MERCADOTECNIA ¿ASÍ O MÁS FÁCIL? by lesliesanchezherrera

UN LIBRO SOBRE

MERCADOTECNIA.

¿ASÍ O MÁS FÁCIL? Leslie Sánchez Herrera Alejandra D. Payán González

MERCADOTECNIA. ¿ASÍ O MÁS FÁCIL?

ALEJANDRA D. PAYÁN GONZÁLEZ Lic. en Administración de Mercadotecnia

LESLIE SÁNCHEZ HERRERA

Lic. en Administración de Mercadotecnia

MERCADOTECNIA. ¿ASÍ O MÁS FÁCIL? ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 2 A 1. Planeación de programas de mercadotecnia 10 A 2. Coordinación de programas de mercadotecnia 12 A 3. Diseño de estrategias de precios, producto, promoción y plaza 17 A 4. Evaluación de las estrategias de precios 19 A 5. Planificación estratégica del mercado

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 28 B 1. Diseño de Proyectos de Investigación 37 B 2. Realización de Proyectos de Investigación 42 B 3. Estimación del Ciclo de Vida de un Producto 54 B 4. Identificación del mercado meta de los productos y servicios 62 B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS 71 C 1. Definición de los procesos adecuados para la comercialización de productos 79 C 2. Desarrollo de estrategias de distribución y logística 82 C 3. Administración de estrategias de ventas

EMPRENDEDOR DE NEGOCIOS 90 D 1. Planificación de negocios 96 D 2. Innovación de productos y servicios

DIRECCIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN 101 E 1. Planificación de campañas de comunicación 110 E 2. Coordinación de campañas de comunicación

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA A 1. Planeación de programas de mercadotecnia A 2. Coordinación de programas de mercadotecnia A 3. Diseño de estrategias de precios, producto, promoción y plaza A 4. Evaluación de las estrategias de precios A 5. Planificación estratégica del mercado

A 1. PLANEACIÓN DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA El proceso de planificación estratégica de marketing podría resumirse en cuatro interrogantes clave:

¿Quiénes somos?

Definición de la misión de la empresa.

¿Dónde nos encontramos? Análisis de la situación.

¿A dónde queremos llegar? Establecimiento de los objetivos de marketing.

¿A dónde queremos llegar? Establecimiento de los objetivos de marketing. La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas cuestiones, para lo que hará uso de la planificación estratégica: 2

Identificar oportunidades y amenazas Para comprender las oportunidades y amenazas que se dan a largo plazo, los vendedores deben primero vigilar y analizar las tendencias generales en el ambiente económico y social. Estas incluyen desarrollos demográficos, económicos, tecnológicos, político/legales, así como sociales y culturales. Dentro de un ambiente económico de la organización, son de especial preocupación las acciones y capacidad de su competencia actual y potencial. Un gerente de mercadotecnia debe poner atención a los factores macroambientales y estudiar métodos para vigilar, analizar y quizá hasta influir en el impacto de estos factores en la futura operación de sus entradas de mercado del producto.

● Determinar objetivos El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. Estos objetivos deben determinarse por escrito y de manera clara y sencilla para que todo el departamento de mercadotecnia los comprenda y a futuro se pueda comprobar con exactitud a qué grado se cumplieron. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia deben ser congruentes con las metas generales de la empresa, ya que de lo contrario, no sólo es poco probable que se alcancen, sino que además pueden entorpecer el logro de las metas generales de la empresa. 3

Los objetivos se logran a partir de estrategias y ambos se desarrollan al analizar las metas de ventas, los mercados meta, y los problemas y oportunidades. Con base en este estudio, se aprende a determinar los objetivos de mercadotecnia y, estratégicamente, la mejor manera de realizarlos. Un objetivo de mercadotecnia debe ser:

ESPECÍFICO

El objetivo tiene que centrarse en una sola meta.

MEDIBLE

Es necesario que los resultados sean susceptibles de cuantificarse.

ALCANZABLE La pregunta ¿Cómo?, es de gran ayuda.

REALISTA No imaginemos más allá de nuestras posibilidades, los pies en la tierra siempre.

TIEMPO Todo tiene un inicio y un fin, esto no debe ser la diferencia.

● Crear estrategias y tácticas La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Éstas pueden obtenerse por diferentes caminos, por lo que la estrategia señala cómo pueden lograrse.

Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Las estrategias deben plantearse en forma concreta en: objetivo de la estrategia, actividad, tiempo y resultado esperado.

Analizar pronósticos de ventas Ningún pronóstico es correcto. Algunos son muy altos; otros muy bajos. Hacer pronósticos es un trabajo difícil, pues el futuro es siempre incierto, es especial los mercados actuales, que cambian de manera tan rápida y constante. Los deseos y necesidades de los consumidores cambian, azotados por los vientos de las macrotendencias siempre cambiantes. Los competidores van y vienen. Las nuevas tecnologías acaban con las anteriores. Algunos pronósticos se basan en extensas y costosas investigaciones; otros, en preguntas a pequeña escala y, hasta los hay que son corazonadas no informadas. Antes de escoger un método para elaborar un pronóstico, se debe saber que se va a estimar o pronosticar. Primero está el tamaño del mercado potencial, es decir, la probable demanda proveniente de todos los compradores reales y potenciales de un producto o clase de producto. Una estimación del potencial de mercado a veces sirve como punto de partida para elaborar un pronóstico de ventas. Existen dos métodos pronóstico de ventas:

esenciales

para

elaborar

JERÁRQUICO NO JERÁRQUICO 6

JERÁRQUICO De acuerdo con el método jerárquico, una o varias personas centrales toman la responsabilidad de pronósticas y elaborar un pronóstico general, quizá usando datos económicos agregados, tendencias actuales de ventas y otros métodos que describimos brevemente.

NO JERÁRQUICO Según el método no jerárquico, común en empresas descentralizadas, cada parte de la compañía prepara su propio pronóstico de ventas, y las partes se agregan para crear el pronóstico de la compañía como conjunto.

6 MÉTODOS PRINCIPALES Basados en evidencias para estimar el potencial de un mercado o pronosticar ventas: Métodos estadísticos. Observación. Encuestas. Analogía. Juicio Pruebas de mercado

MÉTODOS ESTADÍSTICOS Usan la historia pasada y varias técnicas estadísticas, tales como regresión múltiple o análisis de serie de tiempos para pronosticar el futuro con base en una extrapolación del pasado. Este método tiene la limitación de suponer que el futuro será muy parecido al pasado y a veces este no es el caso.

MÉTODO DE OBSERVACIÓN Este método basa su evidencia en la observar directamente o reunir información existente, acerca de lo que hacen los consumidores reales en el mercado de producto de interés. Este método es atractivo porque se fundamenta en lo que realmente hacen las personas. Si la información del comportamiento o uso del producto no se puede encontrar en fuentes secundarias existentes, la recolección de datos es mas rapida y barata que diseñar y llevar a cabo un nuevo estudio. Sin embargo, en productos nuevos para el mundo, no es posible la observación pues no hay nada similar en el mercado.

MÉTODO DE ENCUESTAS Otra forma común de pronosticar ventas es encuestar a diferentes grupos de consumidores después de mostrarles el concepto del producto o un prototipo del mismo, preguntando qué probabilidad hay de que lo compren.

MÉTODO DE ANALOGÍA Este método consiste en pronosticar a través de una comparación con productos similares de los que existen datos históricos.

MÉTODO DE JUICIO Consiste específicamente en realizar un pronóstico a partir del juicio basado en la experiencia o intuición. Algunos de los encargados de tomar decisiones son intuitivos en su proceso de decisión y no siempre pueden articular la base de sus juicios. Puede que sea difícil que estos defiendan sus pronósticos en caso de que alguien con algún tipo de evidencia opine algo diferente, sin embargo, quienes tienen suficiente experiencia para hacer pronósticos en mercados que conocen muy bien, pueden se muy precisos en sus pronósticos intuitivos.

PRUEBAS DE MERCADO Hay dos claves importantes para mejorar la credibilidad y precisión de los pronósticos de ventas y el potencial de mercado. La primera es hacer explícita la suposición en la que está basado el pronóstico. De esta forma, si hay debate o dudó acerca del pronóstico, las suposiciones se pueden debatir y se pueden obtener los datos para apoyar las suposiciones.

A 2. COORDINACIÓN DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA Los programas de la mezcla de mercadotecnia de la empresa traza a qué clientes atenderá y cómo generará valor para ellos. Este además genera relaciones con ellos al transformar la estrategia en acciones. Consiste en la mezcla de mercadotecnia de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas mercadológicas que la empresa emplea para implementar su estrategia. Las principales herramientas de la mezcla de mercadotecnia se clasifican en :

Producto Precio Plaza Promoción

Evaluar programas de la mezcla de mercadotecnia Un gerente de mercadotecnia debe asegurarse de que sus recursos de mercadotecnia sean invertidos de manera eficaz y estratégica para no desperdiciar estos recursos en situaciones que no generen ingresos para la empresa, pues las mediciones del impacto de las actividades de mercadotecnia son una de las prioridades principales dentro de la mercadotecnia a nivel corporativo. Una importante medición del desempeño de la mercadotecnia es el rendimiento sobre la inversión de mercadotecnia (ROI). Se trata del rendimiento neto de una inversión de mercadotecnia dividida entre los costos de la inversión de mercadotecnia. Mide las utilidades generadas por la inversión en las actividades de mercadotecnia.

POR EJEMPLO Adquirir una unidad de equipamiento, las mejoras en la productividad que son resultado de la compra, son evidentes. Sin embargo, al desarrollar esfuerzos en el área de publicidad e impacto de fortalecimiento de marca, el rendimiento no se puede traducir tan fácilmente en términos monetarios. Por otro lado, la empresa puede evaluar el rendimiento de mercadotecnia en función de medidas estándar de desempeño de mercadotecnia, como la conciencia de marca, ventas o participación de mercado. Esto a través de cuadros de mando de mercadotecnia, que son conjuntos significativos de medidas del desempeño de mercadotecnia en una sola pantalla utilizada para darle 11 seguimiento al mismo tiempo.

A 3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN La mezcla de mercadotecnia engloba 4 puntos importantes los cuales son producto, precio, plaza y promoción los cuales tienen diferentes estrategias y se enfocan en puntos importantes para la empresas, hoy en día existen más de 4 p’s, pero lo importante de esto es entender que aun así esto sigue produciendo valor para las empresas.

PRODUCTO Toma en cuenta lo siguiente: ● Variedad de productos ● Calidad Características ● Marca Envase ● Tamaños Servicios ● Garantías Devoluciones

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - Atributos y beneficios, en esta estrategia se debe de resaltar que es lo que lo hace tan único al producto, el comprador debe de conocerlos y debe de tomarlos como unicos y asi preferirlos muy por encima de los demás. - Antes, durante y despues del producto, esto si es un servicio de postventa, ya que se enfoca desde cuando se compra el producto hasta el final. - Diseño y empaque, cierto es que muchos nos dejamos guiar por lo visual, y en este punto se refiere a todo aquello que nosotros llegamos a percibir del producto, aquello que es visible, un empaque atractivo con un diseño especial.

PRECIO El cual toma en cuenta lo siguiente: ● Precio de lista ● Descuentos Complementos ● Formas de pago Dado esto se desarrollan estrategias y tácticas para poder llevar a cabo nuestros objetivos.

ESTRATEGIAS DE PRECIO - Precio Promedio del Mercado, el cual se refiere a poner a nuestro producto dentro de el precio tomando en cuenta la investigación de la competencia. - La estrategia del precio alto, está en ocasiones ayuda a que nuestro producto se posicione como producto de alto status aunque se debe de tener cuidado ya que el hecho de que sea caro no debe de ser necesariamente asociado a calidad. - La estrategia del precio bajo, aunque suene muy atractivo el hecho de poner los precios bajos se debe de tomar en cuenta los costos, y cómo es que estos costos permiten que sea en realidad barato nuestro producto, una vez tomado en cuenta esto se puede entonces tomar decisiones. El precio bajo está por debajo de los demás.

