza Fashion Agency, Alior Bank, Allegro, Alliance Française Lublin, Allianz, Almirall, Altax, Altex Dist, Amber Spark, Ambra, AMD, AmerSport, Amica, Amore & Amore, AmRest, Amway, Andbud, Animex, Anixe Polska, Anwit, APD Agnieszka Dębska, APE, Apexim AB, Apis Invest, Appetita, Apple, Aqua Project, Ara Pneumatik L. T. M. Kościelniak, Arad, Arc Worldwide, Archicom, Ardo, Ariston Thermo Polska, Arla Foods, Arrow,Arte Veneta,Artegence,Artyk,Arvato Services,AS 24 Polska,Asa,Asperatus Marek Płachciak,Asseco Business Solutions,Aster,Astor,Asus,Atlas,Atlas Estates,Atman Seating,Atmedia,Aura Cosmetics,Austrian Airlines,Autoniss, Autoserwis Dolny Śląsk LM, Autostrada Eksploatacja, Autotest Polska, Awans, Avanssur SA, Avantis, Aviko, Avitum, Aviva, Aviva Direct, „Aviva” Towarzystwo Ubezpieczeń Ogólnych SA, Avon, AWD, Axa Direct, Axa Polska, Axa Ubezpieczenia, Axel Springer Polska, Axellus, A-Z Medica B B.P. Itaka, Baby Ono, Bacardi-Martini, Bachalski Sport Park, Bahlsen, Bakalland, Bakoma, Baltic Company, Baltic Ferries Ltd., Banah Group, Bancom, Bank BPH, Bank BPH SA Grupa GE Capital, Bank BZ WBK SA, Bank BZ WBK SA – Fundacja, Bank Gospodarstwa Krajowego/BGK, Bank Handlowy w Warszawie SA, Bank Limanowa, Bank Millennium, Bank Ochrony Środowiska, Bank Pocztowy, Bank Polska Kasa Opieki SA, Bank Polskiej Spółdzielczości, Bank Zachodni WBK, Barlinek SA, BASF, Baudom, Bayer, Bayer Schering, Bayer CropScience, Bazuny Hotel & Spa, BBC, Bbraun, Beko, Betpol, Beltone Polska Marke-Med, Bemo Motors, Berlin-Chemie Menarini, BGŻ, BGŻ Optima, Bibby Financial, Bibby Financial Services, Bielenda, Bielmar, Big Star, Bio Agris, Bio Marin, Bioderma, Biofarm, Biogran GmbH, Bio-Profil Polska, Biotech Varsovia Pharma, Bisk, Biuro Łukasza Gibały Posła na Sejm RP, Black Games, Black Red White SA, Blue City, Blueberry, BMW Group, BMW Polska, BNP Paribas, BNP Paribas Bank, BNP Paribas Fortis, Boehringer Ingelheim, Boiron, Bolton Swiss, Bonarka City Center, Bonduelle, Bonus Club, Bonus Systems, BOŚ Bank, BP Europa SE Oddział w Polsce Dział BP Gas, BP Polska, BPH TFI, Brains for Hire, Brand Garden, Brandcandles, Brave Brain, BRE Bank, BRE Bank – mBank, BRE Ubezpieczenia, BRH Ambasady Hiszpanii, Bricoman, „Bright”Technika Świetlna Dariusz Żmuda, Bripox, Brita Polska, British American Tobacco, British Council, Browar Mieszczański, BSH, Budimex, Budimex Nieruchomości, Budka Suflera, Budmat, Budmech, Bunge, Burn, Business Centre Club Loża Gdańska, Business Practice Review, Butchers, BuzzMedia, BWWS, Bydgoski Klaster Przemysłowy, Byd-Meat, BZ WBK, BZ WBK Aviva C C&A, C. & J. Clarks Polska, Cadbury Wedel, Caelum Development, Canal+ Cyfrowy, Canon, Canpol Babies, Caparol, Capgemini Polska, Car Center, Cargill Polska, Carlsberg, Carrefour, „Carta Blanca“ Grupa Wydawnicza PWN, Casinos Poland, Castorama, Castrol, Castrol Lubricants, Catalina Group, „Catering na Diecie” Łukasz Piasecki, CBRE Global Investors, CCC, CD Projekt, CEDC Polska/Bols, Ceffic, Cenega, Centrum Adama Smitha, Centrum Handlowo Rozrywkowe „Lublin Plaza”, Centrum Medyczne „Luxmed”, Centrum Nauki „Kopernik”, Centrum Rozwoju Szkół Wyższych TEB Akademia, Centrum Rozwoju Świadomości Finansowej, Centrum Wina, Cephalon, Ceramika Paradyż, Ceramika Pilch, Cermag, Cersanit SA, Certification Quality Conformity, CES, CeWe Color, Chairconcept, Chata Polska SA, CHEP Polska, Chevrolet Polska, Chipita, Chiquita, Chivas, Ciber, Cinema City, Cinema City i Orange Imax, Cisco, Ciszewski PR, Citi Bank Handlowy, Citibank Handlowy, Citroën Polska, City Hotel, CNK, Coca-Cola Poland Services Ltd., Coffeeheaven, Colgate-Palmolive Poland, Colliers, Colliers International Poland, Coloplast, Comarch, Communication Unlimited, Compress SA, Comvel, Concept Dooh, Conso, Contrain, Core PR, Corex, Corporate Publishers, Coty Polska, CPP Speed, CPP Toruń-Pacific, Crédit Agricole, Crédit Agricole Bank Polska SA, Cussons, Cyfra Plus, Cyfrowe.pl, Cyfrowy Polsat, „Czarmed” Łukasz Czarnecki D Daimler Fleet Management Polska, Dalkia Polska SA, Danfoss, Danone, Danone Waters – Żywiec, Darboven, Data Solutions, Daucy Polska/PinguinLutosa Foods Polska, Dax, DDB Warszawa, De Jong, DeAgostini Group Company, DealLX, Decathlon, Decora, Deichmann, DEKA Inwestycje, Dell SA, Delonghi, Demo Effective Launching, Derma Profil, Descont Developer SKA, Deutsche Bank PBC SA, Develey, DHL Express Poland, Diageo Polska, Diagons, Diebold Poland, Different Media, Dijo Baking Horeca Service, Diora Świdnica, Diparlux, Dirsi, Disney, Disney Channel, DK System Danuta Kiełtyka, DNB – Nord, Dobra Nasza, Dobre Domy Flak & Abramowicz, Dolcan, Dolnośląski Wojewódzki Urząd Pracy w Wałbrzychu Wydział Usług Rynku Pracy, Dom Development SA, Dom Maklerski BOŚ, Domar SA, Dominet Bank, Domzdrowia.pl SA, Dorapol FH, DotComs.pl, Dow AgroSciences, DOZ, Dr Irena Eris, Dr.Oetker, DreamLab Onet.pl, Drobex Agro, Drosed SA, DRQ SA, Drukarnia Luxor Józef Kapusta, DSK Agencja Reklamowa, DTZ Management Polska, Duka Polska, DuPont, Dyrekcja Generalna Lasów Państwowych E E. Wedel, E.P. Creatives, Eberspaecher, Ebroker.pl, EC Wybrzeże, ECC Property Management, Ecco, Ecco Holiday, Ecco Shoes Poland, ECE Projektmanagement Polska, Echo Investment SA, Eco Armatura, Ecorys, Ectaco, Eden, Eden Springs, Edipresse, Edro, E-ffectica.pl, EFG Eurobank Ergasias SA Oddział w Polsce, Egen, Egmont Polska, EK Media, Ekolan SA, Ekotechnika Łukasz Karol Biliński, Electronic Arts, Electus SA, Elektromontaż Poznań, Elfa Elektronika, Emitel, EMLab, Emmerson Consumer Electronics, Emperia SA, Empik, Enea, Energa, Energa Obrót, Energa Obsługa i Sprzedaż, Energa SA, Energa Obrót SA, Energozam, Enterprise Investors Corporation, Epicor Software Poland, Ernst & Young, Ernst & Young Academy of Business, E-service, Eskadra Publica, ESKK, Espais, Esselte, Essilor Polonia, Estee Lauder Companies, Etisoft, Etos, Eureko Polska, Euro Bank SA, Euro Mall Centre Management Poland, Euro RSCG, Euro RSCG Digital, Eurobank, Eurocash, Euro-Dag, Eurofloor, Euroflorist, Eurolot, Euro-Net, Europejski Fundusz Leasingowy SA, Europlant PhytoPharm, Eurostyl, Euro-Tax, Eurowind, Eurozet, Ewa Wachowicz, Ewopharma, Exim Tours, Expander Advisors, ExxonMobil Poland F F&F, Fagor Mastercook, Fantasy Park, Farbud, Farm Frites Interational B.V., Farmica (d. Kadefarm), Farrar Media, Favente, Fawor SPC, FedEx, Femmeritum, Ferrero Polska, Ferrosan Poland, Festiwal Etiuda & Anima, FFi Śnieżka SA, FFM Robert Kwiatkowski, FH Ceres, FHOC, Fiat Auto Poland, Fielmann, Filharmonia Pomorska, Firma Cukiernicza „Solidarność”, Firma Handlowa „TM”Tomasz Filipiak, Firma Jubilerska W. Śliwiński, First, Fissler GmbH, Fleczki.com, Fleury Michon SA, Flightscope Tennis, FM Bank, Focus Recruitment, Focus Research, FoodCare, „Forbes”, Ford Polska, Format Deweloper, Formedis, Fortis Bank, Forum Film, Fox Channles Poland, Foxlife, FPL Sales, Franciszkanska3.pl portal, Frater, Fresh Solutions, Freshmail, Frito-Lay, Frontex, Frosta, FSP Galena, Fujitsu Technology Solutions, Fundacja Agencja Regionalnego Monitoringu Atmosfery Aglomeracji Gdańskiej, Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko”, Fundacja Argos, Fundacja Azylu pod Psim Aniołem, Fundacja Dbam o Zdrowie, Fundacja Dzieci Niczyje, Fundacja Hospicyjna, Fundacja im. R. Steinera, Fundacja Instytut na Rzecz Ekorozwoju, Fundacja LGD Wieczno, Fundacja Ziemia Gotyku, Fundacja Malta, Fundacja Mimo Wszystko, Fundacja na Rzecz Nauki Polskiej, Fundacja pod Psim Aniołem, Fundacja Polskie Orły, Fundacja Rodzin Adopcyjnych, Fundacja Urszuli Smok „Podaruj Życie”, Fundacja Viva! Akcja dla Zwierząt, Fundusz Hipoteczny Dom G G Data Software, G+J, G7, Gadu Gadu, Galapagos, Galeria Korn, Galeria Mokotów, Galeria Olimp, Galeria Orkana, Gant Development SA, Gaspol, GBS Bank, GE Money Bank, Geberit, General Motors, Generali, Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad, Generalna Dyrekcja Ochrony Środowiska, Genexo, Geovita, Get It, Getin Noble Bank SA, GGP Polska, Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie SA, GiełdaIT, GlaxoSmithKline, Glazura Królewska SA, Globe Traqde Centre SA, Globol, GM Opel, Gmina Radków, Go Sport, Goodyear, Google, GP Battery Poland, GPD, G-Planning, GPW, Grey Group, Grom_Trade Artur Knapik, Groupe SEB, Gruby Projekt, Gruner, Grupa Soparind Bongrain Mleczarnia Turek, Grupa Allegro, Grupa Aviva, Grupa Bosch Junkers, Grupa Carrefour Polska, Grupa Edukacyjna SA, Grupa Eholiday.pl, Grupa Energa SA, Grupa Goodyear, Grupa Lotos SA, Grupa Maspex Wadowice, Grupa Nowy Styl, Grupa Ożarów SA, Grupa PBG, Grupa Pracuj, Grupa PZU, Grupa RMF, Grupa TP, Grupa Wydawnicza „Helion” SA, Grupa Żywiec, Grupa Żywiec Sprzedaż i Dystrybucja, Grupo Lar, GSK, GSK Alli, GSK NiQuitin, GTS, GTS Energis, GTW Media, Guava Media A/S, Gucio, GWP H H&M, H.J. Heinz Company, Hachette Polska, Han Bright, Hand-Prod, Handy Systems, Hasbro, Hays Poland, HB Partners, HBO, HBO Polska, HDI Gerling, Headlines, Healthy Lifestyles Master Franchiser Polska, Heineken Russia, Heinz, Heinz Polska, Heinz van Landewyck, Helena Rubinstein, Hellena, Hellenic Herritage, Henkel, Henyo Behrendt,

Herbapol, Herbapol Lublin, Herbapol Wrocław, Herbert Grossfuss Media, Hestia, Hewlett-Packard, Hines, Hipermarkety E. Leclerc, Hipodrom Sopot, HiPP, Hitgarden, Hochland, Hochtief Polska, Hojo, Holicon, Holistyczna Polska Marcin Topolski, Home Stagers Network Polska, Home.pl, Homeenter Polska, Honda, Hoop, Hortex, Hortex Holding, Hortex/Polski Ogórd, Hortico SA, Hotel Novum, Hotele Mercure/Orbis (Grupa Accor), House of Skills, HP, HSBC Bank, HTC, Hubert Burda Media, Huettinger, Humanic, Husqvarna, Hyundai Motor Poland I I.D.C. Polonia, i2 Development, IBB Polska, Iberia Motor Company SA, Ibisz Media Group, IBM, Ice Cafe Concept, ICN Polfa Rzeszów, IdeaBank, Ideo, IDMnet, IDTC, iFind, Igloo – Zakład Elektromechaniki Chłodniczej, Igor Gudalewicz Royal Decor Galeria Wnętrz, IK Development, IKEA, IKEA Gdańsk, IKEA Janki, IKEA Kraków, IKEA Poznań, IKEA Retail, IKEA Targówek, IKEA Wrocław, Immergas, IMP, Impact Media, Impel SA, Imperial, Imperial CinePix, Imperial Tobacco, Inchcape Motor Polska, Inco Veritas, Incom SA, Indesit Company Polska, Indykpol, Inergia, Infinity Media, InfoEngine, Infomonitor, Infor, Infor Biznes, Infor Ekspert, Infor PL SA, Infornext, ING Bank Śląski, ING Car Lease Polska, ING Lease, ING TUnŻ, ING Usługi Finansowe SA, InPost, Insert SA, Instytut Marka Kamińskiego, Instytut Rozwoju Reklamy, Instytut Rynku Hotelarskiego, Instytut Uprawy Nawożenia i Gleboznawstwa, Intel, Inteligo, Inter Elektro SA, InterArt., Intercity, Interdrex, Internetq, Internorm, Intersilesia McBride Polska, Intersnack Poland, Intersport Polska SA, Intytut Copernicus, Invado, Invest Bank, IPG Poland Hewlett-Packard Polska, iQ Content Ltd, IQ File, IQ Marketing, Isover, Isuzu, IT Global Consulting & Services Ltd., IT Kontrakt, Itaka, ITC Poland, IWET Iwona Binkiewicz J J. Skouv Polska, Jago SA, Janssen Cilag, Janus, Jasam, Jawo, JB Lashes & LashFood Poland, Jelfa, Jeronimo Martins Dystrybucja, JLR Polska, JM Management, John Cotton Europe, Johnson & Johnson Poland, JTI, JUKA-91, Jurajska Spółdzielnia Pracy,Justitia Kancelaria Radcy Prawnego Katarzyna KopicińskaJutrzenka,Jutrzenka Colian,JWTPolska,Jysk K Kamis, Kancelaria Radcy Prawnego Antoni Chalamus, Kancelaria Radcy Prawnego Lexpertis Lidia Siwik, KappAhl Polska, Kapsch Telematic, Katalog Marzeń, Katowickie Przedsiębiorstwo Meblowe Agata XAZ, Kazimierz Dolny, KBC Consumer Finance Polska Żagiel SA, K-Consult, Kerashop.pl, KIA Motors, Kilargo, Kimberly-Clark, Kings, Kingspan Environmental, KIR, Kler, „Klima-Top”Andrzej Czekajewicz, Knauf Insulation, Knauf, Koelner SA, Kolman Advertising, Kolterman Media, Koło, Kom-Pakt, Komandor Lublin SA, Komandor, Komfort, Kompania Piwowarska, Konsalnet, Kontekst HR, Kopernik, Kotanyi, KP SA, KPMG, Kraft Foods, Krajowa Izba Rozliczeniowa, Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Krajowa Spółka Cukrowa, Krajowe Biuro ds. Przeciwdziałania Narkomanii, Krajowe Centrum ds. AIDS, Krakowska Akademia, KRBRD, Kredyt Bank, Kreisel Techn. Budowl., Krewel, Krispol, Krka, Kross, Kruk, Kruszwica a Bunge Company, KRW, KS Development, KSB, Kulczyk Tradex, „Kurier Lubelski Polska The Times”, Kurzeja Wiesław – Grzybno L L’Oréal, Laborartorium DermaPharm, Laboratorium Kosmetyczne „Dr Irena Eris”, Laboratorium Kosmetyczne „Joanna”, Lactalis, Ladbrokes, Lafarge Cement, Lakma Strefa, LaMillou, Lantmännen Axa, Lasecki i Spółka, Laser Polska, Lasland, LAWP, Legg Mason, Legnicka Specjalna Strefa Ekonomiczna, Lego, Lek-Am, Lek SA, Lemmon Translations, Lenovo, Leo Burnett, Leonardo, Leroy Merlin, Levi Strauss Poland, Lexummedica, LG Electronics, LGD Ostrzeszów, LGD Stolno, LGD – Wieczno, LGD – Zakole Dolnej Wisły, Liberty Direct, Liberty Seguros SA, Libet, Lidaria Biuro Tłumaczeń, Lidl Polska Sklepy Spożywcze, Lindt & Sprüngli, Link4 Towarzystwo Ubezpieczeń SA, Linksys, Lisner, LNB Poland, Logintrans, Logis, Logisys, Logitech, L’Oréal, Lorenz Bahlsen, Lotos, Lotos Paliwa, Lotte Wedel, Lowe Activation, Loyalty Partner, Loycon Business Solutions, LPP, LPP Tex, LU Polska, Lubelska Szkoła Biznesu, Lubelskie Centrum Żeglarstwa, Lubelskie Hospicjum dla Dzieci im. Małego Księcia, Lukas Bank, Lux Med, Luxima 2, Łątka M Machina Edukacyjna, Macrologic, Makarony Polskie, Makro Cash & Carry, Malta-Ski, Man Star Trucks & Buses, Man Truck & Bus Polska, Manufaktura, Marin’s, Marka M, Marketing & Communications Consultants, Marketing Investment Group, Marketing przy Kawie, Marketing w Praktyce, Marketplanet, Marks & Spencer, Marmite, Marquard, MARR SA, Mars Polska, Martela, Martis, Mary Kay, Maspex, Master Management, MasterCard, MasterCard SPRL Oddział w Polsce, Mattel, Mayland, Mazda Motor Poland, Mazda Polska, mBank, McCain, McCann Ericsson, McDonald’s Polska, Mconnection, Mead Johnson Nutrition, MEC Global, Medagro International, Medas, Media Contacts, MediaDirection, Media Regionalne, Media Saturn Holding Polska, Mediavest, Medicover, Medycyna Praktyczna, Medycyna Urody, MEN, Mennica Polska SA, Mercedes Benz, Merck/Schering Plough, Meritum Bank, Merlin, Metlife Amplico, Metro Group, Metropol, MGC Invest, MGD-GMW, Miasto Lublin Referat ds. Promocji, Miasto Poznań, Michelin, Microsoft, Miele, Mieszko, Międzynarodowe Targi Lubelskie SA, Międzynarodowe Targi Poznańskie, Międzyrzec Podlaski, Mikomax, Millennium Leasing, Millennium Travel International Co Ltd, Mill-Yon, Mindshare, Mine Master, Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Ministerstwo Obrony Narodowej, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Ministerstwo Środowiska, Mispol SA, Mitsubishi, Mitsubishi Motors, Mix Electronics, MK Production, Mleczarnie Turek, MMC Car Poland, Mobimarket.pl, Moët Hennessy Polska, Mondi, Money Makers, Monini, Monolith, Monsanto Polska, Moose Centrum Języków Obcych, Marek Łoś, Grzegorz Kuzyk, Morele.net, Motorola, MPiPS, MPM AGD SA, MPM Product, MRR, MRR (Ministerstwo Rozwoju Regionalnego), MTV, Müller Media & Service ag, Multikino, Multimedia Polska, Murator, Murator Expo, Music Zone N Narodowe Centrum Badań i Rozwoju, Narodowe Centrum Kultury, Narodowe Centrum Sportu, Narodowy Instytut Audiowizualny, Nas Troje Krystian Wawrzyczek, NASK, Naturell Polska, NaviExpert, Navo, NBC Universal, NBS Communications, NCS, NDI SA, Neckerman, Neo24.pl, Neonet, Nepentes, Nestlé Polska, Nestlé Purina, Nestlé Toruń-Pacyfik, Nestlé Waters Polska, Netart, Netcar, Netia, New English School, NewBornMedia, Newell Rubbermaid Poland SA, Newsweek, NG2 SA, NGMC, Nike, Nikon Polska, Nissan Sales, Nitrochem, Nivea Polska, Nodium Group, Nokia, Nomi, Nordea Bank Polska, Norwegian, Norwegian Air Shuttle Polska, Nova Trading, Novartis Poland, Novitus, Novo Maar, Nowa Era, Nowa Itaka, NoweNowe.pl, Nplay, NSZZ „Solidarność”, NTV, Nutricia Polska, NWAI, Nycomed Pharma O OBI, Oceanic SA, O’chikar A. M.Kwiatkowski i D. Kowalski, Odyssey, OgilvyInteractive, OKI Printing Solutions, Oknoplast, Okulista, OMD, Omnibus Ratownictwo Medyczne i Elektromedycyna, Onduline Materiały Budowlane, One99, OneSystem, Onet.pl, Onkogenetix, OPEC, Openmedia, Opera Krakowska, Optimum Distribution, Opus B, Orange, Orbis, Orcan, Oregano, Organika, Oriens Bijou, Oriflame, Orkla, Orlen, Orlen Gaz, Orlica.pl, Ornamento, ORPEG, Orzeł SA, OS3, Oshee, Oskar Wegner, OSM Sierpc, Osram, Ośrodek Pamięć i Przyszłość, Ośrodek Rozwoju Edukacji, Outdoor Expert, Outrider, OVH, Oxford, Ozone Laboratories Polska, P&G, P.P Margomed, P.P.F. Hasco-Lek SA P P4, Palarnie.pl, Panasonic, Panattoni Europe, Panda Security, Pandora, Panini, Panini Verlags GmbH, Paproh Studio, Parkridge Retail Development, PARP, Partner AGD-RTV, Pathways, Payback, PBW, PCC Polska, PCK, Pcontrol, PCPM, Pekao Bank Hipoteczny, Pekao SA, PEP, Pepco Poland, Peppermint, PepsiCo, Pepsi-Cola General Bottlers, Perfetti Van Melle Polska, Perhepsme.com, „Perła” Browary Lubelskie SA, Pernod Ricard, Petagro, Peuegot Polska, Peugeot Polska, Pfeifer & Langen Marketing, Pfizer, Pfleiderer SA, PG, PGD, PGE SA, PGNiG, Pharma Nord, Pharma-C-Food, Pharmaexpert, Philip Morris, Philipiak, Philips, Philips Avent, Philips Consumer Lifestyle, Philips Lighting Poland SA, Phonesat, PHU Quatro, Pink Sport, Pioneer, Pioneer Pekao TFI SA, Piotr i Paweł, PIP, Pirelli Polska, PKN Orlen, PKO Bank Polski, PKO BP, PKO TFI, PKP Polskie Linie Kolejowe, PKPP Lewiatan, PKT.pl, PL.2012, Planet PR, Platforma Obywatelska, Play, Plaza - cetra handlowe, PLL LOT, PMPL, PNSA, PO, Podravka, Point4Art, PokerStars, Polanglo, Polbita, Poldent, Polfa Rzeszów, Polfa Warszawa, Polfarmex SA, Polmex Profil, Polkomtel, Pollux, Polnord, Polpharma, Polpharma Biuro Handlowe, Polpharma Group, Polska Akcja Humanitarna, Polska Grupa Dealerów, Polska Grupa Farmaceutyczna, Polska Organizacja Turystyczna, Polska Prowincja Zakonu Kaznodziejskiego OO. Dominikanów, Polska Telefonia Cyfrowa, Polska Woda, Polskapresse, Polskapresse Oddział Prasa Poznańska, Polski Bank Komórek Macierzystych SA, Polski Lek, Polski Związek Koszykówki, Polskie Centrum Marketingowe, Polskie Centrum Promocji Miedzi, Polskie Porty Lotnicze, Polskie Stowarzyszenie na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym, Polski Instytut Sztuki Filmowej, Pomorska Spółka Gazownictwa, Pompax, Poradnia Dietetyczna Food Diet, Porsche (KPI Sports Cars), Port Lotniczy Rzeszów – Jasionka, Posti, POT, Power Balance, PPG Deco, PPH El-Max, PPH Fordex, PR Solution, Pracuj.pl, Praktiker Polska, Premedium Marketing Nieruchomości, Premium Club, Presco, Presspublica, Presspublika, Prestige PM, Prezentokracja, Prima – Sara Lee C&T Poland, Prima Sara Lee Coffee and Tea, Primecode, Probi, Procter & Gamble, „Profesja” Centrum Edukacji Kadr, Profit Development SA, ProjPrzem, Promedica Care, Promotech, Propublic, Provident, Provident, Provo Polska, Pruftechnik-Wibrem, Prymat, Przedsiębiorstwo Altax, PSI Aniol, PTC, PTC Era, PTK Centertel, PTU SA, Puccini, Punto Fa, Puro Hotels, PW Przemysław Weremczuk, PWN.pl, PZ Cussons, PZ Cussons Nigeria, PZ Cussons UK, PZU

34-35 lista firm.qxd:Layout 1

7-05-12

12:38

Page 35

LISTA FIRM mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Q Q&A Consulting, Queisser Pharma GmBh/Polconsult, QXL Poland R Rabbit Action, Radio Zet, Raiffeisen Bank, Raiffeisen-Leasing Polska, Ralston, Ramirent Ranbaxy (Polska), Randstad, Rank Progress SA, Ratiopharm, Reader’s Digest, Real, Reckitt Benckiser, Red Belt, Red Bull, Redcoon Polska, Regionalna Organizacja Województwa Świętokrzyskiego, Regis, Regita, Religia TV, REM Rafał Krzemiński, Renault, Renault Polska, Republic.pl/Handy24.de GMBH, Restaurant Partner Polska, Rettenmaier Polska, Rettig Heating, Richard Bittner, Rieber Foods Polska SA, Ringier Axel Springier, RMF FM, Robert Bosch, Roca Polska, Roche, Rockfin, Roger, Rohmir, Roleski, Ronson Development, „ROTR” Spółdzielnia Mleczarska w Rypinie, Roxy FM, Royal Unibrew Polska, Rozewie Apartamenty, Rusin-ski, Ruukki, Ruukki Polska, RWE Polska S S.C. Johnson, S3 Group, Saab, Sage Symfonia, Saint Gobain, Saint-Gobain Construction Products Polska, Sales Engine, Samsung Electronics Polska, Sandoz, Sanofi-Aventis, Santander Consumer Bank, Sante, Sante A. Kowalski, SAR, Sara Lee Coffee and Tea Poland SA, Sarantis Polska SA, Saturn, Sawa ApartmentsWilanów,Sawo Recykling,SCJohnson,SCA,SCAHygiene Products, Scandinavian Airlines, Schur Flexible Poland, Seat, Ségécé, Segro, Sekwencja Consulting, Selgros, Sephora, Serpol Cosmetics, Sferis, SGB-Bank SA, Shell, Sheraton Poznań, Siemens, Siesta, Sigma SA, Simba Toys, Simple, Siódemka, Siroscan,Skandia,Skandia ŻycieTU SA,SkarbiecAsset Management,Skarbiec Mennicy Polskiej SA, Skarbiec TFI, Skarbnica Narodowa, SKK, IKEA Targowek, Sklepy Komfort, Skoda, Skoda Auto Polska, SKOK im St. Kard. Wyszyńskiego, SkyCash, Skyshare, Slag Recycling, Slican, Sloten, Słoneczna Winnica Rafał Wodzyński, SM Mlekpol, Smart Media, SmartRecruiters, Smartway Orange, Smyk, Snuper, Sodexho Pass, Sodexo, Sodexo Motivation Solutions, Solar Company SA, Sołtysiński Kawecki & Szlęzak, Somfy, Songbeat GMBH, Sony, Sony Centre, Sony Ercisson, Sony Poland, Sopexa, Sopur, Soraya, Sphinx, Spomlek,Sport Factory,Spółdzielcza Mleczarnia „Spomlek”,Spółdzielnia Pracy „Muszynianka”, Studio Doradztwa Europejskiego, SsangYong, Stacja Hodowli i Unasienniania Zwierząt, Star Advertising, Starcom, Starostwo Powiatowe w Bochni, Starostwo Powiatowe w Łęcznej, Starwood Hotels & Resorts, Stater, Statoil, Stella Pack SA, Stena Line, Stena Recycling, STGR Group, Stock Polska, Stoker, Stolarka Wołomin, Stolmar, Stockk, Stowarzyszenie Siloe, Stowarzyszenie Centrum Wolontariatu, Stowarzyszenie Wolna Przedsiębiorczość, Strauss Cafe, STU Ergo Hestia SA, Studio A, Studio ARRM, Südzucker Polska SA,Sunset SuitsAlza Moda,Superfoto.pl,SuperMemoWorld, Superpfarm, SuperPharm, Surfland, Sygma Bank, Sygnity, Symantec Poland, Syndyk masy upadłościowej Byd-Med, Syngenta, Synoptis Pharma, Szkoła Główna Handlowa, Szkoła Językowa Kursor T Talex SA,Tan-Viet,TaTa Global Beverages,Taurus,Tax-Pol,TBV,Tchibo,Teatr Muzyczny „Roma”,Teatr Wielki Opera Narodowa,TEB Akademia,TEC Nigeria, Techno-Service SA, Teekanne, Teka, Teknequip Kalisz, Telefonia Dialog SA, Telekomunikacja Polska, Teleperformance Polska, Telepizza, Teleroue, Telewizja Polsat,Telewizja Puls,Tequila Polska,Terra Casa SA,Terravita,Tesco Polska,Testardo,Tetra Pak,Tetrapak,Teva Pharmaceuticals,TEW Polska,The Heating Company, The Lorenz Bahlsen, The Walt Disney Company Central & Eastern Europe, Tigerandbear, Tikkurila, Tim SA, „Timberart” Bartłomiej Brodzik, Time SA (Radio Eska), TK Maxx, TM Toys, T-Mobile, TNT Usługi Kurierskie, Tobacco Trading International Poland, Tobet, Top Secret, Torfarm, Toshiba, Total Polska, Totalizator Sportowy, Towarzystwo Edukacji Bankowej Edukacja,Towarzystwo Zarządzające Skok S.K.A.,Toyota Bank Polska,Toyota Motor Poland, TP, Tradis, Triton Development, Triumph International, Tuba, Tubądzin Management Group, Tui, Tunezyjski Urząd ds. Turystyki, TuPolska, Turespana, Turkish Airlines, Turkish Cuture and Tourism Office, Tuters, TÜV Rheinland Polska, TV Promotion Direct, TVN, TVP, TVP Lublin U Ubezpieczenia Online.pl, UCB Pharma-Cirrus, UIP, Unia, UNICEF, Unicorn, Unicredit Group, Unilever Deutschland GmbH, Unilever Polska, Unimat, Unimil, Unimilk, Union Investment, Uniq Lisner, Uniqa, Universal, Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej, Unizeto Technologie SA, UPC Polska, Urząd Gminy Chełmno, Urząd Gminy Dąbrowa Chełmińska, Urząd Marszałkowski Woj. Świętokrzyskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Wielkopolskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego, Urząd Marszałskowski Województwa Warmińsko-Mazurskiego, Urząd Miasta Bydgoszcz, Urząd Miasta Chełmno, Urząd Miasta Gdynia, Urząd Miasta Krakowa, Urząd Miasta Lublin, Urząd Miasta Płock, Urząd Miasta Poznania, Urząd Miasta Puławy, Urząd Miasta Rawy Mazowieckiej, Urząd Miasta Świecie, Urząd Miasta w Cieszynie, Urząd Miasta Zielona Góra, Urząd Miejski w Gdańsku, USP Zdrowie V V&P Agencja Reklamowa,V33 Polska,Vaillant,Valeant ICN Polfa Rzeszów, Value Media, Varta Baterie, Vattenfall, VB Leasing SA, Vectra, Vega Internet Studio, Veka, Velux, Venice Special Events di Kunert Maria Anna, Ventures Hub, Verco, Vet-Trade Polska, VF Corporation, VF Distribution, Victus, Vileda, Visa,Vision Express,Vistula Group,Vistula Group SA,VitaDirect,Vitamed,VK Muhlen Polska, Vobis, Vobis Digital, Volkswagen Bank Direct, Volkswagen Bank Polska, Volvo, Vox W W.L.Gore & Asociates Polska, Walk Group, Walmark, Walt Disney Company,Warbud,Warp,Warta,Waseet,Wawel,Webdim.pl,Wedel,WellDerm Agnieszka Bliżanowska, Western Union, Whirlpool, Whitney Adams, Wiązary Burkietowicz, Wielkopolska Skok, Wielkopolska Wytwórnia Żywności „Profi”, “Wienerberger” Ceramika Budowlana, Wikana, Willa Smaku, Wilo Polska, Wings Consulting,Wings Development,Wings Properties,WinPharm,WizzAir, Woerwag,Wojcik Fashion,Wojewódzki Urząd Pracy w Gdańsku,Województwo Śląskie Wydział Promocji i Współpracy Międzynarodowej, Wonder Media, Wosana, Woseba, WPBM Mój Dom, Wrigley, Wropak, Wróbel & Wróblewski, WSAiB,WSP Społem Kielce,WSTiH,WSzPWN,Wunderman,WWF,Wyborowa, Wydawnictwo Bauer, Wydawnictwo Beck, Wydawnictwo Bratni Zew, Wydawnictwo Matras, Wydawnictwo Pedagogiczne Operon, Wydział Gospodarki Komunalnej UMŁ,Wygodnie, Wyższa Szkoła Pedagogiczna TWP w Warszawie, Wyższa Szkoła Pedagogiczna TWP w W-wie Oddział Zamiejscowy w Lublinie, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie, Wyższa Szkoła Społeczno-Przyrodnicza im. W. Pola w Lublinie X X-Celerate, „Xelion” Doradcy Finansowi, Xerox Polska, „X-Trade Brokers” Dom Maklerski SA, Y Yes Biżuteria Z Zachodnia Instytucja Gospodarki Budżetowej „Piast”, Zakłady Farmaceutyczne „Polfa- Łódź”,Zakłady Mięsne „Gazella”,Zakłady Tłuszczowe „Kruszwica”, Zarząd Komunikacji Miejskiej w Gdyni, Zbyszko Company, ZDG, Zelmer, Zenith Optimedia, Zepter International Poland, Zetka, Zibi SA, Złote Tarasy, Zott Polska, ZTP Szczecinek, Związek Banków Polskich, Żabka Polska SA, Żywiec, Żywiec Zdrój

Dobór próby badania

Redakcja „Media & Marketing Polska” poprosiła agencje reklamowe, domy mediowe oraz agencje BTL i agencje interaktywne o przysłanie pełnej listy klientów, dla których pracowały w 2011 r. Lista klientów dostarczona do „Media & Marketing Polska” została przez redakcję uzupełniona. Następnie redakcja przekazała tę bazę danych do Millward Brown SMG/KRC, które przeprowadziło jej telefoniczną aktualizację, sprawdzając zgodność numerów telefonicznych. Baza ta (lista 4735 pracowników marketingu, zwana przez nas próbą wyjściową – w odróżnieniu od próby ostatecznie zrealizowanej) została w całości skierowana do badania. W dniach 01.02 – 12.03.2012 r. Millward Brown SMG/KRC przeprowadziło wywiady z maksymalną liczbą respondentów z próby wyjściowej – w sumie 1325 wywiadów. Zgodnie z założeniami badania ankieterzy podejmowali kilkukrotne próby przeprowadzenia wywiadu z każdą z osób z zebranej próby wyjściowej. Kolejność tych prób i kolejność przeprowadzania poszczególnych wywiadów były losowe i sterował nimi program komputerowy. Osoby, z którymi nie przeprowadzono wywiadu (a tym samym nie znalazły się w ostatecznej próbie 1325 respondentów): albo odmówiły wzięcia udziału w badaniu, albo nie odpowiadały kryteriom rekrutacyjnym (np. zajmowane stanowisko), albo nie było możliwe nawiązanie z nimi kontaktu przez cały okres realizacji badania. Prezentowana obok lista firm, które znalazły się w próbie wyjściowej, jest zbiorem list klientów nadesłanych do redakcji „Media & Marketing Polska” przez agencje i domy mediowe. Zachowaliśmy jej pierwotny kształt.

REKLAMA

2-05-12

16:35

Page 36

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Wyniki finansowe agencji reklamowych na podstawie Krajowego Rejestru Sądowego. Dane w mln zł. nazWa SpółKi

180heartbeats

4Frame About Ad Agana Studio Advertica Arip Next BBDO Warszawa B&J Brain Brandcomm Brand Garden Brasil Change Integrated Cumulus PR (Cumulus agencja reklamowa) Czart Directors DDB Warszawa DraftFCB + Ad Fabrika Effectica Eskadra Euro RSCG Warsaw G7 Grey Group GPD Advertising Grandes Kochonos Gruppa66 Ogilvy Hand Made Just JWT Warszawa Kolman Advertising Legend Group Lowe GGK Mather Communications \SoHo Square Max Arpp McCann Erickson Men at Work MTR Media Opus B Publicis PZL

zaRząD

pRzychoDy netto

2010

2009

Marcin Gaworski (P), Grzegorz Berezowski, Mikołaj Sadowski Marcin Bełza Maciej Bielaczyk (P), Natalia Czarnecka Ireneusz Remblewski Zofia Hajduk (P) Jarosław Radecki (P), Lech Pluta Piotr Batogowski (P), Piotr Niedziela Bartłomiej Żak (P) Jakub Kamiński (P), Roman Jędrkowiak, Asiya Malinowska Grzegorz Inglot, Artur Żuchowski Monika Głowacka, Aneta Pawłowska Michał Straszewicz (P), Jan Kleyff, Rafał Mazur Marek Żołędziowski (P), Edyta Gurazdowska Jan Matysik (P)

b.d. b.d. b.d. b.d. 3,17 17,96 b.d. 3,32 b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. 0,45

b.d. b.d. b.d. b.d. 2,09 21,80 b.d. 3,98 b.d. b.d. b.d. 5,89 2,64 b.d.

Przemysław Kruszyński (P), Agnieszka Badowska, Jakub Deryng Piotr Górecki (P), Łukasz Myszkowski Paweł Kastory (P), Keith Bremer, Szymon Gutkowski, Anna Magiera, Marcin Mroszczak, Dominic Nagy, Ewa Rusicka Thomas Dalfen, Agnieszka Heidrich, Katarzyna Karpiuk Dariusz Franckiewicz (P) Mateusz Zmyślony Wojciech Borowski (P) Dorota Mazur, Andrea PaIvolgy Rafał Baran, Alec Graham, Anna Konarska, Gabor Toth Leszek Zalewski (P), Tomasz Foryś, Mariusz Radecki, Arkadiusz Wróbel Jacek Stalewski (P) Tomasz Bałuk (P), Robert Weeks, James Young Artur Lalewicz, Marcin Palarczyk Jacek Jurek (P), Maciej Korobacz Andrzej Zawadzki (P), Anthony Taylor Karolina Łappo (P) Katarzyna Zaremba (P), Bożena Hardejewska Julian Wain (P), Dominic Slade, Robert Winiarski Alexander Herdt (P), Wojciech Putrzyński, James Young

b.d. b.d. b.d.

b.d. 6,53 1,87 45,38 b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. 5,74 b.d. b.d. 2,70 7,82 b.d. b.d.

7,34 5,32 5,89 39,40 22,90 b.d. 0,19 3,56 b.d. b.d 50,75 b.d. 2,54 9,51 b.d. b.d.

2,61 b.d. b.d. b.d. 23,06 31,82 34,39

b.d. b.d. 6,39 b.d. 18,85 35,55 31,58

18,90 b.d. b.d. 7,30 b.d. 5,70 4,74 b.d. 6,36 6,92

17,33 b.d. 55,67 b.d. 12,65 b.d. 2,03 b.d. 4,72 7,06

b.d. b.d.

Joanna Silska (P), Igor Silski Piotr Łysak, Jarosław Nowicki Marcin Gawęcki (P) Tomasz Konopka Bogumił Budzik Loris Nold (P), Andre Caste Jarosław Chludziński, Darren Norkett, Jan Przybora, Iwo Zaniewski, Jarosław Ziębiński Red 8 Krzysztof Czupryna (P) S4 Marcin Pleti (P), Michał Kałuża, Norbert Wawro Saatchi & Saatchi Poland Igor Kaleński (P), Robert Senior, Johann Xavier Sadowski Jacek Sadowski (P), Dominika Meinardi San Markos Karol Gajewski (P) Scholz & Friends Warszawa Marcin Jeziorski (P) Swiift Anna Lopez Parra (P), Andrzej Różycki TBWA Christian Lainer (P), Arkadiusz Pawlik, Alena Suszycka Vena Art Anna Szczytowska (P), Joanna Wawer Walk Creative Szymon Walkiewicz (P) dawniej Walk the Line Webbe Sp. z o.o. (GonnaBe) Rafał Korulczyk (P), Michał Korulczyk, Andrzej Peszek, Tomasz Strejlau Young & Rubicam Poland John Domas (P), Edyta Mańturzyk

Fot. © Corbis/FotoChanels

KRS

36 AR KRS.qxd:Layout 1

037,38-039_Raport ARiDM ZWYCIEZCY.qxd:Layout 1

2-05-12

17:51

Page 37

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

ZWYCIĘZCY AGENCJA REKLAMOWA ROKU

Zdjęcie: © Corbis/FotoChanels

GRUPA REKLAMOWA ROKU FIGHTER ROKU WYRÓŻNIENIA i ROZCZAROWANIE ROKU

Roku

Górny rząd od lewej: MaGda Piotrowska, client service director, anna sztejter, client service director Pr/Btl, joanna Markert, reGional GrouP account director, GrzeGorz waliczek, dePuty creative director, katarzyna szewczuk, client service director, Marcin zaBorowski, it director, anna konarska, cFo, Monika salaMon, account director, roksana odyjas, reGional GrouP account director, raFał Baran, ceo, i katarzyna sośnierz, GrouP creative director. dolny rząd od lewej: Malwina Żurek, diGital coMMunication ManaGer, krzysztoF kosz, diGital creative director, Helena olecka, diGital coMMunication ManaGer, ivan Hernandez, diGital strateGy and develoPMent oFFicer, Marcin ejsMont, senior strateGic Planner, liliana junG, Head oF Finance dePartMent/cHieF accountant, i toMasz olczak, dtP ManaGer

7-05-12 12:33

NA POCZĄTKU 2011 R. O BYŁO GŁOŚNO GŁÓWNIE W KONTEKŚCIE ODEJŚCIA DOTYCHCZASOWEGO PREZESA GRUPY PAWŁA NIEZGODY. PÓŹNIEJ ROZWÓJ AGENCJI NABRAŁ IMPETU. WZROSŁO ZATRUDNIENIE, KTÓRE ODZWIERCIEDLA POZYTYWNĄ TENDENCJĘ PO DUŻYCH SPADKACH W 2010 ROKU, ROZSZERZONO KOMPETENCJE INTERAKTYWNE, WCIELAJĄC W STRUKTURY SPÓŁKI AGENCJĘ INTERAKTYWNĄ ARGONAUTS I CO NAJWAŻNIEJSZE – FIRMA ODNIOSŁA BARDZO ZNACZĄCE SUKCESY NOWOBUDŻETOWE.

Grey Group

Zdjęcia: Krzysztof Plebankiewicz, © Corbis/FotoChanels

zwycięzcy

037,38-039_Raport ARiDM ZWYCIEZCY.qxd:Layout 1 Page 38

RAPORT AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Agencja Reklamowa

037,38-039_Raport ARiDM ZWYCIEZCY.qxd:Layout 1

2-05-12

18:52

Page 39

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

-0,5

0,0

0,4

0,0

Ma dobrą opinię w branży N=11 K=9

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=12 K=9

0,6

0,4

0,0

-0,3

-0,4

-0,3

-0,1

Rozumie brief N=13 K=9

-0,4

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=10 K=8

Rozumie nowe media N=12 K=8

-0,1

-0,6

Oferuje usługi 360 stopni N=13 K=9

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=11 K=9

-0,4

-0,2

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=9

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=11 K=9

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=13 K=9

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=13 K=9

0,8

0,6

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=12 K=8

0,9

0,8

0,9

1,0

0,7

-0,4

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=11 K=9

-0,6

LICZBA ZATRUDNIONYCH: 72 plus osoby współpracujące projektowo (w 2010 – 60) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: w 2011 r. pełna integracja z Argonauts BADANIE MB SMG/KRC: Grey to zdecydowanie czołówka w tegorocznych badaniach satysfakcji. W porównaniu z poprzednim rokiem poprawił wskaźniki we wszystkich kategoriach i w żadnej nie znalazł się poniżej średniej. Klienci chwalą agencję m.in. za pomoc w rozwiązywaniu problemów marketingowych, efektywność kosztową, kreację i produkcję, rozumienie nowych mediów i zadowolenie z obsługi klienta (w wymienionych kategoriach agencja zajęła pierwsze miejsce wśród agencji sieciowych).

KIEROWNICTWO: Rafał Baran, CEO/członek zarządu, Anna Konarska, CFO/członek zarządu NOWI KLIENCI 2011: Play, Kompania Piwowarska (Redd’s), Wars Sawa Junior, Generali, GTS STRACONE BUDŻETY 2011: Orlen STAŁA OBSŁUGA: m.in. Procter & Gamble, GSK, Chevrolet, Dell, WSJ PRZYCHODY 2011: income (obrót) – 41,548 mln, revenue (przychody z działalności operacyjnej) – 13,4 mln DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: ok. 10 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE W 2011: zmiany w zarządzie: Paweł Niezgoda został odwołany z funkcji prezesa zarządu, awans Katarzyny Szewczuk na client service directora, powrót Joanny Markert na stanowisko regional client service directora (dla GSK)

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=13 K=9

-0,4

Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=9

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=13 K=9

-0,2

0,5

0,7

0,8

1,1

bardzo wysokie oceny satysfakcji klientów. Stabilny zespół oraz ozyskanie budżetu Playa (który Grey wygrał, angażując wysoka jakość kreacji zadecydowały o tym, że agencja zajęła jednego z najbardziej pożądanych celebrytów – Kubę pierwsze miejsce wśród agencji sieciowych w 5 z 17 ocenianych Wojewódzkiego), kampania Generali (z Małyszem) oraz kategorii (aż w 16 z 17 kategorii plasowała się w pierwszej kreacja dla Redd’sa to najbardziej rozpoznawalne prace piątce). Agencja ani razu nie uzyskała noty poniżej średniej Greya w minionym roku. Na początku 2012 r. do listy dla agencji sieciowych, oceny są dużo lepsze niż w poprzednim dołączył również Maspex z marką Black. roku. 2011 rok to nie tylko sukcesy na polu zdobywania nowych budżetów, ale również większa sprawność Grey Group biznesowa. Agencja deklaruje wzrost dochodowości, 2010 2011 co oznacza, że przy podobnym poziomie przychodów więcej pieniędzy trafiło bezpośrednio na rachunek agencji, nie zaś współpracujących z nią domów produkcyjnych czy celebrytów. Agencja potwierdziła swoją kreatywność również na konkursach, zdobywając grand prix na Golden Drum w kategorii materiałów korporacyjnych (kalendarz Taboo „365 nocy... i 365”), złote Effie za kampanię dla Browarów Regionalnych „Łomża” pt. „Łomża. Mały browar z dużym piwem”, Mixx Awards 2011 za kampanię „Try smartfon” dla Playa oraz trzy brązy na konkursie KTR. Najważniejszym argumentem za przyznaniem Greyowi tytułu Agencji Reklamowej Roku są

zwycięzcy

040-041 AR grupa roku.qxd:Layout 1

2-05-12

18:38

Page 40

RAPORT AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Od lewej: Przemysław OrłOwski, managing directOr eurO rscg marketing HOuse, anna Burmajster-dąBrOwska, managing directOr eurO rscg dream studiOs, jacek maciejewski, creative directOr eurO rscg 4d, wOjciecH BOrOwski, ceO eurO rscg POland, jacek szulecki, creative directOr eurO rscg warsaw, witOld liBera, strategic Planning directOr eurO rscg warsaw, antOine kOlendOwski, managing directOr eurO rscg 4d, katarzyna Przewuska, managing directOr eurO rscg sensOrs, tOmasz zakrzewski, finance directOr eurO rscg POland, i micHał krejza, managing directOr eurO rscg digital

Grupa Reklamowa Roku 40

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels

Euro RSCG Poland

W UBIEGŁYM ROKU GRUPA DOSTAŁA WYRÓŻNIENIE, TYM RAZEM ZNALAZŁA SIĘ JESZCZE WYŻEJ. STAŁA SIĘ ZATEM MARKĄ, NA KTÓREJ MOŻNA POLEGAĆ, BUDUJĄC DŁUGOFALOWE RELACJE W ZAKRESIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ. NA PEWNO SĄ OBSZARY WYMAGAJĄCE POPRAWY, ALE JAKO GRUPA PREZENTUJĄ SIĘ ZDECYDOWANIE NAJLEPIEJ.

040-041 AR grupa roku.qxd:Layout 1

2-05-12

18:38

Page 41

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

0,3 -0,5

-0,6

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=9 K=7

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=10 K=8

-0,2

0,3 -0,2 -0,4 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=8

-0,5

-0,3

-0,2 -0,4 Rozumie brief N=10 K=8

Rozumie nowe media N=10 K=8

0,2

0,2 -0,3

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=9 K=7

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=10 K=8

-0,2

-0,2 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=10 K=8

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=10 K=8

Ma dobrą opinię w branży N=8 K=7

-0,2

0,0

0,0 -0,1

-0,1

-0,2

-0,4

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=9 K=7

Oferuje usługi 360 stopni N=9 K=7

0,1 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=10 K=8

0,1

0,0 0,1 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=9 K=7

PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: Grupa – +5 proc. Euro RSCG Warsaw – +4 proc., Euro RSCG Digital – +40 proc., Euro RSCG Sensors – +14 proc., Euro RSCG 4D – +1,6 proc., Euro RSCG Marketing House – brak KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Michał Krejza objął stanowisko managing directora Euro RSCG Digital, Małgorzata Nęcka dołączyła do grupy jako growth director LICZBA ZATRUDNIONYCH: 290 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: rozwój mobile marketingu BADANIE SMG/KRC: sukcesy grupy nie do końca są odzwierciedlane przez dobre oceny klientów Euro RSCG Warsaw. Większość ocen uległo pogorszeniu, oscylują one wokół średnich dla agencji sieciowej. Klienci dają sygnał, że współpraca nad rozwiązywaniem problemów marketingowych oraz oferowanie strategicznych rozwiązań powinny się poprawić.

0,1

0,1 -0,1

KIEROWNICTWO: Wojciech Borowski, CEO Euro RSCG Poland, dyrektor zarządzający Euro RSCG Warsaw NOWI KLIENCI 2011: Euro RSCG Warsaw: Dębowe Mocne, Neckermann, MEN, Danone Nutricia, Inter IKEA Centre, Vifon EURO RSCG 4D: Samsung, Whiskas, Coca-Cola – Euro 2012 + poszerzenie portfolio, 3M, Simply, Praktiker Euro RSCG Sensors: TP dla Biznesu i Orange dla Firm, 3M, Dulux, Maersk, Nestlé (Winiary), Novartis, Sikorsky Aircraft Corporation EURO RSCG MARKETING HOUSE: Kimberly-Clark – Velvet, IKEA, ASBIS EURO RSCG DIGITAL: 5àSec, Citroën, Xelion, 3M, Dulux, FameLab STRACONE BUDŻETY 2011: Vichy (sieciowo) STAŁA OBSŁUGA: Bank Pekao SA, Reckitt Benckiser, Peugeot, Citroën, Kraft, Orange B2B, Auchan, Philip Morris, L’Oréal, Mars, Volvo, GSK, Sanofi-Aventis

Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=8

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=10 K=8

osiąga stabilne długoterminowe wzrosty. Wykorzystuje też potencjał rynku w zakresie digitalu Euro RSCG Digital – w tym obszarze ma wzrosty na poziomie +40 proc. Agencja nie ujawnia skali przychodów, ale skala zatrudnienia całej grupy pozwala sądzić, że jest to największa grupa reklamowa w Polsce. Kampania społeczna „Klips” zrealizowana przez Euro RSCG Warsaw była jedną z siedmiu najbardziej nagradzanych kampanii na świecie. Agencja Euro RSCG Sensors – jako Największa Międzynarodowa Agencja – znalazła się w czołówce rankingu przeprowadzonego przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations oraz

0,3

była najczęściej nagradzaną agencją PR w konkursie Złote Spirupa Euro RSCG Poland z Euro RSCG Warsaw to synacze. W badaniu MB SMG/KRC w kilku obszarach kliennonim stabilnego sieciowego biznesu. Agencja triumci ocenili jednak agencję surowiej niż w zeszłym roku. fowała w największym na świecie konkursie kreatywności reklamowej – m.in. zdobyła dwa lwy na Cannes Lions. Wojciech Borowski, CEO grupy, został wyróżniony tytułem Człowieka Roku w Europie 2010 2011 Euro RSCG Warsaw przyznanym przez Havas Worldwide. Grupa

7-05-12

12:29

Page 42

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

PZL – Fighter Roku AGENCJA NIE TYLKO MA ZNAKOMITĄ OPINIĘ W BRANŻY, ALE JEST TEŻ BARDZO SKUTECZNA.

Aviva wyczerpała znacząco większy budżet reklamowy, który miała zarezerwowany na rebranding. W tym czasie przetarg na wybór agencji rozpisała największa w kraju grupa ubezpieczeniowa, czyli PZU. I znowu stało się... KIEROWNICTWO: Kot Przybora, prezes, Jarosław Chludziński (na zdj.), dyr. zarządzający NOWI KLIENCI 2011: PZU, Hochland, FoodCare (Frugo), Irving Tea, Funai, Hoop (jeden projekt) STRACONE BUDŻETY 2011: Aviva, Masmix, Telewizja N STAŁA OBSŁUGA: Polkomtel, Alior Bank, Tesco DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: na poziomie z 2010 NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 55, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: w większości kategorii agencja plasuje się w pierwszej piątce najlepiej ocenianych agencji. Wygrywa, jeśli chodzi o opinię w branży, natomiast klienci narzekają na brak kompleksowej oferty (w pytaniu o obsługę 360 stopni jest trzecia od końca wśród agencji sieciowych).

0,3 0,4

0,5 0,4

2011

-0,1

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels (str. 42-45)

Oferuje usługi 360 stopni N=20 K=11

Rozumie nowe media N=18 K=9

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=19 K=10

Rozumie brief N=19 K=10

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=19 K=10

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=18 K=10

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=20 K=11

-0,4

-0,1

0,1

0,5 0,4 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=20 K=11

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=19 K=10

0,5 0,3

0,3 0,4

0,7 0,5 0,6 0,5

0,6

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=20 K=11

Ma dobrą opinię w branży N=20 K=11

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=19 K=10

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=19 K=10

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=20 K=11

Zadowolenie z obsługi klienta N=20 K=11

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=20 K=11

0,4 0,5

0,2

0,4 0,5

0,4

0,6 0,6

0,8 0,9

2010

0,2

0,5 0,4

eśli agencji PZL zdarzy się słabsza realizacja, to wywołuje ona małą branżową sensację. Świadczy to o tym, że firma pod szyldem Przybora-Zaniewski Ltd. przyzwyczaiła nas do wysokiego poziomu. To znajduje odzwierciedlenie w naszych corocznych badaniach satysfakcji klientów, w których PZL od lat plasuje się w ścisłej czołówce rankingu. Nie inaczej jest w tym roku. Agencja znalazła się w pierwszej piątce najlepiej ocenianych agencji niemal we wszystkich kategoriach. Bezapelacyjnie wygrała natomiast w jednej: „Ma dobrą opinię w branży”. Można byłoby zarzucić, że – mówiąc kolokwialnie – agencja jedzie na opinii, gdyby nie to, że udowadnia ona swoją skuteczność biznesową. Agencja stawia na długofalowe relacje. Choć brzmi to jak truizm, to w przypadku PZL udowadniają to przykłady dwóch jej obecnie kluczowych klientów: Polkomtela i Alior Banku. Reklamy sieci komórkowej Plus z udziałem kabaretu Mumio, które od początku realizuje PZL, oglądamy już od siedmiu lat. Również od samego początku, czyli od 2008 r., agencja odpowiada za reklamy Alior Banku. Znaczące, że w ciągu tych lat Alior ani razu nie robił przetargu agencyjnego. W kwietniu 2010 r. PZL rozstał się ze swoim wieloletnim klientem PZL – Kompanią Piwowarską, dla której pracował siedem lat. Już cztery miesiące później nawiązał współpracę z konkurencyjnym browarem – Grupą Żywiec. Podobnie szybką zmianę warty agencja wykonała w październiku, gdy grupa ubezpieczeniowa Aviva i agencja ogłosiły, że kończą blisko trzyletnią współpracę. PZL odpowiadał za komunikację wspierającą jej rebranding, czyli przejście z marki Commercial Union na markę Aviva. To jego dziełem były reklamy z Panem Pikusiem. Niestety,

Wyróżnienie

zwycięzcy

042-045_AR wyroznienia.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:28

Page 43

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Mather Communications/SoHo Square ZDECYDOWANY LIDER TEGOROCZNEGO BADANIA ZADOWOLENIA KLIENTÓW.

PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHDÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: b.d. LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.d. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: digitalizacja i rozwój obsługi w regionie EMAE – powstanie hubu kreatywno-produkcyjnego (Avon) BADANIE MB SMG/KRC: agencja zdecydowanie poprawiła wyniki zadowolenia klientów. Jest na pierwszym miejscu w ośmiu kategoriach. W porównaniu z 2010 r. prawie wszystkie oceny powędrowały do góry. Klienci są szczególnie zadowoleni z cen usług agencji, oferty 360 stopni oraz długookresowych, strategicznych rozwiązań.

0,9

0,4 0,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=8 K=7

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=8 K=7

Ma dobrą opinię w branży N=8 K=7

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=8 K=7

-0,4

-0,2

-0,1 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=6

-0,1

0,1

0,2

0,4 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=7 K=6

0,5

0,4 Rozumie nowe media N=8 K=7

0,3 Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=8 K=7

Rozumie brief N=8 K=7

-0,2

0,1 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=8 K=7

Oferuje usługi 360 stopni N=8 K=7

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=8 K=7

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=8 K=7

-0,3

-0,1 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=8 K=7

2011

0,8

0,9

1,0

2010

0,6

0,7

0,6 -0,4

0,4

0,7 -0,5

Zadowolenie z obsługi klienta N=8 K=7

1,0

1,1

1,2

Mather Communications/SoHo Square

-0,4

Wyróżnienie

est na pierwszym miejscu w ośmiu kategoriach. W porównaniu z 2010 r. prawie wszystkie oceny powędrowały do góry. Brak danych finansowych uniemożliwia ocenę najważniejszego wskaźnika efektywności biznesowej – przychodów i zysków, jednak bardzo wysokie noty zadowolenia klientów to główny argument za wyróżnieniem agencji w tegorocznym raporcie. Po stracie budżetu Banku Millennium agencja bardzo szybko zyskała budżet Banku Zachodniego WBK, który okazał się bardziej aktywny reklamowo. Znaczne sukcesy odnotowała agencja SoHo Square, która jest wyodrębnioną strukturą obsługującą Avon. W 2011 r. uruchomiono hub produkcyjno-kreatywny wspólnie z domem produkcyjnym Redworks, który zajmuje się obsługą budżetu Avon Cosmetics w regionie EMEA (20 rynków). W 2012 r. odejdzie Paweł Merecz, dotychczasowy dyrektor kreatywny agencji, zobaczymy, czy mimo tej zmiany agencja utrzyma wysoką satysfakcję klientów. KIEROWNICTWO: Wojciech Putrzyński (na zdj.), dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Bank Zachodni WBK STRACONE BUDŻETY 2011: Bank Millennium STAŁA OBSŁUGA: Avon Cosmetics (regionalnie), Bank Zachodni WBK, Jeronimo Martins Dystrybucja (Biedronka), Polska Woda (Primavera), Inco Veritas (Ludwik), Bank Millennium (do września 2011), Fundacja Marka Kamińskiego

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=8 K=7

7-05-12

14:24

Page 44

RAPORT AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Saatchi & Saatchi

LICZNE WYGRANE BUDŻETY ORAZ WYSOKIE OCENY KLIENTÓW – TO BYŁ DOBRY ROK.

