2012
TECNICAS DE OBSERVACIÓN
LESLIE NARANJO
UDLA Granados y Colimes [Escriba el número de teléfono] [Escriba el número de fax]
A continuación se explicará algunas técnicas de observación de mercado.
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN Al aplicar el método de la observación, el investigador se limita a ver y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas o con el uso de aparatos mecánicos.
Un ejemplo de investigación observacional realizada por personas seria el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos de una tienda, la caja por ejemplo, a fin de que tomen nota de las actitudes de los consumidores cada vez que seleccionen un producto y vean su costo y presentación. Un ejemplo de observación mecánica son las cámaras ocultas en sitios determinados de la tienda de autoservicio, con esto aparatos es posible ver, registrar y analizar todas las conductas de los consumidores incluyendo a los individuos que entrar a robar. En capítulos anteriores mencionamos también que en la actualidad existe la observación cibernética, la cual consiste sobre todo en colocar aparatos medidores de la frecuencia de uso de internet durante un mes, las páginas web visitadas, los buscadores usados y el tipo de información más solicitada. El aparato medidor se instala en la computadora de los voluntarios, quienes la usan sin tomar en cuenta el hecho de que están siendo observados.
¿Por qué usamos la observación? En ocasiones resulta adecuado, más objetivo y económico observar la conducta de las personas y anotarla para sacar conclusiones. Cuando usamos el método de la observación evitamos que las personas mientan ya que nos damos cuenta de lo que realmente sucede. Veamos algunos ejemplos, el propietario de un pequeño taller que vende llantas quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio donde está ubicado su negocio. Para tener un panorama general puede observara las llantas de los vehículos en los estacionamientos, en lugar de a lagente sobre la marca que utiliza, ya que muchas personas no las conocen, en particular cuando tienen más de una marca. Una persona que desea fabricar zapatos de plástico, imitación de piel diseñada en especial para la gente joven, necesita saber si es muy frecuente que este público use calzado hecho con este material. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello puede acudir a los sitios de reunión
habituales de los jóvenes como escuelas, cafeterías, bares y discotecas, y ver qué porcentaje de ellos utilizan esa clase de zapatos. El dueño de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento solo caben 15 mesas para cuatro personas cada uno. Si se ocuparan todos los lugares durante el desayuno, el almuerzo y la cena, el propietario del negocio tendría 15 x 4 x 3 = 180 sillas ocupadas durante un día completo. Sin embargo, esto no es así, ya que hay personas que llegan solas y otras, en grupos de dos o tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa el futuro restaurantero puede acudir a 2 o 3 establecimientos de la zona y calcular el promedio de clientes que hay por mesa durante el desayuno, el almuerzo o la cena. 1. Procedimientos de la Observación Cualitativa y Cuantitativa
La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no estructurados, o bien directos o indirectos. Además, la observación se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artificial.
Estructurada
Cualitativa y Cuantitativa
Por la Estructura No Estruturada
Encubierta Procedimientos de la Observación Cualitativa y Cuantitativa
Posición del Observador Abierta
Cualitativo
Natural Por el Ambiente Artificial
1.1 Observación por la estructura DIAPO 8
En la Observación estructuradael investigador especifica con detalle lo que va a observar y la forma en la que se registran las mediciones. Un ejemplo seria el auditor que realiza un análisis de inventario en una tienda. Esto reduce el potencial de un sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. La observación estructurada es la adecuada cuando el problema de investigación de mercados está claramente definido y se especifica la información que se busca. En tales circunstancias, los detalles del fenómeno a observar se pueden identificar con claridad. Se recomienda el uso de observación estructurada para la investigación concluyente. En la Observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión; por ejemplo, observar a un grupo de niños que juegan con juguetes nuevos. Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el problema con precisión, y se requiere de flexibilidad en la observación para identificar componentes fundamentales del problema y para formular hipótesis. En la observación no estructura el potencial de riesgo del observador es alto. Por tal razón, los hallazgos de la observación deberían tratarse como hipótesis a comprobar, y no como hallazgos concluyentes. De esta manera, la observación no estructura es más adecuada para la investigación exploratoria.
1.2 Observación por la posición de observador (DIAPO 9) En la Observación encubierta los participantes no están conscientes de que se los observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de manera distinta cuando sabe que está siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos los observadores se pueden comportar como compradores, empleados de ventas u otras personas.
En la Observación abierta los participantes saben que están siendo observados. Por ejemplo, están conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden sobre el efecto que tendría la presencia de un observador sobre la conducta de las personas. Un ejemplo de vista plantea que el efecto del observador es mínimo y de poca duración. La otra postura es que el observador sesga significativamente los patrones de conducta.
1.3 Observación natural y artificial La Observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podría observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King. En la Observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como en una cocina de pruebas en un centro comercial. La ventaja de la observación natural consiste en que el fenómeno observado reflejará con mayor exactitud el verdadero fenómeno. Sus desventajas son el costo de esperar a que ocurra el fenómeno y la dificultad de medir el fenómeno en su ambiente natural.