PROMOCIÓN Toma en cuenta lo siguiente: Publicidad Ventas personales Merchandising Relaciones Públicas

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN - Publicidad (impresa, radio, televisión). - Folletos. - Concursos/ Giveaways. - Cupones. - Emailing. - Eventos como convenciones o conferencias. - Muestras gratuitas. - Tarjetas de cliente frecuente. - Souvenirs. - Relaciones públicas

PLAZA Toma en cuenta lo siguiente: Publicidad Ventas personales Merchandising Relaciones Públicas

ESTRATEGIAS DE PLAZA - Ubicación del Mercado Meta, es muy importante el poder localizar a nuestro consumidor, y hacernos preguntas sobre este y que es lo que lo rodea, no se trata únicamente de querer. Se debe de tomar en cuenta diferentes puntos como lo son los hábitos de compra, el nivel socio-económico y la localización, ya que a veces puede no ser viable el poner una tienda de ropa a un lado de otra tienda de ropa, o poner licuados a un lado de un puesto de tacos. - Recursos de la empresa, aquí es donde se tienen que tomar en cuenta todas y cada una de nuestras posibilidades ya que de ahí vienen costos, pérdidas o incluso la quiebra. Por eso es necesario establecer los pies en la tierra y ver que es lo mas viable. - Competencia, un punto de referencia importante cuando no sabemos que hacer es ver la competencia, ya que esto nos permite tener una referencia de como hacer las cosas y cómo mejorarlas.Es importante resaltar que ante estas estrategias debemos de elegir la que se 16 adecue más a nuestro producto.

A 4. EVALUCACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO ESTRATEGIAS DE PRECIO - Estrategia de descremado de precios, se trata de otorgar un precio alto al principio esto hará que las personas que tengan el poder adquisitivo lo obtengan, y así con el paso del tiempo se va bajando el precio del producto para clientes que son más sensibles al precio. - Estrategias de precios de penetración, esto consiste en poner precios altos a los productos par así atraer a el mayor número de clientes de manera que una vez que se obtenga un número significativo de ventas se pueda bajar costos y así mantener el precio. - Estrategias de precios de prestigio, este tipo de producto se dirige hacia personas que tienen un alto nivel adquisitivo y están dispuestos a pagar el status que les pueda dar. Esto va encaminado a alta calidad o un servicio especial el cual otorga un alto valor.

- Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia, esta estrategia se pone en marcha cuando las empresas tienen alta capacidad de cubrir los gastos y los cobros, asĂ se pueden poner al hombro de la competencia y permite tomar decisiones. - Estrategias de precios para cartera de productos, cuando tienes variedad de productos se puede establecer un nĂşmero a los productos es decir producto 1 cuesta 120, producto 2 cuesta 180 y producto 3 cuesta 200, ante esto la visiĂłn del comprador es que el de menor precio tiene menor calidad, y el de mayor precio mayor calidad.

A5. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO ELABORAR LA MATRIZ FODA El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada.

Thompson (1998) Establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas.

¿CÓMO IDENTIFICAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES?

ORTALEZA

Es una función que ésta realiza de manera correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del personal con atributos psicológicos y su evidencia de competencias. Otro aspecto identificado como una fortaleza son los recursos considerados valiosos y la misma capacidad competitiva de la organización, como un logro que brinda la organización y una situación favorable en el medio social.

EBILIDAD

Una debilidad de una organización se define como un acto considerado vulnerable en cuanto a su organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, colocándola en una situación considerada débil.

¿CÓMO IDENTIFICAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES?

PORTUNIDADES

Condiciones externas existentes para lograr el objetivo planteado. Analiza cuáles son las oportunidades reales que existen en el mundo, y como abordarlas.

MENAZA

Todo aquello que se encuentra fuera de nuestras posibilidades, aquello que no podemos controlar. Y como consejo, de ahora en adelante las pandemias entran como amenaza.

Es importante destacar que algunos factores tienen mayor preponderancia que otros, como lo plantea Strickland, al denominar el análisis FODA como la construcción de un balance estratégico, mientras que los aspectos considerados fuertes de una organización son los activos competitivos, y los débiles son los pasivos también competitivos. Pero se comete un error si se trata de equilibrar la balanza.

Lo importante radica en que los activos competitivos o aspectos fuertes superan a los pasivos competitivos o situaciones débiles; es decir, lo trascendente es darle mayor ponderación a los activos.

MATRIZ FODA Una alternativa para realizar diagnósticos y determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas y sociales. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. Las oportunidades constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter externo no controlables por la organización, pero que representan elementos potenciales de crecimiento o mejoría. La oportunidad en el medio es un factor de gran importancia que permite de alguna manera moldear las estrategias de las organizaciones. Las amenazas son lo contrario de lo anterior, y representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales. Las oportunidades y amenazas no sólo pueden influir en la atractividad del estado de una organización; ya que establecen la necesidad de emprender acciones de carácter estratégico, pero lo importante de este análisis es evaluar sus fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas y llegar a conclusiones. 22

EVALUAR LA COMPETENCIA EN EL MERCADO GLOBAL Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Actualmente el concepto es más amplio, competenciales todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Por ejemplo, diríamos que el competidor de un cine es el teatro o un espectáculo deportivo, pero jamás pensaríamos que puede ser un restaurante; muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar un artículo y terminamos adquiriendo otro que no tiene ninguna referencia, ni siquiera satisface la misma necesidad, por ello es muy importante siempre estar en la mente del consumidor, para que cuando deba hacer una elección tenga presente nuestros productos. Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como en la mezcla de mercados. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la propia empresa; en la actualidad la competencia es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella.

PROPONER ALIANZAS ESTRATÉGICAS Las alianzas estratégicas son, hoy en día, una modalidad a la que recurren cada vez más empresas para compartir recursos desarrollados y abundantes en una empresa, y escasos en otra; tanto en el aspecto financiero y de personal, como en las áreas comercial, técnica, tecnológica, fondos, inversiones, credibilidad, prestigio y sistemas establecidos de distribución a nivel nacional e internacional.

¿Cuándo es propicio analizar la posibilidad de una alianza en una empresa pequeña o mediana?

1. ACCESO A MERCADOS. Es común que, al buscar penetrar en un nuevo mercado, las grandes compañías internacionales busquen asociarse con empresas de otros países que -aunque de menor tamaño- conocen a fondo el mercado, la idiosincrasia local y los "manejes" de los negocios en su país.

2. TECNOLOGÍA. Para actualizar o mejorar la tecnología utilizada en los procesos de producción de un producto, las compañías suelen recurrir a un socio tecnológico. Este tipo de alianzas involucran, generalmente, un traspaso de knowhow en ciertas áreas tecnológicas. 24

3. MERCADEO DE INNOVACIONES Se sabe que las innovaciones importantes en el mundo no necesariamente se originan en las grandes corporaciones. Hay casos en que grandes compañías han buscado hacer de los inventores pequeños o medianos sus socios en la explotación y mercadeo de determinado invento.

4. MINIMIZAR RIESGOS. Muchas alianzas exitosas presentan en sus orígenes la necesidad, por parte de uno de los socios, de aliarse con otra(s) compañía(s) para minimizar los riesgos de una inversión en nuevos productos o de investigación y desarrollo. Por experiencia, se sabe también que no todos los matrimonios empresariales prosperan. Incompatibilidad de intereses, comprensión limitada de las diferentes culturas corporativas y criterios diferentes en las políticas de inversión, capital, expansión y ahorro, suelen ser las razones principales por las que gran parte de las alianzas estratégicas en nuestro país, no obtienen el máximo beneficio sinergético de tal unión. Por estas razones, es conveniente que las empresas que vislumbren su expansión, prosperidad o, incluso, su supervivencia en una alianza estratégica, analicen con mucho cuidado los siguientes puntos.

Por estas razones, es conveniente que las empresas que vislumbren su expansión, prosperidad o, incluso, su supervivencia en una alianza estratégica, analicen con mucho cuidado los siguientes puntos.

Transparencia. Debe quedar claro con el o los socios potenciales la situación presente de cada empresa; no ocultar información sobre la compañía. Estrategia. Deben aclararse los motivos estratégicos de cada empresa; la forma en que conducirán las actividades, regulaciones gubernamentales y disposición hacia la alianza. Involucramiento. Las negociaciones para concretar una alianza serán más productivas si participan todos los socios y directivos de ambas empresas. No es leal ocultar motivos, políticas internas o imponer restricciones a los futuros socios. 26

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS B 1. Diseño de Proyectos de Investigación B 2. Realización de Proyectos de Investigación B 3. Estimación del Ciclo de Vida de un Producto B 4. Identificación del mercado meta de los productos y servicios B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

B1. DISEÑO DE PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN DETERMINAR DEL TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La metodología del proyecto incluye el tipo o tipos de investigación, las técnicas y los procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo la investigación. Es el

“CÓMO”

En este apartado se detallarán las técnicas e instrumentos de obtención de los resultados. Y se debe detallar y justificar de forma clara, precisa y específica cómo se van a realizar los estudios que se proponen. Debe redactarse de forma que le quede claro al lector el procedimiento, paso a paso, de cómo se espera obtener los resultados que contesten a la pregunta o problema planteado, sin olvidarnos de la hipótesis. ESTABLECER LOS OBJETIVOS Y NECESIDADES DE INFORMACIÓN Los objetivos de investigación son las metas que se traza el investigador en relación con los aspectos que desea indagar y conocer.

Deben ser concisos y realizables, y en general se plantean como la respuesta a la pregunta:

¿QUÉ SE CONSEGUIRÁ CON LA INVESTIGACIÓN? Para ello se hará uso de verbos en infinitivo, por ejemplo:

IDENTIFICAR CARACTERIZAR DETERMINAR ESTABLECER DETECTAR DIAGNOSTICAR, ETC. En un proyecto de investigación podemos proponer un objetivo general y unos específicos.

EL OBJETIVO GENERAL Debe estar en correspondencia con la pregunta de investigación, y que debe estar también orientado a contestar dicha pregunta. Será el propósito que resuelve la pregunta que el investigador se plantea. Debe contener las razones por las cuales se considera pertinente plantear esta investigación y, en su caso, la hipótesis de partida en la que se sustentan los objetivos del proyecto.

LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS Se desprenden del general. No pueden abarcar más que el objetivo general, ni apuntar a propósitos diferentes o antagónicos del mismo. Así, se propondrán como pasos intermedios o como partes del proceso para alcanzar el objetivo general. Por ello se enumeran brevemente, pero con claridad, precisión y de manera realista los objetivos concretos que se persiguen. La novedad y relevancia de los objetivos (así como la precisión en la definición de los mismos) se mencionan explícitamente en los criterios de evaluación de las solicitudes

INVESTIGAR FUENTES SECUNDARIAS Las fuentes externas de información secundaria incluyen innumerables departamentos y organismos del gobierno (federal, estatal y local) que compilan y publican resúmenes de datos de negocios, así como asociaciones gremiales e industriales, publicaciones periódicas de negocios y otros medios informativos que publican regularmente estudios y artículos sobre la economía, industrias específicas e incluso compañías individuales.

DISEÑAR INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Criterios para la construcción y elaboración de las técnicas de recolección de datos.

La naturaleza del objeto de estudio.

Las posibilidades de acceso con los investigados.

El tamaño de la población o muestra.

Los recursos con los que se cuenta.

La oportunidad de obtener datos.

Tipo y naturaleza de la fuente de datos.

PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS:

ENCUESTA

Con esta técnica de recolección de datos da lugar a establecer contacto con las unidades de observación por medio de los cuestionarios previamente establecidos.

ENTREVISTA

La entrevista es una Entre las modalidades situación de interacción o de encuesta podemos diálogo entre personas, el destacar: entrevistador y el entrevistado. ● Encuestas por La entrevista presenta teléfono modalidades, ● Encuestas por correo diversas como: ● Encuesta personal Entrevista asistemática o ● Encuesta online libre. ● Entrevista estructurada. ● Entrevista focalizada. ● Entrevista simultánea. ● Entrevista sucesiva.

ANÁLISIS DOCUMENTAL Una diferencia muy notoria entres esta y las otras técnicas que se está tratando es que en estas últimas se obtienen datos de fuente primaria en cambio mediante el análisis documental se recolectan datos de fuentes secundarias. Como ejemplo: Libros, boletines, revistas, folletos, y periódicos se utilizan como fuentes para recolectar datos sobre las variables de interés.

OBSERVACIÓN DE CAMPO NO EXPERIMENTAL Con frecuencia se usa esta técnica para profundizar en el conocimiento del comportamiento de exploración. Por ejemplo, si en una investigación exploratoria se ha encontrado que los clientes de una empresa no están conforme con el tiempo que deben esperar para ser atendidos, se puede planear la recolección de datos sobre los tiempos de espera y de servicio de una muestra representativa de clientes.

OBSERVACIÓN EXPERIMENTAL La observación experimental se diferencia de la no experimental porque elabora datos en condiciones relativamente controladas por el investigador, particularmente porque éste puede manipular la o las variables. Es una poderosa técnica de investigación científica. Puede utilizar como instrumento la hoja o ficha de registro de datos.

