Campaña publicitaria exitosa by Leobardo Ortega Felix

CÓMO HACER UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EXITOSA LEOBARDO ORTEGA FÉLIX

INDICE INTRODUCCIÓN

4 PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

FUNDAMENTACIÓN

MA RCO T E Ó R I C O CONCEPTOS BÁSICOS CONCEPTO DE PUBLICIDAD

CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

BRIEFING DE CAMPAÑA

BRIEFING DE LOS MEDIOS

BRIEFING DEL CREATIVO

SEM IÓTIC A D E L ME N S A J E

MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD

L A C A M PA Ñ A A L O S ME D IOS

PUBLICIDAD EN LÍNEA PUBLICIDAD EN REDES PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN PUBLICIDAD EN EL CINE

35 37 39 42

ME TODOLOGÍA DE B RUNO M UNUARI

CON CLUSIÓN

52 BIBLIOGRA F ÍA

1. INTRODUCCIÓN Esta guía va dirigida a todos los entusiastas en el tema de la publicidad y el diseño gráfico. Donde los lectores podrán contar con esta útil herramienta al momento de empezar ydesarrollar una campaña publicitaria. En este manual se hace una recopilación de información valiosa por expertos publicistas, que hay que tener en cuenta en el proceso creativo para elaborar una campaña. Lo que se pretende plantear en“¿Cómo hacer una campaña publicitaria exitosa?” esincluir toda una guía metodológica recopilada a través de varias investigaciones realizadas previamente por expertos en publicidad y medios de comunicación, con el proósito que el diseñador tenga siempre una base firme con cuál justificar los actos que contribuirán a la creación de la campaña que se quiera poner en marcha, para un cliente o empresa. Sin olvidar también a todos aquellos interesados en adentrarse en este fascinante oficio, arte y profesión. Un manual que resulta de gran utilidad a la hora del intercambio de ideas, cómo saber combinarlas, con el fin de garantizar el objetivo que se busca obtener. En este manual no se excluye ningún medio de comunicación, pues primero habrá que analizarse de cuál sería la estrategia y el medio que más conveniente sea alcanzable por el público. Las campañas publicitarias son parte de un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Todo un plan de campaña se resume la situación en el mercado, las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. Es también parte de un conjunto de estra-

tegias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio. La campaña publicitaria es un amplio abanico para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. Se debe tener siempre claro el propósito por el cual se está realizando la campaña para que su ejecución pueda realmente ser exitosa. Al establecer un objetivo a seguir, se pueden alinear los esfuerzos y delegar responsabilidades a fin de poder lograr las metas propuestas. Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados. Para esto, en “¿Cómo hacer campañas publicitarias exitosas?” se ha reunido gran información valiosa (la más relevante) a traves de varias investigaciones previas con las cuáles expertos en publicidad consideran fundamental para sustentar el proyecto de campaña, ya que el éxito de alguna marca o línea de productos es debida al buen manejo y uso de estrategias publicitarias, el conocer al público y sus necesidades. Por ello es importante tener en cuenta muchos de los principios que se expondrán en esta guía,como introducción al marketing en las campañas publicitarias.

1. 2. PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA Existe una inmensa cantidad información acerca de cómo hacer campañas publicitarias, que resulta un tanto complicado en pensar en tener una guía única que reuna toda la información que consideremos necesaria, y al momento de tomarnos la tarea de consultar información, nos tengamos que ver ante la necesidad de buscar entre toneladas de

libros, algun apoyo y/o orientación acerca de nuestro proyecto. Es por esto que en “¿Cómo hacer una campaña publicitaria exitosa” se hace una recopilación de esta información con el fin de facilitar la consulta inmedianta de dicho contenido que resulta útil para continuar con el proyecto de campaña. Otro propósito que tiene este manual es introducir a los nuevos talentos que desean desempañarse como publicistas, para esto se comenzará por explicar conceptos básicos, hasta llevar paso a paso todo el proceso de desarrollo de la campaña. Lo primero que hay que entender son los conceptos de “publicidad” y “campaña publicitaria”. La publicidad es tan importante porque es considerada una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente en la actividad de la promoción que se refleja en un sentido económico y lucrativo para las empresas, instituciones y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Cualquier persona puede publicitarse para cualquier objetivo particular, pero no todos pueden alcanzar ese impacto que desean tener en el mercado meta, por esto existe un sin fin de métodos para hacer un marketing exitoso. Por ejemplo, como menciona Jorge Frascara en su libro “Diseño Gráfico para la gente”: “El público debe ser alcanzable. Una vez determinado que al grupo que se desea alcanzar es sustancial, y que en consecuencia justifica el uso de medios másivos, se hace necesaria una selección adecuada de esos medios, para asegurar que el grupo en cuestión sea alcanzado. Es esencial un análisis específico del público en cuestión en relación con su contacto con los medios...” En esta parte el autor quiere dar a entender que hay diversas herramientas con las cuáles una persona pude hacerse publicidad las cuales pueden llegar a tener éxito, pero para garantizar que estas herramientas realmente tengan un impacto con el público, y una garantía de funcionalidad e impacto social se requiere también de una estrategia en la publicidad, llevar la ardua tarea de estudiar al mercado, conocer sus necesidades y saber como presentar el producto o servicio adecuada-

mente. Tener siempre las herramientas y conocimientos necesarios para poder seguir con el proyecto de campaña que se desea abordar es muy útil, y para manejar con mayor fácilidad toda esa información, se ha creado este documento sintetizado con los suficientes conocimientos que servirán de guía de apoyo para poder resolver problemáticas de comunicación o canalización del mensaje, ademas de servir como justificación al momento de querer definir los objetivos, estrategias y concepto de marketing de la campaña.Por todo ello, es muy importante que los interesados en este tema conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular. Antes de comenzar con el proyecto de campaña, se requiere de inveirtir gran parte del tiempo para la planteación de los objetivos, tiempo que a veces uno no se puede tomar el lujo de perder, sobre todo en agencias de publicidad, además de establecer las estrategias, el concepto en general, diseño del mensaje, etcétera. para empezar hechar andar la maquinaria creativa, por lo cuál una fuente de información es indispensable para asegurar que los resultados del proyecto sean todo un éxito.

2.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD La publicidad ha existido desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad al principio era la expresión oral. En 3000 a. C, en Babilonia se tiene registro de un interesante hallazgo de una tablilla hecha de arcilla con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Ha este descubrimiento se le reconoce como uno de los primeros textos publicitarios. En Egipto se han encontrado varios papiros antiguos creados por comerciantes. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. La estrategia publicitaria es descrita como “lo que se quiere decir” a la audiencia, ésta conlleva que así como el mensaje como la campaña tendrán que ser consistentes y sólidos porque buscarán los objetivos que tengan que ver con sus gustos, valores, expectativas de los potenciales usuarios. “La estrategia publicitaria se define como objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa anunciante” -Mariola García Useda, Las claves d ela publicidad. pag. 256.

Al desarrollar un mensaje publicitario no únicamente se tiene destacar las características y beneficios de un producto o servicio, también debe de producir una cierta inclinación del mercado hacia el producto y debe crear anuncios que el público pueda recordar, por lo que el proyecto de los creativos será todo un reto para cada ocación de marketing diferente y cada campaña o anuncio exiga un enfoque de creatividad distinto. No existe algún método que por arte de magia se pueda idear publicidad eficasmente, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Son muchos los profesionales del equipo creativo que toman en cuenta lo importante que los clientes tomen algunos riesgos si gustan que su publicidad sobresalga, que atraiga el interés. A pesar de esto,varias agencias o clientes concuerdan en que el riesgo sea indispensable para la que la publicidad funcione eficasmente. Además se debe contar con un equipo creativo el cual tiende a tener una organización diferente a la del resto del equipo, convencional u organizado capaz de manejar cualquier problemática, y confía más en la intuición que en la lógica. El equipo creativo debe ser lo suficientemente profesional y con iniciativa, que esté apto para llevar acabo su mejor esfuerzo e y lo más importante es que todos se involucren, trabajando juntos con la realización de la campaña publicitaria. En el libro “Introducción a la Publicidad” de OP Billorou, explica claramente cuáles son los “objetivos publicitarios”: “a. Para respetar el hecho publicitaria a la acción de marketing. Como el objetivo publicitario está subordinado al objetivo de marketing, este hecho asegura que todas las estrategias publicitarias -al estar al servicio del logro del objetivo- estén a su vez encuadradas dentro del plan de marketing establecido. b. Para dar independencia y sentido propio a la comunicación publicitaria. Al tener un objetivo específico independiente -aunque subordina-do al de marketing-, la publicidad puede encarar acciones que le son propias y exclusivas con total libertad técnica, profesional y comercial, solo condicionados por su particular objetivo.

c. Para determinar un fin a la acción de la publicidad. Es decir, para que la publicidad tenga un cometido que cumplir, un logro que alcanzar. De otra manera la publicidad sería una acción sin finalidad, incoherente y errátil aplicable o no según caprichos o preferencias personales. d. Para facilitar la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad específica: la efectividad publicitaria. Más adelante, en 11, se tratara este tema con mayor detenimiento. e. Para poder determinar el presupuesto publicitario, tal como se vio anteriormente. f. Para condicionar toda la acción de la publicidad, haciendo que ésta se encauce de modo positivo, en lugar de dispersarse inútilmente. g. Para ser instrumento rector de toda acción que se emprenda. Toda estrategia que se fija una vez determinado el objetivo publicitario debe estar subordinada a él. De esta forma, el primer paso para determinar la estrategia de audiencias, la propuesta de comunicación, la estrategia creativa o la de medios es verificar si la solución a encarar contribuye a lograr el objetivo publicitario.Así como el objetivo de marketing rige y subordina la definición del objetivo publicitario, éste subordina todas las acciones que se planteen una vez establecido.”. En toda publicidad son empleados diversos recursos y técnicas para atraer a potenciales consumidores o usuarios. Algunas de las técnicas conocidas por su impacto son por ejemplo la escasez del producto. En este caso, crean campañas cuyo stock de producción es limitado, es de esta manera que crean una cierta urgencia de compra. Otra estrategia por ejemplo es donde se muestran dos o varios personajes satisfechos con la marca, con los que los potenciales consumidores (los espectadores) pueden sentirse reflejados e identificados. En otras ocasiones el producto o el servicio es anunciado partiendo de la información clara y sencilla, sin embargo otras veces son utilizados recurso científicos, donde demuestran a partir de ciertas cifras la satisfacción de los compradores o los buenos resultados obtenidos.

