Сергій Сергій Трухімович Трухімович
РЕКЛАМА. КОНСПЕКТИ КОПІРАЙТЕРА
РЕКЛАМА. КОНСПЕКТИ КОПІРАЙТЕРА Видання 2-ге, доповнене
Видання 2-ге, доповнене
Київ
Видавничий дім «Києво-Могилянська академія» 2016
1
3
Зміст Вступне слово . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Читачам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Реклама працює (Чи приносить ваша реклама прибуток?) . . . . . . . . . . . 12 Реклама як управління цільовою аудиторією (Що допоможе керувати власними ресурсами?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Універсальна концепція візуалізації основних принципів реклами (Як все зобразити на одному аркуші?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Спочатку був бриф (Як правильно розпочати?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Філософія успіху (Хто ми?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Цільова аудиторія (Хто вони?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Концепція базис-відліку (Як люди реагують на інформацію?) . . . . . . . . . . 59 Дерево реклами (Як проектувати рекламні заходи?) . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Золота зірка бізнесу (Якою є роль ідеї у структурі компанії?) . . . . . . . . . . 74 Ідея рекламної кампанії (Чому вони мають звертатися до нас? В чому цінність ідеї для цільової аудиторії?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Об’єкт реклами (Що рекламуємо?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Мета і завдання реклами (Чого хочемо досягти?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Стратегія і тактика реклами (Як досягти мети?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Носії рекламного повідомлення (Як, де коли, скільки повідомляти?) . . . 117 Моніторинг ефективності (Чого ми досягли?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Перспективи (Що далі?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Замість епілогу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Список використаної літератури . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
4
Реклама. Конспекти копірайтера
ВСТУПНЕ СЛОВО Комунікації, які поєднують людей, спільноти та організації щодалі прискорюються в безмежжі цифрового світу. Цей процес закладає основи нової ери глобальних ідей та продуктів. Цифровий світ увесь час змінюється, в ньому не діють адміністративні кордони, не існує перепон для креативності, економічної і соціальної взаємодії. Реклама, яка щодня впливає на життя сотень мільйонів людей, у цифровому світі стає винахідливішою та продуктивнішою. Без вдалої рекламної стратегії жоден бізнес не може претендувати на зростання продажів, успіх і лідерство. Сучасна реклама – галузь не лише творча, а й високотехнологічна, заснована на аналізі людської поведінки та мотивації, дослідженні цінностей суспільства та економічних процесів. Уявлення, що реклама – це інформація про товар чи компанію, віджило своє: сьогодні справжня реклама – це історія про клієнта. Історія, що поєднує цінності корпорації з емоціями та почуттями живої людини – споживача. Ми сприймаємо світ епічно, крізь оповіді, які переживаємо і проживаємо як частину власного життя. До такої комунікативної моделі адаптувалась і реклама. Рекламні повідомлення не лише стимулюють споживання: вони також упливають на норми поведінки та громадську думку, змінюють порядок денний суспільної дискусії, доповнюють сучасний епос. Практичний посібник «Реклама: конспекти копірайтера» виходить напрочуд вчасно: на зміну усталеним шляхам просування продуктів на ринку приходять нові, по-справжньому цікаві й оригінальні. Окрім безпосереднього зв’язку зі споживачем, сучасна модель бізнескомунікацій ґрунтується на натхненні замість набридливого нав’язування своїх меседжів. Комерційні бренди стають виробниками медійного контенту, що надихає споживачів, розважає їх та змінює їхнє життя. Копірайтер – людина, здатна відчути цінності бренду і зробити їх зрозумілими та близькими для аудиторії, допомагаючи компанії вступити зі споживачем у діалог. Професійна компетентність копірайтера вимагає більшого за звичайні технічні навички. Сергій Трухімович підказує, як опанувати власну творчу натуру й скерувати її енергію у царину реклами. Унікальність цієї книги також у тому, що вона побудована за принципом гіпертексту: її окремі частини
