Branding sob a ótica do Design

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branding

sob a Ăłtica do design LetĂ­cia Ribeiro De Martino

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Branding:

sob a รณtica do Design

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Branding: sob a ótica do Design

projeto gráfico e ensaio orientação tema ensaio universidade

Letícia Ribeiro De Martino Marcelo Borges Branding: sob a ótica do Design Trabalho de conclusão de curso em Design Universidade Federal de Minas Gerais

ano

2019

tipografia

Aleo

especificações

agradecimentos

Papel Couché Fosco, 150 g/m2.

Agradecimentos primeiramente a Deus, à minha família, aos meus amigos— em especial Debora Gomes (corretora gramatical), Brenda Laura e Lucas Alves— e ao meu orientador.

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01. Introdução 02. Design 03. Marcas 04. Lovemarks 05. Branding 06. Conclusão

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01.

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INTR ODU ÇÃO

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Introdução

Sempre me interessei por representações visuais. Quando pequena, lembro que meu pai me dava folhas em branco para que eu pudesse copiar outros desenhos. Copiava capas de cadernos, nomes de desenhos animados, marcas que eu gostava e/ou achava bonitas. Tentava reproduzir tudo que eu via e gostava.

Já no ensino médio, frequentei um curso técnico de artes. Em uma das aulas contei ao professor do curso que desejava fazer graduação em design e então ele me pediu para que desenhasse diversas marcas. De preferência, que desenhasse rapidamente o que vinha à minha mente. Não me lembro ao certo todas as marcas que desenhei, sendo que várias saíram com muita facilidade, mas uma, em especial, não consegui representar: a Shell. Então passei a me questionar o motivo de não conseguir recordá-la bem.

Percebi que na minha cidade havia apenas um posto da

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Shell e que apesar de estarmos inseridos numa cultura em que as marcas estão presentes em praticamente todos os momentos do dia, ela não fazia parte do meu mundo, pois eu não tinha contato com postos de gasolina. Ou, pelo menos, até àquela época, não havia prestado muita atenção neles.

Inquieta por não conseguir formar uma imagem mental dessa marca, pedi a meu pai que me levasse até o posto só para vê-la.

10 Introdução

Mesmo sem saber, naquele momento, eu estava entrando em contato com o design e o branding, dando meus primeiros passos rumo à percepção de que vivia – e vivo – em um “mundo de marcas”.

No ano seguinte, entrei no curso de Design e aprendi muito sobre a força de comunicação das imagens e como nós podemos trabalhar o significado de mensagens, assim como de diversas coisas que nos rodeiam. Durante o curso, tive contato com diversas áreas e fiquei fascinada com a possibilidade que temos de influir na percepção das pessoas e, talvez, até transformar suas vidas. Dentre os vários campos de atuação do design, aquele relacionado às identidades visuais e ao branding foi o que mais me atraiu.

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Meu primeiro contato com o branding foi por meio do design gráfico com o intuito de criar marcas que tenham valores simbólicos para as pessoas e, assim, criar um relacionamento estreito entre a marca e o usuário. Tendo em vista minhas vivências, este projeto visa abordar os assuntos básicos de branding para otimizar projetos de outros designers e criar relações afetivas entre os consumidores e as marcas.

Este ensaio é resultado de um estudo exploratório e pessoal sobre branding a partir de uma visão do design, apresentando os princípios e conceitos básicos para compreensão do assunto. Além disso, atendo minhas necessidades como designer e assumo minha percepção sobre o assunto baseado na bibliografia apresentada, deixando claro que o tema Branding é muito mais abrangente do que o retratado neste projeto, sendo um recorte do assunto.

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02.

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D E S I GN

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Contexto A atividade do design gráfico sistematizou-se a partir da revolução industrial, no século XIX. Nesse contexto ocorre uma mudança no modo como a informação era difundida a partir do desenvolvimento de técnicas como a produção de cartazes em grandes formatos e métodos de impressão como a litografia e a linotipia, que aprimoraram os processos de propagação do informação.

Tal ação modificou a percepção sobre o designer gráfico, que tornou-se o responsável por informar e identificar os produtos comercializados. Nesse movimento surgiu a oportunidade do profissional atuar de maneira estratégica, com o branding.

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A demanda por maneiras de diferenciar um produto de seus concorrentes e garantir a chegada de mensagens de impacto visual com informações relevantes até seu público potencial tornou-se imprescindível, uma vez que tal acontecimento permitiu o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Com o passar do tempo, no século XXI, o cenário desenvolveu-se ao que consideramos como globalização, oferecendo às pessoas mais informações por meio do disparo de novos veículos de comunicação.

16 Design | Contexto

Os produtos, que antes eram locais, ganharam espaço para alcançar novas fronteiras. A competitividade entre os produtos e serviços, aliada ao desenvolvimento tecnológico, impulsionou a demanda por mais qualidade, desafiando as empresas a buscarem constantemente a inovação e diferenciação. Portanto, a percepção do usuário sobre os produtos alterou-se, e logo tornou-se essencial o entendimento da necessidade do usuário para apresentar valor a ele e convencê-lo de seus benefícios.

Outro fator que também colaborou para transformação da percepção em relação aos produtos foi a completa transformação de como realizam-se as compras.

Atualmente, as pessoas procuram otimizar seu tempo para exercer diversas atividades no decorrer do dia.

Além disso, possuem em seus dispositivos móveis a possibilidade de compra e comparação de produtos, que lhes permitem mais conforto e agilidade.

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Geralmente, no momento de escolha de um serviço ou produto, os consumidores buscam marcas conhecidas, nas quais confiam e/ou possuem certa conexão. Para as empresas isso é importante, pois faz com que o consumidor dê preferência a seus produtos. Porém, para se atingir esse nível de reconhecimento é preciso estabelecer uma marca forte e, assim, diminuir as chances de que o consumidor experimente produtos dos concorrentes.

Um exemplo disso são os aplicativos de bancos, que permitem que as pessoas realizem pagamentos com segurança em seus próprios dispositivos, sem necessitarem se deslocar até o banco físico, como era no passado.

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No passado o investimento dos profissionais da área era aplicado em propagandas tradicionais1. Atualmente, além desses suportes, o desenvolvimento de novas tecnologias permite que o investimento seja realizado em novas mídias, como o Facebook, Instagram, Linkedin, Google Adwords, entre outros que ampliaram as possibilidades de suportes de comunicação e interação com as marcas. Essas tarefas são realizadas por 1

Propragandas tradicionais se interessam em passar a mensagem ao usuário realizando pouca interação do mesmo e com o suporte utilizado, como, por exemplo, comerciais em canais de TV.

diversos profissionais como comunicadores, programadores e analistas de marketing, mas, sem dúvida, não podem prescindir de designers gráficos.