2.2. CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

“La campaña publicitaria se puede definir como el conjunto de mensa-

jes publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo” -Águeda Esteban Talaya, Principios del marketing. pag 696. Una campaña es comunmente entendida como grupo de actividades programadas con la finalidad de lograr una determinada meta, dicho esto podemos deducir que una campaña publicitaria se refiere a la suma de los mensajes que son el resultado de una metodología creativa; es decir, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Una campaña se puede desarrollar por un determinado número de comerciales tanto por la televisión, radio e internet, por ejemplo veinte anuncios en la prensa, volantes, en las mismas ediciones de radio, stickers, locutores o narradores, correos electrónicos, anuncios de revista, entre otros. Esto origina una mezcla de mensajes de acuerdo a una campaña, es su punto de partida de la misma estrategia; nada más. Cualquier cosa que hace referencia a las campañases posible interpretarse mediante la base de la estrategia y de la manera en como funcionan las piezas publicitarias; se vinculan entre sí las campañas un tanto o no complejas, hasta obtener un hecho en conjunto. La base etimológica de la palabra campaña viene del latín campanĕa que, a su vez, procede vocablo campus (“campo”). Esta expresión hace alusión al campo, un campo que no muestra ni montes ni llanuras. Una campaña asimisma se entiende como todo un grupo de actos que se conducirán con el propósito de lograr un determinado objetivo. Las campañas se pueden elaborar partiendo de la sociedad civil (por medio de organizaciones no gubernamentales, asociasiones ciudadanas, etc.) o a través de partidos políticos. Por ejemplo: “El cantante fomenta una campaña en oposición a las corridas de toros en un determinado

país”, “Nueva campaña contra del tabaquismo para impulsar una vida y entorno más saludable”, “Estoy recaudando firmas para una campaña promoviendo la donación de órganos”. Un modelo de campaña es la política, o campaña electoral, que son conocidas por ser manejadas y desarrolladas por un partido político con el objetivo de influir en la decisión de los votantes de cara a las elecciones. Los países comunmente establecen reglas para el desarrollo de las campañas enfocadas a la política para así no ocasionar algún tipo de atropello ni caer en ilegalidades, la inversión en campañas y el tiempo en que se puedan estar regulados por la ley. Las campañas que se dirigen a la política tienen varias caras. de cierto modo, los candidatos a un puesto político, se dirigen a las calles y hacen acciones públicas para convivir más de cerca con los votantes y así contar con su soporte con la finalidad de ganar. Mientras que por otra parte, las campañas difunden las propagandas del candidato en los a traves de los medios de comunicación (periodicos, diarios, televisión, Internet). Es interesante tener en cuenta que, en los últimos años, gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías de hoy en día,se van creando nuevas formas de campañas, como la campaña política interactiva. Esto quiere decir que, ahora con la ayuda del internet como un medio global y accesible para la gran mayoría, se intenta interactuar con cada usuario para hacercarlos candidatos de unas elecciones llevany con el resto de tecnologías de la información de cara a lograr que su programa sea conocido y de conseguir los votos de los ciudadanos. Así dicho, de esta forma lo que se lleva acabo es competir de modo desicivo mediante las redes sociales, que le faciliten al candidato mantenerse en interacción con los posibles votantes a los que irá comunicando de todos y cada uno de sus pasos durante la campaña. Una campaña publicitaria, por otra parte, es un grupo de estrategias mercantiles para propagar y comunicar un producto o servicio. La necesidad de crear parece ser parte de la naturaleza humana. “Es importante que salgan ideas sanas como base para el éxito de una

campaña de publicidad”. (Hunter, 1954: 69) La creatividad, en todos sus niveles, es conocida por diversos nombres: ingenio, originalidad, etcétera. Puede ser aplicable a todas las actividades de la vida. La creatividad lanzó al hombre a la luna, originó el invento de las computadoras e inspiró la campaña de Bacardí. Ser creativo y original puede ser útil en todos los aspectos de la vida cotidiana, así como aspectos ejecutivos, y como en la elaboración de una campaña publicitaria. “El proceso creativo de la publicidad se relaciona principalmente con el mensaje comunicado y con su presentación. A esto se le denomina una estrategia creativa” (Moriarti, 1991:99) Un persona creativa siempre busca nuevas soluciones. Todos somos creadores, todos los días creamos; simplemente el hecho de construir una frase nos hace creativos, la forma de plantearla y la modulación al comunicarla nos hace ser creadores cotidianamente. Antes de conocer algunas definiciones de creatividad, es necesario saber ciertos puntos importantes dentro de la teoría básica que diversos estudios nos han aportado. Ciertas características que distinguen a los hombres creativos y originales. Existen algunos conceptos genéricos que son comun que podrían tener origen a partir de ellos, que además son el principio teórico del tema de esta tesis y son un acercamiento general al perfil creativo: • La creatividad no solo se basa en la inteligencia • Las personas sumamente creativas exponen su interés a lo complicado y llas nuevas tendencias. Muestran interés en las situaciones que piden alguna resolución más que por los cambios típicos o los que ya están usados. • Los creativos entienden la autoridad como algo convencional, más que como algo absoluto: se niegan a hacer distinciones simplistas. Adoptan un punto de vista menos dogmático y más relativista de la vida. Tienden a mostrar más independencia de juicio y menos conformismo intelectual y social. • Una vez comprendidas las características de un creativo, y

como introducción al tema, es tiempo preciso para iniciar con algunas definiciones de la creatividad, desde el punto de vista psicológico, publicitario, literario y comercial. Est termino resalta la originalidad y la novedad, pero son insuficiente para explicar la creatividad, ya que no se anexan en su función utilitaria y productiva. Una explicación más concreta y más bien relatada que la anterior, pero vista desde una perspectiva de la publicidad, es la siguiente: “La creatividad se define como la habilidad de formular nuevas combinaciones de dos o más conceptos que se encuentran posicionados en la mente” (Mendell, 1984: 429). Este concepto se puede usar para todos aquellos que se compremeten para crear, así como artistas y hasta equipo de analistas. Este termino, complementada con la anterior, nos brinda una visión más clara, pero aún nos faltan algunas explicaciones para entenderr a la perfección lo que significa “creatividad”. La siguiente declaración se enfoca un tanto más entener como base la expresión clave en el proceso de la creatividad: “originalidad”. “La creatividad es una cualidad que poseen ciertas personas para poder generar acercamientos en situaciones problemáticas novedosas y dar soluciones improvisadas”. (Moriarti, 1991: 127). La explicación simple de esta definición es significativa, puesto que nos habla de que la gente creativa “su mente está en su propio mundo de ideas”, guardando dentro de si una increíble mezcla de experiencias, ideas, notas mentales y observaciones personales. Esto nos permite comprender que sus experiencias personales son la clave de su creatividad. Hasta ahora, estas declaraciones son distintas en sus contenidos pero todas están la misma orientación: creatividad publicitaria. A continuación mencionaremos 6 puntos que ayudarán, a manera de reflexión, sobre las anteriores definiciones y quizás sobre las del autor: • Pensar creativamente es una habilidad universal, se necesita y es valorada en todas las áreas de los negocios y en especial en la

publicidad. • Tener una “gran idea”, depende y necesita de atención, memorabilidad y gran impacto para usarla en un mensaje publicitario. • Una idea nunca antes vista es novedosa. No se ha usado antes. • Hay una gran cantidad de formas de considerar las cosas, pero maneras para llevarlas a cabo produciendo buenas y novedosas ideas, son pocas. • Pensar de forma creativa es parte de un procedimiento, y cualquiera puede instruirse cómo hacerlo mejor, comprendiendo y ejercicendo técnicas básicas. “La creatividad, por más que les duela a los departamentos creativos, hoy se contempla como una pieza más en la cadena de producción de la comunicación publicitaria.” -Creatividad publicitaria eficaz 4ª edición. Carlos Navarro Gutiérrez. Pag. 142. Esto hace referencia a las personas que tiene buenas ideas, poseen la capacidad tanto para trabajo individual, hasta para una lluvia de ideas grupal. Para resumir y sintetizar brevemente lo anterior, la creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en forma original un problema preexistente generalmente no original. El creador es todo aquél que busca romper la rutina y es capaz de proponer nuevas ideas. La creatividad en la publicidad es crear algo nuevo, darle un nuevo giro a un producto existente para cumplir su fin, que el consumidor lo adquiera. El creativo debe ser ingenioso, estar al día, ser audaz, ordenado y debe contar con una gran capacidad de comunicación; su responsabilidad es utilizar su imaginación para resolver problemas, proporcionar la mejor creatividad al área de cuentas; debe de ser un socio de la estrategia creativa y debe crear publicidad convincente y original. La estrategia creativa es fruto de la colaboración tanto del cliente y de su agencia de publicidad. Aparece de los objetivos publicitarios, que normalmente son definidos por la empresa anunciante, instruida y socorrida por su agencia de publicidad.

3. 1. BRIEFING DE LOS MEDIOS El desarrollo o la creación de la publicidad va de la mano inseparablemente a las particulares condiciones de propagación del mensaje que se dará a conocer. Éste se emite mediante de los medios que se situan a disposición de la publicidad o que ésta hace. El anunciador adquiere en estos medios el espacio/ tiempo libre, siempre que concuerde con su inclinación. Los canales de transmisión más usuales son los medios de comunicación con más fuerza de difusión y el medio externo. Los principales, generalmente, mantienen como objeto fundamental la divulgación de información y entretenimiento a los consumidores; el medio externo, sin embargo, se crea exclusivamente con la finalidad de publicitar. Los medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisión ...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas ...) que llamamos soportes. Para decir en qué medios y en qué sustentos nos favorece propagar el mensaje es necesario tener toda la información pertinente, así la división de medios o la compañia de medios podrán escoger la opción más conveniente. Generalmente es el encargado de cuentas (que analizamos en el ep quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Como todo briefing debe ser un documento claro y breve. Como se había mencionado anteriormente que no es recomendable hablar de un único método de percibir este tipo de informe, pero si los planificadores poseen con lossiguientes datos, se podrá contar con muchas facilidades para desarrollar un plan de medios estratégico: Descripción de la campaña Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing.

