Web Toolkit by leonardobellini

Indice Introduzione .................................................................................................................................................... 4 A chi è rivolto questo libro ........................................................................................................................... 7 Capitolo 1: THINK ........................................................................................................................................... 8 Il ciclo di vita del cliente online - 4 passi nella rete...................................................................................... 8 Un po’ di teoria... ......................................................................................................................................... 8 Il valore del ciclo di vita del cliente – lifetime customer value ..................................................................... 9 Il ciclo di vita del cliente online .................................................................................................................. 12 Un caso di studio ....................................................................................................................................... 13 Capitolo 2: Plan............................................................................................................................................. 19 Internet Business Planning & budgeting ................................................................................................... 19 Costi e Ricavi nel tempo: quanto mi costa o quanto mi rende?............................................................... 19 Onion Planning – una pianificazione a strati ............................................................................................. 20 Un modello di classificazione dei siti Web ................................................................................................ 21 Pianificare i ricavi online............................................................................................................................ 23 Conclusioni ................................................................................................................................................ 26 Capitolo 3: Web Design ................................................................................................................................ 27 Pillole di Web Design ................................................................................................................................ 27 Come identificare le funzionalità del sito.................................................................................................. 27 Creare una lista di priorità per le feature del sito ...................................................................................... 29 Le 3 C del marketing Mix online ................................................................................................................ 30 Mappare i servizi sul sito: non tutti i pixel sono uguali .............................................................................. 31 Ottimizzare i processi di conversione........................................................................................................ 33 Diventare amici dei motori di ricerca ......................................................................................................... 34 Elenco di Keyword per gruppo per un e-tailer........................................................................................... 35 Conclusioni ................................................................................................................................................ 35 Capitolo 4: Web Promotion ........................................................................................................................... 36 Dall’interruzione al permesso – vecchia e nuova pubblicità ..................................................................... 36 E Online, come cambia la forma della pubblicità? ................................................................................... 36 Ma Online non basta più..: una strategia multicanale ............................................................................... 37 Le 3 modalità per incrementare il traffico sul sito...................................................................................... 37 Gli strumenti per la Web Promotion .......................................................................................................... 38 Mappare strumenti del marketing mix online sui singoli target ............................................................... 39 Mettere tutto insieme: il perfetto media mix online.................................................................................... 40 Conclusioni ................................................................................................................................................ 40 Capitolo 5: Web Interaction........................................................................................................................... 42 Introduzione............................................................................................................................................... 42 Il processo per la newsletter...................................................................................................................... 42 1. List Strategies........................................................................................................................................ 42 Come segmentare la lista.......................................................................................................................... 43 Come richiedere il permesso nel mondo reale.......................................................................................... 44 Come favorire l’iscrizione online................................................................................................................ 44 Come gestire la lista nel tempo................................................................................................................. 44 Due principi finali per la gestione della lista ............................................................................................ 45 2. Content strategies ................................................................................................................................. 45 Alcune regole editoriali: ............................................................................................................................. 45 3. Optimization strategies.......................................................................................................................... 46 Un programma per il testing ...................................................................................................................... 46 E-mail Metrics............................................................................................................................................ 46 Un esempio di profilazione evoluta ........................................................................................................... 47 Conclusioni ................................................................................................................................................ 47

Capitolo 6: Web Analysis .............................................................................................................................. 49 Il sogno proibito di ogni marketing manager ............................................................................................. 49 Cos’è la Web Analytics.............................................................................................................................. 49 Qualcosa è cambiato................................................................................................................................. 50 Perché la Web Analytics ........................................................................................................................... 50 Il Processo di Web Analytics ..................................................................................................................... 51 Tipologie di Software:................................................................................................................................ 53 Consigli per gli acquisti.............................................................................................................................. 54 Conclusioni ................................................................................................................................................ 57 Capitolo 7: Web Optimization ....................................................................................................................... 58 Misurare il ciclo di vita del cliente ............................................................................................................. 58 Testare, misurare, ottimizzare................................................................................................................... 58 Ottimizzare il redesign della newsletter..................................................................................................... 60 Ottimizzare la conversione online ............................................................................................................. 61 Paragonare campagne su canali differenti................................................................................................ 62 Ottimizzare i flussi per canale ................................................................................................................... 63 Conclusioni ................................................................................................................................................ 63

Strumenti per avviare il tuo Business online Introduzione Questo Web Toolkit, disponibile solo in formato elettronico, è costituito da una raccolta di 7 articoli, ciascuno relativo ad uno dei temi affrontati nel libro Fare business con il web Lupetti Editore 2006. Per avere maggiori informazioni sul libro e scaricare ulteriori risorse online visitate il companion website: www.farebusinessconilweb.com . L’obiettivo primario di questo E-book è quello di fornire alcuni elementi di approfondimento per affrontare meglio un progetto o, in generale, un’iniziativa, di business online. Questo manuale è rivolto a tutti coloro che intendono sviluppare un ‘iniziativa di marketing o di business online. Ecco alcune delle domande alle quali questo e-book, aiuta a trovare una risposta: -

Quali sono gli obiettivi che intendo conseguire con il mio progetto online? Come posso stimare i ritorni economici e i benefici attesi? Come devo pianificare le attività e le fasi necessarie per sviluppare il mio progetto online? Come progettare un sito web efficace e orientato al business? Come impostare, gestire ed ottimizzare una campagna di online marketing? Come coinvolgere i miei visitatori online, come farli diventare clienti fedeli e soddisfatti? Come misurare il successo della mia iniziativa di business online? Come far evolvere il progetto e monitorarne la crescita?

Il processo proposto Nel manuale si descrive un processo in 7 passi per l’attuazione di un piano di marketing online:

Figura 1.1 : I 7 passi del modello proposto

Nel libro Fare business con il web si descrive un processo in 7 passi per l’attuazione di un progetto Web: 1. Think: l’impostazione strategica del progetto; la definizione degli obiettivi di business online, l’identificazione dei target group, della missione e del posizionamento online del sito web. Analisi del ciclo di vita del cliente online 2. Plan: la pianificazione del progetto online nelle sue 4 fasi: revenue, promotion, production, evolution & growth. Stimare profitti e ricavi nel tempo; definire attività, tempi e costi associati ad ogni fase. Identificare la squadra per la progettazione, lo sviluppo e la crescita del progetto. 3. Design: la progettazione del sito, in base agli obiettivi di business online ed ai bisogni del target group. Come seguire un processo per il design del sito, tenendo conto dell’evoluzione della struttura del sito in base all’evoluzione della relazione con i propri clienti. Identificare ed ottimizzare i processi online. 4. Promote: l’utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione e pubblicità, non solo online, per promuovere e favorire la visibilità del sito. Come utilizzare i motori di ricerca, le PR e gli strumenti di advertising online per comporre il corretto Media Mix in base al target. 5. Interact: la costruzione del dialogo e della relazione online e offline: dalle newsletter agli elementi della community. Come tener conto della multicanalità e della profilazione del singolo cliente visitatore per definire un corretto Customer Experience Mix. 6. Learn: come misurare, analizzare e infine apprendere dal comportamento dei visitatori online, in base alle metriche ed al ciclo di vita del cliente online. Come usare ed impostare un pannello di controllo per valutare lo stato del sito e l’andamento del business in rete. 7. Refine: come tradurre tali analisi e misurazioni in azioni e modifiche sul sito, dalla riprogettazione della struttura del sito, all’ottimizzazione delle campagne di marketing online. Il processo è iterativo, ad ogni fase segue un processo di analisi e di ri-valutazione orientato all’ottimizzazione della fase stessa e propedeutico per la fase successiva.

Anche se il presente e-book riflette tale processo in sette passi, solo alcuni aspetti saranno illustrati; per una trattazione completa ed esaustiva si invita il lettore ad acquistare una copia del libro Fare Business con il Web presso il sito di Lupetti Editore (www.lupetti.com)

Chiunque desideri contattare lâ&#x20AC;&#x2122;autore per approfondimenti e domande, lo puĂ˛ fare scrivendo a: leo@farebusinessconilweb.com

A chi è rivolto questo libro A coloro i quali, per curiosità, interesse, passione, motivi personali o professionali, intendono o stanno progettando di affrontare un’iniziativa di business online in maniera analitica, strutturata mediante un approccio orientato al ritorno degli investimenti. In particolare potreste riconoscervi in una delle seguenti categorie: -

(Online) Marketing Manager, e coloro il cui obiettivo è veicolare traffico qualificato verso il sito web aziendale (E)-Retail Manager e coloro che gestiscono o intendono sviluppare un negozio online a supporto o in alternativa ai tradizionali canali di distribuzione e di vendita Web Operations Manager, E-Business e Web Project Manager, e coloro che sono coinvolti nello sviluppo di una presenza web aziendale affidabile e di alta qualità, a supporto del raggiungimento degli obiettivi aziendali (Online) Sales e Product Manager e coloro che intendono promuovere le vendite di un determinato prodotto o servizio in rete (Online) Customer Relationship Manager, Customer Care Manager e coloro che in azienda hanno il compito e la responsabilità di costruire, gestire e migliorare la relazione con il cliente, anche mediante internet Direct Marketer, E-mail Marketing Manager e coloro che pensano di utilizzare Internet come strumento complementare o alternativo al Direct Mailing, sfruttando i vantaggi insiti nel mezzo internet quali la facilità di utilizzo, la convenienza, la tempestività, l’ efficacia e la misurabilità del processo di comunicazione

(Online) Advertising Manager, PR Manager e chi che si occupa di integrare all’interno del Media Mix tradizionale anche gli strumenti di advertising in rete Marketing Inteligence Manager, Web Analyst e quanti sono coinvolti nella analisi e nella interpretazione dei risultati e delle metriche associate agli obiettivi online del progetto web Business Manager, Business Unit Manager, Executive Manager e coloro che, in ultima istanza, sono responsabili del successo del business dell’azienda

Capitolo 1: THINK

“Se non sai dove sei diretto, ogni strada può andare bene..” Così disse ad Alice il gatto Cesiro, nel paese delle meraviglie..

Il ciclo di vita del cliente online - 4 passi nella rete Obiettivo del presente capitolo è quello di descrivere le fasi, gli strumenti e le metriche utili per ottimizzare la relazione del cliente in rete; dopo alcuni richiami teorici sul marketing one to one ed il processo IDIC alla base delle teorie sul CRM proposte da Don Peppers e Martha Rogers, si descrivono le fasi che caratterizzano la relazione con il visitatore/cliente online, evidenziandone gli indici e le metriche utili per misurare, monitorare e ottimizzare il valore del ciclo di vita del cliente (online lifetime customer value). Un po’ di teoria... Uno dei concetti fondamentali alla base delle teorie di marketing one to one e del CRM postulate da Don Peppers e Martha Rogers, fa riferimento alla necessità da parte delle aziende di costruire una relazione continua, profittevole e di lunga durata con i propri clienti in modo da apprendere e approfondire la loro conoscenza, a livello del singolo cliente, ad ogni interazione e contatto. Chi sono i nostri clienti? Come percepiscono la nostra azienda? Come valutano i nostri prodotti e servizi? Quali sono i loro bisogni e i desideri, siano essi dichiarati, latenti o inespressi? E in quale misura riusciamo a soddisfarli? Tale relazione, basata sulla fiducia e sull reciproco apprendimento, permetterà alle aziende di costruire un Customer Knowledge database, e di far tesoro di tali informazioni sia per proporre nuovi prodotti e servizi , sia per differenziare i propri clienti in base al valore che essi rivestono per l’azienda; solo infatti tramite la raccolta e la successiva trasformazione dei dati in informazione e conoscenza che conduce alla produzione di un tale relazione orientata ad apprendere, le aziende saranno in grado di trattare clienti diversi in maniera differente, ossia di differenziare la propria offerta e la propria proposta di valore in modo di migliorarne il livello di soddisfazione, la durata, la fedeltà ed in definitiva la profittabilità nel medio e lungo periodo. É dimostrato infatti che clienti soddisfatti rimangono fedeli nel tempo e tendono a spendere di più. Nel modello proposto da Peppers e Rogers diventa dunque importante regionare in termini di ciclo di vita del cliente (lifetime customer cycle) e di valore corrispettivo lungo tutto il suo ciclo di vita (lifetime customer value). Ma cos’è e soprattutto come si misura il valore associato al singolo cliente? Come possiamo stimare, e calcolare il lifetime customer value del singolo cliente? E come possiamo intervenire per massimizzare questo valore? Se infatti potessimo predire il comportamento del singolo cliente in termini di fedeltà, durata e valore economico (frequenza e valore degli acquisti) del suo ciclo di vita, saremmo in grado di distribuire meglio le nostre energie in termini di gestione della relazione (costi di marketing, costi per il customer care); tratteremmo meglio, con maggiore attenzione e zelo, i clienti che, non solo oggi, ma anche e soprattutto domani, risulteranno per noi i più profittevoli, strategici e di maggior valore. Se poi riuscissimo, grazie ad alcune metriche e indicatori, ad identificare questo tipo di clienti allora potremmo indirizzare i nostri sforzi di acquisizione (marketing, promozioni) in maniera assolutamente mirata. Ma andiamo per gradi, proviamo ora a seguire i consigli di Peppers e Rogers per impostare un processo di gestione della relazione orientato alla personalizzazione di massa, ovvero alla gestione personalizzata di tutti gli elementi del marketing mix (marketing one to one).

Il processo definito dai Peppers e Rogers, denominato IDIC, si articola in 4 fasi: 1. Identify: come identificare il cliente, in tutti le possibili interazioni con l’azienda, a prescindere dal canale da lui di volta in volta utilizzato 2. Differentiate: come differenziare il cliente, in base al valore, attuale e potenziale per l’azienda ed in base ai bisogni 3. Interact: come interagire con il cliente, secondo le regole del permesso, per intensificare la relazione, per aumentarne il grado di soddisfazione ed il livello di fedeltà 4. Customize: come riuscire a proporre al cliente non solo prodotti e servizi personalizzati, ma anche una vera e propria esperienza personalizzata (canale preferito, contesto d’uso, livello di utilizzo del prodotto etc.)

1.Identify

2.Differentiate

4. Customize

3.Interact

Figura 1.2 : Il modello IDIC di Peppers & Rogers Il valore del ciclo di vita del cliente – lifetime customer value Come si calcola dunque il valore del cliente lungo tutto il suo ciclo di vita? Il lifetime customer value (LTCV) rappresenta la sommatoria dei flussi di cassa netti attualizzati nel tempo associati al singolo cliente. In termini pratici corrisponde al profitto complessivo che ricaveremo da un cliente, per tutto il tempo che rimarrà tale; i clienti infatti non sono per sempre. Possiamo rappresentare nel tempo tale valore con una curva la cui area è proporzionale ai costi necessari per acquisire il cliente (area negativa) ed ai profitti attesi (area positiva). Tanto più saremo in grado di predire e calcolare e di modificarne la traiettoria, ovvero influenzare e modificare il comportamento nel tempo dei nostri clienti, tanto più riusciremo a massimizzare la relazione azienda-cliente.