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Atuação do designer gráfico A partir de complexidade trazida pela revolução industrial, fez-se necessário um profissional que, além de criar uma identidade para o produto, conseguisse sistematizar sua comunicação e que o ressignificasse.

Diante do crescimento de novas tecnologias e aumento da concorrência, o designer tornou se responsável por buscar novos meios de destacar e diferenciar os produtos dos demais.

No século XIX, os produtos comercializados eram produzidos em larga escala e generalizados. Reagindo criticamente a esse momento, surgiu um movimento chamado Arts and Crafts, que de acordo com a Karen Costa Keles (2016, p. 4) “era contrário à ideia do processo

20 Design | Atuação do designer gráfico

industrial perante o processo artesanal”. Esse movimento buscava a personalização dos produtos, aproximando-os do artesanato para que esses pudessem tornar-se produtos mais próximos e individualizados, tentando superar dois fatores muito fortes no que diz respeito à identidade dos produtos fabricados em larga escala até então: uma linguagem (ou forma) essencialmente proveniente do contexto de fabricação - o que em diversas vezes tornava os produtos desumanizados - ou a aplicação arbitrária de estéticas relacionadas a contextos diversos, como relógios de parede em estilo gótico.

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Tal como o Arts and Crafts representou uma tentativa de mudança com a maneira com que se concebiam as formas e identidades dos produtos, pode-se estabelecer pontos de ligação com o contexto atual do design. No século XX, escolas vanguardistas como a Bauhaus e a Escola de Ulm priorizaram a função de uso. Atualmente, além do funcionalismo, o design compreende também os valores simbólicos o que proporciona o desenvolvimento de produtos com significados semânticos mais complexos do que no passado.

Assim como o movimento Arts and Crafts, hoje, os designers buscam criar marcas/produtos e serviços que sejam personalizados para um determinado nicho de mercado.

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Citando um caso análogo, a Amazon, o Netflix e a Spotify sugerem produtos individualizados conforme a busca realizada pelos clientes, alterando o que é exibido em suas interfaces gráficas, a partir de algoritmos de recomendação ao usuário. Um outro caso é a criação de sites responsivos que se adaptam de acordo com o dispositivo utilizado.

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Portanto, o designer gráfico propicia a ligação entre a forma e o conteúdo e, por meio de investigação da necessidade ou oportunidade de um usuário, gera uma imagem, um produto, um serviço. Com o intuito de emitir e estabelecer uma conexão, o profissional cria relações efetivas entre o produto (serviço oferecido) e as pessoas a quem esses se comunicam. Dentre as diversas demandas de um designer gráfico encontra-se a criação de identidades visuais.

24 Design | Atuação do designer gráfico

A identidade visual trata-se de um sistema composto por elementos visuais que caracterizam e identificam um produto.

Sua importância é atribuída pela normatização das expressões gráficas para prover a unidade, dar personalidade e fortalecer a memorização de todos os itens de um produto, serviço ou empresa. Ou seja, esta funciona como um carimbo que representa todos atributos e significados que compõem a imagem da marca na mente dos consumidores.

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Podemos associar a identidade visual a uma fita de DNA. É responsável por levar a identidade de um indivíduo (marca) e todas suas características (valores) que serão expressas em um corpo (suporte), e assim se tornam, o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que distinguem a empresa, por meio da marca gráfica, do nome, do ambiente, do atendimento (CAMEIRA, 2013),

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Outrossim, a identidade visual conecta a empresa a seus usuários, tangibiliza os interesses da marca para que sejam vistas e relacionáveis e potencializa sua imagem. Assim, os atributos tangíveis e intangíveis bem articulados estreitam as relações entre a marca e o usuário.

Como exemplo, o projeto de identidade visual que explora os aspectos simbólicos de marca desenvolvido pela Greco Design, uma empresa de design gráfico, para uma escola de Yoga e Bistrô vegano localizado em Belo Horizonte.

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Segundo a Greco Design (2017, on-line) a identidade visual deveria: “Inspirar as pessoas que buscam por um estilo de vida mais leve, saudável e sustentável. Para a marca, caracteres foram criados de maneira que a palavra Namah fosse lida mesmo que de cabeça para baixo (fazendo referência às posturas invertidas frequente na prática do Yoga). Ilustrações de plantas brasileiras estampam as paredes, tapetes de Yoga e peças do espaço.”

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Assim podemos ver um exemplo em que os valores impalpáveis da marca foram traduzidos por meio de uma identidade visual forte, que se comunica efetivamente com seus usuários.

Para sintetizar o conceito de identidade visual podemos afirmar que sua função é comunicar a imagem que uma marca ou um produto deseja transparecer, ou seja, mostrar sua significação.

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03.

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MAR CA

32 Marca

Chegamos ao ponto decisivo deste trabalho:

a marca.

É de conhecimento geral a necessidade do homem de criar identificações e isso não é diferente para os produtos que ele cria: Existem evidências de marcas registradas em cerâmicas na Mesopotâmia, 3000 a.C. Além disso, a primeira lei de patentes no mundo que se tem registro foi aprovada em 1474, com o objetivo de proteger os artesãos da região (CANALLI; SILVA, 2012). O mercado expandiu além das fronteiras locais. De acordo com a necessidade

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de controle e identificação das mercadorias, as marcas registradas representavam confiança e responsabilidade sobre os produtos comercializados pois estavam sobre a proteção legal da exclusividade dos produtos; assim, ganharam seu espaço. A partir do registro das marcas, os consumidores começaram a ganhar mais voz para exigir as qualidades dos produtos comprados. Diante desse cenário, somado às transformações provenientes da globalização, desenvolveu-se um conceito amplo de uma marca.

Tendo em vista esse amplo conceito, há aqueles que criticam e os que a amam, mas para compreender as razões dessa divergência é fundamental saber do que ela se trata e os aspectos que a envolvem. Para nós, designers, a importância da marca se dá para pela possibilidade de criação de identidades visuais que criem conexões efetivas com seus usuários.

m

34 Marca

Antes de prosseguir, é necessário diferenciar um produto de uma marca. De acordo com Kevin Keller e Marcos Machos (p.3, 2006), um produto pode ser qualquer coisa oferecida ao mercado Pode ser um bem físico, um serviço desempenhado por alguém, uma figura, uma pessoa ou ainda uma organização que atenda uma necessidade. Já uma marca não deixa de ser um produto, mas vai além disso, pois envolve outras dimensões que o diferenciam dos semelhantes da mesma categoria2.