Anunciador: asistencia geográfica y estacionalidad de su propuesta. Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior. Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios. Público objetivo: Determinar el público al que la campaña se orienta y para el que se idea la táctica de comunicación. Su perfil deberá encontrarse en los diferentes medios. Medios establecidos por el cliente Si el briefing del cliente es condicionado por el cliente para llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se señalan en el documento dirigido a los planificadores con toda esta información. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas. Estrategia creativa. Los encargados de los medios de comunicación llevan la tarea de investigar la estrategia creativapuesto que de ser así puedenguiar sus decisiones en función de elementos relevantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa, entre otros). Presupuesto de medios Es la cantidad monetaria dirigido a la difusión de la campaña publicitaria. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Calendario de la campaña. Periodo en el cuál la campaña estará vigente en los medios e indicaciones, si las hay, sobre tiempos de subsistencia(sistema de oleadas),ciclos (lanzamiento y mantenimiento) y perdurabilidad total. El trabajo en equipo entre cuentas, planner (figura abordada con detalle en el epígrafe 4.3), creatividad, producción y medios es importante, por

eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos anunciantes. La forma de crear la estrategia creativa es tan variada que el número de agencias de dedicadas a la publicidad que están actualmente, pero se cree que todas deben tener los mismos elementos significativos para elaborar una importante idea. Si no existe una estrategia creativa, que se suele denominar como Brief Creativo, es imposible que pueda haber un concepto y, como consecuencia, no se puede asegurar que el trabajo publicidad vaya a vender el producto que anuncia. Para conseguir una mejor explicación del metodo creativo y sus elementos, se hace un estudio profundo del documento, que se utiliza en la agencia de publicidad, mismo que contiene toda información que sirve como: Briefing del creativo.

3.2. BRIEFING DEL CREATIVO

1. Nombre y descripción del cliente.Es importante conocer la empresa con la cuál se trabajará en el desarrollo de la publicidad. 2. El nombre y la descripción del producto o servicio 3. El rol que la publicidad actuará: Lo que se quiere comunicar y logar por medio de la publicidad 4. Target Audience (grupo objetivo): Es el mercado meta definido por los clientes donde el producto ser{a dirigido. 5. Insight (significado explicado más adelante): es una perspectiva del comportamiento o creencias del segmento meta que pueden influenciar para convencerlos de que la marca es la que mejor conoce sus necesidades. 6. Propuesta: Es lo que el producto propone como valor agregado y lo distingue de las marcas contrarias o competencias 7. Soporte: Es toda la justificación que la idea o propuesta se

respaldará 8. Antecedentes: donde se agregará lo más importante de la investigación hecha con anterioridad sobre el producto, de la competencia o de la marca misma. 9. Medios: una descripción de los medios de comunicación que se consideran más adecuados para anunciar el producto (tradicionales y nuevas tecnologías), para la comunicación externa –publicitaria propiamente- e interna –herramientas para comunicar dentro de la misma empresa-. 10. Presupuesto: Son los fondos monetarios que se cuentan para la publicidad, dato relevante de tomar en cuenta para que la propuesta no exceda las pribabilidades del anunciador. 11. Periodo de duración: fechas en las que se mantendrá la publicidad en exposición a los medios. 12. Información adicional: datos relevantes que no esten dentro de los puntos anteriores y que puedan ser utiles. Fuente: Leo Burnett México, 1996. En el proceso de creación y desarrollo del brief, se hace la labor en conjunto con los equipos de marca, ya que en cada departamento del proyecto creativo hay representantes de cada unoasí como de contactos, de medios, entre otros. En este archivo, que debe poseer cada integrante de los departamentos dentro del grupo creativo colaborando con el producto, se debe considerar antes de comenzar a genear ideas como el qué o el cómo de la publicidad de este, es un resumen de lo necesario para saber con mayor certeza que la publicidad va a funcionar. Con ayuda de una previa investigación ( pre-test) se confirma que las ejecuciones están comunicando correctamente lo que la estrategia contiene y de esta forma los creativos, en su caso, pueden corregir su trabajo. En ocasiones, se cuenta con un buen plan a seguir creativo y se obtienen ejecuciones creativas, pero no se hacen del todo con los objetivos del marketing por otras razones. En este apartado se puede mencionar el caso de Crusli, de Kellogg’s, una marca que continuó con una estrategia de publicidad creativa,

donde el creador J. Walter Thompson, impulsó grandes proyectos que, continúan en la memoria del público. El tema era la “Cruslimanía”, un ejemplo de una campaña que logró su objetivo. Llegó el momento de explicar por qué la estrategia cobra tanta importancia para desarrollar publicidad que venda con la creatividad del ser humano. Lo más importante del brief es qué se va a comunicar, cómo se va a comunicar y a quién se le va a comunicar, todo para lograr la venta proyectada del producto. El objetivo meta son los posibles compradores y es la esencia del documento, su elemento más importante, ya que de su descripción depende el diseño del concepto creativo y si va a apelarlos adecuadamente, aunque todos los demás componentes lo aseguren. Tambien se debe considerar aspectos demográficos y psicográficos: es decir, su comportamiento, cómo actúan frente al producto o, simplemente, considerar como fuera la vida sin el producto que esperaban. Con lo anterior se logra que los consumidores reciban el mensaje, sientan que se les está hablando específicamente a ellos. Que dentro de ellos mismos escuchen una voz que diga “yo soy ése del que están hablando”. Todo ello conlleva a investigar a ese segmento, a identificar lo que les hace falta y los beneficios que el producto les puede traer y que, idealmente, la competencia no les está ofreciendo. No podemos estar conformes con una masa homogénea: entre más claro sea el objetivo del target, más directo llegará el mensaje. Los insights, dicho claramente, nos auxilian a comprender mas sobre comportamiento del ser humano, tomando en cuenta su vida cotidiana. Las relevancias personales, necesidades, deseos, miedos, valores, emociones, imagen propia, creencias, debilidades y vulnerabilidad. Algo también importante de los insights es que NO generalizan al consumidor.

4.1.SEMIÓTICA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO “Componentes del anuncio PARA EL ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD en los medios, el anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en un espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio, video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos...” -Romeo Antonio Figueroa. Cómo hacer publicidad: un enfoque teórico-práctico. Pag. 97.

Gracias a la publicidad, esta brinda a los productos de cierta personalidad que los diferencia y distingue. Más que los rasgos objetivos, se conforma de las connotaciones para originar la imagen del producto. Los estereotipos o las imágenes de marca se transforman en exhibiciones colectivas, permanentes, con coherencia y repletas de valoraciones. Así mismo, la publicidad se alza en uno de los pilares de la cultura de las masas, en la que la igualdad social se obtiene reemplazando los valores tradicionales por unos nuevos. Inclusive, seha comentado de una “mitología moderna”, compuesta por estas imágenes o representaciones en común que guían al hombre de nuestro tiempo. La imagen se transmite a todo un vasto público con dos finalidades: convertir a los posibles receptores en consumidores, es decir, constituir con ellos un contacto y seguir con ellos (función fáctica), e influenciar sobre su conducta, ya que lo que se trama, en realidad, es que compren el producto anunciado (función apelativa). En los anuncios, con frecuencia se emplea colores llamativos, caracteres tipográficos de granformato o de distintas clases, primeros planos y otros caracteres con cuyo choque visual se pretende llamar la atención. La difusión de un mensaje publicitario ha de desafiar con los de otras familias comerciales, por lo que debe darse a notar para no pasar desapercibido. La función apelativa está cerca siempre en todos los anuncios publicitarios, pero, desde una manera de visualmente de ver las cosas, tiene una de sus más claras representaciones en los personajes que recurren al público. Con este método se intenta cambiar el carácter imper-

sonal de la comunicación y hacerla más persuasiva. Ésta es la fundamental de sus funciones, por implicar al receptor con el fin de lograr la venta del producto. Las restantes funciones se encuentran bajo a ese objetivo. Las connotaciones y apelaciones retóricas no tienen un fin puramente estético, sino que rodean al producto de un ambiente atractivo que implique al receptor de la compra. Con la imagen se desea manejar el mensaje, sobre todo las connotaciones, hasta una lectura más precisa del contenido que se va a transmitir, eliminandocualquier resquicio de ambigüedad. Como, en ella, múltiples signos y objetos significan lo mismo, ciertamente resulta redundante, pero precisamente ésta es la única posibilidad que tiene de resaltar sobre las restantes de la competencia. Además de la imagen, los mensajes suelen poseer un mensaje lingüístico. Ambos factores no se encuentran divididos drásticamente, puesto que, aunque su naturaleza es heterogénea, aportan significados que son digiridos por el destinatario en un mismo acto comunicativo. El anuncio lingüístico cumple varias funciones en correlación con la imagen. Indepenidentemente de los textos ininteligibles de las campañas de disperción o de aquellos otros en los que no se manifieste imagen o se decreta una relación enigmática entre palabra y fotografía, en los demás casos pueden destacarse algunas funciones. Al ser la imagen polisémica, el texto se limita y concentra en sus significados (función de anclaje), ejerciendose como un metalenguaje que aluda sobre el lenguaje de las imágenes, beneficiando una clara apreciación de los objetos representados, en los mensajes icónicos, o acilitando una correcta interpretación de las posibles connotaciones, en los mensajes iconográficos. El texto se puede adjuntar y plasmar sobre la imagen nuevos significados que se reúnan con los que ya están contenidos en ella. Este técnica tiene dos funciones: una, instrumental, que consiste en proveer informaciones complementarias acerca de los objetos representados, y la otra, connotativa, que asocia a la imagen una serie de significados que la enriquecen desde el punto de vista de la persuasión. Incluso, puede suceder que el texto llegue a contradecir la imagen o producir un con-