DEFINIR EL DISEÑO DE MUESTRA El proceso de determinar el tamaño de la muestra para muestras probabilísticas implica consideraciones financieras, estadísticas y gerenciales. Por regla general, cuanto mayor sea la muestra, menor será el error muestral. Sin embargo, las muestras grandes cuestan más, y los recursos disponibles para un proyecto siempre son limitados Aunque el costo de incrementar el tamaño de la muestra tiende a aumentar en forma lineal (si se duplica el tamaño de la muestra, casi se duplicará el costo) con los costos de recolección de datos, el error muestral se reduce a un índice igual a la raíz cuadrada del incremento relativo en el tamaño de la muestra. Si el tamaño de la muestra se cuadruplica, el costo de recolección de datos casi se cuadruplicará también, pero el nivel del error muestral se reducirá en solo 50 por ciento. 34

DISEÑAR EL TRABAJO DE CAMPO El trabajo de campo implica la selección, capacitación y supervisión de las personas que lo llevaran a cabo. La validación del trabajo de campo y la evaluación de quienes lo realizan también forman parte del proceso. Aunque la naturaleza del trabajo de campo varía según la industria y modalidad de recolección de datos, a continuación se describe un proceso general:

Selección de los trabajadores de campo. En el primer paso del proceso del trabajo de campo se realiza la selección de los trabajadores de campo.

Capacitación de los trabajadores de campo La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera uniforme. La capacitación debe abarcar tareas como la manera de hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar la entrevista

Supervisión de los trabajadores de campo En este paso, el investigador se asegura de que los entrevistadores sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión implica control de calidad y corrección, control del muestreo, control de fraudes y control de la ofi cina central.

Validación del trabajo de campo Se debe corroborar que los trabajadores de campo realizan entrevistas auténticas. Para validar el estudio, lo supervisores llaman a entre 10 y 25 por ciento de los encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista. Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de la entrevista, la reacción hacia el entrevistador y datos demográfi cos básicos.

Evaluación de los trabajadores de campo Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluación deben comunicarse con claridad a los trabajadores de campo durante su capacitación. Dicha evaluación debe basarse en criterios de costo y tiempo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos.

B2. REALIZACIÓN DE PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN PROCESAR LA INFORMACIÓN RECABADA Para dar respuesta a las cuestiones principales de mercadotecnia, es necesario el procesamiento y análisis de datos, donde se extrae el contenido de la información de los datos burdos. El procesamiento suele comenzar con la edición y codificación de los datos. En la edición se examinan las formas de acopio para detectar omisiones, facilitar la comprensión y dar consistencia a la clasificación. Mientras que el proceso de edición corrige problemas como los errores del entrevistador (una respuesta anotada en una parte que no corresponde en el cuestionario) previo a que los datos se transfieran a la computadora. Antes de tabular los datos, se deben establecer categorías significativas y símbolos de caracteres para los grupos de respuestas. Las reglas para la interpretación, categorización, registro y transferencia a los medios de almacenamiento de los datos se llaman códigos. Este proceso de codificación facilita la tabulación a mano o en computadora. Si se utiliza el análisis por medio del ordenador, los datos se ingresan y verifican en éste. Las entrevistas asistidas por computadora (en línea) son un ejemplo del impacto del cambio tecnológico en el proceso de investigación: los entrevistados por teléfono, sentados en terminales de computadora, leen preguntas de la encuesta que aparecen en sus monitores, las formulan y 37 luego escriben las respuestas.

INTERPRETAR DE DATOS OBTENIDOS En esta parte de la investigación de mercados se realiza la aplicación del razonamiento para entender los datos recabados. En su forma más sencilla, se buscan patrones consistentes y la síntesis de los detalles importantes revelados por la investigación. La técnica apropiada para el análisis de datos será determinada por los requerimientos de información de la administración, las características del diseño de la investigación y la naturaleza de los datos recabados.

EL ANÁLISIS ESTADÍSTICO Puede ir desde una simple distribución de frecuencias, hasta análisis multivariados más complejos, como una regresión múltiple. En capítulos posteriores se examinarán tres categorías generales de análisis estadístico: análisis univariado, análisis bivariado y análisis multivariado.

ELABORAR ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS PARA MONITOREAR EL MERCADO Los investigadores cuantitativos centran mucha de su actividad en medir conceptos con escalas que revelan directa o indirectamente valores numéricos, que luego son usados en cálculos estadísticos y pruebas de hipótesis. En contraste, los investigadores cualitativos están más interesados en observar, escuchar e interpretar, e intervienen íntimamente en el proceso de investigación y en la construcción de los resultados. Por estas razones, se dice que la investigación cualitativa es más subjetiva, lo que significa que los resultados dependen del investigador. Diferentes estudiosos pueden llegar a conclusiones distintas aun basados en la misma entrevista. Por el contrario, cuando el encuestado señala una calificación de compromiso en una escala cuantitativa, este proceso es más objetivo porque la cifra será la misma, sin importar quién sea el investigador que realice el análisis. La investigación cualitativa rara vez maneja muestras con cientos de participantes; más bien, y por lo general, la fuente de los datos cualitativos es un puñado de consumidores.

Todas las ideas todavía tendrían que ser comprobadas antes de su adopción. ¿Una muestra más pequeña significa que la investigación cualitativa es más barata que la cuantitativa? Tal vez no. Aunque se tenga que entrevistar a menos sujetos, la mayor participación del investigador tanto en la recolección de los datos como en su análisis incrementa los costos de la investigación cualitativa. Dada la estrecha relación entre la investigación cualitativa y los diseños exploratorios, no sorprende que aquélla se use con mayor frecuencia en estos últimos. Las muestras pequeñas, los procedimientos de interpretación que requieren juicios subjetivos y el formato de entrevista no estructurado, en conjunto, hacen difíciles prueba tradicional de hipótesis con la investigación cualitativa. Así, estos procedimientos no son los más adecuados para llegar a conclusiones definitivas, como lo son los resultados de diseños causales que incluyen experimentos. Sin embargo, estas desventajas para obtener conclusiones se convierten en ventajas cuando la meta es obtener posibles explicaciones, porque el investigador pasa más tiempo con cada participante y explora mucho más terreno, dada la flexibilidad de los procedimientos.

GENERAR INFORMES DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Una de las tareas más importantes que un investigador realiza es comunicar los resultados de la investigación. Es la etapa final del proyecto, pero no la menos importante. La fase de conclusiones y preparación del informe consiste en interpretar los resultados, describir las consecuencias y plantear las conclusiones apropiadas para la toma de decisiones inteligente de la administración. Estas conclusiones deben cumplir los entregables prometidos en la propuesta de investigación. Además, es importante que el investigador considere las diversas habilidades de la gente para entender los resultados que se entregará. El informe no debe redactarse de la misma forma si lo leerán doctorados universitarios que un grupo de gerentes de línea.Una gran cantidad de informes de investigación de mercados aplicada hacen afirmaciones demasiado complicadas sobre aspectos técnicos y métodos de investigación avanzados. El problema es que con frecuencia los administradores no están interesados en los detalles del diseño de investigación y de los hallazgos estadísticos; sólo desean un resumen de las conclusiones.

B3. ESTIMACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO IDENTIFICAR LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Y/O SERVICIO El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

INTRODUCCIÓN Esta etapa inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, ya sea algo innovador o que tenga una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto. Se caracteriza por presentar el siguiente escenario: ventas bajas, no existen competidores o existen muy pocos, los precios suelen ser altos, debido a que existe una sola oferta, o pocas, los gastos en promoción y distribución son altos, distribución selectiva, utilidades negativas o bajas, el objetivo de la promoción es informar y su mercado son los innovadores.

CRECIMIENTO Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez, muchos competidores comienzan a ingresar en el mercado, aparecen extensiones del producto con nuevas características y los precios declinan gradualmente en un intento por incrementar las ventas. Además, la promoción se desarrolla con el objetivo de persuasión para lograr la preferencia por la marca, la distribución pasa de ser selectiva a intensiva, las utilidades aumentan y los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los 43 adoptadores tempranos.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

MADUREZ Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta detenerse. La competencia es intensa, las líneas de productos se alargan para atraer a segme tos de mercado adicionales, la competencia en precios se intensifica y las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

DECLINACIÓN En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa son las siguientes: Las ventas van en declive y la competencia es menos intensa, se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos y la promoción se reduce. Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos y existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

IDENTIFICAR TENDENCIAS DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Una tendencia es un patrón de comportamiento de los elementos de un conjunto en particular, dentro de un periodo de tiempo específico. Puede considerarse también un desarrollo que en el futuro que tendrá un efecto a largo plazo y duradero. Actualmente, los desarrollos se están moviendo en una dirección diferente o se están intensificando aún más. Un ejemplo de esto, son las tendencias nutricionales. En el auge de los años 60, los alimentos grasos formaban parte de la calidad de vida. Hoy en día, las tendencias se mueven hacia una alimentación saludable y una nutrición vegana. Las tendencias en una industria suelen tener grandes impactos. Por ejemplo, las tendencias nutricionales, han provocado cambios en los sectores de las ventas detallistas, los restaurantes, el turismo, el ocio y la agricultura. Debido a que no hay forma de conocer a ciencia cierta cómo será el mundo en el futuro, lo más acertado para identificar las tendencias relevantes, es tener una base sólida de experiencia y hechos es importante. La mejor fuente para las predicciones y características de las tendencias es, por lo tanto, reunir el mayor número posible de opiniones de expertos con un enfoque sistemático, un proceso y una metodología.

LA BASE PARA IDENTIFICAR LAS TENDENCIAS SON LAS PREGUNTAS CORRECTAS

Los métodos que proporcionan información sobre las tendencias y sus efectos se dividen en investigación primaria y secundaria. La investigación primaria es la investigación de primera mano sobre las tendencias, utilizando métodos como entrevistas y talleres. Mientras que la búsqueda secundaria utiliza la información disponible.

PRIMARIA

Es la investigación de primera mano sobre las tendencias, utilizando métodos como entrevistas y talleres.

Mientras que la búsqueda secundaria utiliza la información disponible.

Para obtener resultados estructurados, se debe aplicar un proceso sistemático de recopilación de información, derivación de tendencias, agrupación temática de tendencias y evaluación de estas según su relevancia para nuestra empresa, el alcance del impacto, tiempo (cortomedio plazo).

MEDIR LA PARTICIPACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS EN EL MERCADO

PARTICIPACIÓN DE MERCADO Término que se utiliza para representar la proporción de los productos y servicio que comercializa una empresa dentro de su sector. Además, ayuda a las empresas a descubrir sus fortalezas y debilidades, a medir la aceptación de sus productos y comparar su tamaño con respecto a los competidores. Se trata de un índice de competitividad que utilizan las empresas para conocer su esempeño con respeto a sus competidores. Es el porcentaje de participación que tiene un producto específico con respecto a productos similares de otras compañías del mismo sector de negocio. POR EJEMPLO, Los consumidores compran 1, 000 unidades de desodorante, de los cuales 600 son vendidos por nuestra empresa, entonces podemos decir que tenemos una participación de mercado del 60%

Las fórmulas:

Porcentaje de participación del mercado (Unidades)

Total de unidades vendidas por la empresa / Total de unidades vendidas por el mercado. 47

Porcentaje de participación del mercado (Ventas)

Total de ventas de la empresa en valores monetarios / Total de ventas del mercado en valores monetarios.

El mercado en el que participa la empresa se debe expresar en términos de unidades vendidas o en términos del volumen de ventas con valores monetarios (euros, dólares, libras, etc.), con respecto a un determinado número de competidores, productos, servicios, categorías, canales, áreas geografías, clientes y períodos de tiempo. ANALIZAR ESTADÍSTICAMENTE LOS DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS La estadística es una ciencia que implica recopilación, la interpretación de datos y, la validación de datos. El análisis de datos estadístico es un procedimiento para realizar diversas operaciones estadísticas y generalmente involucra alguna forma de herramientas estadísticas. Los datos en el análisis de datos estadísticos consisten en variables. En ocasiones, los datos son univariados o multivariantes. Dependiendo del número de variables, el investigador usa diferentes técnicas estadísticas. Si los datos en el análisis de datos estadísticos son múltiples en números, entonces se pueden realizar varios multivariados. 48

Los datos en el análisis de datos estadísticos consisten en variables. En ocasiones, los datos son univariados o multivariantes. Dependiendo del número de variables, el investigador usa diferentes técnicas estadísticas. Si los datos en el análisis de datos estadísticos son múltiples en números, entonces se pueden realizar varios multivariados. Estos son análisis de datos estadísticos factoriales, análisis de datos estadísticos discriminantes, etc. De forma similar, si los datos son singulares en número, entonces se realiza el análisis de datos estadísticos univariado. Los datos en el análisis de datos estadístico son de 2 tipos, datos continuos y datos discretos. La información continua es la que no puede ser contada. Por ejemplo, la intensidad de una luz puede medirse, pero no puede contarse. La información discreta es la que puede ser contada. Por ejemplo, se puede contar el número de bombillas.