2 Categoria corresponde ao

setor em que o produto se encontra. Exemplos: - As marcas da mesma categoria da Nike são marcas de artigos esportivos; -As marcas da mesma categoria do Red Bull são marcas dentro da categorias de bebidas energéticas, como a Monster.

A palavra “marca”, no seu sentido denotativo, significa o ato de marcar, um sinal que serve para distinguir algo. Entretanto, no contexto dos profissionais do design e branding, sabemos que marca tem outros sentidos além do citado. Através da língua inglesa fica mais fácil entender isso, pois

marca brand 35 / 118

a palavra brand se traduz por “marca” no sentido amplo e logo diz sobre a marca gráfica. Aqui no Brasil, marca serve para dizer tanto sobre a forma de grafar a marca (logo), quanto para uma representação que traduz seus aspectos simbólicos e mais profundos (brand).

Para melhor explicar essa definição, a marca é vista como um material sensível (significado-significante), sob três instâncias, simultaneamente: ao mesmo tempo verbal, visual e simbólica. Verbal, pois indica um nome que é

36 Marca

interpretado pelo indivíduo. Visual, pois é uma inscrição gráfica em um suporte, seja essa inscrição um signo verbal - como uma palavra - um sinal gráfico - como um pictograma, um ícone e similares - ou uma combinação destas duas. Estas duas instâncias, como se pode deduzir, são tangíveis, pois são os signos que transportam os significantes da marca. Já a instância simbólica é, por si, intangível ou imaterial, uma vez que é o conjunto de significados relacionados à marca (brand) que podem (e devem) ser mediados por suas manifestações gráficoverbais, mas que quando bem construída (a instância simbólica), ultrapassa a necessidade de uma presença constante das instâncias tangíveis.

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Em resumo, o que ocorre é que quando utilizamos a palavra “marca” na língua portuguesa, na maior parte das vezes, implica na sobreposição das instâncias de uma marca: a tangível e a intangível que abrangem não apenas o ato de marcar, mas também carregam suas conotações em nossas mentes. Antes de prosseguirmos, com vistas a minimizar possíveis conflitos entre o uso de “marca” (logo) e “marca” (brand) neste texto, a partir desse momento toda vez que a palavra “marca” aparece, fica estabelecido que sua interpretação deverá ser dada em sentido amplo, ou seja, como brand. Nos casos em que esse não for o significado pretendido, adotaremos a palavra logo.

38 Marcs

Pode-se dizer que a marca não somente apresenta seu produto como também envolve tanto os membros da organização por trás deste, quanto seu público.

Ou seja, o poder de envolvimento de uma marca está sob responsabilidade de dois agentes: a marca enquanto produto/serviço e os usuários, pois gira em torno das expectativas que existem na mente dos consumidores e a realização ou não das promessas apresentadas para preencher tais expectativas.

A partir dessa relação entre o que a marca deseja transmitir e o que os consumidores recebem de informação sobre esta, cria-se a imagem da marca , que é a forma como os usuários a veem.

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Em suma, a imagem da marca está intimamente ligado ao potencial de registro simbólico de um produto na mente do público. Reforçando, quando utilizamos o termo “imagem de marca” é imprescindível levar em consideração que se trata de algo que está muito mais ligado ao entendimento da mente do consumidor e menos nos meios para chegar até ela.

Podemos concluir que as marcas tornam-se um sistema complexo de elementos interdependentes, e o designer, conjuntamente com os profissionais de marketing, são os responsáveis por pensar nas estratégias de como difundir esses componentes por meio dos meios físicos utilizados. Principalmente, garantir que a relação entre a marca e os consumidores seja estreita e cumpra com os valores propostos.

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Valores de marca Valores da marca ou Brand Equity refere-se a um conceito essencial para nós designers, posto que esse se refere aos valores e/ou as promessas de marca. A expressão representa as qualidades percebidas em uma marca, que geram a sua imagem. Uma marca com um brand equity bem desenvolvido cria uma pré-aceitação dos seus produtos pelos seus usuários antes do consumo.

a lealdade à marca, qualidade percebida, associações da marca, consciência do nome.

dimensões que ativam a marca (Aaker, 1996). São elas:

A percepção do usuário e o valor da marca possuem várias

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42 Marca | Valores de marca

A lealdade é alcançada a partir da confiança, pois os utilizadores acreditam que o produto atinge a expectativa criada. E durante e após a experiência com o produto eles confirmam as expectativas e a qualidade do produto que foram apresentadas na promessa da marca. Nesse contexto, a promessa de marca diz sobre os aspectos intangíveis que a marca apresenta, ou seja, o que ela deseja proporcionar a seu usuário. Essas mensagens são enviadas através do ponto de contato e criam associações na mente dos consumidores .

A consistência de nome diz sobre a unidade dos pontos de contato que se relacionam com a marca, conferindo-lhe uma identidade forte, que confere à marca o reconhecimento apenas ao ouvir, pensar, ver os produtos da mesma categoria

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e, com seus outros ativos, criam o valor de marca.

Como exemplo, a marca Nike, cujo o nome é reconhecido em diferentes países pelo motivo de promover diferentes esportes e os tornarem acessíveis. Seus produtos têm qualidade percebida pelos seus usuários, que por muitas vezes chegam a comprar apenas os produtos dessa marca dentro da categoria (tênis, roupas e artigos esportivos em geral). A Nike investiu fortemente em campanhas que criassem a comoção dos consumidores que desejavam ser atletas, com o objetivo de inspirálos. Assim, ao consumirem os produtos da marca, os usuários têm sua necessidade atendida, criam uma relação afetiva e de lealdade, pois ela não vende apenas artigos esportivos, ela vende uma atitude para quem deseja ser um atleta. Aliando os valores intangíveis propostos e a qualidade de

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seus produtos, a Nike transforma a maneira como os usuários percebem a marca, por conseguinte, aumenta sua confiança, eleva a probabilidade de compra e , por fim, reduz o esforço necessário para informá–los sobre essa, pois os consumidores têm consciência do que a marca se trata.

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Em 2018, a Nike lançou uma campanha que incentiva os consumidores a acreditarem em seus sonhos. Essa campanha reforça seu propósito de incentivo aos esportes. Com o exemplo acima fica claro como cada uma das dimensões relacionadas à percepção do usuário e ao valor da marca como a lealdade, a consciência do nome, a qualidade percebida e as associações da marca, foram muito bem trabalhados pela organização.