traste chocante. Caso especial es el que está conformado por textos brevemente, reducidos al nombre de la marca, por la que se identifica el producto, o a algunas palabras de presentación, en los que se utiliza el lenguaje con un valor presentador o identificador. Una de las maneras de connotación más atractivas es la utilización, total o parcialmente, de códigos lingüísticos diferentes del por lo habitual empleado. Los mensajes que van a un público bilingüe, como, por ejemplo, el castellano, también de informar denotativamente, hacen referencia a lo autóctono en su propia lengua para ganar familiaridad, asociando el producto a su misma lugar de orígen. El texto además puede contar con una función narrativa, aunque esto petenezca más al género de las historietas cómicas y de las fotonovelas. Son muy pocos los anuncios secuenciales, en los que el texto liga varias imágenes que conforman una pequeña historia. A veces, ésta se reduce al mínimo: dos imágenes (el antes y el después, o el problema y la solución) o una sola, en forma de anécdota (en la que los personajes dialogan, reflexionan o hablan como en una historieta). En estos ocasiones, el texto mantiene un cargo complementario y se incorpora con la imagen. Los aspectos tipográficos, vehículo del código lingüístico, pueden destacar y resaltar los significados. Algunas veces, se juega con la disposición de las letras, formando con ellas dibujos. Entonces, la escritura desempeña dos funciones: la de constituir un sistema de signos sustitutivos del lenguaje verbal y la de servir de representación icónica. A la vez que escritura, es dibujo. Las letras, en sí, no cuentan con ningún significado, pues reemplazan a los fonemas. Cuando forman una imagen, la escritura comienza un proceso de semantización que enriquece el contenido del mensaje verbal. Existe redundancia debido un mismo contenido se expresa lingüística e icónicamente, la elaboración y el diseño de loq eu comprende el espacio del anuncio es parte de una fuente de signos connotativos y de efectos impactantes. La publicidad, predispone al uso de estilos idiomas ajenos, llega a presentar algunos mensajes como noticias, creados envase a los esquemas de las bromas e historietas, sobrepuesto a otros elementos del mundo de la cultura.

2. En la profesión de la publicidad se presentan dos fases: la divulgación del producto con nombre de la marca y después la plasmación de toda la imagen de identidad de la misma, con sus atributos y valores. De acuerdo con este procedimiento, los nombres de marca realizan varias funciones. La principal de ellas es identificar la marca. El nombre de la marca transmite al público, cómo se llama el producto o servicio anunciado y no incorporan nada, en principio, sobre sus probables atributos o propiedades. Como los nombres pertenecientes de cada persona, los nombres de las marcas no cuentan con un significado. Son sólo “etiquetas” que indican un objeto, un producto, al que distinguen de los demás, con la finalidad de que el consumidor logre reconocerlos en sus compras. La marca ESE, como un ejemplo, se diferencia de otros detergentes como aMO, VIM, COLON, DASH 3. Los nombres más usados (jabón, lavadora, cigarrillo ... ) catalogan la realidad, reuniendo elementos de la misma naturaleza subordinadas de una denominación genérica. El nombre de la marca es el segundo y mantiene como misión concretar y distinguir el dicho producto. Tras esta primera situación de identificación, el nombre de la empresa va recopilando una serie de significados agragados. El desarrollo de semantización de estos nombres se encuentra en relación con la imagen o estereotipo de la empresa, constituida por un grupo de representaciones que clasifican al producto. Una vez que se ha logrado que el consumidor reconozca el nombre identificador, se procura rodear a éste de connotaciones influyentes: “Helena Rubinstein, Ciencia y Belleza”; “Philips, el triunfo de la técnica”; “Sabor y suavidad en dos letras, Whisky J &B”. Debido a la proximidad del nombre de la marca con el nombre genérico, aquél puede mover a éste y tomar su significado: “Beba Etiqueta Negra 1 03”. En este curso de sustitución metonímica, se pueden, también, lexicalizar como nombramientos básicos aciertos nombres de marca, sobre todo cuando se escoge a un producto reciente carente de nombre común.

Aunque el nombre de la marca actue en un primer instante a una función indicadora y careciente de significado, su elaboración no suele ser arbitraria, sino que sigue a dos fundamentos: a su capacidad para atraer la atención del mercado, con la finalidad de que se enfoque en él y lo recuerde fácilmente, y a su habilidad evocadora, es decir, a las probabilidades que cuenta para envolverse de asociaciones y connotacionesa su favor. 3. El mensaje lingüístico alude a los productos, pero al contenido referencial se cubren de diversas connotaciones: “Un rey sencillo, Felipe Il. Un brandy ‘real’ a su alcance”. Éstas constan de un desarrollo de los mensajes deliberados y muy bien cuidados, lo que quiere decir que, en los escritos publicitarios, ejerce incluso la función poética, también con un fin práctico y no exclusivamente estético: “Tome Fanta. ¡Quéfantástico refresco!”. A todo ello hay que agregar, como ya se ha mencionado antes, que el mensaje toma en cuenta al público, cuya atención pretende captar, para poner con él un contacto, retirándolo de su indiferencia y transformándolo en receptor (función fáctica), para lo cual conseguir servir los más distintos recursos chocantes o llamativos: “Pocas veces volverá a ver este anuncio”. En una sociedad manejada por la industria y del consumo, encarece siempre de los objetos del pasados, como la artesanía, la elaboración cuidada, en definitiva, las tradiciones y antigüedades: “Soleras de antaño ... Bien hacer de bodegueros artesanos, llenos de experiencia. Tradición que está presente en nuestras soleras más apreciadas”. Regularmente, se crean citas a la felicidad, a las emociones y a los placeres, con términos como confort, suavidad, deleitoso, fragante, que vuelven con gran poder sugestivo. Las alusiones eróticas no están circunscritas necesariamente a la moda o a la cosmética: “Bébase un cuerpo sensacional” 4. Un número muy alto de mensajes publicitarios se respalda de su funcionalidad en ciertas connotaciones vinculadas al mensaje, con las que va de lo práctico a lo mítico, del producto a su valor, del nombre al carácter, de la representación a la emoción. Se privilegia más el

atributo que la sustancia. El rápido deterioro impulsa la codificación incesante de otros nuevos. Igualmente, la redundancia se observa en el análisis de un único mensaje, con el reforzamiento de las mismas ideas con palabras idénticas o de contenido semejante: “Nestlé, todo bomhón y nada más que bombón”; “Lo bueno lleva su tiempo: largos años. Brandy Semiótica visual: Prensa, televisión, La calidad no se improvisa”. Mediante la redundancia, se refuerza el poder persuasivo del anuncio, cuya memorización se pretende, y se evita el peligro de la ambigüedad en las connotaciones. Con frecuencia, los juegos verbales y semánticos sobre la base de expresiones hechas, incluyendo modificaciones o reemplazos de una o más palabras: “Encima de gustos sí hay algo escrito. Chorizo Revilla”, o de uno o diversos fonemas: “La calidad bien comprendida ... empieza por uno mismo” o bien conservándose la expresión sin modificaciones formales, pero con sentido distinto al habitual: “ ¡No se pille los dedos! Taladrín”. Con la finalidad de cargar los mensajes, la publicidad intenta motivar los signos lingüísticos en los diferentes planos del sistema: fónico. En otros casos, el texto del anuncio entrega una discordancia entre el significante y el significado, sin que halla relación entre “lo que se dice” y “lo que se quiere comunicar”. Así se hace una semántica bivalente que despierta un gran interés hacia el resto del anuncio, que se verá enriquecido, con frecuencia, con la presencia de las imágenes indicadas. La retórica, en cuanto técnica estética del discurso, se da perfectamente al fin persuasivo de la publicidad y, de hecho, su idioma nos da muestras de prácticamente todas las figuras.

4.1. MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD La publicidad exterior logra impacto repetitivo al igual que un costo por mil bajo en comparación con otros medios. Ahora bien, ¿cómo se mide? ¿Son eficaces estos sistemas de medición? En esta entrada hacemos mención de los distintos sistemas de medición en el mundo, y sobre todo en España. De un medio que se está reinventando con creatividad y nuevos soportes para adaptarse a la nueva configuración de las ciudades y la vida. La industria de los medios de publicidad exterior ha recibido un gran impulso a su credibilidad como medio publicitario viable y llamativo desde que es medible. Desde que podemos poner negro sobre blanco una aproximación bastante fiel y real al número de impactos que recibe nuestro target o la exposición que tienen a un anuncio o campaña, de esta manera ha conseguido ponerse en igualdad de condiciones que el resto de medios que habitualmente forman el pack del “marketero”. Durante años, la televisión, la radio y la publicidad editorial han sido objeto de escrutinio con índices de audiencia y programas de medición que han sido los que han marcado el pulso de la salud y la acogida de una campaña y han sido determinantes en el paisaje mediático. Ésta situación ha convertido en un “must”, de hecho los anunciantes esperan que sus agencias puedan aportar datos sobre la demografía, tasas de éxito y las respuestas e impactos en sus audiencias objetivo. Son varias las empresas que han conseguido cuantificar y cualificar las oportunidades de exposición para los sitios y lugares específicos de la misma manera que las revistas aportan números como la difusión y el alcance o los programas de televisión y de radio, clasificaciones con datos demográficos. Históricamente este tipo de información ha estado ausente en el segmento de los medios de comunicación exteriores, pero todo ha cambiado y por tanto la medición de audiencias ya no es un oráculo sino que ahora proporciona transparencia y además permite a los medios de comunicación al aire libre competir más eficazmente con otros los medios y soportes de comunicación.