0,0 Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=18 K=13

-0,3

0,1 -0,2

2011

0,0

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=19 K=13

0,1 0,2

0,0 0,1 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=19 K=13

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=19 K=13

0,3

0,2 0,0

-0,1 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=19 K=13

-0,2 Ma dobrą opinię w branży N=19 K=13

-0,4 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=18 K=12

Rozumie nowe media N=19 K=13

-0,2

-0,1 Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=18 K=12

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=18 K=12

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=18 K=13

-0,2

0,0 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=19 K=13

-0,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=20 K=14

Rozumie brief N=19 K=13

0,4

0,4 0,2

0,3

0,6

0,5

0,2

0,5

0,5 0,2

0,3

2010

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels

Saatchi & Saatchi Poland

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=20 K=14

KIEROWNICTWO: Igor Kaleński (na zdj.), CEO NOWI KLIENCI 2011: Microsoft Polska – Microsoft Office (digital), Windows 8 (digital), Procter & Gamble – kampania „Podaruj dzieciom słońce” (Polska i kraje bałtyckie), T-Mobile (projekty Ekstraklasa i Angry Birds), Marmite – full service, WBK (digital), Dom Maklerski BZ WBK (digital), Kraft – Milka (full service), PSPO – wygrany przetarg na realizację i wdrożenie trzyletniego unijnego programu promującego korzystanie z oleju rzepakowego dla Polskiego Stowarzyszenia Producentów Oleju, Cinema City – full service, Carlsberg – Somersby, full service, Winiary – launch Makarą w zakresie digital, Maspex – Tiger w zakresie digital, Maspex – Tymbark (social media, digital) STRACONE BUDŻETY 2011: BNP Paribas STAŁA OBSŁUGA: Carlsberg (Carlsberg), P&G (Pampers, Pampers Wites, Ariel HUB, Ariel (Polska), Head & Shoulders, Olay), PTC (T-Mobile), Visa Europe, Novartis (Theraflu, Orofar, Otrivin, Voltaren, Voltaflex, Fenistil, Lamisilat, Sinecod, Venoruton, Procto-Glyvenol), Carrefour Polska, Toyota Motor Polska, DuPont Polska, E. Wedel (czekolady Wedel, Ptasie

Mleczko, Pawełek), Microsoft Live, IE9 (Xbox, Ms Office, Widows 7, Windows), Unimięs, Mastercook, Sony Ericsson, BZ WBK (w zakresie digital), Dom Maklerski BZ WBK (w zakresie digital), Polskie Stowarzyszenie Producentów Oleju, Maspex Wadowice (Tymbark, Tiger – oba w zakresie digital) DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: wzrost ok. 10 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Michał Kazimierczak, managing director Saatchi & Saatchi od września 2011 LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: struktura bez zmian w 2011 r., intensywny rozwój Saatchi & Saatchi Digital BADANIE MB SMG/KRC: respondenci bardzo dobrze ocenili współpracę z agencją. W żadnej z kategorii nie została ona oceniona poniżej średniej dla agencji sieciowych. Najwyżej oceniane są kategorie dotyczące współpracy przy rozwiązywaniu problemów marketingowych, zadowolenie z kreacji oraz przejrzystość w prowadzeniu budżetów. Na uwagę zarządzających zasługuje przeciętna ocena za długofalowe rozwiązania dla marki.

-0,1

aatchi & Saatchi w 2011 roku była bardzo aktywna przetargowo, a co ważniejsze, obecność na short-listach przełożyła się na wygrane. Nowe budżety stanowią ok. 20 proc. budżetu, co jest znacznym sukcesem. Agencja zainwestowała w odświeżenie kreacji, w sumie do agencji dołączyło czterech kreatywnych na stanowiskach seniorskich. Poziom kreacji doceniony został nagrodami w licznych konkursach kreatywnych. Ocena klientów również daje powody do dumy. W stosunku do ubiegłego roku praktycznie wszystkie wskaźniki poszły do góry.

Oferuje usługi 360 stopni N=18 K=12

Wyróżnienie

zwycięzcy

042-045_AR wyroznienia.qxd:Layout 1

7-05-12

14:17

Page 45

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Wyróżnienie

w kategorii agencja lokalna Walk Creative

MIMO ŻE WYNIKI BADAŃ SĄ NIECO GORSZE NIŻ W ZESZŁYM ROKU, TO AGENCJA ZAJMUJE 5. MIEJSCE W RANKINGU NAJCHĘTNIEJ POLECANYCH. JEJ POZYCJA NA RYNKU ROŚNIE.

4,5

4,7

4,4

4,2

Oferuje usługi 360 stopni N=17 K=11

Rozumie nowe media N=17 K=11

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=18 K=11

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=17 K=10

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=15 K=10

4,8 4,6 4,6 4,0 3,7 4,2 4,5 4,3 4,4 4,9 4,9 5,4 4,8 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=18 K=11

Ma dobrą opinię w branży N=17 K=10

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=18 K=11

Rozumie brief N=18 K=11

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

5,3

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=16 K=11

5,1 4,7

5,6 5,4 4,7 4,6 5,0 5,0 4,7 4,6 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=18 K=11

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=18 K=11

4,2

4,3

3,8 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=14 K=9

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=18 K=11

4,7 4,3 4,4 4,5 4,6 4,4 4,2 3,4 Zadowolenie z obsługi klienta N=18 K=11

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=18 K=11

KIEROWNICTWO: Paweł Miklaszewski (na zdj.), managing partner, Dariusz Rzontkowski, creative partner, Radek Maciorowski, client service director NOWI KLIENCI 2011: Polski Związek Pracodawców Mediów Publicznych – kampanie reklamowe dotyczące abonamentu RTV, KappAhl, Stereo. pl, Edipresse – kampania wprowdzająca magazyn „Flesz”, Agora, Bytom STAŁA OBSŁUGA: PZU, Orange, Unilever, Klosterfrau, Ceresit, BPH TFI, Podravka, Edipresse PRZYCHODY 2011: 9,5 mln w Walk Creative vs. 21 mln w całej Grupie Walk DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +25 proc. w Walk Creative, +30 proc. w Grupie Walk

4,1

4,8

KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: 1 października br. stanoalk Creative to prężnie rozwijająca się agencja działająwisko CEO/partnera Grupy Walk objął Radek Miklaszewski, ca w ramach Grupy Walk. W 2011 r. David Racchi został szefem Walk Design i będzie odpowiezmieniła nazwę z Walk the Line dzialny za dalszy rozwój kompetencji Walk w zakresie brand na Walk Creative. Wzrosty na poziodesign mie ponad 20 proc. kolejny rok BADANIE MB SMG/KRC: klienci pozytywnie ocenili agenz rzędu i przychody sięgającję, znaczna większość ocen plasuje się powyżej średniej dla ce prawie 9,5 mln agencji lokalnych. Agencja zajęła piąte miejsce w rankingu świadczą o rosnącej najchętniej polecanych agencji. Klienci doceniają kreację pozycji spółki na ryni usługi 360 stopni. Warto zwrócić uwagę na wskaźniki znajku. W 2011 r. na czele grupy stanął Radujące się poniżej średniej: skuteczność reklamy i zadowodek Miklaszewski, który wcześniej pracował lenie z badań i analiz. w TBWA na stanowisku managing directora. Wyniki badań są nieco gorsze niż w zeszłym roku, jednak tylko w dwóch kategoriach spadają poniżej średniej dla 2010 2011 średnia Walk Creative agencji lokalnych.

7-05-12

14:25

Page 46

RAPORT AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Rozczarowanie

Roku

Young & Rubicam Poland

ROZCZAROWAŁO, TYM BARDZIEJ ŻE W 2010 R. Y&R BRANDS WYBRALIŚMY NA GRUPĘ REKLAMOWĄ ROKU. WIERZYMY JEDNAK, ŻE W 2011 R. BYŁO TAK ŹLE, ŻE... MOŻE BYĆ JUŻ TYLKO LEPIEJ. TRZYMAMY KCIUKI!

(październik 2011), John Domas dołączył do agencji w paździerkres zmian na stanowisku zarządzającego oraz jego niku 2011. Na początku 2012 roku zmiany na stanowiskach dybrak przez sześć miesięcy w znacznym stopniu odbiły rektora kreatywnego i szefa strategii. się na jakości świadczonych usług, czego wyrazem jest zdeKLUCZOWE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: rozpoczęcie recydowane niezadowolenie respondentów badania. Agencja nie podaje podstawowych informacji odnośnie do przychodu organizacji modelu biznesowego agencji, przekształcenie jej w bui liczby zatrudnionych osób, co nie pozwala na jednoznaczną tik kreatywny, zmniejszenie hierarchicznej struktury na bardziej ocenę sytuacji, jednak niewielkie sukcesy nowobiznesowe w pooszczędną i elastyczną, zatrudnienie dwóch dyrektorów kreatywrównaniu ze straconym budżetem klienta telekomunikacyjnych (jeden z nich odpowiada za działania interaktywne), zmianego nie pozostawiają złudzeń co do kondycji spółki. W wyna działu client service na client strategy niku przesunięcia budżetów reklamowych do innych agencji BADANIE MB SMG/KRC: badani klienci bardzo źle ocenia– i przede wszystkim stracie budżetu Polkomtela – Y&R przeją agencję we wszystkich badanych wymiarach. W 9 na 16 kakształciło model biznesowy na początku 2012 roku. Na plus tegorii agencja zajmuje ostatnie miejsce wśród agencji sieciowych, ocenić należy zdecydowane działania nowego CEO Johna w pozostałych siedmiu zawsze jest w ostatniej trójce. WskaźniDomasa, który pod koniec roku głęboko przeorganizował ki za rok 2011 jasno pokazują, że nowy zarządzający ma do wyagencję. Nowy model zakłada zmniejszanie struktur agencji, konania bardzo dużo pracy. integrację wszystkich działów i zmianę ich funkcji (np. dział client strategy zamiast client service), odświeżeYoung & Rubicam Poland nie kluczowych zasobów ludzkich, przyspieszenie pro2010 2011 cesów świadczenia usługi. Mimo tych działań rok 2011 jednoznacznie zapisał się w historii tej agencji jako nieudany, co potwierdzają badania klientów, w których Y&R drastycznie pogorszył swoje noty, we wszystkich kategoriach znajduje się wśród trzech najgorszych agencji sieciowych.

-0,3

-1,6

-1,5

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=12 K=6

-1,5

Rozumie brief N=11 K=6

-1,3

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=12 K=6

-0,6

-0,5

-0,4

-0,1

-1,3

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=12 K=6

Rozumie nowe media N=11 K=6

-0,3

-0,2

-1,3

Ma dobrą opinię w branży N=10 K=6

-1,2

-1,1

-1,2

Oferuje usługi 360 stopni N=11 K=6

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=11 K=6

-1,0

-0,5

-0,3

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=11 K=6

-0,5

-0,9

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=12 K=6

-0,6 -0,7

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=12 K=6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=6

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=9 K=5

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=12 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=12 K=6

KIEROWNICTWO: John Domas (na zdj.), CEO NOWI KLIENCI 2011: Frito-Lay, Herbapol, Kruszwica STRACONE BUDŻETY 2011: Disney, Polkomtel ZATRUDNIENIE: b.d. PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODU 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: agencję opuścili: Beata Mońka (kwiecień 2011), Marek Staniszewski

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=12 K=6

-1,2

-0,9

-0,5

-0,4 -0,6

-0,8

-0,5

-0,1

0,2

ROZCZAROWANIE

046_AR rozczarowanie.qxd:Layout 1

047_nasza klasa.qxd:Layout 1

2-05-12

14:54

Page 2

NARZĘDZIA

048 metodologia agencje.qxd:Layout 1

7-05-12

14:45

Page 48

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

OPISY KRÓTKI OPIS ZESZŁOROCZNYCH OSIĄGNIĘĆ AGENCJI REKLAMOWYCH ZESTAWILIŚMY Z JEJ PORTRETEM WEDŁUG BADAŃ MILLWARD BROWN SMG/KRC. FIRMY – JEDYNIE TE, KTÓRE UZYSKAŁY OCENY W BADANIU – PREZENTUJEMY W KOLEJNOŚCI ALFABETYCZNEJ, BEZ PODZIAŁU NA AGENCJE SIECIOWE I NIESIECIOWE. NIEKTÓRE INFORMACJE NADESŁANE Z AGENCJI ZOSTAŁY SKRÓCONE. METODOLOGIA UwAGI OGóLnE DO pOrTrETów

W części poświęconej agencjom reklamowym w br. prezentujemy oceny wybranych agencji w wymiarach ogólnych oraz 10 wymiarach szczegółowych. Portret danej agencji składa się z dwóch części: ogólnej oraz szczegółowej. Portret ogólny zawiera ogólne zadowolenie ze współpracy z agencją w 2011 roku, ocenę z roku 2010 (jeżeli agencja była wówczas oceniana) oraz ocenę w trzech kluczowych wymiarach: obsługa klienta, kreacja i produkcja oraz strategia, badania i analizy. Portret szczegółowy to ocena danej agencji w 10 wymiarach szczegółowych. Odmienny jest sposób prezentacji wyników agencji sieciowych niesieciowych – wykresy dla agencji sieciowych uwzględniają porównanie wyników danej agencji ze średnią ze wszystkich ocen, która to średnia liczona była jedynie dla agencji sieciowych. W przypadku agencji sieciowych portret ogólny prezentuje: 1. Różnicę (dodatnią bądź ujemną) między wynikiem agencji w danym wymiarze a średnią wszystkich ocen dla agencji sieciowych w tym wymiarze. 2. Analogiczny wskaźnik z zeszłego roku. 3. Liczbę respondentów (i firm), którzy ocenili agencję w tym wymiarze. W przypadku agencji sieciowych portret szczegółowy prezentuje: 1. Różnicę (dodatnią bądź ujemną) między wynikiem agencji w danym wymiarze a średnią wszystkich ocen dla agencji sieciowych w tym wymiarze. 2. Analogiczny wskaźnik z zeszłego roku. 3. Liczbę respondentów (i firm), którzy ocenili agencję w tym wymiarze. 4. Wymiary sortowane są według wartości różnicy między wynikiem agencji a średnią dla agencji sieciowych (z tegorocznego badania), innymi słowy – od relatywnie mocnych stron do relatywnie słabych stron danej agencji.

W przypadku agencji niesieciowych zarówno w portretach ogólnych, jak i szczegółowych przedstawione są oceny danej agencji we wszystkich wymiarach uszeregowanych w kolejności kwestionariuszowej, a także liczba respondentów (i firm), którzy ocenili agencję w danym wymiarze; nie możemy zaprezentować ocen wszystkich agencji (bądź ocen we wszystkich wymiarach) ze względu na to, że liczba respondentów nie osiągnęła w niektórych przypadkach zakładanego minimum – pięciu respondentów reprezentujących trzy firmy na agencję (i – odpowiednio – na każdy wymiarów). Niektórzy respondenci oceniali więcej niż jedną agencję. Na temat poszczególnych agencji wypowiadali się ich klienci z 2011 r. wzięci z listy przygotowanej przez „Media & Marketing Polska”. Lista firm, które stanowiły bazę wyjściową do badania, znajduje się na str. 34. Respondenci wyrażali swoje zadowolenie lub niezadowolenie ogólne oraz z wybranych trzech wymiarów, w skali pięciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie zadowolony(a)”, 3 – „ani zadowolony(a), ani niezadowolony(a)”, a 5 – „zdecydowanie zadowolony(a)”. Respondenci szczegółowo oceniali agencje, z którymi współpracowali w ubiegłym roku w skali sześciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie nie zgadzam się”, a 6 – „zdecydowanie zgadzam się”. Wyniki prezentowane są bez podania istotności statystycznych, podajemy natomiast liczebności (osób i firm – oznaczone odpowiednio symbolami N oraz K).

nIE zAłApAły sIę

Agencje reklamowe, które były uwzględnione w badaniu, ale nie osiągnęły próby minimalnej, to: 3Points, Advertiva, Adwertajzing, Agencja Reklamowa Anny Turkiewicz, Avayo, Banah Group, BE7, Betlej & Partners, Blue Grass, Brainshop U-Boot, Brand Support, Chilli, CzteryCzwarte, Expansja Advertising, Focus Advertising, HillBilly, Human Ad, Mangustin, Motive, Paralotna, Red Apple, Star Advertising, Team One, Testardo Gram. Agencja Arip Next osiągnęła próbę minimalną, ale nie odesłała ankiety do redakcji.

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:38

Page 49

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

4FRAME ( )

Jedna z najciekawszych agencji na rynku może pochwalić się świetnymi wynikami finansowymi za ub.r. i imponującą kolekcją nagród. Pod względem nowobiznesowym ten okres też był udany, nie obyło się jednak bez strat budżetów (LOT – kampanie internetowe). To był także okres repozycjonowania agencji z interactive w kierunku full service. Zalety 180heartbeats zostały dostrzeżone już w br. przez sieć Jung von Matt, która przejęła mniejszościowy pakiet udziałów w spółce. Obecna nazwa agencji to 180heartbeats + Jung von Matt. Ten sielankowy obraz zakłócają nieco wyniki badań, które są niższe od przeciętnych. Jest to dość częste zjawisko w agencjach, które bardzo szybko rosną, i zazwyczaj mija wraz ze stabilizacją biznesu.

Agencja, która była i właściwie wciąż jest pionierem w shopper marketingu, wypływa na szerokie wody. Realizuje coraz więcej kampanii ATL, launchów produktowych, a także projektów typu packaging. Największy sukces agencji to jednak utrzymanie się na pozycji kluczowego dostawcy usług shoppermarketingowych dla Procter & Gamble oraz nawiązanie w tym zakresie współpracy z Grupą Żywiec. Do grona kluczowych klientów dołączyła Kruszwica, ale bolesną stratą był budżet full service sieci Real. W sumie 4Frame zakończyła rok widocznym, 15-proc. wzrostem przychodów. Oceny klientów agencji w badaniach są gorsze niż przed rokiem, ale nie spadają poniżej przyzwoitego poziomu.

KIEROWNICTWO: Marcin Gaworski (na zdj.), managing director & partner, Mikołaj Sadowski, creative director & partner, Grzegorz Berezowski, strategy director & partner NOWI KLIENCI 2011: LOT, MTV Networks, Viacom (Comedy Central), Allegro (Tablica.pl), Nestlé (Lion), 1&1, DMR (Dyrektor Marketingu Roku), UNICEF, Onet, Chivas STRACONE BUDŻETY 2011: stracony budżet LOT kampanie internetowe, ale utrzymana współpraca z LOT na poziomie e-commerce, przebudowa i obsługa stron WWW w różnych krajach, nFilmHD STAŁA OBSŁUGA: ING Życie, LOT.com, Nestlé (Lion), 1&1, Chivas, Ballantine’s, Jameson, Opel, SAP, Millennium Bank PRZYCHODY 2011: 7,30 mln zł (+46 proc.), zysk ponad 1,5 mln zł (+93 proc.) LICZBA ZATRUDNIONYCH: 51 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: wzmocnienie działu strategii w zakresie ATL, kreacji oraz działu produkcji cyfrowej i obsługi klienta BADANIE MB SMG/KRC: agencja po raz pierwszy została przebadana w naszym raporcie jako firma full service. Oceny klientów są nieco niższe od średniej. Na wymiarach ogólnych zadowolenie jest wyraźnie niższe od przeciętnej, ale już ocena badań i analizy wypada znacznie lepiej. Na wymiarach szczegółowych na plus wybija się zrozumienie nowych mediów, na minus wartość usług w stosunku do ceny.

KIEROWNICTWO: Marcin Bełza (na zdj.), dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Biuro Informacji Kredytowej, Jutrzenka Colian (ATL), ZT Kruszwica/Bunge, m.in. marki Maestra, Smakowita i Benecol (komunikacja i packaging), Wedel marka (Lalibelle), Grupa Żywiec (shopper marketing całego portfolio), US Pharmacia (shopper marketing) Procter & Gamble (brand marketing i kampanie regionalne), Nestlé – Winiary (shopper marketing, cała kategoria kulinarna) STRACONE BUDŻETY 2011: Factory, Real STAŁA OBSŁUGA: Procter & Gamble, Nestlé Polska, ZT Kruszwica/Bunge DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +15 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 38 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: wzmocnienie osobowe w zespołach: kreacji, strategii, PR, interactive i produkcji LICZBA ZATRUDNIONYCH: 32 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: agencja rozwija trzy główne kompetencje: ATL, shopper marketing oraz packaging, w ofercie spółki pojawiły się nowe kompetencje, takie jak: PR oraz interactive BADANIE MB SMG/KRC: oceny agencji na ogół są niższe niż przed rokiem i plasują się w okolicach średniej. Na plus wyróżnia się oferta 360 stopni i wpływ działań agencji na sprzedaż, na minus – umiejętność rozwiązywania problemów marketingowych.

4,9

4,7

4,5

4,7 Rozumie nowe media N=6 K=5

Oferuje usługi 360 stopni N=8 K=7

4,4

4,2 Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=8 K=7

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=7 K=6

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=6 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=8 K=7

Ma dobrą opinię w branży N=8 K=7

Rozumie brief N=8 K=7

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=8 K=7

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=6

5,4 5,3 4,5 4,4 5,3 4,6 5,4 3,9 4,3 4,1 4,6 3,9 4,0 4,2 4,6 3,7 4,4 4,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=8 K=7

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

5,3 4,6

4,8 5,4 4,5 Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=8 K=7

4,2

3,8

4,3

4,7

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=7 K=6

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=7 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=8 K=7

3,9 Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=14 K=10

4,4 4,1 4,1 4,3 4,6 3,9 4,0 3,7

4,0 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=14 K=10

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=8 K=7

3,5 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=13 K=9

średnia

5,1

3,6 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=14 K=10

2011

4,2

4,8 Ma dobrą opinię w branży N=14 K=10

2010

Oferuje usługi 360 stopni N=12 K=9

4,5 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=14 K=10

4Frame

Rozumie nowe media N=14 K=10

4,1

4,5 Rozumie brief N=14 K=10

4,5

średnia

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=14 K=10

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=14 K=10

4,4

4,0

4,8

2011

4,5

4,9

4,6

4,8 4,2

4,9

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=13 K=9

3,7 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=13 K=9

4,2 3,8 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=14 K=10

3,8

3,7 Zadowolenie z obsługi klienta N=14 K=10

4,3

3,6 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=14 K=10

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels (str.49-72)

4,1

5,3

2010

4,2

180heartbeats

4,1

180HEARTBEATS ( )

2.5.2012

Page 50

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

ABOUT AD ( ) Agencja coraz aktywniej sięga po budżety największych marketerów. Firma ma za sobą trudny moment reorganizacji wewnętrznej, przy jednoczesnym wyraźnym wzroście zatrudnienia. Choć agencja nie podaje danych finansowych, to blisko 40-proc. dynamika przychodów jest na pewno pozytywnym sygnałem dla spółki. Oceny agencji plasują się poniżej średniej. KIEROWNICTWO: Maciej Bielaczyk (na rys.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Unilever Polska (koncepcja i przygotowanie spotu telewizyjnego reklamy promocyjnych zestawów produktowych herbaty marki Saga z MisioKubkiem), Vattenfall Sales Poland (kreacje materiałów informacyjnych dla klientów biznesowych i indywidualnych), Indykpol, Kompania Piwowarska SA, Towarzystwo Ubezpieczeń „Euler Hermes”, IBSS Biomed, Laboratorium DermaPharm, Sika Poland, GGP Polska, Tesco Polska (realizacja eventów związanych z otwarciem w nowych lokalizacjach), Delko STRACONE BUDŻETY 2011: b.d. STAŁA OBSŁUGA: Piotr i Paweł, Vattenfall Sales Poland, Indykpol, IBSS Biomed, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Sika Poland, Delko DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +38 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w październiku 2011 r. Adam Bęczkowski odkupił część udziałów w spółce od Ewy Mitek, stając się wspólnikiem. Ewa Mitek zrezygnowała z funkcji członka zarządu. Nową osobą powołaną do zarządu spółki jest Natalia Czarnecka. W 2011 r. dołączyli m.in.: Adam Bęczkowski jako business development director, Monika Nemtsev, new business & account manager, Karmena Roztocka, strategic director i jednocześnie PR responsible agencji, Sebastian Sauer, senior art director. Łącznie dołączyło 15 osób, odeszły cztery. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 24 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: reorganizacja działów, powołanie nowych struktur: dział strategii i dział rozwoju. Dział kreacji powiększono o pięć osób. Powiększono także dział sprzedaży i dział obsługi klienta. Agencja stworzyła i zaczęła oferować klientom FotoMagic – nowy produkt z zakresu marketingu eventowego BADANIE MB SMG/KRC: większość wskaźników agencji uplasowała się na średnim poziomie lub nieco poniżej średniej. Najwyżej oceniono produkcję i kreację.

About Ad

średnia

ADVERTICA ( ) Głównymi klientami agencji są galerie handlowe, dla których Advertica realizowała głównie przedsięwzięcia eventowe. Być może to właśnie jest przyczyną niewielkiej dynamiki przychodów. Agencja wypadła raczej blado w naszym corocznym badaniu MB SMG/KRC. KIEROWNICTWO: Zofia Hajduk (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Telefonia Dialog, Galeria Wnętrz „Domar”, DTZ: CH „Borek”, CH „Turzyn”, CH „Bielawy”, CH „Bemowo”, Gemini – Gemini Park Tarnów, Plaza Centers – Toruń Plaza, Rang Progress – Galeria Piastów STRACONE BUDŻETY 2011: Insert, Fortis Bank STAŁA OBSŁUGA: Google Polska (BTL, indoor), HP/Global E-Business Operations (full service: strategia kreacja, planowanie i zakup mediów, ambient media), Neinver Management: Factory Ursus, Wrocław, Luboń, Instytut Konfucjusza we Wrocławiu, Rotomat, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej Wydział Zamiejscowy we Wrocławiu, Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, UM Wałbrzycha, CH „Marino Wrocław”, US First Property – Galeria Ostrowiec PRZYCHODY 2011: 3,25 mln zł netto DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +2,5 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 20 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w full service pojawił się nowy media planner narzędzi online, wydzielenie stanowiska new business i zatrudnienie nowej osoby LICZBA ZATRUDNIONYCH: 16, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: poszerzenie kompetencji w zakresie kampanii online. Ugruntowanie pozycji agencji rozwijającej się w obszarze marketingu 360 stopni. Rozwój kompetencji w zakresie aktywności w przetargach publicznych. Ugruntowanie silnej pozycji rynkowej na rynku działań eventowych dla galerii handlowych. BADANIE MB SMG/KRC: klienci nie najlepiej ocenili pracę agencji w ub.r. Pytanie o polecenie agencji przyjacielowi dało bardzo słaby wynik. Respondenci wskazali na niskie zadowolenie ze współpracy w rozwiązywaniu problemów marketingowych. Advertica przestrzega zasad etyki zawodowej na zadowalającym poziomie.

Advertica

2010

2011

średnia

4,5 4,6 Oferuje usługi 360 stopni N=9 K=7

4,7

3,6 4,3 4,2 Rozumie nowe media N=10 K=8

4,4

4,2 Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=9 K=7

4,0

3,1 4,8 3,2 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=10 K=8

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=11 K=9

Ma dobrą opinię w branży N=5 K=5

Rozumie brief N=11 K=9

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=10 K=8

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=6

5,5 5,4 4,4 3,9 5,2 4,4 4,4 4,4 5,0 4,6 4,2 4,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=11 K=9

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=9 K=7

4,8

4,5

4,6

4,9

4,6

4,8 4,6 4,9 Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=11 K=9

3,8

3,7

3,3

4,2

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=7 K=6

4,5 3,9 4,5 4,1 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=11 K=9

4,3

4,6 Oferuje usługi 360 stopni N=8 K=7

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=10 K=9

4,9 Rozumie nowe media N=10 K=9

4,1

3,8 Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=6 K=5

Zadowolenie z obsługi klienta N=11 K=9

3,9 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=10 K=9

4,7

2,8 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=5 K=4

4,5

4,7 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=11

4,4

3,9

4,8 Ma dobrą opinię w branży N=5 K=4

4,5

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=12 K=11

Rozumie brief N=11 K=10

4,2

5,3

2011

4,0

4,8

4,6

4,9

5,3 4,6 5,1

4,2 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=6 K=6

4,8

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=13 K=12

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=8 K=8

3,8

4,2 4,3 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=13 K=12

3,8

4,0 Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=12

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=5 K=5

3,8

4,3

4,8

2010

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=13 K=12

4,1

17:38

4,5

PORTRETY

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2-05-12

20:13

Page 51

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

B&J ( ) Agencja nie podała wysokości osiągniętych przychodów w ub.r. ani ich dynamiki w stosunku do roku 2010. Nie ujawniła też informacji na temat straconych budżetów ani zmian w ofercie. Ma jednak pokaźne grono zarówno stale obsługiwanych, jak i nowych klientów. Nie najgorzej wypadła również w badaniu satysfakcji klienta.

KIEROWNICTWO: Ireneusz Remblewski (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Iglotex, Konspol, Roldrob, Viando STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Chata Polska, Seko, MMT, Animex Group, Międzynarodowe Targi Poznańskie, Lidl Polska, Okechamp PRZYCHODY 2011: 4,7 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +20 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 35 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 12 e (+1), 6 w GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: przekształcenie w spółkę komandytową BADANIE MB SMG/KRC: w wielu kategoriach Agana Studio znajduje się lekko ponad średnią dla reszty badanych agencji. Klienci uważają, że usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacą. Są zadowoleni również z kreacji i produkcji.

KIEROWNICTWO: Bartłomiej Żak (na zdj.), prezes zarządu NOWI KLIENCI 2011: KGHM Polska Miedź SA, UPC Polska, Continental Opony, Pneus Expert Polska, Maxam Polska, Actavis Polska, Nepentes SA, Olimp Laboratories STRACONE BUDŻETY 2011: nie podano STAŁA OBSŁUGA: Mercedes-Benz Polska, ExxonMobil Petroleum & Chemical, BVBA, VB Leasing Polska, Zakłady Farmaceutyczne „Polpharma”, Bayer, Zentiva PL, Sanofi-Aventis, Pfizer Polska PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 15 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: b.d. BADANIE MB SMG/KRC: agencja została oceniona wyżej niż średnia dla wszystkich agencji niesieciowych w zakresie przejrzystości w rozliczeniach budżetu klientów, rozumienia briefu, znajomości zarówno danej kategorii produktowej, jak i jej sytuacji rynkowej oraz współpracy przy rozwiązywaniu problemów marketingowych klientów. Zdecydowanie gorzej oceniono B&J pod względem przestrzegania zasad etyki zawodowej, skuteczności realizowanych kampanii czy też oferowania strategicznych i długofalowych rozwiązań.

Agana Studio

B&J

4,7

3,8

4,5

5,0 Rozumie nowe media N=5 K=4

Oferuje usługi 360 stopni N=6 K=5

4,2

4,4 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=5 K=4

4,4

3,4

4,4

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=5 K=4

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=5 K=4

5,2 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=6 K=5

4,0

4,8 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=6 K=5

4,5

4,7 Rozumie brief N=6 K=5

4,6

5,3

4,5

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=6 K=5

4,9

4,6

2011

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=6 K=5

4,3

4,4 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=5 K=4

4,2

4,3 Zadowolenie z obsługi klienta N=6 K=5

4,1 4,2 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=6 K=5

4,7

4,5 Oferuje usługi 360 stopni N=10 K=9

Rozumie nowe media N=12 K=11

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=11 K=10

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=13 K=11

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=12 K=10

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=16 K=12

Ma dobrą opinię w branży N=9 K=8

Rozumie brief N=16 K=12

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=15 K=12

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=6

2010 5,3

średnia

4,2

4,4

4,0

4,8

4,5

4,6

4,9

5,3 4,6

4,8

2011

5,4 4,9 4,7 4,9 5,0 4,9 4,5 4,3 4,9 5,0 4,7 4,8 3,7 4,4 3,8 4,5 4,3 4,4 5,0 4,8 4,5 4,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=15 K=11

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=14 K=12

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=6

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=16 K=12

Zadowolenie z obsługi klienta N=16 K=12

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=16 K=12

4,9 4,9

3,8

4,2

4,3

2010

4,4 4,3 4,6 4,2 4,2 4,4 4,1 3,8

4,1

Agencja podobnie jak przed rokiem zwiększyła przychód o jedną piątą, do poziomu 4,7 mln zł. W badaniu dla agencji niesieciowych nieznacznie poprawiła wyniki.

AGANA STUDIO ( )

7-05-12

13:46

Page 52

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

BRAIN ( )

-0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=21 K=14

4,5

4,7

średnia

4,2

4,5

4,0

2011

Oferuje usługi 360 stopni N=15 K=6

Rozumie nowe media N=15 K=6

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=16 K=6

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=16 K=6

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=15 K=6

Ma dobrą opinię w branży N=16 K=6

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=16 K=6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=16 K=6

5,4 4,9 4,1 4,8 4,6 4,7 4,1 4,1 4,3 4,6 3,1 3,8 3,4 4,1 3,9 4,6 3,1 4,0 4,5 4,2 3,4 4,2

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=15 K=5

Rozumie brief N=16 K=6

4,3 4,2

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=14 K=6

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=16 K=6

4,0 3,9 4,0 4,1 3,9 4,0 2,8 3,8 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=16 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=16 K=6

-1,0 Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=19 K=14

-0,5

-0,4

3,8

4,3

4,2

4,1 -0,1 -0,1 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=17 K=12

0,0 -0,1 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=21 K=14

0,0

Oferuje usługi 360 stopni N=18 K=13

-0,1 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=20 K=13

-0,2 Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=20 K=13

0,2

0,2 0,1 0,0 0,1 0,0 0,1 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=19 K=13

-0,2 Ma dobrą opinię w branży N=18 K=13

Rozumie brief N=21 K=14

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=20 K=13

Rozumie nowe media N=19 K=13

-0,4

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=18 K=12

0,2

0,4 0,2

0,4 0,0

0,3 0,0 0,1 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=21 K=14

-0,1

0,0 Zadowolenie z obsługi klienta N=21 K=14

-0,2 -0,1 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=21 K=14

4,8

2010

4,4

Brain 4,9

2011

4,8

2010

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=15 K=6

BBDO Warszawa

4,6

KIEROWNICTWO: Piotr Batogowski (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Polska Organizacja Turystyczna, Ministerstwo Infrastruktury, UJ, Marionnaud, Niebieska Linia, Fundacja „Dzieci Niczyje” STRACONE BUDŻETY: „Newsweek” PRZYCHODY 2011: b.d. STAŁA OBSŁUGA: Mars, Pepsi, Wrigley, P&G, Frito-Lay, Bayer, HP, Mercedes, Total, Müller KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: objęcie stanowiska client service directora przez Katarzynę Włodarczyk, Michał Nowosielski został nowym dyrektorem kreatywnym (początek 2012) LICZBA ZATRUDNIONYCH: 69 (wzrost zatrudnienia pracowników z kompetencjami digitalowymi) BADANIE MB SMG/KRC: agencja poprawiła wyniki w porównaniu z ub.r. we wszystkich kategoriach, jednak nadal są one niewyróżniające się – oscylują wokół średniej. Najsłabiej wypada kategoria dotycząca informowania na temat wydatków budżetowych. Badania odzwierciedlają inwestycje agencji w digital – chwalona jest za zrozumienie nowych mediów.

KIEROWNICTWO: Jakub Kamiński (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: PO, HBO, Douglas, Hoop, Morliny, Prudencial, Money Makers, w br. Radio Zet STRACONE BUDŻETY 2011: zaplanowany koniec współpracy z Playem STAŁA OBSŁUGA: ING Bank Śląski, Leroy Merlin, Hoop PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Mateusz Trojanowski odszedł ze stanowiska new business directora. Sylwia Tygielska awansowała i jest teraz client service directorem. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 47 (-2) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: Brain stał się częścią grupy: założono ADHD Warsaw, które jest odpowiedzialne za produkcję kontentu, aplikacje i działania reklamowe (Roman Jędrkowiak, CEO) BADANIE MB SMG/KRC: klienci surowo oceniają Brain, agencja plasuje się poza pierwszą dwudziestką agencji, które klient poleciłby przyjacielowi. 12 z 16 kategorii znajduje się poniżej średniej dla agencji niesieciowych. Agencja wyróżnia się skutecznymi reklamami i współpracą przy rozwiązywaniu problemów, jednak nie jest dobrze postrzegana przez pryzmat cen swoich usług oraz transparentności budżetowania.

5,3

Brak danych finansowych nie pozwala na ocenę efektywności biznesowej agencji, jednak liczba lokalnych kampanii w 2011 roku się zwiększyła. Klienci coraz lepiej oceniają agencję, w dziesięciu kategoriach poprawiła ona wyniki z zeszłego roku. Agencja inwestuje w rozwój digitalu, głównie poprzez rozwój spółki Proximity, co odzwierciedlają badania i zadowolenie klientów z obsługi w nowych mediach.

4,6

BBDO ( )

Agencja nie ujawnia dynamiki ani skali przychodów, co utrudnia ocenę biznesową tej firmy, jednak stali klienci (ING, Leroy Merlin) byli reklamowo bardzo aktywni. Brain był zapraszany do wielu przetargów (sporo z nich wygrał), ale najprawdopodobniej nowe biznesy nie wyrównały poziomu budżetu po odejściu Playa. Jak wynika z badań, zadowolenie ze współpracy z agencją nie jest satysfakcjonujące – agencja nie godzi się na kompromisy z klientem, czego efektem była strata największego budżetu. Badani klienci ocenili Braina surowo – większość ocen plasuje się poniżej średniej.

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=16 K=6

PORTRETY

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:39

Page 53

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

BRAND GARDEN ( )

KIEROWNICTWO: Grzegorz Inglot (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Tchibo, Nutricia, Sygnity, Fenix Group STRACONE BUDŻETY 2011: nie było STAŁA OBSŁUGA: Mars, GlaxoSmithKline, Bacha, Betware, Frito-Lay PRZYCHODY 2011: 8,7 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: ten sam poziom przychodów NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 14 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: w większości wymiarów oceny pracy agencji przez jej klientów wypadają powyżej średniej. Klienci mają jednak zastrzeżenia odnośnie do kompleksowości jej oferty (obsługa 360 stopni) i braku zrozumienia nowych mediów. Chwalą natomiast rozumienie briefów i przejrzystość finansową.

4,7

4,5 3,8 Oferuje usługi 360 stopni N=5 K=4

4,4

4,2

4,0 Rozumie nowe media N=7 K=5

4,0 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=8 K=6

4,1

4,8 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=10 K=7

4,3

4,8 Ma dobrą opinię w branży N=9 K=7

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=10 K=7

4,8

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=7 K=6

4,5

5,2 Rozumie brief N=10 K=7

4,4 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=5

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=8 K=5

5,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=7

2011

4,0

4,8

4,9

4,6

5,3 4,6

4,8 5,3 Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=8 K=5

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=5 K=4

2,8

3,8

4,3

2010

4,2 4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=9 K=7

4,1

Brandcomm

4,4

4,5 3,9

W minionym roku agencja pozyskała czterech nowych klientów, żadnego z dotychczasowych nie straciła. Nie przełożyło się to jednak na wzrost przychodów (w ub.r. firma miała ich blisko 8,7 mln zł, podobnie jak rok wcześniej). Klienci dobrze oceniają pracę agencji, choć musi ona jeszcze popracować nad kompleksowością oferty.

4,4

Rozumie nowe media N=11 K=8

Oferuje usługi 360 stopni N=11 K=9

4,7

4,2

4,4 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=11 K=9

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=11 K=9

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=13 K=10

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=13 K=10

Ma dobrą opinię w branży N=12 K=9

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=12 K=9

Rozumie brief N=13 K=10

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=12 K=9

5,2 5,4 4,2 4,7 5,0 5,2 4,5 4,3 4,3 4,8 4,3 4,6 3,4 3,6 4,2 4,5 3,5 4,2 4,3 4,2 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=13 K=10

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=13 K=10

Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=10

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=13 K=10

5,2 4,5

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

5,3

4,8

średnia

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=12 K=10

4,2

3,8

2011

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=6

4,3

2010

4,3 4,4 4,7 4,6 4,3 4,2 3,6 3,0

4,1

Brand Garden

BRANDCOMM ( )

Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=7

KIEROWNICTWO: Monika Głowacka, Aneta Pawłowska (obie na zdj.) NOWI KLIENCI 2011: Polpharma (Romazic), Teva (PolyHeal, Tacni, Tizani), Solpharm (Erazaban), Kosmet Rokita (stoisko), Henkel (Ceresit), Lukas Bank (13 key visuals w ramach rebrandingu marki), MSD (adaptacja dwóch spotów TV dla Afrin Pure Sea) STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Lokum Deweloper, Bayer Polska, Teva Polska, MSD, Polpharma, Merck, Icn, Polfa Rzeszów, Solpharm (Erazaban), Pfizer PRZYCHODY 2011: 2 367 119,82 zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +42 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 5 e, 3 w GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: poszerzenie oferty o szeroko pojęte działania w internecie. Jest to wynik umowy o stałej współpracy z firmą Certico Websolution. Firma ta oferuje także projektowanie kampanii na nośnikach iPad BADANIE MB SMG/KRC: agencji w 8 na 15 wskaźników udało podnieść się noty klientów. Jednak mimo tych ocen agencja znajduje się w czołówce agencji niesieciowych, które klient chciałby polecić przyjacielowi. Pole do poprawy zostawia wskaźnik zadowolenia ze strategii, badań i analiz – w tej kategorii agencja znajduje się dużo poniżej średniej dla agencji niesieciowych. Mimo zmian w ofercie dotyczących działań w internecie klienci nie postrzegają firmy jako oferującej działania 360 stopni.

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=10 K=7

Agencja powstała w 2009 roku i jest nadal w dynamicznej fazie wzrostu, jednak dynamika przychodów znacznie się zmniejszyła (w 2010 roku było to 370 proc.), co jest efektem większej bazy. Jej klienci chętnie poleciliby ją znajomym. Niestety, tylko połowa ze wskaźników satysfakcji klienta poprawiła się od zeszłego roku.

2.5.2012

17:40

Page 54

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

CHANGE INTEGRATED ( )

4,5 Oferuje usługi 360 stopni N=10 K=8

4,5

4,7 4,2 Rozumie nowe media N=9 K=8

4,4

4,2

4,3 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=10 K=8

3,8

4,0 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=10 K=8

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=10 K=8

3,4

4,0

4,8 4,2 Ma dobrą opinię w branży N=10 K=8

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=10 K=8

4,5

4,2 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=10 K=8

4,9

4,6

4,6 Rozumie brief N=10 K=8

4,6 4,3 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=10 K=8

4,8 4,1

5,0 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=8

2011

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=9 K=7

5,3

2010

3,8

4,2 4,1

3,8 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=9 K=7

4,3

4,1

4,7

4,5

4,2

Change Integrated

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=10 K=8

5,1 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=14 K=8

4,3

4,5 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=14 K=8

4,3

4,3 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=14 K=8

Oferuje usługi 360 stopni N=14 K=8

5,2 Ma dobrą opinię w branży N=13 K=7

Rozumie nowe media N=14 K=8

4,4 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=14 K=8

4,4

4,9 Rozumie brief N=14 K=8

4,1

5,4

4,9 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=14 K=8

4,4

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=14 K=8

4,0

4,8

4,5

4,6

4,9

5,3 4,6

4,8

2011

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=14 K=8

Informuje jasno i szczegółowo w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=14 K=8

3,8 3,5

4,6

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=13 K=8

4,2

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=14 K=8

4,2

4,1

Zadowolenie z obsługi klienta N=14 K=8

4,3

2010

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=14 K=8

4,1

Brasil

3,4

KIEROWNICTWO: Michał Straszewicz (na zdj.), managing director, Michał Wronecki, client service director, Rafał Mazur, creative director, Jan Kleyff, creative director NOWI KLIENCI 2011: Eurobank, Maspex, Electronic Arts, Nike, HBO, Black Red White STRACONE BUDŻETY 2011: BOŚ Bank, Radio Zet STAŁA OBSŁUGA: Netia, Eurobank, Maspex, TUI PRZYCHODY 2011: 14 351 194 zł netto DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +18 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 43, +7 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: z badań wynika, że klienci bardzo chętnie poleciliby swojemu przyjacielowi współpracę z agencją, jednak tylko siedem z 16 badanych kategorii znajduje się powyżej średniej dla agencji lokalnych. Brasil może jednak pochwalić się bardzo dobrymi wynikami w najważniejszych kategoriach: dobrze oceniana jest efektywność reklam, poziom kreacji i współpraca przy rozwiązywaniu problemów marketingowych klientów. Pole do poprawy zostawia strategia i transparentność budżetowania.

KIEROWNICTWO: Marek Żołędziowski, CEO/prezes, Anna Pańczyk (na zdj.), managing director NOWI KLLIENCI 2011: Bank Millennium, Groupama, Royal Unibrew Polska, Frisco, Hochland Twarożek STRACONE BUDŻETY 2011: Canal+ Cyfrowy STAŁA OBSŁUGA: Skoda Auto Polska, Millennium SA, PZ Cussons Int., PZ Cussons Polska, Amica, Hochland, Frisco PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +2 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: agencję opuścił Ryszard Sroka, Krzysztof Karolczuk sam kieruje kreacją LICZBA ZATRUDNIONYCH: 64 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: na przełomie 2011/2012 Change Integrated przejęło firmę interaktywną Evo, którą połączyło ze strukturami Change Digital. Na bazie dwóch firm powstało The Digitals, firma łącząca kreatywne kompetencje Change Digital i rozbudowane zaplecze technologiczne. W The Digitals pracują 42 osoby. Change Lagos – plany otworzenia agencji w Lagos zostały na razie zawieszone. Agencja kontynuuje obsługę Cussons International, zarządzając projektami z głównego biura w Warszawie. BADANIE MB SMG/KRC: w porównaniu z 2010 rokiem wyniki badań pogorszyły się, we wszystkich kategoriach są poniżej średniej. Agencja jest postrzegana jako relatywnie droga w porównaniu z agencjami niesieciowymi, jednak w porównaniu z agencjami sieciowymi również jest poniżej średniej.

3,6

To jeden z najsilniejszych graczy wśród agencji lokalnych. Wzrost przychodów na poziomie blisko 20 proc. (ogółem znacznie przekroczyły 14 mln zł) sygnalizuje, że agencja prężnie się rozwija. Dużym sukcesem było płynne zastąpienie jednego klienta bankowego drugim. Agencja w 2011 roku była często zapraszana do przetargów, w których okazała się bardzo skuteczna – zdobyła sześciu nowych klientów.

Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=8

BRASIL ( )

W ostatnim raporcie agencja została wyróżniona za najbardziej egzotyczną inwestycję, która jednak nie doszła do skutku – agencja w Lagos nie powstała, klient (PZ Cussons) zdecydował, że praca zdalna jest w tym wypadku wystarczająca. Agencja odniosła duże sukcesy na polu nowobiznesowym, zyskując aktywny reklamowo Bank Millennium i Groupamę, co daje szansę na wzrost przychodów w 2012 r., które znajdują się w stagnacji od 2009 roku.

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=10 K=8

PORTRETY

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:40

Page 55

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

CZART ( )

4,7

4,9 Oferuje usługi 360 stopni N=10 K=8

4,5

4,5 Rozumie nowe media N=12 K=9

4,4

4,2 3,7

3,7

3,0 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=7 K=5

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=11 K=8

4,7 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=13 K=9

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=10 K=7

4,5

4,1

5,0 Ma dobrą opinię w branży N=11 K=7

4,5 Rozumie brief N=13 K=9

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=9 K=7

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=11 K=7

5,3

4,0

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=11 K=7

2011

4,0

4,8

4,6

4,9

5,3 4,6

4,8 4,9 Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=12 K=8

3,8 3,3 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=7 K=6

4,3 4,6

3,9

4,2

2010

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=13 K=9

Oferuje usługi 360 stopni N=6 K=6

Rozumie nowe media N=5 K=5

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=6 K=6

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=6 K=6

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=6 K=6

Ma dobrą opinię w branży N=6 K=6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=6 K=6

Rozumie brief N=6 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=6 K=6

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=6 K=6

Czart 4,1

4,7

4,5

średnia

4,2

4,4

4,5

4,0

4,8

4,9

4,6

5,3 4,6

4,8

2011

5,0 5,7 5,5 5,5 5,3 5,7 5,1 5,7 4,7 5,5 5,2 5,3 4,5 5,2 4,8 5,8 4,8 5,3 5,4 5,8 5,0 5,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=6 K=6

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=6 K=6

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=11

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=6 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=6 K=6

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=6 K=6

4,8 5,8

3,8

4,2

4,3

2010

4,6 4,8 4,6 4,8 4,5 4,8 4,6 4,7

4,1

Cumulus

4,2

KIEROWNICTWO: Jan Matysik (na zdj.), dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Orlen Upstream, PGE, GDDKiA, Interbud Lublin, Budka Suflera, „Spomlek” Radzyń Podlaski, MPWiK Lublin, LPEC Lublin, Galeria Twierdza Zamość, Powiat Rycki, Miasto Rejowiec Fabryczny STRACONE BUDŻETY 2011: Emperia Holding STAŁA OBSŁUGA: Stella Pack SA, PMB SA Białystok, AgustaWestland – PZL Świdnik SA, Orlen Upstream, CM Luxmed, Galeria Orkana Lublin, Galeria Twierdza Zamość PRZYCHODY 2011: 2,2 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +20 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: ok. 20 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: z zespołu grafików odeszła Ewa Głaz, na jej miejsce przyszła Marcelina Szuta LICZBA ZATRUDNIONYCH: 11 (e), b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: agencja w dalszym ciągu rozwijała produkcję filmową, dzięki czemu coraz więcej przychodów osiąganych jest dzięki filmom realizowanym zarówno do telewizji, jak i internetu. Wyodrębnia się specjalizacja części firmy w kierunku obsługi eventowej i reklamowej centrów handlowych, w tym produkcji gazetek (ofert) handlowych. Doświadczenie z ostatnich lat we współpracy z samorządami przy opracowaniu strategii promocyjnych i realizacji kompleksowych kampanii ATL i BTL skutkuje kolejnymi kontraktami z miastami i powiatami w kraju. BADANIE MB SMG/KRC: w porównaniu z ubiegłoroczną edycją badania agencja uzyskała zdecydowanie lepsze noty we wszystkich wymiarach i jej oceny wypadają powyżej średniej.

KIEROWNICTWO: Przemysław Kruszyński (na zdj. z prawej), prezes zarządu, Agnieszka Badowska-Cieplik (na zdj. w środku), wiceprezes, dyrektor działu obsługi klienta, Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes, dyrektor działu development (na zdj. z lewej) NOWI KLIENCI 2011: Vattenfall Polska, Jonhson & Jonhson, MetLife Amplico, Port Lotniczy Wrocław STRACONE BUDŻETY 2011: Dialog STAŁA OBSŁUGA: Tesco, Tatry Mountain Resorts, Grupa Maspex Wadowice (Tymbark, Kubuś, Polski Lek), Europejski Fundusz Leasingowy, Galeria Dominikańska PRZYCHODY 2011: 54 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: 174 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 44 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Marcin Teller (wcześniej Rochstar, TVN), creative director, Piotr Lenarczyk (wcześniej Tequila Polska/TBWA Group), senior copywriter, Agata Wawrzniuk (wcześniej Artegence), graphic designer. Na początku br. z agencją pożegnał się Dominik Kaznowski, head of strategy. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 87 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: rozwinięcie kompetencji digital & motion przez wzmocnienie działu kreacji odpowiedzialnego za kampanie interaktywne. Otworzenie oddziału agencji w Warszawie odpowiedzialnego za działania new bussines. BADANIE MB SMG/KRC: Czart w zestawieniu agencji niesieciowych nie ma porównania w wynikach z ub.r. Jednak biorąc pod uwagę średnią pozostałych agencji, nie wygląda najlepiej. Agencja słabo wypada w zadowoleniu ze strategii, badań i analiz. Klienci zwracają uwagę, że związek pomiędzy działaniami agencji a wysokością sprzedaży pozostawia wiele do życzenia. Najwyżej doceniają ofertę 360 stopni.

Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=9

Miniony rok agencja może zaliczyć do udanych; jej przychody wzrosły o jedną piątą. Jeden stracony budżet z nawiązką zrekompensowały przychody od kilkunastu nowych klientów, jeśli zaś chodzi o badanie satysfakcji klientów, agencja uzyskała zdecydowanie lepsze noty niż w ub.r.

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=13 K=9

CUMULUS ( )

Agencja wygenerowała spory przychód, a jego dynamika jest godna podziwu. Widać, że Czart skupił się również na działaniach newbusinessowych. Firma otworzyła w Warszawie oddział dedykowany akwizycji nowych klientów. Jednak wyniki badania satysfakcji nie są dla agencji zbyt pomyślne.

2.5.2012

17:40

Page 56

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

DDB ( )

4,7

średnia

4,5

4,4

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

2011

4,6

4,5

4,3

Rozumie nowe media N=12 K=9

Oferuje usługi 360 stopni N=11 K=9

4,3 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=12 K=9

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=12 K=9

4,6 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=7 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=12 K=9

4,5

5,0

Rozumie brief N=12 K=9

4,3

5,1

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=11 K=8

Ma dobrą opinię w branży N=10 K=9

4,5

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=12 K=9

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=9

4,7

5,3

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=10 K=7

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=12 K=9

3,8

3,9

Zadowolenie z obsługi klienta N=12 K=9

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=11 K=9

3,8

4,0

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=12 K=9

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=28 K=18

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=27 K=17

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=28 K=18

-0,2

0,2

0,0 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=28 K=18

0,4

0,4 0,1

0,1 0,0 Ma dobrą opinię w branży N=21 K=15

0,0 0,1 Rozumie brief N=28 K=18

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=27 K=17

0,0 0,1 Oferuje usługi 360 stopni N=28 K=18

0,2 0,0 0,2

0,2 0,0

0,2 -0,1

-0,3 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=26 K=17

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=28 K=18

0,3 0,0

Rozumie nowe media N=27 K=17

0,3

0,0 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=25 K=15

0,1

0,1 0,1 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=26 K=16

-0,1

-0,2

Zadowolenie z obsługi klienta N=28 K=18

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=28 K=18

0,0 0,0 0,1 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=28 K=18

2010

4,2

Demo Effective Launching 5,3

2011

4,1

2010

KIEROWNICTWO: Jacek Sadowski (na zdj.), prezes zarządu NOWI KLIENCI 2011: Eurozet (strategia marki i komunikacji dla marki Radio Zet), Wawel (strategia komunikacji i kreacja dla marki Michałki; nadzór nad pro dukcją filmową), W. Kruk (strategia marki i komunikacji dla marki W. Kruk), Urząd Marszałkowski Województwa Podkarpackiego, Urząd Miasta Radomia, PAIiIZ (kampania „Polska Wschodnia”), Galeria Domów, PKN Orlen SA STRACONE BUDŻETY 2011: BP Europa SE, Oddział w Polsce (BP Gaz Polska) STAŁA OBSŁUGA: BP Gaz (do grudnia 2011 r.), osiedle Europejskie, Orlen Oil (marka Platinum), Wings Development, Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Bakoma Twist, tygodnik „Wprost” PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +3 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 35 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w marcu do zespołu agencji jako szef działu kreacji po 4,5 roku powrócił Dariusz Chwierut. Wcześniej kreacją agencji zarządzał Jacek Sadowski, będący równocześnie prezesem i dyr. generalnym. Anna Nowak, związana z agencją od 3 lat, awansowała na stanowisko strategic planning managera, zastępując jako szefa strategii Roberta Michalika. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 16, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: agencja rozwijała usługi konsultingu strategicznego BADANIA MB SMG/KRC: oceny pracy agencji przez jej klientów oscylują wokół średniej dla agencji niesieciowych. Lepiej agencja wypada w dwóch wymiarach: jej praca przekłada się na wyniki sprzedażowe, agencja zna realia rynkowe produktów.

4,8

DDB Warszawa

Agencja nie ujawnia wysokości ubiegłorocznych przychodów. 3-proc. wzrost, jaki firma deklaruje, oraz to, że nie zmniejszyła zatrudnienia, pozwala domyślać się, że nowo pozyskani klienci zrekompensowali utratę jednego z kluczowych klientów (BP Gaz), tym bardziej że nastąpiło to pod koniec roku. Spółka deklaruje, że nowe budżety stanowiły ponad jedną trzecią jej przychodów.

4,2

KIEROWNICTWO: Paweł Kastory, partner, CEO, Szymon Gutkowski (na zdj.), partner GM, Marcin Mroszczak, partner, creative chairman NOWI KLIENCI 2011: J&J – 18 marek hub CEE, plus projekty dla Livostinu (spray do nosa w Czechach) i RoC, Getin Bank (projektowo), LOT obsługa w zakresie interactive, Canal+ (nowa strona WWW), Rieber Foods (Delecta) (nowa strona WWW), Mars (Chappi, Kitekat), PO STRACONE BUDŻETY 2011: Agros (Łowicz) STALI KLIENCI: McDonald’s, PKO BP, Kompania Piwowarska (Tyskie, Pilsner Urquell), Unilever (Algida, Flora, Lipton Ice Tea, Lipton Hot Tea), LOT, Philips, Caspibank, J&J, Lactalis, Henkel (Silan, Persil), Lotos (oleje), Ruch PRZYCHODY 2011: 65 828 tys. zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +2 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Zuzanna Warowna-Toruńska została deputy managing directorem, Zuzanna Duchniewska-Sobczak i Maciej Waligóra nowymi dyrektorami kreatywnymi GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: położenie nacisku na digitalizację oferty agencji. Co tydzień w agencji odbywają się „Interaktywne piątki”, w których uczestniczy ok. 30 pracowników. Prezentacje i dyskusje obejmują wydarzenia i kampanie ze świata internetu. Stworzono nowy dział digital consulting, który z sukcesem realizuje pierwsze projekty, w tym zakup mediów interaktywnych i performance marketing. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 111, +14 BADANIE MB SMG/KRC: DDB to agencja typowa dla agencji sieciowych – większość wskaźników oscyluje wokół średniej. Wyniki wskazują na stabilizację – nie ma znacznych odchyleń pomiędzy rokiem 2010, w ośmiu na 16 kategorii agencja nieznacznie podniosła wyniki. Klienci doceniają znajomość kategorii produktowych i strategiczne rozwiązania.

DEMO EFFECTIVE LAUNCHING ( )

3,8

Agencja DDB to bardzo stabilny biznes, wzrost na poziomie 2 proc. w 2011 roku to wprawdzie znaczny spadek z dynamiki na poziomie 31,5 proc. w 2010, ale sygnalizuje, że agencja obroniła się przed spadkami. Agencja zyskała nowych klientów sieciowych i zwiększyła zatrudnienie, rozwija kompetencje kreatywne: wzrost dochodów z zakresu interactive w roku 2011 przekroczył 25 proc. Dochody te stanowią obecnie ponad 17 proc. wszystkich dochodów agencji. Klienci ocenili agencję przeciętnie.