Uma outra perspectiva, segundo os autores Keller e Machado (2006, p. 48 ), defende que, para construir um Brand Equity, existem quatros etapas baseadas em 4 perguntas:

Quem é você?

O que é você?

O que eu sinto por você?

Que tipos de associações eu gostaria de ter com você?

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A primeira é “quem é você?” que diz sobre a identificação da marca, em como ela se associa a uma categoria e o que a torna reconhecida pelos seus consumidores. Ela é identificada a partir dos atributos de produto/serviço ou seus benefícios.

Como a Gillette, que está associada ao atributo funcional de uma lâmina de barbear. A marca se tornou tão conhecida que chega a nomear a categoria, ou seja, o consumidor, ao buscar “gillette”, na verdade refere-se não necessariamente à marca, mas a toda a categoria de lâminas de barbear.

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Após reconhecerem o produto, a segunda pergunta é “o que você é?” Essa pergunta visa questionar quais são os valores que a marca deseja transmitir e ligar as propriedades do produto com seus aspectos intangíveis. Um exemplo é o Mc Donald’s, que é um fast-food, mas, além disso, é um espaço para as pessoas serem felizes enquanto se alimentam.

50 Marca | Valores de marca

Além dos atributos sensíveis (um fast-food), as propriedades imateriais conectam ao ambiente do McDonald’s trazem felicidade ao consumidores, por meio de ações como o “dia feliz”, a presença de playground em seus restaurantes, o hambúrguer “McLanche Feliz”, entre outros. É imprescindível destacar, neste momento, que estas propriedades imateriais colaboram para a criação de um relacionamento com a marca, como o fato de ela trazer felicidade. Além de ser um alimento servido com rapidez, proporciona a seus consumidores uma emoção positiva, que faz com que o usuário que consome perceba, mais que o valor do alimento e, o que ele sente ao consumir este produto.

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A terceira pergunta é “O que eu sinto e penso de você?” , que diz sobre a resposta emocional que o mercado e os consumidores dão sobre a marca. O papel do designer é criar meios para manejar essa percepção. Por exemplo, a marca Insecta Shoes, que produz sapatos veganos, se opondo a toda a exploração da vida animal, o que, por consequência, faz os consumidores com estilo de vida ligado à esta causa sentirem cumplicidade por parte da marca.

52 Marca | Valores de marca

Posteriormente, a quarta questão a ser feita é “Que tipos de associações eu gostaria de ter com você?”

Essa pergunta é essencial para construir um relacionamento entre o usuário e a marca, pois entende-se que criar conexão é importante mas, para que haja uma relação de fidelidade com os usuários, é fundamental definir de que tipo é a conexão. Ou seja, que significado esta possui.

A fim de criar essas conexões, a marca Havaianas criou uma forte imagem dentro da categoria de sandálias, que superou a ideia de que este era um chinelo voltado apenas para consumidores de classes baixas ao trabalhar seu aspecto simbólico. Com isso, criaram-se associações na mente de seus usuários, que a veem como os legítimos chinelos brasileiros que representam o clima tropical do país e todos os brasileiros usam, vencendo a resistência que o público de classe média ou média alta possuiam em relação à marca até então.

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54 Marca | Valores de marca

As dimensões apontadas pelo David Aaker (1998) e as quatro perguntas levantadas pelos autores Keller e Machado(2006) contribuem para a construção de uma marca forte e devem ser desenvolvidos de modo que gerem valor aos produtos/serviços, sendo aplicados em todas as materializações da marca pelos profissionais envolvidos, entre eles: os designers.

A fim de criar essas conexões, a marca Havaianas criou uma forte imagem dentro da categoria de sandálias, que superou a ideia de que este era um chinelo voltado

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Lembrança de marca As quatro perguntas apresentadas anteriormente solidificam o Brand Equity colaboram para concepção da lembrança da marca pois relacionamse com o reconhecimento, a lembrança espontânea de uma marca e, mais do que a identificação ao avistá-la, dizem respeito sobre como uma marca pode ser ativada na memória do consumidor a partir de associações previamente criadas e familiarizadas quando sua categoria é abordada.

Por exemplo, dentro da categoria de streaming de música, uma das lembranças mais potentes é o Spotify, uma referência líder neste mercado.

56 Marca | Lembrança de marca

O reconhecimento de marca diferencia-se da lembrança de marca. A primeira diz respeito à identificação de alguma marca presente fisicamente, que é suficiente para, por exemplo, a compra de algum produto no ponto de venda quando se visualiza as marcas disponíveis no momento.

Já a lembrança de marca, por outro lado, pressupõe a existência de ligações construídas nas mentes dos usuários, sem a necessidade da sua presença física. A partir das relações construídas, ao pensar um produto para atender certa necessidade, por exemplo, o consumidor visualiza claramente as marcas que conseguiram fixar-se em sua mente.

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Para estabelecer uma lembrança de marca é necessário criar conexões entre o usuário e a marca, explorando seus sentidos. Nesse contexto, o profissional de design atua nos contatos sensíveis da marca com o público por meio da criação de identidade visual, suas aplicações na criação e manutenção de veículos de comunicação interna - como sinalização da empresa e criação de peças para comunicados- e externa, por exemplo, sites, blogs, bases de conhecimento, redes sociais e entre outros.

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04.

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L OV E MA RKS

60 Lovemarks

Aqui, abordaremos o conceito de Lovemarks sob a Ăłtica do criador desse termo, o ex diretor executivo da agĂŞncia de publicidade Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts (2005).

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Segundo ele, o avanço da tecnologia e acesso à informação tornaram o mercado mais competitivo, proporcionando uma mudança de ideologia dentro das empresas. Estas se viram desafiadas a encontrar rapidamente formas criativas de se diferenciar, tendo que ir muito além dos tradicionais métodos de publicidade maciça que já não surtiam o mesmo impacto e resultado de antes. Afinal, nesse novo cenário, o público tornou-se cada vez mais segmentado e a diversificação e especialização não se restringiu apenas aos interesses e hábitos do público. O avanço da tecnologia também proporcionou uma verdadeira explosão no número de canais de comunicação, com potencial de direcionamento e especialização do tipo de conteúdo conforme o público, que eram inimagináveis até pouco mais de uma década atrás.

62 Lovemarks

Atualmente, as pessoas são bombardeadas de informação, tendo um leque de escolha cada vez mais amplo à sua disposição. Entretanto, o modo de vida contemporâneo comprime o número de atividades de uma pessoa em um tempo cada vez menor, o que gera uma pressão para que as escolhas e decisões sejam feitas de modo cada vez mais rápido. Neste contexto, o tempo de conhecimento, envolvimento e reconhecimento de uma marca pelo público também acaba comprimido.