Qué miden exactamente. Básicamente los diferentes sistemas, con algunos matices, lo que hacen es contar las personas dentro de la audiencia demográfica objetivo que, con bastante probabilidad, van a ver la publicidad. Para conseguirlo se aplican sofisticadas fórmulas en las que se evalúan las las características generales del emplazamiento: tamaño, periodo de luz, así como la velocidad a la que se circula delante de la publicidad, de esta manera se genera un indicador que habitualmente se denomina: Índice de Visibilidad y que posteriormente se aplicará a la audiencia total (tráfico) para establecer el impacto generado. Partiremos de la base de que medir los resultados de los anunciantes consiste en aportar un valor añadido mediante un seguimiento de la efectividad en cuanto a impactos de un anuncio; o también en cuanto a la consecución de objetivos. Medir los resultados de la publicidad no necesariamente implica ventas; ya que los objetivos de un anunciante pueden ser otros como aumentar la notoriedad de una marca y mejorar su imagen corporativa (el “cómo nos ve la gente”), mejorar el posicionamiento, conseguir el nº 1 del top of mind, comunicar un evento, etc. Para medir los resultados es importante haber realizado una medición de Mercados, que consiste en el cálculo de las personas que forman parte de un mercado potencial al que nos dirigimos (ej. jóvenes argentinos en edad universitaria, hombres casados residentes en Madrid, mujeres residentes en Ciudad de México, residentes en el Barrio de L’ Eixample de Barcelona…etc.) ya que ello nos dará una muestra a tener en cuenta para ponderar los datos de una medición. Y en cuanto a “medición”, como acto de conseguir una série de datos estadísticos y determinar la dimensión conseguida con una acción; podemos medir muchas cosas. Por ejemplo y tomando como muestra “un anuncio”: Cuántos usuarios han visto el anuncio. Cuántos usuarios recuerdan el anuncio (…cuánta no).

Cuántos usuarios le ha agradado el anuncio (…a cuánta no). Cuántos usuarios han mejorado su parecer sobre la una marca después de ver el anuncio. Cuántos usuarios han adquirido el producto anunciado. Los ejemplos son casi infinitos, Es decir, y como ya se ha dicho anteriormente se puede medir muchas cosas, y todas pueden ser muy atractivas para conocer qué se puedeenriquecer, en qué se ha conseguido obtener más objetivos, etc. y, lo lógico es que de ese modo se analize “eso”: en qué medida se han conseguido los objetivos. En publicidad comercial es más difícil y como se mencionó anteriormente, los sistemas de medición no son del todo satifactorio. La medición de radios de televisión, Google Analytics y sus inconvenientes con Flash en el cálculo de recepción de la publicidad online, cuántos “Me Gusta” ha tendip un artículo o páginas visitadas, las encuestas o reuniones de grupo…todas tienen un margen de error. Y mientras se nos impulsa a “medir, medir, medir…”, la gran parte de los sistemas de medición, tanto cuantitativos como cualitativos dejan mucho que desear. Todos “excepto uno”: la satisfacción del consumidor. El tema del nivel de satisfacción llevada por el cliente merece “capítulo” aparte. El cliente “siempre tiene la razón” Pero el qué espera y si se ha conseguido suele ser su máxima y única preocupación. Claro está el cómo, dónde y por qué deben ir en una línea “lógica”; claro. Pero el cliente suele medir en “cuanto he gastado, cuánto quería y que he recibido”; una definición resumida del ROI en definitiva. Y aunque en publicidad y marketing siempre nos intentamos distanciar de las ventas, es imposible y de no debería ser así a mi juicio. No ya que la publicidad y el marketing tienen, sobretodo la primera; una función u objetivo deseado por el anunciante (comercial): vender. Y si no se consigue, posiblemente (muy posiblemente) le veamos “con una cara” similar a la dela fotografía abajo adjunta..o un poco (bastante) más enfadado.

Medir los objetivos de marketing y publicidadY por ejemplo, a éste respecto y ya finalizando en éste interesante tema de la medición de resultados de la publicidad, del que creo que podríamos entrar en debate más profundo en otra ocasión; voy a hablarles del marketing directo. Un tipo de publicidad fácilmente medible. Imaginemos que hablamos de una campaña de telemarketing en la que tras una série de acciones de llamadas desde diferentes puntos de España (por ejemplo), recibimos unos resultados tales que “desde Madrid se gestionaron 1000 llamadas y 100 resultaron venta (10% de efectividad), desde Barcelona se realizaron 1000 llamadas y 35 se concretaron en venta (3,5% de efectividad)….”. Tomando una vez más el ejemplo del marketing directo, una de las clases de publicidad más sencillas de medir y más comprometidos con los resultados a corto plazo y las ventas; podríamos mencionar ejemplos como el buzoneo (claramente en auge con la crisis en toda Europa, que también en España confirmándose como una publicidad efectiva y muy utilizada), el mailing, la venta directa, el email marketing….todas son especialidades fáciles de medir y que el trabajo del profesional “pende de un hilo” pues se va a valorar, rápida y fácilmente por ¿Cuánto vendió el anunciante?….y ésto en cualquier otro medio (radio, prensa, tv, online, cine…) se difunde más, menos cuantificable y en muchos casos con cierto parecido a “La Historia Interminable”. Generalmente, en publicidad se toma en cuenta que por cada 100 impactos que posea una marca (en otras palabras, cada ocasión que el receptor ve el anuncio), en promedio dos asistirán al punto de venta buscando el producto (apesar que no necesariamente lo compren). Esto es sólo el 2% de efecacía. Por esta razón, si se desea obtener las metas impuestas, se deben medir los resultados para garantizar que la estrategia, el mensaje y el medio son los indicados. La excasés de mediciones sobre el comportamiento del mercado a cuál va dirigido y el rango de éxito de una campaña puede ocasiona que –en caso de necesitar un cambio– tu reacción sea muy lenta. Por esa razón, la competencia puede aprovechar para adueñarse del beneficio dado por la marca y que querías comunicar.

Manos a la obra

“El logro de una campaña se sostiene, previo a cualquier otra cosa, en señalar de manera correcta cuál es la oportunidad de mercado” indica Denisse Pérez, directora general de JWT Pharma, división de Walter Thompson que asiste las cuentas farmacéuticas y de salud. Los planes de comunicación deben tomar en mente siempre que es lo que el consumidor desea y necesita. Una tarea nada complicada “pues éste es cada vez más exigente”. Los expertos coinciden en que antes de ejecutar una campaña de publicidad es necesario tener un objetivo definido. Y apesar de que en último momento el objetivo a alcanzar sea solamente lograr incrementar ventas, puede tratarse también de alcanzar contactos útiles para colocarlos a tu fuerza de ventas. O bien, demejorar los niveles de agrado o lealtad de tus clientes. Pruebas sólidas en los datos que dan los estudios de mercado y comprobados con los usuarios te impedirán cambios drásticos en el diseño de tu campaña publicitaria. Una vez que has recaudado y llevada la información tanto cuantitativa (su uso, su compra y relevancia del costo) como cualitativa (opinión de los consumidores sobre tu marca: cómo es que saben de ti y cuál es la razón la que te siguen comprando), tomando en cuenta que el tiempo de actividad de una campaña y asegurando sus etapas. Éstas podrían ser: dar a exhibir el producto, colocarlo en el mercado y luego lanzar una promoción. “Tienes que saber cómo está captando el mensaje tu usuario y cómo esa identificación (con la marca) se puede volver a largo plazo una futura compra”, menciona Angélica Galicia, especialista en creatividad experiencial y co-fundadora de The Box, agencia encargada de la comunicación de marcas, cuyos clientes son en su mayoría pequeñas y medianas empresas (Pymes). Tomando en cuenta en estatendencia, Ivonne Raso, directora de Marketing Consultores, aconseja acercarse a profesionales para calcular los resultados de una campaña. Hoy en día, “hay agencias que se especializan en la indagación de mercados que han elaborado sus propias metodologías para medir resultados de estas campañas desde

el punto de vista estratégico y creativo”, afirma la experta. De igual manera es relevante medir el grado de implicación o compromiso emocional del cliente con una marca (cómo la siente, qué experiencias establece con ella y cómo se refiere de la marca), el cual es uno de los fundamentales elementos para definir una conducta.

¿Qué se debe de medir? Lo más conveniente es una mezcla de caracteres cuantitativos y cualitativos como los que se muestran a continuación Aspectos cuantitativos - Comprueba si el mercado meta memoriza el mensaje y la empresa. - Certifica la legibilidad, esto es en caso de si el mensaje es consiso y el consumidor lo entiende. - Detecta cualquier alteración en el mensaje y qué fracción está comprendiendo el público. - ¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera? - Tener bien la confianza de que el anuncio no termine con la marca (si encuentras que el usuario tiene en cuenta un mensaje muy creativo, pero no recuerda el nombre de la marca o producto, cambia la campaña). Aspectos cualitativos - ¿Qué piensa el mercado meta de tu marca posteriormente de estar expuesto a la campaña? - Memorización de la marca, más aún, en las marcas desconocidas. - Posicionamiento (el sitio que cubre un producto delante de la competencia en la mente de los consumidores objetivo). - ¿Cómo actúa el cliente junto a la publicidad? (por ejemplo, en el tema de publicidad por la red, tomar en cuenta a partir de qué páginas se desplaza hasta a tu sitio Web). - Emociones y sentimientos dirigidos a la marca proviniendo de la persona.

