Des concerts coronaproof au stade (The Arena

Des concerts corona-proof au stade

L’été dernier, la Ghelamco Arena à Gand a été le décor d’une série exclusive de concerts. Avec ce projet, The Arena voulait être parmi les premiers à envoyer un signal positif fort, démontrant que les événements sont parfaitement possibles en cette période. Les stades de football – en plus de la Ghelamco Arena, The Arena exploite aussi le Lotto Park à Anderlecht et la Luminus Arena à Genk – sont en outre des endroits parfaitement sûrs, avec beaucoup d’espace, des possibilités indoor et outdoor et une bonne circulation des personnes.

Les Arena Zomerconcerten – avec à l’affiche, entre autres, Mama’s Jasje, The Starlings, Belle Perez et Stan Van Samang – ont été très appréciés. Les artistes étaient ravis de pouvoir remonter sur scène. Le public pouvait à nouveau assister à un concert avec un sentiment de sécurité – chacun avec sa propre bulle. L’été des ‘50 pour voir’ à la Ghelamco Arena a donc été un véritable succès et qui sait, le concept aura peut-être une suite...

Top 10 2020 des agences événementielles

Comme personne ne repartira avec un BEA Award cette année, le Top 10 des agences événementielles d’Experience Magazine était attendu avec encore plus d’impatience qu’à l’accoutumée. C’est une référence intéressante pour les agences mais aussi pour leurs clients (potentiels): qui a marqué les esprits au cours des derniers mois? Qui sont les valeurs sûres? Quelles sont les agences qui montent? Un tour d’horizon des agences belges les plus appréciées en 2020.

Bon nombre d’agences belges étaient en train de préparer la défense de leur case aux BEA au moment où la crise sanitaire nous a frappés de plein fouet. Pas d’awards cette année donc. Mais aujourd’hui – six mois plus tard – nous avons enfin un feedback objectif à leur donner sur leurs prestations de l’année et l’appréciation de leur travail.

The usual suspects

Beaucoup de noms familiers en haut du Top 10. Le projet «Tamara - The Amazing Rally» de MeetMarcel était un des favoris cette année pour un BEA d’or. MeetMarcel n’a pas pu recevoir ce trophée mais en attendant, l’agence brugeoise conserve sa première place dans le Top 10 des agences. Le reste du podium est assez similaire à 2019. New Balls Please passe devant Balthazar et partage la deuxième place avec Fast Forward, autre valeur sûre de la tête de liste. Plus bas non plus, pas de gros changements, même si on note une belle progression pour CityCubes, qui passe de n°8 à n°5.

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Ev nt Ag nci s

MeetMarcel New Balls Please Fast Forward Balthazar Events DDMC VO event Event Masters The Oval Office CityCubes Act!events To The Point Events Panama Verhulst Events & Partners Sylvester Bevas Goosebumps Kosept S Open The Fridge D-side group Butik We Make You Happy Dazzle Events Clouds Eventique Ecco La Luna Midnight Coffee Ever Present Events Factory The Media House Eleven Happy Days Jada events Expansion Namur Presence

Focus sur le stor ytelling

En tête du classement 2020 des agences événements les plus appréciées, on retrouve à nouveau MeetMarcel. Bartel Van Iseghem: «Je trouve que c’est une belle initiative car cela donne une idée de la position de chacun dans le secteur. Mais d’un autre côté, nous essayons de relativiser. Je pense qu’il y a beaucoup de numéros 1. Toutes les agences en haut de cette liste ont une excellente réputation. Nous voyons ça comme une marque d’estime de la part du marché. Les initiatives comme les BEA et BEA World nous offrent évidemment une vitrine formidable. Mais il faut maintenir le niveau et rester constant dans la qualité, bien sûr. Nous sommes une agence qui mise énormément sur le storytelling et la création de valeur ajoutée. L’aspect pratique n’est que le support, un acquis, qui doit être correctement réalisé de base. C’est vers cela qu’il faut aller. Nous sommes un secteur qui est parti de la simple organisation pratique, et qui évolue maintenant vers la valeur ajoutée et le storytelling.» Tel un boulanger sans pain