Logo, na hora das escolhas do público, aquelas marcas que conseguem construir uma conexão mais significativa com sua mente têm mais chance de serem reconhecidas (diferenciação) e escolhidas.

Ora, para esse reconhecimento e diferenciação, estratégias calcadas no conceito das Lovemarks

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tornaram-se uma maneira eficaz de sobrevivência das marcas. Elas são marcas que possuem relações sinceras com seus usuários, que cumprem com suas promessas e que procuram garantir que seus usuários estejam sempre satisfeitos, de fato: ou seja, relações afetivas.

De acordo com Roberts, nós, seres humanos, necessitamos amar e ser amados, estabelecendo vínculos. Ainda, segundo o autor, o relacionamento com as lovemarks é uma dinâmica de vínculo bidirecional que demanda dedicação e tempo. Em outras palavras: conexão afetiva. É graças a este tipo de conexão que passamos a reconhecer algo como importante e com o qual desejamos proximidade.

64 Lovemarks

As lovemarks dizem respeito à humanização das marcas, sobre como as pessoas criam um relacionamento forte com elas, se apropriam de seus valores, tornando-se fieis e defensoras delas, isto é, cultivando a necessidade do ser humano de uma relação de amor com os objetos.

O autor Roberts criou um gráfico para posicionar as Lovemarks, que mostra as variáveis amor e respeito.

respeito

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Trustmarks

Lovemarks amor

Commodities

Modismos

66 Lovemarks

Commodities Segundo ele, as marcas que possuem pouco amor e respeito são consideradas commodities, pois as pessoas veem pouco valor agregado, como a ferramenta de buscas na internet Bing, que não possui um valor de diferenciação no mercado.

Modismos As que possuem pouco respeito e muito amor são consideradas modismos, como é o caso da John John e muitas marcas de roupas e acessórios como ela, por não inspirarem laços duradouros com elas.

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Trustmarks As que possuem muito respeito e pouco amor, nomeadas pelo autor como Trustmarks, geralmente são marcas bem consolidadas no mercado, que é o caso do serviço global de entregas, FedEx.

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E por fim, há as Lovemarks, aquelas marcas que possuem muito respeito, amor e são bem consolidadas.

Elas são amadas pelos seus consumidores, que se tornam “donos” delas, tomando para si os atributos com os quais se identificam e propagandoos em meio às pessoas com as quais convivem. Um exemplo é a marca mundial de aparatos tecnológicos Apple, que se estabelece como uma marca com produtos exclusivos, que contam com a simplicidade e tem a conotação Slogan é uma frase concisa de impacto, sonora e que é utilizada para enfatizar uma expressão/ uma ideia que sintetize e acompanhe a marca.

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de um produto “descolado”, mediante a seu slogan3 “Pense diferente” e a sua trajetória de um produto sempre focado em inovação e design.

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Em 2011, o criador Steve Jobs faleceu e tal fato gerou comoção mundial. Neste dia, diversos fãs acenderam velas on-line em apreço e luto ao criador da marca.

Além de comercializar seus produtos, a marca oferece uma experiência que é conectada em todos os pontos de contato de seu usuários, até os mínimos detalhes do produto.

70 Lovemarks | Relacionamento de uma lovemark com o consumidor

Relacionamentos de uma lovemark com o consumidor As lovemarks entendem a necessidade da criação uma relação afetiva com seus usuários. De acordo com Roberts (2005, p.50) compreensão de que para “os cidadãos do mundo, seus pertences acrescentam significado à vida. É por isso que os compramos, trocamos, damos, valorizamos e possuímos.” Isto é, o autor defende que as marcas devem atender às necessidades e centralizar-se no usuário ganhando sua confiança

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e, consequentemente, criar um relacionamento baseado no afeto. Sabendo disso, as conexões emocionais com os consumidores devem ser o alicerce de todas as decisões estratégicas da marca.

Para isso é necessária uma compreensão profunda do usuário, criando-se uma relação de empatia que busca antecipar suas necessidades, desejos e apresentar-se capaz de supri-los amplamente.

Um exemplo disso são os lápis de cera da Crayola, que possuem tons de cores específicos e um cheiro único, mas que, na década de 1990, decidiu mudar alguns desses tons e recebeu muitas críticas negativas de seus fãs, pois os usuários criaram uma relação de afeto tão grande que não conseguiam se ver sem esses tons e não aceitaram a mudança.

72 Lovemarks | Relacionamento de uma lovemark com o consumidor

Nesse contexto, a relevância que uma marca possui está associada à organização da mensagem que ela emite. Ela deve buscar se relacionar afetivamente com o usuário e convencê-lo a se comprometer com a marca para sempre (ROBERTS, 2005). Através da visão de Roberts, com a qual eu tendo a acreditar, as marcas podem tornar o mundo melhor por meio do compromisso com o consumidor, em uma conexão consistente.

As lovemarks vão “[...] muito além das metas estabelecidas, hoje elas buscam criar conexões novas e emocionais com as pessoas; algo que as pessoas possam amar e se inspirar e que ajude as pessoas a tomarem decisões, propor uma nova forma de conectar se” (ROBERTS, 2005).

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Logo, para a existência dessas conexões é necessário uma relação de respeito e de fidelidade de ambas as partes. Ademais, as lovemarks consideram a confiança e a sua reputação como um princípio essencial, pois sabem que para alcançarem seus objetivos, precisam oferecer o que possuem de melhor. A partir do momento que isso ocorre, conseguem envolver seus clientes, pois mostram-se dispostas a ouvir seus usuários e a assumir compromissos com eles. De seu lado, ao saberem que podem contar com a marca, os usuários demonstram interesse por sua história, aproximando-se delas e tornando-se mais confiantes com sua escolha.

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Entretanto, um caso bastante conhecido de traição da relação de seus consumidores pelo lado da marca, envolveu a Coca-Cola, na década de 1980, quando a empresa lançou um novo produto, a New Coke. A partir de uma pesquisa de campo, a Coca-Cola identificou que as pessoas preferiam um refrigerante mais adocicado e, a partir disso, lançou o novo produto. Porém, para surpresa da Coca-Cola, o produto foi criticado pelos consumidores, que, com medo do produto original sair de linha, fizeram diversas campanhas para exigir a volta do produto original. Neste período, foram registradas diversas ligações telefônicas à empresa com o mesmo pedido. A Coca-Cola manteve a fabricação do produto original e retirou o novo produto do mercado.