2. DIAPO 11 Tipos de Observación clasificados de acuerdo con su aplicación Tipos de Observación Observación Personal
Observación Mecánica
Inventario
Análisis de contenido
Análisis de rastros
2.1 Observación personal En la observación personal, un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no trata de manipular ni controlar el fenómeno que observa, sino que solo registra lo que sucede. Por ejemplo, un investigador podría registras conteo de tránsito y observar el flujo de personas en una tienda departamental. Esta información ayudaría a diseñas la disposición de la tienda y a determinar la ubicación de cada departamento, el lugar de los anaqueles y la exhibición de la mercadería. Empresas como Microsoft también utilizan la información personal para conocer las necesidades de software de los usuarios.
2.2 Observación mecánica En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de operadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior. Entre los dispositivos mecánicos que no requieren participación directa el más conocido es el audiómetro ACNielsen, el cual se fija a un televisor para registrar de manera continua el canal que se está sintonizando. Recientemente se introdujeron los medidores de personas. Estos intentan registrar no sólo los canales que se sintonizan de un televisor, sino también las personas que lo están viendo. Otros ejemplos comunes son los torniquetes que registran el número de personas que entran o salen de un recinto, y los contadores de tráfico, colocados en las calles para determinar el número de vehículos que pasan por ciertos lugares. Los vendedores al detalle cada vez
utilizan con mayor frecuencia las cámaras fijas (de imagen en movimiento, fija o de video) para evaluar los diseños de empaques, espacio de mostrador, los exhibidores de piso, y los patrones de flujo de tránsito. Avances tecnológicos como el código universal de producto (UPC o de barras) han tenido una influencia considerable sobre la observación mecánica. El sistema UPC, junto con escáneres ópticos, permiten la recolección mecánica de información sobre las compras de los consumidores por categoría de producto, marca, tipo de tienda, precio y cantidad. Internet puede ser una muy buena fuente de información y proporciona información valiosa. Las observaciones se realizan de diversas maneras. Es posible hacer las observaciones principales considerando el número de veces que se visita una página web. También es posible medir la duración de la visita de la página o usando técnicas avanzadas, en las cuales se pone en marcha un temporizador cuando un visitante hace clic en cierto ícono y se detiene cuando el individuo hace clic en el siguiente botón. Además, el investigador puede considerar otros vínculos en la página web, y observar cuales tienen más consulta. Esto le da al investigador información importante sobre las necesidades de los individuos y sobre los intereses del segmento meta. El análisis de los sitios que vinculan a los visitantes con la página web de la empresa le brindan al investigador información importante, en cuanto a los intereses relacionados de los consumidores; en cuanto que un análisis profundo de los sitios de vínculo proporciona información sobre publicidad, competidores, consumidores, así como datos demográficos y psicográficos del mercado meta. A diferencia de Internet, muchos dispositivos mecánicos de observación requieren la participación activa del individuo. Tales dispositivos se clasifican en 5 grupos:
Barrido Ocular
Latencia de Respuesta
Análisis de tono de voz
Pupilómet ros DISPOSITIV OS DE OBSERVAC IÓN
Psicogalv anómetros
2.2.1 Monitores de barrido ocular, estos aparatos sirven para determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de televisión, así como también para determinar la cantidad de tiempo que observa diversas partes del estimulo. Esta información es muy importante para evaluar la eficacia de una publicidad.
2.2.2 Pupilómetros, miden los cambios en el diámetro de las pupilas de los participantes. Se pide a los individuos que observen una pantalla donde se proyecta un anuncio u otro estímulo. El brillo de la imagen y la distancia de los ojos del participante se mantienen constantes. Los cambios en el tamaño de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognoscitiva (pensamientos) en respuesta al estímulo. Mayor tamaño de la pupila mayor interés y actitudes positivas hacia el estímulo. (Pasar un comercial)
2.2.3 Psicogalvanómetro, mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios de la resistencia eléctrica de la piel. Se le colocan pequeños electrodos al individuo, los cuales miden la resistencia eléctrica mientras se le presenta estímulos como anuncios, empaques y frases publicitarias. Se parte de la teoría de que las reacciones emocionales van acompañadas de cambios fisiológicos, como un aumento en la traspiración. La excitación emocional permite un incremento en la traspiración, que a la vez aumenta la resistencia eléctrica de la piel. A partir de la intensidad de la respuesta, el investigador infiere el nivel de interés y las actitudes del participante hacia los estímulos.
2.2.4 Análisis del tono de voz, mide las reacciones emocionales, a través de los cambios en la voz del sujeto. Los cambios en la frecuencia relativa de la vibración de la voz humana, que acompañan las reacciones emocionales, se miden con equipo de computo y adaptadores de audio.