Valore cliente

€

2 4

3 anni 1

5 anni

7 anni

10 anni

Elaborazione da “CRM di A.Farinet ed E. Ploncher 2003 Ed. ETAS Figura 1.3 : La curva del cliente

Il punto in cui la curva intercetta l’asse orizzontale rappresenta il tempo necessario per acquisire il cliente; fino a quel momento abbiamo speso solo tempo, soldi ed energie, proporzionali all’area al di sotto dell’asse orizzontale); tali costi sono detti costi di acquisizione del cliente. Una volta che il prospect diventa cliente l’azienda inizierà il processo di relazione con il cliente ed a trarre profitti da esso. Le direzioni delle frecce presenti nel grafico rappresentano le forze che possono influenzare il profilo della curva; lavorando su tali forze, potremmo per esempio ridurre il costo di acquisizione, offrendo a prospect diversi prodotti e servizi diversi, mediante una strategia di acquisizione personalizzata (1), oppure il ridurre il tempo per raggiungere il break-even (quando i profitti pareggiano i costi iniziali) . Allo stesso modo potremo provare ad intensificare la relazione, a far sì che i clienti acquistino di più (up-selling) o si avvicinino ad altri prodotti correlati (cross-selling) in modo da alzare la curva ed aumentarne l’area sottesa (3) mediante un’adeguata strategia di sviluppo. Potremmo infine cercare di fare in modo di prolungare il più possibile ed estendere nel tempo la nostra relazione con loro, ovvero di allungare la curva, mediante una strategia di fidelizzazione (4). La curva perfetta, per ciascun cliente, sarebbe quella relativa ad un cliente con un bassissimo costo di acquisizione, una elevata profittabilità (curva alta) ed una lunga durata nella relazione. (curva molto estesa nel tempo). Come si calcola allora il ciclo di vita del cliente? Quali sono i parametri da cui dipende? Consideriamo i seguenti parametri -

costi di acquisizione costi di retention: quanto costa mantenere un cliente acquisito tasso di retention o di mantenimento: la percentuale dei clienti che ogni anno continua a rimanere fedele alla nostra azienda e continua ad acquistare i nostri prodotti e servizi tasso di crescita o di sviluppo: percentuale di valore economico generato dai clienti

Nel tempo questi valori sono destinati a mutare: i clienti fidelizzati sono destinati a rimanere fedeli nel tempo ed aumentare il tasso di crescita ed il valore dello scontrino medio (acquistano di più e più frequentemente). Inoltre è stato dimostrato (Cfr. The Loyalty Effect di F. Reichheld) che il costo di retention, cioè il costo necessario per mantenere un cliente acquisito risulta essere molto inferiore al costo di acquisizione (fino a 10 volte inferiore). Se puntiamo ad una strategia di fidelizzazione, cioè a migliorare la relazione con i nostri clienti, favorendo così il tasso di retention e di crescita, i benefici che ne trarremo da un punto di vista economico, in termini di incremento di fatturato, saranno più che proporzionali all’incremento del tasso di retention stesso. Esemplifichiamo questo concetto con un paio di tabelle. Supponiamo un ciclo di vita del cliente della durata di 3 anni e di acquisire 1000 nuovi clienti durante il 1° anno, con un costo di acquisizione pari a 100 euro. Supponiamo poi di avere un tasso di retention pari al 50% (ogni anno cioè perdiamo la metà dei clienti) costante i 3 anni e di spendere 20 € annui come costi di retention (1/5 del costo di acquisizione). Dalla tabella sottostante vediamo che inizieremo a guadagnare dal 2° anno. 1° anno Numero clienti Costo di acquisizione Costo di retention (1/5 costo di acquisizione) Tasso di retention

2° anno

3° anno

1000 100 0

500 0 20

250 0 20

50%

5% 5% Tasso di crescita dei ricavi (incremento dello scontrino medio) Scontrino medio annuo 100 105 Totale ricavi 100000 52500 Totale costi 100000 10000 Totale Profitti 0 42.500 Figura 1.4: tasso di retention pari al 50%

5% 110,25 27562,5 5000 22.562,5

Supponiamo ora di aumentare nel 2° anno il tasso di retention dal 50% al 55% (aumento del 5%); ciò porterà ad avere un numero maggiore di clienti fidelizzati il terzo anno ed un profitto al 3° anno pari al 10% del profitto ottenuto nella prima tabella (24.818,75 € rispetto a 22.562,5 €). In questo esempio abbiamo considerato un tasso di crescita costante, anche se ragionevolmente potremmo pensare ad un incremento percentuale anche di questo valore. Ecco la seconda tabella.

1° anno Numero clienti Costo di acquisizione Costo di retention Tasso di retention Tasso di crescita Scontrino medio annuo Totale ricavi Totale costi Totale Profitti

2° anno 1000 100 0 50% 5% 100

3° anno 500 0 20 55% 5% 105

100000 52500 100000 10000 0 42500 Figura 1.5: tasso di retention pari al 55% per il 2° anno

275 0 20 50% 5% 110,25 30318,75 5500 24.818,75

Se per esempio riusciremo a proporre ai nostri clienti prodotti correlati coerenti con quanto da loro precedentemente acquistato avremo buone probabilità di incrementare il loro scontrino medio e il tasso di riacquisto. Pensate ad un negozio di abbigliamento che invia nella propria newsletter una promozione ai propri clienti che hanno acquistato un paio di sci, per acquistare con un certo sconto un tuta sportiva più o meno tecnica in base al tipo di sci acquistato, così come potrebbe essere accolta favorevolmente una proposta di acquistare prodotti alimentari (ostriche della Bretagna?) inviata da un negozio di vino ai propri clienti, fedeli consumatori di champagne. Il ciclo di vita del cliente online Come possiamo aiutare il nostro marketing manager online a identificare i clienti più fedeli, ad attirare sul proprio sito i clienti di maggior valore, a monitorare ed influenzare il comportamento del cliente online, in modo da massimizzarne il valore? E come possiamo misurare la bontà della nostra strategia di fidelizzazione online (e-loyalty)? Mediante quali metriche? Mediante gli strumenti di Web Analytics dei quali parleremo negli ultimi capitoli, possiamo tener traccia del singolo visitatore cliente e tracciare il suo comportamento: quante volte ritorna sul sito, quanto acquista e con quale frequenza? Consideriamo dunque il processo di relazione con il cliente online costituito da 4 fasi: 1. Reach: esprime la capacità di raggiungere il proprio target sul canale Internet 2. Acquisition: esprime la capacità di attrarre tali visitatori sul nostro sito o sulla nostra pagina Web 3. Conversion: rappresenta la capacità di persuadere, di convincere a compiere il processo desiderato (es. acquisto online) 4. Retention: esprime la capacità di far rimanere i nostri clienti fedeli e profittevoli nel tempo Con quali metriche misurare la retention? E come stimare la profittabilità futura del mio cliente online? Questa è una delle domande più difficili poiché online la fedeltà dei nostri clienti è molto difficile da misurare e da mantenere.

1.Reach: capacità di raggiungere il proprio target tramite Internet 4. Retention: capacità di

2. Acquisition: capacità di

mantenere e trasformare i visitatori occasionali in visitatori abituali

Tasso di retention

Tasso di acquisizione

portare il target online sul proprio sito web

3. Conversion: capacità di far compiere ai visitatori sul sito il processo desiderato (es. acquisto online)

Tasso di conversione

Figura 1.6: Il ciclo di vita del cliente online Da notare che in questa accezione il termine acquisition non significa trasformare un visitatore in cliente effettivo ma solo portare il target sul nostro sito o sulla landing page costruita ad hoc. Un caso di studio Supponiamo che la nostra azienda produca e commercializzi vino e prodotti alimentari per corrispondenza e che decida di affiancare al direct mailing ed alle campagne tradizionali di tele-selling anche Internet per raggiungere i propri potenziali clienti (reach), e per poi convincerli ad acquistare online (conversion), una volta fatti atterrare (acquisition) su una pagina opportuna - la cosidetta landing page . Parliamo in questo caso di Giordano Vini (www.giordanovini.it), uno delle più note case di vendita di vini e prodotti alimentari per corrispondenza, da anni attiva sul Web. Giordano cercherà allora, mediante campagne di comunicazione e di promozione online, di veicolare traffico qualificato sul proprio sito web, predisponendo un adeguato Media Mix online. Gli ingredienti tipici di questo mix potrebbero essere: -

Campagne di banner advertising targetizzate, presenti per es. nelle sezioni Vino, Viaggi di Portali generalisti come Virgilio e Libero o di magazine online (Corriere e Repubblica) Programmi di keyword advertising presso i principali Network di ricerca (Google- AdWords, oppure Overture) Azioni di affiliation marketing, per indirizzare traffico qualificato da siti editori che parlano di vino, cibo etc. Direct E-Mailing mediante l’utilizzo di liste di utenti online affittate da terze parti (es. liste di utenti online appartenenti a Virgilio Club, profilate fascia d’età, reddito medio, predisposizione ad acquistare online etc.)

Come possiamo misurare la Reach rispetto al proprio target potenziale? Dipenderà dalla dimensione del nostro target potenzialmente raggiungibile online e dalla capacità di raggiungerlo ed intercettarlo su internet.

In questo caso si potrebbero misurare il numero di page-views associate ad una campagna banner, ad una sponsorizzazione o al numero di pagine contenenti un link sponsorizzato. Dell’universo di visitatori che sarà raggiunto, solo una parte sarà così interessato o incuriosito da cliccare sul banner o sul link online. Il tasso di click-thorugh (detto anche click-through rate o CTR) rappresenta dunque questa percentuale di visitatori che decide di cliccare su uno specifico elemento pubblicitario (cosiddetto Ad element); tale parametro dipende da molteplici fattori tra loro interconnessi, tra cui: -

come è fatto il banner, cosa esprime in termini di capacità persuasiva e di messaggio, quale call to action contiene, cioè a quale azione desiderata è associato dove appare (in quale pagina o sezione di un Portale, in alto o in basso..) in quale orario e per quanto tempo appare (frequenza ed orario di pubblicazione)

L’acquisition esprime invece la capacità di convincere, di persuadere i visitatori a cliccare sul banner, o in generale sull’elemento di collegamento (come un link sponsorizzato presente su una pagina dei risultati dei motori di ricerca, oppure come come link all’interno di una sito di affiliazione). Supponiamo che il nostro visitatore abbia cliccato su un banner di Giordano Vini apparso su una pagina di Virgilio e sia giunto su una landing page di questo tipo:

Call to action

Modulo d’ordine online

Figura 1.7: Landing page per Giordano Vini

Occorrerà che il visitatore decida di compilare il form online presente nella Landing page per chiudere il processo di acquisto. Il tasso di conversione è una misura del passaggio dallo stadio di acquisition allo stadio di conversion; esprime in questo caso la capacità della landing page di esplodere la “Call to action” contenuta nel banner o nel link sponsorizzato che appare come esito nei motori di ricerca per determinate parole chiave. In questo caso la landing page è costruita per evidenziare il forte sconto e gli extra inclusi nell’offerta. Una volta che il visitatore è diventato cliente, sarà interessante monitorare quante volte tornerà sul sito ed acquisterà di nuovo. Monitoreremo allora la frequenza, il numero e la durata delle sue sessioni e la percentuale di volte che procederà all’acquisto. Ci sono vari parametri legati alla retention, uno di questi è: Customer retention rate = tasso di conversione dei clienti che ritornano sul sito / totale dei clienti che ritornano Modifichiamo ora la tabella precedente per adattarla al contesto in rete. I parametri che ci interessano sono: - costo necessario per portare i visitatori sulla nostra landing page (costo di acquisizione) - costo necessario per convincerlo ad acquistare (costo di conversione) - costi necessari per convincerlo a ritornare sul sito (costi di retention) I tassi per monitorare il passaggio da uno stadio all’altro sono: -

Click-trough rate (CTR) : % di visitatori che cliccano su un banner, link esterno sponsorizzato etc. (dalla reach all’acquisition) - Conversion rate (CR) (dall’acquisition alla conversion): % di visitatori che diventa cliente: - Retention rate (RR) (dalla conversion alla retention): % di clienti fedeli che continua ad acquistare nel tempo Nella tabella seguente supponiamo di calcolare il LCTV associato ad una campagna banner al costo di 5 euro per 1000 banner mostrati, ovvero 5 € CPM (CPM significa – Costo Per Mille);

Costo della campagna (5 euro CPM) Numero di banner esposti (reach) Numero visitatori acquisiti; dipende dal CTR Costo di acquisizione in euro (costo campagna/n° visitatori sulla landing page) Numero di clienti acquisiti; dipende dal CR

1° anno 2° anno 3° anno 1000€ 0 0 200.000 0 0 2.000 500 275 0,5€ 0 0 20

Costo di conversione (costo campagna/n° clienti acquisiti)

50€

tasso di click-through (CTR)

Tasso di conversione (CR)

50%

100€

105€

110,25€

2000€

1050€

551,25€

Numero di clienti trattenuti; dipende dal tasso di retention

Tasso di retention Scontrino medio annuo (euro) Totale ricavi (euro)

Totale costi (euro) Totale Profitti (euro) LTCV

1000€ 1000€

0 1050€

0 551,25€ 130,0625€

Figura 1.8: tabella per il calcolo del LCTV

Il costo di acquisizione è pari al costo complessivo delle campagne di marketing diviso il numero di clienti acquisiti. Supponiamo di spendere 1000 € per una campagna banner ad un costo di 5 € CPM (cioè 5 € per 1000 impression), per un totale cioè di 200.000 page-views, e di ottenere un tasso di click-through pari all’1%; In questo caso 2.000 visitatori atterreranno sulla nostra landing page. Se di questi l’1% (tasso di conversion) deciderà di acquistare la proposta commerciale, compilando il modulo online, Giordano Vini otterrà 20 clienti online; supponiamo che lo scontrino medio sia pari a 100 €, ciò equivale ad un ricavo totale di 2000 € e ad un profitto complessivo associato alla prima visita pari a 1000€. Supponiamo infine che alcuni di questi clienti decidano di tornare sulla proposta di acquisto online di Giordano Vini e di acquistare gli anni successivi direttamente online (senza bisogno di essere stimolati o indotti dalla campagna banner) e che tale tasso di retention sia pari al 50%. Supponiamo inoltre che questi clienti fidelizzati siano disposti ad incrementare le loro vendite e che lo scontrino medio risulti pertanto superiore (ll tasso di crescita rappresenta questa misura). In tal caso possiamo calcolare il LTCV dei clienti acquisiti il 1° anno (20 clienti) tenendo conto anche dei profitti generati successivamente (al 2° e 3° anno) da alcuni di essi; in tal modo il LCTV del singolo cliente acquisito con la campagna sarà superiore a quello associato solo al 1° anno. 1.Reach: Per una campagna Banner su Alice i parametri da monitorare possono essere il tasso di click-through, oppure il tasso di iscrizione ad un concorso proposto.. Il successo di tale operazione dalla esposizione (in quali sezioni appare il banner, come è efficace la creatività, il copy-writing, la comunicazione, tutti parametri che di fatto siamo in grado di monitorare). Esistono anche tool automatici che monitorano il tasso di efficacia di una campagna di banner advertising. 2.Acquisition: capacità di veicolare visitatori sulla nostra pagina web creata ad hoc con il messaggio pubblicitario, sia esso un banner o un link testuale sponsorizzato. Per esempio, per quanto riguarda una campagna di search engine marketing, esistono una serie di strumenti, sia gratuiti sia a pagamento, che consentono di: -

guidare nella scelta delle keyword più adatte ottimizzare il Bid (quanto si è disposti a spendere ogni volta che il visitatore cliccherà sul nostro link sponsorizzato) ottimizzare i contenuti, il copywriting del messaggio testuale, la creatività sia del link testuale sia della landing page.

3.Conversion: Seguiamo ora il percorso del visitatore che si trova sul sito. In questo caso il tasso di conversione da monitorare sarà il numero di visitatori che decidono di acquistare compilando il modulo online. In altri casi la conversione potrebbe riferirsi alla chiusura del processo che abbiamo concepito per il nostro sito, come: -

registrazione alla newsletter, download di white paper sottoscrizione feed rss registrazione al sito

Gran parte di queste operazioni sono finalizzate alla raccolta delle informazioni sul cliente, in ottica di segmentazione e differenziazione successiva del prodotto/servizio. Vedete allora come online si riesce a coprire le prime due fasi di identificazione e conseguente differenziazione dei singoli visitatori. (le prime due fasi del Processo IDIC). Diventa quindi cruciale ottimizzare il tasso di conversione online, studiare i percorsi del visitatore online, rivedere tutti gli elementi, il design, la creatività, la proposta commerciale, la call to action; tutto può e deve essere testato, misurato ed ottimizzato, seguendo un processo di apprendimento continuo, lo stesso auspicato da Peppers Rogers per quanto riguarda l’acquisizione della conoscenza relativa alle esigenze, abitudini, bisogni e desideri dei singoli visitatori. 4. Retention: capacità di creare un’esperienza utile, interessante e quindi di far ritornare i visitatori sul sito. Tradotto in termini pratici, significa contenuti pertinenti, giudicati interessanti e in linea con i bisogni informativi (ma non solo, anche emozionali, funzionali, di socializzazione e divertimento) Alcune metriche legate alla retention: -

Percentuale dei visitatori ricorrenti /visitatori totali Percentuale di acquisti compiuti dai clienti abituali (che abbiano cioè acquistato almeno una volta in un determinato periodo di tempo) rispetto al totale dei clienti Retained visitor conversion rate = conversione dei visitatori ricorrenti / visitatori ricorrenti Retained customer conversion rate = tasso di conversione dei clienti ricorrenti / clienti ricorrenti

Ogni quanto il nostro cliente deve tornare sul sito ed acquistare di nuovo per poterlo considerare fedele? Naturalmente dipende dal settore e dal tipo di business, infatti un cliente di un supermercato online che acquista 1 volta ogni 6 mesi è più o meno fedele di un cliente di un’assicurazione online che 1 volta all’anno, al momento della scadenza della polizza, decide di collegarsi per il rinnovo? Sicuramente il primo tipo di cliente anche se è fedele non si può dire che sia fidelizzato. Un cliente può essere fedele al vostro negozio online se ogni volta che decide di fare acquisti online alla fine decide di acquistare presso il vostro negozio, anche se normalmente acquista offline. Diventa allora fondamentale non solo mantenere il cliente nel tempo ma favorire sia il riacquisto dello stesso prodotto o servizio sia l’acquisto di prodotti accessori e correlati. Ma su quali basi il nostro cliente decide di acquistare un prodotto? Anche online, come accade per l’offline, sembra che sia il fattore emozionale, la parte destra del cervello, che fa sì che i clienti decidano alla fine di acquistare, come asseriscono Bryan e Jeffrey Eisemberg, autori di “online Persuasive copywriting”. Nel caso di studio qui sopra descritto abbiamo ipotizzato una campagna di marketing online il cui obiettivo finale è quello di indurre il visitatore ad acquistare online, sulla landing page predisposta per la compilazione dell’ordine, a prescindere da quale canale il visitatore sia giunto (banner, direct e-mail, link sponsorizzato, link presente su siti affiliati, etc.).