4,3

PORTRETY

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:41

Page 57

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

DRAFTFCB + AD FABRIKA ( )

DraftFCB + Ad Fabrika 0,7

-0,3

0,1 -0,3

-0,6 Oferuje usługi 360 stopni N=6 K=5

-0,1 -0,1 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=6 K=5

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=6 K=5

-0,1

-0,1 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=7 K=6

-0,2 -0,2

0,1

0,2 0,0 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=6

0,2

0,2 0,1 0,0

0,4

0,5 -0,2

-0,2

2011

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=6 K=5

Rozumie nowe media N=5 K=4

Ma dobrą opinię w branży N=5 K=5

Rozumie brief N=7 K=6

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=6 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=7 K=6

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=7 K=6

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=5

Zadowolenie z obsługi klienta N=7 K=6

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=7 K=6

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=7 K=6

4,5 Oferuje usługi 360 stopni N=11 K=8

Rozumie nowe media N=11 K=8

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=10 K=7

4,4 4,1 4,9 4,4 4,8 4,7 4,7 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=11 K=8

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=11 K=8

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=8

Ma dobrą opinię w branży N=9 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=12 K=8

4,9 5,1 5,3 4,9 5,0 4,6 4,7 4,3 5,2 Rozumie brief N=12 K=8

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=12 K=8

4,9

5,4 5,5 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=12 K=8

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=11 K=8

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=9 K=7

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=12 K=8

4,6 4,6 3,9 4,8 4,6 4,3 4,0 4,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=12 K=8

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=12 K=8

0,8

2010

0,1 0,0

4,7

4,5

średnia

4,2

4,4

4,5

2011

4,0

4,8

4,9

4,6

5,3 4,6

4,8

2010

3,8

4,3

4,2

4,1

Directors

0,2

KIEROWNICTWO: Piotr Górecki (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: „Zwierciadło” (full service), Apsys (full service: Pasaż Łódzki, Galeria Gniezno, Centrum Handlowe „Osowa”, Centrum Handlowe „Rondo”, Centrum Handlowe „Tulipan”, Centrum Handlowe „Krokus”, Centrum Handlowe „Kometa”, Centrum Handlowe „Sosnowiec”), Bombilla STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Deutsche Bank PBC (full service), G+J („Glamour” – TV), Apsys, Bombilla DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +250 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 11,+3 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: agencja uzyskała dobre oceny. Wyniki są wyższe od średniej i poprawiły się w stosunku do ub.r. Na plus wybija się zwłaszcza doskonała ocena obsługi klienta i value for money.

KIEROWNICTWO: Katarzyna Karpiuk, co-managing partner, strategic director, Agnieszka Heidrich, co-managing partner, client service director (obie na zdj.) NOWI KLIENCI 2011: Sandoz (Ketoflexan), Grupa Lotos STRACONE BUDŻETY 2011: SCJ (sieciowo) STAŁA OBSŁUGA: Nivea Polska, Sara Lee, UPC, Lotos, Wizz Air PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +20 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 23, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: zwiększenie kompetencji w projektach internetowych oraz shopper marketing BADANIE MB SMG/KRC: agencja może pochwalić się bardzo dobrymi wynikami, jednak w porównaniu z zeszłym rokiem wypadły one gorzej. Klienci chętnie poleciliby agencję swoim przyjaciołom – w tej kategorii agencja zajęła pierwsze miejsce. Klienci wyrażają również zadowolenie z kreacji i produkcji, jedne z najwyższych wskaźników zadowolenia z obsługi klienta i współpracy z agencją. Warto zwrócić uwagę na kategorię – oferuje rozwiązania 360 stopni. Agencja nie wypada w niej najlepiej, na pewno jest tu pole do poprawy.

0,3

Agencja pozostaje właściwie małym butikiem, chociaż chwali się imponującym – 250-proc. wzrostem przychodów. Jest to jednak prawdopodobne, bo dotyczy wzrostu z niskiej bazy. Na plus dla agencji należy zaliczyć także wyniki badań. Są one wyraźnie lepsze od średniej i dodatkowo są zazwyczaj lepsze niż rok wcześniej.

Agencja deklaruje wysoki, 20-proc. wzrost przychodów, co stanowi o 15 pkt proc. więcej niż w zeszłym roku. Zdołała osiągnąć ten wynik mimo sieciowej straty SC Johnson. Nie była zbyt aktywna przetargowo, ale stali klienci zapewnili jej stabilny wzrost. W badaniu wypada pomyślnie – zajęła pierwsze miejsce w kategorii „Chętnie poleciłbym agencję przyjacielowi”.

0,5 0,5 0,4 0,6

DIRECTORS ( )

PORTRETY

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:41

Page 58

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

ESKADRA ( ) Agencji udało się zamknąć ub.r. kilkuprocentowym wzrostem przychodów i całkiem pokaźną liczbą nowo pozyskanych klientów. Zachowała przy tym dotychczas obsługiwanych, nie tracąc żadnego budżetu. Agencja sukcesywnie zwiększała kompetencje ATL, wzmocniła też zespoły zajmujące się PR, programami wsparcia sprzedaży i promocjami konsumenckimi.

EFFECTICA ( )

Eskadra

4,5 5,0 Oferuje usługi 360 stopni N=13 K=11

4,7 4,8 Rozumie nowe media N=12 K=10

4,4

4,2

4,7 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=13 K=11

4,8

4,0 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=13 K=11

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=13 K=11

4,2

4,0

4,8 4,8 Ma dobrą opinię w branży N=11 K=9

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=13 K=11

4,5

4,6 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=13 K=11

4,9

4,6

5,1 Rozumie brief N=13 K=11

4,6 4,5 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=13 K=11

5,3 5,2

4,8 4,5

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=13 K=11

2011

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=13 K=11

3,8

4,2 4,5 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=13 K=11

4,1

4,4

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=10 K=8

4,0

Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=11

Oferuje usługi 360 stopni N=13 K=9

Rozumie nowe media N=14 K=10

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=14 K=9

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=15 K=10

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=13 K=9

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=15 K=10

Ma dobrą opinię w branży N=12 K=10

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=15 K=10

Rozumie brief N=15 K=10

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=15 K=10

2010

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=13 K=11

4,5

4,7

4,4

średnia

4,2

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

2011

5,3 5,1 4,9 4,4 5,3 4,5 4,9 4,3 4,4 4,7 4,7 4,2 3,9 3,2 4,7 3,7 4,0 3,4 4,7 4,5 4,4 4,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=14 K=10

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=14 K=10

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=11 K=9

4,9 4,6

3,8

4,3

4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=15 K=10

Zadowolenie z obsługi klienta N=15 K=10

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=15 K=10

4,4 3,7 4,7 4,1 4,3 3,6 3,8 3,4

4,1

4,8

5,3

2010

4,3

Effectica

Wrocławska agencja wyspecjalizowała się w obsłudze centrów handlowych, przychody w ub.r. miała na poziomie 2010 r. (rok wcześniej odnotowała natomiast wzrost o ponad 20 proc.), straciła budżety dwóch klientów, jednak nowo pozyskani w ub.r. klienci przynieśli jej blisko jedną piątą przychodów.

4,1

KIEROWNICTWO: Dariusz Franckiewicz (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Pasaż Grunwaldzki, Galeria Echo Kielce, Haefele, Segece (sieć galerii Plaza), S-Lab (Celebrin), Lewiatan STRACONE BUDŻETY 2011: Galeria Dominikańska, Galeria Łódzka STAŁA OBSŁUGA: Kruk SA, Centrum Handlowe „Ogrody”, Centrum Handlowe „Sarni Stok”, Western Union, Isover, Centrum Handlowe „King Cross Praga” PRZYCHODY W 2011: 4,8 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +0,73 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 18 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: nie było LICZBA ZATRUDNIONYCH: 20, pięć osób przeszło z etatów na samodzielne zatrudnienie GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: Niestety, w porównaniu z ubiegłorocznym badaniem wyniki ocen pracy agencji w większości wymiarów pogorszyły się i chociaż nie były to spadki dramatyczne, plasują one agencję poniżej średniej.

KIEROWNICTWO: Marta Zmyślony (na zdj.), prezes zarządu, Dominik Gil, wiceprezes zarządu NOWI KLIENCI 2011: Spomlek (Serenada), BP Europe (marka stacje BP), Grupa Allegro (marka Citeam), Toys ‘R Us, Sony Ericsson Mobile Communication Neinver Asset Management (marka Factory), Grupa Maspex Wadowice (marki Tymbark, Deccomoreno), Crédit Agricole, Polbank EFG STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Polkomtel, BP Europe, Spomlek (Serenada), Sony Ericsson Mobile Communication, Miele, Oknoplast, Polbank EFG PRZYCHODY 2011: 13,5 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +6 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 45 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: ugruntowanie kompetencji agencji 360 stopni, w tym zwiększenie kompetencji ATL, wzmocnienie zespołów zajmujących się PR, programami wsparcia sprzedaży i promocjami konsumenckimi BADANIE MB SMG/KRC: powyżej średniej dla wszystkich agencji klienci Eskadry ocenili rozumienie briefu i nowych mediów, oferowanie strategicznych i długofalowych rozwiązań, oferowanie usług 360 stopni i pomoc w rozwiązywaniu problemów marketingowych. Agencja musi popracować jeszcze (bo w tych wymiarach jej noty są poniżej średniej dla wszystkich agencji) m.in. nad skutecznością realizowanych kampanii, przestrzeganiem zasad etyki zawodowej oraz przejrzystością w rozliczaniu budżetów klientów.

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:41

Page 59

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

GONNABE ( )

4,7

4,5

4,2

4,6

4,8 3,8

4,3

4,2

4,1 0,1

Oferuje usługi 360 stopni N=11 K=10

4,3 4,4 5,2 4,4 5,1 Rozumie nowe media N=12 K=11

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=12 K=11

4,2 4,6 4,6 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=12 K=11

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=9 K=8

5,2

4,7 4,4 4,8 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=11

Ma dobrą opinię w branży N=11 K=10

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=12 K=11

4,8 4,8 5,2 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=12 K=11

5,0

3,9

5,8 5,5 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=12 K=11

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=11 K=10

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=13 K=12

4,6 4,2 4,8 4,6 4,8 4,4 Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=12

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=13 K=12

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=6 K=4

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=11 K=4

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=6 K=4

średnia

-0,4

0,0

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=6 K=4

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=6 K=4

Rozumie nowe media N=6 K=4

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=6 K=4

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=5 K=4

-1,0

-0,4

0,1 -0,1

Ma dobrą opinię w branży N=6 K=4

0,1

0,3 -0,1

-0,2

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=6 K=4

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=6 K=4

0,3 0,4

0,2 0,3

Rozumie brief N=6 K=4

0,6 0,5

0,6

0,5

0,6 0,0 -0,1

-0,2 -0,4

0,4 0,0

0,5 0,2

0,8 0,5 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=5 K=3

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=6 K=4

Zadowolenie z obsługi klienta N=6 K=4

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=6 K=4

2011

4,0

2010

4,4

GonnaBe 4,8

2011

5,3

2010

Rozumie brief N=13 K=12

4,5

KIEROWNICTWO: Dorota Mazur (na zdj.), dyrektor zarządzający (od lipca 2011), Paweł Ciemiński, dyrektor kreatywny NOWI KLIENCI 2011: – STRACONE BUDŻETY 2011: Kredyt Bank, Chipita STAŁA OBSŁUGA: T-Mobile, Heyah, Warta, Ferrero DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +19,53 proc. PRZYCHODY 2011: 27 721 tys. zł (przychody 2010 – 23 191 tys. zł) KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: zmiana na stanowisku dyr. zarządzającego LICZBA ZATRUDNIONYCH: 50, -5 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: – BADANIE MB SMG/KRC: klienci ocenili agencję bardzo dobrze, tylko w dwóch z 17 kategorii agencja znajduje się poniżej średniej dla agencji sieciowych. Klientom nie podobają się standardy etyczne agencji oraz nie są do końca zadowoleni z poziomu doradztwa strategicznego, chwalą ją za efektywność reklamy, za dalekowzroczne patrzenie na markę oraz za pomoc w rozwiązywaniu problemów marketingowych. Chętnie poleciliby tę agencję znajomym.

KIEROWNICTWO: Michał Korulczyk (na zdj.), strategic director, Tomasz Strejlau, account director, Rafał Korulczyk, creative director NOWI KLIENCI 2011: Raiffeisen Bank Polska SA, Philips Polska, Japan Tobacco International STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Raiffeisen Bank Polska, Polpharma, Telekomunikacja Polska, Orange, Emitel, Smyk, Bristol-Myers Squibb PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +50 proc. LICZBA ZATRUDNIONYCH: +2 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: rozwinięcie struktur działu eventowego i online BADANIE MB SMG/KRC: respondenci są ogólnie zadowoleni ze współpracy z agencją i chętnie poleciliby jej usługi znajomym. Niemal we wszystkich wymiarach oceny notowania agencji uległy poprawie w stosunku do 2010 roku. Klienci wysoko cenią rozumienie briefu i nowych mediów oraz ofertę usług 360 stopni. Nieco słabiej – jednak wciąż powyżej średniej – wypada w zakresie przestrzegania zasad etyki zawodowej.

4,9

Agencja G7 klientem PTC stoi i widać, że trzyma się mocno. Zwiększyła przychód, mimo iż nie zdobyła żadnego klienta, za to straciła Kredyt Bank, który przeszedł do Just. W 2011 roku nie udało się znaleźć innego klienta bankowego mimo znalezienia się na kilku short-listach przetargowych w tej kategorii. Klienci oceniają agencję bardzo przyzwoicie, większość wskaźników znacznie poprawiła się od ub.r.

Agencja deklaruje 50-proc. wzrost przychodów w stosunku do roku 2010, chociaż nie podaje ich nominalnej wartości. Ub.r. udało jej się zamknąć, nie tracąc żadnego z dotychczas obsługiwanych klientów i pozyskując kilka nowych biznesów. Także w badaniu satysfakcji wypada dość imponująco, bo w większości wymiarów oceny poprawiła notowania.

4,6

G7 ( )

PORTRETY

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:41

Page 60

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

GPD ADVERTISING ( ) Agencja GPD od kilku lat coraz śmielej obsługuje budżety fullservice’owe dużych klientów i stała się jedną z kluczowych niesieciowych agencji. Z 48 mln zł przychodów i 113 osobami na pokładzie GPD jest większa niż niektóre agencje sieciowe. Przy tak dużych przychodach spółka odnotowała aż 45-proc. wzrost. Jednocześnie na minus należy zapisać bolesną stratę kluczowego klienta – BZ WBK, dla którego realizowała kampanie z celebrytami. Można podejrzewać, że ta strata nie została na razie zrekompensowana nowym biznesem. Także wyniki badań są wyraźnie gorsze niż rok wcześniej i dodatkowo odbiegają od średniej.

Agencja po spektakularnym sukcesie w ubiegłym roku (60-proc. wzrost przychodów) wyhamowała dynamikę wzrostu. Biznes oparła na stałych klientach, głównie Playu i BGŻ. Mimo że nie była zbyt aktywna pod względem zdobywania nowych biznesów, wyniki badań zdecydowanie polepszyły się we wszystkich kategoriach.

KIEROWNICTWO: Mariusz Radecki (na zdj.), dyrektor zarządzający i kreatywny NOWI KLIENCI 2011: PZU SA, Amica, BuyVIP, Cersanit, Redan, Hasco-Lek STRACONE BUDŻETY 2011: BZ WBK, Loyalty Partners STAŁA OBSŁUGA: Lidl Polska, Vox, Goodyear, Apart, Lisner, Kompania Piwowarska, BZ WBK, BP Polska, Nivea Baby PRZYCHODY 2011: 48 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +45 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: b.d. LICZBA ZATRUDNIONYCH I ZMIANY: 113 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: biuro w Bukareszcie BADANIE MB SMG/KRC: wyniki agencji są gorsze niż przed rokiem i we wszystkich wymiarach niższe od średnich ocen dla agencji niesieciowych. W wielu przypadkach GPD plasuje się na końcu stawki agencji niesieciowych. Jedynie ocena oferty 360 stopni jest zbliżona do średniej.

KIEROWNICTWO: Jacek Stalewski (na zdj.), Jacek Wlazło, Michał Sorówka, Paweł Nowakowski NOWI KLIENCI 2011: Dom Development, „Fakt”/Axel Springer STRACONE BUDŻETY 2011: Legia Warszawa STAŁA OBSŁUGA: Play, ING Życie, Dominos Pizza, BGŻ, Apap Extra PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +12 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 26, -5 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: wyniki zdecydowanie lepsze niż w ubiegłym roku, powyżej średniej dla wszystkich kategorii. Najbardziej wyróżniające się wyniki (w stosunku do średniej) to kategorie: współpraca przy rozwiązywaniu problemów marketingowych i oferowanie strategicznych rozwiązań.

GPD Advertising

Grandes Kochonos

4,7

4,2

4,5 Oferuje usługi 360 stopni N=9 K=6

Rozumie nowe media N=9 K=6

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=9 K=6

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=9 K=6

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=9 K=6

Ma dobrą opinię w branży N=9 K=6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=9 K=6

Rozumie brief N=9 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=9 K=6

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=9 K=6

4,1 5,2

4,9 5,4 4,3 5,0 4,7 5,2 4,1 5,1 4,6 5,2 4,3 5,0 3,7 4,6 4,2 5,2 3,4 4,9 4,1 4,9 3,6 4,6

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=9 K=6

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=9 K=6

4,4

4,5 4,0

4,8

4,9

4,6

5,3 4,6

średnia

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=9 K=6

3,8

2011

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=7 K=4

4,3

4,2

4,1

4,8

2010

3,8 4,6 4,5 4,7 3,7 4,6 2,9 4,4 Zadowolenie z obsługi klienta N=9 K=6

Oferuje usługi 360 stopni N=10 K=7

Rozumie nowe media N=11 K=7

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=9 K=6

4,5

4,7

4,4

4,2

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=12 K=7

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=12 K=7

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=11 K=7

Ma dobrą opinię w branży N=11 K=6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=7

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=12 K=7

Rozumie brief N=12 K=7

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=11 K=7

4,8 4,5

2011

5,0 5,1 4,7 4,2 4,7 4,4 4,6 4,1 4,6 4,0 4,2 4,2 4,3 3,8 4,5 3,8 4,2 3,6 4,3 4,1 4,6 4,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=12 K=7

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=12 K=7

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=11 K=7

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

4,8

5,3

2010

3,8

4,3

4,1

4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=12 K=7

Zadowolenie z obsługi klienta N=12 K=7

3,9 3,6 4,0 3,8 3,9 3,4 3,8 3,5 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=12 K=7

GRANDES KOCHONOS ( )

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:42

Page 61

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

4,7

4,5

4,4

średnia

4,2

4,0

4,8

4,5

4,6

4,9

4,6

2011

0,1

Oferuje usługi 360 stopni N=12 K=5

Rozumie nowe media N=13 K=6

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=14 K=6

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=15 K=6

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=15 K=6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=16 K=7

Ma dobrą opinię w branży N=13 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=16 K=7

Rozumie brief N=16 K=7

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=15 K=6

5,1 4,5

5,3 4,8 4,4 4,4 4,9 4,8 5,2 4,2 5,3 4,3 4,3 4,4 4,3 3,8 4,5 4,0 4,3 3,9 4,8 4,7 4,4 4,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=16 K=7

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=15 K=6

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=12 K=5

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=16 K=7

4,3 4,0 4,5 4,3 4,3 4,0 4,0 3,5 Zadowolenie z obsługi klienta N=16 K=7

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=16 K=7

Ma dobrą opinię w branży N=8 K=7

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=11 K=8

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=11 K=8

Oferuje usługi 360 stopni N=10 K=8

Rozumie nowe media N=10 K=8

5,3

2010

-0,2

-0,3 -0,6

-0,4

-0,1 -0,4

-0,1

-0,2

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=11 K=8

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=10 K=8

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=11 K=8

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=11 K=8

-0,7

-0,3

-0,1 -0,5

Hand Made 4,1

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=11 K=8

0,2

0,3 -0,6

-0,6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=11 K=8

0,4

0,3 -0,6

0,4 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=11 K=8

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=11 K=8

Rozumie brief N=11 K=8

0,6

0,5

0,7

0,6

0,7

2011

0,1

0,3 Zadowolenie z obsługi klienta N=11 K=8

0,4

0,3 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=11 K=8

0,7

0,8

2010

KIEROWNICTWO: Artur Lalewicz (na zdj.), Marcin Palarczyk NOWI KLIENCI 2011: Unilever, InPost, Wienerberger, Krajowa Unia Producentów Soków, Bakoma (Fruciaki), Energizer (Wilkinson) STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Bakoma, Bioderma, Biogran (Inka), Maspex (Lubella Mlekołaki), Bank Nordea, Teva (Hepatil, Hepatil Complex, Vibovit), Unilever, Mix Electronics, Electro World, Akzo Nobel (Dulux, Nobiles) PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +15,5 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 38,+8 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: agencja poszerza ofertę w ramach działań 360 stopni BADANIE MB SMG/KRC: znacznie w stosunku do roku ubiegłego spadło zadowolenie ze współpracy z agencją, a klienci już mniej chętnie poleciliby ją znajomemu. W największym stopniu spadły notowania agencji w zakresie znajomości danej kategorii produktowej i jej sytuacji rynkowej oraz pozytywnej opinii w branży. W opinii klientów słabo wypada też oferta strategicznych i długofalowych rozwiązań.

4,8

Gruppa66 Ogilvy

Choć agencji udało się utrzymać stałą obsługę dotychczasowych klientów i pozyskać kilka nowych biznesów, to jej usługi w opinii klientów nie wypadają najlepiej. W większości wymiarów oceny są nie tylko znacznie słabsze od ubiegłorocznych, ale też gorsze od średniej dla wszystkich badanych agencji.

3,8

KIEROWNICTWO: Olga Sobieraj (na zdj.), managing director NOWI KLIENCI 2011: N TV HD – platforma cyfrowa, Metlife Amplico, Bahlsen (Hit), Hellmann’s – region CEE, Kimberly-Clark (DryNites), Grupa Żywiec STRACONE BUDŻETY 2011: Milka (sieciowo), Link4 STAŁA OBSŁUGA: Kraft Foods (Prince Polo, Alpen Gold, 3Bit), Unilever (Delma, Hellmann’s), Castrol, BP (paliwa, Wild Bean Café), Starfoods (Starchips), N TV HD, Metlife Amplico, Kimberly-Clark – DryNites, Grupa Żywiec PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: działem kreacji Gruppy66 Ogilvy kieruje od 2011 roku Jan Majle LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.d. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: Gruppa66 Ogilvy została bardzo dobrze oceniona przez swoich klientów, we wszystkich kategoriach poprawiła noty sprzed roku, w żadnej nie spadała poniżej średniej dla agencji sieciowych. Najbardziej klienci docenili efektywność reklamy, strategiczne i długofalowe rozwiązania oraz zrozumienie nowych mediów. Zadowolenie z obsługi klienta oscyluje wokół średniej.

HAND MADE ( )

4,3

Brak danych finansowych nie pozwala na obiektywną ocenę biznesową spółki. Aktywność nowobiznesowa sprawia, że sytuacja spółki wydaje się stabilna mimo znacznych strat (Milka i aktywny reklamowo Link4). Rok 2011 to kolejna zmiana na stanowisku dyrektora kreatywnego, z początkiem 2012 roku został nim Jan Majle. Klienci ocenili agencję bardzo dobrze – we wszystkich kategoriach znacznie polepszyła wyniki sprzed roku.

4,2

GRUPPA66 OGILVY ( )

PORTRETY

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:42

Page 62

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

JWT WARSZAWA ( ) Agencja już dwa lata działa pod przewodnictwem nowego CEO. Efektem jego prac jest aktywniejsze pozyskiwanie lokalnych budżetów, chociaż często pochodzących od klientów międzynarodowych. W br. lokalny biznes ma generować już 25 proc. przychodów. Na plus należy odnotować, że agencja nie straciła lokalnie żadnego klienta, chociaż sieciowe rozstanie z Johnson & Johnson na pewno mogło być bolesne. Firma rozbudowuje własny dział digital, ale myśli też o akwizycji. Planuje też wzmocnienie kompetencji shoppermarketingowych. Część badań wypada lepiej niż przed rokiem, ale wciąż wiele ocen wypada poniżej średniej.

JUST ( )

KIEROWNICTWO: Jacek Jurek (na zdj.), Maciej Korobacz, Dominik Pijański NOWI KLIENCI 2011: KBC (Kredyt Bank), Tesa, Kolastyna STRACONE BUDŻETY 2011: Żywiec STAŁA OBSŁUGA: Volkswagen, Orlen, Warka, KBC, Tubądzin, Altax, Bosch, Wienerberger, Polpharma PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: b.z. LICZBA ZATRUDNIONYCH: ok. 60, +22 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: b.z. BADANIE MB SMG/KRC: oceny klientów pozostają na podobnym poziomie co w roku 2010, oscylują wokół średnich dla agencji niesieciowych. Nieznacznie spadła ocena dotycząca ceny usług oraz oferowania rozwiązań długofalowych i strategicznych. Wzrosło zadowolenie z obsługi klienta.

KIEROWNICTWO: Andrzej Zawadzki (na zdj.), CEO NOWI KLIENCI 2011: Nestlé – Jojo (przetarg lokalny), GSK – Oilatum, Physigel (przetarg), AIG Lincoln – Galeria Słoneczna (przetarg), Sygma Banque (przetarg), IKEA (dodatkowe projekty lokalne), Unilever – Timotei (projekty lokalne), Lego Duplo STRACONE BUDŻETY 2011: J&J (regionalnie klient sieciowy) STAŁA OBSŁUGA: Bayer (Biovital, Kinder Biovital, Rennie, Bepanthen), IKEA, Mazda, Kraft – Jacobs Krönung, Jacobs Cronat Gold, Halls, Unilever – Saga, Nestlé – KitKat, Nokia, ETA (Egyptian Tourist Organisation), HSBC, Shell, Kimberly-Clark PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: wzmocnienie działu strategii o Przemysława Bojanowskiego (senior strategic plannera), nowy team kreatywny: Tomasz Bujok i Paweł Jaskólski LICZBA ZATRUDNIONYCH: 40, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: budowanie kompetencji w zakresie poszerzenia projektów digitalowych BADANIE MB SMG/KRC: agencja poprawiła część wyników z ub.r. lub są one na podobnym poziomie, ale na tle konkurencji agencja plasuje się w pobliżu lub nieco poniżej średniej. Wyraźnie wzrosła ocena obsługi klienta i jest ona powyżej średniej, słabo natomiast wygląda zadowolenie z badań i analiz. W wymiarach szczegółowych na plus wybija się rozwiązywanie problemów marketingowych, na minus – ocena w branży.

Just

JWT Warszawa

2011

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=14 K=8

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=15 K=9

Oferuje usługi 360 stopni N=13 K=7 -0,9

0,0

0,0 -0,5

-0,6 -0,5 Rozumie nowe media N=15 K=9

0,0 -0,3

-0,1 -0,3

-0,3

-0,1 -0,2 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=15 K=9

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=15 K=9

Rozumie brief N=15 K=9

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=15 K=9

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=14 K=8

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=14 K=8

Ma dobrą opinię w branży N=13 K=7

-0,8

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=14 K=8

0,0 -0,1 -0,2

-0,2

0,1

0,0 -0,4

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=15 K=9

-0,3

-0,4 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=15 K=9

-0,5

-0,1

0,2

0,3 -0,2 -0,3

-0,2 -0,1 -0,5 Zadowolenie z obsługi klienta N=15 K=9

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=15 K=9

Oferuje usługi 360 stopni N=17 K=10

Rozumie nowe media N=18 K=12

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=19 K=12

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=17 K=10

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=18 K=11

Ma dobrą opinię w branży N=17 K=11

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=19 K=12

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=19 K=12

Rozumie brief N=19 K=12

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=18 K=11

4,8 4,8

5,3 5,3 4,7 4,8 5,1 4,9 4,9 4,6 4,7 4,7 4,4 4,1 4,2 4,1 4,7 4,5 4,7 4,2 4,5 4,3 4,3 4,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=19 K=12

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=18 K=11

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=16 K=11

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=19 K=12

Zadowolenie z obsługi klienta N=19 K=12

4,4 4,3 4,3 4,5 4,2 4,2 4,2 3,8 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=19 K=12

2010

4,5

średnia 4,7

4,4

2011

4,2

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

5,3

4,8 3,8

4,3

2010

4,2

4,1

Just to agencja opierająca swój biznes na stałej długofalowej współpracy. Zarząd nie podaje przychodów ani ich dynamiki, jednak sukcesy nowobiznesowe pozwalają na pozytywną ocenę jej sytuacji. Aktywny marketingowo klient KBC ze względu na planowany rebranding w br. może jednak okazać się tymczasowym. W agencji znacznie wzrosło zatrudnienie, do poziomu sprzed 2010 roku, a klienci oceniają obsługę Just pozytywnie.

049-063 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:42

Page 63

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

KOLMAN ADVERTISING ( )

LEGEND GROUP ( ) Całkiem sporo nowego biznesu, brak straconych budżetów i utrzymanie stałej obsługi kilku klientów – tak krótko można podsumować miniony rok agencji. Do tego deklarowany 90-proc. wzrost przychodów i znaczna poprawa ocen w badaniu satysfakcji klienta zasługują bez wątpienia na uznanie.

Kolman Advertising

Legend Group

4,5

4,7

4,4

4,2

4,0

średnia

Rozumie nowe media N=6 K=5

Oferuje usługi 360 stopni N=6 K=5

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=7 K=6

4,6 5,0 5,3 4,3 4,9 4,3 5,0 4,0 4,7 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=6 K=5

Ma dobrą opinię w branży N=6 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=7 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=7 K=6

4,1 4,9 5,3 5,0 4,9 3,9 5,2 4,4 4,9 Rozumie brief N=7 K=6

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=6

4,9 5,1

5,2 5,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=7 K=6

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=7 K=6

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=5 K=5

2011

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=7 K=6

4,8

4,5

4,9

4,6

5,3

4,8

2010

3,8

4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=7 K=6

3,9 4,6 4,2 4,6 4,3 4,4 3,3 4,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=7 K=6

Rozumie nowe media N=7 K=7

Oferuje usługi 360 stopni N=5 K=5

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=7 K=7

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=7 K=7

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=7 K=6

4,7

średnia

4,5

4,4

4,2

4,5

4,0

2011

4,0 4,0 3,7 4,2 4,6 4,3 4,0 3,9 4,7 4,1 4,0 5,2 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=8 K=8

Rozumie brief N=8 K=8

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=7 K=7

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=6 K=6

4,9

4,6

5,3 4,6 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=7

5,3 5,6 4,3 4,3 5,0 4,5 4,7 4,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=7 K=7

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=7 K=7

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=6

5,1 5,3

3,8

4,3

4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=8 K=8

Zadowolenie z obsługi klienta N=8 K=8

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=8 K=8

4,1 3,5 4,4 3,9 3,7 3,8 3,7 3,5

4,1

4,8

2010

4,3

KIEROWNICTWO: Katarzyna Zaremba (na zdj.), Bożena Hardejewska NOWI KLIENCI 2011: Ministerstwo Infrastruktury (kampania „Prędkość zabija”), Mlekpol (Milko), US Pharmacia (Xenna), Sudzucker Polska (Cukier Królewski), Pollena Ostrzeszów, projektowo – Turek, Adamed, Europlant, Biedronka, Zyguła STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Nestlé Polska – marki Winiary i Gerber, Toyota Bank, Solidarność, Atlanta PRZYCHODY 2011: 14,4 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +90 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 35 (nowe osoby w kreacji, strategii, account) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: nowy dział pharma, rozszerzenie działu brand design BADANIE MB SMG/KRC: agencja w stosunku do roku ubiegłego poprawiła notowania w większości wymiarów. Znacznie lepsze opinie na temat zrozumienia nowych mediów, komunikacji 360 stopni czy też znajomości danej kategorii produktowej i jej sytuacji rynkowej. Na większości obszarów oceny agencji są powyżej średniej dla wszystkich agencji. Najgorzej oceniono rozumienie briefu.

4,1

KIEROWNICTWO: Karolina Łappo (na zdj.), CEO NOWI KLIENCI 2011: ORPEG Ośrodek Rozwoju Polskiej Edukacji za Granicą, Ministerstwo Edukacji Narodowej, Santander Consumer Bank, Fashion House Outlet Centre, Fox Channel (serial „Zombie”), Amica Marketing, www.babskadzungla.pl STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Santander Consumer Bank, Fashion House Outlet Centre, Peugeot Polska Oddział Warszawa, PGNiG PRZYCHODY 2011: 3 125 000,50 zł netto DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +10 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 25 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: powołano dwie nowe struktury w ramach agencji: dział interactive, który odpowiada za działania w sieci, w tym media społecznościowe, oraz dział ds. organizacji konkursów i loterii BADANIE MB SMG/KRC: gorzej niż w 2010 roku respondenci ocenili agencję w zakresie rozumienia briefu, znajomości danej kategorii produktowej i jej sytuacji rynkowej, współpracy przy rozwiązywaniu problemów marketingowych oraz oferowania strategicznych i długofalowych rozwiązań. Podobnie jak rok wcześniej także i w ub.r. poniżej średniej oceniono skuteczność kampanii realizowanych przez agencję i jej opinię w branży. Poprawiły się zaś: przestrzeganie zasad etyki zawodowej, przejrzystość w informowaniu o wydawaniu budżetu klienta i rozumienie nowych mediów.

Agencja w ub.r. zwiększyła przychody, utrzymała dotychczasowych klientów i pozyskała kilka nowych budżetów, a przy tym zwiększyła zatrudnienie. Wprawdzie poprawiła swoją opinię wśród klientów, ale tylko w kilku wymiarach oceny. W niektórych obszarach jej notowania w badaniu satysfakcji klienta znacznie spadły, osiągając poziom poniżej średniej dla badanych agencji niesieciowych.

2.5.2012

19:01

Page 64

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

MAIK ( )

Maik

0,2 0,0

0,0 Oferuje usługi 360 stopni N=8 K=4

4,7

średnia

4,0

4,8

4,6

4,9

4,5

4,6 5,6 Rozumie nowe media N=5 K=5

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=5 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=6 K=6

Ma dobrą opinię w branży N=6 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=5 K=5

Rozumie brief N=5 K=5

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=6 K=6

5,1 4,8

5,5 5,5 4,7 5,0 4,5 5,2 5,1 5,2 5,0 5,2 4,6 4,7 3,9 4,6 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=6 K=6

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=5 K=5

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=6 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=6 K=6

4,1 5,0 4,6 5,0 4,2 4,8 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=6 K=6

Rozumie brief N=9 K=5

Ma dobrą opinię w branży N=7 K=4

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=9 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=9 K=5

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=9 K=5

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=8 K=4

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=9 K=5

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=8 K=3

Zadowolenie z obsługi klienta N=9 K=5

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=9 K=5

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=9 K=5

2011

0,2

0,1 0,2

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=8 K=4

0,4 0,3

2010

-0,2

-0,1

-0,3

Rozumie nowe media N=7 K=4

0,4

0,3 0,4 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=9 K=5

0,5

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=9 K=5

0,5

0,6 0,4

0,5 0,5

0,7

0,6

0,5 0,0

0,0 0,2

0,3 0,4 0,1 0,0

0,4 0,3

2011

4,1

2010

5,3

Lowe GGK

4,6

KIEROWNICTWO: odwołanie Hugh Doherty’ego ze stanowiska członka zarządu, Jeremy’ego Hine’a – prezesa zarządu, powołanie Juliana Stuarta Waina na prezesa zarządu, Dominica Slade’a – na członka zarządu. Pozostali bez zmian. Robert Winiarski, członek zarządu, Ewa Góralska, prokurent, Kinga Grzelewska (na zdj.), managing partner. NOWI KLIENCI 2011: Amway Polska, USP Zdrowie, Wyborowa STRACONE BUDŻETY 2011: PKO BP/TFI, Johnson & Johnson globalnie STAŁA OBSŁUGA: Unilever (globalnie, lokalnie Rexona, Cif, Clear, Living Hygiene, Domestos, Knorr, Rama, Nestlé) PRZYCHODY 2011: ok. 25 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: -10 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: odeszli – Jędrzej Oleszkiewicz, Anna Jaszczuk, Wolfgang Eigner, Iwona Murawska; dołączyły – Aleksandra Wiśniewska i Daria Szajnar LICZBA ZATRUDNIONYCH: 43, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: struktura firmy nie uległa zmianie BADANIE MB SMG/KRC: Lowe GGK w badaniach wypadło pomyślnie. W żadnej z kategorii nie jest poniżej średniej dla agencji sieciowych. W większości też poprawiła wyniki sprzed roku. Klienci najbardziej chwalą efektywność i skuteczność reklam Lowe. Pole do poprawy zostawia jednak poziom kreacji i produkcji.

KIEROWNICTWO: Janusz Babicz (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Katolicki Uniwersytet Lubelski, „Bas” Fabryka Okien i Drzwi, Fundacja Aktywności Obywatelskiej, Stokrotka, Aussie Development, Lubella, Nap Invest, JS, Neonet SA, Lubelska Regionalna Organizacja Turystyczna, Castorama, Media Markt Zamość, Astro, Galeria Twierdza, Top Medical, Sanitas, Politechnika Lubelska, OIC Poland, Pekao SA, Leroy Merlin Puławy, Auto Park Toyota, Bank BGŻ STRACONE BUDŻETY 2011: Ministerstwo Obrony Narodowej STAŁA OBSŁUGA: Galeria Olimp, hipermarket E.Leclerc Zamość, Autoniss, hipermarkety E.Leclerc C.H.T. ul. Zana i ul. Turystyczna, Herbapol Lublin SA, Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej, Energozam – Chevrolet i Opel, Wyższa Szkoła Społeczno-Przyrodnicza, „Perła” Browary Lubelskie SA, C.H.R. Plaza, Egen SA, „Polska Kurier Lubelski”, „Gala Dom i Wnętrze”, Alliance Francaise Lublin, Targi Lublin SA, Lubelska Szkoła Biznesu, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Administracji, Black Red White SA, Wikana SA, TBV, Willowa II, Euro Forum Szkoła Języków Obcych PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: na poziomie zbliżonym do 2010 NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: b.d. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 34, -11 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: b.d. BADANIE MB SMG/KRC: agencja bardzo dobrze wypadła w badaniu. Klienci są zadowoleni ze współpracy. Uważają, że Maik dobrze rozumie nowe media, i widzą bezpośredni związek pomiędzy jej działaniami a wysokością sprzedaży. Doceniają kreację i produkcję agencji.

4,8

Agencja doświadczona spadkiem przychodów spowodowanym zmniejszeniem wydatków Unilevera i globalną stratą budżetu Johnson & Johnson postawiła na zdobywanie nowych klientów i dbałość o jakość obsługi obecnych, co jest zauważalne w bardzo dobrych wynikach agencji. Agencja w 2011 roku występowała w bardzo wielu przetargach, w tym kilku bankowych, jednak żadna z bitew o duży budżet nie zakończyła się sukcesem, co może wskazywać na słabość kreacji.

Agencja ma sporo stałych klientów, wiele nowych projektów wpadło jej w ręce również w ubiegłym roku. Niestety, nie podaje przychodów ani ich dynamiki. Maik w naszym badaniu wypada bardzo dobrze. Klienci cenią sobie współpracę z agencją.

4,3

LOWE GGK ( )

4,2

PORTRETY

064-072 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:01

Page 65

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

MCCANN ERICKSON POLSKA (

Agencja zwiększyła przychody, utrzymała wszystkich dotychczasowych klientów, a nowo pozyskani przynieśli jej jedną dziesiątą ubiegłorocznych przychodów, zwiększyła także zespół.

Agencja deklaruje wzrost przychodów, jednak nie podaje żadnych danych. Nie był to łatwy rok dla agencji – efektem jest zmniejszenie zatrudnienia oraz płac pracowników w 2011 r. Pomimo problemów wynikających z utraty przez sieć McCann światowych budżetów Nescafé i Opla pod koniec roku agencja pozyskała w przetargu budżet banku Pekao SA (który obsłuży razem z Euro RSCG Warsaw), Lecha oraz została hubem regionalnym dla marki Mastercard na 12 rynkach.

Max Arpp

McCann Erickson Polska

2011

-0,3 -1,1 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=8 K=5

-0,3 -1,1 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=10 K=7

-0,9

-0,8

-0,7

-0,2

-0,2 -0,7

Rozumie brief N=11 K=8

-0,7 -0,7

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=10 K=7

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=10 K=7

Ma dobrą opinię w branży N=9 K=7

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=10 K=7

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=8

Rozumie nowe media N=11 K=8

Oferuje usługi 360 stopni N=10 K=7

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=11 K=8

-1,4

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=11 K=8

-0,3 -0,4 -0,4

-0,3

0,0

0,1

0,4 0,1

0,3 0,2

0,2 0,4 0,0 -0,5 -0,8 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=10 K=7

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=6 K=3

2010

-0,1 -0,5

-0,2 3,6

4,0

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=5 K=4

-0,8 5,0 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=7 K=4

Zadowolenie z obsługi klienta N=11 K=8

4,7

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=11 K=8

4,6

5,6 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=7 K=4

Ma dobrą opinię w branży N=7 K=4

5,1 Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=7 K=4

4,7

4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=6 K=3

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=7 K=4

4,3 Zadowolenie z obsługi klienta N=7 K=4

Rozumie brief N=7 K=4

4,0 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=7 K=4

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=8 K=5

średnia

4,4

2011

4,0

4,8

4,5

4,6

4,9

5,3

4,8

2010

4,2

4,3

KIEROWNICTWO: Piotr Łysak (na zdj.), dyrektor zarządzający i wiceprezes NOWI KLIENCI 2011: Bank Pekao SA, budżet regionalny Acuvue (Johnson & Johnson), nowy budżet piwa Lech (Kompania Piwowarska), Hitachi STRACONE BUDŻETY 2011: budżety sieciowe światowe dla marek Nescafé i Opel STAŁA OBSŁUGA: Coca-Cola, MasterCard, L’Oréal Paris, Maybelline, wszystkie marki CPW, Lufthansa, Kompania Piwowarska (Lech) PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: z agencją rozstali się: Juliusz Baliszewski, client service director, oraz Bartłomiej Kuckowski, new business director LICZBA ZATRUDNIONYCH: niewielki spadek GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: agencja skupiła uwagę na stworzeniu unikatowych kompetencji strategicznych BADANIE MB SMG/KRC: agencja została oceniona przez respondentów bardzo surowo, tylko w jednej kategorii (transparentności budżetu) udało się poprawić wynik. Większość ocen uległa znacznemu spadkowi. Klienci wyrażają swoje niezadowolenie, zwłaszcza w kategoriach dotyczących efektywności reklamy i ceny usług agencji. McCann Erickson uplasował się na ostatnim miejscu wśród agencji sieciowych pod względem zadowolenia ze strategii i analiz, agencja niechętnie byłaby też polecana przez klientów.

4,1

KIEROWNICTWO: Joanna Silska (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Unimilk, Abbott, Stoczek, Reckitt Benckiser, Tata Global Beverages (Tetley), Maspex, VTV Europe Ltd., Kruszwica STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Kraft, Danone (Polska, Rosja, Bułgaria), Unilever, Hipp, Eris, L’Oréal, Real PRZYCHODY 2011: 2,83 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +8,6 proc. (2010: 2,606 mln zł, 2011: 2,831 mln zł) NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 11 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Anna Pabich, account manager, oraz Joanna Jurkiewicz, new business manager LICZBA ZATRUDNIONYCH: 8, +2 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: klienci ogólnie chwalą pracę agencji, uznając, że jest warta pieniędzy, jakie jej płacą, i dobrze postrzegają poziom etyki zawodowej; natomiast poniżej średniej wypadają oceny bezpośredniego wpływu jej działań na sprzedaż oraz współpraca w przypadku problemów marketingowych. Ponieważ w ub.r. agencja nie brała udziału w badaniu, nie ma skali porównawczej.

MAX ARPP ( )

)

PORTRETY

064-072 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:02

Page 66

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

MTR MEDIA ( ) Wprawdzie agencja nie zdobyła w ub.r. wielu klientów, jednak w ich opinii zyskuje coraz większe uznanie. W badaniu satysfakcji zdobyła oceny nie tylko znacznie powyżej średniej dla rynku, ale też lepsze od notowań z ub.r. Pozyskała kilka nowych budżetów i zanotowała kilkuprocentowy wzrost przychodów.

4,5

średnia 4,7

4,4

4,2

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

5,3

Oferuje usługi 360 stopni N=7 K=7

Rozumie nowe media N=7 K=7

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=7 K=7

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=7 K=7

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=7 K=7

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=8 K=8

Ma dobrą opinię w branży N=8 K=8

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=7 K=7

Rozumie brief N=8 K=8

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=7

4,5 5,5

2011

5,5 5,6 5,1 5,3 5,5 5,8 4,9 5,3 4,9 5,6 4,8 5,8 4,9 5,0 4,7 5,4 5,3 5,1 5,4 5,6 4,6 5,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=8 K=8

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=6

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=8 K=8

4,2

4,8

2010

3,8

4,3

4,1

MTR Media

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=6 K=6

4,1

4,7

Oferuje usługi 360 stopni N=11 K=6

4,5

4,1

4,4

4,2 4,2

Rozumie nowe media N=11 K=6

4,1

4,9

4,8

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=10 K=6

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=11 K=6

4,6 Ma dobrą opinię w branży N=9 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=12 K=6

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=12 K=6

4,5

2011

4,0

5,2

Rozumie brief N=12 K=6

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=11 K=6

4,8

4,9 5,3

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=10 K=6

4,6

4,6 5,0

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=12 K=6

4,4

3,8

4,8 5,5

5,9

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=11 K=6

5,3

2010

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=9 K=5

4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=12 K=6

4,3 4,4 Zadowolenie z obsługi klienta N=12 K=6

4,2

4,5 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=12 K=6

4,1

Men at Work

4,9 4,6 4,9 4,9 4,4 4,7 4,6 4,7

KIEROWNICTWO: Marcin Gawęcki (na zdj.), prezes NOWI KLIENCI 2011: Green Factory (Fit & Easy), Jutrzenka Colian (Goplana, Grześki), Wielkopolska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (WARP), Grupa Żywiec (Królewskie) STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Bank SGB (full service), Grupa Żywiec (trade marketing – wszystkie marki, BTL – Warka, Żywiec) DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +45 proc. PRZYCHODY 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 30 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: wyodrębnienie w strukturze zespołu Smart Shopper marketing Support BADANIE MB SMG/KRC: agencja wyróżnia się bardzo dobrymi ocenami klientów, tylko w trzech kategoriach pozostaje poniżej średniej. Według respondentów agencja nie rozumie nowych mediów i nie oferuje obsługi 360 stopni, bardzo pozytywnie natomiast oceniana jest transparentność budżetowania i zadowolenie ze strategii.

KIEROWNICTWO: Tomasz Konopka (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Equalan, OSM Sierpc, Narodowa Organizacja Turystyczna Gruzji STRACONE BUDŻETY 2011: Betty Barclay, Beko STAŁA OBSŁUGA: Geovita, Baltic Company, Uczelnia Warszawska, BRE Ubezpieczenia, Bavaria Yachts PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +8 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 13 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: odejście Klaudii Szałowskiej, new business executive, zatrudnienie Grzegorza Kosińskiego, new media specialist, i Mateusza Namysłowskiego, graphic designera, awans Grzegorza Szynkowskiego na stanowisko account managera i Marty Jończyk na stanowisko account executive LICZBA ZATRUDNIONYCH: 16 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: powiększony dział nowych mediów i jego rozwój skutkujący znacznym poszerzeniem pakietu możliwości promocji internetowej. BADANIE MB SMG/KRC: we wszystkich wymiarach oceny notowania agencji u klientów są nie tylko zdecydowanie lepsze niż przed rokiem, ale także powyżej średniej dla wszystkich badanych agencji. W stosunku do ub.r. najbardziej wzrosły jej notowania w zakresie szczegółowego informowania klientów o tym, jak wydawany jest budżet, oferty komunikacji 360 stopni i tego, że jej usługi są warte wydawanych pieniędzy. Wysoko oceniono także współpracę przy rozwiązywaniu problemów marketingowych.

Zadowolenie z obsługi klienta N=8 K=8

Men at Work (powiązana kapitałowo z agencją Just) po raz pierwszy znalazła się w badaniu agencji full service. Jest bardzo pozytywnie oceniana przez klientów, wzrost na poziomie 45 proc. sygnalizuje, że spółka mimo wieloletniej obecności na rynku ma duży potencjał wzrostu. Men at Work to jedna z najlepiej ocenianych agencji niesieciowych.

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=8 K=8

MEN AT WORK ( )

064-072 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:02

Page 67

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

PUBLICIS ( )

Agencja deklaruje 7-proc. wzrost przychodów. Nie zwiększała, ale też nie redukowała zatrudnienia, co pozwala domniemywać, że aktywność nowobiznesowa zrekompensowała stracone dwa bankowe budżety. Niestety, oceny jakości pracy agencji w tegorocznej edycji badania we wszystkich elementach są gorsze niż w ub.r.

Publicis był bardzo aktywny przetargowo, co odzwierciedla długa lista nowych klientów, którzy powierzyli agencji budżety. Nowi klienci stanowią w budżecie agencji 14 proc. To niewątpliwie pokłosie kreacji „Serce i Rozum” dla TP SA, która zdobyła grand prix na Effie 2011. Koniec roku to duże zmiany w kreacji: agencja rozstała się z Bartłomiejem Ramsem, co pociągnęło za sobą zmiany w składzie. Rok 2012 będzie dużym wyzwaniem dla agencji – po stracie aktywnego marketera Jeronimo Martins agencja z nowym dyrektorem kreatywnym – Pawłem Mereczem – będzie musiała udowodnić kreatywność i jakość obsługi klienta, która wg badań pozostawia sporo do życzenia.

KIEROWNICTWO: Bogumił Budzik, prezes, Edyta Półtorak, dyrektor zarządzający (na zdj.) NOWI KLIENCI 2011: Animex, Biofarm, Danone, Hortex Holding (ATL), Hyundai, Kraft Foods Polska (Milka, Lu Go, Petitki, Lubisie, 3Bit), Polski Ogród (ATL), Grupa Żywiec (Leżajsk), Philips Polska, Rada, Turek, Zelmer, Vitmark Ukraina, Tetra Pak Ukraina, Stella Pack, Ciba Vision STRACONE BUDŻETY 2011: Raiffeisen Bank Polska, Santander Consumer Bank STAŁA OBSŁUGA: Ajinomoto, Atlas, Aviva, Dr Irena Eris, Heinz, Herbapol Lublin, Hortex Holding (packaging, BTL, ATL), Intermarcheé, Media Saturn Holding Polska, Merck, Mieszko, Nestlé Polska, Nomi, Polkomtel, Polski Ogród (ATL, BTL, packaging), Stowarzyszenie Wiosna, Tetra Pak, USP Zdrowie, Walmark PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +7 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 72 e, 4 w, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: już w ubiegłorocznej edycji raportu oceny pracy agencji wskazywały, że powinna przyłożyć się do poprawy relacji z klientami. Niestety, tegoroczna edycja badania pokazuje, że to nie nastąpiło. Wyniki we wszystkich głównych wymiarach się pogorszyły. W zdecydowanej większości oceny agencji wypadają poniżej średniej.

KIEROWNICTWO: Marek Gargała (na zdj.), CEO Publicis Poland NOWI KLIENCI 2011: Kapsch, Viatoll, Grayling, BNP-Paribas, CEDC, Winiary – desery, Vicks P&G, Nescafé, „Uważam Rze” STRACONE BUDŻETY 2011: „Axa” Towarzystwa Ubezpieczeń, Jeronimo Martins Dystrybucja (z początkiem 2012) STAŁA OBSŁUGA: m.in. BNP-Paribas, Citigroup/CitiHandlowy, Jeronimo Martins, Garnier, Hewlett-Packard, Inneov (L’Oréal), Nestlé, P&G, Tefal/Rowenta/Krups/Moulinex, TP SA, Orange DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Publicis przejął zespół Digital Wonderland (na jego czele: Michał Szydło, Michał Kisielewski i Damian Hejduk), Agnieszka Mazurek, nowy group account director, drugim group account directorem została Kamila Roszkowska LICZBA ZATRUDNIONYCH: 74, -10 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: od sierpnia 2011 struktura Publicis Poland zaczęła działalność na bazie dwóch agencji: Publicis i Publicis Lion (dawniej spółka produkcyjna Mundoprint) BADANIE MB SMG/KRC: wyniki agencji zdecydowanie się pogorszyły, podczas gdy w 2010 roku w większości kategorii była w pierwszej czwórce. W 2011 roku Publicis oceniony jest dużo surowiej, tylko połowa wskaźników oscyluje powyżej średniej. Klienci dość wysoko doceniają jakość badań i strategii agencji, jednak nie są zadowoleni z poziomu obsługi.

Opus B

Publicis

OPUS B ( )

2010

0,7 0,4

0,6

0,4 0,1

0,3

0,4

-0,2

-0,3

-0,4

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=19 K=12

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=19 K=12

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=19 K=12

-0,1

Ma dobrą opinię w branży N=19 K=12

-0,1

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=18 K=12

0,0 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=19 K=12

0,4 0,1 0,2 0,1

0,5 0,1

0,5

0,3 0,2

0,2

0,4 0,1

0,3 -0,5

0,0

0,2 0,0 0,1

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=19 K=12

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=19 K=12

Rozumie brief N=19 K=12

Rozumie nowe media N=17 K=12

Oferuje usługi 360 stopni N=17 K=11

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=19 K=12

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=16 K=10

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=19 K=12

Zadowolenie z obsługi klienta N=19 K=12

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=19 K=12

Rozumie nowe media N=23 K=17

Oferuje usługi 360 stopni N=24 K=18

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=25 K=18

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=25 K=18

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=24 K=18

Ma dobrą opinię w branży N=23 K=17

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=27 K=20

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=27 K=20

Rozumie brief N=27 K=20

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=23 K=17

4,8 4,2

5,3 5,1 4,7 4,2 5,1 4,6 4,9 4,3 4,8 4,6 4,4 4,1 4,3 3,9 4,5 4,0 4,2 3,9 4,4 4,1 4,6 4,2 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=27 K=20

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=25 K=18

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=20 K=17

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=27 K=20

4,3 4,2 4,3 4,1 4,4 4,4 3,8 3,8 Zadowolenie z obsługi klienta N=27 K=20

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=27 K=20

2011

4,5

średnia 4,7

4,4

2011

4,2

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

4,8 4,2

3,8

4,3

4,1

5,3

2010

2.5.2012

19:02

Page 68

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

RED8 ADVERTISING ( )

4,7

4,8 Oferuje usługi 360 stopni N=11 K=9

4,5

4,9 Rozumie nowe media N=12 K=10

4,2

4,4 4,4 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=13 K=10

4,0

4,0 Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=13 K=10

średnia

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=13 K=10

4,6

4,2 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=13 K=10

4,2

4,5 Rozumie brief N=12 K=9

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=13 K=10

4,5 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=13 K=10

Ma dobrą opinię w branży N=7 K=6

5,4

2011

4,0

4,8

4,5

4,9

4,6

5,3

4,8 4,8

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=13 K=10

3,8

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=12 K=10

4,1

3,6 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=11 K=10

4,2

2010 4,3

4,1

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=13 K=10

Oferuje usługi 360 stopni N=15 K=11

Rozumie nowe media N=13 K=9

KIEROWNICTWO: Marcin Pleti (na zdj.), general director, prezes, Dagmara Dotoń-Kowalik, managing director NOWI KLIENCI 2011: Unimil, Apteki Dbam o Zdrowie, Velux, Colgate-Palmolive, Hines, Wosana, Sarantis, Monini STRACONE BUDŻETY 2011: Praktiker STAŁA OBSŁUGA: Real, Union Investment, Aviva, Carlsberg Polska, Diageo, Energa-Obrót, Roca Polska, Apteki Dbam o Zdrowie, Honda, Unimil, Tchibo, Hines PRZYCHODY 2011: 12,4 mln zł (-2,4 proc.) LICZBA ZATRUDNIONYCH: 70 KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: wzmocniono dział strategii – dołączyli do niego Katarzyna Kijas oraz Łukasz Skotnicki GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: poszerzenie kompetencji agencji o kompleksowe działania z zakresu social mediów BADANIE MB SMG/KRC: agencja nie wybija się na tle konkurencji pod względem zadowolenia ze współpracy – jej ocena jest zbliżona do średniej dla wszystkich badanych agencji. Poniżej średniej oceniono m.in. zrozumienie briefu czy też znajomość danej kategorii produktowej lub rynkowej oraz ofertę strategicznych i długofalowych rozwiązań. Nieco lepsze niż średnia rynkowa są notowania w zakresie zrozumienia nowych mediów i oferowania strategii 360 stopni.

4,4

4,7

średnia

4,5

4,2

4,5

4,4 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=13 K=10

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=14 K=10

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=13 K=9

Ma dobrą opinię w branży N=13 K=10

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=15 K=11

Rozumie brief N=15 K=11

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=15 K=11

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=15 K=11

5,0 4,7

2011

5,4 5,5 4,9 4,6 5,4 5,1 5,0 4,6 5,1 4,9 4,7 4,4 4,2 4,1 5,1 4,5 4,9 4,4 4,8 4,6 4,9 5,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=15 K=11

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=15 K=11

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=15 K=11

4,0

4,8

4,9

4,6

5,3

2010

3,8

4,3

4,2 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=14 K=10

Zadowolenie z obsługi klienta N=15 K=11

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=15 K=11

4,6 4,3 4,8 4,7 4,5 4,4 4,2 4,0

4,1

4,8

Red8 Communications Group

Agencja mimo pozyskania kilku nowych budżetów, przy stracie tylko jednego, zanotowała spadek przychodów. Nie wypada też najlepiej w badaniu satysfakcji klientów. Musi jeszcze popracować nad jakością obsługi, bo na wielu płaszczyznach ma oceny gorsze od średniej dla całego rynku.

4,2

KIEROWNICTWO: Adam Niesłuchowski (na zdj.), CEO Red8 Group, Jarosław Król, dyrektor zarządzający Red8 Advertising NOWI KLIENCI 2011: Wedel, Benecol, Łowicz, Acatar, Sadolin STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: KFC, Pizza Hut, Zelmer, Harnaś, Kasztelan, Karmi, Książ, Okocim, Apap, Ibuprom, Naxii, Gripex, Bonduelle, Smakowita, Sklepy Komfort, Ceramika Paradyż, Nałęczowianka PRZYCHODY 2011: 17 mln zł (przychody Red8 Group 35 mln zł) DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: -11 proc. (Red8 Advertising) KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Juliusz Baliszewski, nowy client service director, wcześniej w McCann Erickson LICZBA ZATRUDNIONYCH: 31 (90 w grupie) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: powstało Red8 Digital, przejęcie udziałów w Unlimited BTL BADANIE MB SMG/KRC: w większości wymiarów agencja odnotowała spadki w stosunku do ub.r., ale wciąż są to wyniki lepsze lub w pobliżu średniej. Bardzo dobrze nadal wyglądają wymiary ogólne, zadowolenie z obsługi klienta mimo pewnego spadku jest wyraźnie lepsze od przeciętnej. Red8 ma także bardzo dobrą ocenę etyki zawodowej i oferty 360 stopni. W pobliżu średniej plasuje się ocena m.in. skuteczności, znajomości kategorii i rozumienia nowych mediów.

S4 ( )

Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=10

Agencja była już przez nas wyróżniana i nagradzana. Nadal to jedna z najciekawszych lokalnych firm na rynku. Najważniejsze wydarzenie ostatnich miesięcy to uwieńczenie budowy grupy przez włączenie spółki Red8 Events. Do niedawna Red8 była „butikiem telewizyjnym”, teraz oferuje pełną ofertę 360 stopni, w tym BTL i digital. Sama spółka ATL – Red8 Advertising odnotowała w ub.r. 11-procentowy spadek przychodów. Agencja tłumaczy to jednak przesunięciem projektów interaktywnych do nowej spółki Red8 Digital. Red8 nie straciła żadnego budżetu, nadal specjalnością firmy są długofalowe, trwające często niemal 10 lat relacje z takimi marketerami jak AmRest i Carlsberg Polska. W badaniach agencja uzyskała nieco gorsze oceny niż przed rokiem, ale nadal są one na dobrym poziomie, na ogół wyższe niż średnia.

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=13 K=10

PORTRETY

064-072 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:03

Page 69

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

SAN MARKOS ( ) SCHOLZ & FRIENDS WARSZAWA ( ) Agencja po latach nierentowności, zmianie właściciela na MediaCap i zarządzającego na Marcina Jeziorskiego w 2011 roku zaczęła przynosić zyski. 30 tys. zł zysku w ostatnim kwartale roku może nie zachwyca, ale oznacza, że agencja przekroczyła próg rentowności. W ostatnim czasie agencja poczyniła duże inwestycje, zatrudniła nowe osoby w dziale client service i kreacji. Klienci wciąż zauważają pole do poprawy – w dziewięciu na 17 kategorii agencja znajduje się poniżej średniej dla agencji sieciowych.