Los datos en el análisis de datos estadístico son de 2 tipos

DATOS CONTINUOS La información continua es la que no puede ser contada. Por ejemplo, la intensidad de una luz puede medirse, pero no puede contarse.

DATOS DISCRETOS La información discreta es la que puede ser contada. Por ejemplo, se puede contar el número de bombillas. 49

DENSIDAD La usamos en datos continuos de análisis de datos estadísticos porque la densidad no se puede contar, pero se puede medir.

MASA La usamos en datos en datos discretos de análisis de datos estadísticos porque la masa no se puede contar. Hay una tarea importante en el análisis de datos estadísticos, que se compone de inferencia estadística. La inferencia estadística se compone principalmente de dos partes: estimación y pruebas de hipótesis.

ESTIMACIÓN La estimación en el análisis de datos estadísticos implica principalmente datos paramétricos: los datos que constan de parámetros

PRUEBAS DE HIPÓTESIS las pruebas de hipótesis en el análisis de datos estadísticos implican principalmente datos no paramétricos, los datos que no constan de parámetros. Lo ideal es iniciar los esfuerzos de análisis de datos con los cinco principios básicos y aprender a evitar sus problemas antes de avanzar hacia técnicas más sofisticadas. 50

LA MEDIA ARITMÉTICA O PROMEDIO Es la suma de una lista de números dividida por el número de elementos en la lista. Es útil para determinar la tendencia general de un conjunto de datos o proporcionar una instantánea rápida de sus datos. Otra ventaja de la media es que es muy fácil y rápida de calcular.

LA DESVIACIÓN ESTÁNDAR Representada con la letra griega sigma, es la medida de una dispersión de datos alrededor de la media. Es útil para determinar rápidamente la dispersión de puntos de datos. Una desviación estándar alta significa que los datos se distribuyen más ampliamente desde la media, donde una baja desviación estándar indica que más datos se alinean con la media.

LA REGRESIÓN MODELA Las relaciones entre variables dependientes y explicativas, que generalmente se grafican en un diagrama de dispersión. La línea de regresión también designa si esas relaciones son fuertes o débiles. Es útil negocios para determinar tendencias a lo largo del tiempo.

TAMAÑO DE LA MUESTRA. Al medir un gran conjunto de datos o población, no siempre es necesario recopilar información de la población completa: una muestra puede ser suficiente. El truco es determinar el tamaño correcto para que una muestra sea precisa.

LA PRUEBA DE HIPÓTESIS También denominada prueba t, evalúa si una premisa es realmente cierta para su conjunto de datos o población. En el análisis de datos y las estadísticas, considera que el resultado de una prueba de hipótesis es estadísticamente significativo si los resultados no pudieron haber ocurrido por casualidad. Las pruebas de hipótesis se utilizan en todo, desde la ciencia y la investigación hasta los negocios y la economía.

DIAGNOSTICAR TENDENCIAS DE VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. IDENTIFICAR LA ESTACIONALIDAD Y MODA DE ACUERDO CON LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

Existen negocios que se clasifican como estacionales de un modo general, por ejemplo, una heladería es un negocio estrella durante el verano. Sin embargo, la estacionalidad es una característica universal de todas las empresas.

En el calendario anual, cuando observas el historial de ventas de los productos y servicios de la tienda, puedes ver cómo existen periodos en los que se produce un incremento considerable en el consumo. Estos periodos estacionales pueden agrupar varios meses, por ejemplo, el verano es un momento estacional para el sector servicios, pero también puede producirse en periodos más breves durante el resto del año, por ejemplo, fines de semana. Lo particular de la estacionalidad es que el incremento de la demanda se produce de manera previsible, es decir, cada año se repite el mismo esquema (aunque el nivel de ventas sea diferente de un periodo a otro). Gracias a ello, los emprendedores se preparan para hacer frente a esos momentos comerciales en los que es frecuente que se produzca un incremento de contrataciones. Para identificar la estacionalidad de tu negocio tienes que poner en relación tus productos y servicios con el propio contexto social ya que, en función de las propias circunstancias del momento, el interés será mayor o menor por parte del público objetivo. Por ejemplo, una tienda que vende productos de calefacción encuentra en el invierno una buena oportunidad para las ventas porque es en esta estación cuando la necesidad del consumidor se centra en esta cuestión.

B4. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DETERMINAR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR La investigación de mercado es clave, pero para desarrollarla de la manera adecuada, es fundamental saber cuál es el perfil de consumidor del producto o servicio, ya que es hacia él que se debe que dirigir la investigación. PASOS PARA DETERMINAR EL PERFIL DE CONSUMIDOR:

1 2

Identificar tipos de características similares.

consumidores

con

Segmentar el mercado antes de realizar un estudio en función del producto/servicio que se esté llevando a cabo. Esto consiste en descomponer el mercado total en un número reducido de subconjuntos llamados segmentos, teniendo éstos que ser lo suficientemente homogéneos en cuanto a sus comportamientos, necesidades, motivaciones, etc. 54

Seleccionar entre los segmentos resultantes, cuál es el grupo más atractivo para la empresa.

Enfocar el estudio en él, especializarnos en él.

Dirigir el producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor eficacia.

La razón de realizar una segmentación es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar un producto para cada tipo de consumidor que pueda existir. Hay muchas formas de poder llevar a cabo una segmentación del mercado, sin embargo se puede decir que son cuatro los más frecuentes: criterios geográficos, demográficos y socioculturales, criterios de personalidad y de estilo de vida, criterios de comportamiento y criterios de actitudes psicológicas en relación a un producto determinado. En el proceso de segmentación es necesario utilizar más de un criterio. Lo que se hace es reagrupar segmentos de características similares hasta llegar a un número de ellos que sean lo más homogéneos posibles y sobre los que se pueda aplicar una política de marketing concreta.

Una vez seleccionados los segmentos de interés, la empresa debe decidir cuál será su estrategia de posicionamiento en el mercado (para ciertas ocasiones de uso, para determinados usuarios, acercándose a sus competidores, etc.). Una vez definidos los segmentos del mercado desde la empresa se puede optar por tres estrategias de actuación diferenciadas: MARKETING INDIFERENCIADO La empresa opta por proponer un único producto para satisfacer las necesidades de lo que se considera el deseo del conjunto de todos los consumidores. MARKETING DIFERENCIADO Productos concretos para cada segmento específico logrando una gran penetración en dicho segmento.

MARKETING CONCENTRADO En este caso la empresa se decanta por dirigir el producto/servicio solamente a un determinado segmento, considerado como el de mayor interés.

CUANTIFICAR EL SEGMENTO DE MERCADO La cuantificación de un mercado se puede realizar a tres niveles:

DETERMINAR EL MERCADO POTENCIAL. CUANTIFICAR LA INTENCIÓN DE COMPRA. REALIZAR UNA PREVISIÓN DE VENTAS.

Estos tres niveles se resuelven con intervenciones de investigación diferentes. Para determinar el mercado potencial, la información que necesitamos es el número personas o empresas pueden llegar a ser compradores o usuarios del producto o servicio en cuestión. Esta una información en la mayoría de las ocasiones se puede obtener mediante estudio de mercado. Sin embargo, estos estudios solo se pueden aplicar cuando estamos ante una categoría de productos o servicios que ya existe. En el caso de lanzamientos de productos o servicios realmente novedosos será siempre necesario llegar al segundo nivel.

Cuantificar la intención de compra supone responder a la pregunta de cuántas personas que forman parte del mercado potencial estarían dispuestos a adquirir este producto o servicio en concreto. Es decir, exactamente ese producto, con su precio, su formato, su marca y todo el resto de los atributos que lo convierten en único. Ya no hablamos de compradores de una categoría de productos, sino de cuántos declaran que estarían dispuestos a comprar ese producto o servicio en concreto. Para ello deberemos recurrir a algún estudio cuantitativo. Por otro lado, en la previsión de ventas, no solo se cuantifica cuántos clientes potenciales estarían dispuestos a comprar el producto o servicio en cuestión, sino que además se tiene en cuenta el impacto de las acciones comerciales y de comunicación de la compañía y de su competencia, para determinar cuántas unidades se van a vender. Dar respuesta a esta cuestión implica realizar un estudio cuantitativo y un estudio de marcado. DETERMINAR EL MERCADO POTENCIAL DE CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS El mercado potencial son esas oportunidades de negocio latentes que tanto interés despiertan en las empresas. El denominado público potencial son aquellas personas que de momento no consumen nuestros productos o servicios, pero que podrían llegar a hacerlo si lo conociesen o si ofreciésemos lo que necesitan. Por norma general le compran a la competencia, aunque están dispuestos a cambiar de marca y convertirse en tus clientes, así que cuando realices un estudio de mercado necesitarás identificar su potencial y decidir si vale la pena o no ir por esos clientes. 58 .

El mercado potencial son esas oportunidades de negocio latentes que tanto interés despiertan en las empresas. El denominado público potencial son aquellas personas que de momento no consumen nuestros productos o servicios, pero que podrían llegar a hacerlo si lo conociesen o si ofreciésemos lo que necesitan. Por norma general le compran a la competencia, aunque están dispuestos a cambiar de marca y convertirse en tus clientes, así que cuando realices un estudio de mercado necesitarás identificar su potencial y decidir si vale la pena o no ir por esos clientes.

WHAT IS THE KEY? Buscar personas de un rango de edad y un nivel socioeconómico fuera de nuestro mercado meta habitual y analizar sus necesidades específicas. En este sentido, nos encontramos con dos tipos de posibles clientes potenciales. Por una parte, los grupos de personas que están fuera de tu público habitual, por ejemplo, por cuestiones de edad o de nivel económico; por otra parte, tenemos los grupos en los que nunca nos hemos fijado pero que podrían convertirse en nuestros clientes ya que dan el perfil. 59

Alcanzar el mercado potencial del producto exige una inversión que no siempre nos será rentable, así que tenemos que calcular el potencial de nuestros productos a partir de cinco parámetros, las variables que determinarán si la inversión merece la pena o no. El primero es el tamaño: puede que haya millones de posibles consumidores o que su número sea mucho más reducido, y la mejor forma de conocer el tamaño del mercado es recurriendo a estudios de mercado o, si no tienes la capacidad para ello, a las agencias locales de investigación. El segundo aspecto en el que nos fijamos es la tasa de crecimiento, para lo que utilizaremos como referencia los datos de los últimos cinco años. No te costará encontrar datos con información de las industrias que más crecen y cómo lo hacen. Esta variable te permitirá saber el potencial del producto. Por su parte, la rentabilidad nos dice si necesitamos vender a precios altos -poco volumen de negocio- o bajos -gran volumen de negocio-. Para calcularla podemos utilizar indicadores como el retorno de la inversión y el retorno sobre ventas. 60

Nuestro tercer indicador es, a la hora de calcular el potencial de un mercado será la competencia, ya que evidentemente hay una gran diferencia entre entrar a un mercado saturado y hacerlo en uno donde muy pocas marcas se reparten el pastel. Si la competencia es muy grande, tendrás que rebajar el precio de tus productos o servicios para poder derribar los obstáculos que presenta. Además, tendrás que conocer la situación de cada competidor y necesitarás un plan para hacerles frente. Finalmente en el cuarto indicador, tenemos que hablar de los propios clientes potenciales. Lo primero será analizar el tamaño y perfil demográfico de la bolsa de clientes potenciales, incluido su poder adquisitivo, lo que nos permitirá saber si son capaces de pagar por nuestro producto o servicio. Puedes recabar todos estos datos a través de entrevistas telefónicas, encuestas o utilizando los datos del censo. Con todo esto, ya puedes determinar el potencial del mercado y decidir si es rentable invertir en él o no. 61

B5. DESARROLLO DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA DENTIFICAR PARÁMETROS DE SISTEMA DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA

Los sistemas de información estratégicos consisten en manejar la información procesada de una organización de modo que se pueda utilizar para ser competitivos renunciando a algunas cosas para alcanzar el objetivo propuesto. Su función es lograr ventajas que lo competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Sus principales características son:

- Apoyan el proceso de innovación de productos y proceso dentro de la empresa debido a que buscan ventajas respecto a los competidores y una forma de hacerlo en innovando o creando productos y procesos.

- Son Sistemas que integran múltiples funciones/ procesos en las Compañías. - Surgen por la necesidad de integración de procesos y como un resultado de la maduración de la industria del software. - Son altamente costosos y de gran alcance. - Típicamente su forma de desarrollo es a base de incrementos y a través de su evolución dentro de la organización. Se inicia con un proceso o función en particular y a partir de ahí se van agregando nuevas funciones o procesos. Algunos ejemplos de sistema de información estratégica son:

ERP (Enterprise Resource Planning). Se trata de un sistema implementado para manejar los recursos de una organización combina funciones de varios departamentos en una sola aplicación, con una sola base de datos para compartir información más fácilmente y comunicarse entre ellos. 63

SCM (Sirve para manejar la cadena de aprovisionamiento en una compañía, permitiendo automatizar los diferentes pasos de producción de esta.