L’impact du Covid-19 sur le marché événementiel est énorme. Chez MeetMarcel aussi, on l’a ressenti. «L’ampleur de la crise et la vitesse à laquelle elle s’est imposée a frappé notre secteur dans son essence même. Nous sommes des rassembleurs, et c’est précisément ce qui nous était interdit. C’est comme dire à un boulanger: tu peux faire tout ce que tu veux, sauf du pain. Nous avons reporté beaucoup d’événements à 2021 mais nous avons aussi cherché des alternatives, en nous tournant notamment vers le virtuel. Par exemple, en combinant une rencontre virtuelle et un colis envoyé aux participants chez eux. Je pense que cela va perdurer dans une certaine mesure. Les événements seront à nouveau à 90% live mais je pense qu’il restera un élément virtuel. Ceci dit, le virtuel ne remplacera jamais le live.» Se calquer des concepts sur le marché hybrides avec

Fast Forward Events reste deuxième dans un classement où se côtoient beaucoup de grands noms. «Cela fait 5 ou 6 ans que nous sommes dans le top 3», constate Pascal Cauwelier. «Cela nous conforte dans la voie que nous avons choisie: nous sommes réputés pour notre qualité et notre créativité. Bien sûr, nous avons aussi été impactés par la pandémie. La situation n’est pas sans difficulté, surtout pour les agences avec une grosse structure. Nous étions sur une courbe positive depuis des années. Nous devons maintenant repartir en arrière. Ce n’est pas réjouissant. Mais c’est nécessaire. Par ailleurs, il faut observer l’évolution du marché et se calquer dessus. Notre initiative la plus importante en ce sens a été le lancement de Digital Meets Live, un concept hybride avec sa propre identité et sa propre histoire, qui se profile comme une alternative pour les clients existants mais s’adresse aussi aux nouveaux clients. Cela nous a d’ailleurs valu toute une série de chouettes projets. Nous sommes donc ravis de nous être embarqués rapidement dans l’aventure hybride. Bien sûr, cela ne résout pas tout. Ce genre d’événements demande plus de temps et d’énergie et les marges bénéficiaires sont plus réduites. Mais cela nous occupe et nous permet d’exercer notre créativité.» Gestion créative de la crise

Cette année, New Balls Please se glisse à la deuxième place de notre classement. L’agence – qui a ouvert une filiale à Bruxelles l’année dernière – était dans une spirale ascendante sans précédent. Michel Van Camp: «2020 avait très bien commencé. Mais mi-mars, le vent a subitement tourné et tout s’est arrêté. La plupart des événements ont été reportés, ce qui fait que l’agenda 2021 est déjà bien rempli. Mais durant les derniers mois, ça nous a laissé avec pas mal de temps libre, que nous avons évidemment mis à profit. Nous avons notamment lancé six concepts ‘drive in’, offrant aux entreprises les conditions de sécurité nécessaires pour organiser une fête, un lancement de produit, un teambuilding ou une conférence. Nous avons aussi imaginé plusieurs formules ‘How to say thanks’ pour remercier les ‘héros sociaux’ du corona, ainsi qu’une unité sanitaire baptisée ‘Clean Hands Please’, qui se vend très bien. Actuellement, nous travaillons sur un projet d’organisation covid-proof pour les prochaines élections sociales dans 6000 entreprises, en collaboration avec différents secrétariats sociaux. Le live a donc toujours un bel avenir. Malgré le glissement vers le numérique, les entrepreneurs devront au final faire revenir leurs clients, leurs prospects et leurs collaborateurs dans leurs locaux. Et le live reste la seule façon d’attirer véritablement l’attention d’un groupe cible.»