Scholz & Friends Warszawa 0,6

-0,3 -0,8

Ma dobrą opinię w branży N=5 K=4

-0,5 -0,7

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=6 K=5

-0,3

0,2 Rozumie nowe media N=6 K=5

0,1 -0,1

Oferuje usługi 360 stopni N=6 K=5

-0,1

Rozumie brief N=7 K=6

-0,2 Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=6 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=7 K=6

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=7 K=6

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=6 K=5

-0,4

-0,2 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=6 K=5

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=7 K=6

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=5 K=0

-0,5 Zadowolenie z obsługi klienta N=8 K=7

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=8 K=7

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=7 K=6

0,0

0,1 0,0 0,0

0,1 -0,2

0,0

0,3

0,4 0,2

0,1 -0,1 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=7 K=6

Rozumie brief N=6 K=5

4,7 4,7

5,5 5,2 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=5 K=4

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=6 K=5

4,0 3,8 4,2 3,7 Zadowolenie z obsługi klienta N=6 K=5

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=5 K=5

2011

0,4

4,5 5,0 4,7 Oferuje usługi 360 stopni N=6 K=5

0,2

4,4 4,7 4,6 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=5 K=5

2010

0,6

4,5 4,7 3,6

4,6

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=5 K=4

4,9

średnia

5,0 4,0 4,8 3,8

2011

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=5 K=5

5,3

4,8

2010

0,6

San Markos 4,3

KIEROWNICTWO: Marcin Jeziorski (na zdj.), CEO, Józek Dutkiewicz, CD, Jarek Wiewiórski, CD NOWI KLIENCI 2011: Złote Tarasy, Mothercare, Onet, Sony, (I kwartał 2012: Opel, Kaufland) STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Tchibo, Kaufland, Opel, Złote Tarasy PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: we wrześniu Marcin Jeziorski zastąpił na stanowisku prezesa zarządu Joannę Hurdę, Józef Dutkiewicz został awansowany i razem z Jarosławem Wiewiórskim kieruje kreacją LICZBA ZATRUDNIONYCH: 40 (b.z.) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: w 2011 roku tylko w pięciu na 17 kategorii udało poprawić się wyniki w stosunku do 2010 roku. Klienci nie cenią agencji za opinię w branży oraz efektywność reklamy. Doceniają natomiast przejrzystość w sposobie budżetowania wydatków i strategię, jakość badań i analiz.

4,1

KIEROWNICTWO: Karol Gajewski (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Coca Cola – marka Kropla Beskidu (BTL i online), Mlekpol – marka Łaciate, Fox International Channels, Vectra, Provident STRACONE BUDŻETY 2011: – STAŁA OBSŁUGA: RWE Polska, Budimex Nieruchomości, Obi PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +15 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: zmiana na stanowisku zarządzającego i prezesa agencji, Magdalena Czaja objęła stanowisko wiceprezesa Grupy OnBoard San Markos, Karol Gajewski objął stanowisko dyrektora zarządzającego i prezesa San Markos. Andrzej Kownacki został nowym dyrektorem kreatywnym. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 20, -3 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: zmiana struktury agencji na trzy działy: strategy & concept, creative & multimedia, brand & project management, zmiany mające na celu zwiększenie nacisku na prace strategiczno-koncepcyjne, jednocześnie stałe wzmacnianie kompetencji digitalowych agencji BADANIE MB SMG/KRC: klienci ocenili agencję dużo surowiej niż w poprzednim roku. Najdrastyczniej spadły wskaźniki odnoszące się do ceny usług, zadowolenia z obsługi klienta, znajomości danej kategorii produktowej i zrozumienia briefu. Najwyższe wskaźniki, oscylujące wokół średniej dla agencji niesieciowych, agencja osiągnęła w wymiarach: oferowanie usług 360 stopni, przestrzeganie etyki zawodowej i transparentność budżetu.

Rok 2011 to dla San Markos okres dynamicznych zmian personalnych i organizacyjnych. Agencja z nowym dyr. zarządzającym (Karolem Gajewskim) zwiększa przychody, jednak nowi klienci obsługiwani są przez agencję głównie BTL-owo (oprócz kampanii ATL-owej dla Mlekpolu). Zmiany negatywnie wpłynęły na wskazania respondentów – w większości kategorii San Markos jest poniżej średniej.

PORTRETY

064-072 agencje profile.qxd:Layout 1

19:03

Page 70

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

SCHULZ ( ) Rok 2011 był dla Schulz Brand Friendly niepomyślny, spadek przychodów o ok. 70 proc. (wynik utraty w 2010 r. Lidla). Inwestor (Jatex Finance), który kontroluje 96 proc. udziałów spółki, powołał nowego zarządzającego – po tej zmianie, już w 2012 r., agencja pozyskała dwa duże budżety: OLT Express oraz Invest-Bank SA. Nadzieje na lepsze jutro istnieją. Niestety, w ub.r. klienci bardzo słabo ocenili Schulza – agencja zajmuje ostatnie miejsca w zestawieniach firm, które klient chętnie poleciłby przyjacielowi, oraz pod względem zadowolenia ze współpracy z agencją.

SWIIFT ( ) Agencja pozostaje jedną z kilku firm na rynku specjalizujących się w shopper marketingu. W tym kontekście wysoko należy ocenić utrzymanie stałej, długofalowej współpracy z Procter & Gamble, który jest prawdopodobnie największym klientem na tego rodzaju usługi. Agencja nie podaje wyników finansowych, sądząc po niewielkim wzroście zatrudnienia, można podejrzewać, że odnotowała także niewielki wzrost biznesu. Wyniki badań są zróżnicowane, ale oceny nie spadają poniżej przyzwoitego poziomu.

Schulz

Swiift

4,7

4,5

4,2

4,4 Oferuje usługi 360 stopni N=7 K=4

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=9 K=5

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=9 K=5

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=5 K=4

Ma dobrą opinię w branży N=8 K=5

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=9 K=5

Rozumie brief N=10 K=5

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=10 K=5

średnia

Rozumie nowe media N=8 K=4

4,4

4,5

4,0

4,8

4,9

4,6

5,3 4,6 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=8 K=5

5,1 4,9

2011

5,4 5,2 5,0 4,9 4,3 5,1 4,7 4,7 4,8 4,8 4,4 4,3 4,6 3,8 4,3 4,6 3,8 4,4 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=9 K=5

3,7

3,8

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=10 K=5

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=9 K=5

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=4

4,3

4,2

4,1

4,8

2010

4,3 4,2 4,4 4,6 3,7 4,3

4,5 3,8 4,2 Oferuje usługi 360 stopni N=5 K=5

Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=5

4,4 4,0 3,2 Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=6 K=6

Rozumie brief N=6 K=6

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=10 K=5

4,5 4,2 3,5 Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=6 K=6

4,9

4,6

średnia

5,2 4,0 5,2 3,6

2011

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=5 K=5

5,3 5,4 4,8 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=6 K=6

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=5 K=5

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=6 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=6 K=6

5,2 3,8

4,2

4,8

2010

3,6 3,2 4,0 4,2 3,6 3,0

4,3

KIEROWNICTWO: Anna Lopez Parra (na zdj.), prezes zarządu NOWI KLIENCI 2011: Danone STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Procter & Gamble, Mercedes-Benz, Pernod Ricard, Kraft Foods, Danone PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: wzrost zatrudnienia o 15 proc. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: agencja nadal zajmuje się shopper marketingiem/BTL oraz kampaniami ATL wizerunkowymi i interaktywnymi BADANIE MB SMG/KRC: badanie dało zróżnicowane rezultaty. Są wyniki lepsze i gorsze niż w ub.r., ale na ogół plasują się powyżej średniej. Warto zauważyć dobrą ocenę client service, wyraźnie powyżej średniej oceniono też ofertę 360 stopni, poniżej zaś jest wpływ prac agencji na wyniki sprzedaży.

4,1

KIEROWNICTWO: Wojciech Kotala (na zdj.), CEO, Artur Tatara, CFO, Andrzej Kapera, account director, Piotr Malita, business development director, Jan Sikora, creative supervisor NOWI KLIENCI 2011: Adamed, Aegon, Agrecol, Biofarm, Cinema City, Global Cosmed Group, Przedsiębiorstwo Produkcji Farmaceutycznej „Hasco-Lek”, Hoop Polska, Iglotex, Kraft Foods Polska, OSM Skała, Mokate SA, klienci pozyskani w I kwartale 2012: Invest-Bank SA, OLT Express, Sawex Foods STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Colgate-Palmolive, Mitsubishi Motors Polska, A&D Pharma, OLT Express, Hoop, Iglotex, Invest Bank PRZYCHODY 2011: 2 265 447,89 zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: -71,54 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: dotychczasowy client service director Wojciech Kotala został CEO, nowy business development director Piotr Malita LICZBA ZATRUDNIONYCH: 38, -7 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: oferta agencji obejmuje: działania ATL, BTL, strategię, packaging + produkcję TV (agencja ma własny dom produkcyjny SCH Creative), a także oferuje usługę zakupu mediów BADANIE MB SMG/KRC: agencja wypadła w badaniach niepomyślnie. Nie tylko zajęła ostatnie miejsca w zestawieniach agencji, które chętnie klient poleciłby przyjacielowi, ale również dostał najniższą notę pod względem zadowolenia ze współpracy z agencją. We wszystkich kategoriach agencja plasuje się poniżej średniej. Tylko w dwóch kategoriach zdołała polepszyć wyniki z ub.r.

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=6 K=6

2.5.2012

064-072 agencje profile.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:03

Page 71

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

TBWA\WARSZAWA ( ) Sieciowa strata obsługi Marsa, za kreacje którego agencja dostawała nagrody kreatywne w 2011 roku, musiała mieć duży wpływ na budżet firmy. Agencja nie udziela jednak informacji na temat wyników finansowych, co uniemożliwia rzetelną ocenę jej sytuacji. Lista nowych budżetów nie jest imponująca, dla Adrenaline agencja nie zrobiła kampanii ATL-owej, jednak jest autorem kampanii 360 wprowadzającej na rynek nowy produkt Vichy – Idealia. Badania opinii klientów wypadły nie najlepiej: w 11 na 16 kategorii agencja znajduje się poniżej średniej dla agencji sieciowych. KIEROWNICTWO: Christian Lainer, prezes TBWA\Group Poland, Alena Suszycka (na zdj.), managing director NOWI KLIENCI 2011: WWF, PepsiCo (Adrenaline), L’Oréal (Vichy) STRACONE BUDŻETY 2011: Mars, Lukas Bank STAŁA OBSŁUGA: Manufaktura, Henkel, Michelin, Nissan, Adidas, Beko, GlaxoSmithKline PROJEKTOWO: Unilever, Kraft Foods, Reckitt Benckiser (Durex) PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: odejście Radka Miklaszewskiego, managing directora, i objęcie stanowiska przez Alenę Suszycką LICZBA ZATRUDNIONYCH: 65 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: TBWA realizuje strategię zacieśnienia współpracy ze spółkami należącymi do TBWA\Group Poland. Trwa wymiana talentów w ramach zespołów i tworzenie teamów do określonych projektów. BADANIE MB SMG/KRC: agencja w 12 na 17 kategorii pogorszyła wyniki. Klienci pochlebnie wypowiadają się o ofercie 360 stopni i opinii agencji. Pole do poprawy zostawiają kategorie dotyczące skuteczności, efektywności reklam i cen usług agencji. Największy spadek to kategoria dotycząca informowania, w jaki sposób wydawany jest budżet. 2011

KIEROWNICTWO: Filip Wołowski (na zdj.), dyrektor zarządzający, Piotr Alchimowicz, dyrektor kreatywny, Łukasz Śpiewak, dyrektor finansowy NOWI KLIENCI 2011: BGŻOptima, Siódemka STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: BMW, BGŻOptima, Ferrero – Kinder Mleczna Kanapka PRZYCHODY 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 15 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: agencji nie było w ubiegłym roku w badaniu. W tym roku Tippingpoint uzyskała słabe oceny. Wszystkie plasują się poniżej średniej. Szczególnie słabo wypadło rozwiązywanie problemów marketingowych i obsługa klienta. W pobliżu średniej plasuje się jedynie rozumienie nowych mediów.

Tippingpoint

2011

-1,5

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych -1,7 problemów marketingowych N=5; K=4

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=5; K=4

-1,2 Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=5; K=4

-1,3

-0,8 Rozumie brief N=5; K=4

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=5; K=4

Rozumie nowe media N=5; K=4

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=5; K=4

-1,1

-1,0 Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=5; K=4

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=5; K=4

Zadowolenie z obsługi klienta N=5; K=4

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=10 K=9

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=10 K=9

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=10 K=9

Rozumie nowe media N=9 K=8

Rozumie brief N=10 K=9

Oferuje usługi 360 stopni N=9 K=9

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=9

Ma dobrą opinię w branży N=5 K=5

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=6 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=9

-1,4

-1,0 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=5; K=4

-0,4

-0,5

-0,4

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=9 K=8

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=8 K=8

-0,4

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=10 K=9

-0,1 -0,3

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=8 K=7

-0,3

-0,1 -0,2

-0,1

0,0

-0,2

0,4

0,5

0,4 0,2

0,0 0,2

0,1 0,2

-0,1

-0,1 Zadowolenie z kreacji i produkcji N=9 K=8

-0,4

-0,1 Zadowolenie ze współpracy z agencją N=10 K=9

0,0

0,0 0,1

0,2

0,4

0,6

2010

Mniejsza siostra TBWA to przede wszystkim firma obsługująca konkurencyjne wobec „dużej agencji” budżety. Sporym sukcesem było zdobycie budżetu BGŻOptima i kilka ciekawych projektów dla Ferrero, przy tym nie straciła żadnego klienta. Agencja otrzymała jednak jedne z najgorszych ocen w badaniach satysfakcji klientów MB SMG/KRC.

-1,2

TBWA\Warszawa

TIPPINGPOINT ( )

2.5.2012

19:04

Page 72

R E K LAMA

064-072 agencje profile.qxd:Layout 1

VENA ART ( ) Chociaż aktywność nowobiznesowa (prawie jedna trzecia przychodów) nie uchroniła lubelskiej agencji przed spadkiem przychodów (o ponad jedną dziesiątą), nie zwalniała ona ludzi. Natomiast oceny pracy agencji we wszystkich wymiarach plasują ją powyżej średniej.

www.mmp24.pl

4,7

4,5

średnia

4,2

4,4

4,0

4,8

4,5

4,6

4,9

5,3 4,6

2011

Oferuje usługi 360 stopni N=8 K=8

Rozumie nowe media N=9 K=9

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania N=8 K=8

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu naszych problemów marketingowych N=8 K=8

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży N=8 K=8

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy N=9 K=9

Ma dobrą opinię w branży N=9 K=9

Rozumie brief N=9 K=9

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową N=9 K=9

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne N=9 K=9

5,4 5,8 5,1 4,8 5,5 5,3 5,3 5,0 5,1 5,1 5,2 4,7 4,8 4,1 5,0 5,1 4,9 5,4 5,3 5,6 5,0 5,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=9 K=9

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet N=9 K=9

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz N=5 K=5

Zadowolenie z kreacji i produkcji N=9 K=9

Zadowolenie z obsługi klienta N=9 K=9

Zadowolenie ze współpracy z agencją N=9 K=9

Kontakt w sprawie bezpłatnych testów lub zakupu licencji: Anna Pastor, tel. (22) 514 65 67, anna.pastor@media.com.pl

5,6 5,0

3,8

4,8

2010

4,4 4,4 4,6 4,9 4,6 4,0 4,3 4,2

4,3

Vena Art 4,1

...Twój biznes potrzebuje najświeższych i najważniejszych informacji ze świata mediów, marketingu i reklamy.

4,2

Jak ryba wody...

KIEROWNICTWO: Anna Szczytowska (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: „Klaster” Dolina Ekologicznej Żywności, Derma Profil, Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego (projekty: Marka Lubelskie, Smaki Lubelszczyzny), Magnum – Konrad Gaca Centrum Odchudzania, Miasto Międzyrzec Podlaski, Archidiecezja Lubelska, Edbak, Miasto Lublin STRACONE BUDŻETY 2011: Podstrefy Ekonomiczne: Tomaszów Lubelski, Łuków, Janów Lubelski (full service) – zakończenie projektu, „Perła” Browary Lubelskie (Perła Export) – przegrany przetarg na kontynuację kampanii STAŁA OBSŁUGA: Popielniccy (full service dla produktów makaronowych), Parys, Emperia Holding, w tym Tradis, Pol-Skone, Onduline, Asseco Bussines Solutions, Żagiel SA, KontekstHR, Muszynianka, Viasat, Lubelski Klub Biznesu, Valeant ICN Polfa Rzeszów, Powiat Lubelski, Odyssey (Mazda, Nissan) PRZYCHODY 2011: 5,56 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: -13,2 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 29 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Martę Tomaszewską na stanowisku account managera zastąpił Paweł Krzemiński, natomiast w strukturze domu produkcyjnego Vena Art Michała Skułę zastąpił Bartek Maron, motion designer LICZBA ZATRUDNIONYCH: 23, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: po uruchomieniu w 2010 roku domu produkcyjnego agencja kontynuuje zmianę w pozycjonowaniu, określa się teraz jako agencja marketingu taktycznego BADANIE MB SMG/KRC: w porównaniu z ubiegłorocznym badaniem w przypadku połowy ocen agencja poprawiła wyniki, w połowie zaś oceny wypadły gorzej, niemniej jednak agencja wciąż plasuje się powyżej średniej.

2.5.2012

18:44

Page 73

W SKALI

73-77 agencje wymiary.qxd:Layout 1

W SKALI mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

AGENCJE REKLAMOWE/wymiary oceny Do zaprezentowania ocen różnych agencji wybraliśmy jedy-

nie agencje sieciowe. Prezentujemy ogólną ocenę zadowolenia ze współpracy z daną agencją w roku 2011 , intencję polecenia jej przyjacielowi oraz oceny na poszczególnych wymiarach. Respondenci wyrażali swoje zadowolenie lub niezadowolenie na skali pięciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie niezadowolony(a)”, 3 „ani zadowolony(a), ani niezadowolony(a)”, a 5 – „zdecydowanie zadowolony(a)”. Na wykresie prezentującym ogólne zadowolenie z poszczególnych agencji sieciowych pokazujemy także średnią wszystkich ocen zadowolenia dla agencji sieciowych. O ocenę na wymiarach: obsługa klienta, kreacja i produkcja oraz strategia, badania i analizy, pytaliśmy bezpośrednio po ocenie ogólnej. Tak jak w przypadku oceny ogólnej respondenci wyrażali swoje zadowolenie lub niezadowolenie na skali pięciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie niezadowolony(a)”, 3 „ani zadowolony(a), ani niezadowolony(a)”, a 5 – „zdecydowanie zadowolony(a)”. Na wykresie prezentującym zadowolenie z danego wymiaru w przypadku poszczególnych agencji sieciowych pokazujemy tak-

Zadowolenie ze współpracy z agencją

że średnią wszystkich ocen zadowolenia na tym wymiarze dla agencji sieciowych. Pytanie o rekomendację danej agencji przyjacielowi zostało zadane zaraz po ocenie wybranych trzech wymiarów. Respondenci odpowiadali na pytanie: „Czy polecił(a)by Pan(i) agencję swojemu przyjacielowi?” na skali czterostopniowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie nie”, a 4 „zdecydowanie tak”. Na tym wykresie pokazujemy także średnią wszystkich intencji polecenia przyjacielowi dla agencji sieciowych. Pozostałe wykresy prezentują oceny, które uzyskały agencje sieciowe na poszczególnych dziesięciu bardziej szczegółowych wymiarach. Tak jak w przypadku poprzednich wykresów pokazujemy również średnią ocen dla wszystkich agencji sieciowych na danym wymiarze. Wszystkie stwierdzenia oceniono na skali sześciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie nie zgadzam się”, a 6 – „zdecydowanie zgadzam się”. Wykresy dla poszczególnych wymiarów prezentowane są w kolejności kwestionariuszowej. Wyniki prezentowane są bez podania istotności statystycznych, podajemy natomiast liczebności (osób i firm – oznaczone odpowiednio symbolami N oraz K).

Informuje jasno i szczegółowo, w jaki sposób wydawany jest nasz budżet średnia 3,8

Tippingpoint N=5 K=4 3,0

2,8 Tippingpoint N=5 K=4

TBWA\Warszawa N=8 K=8 4,0

3,0 Young & Rubicam Poland N=12 K=6

Young & Rubicam Poland N=11 K=6 3,4

3,0 McCann Erickson N=11 K=8

Publicis N=19 K=12 4,2

3,7 JWT Warszawa N=15 K=9

BBDO Warszawa N=19 K=14 4,1

3,7 TBWA\Warszawa N=10 K=9

JWT Warszawa N=15 K=9 4,5

3,7 Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

Euro RSCG Warsaw N=9 K=7 4,2

3,7 BBDO Warszawa N=21 K=14

DDB Warszawa N=27 K=17 4,7

3,7 Scholz & Friends Warszawa N=7 K=6

DraftFCB + Ad Fabrika N=6 K=5 4,7

3,8 DDB Warszawa N=28 K=18

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7 4,8

3,8 Publicis N=19 K=12

G7 N=6 K=4 4,8

4,0 G7 N=6 K=4

Lowe GGK N=9 K=5 4,9

4,1 Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

Grey Group N=13 K=9 4,9

4,1 Lowe GGK N=9 K=5

McCann Erickson N=11 K=8 4,9

4,2 Saatchi & Saatchi Poland N=20 K=14

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8 5,0

4,2 PZL N=20 K=11

PZL N=20 K=11 5,1

4,3 DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6

Scholz & Friends Warszawa N=7 K=6 5,1

4,3 Grey Group N=13 K=9

Saatchi & Saatchi Poland N=18 K=12 5,1

4,5 Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

średnia 4,5

4,9 4,9 4,8 4,7 4,7 4,7 4,6 4,5 4,4 4,4 4,2 3,8 3,4 3,1

Lowe GGK N=9 K=5

Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

BBDO Warszawa N=21 K=14

DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6

Publicis N=19 K=12

DDB Warszawa N=28 K=18

TBWA\Warszawa N=10 K=9

Scholz & Friends Warszawa N=7 K=6

JWT Warszawa N=15 K=9

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

McCann Erickson N=11 K=8

Tippingpoint N=5 K=4

Young & Rubicam Poland N=11 K=6

5,4

Grey Group N=13 K=9

Zadowolenie ze strategii, badań oraz analiz

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

5,5

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

4,3 4,1 4,1 4,1 4,1 3,9 3,8 3,7

BBDO Warszawa N=19 K=13 DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6 Scholz & Friends Warszawa N=7 K=6 Euro RSCG Warsaw N=9 K=7 Publicis N=19 K=12 TBWA\Warszawa N=10 K=9 McCann Erickson N=10 K=7 JWT Warszawa N=14 K=8

Young & Rubicam Poland N=12 K=6

2,9

średnia 3,7

3,0

4,5

DDB Warszawa N=25 K=15

4,3 4,3 4,0 4,0 4,0 3,9 3,8 3,5 3,5 3,5 3,4 2,6

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8 JWT Warszawa N=15 K=9 G7 N=6 K=4 TBWA\Warszawa N=10 K=9 BBDO Warszawa N=21 K=14 DDB Warszawa N=28 K=18 Euro RSCG Warsaw N=10 K=8 Scholz & Friends Warszawa N=8 K=7 Publicis N=19 K=12 McCann Erickson N=11 K=8 Young & Rubicam Poland N=12 K=6 Tippingpoint N=5 K=4

5,2

4,8 4,3

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8 Young & Rubicam Poland N=12 K=6

4,8

5,3

Lowe GGK N=8 K=4 Grey Group N=12 K=9

4,9

5,3

Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

G7 N=6 K=4

5,3

JWT Warszawa N=15 K=9

McCann Erickson N=10 K=8

5,3

Scholz & Friends Warszawa N=7 K=6

5,1

5,4

DDB Warszawa N=28 K=18

5,1

5,4

TBWA\Warszawa N=10 K=9

Publicis N=19 K=12

5,5

BBDO Warszawa N=21 K=14

5,6

PZL N=19 K=10 Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

5,6

4,3

5,7

4,4

Lowe GGK N=9 K=5

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

4,5

PZL N=20 K=11

DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6

4,6

DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6 Saatchi & Saatchi Poland N=20 K=14

średnia 4,0

Tippingpoint N=5 K=4

4,5 G7 N=6 K=4

2,5

Young & Rubicam Poland N=12 K=6

4,5

2,6

Tippingpoint N=5 K=4

Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

2,9

McCann Erickson N=10 K=7

4,8

3,4

JWT Warszawa N=14 K=8

PZL N=20 K=11

3,5

Scholz & Friends Warszawa N=8 K=7

4,8

3,5

DDB Warszawa N=28 K=18

4,8

3,6

Lowe GGK N=9 K=5

3,7

Lowe GGK N=9 K=5 TBWA\Warszawa N=9 K=8

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

3,7

Publicis N=19 K=12

4,8

3,8

BBDO Warszawa N=21 K=14

5,1

3,8

Euro RSCG Warsaw N=9 K=7

Grey Group N=12 K=8

4,0

DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6

Mather Communications/SoHo Square N=7 K=6

4,1

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

Zadowolenie z kreacji i produkcji

5,0

2,0

McCann Erickson N=8 K=5

4,2

G7 N=6 K=4

4,6

Zadowolenie z obsługi klienta

5,0

2,4

Tippingpoint N=5 K=4

4,2

4,7

Grey Group N=13 K=9 Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

18:46

G7 N=6 K=4

2,4

Young & Rubicam Poland N=9 K=5

4,3

PZL N=20 K=11

4,4

Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

4,5

Grey Group N=13 K=9 Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

2.5.2012

PZL N=19 K=10

2,9

3,5

DDB Warszawa N=26 K=16

JWT Warszawa N=14 K=8

3,6

Saatchi & Saatchi Poland N=18 K=13

3,0

3,6

Lowe GGK N=8 K=3

G7 N=5 K=3

3,7

BBDO Warszawa N=18 K=12

3,0

3,8

Publicis N=16 K=10

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

3,8

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

3,3

3,8

PZL N=19 K=10

3,5

4,0

Scholz & Friends Warszawa N=5 K=0

TBWA\Warszawa N=6 K=6

4,1

Grey Group N=11 K=9

DraftFCB + Ad Fabrika N=6 K=5

4,4

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

W SKALI

73-77 agencje wymiary.qxd:Layout 1 Page 74

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Przestrzega zasad etyki zawodowej średnia 5,2

Kampanie reklamowe agencji są skuteczne średnia 4,2

Agencja rozumie brief

średnia 3,4 średnia 4,6

2.5.2012

18:47

Page 75

R E K LAMA

73-77 agencje wymiary.qxd:Layout 1

W SKALI mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Domy mediowe

Czy polecił(a)by Pan(i) agencję swojemu przyjacielowi?

2,0

1,6 Tippingpoint N=5 K=4

2,1

McCann Erickson N=11 K=8

Young & Rubicam Poland N=12 K=6

2,8

3,0

2,6 Scholz & Friends Warszawa N=8 K=7

JWT Warszawa N=14 K=8

3,0 Publicis N=18 K=12

TBWA\Warszawa N=10 K=9

3,0

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

3,1

BBDO Warszawa N=21 K=14

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

Saatchi & Saatchi Poland N=20 K=14

3,1

3,3

3,1 Lowe GGK N=9 K=5

DDB Warszawa N=27 K=17

3,3 G7 N=6 K=4

Grey Group N=12 K=9

3,5

3,5 PZL N=20 K=11

DraftFCB + Ad Fabrika N=6 K=5

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

3,5

średnia 2,9

Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową

4,4

4,3

4,2

3,7

3,6

Scholz & Friends Warszawa N=6 K=5

BBDO Warszawa N=21 K=14

DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6

JWT Warszawa N=15 K=9

TBWA\Warszawa N=10 K=9

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

Young & Rubicam Poland N=12 K=6

McCann Erickson N=11 K=8

Tippingpoint N=5 K=4

4,5 Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

4,4

4,5 G7 N=6 K=4

Publicis N=19 K=12

4,7

DDB Warszawa N=28 K=18

4,8

4,9 Lowe GGK N=9 K=5

PZL N=19 K=10

4,9 Grey Group N=13 K=9

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

5,1 Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

średnia 4,4

Ma dobrą opinię wśród osób z branży

5,3

4,9

4,7

4,6

4,5

4,4

4,3

4,2

4,1

3,7

3,6

3,1

PZL N=20 K=11

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

Lowe GGK N=7 K=4

Grey Group N=11 K=9

Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

TBWA\Warszawa N=5 K=5

BBDO Warszawa N=18 K=13

G7 N=6 K=4

Gruppa66 Ogilvy N=8 K=7

DraftFCB + Ad Fabrika N=5 K=5

DDB Warszawa N=21 K=15

Euro RSCG Warsaw N=8 K=7

Publicis N=19 K=12

JWT Warszawa N=13 K=7

McCann Erickson N=9 K=7

Scholz & Friends Warszawa N=5 K=4

Young & Rubicam Poland N=10 K=6

średnia 4,4

ons Sp. z o. o. Arena Media Communicati zawa Ul. Postępu 13, 02-676 Wars dencyjny) Warszawa (adres korespon Ul. Marynarska 15, 02-674 60 66 843 (22) Tel./ faks www.arena-media.pl a-media.pl malgorzata.wegierek@aren usługi Zakres usług: ia. Świadczy fullserwisowe mediowy w grupie Havas Med h kanałów stkic wszy ie wan Arena Media to sieciowy dom kupo i nie komunikacji, planowa mediowe: planowanie strategii oft. rynku oraz konsumenta. komunikacji, analizy i badania , Kopernik, Oriflame, POT, Ubis tern, Intercontinental Warszawa Główni klienci: Axa, Best Wes

Effective Media ul. bł. Ładysława z Gielniowa 4, 02-066 Warszawa tel. (22) 543 98 98, faks (22) 543 98 99 www.effectivemedia.com.pl office@effectivemedia.com .pl Osoba kontaktowa: Iga Jędr osz – dyrektor zarządzająca; i.jedrosz@effec tivemedia.com.pl Zakres usług: Już od 14 lat specjalizujemy się w efektywnym planowan iu i zakupie kampanii TV. Posł rynkowym standardem bada ugujemy się pełnym ń i oprogramowania, a także autorskimi narzędziami opty Główni Klienci: Bank Pocztowy malizacji kampanii TV. , Medagro Int. (Tantum Verd e), Żabka

Dom Mediowy Intermedia Sp. z o.o. ul. Sobieskiego 1/5, 31-136 Kraków tel. (12) 635 81 30, faks (12) 635 81 31 www.dmintermedia.pl e-mail: dmintermedia@dmintermedia.pl Zakres usług: ikacji. tworzącym zintegrowane strategie komun Jesteśmy niezależnym domem mediowym e media tradycyjne oraz Internet ystując wykorz owe reklam nie kampa zne wane Naszym celem są skutec ujemy rozwiązania mediowe efektywnie dopaso i mobile. Dlatego działamy holistycznie, propon jonalizm, . Główne zalety: szybkość działania, profes mediów e zakupi przy alizację optym oraz do kreacji niskie koszty. kreatywność, doświadczenie oraz bardzo

MEC Sp. z o. o. ul. Żaryna 2B bud. D, 02-593 Warszawa, Polska tel. (22) 11 33 000, Faks (22) 11 33 006 www.mecglobal.pl Warsaw.Receptiona@mecglo bal.com Zakres usług: Aktywnie angażujemy kons umentów w marki, co prow adzi do realizacji celów bizne naszych klientów. Nasze usłu sowych gi obejmują insight konsume ncki, pomiar ROI, planowanie komunikacji, plan owanie i zakup mediów, med ia interaktywne, tworzenie kont product placement, entertain entu, ment marketing i działania w POS.

MEDIAPOL Sp. z o.o. Ul.Gajowa 23, 50-519 Wrocław tel. (71) 78 77 787, faks (71) 33 84 365 www.mediapol.com.pl media@mediapol.com.pl Zakres usług: Doradztwo mediach (w tym full service w Internecie). Planowanie i zakup kampanii we wszystkich i warunków zakupu alizacje kampanii. Negocjowanie kosztów mediowe, planowanie strategiczne i optym etryczne zjawisk i PR. Ambient media. Modelowanie ekonom mediów. Sponsoring, product placement nia. Szkole ch. marketingowych i około marketingowy S Holiday, SANTE, HERBAPOL Poznań, GENEXO, GRECO ny Główni klienci: SANTANDER Consumer Bank, hów SA (Odra Brzeg) , The Heating Compa Otmuc ZPC ia, Biżuter A,YES GALEN Galerie CARREFOUR, com Województwa Warmińsko-Mazurskiego,In i łkowsk Marsza Urząd CO), an,VAS Poland(Brugm (komputery ADAX),Media Regionalne

3,9 3,7 3,6 3,6 3,5 3,4 3,4 3,0 2,6 2,5

DraftFCB + Ad Fabrika N=6 K=5

BBDO Warszawa N=17 K=12

Publicis N=18 K=12

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

JWT Warszawa N=14 K=8

TBWA\Warszawa N=8 K=7

Scholz & Friends Warszawa N=6 K=5

McCann Erickson N=8 K=5

Young & Rubicam Poland N=11 K=6

2,7

Young & Rubicam Poland N=11 K=6

Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

3,5

Scholz & Friends Warszawa N=6 K=5

4,0

3,7

JWT Warszawa N=15 K=9

DDB Warszawa N=26 K=17

3,7

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

4,1

3,9

McCann Erickson N=11 K=8

Mather Communications/SoHo Square N=7 K=6

4,0

Tippingpoint N=5 K=4

4,3

4,1

TBWA\Warszawa N=9 K=8

PZL N=18 K=10

4,1

PZL N=18 K=9

4,4

4,2

DraftFCB + Ad Fabrika N=5 K=4

G7 N=5 K=4

4,3

Publicis N=17 K=12

4,5

4,4

Lowe GGK N=7 K=4

średnia 4,2

Lowe GGK N=8 K=4

4,4

DDB Warszawa N=27 K=17

Rozumie nowe media

4,5

4,6

Saatchi & Saatchi Poland N=19 K=13

3,7 3,5 3,5 3,4 3,3 2,8

Euro RSCG Warsaw N=10 K=8 JWT Warszawa N=15 K=9 TBWA\Warszawa N=10 K=9 Publicis N=19 K=12 Young & Rubicam Poland N=12 K=6

Tippingpoint N=5 K=4

2,4

2,6

3,7

BBDO Warszawa N=20 K=13

średnia 4,0

McCann Erickson N=10 K=7

3,9

Scholz & Friends Warszawa N=7 K=6

4,0 3,9

4,1

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8 DDB Warszawa N=28 K=18

4,1

Saatchi & Saatchi Poland N=18 K=12

DraftFCB + Ad Fabrika N=7 K=6

4,2

Lowe GGK N=9 K=5 G7 N=6 K=4

4,7

Grey Group N=12 K=9

PZL N=20 K=11

4,9

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

2,4

3,4

Euro RSCG Warsaw N=9 K=7

Young & Rubicam Poland N=12 K=6

3,6

TBWA\Warszawa N=10 K=9

3,2

3,7

JWT Warszawa N=15 K=9

McCann Erickson N=10 K=7

3,7

DraftFCB + Ad Fabrika N=6 K=5

4,0

G7 N=6 K=4

3,9

4,0

BBDO Warszawa N=20 K=13

4,0

Publicis N=19 K=12

4,2

DDB Warszawa N=27 K=17

Saatchi & Saatchi Poland N=18 K=13

4,4

PZL N=19 K=10

4,6

Lowe GGK N=9 K=5

Scholz & Friends Warszawa N=6 K=5

4,7

Gruppa66 Ogilvy N=10 K=8

Oferuje nam strategiczne i długofalowe rozwiązania

4,6

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

4,9

Grey Group N=11 K=9

18:49

Grey Group N=10 K=8

4,6

5,0

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

2.5.2012

Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

4,7

G7 N=6 K=4

4,9

BBDO Warszawa N=19 K=13

5,0

Grey Group N=12 K=8

Gruppa66 Ogilvy N=10 K=8

W SKALI

73-77 agencje wymiary.qxd:Layout 1 Page 76

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Usługi agencji warte są pieniędzy, które jej płacimy średnia 3,7

Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży średnia 3,8

2010

2011

2011 3,6 4,1 3,5 3,6 3,2

2010

3,6 3,9 3,6

3,8 4,0 3,8 4,4 3,7

3,8

4,0 4,5 3,9 4,0 3,9

4,0 4,3 4,0

4,1

4,2 4,4 4,1

Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze współpracy z agencją?

2,9 3,1 2,8 3,2 2,7 3,2 2,5

Czy polecił(a)by Pan(i) agencję swojemu przyjacielowi?

3,1 3,3 3,1 3,4 3,0 3,3 2,9

3,1

3,2

3,3 2,8 3,3 3,5 3,3

4,2 4,6 4,2

4,2 4,3 4,2 4,3 4,2

4,4 4,3 4,4 4,7 4,3 4,6 4,3 4,4 4,3 4,4 4,3

4,5 4,4 4,4

4,6

4,1 5,0 4,6 4,8 4,9 4,6 4,6 4,6 3,9 4,6 3,8 4,6

4,5 4,3

Lowe GGK N=8 K=4 Euro RSCG Warsaw N=9 K=7

4,3 4,3 3,9

Publicis N=19 K=12 BBDO Warszawa N=20 K=13 DDB Warszawa N=28 K=18

2,8 2,4 Tippingpoint N=5 K=4

3,2 McCann Erickson N=10 K=7

średnia 4,5

Young & Rubicam Poland N=12 K=6

3,5 Euro RSCG Warsaw N=10 K=8

3,7

4,3 JWT Warszawa N=15 K=9

3,8

4,3

TBWA\Warszawa N=9 K=8

4,3 Gruppa66 Ogilvy N=11 K=8

DraftFCB + Ad Fabrika N=6 K=5

4,4 Scholz & Friends Warszawa N=6 K=5

4,7 4,6

4,7 G7 N=6 K=4 PZL N=19 K=10

5,1

Saatchi & Saatchi Poland N=18 K=12

Lowe GGK N=9 K=5

5,2

3,3

Grey Group N=11 K=9

3,6

Young & Rubicam Poland N=11 K=6

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

4,1

PZL N=20 K=11 JWT Warszawa N=13 K=7

4,2

4,5

Saatchi & Saatchi Poland N=18 K=12

4,2

4,6

BBDO Warszawa N=18 K=13

DraftFCB + Ad Fabrika N=6 K=5

4,6

Scholz & Friends Warszawa N=6 K=5

4,6

4,7

TBWA\Warszawa N=9 K=9 Publicis N=17 K=11

4,7

DDB Warszawa N=28 K=18

5,1

Gruppa66 Ogilvy N=10 K=8

5,4

McCann Erickson N=10 K=7

Grey Group N=13 K=9

Oferuje usługi 360 stopni

3,4 3,5 3,4

Maik N=6 K=6 Cumulus N=6 K=6 MTR Media N=8 K=8 Directors N=12 K=8 Legend Group N=7 K=6 Grandes Kochonos N=9 K=6 Arip Next N=9 K=5 Men at Work N=12 K=6 Vena Art N=9 K=9 Brandcomm N=10 K=7 Brand Garden N=13 K=10 Walk Creative (dawniej Walk the Line) N=18 K=11 Red8 Communications N=15 K=11 Just N=19 K=12 Agana Studio N=16 K=12 Czart N=13 K=9 Opus B N=27 K=20 Swiift N=10 K=5 B&J N=6 K=5 GonnaBe N=13 K=12 S4 N=13 K=10 4Frame N=8 K=7 Brasil N=14 K=8 Eskadra N=13 K=11 Hand Made N=16 K=7 Max Arpp N=7 K=4 Advertica N=11 K=9 Brain N=16 K=6 About Ad N=13 K=12 Demo Effective Launching N=12 K=9 San Markos N=5 K=5 Effectica N=15 K=10 Change Integrated N=10 K=8 GPD Advertising N=12 K=7 180heartbeats N=14 K=10 Kolman Advertising N=8 K=8 Schulz N=6 K=6

18:50

3,4 3,8 3,4

3,6 3,3 3,6 4,0 3,5 3,4 3,5 3,5 3,4

3,6

3,4 3,8 3,0 3,7 3,6 3,7 3,7 3,7 3,7 3,7 3,4 3,7 3,6 3,6 3,7 3,6 3,6 3,6

5,6

2.5.2012

Maik N=6 K=6 Legend Group N=7 K=6 Cumulus N=6 K=6 Vena Art N=9 K=9 Walk Creative (dawniej Walk the Line) N=18 K=11 Directors N=12 K=8 MTR Media N=8 K=8 Brand Garden N=13 K=10 Red8 Communications N=15 K=11 Brandcomm N=10 K=7 Men at Work N=12 K=6 Brasil N=14 K=8 Grandes Kochonos N=9 K=6 GonnaBe N=13 K=12 Just N=19 K=12 Agana Studio N=16 K=12 Max Arpp N=7 K=4 Swiift N=10 K=5 S4 N=13 K=10 Opus B N=27 K=20 Czart N=13 K=9 Brain N=15 K=6 Hand Made N=16 K=7 Eskadra N=13 K=11 Arip Next N=9 K=5 B&J N=6 K=5 Demo Effective Launching N=12 K=9 About Ad N=13 K=12 180heartbeats N=14 K=10 Effectica N=15 K=10 4Frame N=8 K=7 Advertica N=10 K=9 Change Integrated N=10 K=8 Kolman Advertising N=8 K=8 GPD Advertising N=12 K=7 Schulz N=6 K=6

Mather Communications/SoHo Square N=8 K=7

73-77 agencje wymiary.qxd:Layout 1 Page 77

mediamarketingpolska.pl

W SKALI MAJ 2012

Współpracuje z nami w rozwiązywaniu problemów marketingowych średnia 4,1

średnia 4,1

średnia 3,3

2-05-12

19:09

Page 78

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

ZMIANA ŚRODKA CIĘŻKOŚCI NIEKTÓRE DOMY MEDIOWE ZA CHWILĘ STANĄ SIĘ AGENCJAMI FULL SERVICE.

uż po pierwszej połowie ub.r. było wiadomo, że koniec 2011 r. będzie słabszy. Część międzynarodowych marketerów wyraźnie ograniczyła swoje budżety reklamowe. Np. Unilever Polska w ub.r. wydał w TV 716 mln zł, wynika z danych cennikowych Nielsen Audience Measurement. Oznacza to, że w stosunku do 2010 r. jego inwestycje w to medium spadły z poziomu blisko 986 mln zł. Reklamodawcy przyciskani do muru przez wzrost kosztów surowców, paliwa i kurs walut szukali oszczędności w obszarach, w których najłatwiej je osiągnąć, czyli w marketingu. Dlatego też kolejny rok domy mediowe przeszły przez falę przetargów, których celem była maksymalizacja ofert kosztowych. Kilka z rozpisanych przetargów zakończyło się utrzymaniem budżetu przez dotychczasowy dom mediowy, np. PKO BP, Eurobanku czy Reckitt Benckisera. Co pokazuje tendencję dokręcania śruby dotychczasowej agencji. Jednak ta sytuacja trwa już od dłuższego czasu. Nic więc dziwnego, że – jak mówi Izabela Albrychiewicz, CEO MEC – kryzys udało się oswoić. A może raczej dostosować się do nowych warunków. Przy ograniczaniu budżetów, od których zależy wynagrodzenie agencji, domy mediowe starają się coraz mocniej dywersyfikować swoje przychody. Co powoduje, że agencje mediowe zaczynają oferować znacznie większą liczbę usług. Nie dziwi to też Marcina Deca, managing directora Initiative, który podkreśla, że w dobie liczenia wszystkiego kompetencje domów mediowych rosną. – Mając twarde liczby, może znacznie lepiej opracować wytyczne dla kreacji – dodaje Dec. Natomiast Jakub Kossut, managing director z MediaCom Warszawa, twierdzi, że agencje reklamowe po prostu przespały etap tworzenia struktur badawczych, dlatego to środek ciężkości w opracowywaniu

REKLAMA

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels

Tekst: Joanna Dziwisińska

INTRO

78_79_intro_DM.qxd:Layout 1

2-05-12

19:09

Page 79

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

strategii przenosi się do domów mediowych. Kiedyś domy mediowe wyodrębniały się z agencji reklamowych, a teraz to właśnie one są ich coraz większą konkurencją. Już teraz specjaliści z agencji reklamowych często znajdują pracę w domach mediowych. A np. Starcom może już się pochwalić pierwszymi dużymi realizacjami kreatywnymi. – Tradycyjne agencje reklamowe będą skupiały artystów – podsumowuje Dec. Choć w ocenie Jakuba Bierzyńskiego, CEO OMD, agencje reklamowe nie mają się czego obawiać. Jego zdaniem domy mediowe będą się rozwijały dwutorowo: część z nich stanie się typowymi hurtowniami GRP, a inne przejmą zdecydowaną większość kompetencji strategicznych, dotychczas przypisanych działom marketingowym firm. – Grupa OMD będzie szła tą drugą ścieżką – dodaje Bierzyński. Choć tworzenia struktur dedykowanych kreacji na razie nie planuje. Koncentruje się przede wszystkim na rozbudowanie usług, takich jak ekonometria czy digital. Przy spadających przychodach z tradycyjnych usług domy mediowe muszą łatać dziury innymi usługami. Ekonometria dla większości sieciowych domów mediowych stała się standardem. Także dział kreatywny, który tak jak Next czy MEC Interaction startuje w zupełnie niezależnych przetargach. Niestety, nie wiadomo, ile domy mediowe zarabiają na tej działalności, ponieważ żadna z instytucji nie monitoruje tego segmentu biznesu agencji mediowych. REKLAMA

KORZYSTNY DIGITAL, NIEOKIEŁZNANY SOCIAL Dla samych domów mediowych obsługa budżetu digital jest bardzo korzystna od strony finansowej. Przede wszystkim od strony wynagrodzenia, które jest zdecydowanie większe niż innych mediów. Często prowizja jest dwukrotnie wyższa, ale to także wynika ze zdecydowanie większej ilości pracy, której wymaga to medium. Jeszcze niedawno były to pieniądze na waciki, ale już teraz większość domów mediowych deklaruje, że internet stanowi drugą po telewizji pozycję w ich strukturze obrotów. O ile jednak obsługa kreatywna czy kampania tradycyjna w sieci jest już opanowana przez domy mediowe, to obsługa social mediów zdecydowanie im się wymyka. Świadczy o tym liczba przetargów, które w ostatnich kilkunastu miesiącach zostały przeprowadzone. Takie konkursy rozpisały między innymi Proama, PKN Orlen, PKO BP, Amika oraz KP. Ponieważ bardzo często budżet na tę komunikację pochodzi na przykład z budżetu na public relations, marketerzy rozpisują dodatkowe przetargi, a nie powierzają tych budżetów swoim domom mediowym. Przedstawiciele domów mediowych często podkreślają, że ich środowisko właśnie zatoczyło koło, ale tym razem to oni, a nie agencje kreatywne, zaczynają być ośrodkiem decyzyjnym.

2.5.2012

18:55

Page 82

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Wyniki finansowe domów mediowych na podstawie Krajowego Rejestru Sądowego. Dane w mln zł nazWa SpółKi

zaRząD

ACR Carat Codemedia Easymedia Effective Media Equinox Infinity Media Initiative Warszawa Innovations Mastermind Maxus MEC

Jolanta Zaczek (P) Andreas Bolte, Sławomir Stępniewski Sławomir Kornicki (P), Łucja Gdala, Anna Gruszka Jakub Bierzyński (P) Arkadiusz Grzybek Dariusz Kowalski Anna Żakowska (P), Kamil Wojciechowski Bela Nemeth (P), Nicholas Camera Michał Szeptycki (P), Tomasz Kawka, Lechosław Olszewski Michał Tober (P) Mirosław Kępiński (P), Monika Kopeć Anna Lubowska (P), Anna Gawell, Izabela Albrychiewicz, Tomasz Fochtman Bartosz Nowakowski Agnieszka Kosik (P), Jakub Kossut, David Lhota Piotr Niedziela, Paweł Sawicki, Jacek Hendigery Robert Zygier (P) Krzysztof Pełka, Alexander Harris Mirosław Pabjan (P) Adrian Kawecki (P), Anna Sakowicz Jacek Dzięcielak, Alicja Cybulska, Maria Francoli, Elżbieta Froń, Ampelio Plaza Jakub Bierzyński (P)

Media Concept MediaCom Warszawa Media Direction OMD MediaOn Media Group Mediapol Mindshare MPG OMD (Macroscope, Optimum Media) PanMedia Western PRO Media House Starcom (MediaVest) Starlink Star Media U2 Media Universal McCann Value Media Vizeum ZenithOptimedia

Julian Wain (P), Robert Winiarski, Dominic Slade Jacek Sadowski (P), Dominika Meinardi Jakub Benke (P), Rafał Ciszewski, Marta Kobińska, Piotr Piętka Lidia Kacprzycka, Maciej Ziomek Adam Łapiński (P) Marek Jaszczur (P), Grzegorz Przychodni Tadeusz Żórawski (P), Zofia Sanejko, Grzegorz Przychodni Maciej Hutyra (P), Bartłomiej Kamiński Andreas Bolte, Sławomir Stępniewski Monika Bronowska (P), Sidney Hunsdale, Andras Vigh

edług zestawienia RECMA za 2010 r. z top trójki wypadł ZOG, a jego miejsce zajął MediaCom Warszawa. Czołówkę domów mediowych podobnie jak przed rokiem otwiera MEC. Największą grupą negocjacyjną według wyliczeń Recmy pozostaje GroupM należąca do WPP, której łączne obroty wyniosły w 2010 r. 645 mln euro, a udział – 32,7 proc. Następnie znalazły się: VivaKi – 525 mln euro (26,6 proc.), Omnicom Media OMG – 426 mln euro (21,6 proc.) i Mediabrands – 145 mln euro (7,4 proc.) W najnowszym zestawieniu miejscami zamieniły się Havas Media i Aegis Media, który tym razem zamyka stawkę grup negocjacyjnych.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

pRzychoDy netto

2010

2009

b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. 11,64 5,70 b.d. b.d.

b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. 10,13 b.d. 10,56 9,62 42,60 b.d.

b.d. 0,60 b.d. 0,07 75,72 15,77 215,34 304,90

68,80 0,51 b.d. 0,05 75,17 19,29 185,01 233,83

b.d.

b.d. 7,30 748,06 308,51 b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d.

b.d. b.d. 690,73 260,47 b.d. b.d. b.d. 35,88 b.d. 785,98

MEC MediaCom Warszawa Starcom ZOG Media Direction OMD MPG PHD Media Direction Carat Optimum Media OMD Mindshare

274 mln euro 264 mln euro 238 mln euro 205 mln euro 181 mln euro 123 mln euro 120 mln euro 93 mln euro 79 mln euro 76 mln euro

Zdjęcie: © Corbis/FotoChanels

KRS

80 DM KRS.qxd:Layout 1

81_DM_zwyciezcy.qxd:Layout 1

2-05-12

19:10

Page 81

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

ZWYCIĘZCY DOM MEDIOWY ROKU 81

Zdjęcie: © Corbis/FotoChanels

FIGHTER ROKU WYRÓŻNIENIA DLA DOMÓW MEDIOWYCH ORAZ REFORMATOR ROKU

2-05-12

19:13

Page 82

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Od lewej: DARIA SACHA, MANAGING PARTNER, MARCIN DOBEK, MANAGING PARTNER,JAKUB KOSSUT, MANAGING DIRECTOR,AGNIESZKA KOSIK, CEO, I ANNA DZIERZEDZKA, MANAGING PARTNER

zwycięzcy

82-83 DM Roku Mediacom.qxd:Layout 1

MediaCom Warszawa

KOLEJNY ROK JEST NA FALI. WYDAWAŁO SIĘ, ŻE PRZY TAKIEJ MASIE BIZNESU NIE MOŻNA JUŻ BARDZIEJ UROSNĄĆ. TYMCZASEM TEN DOM MEDIOWY POSZEDŁ SZEROKO I WALCZYŁ NIE TYLKO O BUDŻETY NA MIARĘ JEDNEGO Z NAJWIĘKSZYCH DOMÓW, ALE TAKŻE O ŚREDNIE I MNIEJSZE. OGROMNE ZNACZENIE DLA FIRMY MA TAKŻE JEJ ORGANICZNY WZROST.

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels, Krzysztof Plebankiewicz

Dom Mediowy Roku

82-83 DM Roku Mediacom.qxd:Layout 1

2-05-12

20:26

Page 83

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Procenty przemawiają

0,3 0,0

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=44 K=24

0,0

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=51 K=30

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=37 K=21

0,0 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=58 K=33

0,2

0,3

0,1

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=58 K=34

0,5

0,4

0,4 0,1 0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=60 K=34

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=48 K=27

0,4 0,1

0,3 0,2 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=60 K=34

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=54 K=30

0,2 0,2 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=43 K=26

0,2 0,0

Zadowolenie z zakupu mediów N=55 K=32

0,0 Zadowolenie z planowania N=58 K=32

0,2 0,0

Zadowolenie z obsługi klienta N=60 K=34

NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 12 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Andrzej Skibniewski został new business directorem LICZBA ZATRUDNIONYCH: 137 (-7, back office przeniesiony do GroupM) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: m.in. samodzielne prowadzenie działań w social mediach – z oprogramowaniem gier i moderowaniem postów włącznie, własna sieć sprzedaży reklamy online, wprowadzenie insightowego podejścia do planowania komunikacji BADANIE MB SMG/KRC: wyniki badań słabsze niż w poprzednim roku. Najmocniej spadł wskaźnik zrozumienia zintegrowanej komunikacji.

NOWI KLIENCI 2011: Międzynarodowa obsługa P&G (9 rynków Central Europe), Groupama, Teva, Funai Electric Europe, Ministerstwo Zdrowia, Profi, Melog.com, Euler Hermes, Asus Polska, Eurosport, Hachette Polska, Okam Capital, CIMA, Stefczyk info Pl. 2012 Akademia Euro, Gameforge, Turkish Airlines, SAS Scandinavian, HRS Polska, Groupon, Ceneo.pl, Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego , Sage, Tauron, Dunlop, The Topps Co. New York, Polferries, Lavazza, SiroScan, Wrigley (formalnie budżetowany od tego roku) STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: m.in.: P&G, Danone, P4, Mars, Skoda, Pekao, Bayer, Akzo Nobel, EA, Shell, Wrigley DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +23 proc.

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=58 K=33

0,2 0,0

MediaCom przypomina fabrykę reklamową. Z jej usług korzystają nie tylko jej klienci, ale także marketerzy innych domów mediowych. Firma powiększyła przychody z biznesu modelowania ekonometrycznego o 26 proc., m.in. dzięki wyjściu do największych reklamodawców w ramach GroupM i poza grupą. Z danych MediaComu wynika, że projekty ekonometryczne generują kilkumilionowy obrót. Kolejnym obszarem są usługi kreatywne, gdzie MediaCom odnotował 60-proc. wzrost. Sporą część stanowi obsługa kreatywna prawie całości biznesu interaktyw-

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=60 K=34

Hurtownia GRP to przeszłość

0,2

nego kilku klientów MediaComu: Danone i Wrigley, a także Mars, Agros, Akzo. MediaCom zbudował własną sieć sprzedaży reklaKiedy się wyróżnia drugi rok z rzędu ten sam dom mediowy, my online. Cała strategia zaowocowała stworzeniem kompleksoto musi on przedstawić ponadprzeciętne argumenty. I przedwej oferty interaktywnej obejmującej media, kreację, social mestawia. Agencja mediowa pozyskała kilkdziesiąt nowych budżedia, mobile, SEM i performance. Według danych firmy Mediatów, w tym większość w przetargach lokalnych. Żaden z dotychCom wygrywał średnio siedem na dziesięć przetargów interakczasowych klientów nie zdecydował się na przetarg, co świadtywnych. Agencja zdobyła także Mixx Award 2011 w kat. gry za proczy o dobrych relacjach z klientami i elastycznym dopasowajekt interaktywny prowadzony samodzielnie (bez udziału agenniu serwisu. Jednym z największych jej ubiegłorocznych sukcji kreatywnej) – „Świat Danio”. Firma została wyróżniona cesów, choć mało widocznych w zestawieniach obrotów, jest zdona Złotych Orłach za projekt – „Wirtualne Przedszkole”. bycie obsługi P&G na region Europy Środkowej. Warszawski Nie bylibyśmy jednak „Media & Marketing Polska”, gdybyodział planuje media 9 rynków (wyjątkiem jest jedna kategoria produktowa, która została przekazana na Węgry), co jest preśmy nie dodali łyżki dziegciu do tego bezowego tortu. Jest nią cedensem na skalę Europy. Według danych RECMA budżet, analiza badań satysfakcji współpracy z klientami. Chyba czas poktóry przechodzi przez MediaCom Warszawa, wynosi 614 mln pracować mocniej na tej płaszczyźnie. zł. W efekcie dom mediowy zadeklarował ok. 23-proc. wzrost przychodów. 2010 2011 MediaCom Warszawa

2-05-12

20:24

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

MEC – Fighter Roku

Od lewej: AnnA GAwell, dyr. finAnsOwy, nad nią TOmAsz fOchTmAn, dyr. ds. rOzwOju i sTrATeGii, obok TOmAsz rzepniewski, heAd Of mec inTerAcTiOn, poniżej izAbelA Albrychiwiewicz, ceO, powyżej pAweł GAlA, mAnAGinG pArTner, i huberT jędrys, mediA direcTOr

STRACONE BUDŻETY 2011: BNP Paribas, Sony Ericsson STAŁA OBSŁUGA: m.in.: Citi Handlowy, Colgate-Palmolive, Coty, Energizer, Hortex, IKEA, Jeronimo Martins, Mercedes, Michelin, MTV Networks, Nestlé, Nivea, Novartis, Orange, Sony Ericsson, TP, TK Maxx, Visa, Wilkinson, Xerox DYNAMIKA OBROTÓW 2011/2010: +8 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w lipcu 2011 Izabela Albrychiewicz awansowała na CEO domu mediowego MEC, Paweł Gala awansował na managing partnera LICZBA ZATRUDNIONYCH: 170, +20 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: wzrost kompetencji strategicznych pracowników MEC Interaction BADANIE MB SMG/KRC: dom mediowy odnotował niewielkie zmiany na wskaźnikach. Poprawiła się jakość planowania telewizji oraz innowacyjność w planowaniu mediów. Słabiej została oceniona jakość planowania internetu.

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels, Krzysztof Plebankiewicz (str. 84 – 86)

0,0 0,0 -0,1 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=37 K=25

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=34 K=22

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=39 K=26

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=27 K=19

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=39 K=26

Zadowolenie z zakupu mediów N=36 K=24

0,0

0,2 0,0

0,1 0,0

0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=31 K=21

0,3 0,1 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=37 K=24

2011

-0,1

0,0 0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=19 K=15

0,2

0,1 0,2 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=28 K=21

0,0 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=34 K=23

0,1 0,2

0,0 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=37 K=24

0,1 0,1

0,1

-0,1

0,0 0,0

0,0

-0,1

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=39 K=26

Zadowolenie z planowania N=37 K=25

MEC/Mediaedge:cia 2010

Zadowolenie z obsługi klienta N=38 K=25

iłą domu mediowego są także badania i oferta internetowa. W ub.r. MEC wprowadził m.in. nowy produkt badawczy Web Track, za który polski oddział Analytics and Insight został nagrodzony główną nagrodą w konkursie Global Ideas. System służy do przeprowadzania ilościowych badań konsumenckich w połączeniu z pomiarem wpływu działań w środowisku online na pozycję marki. Według danych MEC struktura ta wygenerowała kilkusetprocentowy wzrost przychodów w stosunku do 2010 r. Polski dział badawczy stał się w tym roku hubem sieci dla regionu Europy Środkowej i Wschodniej. MEC Interaction także stało się istotnym elementem dywersyfikacji przychodów domu mediowego. W ub.r. MEC Interaction zrealizował ok. 120 projektów kreatywnych przy kilkusetprocentowym wzroście przychodów. Rozwojowi kompetencji w dziedzinie kreacji w sieci towarzyszy także poszerzenie kompetencji w obszarze mediów społecznościowych i marketingu mobilnego. Widać, że agencja nie zwalnia tempa i jest w czołówce tych, które dyktują warunki na rynku. Rozwój kompetencji domu mediowego docenili takMEC że jego klienci, który wystawili MEC-owi lepsze oceny w kategorii innowacyjności planowania mediów. MEC był jedną z głównych agencji w ubiegłorocznym Effie (grand prix i 35 pkt w totalnej klasyfikacji).