Esse é mais um exemplo de fidelidade dos usuários e compromisso, por parte da Coca-Cola, em ouvir a necessidade de seus consumidores.

76 Lovemarks | Relacionamento de uma lovemark com o consumidor

Contudo, esta trata-se de uma visão otimista sobre o relacionamento da marca com o consumidor, outros autores como Naomi Klein trazem uma visão oposta a do Kevin Roberts, mostrando que essa relação de consumo, trata-se de uma relação alienadora e “imperativo maníaco” (KLEIN, 2002, p. 43) do branding que visa difundir os seus valores por via dos meios oportuno. Por exemplo a sofisticada marca de roupas Zara, presente em muitos países, inclusive no Brasil que em 2011 foi responsabilizada pela utilização de mão de obra escrava.

A

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Amantes da

marca

Consumidores que são fãs da marca são um ponto forte de defesa e propagação do amor à ela. Como esses consumidores construíram um relacionamento intenso, conseguem propagar o afeto que possuem para outras pessoas. Podemos chamar esses consumidores de amantes da marca. Pessoas que possuem relações fortes tendem a ser mais tolerantes a erros, já que, depois de fidelizados com a causa, permitem-se esperar pelos serviços a serem oferecidos e suportar pequenas falhas devido à confiança que possuem.

78 Lovemarks | Amantes da marca

Os usuários fieis se relacionam com a marca em mais de um meio. Além do consumo usual do produto, muitas marcas promovem eventos que estimulam o consumidor a criar uma convivência com outros usuários, fazendo com que eles sintam-se pertencentes a um grupo. Um exemplo são os eventos que a HarleyDavidson promove: diversos motociclistas se unem para realizar passeios com suas motos. Essa é uma forma dos usuários se sentirem pertencentes à comunidade que, de certa forma, os diferencia dos demais motoqueiros.

Além disso, é uma ótima maneira de divulgar a marca e despertar o interesse de outros motoqueiros em pertencer a esse grupo.

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80 Lovemarks | Amantes da marca

Logo, essa é uma maneira de disseminar a marca, fazendo com que ela esteja presente em diversos ambientes que as propagandas tradicionais não alcançariam. Estes consumidores agem como guardiões da marca: além de a divulgarem, é a partir de sua exigência que garantem que ela permaneça com o foco em seus princípios. Princípios que, em muitos casos, estão assentados em aspectos visuais extremamente sutis, como a tipografia. Esse é o caso da IKEA, que em 2009 mudou a tipografia de sua logo, passando da tradicional Futura para a Verdana.

A mudança da fonte elegante, originalmente usada, para uma fonte moderna, facilmente encontrada pela Microsoft, gerou uma forte crítica de seus consumidores leais, que ficaram descontentes com tal mudança.

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Antes (Futura) Depois (Verdana)

82 Lovemarks | Amantes da marca

Em contraponto à visão positiva que Kevin Roberts possui sobre divulgação espontânea dos valores da marca, Naomi Klein (2002, p.31) compara os guardiões a mini cartazes que abrem mão de sua expressão individual (ou pelo menos a atenuam), afirmando que “os logos passaram a ser tão dominantes que transformaram essencialmente as roupas no que parecem ser portadores ocas das marcas que representam”.

Ou seja, de acordo com a autora, mais do que uma conexão afetiva com parte do público que as abraça, as marcas apresentam-se como um elemento capaz (ou quase) de preencher vazios existenciais, invertendo os papéis: se antes as marcas e produtos eram parte da vida das pessoas, agora, num contexto cada vez mais midiatizado, partes das vidas e experiências das pessoas passam a ter algum significado ou importância

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por estarem relacionadas às marca. Quer um exemplo disso? Facebook ou Instagram: o usuário é o conteúdo. Ou seja, não se consome produtos ou serviços, consome-se as imagens editadas conforme os valores que cada usuário deseja promover de suas vidas.

84 Lovemarks | Amantes da marca

Uma outra maneira de engajar e transformar os consumidores em amantes da marca é por intermédio das histórias. No momento que uma história é partilhada, as pessoas se identificam e se aproximam ainda mais de seu universo. Ao usar narrativas, revela-se algo “íntimo” que retrata a existência da confiança da marca em seu público e, consequentemente, as pessoas sentem-se mais à vontade para também compartilharem histórias pessoais. Diante disso, é responsabilidade da marca estar presente para ouvir as narrativas de seus consumidores, mostrando reciprocidade a seus admiradores. A partir dessas histórias compartilhadas pelos usuários é possível captar insights que revelam o que está internalizado neles e, consequentemente, entender melhor como pensam e se comportam.

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Como exemplo, é possível citar a campanha criada, em 2014, pela marca de absorventes Always #likeagirl. Essa foi criada a partir do depoimento de diversas meninas sobre limitações impostas a partir da frase pejorativa “como uma menina”. A campanha foi inspirada na ideia

86 Lovemarks | Amantes da marca

de o início da puberdade e a primeira menstruação são marcados pela diminuição da autoestima de uma garota, diante desse fato, o objetivo da campanha é desconstruir frases machistas e mostrar que nada pode as impedir, nem mesmo a menstruação. Dentre as ações realizadas na campanha, a marca utilizou do Twitter para ser o meio no qual as histórias dos consumidores poderiam ser compartilhadas utilizando a #likeagirl.

O usuário é fundamental para a construção da marca.

Ele é agente, bem como todas as pessoas que se envolvem com a marca de alguma maneira, desde os funcionários da empresa aos que têm contato com o usuário no ponto de venda. Nesse sentido, quando a marca dá poder a essas pessoas, elas se apropriam da marca e retribuem em forma de confiança, tomando a causa para si.

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Pilares de construção de uma Lovemark: os atributos que estabelecem conexões emocionais.

Conforme a teoria de Kevin Roberts (2005), é necessário utilizar três atributos para transformar uma marca em uma Lovemark. São estes: “mistério”, “sensorialidade” e “intimidade”.

88 Lovemarks | Pilares de construção de uma Lovemark

O “mistério” está relacionado a concepção de uma narrativa que explora o imaginário do consumidores e muitos casos a criação de uma situação enigmática por meio de revelações sigilosas que conectam o passado com o presente e projetam o futuro. O mistério associa-se às aspirações da marca, que são dívidas com o usuário pela exploração de seus sonhos e, por meio da criação de mitos e uso dos ícones gráficos, cria uma relação com histórias que circundam o imaginário e criam uma aproximação com ele.