CRM (Customer Relationship Management). Se utiliza para manejar las relaciones que tiene una organización con los clientes, teniendo en cuenta la cultura, el país, las tendencias, los cambios de la tecnología o de los negocios. ESTUDIAR LAS PREFERENCIAS Y TENDENCIAS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS. Una manera de reconocer las tendencias de consumo es observar los cambios experimentados en el comportamiento del consumidor, conociendo así sus necesidades. Es importante reconocer y entender esos comportamientos que determinarán la compra y el consumo, y por tanto poder saber así si un determinado producto o servicio, con unas determinadas características, tendrá éxito en ese entorno.

Una manera de reconocer las tendencias de consumo es observar los cambios experimentados en el comportamiento del consumidor, conociendo así sus necesidades. Es importante reconocer y entender esos comportamientos que determinarán la compra y el consumo, y por tanto poder saber así si un determinado producto o servicio, con unas determinadas características, tendrá éxito en ese entorno. La compra y el consumo de productos es una manifestación del comportamiento del individuo, directamente determinado por sus actitudes. Éstas, a su vez, vienen definidas por sus valores. Los cuales hacen referencia a las opiniones de las personas sobre conceptos como tradición, religión, familia, u otros aspectos importantes de la vida. Suelen estar fuertemente arraigados, y experimentan escasos cambios. Estos valores dirigen y conforman las actitudes, lo que la gente piensa sobre determinadas situaciones, productos o marcas. Las actitudes tienen impacto en los comportamientos, por ejemplo, en las intenciones de compra, en la frecuencia de consumo o en la repetición de la compra. Son dinámicas, y experimentan cambios de forma más rápida que los valores.

Teniendo estos aspectos en cuenta, en el ámbito de los productos de consumo surgen "tendencias". La relación entre valores, actitudes y comportamientos, junto con los estilos de vida de un determinado momento, marcan una serie de tendencias globales actuales en torno al consumo:

La segmentación meramente sociodemográfica ha quedado obsoleta. Cuatro factores tradicionalmente simples se han convertido en algo de mayor complejidad: edad, género, estructura familiar e ingresos. El estilo de vida actual ha empujado al consumidor a buscar comodidad, cuidar su salud y no renunciar al placer. Y también cobran importancia nuevos valores o concepciones vitales. Dentro de estos se encuentran el individualismo, su hogar y la conexión con otros.

MONITOREAR EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS DE ACUERDO CON LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA DEL MERCADO Y LA PRESENCIA DE BIENES SUSTITUTOS.

El análisis del ciclo de vida se ha aplicado con éxito a las tecnologías, a las aplicaciones, a los mercados, a organizaciones e incluso a sectores industriales. A menudo, estos ciclos de vida están más o menos sincronizados a través de la interacción mutua y su coevolución. Una nueva tecnología puede abrir oportunidades a nuevas aplicaciones y a la apertura de nuevos mercados. Las oportunidades son mayores al comienzo del desarrollo de una nueva tecnología si ésta nace ya orientada a mercados o a productos, apareciendo más incertidumbre a medida que ésta avanza en su ciclo de vida. A menudo se requiere de un mayor esfuerzo al comienzo y el progreso suele ser lento. Por ello, la relación entre las inversiones necesarias y el avance obtenido suele ser relativamente altas en esta fase inicial del ciclo de vida. Para los agentes entrantes, a menudo esta fase es la única que les permite tener opción de llegar al mercado. En la siguiente fase, en la de crecimiento, mejora considerablemente la tasa de aumento de los progresos al igual que mejora la relación entre el el progreso y la inversión realizada. Si bien ahí, el nivel de incertidumbre disminuye, la barrera de entrada en el mercado aumenta al mismo tiempo. Para las empresas ya presentes en el mercado esto puede ser una buena etapa para entrar porque el nivel de incertidumbre se reduce. En la siguiente fase, la tasa de crecimiento es más alta, y la relación entre la mejora y la inversión requerida es çoptima. 67

Los niveles de incertidumbre son bajos. Para los de afuera es casi imposible entrar en esta etapa, la distancia con los pioneros y precursores es demasiado grande como para superarla. En la siguiente fase hay menos oportunidades de mejora. El progreso se frena y se detiene la innovación. Es mejor ya ceder y subcontratar la actividad. Cuando nos acercamos a los límites de, por ejemplo, una determinada tecnología cabe preguntarse si estos límites pueden ser superados por la innovación y por la introducción de nuevas tecnologías que, apoyándose en lo anterior, le den una nueva vitalidad.

EJEMPLO. Los aviones de turbohélice no pueden volar a más de 700 km / hora, porque al girar a una velocidad tan alta hace que la temperatura de las hojas se eleve a un grado tal que las hojas comienzan a deformarse, lo que supone una limitación. Pero mediante el uso de otros materiales como fibras de carbono que pueden soportar temperaturas más altas, la velocidad de rotación puede aumentar. Cuando se aplica una tecnología completamente nueva, como la de los motores a reacción, este tipo de limitación no existe y la velocidad pudo aumentar considerablemente, dando lugar a un nuevo ciclo de vida de tecnología.

Es importante conocer en qué fase nos encontramos del ciclo de vida de una tecnología o producto y ajustar en consecuencia nuestra estrategia para esta fase. Hay cuatro estrategias básicas, a saber:

MONITORIZAR

INVERTIR DE FORMA SELECTIVA

INVERTIR DE FORMA DECIDIDA

DESINVERTIR DE FORMA SELECTIVA (SUBCONTRATAR).

La relación entre el ciclo de vida de la tecnología y la estrategia tecnológica, se muestra en la figura siguiente. Determinar en qué fase del ciclo de estamos es más fácil en tanto estemos más cerca de límite de la tecnología. Uno de los métodos más utilizados es el análisis de las líneas de evolución de TRIZ.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS

C 1. Definición de los procesos adecuados para la comercialización de productos C 2. Desarrollo de estrategias de distribución y logística C 3. Administración de estrategias de ventas

C 1. DEFINICIÓN DE LOS PROCESOS ADECUADOS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DETERMINAR LA DEMANDA DEL PRODUCTO La demanda puede llegar a ser un dolor de cabeza, sin embargo, es de suma importancia determinar este número y conocer esta información antes de siquiera tomar una decisión acerca de qué producto vamos a comercializar, o qué producto se va a lanzar al mercado. Conocer la demanda, permite calcular el volumen de las ventas, no es coincidencia que el tema de demanda se encuentre después de la investigación de mercados, ya que sin esta arma tan importante como dice el Dr. Omar Dayan, estamos fritos. Mediante la investigación ya sabemos cuál es la necesidad a satisfacer, sabemos que factores externos influyen en él, pero sobre todo sabemos quién es nuestro cliente, y esto ayuda a resolver este interrogante.

Como habremos estudiado anteriormente en clases de investigación de mercado o economía, la demanda se refiere a la cantidad de bienes y servicios requeridos por un grupo de personas con un mercado determinado, en el cual influyen los intereses, las necesidades y las tendencias. La demanda se calcula con la siguiente fórmula:

= DEMANDA TOTAL DEL MERCADO

= CANTIDAD DE COMPRADORES EN EL MERCADO

= CANTIDAD COMPRADA POR EL USUARIO PROMEDIO AL AÑO.

= PRECIO DE UNA UNIDAD PROMEDIO

Q= n x q x p Algo que es de suma importancia es que la demanda nos dará a conocer la potencia de todo el mercado dentro de mi producto, para esto debemos de ser conscientes de cuáles son mis capacidades y cuánto puedo llegar a tomar. 72

ELABORAR EL PRONÓSTICO DE VENTA Algo importante es conocer qué es el pronóstico de ventas y cómo es que funciona, el pronóstico de ventas es una proyección de la empresa de Licenciado en la producción y venta de algún producto o servicio en un periodo de tiempo determinado. Su meta es volver a tales estimaciones. Un buen pronóstico siguientes pasos:

menos

contiene

los

1. REVISIÓN DE LA SITUACIÓN 2. METAS Y OBJETIVOS DE VENTAS 3. PRESUPUESTO 4. OPORTUNIDADES DE MERCADO 5. ZONA GEOGRÁFICA Existen diferentes tipos de pronóstico de ventas entre ellos los métodos subjetivos;

MÉTODOS SUBJETIVOS Expectativas del usuario: También es conocido como el método de las intenciones de los compradores, ya que depende totalmente de su respuesta ante el consumo del producto. 73

Compuesto mixto de la fuerza de ventas: En este método se recurre a la información histórica de la empresa. para tomar decisiones y se declara cuánto esperan vender durante el periodo de tiempo determinado. Y después estos números suelen ajustarse a diversos niveles de administración de venta. Sin embargo, esto es sometido ante la dirección y se ajusta hasta que la compañía finalmente acepte las cifras. Opinión de un jurado de ejecutivos. El método de la opinión de un jurado de ejecutivos o expertos y se realiza un sondeo interno de la opinión de los ejecutivos clave de la compañía, para saber cómo evalúan las posibilidades de las ventas. En ocasiones, simplemente se obtiene el promedio de las opiniones de cada uno; en otras, los puntos de vista divergentes se resuelven mediante discusiones de grupo para llegar a un consenso. Técnica Delfos. Es un método que trata de obtener la opinión de expertos, controla la dinámica de grupo a fin de generar un pronóstico más exacto. En este el anonimato juega un papel importante ya que se toman los comentarios de manera anónima, emplea un enfoque interactivo con medición repetida y retroalimentación controlada.

Cada participante prepara su cálculo, procedente de esto se reúnen los pronósticos y la persona que supervisa el proceso prepara un resumen anónimo, después se promedian cifras, y este proceso se hace una y otra vez con el fin de pulir el material hasta lograr la excelencia.

MÉTODOS SUBJETIVOS

Prueba de mercado, Consiste en colocar el producto en diversas zonas geográficas para observar cómo se desempeña, y luego proyectar la experiencia a todo el mercado. Algunas compañías consideran que la prueba de mercado es la más importante para calibrar la aceptación del producto. Análisis de series temporales. Se basa en los datos históricos. Su complejidad varía notablemente. Quien elabora el pronóstico simplemente se limita a pronosticar que las ventas del año que está por llegar serán iguales a las del que está en curso. Análisis estadísticos de la demanda, Trata de establecer la relación entre las ventas y algunos factores importantes que las afectan para el futuro. Calcula la relación, por lo general se emplea un análisis de regresión. Las variables .del pronóstico suelen ser índices históricos, como los principales indicadores económicos. 75

DISEÑAR EL PROGRAMA DE SERVICIOS AL CLIENTE Y POSTVENTA Para diseñar el programa de servicio al cliente, un customer journey puede llegar a ser nuestro más grande aliado, ¿Qué es un customer journey? Es una herramienta de design thinking que te permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas,interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra. Esta herramienta es adaptable para cada empresa ya que cada producto tiene un ciclo de vida diferente. En esencia se toma en cuenta puntos positivos, puntos negativos y puntos críticos, como se presenta en la siguiente imagen:

CUSTOMER JOURNEY MESA

COMER

PAGAR

PUNTOS NEGATIVOS

PUNTOS POSITIVOS

ENTRADA

Procedente a esto se toman en cuenta los puntos visibles e invisibles para ser aún más cautelosos

CUSTOMER JOURNEY

VISIBLE

Línea de interacción

ATENCIÓN DEL MESERO

SERVIR MESAS

RECOGER MESAS

TRAER LA CUENTA

INVISIBLE

Línea de visibilidad

LIMPIEZA Y ORDEN EN EL LOCAL

PREPARACIÓN

PREPARAR LA CUENTA

Después de esto, junto con puntos importantes de la visita al establecimiento se deben de elaborar propuestas de mejora para así cubrir esos puntos bajos y los puntos críticos. Hablando de la parte de post venta, es una etapa del proceso de compra que es de suma importancia, entendemos por servicio de post venta se entiende como todos los esfuerzos que se llevan a cabo después de que el cliente adquirió uno de nuestros productos , para satisfacer al cliente, y hacer que sea fiel ante nuestra marca y así poder hacer que vuelva a comprarnos y tomarnos como su primera opción y/o recomiende a la empresa, ya que es mejor tener un cliente feliz que un cliente enojado. Algunos de los puntos importantes que debe de tener el plan de post venta es:

1. Mide su satisfacción. Evaluar siempre lo que se hace, el servicio de post venta debe de estar totalmente casado con la investigación. Elabora una breve encuesta de satisfacción. 2. Mantente comunicado. A los clientes les gusta sentirse totalmente cercanos a la marca, y en esta parte el e-mailing es una herramienta sumamente valiosa, comparte con ellos tips, post, artículos, así como tus últimas novedades o promociones únicas. 3. Pide opinión. Hazlos parte activa de tu modelo de comercialización, pídeles opinión sobre nuevos productos o servicios. 4. Programa de referidos. Ayúdales a que te recomienden, crea algún programa de tarjetas, cupones o promociones especiales para ellos y para las personas que lleguen por su recomendación, y así la comunidad crezca más. 5. Promociones especiales. Se deben de crea promociones únicas y de valor para ellos y transmitirlas con mensajes claros. Algo que es sumamente importante es que estos puntos no son verdad absoluta, estos puntos deben modificarse y así beneficiar, es importante que ante esto se ponga el director de fuerza de ventas del otro lado para poder tomar decisiones.

