作品集
喧鬧中的寧靜｜擔任 總召 展覽策劃/書冊總編/專案控管
臺北2050願景計畫｜擔任 專案助理理 市⺠民論壇策劃/簡報製作/案例例研究/⽂文宣物設計
臺北2050願景計畫｜擔任 專案助理理 市⺠民論壇策劃/簡報製作/案例例研究/⽂文宣物設計
cxcity從我到我們｜擔任 專案助理理 專案設計/專案簡報視覺統整
公眾外交 PUBLIC DIPLOMACY
cxcity從我到我們｜擔任 專案助理理 *內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
專案設計/專案簡報視覺統整設計
外 交 現 象
國 際 關 係
從國際「現實政治」重視的軍事、經濟等 硬性國⼒，發展出公眾外交「理念政治」 所獨有的軟性國⼒。⽬前新公眾外交提出 “精靈國⼒”概念，主張彈性運作軟、硬性 國⼒，爭取國家最⼤利益。
傳 播
使⽤傳播媒體及新興網路科技，向⽬標公 眾傳遞經過設計的訊息內容，來改變⽬標 環境的民意氛圍。
公共 關係
借⽤公關研究所發展的概念、模式、管理 策略來推廣國家正⾯形象與聲譽。
品 牌 化
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
運⽤企業品牌管理策略於國家品牌化，能 傳遞國家形象與影響⼒，可以吸引投資、 商業、提⾼⽣活⽔準甚⾄提供國際地位。
政府ｘ政府
外 交 類 型
以國家為主體、兩國政府正式對話，包 括正式談判、簽署公報、發出外交照會 等，屬最傳統的外交形式。
外交官ｘ外交官
屬⼈際層次的外交互動⾏為，外交官或元⾸ 間正式或⾮正式的「個⼈外交」。
民眾ｘ民眾
指兩國⼈民間的⽂化藝術、學術交流或媒體 報導，增進他國民眾對本國的瞭解與正⾯印 象，即⼀般所謂的「公眾外交」。
政府ｘ民眾
指⼀國政府試圖影響他國⼈民或菁英份⼦之 觀點，並進⽽轉變他國的外交政策，及另⼀ 種形式的「公眾外交」。
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
公 眾 外 交 要 素
▹
Significance
▹
何謂公眾外交的重要性
Images/Identity
Organization/ Operation
▹
組織與營運（操作）
▹
Information Design
圖像／⾝份
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
資訊設計
Resources Tools
資源⼯具
▹
communication /Technology
溝通／技術
新 公 眾 外 交 ⼒ 量
☆
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
★
★☆
☆
★
Smart power 彈性運作軟／硬性國⼒力力， 爭取國家最⼤大利利益。
國 家 軟 性 國 ⼒ 所 俱 備 的 吸 引 ⼒ 特 質
道德與價值 國家必須有堅持的道德觀或價 值觀的國家形象，才利於本⾝ 國際形象的塑造。
消費產品 許多⼈藉由使⽤或聽聞某國家 的產品，因⽽對該國的印象良 好。
民主的制度與政治追求民主及維護民主是眾多國 家的⽴國精神。
媒體與資訊提供 媒體資訊產業越進步的國家， 越能向國際發出訊息、製造機 會讓他⼈接受本⾝的看法。
教育
關聯性-
藉由讓他國⼈民接受語⾔訓 練，能拉近彼此距離、影響認 知及態度。
⼀個國家的專業與經驗若⾜ 夠，便能從他國關切的事項找 出能扮演的⾓⾊、進⽽對他國 發揮影響⼒。
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
⽂化與⽣活型態 國家的⽣活型態往往能成為其 他國家⼈民追求的
對外導向與內部開放開放⽂化的國家往往會把⾃⾝ 的⽂化投射到他國，並影響對 ⽅。
公 眾 外 交 與 傳 統 外 交 差 異
公眾外交
⼈民
關鍵⾓角⾊色 Key actor
國家
吸引⼒
權⼒力力來來源 Source of power
強制⼒量
好的國際公民/相互利益
外交策略略 Strategy
塑造喜好
⽬目標 Objectives
夥伴關係/網路 興利
傳播⽅方式 Communications 政府的⾓角⾊色 Role of government
權⼒運作/現實政治 灌輸關念 宣傳／⾃我推銷 指導
對資訊的態度 Attitude to information
機密/秘密交換
多邊
國際架構 International structure
雙邊
贏/贏
⼼心態 Mindset
開放/建⽴信任/信⽤
為了價值或國際穩定 *內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
戰爭 War
贏/輸 為了⼟地或經濟利益
傳統外交
國家品牌 BRAND STATE 『形象與聲譽漸漸成為國家戰略資產的重要部分。』
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
國家形象⽬標 1.塑造國家印象 2.決定國家在國際的地位 3.影響國家的永續發展
投⼊資源需要以⾧遠投 資的眼光建⽴與維護
投⼊資源不能以成 本/負擔來 評估
戰略strategy
『形象與聲譽漸漸成為國家戰略資產的重要部分。』
外銷品牌出⼜
觀光
6
elemental composition 國家品牌要素構成
⼈民
⽂化與傳統
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