-0,1

ZDOBYCIE BUDŻETU HENKEL POLSKA BYŁO KWINTESENCJĄ UBIEGŁOROCZNEJ STRATEGII DOMU MEDIOWEGO. UMOCNIŁO SIŁĘ NEGOCJACYJNĄ MEC, CO W OBECNEJ SYTUACJI WALKI O KOSZTY JEST NIEZWYKLE ISTOTNE.

KIEROWNICTWO: Izabela Albrychiewicz, CEO NOWI KLIENCI: m.in.: PKN Orlen, Crédit Agricole, Lisner, Calzedonia, Inter IKEA, JML, PGE, od br. formalna obsługa Coty, Henkel Polska

Page 84

Wyróżnienie

zwycięzcy

084-086_Domy wyroznienia.qxd:Layout 1

2-05-12

20:25

Page 85

zwycięzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Codemedia

(GRUPA ADV) MOŻE ZALICZYĆ UBIEGŁY ROK DO BARDZO UDANYCH. BUDŻETY POWIERZONE AGENCJI NADAL W NIEJ POZOSTAJĄ.

Od lewej: ŁUCJA GDALA, DYR. ZARZĄDZAJĄCY, ANNA GRUSZKA, DYR. ZARZĄDZAJĄCY, PIOTR BIEŃKO, DYR. ZARZĄDZAJĄCY, I SŁAWOMIR KORNICKI, PREZES

0,0

-0,1

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=9 K=9

0,2

0,0

-0,2

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=10 K=9

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=9 K=8

Zadowolenie z zakupu mediów N=10 K=9 -0,4

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=10 K=9

0,2

-0,2

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=9

0,1

0,2 0,2 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=10 K=9

0,3 0,4

0,0

-0,3

Zadowolenie z planowania N=10 K=9

-0,1 -0,1

-0,3

Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=9

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=10 K=9

KIEROWNICTWO: Sławomir Kornicki, prezes, Łucja Gdala, Anna Gruszka, dyr. zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Gumtree, Meritum Bank, EFL STRACONE BUDŻETY 2011: brak

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=10 K=9

-0,2

0,0

0,3

Wyróżnienie

lutym ub.r. Codemedia zadebiutowała na STAŁA OBSŁUGA: Tchibo Direct, Tesco, Gumtree, Maspex Waparkiecie NewConnect. Z emisji zebradowice (Tymbark, Lubella, Kubuś, Tiger), AmRest (Pizza Hut, ła ok. 1,1 mln zł. Środki te przeznaczyła główKFC) nie na budowę systemu informatycznego i na rePRZYCHODY 2011: skonsolidowane 42 mln zł alizację projektów w ramach marketingu afiliaDYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +82 proc. cyjnego. Po dwóch tygodniach od debiutu CoNOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: demedia utworzyła Proofclick, agencję odpowie47 proc. dzialną za strategię i prowadzenie komunikacji KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: do zespołu zarządzającemarketingowej oraz optymalizację w wyszukigo z początkiem br. dołączył Piotr Bieńko warkach. W wakacje firma zakupiła 50 proc. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 41, +27 proc. udziałów w spółce TradeTracker Poland. PrezeGŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: przekształcenie sem zarządu została Justyna Spytek, odpowieagencji w spółkę giełdową – wejście na NewConnect. Przekształdzialna wtedy w Codemedia za rozwój produkcenie agencji w dom mediowy full service poprzez połączenie tów i usług z zakresu direct response oraz koordynowanie prac z Mediasense, domem mediowym specjalizującym się w strazespołu realizującego kampanie efektywnościowe. Na polskim tegicznym planowaniu i kupowaniu mediów tradycyjnych. Rozrynku Codemedia jest jedną z wyróżniających się firm, z bardzo wój jednostki biznesowej Quantum opartej na bezpośrednim dużą wiedzą na temat narzędzi RTB (real time bidding). zakupie mediów online na rynku AdExchange Jesienią Codemedia połączyła się z domem mediowym BADANIE MB SMG/KRC: Codemedia ma dobre wyniki za jaMediasense (również Grupa ADV). Fuzja zapewniła lepsze kość obsługi klienta. Respondenci najwyżej doceniają jej komkompetencje w planowaniu offline’u i wzrost efektywności petencje w planowaniu internetu. W wymiarach ogólnych i szczeoperacyjnej oraz skali działania. Kiedy doszło do połączenia, gółowych agencja nieznacznie poprawiła swoje wyniki. przedstawiciele agencji twierdzili, że fuzję wymusił współczesny, cyfrowy rynek. Innej drogi niż digitali2010 2011 Codemedia zacja offline’u we współczesnych mediach nie widzieli. Codemedia stał się fullservice’owym domem mediowym. Menedżerowie agencji są profesjonalistami i wiedzą, jak walczyć o biznes – pokazują to dane finansowe. Sam prezes Kornicki uważany jest w branży za wizjonera, który dzięki intuicji odnosi znaczące sukcesy. Oczywiście efektu „wow!” nie byłoby bez pań zarządzających, którym również należą się słowa uznania.

zwycięzcy

084-086_Domy wyroznienia.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:25

Page 86

RAPORT AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Reformator Roku SŁAWOMIR STĘPNIEWSKI

Tekst: Joanna Dziwisińska

Uzdrowiciel chorych agencji

W CIĄGU KILKUNASTU MIESIĘCY PRZEBUDOWAŁ JEDEN Z NAJBARDZIEJ SKOSTNIAŁYCH DOMÓW MEDIOWYCH. ZAJĘŁO MU TO WIĘCEJ CZASU, NIŻ ZAKŁADAŁ.

rzed zmianami na szczycie Aegis Media, największy dom mediowy grupy Carat Polska, należał do firm z tzw. drugiej ligi. Natomiast na arenie międzynarodowej to jedna z najbardziej aktywnych sieci, i dzięki niej rzesza klientów Carata to zdobycze międzynarodowe. Nie wróżyło to spokojnej przyszłości agencji. Nic więc dziwnego, że nowy szef grupy skupił się przede wszystkim na zmianie pozycji Carata w Polsce. Po kilku tygodniach od przejęcia przez Sławomira Stępniewskiego stanowiska CEO Aegis Media zapowiedział on ostre zmiany, zwłaszcza w Caracie. Po kilku kolejnych miesiącach Stępniewski przyznaje, że odrobił lekcję pokory i że zmiany, jakie chce wprowadzić, wymagają czasu. Dostępność specjalistów i możliwości ich zatrudnienia są ograniczone. Jednak trzeba przyznać, że reorganizacja wprowadzona w ramach grupy jest zupełnie nowym otwarciem, głównie dla Carata.

Nowe otwarcie

W większości przypadków, kiedy przychodzi nowy szef, można oczekiwać tzw. miotły. Tego też spodziewano się po przyjściu Stępniewskiego. Jednak on przyjął inną strategię. Przeprowadził gruntowną analizę kompetencji pracowników i dopasował ich do nowych zespołów. To wiązało się m.in. z przegrupowaniem klientów między zespołami. Zde-

cydowana większość zespołu została, co świadczy o tym, że była to dobra decyzja. Stępniewski, wywodzący się z agencji interaktywnej, od razu postawił na rozwój kompetencji online. Na pewno pomogło wprowadzenie jednego rozliczania finansowego w ramach grupy. Bardzo szybko zespoły online’owe weszły w skład klienckich. Kolejnym krokiem było wzmocnienie kompetencji zakupowych przez stworzenie działu temu dedykowanego (tradingowy). Następnie doszło do zmiany szefa Carata, którym został Krzysztof Mocek. Wkrótce dostanie on do dyspozycji jedno z najnowszych rozwiązań badawczych – panel online konsumencki, co ma stanowić zdecydowaną przewagę w stosunku do innych agencji mediowych. – Nie będziemy już chłopcem do bicia – zapowiada Stępniewski. Cały rynek oczekiwał blitzkriegu w wykonaniu Stępniewskiego. On na przekór oczekiwaniom, ale także swojemu charakterowi, podjął działania, które już teraz przynoszą efekty. Carat od wielu lat nie startował w tylu lokalnych przetargach co obecnie. Na razie bez efektów, ale jak twierdzą szefowie agencji mediowej, w najbliższych tygodniach spółka już będzie gotowa na przyjęcie nowych klientów. Teraz nadejdzie kolejny egzamin – skuteczności odnowionej organizacji Carata w ramach grupy Aegis.

17:02

Page 85

narzĘdzia mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

OPISY KRÓTKI OPIS ZESZŁOROCZNYCH OSIĄGNIĘĆ DOMÓW MEDIOWYCH ZESTAWILIŚMY Z ICH PORTRETEM WEDŁUG BADAŃ MILLWARD BROWN SMG/KRC. FIRMY – JEDYNIE TE, KTÓRE UZYSKAŁY OCENY W BADANIU – PREZENTUJEMY W KOLEJNOŚCI ALFABETYCZNEJ. NIEKTÓRE INFORMACJE NADESŁANE Z DOMÓW MEDIOWYCH ZOSTAŁY SKRÓCONE. METODOLOGIA UwAGI OGóLnE DO pOrTrETów W części poświęconej domom mediowym w br. prezentujemy ocenę domów mediowych na wymiarach ogólnych oraz dziewięciu wymiarach szczegółowych. Portret danego domu mediowego składa się z dwóch części: ogólnej oraz szczegółowej. Portret ogólny zawiera ogólne zadowolenie ze współpracy z domem mediowym w 2011 roku, ocenę z roku 2010 (jeżeli był on wówczas oceniany) oraz ocenę w czterech kluczowych wymiarach: obsługa klienta, planowanie, badania, analizy i strategia oraz zakup mediów. Portret szczegółowy to ocena danego domu w dziewięciu wymiarach szczegółowych. Portrety domów mediowych prezentujemy w kolejności alfabetycznej. Portret ogólny prezentuje: 1. Różnicę (dodatnią bądź ujemną) między wynikiem domu mediowego w danym wymiarze a średnią wszystkich ocen domów mediowych w tym wymiarze. 2. Analogiczny wskaźnik z zeszłego roku. 3. Liczbę respondentów (i firm), którzy ocenili dom mediowy w tym wymiarze. Portret szczegółowy prezentuje: 1. Różnicę (dodatnią bądź ujemną) między wynikiem domu mediowego w danym wymiarze a średnią wszystkich ocen dla domów mediowych w tym wymiarze. 2. Analogiczny wskaźnik z zeszłego roku. 3. Liczbę respondentów (i firm), którzy ocenili dom mediowy w tym wymiarze.

4. Wymiary sortowane są według wartości różnicy między wynikiem domu mediowego a średnią dla domów mediowych (z tegorocznego badania), innymi słowy – od relatywnie mocnych stron do relatywnie słabych stron danego domu mediowego. Niektórzy respondenci oceniali więcej niż jeden dom mediowy. Na temat poszczególnych domów wypowiadali się ich klienci z 2011 r. wzięci z listy przygotowanej przez „Media & Marketing Polska”. Lista firm, które stanowiły bazę wyjściową do badania, znajduje się na str. 34. Respondenci wyrażali swoje zadowolenie lub niezadowolenie ogólne oraz z wybranych czterech wymiarów, w skali pięciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie zadowolony(a)”, 3 – „ani zadowolony(a), ani niezadowolony(a)”, a 5 – „zdecydowanie zadowolony(a)”. Respondenci szczegółowo oceniali domy mediowe, z którymi współpracowali w ubiegłym roku w skali sześciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie nie zgadzam się”, a 6 – „zdecydowanie zgadzam się”. Wyniki prezentowane są bez podania istotności statystycznych, podajemy natomiast liczebności (osób i firm – oznaczone odpowiednio symbolami N oraz K).

narzĘdzia

2-05-12

nIE zAłApAły sIę

Domy mediowe, które były uwzględnione w badaniu, ale nie osiągnęły próby minimalnej, to: BrandConnection, The Media Insight Polska.

087 metodologia domyM.qxd:Layout 1

2-05-12

17:56

Page 88

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

CARAT ( )

Carat

2010

0,1

Zdjęcia: © Corbis/FotoChanels (str. 88-103)

-0,1 -0,1

-0,2 -0,1

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=22 K=17

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=25 K=18

-0,4 -0,2

-0,2 -0,1 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=28 K=20

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=22 K=17

-0,2 -0,1 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=28 K=20

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=26 K=19

-0,5 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=27 K=20

Zadowolenie z zakupu mediów N=28 K=20

2011

-0,1 -0,3

0,2

0,1

0,0 0,0 -0,1

-0,2

0,1

0,1 -0,1

Zadowolenie z planowania N=27 K=19

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=26 K=19

0,1 0,1

0,2 0,1 Zadowolenie z obsługi klienta N=28 K=20

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=28 K=20

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=11 K=7

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=7

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=10 K=7

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=9 K=6

-0,4

-0,1

0,0

0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=5 K=4

Zadowolenie z zakupu mediów N=11 K=7

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=8 K=6

-0,2

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=9 K=6

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=11 K=7

-0,2 Zadowolenie z planowania N=10 K=7

Zadowolenie z obsługi klienta N=11 K=7

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=11 K=7

-0,3

0,0

0,2

0,6

2011

-0,3

ACR

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=16 K=15

KIEROWNICTWO: Wiola Łada-Szewczenko, Marcin Siekierski (oboje na zdj.), dyrektorzy współzarządzający NOWI KLIENCI 2011: Nutricia Medyczna, Money Makers, LOT Catering, Snuper STRACONE BUDŻETY 2011: b.d. STAŁA OBSŁUGA: Nutricia, PZU, IKEA, Legrand, IMP, Money Makers PRZYCHODY 2011: 19,6 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w marcu br. Wiola Łada-Szewczenko i Marcin Siekierski zostali dyrektorami współzarządzającymi ACR i przejęli kompetencje Jolanty Zaczek-Sakouhi LICZBA ZATRUDNIONYCH: 47 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: nowa struktura składająca się z trzech głównych działów (media planning & client service, digital, strategy). Rozszerzenie kompetencji domu mediowego o usługi strategiczne (strategia marki, komunikacji) oraz kreatywno-produkcyjne BADANIE MB SMG/KRC: klienci doceniają wysoką jakość w planowaniu internetu przez ACR. Natomiast w pozostałych wymiarach agencja wypada na poziomie średniej wszystkich zbadanych firm.

KIEROWNICTWO: Tomasz Chojnecki, prezes/dyr. zarządzający: od 2008 do maja 2012, Krzysztof Mocek (na zdj.) – od maja 2012 NOWI KLIENCI 2011: Mead Johnson Nutrition, Volvo Trucks, Miasto Poznań, Spontex, Magnesia (Karlovarske Mineralni Vody) STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Ferrero, Zott, Philips, Adidas, Reebok, Disney, General Motors, Nokia DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Sławomir Stępniewski objął stanowisko CEO grupy Aegis Media, członka zarządu Carat Polska, Urszula Sobczyk została trading directorem grupy Aegis Media, w tym Carata, Anna Sukiennik dołączyła jako trading manager, Agnieszka Wichowska objęła stanowisko account directora, Tomasz Chojnecki został business development directorem w Aegis Media LICZBA ZATRUDNIONYCH: 55, +4 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: utworzenie działu digital action group, interdyscyplinarnego zespołu, którego celem jest digitalizacja spółek grupy Aegis Media. Utworzenie działu trading dla całej grupy Aegis Media, w tym Carata. Utworzenie struktury new business pod kierownictwem Tomasza Chojneckiego BADANIE MB SMG/KRC: największy skok w ocenach dom mediowy odnotował w jakości planowania internetu. Klienci zauważyli także poprawę innowacyjności w planowaniu mediów, w tym głównie prasy. Spadła natomiast jakość planowania radia i reklamy zewnętrznej.

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=17 K=14

Agencja przeszła zmianę na najwyższym szczeblu menedżerskim. Po siedmiu latach z firmą rozstała się Jolanta Zaczek-Sakouhi pełniąca funkcję prezesa zarządu. Po objęciu sterów przez nowych współzarządzających ACR przeszła restrukturyzację o charakterze personalnym. Z agencją pożegnało się ok. 10 osób. W naszym badaniu agencja ma średnie wyniki satysfakcji klientów.

-0,5 -0,3

ACR ( )

Dom mediowy skutecznie wybronił się z ataku na swoich klientów. Częściej był zapraszany do lokalnych przetargów mediowych, co wcześniej było rzadkością. Od maja br. zyskał nowego szefa oraz nowe corporate identity. Ubiegłoroczne zmiany w Caracie zauważyli także klienci. Część wskaźników drgnęła w górę.

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=27 K=19

PORTRETY

088-095 DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2-05-12

16:21

Page 89

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

EASYMEDIA ( )

0,3

-0,4

-0,4 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=8 K=7

-0,2

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=6 K=5

0,0 -0,1 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=10 K=9

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=8 K=7

-0,3 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=10 K=9

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=9 K=8

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=9 K=8

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=10 K=9

Zadowolenie z zakupu mediów N=10 K=9

2011

0,2

0,1

0,5 0,1 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=10 K=9

0,4

0,5

0,5 0,0

-0,2

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=10 K=9

0,4

2010 0,2 0,4

0,2 0,3

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=10 K=9

-0,3

0,2 0,3

Effective Media

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=10 K=9

-0,3

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=5 K=5

-0,2

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=6 K=6

-0,1

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=7 K=7

-0,1

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=6 K=6

0,0 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=5 K=5

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=5 K=5

0,0 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=7 K=7

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=7 K=7

-0,1 Zadowolenie z zakupu mediów N=6 K=6

-0,1 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=7 K=7

Zadowolenie z planowania N=6 K=6

Zadowolenie z obsługi klienta N=7 K=7

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=7 K=7

-0,3

0,1

0,4

2011

KIEROWNICTWO: Arkadiusz Grzybek (na zdj.), prezes zarządu, Iga Jędrosz, dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Bank Pocztowy, SM Rotr (Delik), Kapsch/GDDKiA (Via Toll), Żabka (TV) STRACONE BUDŻETY 2011: Mobile Dialogue (Pusty SMS) – brak aktywności klienta STAŁA OBSŁUGA: Bank Polskiej Spółdzielczości, Medagro Int. (Tantum Verde – TV), Kadefarm (Posterisan) DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 55 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 13, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: poszerzenie kompetencji w zakresie internetu, zakup monitoringu wydatków w internecie BADANIE MB SMG/KRC: klienci domu mediowego są raczej zadowoleni. Dom ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów, rozumie ideę zintegrowanej komunikacji. Ceniony za dobrą jakość planowania TV.

0,0 0,0

Easymedia

Firma nie podaje wyników finansowych, ale dorobek nowobiznesowy domu mediowego przedstawia się nieźle. Effective Media uzyskał też dość dobre oceny w badaniu satysfakcji klientów.

Zadowolenie z planowania N=10 K=9

KIEROWNICTWO: Marek Wochna (na zdj.), dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Zbyszko Company, Canesco (Hools), Butchers PetCare, Rettenmaier, Zakłady Surowców Chemicznych i Mineralnych Piotrowice II – Satyn, Media Expert STRACONE BUDŻETY 2011: CH Promenada, Gotówka za Złoto STAŁA OBSŁUGA: Polfarmex SA, Sygma Bank, TFI Skarbiec, Grupa Pracuj, Posti, TZMO Toruń (Kanion) DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 34 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w styczniu 2011 Marek Wochna awansował na dyrektora zarządzającego LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.d. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: nowe produkty, takie jak Modelowanie Ekonometryczne, Audience Targeting (RTB) BADANIE MB SMG/KRC: to pierwsza edycja badań tego domu mediowego. Kilka wskaźników na średnim poziomie dla rynku. Słabo oceniona np. jakość obsługi klienta oraz innowacyjność w planowaniu mediów.

EFFECTIVE MEDIA ( )

Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=9

Dom mediowy dość agresywnie walczy o budżety mniejszych klientów. Stara się też odciąć od dawnego wizerunku agencji pracującej za bardzo niską prowizję. Obecnie Easymedia stara się przekonać, że oferuje nie tylko narzędzia i ceny obowiązujące w ramach grupy OMD, ale także bliski kontakt z klientem, choć klienci w tej ostatniej kwestii wystawili słabsze oceny. Wydaje się jednak, że Easymedia zaczyna łapać wiatr w żagle na kolejny rok.

PORTRETY

088-095 DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2-05-12

16:21

Page 90

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

INFINITY MEDIA (

Agencja utrzymała obsługę dotychczasowych klientów i pozyskała kilka nowych budżetów przy stracie jednego biznesu. To pozwoliło na wzrost przychodów o kilkanaście procent. W opinii klientów jednak sporo straciła, czego dowodem są badania satysfakcji. Na większości obszarów oceny wypadła gorzej niż przed rokiem.

1,3

2011

-0,2

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=7 K=7

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=6 K=6

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=8 K=8

0,4

-0,1 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=8 K=8

0,1

0,5

0,8

0,8 0,1 0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=8 K=8

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=5 K=5

0,2 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=6 K=6

0,5 0,0 0,2 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=5 K=5

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=8 K=8

0,5 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=7 K=7

-0,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=8 K=8

0,3

0,4 -0,1

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=8 K=8

-0,5

2010

Zadowolenie z zakupu mediów N=7 K=7

-1,3 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=7 K=7

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=11 K=10

-0,6

-1,0

-1,1

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=12 K=10

-0,6

-0,8 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=12 K=10

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=6 K=6

-0,9 -0,7 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=8 K=6

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=7 K=5

-1,1 -0,8

-0,2

-0,1 -0,7 -0,6

-0,5 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=11 K=9

-0,5 -0,4 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=11 K=9

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=6 K=6

-0,6

-0,2

0,0 -0,7 Zadowolenie z zakupu mediów N=12 K=10

-0,6 -0,5 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=11 K=10

-0,6 -0,7 Zadowolenie z planowania N=12 K=10

-0,5 -0,9 Zadowolenie z obsługi klienta N=12 K=10

-0,5 -0,8 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=12 K=10

1,1

Infinity Media

-0,1

2011

0,6

2010

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=7 K=7

Equinox

0,8

KIEROWNICTWO: Dariusz Kowalski (na zdj.), prezes, Maciej Malec, dyr. zarządzający NOWI KLIENCI 2011: PAIZ, Jula Poland, Euronet Polska, Dom Maklerski Banku Ochrony Środowiska SA, Państwowa Inspekcja Pracy, Dor Group, Maris, Thalgo, Natur Produkt Zdrovit, Sud Tyrol, Wydawnictwo Zwierciadło, Kerrygold, Wars i Sawa, PKPP Lewiatan, PKP Intercity, John Deere, UM Lublin STRACONE BUDŻETY 2011: FoodCare, Bank Ochrony Środowiska SA STAŁA OBSŁUGA: Amica, Lactalis, Adamed, CH „Blue City”, Exim Tours, Mill-Yon, ABM Invest, Sopro, Chello Central Europe, UBM, RWE, Herbapol Wrocław, XTB, Philipiak, DTZ DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: -21 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 20 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: odszedł Marcin Brzuchalski, dołączył Maciej Malec, dyrektor zarządzający LICZBA ZATRUDNIONYCH: 16, +2 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: nadanie wyraźnego kierunku strategicznego domowi mediowemu, silna budowa kompetencji w internecie i mediach społecznościowych BADANIE MB SMG/KRC: oceny agencji są zdecydowanie poniżej średniej. Nieco podniosły się wskaźniki np. jakości planowania internetu czy prasy.

KIEROWNICTWO: Anna Żakowska (na zdj.), prezes zarządu/partner, Kamil Wojciechowski, członek zarządu/partner NOWI KLIENCI 2011: Bemo Motors, ORE – Ośrodek Rozwoju Edukacji, Sony Center, UM Dolnego Śląska, X-Trade Brokers STRACONE BUDŻETY 2011: Grupa Allegro STAŁA OBSŁUGA: Agata Meble, AB Foto (Nikon), Optimum Distribution (Calrins, Thierry Mugler), Selcos (Collistar, Iceberg), ESKK, Halens, PCM – Polskie Centrum Marketingowe, Polfa Łódź, „Profesja” Centrum Kształcenia Kadr, Redcoon, Warszawska Grupa Dealerów Opla, Wydawnictwo Egmont, klienci agencyjni: IDTC, Infinity Group, IRR, Mconnection PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +15 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 20 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Jakub Cybulski został szefem działu planowania i zakupu TV. Katarzyna Krupska dołączyła do działu planowania i zakupu prasy i OOH LICZBA ZATRUDNIONYCH: 14 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: rozwój działu strategii, poszerzenie oferty o produkcję spotów do kampanii TV i radio BADANIE MB SMG/KRC: zadowolenie ze współpracy z agencją jest znacznie poniżej średniej dla całego rynku. Na większości wymiarów oceny jej notowania są gorsze od ubiegłorocznych. Z badania wynika, że spadła jakość usług w planowaniu prasy i telewizji. Gorzej oceniono aktualną wiedzę agencji na temat rynku mediów, zrozumienie idei zintegrowanej komunikacji oraz innowacyjne podejście w planowaniu mediów.

0,1

Dom mediowy zaczyna nowy etap życia. Nowe kierownictwo i uniezależnienie od sieci ZOG będą prawdziwym testem dla tej firmy. Ubiegły rok zapewne trzeba traktować jako trampolinę do wyższej ligi. Nie tylko na płaszczyźnie newbusinessowej, ale także w zakresie satysfakcji współpracy z klientami firma ma jednak sporo do nadrobienia.

0,3 0,2

)

Zadowolenie z planowania N=7 K=7

EQUINOX (

)

088-095 DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2-05-12

16:21

Page 91

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

INNOVATIONS ( ) Agencja zamknęła ub.r. imponującym wynikiem – jej przychody wzrosły względem 2010 r. o blisko 500 proc. Stworzenie w 2011 r. Innovations Communications Group, czyli wyodrębnionych działów Innovations Media, Innovations Crazy Mouse i Innovations Online, przynosi agencji coraz lepsze efekty.

0,0

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=13 K=13

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=12 K=12

-0,1

0,0

0,3

0,7 0,1

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=10 K=10

0,4 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=8 K=8

0,1

0,4 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=8 K=8

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=11 K=11

0,4 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=11 K=11

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=6 K=6

0,5 0,5 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=11 K=11

0,6 0,4

0,3 0,1

0,3 0,0

2011 0,8

1,0

2010

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=13 K=13

Zadowolenie z zakupu mediów N=13 K=13

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=9 K=9

Zadowolenie z planowania N=13 K=13

Zadowolenie z obsługi klienta N=13 K=13

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=13 K=13

-0,4 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=7 K=5

-0,2 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=9 K=7

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=8

0,4 0,2

0,0

0,3

-0,2 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=9 K=7

-0,1

0,0 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=8 K=6

-0,6

-0,2 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=5 K=5

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=5 K=5

-1,0

-0,5

-0,2

-0,4

Innovations

0,9

2011

0,4

0,5

0,6 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=10 K=8

0,5

0,6 -0,3 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=10 K=8

0,7

0,6 -0,3 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=8 K=7

0,3 -0,1

Zadowolenie z zakupu mediów N=10 K=8

2010

0,2

0,3 -0,1

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=9 K=7

0,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=8

Zadowolenie z planowania N=10 K=8

0,2 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=10 K=8

Initiative Warszawa

0,5

0,9

KIEROWNICTWO: Marcin Dec (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Clearsense, Concordia Polska, Gino Rossi, International Copper Assioration, Logitech, Metsä Tissue, PKP Polskie Linie Kolejowe, Störck, Westerline, VK Mühlen Polska STRACONE BUDŻETY 2011: Crédit Agricole (od września 2011) STAŁA OBSŁUGA: A&D Pharma Nord, Bank Gospodarki Żywnościowej, Bank Millennium, Continental, Fujitsu Technology Solutions, Tchibo Warszawa, The North Face DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 22 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: zmiana CFO, Grzegorz Przychodni objął to stanowisko w październiku 2011 LICZBA ZATRUDNIONYCH: 55, +3 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: powołanie Reprise Media pod koniec 2011, wyspecjalizowanej spółki w zakresie social mediów, performance marketingu oraz działań mobile BADANIE MB SMG/KRC: jeden z najlepiej ocenianych domów mediowych. Wysoki skok w kategoriach planowania reklam w większości mediów. Także na pozostałych wskaźnikach firma odnotowuje poprawę.

1,4

To, co w ub.r. było jedną z najsłabszych stron domu mediowego – oceny klientów, w tym roku jest jedną z najmocniejszych. Dom mediowy ma wyraźne wzrosty ważnych wskaźników. Niewątpliwie bolesną stratą było odejście Crédit Agricole, jednak wzrost wydatków dotychczasowych klientów oraz tegoroczne pozyskanie budżetu Fabryki Farb i Lakierów „Śnieżka” pozwoliło wyrównać tę stratę.

KIEROWNICTWO: Michał Szeptycki (na zdj.), prezes zarządu NOWI KLIENCI 2011: VitaDirect, MNiSW, Novitus, Fundacja Rodzin Adopcyjnych, Veka Polska, MPM AGD, Telewizja Puls, Studio Doradztwa Europejskiego, Bielmar, Enea, Zakłady Farmaceutyczne „Unia”, Ministerstwo Infrastruktury, Biuro Radcy Handlowego Ambasady Hiszpanii, Itaka, Spółdzielcza Grupa Bankowa, Bolsius Polska, Makarony Polskie, GDOŚ, Marketing Investment Group (marka Timberland), Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad STRACONE BUDŻETY 2011: Lavazza STAŁA OBSŁUGA: Ernst & Young, Fundacja Aktywnej Rehabilitacji, Miasto Ełk, Szkoła Główna Handlowa, Polskie Stowarzyszenie na rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym PRZYCHODY 2011: 163,41 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +483 proc. (z 28,04 mln zł w 2010) KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Tomasz Kawka został wiceprezesem zarządu LICZBA ZATRUDNIONYCH: 24, +10 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: stworzenie Innovations Communications Group, czyli wyodrębnionych działów Innovations Media, Innovations Crazy Mouse i Innovations Online. Uruchomienie oddziału w Krakowie z pełną obsługą. Stworzenie specjalnego zespołu do obsługi przetargów publicznych pod kierownictwem Wiesławy Krysik. BADANIE MB SMG/KRC: choć na większości obszarów oceny agencji są niższe od ubiegłorocznych, to ogólnie jej ocena jest dość wysoka na tle konkurencji. Klienci wysoko oceniają agencję w zakresie strategii, badań i analiz oraz innowacyjnego podejścia w planowaniu mediów. Innovations zbiera też wysokie notowania w zakresie oferowanej jakości w planowaniu radia i reklamy zewnętrznej, zadowolenia z zakupu mediów oraz rozumienia idei zintegrowanej komunikacji, a także oferowanej ceny zakupu mediów.

1,2

INITIATIVE WARSZAWA ( )

PORTRETY

088-095 DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2-05-12

16:22

Page 92

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

MASTERMIND ( )

MACROSCOPE OMD (

Mastermind nie podał przychodu za ub.r., tylko jego dynamikę na poziomie 50 proc. Agencja zaktywizowała się w nowym biznesie, ale kilku klientów zrezygnowało z jej usług. Przebadani klienci udzielili szczątkowych informacji, co przekłada się na dość słabą ocenę firmy.

)

KIEROWNICTWO: Beata Szcześniak (na zdj.), dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI: Polpharma, Herbapol, Samsonite STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA 2011: Grupa Żywiec, Polpharma, McDonald’s, EFG Eurobank Ergasias SA (Polbank), Bakoma, Herbapol Lublin, HP, Deutsche Bank, Tikkurilla, Tata Motors, Strauss Café Poland DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +26 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: większość klientów pracuje na bazie modeli ekonometrycznych BADANIE MB SMG/KRC: wszystkie wskaźniki pogorszyły się w stosunku do poprzedniej fali badań. Z domu mediowego ocenianego powyżej średniej rok wcześniej teraz jest jednym z najsłabiej ocenianych.

KIEROWNICTWO: Michał Tober, prezes, Agnieszka Tomczyk, dyr. zarządzający (oboje na zdj.) NOWI KLIENCI 2011: teatr Roma, SAP Property, MAN Track and Bus, PKP, Union Investment, Górnośląska Agencja Rozwoju Regionalnego, Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych, CIiTT w Lublinie, SGH STRACONE BUDŻETY 2011: Hermitage, teatr 6. Piętro, MT Development, DHL STAŁA OBSŁUGA: Zepter, MAN Track and Bus, PKP, Hays, Hines Polska, Marvipol, Bonus Systems, Femmeritum, Lyca Mobile PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +50 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 30 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: pojawili się: Michał Tober, prezes, Dorota Borowiec, media manager, Dominika Piasecka, media planner, Agnieszka Śliwińska, new business manager LICZBA ZATRUDNIONYCH: 12 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: postawiono na poprawę jakości obsługi poprzez rozwój nowych narzędzi i zatrudnienie wysokiej klasy specjalistów. Implementacja metodologii Smart w budowie komunikacji marketingowej dla klientów. Zastosowanie narzędzi performance marketingu w strategiach mediowych. Wdrożenie autorskiego narzędzia do agregacji danych statystycznych – StatCloud. BADANIE MB SMG/KRC: klienci ocenili agencję w zaledwie 5 wymiarach. Dom mediowy nie znalazł się także zestawieniu w ub.r., więc nie można zastosować skali porównawczej. Agencję w większości kategorii oceniono nieco poniżej średniej.

Macroscope OMD

Mastermind

Gdyby nie koniec ub.r., Macroscope OMD mógłby zaliczyć 2011 r. do dobrych okresów. Od początku tego roku budżet Polbanku w wyniku zmian właścicielskich został połączony z Raiffeisenem w Starcomie. Agencja musi także pogodzić się z utratą jednego z największych swoich klientów – Grupy Żywiec, który decyzją koncernu Heineken rozpisał przetarg bez jej udziału. Wyraźnie pogorszyły się oceny w badaniach.

2011

0,0

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=5 K=4

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=5 K=4

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=5 K=4

-0,4

-0,1 Zadowolenie z obsługi klienta N=5 K=4

-0,2 -0,7 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=5 K=4

-0,7

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=20 K=10

-0,6

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=18 K=10

-0,5 N=20 K=9 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy

zewnętrznej N=18 K=10

-0,5

-0,1

-0,1 -0,5 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=23 K=11

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=23 K=11

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=21 K=11 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy

-0,4

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=23 K=11

0,0

0,3

0,2

0,3

0,4 0,2

0,1 -0,4

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=18 K=10

-0,3 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=20 K=11

-0,6

-0,7

-0,6 Zadowolenie z zakupu mediów N=22 K=11

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=23 K=11

Zadowolenie z planowania N=22 K=11

-0,8

-0,4 Zadowolenie z obsługi klienta N=23 K=11

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=23 K=11

0,3 0,1

0,1

0,0

0,1

0,3

2010

088-095 DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2-05-12

16:22

Page 93

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

MAXUS ( ) Agencja ma za sobą bardzo dobry rok. Nie straciła żadnego klienta i pozyskała kilka znaczących budżetów. Zmiany w strukturze dowodzą, że elastycznie reaguje na sytuację na rynku. W stosunku do ub.r. poprawiła też notowania w badaniu satysfakcji klienta.

1,0

KIEROWNICTWO: Mirosław Kępiński (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Bausch & Lomb, BIK, JP Gaultier, Kenzo, Givenchy, AM Group, Ministerstwo Zdrowia, Polfa Rzeszów, TVP SA, ZPM H. Kania, Home & You, Ministerstwo Gospodarki, Karcher, Kaufland STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Alior Bank, DeLonghi, Fiat Auto Poland, Fundusz Hipoteczny „Dom”, Husqvarna, Lindt & Sprüngli, Nikon, Oshee Polska, Praktiker, Teekanne, UPS, Velux DYNAMIKA OBROTÓW 2011/2010: wzrost dwucyfrowy NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: kilkanaście procent KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: przejście Moniki Kopeć, business development director, do GroupM, awans Marcina Marciniaka na managing partnera LICZBA ZATRUDNIONYCH: 33, +4 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: agencja wprowadza innowacyjne rozwiązania technologiczne, zwłaszcza w obszarze mediów cyfrowych, wykorzystując m.in. nowe produkty w zakresie planowania kampanii online Xaxis (kampanie display) oraz Quisma (kampanie performance) BADANIE MB SMG/KRC: właściwie we wszystkich obszarach badania agencja notuje wyniki wyższe od średniej dla całego rynku domów mediowych. Klienci chętnie poleciliby jej usługi. Dominuje nad konkurentami w zakresie jakości, którą oferuje w planowaniu radia. Wysoko oceniana jest też w planowaniu reklamy zewnętrznej i telewizji. Klienci doceniają innowacyjne podejście w planowaniu mediów. Znacznie wzrosły – w stosunku do roku ub.r. – oceny dotyczące jakości planowania telewizji i ceny netto zakupu mediów – są powyżej średniej dla rynku, podczas gdy rok wcześniej były poniżej tego progu.

Agencja nie podaje wyników finansowych, a wyniki badania nie wskazują na znaczną poprawę w oczach klientów. Na początku tego roku Media Concept stracił budżet Synoptis Pharmy na rzecz Universal McCann. Wewnątrz firmy oprócz pojawienia się trzech nowych osób nie zaszły większe zmiany. KIEROWNICTWO: Bartosz Nowakowski (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Teva, Bytom, Kilargo, Tesa STRACONE BUDŻETY 2011: brak, na początku br. Media Concept stracił budżet Synoptis Pharmy STAŁA OBSŁUGA: Kulczyk Tradex, Teva, Altax, Miasto Poznań, Tubądzin, Spółdzielcza Grupa Bankowa, Victus, Vox PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 23, +3 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: w wielu kategoriach Media Concept ma wyniki nieco poniżej średniej. Agencja poprawiła się w planowaniu internetu.

Media Concept

2010

2011

-0,4

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=12 K=6

-0,3

-0,1

0,1 -0,3

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=12 K=6

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=10 K=5

-0,2 -0,3

-0,3 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=12 K=6

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=12 K=6

-0,3

-0,2 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=8 K=5

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=11 K=6

-0,2 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=9 K=5

-0,5

-0,4 -0,2 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=11 K=5

0,0

0,1

0,2

0,2 -0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=9 K=4

0,1

0,2 -0,2

Zadowolenie z zakupu mediów N=11 K=6

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=12 K=6

-0,3

0,0 -0,1

-0,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=12 K=6

Zadowolenie z planowania N=11 K=6

0,0

-0,1

0,1

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=12 K=6

0,2 0,1

0,1 0,1 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=16 K=13

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=15 K=12

0,4

2011

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=13 K=11

0,2

0,2 0,0 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=16 K=13

-0,1 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=14 K=12

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=16 K=13

-0,1 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=10 K=9

0,1 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=12 K=11

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=11 K=9

0,3 0,2

0,3

0,5

0,7

2010

0,3 0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=10 K=9

0,2 Zadowolenie z zakupu mediów N=15 K=13

Zadowolenie z planowania N=16 K=13

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=15 K=13

0,0

0,3 0,3

0,3 0,3 Zadowolenie z obsługi klienta N=16 K=13

0,2 0,2

0,2 0,3 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=16 K=13

Maxus

MEDIA CONCEPT ( )

2.5.2012

17:11

Page 94

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

MEDIA GROUP ( )

MEDIA DIRECTION OMD ( ) Uporządkowanie struktur w ramach grupy Media Direction Group spowodowało, że nastąpiła formalna zmiana na stanowisku szefa tej firmy, którym poprzednio był Dariusz Janczewski, obecnie odpowiedzialny za rozwój całej grupy. Ze względu na brak jakichkolwiek danych finansowych firmy trudno ocenić efektywność jej działania. Ciekawe będą tegoroczne losy współpracy z Polkomtelem, który w ub.r. został kupiony przez Zygmunta Solorza-Żaka kontrolującego Cyfrowy Polsat i Telewizję Polsat.

Dom mediowy po kilkumiesięcznej stagnacji wraca do aktywnej walki. Agencja musi podjąć szybkie i skuteczne działania, aby pozyskać kolejnego ważnego klienta – na początku tego roku Oriflame odszedł do Arena Media. Realizowana strategia zakłada nie tylko większą aktywność newbusinessową, ale także promocję własnej marki.

KIEROWNICTWO: Aleksandra Przeździecka (na zdj.), dyr. zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Chipita, Super-Pharm, Neonet STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Frito-Lay, Polkomtel, Burger King (AmRest), PepsiCo, Citroën DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Rafał Wyszyński został szefem komórki Brand Science zajmującej się modelowaniem ekonometrycznym w ramach Media Direction Group, Żaneta Glinka kieruje zespołem SEM. Paweł Świerszcz awansował na digital development directora – tworzy nowy dział socialowo-kreatywny i odpowiada za pozyskiwanie dodatkowych źródeł przychodu. Tomasz Fryze został digital client service directorem odpowiedzialnym za klientów Media Direction OMD LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.d. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: rozwój komórki Brand Science. Rozbudowa struktury Media Direction Digital o komórkę odpowiadającą za social media i kreację BADANIE MB SMG/KRC: dom mediowy poprawił oceny wśród respondentów. Wyraźnie wzrosła jakość planowania telewizji oraz innowacyjne podejście do planowania mediów. Klienci są mniej zadowoleni z badań, analiz oraz strategii.

KIEROWNICTWO: Al Harris (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości – kampania „Postaw na innowacje”, Meritum Bank, Honda Kosiarki, AIG Lincoln, Ministerstwo Ochrony Środowiska, Moshi Monsters STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Nycomed, Jysk, Nomi, KappAhl, Knauf, Pharma Nord, Axellus, Herbapol Wrocław, Partner RTV-AGD, Woseba, Bosch, De Agostini, Artyk, Browar Namysłów DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +2 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 7 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w związku z powstaniem nowej struktury w Media Group do zespołu dołączył Piotr Żakowski na stanowisko dyrektora new businessu i strategii LICZBA ZATRUDNIONYCH: 21 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: w ramach agencji został wyłoniony Media Group Interactive składający się z plannerów do tej pory zajmujących się obsługą projektów online w ramach grup klienckich. Do kompetencji MGI należy tworzenie strategii komunikacji w internecie oraz zakup kampanii, m.in. w zakresie: kampanii display, afiliacji, social mediów, WoMM, mailingu, PR, SEO i SEM BADANIE MB SMG/KRC: dom mediowy jest wysoko oceniany w kategoriach takich jak zadowolenie z planowania czy satysfakcji z ceny netto za zakup mediów. Większość wskaźników poza planowaniem prasy i internetu poprawiła się w stosunku do poprzedniego badania.

Media Direction OMD

Media Group

2010

2011

2010

2011

-0,2 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=6 K=6

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=6 K=6

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów -1,1 N=7 K=7

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=7 K=7

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=6 K=6

-0,6

-0,2 -0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=6 K=6

0,0 -0,2 -0,1

-0,2 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=5 K=5

Zadowolenie z zakupu mediów N=6 K=6

-0,6

-0,4 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=7 K=7

-0,8 Zadowolenie z planowania N=7 K=7

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=7 K=7

0,1

0,0 -0,1

-0,1 -0,4

-0,4 Zadowolenie z obsługi klienta N=7 K=7

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=7 K=7

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=9 K=6

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=10 K=7

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=11 K=8

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=14 K=10

Zadowolenie z zakupu mediów N=15 K=10

Zadowolenie z obsługi klienta N=16 K=10

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=16 K=10

0,0

0,3

0,2

0,0

0,1 -0,1

-0,2

0,2 0,2 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=14 K=9

0,0 0,1

0,2

0,0 0,2 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=16 K=10

0,2 -0,2

-0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=16 K=10

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=15 K=9

0,1 0,2

0,0 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=16 K=10

0,3

0,0 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=16 K=10

0,1 0,1

0,0

0,3

0,3 0,1 0,1

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=16 K=10

0,2 0,2

Zadowolenie z planowania N=16 K=10

0,1 0,0

0,6

PORTRETY

088-095 DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2-05-12

16:22

Page 95

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

MEDIAON ( )

0,3 0,1

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=9 K=9

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=9

0,1

0,3 0,2 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=10 K=9

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=6 K=6

0,3

0,1 0,3 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=7 K=7

0,4 -0,2

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=10 K=9

-0,1 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=8 K=8

Zadowolenie z zakupu mediów N=10 K=9

-0,5

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=7 K=6

0,5

0,4 0,4

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=5 K=5

0,4 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=9 K=9

0,7 0,3 0,3 Zadowolenie z planowania N=10 K=9

0,5 0,3

0,5 0,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=10 K=9

2011

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=10 K=9

2010

1,1

Mediapol

-0,2 -0,3

-0,1 -0,2

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=19 K=16

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=18 K=15

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=16 K=13

KIEROWNICTWO: Jarosław Mendyk (na zdj.), dyrektor ds. mediów NOWI KLIENCI 2011: Herbapol Poznań SA, Yes Biżuteria, ZPC Otmuchów (ZPC Odra Brzeg), Grecos Holiday, Oleofarm, Toshiba (telewizory), Urząd Regulacji Energetyki STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Santander Consumer Bank, Sante, Herbapol Poznań, Genexo, Galena, Galerie Carrefour, Grecos Holiday, The Heating Company Poland (Brugman, Vasco), Urząd Marszałkowski Województwa Warmińsko-Mazurskiego, Teta SA, Incom (komputery Adax), Media Regionalne PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: nowe osoby: Mariusz Borkowski, new business manager, Marta Szafraniec i Maja Huzar, media planner buyerzy, odszedł Tomasz Charęza, junior media planner buyer LICZBA ZATRUDNIONYCH: 18, +3 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: agencja została podobnie jak przed rokiem wysoko oceniona przez klientów pod względem zadowolenia ze współpracy – jest w pierwszej piątce wszystkich badanych pod tym kątem domów mediowych. Chętnie poleciliby oni jej usługi znajomym. Wysoko oceniono także poziom obsługi klienta. Agencja zebrała gorsze niż przed rokiem oceny m.in. w zakresie rozumienia idei zintegrowanej komunikacji czy innowacyjnego podejścia do planowania mediów.

0,0 -0,1

-0,2 -0,1

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=16 K=15

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=19 K=16

0,1

0,0

-0,2

2011

-0,5 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=8 K=8

0,1

0,1 -0,2

-0,3 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=18 K=15

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=11 K=10

0,2 0,2

0,3 -0,2 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=14 K=13

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=10 K=9

-0,3 Zadowolenie z zakupu mediów N=18 K=15

0,1

0,2

0,3 -0,3 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=14 K=13

-0,1

0,2

2010

Zadowolenie z planowania N=17 K=16

0,2 -0,1

Zadowolenie z obsługi klienta N=19 K=16

-0,3

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=19 K=16

MediaOn

Agencja w ub.r. pozyskała kilku nowych klientów, zachowując obsługę dotychczasowych. W badaniu satysfakcji poprawiła też notowania na tych płaszczyznach, na których przed rokiem wypadła nie najlepiej – mimo braku zmian w strukturze czy też ofercie.

0,5 0,3

KIEROWNICTWO: Michał Polański (na zdj.), managing director/partner, Weronika Szwarc-Bronikowska, strategic & development director/partner, Robert Zygier, chief financial officer/partner NOWI KLIENCI 2011: Budmat, Go Sport, Huta Wołomin, Europejski Fundusz Leasingowy, Instytut Transportu Samochodowego, Księgarnie Matras, Mothercare, Muzeum Etnograficzne w Krakowie, Kakadu, MKiDN, Mispol, Miasto Lublin, MRR, Pracuj.pl, Złote Tarasy STRACONE BUDŻETY 2011: GTS Energis STAŁA OBSŁUGA: m.in: Atlas Estate, Astra Satelite, Budimex Nieruchomości, Caparol, Franke, Laboratorium Kosmetyczne „Joanna”, MRR, MPiPS, MNiSW, PARP, Polska Woda, Roca, Skandia, Sun & Fun, Universal Music, Winpharm, Xelion PRZYCHODY 2011: ok. 65 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +7 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: zatrudnienie doświadczonych media managerów – Magdaleny Chęcińskiej i Michała Ślempa LICZBA ZATRUDNIONYCH: 13 e, 3 w GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: wzmocnienie działu planowania mediów o kolejne dwie osoby BADANIE MB SMG/KRC: ankietowani klienci wysoko ocenili poziom zadowolenia zarówno ze współpracy z agencją, jak i z poziomu obsługi klienta. Agencja uzyskała wysokie noty pod względem planowania mediów, zadowolenia z badań, analiz i strategii oraz zadowolenia z zakupu mediów. Poprawie uległy takie wymiary oceny jak wysoka jakość w planowaniu internetu, radia czy telewizji. Agencja musi popracować nad rozumieniem idei zintegrowanej komunikacji, innowacyjnego podejścia do planowania mediów i aktualnej wiedzy na temat rynku mediów.

MEDIAPOL ( )

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=10 K=9

Pokaźne grono nowych klientów przy zachowaniu dotychczasowych i stracie jednego, a przy tym kilkuprocentowy wzrost przychodów w dość trudnym dla branży roku. Na uznanie zasługują również wysokie noty w badaniu satysfakcji klienta plasujące agencję na niektórych płaszczyznach oceny w ścisłej czołówce poddanych badaniu domów mediowych.

2.5.2012

16:53

Page 96

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

MEDIAVEST ( )

MINDSHARE POLSKA ( )

Spokojny rok domu mediowego, choć utrata obsługi Lidla musiała zaboleć, o czym świadczy niewielka dynamika przychodów. Ten rok agencja zaczęła od obrony obsługi marki Dekoral oraz zdobycia budżetu wafli Góralki, może on być przełomowy dla agencji, która bierze udział w przetargu na Grupę Żywiec.

Dom mediowy powoli przełamuje stereotyp mało skutecznego gracza na arenie przetargowej. Ponowne pozyskanie Aflofarmu od tego roku zdecydowanie poprawi jego strukturę obrotów, w tym głównie w telewizji. Specyfika klientów domu mediowego powoduje, że duży udział jego obsługi prowadzony jest w internecie. Agencja wciąż musi pracować nad wizerunkiem wśród klientów, którzy dość surowo ją oceniają.

Mindshare

2010

2011

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=23 K=20

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=24 K=18

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=29 K=22

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=29 K=22

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=22 K=16

Zadowolenie z zakupu mediów N=29 K=22

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=29 K=22

Zadowolenie z planowania N=28 K=21

Zadowolenie z obsługi klienta N=29 K=22

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=29 K=22

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=15 K=10

-0,8

-0,4

-0,1 -0,6

-0,2 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=27 K=20

-0,5

-0,1 -0,3 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=25 K=19

-0,2 -0,3

-0,3 -0,1

-0,1 -0,1 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=29 K=22

0,0 -0,1 -0,4

-0,2

-0,3

-0,1 -0,3

-0,4 -0,5

-0,2 -0,1

-0,4 -0,3

-0,1 -0,1

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=15 K=10

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=13 K=9

-0,7

-0,4 -0,2

-0,1

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=8 K=7

0,1

0,1 -0,1

0,0 0,0 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=15 K=10

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=15 K=10

0,1 0,0

2011

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=14 K=9

0,0 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=14 K=10

-0,2

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=11 K=8

0,2

0,2 0,2

0,4 0,2 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=15 K=10

0,2 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=15 K=10

0,2 0,2

0,2 Zadowolenie z planowania N=15 K=10

Zadowolenie z zakupu mediów N=15 K=10

0,2 0,2 Zadowolenie z obsługi klienta N=15 K=10

0,0

0,2 0,2 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=15 K=10

0,3 0,3

2010

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=26 K=19

MediaVest

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=29 K=22

KIEROWNICTWO: Katarzyna Wiater (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: m.in.: Baumit, Idea Bank, Lindex, PolMed, Abbott STRACONE BUDŻETY 2011: Lidl STAŁA OBSŁUGA: m.in.: GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Getin Noble Bank, Open Finance, UPC Polska, The Lorenz Bahlsen, TUI Poland, Loyalty Partner, Honda Poland, Marquard, PPG Deco Polska DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +3 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: do zespołu MediaVest dołączyły osoby odpowiedzialne za obsługę działań komunikacyjnych w internecie, w tym wyspecjalizowane w search marketingu. Nazwisk firma nie podaje. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 22, +1 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: całkowite odejście od podziału plannerów odpowiedzialnych za offline i online. Doradzanie klientom w zakresie strategii marketingowych, oferowanie zaawansowanych procesów badawczych, w tym modelowania ekonometrycznego BADANIE MB SMG/KRC: dom mediowy jest jednym z najlepiej ocenionych spośród sieciowych. Zdecydowanie wzrosła jakość planowania internetu.

KIEROWNICTWO: Adrian Kawęcki (na zdj.), leader NOWI KLIENCI 2011: FoodCare, Humana, Levant, Enea, 1&1, Hankook, GTS STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Ford, Volvo, Nike, LG, Kimberly-Clark, BP, Castrol, Motorola, Lufthansa, Mazda, Heinz, Presspublica, RMF, IBM, TM Toys DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: przychody na poziomie 2010 NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 10 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Magdalena Mulenga, client leadership director, została dyr. zarządzającym Quisma Polska (WPP) – jej stanowisko przejął Maciej Świątek. Maciej Małecki przyszedł na stanowisko managera client leadership, Joanna Kowalska przyszła na stanowisko managera client leadership. LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: kontynuacja budowy struktury opartej na: client leadership, business planning, invention, exchange, z naciskiem na rozbudowę ostatniego pionu z zakresu online w związku z ofertą nowych produktów: Quismax (performance marketing), Xaxis (targetowanie behawioralne). 50-proc. wzrost przychodów zanotował dział kreatywny Made in Mind BADANIE MB SMG/KRC: respondenci wskazali wyraźny spadek poziomu atrakcyjności cenny netto za zakup mediów w stosunku do konkurencji oraz spadek jakości planowania reklamy zewnętrznej. Większość wskaźników została oceniona poniżej średniej dla rynku.

-0,4 -0,3

PORTRETY

096-103 Raport DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2.5.2012

16:54

Page 97

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

MPG ( ) Ub.r. to dla agencji spore rozczarowanie, utrata dwóch dużych budżetów ma pewnie spory wpływ na brak informacji o finansach firmy. Jednak nowy biznes, który udało się zdobyć, nieco poprawia nastrój. Badanie satysfakcji klientów nie przynosi wielkich zmian. Agencja dostała średnie noty, podobnie jak w poprzednim raporcie. KIEROWNICTWO: Jacek Dzięcielak (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Hoop, HBO, BNP Paribas, InPost, Chiquita, Tarczyński, LogosTour STRACONE BUDŻETY 2011: Reckitt Benckiser, Coty STAŁA OBSŁUGA: Hyundai, Kia, BRE Bank, mBank, MultiBank, Carrefour, Nordea, Sephora, Liberty Direct, Red Bull, FagorMastercook, Statoil DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. PRZYCHODY 2011: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: b.z. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 92, +12 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: w listopadzie 2011 MPG wprowadziła nowe badanie – Meaningful Brands. Pozwala ono poznać i zrozumieć oczekiwania konsumentów wobec marek w odniesieniu do potrzeb indywidualnych i potrzeb społeczeństwa. Na jego podstawie można identyfikować marki, które mają znaczenie, czyli te, które w działaniu uwzględniają jakość życia pojedynczych osób oraz jakość życia i potrzeby społeczności i środowiska, pomagając im w rozwoju. Badanie łączy zmienne opisujące w tradycyjny sposób wartość marki ze zmiennymi dotyczącymi m.in. społecznej odpowiedzialności firm BADANIE MB SMG/KRC: MPG ma wyniki podobne do zeszłorocznej fali badania i wypada na poziomie średniej pozostałych firm. Klienci MPG nieco słabiej ocenili natomiast planowanie outdooru i zrozumienie idei zintegrowanej komunikacji.

KIEROWNICTWO: Anna Podskarbi (na zdj.), dyrektor zarządzająca NOWI KLIENCI 2011: Inco Veritas (właściciel marki Ludwik) STRACONE BUDŻETY W 2011: Henkel Polska STAŁA OBSŁUGA: Berlin-Chemie/Menarini, Johnson & Johnson, Nissan Sales Central & Eastern Europe (Oddział w Polsce), Renault Polska, Queisser Pharma, Tetley Polska, Air Berlin, D’aucy Polska, Somfy, Generali, Ruuki Polska, Scandlines, Scotts Poland DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: w lutym 2011 dyrektorem zarządzającym agencji została Anna Podskarbi, Alicja Basiewicz awansowała na group account directora LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.d. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: w związku z urlopem macierzyńskim Agnieszki Szynal-Majewskiej zostały przeorganizowane zespoły klienckie. Od II połowy 2011 r. OMD realizuje kampanie internetowe przy użyciu technologii Audience Targeting, rozwój modeli ekonometrycznych BADANIE MB SMG/KRC: wskaźniki agencji zdecydowanie poniżej średniej, choć widać poprawę w stosunku do poprzedniej edycji.

2010

2011

0,4

0,5

Strata Henkla pod koniec ub.r. była jedną z najbardziej bolesnych od kilku lat. Ten rok będzie wyjątkowo trudny dla agencji, aby załatać dziurę po odejściu tego klienta. New business to niejedyny problem firmy, jest nim także ocena współpracy wśród klientów.

-0,4

-0,7 -0,9 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=14 K=10

-1,0

-0,7 -0,8 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=18 K=12

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=15 K=11

-0,6 -0,7 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=18 K=12

-0,5

-0,7 -0,6 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=13 K=8

-0,8 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=10 K=7

-0,3

-0,7 -0,5

-0,7 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=18 K=12

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=10 K=7

-0,2

-0,3 -0,3 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=18 K=12

-0,6 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=17 K=11

-0,3 Zadowolenie z zakupu mediów N=17 K=11

-0,6

-0,3

-0,3 -0,4 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=18 K=12

-0,3 -0,3 -0,6

Zadowolenie z planowania N=18 K=12

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=18 K=12

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=22 K=17

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=28 K=19

-0,7

-0,4

Zadowolenie z obsługi klienta N=18 K=12

-0,2

-0,1 -0,2 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=25 K=17

0,0 -0,1 -0,1

0,0 0,0 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=20 K=15

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=25 K=17

0,1 0,0 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=27 K=19

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=28 K=19

Zadowolenie z planowania N=27 K=18

Zadowolenie z obsługi klienta N=28 K=19

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=28 K=19

)

Optimum Media OMD

2011

0,3 0,1

0,2 0,1

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=18 K=16

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=22 K=16

0,3 0,2

0,1 0,2

0,1 0,0 Zadowolenie z zakupu mediów N=28 K=19

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=27 K=19

0,1 0,0 -0,1

0,1

2010

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=25 K=17

0,3 0,2

0,1 0,1

MPG

OPTIMUM MEDIA OMD (

PORTRETY

096-103 Raport DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:17

Page 98

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

PANMEDIA WESTERN ( ) Obsługa budżetu Aflofarmu przez cały ub.r. miała duży wpływ na wzrost obrotów. Agencja rozsądnie podeszła do współpracy z tym klientem, nie inwestowała dodatkowych środków w zespół dedykowany klientowi, który niemal co roku zmienia dom mediowy. Sukcesem firmy była wygrana w przetargu na PKN Orlen, którym dzieli się z MEC. Agencja wzmocniła skuteczność newbusinessową oraz kompetencje w segmencie digital i strategii. KIEROWNICTWO: Ewa Góralska (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: PKN Orlen, Platforma Obywatelska, Crédit Agricole (internet), UNICEF, Coffeeheaven, Toshiba, Dupont, Eden, centra handlowe Atrium (obrona – Tesco Clothing Brands: F&F) STRACONE BUDŻETY 2011: grudzień 2011 – Aflofarm STAŁA OBSŁUGA: ING Bank Śląski, ING UF, Suzuki, Wawel, Energa SA, Energa Obrót, Energa Sprzedaż, Decathlon, OBI, POT, Austrian Airlines, WWF, ANTO, Haribo, Telepizza, Liberty Direct (internet), Bet365, Ambra, Salbach DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +32 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 25 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Paweł Jagiełło integrated media directorem LICZBA ZATRUDNIONYCH: 40 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: nacisk na dział strategii/consumer insight. Dyrektor planowania strategicznego osobą odpowiedzialną za zintegrowane planowanie strategiczne (Paweł Jagiełło), nie tylko za obszar planowania kanałów mediowych, lecz także ich powiązania z pozostałymi narzędziami marketing miksu. Wzmocnienie działu PanMedia Digital. Wyodrębnienie stanowiska head of digital development, które zajmuje Agnieszka Lizon (odpowiedzialna za identyfikowanie i rozwój nowych obszarów kompetencji w mediach cyfrowych). Maciej Czech zajmuje stanowisko digital media directora. Dalsze wzmacnianie kompetencji media performance, SEM i social media. Komórka internetowa jest teraz największym departamentem spółki. BADANIE MB SMG/KRC: dom mediowy nieco poprawił swoje wyniki w badaniach satysfakcji klientów. Widać jednak, że respondenci wskazują na słabszą jakość planowania telewizji.