C 2. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA ESTUDIAR LA ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es de suma importancia entender lo principal, un canal de distribución es el recorrido de un producto hasta llegar a su destino final. Existen estos 3 intermediarios:

1. Productor: los que producen el artículo.

2. Mayorista: el encargado de vender a otros mayoristas, fabricantes o minoristas pero nunca suelen vender directamente el producto o servicio al consumidor final. 3. Minorista: también conocido como detallista/ o las tiendas, son aquellos que venden directamente los productos al consumidor final. Son los que cierran la última fase del canal de distribución.

La clasificación de los canales de distribución va en función de su longitud y el tiempo establecido desde que el producto es fabricado hasta que llega al consumidor final

- Canal de distribución largo: tiene varios niveles y tarda más en llegar al consumidor final, ya que para pasar de los productores al consumidor hay que pasar por mayoristas y minoristas varias veces. Son cuatro niveles o más en su totalidad.

- Canal de distribución corto: Son tres niveles en su totalidad: del productor al minorista y del minorista al consumidor.

- Canal de distribución directo: el producto pasa directamente del productor al consumidor final. Para esto es de suma importancia tomar en cuenta los tipos de distribución los cuales son: Distribución Intensiva: Tiene como objetivo dirigirse a un gran número de sectores o puntos de venta, para estar presentes en prácticamente los mismos mercados que nuestros competidores. Distribución Selectiva: Se dirige hacia los sectores más rentables e interesantes del mercado. Distribución Exclusiva: Implica la cesión exclusiva del derecho de comercialización a un distribuidor, su objetivo suele ser el de conseguir un trabajo más agresivo. Suele ser un sistema utilizado cuando queremos dar un prestigio al producto o marca. Ejemplo: Apple al iniciar en méxico era exclusivo de telcel, era el distribuidor autorizado único.

PLANIFICAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN El desarrollo de planeación del canal de distribución se refiere a determinar las funciones que se necesitan y qué organizaciones son responsables de cada función. Se debe de tomar en cuenta la naturaleza del producto, el mercado, tamaño, cobertura y sobre todo ubicar nuestras limitantes. Las decisiones que son necesarias para desarrollar las estrategias dentro del canal de distribución:

DETERMINACIÓN DEL TIPO DE ORDENAMIENTO DEL CANAL DECISIÓN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN SELECCIÓN DE LA CONFIGURACIÓN DEL CANAL

C 3. ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS DE VENTAS ESTABLECER LAS POLÍTICAS DE VENTA Por política de ventas podemos entender que es básicamente describir las reglas del juego dentro de la empresa, en donde el objetivo del proceso es desarrollar, coordinar y monitorear. Algunos de los puntos importantes que se deben de tomar en cuenta ante la elaboración de las políticas son:

1. Métodos de pago 2. Precios 3. Leyes e impuestos, tomando en cuenta las leyes y regulaciones. 4. Devoluciones y cambios, este punto en especial debe de ser sumamente claro, ya que los clientes suelen ser más inteligentes que nosotros, se deben de tomar en cuenta las leyes de PROFECO. 5. Horarios de apertura y cierre, punto básico para todas las empresas. Como antes mencionado, estos puntos no son ley absoluta, se deben adoptar ante cada giro de la empresa. 82

Se deben de tomar en cuenta los objetivos de venta, los cuales debe de ser medibles y alcanzables. Otro punto importante es la organización del equipo, ya que ellos deben de conocer ampliamente este punto. Y sobre todo los KPI’S que son de suma importancia para el control.

DEFINIR LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS Son acciones que se planean con el fin de alcanzar objetivos de marketing como lanzar al mercado un producto nuevo, incrementar la participación o las ventas, posicionar un producto, etc. Para realizar esto no sólo hay que tener en cuenta la capacidad de la empresa, los recursos u objetivos, se debe de tomar en cuenta el público, su comportamiento, con el fin de satisfacer sus necesidades. En esta parte tomamos en cuenta un punto sumamente importante como son las 4ps del marketing, y aunque muchos digan que esto ya es algo olvidado, es mentira, este principio nos acompañará siempre.

RECORDEMOS

Estrategia de producto: Una vez descrito el producto servicio correspondiente, las estrategias de producto reflejan las acciones que se van a desarrollar a lo largo de un periodo de tiempo determinado en relación con dicho producto o servicio. Todo nuestro esfuerzo centrado en la comercialización del producto, donde se resaltan los atributos de este y como es que crea valor al cliente, pero sobre todo cómo es que el producto puede llegar a diferenciarse ante un posible mar de posibles productos. Se incluyen puntos como el empaque, sus colores, materiales, etc. Estrategias de precio: Puede llegar a ser una interrogante más fuerte, antes de establecer el precio es necesario un análisis profundo para poder fijarlo. Se deben tomar en cuenta los costos variables, costos fijos y costos ligados a la producción. La razón es que una empresa tiene que lograr uno de tantos objetivos, vender. Otra cuestión a tener en cuenta de forma global es la previsión de flujos de caja de la empresa. 84

Estrategias de plaza: Para que el producto se venda es necesario que sea accesible al consumidor. Y, esta necesidad, está directamente relacionada con las estrategias de distribución de productos, es decir, donde estará nuestro producto, quienes serán las personas encargadas de venderlo, quienes serán mis socios clave, incluso el internet y el e-commerce se pueden volver puntos clave. Estrategias de comunicación/promoción: Esta estrategia se orienta a el mensaje para el consumidor, tomando en cuenta el producto o servicio. Al tratar las estrategias promoción, que utilizan a su vez herramientas como la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la redes sociales. Debe tenerse no sólo en cuenta el presupuesto, sino también la forma en que impacta en el público objetivo. En definitiva, elegir los medios de difusión, el estilo y todo aquello que sirva como estrategia de comercialización para que el cliente ideal adquiera el producto o servicio que se le ofrece. 85

ADMINISTRAR DE LA FUERZA DE VENTAS Las ventas son una de las partes más importantes de empresa, y hoy en día la competencia se ha vuelto más fuerte, por lo que resulta muy importante una correcta administración de las vntas. Esta tarea, es llevada a cabo por los gerentes de ventas. El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él. Las responsabilidades básicas de un gerente de ventas, que se llevan a cabo independientemente del tipo de organización son las siguientes:

Elaboración del plan y presupuesto de ventas. El plan de ventas tendrá el objetivo de dar dirección y plantear la estrategia que se seguirá en el departamento de ventas; mientras que en el presupuesto de ventas se proyectan los resultados esperados en este departamento, tomando en cuenta ingresos y gastos. Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: en base a los datos arrojados por la investigación de mercados, se hará una estimación de la demanda de los productos de la compañía y en base a esto estimarán las cantidades que se podrían vender, lo que compone el pronóstico de las ventas. Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas: con los datos obtenidos por el pronóstico de la demanda y de las ventas, se puede calcular la cantidad de personas que necesita para cubrir esa demanda, y también la estructura que tendrá el equipo de ventas. Reclutamiento, selección y entrenamiento de los vendedores: los gerentes del área se encargan de establecer el perfil para los puestos de ventas y de seleccionar a los candidatos que cumplan con las cualidades necesarias para un buen vendedor. También determinan las necesidades de capacitación y les brindan el entrenamiento necesario. Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas: Se debe determinar el área geográfica donde realizarán esfuerzos de ventas los miembros de un equipo (territorio de ventas). Después, con base en estos territorios y a sus características, se determinará las cantidades mínimas que se espera que cada equipo o integrante debe vender. 87

Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas: Estos aspectos son importantes, pues una mala administración de ellos puede ocasionar la pérdida de miembros valiosos para una empresa. La compensación, deberá incluir no solo aspectos financieros, puesto que las personas tienen otras necesidades no económicas. La motivación, primero debe salir del vendedor en forma individual, sin embargo, los administradores del equipo, pueden crear programas e incentivos de reconocimiento, con el fin de motivar a sus subordinados. En cuanto a la dirección, es necesario que quien realiza esta función, vaya más allá de supervisar y administrar a las personas, si no que deberá ejercer liderazgo, lo que implica flexibilidad y ser proactivo. Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades: se deben analizar los costos de los productos que venden, revisen la utilidad que se busca en cada producto, y en base a esto determinen las ventas necesarias para alcanzar las metas financieras de la empresa. Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas: con base en los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, se debe evaluar el desempeño de los vendedores con la finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. 88

EMPRENDEDOR DE NEGOCIOS D 1. Planificaciรณn de negocios D 2. Innovaciรณn de productos y servicios

D 1. PLANIFICACIÓN DE NEGOCIOS IDENTIDICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS ¿Te ha pasado que quieres emprender, pero no sabes cómo? Si tu respuesta es sí, esta parte del libro será una que te ayudará bastante para clarificar tus ideas. Probablemente esta sea una tarea difícil para todos, ya que vemos muchas cosas a nuestro alrededor. Estos puntos podrían ayudarte a clarificar las ideas: Frustraciones alrededor: esto se puede volver oro cuando las has detectado, es que las necesidades de los clientes son de suma importancia, y todo cliente apuesta por algo que lo haga sentir bien. Estar al pendiente de escuchar las quejas podrá brindarte no una, sino muchas visiones y así poder atacar. Ideas en el exterior: Muchos grandes emprendedores dicen coloquialmente “Si no estaba aquí antes es nuevo” y probablemente esto sea cierto, ya que muchas de las ideas que pueden resultar novedosas resulta que ya existen en alguna otra parte del mundo, es por eso que el abrir nuestro panorama y conocer el mundo puede llegar a clarificar y sembrar en nosotros el deseo de hacer cosas nuevas. 90

Detectar errores de la competencia: muchos pueden creer que este sería un punto poco ético, pero no lo es, ya que nosotros mejoramos y adaptamos la idea, en esta parte el estado crítico y la verdad tiene que ser algo sumamente importante. Elegir una industria en crecimiento probablemente esto te recuerde a las personas que tienen visión para las cosas, es sencillo, en algún momento nadie creía que lo orgánico podría llegar a ser lo máximo, sin embargo, hoy en día es algo que ha significado mucho para los emprendedores o empresas.

DETERMINAR LOS OBJETIVOS COMERCIALES DE LA EMPRESA A continuación, te daremos 6 puntos que te ayudarán a comprender y fijar esta parte del emprendimiento, sin embargo, es de suma importancia tomar en cuenta que cada situación varía y es de suma importancia tomarlo en cuenta, los puntos son: Objetivos de distribución numérica; es decir, colocar objetivos acerca de qué tan lejos quiero llegar a distribuir mi producto, la visualización es de suma importancia y el hecho de imaginarlo no sirve de nada, es necesario plasmarlo para así poder llegar más lejos.

Objetivos de distribución ponderada: Por esta parte, los canales de distribución son de suma importancia, se deben de identificar las oportunidades de la empresa y ser 100% sinceros en lo que se puede y no hacer. No se trata de volumen, se trata de calidad. Se debe de ser crítico y analítico para saber las cosas que nos convienen y las que no. Objetivos de rentabilidad: A la hora de fijarte objetivos debes tener muy clara la rentabilidad de tus productos. La creencia de que para vender más, cuántos más clientes, mejor, es un concepto equivocado para la mayoría de las empresas. Si tus costos son más que tus ganancias, entonces es hora de evaluar proveedores y comenzar algo nuevo. Objetivos de cuota de mercado: En esta parte es necesario analizar que tanto queremos vender, cómo lo vamos a vender, y cómo es que nuestra fuerza de ventas nos ayudará a lograr nuestros objetivos, al dar este análisis podremos saber nuestra rentabilidad, nuestra liquidez y muchas cosas más que ayudarán a que nuestro producto sea más viable.

Objetivos de referenciación: Se refieren cuando no se trata sólo de vender una cantidad, sino de vender, diferentes referencias de tu gama de productos.