Quali sono allora i vantaggi associati all’utilizzo di una campagna di marketing online per acquisire, convertire e trattenere i clienti online? I vantaggi sono evidenti: -

velocità nella preparazione della campagna, sia essa di keyword advertising o una email promozionale o una campagna banner contestualizzazione: per esempio i link sponsorizzati in una campagna pay per click appaiono solo se il visitatore ha inserito determinate parole chiave (keyword) nel motore di ricerca. qualità del target in termini di interesse (in una campagna di keyword advertising per es. non devo acquistare la lista di potenziali prospect ma intercetterò il mio target nel momento in cui loro stessi dimostrano il loro interesse verso quello che io sono in grado di offrire loro)

Conclusioni Paragonando i processi di acquisizione, persuasione, conversione e retention online e offline relativi all’esempio descritto abbiamo notato che pur non cambiando sostanzialmente i passi e la natura del processo (i consumatori sono sempre gli stessi e reagiscono allo stesso modo, prendono le decisioni emozionalmente) abbiamo evidenziato come vi siano dei vantaggi in termini di efficacia e maggiore controllo per quanto riguarda le attività condotte online. I principali vantaggi emersi sono dell’approccio online sono: - maggiore controllo sull’andamento della campagna di marketing (reach e acquisition) - misurabilità del processo (metriche, tassi di conversione) - tempestività nelle decisioni (possibilità di modificare la lista delle keyword di una campagna di keyword advertising, di modificare il cost-per click, di ripianificare la campagna Media per il banner advertising) Naturalmente online vi sono delle difficoltà; non tutti i prodotti sono vendibili online e non tutti i target navigano in rete, ma questa è un’altra storia…

Capitolo 2: Plan

Non chiederti quanto ti costa il sito web che stai per costruire se prima non ti sei chiesto quanto questo ti renderà in termini di profitti

Internet Business Planning & budgeting In questo capitolo si trattano alcuni concetti legati alla pianificazione e gestione di un sito Web; molto spesso infattit quando si parla di pianificazione di un progetto Web si tende a far riferimento unicamente agli elementi tipici del Project management applicato al web: quali sono le fasi del processo di costruzione del sito, quali i costi associati, le figure da coinvolgere nelle varie fasi, infine quali sono i tempi necessari per l’attuazione del progetto stesso. La prospettiva che invece qui desideriamo sottolineare prevede l’analisi di un’iniziativa di business online in base ai flussi futuri che sarà in grado di generare, a fronte degli investimenti necessari non solo per la produzione del sito web ma anche per la sua necessaria promozione e manutenzione del sito stesso. Nel fare ciò riprenderemo i concetti espressi nel capitolo precedente legati alla profittabilità nel tempo di un progetto di business online. Costi e Ricavi nel tempo: quanto mi costa o quanto mi rende? Una delle domande più frequenti, o forse l’unica, che si pone un’ azienda nel momento in cui decide di investire online è “quanto mi costa realizzare il sito Web?” , trascurando di fatto elementi (e corrispondenti voci di costo) altrettanto importanti quali: -

i costi per la promozione, cioè gli investimenti necessari per far sì che il sito Web sia visibile, facilmente trovabile e reperibile dagli utenti della rete i costi per la manutenzione e l’ aggiornamento, ossia la sua crescita (investimenti per il personale necessario per l’aggiornamento editoriale , i costi tecnici per hosting e per la manutenzione ordinaria ed evolutiva )

e soprattutto, fatto ancor più grave, trascurando di effettuare una valutazione dei profitti che il sito potrà generare. Ecco, a mio avviso, nel loro approccio al Web le aziende dovrebbero ribaltare il loro punto di vista e partire dalle seguente domanda: Quanto mi renderà il mio sito web, in termine di profitti, ora e in futuro? Piuttosto che: Quanto mi costa o mi costerà in futuro sviluppare un progetto internet? Solo provando a rispondere a questa domanda, identificando cioè i driver di ricavo associati al nostro sito, potremmo poi capire qual è la soglia di budget che possiamo e dobbiamo allocare per i costi di produzione , di promozione e manutenzione del nostro sito web. Solo dopo aver stimato i profitti nel tempo generati dal nostro business online potremmo determinare con cognizione di causa quanti soldi possiamo

permetterci di investire per la progettazione e sviluppo del sito, per la sua promozione e per la sua crescita. Compiere questo passaggio logico da parte delle aziende equivale a fare un salto di mentalità, passare cioè da una visione di Internet come un costo (o un male) necessario, alla stessa stregua di una inserzione pubblicitaria o di una brochure aziendale (“non possiamo fare a meno di spendere in comunicazione e pubblicità, anche se vorremmo tanto poterne fare a meno..”), ad un’ opportunità di ricavi continuativa nel tempo, in definitiva alla consapevolezza di poter disporre di uno strumento capace di generare valore e profitti nel tempo. Internet in realtà è tutto questo ma non solo, Internet permette infatti di generare non solo profitti ma anche di stabilire una connessione, un legame, profittevole e duraturo nel tempo con i propri clienti.

Onion Planning – una pianificazione a strati Proviamo dunque a immaginare l’analisi e il processo di pianificazione dei costi e ricavi associati al nostro progetto Web, come gli strati di una cipolla siffatta:

Fig. 2.1: Web Business Planning - una pianificazione a strati Tale cipolla è formata da 5 strati concentrici: 1. Lo strato più esterno, quello che abbraccia e riassume tutti i livelli sottostanti, 2. è costituito dall’ Executive Summary; 3. il piano dei ricavi (Revenue Plan), la membrana più esterna, a diretto contatto con il cliente permette di stimare i ricavi online nel tempo

4. il piano dei costi per la promozione (Promotion Plan), strettamente correlato con i piani dei ricavi; quanto più infatti sarà efficace la mia strategia di comunicazione e di visibilità in rete, quanto più sarò in grado di attrarre sul mio sito un traffico di qualità e quindi in grado di incrementare i profitti generati online 5. il piano dei costi necessari per la manutenzione e la crescita (Growth Plan), necessario per mantenere e far evolvere il sito nel tempo, con contenuti aggiornati e nuove funzionalità, in base a quanto appreso dalle indicazioni, implicite o esplicite lasciate dai nosti utenti durante la navigazione Il Piano di Produzione (Production Plan), infine, ossia il nucleo più interno del nostro processo di pianificazione, il piano dei costi legati alla progettazione e sviluppo applicativo del nostro sito. Possiamo disegnare in tal modo la struttura complessiva dell’architettura proposta:

Executive Summary Definizione obiettivi di business online, targeting, posizionamento, branding, metriche di business e profittabilità per target

1.Revenue Plan

2.Promotion Plan

Definire e stimare nel tempo il piano dei ricavi in base agli obiettivi prefissati

Pianificare le azioni di marketing e di pubblicità (online e offline) a supporto del Revenue Plan

3.Production Plan

4.Growth Plan

Pianificare la progettazione e lo sviluppo del sito web

Pianificare l’evoluzione e la crescita del sito web

Figura 2.2: la struttura del Processo di Pianificazione del Business online Come dunque possiamo stimare i profitti generati nel tempo dal nostro sito Web? E come questo valore dipende dalle attività di comunicazione e promozione online? Cominciamo a rispondere alla prima domanda.. Un modello di classificazione dei siti Web Una delle metodologie più accreditate per classificare un sito Web orientato al business, il cui obiettivo sia cioè quello di generare profitti, prevede 4 possibili modelli di Siti Web: -

modello Lead Generation modello E-commerce modello Media/Content

modello Customer Service Media-content Model: (ricavi basati sulla pubblicità) Esempi di call to action: - iscriversi alla newsletter - abbonarsi a servizi di alerting online - partecipare a un concorso, sondaggio - fare un test online, iscriversi alla community online E-commerce Model: (ricavi basati sulla vendita online) Esempi di call to action: - registrarsi al sito - completare il processo di acquisto online - aggiungere prodotti correlati prima di finalizzare l’acquisto

Lead generation Model: (Creazione di contatti qualificati) Esempi di call to action: -

registrarsi alla newsletter scaricare un White Paper scaricare la versione trial iscriversi ad un seminario/webinar

Customer Service Model: (risoluzione di problematiche) Esempi di call to action: - navigare la knowledge base nella maniera più semplice e rapida possibile - Consultare Faq, motore di ricerca interno..

Figura 2.3: Un modello di classificazione dei siti Web Per ciascuno di questi modelli (anche se il nostro sito web sarà tipicamente un mix di questi modelli, ve ne sarà sempre uno prevalente) possiamo identificare e definire i valori e le metriche più significative e perciò da monitorare. Per un sito web per esempio il cui obiettivo sia quello di generare contatti qualificati (Modello Lead generation) ma non di vendere online, le azioni da monitorare ed i conseguenti indicatori chiave di prestazione (Key Performance Indicator- KPI) da considerare possono essere: - Cost per Lead = spese totali online/contatti acquisiti - Lead Conversion Rate = Contatti qualificati/visite - Single Access Ratio = (visite di 1 sola pagina)/visite - Traffic concentration = Visite di determinata area/visite - Newsletter Conversion Rate = visitatori/iscritti alla newsletter Un sito che risponde a questo modello è tanto più efficace quanto riesce ad avere un tasso di generazione di contatti alto a fronte di un basso costo per contatto; di queste metriche il tasso di iscrizione alla newsletter rappresenta uno dei modi migliori per stabilire un contatto da far durare nel tempo con i visitatori Per un sito web il cui obiettivo è vendere online (modello E-commerce), le metriche da fissare e da misurare potrebbero essere: - Visit Value (valore medio della singola visita) = totale ricavi/visite - Order Conversion Rate (tasso di conversione dell’ordine) = N° Ordini/visite - Buyer Conversion Rate (tasso di conversione = N° clienti/visitatori) - Average Selling Price = totale ricavi/Ordini - Cart Convertion Rate = totale carrelli riempiti/carrelli completati

Per un sito web infine che intende invece fornire assistenza e supporto online (Modello Customer Service), i parametri e gli indicatori da monitorare possono essere: -

Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici; rappresenta la capacità in termini di efficacia del sito di risolvere le problematiche dei visitatori

Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori;

il sito in questo caso dimostra di essere efficace se questi indicatori sono bassi; infatti una bassa percentuale di visitatori che ritornano sul sito indica che il sito è riuscito con una sola visita a soddisfare tutte le esigenze di assistenza e supporto del visitatore, il quale è riuscito a trovare subito la pagina contenente la soluzione e la risposta ai propri problemi. Pianificare i ricavi online

Nel capitolo precedente di questo e-book abbiamo imparato cosa significa il ciclo di vita del cliente online e come sia possibile calcolarne il valore nel tempo (Lifetime customer value); adesso proviamo ad applicare i concetti di reach, acquisition, conversion e retention ad un caso concreto. Supponiamo che il nostro sito Web sia un negoziante online (e-tailer) che offra ai propri visitatori la possibilità: -

di acquistare i prodotti online di prenotarsi per recarsi poi in negozio a provare il prodotto e a finalizzare l’acquisto

Ipotizziamo di considerare i seguenti tassi di conversione: -

Shop Conversion rate (% di coloro che, giunti in negozio dopo aver effettuato la prenotazione online, decidono di acquistare) Lead Conversion rate (% dei visitatori che compilano il modulo per la prenotazione online) Commerce Conversion rate (% di visitatori che acquistano online)

Applicando questi tassi, possiamo stimare i profitti anno per anno e di conseguente pianificare il budget per la promozione, sviluppo e manutenzione evolutiva del sito. Oltre a questi parametri, supponiamo inoltre di conoscere o di poter stimare: -

il numero dei visitatori unici online, per ogni anno Il corrispettivo tasso di retention, cioè la percentuale di visitatori che continua a tornare sul sito e rimane cliente fedele da un anno all’altro Il numero di clienti referenziati, che cioè giungono sul sito grazie al passa-parola o a link gratuitamente inseriti in altri siti e che poi diventano clienti Il valore dello scontrino medio per ordine Il numero medio degli ordini annuo per ciascun cliente

Riportiamo nella tabella sottostante questi parametri, lasciando ancora non valorizzati alcuni parametri non considerati (come il costo di acquisizione e il costo di retention)

Visitatori unici online

1° anno 150.000

2° anno 120.000

3° anno 90.000

5% 1% 50%

5,50% 1,50% 55%

5.250 0 0,0 50%

Lead conversion rate E-commerce conversion rate Shop conversion rate Clienti Clienti acquisiti Clienti trattenuti Clienti referenziati Tasso di retention Tasso di referral Totale clienti Ricavi Ricavi medi x ordine Numero ordini x anno Totale ricavi Costi % costo del venduto Costi di acquisizione Costi diretti Costi di retention Totale costi Totale Profitti Tasso di sconto Net Present Value

60.000

5° anno 30.000

6% 2% 60%

6,50% 2,50% 62%

7% 3% 65%

5.430 2.625 52,5 55%

5.040 2.986,5 162,2 60%

3.918 3.024 245,7 65%

2.265 2.546,7 287,5 70%

5.250,0

8.107,5

8.188,7

7.187,7

5.099,2

100 1 525.000,0

110 1,2 1.070.190,0

120 1,3 1.277.429,4

130 1,2 1.121.274,9

135 1 688.392,9

70% Da valutare 5%

69% Da valutare 5%

68% Da valutare 5%

67% Da valutare 5%

65% Da valutare 5%

Da valutare

0 393.750 131.250,0 1% 129.950,5

791.940,6 278.249,4 1% 272.766,8

932.523,5 344.905,9 1% 334.762,3

4° anno

807.317,9 313.957,0 1% 301.706,5

481.875 206.517,9 1% 196.494,7

Figura 2.4: Pianificare i profitti in rete Dove: -

Il numero di visitatori acquisiti online è dipendente dalla efficacia della nostra copertura mediatica (reach) e dalla nostra capacità di attrarre i visitatori sul sito. ossia da quanto e come spenderemo in promozione. Abbiamo considerato di concentrare gli investimenti in promozione soprattutto nel 1° anno, al momento del lancio e di ridurre gradualmente il flusso di nuovi visitatori per gli anni successivi I tassi di conversione online e offline (Shop conversion rate) dipendono dalla qualità della shopping experience che sapremo assicurare ai nostri visitatori reali e virtuali; sicuramente anche questa migliorerà nel tempo grazie alla sempre migliore conoscenza del nostro target online Il numero di ordini annuo dovrebbe gradualmente crescere perché i clienti abituali tenderanno a ripetere i loro acquisti

Il retention rate rappresenta la capacità di trattenere e fidelizzare il cliente online. Anche per questo valore possiamo ragionevolmente pensare che migliori nel tempo. É infatti più probabile che un cliente nuovo ci abbandoni quasi subito piuttosto che lo faccia dopo che è stato con noi per qualche tempo. Costo del venduto, tipicamente decrescente grazie al miglioramento naturale e raffinamento dei processi di produzione Il refferral rate dipende dalla nostra abilità di attivare meccanismi di viral e word of mouth marketing, ossia coinvolgere ed incentivare il passaparola tra i nostri visitatori, clienti, iscritti alla newsletter e registrati alla community (es. invia questa newsletter ad un amico, incentivi: segnala a 5 amici questa newsletter e riceverai un premio – member get member)