PanMedia Western

Ubiegły rok nie przyniósł agencji mediowej istotnych zmian. Choć agencja startowała w kilku przetargach, to jednak brakuje jej ewidentnych sukcesów na naszym rynku. Ten rok będzie dużo cięższy, choćby ze względu na obronę Unilevera. Jako sieciowa agencja wybija się w zestawieniach badań satysfakcji. KIEROWNICTWO: Maria Kiełczyńska, dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: AXN, e-Darling, V33, Euler Hermes (z MediaCom Warszawa) STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Unilever, Canon, Carlsberg, Cyfrowy Polsat, Polsat Media, BSH (Siemens, Junkers, Buderus), Prima Sara Lee Coffe & Tea DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: kilka procent wzrostu NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: do zespołu Unilevera dołączył Michał Gąska jako SEM specialist. Paweł Świerszcz awansował na digital business development directora. Kaja Dominas zastąpiła na stanowisku senior digital media managera Magdę Jończyk. Małgorzata Sobańska awansowała na media managera w zespole klienckim pracującym m.in. dla Carlsberga, AXN i od 2012 r. dla Toyoty/Lexus. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 60 (wzrost) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: inwestycje w rozwój oferty internetowej – rozbudowa struktury w ramach komórki odpowiadającej za social media oraz kreację internetową, debiut Brand Science w strukturze grupy (modelowanie ekonometryczne) BADANIE MB SMG/KRC: dom mediowy odnotował bardzo znaczący wzrost jakości usług w planowaniu telewizji. Większość pozostałych wskaźników także wzrosła.

PHD Media Direction

2011

2010

2011

0,0 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=10 K=5

-0,4

-0,3 -0,5

-0,8

-0,8 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=6 K=4

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=9 K=5

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=10 K=5

-0,5

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=11 K=6

-0,3

-0,2

0,0

0,0 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=7 K=4

0,0 -0,4 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=11 K=6

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=5

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=7 K=4

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji -1,1 N=8 K=4

0,1 -0,4 Zadowolenie z zakupu mediów N=11 K=6

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=9 K=4

Zadowolenie z planowania N=10 K=5

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=7 K=4

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=12 K=7

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=8 K=4

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=12 K=7

Zadowolenie z zakupu mediów N=13 K=7

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=14 K=8

Zadowolenie z planowania N=14 K=8

Zadowolenie z obsługi klienta N=14 K=8

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=14 K=8

-1,0

-0,6

-0,2

-0,1

0,0

-0,1

0,1 -0,2

Zadowolenie z obsługi klienta N=11 K=6

-0,4 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=11 K=6

0,2 -0,2 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=9 K=6

-0,1

-0,2 -0,2

-0,4

-0,1 -0,1

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=9 K=4

-0,2 -0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=14 K=8

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=12 K=8

0,0 -0,2

-0,1 -0,1

0,1

0,0 0,1 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=14 K=8

0,0 0,1 -0,1

-0,1

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=14 K=8

0,0

0,0 0,2

-0,3

0,2 -0,1

0,1 -0,2

0,1

0,4

2010

PHD MEDIA DIRECTION ( )

096-103 Raport DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2.5.2012

17:19

Page 99

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

PRO MEDIA HOUSE ( ) Dom mediowy odnotował w ub.r. imponujący, ponad 300-proc. wzrost przychodów, chociaż z bardzo niskiej jak na tę branżę bazy. Firma obsługuje głównie klientów średniej wielkości, ale udaje się jej także utrzymać budżet Żabka Polska. Wyniki badań są nieco gorsze niż przed rokiem, ale wciąż większość z nich plasuje się powyżej średniej.

0,5 0,2

0,3 0,4

0,6 0,6

0,5 0,4

0,9 0,7

0,8

0,7 0,8 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=8 K=8

0,5

0,9 1,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=6 K=6

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=7 K=7

1,0 1,1 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=7 K=7

0,3

0,4

2011

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=8 K=8

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=8 K=8

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=8 K=8

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=8 K=8

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=7 K=7

Zadowolenie z zakupu mediów N=8 K=8

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=8 K=8

Zadowolenie z planowania N=8 K=8

Zadowolenie z obsługi klienta N=8 K=8

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=8 K=8

-0,4

-0,2 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=6 K=6

2010

0,1

0,2

0,4

0,4 0,5

Po trudnym 2010 ub.r. był dla agencji zdecydowanie lepszy, o blisko jedną czwartą zwiększyła ona przychody, jeden stracony budżet z nawiązką rekompensuje sobie czterema nowymi. Poprawiła się też ocena pracy agencji przez jej klientów.

0,2 -0,1 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=9 K=9

0,1

0,2 0,0 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=8 K=8

0,0 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=9 K=9

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=6 K=6

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=6 K=6

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=9 K=9

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=9 K=9

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=7 K=7

Zadowolenie z zakupu mediów N=9 K=9

Zadowolenie z obsługi klienta N=9 K=9

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=9 K=9

2011

STAR MEDIA ( )

0,4 0,5

0,7

2010

0,1

0,2

0,3 0,3

0,4 0,3

0,5

0,5 0,2

0,1

0,3 0,1 Zadowolenie z planowania N=8 K=8

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=8 K=8

0,2

0,8

Star Media

0,5

PRO Media House 0,4 0,4

KIEROWNICTWO: Adam Łapiński (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Lavazza, Kler, PGNiG, BOŚ STRACONE BUDŻETY 2011: Nepentes STAŁA OBSŁUGA: Vision Express, Klosterfrau, Bandai, Bolton, Miele, Gore, Marks & Spencer, Smyk, Krewel PRZYCHODY W 2011: 28 mln zł DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +23 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 20 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: 14, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: w większości wymiarów w tegorocznym badaniu Star Media wypada lepiej niż w ub.r., prawie na wszystkich wskaźnikach plasuje się powyżej średniej, i to w ścisłej czołówce.

0,4

KIEROWNICTWO: Dominika Meinardi (na zdj.), wiceprezes zarządu, Bartosz Wilczyński, dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Żabka Polska, Essilor Polonia, Urząd Marszałkowski Województwa Podkarpackiego, Urząd Miasta Radom, Europlant PhytoPharm STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: IDC Polonia (Horalky, Verbena), AmerSport (Converse, CAT, Merrell), Polska Grupa Dealerów, Union Investment TFI SA, UBM Polska, Wings Development, Novo Maar (Osiedle Europejskie) PRZYCHODY 2011: 16,2 mln zł (+318 proc.) KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: stanowisko dyr. zarządzającego objął zatrudniony w czerwcu 2011 r. Bartosz Wilczyński, zastępując Dominikę Meinardi, która awansowała na wiceprezesa zarządu Sadowski (powiązanej kapitałowo agencji reklamowej), Anna Bednarz objęła stanowisko media managera, po tym jak poprzednia szefowa działu mediów – Anna Kiljan-Szydełko – rozstała się z firmą we wrześniu 2011 r. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 10 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: w związku z przejęciem operacyjnego zarządzania przez Bartosza Wilczyńskiego Dominika Meinardi jako wiceprezes zarządu skoncentrowała się na działaniach new business oraz rozwoju kompetencji strategicznych PRO Media House i DiGi Media Store (działu PRO Media House wyspecjalizowanego w planowaniu i zakupie kampanii w mediach interaktywnych) BADANIE MB SMG/KRC: oceny satysfakcji klientów są niższe niż w 2010 r., ale większość z nich wciąż pozostaje powyżej średniej, szczególnie w wymiarach ogólnych. Najlepiej wypada ocena jakości planowania outdooru, najsłabiej – telewizji, ale wynika to zapewne ze specyfiki domu mediowego.

2.5.2012

16:54

Page 100

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

STARCOM ( ) Rebranding Ery na T-Mobile i nowe budżety pozwoliły agencji zwiększyć obroty. Dom mediowy obronił obsługę kilku kluczowych klientów. Firma dywersyfikuje źródła przychodów, poszerza ofertę o usługi związane nie tylko z badaniami, ale też kreacją. Starcom musi w tym roku znowu walczyć o utrzymanie dwóch największych klientów – T-Mobile i Kompanii Piwowarskiej.

Chociaż agencja nie straciła żadnego z dotychczasowych klientów, a zyskała pięć nowych budżetów, nie przełożyło się to na wzrost jej przychodów. KIEROWNICTWO: Lidia Kacprzycka (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Boiron, Toys R Us, Ministerstwo Infrastruktury, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Netratio STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: m.in.: Agora, BPH, Komfort, Krka, Provident, PZU, Royal Unibrew, Soraya PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: 0 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 5 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: utworzono nowe stanowisko interactive media managera, które objęła Karolina Szczepaniec LICZBA ZATRUDNIONYCH: 29, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: brak BADANIE MB SMG/KRC: w porównaniu z ubiegłoroczną edycją badania poprawiły się oceny pracy agencji w zakresie planowania internetu, outdooru i ogólnej innowacyjności; jednak w tych wymiarach wciąż plasują się one poniżej średniej.

Starlink

10 0

-0,3

-0,3 -0,4 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=10 K=5

-0,6 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=7 K=5

-0,2

-0,5 -0,3

-0,5 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=10 K=5

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=10 K=6

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=11 K=6

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=9 K=5

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=10 K=6

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=8 K=5

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=9 K=5

-0,1

0,0 -0,2

-0,3 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=11 K=6

Zadowolenie z planowania N=11 K=6

2011

0,0

0,1 0,0

0,2 0,1

0,1

0,0 0,1 -0,1 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=11 K=6

-0,1 -0,2

-0,2 -0,3 Zadowolenie z obsługi klienta N=11 K=6

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=49 K=38

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=46 K=35

Zadowolenie z zakupu mediów N=50 K=39

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=54 K=41

Zadowolenie z planowania N=54 K=41

-0,6

-0,3 -0,2

-0,2 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=53 K=40

0,0 0,1

2010

0,0

-0,2

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=54 K=42

-0,2 Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=39 K=32

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=48 K=39

-0,2 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=47 K=37

2011

0,0

0,1

0,2

0,1

0,0 -0,1

0,1 0,0 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=40 K=33

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=54 K=41

0,0 0,0

0,2 0,1

0,0 0,0

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=55 K=42

-0,1 -0,1 Zadowolenie z obsługi klienta N=55 K=42

-0,1

-0,1 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=55 K=42

0,0

0,1 0,0

0,3

2010

-0,3

Starcom

STARLINK ( )

Zadowolenie z zakupu mediów N=11 K=6

KIEROWNICTWO: Jakub Benke (na zdj.), prezes NOWI KLIENCI 2011: m.in.: Grupa Lotos SA, BZ WBK, Tablica.pl, Czerwona Torebka, akcja społeczna „Z Kujawskim pomagamy pszczołom”, Maximus (obronione: Allegro.pl, Intermarché, Lisner, Raiffeisen Bank) STRACONE BUDŻETY 2011: Lisner STAŁA OBSŁUGA: T-Mobile, Kraft Foods Polska, US Pharmacia, Kompania Piwowarska SA, Coca-Cola Poland Services, Eurobank DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +15 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Maja Wieczorek i Maciej Godlewski – account directorami, Katarzyna Mączkowska – szefem działu ekonometrycznego w agencji analityczno-badawczej SMV, Ewa Cebula dołączyła do Strawberry Branded Content Strategies jako senior conusultant, wcześniej – w dziale mediów Starcomu LICZBA ZATRUDNIONYCH: 190 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: utworzono kilkuosobowy zespół zajmujący się projektami komunikacyjnymi w mediach społecznościowych. Rozwój oferty badawczej – modele ekonometryczne, pogłębienie ekspertyzy w badaniach mediów społecznościowych (social listening tools), inwestycje w badania etnograficzne zachowań ludzi w sieci. Przekazanie kompetencji związanych z planowaniem i zakupem reklam displayowych w internecie do zespołów klienckich. Rozwój kompetencji CSR. W 2011 Starcom zamknął proces wdrażania w nowego sposobu myślenia o komunikacji Space For Ideas BADANIE MB SMG/KRC: zaskakują słabsze oceny domu mediowego. Klienci zdecydowanie wskazali na mniejszą atrakcyjność cen netto za zakup mediów oraz spadek jakości planowania prasy i reklamy zewnętrznej.

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=11 K=6

PORTRETY

096-103 Raport DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2.5.2012

16:55

Page 101

PORTRETY mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

UNIVERSAL MCCANN ( )

Dom mediowy jest jednym z najlepiej ocenianych. Dysponuje silnym zapleczem badawczym i buyingowym w ramach grupy MediaBrands. Agencja ma stabilną pozycję, choć widać, że jej apetyty są znacznie większe.

Obrona obsługi PKO BP, jednego z największych budżetów tego domu mediowego, na pewno pozwoliła na biznesowy oddech. Szczególnie po utracie Polpharmy i Herbapolu. Wzrost wskaźnika zrozumienia idei zintegrowanej komunikacji pokazuje, że ostatnie zmiany w ofercie przynoszą efekty.

Universal McCann

-0,2 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=21 K=12

-0,4

-0,2 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=22 K=12

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=18 K=10

-0,2 -0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=15 K=11

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=22 K=12

0,2

2011

-0,1 -0,3

-0,1

-0,2 -0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=17 K=11

-0,5 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=20 K=12

0,0

0,1 0,0

0,1 Zadowolenie z zakupu mediów N=23 K=13

-0,2 0,0

-0,4 -0,2

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=21 K=13

-0,6

-0,4 -0,2

Zadowolenie z planowania N=23 K=13

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=22 K=13

-0,2 -0,2

-0,3 -0,4

Zadowolenie z obsługi klienta N=23 K=13

-0,3 -0,2 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=23 K=13

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=22 K=12

0,6 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=16 K=14

-0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=16 K=14

-0,2 Zadowolenie z zakupu mediów N=14 K=13

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=13 K=12

Przestrzega zasad etyki zawodowej N=23 K=13

0,5 0,4

2010

0,1

0,5 0,4

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=16 K=14

0,5

2011

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=11 K=10

0,5

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=12 K=11

0,4

0,5

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=9 K=8

0,7 Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=9 K=8

0,7

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=16 K=14

0,3 Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=15 K=13

2010

-0,1

0,2 Zadowolenie z planowania N=14 K=13

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=15 K=14

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=14 K=13

0,2 0,0 Zadowolenie z obsługi klienta N=15 K=14

0,4

0,7

0,8

U2 Media

0,7

KIEROWNICTWO: Tadeusz Żórawski (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: PKO BP (obrona), Compress SA, Euro Wolontariat Polska, Isuzu Benelux, SM Mlekovita, SsangYong, RPR Ukraine, Sferis STRACONE BUDŻETY 2011: Polpharma, Herbapol Lublin STAŁA OBSŁUGA: PKO BP, Media Saturn, Microsoft, Xbox, Hasbro, MasterCard, PLL LOT, Jutrzenka, Ecco, Goodyear, Iberia Motor Company, Exxon Mobil, Newell Rubbermaid, Hitachi, BASF DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Dorota Reykowska kieruje rozwojem badań i narzędzi UM, Natalia Hatalska została chief inspiratorem LICZBA ZATRUDNIONYCH: 62, +5 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: wprowadzenie modelu Media 3.0 polegającego na powiązaniu działań agencji z wynikami biznesowymi klienta BADANIE MB SMG/KRC: większość ocen jest poniżej średniej dla rynku. Zaskakujące in minus są spadki ocen w jakości planowania telewizji i prasy.

0,6

KIEROWNICTWO: Marek Jaszczur (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Uniwersytet Warszawski, Narodowy Instytut Audiowizualny, Stowarzyszenie Producentów Oleju Rzepakowego, Urząd Marszałkowski Małopolska, Wilo Polska, Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: Atlas, CD Projekt, Itaka, ASA, Lakma DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +10 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: b.z. LICZBA ZATRUDNIONYCH: 7 GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: neuromarketing, ukryte atrybuty marek, eye tracking BADANIE MB SMG/KRC: respondenci zdecydowanie docenili jakość planowania prasy, innowacyjność planowania mediów. Wykazują też duże zadowolenie z zakupu mediów. Zdecydowanie wzrosło poczucie przestrzegania etyki zawodowej.

10 1

U2 MEDIA ( )

2.5.2012

16:55

Page 102

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

VALUE MEDIA ( ) Agencja zyskała w ub.r. dwóch ważnych klientów – PKO BP i Viacom. Nowy biznes to aż jedna czwarta w ogólnych przychodach Value Media. Jednak konkretnej liczby przedstawiciele domu mediowego nie chcieli podać. Nasze badanie pokazuje, że klienci raczej są zadowoleni ze współpracy z Value Media. Internet to największy atut firmy.

Vizeum

0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=5 K=3

0,2

0,1 0,1 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=6 K=4

0,3 0,0

0,2 0,2

0,4 0,1

0,4 0,0

0,1

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=5 K=3

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=6 K=4

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=6 K=4

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=6 K=4

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=6 K=4

Zadowolenie z zakupu mediów N=6 K=4

-0,5

-0,4 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=5 K=4

Zadowolenie z planowania N=6 K=4

Zadowolenie z obsługi klienta N=6 K=4

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=6 K=4

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=7 K=7

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=8 K=7

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=17 K=15

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=16 K=13

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=17 K=14

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=17 K=14

2011

-0,1

0,2

0,3 0,1

0,1 0,0 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=18 K=15

0,0

0,1 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=12 K=11

-0,1

0,1

0,0 0,1 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=18 K=15

2010 0,4

0,9

2011

KIEROWNICTWO: Marcin Piotrowski (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Stena Recycling STRACONE BUDŻETY 2011: C&A STAŁA OBSŁUGA: Panasonic, Jelfa, Total Polska, Imperial Cinepix DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: b.d. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: brak LICZBA ZATRUDNIONYCH: b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: nacisk na online i zintegrowaną ofertę we wszystkich kanałach komunikacji BADANIE MB SMG/KRC: dom mediowy jest jednym z najlepiej ocenianych w tegorocznych badaniach. Respondenci wskazali na wyraźną poprawę np. planowania telewizji i internetu, poziomu jakości obsługi klientów oraz współpracy.

0,5

0,5 0,3

0,2

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=12 K=11

Zadowolenie z zakupu mediów N=18 K=15

0,3 0,4

0,4 0,1

0,0 0,0

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=18 K=15

Zadowolenie z planowania N=18 K=15

Zadowolenie z obsługi klienta N=18 K=15

-0,1

2010

-0,2

0,1

0,2 0,1

0,3 Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=18 K=15

10 2

0,7 0,8

Value Media

Dom stracił jednego z kluczowych klientów – sieć sklepów C&A. Ponieważ firma nie podaje żadnych danych finansowych, nie można stwierdzić, czy udało jej się zastąpić tę stratę nowymi klientami. Na razie agencja pozostaje w cieniu swojego siostrzanego Carata. Jednak w badaniach satysfakcji klientów wypada zdecydowanie lepiej.

0,3

KIEROWNICTWO: Maciej Hutyra (na zdj.), prezes, Bartłomiej Kamiński, dyr. zarządzający NOWI KLIENCI 2011: PKO BP, Viacom International Media Networks, GDDKiA, Sawex, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Blow, IAB Polska, Roto, Carplan STRACONE BUDŻETY 2011: brak STAŁA OBSŁUGA: PKO BP, Neckermann Polska, Nazwa.pl, Neo24.pl, Bank Gospodarstwa Krajowego, Lovi, Komandor, Action, Sferis, Medicover, Tobet PRZYCHODY 2011: b.d. DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: +16 proc. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: 25 proc. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: do agencji dołączyli: Robert Stępniewski, interactive media director, Przemysław Włodarski, SEM manager, Tomasz Dominiak, software development manager LICZBA ZATRUDNIONYCH: 33, b.z. GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: hasło Value Media: „Digitally Driven Experience” podkreśla łączenie siły internetu z mediami tradycyjnymi BADANIE MB SMG/KRC: w badaniu wypada najczęściej w okolicach średniej ocen agencji. Klienci są zadowoleni z badań, analiz oraz strategii, jakie oferuje. Dom doceniany jest za planowanie i zakup powierzchni w internecie.

VIZEUM ( )

0,3 0,3

PORTRETY

096-103 Raport DM PORTRETY.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:42

Page 103

VII edycja konkursu Golden Arrow

R E K LAMA

096-103 Raport DM PORTRETY.qxd:Layout 1

Zapraszamy na galę wręczenia nagród Miejsce: Teatr & Club Capitol ul.Marszałkowska 115 Warszawa Data: 26 czerwca 2012 r. ZENITHOPTIMEDIA GROUP ( ) Po kilkunastu latach z ZOG-iem rozstał się Jakub Potrzebowski. Zastąpiła go Monika Bronowska. Niektórzy klienci i inne domy mediowe chcieli wykorzystać zamieszanie związane ze zmianą szefa. W ocenie przedstawicieli domu mediowego udało się ustabilizować sytuację w firmie i wypracować cele zaplanowane na ub.r. Strategia nowej szefowej ZOG-u zakłada wzmocnienie brandów Zenith, Optimedia i Perfomics, tak aby mieć większe możliwości walki o budżety konkurencyjnych klientów. Zakończono współpracę z Equinoksem. Od br. ZOG zaczyna nowy etap. Wiadomo już, że bez jednego z najdłużej z nim współpracujących klientów – Toyota Motor Poland.

ZenithOptimedia Group

2011

-0,3 -0,6

-0,4 -0,6 Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu N=31 K=20

KONTAKT W SPRAWIE ZAKUPU BILETÓW:

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów N=36 K=21

-0,5 -0,5 Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej N=25 K=17

-0,5 -0,5

-0,3 -0,5 Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy N=28 K=19

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji N=30 K=20

-0,3 -0,5 Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów N=36 K=21

-0,4

-0,5 -0,5 Przestrzega zasad etyki zawodowej N=35 K=21

-0,6 -0,4

-0,7 Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji N=36 K=21

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia N=22 K=15

-0,2 -0,3

-0,4 -0,5 Zadowolenie z zakupu mediów N=35 K=21

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji N=32 K=21

-0,4 -0,6 Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii N=36 K=21

-0,1

-0,3 -0,4 Zadowolenie z planowania N=36 K=21

Zadowolenie z obsługi klienta N=36 K=21

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym N=36 K=21

-0,2 -0,4

0,0

2010

www.goldenarrow.pl

KIEROWNICTWO: Monika Bronowska (na zdj.), prezes/dyrektor zarządzający NOWI KLIENCI 2011: AB Foods, Douglas, C&A, Orlen Oil, Asus, Kups, obrona: Reckitt Benckiser i Maspex STRACONE BUDŻETY 2011: PKN Orlen STAŁA OBSŁUGA: Reckitt Benckiser, L’Oréal, Maspex, PZ Cussons, Puma DYNAMIKA PRZYCHODÓW 2011/2010: na podobnym poziomie jak w ub.r. NOWE BUDŻETY W OGÓLNYCH PRZYCHODACH W 2011: b.d. KLUCZOWE ZMIANY PERSONALNE: Monika Bronowska zastępuje Jakuba Potrzebowskiego na stanowisku prezesa, Justyna Mazur zastąpiła Macieja Malca na stanowisku szefa Zenithmedia LICZBA ZATRUDNIONYCH: 133 (-7) GŁÓWNE ZMIANY W STRUKTURZE/OFERCIE: zlikwidowano Moxi (usługi kreatywne, jego kompetencje przejął Performics), poszerzenie zespołu i kompetencji działu Performics, rozwój działu badawczego DriveR BADANIE MB SMB/KRC: klienci nie odczuli wyjątkowych zmian w poziomie obsługi, zmiany na niekorzyść można zauważyć w innowacyjności podejścia do planowania mediów. Wszystkie wskaźniki znalazły się na poziomie poniżej średniej, co może być sygnałem ostrzegawczym.

Katarzyna Marchel tel. (22) 51 46 514 katarzyna.marchel@media.com.pl Anna Pastor tel. (22) 51 46 567 anna.pastor@media.com.pl Partnerzy:

Patroni medialni:

Organizatorzy:

Media & Marketing Polska

Pod egidą:

Media & Marketing Polska

DZIENNY SERWIS

2-05-12

20:44

Page 104

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

DOMY MEDIOWE/wymiary oceny

Tak jak w przypadku agencji prezentujemy ogólną oce-

nę zadowolenia ze współpracy z danym domem mediowym w roku 2011, intencję polecenia go przyjacielowi oraz oceny w poszczególnych wymiarach.

Respondenci wyrażali swoje zadowolenie lub niezadowo-

Pytanie o rekomendację danego domu mediowego przy-

jacielowi zostało zadane zaraz po ocenie wybranych czterech wymiarów. Respondenci odpowiadali na pytanie: „Czy polecił(a)by Pan(i) dom mediowy swojemu przyjacielowi” w skali czterostopniowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie nie”, a 4 – „zdecydowanie tak”. Na tym wykresie pokazujemy także średnią wszystkich intencji polecenia przyjacielowi dla domów mediowych.

lenie w skali pięciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie niezadowolony(a)”, 3 – „ani zadowolony(a), ani niezadowolony(a)”, a 5 – „zdecydowanie zadowolony(a)”. Na wykresie prezentującym ogólne zadowolenie z poszczególnych domów mediowych pokazujemy także średnią wszystkich ocen zadowolenia dla domów mediowych.

Pozostałe wykresy prezentują oceny, które uzyska-

diów, badania, analizy i strategia oraz zakup mediów, pytaliśmy bezpośrednio po ocenie ogólnej. Tak jak w przypadku oceny ogólnej respondenci wyrażali swoje zadowolenie lub niezadowolenie w skali pięciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie niezadowolony(a)”, 3 – „ani zadowolony(a), ani niezadowolony(a)”, a 5 – „zdecydowanie zadowolony(a)”. Na wykresie prezentującym zadowolenie z danego wymiaru w przypadku poszczególnych domów mediowych pokazujemy także średnią wszystkich ocen zadowolenia na tym wymiarze dla domów mediowych.

Wykresy dla poszczególnych wymiarów prezentowane

O ocenę w wymiarach: obsługa klienta, planowanie me-

ły domy mediowe w poszczególnych dziewięciu bardziej szczegółowych wymiarach. Tak jak w przypadku poprzednich wykresów pokazujemy również średnią ocen dla wszystkich domów mediowych w danym wymiarze. Wszystkie stwierdzenia oceniono w skali sześciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie nie zgadzam się”, a 6 – „zdecydowanie zgadzam się”.

są w kolejności kwestionariuszowej.

Wyniki prezentowane są bez podania istotności staty-

stycznych, podajemy natomiast liczebności (osób i firm – oznaczone odpowiednio symbolami N oraz K).

4,2 4,0 4,2

4,4 4,2 4,4 4,5 4,4 4,0 4,4 4,8 4,4 4,3 4,4 4,2 4,4 4,3 4,3 3,8 4,3 4,5 4,3 4,8 4,3 4,0 4,2 4,3 4,2

2010

2011

średnia 4,4

U2 Media N=15 K=14 Star Media N=8 K=8 Effective Media N=10 K=9 Mediapol N=10 K=9 Vizeum N=6 K=4 Maxus N=16 K=13 Initiative Warszawa N=10 K=8 MediaVest N=15 K=10 PRO Media House N=9 K=9 MediaOn N=19 K=16 PHD Media Direction N=11 K=6 MPG N=28 K=19 Carat N=28 K=20 Easymedia N=7 K=7 Media Concept N=12 K=6 MediaCom Warszawa N=60 K=34 Codemedia N=10 K=9 Innovations N=13 K=13 Media Direction OMD N=16 K=10 MEC N=39 K=26 Starcom N=55 K=42 Media Group N=7 K=7 Value Media N=18 K=15 Infinity Media N=8 K=8 Universal McCann N=23 K=13 PanMedia Western N=14 K=8 Mastermind N=5 K=4 Starlink N=11 K=6 ACR N=11 K=7 Mindshare N=29 K=22 Optimum Media OMD N=18 K=12 Macroscope OMD N=23 K=11 ZenithOptimedia N=36 K=21 Equinox N=12 K=10

4,2 4,9 4,6 4,9 4,4 4,7 4,7 4,7 4,3 4,7 4,4 4,6 4,0 4,6 4,4 4,6 4,6 4,6 4,2 4,5 3,8 4,5 4,3 4,4 4,3 4,4

Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze współpracy z domem mediowym?

4,1 3,8 4,1 3,6 4,0 4,4 4,0 4,0 4,0 3,8 3,6

W SKALI

104-107 w skali.qxd:Layout 1

2011

średnia 3,5

3,2 3,1 3,1 2,8 3,0 3,3 3,0 2,8 2,7

3,4 3,2 3,4 3,3 3,3 3,3 3,3 3,2 3,2

3,4 3,4 3,4 3,6 3,4

3,8 3,1 3,7 3,4 3,7 3,2 3,7 3,6 3,7 3,2 3,6 3,7 3,6 2,7 3,6 3,4 3,6 3,6 3,5 3,3 3,5 3,6 3,5 3,8 3,5 3,5 3,5 3,0 3,5 3,5 3,4

2010

10 4

Star Media N=8 K=8 Vizeum N=6 K=4 Effective Media N=10 K=9 PRO Media House N=9 K=9 Maxus N=16 K=13 U2 Media N=16 K=14 Initiative Warszawa N=10 K=8 Media Direction OMD N=16 K=10 MediaOn N=19 K=16 MediaVest N=15 K=10 Codemedia N=10 K=9 Mediapol N=10 K=9 Media Group N=7 K=7 MPG N=28 K=19 Innovations N=13 K=13 MEC N=39 K=26 MediaCom Warszawa N=59 K=33 Infinity Media N=8 K=8 PanMedia Western N=14 K=8 PHD Media Direction N=11 K=6 Value Media N=18 K=15 Easymedia N=7 K=7 Starcom N=54 K=41 Carat N=28 K=20 ACR N=11 K=7 Starlink N=11 K=6 Media Concept N=12 K=6 Universal McCann N=23 K=13 Mindshare N=29 K=22 Mastermind N=5 K=4 ZenithOptimedia N=36 K=21 Optimum Media OMD N=18 K=12 Macroscope OMD N=23 K=11 Equinox N=12 K=10

3,7 3,9 3,4 3,8 3,6 3,8 3,5 3,8 3,4 3,8

Czy polecił(a)by Pan(i) dom mediowy swojemu przyjacielowi?

REKLAMA

średnia 4,4 średnia 4,5

4,9 4,9 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 4,2 4,2 4,1 4,1 4,0 4,0 4,0 3,6

4,9 4,9 4,9 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 4,1 3,7 3,6

U2 Media N=15 K=14 Star Media N=8 K=8 Effective Media N=10 K=9 Mediapol N=10 K=9 Vizeum N=6 K=4 Maxus N=16 K=13 Initiative Warszawa N=10 K=8 MediaVest N=15 K=10 PRO Media House N=9 K=9 MediaOn N=19 K=16 PHD Media Direction N=11 K=6 MPG N=28 K=19 Carat N=28 K=20 Easymedia N=7 K=7 Media Concept N=12 K=6 MediaCom Warszawa N=60 K=34 Codemedia N=10 K=9 Innovations N=13 K=13 Media Direction OMD N=16 K=10 MEC N=39 K=26 Starcom N=55 K=42 Media Group N=7 K=7 Value Media N=18 K=15 Inﬁnity Media N=8 K=8 Universal McCann N=23 K=13 PanMedia Western N=14 K=8 Mastermind N=5 K=4 Starlink N=11 K=6 ACR N=11 K=7 Mindshare N=29 K=22 Optimum Media OMD N=18 K=12 Macroscope OMD N=23 K=11 ZenithOptimedia N=36 K=21 Equinox N=12 K=10

U2 Media N=15 K=14 PRO Media House N=9 K=9 Star Media N=8 K=8 Vizeum N=6 K=4 Codemedia N=10 K=9 Maxus N=16 K=13 MediaOn N=19 K=16 Initiative Warszawa N=10 K=8 Mediapol N=10 K=9 Innovations N=13 K=13 Media Direction OMD N=16 K=10 MediaVest N=15 K=10 MPG N=28 K=19 PanMedia Western N=14 K=8 Carat N=28 K=20 MEC N=38 K=25 Effective Media N=10 K=9 Media Concept N=12 K=6 MediaCom Warszawa N=60 K=34 ACR N=11 K=7 PHD Media Direction N=11 K=6 Media Group N=7 K=7 Starcom N=55 K=42 Mindshare N=29 K=22 Mastermind N=5 K=4 ZenithOptimedia N=36 K=21 Value Media N=18 K=15 Universal McCann N=23 K=13 Inﬁnity Media N=8 K=8 Starlink N=11 K=6 Optimum Media OMD N=18 K=12 Easymedia N=7 K=7 Macroscope OMD N=23 K=11 Equinox N=12 K=10

104-107 w skali.qxd:Layout 1 2-05-12 20:43 Page 105

mediamarketingpolska.pl

W SKALI MAJ 2012

Zadowolenie ze współpracy z domem mediowym Zadowolenie z obsługi klienta

średnia 5,0 średnia 4,7

5,9 5,5 5,5 5,5 5,4 5,4 5,3 5,3 5,2 5,2 5,2 5,1 5,1 5,1 5,1 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 4,9 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,5 4,3 3,7

5,7 5,4 5,2 5,2 4,9 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,6 4,4 4,4 4,3 4,3 4,3 4,3 4,2 4,0

Star Media N=7 K=7 Effective Media N=10 K=9 Initiative Warszawa N=8 K=6 U2 Media N=11 K=10 MediaVest N=15 K=10 Innovations N=8 K=8 Maxus N=10 K=9 Mediapol N=7 K=7 MEC N=34 K=23 Vizeum N=5 K=3 Media Direction OMD N=15 K=9 MediaCom Warszawa N=54 K=30 MediaOn N=8 K=8 Starlink N=11 K=6 Starcom N=46 K=35 Mindshare N=26 K=19 Easymedia N=5 K=5 Media Group N=6 K=6 Value Media N=8 K=7 PHD Media Direction N=8 K=4 Carat N=25 K=18 Inﬁnity Media N=6 K=6 PRO Media House N=6 K=6 Universal McCann N=21 K=12 MPG N=25 K=17 PanMedia Western N=9 K=6 Macroscope OMD N=20 K=11 Media Concept N=10 K=5 ZenithOptimedia N=30 K=20 Optimum Media OMD N=18 K=12 Equinox N=7 K=7

Maxus N=10 K=9 Initiative Warszawa N=5 K=5 U2 Media N=9 K=8 Inﬁnity Media N=5 K=5 MediaVest N=14 K=10 MEC N=19 K=15 MPG N=18 K=16 Innovations N=6 K=6 Mediapol N=6 K=6 MediaOn N=11 K=10 Media Direction OMD N=9 K=6 Mindshare N=22 K=16 Starlink N=8 K=5 MediaCom Warszawa N=37 K=21 Starcom N=40 K=33 Universal McCann N=15 K=11 PanMedia Western N=7 K=4 Value Media N=7 K=7 Media Concept N=9 K=4 Carat N=16 K=15 Easymedia N=5 K=5 PHD Media Direction N=6 K=4 Effective Media N=6 K=5 Macroscope OMD N=18 K=10 ZenithOptimedia N=22 K=15 Optimum Media OMD N=10 K=7 Equinox N=8 K=6

10 6

Zadowolenie z zakupu mediów

Cena netto na zakup mediów jest atrakcyjna w stosunku do konkurencji

średnia 4,8

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu telewizji U2 Media N=13 K=12 Value Media N=18 K=15 Innovations N=9 K=9 Mediapol N=9 K=9 Effective Media N=10 K=9 Star Media N=8 K=8 Initiative Warszawa N=9 K=7 Maxus N=15 K=13 PanMedia Western N=14 K=8 MediaVest N=15 K=10 MediaOn N=14 K=13 Inﬁnity Media N=7 K=7 PRO Media House N=8 K=8 MPG N=25 K=17 MEC N=37 K=24 Media Group N=7 K=7 Vizeum N=5 K=4 Media Direction OMD N=16 K=10 MediaCom Warszawa N=58 K=33 Starcom N=54 K=41 Codemedia N=10 K=9 Carat N=26 K=19 Easymedia N=7 K=7 Universal McCann N=21 K=13 ACR N=9 K=6 Media Concept N=12 K=6 Starlink N=11 K=6 Mindshare N=29 K=22 Optimum Media OMD N=18 K=12 Equinox N=11 K=10 PHD Media Direction N=9 K=4 ZenithOptimedia N=36 K=21 Macroscope OMD N=23 K=11

U2 Media N=14 K=13 Star Media N=8 K=8 Vizeum N=6 K=4 Effective Media N=10 K=9 Initiative Warszawa N=10 K=8 Mediapol N=10 K=9 MediaOn N=17 K=16 Maxus N=16 K=13 MediaVest N=15 K=10 Media Group N=7 K=7 Inﬁnity Media N=7 K=7 PRO Media House N=8 K=8 Media Direction OMD N=16 K=10 Easymedia N=6 K=6 Value Media N=18 K=15 Innovations N=13 K=13 Codemedia N=10 K=9 MediaCom Warszawa N=58 K=32 MEC N=37 K=25 Starcom N=54 K=41 PHD Media Direction N=10 K=5 MPG N=27 K=18 Media Concept N=11 K=6 Carat N=27 K=19 ACR N=10 K=7 Starlink N=11 K=6 PanMedia Western N=14 K=8 Optimum Media OMD N=18 K=12 Mindshare N=28 K=21 ZenithOptimedia N=36 K=21 Universal McCann N=23 K=13 Macroscope OMD N=22 K=11 Equinox N=12 K=10 4,7 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 4,1 4,1 4,1 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 3,9 3,9 3,9 3,9 3,8 3,8 3,8 3,7 3,7 3,6 3,5 3,4 3,4 3,4

4,9 4,8 4,7 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,3 4,3 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 4,2 4,1 4,1 4,1 4,0 4,0 3,9 3,9 3,8 3,6 3,6 średnia 4,3

3,9 3,8 3,8 3,8 3,8 3,8 3,7 3,7 3,7 3,7 3,6 3,6 3,6 3,6 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,4 3,4 3,4 3,4 3,4 3,4 3,3 3,3 3,2 3,2 3,1 3,0 3,0 2,7

4,8 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 3,9 3,9 3,8 3,8 3,7

Zadowolenie z planowania

Star Media N=8 K=8 Vizeum N=6 K=4 Effective Media N=10 K=9 PRO Media House N=9 K=9 Maxus N=16 K=13 U2 Media N=16 K=14 Initiative Warszawa N=10 K=8 Media Direction OMD N=16 K=10 MediaOn N=19 K=16 MediaVest N=15 K=10 Codemedia N=10 K=9 Mediapol N=10 K=9 Media Group N=7 K=7 MPG N=28 K=19 Innovations N=13 K=13 MEC N=39 K=26 MediaCom Warszawa N=59 K=33 Inﬁnity Media N=8 K=8 PanMedia Western N=14 K=8 PHD Media Direction N=11 K=6 Value Media N=18 K=15 Easymedia N=7 K=7 Starcom N=54 K=41 Carat N=28 K=20 ACR N=11 K=7 Starlink N=11 K=6 Media Concept N=12 K=6 Universal McCann N=23 K=13 Mindshare N=29 K=22 Mastermind N=5 K=4 ZenithOptimedia N=36 K=21 Optimum Media OMD N=18 K=12 Macroscope OMD N=23 K=11 Equinox N=12 K=10

Vizeum N=6 K=4 Effective Media N=10 K=9 U2 Media N=14 K=13 Star Media N=8 K=8 Mediapol N=10 K=9 Codemedia N=10 K=9 Media Group N=6 K=6 Initiative Warszawa N=10 K=8 MediaVest N=15 K=10 MediaOn N=18 K=15 PRO Media House N=9 K=9 Starlink N=11 K=6 Innovations N=13 K=13 MEC N=36 K=24 Media Direction OMD N=15 K=10 Media Concept N=11 K=6 Starcom N=50 K=39 MediaCom Warszawa N=55 K=32 MPG N=28 K=19 Maxus N=15 K=13 Carat N=28 K=20 Value Media N=18 K=15 Easymedia N=6 K=6 PanMedia Western N=13 K=7 Inﬁnity Media N=7 K=7 PHD Media Direction N=11 K=6 ACR N=11 K=7 Universal McCann N=23 K=13 ZenithOptimedia N=35 K=21 Mindshare N=29 K=22 Optimum Media OMD N=17 K=11 Macroscope OMD N=22 K=11 Equinox N=12 K=10

19:18

5,3 5,1 5,0 4,9 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 4,0 3,8 3,7 3,4

5,4 5,4 5,3 5,1 5,1 5,1 5,1 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 4,9 4,9 4,9 4,8 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,3 4,1 4,0 3,7

2.5.2012

Star Media N=8 K=8 U2 Media N=15 K=13 Initiative Warszawa N=10 K=8 Value Media N=17 K=14 Innovations N=11 K=11 PRO Media House N=9 K=9 Media Direction OMD N=16 K=10 Inﬁnity Media N=6 K=6 Vizeum N=6 K=4 Codemedia N=10 K=9 Effective Media N=10 K=9 MEC N=37 K=24 Maxus N=16 K=13 Mediapol N=10 K=9 PanMedia Western N=14 K=8 MPG N=27 K=19 Media Group N=7 K=7 MediaCom Warszawa N=58 K=34 ACR N=10 K=7 MediaVest N=15 K=10 PHD Media Direction N=10 K=5 MediaOn N=18 K=15 Universal McCann N=22 K=12 Media Concept N=11 K=5 Starcom N=53 K=40 Starlink N=10 K=5 Carat N=27 K=19 Mindshare N=29 K=22 Easymedia N=6 K=6 Macroscope OMD N=23 K=11 ZenithOptimedia N=36 K=21 Optimum Media OMD N=18 K=12 Equinox N=12 K=10

U2 Media N=16 K=14 Media Group N=5 K=5 Star Media N=8 K=8 PHD Media Direction N=7 K=4 Initiative Warszawa N=9 K=7 MediaVest N=13 K=9 Value Media N=16 K=13 Inﬁnity Media N=8 K=8 Maxus N=14 K=12 Mediapol N=10 K=9 Media Direction OMD N=14 K=10 MediaCom Warszawa N=43 K=26 MEC N=28 K=21 MediaOn N=18 K=15 PRO Media House N=9 K=9 Codemedia N=10 K=9 Mastermind N=5 K=4 ACR N=9 K=6 Innovations N=12 K=12 Effective Media N=10 K=9 Starlink N=10 K=6 Carat N=22 K=17 MPG N=25 K=17 Easymedia N=6 K=6 PanMedia Western N=12 K=8 Starcom N=39 K=32 Universal McCann N=18 K=10 ZenithOptimedia N=32 K=21 Media Concept N=12 K=6 Equinox N=11 K=9 Macroscope OMD N=18 K=10 Mindshare N=23 K=20 Optimum Media OMD N=15 K=11

W SKALI

104-107 w skali.qxd:Layout 1 Page 106

RAPORT SPECJALNY AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2012

Zadowolenie z badań, analiz oraz strategii średnia 4,0

średnia 4,4

Czy polecił(a)by Pan(i) dom mediowy swojemu przyjacielowi średnia 3,5

Ma innowacyjne podejście do planowania mediów średnia 4,4

Oferuje wysoką jakość w planowaniu radia

5,5 5,4 5,4 5,3 5,3 5,2 5,1 5,1 5,1 5,1 5,0 5,0 5,0 4,9 4,9 4,9 4,9 4,9 4,9 4,9 4,8 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,5 4,5 4,5 3,8

Initiative Warszawa N=10 K=8 Effective Media N=10 K=9 Innovations N=11 K=11 Star Media N=8 K=8 U2 Media N=16 K=14 Vizeum N=6 K=4 ACR N=8 K=6 Maxus N=16 K=13 Media Direction OMD N=16 K=10 Value Media N=17 K=15 Mediapol N=9 K=9 Media Group N=7 K=7 Universal McCann N=22 K=13 MediaCom Warszawa N=58 K=33 PHD Media Direction N=11 K=6 Codemedia N=9 K=9 MediaOn N=16 K=15 PRO Media House N=8 K=8 MEC N=37 K=25 MPG N=28 K=19 PanMedia Western N=12 K=7 Carat N=28 K=20 Mindshare N=29 K=22 Inﬁnity Media N=8 K=8 MediaVest N=15 K=10 Easymedia N=7 K=7 Starcom N=54 K=42 Optimum Media OMD N=17 K=11 Media Concept N=12 K=6 Macroscope OMD N=23 K=11 ZenithOptimedia N=36 K=21 Starlink N=10 K=5 Equinox N=11 K=10

Oferuje wysoką jakość usług w planowaniu prasy

Ma aktualną wiedzę na temat rynku mediów średnia 5,2 Star Media N=8 K=8 Initiative Warszawa N=10 K=8 U2 Media N=16 K=14 Effective Media N=9 K=8 PRO Media House N=9 K=9 Media Direction OMD N=16 K=10 Maxus N=16 K=13 MPG N=28 K=19 Codemedia N=10 K=9 Carat N=26 K=19 MediaCom Warszawa N=60 K=34 Mediapol N=10 K=9 Vizeum N=6 K=4 PHD Media Direction N=10 K=5 Starlink N=10 K=6 Inﬁnity Media N=8 K=8 MEC N=39 K=26 Universal McCann N=23 K=13 Value Media N=18 K=15 Easymedia N=7 K=7 Mindshare N=29 K=22 Starcom N=54 K=41 PanMedia Western N=14 K=8 MediaVest N=15 K=10 Media Group N=6 K=6 Innovations N=13 K=13 ACR N=10 K=7 Media Concept N=11 K=6 Optimum Media OMD N=18 K=12 MediaOn N=19 K=16 Mastermind N=5 K=4 Equinox N=11 K=9 ZenithOptimedia N=35 K=21 Macroscope OMD N=21 K=11

Value Media N=17 K=14 Star Media N=7 K=7 ACR N=11 K=7 Inﬁnity Media N=7 K=7 U2 Media N=12 K=11 Codemedia N=9 K=8 Mediapol N=7 K=6 Vizeum N=6 K=4 PRO Media House N=6 K=6 Carat N=27 K=20 MediaOn N=10 K=9 Media Direction OMD N=14 K=9 PanMedia Western N=12 K=7 Innovations N=11 K=11 MEC N=31 K=21 Maxus N=13 K=11 MediaCom Warszawa N=51 K=30 MPG N=20 K=15 Initiative Warszawa N=7 K=5 MediaVest N=14 K=9 Universal McCann N=20 K=12 Starcom N=47 K=37 PHD Media Direction N=10 K=5 Effective Media N=8 K=7 Media Concept N=8 K=5 Mindshare N=25 K=19 Starlink N=7 K=5 ZenithOptimedia N=31 K=20 Media Group N=6 K=6 Macroscope OMD N=20 K=10 Equinox N=6 K=6 Optimum Media OMD N=14 K=10

6,0 5,9 5,9 5,8 5,8 5,6 5,6 5,6 5,6 5,6 5,6 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,4 5,4 5,4 5,4 5,4 5,3 5,3 5,3 5,3 5,2 5,1 5,1 5,0 5,0 5,0 5,0

5,5 5,3 5,2 5,1 5,1 5,0 5,0 5,0 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,0 4,0 3,9 3,8 3,7

Oferuje wysoką jakość w planowaniu internetu

5,8 5,6 5,5 5,3 5,2 5,2 5,1 5,0 4,8 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,2 4,2 4,2 4,1 4,1

6,0 5,6 5,5 5,3 5,3 5,2 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 4,9 4,9 4,9 4,9 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,5 4,4 4,4 4,4 4,3 4,2

19:19

Star Media N=6 K=6 Initiative Warszawa N=5 K=5 Maxus N=11 K=9 PRO Media House N=7 K=7 U2 Media N=9 K=8 Mediapol N=5 K=5 Innovations N=8 K=8 MediaOn N=14 K=13 Value Media N=12 K=11 ACR N=5 K=4 Inﬁnity Media N=5 K=5 Vizeum N=5 K=3 MEC N=27 K=19 MediaCom Warszawa N=44 K=24 MediaVest N=11 K=8 PHD Media Direction N=7 K=4 Media Direction OMD N=10 K=7 Universal McCann N=17 K=11 PanMedia Western N=9 K=4 Media Concept N=9 K=5 MPG N=22 K=17 Carat N=17 K=14 Starlink N=9 K=5 Starcom N=49 K=38 Effective Media N=8 K=7 ZenithOptimedia N=25 K=17 Optimum Media OMD N=10 K=7 Mindshare N=24 K=18 Equinox N=7 K=5 Macroscope OMD N=18 K=10

Star Media N=7 K=7 U2 Media N=14 K=13 Initiative Warszawa N=8 K=7 Maxus N=12 K=11 Mediapol N=8 K=8 Effective Media N=9 K=8 MPG N=22 K=16 PRO Media House N=6 K=6 Value Media N=12 K=11 Media Direction OMD N=11 K=8 MediaCom Warszawa N=48 K=27 Innovations N=10 K=10 Starlink N=9 K=5 MediaOn N=16 K=13 PanMedia Western N=8 K=4 MEC N=34 K=22 Easymedia N=5 K=5 MediaVest N=8 K=7 Inﬁnity Media N=7 K=7 Starcom N=48 K=39 Media Group N=6 K=6 Equinox N=6 K=6 Carat N=22 K=17 Media Concept N=12 K=6 Universal McCann N=22 K=12 Mindshare N=27 K=20 ZenithOptimedia N=28 K=19 Macroscope OMD N=20 K=9 PHD Media Direction N=9 K=5 Optimum Media OMD N=13 K=8

2.5.2012

średnia 4,9

10 7

5,7 5,7 5,6 5,6 5,5 5,5 5,5 5,5 5,4 5,4 5,4 5,3 5,3 5,3 5,3 5,3 5,2 5,2 5,2 5,2 5,2 5,2 5,1 5,1 5,1 5,1 5,0 4,9 4,9 4,9 4,8 4,8 4,7 4,4

Effective Media N=10 K=9 Initiative Warszawa N=9 K=7 Star Media N=8 K=8 Easymedia N=7 K=7 Mediapol N=10 K=9 Vizeum N=6 K=4 Media Direction OMD N=16 K=10 MediaVest N=15 K=10 MEC N=39 K=26 MediaCom Warszawa N=60 K=34 MPG N=27 K=19 Maxus N=15 K=12 Value Media N=18 K=15 U2 Media N=16 K=14 Codemedia N=10 K=9 PanMedia Western N=14 K=8 Innovations N=13 K=13 Universal McCann N=22 K=12 Mastermind N=5 K=4 Starcom N=55 K=42 Starlink N=11 K=6 MediaOn N=19 K=16 Media Group N=7 K=7 Carat N=28 K=20 Mindshare N=29 K=22 PRO Media House N=9 K=9 Inﬁnity Media N=8 K=8 Media Concept N=12 K=6 PHD Media Direction N=11 K=6 Optimum Media OMD N=18 K=12 ACR N=11 K=7 ZenithOptimedia N=36 K=21 Macroscope OMD N=23 K=11 Equinox N=12 K=10

104-107 w skali.qxd:Layout 1 Page 107

mediamarketingpolska.pl

W SKALI MAJ 2012

średnia 4,6

Przestrzega zasad etyki zawodowej średnia 5,4

Oferuje wysoką jakość w planowaniu reklamy zewnętrznej średnia 4,7

Rozumie ideę zintegrowanej komunikacji średnia 4,9

2-05-12

14:04

Page 108

MARKA ROKU/MARKETER ROKU 2012

Obronić wartość marki PYTANIE, CZY MAMY JUŻ KRYZYS, POJAWIA SIĘ CIĄGLE. KRYZYSU NIE MA, ALE NA RYNKU ZASZŁO WIELE NIEKORZYSTNYCH DLA MARKETERÓW ZMIAN. TO TRUDNY CZAS NA KREOWANIE MAREK.

10 8

yskusja o spowolnieniu gospodarczym i jego wpływie na marketing to zapewne efekt wydarzeń na wielu rozwiniętych rynkach europejskich. U nas PKB ciągle idzie w górę, rośnie też sprzedaż wielu kategorii produktowych. Popyt wynika nie tylko ze stosunkowo dobrej sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych, lecz także z równania polskich konsumentów do standardów europejskich. Polacy wciąż w przeliczeniu na głowę kupują np. mniej męskich dezodorantów czy kawy na wynos niż np. Francuzi czy Niemcy i te branże, w których chcemy gonić Europę, szybko rosną. Z kolei mamy takie segmenty, jak napoje gazowane, kosmetyki, piwo czy dobra trwałe kupowane zwykle na kredyt, gdzie dynamika rynku jest słaba. Kolejnym problemem jest to, że nawet w branżach, gdzie wolumeny sprzedaży rosną, wartość rynku rośnie wolniej. To znaczy, że spada średnia cena produktu i najczęściej także spadają marże. To chyba najważniejsze obecnie trendy: zapadanie się rynku, triumfy marek ekonomicznych, dewaluacja znanych brandów i wojny cenowe.

Tekst: Tomasz Wygnański

INTRO

108_109_intro_MM.qxd:Layout 1

2-05-12

14:04

Page 109

INTRO mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Choć warunki rynkowe nie są łatwe, laureaci nagród MarCoraz taniej Nie jest łatwo odpowiedzieć na pytanie, dlaczego zwłaszcza ka i Marketer Roku pokazują, jak dziś osiągnąć sukces. Niew branży FMCG mamy do czynienia z tak dużym udziałem zwykle ciekawy jest przypadek Red Bulla. Kiedyś absolutny segmentu ekonomicznego. Polacy nie tracą na razie masowo lider i twórca segmentu energetyków, na jakiś czas stracił popracy, wynagrodzenia nie spadają, nie zjada ich także inflacja. zycję. W ub.r. ponownie stał się liderem pod względem warZarazem kilkaset tysięcy naszych obywateli ma na głowie kre- tości. Potrafił budować marże w kategorii, w której ceny mocdyty hipoteczne, a inni są bardziej ostrożni w zakupach ze no spadały, a marki własne zyskiwały popularność. Rossmann jest kolejnym wyróżnianym przez nas detalistą. względu na niepewną przyszłość. Dodatkowo wzrosły znacząco ceny paliwa, żywności czy niektórych usług, stąd może W ubiegłych latach mieliśmy nagrody dla Tesco, Biedronki i Liwiększa chęć do oszczędzania przynajmniej na niektórych in- dla. Tzw. power shift, czyli oddanie władzy przez marketerów nych towarach. Czy to jednak do końca tłumaczy fenomen detalistom, i u nas stał się faktem. Rossmann zasłużył na tytuł konceptem samego sklepu i oferty, ciekawą polityką procoraz tańszych piw, coli i szamponów? Wielu marketerów na pewno przygotowało się do kryzy- duktową private label i coraz większym zaangażowaniem w resu na zapas. To znaczy – wdrożyło pewne strategie przygo- klamę. Tytułem chcieliśmy zwrócić też uwagę na to, jak ogromtowane wcześniej na rynkach, na których jest kryzys, zanim ny wpływ na rynek ma dziś ta sieć w wielu kategoriach FMCG. u nas zaczął się on na dobre. Zapoczątkowana przez ProcteMamy też nagrodę dla szefa marketingu dywizji kosmetyra i Unilevera kilka lat temu w USA praktyka wypuszczania ków firmy Henkel. Nie da się ukryć, że jeszcze do niedawna ekonomicznych wersji znanych marek produktów jest już dziś Henkel nie należał do naszych ulubionych marketerów. Piotr w Polsce powszechna. Mamy więc tanie pieluszki Pampers Strzelczyk wdrożył jednak sporo działań lokalnych, także inSleep & Play, herbatę Tetley Every Day czy lody Algida Fa- teraktywnych. Sprawdziła się też polityka wprowadzania innomily. Wszystko tylko za część ceny, jaką kosztują regularne wacji produktowych. A stara dobra szkoła Henkla inwestowawersje tych produktów. Rozwiązaniem sprawdzonym na in- nia w telewizję i półkę przynosi zaskakująco dobre rezultaty. nych rynkach, a u nas zyskującym popularność są też bardzo Następne miesiące zapowiadają się w branży marketinduże ekonomiczne opakowania. gowej bardzo ciekawie. Miejmy nadzieję, że nie będzie to czas Druga przyczyna ciążenia w dół rynku to dyskonty. Wymu- wojen cenowych i pauperyzacji kolejnych kategorii, ale buszają na marketerach niższe ceny produktów markowych, ale dowania marek i ich wartości. zapewniają jednocześnie ogromne wolumeny. Markowe piwo za 2 zł czy kawa za 9,99 zł to właściwie norma. Polityka marek wobec dyskontów jest rozmaita. Niektórzy twierdzą, że wstawianie do Lidla czy Biedronki marki za niską cenę to budowanie trialu. Inni mówią, że po prostu „ta1. Rozwój dyskontów i sieci convenience kosztem hipermarketów. ka jest specyfika tego kanału”. Są też marketerzy, którzy 2. Większe znaczenie marek ekonomicznych i ekonomicznych próbują bronić wartości swoich marek, „poświęcając” do wersji brandów mainstream. dyskontów jedną ze swoich mniej znanych marek czy brand 3. Wyraźny, chociaż powolny wzrost segmentów super premium. regionalny.

Top 10 trendów marketingowych

W takim środowisku trudno budować marki i marże. Nie można się też jednak oprzeć wrażeniu, że wiele firm o tym za bardzo nie myśli. Produkty i całe kategorie ulegają komodyzacji, aby nie powiedzieć pauperyzacji. A konsumenci wymagają coraz więcej, szukają najlepszej wartości. To prawo zdefiniowane wiele lat temu nie zmieniło się. Wartość to jednak nie tylko cena, ale także to, co się za nią dostaje – sam produkt i jego wizerunek. Ta druga obok ceny część matematycznego równania jest zaniedbywana. Aby konsument chciał płacić, potrzebujemy innowacyjnych produktów i lepszej komunikacji. Zwłaszcza kreowanie wizerunku wygląda nieciekawie, kiedy patrzy się na to, co mamy w telewizji. Kiedy polska reklama ostatnio triumfowała w Cannes? To jedna z wielu przyczyn, dla których tak trudno utrzymać marże.

E-commerce w FMCG.

Popularność dużych opakowań.

Zaciera się granica między marką a private label. Powstaje wiele produktów brandowych na wyłączność dla jednej sieci, specjalnych gramatur, marek regionalnych oferowanych w całym kraju tylko w jednej sieci itp.

Marki własne 2.0. Private label nie jest już domeną segmentu ekonomicznego, ale są także produkty premium, ekologiczne, organiczne czy specjalistyczne.

Smart shopping. Szukanie okazji, porównywarki cenowe, a jednocześnie lekki spadek zainteresowania zakupami grupowymi.

Polaryzacja rozłożenia budżetów reklamowych: telewizja i internet to dwa główne kanały, chociaż niektórzy marketerzy nieco więcej wydają też na shopper marketing.

10. Rozróżnienie między konsumentem i shopperem coraz ważniejsze w strategiach promocyjnych i w rozwoju nowych produktów.