3
Вступне слово 5
сполучені перехресними посиланнями. Автор чітко структурує текст і приділяє увагу ключовим поняттям, що робить «Конспекти копірайтера» справді зручними для повсякденного використання. Успіх рекламної кампанії визначають два традиційні фактори: якість меседжу й ефективність його донесення до аудиторії. Саме на цьому автор будує розмову з читачем, роблячи наголос на створенні ментальної карти – дієвої універсальної концепції візуалізації основних принципів реклами. На полицях із бізнес-літературою нині не бракує книжок про рекламу та маркетингові комунікації. Друге, доповнене видання «Конспектів копірайтера» не відстає від конкурентів, даючи переконливі відповіді на ключові запитання: що робити, куди рухатись, які маркетингові ходи добирати. Переваги книжки – промовисті приклади та ілюстрації, яскраві порівняння, вичерпний аналіз та демонстрація нових можливостей комунікаційних технологій. А насамперед – унікальний досвід автора, рекламіста-практика й концептуаліста, що досліджує та описує нові реалії своєї професії. Він пропонує читачеві разом переосмислити рекламні комунікації, зрозуміти від чого в сучасних умовах залежить циркуляція інформаційних потоків, знайти способи їх ефективного використання, вивести нові дієві формули. Наводячи приклади, Сергій Трухімович апелює до власної практики. Усі його поради можна застосувати в реальних умовах. Автор формулює філософію успіху в рекламі й демонструє як його можна досягти. Він – успішний мотиваційний оратор із великим досвідом проведення корпоративних тренінгів, що вміє простими словами розповідати про складне, підказати ключ до виправлення помилок у комунікативній стратегії компанії, навчити продукувати ідеї та комерціалізувати їх. Він заохочує не зупинятись на досягнутому й конкурувати інноваційними підходами. Сфокусованість на великих ідеях, чітка послідовність, незмінне ставлення до цінностей і дотримання стандартів – це фахові принципи, не підвладні часові. Своєю книжкою Сергій Трухімович розпочинає діалог про те, як відшукати власну мову, говорити нею з широким колом споживачів і досягти успіху. Книга розрахована на активного читача, спраглого нових знань і готового не лише вислухати поради, а й шукати для них індивідуальне застосування. Щоб зробити ідеї нового
4
6
Реклама. Конспекти копірайтера
покоління практичними, будьте готові рухатись уперед разом із тими, хто своїми експериментами торує нестандартний шлях до успіху. Креативний вогник цієї книги підштовхне вас до втілення цікавих проектів, додасть позитивних емоцій і допоможе прийти до несподіваних досягнень. Зичу креативних перемог! Вікторія Бабенко, завідувач кафедри журналістики гуманітарного факультету Українського католицького університету
5
Читачам 7
Нехай першим кине в мене камінь той, хто ніколи не займався рекламою
ЧИТАЧАМ Напевно, всі ви знаєте народну казку про пастуха, який під час виконання своїх прямих обов’язків – випасання громадської череди, розважався тим, що здіймав фальшиву тривогу і кричав: «Вовк! Вовк! Рятуйте!». Його односельчани неодноразово прибігали, щоб відігнати хижака, розуміли, що це дурний жарт, і поверталися назад у село. Пригадуєте? Ви знаєте, чим все закінчилося. Коли справді з’явився вовк, пастух укотре заволав: «Пробі! Вовк, рятуйте!». Та цього разу односельчани подумали, що це черговий жарт, і ніхто не прийшов на допомогу. Ця історія яскраво ілюструє, що брехня інколи приводить до невтішних результатів. Втім, копірайтер, рекламіст чи піарник додасть, що пастух сам собі зробив погану рекламу і здобув погану репутацію у своєї цільової аудиторії. Він позиціонував себе як брехуна. І результат – його ж власна реклама, його промоція, за великим рахунком, його й погубила... Ця історія, либонь, дуже давня, якщо потрапила у розряд казок. Проте є інші історії, котрі відбувалися відносно нещодавно і мають прямий стосунок до вас. Коли...