Objetivos de vinculación: Al final del día, esto se resume a lo que todos soñamos, tener clientes fieles que nos ayuden a que nuestro producto se expanda por mas partes, más gente lo consuma y se tengan clientes que valga la pena tener. Se trata de crear lazos hasta con nuestros distribuidores para así tener objetivos y colocar diferentes tipos de productos en los mismos locales

DETERMINAR LA VIABILIDAD DEL PROYECTO DE INVERSIÓN Uno de los puntos importantes que mis maestros de emprendimiento me han comentado es el de los estudios de viabilidad que es, básicamente, analizar diferentes puntos para saber si es necesario o no seguir con el proyecto, y serán una de nuestras armas importantes del emprendimiento. Se realiza de la siguiente manera:

Alcance del proyecto: Que tanto queremos lograr y hasta donde queremos llegar y definir los límites. Análisis de situación: Un FODA siempre es buena idea. Definición de requisitos: esta etapa depende del objeto de la atención del proyecto y se integra de la participación de todos los integrantes del proyecto sea cual sea el nivel. Determinación del enfoque: Que es lo que haremos y cómo es que lo elaboramos. Evaluación de la viabilidad del proyecto: examina la rentabilidad del enfoque seleccionado. Inicia con un análisis del costo total estimado del proyecto. Revisión del estudio de viabilidad de un proyecto: todos los elementos anteriores se ensamblan en un estudio de viabilidad que debe someterse a una revisión y los equipos multidisciplinarios juegan un papel importante. Revisión del estudio de viabilidad de un proyecto: todos los elementos anteriores se ensamblan en un estudio de viabilidad que debe someterse a una revisión y los equipos multidisciplinarios juegan un papel importante.

Otras cosas importantes para tomar en cuenta son: El resumen ejecutivo. Es una síntesis de los puntos más importantes que conforman el plan que se debe desarrollar. La descripción de productos y servicios. Trata acerca de la representación de aquellas variables sobre las cuales se actúa para satisfacer al consumidor. Las consideraciones tecnológicas. Se convierten en un gran diferenciador corporativo a la hora de enfrentarse de la competencia. Las características comerciales del producto o servicio. La estrategia de marketing. Resulta uno de los principales aspectos para definir cómo se van a conseguir los objetivos comerciales. La organización. Es la capacidad operativa de la organización con el fin de conocer sus fortalezas y debilidades para definir la estructura. Los recursos humanos. Del buen engranaje del equipo humano depende en gran medida el éxito de un proyecto. Los plazos. La gestión del tiempo incluye los procesos requeridos para administrar la finalización del proyecto a tiempo.

D2. INNOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DIAGNOSTICAR NECESIDADES DE INNOVACIÓN Definir el equipo de trabajo: Es necesario formar equipos multidisciplinarios que tomen en cuenta todos y cada uno de los factores, desde la mercadotecnia hasta la administración pasando por la contabilidad. De forma orientativa, se recomienda crear equipos de entre 7 y 10 personas. Desarrollo del diagnóstico a nivel individual: El encargado de monitorear el proceso del diagnóstico debe hacer llegar a los miembros del equipo un ejemplar del diagnóstico, según el modelo que se haya escogido a tal fin. En este punto, cada miembro del equipo deberá cumplimentar el diagnóstico de forma individual considerando su propio punto de vista sobre la organización y su visión ante la parte del rubro que necesita.

Puesta en común: Después de citar al equipo para la evaluación se conforma un debate con aquellas preguntas en las que las personas debe de comunicar sus inconformidades y discrepancias hasta que se consigue una visión clara de la innovación en la empresa. Elaboración de conclusiones: Normalmente esto lo hace el encargado, lo principal que se debe de incluir en este resumen son los aspectos de mejora y las barreras identificadas. Una vez creada estas conclusiones se deberá diseñar un plan de acción que permita maximizar nuestras fortalezas y permita minimizar nuestras débiles y las barreras. IDENTIFICAR TENDENCIAS DE MERCADOTECNIA Esto es sumamente difícil, ya que las ideas deben de fluir siempre y adaptarse conforme a lo que suceda, en muchas ocasiones las ideas pactadas anteriormente ayudan, pero siempre es mucho mejor innovar y resaltar entre la mayoría. Debemos de estar siempre al pendiente de todo, es que a veces se pueden crear oportunidades en la más mínima cosa y así poder resaltar. Debemos de ser visionarios, ya que se puede hacer lo mismo de antes, pero ser innovadores y creativos siempre. 97

DETERMINAR OPORTUNIDADES DE MERCADO Muchos son los puntos para detectar oportunidades, en esta ocasión te presentamos 8 que pueden ayudarte. 1. Segmentación de consumidores. En muchas ocasiones el saber cual es el público para nuestro producto nos puede beneficiar, pero el saber su segmentación, es decir cuestiones como datos demográficos, edad, sexo, etc. Nos brinda un análisis más amplio y meticuloso para poder perfilar. 2. Análisis de la situación de compra. Para esta parte es importante analizar las siguientes preguntas: ¿EN QUÉ MOMENTO COMPRA LA GENTE NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO? ¿LO HACEN SOLO CUANDO LO NECESITAN? ¿QUÉ MEDIO DE PAGO UTILIZAN? Y en esta parte, el Customer Journey juega una vez más un papel importante, ya que nos permite analizar la compra y todas sus variantes.

3. Análisis de la competencia directa Para esta parte es importante analizar lo siguiente: ¿CUÁLES SON LOS PRODUCTOS Y MARCAS DE NUESTRA INDUSTRIA QUE ESTÁN CRECIENDO MÁS SIGNIFICATIVAMENTE Y POR QUÉ?

¿CUÁL ES SU PROPUESTA DE VALOR? ¿QUÉ VENTAJA COMPETITIVA TENEMOS SOBRE ELLOS?

4. Análisis de la competencia indirecta. Esto es igual de importante que las otras partes de los análisis, ya que analizar las competencias puede ser tan bien una oportunidad. 5. Análisis de productos y servicios complementarios. Analizar los productos y servicios de otras empresas que son complementarios a los propios también puede ayudar a identificar oportunidades de mercado. 6. Análisis de industrias aledañas (Cercanas). Para algunas empresas, el objetivo de las empresas no es continuar operando necesariamente en el mismo sector industrial, sino mantener un modelo de negocio o de trabajo. 7. Análisis de mercados extranjeros. Como antes lo mencione, el tener una visión amplia sobre lo que hacemos clarifica y diversifica las posibilidades, en el extranjero pueden existir oportunidades como amenazas. 8. Análisis del entorno. Algunas oportunidades de mercado también se pueden identificar analizando los cambios en el entorno en términos de desarrollo tecnológico y científico. El PESTLE en este punto es una herramienta de mucha utilidad. 99

DIRECCIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN E1. Planificación de campañas de comunicación E2. Coordinación de campañas de comunicación

E1. PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DETERMINAR OBJETIVOS DE PUBLICIDAD PARA EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN La publicidad resulta una gran oportunidad para empresas de todos los tamaños. Sin embargo, también implica el reto de realizar una inversión importante para desmarcarse de la competencia. El principal problema con esa inversión es que suele realizarse en campañas publicitarias sin un análisis previo de mercado, con presupuesto limitado o sin objetivos claros. Es por ello que al comenzar con el diseño de una campaña de publicidad, es necesario detenerse a considerar: - Si la campaña es para un nuevo producto que no ha sido conocido previamente en el mercado. En ese caso, la publicidad debería ser informativa. - Si el producto tiene competidores y busca sobresalir. Entonces la campaña deberá ser persuasiva. - Si el producto ya lleva tiempo en el mercado y es conocido. Lo ideal será una campaña de recuerdo de marca/producto. 101

Dado que es la imagen de la empresa y de los productos que vende la que está en juego al lanzar una campaña de publicidad, es importante conocer cuáles son los objetivos de la publicidad para así poder afrontarla como una inversión y no como un gasto. Con base en el libro “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales” de Philip Kotler se menciona que los tres objetivos de publicidad son:

INFORMAR A la audiencia sobre un producto o servicio poco conocido describiendo sus características o resaltando los beneficios que se obtienen con su compra.

PERSUADIR A la audiencia sobre un producto o servicio poco conocido describiendo sus características o resaltando los beneficios que se obtienen con su compra.

RECORDAR A la audiencia respecto al producto o servicio de una marca ya conocida, para motivar a probarla o que vuelva a comprarla. La única manera de evitar caer en el error de crear una campaña publicitaria de sin resultados relevantes es establecer los objetivos desde el inicio. Una vez establecidos los objetivos generales como los anteriormente mencionados, lo siguiente es determinar los objetivos específicos. 102

Los anuncios se distinguen en dos tipos; los que hablan de un producto concreto y los que hablan de una empresa o marca en general. Las diferencias son grandes pues los objetivos para ambos son muy distintos. Al tratarse de un anuncio para un producto o servicio, la meta será estimular la demanda específica, intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra. Sin embargo, al tratarse de publicidad para una empresa o marca, lo que se busca promocionar son los valores y el compromiso social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para comercializar los productos. Por último, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto. DEFINIR OBJETIVOS DE RELACIONES PÚBLICAS El objetivo principal de las relaciones públicas es crear confianza en su entorno público, o bien, regenerar y consolidar ésta confianza en caso de haberla perdido. Para lograr éste objetivo el trabajo se centra con mucha frecuencia en la imagen pública de la entidad, como reflejo de su percepción. Según los tipos de público; los objetivos de las relaciones públicas se pueden clasificar en: objetivos con los públicos internos y objetivos con los públicos externos.

103

El objetivo principal con respecto a los públicos internos es la constitución del equipo que conforma a la empresa, es decir, que la todos los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, sean conscientes del objetivo común e interactúen entre sí. Para que esto funcione, debe establecerse un sistema de comunicación efectivo que genere: Sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos y la creación de una cultura propia en todas las escalas y dependencias. El impacto generado por el equipo elevaría el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, ya que ha participado en la elaboración de estas. Además, habría una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. Finalmente, se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados y, en las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. El público interno debe conocer de la empresa: el estatus de la organización, la filosofía corporativa (Misión, visión, valores,etc.), objetivos, políticas, estructura, organigrama interno, productos o servicios de la empresa, posición de la empresa en el mercado nacional, situación financiera, principales clientes y proveedores, organizaciones asociadas, planes a corto, mediano y largo plazo. 104

Por otro lado, los objetivos con los públicos externos perseguidos por las relaciones públicas son básicamente los siguientes: - Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia la empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. - Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. - Fortalecer las relaciones con las comunidades donde operan las organizaciones, a través de la proyección social o responsabilidad social empresarial. DISEÑAR ACTIVIDADES DE MERCHANDISING El merchandising es un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio. Se basa, principalmente, en la forma en que los productos son acomodados dentro de un establecimiento y de cómo se dispone del mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de los clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar las ventas. Se trata de estrategias en el producto en el punto de venta que pretenden dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.

105

De esta manera, el merchandising toma el local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras. Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un producto. Los tipos de compra se distinguen en racionales (o previstas) e irracionales (o impulsivas). De la misma forma que con los tipos de compra, existen ciertos tipos de producto que cubren las necesidades de los consumidores en distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Conociendo esto, es que se pueden aprovechar mejor los las estanterías, mostradores, islas y expositores, entre otros, para optimizar su rendimiento y la gestión del espacio. El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes. Presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de exposición de los productos, que son:

106

- Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)

- Nivel Intermedio (nivel de las manos)

- Nivel Inferior (nivel del suelo)

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc. Además del lugar en el que situamos los productos, se debe prever cómo se moverán los clientes dentro del establecimiento para poder lanzar los estímulos de la forma más adecuada. Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la disposición de: - Cajas y puerta de entrada. - Disposición del mobiliario y Colocación de los productos. - Informaciones que guían al consumidor.

107

Por otro lado, se debe calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento. La velocidad de la circulación debe facilitar la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad depende principalmente de los pasillos, que deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones, y a la información que recibe el cliente a lo largo del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen su circulación.

Dentro del establecimiento existen los puntos “calientes” y “fríos”.

CALIENTES

FRIOS

Puntos donde el producto cuenta con mayores posibilidades de ser adquiridos.

Puntos donde el producto en estas zonas cuenta con menor circulación de clientes

Para conseguir un aumento de las ventas, es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos. Para ello se pueden llevar a cabo diferentes acciones que ayudarán en esta labor.

108

Por ejemplo, los productos básicos (aquellos que serán comprados sin importar su precio o su colocación y que forman parte de las compras racionales) deben acomodarse en zonas frías para motivar la circulación de clientes a lo largo de todo el establecimiento. Otras formas de potenciar los puntos de venta fríos son: - Mejorar la iluminación de la zona Montar un stand con degustaciones Realizando promociones periódicamente El merchandising también involucra el exterior del establecimiento, lo que conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta). Esto gestiona el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso. Por ello, es necesario prestar especial atención a: - La accesibilidad y la entrada: Además de cuidar la accesibilidad física, debe generarse en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica. - Fachada: esta es útil para diferenciarse del resto de los establecimientos. - Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada. - Escaparates.