10 9

iloraz wartośCi

11 0

2.5.2012

19:46

Page 110

RAPORT SPECJALNY MARKA MARKA/MARKETER ROKU 2012

ZWYCIĘZCY MARKETER ROKU MARKA ROKUWYRÓŻNIENIADLA MAREK I MARKETERÓW ORAZMARKETERINTERNETOWY I CMO ROKU

zwyciĘzcy

110_111 MM redbull_ok.qxd:Layout 1 copy

zwyciĘzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

MARKA ROKU

Red Bull

ODZYSKANIE POZYCJI LIDERA ORAZ SPÓJNA I KONSEKWENTNA KOMUNIKACJA TO OGROMNE SUKCESY MARKI.

lutym br. Red Bull miał w rynku napojów energetycznych 19,5 proc. udziału wartościowego (wg Nielsena). Tym samym był wartościowo liderem energetyków (ilościowo – marką nr 3). Brand odzyskał tę pozycję latem ub.r. – wartość jego sprzedaży osiągnęła 22,1 proc. udziałów. Marka nadal utrzymuje tę pozycję, mimo że nie dała się wciągnąć w wojnę cenową – średnia cena puszki 250-ml wynosi 5,10 zł, jest ponaddwukrotnie wyższa od średniej ceny konkurentów (ok. 2 zł) i najwyższa w całej kategorii. Zdaniem Michała Kasperczyka, client service directora z agencji Opcom, nieświadomym pomocnikiem Red Bulla w odzyskaniu pierwszej pozycji był Dariusz Michalczewski, który wywołał bitwę o Tigera, dotychczasowego lidera. – Zmiana jego producenta nie dotarła do każdego konsumenta, ale już rozpoczęcie produkcji na nowo i późna kampania nowego dystrybutora spowodowały, że stary Tiger tracił udziały, których nowy na bieżąco nie odzyskiwał. Żaden z konkurentów tego nie wykorzystał i nie uderzył z mocną kampanią, by spróbować przejąć klientów – uważa Kasperczyk. Marka nie traci udziałów dzięki umiejętnie zbudowanemu wizerunkowi i efektywnie prowadzonym działaniom komunikacyjnym. – Mimo że konsumenci coraz rzadziej stykają się z hasłem „Red Bull doda Ci skrzydeł”, to sam przekaz pozostaje cały czas spójny i tożsamy z wartościa-

mi marki – mówi Radosław Gawędzki, strategy director & partner w Esteem Brand Strategies. W ub.r. kontynuowano zatem wieloletnią strategię budującą określony wizerunek marki. Ideą reklam w konwencji kreskówek jest pokazanie ożywczego działania na ciało i umysł. Ich uzupełnienie stanowi kampania World of Red Bull. Red Bull konsekwentnie prowadzi też aktywną działalność w sferze sportu. Coraz większe znaczenie w jego strategii mają działania kulturalne, m.in. muzyka. Ewa Sieńkowska, strategic director z Momentum Worldwide, uważa, że obecna strategia komunikacji marki realizowana przez jej obecność na nietypowych imprezach to z jednej strony budowanie silnego powiązania marki z rozbudzaniem wyobraźni. Z drugiej zaś coraz silniejsza penetracja różnych środowisk młodzieżowych, czyli działania mające na celu dotarcie do nowego konsumenta. Zdaniem Macieja Kity, dyrektora działu negocjacji w OMD, Red Bull, który stworzył w Polsce kategorię napojów energetycznych, jest wręcz synonimem takiego napoju. – Konsumenci chcą być utożsamiani z tą marką i wartościami, które za nią stoją – uważa Kita. W opinii agencyjnych strategów ten brand to marka kultowa. Lider rynku nie tylko wartościowo, ale także pod względem świadomości. – Red Bull to taka magiczna brama do innego, lepszego świata – kończy Sieńkowska.

zwyciĘzcy

Page 111

MARKETER: Red Bull Polska MARKA: Red Bull AGENCJA REKLAMOWA: Kastner & Partners (globalnie) oraz Bimers (Polska) DOM MEDIOWY: MPG DYREKTOR MARKETINGU: Michał Gocłowski

19:14

Tekst: Beata Goczał

2.5.2012

110_111 MM redbull_ok.qxd:Layout 1 copy

2-05-12

18:03

MARKA ROKU/MARKETER ROKU 2012

WYRÓŻNIENIA BALLANTINE’S FINEST Polacy pokochali whisky. Z tej miłości głównie czerpie korzyści nie wieloletni lider segmentu Johnnie Walker, ale nowy król – Ballantine’s. Marka Ballantine’s zasługuje na docenienie także dlatego, że pokonała konkurenta w tak trudnym segmencie. Umiejętne komunikacja BTL, w miejscu sprzedaży, promocje, PR i social media sprawiły, że ostatnio Ballantine’s potwierdza dominację nad Johnniem Walkerem w kluczowym segmencie standard scotch whisky. A jest to rywal nie byle jaki. Światowy lider rynku, w Polsce przez wiele lat właściwie synonim szkockiej, o którym powstawały piosenki. Tymczasem Jasio Wędrowniczek musiał ustąpić Balentynie. Według Nielsena wzrost sprzedaży Ballantine’s Finest w lutym br. w porównaniu z lutym 2011 wyniósł 81 proc., a Johnniego Walkera Red Label – 17 proc. W ciągu 12 miesięcy, licząc do lutego br., średnie udziały Ballantine’s to 41,7 proc., a konkurenta – 40,4 proc. W ostatnim czasie dominacja marki z portfolio Pernod Ricard została utwierdzona, w lutym br. Ballantine’s miał 51,2 proc., a Red Label – 30,3 proc. (segment scotch standard). W działaniach promocyjnych Ballantine’s nie unika rozwiązań prosprzedażowych (np. akcja „Dzielimy spadek po George’u Ballantine”). Jednak Pernod Ricard nigdy nie zapomina o budowaniu prestiżu marki, który dla Polaków w whisky jest wciąż istotny. Od czasów platformy marki „Leave an impression” (następnie rozwiniętej w kampanię „Plan B”) brand stara się kreować świat aspiracyjny, np. namawia do rozwijania kreatywnych hobby. Rynek whisky rośnie wciąż bardzo szybko – ponad 30 proc. rocznie. Dodatkowo są to produkty o wysokiej marży. Pernod Ricard ogromną część wysiłków marketingowych w Polsce włożył w Ballantine’s i teraz zbiera tego owoce.

MARKA: Ballantine’s MARKETER: Pernod Ricard Polska DYREKTOR MARKETINGU: Jean-Baptiste Mouton AGENCJE: Tequila\Polska, 180heartbeats, Raczkiewicz Chenczke Consultants

11 2

Page 112

ZIAJA Stwierdzenie, że sukces Ziai to po prostu triumf marki ekonomicznej, byłoby bardzo niesprawiedliwe. Ziaja znalazła optymalny miks marketingowy, w którym produkt odgrywa kluczową rolę. Na tak konkurencyjnym rynku, gdzie są giganci na miarę Nivei, L’Oréala i Procter & Gamble, triumf lokalnego brandu to szczególne wydarzenie. Marka jest liderem sprzedaży w kategoriach: kremy do twarzy, mleczka i toniki, pielęgnacja ciała, płyny do higieny intymnej, preparaty do opalania. Od chwili powstania w 1989 r. spółka realizuje ideę dostarczania konsumentom najnowocześniejszych kosmetyków po przystępnej cenie. Ziaja przez te lata weszła w wiele nowych segmentów, np. kosmetyki dla mężczyzn, produkty apteczne (Ziaja Medi) i kosmetyki dla salonów (Ziaja Pro). Firma inwestuje w dystrybucję i jest obecna zarówno w sieciach, jak i handlu tradycyjnym. Ziaja realizuje kampanie we własnym zakresie. Marketer właściwie nie korzysta z telewizji i jest obecny w prasie i internecie, organizuje także eventy. Kluczowy jest produkt. Jednym z czynników sukcesu Ziai są opakowania. Nie przypominają produktów tanich i bardzo wyróżniają się na półce. Ważnym elementem są także innowacje produktowe, którymi firma zasypuje konsumentów każdego roku. I w końcu cena – niska. Zapewne w czasach, kiedy konsumenci ostrożniej wydają pieniądze i wybierają tańsze marki, ma to znacznie. Sukces Ziai nie został jednak wywalczony wyłącznie ceną. Nie byłoby go, gdyby firma nie dostarczyła odpowiedniego produktu. Ziaja ma szansę nie poddać się konkurencji private label. Za bardzo dobrą cenę oferuje produkt, opakowanie i innowacyjność na najwyższym poziomie. MARKA: Ziaja KIEROWNIK MARKETINGU: Joanna Kowalczuk WSPARCIE REKLAMOWE: we własnym zakresie

zwyciĘzcy

112-113 MM wyr balantines., ziaja.qxd:Layout 1 copy

2-05-12

18:03

Page 113

zwyciĘzcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

MARKETER ROKU NASZ WYBÓR TO DOWÓD UZNANIA DLA KONCEPTU, POLITYKI MARKETINGOWEJ I KONSEKWENCJI. TO TAKŻE SYGNAŁ, JAK WIELKI WPŁYW WYWIERA ROSSMANN NA CAŁY RYNEK FMCG.

yjemy w czasach, kiedy rozmowy marketerów zaczynają się i kończą na tematach związanych z detalistami. Tesco, Wal-Mart, Carrefour czy Amazon stały się tak samo ważnymi graczami jak Procter, Unilever czy Coca-Cola. I nie chodzi tu tylko o pozycję przetargową detalistów wobec dostawców i rosnącą siłę marek własnych. Nowoczesny detalista wyprzedza tradycyjnego marketera także pod względem wiedzy o konsumencie i w dostępie do kluczowego dzisiaj „medium” komunikacji marketingowej – półki. Mamy do czynienia z tzw. power shiftem – oddaniem władzy nad rynkiem detalistom. Dwa lata temu rozmawialiśmy z założycielem sieci Dirkiem Rossmannem. Ujął to tak: – 20 lat to my byliśmy tym głupim i producenci FMCG dyktowali nam warunki. Teraz jest odwrotnie. Rossmann w Polsce zmienił oblicze handlu kosmetykami. Szacuje się, że niektóre znane marki realizują za pośrednictwem sieci kilkadziesiąt procent swojej sprzedaży w Polsce. Nic dziwnego, że Rossmann ma wiele produktów dużych firm na wyłączność, a niektóre nowości są testowane w tej sieci.

MARKETER: ROSSMANN PREZES: MAREK MARUSZAK LICZBA SKLEPÓW: 618 AGENCJA: RABBIT DOM MEDIOWY: BI FRI MARKETING CONSULTING

11 3

Rossmann

Z siłą ponad 600 sklepów dociera do coraz mniejszych miejscowości i zmienia zachowania zakupowe coraz szerszego grona Polek. Marki własne Rossmanna występują w niemal wszystkich kategoriach i są wśród nich także produkty z górnej półki, np. żywność ekologiczna. Sieć zaczęła kampanie wizerunkowe zaledwie dwa lata temu. Jest wśród nich jednak już kilka ciekawych projektów. Reklama adresowana do młodzieży z udziałem zespołu Kumka Olik i kampania dla mężczyzn z Marcinem Gortatem. Obie akcje miały poszerzyć grupę docelową. To, co nam się najbardziej podoba, to skoncentrowanie na konsumencie, przede wszystkim kobiecie. Marka nie myśli o swojej kosmetycznej specjalizacji, ale śmiało rozszerza ofertę, tak aby kobiecie było w sklepie po prostu miło. Najpierw pojawiły się książki, następnie wino. Ale na tym nie koniec. Jak będzie wyglądał Rossmann przyszłości? Pewne pojęcie może dać nieco eksperymentalna, największa drogeria Rossmann w Europie, która została otwarta w ub.r. w Łodzi. Na ponad 1350 mkw. odwiedzający mają do dyspozycji blisko 16 tys. produktów. Obok standardowych propozycji asortymentowych można kupić m.in. żywność ekologiczną oraz wino. Oferta trunków będzie szeroka, znajdą się w niej także wina firmowane przez Marka Kondrata. Klienci mogą skorzystać z kącika kawowego. Jest też stanowisko do przewijania dzieci oraz kącik do karmienia piersią. W sklepie mieści się także Strefa Urody. Każdy klient w Strefie Urody może skonsultować się z ekspertami, którzy na podstawie badania skóry pomogą dobrać właściwe kosmetyki oraz wskażą najodpowiedniejsze zabiegi, z których skorzystać można na miejscu. Ceny zabiegów są wyjątkowo atrakcyjne. Czy to jeszcze drogeria?

16:54

Page 114

MARKA ROKU/MARKETER ROKU 2012

WYRÓŻNIENIA Polbank eFG

aFloFarM

To jeden z najbardziej udanych debiutów na rodzimym rynku finansowym ostatnich lat, przypadający dodatkowo na czas kryzysu gospodarczego. W lutym 2006 r., gdy Polbank EFG rozpoczynał działalność, nikomu się nie śniło, że 2,5 roku później zbankrutuje Lehman Brothers, a Grecja, skąd pochodzi jego firma-matka Eurobank Ergasias EFG, stanie się czarną owcą strefy euro. Nastroje były zgoła odmienne. Bank zapowiadał walkę o miejsce w ścisłej czołówce w detalu. W sierpniu 2010 r. podpisał 2-letni kontrakt sponsorsko-reklamowy z Justyną Kowalczyk, utytułowaną biegaczką narciarską, oraz Polskim Związkiem Narciarskim. Na koniec 2010 r. bank obsługiwał 800 tys. klientów, miał 344 oddziały (11. na rynku). Z sumą 22 mld zł aktywów zajmował 14. pozycję. Zgromadził 12,4 mld zł depozytów (13. miejsce) i udzielił 20,3 mld zł pożyczek (11. pozycja). Zatrudniał 2,9 tys. pracowników. Ta pozycja okazała się atrakcyjna dla austriackiego Raiffeisena, który porozumiał się z greckim właścicielem Polbanku i przejmuje firmę. Według MB SMG/KRC w grudniu 2011 r. kampanie Polbanku z Kowalczyk kojarzyło prawie 25 proc. pytanych, znajomość spontaniczna sięgała 14 proc., a wspomagana – ok. 60 proc. Rywalizacja Kowalczyk z Marit Bjørgen sprawiała, że transmisje TV przyciągały średnio ok. 2,2 mln kibiców. W marcu br. bank zdecydował się przedłużyć kontrakt z Kowalczyk i PZN na kolejne dwa lata. Przez sześć lat działalności wydał na reklamy ponad 277 mln zł (cennikowo). Niezależnie od tego, że bank sprzedano (zdecydowały kłopoty greckiego właściciela, a nie kondycja polskiej firmy) i że trzy razy zmieniał się szef marketingu, był to jeden z najbardziej udanych debiutów na rynku bankowym.

Aflofarm, polska firma farmaceutyczna, w 2011 roku został liderem pod względem wydatków reklamowych. Według danych Kantar Media Aflofarm zainwestował blisko 753 mln zł. Tym samym zwiększył swoje nakłady o ponad 80 proc. i zdetronizował Unilever Polska, który obciął budżet mediowy do 661 mln zł. W październiku ub.r. w wywiadzie w „MMP” przeprowadzonym z Jackiem Furmanem, prezesem i właścicielem Aflofarmu, czytaliśmy, że portfel aktywnie promowanych produktów firmy liczy ponad 80 marek. Aflofarm w swojej strategii ma kilka założeń. Jednym z nich jest kopiowanie najbardziej chodliwych i sprawdzonych kategorii produktowych. Od suplementów diety (Belissa) po specyfiki uodparniające (Rutinacea), przeciwbólowe (Opokan) czy na dolegliwości wątrobowe (Esseliv Duo). Aflofarm nie buduje kategorii, lecz kopiuje to, co sprawdzone. Przez to minimalizuje ryzyko niepowodzenia i szybko zaczyna czerpać korzyści. Kolejnym założeniem Aflofarmu jest zoptymalizowana strategia mediowa. Początkowo inwestycje idą w tańsze kanały takie jak radio. Następnie zwiększany jest zasięg, za tym idzie większy nakład mediowy. Komunikacja często zwieńczana jest kampanią telewizyjną, czyli ostatnim atakiem w konkurencję i silną rekrutacją do aptek. Aflofarm posługuje się też celebrytami, by wzmocnić komunikat. Jolanta Kwaśniewska w kampanii Rutinacei może zdziałać cuda. Wnioski? Aflofarm ma niemal doskonały i bezpieczny pomysł na biznes. Konsumenci są szczęśliwi, bo mają ulubione medykamenty i dostają obietnicę benefitów zdrowotnych. A Aflofarm, realizując sprawdzony pomysł w wielu już kategoriach, pnie się i niebawem to on może rozdawać karty na rynku farmaceutycznym.

Marketer: Polbank eFG Prezes: kazimierz stańczak aGencJa: adapter DoM MeDiowy: starcom

2-05-12

Marketer: aflofarm Prezes: Jacek Furman kreacJa: we własnym zakresie DoM MeDiowy: Mindshare

zwyciĘzcy

114-115 MM wyr afl,polbank,nike.qxd #221:Layout 1 copy

2-05-12

16:54

Page 115

zwyciĘzcy

R E K LAMA

114-115 MM wyr afl,polbank,nike.qxd #221:Layout 1 copy

mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

WYRÓŻNIENIE

DOBRZE 1$.5ʝ&21(

Marketer Internetowy

Nike PolaNd Dla marketera internet jest najważniejszym kanałem ze względu na obecność w nim zdecydowanej większości grup docelowych oraz na atrakcyjność formatów tego kanału. Internet jest również kanałem pochłaniającym największą część wydatków mediowych. Już od 2010 roku wydatki na niego są w Nike Poland większe od wydatków w mediach tradycyjnych. – Zakładamy, że tendencja zwiększenia udziału w kosztach mediowych szeroko pojętych mediów digitalowych będzie się pogłębiała w kolejnych latach – mówi Maciej Lasoń, PR manager Nike Poland. Całość komunikacji, zarówno jeśli chodzi o internet, jak i media tradycyjne, opiera się na poszczególnych kategoriach: running, football, NSW (sportswear) – wynika to z tego, że każda z nich ma de facto inną grupę docelową. Promowane są także inne produkty. Kategoriami wiodącymi są football – opisany poniżej – i running. W przypadku futbolu najważniejszym kanałem komunikacji jest Facebook, a dokładniej fan

page Nike Football Poland, który w kwietniu br. osiągnął pułap 200 tys. fanów, stając się największym sportowym fan page’em prowadzonym w języku polskim (deklaracja Nike Poland). Kluczem do sukcesu strony jest przede wszystkim prowadzenie regularnej komunikacji opartej na dużej liczbie formatów multimedialnych, które skupiają się na sylwetkach najważniejszych piłkarzy i drużyn mających kontrakty z Nike. Najistotniejszym wydarzeniem 2011 r. była kampania „W walce zjednoczeni”. Przewodnią ideą kampanii była unikatowa więź pomiędzy zawodnikami reprezentacji Polski a kibicami drużyny. Kreacja na wszystkich etapach kampanii pokazywać miała przede wszystkim to, jak obie te grupy inspirują się i wzajemnie wspierają. Rok 2011 to także kampanie związane z nowymi modelami butów piłkarskich – głównym kanałem komunikacji jest internet, gdzie emisja reklam odbywa się na wyselekcjonowanych stronach o tematyce piłkarskiej i sportowej. Marka prowadzi działania reklamowe skupiające się na najważniejszych wydarzeniach sportowych, w których udział biorą drużyny grające w strojach Nike, takich jak europejskie rozgrywki pucharowe, w działaniach wykorzystywane są media o największym zasięgu (online – największe portale, prasa, kampania TV).

Marketer: Nike PolaNd dyrektor MarketiNgu: Piotr SośNierz BraNd MaNager: JędrzeJ kruSzyńSki ageNcJe: JohN Pitcher, BraSil, akQa loNdyN doM Mediowy: MiNdShare

KAMPANIE

W ciągu 2 lat działalności przyciągnęliśmy do kin ponad milionów widzów!

Wypromowaliśmy wielkie kinowe przeboje takie jak SAGA ZMIERZCH STEP UP 3D JESTEM BOGIEM KRÓLEWNA ŚNIEŻKA NIEZNISZCZALNI docierając do wielu milionów odbiorców w precyzyjnie wybranych grupach docelowych.

Pracujemy z największymi w Polsce i na świecie. Szukasz pomysłu na cross promocję? Pracuj z nami!

www.facebook.com/rabbitaction tel. 022 841 03 25

2-05-12

19:05

Page 116

MARKA ROKU/MARKETER ROKU 2012

CMO ROKU HENKEL W CIĄGU KILKU OSTATNICH LAT WYRAŹNIE ZMIENIŁ SWOJĄ POZYCJĘ NA RYNKU. NIE BOI SIĘ RYZYKA, JEŚLI WIDZI DLA SIEBIE SZANSĘ. OSTATNIE LATA WZROSTU WYNIKÓW HENKLA TO EFEKT KONSEKWENTNIE REALIZOWANEJ PRZEZ PIOTRA STRZELCZYKA I JEGO ZESPÓŁ STRATEGII MARKETINGOWEJ I PRODUKTOWEJ.

iotr Strzelczyk marketingowe stery w kosmetycznej dywizji Henkla objął na początku 2010 r. Największym sukcesem firmy w tym czasie było wprowadzenie nowej marki kosmetyków do pielęgnacji włosów Syoss. Jak mówi Strzelczyk, cały koncept powstał z obserwacji zachowań i produktów stosowanych w profesjonalnym fryzjerstwie. – Zauważyliśmy, że w salonach używa się kosmetyków w dużych opakowaniach, dlatego takie wprowadziliśmy dla Syossa. Trochę ryzykowaliśmy z czarnym kolorem opakowań. Jednak żeby przyciągnąć uwagę konsumentów, musieliśmy wyróżnić się na półce – mó-

wi Strzelczyk. I udało się. Przy odpowiednio wysokim wsparciu reklamowym marka szybko „porozpychała się” w jednym z najtrudniejszych segmentów kosmetycznych. Duże opakowania stały się trendem rynkowym i znalazły naśladowców. Ważnym testem dla Syossa było wejście Wella Professional (P&G), bezpośredniego konkurenta. Strzelczyk przyznaje, że obawiał się rywalizacji z tym brandem, który ma bardzo silne związki z profesjonalnym fryzjerstwem. Jak na razie Welli nie udało się pokonać Syossa, a dystans udziałów obu marek sięga 1-2 pkt proc. Syoss obecny jest w większości kategorii kosmetycznych związanych z włosami, poza pielęgnacją także w stylizacji i koloryzacji. Grupa kosmetyków do farbowania włosów jest jedną z najszybciej rosnących kategorii tej marki. I jest to grupa produktów kosmetycznych, w której cena nie odgrywa kluczowej roli. Jak mówi Strzelczyk, włosy są na tyle delikatnym elementem urody, że kobiety nie chcą ryzykować niespodzianki i wolą zapłacić za farbę, do której mają przekonanie. Na tym też jego zdaniem polega przewaga produktów markowych nad markami własnymi. W ocenie Strzelczyka private labels bardzo dobrze się przyjęły w kategoriach takich jak mydła czy żele pod prysznic, w których konsumenci nie czują strachu przed stosowaniem kosmetyków niemarkowych.

WYKORZYSTAŁ MOMENT Obecną pozycję Henkel budował w dość trudnym czasie, kiedy gospodarka zanotowała wyraźne spowolnienie. Jak podkreśla jednak Strzelczyk, sam kryzys nie dotknął branży kosmetycznej: w 2009 r. ten segment odnotował

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

Tekst: Joanna Dziwisińska

ZwycięZcy

116-117_MM strzelczyk.qxd:Layout 1 copy

2.5.2012

15:24

Page 117

ZwycięZcy mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

komunikację w ramach internetu. Strzelczyk przewiduok. 6-proc. dynamikę wzrostu, w kolejnym roku był na poje, że internet może w tym roku stać się drugim po tedobnym poziomie jak rok wcześniej, a w 2011 r. wzrósł lewizji medium, kosztem właśnie tego ostatniego. Jedo 3 proc. Na koniec 2010 r. Henkel, biorąc pod uwagę nak nadal przewaga telewizji w media miksie będzie wszystkie kategorie, w których jest obecny, osiągnął łączogromna. W ocenie Strzelczyka Henkel w ub.r. miał najnie w udziałach rynkowych pierwsze miejsce, wygrywaniższy wskaźnik SOS/SOM (SOM – share of market, oznając z takimi firmami, jak L’Oréal, P&G, Unilever, Nivea cza udział rynkowy danej marki, a SOS – share of spend(połączone udziały wartościowe za listopad-grudzień 2010 ings, udział w wydatkach na reklamę w danej kategorii) w kategoriach: szampony, odżywki, stylizacja, koloryzaw porównaniu z innymi graczami na rynku. cja włosów, dezodoranty, żele pod prysznic, mydła, źróDlaczego internet staje się coraz bardziej istotny dla dło: ACNielsen). – Rok 2011 był pierwszym pełnym roHenkla? Jak mówi szef marketingu, trudno nie zauważyć kiem, w którym Henkel miał pierwsze miejsce – dodazmian w sposobie konsumpcji mediów przez konsumenje Strzelczyk. tów. – Już dziś blisko 15 proc. Polaków nie ogląda teleW całym ub.r. firma wprowadziła ponad 150 nowych wizji, szczególnie młodzi. Dlatego np. komunikacja marproduktów we wszystkich kategoriach kosmetycznych, ki Got2be opiera się tylko na internecie – mówi Strzelw których operuje. Główne innowacje wprowadzone w 2011 r. to: Syoss Mixing Colors, Syoss Men, Syoss suche szampony, Gliss Kur Ultimate Rearto eksperymentoWać pair, Fa NutriSkin, Taft i Got2b pudry do włosów, Palette Mousse Color. ale na komunikację trzeba

Strzelczyk przyznaje, że ma na koncie także małą porażkę, którą jest nieudany debiut Right Guarda w segmencie męskich dezodorantów. Niefortunnie dla marki debiut zaplanowano na okres, kiedy cały segment męskich dezodorantów niezwykle się zaktywizował, a wydatki na ich reklamy wzrosły o blisko 50 proc. Right Guardowi nie udało się osiągnąć satysfakcjonującego poziomu udziałów i w tym roku firma podjęła decyzję o wycofaniu marki ze sprzedaży. Jednak część konceptu znalazła zastosowanie w jednej z nowych linii kosmetyków Fa. Szybka rezygnacja z utrzymywania Right Guarda wpisuje się w koncepcję prowadzenia biznesu przez Henkla. Jej głównym wyznacznikiem jest optymalizacja. W 2008 r. Henkel globalnie przyjął cel, że w 2012 r. EBITDA wyniesie 14 proc. Mimo że obecna sytuacja gospodarcza nie sprzyja osiąganiu tego planu, determinacja Henkla jest wyraźna. Już teraz, jak twierdzi Strzelczyk, poprawiła się efektywność pracy działu marketingu, w ramach którego poszerzono zakres kompetencji i obowiązków. Stworzono także nowe struktury, np. zespoły zajmujące się digitalem.

telewizja wciąż efektywNa Konkurenci Henkla mocno podkreślają prostą koncepcję komunikacyjną marketera opierającą się głównie na kampaniach w telewizji. Strzelczyk przyznaje, że telewizja jest wciąż najtańszym i najbardziej efektywnym sposobem zbudowania zasięgu. Do tej pory ok. 98 proc. wydatków mediowych kierowanych było do telewizji. W br. strategia Henkla nie będzie istotnie różniła się od ubiegłorocznej, jednak większy nacisk zostanie położony na

patrzeć całościoWo czyk. W ub.r. marka tych kosmetyków do stylizacji włosów za sprawą nowości produktowych i komunikacji zwiększyła swoje udziały rynkowe o połowę. Strzelczyk uważa jednak, że nie można rzucać się na wszystkie nowości komunikacyjne, nawet na popularne portale społecznościowe, tylko należy bardzo przemyślanie je wykorzystywać. – Warto eksperymentować, ale na komunikację trzeba patrzeć całościowo – mówi Strzelczyk. – Internet jest ciekawym narzędziem brandingowym, ale mniej efektywnym dla sprzedaży produktów FMCG. W ciągu dwóch lat marketer wprowadził na rynek ok. 200 nowych produktów. Przeprowadził relaunch jednej z najważniejszych swoich marek – Palette, w ramach której po raz pierwszy wykorzystano lokalną ambasadorkę, została nią Anna Dereszowska. W ocenie Strzelczyka w obecnych warunkach rynkowych bardzo ciężko jest wprowadzać nowe produkty, które jednocześnie szybko przyniosłyby zwrot z inwestycji. A to jest główny cel Henkla. Prawdopodobnie niedługo Henkel będzie próbował zająć kolejny przyczółek, np. w kosmetykach do pielęgnacji twarzy. Walka w tej kategorii będzie niezwykle ciężka. Piotr Strzelczyk – w Henkel Polska od 2010 r. Wcześniej był dyrektorem marketingu w firmie Whirlpool Polska, gdzie odpowiadał za Polskę i region krajów bałtyckich. Karierę rozpoczynał w Unilever Polska, gdzie pracował w działach: marketingu, trade marketingu i sprzedaży. Ukończył marketing i zarządzanie w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Interesuje się finansami, ekonomią i komunikacją w internecie. W wolnym czasie biega, uprawia fitness i gra w squasha.

11 7

Nuta pokory

2-05-12

13:39

Page 118

MARKA ROKU/MARKETER ROKU 2012

NIVEA

OBNIŻYLIŚMY CENY I MARŻE, ALE CHCEMY SPRZEDAWAĆ DUŻO WIĘCEJ, NIE BOIMY SIĘ KRYZYSU – MÓWI INGO TANGER, MARKETING DIRECTOR, MEMBER OF THE BOARD W NIVEA POLSKA. „MMP”: Czy kryzys wpłynął na Nivea Polska i polski rynek kosmetyków?

Ingo Tanger: Od 2009 roku, kiedy kryzys uderzył w Polskę, wprowadziliśmy szereg zmian w firmie. Jednak nie były one tylko efektem spowolnienia gospodarczego. Zauważyliśmy, że odeszliśmy od naszego głównego nurtu biznesu, co miało wpływ także na nasze zyski. Zgubiliśmy nasz główny cel, straciliśmy kontakt z konsumentem. Dlatego przeorganizowaliśmy dział marketingu. Wprowadziliśmy wiele nowych struktur, takich jak np. dział badań czy digital. Zaczę-

liśmy od nowa badać, kim jest nasz konsument, aby wnikać w jego potrzeby i nawyki. Widać, że nastąpiła duża zmiana w zachowaniu konsumentów. Także rynek kosmetyczny stracił dotychczasową dwucyfrową dynamikę wzrostu. W 2009 roku wszystko nagle stanęło. W tym czasie mieliśmy blisko 400 SKU w ofercie. Do ub.r. o 25 proc. zmniejszyliśmy ich liczbę. Także o ok. 7 proc. obniżyliśmy ceny. Czy kryzys ma wpływ na lepsze postrzeganie lokalnych brandów czy reklam?

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

Z Ingo Tangerem, marketing directorem, member of the board w Nivea Polska, rozmawiała Joanna Dziwisińska

WYWIAD

118-120_MM wywiad.qxd:Layout 1 copy

2-05-12

13:39

Page 119

WYWIAD mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

Lokalność jest zdecydowanie coraz bardziej istotna. Od 2011 roku prowadzimy globalną strategię powrotu do korzeni, do domu. Nasza koncepcja bliskości z konsumentami opiera się głównie na działaniach niestandardowych. Jednak także w wymiarze komunikacji ATL-owej. Dotychczas zrealizowaliśmy w Polsce sześć kampanii, trzy nakręcono w Krakowie, trzy w Warszawie. Filmy od samego początku do końca zostały zrealizowane przez polskich producentów, z udziałem polskich postaci. Wszystkie działania digitalowe są także lokalnymi produkcjami. W ub.r. zdecydowaliśmy się także nie iść zgodnie z globalną komunikacją związaną z obchodami urodzinowymi i nie skorzystaliśmy z komunikacji z udziałem naszej gwiazdy Rihanny. W naszym odczuciu znajomość tej piosenkarki wśród Polaków nie jest wysoka. Nie uosabia tak wyraźnie wartości, którymi kieruje się nasz konsument. Nawet jeśli pomysł na komunikację przychodzi z Hamburga, to zawsze traktujemy ją lokalnie. Sprawdzamy, czy pasuje do naszego rynku. Jakimi głównymi wartościami będzie kierować się teraz marka Nivea?

Na ile widzicie zagrożenie ze strony private labels?

To jest integralna część rynku, jednak my chcemy odróżniać się jakością produktów. Jednak nie można nie zauważyć istotnych wzrostów i ich znaczenia na rynku.

Tak, tylko klienci, dla których ważna jest jakość, będą sięgali po produkty z wiarygodną marką. Nawet jeśli miałby być to nasz podstawowy Nivea Creme, który jest jednym z naszych tańszych produktów. To tak, jakbyśmy wybierali między samochodem Tata a VW. Proces produkcji obu samochodów był podobny, ale liczą się elementy, z których zostały złożone. Czy zauważyliście przejście konsumentów z droższych na tańsze produkty?

Ciężko to zmierzyć. W 2010 r. wycofaliśmy wysoko pozycjonowane produkty. Widzimy raczej trend wybierania przez konsumentów większych opakowań. Dla polskiego konsumenta liczy się rozmiar. Klient ma wrażenie, że oszczędza. Jednak należy także pamiętać o sile nabywczej konsumentów, którzy niekoniecznie chcą wydawać 30 zł na szampon. Dlatego Nivea oferuje różne rozmiary.

Bardzo ważnym tematem dla nas jest rodzina. W samym centrum leży też zaufanie do produktu. W Hamburgu mamy grupę ok. 50 testerów naszych kosmetyCzy skończył się czas innowacji produktowych w kosmeków. W 2010 r. udało nam się przeprowadzić takie batyce? danie także w Polsce. Kolejne takie projekty chcemy realizować przy reacZęliśmy od nowa badać kim jest launchu marek Bambino i Glicea.

Czy była przerwa w sprzedaży obu brandów?

nasZ konsument, aby wnikać w jego potrZeby i nawyki

Bambino jest obecne od lat 70. Glicea rzeczywiście miała przerwę w produkcji, ze względu na kłopoty firmy, która produkowała na nasze zlecenie te kosmetyki. Teraz już wróciła na rynek, choć prawdopodobnie konsumenci nie zauważyli tej przerwy, gdyż kosmetyki były dostępne w części punktów sprzedaży. Czy myślicie o polskiej ambasadorce?

Jest to dość trudne, dlatego że nasza marka jest bardzo wielowymiarowa i trudno dopasować do niej jedną osobę. Widać, że jest to bardzo modny trend, jednak nie czujemy potrzeby, aby na siłę w niego się wpasowywać.

Polski konsument stał się bardzo wymagający, dlatego oczekuje innowacji. To, czym możemy go zaskoczyć, to przede wszystkim składniki. Ważne jest także, aby sama cena finalnego produktu nie wzrastała. Jednak z definicji innowacje są kosztowne. Jak chcecie to zrekompensować?

Chcemy grać większą liczbą sprzedawanych produktów przy niskiej marży. Staramy się także w innych obszarach stosować innowacje, np. redukując ilość celofanu w opakowaniach. Ile planujecie nowości i w jakich kategoriach?

Stawiamy na innowacje w naszych głównych kategoriach. Planujemy ok. 30-40 nowych produktów oraz kilka relaunchów. Będziemy także wycofywali część produktów z rynku. Na razie nie mogę powiedzieć które. Zależy nam, aby w sprzedaży były wszystkie nasze produkty, nie zapominamy także o elastyczności. Polska

Najważniejszą kategorią będzie face care. Istotne są dla nas także hair care i deo. Chcemy skoncentrować się na największych kategoriach, zamiast wchodzić w nowe. Jednak ważne dla nas są innowacje produktowe, takie jak Nivea Invisible, nad którą pracowaliśmy siedem lat.

Jakie główne kategorie będą w tym roku wspierane?

WYWIAD

118-120_MM wywiad.qxd:Layout 1 copy

2-05-12

14:50

Page 120

MARKA ROKU/MARKETER ROKU 2012

Dwucyfrowego. Na początku ubiegłego roku zanotowaliśmy lekki spadek, ale cały rok zakończyliśmy ze wzrostem.

bów piłkarskich. Ajax Amsterdam od razu nam odpowiedział, że jest to właśnie projekt dla nich, że chcą szkolić młodych piłkarzy. Nivea chce być blisko rodziny. Nasze badania pokazały, że tylko 26 proc. rodziców w Polsce spędza czas na grze z dziećmi. Natomiast w Europie ten odsetek jest o 50 proc. wyższy. Szukaliśmy rozwiązania ciekawego dla rodzin i dla naszej marki.

Jaką obecnie pozycję macie na rynku?

Czy branding w akcjach CSR nie jest ważny? Wydaje się,

jest bardzo chłonnym krajem, mającym duże możliwości rozwoju. Jakiego wzrostu oczekujecie w tym roku?

W tych kategoriach, w których jesteśmy w Polsce, że przy tym projekcie zginął. mamy łącznie 15 proc. rynku według danych NielseNa tym polega koncepcja CSR. Jeśli ginie w niej prona. Podczas gdy L’Oréal z Garnierem mają 10 proc. Wedukt, to oczywiście jest to dla niej niekorzystne, jeddług innych danych – Euromonitora – jesteśmy na tej samej pozycji co grupa L’Oréal. Także w tym roku nie zaolski konsument stał się bardzo mierzamy ustąpić pola. Globalne firwymagający dlatego oczekuje innowacji my mocno ograniczyły wydatki na media. Nivea zamierza je zwiększyć. nak dla całej akcji nie ma to znaczenia. W tym projekcie nie chcieliśmy wybijać marki na pierwszy plan. Na jakim poziomie będzie tegoroczny budżet reklamowy? W ciągu dwóch lat nasze wydatki wzrosły o 30 proc. W tym roku urosną o ok. 10 proc. w stosunku do 2011 r. Czy internet jest Waszym drugim medium? Telewizja jest głównym medium. Inne media są bardziej uzupełniającymi. Przy projektach krótkotrwałych inJednak oficjalne monitoringi nie pokazują aż tak dużych ternet rzeczywiście może być tańszym medium, jednak wzrostów. Czy to były inwestycje w inne media? przy dłuższych akcjach ten koszt jest znacznie wyższy. To rzeczywiście w dużej mierze środki skierowane na digital czy internet, ale także na media ATL.

Jaką rolę odgrywa digital w komunikacji marek FMCG?

Internet liczy się coraz bardziej, np. internauci mogą sprawdzać nasze produkty. Bardzo szybko dostajemy od nich opinie. Jeśli liczba opinii negatywnych jest istotna, to nie musimy czekać na pierwsze dane sprzedażowe, ale możemy szybko reagować. W ub.r. ruszyliśmy z projektem „100 placów zabaw” i zastanawialiśmy się, jak zaangażować w niego gminy. Zrobiliśmy głosowanie online. Liczyliśmy na 2 tys. głosów. Okazało się, że ta liczba była kilkakrotnie większa. To nie miał być projekt komunikacyjny, lecz CSR-owy. Mieliśmy przypadek gminy, w której liczba głosów była znacznie większa niż liczba mieszkańców, co oznacza, że ludzie zaangażowali swoich znajomych z innych miast. Na ile internet jest również skuteczny w działaniach brandingowych?

12 0

Idziemy dwutorowo. CSR oddzielamy bardzo mocno od komunikacji produktowej. Wszystkie inicjatywy produktowe mają wsparcie internetowe. Jednak przy projekcie „100 szkółek piłkarskich” działania CSR-owe i produktowe się przenikają. Chcieliśmy się zbliżyć do naszych konsumentów. Zwróciliśmy się do kilku europejskich klu-

Czy będziecie przenosić część środków z prasy do internetu?

Spadek wydatków na prasę rekompensowany jest u nas przez wzrost internetu. Naszym głównym celem jest dotarcie do osób, które nie kupują prasy. Druk nie umrze kosztem internetu. Zawsze będzie się utrzymywał. Charakterystyka obcowania jest jednak zupełnie odmienna. Druk nie pozwala na większe angażowanie konsumenta. Czy okres po Euro i rok 2013 to będzie czas kryzysu?

Nie sądzę, aby dotknęło to kosmetyków, bardziej produktów spożywczych, piwa. Obserwowaliśmy, jak to wyglądało przy podobnych wydarzeniach sportowych na świecie, i nie miało większego wpływu na nasz segment. Nie obawiałbym się roku 2013 i 2014. Najgorszy był 2010. W jego wyniku staliśmy się bardziej elastyczni. Ta niepewność rynkowa będzie nam już zawsze towarzyszyła. Czy będzie Pan kibicował swojej rodzimej drużynie?

Jeśli do półfinałów dostaną się Polska i Niemcy, będę trzymał kciuki za obydwie. Niemiecka drużyna jest bardzo młoda. Polacy mogą okazać się sporym zaskoczeniem. Właściwie wygrana każdej z nich będzie dobrym powodem do świętowania.

Page 121

OPINIE mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

A K L A W„HENKLI”

Co łączy Henkla i Rossmanna poza tym, że obie te firmy zostały wyróżnione w dorocznym podsumowaniu „Media & Marketing Polska”? Pewnie można na to pytanie odpowiedzieć na kilka sposobów, ale dla mnie to przede wszystkim prominentni reprezentanci dwóch zmagających się światów – pisze Dariusz Kubuj, strateg, założyciel firmy Kubuj Strategia.

M S S O z „R

enkel to firma, która wciąż dobrze sobie radzi pomimo gigantycznej presji ze strony innych producentów międzynarodowych, a także ze strony detalistów sieciowych, którzy poprzez marki prywatne próbują zdobyć jak największy udział w lukratywnym rynku chemii gospodarczej i kosmetyków. Rossmann zaś to jeden z największych detalistów sieciowych, który zdobył sobie niezwykle silną pozycję i między innymi poprzez umiejętne korzystanie z marek prywatnych skutecznie rywalizuje o marżę z „Henklami” w wielu kategoriach produktowych.

JaK bRonić MaRKi

ducentom, którzy poprzez ogólnokrajowy marketing kreowali swoje silne marki i przyciągali do nich konsumentów. W ciągu dwóch ostatnich dekad nastąpiło jednak odwrócenie tej sytuacji: obecnie handel konsoliduje się coraz bardziej, a media – główne narzędzie lansowania marek – ulegają coraz większej fragmentaryzacji. Coraz trudniej jest skutecznie wprowadzać nowe marki, a dostęp do półek sklepowych i związane z nimi możliwości promocji stały się jednymi z najcenniejszych zasobów. Marki prywatne, które o półkę nie muszą walczyć, mają coraz większą przewagę. Chociaż jednak można z łatwością odtworzyć skład poszczególnych produktów Henkla i sprzedać je za pół ceny, ekstremalnie trudno jest stworzyć marki o choćby zbliżonej wartości. Chyba żadnej marce prywatnej dotychczas się to nie udało. Siłą tradycyjnych marek jest prowadzony

Ekspansja marek prywatnych jest prawdopodobnie najważniejszym wyzwaniem, przed jakim stoją obecnie marketerzy (i zarazem największą szansą rozwoju, jaką mają detaliści). Na razie detaliści są w ofensywie – marki prywatne rosną w zastraszającym tempie, a porównanie choćby z rynkiem niemieckim czy brytyjskim wskazuje, że potencjał ich rozwoju jest jeszcze daleki od wyczerpania. Warto więc wracać do podstaw i przypominać sobie, jakie są źródła siły marketerów w rywalizacji z detalistami. Pisane są o tym obecnie całe książki, ale niech mi będzie wolno podzielić się jedną dodatkową refleksją. Wytwórcy produktów markowych przez całe dziesięciolecia narzucali dystrybutorom swoje warunki dzięki ogromnej dysproporcji siły przetargowej – rozdrobnieni detaliści nie byli w stanie skutecznie przeciwstawiać się pro-

” I M A ANN

OPINIE

15:28

Siłą tradycyjnych marek jeSt prowadzony na ogromną Skalę marketing podporządkowany wyraziStej Strategii i konSekwentny na ogromną skalę marketing podporządkowany wyrazistej strategii i konsekwentny. W interesie marketerów jest przeciwstawianie się fragmentacji mediów i zapewnianie swoim markom systematycznego kontaktu z jak największą liczbą konsumentów. To niby banał, ale zobaczmy, jak realizacja tego postulatu wygląda w praktyce – trudno się oprzeć wrażeniu, że zwłaszcza w ostatnich latach wielu marketerów ogarnęło zbiorowe szaleństwo. Wbrew jakimkolwiek racjonalnym przesłankom na potęgę przenoszą swoje budżety z mediów wysoko zasięgowych do mediów niszowych, które w żadnym wypadku nie są w stanie podtrzymać ani tym bardziej wygenerować od podstaw takich efektów, jakie stały się podstawą siły największych marek.

12 1

2.5.2012

Tekst: Dariusz Kubuj, Kubuj Strategia

121-122_MM kubuj.qxd:Layout 1 copy

12 2

2-05-12

13:37

Page 122

MARKA ROKU/MARKETER ROKU 2012

Reklamowy rok w liczbach WYDATKI NA POSZCZEGÓLNE MEDIA W 2011 R., W MLN ZŁ; YOUTUBE WYPADA BLADO Względną niszowość internetu łatwo sobie uświadomić, analizując choćby listę przebojów YouTube. Gdy piszę te słowa, na szczycie listy hitów wszech czasów jest wideoklip Justina Biebera „Baby”, który miał ponad 727 mln odsłon (pierwszą dziesiątkę zamyka ten sam wykonawca z hitem „One time”, który był wyświetlany 290 mln razy, a na miejscu szóstym znalazł się film, w którym bliżej nieznany Charlie gryzie w palec swojego kilkuletniego brata). Oczywiście każdy, kto patrzy na te statystyki, wie, że w cyfrowym świecie są to liczby imponujące. Gdybyśmy jednak odnieśli je do rynku mediów tradycyjnych, to okazałoby się, że owe globalne 700 mln odsłon zebrane w ciągu ponad dwóch lat na całym świecie przez najpopularniejszy teledysk Biebera w jednym z absolutnie największych serwisów internetowych wygląda już trochę blado – tyle samo „odsłon” zbierze z samego tylko polskiego rynku reklamodawca, który wykupi w telewizji roczną kampanię o bardzo niskiej intensywności (około 40 GRP tygodniowo). Bodaj najpopularniejsze w YouTube polskie reklamy („Serce i Rozum”) gromadzą do 2 mln odsłon, a zdecydowana większość polskich reklamodawców może o takim wyniku co najwyżej pomarzyć (na przykład najpopularniejsze reklamy Knorra ogląda około 20 tys. widzów). Jednak gdy gratulujemy Telekomunikacji Polskiej i Publicisowi youtubowej popularności ich reklam, pamiętajmy, że dwa miliony widzów to odpowiednik zaledwie jednej dobrej emisji w TVP czy TVN. Oczywiście zdaję sobie sprawę z tego, że postępująca fragmentacja mediów jest faktem, a widzowie odpływają od mediów tradycyjnych i pieniądze reklamodawców muszą za nimi podążać, ale tempo przepływu budżetów jest zdecydowanie szybsze niż realne zmiany na rynku mediów. Nienaturalnie szybki przyrost udziału internetu i kanałów tematycznych w budżetach reklamowych oznacza, niestety, że reklamodawcy na ochotnika pozbawiają się masowego zasięgu – ich obecnie największej przewagi w stosunku do detalistów. Jeśli właściciele tradycyjnych marek chcą mieć wpływ na swoją przyszłość, nie może być im wszystko jedno, ilu konsumentów zna ich marki i widzi powód, aby za nie płacić premię cenową. „Henkle” potrzebują dziś zasięgu bardziej niż fanów w Facebooku.

źródło: Kantar Media telewizja

14 546,23

radio

3 017,22

gazety

2 186,75

magazyny

2 636,12

outdoor

1 248,99

kina

616,48

TOP REKLAMODAWCY W 2011 R. I ICH WYDATKI NA WSZYSTKIE MONITOROWANE MEDIA, W MLN ZŁ; źródło: Kantar Media Aflofarm

752,92

Unilever Polska

660, 76

Polska Telefonia Cyfrowa

639,15

PTK Centertel

584,40

Polkomtel

538,50

Procter & Gamble

534,71

US Pharmacia

353,99

L'Oréal Polska

350,34

336,04

Ferrero Polska

324,67

TOP BRANDY W 2011 R. I ICH WYDATKI NA WSZYSTKIE MONITOROWANE MEDIA, W MLN ZŁ; źródło: Kantar Media Orange (PTK Centertel)

371,76

T-Mobile (PTC)

310,77

Danone (Danone)

256,74

Lidl (Lidl Polska)

251,23

Plus (Polkomtel)

238,20

Play (P4)

206,67

Kinder (Ferrero Polska)

183,16

Nivea (Nivea Polska)

179,46

Knorr (Unilever Polska)

177,15

TP (Telekomunikacja Polska)

170,13

OPINIE/BANK DANYCH

121-122_MM kubuj.qxd:Layout 1 copy

123_otwarcie_custom_sportowy.qxd:Layout 1

2.5.2012

19:48

Page 123

Media & Marketing Polska

>>ostatni gwizdek na euro 2012 >>gadżety reklamowe dla kibiców >>Sponsoring w branży energetycznej >> miejski marketing sportowy >> najciekawsze wydarzenia sportowe DODATEK BIURA REKLAMY

SponSoring i marketing Sportowy

124-126_custom_euro copy.qxd:Layout 1

124

2-05-12

18:56

Page 124

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” sPonsoring i Marketing sPortowy maj 2012

SponSorzy miStrzoStw Euro 2012 już od dawna w kampaniach rEklamowych komunikują o zaSzczyciE, jakim jESt wSparciE EvEntu. miaSta goSpodarzE promują Się za granicami kraju, zachęcając do przyjazdu na turniEj, a opinia publiczna kalkulujE, ilE piEniędzy zoStaniE po imprEziE w polScE.

wElcomE TO POLAND tekst: Karolina Keller

zecz nie kończy się na teoretycznych zaszczytach, ale na całkiem realnych wpływach finansowych i wzmocnieniu wizerunku i tak już doskonale rozpoznawanych brandów, które w efekcie pociągnie za sobą sponsoring wydarzenia. wielomilionowe umowy sponsorskie odpłacą się z nawiązką nie tylko marketerom, ale także agencjom obsługującym związane z wydarzeniem działania. Finansowy strumień prosto z UeFa przepłynie także przez miasta, w których odbędą się mecze. od tego, jak urzędy miejskie i specjalnie powołane na euro jednostki wykorzystają te oraz publiczne środki, zależy skuteczność promocji ich samych w oczach międzynarodowego audytorium. w kontekście reklamowym zyskują także marketerzy inteligentnie nawiązujący do eventu w komunikacji swych produktów, niebędący oficjalnymi partnerami mistrzostw. wszyscy zobligowani umowami i zdeterminowani do wykorzystania szansy starają się błyszczeć wizerunkowo i zapaść w pamięć konsumentom. Promocje, kampanie i eventy oscylujące wokół euro 2012 od wielu miesięcy atakują potencjalnych adresatów działań, czyli wszystkich. Co ważne – wiele zrealizowanych i zaplanowanych atrakcji daje chętnym możliwość uczestniczenia w darmowej zabawie.

Rozdajemy bilety sponsorzy zgodnie komunikują o związku z euro 2012 tradycyjnymi kanałami – w prasie, spotach tV, internecie oraz za pomocą identyfikacji wizualnej produktów. Część z nich koncentruje się również na komunikacji BtoB, jednak większość przekazu kierowana jest do konsumentów, dla których najbardziej atrakcyjna jest możliwość wygrania biletów na rozgrywki. kia jako główną platformę komunikacyjną wskazuje fan page w Facebooku „kocham football”. – Uruchomiony w marcu 2011 roku jest obecnie największym i najbardziej angażującym polskim fanpage’em sportowym skupiającym blisko 240 tys. fanów – deklaruje grzegorz

Leśniczek, marketing manager kii. na „kocham futbol” można m.in. wygrać bilety i gadżety związane z mistrzostwami. Bilety rozdaje też sharp. od połowy 2011 r. w Polsce, ale nie tylko, regularnie prowadzona jest kampania promocyjna produktów – głównie telewizorów – w których do wygrania są właśnie bilety na mecze. Poza tym biletami na mecze kusi m.in. Carlsberg („tell us what would you do be there” w FB) i Castrol (ambasador Jerzy Dudek) oraz sponsorzy krajowi – wedel (loteria – kup produkty za 20 zł) i MasterCard (zapłać kartą MasterCard PayPass lub Maestro PayPass i zarejestruj transakcję).

W pakiecie sponsorskim Miano sponsora umożliwia nie tylko nagradzanie biletami, ale także upoważnia do obecności wizerunkowej podczas turnieju oraz gwarantuje monopol na wykorzystanie produktu danej firmy przy organizacji i obsłudze mistrzostw. słowem – umowa z UeFa reguluje prawa poszczególnych sponsorów odnośnie do zakresu ich obecności podczas mistrzostw europy oraz zapewnia im branżową wyłączność podczas imprezy. Producent oleju Castrol ma prawo do ekspozycji marki na bandach wokół boisk oraz, tak jak pozostali sponsorzy, na oficjalnych kreacjach graficznych UeFa (widocznych dla mediów), a także na promowanie związku i wizerunku UeFa w reklamie i komunikacji Pr. – Mamy także m.in. możliwość organizowania aktywności w sektorze BtoB w celu zwiększenia zasięgu naszego wiodącego produktu Castrol edge – dodaje Dorota staszewska-kumiszcze, sponsorship manager Castrol. – w ramach umowy mamy możliwość aktywacji w oficjalnych fan zone’ach, na stadionach, w dniach, kiedy rozgrywane są mecze itp. Możemy organizować także globalne programy promocyjne, w ramach których zwycięzca (w tym przypadku dziecko w określonym wieku) będzie wnosił na boisko piłkę, którą rozegrany zostanie mecz.

124-126_custom_euro copy.qxd:Layout 1

2-05-12

13:29

Page 125

Jesteśmy także dostawcą oficjalnej floty pojazdów turnieju i w maju planujemy ceremonię przekazania ich do UEFA – komentuje Grzegorz Leśniczek z Kii. Gwarancja wyłączności branżowej w przypadku firmy Sharp polega na tym, że żadne inne telewizory czy sprzęt audio nie mogą być wykorzystywane, prezentowane zarówno przez UEFA, jak i pozostałych sponsorów. – Podobne regulacje dotyczą wszystkich firm sponsorów. Zgodnie z nimi także my nie możemy np. w naszych promocjach czy aktywnościach komunikacyjnych, w których występujemy jako partner, prezentować marek czy produktów konkurencyjnych dla pozostałych sponsorów – tłumaczy Dorota Seweryniak, PR manager Sharp Polska Electronics. Canon wyposaży z kolei w profesjonalny sprzęt fotoreporterów. W strefach kibica wyłącznie Carlscarlsberg Fancamp Na czas rozgrywek w każdym mieście, berg serwować będzie piwo o mniejszej zawarw którym będą rozgrywane mecze, potości alkoholu (3,5 proc.). wstanie piłkarskie miasteczko Carlsdzy 8 czerwca a 2 lipca pięć ciężarówek zaKażdy sponsor dysponuje też pewnymi prawaberg FanCamp, które oferować będzie wita jednocześnie na jeden dzień do wybrami jako jedyny względem pozostałych. – Mamy m.in. bazę noclegową (5 tys. miejsc) nych miejscowości. – Jedną z ciężarówek, prawa do Man of the Match oraz Goal of the Day. i infrastrukturę rozrywkową. Miasteczktóra dotrze do tysięcy kibiców z całej Polski, Pierwszy tytuł przyznawany jest najlepszemu piłkaka będą otwarte dla wszystkich kibibędzie ciężarówka Sharp i naszego partnera rzowi każdego spotkania mistrzostw, drugi natoców, a wstęp na nie będzie bezpłatny handlowego Euro RTV AGD – mówi Dorota miast honoruje najpiękniejszą bramkę strzeloną da(poza bazą noclegową). Kemping bęSeweryniak. nego dnia rozgrywek – mówi Wojciech Żabiński, dydzie oferował trzy możliwości zakwaW tour po kraju ruszyła także Kia, która r. projektu Euro 2012 Carlsberg. terowania (namioty, domki holenderskie oraz miejsca dla camperów). w zeszłym roku zorganizowała Road Show Wyłączne prawo do dwóch programów konsuw sześciu miastach Polski. W maju tego roku zamenckich (Drużyna Flagi oraz Ultimate Access) ma bawa odbędzie się ponownie w ośmiu miastach. też Coca-Cola. – Pierwsze dwie Drużyny Flagi zostały – Podczas Road Show planujemy także prezentację już wyłonione – będzie to 16 młodych osób z całej Polski, najnowszego modelu Cee’d – zapowiada Grzegorz Leśniczek. które wniosą polską flagę podczas dwóch meczów grupowych polskiej Jedną z bardziej zauważalnych akcji promocyjnych we wszystkich reprezentacji – mówi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. korporacyjnych miastach, w których odbędą się turnieje, zarówno w Polsce, jak w Coca-Cola Poland Services. Z kolei zwycięzcy programu Ultimate i na Ukrainie będą Carlsberg FanCamp. Browar bierze także aktywny Access poza obejrzeniem meczu będą mieli możliwość wejścia do stuudział w powstawaniu fan zone’ów. W każdej z nich znajdą się bary dia transmisyjnego, przyjrzenia się z bliska rozgrzewce reprezentacji, Carslberga. – Wyraźne zaznaczenie tam naszej obecności jest ważne, odwiedzenia centrum UEFA, a także wzięcia udziału w konferencji prarównież dlatego że liczymy na zyski ze sprzedaży piwa – dodaje. sowej po meczu oraz w VIP after party. Castrol, który komunikację o byciu sponsorem koncentruje głównie akcje promocyjne na działaniach w sektorze BtoB, zrealizował w ub.r. wydarzenie dla Równie istotne są pozostałe atrakcje organizowane wokół mistrzostw, branży motoryzacyjnej – targi Intercars, na których było obecnych bo to za ich sprawą marki mogą się promować i zyskiwać przychylność ok. 11 tys. przedstawicieli warsztatów i mechaników. – Organizujemy konsumentów. Tego typu rozrywka jest przez kibiców oczekiwana. też wielki turniej piłkarski Castrol 5s z eliminacjami w kilku miastach Coca-Cola w ramach ogólnopolskiej akcji w Polsce oraz wielkim finałem na kilka dni przed Euro 2012 na stadiosamplingowej realizuje projekt Hanie Legii w Warszawie – zapowiada Dorota Staszewska-Kumiszcze. piness Truck z samochodem, miasta w gotowości który jeździł po kraju i rozKoszty promocji w stolicy dawał futbolowe gadżety. Kluczowy wpływ na to, jak poziom mistrzostw w Polsce zostanie gloNa promocję stolicy w kontekście EuW święta wielkanocne odbalnie oceniony, mają miasta gospodarze rozgrywek. Na szczęście, ro 2012 w ub.r. z budżetu miasta przeznabyła się premiera jednego gdy przyszło do organizacji i promocji wydarzenia, okazało się, że buczono 4 mln zł, a w tym roku 12 mln zł. Doz dwóch nowych spotów dżety miast nie są wcale aż tak biedne, jak się wydawało, a zaoszczędatkowo z wpływów od sponsorów za eksmarki. – Na jednym z budzić można np. na dotacjach dla teatrów (kontrowersyjne i negatywpozycję bannerów Coca-Coli i Carlsberga dynków niedaleko kolumny nie komentowane przesunięcie budżetów z kultury na strefę kibica na siatce na moście średnicowym do buZygmunta w Warszawie odw Warszawie). Część pieniędzy dała też UEFA (20 mln zł w sumie w podżetu Biura Promocji Miasta wpłynęło łącznie prawie 1,1 mln zł. Na stworzenie warbyło się widowisko w konstaci gotówki, sprzętu, prawa do promocji podczas turnieju etc.). Funszawskiej Strefy Kibica przeznaczono w suwencji 3D mapping – mówi dusze, które zostały przeznaczone na działania w Poznaniu, we Wromie około 29 mln zł (z czego 1 mln zł to pieKatarzyna Borucka. cławiu, w Gdańsku i Warszawie, są ogromne, jednak trzeba pamiętać, niądze od UEFA). Innym pomysłem na „objazże jest to inwestycja, a po wszystkim profity zasilą nie tylko budżety dowe” przykucie uwagi są mobilmiast i dużych marketerów, ale też mniejszych przedsiębiorców, hotene strefy kibica Fan City Tour. Mięlarzy, restauratorów etc.