La riga finale della tabella riporta il Net Present Value complessivo per ogni anno, ossia il flusso di cassa netto attualizzato, considerando in questo caso un tasso di sconto molto basso (1%). Il NPV, cioè il valore complessivo del flusso di ricavo entrante, ingloba di fatto tutte le nostre precedenti considerazioni sull’andamento del business online per un certo orizzonte temporale; tale valore ci permetterà di stabilire e mantenere un controllo nel tempo sui flussi di cassa in uscita, cioè le altre 3 fondamentali voci di costo per la promozione, la produzione e la crescita del nostro sito web e, in definitiva, del nostro business in rete. Dividendo il Net Present Value per il numero di clienti iniziale possiamo calcolare il valore del cliente per tutto il suo ciclo di vita (Life time customer value). Allo stesso modo in cui abbiamo calcolato nel tempo il flusso dei profitti generati dal sito, sulla base di una serie di metriche, tassi e parametri assolutamente misurabili online, possiamo calcolare e stimarne i costi correlati. 1. Costi di promozione, necessari per attrarre sul sito traffico e prospect qualificati; tali costi sono correlabili ai profitti attesi. Se sapremo instaurare una relazione di fiducia con la nostra customer base online, questi ritorneranno ad acquistare sul nostro sito e diminuirà la necessità di investire in promozione per attirare nuovi visitatori. 2. Costi di manutenzione evolutiva e di crescita (proporzionali alla complessità del progetto, alle dimensioni del team, alla tipo di tecnologia utilizzata etc.). Questi costi sono presenti a partire per tutto il ciclo di vita del sito web. 3. Costi di progettazione e sviluppo del sito web, legati all’anno del lancio del progetto Valutare come impostare una efficacia strategia di promozione, quali elementi dell’e-marketing mix considerare e come eseguire una campagna di marketing online sarà oggetto del capitolo dedicato alla Web Promotion . Continuando l’esempio qui proposto e definito con completezza nel mio libro Fare business con il Web – 2006, Lupetti editore possiamo giungere a completare la seguente tabella: Master Plan 1.Profitti attesi (revenue plan) 2.costi di promozione (promotion plan) 3.costi di manutenzione (growth plan) 4.costi di produzione (production plan)

1°anno 131.000

2°anno 278.000

3°anno 344.000

4°anno 313.000

5°anno 206.000

75.000

60.000

45.000

30.000

15.000

10.000

60.000

10.000

Cash Flow operativo

-4000 € 198.000 € 279.000 € 263.000 € Figura 2.5: mettere tutto insieme, correlare costi e profitti

171.000 €

Conclusioni In questo capitolo si propone un approccio ed una metodologia nuova per impostare l’analisi di business e la pianificazione dei costi e dei ricavi associati ad un’ iniziativa in rete; anziché partire dalla assillante domanda “ ma quanto mi costa?”, infatti le aziende prima di tutto dovrebbero mettersi nelle condizioni di comprendere le dinamiche di profitto, in base al tipo di modello scelto (lead generation ed e-commerce sono i modelli più comuni), e di calcolare in tal modo i potenziali flussi di cassa da queste generati. Solo dopo aver stimato i profitti futuri nel tempo si potrà stimare quali sono i costi ragionevolmente sostenibili non solo per la progettazione e lo sviluppo, ma anche per la promozione e la crescita del sito web che intendiamo avviare.

Capitolo 3: Web Design

In che modo tieni conto delle caratteristiche, dei bisogni e dei desideri del tuo target quando progetti il tuo sito Web? A quanti tipi di visitatori stai realmente pensando?

Pillole di Web Design Ovvero.. come progettare un sito web orientato al business Cosa significa progettare un sito Web orientato al business? Significa tradurre in pagine web e percorsi di navigazione i processi con cui abbiamo declinato online gli obiettivi di business (di lead generation, ecommerce, customer service) da noi identificati nel nostro Online Model Mix. Se per es. il nostro sito è orientato alla vendita, il design dovrà favorire la ricerca dei prodotti, e il processo di acquisto dovrà essere il più semplice, immediato e lineare possibile, così come tutte le condizioni di pagamento, trasporto, garanzie e supporto post-vendita dovranno essere chiaramente esposte.. Se invece l’obiettivo principale è acquisire contatti qualificati di potenziali clienti, tutte le componenti (grafica, copywriting, contenuti, navigazione, funzionalità) dovranno essere mirate a favorire la call-to action da noi stabilita, al fine di persuadere e convincere il visitatore a lasciare i propri dati e permettere di essere da noi contattato (via newsletter, telefono etc.). Dopo aver impostato il nostro progetto Web dal punto di vista della strategia e della pianificazione, con il 3° step affrontiamo il tema della progettazione dell’interfaccia Web, cioè dell’ambiente digitale all’ interno del quale persuadere, far acquistare, servire, ascoltare, offrire risposte e soluzioni e, perché no, intrattenere i nostri visitatori o clienti. In questo capitolo desideriamo fornire qualche suggerimento per una progettazione del sito web orientata al business, mediante un processo strutturato; ecco i 7 aspetti che tratteremo: -

Identificazione delle funzionalità e dei servizi da aggiungere sul sito Creare una lista di funzionalità per il tuo sito Definire il corretto mix tra le 3 C del marketing mix online: contenuti, commerce e community Mappare i servizi sul sito: non tutti i pixel sono uguali Ottimizzare i percorsi di navigazione Tenere conto dei motori di ricerca

Come identificare le funzionalità del sito Prova a considerare il seguente processo: 1. Definisci le tue priorità: per ogni caratteristica del tuo sito identificata, chiediti: a. Quanto è importante per il mio business? b. Quanto è facile da implementare? Una determinata caratteristica del sito può essere importante perché soddisfa un bisogno dei tuoi utenti (ai tuoi utenti interessa? La useranno veramente? Quali funzionalità del sito risponderanno alle tue esigenze di costruire un sito profittevole?) oppure un bisogno della tua organizzazione (esigenze di comunicare la nuova linea di prodotti da parte del marketing, esigenza delle risorse umane di fare Job posting, esigenze di aumentare o estendere la tua immagine online, di aumentare la brand awareness etc.). Per quanto riguarda la facilità di implementazione si possono considerare 3 fattori di vincolo:

vincoli di tempo (alcune funzionalità richiedono maggior tempo per essere realizzate) vincoli di budget (alcune funzionalità sono più costose di altre da implementare) vincoli di staff (alcune richiedono un team difficile da costituire o reperire in termini di skill o disponibilità)

2. Fai un brainstorming con tutto lo staff coinvolto nella progettazione (sia lato tecnico sia lato marketing e commerciale): tutto quello che in teoria potrebbe esserci (contenuti, funzionalità) sul tuo sito 3. Identifica le funzionalità core del tuo sito: a. Segui il percorso tracciato dai navigatori b. Paragona i tuoi obiettivi di business con le esigenze dei tuoi utenti c. Schematizza tutte le funzionalità usando un metodo di prioritizzazione 4. Elenca le altre funzionalità per priorità Ecco un metodo per creare una lista di priorità delle caratteristiche e delle funzionalità che conviene che siano presenti sul l tuo sito:

Creare una lista di priorità per le feature del sito

Questo è un processo che coinvolge tutte le funzioni e le persone che collaborano alla definizione della strategia web prima e della realizzazione poi. 1. Mediante un brainstorming interno, elenca tutte le possibili funzionalità e caratteristiche che il tuo sito web potrebbe presentare; per esempio potresti considerare 4 possibili categorie: -

Contenuti (content) Servizi di community (community) Strumenti per supporto e assistenza customer service (customer service) Strumenti per la vendita (commerce)

2. Identifica le funzionalità “core”, quelle che assolutamente devono essere presenti nel tuo sito Web (per es. il catalogo e il carrello elettronico se il tuo è un sito di e-commerce) 3. Classifica le funzionalità per importanza e facilità di realizzazione, in base alla legenda posta qui a fianco; importanza significa sia per il business sia per i tuoi utenti; facilità significa quanto l’implementazione possa risultare rapida e poco costosa 4. Posiziona su un grafico, come questo qui accanto tutte le feture, con il loro valore calcolato mediante la legenda qui a fianco 5. Decidi quale feature sono prioritarie per il tuo sito; le altre potranno essere sviluppate in seguito

Da fare assolutamente

Considera una ad una, con attenzione

Non sprecare tempo e energie 1

Classifica ciascuna caratteristica in base all’importanza strategica ed alla facilità di implementazione - Facilità: 1 = molto difficile, costoso e/o lungo 10 = molto facile, economico e/o rapido - Importanza: 1 = assolutamente non necessario 10 = essenziale

Figura 3.1: stabilire le priorità per il proprio sito Da questa analisi potrebbe emergere che alcune funzionalità devono essere inserite subito nella prima versione del sito web, perché sono fondamentali per il perseguimento dei nostri obiettivi di business, mentre altre potranno essere introdotte successivamente; durante la progettazione è quindi utile tenere conto della roadmap evolutiva del nostro progetto Web Ecco un esempio di matrice per l’evoluzione del sito per un sito di e-commerce che svilupperà nel tempo anche una community e servizi di personalizzazione per incrementare il cross-selling e l’up-selling.

Must have Facile e poco costoso

Nice to have

I fase: Catalogo prodotti/servizi II fase: Carrello, Form per generazione Servizi di community contatti, motore di ricerca interno Nuovi Contenuti III fase: Servizi di personalizzazione

Difficile, costoso

Figura. 3.2: Le tre fasi di crescita di un sito web

Le 3 C del marketing Mix online Secondo alcuni studiosi sono 3 le C dell’internet marketing mix: Commerce, Content e Community, ovvero le componenti, gli ingredienti base del nostro sito Web; come stabilire le giuste doti per creare l’amalgama perfetto in base agli obiettivi, al target ed al model mix definito costituisce l’arte e la scienza del bravo Marketer online. Allo stesso modo con cui abbiamo mappato e collocato le funzionalità ed i servizi online tenendo conto della loro strategicità, così possiamo ipotizzare un differente Mix in base alla tipologia del sito e come questo Mix possa variare nel tempo. Se aggiungiamo a queste 3 c una 4° C, quella relativa al Customer Service, possiamo utilizzare un diagramma radar come i seguenti per indicare il peso di ciascuna componente nel tempo, ecco un esempio: Customer Service

10 20

Contenuti

Commerce

Community Figura. 3.3: La forma del Sito – Prima Fase

Se nel tempo si sviluppa la relazione con i nostri visitatori e clienti online dovremmo prevedere di favorire la crescita ed il peso della community online che richiede tempo, cura e costanza, la forma del sito comunque cambierà.

Customer Service

Customer Service 50

Contenuti

Commerce

Community Figura. 3.4: La forma del Sito – Seconda Fase

Mappare i servizi sul sito: non tutti i pixel sono uguali

Una volta che abbiamo identificato e selezionato le funzionalità ed i servizi dovremmo essere e stabilito il peso nel tempo di ciascuna componente del Marketing mix online, facciamo alcune considerazioni prima di partire con la progettazione dell’interfaccia Web e dell’architettura informativa del nostro sito Web. Guardate questi 2 immagini che rappresentano il percorso degli occhi su una pagina web da parte di un visitatore (figura di sinistra) e il livello di persistenza, di attenzione del visitatore sulle differenti zone della pagina stessa (figura di destra). In particolare in quest’ultima si può notare come non tutti i pixel sono uguali, cioè hanno lo stesso valore: i pixel in alto a sinistra valgono di più perché su di essi si concentra il maggiore livello di attenzione da parte dei navigatori.

Figura 3.5: La scansione di una pagina web

Figura 3.6: heat map, il triangolo dell’attenzione

Figura 3.7: Aree a valore differente in termini di capacità di attenzione Sulla base di queste osservazioni ed esperienze possiamo allora dare un valore ed un peso diverso ad aree differenti della nostra pagina web. Se per esempio il nostro sito è di tipo lead generation e la newsletter è lo strumento principe da noi scelto per acquisire contatti qualificati, posizioneremo dunque nelle zone ad alta persistenza visiva il box per l’iscrizione alla newsletter, o l’invito a recarsi al negozio, se il nostro obiettivo primario è di tipo lead generation. Supponiamo che il Model Mix sia come quello riportato nella tabella seguente; per far sì che la Home Page rifletta il Model Mix dovremmo fare in modo che la somma dei punteggi delle aree destinate a ciascuna componente del modello sia proporzionale alla sua percentuale: Modello Lead generation E-commerce Community TOTALE

Percentuale 60% 20% 20% 100%

Punteggio 18 6 6 30

Figura 3.8 Assegnare le aree in base al target e al model mix

Ottimizzare i processi di conversione Dobbiamo ora ottimizzare i percorsi e i processi di conversione online, come l’iscrizione alla newsletter, la registrazione al sito, la richiesta di contatto o l’acquisto online; probabilmente il percorso ottimale non sarà uguale per tutti i visitatori ma dipenderà dal tipo di target, dall0abitudine e confidenza finora instaurata e così via. Come riuscire a convincere i nostri visitatori a seguire la nostra call-to action e a cliccare sul link successivo? Come evitare che abbandonino il carrello prima di concludere il processo? Le pagine del nostro sito dovranno perciò essere concepite soprattutto per ottimizzare tali processi. Tutto all’interno della pagina deve essere esaminato: contenuti, navigazione, struttura, online copy-writing, call to action. Tutto deve essere in definitiva studiato per ottimizzare la conversione. ecco un esempio di percorso di conversione per un E-tailer (tratto dal mio libro Fare business con il web):

Figura 3.9: un percorso di navigazione per l’e-commerce

Ad ogni step alcuni visitatori escono dal processo Diventare amici dei motori di ricerca I motori di ricerca utilizzano alcuni software (detti spider) che in automatico setacciano tutte le pagine della rete e le classificano in base alla loro rilevanza in termini di contenuti (tale processo prende il nome di indicizzazione). Quanto più le nostre pagine conterranno parole chiave e contenuti giudicati dallo spider pertinenti alla ricerca in corso, tanto più facilmente appariranno in cima alla pagina dei risultati della ricerca. Tale processo di ottimizzazione delle pagine web per i motori di ricerca (SEO - Search Engine Optimization) è diventato nel corso degli ultimi anni sempre più cruciale e strategico per le aziende, ed oggetto di accesa competizione per la contesa delle parole chiave maggiormente ricercate, dato l’uso intensivo che viene fatto dei motori di ricerca [circa il 70% delle visite comincia con una ricerca - Forrester Research]) da parte dei navigatori. ” Dobbiamo allora identificare alcune pagine chiave che desideriamo ottimizzare per i motori di ricerca; per esempio: -

Home Page Pagina catalogo prodotti Pagina News Pagina per la prenotazione online Pagina per Shop locator Pagina per iscrizione newsletter/sito

Creiamo ora una lista di Keyword utili e importanti il nostro sito Web, raggruppati in base ad una serie di categorie; l’esempio sottostante si riferisce ad una possibile suddivisione di keyword per un negoziante online che vende pattini a rotelle; per un approfondimento si invita a leggere il libro Fare Business con il Web – Lupetti Editore. Prodotto: - pattini, pattini in linea, acquisto pattini, negozi articoli sportivi, recensioni pattini.. Marca: - pattini Fila, Salomon, Roces, rollerblade, tecnica… Modello: - pattini relax, pattini da strada, da stunt, fuoristrada, acrobatici, allenamento hockey.. Accessori: - ginocchiere, zainetti, rotelline, freni, paragomiti, baschetto Servizi: - riparazione pattini, sostituzione, centri riparazione, centri assistenza, negozi vendita pattini Eventi: - raduni, raduni pattini Parigi, Lione, Marsiglia tribu, raduni Champs Elisees, Place de l’Italie, pattini Etoile Esperienza: - Personalizzazione pattini, comunità di pattinatori Figura 3.10: raggruppare le keyword in categorie

Elenco di Keyword per gruppo per un e-tailer Le pagine statiche sono quelle più facilmente indicizzabili; per ciascuna di queste dovremo considerare i parametri oggetto di valutazione da parte degli spider; tra questi vi sono alcuni tag HTML (title, metatag, heading, alt etc.) ed altri fattori quali la densità (Keyword density), la frequenza (Keyword frequency) e la posizione (se poste in cima al testo valgono di più per lo spider) delle parole chiave all’interno della pagina; su queste stesse dovremo basare la nostra campagna di Search Engine Marketing presso i motori di ricerca, oltre che una strategia di linking da altri siti per aumentare il livello di popolarità delle pagine stesse (Page Rank). Non dobbiamo pretendere di ottenere un buon posizionamento per tutte le parole chiave ma ciascuna pagina dovrà essere associata ad un numero limitato di parole, altrimenti diluiamo il focus editoriale della pagina a scapito del posizionamento.” Alcune regole per favorire il posizionamento nei motori di ricerca: -

Seleziona le parole chiave strategiche per il tuo business Identifica le pagine Web di cui desideri favorire il posizionamento Tieni presente le keyword nel processo di content design delle pagine Inserisci le parole chiave (singole e frasi) all’interno delle pagine Misura la keyword density e keyword frequency di tali pagine Usa le keyword nei nomi dei file e delle directory Non creare un sito con un eccessivo numero di sottolivelli Crea un buon Title con le opportune keyword Inserisci nei keywords meta tag e Description metatag le keyword selezionate Fà in modo che le tue pagine siano ricche di contenuti consistenti, pertinenti e di rilievo Evidenzia le parole chiave all’interno della pagina (Bullet, Bold, Heading) Usa le parole chiave più volte all’inizio della pagina Usa le parole chiave come link di navigazione (al posto di “clicca qui”)

Figura 3.11: Come favorire il ranking nei motori di ricerca Conclusioni Molto spesso il processo di progettazione del sito Web (Web Design) si è dimostrato disallineato e incurante degli obiettivi di business online, alle funzionalità ed ai processi di conversione che sono alla base del successo di un progetto online. Infatti spesso il Web Design ha privilegiato aspetti di pura creatività e qualità grafica, senza considerare l’importanza di farsi trovare dai motori (Search engine optimization) e di come tener presente delle aree a differente valore all’interno della pagina, frutto delle scoperte in termini di eye-tracking e di persistenza visiva. In questo capitolo abbiamo cercato di proporre invece un approccio diverso, più orientato al business, per il Web Design.