5.1. LA CAMPAÑA A LOS MEDIOS. Seguramente haz visto que dentro de la publicidad se encuentra de una manera poco o muy determinante en todos los medios. En algunos casos, esto determina su base de su financiación y la diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supongamos que quieres dar a conocer algo importante; algo que te produce entusiasmo o intriga. ¿A quién se comentarás? ¿Cuál medio será el adecuado? ¿Mandarías ese mensaje por un celular? ¿Lo escribirías en una carta? ¿Lo dices en voz alta desde tu pupitre? ¿Lo publicarías en tu página web? Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa tengas, de si quieres que sea más o menos confidencial, más o menos económico, más o menos perdurable… Lo único que es cierto es que tendrías que razonarlo, así comienza un plan de medios. Imagina que cuentas con todos los medios de comunicación disponibles al alcance de tu mano. Es importante contar con un plan definido que pueda adaptarse a nuestro mensaje y a todas las modalidades diferentes de cada medio de difusión comunicativa y para ello es importante saber cuáles son las ventajas y desventajas de medio que vayamos a emplear para nuestra campaña publicitaria, porque la publicidad tiene la capacidad de acceder, además de a la tele, la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante expansión. Y aún hay más: es posible conocer que tan eficaz está siendo nuestro mensaje al momento de ser transmitido. Existe una gran variedad que gracias a la tecnología, representa un gran avance dentro del movimiento de campaña asegurando mejor la eficacia de recepción del mensaje. En los medios de comunicación enfocado al marketing, la publicidad, como ya se ha dicho anteriormente, es una de las herramientas más poderosas dentro de estos medios para que las empresas puedan dar a conocer y promocionar sus productos, bienes y servicios. ¿Cómo vender? Es fácil, lo que ay que hacer es dar a conocer el pro-

ducto o servicio ante el mercado, así como las necesidades que cubren o solo que ofrece cierta comodidad que el público busca y que puede contar con este producto. En los medios de comunicación, el rol de la publicidad está en garantizar al empresario todo su conocimiento sobre el producto, a la vez que se le ofrece el producto, así como tranquilidad sobre el origen y la confiabilidad del producto, bien o servicio; revistiéndolo de una sin igual importancia por la calidad del medio que lo publicita. Los medios de comunicación, en especial los audiovisuales como la televisión, el cine y el Internet, son de mayor relevancia por cuanto estimulan los sentidos auditivos y visuales del cliente potencial, logrando el impacto propuesto por el publicista o mercadologo. Con respecto a la publicidad y los medios de comunicación, se debe quedar bien definido cada uno de ellos, para que la persona que lo emplearía tuviera un conocimiento más amplio sobre cual es el papel que juegan en la publicidad del producto bien o servicio. La radio es el medio de comunicación a través de la cual el potencial cliente podrá contratar pautas publicitarias a través de dos modalidades emisoras a.m. o de onda corta y f.m, la diferencia estriba en que en el primer caso, el número de oyentes es menor y en el segundo caso el numero de oyentes es mayor y la calidad del sonido también varía, siendo éste de mayor nitidez. Con lo que coresponde a la publicidad en los medios de comunicación como el Internet, la televisión y las salas audiovisuales, terminan pareciendo más completos a a la hora de hacer publicidad, estos medios brindan la magnífica interacción tanto del audio, movimiento é imagen, por ello son los más sorprendentes y causan una mejor impresión a la hora de emitir el mensaje al receptor o consumidor, son apreciados estos, como los medios de comunicación masivos por cla gran coberutra que el mensaje alcanza. Por otro lado, los medios como en caso de los diarios, periódicos y revistas, ha de decirse que comunmente son dichosos de poseer gran circulación en cada localidad, lo cual termina siendo algo limitante para

la publicidad del mencionado producto si lo que se anhela es su divulgación con un mayor cobertura en el entorno, pero si la publicidad va dirigida hacia un cierto lugar específica, entonces estos medios resultan siendo muy eficazes, pero se requerirá de una insistente publiciación por la corta durabilidad en manos del lector.

5.2. PUBLICIDAD EN LÍNEA “El Internet como medio de comunicación, ha renovando al mundo con diveras posibilidades para la publicidad. Hoy en día, una Pyme puede realizar una excelente campaña de publicidad con su página Web, redes sociales, repartiendo volantes y uso de su marca en otros medios” -Asegura Alberto Paz, especialista en estrategias publicitarias y también fundador de The Box. Una ventaja extra de la Web es que hace más fácil el registro y análisis de datos sobre costumbres de los usuarios o segmentación de mercado, para asegurar así una estrategia de marketing. Para comprender el momento de la interacción que posee con tus consumidores, utiliza los recursos de medición por la web, como marketing y encuestas de agrado por los usuarios vía e-mail. Una forma alterna que ha comenzado a utilizarse son los dispositivos móviles, usado a través de aplicaciones o servicios inspirados en geolocalización. Para esto no se ocupa de el número telefónico de los usuarios: si uno va a un punto de venta puede atraer una invitación a calificar el servicio que se le dió. De esta manera, es posible determinar la satisfacción. Otra manera directa de obtener retroalimentación es por medio de encuestas en el sitio Web del producto o empresa. “Esto puede servirte como termómetro de cómo estás atendiendo a tus clientes”, señala Hebert Hernández, director de Ábaco Digital, una agencia de marketing on line. Un simple sondeo mostrado al final de la visita de cada usuario del sitio de

Internet puede dejar información relevante. Solo repondiendo a estas cuatro preguntas: 1. ¿Cuál fue la causa de que el usuario visitara el sitio hoy (con razones como: saber el catálogo de productos, conocer qué marcas se involucran, buscar oportunidades de empleo, etc.)? 2. ¿Encontraste la información deseada? 3. ¿Qué tan complacido permaneció el usuario mediante su tu visita al sitio? (califica del 1 al 10) 4. ¿Qué recomendrías para elevar la calidad del portal virtual? (esta pregunta es abierta) Si tu objetivo es atraer contactos de calidad, analiza cuántos de ellos están trayendo de cada fuente de tráfico donde estás posicionando la publicidad, qué número de ese tráfico deja sus datos y cuáles son de gran importancia para el negocio Esto basados en los parámetros antes establecidos. Tomando como ejemplo al especialista de Ábaco Digital, nota que varias empresas que se manejan bajo el tipo de “business to business” consideran las direcciones de correo corporativas sobre de los mails personales, pues valoran las primeras connotan más formalidad e interés en los servicios. Mientras que las instituciones educativas consideran un criterio de calidad que el contacto (en este caso, un estudiante potencial) que deja sus datos manifieste que su dirección está en un radio de determinados kilómetros alrededor de la universidad o escuela. Análisis de caso: Afrin Mediante las investigaciones de mercado para la categoría dentro de descongestionantes nasales, MSD comenzó una campaña para Afrin No Drip, un producto que con su fórmula no permite el escurrimiento y una sensación amarga en la garganta después de usar el medicamento.En colaboración con la agencia JWT, la farmacéutica concluyó mediante entrevistas y observaciones con personas que el beneficio del “no escurrimiento” tenía que ser el elemento distintivo y su centro de campaña publicitaria. El objetivo era difundir este beneficio al mercado y subir la venta del producto.

5.3. PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES Todos los usuarios que posean una cuenta en redes sociales como Facebook, Twitter, entre otras pueden crear una campaña, pero como se mencionó al principio de esta guía, no cualquier tiene la habilidad de forma una estratégia para conseguir sus metas mediante su publicidad. Primero que nada existen algunos puntos que se deben tomar en cuenta si se quiere llevar acabo una campaña publicitaria a traves de las redes sociales. Estrategia publicitaria Existen algunos principios o simplemente cosas a tener en cuenta al momento de diseñar una estrategia publicitaria y son los siguientes: Optmización: Uno de los problemas más usuales es el deactivar algo que no ha sido optimizado, por ejemplo, invitar a los usuarios a una web que no convierte. Limitarse con lo básico: hay que saber utilizar Facebook Ads para conseguir más cosas que las que ya obtenido. Usar y dejar , o cambiar parar mejorar : Si no se revisa diariamente, desconocerás si tu campaña es funcional, es sumamente importante contar con la capacidad de reacción inmediata que nos permita siempre invertir de forma inteligente. Medir el presupuesto: Más allá de la cotización de la campaña hay otros relacionados que se deben anezar para de esta manera determinar cuánto te costo la acción vs lo que conseguiste. Normalmente las marcas tienen dos objetivos con publicidad: Aumentar la cantidad de seguidores que utilizen las redes sociales y conseguir una conversión (tráfico, compras, etc…) El problema es que en vez de hacer todo esto junto y estratégicamente lo hacen de forma suelta y por ende muchas veces desorganizada. Una idea que os propongo es la siguiente:

Diseño estrategia publicidad Hay que tomar encuenta primero que nada es que el principal objetivo que se buscará es conseguir un aumento de comunidad, por dos razones, la primera y la más obvia, que es para tener mayor alcance y la segunda porque los nuevos fans siempre están más abierto a tus próximos contenidos que otros que llevan más tiempo y quizás no están del todo fidelizados. La promoción. En lugar de tener cierto limite en los anuncios, es mejor generar varios con diferentes mensajes y diseños. En la inversión publicitaria. En este punto es donde se presenta la parte problemática del tema de la publicidad en redes . Si no se cuenta con un presupuesto o es muy reducidos y no sabes cómo priorizar, Podríamos considerar un ejemplo hipotético. Imaginemos que tu objetivo es vender y utilizar Facebook como un medio de exposición. Dado este caso, aquí se muestran tres tips a continuación: Invertir en redes – Se tiene que llevar acabo un presupuesto de anuncios para promocionar en sentido genera los productos que vendes. Publicaciones promocionadas – para destacar y difundir más las publicaciones de aquellos contenidos que tienen relación con la venta de tus productos. Aumento de fans – Subir el índice de personas de personas a las que el producto se les presentaes, porque a raíz de crear buenos anuncios ybuenas publicaciones también aumentas fans de forma indirecta. Lo común es realizar anuncios optando el formato que más convenga y después segmentando por intereses demográficos.