124-126_custom_euro copy.qxd:Layout 1

13:29

Page 126

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” sPonsoring i Marketing sPortowy maj 2012

W kontekście reklamoWym zyskują także marketerzy inteligentnie naWiązujący do eventu W komunikacji sWych produktóW, niebędący oficjalnymi parterami mistrzostW

w każdym mieście centralnym punktem rozrywek będzie strefa kibica. koszt aranżacji strefy był rekordowy w warszawie – wyniósł ok. 29 mln zł. w strefach kibica w dni wolne od rozgrywek organizowane będą koncerty i inne atrakcje. Miasta prowadzą kampanie wizerunkowe promujące je w kraju i za granicą, głównie przez spoty tV. wyróżnienie zdecydowanie należy się Poznaniowi za krótki, dynamiczny spot „Congrats! Come and enjoy UeFa euro 2012 in Poznań”. wrocław promuje się animacją, za to warszawa i gdańsk postawiły na bardzo tradycyjny scenariusz i realizację. Poza tym emitowane są filmy promujące nasz kraj oraz prezentacje poszczególnych miast, również na Ukrainie. apogeum natężenia kampanii przypadnie na kwiecień, maj i czerwiec. grażyna adamska z Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta gdańsk wymienia kanały zagranicznej odsłony kampanii promocyjnej. Będą to: telewizyjna kampania w Cnn, BBC i eurosporcie, sprzężona ze specjalnymi programami redakcyjnymi poświęconymi Polsce, miastom gospodarzom i euro 2012; kampania prasowa w wysokonakładowych sytuację od wielu miesięcy inteligentnie wykorzystują m.in. browar opiniotwórczych dziennikach i gazetach sportowych oraz internetotyskie (kampania „Chcemy kibicować”), warka („razem reprezentuwa w popularnych portalach newsowych, turystycznych i sportowych jemy Polskę” – nawiązanie dość oczywiste, bo browar jest sponsorem na rynku hiszpańskim, włoskim i irlandzkim oraz kampania w mediach reprezentacji Polski) czy Biedronka („sam meczu nie wygrasz”, „wszyspołecznościowych. – od początku roku prowadzone są intensywne scy jesteśmy drużyną narodową” – marketer również jest sponsorem działania promocyjne w krajach, skąd przyjadą do gdańska drużyny reprezentacji). piłkarskie, a za nimi – ich fani: w Hiszpanii, włoszech, irlandii i ChorwaCo ciekawe, z badania on Board Pr i Homo Homini (styczeń 2012 cji. organizujemy także wizyty studyjne dziennikarzy zagranicznych. r.) wynika, że tego typu promocja bardzo się opłaca. Co czwarty Polak tylko do końca kwietnia odbyło się ich ponad 25, a planowane są korozpoznaje Biedronkę jako markę wspierającą reprezentację piłki nożlejne – mówi grażyna adamska. Ponadto na maj i czerwiec na terenie nej. również jako marki związane z euro 2012 obok faktycznych spongdańska zaplanowana jest kampania outdoorowa. Miasta zobowiązasorów wymieniane są właśnie m.in. warka czy Biedronka. Biorąc ne są uczestniczyć także w oficjalnych eventach zaplanowanych przez pod uwagę to, że ponad połowa Polaków (58 proc. w wieku 15-50 lat) UeFa. nie potrafi wymienić żadnego oficjalnego sponsora (Badanie interaktywnego instytutu Badań rynkowych) wrzucenie do tego worka warszansą na wzbogacenie budżetów są także wpływy ze sprzedaży poki i Biedronki jest dużym sukcesem. wierzchni reklamowych (ich cena wzrośnie podczas rozgrywek) – przywygląda na to, że duma narodowa i wiara w „naszych” piłkarzy najmniej tych będących pod miejską konprzekłada się tu na wzmocnienie wizerunku firm wspierających drutrolą, np. w środkach komunikacji żynę. Mistrzostwa rozpoczną się lada dzień – miasta i stadiony miejskiej. Miasta otrzymały też pulę biletów i karnetów na me(gorzej z drogami) są już gotowe na przyjęcie tysięcy fanów cze w swoim mieście. sportu, zaplecze rozrywkowo hotelowe czeka na napływ SHARP FAN LABS To mobilne, ogólnoeuropejskie badanie fanów piłgości i zer na kontach. Marketerzy opanowali miasta, Inteligentne aluzje ki nożnej prowadzone w Fan Lab Truck – specjala mieszkańcy, przynajmniej teoretycznie, mają zapewnionie przystosowanych ciężarówkach Sharp, które na wydarzeniu starają ną rozrywkę. słowem – tylko czekać na rozgrywki i zaciepełnią funkcję laboratoriów badawczych. Ciężasię zyskać marketerzy rać ręce na myśl o zysku Polski – zarówno tym finansorówki już wyruszyły w trasę po Europie, by niebędący oficjalnymi wym, jak i wizerunkowym. w czerwcu dotrzeć do fan zone’ów w Polsce sponsorami. w kami na Ukrainie. W autach przygotowano miejsca dla paniach reklamowych kibiców dwóch drużyn, którzy będą w nich na żynawiązują bezpośredwo oglądać mecz. W badaniu zastosowane zostanio do meczów, ale nie ną dwie metodologie gromadzenia danych – biowymieniają nazwy turmetryczne oraz ankietowe. Dzięki wyposażeniu badanych w specjalne słuchawki wykrywające imnieju – nie pada słowo pulsy elektryczne w mózgu poznać można dane „euro 2012” ani „UeFa”. na temat poziomu stresu, koncentracji, szybkość robią to zatem legalnie bicia serca, a także aktywności ruchowej kibica i całkiem sprytnie – wiadoczy głośności dopingu. Na planowany raport premo, że kontekstem do rezentujący wyniki badania kibiców Europy złożą się klam są mistrzostwa w piłce także informacje zebrane na platformie Sharpfannożnej euro, ale bez wielolabs.com, na której online można sprawdzić milionowych umów i po„poziom i jakość” kibicowania. zwoleń UeFa na wykorzystanie oficjalnych tytułów sponsorskich.

Zdjęcia: materiały prasowe Sharp i Carlsberg

126

2-05-12

002_agora_gb_reklama.qxd:Layout 1

2-05-12

19:33

Page 2

128-130_custom_gadzety.qxd:Layout 1

128

2-05-12

13:22

Page 128

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” sPonsoring i Marketing sPortowy maj 2012

Słodka makieta Stadionu narodowego wykonana przez wedel

ile wart jeSt kibic tekst: Katarzyna Woźniak

euro 2012 to wydarzenie nie tylko dla fanów piłki nożnej. miStrzoStwa na ponad trzy tygodnie odmienią życie mieSzkańców najwiękSzych miaSt polSki. Stanowią wyzwanie nie tylko dla architektów, Sportowców i goSpodarzy miaSt – to także potencjalna żyła złota dla producentów wSzelkiego rodzaju gadżetów i pamiątek.

a euro 2012 każdy chce zarobić, dlatego w stan gotowości postawione są wszystkie branże. Mistrzostwa to na tyle ważne wydarzenie, że dokonuje nawet poszerzenia samego pojęcia gadżetu. oferta jest tak bogata, że trudno stwierdzić, bez czego rasowy kibic mógłby się obyć. to rzadkie przedsięwzięcie strategiczne i logistyczne, dlatego marketing upatruje w nim możliwość wsparcia sprzedaży albo wzmocnienia w konsumentach świadomości marki. stąd zalew przedmiotów, limitowanych kolekcji i ofertowe zamieszanie. Z okazji goszczenia mistrzostw powstało wiele sklepów internetowych i hurtowni z gadżetami dla kibiców, których oferta różni się nieznacznie, lecz pomysłowość nie zna granic. o ile gadżet zazwyczaj pojmuje się jako dodatek pełniący funkcję identyfikacyjną, o tyle funkcjonalność przedmiotów w przypadku mistrzostw często

schodzi na daleki plan. Liczą się logo albo barwy narodowe, bo przedmiot, który towarzyszył nam podczas rozgrywek, stanie się później pamiątką ważnego wydarzenia.

Niezbędnik kibica – Żaden szanujący się kibic nie przyjdzie na mecz bez szalika i koszulki w narodowych albo klubowych barwach. Dla zawodników na stadionie to ważne, żeby pokazywać solidarność z „naszymi” – mówi tomasz kowalczyk, dziennikarz sportowy z radiowej „Jedynki”. tradycyjne tekstylia sprzedają się od lat najlepiej. w sieci sklepów intersport dostępne są licencjonowane produkty: koszulki damskie i męskie (od 99 zł), kopie koszulek wyprodukowanych dla naszej reprezentacji (od 230 zł), czapki z oficjalnym logo (od 69 zł) i bluzy (od 129 zł). szaliki można kupić od 15 zł, ale

128-130_custom_gadzety.qxd:Layout 1

2-05-12

13:22

Page 129

Po co nam gadżety stadionowe? dr dariusz Parzelski, psycholog sportu, kierownik Zakładu Psychologii sportu w szkole wyższej Psychologii społecznej w warszawie W większości dyscyplin sportowych u podstaw stadionowych emocji leży poczucie wspólnoty. Jest ważne zarówno dla kibiców, jak i zawodników. Pozytywna aktywność kibiców, czyli „dwunastego zawodnika”, wywołuje przypływ energii i motywuje sportowców do walki o zwycięstwo. Ubrani w barwy klubowe albo narodowe kibice wyrażają w ten sposób solidarność ze swoją grupą i wsparcie dla zawodników. Te same barwy zmniejszają agresję wobec przedstawicieli własnej grupy, ale z kolei mogą ją wywoływać u przeciwników. Wyróżniające stroje i przedmioty od zawsze miały na celu zacieśnienie więzów we wspólnocie: czy to wśród ludności plemiennej, w wojsku, czy nawet wśród studentów jednej uczelni. Przedmioty i tekstylia, które widzimy dzisiaj na stadionach, są spuścizną po czymś, co funkcjonuje od lat. Gadżety nie są więc sztucznie „doklejonym” dodatkiem do gry, ale obecnym od wieków w kulturze elementem spajającym grupę społeczną.

przed samymi mistrzostwami w strefach kibica ich cena zapewne się zmieni. – Na terenie stref kibica w każdym z miast będą rozstawione dwa namioty – jeden z licencjonowanymi produktami z logo mistrzostw i drugi z tradycyjnymi akcesoriami kibica – informuje Miłosz Konieczny, managing director z firmy AdForce, prowadzącej sklep Hurtownia2012.pl. Wspieranie drużyny nie obędzie się bez klekotek, klaskaczy, wuwuzeli i trąbek, a także wszystkich innych wykonanych z myślą o mistrzostwach instrumentów: ich koszt waha się od 15 zł wzwyż – w zależności od tego, czy oprócz wydawanego dźwięku mają np. logo, czy dodatkowy grawerunek albo flagę. Kibic powinien mieć ze sobą narodową flagę (10 zł) albo przyjechać na mecz samochoREKLAMA

dem ze specjalnym pokrowcem na lusterka (20 zł). Logo mistrzostw, podobnie jak narodowe barwy, może pojawić się wszędzie: na brelokach, smyczach, długopisach, kalendarzach, kubkach, torbach podróżnych, kapeluszach, otwieraczach do butelek, odświeżaczach samochodowych czy pendrive’ach.

nadaje się wszystko O ile flagi i przedmioty w barwach narodowych są dystrybuowane bez większych ograniczeń, o tyle na sprzedaż produktów ze znakiem towarowym mistrzostw trzeba wykupić licencję. I tu właśnie zaczyna się biznes: atmosfera mistrzostw czyni z nich idealną okazję do ekspozycji marki. Konsumenci niejednokrotnie mogą być zaskoczeni tym, na jakich przedmiotach może znaleźć się logo Euro 2012. Firmy, którym udało się uzyskać licencję na produkty, na swoich działaniach zyskują przede wszystkim pod względem wizerunkowym, a taki zysk trudno wycenić. (Koszt licencji waha się od kilkudziesięciu tysięcy do kilku milionów złotych – w zależności od obszaru obowiązywania i rodzaju produktów, które są nią objęte). Wedel (sponsor narodowy turnieju) już na początku stycznia poinformował o specjalnych seriach słodyczy przygotowanych z myślą o mistrzostwach: ptasie mleczko z pianką w narodowych barwach, torcik w opakowaniu w kształcie piłki, czekola-

128-130_custom_gadzety.qxd:Layout 1

130

2-05-12

13:23

Page 130

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” SPONSOrINg I MArKETINg SPOrTOWy maj 2012

Przedsiębiorcy, którzy nie są komercyjnymi Partnerami UeFa, nie mogą wProwadzać konsUmenta w błąd, że mają coś wsPólnego z organizacją mistrzostw

dowe figurki Slawko i Slavka, chrupki kibica czy sześciopak kultowych Pawełków. Nic jednak nie zrobiło takiego wrażenia, jak niemal 400-kg stadion z czekolady, zaprezentowany podczas konferencji prasowej – trudny do wycenienia i przejedzenia. Apart z kolei jako jedyna firma jubilerska w Polsce ma licencję na produkcję biżuterii z oficjalnym logo. W ofercie znajdują się bransoletki ze srebra, stali szlachetnej, a także spinki do mankietów, breloki (ceny od 99 do 300 zł) i zegarek wykonany na zlecenie przez firmę Jacques Lemans (610 zł). Produkty dostępne są w salonach, w internecie, poza tym mogą być wykorzystane w podtrzymaniu relacji w kontaktach BtoB. Tym tropem poszła również firma Faro z Krakowa. O ile ręcznik albo szlafrok to przedmioty na stadionie zgoła niepraktyczne, o tyle haftowana seria pościeli i poduszek na pewno nie uśpi biznesowych kontaktów. Mali kibice również nie mogą narzekać na brak marketingowego zainteresowania. Firma Księgarska „Olesiejuk” wydała serię licencjonowanych książek dla dzieci. Są wśród nich kolorowanki, książeczki z naklejkami i historyjki z wszechobecnymi Slawkiem i Slavką – bohaterami piłkarskich przygód. Każda książka powstała w oparciu o rygorystyczne graficznie wymogi zawarte w style guide’ach opracowanych przez UEFA. Firma Soxo wprowadziła na rynek kolorową kolekcję dziecięcych (ale nie tylko) skarpetek, a Hygienika – serię płynów do kąpieli i nawilżanych chusteczek dla niemowląt. Szeroki wybór produktów papierniczych oferuje firma St. Majewski – małego kibica można wyposażyć kompleksowo: od zeszytu i kredek po papier kolorowy i worek na buty.

Piłka „na wapnie” Tam, gdzie jest możliwość zarobienia dużych pieniędzy, tworzy się również pole do nadużyć. Stąd prawne obostrzenia i konieczność wykupienia licencji na produkty z logo Euro 2012, żeby zapobiec nielegalnej żonglerce logotypami i znakami związanymi z wydarzeniem. Przedsiębiorcy, którzy nie są komercyjnymi partnerami UEFA,

nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, że mają coś wspólnego z organizacją mistrzostw, i nie mogą posługiwać się bezkarnie znakiem towarowym. Takie praktyki będą karane – najbardziej „opornym” prawnie grozi do 5 lat więzienia. Newralgiczne handlowe punkty to miejskie targowiska, na które mogą trafiać przemycone przedmioty. Na granicy państwa funkcjonariusze mają obowiązek ścigać za wszystko, co związane z naruszeniem praw własności intelektualnej. W walce z piractwem pomaga jeden z najnowocześniejszych w Unii Europejskiej systemów informatycznych Vinci – jest nieustannie aktualizowany, a pracownicy służby celnej odbywają regularne szkolenia i spotkania z przedstawicielami UEFA. – Własność intelektualna nie jest dla nas zjawiskiem nowym, ale Euro – owszem. Od 2010 r. odnotowaliśmy kilka incydentów, a w grudniu 2011 r. zatrzymaliśmy Polaka, który na zamówienie wykonał w Chinach medale ze znakiem Euro i próbował je przetransportować do Polski, wcześniej zgłaszając ich odbiór na lotnisku – mówi Iwona Mońko, naczelnik Wydziału Ochrony Praw Własności Intelektualnej w Ministerstwie Finansów. – W większości krajów unijnych, kiedy dojdzie do złapania naruszyciela własności intelektualnej na gorącym uczynku, droga prawna jest skomplikowana i kosztowna dla obu stron. Dlatego przedsiębiorcy, którzy nie są komercyjnymi partnerami UEFA, nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, że mają coś wspólnego z organizacją mistrzostw, i nie mogą posługiwać się znakiem towarowym. Możliwe jest zawarcie pisemnej ugody: poszkodowany może nie kierować sprawy do sądu, pod warunkiem że towar zostanie zniszczony, a koszty zniszczenia pokryje właściciel praw własności intelektualnej. To znacznie skraca postępowanie. Przedsięwzięcie o tak dużej skali jak mistrzostwa może być udane tylko dzięki szeroko pojętej współpracy. To ona gwarantuje materialny zysk i kolejne sukcesy. Ważne jest to, żeby od początku do końca grać w jednej drużynie i do jednej bramki. Jedyne, czego wówczas nie da się wycenić, to emocje i wspomnienia. G

Zdjęcia: materiały prasowe Wedel, Soxo

KOLEKCJA SKARPETEK FIRMY SOXO

127_biedronka_reklama.qxd:Layout 1

2-05-12

19:36

Page 2

132-133_custom_promocyjny.qxd:Layout 1 copy 1

132

2-05-12

13:10

Page 132

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” SPONSORING i MaRketING SPORtOwy maj 2012

NOWY WYMIAR

MARKETINGU – tylko dla orłów! Szybciej, kreatywniej i intenSywniej – to dewizy przyświecające wSpółczeSnym marketerom. jak pozySkać percepcję wSpółczeSnego konSumenta? Skuteczny SpoSób na wygranie walki o nią znalazł pkn orlen, który od lat konSekwentnie buduje platformy komunikacyjne dla poSzczególnych marek handlowych na bazie Sportu.

MATERIAŁ PROMOCYJNY

prowadzonych projektów sponsoringowych w Polsce. wraz z powołanym dwa lata temu wyścigowym zespołem VeRVa Racing team stanowi on jedno z istotniejszych narzędzi komunikacji dla marki paliw Premium VeRVa oraz doskonale wpisuje się w specyfikę działalności koncernu. Oba zespoły – rajdowy i wyścigowy – to również platformy dla innowatorskich akcji marketingowych.

Rajd Dakar w nowej odsłonie Rajdowy zespół ORLeN team od lat startuje w Rajdzie Dakar oraz w pełnym cyklu motocyklowych mistrzostw świata FIM. każdy sezon startów to nowe trofea – na koncie motocyklistów są już trzy ty-

Zdjęcie: PKN Orlen

o właśnie emocje budzące się podczas sportowej rywalizacji odgrywają ważną rolę w marketingu PkN ORLeN od chwili powstania tej marki. Gdy przeszło dwanaście lat temu koncern zdecydował się powołać własny zespół rajdowy – ORLeN team – wówczas to przedsięwzięcie marketingowe postrzegane było jako niestandardowe i wyznaczające nowe trendy rynkowe, a koncern stał się jedną z nielicznych polskich marek, które w swej strategii postawiły na sport jako istotne narzędzie komunikacji z rynkiem. Dziś ORLeN team jest jednym z najlepiej rozpoznawalnych zespołów rajdowych i zarazem jednym z najbardziej konsekwentnie

132-133_custom_promocyjny.qxd:Layout 1 copy 1

2-05-12

13:10

W 2012 r. pKn orlen za sWoje działania W zaKresie sponsoringu sportoWego otrzyMał po raz drugi jedną z najbardziej prestiżoWych statueteK deMes W Kategorii – sponsor sportu

tuły Mistrzów Świata, a w zeszłym roku zespół zdobył Puchar Open Trophy. Cykl MŚ uzupełniają starty w rajdach typu Baja (rozgrywane w formule trzydniowej rajdy cross country) oraz wybrane eliminacje widowiskowego driftu samochodowego. Z kolei miłośnicy serii wyścigowych oraz poszukujący dodatkowych emocji płynących ze sportu motorowego mogą kibicować zmaganiom kierowców VERVY w Porsche Supercup. Zawody rozgrywane są na torach Formuły 1. Już w drugim sezonie startów VERVA Racing Team zdobył czwarte miejsce w klasyfikacji drużynowej, a młody kierowca zespołu był trzeci w klasyfikacji kierowców indywidualnych. Intensyfikacja działań marketingowych przypada jednak w okresie Rajdu Dakar. W 2012 roku oprócz relacji telewizyjnych działania koncentrowały się głównie w internecie – jednym z ważniejszych narzędzi komunikacji wśród grupy docelowej – i oparte były na niekonwencjonalnych przekazach wideo. PKN ORLEN postawił także na rozwój fan page’a zespołu w Facebooku. Podczas wszystkich etapów rajdu stymulowano zainteresowanie fanów licznymi konkursami oraz aplikacjami dającymi dostęp do unikatowego kontentu i umożliwiono interakcję z zespołem. Dzięki tym działaniom w ciągu dwóch miesięcy udało się zwiększyć liczbę fanów z 3,5 do ponad 34 tys. Nagrodą w jednym z konkursów był wyjazd z zawodnikami ORLEN Teamu na zimowy trening na Mazury. Był to doskonały sposób na bezpośrednie zaangażowanie fanów oraz świetny pretekst do wydłużenia dakarowej komunikacji. Relacje z rajdu realizowane były w dwóch wymiarach. Onet, patron mediowy zespołu, zrealizował stricte sportowe produkcje i doskonałe relacje z wydarzenia, natomiast druga część realizacji poświęcona została ludzkiemu obliczu rajdu i jego zapleczu. To ona właśnie koncentrowała się na emocjach oraz pokazała inny wymiar rywalizacji. Do współtworzenia tego materiału zaproszony został znany polski aktor – Tomasz Karolak, który urozmaicił i wzmocnił przekaz oraz poszerzył grupę odbiorców zainteresowanych produkcją. Każdy film zamieszczony w internecie obejrzały setki tysięcy osób – rekordowy materiał miał ponad 700 tys. wyświetleń.

Bezpośredni kontakt z grupą docelową Poza wykorzystaniem nowoczesnych form komunikacji, jakie daje internet, koncern przywiązuje bardzo dużą wagę do budowania bezpośrednich relacji ze swoimi fanami. – Chcąc przybliżyć fanom naszych sportowców, znanych im głównie z zawodów transmitowanych w telewizji, zdecydowaliśmy się

Page 133

stworzyć długofalową formułę eventową – VERVA Street Racing. Dzięki niej raz do roku zamieniamy centrum Warszawy w prawdziwą stolicę sportu motorowego. Nasi fani mają możliwość bezpośredniego kontaktu nie tylko ze sportowcami startującymi pod brandem VERVA, ale również z gwiazdami światowego formatu. Ten event to doskonała formuła przekładająca się na pełną integrację środowiska i zapewniająca przedłużenie komunikacji sezonu startów poszczególnych zespołów – mówi Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej PKN ORLEN. PKN ORLEN wdraża również inne programy mające na celu wzrost zaangażowania klientów. W zeszłym roku przeprowadzony został konkurs o nazwie „MotoMaroko”, w którym uczestnicy walczyli o tygodniową przeprawę cross country przez afrykańskie piaski wraz z zawodnikami ORLEN Teamu. Akcja spotkała się z bardzo dużym zainteresowaniem, a dla jej uczestników spotkanie i możliwość bezpośredniego poznania zawodników ORLEN Teamu były realizacją ich marzeń.

Nie tylko sport motorowy Spółka jest również bardzo aktywna na polu lekkiej atletyki oraz sportów drużynowych angażujących emocje na poziomie narodowym. To obecnie bardzo ważny obszar marketingu dla marki Stop Café – sieci kącików gastronomicznych działających przy stacjach PKN ORLEN. To również ważna platforma służąca do promocji marki głównej – ORLEN. Sponsorowane imprezy mają bardzo dużą nośność medialną i trafiają do szerokiego grona odbiorców będących klientami stacji ORLEN – największej w Polsce sieci sprzedaży detalicznej paliw. Aktywności na tym polu w doskonały sposób uzupełniają działania sponsoringowe sportów motorowych. W 2011 roku koncern wzmocnił obecność w piłce siatkowej, sponsorując cykl zawodów najwyższej międzynarodowej rangi (m.in. Ligę Światową oraz Mazury ORLEN Grand Slam). Dodatkowo spółka wspiera zespół piłkarzy ręcznych Wisły Płock, który siedmiokrotnie sięgał po tytuł Mistrza Polski. Konsekwencją długofalowej strategii wspierania przedsięwzięć sportowych o charakterze narodowym był sponsoring „Zimowej wyprawy – Gasherbrum I 8068 m 2011/2012” pod patronatem honorowym Prezydenta RP Bronisława Komorowskiego. Przez ponad trzy miesiące Polacy kibicowali czterem alpinistom, którym jako pierwszym na świecie udało się zdobyć jeden z ostatnich dotychczas niepokonanych zimą ośmiotysięczników. PKN ORLEN ponownie udało się połączyć tożsamość swojej marki z wydarzeniem budzącym szczególnie istotne dla Polaków emocje.

Rynek oceni Rynek jest najlepszym weryfikatorem skuteczności podejmowanych przez koncern działań. Badania efektywności wykazują rosnący udział poszczególnych marek koncernu. Dodatkowo co roku coraz większa liczba konsumentów prawidłowo łączy daną dyscyplinę oraz poszczególnych sportowców z konkretną marką PKN ORLEN. Wygląda na to, że długofalowa inwestycja znajduje się w fazie zwrotu. Marki nabierają cech emocjonalnych związanych z poszczególnymi dyscyplinami, dzięki czemu konsumenci otrzymują coś znacznie więcej niż tylko produkt – a są to emocje, które generują dyscypliny sportu wspierane przez te marki. W 2012 roku PKN ORLEN za swoje działania w zakresie sponsoringu sportowego otrzymał po raz drugi jedną z najbardziej prestiżowych statuetek DEMES w kategorii sponsor sportu.

Materiał proMocyjny

134-135_custom_energia.qxd:Layout 1

134

2-05-12

13:07

Page 134

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” SPONSORING i MaRketING SPORtOwy maj 2012

NaturalNa kolej rzeczy SponSoring odnoSzącej SukceSy drużyny może być bardziej opłacalny niż Standardowa kampania reklamowa. pewnie dlatego wartość SponSoringu Sportowego w polSce w ubiegłym roku wynioSła 2,7 mld zł, a więc o 40 proc. więcej niż w 2010 r. branża paliwowa Stanowiła 10 proc. rynku, a energetyczna 7 proc. tekst: Karolina Keller

ane te dotyczą wyłącznie telewizyjnej wartości sponsoringu i pochodzą z raportu „wartość sponsoringu sportowego 2011” opublikowanego przez Pentagon Research. Największe wartości wśród dyscyplin w ub.r. w tym kontekście osiągnęły: piłka nożna, skoki narciarskie oraz siatkówka. Najlepiej eksponowane branże to: odzież sportowa, telekomunikacja, piwo oraz paliwa i energetyka. wśród dwóch ostatnich sektorów najbardziej efektywny przekaz generowały marki: Lotos, Orlen, tauron, PGe, PGNiG, enea oraz kGHM.

Nie tylko wizerunek w tym samym raporcie szacuje się, że wartość mediowa sponsoringu sportowego w branży motoryzacyjnej i paliwowej wyniosła ponad 274 tys. zł, a w energetycznej – ponad 194 tys. Zaangażowanie w sponsoring, nie tylko w tych branżach, wynika z kompleksowych korzyści, które niesie ze sobą trafnie prowadzona polityka wsparcia dyscyplin i zawodników. Są to zarówno profity o wymiarze wizerunkowym – jak mocny, rozpoznawalny brand, finansowym – wyższa sprzedaż, oraz społecznym – pozytywny wymiar działalności, czyli CSR. O aspekcie wizerunkowym mówi Magdalena Jurdziak, dyrektor biura marketingu Lotos Paliwa: – Dzięki podjętym w latach 2009-2011 działaniom sponsoringowym systematycznie wzrasta znajomość paliw Dynamic oferowanych przez sieć stacji paliw Lotos. Potwierdza to tegoroczne badanie Instytutu Pentor dotyczące paliw. wyniki wskazują na wzrost znajomości marki Lotos Dynamic o 7 pkt proc. w ciągu dwóch lat wśród wszystkich respondentów badania. Istotnym aspektem składającym się na wizerunkowy wymiar sponsoringu są działania o charakterze społecznym. Przykładowo – przy okazji sponsorowania reprezentacji Polski w piłce ręcznej PGNiG organizuje także turnieje młodzieżowe. – to istotnie wpły-

wa na poziom najmłodszej kadry sportowej naszego kraju i rozwój tej dyscypliny sportu, stanowi niezaprzeczalną korzyść społeczną – komentuje anetta Stawińska, kierownik działu promocji medialnej i sponsoringu w departamencie marketingu PGNiG Sa. w przypadku tauronu, a więc relatywnie młodej na polskim rynku marki, na początku działania sponsoringowe służyły głównie zwiększaniu znajomości brandu. Obecnie służą zwłaszcza wsparciu sprzedaży. Poza tym sponsoring pozwala efektywnie wykorzystać przeznaczone na promocję środki. – Najefektywniejsze projekty przynoszą nam nawet kilkudziesięciokrotny zwrot w porównaniu z klasyczną reklamą – mówi Paweł Gniadek, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej i PR tauron Polska energia. Nieprawdą jest, że najbardziej opłaca się zawrzeć umowę sponsorską z drużyną czy zawodnikiem odnoszącym już sukcesy. Równie korzystne może być wykreowanie od podstaw mistrzowskiego składu. koncern PkN Orlen postąpił tak w przypadku Verva Racing team – wykreował efektywny zespół wyścigowy, którego sponsoring wykorzystuje jako promocję (koncernu i oraz paliw premium Verva) na międzynarodowych zawodach. – Są badania, które dowodzą, że dzięki naszemu zaangażowaniu w sport konsumenci chętniej wybierają nasze produkty – zapewnia Leszek kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej koncernu. – Jednak główną ideą przyświecającą przedsięwzięciom sponsoringowym jest dla nas wypełnienie marek treścią, stworzenie specyficznej platformy, dzięki której cechy danej dyscypliny i emocje z nią związane są przenoszone na nasze produkty handlowe – dodaje.

Zmierzyć opłacalność Świadomość opłacalności sponsoringu jest więc oczywista, jednak poszczególne koncerny (oraz opinia publiczna) muszą dysponować konkretnymi danymi potwierdzającymi tę tezę.

2-05-12

13:07

Page 135

Istnieje powszechnie znany wskaźnik badawczy, zwany wartością mediową, określający ekwiwalent reklamowy marki eksponowanej dzięki sponsoringowi, i to na nim głównie opiera się pomiar efektywności sponsoringowej. Pod uwagę jest także brany poziom zwrotu inwestycji poczynionej w celu organizacji eventu. – Po każdym wydarzeniu badany jest zwrot poniesionych nakładów, w tym wartość medialna (również szacowana) ekspozycji logotypu w telewizji, prasie, internecie, łączna wartość ekspozycji logo spółki podczas meczów, czyli intensywność przekazu reklamowego, oraz liczba kontaktów logo marki Enea z odbiorcami – wymienia Luiza Trocka z biura prasowego Enea SA. Sponsor otrzymuje też wyniki pomiaru oglądalności eventu czy dotarcia do grupy docelowej. – Zwroty medialne są jednym z istotniejszych elementów pomiaru efektywności projektów sponsoringowych, jednakże ich efektywność jest weryfikowana wielopłaszczyznowo – pod kątem efektów finansowych (wpływu na aktywa rynkowe, takie jak sprzedaż) i efektów niezwiązanych z finansami (rozpoznawalność marki) – komentuje Katarzyna Janicka, szef biura marketingu Lotos Oil. – Poziom uzyskanej wartości mediowej nie oznacza dobrze stworzonego projektu sponsorskiego. Konsument nie wybierze danego produktu tylko dlatego, że zobaczył banner z jego logotypem na zawodach – słusznie zwraca uwagę Leszek Kurnicki. – Dlatego też w naszych działaniach koncentrujemy się na zbudowaniu więzi emocjonalnej pomiędzy marką a dyscypliną lub sportowcem.

Kibice i... pracownicy Na sukces sponsoringu poza trafnym połączeniem branży i dyscypliny duży wpływ mają działania angażujące potencjalnych kibiców. Nie tylko eventy, ale też akcje, konkursy z wykorzystaniem social mediów. PKN Orlen, aby wzmocnić dotarcie sponsoringowe, korzysta z pełnej mieszanki marketing miksu. – Zarówno w social mediach, jak i wspólnie z partnerami organizujemy wiele konkursów, co dobrze przekłada się na zaangażowanie konsumentów i wzrost sympatii do marki – mówi Leszek Kurnicki. – Korzystamy również z walorów, jakie oferują eventy. To podczas nich możliwa jest bezpośrednia interak-

SponSoring zAmiAST promocji Anetta Stawińska, kierownik działu promocji medialnej i sponsoringu w departamencie marketingu pgnig SA Sponsoring jest bardzo skutecznym narzędziem budowy pozytywnego wizerunku spółki – dzięki niemu PGNiG nie ponosi tak wysokich wydatków związanych z kampaniami reklamowymi. Spółka buduje pozytywne skojarzenia z marką, opierając się między innymi na działaniach sponsoringowych. Sponsoring sprytnie łączy wspieranie konkretnych dyscyplin sportowych z prezentowaniem firmy jako odpowiedzialnego partnera rynkowego. Decyzje spółki dotyczące inwestycji sponsoringowych oparte są na prognozach i badaniach, które gwarantują, że znacząco przyczyniają się do tego, iż zainwestowane środki zaprocentują nie tylko wzrostem znajomości marki, ale także pozytywnymi skojarzeniami z firmą.

Akademia Talentów Dalkii W Akademii od kilku lat prowadzonej przez Dalkię, prywatnego operatora sieci ciepłowniczych, młodzi sportowcy uczą się podstaw PR i zasad kontaktowania się z mediami w ramach kształtowania wizerunku. Uczą się, jak biznesowo podejść do sponsoringu, jak poza sportem osiągać sukcesy zawodowe oraz że karierę warto zaplanować. – Z mediami i władzami miast co roku dokonywana jest selekcja najbardziej utalentowanych sportowców w wieku 15-18 lat, wyróżniających się wynikami w nauce i znaczącymi osiągnięciami w sporcie. Z jednej strony przedsięwzięcie pozwala nam wspierać młode talenty, z drugiej – ich sukcesy sportowe przekładają się na wizerunek firmy wśród lokalnej społeczności – mówi Anna Gnoińska, członek zarządu ds. komunikacji Dalkia Polska. W zamian absolwenci Akademii mogą liczyć m.in. na praktyki lub nawet zatrudnienie w Dalkii, jeśli wybiorą odpowiedni kierunek studiów. – Chcemy, aby program przynosił wymierne korzyści beneficjentom – ułatwił pozyskanie grona kibiców wśród mieszkańców miast, z których się wywodzą. Cel realizujemy za pomocą mediów społecznościowych, na profilu „Kibicujemy młodym sportowcom” w Facebooku mamy już ponad 2 tys. fanów – dodaje Anna Stanisławek, koordynator ds. projektów Dalkia Polska.

cja z fanami. W zeszłym roku zorganizowaliśmy konkurs MotoMaroko, w którym uczestnicy walczyli o udział w tygodniowej przeprawie cross country wraz z zawodnikami Orlen Teamu – dodaje. Lotos co roku zachęca fanów do angażowania się w działania sponsoringowe poprzez realizację promocji konsumenckich na bazie tematyki rajdowej. – Nagrodami w promocjach są wyjazdy na rajdy RSMP i WRC oraz możliwość kibicowania sportowcom na żywo – mówi Magdalena Jurdziak, dyrektor biura marketingu Lotos Paliwa. Dodatkowo firma popularyzuje wyścigi rajdowe – we współpracy z TVP realizuje „Kroniki rajdowe” emitowane w czasie największej oglądalności w TVP1. Ciekawym posunięciem, zwłaszcza w dużych przedsiębiorstwach, jest zaangażowanie pracowników w kibicowanie . Na tym opiera się częściowo strategia popularyzacji wspieranych dyscyplin (piłki ręcznej i wioślarstwa) w PGNiG. – Do aktywnego udziału zapraszamy kibiców i pracowników – organizujemy konkursy w halach sportowych, w Facebooku czy mediach lokalnych, ale też za pośrednictwem firmowego newslettera – mówi Anetta Stawińska. Również w przypadku Enei działania na rzecz angażowania kibiców żużla skupiają się wokół pracowników Grupy. Z myślą o kibicujących pracownikach stworzono nieformalne grono fanów – Enea Speedway Team. Symbioza marek z branży paliwowej i energetycznej ze sponsoringiem sportowym wydaje się logiczna i właściwa ze względu na atrybuty, z którymi kojarzą się obie dziedziny – są dynamiczne, reprezentują siłę, energię, moc. Jeszcze bardziej oczywista i wiarygodna jest współpraca sponsoringowa producentów olejów silnikowych czy paliwa z branżą motoryzacyjną. Zgodność tych połączonych wizerunków nie tylko umacnia pozycję brandów, ale ma także niebagatelny wpływ na sprzedaż produktów, a w niektórych przypadkach pozytywny wymiar społeczny, a co za tym idzie, uznanie w oczach konsumentów.

Zdjęcie: materiały prasowe Enea

134-135_custom_energia.qxd:Layout 1

136-137_custom_miasto.qxd:Layout 1

136

2-05-12

13:03

Page 136

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” SPONSORING i MaRketING SPORtOwy maj 2012

MArki, które wyciągają z doMu Miejskie sportyto kategoria Marketingu, która zasługuje na pochwałę.w iMię Marki proMowane jest zdrowie i integracja. rzesze chętnych do udziału w tego typu przedsięwzięciach potwierdzają skuteczność takich kaMpanii w Marketingu sportowyM. tekst: Piotr Szuszkiewicz

óżnica działań marketingowych i PR polega na odróżnieniu miary ilościowej i jakościowej. Choć niektórzy uważają, że public relations to narzędzie marketingu i służy podniesieniu wyników sprzedaży, i choć w istocie dobry PR ma pozytywny wpływ na sprzedaż, to należy umieć odróżnić te dwie rzeczy, bo z kiepskim PR-em dobrego marketingu się nie zrobi. Realizacje miejskich działań sportowych (biegi, marsze, gry miejskie) to akcje, które powinny być rozpatrywane w kategoriach wizerunkowych i wynikającego z nich poziomu rozpoznawalności marki w przyszłości. Powinny stanowić stały element budżetu firm, które chcą być utożsamiane z cechami, które komunikują poprzez te działania. Do key values na styku sportów miejskich należeć będą zatem: aktywność, integracja, zdrowie – rozumiane jako ogólnie pojęty dobrostan psychofizyczny.

wartością, którą osiąga realizator miejskiej akcji, jest poszerzanie grupy docelowej przez integrację. Socjologia sportu postuluje, że pełni on bardzo ważną funkcję społecznej integracji. Łączy jednostki z odmiennych środowisk i warstw społecznych w jeden kolektyw. tworzy przy tym świadomość przynależności do wspólnoty i umożliwia identyfikację z nią. Zmniejsza to dystans między poszczególnymi osobami i stwarza pole do krótko- lub długotrwałej więzi emocjonalnej. Ocena skuteczności takich działań jest trudna do zmierzenia w kategorii przychodu. Najprostszym sposobem są pomiary rozpoznawalności marki przed wydarzeniem i po nim, liczba publikacji w mediach, a dla niektórych też kontrowersyjne aVe (advertising value equivalent).

Nie musisz być „fit” Na pierwszy rzut oka można pomyśleć, że tego typu działania muszą być adresowane do osób, które na sport mogą sobie pozwolić. I nie chodzi tutaj o drogi sprzęt, tylko o zwyczajną kondycję. ale nie tylko młodzi, potencjalni sportowcy są celem kampanii realizowanych w kontekście sportów miejskich. Można przecież przyciągnąć rodziny z dziećmi czy osoby na emeryturze chcące zażyć trochę umiarkowanego wysiłku w piknikowej atmosferze. Dobrym przykładem takiego działania jest Bieg Labradorów organizowany przez producenta środków higienicznych. ta rasa psów jest identyfikatorem produktu, z którego korzystamy na co dzień. a produkt należy do takich kategorii, wśród których trudno wskazać wybitnie preferowane przez nas cechy odróżniające go od konkurencji. I tu pojawia się owo urocze zwierzątko.

wykorzystanie tych charakterystycznych psów do przeprowadzenia kampanii marketingowej, która angażuje całe rodziny będące właścicielami rasy, jest strzałem w dziesiątkę. kolejnym przykładem dobrej praktyki zaangażowania, w tym przypadku seniorów, był warszawski Bieg Niepodległości, który oprócz wstępnie zaadresowanego targetu, którym były osoby w wieku 1535 lat, zaproponował również kategorię dla osób starszych z wykorzystaniem nordic walkingu. ambasadorem tej akcji był wielokrotny mistrz olimpijski Robert korzeniowski. Zaangażowanie seniorów podkreśliło rangę wydarzenia i uwierzytelniło przekaz. wartością dodaną naturalnie w tym przypadku była aktywizacja osób w wieku starszym w myśl idei, która rozpala emocje, w tym również na styku międzypokoleniowym. według realizatora akcji łączna wartość świadczeń, jakie w trakcie XXI Biegu Niepodległości osiągnął sponsor strategiczny, przekroczyła 300 tys. zł. Podobnie było w przypadku sponsorów głównych, których średnia wartość ekspozycji wyniosła ponad 100 tys. zł. wartość związana z ekspozycją w mediach sponsora strategicznego biegu wyniosła ponad 264 tys. zł, co według organizatora kilkakrotnie przewyższyło zainwestowane przez niego środki.

Angażowanie zblazowanych mieszczuchów w tym przypadku należy uznać wyższość działań PR nad stricte marketingowymi, ponieważ skuteczniej działają one na tzw. świadomych konsumentów. ta grupa jest dużo liczniejsza w dużych miastach, co nie dziwi. Otoczeni jesteśmy „drugą fasadą”, jaką są wszechobecne nośniki reklamowe. Mówi się o tzw. ślepocie bannerowej, czyli nierejestrowaniu standardowych przekazów reklamowych. Do tego do-

Zdjęcie: materiały prasowe Sport Zone

Miara efektywności

2.5.2012

15:09

Page 137

R E K LAMA

136-137_custom_miasto.qxd:Layout 1

chodzi wykształcenie i szerszy dostęp do informacji. Dlatego też przy realizacji takich działań świętą zasadą jest, by promowana marka nie wysuwała się na pierwszy plan, lecz jedynie w pewnym sensie patronowała wydarzeniu, a jej obecność nie była zbyt nachalna. Oprócz trzymania marki w tle liczy się nowatorstwo. Dmuchane billboardy i malowanie twarzy dzieciom nie zawsze przynosi skutek i wyciąga w weekend rodziny z domów. Dobrym przykładem angażowania adresatów kampanii są tzw. gry miejskie. Mówiąc w skrócie: osoba, która zapisuje się do gry, podąża przez miasto, poszukując wskazówek, które prowadzą ją do celu. Wskazówki mogą być podawane w rozmaity sposób. Można wykorzystywać social media, przekaźniki stacji komórkowych, nadajniki bluetooth, ale też street art czy nawet aktorów. Na jesieni ub.r. został wprowadzony na polski rynek nowy bezprzewodowy dysk zewnętrzny, producent, mając na uwadze funkcję produktu i wąską grupę docelową o ściśle określonej charakterystyce, zasugerował wprowadzenie niestandardowych działań PR. W efekcie zrealizowano koncept gry miejskiej. Założeniem było zwrócenie uwagi na produkt mediów lifestyle’owych oraz ogólnotematycznych, w szczególności zaś sekcji dotyczących gadżetów technologicznych. Do zrealizowania zadań gry miejskiej wykorzystano fan page, który informował na bieżąco o misjach. Oprócz dedykowanej strony posłużono się również tematycznie pokrewnymi fan page’ami, które komunikowały o wydarzeniu. Poprzez Facebook akcja dotarła do prawie 2 mln użytkowników w dwa tygodnie, a poprzez publikacje online do ok. 3,5 mln UU.

czy warto? Gdybym miał do wyboru zainwestować pieniądze w kampanię stricte reklamową albo zrealizować za te pieniądze coś niestandardowego, bez wahania zdecydowałbym się na to drugie. Długofalowe budowanie zaufania do marki to zadanie dla strategów, którzy wierzą w powodzenie mierzone przywiązaniem konsumenta. Takiego, który z chęcią zwiąże się emocjonalnie z marką. Jeśli do tego ma być zdrowszy, to takie kampanie noszą znamiona społecznie pożytecznych.

Więcej niż billboard Piotr Szewłakow, Sport Zone, agencja specjalizująca się w organizacji eventów sportowych i w ambient marketingu Coraz łatwiej przekonać klienta do wykorzystywania sportu jako narzędzia budowania odpowiedniego wizerunku marki czy produktu. Event sportowy, a szczególnie ten organizowany w scenerii miejskiej, spotyka się zawsze z dużym uznaniem uczestników, ale też budzi duże zainteresowanie szerokiej publiczności, która nierzadko w uczęszczanych przez mieszkańców i turystów miejscach jest zupełnie przypadkowa. Zawody na śniegu koło sopockiego molo czy rampa deskorolkowa w centrum handlowym to bardzo efektywny sposób dotarcia zarówno do wymagającej grupy młodzieży, jak i do szerokiej grupy przechodniów. Sporty ekstremalne, które wciąż są niszowe w Polsce, doczekały się uznania jako efektowny sposób na promocję. Są widowiskowe, budzą mocne wrażenia i trudno przejść obok nich obojętnie. Taki sportowy event daje możliwość ekspozycji logotypu klienta na bardzo oryginalnych i często wielkoformatowych konstrukcjach, a to dużo więcej niż zwykły billboard w centrum miasta.

138_custom_zajawki.qxd:Layout 1 copy

138

2-05-12

12:59

Page 138

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” SPOnSOrIng I MArKeTIng SPOrTOWy maj 2012

KIBIcujeMy!

Tauron Basket Liga Play Off Mecze o medal Mistrza Polski w koszykówce odbywają się od końca kwietnia. Finałowe rozgrywki odbędą się między 21 maja a 5 czerwca.

69. Tour de Pologne XX Mistrzostwa Świata Balonów na Ogrzane Powietrze

Kolejna edycja kolarskiego wyścigu szosowego z długą tradycją (pierwsza miała miejsce w 1928 r.) odbędzie się 10-16 lipca.

Balonowa impreza odbędzie się 15-28 sierpnia w USA w Battle Creek.

XXX Letnie Igrzyska Olimpijskie

Drużynowy Puchar Świata na Żużlu

Olimpiada w Londynie rozpocznie się 27 lipca, a zakończy 12 sierpnia. Londyn organizuje zawody po raz trzeci w historii. Wioska olimpijska i niezbędne obiekty sportowe zajęły powierzchnię 2,5 km kw.

7 lipca w Bydgoszczy odbędzie się I półfinał Pucharu. Finał natomiast będzie miał miejsce w Malilli w Szwecji 14 lipca. Trzy poprzednie sezony należały do polskiej drużyny.

Zdjęcie: materiały prasowe Gaspol; © Robert Wilson - Fotolia.com; materiały prasowe Enea; Tauron: Wojtek Szabelski (Freepress.pl); Tauron Basket Liga: Andrzej Romański

W tym roku róWnież W Polsce odbyło się już kilka PrestiżoWych eventóW, lecz Przed nami jeszcze Wiele emocji sPortoWych. najbardziej oczekiWane imPrezy to mistrzostWa euroPy W Piłce nożnej oraz igrzyska olimPijskie W londynie, ale W kalendarzu na Pozostałą część roku znajdzie się jeszcze kilka ciekaWych Pozycji.

12:09

Page 139

INDEKS mediamarketingpolska.pl MAJ 2012

FIRMY I OSOBY 1&1, 17 180heartbeats, 8, 16, 27, 49, 112 4frame, 49 About Ad, 50 ACNielsen, 117 ACR, 88 Adamska Grażyna, 126 Adapter, 114 AdForce, 129 Advertica, 50 Aegis Media, 13, 86 Aflofarm, 114 Agana Studio, 51 Agros, 83 AKQA Londyn, 115 Akzo, 83 Albrychiewicz Izabea, 78, 84 Alior Bank, 42 Amazon, 113 Amika, 78 Antczak Gabriela, 20 Aviva, 42 Avon, 43 B&J, 52 Bank Millennium, 43 Bank Zachodni WBK, 43 Baran Rafał, 27, 38 BBDO, 51 Berezowski Grzegorz, 16 Bi Fri Marketing Consulting, 113 Bieber Justin, 122 Biedronka, 109, 126 Bielicki Maciej, 10 Bieńko Piotr, 85 Bierzyński Jakub, 15, 78 Bimers, 111 Bjørgen Marit, 114 Borowski Wojciech, 27, 40 Borucka Katarzyna, 125 Brain, 52 Brand Garden, 53 Brandcomm, 53 Branson Richard, 17 Brasil, 54, 115 Bronowska Monika, 15 Browary Regionalne „Łomża”, 39 Burmajster-Dąbrowska Anna, 40 Carat Polska, 86 Carat, 88 Carlsberg, 6, 124 Carrefour, 113 Castrol, 124 CEDC, 17 Change Integrated, 54 Charytoniuk Anna, 22 Chludziński Jarosław, 42 Coca-Cola HBC Polska, 11 Coca-Cola Hellenic, 11 Coca-Cola Poland Services, 125 Coca-Cola, 6, 113, 125 Codemedia, 85 Commercial Union, 42 Cumulus, 55 Czart, 55 D&AD, 10 Dalkia Polska, 135 Danone, 83 DDB, 56 Deca Marcin, 78 Dela Artur, 20 Demo Effective Launching, 56 Dereszowska Anna, 117 Dickinson Bruce, 6 Directors, 57 Dobek Marcin, 82 Domas John, 46 Donajski Juliusz, 20 Dowbor Maciej, 6 DraftFCB + Ad Fabrika, 57

Dudek Jerzy, 124 Dzierzedzka Anna, 82 Easymedia, 22, 89 Edipresse, 18 Effectica, 58 Effective Media, 89 Ejsmont Marcin, 38 Enea SA, 135 Equinox, 90 Esteem Brand Strategies, 111 Euro RSCG 4D, 40 Euro RSCG Digital, 40 Euro RSCG Dream Studios, 40 Euro RSCG Marketing House, 40 Euro RSCG Poland, 40 Euro RSCG Sensors, 40 Euro RSCG Warsaw, 40 Euro RSCG, 27 Eurobank Ergasias EFG, 114 Eurobank, 78 Euromonitor, 120 Expert Monitor, 15 Facebook, 10 Faro, 130 Feminet, 18 Fiat, 6 Firma Księgarska „Oleksiejuk”, 130 Florek Maciej, 10 Fochtman Tomasz, 84 FoodCare, 12 Furman Jacek, 114 G7, 59 Gala Paweł, 84 Gargała Marek, 27 Gawędzki Radosław, 111 Gawell Anna, 84 Gaworski Marcin, 16 Gdala Łucja, 85 GDP Advertising, 60 Generali, 39 German Art Directors Club, 10 Gniadek Paweł, 134 Gniewek Tomasz, 6 Gnoińska Anna, 135 Gocłowski Michał, 111 Golec Rafał, 21 Gollob Tomasz, 13 GonnaBe, 59 Góralska Ewa, 15 Gortat Marcin, 113 Grandes Kochonos, 60 Grey, 27 GroupM, 83 Grupa ADV, 85 Grupa Danone, 17 Grupa Eskadra, 58 Grupa Euro RSCG Poland, 40 Grupa Grey, 38 Grupa Maspex Wadowice, 12 Grupa OMD, 22 Grupa Walk, 45 Grupa Żywiec, 6, 42 Gruppa66 Ogilvy, 61 Gruszka Anna, 85 Hand Made, 61 Hansen’s Beverage Company, 11 Havas Worldwide, 26, 41 Henkel Polska, 21 Henkel, 109, 116, 121 Herbapol Lublin, 12 Hernandez Ivan, 38 Hertel Karina, 18 Hołowczyc Krzysztof, 13 Homo Homini, 126 Hoop Polska, 12, 20 Hygienika, 130 IAB Polska, 6 Infinity Media, 22, 90 Initiative Warszawa, 91 Initiative, 78 Inmedio, 11 Innovations, 91

Instytut Pentor, 134 Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, 126 Interpublic, 26 Intersport, 128 Jacaszek Iwona, 12 Jacyków Tomasz, 6 Janicka Katarzyna, 135 Jaskierska Paulina, 20 Jaszczur Marek, 15 Jaszkowski Cezary, 22 Jędrusiński Marcin, 21 Jędrys Hubert, 84 Jochum Armin, 8 Jung Liliana, 38 Jung von Matt, 8, 16, 27 Jurdziak Magdalena, 134 Just, 62 JWT Warszawa, 62 JWT, 27 K2, 10 Kaczmarek Daniel, 18 Kaczmarek Izabela, 18 Kaczor Magdalena, 22 Kaleński Igor, 44 Kammel Tomasz, 20 Kantar Media, 13, 15, 114 Karolak Tomasz, 131 Kastner & Partners, 111 Kia, 124 Kita Maciej, 111 Klassek Beata, 21 Kolak Kamil, 22 Kolendowski Antoine, 40 Kolman Advertising, 63 Komorowski Bronisław, 131 Kompania Piwowarska, 42 Konarska Anna, 38 Kondrat Marek, 113 Konieczny Miłosz, 129 Korbel Edward, 13 Kornicki Sławomir, 85 Korzeniowski Robert, 136 Kosik Agnieszka, 82 Kosko Julia, 22 Kosko Tomasz, 22 Kossut Jakub, 78, 82 Kosz Krzysztof, 38 Kowalczuk Joanna, 112 Kowalczyk Justyna, 114 Kowalczyk Tomasz, 128 KP, 78 Krejza Michał, 40 Kruszyński Jędrzej, 115 KTR, 6 Kubuj Dariusz, 121 Kubuj Strategia, 121 Kupiec, 20 Kurnicki Leszek, 131, 134 Kwaśniewska Jolanta, 114 Kwiatkowska Katarzyna, 18 L’Oréal, 112, 117, 120 Lasoń Maciej, 115 Legend Group, 63 Lehman Brothers, 114 Lemans Jacques, 130 Leśniczek Grzegorz, 124 Lewandowski Robert, 6 Libera Witold, 40 Lidl, 109 LOT, 6 Lotos Oil, 135 Lotos Paliwa, 134 Lotte Wedel, 6 Lowe GGK, 64 Lubię to – Social Media Agency, 10 Maciejewski Jacek, 40 Maciorowski Radosław, 45 Macroscope OMD, 92 Maik, 64 Majecka Agata, 22 Małczyńska Dominika, 22 Małysz Adam, 39 Markert Joanna, 38 Marquard Media Polska, 18

Mars, 83 Maruszak Marek, 113 Maspex Wadowice, 39 MasterCard, 124 Mastermind, 92 Mather Communications/SoHo Square, 43 Max Arpp, 65 Maxus, 93 MB SMG/KRC, 3, 114 McCann Erickson Polska, 65 MEC Interaction, 78, 84 MEC, 15, 22, 78, 84 Media Concept, 93 Media Direction OMD, 15, 94 Media Group, 94 MediaCom Warszawa, 15, 78, 82 „Media & Marketing Polska”, 28, 83 MediaOn, 95 Mediapol, 95 Mediasense, 85 Mediavest, 96 Men at Work, 66 Merecz Paweł, 43 Michalczewski Dariusz, 12, 111 Miklaszewski Paweł, 45 Miklaszewski Radosław, 45 Millward Brown SMG/KRC, 28 Mindshare Polska, 96 Mindshare, 114, 115 Mint Media, 17 Mocek Krzysztof, 86 Momentum Worldwide, 12, 111 Mońko Iwona, 130 Mozil Czesław, 6 MPG, 97, 111 MTR Media, 66 Myszak Piotr, 20 Nestlé Polska, 20 Next, 78 Niedźwiedź Marek, 6 Nielsen Audience Measurement, 78 Nielsen, 12, 111, 112, 120 Nike Poland, 115 Nivea Polska, 118 Nivea, 112, 117 Nokia, 6 Odyjas Roksana, 38 Okupnik Tatiana, 6 Olczak Tomasz, 38 Olecka Helena, 38 OMD, 78, 111 Omnicom, 26 On Board PR, 126 Opcom, 111 Optimum Media OMD, 97 Opus B, 67 Orange Polska, 6 Orłowski Przemysław, 40 Orszulak Bartosz, 20 P&G, 83, 116 PanMedia Western, 15, 98 Parzelski Dariusz, 129 PB Group-Premium Beverages, 12 Pentagon Research, 134 Pepsi-Cola General Bottlers, 12 Performics Poland, 22 Pernod Ricard Polska, 112 PGNiG SA, 134 PHD Media Direction, 98 Piotrowska Magda, 38 Piróg Marcin, 6 Pitcher John, 115 PKN Orlen, 78, 130, 134 PKO BP, 78 Play, 39 Plus, 42

Polkomtel, 6, 42, 46 Polpharma, 22 Polski Związek Narciarski, 114 Polskie Stowarzyszenie PR, 41 Praktiker, 6 PRO Media House, 99 Proama, 78 Procter & Gamble, 112 Procter, 109, 113 Proofclick, 85 Przewuska Katarzyna, 40 Przybora Kot, 42 PTC, 17 Publicis, 26, 67 Putrzyński Wojciech, 43 PZL, 6, 42 Rabbit, 113 Raczkiewicz Chenczke Consultants, 112 Radwańska Agnieszka, 6 Reckitt Benckiser, 78 RECMA, 15, 83 Red Bull Polska, 109, 111 Red8 Advertising, 68 Redworks, 43 Relay, 11 Rossmann, 109, 113, 121 Russian Standard Corporation, 17 Rzepniewski Tomasz, 84 Rzontkowski Dariusz, 45 S4, 68 Saatchi & Saatchi, 6, 44 Sablewska Maja, 6 Sacha Daria, 82 Sadowski Mikołaj, 16 Salomon Monika, 38 San Markos, 69 SAR, 6, 15, 27 Scholz & Friends Warszawa, 69 Schulz, 70 Seweryniak Dorota, 125 Sharp Polska Electronics, 125 Sharp, 124 Sieńkowska Ewa, 12, 111 Skrzypczak Alicja, 18 Socializer, 10 Sony Pictures Television, 6 Sośnierz Katarzyna, 38 Sośnierz Piotr, 115 Soxo, 130 Sperczyk Michał, 111 Społeczności.pl, 22 Sport Zone, 137 Spytek Justyna, 85 St. Majewski, 130 Stańczak Kazimierz, 114 Stanisławek Anna, 135 Star Media, 99 Starcom, 15, 78, 100, 114 Starlink, 27, 100 Staszewska-Kumiszcze Dorota, 124 Stawińska Anetta, 135 Stępniewski Sławomir, 86 Strzelczyk Piotr, 109, 116 Swiift, 70 Szewczuk Katarzyna, 38 Szewłakow Piotr, 137 Sztejter Anna, 38 Szulecki Jacek, 40 Tanger Ingo, 118 Tariko Roustam, 17 Tauron Polska Energia, 134 TBWA, 45 TBWA\Warszawa, 71 Tchibo, 17 Telekomunikacja Polska, 122 Tequila\Polska, 112 Tesco, 109, 113 Tippingpoint, 71 Trocka Luiza, 135 TV Mobile, 17 TVN, 122

TVP, 122, 135 Tyson Mike, 6 Tyszkiewicz Paweł, 15 U2 Media, 15, 101 Unilever Polska, 6, 78, 114, 117 Unilever, 20, 109, 113, 117 Universal McCann, 101 Value Media, 102 Vena Art, 72 VFP Communications, 20 Viacom, 17 Virgin Mobile, 6, 17 Vizeum, 102 Wal-Mart, 113 Waliczek Grzegorz, 38 Walk Creative, 45 Walk the Line, 45 Warta, 6 Wedel, 124 Wesołowski Kordian, 18 Whirlpool Polska, 117 Wieczorkowski Marcin, 6 Wiśniewski Michał, 17 Wochna Marek, 22 Wojewódzki Jakub, 39 Woźniak Ilona, 17 WPP, 26 Wrigley, 83 Young & Rubicam Brands, 46 Żabiński Wojciech, 125 Zaborowski Marcin, 38 Żakowska Anna, 22 Zakrzewski Tomasz, 40 Zaniewski Iwo, 42 Zawadzki Andrzej, 27 ZenithOptimedia Group, 22, 103 Zięba Tomasz, 18 Ziobrowski Witold, 6 ZOG, 10, 15 ZT „Kruszwica”, 21 Żurek Malwina, 38 Zygmunt Anna, 20 Żywiec, 6 Żywiec Zdrój, 17

INDEKS

31-05-12

INDEKS REKLAMODAWCÓW Agora, 2 Apart, 129 Arena Media Communications, 75 Citroën, 140 Dom Mediowy Intermedia, 75 Effective Media, 75 Fundacja Obserwatorium Zarządzania, 31, 33 GG Network, 105 Jeronimo Martins Dystrybucja, 127 MEC, 75 Media Regionalne, 5 Mediapol, 75 Nasza Klasa, 7 New Age Media, 35 Photogenica, 27 PKN Orlen, 132,133 Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo, 131 Polymus, 29 Rabbit Action, 115 Totalizator Sportowy, 137 VFP Communications, 72, 103 Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB, 47

13 9

139 indeks.qxd:Layout 1

140_REKLAMA Citroen.qxd:Layout 1

31-05-12

12:07

Page 140