Capitolo 4: Web Promotion

Ora che hai disegnato il sito, sai quali sono i canali migliori e gli strumenti per promuoverlo? E in che modo correli la promozione online con i costi sostenuti e i ritorni attesi?

Introduzione Così come per il mondo offline siamo abituati a ragionare in termini di Media Mix, ovvero come combinare opportunamente gli strumenti e leve del marketing e dell’advertising per promuovere il nostro messaggio, brand o proposta di valore in base ai Media selezionati, allo stesso modo possiamo cercare di ottimizzare i nostri sforzi di promozione e visibilità in rete mediante un’analisi degli strumenti e delle leve che costituiscono il marketing mix o Media Mix online. L’obiettivo è allora di pianificare azioni e risorse nel tempo per accompagnare il nostro progetto online in tutte le fasi del processo, dal lancio fino allo sviluppo e maturità. In questo capitolo si passano in rassegna i principali strumenti a disposizione del Marketing Manager online per incrementare il traffico e attirare l’interesse dei navigatori verso le pagine del nostro sito. Dall’interruzione al permesso – vecchia e nuova pubblicità Conoscete il patto tacito di tutti noi posti davanti alla TV o mentre sfogliamo un giornale? Nessuno dichiara di amare follemente la pubblicità, eppure siamo disposti a tollerarla in cambio di ricevere contenuti gratuiti oppure se ci viene condita con contenuti da noi giudicati di valore; se la pubblicità risulta interessante perché si abbina bene con il taglio ed i lettori della rivista, per esempio, allora facciamo ancora meno fatica a sopportarla; anzi, paradossalmente, potrebbe diventare un servizio (la pagina con le offerte di lavoro sul quotidiano). Questo è il patto che noi consumatori implicitamente abbiamo sottoscritto; la pubblicità di massa, che interrompe il flusso di pensiero e che subiamo a meno di proteggerci cambiando canale, quella che Seth Godin chiama interruption marketing, si basa sulla legge dei grandi numeri: colpiremo sicuramente nella massa qualcuno interessato a quel tipo di messaggio o prodotto

E Online, come cambia la forma della pubblicità? Online è diverso, qui il navigatore gioca un ruolo attivo, è lui che ha in mano il pallino (o il mouse ), non è statico o passivo ma è sempre impegnato a compiere una determinata azione di qualunque tipo essa sia: cercare informazioni, imparare, consultare un archivio fotografico, acquistare online, scrivere un’opinione in un newsgroup, chattare con gli amici o giocare in multi-player, e non ama, anzi, difficilmente tollera, essere distolto dalla sua occupazione per essere interrotto con un messaggio assolutamente non coerente e fuori dal suo attuale contesto cognitivo; da qui il fallimento dell’advertising online nato dal tentativo di applicare sulla rete le stessi leggi della comunicazione e della pubblicità di massa ed il conseguente declino di campagne di banner generaliste. Quello che il consumatore richiede implicitamente in rete è la relevance, la pertinenza, il valore che il contenuto assume per lui, ossia la personalizzazione e la contestualizzazione del messaggio pubblicitario in base sia al profilo del navigatore, sia all’azione che sta compiendo in quel momento (Naviga? Cerca? Gioca? Controlla la sua web-mail?) in modo da fornire il messaggio giusto al momento giusto al singolo navigatore (contextual marketing e advertising).

Online i ruoli si ribaltano, si assiste cioè alla supremazia del consumatore che esige di poter parlare, confrontare i prezzi, leggere le opinioni di altri. Il nuovo patto tra azienda e consumatore è dunque quello basato sul permesso (permission marketing) sulla condivisione e sul reale ascolto della voce del cliente; dopotutto i mercati sono conversazioni. [come affermano gli autori di Cluetrain Manifesto ] Ma Online non basta più..: una strategia multicanale Nell’impostazione del Media Mix dobbiamo considerare anche i media tradizionali in modo da impostare una strategia di comunicazione multicanale. Il canale privilegiato per promuovere un’iniziativa in rete rimane sempre e comunque la rete stessa; in fondo i nostri potenziali visitatori e clienti sono solo ad 1 click di distanza da noi, possono rispondere e reagire immediatamente al nostro messaggio pubblicitario. Ma come facciamo a capire se stiamo attirando il target giusto, cioè quello maggiormente interessato ai nostri prodotti e servizi e quindi propenso alla conversione (acquisto online, richiesta preventivo etc.). Se vi ricordate il ciclo di vita del cliente online, (cfr. capitolo THINK) il 1° passo consiste nel massimizzare l’efficacia della Reach, cioè il numero di persone esposte al nostro messaggio pubblicitario; quanto più riusciremo a massimizzare la copertura della nostra iniziativa, tanto più riusciremo a portare i visitatori sul nostro sito (acquisition). Nell’esempio del caso trattato nel mio libro Fare Business con il web, si descrive il processo impostato da un negozio online di vendita di articoli sportivi, in particolare pattini, per raggiungere tre target distinti: i manager, gli studenti e le casalinghe; nella pianificazione degli investimenti promozionali si dovranno considerare i canali più adatti per raggiungere questi tre target anche offline: Media Annunci su stampa free press distribuita in Metro

Studente Sì

Manager Sì

Cartoline promo nei locali vicino università e Sì Sì Business Centre Sponsorship raduni ed eventi della tribù Sì Annunci presso palestre, pub alla moda Sì Affissioni e presenza nei Centri commerciali Annunci su Riviste di settore Sì Radio locali amate dalla tribù e radio “casalinghe” Sì Testimonial- capi tribù Sì cartolina nel catalogo Presenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni Sì Sì sportive Comunicazione nei punti vendita di Jacques Sports Sì Figura 4.1: Media Mix offline per target

Famiglia Sì

Sì Sì Sì Sì

Le 3 modalità per incrementare il traffico sul sito

Non esiste solo la promozione e la pubblicità a pagamento; vi sono sostanzialmente tre modi per incrementare il traffico sul nostro sito: 1. attrarre nuovi visitatori, grazie ad investimenti e campagne di marketing e pubblicità. 2. trattenere i visitatori più a lungo mediante l’offerta non solo di prodotti ma anche di contenuti, notizie e informazioni

3. persuadere i visitatori a tornare di nuovo, dar loro un motivo affinché ritornino rendendo la loro esperienza di navigazione la più interessante, intensa e, perché no, divertente, possibile.

Gli strumenti per la Web Promotion Quali sono dunque gli strumenti che possiamo utilizzare per fare in modo che il nostro marchio e prodotto sia visibile dalla nostra target audience online? Ecco le leve principali del marketing mix, online: Direct E-mailing: è un ottimo strumento per acquisire contatti qualificati e favorire la costruzione di un database di contatti e clienti; si basa sull’affitto o acquisto (sconsigliabile, a meno di essere certi della qualità della lista) di liste di utenti più o meno profilati (per esempio gli iscritti alla community di un Portale) che abbiano espresso interesse per un determinato argomento e concesso l’autorizzazione a ricevere su questi comunicazioni commerciali; il tasso di risposta e di adesione è più alto di una campagna banner (anche 20%). L’esito e l’efficacia dipendono da: - qualità della lista (livello di profilazione, livello di aggiornamento degli indirizzi) - elementi dell’e-mail: la creatività, il messaggio, l’offerta e l’incentivo per favorire l’esecuzione della call to action Il costo di una DEM varia in base al numero di invii, alle dimensioni, alla qualità ed al livello di profilazione del database e della lista affittata. Sponsorizzazione online In rete può assumere varie forme e differenti livelli di complessità: sponsorizzazione di una sezione di un Portale o di un sito di grande traffico come quello di un giornale, creazione di una pagina co-branded all’interno di un Portale, publi-redazionale presente su siti di grande traffico. Grazie alla loro natura meno intrusiva rispetto ad un banner o una finestra di pop-up, permette di costruire una relazione a medio-lungo termine con i navigatori del sito; Il vantaggio di tale forma è che permette non solo di veicolare il marchio ma anche di offrire servizi gestiti direttamente dall’azienda sponsor e messi a disposizione di tutti i navigatori di un Portale ad elevato traffico e visibilità. Non esiste un listino precostituito, Il contratto dipende dalla natura della sponsorizzazione, dal livello di complessità e dalla durata. Contextual advertising: Link testuali sponsorizzati che appaiono in particolari aree all’interno della pagina di un sito editore facente parte di un Content network (tra i più famosi citiamo AdSense, il content Network di Google e quello che fa capo a Yahoo!) il cui contenuto è stato giudicato affine e potenzialmente interessante per il target del sito inserzionista. La presenza di un tale segnalazione all’interno del sito editore dovrebbe risultare maggiormente attraente ed interessante per il navigatore, data la sua natura contestuale che lo fa percepire quasi come un servizio, un suggerimento per gli acquisti correlato ai contenuti della pagina e non come un elemento di disturbo. Far apparire un link che promuove pillole per la memoria in uni sito dedicato alla preparazione di esami universitari può essere considerato un esempio intelligente di contextual advertising. La modalità di pagamento nei confronti del sito editore può essere: - pay per click (in base al numero di click generati) - pay per lead (in base ai moduli di contatto o registrazione compilati una volta che il visitatore ha raggiunto il sito di destinazione) - pay per sell (in base al numero di navigatori che provenendo dal sito dell’editore sono diventati clienti, aprendo per esempio un conto online con una Banca Internet)

solo una parte del compenso viene riconosciuto al sito editore. Keyword advertising (search engine marketing): box testuali a pagamento che compaiono nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca come esito di determinate ricerche per una lista di keyword prestabilite; è lo strumento più interessante e con maggiori tassi di crescita e potenzialità nel panorama dell’advertising online perché sposa il modello di fruizione proprio del mezzo Internet: non una pubblicità che interrompa il flusso di azione o di pensiero del navigatore ma un suggerimento per gli acquisti inerente alla ricerca che il navigatore sta effettuando; i programmi di Keyword advertising più popolari, Adwords di Google e Yahoo!Search Marketing (ex Overture), permettono di creare e gestire autonomamente campagne online anche con budget limitati; il vantaggio fondamentale per l’inserzionista, oltre alla completa autonomia nell’impostazione e creazione della campagna, è il modello di pagamento pay per click: il costo viene addebitato all’inserzionista solo quando il navigatore clicca sul box ed accede così alla pagina di destinazione (chiamata landing page) associata. Tali programmi consentono di monitorare non solo il click-through della campagna ma anche la conversione del percorso desiderato) e quindi di calcolare in tempo reale il tasso di conversione della singola keyword ed il ritorno sull’investimento associato alla singola keyword. Affiliation marketing: permette di creare un flusso di traffico proveniente da un network di siti affiliati che, a pagamento, inseriscono dei link verso il sito affiliante; molto spesso si ricorre ad una società terza (come Tradedoubler, società leader in Europa nell’ affiliation marketing) che mette a disposizione un marketplace per fare incontrare il sito inserzionista con i siti editori (affiliati) e mediante la piattaforma permette di monitorare l’andamento della campagna; ciascun sito che si registra al marketplace può candidarsi banner ed annunci e creatività del sito inserzionista; la tipica modalità di pagamento è pay per click, ma anche pay per lead (vengono pagati solo i click che si trasformano in lead) o pay per sell (solo in caso di avvenuta vendita sul sito dell’inserzionista). Funziona con volumi di traffico sufficientemente elevati. Esistono delle società, come Tradedoubler, che fungono da marketplace, favorendo l’incontro e l’adesione ai programmi di affiliazione predisposti dagli inserzionisti da parte degli editori. Mappare strumenti del marketing mix online sui singoli target Riprendiamo ancora l’esempio descritto nel mio libro ed associamo a ciascun target (studente, manager e casalinga) dove e come utilizzare al meglio le leve di marketing online, qui sopra descritte per questo caso: Strumenti per l’adv. Online Banner advertising

Direct E-mailing (DEM) Online Sponsorship Contextual Advertising Affiliation

Studente

Manager

Famiglia/target esistente

Portali generalisti (canali sport, tempo libero), community & siti per le tribù Liste profilate di studenti online (portali generalisti, community) Sezione community, sport, università di Portali generalisti AdSense (content network di Google) Yahoo!Search marketing Siti di community,

Vortal & E-magazine (finanza, sport, news, Careers & lifestyle)

Portali generalisti (Canali Donna, Sport, Salute)

Liste profilate di manager (Db Business, cataloghi Aziende) Sezione news e finanza, lifestyle

Liste profilate di manager (Db famiglie)

Network di Google, Yahoo! SM, etc.

Network di Google, Yahoo! Search, etc.

Siti di comparazione

Siti per la famiglia, sport e

Sezione Bellezza e benessere, salute e famiglia

marketing

articoli sportivi, sport e tempo libero AdWords (Google), Yahoo!SM

Keyword advertising (SEM)

prodotti

salute

AdWords (Google), Yahoo! Search marketing

Figura 4.2: Media Mix online per target

Mettere tutto insieme: il perfetto media mix online Nel prededente contributo dedicato alla Pianificazione (PLAN), abbiamo descritto come impostare un Business Plan online e come correlare costi e ricavi nel tempo. Pianificare gli investimenti di comunicazione online (Online Media Planning) significa miscelare e sincronizzare le nostre azioni ed investimenti tenendo conto anche della variabile tempo; per il lancio del sito si potrà per esempio pensare ad una campagna banner a forte impatto, associata con una campagna di keyword Advertising, il cui avviamento può essere fatto molto rapidamente e i cui effetti possono essere immediati da valutare, misurare ed eventualmente correggere. Qui sotto vediamo un esempio di pianificazione che coinvolge la scelta di strumenti differenti in base a ciascuna fase del progetto.

I fase: essere visibili, farsi conoscere, affermare il marchio

II fase: comunicare, interagire, creare la relazione

0 - 3 mesi

3 - 6 mesi

III fase: collaborare, personalizzare l’esperienza i 6 - 12 mesi

online Online Pr

Sponsor newsletter

DEM

Public relation

Banner adv.