À propos des études de marché 2019-2020 d’Experience Magazine

Experience Magazine réalise ses études de marché annuelles de l’événementiel B2B en continu, lors d’interviews personnelles. Les réponses anonymes et spontanées de ces interlocuteurs permettent à la rédaction d’établir différents classements des partenaires ‘préférés’ de salariés d’agences d’événements et d’entreprises (corporate event managers) de toutes tailles, établies dans l’ensemble du pays. La présente étude a été réalisée de mars 2019 à janvier 2020 auprès de 211 professionnels (146 membres d’agences d’événements et 65 corporate event managers). Pour chacun des 7 segments de l’événementiel B2B, il leur a été demandé de répondre à une question simple: « Lorsque vous devez organiser un événement pour votre entreprise, quels sont les partenaires que vous contacteriez pour gérer l’organisation/la restauration/l’audiovisuel/…? (3 réponses maximum) ». Chacune des entreprises spontanément citées dans chaque segment s’est ensuite vue attribuer une note variant de 1 (3e société citée) à 3 points (1e société citée).

Comment les corporate event managers vivent-ils cette période?

Les acteurs du secteur événementiel trépignent d’impatience depuis des mois pour se remettre pleinement au travail. Le gouvernement impose encore et toujours des restrictions sévères, mais petit à petit, certaines choses deviennent possibles. Mais quid des clients corporate? Comment ont-ils vécu ces derniers mois? Envisagent-ils de jouer à nouveau la carte des live events? Ou bien préfèrent-ils se contenter – temporairement ou non – d’une interprétation plus limitée et plus digitale de leurs événements? Experience Magazine a sondé les responsables événementiels de deux grandes entreprises.

An ouk VanVliet – Groupe PSA «Utiliser au mieux les moyens disponibles»

Anouk Van Vliet est Directrice Communication Belux cela n’entraîne des frais supplémentaires et les gens ne doivent au sein du groupe automobile PSA, qui comprend les pas se déplacer. En cette période, il s’agit donc tout de même marques Citroën, Peugeot, DS et Opel. À ce titre, elle est d’une bonne solution, que les gens peuvent suivre chez eux ou également responsable de toute une série d’événements organiau bureau. La manière dont nous avons présenté les choses a sés par le constructeur automobile. «Le Salon de l’Auto constitue réussi à susciter l’enthousiasme et l’implication du spectateur. naturellement le rendez-vous le plus important de l’année, avec Je pense que nous avons ici créé un bon récit. La perception de un large public. Mais à côté de cela, nous organisons évidemment la marque est importante, et il n’en va pas autrement au niveau aussi des événements pour notre réseau de concessionnaires, par numérique. Vous concevez tout comme si vous vouliez implanter exemple lors du lancement d’un nouveau modèle. Nous comvotre marque. Par le biais de sessions sur Skype ou de réunions binons souvent cela avec un événement B2B, où nos clients B2B Q&A numériques avec les différents groupes cibles, tant internes peuvent également venir découvrir nos nouveaux modèles, et des qu’externes, nous avons essayé autant que possible de créer et essais pour la presse. Lorsque nous organisons un événement, conserver cette implication. Naturellement, cela reste une situanous essayons d’impliquer le plus grand nombre possible de nos tion qu’on préférerait ne pas avoir à vivre. Mais je pense que nous groupes cibles, pour optimiser cet événement. La taille dépend avons utilisé le mieux possible les moyens disponibles.» de la forme que nous voulons lui donner. Il s’agit généralement d’événements distincts par marque, mais il nous arrive aussi d’orRéfléchir prudemment à des live events ganiser des événements multimarques plus importants.» partager une partie de l’information avec votre Mais comment envisage-t-on les prochains Solution digitale mois chez PSA? «Dans un avenir proche, nous Pour Anouk et son équipe également, la crise veau prudemment à des événements avec une du coronavirus a eu un énorme impact. «Nous présence physique. Dans le respect de toutes avions prévu plusieurs initiatives pour la les mesures, bien entendu. La sécurité de presse et le segment B2B au niveau internanos collaborateurs, de nos relations et de nos tional. Essais, présentations de nouveaux moclients est prioritaire. Nous devrons prendre dèles... Il est bien vite apparu que cela ne seles choses comme elles viendront. Nous ne sarait plus possible en raison du Covid-19. Dans vons pas quelle sera la situation dans un mois. certains cas, nous avons cherché une solution L’évolution du virus joue un rôle énorme, et digitale. Cela vous permet en effet toujours de nous surveillons les directives de près.» allons tout de même essayer de réfléchir à nougroupe cible. Mais impossible de remplacer Les derniers mois n’ont été agréables pour aucun les essais, par exemple. Impossible également event manager, mais ils ont été enrichissants. de compenser les initiatives dans le cadre de Anouk Van Vliet «Cette crise nous a obligés à travailler différemnotre sponsoring d’événements au moyen d’une présentation. ment et c’est un défi qui ouvre également de nouvelles opportuUne solution digitale s’avère donc ici plus complexe.» nités. Le Groupe PSA a trouvé des solutions innovantes que nous pourrons continuer à appliquer à l’avenir. En même temps, il reste Néanmoins, les initiatives numériques se sont avérées être une des choses qu’il faut vivre en ‘live’, comme par exemple conduire bonne alternative ces derniers temps. «Elles présentent plusieurs une nouvelle voiture. Je m’attends donc à ce que les live events avantages. Vous pouvez inviter davantage de personnes sans que et les nouvelles solutions numériques continuent de cohabiter.»