2.2.5 Latencia de respuesta, es el tiempo que un sujeto tarda en responder y se utiliza como medida de la preferencia relativa entre varias alternativas. Se cree que el tiempo de respuesta está directamente relacionado con la incertidumbre. Por lo tanto, mientras más tiempo tarda un sujeto en elegir entre dos alternativas, más cercanas serás estas en términos de preferencias. Por otro lado, si el individuo toma una decisión rápida, es evidente que prefiere una de las alternativas. (participación)
2.3 Inventario En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencia. Los inventarios tiene dos características distintivas: El investigador reúne los datos o los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos. Por ejemplo: un inventario importante que se lleva acabo a nivel de los consumidores, generalmente junto con la encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamaño de los productos en la casa de un consumidor, quizá durante el transcurso de una entrevista personal.
2.4 Análisis de Contenido Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación en vez de conductas u objetos físicos. Se la define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluya observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras (las diferentes palabras y tipos de palabras en el mensaje), personajes
(individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud y duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Se desarrollan categorías analíticas para clasificar las unidades, y el mensaje se desglosa de acuerdo con reglas establecidas. Por ejemplo, se ha estudiado la frecuencia con que aparecen individuos negros, mujeres y miembros de otros grupos minoritarios en los medios de comunicación masiva utilizando análisis de contenido. (ghalu positivo y negativo) 2.5 Análisis de rastros Es una técnica de información que suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados de forma intencional o no. Por ejemplo, con el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagares de las tarjetas de crédito de la tienda, son rastros que dejan los compradores y que podrían utilizarse para analizar su conducta sobre el uso del crédito en la tienda. Otro ejemplo donde se aplicado análisis de rastros es la erosión selectiva de los azulejos en un museo, registrada de acuerdo con la tasa de reemplazo, se utilizó para determinar la popularidad relativa de los objetos en exhibición.
2.6 Etnografía DIAPO
Es el estudio de las etnias y significa el análisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observación y descripción de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo éstos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias; podríamos decir que describe las múltiples formas de vida de los seres humanos. Para hacer etnografía es necesario adentrarse en el grupo, aprender su lenguaje y costumbres, para hacer adecuadas interpretaciones de los sucesos. Se debe ver las cosas desde la perspectiva del grupo, para esto es indispensable socializar con el grupo y dejar de ser visto como un elemento extraño en el, de tal manera que los actos de las personas sean totalmente naturales tal como se realizarían sin la presencia del observador, quien debe ser tomado como parte integrante del grupo.
4. Ventajas y desventajas de la Observación
3.1 Ventajas La principal ventaja de los métodos de observación consiste en que permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de las conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y al sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. Ciertos tipos de datos solo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar. ( bebe interacción con los juguetes) Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para obtener la información deseada. Se evita la redacción de preguntas y los errores que esto puede causar. La información que se obtiene es exacta.
3.2 Desventajas La desventaja más relevante de la observación es que es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. (No siempre lo que se compra es de consumo personal, lleva para otro familiar)
La percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los datos. La observación es prolongada. En algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su consentimiento o conocimiento. Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, los gustos y las preferencias, ya que por lo general estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas maneras, por lo que pueden confundirse los hechos. El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto, ya que la aplicación de este método requiere de personal muy calificado, además del uso de puestos de observación que resultan en particular caros. En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar que los observan. Por ejemplo, en el caso de la observación cibernética puede suceder que una persona no se desenvuelva por completo de manera natural y deje de visitar ciertas páginas por temor a ser vigilado. Caso empresarial Empresa que realiza el estudio: PORTICO RESEARCH Empresa que solicita Association( NCBA).
la
investigación:
National
Cattlement’s
Beef
¿Cómo prefiere su carne? Cuando la gente compra carne en la tienda, tiende a llevar la que conoce. Esto fue lo que se descubrió cuando PORTICO RESEARCH realizó una investigación para la National Cattlement’s Beef Association( NCBA). El estudio se efectúo para que la NCBA descubriera por qué las ventas de ciertos cortes de carnes de res habían disminuido en un 20% durante un periodo de 4 años. PortiCo empleó la OBSERVACIÓN MECÁNICA con encuestas a los clientes. Los investigadores de la empresa se colocaron cerca de los refrigeradores de carne de las tiendas, para registrar el comportamiento de compra de los consumidores, a quienes, además se les filmó mientras compraban carne. Estas observaciones mostraron que muchos consumidores no estaban comprando ciertos cortes de carne de res, aun cuando estos se veían mejor y contenían menos grasa que el popular filete y carne molida. Cuando se les
preguntó por qué no se llevaban ciertos cortes de carne, los consumidores respondieron que no sabían cómo cocinarlos. La NCBA tomó varias medidas para resolver esa situación. En la actualidad, las instrucciones para cocinar adecuadamente el corte de carne están claramente impresas en el empaque. Además la NCBA trabajó con abarroteros para cambiar la distribución de la tienda y exhibir la carne de acuerdo con el método de cocinarla. También se añadieron pequeñas tarjetas con recetas a los cortes de carne. La demanda de carne por parte de los consumidores aumentó notablemente en 2004, ya que el índice demanda se incrementó un 7,74 % con respecto al 2003, y más de un 25% desde que terminó su baja de 20 años en 1998. El índice de demanda de carne es un reflejo de la combinación del consumo per cápita y la cantidad que gastan los consumidores en carne