Free Press

Promo card

Keyword & contextual Advertising Sponsor Online (cobranded)

Cartolina nel catalogo

Radio locali

Concorso online

Fiere sport & fitness

testimonial Forum

Sponsor Eventi

offline Figura. 4.3: Pianificare il Media Mix per fasi e nel tempo – un esempio

Conclusioni In questo capitolo si sono messe in luce le differenze tra una pubblicità di massa, tendenzialmente non richiesta e sollecitata (di tipo PUSH) rispetto a cosa si aspettano e gradiscono i navigatori, cioè una pubblicità interessante, non intrusiva ma basata sul permesso, contestualizzata e coerente con quello che

stanno cercando o i contenuti che stanno leggendo (di tipo PULL). Si sono poi passati in rassegna alcuni dei principali strumenti del marketing mix online, dal banner advertising alle sponsorizzazioni online al keyword advertising, e si sono evidenziate le peculiarità in termini di efficacia, pricing e modalità di tariffazione e opportunità di utilizzo. Si è infine proposto un modello di pianificazione per armonizzare nel tempo le differenti leve ed giungere così al Perfetto Media Mix online.

Capitolo 5: Web Interaction

Ora che hai costruito un piano per attrarre o visitatori per il tuo sito, come pensi di coinvolgerli, emozionarli, permettere loro di interagire e collaborare alla costruzione del tuo sito, del tuo brand e del tuo business?

Introduzione Senza dubbio l’interazione è una delle caratteristiche più differenzianti del mezzo internet rispetto a tutti gli altri media di comunicazione tradizionali (Stampa, radio, tv,direct mailing, below the line etc). Tale peculiarità permette al visitatore non solo di interagire,ma di attivare lui stesso uno scambio di valore con e verso le aziende. Anche se nel nuovo contesto che si sta profilando in rete, il cosiddetto Web 2.0, la parola interazione rischia di suonare come antiquata e obsoleta rispetto ad altre forme e verbi più popolari come: relazione, collaborazione o coinvolgimento (engagement) che fenomeni come il blogging, i feed rss e il social networking sembrano affermare, ritengo che ancora oggi sia importante comprendere e soffermarci sullo strumento ancora oggi più importante per l’interazione: l’e-mail nella sua duplice valenza, cioè sia come strumento per acquisire i clienti (customer acquisition) sia per trasformarli in clienti fedeli (customer retention). In questo capitolo in particolare si descrive il processo per la creazione di un piano per la newsletter. Il processo per la newsletter Nel 4° capitolo del nostro processo in 7 step abbiamo evidenziato come in rete prevalga la logica del permesso rispetto a quella dell’interruzione; in tal senso la prima regola aurea per un programma di newsletter di successo è quella di rispettare la privacy dell’utente: non inviare mail e-mail non richieste e non sollecitate, rispetta il valore potenziale dei tuoi clienti, non anticipare i tempi, non forzare un dialogo e un’interazione senza prima essere sicuri di aver ottenuto il loro consenso. Come dunque ottenere il consenso, come richiedere il permesso, sia online sia offline? In generale possiamo affermare che possiamo indirizzare tre tipi di strategie: 1. 2. 3.

strategie per la creazione gestione e mantenimento della lista strategie per la creazione dei contenuti strategie per il monitoraggio e l’ottimizzazione

1. List Strategies

Chiedere il permesso online: il form di iscrizione alla newsletter Supponiamo che il nostro visitatore sia giunto nella Home Page del nostro sito oppure direttamente alla pagina di iscrizione online; dove posizionare il box per l’iscrizione, dare assicurazioni per la tutela della privacy, favorire l’iscrizione con incentivi (promozionali, sconti, regali, abbonamenti, trial gratuite)? Per dimostrare il valore, la qualità e l’interesse dei contenuti della newsletter può essere utile inserire un link all’archivio delle newsletter precedenti dando così la possibilità al visitatore di prendere visione e leggere newsletter precedenti visualizzabili via browser prima di decidere di iscriversi realmente. Al processo di iscrizione si accompagna la

logica del permesso; infatti per non incorrere nello spamming (oggetto anche di sanzioni e regolamenti legali e ammininistrative) bisogna esser certi di aver ricevuto il permesso da parte dell’utente di inviare email ripetute nel .tempo; Esistono differenti forme di permesso, più o meno stringenti; I 5 livelli del Permesso

Opt-out: quando si entra in possesso di un indirizzo email (non importa come) di un consumatore e si comincia ad inviargli email, dando la possibilità di richiedere di essere rimosso dalla lista (opt-out). È la forma più bassa di permesso. Negative Opt-in: quando la persona, all’atto di iscrizione mediante un form, si trova un box precedentemente selezionato che deve de-selezionare per non ricevere la newsletter. Permette di ottenere più utenti iscritti ma anche utenti arrabbiati perché iscritti inconsapevolmente Opt-in: l’utente deve volontariamente selezionare un box per iscriversi alla newsletter: è la forma più comune di iscrizione perché è su base volontaria Opt-in con conferma: l’utente dopo l’iscrizione volontaria (Opt-in) riceve via email un messaggio di conferma iscrizione e la possibilità di disiscriversi automaticamente se l’iscrizione è stata un errore. Questo livello di permesso permette di aumentare il valore e la possibilità di raggiungere tutti i componenti della lista Double Opt-in: l’utente si iscrive alla newsletter (opt-in) e riceve un’email che gli richiede o di fare reply o di cliccare su di un link contenuto nell’email stessa. È la forma più elevata di permesso. Esiste il rischio di perdere l’iscrizione dovuto a problemi tecnici o perché l’utente ci ripensa tra la prima e la seconda azione

Come segmentare la lista Sulla base del nostro piano editoriale e del livello di segmentazione della nostra target audience online possiamo determinare le informazioni che utilizzeremo per creare contenuti e servizi profilati all’interno della nostra newsletter. Per esempio, riprendendo un esempio di segmentazione legata al momento della iscrizione online descritta nel mio libro Fare business con il web, supponiamo di segmentare la nostra clientela online nei seguenti gruppi:

1° gruppo: minore di 18 anni: studente junior 2° gruppo: tra 18 e 25 studente universitario 3° gruppo: tra i 25 e i 31: giovane manager 4° gruppo: tra i 31 e i 40: manager adulto 5° gruppo: sopra i 40 anni: manager, famiglia

Sulla base di questo decideremo poi di introdurre dei campi (preferibilmente opzionali) all’interno del modulo di registrazione della newsletter. Idealmente il modulo dovrebbe contenere solo l’indirizzo email (al più il nome e cognome) e prevedere alcuni campi opzionali, basati sul tipo di segmentazione che desideriamo effettuare; se il nostro business è un negozio di abbigliamento online, le variabili come fascia d’età, sesso diventano fondamentali. A queste si possono aggiungere altre informazioni legate al comportamento del singolo visitatore/acquirente online. In tal senso possiamo parlare di: -

profilazione esplicita: informazioni fornite esplicitamente dall’utente sia all’iscrizione sia durante il processo di interazione (per esempio mediante un sondaggio) Profilazione implicita: informazioni ricavate dall’analisi del livello di interesse e di interazione generato dalla ricezione dell’email (per es. numero di click sui link contenuti nella newsletter e relativi ad argomenti o aree del sito differenti o proposte commerciali)

Come richiedere il permesso nel mondo reale Per incrementare la lista presso il punto vendita, considera le seguenti opzioni: -

Fornisci una reale ed urgente ragione (notifica di saldi, sconti via email) Rendi semplice il processo (foglio da riempire mentre si è in coda per pagare) Usa un incentivo (es. sconto del 10% per il prossimo acquisto, ginocchiere in regalo) Rassicura il cliente: l’e-mail sarà utilizzata solo per offerte specifiche da parte della tua azienda e non sarà ceduta a terzi Motiva il personale (es. 1 € per ogni e-mail raccolta con permesso) Chiedi l’e-mail in ogni occasione e punto di contatto col tuo cliente: nelle fiere durante una telefonata con l’operatore del call center nella comunicazione diretta (direct mailing) -

Usa l’opzione “Chiedi ad un amico di iscriversi, riceverai un regalo/sconto per ogni membro che porterai a bordo

Come favorire l’iscrizione online Ecco alcune semplici accortezze per favorire il processo di iscrizione alla newsletter sul tuo sito web: -

Mettere in luce in tutte le pagine del sito web un box per l’iscrizione alla newsletter Spiegare i vantaggi e i benefici della registrazione Invitare all’iscrizione mediante offerta di materiale e documentazione gratuita (White Paper, Software, screensaver, sconti, coupon etc.) Aggiungere un modo facile per favorire il passaparola (Dillo ad un amico) Aggiungere un link alla pagina di iscrizione alla newsletter alla fine di ogni capitolo o contenuto interessante Creare e progettare un form di iscrizione che offra una ragione impellente per iscriversi Rendere il form di iscrizione il più semplice e veloce possibile da compilare (idealmente richiedere l’indirizzo email come unico campo obbligatorio)

Come gestire la lista nel tempo Ed alcuni consigli per una gestione della mailing list: -

Gestisci tempestivamente gli utenti che si sono disabbonati; il processo di rimozione dalla lista dovrebbe essere istantaneo e sicuro al 100% Rendi facile e chiaro il processo di disiscrizione dalla lista; la soluzione migliore è inserire un link: clicca qui per disiscriverti in fondo all’email; Il tuo obiettivo è quello di avere una lista di persone interessate e realmente desiderose di ricevere la tua email; la misura del tuo successo è data dall’avere una lista pulita in modo da tracciare e monitorare risultati attendibili Fà in modo che il processo di disiscrizione sia valido e condiviso da tutta l’azienda Permetti e progetta una forma alternativa di disiscrizione oltre al link; per es. Email reply con soggetto” rimuovi” Mostra una pagina di conferma “iscrizione avvenuta con successo! Benvenuto nella nostra mailing list.”.

Due principi finali per la gestione della lista 1. 2.

Le persone daranno il proprio indirizzo solo alle aziende di cui hanno fiducia e con l’accordo che riceveranno solo quello che è stato loro promesso Se non ottieni il permesso e non lo rispetti, la tua lista smetterà di crescere

Dopo le strategie per la creazione e gestione della lista, passiamo al secondo elemento chiave per il successo della nostra newsletter, i contenuti.

2. Content strategies

Alcune delle domande da porsi in ottica di produzione dei contenuti sono: -

Cosa scrivere Come reperire e selezionare gli argomenti ed i contenuti di interesse Come creare e favorire il passaparola (viral marketing) Cosa non scrivere Quanto scrivere Chi dovrebbe scrivere la newsletter Perché ha senso pubblicare più di una newsletter Come usare la fase di Unsubscribe (disiscriviti) Quanto spesso inviare la newsletter

Alcune regole editoriali: Pertinenza, rispondenza al target (Relevance); questa è la prima legge da seguire nel momento in cui di definisce un piano editoriale per la tua newsletter; l’80% dei consumatori smettono di leggere le newsletter a cui si sono registrati perché le ritengono poco interessanti [Sondaggio Quiris] Il contenuto deve parlare alla mente ed al cuore dei tuoi destinatari, deve essere interessante per loro, deve parlare di loro non della tua azienda! Alcune regole: -

Chiedi ai tuoi iscritti i temi, gli argomenti su cui vorrebbero leggere contenuti o ricevere informazioni da te.. Testa alternative Tieni d’occhio il tasso di abbandono delle vendite Ascolta i commenti ed i reclami dei tuoi clienti Parla il linguaggio del cliente! Usa il lessico e la terminologia propria del settore e del business del cliente Monitora e tieni conto dei feedback dei clienti! Fatti consigliare da un esperto di contenuti, Copywriter.. Non dare per scontato che l’area Marketing e comunicazione della tua azienda sia in grado di produrre contenuti pertinenti ed accattivanti Cerca di costruire un Family feeling, un senso di familiarità con i tuoi lettori pubblicando periodicamente e con regolarità la tua newsletter Adotta un approccio editoriale, come se fosse una rivista con le sue rubriche ed inserti pubblicitari Se il contenuto è valido le persone non solo “tollereranno” gli annunci e le offerte commerciali, ma le recepiranno come un utile completamento al contenuto stesso L’obiettivo è trovare il corretto equilibrio tra contenuti e proposte e servizi commerciali;

Il successo di una newsletter prevede un’attività costante di monitoraggio, in ottica di ottimizzazione. Ecco alcune tecniche di ottimizzazione.

3. Optimization strategies

Un programma per il testing Ottimizzare una programma di newsletter significa misurare, testare e ottimizzare tutte le componenti e le variabili; l’email data la sua natura interattiva, facile e veloce è il mezzo di comunicazione più adatto per effettuare test; definisci allora un programma di test su circa il 10% della tua customer base e determina gli elementi da testare; alcuni esempi: -

Subject From Sequenza e posizione delle offerte Numero delle offerte Frequenza di invio Giorno ed orario di invio della newsletter Lunghezza delle pagine Pagina di arrivo (Landing Pages)

E-mail Metrics Definisci i parametri chiave da misurare per verificare l’efficacia di una campagna d newsletter; alcuni esempi tra le metriche più utilizzate: -

# Email aperte: Totali: il numero di volte che il messaggio è stato aperto (tiene conto delle aperture multiple) Uniche: il numero di utenti singoli che ha aperto il messaggio. Questa è la misura del successo di interesse suscitato dalla tua e-mail. È un parametro correlato all’efficacia del Subject # Clicks e click-through (% del numero di click sul numero di email aperte/inviate nel caso di email solo testo) Conversion Rate: per es. il tasso di compilazione di un form, di iscrizione ad una newsletter, di partecipazione ad un sondaggio.. Rappresenta il parametro più importante da monitorare. È strettamente correlato con la landing page Bounce Rate: numero di email che non giungono a destinazione a causa di indirizzi email non più validi (soft bounce) oppure a causa di problemi hardware legati al mail server in uscita o ingresso (hard bounce); è un segnale della qualità della lista e/o della qualità del sistema di invio e/o ricezione della mailing list. Tasso di iscrizione e disiscrizione

Alcuni parametri e metriche più evolute: -

Capture Rate: numero di iscrizioni alla newsletter rispetto al numero degli utenti unici presenti sul sito web Tasso di completamento del form di iscrizione: un buon form di registrazione dovrebbe portare ad un tasso di completamento pari al 90% Tasso di reclamo: Numero di lamentele ricevute/numero di email inviate

Un esempio di profilazione evoluta Riprendiamo un esempio di profilazione evoluta illustrato nel libro; supponiamo di aver segmentato la nostra target audience online in 3 gruppi: studente, manager e famiglia e di progettare una newsletter che presenti 3 blocchi editoriali differenti: A, B e C. In maniera automatica, sulla base delle variabili contenute nel database dei nostri visitatori/clienti, l’email presenterà contenuti, immagini e promozioni diversificate.

Blocco A: Se utente = studente Content 1 se utente = manager Content 2 se utente = famiglia Content 3 se utente non classificato content standard Blocco B: Se utente = studente Offer 1 Se utente = manager Offer 2 Se utente = famiglia Offer 3 se utente non classificato offer standard Blocco C: Se utente di Parigi News 1 Se utente di Marsiglia News 2 Se utente di Lione News 3 se utente non localizzato News standard

studenti manager Manager famiglie

contenuti offerte Manager news

Db utenti iscritti: Creo 9 liste: Studenti – Parigi Manager – Parigi Famiglie – Parigi ……… – Marsiglia ………. – Lione

Db Content: Creo 3 blocchi per tipologia di contenuti: Content 1 – 3 Offerta 1 – 3 News 1 -3

Figura 5.1: la costruzione di una newsletter profilata

Conclusioni

Per concludere, ecco le 4 regole fondamentali da seguire per una programma di newsletter di successo. -

Regola #1: Mai fare spamming!! Mai inviare una email non sollecitata, senza aver prima richiesto ed ottenuto il permesso di comunicare via email. Oltre che dannoso e non efficace è anche illegale! Regola #2: mai mandare email orribili! Cioè malamente disegnate, con scarsi contenuti, non targetizzate, non richieste. Si può cadere nella tentazione di farsi prendere dalla fretta e dal fatto che costruire un’email è semplice, rapido e soprattutto poco costoso. Ogni email inviata dovrebbe essere ben progettata, costruita, ricca di contenuti validi e interessanti per il destinatario

Regola #3: non tenere la tua audience in ostaggio! Se per qualche motivo un destinatario iscritto alla tua newsletter decide di disiscriversi, lascialo andare.. Non continuare ad inviare email non più desiderate… se non segui questa regiola si rischia di distruggere per sempre la relazione con il cliente Regola #4: Crea email che piacciano davvero ai destinatari! Il contenuto è il re: La pertinenza (relevance) cioè il livello di interesse e di rispondenza agli interessi, ai bisogni informativi del destinatario deve essere il focus principale; cerca di immaginarti cosa l’utente può desiderare e volere da te e cerca di fornirglielo al meglio; cerca di capire sempre meglio i gusti, gli interessi ed i bisogni dei tuoi destinatari che sono prima di tutto tuoi clienti!