投⼊資源
外交與國內政策
品牌定位發展流程
TA
▹
⽬標公眾分析
▹
☆ 品牌識別
+
▹ 釐清品牌構成要素
尋找定位機會點
▹
▹ 建構形象品牌
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
持續進⾏品牌管理
+
品牌定位強調創造與⽬標公眾間的某種『機會』關係，⼀個能綜合含刮 多數概念的品牌定位通常擁有較⼤『機會』，也較具競爭能⼒。
尋找定位機會點
Relevance 相關性
指品牌與⽬標公眾的關聯程 度，例如前述所指的功能性、 情感性等需求，越了解公眾， 就越能發掘其⽣活經驗與對世 界的期望，也就越可以創造出 符合公眾⼜味的形象品牌。
Credibility 信⽤度
為職⽬標公眾對形象品牌忠誠度的關 鍵在於該品牌是否經得起檢驗，並信 守所提出的承諾，因此品牌信⽤對持 續與⽬標公眾發展互動關係⾄為重 要。
Differentiation 分殊性
Stretch
品牌固然能創造價值，但如果 無法與其他競爭品牌區隔，則 終究無成為領導品牌，因此， 機會點乃是經過評估競爭對⼿ 優點與缺點後所得到的新定位 途徑。
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
延展性
成功的形象品牌除了貼近⽬標 公眾需求，更重要的是促動創 新觀念，延伸出新的品牌價 值。
釐清品牌構成要素
只推動特定戰略⽬標已達成上述 願景，故所提出的⽬標與構想應 該是務實的、可⾏的。
Vision
係陳述品牌存在的理由，說明品 牌與世界的關係，並勾劃未來的 期望，以期激發⽬標公眾對品牌 的熱誠(aspiration)。
Mission value 強調品牌與⽬標公眾認知之間的關 係，換⾔之，品牌必須考量公眾的 ⼼態、道德、核⼼價值等。
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
國家形象圖 繪製⼀個國家形象圖可以幫 助政治菁英進⾏ＳＷＯＴ決 策分析，探討國家形象的問 題或優勢，並據以研擬因應 策略，例如針對國家發展願 景（不論源⾃決策者主觀期 望或是配合客觀環境條 件），提出符合需求的形象 指標，然後繪出現有的（包 括國⼈⾃我評價與國際公眾 評價兩類），以及期望未來 達到的形象圖，在⽐較現有 與未來兩者間的落差後，可 以據此歸納出改善（或重 建）國家形象的重點、⽅向 與配合策略。
硬體建設 政府效能與 法律系統
全球連結與 知名度
☺ ⚇ ☹
⾦錢價值
友善
⼈⼒資源
創意
創新
市場開放性
＊虛線代表期望未來來達到的形象表現 ＊每⼀一個形象⾯面向的表現程度分為優可差三個等級
勞⼯關係
服務⽔準 品質
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
『⼤事件』⾏銷 (mega-event)
國際事件 重要競賽 (contest) 重⼤慶典 (coronation)
⼤事件(mega-event)就是『⾮常態性、事先經過計畫、被正 式公佈、加上被宣傳，能引起國際媒體⾼度關注的⼀種慶典 式「媒體事件」，這類事件並能吸引來⾃本國或國際社會的 ⼤量觀眾。』
**『國際事件』：公眾外交⼈員應從複雜的國際事 務中找出各種可供「運作」的議題，並從中發掘可 以發揮⾓⾊貢獻的契機。就公眾外交的使命⽽⾔， 只要這些「國際事件」存在⼀天，政府、民間、組 織或企業界就有參與貢獻的機會
**「媒體事件」：是獨特的外交形式，舉辦全球性 的「媒體事件」是國家形象管理的重要策略之⼀， 所以越來越受到各國政府的重視。
偉⼤事蹟 (conquest)
『⼤事件』⽬的
1
強化與國際社會的貿 易及外交關係，促進 觀光、外來投資，甚 ⾄只是讓世⼈知道有 這麼個國家存在。
藉由活動主題塑造國際民 意對國家的「印象聯 想」，提升國家地位，例 如透過舉辦環保會議讓他 國⼈民產⽣該國重視環境 ⽣態的聯想。
3
學習有關技術、⾏政 管理經驗，累積與國 際社會的互動關係。
2 4
塑造政府的合 法地位，或傳 播國家的意識 形態。
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
透過活動激勵⼈民 ⼠氣，團結國家。
5
發展策略性品牌管理途徑
SWOT分析
論述基礎
進⾏國家的ＳＷＯＴ 分析，釐清國家的優 劣勢、機會及挑戰。
⾬傘概念
找出具國家代表性的產業、 ⼈物、⾃然景觀或（歷史） 事件，作為國家品牌及國家 故事的論述基礎。
有效配置 國家預算或資源要有 效配置於每⼀項品牌 活動。
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
發展國家品牌「⾬傘概念」， 已涵蓋所有分⽴的品牌活動， 建構綿密的品牌網絡。例如在 國家⽀配品牌之下，應該設計 上位品牌、⽀撐品牌及獨⽴品 牌以相得益彰。
事件公關 採⽤全球⾏銷式的「事件公關」 ⼿法，由政府機構主導，結合民 間企業及⾮政府組織⼒量，以活 動創造議題，⽤議題傳播訊息， 進⽽改變⽬標對象對國家的認知 態度。
國家形象的轉換模式
⼀個⾼度負⾯國際形象的國家是不可能⼀步到位直接轉換到⾼度正⾯國家， 最好徇著國家形象轉換的Ｕ⾏曲線，⼀步步的慢慢進步。
*內容源於『公眾外交—軟性國⼒力力，理理論與策略略』⼀一書
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謝謝指教