6
8
Реклама. Конспекти копірайтера
...Коли ваші батьки, разом чи поокремо, з посмішками на вустах настійливо пропонували вам з’їсти смачної-пресмачної каші, бо інакше будеш слабким і кволим. ...Коли у дитячому садку ви мінялися іграшками з іншими дітьми: «Дивись, яка в мене класна машинка...». ...Коли розповідали друзям про новий кінофільм і на завершення розповіді рекомендували: «Сходи, подивись...». Коли... Пригадайте п’ять випадків зі свого дитинства, коли вам батьки, друзі чи родичі щось рекламували, і ви відгукнулися на це повідомлення (скільки з цих пропозицій принесло вам задоволення?). І пригадайте п’ять випадків з того ж таки дитинства, коли ви самі рекламували той чи інший об’єкт (скільки з цих повідомлень привело до позитивного результату?). Пригадайте, і ви зрозумієте, наскільки тісно реклама пов’язана із нашим щоденним життям. Між іншим, німецькою реклама звучить як die Werbung. Дієслово werben, окрім як рекламувати, може означати агітувати і свататися. Um ein Mädchen werben – свататися до дівчини. Отже сватання – це великий рекламний проект, який розгортається за принципами, що викладені на сторінках нашого посібника. І насамкінець цього короткого вступу конкретно і чітко про практичні речі – для кого в першу чергу створено цей практичний посібник: 1. Для рекламістів (до яких Автор відносить і себе). Для людей, котрі займаються створенням реклами: від розробки ідеї до продажів рекламних площ. Початківцям книга допоможе засвоїти основні принципи реклами, бувалим – ефективно передавати свій досвід, навчати інших. Також книга є зручною для щоденної роботи: розробки рекламних повідомлень і проектів, консультування з питань реклами. 2. Для підприємців. У малому та середньому бізнесі керівник суміщає (як мінімум) дві посади: загальне управління фірмою та реклама фірми. І знання основних принципів реклами буде корисним принаймні для того, щоб грамотно поставити завдання перед рекламістами.
7
Читачам 9
3. Для студентської молоді. Основні принципи реклами універсальні. Вони актуальні як для комерційної структури, так і для окремо взятої людини, словом, для самореклами. Адже у сучасному світі мало бути фахівцем, знавцем своєї справи – сьогодні важливо також вміти представити себе, розповісти своїй цільовій аудиторії про свої вміння та переваги, тобто вміти себе рекламувати. Також цей посібник допомагає здавати іспити з рекламної тематики. По мірі діяльності Автора в рекламі в нього виникали конкретні практичні запитання стосовно цієї галузі. І в різних джерелах знаходилися відповіді на них. У певний момент кількість перейшла в якість – інформації зібралося достатньо, щоб сформувати з неї книгу – своєрідний довідник з основних принципів реклами. Унікальність цієї книги в тому, що на її сторінках об’єднано інформацію, яка дає цілісне та зрозуміле, логічне та послідовне бачення основних принципів реклами. Тому книга є зручною для щоденної практичної роботи. Під час проведення рекламних заходів у вас виникатимуть запитання. І більшість відповідей на них ви знайдете тут.
Ваші відгуки, побажання, пропозиції щодо книги «Реклама. Конспекти копірайтера» надсилайте на електронну адресу: crespo@crespo.com.ua. Автор
8
Читачам 11
РЕКЛАМА – ЦЕ
Реклама – це інвестиція у розвиток вашого бізнесу. Саме ІН-ВЕ-СТИЦІ-Я! Реклама – це набагато більше, аніж трансляція відео-, аудіоролика, чи використання інших носіїв інформації. Вона включає і обслуговування клієнтів, і стиль роботи, і оформлення упаковки, і дизайн офісу. В цілому – це кожна дія в напрямку цільової аудиторії (в тому числі і в напрямку власних працівників). І краще, щоб всі ці дії поєднувалися, утворюючи єдиний, монолітний комплекс. Реклама – це продовження, менеджменту, PR, HR і маркетингу, але іншими засобами. Адже усі ці п’ять напрямів комерційної діяльності об’єднані спільною ідеєю та спільною метою – отримання прибутку. Реклама – це спосіб продавати якомога частіше якомога більше товарів якомога більшій кількості людей. Реклама дає привід людям купувати товари. Реклама пояснює, чому люди мають купувати конкретний продукт. Реклама створює емоційний образ торгової марки, компанії чи товару. Реклама спонукає до дії.
10