5.4. PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN Éste es el medio donde más se fluye la publicidad y es el que está más en aumento, figura el 41.6% de la inversión en medios tradicionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), lo que figura unos 2.3000 millones de euros, un 6.6% arriba que en el 2002. Es el medio que encabeza el ranking de la publicidad por volumen de negocio. Entre las características de la televisión se enfatisa las tres más comúnes: Aspecto audiovisual: la escencia y abundancia de su mensaje en cuanto a códigos usados obtiene un modo de comunicación que sube las probabilidades de impresión en la audiencia. El atractivo audiovisual: en terminos científicos, es la combinación de luz, movimiento y sonido, abosrbe la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los profesionales en el tema designan la pulsión escópica (estímulo natural y reflejo a mirar hacia cualquier parte que capture la atención), creando una cierta alusión a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. Medio de comunicación masivo: si las enlazamos con las que nos brindan otros medios, sigue adquiriendo la televisión en la mayoría de los casos. Aun teniendo en cuenta con el reparto del público entre las distintas cadenas, que ha transformado en inusuales aquellos picos de ocho o diez millones de telespectadores de cuando sólo se registraban los dos canales de TVE, sigue dando a sus mensajes una enorme propagación y prestigio. El medio televisivo se puede catalogar especialmente por principios de recepción o cobertura (nacional hasta local), precios para la audiencia (televisión gratis y de pago-por-ver) y clasificación del capital (televisión

pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que comunmente se trata, discierne entre cadenas y retransmisiones de televisión nacionales y autonómicas y “otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos: VENTAJAS Rapidez de penetración, lo que crea un atractivo y adecuado modo para el lanzamiento de los productos de uso y, en general, cuando el objetivo es alcanzar un impacto rápidamente. Flexibilidad geográfica y temporal: es semejante a la radio en este aspecto, puesto que se ha rebasado cualquier limitación técnica para crear que la señal se difunda a todas partes. El número de telespectadores aumenta y no solamente en los hogares, es probable hallar diversos lugares públicos. Los horarios de transmisión son muy amplios y la oferta va en aumento. Cálidad del mensaje, es el producto de dos factores: la primera es la aptitud de alcance obtenido de la mezcla de varios códigos, el televidente puede apreciarlo, oírlo, cantarlo, leer el mensaje que se muestra. El otro factor es el rango de la actualidad de la elaboración de la publicidad audiovisual. INCONVENIENTES Poca especialización: si la especialización en este medio de comunicación es concerniente, en la televisión tradicional, en otras palabras, la gratuita, tampoco es muy valiosa. En publicidad es común declarar que intentar llegar a los oyentes muy específicos medianteel televisor es como acabar con pulgas a balas de cañón. Saturación publicitaria: la industria de la televisión basa su inversión

total o parcialmentemediante la publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos. Por otro lado, las personas anuncian aspiran la máxima presencia en condiciones optimas y eso desequilibra el tiempo destinado a las marcas. En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a las necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Un spot normalmente 20 ó 25 segundos colocado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el excaso usado publirreportaje (anuncio con duración de tres minutos transmitido en el bloque publicitario), se le han unido los patrocinios de la televisión (de dos clases, uno parecido al de radio, con un mensaje al principio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios enfocados a promocionar cierto producto, servicio o causa. Así mismo, durante el proceso del programa, se pueden adquirir algun modo de concurso y agregar la interacción del público) y las sobreimpresiones (inclusión en la pantalla de la marca, el lema o cualquier elemento publicitario, de manera que el receptor lo persibe al tiempo que observa su programa). Contiguamente a estas nuevas maneras de la publicidad han mostrado otras métodos de introducción en los medios, son el emplazamiento de producto y bartering.

5.5. PUBLICIDAD EN EL CINE El cine apreciado como semejante de la palabra entretenimiento. Pocos inventos, el cine por ejemplo, son objeto de razonamiento e imaginación, en industria y, al tiempo. El cine tiene la capacidad de crear una gran impresión dentro del público, mejorando a los demas medios de comunicación que ya existen. Apesar de que hay una gran desigualdad de audiencia que con la televisón, a diferencia de ella, consigue mantener su reconocimiento como “arte de acceso popular”. El cine es un producto de gasto voluntario y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que tiende aumentar en un 5% arriba de las cantidades del 2002. En varios aspectos el cine es un medio contrario al otro gran medio audiovisual, la televisión, con el que mantiene de igual manera su naturaleza común aunque planteando al espectador y al anunciante ofertas distintas: Las preferibles condiciones de recepción: a los requisitos que proporciona el carácter audiovisual y la persuasión por esta manera de comunicar los mensajes, ya mencionadas anteriormente se unen las características de recepción: amplia pantalla, alta resolución de imagen y sonido, enfasis en el mensaje por la proyección a oscuras, etc. Capacidad de expresión: el medio brinda al mensaje más que solamente sus condiciones de recepción, sino sus valores de expresión. La razón es que ningún otro medio de comunicación ha tenido el reconocimiento de un título: El séptimo arte. Bajo índice de audiencia: el cine no brinda grandes números de receptores desde una perspectiva estrictamente cuantitativo. El sostento del cine están dedicadas en sus salas y, lógicamente, se limitan al ámbito local, por eso la clasificación del cine se basa en la clase de las salas, diferenciadas por el tamaño y la oferta de películas (grandes salones y multicines) y, en todo caso, por el modo de proyec-

ción. Se contratan espacios audiovisuales o circuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se desea alcanzar. Los planificadores de medios contemplan al cine desde sus probabilidades para alcanzar a los receptores. Esto es lo que ven: VENTAJAS -La clase de impacto, a cuasa de las condiciones de la transmisión que el medio otorga. Esto está unido con una alta tasa de memorización. La publicidad en las salas cinematográficas, por lo general, impacta y es más recordada. -Repleción inexistente, ya que el número de mensajes que se transmiten es de muy bajo índice. -Es un medio de comunicación de gran calidad, aunque con algunos contrastes. Se le atribuye la perfecta publicidad de las amplias marcas, sugerente, con expresiones, y la de pequeños anunciantes de la zona que atinan sin duda en la oportunidad de contacto con su mercado pero no poseen con medios profesionales. Buena actitud por parte del espectador: ha elegido ir al cine, lo toma como tiempo de ocio, una diversión ante la que muestra una clara actitud positiva. Su interés sobre la pantalla es elevada. INCONVENIENTES Segmentación geográfica local: el medio accede a plantear compañas de cobertura desde nacional a local, apesar que en este último terreno en el que da su máxima capacidad, ya que puede establecerse la difusión clara en una zona o en determinados barrios de una ciudad. Poco penetración: en contraste con la televisión, no es un medio que ofrezca la capacidad de obtener audiencias grandes en corto tiempo. Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy redu-

cido, al día sólo se podrán hacer dos o tres pases. No tiene eficacia en la repetición: el mensaje se transmite una sola vez por ocasión. La mayoría de los usuarios no van muy a menudo al cine. En caso de que alguien ha asistido tres veces al mes será expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es probable que la campaña no permaneciera en pantalla en todo ese tiempo, o que haya asistido a otro cine donde no la transmitían o que no haya llegado a tiempo. Costo elevado para la producción: un anuncio hecho para el cine es una película de muy poca duración pero su costo posee las mismas partidas y el presupuesto para desarrollarlo con calidad es alto. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.

6.1. METODOLOGÍA DE BRUNO MUNARI PROBLEMA Para comenzar, el primer paso que ay que hacer es identificar cuál es el problema que se abordará. Varios diseñadores piensan que los problemas ya han sido suficientemente definidos por sus clientes. Sin embargo esto no es completamente suficiente, dice Archer. Por tanto es necesario empezar por la definición del problema, que servirá también para definir los límites en los que deberá moverse el proyectista. Consideremos que el problema consta en encender e iluminar con una lámpara, se tendrá que identificar primero que tipo de lámpará es el del problema en cuestión. Así como identificar absolutamente todas sus propiedades (luz incadescente, de magma, fluorescente, es recargable, etcétera.) Si ay un precio límite de la lámpara, si va a ser repartida en los grandes almacenes, si será desmontable o plegable, si deberá poseer un reóstato para cambiar la intensidad luminosa, y cosas por el estilo.

ELEMENTOS DEL PROBLEMA Toda problemática puede ser repartida para su análisis en cada uno de sus elementos. Esta operación agiliza la proyectación porque se inclina a revelar los pequeños problemas exclusivos que se ocultan tras las otras pequeñas partes que conforman el problema. Una vez solucionadas las pequeñas partes del problemas individualmente (y aquí es donde comienza a actuar la creatividad dejando la idea de buscar una idea), se restauran de manera coherente a partir de todas las características funcionales de cada una de las partes y funcionales entre sí, a partir de las características materiales, psicológicas, ergonómicas, estructurales, económicas y, por último, formales. “Lo bello es la consecuencia de lo correcto”, reza una regla japonesa. El principio de descomponer un problema en sus elementos para poder analizarlo procede del método cartesiano. Como los problemas, sobre todo hoy en día, se han convertido en muy complejos y a veces en complicados, es necesario que el proyectista tenga toda

una serie de informaciones sobre cada problema particular para poder proyectar con mayor seguridad. Quizás sea pertinente una definición de “complejidad” para así diferenciar lo complejo de lo complicado. Para Abraham A. Moles: “un producto es complicado cuando los elementos que lo componen pertenecen a numerosas clases diferentes; mientras que es complejo si contiene un gran número de elementos reagrupables no obstante en pocas clases”. Se puede pensar que un vehículo es complicado, entretanto un ordenador electrónico es complejo. Hoy en día se comúnmente se producen objetos poco complicados, a bajar el número de las clases de los elementos que componen un producto. Así pues, en un futuro habrá cada vez menos productos complicados. Dividir todo el problema en en sus características es igual que querer encontrar numerosos subproblemas. “Un problema particular de diseño es un conjunto de muchos subproblemas. Cada uno de ellos puede resolverse obteniendo un campo de soluciones aceptables”, asevera Archer.

La solución del problema completo se trata de la organización original y de las soluciones de los subproblemas. Digamos que el problema expuesto sea el de iluminar el entrono con una lámpara e imaginemos que también ay que establecer el tipo lámpara de luz diurna para una habitación normal. Los subproblemas son: ¿Qué lámpara de luz será la apropiada? ¿Si esta luz deberá deberá estar graduada por un reóstato? ¿Que material se requerirá para su fabricación? ¿Con que clase de tecnología trataremos para su fabricación? ¿Dónde tendrá el switch? ¿Cómo se manejará, con qué embalaje? ¿Cómo se pondrá a disposición en el almacén? ¿Si hay partes ya están prefabricadas? ¿De que forma será? ¿Cuánto será su costo? Estos son los subproblemas que hay que resolver en forma creativa.