Bruno Smets & Martine Rysman – BNP Paribas Fortis «Les live corporate events ne disparaîtront pas»

Martine Rysman est Head of Events chez BNP Paribas Fortis tandis que son collègue Bruno Smets est responsable de tous les événements pour les clients corporate banking. «Nous sommes une grande entreprise, qui est également très active au niveau événementiel, pour soutenir nos activités. La banque possède un large groupe cible, allant des particuliers aux clients fortunés, en passant par les indépendants, les grandes entreprises, les institutions publiques, etc. En fait, nos événements peuvent être scindés en deux catégories. Avec d’une part les business events – des petits-déjeuners avec l’économiste en chef aux très grandes conventions internes – où l’accent est mis sur le contenu, et d’autre part les leisure events. Comme vous le savez, BNP Paribas Fortis est fortement engagé en faveur du sport et de la culture en Belgique. Nous sommes là pour tout le monde et nous soutenons non seulement de grands événements dotés d’un rayonnement national, mais aussi de nombreuses initiatives locales et régionales. Notre politique de sponsoring repose sur trois piliers: la culture, le cinéma et le tennis.» Alternatives réussies

Comme tout le monde dans le secteur événementiel, l’équipe événementielle de BNP Paribas Fortis a ressenti l’impact de la pandémie. Bruno Smets: «Concrètement, presque tous les événements physiques ont été supprimés de l’agenda depuis mars. C’est évidemment douloureux pour nous, en tant qu’event managers, mais il est très important de garantir la santé de nos clients et de nos collaborateurs. Un certain nombre d’événements ont très vite été remplacés par des alternatives numériques et virtuelles. Avec succès. Nous avons ainsi organisé un certain nombre de webinaires pour le private banking qui ont atteint une portée de plus de 111.000 personnes.» Martine Rysman: «Nos collègues ont été extrêmement surpris que tant de gens participent à nos événements numériques. Ils ont remarqué qu’ils ont pu toucher beaucoup plus de gens via ces événements. Il est positif que nous ayons pu rester en contact avec nos clients.» mières semaines. Mais on nous demande de plus en plus de tout de même créer une place différente pour les contacts clients que nous nouons normalement lors d’événements. Nous allons dès lors lancer plusieurs projets qui nous aideront à trouver des solutions créatives, qui captiveront et engageront nos clients, tout en transmettant les informations nécessaires. Nous constatons également que le secteur événementiel est lui aussi en train d’évoluer dans cette direction et qu’il a accumulé de l’expérience.» Le secteur suit l ’évolution