In questo capitolo si sono messe in luce le 3 aree strategiche su cui lavorare per un programma di successo di newslettering: la lista, i contenuti e le strategie per l’ottimizzazione. Nonostante le più recenti forme di contatto, interazione e coinvolgimento proposte dalla rete, l’email rimane lo strumento principe per dialogare e fidelizzare i nostri visitatori e clienti.

Capitolo 6: Web Analysis Introduzione

Il tuo sito è ormai online, è conosciuto e visitato giornalmente grazie alla tua promozione.. ma in che misura il tuo sito web sta rispettando le promesse e gli obiettivi prefissati? Riesci a misurare i profitti generati online?

In che misura il sito web della mia azienda sta rispondendo agli obiettivi di business prefissati? Gli strumenti di Web Analytics di nuova generazione, grazie alla loro aumentata capacità di fornire al management una visione dell’andamento del sito in chiave business, sono in grado di fornire una risposta a questo interrogativo ed è per questa ragione che il loro utilizzo si sta spostando sempre più dal Dipartimento Sistemi Informativi al Dipartimento Marketing. In questo capitolo si descrivono i vantaggi e le potenzialità offerte da questi strumenti e come la loro adozione possa favorire il processo di analisi prestazionale non solo di un sito web costruito su precise logiche di business ma anche delle campagne di marketing e di comunicazione online ad esso correlate. All’interno del contributo vi è anche un’intervista ad E. T. Peterson, uno dei massimi esperti mondiali della Web Analytics, ed un elenco dei principali Vendor e piattaforme disponibili.

Il sogno proibito di ogni marketing manager Per ogni marketing manager, tra i cui obiettivi fondamentali vi è quello di raggiungere, far conoscere e promuovere il proprio prodotto/servizio presso il proprio target di riferimento, la capacità di misurare con precisione il ritorno sull’investimento della propria campagna di marketing rappresenta ancora uno dei sogni proibiti e più inconfessati. Le domande a cui si fa fatica a trovare una risposta sono per esempio: -

Come posso correlare le spese di marketing sostenute con i risultati conseguiti? In che misura l’incremento delle vendite che l’azienda ha registrato nel corso dell’ultimo mese è attribuibile a questa o a quella campagna di marketing?

Ebbene, la novità recente è che tale sogno può diventare una piacevole realtà per gli uomini di marketing che abbiano deciso di monitorare l’andamento di una campagna online (sia essa una campagna banner o di keyword advertising) adottando uno strumento di Web Analytics; ma partiamo dall’inizio: cosa s’intende, a cosa serve e perchè è importante la Web Analytics?

Cos’è la Web Analytics La Web Analytics, secondo una definizione di E.T Peterson, uno dei padri di questa recente disciplina ed autore del libro Web Analytics Demystified, è “un processo, supportato da uno strumento tecnologico, volto a comprendere ed analizzare come le persone interagiscono con i siti web”. In effetti, paradossalmente, il Web ossia il mezzo di comunicazione più efficacemente misurabile, è tuttora ancora poco utilizzato dalle aziende come strumento capace di aumentare e sviluppare la conoscenza dei visitatori e dei clienti che giornalmente frequentano un sito web aziendale. All’interno infatti dei servizi e delle attività a corredo della creazione e sviluppo di un sito, il tema della capacità di monitorare ed analizzare il comportamento dei propri visitatori online, pur ritenuto strategicamente importante e vitale in ottica di ottimizzazione del sito stesso, non sempre è tenuto nella debita considerazione. Per anni infatti la maggioranza delle aziende che hanno deciso di andare online si sono avvalse di strumenti messi loro a

disposizione dalle Web Agency di turno, solo una minima parte di esse si è rivolta a società specializzate in questo settore, altre infine si sono limitate ad utilizzare qualche semplice prodotto gratuito o di prova di analisi dei log e delle statistiche correlate al sito (pagine viste, numero di visitatori, volumi di traffico etc.)

Qualcosa è cambiato I progressi compiuti dalla tecnologia in questo settore, come testimoniano i recenti annunci dei principali Vendor (cfr. TABELLA 1) ed il contemporaneo rilascio delle nuove versioni di pacchetti software, hanno aperto nuove opportunità a metodologie di analisi maggiormente orientate alla valutazione del sito Web in ottica di business. Si sta passando cioè da un approccio analitico e data-centrico ad una tipologia di analisi che mette al centro la valutazione dei processi compiuti dal visitatore online (acquisto online, iscrizione alla newsletter, partecipazione ad un concorso etc.)

Perché la Web Analytics Riuscire a comprendere le logiche di business e tracciare le visite dei visitatori (nuovi e abituali) in un’ottica di processo permette non solo di monitorare l’efficacia del sito sulla base degli obiettivi di business che sono stati fissati durante la fase di impostazione strategica ma anche di migliorare l’usabilità e l’esperienza del visitatore online. Tali strumenti di analisi infatti consentono non solo di effettuare una analisi statistica dei dati aggregati (pagine viste, numero di visite, percorsi più frequenti nel sito etc.) ma soprattutto di seguire e misurare i comportamenti del singolo navigatore sulla base di determinate azioni ed eventi attorno ai quali il sito stesso dovrebbe essere stato costruito. Un sito di e-commerce per esempio vedrà nel processo di acquisto online il processo prioncipale su cui focalizzare la propria attenzione. Ma quali sono i dati significativi, i valori che dovremmo monitorare per misurare il successo del nostro sito Web? Vecchi dati (click-stream analysis): -

Pagine viste giorno/settimana/mese Sessioni Utenti unici Percorsi seguiti Refferals Info statistiche sui visitatori

Nuovi dati (Business Performance Analysis): -

Browsers to Buyers Visit Value Conversion rate Acquisition rate Retention rate Checkout rate Newsletter Subscription Rate PPC Campaign Rate per keyword

Figura 6.1: Da una visione data-centrica ad una visione business-centrica

Per ciascuno di questi modelli (ve ne sarà sempre uno prevalente, quello che caratterizzerà meglio il vostro sito) possiamo identificare e definire i valori e le metriche più significative e perciò da monitorare. Tipicamente ad ogni modello sono associati una serie di processi che il visitatore è invitato ad eseguire online, grazie un’opportuna call to action, esplicitata all’interno di una pagina Web con testi e contenuti orientati a persuadere il visitatore a compiere proprio quella determinata azione (acquista ora, vai alla scheda del prodotto, iscriviti alla newsletter, scarica il documento, prenota l’evento, scrivi per ricevere un preventivo, etc.); in tal senso si parla di Persuasive online copywriting. Per un sito di e-commerce la call to action più importante è quella che invita il visitatore ad acquistare online, cioè a diventare cliente; uno dei problemi per gli uomini di marketing è capire quali dati sono importanti per il loro business, cosa ha senso monitorare e perché, altrimenti si corre il rischio di finire travolti da una montagna di dati (Overload informativo) che alla fine risultano inutili perché non utilizzabili ai fini di prendere una decisione. Parlando recentemente con una azienda nel campo dell’editoria e che utilizzava un costoso strumento di Web analysis, mi è stato detto: “non lo usiamo più, era troppo caro e troppo difficile da utilizzare e da comprendere per i nostri manager” Il segreto è allora definire a priori, in base agli obiettivi di business online che si intende raggiungere, quali sono i parametri più utili da monitorare e dalla cui valutazione finale si potrà stabilire il livello di efficacia raggiunto dal nostro sito in modo da eventualmente modificarlo in una o più delle le sue componenti (layout grafico, contenuti, navigazione, info design, call to action esplicitate etc.) per ottimizzare gli indicatori monitorati; in questa fase è assolutamente cruciale saper interpretare e leggere questi numeri non tanto in maniera assoluta quanto come indicazione di una tendenza nel tempo: - il tasso di iscrizione alla newsletter settimanale è aumentato o diminuito rispetto alla settimana scorsa? Ed il tasso di conversione visitatore-cliente è in crescita o stazionario? - e effettuare le modifiche sul sito una alla volta, in modo da poter correlare in maniera univoca l’effetto risultante con l’unica modifica effettuata. Il Processo di Web Analytics Dopo che abbiamo introdotto il concetto di metriche di business e di KPI associabili al modello di business che meglio riflette gli obiettivi del nostro sito, vediamo ora come strutturare un processo completo di Web Analytics; questi sono i passi proposti: 1. 2. 3. 4. 5.

definire i propri obiettivi online (web strategy) associare agli obiettivi identificati i parametri, le metriche e gli indicatori chiave di prestazione (KPI) monitorare e misurare tali valori (Web measurement) analizzare tali misure e prendere delle decisioni sulla base di tali misurazioni (web analysis) tradurre tali decisioni in azione; modificare per esempio le pagine Web legate al processo di ecommerce che desideriamo ottimizzare al fine di aumentare il Order Conversion Rate (web optimization)

1.Web strategy definizione obiettivi di business

2.Definizione delle metriche e dei KPI (identificazione delle keyword e call to action)

3.Misurazione delle metriche (Web Measurement)

5.Ottimizzazione delle campagne, Web design (Web optimization)

4.Identificazione delle azioni correttive (Web analysis)

Figura 6.2: Un processo di Web Analytics Tutti gli strumenti di Web Analytics dell’ultima generazione sono in grado di calcolare in maniera automatica e produrre una reportistica accurata relativamente alla metriche principali ed ai KPI più utilizzati per ciascun modello; alcuni di essi consentono inoltre di definire le proprie metriche di valutazione. Non solo i processi di conversione inerenti all’attività di ciascun visitatore sul sito possono essere monitorati ma anche, per esempio, ma si può monitorare l’andamento delle campagne di marketing online, cioè la nostra attuale capacità di attirare i visitatori e generare traffico qualificato verso il nostro sito. -

Qual è l’ efficacia e il ROI (Return On Investment) complessivo delle campagne di marketing online in corso ? Qual è il click-through (numero di volte che un banner o un link è stato cliccato rispetto al totale delle volte che è apparso –impressions) di due campagna banner?

E qual è stato poi il tasso di conversione, quanti acquisti cioè sono stati effettuati online dai visitatori che hanno cliccato su un determinato banner apparso su una pagina di un Portale generalista ad alto traffico come Virgilio o Libero? Da quale motore di ricerca, sulla base ad una ricerca spontanea effettuata su una determinta parole chiave, sta arrivando il maggiore flusso di visitatori sul nostro sito? E qual è il loro tasso di conversione? Qual è l’andamento ed il tasso di conversione ed il ritorno di una campagna di keyword adversiting in corso su Google Adwords? Come sta rispondendo l’annuncio testuale che abbiamo c reato per promuovere l’iscrizione al concorso online?

Queste sono alcune delle domande a cui un sistema di Web analytics evoluto può dare una risposta. Tipologie di Software: Tecnicamente parlando possiamo classificare gli strumenti di Web Analytics attualmente reperibili sul mercato in base a due criteri: -

la modalità di raccolta dei dati relativi al sito (Data Collection) la modalità di erogazione del servizio di analytics (Delivery type)

Esistono sostanzialmente due fonti di dati da cui attingere per compiere l’analisi web: -

utilizzando i file dei Log residenti sul Web Server che ospita il Sito e che contengono tutte le richieste effettuate dai Browser dei visitatori del sito; questa è la modalità di raccolta tradizionale è anche detta Server-side mediante l’inserimento di particolari Javascript su ciascuna delle pagine Web del sito; tali javascript, interpretati dal browser del singolo visitatore che si collega al sito (perciò lato Client, o Client-side) inviano contestualmente informazioni relativamente alle attività ed al comportamento online del singolo visitatore ad un Server remoto su cui è installato il sistema di Web analytics

Il secondo criterio di classificazione di tali sistemi tiene invece conto della modalità di erogazione ed installazione del sistema stesso. Si può infatti decidere di: -

acquistare la licenza di un prodotto software ed installarlo presso la propria struttura Informativa affittare l’utilizzo del software scelto, e pagare l’utilizzo di questo servizio tramite un canone mensile o annuale; in tal caso si parla di fruizione del servizio in modalità ASP (Application Software Provider)

Entrambe le soluzioni offrono vantaggi e svantaggi: l’acquisto di una licenza Software presuppone un investimento iniziale maggiore che però può essere ammortizzato nel lungo periodo, richiede altresì ulteriori costi di manutenzione ed un eventuale aggiornamento a versioni successive; d’altra parte, l’affitto di un sistema di Web Analytics (modalità ASP) se all’inizio può rivelarsi conveniente può risultare antieconomico nel lungo periodo. Per una azienda che si avvicina al mondo della Web analytics è consigliabile un approccio graduale; si può optare per una soluzione ASP middle-class per un periodo iniziale, fino ad acquisire la necessaria dimestichezza e familiarità con questo genere di problematiche e procedere successivamente con l’acquisto della licenza software di un prodotto. Vi sono soluzioni ASP interessanti a partire da 25-35 dollari al mese così come versioni small Business di licenze Software fornite dei principali Vendor, come la stessa WebTrends, uno dei leader di mercato, a meno di 500 dollari.

Consigli per gli acquisti Principali vendor di prodotti di Web Analytics: Webtrends (www.webtrends.com),che ha effettuato recentemente uno spin-out da NetIq ed recentemente rilasciato nella sua versione 7.0 progettata proprio per essere adottata ed utilizzata da organizzazioni marketing oriented Websidestory (www.websidestory.com) ha lanciato HBX on demand e che consente di analizzare la singola sessione a livello di utente ClickTracks ((www.clicktracks.com) giunta alla sua versione 5.0 Omniture ((www.omniture.com) ha giusto elevato le sue capacità analitiche rilasciando SiteCatalyst 10, la nuova versione che offre una serie di strumenti avanzati in tempo reale attraverso la sua interfaccia Sane Solutions (www.sane.com) ha lanciato la nuova versione del suo programma di analitica web, NetTracker 7.0, con la nuova funzione per l’analisi delle campagne advertising. Coremetrics (www.coremetrics.com) ha aggiunto anch’essa nuove funzionalità e migliorato le performance della sua offerta, denominata Online Analytics 2004.

Figura 6.3: Elenco dei principali Vendor Modalità di erogazione Vendor

Software

Dati sorgenti utilizzati

Hosted

Log File

Page tag

(ASP)

(server side)

(client side)

Clicktracks

Webtrends

Websidestory

Omniture

Coremetrics

Sane solutions

Figura 6.4: Soluzioni offerte dai principali vendor in base ai 2 criteri di classificazione

Personalmente ho avuto modo di verificare le funzionalità del prodotto HBX on demand di WebSideStory e sono rimasto davvero stupefatto della capacità di tracciare l’ efficacia della singola campagna e di calcolare tramite dashboard ed indicatori analitici in tempo reale la rispondenza del sito agli obiettivi di marketing.