109

E2. COORDINACIÓN DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EVALUAR ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Después de realizar una inversión, toca analizar si el importe fue realmente una inversión o un gasto. Esto logra tomando en cuenta algunos indicadores clave así como unos sistemas de medición efectivos. Una manera de medir los resultados y eficiencia de la inversión es analizar los siguientes puntos.

- Quién está viendo mi anuncio. Es fundamental que el mensaje esté llegando al público objetivo que previamente establecido. - Cuáles son los contenidos a usar. Es necesario conocer qué formato puede funcionar mejor con el público objetivo (texto, video, podcast, etc.)

110

- Cuando y cuánto tiempo. En qué momento se consume ese anuncio y cuántas veces se ha visto por el usuario, son medidas muy importantes para conocer si es atractivo. - Dónde se encuentra el usuario. Segmentar será clave, para poder mostrar el anuncio más adecuado y conseguir así que las conversiones sean las idóneas. Invertir en publicidad no es algo para tomarse a la ligera. Es recomendable tener claro todo lo mencionando anteriormente ya que, al final, tu objetivo principal (y casi único) deberá ser que tu negocio incremente sus ventas.

EVALUAR ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Una estrategia de promoción de ventas debe partir de los objetivos de mercadotecnia de la compañía, seguida de la estrategia de mezcla de mercadotecnia, donde se determinan los objetivos de promoción por medio de la selección de la audiencia, el mensaje, los resultados a alcanzar, el presupuesto destinado, y por último las acciones de promoción a realizar.

111

Seguido de esto, una de las preguntas más importantes de las estrategias está enfocada en la forma de medir el desempeño de una promoción. Alguno de los aspectos más importantes que debe de contar la metodología de evaluación, estar enfocados en conocer si la promoción logró influir en la actitud del comprador, así como en la conciencia de marca. Debido a esto, es importante diseñar un plan de evaluación para entender si la promoción tuvo el formato adecuado para satisfacer la necesidad del comprador. De modo que es importante contar con una metodología de evaluación para entender si las promociones de ventas afectan el comportamiento de compra del consumidor, y posteriormente diseñar mejores acciones promocionales para aumentar su desempeño y lograr los objetivos deseados. EVALUAR ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING El merchandising es una herramienta y una práctica para servir al cliente; para convertir las compras en una inspiración y aumentar las ventas. Pero, igual que en todo negocio, toda acción en la tienda debe poder medirse para hacer un seguimiento y evaluar su rendimiento y su influencia en las ventas. El merchandising debe verse como una inversión, como una acción integrada en el plan de marketing general, en lugar de considerarse como un gasto.

112

Hay varias formas de medir la efectividad del merchandising. Una de las maneras más fáciles de hacerlo es simplemente calcular la cantidad de compras y el tamaño de cada una. Esto debido a que las ventas complementarias son la mejor manera de aumentar la facturación. Es más fácil venderle a una persona que ya está en la tienda que tratar de atraer a más personas al interior de la tienda. En este caso, el merchandising puede realmente actuar como un vendedor silencioso. El tamaño de la cesta consiste en el valor de la cesta de compra: las ventas divididas por el número de clientes. Naturalmente, siempre se deben establecer objetivos y seguimientos para ver si los escaparates están funcionando como deberían, así como análisis para descubrir qué funciona y qué no funciona. EVALUAR RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN La principal manera de medir los resultados es con base en los objetivos. Si cuando se fijaron, se usó el método SMART, es decir, se procuró que fueran específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo, se podrán medir con cierta facilidad.

SMART 113

Se debe revisar regularmente. No es aconsejable que se revise hasta completar la estrategia. Lo ideal es revisar regularmente, pero sin obsesiones, si se están alcanzando los objetivos. Si no se consiguen, si hay una gran desviación, se puede estar a tiempo para corregir el plan y mejorarlo. La medición en medios de comunicación puede tener como indicadores el tono, publicity, mención del portavoz o empresa, o el origen de la información; por su parte, las redes sociales se han convertido en la herramienta para la monitorización y evaluación de la comunicación, pues puedes sacar estadísticas de la conversación con la comunidad, interacción, publicaciones, clics, entre otros.

La medición en medios de comunicación puede tener como indicadores el tono, publicity, mención del portavoz o empresa, o el origen de la información; por su parte, las redes sociales se han convertido en la herramienta para la monitorización y evaluación de la comunicación, pues puedes sacar estadísticas de la conversación con la comunidad, interacción, publicaciones, clics, entre otros.

114

Es recomendable también cuidar la prudencia. Muchas acciones de comunicación que se llevan a cabo son acciones a medio y largo plazo y los objetivos deben serlo también. Debe dársele un tiempo prudente y razonable a la estrategia para que ésta pueda comenzar a dar resultados. Por otro lado, es importante tener en consideración que hay acciones más fáciles de medir y otras más complicadas. Lo más práctico es llegar a los objetivos con índices de medición. En síntesis, al desarrollar una evaluación del plan de comunicación o necesitar una revisión de indicadores, lo principal es centrarse en datos globales para medir y valorar aquello que va dirigido a conseguir los objetivos, lo que es clave.

115

ANEXOS Administración de Marketing. 5ed - John W. Mullins, Orville C. Walker, Harper W. Boyd, Jean-Claude Larréché 2007 Análisis Estadístico de Datos (s.f) Recuperado de: https://www.tecnologiasinformacion.com/analisis-estadistico.html

Cortés, G. (2018) Cómo medir el desempeño de una promoción de venta. Recuperado de: https://www.informabtl.com/como-medirel-desempeno-de-una-promocion-deventa/

Anderson, Hair, Busch. (1995). Administración de ventas. Segunda edición. Ed. McGraw Hill.

Define las '4 P' de tu negocio con estas 10 preguntas (s.f) Recuperado de: https://www.entrepreneur.com/article/2635 68

Banda, J. (2016) Definición de Canal de distribución. Recuperado de: https://www.economiasimple.net/glosario/ canal-de-distribucion

Diagnóstico para la Innovación (s.f) Recuperado de: https://www.habilidadesparainnovar.com/d iagnostico-para-la-innovacion/

Bello, C. (2019) Investigación de tendencias: cómo identificar tendencias relevantes. Recuperado de: https://www.leadinnovation.com/es/blog/investigación-detendencias

El ciclo de vida de un producto y sus 4 etapas (s.f) Recuperado de: https://robertoespinosa.es/2018/11/04/cicl o-de-vida-de-un-producto

Chehtman, A. (2017) Ocho tipos de análisis para identificar oportunidades de mercado. Recuperado de: https://blog.euromonitor.com/ocho-tiposde-analisis-para-identificar-oportunidadesdemercado/ ¿Cómo crear una política de ventas para una tienda? (2018) Recuperado de: http://analiticaderetail.com/politica-deventas/ Cómo fijar objetivos comerciales en tu plan de negocio (2017) Recuperado de: https://www.emprendedores.es/crear-unaempresa/a67183/como-fijarobjetivoscomerciales/ ¿Cómo medir la demanda? (2014) Recuperado de: http://prouniversitarios.com/como-medir-lademanda/

Ferrari, A. (2018) Cómo definir la cuota de mercado. Recuperado de: https://www.cuidatudinero.com/13099071/ como-definir-la-cuota-de-mercado http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1526/ 1526_u10_loqueaprendi González, A. (2018) Estrategias de comercialización. Recuperado de: https://www.emprendepyme.net/estrategia s-de-comercializacion.html Gray, A. (2019) ¿Cómo se mide el éxito de una promoción? Recuperado de: https://www.peruretail.com/especialista/como-mide-exitopromocion/ Hernandez, C. (s.f) Sistemas de Información Estratégicos. Recuperado de: https://www.grandespymes.com.ar/2012/1 2/07/sistemas-de-informacionestrategicos/

Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia Román G. Hiebing, Jr. Scott W. Cooper Mc Graw Hill 1992

116

ANEXOS Hernandez Felipe de Jesus, M. (2017) Antología de Estrategias de Producto, Precio Plaza y Promoción Recuperado de: https://es.slideshare.net/FelipeMicheHern andez1/estrategias-tacticas-4-ps Johnston, M. & Marshal, G. (2009) Administración de Ventas 9na edición. Recuperado de: https://utecno.files.wordpress.com/2013/0 6/administracic3b3n-de-ventas.pdf Juusela, A. (2018) Medir la efectividad de las estrategias de Visual Merchandising. Recuperado de: https://visualretailing.es/blog/2018/07/med ir-la-efectividad-de-las-estrategias-devisual-merchandising

Objetivos de la Publicidad: Informar, Persuadir y Recordar (2018) Recuperado de: https://www.mastermarketingvalencia.com/comunicacionpublicidad/objetivos-de-la-publicidad/ Pallares, A. (2015) Ideas para crear un poderoso plan de post venta. Recuperado de: https://www.merca20.com/ideas-paracrear-un-poderoso-plan-de-post-venta/ Planificación estratégica de marketing (s.f) Recuperado de: http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema3.p df

Kotler P. & Armstrong G. (2012) Marketing. Pearson Education

Prim, A. (s.f) El Mapa de Experiencia del Cliente o Customer Journey Map. Recuperado de: https://innokabi.com/claves-paraemocionar-a-tu-cliente-customer-journeymap/

Marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción (¿Qué y Cómo Vende?) (2018) Recuperado de: https://aprendeingenieria.com/marketingparte3/#.XiorSBczbRY

Ponce, H. (2006) Contribuciones a la Economía. Recuperado de: https://eco.mdp.edu.ar/cendocu/repositori o/00290.pdf

Mercadotecnia Laura Fischer y Jorge Espejo 4ta edición 2011

https://www.portal.unikoeln.de/sites/intern ational/aaa/92/92pdf/92pdf_PROGRANT_ Desarrollo_de_proyectos_de_investigacio n_SCREEN.pdf

Merchandising: Qué es y cómo aplicarlo a tu establecimiento (2014) Recuperado de: https://www.infoautonomos.com/marketin g-y-ventas/merchandising-que-es-y-comoaplicarlo-tu-establecimiento/ Nicuesa, M. (2018) Cómo identificar cuál es la estacionalidad de tu negocio. Recuperado de: https://empresariados.com/comoidentificar-cual-es-la-estacionalidad-detunegocio/

¿Qué son las alianzas estratégicas? (s.f) Recuperado de: https://www.entrepreneur.com/article/2573 00 Rodriguez, I. (2017) Fundamentos de Marketing. Recuperado de: https://issuu.com/isarodriguezvb/docs/fun damentos_de_marketing_-_philip_k

117

ANEXOS Sánchez, M. (2018) Definir el perfil del consumidor: clave para el éxito de un producto. Recuperado de: https://www.ainia.es/tecnoalimentalia/cons umidor/definir-el-perfil-del-consumidorclave-para-el-exito-de-un-producto/ Seco, M. (2017) Cómo identificar oportunidades de negocio. Recuperado de: https://www.emprendepyme.net/comoidentificar-oportunidades-de-negocio.html Sisternas, P. (2019) Como conocer cual es el mercado potencial de tu producto. Recuperado de: https://www.emprendepyme.net/comoconocer-cual-es-el-mercado-potencialdetu-producto.html

Villanueva, P. (2018) ¿Qué objetivos debe perseguir una buena campaña publicitaria?. Recuperado de: https://www.sage.com/es-es/blog/queobjetivos-debe-perseguir-una-buenacampanapublicitaria/#gate-263a5c0099e4-4e71-8421-469deda8e674 Zikmnun, B. & Babin, B. Investigacion de Mercados 9na. Edición. Recuperado de: https://www.academia.edu/34194356/LIB ROinvestigaci%C3%B3n_de_mercados9ed_Zikmund

Tercnología: Análisis de ciclo de vida del producto en Competitividad (s.f) Recuperado de: https://www.eoi.es/wiki/index.php/Tercnol ogía:_Análisis_de_ciclo_de_vida_del_pro ducto_en_Competitividad Thompson, I. (s.f) Ciclo de Vida del Producto. Recuperado de: https://www.promonegocios.net/producto/ ciclo-vida-producto.html Thompson. I. (s.f) Estrategia de Precios. Recuperado de: https://www.promonegocios.net/precio/est rategias-precios.html https://turistas.files.wordpress.com/2006/0 5/TEMA%205%20marketing.pdf Universidad Interamericana para el Desarrollo (s.f) Estrategia de Precios. Recuperado de: https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_ mdl/ejec/ME/EP/S01/EP01_Lectura.pdf

118