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Um exemplo foi a narrativa criada pela Red Bull, que usou o mito de que usavam sêmen de touro e, por isso, seria uma bebida poderosa que lhe “daria asas”. Dessa maneira, o mito é explorado para aumentar a expectativa do consumidor em relação ao produto, contando o passado, para a pessoa consumir no presente e “ganhar asas” no futuro.

90 Lovemarks | Pilares de construção de uma Lovemark

A “sensorialidade” diz a respeito à utilização dos sentidos (audição, visão, olfato, tato e paladar) para aumentar a relação do produto com a marca. Desse modo, quando mais de dois sentidos são associados a um produto, aumenta-se a fixação da marca. Por exemplo, quando se lê um livro impresso, você aproxima-se dele por fatores além de seu conteúdo, como atração pela capa, pelas cores utilizadas, o toque do material das folhas, sua textura e o cheiro que o papel possui.

Por esses motivos, muitas pessoas apegam-se aos livros impressos como algo especial que possui mais valor que um e-book, por exemplo.

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Vale ressaltar que não é necessário explorar vários sentidos no momento do consumo do produto. Em muitos casos, a multiplicidade de sentidos pode ser explorada em outro ponto de contato, como as lojas que possuem cheiros específicos. Essas explorações sensoriais são uma forma de envolver e imergir o usuário no mundo que a marca deseja criar, ou seja, proporcionar uma experiência com valor percebido.

92 Branding: sob a ótica do Design

Por exemplo, a Starbucks, além das bebidas singulares, tem em seus estabelecimentos uma ambientação romântica, com móveis exclusivos, música ambiente (jazz) e o cheirinho maravilhoso de café. Além dos aspectos sensoriais, o Starbucks teve a sacada de colocar em cada pedido o nome do consumidor. Essa personalização, somada às anteriores citadas, cria uma intimidade com o usuário que se sente junto à marca.

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A “intimidade” diz sobre o relacionamento criado entre a marca e o usuário. Para que um relacionamento forte e duradouro seja construído, é necessário que exista pessoalidade entre as partes. Esse conceito liga-se aos dois outros pontos, pois o conhecimento da história, somado aos sentidos explorados, levam ao estreitamento das relações.

Esse atributo também fala sobre o compromisso da marca com o usuário, em como a marca deve sempre se atentar aos detalhes para que honre com seu compromisso firmado em sua promessa e valores. Além disso, é necessário ter empatia para compreender os anseios e dificuldades de seus usuários, entender, emocionalmente, com quem ela está se relacionando e assim poder ouvir e aprender com seus usuários.

94 Branding: sob a ótica do Design

Um exemplo de marca que criou uma relação afetiva com seus usuários é a Marvel. Ela posiciona-se como uma editora de quadrinhos que entrega mais que revistas ilustradas, mas também carrega histórias que se conectam com a realidade. A editora de quadrinhos americana criou um envolvimento forte com seus usuários e utiliza diversos suportes para conectar velhas

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histórias às expressões atuais, sempre atentos às particularidades e necessidades da sociedade no momento da produção. A marca lançou em abril de 2019 o filme Avangers: o ultimato. A expectativa do filme criada pela campanha de marketing sigilosa criou um mistério sobre o enredo. O Ultimato conecta-se aos filmes anteriores, principalmente ao Guerra Infinita no qual o vilão triunfou seu plano de dizimar metade da sociedade, para dar continuidade e desenvolver a história que acontece no contexto atual da sociedade. As referências ao filmes anteriores geram humor e aproxima seus fãs por compreenderem o contexto.

96 Lovemarks | Pilares de construção de uma Lovemark

Para concluir, cabe retomar o caso da marca Apple, apresentando como a marca constrói os atributos (mistério, sensorialidade e intimidade) para se posicionar como uma lovemark. O mistério da Apple inicialmente se dá pela narrativa da criação da marca. A Apple foi fundada em 1976 por Steve Jobs e Steve Wozniak.

Os dois jovens apaixonados por tecnologia tinham como intuito de originar tecnologia facilitando a usabilidade. Inicialmente a ideia não deu certo, mas os dois não desistiram. Em três anos o cenário mudou completamente e a Apple tornou-se um ícone de modernidade. Seguidamente, a história da marca conectase ao cenário atual dela, que é referência em tecnologia, inovação e design. Além disso, para explorar o sonho e expectativas dos consumidores, cada lançamento é tratado como um segredo, que gera muitas hipóteses de como será o novo produto e o futuro da marca, que

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é apresentado no evento articulado por ela com o objetivo de aumentar o mistério que a circunda Os produtos lançados pela marca são disruptivos e tornaram-se ícones, que por muitas vezes representam a categoria, como o iPod, que revolucionou a indústria fonográfica. O segundo pilar que diz sobre a sensorialidade é amplamente explorado pela Apple. A preocupação visual da marca é notória. O iPhone, por exemplo, que possui estética minimalista (com apenas um botão na parte frontal) e inovou no mercado ao apresentar o touch screen, um sensor que estimula o tato. Além disso, durante o uso, os produtos emitem sons típicos

98 Lovemarks | Pilares de construção de uma Lovemark

(ao iniciar as tarefas com o produto ou quando algo está errado) explorando a audição. Logo, o usuário recebe frequentemente estímulos sensoriais, desde a compra em uma loja física, que possui uma ambientação específica, ou o recebimento do produto em uma embalagem peculiar ao uso do produto. E por fim, a intimidade da Apple com seus fãs que é consolidada desde a concepção dos produtos a escutar os feedbacks de seus usuários depois de lançados. Como exemplo, após o lançamento do primeiro iPhone, o desdobramento de outras versões e atualizações mostraram a preocupação com os consumidores.

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05.

100 Branding: sob a รณtica do Design

BBRA N

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I NI N GG DD N

102 Branding

Como apresentado até aqui, a marca carrega um significado denso e complexo. O termo branding está relacionado à gestão da marca em todas suas aplicações e relações, a fim de garantir que a marca alcance os valores intangíveis almejados. Gerir uma marca significa preocupar-se com a experiência do consumidor e considerar todos os meios em que a marca se comunica para garantir que a mensagem desejada seja compreendida. Também engloba a busca por uma evolução contínua do relacionamento das pessoas com a marca. Essa perspectiva acompanha a marca desde sua concepção, incluindo o discurso desde seu lançamento, implementação e constância.