Figura 6.5: Interfaccia di HBX Professional, Sistema di Web Analytics della società americana WebSideStory A corredo di questo excursus sul mondo della Web Analytics e sulle opportunità per comprendere l’efficacia e le prestazioni del sito in termini di business , pubblichiamo qui un’intervista rilasciata da Eric T. Peterson, autore di Web Analytics demystified, considerata una Bibbia nel settore. Profilo di Eric T. Peterson: E. T. Peterson è uno dei maggiori esperti a livello mondiale nel settore della Analisi dei dati Web (Web Analytics). In precedenza ha lavorato presso WebSideStory, una delle società leader nel settore di base a San Diego. Da poco è Site Technology & Operations Analyst presso JupiterMedia Research; ha recentemente pubblicato “Web analytics demystified”

Sette domande ad Eric Peterson: 1. Potrebbe dare una spiegazione di Web Analytics? Per Web Analytics si intende il processo di lavoro volto a comprendere come le persone interagiscono con i siti web 2. L’evoluzione della tecnologia e degli strumenti a supporto ha agevolato un radicale cambio di paradigma per questo genere di analisi; da un approccio essenzialmente basato sull’analisi dei dati e sulle statistiche associate ad un approccio più legato alla comprensione del singolo utente e del suo comportamento in termini di business. Siete d’accordo con questa descrizione? In parte. Il cambiamento più grande è stato il passaggio da una visione IT-centrica dei dati Web ad una visione Business-centrica, grazie alla considerazione che i dati ricavabili da un sito Web sono più utili per le persone di business e di marketing. 3. Quali sono i benefici più grandi della Web Analytics? Come questa va ad impattare i processi aziendali? Grazie alla sua capacità di generare un quadro analitico molto approfondito sui comportamenti degli utenti sul sito,; Il web è un mezzo molto misurabile e se le aziende capiscono questo ed intendono investire in tecnologia e persone, i risultati ottenibili in termini di conoscenza dell’utente si traducono in risultati straordinari come ritorno sull’investimento 4. Vi è qualche settore industriale o tipologia di business che potrebbe ottenere i maggiori vantaggi? Non direi, il mercato delle soluzioni di Web Analytics in realtà possono aiutare ed essere applicate a ogni tipo di modello di business (Media-content, e-commerce, lead generation e customer service) 5. Quale tipo di Website dovrebbe privilegiare l’adozione di questo tipo di strumenti? Sicuramente diventano vitali per gli e-tailers e per chi gestisce siti di e-commerce in generale, ma, ripeto, questo strumento risulta utile per ogni business online. 6. Dispone di qualche cifra in merito ai trend di mercato? Jupiter Research predice solo per il mercato americano un investimento pari a 450 Milioni di dollari nel 2005 ed una crescita fino ad 1 miliardo di dollari entro la fine della decade. 7. Cosa comporta avviare un progetto di Web Analytics? Domanda molto complessa. L’essenza ovvero la formula è: tecnologia + persone in grado di far uso attivo della stessa tecnologia + interesse interno all’azienda e risorse = successo potenziale dell’iniziativa di Web Analytics

Figura 6. 6: 7 domande ad Eric T. Peterson, Guru della Web Analytics

Conclusioni Nel settore della Web Analytics si sta procedendo a grandi passi verso l’adozione di strumenti e metodologie sofisticate concepite per essere maggiormente utilizzate dagli uomini di marketing; tali strumenti permettono di valutare in maniera analitica sia l’efficacia e l’efficienza di una campagna di marketing online sia la capacità del sito di soddisfare e rispondere agli obiettivi di business per cui un sito è stato costruito. In Usa è stata recentemente costituita una Associazione, la Web Analytics Association (www.webanalyticaassociation.org) la cui missione è quella di diffondere e promuovere la cultura, le metodologie, gli strumenti e le best practice di questa disciplina, ancora relativamente recente ed in fase di forte crescita, come anticipato dalle stime degli analisti di settore. E in Italia? Se da una parte si assiste ad un certo interesse a questo approccio ed agli strumenti che sono in grado di supportarlo, il mercato per questo tipo di strumenti sembra ancora tutto da scoprire e forse da conquistare.

Capitolo 7: Web Optimization

Ormai disponi di un sistema analitico per seguire e monitorare l’andamento del tuo business in rete? Come trarre tesoro da queste indicazioni per migliorare tutti i passi precedenti, dalla pianificazione, al design alla promozione all’interazione?

Introduzione: In questa settima e ultimo capitolo passiamo in rassegna alcune metodologie e strumenti per ottimizzare il nostro progetto in chiave business sia in termini di efficienza sia in termini di efficacia. Nel capitolo precedente abbiamo descritto come valutare i dati Web in ottica di business, in questo descriviamo come possiamo raffinare la segmentazione online, come possiamo misurare e ottimizzare il ciclo di vita del cliente ondine, come possiamo migliorare l’interazione e il coinvolgimento con la nostra target audience, come infine possiamo misurare e confrontare i flussi di visitatori provenienti da campagne differenti. Misurare il ciclo di vita del cliente Nella 6° puntata abbiamo affrontato il tema della misurabilità del sito web, non solo in termini di dati e statistiche di accesso ma anche in ottica di business (Valore del cliente nel tempo, valore dell’ordine medio nel tempo, ROI associato alla campagna etc.). Proviamo ad identificare i passi relativi per un processo ciclico di analisi – reporting- refinement; 1. 2. 3. 4.

identificazione e calcolo delle metriche chiave per il nostro business creazione di report facilmente comprensibili da personale non tecnico analisi ed interpretazione dei risultati identificazione e pianificazione delle azioni da intraprendere per migliorare i risultati

Riprendiamo il tema affrontato nella 1° puntata, in merito al ciclo di vita del cliente ondine (reach, acquisition, conversion, retention) Per quanto riguarda la reach (probabilità di raggiungere ed ottenere l’attenzione del target online) una sua buona approssimazione è il volume complessivo di traffico generato dalle campagne di marketing sia online sia offline; possiamo considerare perciò il seguente elenco di metriche per la reach: -

Numero di pagine viste (giorno, settimana, mese) Visitatori unici (giorno, settimana, mese) Nuovi visitatori/visitatori unici (giorno, settimana, mese) Visite complessive (giorno, settimana, mese)

Una reach elevata in termini di volumi di pagine viste e numero di visitatori è indice di un’ elevata brand awareness. Testare, misurare, ottimizzare La bellezza, ma anche la difficoltà, insita in un progetto Internet è la reale possibilità di creare un processo virtuoso di analisi- testing- misurazione- ottimizzazione. I giapponesi identificano con il termine KAIZEN questo processo di miglioramento continuo.

Per quanto riguarda il web design, prima ancora di mettere online il sito web bisognerebbe provvedere ad effettuare alcuni test di usabilità selezionando un panel rappresentativo della nostra target audience in rete. Possiamo per esempio preparare alcuni task da portare a termine, come test di usabilità, distinti per target; in tal modo possiamo verificare non solo i percorsi di navigazione, la facilità e l’immediatezza nel raggiungere gli obiettivi previsti per ciascun task, ma anche il livello di persuasione, di chiarezza e l’interesse che per loro poteva suscitare un sito di questo tipo. Supponiamo di creare 3 gruppi distinti, ciascuno rappresentativo di un target group composto da 3 rappresentanti ciascuno. Jacob Nielsen, uno dei guru mondiali dell’ usabilità, rassicura che bastano pochi test condotti su un campione ridotto per eliminare anche l’80% dei difetti ed errori di navigazione e di usabilità. Definiamo per esempio 4 compiti da svolgere da parte dei 9 partecipanti: -

iscriversi al sito trovare un prodotto mediante motore di ricerca iscriversi alla newsletter acquistare un prodotto online

Per ciascun compito calcoliamo l’efficienza (tempo medio impiegato dal campione per effettuare il compito assegnato), l’efficacia (percentuale dei compiti portati a termine con successo dal campione di utenti) ed il livello di soddisfazione (gradimento medio espresso dal campione con voto numerico). Grazie ai feedback ricevuti possiamo modificare il modulo di iscrizione alla newsletter e la posizione del box per il motore di ricerca, nonché le voci della barra di navigazione.

4. Ottimizzare

1. Testare

3. Analizzare

2. Misurare

Figura 7.1: Kaizen - un processo di miglioramento continuo

Se abbiamo definito in precedenza le metriche di business e abbiamo catturato i dati opportuni, possiamo monitorare l’andamento del nostro business online e adeguare di volta in volta risultati e obiettivi futuri; per esempio potremmo ridefinire i seguenti obiettivi: -

aumentare la frequenza e la fedeltà di un particolare target group aumentare il livello medio di ordine da parte di un secondo target group

ma anche: -

ridurre il costo di acquisizione dei nuovi visitatori ridurre il costo di conversione dei processi

L’analisi di ciascuna fase del ciclo di vita del cliente impatta una o più fasi del processo; per esempio l’acquisizione è strettamente correlata al piano di promozione online ed al media mix (PROMOTE), il processo di conversione invece è influenzato da parametri quali l’usabilità, l’architettura informativa e la capacità comunicativa del sito di convincere a compiere una determinata azione (DESIGN), mentre la fedeltà, la retention è direttamente correlata alla nostra capacità di interagire, di creare un‘esperienza online unica e memorabile (INTERACT).

Ottimizzare il redesign della newsletter Abbiamo descritto nella 5° puntata dedicata all’interazione come la newsletter possa essere ancora oggi considerata lo strumento principe per creare una relazione stabile e duratura con la nostra target audience online; Utilizzando lo specchietto sottostante che mette in relazione alcuni dati di analisi ricavati dall’andamento della newsletter con possibili cause e fenomeni da migliorare, potremmo accorgerci di dover riprogettare il design e la posizione del box di iscrizione, oppure che dopo i primi tre mesi il tasso di iscrizione tende a stabilizzarsi; forse è venuto il momento di proporre newsletter tematiche e specifiche per target (per esempio una newsletter dedicata ai differenti target group. Analisi

Diagnosi

Incremento di traffico senza incremento di vendite -landing page non ben progettate -problema prodotto/offerta Alto tasso di iscrizione e alto tasso di disiscrizione - contenuto non valido, scarsa rilevanza Alto tasso di apertura, basso tasso di click-through -le offerte nell’email non sono interessanti, o non sono ritenute rilevanti dall’utente Alto traffico sul sito, basso tasso di iscrizione

-invito alla newsletter non efficace -pagina di registrazione mal progettata

Alto traffico sulla pagina di registrazione, basso tasso di iscrizione

-troppi campi richiesti nel form di registrazione - pagina di registrazione mal progettata

Alto tasso di disiscrizione dopo il primo invio

-scarso contenuto, no opt-in - nessuna pagina di benvenuto

Alto tasso di disiscrizione/poche aperture

-troppe email inviate, invio senza permesso - contenuto non rilevante

Improvviso calo del tasso di apertura

-email bloccate da ISP, problemi con il subject

Figura 7.2: Analisi e diagnosi per la newsletter Ottimizzare la conversione online Nella 3Â° puntata, dedicata al Web Design, abbiamo messo in evidenza lâ&#x20AC;&#x2122;importanza di ottimizzare i processi di conversione online; Ă¨ infatti assolutamente non conveniente convogliare grandi flussi di visitatori online se poi non riusciamo a convincerli a compiere le azioni che abbiamo pensato per loro. In qualche modo dobbiamo allora tappare i buchi che permettono ai visitatori di fuoriuscire dal nostro processo- imbuto che di fatto rappresenta il nostro Sales Funnel online.

Motore di ricerca

100%

Elenco pattini

95%

Dettaglio scheda prodotto Pagina di check-out Info su trasporto e consegna Pagamento

% di visitatori che continuano il processo

80% 45% 25% 20%

Chiusura ordine

Figura 7.3: Ottimizzare la conversione online Per esempio per quanto riguarda una Home Page potremmo monitorare il percorso dei visitatori che utilizzano e ciccano sui seguenti box: -

Motore di ricerca Box per la registrazione o autenticazione al sito Box per iscrizione Newsletter Box dei prodotti ed offerte del mese

Per ciascuno di essi possiamo monitorare quanti click generano per target (per visitatori registrati e qualificati) e le percentuali di successo del percorso da essi originato. Ricordiamoci che abbiamo costruito

la Home Page in base agli obiettivi di lead generation, e-commerce e community building che ci siamo dati.. Per quanto riguarda un sito di e-commerce potremmo per esempio monitorare la distribuzione ed il rendimento associato a 3 percorsi che portano all’acquisto: 1. visitatori che arrivano al carrello e completano l’ordine partendo dall’Home page 2. visitatori che utilizzano il motore di ricerca interno al sito Web per trovare il prodotto che poi acquisteranno 3. visitatori che arrivano al sito tramite una Landing Page o un link contenuto nella newsletter e poi acquistano online Dall’analisi del comportamento dei visitatori durante questi tre percorsi differenti possiamo scoprire come intervenire per esempio sulle funzionalità del motore di ricerca oppure per migliorare il design della landing page. Paragonare campagne su canali differenti Possiamo inoltre paragonare campagne tra loro differenti, sia online sia offline Non c’è ragione per limitare l’analisi delle campagne solo a quelle online; anche perché la pubblicità online è quasi sempre una quota minoritaria per quasi tutte le tipologie di business. Supponiamo di voler confrontare i risultati di due campagne pay per click,volte ad incentivare l’iscrizione alla newsletter, pianificate su Google e Yahoo! con due campagne offline: -

annunci pubblicati su una rivista free press distribuita presso la linea metropolitana cartoline promozionali distribuite presso bar, pub e locali e palestre frequentate dai manager metropolitani, uno dei nostri target di riferimento.

Entrambe queste due iniziative (annunci e cartoline) conterranno indicazione di uno specifico URL (indirizzo Internet) a cui accedere per iscriversi alla newsletter e ricevere un buono di sconto. Per distinguere da quale canale arrivano le nuove iscrizioni creiamo 4 URL differenti, ciascuno corrispondente ad una campagna; possiamo immaginare che una certa percentuale di navigatori per pigrizia digiterà solo l’URL del nostro sito, ma siamo disposti a tollerare questa inesattezza. Desideriamo dunque capire da quale canale arrivano i visitatori maggiormente propensi alla conversione ed all’acquisto. Provengono dalla campagna di keyword advertising di Google o di MSN? Sono gli studenti che leggono la mattina l’annuncio pubblicato sulla rivista free-press distribuita nella metropolitana oppure i manager che accedono alla pagina indicata nella cartolina promozionale che trovano al bar o nelle palestre? Oppure arrivano da siti di community o da altri siti che hanno deciso di linkare il nostro sito, grazie all’attività di PR online che abbiamo svolto? Nome campagna Campagne online Studenti- Google Studenti- Yahoo! Campagne offline Studenti – free press Manager- cartoline

URL della landing page

risposte

Conversioni

Tasso di conversio ne

www.rollerjump/google? www.rollerjump/yahoo?

115 110

5 3

4,3% 2,7%

www.rollerjump/free? www.rollerjump/card?

120 120

4 2

3,3% 1,7%

Figura 7.4 : Paragonare campagne e canali differenti

Ottimizzare i flussi per canale Come facciamo a distinguere i canali di provenienza dei nostri visitatori, al fine di capire quale funziona meglio, ovvero quale canale veicola il traffico a maggiore tasso di conversione?” Consideriamo il cosiddetto Referral site, o Referrer, ossia l’indirizzo del sito da cui proviene il nostro visitatore; identifichiamo 4 categorie di referrer: 1. 2. 3. 4.

visitatori che ci hanno trovato a fronte dell’esito spontaneo di una ricerca su un motore di ricerca visitatori che arrivano al nostro sito cliccando su un link sponsorizzato (campagna di keyword adv.) visitatori che ci conoscono già e hanno inserito direttamente nel browser il nostro indirizzo visitatori che ci hanno trovato grazie ad un sito contenente un link al nostro (siti affini, e-zine, Portali, sponsorship, pagine cobranded etc.)

Possiamo in tal modo confrontare i flussi provenienti da canali differenti in termini di tasso di conversione e provvedere opportunamente. Canale di provenienza Google –ricerca spontanea Yahoo! – ricerca spontanea Google – link sponsorizzato Yahoo! – link sponsorizzato Link da altri siti Indirizzo inserito dal visitatore

visitatori 10%

Conversion rate 5%

Azioni

15%

Migliorare il posizionamento su Yahoo! Search engine Ottimizzare la campagna pay per click su Google

22%

Ottimizzare la campagna pay per click su Google

20% 25%

4% 5%

Ottimizzare la linking strategy e le PR online Favorire il ritorno dei visitatori che già conoscono il nostro sito

Migliorare il posizionamento su Google

Figura 7.5: valutare il Reffering Mix In questo esempio, d questi canali solo le due campagne pay per click sono a pagamento; Se riusciamo ad ottimizzare il posizionamento organico, spontaneo delle pagine chiave del nostro sito per le keyword che abbiamo identificato e, al contempo, impostare una efficace linking strategy potremmo aumentare la quota di traffico non a pagamento e la percentuale dei visitatori che accede direttamente al nostro sito. Conclusioni Con questa ultimo capitolo si conclude questo viaggio che abbiamo compiuto assieme nel mondo del marketing e del business online; il mio intento, dichiarato anche nell’introduzione del mio libro Fare business con il web, era quello di descrivere un processo articolato, per un approccio organico, analitico e strutturato a questo argomento. Mi auguro di aver centrato almeno in parte l’obiettivo prefissato, vi invito a scrivermi a leo@farebusinessconilweb.com e a visitare e registrarvi al mio sito web, associato al libro: www.farebusinessconilweb.com In bocca al lupo per il vostro business online! Leonardo Bellini