Malgré une prise de connaissance positive avec l’alternative numérique, BNP Paribas Fortis attend aussi avec impatience le retour aux live events. «Nous aimerions redémarrer le plus vite possible», déclare Bruno Smets. «Nos event managers sont tous impatients de se remettre au travail. Mais c’est extrêmement difficile à estimer pour le moment. Pour de nombreuses raisons différentes, il n’est pas évident de revenir à la normale pour le moment. La capacité des salles est limitée, les règles à respecter en matière de catering ainsi que plusieurs autres éléments compliquent dans la pratique l’organisation de live events. Cela ne signifie pas pour autant que vous ne pouvez pas rassembler les gens. Je pense que le secteur événementiel a déjà fait beaucoup d’efforts ces derniers mois et qu’il est passé par un processus d’apprentissage. Il a établi des protocoles avec les autorités, des analyses des risques ont été mises sur la table... Mais je ne vois pas des événements comme avant être à nouveau organisés tout de suite. Et je ne sais pas si l’on reviendra totalement à cet ‘avant’. On accumule tellement d’expertise au niveau des événements hybrides pour l’instant, et je suis convaincu qu’une partie de ceux-ci va perdurer.» Martine Rysman: «Nous voulons encourager le secteur à être créatif. Avec des propositions nouvelles et créatives, des nouvelles technologies, de nouveaux formats. Nous sommes très intéressés par les nouvelles façons d’offrir tout de même à nos clients une expérience surprenante.» Bruno Smets: «Lorsque les événements physiques reviendront, je m’attends à ce qu’il y ait beaucoup plus de formes hybrides, et à ce que nous utilisions les technologies. Non seule

Martine Rysman

Bruno Smets

ment parce que ce sera plus sûr, mais aussi parce que ce sera tout simplement plus confortable pour certains participants. Ce qui n’empêche pas que je suis très impatient de pouvoir organiser un grand événement clients en collaboration avec une agence.» Un redémarrage prudent

Tout le monde aspire donc à des live events. Mais quel sera le signal pour recommencer pleinement? «Il y aura tout d’abord l’évolution de la crise sanitaire», explique Bruno Smets. «A côté de cela, l’événement devra s’inscrire dans le cadre des règles imposées par les différentes autorités. C’est déjà possible aujourd’hui, bien que dans une mesure limitée. Mais cela devra aussi être réalisable sur le plan pratique et intéressant au sein de ce cadre imposé. Mobiliser des gens pour assister à un événement ou à une session d’information sera déjà beaucoup moins intéressant si aucun moment de networking ne peut y être associé. Dans ce cas, les alternatives numériques s’avèreront peut-être encore plus appropriées. La question est aussi de savoir si les participants aux événements seront prêts pour cela. S’ils n’ont pas envie de se retrouver en groupes, cela n’aura alors aucun sens. Il sera très important de bien communiquer à ce sujet, et de préciser clairement comment nous ferons en sorte que tout pourra se dérouler et se déroulera en toute sécurité. Mais dans les prochains mois, l’accent restera donc mis sur ces événements numériques et, dans une moindre mesure, hybrides. Des événements physiques seront également autorisés dans des cas spécifiques, mais il s’agira d’exceptions, qui seront analysées au cas par cas.» Le face -to -face reste irrempla çable

Néanmoins, Martine et Bruno sont convaincus que les événements physiques ne disparaîtront pas au profit d’alternatives numériques. Bruno Smets: «Au cours des derniers mois, nous avons tous pu largement expérimenter les avantages du télétravail et de la vidéoconférence. Mais cela a aussi des inconvénients. Le plus grand manque que j’ai éprouvé concernait le contact direct: se concerter de façon informelle à la machine à café, glaner de l’information en déambulant sur un salon... Et je pense qu’il en va de même pour les événements. Si vous voulez purement transmettre des informations, vous trouverez toujours un moyen de le faire, même sans événements. Mais rien ne pourra remplacer le contact face-to-face que vous avez pendant l’ambiance informelle d’un événement.»

Martine Rysman: «On ne ratifie peut-être pas des contrats durant ces contacts informels, mais ces derniers forment souvent le premier pas vers une nouvelle relation, pour apprendre à mieux connaître quelqu’un. Ce qui aura assurément un impact sur la relation commerciale.» Bruno Smets: «Le contenu est important, mais le networking et bavarder par après en mangeant un bout par exemple, apprendre à mieux se connaître mutuellement durant une session de teambuilding, etc., c’est irremplaçable, malgré toutes les initiatives numériques. Nous pourrons tirer de nombreux enseignements de cette crise, mais les live corporate events ne disparaîtront pas, j’en suis convaincu.»