RECOPILACIÓN DE DATOS

Sigamos todavía con el ejemplo del proyecto de la lámpara y veamos qué datos convendrá recoger para decidir luego los elementos constitutivos del proyecto. En primer lugar el diseñador tendrá que recoger todos los catálogos de las fábricas que producen lámparas parecidas a la que hay que proyectar. Es evidente que, antes de pensar en cualquier posible solución, es mejor documentarse. No vaya a ser que alguien se nos haya adelantado. Carece completamente de sentido ponerse a pensar en un tipo de solución sin saber si la lámpara en la que estamos trabajando ya existe en el mercado. Por supuesto se encontrarán muchos ejemplos que habrá que descartar pero al final, eliminando los duplicados y los tipos que nunca podrán ser competitivos, tendremos una buena recopilación de datos. Luego para cada elemento del problema, tendremos que buscar nuevamente más datos: Cuántos tipos de bombillas existen actualmente en el mercado. Cuántos tipos de reóstatos. Cuántos tipos de interruptores. Etcétera. la documentación procesada y presentada de forma visual tiene sentido, lo contrario son papelotes que nadie lee y que pierden todo su valor. ANÁLISIS DE DATOS

El análisis de toda la información recopilada puede darnos algunas sugerencias sobre qué es lo que no hay que hacer para encender de manera correcta una lámpara, y puede orientar la proyectación hacia otros materiales, cotizaciones y teconlogía empleada.

CREATIVIDAD La creatividad sustituirá a la idea intuitiva, con relación aún a la forma artístico-romántica de solucionar la problemática. Con esto, la creatividad tiene el lugar de la idea y procede según su método. Mientras la idea, vinculada a algo más fantasioso, puede sugerir solucionesque no se puedan llevar acabo por la misma naturaleza de esta, dígase por problemas de materiales o costos. La creatividad se está en los extremos del problema, límites que surgen del análisis de la información y de los elementos del problema

MATERIALES Y TECNOLOGÍA

La sucesiva operación consta en otra pequeña recolecta de información referente a los materiales y tecnologías con las que el diseñador cuenta a su disposición a la hora de llevar a cabo el proyecto. La industria que ha planteado el problema al diseñador contará ciertamente de una tecnología propia para hacer ciertas clases de materiales y no otros. No sirve de nada pensar en respuestas al problema al margen de estos dos datos relacionados a los materiales y a las tecnologías.

EXPERIMENTACIÓN

Es aquí el momento el donde proyectista llevará a cabo una experimentación de los materiales y las técnicas que se le faciliten para desarrollar su proyecto. Regularmente los materiales y las técnicas son empleados de una única forma o de muy pocas formas según la tradición. Muchos fabricantes dicen: Si siempre se ha hecho así, ¿entonces por qué habría que cambiarlo? En cambio la experimentación nos brinda la oportunidad de descubrir nuevos usos de un material o de un instrumento. Hace tiempo apareció en el mercado un producto industrial llamado Fibralín, que estaba hecho de fibras de rayón entretejidas como un fieltro, de goma sintética. Este material había sido fabricado para sustituir a ciertos tejidos usados en la confección en el interior de las prendas y se fabrica en diferentes grosores, desde el del papel de fumar al del cartón.

Tenía un precio muy accesible y buena presencia,con cierta semejanza al papel de seda japonés.

Este material, que aún se fabrica, soporta perfectamente la impresión serigráfica, y de este se hicieron varias pruebas. Con este material se proyectó instalaciones efímeras para presentaciones de productos industriales. Apartir de ese día, ese material realizado por confeccionistas es empleado gracias a sus cualidades y posibilidades específicas que ofrece, incluso en instalaciones y en impresiones en serigrafía. MÓDELOS Estas pruebas nos dejan sacar muestras, datos, que pueden llevar a la elaboración de prototipos de exhibición de nuevos usos para ciertos objetivos. Estos nuevos usos pueden auxiliarnos para resolver pequeños subproblemas que a su vez, en conjunto, contribuirán a la solución global. Como se desprende de este esquema de método, aún no se ha hecho ningún dibujo, ningún boceto, aun nada que pueda esttablecer una supuesta solución. Se desconoce qué forma obtendrá lo que hay que iluminar. Pero en cambio tenemos la seguridad de que el margen de probables errores será muy poco. Ahora podemos comenzar a sentar relaciones entre la información reunida e intentar aglutinar los subproblemas y hacer algún boceto para construir modelos parciales. Estos prototipos hecho en boceto a escala o en su tamaño original pueden enseñarnos fragmentos de la solución de englobamiento de dos o más subproblemas. De estamanera conseguiremos un modelo del cuál podría derivarse la solución del problema VERIFICACIÓN Este es el momento de llevar a cabo una comprobación de la eficacia del modelo o de los prototipos (puede ocurrir que las

soluciones posibles sean más de una). Se muestra el modelo a posibles compradores y se les solicita que den a conocer que opinan sobre el producto del cuál se les proporcionó. Dependiendo del resultado que el público haga saber, se realiza un control del modelo para ver si es posible añadir algunas modificaciones en caso de ser así, siempre que las opiniones del público sean objetivas. En base a todos estos últimos datos dados por el público y a los ajustes realizado, se puede comenzar los preparativos de los dibujos constructivos a escala o a tamaño natural, con todas las medidas exactas y todas las especificaciones que requiera para la realización del modelo.

BOCETOS Los dibujos constructivos tendrán que ayudar para comunicar a una persona que desconozca de nuestros proyectos todas las informaciones útiles para preparar un prototipo. En otras palabras, el boceto sirve para apoyar al diseñador a ilustrar su idea enfrente de los demás para que tengan una previsualización más precisa de lo que quiere transmitir a las demás personas que se le dificulta comprender los términos en los cuáles el diseñador expone su propuesta gráfica oralmente.

7. 1. CONCLUSIÓN Ahora, una vez teniendo en cuenta estos valiosos conocimientos básicos pero sobre todo fundamentales, a la hora de llevar acabo la tarea de todo lo que comprendería la imagen para un gran o pequeño proyecto de campaña publicitaria, el lector fortalecerá sus propuestas y creatividad, a la mano de este gran respaldo contenido en un documento práctico, como un tipo manual personal. Pudimos darnos cuenta que el proceso de creación publicitaria se toman en cuenta varios puntos claves, pero el objetivo de esta guía es sintetizar y exponer al lector solo la primordiales. En esta guía se enfocó en dos elementos fundamentales primero que todo: el producto y el consumidor. Se estima con la tarea de contar con los datos del propio producto, sus ventajas, desventajas del producto, la competencia, su concepto en la publicidad y la de los rivales, etcétera. “Es todo” con estos conocimientos se considerá que el creativo ya podrá comenzar a realizar toda una estrategia, no hay necesidad de saturar de información con algunos temas en lo que cabe la publicidad, que en realidad no serán del todo útiles. Pero aunque se halla ideado toda una estrategia publicitaria, si no se traduce en una buena ejecución del producto o servicio que se desea transmitir al mercado meta por parte del equipo o agente publicitario, esta no es garantía de que la campaña sea un éxito si no se cuenta con los conocimientos de todas las partes en las cuales nuestro producto o servicio interactuará con el público de potenciales compradores. Como dice Philip Kotler en su libro “Dirección del Marketing”: “A pesar de que los consumidores evalúan las marcas, existen dos factores generales que intervienen entre la fase de intención de compra y la fase de desición. El primero factor es la actitud de los demás. El grado de influencia que ejercerá en la actitud de los otros en favor de una u otra alternativa

dependerá de: 1. La intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida del consumidor. 2. La motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otra persona.... El segundo elemento de factores de influencia son los factores de situación imprevista, que pueden aparecer y modificar las intenciones de compra del consumidor.” Tradicionalmente, los objetivos de la publicidad se centraban únicamente en el producto. Había que resaltar sus características, buscar sus elementos diferenciadores con respecto a los de la competencia, dar valor a sus puntos fuertes y mejorar el resto de aportaciones del mismo. Con posterioridad, cuando los productos pasaron a ser muy similares, la publicidad cambió sus objetivos focalizándolos hacia el consumidor. En ese cambio interviene entonces la marca. Entonces, podemos entender por publicidad un acto de comunicación elaborado por una persona o por un colectivo dentro de una agencia, que resalta las características de un producto –aportadas por el cliente y complementadas por el documentalista o el investigador–dirigido a un consumidor concreto con la intención de que sea comprado. Se constata así la importancia de conocer el producto para resaltar sus valores, pero también las necesidades de los consumidores y su poder adquisitivo.comunicación, pues primero habrá que analizarce de cuál sería la estrategia y el medio que más conveniente sea alcanzable por el público. Recordar que el éxito requiere siempre de planear para llegar más lejos, requiere también de un gran esfuerzo siempre incluso en cada pequeña parte que forma el todo de la meta principal. Así las grandes empresas se hicieron conocidas, porque la clave del éxito no es obtenerlo, si no saber cómo quedarse en la cima. Y por último, un valioso consejo más que hay que tomar en cuenta: La continuidad es la clave que nos ayudará a seguir en la cima, significa nunca dejar de innovar y ser creativos, por que los creativos son constructores, y el camino al éxito se hace escalón por escalón.

7.2. BIBLIOGRAFÍA Di Si, Gustavo. La publicidad y su medición. www.cyta.com.ar Figueroa, Romeo Antonio (1999) Cómo hacer publicidad: un enfoque teórico-práctico, Cómo hacer publicidad. página 38-315. García Uceda, Mariola (2011) Las claves de la publicidad, Publicidad y Marketing. Página 52-56. Gil Estallo , Mª de los Ángeles (2013) Cómo crear y hacer funcionar una empresa. Gutiérrez, Ana (2013) Pasos para diseñar: Bruno Munari. http://es.slideshare. net/AnaGutierrez23/03metodologia-de-bruno-munari. Kotler, Phillp (2003) Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales. Página 161-183. Martínez Ramos, Emilio (1992) El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad. Medios de comunicación Medina, Alejandro (2014) Cómo hacer una campaña publicitaria paso a paso. www.altonivel.com.mx. Talaya, Águeda Esteban (2008) Principios del Marketing. Capítulo 19. www.publiworld.buscamix.com (2012) Estrategias publicitarias. www.recursos.cnice.mec.es Los Medios Publicitarios.