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Para esclarecer como atuam os profissionais de branding, citaremos algumas ações coordenadas por eles, que visam a organização de uma marca: visão e valores; a cultura e estruturação da organização; os propósitos e a essência da marca; sua implementação; a qualidade do produto; o relacionamento do produto com o usuário e o contato afinado com os canais de venda. Ou seja, esta dinâmica se estende por todos pontos de contato em que a marca se apresenta. Além disso, ressaltase a importância da imagem interna, que diz sobre a infraestrutura e organização de uma empresa, com o objetivo de propagar os seus valores dentro e fora da instituição. É responsabilidade do branding zelar pelas qualidades percebidas, tanto nas funções de uso quanto nas simbólicas. Pensar em como, onde, porque e em que contexto o produto é utilizado bem como identificar quem, como e onde será a oferta do produto.

104 Branding: sob a ótica do Design

Cabe citar a companhia multinacional de mídia Disney, que busca levar entretenimento de qualidade para toda a família. A marca foi criada 1923 e, durante as duas primeiras décadas, tratava-se de um canal de desenhos animados. No decorrer dos anos a marca expandiu e se tornou o que é hoje: uma marca estúdio de criação de filmes, selos de gravadoras e peças teatrais, acessórios da marca (chaveiro, tiara, copo, materiais de escritórios e camisetas), redes de televisão, mídia interativa e uma rede de parques e resorts. A promessa da marca é fazer com que a realidade e

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a fantasia possam se confundir e, para que isso aconteça, é necessário garantir que todos os canais pelos quais que a marca se comunica estejam alinhados. Um exemplo disso é dentro de um dos pontos de contato da marca: a Disneyland. A experiência de “estar” na Disney. O parque temático preocupa-se com todas ações do usuário, que até dentro de seus restaurantes as refeições são servidas por personagens da marca, garantindo que seja um momento mágico. Internamente, os funcionários do parque recebem um treinamento para “criar a felicidade”.

Nesta formação, ganham um impresso com os principais pontos da cultura da organização e são estimulados a conhecerem e se apropriarem profundamente da marca.

Além disso, o parque conta com diversas atrações e interações que fixam a fantasia que o universo Disney deseja transmitir.

106 Branding: sob a ótica do Design

Ainda sim podemos citar um caso análogo, como a Coca-Cola. A marca possui uma identidade visual consistente, e mesmo diante da evolução da logo, é conhecida pela tipografia fluida, aliada a um elemento gráfico com forma orgânica e a cor vermelha. Além da forte identidade que está presente nos suportes e aplicações da marca, como nas embalagens, acessórios, propagandas, cartazes e vinhetas, a marca vende a emoção da felicidade.

Esta preocupa-se com o ambiente em que ela vai ser servida; a expressão das pessoas ao consumirem o produto; lançar produtos inovadores,como a Coca-Cola Diet, criada em 1982; a ouvir os que os consumidores pensam sobre a marca, como no caso da New Coke, citado anteriormente. Mediante críticas sobre o novo produto, essa voltou à fórmula original; criar melhorias e atender as necessidades

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do momento histórico vivido, como na Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola adaptou-se ao período com a utilização de latas, que permita os soldados transportavam o produto com facilidade e reduziu o preço para cinco centavos de dólar, e para a campanha criada em 2014 para a Copa do Mundo FIFA, “Junte todo mundo”, que além de levar os vencedores para assistir o evento,

108 Branding: sob a ótica do Design

lançou 11 modelos de latas da Coca-Cola com a logo adaptada a diferentes idiomas e as personalizações dos produtos para a data comemorativa do Natal.

A marca entende o estilo de vida do seu usuário e garante presença nos diversos cenários dele, como por exemplo o patrocínio de eventos como a Copa, criação de marca de roupas e sapatos e de produtos como acessórios. Além das diversas ações realizadas para engajar o público a empresa usa estratégias de 4

endomarketing para aproximar o público interno, os funcionários e garantir que incorporem e

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propaguem a cultura da empresa, como exemplo a ação realizada em 2016, nos jogos Olímpicos, no qual a marca é patrocinadora. O escritório da marca, no Rio de Janeiro, recebeu uma ambientação comemorativa, um “andar olímpico” e todos os funcionários ganharam ingressos para o evento.

A gestão da marca garante que ela seja reconhecida

4

Endomarketing trata-se

da gestão de pessoas dentro

pelo usuário, aumentando e criando a lembrança

de uma organização (BRUM,

dela e os tornando fiéis e amantes, para,

2010). Nesse sentido trata-

consequentemente, consolidar uma imagem no mercado como diferencial competitivo e garantir

se de uma conjunto de técnicas e estratégias que tem como objetivo criar uma

que o consumidor seja o centro para as tomadas de

consciência empresarial para

decisões da empresa.

que os colaboradores possam se apropriar e disseminar os valores da marca, ou seja, criar uma relação afetiva com a marca.

110 Branding: sob a รณtica do Design

06.

111 / 118

CON C LU SÃO

112 Conclusão

O branding é essencial para nós, designers, como diferencial competitivo. Além disso, o conhecimento sobre a gestão de marcas transforma a criação de identidade visual, tornando-a mais consistente, uma vez que se atenta a todos os detalhes e expressões de uma marca.

O questionamento permanente a todos os profissionais da área é se o branding busca conectar pessoas a seus interesses, buscando satisfação e melhoria na vida da sociedade, ou se é visto pela empresa apenas como uma ferramenta para gerar receita, como uma maneira de persuadir as pessoas para que elas tornem-se consumidores. Afinal, o branding pode se restringir à apropriação de valores para conquistar e alienar pessoas ou promover uma interação realmente bidirecional e empática que conecta interesses que podem transformar a vida delas, criando grupos de interação e construindo relações afetivas.

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Um exemplo que parece confirmar a primeira hipótese acima são as jaquetas da marca Patagonia.

Ela se compromete a, após a compra de seus produtos, realizar reparos neles com intuito de diminuir o consumo de materiais, mas que, ao mesmo tempo, garante que seus consumidores carregam a marca por muito mais tempo(mini cartazes), além de gerar receita ao realizarem a compra do produto.

Assim, podemos concluir que o branding apresenta os dois lados da moeda. Dessa forma, cabe aos profissionais e às empresas para as quais atuam decidirem por somente uma vertente (a mais pragmática) ou realmente buscar equacionar resultados econômicos com uma postura verdadeiramente comprometida com uma gestão de marca engajada em proporcionar relações verdadeiramente significativas para seu público.

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122 Branding: sob a ótica do Design

Este ensaio é resultado de um estudo exploratório e pessoal sobre branding e sua relação com o design, apresentando os princípios e conceitos básicos para compreensão do assunto.